医院营销战略篇1
论文摘要：以swot分析法为基础，针对决定民营医院发展战略的各因素，运用7ps营销组合模式分析，结果认为民营医院需对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善等7个方面进行组合，扩展营销渠道，提高民营医院的影响力，从而在竞争日益激烈的医疗市场中占有一定的市场份额。
民营医院，作为我国改革开放和医疗卫生体制改革而产生的新型医疗经济实体，至今已经历了20多年的发展轨迹。其兴起和发展，给医疗市场带来了竞争。随着民营医院自身的不断发展，以及“洋医院”和公立医院的双面夹击，面对愈演愈烈的医疗市场竞争，在医疗需求总体平稳的情况下，民营医院如何更好更多地获取医疗市场这块“蛋糕”，提高市场占有，许多医院管理者已经逐渐意识到了营销的重要性。民营医院要直面营销，首先就要树立营销理念，认清自身优势和劣势，面临的机遇和挑战，选择合适和有效的营销策略，不断提高核心竞争力，推动自身发展。
目前，学术界对民营医院的定义还有一定的争议，据《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》规定，可将民营医院划分为营利性和非营利性两类。本文所指的民营医院是指由企业、社会团体和其他社会组织以及公民个人利用非国有资产创办的营利性医疗机构，对非营利性民营医院由于其不以营利为目的，暂不作为研究对象。
1、资料与方法
通过查阅大量文献资料，了解民营医院的生存现状以及医院营销情况，并采用swot分析法对民营医院的优势、劣势、面临的机遇和挑战进行分析，综合运用7ps营销组合模式，对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善这7个方面进行组合。同时，还访问了3家民营医院的个别高层管理人员，探索适合民营医院的服务营销策略，寻找正确的定位。
2、结果
2.1民营医院目标
民营医院出资人参照《公司法》的原则组建医院，实行董事会领导下的院长负责制。作为企业，其基本任务就在于通过提供医疗服务来获得收益。然而，医院作为特殊的服务业，承担着保障人民健康的职责，除了以营利为目的，也应该注重增加其社会公益性。这两重身份，使得民营医院在经营过程中不能完全照搬企业的模式。同时，基于这两种不同的目的，在营销方面民营医院也应有其独特的战略，从而在竞争中保持优势。
2.2决定民营医院发展战略的因素分析
安德鲁斯及以他为代表的设计学派有一句相当有影响的名言:“企业战略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应”。在民营医院制定营销战略的过程中，同样的也需要使医院的战略计划既要反映外部环境要求，又要适合医院的内部条件。通过运用swot分析法，我们全面地分析了民营医院内部的优势与劣势、外部的机会与威胁。
2.2.1优势(strengths)。民营医院产权或为独资或为合资或为股份制形式，有着清晰的产权和法人结构。医院所有者按照市场规律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他们的机构设置更精炼，结构更合理，人员少，效率高，有效地防止了机构重叠、相互推诿、办事拖拉的现象。
在经营方式上，与公立医院相比，民营医院受行政干预较少，更加关注市场，能够紧紧围绕社会和患者需要，调整自己的战略方向和服务形式。此外，医院可根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，特别是一些高薪医疗技术和特需服务方面，更容易获得市场竞争的主动权。
民营医院的优势尤其体现在服务上，公立医院“三长一短”(即挂号排队长，诊疗等候长，付费时间长，看病时间短)的现象在民营医院没有了，取而代之的是人性化、个性化服务。导医为患者提供全程就诊服务，宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受，这种温馨服务使民营医院先人一招。
2.2.2劣势(weaknesses)。大多数民营医院在起始阶段投人很大，医院投资者急切盼望提高社会知名度、尽快收回投资成本扩大业务范围等。然而，医院由于其高技术和高风险性，需要长期的投人才能得到回报。特别是办院初期，医疗收人的节余，既要付息还贷，又要设法再投人，改善医疗条件，根本无资金回报，在当前激烈的医疗市场竞争中处于不利地位。有的民营医院为了回收成本甚至进行所谓的资本动作，片面追求经济效益、夸大医疗效果、甚至蓄意编造医疗广告、精心包装伪专家坑害患者，损毁了民营医院的声誉，并使得那些诚信守法的民营医院也深受其累，造成了整个民营医疗行业的诚信危机。
为了尽快取得经济回报，多数民营医院对人才重使用，轻培训。对周期较长的人才培训更缺乏积极性，多采取聘请公立医院离退休的高职称人员作为专家队伍，招聘刚毕业学生作为基础人员。年轻的刚毕业的多，退休返聘的多，形成民营医院卫技人员队伍“两头大、中间小”的现象。民营医院难以留住真正的骨干人才成了不争的事实，公立医院集中了高水平的专业人员和技术，这是民营医院在短期内望尘莫及的。
与公立医院相比，民营医院除了不能享受政府财政补贴，还需像工商企业一样要交纳5.5%的营业税和33%企业所得税，再加上教育费附加等，各种税费通常占到民营医院收人的8%左右。再加上根据相关政策规定，民营营利性医院不能纳人医保定点范围，失去了医保这一块大蛋糕，民营医院的经济负担更加凸显。尽管有着良好的发展前景，但民营医院与公立医院的竞争并不是站在同一起跑线上，尤其是税收政策已成为制约民营医院发展壮大的主要瓶颈。
2.2.3机遇(opportunities)。最近，我国11个部委已经联合下发了《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》，提出广泛动员全社会力量，“开门”办社区，鼓励社会力量包括民营医院参与社区卫生服务建设。在医保问题上，卫生行政部门渐渐向民营医院敞开了医保体制的大门，近期，上海市医保局就向两家民办营利性医疗机构试行医保购买医疗服务，政策的开放使民营医院看到了希望。
我国医疗消费需求的上升趋势将保持较长时间，市场需求将越来越大。同时群众不仅需要高水平的医疗技术，还需要人性化高质量的服务，这对以服务和经营见长的民营医院也带来了较大的发展机遇。民营医院的管理者已逐渐意识到在医疗市场和产业日趋完善，消费者参与和体验逐渐深人，消费行为日趋理性，营销成为医院保持自身优势的重要一环。
2.2.4威胁(threats)。随着卫生体制改革的不断深化，各公立医院为谋求生存与长远发展正在采取各种措施减员增效，进行大刀阔斧的改革与重组，对民营医院产生的冲击力不可低估。国外资本的进人，无异于又在日趋激烈的竞争中加上了“催化剂”，使民营医院的发展变得更加严峻。民营医院的营利性属性，使患者认为民营医院就是以营利为目的，只讲经济效益，不讲社会效益。
由于医院市场管理的不健全，一些游医甚至非医务人员混入医疗队伍，扰乱了正常的医疗秩序，使得医疗事故频繁发生，损害了民营医院在患者中的形象。人们容易对民营医院产生不正规、设备落后、人员素质低下、服务范围有限、易发生医疗事故的总体印象。这些误区将导致社会对民营医院看法缺乏客观性和公正性，阻碍着民营医院的正常发展。
2.3民营医院的营销目标和营销组合
2.3.1民营医院营销目标。民营医院通过营销，不仅在于通过服务本身吸引一定量的患者保证收益，同时也要注重医疗环境、市场定位、服务流程等各方面的整体效用，从而树立起品牌形象满足医院长期发展的需求，使民营医院在激烈的竞争环境中保持优势地位。
2.3.2民营医院营销组合。麦卡锡(mccarthy)在1964年提出的4ps营销组合(产品、价格、促销及销售渠道)一直以来被学术界与营销人员广泛使用，营销学家布姆斯(booms)和华纳(bina)根据服务业自身特点，又加人人员、服务环境及过程三项元素组成了7ps营销组合。医疗服务虽然是一种特殊的服务业，病人在就医过程中也同样关注医疗服务产品、价格、医疗环境等等，7ps营销组合基本涵盖了病人选择医院考虑的一些主要因素。
