鼓浪屿旅游市场分析篇1
[关键词]海岛型旅游地；空间竞争；区域合作；福建
1 引言
进入21世纪以来，滨海旅游发展迅速，并已成为世界旅游业发展最主要的专项旅游形式。海岛旅游作为滨海旅游的一个重要组成部分，是与滨海旅游的发展紧密联系在一起的。加勒比海、地中海、太平洋、印度洋和东南亚的世界上许多海岛已经开发成为著名的海岛型旅游目的地。我国海岛旅游开发是从20世纪70年代末开始的，目前，海南、广西、广东、福建、浙江、上海等省区市的一些沿海岛屿都得到不同程度的旅游开发。
关于海岛旅游的研究也逐渐受到国内外旅游研究者的极大重视。国外学者主要研究海岛旅游的区域影响、旅游地演化、旅游规划与管理、可持续开发等方面，目前研究的重点就是可持续旅游和海岛旅游危机管理等方面。在区域旅游竞争力研究方面，国内外学者对旅游地空间竞争的理论研究和方法研究进行了有益的探讨。在个案研究方面，保继刚(1991)等运用定性和定量的方法分析了滨海沙滩旅游地的空间竞争问题，指出不同类型的旅游地影响其空间竞争的主导因素和结果是不一样的。www.133229.com可见，近十多年来，国内诸多学者对海岛旅游进行了积极探讨，研究多集中于海岛旅游的资源评价、市场分析、开发模式、区域影响、空间结构以及可持续发展等方面，关于海岛型旅游地空间竞争的研究目前尚不足。
福建省滨海旅游开发总体规划课题组调研时发现，福建省海岛旅游开发尽管取得一定的经济效益，但是仍存在诸多问题，如开发层次不够、合力不强、形象不突出、精品缺乏、恶性竞争时有发生等。本文以福建省沿海4个特色海岛——海坛岛、湄洲岛、鼓浪屿、东山岛为例，从分析4个特色海岛的概况人手，重点比较分析它们之间的空间竞争优势，最后提出海岛型旅游地区域合作的可行性策略，以期对我国海岛型旅游地的开发与管理有一定的理论价值和现实意义。
2 研究区概况
福建沿海分布着1546个岛屿，这些岛屿有海景、沙滩、礁景、石景、港景、山景、林景、洞景等自然景观，也有庙宇、渔港、渔村、海堤、军事遗迹、民俗风情等人文景观，旅游资源十分丰富，特色明显，吸引力强，旅游开发价值大。其中，厦门鼓浪屿、莆田湄洲岛、漳州东山岛、福州海坛岛是福建省海滨带开发条件最优的4个特色海岛。
4个特色海岛地处我国东部沿海，面向台湾省，背靠福建省，既是福建建设东部蓝色滨海旅游带的核心竞争力资源，也是海峡旅游合作区的西岸与东岸交流的重要纽带和桥梁。海坛岛位于福州市的平潭县，湄洲岛位于莆田市的秀屿区，鼓浪屿位于厦门岛西南隅，为厦门市辖区，东山岛位于漳州市的东山县。
4个海岛型旅游地在各自区域旅游发展中起着不同的作用。东山岛旅游业是东山县的重要经济收入来源之一，旅游业是东山岛的主导产业，2005年旅游收入占全县gdp的50.1％。厦门市2005年旅游总收入对gdp的贡献率是22.9％，旅游业已成为厦门市重要的支柱产业，而鼓浪屿是厦门市旅游业发展最重要的旅游景区。莆田市2005年旅游业总收入相对于gdp的比重大约是10％，其中，湄洲岛接待量占莆田市旅游总接待量的60％以上，其对莆田市旅游业的发展起着举足轻重的作用。海坛岛旅游业收入相对较低，只相当于gdp的2.2％，这与其目前的开发水平和交通条件有很大关系。
3 4个海岛型旅游地空间竞争优势比较
影响区域旅游竞争优势的基本因素包括旅游资源条件、客源市场条件、旅游开发条件、旅游政策条件、旅游发展环境、介入机会等，这6个因素相互作用，共同整合形成一个完整的区域旅游竞争力系统。
3.1旅游地发展环境比较
从海岛旅游发展外部环境来看，福建海岛旅游发展受到来自加勒比海、地中海、太平洋、印度洋和东南亚地区等世界上许多已开发非常成功著名海岛的冲击，同时还受到来自国内其他省份海岛旅游开发的竞争压力。表1表明，在全国5个沿海海岛地带中，福建省海岛在资源禀赋、主导功能上有一定优势，在区域可进入性、适游时间、开发水平、产品体系方面竞争优势一般，在品牌知名度、游客感知度方面处于劣势。在区域内部的社会经济环境方面，鼓浪屿依托城市的经济环境最好，海坛岛依托的福州市尽管经济水平较高、产业结构合理，但是由于与所依托城市交通不便，辐射作用受到限制，其依托作用难以得到足够体现。湄洲岛、东山岛分别所依托的莆田市、漳州市经济支持水平一般。
3.2旅游地开发条件分析
表3显示，鼓浪屿的旅游地开发条件的各项指标都是最好的，这说明鼓浪屿海岛旅游开发比较成熟和成功。东山岛在资源保护、开发状况方面有一定竞争优势，但是基础设施和其他配套设施比较薄弱。湄洲岛和海坛岛资源特色突出，但是其他条件处于一般水平。从4个海岛与旅游相关的级别称号来看(表4)，鼓浪屿具有世界级地位，湄洲岛具有部级地位，东山岛和海坛岛具有省级地位。
3.3旅游地资源特征分析
海岛型旅游地是我国沿海分布较为广泛的一种“资源型”旅游地类型，其四周被海水环绕，是地球上的大气圈、水圈、岩石圈和生物圈紧密结合和相互作用以及人类社会经济活动、海洋开发和国防活动的地带，所以形成了特殊的生态系统和文化系统，造就了一大批独特的自然景观和人文景观，比如自然景观一般有海滨沙滩、造型岩石、山海天象、海珍特产等，人文景观一般有宗教景观、军事景观、现代人造景观(海堤)以及其他社会文化景观等。
福建省沿海海岛有着较为相似的自然景观形态，一般都拥有海湾沙滩、海蚀景观、象形山石、岛中奇湖等自然旅游资源。但是4个海岛在自然旅游资源特色上又存在差异，海坛岛海蚀地貌甲天下，东山岛以岛屿自然生态环境占优，鼓浪屿的整体的自然环境和气候条件闻名，湄洲岛的海滨沙滩具有相对优势。4个海岛人文景观也有相似之处，多数海岛都有宗教景观等，如东山岛有关帝庙、天后宫，湄洲岛有妈祖祖庙，海坛岛有五福庙，鼓浪屿拥有天主教堂等。进一步比较，4个海岛之间的人文特色差异显著，湄洲岛享有“妈祖文化”这一世界级品牌，鼓浪屿的音乐文化、建筑艺术文化等是其特色，东山岛已打造出“关帝文化”这个特色。因此“形似而神不似”是对4个海岛旅游资源的总体评价。
3.4旅游地客源市场条件比较
3.4.14个海岛游客感知度分析
游客感知度大小是旅游地客源市场条件优劣的重要体现之一。从表6可知，鼓浪屿游客感知度最高，达到61.27％，说明鼓浪屿的知名度和影响力最好，湄洲岛其次，海坛岛和东山岛游客感知度比较低，游客感知度都不及鼓浪屿的一半。
3.4.24个旅游地客源市场来源分析
4个旅游地同为福建海岛型旅游地，旅游客源有相当部分的重叠，调查发现(图1)，省内主要以福州、闽南、周边地区为主，省外主要以华东地区、华南地区和北方市场为主要客源市场，但各客源市场的构成比例在这4个旅游地中又有大小之分。其中，鼓浪屿作为开发比较成熟的旅游地，已形成了省内、省外、境外市场的多元化客源市场格局，省外市场是主要客源市场，约占36％。湄洲岛作为具有世界性影响力的宗教性旅游地，境外市场(主要是港澳台以及东南亚市场)所占份额超过厦门，但是省内市场仍是其主要客源市场。东山岛和海坛岛的旅游业仍处于起步向发展的过渡阶段，属于省内知名的部级旅游地，其省内市场份额都超过了70％，说明这两个旅游地在省外的影响力还很小。同时，海岛旅游地的客源市场也遵循距离衰减规律，鼓浪屿客源市场受其知名度影响，距离衰减规律主要反映在省外市场。湄洲岛由于其宗教信仰的缘故，所以对港澳台和东南亚等境外市场有定向吸引力，但是其省内市场和海坛岛、东山岛一样，客源市场主要来自本市和周边县市，省外市场主要是华东市场、华南市场以及周边省份。
3.5旅游地政策条件比较，
政府重视程度直接影响着旅游地旅游业发展速度。福州市确立了“一心、二轴、三圈、十二区”的旅游产业布局，其中，海坛岛位于福州滨海旅游发展轴线上，并作为福州市的海岛休闲度假旅游分区。莆田市努力构建“一大品牌、三大节庆、五大系列、七大精品线路、八大精品”的旅游产品体系，这些产品体系中的核心构成都包含着湄洲岛妈祖文化资源和海岛景观资源。厦门市制定了“一心、二带、三片区”旅游产业发展总体布局，其中“一心”就是重点建设鼓浪屿部级风景名胜区。漳州市确立“以滨海度假探秘旅游为龙头，以市区文化商贸旅游为中心，以山地生态观光旅游为辅助，构建3个旅游产业带”的旅游产业布局目标，东山岛与漳州国家地质公园是当地3个旅游产业带的龙头。可见，海坛岛在4个旅游地中享有的政策条件是最差的。
3.6旅游地介入机会比较
旅游地的可进人性是旅游地介入机会的关键。福建沿海高速公路全线开通为海岛旅游的开发提供了条件，但是4个旅游地的区域内部交通状况参差不齐。鼓浪屿交通条件最好，与依托城市空间距离最近，仅有1千米，并且依托城市拥有立体化的交通网络。湄洲岛其次，其与依托城市相距42千米，轮渡班次较多，并且岛内交通相对完善。东山岛和海坛岛距离依托城市距离分别达116千米、128千米，距离都较远，尽管海坛岛的依托城市福州拥有机场，但是进岛水上交通班次少，并且景区内交通设施落后，交通条件在4个海岛中属最差。
另外，旅游地宣传促销又是扩大介入机会的重要手段。4个海岛都拥有不同程度的知名度，但是市场营销的力度、方向存在很大差异。鼓浪屿通过加强区域旅游合作、多次举行重大的国际性旅游节庆活动和会展活动、尝试实行网络营销等手段，在塑造产品形象和旅游地知名度上效果显著。湄洲岛全力打造妈祖文化品牌，每年都举办妈祖文化旅游节，加强对澳门、台湾以及东南亚市场宣传，已取得较好的宣传效果。东山岛充分利用生态海岛的优势，积极加入到区域旅游合作，尤其是加强与厦门、深圳的合作，旅游知名度正逐步得到提高。海坛岛由于在当地经济中产业地位不突出，尽管拥有“海蚀地貌”这一独特资源，但是知名度有限，在对外宣传、营销方面还有待加强。
4 4个海岛型旅游地区域合作的可行性策略
4个海岛型旅游地具有独特的资源禀赋和竞争优势，随着旅游业的发展和竞争的日益加剧，4个海岛的旅游合作在一定范围内可以实现优势资源互补，形成特色旅游产品，打造福建海岛旅游整体形象和品牌，提升福建海岛旅游的知名度，在更大范围内赢得市场。
4.1健全沿海海岛旅游发展的管理体制
福建省已制定出我国第一个省级滨海旅游开发总体规划，但是在实施过程中由于缺乏一个健全的旅游管理体制，海岛旅游开发存在严重的诸如海岛旅游资源浪费、主题形象不明、省内的恶性竞争、条块分割开发等现象。因此，建立健全的旅游管理体制，建立统一的海岛(滨)旅游开发的管理机构和相关管理制度，提升海岛(滨)旅游开发中的区域和部门协调能力，是解决海岛旅游开发过程中诸多问题的关键。
4.2突出特色，形成区域海岛旅游总体形象
充分挖掘福建海岛旅游资源的本底特色与形象元素，塑造福建海岛总体旅游形象。利用鼓浪屿的音乐文化和建筑艺术文化、湄洲岛的妈祖文化和民俗文化、海坛岛的渔村风情和海蚀地貌、东山岛的关帝文化和海岛生态等特色，构建鼓浪屿、湄洲岛等景区品牌，鼓浪屿海峡旅游节、湄洲岛妈祖文化旅游节等节庆品牌，最终形成“闽风岛韵，魅力福海——海峡西岸海岛游”旅游总体形象。
4.3实行一体化的营销管理
加强福建沿海地区市场促销的协作，打破各地分头营销宣传的状况，达到推广整体形象和共建福建海岛旅游带的目的。4个特色海岛利用各种大众媒体宣传、旅游节庆活动、公共关系传播、市场促销活动等统一宣传福建4个特色海岛，共筑旅游信息平台、共同开发旅游客源市场、统一制定旅游服务标准，实行区域旅游宣传和营销一体化战略，共同打造福建沿海海岛旅游品牌。在本区域内促销协作的基础上，进一步拓展区域协作的范围，加强省际区域促销协作，在海岛旅游促销方面加强与广东、浙江、台湾和港澳等地的联系，共同构筑无障碍中国沿海海岛旅游合作圈。
5 结论与讨论
福建沿海4个海岛型旅游地有较为相似的旅游资源、重叠的客源市场以及相当的重视程度，但同时其资源特色、发展环境、市场倾向、发展条件、介入机会等竞争优势差异较大，这些都决定了海岛型旅游地之间是竞争与合作共存的对立统一关系。
(1)4个海岛自然旅游资源相似，地理位置相邻，客源市场重叠以及旅游业都受到当地政府的重视，这些因素都决定了4个海岛型旅游之间存在着一定的竞争关系；
鼓浪屿旅游市场分析篇2
符号的意义作用基本上是通过符号形式（能指）和符号内容（所指）之间的相互关系构成，但意义表现的过程并没有到此结束。一定条件下，已经形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。钢琴对于鼓浪屿即具有这样的符号特征。因为活动普遍化，钢琴就成了一个指代性的符号，成了鼓浪屿的名片。
人们说到鼓浪屿，就会想到钢琴，甚至将生活中的许多东西都类型化到“钢琴”这个符号上。其实，当鼓浪屿被称为“钢琴之岛”，鼓浪屿钢琴文化就已展开其符号化历程。因此“，符号化”不仅指钢琴成了鼓浪屿的文化标示，成为一个地方的形象特征，一张广告世界的“名片”，也是鼓浪屿钢琴文化从形式到内容的沿袭、变化的过程。这个过程蕴含并交织于鼓浪屿民众百年生活方式的变化之中，彰显在与钢琴相关的文化事象始末。1949年后，鼓浪屿行政上属于厦门管辖。厦门市早在1956年编制规划时明确提出：“鼓浪屿要严格控制人口规模，户口可出不可进，岛上不要办工厂，不准采石头，也不要搬进与鼓浪屿风景旅游无关的单位”。
1982年编制《厦门市城市总体规划》时，调整为风景旅游区，重申控制鼓浪屿的常住人口规模为两万人，不再设立与风景旅游无关的任何单位，现有工厂要积极创造条件迁出，逐步增加绿地面积，争取达到50%，并适应调整规划布局。1988年，鼓浪屿被批准为部级风景名胜区。2003年10月，厦门唯一的部级风景名胜区鼓浪屿—万石山风景名胜区管理委员会正式成立，鼓浪屿作为行政区的历史宣告终结。
鼓浪屿在“纯旅游”概念性规划的定位下，经历着数十年来最迅速的变迁：工厂外迁、医院外迁、学校缩减，房屋结构陈旧、公共设施不足、卫生设施不齐全，鼓浪屿人的居住环境已不再是优势。“钢琴码头”是进入鼓浪屿的第一景观，其张开的三角钢琴造型，被人们认为是琴岛的象征。
在设计“半拱顶”形码头方案时，工程师林金益并没有明确其为钢琴造型，而是现代抽象派的小品设计。因为它在海边，从第一印象就可以说它像一粒贝壳、一卷海浪、一块礁石。按照林金益工程师当时的想法，码头建筑物首先应该与大海浑然一体，所以把屋顶、百叶、挑檐均设计为白蓝色，使它很容易融入海天景色，成为进入鼓浪屿的第一景物。原想设计成澳大利亚悉尼歌剧院那种薄壳结构的与音乐有关系的建筑，使进入鼓浪屿的游人，首先感觉到鼓浪屿是音乐之岛。码头建成后，厦门的文人说它像钢琴，而且是张开的三角钢琴，是琴岛的象征。
