品牌竞争力调研篇1
关键词：顾客价值消费动机品牌竞争力调节作用
引言
大量实证研究表明，顾客价值是品牌竞争力评价指标体系的重要指标，但顾客价值影响品牌竞争力的内因是什么，至今也没有明确答案。随着市场经济的充分发展，市场竞争越来越激烈，企业依靠传统手段已经很难获得持续的竞争优势，纷纷开始寻找新的竞争优势的源泉。20世纪90年代，品牌成为企业关注的焦点，而如何围绕顾客价值的需求来使品牌获得持续的发展，也成为专家学者研究的热点。因此，从顾客视角对品牌竞争力进行研究有着重要的理论和现实意义。
在消费者购买过程中，消费者的需求未必都能转化为购买行为，许多需求由于有着强弱之分，甚至他们之间还存在着矛盾和冲突，因此，只有最强烈的需求才能形成消费动机，促使购买行为的发生。可见，消费动机在消费者购买过程中是十分重要的。
消费动机是指消费者满足其未被满足需要的内在动力。它来源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影响消费动机的强弱，只有最强的动机才会最终导致行为的产生。据此，本文认为消费动机在顾客价值影响品牌竞争力的过程中有重要作用。本文引入消费动机的目的是探讨其在顾客价值与品牌竞争力之间的调节作用。品牌竞争力是指通过运用企业的资源，使其品牌具有区别于竞争对手品牌的独特能力，从而使得企业能够扩大市场份额和持续获利。为此，可以从以下几个方面来理解品牌竞争力的概念：品牌竞争力是一种独特能力，这种独特能力体现在品牌竞争力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌竞争力表现为市场份额的扩大和持续的获利能力；品牌竞争力是企业通过运用各种资源形成的，并不是天生就有的。
理论综述及研究假设提出
（一）顾客价值与品牌竞争力
首先对顾客价值和竞争力的关系进行阐述的是战略管理学家迈克尔・波特，随后学者们对两者的关系进行了研究。任学峰（2001）对顾客价值和竞争力的关系进行了探讨，认为企业所具有的核心能力并不能直接转化为利润，必须将其转变为使顾客需要得到满足的产品或者服务，才能使核心能力真正变成竞争力。胡思华和毛翠云（2003）认为，顾客价值与竞争力是互相依存的关系，顾客价值是竞争力的基础和来源，竞争力对顾客价值的产生起到促进作用。武永红和范秀成（2005）指出，企业的利润只有在为顾客创造和传递价值的过程中才能获得，只有向市场提供的产品和服务比竞争对手具有更优异的顾客价值，才能在激烈的市场竞争中战胜竞争对手，获得市场的认可。顾客价值是市场竞争的实质，因此，对顾客价值的传递也成为企业获利的途径。
Zeithaml（1988）认为顾客价值唯一的构成维度是一定价格下的顾客感知。Shenetal（1991）认为顾客价值是由功能价值、认识价值、情感价值、条件价值和社会价值五个维度组成的。morris（1996）认为顾客价值是由质量和价格间的函数决定的。杨龙和王永贵（2002）认为顾客价值是由感知利得和感知利失构成的。王高（2004）认为顾客价值是由感知利益和感知成本构成的。
虽然学者们对顾客价值构成因素的划分维度不同，但其核心构成因素是稳定的。本文认为顾客价值的构成因素主要包括四个维度：情感价值，指企业的产品或服务通过满足消费者情感需求而为其带来的利益；功能价值，指企业的产品或服务通过满足消费者功能需求而为其带来的利益；社会价值，指企业的产品或服务通过满足消费者社会地位、社会角色等需求而为其带来的利益；形象价值，指企业的产品或服务通过满足消费者个人特性需求而为其带来的利益，例如个性、气质、文化修养等。
据此，本文提出如下假设：
H1：顾客价值各维度正向影响品牌竞争力。
H2：顾客价值正向影响品牌竞争力。
（二）消费动机的调节作用
一个品牌为消费者提供的能被其感知到的价值是品牌竞争力强弱的关键决定因素。在品牌竞争力形成的过程中，消费者选择行为起到了重要的作用，而消费者选择行为的最终决定因素是消费者的消费动机。只有需求，消费者不一定会采取行动，但是，一旦消费者有了消费动机，那么他一定会有所行动。动机是对需求的满足。park（1986）认为，消费者之所以追捧品牌产品，是因为品牌产品在特定的时间、特定的地点能改变消费者的形象。李承惠（2003）通过实证方法验证了在品牌竞争力评价体系中，消费动机是重要的影响因素之一。姜岩（2008）通过对前人在品牌竞争力方面研究的梳理，将与消费者选择有关的因素引入到品牌竞争力的研究中，从而形成了品牌竞争力评价的新视角。
据此，本文提出如下假设：
H3：消费动机在顾客价值和品牌竞争力间起调节作用，消费者的消费动机越强，品牌竞争力也就越强；反之，品牌竞争力也就越弱。
根据上述理论分析和研究假设，可以得出本文顾客价值影响品牌竞争力的调节作用理论研究模型，如图1所示。
虽然有关研究显示，顾客价值与品牌竞争力之间存在着正向的显著相关性，但是连接两者之间的“暗箱”一直是营销领域的学者们努力解决的问题，研究中发现，顾客满意度能够连接两者，但这并未实质性地触及到“调节作用”的有关研究。即使是在市场环境发生巨大变化的情况下，相关研究对消费动机也没有给予足够的重视。本文正是从此角度入手，拓展品牌竞争力的研究视角。
研究设计
（一）问卷设计及回收
本文设计的问卷由四部分组成：人口统计信息；顾客价值量表；消费动机量表；品牌竞争力量表。问卷使用李克特七分法，以中国消费者为被调查的对象，通过网络和纸质两种方式发放调查问卷，采用随机抽样，尽量使受访者涵盖不同领域。本次调查共发放问卷1500份，回收1126份，回收率为75.07%，剔除97份填写不完整的问卷，共回收有效问卷1029份，有效回收率为68.6%。
（二）测量量表
顾客价值。本文总结mathwick（2001）、puente（2004）、Sweeney（1998）、petrick（2002）和Kantamneni（1996）所设计的量表，并结合中国情景，设计顾客价值量表，包括情感价值、功能价值、社会价值、形象价值等，共12个题项。
消费动机。消费动机量表主要参考了GjesmeandRnygard（1970）开发的包括30个测量指标的成就动机测量量表及唐炎华和石金涛（2007）开发的包括四个维度的知识共享动机测量量表，共9个题项。
品牌竞争力。品牌竞争力量表是在总结张世贤（1996）、刘传铁（2000）、张万庆（2000）、邴红艳（2002）、许基南（2005）、沈占波（2005）、韩福荣等（2008）所设计的评价指标体系的基础上，经过与专家访谈并进行调研测试的基础上形成的，共20个题项。
（三）信度和效度检验
本文使用SpSS19.0统计软件对6个量表进行信度分析，使用Cronbach`salpha系数对量表的内部一致性进行检验。一般来说，Cronbach`salpha一致性系数α值大于0.65，量表就具有较好的内部一致性。根据这一原则，本文的6个量表中除社会价值外，其余信度均较好。
本文所使用的6个量表，均是在参考前人研究的基础上设计开发的。通过与市场营销学者对量表进行探讨，然后经小范围预测，并对量表进行修改后进行正式调研，因此，量表的内容效度基本可以得到保证。结构效度的检验是使用因子分析法进行的。第一，一般来说，Kmo值大于0.7，说明量表适合做因子分析。经检验，除社会价值外，其余量表的Kmo值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度检验值均为显著性水平（p=0.000），说明本文适合使用因子分析法。第二，计算各量表的累计贡献率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法进行正交旋转，将特征值大于1的因子抽取出来，这样提取的因子就可以解释所要测量的变量。经计算，除社会价值外，其余变量的累计贡献度均超过60%。因此，本文所使用的量表具有较好的结构效度，详见表1。
（四）验证性因子分析
本文使用amoS17.0软件对顾客价值与消费动机做二阶验证性因子分析，结果显示，本文所提取因子的载荷系数均大于0.6，说明所有指标化系数有较高的显著性水平。顾客价值因素结构模型拟合指标见表2。其中：χ2/df指标用来测量稳定性，只要不大于5就可以接受；GFi表示良好拟合指数，大于0.90即表示拟合良好；aGFi表示调整拟合指数，范围在0-1之间，一般超过0.90即表示拟合良好；nFi表示规范拟合指数，大于0.90即表示拟合良好；iFi表示递增拟合指数，范围在0-1之间，一般大于0.90即表示拟合良好；CFi表示比较拟合指数，取值范围在0-1之间，一般大于0.90即表示拟合良好；RmSea表示近似误差的均方根，一般该指标小于0.1即表示好的拟合。由表2可知，所有拟合指标均符合标准。
结果分析
本文计算了所取样本变量的均值、标准差和相关系数，结果见表3。
从表3可知，顾客价值的情感价值、功能价值、社会价值、形象价值等各维度与消费动机、品牌竞争力显著正相关，顾客价值与消费动机、品牌竞争力显著正相关，消费动机与品牌竞争力显著正相关。
为了验证消费动机在顾客价值影响品牌竞争力中的调节作用，本文使用层次回归法。在进行回归分析之前，首先将顾客价值和消费动机进行去中心化处理，目的是为了减少多重共线性对回归方程中变量的影响。乘积项是去中心化处理后的顾客价值与消费动机相乘。回归分析结果如表4所示。
从表4可知，回归分析分为三步，第一步，将顾客价值与品牌竞争力进行回归分析，如层次1结果显示，顾客价值与品牌竞争力之间关系显著；第二步，在第一步的基础上，将消费动机调节变量引入到模型中，如层次2结果显示，R2显著增加了0.021，同时，F值、Beta值、t值均有显著变化，具有统计显著性，说明消费动机的引入使得模型明显改进；第三步，在第二步基础上，引入去中心化处理后的顾客价值与消费动机交叉乘积项，如层次3结果显示，R2显著增加了0.024，同时，F值、Beta值、t值均有显著变化，具有统计显著性，说明交叉乘积项的引入使得模型明显改进。因此，消费动机在顾客价值和品牌竞争力之间起到了调节作用。至此，本文的3个假设得到验证。
研究结论及建议
（一）研究结论
本文验证了顾客价值对品牌竞争力有直接或间接的影响作用，消费动机在顾客价值对品牌竞争力影响中有调节作用，这在一定程度上解释了顾客价值影响品牌竞争力的内在作用机理。
第一，消费动机在消费者购买过程中影响购买行为，进而影响品牌竞争力。消费动机是消费者行为学中的一个重要概念，其在购买过程中影响程度越高，品牌的竞争力就越强，反之，品牌的竞争力就越弱。
第二，消费动机参与消费者购买的过程能够优化顾客价值管理的流程。本文验证了消费动机参与购买过程，能够对顾客价值影响品牌竞争力的内在作用机理进行解释，认为要想在购买过程中对消费者产生极大的影响，需将顾客价值、消费动机和品牌竞争力进行优化整合，发挥三者间的协调效应。
第三，消费动机来源于需求，因为人的需求是多种多样的，所以消费动机也是多种多样的，但并不是所有的消费动机都可以引起购买行为的，只有当消费者的某些需求与产品所提供的某些价值相吻合时，消费动机才是在最强的，才能产生购买行为。所以在分析顾客价值对品牌竞争力的影响时需要将消费者需求限定在一定的范围内作为衡量的依据。
（二）研究建议
第一，企业管理者应重视消费动机的作用。消费动机在顾客价值和品牌竞争力间的调节作用，说明消费动机是增强品牌竞争力的一个重要因素，强化消费者的消费动机是品牌具有强大竞争力的有效途径。在我国消费者品牌意识不断增强的背景下，品牌是否能够提供符合消费者某种消费动机的顾客价值就决定了品牌竞争力的强弱。从而使企业在激烈的市场竞争中获得持续的竞争优势。
第二，企业管理者应重视顾客价值的作用。顾客价值包括情感价值、功能价值、社会价值、形象价值等方面，企业的产品或服务只要能为消费者带来其中的一种，消费者的顾客价值感知水平就会提高，就会对该产品留下深刻的印象，还可能树立良好的口碑。这不仅有利于强化消费者的消费动机，而且还可以增强品牌竞争力。它有利于企业更多的从消费者角度来思考问题，设计出符合消费者需求的产品或服务，从而提高企业的市场竞争力。
