广告宣传的方法篇1
关键词：虚假宣传；不正当竞争；商业言论自由；经济法责任
中图分类号：G2文献标识码：a文章编号：1001-828X（2012）08-0-02
在市场经济条件下，生产经营者们必须竞相向市场提供优质的产品。而激烈的市场竞争，使得“酒香不怕巷子深”的时代一去不返，再好的产品不进行宣传也难以为市场所知晓。经营者必须向消费者全面宣传自己的产品，才能在市场竞争中脱颖而出。随着互联网和电子商务的发展，越来越多的经营者将宣传的重心放在了网络上，网络宣传的低成本和广范围使得互联网成为了重要平台，因此，这些商业宣传行为有没有构成不正当竞争，我国现行的《反不正当竞争法》能否对其有效规制，都需要对我国现行的规定进行分析。新的经济形势和社会发展需要对《反不正当竞争法》与竞争法理论提出了新的挑战。虚假宣传作为典型的不正当竞争行为，无疑能反映出竞争法发展的一个侧面。现代市场经济国家基于“公平与效率”的社会发展目标，无不以竞争法律制度作为其市场经济有序运行的基石，①只有完善的竞争法律制度才能促进市场经济的有序发展，才能在竞争和秩序中求得共赢。本文通过对虚假宣传的分析，反映出《反不正当竞争法》的缺憾，助益《反不正当竞争法》的修订和竞争理论的完善。
一、虚假宣传行为概述
虚假宣传行为是指在市场交易中，经营者利用广告或者其他方法公开对商品或服务作与实际情况不符的宣传，导致或足以导致消费者产生误解的行为。《保护工业产权巴黎公约》第十条之二规定，在经营商业过程中使用会使公众对商品的性质、制造方法、特点、用途或者数量易于产生误解的所有表示或者说法，属于应被禁止的不正当竞争行为。我国《反不正当竞争法》、《广告法》都对虚假宣传行为进行了规制。
虚假宣传行为是一种危害市场秩序的行为，也是在市场竞争中频频发生的行为。这些虚假宣传行为不仅扭曲了市场竞争秩序，使得各厂商之间形成夸大宣传的恶性竞争，而且还会误导用户的选择。在市场交易中，经营者提供的宣传信息是用户在不同商品之间作出选择的基本依据。如果经营者提供的是不准确的、夸大的信息，据以做出选择的用户往往会蒙受精神或者经济上的损失。不同的经营者在市场竞争中的核心目的就是争取交易机会的活动，即获得更多的用户。如果有经营者凭借虚假宣传获得了交易机会，其所得就是其他经营者之所失，即其他经营者因此而丧失了用户。从整个经济环境来看，虚假宣传减弱了市场的透明度，会扭曲市场竞争秩序，损害经济整体和经济福利。
二、我国对虚假宣传行为的法律规定
我国《反不正当竞争法》所规范的商品宣传上的不正当竞争行为，就是第五条第4项的虚假表示行为与第九条的虚假宣传行为。《反不正当竞争法》第五条第4项规定，在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，为商品质量作引人误解的虚假表示。本项规定是禁止在商品上对商品作引人误解的虚假表示。其第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传；广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，、设计、制作、虚假广告。
根据上述规定，虚假宣传的方式包括“广告或者其他方法”。其中广告是指由《广告法》《广告管理条例》所规范的商业广告，而其他方法却并未在法律和行政法规的层面得以明确。关于这些“其他方法”，各地方性法规一般对其作出了明确的解释。各地对虚假宣传“其他方法”的列举大同小异，基本概括了市场竞争过程中可能出现虚假宣传的各种方法。而虚假宣传的内容，则围绕经营者自身的产品进行，主要涉及产品的性能、用途范围、知识产权、认证、有效期限等方面，其目的是宣传自己的产品，吸引用户购买、使用，并不涉及对竞争对手的评价等问题。
三、如何认定虚假宣传
(一)学理论争
在对虚假宣传的界定方面，学界有几种看法。有人认为，引人误解的宣传即为虚假宣传；有人认为，“引人误解”与“虚假”都是“宣传”的限定词，“引人误解的虚假宣传”行为是由“引人误解”与“虚假”两个要件共同构成的，两者缺一不可，而不引人误解的虚假宣传，以及引人误解的真实宣传，都不属于《反不正当竞争法》第九条以及第五条第4项的调整之列。这就提出了究竟如何理解“引人误解的虚假宣传”问题。
2007年2月生效施行的《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》却对虚假宣传行为做了进一步的明确。根据上述司法解释的规定，要构成《反不正当竞争法》第9条所规定的行为需要满足两个要件，不仅要求宣传是虚假的，而且还必须“足以造成相关公众误解”。由此可见，司法解释把“足以造成相关公众误解”作为了构成引人误解的虚假宣传行为的必要条件。而关于宣传的虚假性，司法解释则超出语句的含义，作出了扩大解释，把片面的宣传，无科学定论的宣传和有歧义的宣传都归入虚假宣传之列。据此分析该司法解释的精神，在判断《反不正当竞争法》上的虚假宣传行为时，是否会引起用户的误解，造成用户据此错误理解而做出使用选择，是一项极为重要的标准。
广告宣传的方法篇2
关键词：虚假广告罪犯罪客观犯罪主体
（1）犯罪客观方面表现为利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的行为。根据1994年的《中华人民共和国广告法》，所谓广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。在市场竞争中，广告是企业宣传、推销自己的商品或者所提供的服务的常用而有效的手段，它对于扩大自己的商品和服务的知名度，更多地占有市场份额，从而增加企业的经济效益，起着重大作用。正因为这样，有些企业或个人为了牟取不正当利益，把作虚假广告作为不正当竞争的手段，严重损害消费者的利益，破坏市场竞争的正常秩序。因此，都明令禁止虚假广告，现行刑法增设本罪，是十分必要的。关于本罪的客观方面，要掌握以下几点：
其一，行为人违反了国家规定，主要是违反《反不正当竞争法》和《广告法》的有关禁止性规定。
其二，实施了利用广告对商品或者服务作虚假宣传的行为。虚假宣传的内容，可以是多种多样。对商品的虚假宣传，包括对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等等作引人误解的虚假宣传。例如，把质量低劣的产品说成是具有国际先进水平，把不含某种贵重物质说成含有该物质，把非多功能说成多功能，把无效用说成有效用等等。对服务作虚假宣传，包括对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等等作引人误解的虚假宣传。在广告中，对以上任何一方面或任何一种事实作虚假宣传，都可以构成本罪。
其三，实施虚假广告的行为，必须是情节严重。情节轻微的，由工商行政管理机关依法处理。
（2）犯罪主体是特殊主体，即广告主、广告经营者和广告者。根据《广告法》的规定，“广告主”是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。“广告经营者”是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。“广告者”是指为广告主或广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。:
广告宣传的方法篇3
一、犯罪客观方面表现为利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的行为
根据1994年的《中华人民共和国广告法》，所谓广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。在市场竞争中，广告是企业宣传、推销自己的商品或者所提供的服务的常用而有效的手段，它对于扩大自己的商品和服务的知名度，更多地占有市场份额，从而增加企业的经济效益，起着重大作用。正因为这样，有些企业或个人为了牟取不正当利益，把作虚假广告作为不正当竞争的手段，严重损害消费者的利益，破坏市场竞争的正常秩序。因此，都明令禁止虚假广告，现行刑法增设本罪，是十分必要的。关于本罪的客观方面，要掌握以下几点：
其一，行为人违反了国家规定，主要是违反《反不正当竞争法》和《广告法》的有关禁止性规定。