这一说法很快得到全市人民的认同，也符合设计师的初衷。①如果说“钢琴码头”代表着当地人对鼓浪屿钢琴文化的认同，中国和奥地利联合发行的邮票《古琴与钢琴》则象征了国人乃至世界对鼓浪屿钢琴文化的认同。2006年9月26日，为纪念钢琴家莫扎特诞生250周年和中奥建交35周年，一套由中国和奥地利联合发行的邮票《古琴与钢琴》在厦门鼓浪屿码头举行了首发仪式。此套邮票共2枚，邮票面值均为80分，图案分别是中国的古琴与奥地利的三角钢琴。
本文将以鼓浪屿上的各类演出以及博物馆、钢琴学校为研究对象，力图揭示当钢琴成为一种文化符号后所具有的社会意义。
一、符号化的鼓浪屿钢琴文化
文化的变化是随着时代更迭、起伏的必然现象，这一点应该是毫无疑义的。鼓浪屿上钢琴文化一百多年的传承也充分说明了这一点。所以，20世纪末，在举国旅游热中，自然条件得天独厚的鼓浪屿未能免俗。改革开放以后，搞这个名牌，鼓浪屿区政府、厦门市政府想把这个品牌做大，包括后来的管委会，围绕钢琴搞很多节庆活动。1988年我们开始搞旅游节，每年都有。②
为了加强旅游宣传，吸引更多的人来鼓浪屿进行商业、文化消费，提升鼓浪屿的知名度，当地有关部门认为钢琴文化是鼓浪屿打得响的金字招牌，值得大肆宣传与开发利用。旅游区管委会以鼓浪屿音乐厅为中心，举办了种类繁多的音乐活动，大力突出钢琴文化的品牌效应。钢琴被当作鼓浪屿旅游的文化符号隆重地推到了前台。1999年的“音乐旅游年”中推出的所有举措，基本上固定为鼓浪屿的常态文化旅游措施。
（一）天天演
为了配合鼓浪屿作为“钢琴之岛”、“音乐之乡”的旅游，厦门市政府于2006年5月1日在鼓浪屿音乐厅推出“天天演”旅游音乐专场，旨在将音乐文化与旅游产业相结合，将鼓浪屿音乐厅打造成鼓浪屿的一个新景点，通过开展形式多样的音乐活动，丰富鼓浪屿的旅游文化内涵，凸显鼓浪屿的旅游特色。“天天演”“将向景区游客免费开放，计划每天16：00演出一场，每场演出时长在四十分钟左右。演出形式将以钢琴、声乐及其他器乐演奏为主，其他舞台艺术表演形式为辅；演出曲目选择方面则更加注重雅俗共赏，老百姓耳熟能详、在国内外广为流传的中外名曲将是演出的重点曲目。”③而从2007年4月15日起，为吸引更多游客夜晚上鼓浪屿游玩，鼓浪屿管委会推行了轮渡票价分时段减免优惠办法。与之相配合，鼓浪屿音乐厅“音乐天天演”也将表演时间由原来的每天16：00开始调为19：30，并在每天19：30～20：30免费向游客开放。据鼓浪屿音乐厅负责人介绍，“音乐天天演”活动不仅在时间上有改动，演出内容也更加丰富。音乐厅特别邀请厦门演艺职业学院的学生参加演出，除了有原来的钢琴、古筝等乐器表演外，还有舞蹈、小合唱、配乐诗朗诵、戏剧小品等。④演员大多为厦门本地音乐人或者在厦门本地活动的音乐人，而其实在此之外，外来的参演人员也不少。尽管演出频繁，而上座率却常常没有想象中那么轰轰烈烈。对于“天天演”的上座率较低的情况，《厦门晚报》有过较长篇幅的调查讨论。如2007年7月20日的《厦门晚报》提出应该调整演出时间，从下午调到晚上。（这点已于2007年4月15日实现。）其二，报纸通过分析认为，岛上居民和散客是主要观众———“据了解，岛上的一部分居民已经成了‘天天演’的固定观众群。偶尔也有从厦门本岛过来看演出的，但人数很少。游客也是‘天天演’的主要观众。厦门演艺学院副院长韦柰介绍说，一般情况下，音乐厅的上座率与游客数量成正比。⑤笔者参与观察了两周多的演出，从现场可以看出，鼓浪屿音乐厅的演出基本上维持在一百多人的观演规模上，对于一个小小的鼓浪屿来说，不管观众更多的是外地人还是本地人，在传媒如是发达的今天，这个规模的长期维持都是了不起的一个现象，它部分地说明了鼓浪屿音乐文化的魅力。虽然钢琴在其中所占的比例并不是很大，但是作为此地文化的代表，如果把它放在那么多的音乐种类中来看，它的比重依然不可小视。
（二）音乐周
鼓浪屿上还有音乐周。音乐周以音乐会和大师班讲座为主。一般每年举行一次，为期一周。自2008年起，鼓浪屿开始举办春、夏、秋、冬四季音乐周。比之大众的“天天演”，音乐周的活动从形式到内容完全专业化，参演者多是很有声望的大师级人物，而且钢琴毋庸置疑地成为音乐周的主角。一方面，当地政府出于“更好地丰富鼓浪屿音乐内涵，打造鼓浪屿这座‘音乐之岛’具有影响力的品牌艺术活动”⑥而举办这类活动；另一方面，从这类活动受欢迎的程度表明了鼓浪屿钢琴文化已经被世人所普遍接受。换言之，钢琴文化已经成为鼓浪屿音乐活动的主要内容和重要符号，甚至是鼓浪屿的符号，厦门的符号。
（三）钢琴节
前文曾述，鼓浪屿当地政府在20世纪八九十年代推行的旅游文化宣传中，有意识地突出鼓浪屿的音乐特色。随着旅游热的进一步升温，鼓浪屿钢琴文化成为鼓浪屿旅游品牌，鼓浪屿有钢琴节就是应有之义了。2002年，首届鼓浪屿钢琴节成功举办，此后，每两年举办一次，至今已举办了五届。随着活动的影响范围逐渐扩大，钢琴节已成为鼓浪屿具有象征意义的文化品牌。钢琴节上，参赛的和评比的都不再仅仅局限于鼓浪屿人或者是和鼓浪屿有着这样那样渊源关系的人。世界各地的钢琴选手云集鼓浪屿这块弹丸之地，充分说明了鼓浪屿钢琴文化作为符号的世界性意义。与之相关，钢琴博物馆的建设、中央音乐学院鼓浪屿钢琴学校的设立、厦门爱乐乐团驻岛成立，都是鼓浪屿钢琴文化的符号效应。
（四）钢琴博物馆
本文一开始就提到，鼓浪屿钢琴博物馆一馆于2000年1月落成，华侨胡友义先生将自己收藏多年的钢琴运送回国，与原鼓浪屿区政府合作创建。馆址选在菽庄花园的“听涛轩”，它也是我国第一座钢琴博物。此馆占地四百五十平方米，分上下两层。博物馆里陈列了胡先生收藏的四十多架古钢琴，其中有稀世名贵的镏金钢琴，有世界最早的四角钢琴和最早最大的立式钢琴，有古老的手摇钢琴，有产于一百年前的脚踏自动演奏钢琴和八个脚踏的古钢琴等。2001年4月，胡友义先生再次献出三十台不同年代的世界名琴，与当时鼓浪屿园林管理所签订了钢琴博物馆二期合同。菽庄花园把建筑面积五百平方米的“蛇岭花苑”与“听涛轩”连接起来，使展馆面积扩大到一千平方米。加上后来依靠菽庄花园后墙的一段院廊而建起的钢琴长廊，鼓浪屿钢琴博物馆共包括两个展馆一个长廊，收藏有分别产自意大利、英国、法国、德国、美国、奥地利、澳大利亚等不同国家、不同时代，精美典雅、造型各异的钢琴一百三十多台。⑦
（五）鼓浪屿风琴博物馆
“2005年1月28日晚，受人瞩目的国内唯一、世界最大的风琴博物馆———鼓浪屿风琴博物馆落成后首次向市民开放，并举行了一场管风琴音乐会。风琴博物馆的第一台大型管风琴———诺蔓•比尔“初试啼声”正式向游客和市民“亮相”。一百五十多名市民获得第一批观赏百年古风琴、聆听其美妙琴声的机会，来自澳大利亚的管风琴演奏家瑞思•博克（男）和瑞尔克•莫里夫妇给鹭岛市民带来了全新的音乐享受。”⑧不知喜爱音乐的人们，看到这样的报道是不是会对鼓浪屿又升起一些向往呢？鼓浪屿风琴博物馆位于厦门鼓浪屿八卦楼。与鼓浪屿钢琴博物馆一样，风琴博物馆里所有的风琴都是胡友义先生捐献的。风琴博物馆的藏品来自美国、印度、加拿大、英国等七八个国家，目前有三十多架簧片风琴、手风琴、口风琴及三架大型管风琴。每架风琴风格各异，用途不同。既有大如6米高的诺曼•比尔管风琴，也有小到只有39个键，大约只有0.8米长，0.3米高，仅一只手提箱那么大的手提风琴。目前，鼓浪屿风琴博物馆属于边修建边展览的状态。除了这三十多件珍贵藏品外，胡先生计划把一批电子风琴、数字琴和电影院管风琴等古风琴珍品运抵八卦楼，充实博物馆的藏品量。按照胡友义先生的计划，鼓浪屿风琴博物馆的藏品量在5年内将达到四百多台。胡友义先生希望人们在这里不仅可以看到种类多样的古风琴珍品，看到管风琴的外形与内部结构，还能定期欣赏到管风琴庄严圣洁的演奏。⑨
（六）中央音乐学院鼓浪屿钢琴学校
如果说钢琴博物馆和风琴博物馆都还只是一个比较静态的历史印迹，那么中央音乐学院迄今为止第一所在外地开设的钢琴学校则活力十足。据钢琴学校校长、同时是中央音乐学院钢琴系教授的杨鸣介绍，在过去几年内，厦门多次与中央音乐学院探讨合作办校，鼓浪屿的钢琴传统是促使合作成功的重要前提。这所厦门市教育局直属的公办艺术类中专学校以办成“未来钢琴家的摇篮”为目标，专门培养小学四年级到高中年级的学生，面向全国招生，北京、上海和厦门都设立了考点。这里多少包含了人们对鼓浪屿钢琴文化传统回归的期待。鼓浪屿的钢琴传统已经完全突破了地域的限制，南北合作的大手笔的确让人有“跨时代的决定”这样的印象，而更加令人印象深刻的是，当年的厦门市副市长潘世建在该校成立典礼上所说：“当今天拍摄的照片成为老照片时，大家会觉得这所学校的成立意义深远。”⑩7月中旬成立的鼓浪屿钢琴学校，8月份便首次引进中国的世界级音乐赛事———美国音乐公开赛。赛事中，选拔赛福建赛区初赛和复赛于8月25日、26日在中央音乐学院鼓浪屿钢琴学校举行。创建于1992年2月的美国音乐公开赛是全球规模最大的音乐赛事之一，不少国际高等音乐学府通过它选拔了大批音乐新秀。鼓浪屿钢琴学校承办的第16届美国音乐公开赛是首次在中国设立赛区。此次选拔出的中国音乐新秀除将获得高额奖金外，还将获得直赴美国加利福尼亚参加美国音乐公开赛总决赛的资格。同年10月，享誉世界的钢琴大师弗拉迪米尔•克莱涅夫来到鼓浪屿，于8日至14日在该校举办钢琴大师班。因为克莱涅夫将担任于10月15日在厦门开赛的第四届中国国际钢琴大赛的评委，中央音乐学院鼓浪屿钢琴学校借机特邀他举办大师班，为厦门的钢琴学子提供一次近距离感受大师魅力和耳提面授的机会。克莱涅夫是柴可夫斯基国际钢琴大赛评委会主席，德国汉诺威音乐学院钢琴系教授，他以惊人的技艺表现力、丰富的乐感、细致的演奏闻名于世。潘世建所说的深远意义已经在这些大手笔的勾勒中现出了端倪：鼓浪屿的钢琴文化符号是那样耀眼和不容置疑，中央音乐学院相信它，世界钢琴大师看好它，曾经的钢琴大师的摇篮未来还应该是钢琴大师的摇篮。这些，不应该被质疑，也几乎没有人质疑。所不同的是，鼓浪屿钢琴学校不再仅仅局限于鼓浪屿，它的呼吸有了世界频率，教师是五湖四海精心选择的，学生是五湖四海精心选拔的，他们也要从此走向五湖四海。从这个意义上说，鼓浪屿钢琴学校进一步扩大了鼓浪屿钢琴文化的内涵和外延。
二、符号化之意义辨析
（一）批评的声音
世界总是复杂地纠结着，所有的美好中总有一点或者很多不如意的、不和谐的东西，鼓浪屿没有例外。鼓浪屿人大举外迁，从20世纪70年代的四万户籍人口减少到现在的一点七万多，同时，鼓浪屿的人口结构发生根本性变化，大量人才离开鼓浪屿外出求学工作，音乐群体减少，固守在鼓浪屿的人们虽然还保留一定的音乐传统，但音乐氛围转淡却是不争的事实。鼓浪屿的社会现状引起了在鼓浪屿生活学习过的人们的广泛关注，也引发了一片争议声。2006年6月19日，厦门电视台播出了《我们需要怎样的一个鼓浪屿》的节目。在节目中思明区政协委员许一心，原鼓浪屿区政协副主席、原厦门音乐学校副校长殷承典，市政协委员、厦门市博物馆（原设在鼓浪屿）原副馆长何丙仲，厦门外国语学校名誉校长、鼓浪屿原会长陈碧玉等老鼓浪屿人发表了自己的看法，其中不乏尖锐的批评，当然，也有对未来的建议与期盼。
在看了这期节目后，厦门市槟榔中学学生郭馨和陈颖深入鼓浪屿，进行了为期半年的调查。他们在鼓浪屿分两次共发放了六百八十四份问卷，回收有效问卷五百六十六份，回收率82%。在老师陈锋、郑志生的指导下，他们查阅了鼓浪屿的概念性规划，及近年来政府部门主导的鼓浪屿纯旅游定位下人口结构变迁，从教育、音乐环境的变化及人口变迁的数据进行了分析，提出了自己的观点：在开发鼓浪屿的同时，要对人口政策进行重新考量，人文与风景并举，繁荣人文社区。
他们认为，人口的素质结构直接影响着鼓浪屿的文化品位。旅游开发以来的人口搬迁（主动的，被动的）都在影响着钢琴之岛的文化底蕴。而与此同时，人口迁出的同时，这里又充实进一些人口，如：2001年，政府为十个民间艺人颁发上岗证，他们在轮渡、马约翰广场、港仔后浴场、鼓声洞各据一个地盘，或弹吉他、或吹口琴、或拉二胡、或弹电子琴……或独立进行，或短暂配合弹唱流行歌曲进行街头艺术活动。
此外，由于鼓浪屿租屋价格便宜，大量民工从安徽涌入，形成不小的群体，大约有五六千人。街头艺人的演出是纯粹的文化现象摆拍，可以比方为一个人饿了，我们不给他饭吃，而是直接分析他需要的营养元素，给他打点滴，把维生素aBCD直接注入他的身体。而民工的大量进入，虽然雷同于历史上鼓浪屿常常成为战争中的避难所，却没有战后就会退潮的可能———安居此地，不断发展才是农民工们来此地的主要目的。如此，则怪不得学生们会在论文中如是说：长期以来，历史街区居住环境改善得不到重视，生活环境不断恶化，使得原有居民中经济条件较好以及大部分渴望更好生活环境的年轻人都搬离街区，大量“原住民”的离开不仅使日益衰败的街区更加没有活力和生机，势必造成原有生活方式的断层，由此而使独特的民俗民风得不到延续。文化传载是需要有一定文化底蕴的人群，只有人去欣赏，去发现，才有生存的空间。
有的人认为，鼓浪屿上搞旅游开发已经成为了必然和合理存在，现在讨论它是否需要旅游已经没有意义了。钢琴之岛的钢琴符号已经在充分发掘旅游资源的前提下被充分地意识到了，也被充分地考虑了，有关部门甚至也以为自己是充分利用了这个符号资源。而实际上，文化的符号化是一种生活方式或者思维方式的浸润，而非仅仅是某种实体或者活动的展示而已。
一旦对于钢琴文化的理解被曲解为某种类似招牌和幌子的境界，鼓浪屿的钢琴文化就已经到了名存实亡的边缘，再热闹的演出，如果离开了文脉潜流的衬托，只不过是一时热闹。我们没有办法躲过岁月的飞刀，总有一些东西要老去，也总有新事物被催生，但我们可以选择催生怎样的事物，因此，我们也可以选择我们想要怎样的鼓浪屿。当我们从前人手中接过一个光芒四射的文化之岛时，我们预备着将怎样的鼓浪屿传递到后人手中呢？輰輥訛的确，我们可以选择。鼓浪屿的钢琴文化是枪炮带来的，是没有主动选择的被动选择，而屈辱已经过去，主动权只在我们自己的手中，鼓浪屿钢琴文化的走向只能决定于当代、现在的选择。