第三，量表的开发应融入更多的中国情景。由于中西方社会在文化、价值观、市场成熟度、经济发展水平以及员工素质等方面存在一定的差异性，因此，西方学者所开发出来的量表对中国消费者来说不一定适用，需要更多地融入中国情境来对量表进行改良，开发出符合中国消费者的价值观念、消费习惯以及思维方式的量表，并且不断提高量表的信度和效度，从而使研究结论更接近中国实际。
（三）研究不足
本文的研究结论虽然有一定的意义，但也存在着不足之处。首先，本文问卷的发放都集中在北方，其中东北三省占了大多数，以辽宁省居多，这就使得样本的代表性受到一定的限制，所以不能充分证明顾客价值、消费动机和品牌竞争力之间存在因果关系。因此，在今后的研究中会注意选择南方的消费者作为调查对象，比较南北方的差异；其次，本文中对顾客价值、消费动机和品牌竞争力三个变量的数据收集大多数来源于同一个调查对象，尽管笔者已经做了相应的处理，但是不能排除同源误差的存在，可能会导致变量间的高相关性。鉴于此，本文只是做了探讨性研究，需要在今后的研究中继续深入检验和论证。
参考文献：
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品牌竞争力调研篇2
【关键词】品牌竞争力专家意见法探索性因子分析层次分析法
关于品牌竞争力评价指标的已有研究概述
国内外学者对品牌竞争力评价指标的研究较多，但是由于不同的学者研究角度不同，对品牌竞争力进行评价时使用的指标也不尽相同。张世贤（1996）认为品牌竞争力评价指标应该由基本指标（市场占有率和超值利润率）和附加指标（年限、知名度、领导力和渗透力）构成。邴红艳等（2002）认为品牌竞争力评价指标由市场能力（占有力、创利力、发展力）、管理能力（定位、传播、运作）、关系能力（客户、供应商、协作方）和基础能力（管理、技术创新、文化、企业家及人力资本）组成。许基南（2005）提出品牌竞争力评价指标应包括市场能力（占有能力、创新能力、持续发展能力）、管理能力（定位能力、传播能力、运作能力）和基础能力（企业家及人力资本能力、管理能力、文化能力）。韩福荣等（2008）用知晓度（年限、层次、发展趋势）、知名度（状态、评价、识别系统、宣传种类）、美誉度（信誉、渠道、质保）、忠诚度（群体、差异、承诺、沟通）和联想度（联想、内涵、状态）等指标来评价品牌竞争力。
综上所述，大多数研究品牌竞争力评价指标都是定性研究，定量研究较少，且对产品的界定比较笼统，没有针对性。本文试图通过专家意见法、试探性因子分析法构造一个手机品牌的竞争力评价指标体系。
品牌竞争力评价指标筛选及指标体系确立
品牌竞争力评价指标的筛选。本文通过专家意见法对品牌竞争力评价指标进行筛选。由于专家的选择直接关乎到指标的合理性和可靠性，因此本文从生产商、中间商和消费者三个层面共选出7名专家。笔者通过文献梳理，共整理出45个品牌竞争力初级评价指标，经过3轮专家讨论，最终确定了20个品牌竞争力评价指标。这些指标包括：品牌联想、影响力、创新力、生存力、功能、价格、顾客价值、营销力、市场能力、文化能力、独特性、顾客潜力、竞争潜力、形象力、品牌价值、知名度、传播能力、美誉度、定位能力和支撑力。
品牌竞争力评价指标体系的确立。这里我们使用SpSS19.0对上述的20个指标进行处理，以确定最终的评价指标体系。主要的方法是探索性因子分析，数据的获得通过问卷调查。
一、问卷调查发放与回收。本次调查始于2012年8月15日，止于2012年9月15日，历时1个月。考虑到问卷回收的质量和速度，最终确定在沈阳、大连、北京、青岛和哈尔滨5个城市发放调查问卷，通过书面和邮件两种形式填写。共发放350份点差问卷，实际回收为310份，回收率为88.57%，剔除其中的10份无效问卷，有效问卷为300份，问卷的有效回收率为85.71%，问卷的回收率和有效率都比较高。本问卷共分两部分：第一部分为个人的基本信息，包括性别、年龄、职业、收入和教育程度；第二部分为手机品牌竞争力评价指标题项，采用李克特7点评分法，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，程度依次加强，要求受访者按照自己的真实想法进行打分。
二、实证分析。本文主要采用探索性因子分析，将专家组确定的评价指标转化为几个综合指标。在此之前首先做信度分析，目的是确保问卷的可靠性和稳定性，一般来说，Cronbach’α系数大于0.7即可接受；然后做Kmo和Bartlett检验，以判断是否适合做因子分析，一般来说，Kmo大于0.6即可做因子分析；最后在探索性因子分析中，采用主成分分析将特征值大于1的因子提取出来，利用最大方差法进行正交旋转，保留因子载荷量绝对值大于0.5的因子，最后提取出4个相互独立的公因子，分别命名为：符号力、情感力、功能力、象征力。实证分析结果见（表1）。
表1实证分析结果
资料来源：根据统计结果绘制
品牌符号力是由品牌的名称、标识、包装、色彩等组成，是外显性因素，是消费者直接能感受到的。
品牌情感力是指消费者对品牌所体现的情感性文化的评价和感觉，属消费者感知层面。
品牌功能力通常包括质量、功能、价格、服务等，是产品最基本的因素。
品牌象征力通常强调某种象征意义，也正因如此，品牌产品才被赋予了某些个人或社会意识。
品牌竞争力评价指标体系检验
为了对本文所构建的评价指标体系进行检验，首先需要使用层次分析法确定各个指标的权重。层次分析法的基本原理是通过构造判断矩阵来确定指标间的相对重要性权值（权重）。判断矩阵是由专家组对指标两两间的重要性进行比较形成的，然后对判断矩阵进行一致性检验，只有通过一致性检验，才能最终确定指标的系数。
层次分析法的步骤：第1步是明确问题，建立递阶层次结构分析图；第2步是由专家组采用1～9重要性标度法对指标两两重要性进行比较形成判断矩阵；第3步是判断矩阵一致性检验，使用层次分析法软件计算出最大特征值λmax、权重向量wi来计算一致性指标值。
本文使用YaaHp0.5.3软件对所有判断矩阵进行上述操作，结果均通过一致性检验，最终得到了本文所有指标的权重体系，如（表2）所示。
表2评价指标权重体系
资料来源：根据统计结果绘制
在得到品牌竞争力各评价指标的权重后，本文选择了三星、苹果、诺基亚、联想、HtC等5个手机品牌进行检验。此次检验共发放100份问卷，回收80份，回收率为80%，剔除其中的13份无效问卷，有效问卷为67份，有效回收率为67%。本文对每个品牌手机的20个评价指标分别取算数平均数，然后将各指标的算数平均数分别乘以各自对应的权重求和，就得到了该品牌手机的竞争力。本文最终计算出来的各品牌手机竞争力是：三星=5.353；苹果=5.306；诺基亚=5.096；联想=4.876；HtC=4.742。这个结果与手机市场上的实际排名基本一致，说明本文构建的品牌竞争力评价指标体系能够对现实进行解释，具有一定的科学性。
本文经过专家意见法所确定的手机品牌竞争力评价指标，通过SpSS19.0的探索性因子分析形成了4个2级指标，然后通过层次分析法得到每个指标的权重，最后使用具体的手机品牌进行了验证，结果与实际基本相符，因此，笔者希望本文的研究成果对手机生产商有一定的参考价值，可以为企业找到增强品牌竞争力的途径提供一定的理论借鉴和指导意义。
品牌竞争力调研篇3
关键词：品牌；竞争力；大米品牌
中图分类号：F127文献标志码：a文章编号：1673-291X（2014）29-0143-03
近年来研究农产品品牌竞争力的人很多，笔者在研究之初在知网上检索发现关于农产品品牌竞争力的文章有7779篇，仅2014年和2013年就有443篇和1030篇，但是关于大米品牌竞争力的研究却很少，以哈尔滨市场为例的就更少了，所以选取哈尔滨大米市场作为主要的研究对象。
袁建文（2003）强调，只有重视顾客至上的原则，才能获得品牌竞争力[2]。宋祖华（2005）认为，可以从培养品牌情感、创新与坚守、注重内部学习、延伸与整合等方面提升品牌竞争力[3]。周华（2005）认为，提升品牌竞争力的关键因素是自主创新[4]。黎敏（2006）认为，企业要想提升品牌竞争力。可以通过开发和巩固企业核心竞争力、将企业文化根植于企业的价值观、创造品牌忠诚、产品不断创新等措施[5]。晋雪梅（2009）认为，研究我国企业品牌竞争力的提升，应权衡好品牌形象与产品内涵、多元化与一元化、自创品牌与借牌经营的关系，从营造深厚的品牌文化内涵、树立创名牌的意识、创造差异化的品牌策略、进行恰当的品牌定位等方面入手，提高我国企业的品牌竞争力[6]。
一、哈尔滨大米市场品牌竞争力现状
（一）大米品牌呈现“杂、乱、小、多”的态势
通过实地考察得知，目前哈尔滨市场大米品牌多且复杂，有70多家，本市的品牌占50%以上，呈现出“杂、乱、小、多”的态势。其中，出现在超市内的品牌有金龙鱼、福临门、响水村及五湖大米等；出现在专卖店的品牌主要有北大荒有机米、北大荒自然、胜利米和长乐牌长粒香米等；出现在哈达批发市场的大米品牌较多，如粮仓东北长粒香、五常御贡香米、天下第一贡等。
（二）大米品牌侧重点呈差异化
哈尔滨市初步形成以北大荒、五常大米、方正大米、延寿等为代表的水稻产业品牌群。从商标内容特点分析，各生产厂家突出的重点不同，在市场销售中所起作用也不同：地区品牌突出产地优势，如东北大米；企业品牌突出自己加工企业特点，包装产品类型较多，如北大荒米业有限公司；加工品牌突出大米的加工质量，如加工的等级、精洁米、精制米、免淘米和免洗米等；安全品牌针对农药和化肥等残留而言，如无公害大米、绿色大米和有机大米等。
（三）大米品牌综合竞争实力不强
目前哈尔滨市有100多个大米品牌，但是整体来讲品牌综合的竞争力不强。这些品牌的年加工量一般在10吨左右，一个加工企业一个品牌，毫无竞争力，长时间形成的分散经营局面中缺少龙头企业的带动。销售形式也多为个体经营，主要以批发为主，前店后厂，一家一个销售渠道，不能资源共享，浪费资金，专卖直营店较少，铺货力度较小。
二、哈尔滨市大米市场品牌竞争力存在的问题
（一）品牌意识不强，管理水平不高
目前，大米企业品牌意识较薄弱，商标注册意识不强，截至2013年底，哈市有100多个大米品牌，但商标注册率却不到50%。品牌意识的薄弱使小品牌在市场竞争中知名度和美誉度不足，不被消费者认可。管理水平低是哈尔滨市大米企业普遍存在的问题，许多生产企业都是个体经营，经营者知识水平低，多半是凭借经商经验及父辈们传下来的思想来经营，视野不开阔，限制经营思想。
（二）品牌大米营销力度不强
1.大米企业整体综合实力不强，大米市场占有率低。企业只有做大做强形成规模，才能在目标市场中占有主导地位，才有话语权。调查得知，北大荒的市场占有率在男性的消费者中高于女性，而男性消费者也仅有26.21%，女性消费者更只有24.27%。响水村在男性和女性的消费者市场中分别为10.57%和6.4%。即使两个品牌加起来，所占的比例也不到各个细分市场的50%。北大荒和金龙鱼在20岁以下的消费者市场中占据主要地位，但响水村在25岁以下的消费者市场中处于劣势地位，仅占10%；在25―40岁的消费群体中北大荒的市场占有率为25%。
2.品牌延伸不能有效适应消费需求，大米品牌成长率低。目前哈尔滨市大米企业很少拥有高档次大米产品生产线，其所生产的大米很难进入高档市场；多数都是拥有生产低档次的大米生产线，这就导致企业不能用高档名牌的声誉来吸引购买力水平较低的顾客慕名购买该品牌系列中的中低档产品。品牌成长率较低，调查表明，北大荒在男性消费者中大米品牌成长率仅仅为4.13%，在女性的消费者为3.9%。品牌成长率低意味着品牌维护很好，但整体上没有提升。北大荒的品牌成长率在25岁以下消费者中和上一年相比下降了0.6%，响水村下降了0.63%，这说明北大荒和响水村正在逐渐失去25岁以下的消费群体，北大荒在25―40岁的消费群体中的大米品牌成长率仅为3.86%，响水村为1.88%，在40岁以上的消费者大米品牌成长率仅为5.14%，响水村为5.34%。
