数字化营销思考篇1
关键词：数字化；电子商务；营销管理；问题，改善对策
电子商务数字化营销管理，是在将各种先进的网络技术、信息技术应用于电子商务中，对营销对象以及营销行为进行调查、分析、总结，根据用户的实际消费需求，结合市场形势以及自身特点，制定更加科学、可行的营销计划和管理方案，提高营销效率和营销的精准度。随着信息化时代的到来，电子商务企业之间的竞争变得更加激烈，只有转变传统营销管理理念，应用数字化技术构建全新的营销管理模式，才能扩大自身的竞争优势，在市场中立于不败之地。
1.数字化背景下电子商务营销管理优势
电子商务企业在开展营销管理活动时，融入数字化理念，可以有效提高营销管理水平和效率，对促进电子商务的可持续发展具有重要意义。电子商务数字化营销管理的优势主要包括以下几点：第一，明确了消费者的主体地位，通过双向互动方式了解消费者的实际需求，能够为消费者提供个性化和人性化服务；第二，打破了时间和空间的限制，能够直接绕过中间商建立全程营销渠道，既可以节约营销管理成本，又可以降低商品价格，使电子商务企业与消费者实现双赢；第三，能够快速、准确地收集消费者以及市场信息，努力改善与客户之间的关系，不断提高营销管理水平和服务质量，促进电子商务企业的可持续发展。
2.数字化背景下电子商务营销管理中存在的问题
数字化时代的到来，为电子商务营销管理模式的创新提供了有利条件，但是在当前电子商务营销管理活动中，还存在一些问题有待解决，其中比较突出的问题主要包括以下几点。
2.1营销信息不对称
电子商务企业在营销过程中，没有做好市场调研工作，对市场动态信息以及消费者实际需求不够了解，营销方式和营销商品不具备针对性和目的性，营销行为存在较大的盲目性。营销信息不对称，很容易导致营销活动失败，无法实现预期的营销效果，同时还存在较大的营销风险，造成财政危机，影响资金链条的完整性。
2.2运营机制不科学
电子商务的营销管理涉及人、财、物以及制度规范等各项内容，这些都是组成营销管理运营机制的重要因素。从当前的电子商务发展情况来看，很多企业尚未形成科学、完善的营销运行管理机制，无法对人、财，物以及制度规范进行有机协调，运营效率较低，并且缺乏灵活性，导致电子商务营销管理比较混乱。
2.3促销存在局限性
当前，电子商务企业所采取的促销方式比较单一，基本是以打折和送礼品促销为主，虽然可以暂时吸引较多的消费者，但是却存在较大的局限性，无法与消费者建立长期合作关系，促销活动结束后消费者也会随之离去。并且，在促销广告时，营销群体不明确，往往是漫天撒网，广告效率较低。
3.数字化背景下电子商务营销管理改善对策
面对当前电子商务数字化营销管理中存在的问题，必须制定针对性的策略加以解决，充分发挥出数字化精准营销管理优势。
3.1完善信息共享平台
信息共享平台是电子商务数字化营销管理模式中的重要组成，所以就需要提高重视力度，不断完善信息共享平台。电子商务企业应该实现云计算、大数据和互联网的有效对接，构建信息共享w络，为市场信息以及消费者信息的采集提供有力保障，确保营销信息的全面性、准确性和及时性。然后以采集、整理后的各种信息作为营销决策的重要参考，制定科学、可行的营销方案，明确营销目的和营销对象，实现营销行为的精准性和高效性。
3.2构建科学运行机制
科学的运行机制是实现良好营销效果的重要保障，所以电子商务企业就需要构建科学的运行机制。电子商务营销管理过程中所设计到的数据量是比较庞大的，包括消费者信息、市场信息、财务信息以及国家法律政策等，电子商务企业需要对这几方面因素进行综合考虑，以完善的数据库为依托，构建科学的运行机制，确保营销管理活动的有序进行。并做好各个部门之间的交流和沟通，明确不同部门在营销管理活动中在职责，提高部门之间的协同合作效率。
3.3创新优化促销方式
促销作为一种有效的营销手段，可以实现更加理想的营销效果，所以便需要结合实际发展形势对促销方式进行创新优化。首先，电子商务企业应该及时更新促销理念，在运用传统的打折、送礼品等促销方式的基础上，探寻更加有效的促销方式，提高促销方式的新颖性，争取与消费者建立长期合作关系。另外，还需要提高促销广告效率，按照消费者的特点及实际需求，将其划分为不同消费群体，实现广告促销的针对性和目的性。
结束语
在数字化发展背景下，电子商务企业必须树立精准化营销管理理念，结合各种先进的网络技术、信息技术，构建全新的营销管理模式，保证营销信息的准确性、全面性以及时效性，进而实现更加理想的营销管理效果。针对数字化背景下电子商务营销管理中存在的问题，可以通过完善信息共享平台，构建科学运行机制，创新优化促销方式等策略加以改善，提高电子商务营销管理水平和服务质量，促进我国电子商务行业的良好发展。
参考文献：
[1]樊亦波.对电子商务背景下企业网络营销的分析与研究[J].中国西部科技，2012（10）：68-69.
[2]李冰，李佳楠.企业电子商务的营销管理模式创新研究[J].商场现代化，2013（05）：84-85.
作者简介：
数字化营销思考篇2
贾昌荣：吉林省荣发集团
童泽林：北方工业大学经济管理学院
采用顺应消费者行为变化的五大营销变革，不为过去的经验所捆绑和束缚，老品牌也能“眼看他人起朱楼，眼看他人宴宾客，眼看他人楼塌了”，上演一出笑傲江湖、长盛不衰的品牌常青大剧。
数字化商业时代，方兴未艾的新品牌借助数字技术展开的品牌营销来势凶猛，经年锻造的老品牌且战且退。
对比如火如荼迅猛发展的小米手机，诺基亚手机由盛转衰让人感叹不已。曾盛极一时的手机巨头诺基亚可谓是手机行业的代名词，从1996起连续领跑全球手机市场14之久，但在2013年竟因市场难以为继而被微软收购，2014年诺基亚品牌更是惨遭微软智能手机弃用，从此诺基亚智能手机不复存在。
再看风头正劲的特斯拉，无论是世界政要，还是商界大佬，或者演艺界明星，都对特斯拉深爱有加。但是，作为汽车行业的通用、福特等老品牌却有日薄西山之势，长期陷在扭转亏损的泥潭之中。
在数字化商业时代，消费者行为发生了深刻变化，传统品牌管理思维的根基已经动摇。比如，以往消费者购买手机会去商场搜集相关信息和进行品牌对比或筛选，但现在消费者不再去商场等销售终端，而是打开电脑，通过搜索引擎，比价工具和论坛口碑做出购买决策。传统以广告拉动品牌的营销思维显然已经受到消费者行为模式变化的挑战。
如何顺应消费者的消费行为变化，变革沿用几十年甚至上百年的品牌策略，让如今魅力尚存的老品牌不被时代潮流淘汰，并重新焕发出年轻活力，是商业实践者不得不思考的问题。
消费者决策行为的变化
在传统商业时代，在问题认知-信息搜集-形成购买考虑集-购买的整个消费决策过程中，消费者是一个相对封闭的决策者。在整个过程中，消费者主要依赖品牌所传递的信息作出购买决策。为了提高品牌进入消费者购买考虑集的可能性，品牌营销的主要手段就是通过各种显性或隐性的广告宣传，如各种叫卖式广告、情感煽动式软文、巧妙式广告植入、免费式产品体验等方式，尽可能扩大品牌知名度。因为品牌知名度越高，品牌进入消费者购买考虑集的可能越性大。
但是，数字化品牌时代，数字技术对消费者决策行为产生了深刻的影响。如图1所示，消费者从一个只接受品牌方信息的封闭个体，变得更加开放。他们不仅接受来自品牌方的信息，而且有更多机会接受其他第三方的信息。如，来自搜索引擎的品牌信息；来自网络论坛和购买评价的信息；来自在线销售平台的信息等等。其中，搜索引擎的信息提高了消费者信息搜集的效率和信息的数量；网络论坛和购买评价让消费者非常容易地得知其他消费者对品牌的使用体验和口碑评价；通过在线销售平台，消费者很容易看到品牌销售记录，品牌销售记录大大降低了消费者选择正确品牌的各种风险。
更重要的是，相比品牌方提供的信息，作为独立第三方所提供的信息显得更加客观和真实，对消费者购买考虑集的形成具有更大的影响。
老品牌老矣
由于数字化商业时代中消费者决策行为已经变化，不能及时作出营销变革的老品牌，只能是“眼看他人起朱楼，眼看他人宴宾客，眼看自家楼塌了”，不由得发出“廉颇老矣”的哀叹。
在新品牌迅速崛起的数字化时代，之所以有不少老品牌会面临全面倾覆的危机，其原因主要是以下三个方面：
品牌知名度已经不再是决定品牌进入消费者购买考虑集的最重要因素。正如前面分析的那样，伴随数字技术的发展，消费者的购买考虑集更多地来自用搜索引擎搜集的品牌信息，品牌论坛的活动及信息，以及查看品牌销售记录、消费者口碑和评价，等等。因而品牌知名度在数字化时代，已远不能等同于品牌影响力，不等同于市场销售；也不等同于社会认同，更不等同于品牌资产的高价值。
品牌功能不再是企业说了算，而是消费者说了算。品牌最大的功能在于向大众消费者表达它所传递的价值与其他竞争对手有何差异。在数字化时代，企业正在失去营销传播的主导控制权。过去，企业想宣传什么就宣传什么，只要合法合规。但现在，企业想传播的品牌功能未必有人愿意去听、去看或相信。并非消费者不需要这些信息，而是消费者会从更有价值、更值得信任、更具有说服力的第三方信息中去获取更真实的品牌功能信息。消费者已经习惯在互联网上主动搜索信息，在社交网络中与朋友分享他人的购买体验和使用心得，他们不再是一个被动的信息“接受者”，而是变成了主动的“搜索者”和“分享者”。