当然，在这里，我们也真的不必悲观，一方面，民工和街头音乐家毕竟不是主体；另一方面，或许他们也可以参加推动鼓浪屿钢琴文化的复兴与发展。鼓浪屿原本也只是一个小岛，一个只有渔民的贫寒小岛，这并不妨碍它成为后来贵族一般的钢琴之岛。美国音乐人类学家波尔曼在论述维也纳多元音乐文化时，曾经如是云：理解维也纳音乐专注于边缘而非中心，即专注于维也纳吸引外来音乐家的倾向。出生于该城市或在那里接受音乐教育的作曲家，相对来说较少：莫扎特、海顿、贝多芬、勃拉姆斯和都是外来人，他们的传记表明，他们被维也纳接纳为自己人实属不易。显然，就其同这个城市的关系而言，现代街头音乐家同那些维也纳大师并无不同。
同理，如果有合适的环境，有足够的主客观理由———鼓浪屿上的农民工和街头音乐家不会永远停滞在目前的现状。布莱金曾深刻而不无幽默地总结出这样一句话“：作曲家被作曲，而钢琴家被演奏。”意思是说，作曲家的创作方式、作曲技法并非完全出自他个人的创新，他在成长为作曲家之前已经被他所处的社会所建构，被这个社会中的音乐传统所模塑。
同样的道理，钢琴家纯熟的演奏技巧、优雅的演奏风格也是社会文化提前训练他的结果，也是音乐传统事先教会他的结果。也就是说，生活环境的文化模式建构着生活在其中的每一个人，而生活在环境中的每一个人同时又凭借这些模式不断建构着他所处的环境。问题的关键在于鼓浪屿是否能在旅游大开发中一直保持清醒的头脑，想方设法延续百多年来的钢琴文化脉络，而不是仅仅保留一个形式十足的符号。
一百多年来，鼓浪屿的钢琴文化和钢琴人就是在互相建构中一路走来，渐渐模糊了因果的承续先后，变得渐为一体。可是，旅游大开发以突变的形式使得这个自然而然渐变的过程瞬间改变了许多，几乎使得百多年来的链条断裂于一瞬，于是才有那么多的担心、不解，甚至不满，于是才有了越来越多的有识之士未雨绸缪，提出来种种方法，以期避免一百多年来琴声所裹携的钢琴文化步上夕阳之旅。思明区政协委员许一心认为：鼓浪屿从它的整个历史来看，它应该是洋溢着一种很浓厚的闽南气息跟现代文明结合的一种文化，而且它应该讲是我们中国几千年传统文化跟西方文化碰撞融合以后所产生的一种很独特的文化，所以整个鼓浪屿的发展不能离开这个主题。其实鼓浪屿有很丰厚的文化内涵在里面，如果片面地只是去强调旅游这一块，而把文化丢掉，你整个鼓浪屿搞不好。我们现在还能够在前人创造的音乐之岛这个花环底下，我们留给后人有什么东西？就几栋房子？还是外国来的几架古钢琴？再没有东西了？我想不应该是这样子。
厦门大学彭兆荣教授称这种旅游为“遗产旅游”。“遗产旅游”包括了对遗产价值的区隔和分裂的因素：（1）游客与东道主对遗产的认识和实践价值存在着差异。对游客而言，到遗产地旅游只是“客位性”的，而东道主则属于“主位性”的。（2）对于游客来说，到某一个遗产地旅游属于“观光”活动，而对于家园遗产的地方民众来说，遗产成为他们的“展示”活动。（3）由于遗产的所属权发生了转换，遗产地政府为了配合旅游，迎合游客的“时尚口味”而对遗产进行改造、装饰等，使之成为名副其实的“创造遗产”的行为。对此，家园遗产的主人经常处于“失语”状态。（4）现代旅游是以资本作为交换的活动。但资本的“中介”兴致被突出和凸显，并成为现代社会的杠杆，遗产便很可能面临一场劫难。鼓浪屿的钢琴文化经历了一百多年，无疑已经是遗产，而这份活态遗产，在旅游大开发的时代，是否已经到了面临劫难的境地？根据游客的口味而进行的改造是否真的使鼓浪屿钢琴文化处于“失语”状态？鼓浪屿的天天演和音乐周、钢琴节，还有定点的街头艺人表演，让我们想起了另一个音乐生活的渊薮。
六月的一个傍晚，维也纳到处是音乐，它以各种方式展示自己的音乐外表。大厦、纪念碑和塑像证实了昔日曾有过大师而今日则还有奢华的演出。街头音乐同音乐学院传出来的乐声交织在一起，墙上贴满音乐会的告示，音乐家匆匆赶去排练和演出。连餐馆和食品都标有作曲家和音乐家的名字。这就是处于欧洲中心的音乐之都———维也纳的形象。通衢大道从市中心辐射出来，连接了它的周边国家及其文化，它们在半个世纪前还属于奥地利统治下的哈布斯堡帝国。帝国今已不复存在，但维也纳仍有之貌、之声，街头音乐家用匈牙利语演唱或演奏斯洛文尼亚民间乐器。维也纳不但欢迎音乐的多样性，也为各种不同音乐的展示提供了广阔天地。
人们汇聚到国家歌剧院来看夜场演出。看歌剧是件雅事，人们暂停其他活动，下午5：30开场前早早用餐，幕间去附近的莫扎特咖啡店小饮小吃。那天上演的理夏•斯特劳斯的《玫瑰骑士》，月底则上演热门的《费加罗的婚礼》。维也纳音乐历史的象征多在国家歌剧院附近的几个街区内，如历史性的“音乐之友社”的那条马路，今天那幢大楼里拥有好几个音乐表演厅、一个图书馆、档案室，甚至一间奥地利名琴室，展示Boe－sendorfer制造的钢琴，里面尽是锃亮的钢琴和奥地利大钢琴家（也有几位外国钢琴家）的巨幅画像，威严、吓人，给人的印象是只能看看，甚至崇拜，而绝不许触碰或在琴上弹奏。
沿着维亚纳商业中心Kaerntner大街通向St.Stephen大教堂的路上尽是街头音乐家，有各种类型的，曲目也五花八门。卖花人唱着叫卖来自乡下和意大利—西班牙的鲜花，声调平板，适合劳动歌的传统。有些音乐家则来自匈牙利，赚点小钱，够几个晚上的开销。他们的表演混合了几种风格，乡村民歌加上当代流行歌曲，但都有匈牙利语言的印记和匈牙利器乐风格意识。还有一个美国青年吵吵嚷嚷地唱着五六十年代民间音乐复兴时的一些老调子，吉他盒子放在地上向人们要钱。在St.Stephen大教堂周围广场的边上，人们在听来自南美安底斯山区的排箫合奏，用西班牙语表演政治抗议歌曲，这是观众最多的演出。不管能否听懂歌词，也不管他们来自秘鲁还是玻利维亚，观众给的钱最多。
走进大教堂，首先听到的就是巴赫管风琴曲辉煌的声音，在主要是天主教徒的维也纳的大教堂里听到的却是巴赫———一个北德新教教徒的音乐。大教堂里的人们似乎吃不准这一音乐是不是在为宗教仪式伴奏，但他们只是沉思，不大声说话，悄悄与邻座耳语，打听眼前发生的事。走出大教堂，有一家小酒馆，可以听到一种叫Schrammel的城市音乐，以19世纪两位音乐家Johann和JosefSchrammel命名，他们创造了这种类似民间音乐的风格，促进了这种传统的创作与表演。此外，据说在维也纳也能听到美国乡村———西部音乐。这是美国音乐人类学家波曼在与其老师内特尔编写的《世界音乐揽胜》一书中对于音乐之都维也纳音乐生活的描述。阳春白雪的音乐会与下里巴人的街头音乐混响，专供崇拜的名琴室与休闲惬意的小酒馆城市音乐交织———今日鼓浪屿上点点滴滴的设置，是不是有点模仿维也纳的意思？当然，目前还没有哪一个官方的文件明确说过要把鼓浪屿变成亚洲的维也纳。
仅仅是管理街头艺人，已经够有关部门忙活一阵子了。居民们已经习惯的优雅清净是否还能保持，像维也纳一样遍地音乐、无比繁荣的旅游景象是否可以实现，二者之间无疑地存在着巨大的期待差异。维也纳的繁荣是如何达成的，是像鼓浪屿这样依靠行政命令实现的吗？也许另一个例子会有所启发。现代的旅游业讲究五官“联觉”感受，即观看美景、听赏音乐、品尝美酒佳肴，甚至亲自拨弄乐器、载歌载舞。
如上述苏格兰民间音乐的“音乐会暨凯利舞会”，先由音乐家表演苏格兰民间舞曲、歌谣叙事曲、彭斯诗歌谱曲、苏格兰现代歌曲，观众围着圆桌品尝苏格兰小吃，之后，观众在这些音乐家的伴奏下，在舞蹈教练的带动下，跳起了苏格兰民间舞蹈（如horn－pipe，reel和strathspey）。这就是苏格兰古老的凯利（ceilidh）家庭舞会的形式。在今天强调专门技术和竞争的社会中，人们很珍惜这一古老的人人参与的传统，因而这类活动在艺术节期间有较好的票房收入。同样，小酒馆里的自由奏乐，能为慕名而来品尝苏格兰威士忌的游客助兴，既为店堂增加了苏格兰传统氛围，也招徕更多的生意。
苏格兰古老的“凯利”自娱形式也传到了苏格兰，如杜伦市有这样的“民间音乐会暨学习班”，下午是学习班（workshop）（也为白丁开设），教民间提琴、诺桑伯兰郡小风笛、约克郡重唱歌曲、爱尔兰踢踏舞、东北部的木鞋舞等。晚上是一场示范音乐会，观众也是围圆桌而坐，边品尝小吃，边欣赏节目。除提琴和风笛，还有手风琴、曼陀铃、吉他、口哨、笛子等的独奏与合奏，约克郡重唱、踢踏舞则由爱尔兰踢踏舞和纽卡斯尔木鞋舞舞蹈团表演。主办者既以此招徕观众，也普及了当地的民间音乐。
城市为个人提供了更大的自由活动的公共空间，出现了许许多多的街头表演。这些表演的格局系由城市本身形成，而且有助于城市反映自己的时空—历史和现实。街头音乐及其观众都是流动性的，而且街头音乐日益进入商业区中心的商场、步行街、车站、地铁，这倒扩大了受众面。街头音乐家从这种流动性中得到了较好的经济收益。輶輥訛从苏格兰的凯利传统中能看到鼓浪屿的传统吗？答案是肯定的。鼓浪屿上有着悠久的家庭音乐会和民间音乐沙龙的传统，虽然历史上不曾有过以经济利益为目的的刻意经营，但是正是这种无心插柳的形式营造了鼓浪屿钢琴文化的繁荣历史。今天的鼓浪屿打起经济牌的时候一度过多在外在形式上借鉴某种模式，却忽略了鼓浪屿钢琴文化的传统正是交流与互动。
据了解，鼓浪屿有关方面正在筹建一个乐器博物馆。在这个乐器博物馆里，游客可以在有引导的情况下，参与各种乐器的演奏乃至学习。这个形式应该已经注意到了文化不仅仅是一个僵化的符号，而是有着特定内容的，由一个环境中的人共同参与、共同营造出来的。说不定这个小小的变化正是鼓浪屿钢琴文化在旅游开发大背景下的变革的开始———飓风起自青萍之末———我们期待着它开启崭新的未来。
（二）宏阔的眼光
笔者在采访中注意到一个现象，对于鼓浪屿钢琴文化有着深厚渊源与感情的老人们常常着眼鼓浪屿本岛来谈鼓浪屿钢琴文化。比如朱思明先生的忧患意识：殷承典担任厦门音乐学校的副校长时候，他说：这个学校要培养多少多少个殷承宗。有一次他介绍一个美国的记者来同我讲话，我同他讲现在鼓浪屿培养不出这个。他说为什么？我说因为没有教师，没有一个很广泛的交流的氛围。
实际上，随着社会的发展，文化交流的疆域逐渐宏阔，今天的社会已经没有什么文化可以局限于一时一地了。当文化的交流藉由现代手段而逐渐广泛、加速之后，只是局限于本土来考察某一个文化现象已经不可能了。即使在历史上，这样的例子也比比皆是。仅以福建音乐为例，人称“中原古音乐的活化石”的南音，而其今日之地域已经远离了发祥本土几千里———谁又能否认它与中原文化的关系呢？前文提到的鼓浪屿英华中学是厦门当地抗战以前最有名的中学之一，据该校校友洪卜仁回忆，该校毕业生在厦门的发展途径相当有限，想要升学深造的人大多选择到邻近的上海或者更远的北京等地继续学业。厦门史上闻名的知识分子林语堂、林巧稚等，其事业发展基地均不在厦门。这种特殊的现象，反映出闽南知识分子的“流寓型”性格。
其实，这种流寓型人格，也可以称作闽南文化的流动性表现。鼓浪屿钢琴文化当然不能例外，流寓性或者说流动性是它曾经的性格（殖民文化的空降是西方到东方的流动，华侨的生活方式演变是它自主的一个改造），也是它至今仍然具备的品性。与广阔的内陆相比，小岛确实太小了，因为小而精致，因为精致而自我陶醉。能够进入这个美丽的小岛是愉快的，能够走出这个美丽的小岛也是心胸敞亮的。如果当年的殷承宗和许斐平不走出小岛，依然留下来的话，那么他们的钢琴还能弹到什么境界？他们肯定不会有今天的造诣。小岛是开放的，小岛的人一旦走出去，就能跨洋过海，走得很远很远。小岛的灵气正是来自这种无法封闭的四周，这种随时流动的人群。岛上的居民半数以上在海外有亲人，他们旅居世界二十九个国家和地区。因此，鼓浪屿不仅连着中国，也丝丝缕缕地连着世界。正如钢琴和宗教，不应属于某个国家和某个民族，而应该属于整个人类。
于是，鼓浪屿钢琴文化就有了今天的宏阔，我们在这里便不得不说说厦门爱乐乐团。也许有人以为厦门爱乐乐团已经离开了鼓浪屿钢琴文化要探讨的范畴，因为它成立之后没有多久驻地就离开了鼓浪屿。花落他家并不意味着遗失，相反是一种宏阔，何况今天的鼓浪屿钢琴文化并未完全退出本岛，只是岛外花更盛叶更繁，这些本土之外的派生，依然未曾离开鼓浪屿钢琴文化的范畴。厦门爱乐乐团成立于1998年，接受厦门市政府的扶持、福建电力和厦门电业局的赞助及厦门香港联谊总会和各界的捐赠，是当时我国唯一实行总监负责制的民办公助全职交响乐团。在我国著名指挥家、现任艺术总监和首席指挥郑小瑛教授的领导下，1998年9月9日在美丽的鼓浪屿举行了首演。乐团现有演奏人员八十多人，汇集了国内各路精英。乐团成立以来，已公演几百场，推出了海顿、莫扎特、贝多芬、门德尔松、舒伯特、柴可夫斯基、施特劳斯等中外优秀名曲一百多部（首）。
特别是在新千年到来时，乐团在新通车的海沧大桥上演奏了专为海沧大桥而作的小提琴协奏曲《诗篇》和贝多芬第九交响乐《欢乐颂》等；在庆祝著名钢琴家殷承宗艺术生涯五十周年音乐会上，乐团也与殷承宗先生合作演出了多场难度很大的柴科夫斯基《第一钢琴协奏曲》和钢琴协奏曲《黄河》等名篇，均获得极大成功，轰动一时。厦门爱乐乐团始终秉持“阳春白雪，和者愈众”的宗旨，为普及交响乐知识不遗余力，经常面向社会举办音乐讲座，郑小瑛女士亲自上台指挥讲解，深受观众好评。目前乐团常年坚持在爱乐岛音乐厅每星期一至星期五上午9～12时，下午13：30～15：30时进行五小时公开排练，每星期五晚上19：30举办专场交响音乐会，游客均可进场聆听欣赏，一睹乐团风采。
近几年来，中央电视台曾多次对乐团的演出进行了转播，各种报纸杂志对厦门爱乐乐团在崭新体制下取得的骄人成绩，也有了上千次的评论和报道。厦门市领导和媒体已称厦门爱乐乐团为厦门的一张“烫金的城市名片”和文化交流的“形象大使”。2006年，厦门爱乐乐团被厦门市民投票选为厦门市的“十大城市名片”之一。八十多位来自全国五湖四海的音乐家们，正齐心合力为将厦门建设成为一个名副其实的“光明之岛—音乐之岛”。
鼓浪屿钢琴文化滥觞开来，已经从鼓浪屿扩展到厦门，更从厦门蔓延全国，甚至走向了世界。其实这个过程，颇有意味：当年钢琴从西方进入中国，集中到鼓浪屿，今日又从鼓浪屿渐次到厦门、中国、世界。文化中心是一文化区发明创造文化元素的地方。当文化元素创造出来后，会呈放射性状向其边缘区传播。由于传播需要时间，当传到边缘区时，时过境迁，文化中心很可能已抛弃此文化元素而创造出其他新的文化元素来。这时就会出现文化中心所创造出的一些旧有的文化元素保存于边缘区的现象，这类文化元素即为边缘遗存。