(2)产品(product)。对民营医院而言，医疗服务本身就是“产品”。这一“产品”涵盖了以医疗设备、医疗技术为主的“硬产品”和就医环境、服务态度、医疗管理等“软产品”。视不同情况两者应协调强化，策略性运作。质量是产品的生命，如果没有过硬的技术和优质的服务，就不会赢得永久性的“顾客”。医院可以通过宣传高超的医疗技术、温馨的护理服务、透明合理的医疗价格吸引病人就诊。在对“产品”的营销中，除了巩固基本医疗服务外，还应注重医疗服务产品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以开拓健康体检、个人保健和健康咨询等，向后延伸可以对出院的病人及慢性病人进行随访治疗，开设家庭病床等。同时坚持“以病人为中心”的服务理念，在提供治疗疾病的服务的同时，也提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足病人的各种需求(如图2)。
(2)价格(price )。现阶段，民营医院的医疗服务总体水平与公立医院相比较低，同等服务的诊疗费用又普遍较高，再加上不能用医保支付，对患者来说缺乏一定的吸引力。民营医院应该把握人们对卫生服务的选择重质量，而轻价格的特殊心态，利用自主定价的优势，根据医疗成本和市场需求来定价。在与竞争者保持同价时不能占有市场优势的条件下，选择低价避免竞争和优质高价战略(如图3)。一方面，主动放低价格，参与社会公益性事业，通过免费体检，减免挂号费，面对流动人口，非医保人口的平价医院等措施吸引普通消费者;另一方面，以优质医疗服务质量为支撑创建高级特需服务，面对高收入人群提供个性化服务的贵族医院，满足高层次就医者的需求。通过这种价格上的差别化经营可以缩小目标人群，建立固定的患者群，以此降低运营的成本，提高投资效果。
(3)渠道(place)。对于医疗市场来讲，一个很大的特点就是地域性，它不像其他商品一样可以运输到外地，通过大量的宣传广告来吸引消费者。因此，医院只能通过自身横向拓展和纵向协作两方面入手，拓宽服务范围来争取更多的患者。成立客户信息部，建立病人信息系统和档案资料，开展电话挂号、预约等院前服务，借助电子网络留住“老客户”，吸引新患者。利用政府向民营医院开放社区的有利条件，把医院功能由单一医疗型向医疗、预防、保健、康复等综合型转变，开展家庭病床业务，提供全方位的健康监护及管理，成为居民健康的“守门人”。通过技术延伸或者项目合作，建立连锁医院，降低成本、提高竞争力，协同营销、合力提供医疗服务，使医疗服务向区域外发展，从而扩大营销渠道，做大规模。
(4)促销(promotion)。为了满足患者的需求，实现营销目标，民营医院不仅要提供优质的医疗服务、制定合理的价格，还需通过有效的促销方式，将医院的相关信息传递给消费者，激发他们购买卫生服务欲望。在我国公办医院强大的压力以及民营医院众多的情况下，现在大多数民营医院踏上了一条广告的不归之路，企图利用多个媒体的整合与优化，通过广告的高声吃喝来达到市场量的陡然增加。但遗憾的是，广告的可信度日趋减弱，甚至起到了一些负面作用，单纯的通过广告营销已经不能吸引消费者。目前，中国的医院还没有走人全面的品牌营销阶段。民营医院完全有机会重新抢跑。在奠定一定医疗实力的基础上，构建医疗品牌，通过优质服务打造医院形象，积极参加社会公益事业提高声誉和口碑来吸引消费者。作为医院整体识别系统和企业有形产品、服务满足方式以及营销传播管理的综合体，医疗品牌应贴近生活，形象鲜明，面对大众，不仅吸引病人，也吸引人才，从而提高民营医院在社会各方面的影响力。
(5)人员(people )。人才决定医疗水平和医疗质量的高低，民营医院要想快速、健康地发展，人才工作十分重要。医院不仅要根据自己的需要采取各种措施吸引优秀人才，还必须积极开展内部营销，培养并留住已有的优秀人才。由于医学专业的特殊性，医生选择医院除了考虑待遇之外，还要考虑名誉、病源和个人学术、技术的发展等风险因素，民营医院只有在这些方面提供了保障之后才可能吸引到优秀的人才。对于医院员工，民营医院的管理者应该运用企业管理的激励理论，了解现有员工的心理需求和人格类型，正确地分析员工的工作动机，满足员工的外在需求，注重员工的内在需求。将激励与绩效相结合，贯彻岗位责任制、实行按劳分配、提高员工对医院的认同感和满意度，从而增加其在工作中的积极性、主动性和创造性。
(6)服务环境(phpsical evidence )。服务环境是产品不可或缺的一个部分，是顾客评估服务程度与质量的依据。医院的服务环境，包括了就诊环境、医疗设施、医护人员形象等。因此，医院应该根据自身经验特色通过内部设施的改善，营造舒适、温馨的就医环境，做好医务人员的资料宣传，提供给患者更多的医疗信息，制定医护人员的服务态度标准并严格执行，营造“以病人为中心”的氛围，从环境人手，使患者提高对医疗服务质量的评价。
(7)过程。卫生服务不同于一般商品市场。它不生产“实物”，但生产“过程”，而且医院出售的还是“痛苦过程”。因此从入院、挂号、就诊、缴费、取药直至患者离开，医护人员需要对患者进行更多的指导，提供更多的治疗信息，减少病人的“痛苦”。在患者就诊过程中，建立严格的接待和服务制度，提供各种便民措施，提倡导医微笑服务，减少患者奔波。病人走进医院大门起，不仅能得到一系列的在诊断治疗方面的优质服务、合理用药、规范化收费，再加上温馨的服务，会使患者在诊疗过程中心情舒畅，满意度不断增加，稳定了老病源，吸引了新病源，从而带动医院的整体增收。
医院营销战略篇2
论文关键词：营销战略；医院管理；市场营销
新时期，医疗机构的改革和医疗市场的竞争给医院的发展带来了机遇，同时也带来了挑战。如何使医院在激烈的竞争中保持健康、快速、可持续的发展势头，稳固占据良好的市场份额，成为医院管理者必须深入研究和思考的核心问题。新的历史条件下，医院除要不断加强科学管理、加快基础设施建设、引进先进的仪器设备和培养高、精、尖的技术人才等方面之外，还应积极引用正确的营销战略，研究、制定医院的发展战略，以确保医院在竞争中超常发展、跨越前进。
市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。如果医院缺乏明确的整体营销战略，营销就可能迷失前进的方向，甚至走向致命的深渊。因此，在医院管理实施营销战略、正确认识营销战略在现代医院管理中的作用和意义是非常重要的。
1医院管理引入营销战略的作用
医院营销是以满足人民群众不断增长的医疗需求为出发点，有计划、有组织地加强医院管理、提高整体服务水平，改善医院环境和整合宣传渠道，以进一步树立医院品牌形象、全方位展示医院风采、扩大医院影响力和知名度的各种经营行为的总和。医院营销的核心表现为医院通过提供优质医疗服务，获得患者的信任；其目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受。在市场经济条件下，医院要通过对医疗市场的分析，做好自身定位，立足实际，寻找自己生存和发展的空间，制定切实可行的战略计划，以确保医院经营与发展的正确方向。营销战略在现代医院管理中有着非常重要的作用。
(1)促进医院的长足发展医院营销是要向社会展示医院的优势，树立品牌形象，使患者认识了解医院，一旦医院的患者增多，必然带来更多的收入——经济效益和口碑——社会效益，从而促进医院的发展。(2)提升核心竞争力病人是上帝，为了最大限度地吸引病患，医院需要营造良好的就医环境，引进先进的医疗设备，培养医术高超的医护工作者，开发独到的医疗项目。医院只有拥有了竞争力，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。(3)涌现更多人才医院营销的目的是要获得顾客满意，因此医疗人员必须要提高自己的技术水平、改进服务态度，通过良好的“医德、医风、医术”得到患者及家属的信赖。(4)构建团队精神医院营销是“全员营销”，而不是几个人的任务，因此把医院营销和每一个医院员工的利益联系起来，使他们认识到了医院营销的重要性，因而能够促使他们团结一致，为医院做出贡献。(5)创建良好的医疗卫生环境在医院管理引人营销战略后，一切工作都是围绕“患者是上帝”而开展，病人既能得到生理上细心的治疗，又能得到精神上“如沐春风”般的关怀，因而增强了战胜疾病的信心。
2营销战略在医院管理中的重要意义
医院营销战略是医院在医疗市场竞争中立于不败之地的锐利武器。医院营销以其在医院发展中无形的推动作用，正越来越受到医院和社会普遍认同和重视。部分医院克服传统观念的束缚，积极、大胆地采取灵活多样的营销措施，在医院竞争中迅速提升自己的知名度和影响力，扩大服务范围，提高服务能力和服务质量，推动医院走上了健康、持续的良性发展轨道。事实证明，医院营销在医院改革和发展过程中有着无可替代的作用。
(1)医院营销战略有利于树立医院形象、提高医院的知名度医院营销和医院宣传相互弥补、相互促进和相互提高。医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，医院宣传又在医院营销中得到了推动和深化，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃生机和强劲的动力。
