企业品牌方案篇1
［关键词］中小企业；品牌建设；机制保障
品牌是区分相同或相似商品的一个重要因素，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使不之同竞争对手的产品和劳务区别开来。对于生产企业来讲，品牌代表价值，品牌不仅会也会给企业带来高知名度，还有利于企业扩大产品的市场占有率取得高额利润。因此，越来越多的企业开始重视品牌建设。，但对于我国的中小企业来讲，因为规模较小，缺乏优势，认识不足等问题，在品牌建设方面还存在一些误区。
1我国中小企业品牌建设方面存在的问题
1.1对品牌经营的认识不够
大多数中小企业规模较小，实力不够雄厚，人才缺乏，它们的生产模式大多局限于“小而全”“全不专”的状态，就是什么都能做，但哪方面做得都不“精”。企业领导者普遍认为品牌是大企业才能做的，中小企业做不成强势品牌；品牌是个虚无飘渺的东西，没有太大作用，对企业品牌建设不重视。另外因为在品牌建设上不仅需要大量的人、财、物，而且效果滞后，后期投入也要跟进，于是许多中小企业认为自己的主要任务是赚钱，品牌对于它们来讲没有什么用处。很多生产型中小企业作为一些世界名牌的代工厂进行生产，虽然世界各地都有我国企业生产的产品，但却大都不是我们自己的品牌。
1.2品牌保护意识不强，宣传力度不够
多数中小企业盲目追求企业利润，即使企业产品质量过硬，在生产经营过程中也忽略产品品牌，不进行商标注册，或者注册不全、不及时，这就容易造成自己使用的商标因为没有注册被同行抢注的现象发生，有些小企业因为一时的利益，甚至随意性出售自己的品牌。此外，一些小企业为了扩大销售，一味压低价格，降低产品成本，而忽视对企业产品的宣传，认为广告宣传费用太高，企业难以承受，同时也不寻求其他的宣传渠道。
1.3企业售后服务意识较差
实现利润最大化是企业的最终目标，所以销售是根本。大多数中小企业认为产品销售取得收入任务就已完成。其实对于客户来讲购买的不仅是商品本身，还有与商品相关的所有服务。多数中小企业对售后服务不积极的主要原因是认为提供服务会增加成本，从而减少企业利润。这些企业根本没有长期发展意识，如今的市场竞争非常激烈，如何在市场上占住一席之地，除了比产品质量、比价格之外，比的就是售后服务。“顾客就是上帝”，这是每个企业都知道的道理，如何使“上帝”满意，需要全方位的提供优质服务，因为当你忽视顾客时，顾客就会忘记你。
2加强中小企业品牌建设的方案
2.1政府提供必要的机制保障，企业重视品牌经营
中小企业在地方经济建设方面作出了很大的贡献，地方政府在品牌经营与建设方面要建立良好的品牌经营环境，并加快机制体制方面的保障建设，及时注入科技活力，提高地方品牌的核心竞争力。政府可以出台一些指导性的意见，另外在税收方面给予一定的优惠政策，从机制体制方面加以支持，使其有充足的资金进行品牌建设。
2.2加强对自有品牌的保护，注重提升品牌内涵，加大品牌宣传
企业创造品牌的过程非常不容易，对于中小企业来说，则需要付出更多。好的品牌内聚人心，外扩文化，使企业员工有良好的荣誉感、归属感。好的品牌建设对企业的长期发展有很好的促进作用，要保护好自己辛苦创立的品牌，一定要进行商标注册，必要的时候可以进行全方位商标注册。品牌宣传肯定会需要大量财力，但对于中小企业来说，因为财力有限所以应量力而行。这就需要企业在准备充分发挥的情况下，用巧、用好媒介。品牌标志的设计方面要有新意，美感，并能表达产品特征。比如：苹果公司的“被咬了一口的苹果”标志非常简单，却使人过目不忘；耐克品牌的红色一勾，像极了跑道，而且使人产生丰富的联想。中小企业品牌宣传渠道比较行之有效的方法是通过媒体给自己的企业报道正面新闻，快速树立品牌。
2.3提高服务人员的素质和服务能力
消费者在购买产品的同时，也购买了产品的服务。培育产品品牌当然也包括着品牌服务。品牌是企业营销战中最有力的武器，要实施品牌发展战略，在提高产品质量的同时，必须提高服务人员素质，使其具备专业化的素养、丰富的服务知识和高效率的服务能力，能够符合各类消费者的需要。良好和谐的客户关系不但可以保证现有客户，甚至可以增加客户资源。良好的售后服务是树立企业品牌和传播企业形象的重要途径，重视售后服务可使客户充分满足，维持客户关系，可以开拓市场，获得再次成交的机会。企业可以通过优质服务来增加产品的价值，从而提高品牌价值，良好的售后服务是企业在市场竞争中有利的武器。世界上没有一劳永逸的品牌，一个强势品牌也不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。“百年老店”“百年品牌”是每个企业梦寐以求的，但这“百年”的背后需要付出很多，“百年”得以传承，主要是品牌的传承。中小企业的品牌建设之路还很长，而且注定不会平坦，所以还需要坚持不懈的努力。
主要参考文献
［1］王慧灵,朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策［J］.企业经济,2011(1).
［2］贺鹏.中小企业品牌建设的策略［J］.企业研究,2009(4).
企业品牌方案篇2
Keywords：enterprisearchives；Brandmemory；Spread；Brandconstruction
?S着世界经济发展的洪流，当前我们已经进入了品牌竞争时代，增强品牌意识，培育品牌企业，培植品牌经济，形成品牌优势，提升自身竞争力，成为各个企业关注的焦点。[1]在品牌竞争时代，作为一名“档案人”，如何借助企业档案打赢这场看不见硝烟的“品牌战”，是我们必须面对和思考的问题。2008年5月，在加拿大多伦多举办的第十一届企业档案论坛明确将企业档案馆品牌记忆的建构作为第五个主题，提出企业档案馆品牌记忆的内涵和主要内容。[2]企业档案作为企业品牌活动的真实记录，承载着企业的品牌发展历程，通过挖掘企业档案传扬品牌记忆，对促进企业品牌营销具有重要意义。
1企业档案：企业品牌记忆的富矿
1.1品牌记忆对企业品牌的价值。品牌是能够产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的形象。[3]当提到某个品牌时，人们对于它的记忆程度即为品牌记忆。关于品牌记忆的概念，学界目前尚未形成统一结论。纪丽华和宋永高根据对Keller和aaker两位品牌专家在品牌联想定义中所用到的“品牌记忆”术语，把品牌记忆定义为消费者脑子里对这个特定品牌名称或符号的记忆。[4]
品牌记忆对消费者的消费心理和消费行为具有重要影响。一般而言，一个好的品牌长期以来在人们心中留下了良好的记忆，这些品牌记忆不仅代表着品牌的质量和信誉，还承载着消费者的情感和心灵寄托。当前，品牌作为企业的无形资产，正在逐渐为人们所认可，品牌营销也愈来愈成为企业生存和发展的重要手段。因此，通过建构和传扬品牌记忆唤起消费者的购买意愿，对于树立企业形象、进行品牌营销具有重要意义。
1.2企业档案对品牌记忆的凝聚。作为企业的无形资产，企业品牌记忆只有借助于一定的物质载体才能实现其价值。企业针对实际进行品牌管理，可分为研究、规划、实施、协调和检讨等流程，这些流程覆盖了企业生产、研发、经营、管理等各个领域，是庞大而又复杂的系统工程；而档案作为企业发展的原始记录，真实、准确、系统地再现了品牌管理的全过程。[5]档案工作是品牌基础管理工作的组成部分，是维护品牌经济利益、合法权益和历史真实面貌的一项工作，对品牌档案的管理过程，实际上是品牌财富积累的过程。[6]
企业的品牌记忆凝聚在企业档案中，通过企业档案集中展示出来。根据品牌记忆存在的状态，可将其分为：现今仍活跃的、半活跃的以及潜藏的品牌记忆。对于仍活跃的品牌记忆，通过档案工作向社会和企业员工进行展示，能够强固和张扬记忆品牌，维持现有的品牌地位；而对于处于半活跃或潜藏状态的记忆，通过企业档案积极向社会进行传播和展示，唤起人们的记忆，促进品牌记忆的激活。针对不同类型的记忆，企业档案工作者采取相应的展示和激活措施传播品牌记忆，可以实现品牌记忆扩大化，促进企业品牌记忆的传扬。
2企业档案对企业品牌记忆的传扬功能
2.1建构功能。品牌记忆的传扬是以建构为基础的，在我国，由于企业类型繁多、品牌发展历程不一，加之企业档案工作人员流动性较大，品牌记忆极易流失，只有建构正确的、丰富多样的品牌记忆，其传扬才有意义和价值。企业档案伴随着企业的品牌管理活动形成，记录了品牌的产生和发展历程，它记录的不是企业品牌信息的“只言片语”，而是来源于一定活动或目的的具有内在联系的品牌信息集合，这种信息集合相对客观、完整地反映了企业品牌的产生和发展历程，是企业品牌建设的知识库与记忆库，是把一个品牌的过去、现在以及未来相联系的桥梁。在对企业品牌信息进行描述时，企业档案是最真实、可靠的记录，只有通过企业档案，才能向人们客观、公正地展示企业的品牌发展脉络，帮助人们发掘企业品牌的历史和现实状况，增进对企业品牌的了解和认知，进而增强对品牌记忆的认同感和归属感，构筑真实完整的品牌记忆。
3.3企业档案app策略。随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，智能手机迅速普及，也带来了app的发展和流行。app是英文单词application的缩写，一般是指智能手机上的第三方应用程序。移动环境下，app相比传统浏览器拥有更便捷、丰富的用户体验，用户使用app的时长和频次正持续增加，目前，图书馆、博物馆等各类文化传播机构都已经加入到app服务队伍中，企业档案工作者也可顺应时展的潮流，借鉴图书馆和博物馆的经验，开发专门的app传扬企业的品牌记忆。企业档案app应该符合精巧易用、界面友好的原则，并定期更新信息。首先应从用户需求出发，对用户进行分析、研究，针对不同的用户类型采取不同的信息推送方式，做到及时、准确、快速，变过去的滞后服务为超前服务。同时，立足本企业的特色，推出有鲜明特征的信息资源，将特色的品牌?忆传达给用户。
企业品牌方案篇3
关键词：产品伤害危机；品牌资产；虚对主体；应对方式
中图分类号：F270 文献标识码：a 文章编号：1006－5024(2012)01－0055－05
一、引言
在近几年我国发生的各类企业危机(或事件)中，产品伤害危机所占的比重较大，影响也较为广泛。产品伤害危机会对企业的品牌资产产生重大影响，这在业内和学术界已经达成共识，研究成果也较为丰富。但同时，由于产品伤害危机的具体情形各异，危机应对的主体和方式存在着多种选择，再加上品牌资产的内涵丰富，因此，产品伤害危机的处理状况对企业品牌资产不同层面的影响，成为业界和学术界关心的问题。业界需要根据对品牌资产不同层面的影响力度选择合适的应对主体和方式，学术界也需要深入挖掘不同危机应对主体和方式组合对企业品牌资产的影响机理。本文以2003－2010年发生在我国的80个企业危机管理案例为背景，将将从中分离出56个产品伤害危机事件作为研究样本，具体分析不同的危机应对主体和方式组合对企业品牌资产不同层面的影响。