因此，缺乏消费者参与的品牌信息和品牌功能将失去意义。比如，李宁公司为了使品牌年轻化，变化了品牌logo，并将品牌广告语从“一切皆有可能”变为“让改变发生”。然而，李宁公司的所作所为缺乏消费者参与，从市场反应来看，难得人心。
老品牌更难改变传统营销轨道。虽然数字化品牌营销方式逐渐成形，但是老品牌容易沉湎于多年形成并曾经成效卓然的传统营销轨道，并习惯在传统营销轨道上加大投资。
但是，数字化品牌营销轨道不是传统品牌营销轨道的改进或升级，而是脱离传统营销轨道，另辟蹊径地创造新的营销轨道（如图2所示）。数字化品牌营销轨道是建立在品牌与消费者双向沟通基础上，随着广告投入的增加，品牌传播效果得到增强，但到一定阶段（形成口碑传播以后），尽管品牌广告投入减少，品牌传播效果仍然继续提高。比如小米，电影《失恋33天》和冰桶挑战等。
老品牌的营销变革
老品牌面对的上述三个挑战，往往也是老品牌难以改变营销思维的三大桎梏。但是，老品牌只有顺应数字技术和消费者行为变化的潮流，适时进行品牌营销变革，才能永葆企业的品牌活力。我们认为，老品牌可采用以下五种营销变革来延续自身的品牌常青之道。
变革一：变知名度营销为口碑营销
传统的新闻炒作、大规模的广告轰炸等都将成为昨日黄花，营销正在由“推产品”转变为“管口碑”。那些具有良好口碑的“好产品”将获得更多的传播机会与市场机会，口碑不佳的“坏产品”很快就能销声匿迹。因此，早期消费者、老顾客将得到企业的充分尊重，营销价值也将得到充分挖掘，针对老顾客的交叉营销、向上营销、忠诚营销，将成为新产品推广的“试金石”。
在2014年双11期间，单日销售额超1亿元的三只松鼠可以说是将口碑营销做到极致的一家企业。其创始人章燎原对口碑营销的实质可谓一针见血。他在接受某媒体采访时说，企业做一百次广告不如一个熟人推荐。因为消费者满意，就会通过社交媒体进行评价、分享，成为我们的实际传播人，从而影响其他顾客群体的购买决策。
我们的研究也发现，企业如果在促进自身与消费者之间、消费者彼此之间对话的能力越强，品牌的知名度就越高，赚取口碑的机会也就越多。互联网使传播突破了地理、时间和递减作用的影响，把口碑变成了一种快速的复制，并把用户体验以几何层级放大传播。而所有良好口碑都来自于消费者体验。所有目前和未来会成功的产品，都十分注重“用户体验”，这是良好口碑的前提，也是唯一的前提，也是任何“推广”所不能做到的。如何提高用户体验？三只松鼠的做法是让顾客在整个购物流程中获得更加愉悦的心情，而要让顾客愉悦，最好的办法是超越顾客期望。消费过三只松鼠的人们都会其津津乐道：好吃得没话说，客服的服务真棒，萌松鼠包装好可爱，小礼品好温馨……溢美之辞在其天猫店用户评价中数不胜数。三只松鼠的系列产品和系列服务，都大大超出了用户预期，为用户提供非常好的用户体验。
三只松鼠作为一家卖坚果的网店，在上线仅2年多的时间里，销售收入达到10多亿，市场价值也已超过10亿元。这样的发展速度，验证了数字化时代，口碑营销不可小觑的威力和商业价值。
国外媒体的相关报道也显示出在线点评（口碑营销的重要手段之一）不容忽视的商业价值。一项在美国、加拿大和英国三地进行的消费者本地消费调查显示，72%的受访者表示他们相信在线点评在一定程度上相当于个人消费建议，同时54%的受访者表示，肯定的、正面的网络在线点评会促使他们去消费相关的本地服务。
口碑营销更大的价值还体现在增强消费者对品牌的信任。《信任》一书指出，“一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员，他们是网络王国的土著居民，利用网络真诚而人性化地做生意。”
相比传统营销模式，品牌通过广告劝说消费者购买，为了避免经济损失，消费者在购买过程中还需逐个排除潜在的“疑点”。但是，来自专业人士、消费者口碑、其他第三方机构口碑信息，则不会给消费者带来压力，更容易增强消费者对品牌的信任。
变革二：变组织营销为全民营销
从营销参与主体的角度，营销可以划分为三个阶段：
第一个阶段是企业职能部门营销阶段。企业内部的职能营销部门担负着企业营销重责，承担着推销任务。在这个阶段，营销的主要任务就是销售与客情关系的维系。
第二个阶段是全员营销阶段。在这个阶段，企业内部的营销职能开始分化，诸如营销职能被分解、分化为市场、销售、信息、服务等职能，并成立多个部门来承担这些营销职能。同时，企业内部各个部门及全体员工都开始树立营销意识，直接或间接地服务于企业营销。
第三个阶段是全民营销阶段。全民营销的概念已经超越了企业全员营销的概念，将营销从企业内部引向了企业外部，乃至全社会，或者说混合营销时代来临。
从营销主体的发展变化看，数字化商业时代，人人都成为了自媒体，人人成为营销者。在很多时候，一些社会力量与社会群体会“不请自来”，参与到品牌的营销活动中。在这种情况下，品牌营销的主体不仅仅只是公司，也包括每一个消费者。
特别是移动互联网的出现，让每个企业或品牌找到了与消费者连接最短、最便捷的机会。随着移动终端设备的普及，以手机为代表的移动终端成为信息的随时入口，营销将无处不在，迅速聚集到一群追随者与传播者，已经不再是难事。
变革三：变模糊营销为精确营销
过去的营销常常是模糊的，主要体现为品牌定位不清晰、营销预算粗放化、渠道分销密集化、广告传播泛众化等。最直接后果就是营销资源浪费、营销效率降低、营销成本升高，乃至降低营销成功率。当然，这存在一定的主客观原因。面向未来，企业要投入更多的资源去更好地理解你的消费者，然后有目标地对他们进行营销！结束漫无目的的大众营销，用同样的泛泛的信息来进行地毯式轰炸，绝非营销的明智之举。
但是数字化商业时代，企业可以准确地掌握消费者的网络行踪，对消费者行为形成更深刻的洞察。这提示营销经理人必须对顾客数据进行Dna般的发掘与分析，大数据帮助企业更深入地了解用户体验，从而制定更精准的营销策略。例如，耐克公司通过对其nike+用户构成及其社交行为的分析，发现自己的目标群体在Facebook和twitter等社交网站上有较高的活跃度，也进一步了解了他们集中关注的体育明星、经常出现的跑步路线和场合等信息。基于此，2011年底，耐克公司为推出可穿戴设备nike+FuelBand，成功发起了社交营销战役“makeitCount”（见《清华管理评论》2014年12期“nike+如何应用大数据”）。
营销大师菲利普科特勒认为，营销部门的员工需要掌握大数据、数据挖掘、市场分析等技术，并利用这些技术分析用户在多大程度上会购买自己品牌的产品，从而对企业运营提供指导。其实，这就是精确营销思想。在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。
变革四：变线式营销为网状营销
企业强调“卖点”，消费者强调“买点”，分别体现为卖方价值与买方价值，营销本质就是价值渗透、融合与对接过程。营销就是一个价值的发现、传递、创造与增值的过程。在这一过程中，价值的评估是前提，价值的创造、增值是关键，价值的传递也不可或缺。企业要想与下游消费者建立伙伴关系，那就要真正发现消费者的价值需求，并不断为消费者创造价值。不过，创造价值有两种考虑：一是基于产业价值链的价值创造，这是一种垂直价值创造；一种是基于价值网的价值创造，既考虑垂直价值创造，又包括横向价值创造。
企业仅仅联手价值链上的合作伙伴共同为客户添加价值还不够，还可以搭建一个平台，在这个平台上与互补者实现价值共舞。换句话说，企业要努力搭建一个平台，使其他互补者都成为组件（或模块），与其他互补者在共同平台下服务客户，这就是价值网营销。价值网强调各种关系的对称因素。例如，顾客和供应商都拥有其竞争者和互补者。一家公司的顾客通常拥有其他供应商，如果其他供应商使这家公司的产品、服务或顾客价值增加，那么它就是该公司的互补者；反之，则是该公司的竞争者。与其临渊羡鱼，不如退而结网，这是未来营销的真实写照。
思科公司利用供应链管理系统把许多厂商生产流程的信息整合为一个企业外部网。思科约有75%订单直接从最终用户下达到思科的关系企业内部，直接从关系企业生产出来送到客户门口。当然，思科也与它的关系企业分享利润。实际上，“价值网”的价值来源于“大规模量身定制”的能力，由于是量身定制，所以每一客户都愿意支付高于普通市场上按照“大规模标准化”制造出来的产品的价格。思科和它的关系企业所分享的，正是这一增加了的价值。
变革五：变外置营销为跨界营销
企业与渠道价值链成员之间是生命共同体，或者说价值共同体，如果单纯以博弈的心态转移风险或置身事外，那么只能是一起下沉，只有跨边界、无缝化营销才是正道。
未来的组织边界会很模糊，企业内外边界很难界定。原来的组织管理基本上都是内部行为，管理对象主要是内部员工与内部资源。而未来的组织既包括组织内部资源，同时也包括组织外部资源。互联网时代，扁平化、无边界、自组织是社群化三个基本特征。未来的企业并不是不需要管理，而是不需要工业时代的管理，需要的是互联网时代的管理。如何激活每个自组织，如何给自组织创造生长土壤，是很关键的命题。
数字化营销思考篇3
传统企业互联网化之势汹涌澎湃，自媒体开启粉丝经济、社交营销时代。传统媒体如何进行自我革新？如何开展创意互动营销？新媒体将如何发展？互联网时代如何经营用户和融合资源？如何利用大数据进行精准营销？广告主、媒体资源应如何利用数字营销理念，驶向新的价值蓝海？在2014易观第七届数字营销大会上，易观智库、海尔家电、新浪微博、招商银行、巴士在线、奇虎360、百度垂直搜索、风行网、本来生活网、易传媒等业界知名企业代表和顶尖数字营销专家们汇聚一堂，把脉时代大趋势，探索电商企业如何进行跨平台营销。
