直播营销的建议篇1
本文认为，尽管会议营销具有一定销售的功能，但是从企业的销售流程持续性、销售组织架构稳定性、销售管理易操作性等角度考量，会议营销不具备与直销、传统制渠道相比拟的适应于企业长线经营的优势。因此，本文将研究重点侧重于会议营销所发挥的特定营销传播手段的功能，并把会议营销这一特定营销模式放到企业战略发展的大视野下去考察，考察其对企业整体市场发展战略的贡献；并通过把握广告主在会议营销实践中的问题和挑战，提出相应的战术。策略，为广告主更好地开展营销广告活动提供借鉴、参考。
一、广告主会议营销运作的战略应用
会议营销作为一种特定营销模式，概况起来，其对企业市场发展主要有以下三点贡献：
(一)搜集数据，直接、深入把握市场及消费者
企业安身立命的根本是市场、是消费者。而会议营销即是可以在较低时间、资金等成本投入下的数据库营销。在针对企业目标消费人群的数据库建立以后，企业可以根据每一次的会议以及后续的服务和回访，对数据库不断的更新、分析、整理，实施动态管理。不仅可以使企业及时、准确的了解消费者的真实信息及动态，更有利于企业为消费者提供个性化的产品和服务，并根据市场动向来改进自己的产品、服务乃至为企业未来的市场走向、战略制订提供线索。
案例：不少工业企业使用会议营销，并由此建立了客户资料数据库。企业通过数据库对区域客户进行行业分类、产品分类、使用分类等，整体掌控了企业产品在不同销售区域的优势与劣势，制定出更为准确有效的市场推广策略，从而大大提高其市场占有率1。
(二)投入低，收益快，中小型企业撬动市场的有力杠杆
不同于传统销售渠道．会议营销省却了经销商、商等中间环节，节约了渠道建设维护的费用；同时。会议营销又具备了较好的即时销售的功能。而很多中小型企业通常各项资源有限，无力承担传统媒体广告投放拉动加区域渠道开发的传统市场营销模式的巨额营销推广费用。因此，很多中小型企业运用会议营销作为启动市场的有力杠杆，达成销售。利用会议营销投入成本低、直接销售、资金回笼快的特性，以会议营销作为企业发展战略的第一步，为其后续发展进行资金和品牌忠诚度的原始积累。
案例：某保健品企业。该企业在成长期阶段放弃传统的大众媒体的宣传形式，运用会议营销形式进行传播与销售，短短几年时间，积累了销售额数十亿，而后赞助公益事业捐款亿元人民币，塑造品牌。2
(三)激活终端，品牌、销售双促进
随着大众媒体广告效果的日益降低，其对终端销售力度的拉动作用也在不断减弱。如何提高广告传播效果，有效激活终端、拉动销售成为广告主面临的重大课题。而会议营销正是广告主激活终端的有效工具之一。
会议营销集品牌宣传和销售功能于一身。一方面，它具备了线下广告活动立体、互动的传播优势，具有较好的品牌传播效果，是完善企业传播链条．打造企业美誉度的有力武器。大众媒体广告投放是打造企业知名度的有力武器，然而对于提升企业美誉度往往效果有限。因此，企业通常会进一步通过会议营销等人际、群体传播形式的传播优势――信任度高、说服力强、深层接触、可塑性强、舆论领袖引导等特性，进一步塑造企业美誉度，建立一条完整的传播链条：企业大众传播体系――企业人际传播体系――企业大众传播体系(线上广告与线下广告的有效整合)；企业知名度传播――企业美誉度传播――企业深层美誉度传播。
案例：某知名食品企业。该企业是食品行业的佼佼者，拥有较高的知名度，随着企业发展规模的壮大，企业谋求进一步的突破，试图建立行业领军者形象，为此该企业积极进行以食品行业业内知名人士及相关政府官员为营销目标的会议营销活动，并结合大众媒体进行报道，塑造行业领军者形象。
另一方面．它基于群体传播特性，可以使消费者的购买决定除了基于自身对产品的感知和判断外，很大程度上受到从众心理的影响从而做出购买决策，较好的拉动即时销售。
案例：某东北保健品集体会议营销起死回生。位居保健品行业第一梯队的该集团由于遇到媒体集体封杀公关危机遭遇致命打击――消费者退货、―药店退货、经销商要求退货。―危机事件使得该集团元气大伤，在传统营销模式上复出已经回天乏力。于是在这种背景下该企业放弃大众传播手段，借鉴并摸索了一套行之有效的会议营销模式，实行品牌建设与达成销售双促进的策略，2005年该企业年销售突破15个亿，稳坐会议营销三甲的位置3。
二、会议营销的营销传播优势
(一)营销传播成本相对较低
会议营销运作与传统大众媒体传播手段运作相比，具有进入门槛低、成本低。投入回报率高的特点。依据该特点，会议营销尤其适用于三种类型的企业：其一，适用于实力相对较弱、不能承担巨额传统媒体广告投放的中小型企业；其二，适用于营销推广费用紧缩，营销策略相对保守、不冒进的企业：其三，适用于追求见效快，高投入产出比的企业。
(二)利用参会者启动“多米诺骨牌”传播效应
我国的市场还不是很规范．像医疗保健品的市场还经常发生欺骗和损害消费者利益的事件．导致消费者对产品的信任度降低，传统的广告越来越难以打动消费者。而区别于传统的营销推广的模式，会议营销最大的特点在于和消费者建立了信任和情感的纽带。会议营销通过让消费者对产品进行现场的体验以及营销人员对消费者的面对面的个性化的讲解和服务，让消费者从理性上认同产品．并产生信任和好感。而“每一个消费者的背后更有二十五个消费者在等待”，会议营销往往具有颇为强大的口碑传播效应。
当企业和一个消费者建立了信任和情感的纽带以后，就很容易启动以他为核心的周边人群的“多米诺骨牌”传播效应。会议的策划者可以有意制造一些能吸引消费者讨论兴趣的活动或环节，让产品或企业自然地成为人们的话题。会议营销还能通过对消费者数据库的分析以及根据消费者现场的表现来重点培养一些消费者，使之成为他交际圈中的舆论领袖。
案例：某国内知名保健品企业。该企业注重消费者网络的建立和关系的维护，企业认为消费者不仅仅是一张消费的网络还是一支营销的力量，培养忠诚消费者，通过忠诚顾客的口碑宣传向其他顾客介绍产品，形成一个具有生长力的消费者网络。会议营销作为企业忠诚消费者的孵化器，最终为传统销售网络提供了消费力量。
(三)传播针对性强、集中度高
会议营销是直接针对特定人群，为解决既定营销问题进行的营销活动，并依据营销目标对与会人员进行事先甄别，进一步减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节省了相应的企业资源。面对不同的与会者，企业可以达到不同的宣传作用。例如，面对消费者和经销商的会议。企业通过强调产品和服务的质量，获得信任以促进销售；面对广大公众，企业则可以通过一系列的爱心体验活动，在公众心中树起企业良好、健康、热心社会的形象，从而让品牌深入民心；而在针对政府的会议营销中，企业可以不失时机的展示企业以往的业绩以及现在的实力，以达到政府公关的目的。
(四)具备线下广告活动双向互动，直接体验的立体传播优势
会议营销企业与目标受众进行双向互动的深度沟通。这一营销模式不仅有助于目标群体较为立体、深刻的了解和感受企业，更有助于企业依据目标群体的反馈，进行制定或调整营销策略，提高企业营销传播效率。
企业运用会议营销，设计娱乐体验、情感体验、文化体验等多种体验形式，使得目标群体能有机会了解企业的经营方略、经营理念、企业使命，产生群体一致性认同、价值观认同等深层次的认知，加强对企业的忠诚度、亲密度。
案例：某保健品企业。该企业为联络目标受众，定期举办“品牌屋”会议营销。品牌屋形式的会议营销主要目的不是销售产品，而是使品牌屋成为企业品牌、文化的传播阵地，使得目标消费群体被企业的文化与品牌理念相吸引，汇集到企业品牌屋中。如：该保健品企业针对老年群体，开设打麻将、棋社、戏杜等方式，并通过当地报纸进行公关传播，增强会议营销的影响力，又拉进了与老年人群体的情感距离。
(五)具有较大创新窒闷，有助于企业营销传播差异化突围
随着企业间竞争升级，营销传播的突破创新日益成为企业面临的一大难题。而会议营销却没有既定的模式，如同公关活动一样变化万千。只要在企业营销目标、方向及成本控制范围内的原则下，企业可以灵活设计、自主创新、调整会议营销流程，拥有较大的运作、发展空间。
三、会议营销运作中的挑战及相应策略应对
(一)统筹运作，控制成术
激烈的市场竞争环境下，科学的控制营销成本成为企业构筑竞争优势的重要手段之一。由于会议营销属于分众传播，为了实现传播的规模效应和持续性，企业会依据营销目标制定系列化的会议营销方案。这就要求企业不仅要注意降低单场会议每个操作环节的成本，例如会议前对资源的合理配置和整合、对会议过程中各种活动的协调安排，同时要考虑系列会议营销的传播效果、其他营销传播方式的组合使用，合理配比投入，提高投资回报率。
案例：上海一家以“卫生部某计划”冠名的企业会议营销开始前，先是在新民晚报、晨报上连续以整版上了好几天的广告，接着在梅陇广场租了一个可以容纳1500人的会场。但当天只有190多人到会，还有至少50人是其他同类产品的厂家的业务人员，整个会场没有一点气氛，最后不得不草草收场。事后负责人总结：他们争先并没有准确地评估媒体的影响力和可能参加的人数，没有控制好前期的资源，造成了浪费4。
(三)营销模式雷同化，广告主面临创新挑战
会议营销方式的雷同和滥用削弱了传播效果，创新成为广告主会议营销面临的挑战。一方面可以对会议营销流程进行创新，推出组合的产品和服务形式。另一方面可以选择与其他营销推广方式相结合。如在会前借助线上的大众广告进行预热，提升会议的公信力和影响力；选取与事件营销相契合的时间展开，在会议营销过程中延续事件的主题，进行二次传播，使得在事件营销中传播企业，品牌知名度的基础上。发挥会议营销的人际传播效应，对企业、品牌理念等进行再解释，进行深度传播。
案例：某医药保健企业。该企业把高血压、糖尿病等易发、常见的五大疾病作为联谊会专场，再组织相应的销售产品，同时配备相应的专家和仪器。把产品、专家诊断、仪器监测、相关疾病知识介绍等打包集群提供给消费者，使会议营销的功能得以拓展，管理更专业化，效益更突出。
(三)企业会议营销运作需加强自律，进一步规范化
目前，由于会议营销的进入门槛较低，许多企业蜂拥而至，水平良莠不齐。尤其在保健品行业，个别企业为了追求短期的销售增长而夸大产品功效、进行虚假效果展示，强制消费者进行购买等行为，不仅扰乱了市场!更是使得会议营销这一营销传播模式受到广大消费者的置疑，影响企业的长远发展。
(四)加强内部管理，提高人员素质，避免传播效果的流失
会议营销本身是一种立体的全方位的传播手段，无论是事前会议场所的选定、会场的布置、对目标顾客的筛选，会议营销过程中各个环节的衔接，与参会者的及时互动、深度的沟通，还是会议结束后对参会者数据库的及时更新、电话回访、关系维护等等，各个细节环环相扣，加强企业内部管理，提高工作人员的操控能力、专业性与职业性成为会议营销效果实现的“最后一公里”。
案例：东北某天然保健品企业。该企业建立了完善的会议营销培训机制，结合自身企业特性推出会议营销培训手册包括沟通技巧手册、推销原则、成功联谊会操作十法等材料，对员工定期组织培训会。
(五)支持机构水平良莠不齐，广告主需谨慎选择、加强管理
对于自身营销公关运作实力较弱或是初涉这一营销模式的广告主，往往会惜力专业的支持机构。但是目前运作会议营销的支持机构，无论在专业的水平还是服务的信誉上都良莠不齐。企业在选择支持机构时仍需谨慎选择，与支持机构就营销目标和会议流程进行深入沟通，实现严谨管理、协调合作。
案例：目前一些会议营销公司的人员流动频繁，甚至出现业务员带着消费者数据库跳槽，使得一些消费者同时被几家保健品企业邀请赴会。这种操作的不规范大大削弱了会议营销的传播效果，企业利益大打折扣。
四、对会议营销的理性认识及灵活应用
综上所述，会议营销作为一种特定的营销模式具备自身颇为独特的营销传播优势，其在特定阶段对企业市场开拓。启动发挥着巨大的战略作用。但值得一提的是，会议营销只是企业市场营销体系的有机组成部分之一。由于企业所处的行业和生命周期的不同，其在企业的营销体系中也承担着不同的角色和任务。会议营销并不是百试百灵的仙丹灵药，广告主在实践中要结合企业、市场实际情况，准确把握会议营销的营销传播特性，灵活的运用于企业营销广告活动实践。
注：1．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理。另注：本报告未注明出处的案例均出自中国传媒大学广告主研究所案例中心
2．《博锐管理在线―保护会议营销规范健康产业》2004―12―7
3．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理
直播营销的建议篇2
【关键词】新媒体;酒店营销;网络直播
疫情催化了直播模式的爆发和成熟，各行业都启动了直播电商、短视频电商等带货模式以提振消费信心，释放消费活力。酒店业也开始尝试旅游直播等新媒体营销模式。五一前后，多地文旅局局长直播“带货”促消费，旅游业高管、主播推介旅游资源、开展带货，成为热点新闻和营销事件［1］。截至2020年10月28日，携程直播GmV已超过24亿元人民币，累计观众超过1.5亿。
一、酒店业直播营销发展现状
(一)直播平台。酒店开展直播主要依赖四类直播平台:第一类是主流电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，酒店一般在这类平台有旗舰店或品牌店。主流电商平台注册用户多，浏览量大，直播各类功能都很完善;第二类是以抖音和快手为代表的短视频平台，这类平台销售属性不强，用户更关注内容。酒店在这类平台直播需要先生产优质内容，获得流量后再开展销售;第三类是微信等基于社交媒体的平台，如腾讯直播、微信小程序等，酒店通过官方微信公众号、小程序直播，可分享直播链接到好友或群聊，进而引导用户转化为社群、公众号用户，增加用户粘性，累积私域流量。第四类是旅游中间商或自有平台，如连锁酒店官网、携程途牛等。国内主要的旅游ota早在2016年就开始尝试“旅游+直播”模式，疫情后直播业务快速发展。(二)直播场景。酒店可以根据经营特色设定直播场景，目前在酒店直播中常见的场景有“直播+餐饮”、“直播+实物”等。“直播+餐饮”适合餐饮产品有知名度和优势的酒店，2020年年初，因为疫情损失惨重的酒店餐饮部门就开始尝试大厨直播做菜，顺势推出外卖服务。万豪、洲际、希尔顿、香格里拉等国际知名连锁酒店集团，纷纷在抖音、淘宝和微信公众号上推出五星大厨烹饪教学直播，观众可以在直播活动中参与秒杀自助餐、点心、年卡等多种餐饮产品。一些酒店的宴会部通过云端直播展现宴会厅主题布置场景，方便客户对婚宴、会议产品进行选择预定。“直播+休闲”模式适合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休闲类产品的销售。酒店利用健身房、酒吧等资源，推出各类“云生活”直播，如云健身、云派对、云调酒等。上海外滩w酒店推出“云端派对”，有100万派对爱好者们上线参与互动［2］。“直播+实物”适合酒店用品和当地特产的销售。一些位于景区、度假区的酒店可根据自身特色推出景区门票和酒店的套餐产品。