(2)医院营销战略有利于推动医疗业务发展医院的业务开展是与患者的需求紧密相连的。只有拥有广阔而稳定的患者来源，才能保证医院各项事业的协调发展。因此，医院一直以“以病人为中心，以质量为核心”为办院宗旨，采取多种方式争取患者的理解和支持。在采取灵活多变的营销措施的同时，切实检查各项服务承诺和措施的落实情况，并进一步推动医疗业务的发展，以满足人民群众提出的更高的就医要求，努力做到公开承诺、严格落实、服务患者、取信于民。
(3)医院营销战略有利于构建和谐的医患关系医院营销不仅要使患者认识医院，更重要的是要在患者心中树立起医院的品牌形象，这就需要营销人员和全院职工的共同努力。一是需要医务人员有良好的医德医风和精湛的医疗技术做基础，使患者在体验医疗服务的同时，了解医院职工的精神面貌、技术水平、服务理念和医德风范，从而更加理解医院、支持医院的各项制度和决策；二是加强沟通，维系与患者之间的感情。我院在为病人治疗的同时，为其建立健康档案，定期开展健康教育，发放健康宣传资料，互通健康信息；定期回访，为他们提供健康指导，使医院在掌握了患者健康资料的同时，进一步融洽了医患关系，增进了彼此之间的信任，减少了医疗纠纷，维护了社会稳定。
医院营销战略篇3
精品源自数学科
一、医院营销管理模式
作为一个特殊的市场主体,医院的主要消费者是病人,营销的目的是通过网络、广告等手段来宣传医院,使得病人不仅认识医院,更为重要的是要相信医院、热爱医院,并能够帮助宣传医院,这就不仅需要医院具有高质量的医疗水准,更应该具有行之有效的医院营销模式。总体上来说,目前,比较常见的医院营销管理策略有战略营销、质量营销、品牌营销和人力资源营销。
战略营销是医院生存和发展的一个重要营销管理策略,医院要想得到长期稳定的发展必须制定明确的发展战略,而且要有实施战略的具体计划。所谓战略营销是指医院在未来的一定时间内的总体发展规划、发展目标和发展策略,主要分为总体战略、业务战略和职能战略。其中,所谓总体战略是指医院的决策者根据医院的性质、目标和宗旨选择医院的重点发展项目,并且使得该项目能够在医疗行业中保持健康可持续发展,具有长久的竞争优势,除此之外,医院应通过合理配置医院内外部的各种资源,提高资源的使用效率,使医院内的各项业务紧密地连接在一起,互相支持、互相协调、共同发展;业务战略是医院得以长期稳定发展的重要内容,医院的每一个科室都是一个业务单位,每一个业务单位都有自身单独的业务、市场环境和竞争对手,因此,医院应根据每个科室的特点制定适当的业务发展目标以不断扩大市场份额;医院的职能战略是短期性战略,主要是相关职能部门的管理人员为了总体战略和业务战略的顺利实施而有效地运用相关的管理职能保证医院战略目标实现的过程。
质量营销是医院服务的最重要的部分,反映了医院整体的管理水平和服务水平,甚至关系到医院的生存与否,是医疗服务的生命线,贯穿于医院管理的整个过程之中。诊断的准确性、治疗的有效性和服务的方便性等方面是考核医院服务质量的重要因素,在激烈的市场竞争中,医院必须首先保证良好的质量,通过提高服务质量来开展营销活动,才能提高医院的信任度,达到质量营销形成良好的口碑以进行持续传播的目的。
品牌营销是市场规律的要求、医院长期发展的需要,是指医院在公众心目中的整体形象,涉及到医院的医疗习惯内容、质量形象、服务形象和医疗价格等众多方面的因素。在进行此营销策略时,应将用于宣传医院的一系列活动(如广告、公关等)进行整合形成一个全新的营销方式和营销理念,从各个渠道和各个方面来宣传医院的统一信息以使公众心中对医院有一个统一的认识。品牌是医院的无形资产,通过一系列的营销手段及医院的内在服务在公众心中建立品牌意识,达到医院的品牌形象深入人心,突出医院的医疗服务在同行中的领先优势,从而树立医院的良好形象以提高品牌知名度及公众的认知度,达到提高经济和社会效益转化率的目的。人力资源营销是医院营销管理活动的一个重要部分。它支撑着整个医院营销活动的进行。目前医院人力资源青黄不接的现状是困扰很多医院发展的障碍,科技是第一生产力,而人是科技的载体,优秀的医疗人员队伍建设是医院做大做强的依靠。在整个营销活动中,无论是战略、品牌营销还是质量营销都离不开医院内在的技术及服务创新。同时,医院的发展也离不开优秀人才的加入。优秀人才可以为医院发展注入动力,医院的发展也会促进其他营销活动的深化,根据自身情况制定符合医院发展的人才战略是使医院实现可持续发展的必要措施。随着我国市场经济体制的不断完善,医疗卫生体制改革的不断深化,医院在逐渐进入市场、建立竞争机制,其管理模式已经从“政策依赖型”向“市场主导型”转变,要想适应快速发展的市场环境,并在其中求得长期稳定发展,医院必须树立全新的经营理念,形成特有的营销管理模式。
二、医院营销管理的财务分析
医院采取各种营销活动的目的是为了增加品牌认知度,扩大受众面,以增加经济效益和社会效益。如何监测各种营销活动进行的效果,对于医院的各种营销活动取得的收益进行分析,以合理的运用资源,从而使资产运用达到最大化,实现医院的可持续发展。各种营销策略的运用对于医院经营管理活动的影响,可以从医院进行各种营销策略后产生的财务效果上展开研究,具体分析如下:
1.从营销控制的视角出发,对于医院营销的各种手段进行分析可以得出人力资源的分配,主要是中、高层管理通过市场预期、营销财务比例、营业预期对于年度和整个营销计划进行控制,营销的主管人员通过对于具体的营销活动掌握以及营销活动的实施方案进行控制,实施人员通过公众的反馈对于营销活动的各个具体实施环节进行效率控制。分层控制的目的是实现人力资源的合理运用以及通过财务数据对于营销效率进行财务分析,以提高医院营销活动的资本净值报酬率。
2.从医院进行各种营销活动后所取得的销售利润率可以看出每个营销活动的效果,销售利润率就是净利润除以销售收入,通过它可以看出一段时间内医院的利润增长情况。对于每次的具体营销活动进行财务分析,可以看到每个方案实施的效果以及医院的净利润,以更加合理的运用各种营销手段以配合医院营销的整体战略,更加有效地管理医院的营销活动,实现医院营销效益的最大化。
3.从财务的角度看医院营销管理,还需要引入营销费用率的概念。营销费用率就是医院的营业费用除以营业收入。营销费用率也是检测营销活动成果的重要财务指标。通过对此项财务指标进行分析,可以对医院营销活动中各个控制层的人员配置、广告投放区域和形式、各种促销活动进行成本控制,以最合适的成本建设营销队伍,投放最有效率的广告,提高公众对于品牌的忠诚度,达到完成既定营业收入的目的,实现资本利用的最大化。
4.对于医院战略、品牌营销以及一些耗时比较长的广告投放效果,通过以上的财务数据不能直观的显示,那么就需要引入投资回报率这一财务指标。投资回报率就是年销售利润除以当年各期平均投入的营运资金。通过这一指标我们可以看到医院全年进行的营销活动所取得的回报率,这样就可以对医院整体战略营销的营销策略实施效果进行监控,以使决策层对于未来的营销整体战略进行更好的布局。
5.从总资产周转率也可以看出营销策略的效果,总资产周转率就是销售收入除以总资产。资金周转的快慢说明了医院从药品供货商到销售的周期时间长短。它从侧面反映了医院整个营销活动对于公众的影响,这个数据指标可以用来参考品牌战略营销和整体战略营销采用后对医院的日常经营活动产生的效果。
除以上财务指标外,有些对医院长期可持续发展有着重要影响的指标无法直接从财务数据上体现出来。信用就是其中对医院经营具有重要影响的一项指标。信用如品牌一样都是医院的无形资产。在中国的商业活动中,经常会有“人情”一说,所以,营销活动很多时候也会预支一部分信用出去,例如,暂时未付一部分广告费、未付药品供应商的一些款项等。这部分数据在短期的财务数据中可能无法体现出来。另一项无法在以上财务数据直观体现的就是人力资源营销的价值计算。人才是推动医院可持续发展的动力,是医院进行所有的业务活动的一个重要支持和不可缺少的发展保证,人才的多少以及质量的优劣已经逐渐成为包括医院在内各种行业的企业实力的一个重要体现,人才营销战略对于医院的影响是一个长期高回报的投资过程,已经引起了医院决策者的广泛关注。
三、结束语
医院营销战略篇4
1、医院市场营销的内涵医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程川。
1.1医院市场营销是医院经营活动中的重要组成部分，是医院为实现自身目标采取的一种有意识的行为。