3.忽视“散米”市场，超市覆盖率较低。随着生活的变化，越来越多的上班族很少做饭，导致对大米这一传统主食的需求降低，多半是购买量较少，不会储藏太多，形成了新型“散米”市场。调查发现无论是按性别还是按年龄都有近25%的人群在购买散米，可见“散米”市场的购买人群大，市场空间较大。但目前在市场上销售“散米”的主要是北大荒和星火，其他企业很少销售甚至是不销售。大型商超已成为主要的购物场所，调研发现，在超市销售的大米品牌数量还不到20%。而低超市渠道覆盖率使许多的大米品牌在实际的销售中失去这部分购买人群。有61.9%男性消费者和63.4%的女性消费者喜欢在超市购买大米；25岁以下的消费群体则主要在超市内购买大米，比例为74.51%，25―40岁的消费群体占62.91%，40岁以上消费群体占61.72%。
4.缺少对大米质量的注重，品牌忠诚度较低。53.99%的男性消费者在购买品牌大米时首先考虑的是大米品质，女性消费者低一点，比例是46.6%；25岁以下的消费者有61.89%的人会首先考虑大米的品牌，25―40岁及40岁以上的消费者对米质的追求呈现出随着年龄的增长逐渐降低的趋势，分别是51%和40.89%。大米品牌忠诚度侧面反映了大米品牌在消费者心中的地位。以北大荒为例，在男性的消费者心中的品牌忠诚度仅为36.03%，女性消费者为26.89%；25岁以下的消费者的忠诚度为28%，25―40岁的消费者的忠诚度为33.62%，40岁以上的消费者为29.24%。
5.对包装材质有新的要求，传统包装不能满足消费者的需求。如消费者喜欢便于携带的塑料袋装米，容量上集中在5kg上。越来越多的消费者开始喜欢真空包装，在男性的消费者中有16.15%的人喜欢真空包装，女性消费者为24.61%；25岁以下消费者对这方面也有要求，16.67%的消费者喜欢真空包装，24.35%的25―40岁的消费者和20.22%的40岁以上的消费者喜欢真空包装，可见真空包装的市场需求很大，但在超市里真空包装的大米主要是金龙鱼、福临门和岗子峪。
6.包装向消费者传递信息的力度不够，不能区分品牌品种。大米包装要注意包装大小、搬运的方便性和安全可靠性；对大米食味的保鲜性和耐贮存性等方面都要满足消费者的需求，但目前大米企业还不能很好地做到这一点。不透明的包装不能让消费者直观看见产品的实际情况，给消费者在选购产品时带来障碍。此外重量较大的包装、不便搬运，不能很好地向消费者传递品牌信息，使消费者不能关注到大米的品牌信息。哈尔滨大米市场上许多的大米在包装上品牌占有篇幅较小，基本上都是把水稻品种写得较大，使消费者误认为品牌是品种，品种是品牌，将两者混淆。
7.品牌竞争力培育力度不够，品牌绝对渗透率低。大米企业已经意识到品牌竞争力培育的重要性，但缺少实际的行动力，只想不做，仅仅是停留在想的层面上，没有实际成效，导致其品牌竞争力就较小。品牌绝对渗透率较小。调研发现，北大荒在男性消费者和女消费者之间的大米品牌绝对渗透率分别为20.32%和18.25%，响水村的绝对渗透率更低，分别为8.22%和9.45%；25―40岁的消费者中北大荒品牌渗透率为31.5%，响水村为19.01%，在40岁以上的消费者中北大荒的产品渗透率为18.56%。
8.大米企业形象建设力度不够，品牌偏好度较低。品牌建设离不开企业形象建设，企业形象的好坏决定着大米产品是否被消费者认可。哈尔滨市的品牌大米企业不能很好地培育自己品牌的偏好度，低偏好度能反映出品牌大米竞争力较小。例如，北大荒在男性消费者的品牌偏好度为15.7%，在女性的消费者中为16.45%；在40岁以上的消费者为13.34%，略低于其他年龄段的消费者，在25岁以下的消费者中大米品牌的偏好度为15.38%，在25―40岁的消费者中的偏好度为17.31%。
9.大米产品品牌附加值低，品牌满意度低。哈尔滨市场上现有的大米品牌给消费者传递的信息较少，品牌附加值低，使品牌所带来的收益较低。大米品牌满意度较低。就北大荒来讲，23.78%的男性消费者表示对其满意，低于女性消费者5.78%，在25岁以下的消费者中仅有14%的消费者对北大荒满意，而25―40岁的消费者和40岁以上的消费者对其满意度为11.72%和34.23%。
（三）大米品牌缺乏整合
分散经营造成哈尔滨大米在市场开拓中存在许多内耗。由于哈尔滨市的五花八门大米品牌，不仅外来人员分不清楚，就连哈尔滨市本地人也说不清究竟哪一个更好。品牌多且杂，大米生产加工企业同样存在多而小的弱点，分散经营使企业抵御市场风险、开拓市场的能力都难如人意。许多品牌大米在销售时只突出产地或者只打产地的广告，很少涉及和宣传自己的品牌，致使品牌、产地以及生产企业名称在消费者的思想里出现概念混淆现象。
三、提高哈尔滨市大米品牌竞争力的对策
（一）增强品牌意识，培育竞争力
品牌意识决定品牌竞争力的高低，只有思想上升到了一定的高度，才能制订出系统的行动方案，才能更好地为品牌竞争力的培育提供有利的保证。企业中高层的领导应该定期参加与品牌相关的培训会，第一时间了解品牌发展的前沿动态，结合自身企业的实际情况，有条不紊地培育品牌竞争力。要加强商标的管理，注册商标是保护自己的产品不被盗用的最有效的手段，也是在消费者心中留下第一印象的重要一步。
（二）注重品牌大米营销策略，提高品牌影响力
1.增强大米企业综合实力，扩大大米市场占有率。随着当前市场不断变化，小型企业越来越处于不利地位。大米企业只有做大做强、形成规模，才有话语权。企业应提高创新能力、诚信、应变能力、学习能力和洞察能力、综合谋划能力和战略思维能力、人才凝聚力和吸引力等综合软能力，还应加强硬实力建设如资金、已有资源优势、技术专利等方面来提高大米品牌竞争力。
2.品牌延伸刺激消费需求，提高大米品牌成长率。企业可在大米生产线上增加高档次大米产品生产线，使大米进入高档市场；也可以在大米生产线中增加较低档次的大米产品，利用高档名牌大米产品的声誉，吸引购买力水平较低顾客慕名购买这一品牌中低档大米产品；或者在增加高档大米产品同时增加低档大米产品。
3.重视“散米市场”，扩大超市覆盖率。企业可通过纵向产品延伸来拓展“散米”市场，扩大品牌影响力，提高品牌竞争力。企业可在超市中设置“散米专柜”进行销售，将大米品牌名称和价签摆在显要位置，让消费者明确品牌。大米企业还应积极与超市进行洽谈，扩大超市覆盖率和品牌大米铺货率，来满足消费者需求，牢牢把握“散米”人群，提高大米品牌竞争力。
4.保证大米产品质量，牢固品牌忠诚度。企业应设有自己经营的收粮点来保证当年水稻供应，设有质检部来保证水稻质量，切忌只顾眼前利益将陈米再次抛光打磨、重新包装销售，更不能将如不饱满等劣质水稻进行加工生产，优质米和劣质米混合后进行销售等。企业应采用先进加工技术来保障大米营养不流失，从根本上保证大米质量，大米企业才能更好适应市场变化。
5.使用绿色包装材质，改变促销方式。企业可采用绿色包装材质来满足新需求，如绿色纤维可降解塑料材质等包装、将传统意义上的包装进行更换。可通过户外广告的宣传、网络宣传、特价、举办抽奖活动和其他商品打包销售等不同的促销方式来进行销售，还要改变促销方式，创造不同以往的促销方式来吸引消费者，采用新颖的促销方式会吸引较多的消费者。
6.通过大米包装向消费者传递信息，明确区分品牌品种。包装时应注意不同消费者对大米包装要求不同。包装袋以95%以上面积不透明、5%以下透明为宜。特别要注意尽可能降低包装成本，不能过度包装。在包装上应以大米的品牌占有很大篇幅，而把大米品种写得大小适中。
7.加大提高大米品牌竞争力的力度，提升品牌大米影响力。大米企业应加大资金投入打造品牌，引进专业品牌人才，制定实现大米品牌计划，并且按照计划来有效实施，将自己主打产品进行商标注册、质量认证、产地认证，绿色产品认证、有机产品认证及无公害产品认证等。
8.塑造良好大米企业形象，提高品牌绝对渗透率。企业可通过各种媒体，采用不同宣传手段向公众介绍自己、宣传企业优点和社会责任等提高品牌竞争力，通过参加一些纪录片拍摄赋予品牌文化内涵、赞助公益事业扩大影响力等手段来培养消费者品牌偏好度。
9.提升大米产品附加值，提高品牌满意度。增加大米附加产品，会在一定程度上增加消费者所购买产品的附加利益，扩大延伸产品，可以有效与竞争对手产品区分开来，提高品牌满意度，因而能在一定的程度上提高品牌竞争力。企业应该增加送货、产品咨询、向消费者介绍产品信息等服务。
（三）增强龙头企业的品牌竞争力，加强市场领导力
要改变生产模式，在实现大米创品牌的过程中，最主要制约因素是农民生产自主选择品种和稻谷多途径销售。要重视配套生产新技术。好吃的大米不仅是选用品种问题，还要有相应配套栽培技术、正确的贮存方法和相应的蒸煮方法等才能够实现。要分级加工。优质米生产要注意大米的加工分级问题，大米的加工分级即在严格保证无杂质等指标的基础上，按照相应的指标把大米划分为若干等级，确保稳定性[7]。
参考文献：
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[2]袁建文.高科技企业的品牌竞争力[J].学术交流，2003，（2）：78-81.
[3]宋祖华.提升媒体品牌竞争力的四个维度[J].新闻爱好者，2005，（12）：46-48.
[4]周华.自主创新――提升品牌竞争力[J].营销管理，2005，（8）：76-77.
[5]黎敏.论提升强势品牌竞争力的策略[J].商业研究，2006，（5）：71-73.
品牌竞争力调研篇4
关键词：聚焦点竞争；竞争优势
企业竞争优势的相关研究一直战略管理学中的热点。企业获取竞争优势是保证企业比其他企业获得更好的绩效，这是企业绩效差异的原因所在。从古典战略理论到行业结构理论和资源能力理论，再到创新理论、组织间关系理论，都从不同角度对企业竞争优势的理解和分析提供了研究视角。本文主要在结合竞争优势相关理论的基础上，深入探析聚焦点竞争获取竞争优势的路径。
一、研究理论和现状
竞争优势的概念是英国经济学家张伯伦于1939年率先提出，经霍弗和申德尔引入战略管理领域。从上世纪70年代，技术日新月异，客户需求日益个性化、竞争日趋全球化，市场不断细分，这些因素改变着企业经营环境和企业的发展战略，影响企业在市场环境中获取竞争优势的路径选择。企业竞争优势理论不断在演变，主要呈现以下几种路径：
（一）从组织外部到组织内部
波特的五力模型认为一个行业的竞争状态取决于五种力量的相对强度，这五种力量分别为供应商、顾客、替代者、互补者和同行竞争者，这些竞争力量的综合作用决定了行业的最终利润潜力和企业竞争能力。
80年代后期，学者开始从竞争优势理论视角来解释企业绩效。资源观理论认为企业是资源能力的集合体，企业不同的资源能力是造成企业业绩差异的根本原因。企业独特性资源和核心能力能带给企业独特的竞争优势。
（二）从竞争到整合
五力模型和资源能力论都是建立在对抗竞争的基础上，探讨如何通过有效的竞争来获取优势。战略管理研究的出发点是帮助企业采取适当措施来获取竞争优势。很多企业的竞争优势并不是依靠自身的力量来获取的，而是来自于企业所处的企业群体。竞争和合作都是推动企业进步的动力，最早的发展战略都是竞争战略，逐渐企业合资、战略联盟等越来越受到企业的青睐，企业间的合作能降低交易成本，有效整合资源，实现知识共享。
（三）从静态到动态
20世纪90年代企业经营环境的最大特点是竞争全球化，这使得国家的边界变得模糊。企业的成功取决于对市场趋势的正确把握和预测，对目标市场顾客需求的快速反应。对于企业而言，需要在最短的时间内，以最低的成本满足市场需求，为企业创造最大的价值。
二、路径探讨
在日益动态化的不确定环境下，市场越来越细化，企业竞争越来越聚焦，那么从业务变革获取竞争优势来看，企业调动、配置和应用各类资源能够促使业务重组，进而影响产品或服务市场表现，最终为企业带来竞争优势。企业获取竞争优势的路径不尽相同。
（一）能力驱动型路径
企业首先要获取核心资源和能力，特别是技术能力，在此基础上，制定企业战略，并对企业业务进行重组，有效满足市场需求，从而获取竞争优势。企业采用该路径获取竞争优势时特别强调企业能力的驱动作用，即企业首先评估基于资源的企业创新能力，然后基于能力制定支持业务重组的企业战略，最后基于业务重组战略的有效实施获取竞争优势。
