汉字广告创意实例篇1
一、汉字的概述
汉字是世界上最古老的文字之一，是用来记录时间的书写符号。据考古学家发现，汉字为上古时代的华夏族所发明创造并改进，现在目前确切历史可追溯至约公元前1300年商朝的甲骨文。“汉字的出现本身是象形文字，由图形演化而来的。”①汉字是劳动人民根据实际生活的需要，经过长期的社会实践不断发展而来的。汉字作为一种独特的文化，不仅是用于记录以及人们之间的交流，汉字还是中华文明的代表。
二、汉字在平面广告中的应用体现
（一）汉字的“形”在平面广告中的应用
汉字是记录语言信息的视觉符号，具有强大的视觉传达效果和大众传播能力。通过对汉字的辨识，人们便能理解到画面表达的深刻含义。在平面广告设计中利用汉字或者将汉字进行变化处理来表达广告主题，可以达到匠心独运的视觉效果。现代平面广告的理论首先是着眼于视觉，形”主用通过视觉感知。“形”能在第一时间吸引受众，引起大众的注意力。在中国平面广告中，汉字设计的视觉传达需要突破一般视觉习惯，不能按以往的思维进行，汉字设计需要符合平面广告的属性，力求以简洁化、符号化的形式表现广告主题，通过高度精炼的视觉图形语言准确的表达出设计师的情感意图。
（二）汉字的“意”在平面广告中的营造
“意”《说文解字》中“意，志也。从心察言而知意也，从心从音。”平面广告中的“意”即是设计师传达出的思想感情和设计内涵。“意”是设计师经过长时间的生活体验得出的真实且具体化的感受，是经过设计者的想象加工而成的。“意”反映的是一种对生活、对自然的态度，设计师必须以生活为基础，不能脱离本质，这样才能使平面广告有人情味、有生活基础，才能使受众信服。
（三）汉字设计对于平面广告的影响
平面广告的告知作用可以通过不同载体表现出来，而汉字是中国平面广告中传递信息的关键因素。在铺天盖地的广告中，要想脱颖而出就必须“创新”。因此我们不能单纯地只把汉字当成叙事的工具，要充分利用汉字的美感和灵性，将中国这种传统的文化融入广告中，使现代广告独具风格。不同的汉字设计会给人不同的视觉感受。例如，楷体的字形端正、笔势浑厚、笔画平直、字形方正，就给人一种规规矩矩、稳重的感觉；草书、行书的字体圆转牵连、粗细交替，形态检束，给人一种婉转自如、奔放流畅的感觉。现代平面广告中可以运用不同的字体表现不同的氛围。富有创新力和想象力的汉字设计更能吸引受众的眼球，抓住消费者心理，刺激消费者的购买欲望，能使平面广告设计更好地发挥告知作用。
三、图文并茂——巧妙传达平面广告主题的关键
部分商业广告和公益广告在设计上存在一个通病——“说教性”比较突出。说教性质的广告不仅不能体现出中国广告设计的水平，更不能达到广告的教育和娱乐作用。因此，在平面广告设计中如何进行画面表述值得思考。图形具有直观、易懂、生动的特点，是传播信息的视觉形式。而文字具有规范性，是记录语言的视觉符号。在平面设计中，图、字可以相互融合，可以共用某一形态进行表现。“好的设计，字即是图，图即是字，两者是一个整体。”②在平面设计过程中，设计师对字、图共用形的设计是最为关键的。在平面广告设计中处理图形和文字的关系时，可以用图形代替汉字中的某一笔画或者某个汉字。或者依据汉字构成方法中的“会意法”，根据广告需求将汉字的笔画做些巧妙细致的处理，从而造出“意象化”的文字。将汉字重构、异形同构、汉字字形外加装饰、汉字置换、汉字组成图形等方法都能恰当的表现广告主题。这些富有想象力和创造力的方法都能对平面广告设计产生深刻的影响。
四、汉字在平面广告中应注意的事项
（一）广告语应创新，体现独特性
“在广告界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”③中国平面广告的发展也不过几十年的时间，很多作品都是相互模仿、相互借鉴的，所以就会存在趋同性，使广告的创新性降低。中国平面广告的广告语运用考究程度不够，很多广告语都经不起推敲、创新性弱等这是一直以来很多广告存在的最为突出的缺点之一。例如，重庆市的“不孕不育”的广告铺天盖地而来，基本上都是界定在“不孕不育，到**医院”“要生娃，找**医院”等类似的范围内，这种类型的广告语不符合基本的语法，没有深度。过于直白的广告虽然会在一定时期内对企业造成有利影响，但是受众在经过长时间的相似的广告的熏染时会产生厌烦心理，会出现反效应。广告语在平面广告中能起到画龙点睛的作用，要求流畅、简洁、抓住重点。另外，广告语讲求押韵也能引起消费者的购买欲，达到很好的宣传效果。农夫山泉的“农夫山泉，有点甜”广告语几乎是传遍大街小巷，主要是因为语句押韵，可读性强，能抓住受众的眼球和心理。广告在不同的地方展示，就要求广告语能抓住当地人们的喜好，符合地域特色。福满多方便面“福气多多，满意多多”的广告语，不仅符合其品牌特性，更是抓住中国市民喜欢“吉祥喜庆”的心里。广告语必须创新、独特，表达上不可生搬硬套，切忌抄袭，不能过于直白，要做到别出心裁，迎合受众的心理。
（二）广告中文字的滥用
成语是中华民族语言的精华。但近年来一些地方利用谐音乱改成语，尤其是在广告语中的乱用最为突出。例如某名牌时装广告就把“百依百顺”变成“百衣百顺”。这种做法虽然符合商家利益，促进了商品销售。但是却使得成语本身的含义被曲解，破坏了我们优良的传统文化，最终可能导致汉字被改变，失去了原有的面貌。而且如果青少年长时间受这种氛围的影响，那么他们就不能对祖国的灿烂文化有深刻的理解。
汉字广告创意实例篇2
【关键词】广告用语；偏误；应对策略
随着市场经济的飞速发展，广告已经渗透到社会生活的各个领域，与人们的生活息息相关，成为人们了解商品的主要途径之一。许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的体现，给品牌注入了丰富的文化内涵，很好地诠释了企业和品牌的核心价值。但是，在广告中使用不规范用语的现象还十分严重，尤其是广告的用字不规范，乱用谐音，混淆概念等现象，由于广告借助于电视、网络、电台、报纸等媒体，传播速度快、辐射面广，很容易对人们进行误导。特别是那些正在求知的中小学生，他们接受性强、明辨是非的能力弱，一旦接受，很容易导致以讹传讹。本文就以广告用语偏误进行分析，以期“揭出病苦，引起疗救者的注意”。
2006年6月12日，深圳市语委联合文化局和工商局，经过三个月的调查取证，对全市广告进行整治，拆除用语不规范广告牌700多块。其中，滥用繁体字占15％，滥用谐音成语占50％，违背社会伦理道德和广告管理法规占25％。2007年1月18日，针对北京市人大代表张毅在2006年两会期间提出的“尊重汉字、尊重母语”的建议，北京市有关部门进行了回复——诸如“百衣百顺”、“食全食美”、“与食俱进”这样在广告中故意用谐音篡改成语的现象，工商部门将一律不予核准登记。由此可见，广告用语偏误已经引起社会广泛关注，亟需加以规范。下面就相关问题进行分析。
一、偏误类型
（一）繁体字：泛滥成灾
近年来繁体字不断凸显，严重影响了广告信息传播的畅通有效性。如好馬配好鞭，好工配好電器（松本電工）；萬基人參人人有禮大贈送！（萬基人参系列）；人性化的房型設計（壟辰公寓）。
文字历来都是朝着简单易写的方向发展。新中国成立后，国家非常重视文字工作，1956年，国务院公布了《汉字简化方案》，并于1964年总结、归纳成《简化字总表》，对现代汉语用字进行简化。“40多年的实践证明，简化字有利于人民群众，特别有利于中小学语文教学和扫盲工作，受到人民群众的欢迎”[1]。
但是近年来随着改革开放的推进，部分商家热衷于使用繁体字，特别是在电影、电视、商标、牌匾中，繁体字更是层出不穷。这在很大程度上是商家的思维走入了误区，极力迎合西方社会的结果。因为他们认为港、澳、台以及海外华人、华侨只认识繁体字。于是，某些企业广告就随风倒，热衷于用繁体字，甚至连厂名、商品名称都改成繁体字。其实这是一种误解，以人民日报“海外版”为例，它的订户中90％左右是年轻留学生，这些人恰恰并没有多少人认识繁体字。即使是在繁体字使用较多的港、澳、台，也不像有人臆想的那样拒而不纳简体字。其实，早在1985年，台湾的《自立晚报》就发表专论，盛赞我们的简体字，简得合理，简得妙，是“大胆地采用了笔划很少的同音字，但又无碍于字义，兼取了简繁体的优点”。历史的实践己经证明，汉字的简化是历史的进步，繁体字的回潮是历史的倒退。