颠覆无底线
一些互联网思维拥趸宣称，未来不需要营销了。营销会被颠覆么？营销是不是真的没有价值了？营销的价值需要通过什么渠道释放出来？
易观智库首席分析师李智提出“颠覆无底线，价值造重生”。营销盘子很大，全球广告市场规模5000多亿美元。中国市场近年已经超过日本，成为继美国之后的第二大广告市场。还有更大的前景就是14亿潜在数字消费者，他们在各种数字终端的覆盖之下。经过数字化洗礼的消费者，已成为数字广告市场的主要受众。中国数字广告市场不断颠覆着今天的千亿级市场，并诞生了一些新品牌，比如小米。李智认为小米是颠覆传统营销的典型。小米基本不做广告投放，利用数字化媒体营销引爆“米粉”这样独特的群体，成为继苹果、三星之后在手机终端业务上盈利的公司。
李智表示，只有将数字业务和消费者洞察排在第一优先级，才能将营销做得更好。网络服务供应商，无论是电商还是游戏厂商，都依赖对于数字消费者的理解做营销。而家电、金融、通信服务和产品生产企业，也在用互联网思维改造自身。让消费者获得，将消费者放在第一位，不再以产定销，而是以销定产，真正满足消费者需求，才有可能在营销互联网化矩阵中，获得领先者的位置。
全流程交互
今年初有媒体披露，海尔集团发邮件称将不再向平面媒体投放硬广告，这被认为是颠覆性事件。作为传统制造企业，海尔数字化营销的思路是什么？
海尔家电产业集团数据运营总经理孙鲲鹏解释道：“我们有两方面的思考：一个是无交互不海尔，第二个是无数据不营销。”海尔主要思考四个问题：用户在哪里？用户要什么？海尔给用户什么？用户给海尔什么？
海尔启动网络化战略，核心就是为用户按需设计、按需制造、按需配送的个性化体验。海尔探索全流程用户交互，要做到“无数据不营销”。海尔去年推出天樽空调，从外观到命名都来自用户交互，甚至不同型号定什么价格都是在网上与用户互动时，由用户提出，再通过大数据挖掘和分析，预测大部分客户可能接受什么样的价格。天樽营销没有硬广只有交互，世界杯期间通过中央五套电视进行交互，扫描二维码参与互动。在用户参与过程中，通过移动终端征得用户的同意采集需求，在此基础上精准投放用户可能感兴趣的信息。孙鲲鹏认为数字不等于数据，在企业经营过程中，每个节点都有数字，只有融合连接才会成为数据。而数据也不等于信息，只有数据挖掘才会得到信息。
海尔30年熟悉的是工人、销售、渠道等，孙鲲鹏引用黑格尔“熟知非真知”的观点说明，现在最需要熟悉用户在移动互联网时代的行为和属性，一切行为应从用户出发。
移动化应用
包括互联网产品和服务在内的各种应用可能都是媒体，比方手机安装的app也在以它的方式向用户传播着信息。李智如此认为。
微信和微信公众平台的使用者日众，诸多企业在进行着微信营销。招商银行通过对CRm技术的重视，将固有优势带入微信，而不是简单地以传统营销来嫁接微信资源。
新浪微博今年4月成功登陆纳斯达克，证明了微博的独特价值。在移动营销时代，微博能扮演怎样的角色？负责全国品牌销售的新浪微博副总裁艾勇表示，从去年第四季度起，新浪微博财报就不再披露注册用户数，因为用户数没有太大意义。核心关键指标是DaU，即每天使用微博的用户量是多少。现在的数据是6700万，而微信的DaU估计在1.5亿甚至更高。但从另外角度来看，日常的移动新闻客户端，有的DaU连1000万也没有。新浪微博在移动端仍然扮演着重要角色。
新浪微博在二三线城市的用户增长非常快，想要获得稳定的用户增长，低线城市很重要。艾勇认为，二三四线城市和年轻人群为移动互联网市场增量作出主要贡献。而一线城市用户的绝对数量没有那么大，忠诚度很低，付费意愿不强，抱怨也特别多，所以不是最理想的用户。
移动互联网使营销产生了哪些变化？艾勇表示，每条微博对于广告主来说就是创意，可以用微博触达消费者，用内容型广告来触达：一条微博140个字，可以带视频和图片，有非常多的创意和空间来帮助广告主展示创意。他指出，微博端有几个数据非常重要，用户单向关注其实特别有价值，通过关注什么样的账户，非常清晰地展现了自己的偏好。第二是兴趣，用户在微博平台上主要是发微博转微博，这些微博的关健词展示了他的兴趣所在。第三是时空场景，用户在不同时空使用微博提供了很多的洞察。
手游营销成为下一个追逐热点，奇虎360预估，今年手游行业应该能达到200亿元规模。作为手机游戏首选的移动应用分发平台，奇虎360手机助手副总经理郭子文表示，对于手机游戏营销，360扮演发行方角色，负责全方位营销。360运营团与每款游戏都会有紧密的配合，对产品做技术植入，包括策划符合360玩家特质的运营活动，每个游戏平台的属性都不一样，如何更清晰地了解所在平台的用户属性、喜好程度和特质，进行针对性的活动，这是做好平台发行非常重要的方面。360做发行游戏平台强调“乙方心态”：游戏开发者是甲方，360则做好游戏分发和运营，帮助游戏开发商挣钱。
善谋势者胜
首批获得虚拟运营商牌照的巴士在线董事长王献蜀指出，不管是广告主还是媒体和营销服务公司，移动化是绕不开的话题。互联网公司在下沉，在找线下资源，而传统企业也在用互联网手段和服务模式转型为互联网公司。新浪微博是媒体属性的社交媒体平台，现在也在转变，如何转向营销？应该换一种思维。他认为，未来经济是粉丝经济和电商经济，每家公司都是电商和互联网公司。
易观国际最早提出“互联网化”的概念。易观国际高级副总裁、易观智库执行总裁刘怡女士表示，易观将互联网化划分几个层次，第一是营销互联网化，第二是渠道互联网化，第三是产品互联网化，第四是运营互联网化。
数字化营销思考篇4
3月21日，腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义应邀参加Greygroup全球年会并发表主题演讲。针对数字时代广告主、媒体、公司所发生的变革及全新挑战进行了深入的分析阐述，对未来的数字营销发展进行前瞻性的思考。
正在经历的数字化浪潮
数字化浪潮带来了结构性转变。互联网变得无处不在―中国已经发展成为全球网民数量第一的互联网大国。2012年，中国新增网民5090万，网民总数达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。在中国，媒体的数字化进程，不仅仅是互联网的迅速发展，还同时伴随着电视、报纸等所有媒体几乎同步进行的数字化进程。
移动互联网迅猛发展。据CnniC数据，2012年中国移动网民达到了4.2亿，2014年中国移动网民将达到6亿，超过宽带网民。目前，中国ioS和android设备已经超过了美国，成为全球第一大智能手机大国。
“无线互联网是腾讯未来发展的重要领域之一。”刘胜义表示，微信作为腾讯的代表产品，曾在27个国家和地区的appstore排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3亿注册账户，而这距离突破2亿才过去124天。微信用户的增长速度，远远超过了twitter和Facebook。
无障碍交互渐入佳境。在数字领域，我们不得不关注到的另一个趋势是交互界面已从文本、图形界面，发展到触摸、声音和动作交互。刘胜义指出，交互界面的变革，可以从触屏产业的繁荣体现出来。2012年，全球触摸屏产业的收入达到160亿美元，手机触摸屏的出货量达12亿块。以触摸、声音和动作为代表的新的交互界面突破了语言和身体机能的障碍，让更多的人可以更加方便地连接到数字媒体。
互联网经济蓬勃发展。相关数据显示，中国互联网经济以7倍于GDp的速度快速增长，超级数字媒体的力量即将覆盖到所有消费者，使他们在任何时间、任何地点都可以接入。蓬勃发展的超级数字媒体，已经改变了中国消费者的生活。
迎接新的变化与挑战
消费者、媒体的改变，使数字化中国成就了新的商业模式和营销逻辑。刘胜义认为，消费者的在线生活已经成为一种lifestyle，电子商务已成为商业的未来，新媒体已经成为最受关注的媒体，而数字营销也将成为下一代的营销。这一切并不是进化，而是剧烈的变化。
在这种剧烈的媒体环境变化下，营销产业链上的各方都在发生新的改变并迎接新的挑战。首先，品牌主对于营销角色的看法变化了，他们不再满足于营销此前“做品牌影响力”的价值，而是更关注营销的Roi。
其次，在数字时代，媒体的地位越来越重要。尤其是网络媒体，正在利用技术引领营销变革。媒体掌握了海量的用户数据，如Google的独立用户超过10亿、Facebook月活跃账户数达到10.56亿、QQ月活跃账户数达到7.84亿等，成为开展营销新的竞争力。通过数据分析，用户网上行为能够被更为精确地“读懂”，这些由媒体掌握的第一手数据，改变了整个营销链条，并创造更高的商业价值。此外，技术型第三方公司正在崛起并在营销中扮演越来越重要的角色，也是值得关注的变化趋势。
互联网时代消费者洞察依赖于全面的用户行为数据，这些数据是基于用户的兴趣、社交、搜索、购买等行为的标签化实时数据，可信度高。在这样的背景下，传统的市场调研在消费者洞察中发挥的价值越来越边缘，而依赖于市场调研的传统公司也受到新媒体、大数据分析与挖掘的强大冲击。同时，随着互联网媒体技术的发展与用户数据的积累，媒体可以实现针对每一个用户的精确匹配、实时监测价格的变化，并以不同的方式售卖全量资源，价格越来越趋向于价值，传统公司以往所发挥的渠道价值和议价能力受到威胁。