1.2满足和引导就医顾客的需求是医院市场营销的出发点和中心，将医院的技术及服务等信息，以适当的方法和渠道传递给广大的医院顾客，引导和促进其消费，搞好医疗服务的跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务的意见、建议和需求，进一步指导医院提高医疗水平，改进服务质量，探索新项目的开展。
1.3分析医疗服务环境，确定目标市场，制定服务项目、价格、分销、促销策略并加以实施是医院市场营销活动的主要内容。
1.4全面提高医院的社会效益及经济效益，占领更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。
2、医院市场营销存在的问题
2.1医院内部对于市场营销理念的认识存在欠缺和误解。营销观念是医院经营管理的指导思想之一，理应深人人心，但是从目前的情况看，在医院内部依然存在着对市场营镇的忽视和误解现象。一方面，有观点认为，营销是企业和商业部门赖以生存的手段，医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，作为医院而言最重要的是治病救人，履行救死扶伤的责任，不应该去大张旗鼓搞推销;另一方面，许多医院抱定“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬的医疗技术和先进的设备仪器，自然会有顾客蜂拥而至;此外，还有一些医院，虽然意识到了市场营销的重要性，但他们的观念过于狭隘，认为营销就是广告宜传，片面支解、误读了营销理念的本意。
2.2没有对医疗市场进行细分，忽视自身的市场定位。当前，众多医院尤其是中小型医院，在从事市场营销活动之前并没有根据医疗市场中病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征按一定的标准把市场分为具有类似特征的若干不同的病人群，这样也就无法寻找到医院的目标就医顾客群，继而无法确立其自身的市场定位，而服务定位及医院整体定位的缺失及模糊不清，则导致了营销活动的针对性不强，效率低下。
2.3医院在营销管理方面较为落后，与先进国家存在差距。目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在内部管理方面还是沿用过去计划经济时期的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位数。由于没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念严重不符。此外，在管理结构上，大多数医院行政领导还是由一些技术内行而管理外行的技术型专家担任，他们往往狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也无能力进行相关指导。
2.4只注重对公众的营销，忽视内部宣传发动。在我国，许多医院对市场营销投人很大，并成立了专门的营销机构来负责医院营销活动的计划、组织和实施，营销人员做了大量的对外营销工作，社会公众对医院的医疗服务也有了比较深人的了解，但是很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了对内部员工的宣传及发动，致使医务人员和其他部门的管理人员对营销活动漠不关心，没有在医院形成各部门协调互助的氛围，有可能影响到病人对医院的评价以及信任程度。如病人打电话到医院咨询是否能联系到相关人员;就医时间过长或过短，收费发票开具明晰度等会影响病人的满
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意程度，对他们今后是否再来此医院就医或推荐他人前来产生不可估量的影响。
、解决医院市场营销问题的对策分析医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是在市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，针对当前医院市场营销中存在的诸多问题，必须采取切实可行的对策和措施，推动医院的长久发展。
.增强市场营销观念，树立全员营销意识。一方面，纠正医院员工对市场营销观念的片面看法，提高其对市场营销作用的认识，即医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。只有医院内部人员充分认识到医院市场营销在医院发展中的重要作用，才能真正。地认同并支持医院开展营销活动。另一方面，在医院内部树立全员营销意识。医院可以通过相关培训，使员工意识到营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动。因为在医疗服务过程中、患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以更需要医务人员具备营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。这种对于市场营销的学习和培训，将使全体员工都具备基本的市场营销知识，并在工作中落实营销理念，努力提高服务质量，从而带来医院社会及经济效益的提升。
.细分医疗服务市场，选择适当目标市场。市场细分是医院正确制定营销策略和选择适当目标市场的重要依据，是确保自身实现其经营目标的基础。市场细分的依据是客观存在的需求差异性。需求差异性多种多杯，具体按什么样的标准细分并没有固定的模式。一般常见的影响医院消费者的因素有大类:地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。由此医院可根据常见的影响病人的因素细分市场，不一定只依照一种依据划分，有时候按两种或两种以上的依据来进行市场细分，如按照地理因素细分，可分为医院辖区内子市场、本地区子市场、省(市)外市场及国外市场，如再考虑到消费者的年龄因素还可以将市场进一步细分，如岁以上的本地区子市场。进行市场细分后，医院可分析往年病人地域结构及医院自身的特点和优势，重点选择自己的子市场，从而确立目标市场，采用无差异策略、差异化策略、目标积聚策略等开展具有针对性的市场营销活动。
.确立医院正确的市场定位。所谓的医院定位，就是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者说是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的定位，而医院定位指的是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。一般来说，医院的市场定位应当符合目标顾客需求的主要特征，符合目标市场顾客购买要求和服务需求;应当能够充分显示和发挥自身的竞争优势，最重要的是体现出对竞争对手的相对优势和反映自身的独特性的竞争优势;此外，应当符合医院自身的实力。
.实施C营销战略，加强医院品牌建设。医院通过实施C营销战略，将有助于树立自身品牌形象，增强核心竞争力，在激烈的医疗服务市场竞争中立于不败之地。
医院营销战略篇5
论文摘要:随着我国市场经济体制的不断完善，医疗市场竞争日趋激烈。树立正确的营销战略管理理念，越来越受到医疗机构的重视。本文分析了当前我国医疗机构进行市场营销的战略，探讨在市场营销中创建医疗机构竞争性优势，促进医疗机构可持续性发展。
医疗机构市场营销是以满足就医顾客生理、心理及精神等各方面的需求为出发点，科学规范地实施医疗机构的各种技术与管理活动，为就医顾客提供满意的医疗服务并保证医疗机构目标实现的过程。医疗机构的经营管理者只有及时转变思路，正视经营管理中存在的困难，采取有效的策略，才能在市场竞争中立于不败之地。医疗机构的市场营销观念是指医疗机构在组织、策划医疗机构营销活动时，所依据的指导思想和行为准则。
1、医疗市场和医疗服务产品的特殊性
市场营销是市场经济的必然产物，医疗市场又是一个特殊的市场，医疗产品服务的对象是人，服务产品质量是人的身体保健和身体康复质量。医疗服务产品和工厂产品不同，没有固定的生产模板和规定的产品合格质量及各种检验方法。因此，对医疗服务产品质量的评定，就没有一个固定的模式和衡量标准。医疗服务产品质量的标准会随着社会进步出现相应的变化，消费者对医院产品的要求也会随之提高。在市场经济条件下，正因为医疗市场和医疗服务产品的特殊性，市场营销的规律性决定了医疗机构市场营销的客观性和必然性。