二、酒店直播营销存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入价格战。2020年由于疫情原因，旅游业整体需求下降明显，虽然酒店通过密集的直播卖出了一定数量的产品，但未来一段时间内消费者对酒店产品的需求已经趋于饱和，不会再重复消费和关注直播。高星级酒店由于品牌效应和用户基数的原因，直播效果较好，但大量普通酒店和特色民宿得不到关注，花了时间精力直播却没有订单。酒店为了通过直播吸引消费者往往推出低价优惠产品，但价格敏感型消费者的忠诚度比较低，消费决策更关注价格。目前酒店直播，大多采用“直播+预售”模式，通过低价引流，酒店一旦失去价格优势就会被消费者抛弃，这并非长久之计，会让整个行业卷入价格战，进而影响酒店品牌形象和服务品质。(二)酒店客房产品需求频率低，达不到预期经济效益。酒店客房产品消费频率低，消费者不会冲动购物，往往会花更长时间做决策。酒店客房间数是有限的，不同于日化产品可以大量上货。直播带货更适合的品类是低单价且重复购买率高的产品，快速消费品(洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等)就更适合网红直播带货模式。酒店产品是有形产品和无形服务的结合，其生产过程、销售过程和消费过程几乎同时进行。另外酒店产品包含大量人工服务，更强调个性化，无法实现统一生产标准。酒店产品作为非标准品，过去因为低消费频率、高单价的特征难以开展直播营销，现在直播预售看似销量增加，但单价降低，总体来看经济效益反而下降了。(三)直播平台成本高，后期退单率较高。由于对直播销售模式不熟悉，许多酒店会选择机构开展直播营销，需要付出购买直播时间段的坑位费和10%～30%的售货提成佣金，请明星或网红主播还需要另外的支出，与线下模式相比较直播需要付出的成本有时更高。高昂的直播成本再加上直播销售的低价模式，酒店需要售卖大量的产品，才能保证“盈亏平衡”。一些机构操作不规范，对数据和粉丝量造假，存在刷单、刷量等行为，导致直播观看人数多，成交量却寥寥无几或者成交量高但后期退货率高达90%以上。此外部分直播还存在虚假宣传、服务品质难保证、售后服务无保障等问题，这些都会影响酒店的品牌形象。(四)缺乏专业团队和运营人才。大部分开展直播业务的酒店并没有专业的新媒体运营人员，尤其缺乏优秀的主播人才，直播团队多由市场部、公关部工作人员临时搭建，主播则由酒店管理人员或者外聘的网红、明星担任。一个直播运营团队需要配置以下人员:首先是文案编导，专门负责文案创作及热门话题选题，然后是懂得直播话术，能与粉丝互动的专业主播，此外还需要运营人员和拍摄后期人员。运营岗位主要负责搭建账号、数据分析、多平台引流、流量转化变现等，拍摄后期人员主要负责直播场地、灯光、拍摄、收音、修图、后期处理等。
三、“酒店+直播”深度融合的对策建议
(一)将“眼球经济”转化为“内容经济”，吸引有效流量。酒店直播仅仅依靠低价吸引眼球，不能持续发展。酒店直播需要“内容”作为保障，满足受众对于信息的需求。直播内容不能只是品牌宣传和产品广告，要产出与品牌对接的创意内容，以内容来吸引流量。直播内容分为三类:pGC(profession-allyGeneratedContent，专业生产内容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生产内容)、UGC(UserGeneratedContent，用户生产内容)。pGC可以通过话题人物来制作直播内容，邀请网红、明星、企业高管等名人直播，例如阿里未来酒店直播由明星胡兵和Ceo王群担任主播推广“无接触”智慧酒店科技服务。在目前国内直播营销中，几乎一半以上的品牌曝光量和销售转化量都是由pGC贡献的。BGC模式是品牌产生内容，采用“品牌+创意”的直播方式，必须在直播的过程中将酒店品牌和创新内容相结合，制作新颖有趣的内容，让流量效应最大化。BGC未来将成为酒店行业的重要直播营销战略。UGC是直播中的用户互动内容，如弹幕、用户评论等等。直播要将pGC、UGC、BGC这三大内容营销综合运用，从内容上提高直播营销的整体质量。(二)加强互动，提升酒店产品直播体验。酒店直播必须满足受众的互动需求，互动体验关系到受众忠诚度和直播效果。直播互动可以根据直播内容来与受众互动，通过对直播内容的讲解，引起受众互动兴趣。也可以在直播的时候插入当下热门的话题，引起受众兴趣，增加互动效果。要根据观众和粉丝的兴趣爱好来提话题，选择流行热点。在直播中注意看弹幕，在弹幕中寻找互动话题，也可以围绕某个粉丝的留言、提的问题进行讨论和回应。抖音等平台的连麦功能是加强直播互动效果的好工具，直播连线互动可以提升直播间人气，增加粉丝。在直播介绍酒店产品的过程中粉丝会就产品提问或发表看法，主播要积极回应，以提升用户参与感。在用户比较多的黄金时段可以开展抽奖活动，以增强粉丝转化，引导用户行为，增加用户停留时长。另外在直播间与粉丝玩一些小游戏也能起到加强互动的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市场。直播要严控成本，在酒店营销推广费用预算内运作。尽量选用酒店自有直播平台以节省渠道费用。选择直播产品要先进行财务测算和销售预测，计算各项成本，确保目标利润。针对预售的酒店产品事先设计好预售期和兑换条件，使集中兑换期和酒店旺季不冲突，确保酒店旺季利润。在客户兑换预售产品时，抓住时机进行二次销售，将产品增值，提升客户满意度。明确酒店产品直播的目的，重点关注私域流量和公域流量的提升。酒店直播对象除了消费者，也可以拓展到供应商和投资人。疫情爆发后，各大酒店集团筹开酒店进度减缓，新酒店签约数下降，酒店经营业绩明显下滑，一些酒店集团开始尝试线上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集团的孙坚就通过直播开了线上云招商会。洲际假日酒店也推出了智选假日酒店投资分享会。直播成为酒店吸引加盟商投资的新方式，直播内容也从针对消费者转向针对投资人。(四)培养和引进人才，组建高效直播团队。随着直播经济的不断发展，酒店产品的直播营销也不断深入，对新媒体业务人员专业化的素质要求也相应提高，因此，需要着力培养一批专业的酒店产品直播营销人员。2020年5月，人力资源与社会保障部的《关于对拟新职业信息进行公示的公告》中，在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”工种。酒店直播营销团队不仅需要具备互联网营销技能，同时还要有一定的酒店专业知识储备。团队能深入研究数字化信息平台的用户定位和运营方式，进而搭建数字化营销场景;选定相关酒店产品，设计策划营销方案，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广。可以着力培养一些酒店从业人员如销售部、市场部工作人员等，使其具备网络直播技能和互联网营销技巧，也可以通过直播平台等挖掘现有的网红主播，经过酒店专业知识培训后上岗，或者大力支持对酒店产品直播、旅游文化感兴趣的人士进行直播，为他们提供内容平台和直播机会。通过多样化方式，培育优秀的互联网营销直播人才，打造专业化核心能力，提高酒店产品直播营销持续运营能力［3］。
【参考文献】
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［2］曲筱艺．酒店“云端”花样多，在线做菜和直播带货谁更有含金量［n］．新京报，2020－03－27(6)
［3］赵健．直播经济视角下的旅游产品营销策略研究［J］．科技经济市场，2020，10:159～160
［4］黄涛．疫情环境下“旅游+直播”的应用思考［C］．2020中国旅游科学年会论文集，2020，4
［5］刘洋．直播经济引领新经济高质量发展［n］．民生周刊，2020－06－22
［6］李雨虹．“网红+直播”开启精准营销新时代［J］．现代营销，2016，52
［7］邱碧珍．直播电商在农产品电商中的应用分析［J］．农业展望，2020，11
［8］陈志杰．网络直播对播音主持专业人才培养的影响及对策［J］．西部广播电视，2020，7
［9］毛亮，陈晓华，王一平．“直播带货”助农营销模式浅议［J］．合作经济与科技，2021，5
直播营销的建议篇3
首先，口碑营销传播成本仅是媒体广告传播成本的1/10、1/30、1/50，甚至没有成本。成功的口碑营销都是采用以小搏大的策略，而效果则远胜其它硬性广告传播方式。因为，即使一则广告播放100句劝消费者购买的宣传语也不如亲友一句建议的话语，我们更相信亲友的意见及其使用的体验，因此，往往最有力量的广告传播都是来自亲友的口中。不要小看口碑传播这个在今天的时代看来有些原始的营销方式，其优点除低成本、广告效果明显外，传播力量也非常强大，绝不逊色现代各种广告传播媒体，主要原因是口碑营销具有倍增特性：一张a4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳，再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的，你向两个人传递某一信息，这两个人如果可以分别在告诉两个人，这一过程如果进行50次，其传播人数就会大的惊人，即使这一过程没能够传递50次，仅仅10次、20次，其传播效果也是巨大的。
谈到口碑营销，我们很多企业存在认识上的误区，一些企业以为制造好的商品，让消费者满意，由此树立良好的口碑，使消费者口耳相传就是口碑营销。其实，制造高品质的商品，使消费者满意只是进行成功的口碑营销的基础保障;口碑营销作为一种营销形式，自然其中会包含一些市场营销的战术与技巧，而一些企业由此产生了另一个极端的认识：口碑营销就是制造一个噱头来进行炒作。其实这些都是对口碑营销片面的认知与误解。口碑营销不仅仅是一个营销战术，我们更应该把口碑营销上升到战略的高度来对待，因为，在今天这个信息传播渠道众多，传播速度极快的时代里，一个口碑营销事件很可能成就或毁灭一个企业或品牌，因此，需要我们把口碑营销纳入到企业发展战略规划之中，用战略的思维方式与谨慎的态度来操作口碑营销。
设计口碑营销传播内容
一件事情想让别人谈论甚至传播就必须有一个吸引人的事件内容与话题，对于需要大规模传播的市场行为更是如此。口碑传播内容应该包括：借势、新颖、利益、争议、私秘五项要素：
1、借势
口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助强大的竞争对手的势能。美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的著作权，遭到控诉。而这家唱片公司发现，和行业巨头扯上关系对自己有利可图，于是，与这家行业领导企业对薄公堂并且大肆宣扬，虽然两次败诉，却依然坚持上诉，最终依然是以败诉告终，但是这次蚂蚁与大象的对决却吸引了很多人的关注，使一家名不见经传的小唱片公司成了美国的知名公司。
美国高地苹果以味道甜美，口感脆爽闻名全美，但当地气候无常，经常下冰雹，把苹果打的面目全非，这样的苹果销售价格再便宜也很难卖出去，最终当地商人想出一个点子，对外大肆宣扬：“正宗的高地苹果都是带有冰雹打过的疤痕，没有的就不是正宗的高地苹果”。这样一来，有疤痕的高地苹果开始旺销，甚至有人为了冒充高地苹果而在苹果上刻意雕饰疤痕。这是一个典型的利用自然势能，化不利为优势的案例。
2、利益
生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种事情，比如，民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来。比如，《超级女声》的成功就是利用被传播者本就是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。
美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手，开展饼干的大量免费派送活动，竞争对手则指控其不正当竞争，工商部门介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关，所以，事件的发展引起了消费者广泛的关注，这家企业就发动消费者，博取同情与支持，此举果然见效，甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停，但是该企业的知名度明与美誉度显著提升，产品销量也大幅提升。
3、新颖
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“传染”目标受众的病毒体――事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的美誉。可之后又传出其他企业类似的行为，就几乎没人再关注。因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣。所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯，效果也已经不明显。但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上，水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收，结果导致葡萄的价格非常低，即使这样也卖不掉，都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法，从外地购买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。在当时的英国，苹果本就是很昂贵的水果，这个小镇因为不是苹果的产地，价格更是昂贵，因为运输困难，当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购，大家奔走相告，把这家庄园围的水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本，但是因为是在苹果主产地直接购买，价格并不高，而有苹果搭售的葡萄买出了相对较高的价格，最后不仅卖空了所有的葡萄，还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售，但到了后来，大家都采用这样的方式，消费者也就习以为常了，失去了当初强大的威力，所以，新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。