社会化媒体时代，品牌获得了与消费者实时互动和反馈的机会，借助媒体与第三方公司的技术与工具，品牌越来越倾向于自主掌控互动的自主操作，从而降低风险，提升效率。这对公司在品牌互动体验的策划层面也提出了新的挑战。
数字营销，如何向前？
在当前的环境下，营销究竟要扮演怎样的角色，才能更好地拥抱数字化浪潮？
“数字媒体不只是可以利用的新工具或新媒介组合，更应该是新的营销思维。我想这是我们营销人，必须要时刻记住的一点。”针对新的数字化浪潮，刘胜义基于腾讯全媒体平台的发展提出了三点思考。
第一，用户洞察不是问出来的，而从他们的行为数据中分析出来的。
乔布斯有一句名言，不要问消费者他们想要什么。在数字媒体时代尤为如此。数字媒体为我们提供了用户洞察的数据金矿，我们可以通过他们的各类行为，得到更加实时、准确的用户洞察。以奥巴马竞选营销分析为例，通过数据挖掘分析，针对每个潜在选民，做“用户微分”，并制定一对一的沟通计划，是他获胜的关键。奥巴马团队通过创造与选民的互动，来获取尽可能多的数据。而奥巴马在各类社交媒体上的人气，则直接影响他所获取的数据量和信息量。
第二，进一步加强协作，以更好地开展更为复杂的内容营销。
随着用户行为的碎片化，内容营销无疑将成为需要做整合的重点。从行业对内容营销的态度来看，全球93%的营销人和71%的公司正在或将要实施内容营销战略。
内容营销需要协作与分享，需要基于不同机构和组织之间的协作以及消费者需求数据的共享，进而制定适应用户需求的有用信息，实现个性化互动，满足用户个性化需求。腾讯在伦敦奥运会期间，与宝洁合作了一个整合内容营销案例―《奥运父母汇》。与以往做创意不同，内容营销更需要媒体、与广告主紧密合作，因此腾讯在节目的初创阶段，就邀请宝洁参与，最终取得了非常好的效果。《奥运父母汇》相关视频总播放量达到1.6亿次，宝洁品牌总曝光近75亿次，覆盖人数超过1500万。
第三，利用实时监控系统，更好地控制营销进程。
数字化营销思考篇5
人的大脑分为左右两个截然不同的半球，左半脑主管语言表达、逻辑和分析性思维，而右半脑主导视觉感官、感性和整体性思维。人的思维总是受大脑的其中一边半球来主导性地支配，有的人以左脑思考为主，另一些人则以右脑思考为主。从本质上来说，这和人类的一个显著特性――有的人惯用左手，有的人惯用右手――是一致的。
那你属于哪一种情况?
如果你是一个企业的Ceo，你很可能是左脑思考者。管理人士通常都具备卓越的口头表达能力、逻辑思维和分析思考能力，在作决定的时候，他们需要事实、数字、市场资料、消费者调研等支持，否则，就没有了最终衡量的底线标准。
如果你从事市场营销方面的工作，你很有可能是一个右脑思考者。营销人员注重视觉感、感性而整体性思维，他们通常依靠“直觉”作出判断，很少或几乎没有特别的根据来支持他们所作的决定，否则，也不会有像营销这样富有创造性的学科了。
认识你的思维
左脑思考的人偏好文字思维，而用右脑思考的人则喜欢视觉思维，这是使用不同大脑半球进行思考的另一个显著区别表现。当一个管理官员演讲时，他(她)一般都站在讲台旁，朗读文稿或提示板上的内容。如果是一个营销人员演讲，他(她)会站在一个屏幕前，演示视觉感更强的幻灯片。尽管一个习惯左脑思考的管理人员也会使用幻灯片，但并没有真正的视觉效果，只是一些文字而已。
右脑思维者的书面表达都会直观化，在他们的书信或邮件中经常用一些言简意赅的词，一个句子就能表达一个完整的思想。左脑思考者是文字导向的，所以他们通常也是很好的演讲者。右脑思维者通常也是很好的作者，为什么呢?因为在一页纸上排列用词与其说是文字挑战，其实更像是视觉挑战。
那么，你又是属于哪种情况?
也许你会认为你可以支配你的左右脑同等灵活地思考，但研究表明其实这不太现实。许多人被认为是可以平衡地使用左右手(比如棒球比赛中左右手都能打的击手)，但其实他们是左撇子，经过了长期训练才能灵活使用右手。反之亦然。
平衡地使用左右半脑也几乎不可能实现，你可以学习如何练习使用你不常用的那半边大脑，但要做到左右同时平等工作是基本不可能的，先天就决定了你在生活中是左脑思维者还是右脑思维者。
企业家VS管理者
左右半脑的概念可以用来解释这两者的不同。
绝大多数企业家都是右脑思维导向的，他们通常都是盯着“蓝图”的梦想家，时常就眼前的境况感到困扰。
历史经验告诉我们企业家通常都不善于长期管理。也许一个企业需要由一个右脑思考者来促使其取得发展，也需要一个左脑思考者在它确实开始发展之后对其进行长期的管理。正如英国《金融时报》商业专栏作家斯特凡・斯特恩(stefanStern)在其专栏中写的那样：“没有企业家，就没有了生意。但是如果一直让企业家来管理，也同样不会有太多的生意。”
经营一个企业可能需要符合逻辑的、分析性的思维，同样，也需要直观的、整体的思维来做营销方案。
会议室里的战争
在多年的咨询生涯中，我们参与了多场这样的战争，战争中留下的疤痕可以为此作出证明。在失败的战争中，似乎有一个共同的主题――管理人员总是赞成那些苍白的“常理”式的想法和概念，这也是他们左脑思考导向的一个映射。我们赞成的观点和概念也许不太合乎逻辑，但是直觉告诉我们这些想法都会奏效的，这同样是我们右脑思考导向的一个映射。
很多会议室战争在具有同一目的但思维方式迥异的两方之间发生，只要双方能彼此理解，差异也不见得是坏事。
我们最近为一个印度客户完成了一个战略咨询项目，这个项目中的产品后来在市场上取得了巨大的成功。但是这个企业的Ceo后来告诉我们，最初他认为我们提出的战略毫无道理，甚至听起来很“愚蠢”，但是出于对“里斯伙伴”这个品牌的信心，他最终同意实施我们的方案。
这是注定要发生的。如果你是一个左脑思考的逻辑思维者，你对右脑思维者设计的营销方案不会产生任何热情，再好的战略对你这样―个逻辑思维者来说也是毫无意义的。
“常理”VS营销感觉
管理层坚信要取得成功必须要有比对手更好的产品，而营销人员认为更好的认知才是打败对手的关键。最终由谁来决定?牌局常常早已设定，每个营销战略都必须得到管理层的认可。
“常理”就是管理层左脑支配的逻辑和分析思维与营销人员右脑支配的感性和整体思维之间的隔阂。随着市场营销人员工作经验的累积，他(她)会越来越多地发现被我们视为当然的“常理”常常出错。
营销学者菲利普・科特勒说过：“市场营销这门学问用一天就能学会，但是要穷尽一生才能真正掌握。”面对那些有权决定营销策略但缺乏必须用一生来积累营销经验的执行官员，营销人员是怎么做的?要是我能知道就好了。
必败之仗
我在很多国家的很多会议室里与Ceo们一起开会讨论，常常为争论一个营销战略方案花去很多时间。“你的观点棒极了，但是我们会按照我的思路来执行，”典型的Ceo一般都这么说，“我相信我们的营销团队可以出色地执行我们的新战略。”
市场营销依靠的是百分之九十的战略和百分之十的执行。有了合适的产品和一个好名字，找准了目标受众，用一个精准的定位在一个合适的时间推广，绝大多数的营销战略都能奏效。真正困难的部分在于这百分之九十，百分之十的具体执行并不费力。
从根本上来说，执行依靠的是人，人和人总是不同的，即使两个公司同样各雇用1000名员工，他们的员工执行能力也几乎没有可比性。此外，好的战略有助于推进执行，事实上，好战略能促发更好更加一致的执行。
在“常理”这一边的是用左脑思维的管理层人员，他们用理智和判断力来处理问题，重点总是产品上，“如果我们能生产一个比竞争对手更好的产品，以更低的价格出售，我们一定能打赢这场仗。”
令右脑思维的营销人员受挫的是，管理者强调的“常理”排除了那些不合逻辑的、反常理的“营销设想”能提升企业业绩的可能性。
正因为营销观念与“常理”是抵触的，所以营销观点从一个定位概念上来说总是很难，它们关系到改变人们固有的习惯和认知，这是多么艰巨的任务，问问精神病学家或心理学家就知道了。猜猜谁是会议室战争的赢家，显然不会是反常理的营销方，而是管理方。
当一个企业陷入了困境，解决方法总是相同的“常理”――提高产品质量，减少产品成本，降低产品价格，然后召开员工会议，谈谈忠诚度、热情和团队建设。
生产线扩展说了算
生产线扩展已经被左脑思维的管理人士奉为教条。我们无数次地与企业的管理层就这一决策发生争执。
猜猜西联电报开始进入到电话服务行业
时决定用什么名字。当然是西联――想当然的“常理”作出的决定。西联曾经是一个有着百年历史的公司，为什么不能把这一古老而知名的名字用在新的电话服务行业?这个决定听起来勿庸置疑，但是使公司的损失达到6亿美元，最终破产。
猜猜柯达在进入复印机领域，与施乐、佳能、理光竞争时，它使用了什么名字。当然还是柯达。另一个“常理”式的决定引发了一场营销灾难。
猜猜施乐在进入台式电脑行业时用了什么名字。当然还是施乐。在支付了10亿美元购买数据系统后，施乐指出他们自己的品牌会被更好地认同。也许是事实，可惜认知可不是这样的。
猜猜iBm决定进入个人电脑领域时用了什么名字，再猜猜是谁打赢了个人电脑这场营销战。不是iBm，而是戴尔。在这场战争中戴尔凭借聚焦于一个简单的词――直销――而赢得了胜利。戴尔只通过直销方式向消费者出售个人电脑，没有零售服务，这是典型的右脑思考的企业家的做法。