（二）战略驱动型路径
企业采用该路径获取竞争优势时特别强调战略的驱动作用，即企业首先制定业务重组战略以及与之匹配的战略，然后通过有力战略执行培养出所需能力，同时获取竞争优势。
（三）多品牌发展战略
多品牌战略也成为企业获取竞争优势的方式。品牌聚焦也使得现代企业竞争越来越激烈，生存和发展压力剧增，企业试图通过多品牌战略来分担经营风险，并且获取市场竞争优势。
在聚焦点竞争中，品牌聚焦是形成企业竞争的一种。品牌聚焦是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心基因的专有性，使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力。品牌聚焦也使得品牌企业的经验压力剧增，竞争激烈，企业更需要不断获取改变战略，不断获取竞争优势，以实现企业持续发展。品牌聚焦战略依其概念性质的不同，可分为产业聚焦、价值概念聚焦两种模式。产业聚焦就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。运用产业聚焦策略必须做到迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上良性发展的轨道；在此基础上，建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势。价值概念聚焦主要是对品牌价值核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度，维持品牌在特定的细分市场的领导地位。价值概念聚焦的关键是把握品牌变与不变之间的度，具体而言：坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心；品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力；实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一。
三、结语
在开放的市场环境中，企业技术研发、专利等虽然能带来某种程度上的先行优势，但随着竞争对手的模仿应用，这种优势将很快消失。本文在探析聚焦点竞争中，认为企业可以从能力驱动型、战略驱动型、多品牌路径中选择可行的路径，从而获取竞争优势。
在激烈的市场竞争中，如何有效地整合企业有限的资源，使企业率先在一个较小的区域范围内形成竞争优势，从而获得积蓄资源的机会，为下一步扩大优势区域范围并在更大领域内成为领先品牌做前期准备。
参考文献：
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[3]项保华，叶庆祥.企业竞争优势理论的演变和构建――基于创新视角的整合与拓展[J].外国经济与管理，2005.27（3）：19-26
品牌竞争力调研篇5
那么，如何才能利用市场调研，准确地进行产品定位呢？本文将结合笔者操作过的一个新产品定位案例对主要的操作步骤进行阐述。
案例：蜂蜜酒的市场调研
山东某食品企业，通过技术攻关掌握了蜂蜜酒的生产工艺，并申请了技术专利。该企业对产品非常有信心，认为蜂蜜酒能够滋补保健，对神经衰弱、失眠具有很好的治疗作用，因此市场主要是老年人，应该走商超渠道。笔者介入后，首先进行了深入的市场调研，重新对产品进行了定位。以下是主要的市场调研步骤：
1、市场的预调研。
根据营销人员掌握的行业资料以及二手资料，我们首先对保健酒行业进行了预调研，以建立对行业、市场的最初假设。
从调研结果看，中国的保健酒行业市场容量30多亿人民币，每年增长率30%左右。其中劲酒、椰岛和致中和三大品牌占40%左右。整个保健品市场发展极不均衡，目前比较成熟的市场是广东、上海、浙江、湖北等。从现状看，行业细分不明显，蜂蜜酒行业没有形成，没有企业形成大规模生产能力。但随着消费者健康意识的增强，保健酒消费将更为普及。蜂蜜酒具有天然、绿色、健康的特点，发展前景看好。
2、对竞争格局的调查。
我们分别从两家市场研究机构购买了两份保健酒行业的市场研究报告，并结合我们对行业其他企业的调查，初步认为整个行业集中度比较高，但蜂蜜酒几乎没有竞争的结论。目前保健酒行业的主要品牌就是劲酒、椰岛和致中和三大品牌，同时其他酒类生产企业也已经进入了这市场。行业竞争非常激烈，品牌众多。但以蜂蜜作为原料生产的保健酒，目前市场上没有形成规模的生产企业，该企业属于第一家具有规模生产能力的企业。因此，从竞争格局上看，该企业的产品具有比较强的竞争能力。
3、对渠道与终端的调查。
渠道与终端调研主要通过营销队伍进行。我们首先选择了一个试点市场山东L市，选派了6名业务人员进行系统培训，并按照划分区域进行了细致的渠道与终端盘查工作。整个工作持续1周时间。通过调查，我们发现，目前保健酒的主要销售渠道是礼品、家庭、餐饮三类。其中餐饮是主要渠道。这与我们从购买报告中得到的信息一致。在调查中，我们要求业务员询问经销商、导购员，他们认为“蜂蜜酒适合在哪里销售”。大部分业务员反馈信息显示大部分经销商、导购员认为在高档酒吧、西餐等地方比较合适。
4、对消费者的调查。
我们对消费者的调查主要采取两种方式，一种方式是举办品尝会，选取了20名消费者品尝蜂蜜酒，并对蜂蜜酒的酒感、特点、包装、品牌、价格等方面进行讨论。座谈会先后举办了3次。第二种方式就是委托一家市场调研公司在全国范围内进行调研。
通过对消费者的调查反映的情况看，只有17%的消费者知道蜂蜜酒，而高达60%的人对蜂蜜酒没有任何了解。同时，大部分人对蜂蜜酒的口感评价很高，口感淳厚，回味悠长，同时酒体清澈，无悬浮物。大部分人认为包装应该更洋气一些，价格在150~200元之间。大部分消费者不是非常重视蜂蜜酒的保健功能，问卷调查显示只有34%的消费者认可其保健功能，而60%的人则认可它的美容养颜功能。
5、准确定位，快速切入。
通过对市场调研资料的分析，该企业认为，中国保健酒行业虽然总体上形成了几个大的品牌，但在细分市场上并没有形成垄断者。因此蜂蜜酒不应该同其他保健酒进行竞争，而应该树立蜂蜜酒这个细分市场，并力争成为领导者。根据蜂蜜酒的特点，该企业最终将蜂蜜酒定位于：美容、保健、延缓衰老、促使皮肤细腻的女士酒。一方面，强调其功能不是保健，而主要是美容，能够永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，这就为女士在餐桌上找到了一种独特、高档的酒饮品，提高了其饮用的作用。蜂蜜酒不仅能够满足你的交际要求，而且同时能够满足城市白领对美容养颜的要求，是一种天然的营养品。
通过科学深入的市场调研，该企业为产品确立了准确的定位，并将重点放在夜场（KtV、夜总会）、餐饮（高档西餐厅）上，最终成功切入了L市市场，并在半年后扩展到山东全省市场，取得了成功。
市场调研的内容
市场调研是产品定位的先导，也是整个营销活动的前奏。而市场调研作为产品定位的利器，在深度营销看来是广义上的市场调研，是指运用多种技术，对行业、市场、消费者信息进行动态的监控与把握，以期在洞悉市场运行特点与规律的基础上确定营销战略，展开营销活动。为了准确进行产品定位，市场调研一般包括以下几方面内容：
1、市场宏观信息。
整体行业的信息是任何市场调研所必需掌握的第一项重要信息。进行准确的产品定位，就要全面了解所处的行业环境，了解产品在行业中的位置，从而更好的把握产品研发、推出的节奏，更好的确定产品关键利益点以及在公司产品组合中的位置。一般来说，市场宏观信息主要包括市场容量、增长率、盈利率、集中度、行业周期、技术水平、创新能力、主要参与企业及其类型等关键性指标。
2、渠道和终端信息。
产品必须与其渠道、终端进行合理的匹配，才能快速切入市场。因此，渠道与终端调研就成为一项关键的工作。渠道与终端调研能够全面掌握营销渠道以及终端的现状，对于产品寻找准确的定位具有重要的意义。一般来说，进行产品定位所需要的渠道与终端信息主要包括渠道与终端结钩、类型、分布、质量、管理水平、运作状况、未来发展趋势等。
3、竞争信息
竞争信息是任何产品定位所需要掌握的关键信息。只有全面而深刻的了解竞争对手的信息，才能在洞悉竞争对手竞争战略、竞争策略、营销方式、产品特点的基础上，运用综合的定位技术，与竞争对手进行有效的区隔，从而在消费者心目中建立清晰的品牌形象，准确切入市场。一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容：竞争对手战略，包括发展目标、竞争战略等；竞争对手产品信息，包括竞争对手产品线的长度、宽度、新产品研发的实力、新产品推出的频率、产品组合、产品特色、是否有专门针对区域市场的促销品牌等；竞争对手的价格信息，包括竞争对手的价格水平、几种主要产品的详细价格、价格策略、价格变动频率等；竞争对手的渠道信息，包括竞争对手的渠道数量、渠道的实力、对渠道的管控能力、政策、终端分布、终端管理水平、终端数量等；竞争对手的促销信息：包括竞争对手的促销目的、促销手段、促销频率、促销效果、年度促销方案等；竞争对手的品牌信息：包括竞争对手的品牌定位、品牌涵义、品牌传播策略、品牌传播手段、品牌推广预算等。
4、消费者信息。
消费者需求是产品的基点与起点，任何成功的产品定位都必须建立在对消费者需求的深刻理解与把握上。因此，在产品研发、定位的各个阶段都要深入调查、把握消费者需求特征以及需求的变化，并积极主动的将消费者的意见与建议纳入到产品研发中来。一般来说，对消费者的调研包括目标消费者的类别、身份、购买能力、购买欲望、购买动机、购买习惯、心理特征、文化背景等各个方面，以便公司根据消费者的需求设计、开发产品，并进行准确的市场定位，满足消费者的需求。
市场调研的工具
对于产品定位来说，专业市场研究公司调研报告提供的信息仅仅是所需要信息的一小部分。企业应该建立全面的营销调研系统，依靠营销队伍的力量，建立企业内生的信息收集、分析与反馈机制，从而真正发挥营销的龙头作用，快速传递信息，建立企业内部流畅的信息链，提高产品定位的准确率。一般来说，市场调研所使用的手段有以下几种：
1、企业的营销信息调研
深度营销一直强调，营销系统要建立完整的营销情报系统，以便能够迅速汇集市场信息。业务人员作为市场最前端的人员，掌握大量离散的信息。这些信息反映了市场动态与消费者需求，极具价值。因此企业应该建立良好的信息收集系统，有效的收集、分析这些信息，并快速传递给公司其他部门。这样就能有效的指导产品的开发、定位工作。一般来说，营销人员主要通过对经销商、终端、消费者、合作伙伴的走访获得这些信息。从目前的情况看，大部分国内的企业都缺乏专门的信息管理人才以及规范的信息管理体制。结合笔者的咨询经验，要建立一个有效的营销系统，应该注意以下几个问题：
（1）建立信息管理制度。将信息的收集、分析、管理与使用等用制度的形式规范下来，并明确营销人员的信息反馈职责，纳入其考核体系中。
（2）明确信息管理流程。建立规范的信息收集、分析、传递、使用流程，建立健全信息管理流程，明确流程各个关键环节的责任落实与时间控制。
（3）设立信息管理机构。一般的企业可以在营销部门设立专人负责信息管理工作。而大型企业则可以考虑建立企业的信息管理部门或者竞争情报管理部门。明确人员、部门职责，杜绝信息延迟、扯皮现象。
2、消费者座谈会
目前很多国际大公司都已经在产品的设计、开发阶段让消费者参与进来，从而更好的决定产品设计的方向，进行准确的产品定位。而让消费者参与最有效的方式就是召开消费者的座谈会。我们这里说的座谈会，就是指通过在目标市场中挑选具有代表性的消费者，并组织他们就特定问题展开讨论，从而得到我们想要的信息。消费者全程参与产品的创意、开发过程，从而从消极的被调查者转变为积极主动地参与者、决策者，从而极大减少了消费者需求认知上的偏差，更准确的界定消费者需求，减少了产品开发的盲目性。一般来说。在产品的创意阶段可以请消费者进行座谈，对概念进行想象，以决定可能的产品功能、外形、命名、品牌等。然后在产品研发完成后，研制出样品，通过对样品的评价、使用，邀请消费者参与到产品的改进中来，从而在产品大规模推广前，就已经能够比较明确地把握顾客的需求。