我国医疗服务行业的格局、价格定位和经营管理理念均发生深刻的变化。医疗行业的格局，从单一的公有制变成了以公有制为主体多种所有制并存和竞争发展的局面。医疗的价值定位，打破了专科医院、综合医院一二三级医院分级管理模式，变成了非经营和营利性医院、公立医院或合资合作医院、民营医院及个体诊所的分类管理模式。医院的经营管理的理念，既要给患者提供价格比较低廉的优质服务，满足患者的要求;又要确保医院的生存和发展，保证医务人员应享受到的待遇。因此，在医院树立正确的营销战略观念是适应市场经济的当务之急。
2、影响医疗市场营销战略的因素
2.1外部环境因素随着我国加入世界贸易组织，国内医疗服务市场逐步开放，国外医疗机构陆续进人我国医疗市场，使我国原有的公立医院处于劣势，尤其是缺少特色的中小医院难免会受到冲击，在不同程度上影响了我国医疗机构的稳定。同时，我国医疗市场也正在积极转型，通过合资合作、改制转型、联合兼并等多种形式，逐步实现以公有制为主体、多种所有制与经营方式并存，公开竞争的格局。
2.2自身内部实力分析医疗机构本身技术力量较强而营销能力较差，则可考虑运用低成本营销战略;相反，企业营销能力强而技术力量相对较弱，则可考虑运用差异化营销战略，以充分发挥其销售能力强的长处;其技术力量与营销能力都很强，则可以考虑在服务上采取低成本战略，而在销售上采取差异化营销战略。对于规模较小的医疗机构，如专科医院、乡镇、街道、卫生院等，由于其技术与营销能力都比较薄弱，所以应该选择专一化营销战略，以便集中自身优势瞄准某些特定人群，特定地区实行专科优势和特色服务。
2.3服务种类医疗技术是医疗机构最根本最核心的，其它一切服务都是从医疗技术服务中延伸出来的，因此，没有突出的技术优势，医院的市场营销无从谈起。另外，医疗设施的数量及先进程度等，也均为定位该医院竞争实力的基本标准。目前我国医疗机构实行政府指导价，医疗机构在政府指导下制定实际销售价格。新医疗体制的建立、各类医疗机构的迅速发展，使得满足各类患者的需求成为医疗机构提高竞争力的必要条件。
患者选择医疗机构常以医疗服务质量的高低为准绳，广义的医疗机构质量理念不仅包括医疗质量，还包括医疗技术水平、服务质量、医疗安全、医疗成本等多方面的内容，注重的是患者的需求，提高患者的生存质量，重视患者的评价和满意度。因此，追求百分百质量的营销战略，既使医疗机构保持了良好的发展势头，又保证了优质的医疗质量，还让民众得到了实惠。目前，医疗机构的管理逐步进人以患者满意度、信任度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营时代，创建品牌已成为医疗机构生存发展的战略问题。医疗机构实行品牌营销战略，不是少数管理者的事，是一项系统工程，需要全体人员特别是各级领导的支持配合，在医疗服务、技术、质量及各项保障服务方面，树立自己的特色。努力创造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是医疗机构立于不败之地的关键。
医疗机构的中心工作是医疗服务，医疗服务是医疗和服务的有机融合，医疗服务不仅包括对患者疾病的诊断、治理、护理和康复等服务，还包括满足患者生理和心理需要的服务。我国的医疗机构原来基本上由政府开办，医疗机构往往站在自身的立场上而不是站在患者的立场上提供医疗服务，使医疗机构和患者的关系本末倒置。医疗体制改革后，面临医疗市场供过于求的形势，我国的医疗机构必须及时转变观念，为进行营销活动扫清思想障碍。
3、医疗市场营销战略的意义
医院营销战略篇6
医院市场营销应做什么一、成立市场营销机构这个机构可称“市场营销部(中心)、市场服务部(中心)”或“客户服务部(中心)”。我以为以“客户服务部(中心)”为宜。不再将到医院就医的人称之为病人(patient)而改称“客户(eustomer)，这是医疗系统在进入市场经济后思想观念的一个巨大进步。新加坡樟宜医院在文件中没有“患者”的称谓而改称为“客户”便是一个很好的例子。可物色并培养市场营销方面的骨干，有条件的单位应引人mBa作为部门的领导。我院放1998年改革初期在国内率先成立了“医疗市场开发部”，抽调了几个同志在其处进行医疗市场开发、医院服务营销和公关工作。由于工作经验缺乏和对市场营销工作的认识不足，遇到了不少困难，但她们为医院的医疗市场开发和市场营销作了不少有益的工作。二、对医院“客户服务部(中心)”的职能定位医院市场营销要坚持三个核心的观点:(1)以客户需求为导向，真诚为客户服务并使客户满意;(2)保持越过财务盈亏点的工作量，实现成本回收和合理利润;(3)要有医院的统一协调一致来作为工作保证。(一)进行市场营销的战略规划1.医疗市场开发战略:首先要进行充分的医疗市场调查研究，根据医院服务区域的人口、经济发展程度、人群健康状况、医疗服务水平、文化等情况，明确社区(或社会)的健康需求，需要医院做什么，医院在现有的条件下能作什么(知已)来进行市场定位，进行市场细分并选择好的目标市场川。2.医疗市场竞争战略:(”深人社区和客户，动态了解医疗服务需求的变化，分析医疗服务市场的发展趋势;(2)对竞争者进行分析，古人云:“知彼(竞争者)知已，百战不殆”。要充分了解竞争者的技术发展状态，经营情况，竞争者的目标、战略及其竞争优势和劣势川。定期书写医疗服务市场分析报告，提出改进意见供领导者参考。3.医院品牌营销战略:医院品牌日益成为医院生存和成功的竞争核心要素之一。强势品牌意味着市场的地位并成为吸引客户的重要因素，优质服务是品牌的基础，通过名医的培养和塑造，名专科的创建，名医院的创建和塑造来创建强势品牌。品牌是医院内涵的缩影，我们应对医院品牌价值进行院外评价和分析、定位及医院形象的塑造，最大限度地利用品牌效应以吸引客户。4.建立统计信息服务系统:利用微机信息服务系统建立社区服务网络，使医院及时获取市场变化信息，对医院经营策略进行及时反应和调整。同时还可以利用该系统作为平台进行网络营销和关系客户营销。(二)医院市场营销计划的组织和执行根据医院的实际情况和社会医疗服务市场需求编写市场营销计划，要力争做到营销“收回成本，实现利润”的目标。该计划由8个部分组成:(l)内容提要;(2)当前医院营销状况分析;(3)市场机会与威胁分析;(4)任务与目标;(5)市场营销战略;(6)行动方案;(7)预计效果:(8)计划的监控。有一个市场营销计划使我们知道该做什么，但重要的是如何去组织并动员全体员工去实施，这是市场营销计划成败的关键。还要组织制定具体落实市场营销计划的各项医疗服务营销的规章制度、激励措施，报领导批准后实施。(三)客户管理客户管理实质上是医院服务管理的重要组成部分，这是一件十分重要而又艰巨的任务，也是客户服务部(中心)一件重要的工作，其指导思想是“以客户为中心”，应将客户看成是我们的“衣食父母”。该项工作的好坏事关医院市场营销工作的成败。1.建立重点客户档案(包括个人和团体):要做好院前、院内和院后的无缝隙的全程服务。所谓院前，即对潜在客户的宣传、联络(电话、网络)和走访。重点要做好院内即客户就医的全流程满意服务和院后的跟踪服务等。院后的跟踪服务和联络应重视客户感受，节假日、喜庆日不要给客户以不吉利的感觉或过度联系给人以骚扰的感受，这样效果会适得其反。2.建立与客户联系的网络:可利用调查研究、走访、信件、电话、网络、媒体等手段与客户联系或告知，建立广泛顾客网络，进行关系营销。所谓关系营销是以交易为中心向以关系为中心的一种转变。顾客变为伙伴，通过长期提供优质、价格合理的服务和创新来保留这些顾客[6]。关系营销的核心是培养忠诚顾客群，同样我们也应对顾客提供真诚而有价值的服务，实行双向沟通与合作双赢。关系营销的三部曲是:发现市场需求一满足需求并保证顾客满意一营造忠诚客户。建立好医院、科室、个人三个层面的客户群，进行立体网络管理。经常利用宣传媒体对医院的技术项目、新服务项目、服务流程进行推广介绍，利用健康讲座、义诊、健康体检、客户座谈会、医德医风监督员会等载体加强与社区的互动联系，提高医院的知名度和美誉度，以扩大顾客群和忠诚顾客群。(四)加强与政府部门及相关单位的联系加强与政府及卫生行政部门、社保局(中心)、保险公司、社会团体、公益组织、社区及周边各部门及单位的联系，寻求支持、帮助并建立关系网。为实施关系营销与网络营销打下基础，以扩大服务范围和抢占医疗服务市场。(五)对医院部门科室进行营销指导医院的市场营销不单是临床科室的事，还包括机关职能部门和后勤部门，即全员营销。客户服务部(中心)应经常与部门和科室进行沟通与协调，协调各部门及科室的医疗服务行为与竞争行为，对全院服务营销进行指导。没有全体员工的参与，客户服务部(中心)的工作开展起来十分困难，就是开发或吸引了许多客户到医院来就医，可能因为服务不满意反而会形成负面效应，相反会加速客户的流失。#p#分页标题#e#三、对全体员工进行市场营销及服务营销知识培训全员参与进行“市场营销学”及“消费者行为学”知识的全员培训。由于无论是医疗技术服务还是其它服务流程都是由员工来完成的，只有全体员工具有市场营销意识，他们才会在工作中主动进行市场营销，把“病人”当客户，把“客户”当成自己的“衣食父母”，才会像新加坡亚历山大医院陆圣烈院长所说的那样:“我们要感谢到医院就诊的客户，是他们使我们有了工作，有了饭吃”。这种培训教育可以采取邀请做市场策划的专家授课或派出去参观学习别人成功经验的方法来进行。由于长期受计划经济教育的影响，再加上我国医院引人市场营销的观念时间不长，因此对员工的教育应循序渐进。这个过程转变得愈快，医院的市场价值愈高，对医院的经营愈为有利。市场营销理论在医院的导人，使客户不仅在医疗技术、服务流程方面而且在人格尊重方面都享受到了全面、完善和高品质的一体化服务，同时也提高了员工的素质和市场意识，完善了医院的形象，改善了医院硬、软件方面的服务能力，从而提高了医院的经营效率和核心竞争能力。重视和开展医院市场营销工作是顺应时代潮流和医院生存发展的必然选择。市场营销是一门独立的学科，用短文实难概其全貌。本文试图与同道共勉以提高对市场营销工作重要性的认识，也算是一点学习体会与大家交流。