如今iBm个人电脑的残余生产线落人“联想”之手。你觉得他们会想出一个直觉而整体性的右脑思维导向的想法吗?那是不可能的。联想和大多数中美企业一样，由用左脑思维的管理层来经营企业，他们最主要的想法似乎总是扩展生产线。那才是符合逻辑的，不是吗?奇瑞在QQ系列车取得最初的成功后也开始沿着相同的方向挺进了。
猜猜世界上最大的书籍经销商Barnes&noble决定启动互联网购书业务，决心与亚马孙(amazon.省略，而是由31岁的贝佐斯(JeffBezos)缔造的网络书局，而贝佐斯在此之前从未卖过图书。
与管理层站在“常理”这一边的还有律师和会计师，他们相处得可是十分融洽。
当管理人员遇到了法律问题，他们就会寻求律师的帮助，并无例外地接受他们的意见。
当管理人员遇到了账目问题，他们就会寻求会计师的帮助，并无例外地接受他们的意见。
当管理人员遇到了营销方面的问题，他们也会求助于营销人员，然后却说：“我们会按照我的想法来做，营销不过是一些常理性问题。说到常理，没人能比Ceo更了解的了，不是吗?”
确实如此。
但是，在今天的商业界，这种“常理”性的思维已经不起作用了，唯一能奏效的是市场营销感觉。
战争还在继续
事实上，战争才刚刚开始。每年产生的新一代mBa们进入企业会议室，走人战场，为他们的管理之位做好应战的准备。
每年，世界上那些最著名的报纸、杂志和电视台不断补充着管理界的教条，几乎没有(即使有，也只有极少的)媒体会报道市场营销方面的故事。当然，他们也会谈谈营销，但是得用管理术语一生产更好的产品、提供完整的生产线、扩大品牌、针对市场中心、保持永久性增长、为顾客创造生活、坚持创新、利用多媒体等，特别是运用那些朴实而悠久的“常理”。
所有这些概念都非常有意义，只不过没有营销意义罢了。
管理者永远不会了解市场。他们为什么要了解?管理者还有很多重要的事要去担心：产品、资金、法律、职员流动、政府关系。要向一个管理者灌输市场概念，市场营销者应该牢记这条原则：左脑思维的管理者永远不会懂右脑思维的营销者。
这是一场必败之战吗
不一定!
营销人员要将他的营销理念灌输给管理者就要用管理者的术语，而不是营销语言。
一个营销人员应该用分析的手段来支持全面的观点，用事实、数据、市场份额和其他资料把直观的想法表述给一个逻辑思维者，不要只是灌输一个定位概念，要做成一个推理――“我们像丰田汽车那样做，在美国市场投放一个高端品牌(雷克萨斯)，就算那里还没有日本高价位汽车的市场。”或者，“我们应该像亚洲航空公司那样，启动一个低端品牌，虽然那里低端产品或服务的市场还是一片空白。”又或者，“我们应该像苹果那样，开创像ipod那样的第二个品牌。”
数字化营销思考篇6
互联网圈子里面的很多人，如果听到这位高管的问题，可能会因为震惊而导致下巴颏掉在地上，半天合不拢嘴。但这就是品牌企业面对的真实问题，当社交化已经成为市场部不得不考虑的投入方向时，更社交化的平台出现了，大数据浪潮袭来了，与此同时“传统的”网络媒体—门户网站和论坛网站似乎依然存在着价值，而“更传统的”传播手段—比如电视、广播、平媒和巡展，则面临着所谓“o2o”的创新压力。如果你只是一个典型的互联网人，你可能不需要考虑所有这些如何形成统一战略的问题，因为互联网人处理问题的习惯是从一个点突破，继而吃掉一片市场。然而，品牌企业的市场部门则没有这么幸运，对于他们来说，整合数字营销是一个“不得不”考虑的命题—尤其是当企业的老板认为某种数字化营销手段已经成为一种趋势的时候，处于跟随状态的市场部，将更加迫切地寻找这个命题的解决方案—即使是带着上述的某种困惑。
在这种压力之下，品牌企业的数字营销战略很容易走进两个典型的误区：用旧的思维理解新的数字营销平台，导致新数字营销平台上的工作不伦不类；或者，一味追求创新，对既有平台开发不足，导致依然有着巨大流量价值和人群黏性的既有营销平台无法得到充分利用。
误区实例
以文章开头的那个问题为例，就是用旧思维理解新平台的典型范例。微博从发轫至今，其媒体属性已经为品牌企业广泛接受。聚集粉丝，开展各种市场活动，完成品牌各种宣传任务，包括完成一些针对品牌或者产品的调研，以上种种实践，因为大量案例的存在，以及可以有效统计的Kpi数据，已经成为“社会化营销”的成功典范。这导致微信初步显示出营销价值的时候，很多品牌企业的市场部门，完全以理解微博的思路理解微信，原因竟然仅仅是由于“它们都是社交平台”。
所以我们看到，不少品牌企业微信项目招标，提出的brief中有“聚集若干粉丝”、“完成若干场活动”、“形成若干转发评论”等要求，这些要求中尤其不通的是“形成若干转发评论”，这让人怀疑撰写brief的市场部工作人员可能从来没有使用过微信，或者至少从来没有见过微信公众号的后台是什么样子、能够完成什么功能，他们可能只是把微博的brief拷贝了一份过来。
其实微信从诞生之日起，它就是以点对点通讯工具、群通讯工具作为核心基因的，其“自媒体属性”设想要弱于“强社交平台”设想，而由于腾讯对该产品发展过程中的功能强化，在品牌企业使用方面，微信平台早在2012年末，就已经被清晰诠释成为一个指向“企业功能平台”和“SCRm(社交化客户关系管理)功能平台”的强大营销平台。按照这样的理解，品牌企业微信的粉丝应该比微博的粉丝更强调品牌认知或产品认知，他们不仅仅是一些无所事事的网民，他们中间存在着大量“高价值潜客”，也正是由于这样的基因，我们看到汉庭的账号在仅仅有40多万粉丝的情况下，就能实现每天500多间的订单量。当然，我无意贬低微信的自媒体属性，有些微信自媒体号干得确实挺好，但是品牌企业舍功能化属性而强调自媒体属性，在我看来多少有点舍本逐末。
因此，一味要求微信粉丝量的高速增长并不现实，而要求每天内容的数量和质量、营销活动的场次，在强关系型的微信平台中，则被证明是“骚扰性”的动作，这都是不符合微信平台特性的。但这些都不是最关键的问题，关键是，在绝大多数客户的官方微信公众账号运营规划中，像微博账号运营一样，只设定了粉丝积累的目标，对于积攒了粉丝之后到底要干什么，则只设定为“品牌传播”—这才是最失败的事情，要知道利用微信的粉丝可以做远比传播多得多的事情。
以上例子说的是用旧思维理解新平台，至于为创新而创新导致的对既有平台的开发不足，例子同样不胜枚举。我们不用离开“微”字头的媒体就可以找到实例—对于微博平台的使用，很多品牌企业以为自己已经非常娴熟了，直到今年年初，我看到大量品牌企业的微博年度brief，依然是粉丝量、活动量、转发评论量三部曲，唯一的变化就是要求代运营服务提供商“在创意方面给出全新的创意”，如此而已。
还是同样的问题，微博上积攒了粉丝到底要做什么？只是为了进行自媒体式的品牌传播吗？如果真是这样，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我们只从品牌企业官方微博的粉丝入手，不依靠过多的技术投入，只依靠运营团队的人工力量，就可以在传播之外，基于这些粉丝完成营销策略调研、产品调研、试用报告收集、市场研究等功能化应用。如果品牌企业的代运营服务提供商技术上稍微强大一点，以“社交搜索”为核心，则可以实现微博平台口碑环境分析、热点事件传播链路分析、品牌或产品KoL(意见领袖)挖掘、潜客群初步挖掘及清洗、精准化营销策略挖掘、精准化营销导流等功能。
以上这些功能化应用并不是什么新鲜玩意，在很多电商企业中早已运用纯熟，之所以在品牌企业中相对少见，乃在于“没有需求”。但是实际情况真的是“没有需求”吗？我不这么认为，关键还在于，由于对既有平台的开发不足(或者说是学习不够)，所导致的不知道“原来还可以提出这些需求”。
其实微博平台的继续开发空间非常巨大，就以每天产生的至少5500万条新信息为例，这就是完成海量数据挖掘的最强大基础，在强调大数据应用的今天，只要技术力量投入足够，就可以加以获取、清洗、建模和挖掘，形成强大的精准化营销应用—这不仅仅是一种思路，而且已经有了很多成功实例。
不仅仅是微博，还有论坛，这种出镜率越来越低的数字化媒体，其实同样蕴含着巨大的流量和热闹的互动，尤其是在中国各个区域市场，更能彰显其特殊的影响力，只要我们善加利用，它同样会成为数字化营销利器！
如何避免陷入误区
品牌企业之所以走入上述误区，我认为主要原因有两个：其一，品牌企业缺乏清晰的数字化营销整体战略；其次，品牌企业没有认识到整合数字化营销对整个企业的价值。
我先说第一点。一个数字化营销整体战略，至少要有三个部分的要素：第一，成体系的数字媒体平台选择使用规划；第二，成体系的数字媒体平台运营规划；第三，清晰的整合数字营销目标。三个要素中，整合数字营销目标的设定最为关键，将直接决定前两个规划的具体内容。
分析一下前面的案例，可以清晰地看到，两个案例的主要缺点在于，数字营销的目标被设定为浅层次的粉丝聚集、品牌传播，两个案例连所使用媒体平台本身能够达成的目标深度都未能实现，就更不要谈“整合数字营销目标”的设定和实现了。