（二）错别字、生造字：五花八门
由于网络媒体和影视广告日益侵占消费者的接受领域，所以包含错别字的广告借助媒介传播到社会各个领域，严重冲击了语言文字的规范发展，特别是贻害处于求知阶段的中小学生。如：（1）消费者化几千元（福达家具）；（2）与阳光相约享金彩人生（阳光小区金荣苑）；（3）主、付出入口设无线微波监控系统（碧水庄园）；（4）丰盛你的人生。（洋参冲剂广告）。
例1、例3是误用错别字的偏误，“花”错用于“化”，“副”错用于“付”。据《现代汉语词典》可知，“化”与“花”作动词讲时，“化”是“变化”、“感化”、“融化”、“消化”、“化学的简称”等义；“花”是“用”、“耗费”之义，由此可见，表耗费了“几千元”之意的是“花”而不是“化”。据《现代汉语词典》可知，“付”是一个动词，而这个句子需要一个形容词，并且是“主”的反义词，所以只有用“副”了。
例2是生造词语的偏误。把“精彩”生造为“金彩”，取“金”财富义，这违背了现代汉语规范。（4）句中，“丰富”和“丰盛”表示的概念意义基本相同，但它们的词性和句法功能有所不同：“丰富”是一个兼类词，既可以做形容词，也可以作动词接使动宾语；“丰盛”只能作动词，不能接宾语，所以应改为“丰富你的人生。”
（三）成语谐音的滥用：惨不忍睹
“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系，使一句话涉及到两件事情或两种内容，一语双关地表达作者所要表达的意思，是一种修辞手法。”[1]但是，广告用语只求“同音”忽视“同义”，存在滥用谐音字的现象。例如：“咳”不容缓（药品广告）、“骑”乐无穷（山地车广告）、“鳖”来无恙（补品广告）、一“明”惊人（眼镜广告）、默默无“蚊”（驱蚊器广告）、无可替“带”（透明胶带广告）一“网”情深（网吧广告）、一见钟“琴”（钢琴广告）、随心所“浴”（热水器广告）、终生无“汗”（空调广告）、“衣帽”取人（服装店广告）、“衣衣”不舍（某洗衣店广告）、步步“糕”升（某蛋糕广告）、一步到“胃”（胃药广告）、百“衣”百顺（电熨斗广告）、“烧”胜一筹（快餐店广告）、“闲”妻良母（洗衣机广告）、大“石”化小（治结石病广告）、百闻不如一“键”（打印机广告）、好色之“涂”（涂料广告）、有“痔”无恐（痔疮药广告）、领“鲜”一步（海鲜广告）、“快治”人口（口腔门诊广告）、“礼”所当然（礼品店广告）……
滥用谐音字是一种破坏语言规范的行为，容易对消费者造成误导，而受伤害最大的则是中小学生，会导致以讹传讹，把汉字引向毁灭道路。2001年1月1日起施行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定：“公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。”[2]由此可见，不恰当的使用谐音字属于违法行为。广大广告主顾和经营者不要一味追求广告效益滥用谐音字而违法，对于以往曾使用过的要加以整改，以规范用语取代不规范用语。
（四）不合语法规范
部分广告不遵循汉语语法，出现了诸如搭配不当、结构混乱、模糊歧义等语法错误，这些错误通过媒体消解着受众已有的语法模式，久而久之，有颠覆传统语法的危险。
一是搭配不当在广告中有逻辑上搭配不当、关联词语搭配不当、关联词语缺漏等。如：（1）让你热焰红唇，与春争俏（奇士美化妆品）；（2）蚊子死光光（雷达水性蚊子喷杀剂）；（3）虽然是夏季，也应当当心着凉（新麦肯华丽空调）；（4）体积虽小，总是高人一筹（海尔空调）；（5）无论是书信、签合同、下订单，您只要交给欧普2106s，保证一切ok！（欧普传真机）；（6）今年过节不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）。
例1、2是逻辑上词语搭配不当。例3~5是关联词语搭配不当或关联词语缺漏。其中例3是转折句，“虽然……也”构不成转折关系。应改为“虽然是夏季，但是要当心着凉。”例4也是转折关系，“虽……总是”构不成转折关系，应改为“体积虽小，却高人一筹。”例5偏误是关联词缺漏，这样就无法构成“只要……就”的条件关系。所以在“保证”前面加上“就”构成完成的条件关系。例6这句广告违背了逻辑学矛盾律的原则，“矛盾律是说，在同一思维过程中，互相否定的思想不能同时为真，必有一假，不允许相互矛盾，以保证思维的一致性。”[3]第一句说“不收礼”，第二句又说“收礼”，这种矛盾用语难以得到消费者认可。
二是现代汉语的构词造句严谨整饬、结构平稳，韵味悠长，但是有些广告抛弃规范，只是一味标新立异，违背了汉语的构词造句规则。下面以“又”字为例分析这一现象。如：（1）“豪华型双门双温风冷式冷柜，对社会又一贡献。”（冷柜广告）；（2）“在炎热的夏日穿上它稳重又不流汗。”（夏装广告）；（3）“冬天的蔬菜，价格又便宜。”（蔬菜广告）。
例1中的“对社会又一贡献”应该是“对社会的又一贡献”的简写，还原全句就是“豪华型双门双温风冷式冷柜是对社会的又一贡献！”这是一个包含“是”字的判断句，其构成是：“名词性结构+是+名词性结构”；而把“对社会的又一贡献”中的“的”字省掉后，“对社会又一贡献”就不是名词性结构了。这样一来，“名词性结构”与“名词性结构”相对称的判断语义关系就无法构成，即句子存在语法错误。
例2据《现代汉语八百词》可知，广告语中的“a又b”相当于“形1+而+又+形2”结构，即“a而又b”。其中“而”用来连接并列的形容词时表互相补充的语义。如：“少而精”、“严肃而认真”。同时已知“a而又b”中“又”表“累积”义，这说明，在“a而又b”格式中，a、b的语义还要能相互补充。但是由常识可知：“稳重”与“汗流浃背”似乎没有什么补充关系。因为并非“流汗了”就显得“不稳重”，并且，从“a而又b”中“a”与“b”的语义相关性可推知，“a而又不b“中“不b”与“a”也应具有语义相关关系。可是，“稳重”与“流汗与否”没什么必然的联系。因此，无论是“稳重而又汗流浃背”还是“稳重而又不汗流浃背”都显得不那么规范。[4]
例3可有两种不同理解。第一种理解,由《现代汉语八百词》可知，“又”可表“另外”，若把此用例中的“又”解释为“另外”义就讲不通了。第二种理解，还原广告语为：“冬天你不仅能吃到蔬菜而且蔬菜的价格也便宜”，这里就出现了“又”与“而且”的混用问题。
二、应对策略
针对以上五种偏误类型，本人提出了以下三个方面的应对策略：
1．广告用语用字应遵守国家的语言政策，以《汉语拼音方案》、《简化字总表》、《印刷通用汉字字形表》、《现代汉语通用字表》为指针，使用普通话和规范汉字。
一是广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。
二是广告用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，包括不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的异体字和简化字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，不得故意用谐音乱改成语，广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古字，应采用易于辨认的，不得引起误导。
2．广告用语应维护社会伦理道德，遵守《中华人民共和国广告法》，不得使用“部级”、“最高级”、“最佳”等用语，不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语，不得含有不良文化内容。
3．行政管理部门要加大对广告语言使用的审查力度，一方面应该加强对广告审查监督，不合格的不予审批；另一方面也要对广告创作者进行语言文字培训，提高他们的语言文字素养。使他们在创作过程中遵循现代汉语语法规范，正确运用谐音双关、比喻拟人、历史典故、成语熟语，以规范的广告语言来弘扬优秀的民族文化和传统美德，避免不健康的思想和错误的语言对社会精神生活的污染。
参考文献
[1]陈原.语言与社会生活[m].生活·读书·新知三联书店，1980.