医院营销战略篇7
笔者近期为山西康宝生物制品有限公司新进人员做培训时了解到，这家公司从2008年年底在营销战略上就开始在营销战略转型上作出了重大调整，由原来的“地方割据、人人为政”型的营销模式，向“总部统一规划、产品线优化、Vip经销商战略合作、大客户全年维护计划”型的整体营销模式转化。这种营销思路正符合“新医改”形势下药企战略调整，以适应新的竞争环境的要求。
从这个案例我们至少可以受到以下的几点启发。
第一、产品线重新分析和规划；
该企业将公司的拳头产品“人血白蛋白”的市场渠道和销售政策进行了重新的评估和整合，对原有经销商的价值做了重新分析和判断，优化了经销商的结构和数量，由原来的给钱就发货的营销模式，转变为只选择当地1或2家有特殊价值的经销商，形成新的战略合作伙伴关系，比如企业对经销商采取专供、让利、增加新促销队伍等措施，来支持经销商对企业所有产品的分销，而作为战略合作的经销商则选择全线营销该企业的其他二线产品（比如非洛地平缓释片），并负责这些产品在当地的医院开发和货款回收工作，企业派出专业学术代表协作经销商上量和终端客户的维护。
这个做法也就是用拳头产品带动二线产品的营销，发挥企业和经销商各自的优势，共同形成合力，与其他企业形成强势竞争，同时克服了企业产品线营销不平衡的缺点。从前的营销模式对经销商来说是好产品供不应求，而二线产品无人问津，对企业营销人员来说，哪个好卖、哪个赚钱就优先卖哪个，造成产品发展的严重偏腿。
第二、战略调整需要“上下同欲者胜”的配合；
一个企业的良性发展，需要有全体员工的共同目标和长期愿景，更需要在公司作出战略调整的时候，或伤害到自己、小群体或下游客户利益的时候，要主动配合和作出个人或局部的牺牲。一些企业在作出营销战略的调整的时候，一些中层干部、地方办事处、下游客户“集体抗旨”的事情也时有发生。战略或政策的调整可能损失的是个人、小群体或下游客户的短期利益，但公司可能回报给个人、小群体或下游客户更长期的大利益，所以，在这一点上，公司高层在有政策调整或战略转向的时候，可以采取民主参与，共同研讨，但在决策的时候，应该以公司长远利益为要，“群体是不做决策的”，也许这句话有点绝对，但也不无道理，因此，有些大的决策由少数管理者或某个高层拍板定案，这种“集中”也是必要的。
据了解，山西康宝生物制品有限公司在政策刚刚推行的时候，也受到一定的阻力，后来由董事长亲自挂帅来协调各方利益，终于达成共识，因为不论是个人还是经销商都看到了公司发展对自己的长期利益，因此很好地解决了这一问题。
医院营销战略篇8
关键词：医院；服务营销；现状；问题；对策
近几年医疗行业通过对营销知识的学习运用和总结，逐渐认识到市场营销在医疗行业发展中的地位和作用，同时也是医院进行市场经营及促进医院又好又快发展的主要策略。本文就我院服务营销的现状进行分析，旨在探讨存在的问题和对策。
我院服务营销的现状．现状分析随着医疗体制改革的不断深入，面对严峻的医疗市场挑战，医院领导逐步认识到必须具备洞察市场变换与驾驭市场的能力。近年来尝试了运用市场营销策略来拓展医疗市场，保持医疗市场份额的稳定，并于2oo2年成立了市场策划部。就目前来看，我院的市场营销经历了萌芽、探索两个时期。探索期(2()()1年至今)：2()()1年荆州医院科技协作集团成立(以我院为龙头的城乡医疗联合体)，标志着我院医疗市场营销活动正式启动。
年医院成立市场策划部，为医院服务营销向规范化方向发展提供了组织保障。此期主要职能是扩大充实客户服务，积极引导医疗消费，巩固和提升医院品牌和市场竞争地位。其间，约经历了两个阶段：
由于没有系统的营销理论(多为自我摸索)和实际操作经验，许多操作还不太规范，缺乏系统性，仅仅停留在项目策划、改善服务态度、举办公益活动、广告等层次上。市场调研也只限于人群医疗消费习惯和对医疗服务认同感等，专项调研缺乏对医院战略规划、大型规模投资论证、目标市场定位等分析。使得医院的市场营销难有针对性，缺乏个性，形不成有自身特色的核心竞争力。医疗服务需求分析。我院的就医者中，农村居民中的低消费者占7o，城镇居民中低收入的群体占78．1％，城市白领阶层及经济收入较高的高消费群体占21．9。前者要求医院为其提供基本的医疗服务，以满足其健康需求；后者除此之外，还要求提供外延需求和多形式的附加服务，以满足其更高更广泛的医疗服务需求。为此，2o¨。6年我院市场部在所辖区域做了医疗消费需求调研，目前我市健康及亚健康人的医疗服务需求已达58．7，亚健康市场有很大的发展前景．3我院医疗服务设备技术分析我院是一所综合性的地市级三级甲等医院，学科设置齐全，技术力量雄厚，现有30个临床科室，个医技科室和37个专业学组。省级重点专科6个。我院服务营销中存在的问题．服务营销的认识不足缺乏市场意识服务营销的核心理念是就医者满意和就医者忠诚，通过使就医者满意和就医者忠诚而实现营销绩效的改进和医院的长足发展。但我院员工对服务营销的重要性认识还有待进一步提高，少数医务人员追逐个人得失而忽视医院利益的不良医疗行为依然存在。小富即安、不思进取，皇帝女儿不愁嫁的优越思想，夜郎白大的自满思想，吃老本的懒汉思想等不良倾向依然存在。
目标市场不明确服务产品缺乏竞争力随着卫生体制改革和医疗保健制度的逐步完善，医患关系发生了根本变化。城市社区卫生服务体系、新型农村合作医疗的不断拓展与普及，双向转诊标准和机制逐步健全等，对医院收治病人提出了更高的要求。同时，荆州城区医疗资源过剩，县域医疗机构强势发展，医院地理位置优势逐渐消失，也影响了医院的健康发展。目前我院尚未充分利用技术优势及时调整目标，未在分析评估的基础上，选择最有利于我院的细分市场作为自己的服务对象，即确定目标市场，在某些方面还是沿袭传统的管理思维和模式，对医院的市场定位较模糊，尚未根据医院的性质、规模和技术特色确定医院的目标市场。虽然在就医流程、就医环境和条件、医疗水平和设备服务等方面作了很大的改善和改进，但在为不同的就医群体提供的服务产品方面仍然缺乏核心竞争力，从而降低了就医者的满意度。
我院营销组织职能定位不明医疗市场的竞争为就医者提供了大量可供选择的医疗产品和服务，医院要满足就医者不断增长的医疗服务需求，应在管理体制、运行机制上不断创新，调整医院的组织结构、职能、模式和客户服务方式，强化营销和客户服务的职能。我院虽在2o02年成立了专门的营销组织即市场策划部，但其职能受传统运行模式的惯性影响，针对市场的战略意识并未充分形成，其业务的重心仅限于营销渠道管理。
即与各中介机构密切结合、实时沟通，以基层医疗机构的需求为导向，辅助临床科室进行新项目和优势技术的宣传、策划科普选题等。目前并没有充分发挥营销组织应当具备的在实现经济效益、社会效益方面的主导功能。我院虽然已经具备相当高的品牌知名度或特色技术实力，其无形资产已形成一定的持续辐射，但从目前竞争的态势来分析，无论从内部业务发展目标，还是从外部环境来看，都要求其在发展的过程中从战略的高度将营销组织纳入业务规划体系，从医院整体战略规划的角度来重新定位医疗服务营销的对策与成效．进一步转变服务观念增强服务和忧患意识医院服务营销要求医院在赢得病人与社会人群的过程中，要树立时不我待的意识。这就决定了服务营销的关键在于调动一切可以调动的积极因素。