我认为，品牌企业，尤其是以产品设计、生产、销售和服务为核心价值链的品牌企业，其整合数字营销目标的设定，应该围绕着核心价值链去设定，针对产品设计可以提供产品企划参考信息和试用支持，针对产品生产可以提供柔性生产的大数据支持，针对销售可以提供市场信息研究、品牌传播支持、整合销售策略、潜客挖掘及营销、老用户再购营销策略等，针对服务可以提供服务品牌建设及传播、售前服务支持、售后服务支持等。除此之外，如果我们将数字化工具运用得足够好，可以让其中的很多功能化应用手段支持整个价值链的有效运转，比如，可以通过微信实现产品订购，还可以通过微信完成物流信息的快速查询和主动告知，这将有效提高客户感受的良好度。
如果我们真的这样设定了企业的整个数字营销战略，我们将使用的媒体平台必须支撑起这个战略，幸运的是今天社交化媒体平台、传统数字媒体平台和大数据技术平台这三大平台可以完成这个使命，关键的问题在于，我们能够同时认识到这三类媒体及技术平台的价值，并对其有效地加以使用—这就涉及三要素的前两个要素了：成体系的数字媒体平台选择使用规划及运营规划。
数字化营销思考篇7
2011年成都实行住宅限购开始,写字楼市场进入爆发增长期,过去两年,成都写字楼销售市场基本处于供应严重大于需求的状态,同质竞争激烈,存量不断增长,落成写字楼项目空置率不断上升,同时宏观经济整体下行,实体经济走弱,企业扩张意愿稳中有降,纯投资需求的购买力经过几年也已消化殆尽,成都万科过往写字楼营销模式已不能满足新市场形势下营销突围所需。因此,有必要对成都万科写字楼的营销重新审视,结合实践探讨新的思维与方法,为企业经营决策和同业提供参考。
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
传统房地产营销的产品主要有三种大类,即住宅、商业和写字楼。房地产依然是国民经济的重要支柱产业,写字楼作为企业经济活动的重要空间载体,以现代服务业企业客户为主体,其市场需求强度和租赁、销售市场运行趋势同国民经济、行业景气程度关系敏感。成都城市经济快速发展和第三产业良好的基础和增长态势,使写字楼市场经历了90年代中期到2012年左右写字楼市场的繁荣发展期,供销两旺,但随着大规模的新城开发,商务集中区大量规划,商务用地供应快速增长。仅以在供应中占主体的甲级写字楼销售市场为例,自2012年开始,成都甲级写字楼市场供应量维持飙升态势,而销售去化量增长有限,供求严重失衡,入市存量已超百万平米,正常消化周期超过35个月,而开发商已购地待建或在建尚未入市销售的潜在供应量更以数百万平米计。
在需求端,2011年下半年开始的写字楼销售繁荣实际更多有住宅调控背景下的投资性需求支撑,更深层的原因是宽松的货币环境,企业客户购买需求一直维持稳定,经过2012、2013上半年的集中释放,写字楼产品的投资购买需求已大幅下降,金融生态变化、利率市场化进程以及写字楼投资回报风险增大等因素更加抑制了写字楼投资意愿。进入2013年下半年写字楼市场交易以企业自用购买占主体,以成都万科汇智中心项目成交客户实际构成为例:
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1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
1960年,麦卡锡提出了“市场营销组合”这一概念,推动了商业地产营销理论的发展,麦卡锡认为某些营销因素或者变量因素在不同程度上可以影响到市场中的客户需求,并将相关的营销因素进行了梳理分类,就是后来营销学界熟知的4pS:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。
1981年美国营销学者玛丽·乔·比特纳建议将三个“服务性的p”加入到传统的4pS营销工具当中去,构建了偏重于服务营销的7pS营销概念,新加入的三个p即市场参加者(participants,包括作为产品、服务供应方的企业员工和体验购买产品、服务的顾客)、物化条件(physicalevidence,可以囊括产品、服务内容和环境等物质化要素)、流程(process,主要指涉及与客户交互和体检阶段的内、外部业务流程、机制、标准等业务系列),,由于7pS理论在4pS基础上尤其强调了客户沟通和服务价值,对商业地产的营销模式的有着较大的改进借鉴意义。
1986年,科特勒为了更好的满足消费者的需要,营销行业从业人员首先要熟谙4pS营销工具、方法,还要能够熟练使用公共关系营销(publicrelationship),政府公信力营销(politicalpower)两类营销工具,制定科学合理的营销战略、营销计划,凭借上述两方面基础以确保营销组合战术实施的效果。
2005年,美国营销学者舒尔茨认为,新的商业市场形势下,企业要在激烈的全面竞争中胜出,除了科学运用现有的营销思维和工具,还需要在关注客户潜在需求和维系长期的客户价值关系方面有所突破。基于此,舒尔茨提出新的营销5RS要素组合。5RS组合包括:关联(Relevancy)和感受(Receptivity),营销组织宜借助客户在消费体验过程中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值提升从而更好地满足顾客的需求,重点是提高客户心理情感上的让渡价值;反馈(Respond),随信息化日趋成熟,现代商业市场中资讯传播更加迅速,客户和企业间的交互更加频繁和紧密,,趋于封闭的生产-促销思维在已经变更的环境下遭遇巨大挑战,企业必须学习关注顾客的立场和视角随时洞悉客户表露的和潜在的需求、现实的评价以及期望和不满,并及时做出反应;客户关系(Relation)。面对全方位激烈竞争的市场环境,怎样逐步与客户营建长效而稳定的良好关系成为巩固提升市场占有率的重点;回馈(Return),除了传统销售额度、市场占有率、业务增长率等利益指标,5RS理论提出珍视企业市场地位和美誉度等偏情感回馈为企业带来的难以直观评估的巨大价值,认为企业的一切营销行为也必须更多考虑到相关影响因素;5RS营销理论是商业“红海”时代的产物,营销学巨擘科特勒曾说,现在企业要做的,已不单是满足客户,甚至是讨好客户,5RS理论除了继续高度强调客户导向的思维,同时把认知的价值、长期客户关系、美誉度等非短期、偏情感的营销要素文秘站:引入当代营销的视野。
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2写字楼营销模式相关概念界定及理论基础
2.1写字楼营销模式相关概念界定
2.1.1营销模式
狭义上,营销模式是指在营销过程中采取不同的方式方法。同时,需要辩明的,营销模式并非某种单一的业务手段或方法,而宜按系统化流程化的思维理解和概括。
营销模式可以按不同的纬度标准进行分类,运用较为普遍的是分别从市场的供应方和需求方角度,划分为两个主要类型:供方角度的市场细分法,通过企业锁定的细分产品市场,通过产品供应管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式;
需方角度的客户整合法,强调通过提供客户核心价值,达到客户满意,以客户需求为导向,整合企业各环节资源的整合营销模式。
按市场的主体来区分,营销模式又可以划分为市场营销模式和整合营销模式市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上,围绕具体营销过程衍生出了众多手法如体验式营销、直复营销、互动式/互联网营销、圈层/关系营销、
内部营销等,在发展的趋势上,随市场格局从供不应求向结构性的供求均衡甚至供过于求过渡,客户导向和整合营销模式日益受到房地产企业的重视。2.1.2写字楼市场
写字楼市场是房地产市场的子类市场之一,其基本特征统摄于房地产市场。房地产是一种特殊的商品,不可移动性是其和劳动力、资本以及其他类型商品的最大区别。虽然土地和土地上建筑物不能移动,但可以被某个人或单位拥有,并且给拥有者带来利益,因此就产生了房地产买卖、租赁、抵押等交易行为。从效用利益或功能意义上讲,基于写字楼的开发租售盈利功能、经营使用功能、投资功能,写字楼市场的供应方和需求方,以及围绕买卖、租赁、抵押交易的一系列行为内容,构成了写字楼市场的主客体内容。
写字楼市场作为市场体系的组成部分,具有市场的一般规律性,如受价值规律、竞争规律、供求规律等的制约。但由于写字楼产品具有区别于其他商品的特性,导致写字楼市场同房地产市场一样,具有一系列区别于一般商品市场的特性,包括市场供给的垄断性、市场需求的广泛性和多样性、市场交易的复杂性、产品价格与位置密切相关、存在广泛的外部性和市场信息不对称性等。
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2.2写字楼营销的理论基础
2.2.1现代4C营销理论
美国学者劳特朋教授在上世纪90年代在4p营销理论基础上提出了4C理论。4C营销组合包含4个营销要素:即客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C营销理论的逻辑当中,首先强调的是客户的需求和满意,然后关注如何降低客户获取产品或服务的经济成本和精神成本,在客户认知产品服务的系列过程中能充分感知认同足够的消费者价值剩余以促进成交,同时,还开展有效的营销沟通和客户关系管理,以及时调节企业行为,培养客户忠诚度。