对于鼓浪屿而言，鼓浪屿一开始便是所谓的“创造文化元素的地方”，其文化元素又不断传向其边缘，厦门则首当其冲，并且出现了钢琴文化在厦门边缘遗存甚至更为兴盛的现象。至于鼓浪屿本身是否已经抛弃了此文化元素，回答应该是否定的。作为过程与发展的文化，鼓浪屿钢琴文化一方面辐射四周，一方面在本岛百多年来一直保持着发展势头的勃勃生气。
鼓浪屿旅游市场分析篇3
关键词：海岛旅游；研究综述；国内外
中图分类号：F590.7文献标志码：a文章编号：1673-291X（2013）14-0215-03
一、国外研究综述
（一）海岛旅游的环境影响
海岛生态系统一般都比较脆弱，任何对生态系统和自然环境的干扰活动都会对其保持相当长时期的平衡局面带来极为不利的负面影响。旅游活动对海岛周围海水、海岸线、陆地水文特征以及土壤、植被等自然地理条件都带来严重的影响。旅游活动开展较早的海岛地区是地中海和加勒比海等地区，如今其水体污染问题已经相当严重。海岛淡水资源匮乏，大多数地区旅游用水供需矛盾比较突出。在东南亚等海岛地区，地下水过度抽取已引起海水倒灌，严重地威胁海岛地表动植物生存环境，生活饮用水需要船运。
（二）海岛旅游的经济影响
旅游对海岛地区经济带动作用日益明显。JuanitaLiu（1988）通过分析夏威夷旅游者消费行为，得出不同国家和地区的旅游者对夏威夷经济的贡献度[1]。旅游业带给海岛地区经济效益的同时，也增加经济风险。RiazShareef（2005）通过对比20个小岛屿国家和地区的经济发展资料和数据，发现旅游发展速度与发生经济风险概率成正比[2]。旅游发展加剧不同产业的竞争，导致产业空间重组和单一经济结构。Schittone（2001）研究佛罗里达Keywest和Stockisland旅游业和渔业的空间竞争关系，发现由于垄断集团干涉和政府偏好，增强旅游业的市场竞争力，导致渔业从Keywest向Stockisland转移[3]。这样更有利于海岛的可持续发展，但前提是合理开发和管理旅游业。游船旅游是目前海岛旅游业增长最快的部分。DwyerL（1998）提出澳大利亚游船旅游的经济影响评估模式[4]。游船旅游较其他旅游项目具有更高的经济效益，但考虑到游船对海岛地区环境的影响，目前仍存在较大争议。此外，游船带来“海上全球化”将导致海岛本土文化退化甚至消失。
（三）海岛型旅游地的演化
DexterJ.L.Choy（1992）分析太平洋群岛旅游地演化特征，发现夏威夷演化模式基本符合Butler模型，其他一些岛屿旅游业规模较小，演化过程不稳定[5]。agarwalS（2002）利用旅游地生命周期理论和现代产品重组理论对英国海滨旅游地衰退机制进行分析，提出旅游地重定位概念，认为衰退持续存在于旅游地演化的各个阶段[6]。eugeniaguilo（2005）认为，巴利阿里群岛正处于产品重组和革新阶段，通过调整传统的“沙滩和阳光”模式，满足新的旅游市场需求[7]。海岛型旅游地演化将会依次经过以“环境”、“质量”和“可持续发展”为基本准则的发展阶段。
（四）海岛可持续旅游
可持续海岛旅游必须满足5个条件：合理的动植物保护政策、高质量的海滩环境、安全的旅游环境、健康的生态系统以及良好的海岸管理。JeromeL，mcelroy（1998）分析加勒比海20个小岛屿地区的旅游发展情况，提出“tourismpenetrationindex（旅游侵入指数）”，并针对不同指数等级分别提出管理建议[8]。abeyratneRiR（1999）认为，小岛屿发展中地区（SiDS）必须充分考虑旅游开发带来的环境、社会和经济影响，以及海洋科技应用、区域合作等诸多问题，保证旅游业的适度开发和持续发展[9]。Kirstiemeheux（2006）以瓦努阿图tanna岛为例，认为危机处理能力取决于旅游管理者对自然灾害的认知程度，并提出自然灾害应对模式、程序、策略等，这些问题的分析对其他地区同样具有重要的参考价值[10]。西班牙巴利阿里群岛通过制定控制旅游发展的“poot”政策，如制定量化指标体系，划分预留区、旅游区、保护区等，以期建立可持续性的管理体系。对于目前蓬勃发展的游船旅游来说，DavidJohnson（2002）认为，要想成为可持续旅游产品，必须实现当地社区、游船部门以及国际管理部门三者的合作，保证海洋环境健康发展，严格控制游船污染物处理、社区利益分配、设施供给等因素[11]。旅游生态标签认证在海岛旅游开发中逐渐引起重视。
（五）海岛旅游的案例研究
《海岛旅游管理原则与实践》（islandtourism：managementprinciplesandpractice）（1995）包括专门的海岛旅游实践，比如百慕大群岛、温哥华岛、博内尔岛、斐济、加勒比海群岛、加拿大纽芬兰岛等。《海岛旅游趋势与展望》（islandtourism：trendsandprospects）（1997）一书提供发达国家和欠发达国家两类14个海岛的案例。发达国家包括西班牙的Balearicislands，瑞典的Smogen、荷兰的Frisianislands、英格兰的orkney和Shetland、马耳他以及塞浦路斯；欠发达国家包括斐济以及南太平洋的诸岛国、南大西洋诸岛、印度尼西亚的龙目岛和巴厘岛、新加坡、毛里求斯、巴巴多斯以及牙买加。《地中海海岛可持续旅游发展实践管理与政策》（mediterraneanislandSandSustainabletourismDevelopmentpracticesmanagementandpolicies）（2001）以地中海地区一些岛屿作为案例研究其旅游实践。
二、国内研究综述
（一）全国层面的研究
刘薇、李悦铮首先对中国12个海岛县旅游资源开发现状、旅游效益进行分析，然后对旅游发展态势分析及预测，最后提出海岛旅游发展的对策与思考[12]。骆茜等将海岛特殊的地形地貌、复合型用地需求、高敏感的自然环境以及游客行为因素纳入到土地空间形态的理论体系，构建出海岛型旅游地空间形态模型：山体、农田、海滩、居民点、旅游度假区、交通空间及绿化隔离带7个要素以山体为核心，形成类同心圆的空间组织模型[13]。
（二）地方层面的研究
江海旭、李悦铮认为，海岛旅游有休闲与放松、浪漫与时尚、远离城市喧嚣等特点，近年来备受旅游者的青睐，逐渐成为旅游业的热点。他们采用Swot分析法，通过对浙江省舟山群岛内部条件及外部环境的全面分析，提出舟山群岛旅游可持续发展对策，以实现经济、环境、生态和社会的协调发展[14]。黄丹等以辽宁省岛、大笔架山岛、大小长山岛、大鹿岛为例，从发展环境、旅游资源条件、可进入性、客源市场状况等方面入手，运用定量分析方法比较各海岛之间的空间竞争优势。结果表明，4个海岛旅游地总体上存在资源统一性和市场重叠性特征，同时，发展环境、资源特色、可进入性、市场倾向等方面存在较大差异，并提出旅游地区域合作对策[15]。
（三）单个海岛研究
王辉等以大连市大长山岛为例，提出海岛地区实现低碳旅游的途径，即创建海岛低碳旅游吸引物、完善低碳旅游设施、营造旅游体验环境和引导低碳旅游行为，实现海岛旅游业的可持续发展[16]。王琦、李悦铮在浅述海岛旅游发展概况与性质之后，对具有爱国主义特色的刘公岛旅游现状进行分析，并结合刘公岛的成功经验对文化型海岛旅游开发提出建议[17]。
（四）海岛旅游环境与可持续发展研究
薛纪萍、阎伍玖根据海岛地区特殊的地理位置和环境特点，在国内海岛旅游关于可持续发展评价研究成果的基础上，构建海岛旅游可持续发展评价指标体系，包括管理、环境、资源、经济和社会方面共5个子系统45项评价因子；运用层次分析法，对评价结果进行初步分析，为海岛旅游可持续发展提供科学、合理的参考依据[18]。邵学珍认为，生态旅游是达到可持续旅游目标的重要形式和途径，结合海岛旅游业发展中存在的主要问题，以舟山群岛为例，初步探索海岛生态旅游的开发模式、产品体系和可持续发展的保障体系[19]。
（五）海岛旅游产品研究
王润等尝试运用GiS空间分析技术手段，以福建省海坛岛为例，评判海坛岛岸线运动休闲旅游产品开发的适应性和各段岸线的开发利用方向。评价结果显示：海坛岛的沙滩岸线可划分为适宜开发型、环境限制型、土地限制型与市场限制型4种；适宜开发型为运动休闲旅游产品开发；环境限制型开发大众观光休闲产品；土地限制型适宜面向高端客户群体；市场限制型放在中远期开发[20]。丁宁、李悦铮认为，旅游产品转型是旅游产业转型升级的核心，辽宁省海岛旅游资源丰富，面对外部压力、内部动力、内在要求和发展趋势的背景，提出实施新开发战略和突出自然性、推进多元化、提升等级性策略，推动辽宁省海岛旅游产品转型升级[21]。
（六）海岛旅游房地产研究
马丽卿认为旅游房产开发可采用旅游和景观两位一体的模式，选择社区式酒店物业、俱乐部式物业、多功能住宅式物业、时权式物业以及产权式物业等形式，有利于促进海岛旅游景观房产的健康、有序发展[22]。苏欣慰认为岛屿旅游房产是在岛屿旅游和旅游房产发展的基础上兴起的旅游开发方式，从市场需求、资源环境和外部条件三个方面分析岛屿旅游房产开发的可行性，同时指出开发过程中可能存在的几个障碍因素，最后提出一些相关的开发策略[23]。
（七）海岛旅游市场研究
夏林根在三亚、海口、上海等城市的问卷调查表明，远洋海岛旅游者将以中高等文化程度的中青年为主体，消费趋向中高档，普遍要求旅游项目参与性强，有一定的文化含量和较高的品位；远洋海岛旅游将成为21世纪旅游的热点之一[24]。张志宏、李悦铮通过对长山群岛实地考察并深入分析海岛型旅游地市场需求现状总体特征和结构特征，选择有效的目标客源市场，遵循定性、定量相结合的理念，用指数模型预测、经验期望预测和环境容量倒推3种方法综合平衡对客源市场规模进行预测，最后提出长山群岛的市场营销战略规划[25]。
（八）海岛旅游区域合作研究
郑耀星等以福建省4个特色海岛—海坛岛、湄州岛、鼓浪屿、东山岛为例，从分析4个特色海岛的概况入手，重点比较分析海坛岛、湄州岛、鼓浪屿、东山岛之间的空间竞争优势，最后提出海岛型旅游地区域合作的可行性策略：健全沿海海岛旅游发展的管理体制；突出特色，形成区域海岛旅游总体形象；实行一体化的营销管理[26]。江海旭等以中国与塞浦路斯签署《旅游合作协议》为背景，从长山群岛与塞浦路斯休闲旅游业合作基础、合作模式、合作内容以及合作战略等方面，探讨长山群岛与塞浦路斯休闲旅游业合作，对长海县旅游局编制《“十二五”旅游业发展总体规划》有一定的启发和借鉴意义[27]。
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鼓浪屿旅游市场分析篇4
一、大学生旅游电子商务市场的现状分析
将大学生、旅游、电子商务，这三个名词结合起来，注定会受到巨大的关注。根据cnnic的第30次互联网报告，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民也达到了3.88亿，在网民职业中，学生占比为28.6%，远远高于其他群体。网络购物、网上支付等电子商务类应用的用户规模继续增幅明显，这几类应用在手机端的发展也较为迅速。而根据艾瑞咨询的2010—2011年度中国在线旅游行业年度监本文由收集整理测报告可以得知，2010年，中国在线旅游市场交易规模达1 037.4 亿元，同比增长58%，继续呈高速增长的态势。而从长期趋势来看，未来四年中国在线旅游市场交易规模仍将保持高增长，增速维持在45%左右。而在线旅游人群相对于整体网民人群而言，渗透率还远低于国际标准，市场潜力巨大。
可以说大学生群体在国内网民用户、电子商务用户中都占据了重要的地位，另外由于他们对网络接入、网络应用的熟悉程度，也是活跃的中坚群体。对于旅游，从传统线下市场开始，大学生群体就一直受到关注。分析网上的多个关于大学生旅游调查报告可以看到，各项调查中，均有90%以上的受访大学生表达了对大学生旅游行为的肯定的意愿，其中也有80%以上表示在条件允许的情况下希望出游，其中的绝大多数已经完成过相应的出游动作。
但是由于国内90%以上的旅游企业为中小旅游企业，这些中小旅游企业对电子商务的应用程度普遍较低。而进军电子商务的传统旅游企业，更多的只是将线下产品在网上进行复制。整个网站体系缺少互动性，产品结构比较僵化。而国内许多以电子商务起家的旅游企业，例如携程、途牛、驴妈妈、芒果网也做了很好的电子商务整合，同时较注重客户服务，但其整体的商业结构更多注重在商旅顾客。当然对于大学生市场还是表示了一定关注，例如芒果网做了一个其中主打面向年轻人市场的子品牌——青芒果。不过青芒果也更多关注的是青年客栈的在线预订，只是在线旅游市场的基础运用，缺乏深入开发。而在实际操作中，大学生群体更多的是依靠各类面向自助旅游资讯类网站，主动获取信息，再通过自己实践来完成旅游行为，在线旅游资源并没有被很好的整合起来。可以说在现阶段，大学生旅游电子商务市场与大学生群体的期望之间还是存在巨大的落差。
二、大学生群体旅游需求的特性分析
通过对大学生群体旅游需求的特性进行分析，可以为解决市场存在的问题找到一些很好的措施。这一分析，可以从国际到国内广受大学生旅游群体欢迎的青年旅社的特性说起。青年旅社，不同于普通酒店，首先在价格上有着一定优势，它更多的是提供简洁干净的住宿，甚至有集体宿舍式的住宿房间。接着更注重多样性，往往在装饰风格上有着鲜明特点，更注重不同区域的设置，能实现不同功能的公共活动区、公共洗漱区等。
那么在大学生旅游电子商务市场中，大学生群体表现出来的特性主要有：
1.价格敏感。大学生群体绝大部分没有稳定的薪水收入，他们比其他人群对价格更为敏感，这也是他们更关注电子商务的原因，希望通过在线市场给其带来高性价比的产品。大学生群体往往会花更多时间与精力，在网络信息收集上。通过反复比较来确定旅游计划，从而在获得更高性价比的同时也期望获得更多人的认同来得到满足感。
2.多元化个性鲜明。现阶段的大学生受到大众文化的影响在生活中更具有多样性的特征，同时又个性鲜明。大学生的旅游动机具有多重性，众多的旅游动机中，对于文化以及精神层面的关注以及进行社交的动机是大学生出游的主要推动力。在旅游行为表现上传统的同质化线路安排，逛购物点的团队旅游很难获得他们的认同。他们更为追求社交、个人之间的尊重以及自我价值的实现这些较高层次的需求。