4、争议
具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。某企业为了引起大众的关注，招聘时出怪招：不招属相属狗的员工，果然，引起了公众广泛的关注与讨论，多家媒体纷纷报道，但事件却并没给企业带来正面的收益，大众纷纷职责该企业存在用人歧视，封建迷信等问题，给企业带来了极其严重的负面效果。
另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播，在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物，向社会征求意见，同样引起了大众的关注，企业推波助澜，引导大众的讨论：到底中国该用龙做象征物还是麒麟，该企业找出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，自然也有反对者，在讨论中大家都知道了此次展会，最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上，皆大欢喜。
5、私秘
世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有探听秘密的兴趣，越是秘密，越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验：他神秘的向两位邻居透露一个消息，说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋，并且告诉这两个邻居不要对别人讲，可结果不到一个小时，就有人在街上议论这个事情，没到第二天，这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。GooGLe刚刚创建时为了推广其注册帐户，也采用了私秘性的传播策略，其严格限制注册帐户数量，并且必须是收到GooGLe邀请函的人才有资格申请帐户。这个消息也不去传播，只是控制性地发出一些邀请函，这一举动十分成功，一段时间内"你有GooGLe的邀请函吗？"、"你有GooGLe帐户吗？"等话题成为了美国白领中茶余饭后议论的话题，GooGLe此举成功地推广了其注册帐户。制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉，这样就得不偿失了。
口碑传播渠道的选择：
确定好了准备传播的事件后可以通过以下3种方式来进行传递：
1、口耳相传
最初在媒体并不发达的时候，口碑传播的方式就是口耳相传，在我国春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人慷慨，遇到落难的人总是出手相助，不仅收留没钱住店的人，还赠送其路费，郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到其帮助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈，使当时列国都知道该客栈，郑氏客栈自然生意红火。在现代社会口耳相传的传播形式也依然适用，美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法，而是接纳其它医院都不愿意接纳的穷人来就医，医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付，甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系，都会得到最好的治疗与服务，这家医院唯一的条件是：这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人，并且真诚的向其介绍与推荐。一开始，这家医院贫穷的病人非常多，医院收入很少，但慢慢的，有钱人开始慕名前来，甚至有很多上层社会名流、政要都来光顾，医院名气越来越大，随之而来的是滚滚的财源。
想达到这样目的前提是要有好的产品与服务作为基础，使顾客满意，同时采用一些像上面案例中提到的营销手段，比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励、开发一些善于传播信息，信息散步快且广泛的人，比如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等，当然，具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。
2、传统媒体传播
将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去，以扩大口碑营销的传播力度。即可以自己主动传播，也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。比如某大型商场制作了两套身高2.5米左右的人才能穿着的盔甲，在店门前立一块告示板：征集两名可以穿上该盔甲的人，达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者，年薪20万元。这个消息一公布即被多家媒体主动报道，虽然参与者很多，但是最终也没有选出适合的人选，但此举起到了极好的宣传效果，仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位，而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。
3、网络传播
直播营销的建议篇4
关键词：茶营销；编码；原产地区域保护；体验营销
一、茶叶营销两大传播干扰因子及其分析
近几年中国茶叶流通协会的市场报告似乎描绘了一个黄金年代：茶市场消费力增强，品牌越来越受到重视，营销4p创新。但同产饮品，茶业的产值却远远落后于的酒业。茶品牌的平均品牌价值排在十大农产品的倒数第三位（图一），而营销传播经费投入增长却位居第四（图二），这说明目前光靠投资拉动增长的营销效果欠佳。再加上如今互联网3.0时代愈加庞杂的信息，茶营销传播环境的两大干扰因素正逐步凸显。
图一同类品牌的品牌价值横向比较
图二不同类别的品牌营销传播经费投入平均增长率
一是复杂的茶知识。“四大名茶”“名茶”都以产地和品类命名，除非是专业茶人，普通消费者很难分清同一个品类不同品牌的优劣。事实上，购买茶叶还涉及茶艺、茶礼、茶具等繁杂知识，这些障碍会导致消费者转买其他饮料。
二是低下的信誉。毒西瓜、毒米粉、大豆奶粉等一系列食品安全问题层出不穷，如今的国人对饮食业普遍不信任，因此在解码茶营销信息时，对茶品牌的心理预评估也会偏低。解码的结果自然和营销者编码时的设想相去甚远。
梅尔文・德弗勒的互动传播过程模式（见图三）主要突出信息传播的双向性，即在一个循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是传送者，噪声可见于传受双方、反馈环节和渠道。据此，如欲针对两大传播干扰因素改善信息源的编码，首先需要考虑到目的地――消费者，而最根本的是消费者心理。
图三互动传播过程模式
站在消费者心理角度分析茶营销信息的传播过程，会发现一系列挑战：编码信息在外需要面对量级信息干扰，在内要面对繁多的竞争品牌；当这个编码被消费者有选择性地注意到后，庞杂的茶知识和偏低的茶业信誉导致信息被扭曲解读，被保留的很可能是品牌的负面印象；如果这些营销信息还不便于记忆信息检索，那么品牌无法唤起消费者的正面记忆，此次营销就没有达到目标效果。总之，一个比较有效的编码，需要顺利通过信息洪流和消费者极具选择性的认知过程，并且形成一个深刻正面且易于检索的记忆，就要做到：简单，易于解读和记忆；权威，保证解读效果。
二、原产地区域保护体系的建构
基于两大传播干扰因子和相关分析，本文建议构建原产地域保护体系。
（一）原产地区域保护制度
我国的茶叶多是根据地理环境来命名的，如西湖龙井和雨前龙井，地域优势是茶品牌的天然竞争力。正如“中国制造”一样，农产品的“区域品牌”正是可以把地理优势打造成超级符号的解决方案。
在国外，原产地域产品保护制度的研究体系较为完善，特别是法国的aoC（appellationd'origineControlee，即原产地命名控制），通过aoC和不同级别的知名产区的搭配消费者可以轻易识别出红酒的品质。而国内和aoC比较接近的是原产地区域保护制度。原产地域产品指利用产自特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域内所生产的，质量、特色或者声誉在本质上取决于其原产地域地理特征并依照规定经审核批准，以原产地域进行命名的产品。此产品标识能证明特定茶叶的特色和文化底蕴，目前仅有“龙井”等少数知名茶品通过了原产地域产品保护申请的审查。
（二）国内区域品牌成功案例――从“武夷大红袍”到“武夷岩茶”
2006年武夷山地区推出系列主打“大红袍”品牌的活动，从北京“浪漫武夷・风雅茶韵”的大红袍周活动到广州的哥德堡号活动，使得大红袍的区域市场销量迅速上升。在成功推广“武夷大红袍”之后，武夷山又把”武夷岩茶“推向全国。近年来，组织了“武夷岩茶节”、“武夷山旅游节”，市场反响很不错。
这个案例对我们的启示是先以少数的优等产区品牌试水，集中力量推广一个品牌。光是浙江省的茶农就超过了一百万户，难以把控散户的茶叶质量。建议根据地理条件，把若干散户划为同一个产区，由权威的第三方茶业监管机构，评出产区等级，并向公众公布评分细则和结果，不达标的将失去原产地域商标资格，评级中优等的则列为该茶种的原产地域保护区。保证品质后向目标消费者推广优等区域品牌，从而提高品牌的记忆力系数，降低消费者选购优质茶品的门槛。
（三）配套营销传播措施探讨
和红酒不同，几乎每一个茶品牌背后都有一个品牌故事和深厚的茶文化作支撑，加上特有的地理环境和悠长独特的历史文化，极具差异化营销的条件。营销者可以甄选出最能传达品牌调性的品牌故事作为传播核心，创造与消费者互动的机会，从而增进他们对品牌和茶文化的认同感，进而与消费者建立良好的共生关系。
对此，本文建议营销者至少采取三轮传播活动：
第一轮传播，旨在取得消费者关注、吸引参与。产品即媒介，营销者如把产品包装视觉化成超级符号，能获得陈列优势；利用互联网3.0时代的新技术，开展成一场整合体验营销：把优质产区茶品的包装做成特殊材质，冲泡茶时，茶罐感应到温度的变化，才显现包装上茶品故事的文字。每个人的茶罐不一样，视觉上看到的文字不一样，嗅觉上闻到的茶香也不一样的，感受到的整个体验氛围是完全不一样的。这样独特的定制营销，能促发消费者主动分享到社交圈，引发社会关注，增加对“和静怡真”茶道精神的文化认同。
第二轮传播活动主要目的是和消费者建立信任关系。借助政府和行业的公信力，提供后续的官方品茶旅游体验营机会，让消费者亲身体验到原产地域产品能指和所指之间强烈的一一对应关系。建议采用定位推送工具，当消费者在参观茶园时，扫取茶品包装上的二维码，就可获得茶罐里的哪一片树叶采自哪一棵茶树的定位信息。这样精准细致的信息会极大程度地增加消费者对茶品牌的信任。当消费者相信原产地域产品的标识确实是象征着品质后，这套标识系统将作为一个条件反射的信号刺激消费（数据显示，地理标志能提升产品15%-20%的收入）。
第三轮的传播，通过深度参与的体验活动截留消费者，建立共生关系。由于深度参与需要持续和不同市场进行沟通，所以最好使用近身搏击――“直效营销”，建议在茶馆、餐厅等场所建立“侍茶师制度”和“待用茶模式”。其中，“侍酒师制度”主要是针对高端市场：侍茶师提供一对一的私人专属饮茶咨询服务，根据消费者的口味偏好等提供饮茶建议；而“待用茶模式”则针对中端市场，为他们提供一个简单积极地参与动机――公益。可参考国外咖啡馆的“待用咖啡”，搭建“待用茶”模式，即几个顾客购买茶饮时自愿多支付的一部分的钱合起来，给流浪者提供免费热腾腾的茶饮。微公益既正能量，又给茶品牌带来新的活力。
如果消费者只需要认准原产地域保护标志，轻松解读出该产品的优劣等级和特征，大大提高了解码的效率和准确度，减低了噪音对传播的影响。当这种简单愉悦的品牌体验不断被重复，消费者一直购买到能指所指一一对应的产品，这个体系的口碑会因此而建立。如此，茶营销面临的两大干扰传播的因子很有可能被悉数解决。
结论
本文通过分析茶营销传播中消费者心理，发现了两大传播干扰因子：繁复精细的茶叶知识和整个食品行业信誉低的主观判断，得出营销者在传播源头编码时就要做到：简单易于解读和记忆储存、专业不容扭曲使人愿意保留。参考国外aoC制度和我国现有的类似制度，推导出性价比较高的方法是改进现有的原产地域保护制度。在构建这个体系的过程中，需要品牌、公关和体验营销的助力。最后得出，一定时间内该体系的广泛推广有利于减少茶营销的两大传播阻力。
总的来说，这个改进编码的方法还存在许多待验证之处，包括更加精细的编码改进方式等内容。无论如何，茶营销的编码必须适应这个时代，顺应这个时代消费者的需求。
参考文献：
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[6]华杉，华楠.超级符号就是超级创意[m].天津：天津人民出版社，2014.