[2]陈建民.汉语新词语与社会生活[m].语文出版社，2000.
[3]李行健主编.汉语新词词典[m].语文出版社，1989．
[4]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[m].商务印书馆，1987.
汉字广告创意实例篇3
关键词:广告;文体特点;翻译
abstract:therearesimilaritiesanddifferencesbetweenadvertisementinenglishandthatinChineseconcerningtheirlanguageandrhetoricaldevices.therefore，intranslatingadvertisement，wehavetochooseanappropriateapproachtomakethetranslationsuitableforthetargetlanguagereadershipandpromotethesellingofproduct.
Keywords:advertisement;stylisticfeatures;translation
随着我国经济的蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛，中英文广告的翻译显得越来越重要。广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质[1](p26)本文拟从广告的文体特点着手，从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。
一、遣词造句简洁典雅
一般来说，英文广告词的句子比较简短，讲求利落有力，大量使用省略句、祈使句及破折句，忌讳用结构复杂的长句，行文口语化强。英语广告用词多具有通俗语体色彩，且词语多含有积极意义，行文构句多使用单音节词(monosyllables)和合成词，[2](p41)如have，see，buy，come，get，make，
give，keep，great，rich，fresh，new，crisp，top-quality，economy-size，brand-new，home-made，fresh-tasting，first-class，record-breaking等。除此之外，一些创新词、杜撰词(coinages)和外来词(foreignloans)也颇为常见，如sunkissed，eggsactly，timex，kleenex，playtex，kash，karry等。另外，
为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象，
形容词和副词的比较级，最高级也常常在广告语篇中出现，如best，better，milder，hottest，plushest，
softest等。这些词语简单易识，新奇醒目，构成了广告语言的主体。
汉语广告习惯上则偏重使用“四字格“词组，
包括成语与非成语，来达到精练语言(refinedlanguage)的目的。另外汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。事实上，现代汉语广告已拥有了一套几乎是自己专用的顶级语汇系统。这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外，还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编，如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、空调专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等。这些丰富的语汇材料，
使汉语的广告语言区别于任何文体，显示出独特的夸饰风格。当然汉语广告相对于英文广告来说，主要特点是更显典雅简洁，文质气重。“四字格”(four-characterphrase-ology)词组是汉语特有的表达法，上面所列举的顶级词汇中，有许多都是“四字格”词组，这些词组具有构型短小，涵义深刻和高度概括性等特点。
鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别，我们在翻译中一定要慎重对待，以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者，诱发其消费欲望。广告翻译亦然，它强调的是译文的效果，不仅要提供明白易懂的商品信息，而且还要具有原文的感染力，让译文读者也能获得同样的感受。所以，广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译，其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此，在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异，
但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔·肖所主张的忠实的翻译，即译文传译了原文的意义和原文的动态;而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构，并使译文读者理解意义毫不费力。
[3](p153)例如:
(1)Goodtothelastdrop.(麦氏咖啡)
汉译:滴滴香浓，意犹未尽。
(2)Let’smakethingsbetter.(philips照明产品)
汉译:没有最佳，但求更好。
(3)FreshupwithSeven-up.(七喜饮料)
汉译:君饮“七喜”，醒脑提神。
(4)Connectingpeople.(noKia通讯产品)
汉译:(科技)以人为本。
(5)世界首例，中国一绝。天然椰子汁。(海南椰树牌椰子汁广告)
英译:naturalCocoJuice:aworldspecialwithanenjoymentbeyondallyourwords.
(6)有目共赏。(上海牌电视机)
英译:ShanghaitV———seeingisbelieving.
(1)、(2)、(3)、(4)四则英文广告构型短小，语言简练，口语化强，具有一定的鼓动性，汉译时，若不运用“四字格”处理，似乎很难体现出汉语广告的语体风格，因而也难以达到与原文相同的效果。
特别是例(1)的翻译“滴滴香浓，意犹未尽”家喻户晓，“四字格”处理准确地传达了源语的信息和神韵。而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。例(5)、(6)都作了变通，做到了以情传意，同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。英汉对比可谓曲尽其意。例(6)引用英语成语seeingisbelieving(百闻不如一见)，起到了与汉语四字格同样的效果。试想，如果我们将例(5)译为“thepioneeroftheworld.themostdeliciousinChina.naturalCoconutJuice”的话，虽然译文从头至尾无一不与原文字面相符，然而如此绝对地翻译汉语四字结构，似乎太显生硬，语气也欠紧凑，难于挖掘出汉语的内涵。尽管汉语广告词中的四字结构表达言简意赅且响亮顺口，但翻译时不作变通，单纯追求字面对等，只会弄巧成拙。
鉴于汉英两种语言的差异，广告翻译中必须打破字面对等的积习，提倡以译文文化为取向，了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的差异，把握住调整的准绳，保证译文的效果。
二、修辞手段大量运用
广告语篇充满修辞，明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用，使得广告语篇巧妙异常，令人难忘，让人得到美的享受的同时，吸引人们注意该广告商品，并激发人们的购买欲望和购买行为。因此，能否精选精辟独到的言辞，活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵，对译者来说非常重要。
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人类的语言和文化总是大同小异的，英汉广告修辞表达法当然也不例外，相同的多，不同的少。对于像这样两种语言文化中相似的广告修辞，不需要变通就能使原文形式、内容和风格再现，使译文读者获得与源语读者大致相同的感受，
实现功能对等。例如:
(7)Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine.(桔汁)
汉译:没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。
(8)Flowersbyinterfloraspeakfromtheheart.(鲜花)
汉译:英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。
(9)oncetasted，alwaysloved.(饮料)
汉译:一次品尝，永远喜欢。
(10)Bigthrills.Smallbills.(出租车)
汉译:莫大的激动，微小的费用。
(11)像母亲的手一样柔软。(童鞋)
英译:assoftasmother’shands.
(12)她工作，你休息。(洗衣机)
英译:Sheworkswhileyourest.
(13)非常可乐，非常选择。(非常可乐饮料)
英译:extraordinaryCola.extraordinaryChoice.
(14)买电视就买金星，买金星就是买放心！
(金星彩电)
英译:ofalltVbrandswechoosetobuyJinxing.tobuyJinxingmeanstobuysatisfaction.