二、文献回顾
(一)危机的分类
对于危机的定义和分类，学术界众说纷纭。Coombs＆Holladay(1995，1996)认为，危机情境可以分为过失、违法、意外和恶意破坏。方正(2007)和SmithLarry(2003)提出，产品责任危机分为可辩解型危机和不可辩解型危机。
(二)危机应对主体
谁是危机应对主体?学者们也是观点不一。Kabak和Siomkos(1990)认为，危机应对的主体分为企业自身应对和外部主体应对，后者包括政府部门应对和媒体应对2类。王晓玉、晁钢令、吴纪元(2006)认为，危机应对主体可以分为企业响应和专家响应2类，具体又可分为有事件无响应、有事件企业响应、有事件专家响应、有事件企业和专家双重响应。方正(2007，2008)认为，危机应对主体分为企业应对和企业外界力量的应对，后者包括政府应对、专家成对和行业应对3种。
(三)危机应对方式
企业如何应对危机?Hearitt(1994，1996)提出了企业应对危机的辩解策略。Coombs＆Holladay(1996)提出了形象修复的5种策略：否认、逃避责任、减少攻击、认错和修正行动。SiomkosKurzbard(1994)、Dawar、pillutla(2000)提出，企业危机的应对方式主要有坚决否认、强制召回、主动召回和积极承担责任……。方正(2008)提出企业应对危机的4种方式：纠正措施、积极澄清、对抗反驳和置之不理。花海燕(2009)分析了企业危机应对的4种方式：置之不理无应对(沉默不语，不予回应，寄希望于事态的自然乎息)、否认辩解(企业否认存在伤害行为，并为出现的问题辩解，力图说明企业在危机中不存在责任及过错)、积极澄清(企业诚恳、积极解释，澄清，以消除公众及媒体的误解)、积极承担责任并公开致歉。李蔚(2011)提出企业应对危机的3种方式：沉默(无应对)、辩解(否认)、担责(积极承担责任并致歉)。Bradford和Garrett(1995)提出企业应对危机的几种方式：没有反应；否认；给出一个理由；承认公司导致了事件的发生，但是认为事件没有报道的那样严重；承认事件的严重性并承担责任。
(四)品牌资产
aaker(1996)提出，品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、感知质量和其他专属的品牌资产5种因素。niraj、pillutla(2000)提出，品牌资产由感知质量、品牌信任、品牌态度、购买意向和品牌合意性5个部分构成。YooDonthu和Lee(2000)提出，品牌资产包括品牌联想或知晓、感知质量和品牌忠诚。江明华(2003)提出，品牌资产包括感知质量、购买意向和品牌忠减。井淼等(2009)认为，品牌资产包括品牌知晓、品牌联想、感知质量、品牌态度和品牌忠诚5个要素。
三、研究设计
(一)危机应对主体
本义采用方正(2007，2008)和SiomkosKurzbard(1994)的观点，将危机应对的主体分为企业应对和外界应对2类，后者又包括行业应对、专家应对、政府应对和媒体应对。在此基础上，本文又将危机应对的主体分为企业单独应对、外界力量单独应对和企业与外界力量联合应对3种不同的类别。
(二)危机应对方式
本文采用李蔚(2011)、花海燕(2009)和Dawar、pil－iutla(2000)等人的观点，将应对危机的方式划分为沉默无应对、否认辩解、积极澄清、积极承担责任并致歉4类。
(三)品牌资产
本文采用吴旭明等(2008)、Dawar、pillutla(2000)等人的观点，将品牌资产划分为感知质量、品牌信任、品牌态度、购买意愿和品牌合意性5种。
(四)产品伤害危机
本文选用2003－2010年发生在我国本土的企业危机管理案例中的产品伤害危机事件作为研究样本。总体样本和入选样本情况见表1。
伤害危机及其应对的实际情况，本文特构建如图1的理论模型。
(二)研究假设
根据上述文献回顾，本文提出一个总体理论假设，在产品伤害危机中，不同的危机应对主体与应对方式组合会影响到企业品牌资产的不同层面。
1.在产品伤害危机中，企业单独应对
在产品伤害危机发生时，由企业单独来应对，可以显示出企业对产品伤害危机处理的重视程度和信心。如果应对举措合适，如高层重视、沟通及时、顾全大局等，就能在第一时间化解危机的不利影响，维护品牌资产，顺利渡过危机。同时也可避免行业、专家、政府有关部门和媒介等外部因素的干扰，赢得危机管理的主动权。
鉴于此，我们提出如下假设：
H1：在产品伤害危机中，企业单独应对会影响企业的品牌资产。
2.在产品伤害危机中，外界力量单独应对
在产品伤害危机发生时，抛开当事企业，而由企业的外部力量如行业、专家、政府或媒介来单独应对，可以及时阻断与当事企业的联系，防止危险源产生的连锁反应，缩小危机的波及面，减少危机的损害。这样做可以最大限度地减少行业品牌资产的流逝，维护行业的稳定和可持续发展。
鉴于此，我们提出如下假设：
H2：在产品伤害危机中，外界力量单独应对会影响企业的品牌资产。
3.在产品伤害危机中，由企业和外界力量联合应对
在产品伤害危机发生时，由企业联合外部力量如行业、专家、政府或媒介来应对危机，可以发挥综合效应，
既有效地化解当事企业的危机困境，又可以及时阻止危机侵害的外延，这对于整个行业品牌资产的维护都是十分积极、有利的。
鉴于此，我们提出如下假设：
H3：在产品伤害危机中，企业与外界力量的联合应对会影响企业的品牌资产。
4.在企业应对产品伤害危机中，采取沉默无应对的方式
在产品伤害危机中，在某些特殊情况下，如流言蜚语、恶意中伤等，如果当事企业贸然采取措施，反而会引起媒介、专家、政府或公众的关注，无形中会扩大危机的危害程度。因此，有些企业采取了沉默不应对的措施，企图借助于时间的流逝，让谣言自破、危机自灭。现实中也确实有部分企业采取此种措施而顺利化解危机，保护了企业乃至行业的品牌资产。
鉴于此，我们提出如下假设：
H4：在产品伤害危机中，企业采取沉默无应对的方式会影响企业的品牌资产。
5.在企业应对产品伤害危机中，采取否认辩解的方式
在产品伤害危机中，在某些特殊情况下，如外部社会出现了不利于企业形象或发展的舆论甚至是污蔑等，如果当事企业违心地默然接受，虽然可以一时缓解受害者的心理怨气，但一旦东窗事发，企业的不诚信行为，必然会影响到公众对品牌的认知和评价。相反，如果企业明确采取否认辩解的方式，并积极寻找证据，也许就能顺利化解危机，保护企业的品牌资产。
鉴于此，我们提出如下假设：
H5：在产品伤害危机中，企业采取否认辩解的方式会影响企业的品牌资产。
6.在企业应对产品伤害危机中，采取积极澄清的方式
在产品伤害危机中，在某些特殊情况下，如外部社会出现了不利于企业形象或发展的舆论甚至是污蔑等，如果当事企业采取积极澄清的方式，主动寻找证据，与事件撇清关系，也许就可以顺利化解危机，保护企业的品牌资产。
鉴于此，我们提出如下假设：
H6：在产品伤害危机中，企业采取积极澄清的方式会影响企业的品牌资产。
7.在企业应对产品伤害危机中，采取承担责任并道歉的方式
在产品伤害危机中，企业采取承担责任并致歉的方式，往往能够赢得受害者的理解和同情，容易取得危机管理工作的成功。企业的主动态度、诚挚沟通，加上有力的经济补偿，可以减轻受害者的感情伤害，维护企业的品牌资产。
鉴于此，我们提出如下假设：
H7：在产品伤害危机中，企业采取承担责任并致歉的方式会影响企业的品牌资产。
五、案例分析
结合上述理论模型，本文将对上述案例样本做如表2的分析，
六、结论与讨论
(一)基本结论
1.7成的企业危机属于产品伤害危机
在2003－2010年共计80个企业危机管理案例中，有56个案例是属于产品伤害危机，占70％。
2.危机应对的主体以企业与外界力量的联合为主
在危机应对主体上，企业单独应对的有19例，占33.93％；外界力量单独应对的有1例，占1.78％；企业与外部力量联合应对的有36例，占64.29％。
3.企业或单独采用-种应对方式，或综合采用多种应对方式
在企业应对危机的方式上，采取沉默不应对方式的案例有14例，占25％；采取否认辩解方式的案例有31例，占55.36％；采取积极澄清方式的案例有15例，占26.79％；采取承担责任并公开道歉方式的案例有23例，占41.07％。
企业单独采用一种应对方式的案例有29例，占51.77％；而综合采用多种应对方式的案例有27例，占48.23％。
4.在产品伤害危机中，不同的危机应对主体和方式组合对品牌资产的众多方面产生综合影响
在产品伤害危机中，因应对主体和应对方式的组合而对品牌资产产生单一方面影响的案例有12例，占21.42％；对品牌资产产生综合影响的案例有43例，占76.77％。而这中间，对感知质量影响的案例有34例，占60.71％，对品牌信任影响的案例有36例，占64.29％，对品牌态度影响的案例有18例，占32.15％，对购买意向影响的案例有30例，占53.57％，对品牌合意性影响的案例有23例，占41.07％。
5.产品伤害危机管理绩效不高
结合相关领域的专家对部分产品伤害危机管理的评价，其绩效水准平均为39分。
(二)相关假设的验证
1.不同的应对主体对企业品牌资产不同层面的影响
经过统计，发现不同的危机应对主体对企业品牌资产不同层面产生了不同的影响(见表3)。
从表3可知，企业单独应对产品伤害危机时，对品牌资产中品牌信任的影响最大，而对品牌感知质量的影响最小。
外界力量单独应对产品伤害危机时，对品牌资产中的感知质量影响最大，而对品牌态度的影响最小。
由企业和外部力量联合应对产品伤害危机时，对品牌资产中的品牌感知质量影响最大，而对品牌态度的影响最小。
2.企业不同的危机应对方式对品牌资产不同层面的影响
经过统计，发现企业不同的应对方式对品牌资产的不同层面产生不同的影响(见表4和图2)。
从表4、图2可知，在企业应对危机的4种方式中，采取否认辩解的方式对品牌资产的5个层面的影响均最大。而采取沉默无应对的方式，对品牌资产中的感知质量影响最大，而对品牌合意性的影响最小。而采取积极澄清的方式，对品牌资产中的品牌信任影响最大，而对品牌态度和品牌合意性的影响最小。而采取承担责任并道歉的方式，对品牌资产中的感知质量影响最大，而对品牌合意性的影响最小。
(三)建议与对策
1.危机应对主体的选择
由于不同的危机应对主体在应对产品伤害危机时，对企业品牌资产的不同层面会产生不同的影响，因此，并不是所有类型或程度的产品伤害危机都需要企业自己单独应对，有时借助于行业、专家、政府或媒体等外界力量，甚至于完全托付给外界力量，对品牌资产的影响反而会有效些。