3.社交性突出。大学生生活阶段，随着个体自由度的提供，个体性格的成熟，正是对社交活动最为渴望的阶段。在旅游伙伴的选择上，大学生群体也是更多的选择和朋友一起出游或者通过出游来结交获得共鸣的朋友。同时在平时的社交过程中，也经常会选择旅游感受作为打破僵局的一个良好氛围调节剂和话题的载体。大学生群体在旅游活动中进行社交讨论也是为了更好的展现自我，获得尊重和自我价值实现。可以说大学生群体对于满足基本层次的传统旅游购物观光游的兴趣并不高，而更关注的是在浏览风景的同时，能加深与旅游伙伴的感情交流或者能够在旅途中结识新的伙伴。同时大学生群体也比普通游客群体更注重对于旅途中信息的记录，这一信息不光是单一的个人风景照，更多的是风土
人情以及一些美食，特别的小店等资讯。大学生群体往往将这些记录的信息与人分享，期望通过分享传播来获得别人的认可。
4.信息获取渠道单一。在大学生群体对于旅游信息获取渠道上面，大部分的调查结果显示出大学生并没有习惯于从大众媒体上来获得旅游信息，与传统的旅游群体获取信息渠道的多样性不同。大学生群体的信息获取渠道相对单一，最主要的就是朋友推荐，其次是上网浏览，很少通过传统的渠道来获取，如电视、报纸、宣传单、旅行社的咨询等。
正如前面的多元化个性鲜明和社交性突出的分析，大学生群体更愿意相信他们朋友的介绍和自己通过互联网络收集的讯息。这样往往对于实际旅游目的地内容产生差异化，例如厦门鼓浪屿一直受到广大游客的关注，同样也深受大学生群体的关注。但是，相对于普通游客关注的是鼓浪屿的各个著名景点不同的是，鼓浪屿上特色的客栈文化以及个性化的小店，通过网络以及大学生群体间口碑传播，使其迅速成为大学生群体旅游的重要选择目的地，在网络上互相讨论也是这些客栈和小店而不是传统的鼓浪屿景点，同样由于需求的上升，使得当地的大量的类似客栈小店聚集，从而形成了一种氛围。同样是厦门，厦门大学从一个高等院校逐步向被誉为中国最美高校的一个热门旅游景点过渡，也是体现出了通过网络的社交平台的广泛传播，所产生的实质性影响。而这一特性也为大学生旅游电子商务市场的发展提出了新的思路。
三、基于sns 机制发展大学生旅游电子商务的途径
1.个性化的多样性产品生成。借助于sns的分享机制，网站用户可以对产品进行评价和点评，以及图文展示的心得。对于在线旅游市场，可以将旅游目的地看做产品。这样网站在原有的关于旅游目的地的景点信息、旅游资讯、线路产品的基础上，通过引入的sns机制来更为丰富页面资讯。sns用户会将旅游经验与心得，用文字、图片、相册、地图等形式记录下来并与大家分享。网站运营者可以基于大量用户真实的信息来提炼和编辑出新的目的地指南或者面向不同顾客的类型化主题推荐。
这样首先能够帮助期望旅游的用户找到想去的旅行目的地。作为具有社交旅游特性的网站，核心将不再是酒店和机票预订，而是用户和个性化的多样性产品。接着顾客可以通过分享得到的相应的旅游计划，这一旅游计划可以是复制于网站分享的计划，也可以是整合不同计划所得。再将旅游计划上传后，可以通过sns的好友机制所结识的旅游专家和到过该地好友的帮助共同完成整个计划。
2.有效的网络营销体系生成。借助于sns的好友机制，可以提升用户对网站产品的信任度，是电子商务发展的基础。顾客通常具有从众心理，社交网中的好友购买经历、对产品的点评等信息都对用户的消费行为具有明显的影响。特别是一些sns中的群组中的具有影响力的人物。运用好sns机制还可以加强用户对网站的归属感，可以通过网站组织的会员活动，设立相关的会员等级体系等。例如，游侠客网站就是一家这样的基于旅行者的社交网络。通过大量的群组活动，以及培养不同群组中的具有影响力的人物，适应的会员体系来稳定住大量的有效用户。2011年被凤凰网评为旅游类网站五强。再借助sns的传播机制，就能构建其有效的网络营销体系，可以让不同的主题产品迅速有效的推送到其目标客户处。
3.线上线下服务的一体化整合。旅游业属于服务性行业，并不是将产品售出就是服务过程的结束。一直以来传统旅游业中，产品售后运行中的服务一直是投诉的重点。线上线下的服务一体化整合也将是旅游电子商务的竞争要点，也是提升顾客信任度的重要措施，也是发展的方向。而近年来，随着网络通信技术的发展，大学生群体对智能手机使用越来越成为潮流。通过智能手机作为用户终端，结合sns的特性，可以更好的实时与网站以及好友之间进行交流。网站也可以结合地图信息，向用户推送附近的旅游资讯，提高旅游的自由度和完成个性化定制。
鼓浪屿旅游市场分析篇5
关键词：旅游微博营销；问题；策略
一、旅游微博营销及其特点
旅游微博营销作为一种新兴的营销手段，是旅游企业或者个人通过微博发表140字以内的旅游产品及相关信息，或者是自己在旅途中所见所闻的视频、相册、文字图片，实现即时分享、更新、参与话题讨论及与粉丝交流，从而达到营销的目的。旅游微博的兴起，相比较于以往的网络营销形式具有以下特点：
（一）信息粒度足够小、传播成本低、反馈周期短。140字以内的字数使旅游者信息生产的成本小，而且编辑方便，所以信息生产的频次比较高，而且信息传播快，反馈周期短。
（二）实时通信。微博网站的即时通讯功能非常强大，旅游旅游者通过QQ和mSn就可以直接书写旅游信息，即时在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，实现实时通信。
（三）抢鲜度高。旅游微博因信息生产者既可以是旅游官方微博，也可以是旅游者个人，所以信息生成群体庞大、信息传播热情高涨，可以及时告诉大家第一时间发生什么事情。而且旅游微博博主写的内容可以同时出现在自己粉丝微博上，让信息实现即时传播。传播速度快，抢鲜度高。
（四）旅游者既是信息的接受者也是信息的传播者。旅游官方网站通过旅游微博传播自己的信息时，旅游者只要是它的消息接受者都可以接收到它所传播的信息，旅游者就是他们的潜在消费者。但当旅游者在旅游的过程中通过自己的微薄分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务时，如果旅游服务机构服务质量好，无疑旅游者也在不知不觉中成了消息的传播者，而这样一种潜在的营销效果将比旅游官方微博的消息更具说服力和影响力。
二、旅游微博营销存在的问题
（一）信息碎片化程度高。由于微博里新内容产生的速度太快，如果的信息没有被及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。微博客的信息碎片化程度较高，再加上140字的限制，对于营销传播的技巧要求也高。微博客一般关注和被关注的人都很多，界面往往比较混乱，想获得连续性关注往往较难，除非能够形成集团效应。
（二）传承能力有限。微博的传播承载力有限，一条微博文章只有140个字，其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样被大量转载。微博的表现形式单一使营销不全面。最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，即信息接触点，然后在这些点投放信息并尽量与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。
（三）非实名制造成的信息虚假性。对游客来讲，互动性和信息来源的广泛性，强化了共享，也有可能使旅游信息丧失其客观性和准确性，意见分散而导致大家无所适从。景区微博营销也面临真实度的考验。以福建省著名景区厦门鼓浪屿为例，在新浪微博上，以“鼓浪屿旅游”为主题的注册用户有131位，网友无法分辨哪一个是鼓浪屿景区的官方微博，也无法判断这些微博上的资讯和活动是真是假。
三、旅游微博营销的策略
（一）玩转微博，内容取胜。旅游景区的微博是否能吸引人，粉丝们是否能形象直接的接受旅游目的地的信息，关键还是在内容的组织上。微博的内容如何做到吸引粉丝的眼球，需要借助幽默诙谐的文字，精美的图片，视频等多种展现形式。在内容的选材上，要经过一定的提炼，如四季沈园，肯定比单一的放一张沈园的景区照片有吸引力；绍兴最具人气的十大酒店，肯定比单一的介绍一家特色酒店来得更有气势。在语言的组织上，一定要有亲合力，要从粉丝的角度来织微博，多用一些时下流行的网络用语，贴近他们的心，打动他们的心。微博配图，一定要精心制作，美图秀秀有很多组图模版，能做出各种新、奇、特的效果。
（二）微博互动，提升体验。微博其实是一个互动的平台，如果只为了发微博而发微博就失去了微博的意义。对每一个评论微博的人，我们都要进行回评，认真地听取粉丝们的意见，把微博做得更好。同时也要关注粉丝们上线的时间，以便与更多的粉丝进行互动。每天的微博数量不能太多，多了粉丝们也会觉得很烦。在粉丝们上线较集中的时段，微博，提高微博的转发率。当然如果一条微博在这个时间没有人转发，也许加上评论再次进行的时候，就能取得较好的转发率。微博的话题很关键，话题就像百度的关键词，精彩的话题能吸引粉丝们更多的互动，能大大提升粉丝们对景区的体验度。在回评时也要尽量插入讨论的话题，这样对话题感兴趣的粉丝能在搜索栏中，第一时间找到我们。
（三）微博活动，助推人气。有奖转发是最能提升粉丝数量的活动，通过有奖转发的话题，推介我们景区的旅游产品是一个非常好的方式。如果奖品给力，能在短时间内快速提升微博的人气，当然如果要留住这些粉丝，最后还是要回归到微博的质量上来。在有奖转发中，一定要注明@几位好友，如果没有这个条件限制，参与的粉丝数量就会明显的减少。
（四）微博矩阵，发挥合力。绍兴市旅游集团下属各景区已经围绕“绍兴古城”旅游集团官方微博形成了一个全新的微博矩阵，集团营销部也要求我们各景区微博之间一定要互相转发、评论微博，当然不要集中转发，最好能合理地错时进行转发，一味的刷屏并没有太大的意义。只有团结，才能发挥微博矩阵的合力。
（五）官网链接，实现转化。微博是旅游宣传一个非常好的平台，关注我们官方微博的粉丝，从某种意义上来说，就是我们潜在的客户，如何将他们真正转化成为我们景区的游客，还是需要通过旅游电子商务平台，所以我们在织微博的时候，最好能加上集团官网的链接。
总之，旅游微博作为全新传播利器迅猛崛起并日渐势不可挡。业内专家预测，未来20年内，随着微博用户群更加成熟和庞大，微博有机会成为主流营销平台。面对旅游微博营销市场，各个旅游机构及行业应积极参与到旅游微博营销中去，扩大自身的影响。
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鼓浪屿旅游市场分析篇6
原告：厦门市鼓浪屿水族博物馆。
法定代表人：孙孟雄，馆长。
被告：厦门市鼓浪屿区地方税务局。
法定代表人：吴开盛，副局长。
原告是主营水族生物展览、兼营零售工艺美术品等的企业，于1996年2月份经厦门市工商行政管理局核准登记为“厦门市鼓浪屿水族博物馆”。1996年6月10日，原告以其可以依照《中华人民共和国营业税暂行条例》第六条第一款第（六）项关于博物馆免税的规定享受免征营业税待遇为由，向被告厦门市鼓浪屿区地方税务局提出减免税申请。同年8月16日，被告以“关于‘厦门市鼓浪屿水族博物馆’有关税收政策问题的函”通知原告：企业名称不能作为界定征免税的标准；对原告应按“文化体育业”征收营业税。原告不服该通知，向福建省厦门市地方税务局申请复议。1996年11月25日，该局以《中华人民共和国营业税暂行条例》第六条及其《实施细则》第二十六条为依据，作出厦地税复〔1996〕002号“复议决定书”：原告不符合有关“博物馆”项目的免税规定，维持鼓浪屿区地税局作出的征税通知；门票收入应按规定如实申报纳税。原告不服该复议决定，遂于1996年12月5日向厦门市鼓浪屿人民法院提起行政诉讼。
厦门市鼓浪屿区人民法院受理此案后，于1996年12月16日向被告送达起诉状副本，并依照行政诉讼法的规定，要求其承担举证责任。12月18日，被告向法院提交答辩状。
原告诉称：厦门市地税局的复议决定书是依据《中华人民共和国营业税暂行条例》第六条第一款第（六）项及其《实施细则》第二十六条第（五）项作出的，并没有明确阐明原告不符合免征营业税的有关法规条款，该复议决定书没有法规依据。故请求法院判令撤销厦门市地税局厦地税复〔1996〕002号“复议决定书”关于维持被告作出的征税通知；确认原告的门票收入属于《中华人民共和国营业税暂行条例》规定的免征营业税的项目；被告应退还原告按通知已缴纳的门票税款10647.65元。
被告辩称：原告提出的第一、二项诉讼请求，均属同一税收政策问题，被告对原告门票收入征税是有法律依据的。在原告提起诉讼前，被告已将“博物馆”免税范围界定问题向厦门市地税局报告。市地税局于1996年10月8日向国家税务总局请示。国家税务总局于同年11月21日作出“国税函〔1996〕679号批复”，对“免征营业税的博物馆”范围进行界定。原告不具备“国税函〔1996〕679号批复”规定的条件，应依法缴纳营业税。鉴此，原告的第三项诉讼请求亦不成立。
「审判
1996年12月18日，被告厦门市鼓浪屿地方税务局向鼓浪屿区人民法院提交的国家税务总局国税函〔1996〕678号《关于对‘博物馆’免税范围界定问题的批复》规定：“‘免征营业税的博物馆’，是指经各级文物、文化主管部门批准并实行财政预算管理的博物馆”、“对其他虽冠以博物馆的名称，但不符合上述条件的单位，不得给予免征营业税的照顾”。
1996年12月20日，鼓浪屿区人民法院向原告送达答辩状副本并出示国家税务总局《关于对‘博物馆’免税范围界定问题的批复》。原告阅后，认为该批复符合《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第三十五条的规定，同意按该批复缴纳门票营业税，并向法院申请撤回起诉。