其二，实施了利用广告对商品或者服务作虚假宣传的行为。虚假宣传的内容，可以是多种多样。对商品的虚假宣传，包括对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等等作引人误解的虚假宣传。例如，把质量低劣的产品说成是具有国际先进水平，把不含某种贵重物质说成含有该物质，把非多功能说成多功能，把无效用说成有效用等等。对服务作虚假宣传，包括对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等等作引人误解的虚假宣传。在广告中，对以上任何一方面或任何一种事实作虚假宣传，都可以构成本罪。
其三，实施虚假广告的行为，必须是情节严重。情节轻微的，由工商行政管理机关依法处理。
二、犯罪主体是特殊主体，即广告主、广告经营者和广告者
根据《广告法》的规定，“广告主”是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。“广告经营者”是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。“广告者”是指为广告主或广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。
三、犯罪主观方面是故意犯罪，一般为牟取非法利益
广告宣传的方法篇4
银行同业营销宣传经验与做法的比较分析
“他山之石,可以攻玉”,银行同业的做法和经验是提高商业银行营销宣传的系统性和规划能力的有效途径。
商业银行营销宣传取得的经验和主要做法在加强营销宣传规划方面,有的银行加强了营销宣传的整体规划,保持了营销宣传的常态化,并细化到每月、每季以及重大节日的具体宣传措施、进度安排、效果反馈等工作。
在创新营销宣传方式与内容方面,有的银行优化资源配置,合理布局,加大投放力度,并把公关活动与广告渠道宣传结合起来,收到显著成效;有的银行开展了丰富多样的主题营销活动;有的银行把企业形象指引做成视频片,使得标准的执行更为直观、方便。
在完善营销宣传基础管理方面,有的银行规范营销项目立项审批的程序和流程,走精品会审、精品投放之路,提高营销宣传工作的质量和效率;加强费用管理,制定完善费用管理办法,实现费用成本在各部门、各行部之间的科学合理分摊。
在加强广告投放策划方面,有的银行对广告投放前后主要业务指标变化情况进行分析,评估广告投放效果,努力实现产品特质与载体特性的高度吻合,提高广告投放的针对性、实效性。
在加强营销宣传培训方面,有的银行加强对全行员工尤其是客户经理的营销知识培训。在师资的选择上,既有行内业务精英,也有行外营销专家;在课程设置上,既有营销理念和理论的传导,更有营销技巧和案例的讲授,更好地指导和推动工作。
商业银行营销宣传工作中存在的问题
据我们对某国有商业银行省级分行的调研情况看,该行在新闻宣传、媒体公关、广告营销、品牌管理等各方面工作都取得了一定进展,但也存在一些不足。
认识不到位部分单位和领导对产品与服务的营销宣传工作的重要性理解不深,主要反映在部分行不舍得投入,重销售,轻宣传,费用更愿意用在客户关系的维护上。
营销宣传管理的规范性、科学性还不够高一是缺乏一套科学、规范的管理体系和流程,至今没有制定营销宣传、广告投放管理办法。二是现行的营销宣传管理与运作模式有待进一步完善:缺乏总体、统一规划,具有一定的盲目性和随意性;存在部门分割现象,没有建立一个统一的营销宣传管理平台;广告营销效果的评价不足。
整体策划水平有待加强目前,该行主动的营销宣传策划力度不够,还局限于被动投入,没有充分研究不同渠道、不同区域、不同产品、不同客户群对广告投放和公关宣传的不同特点与规律,进而选择合适的内容和投放渠道,并有效整合,降低宣传成本。
广告宣传模式单一局限于报纸、广播、电视广告、路牌及店面等传统的传播途径,日新月异的互联网较少得以应用,公益活动、事件营销方式很少采用。
新闻宣传和媒体公关的力度有待加强普遍存在对本地媒体的关系维护较好,但对一些省级报刊或全省发行的报刊(驻当地记者站)的关系维护仍然存在不足,容易造成工作被动;个别分行日常媒体监测工作还未完全开展,已有监测工作的分行未能作好监测后的登记归档工作,给今后的工作带来不便。
队伍建设不能完全适应业务发展需要从事营销宣传工作的人员专业知识缺乏,尤其是广告营销基础知识、营销技巧等专业知识的缺乏。在广告执行方面也缺乏科学、有效的理论指导。部分二级行人员流动快,一个人负责很多项工作,精力上得不到保证。
提高商业银行营销宣传的系统性和规划能力的对策
围绕全行业务发展战略纲要,制定近、中、远期营销宣传规划要加强对营销宣传的统一规划,提高广告投放与新闻宣传的前瞻性。首先要根据全行业务发展战略纲要制定营销宣传中长期规划,以保证全行业务发展战略的需要;其次,要结合工作安排及实际,按年度或季度制定下发广告投放计划及宣传工作要点,更好地服务于辖内各分支机构的广告与新闻宣传工作,各种渠道综合运用,各个时段重点突出,增强营销宣传的计划性、整体性、统一性,提高宣传效果。
加强基础管理,完善运行机制,提高营销宣传水平进一步完善组织架构。在组织分工上,要完善以办公室为牵头的联动协作的营销宣传管理架构。在横向上,要明确办公室、营销宣传需求部门、计划财务部、法律合规部和纪检监察部的职责与分工;在纵向上,要明确各行办公室为归口管理部门,并报上级分行办公室审核的体制。
完善广告项目审批制度。广告投放采取审批制度和集中采购制度,二级分行广告项目必须报省分行审批同意后才能够执行,省分行对广告项目形式、内容、策略等进行审核,在广告投放策略上进行指导,使全行广告营销工作步调一致、内容统一。
实行营销宣传项目流程化管理一是业务部门提出营销策划项目需求,向办公室上报营销策划项目需求书;二是成立营销策划项目小组。由办公室牵头,指定项目经理,业务部门制定项目需求编写人参与,与广告公司一同形成项目媒体投放计划和各种广告设计脚本,报办公室分管主任和需求部门分管负责人审批;三是营销策划项目审批。由业务部门牵头项目签报制作,办公室、计财部会签后,报行领导终审;四是营销策划项目实施。审批同意后,办公室牵头负责按照投放计划表进行实施,同时把媒体投放计划表以及各种广告样本发二级行,形成集中的宣传攻势;五是营销策划项目评估。可实行由需求部门提供相关业务增减数据以及客户的反应和需求部门对广告执行提出的意见和建议,进行评估,逐步提高品牌传播及广告投放决策的科学性;六是营销策划项目归档。要把所有有关项目的各种资料备份并整理成档案,记录过程,备查使用。
加强策划,合理配置资源,整合渠道,提高营销宣传的整体效果一是在宣传策划中要测算总费用与银行的规模是否对称,把费用控制在一个合理适中的范围内;二是在总费用标准测定后,要对不同的宣传方式进行评估与合理搭配。如广告宣传、营业推广中的网点宣传、公共关系中的新闻宣传等等,通过整合形成合理搭配,以收到最佳的宣传效果;三是做好内部的配合协作与联动。营销宣传要有系统、有组织;四是进一步整合资源,注重创意策划和渠道建设,从形象宣传、产品宣传和包装策划等几个方面开展营销宣传工作。
加大广告投入,不断完善广告营销策略广告宣传是企业品牌营销中的一个十分重要的环节,也是整合营销多项工作中的一项。要精打细算,紧盯着同业的选择,注重不同渠道的整合,建立全方位、有效的广告传播网络。一是运用综合增值法和目标任务法来确定广告预算;二是突出品牌形象宣传,制定全面统一的品牌广告投放体系,加大品牌形象宣传广告投放力度;三是在以传统媒体如户外楼顶广告、报纸、电台等为主体进行广告传播的同时,不断尝试网络、楼宇液晶电视、楼宇框架广告、滚动户外广告、液晶户外大屏、Dm等多种新媒体形式;四是充分发挥各种资源的优势,整合资源,进行“一个声音、一个形象”的一致传播。重点对以下三种渠道进行整合运用:自有渠道。主要是网点,形式包括宣传折页、形象展示墙、网点液晶视频等;自建渠道。理财期刊、台历等。建议策划制作双月刊的客户期刊,通过网点、特约特惠商户直投给重要客户;自找渠道:根据产品营销需求寻找合适的外部渠道。如在重大活动期间,要组织银行各业务部门,在现场设立自助取款机、网上银行操作平台、咨询台、讲解台等,积极营销金融产品。
广告宣传的方法篇5