2.企业危机应对方式的选择
在企业应对危机的4种方式中，采取否认辩解的方式对品牌资产的5个层面的影响均最大，因此应慎重使用。
企业品牌方案篇4
一、促销与品牌传播之间良性互动的难题
在完全竞争的市场环境下，几乎每一个企业都面临来在企业内部和外部的高压，外部的竞争压力主要有消费市场的碎片化、竞争品牌的多样化、目标的短期化、产品的同质化、品牌忠诚度的降低、零售终端议价能力的逐渐增强、促销敏感度的提高、促销喧嚣（或称噪音）等各种各样的因素，致使企业寻求种种方式来促进产品/服务的销售以确保其在各自行业的竞争地位。企业的销售促进手段包括广告、公共关系和销售促进（简称之为促销）。根据促销方案实施对象的不同，企业的促销方案可以分为：针对销售渠道的促销（包括销售竞赛、渠道补贴、售点陈列、培训方案、联合广告宣传和贸易展览等）和针对目标消费者的促销（包括免费样品、优惠券、赠品、抽奖、折扣/退款、优惠包装、降价销售、重复购买优惠和事件营销等）。这一系列的促销手段的使用（如果针对渠道的促销也能够顺利传达给目标消费群体）的终极目标无非是要吸引忠实消费者、新试用者、偶然性消费者和品牌转换者的新品试用或者重复购买。
然而，不断的促销活动不仅使企业的行销成本持续上升，逐渐侵蚀利润，还有可能对品牌的长期发展造成不利的影响。而且在对目标消费者的促销过程中，促销手段的频繁应用就有可能会阻碍长期的品牌形象树立和消费者忠诚培育。
有一种说法认为，促销设计在不同程度上加强了购买刺激来打破品牌忠诚度，而广告和公共关系通过提升品牌知晓度和增强品牌个性来建立忠诚度。所以，在“推”和“拉”的两种策略中，促销手段起到的最主要的作用是“推”，即鼓励新产品或者推动现有产品的销售。而且促销手段往往会体现在产品的价格折扣上，促销可以在短期之内提升企业产品的销售量，而这样就增加了消费者的价格敏感度，淡化了品牌质量概念且更加偏重了短期行为。简言之，设计欠佳和执行偏差的促销方案会对品牌传播产生负面的影响。所以，企业在设计和执行促销方案的同时，就需要事先衡量其是否会与品牌传播达到良性的互动效果。
二、衡量促销对品牌传播不同影响的原则
要保证促销对品牌传播的正面贡献，企业市场营销人员有必要来考虑促销与企业品牌独特属性传播之间的良性互动关系的建立和形成，而这一原则在企业的促销行为中是往往被忽略的。根据舒尔茨教授所提出的整合行销传播（imC）理论，企业应该设计一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段-----如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。这一定义的关键在于使用各种促进销售的形式使传播的影响力（即渗透和传递品牌的独特属性）达致最大化。
因此，营销管理者需要区分促销活动是将品牌的独特正面属性根植于消费者的心目中，还是仅仅提供一种普通的购买刺激或者诱因（例如降价）。也就是说，企业的促销活动要纳于传播策略的整合链条之中，促销活动需要肩负起为企业产品或者服务形象增加附加值的功能，并与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系。这种基于传播品牌独特属性层面的促销方法，也被称之为“消费者关系建立”（ConsumerFranchiseBuilding，CFB）促销。以这个原则为基础，我们可以认为企业所有的促销活动是基于“消费者关系建立”（ConsumerFranchiseBuilding，CFB）或者“非消费者关系建立”(nonConsumerFranchiseBuilding，non-CFB)。判断CFB促销和non-CFB促销的主要区别在于看企业的促销活动是否能够沟通独特的品牌属性、是否帮助发展并加强品牌识别、是否有利于建立长期的品牌偏好而达到品牌忠诚和是否要求消费者互动参与。
根据这一分类，美国学者Bobprentice还进一步提出了CFB比率（CFBRatio）概念，即企业“消费者关系建立”（CFB）促销支出在“消费者关系建立”（CFB）促销和“非消费者关系建立”(non-CFB)促销总支出中所占的比率。当然，这二者并不是相互对立的，而在此过程中企业应该更加注重二者之间的平衡和谐。经研究prentice发现，当某一个品牌的CFB比率低于50:55这一界点，企业的利润往往会遭到腐蚀或者在两年之内就会开始下降。在一些品牌差异化程度而且频繁采用渠道促销和价格促销的消费品行业，在有些情况之下，CFB比率在下降到30:35的时候，企业的利润才开始下降。虽然CFB比率的风险界点（CFBRatioDanger-point）根据产品种类的不同而有所不同，但存在有这样一个风险界点，而且CFB比率的平均风险界点为40:45。虽然在这一层面上的计算显得过于简单，但“消费者关系建立”CFB这一原则被证明具有可预测性而且可以作为企业促销管理的分析工具之一。在CFB开支与non-CFB开支之间的份额比率和实际的企业市场份额之间存在着高达80%-96%的相关性。
三、跨越促销与品牌传播之间的鸿沟
在明确了促销对于品牌传播可能具有的正面或负面能动关系，企业管理者和市场营销人员在进行促销决策和执行的过程中就需要遵循一定的步骤来保证在设计和执行促销方案的同时还能够传播品牌的独特属性。这个过程可以分为以下几个步骤：
确定促销目标
符合企业长期品牌传播策略
沟通独特的品牌属性
发展并加强品牌识别
建立长期的品牌偏好
与其他传播手段相整合
其他
制定促销方案
发掘适合目标消费群体的促销工具
经常性的促销方案鼓励重复购买
频繁性的促销活动建立品牌忠诚
各种促销活动与企业形象相一致
量身定制促销风格
确定CFB比率
其他
实施促销方案
排除促销喧嚣
加强品牌识别
突出品牌个性
展示品牌属性
邀请消费者互动参与
与广告、公共关系相配合
确保资金、产品和人员到位
其他
评估促销结果
是否传播了品牌独特属性
是否进一步提高了品牌知晓度和忠诚度
促销利益是否传递给目标消费者
是否扩大了市场份额
其他
企业品牌方案篇5
关键词:建筑施工;企业品牌;品牌建设
1建筑施工企业品牌建设现状
一个企业的品牌影响力，来自于其良好的产品质量和善后服务。品牌也是企业的竞争优势通过长期积累后得到的自然结果。良好的品牌会提升企业形象，增加企业的绩效，增强员工的凝聚力。有影响力的建筑施工企业在长期的生产经营活动过程中，通过建造各类建筑产品，特别是一些大型、超大型的标志性重大工程等，在社会上逐步积累了企业的知名度，形成良好的对外辐射力，企业形象不断提升，形成了建筑施工企业特有的品牌。品牌一般由其价值观、管理体系、创意传播三部分构成。在建筑施工行业中，将企业品牌对外主动宣传推介的企业还不多，更多企业的口碑只是在行业内。口碑是企业品牌价值观的一种表现方式，完美演绎企业品牌价值观的建筑施工企业当下甚少。
1.1建筑施工企业的品牌内涵
主要包含品牌类型和品牌识别。
1.1.1品牌类型
当前国内市场上建筑施工企业的品牌类型相对单一，特别是在大型国有控股的企业中，基本上都是企业本身的名称，很少有产品的品牌，或某个体系的品牌。尤其是由历史产生的各序列编号公司，其序列编号多少反映出企业的过往：或是部队转制，或是计划列出的。少量的民营企业抓住市场机遇，成立了相应的一些品牌企业。目前在市场上常见的是有企业名称的品牌，如“上海建工SCG”；或是企业名称与子公司联合的品牌，如“上海建工一建集团”等。后者在市场上更易被接纳的是其简称“上海一建”。
1.1.2品牌识别
品牌识别是对品牌类型进行区分后，所反映出的对企业独特标志的认知。社会各届可以通过建筑施工企业完成的产品，来达到对该企业品牌的认可。特别是标志性建筑、精品建筑及品牌员工的出现，是对建筑企业品牌识别的主要渠道。品牌识别有时也是对专业化的识别，如：对超高层建筑的施工，市场识别结果可能是“上海一建”居领先地位，这是在成功建成若干超高层建筑后市场对“上海一建”品牌的认可。
1.2建筑施工企业的品牌形象
建筑施工企业的品牌形象，是由社会各界逐步认可，并在长期的生产经营活动中，被反复强调的一种标志。早期施工企业的品牌形象（其实还谈不上品牌形象），是“苦”、“土”，这反映了建筑施工企业以往技术低下、劳动力技能一般，管理水平不高等的真实状况。反观一些发达国家，如美国在20世纪30年代，建筑业就已达到当时世界的颠峰水平，纽约帝国大厦、芝加哥西而斯大厦等百层以上建筑傲视群雄，使建筑业成为美国的三大支柱产业之一。我国建筑施工企业发展到今日，随着一大批超高难度建筑的完成，其品牌形象也得以完美树立。大型建筑施工企业的品牌形象由全体员工在各个历史时期共同塑造：（1）超强的技术研发能力。在超高、超深建筑上的作为，对施工工期的掌控，高难技术的攻关与应用，发展到现在的工业化装配的运用、Bim技术的应用、信息技术集成、数字化应用，通过施工技术获取额外超值利润的能力等。（2）超强的过程管控能力。在实施总承包、总集成管理的过程中，体现优秀的过程管理，包括大质量管理、精品创建能力、绿色施工的能力等。（3）卓越的服务能力。充分体现施工企业满足客户心理需求并超越期望、连续赢得业主口碑与后续项目的能力。在服务客户的过程中，蕴涵着提升客户投资价值的能力，这其中也包含了设计能力、优化能力、降本能力、综合能力，以及有灵魂的创意及新颖工艺过程。（4）社会责任承担能力。作为大型的施工企业，尤其在抗震救灾、抗台风、支援落后地区等方面，有担当、有作为、有贡献，是赢得社会认可的极佳途径。（5）媒体关系。大型的建筑施工企业应善于与各类媒体打交道，利用媒体的介质来宣传自己的理念，赢得品牌声誉。有些企业还会树立公益广告来推进自己的品牌形象。（6）员工成长及员工精神面貌。如果说企业标志、围墙、标语的张贴是硬件，那么员工着装与精神面貌则是软件。有远见、有抱负的建筑施工企业都会有员工的培养方案，让员工成为企业品牌的无声代言人。
2品牌战略的研究
品牌，会给建筑企业带来很多正面效应：方便客户辨识不同竞争力的企业、吸引目标客户；品牌是具有知识产权的，为品牌使用者带来便利和效应；品牌在一定情况下可以击溃竞争对手，可以影响业主的行为等。品牌战略，是建筑施工企业为了进一步拓展市场，赢得客户的主动行为。品牌战略一般可简化为四方面，即品牌定位、品牌聚焦、品牌竞争、品牌传播。
2.1品牌定位
品牌定位是建筑施工企业告诉社会、业主：本企业是怎样的企业，有什么核心竞争力，与其他企业比较，优势在哪里；它的项目管控能力、服务质量、低成本消化能力、为业主创造价值的能力如何等。即让业主在决策时能够基于对某施工企业品牌的考虑，特别是对质量、价格的感知度。一个建筑施工企业有清晰的品牌定位，利于企业在建筑市场上突显，能让客户群和潜在客户群快速地在众多的竞争企业中找到自己，达到占领市场的目的。