厦门市鼓浪屿区人民法院经审查认为：原告认识到其不具备国家税务总局国税函〔1996〕678号批复规定的“免征营业税的博物馆”的条件，表示愿意按该批复缴纳门票营业税，服从被告征税通知及厦门市地税局复议决定。原告提出申请撤诉的事实和理由符合法律规定，应予准许。鼓浪屿区人民法院依照《中华人民共和国行政诉讼法》第五十一条之规定，于1996年12月23日作出裁定如下：
准许原告厦门市鼓浪屿水族博物馆撤回起诉。
「评析
鼓浪屿旅游市场分析篇7
关键词：无居民海岛旅游；协同理论；协同发展；海南
中图分类号：F592文献标志码：a文章编号：1673-291X（2014）23-0145-03
多年来，海南省旅游业侧重岛内旅游和产品组合开发，使海南省旅游产品过于单一和低价，海南省旅游业陷入低价观光的泥潭，海洋旅游产品升级和转型正在经历瓶颈阶段，海南省旅游业的市场动力系统在逐渐失衡。无居民海岛是海洋旅游产品链条和价值链条的延伸、拉伸的重组形态，应以创新和变革的方式将其进一步调适旅游产业结构的整体性变革。2010年1月4日国务院公布的《国务院公布关于推进海南省国际旅游岛建设发展的若干意见》中明确指出，要建设“富有海南省特色的旅游产品体系”，要“有序发展无居民岛屿旅游”，为海南省旅游产业的联动升级进一步明确了发展方向。
无居民海岛是指在中国管辖海域内不作为常住户口居住地的岛屿、岩礁和低潮高地等。海南省拥有500平方米以上的无居民岛屿200多个。2011年4月12日，中国公布首批无居民海岛开发名录共计176个，其中海南省有6个（东锣岛、西鼓岛、蜈支洲岛、小青洲、加井岛、洲仔岛）。如何进一步完善无居民海岛旅游开发模式，塑造高品质旅游产品结构和市场格局，迫在眉睫。改革开放以来，我国部分无居民海岛已经进入或完成初期开发阶段，但由于缺乏科学规划和统一管理，国有资源意识淡薄，保护意识缺失，造成了海岛资源浪费和环境破坏，尤其是周围海域生态结构的破坏。海南省打造国际旅游岛高端旅游目的地，无居民海岛旅游开发与陆地旅游、有居民海岛旅游协同发展至关重要。本文在借鉴国内外有关理论研究的基础上，以协同理论视角尝试架构海南省无居民海岛旅游协同发展模式和实现路径，为业界和政府决策提供参考。
一、无居民海岛旅游发展理性梳理
（一）无居民海岛旅游开发与发展理论
1.国外相关理论研究综述
国外对于“无居民海岛旅游”为核心的理论和方法的研究相对匮乏，在else-vierSDoL数据库上检索2000年以来的文献，总计145篇，其中关于无居民海岛旅游开发模型的研究仅为16篇，基本研究的重点为三个方向。
（1）无居民海岛旅游经济问题研究。瑞典学者Girlish（2007）从企业经营者角度分析海岛开发对企业的影响.剑桥大学martina（2009）认为，结构变化是众多无人海岛旅游经济保持快速增长的一个重要因素。英国学者Shareef（2007）通过对比20个无人海岛经济发展情况，发现旅游发展加剧了不同产业的竞争。巴塞罗那大学Schistose教授（2008）通过研究发现，旅游业在合理开发和良好管理的前提下，污染较少的旅游业更有利于海岛的可持续发展，海上交通和海上乘船观光，特别是豪华邮轮旅游是近年来国外海岛旅游研究的一个热点。
（2）无居民海岛环境问题的研究.很多学者都运用加拿大学者Buttlar提出的旅游地生命周期来分析不同旅游地的演化特征：牛津大学Charles教授（2004）确定了目前海岛旅游业可持续发展要面临的风险，为无人海岛旅游可持续发展进行优化设计。西班牙学者eugenie（2005）对进入衰退阶段的西班牙巴利阿里群岛的研究，补充了Buttlar的生命周期理论，指出旅游地的演化还要经过“质量”、“环境”和“当地可持续发展”为准则的发展阶段。法国学者Rachel（2006）以泰国皮皮岛（Kohphiphi）为例进行3年实地调研，比较论证，探讨研究了海岛利益相关者对实现一个海岛旅游可持续发展实践的影响，认为利益相关者（政府、工业界、非政府组织、地方社区）可以共同参与海岛旅游业，实现可持续性发展。
（3）无居民海岛市场开发和管理问题的研究。新西兰坏卡托大学Gunnar教授（2009）分析冰岛旅游发展历史和面临危机，丹麦学者morgan选择开发程度、自然、生物、人文四类共五十个影响因子，对海岛旅游质量进行评价。美国学者Yusuf（2004）研究认为，海岛旅游是众多小的海岛经济的重要收入来源，也面临着自身脆弱性的影响。美国学者Diaz（2010）指出，必须对无人海岛旅游产品进行持续性市场细分。悉尼大学Kannapa教授（2008）通过实证分析，证明政府和社区的参与对于海岛旅游的影响。
2.国内相关理论研究综述
改革开放以来，我国无居民海岛旅游已有良好的发展态势。但从文献的时间分段来看，2000年之前，对于海岛旅游研究的文献极度匮乏。在中国知网上以“无居民海岛”、“海岛旅游”为关键词检索出2004年以来的相关文献总计63篇，而对于无人海岛旅游模式和方法的文献仅2篇。
辽宁师范大学宫元慧（2008）指出目前我国海岛旅游业存在的问题；分析海岛旅游业开发的瓶颈因素，强调以保护为核心，注重生态保护；中山大学陈烈教授、李悦增教授（2004）以放鸡岛为例，研究探索海岛旅游战略发展模式；中国地质大学吴克宁教授（2006）对无人海岛旅游开发进行初步尝试性探讨。学者卢静怡（2009）实地调研大鹿岛发展模式，提出产品创新、加强基础设施配套、制定环保策略、管理体制创新、突出竞合实现可持续发展；青岛大学孙兆明博士（2009）通过对经济脆弱性、环境脆弱性和社会脆弱性的解读，分析海岛旅游可持续发展的支撑体系；河南大学陈金华博士（2008）以南海诸岛为例，探讨海岛可持续发展的相关因素。淮海工学院张德利（2009）以连云港为例，提出海岛旅游组合和规划思路；辽宁大学王跃伟博士（2008）以舟山群岛为例，综合和归纳海岛旅游开发的特点；河南大学陈金华和周灵飞（2008）以福建东山岛为例研究社区参与与海岛旅游发展的关系；华侨大学何巧华（2007）研究了构建海岛旅游安全系统；河南大学陈金华（2007）依托平潭岛分析海岛旅游预警系统。
总体来看，国内外对无居民海岛旅游的研究大部分都基于实证分析和案例解读上，理论上的研究都不充分，对海岛旅游实践不成系统，思路局限于各关联节点上，对于无居民海岛协同发展的阐释还是空白。
（二）协同理论与旅游应用
协同理论，又称协同论或协同学，是1971年德国斯图加特大学哈肯教授提出的，成为20世纪70年代在多学科研究基础上新兴的一门学科。协同理论主要研究非平衡态系统与外界置换过程中，自身借助内部协同作用，形成时间、空间和功能上的有序。重点在于任何系统都是由子系统构成的一种有序运行结构，各子系统虽然功能上存在不同，但是在运行中都会通过内部整合，形成有序运行的一般规律。协同理论以系统论、信息论、控制论、突变论为基础，并兼容结构耗散理论，通过动力学和系统学结合方法，提出多维相空间理论，建立一整套的数学模型和处理系统，描述各种关联和结构从无序到有序的规律。协同理论模型的建立旨在引导简单视角观察和阐释复杂系统和结构，以发现相互影响和相互协作的各关联环节间的统一。
协同理论主要内容包括协同效应、伺服原理和自组织原理。运用协同理论相关内容，通过开放系统中各子系统的相互作用而产生的整体效应，引导产业系统结构的有序发展。对于无居民海岛旅游而言，虽然由政府主导，其间也存在自组织的模型，因此运用协同理论处理海南省无居民海岛旅游战略发展问题，会引起有序良性的连带反应，对合理开发、有效利用和科学管理资源体系势必会起到积极的意义。
二、无居民海岛旅游发展思路
在保护的前提下进行无居民海岛旅游开发是前提。无居民海岛旅游开发系统包括政府主体和旅游产业链上的企业、服务企业机构、旅游者以及环境要素，其中各子系统之间互为依托，相互作用，同时又相互制约和影响。依照协同理论的技术模型，必然会形成有序运行的系统结构，反射出强大的整体性功效[1]。
1.旅游产业链上企业间协同
旅游产业结构运行过程中，依据经济指标导向，构成其核心环节：资源整合、产品设计、产品生产、产品流动。前三个环节的企业间协同配合，实现第四个环节的共赢是当下市场竞争格局的整体性运行趋势，而且已产生巨大市场反映。企业间的协同是无居民海岛旅游开发的基础，为后续的结构和层级奠定坚实的基础。
2.无居民海岛旅游开发系统间协同
旅游开发商、政府、服务机构、科研教育机构、供应商、市场推广机构以及劳务市场之间的有序协同，成为无居民海岛旅游开发系统的核心环节。各项评估指标和运行指标的结构化和生态化，对于系统的运行和生命力的延伸都起到了至关重要的作用。
3.无居民海岛旅游系统与环境的置换协同
无居民海岛旅游协同发展是在宏观规划前提下，系统内各层次要素之间，各子系统间的作用和配置，在竞合效应模式下，彼此支持和包容，形成共赢格局。无居民海岛旅游系统的建设与持续发展，在输入与输出环节的生态指数需要控制标准，通过指标测控协同发展，使无居民海岛持续发展，保持稳健、良性、有序的推进旅游系统的内外置换生态化，从而实现收益最大化的战略目标[2]。
三、海南省无居民海岛旅游协同发展策略
（一）海南无居民海岛旅游协同发展障碍
1.缺乏战略指导，不均衡发展
海南省刚刚进入战略发展实质阶段，积累不够充分，导致目前基础设施相对不足，资金、设备、交通相关环节尚在完善之中，这直接导致海岛旅游开发的基础和前提存在缺陷。对于无居民海岛规划虽然已提到战略高度，但技术路线仍模糊，整体性协同水平较低。
2.旅游产品同质，无创新表现
目前海南省旅游业发展进入瓶颈阶段，产品单一，市场格局混乱，形成低价格、无品质产品运行范式，低价竞争、恶性竞争和负向竞争导致市场恶化，虽然政府在积极主导，但企业间缺乏协同，产品没有形成吸引力和市场竞争力。
3.协同规划缺失，制度不规范
目前，海南省旅游业集群发展模式在重点推进，但由于规划不充分，将集群效应弱化，旅游、海岛旅游、无居民海岛旅游发展未能得到合理保障，出现较大的资源浪费，大部分旅游企业和旅游集群发展无总体规划导向，景区和产品详细规划甚至偏离和违背了总体规划要求，开发商和投资商受发展战略和资金的影响，规划设计标准偏低，背离了集约的战略主旨。配套运行制度系统未能体现功能，各环节各自为战、自相残杀时有发生，导致系统运行低效。
4.利益分享机制尚未形成
恶性竞争势必造成无序后果，为求得生存，旅游产业链上的企业彼此倾轧，低价竞争泥潭深陷，服务质量无法保证，旅游者利益受损，协同无从谈及。因此，对于无居民海岛旅游协同发展来说，利益相关者的协调是基本保障。在无居民海岛旅游协同发展过程中，由于对政府、企业、旅游者和环境的相互协作关注不高，未充分考量利益相关问题，因此不能形成良性利益分享机制，也就无法促进旅游业系统协同运行[3]。
（二）海南省无居民海岛旅游协同发展对策
1.政府主导，战略规划，县域协作
充分发挥政府职能，统一进行宏观调控和科学指导，搭建经济运行平台，使得企业通过平台进行微观环境的协调和处理，由政府战略规划的导向，进行无居民海岛旅游区域协同发展格局。
海南省进行无居民海岛旅游协同发展，需要关注目前海口、三亚、万宁等地市的资源结构和产品形态，充分考量三地的旅游业发展状态，评估指标，形成标准，战略规划，合理布控，系统发展，协调运行，以保证海南省旅游产业格局的生态结构。同时，将三亚市的东锣岛、西鼓岛、蜈支洲岛、小青洲四岛与大东海区、三亚湾区、海棠湾区、亚龙湾区四区进行合理设计，以促进陆地旅游、海岛旅游和无居民海岛旅游的陆海联动发展效应；将万宁的加井岛、洲仔岛两岛与三亚市现有的旅游资源和产品进行整合，并注意生态效应，与中远期产品设计进行配套，以保证海南省旅游业的整体性运行机制和性能长效，实现可持续发展。
2.利益相关者分配协调，强化动力系统
政府宏观规划，细化区域运行模型，强化总体规划的导向能力，分解各详细规划的指标，保证协调发展，同时注重产业内相关利益群体的互动和配合，保证市场运营收益效果。
可以借鉴马尔代夫的“一岛一店”模式、广东省横琴岛的“俱乐部”模式、三亚市西岛的“海上游乐世界”模式以及舟山群岛、放鸡岛成功开发模式，注重生态旅游交通、旅游参与性项目、生态景观系统，细化系统规划、宣传跟进、有序开发和强化管理，通过科学发展和锐意变革，以创新求发展，以结构保稳定，保证相关利益群体的分配相对合理，子系统的协调和有序自然会提升竞争能力，实现海南旅游业发展和国际旅游岛建设的需要。
3.塑造品牌，文化引导，强化内生系统
品牌的形成意义重大，增加产品的附加值，构成市场的冲击效应和竞争能力，产业格局的内在动力机制问题也会得到强化。需要海南旅游产业内子系统间更为有效的协同，彼此相互支撑和包容，在可持续发展的战略引导下，系统搭建塑造品牌的文化效应。
海南是中国最南端的省份，拥有的资源极大丰富。海南省旅游产业要协同发展，以无居民海岛联动旅游效应，突破瓶颈，实现产业的转型与变革，完成升级程序，重塑海南作为旅游目的地的消费心理影响。海南的旅游业转型与升级、打造国际旅游岛、实现黄金海岸的战略目标，都会得到耦合驱动效应。
4.生态环境模式整体性协同，强化联动系统
开发无居民海岛，对环境影响务必降低到最小。自然和人文资源是先辈留给我们最宝贵的财富，需要我们精心呵护。要将无居民海岛旅游开发约束在自然承受能力范围内，将海岛建设约束在生态系统承受的范围内，将产品的创新和设计约束在旅游者可接受的范围内。同时，关注、加大投入力度，保证设施设备的应用、淡水资源的补给、（海上）交通环境的改善、排污（废）能力的提升、基础服务的配备、社会环境的协调等等，以生态和可持续发展为视角，以协同机制为战略指导，合理规划，生态开发，保证收益，通过产业融合，形成产业集聚，形成海南省旅游业发展格局的整体性协同。
四、结论
通过对于海南省无居民海岛旅游开发模式和发展策略的分析，探索性提出相应的发展策略，以协同理论为依托，引导产业结构各子系统间的有序运行，实现共赢局面，对于国际旅游岛建设、海南旅游品牌和文化的形成意义重大。同时，在陆地旅游、有居民海岛旅游和无居民海岛旅游之间，构筑联动开发效应，补充了无居民海岛协同发展模式的空白。海南省旅游业整体性协同发展，有助于国际旅游岛的产业转型与升级，优化产业结构，进而深化无居民海岛旅游的深层次开发及战略影响。
参考文献：
[1]徐海军，等.海岛旅游研究新进展对海南国际旅游岛建设的启示[J].旅游学刊，2011，（4）.