加多宝与广药集团之间的恩恩怨怨在2012年备受我国知识产权界关注,甚至影响了国人的生活,可谓一波未平一波又起。在商标许可案刚结,但知名商品包装装潢纠纷案未了之日,广药集团又在广州起诉加多宝虚假宣传,申请法院判决加多宝的多个宣传行为构成反不正当竞争,并申请诉中禁令。
一、具体案情【1】
原告广州医药集团有限公司在民事起诉状提出了两项诉讼请求:一是请求判定两被告在其广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的行为,是虚假宣传,对原告的商誉造成了损害,构成不正当竞争行为,判令其不能在广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语;二是请求判令两被告无条件撤销、撕毁、销毁其在各种广告媒体上含有上述“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的宣传册、广告牌匾等宣传物品和电台、电视广告、通告。
被告广东加多宝饮料食品有限公司辩称:2012年因商标争议,我们将这一产品改名为“加多宝”,但本体并未发生任何变化。2012年12月上旬,国家统计局中国行业企业信息中心举行了2012年前三季度中国饮料行业研究成果会,会上指出加多宝凉茶占据凉茶行业72.96%的市场份额。因此加多宝的广告宣传是客观事实。根本不存在广药所称的虚假宣传不当竞争行为。
广东省广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书,裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。法院审理认为,根据本案证据可以推定或确定“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”系加多宝公司投放或使用。名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品,不存在由其他名称的凉茶饮料改名而来的事实基础。而在此之前,红色罐身名为“王老吉”的凉茶饮料已畅销全国多年,且处于凉茶饮料市场的领先地位。因此,对于相关公众而言,谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。加多宝公司使用上述广告语会在客观上误导相关公众,使后者误以为两者为同一产品或“王老吉”已改名为“加多宝”。法院认为,为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告即“王老吉”商标权人的合法权益造成难以弥补的损害,有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为,遂作出上述诉中禁令。
本案诉讼双方的是非对错并不是本文要讨论的主要内容,本文关心的是在市场经济背景下,我们如何从学理上认识判定该案所涉及的虚假宣传反不正当竞争行为所需要考虑的各种因素。
二、虚假宣传的界定
虚假宣传是我国反不正当竞争法上的概念。虚假,根据《现代汉语词典》的解释,是“跟实际不相符合”的意思。【2】可见,它既包括对事实的歪曲,也包括根本不存在的情况。宣传,《辞海》给出了两种解释,一是宣布传达;二是个人或团体借助于各种媒介表达自己的观念或主张,以影响受众的态度和思想的社会活动。【3】由此,虚假宣传的含义可以解释为,个人或者企业等以跟实际不相符的内容借助各种媒介来表达自己的观念或者主张,以影响市场参与者心里和行为的活动。作为反不正当竞争法律上的概念,有关专家降其解释为“以捏造虚构事实、歪曲事实或者其他误导性方式,对商品质量作出的与实际情况不相符的宣传”。【4】我们现有立法对虚假宣传没有给出明确的定义,但我们根据反不正当竞争法可以探知一二,我国《反不正当竞争法》涉及虚假宣传的规定主要有第5条,即经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易,损害竞争对手……(4)在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志,伪造产地,对商品质量作引人误解的虚假表示。第9条规定经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下,、设计、制作、虚假广告。
可见,我国反不正当竞争法意义上的虚假宣传包含了几个关键词汇:引人误解和虚假表示、虚假宣传,考虑到虚假宣传和虚假表示的意思基本相同,这里不做分析。虚假宣传的中心含义是引人误解的虚假宣传。一般来说,引人误解的真实宣传和不引人误解的虚假宣传都不在反不正当竞争法所要调整的虚假宣传的范围之内。引人误解和虚假宣传共同构成虚假宣传反不正当竞争行为概念的必要内容,二者缺一不可。虚假宣传不当竞争行为的成立,既要有宣传者的虚假行为和引人误解的心里,又要有相关市场参与者确实受到误导。例如本案中,被告加多宝的宣传行为是否符合虚假宣传内涵的本质,需要具体问题具体分析,既要判断宣传的内容是否虚假,还要判断其宣传是否误导相关主体。
三、虚假宣传行为判定要素的剖析
虚假宣传行为的科学判定从来就不是亘古不变的,我们应该根据理论和实践发展相结合的原则,以概念、立法规定和司法解释为工具进行科学分析。概念是对事物本质的最佳描述,概念分析是日常语言哲学的常用方法。【5】对虚假宣传反不正当竞争行为的判定,概念分析是必不可少的方法之一。但是概念毕竟是抽象的,有时难以化入到每一个具体的案例当中。因而,在明确概念的基础上,我们必须根据立法的规定来判定,即所谓以法律为准绳。再次,考虑到概念的抽象性和上位及立法的滞后,我们有时还参考反映活生生实践的司法解释。司法解释是对司法实践的归纳和提炼,可以说,每一项司法解释都是该领域最新司法实践的结晶。因此,在司法审判中,司法解释的参考,也是重要的方法之一。为了指导法官更加准确地判断引人误解的虚假宣传行为,最高人民法院2007年颁布的《关于审理反不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第8条第3款规定了一般性的考量因素,即人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素,对引人误解的虚假宣传行为进行认定。这说明判断是否构成引人误解的虚假宣传,主要是相关经济生活领域的日常生活经验和宣传行为的具体情形,按照相关公众中的一般主体是否产生误解进行判断。这种判断标准虽然具有自由裁量性,但不能脱离一般的社会基础,具有一定的客观约束性。【6】《解释》第8条第1款就实践中认定虚假宣传行为的几种特殊情形作了列举性规定:(1)对商品作片面的宣传或者对比的;(2)将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的;(3)以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。以明显的夸张方式宣传商品,不足以造成相关公众误解的,不属于引人误解的虚假宣传行为。
结合上述学理上的概念分析、反不正当竞争法及其司法解释的相关规定,我们发现,引人误解的虚假宣传的本质属性是“引人误解”,通常要具有引人误解的目的或者后果,其构成要件一般应该包括四个要素,一一剖析如下。
(一)竞争关系的存在
竞争关系就是经营者因为其他行为人的行为而受到竞争上的损害所形成的关系。【7】本文认为,这里的竞争关系,不仅仅指狭义上的竞争关系,还包括广义上的竞争关系。早期的反不正当竞争法通常要求不正当竞争者与受害人之间存在直接的竞争关系,现代反不正当竞争法的新理念则认为,受害的诚实竞争者的范围不受此限。【8】《反不正当竞争示范法及其注释》第1条第6款指出:本示范规定亦适用于从事某种行为的当事人与因该行为而利益受损的当事人之间不存在直接竞争的情况。可见,现代反不正当竞争法并不要求竞争者从事相同的业务,即使竞争者从事不同的业务,其行为也可能构成虚假宣传的反不正当竞争行为。本案中加多宝和广药集团生产和销售的都是凉茶,属于相同业务,当受反不正当竞争法调整。
(二)实施了引人误导的虚假宣传