转贴于 例(7)为典型的明喻式广告标语，将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子，十分生动而富于想像力。在例(8)中，鲜花给拟人化了，好像情人一样诉说衷肠，情意融融，魅力非凡，动人心魄。例(9)、(10)、(11)是广告标语。例(9)的once和always形成语义对照，故分别译成“一次”、“永远”。
该广告词和相应的译句十分精辟，形象具体，充分表达了产品(饮料)的优质与美味，令人垂涎欲滴。
例(10)及相应的译文都押尾韵，各包括两个名词短语，名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩，形式一致，功能一致。例(11)是针对儿童作出的广告标语，巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突出了孩子心中的温柔体现。例(12)和相应的译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了，因此，“她工作，您(主人)休息”。“工作”与“休息”构成了生动的对照，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您才能好好休息。广告词通过对比手法，创造了一个具体的情景，陈述了现代社会一个实实在在的事实。例(13)和相应的译句均有首语反复(anaphora)，语气贯通，节奏感强，大大增强了广告的功能。例(14)
涉及多种辞格，既押了尾韵(尽管不够完整)，又使用了借代辞格(品牌“金星”借代金星彩电)、顶针辞格和粘连辞格(“买放心”)，整个广告词流畅上口，言简意赅，生动地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再现了原句包含的几种辞格(只是押韵欠完整)，再现了原句的意义、功能和风格，
可与原句媲美。
以上8个含有修辞手段的广告标语和广告语篇由于在原语和译语中相似，因此采用直译法再现原文形式和内容，保留了原文的风姿神韵，对于读者而言，译文与原文同样具有吸引力。
但是，在实际的广告翻译实践中，在很多情况下我们还须采取其他的灵活翻译法，以实现译文与原文有着同等的效果，这是因为，不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的:语言的文化性和人文性就是它的本质，语言是特殊的文化现象。[3](p40)语言是文化的组成部分，受文化的影响和制约，在不同的文化里，相同的词语有不同的含义，不同的词语有相同的含义。因此，在翻译过程中，译者对某段文字理解的正确与否，在很大程度上取决于他对文化的理解。
在英汉广告语言里，有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗，它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格，在翻译实践中，切不可片面追求忠实。勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”，而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用，因此“忠实”
不是在传统意义上的忠实，而是要达到功能上的对等。[4](p170)上面提到的比喻和双关在英汉广告语篇中比比皆是，但其中的为数不少的此类实例需灵活处理，才能使译文符合译语习惯，流畅易懂。汉语广告中的顶真，回环等的翻译也须变通处理才行。例如:
(15)输入千言万语，奏出一片深情。(文字处理机)
英译:thiswordprocessorplaysatuneofdeepfeelingwheneveryouaretyping.
(16)皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减。
(上海鹤鸣皮鞋广告)
英译:theleathershoesmadeherearethickenough;theprofitthat’sobtainedisslightenough.
(17)第一流产品，为足下增光。(红鸟鞋油广告标语)
英译:thisfirst-rateshoespolishaddslustertoyourshoesandhonortoyou，ourfriends.
(18)世界看中国，中国有先科。(VCD广告标语)
英译:assheboastsadvancedscience，Chinaattractsglobaleyes.
(19)甜甜蜜蜜，无限爱恋尽在其中。(饮料)
英译:withboundlessloveinit，thedrinkismorethansweet.
例(15)是蕴含隐喻、对仗工整的广告标语。
相应的译句虽不是对仗工整，但因其主句为隐晦形象的隐喻，加上“feeling”与“typing”押韵，读来生动流畅。此外，“typing”后面的宾语给省略了，
整个译句颇为简练。在例(16)中，一“厚”一“薄”
对照鲜明，一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣，商品的特色、企业的形象通过对照跃然纸上。相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式，但传达了原文的意义，且由于句末重复了“enough”，押了尾韵，读来流畅，给人深刻印象，其功能不亚于原文。如果片面追求形式上的忠实对等，则会显得 嗦、冗长、费解。例(17)
含有双关辞格。“足下”同时含有两种意思:一是指搽用红鸟鞋油之后，脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称，“为足下增光”表示为您增添光彩。
相应的译文是灵活处理的结晶，虽然未含双关修辞手段，但译得正确、巧妙、深刻，揭示了原文双关的双重意义。例(18)是工整的对偶，节奏感强，并含有顶针修辞手段，突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句是个表因果关系的复句，虽然失去了原句的辞格，但因为作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了，谓语动词生动形象，加上“science”与“eyes”有点押韵，整个译句充分传达了原句的意义与神韵，与原句功能对等，可与原句媲美。例(19)为抒情式广告标语。产品(饮料)给拟人化了。作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋，因此，饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该广告词极能打动人心，冲击公众的情感心灵。相应的译句选词灵巧，活译出了拟人辞格，
而且押了韵，营造了浓浓的情感氛围，令潜在的消费者怦然心动。
从上面的翻译实例，我们可以得出这样的结论:由于语言文化上的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的。如果我们片面追求字面上的对等，译文就会达不到原来的效果。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识的调整。[5](p54)当然，调整的尺度必须是以传达原文的主要信息为基础，
调整的原则必须是以目的语文化为价值取向，以译文读者的可接受性为准绳，这样翻译出来的广告译文才能真正实现在功能对等的基础上等效。