品牌竞争力调研篇6
(一)农业科技企业市场导向的文献研究
市场导向(marketorientation,mo)从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一[1],现已经成为国际上比较热门的学术研究领域[2]。Slater&narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分别开发了市场导向的测量量表mKtoR、maRKoR。之后,atuaheneGima(2005)[4]、atuaheneGima,Slater,andolson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、Kyriakopoulosandmoorman(2004)[8],张婧和段艳玲[9][10]等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究,发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用,同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为,上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略,但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理,即这种影响是直接的还是间接的,通过何种方式加以影响等,需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等,从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度,市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置,从消费者的角度指导企业的运营,故市场导向较好的农业科技企业,其品牌营销也会较好。因此,市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素,这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面,并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究,笔者认为,农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化,并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求;竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态,并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品,以避免与竞争者形成同质竞争;市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散,并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策;职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标,为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。
(二)农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析
本文根据沈鹏熠和胡正明(2008)[11]的品牌营销理论,结合我国农业科技企业发展的环境分析,笔者认为,适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论(integratedmarketingCommunication,imC)的核心思想,可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程,这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程,需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程,需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源,即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度,从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时,从消费者那里获取有价值的市场信息,然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化,再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案,从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求,通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施,在此基础上,农业科技企业进行市场信息分析,全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况,然后通过职能部门的协调合作,分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位,从而选定农业科技企业的目标市场,进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时,了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等,在此基础上,进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望,未来发展方向等。然后,农业科技企业进行市场信息处理,分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知,以及适用的产品类型。最后,农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知,从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系,通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系,通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。
(三)基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系
吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal(2006)[12]认为,吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关,是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]认为,企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力,而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合,这个定义已被广为接受。Laneetal(2006)[12]着眼于企业未来发展思考,进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量,强调企业对获取与消化知识的应用;Zahra&George(2002)[14]则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋,在现有文献中,大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式,但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式[15][16]。综合企业吸收能力相关研究,本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此,本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力,主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力,农业科技企业才会具有这种能力。换言之,农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用,那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中,从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映,同时也具有十分重要的研究价值。
(四)假设的提出
YuDingetal(2012)[17]的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么?本文引入研究农业科技企业吸收能力概念,阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用,并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与,企业员工参与的过程,其实也是学习的过程。根据Laneetal(2006)[12]的观点,吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此,本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此,可以提出以下假设:H1:农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力,并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见,农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合,企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略,从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此,本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此,可以提出以下假设:H2:农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用;H3:农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用;H4:农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用;H5:农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献,本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力,然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说,农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此,本文提出以下假设:H6:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用;H7:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用;H8:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用;H9:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。