我院通过建立培训体系，丰富培训内容，根据不同对象、不同层次分类培训，并建立培训评价的长效机制。从医院公益性这一特性卅发，在全院职工中广泛宣传成人达已的理念：即对医生助其成名，医生有名，医院才有病人；对下级医疗机构，助其提高业务素质，业务素质提高了，才能发现新病人，转送重病人；对同级医疗机构，助其开展新技术，新技术开展了，医院开展的新技术才能形成规模，尽快造成影响；对病人助其更好康复，病人花钱越少恢复越快，才会越满意，越信任医院；对社会人群，助其增加健康知识，更多地了解医疗服务的信息，全社会健康知识素质提高，对医疗服务信息了解增多，才会更加注重健康，才会不因医疗信息不对称而病急乱投医等等。多措并举的培训形式，进一步转变了服务观念，增强了全员服务营销的意识和服务理念。3．2明确市场定位选择目标市场与目标群体市场定位。我院在辖区内就医者的心目中牢牢占据权威者的地位。根据医院的性质、规模和技术水平特色，市场定位应为本市规模最大的综合性医院、疑难病诊治中心、急危重症抢救中心、外科疾病手术中心和基层医院的培训中心目标市场。面对广大的医疗市场，我院目标市场确定为：①享有城镇居民基本医疗保险、商业医疗保险、农村合作医疗的普通就医者。②享有新型农村合作医疗优惠政策的重症农村居民。③不享有各种医疗保险但具有较高经济支付能力或潜力的就医者。④以本辖区市场为主，但具有明显技术优势的各重点学科向周边地区辐射和拓展。
锁定目标群体。根据不同的消费群体，建立了以抗癌俱乐部为模式的各类疾病病友会，为患者提供就医优惠。根据患者就诊次数和消费金额逐步尝试了服务销售记分模式和会员制管理，有利于老客户的维系和新客户的开发。
注重品牌推广塑造医院良好形象在医疗市场竞争中，医院必须注重品牌推广和形象宣传，以增强社会认知及持久竞争力。在提高医疗服务质量的基础上，塑造自己的品牌，利用品牌效应吸引更多的就医者。通过走软新闻路线宣传医院形象l1]，即以开展健康宣教的形式让市民了解医院的医疗技术质量、服务水平和医疗环境等。分别从院内宣传、外部宣传及项目策划等几个方面着手，将几个方面有机地融合起来，以达到整合效应。
强化院内宣传，培养全员宣传意识。利用一切可以利用的途径和手段调动医院内部宣传的积极性与主动性，加强Ci的维护管理]。我院2()00年引入CiS形象管理，对医院的医疗产品、业务用品、品牌效应和就医环境等进行了全面系统的规划，塑造了医院特有的文化内涵。
但目前缺乏Ci标识标准执行、维护和监管，表现在办公用品、形象设计的随意性、乱张贴现象等。
医院营销战略篇9
关键词医疗市场服务营销策略
医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。使得医院既有长远发展的规划，又有近期实现的目标，以减少医院营销的盲从性，提升医院的应变能力和竞争能力。随着经济全球化趋势的发展及我国加入wto后医疗卫生体制改革的不断深化，我国医疗市场将逐步向全球开放,市场营销已悄悄地走进了医院，这给医院的管理者提出了新的机遇与挑战，本文从市场营销入手，探讨新时期医院的市场营销策略。
1医院进行市场营销的必要性
在从计划经济向市场经济的转型时期，医院面临医疗市场竞争，尤其在医疗资源相对过剩的城市，这种竞争日趋激烈。近年，一些民营企业开始把资金投向医疗卫生机构，初步形成了一个兴办民营医院的浪潮。国有大型医院凭借其强大的技术实力、出色的人才团队、优势的地域条件、先进的医疗设备、响亮的医院品牌以及政府持续有力的支持而在良好的经营环境中不断发展壮大。但一部分中、小医院，尤其是处于倒闭边缘的企业医院，其经营出现种种困难，有的甚至连生存都发生危机，在这种“优胜劣汰”、“快鱼吃慢鱼”的竞争环境中，医院进行市场营销、争取病源是十分必要和现实的。
医院的业务开展离不开充足的病源，病人是医院的上帝，是医院的衣食父母。在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院只有采取灵活多变的营销措施，才能不断吸引病源，才能使医院的医疗业务保持持续的发展态势。否则，便是无源之水，无事之本，最终导致医院的医疗业务枯竭，医院的发展举步维艰。
医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果，医院宣传又在医院营销中得到了推动和深化，使患者、使社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃生机和强劲的后劲。因此，医院进行市场营销对扩大医院的市场份额、提高医院的竞争力发挥着重要的作用。
2医院市场营销存在的问题
2.1对医院营销理念认识不足
传统观念认为，营销是企业和商业部门生存和发展的手段，医院的主要任务是治病救人，应该将全部精力集中在医院的医疗质量上，认为“好酒不怕巷子深”，医疗服务只靠质量不需要技巧，只要医院提供的服务优质、高效，患者就会上门，不需要进行营销活动，更不能去搞“推销”，有的人甚至认为营销是在浪费钱财。事实上，提高医疗质量固然重要，但这种努力往往只能留住现有的老顾客。在竞争日益激烈的医疗市场中，医院要把市场份额做大、做强，吸引新顾客，就需要通过一定的方式让公众了解医院，了解医院的技术水平和服务质量。
2.2营销管理与市场脱节
许多医院没有认清随着医疗卫生制度的改革，医院已逐步从单纯利公益性性质向福利性与经营性性质转变。医院内部管理还是沿用过去计划经济时期的方法手段，这与现代营销开创市场，挖掘市场需求的观念不符。在这种老观念的引导下，医院的医疗服务产品与市场需求不相适应、医疗服务产品单一化，导致医疗服务水平落后，病人满意度降低，最终结果是削弱医院的竞争能力和后劲发展。
2.3营销观念缺乏内部宣传
当前，虽然许多医院认识到了营销在医院经营活动中的重要性，成立了专门的营销机构，负责医院营销活动的计划、组织和实施。医院投入很大，医院的营销人员也很努力，做了大量的对外营销工作，社会和公众对医院和医院的医疗服务也有了比较深入的了解，但很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了客观上存在的内部员工市场，医务人员和其他部门的管理人员对营销活动不关心，参与营销活动的积极性不高，没有在医院形成全员营销的氛围，营销计划在员工身上没有得到落实。由于营销活动只注重外部宣传而忽视了内部发动，医院营销的整体效果不理想。
3医院市场营销的对策
医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，医院营销必须引起医院人的高度重视，采取切实可行的对策和措施，把医院营销推向一个新的高度。
3.1充分认识医院营销在医院发展中的作用
医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。医院营销是医院在医疗市场竞争中不可缺少的手段，虽然医院营销尚未被医院和社会普遍认同，但已被那些高明的医院广泛地运用和高度重视，他们采取灵活多样的营销措施，拉开了医院营销之战的帷幕，以此提升自己的知名度和影响力，不断扩大自己的病源。事实证明，医院营销在医院改革和发展过程中有着无可替代的作用。只有充分认识到医院营销在医院发展中的重要作用，才能更好地开展医院营销活动。
3.2树立全员营销意识和整合营销观念
由于医疗技术服务和其它服务流程都是由员工来完成的，只有全体员工具有市场营销意识，才会在工作中落实营销理念，把病人当顾客，把顾客当成自己的衣食父母。在医疗服务过程中，患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动，更需要医务人员树立营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。因此，医院既要进行外部营销，对社会和公众进行营销活动，又要进行内部营销，尽可能地激励员工更好地为患者服务。而且，内部营销应先于外部营销。按照患者满意的内在逻辑理论，患者的满意度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务价值取决于员工对医院的忠诚度，员工对医院的忠诚度又取决于员工满意度。因此，只有医院员工满意，才能提供让患者满意的医疗服务。
3.3采取符合市场需求的医院营销策略
（1）技术优势营销策略。企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现，对于就医顾客来说，医疗技术是其追求的最主要的产品，以最能吸引顾客需求的产品——技术优势来进行医疗市场营销，是医院营销策略的必备条件。