综上所述，英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性，又存在着差别，而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观。
因此，在翻译广告时，应根据具体广告的不同特点，结合目的语语言和文化的特点，准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告，以促进产品的销售。
[参 考 文 献]
[1] 谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译，2003，
(2).
[2] 张基 .广告创作与翻译[J].中国科技翻译，2003，
(3).
[3] 刘宓庆.文化翻译论纲[m].武汉:湖北教育出版社，
1999.
[4] 许均.当代美国翻译理论[m].湖北:湖北教育出版社，2000.
汉字广告创意实例篇4
关键词：汉字；表现形式；平面广告设计
汉字，就是记录汉语的文字，是现阶段我国使用最广泛、连续使用时间最长的文字。汉字的发展经历了漫长的历程，由甲骨文、金文、小篆、隶书、楷书、草书和行书发展而来。汉字是中国最具影响力的文化符号，经过长时间的发展演变已经广泛融入到人们生产生活的各个领域，很多广告设计师开始将汉字融入到设计的环节中。在平面广告设计中如何应用、美化汉字并进行相应的艺术形式转变，成为目前平面广告设计中最值得关注的问题之一。
1汉字在平面广告设计中的优势
1.1文化信息意味重
（1）书写符号。汉字是一种书写符号，它记录着汉语的发展。汉字的书写形式和字体构成都是独具特色的，汉字的构字方法包括指事、会意、象形和形声。每个汉字的形体结构都存在差异，即使两个形似字，也有不同的含义。汉字与其他拼音符号的文字相比更具美感，北京奥运会会徽的设计就充分展现了汉字的形体美，这是奥运会会徽对汉字的第一次引用，它像“京”字的变形，又像一个舞动的人，一笔一画间充满着奔放、灵动的美[1]。（2）民族符号。汉字不仅是汉语的一种书写符号，更是一个传播各民族文化信息的载体。汉字作为中华民族的民族符号，有着悠久的发展历史，最早于上古时代的汉族人发明，历经数千年的发展才形成了现阶段的汉字形态。由于我国是多民族的国家，很多民族仍保留着自己民族的文字，汉字作为通用的民族符号，有利于各民族之间进行经济文化交流。同时，汉字对其他民族的文字也带来了很大的影响，例如日本文字的假名中仍保留着大量的汉字字体，十三世纪前的越南也是以汉字为主要交流工具的。广告文化将代表民族文化的汉字真正应用到平面广告设计中，在实用艺术设计领域拥有着非常广阔的发展前景。作为现阶段大众可以广泛识别的文字符号，可以更好地达到广而告之的目的。
1.2艺术风格多元化
（1）汉字的形体美。汉字的形体美更多的体现在它的书写结构中。在平面广告设计中，往往利用汉字的形态变化来增强广告的视觉价值，形成一个具有鲜明特色的广告标语，个性地展示平面广告的主题。要想体现汉字的形体美，不仅需要深入分析字体结构，也要根据文字的特点赋予其广告之外的独特内涵，这样才能充分演绎出汉字独特的字态以及阐述的动人旋律，从而呈现出产品自身的特色。（2）汉字的图形美。图形美是象形文字汉字独有的特质。每个字体都是由事物美化演变而来的，如根据牛羊角朝上与朝下特征，创造出“牛”“羊”二字；通过山峰的高低崎岖，创造出“山”字。汉字的图像美一直是平面设计师发挥想象力的灵感源泉。“舞动的北京”中一个“京”字，既将运动员矫健的身姿跃然于纸上，又体现了全民舞动的特点，使图形与文字完美地结合在一起，达到了新颖、独特的视觉冲击效果。（3）汉字的意境美。汉字自古以来就享有灵美、个性的美誉。汉字结构的优美使很多人沉浸其中，每一个汉字都可以被人看成一首醉人的诗、一幅精美的画。汉字既能品味出巴洛克的意蕴，又能诉说文艺复兴的伟大。而汉字的意境在于通过外在的形态，突出其所要承载的含义。书法是汉字意境美的写照，书法不仅生动的展现了汉字的神韵，又散发出了书法家独特的个人魅力。设计师将传统书法那浓浓的东方神韵以及文化内蕴应用到平面广告中，让人身临于广告的意境中，淋漓尽致地展示出汉字意境之美，准确、生动地表达出广告的内涵。
1.3构成形态为“方形”
方形是很多图形的基础，既有圆形的圆润，又有三角形的突兀。汉字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作为一种多重组合字体，汉字不论有几个“小配件”，都组装在一个方形框架之中。在这框架里，各个笔画、部首按照不同方向、连接、覆盖，并与线、色彩、线条、结构的变化相配比，充分修饰汉字的形态。如果对汉字进行各种形态美感的延伸，那么既能美化广告设计形象，又能渲染广告意境。
2汉字在平面广告设计中应用策略
2.1增强可读性
广告最基础的功能就是信息的传递功能。广告上的文字是向外传达设计者的理念与商品的信息的重要媒介。平面广告设计过程中，汉字的设计能否准确地向消费者传递商品的信息是平面广告设计师们首先要考虑的问题之一。增强可读性的具体做法有以下两点：（1）进行平面广告设计时，既要体现出汉字的独特美感，又要保证汉字的字体形态不能有过大的变化，否则会让阅读者难以辨识，继而淡化了广告的宣传意义。设计师不能因为注重广告的整体美感，而忽略了汉字的简洁、明快的形体特征，切忌盲目地追求独特的艺术效果。应当将一个普通的汉字进行形体变形，才能达到艺术领域的高视觉效果。此类设计既可使广告更具有美感，又提高了阅读者对广告的辨识度，增强了广告的可读性。（2）“形似而意异”是汉字呈现出的主要特点。例如：大与太、昕与听、未与末等，设计师在对相近字运用时，应注意进行整体或部分强调，凸显其不同点，避免消费者误读，达到让阅读者一目了然的目的，从而更好体现广告设计宗旨，增强广告的可读性。这对于展现广告的特色是十分重要的。
2.2落实汉字所呈现的广告理念
平面广告的设计理念始终与被宣传物紧密相扣，即通过鲜明、口语化的词汇，让消费者铭记于心，又间接的对消费者进行某种承诺。例如：没有最好，只有更好；一切皆有可能等广告语句的运用，既生活化，又符合人们的思想需求。落实汉字所呈现的广告理念的具体措施有如下两点：（1）体广告宣传的真实性与效率性。在进行某对象的广告设计时，应事先对该产品的功能、特点及消费者对该产品心态等进行研究，做到切实利用汉字词汇，不妄加、不随意地进行广告语设计。应该发挥主观能动性，寻找广告语的切入点，实现完美设计的目的。（2）随着经济的发展，人们生活水平的提高，人文文化信息传递的速度也在不断加快，广告语句也随之改进。设计者应尽量使广告语简短、精炼，使读者尽快理解并记住产品的信息。在进行广告设计时，应紧紧抓住宣传物品的主题，灵活运用汉字词汇，使广告达到一针见血的效果，简洁明快地突出广告理念，体现其宗旨。
2.3开发汉字字体设计
现今汉字的形体主要是艺术字体与常规字体两种。对于艺术字设计的变化上也是参照着常规字体进行小范围的改动，例如，宋体与仿宋体、黑体与微软雅黑等。此类艺术字体对消费者而言变化甚小，不易察觉，降低了广告的视觉效果。随着科学技术的发展和更多新型软件的开发应用，汉字处理技术也在不断进步。这就为开发新型字体，增加广告的独特性提供了可能。进行汉字字体设计的具体措施主要有：（1）在不影响其阅读效果时，对汉字进行拆分使用。既提高大众阅读广告的兴趣，又增强了广告的宣传力度。（2）将汉字的象形文字特点与所宣传对象充分结合，做成亦字亦画的广告标语，一方面能让读者领悟到广告宗旨，另一方面又让读者对宣传物品有一个快速、准确的了解。
3结束语
汉字因独特的形体美，充分展现了汉字的灵动、优美，大幅提升了平面广告的宣传价值，使之特色鲜明、独放异彩。目前在进行广告语设计环节中，要将宣传产品的特点与汉字的特点紧密结合起来，利用汉字的语言特点、形体特点多方面表达产品的信息，从而达到更好的宣传效果。
参考文献：
汉字广告创意实例篇5