二、问卷设计与研究方法
(一)引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型
本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析,构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。
品牌竞争力调研篇7
论文摘要:通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州tG企业品牌设计公司的Swot分析归纳出常州tG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁,提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。
一、常州tG企业品牌设计公司营销环境分析
营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状,研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。
1.品牌设计的概念
品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和Ci设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想,包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象,让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了,因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。
2常州tG企业品牌设计公司外部环境分析
(1)行业环境分析
一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月,常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务,现作出比较如下表所示
此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代,门户众多竞争激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇,也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势,重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。
(2)企业竞争力(环境)分析
战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力,主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司,都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家,它们获取的最高资质是三级资质,分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示
从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州tG企业品牌设计公司属于市场追随者,常州tG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略,争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略,大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时,树立起自身的品牌形象。
3常州tG企业品牌设计公司的内部环境分析
(1)常州tG企业品牌设计公司简介
常州tG企业品牌设计公司(简称tG公司)成立于2002年6月原名wZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州tG企业品牌设计公司,将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划,现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位,制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。
(21常州tG企业品牌设计公司目前的管理问题
虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:
①内部管理制度不够完善
由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。
②市场定位不明确
作为专业广告设计公司tG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分,只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下,从而影响公司业务的拓展。
③公司形象不鲜明
公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益,获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。
④缺乏高素质的营销管理人员
tG公司的营销部
经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力,但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外,在营销人员培训方而,缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。
综上所述,tG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢,又面临强大的市场竞争压力,因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。
二、常州tG企业品牌设计公司Swot分析与市场定位
1Swot分析
Swot分析法就是指对公司自身经营的优势(strength)、劣势(weakness)、面临的机会(opportunity)以及威胁(threaten)进行全面评价和分析,从整体上概要地说明一个企业的竞争形势,找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州tG企业品牌设计公司的Swot矩阵组合表如下:
鉴于tG公司规模较小,所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设,提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设,将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发,然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。
2常州tG企业品牌设计公司的市场定位
菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。tG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(Vi设计)及相关设计市场。其中以Vi设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位,然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置,制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。
三、常州tG企业品牌设计公司的战略调整措施
根据前面的分析综合tG公司应采取的战略调整措施包括:
1.明确公司核心业务
公司要使业务做得比较出色,首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长,为用户提供所需服务。tG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的Vi为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控,把好质量关,将企业形象设计市场做到专业化、品牌化
2强化营销部门工作
由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来,没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下,最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入,注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大,使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。
3.加强自身品牌建设
作为给其他企业提供形象设计服务的公司,tG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面Swot分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的,作为常州策划与设计市场的追随者,tG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司,运用高级俱乐部式的市场定位,实施有效的品牌战略。
四、对内加强管理对外进行战略合作
tG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员,以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围,制定有吸引力的企业战略和企业愿景,最终形成吸引、留住人才的原动力。
品牌竞争力调研篇8
关键词:品牌品牌竞争力评价指标生态学
品牌竞争力的内涵