2.2品牌聚焦
品牌聚焦，是建筑施工企业出于战略竞争的需要而考虑拥有的品牌数量。一个企业，可以有自己企业名称的品牌，也应考虑在某一个或几个专有市场上拥有品牌。如某建筑企业可以聚焦超高层建筑的总承包管理，在超高层建筑上培育品牌；也可以聚焦超高难度施工工艺的范畴，如多曲面清水混凝土的施工，形成自己的市场品牌。可以说，品牌聚焦也是市场细分的竞争需要和竞争结果。
2.3品牌竞争
当一个品牌诞生后，在市场上不可避免与行业内其他品牌开展公开或不公开的竞争。一个建筑施工企业的品牌，要亮出自己的旗帜，祭出自己的法宝，及与其他品牌的区别。这与自己的定位和追求有密切关系。作为客户，关心的是某个建筑施工企业的品牌与其他品牌的区分和差别。故两个不同品牌之间必然产生竞争，其竞争的激烈程度与该品牌的培育过程、发育程度有关。现在市场上同质的品牌很多，品牌带有地域名称的，往往会与该地区的经济、技术发展程度相关联。如“上海一建”与“广西一建”，会让人很自然地想到两个不同的地域，由此对员工的素养、管理的层级、技术的含量等会出现不同的联想。另外，“上海一建”与“上海四建”有何区别？各自的优势是价格？技术？还是服务？再如“上海建工”与“中建”各公司，除了央企与地方的标识，还有什么区别？是产品的区别、承建高度与难度的区别，还是人脉资源、工艺技术的不同？品牌标识的不清晰，使激烈的竞争在所难免。一个好的品牌标识，应让人过目不忘，富有内涵（包括视觉和文字形象），适应跨区域、跨文化，适应当代需要，并受法律保护的。
2.4品牌传播
一个品牌的传播渠道不同，其传播效果各异。目前建筑市场上的品牌传播大多是被动型的，其主要传播的渠道为：有业主口口相传，那是施工企业赢得的口碑；有媒体公关报道，包括随有关人员出访、大型活动揭幕、大型赛事、突发事件的处置与应对等，那是临时的传播；有建筑企业利益相关方的传播，包括自己员工的评价、社会反馈、供应商与合作伙伴的评价等；有劳务作业方的感受，如开展劳务基地建设、海外基地建设、员工评级（技工评级）等获得传播。
3品牌建设的建议
一个建筑企业的品牌建设，可以分品牌内核建设、品牌建设、品牌联想建设三部分。品牌内核建设是建筑企业品牌建设的核心，失去内核，或内核欠佳，那么该企业品牌是注定要失败的；品牌是附着在企业身上的，是为提高内核质量而产生的相关工作；品牌联想是该品牌的附加值。
3.1品牌内核建设
品牌内核建设中最重要的是产品质量。因产品质量过硬而深得客户信赖，就可以成为精品，铸就名牌。在商品市场上，只要产品质量优良，处于行业内的领先地位，就有机会拓展利润和发展空间。无论什么商品，一旦成为名牌即身价倍增。很多企业之所以底气不足，是因为没有创出品牌，更没有拥有名牌。要千方百计去提高产品与服务的内在品质，经过时间的检验和发酵，就能创出自己的品牌。另外，建筑企业可以抓住很多契机，在重大项目上拿到部级或省部级的科技进步奖、各类专利的实施、行业标准的编写等，都是增强品牌内核的重要途径。在品牌内核建设过程中，有一个重要的方法是，建筑企业要成为施工技术解决方案的供应商。过去建筑企业向客户提供实物产品，是把知识作为后台，让知识凝固在产品之中销售给客户。“向客户提供解决方案”是让知识走向前台，通过提供为客户解决特定问题的知识，即解决方案，把所需要的实物产品整合到知识体系之中，使实物产品成为实施解决方案的物质条件。该解决方案包含3个层次：第1层是最外层，为解决方案的品牌标识；第2层是知识层，提出解决某个领域问题的技术解决方案，包括设计方案、相应软件、管理方案、给客户带来的利益等；第3层是产品包，是各类产品的整合，或者说是各类专业的集成。
3.2品牌建设
品牌建设往往是建筑企业在社会上逐步扩大自己影响力的过程，市场占有率是品牌建设的主要渠道。另外，通过承担社会责任等方式，也可以提升自己的品牌形象。品牌建设是服务于品牌内核的重要措施。建筑企业一般可以通过以下一些方式来开展品牌建设工作：建立企业大学（学院），让员工的智力、能力、智慧、素养等得到提升，并与企业的品牌文化相一致；建立劳务培训实习学校，提升劳务作业层的职业技能；与名校等合作，建立企业的智囊团，使企业品牌在高端产生影响力；建立研发基地，志在长远，保持品牌的生命力；建立客户联盟与论坛，如技术论坛、管理创新论坛、与业主共同承担社会责任论坛等，树立品牌的形象；借助体育交流（可与业主共同开展）、重大体育赛事、知名公益性活动、广泛信息交流渠道等，拓展品牌的建设空间。
3.3品牌的联想
品牌的联想，是建筑企业赋予一个品牌的附加值。建筑企业通过对自身品牌的建设，不论投入多少，都会让客户产生品牌的联想。最重要的是能让客户产生积极的、有利于自己发展的良好结果。因此，建筑企业要关注自己所施工生产产品的品牌，每一个建筑产品的生成，都是一件事关品牌生命、事关企业长远发展的重要事项。在建筑施工过程中，要不断关注对企业自身品牌的作用，多增加高附加值影响力，防止对建筑企业品牌的损坏。一旦发生质量事故等对单一品牌的严重影响事件，要有及时的危机处理手段，在第一时间消除可能产生的不良品牌联想。
4品牌的推广
品牌推广是建筑企业向社会、客户推荐自己的主动行为，要致力于吸引专门的客户群，培育品牌文化，保护已有品牌的含金量，拓展品牌推广的影响范围。
4.1培育忠诚客户群
每一个建筑企业都要思考自己的客户群体是哪些，要着重培育自己的忠诚客户群，这些客户是企业腾飞的重要力量。在培育忠诚客户群的过程中，要加强品牌联想的扶持与创新，让客户由品牌联想到“精品、超高、优质服务”等符号，使自己成为客户选择时的第一印象。要加强与文化挂钩，如由“上海建工”这个名称，员工、客户等都会联想到一定的文化、一定的故事。建立内部标准，给自己的建筑产品下定义、下标准，提示客户自己使用什么样的队伍，采用什么样的材料、应用什么样的标准，便会铸就什么品质。要赋予品牌以精神，让业主认知品牌所蕴涵的意义、象征、个性、情感、品位，培育品牌人物和产品。
4.2培育品牌文化
构筑一个成功的品牌与构建一个精美的建筑是相通的。把品牌比喻成一个建筑，就先要打好品牌的基础，那是一个建筑企业的文化，是灵魂。一个缺少先进企业文化的品牌是很难有长久发展的。要为建筑企业的品牌文化装上腾飞的引擎，就要高度重视企业的科技应用与整体管理水平。没有科技含量的企业，是谈不上品牌发展的。还要重视品牌的倍增效应，通过设立建筑博物馆等方式来驱动品牌的超值使用，以助推企业获得更多收益。互联网时代建筑品牌文化的推广，还应注意利用互联网的社交媒体，要有开放、透明、合作的态度来建立良好的口碑。国外有“12581”的说法，即1个满意的老顾客，可以影响25个顾客，诱发8个潜在消费者产生购买动机，其中至少1个人产生购买行为。相反，1个不满意的顾客会打消25个潜在消费者的购买意愿。口碑是费用最低、感染力最强、传播速度最快的推广方式，是品牌文化推介的重要载体。互联网时代的传播速率将大大超过传统媒体的传播速度，志向高远的企业应利用互联网来成功培育自己的品牌文化。
4.3保护已有品牌的含金量
每一个品牌的诞生、培育、发展过程都来之不易，因此保护好已有品牌的含金量是项重要工作。要树立品牌资产的概念，珍惜品牌的点滴积累。要通过合法的途径保护好专项品牌。建筑企业还可以借助业主及政府有关部门等渠道，来进一步巩固品牌的地位。建筑企业还可以细分市场，占领专门领域，使品牌的含金量继续扩大。要保护好已有品牌的含金量，建筑企业要主动出击，可以联合政府有关部门、所在地区的行业协会等，研究制定各类施工生产、服务品牌标准的话语权，并对自己的品牌有专门保护措施。要逐步建立品牌资源数据库，为建筑市场提供优质服务。在品牌的推广过程中，注重品牌文化的宣传、战略品牌合作，不断提升自有品牌在市场上的知名度。要建立和完善品牌呵护机制，逐步培养培育品牌体验活动，对品牌的发展有具体实施，加强与高端品牌的合作等，使已有品牌的含金量不断增加。
4.4品牌推广的效用
企业品牌方案篇6
他是上海极品策略品牌营销策划机构Ceo博锋先生，中国市场营销系统解决方案战略专家。
中国是世界制造第一大国，但中国制造却缺乏国际认知的品牌，中国制造与品牌的悖论是一个令大多数中国企业痛苦的矛盾体。
长达16年营销与品牌策划高管实操经验和7年咨询业的经历，博锋深深体会到，目前中国市场环境和10年前完全不同，中国企业遇到太多的系统问题：
1.中国企业缺乏系统解决方案。企业的经营活动是由各个全价值链互补平衡的系统工程，但中国企业缺乏建立系统解决方案的能力。
2.中国企业的品牌与营销的断裂。目前中国市场大部分中小型企业品牌和营销是断裂的，多以价格作为第一因素。中国企业品牌与营销的平衡关系不强。
3.中国企业需要系统提升营销溢价。中国制造业产能具全球规模，但只能赚取产业链的最低端利润，中国企业普遍缺乏品牌溢价盈利模式。
4.中国品牌应针对消费者创新。中国企业品牌年轮很短，企业针对新老消费者更替，提前敏锐制定品牌创新的能力不足。
系统解决方案的五大元素
博锋认为，一个公司在市场层面的系统解决方案由五大元素组成：公司战略、品牌战略、营销力、战略性产品、战略组织配伍。
公司战略，是决定公司进入市场的战略制定、战略分析、战略选择、战略论证、战略导入、战略管理等一系列的战略管理过程。公司战略制定的正确与否决定了企业最终能走多远。
品牌战略，是一种公信力资产，以其价值影响力塑造公信力，保证了公司战略实施的成功。而战略制定的正确性与准确性对塑造品牌又起关键作用，采用低价战略还是溢价战略所塑造的品牌价值是不一样的。
营销力，是一个公司在市场层面的营销竞争能力，以往人们对营销竞争能力简单划分为营销队员的单兵作战能力。而博锋认为营销力是基于一个正确的战略指导和品牌愿景统摄下的团队组合力。
战略性产品，是一个公司在市场营销层面全面支持公司战略，体现品牌价值的关键产品。战略性产品和战略与品牌的关系可从两个方面体现：
1.战略性产品支撑了战略与品牌的定位与实施：战略性产品是应运企业的战略转型和品牌创新而生的产品，可全面支持战略转型成功。
2.战略性产品的溢价可以使品牌获得更大力度的传播，扩大品牌影响力，反哺产品的销售。
当一个公司制定公司战略，拥有品牌战略、战略性产品，同时也具备了相应的营销力后，还必须配备相应的战略组织。市场层面战略组织又分有两块：一是企业内部的战略组织，如品牌、营销、市场研究等，二是企业外部的战略组织，如销售客户、外脑机构等。一个企业战略组织配伍越健全，战略执行就越有保障。
惠而浦：系统解决方案支持战略重铸
美国惠而浦公司是一家世界级的著名家电企业。基于跨国公司浓重的专业产品理念，其中国战略规划是“为用户提供织护用品最专业的洗护服务方案”。这种看似很人性化的专业，其实，在中国消费者心中是没有任何冲击力的。