【关键词】广告学现代汉语教学
【中图分类号】G642【文献标识码】a【文章编号】1674－4810（2012）14－0028－02
现代汉语是汉语言文学专业的基础课程、核心课程。教育部拟定的《现代汉语教学大纲》所规定的现代汉语课的主要任务也是面向汉语言文学专业的学生制定的。但在今天的高等教育中，广告学专业也将现代汉语作为通识教育课程开设。这就使得教材、教学内容、教学方法均不能很好地适应广告学专业学生的需要，存在任务目标不明确、实用性不强，无法与专业相结合等问题。根据教授广告学专业学生现代汉语的经验，本人认为，面向广告学专业的现代汉语教学应在教学内容、教学方法和实践性教学等方面进行调整。
一调整目标定位，重构教学内容。
广告学是培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的高级人才。培养目标决定了针对广告学专业开设的现代汉语应从学生的技能需要出发来制订相应的教学目标。语言文字是学生今后从事传播、设计工作的重要工具，学科性质决定了广告学专业的现代汉语课应该把汉语的基本知识和运用汉语的能力作为主要的教学目标。
此外，绝大多数的现代汉语教材都将现代汉语课程的知识体系分为绪论、语音、文字、词汇、语法、修辞六个部分。中文专业的现代汉语一般都安排了96个学时进行讲授，而广告学只有32学时。这就要求我们根据学生的专业需求对教学内容进行适当删减和调整。
1．压缩理论知识的讲授
语言理论大多抽象、枯燥、难懂。将大量的课堂时间用于讲授这部分内容，学生会觉得“学不懂、学了也没用”，教师会感到自己是在“唱独角戏”。因此在教学过程中，应大幅削减理论知识的讲授转而进行实践练习。如在语音一章中，大胆砍掉发音原理的讲解，利用更多时间让学生朗读、演讲。一方面，可以调动学生的学习积极性；另一方面，也能起到纠正方言、推广普通话的作用。文字、词汇和语法的讲解也应采取同样的方法，重点讲解文字、词汇的规范化，错句病句的修改，组织学生在生活中发现不规范的用字、生造词及报刊、新闻中的错句、歧义句等。这样可以真正培养学生正确运用祖国语言文字的能力，提高语言素养。
2．教学内容应与时俱进，增加趣味性
现代汉语中大多数的引例都缺乏时代性，有的甚至带有强烈的政治色彩，学生看到例句像是看到了政治书，因此大多数学生是不喜欢看课本的。然而我们应该看到，语言理论确实枯燥乏味，但我们所使用的语言却是丰富多彩的。教师应对生活中那些活生生的、极具趣味性和刺激性的语料有强烈的敏感性，通过对语料的分析解释深层的语言规律。如在引导学生进行普通话正确发音的过程中，可以适时地增添一些与此相关的相声小品等，让学生在轻松的条件下对普通话与方言加深认识。在汉字讲解中，突出“象形”这一特点，让学生更好地理解汉字是表意文字这一基本理论知识。在词汇、语法、修辞中，引用网络语言、字母词、“××体”作为例句，既可以让学生感到现代汉语并不是与他们的生活无关，也可以引导学生规范化地使用语言文字。
二教学方法和手段的改进
传统的现代汉语教学，大多是教师采用“粉笔+黑板”的“一言堂”授课模式。但事实证明，教师“怎么教”，是由学生“学什么”和“怎么学”共同决定的。广告学专业决定了学生并不是要掌握高深的语言理论知识，而是怎样提高使用语言文字的能力。传统的教学模式显然不适合广告专业的现代汉语教学，因此，在教学过程中必须要做调整。
1．多媒体教学
现代化的教学设备会给课堂带来新的挑战和意想不到的效果。如在讲解汉字一章时，结合课本的理论知识，带领学生观看《汉字五千年》，让学生能够直观地看到汉字产生发展的过程，在激发学生学习兴趣的同时也让学生认识到，自己平时所使用的文字是世界上唯一仍在使用的表意体系文字，增强学生的民族自豪感。
2．课堂增加师生互动，课外开展语言实践活动
广告专业的学生大都活泼富有创意，教师在教学中就要针对学生的特点，对教学方法不断进行完善。一方面，让学生充分认识到学习现代汉语对语言实践的指导作用。如可以选取学生都喜欢看的某电视节目，分析其语言特色，教会学生如何判断“通俗语言”与“低俗、媚俗、庸俗的语言”之间的差别；通过分析某位新锐作家的语言特色，帮助学生认识到语言对表情达意的重要作用。另一方面，现代汉语的教学不应仅仅局限于课堂，需要走向社会解决语言运用中的实际问题。这样一来，不仅可以突出学生的主体作用，充分发挥他们的创造性，而且能使学生在实践和体验中获得知识技能，提高他们的人文素养。比如，要求学生有计划地练习小篆和隶书，不但能帮助他们体会汉字形体的发展规律，还能培养他们的审美情趣，为今后学习设计类的专业课打下基础，与后续的专业学习自然衔接；再如，要求学生留意生活中的短信、网络用语、流行语，细心观察语言的新变化，组织学生调查闹市区的店名、广告等社会用字的规范问题，进行相关讨论。通过这些活动，在锻炼了学生使用语言文字能力的同时，也培养了他们的社会责任感。
三与专业相结合，提高技能训练比重
广告学专业的现代汉语课被设置在第一学期，这不仅说明了它是一门学科基础课，同时也说明了它与学生后续的专业课程是有联系的，必须要有衔接。在教学过程中，教师不能一味地强调语言的工具性的一面，还应与学生的专业相结合，这样学生会觉得所开设的课程是一脉相承的。本人曾在教学中，在讲汉字的印刷体和手写体时，硬性要求学生识记十种以上的字体，因为作为广告专业的学生，他们应对形体、线条要更加敏感。在学期的最后一次课上，本人要求学生通过本学期所学到的现代汉语的语音、文字、词汇、语法、修辞知识，分析下列经典广告语：“人类失去联想，世界将会怎样”（联想集团）；“海尔冰箱，天下无霜”（海尔集团）；“美的不只是商品，廉的绝对是价格”（美廉超市）；“给电脑一颗奔腾的芯”（英特尔）；“情系中国结，联通四海心”（中国联通）；“立即下班，禁止痘留”（××美容院）；“你好，色彩”（Canon相机）。学生的热情很高涨、发言很踊跃，在检验了本学期教学效果的同时，也让学生意识到广告语的选用对一则广告所起的巨大作用。这样学生在今后广告文案写作、广告美学、广告策划与创意的课程学习中，就能借鉴现代汉语的相关知识，创作出优秀的广告作品。
四结束语
综上所述，针对广告学开设的现代汉语课，要求授课教师在教学设计上从广告学的培养目标出发去调整教学内容，不但要重视教学方法的多元化，而且要从学生的特点和本专业的角度出发，让学生感到学有所用、学有所乐、学有所成。只有这样，现代汉语课才能在培养广告人才的教育活动中发挥出应有的作用。
参考文献
［1］黄伯荣、廖序东.现代汉语（增订四版）［m］.北京：高等教育出版社，2006
［2］关彦庆.关于现代汉语课程改革的思考［J］.黑龙江高教研究，2006（2）
［3］李宏伟.非中文专业现代汉语教学改革与实践［J］.现代教育科学，2006（3）
［4］宣恒大、卢伟.多方面结合，提高现代汉语教学效果［J］.淮南师范学院学报，2010（5）
汉字广告创意实例篇6
关键词:广告语语音变异音韵节律
广告语言需要具备较高的注意价值和记忆价值,才能最终实现广告的功能。受众不会有意识地观看和阅读广告作品,也不会有意识地去记忆广告词,广告必须用富于个性特征的语言去对应受众直觉感知的接受特点。语音是语言的物质外壳,通过语音来吸引受众是广告的有效手段之一。汉语在长期的文化积淀过程中,形成了许多富有韵味的语音手段,广告语常常巧妙地利用汉语的这些语音手段,偏离日常语言的语音常规造成语音变异,使语音要素形成上口易诵的音韵节律,发挥优美巧妙的视听效果,吸引受众的注意并激发受众的购买欲,从而使自身在媒介众多的信息中脱颖而出。广告语中的语音变异主要是借助现代汉语语音中的节拍、押韵、叠音、复叠、联绵、平仄、谐音、多音等多种手段来实现的。
一、节拍
节拍,就是由一定数量的音节构成的音律单位。调配节拍,是造成节奏美的一种方法。我们在使用汉语的过程中,长期以来的语言习惯形成特有的节拍规律。广告词可以利用汉语的节拍规律,适当运用一些节拍匀称、对仗工整的整句,加强自身的节奏感,从而吸引、打动消费者。