误导的本质是使他人对自己的产品或者服务或企业产生不真实的印象,进而左右消费者的信息判断和决策。【9】《德国反不正当竞争法》第5条第1款的规定,误导性商业行为包括法定情况下的不真实的或者其他的足以导致欺骗的宣传的商业行为。【10】具体而言,《反不正当竞争示范法及其注释》第4条第2款进行了详细规定:即误导的概念并不局限于本身即为虚假的言论,或者局限于使消费者已实际产生虚假印象的言论,只要有关言论易于产生误导作用便已足够。可见,在这个因素里,是否产生了误导更为关键。在这里需要特别提醒的是,我国目前流行一种突出的误导方式,即一些行业组织和市场调查机构擅自从事排序、推荐、认定、上榜、统计等活动。这些中介组织违反其宗旨,采取不正当手段对企业搞评比或变相评比活动,以此向企业索取高额费用,而参评企业借此在各主流媒体加大宣传,获得不当的竞争优势。针对这种现象,工商行政管理部门规定,除法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的信息活动外,禁止在广告中含有排序、推荐、认定、上榜、统计等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如“全国销量第一”、“市场占有率第一”……【11】司法实践中,法院也采取类似做法。如在四平制药厂诉华康制药厂不正当竞争一般中,法院认为华康制药厂在其药品包装及说明书上使用“国内首创,独家生产”用语,属于虚假宣传,足以引起消费者误解,行为损害了同行业其他厂家的利益,属于不当竞争行为。
另外,我们还需要注意两种特殊的情况:其一,真实的宣传可能构成误导。如法律禁止在饮料中添加多菌灵,若行为人在其广告中强调他生产的饮料中不含多菌灵,这是真实的宣传,但可能欺骗相对人,因为这样的宣传会导致相对人可能以为只有他的饮料中不含多菌灵,暗射其他竞争者饮料中含有多菌灵。这对其他诚实经营者是不公平的,宣传者的行为具有不正当性。其二,过分夸张的宣传可能不构成误导。因为竞争者过分夸张的宣传,虽然与真实不符合,但消费者一般难以相信,因而不会给相对人造成与事实不符的理解。
广告宣传的方法篇6
一、农村广告市场的几种问题
当前，对快速发展的农村广告市场的管理还很不够，有的乡镇广告秩序还比较乱，主要表现在：
1、一些单位和个人在路边墙壁、电线杆、公共厕所、树木等任意设置、涂写、张贴广告。
2、一些企业和个体户的牌匾及门前小广告牌和宣传内容书写得不规范。
3、一些个体户牌匾字号，有的没有登记注册，有的与登记不符。
4、一些个体户门点在店前的小广告牌，内容超越了其主体登记范围。
5、虚假广告、低级庸俗广告时有出现，在社会上造成不良影响。
6、未经登记审批擅自广告现象比较严重。
二、影响农村广告市场健康发展的几种客观因素
当前，农村广告市场发展较快，但问题也较多，除农村广告不确定性给管理带来一定难度外，还有农村各类市场主体广告法律、法规意识淡薄，针对农村特点进行广泛深入的宣传广告法律、法规也不够，再加上农村工商所人少事多辖区大等多种因素，直接或间接地影响了农村广告市场的健康发展。
1、部分乡镇企业和个体经营户法律意识淡薄，《广告法》已实施多年，因宣传力度与广告市场的快速发展不相适应，大部分乡镇企业和个体经营户对《广告法》基本内容了解甚少，有的个体经营户根本就不清楚，什么广告是合法的，什么广告是违法的。
2、广告法律法规宣传不够广泛深入，在法律、法规宣传教育上，地方政府普法教育，《广告法》没有列入范围，工商管理法规宣传《广告法》所占比重较小，开展广告法律法规培训与学习也是重点放在广告经营者和广告者方面，而广告经营者和广告者基本上都在城里，就我区而言，全区没有一个广告经营单位和广告单位，对农村各类企业和经营户开展法律法规培训与宣传就显得不够深入。
3、广告市场监管人员业务素质不高。一是监管人员重集中学习，专职培训少；二是监管人员流动性大，新任的多，对监管人员业务精通，有较大的影响。
4、监管力度不够，按照目前的管理体制和职能，远不能适应广告市场快速发展的需要，工商所人少事多辖区大，监管力量不足是主要客观原因之一。
5、农村违法违规广告查处难度大，是违法违法广告没能得到有效地遏制的重要因素。原因有二：一是因农村广告有它的特殊性，在查处违法违规广告时，可能受到多方面因素的干扰，也有因企业、个体经营户法律意识淡薄之因素，给查处工作带来困难；二是农村广告的不确定性给违法、违规广告查处工作带来一定困难，乡镇户外广告、墙体广告、印刷品广告大多是异地经营者的，因农村面广辖区大，监管力量薄弱等因素，一般异地经营者广告时很少能及时发现及时查处，一旦异地广告者不能在广告时制止与查处，事后查处就困难重重了。如前年，珠龙、章广、沙河等乡镇农村，先后出现了未经登记的“一点红”蚊香墙体广告，广告者当场被查获的，基本都是广告经营者顾佣的农民工，广告设备简陋，身上又无钱，无法进行处罚，只能批评教育，广告经营者在外地也无法进行查处。
三、加强农村广告管理几点建议
1、广泛深入地宣传《广告法》及有关规定，采取多种行之有效的形式，在各乡镇大张旗鼓地宣传广告法律、法规,做到四个结合:一是集中培训与座谈相结合;二是街头法规咨询与多媒体宣传相结合;三是深入企业宣传与重点帮扶相结合;四是法律法规的讲解与印制书面宣传材料相结合。利用乡镇庙会、集市,广播、宣传栏、黑板报等多种形式，开展广告法律法规宣传，推动企业和个体经营户、广告经营者、广告者、广大消费者认真学法、知法、守法。
2、加强广告市场监管人员业务培训，提高监管人员业务素质，采取集中培训与分散学习的方法，提高基层第一线监管人员广告监管执法能力和水平。一是由分局组织工商所广告专管员集中培训，重点提高工商所广告专管员的业务素质和指导全所开展广告监管的能力；二是由工商所组织全所人员进行广告法律、法规的学习，提高工商所全员广告监督管理能力和执法办案水平。
3、加强广告监督管理工作，把广告管理工作列入工商行政管理工作重要议事日程。一是配备有较熟悉业务的同志专门负责广告管理工作，工商所广告专管员相对稳定；二是把广告管理目标考评放在重要位置，实行广告管理目标责任制度；三是对广告监管工作实施奖惩制度。
4、加大违法违规广告查处力度。首先要提高认识，把管好广告市场，认真查处违法违规广告，提高到促进地方经济发展，树我工商形象上来；其次，依法查处违法违规广告，本着初犯从轻，屡犯从重，对抗查处从严，无意识的从轻，有意识的从重原则，重点查处医药、保健食品、化妆品、房地产、农资等违法违规广告，做到执法必严，违法必纠。
5、积极开展广告帮扶工程，建立规范农村广告一条街。长期以来，由于农村广告市场发展比较缓慢，大部分农村经营企业（户）广告意识和市场意识还跟不上市场快速发展的需要，当地特色农产品和地产名牌产品宣传力度不够，农村消费者和经营户还经常受到不规范或含有虚假宣传的广告欺骗，这就需要我们要认真研究分析辖区农村广告存在问题和影响农村广告发展的不利因素，把加大农村广告监管和帮扶力度，拓宽农民增收信息渠道，促进农民增收和地方经济快速发展列入重要议事日程。
一是前移服务方位，因地适宜的规范建立农村广告一条街，为提高地产商品信誉和农民增收营造良好的信息环境。工商所要积极开展广告扶持工程，加大广告服务力度，引导、扶持重点企业加大广告宣传力度，协助有关部门在重点乡镇、路段建立农村户外广告群，提高辖区企业信誉，增强地产品牌的知名度和市场竞争能力。建立规范农村广告一条街要做到四个结合：开展农村广告一条街活动与搞好地方政府的关系相结合，积极向地方政府汇报，引起政府重视、密切相互关系；开展农村广告一条街活动与小城镇建设相结合，通过建立农村广告一条街活动，为乡镇街道增加亮丽的风景线；开展农村广告一条街活动与保护消费者权益工作相结合，扩大对消费者权益保护工作的宣传；开展农村广告一条街活动与广告专项整治工作相结合，认真规范广告秩序，为企业发展、农民增收拓宽信息渠道。去年以来，城东、城北、乌衣工商所在腰铺镇、大王乡、北关滁定路等地，开展了建立规范了农村广告一条街活动，既规范了当地农村广告市场秩序，又为当地企业进行产品宣传提供了载体，也为企业广告节省了经费，同时也为优化小城镇建设环境做出了贡献。
二是加大监管力度，巩固整治效果，促进农村广告市场健康发展，继续深入开展“打虚假树诚信”广告专项整治活动，建立长效监管机制，通过开展集中专项整治和规范农村广告市场秩序，严厉打击欺骗和误导消费者的虚假违法广告，进一步规范和净化农村广告市场经营环境，促进地方经济健康快速发展。
6、改进监管方法，建立实施上下联动的多维式立体监管制度