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[9]石晶.武夷岩茶文化特性与文化营销研究[D].福建农林大学，2009.
直播营销的建议篇5
关键词“互联网+”品牌传播策略小米公司
一、“互联网+”与品牌传播
“品牌”英文名为brand，它是企业的灵魂，品牌所传递的文化涵盖产品的定位、产品的独特形象以及消费者的性格和消费习惯。产品通过有效的品牌传播能够被人们熟知，品牌传播是产品与消费者沟通的桥梁，因此企业应重视品牌传播工作的开展，同时关注消费者的真实需求，有针对性地进行品牌宣传。
而“互联网+”的提出与践行，彰显了企业品牌传播的最大特点――以消费者为核心，同时也提供了更多的营销手段、更新的营销视角和更广的传播路径。这种基于互联网思维的品牌传播与推广正逐步颠覆传统产业的营销手段，传统的商业模式正在发生“革命式”的变化。
二、“互联网+”品牌传播的特点
互联网的发展使传播渠道增多，品牌传播的受众也发生了变化。相对于传统的品牌传播，互联网品牌传播的特点如下：
（一）传播手段多样化
互联网的发展带动新型传播媒介的发展，使得品牌的传播手段趋于多样化、传播内容更加丰富。新型传播主要通过社交网络、电子商务网站，以直广、软文、植入、口碑等多种形式进行立体化的品牌传播，利用互联网传播的交互性特点，极大地增强了受众的主动参与性。
（二）传播媒介的整合
与传统品牌传播媒介不同，互联网品牌传播媒介的整合性更高，加大了品牌传播多元化发展的可能性。同时，互联网品牌传播具有便利性，不受空间的限制，因此传播有更广阔的发展空间。但不管怎样，品牌推广还是要以消费者为第一出发点，要经营好企业与消费者的互动平台。
（三）传播受众的改变
品牌传播的受众是“消费人群”，但互联网下的品牌传播的受众就不仅限于这一群体，而是所有能接触到品牌的人。传统电视广告的受众是传统的电视观众，新型传播媒介则打破时间与空间的限制，帮助企业捕捉到传统电视难以把握的年轻受众。互联网的使用人群以年轻人为主，他们依赖互联网，熟悉并热爱网络购物，他们不会认真阅读品牌信息，而是通过体验、口碑评价来感受品牌。
三、“互联网+”下的小米手机品牌传播策略
（一）以消费者为中心，注重创新
互联网时代强调“用户思维”，是指在价值链的各个环节都要秉持“以用户为中心”的原则。互联网的经济市场由企业主导转变为消费者主导，更多的企业把目光聚集在消费者身上，不断探索其消费需求。小米从一开始就注重培养与消费者的关系，始终围绕目标市场的用户需求开展营销活动，注重产品的创新和迭代。小米用户大多数都是求新的年轻人，因此小米手机采取快速更新产品的策略，旨在抓住消费者的心理，提高消费者的品牌忠诚度，小米从创业至今，平均不到10个月就推出一种新产品，从最初的小米1到最新的小米5，从未停止过产品创新。
（二）借助大数据，构建新的产业生态圈
互联网的发展意味着大数据时代的来临，互联网可以获得大量用户的数据。小米正是看到了这一点，在产品推出之先推出miUi系统，旨在获取大数据，然后进行分析研究，最后推出针对市场需求的手机。小米还擅长对论坛的营与管理，借助论坛来搜集有用的信息。小米论坛有近60%的人是资深“米粉”，他们会对产品提出自己的看法，然后小米公司根据这些意愿和反馈来升级产品。
小米借助互联网，通过聚集大量的互联网用户来构建新的互联网产业生态圈。小米公司在继小米手机之后，把眼光放在智能电视、路由器和智能家居等领域，力图凭借原有优势，打造延伸产品。小米深知“物种越多生态圈越丰富”的道理，所以积极与其他公司进行合作，利用自身优势形成以小米公司为中心的新型互联网生态圈。
（三）粉丝意识，采用社会化媒体营销
小米营销成功的关键在于其具有“粉丝意识”，注重培养企业与消费者的感情，努力保持与消费者的良好关系。对此，小米借助互联网的社交性与互动性，吸引了一大批“米粉”，并且定期举行“米粉节”，活跃小米论坛的气氛，发扬粉丝文化，不断壮大粉丝团体。另外，小米还在品牌中注入“草根基因”，旨在利用“草根基因”诠释一种“潘课幕”，使之成为一种流行元素，让消费者产生共鸣，从而获得消费者的认可，进而取得品牌营销的成功，网络剧《万万没想到》就是最好的例子。
小米公司还充分利用互联网的销售渠道，采用社会化媒体营销。一是小米手机采取“直销”的模式，省掉了中间所有的环节和所有利润，直接把好处反馈给消费者；二是充分利用社会化媒介，在微博、微信、QQ等社交平台进行品牌传播，通过制造轰动性事件或是争议性话题来吸引受众的眼球。
四、“互联网+”下手机行业品牌传播策略的建议
首先，注重消费者的体验，不断进行产品创新。一切传播基于产品，基于消费者对产品的体验与评价，一个好的产品是消费者对品牌认可与忠诚的前提。对此，企业应重视产品创新，用好产品说话，用好产品获取品牌信任。品牌传播需要好的产品作为支撑，没有好的产品，品牌传播便寸步难行。尤其是在互联网发达的今天，好的产品会形成口碑传播效应，不好的产品则会引来消费者的谩骂，而且会在网络上快速蔓延，对品牌的传播产生负面影响，不利于企业的形象塑造。
其次，由企业导向向客户导向转变，重点关注消费者的需求。互联网思维要求企业在品牌营销过程中让消费者自由地表达自己的意见，坚持“从用户中来到用户中去”，给予他们充分的参与感。同时，企业要积极倾听他们的建议，从中发现产品的需求点，不断对产品进行更新，保证满足消费者的需求。一旦形成良好的口碑，消费者就会变成企业的品牌传播者，放大了品牌传播的效果。
最后，利用社会化媒体营销，打造独特的品牌文化。互联网大环境下，市场竞争异常激烈，而产品同质化现象却也越来越普遍，因此企业应该打造自己的专属品牌，赋予品牌独特的内涵，塑造品牌个性与品牌文化，让消费者提高对品牌的认知度。同时，充分利用微博、微信、QQ等媒介，积累用户群，激发用户参与、用户创造，整合跨界思维，打造品牌延伸产品。
（作者单位为苏州大学）
[作者简介：沈彬彬（1995―），苏州大学本科在读，研究方向：市场营销。]
参考文献
[1]姜光学.互联网思维下的品牌传播新维度[J].中国电业，2014.
[2]宝凯馨，林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究――以小米手机为例[J].品牌月刊，2014（6）.