汉语节拍的特点是前后两个分句对称和谐,读起来具有节奏美。两个分句不仅字数相等,而且相对应的每个节拍也字数相等,即单音节对单音节,双音节对双音节,三音节对三音节。两个分句成对出现,节拍一致,节奏整齐匀称,使得整个广告词具有对称美和节奏美,读起来朗朗上口,利于人们记诵。
①枝江//酒,老朋//友。(枝江酒)
②选//品质,选//雀巢。(雀巢咖啡)
③人生//百年,难忘//湘泉。(湘泉酒)
④喝//金种子,过//好日子。(金种子酒)
例①两个分句的节拍为2//1、2//1。例②的两个分句的节拍为1//2、1//2。例③的两个分句的节拍为2//2、2//2。例④两个分句的节拍为1//3、1//3。
⑤天天//饮//百津,健康//又//开心。(百津饮料)
⑥漫漫//人生//路,悠悠//乐迪//声。(乐迪音响)
⑦喝//汇源//果汁,走//健康//之路。(汇源果汁)
例⑤、例⑥和例⑦中,两个分句的每个节拍字数相等、音节对称,读起来朗朗上口,易诵易记。
二、押韵
押韵,在汉语中主要表现为尾韵,即相同或相近的同韵音节在韵脚的位置上有规则地反复出现,从而使语言形成一种回环复沓的节奏韵律。广告语中也普遍运用押韵的手法,来获得与日常语言相异的效果。
①人生百年,难忘湘泉。(湘泉酒)
②清凉舒爽,全家共享。(六神沐浴露)
③成功自有道,安徽口子窖。(安徽口子窖酒)
④东西南北中,好久在张弓。(河南张弓酒)
⑤要想皮肤好,早晚用大宝。(护肤品大宝广告)
⑥农夫山泉有点甜。(农夫山泉)
例①至例⑤句尾的韵相同,例⑥中的“泉”字和句尾的“甜”字的韵相同,同韵的音节,使广告语回环复沓,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆,利于传播,能够给受众留下较为深刻的印象。
三、叠音
叠音,就是音节的重叠,重复出现同一个音节会形成叠音现象。音节的重叠为汉语音韵美提供了必要的基础,叠音词念起来和谐悦耳,舒缓从容,有很强的音乐性。在广告语中,适当组合一系列的叠音词,可以产生一种特殊的韵味,从而提升广告词的音乐美感,有利于传播,进而实现促进产品营销的重要目的。
①酸酸的,甜甜的,有营养,味道好。(娃哈哈果奶)
②晶晶亮,透心凉。(雪碧广告)
③水灵灵,亮晶晶,清爽爽,滑溜溜,保湿的皮肤不会老。(纳爱斯水晶皂)
④小别意酸酸,欢聚心甜甜。(台湾酸梅汁)
⑤酸酸甜甜就是我。(蒙牛酸酸乳)
⑥高高兴兴上班去,平平安安回家来。(公益广告)。
四、复叠
有意重复某个词语,使相同的音节结构在不同位置有间隔的复现,构成复叠、顶真、回环等富有汉语特色的修辞手段,通过形式上的复现赋予广告一定的“形式意味”,加深受众印象。
①一口清凉一口爽。(泰奇饮品)
②特别的美属于特别的你。(梦娜高级化妆品)
③我心逍遥我心醉。(五粮液“逍遥醉”酒)
④新春新意新鲜新趣,可喜可贺可口可乐。(可口可乐)
以上采用复叠。同一词语在语句中接二连三地复现,取得一种语音上的跃动复沓,和日常语言相区别。
①购物是享受,享受到燕沙。(北京燕沙商厦)
②骆驼进万家,万家欢乐多。(江苏骆驼牌电扇)
③车到山前必有路,有路必有丰田车。(日本丰田)
④今年过节不收礼,收礼只收脑白金。(脑白金)
以上采用顶真,也叫顶针,下一句的开头重复使用上一句末尾的词,使句子头尾蝉联,上递下接,音律流畅,上口易记。
①你喜欢“七喜”,“七喜”也喜欢你。(加拿大七喜饮料)
②长城电扇,电扇长城。(长城电扇)
③清凉一夏,一夏清凉。(娃哈哈绿豆汤)
④静静地吸,吸地净净。(飞利浦吸尘器)
以上采用回环,不仅下一句的开头重复上一句末尾的词,而且下一句的末尾又回过头来重复上一句开头的词,声音上回环复沓,富有音乐美,加深受众的印象。
五、联绵
联绵词,主要指双声词和叠韵词,双声词是指词语的两个音节声母相同,叠韵词是指词语的两个音节的韵相同。在双声叠韵中,声母或韵母的复现,有助于增强其声韵节奏,顺口悦耳,构成语言优美婉转的音律美。
①维维豆奶,欢乐开怀。(维维豆奶)
②百年人生,难得糊涂。(百年糊涂酒)
例①中的“开怀”韵相同,为叠韵。例②中的“糊涂”韵相同,为叠韵。
③喝牛奶,喝新鲜,喝营养。(台湾统一特级鲜乳广告)
例③连用了三个双声联绵词。“牛奶”一词的声母都是“n”,“新鲜”一词的声母都是“x”,“营养”一词的声母都是“y”。
还有的广告词中既有双声词也有叠韵词,这样声音的表达效果就更好了。例如:
④汇源真鲜橙,新鲜真美味。(汇源果汁)
这个句子中的“新鲜”一词声母都是“x”,是双声词,“美味”一词韵母都是“ei”,是叠韵词。双声叠韵的交错使用,形成了一种跌宕起伏、优美婉转的语音效果。
品牌命名也是广告促销中的有力手段,给商标品牌命名或译名时也可以采用联绵词这一汉语古老的语音手段。
“可口可乐”中,“可口”为双声;“可伶可俐”中,“伶”和“俐”为双声。“丽姿”牌女用皮包,品牌名“丽姿”,采用了叠韵的语音手段。
六、平仄
平仄这一概念的外延,古今稍有区别。现代汉语普通话的平声指阴平(第一声)、阳平(第二声),仄声指上声(第三声)、去声(第四声)。平声字听起来平直昂扬,仄声字听起来婉转低沉,平仄交替搭配,能使声调抑扬顿挫,构成汉语特有的音律美。平仄是汉语传统的音韵和谐的表现手段,不仅用于诗歌,在对联、唱词、成语、谚语中都有广泛的运用。
广告词虽然不必像格律诗那样平仄严格,但适当注意平仄的调配,特别是句末音节的平仄相配,对美化自身的语音声调,增强音乐美和感染力,也有很大的帮助。
①孔府(仄)家酒(仄),让人(平)想家(平)。(孔府家酒)
②扬子(仄)江中(平)水(仄),蒙山(平)顶上(仄)茶(平)。(统一绿茶)
节奏点和句尾的词语均平仄相对,读起来抑扬起伏,富于音乐美。
③晶晶亮(仄),透心凉(平)。(雪碧饮料)
④醇香(平)古今醉(仄),天地(仄)尽逍遥(平)。(逍遥醉酒)
例③中上一句的“亮”和下一句的“凉”,处于句中的末尾,平仄相对。例④中上一句的“香”、“醉”和下一句的“地”、“遥”,平仄相对。这种广告语注意了平仄调配,读起来,听起来,都有一种抑扬起伏的音乐美感。
七、谐音
汉语语音简化,同音字、近音字非常多,谐音是对汉字同音现象的积极利用。谐音替换,就是故意寻找字面上可以望文生义的同音汉字替换原词的个别语素。
①天安轻轻酥,轻松地享“瘦”。(天安食品)
②“趁早下‘斑’、请勿‘痘’留”。(美容祛斑霜)
例①用同音字“瘦”替换“享受”中的“受”,谐音双关,既满足消费者享受美味的心理需求,又满足消费者保持苗条的心理需求,一举两得。例②用同音字“斑”替换“下班”的“班”,用同音字“痘”替换“逗留”的“逗”,意指用了该化妆品后,难看的“斑”就下班了,离开了,难看的“痘”请离开,不要逗留。谐音双关,兼用拟人,幽默风趣,妙趣横生,给受众留下难忘的印象。
③家有飞鹿,随心所“浴”。(飞鹿热水器)
④洁士灭蚊,默默无“蚊”。(洁士灭蚊片剂、药水)
⑤“咳”(刻)不容缓。(桂龙止咳药“咳喘宁”)
例③用同音字“浴”替换成语“随心所欲”中的“欲”,谐音双关,既点明产品与沐浴相关,又暗示沐浴随心所欲,想怎么洗澡就怎么洗澡,例④“无蚊”谐“无闻”,同时仍保留“无闻”的意义,谐音双关:一是蚊子被消灭,二是在不知不觉中,在对人没有什么影响的情况下杀灭了蚊子。例⑤用近音字“咳”替换“刻”,谐音双关,既突出了本药的治愈对象“咳喘”,又巧妙地暗示了咳喘刻不容缓,不宜拖延,疗效药到病除,切合患者的心理。
这种谐音双关体现创作者的奇思妙想,不可刻意仿效,滥用谐音,盲目地追求同音代替,如“自作自‘瘦’”(减肥药)、“‘痔’始至终”(痔疮药物)、“口蜜腹‘健’”(儿童饮料)中的原词或替用词会产生不好的联想意义,会遭到受众的排斥厌恶。
谐音替换还可以用谐音的数字替换汉字。