在中国市场营销竞争中，中庸的营销就意味着缓慢和停滞，而缓慢和停滞就意味着死亡。惠而浦公司这家世界级的洗衣机企业进入中国市场16年里，屡屡亏损，美国惠而浦公司急于扭转这种市场颓势，先后换了8位中国总裁，相继采取各种激进的包括低价营销的市场策略。2006年，其产品销售溢价仍然低于行业基价约20%。惠而浦在中国市场的表现，一边是跨国公司的高成本运营，一边是急功近利的低价营销，投入产出的负差自然导致亏损。
2007年，上海极品策略机构正式与美国惠而浦合作，连续两年为其制定了品牌溢价战略，并承担了惠而浦公司洗衣机三大战略性产品的策划与传播。
上海极品策略机构从中国市场竞争大格局和对中国消费者文化的深刻洞察，发现惠而浦公司在中国市场上犯了一个方向性战略偏差——惠而浦这个百年企业为中国消费者提供低价洗衣机。博锋认为，这个战略是错误的！消费者希望获得的是一种“百年品牌”的精神满足，绝不是低价。
随即，上海极品策略机构为惠而浦公司制定了中国市场洗衣机“三角战略制衡”的竞争方针，针对强势国际品牌西门子、强势本土品牌海尔，以及中国低端洗衣机的三大格局，制定“百年品牌、百年技术”为核心的走溢价营销国际品牌战略方针，通过系统传播惠而浦“百年品牌”的品牌价值，以及传承“百年全球技术”来打造惠而浦公司洗衣机的战略性产品，从而全面提升惠而浦公司洗衣机的销售溢价，扩大营销规模，建立中国强势市场竞争力，最终系统解决在中国市场营销的困境。
两年时间，惠而浦洗衣机推出三大战略性产品，使该公司产品销售溢价高出行业基价约13%，市场占有率从原来不到1%上升为3.9%。
索伊冰箱：系统解决方案支持建立大区隔战略品牌
中国市场在全球形成一个独特的两极化市场——一、二级市场和三、四级市场。
两个巨大的市场板块可以创造一种大战略区隔的品牌。索伊冰箱就是一个在中国三、四级市场塑造冰箱第一品牌的战略案例。
在一个强手如林的白电产业，在一个十分成熟的冰箱市场，一个全新的品牌、资源有限的企业还有出头机会吗？
2007年11月，索伊电器有限公司和上海极品策略品牌营销策划机构达成三年战略合作。上海极品策略品牌营销策划机构为索伊提供的战略目标：
（1）集中全部战略资源聚焦中国三、四级市场，在三、四级市场做标杆品牌。
（2）锁定三、四级市场做大索伊品牌，和其他大品牌形成差异竞争。
（3）通过公关新闻传播、会议营销等手段，迅速提升索伊品牌的影响力。
（4）打造索伊全新的厂商战略联盟。
在系统解决方案战略实施上，极品策略协助索伊冰箱一步步落地：
第一步：打造战略区隔第一品牌。通过在三、四级市场系统策划、传播，全面提升索伊品牌知名度，全面奠定索伊在中国冰箱的战略竞争力。
第二步：塑造首脑符号。塑造索伊正业首脑的品牌知名度，提炼思想内涵，使索伊厂商战略联盟成为精神领袖和中国家电首脑符号思想人物。
第三步：学习型营销团队建设。全面建立索伊企业学习型营销团队，支持在三、四级市场的营销。
第四步：创造招商机会。努力将索伊冰箱打造成一种投资财富商机，用两年时间系统传播放大这一投资财富商机。
第五步：树立榜样商，提升忠诚度。通过赠送书刊，会议培训，提升经销商忠诚度。持续两年针对索伊优秀经销商树立榜样，增加经销商经营索伊品牌的荣誉感。
第六步：提升索伊品牌影响力。三年内持续策划索伊十个产经事件，快速提升索伊品牌影响力。
系统解决方案最终使索伊知名度在三、四级市场全面迅速提升，成为三、四级市场第一冰箱品牌，使索伊产品从2007年的50万台，到2010年的300多万台，进入中国冰箱行业前四名。
前锋热水器：系统解决方案实现战略性产品创新成功
上海极品策略机构用了两年的服务，协助老国企前锋集团运用战略性产品创新成功，达成整个公司战略转型。
前锋集团是1958年建立的军工企业，1981年选择以热水器为主的家用燃气具系列，成功实现了军企转民企。前锋一直以燃气热水器为主产品，局限大西南地区销售，以中低价格销售。发展中遇到了很多问题：品牌偏老化，主营产品溢价低，经销商多但规模小，渠道再造困难。
如何改变前锋的现状？极品策略给出了答案：关键是找到战略性产品，改变产品结构，拉动渠道再造，提升产品溢价，再造品牌通过战略性产品在消费者心目中的地位，特别是在年轻消费者中的品牌价值认知。这成为前锋战略转型的关键。
双方进行充分战略评估后，选择近吸式烟机作为战略性产品突破。
前锋战略性产品系统解决方案实施如下：
（1）占据品类制高点：抢先抓住近吸式烟机行业快速发展机会，抢先占位。
（2）在新品类中打造强势品牌：战略性产品的营销主题为“中国近吸式烟机的领航者”，和传统烟机进行战略区隔。
（3）普及消费者对近吸式烟机的认识，启动并培育市场。改造和提升渠道结构，注意Ka店与专卖店营销能力的提升，健全销售网络。
（4）战略组织支持：建立规范化战略新产品营销组织和管理流程。
（5）战略性产品体系再造：为了更快更大力度把近吸式烟机这个战略性产品打造成功，前锋抛弃全部传统烟机，只做近吸式烟机。
（6）战略性产品的传播：系统开展两年近吸式烟机的战略性产品的传播，使前锋成为中国近吸式烟机领航者。
经两年战略转型，前锋年销售近吸式烟机达40万台。
爱思特洗菜机：系统解决方案助中小企业走出死亡
中小型企业资源有限，市场基础薄弱，中小型企业要由小做大，必须在产品上下功夫，但创新成功的难度巨大，不少中小型企业在创新中方法不当，反而陷入新的困境。因此系统解决方案有助于中小型企业走出死亡。
中山市爱思特电器有限公司2005年发明了利用臭氧分解、降解农药毒素的解毒洗菜机。但在2009年前，爱思特三年销售额仅几百万元，企业生存艰难。
2009年，爱思特和上海极品策略机构形成战略合作，导入新品类营销的系统解决方案：
（1）小公司，大战略
洗菜机关系到国民安全饮食的大问题。做好品牌，做好产品是公司的宗旨。爱思特制定了“创立一个新品类，在解毒洗菜机这个新品类中成为品类符号品牌”的战略。
（2）品类夺名，统摄心智
解毒洗菜机行业命名混乱，各种叫法如活氧机、果疏机、清洗机、富氧机、消毒机等等，就连爱思特早期产品也叫果蔬清洗机。
行业要做大，首先要有一个全新的又十分合适的品类名称，才利于这个新品类做大。上海极品策略机构为这个新品类起了一个新名称：解毒洗菜机。
（3）爱思特提炼出品牌“稀缺价值”
如何让爱思特品牌具有强大竞争力？将“关爱国民饮食安全”这一崇高社会责任和创新精神赋予企业品牌，成为一个“关爱国民饮食安全”的公益品牌。
爱思特广告口号为：“爱思特洗菜机，全家吃上无毒菜。”
（4）爱思特连环招商
爱思特连环招商策略由“打造公益品牌”、“提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方针，这三大方针通过以下四大步骤完成。
步骤一：爱思特，成为中国解毒洗菜机领袖品牌。
爱思特将品牌定位于中国解毒洗菜机的创始品牌，打造成中国解毒洗菜机的领袖品牌。这个定位在爱思特解毒洗菜机所有传播中系统展开。
步骤二：洗菜机，成为中国厨房家电四大标准配置。
为了强化消费者对解毒洗菜机的主动购买，爱思特在家电业的传播中提出了“现代厨房家电四大标准配置产品——灶具、吸油烟机、消毒柜、解毒洗菜机”的概念，把解毒洗菜机和灶具、吸油烟机、消毒柜捆绑销售。
步骤三：策划解毒洗菜机100亿的新商机。
爱思特和行业杂志、亚洲品牌管学会共同对中国家电业发展趋势进行分析，评出了《2009年中国市场最具投资价值的商机和代表品牌榜》，解毒洗菜机也是最具投资价值的100亿商机之一，吸引了大批家电经销商加盟。
步骤四：针对经销商的招商广告专注投放。
持续在行业杂志等媒体连续聚焦投放，使一大批优质经销商选择了爱思特。
（5）丰富产品策略，让经销商有更多的产品卖
砍掉其他产品，集中资源专做解毒洗菜机。爱思特产品重新规划：战斗机产品、中档机型、礼品机型、高端机型、橱柜嵌入式机型。五大产品链对招商起到极好效果，使加盟爱思特的经销商有丰富的产品卖。
（6）渠道拼盘、做大规模
解毒洗菜机作为一个新品类，在专一传统渠道销量不大，采取渠道商下的家电、百货、礼品、电视购物、网店、异业联盟五种渠道销售，用多渠道拼盘做大销量。
（7）品类普及、公益传播
打造在洗菜机的公益领导品牌：2009年全年开展公益传播，与“品牌家电·影响中国爱心联盟”组织先后举办十多场捐赠解毒洗菜机的慈善活动。
经一年的新品类营销和全案推广，收效显著：爱思特2009年一年销量额大于前三年销量总和，增幅超过350%，2009年总策划费用及传播成本，仅占爱思特当年营销回款额的3.54%。
采访后记
博锋出生于军中名医之家，从小受到良好的知识教育，他拥有汉语言专业和医学专业双学历，先后从医、任市长秘书、成为第11届亚运会圣火传递策划人、第7届全国运动会圣火传递策划人，任职跨国公司营销高管职务和从事咨询工作。目前兼任中国传媒大学南广学院客座教授，欧盟经济论坛亚太区顾问，著述颇丰。
这种复合知识结构和大跨度的职业历练，使他对中国市场具有大政治观和产业趋势大格局的高度洞察力。
2008年，博锋建议太阳能光热产业向平板太阳能建筑一体化转型，在2011年成为实现。为此，博锋在2012年被欧洲经济论坛聘为顾问，两度受邀出席在意大利举办的欧洲经济论坛。
这些前瞻性的战略预测，来源于博锋职业沉淀和他长期对中国产业战略大格局的战略观察，以及系统解决方案的能力。
企业品牌方案篇7
［关键词］品牌危机品牌危机管理品牌危机处理模式
一、引言
2010年国内奶粉品牌圣元奶遭遇“激素门”事件，圣元股价跌了近三分之一，消费者信心一片惨淡。刚刚从三聚氰胺事件中恢复过来的中国本土奶粉品牌又受到重创，外国品牌奶粉顺势涨价。可见，品牌危机在复杂多变的市场环境别容易发生而且危害性也日益严重。如何处理品牌危机，保护品牌安全是企业重要的管理内容。不同的品牌危机各有其特点，本文通过分析这些品牌危机案例来归纳出品牌危机的演化周期，为企业处理品牌危机奠定基础。
二、品牌危机的周期分析
典型的品牌危机一般分为四个阶段，起源期、潜伏期、爆发期和消退期。
品牌危机是由事件演化而来的。在起源期时，只有直接相关者才会关注到这些小事件，因此品牌危机的起源极易被人忽视。例如，2009年的丰田“召回门”由产品质量问题引起的，而最初关注到质量问题主要是该品牌的用户以及公司的经销商和维修人员，而这些质量问题只是被认为个别事件。
当事件没有得到解决，品牌危机开始慢慢酝酿。在潜伏期里，更多的人开始关注这些品牌事件。尤其是现代通信技术发达，有关品牌的消息迅速传播，品牌危机形成的速度加快。例如，加拿大歌手戴夫・卡罗尔乘美国联合航空公司航班时，目睹了自己吉他被损坏的过程。他将这段经历写成歌曲《美联航摔坏吉他》，传到视频网站上，10天内点击量高达400万。结果导致美联航的股价在一周之内暴跌10％。