直播营销的建议篇6
在以交互性为特质的web2.0时代，网络社区不仅成为网络用户所热衷和流连的休闲娱乐、信息交流及社会交往平台，也成为市场经营者进行营销传播活动的平台。通过这个平台，企业可以跨越时间、空间上的障碍，在更大范围内锁定潜在消费者和目标受众，将他们聚合在一起，然后利用相应的网络传播手段以扩大产品、品牌的知名度乃至忠诚度，并及时了解来自于消费者的态度反应与信息回馈。正是因为存在诸多良益，近年来各方企业、市场经营者都逐渐意识到网络社区具有极大的营销传播价值，开始陆续涉足这一领域。据此，本文重点搜集了2005年以后具有代表性的网络社区营销传播案例，通过对这些案例进行总体分析，总结与概括出目前网络社区营销传播实践的主要脉络与发展现状。
对典型案例基本信息的量化分析首先需要说明的是，在案例的收集与选取上，本研究主要运用了以下四种方式，以获取与网络社区营销传播有关的案例：第一，通过既有的公开出版物，尤其是网络营销案例书籍寻找线索；第二，通过从个别网络公司获取的网络营销内部刊物中寻找线索并进一步挖掘；第三，通过搜索引擎进行相关案例的检索与筛选；第四，通过访问互联网上营销传播主体较为关注和青睐的站点（各大论坛、博客、开心网等社会化媒体及奇酷、唯伊网等）进行在线观察。经过多种方式的搜集，本研究以品牌名称作为计数标准，搜集检索到相关案例共计60余例，经进一步筛选，最终选取了具有典型性的33个品牌的案例作为本研究的样本。其中，在国内展开的是涉及29个品牌的35个案例，在国外展开的案例有4例，涉及4个品牌。本文根据现有案例资源的基本信息，制作了表1，并试图从品牌类型、营销传播介质、营销传播手段等三个方面对所涉及的基本问题进行简要梳理，以求从中探寻到一些有价值的线索。第一，品牌分析。从品牌角度对案例进行分析是必要的，通过这一分析，我们可以就目前企业对网络社区营销传播的认同度、关注度以及利用程度有一个全面的、整体性的把握。根据表1统计可知，自2005年必胜客利用网络社区进行营销传播活动并获得成功以来，众多国内外有实力的大品牌、大企业都先后开始在此领域一展拳脚，积极投身网络社区的营销传播实践当中。从品牌类型来看，国外品牌尤其是国际品牌占到较大的比重。在所涉及的33个品牌当中，国外品牌有20个，所占比例为60.6%；国内品牌13个，所占比例为39.4%。就运作时间来看，5年来企业越发认同与重视网络社区的营销传播，对其的开发与利用总体上呈逐年上升的态势。而诸如百事可乐、可口可乐、欧莱雅、联想等国内外知名品牌，应该是已经深得网络社区营销传播的益处，连续多年/多次进行运作，更是能够说明问题。第二，产品品类分析。目前，网络社区的营销传播活动首先主要集中在日用消费品也就是快速消费品领域，以可口可乐、百事可乐、王老吉、欧莱雅等为代表的16个快消品品牌位居表1中。其中，非酒精类饮料品牌有11个，美容、卫生用品类品牌有5个；居于其次的则是以联想、诺基亚、三星等为代表的信息、通信服务类产品，共计5个品牌；排列第三的是汽车及关联品类，如别克、华普、荣威及新日等4个。以上为前三甲，这三大产品品类的品牌已经占去33个品牌的25个，余下的则涉及食品、餐饮服务类（必胜客、肯德基、麦当劳），服饰、家纺类（阿迪达斯、StanFieLDS、宜家、科宝博洛尼）及其他（壳牌）。与线下营销传播活动五花八门的产品品类相比，以上几个在网络社区进行营销传播活动的产品品类着实是小巫见大巫，金融、地产、家电、旅游等产品或服务在运用网络社区进行营销传播方面的典型案例还不多见。这无疑从另外一个方面说明，目前实务界对于网络社区营销传播的开发与利用才刚刚起步，还有极大的空间和空白等待进入、填补或提升。第三，营销传播介质分析。网络论坛、即时通讯、SnS、垂直社区、名人博客以及微博属于网络社区范畴。因此，以这几类网络传播介质进行营销传播活动，都属于本研究需要关注和分析的内容。大多数企业对网络社区营销传播范畴内的传播介质的运用是有所选择的，全面使用多种介质的企业极少。“雀巢”对传播介质的运用是最为多样和丰富的，在2009年的营销传播活动中，雀巢除了还未使用微博之外，其他五类则均已有过尝试；在雀巢之下的首先是联想，在2008年至今的网络社区营销传播活动中，运用了除即时通讯及SnS之外的四种；王老吉、优乐美以及小蜜蜂则分别使用过三种网络社区传播介质；百事可乐等七家企业则主要运用了两种介质。以上一共是十二家企业，这个数量占案例所涉及企业数量的三分之一。这一数据至少传达给我们两方面的信息：（1）大多数企业对于网络社区营销传播的理解及操作还处于早期的探索和尝试阶段，对于网络社区营销传播能否带来预期的效果，以及哪种或哪些更适合本企业营销传播目标的实现等问题，还没有感性的认识和理性的判断。（2）网络社区的营销传播尚属于营销传播实践的新领域，值得探索和尝试的空间还非常大，随着越来越多的企业感受到网络社区营销传播所带来的良益时，企业介入这一领域的力度必然会有所调整。第四，营销传播手段分析。利用网络社区进行营销传播，关键在于充分调动和发挥网络社区用户的参与感和人际传播力。为达到这一目的，企业首先要将已经聚合在网络社区中的人进行再聚合———前一个聚合指的是数量的聚合，第二个聚合则强调质量的聚合。也就是说，聚合那些符合企业目标消费者条件的网络社区用户。要实现这个层面的聚合，要先选择适合自身品牌、产品的传播介质，再设计好能激发目标群体共鸣的话题。所以，企业利用网络社区进行营销传播几乎都会始于对话题的设计与导出。尽管各个企业采取的方式不同，例如王老吉、可口可乐、欧莱雅等32个品牌采取直接话题引起网络用户注意，而伊利选择在开心农场以信息植入的方式吸引社区用户眼球，但不能否认的是，所有的企业均选择了利用某话题发起营销传播攻势。而有效的话题往往会引起一定数量的社区用户关注甚至参与其中，于是就易于形成消费者及第三方对与企业、品牌、产品有关的信息进行传播的现象，即口碑传播。本研究选取的33个案例当中，有29个均属于此类，占案例总数的88%，但我们同样不能排除“沉默的螺旋”存在以及负面信息的传播。因而，如果能有人在话题进入目标群体的视野之际，适时、适度地表达有利于营销传播实现的意见、言论或信息，并且这些又能对目标消费者产生正向的影响和改变，那么必然会增加营销传播活动成功的概率。这种能够对他人产生影响的人，往往是社区当中一向就有影响的人，也就是意见领袖。由于多数人通常会存在从众心理，一旦有意见领袖表明了态度，那么会有越来越多的社区用户形成与之相同或相近的态度。所以，意见领袖在网络社区营销传播中的作用十分重要。但意见领袖的形成、发现或者培养、合作均关系到企业与意见领袖双方面，故锁定适合的意见领袖并恰到好处地发挥其影响力，并不是能轻易实现的。本研究33个案例中，只有8个案例在一定程度上发挥了意见领袖的影响力，这还不尽如人意。通过以上几方面的分析，不难得出这样的结论：在网络社区中进行营销传播活动，议程设置几乎是一个必要条件，口碑传播既是目的又是手段，借助意见领袖的力量则有助于整个营销传播取得更好的效果。基于此本文认为，网络社区营销传播应将议程设置、意见领袖与口碑传播作为三个关键性节点，围绕三者进行集中深入的研究，使三者形成一个协调统一的系统，构成一个有效的营销传播路径并进一步建构网络社区营销传播的模式。那么，如何能够使三者各自发挥其作用并在此基础上形成系统的有机体，以促进网络社区营销传播的有效实现？这首先需要对当下网络社区营销传播的具体案例进行分析，以期从中发现问题进而寻求解决问题的路径。
二、基于“三个节点”展开的案例审视
1.“议程设置”视角下网络社区营销传播案例审视2.“意见领袖”视角下网络社区营销传播案例审视3.“口碑传播”视角下网络社区营销传播案例审视
三、典型案例凸显网络社区营销传播共性
在对以上案例进行了具体的理性观照后，本研究发现这些案例虽然是由不同的品牌、不同的品类构成，并且也是由不同的网络营销传播主体所策划和运作，但并未妨碍其中仍然有一些共性的元素呈现出来。这些共性具体表现为以下几方面。首先，这些案例大多会通过发起一个被认为能够吸引目标群体关注、互动进而参与其中的话题作为其营销传播的起始。在诸多案例中，明确以发帖、博文或活动主题的形式导出营销传播活动的案例所占比重接近60%。例如，“吃垮必胜客”“封杀王老吉”“内衣宅男”“抢沙发”等均以具有冲击力的语言引得广大网络社区用户趋之若鹜，这就使营销传播已经成功了一半。这一数据还表明，大多数的营销传播主体对于如何在交互式信息平台上进行营销传播才能有效激发目标群体这一问题，已经有了深入客观的思考和认识。其次，多数话题通常现实感较强，容易引起网络社区用户的共鸣或兴趣。具体来看，娱乐型话题、热点事件型话题所占比重较大。诺基亚的“天下玩乐令”和麦当劳的“见面吧”属于能激起目标群体共鸣的话题；“封杀王老吉”是在汶川大地震王老吉慷慨解囊的赈灾捐款后出现的，是对热点事件的利用；壳牌在哥本哈根世界气候大会后，以Co
2、Key、oil三部媒体互动广告带动起社区用户对环保问题的关注和热议。利用具有较强现实意义的话题进行营销传播话题的设计和导入，无疑是值得认真思考和推广的十分有效的方式。此外，是否还存在其他同样能够产生良好效果的话题类型呢？这也是本文要探讨的问题之一。再次，人际传播在网络社区营销传播中越发彰显出其巨大魅力。可以从两方面加以阐述：（1）在一些案例中，有一类人会格外引人注目。他们往往是社区交流中的焦点人物，被广大用户所推崇，他们的言论、对待事物的看法通常会影响其他用户，会对营销传播的过程和效果形成一种不容忽视的影响力，这一类人就是意见领袖。通过对以上案例进行梳理分析可以抽检出意见领袖在部分网络社区营销传播的存在。新浪微博博主、体育名人黄健翔，被联想看重，通过利用微博与其他用户进行互动时，就有机会获得手机；在诺基亚“天下玩乐令”营销传播活动中，著名音乐人张震岳、羽泉组合、方大同等以意见领袖的身份吸引了不少乐迷、粉丝的加盟。虽然目前意见领袖在网络社区营销传播中的参与比例还并不高，但我们仍然可以发现，意见领袖的中介作用和影响力能够并且应该在网络社区营销传播中得到更有效的发挥。（2）人际传播还表现为社区普通用户之间的信息交流与互通———这也是网络社区区别于其他网络应用的特征之一。普通用户间所形成的对营销传播信息的交流就是所谓的口碑传播———无论这口碑是自发的还是诱发的。口碑传播在网络社区营销传播案例中的表现也十分突出，企业大多已经具备了借助口碑传播实现营销目标的意识，并努力尝试对网络用户形成引导。可口可乐的“奥运火炬大使”网络社区营销传播活动与腾讯QQ的合作就在一定程度上促动了普通用户间口碑传播的形成；相宜本草的社区营销传播中，试用者在社区论坛、品牌俱乐部中发表的试用评价也构成了普通用户的口碑传播，这对其他潜在用户的消费决策会产生较大影响。正是在以上营销传播共性的基础之上，本文初步建立起对网络社区营销传播有效路径及相应模式的基本认知与思路。
四、对当下网络社区营销传播的理性观照
直播营销的建议篇7
回顾保健品的发展历程，我们不难发现，成功者都代表着一种新的营销模式、或者说新的媒体推广式；一种模式的成功带出了更多的跟风者，并小有成就。那么，保健品在中国市场短时间内运用了如此之多的营销模式，下一步该怎么走呢？大家都在思考。
垃圾时段电视广告:哈慈掘出宝藏
1997年，哈慈推出五行针；98年，五行针的销售达到顶峰。这之前，哈慈是单一从事医疗器械生产的厂商，产品只围着磁疗器械打转。为了分散风险，1998年，哈慈通过V26进入保健品领域。
1999年，哈慈通过开创的“垃圾时段以专题片”模式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，V26一下子将市场彻底打开。99年之前，几乎所有的广告主都抢黄金时间段，而白天、深夜的广告时间段则无人问津，因此垃圾时间段的广告价格非常低廉，成本极低。当时的媒体称哈慈是广告批发大户，因为他们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以5分钟、10分钟为单位购买的。