4p到4C乃至5R理论的营销理论演变,实质上反映了生产思维向商业思维,营销思维演变,卖方主导向买方主导的嬗变过程。由于我国房地产行业不完全垄断市场特征明显,供不应求的市场格局维持多年,直到近年土地供应持续增长、客户生命周期变化、城市化进程降速等因素逐渐驱使房地产行业向买方市场转变。同时由于房产重复购买率极低,且我国房地产销售模式以预售为主,因此注重客户潜在需求和满意度越来越具有关键意义,总体而言,4C、5R在我国房地产领域同4p的联系主要还是体现在买方市场格局下,产品规划、价值传递和客户体验环节中对客户思维和营销服务意识的强调。
4C理论为写字楼市场营销工作起到了重要的规范化、指导性作用。在“客户思维”大行其道的营销环境之下,写字楼市场营销同样要求首先将客户(customer)本体特征和客户需求、潜在需求的判研置于关键地位,结合企业自身经营需求和资源储备情况,确定营销行为需要满足的细分市场和核心目标客群,根据对目标客群功能、心理、经济能力方面的需求设定产品、组织系统的写字楼营销行为,成本(cost)和便利(convenience)要素一方面要求写字楼供应方在产品功能满足目标客户需求的基础之上,通过成本优化,经营效率提升让渡客户剩余价值,一方面还要求写字楼在全程营销的过程中提供更好的体验设计,提高客户满意和购买决策概率。沟通(communication)原则要求写字楼供应方将传统与客户之间简单的买卖交易关系转化为更加有机、相互认同的互动关系,写字楼客户的购买动机中,产品的品质和运营服务非常关键,供需双方本身的联系趋向一种长期化、战略化的合作,写字楼的开发者和营销团队通过基于产品品质和识别系统的品牌战略、提供专业服务内容、良好的客户关系管理,有助于提高圈层认知,降低营销成本,获取更大、更稳定的市场份额。5R理论对写字楼项目进入实际营销操作阶段的体验价值营造和服务价值提升方面有较强的指导意义,尤其在部分存在供大于求买方主导的写字楼区域市场,因同质化竞争加剧,仅仅凭借单一的价格水平竞争使得多数的写字楼开发商陷入较为尴尬的处境,5R理论揭示、强调的“精神价值”思维和5R系统工具对建立营销流程中的差异化,通过体验价值、服务价值提高项目对客户的打动力有明确的指引作用。在更长的营销周期内,5R理论强调的客户关系和回馈更强调了写字楼开发者和客户,和行业社会间良性有机联系的重要性,对应如何从更宏观长远的角度看待判断短期营销行为提供了更加理性的视角。
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3成都万科写字楼物业营销模式现状...........12
3.1成都万科房地产公司介绍.......12
3.2营销定位模式现状.............12
3.3物业销售模式现状...........13
4成都中航城市广场营销案例分析.............18
4.1项目概况...............18
4.1.1位置与环境.............18
4.1.2规划与功能............18
5成都万科写字楼物业营销模式存在的问题................23
5.1囿于住宅营销经验,缺乏写字楼营销能力造成决策偏差.............23
5.2背离写字楼物业销售规律........27
6改进成都万科写字楼物业营销模式的对策
6.1突破住宅营销思维,万科写字楼营销理念反思与更新
首先重新明确以购房者的需求特征为出发点,是房地产营销的要点。万科集团房产业务发轫于住宅买方市场时期,在中国房地产的客户和企业处于懵懂期时多开先河,长期业务聚焦于建立什么样的产品标准,质量保证和风险规避,其实质依然是是一种生产性企业的管理逻辑,客观上有其历史必然性,在特定的时期也呼应了快速复制,快速周转,建立规模优势的战略需求,成就了全球最大专业房地产开发商的品牌形象。
尽管房地产行业具有自身的特殊性,但作为市场性行业,依然需要以商品的思维去理解企业行为,而不是凭企业的偏好进行比较的封闭生产建设再草草入市销售,在现今的市场环境中,前者将更加强调科学的市场营销,后者只是传统的生产性逻辑,回归商品和营销的自身特性和要求,这是房地产行业营销人思维的基本出发点。
从理念上成都万科首要更新的,是开发和营销业务的独立分割缺陷,无论住宅还是非住宅,都存在这个问题,只是对于写字楼产品而言危害更甚。具体专业分工,强调垂
直专精和效率,其实质是某种生产性逻辑,其跨部门协调成本和市场反应速度和客户触角方面已经不能满足当前房地产市场竞争的需要,从营销领域走向全面营销,全流程营销的趋势下,也已经落后。第二,遵循写字楼物业自身的市场运作规律,避免营销近视。前文已比较了传统住宅销售模式和较为符合市场时机的写字楼销售模式内涵要点,不按规律作业,成都万科已在汇智中心、华茂广场两个成为长期库存的写字楼项目上遇到了困难,要正本清源,控制风险,为以后的非住宅类产品开发营销提供参照,按写字楼自身市场规律调节自身营销模式非常必要。.....................
7结论
数字化营销思考篇8
一、研究的缘起
尼葛洛庞帝在《数字化生存》(BeingDigital,bynicholasnegroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。
据CnniC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来iptV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。
媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(mediapromotionandmarketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。
二、相关文献综述
国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电
视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(BrandingtV:principlesandpranctices)以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(mediapromotionandmarktingforBroadcasting,Cableandtheinternet)等。这些着作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。
我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些着作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4p、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。
国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究,这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结,存在理论原创性不足的问题,但是它们为本文研究奠定了基础,开阔了视野,拓展了思路,具有一定的启发意义。
数字化营销思考篇9
关键词:教辅图书数字化创新
当前,我国正处在由传统出版向数字出版的转型期。出版业由原来单一的纸质传统出版向应用计算机与网络技术处理文字、图片、声音、图像等数字化技术领域渗透。同时,出版社也就从做“图书产品”向做“数字化信息资源内容”转变。对教辅图书出版而言,教辅图书的数字化除了要考虑数字出版业务发展的一般特点以外,必须通过创新应用来处理好传统业务与数字业务的关系。
1、教辅图书出版现状
传统出版业把图书或多媒体产品作为终极目标,研发、生产和销售始终围绕的是图书产品,仍停留在传统的产品制造阶段。数字出版则始终围绕读者、作者进行全程服务,出版业正经历从“图书出版”和“多媒体出版”到“数字出版”的转型阶段。
1.1教辅传统出版遭遇困境
随着我国中小学课程改革的不断深入,教辅市场竞争也越来越激烈。首先,教辅的制作成本逐渐增加,使得教辅出版商不得不在印刷过程中采用丰富的色彩,精心制作版式,并在有限的篇幅中为教师和学生提供尽可能多的学习信息等等,这无形之中提高了教辅的制作成本。其次,教辅印刷量大,使得这些图书的生产和储运都面临巨大的挑战。另外,教辅图书进入门槛太低以及同质教辅的泛滥,出版商间的价格战使教辅发行折扣越来越低,退货现象失调到难以控制,这大大消减了教辅图书的利润并造成了大量图书的积压和浪费。
1.2教辅数字出版的特点与优势