在爆发期时，事件的影响力到达了顶峰。公众对品牌充满了怀疑及不满，各路媒体的负面报道增加，甚至政府部门开始介入。此时，品牌危机的危害全部涌现出来，产品滞销、股价下跌、组织内部发生动荡等一系列危害可能接踵而来。2008年万科董事长王石的一片博文就导致万科受到“捐款门”风波。世界品牌实验室估计万科品牌价值因该事件比去年缩水了12.31亿。可见，品牌危机爆发后对品牌和企业的负面影响是非常迅速与严重的。
当企业迫于品牌危机带来的压力，采取应对措施，与相关利益者达成一定的妥协。公众与媒体对品牌的关注也开始减少。在品牌危机的消退期，品牌危机不再继续恶化，企业的压力有所减轻。
从上述分析可以看出，品牌危机在各个阶段的特点是不同的，企业对针对不同阶段所采取的措施也会不同。而根据品牌危机的演化周期笔者归纳出企业处理品牌危机的不同模式，企业可以采用这些模式来应对不同类型的品牌危机。
三、品牌危机处理模式比较分析
针对品牌危机的不同阶段的特点，品牌危机处理工作可以分为危机前的防范、危机中的应对和危机后的修复这三部分。而根据处理工作的全面程度来看，企业可以采取三种不同的品牌危机处理模式来保护品牌。
1.应对模式
企业只在品牌危机爆发之时，根据现实情况采取应对措施来保护品牌及企业。但是企业不重视品牌危机的预防，没有设立品牌危机爆发的预警系统，或者制定品牌危机处理预案。同时，企业在品牌危机消退的时候也不会有针对性地对品牌进行修复和重塑。
从本质上来说这种模式是一种刺激反应模式。企业处理品牌危机的所有工作都集中在了品牌危机爆发的阶段。有学者认为企业采取这种模式只是被动“救火”，无法获得品牌危机管理的最大效用。但是这种品牌危机处理模式比较简单方便，企业只需要根据品牌危机当前的状况做出正确的反应。这可以降低企业在品牌管理上的投入，尤其适合经济实力弱的中小型企业。
2.预防――应对模式
企业能够对危机进行实时监控，在危机初始阶段就能够识别危机，监控危机、分析危机、预控危机。当危机真正爆发的时候，企业又会根据先前设立的预案来及时采取一定应对措施，将品牌危机的危害性降低。企业处理品牌危机的措施贯穿于品牌危机的起源期、酝酿期和爆发期。
与简单的应对模式相比，这种模式起到了对品牌双重保护的作用。首先企业识别容易引起品牌危机的事件，设立品牌危机发生的管理预案，降低了品牌危机发生的概率。其次，当事件演化成品牌危机时，企业根据预案积极应对品牌危机，有利于成功处理品牌危机。
3.预防――应对――修复模式
企业对品牌危机的处理贯穿了品牌危机演化的全过程，包括了对品牌危机的预防，品牌危机爆发时的应对，以及危机消退时期对品牌形象的修复与重塑。
与前面两种品牌危机处理模式相比，这种模式起到了全面保护品牌的作用。企业在品牌危机演化的四个阶段都有相应的处理方案。这种品牌危机的处理模式降低了品牌危机对品牌的影响，延续了品牌原有的价值。但是这种品牌危机处理模式要求企业在品牌危机管理上投入更多的人力物力。企业要识别那些容易产生品牌危机的因素，能够制定详细的预案，同时配备有能力处置品牌危机的相关人员，甚至是聘请企业外部专业的公关人员。这种品牌危机处理模式特别适合于对知名度高的品牌的保护。
四、三种品牌危机处理模式的使用探析
这三种品牌危机处理模式反应了现代企业品牌危机管理不断发展的过程。许多学者指出现代企业对品牌的保护应该越全面越好，工作应该涉及到品牌危机的各个阶段。而笔者认为对品牌危机的处理从本质上说企业对品牌的管理，因此可以从企业与品牌这两方面来考虑。一方面，处理品牌危机要考虑企业的经济实力。因为处理品牌危机是需要投入的，尤其是对危机过后的品牌进行修复的花费是很大的。如果企业经济实力还不够达到对品牌全方位的保护，那么就可以考虑前两种模式。另一方面，处理品牌危机要考虑最终所要达到的效果。同样发生品牌危机，对知名度高的品牌处理更需要延续品牌原有价值，而对没什么名气或者已经过时的品牌的处理有些只需要使品牌危机不影响到企业的发展就可以了，可能没有必要对品牌进行修复与重振。总的来说，对品牌危机的处理并不是越全面保护越好，而是需要进行比较选择的。
因此，笔者认为对品牌危机处理模式的选择要从品牌战略的高度来考虑。企业的品牌战略根据企业与品牌的联系可以分为单一品牌战略和多品牌战略。单一品牌战略是指企业的所有产品都是用同一个品牌。多品牌战略是指企业针对不同目标市场采用不同的品牌的经营方式，不同品牌经营战略的企业可以选择不同的品牌危机处理模式。
1.单一品牌经营企业
单一品牌经营使企业将有限的资源投入到一个品牌的建设上。这种品牌经营方式节约企业的营销费用，将企业形象和产品形象紧密地联系起来，使消费者迅速认识品牌产品。但是由于品牌与产品的紧密联系，单一品牌会加大企业品牌经营的风险。如果发生去了品牌危机，品牌旗下的所有产品都难以幸免、企业的形象容易受到伤害。可见，单一品牌经营的企业发生品牌危机对整个企业来说危害性涉及面会更广。
因此，单一品牌经营的企业适合使用预防――应对――修复模式。这种品牌经营模式主要可以对品牌进行全面的保护。第一，预防――应对――修复模式可以防范品牌危机的发生，有效降低单一品牌的品牌危机产生严重的“株连”效应，避免产品和企业受到伤害。第二，预防――应对――修复模式在危机过后要修复和重塑品牌形象。这不仅仅意味着再造品牌在消费者心目中形象，更加关系到企业未来的发展。
2.多品牌经营企业
多品牌经营可以使企业面对不同的市场建立不同的品牌，满足不同消费群体的需求，与单一品牌经营相比，多品牌经营分散了企业的品牌经营的风险。多品牌经营是建立了一个品牌的王国，不同的品牌在企业有着不同的地位：有些品牌是“国王”，品牌知名度高，能为企业带来丰厚的经济回报；有些品牌是“王子”，目前发展前景好，预计以后能为企业带来收益；而有些品牌是“平民”，没有较好的经济收益，发展前景也不明朗。
企业的人力和财力总是有限的，不能对每个品牌都采取全面而细致的保护。所以，企业对不同地位的品牌会采取不同的品牌危机处理模式，保证在有限的条件下有效地处理品牌危机。
品牌价值高、经济效益好的品牌应该采用预防――应对――修复模式。首先，这种模式可以降低品牌危机发生的概率。知名度高的品牌，消费者关注高，对品牌的期望也高。一旦发生品牌危机，可能会严重影响品牌在消费者心目中的形象。而且这类品牌能为企业带来经济收益，危机发生可能会给企业造成严重的经济损失。危机的预防工作比危机发生时的应对工作更为重要。其次，这种模式能够延续品牌价值。这类品牌一般都是经过企业的精心培育的，如果危机消退后不进行品牌的重塑与提升，品牌形象一蹶不振，那么企业以前的投入就前功尽弃。
市场发展前景好的品牌也应该采用预防――应对――修复的品牌危机处理模式。首先，这类品牌已小有名气，是企业未来经营的重点，全方位的保护有效降低危机对品牌的伤害，使品牌快速成长。其次，对这类有潜力的品牌更应该侧重危机预防，危机负面的影响对这类品牌的成长非常不利，可能会导致品牌夭折。
刚创立且前景不明确的品牌可以采用预防――应对模式。这种模式可以节省投入。这类品牌的前景本身不明确，再经过危机重创之后可能已经没有多少品牌价值了，因此企业可以省去对品牌修复的环节，视情况而定，如果这类品牌真的挺过了危机，那么企业可以考虑继续培育品牌。如果品牌在危机过后没有发展前景，企业放弃该品牌可以避免更多的损失。
衰落的品牌可以采用应对模式来处理品牌危机。如果企业处于自身的考虑，决定逐步放弃这类品牌的话，那么只需要在品牌危机发生的时候进行及时应对，做到品牌危机尽量不影响到企业的本身就可以了。这样符合企业对该类品牌经营的策略，同时节省了企业对品牌的过多投入。
五、结束语
处理品牌危机是一个复杂的系统性工程，因此要抓住品牌危机发展过程中规律性的特点对症下药。品牌危机处理模式的分析比较有利于企业找到适合自己的品牌危机处理模式，利用有限的资源成功地处理品牌危机。同时还应该注意企业以及品牌的发展变化，以此来调整企业品牌危机的处理模式。另外，处理品牌危机是一门艺术，如何处理品牌危机不仅仅只是选对品牌危机的处理模式，同时也需要企业在品牌日常管理工作中积累经验，提高处理品牌危机的能力。
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企业品牌方案篇8
关键词 汇源收胸案 民族企业 品牌保护
中图分类号 G206 文献标识码 a
2008年9月3号，汇源果汁公告称，可口可乐提出以179.2亿港元(汇源市价的3倍)收购汇源果汁的全部股份。一石激起千层浪，这一消息立刻引起网民的极大争论，不少网民将此上升为民族情感而对汇源的董事长兼总裁朱新礼口诛笔伐，甚至将其买企业的行为等同于卖国。虽然这一牵动万人神经的收购案最终因涉嫌垄断于2009年3月被中国商务部叫停，但这一事件却留给了人们极大的思索空间，不少网民推测，如果收购成功，汇源将成乐百氏第二，还有不少人由此想到了美加净，想到了南孚，想到了大宝……将这些民族品牌联系在一起的是外资收购，因为被外资收购，他们的命运几近雷同，要么遭冷落，要么被雪藏。从这一系列的收购案中，我们看到了外资企业意欲垄断中国市场的野心，同时，也在一定程度上折射了中国民族企业的品牌保护意识还很薄弱。
汇源收购案引起了国民对民族品牌的忧思，不少民众呼吁政府和社会加强对民族品牌的保护和重视。不少学者从政府层面提出加强对民族品牌的保护的看法和论断。汇源收购案，是我国自2008年8月1号实施反垄断法后首次未通过的案例。借鉴国外政府对品牌的保护政策，政府在民族品牌的培育和保护中确实扮演了重要了角色，但笔者认为，在政府、社会和民族企业这三角架中，民族企业自身的主导地位是无可替代的，而在近年的多次外资收购案中，也集中体现了民族企业的品牌保护意识的薄弱导致民族品牌的流失。
美加净：合资7年之痛――创建于1912年的上海牙膏厂，在解放后半个世纪中一直是中国牙膏行业的领军企业。“中华”和“美加净”是其两大拳头品牌，与联合利华合资前。美加净牙膏在中国威名赫赫，年销量6000万支，出口量全国第一。1994年是中国引进外资的高潮期。联合利华也正是在这个时候提出与上海牙膏厂合资建厂，并以“中华”和“美加净”两大主力品牌进入合资公司为前提。在合资公司的3000万美元资本中，联合利华以1800万美元现金人股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元人股，占40％的股份。合作后不久，联合利华把美加净的价格从4.5元压到了3元一支，并从1997年开始，联合利华停止在各种媒体上投放美加净的广告，而对其自身品牌洁诺的广告投入却是不遗余力的。虽然万般无奈下，美加净被高价收回，但其市场却早已被洁诺所占据。