哈慈发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式，在随后被哈药和商务通所引用，并发扬光大，成为中国营销史上颇为成功的一种模式。
点评：
“垃圾时段专题片”的模式（或“垃圾时段广告轰炸”）在当时由于成本低廉，目标消费群体在垃圾时间内广告接触率高，在短时间内成就哈慈、哈药、商务通。但在市场竞争环境日益恶劣的情况下，垃圾时间与当年相比不再是垃圾（与如今的黄金时间相比还可称为垃圾），成本大大提高。由于电视广告资源有限，即使是垃圾时段同，各类产品都在抢。因此，现有市场环境，使用这一营销模式，切记三思而后行。但如果资金力量雄厚，可以考虑；目前，通过这类模式成功者，都是同时在全国各大卫视进行卫视联播。
哈药成功后，近几年，南京立志美丽的宝宝金水、奥奇丽（田七系列产品）、橡果国际、蓝顿国际（原七星集团）成为这一营销模式新的代表企业，后两者为电视购物企业。
Ci理念：太阳神的法宝
1988年，太阳神集团创立，国内首家导入企业形象视觉系统（Ci）的企业，并且以独树一帜的创意推出太阳神口服液，一度成为中国品牌卓越形象的代表，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。
在1995年，太阳神保健品全年营业额就已经高达四亿元人民币，居国内保健品同类品牌榜首。但我们不能这样认为：太阳神的成功仅仅是因为Ci。太阳神导入Ci系统和“管理”、“企业包装”、“品牌”等是分不开的。
点评：
太阳神导入Ci，对企业形象进行品牌包装，把企业形象嫁接到产品上，取得了成功；但太阳神的成功不能算是采用、创新了一种营销模式。现在回头看看，Ci已经成为企业必须的元素之一。太阳神成功的案例已经不具备多大的借鉴意义；但如果与三株相比，我们就能认识到“企业管理”、品牌形象的重要性。
同时我们要记住的是：太阳神为中国保健品业培养了一大批人才，许多业内人士称为“保健品业黄浦军校”。而对其他几大企业，一般称为“三株系”、“巨人系”。
体验营销、连锁专卖：卖章光101铸就钢铁长城
1983年，赵章光研制发明“章光101”；1987，郑州市首家101毛发再生精厂成立奠定了章光101的基业；1993年，章光101集团成立，此时，章光101的事业如日中天。
章光101定位于防脱生发专家，采取专卖服务店的形式进行全国连锁加盟，在其起步的温州一市就有17家专卖服务店。章光101的专卖服务店是“销售与服务一体”，购买前先使用毛囊检测仪检测出脱发程度，再推荐相关产品；同时，店内可以进行头发护理、护发药水的使用、免去顾客的使用不便的麻烦。章光101靠这两把斧子在生发市场所向批靡，一直占据老大的位置。
有人说，上世纪90年代，在日本取得成功的中国产品也就只有两个，一个是章光101，另一个就是索芙特香皂。
点评：
章光101已经成为一个民族品牌，章光101的模式也有许多竞争对手在用，但就是无法超越。体验体验营销一直有人在用，很少有企业将其发挥得如此淋漓尽致；而连锁加盟、专卖店的管理与运作也是许多企业一直头疼的问题。
体验营销再深化一下，就成为服务营销；专卖店建成一条垄断渠道，有了渠道和服务，想不成功也难。这两种营销模式，代表了中国保健品下一步发展的方向：服务、渠道。
小报、墙标、专家义诊、病例：三株四大法宝成就辉煌
三株缔造了中国保健品的神话。短短几年内，年销售额达到80亿。
吴炳新熟读《毛选》，将“毛泽东思想”发挥得淋漓尽致。小报、墙标、专家义诊、病例四大营销法宝成就三株伟业。小报与墙标：宣传方式，无孔不入，成本低、投递覆盖面广、成效显著；专家义诊：关爱消费者，成就三株美誉度，形成口碑传播；病例：让不理性的消费者看到了希望。
三株之后，红桃K、傅山药业延续其路线与作战风格，亦取得了不俗的成就。
点评：
从毛泽东时代，开始刷墙标、散发宣传小报，宣传红军、共产党“推翻三座大山”的理想与追求；到三株、红桃K时代，小报与墙标的作用，依然巨大。看来，中国农村市场尤如未爆发的核弹，下一步，谁能点燃，能将成就下一个神话。
飞龙、中华鳖精：成也炒作，败也炒作
炒作，这两年提得比较多。炒作，也就是事件营销。
沈阳飞龙以三株式的复制手法使“延生护宝液”全国市场全面飘红。当美国的“伟哥”还在试验阶段时，中国已经开始进行炒作，可以用一句话来形容：“伟哥，中国人都知道”。“伟哥”概念的炒作为为飞龙的“伟哥开泰胶囊”铺平的道路，但也直接导致了沈阳飞龙和美国辉瑞的国际官司，沈阳飞龙和国家药检局的诉讼案件，最终结果是沈阳飞龙不可逆转的没落。
中华鳖精，生命核能，到底有多少真东西？知识产权一千万，在当年的中国绝对是天大的新闻，正是这些新闻炒作成就了中华鳖精。90年代中期，随着央视上响起一句“马家军都喝中华鳖精”，一时全中国卖“王八精”。可是后来，当我们从央视一个专题调查节目中看到，在江南许多生产鳖精的简陋肮脏的厂家，竟没有发现几只王八！全国媒体哗然，大肆炒作，鳖精市场开始全面崩盘。
点评：
中华鳖精还运用了“体育营销”，这在保健品业内是不多见的，养生堂、昂立、红牛也运用了这一营销模式。养生堂、红牛在这方面应该是最大的成功者。
媒体监督作用越来越大，社会越来越透明，企业也越来越精明，故意给媒体透露些“宝贝”，大肆炒作。养生堂的农夫山泉矿物质水、奥克斯空调的系列炒作即是经典中的经典。
“事件营销”在今后还将出现更多的经典案例，高手能够利用事件营销空白套白狼，这不是吓人，就看是你不是高手。
养生堂：品牌营销与产品定位的成功
看看养生堂有哪些产品？农夫山泉、农夫果园、尖叫、龟鳖丸、朵而、朵而减之、清嘴、成长快乐、成人维生素等系列产品。
可以说，养生堂是医药保健品业内，美誉度最高的一家企业。其品牌形象得到了广大消费者与同行的认可，这是其品牌营销与产品定位的成功。
目前，养生堂的产品主要以饮料、保健品为主。养生堂的保健品，都是从巨鳄中夺食，这很符合养生堂的“半个圆”理念。在养生堂看来，营销是一个圆，其中半个圆是继承，半个圆是创造。结合中外企业成功的经验，养生堂摹仿前人描画了半个圆，还有半个圆则应该是自己企业独立来描画的。因此，养生堂的产品都是市场上相对成熟的产品（半个圆），再配合自己独到、具有创意和特色的策略、品牌包装与产品定位，（另半个圆），取得了令人瞩目的成功。
“农夫山泉有点儿甜”、“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动、“天然水”事件营销、“农夫果园，喝前摇一摇”、成长快乐的市场细分、清嘴产品口香糖的成功定位，无一不证明养生堂超人一等的营销水平。在保健品业，把一个品牌形象建设得如此，除养生堂，不出其二。太太、昂立、康富来、金日与其比较都要逊色一筹。
评点：
养生堂的成功不是偶然，养生堂从品牌运作出发，以成功的产品定位、消费者市场细分获利成功，不是一般的企业都能做到。
从养生堂的成功，我们可以看出保健品行业下一步的趋向，行业的发展方向。行业门槛越来越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行业、市场的发展所淘汰。
软文：塑造脑白金的传奇故事
脑白金的成功是继三株神话之后的另一个神话，据传50万起步的脑白金，成为保健品暴利、门槛低的典型代表，导致许多行业以外的资本涌进保健品业，增添了几份悲剧色彩。
宣传手册《席卷全球》，系列软文《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，使得脑白金市场启动成功。
这是脑白金首创的营销模式，对保健品业影响巨大。至今，凡操作保健品，必先写软文。
点评：
脑白金98年开始使用软文，当时的市场环境与今日不可同日而语，脑白金获利成功。但之后好像没听说有几个产品因软文而成功。而史玉柱操作黄金搭档时，软文的风格与当年脑白金的软文风格已经截然不同；并且，软文对黄金搭档起到了多大作用，还需要深入研究。其次，脑白金后期的成功是因为主打礼品市场而获得的成功。软文对其后期的影响力已经式微。
建议业内同仁不要迷信软文，保健品所谓的软文并不能称之为软文，只能称为“长文广告”（此观点，笔者在《保健品软文，到了该总结的时候了》一文中已有详细阐述）。宣传方式不仅仅是软文，只要运用得好，条条大路通罗马。现在有种新思想：宣传与媒体，跟随渠道走。
会议营销：四大家族崭露新角
由于传统渠道的各项门槛提高、夸大宣传的高风险、利润的日益降低、会议营销被“逼”出来了。经过几年的市场发展，中脉、天年、珍奥、夕阳美成为中国保健品会议营销的“四大家族”。
会议营销基本要素分三块：会议之前；会议之中；会议之后。会议营销涉及事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石。因此，会议营销关键因素是人、是管理、是企业文化。
点评：
由于会议营销的进入门槛低，许多保健品企业通过传统营销模式活得艰难，开始向会议营销进行转型。但是，会议营销作为营销模式的一种，并不是产品的救世主，只是一种辅助的、非主流的营销模式。当前，会议营销受到众多中小企业、经销商的追捧，让人感觉目前的保健品业营销，有些头重脚轻。
由于使用、模仿会议营销的企业多了，为了利益，许多企业开始不计手段，不负责任，只为了产品的销售；会议营销的声誉越来越糟，单场会议的销售额越来越低，会议营销受到了许多有识之士的批评。当行业发展到一定程度，必然会有相关法规出台进行管理，到时，再经过市场的验证，剩下的也就几家做得非常好，受到消费者欢迎的企业。不否认，会议营销是一种短平快、低成本的模式，但终究成不了主流，注定了是在背后赚钱。
直销连锁：安利巨头在中国市场呼风唤雨
安利2003年在中国市场销量已逾60亿，成为中国保健品市场名符其实的老大。在此，且不谈安利是不是违背了道德、法律，仅谈谈直销这种模式。
直销的关键与会议营销的关键是一致的：人才、管理、企业文化。从营销角度来看，产品、价格上，直销与传统营销模式是没有区别的。关键在于渠道与传播方式上的区别。
传统渠道：商超、otC等，直销渠道：个人；传统传播方式：电视、报纸、网络、电台、Dm单等；直销渠道：个人对个人的传播，相对而言，个人与个人之间，可以在短时间内形成最佳的口碑传统，而这是传统渠道所不可能的。
目前，直销除安利外，还有如新、雅芳、玫凯琳、天狮等企业。当中国于今年底为直销立法，直销将走向何方？
点评：
直销一直饱受业内人士的批评，认为是营销业的“邪教”。而当前，直销与传销也仅是一念之间的区别，如果直销能朝着良性的方向发展，得到广大消费者的认同与喜爱，直销也才能得到真正的发展。除直销外，直复式营销也越来越受到中国营销业人士的喜爱。直复式营销在国外发展得相对比较成熟，由于成本低、操作方便，越来越多的中小企业开始进行在国内的尝试。
大篇幅报纸广告：下一步怎么走？
近两年，由于在报媒上做广告的企业越来越多，单一产品的广告开始限入各类广告的包围中，因此，半版整版的广告开始频繁使用。张大宁、好记星、肠清茶、丽姿等众多产品成为代表，并且取得不俗的业绩。
点评：
仔细回顾保健品成功的历史，几乎都和宣传方式有着莫大的联系，每一种低成本、行之有效的宣传方式总能成就一个神话。那么，半版、整版都用过了，我们还能干什么？
除上述营销模式，我们还经常见到网络营销、社区营销、旅游营销等模式，但一直处于营销业的边缘，属于非主流营销模式，暂且不来分析。
营销模式，不必急于创新！
90年代一夜暴富的神话，离我们越来越远，医药保健品行业，逐渐趋于平稳，单靠电视广告轰炸、软文操作、渠道为王、终端制胜中的任一种，就能独臂擎天的日子一去不复返了。不幸的是，还有许多厂商还是在寻思怎样写出更优秀的软文、寻找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推广方式。事实上，国内大多数保健品都存在研发能力弱的问题，战略上的缺欠必然要用战术上的花样来弥补。因此，大家都在探讨战术组合，热衷于销售手段。也许，这是无奈之举。