因农村广告市场点多面广，单纯依靠市场巡查来监管广告市场，很难有效地做到及时发现及时查处各类违法违规广告，根据农村广告市场的特点，采取上下联动，建立实施上下联动的多维式立体监管制度，能有效地规范各类广告市场。
一是建立农村广告动态监管巡查制度。
（1）建立农村广告监管巡查小组。结合市场监管巡查，各工商所成立农村广告巡查小组，分管所长任组长，广告专管员为成员，另安排1－2名市管人员配合巡查、规范、查处违法违规广告行为。
（2）农村广告监管巡查每周不少于3次，巡查时间可采取定期与不定期相结合，巡查路线、范围要结合乡镇街道、主干道与偏远村庄、山区实际情况。
（3）认真做好农村广告监管巡查记录，指定专人负责，及时将巡查时间、路线及巡查情况认真记录，对在巡查中发现的问题要及时迅速处理，分局对巡查记录定期实施检查。
二是建立农村广告辖区监管责任制度。
（1）加强领导，成立农村广告监管领导小组，实行一级抓一级，一级对一级负责的广告监管责任制度。
（2）实行一把手负责制，分局与工商所长签订农村广告监管责任书，责任单位保证完成农村广告监管任务，认真贯彻执行农村广告监管各项制度，组织农村广告各类整治规范工作，严格依法行政，做到管理到位，职能到位。
（3）实行专管人员责任制，工商所长与广告专管人员签订农村广告监管责任书，责任人员保证完成目标管理考评任务及所长交办的各项广告监管工作，负责辖区广告监管和户外广告备案工作，组织农村广告监管巡查，安排巡查时间、路线及范围，认真填写巡查记录，规范、查处违法违规广告行为，积极做好社会力量协助管理的协调工作，
（4）实行区域、路段广告目标管理制度。工商所长与市场监管人员签订管理区域、路段、乡镇广告监管责任书，责任人员保证完成所长交办广告监管任务，实施目标管理。
三是建立农村广告社会力量协管制度。
（1）在实施广告专项整治活动中，要及时地向当地政府汇报，争取当地政府及有关部门的支持与配合。
（2）积极做好辖区企业、个体工商户及有关单位宣传动员工作，争取他们的支持与配合，与辖区法人企业、个私企业和重要路段、地点的个体工商户签订“管好自家设施无违法违规广告”责任书，以达到“管好自家人，看好自家门”之目的。
（3）发挥个协委员、行业组长作用，让个协委员、行业组长协助所在地段乡镇路段市管人员、监督制止违法违规广告行为，定期召开个协委员、行业组长会议，总结汇报所在地段、乡镇广告监管及协管情况。
四是建立农村广告违法违规行为举报制度。
（1）重要路段、街道、乡村设立“违法违规广告举报点”，举报点设置范围：一是公用电话亭；二是重要路段有固定电话的经营户、企业及有关单位；三是个协委员、行业组长住所或经营场所。举报点标明“违法违规广告举报点”标识。
广告宣传的方法篇7
一、指导思想
以党的“十”精神为指导，以塑造良好城市形象，提高市民文明素质为目标，充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等方面的功能，热情讴歌改革开放和现代化建设的伟大成就，展示人民群众奋发向上，拼搏进取，良好精神风貌，为经济发展和社会进步营造良好舆论氛围。
二、组织领导
为了保证“讲文明树新风”公益广告宣传的正常有序开展，成立街道“讲文明树新风”公益广告宣传领导小组。领导小组成员名单如下：
组长：
副组长：
成员：
领导小组下设办公室，由党政办主任同志兼任公益广告宣传领导小组办公室主任。
三、内容及形式
（一）内容
1、宣传党的路线、方针、政策。
2、展示辖区人民振奋精神，克服困难、团结拼搏、奋发向上的精神风貌。
3、围绕“文明餐桌”、“文明出行”等争创文明主题活动展开集中宣传。
4、宣传辖区人民以“倡导文明新风，共建美好家园”为主题的精神文明创建活动，宣扬人民群众在提高文明素质和塑造美好城市形象等实践活动中的伟大成绩。
5、营造讲文明树新风，弘扬科学精神，反对迷信愚昧，抵制各种歪理邪说的健康社会风气。
6、唤起市民爱护家园，保护环境的自觉意识。
（二）形式：报刊、LeD大屏幕、室内外展板、互联网。
四、实施步骤
第一阶段（宣传发动阶段，即日--2月末）。各行政村及社区通过各种新闻媒体广泛宣传主题公益广告宣传活动的重大意义，强化广告活动主体的积极参与意识、社会责任意识和奉献意识，广泛动员广告主、广告经营者、广告者出资、制作和公益广告。
第二阶段（组织实施阶段，3月—12月）。此阶段分三步实施。第一步（3月—4月）：调查摸底。各行政村及社区组织力量，对辖区内商业广告、公益广告情况进行一次全面调查，摸清底数，搞好综合分析。第二步（4月--6月31日）督促整改。严格按照公益广告宣传制作标准，督促未达到国家规定标准的广告经营者、广告者制定整改措施，限时达标。第三步（7月--12月）：检查评比。由党政办负责，对辖区公益广告制作、宣传等工作采取有奖征集、交流互动等办法，推动工作深入开展。
五、工作要求
1、提高认识，摆上日程。各行政村、各有关单位要把本次主题公益广告宣传活动提高到培养公民文明素质，树立良好城市形象的高度来认识，把此项活动纳入实施“城市形象工程”的总体部局之中，精心组织，周密安排。要立即动手对辖区内的公益广告情况进行全面调查摸底，并在此基础上形成具体实施方案上报领导小组办公室。
广告宣传的方法篇8
廉政公益广告在我国的发展始于香港地区。作为中国特别行政区之一，香港凭借得天独厚的区位条件以及政治、历史等因素，经济得以迅速发展，与此同时，社会中也出现了贪污、腐败等不良现象，尤其是政府部门贪污渎职等违法问题严重。在这种社会背景下，1974年香港成立了专门打击贪污的独立执法机构———总督特派廉政专员公署，在香港回归祖国后更名为香港特别行政区廉政公署(简称iCaC)，采取预防、教育及调查的方式严厉打击贪腐。在此过程中，廉政公署主持制作了一批宣传廉政思想的公益广告，以“香港，胜在有你同iCaC”的经典广告语，宣传贪污之害、清廉之益，并号召市民通过举报身边的贪腐现象，参与到打击贪腐犯罪的行动中来。自1975年推出其第一个廉政公益广告《小贩》开始，截至目前iCaC已经制作了57个电视廉政公益广告、46个平面廉政公益广告以及宣传廉政的电台广播剧和视频短片。为了扩大宣传效果，香港的廉政公益广告大都配有录音版本，可供电台播放。此外，廉政公署还将印制的相关海报派发到香港的政府部门、私营机构、学校、公交等地点进行张贴、宣传。通过香港廉署的廉政公益广告以及其他多元化的宣传教育工作，反腐倡廉文化已经在香港牢牢扎根。在非政府组织透明国际(transparencyinternational)公布的“2014年全球清廉指数排行榜”中，香港列居亚洲第3名，世界第17名，被世人冠以“反贪典范之都”。廉政公益广告及其所宣传的廉政思想在香港的发展可谓到了较为成熟的阶段，但在全国范围内廉政公益广告仍属于新鲜事物。2005年1月中央颁布的《建立健全教育、制度、监督并重的惩治和预防腐败体系实施纲要》中，提出要加强反腐倡廉文化建设，构筑廉政惩防体系。随后全国开展了以廉政思想为核心的教育宣传活动，而首次全方位、多媒体地向公众播出廉政公益广告始于2008年，中央纪委、中央宣传部、国家广电总局等部门联合组织开展了“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作展播评选活动。随着“扬正气，促和谐”系列电视廉政公益广告在电视、广播、网络等大众传播媒体的传播，廉政公益广告正式进入了内地观众的视野，引起了较大的反响。此后，全国各地的政府部门以举办廉政公益广告大赛的形式，宣传具有创新理念和良好视听效果的廉政公益广告作品。廉政公益广告评选展播作为一种宣传廉政文化的方式在全国范围内得到了推广。
二、廉政公益广告的传播特征
廉政公益广告以预防贪腐为主要目标，在传播过程中具有内容选择上的政治化，诉求方式上的情理结合和媒介使用的多样化的传播特征。
(一)广告内容上的政治化