从上世纪90年代初的“美加净”与美国庄臣公司的合作，到熊猫洗衣粉与宝洁的联姻及2000年乐百氏与达能的“一气呵成”，再到小护士与欧莱雅的“结合”，每一次外资收购的结果都是一次民族品牌的没落。所以，可口可乐对汇源的大举进攻，激起了民众的的极大忧思，出于可口可乐开出的3倍于汇源市场价的收购价，汇源掌门人朱新礼表现出对合作的极大热情和向往，但他忽略了品牌的无形价值。纵观中国的外资收购案，中国民族企业的品牌保护意识还很薄弱，甚至连品牌观念都没有完全树立起来。
一、品牌意识薄弱导致品牌保护意识的薄弱
我国虽然是世界制造业大国，但国内品牌培育仍处于起步阶段。主要表现为自主品牌少，出口利润低，品牌意识淡薄，品牌保护不力。在全球100个最有价值的品牌中，美国有51个，欧洲有42个，日本有6个，韩国有1个，而中国则一个也没有。‘制造大国，品牌小国”，这是对我国民族品牌处境的生动勾画。根据商务部的分析数字，我国平均出口一件衬衣能赚o，3美元，出口8亿件衬衣的利润才能买l架空客a380飞机。所以说品牌是一种财富的生产力，也是一个国家竞争力的真正体现。它的价值不是用资产来衡量的，而是它未来的创值能力。民族企业家朱新礼在汇源收购案中就表现出了对品牌价值的误读，甚至表现出中国民族企业家的目光短视，虽然可口可乐开出了汇源市场价的3倍价，一旦收购成功，朱新礼个人可以从中套现74亿港币。但他没有想到，一个品牌的创值能力远远高于它的市场价值。而可口可乐愿意出汇源市场价的3倍的价格，也正是因为他们意识到了汇源在中国果汁市场的领头羊地位及其创值能力。
二、品牌保护意识薄弱导致民族品牌的沦陷
一些中方企业缺乏对民族品牌的理解，没有将品牌看成是知识产权和无形资产，因而在国际联姻过程中不计品牌价值，任其品牌自动弱化或消失，损失不可估量却浑然不知，譬如：珠江的皇妹啤酒已在广东享誉较高，该厂与澳大利亚富士达酿酒有限公司联姻后改名为广东富土达酿酒有限公司。中方权益占40％，皇妹商标则分文不计，联姻企业在无偿使用皇妹品牌一段时间后，推出洋名牌富士达，很快小有名气的皇妹品牌就自动消失了。
品牌不仅是企业的生命力，同时也在一定程度上代表了一国的生产力，是综合国力较量的重要筹码。对比世界经济大国，无论企业还是政府都非常重视名牌的培育，并从企业的管理到政府的政策等多方面对品牌加以保护，例如：德国、法国、美国等国家都有严格的安全审查制度。法国达能集团曾经面临可口可乐的收购，最终因法国政府的严格审查和安全保护政策阻断了达能的“出嫁”。相比之下，中国无论是政府还是企业对品牌的保护意识都显得极为淡薄，中国许多企业缺乏商标专用权保护意识。截至2007年底，中国大陆注册的企业已经超过1000万家，但是注册商标却只有303，8万件，而且有20％是洋品牌。中国的合资合作企业90％使用的是外国投资方的商标，国外品牌在碳酸饮料市场占有率超过90％，在化妆品市场占75％，在食品、医药行业占30％一40％。商标具有地域性，在海外其他国家申请注册才能得到保护。据统计，中国500个最具价值的品牌中，46％没有在美国注册，76％没有在欧盟注册，这使中国一些经过几十年甚至上百年努力树立起来的名牌商标和传统商标被外商抢先注册或者假冒，已有2000多个中国商标遭外商抢注，包括北京“同仁堂”、“全聚德”、广州“王老吉”、绍兴“女儿红”及“杏花村”等老字号。在过去的三年间，由于商标抢注减少商品出口造成的损失达25亿―30亿美元，造成的直接损失近2亿美元。
此外。在与外资合作过程中，轻易放弃企业的控股权乃至“全盘”出售企业也是品牌保护意识薄弱的重要表现，美加净牙膏的没落就是最好的举证。正因为如此，在汹涌的“合资浪潮”下，昔日许多耳熟能详的民族名牌，如：“扬子”、“红梅”、“熊猫”、“美加净”、“活力28'’、“北冰洋”、“乐百氏”等。一个个都淡出视线、销声匿迹。朱新礼一再强调品牌无国界，一再强调汇源收购只是市场行为，但这还是在另外一个侧面体现了中国民族企业家的目光短视及对品牌保护意识的薄弱。
三、增强中国民族企业的品牌保护意识
品牌代表先进的技术和生产力，代表企业拥有良好的信
誉和完善的市场管理体系，品牌是企业的生命。打造我们自己的品牌，对我国经济和社会的发展有着深远的意义。由于缺乏自主品牌，迫使我国产品处于全球价值链的低端，具有强大的制造能力而无较高的增值盈利能力。我国出口一台DVD售价32美元，交给外国人的专利费是18美元，成本13美元，中国企业只能赚取1美元的利润。中国企业的产品卖不出价格，并且规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。比如：美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。
信息时代，是品牌竞争的时代，纵观改革开放30年来的发展。我国企业由重视生产过渡到重视品牌，但对品牌的保护意识却还很薄弱，由于资金的短缺和对外资的“幻想”，不少企业将自己辛辛苦苦多年培育起来的品牌拱手让给外资企业，希望能借助外资将自己的品牌发展壮大，不料结果是嫁出去的女儿泼出去的水，过不了多久女儿就老死闺中。所以，要振兴中国经济，提升国际竞争力，我国民族企业必须加强对品牌的保护意识：
1、对品牌进行合理的市场定位，提升品牌文化力，增强民众对本土品牌的认同感。通过提升品牌文化，培养他们对民族品牌的保护意识，形成一种对民族品牌优先支持的社会氛围。在品牌塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵，充满个性，品牌的文化是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。品牌除了拥有产品，更要拥有思想和内涵。
2、在保证品牌的产品质量和服务的基础上，选择合理的品牌传播方式，打造个性化的品牌形象。扩大经营规模，追求规模效应。采用品牌延伸策略，将品牌做强做大。用长远的、全局的眼光制定品牌发展战略，从品牌的创立、保护到发展，每一步都要脚踏实地。企业可设立品牌部专门研究规划企业品牌的发展。重视品牌的无形价值，不轻易出卖品牌。
3、提升企业商标国际保护意识。及时在境内外注册商标，并设立专门的、分工明细的知识产权部门，建立切实可行的各项管理制度和知识产权的保护措施。维护品牌利益。
4、与外资“联娴”，将中方品牌作价入股，并在协议中明确规定生产的产品使用中方商标，掌握企业的控股权，利用外资使原有民族品牌发扬光大。或者合资创立新的企业，合资企业若使用中方商标，必须有偿付费，这样既保护了品牌，同时也实现了品牌的市场价值。比如：哇哈哈和达能合作。就在协议里明确了合资不合品牌，合资企业若要用“哇哈哈”商标，必须有偿付费。
企业品牌方案篇9
关键词：品牌竞争力提升品牌竞争力
1.品牌竞争路径分析及选择。品牌是市场经济的产物,是企业争夺国内、外两个市场的重要手段。在市场上,若没有自己的品牌,企业将处于产业链低端,只能为名牌企业做oem(即代工生产),赚取少许加工费。
面对激烈市场竞争,企业要想谋生存求发展,把企业做强并保持竞争优势,必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件,结合不同品牌竞争路径特点,扬长避短,走有利于企业发展的品牌竞争路径。
2.自创品牌竞争路径。该路径创牌原则是步步为营,一步一个脚印,逐步扩大市场占有率,扩大品牌影响。其品牌扩张顺序为地方品牌、国内品牌和国际品牌;扩张的地理(教学案例，试卷，课件，教案)顺序为本地市场、全国市场、海外相邻市场和全球市场。这种渐进式自创品牌路径创建的步骤是:企业首先在国内市场开发并推出具有特色的产品,以优异的品质和良好的服务打造企业自己的知名品牌;然后通过经营范围的延伸,在国际化经营中逐步将企业品牌打入国际市场,从而创立国际品牌。
3.联合品牌竞争路径。联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌合作,某品牌可借助其他品牌来丰富自己的品牌内涵,实现品牌认知,引发品牌联想,从而共同创造更多、更大的价值。1991年,为抵御竞争对手,intel公司推出了奔腾系列芯片,制定了耗资巨大的促销计划,鼓励计算机制造商在其产品上使用“intelinside”标志。对参加该计划的厂商购买奔腾芯片给予3%的折扣,在计算机的外包装上注明“intelinside”标志的厂商,则给与5%的折扣。一时间,市场销售的iBm、DeLL等名牌计算机,除原有品牌外,均加上了“intelinside”标志。第二年,intel公司产品销售量比上年增加63%,取得了巨大成功。
4.并购品牌竞争路径。并购品牌是指某企业收购它企业的品牌所有权,有权使用该品牌资产的方式。包括知名品牌并购非知名品牌,大型品牌并购小型品牌,强势品牌并购弱势品牌,通过市场法则使品牌趋于集中,是企业品牌扩张与品牌运营的重要战略之一。近年来品牌并购席卷全球,尤以跨国品牌之间的并购为甚。这既是经济全球化强势推动的结果,更是全球化市场走向成熟的表现。
5.如何提升企业品牌竞争力
(1)设计企业标志,树立企业形象。企业要注重企业形象,设计与企业产品的商标图案相一致的企业形象图案。如“娃哈哈”集团公司,就以一个活泼可爱的儿童作为企业形象标志。企业的形象标志能使消费者看到其标志就能知道该企业的主要产品、主要品牌,为此,企业在对产品进行宣传的同时,也要十分注重企业形象的宣传。企业可以聘请名人作为企业的形象大使,借助名人的名气为企业扩大影响力,达到推销产品的目的。(2)提高品牌的品位。品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等,启发联想,引导愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的坐骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“永不步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为世界闻名的“创新先锋”。
(3)提高品牌价值,保持和扩大市场占有率。情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对企业品牌“情有独钟”,增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,从而引起兴趣,促进购买。
(4)使品牌形象获得消费者认同和忠诚。英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心。
“品牌的背后是文化”,“文化是明天的经济”,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。