鼓浪屿旅游市场分析篇8
论文关键词社区社区管理无讼社区社区法官
随着改革开放及现代经济社会的发展，社区的概念及社区的管理发生了巨大的变化，社区纠纷数量剧增，社区矛盾变得多样化和新型化。
一、社区及社区管理的概念
（一）社区的概念
社区一词系从英文Community翻译而来，德国社会学家滕尼斯（Ferdinand.tonnies）在其1887年发表的经典著作《社区与社会》中首次使用该词。他认为，社区较社会而言，人与人的关系更积极，人们之间相互更熟悉。在二十世纪三十年代，这一词汇就已传入中国，但官方提出社区服务这一概念，是在1986年由国家民政部提出，之后社区这一概念才为广大群众所知晓。
由于学者立场和研究方法的不同，对于社区的界定亦有不同见解。一般而言，社区是指由一定数量的居民组成的、具有内在互动关系与文化维系力的地域性生活共同体，地域、人口、组织结构和文化构成了社区的四个要素。官方文件即中法办[2000]23号文件将社区界定为“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”。由此，我们看到社区这一概念从其产生伊始，所强调的就是社会生活共同体，正如这一概念的首倡者滕尼斯所言“社区中人与人之间的距离很亲近”。
（二）社区管理的概念
社区的形成必然带来相应管理方式的变化，而所谓社区管理是指社区内各机构、单位、组织、团体和广大居民共同参与的区域性、全方位的自我组织、自我服务和自我管理。现阶段，我国正处于社会转型期，社区在维护社会稳定、构建和谐社会中具有不容忽视的作用，完善社区管理方式，对于提高居民的生活质量和社会管理水平，具有重要的现实意义。
二、社区管理的现状
居民是社区的主体，也是社区法治的主体，居民稳定社区就稳定。故法治进社区，对社区进行法制化管理成为当前维稳工作的重要组成之一。笔者现将法治社区的背景及必要性逐一进行分析：
首先，目前社区逐渐成为纠纷矛盾相对集中的敏感地，究其原因主要如下：（1）随着市场经济的发展，社区居民的思想观念、生活方式、相互关系也都发生了较大变化，人们遇到更多的社会、经济、法律等问题。（2）人们生活水平和文化水平的逐渐提高，伴随而来的是法律需求不断增强，维护自身权益的意识也不断增强。现在的社区纠纷与过去相比，具有复杂性、难调性、易激化性等特点，例如在社区内占用公共绿地的纠纷、乱打乱建影响居民采光通风的纠纷、物业管理与业主的纠纷、遗产继承和赡养纠纷等等，这些纠纷仅仅依靠说服教育、行政手段远远不够，还必须依靠法律手段，化解矛盾，促进稳定。因此实现社区有序管理，需要法律进社区。
其次，社区是一个庞大的社会系统工程，作为城市居民和单位居住、生活及工作的重要场所，它既要满足居民高质量的生活需求，又要全面发展，包括社区管理、社区文化、社区服务、社区教育、社区治安、社区卫生等，致力于形成团结和谐的人际关系、规范有序的管理、健康向上的文化氛围、安全的社区治安秩序、舒适优雅的环境等。而社区工程的有序运作，需要法律进社区，通过社区法治可以发挥其教育、规范、引导、惩诫功能，依法保障社区健康发展。
最后，随着城市管理中心的下移，社区作为辖区基层管理的载体，管理任务越来越重，除担负着物业、治安、环境、绿化等等，还担负着低保救助、出租房、暂住人口、刑释解教人员安置帮教等等。各种社会问题使社区管理职能加大，要想管理好，必需步入法治化轨道。促进社区健康发展，需要法律进社区。
三、“无讼社区”理念的现实可操作性
（一）“无讼社区”的概念及提出背景
“无讼”来源于《论语》中“听讼，吾犹人也，必也使无讼乎！”，无讼是一个社会因没有纷争和犯罪而不需要法律或虽有法律而搁置不用的一种理想状态。作为城市基本单元的社区，人与人之间同质化弱、松散性强、追求独立诉求的“陌生人社会”特征愈加明显。将社区作为载体，把“无讼”和“社区”两个源于传统和现代的元素有机融合，寻求解决纠纷的新思路，在动态平衡中推进社会管理创新，成为当今法院因应时代变化的全新实践。
（二）目前“无讼社区”的运作模式
“无讼社区”就是要争取在社区化诉、少讼、最终实现无讼。为此，法官要转变思维，走出法庭，司法服务前移，深入社区从矛盾的源头着手，化纠纷于萌芽中。实践证明，无讼社区不是空中楼阁，建立起一套高效、便捷的化讼机制，是我们实现社区无讼的制度保障。我们和社区居委会、司法所、派出所、工商所等职能部门联动，搭建灵活多样的化讼平台。同时，整合社区内各种资源，发挥合力优势，提升社区自我修复、自我管理的能力。群众参与无讼建设，从外部引导，到自发、自觉，需要我们将无讼理念广为宣传，使之深入人心。
社区法官，顾名思义，就是法官要走出法庭，走进社区，从而缩短法院、法官与市民之间的距离，改变过去上法院打官司的单一纠纷解决机制，发挥司法的能动作用，与街道、社区居委会等基层组织共建法律服务网，力争将各种社会矛盾和纠纷化解在基层。社区法官工作机制，是通过发挥社区法官“1”的核心作用，充分调动社区工作者、人民调解员、司法所、派出所、人民群众等“n”个综治资源的作用，共同预防和减少纠纷，营造无讼和谐社区，同时也缩短了法院、法官与百姓之间的距离，提升了法院和法官在百姓心目中的亲和力。
“无讼社区”向社区派驻法官，在案多人少的情况下，法院的这种做法表面上看似乎“浪费资源”，其实却神似“自塞一眼”，实际运作的效果有如虚竹大破珍珑棋局。大量的矛盾纠纷通过法官、社区工作者、专家学者或人民调解员的调解，得到有效化解。“无讼社区”成为矛盾纠纷化解的一招妙棋，成为当前社会管理创新的“厦门样本”。
“无讼社区”的做法也得到了社区居民的欢迎，很多矛盾纠纷当事人都认同一个观点：如果没有“无讼”调解，他们的纠纷只能决断于法庭。正是有了法官的源头介入和社区工作者的“人情化”调解，他们最后才化“干戈”为“玉帛”。
的确，化解矛盾纠纷最关键要注重源头预防，把矛盾纠纷化解在基层。“无讼社区”有机融合了法院、社区、专家学者等各方面的资源和优势，充分调动各方的力量，构建起了多元化的纠纷调解机制，畅通了群众的利益诉求表达渠道，有利于从源头上化解社会矛盾纠纷，改变社会管理方式，完善社会管理机制。
四、“无讼社区”的发展
无讼社区”的创建从根本上说就是树立关口前移、源头治理的理念，把更多的人力、物力和财力投入基层，充分发挥社区法官和基层组织的作用，把社会管理服务的触角延伸到社会前端，及时发现、掌握和解决源头性、基础性和根本性的社会问题，把矛盾问题解决在萌芽状态。当然，创建“无讼社区”，不可能一蹴而就，还需要长期的坚持和付出。如何进一步推动“无讼社区”的发展，笔者建议：
（一）拓展“社区”概念的外延
将传统意义上的居民居住区拓展到具有同类性质、同一地域的人群中，从小区拓展到景区、校区、厂区、商圈、港口等。精心培育“无讼社区”、“无讼校区”、“无讼商圈”、“无讼行业”、“无讼交通”等“无讼”品牌，以点带面，拓宽“无讼”内涵，充分发挥多元纠纷解决机制作用，营造出“少讼、化讼、无讼”的良好氛围。例如厦门市思明区法院，着力培育鼓浪屿“无讼景区”品牌。2009年12月，思明法院鼓浪屿法庭与鼓浪屿街道内厝社区启动“无讼社区”创建活动。作为全区创建“无讼社区”首个试点单位，内厝社区先行先试，探索出了“一份协议、一个平台、一道程序”的运行机制。社区法官每双周三下午到社区“法律诊所”坐镇，为辖区居民和游客提供司法服务和纠纷调解。2011年“法律诊所”成功调处民间纠纷21件。在法律诊所基础上，鼓浪屿法庭与鼓浪屿家庭旅馆商家协会签订协议，共建“司法馆家”平台，引导家庭旅馆业主诚信、依法经营，第一时间化解旅游纠纷，保障旅游经济的健康有序发展。思明区法院还培育出厦门大学“无讼校区”品牌。2010年11月，思明法院滨海法庭、厦门大学法学院、厦门大学法律事务办公室、白城社区、演武社区五方签订共建协议，启动全国首个“无讼校区”。法院选派法官开展巡回审判、司法确认、指导人民调解等工作；厦门大学法律事务办联同社区及时掌握纠纷信息，协调各部门化解矛盾；共建“阳光法律服务站”，依托法律援助平台和人民调解委员会，提供法律咨询和法律援助服务，对校内和社区纠纷预先排查，审判机构诉前介入，将矛盾化解在基层、萌芽和诉外。2011年“无讼校区”共举办3场法律咨询活动，受众达千余人，化解校区周边邻里纠纷112件。
鼓浪屿旅游市场分析篇9
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35年前，作为全国首批四个经济特区之一，厦门站在了中国改革开放最前沿。1984年，80岁高龄的邓小平来到厦门，挥毫写下13个大字：“把经济特区办得更快些更好些”。在邓小平的直接推动下，厦门经济特区从2.5平方公里扩大到全岛131平方公里。2010年，国务院又批复将厦门经济特区扩大到全市1573平方公里。
35年，弹指一挥间。如今厦门市的财政总收入突破1000亿元，人均GDp突破1.4万美元。
新时期，厦门再次被赋予“21世纪海上丝绸之路”战略支点城市、自由贸易试验区等新使命。
日前，厦门市市长裴金佳接受了《t望东方周刊》专访，他说：“对厦门而言，过去35年的特区建设取得了辉煌的成绩。但随着国际经济环境的变化和我国经济进入新常态，厦门迫切需要通过理念、制度、手段的创新，打造特区经济升级版。”
2020年建成海上丝绸之路中心枢纽城市
《t望东方周刊》：“一带一路”是中国对接世界的重要倡议，福建省全力打造21世纪海上丝绸之路核心区。对此，厦门打算如何发挥自身优势参与21世纪海上丝绸之路建设，目标是什么？
裴金佳：厦门对外交流历史悠久，自古就是“海上丝绸之路”重要节点城市。建设21世纪海上丝绸之路，厦门具有口岸、贸易、投资、华侨华人、人文历史和民间交流等多种独特优势。
比如说，2015年，厦门完成进出口833亿美元，占福建省49%，外贸竞争力居全国第5位。与“海丝”沿线9国的进出口额占全市的40%多。
为了更好地融入国家“一带一路”建设，我们的目标是充分发挥厦门的特色和优势，选择与我市经贸往来、人文交流基础好、发展前景大的9个“海丝”沿线重点国家，在基础设施、贸易金融等6个重点领域，推动重点项目实施，实现优势互补、互利共赢。
我们力争到2018年，初步把厦门建成21世纪海上丝绸之路中心枢纽城市框架;到2020年，基本把厦门建设成为21世纪海上丝绸之路中心枢纽城市。
《t望东方周刊》：厦门外贸综合竞争力长期稳居全国百强城市前列，主要靠的是什么？
裴金佳：最主要的，我认为靠的是中央对经济特区的大力支持和福建省委省政府对厦门外贸工作的高度重视。厦门也有天然的优势，濒临台湾海峡，海岸线全长234公里，一直以来就是中国东南沿海对外贸易的重要口岸。外贸出口离不开互联互通，为此，我们持续打造东南国际航运中心，推动港口合作，力争把厦门建成联结海上“丝绸之路”和陆上“丝绸之路”的大动脉，将大陆、台湾、东南亚以及欧洲紧密联系起来。2015年我们已经开通的厦蓉欧、中亚国际货运班列，时间比海运缩短一半，成本比空运节省80%，初步实现了这个目标。
2015年，厦门港口货物和集装箱吞吐量分别达到2.1亿吨和918万标箱，增幅居国内主要港口前列，集装箱吞吐量居世界第17位。2016年力争完成货物吞吐量2.5亿吨，集装箱吞吐量力争达到1000万标箱。
全省109项创新举措，厦门有52项
《t望东方周刊》：2015年4月21日，福建自贸试验区厦门片区正式挂牌，和其他地区相比，厦门自贸试验区的建设方向是什么？
裴金佳：总理在厦门自贸试验区挂牌第二天就前来视察，并作出“先行先试，敢闯敢试，显现特色，活力四射”的重要指示，要求厦门当好改革开放先行者，为自贸试验区建设指明了方向。2015年5月8日，海峡两岸旅游文创产品大赛与会者参观展出商品
厦门片区是福建自贸试验区面积最大的片区，总面积43.78平方公里。功能定位是突出对台，对接“一带一路”，发展两岸新兴产业和现代服务业合作示范区、东南国际航运中心、两岸区域性金融服务中心和大陆对台贸易中心。主要任务是创新产业转型发展路径、创新贸易监管服务制度、扩大金融领域开放、拓展海空航运服务功能、深化两岸交流交往等，共有五大方面、16项内容、77项试点任务。
《t望东方周刊》：当好改革开放先行者，对此，厦门自贸试验区推出了哪些创新措施？
裴金佳：全省通报的109项创新举措中，厦门片区有52项，其中18项属于全国首创。
比如说，为了减少企业办事时间，减轻企业负担，我们大力推动商事登记制度改革，率先实行“一照一码”，成为可推广复制的“厦门经验”，总理高度评价并指示在全国推广。
为了促进贸易便利化，厦门自贸试验区率先建设国际贸易“单一窗口”，船舶进出口岸申报由1天半缩短为2个半小时。关检实行“一站式”查验后，可为企业节约货物重复装卸费用，平均每个集装箱节约成本600元，并节省40%的通关时间。
行政管理服务方面，率先推行“多规合一”，形成“四个一”工作机制，建设项目前期手续办理时限由180个工作日缩短至49个工作日。如果你到厦门行政服务中心走一走，可以看到以往繁琐的手续大大简化了，现在业主进“一家门”就可以办“多家事”。此外，我们还创新国税地税一窗联办、税控发票网上申领、“手机领票”服务等举措。
创新推动产业转型升级
《t望东方周刊》：十八届五中全会提出的五个发展理念中，创新是引领发展的第一动力，这方面厦门如何落实呢？
裴金佳：厦门是国家首批创新型试点城市。近几年来，大力实施创新驱动发展战略，以创新机制激发创新活力，以建新平台聚集创新要素，以抓新产业引领转型升级，取得显著成效。
2015年以来，我们进一步加大创新引领力度。
一是着力打造创新载体平台。全面启动建设46平方公里的同安、翔安两个高新技术产业基地和8平方公里的丙洲、美峰两个现代服务业基地，规划建设环东海域新城、翔安南部新城、马銮湾新城。加快软件园三期、清华紫光集成电路产业园、生物医药港等产业功能区建设，改造提升岛内约200多平方米的老工业厂房。
二是加快发展一批创新项目。已经梳理76个重点创新项目，特别是全方位地推进天马tFt二期、aBB工业中心、太古等32家投资总额超过5000亿元的重大项目建设。
三是加快小微企业创业创新基地城市示范建设。构建29个双创集聚片区和92个众创空间，新建一批公共技术服务平台、重点实验室、工程中心。实行“研究院+企业+地方”三方共建，设立军民融合协同创新研究院等产学研平台。高新技术企业突破1000家，规模以上高新技术产业产值3315.9亿元，占规模以上工业产值65.9%。全市各类专利授权1.1万件，每万人拥有有效发明专利14.13件。
四是大力引进一批众创空间运营主体，重点引进培育科研人员、大学毕业生、留学人才、台湾青年四类创客主体来厦创业。
《t望东方周刊》：面对当前经济下行压力，厦门在推进供给侧结构性改革、加快产业转型升级方面，有哪些思路？
裴金佳：在新常态下，面对经济下行压力，最重要的是要加快推进供给侧结构性改革，以此拓展空间，提高供给结构适应性和灵活性。