廉政公益广告作为一种特殊的文化表现形式，是在党中央大力提倡反腐倡廉的政治环境下应运而生的，广告主题以传播和弘扬廉政思想为主，为打造廉洁政府提供宣传助力，因此廉政公益广告在内容选择上具有极强的政治色彩。在廉政公益广告发展较早的香港地区，有专门的政府机构“香港廉政公署”来负责广告的制作，广告内容都是由廉署官员根据社会现状和反贪策略定下主题，交由广告公司构思创作。例如香港廉政公署的首个廉政公益广告《小贩》，描写了一名小贩无法忍受每日被人敲诈金钱，最终鼓起勇气走进廉政公署地区办事处的大门，举报贪污行径的故事。这则广告取材于当时的社会现实，立意于廉政建设，符合政府反腐宣传的政治要求。我国内地的廉政公益广告一般由政府机构组织，以广告大赛的形式征集，媒体、社会团体、广告公司依据拟定的主题展开广告的构思和制作，最终由政府及相关部门进行审核、评选和展播。因此，政府机构作为廉政公益广告评选的把关者，确保了广告内容在意识形态上的先进性和正确性。例如，2012年由上海市检察院主办的以“廉洁上海、和谐上海”为主题的“上海检察机关首届廉政公益广告评选大赛”，特邀上海市各区县检察院和上海机场集团、申通集团等单位参与制作，在广告主题和内容上确保了正确的政治导向性。
(二)诉求方式上的情理结合
廉政公益广告在诉求方式上一般采用理性诉求和感性诉求两种方式。理性诉求方式的廉政公益广告运用摆事实、讲道理的方式，通过历史典故、说服教育的方式宣传廉政美德，引导受众对贪腐现象和廉洁奉公两种截然相反的处事之道进行判断，明确说明行为在道德上的沦丧及其造成的违法犯罪的严重后果，向社会大众传递“务实、为民、清廉”的廉政文化核心价值观。理性诉求的廉政公益广告常见于说服性和口号化的直接陈述，不足以引起受众注意，近年一些廉政公益广告推陈出新，利用名人效应吸引公众对广告内容的注意，从而扩大廉政公益广告影响力的效应。例如全国优秀廉政公益广告《姚明篇》，以体育明星姚明为主角，通过姚明的讲述来教育公众“干干净净比赛，干干净净做人”。这则广告利用了奥运会之后公众对体育的热爱以及对体育明星的关注，比一般的“说教”广告更易于被观众所接受。以感性诉求方式为主的廉政公益广告，多以亲情、友情和道德感、集体感等情感为基础，通过人物场景模拟、故事再现的表现手法，将廉政思想依附在最易打动人、使人产生共鸣的亲情、友情之上，晓之以理，动之以情。例如在廉政公益广告《毛毛熊》中，以一个小女孩儿的视角，讲述了爸爸因贪污受贿被逮捕的故事。结尾以孩子的口吻问:“爸爸，你何时能回来?”更易唤起观众在感情上的共鸣。这则情景模拟的广告，以情动人，发人深省，让观众在观看时易于进行角色的自我投射，体会因为贪腐而导致的亲人分离的痛苦，从而达到廉洁教育和预防腐败的目的。相较于理性的说服教育只作用于受众的认知层面上，诉诸感情的廉政公益广告在心理和态度上对受众造成影响，进而达到规范其行为的目的。
(三)媒介使用上的多样化
廉政公益广告在媒体使用上并不拘泥于电视、广播等传统媒体，随着互联网与新媒体技术的日益成熟，媒体为廉政公益广告提供了更多样化的使用范围。近年来，廉政公益广告通过廉政网站、微博、微信等网络媒体，全方位地向公众传递廉政建设的现状和廉政思想。据《成都晚报》2014年11月26日第05版的报道，成都采用“一主一群三终端”的新媒体平台，以“廉洁成都”主网站、21个区(市)县纪委监察局分网站、微博、微信、手机客户端等系列新媒体平台全方位打造阳光纪检。统计数据显示，截至11月25日下午4时，“廉洁成都”微信已推送主页内容200条，近30天阅读数为64142次，订阅人数已超过2．2万［1］。微信、微博等自媒体具有更新快捷、无时间限制、受众群体广泛的特征，新媒体的交互技术使得受众在观看廉政公益广告之后，不仅可以与传播者进行有效的互动，还可以通过实时转发评论的形式，将加入了自己见解和感受的廉政广告传播给关注自己社交帐号的其他受众，这种自媒体形式的传播扩大了廉政公益广告的传播范围以及影响力。
三、廉政公益广告的创意表现
创意是广告的灵魂，也是广告能否达到预期传播效果的关键。廉政公益广告因袭了公益广告的表现手法，既有报纸杂志、橱窗板报、户外广告、墙体彩绘等平面广告，也有电视广告、专题短片、动漫音像等视频广告，还有电台广播等无线形式以及依托互联网平台的网络广告。在广告创意表现上，常使用的是名人说服、恐吓以及诉诸感情的手法。
(一)名人说服
通过名人叙述和宣传反腐颂廉的思想，利用名人带来的注意力效应达到增强传播效果的目的。这种表现手法一般采用名人实事的表现手法，将清廉的思想通过名人对个人经历的讲述、抒发感想的方式表现出来，利用榜样的力量来说服、引导受众向榜样学习，遵纪守法，清廉、实干，造福百姓。例如演员李雪健参与拍摄的“倡廉洁，树新风”全国优秀廉政公益广告《李雪健篇》，广告所表现的主要内容是李雪健讲述自己在饰演焦裕禄和杨善洲这两个角色时，感受到的这两个人物一身正气、两袖清风、心系百姓的优秀品质以及强大精神力量。这支广告创意独到，结合了李雪健的特殊演艺经历，将名人说服与廉政典型人物结合起来。在李雪健朴实的讲述中，穿插了《焦裕禄》《杨善洲》的影视画面，再现了典型人物焦裕禄、杨善洲作为人民干部在工作中一身正气、实干奉献的优秀品质和精神。广告结尾通过演员李雪健的讲述，向观众传达“清廉一生平安，实干造福百姓”的正确思想。
(二)阻吓
阻吓一词来自廉政文化发展较早的香港，即用严重的后果来警醒公众，造成其心理上对犯罪后果的恐惧进而阻止其犯罪行为的发生。利用阻吓手法的廉政公益广告，即是要让观众认识到贪污所带来的耻辱和祸害。例如香港廉政公署的廉政公益广告《纸袋》中，广告的画面上是一名遭蒙头的疑犯，在廉署官员的押解下，沿途被记者争相采访，路人围观，更有其家人的失声哭泣。这种对于贪腐恶果的表现，让市民深切感受到贪污行为所招致的恶果。这则广告也是香港廉署首个在广告创作比赛中获奖的广告。由于国内目前的廉政广告大多是从正面宣传廉政思想，因此单纯运用阻吓方式的广告并不多，多与其他创意原则搭配使用。例如廉政公益广告《进去了就出不来了》，用动画形式向观众展示了一只老鼠因为贪吃，进入油瓶之后越吃越胖，最终被困瓶中无法脱身的故事。这则广告以诙谐的配乐和轻松的动画向观众警示贪欲造成的后果。在动画中加入阻吓手法的广告，可以先从形式上吸引观众，最后达到以不良后果警示观众的目的。
(三)诉诸感情
此类广告将要传达的廉政思想依附在最易被观众感知进而产生情感共鸣的亲情、友情中，以达到发人深省、从情感上打动观众以宣传廉政思想的目的。例如平面廉政公益广告《母亲的心愿———走好每一步》，运用了中国传统的剪纸技艺，表现一个母亲通过在儿子的鞋垫上绣上“清正廉洁”，训诫儿子为官做事的原则，从视觉和情感的角度来触动人。在视觉上运用大众喜闻乐见的剪纸艺术来突出“清正廉洁”的广告主题，在情感上以亲情打动人，将廉政思想附着在最易让人产生共鸣的亲情中，以情感诉求来传达清正廉洁的广告主题。又如平面廉政公益广告《清廉天下户户悬鱼》，运用了中国传统水墨画的技巧，援引了“悬鱼拒贿”的历史典故，表现出对于“清廉天下，户户悬鱼”的美好社会的期待。除了以上三种常用的创意表现手法，还有借物喻人、情景对比等其他方式。例如许多廉政公益广告中取莲花、竹子谐音“廉”“洁”二字，借物喻人，这些创意表现手法从视觉、听觉、心理等不同角度向观众宣传清廉的重要性以及贪腐的后果，极大提升了广告的宣传效果。
四、廉政公益广告的社会责任
廉政公益广告作为一种特殊的公益广告形式，不仅紧密地反映着社会现实，更担负着社会道德教化的社会责任，对我国社会主义和谐社会和反腐倡廉文化构建具有重要作用。
(一)教化社会大众
廉政公益广告是服务社会大众，教化社会道德的特殊手段，它以动画、摄影、剪纸、广播故事等各种艺术形式，强化对社会大众，特别是党员干部和公职人员的廉政教育、公德教育、警示教育。通过讲述故事、再现典型的方式发人深思，坚固反腐防腐的思想道德防线，铲除腐败思想，发扬廉洁美德。相较于以往廉政思想通过政府会议和文件进行的内部传播，廉政公益广告将廉政思想提升到了大众传播的领域，教育对象也由政府官员泛化到社会公众，极大地拓展了廉政思想的传播范围和受众影响力。
(二)改善社会风气
“公益广告是一盏灯”，每一则公益广告的设计初衷都是期望用不同的视角对大众的社会道德观、价值观、思想意识起到正确引导的作用。廉政公益广告通过警示、教育、引导的方式，在腐败现象以及习惯未形成之前对社会大众的行为进行规范，在潜移默化中约束和规范的不良社会风气。广告内容贴合社会现实，从公众的基本利益出发，在公众欣赏廉政公益广告的同时引发公众对于贪腐现象的重视和警醒，使公众接受广告传递的廉政诉求以及警示之后，自觉规范自身的言行举止，这对于廉政风气的形成和贪腐风气的改善具有重要作用。
(三)传播廉政文化