(5)科技创新，提高品牌科技含量，保证品牌质量。也广东省宜华木业股份有限公司品牌之路为例：产品质量是企业赖以生存的根本，科技则是质量保证的基石。宜华从无到有，从小到大，在强手林立的领域里茁壮成长并成为“领头羊”，这一切离不开一个简单而朴素的理念：科学(教学案例，试卷，课件，教案)技术是第一生产力。
首先，必须拥有雄厚的技术基础，宜华于设立之初就在设备选型、生产工艺流程设计、厂房布局规划及其与产品结构的匹配等方面进行了精心设计，以满足现代化规模生产。
生产设备方面，宜华引进了德国、意大利、新加坡、我国台湾等国家和地区的先进木材生产设备，形成大型实木家具、实木地板和复合地板生产线。先进的设备为宜华达到规模产量和优良品质奠定了强有力的基础;同时又从国外引进成套的先进技术并自行改良，确保生产经营的顺畅运作。
企业品牌方案篇10
随着科学技术的日益进步，以往各媒体所依赖的地理优势、时间优势、人脉资源优势、技术优势等都逐渐黯淡，传媒企业的竞争进入到品牌竞争阶段。传媒企业是以各种载体销售信息（包括新闻信息、商业广告信息）为核心业务，具有产品无定型、可复制、时效要求高、影响力大、传播范围广等与一般企业不一样的性质。因此，对于传媒企业的品牌管理，就会产生显著区别于一般企业的特点。这些特点造成传媒企业很难从既有的品牌管理经验中找出参照直接照搬，因而也成为了品牌管理中的难点。
当前学界对传媒的品牌研究，仍然侧重于以新闻采编、传播理论的角度，探讨如何在短时间内打造优质栏目，吸引尽可能多的读者和观众，从而吸引更多商业广告的成功案例分享――可归纳为对“创品牌”阶段的论述。所谓“创业难，守业更难”，本文尝试切入“守品牌”阶段，梳理传媒企业品牌日常管理的特点和难点，并给出相应对策建议。
二、品牌危机随时都有可能发生
一般企业的产品或服务，无论是流水线生产的实体产品，还是有明确服务周期的服务项目，一旦发生质量问题，尚且可以通过产品召回或重新提供免费服务的方式来化解品牌危机的不良影响。然而，传媒企业的核心产品是信息，包括新闻信息和商业广告信息，无论是印刷的平面媒体，还是通过无线电波的广电媒体，甚至是可以灵活编辑的网络媒体，都天然具有“一言既出驷马难追”的特点。因此，一旦刊播的消息出现问题，哪怕只是有一个错别字，都会引起广泛的舆论关注，造成传媒企业的品牌危机。而且，传媒每时每刻都在播报消息，品牌危机就会潜藏在每一条消息之中，随时都有可能发生。
传媒最重要的影响力在于其公信力，没有公信力的媒体必会遭遇受众和市场的双重唾弃。因此传媒企业的品牌危机，最突出的特点莫过于“信任危机”，具体表现为如下三个方面：一是新闻失实。真实性是新闻的第一要务，也是传媒公信力的基石。当今传媒的运作已是市场化的时代，有一部分传媒人，或是为了节省成本、或是屈就于商业广告主的金钱诱惑，播发各种不真实、不准确、不公正、随意猜测、片面报道的新闻。这种做法将会给整个传媒品牌的形象造成无法挽回的恶劣影响。二是低俗恶趣。有一部分媒体为了吸引眼球，满足公众的猎奇心理，置媒体的社会责任于不顾，热衷于炒作明星的绯闻轶事，又或者是热衷于报道各种挥金如土的豪宅盛宴，再配以夸张的标题，以引起所谓的轰动效应。这样的做法尽管能闪亮一时，但长久将会让传媒企业的品牌与“低级媚俗”的负面形象紧密相连。三是不良广告泛滥。随着媒体竞争的日益激烈，对于商业广告主的争夺也近乎白刃战。有一部分媒体因为利益的驱使，没有仔细审查商业广告是否有夸张失实的情况而原样刊播，侵害了消费者和其他工商经营者的合法利益。这在保健品、美容医疗、收藏品等行业的广告中尤为严重。根据国家对于广告行业的法律法规，刊播此类广告的媒体将负有不可推卸的责任，该传媒的品牌形象也会受此类广告所拖累而产生负面影响。
上述情况随着每一条消息的播发、每一期报刊的出版、每一段广电节目的播出、每一条网络新闻的传播而随时发生着，传媒企业的品牌危机也随时可能发生。为防范于未然，将传媒企业的品牌危机消灭在萌芽之中，学者朱宏军（2010）指出，一是要加强媒体内部管理，二是尽快完善现有的法律法规加强监管，三是加强从业人员的素质培养，四是加快媒体的资源分配制度改革。媒体从业者滕双双（2010）提出，要提升媒体的社会责任感，才能实现媒体的社会效益和经济效益双丰收。
笔者认为，传媒企业的品牌是由一代又一代的传媒优秀工作者以出色的报道所建立起来的，来之不易，不应该也不能因为市场化的浪潮而自己将其糟蹋。在传媒企业市场化的运营当中，时刻保持清醒地头脑，牢记媒体的社会责任，才能在每一条消息中，提升媒体的品牌美誉度，降低品牌危机发生的可能性。
三、品牌商标容易被跨类别恶意侵权
由于传媒具有影响力巨大、传播范围广的特点，不少工商经营者都希望利用传媒为自身的发展大力宣传。然而在这过程中，有不少人动起歪脑筋，区别于对一般企业的仿牌、假货，专门打起“傍名牌”的坏主意，其利用法律法规不完善的漏洞，将传媒企业的品牌名称故意注册在不相关的产品上，以达到扩大经营，或是敲诈勒索的目的。这样抢注传媒企业品牌商标的案例，在《商标法》2001年10月27日全国人大常委会表决通过第二次修正后至2007年2月6日国家工商行政管理总局商标局公布《自然人办理商标注册申请注意事项》期间大量爆发，至今仍留下不少未结案件。
根据学者胡滨斌、吴瑛（2006）的研究，传媒企业品牌遭商标抢注最早的案例为2002年1月15日吉林市智通鸟科技开发有限责任公司申请抢注江西电视台台标一案。之后陆续出现“焦点访谈”、“艺术人生”、“夫妻剧场”等被注册为酒类产品、按摩器械、心脏起搏器、成人用品等案件。2006年1月6日“中央一套”被自然人李振勇申请注册为避孕套商标一案更是引起社会的广泛争议。
除了电视台的频道呼号、王牌节目名称容易被抢注为商标外，纸质媒体的报刊名称同样容易被抢注。南方报业传媒集团旗下的《南方周末》，由于当年尚缺乏商标品牌的保护意识，在2003年9月22日被成都华夏龙（集团）有限公司将报刊名称“南方周末”申请抢注为“含酒精液体”的商标。成都华夏龙（集团）有限公司更是于2005年4月28日成功获得了该“含酒精液体”的商标十年专用权。痛定思痛，《南方周末》唯有开展漫长的维权道路。2009年国家工商行政管理总局商标局下发一审异议裁定书（〔2009〕商标异字第23439号），认为成都华夏龙（集团）有限公司的商标并未被恶意侵权。根据相关程序，《南方周末》方面提出异议复审，经过复杂的举证工作，于2013年获国家工商行政总局商标评审委员会下发的《异议复审裁定书》（商评字〔2013〕第80768号），终于成功将侵权商标宣告无效。国家工商行政总局商标评审委员会在判词中这样写道：“《南方周末》创刊于1984年，曾是广东省委机关报，是目前中国发行量最大、版数最多、影响力最广的综合类周报。《南方周末》是具有较强公信力的严肃主流媒体，有着重要的影响力。被申请人将其作为商业标志申请注册在第33类含酒精液体商品上的行为，易损害《南方周末》的严肃性，在社会公众中产生不良影响，违反了《商标法》第十一条第一款第（八）项的规定。”
上述的传媒企业品牌商标维权案例，前后足足历时八年，距离侵权者最初申请日达十年之久。由此可见，传媒企业辛苦创立的品牌一旦被恶意侵权，往往需要付出极为艰辛的努力，才能扭转不利的局面。针对传媒企业的品牌易被恶意侵权的管理困境，学者胡滨斌、吴瑛（2006）指出传媒企业的品牌申请商标，应遵循“时间宜早不宜迟、类别宜多不宜少、视野宜大不宜小”的原则。张舒（2007）则指出传媒企业要做好品牌商标遭抢注的救济应对预案。
笔者认为，2014年5月1日实施的新《商标法》及《商标法实施条例》，有效从源头上减少了恶意抢注传媒企业品牌的可能性，有利于传媒品牌的保护工作。尽管如此，想“傍名牌”的自然人或组织依然存在，偶尔也能通过打“擦边球”或找漏洞的方式，获得商标局的申请受理。因此，作为传媒企业本身，必须以防为主，加强对品牌商标的日常监控，尤其是对于自身报刊名、频道呼号、重点栏目名称等，要做到定期对可供商标注册的全部45个类别进行监测。一旦发现侵权的商标注册申请，尽早采取行动，特别是在商标注册申请程序初审公告的3个月期限内提出异议，以降低维权的难度和成本。
四、子品牌对母品牌的归属感不强
多品牌战略的运用，最出名的是美国宝洁（p&G）公司。通过母品牌的背书，成功打造了多个日用消费品的知名品牌，子品牌的成功又助推了母品牌的影响力。随着传媒企业的不断融合发展成为传媒集团，自然也在模仿、学习这种母子品牌架构的多品牌战略。然而，由于传媒企业产品本身的特殊性，在实施这种母子品牌的战略时，往往出现一般企业所未遇到的困难。学者崔洪波（2012）总结认为，传媒企业集团中，母子品牌之间的关系往往呈现“子强母弱，集而不团”的特点。
在我国，传媒并不是一个充分竞争的市场，受制于刊号、无线电波频道划分等政府审批因素，准入门槛相当高。于是，每一个能够对外刊播的媒体，都容易觉得自身拥有得天独厚的资源，喜欢“自力更生”，不希望有更高层面的干预。由此，当传媒之间的合纵连横成为传媒集团的时候，子媒体并不喜欢集团的干预。在运营中，子媒体喜欢将集团母品牌当作“神像”一样使用――需要撑场面就摆出来用，需要承担责任就推出来用，而其他时候就放到一边最好不提。当一个传媒集团当中出现强势的子品牌时，这样的情况则更为明显。因此，就会产生子品牌对母品牌的归属感不强的现象。
在日常的具体工作中，媒体品牌的使用往往体现在大型活动的广告稿和宣传物料上。尽管已经制定一系列的Vi（视觉识别）规范，但在具体的操作中，因活动形式、阶段、规模的不同，指导单位、主办单位、承办单位、合作单位、支持单位、赞助单位等概念千变万化，子媒体对集团母品牌的使用往往出现随心所欲的局面。
针对上述情况，笔者认为，可在如下方面作出改进：一是强化母品牌的品牌形象和功能定位。子品牌不愿意归属于母品牌的最主要原因，还是觉得母品牌未能为其形象加分，进而产生经济溢价。只有强化母品牌，让母品牌也产生鲜明的品牌个性，形成独特的品牌形象，有益于子品牌的推广，才能使子媒体发自内心地喜欢归属于集团母品牌。
二是为母品牌建立专属的品牌传播体验体系。母品牌与子品牌不同，需要承担全方位的沟通职责，除了读者，还要面对政府、投资者、商业合作伙伴等众多的其它利益相关群体。因此，必须充分关注每一次与政府、投资者、社会意见领袖、商业合作者以及读者的接触机会，建立以母品牌为主的专属品牌传播计划，提高集团品牌的曝光率。只有让母品牌得以充分的曝光，才能让子品牌引以为荣，自觉传播，增强子品牌对母品牌的归属感。
三是在原有的Vi规范基础上，针对传媒行业日常应用的典型情景，制定一套操作性强的操作细则。由于媒体行业的员工流动量比较大，员工的思想也比一般的企业要自由，只有建立一本人人都可参考、都可迅速上手的操作细则，才能不断强化统一的母子品牌协同发展的正面形象。