重点要把握几个方面，其中包括营造良好发展环境和降低企业经营成本。目前，我们已经出台了20条降低企业成本的措施，2016年在降低社会保险费、财务成本、人工成本、物流成本、制度易成本等方面，还要出台一批新措施，切实减轻企业负担，让企业轻装上阵。
同时，重点发展高新技术企业和高端制造业;培育新的产业增长支柱。我们大力支持有市场有效益的大型骨干企业增资扩产，鼓励各区把10亿元以上产值的项目作为龙头企业来培植和引进，带动产业向高端化迈进。
此外，大力发展现代服务业。重点发展旅游会展、商贸物流、动漫软件等现代服务业，提高辐射力和发展质量。
厦门旅游快速发展的诀窍
《t望东方周刊》：2015年厦门接待境内外游客近6000万人次，2016年又高居春节黄金周国内游最受欢迎目的地榜首，在你看来，厦门旅游快速发展的诀窍是什么？
裴金佳：厦门“城在海上，海在城中”，始终把风景旅游作为城市的发展定位，旅游业增加值占生产总值比重超过9%，成为国民经济支柱产业之一。
在很多外国朋友眼中，厦门能够很好地联接传统与现代、东方与西方，是中国最受欢迎的宜居城市之一。
厦门旅游最吸引海内外游客的，首先是城市美，厦门市委市政府高度重视城市规划、建设和管理。一方面，对道路、桥梁和建筑设计，都力求成为旅游景点和精品。另一方面，十分注重城市人文精神的培育。厦门被誉为最温馨的城市，注册志愿者达45万人，三次蝉联全国七星级慈善城市、荣获全国文明城市“四连冠”。
其次是自然美，厦门四季如春，亚热带旖旎的自然风光和温暖湿润的气候环境让人流连忘返。2015年厦门空气质量优良率99.18%，在全国74个重点城市中排名第二。
第三是特色美，融合闽南文化、侨乡文化、东西方文化，培育了厦门“多样、包容、共生”的城市文化特质。钢琴之岛鼓浪屿世界闻名，闽南戏曲大放异彩，音乐、诗歌、舞蹈已形成文化品牌。独有的厦金“小三通”优势，更使厦门成为两岸人员往来最便捷的黄金通道。
厦门还是一个高端时尚的城市，旅游与会展、体育、商务等融合发展，每年举办国际时尚周，外来会议达4000多场。特别是国际邮轮母港建设，厦门的竞争力位居全国第三位，2015年有66个航次的国际邮轮靠泊厦门港。
《t望东方周刊》：厦门是国内首批智慧旅游试点城市，关于智慧旅游，未来有什么规划？
鼓浪屿旅游市场分析篇10
关键词：旅游广告；旅游动机；动机强度；动机方向
我国有句俗话：“在家千日好，出门一日难”，显示了人们对外出的恐惧。但是在当今世界，旅游已经成为一种风尚，每年有数以亿计的人外出参观游览，什么原因促使这些人离开温暖的家外出旅游，旅游广告在这个过程中发挥什么作用，旅游广告如何影响旅游，旅游企业又如何通过旅游广告来激发旅游，这将是本文讨论的问题。
1旅游广告
当今社会中广告在人们生活中发挥着重要作用，它在推介某一事物的同时，亦激发了消费者的消费欲望。旅游广告是广告的一种，它随着旅游业的发展逐渐从广告中细分出来。目前，旅游广告的概念还没有一个广泛的认同，比较具有代表性的观点有：
吴广效认为旅游广告是具有旅游资源的国家、地区、旅游组织或企业让广告公司制作旅游信息在媒体上，从而扩大旅游地的影响力和知名度，以达到吸引旅游者前来消费的目的[1]。李勤认为旅游广告是在整合旅游目的地文化资源的基础上，将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，借助媒介的有效传播，塑造一个明确的有特色的旅游地形象，目的在于使旅游者正确理解并接受广告所传播的信息，促使他们产生旅游消费行为[2]。上述两种定义都指出了旅游广告的发起者、平台以及的目的。相比较而言，李勤的定义更加具体。
杨晓佳认为旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务以及旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（non-personal）信息传播活动[3]。该定义明确指出旅游广告的发起者、平台以及内容，但没有说出旅游广告的最终目的是什么。
通过对上述各家观点的描述，本文认为旅游广告是旅游目的地或者旅游企业为了扩大旅游地的知名度，树立旅游地良好的形象，通过有偿的方式在各种媒介上旅游地的各种正面信息，以达到影响、改变和诱发旅游者的旅游动机，从而吸引更多的旅游者前来旅游。
2旅游动机和旅游动机的过程研究
2.1旅游动机
动机在心理学上被界定为：它是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。那么，旅游动机可以认为是引发和维持个体的旅游行为并指向一定旅游目标的心理倾向。旅游动机形成的原因和过程，是旅游动机发生的决定性因素，并对旅游行为的产生提供了必要性的解释。下面我们就分析旅游动机的形成过程。
关于旅游动机的形成过程，学界主要有两种观点。一种观点是将需要理论引入旅游动机形成的研究中，认为需要是旅游动机形成的原因和基础，比如刘纯、张树夫、沈祖祥、甘朝有、孙喜林等均认同这一观点。被提及最多的需要理论是马斯洛需要层次理论，主要包括生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要这五个层次的需要。其中对旅游需要属于哪个层次又有三种不同的观点，张树夫认为旅游需要是旅游者的生存需要即生理的需要，认为旅游者为了生存出去旅游；沈祖祥认为旅游需要是自然需要是比较低层次的需要，例如生理的需要、安全的需要；张金玲则认为旅游需要是较高层次的需要。本文认为旅游者为了生存不需要出去旅游，为了安全的需要也不必外出旅游，呆在家中更安全一些，旅游需要应该是一种较高层次的需要。刘纯、甘朝有、孙喜林等认为旅游需要是一种特殊的需要，是单一性需要和复杂性需要的平衡，是多样性的需要。在现实中，人们的生活具有单一性，经常生活在一种环境中，人们的积极性会慢慢消失，为了自我调节，需要一定的复杂性。旅游可以看作是单一性和复杂性的一种平衡。
另外一种观点是将“推-拉”概念引进旅游动机的研究中。“推”属于社会心理的范围，主要包括：逃避、自我发现、名望、休息放松、挑战、冒险等；“拉”是指旅游目的地对旅游者具有吸引力，主要包括：历史悠久的名胜古迹、独特的自然景观、文化活动、体育运动等[5]。“推-拉”理论的引入对旅游动机的研究提供了很大的帮助，但是，“推”和“拉”的范围是不是有明显的界限，有无可能存在重合还值得商榷。例如：休息放松被认定在社会心理的范围，但是悠闲的旅游环境也会促使人们产生休息放松的心理欲望。大多数旅游者认为鼓浪屿是一个让人悠闲、消磨时光的地方，那么，是因为人们需要休闲放松去鼓浪屿，还是鼓浪屿独特的自然风光让人悠闲放松呢，所以，本文认为“推”和“拉”的范围并没有很明显的界定。
通过对上文的分析，本文认为旅游需要是一种高层次的需要，因而旅游动机也是源于高层次的需要。高层次的需要比较容易受到外界的影响，因此旅游广告能够影响到旅游动机的产生。
2.2旅游动机的过程
本文以刘纯提出的动机过程的模式图为模版，该模式是以这样的方式运作：一种需要之所以为人们辨认，这种需要或许是实用的，需要的最终状态是消费者目标。但是消费者的现实状态和目标状态会存在差异，差异使消费者产生一种紧张状态。这种紧张状态的重要性决定了消费者想要减少这种紧张感的迫切程度，这种唤起的程度使人产生驱力，从而产生了动机。这种动机可以通过它的强度、方向以及消费者试图减轻紧张感渠道等这些方法来描述。
从上图可以看出旅游动机产生于对旅游的需要，其中旅游动机又受动机强度和动机方向的影响。下文将从三个方面分析旅游广告对旅游需要即旅游动机的产生、旅游动机强度以及旅游动机方向的影响。
3旅游广告对旅游动机的影响
3.1旅游广告影响旅游动机的产生
旅游不是生活必需品，在日常生活中，它和其他生活必需消费品不同，旅游的需求弹性较大，而且对旅游产品的需要没有数量的限制，自由选择的余地较大。但是近些年来人们的心理已经形成对旅游这种行为方式的赞同、赞赏以及模仿。虽然人们不能真正知道为何出游，但他们有个统一的认知，即旅游是一种令人向往的能较好地满足某种需要的方式。
旅游广告是对旅游目的地旅游产品、旅游服务、旅游环境进行整合，将最能充分体现地域特色的形象提炼出来并展示在受众面前。独特的自然风光、历史悠久的名胜古迹、独具特色的文化活动等都吸引着旅游者，触发旅游者的旅游需求。旅游广告除了宣传优美的风景外，还能给旅游者提供各种信息。比如杨延风在对旅游者如何了解西安的旅游信息的调查中发现：海外游客通过旅游广告了解西安旅游信息占到36.4%，国内游客占到39.4%[6]，这说明旅游广告对旅游者的旅游需求有极好的促进作用。
目前，学术界普遍认可旅游需求是由经济影响要素、社会心理影响要素和外部影响因素决定的，其中社会心理影响要素中含有目的地印象、目的地感知、知觉距离以及对目的地的态度，外部影响要素含有旅游目的地可达性的影响。而风景迷人的旅游广告则能够加深人们对旅游目的地的良好印象，在头脑中形成对目的地的感知，并且缩短对旅游目的地的知觉距离，使人们对旅游目的地抱有良好的旅游态度。这些在旅游者经济条件、时间条件等比较成熟的情况下都能激发旅游者的旅游动机。
3.2旅游广告加强旅游动机强度
一个人在多大程度上愿意尽力达到一个目标，反映了他达到目标的基本动机。旅游产品具有无形性，使得旅游者在购买前很难像辨别其它物品一样去辨别其质量，潜在旅游者只有通过广告、亲朋好友等的相关经历进行了解。在这个了解过程中，制作良好、反映当地特色、独具一格的旅游目的地广告就能更好地加强旅游者的旅游动机强度，促使他们做出旅游决策。
据中国旅游报报道，今年十一黄金周期间宁夏各主要景区累计接待国内外游客145.7万人次，首次突破百万大关，景区门票收入达6323.86万元，景区接待人数和景区门票收入分别增长31.92%和42.79%[7]。宁夏各景区接待游客数量上升，这不是由于游客在购买产品前实地考察后作出购买决策，其中有很大部分原因是此前宁夏回族自治区旅游局先后去广州、厦门两地参加旅博会，以此宣传推介宁夏旅游，并与当地旅行社商计两地航线和列车事宜。旅游宣传广告加深了潜在旅游者的动机强度，促使他们前往宁夏旅游。
3.3旅游广告改变旅游动机方向
旅游动机不仅有强度，还有方向。旅游动机的方向是一种目标导向行为，因为特殊的目标都是被期望用来满足一种需要。旅游企业的目标就是要使旅游者相信它们所提供的选择是达到目标的最好方法。因为旅游动机的选择性，旅游者的动机往往不是单一的，不同的旅游动机之间存在着相互关联，形成复杂的旅游动机体系。比如，在黄金旅游周期间，旅游者既想选择江南古镇水乡游，又认为巴黎假日七日浪漫游是个不错的选择，更有旅游者觉得“红色旅游”对了解自己国家是个很好的途径。
通过上面分析可知，一个旅游者的旅游决策可能会涉及多种旅游动机，旅游者经常会发现自己处于这样一种境地。许多不同的动机彼此互相冲突，在这种情况下，旅游广告能帮助陷入两难的旅游者做出决策。旅游者在购买前不能像购买其他商品一样对质量进行比较，于是，大手笔且强力度的广告宣传在改变人们旅游动机方面比有形商品更容易取得立竿见影的效果。美丽的宣传画册、鼓动人心的旅游宣传信息都能快速地激发旅游者做出决策，当然这个决策和旅游者最初的旅游动机可能完全不一样。
4对旅游广告宣传的建议
从上文中我们发现旅游广告对旅游动机的产生、强度以及方向都有明显的影响，那么如何通过旅游广告引导旅游者做出旅游决策就是旅游目的地或者旅游企业需要深思的问题，本文将从广告内容方面提出两点建议。
4.1通过旅游广告激发旅游者的旅游需求
中国地域广阔，各种自然景观齐备，同时作为世界文明古国，悠久的历史也孕育了灿烂的华夏文明，使中国大地遗留有大量的文物古迹。如何使旅游目的地在大量的自然景观和文物古迹中脱颖而出，这对旅游广告的内容和形式提出了新的要求。
在内容上旅游广告应该力求制作精良、富有特色和创意。随着旅游广告在市场上的大量投放，单纯以优美景色制胜的广告已很难打动旅游者。因此，旅游广告不仅要注重广告本身质量，而是要力求突出旅游目的地的优势资源和个性特征，并且还要加强旅游广告的创意，使其从众多广告中脱颖而出。当然琅琅上口的广告语，也能对一则旅游广告起到画龙点睛的作用。例如：锦绣中华的广告语“一步跨进历史，一日畅游中国”；丽江的广告语“七彩云满、梦幻丽江”，这些广告语都能够很好地突出旅游目的地的特征。另外，名人广告也依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质要与宣传地的特征相吻合。并且在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，避免发生“买椟还珠”的现象。
在形式上应该根据旅游广告的目的选取适当的宣传形式。旅游线路和旅游交通的信息可以选取报纸广告。因为报纸广告的受众主要集中在城镇，读者比较稳定；报纸更新快、传播快的特点比较容易获得受众的信赖，报纸主要以文字为表现形式，广告信息量大，能够全面准确地反映旅游广告的信息，并且广告费用比较低。旅游地的形象宣传最好选取电视广告。因为电视广告色彩炫丽，能够形象生动地反映旅游目的地的风景，并且电视广告能够在较短的时间内形成情节片段，使广告更具有感染力，从而使受众更加容易接受和留下深刻的记忆。另外，网络旅游广告也是不容忽视的一个重要途径，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，可以使旅游广告更加丰满更加立体化。
4.2通过旅游广告打消人们来此旅游的疑虑
我们在前文中提过，旅游动机不仅有强度还有方向。旅游者可能有各种各样的旅游动机，但在某个时刻他只能选择一种。旅游广告在这个时候的作用就是打消旅游者来此旅游的疑虑。首先可以通过调查研究找出旅游者主要顾虑的是哪些事情，针对这些问题在旅游广告上做出回答。比如：旅游目的地旅游基础设施状况以及景点的接待情况；旅游目的地住宿和餐饮情况，既有豪华型，也有价格低廉的，能够满足各种各样的需求；针对突发事件已经做好相应的预案；能够提供各种咨询服务，对劝导游客购物的广告要含蓄，并且重复的间隔要比其他内容长。
当然，除了旅游广告对旅游动机的影响因素之外，还有很多的影响因素。比如社会经济的发展，而且旅游广告的发展也受到经济水平的制约。人们虽然对旅游心向往之，但是，不是所有的人都有条件外出旅游。总而言之，在当前经济形势下，要根据人们的旅游需要以及旅游动机的强度和方向制作能突出地方特色、旅游信息充足的旅游广告，帮助旅游者做出正确的旅游决策，从而达到双赢的目的。
参考文献：
[1].吴广孝.旅游广告实务[m].复旦大学出版社，2000（6）.
[2].李勤、杨博智.旅游广告的跨文化诉求[J].当代传播，2006（6）.[3].杨晓佳、蔡晓梅.旅游广告在旅游产品推广中的应用[J].商业研究，2005（15）.
[4].刘纯.旅游心理学（第三版）[m].高等教育出版社，2011：74.
[5].张宏梅等.近10年国外旅游动机研究综述[J].地域研究与开发，2005（2）.