数字出版是用数字化工具将传统的资源进行立体化传播的方式,即将传统出版业的内容数字化的过程。数字出版具有查询快速、存储海量、成本低廉、编辑方便以及环保等特点。与传统出版相比、数字出版有着明显的优势,而对于教辅的数字出版其优势更急显著。数字出版解放了编辑,让他们有更多的时间和精力为读者服务,凭借数字技术使出版内容多媒体化,使其数字版含有多媒体内容,可适应多元化出版的需要。教辅数字出版周期短、更新快、时效性强,可以再合适的时间将最新最好的交付交到教师和学生手中。数字出版可以实现无纸化,从而能大大降低出版、储运、发行的成本,避免了图书的积压、也不会造成资源的浪费及环境的破坏。成本的降低使得教辅可以以消费者消费得起的价格消费,可以快速占领市场,扼制无序的价格战,实现市场占有率。
2、教辅图书数字出版的应用与创新
数字出版技术给教辅数字出版提供了新的可能性,但是在现行的出版条件下,教辅数字出版仍然有许多需要解决和完善的问题。教辅出版的突破关键在于创新。出版社在教辅图书的开发上需大力提倡创新,使其在各个环节的革新形成核心竞争力,具体而言可以从观念与内容、技术手段、编辑素质、营销手段等方面入手进行突破,打造教辅图书数字出版领域的新天地。
2.1观念与内容创新
出版社在传统出版中已储备有大量的专业人员,建立了规范良好的工作流程,具有完备先进的基础设施,并且已经形成了一套非常成熟的编辑、印刷、发行运营模式,但这些不可避免受着陈旧观念和传统思维的束缚。教辅出版应跳出简单化的教辅概念,扩大思路和领域,着重开发提高读者素养和技能、开发读者思维的教辅图书。要打破教辅图书与考试挂钩的思维定式,拓展新的空间,逐渐地进行一些理念意义上的新尝试。
2.2技术手段创新
计算机、专用阅读器、网络设备等软硬件设备的普及为数字出版提供了有利的前提条件。在科技不断创新的前提下,这些软硬件也在不断升级更新,使得完全实现数字出版逐渐变成可能。但是数字时代下如何把教辅图书数字化、市场化、智能化,让教师、学生乃至家长能做到各取所需是一个技术问题。出版社可以通过合作弥补自己的劣势,将数字制作交给技术提供商来完成,利用他们技术和平台上的优势,实现教辅图书出版内容数字化。
编辑人员除了要具有良好的编辑加工、校对等文字能力和发行能力外,还应具备一定的计算机软硬件专业技术知识,他们长期以来还建立了庞大的作者群,这些都是出版社从事图书内容生产的基础。教辅数字出版要求编辑对数字的制作及教辅数字出版的信息化商业运作模式有所了解,要求编辑提高素质,扩大其工作的范围,对数字出版领域熟知,不仅要有良好的选题策划及文字加工能力,还有对数字出版技术深入了解,全面掌握数字出版商机。
2.4营销模式创新
数字时代下教辅图书的创新,必然引发配套性的营销方式创新。因此,教辅数字出版的营销模式不能套用传统的方式,出版从业者必须树立全程营销意识,开发一种与产品质量、内容、品味相配的营销理念。产品从选题策划开始,一直到产品到用户手上,都要用整体效益的策划思路去制订选题、促进销售,并不断地摸索教辅出版的数字商业模式。
当然,出版者应当清醒地认识到,数字技术只是手段,出版内容仍然是核心,其核心竞争力仍然来自于图书知识内容的生产。实施相应的数字化应用与创新,本质上是为读者提供更好的服务,同时为出版社提供一个更为广阔的新兴市场。因此,出版社凭借对读者资源的掌控、编辑能力的提升和市场运营的强化,要将主要力量集中在对精品内容的打造上,进而在市场竞争中占据主导地位。无论选择何种出版方式,出版社都必须坚持“传播知识、积累文化、繁荣学术、服务教育”的职能,作为积累和传播人类知识、普及智慧和文明的基地,出版社应充分应用数字技术,改革出版流程,实现多元化同步出版,为广大中小学生提供满足个性化需求的教辅图书精品。
参考文献
[1]胡小忠,田鹰.论教辅数字出版的发展[J].山西师大学报（社会科学版）,2009(5):115-116.
数字化营销思考篇10
500余名来自十多个不同行业的企业营销人士齐聚在“腾讯智慧2009高效在线营销峰会”这一亚太地区颇具影响力的高端论坛,就最新的数字营销趋势与实务展开热烈讨论。
今年,腾讯智慧峰会分别于北京、上海和广州三站举行,主讲嘉宾包括哈佛商学院前任高级副院长、大师级的营销学者约翰•奎尔奇教授,全球顶尖的数字营销领袖人物、wpp集团数字业务首席执行官markRead,全球三大传播集团之一的阳狮集团VivaKi董事合伙人大卫•肯尼,以及包括好耶、群邑等国内顶尖数字营销企业的最高管理者等。在会上,嘉宾以多维的思考、深刻的洞察、睿智的分析、生动的案例以及热烈的讨论,为国内营销界带来了充满智慧的思想火花。
危机下的营销
在全球经济陷入衰退低迷的大环境下,如何利用数字营销应对经济危机的挑战,成为今年腾讯智慧峰会的主题,得到了众多与会者的积极回应。
诺基亚全球副总裁邓元.在腾讯智慧峰会上表示,近年来,诺基亚看重数字营销,不仅是其所带来的全新沟通手法和思维方式,更重要的也是基于对营销Roi的追求。专程从福建赶到广州参加本次峰会的某体育品牌的市场部总经理孙先生表示,在全球金融危机的特殊环境下,虽然目前国内市场状况还算良好,但仍应该时时保持对不确定性环境的清醒认识,多接触学习新的营销知识。
作为资深的营销学者,约翰•奎尔奇教授对经济衰退时期的企业营销有着很深入的研究。近一年来他撰写了大量文章,劝告企业领导者们:越是危机时刻,越要营销创新,而不是“营销冬眠”。
“即使在最糟糕的市场环境里,营销依然有它无可替代的价值。关键是你必须找到更具创新性、更为直接有效的方法,数字营销就是现在的一个好的选择。”奎尔奇说,在金融风暴的中心美国市场上,许多品牌的选择并不是割舍营销投入,而是纷纷转向数字媒体,以更具精准性与直效性的方式保持着品牌的活力。
数字新机遇
“数字媒体已然成为今天的主流媒体。与之相对应的,数字营销也正成为企业营销的核心策略组成。”腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义说。
奥巴马成功当选美国总统充分证明了这一点:互联网不再是所谓的新媒体,而成为了真正意义上的主流媒体。从某种意义上讲,奥巴马是第一位由互联网的力量所选出的美国总统。“奥巴马被赫赫有名的广告时代杂志提名为年度营销人物不是没有道理的,他奇迹般的胜利展示了数字营销所能产生的巨大能量与影响力。”刘胜义分析说。
虽然金融危机令全球的广告市场都受到严重冲击,但在线营销市场依然保持着良性的增长势头。金融危机下动荡的市场环境,要求企业采用更为直效而精准的营销与沟通方式。而数字媒体在帮助企业获取实时的消费者洞察、保持与消费者全天候的紧密沟通、精准地锁定消费者的需求以及提升巩固品牌忠诚度方面,都有着独特的价值优势。从某种意义上讲,经济景气低迷的逆势市场,反倒可能是数字营销的成长机遇。
针对这一预测,全球著名在线生活世界是一个平台,在线只是一种实现手段,而其内容还是围绕着人的基本需求展开的。与之相对应,它完全可以肩负起最核心的营销使命,利用在线生活与现实生活融合所产生的“核聚变”影响力,创造出一个崭新的价值世界。
传播集团wpp数字业务首席执行官markRead表示赞同。他说,尽管2009年全球总体广告支出规模会下降4.5%,但在线广告市场却有望实现7%左右的增长。“考虑到中国经济旺盛的活力,对于中国的在线广告市场来说,增长潜力还会远远高于全球的平均水平。”
“作为目前中国互联网行业中业务发展最强劲的龙头企业,腾讯网一定不会错过在线广告的逆势成长机遇。”一位资深互联网分析人士评价说。根据新近的腾讯2009年第一季财报显示,QQim活跃帐户数达到了4.108亿。分析人士指出,腾讯网平台强劲而持续的用户增长,一方面直接拉动互动娱乐与增值业务的收益,另一方面也给媒体价值不断地累积能量。根据艾瑞咨询的统计数据,腾讯网、QQ与QQ空间这三大主力媒体平台,无论是其用户覆盖率、用户流量、用户粘性、用户活跃度还是用户构成的含金量,都远远超出任何一个竞争对手。
“面对全球经济衰退的挑战,要么抓住数字营销的机遇逆势成长,要么什么都不做静观其变。当然,前者往往会最先看到振兴的曙光。”刘胜义总结说。
SnS的质变
以前,大家习惯于把很多与互联网相关的事物都冠以虚拟的头衔,比如虚拟经济、虚拟财产等等。这无形中会让很多人、特别是传统的品牌主产生错觉,认为在线生活是虚拟化的、不可靠的,与消费者真实的现实行为是不相关的、或是无足轻重的。
“早期数字媒体出现时,大家为了同传统媒体相区隔,就给它贴上了一些简明的标签。而当今天很大程度上人们已实现了十多年前所预言的数字化生存时,人们却发现这些标签具有太多的误导性,因为所谓的在线生活与现实生活已然融为一体。人们甚至很难区分到底在线生活是现实生活的投影呢,还是现实生活是在线生活的延展。”中国广告协会互动网络分会秘书长陈永先生指出。
现在,虚与实、在线与线下的界线早已开始模糊了。5750万人在同一时刻使用着QQ进行沟通、超过1.8亿活跃用户通过QQ空间分享信息,而腾讯网的月度覆盖人数近2亿ÿÿ当如此众多现实存在的人们采取相同指向的动作时,这些动作究竟该划归在线生活还是现实生活?
“今天生活的网络化和网络的生活化是融为一体的,而且网络生活化所占的信息会越来越多。”国内最大的SnS平台QQ空间产品中心总经理郑志昊根据他自身的体会如是说。个体在现实生活中所获得的信息毕竟是有限的,而通过SnS这样的人际网络平台的信息分享与传递,个人所获得信息的丰富度无疑会大大提升,而这些复杂多样的信息又是来自于自己可信赖或是有相同喜好的人,基本上就会对这个人现实生活中的行动与决策产生即便不是立竿见影也会影响颇深的效果。