品牌竞争力作为企业发展的一项重要资源,是企业在一定的外界环境下(这种环境包涵了竞争的微观环境和可持续发展的宏观环境)为了获取利润最大化,包含长远发展,采取协同自身组织,整合先进文化,有效配置资源,包括技术、人才、管理等,以期实现对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值最大化的过程。这种可持续发展的过程是品牌参与市场竞争的一种综合能力,它具有特殊性、不易被竞争对手模仿的优势、动态竞争优势的特征。它是企业竞争能力的市场表现形式(王永贵,2002)。品牌价值也大于支撑品牌的各种元素的价值之和。它是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因,是企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为(李光斗,2004)。市场占有率是品牌竞争力的数量指标,超过同行业利润水平的持续赢利能力是品牌竞争力的质量指标(张世贤,2002)。而企业品牌市场能力、企业品牌管理能力、企业品牌基础能力和企业创新能力等对品牌竞争力起着重要的作用(许基南,2004)。
品牌竞争力的评价指标综述
(一)基于品牌价值的品牌竞争力的评价指标
英国的interbrand公司是世界上最早研究评价品牌价值的机构。为了将品牌价值这种无形资产有形化、价格化,该公司设计出了衡量品牌价值的公式,为:e=i×G。其中,e为品牌价值;i为品牌给企业带来的年平均利润;G为品牌强度因子,可视为品牌竞争力的体现。
品牌竞争力的评价指标由7个一级指标构成:领导力,指品牌影响市场和占有巨大市场份额,成为主导力量的能力,如确定价位、控制分销、抵御竞争者侵入的能力;稳定性,指品牌建立在消费者忠诚上形成的长期生存能力,稳定性强的品牌具有更大的生存能力;市场,这是品牌所作用的目标市场环境,如市场潜力、市场本身的稳定性、进入壁垒等;国际性,是指品牌跨越地理、文化边界的能力;趋势,是指品牌整体长远的发展方向以及品牌的时代感、品牌和消费者保持一致的能力;支持,这是指对品牌的连续投资和不断支持,不仅要考察投入的数量,而且要考察投入的质量;保护,品牌拥有的法律保护,品牌受保护的地理范围、行业范围和产品范围越广,越能够抵挡品牌侵权,增加品牌的稳定性。
根据对品牌实力的影响有所不同,7大指标在品牌评价中所占的比重不一样,见表1所示。品牌的市场领导力和国际性是两个最为重要的因素。越有市场领导力和国际性的品牌,品牌竞争力也就越强,从而应用于它的强度倍数就越大。
(二)基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标
David?aaker研究了品牌价值的5种构成要素:品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。在参考了Y&R、totalResearch、interbrand公司的研究成果后,他提出基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标,前8个代表消费者对品牌的认知(余明阳,2006),后2个指标代表来自于市场而非消费者的信息,见表2。
(三)基于顾客潜力的品牌竞争力评价指标
与interbrandGroup提出的品牌价值公式类似地,motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球资产模型(GlobalBrandequity,GBe模型),interbrand提出的公式的第一个因子是品牌给企业带来的年平均利润,全球资产价值则强调品牌的净收益,即有品牌的回报扣除无品牌的回报,行业平均利润率只能是产品本身竞争力的表现,高于行业平均水平超额利润部分,就是品牌竞争力的体现。
全球资产价值GBe=品牌净收益×品牌强度
该模型认为,品牌竞争力由顾客潜力、竞争潜力和全球潜力三大指标组成,见表3。
(四)基于市场的品牌竞争力评价指标
Landor机构通过调查,认为以下指标值得关注,首先是品牌定位,明确地界定并努力使之定位在奢侈品市场或大众市场对于培育企业的品牌竞争力具有重要作用。其评价指标详见表4所示。
(五)基于消费者的品牌竞争力评价指标
Keller(2003)认为,品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌价值的最直接的表现,是品牌竞争力的基础,是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力应该形成一个相互支持的闭合回路。他强调品牌知识对消费者的影响,并提出评价指标,见表5。
品牌竞争力评价指标的筛选
如图1所示,企业品牌竞争力的评价指标的一级指标可分为6大部分,分别为品牌对象、品牌战略、品牌技术创新、品牌内路径、品牌外路径以及品牌环境。
表6为品牌竞争力的评价指标体系,从中可以得到品牌竞争力构成因素的全面认识与衡量。该体系由定量指标和定性指标两大部分组成。其中,定性指标的评分由专家打分实现。根据研究内容的需要,专家库由两部分组成:学者;总经理,或者Ceo(首席执行官)、Cto(首席技术官)。
(一)品牌技术创新
品牌技术创新是企业品牌树的根,是企业固着支持的器官。品牌的发展,技术创新是先行的,它是品牌竞争力的源泉。根的生理功能是吸收、运输、固持以及合成、储藏和繁殖(叶庆生,2002),品牌技术创新的机理是引进、消化、吸收和自主创新。企业品牌发展所需的创新是通过技术创新从外界环境中吸收,经品牌发展的内外路径传达到消费者。企业的技术投入越丰富,技术创新实力越强大,经过企业品牌的运作后,其消费者忠诚度也越高,消费者群体也越厚实。按照植物生态学的观点,企业技术创新的投入至少应占到企业投入50%的份额。具体包括R&D投入及R&D产出两大部分。投入又分为人力、物力、财力三部分来分析。其中:
R&D人员构成=R&D人员数/职工总人数
R&D投入强度=R&D投入/营业收入
人均科技活动经费支出=科技活动经费/科技活动人员数
R&D产出从两方面来衡量。具体为新产品产值率、专利数量。其中:新产品产值率=新产品销售收入/销售额。
(二)品牌内路径实现品牌竞争力的路径由内外双线组成。企业品牌涉及到的企业运作及管理是品牌内路径,是企业品牌树的茎。它是企业的躯干,下连着根—企业技术创新,上连着叶—消费者,起支持作用;它又是运输器官,将根创新的技术转化成果实运送到消费者的手中,又将叶制造的利润输送到技术创新的根部。总之,它将企业各部分联成一个统一的整体。具体包括企业管理、人力资本及企业家。其中,企业管理的评价由财务指标利润率、劳动生产率和企业规模来体现,其中:
利润率=利润/成本
劳动生产率=企业工业增加值/职工总人数
高学历人员构成=研究生毕业人数/企业科技活动人员数
高级管理人员综合素质指数涉及到企业家的知识水平、决策能力及资源能力等方面,由专家打分决定。
(三)品牌外路径
品牌向外传播拓展的运作与管理是品牌外路径,是企业品牌树的树皮。它起着保护及推广品牌的作用。树皮外层的老旧部分也就不断地脱落,这一层被称为落皮层。类似地,企业在推广品牌的过程中,总是会选择最让人接受的、时尚的广告手段来吸引人们的眼球,而不断地抛弃老旧的广告,不断进行营销创新。具体包括广告费用率、品牌营销费用率。其中:
广告费用率=广告费用/成本
品牌营销费用率=品牌营销费用/成本
(四)品牌对象
消费者是品牌对象,是企业品牌树的树叶,是品牌竞争力的核心。叶内含有叶绿素,利用光能进行光合作用,吸入Co2,呼出o2,净化空气,实现其社会价值。消费者的购买欲就是叶绿素,企业通过消费者购买商品来实现利润,品牌则实现消费者的心理需求和社会需求。其中,品牌被社会认同的程度由专家根据企业品牌的实际运行情况进行评分。
树通过树叶的新生与脱落来实现新陈代谢,对企业而言,其消费者群体也是相对变化,一般而言,品牌度越高,消费者忠诚度也越高,潜在消费者进入的几率也越大。因此,消费者忠诚度是评价企业品牌竞争力的重要指标,由消费者进行评分。
消费者定位由品牌定位决定,可从消费者受教育程度来体现,一般而言,消费者受教育程度与消费者的信息技术水平呈正相关。
(五)品牌战略
品牌竞争力调研篇9
由于有关对工艺美术产业集群竞争力描述的相关文献较少，本文结合产业集群及工艺美术产业特色对工艺美术产业集群竞争力做如下定义：工艺美术产业集群竞争力是以工艺美术产业集群的各种要素为基础，通过集群内企业间的横向合作，以及企业、集群和国家层面竞争力的综合，有效利用环境，规避风险，从而在市场竞争中达到整体强有力的竞争优势。
二工艺美术产业集群竞争力的影响
因素工艺美术产业集群竞争力是区域环境、产业集群和区域营销等行为活动的有效结合。
1区域环境影响因素
1.1经济发展是工艺美术产业发展的前提
首先，工艺美术产业发展需要投入大量的资金，只要区域经济规模越大，就越能为工艺美术产业发展提供所需的资金，反之，就会受到制约。其次，工艺美术产业的产品在所在区域的消费市场对当地的经济发展也有很强的依赖性。越是经济发展水平高的地区，对工艺美术产品的需求也就越大，消费能力就越强，强大的消费能力循环刺激工艺美术产业的发展。再次，工艺美术产业的发展建立在原有产业基础上，这其中包括产出水平和拥有资产的状况。所以在经济发达的区域，这两个方面也大大刺激产业的发展。
1.2政府政策影响是工艺美术产业发展的保障
同经济发展一样，工艺美术产业的发展不能单依靠市场调节，同时也需要政府这只“看得见的手”来有效适度地调节市场失效问题。因此，这就在客观上要求政府把握好工艺美术产业的发展方向，使其在激烈的市场竞争中，能够在政府有效引导和适度调节下朝着有利于工艺美术产业功能的发挥这一基本目标演进。
1.3区域知识资源禀赋状况是工艺美术产业发展的重要因素
现代经济中企业创新所需要的知识只有一部分来自企业内部，更多新知识来自企业外部。集群内大量有创新压力的企业和研究机构拥有稳定的促进学习、交流和进步的共生机制。因此区域知识资源禀赋状况就会直接影响工艺美术产业的发展所需的人才的培养和供给，是集群发展的激励性因素和动力。
2工艺美术产业影响因素
2.1市场化程度
决定工艺美术产业的发展水平有了发达的市场经济，才可能培育出成熟的工艺美术产业。因此，市场经济条件下，市场实质上是竞争的源泉，有了这一源泉，只要解决体制和机制问题，资源禀赋较高的工艺美术企业就会释放出无比巨大的产业能量，驱逐那些低劣艺术于市场之外。
2.2创新能力
制约工艺美术产业的发展创新能力是工艺美术产业集群竞争力的决定性因素。在商品经济飞速发展的今天，原来那种单纯靠模仿、大批量生产、品种单一的工艺美术产品，很难适应人们多元化、个性化的需求。工艺美术要走出困境，就必须走创新之路。企业和从业者要认真研究现代生活中各种不同人群的需求，研究人们的欣赏需求、陈设需求、收藏需求、社交需求、旅游纪念需求等。
2.3资源配置
能力是工艺美术产业发展的关键条件区域资源配置能力为工艺美术产业的发展提供保障，如政府和行业的资源配置政策、创新的体制环境、市场化水平等。区域资源的配置包括:划拨土地、风险投资援助、孵化、行业技术发展、投资刺激、版权保护、给予税收优惠等。能够提供良好的公共服务、通信设施、交通系统、法律秩序、公共卫生、危机准备、灾难管理、有效的管制框架、系统化的城市功能分区和省时省力的电子政务系统。还包括高品质的大学、研发设施、需要推动风险资本、强化知识产权保护、全球联系、信息的自由流动、对多样性的包容，以及政府管理的透明度。
3区域品牌影响因素
3.1区域品牌市场能力区域品牌的市场能力是反映集群竞争力外在的、显性的能力。它包括品牌内涵、品牌营销、品牌保护与品牌创新。
3.2区域品牌管理能力要塑造强大的区域品牌，打造集群竞争力必须具备区域品牌的管理能力。它包括品牌定位能力、品牌传播能力和品牌运作能力。
3.3区域品牌发展能力品牌发展壮大并得到提升的能力是区域品牌的发展能力，它代表该区域品牌未来发展的表现情况，是产业集群竞争优势的体现。