廉政公益广告是在国家大力提倡廉政文化建设的背景下应运而生的，这决定了它在传播内容方面的针对性和导向性。廉政广告出现之前，廉政思想及文化主要体现在国家政府的会议、公文中，连篇累牍的政府公文中廉政思想更多的是作为一种政策性思想进行传播。而廉政公益广告的出现将廉政精神和思想通过广告形式进行传播，对公民的生活方式、行为规范、思维方式、价值观念等方面造成影响，促进了廉政文化在社会中的形成和发展。廉政广告作为宣传和弘扬廉政文化的有效形式，可以通过宣传栏、电视屏幕、电脑终端、户外广告牌、漫画等进行多形式、多渠道传播廉政思想及主题，以诙谐幽默或严肃的表现方式，启迪、感召、警醒大众，倡导文明，发人深省，对于宣传廉政文化具有显著的作用。
(四)设置社会公众议程
廉政公益广告作为一种文化传播手段，是在政府组织下，媒体、广告公司等联合制作播出的。政府在广告的制作、评选、播出过程中参与把关，作为廉政信息和文化传播的把关人，政府决定了廉政公益广告的主题和方向。符合廉政宣传思想以及广告制作标准的广告，才能通过大众传播媒体进入受众的视野。此外，政府和媒体还通过组织廉政公益广告评选、廉政摄影大赛、廉政公益广告展播等活动，影响着人们对于廉政思想和廉政文化的重视程度。因此，廉政公益广告所具有的议程设置功能是不容小觑的。
广告宣传的方法篇9
【关键词】高校；商业广告；投放
一、高校商业广告的投放问题现状
高校传媒，也叫高校媒体，通常指校园中的包括以报刊和杂志为代表的纸质媒体，以及以广播、网络为核心的电子媒体。随着社会主义市场经济的繁荣与高校文化生活的开放与多样化，商品广告逐步通过各种高校传媒走进校园，成为学生学习和生活的一部分。
在我国提出可持续发展的经济发展道路之后，环保问题越来越多的被社会所关注。其中纸张浪费的情况因其贴近生活而受到了广泛关注。然而，在经济利益的诱惑下，宣传用纸的用量仍然居高不下，纸质媒体的应用在商家眼中仍然是上选。商业广告投放的不同方式有着不同的关注群体，所需成本和带来效果的不同影响着商家对宣传模式的组合和使用，也影响着高校管理中的方式方法。如何针对不同受众，进行有效又环保的高校宣传，是商家和学校需要共同思考和努力的问题。
目前高校为维护学校形象、保持良好教学环境而反对更多地引进商业广告；同时，由于学生的消费能力不强，短期促销效果不明显，商家对高校广告的投资也并不重视。因此，高校内外界的商业广告较少（粟娟，2004）。由此看来，由于校园内商业广告没有收到学校和商家的足够重视，目前未能形成一个成熟、高效的投放体系和模式：学校多是进行单一的限制，没有更灵活的管理方法；学生获取广告信息的渠道和内容相对局限；对商家而言，校园广告的形式有待拓展，效果还有待提高。
其次，商业广告对高校传统宣传媒介的渗透是不顺利的，高校由于其性质和功能的特殊性，无法采取与商场、企业等商业性、营利性机构相同的广告投放模式，“公益性、非商业性、非营利性”的校园广播，近来开始打破传统，播出商业广告，但大多数听众对此不敢兴趣，甚至反感。因此，高校广告信息必须对师生负责，与师生学校、生活密切相关，选择的商业广告可以是技能培训、书籍推荐、就业信息、节假日出行旅游、影视信息等符合大学生消费层次和生活需要的广告。另外，校园广告必须最大限度保证其真实性，商业广告和公益广告要平衡比例以期与学校的文化气氛、学术氛围相适应。最后，广告播出形式可多样化，如在生活服务类节目中进行书籍推荐，在音乐节目中插播音像制品的广告资讯。（张西静，2009）
但同时，商业广告进入校园具有为学校进行创收，以弥补校园媒体运营经费不足；扩大高校市场，挖掘师生消费潜力；帮助学生可以获得更多的市场信息，为学校、生活、就业等提供便利等多重意义。（王存喜，杨玉枫）
而在市场经济迅速发展的今天，高校也不可避免宣传媒介的商业化。因此，在新媒体的冲击和帮助之下，高校应该如何进行校园广告的管理，商业广告应该如何借助传媒联盟模式（共同向商家出售版面，进行覆盖诸多校园的广告宣传模式）、是否应该考虑新型的宣传方式（如以宿舍为发行单位以保证广告的到达量，或通过电子媒体等进行更有效的宣传），都是当前学校和商家都需要认真考虑的问题。（王芳菲，2009）
二、北京地区高校内商业广告问题调查分析
本次调研根据此问题现状，选择以高校中的纸质媒体作为调查对象。现阶段针对高校这一特殊消费群体，各路商家纷纷在食堂，宿舍，教学楼门口发放大量的宣传单与宣传册。而学生们对于宣传册的态度各异，或置之不理，或随手丢弃，那么纸质媒体所起到的宣传作用是否足够大呢？商家所期待的宣传效果又能否起到呢？同时，新兴的电子媒体宣传也在高校中悄然兴起。由于学生的自主媒介掌握了在校学生的如手机号的个人信息，电子媒体宣传的有着良好的前景，电子媒体是否被商家重视和利用呢？
综合以上两点我调研小组提出以电子媒体取代部分纸质媒体，从而以更环保的方式在高校中取得同等的宣传效果。在保证商家的经济利益不受到损害的同时减少纸张的浪费已达到环保的效果。
调研过程中，我们在北京市陆续发放了二百余份问卷，针对的是北京市高校的大一、大二在读大学生。在抽样上，我们采用分层抽样和随机抽样两种方法相结合。问卷发放地点为清华大学、北京大学、中国人民大学、北京理工大学和中央民族大学，对象为在读生。并通过网络向其他地区高校在读生发放问卷。为了更全面了解情况，我们在对在校学生进行调查并获得初步数据之后，分布对宝岛眼镜、木北造型、合利屋快餐店、中国移动人大店等学校周边商家进行访谈，了解商家在高校校园内常用的广告方式，及其成本和效果。
1.调查结果分析
（1）关注维度分析
由此可以看出，对于校园广告大家关注更多的是准确性、时效性和新颖度，这个与预调查结果相一致。
对于准确性的关注可以解释为什么大家不欢迎手机报等电子广告的理由，即电子广告可能会附带大量垃圾信息。但同时，由于利用信息技术，电子广告投放更加快捷，能够满足大家对于时效性的要求。因此，纸质和电子广告各有优劣。
（2）偏好原因分析
问题选项频率
（问卷第五题）
您接受传单的原因为可以了解很多活动和商品信息28%
尊重派发人的工作44%
资源再利用（如：当草稿纸）14%
随手一拿14%
（问卷第六题）
您不领取传单的原因为质疑传单信息的实用性23%
派发传单使人厌烦27%
质疑传单信息真实性11%
宣传方式不正规9%
减少浪费，避免更多印发30%
（问卷第十一题）您欢迎电子广告的原因为方便浏览34%
减少浪费32%
及时性20%
信息量大14%
（问卷第十二题）
您反对电子广告的原因为怀疑信息真实性17%
垃圾信息过多71%
宣传方式不正规12%
（问卷第二题）
您比较关注哪种广告方式派发传单23%
扫楼（即宣传人员进入宿舍逐个面对面宣传）9%
校园广播8%
海报或展板60%
由以上统计数据可以看出：正式调查结果和预调查结果非常类似，这说明各个高校的广告宣传和受众接纳偏向都有以下特点：①大部分同学领取传单是因为尊重派发者工作而非传单本身。②对传单进行再利用的并不多，说明大家环保工作仍需改进。③传单实用性不强是大家反对传单的首要理由，同时，大家也意识到了过多印发是一种浪费。④电子广告的便捷性是大家比较喜欢的，但是垃圾信息仍是大家反感之处。⑤相对于其他宣传方式，海报关注度较高
（3）回收意愿分析
由统计数据看，80%的同学是愿意将传单回收利用的，说明相当一部分同学的环保意识较强。其中他们比较倾向的回收地点是宿舍一层和垃圾桶旁的分类回收箱。
2.访谈结果分析
宝岛眼镜店的负责人提出，不会单独地采取某种宣传方式，从经验来看，多种宣传方式同时进行的宣传效果会更好。同时，由于电子媒体宣传的技术并不成熟，和不是主要宣传手段，所以电子媒体宣传并不是他们的第一选择。而中国移动人大营业厅则提到，他们常借助手机报、折页、网络对活动进行宣传，与传单类似的折页大多数都存放于营业厅内，供来营业厅办理业务，并对活动感兴趣的同学自行取阅。而木北造型反映，一般来说，店内不会单独进行广告宣传。由于是连锁店，广告宣传都由总公司策划部和广告部负责，并且由总公司的相关人员负责实施。宣传方式比较多样，以大型海报和传单为主，也有适当的媒体宣传等。
从各商家的回答可以看出，当前更多商家选择纸质媒体的主要原因有二，一是电子宣传并未得到普及，受众面不够广；二是纸质媒体的制作、投放技术和流程更加成熟和规范，操作相对更加简便。
同时，合利屋快餐店反映店内主要依赖3种宣传方式，一是放置于人行道旁的展板宣传，二是传单宣传，三是依靠师生之间的口碑相传。其中，商家的宣传主要集中于传单宣传部分，认为只要传单的利用率达到8%左右就实现了预计的宣传效果。与此相比，由于电子媒体现阶段在校园中仅限于文字的宣传，而餐饮业的宣传注重以颜色夺人眼球，以图片吸引关注，因此宣传单与宣传册的应用成为了首选。同时，由于餐饮业存在订餐、送餐等业务，传单能使同学便捷地了解各类优惠信息和快餐店的菜式，方便订餐。