市场唯一的不变就是在变！创新、创新，大家都在想。可是，创新必须结合市场环境、消费者，否则，走早了就是先烈。因此，360°策划传播机构建议大家能理性对待这个问题。不要一昧想着创新，创新并非是唯一道路。营销无定式，对于已经成功的营销模式，我们应该给予充分重视。中国市场医药保健品营销已经发展到了相对成熟的水平，能不能成功，不再是单一营销模式的问题，而是应该进行多方面的资源优化整合，从产品功效、企业管理水平、营销战略水平、团队执行力上来下功夫，唯有如此，才能在激烈的竞争中高人一筹！
养生堂就是在原有的基础上进行资源整合，在品牌、产品定位与市场细分、消费者研究、渠道、终端、媒介传播上下足了功夫，才取得如今的瞩目成就。360°策划传播机构认为，养生堂的模式代表了今后国内保健品营销趋势的走向。因此，我们认为，不必急于创新营销模式。
如何才能在保健品市场胜出？360°策划传播机构认为：
1、老老实实做人、老老实实做事。
产品功效要保障、价格满足平民化、老实宣传不夸大、认真研究消费者；品牌形象最重要、做好定位与细分、注重渠道与终端、降低成本为顾客。
2、做好每一个细节，注重管理与执行力。
管理与执行力是中国企业存在了普遍问题，管理与执行力是可以为企业带来利润的。试想一下，我们有多少利润消耗在其中？
3、消费者永远是第一！
营销模式、营销手段、策划等是非常重要，但我们千万不要忘了：消费者永远是第一，这就是保健品让中国消费者不信任的主要原因，我们的企业只顾着自己赚钱，吃水忘了挖井人。为消费者服务！360°策划传播机构提醒你注意，为消费者服务并不是建议你使用服务营销，这是两个根本性的概念。
4、注意别人是如何成功的！
上述分析的各种营销模式都取得了非凡的成功，为何还要再想破脑袋创新？“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，将以上的营销模式结合自身的企业资源进行科学整合，使用一两种营销模式，彻底地做深做透一两种模式，成功属于你。回顾成功的企业，哪家不是围绕一种模式，彻底做透的？贪多嚼不烂！
直播营销的建议篇8
关键词：网络直播平台；营销；策略
随着网络直播平台的发展，更多元素的加入，其对传统直播模式的颠覆获得了大众的认可，网络直播突破了pC端对于直播现场地和设备的限制，进而促进了整个网络直播的发展。因此，本文借助直播势头，在已有营销策略上进行完善，为网络直播平台营销寻找更有效更可行的路径。
1网络直播平台的经营现状
网络直播平台借助互联网通过视讯的方式，并使用手机、网络等工具与观众实时互动，加强活动现场的推广效果。网络直播平台一般以秀场、电子竞技游戏直播为势头，其他领域也是百花齐放，斗鱼、熊猫、雅虎等直播平台商业模式都成为直播平台炙手可热的话题。而早在2003年，出现了竞技的直播，到了2004年因广电局出现禁令直播节目陷入停滞状态，直到2006年一款魔兽世界游戏出现使其直播行业有了雏形，2012年一大批直播平台如雨后春笋般出现，从而使在互联网最热的风口下，直播行业开始向成熟的阶段发展。据艾媒咨询数据显示，截至2017年中国在线直播用户数量达到3.92亿，同2016年在线直播用户增长了26.5%，预计用户到2019年规模将达到4.95亿。2017年网络直播行业已然进入空前革命，对于直播行业政府加强监管和营销模式趋于同质化的竞争压力下，白热化状态已成为不虚的事实，直播行业必须紧跟巨头的步伐创造全新生态，步入行业全新发展阶段，而行业的用户策略目标则从增加用户数量转到如何留住用户上。
2网络直播的主要营销策略
(1)打赏、广告营销。网络直播平台充分利用主播来获取利益，用户花钱买礼物、道具来送给用户喜欢的主播，主播在层层扣款后与平台进行分成，这种模式不仅仅依赖于送礼物，一种象征身份等级，用户为了满足虚荣心，获得主播关注，吸引眼球，而使部分用户成为潜在的付费会员，同时打赏营销也与其生态链的衍生不谋而合吸引大量创业者和投资人。在直播过程中主播和用户的互动能力唇齿相依，优质主播、提升用户与主播的互动是关键。同时网络直播平台潜移默化的用出色内容去吸引并影响粉丝，使他们沉浸其直播所带来的乐趣从而达成共识。网络直播平台通过在内容创新中植入产品广告，进行视频宣传，利用用户喜爱自己的主播，对于主播所推销的产品很容易达到爱屋及乌之效果。而其直播平台接各种广告，广告商利用直播势头买取其版面来达到互利的营销目的。
(2)垂直营销。在这个信息移动互联网时代，垂直营销模式激活用户需求，动态角度能给用户更全面的认识与直观感受。可以传递销售人员的情感，有助于营销效果，用户可在直播间与主播、商家直接沟通提问，了解更多信息，用户可通过弹幕互相交流、讨论，形成互动。如直播平台以“明星＋公益”“直播＋淘宝”等为切入点已成为直播平台获取更多流量的手段。一方面，垂直模式提供了优质内容，形成良性循环，提高了互动性，打破差异化获得大量流量，使平台进入全新发展阶段协调整体；另一方面，这同时也是摆脱政府监管紧迫的有效手段，从而脱颖而出。这也是虚拟的平台流量得以变现的方式。
(3)技术营销。随虚拟现实VR技术的迅猛发展，之所以部分直播平台开始应用其VR技术，是因为VR技术在用户观看直播时从视觉效果上到听觉还原现场都为用户提供身临其境之感，从而进一步的推动用户与平台之间的距离。VR直播突出了直播现场巨大的冲击力，主播和用户的互动特征需要主播掌握其VR技术，往往技术又忽略了与用户互动的核心，用户因此把过多的焦点仅仅放在视觉效果上。2016年6月，花椒直播平台紧跟巨头首次应用VR技术，其后也邀请了知名女明星柳岩，柳岩通过“按摩”技能，使观众一睹为快，首次的VR技术结合明星效应创下了超过600万人观看的流量，并成为花椒平台观看人数的新高。同VR技术，直播平台还推出了机器人直播，2017年3月16日，花椒平台首次推出机器人直播，机器人主播“图图”和“灵灵”开启全球首次机器人直播，一开播就吸引了百万用户流量的围观。花椒平台当日依靠礼物的刷屏折合人名币达到54万元，为网络直播平台带来了更多的潜力和想象空间。
3网络直播平台营销存在的问题
(1)网络直播平台营销过度博取用户眼球。在这个互联网新媒体时代，网络直播平台为了谋取利益过度炒作,部分主播素质低和内容低俗固然是直播平台问题不谋而争的事实。政府对于网络直播平台的监管有所表示，但舆论与服务掌控越来越大，已然有众多直播平台借助时事热点或者打“球”敏感内容从而获取所要的流量。为博眼球，网络直播的底线愈来愈夸张。有部分主播固然为了“红”而用低俗手段违反国家的公共秩序和社会的道德底线，甚至作出用虐待自己的方式来吸引用户眼球的行为。而在平台营销过度博取用户眼球时，有着让人无法理解的逻辑与做法。同样地，映客、花椒平台也依靠话题爆发吸粉的模式在话题过后略显疲软。
(2)网络直播平台营销模式趋于同质化。网络直播平台模式过于大众化，已然成为一片红海，虚拟流量过于饱和，而网络直播平台的主播经济还处于固步自封的状态，一成不变很难打破格局从而缺乏优质内容吸引用户留住流量。道具打赏、开通会员、提高经验值等功能，都在引导用户付费。网络直播平台的用户流量很难通过自身平台转变为现有流量，需通过其他平台使其流量得以变现。网络直播平台会刷单等，获得大量虚假的流量，受骗的是普通用户和投资人。主播的数据造假也非常猖獗，让人看不懂其真实的用户流量。经调查发现，斗鱼直播平台在直播的时候显示观看人数时会给不同倍数的增值，来达到人气值。网络直播平台普遍存在主播颜值难控、分类模糊、新主播引入难等问题。
(3)网络直播平台营销成本与盈利的差异。随4G网络的普及，用户选择使用移动设备作为端口观看其直播，用户一般都在wiFi环境下观看直播，并不太会选择4G网络，4G网络费用相对来说较高，从而不能随心所欲的观看直播。从成本上看，用户在观看直播同时更享受清晰度高的画质。为此，网络直播平台宽带成本居高不下。在直播行业优质主播的用户流量资源，对于平台的影响源源不断并成为平台的杀手锏，是直播平台相互争抢的焦点其生态链条的主体。从而产生带宽成本、运营成本、内容成本、推广等巨额费用。
4对策与建议
(1)采取绿色健康的营销模式。网络直播平台的兴起是大众化的娱乐需求驱使的必然。网络直播平台必须从高门槛出发把握其基础，加强乏善可陈的监管手段，对于打球式的不健康直播内容，应树立正确的价值观，网络直播市场和政府的两只手相结合，采取更有效的措施。唯有有着雄厚资金、实力和坚持政府监管规范的平台才能够跨出低门槛走向高门槛高智慧崭新的未来。陌陌直播平台则凭借过往陌生人社区的用户积累，配合热门话题等策略厚积薄发。政府的坚强监管促使直播市场更加规范化发展，从根本上解决直播平台不健康的生态环境达到绿色营销模式的要求。
(2)大数据营销模式。在网络直播平台上，用户是流量的表现者，这大量的用户则是投资商的实用价值。在这个大数据时代，网络直播平台如何处理好其大数据，网络直播平台的挑战将是从这些大数据中挖掘出更多的商业价值。用户流量的留存是其投资转变为资本的重要途径，而目前如何把现有流量更好的长期留存还有待开发，必须加强对大数据的整合实际投入该项目使其运作，创新意识增强，直播平台的新鲜感和个性化的存在才能留住用户，满足用户多样化功能和个性化服务，需可靠的手段去留住用户的内容输出，这样才会有更大的空间和未来，利用教育的手段，做好创新体系的准备，扩大网络直播的广度、深度，从而扩大网络直播服务的范围及资源配置的作用。
(3)采取更优质的技术。移动互联网直播的热潮风口下，观看视频的清晰度成为用户的困扰，也是平台的难点。平台对流量的需求已然从虚拟流量转到把控流量。因此，宽带成本问题直播平台与移动网络运营商无缝对接，达到合作共赢的长期目的，例如浙江移动推出视频爱看观看流量，可以让顾客随时随地享受视频，通过把4G网络费用降低甚至可以免4G网络费用观看直播必然增加用户粘性达到意想不到的结果。另一方面，推动网络直播与VR设备的速度整合落地，而VR技术在未来可在场景狭窄和成本上做出整合拉动其作用，不断优化内容和技术，积极寻求跨平台合作的网络的网络直播将颠覆传统，优质内容与优质技术的完美融合成为直播行业发展趋势的重要途径。
5结语
当前，我国的网络直播市场政策正在不断的完善，对小平台已然存在洗牌可能，对于大平台则成为重要风口，能够借机占领市场。而那些发展势头良好的初创平台若不能契合大局势发挥高效创新能力，它将会被市场抛弃。因此，新平台应该在垂直营销方面更一步研究，发展人工智能、VR技术、CDn技术从而提高直播水平。只有这样，网络直播平台在巨大舆论和竞争激烈的形势下更高效率、更理性的发展。
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直播营销的建议篇9
【关键词】广播媒体瓜果促销联合行动责任与担当
【中图分类号】G220【文献标识码】a
从2009年起，新疆人民广播电台和内地广播电台的联合宣传，为新疆的瓜果经销独辟蹊径，开创了新的营销模式。2014年，新疆电台在总结前几年成功经验的基础上，优化升级，加强市场化运作，加快广播电子商务平台建设，打造了连接全国电台的农副产品电子商务平台――天山优选电子商务公司。
一、危难时刻，广播大有作为
2009年7月5日，新疆乌鲁木齐发生了震惊中外的“7・5”事件，对新疆的经济和社会秩序产生了巨大的破坏。此时，新疆人民广播电台738综合广播敏锐地预感到，往年依靠内地市场的新疆瓜果的销路，肯定会成大问题。《金土地》节目组的工作人员迅速行动起来，和新疆的瓜果主产区进行联系。果然，他们了解到，吐鲁番的葡萄大量滞销、鄯善县的哈密瓜无人收购、阿克苏的红富士苹果开始撤单、喀什地区的核桃、红枣价格跌了一半，果农心急如焚。新疆电台党委立即召开会议，提出通过广播直播向内地市场促销新疆瓜果的思路。
这一设想得到了新疆党委农办的高度认可，并很快组建了由自治区党委农办牵头、协调全疆农业口部门参与、新疆电台汉语综合广播具体实施承办的“新疆农副产品广播促销大行动”领导小组。自治区党委农办迅速组织各有关地州、部门及瓜果产销企业参与直播，各有关地州农办积极为电台提供相关信息及资料，全力配合跨省现场直播。