4工艺美术产业集群竞争力评价指标体系的设计
4.1工艺美术产业集群竞争力评价
指标的选取原则指标的选取方式是通过相关影响因素分析并结合产业集群和区域品牌特点获取相关指标。选取原则有以下几项：第一，全面性与简明性相结合。指标体系全面、清晰，既简明又有效地把产业集群竞争力的结果反映出来。第二，显性指标与隐性指标相结合。显性指标是过去和现在直接的外部表现，隐性指标代表的是持久和根本的影响。既有效反映历史又具有前瞻性。第三，可获得性。即相关指标数据较容易获得。第四，相关性原则。所选取的指标明显与该产业集群竞争力有密切关系。
4.2工艺美术产业集群竞争力评价
品牌竞争力调研篇10
关键词：集群品牌；区域经济；世界品牌
一、品牌企业对区域经济结构调整的作用
（一）品牌企业促进经济结构调整的基本思路经济结构包括产业结构、地区结构、分配结构、消费结构等内容，品牌企业对产业结构、地区结构的调整能产生积极作用。因为产业结构是区域经济结构的基础和主干，所以下文将重点阐述品牌企业对产业结构调整的作用，并就品牌企业促进其所属地区结构调整的作用进行研究。通过品牌企业影响产品结构，进而对技术结构、企业组织结构、产业结构发生作用。例如，从产业结构调整来看，其具体流程大致可作如下概括：适应需求结构变化进行创新产品结构、技术结构变化企业组织结构变化产业结构变化经济结构整体性变化。简言之，即：产品结构调整企业结构调整产业结构调整经济结构优化。在上述流程中，竞争是结构调整的动因，竞争必然要求创新，创新是品牌企业的灵魂和内在要求。创新既包括技术层面、观念层面，又包括制度层面，涉及观念、产品、市场、管理、技术等广泛领域。创新是结构调整的强大动力，既刺激有效需求，又影响供给数量和质量。
（二）品牌企业是推动区域内产业集群发展的强劲动力porter（1998）认为产业集群是指以某主导产业为核心而在特定地域上集聚的相互联系的企业和相关支持机构。产业集群除了包括专业化投入品的供应商、专业化的基础设施提供者、分销渠道以及补充产品的制造商等，还包括政府和一些其它机构，如大学、咨询机构、标准制定部门、技能培训部门以及贸易协会等。产业集群的发展及由此对区域经济产生的强大推动作用近年来受到越来越多的地区、国家以及国际机构的广泛关注，培育产业集群成为提升区域竞争力的有效途径。企业是产业集群发展的基础，集群内企业的发展水平对产业集群效用的发挥有着直接影响。一般而言，区域内企业的品牌越强势，聚集的企业就越多，产业集群就越有集聚力，产业集群的规模就越大，其发挥的效用就越明显。苏凌（上海城建职业学院上海200072）中图分类号：F061.5文献标识码：a在我国地区经济发展实践中，出现了大量品牌企业推动产业集群发展的成功案例。例如温州鞋业集群的成长得力于红蜻蜓、奥康、吉尔达等品牌的发展；台州缝纫机产业集群靠的是宝石与飞跃两大品牌的支撑；宁波服装产业集群的发展离不开雅戈尔、罗蒙以及培罗成等一批大品牌的推动；苏州纺织服装产业集群壮大的背后是波斯登、好孩子、梦兰、紫荆花、欣欣等品牌的支撑。
二、企业集群品牌对区域经济发展的推动机理
（一）企业集群品牌可促进区域产业集群结构优化吕丙（2009）从外部聚集效应与内部整合效应两方面分析了企业集群品牌对区域产业结构升级的促进作用，认为打造企业集群品牌是推动区域经济转型的可行途径。企业集群品牌可以为产业集群吸纳更多的优质投入要素，并且有效降低集群内企业的生产和交易成本，使产业集群实现规模经济优势和市场范围优势，惠及集群内企业。企业集群品牌是一种准公共物品，它可以有效防范集群内企业的道德风险，提高企业的败德成本，激发集群内企业自发开展内部整合和结构优化的积极性。企业集群品牌是对消费者提供的价值与承诺，因此就需要高品质的集群产品作为支撑，这就给集群内企业进行技术创新的压力和动力。产业集群内部组织结构在企业集群品牌的影响下逐步进行优化整合—企业间实现高效的专业化分工，生产工艺和产品质量逐步标准化；这些都有助于市场准入门槛的提高和行业整体标准的形成，从而可以遏制行业内部的粗制滥造现象，净化整个行业风气。产业集群内企业分工专业化的细化，将引领产业链上下游企业的协同创新，提升集群的技术水平和产品质量，形成集群的持续创新能力。在产业集群的形成和发展过程中，集群内企业为了获取更多利润和更大发展空间也会展开竞争，这就会促使集群内企业致力于技术创新、市场开拓以及品牌营销等获取竞争优势的工作，同时一些强势企业也会通过兼并、重组等方式发展壮大。从而产业集群内就会形成主导企业、支撑企业、中介机构等共同组成的区域协同创新系统，使产业集群和所属区域获得更强的竞争优势，推进集群组织优化和产业结构升级。
（二）企业集群品牌可增强产业集群与区域经济竞争力在世界经济一体化和全球化竞争的当今社会，优秀的产业集群和区域跟优秀的企业一样，都需要培植出自己的核心竞争力。企业集群品牌的形成实现了产业分工与区域分工的有效结合。区域特色的产业基础、本地化的生产组织网络、市场占有率等都可能形成产业集群的核心竞争力。产业集群中的企业大多都是中小企业，它们在资本、劳动力、技术、影响力等方面的综合实力都不强，因此，集群形成之初，集群内的单个企业创牌的能力往往比较低下，很难在激烈的市场竞争中树立起较大的品牌影响力。品牌的打造和运用能给品牌的拥有者和其它利益相关者带来巨大的经济和社会利益。商品经济发展到一定阶段就产生了品牌，人们最初使用品牌是为了使自己生产产品便于购买者识别。随着近现代商品经济的快速发展，品牌受到了世界各国企业的普遍重视而迅速发展起来。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，经过注册之后的品牌可以受到法律保护，是企业的一种专有资源，如果发现冒牌商品可依法追究，并就其侵权行为进行索赔，因此可以有效防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。如果不进行品牌注册，品牌就不能受到法律保护。消费者选择商品时的一个重要依据是品牌效应，就现实而言，消费者在购买时不可能都先进行尝试。一个品牌如果具有较高知名度和美誉度，即便是消费者没有使用过，也会因品牌效应而购买。而品牌效应的产生一方面需要经营者自身的宣传，但更重要的来源是其他消费者对品牌的认可。总的来说，品牌是企业的一种重要无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。单个企业在激烈的市场竞争中，优胜劣汰现象在所难免，因此单个企业的生命周期相对于整个产业集群来说往往要短一些。相比之下，企业集群品牌的生命力就更为顽强，品牌效应就更为持久。因此，对于区域而言，企业集群品牌就是一种重要的无形资产，能推动产业集群与区域经济的不断发展。
（三）企业集群品牌可加快区域城市化进程在企业集群品牌的发展过程中，同类企业以及相关辅助、支撑企业和机构逐渐在特定区域内集聚。企业在特定空间集聚促使商业、人口以及配套生活设施的集聚，这些要素达到一定规模就形成城市。我国目前正处于工业化进程的快速发展阶段，工业化必将快速推进城市化进程。由于产业集群有利于优势产业的培育与形成，从而能有效提升城市的经济实力和辐射作用，因此产业集群就成为发展城市工业和进行城市布局的重要形式。随着产业集群的进一步发展，产业集群地区人口的不断集中和企业的不断集聚，城市规模逐步扩大，能带动城市基础设施建设，使交通运输、邮电通信、供水、供电等获得发展，全面提升教育、科技、文化、体育、金融、商贸、餐饮等事业的发展水平。企业集群品牌的形成或一个优秀的企业集群品牌能对其载体产业集群的进一步发展产生强大促进作用，因此企业集群品牌可加快我国城市化进程，众多产业集群和集群品牌的形成也有利于城市群形成和发展。
三、企业集群品牌与区域经济发展的互促机理实证研究
（一）实证思路数据资料均来源于孙丽辉教授主编的《区域品牌形成与效应机理研究—基于温州集群品牌的实证分析》（人民出版社，2010年）第7、8章的内容。为了定量验证集群品牌形成的影响因素与集群品牌之间的关系，以及集群品牌对名牌簇群（名牌簇群有名牌群体、名牌群落等几种不同称谓，是指在某一产业集群空间内由一群相似的名牌产品或具有上下游关系的名牌企业彼此聚集所形成的群落现象）、产业集群的反作用关系，揭示集群品牌的形成以及集群品牌的效应机理，孙丽辉课题组（国家自然科学基金委员会管理科学部资助项目“基于产业群的区域名牌与名牌簇群形成与效应机理研究—以温州为例”（70572066））对温州低压电器产业集群、服装产业集群、鞋业产业集群三大产业集群的340家企业进行了正式调查，收集了305家企业的有效样本数据，并对上述关系进行了定量研究。
（二）集群品牌形成机理理论模型的定量检验从表1来看，虽然数据和模型的拟合程度不是特别理想，但是模型的整体解释力还可以。由此可见，在集群品牌的形成过程中，产业集群内名牌企业的大量涌现可以产生名牌聚集效应。集群产业优势与区域环境优势两方面的诸多要素促进了集群内名牌簇群的形成以及名牌簇群效应（名牌簇群效应是某一产业集群空间内名牌产品或企业高度聚集所产生的区位优势和名牌优势的有机结合而具有的影响作用）的发挥，进而推动了集群品牌的形成和发展。从表2来看，集群内企业所共享的四大产业优势当中，按照其对名牌簇群效应的影响大小排列依次为营销优势、技术创新优势、产品优势、成本优势。从表3来看，区域环境优势各要素中，社会关系环境优势、投融资环境优势和文化环境优势对名牌簇群效应的发挥影响较大，制度环境优势影响一般，而资源环境优势基本没有影响作用。区域环境因素对集群品牌的构建和集群内名牌企业的聚集成长都产生了十分重要的影响。以浙江温州地区为例，各产业集群内的企业在发展历程中经历了创业、自主、开拓、创新、冒险等若干阶段，其区域文化已经具有合作、诚信、商业以及地缘等鲜明特点，在这样的历史文化、人文环境背景下，就出现了一大批具有强烈的致富欲望、坚韧的市场开拓精神和超前的市场意识，以及超凡胆识和魄力的企业、企业家，进而形成了具有竞争优势的产业合作网络体系；另一方面，区域内部积累了一定的资本支持，有稳定的资金渠道来源，企业信用体系基本完善，银企关系融洽，政府管理得当，也为产业的发展、企业名牌的创立以及集群品牌的构建提供了强有力的保障；除此之外，温州地区特有的地区文化特点体现在区域内企业家的亲缘关系、血缘关系以及个人关系紧密，彼此在信息、技术、产品、人才等各方面的交流频繁，与外部相关组织的沟通与协作顺畅，其特色的社会关系网络在集群品牌的发展过程中有十分重要的影响。
（三）集群品牌效应反作用理论模型的定量检验从表4来看，集群品牌效应能够对产业集群竞争力与名牌簇群竞争力产生正向影响，即集群品牌的识别效应、扩散效应与聚合效应越高，对产业集群竞争力、名牌簇群竞争力的影响就越大。根据表5和表6的检验，可以看出集群品牌形成后所产生的效应对集群竞争力和名牌簇群竞争力有显著正向影响，集群品牌效应与产业集群竞争力及其与名牌簇群竞争力之间存在较强因果关系。集群品牌形成后，就成为一个区域公共资源，它一方面可以使本区域显著区别于其它区域（即产生识别效应），同时还能使区域内企业和相关资源能自主地流向该区域，产生聚合效应。识别效应和聚合效应对产业集群竞争力的提升都有重要影响。同时，二者还对区域内名牌簇群的形成产生积极影响。与此同时，集群品牌还能通过对区域内各个企业形成明显的扩散和辐射能力（即产生扩散效应）。总之，集群品牌的上述效应越大，其对产业集群竞争力和名牌簇群竞争力的影响就越大。
参考文献：
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2.吴喜雁.区域产业品牌与产业集群演变动态研究[J].华东经济管理，2011（10）
3.佟光霁，王卫.区域品牌次品市场成因及质量改善机制的探讨[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2011（5）
4.夏碧莹.“金华火腿”产业集群品牌危机案例研究[J].学习月刊，2011（16）