这说明，宣传方式的使用需要考虑商家产品或服务的特性。因此，如要推广电子媒体，必须提高其信息承载数量和质量，提供更多样化的展示方式，做到多种媒体，如文字、图片、音频和视频的有机结合，以凸显其信息化、便捷化的优点。
第三，在传单的回收问题上，由于活动具有一定的时间限制，传单具有时效性，同时回收的传单往往会有折痕，或有污损，有碍传单的美观，会影响宣传效果，商家表示一般不会采用回收再利用的传单。
因此，回收工作应该更多地交由第三方的环保组织完成，通过环保知识的宣传和理念的灌输，引导大家自觉对传单等纸质宣传品的回收和利用。
三、关于高校商业广告投放的几点建议
第一，商家可以减少传单的派发，并增加海报或展板的宣传力度，这样可以为商品或服务带来更好的宣传效果，而且这样减少了不必要的宣传支出，又支持了环保建设。
第二，建议校方能建立相关部门，使其负责校园广告的筛选和刊布，提高校园广告的准确性和真实性，其次，还可在校园广播站、BBS上适量张贴经过校方筛选的广告，这样也可以为学校增添少量的收入，扭转校园内广告龙蛇混杂，派发广告混乱的现象。再次，我们建议学校相关部门能够在校园内的适当位置开辟广告区（如宿舍楼内），为学生提供即时有效的广告信息。这样，也可减少商家无目的的传单的派发，节约资源。
第三，建议政府有关部门能够增加对于校园广告的关注，与校方一同，营造良好的校园环境。必要时，请有关部门能给予校方一定的资金支持，以规范校园广告市场，建立较为完备的高校广告宣传体制。同时，希望有关部门能够向各企业、商家以及全社会宣扬环保思维，提高全民的回收再利用意识，推广用网络宣传代替适量纸质宣传的新方法。必要时，请出台相关的条款政策，扭转利益至上的市场导向，使各商家在作出商业决策前，也要考虑到资源的浪费以及回收利用等问题。
最后，学生作为高校商业广告的主要受众以及广告活动的主要参与者之一，也是之后的回收利用环节的重要力量。我们希望高校同学能够加强环保意识，建议支持低碳生活和环保事业的同学和团体可以不定期地举办一些宣传活动，普及环保生活方式。通过这些活动，努力培养同学们回收纸质宣传品并进行再利用的良好习惯，为保护环境、节约资源共享力量。另一方面，还可以更多地使用电子媒体对所举办的活动进行宣传，从点滴开始，推动电子宣传在校园中的普及和发展，拓宽并丰富校园广告的宣传渠道。
参考文献
[1]粟娟.高校广告面面观[J].经济论坛,2004(7):155-156.
[2]张西静.论高校校园广播中的广告传播[J].新闻知识,2009,(11).
[3]王芳菲.高校传媒联盟探讨[J].世纪桥,2009,(13..
[4]王存喜,杨玉枫.正确发挥广告在高校传媒中的作用[J].考试周刊,2007(27).
作者简介：
陈瑜，大学本科，现就读于中国人民大学劳动人事学院2010级人力资源管理专业。
符如春伊，大学本科，现就读于中国人民大学劳动人事学院2010级人力资源管理专业。
广告宣传的方法篇10
一、企业在赞助广告活动中的权利、义务
《民法通则》第一章第三、四条规定，“当事人在民事活动中的地位平等”，“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则”。赞助单位及赞助活动的举办单位作为赞助活动的出资者和组织者，也应在《民法通则》规定的范围内开展民事活动。经过协商权衡，从赞助项目的拟定、赞助广告的选择，直至赞助企业的商定，企业同意出资赞助，应签订赞助合同。出资者资金的付出，当然要通过某种方式得到补偿，因此合同的签订，即赋予了出资者在赞助活动中的基本权利。
一是有自愿参加的权利。赞助广告的“赞”字就充分体现了企业的自主选择权，企业根据自己的营销目标、产品销售情况，可以有选择地参加一些对企业形象的树立、对产品销售有益的赞助活动。不利于社会主义精神文明建设，不能给企业带来广告效益，得到补偿的活动，企业有权拒绝参加，任何单位和个人都不得强行要求企业出资赞助，搞“拉郎配”。
二是有获得部分经费补偿、支配部分赞助费进行广告宣传的权利。企业是社会的经济细胞，是以追求最大经济效益为目标的经济组织，因而决定了其赞助活动的目的，主要是进行广告宣传，扩大企业和企业产品知名度，即使在促进某些公益活动开展的赞助中，也离不开获得广告效应，有效地开展广告宣传，获得部分有效的间接补偿。因此，通过协商获得一定比例的广告费用，自由支配部分广告费成为企业赞助活动的基本权利。与此同时，其费用的支出，也只能服务于广告宣传活动的开展。如果企业不能自由支配部分赞助费用于广告宣传，那么就无法体现赞助活动的广告意义。
三是有选择广告宣传方式、广告宣传内容的权利。赞助活动是企业出资进行的自我宣传，那么企业就不能不考虑广告费用支出的最佳广告效果。为此，企业就必然通过与举办单位协商，选择最佳广告宣传方式，科学安排广告宣传内容。举办单位也应保证企业广告宣传方式、宣传内容的选择权，以促进企业通过赞助活动的参与，获得较好的经济效益。版权所有
四是有使用本单位注册商标的权利。商标是商品生产者或者经营者在其商品上使用的具有显著特征、能够区别商品来源的标记。在赞助活动中，企业完全可以也应该利用商标进行广告宣传，提高企业和产品商标的知名度。当然如何使用注册商标，还必须征求举办单位的意见，避免妨碍和冲淡活动主题。
五是有参加赞助活动相关活动的权利。如参加赞助活动的开幕式、闭幕式、颁奖仪式等。同时也可以对赞助活动提出某些建议，指导活动的正确开展。
六是有依法退出赞助活动的权利。企业在赞助活动的开展过程中，一旦发现举办单位有弄虚作假、假公济私，违法举办等行为时，可依照《民法通则》第四章五十七、五十八、五十九、六十条有关规定程序，退出赞助活动。
二、企业在赞助广告活动中的义务
赞助广告活动中，企业既是赞助活动的出资者、参加者，又是赞助活动中广告的主体，因此为了确保赞助活动的顺利开展，有效地开展广告宣传活动，企业在享受权利的同时，还须履行一定的义务。
首先是要认真审查赞助活动的审批手续、赞助计划、活动主题，确保赞助活动的正确性、合法性。特别是活动主题，必须坚持四项基本原则，有利于社会主义精神文明的建设。
其次是广告宣传的内容应在其经营范围内。《广告法》第三条规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。《广告管理条例》第七条规定，赞助活动中企业在活动场地空间范围内“刊播、设置、张贴的广告，其内容应当在广告客户的经营范围或者国家允许的范围内”，严禁超出经营范围自我宣传。同时要注意的是，对于广告中有关商品的性能、产地、用途、质量、价格、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当准确、清楚、明白，不得有歧义，更不能欺骗用户和消费者。
其三是向活动举办单位提供必要的证件、证明、资料，保证广告内容真实、客观、合法。《广告法》明确规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗用户和消费者”，为此企业在开展广告活动时，必须向举办单位提供必要的证件和证明，比如广告使用的数据、统计资料、调查结果，应当真实、准确，并表明出处；广告中涉及到专利、注册商标时，还须向举办单位提交有效的《专利证书》和《注册商标证书》；对于涉及到农药类、人用药品类和医疗器械类的广告，还要提交有关行政机关的有效批准文件。
第四是按照规定支付赞助费用。各项赞助费用应在企业销售费用中以广告科目列支，企业年内支付的广告费总额应在年初编制的年度预算内，不得以广告为名，向任何单位赠送产品、食品或“资料”，以确保广告费用真实支出。
三、企业在赞助广告活动中应把握的原则
以上分析了企业在赞助活动中的权利和义务，只有保证企业在赞助活动中能充分地行使权利、履行义务的赞助活动才能参加。为此，企业对赞助活动应把握以下几个原则：
1．合法性。所赞助的活动必须是经过主管部门同意、工商部门审批过的活动，活动的举办单位有完整的活动计划、费用预算等。活动主题有利于社会主义精神文明建设，坚持四项基本原则，维护社会主义公德，能焕发精神，鼓舞人心，激发民族自尊心；同时，整个活动有益于企业形象的树立。