2009年8月11日，新疆电台汉语综合广播与北京电台新闻广播的首场直播顺利拉开了帷幕。自治区相关部门的专家、各地州农副产品生产基地负责人、瓜果营销商与北京电台的主持人及嘉宾热烈交流，热心的听众纷纷打进电话咨询新疆瓜果的价格、包装、运输、保险等问题。直播现场达成了北京采购商与吐鲁番红柳河园艺场订购500吨优质葡萄的协议。此后，天津、江苏、浙江、湖北等全国14个省市电台纷纷辟出直播时段，安排得力主持人与新疆电台主持人进行了20场跨省直播。新疆电台与湖北楚天新闻广播直播结束后，武汉武商集团专门邀请新疆库尔勒市的领导组团到武汉进行展销洽谈，收获丰厚。据新疆经信委统计，2009年7月到10月，新疆电台与内地14家省市电合直播促销新疆瓜果期间，新疆向这些省区共计调运出葡萄、哈密瓜等新鲜瓜果约7.2万吨，较2008年同期增加3.5万吨，同比增长94.1%。
二、全力配合，全国广播拧成一股绳
2009年20场跨省联合直播的成功，充分显示了广播联合的力量，也为对农广播联合营销农副产品的可能进行了探索。2009年7月，湖北楚天新闻广播接到新疆电台请求联合直播后，立即派人分头走访武汉农业局、武汉商务局、武商集团、武汉华南果品批发市场，联系武汉商界水果经销企业参与节目，积极为新疆水果在湖北的促销牵线搭桥。同时，也走访武汉水果市场，征询武汉市民和经销商对新疆水果的销售意见。
9月24日晚，由楚天新闻广播和新疆人民广播电合推出的特别节目――“新疆瓜果广播促销大行动”现场直播得以顺利进行，并获得圆满成功。在节目直播过程中，新疆电台请到喀什地区、库尔勒市等地的经销商，分别向湖北听众介绍了当地特色水果薄皮核桃和香梨。同时还请到新疆交通部门的负责人，介绍了新疆交通部门为农产品运输开通绿色通道的情况。楚天新闻广播则请到了武商集团以及武汉华南果品批发市场的经销商代表参与直播，使新疆的水果生产企业和销售企业直接与武汉经销商对接，将新疆水果引进湖北市场。当了解到武汉最大的商业连锁超市想采购新疆瓜果的意向后，新疆电台及时与楚天新闻广播合作拿出了“新疆-武汉展销会”实施方案，经过多次协商，2010年4月22日“首届新疆农副产品武汉展销会”在武汉市成功举办，新疆维吾尔自治区10多个部门和12个地州市的100多家企业参加了展销，这是新疆农产品第一次大规模集体亮相湖北武汉，也是通过广播牵线搭桥，促成的一场展销会。
山东广播电视台广播经济频率自2009年与新疆电合直播后，连续三年举办“新疆瓜果促销行动”联合直播，并且不断创新直播模式，从直播内容的编排、听众互动的设置等各个环节入手，巧妙安排。为了提高节目的可听性，直播中设置了卡通形象对新疆瓜果历史进行讲解。为了提高听众参与的积极性，特意安排了有奖问答的环节，节目中听众不但可以通过电台热线电话参与节目，还能通过微博和主持人在线交流，增强了直播节目的可听性、趣味性，使听众既能听到声音，也能看到文字和图片，真正做到了让新疆瓜果香飘齐鲁大地。
2011年，新疆电台汉语综合广播充分利用新建成的视频直播室，携手互联网络，以音频加专题的立体直播方式，又推出了9场《绿色新疆优质农产品广播促销大行动》跨省直播，这也是新疆电台首次实现异地音视频的同步直播。《新疆新闻在线》网站在现场直播的同时，还为该项活动制作了专题网页，供网民随时浏览；腾讯、新浪等门户网站也制作了专页，供关注该项活动的全国网民互动参与；直播中，主持人边与嘉宾交流、边将网民的问题和建议反馈给现场嘉宾，直播现场气氛活跃、互动性更强。新疆农业信息网、新疆兴农网等网站也链接了部分视频场次。广播促销活动实现了运营成本低、信息传递快、覆盖区域广、产销互动性强、宣传效果好的目标。
三、不断创新，彰显广播促销影响力
“新疆瓜果广播促销大行动”跨省现场直播开展以来，不仅实现了省际广播直播室之间的连线互动，还不断发挥着广播优势、创新传播形式，从直播室对话到深入田间地头、果农家里、葡萄架下进行直播，从作客北京、上海、广州电台现场访谈到网络视频直播，每年都在创新求变，在扩大影响力上实现突破。
2009年10月，新疆维吾尔自治区在北京、广州、上海分别召开农产品展销会期间，新疆电台主持人和北京电台、广东电台主持人共同走进北京电台、广东电台直播室，以“新疆瓜果正飘香”和“粤疆手拉手、同心觅商机”为主题进行现场直播。直播邀请了自治区、地州有关领导和大型瓜果企业负责人做客直播间，现场回答听众问题，宣传推介新疆绿色优质瓜果，引起当地消费者的极大关注。
2010年，“新疆瓜果广播促销大行动”不仅在库尔勒香梨成熟季节，将卫星直播车开进了巴音郭楞蒙古自治州（以下简称巴州），还携手巴州电台分别与山西电台、河北电台连续两天进行了三场三台异地同步直播。“新疆瓜果广播促销大行动”还被报纸、网络等其他媒体争相报道，扩大了影响力和传播力。在2010新疆名特优农产品上海展示会上，新疆兴农网专门为新疆电台的现场直播制作了专题页面；中国国际广播电台的《中国之窗》栏目也把这项活动的相关内容制作成专题，向全球华语广播听众介绍新疆的优质瓜果。
2011年8月13日至9月30日，“绿色新疆优质农产品广播促销大行动”音视频直播期间，精心搭建了直播台、宣传背板，摆设企业产品，还在每场直播中，要求必须播放3段以上的视频画面，更加直观地向全国消费者推介各地农产品。同时主持人还各显神通，在直播中推出了农产品绿色小使者“优优”，以卡通声音介绍新疆优质农产品；以故事播讲者身份讲述库尔勒香梨的历史；邀请新疆著名影视歌星阿里木、王宏伟等代言阿克苏特色干果等，网络和视频直播收到了事半功倍的效果。
2011年9月16日至24日，新疆汉语综合广播邀请北京、上海、广州、江苏、浙江、湖北等6省市电台的10位记者主持人，策划推出了《绿色新疆行》采访活动。在9天时间里，采访团深入到伊犁哈萨克自治州、博尔塔拉蒙古自治州等地。一路上，特色鲜明的新疆优质农副产品给内地记者留下了美好的印象。他们及时将所见所闻以连线报道、录音报道等方式进行报道，进一步宣传推介了绿色新疆的优质农副产品。2011年“十一”期间，北京电台城市服务管理广播、上海电台新闻广播、广东电台新闻广播、浙江之声、湖北楚天新闻广播和江苏电台新闻广播都辟出专门时间，集中播出《绿色新疆行》专题稿件，在内地掀起了一股以“绿色新疆”为主题的广播热潮。
直播营销的建议篇10
国外的会，奥妙即在开会，也在会开。参会者既来之则安之，无论是台上的还是台下的，无论是前排的还是后排的。我最近参加了欧洲、美国、新加坡的一些高端论坛和行业年会，发现一个共同的特征：会议从早安排到晚，三餐的时间也充分利用。有7点钟的分会会员工作早餐，有全体人员参与的午餐专业演讲，有气场高潮的晚餐主题演讲。参会的人，自始至终大都全程参与，认真聆听，互动活跃，交流广泛，气氛轻松。
中国的会多、杂、乱、虚、烂。大有来者不为开会，而只图走场或捧场，特别是主邀贵宾和演讲嘉宾，让一个营销或传播平台变了味。一个成功的会议，由五个核心流程构成：主题、参会人、内容、互动、传播。它本应该是一条平线，即每个环节都同等重要，不能厚此薄彼，不能起伏过大。但中国的会呈现出的却是一个波动大幅度的强、弱、强的曲线，组织者在选择主题和邀请嘉宾方面绞尽脑汁，凸显强势，你常常看到声势浩大的主题和显赫耀眼的一长串“拟邀请”的富贾名流，用以吸引眼球，忽悠参会者。
前面强，中间弱，是中国会议的潜规则会坑。强势的前期宣传到了开会期间快速阳痿，缺乏阳刚内容，缺少坚挺互动，缺欠利益捆绑。许多嘉宾会前没有认真准备，上台凭经验、凭名望、凭感觉即兴发言一了了之。台上和前排的贵宾很少有人有心深度参会，言一发完找个借口就溜了。Vip们不在乎也不尊重听众的时间和期望，而且认为全程参与坚持到最后成了没面子的事─我有那么闲吗？《罗伯特会议规则》的核心就是保证会议对每一个参会人公正、尊重、平等。我们的会议恰恰失败在这里。
与会者屁股轻飘飘，开会坐不住，坐不稳，坐不长，久而久之让中国众多商业论坛金玉其外，让会议营销平台外强内弱，让参会的嘉宾浮夸论剑，让参会的听众收获甚微。其实这种水货会议是不负责任的负面营销，会议越多，场面越大，涉猎越广，来人越多，负面营销就会不断恶性循环。
会议是平台，开会就是在这个平台上分享信息、传播主题。如何让参会者屁股沉甸甸，开会坐得住、坐得稳、坐得长，要对会议的五个核心流程─主题、参会人、内容、互动、传播赋予新的内涵，让会议形成一条价值链，前呼后应，均衡均重，摒弃虎头蛇尾。零点研究咨询集团最近几年一直在探索创新会议平台，提出了前、中、后三段研究模式：会前选题研究，会中分享研究，会后传播研究。这种一选、二讲、三宣的平台营销是未来中国会议吸引参会者和提供信息价值的会议模式，它为会议组织方、参会者、社会、企业、媒体等提供了一个共赢的平台，因为各方的兴趣和动机都在其中，八方来客，各得其所，各得其乐。
最近我们为长虹集团做了一个“e家指数”项目，有三个目的：预研究，开论坛，广传播。预研究指建立一个指数，它必须有权威性、科学性、前瞻性、指导性、操作性和推广性。“e家指数”就是了解中国城市居民在其日常生活中对e家产品的认识、拥有和使用程度，通过使用e家产品对其生活影响的程度进行量化综合评估。指数内容分为认知、拥有、使用、影响和预期五个方面，体现当前中国城市居民生活e水平的程度，日常生活与e家产品的关联度，以及城市居民在未来生活中对e家产品及e水平的预期。
预研究为开论坛各方铺垫了一个共同的动机、兴趣和利益平台。国家住房和城乡建设部对此感兴趣，因为“e家指数”为中国未来城市发展智能社区提供了参考借鉴的标准。电子厂商闻e而动，因为“e家指数”将为众多厂商提供服务智能社区的电子产品提供了新的商机。房地产开发商机不可失，因为适应智能社区的建设和电子产品的房屋创造了新的卖点。物业管理公司更是喜上眉梢，因为“e家指数”为他们提供了e物业管理新的服务和利润增长点，可以改头换面，转型升级，提高员工的技能、地位和形象。最后，居民家庭成了终端受益者，想象着未来的美好e生活：通过电视屏幕与父母儿女、亲朋好友视频聊天；按按电视遥控交付水、电、气、手机、物业等费用。
如果我们召开这样一个“e家指数”论坛，如果我们邀请上述相关各方参会，如果我们告诉来宾你们最先得到最新的研究成果，如果我们保证他们在论坛期间充分互动，如果我们欢迎他们加入后续的传播之中，你说他们会屁股轻飘飘地坐不住、坐不稳、坐不长吗？不会的，因为他们都已经被平台营销的四条线─基本线、扩展线、感召线未来线紧紧地拴在一起了。
平台营销的成功与否取决于平台营销的四条线。基本线的保证是产品和质量。上述案例的产品就是“e家指数”，它的质量保证来自指数的权威性、科学性、前瞻性。扩展线的核心是社会资本和影响圈子。“e家指数”的社会资本包括各城市政府、电子企业、房地产开发商、物业服务公司、社区居民、行业专家等，正因为牵扯到各级城市、千家万户，它的影响圈子辐射范围广泛。感召线关注公益和企业责任，“e家指数”虽然由长虹集团牵头，但服务于中国未来智能社区发展的标准建设，中国的电子企业都可以加入，不存在一家独大或行业垄断，而且为房地产公司和物业管理公司开拓了新的业务和模式，彰显了一个企业的社会责任和公益理念。未来线聚焦未来趋势和长远发展。“e家指数”预测未来发展的大小趋势，它每年都更新、完善指数的指标体系和内容，可持续地为中国明天的智能社区和智能家庭提供前瞻性的、惬意的、快乐的e生活。
这样的预研究成果，树立了权威性和科学性。这样的论坛质量，保证了前瞻性和指导性。如果执行到位，操作有方，就可以做到广泛传播。传播需要媒体支持配合，媒体配合的主动性和驱动性需要报道的内容有新意、有亮点、有价值、有影响。如果一个会议前期对选择的主题进行研究，让参与的嘉宾和听众都有了共同的利益和兴趣，然后在会议期间第一时间分享研究成果和预测未来趋势，台上台下头脑风暴热烈互动，最后充分利用传统媒体和新媒体广为传播，会议就可以自始至终让大部分参会人屁股沉甸甸地坐稳、坐长、坐好。
平台营销的特点就是参与式活动。它参与群体广泛，全面整合资源，实现有效传播。这样一个会议，其成功与否的衡量标准之一，就是看参会人的屁股是轻飘飘还是沉甸甸。轻则败，沉则胜。