（2）服务营销策略。服务营销的核心是患者，营销活动要“以病人为中心”。医院营销是一条服务价值链，医院要从各个环节去满足病人的要求，实施全程优质服务。因此，医院必须明确满足就医顾客的哪些需求，面向哪些就医顾客，知道顾客是谁，为就医顾客提供哪些医疗服务，依靠哪些医疗技术，要集中全力满足顾客，使顾客得到最好的医疗服务。
（3）差异化营销策略。实施差异化竞争战略的核心是追求和创造医院的鲜明个性及特色，医院依靠这种特色形成自己所特有的市场，寻找和实现医院特色的实质就是医院营销的市场定位过程。可供医院选择的竞争特色定位方式有：一流技术水平定位、良好的医德医风定位、良好的社会形象定位、医院特有的医疗技术定位。
（4）品牌营销策略。医院要提升核心竞争力，即品牌、技术、服务三大核心竞争力。医院要创造出自己的品牌，品牌是市场竞争的利器，是医院竞争力的体现。现在品牌意识在消费者头脑中越来越强，是赢得消费者的法宝。医院的品牌除了产品固有的技术含量、产品质量和价格三大因素外，还应有知名专家、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，它包括医院的社会信誉度高，专家知名度高，人群中口碑好等。
参考文献
1王方华.市场营销学[m].上海：复旦大学出版社，2001
2杨振东，杨洁.医院也要引进市场营销的理念[J].中国医院，2004（8）
医院营销战略篇10
论文摘要：改革开放以来，中医院为广大的人民群众提供医疗、保健服务方面发挥了巨大作用。随着医疗行业的竞争越来越激烈，中医院受到了空前的威胁。论述了当前中医院所存在的普遍现状，并加以分析，从营销的角度提出了一系列有利于中医院发展的营销策略。
1中医院的营销现状
1.1营销意识差，营销手段单一
目前我国的中医院大多数是公立医院。长期依赖国家的投入，缺乏市场竞争意识。
据笔者对四川省165家中医院进行营销状况和营销手段的综合调查，并结合不同经济水平地区进行分层抽样，抽取样本中医院16所，调查显示设有专职营销科室共10所，但只有4所有专职营销人员。在中医院运用的8种营销手段中，其中采用4种营销手段的医院有2所，占12.5%，主要的营销手段是“下级市场开拓”，其次是“宣传卡”与“电视广告”，像网络、报纸宣传等营销手段较少。四川省作为一个人口大省和医疗大省，在医疗卫生方面有很强的代表性。调查结果表明，中医院已具备初步的医院营销意识，但营销手段手段单一，缺乏多样性与差异性。
1.2医疗营销人才缺乏、对市场营销的理解存在误区
目前，绝大多数中医院严重缺乏医疗营销人才，而且某些中医院的管理层对医疗场营销化的理解还存有误区。如认为市场营销就是简单的打广告等等。人才的匮乏和认识的误区，已经严重阻碍了医疗营销实践的深入开展。
1.3营销程序不规范、医疗服务缺乏差异性
由于中医院缺乏系统的营销理论与实践经验，在具体的营销操作上很不规范，比如有的中医院事先没有对市场进行充分的营销环境调查和分析，没有进行医院的战略规划和医疗目标市场的细分，就盲目的医疗广告、举办公益活动等。这就使得医院的市场营销工作没有确定的针对性，在竞争策略上也没有出众的差异性亮点、缺乏个性，以至形不成独具特色的核心竞争力。此外营销组织尚未健全。医院内部缺乏企业策划、品质管理、对外公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。
2中医院营销的瓶颈分析
2.1过分依靠国家的保护，缺少危机感
改革开放以来，国家颁布了一系列的法律法规，促进中医药事业的发展。但在日益激烈的医疗市场竞争中，中医院的生存和发展危机逐渐显现出来。其内在根源在于缺少信念危机。受中国传统文化的禁锢，中医院对于国外先进医学以及医疗服务的接受较为被动。必须明白，医学是一门开放的学科，需要扬长补短，中医院就需要用一种积极的心态来面对目前的困境，用创新的思维来作出应对危机的策略。
2.2只重视医疗技术，忽略了医疗营销
“好酒不怕巷子深”传统营销观念已经远远不适应当今的医疗市场。杭州某民营医院通过营销运作，开业当天就诊病人就排成了长龙，直到晚上11点才强行停诊。这从侧面反映了市场营销的力量。另外医务人员和工作人员在对待患者的服务态度生硬，导致患者心理的服务落差增大。久而久之，医院的软件形象就会降低。如果在设备和技术上不分上下的两家医疗机构，患者在选择上更倾向于态度和蔼、服务到位的一方。因此，如果中医院有良好的技术优势，再加上令消费者满意的营销服务，到位的营销宣传，必然会尽可以使消费者得到称心的医疗服务，又可以给医院带来丰厚的利润和良好的效益。
2.3营销策划与医院硬件衔接不到位
医疗服务营销作为一个复杂的软件工程，离不开医院良好的就医环境、领先的技术优势、高品质的质量管理以及合理的医疗收费制度等。有的营销
管理层不断推出花样繁多的营销活动，如“费用封顶”、“折价优惠”。乍看起来，医院的营销工作搞得很到位，但由于医院的硬件有限，结果患者抱着期望而来，带着失望而归。而营销活动的最终目标是要增强患者对医院的忠诚度。只有建立在良好的硬件基础上和服务基础上的营销活动，才能实现患者对医院的完美认可。
2.4市场定位不确切，盲目制定营销策略
中医院所处的特殊环境以及中医医疗的特殊性，要求医院的营销管理者在定位时必须综合考虑市场环境。定位的受众不应仅局限于目标消费者，从关系营销学的角度必须综合考虑，政府、传媒、同行业竞争对手、潜在消费者以及上游的医疗材料供应商等都是医院的外部公众。这些外部公众都可能对医院的服务、形象乃至医院本身产生重要的影响。否则医疗营销策略的制定，会具有片面性。
3解决中医院营销瓶颈的策略
3.1进一步增强营销意识，建立科学的人力资源管理体系
医疗营销在帮助中医院赢得机遇，战胜竞争对手上起着十分关键的作用。营销观念应该成为医院长期发展的一个中心理念。医院要在不断变化的市场环境中，学会运用营销的思维方式来考虑问题、解决问题。要用全新的观念来面对市场、分析市场；以高质量的技术来保障市场，以优质的服务来巩固和拓展市场。
人才是中医药事业发展战略中的重中之重，更要引起医院管理层对人才培养的重视，要多层次、多途径的培养使用人才，不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制，为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。
3.2准确市场定位，实施全员营销战略
中医院应该遵循受众导向的原则，突破传播障碍，有效地将定位信息进驻到患者的心中；同时应该遵循差别化的原则，力求做到与众不同，实现个性化；还应该遵循动态调整的原则，这就要求中医院能做到以静制动，以不变应万变的定位思想，在不断变化的环境中不断调整市场定位及其策略，密切****市场环境，随时依据患者观念态度及需求、竞争对手策略、政府相关政策、供应商行为的等变化，调整或变更自身的服务产品及市场定位，主动把握市场的脉搏。
3.3提高服务质量，打造品牌优势
医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发，以患者满意为目标，不仅提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础；要充分的重视医疗服务的全部过程，提高患者的满意度，努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务，打造一流的服务品牌，使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度，有效提高医院的竞争力。
3.4注重有形展示，做好公共宣传
由于服务本身是无形的，而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等。所以医院要尽可能的使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通，宣传正面新闻，吸引公众关注，提高知名度；通过参加公益性活动，进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径，树立医院在消费者心目中的良好形象。
4结语
人无远虑，必有近忧。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地，就要用于打破传统思想的禁锢，从市场实际出发，用营销的理念来武装头脑，用营销的思维来思索问题，用营销的手法来解决问题。只有这样，中医院才能更快地走出困境，在更广阔的空间里生存、发展、壮大。
参考文献
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