⑥公司电话已改,请拨303030。(三菱电梯公司广告)
⑦做足100。(意佰制药)
例⑥用数字“30”谐音“三菱”;例⑦用数字100谐音“意佰”。
谐音手法还可以运用到品牌名的翻译当中。在给外国品牌名音译时,一方面尽量使读音与之相谐,另一方面可通过译音双关暗示产品的品质、功能、情调等某种信息含义,从而引起顾客的购买欲。例如poison(法国名贵香水)音译为百爱神,CocaCola(饮料)音译为可口可乐,ContaC(药品)音译为康泰克,Safeguard音译为舒肤佳等。
八、多音字的运用
多音字的运用也是语音变异的一种手段,广告作者常利用多音字字形相同的特点,巧妙地让字形相同的多音字在广告语中反复出现,以加深受众的印象。例如:
①中(zhōng)意电器,人人中(zhòng)意。(中意冰箱)
②美的(dí)空调,原来生活可以更美的(de)。(美的空调)
语音的音韵节律偏离日常语言的常规,能使语言和谐悦耳,上口易诵,令人回味无穷。广告语是面向大众的,必须符合广告受众的大众化的认知特性,所以简单上口是广告语音韵节律最基本的要求。适度运用语音变异手段,可以丰富广告形式,增强广告语言的感染效果,进而增强受众对产品的认同感,激发人们的消费动机,诱导人们的消费行为,收到良好的宣传效果。过度使用,超越受众接受范围是不可取的。在使用各种语音变异手段时,一定要注意符合汉语音韵节律和群众的欣赏趣味,使广告语自然和谐、简单上口,不能弄巧成拙。
参考文献:
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汉字广告创意实例篇7
关键词：广告语言语音调配词语妙用认知语境
广告创作要吸引广告受众的注意，必须打破日常语言的常规，在挖掘利用汉语丰富语言文化内涵和多姿多彩的语言形式的基础上进行创新，语音的调配、词语的妙用是广告创作中两种有效的语言表达手段。
语音调配
语音是语言的物质外壳，通过语音调配来吸引受众是广告的有效手段之一。语音调配，主要是对汉语音节本身以及对音节中的声母、韵母、声调进行调配。广告语中，可以巧妙地利用汉语的语音特征，偏离日常语言的语音常规进行语音调配，使语音要素形成上口易诵的音韵节律，发挥优美巧妙的视听效果，吸引受众的注意并激发受众的购买欲，从而使广告语在媒介众多的信息中脱颖而出。
汉语音节的调配，是以包括声韵调在内的整个音节为单位进行调配，调配音节主要是调整词语的节拍，选用一些节拍匀称、对仗工整的整句，加强广告词的节奏感，从而吸引和打动消费者。汉语节拍的特点是前后两个分句尽量选用音节相称的词语，即单音节对应单音节，双音节对应双音节，多音节对应多音节，对称和谐，读起来具有整齐匀称的节奏美。如“驾驭//现代，成就//未来”（现代汽车）、“补钙//新//观念，吸收//是//关键”（龙牡壮骨冲剂）、“唐时//宫廷酒，盛时//剑南春”（剑南春）、“曾是//珍贵//礼物，如今//滴滴//传真”（强力芒果汁）、“车到//山前//必有路，有路//必有//丰田车”（丰田汽车），两个分句成对出现，节拍一致，节奏整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，朗朗上口，利于人们记诵。
调配音节还可以运用叠音、复叠、顶真、回环等富有汉语特色的修辞技巧。这些修辞技巧都是利用相同音节的复叠萦回以造成繁复的音响效果，加深受众的印象。叠音是音节的重叠，是相同的音节连续复现，在广告语中，适当组合一系列音节相同的叠音词，可以产生一种特殊的韵味，从而提升广告词的音乐美感。如“福气多多，满意多多”（福满多方便面）、“粒粒皆精选，滴滴尽精华”（香港南顺公司花生油）、“苦苦的追求，甜甜的享受”（伊利雪糕）。
复叠，是相同的音节在不同位置有间隔地复现，如“尽情尽畅，永远是可口可乐”（可口可乐）、“喝牛奶，喝新鲜，喝营养”（台湾统一特级鲜乳）、“非常可乐，非常享受”（非常可乐）。“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”（可口可乐）等。
顶真，是下一句的起头重复使用上一句末尾的词，首尾词语的音节相同，上递下接，音律流畅，上口易记。如“购物是享受，享受到燕沙”（北京燕沙商厦）、“骆驼进万家，万家欢乐多”（江苏骆驼牌电扇）等。
回环，不仅下一句的起头重复上一句末尾的词，而且下一句的末尾又回过头来重复上一句开头的词，声音上回环复沓，富有音乐美，加深受众的印象。如“你喜欢‘七喜’，‘七喜’也喜欢你”（加拿大七喜饮料）、“长城电扇，电扇长城”（长城电扇）等。
调配声韵调，主要是调配汉语音节的声母、韵母和声调。如汉语的双声叠韵，就是词语的两个音节声母相同或韵母相同，汉语广告词也可以适当地采用联绵词这一古老的汉语语音手段，有助于构成语言优美婉转的音律美。如“可口可乐”中，“可口”为双声；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”为双声；“康佳”译为“Konka”，两个“K”，类似汉语的双声等。
调配韵母常见的手段是押韵，在广告词中使用韵母相同或相近的韵脚字，通过同韵相押使句子末尾字音同声相应，使语言形成一种回环复沓的节奏韵律。押韵在广告词中运用得相当普遍。如“好空调，格力造”（格力空调）、“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）、“领导时代，驾驭未来”（奔驰汽车）、“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）、“康师傅方便面，好吃看得见”（康师傅方便面）等，韵脚自然，和谐悦耳，朗朗上口。
调配声调主要是调配声调的平仄，平仄这一概念的外延，古今稍有区别。现代汉语普通话的平声指阴平（第一声）、阳平（第二声），仄声指上声（第三声）、去声（第四声）。平仄交替搭配，能使声调抑扬顿挫，构成汉语特有的音律美。广告词虽然不必像格律诗那样平仄严格，但充分利用汉语语音特点，适当注意声调的平仄相间，特别是句末音节的平仄交错，避免全用平声字或仄声字，对美化广告词的语音声调，增强广告词的音乐美和感染力，也有很大的帮助，如“晶晶亮（仄），透心凉（平）”（雪碧饮料）、“醇香古今醉（仄），天地尽逍遥（平）”（逍遥醉酒）。这种广告语注意了平仄调配，读起来、听起来，都有一种抑扬起伏的音乐美感。
词语的妙用
广告创作中词语妙用的表现形式主要有新词创造和旧词新用。通过妙用词语以吸引广告受众的注意，激发受众的联想和想象，并把这种联想和想象引向预测中的最佳效果。
新词创造主要是品牌命名和音译外来词。品牌命名一般是挑选受众熟悉的语素，例如“健力宝”、“鲜橙多”、“达利园”等。音译外来词包括纯音译词和音意兼顾的音译词。纯音译词虽然有音无义，但可以显示它是舶来品并带有异国情调，例如“VoLVo沃尔沃”、“Casio卡西欧”、“Sony索尼”等。音意兼顾的音译词可以挑选和商品特性有密切联系的字眼，增加汉语特有的附加含义和色彩。例如“Bmw”，音意兼顾，取“B”与“m”两个字母的发音，再根据汽车商品的特性和汉文化的特点，把Bmw译成“宝马”。“马”是国人所喜爱的动物，可以引起国人的好感，用“马”这个喻体，同时加上修饰词“宝”，既体现了汽车商品的优越性，疾驰如飞，又能够唤起消费者的购买欲。类似的音译词很多，如“tide汰渍”、“nestle雀巢”、“Canon佳能”、“pantene潘婷”、“Crest佳洁士”，等等。
旧词新用可以利用汉字同音或多义的条件，有意使语句同时兼有两层意义，构成双关。双关有谐音双关和语义双关两种。谐音双关是利用同音、近音的条件使语言表达同时兼有两种意思。如“安乐瓜子，最得仁（人）心”（安乐瓜子），“仁（人）”，谐音双关，既体现商品瓜子仁的特性，又暗示本商品获得人心，得到消费者的青睐。又如“领鲜（先）一步”（红梅味素），“鲜（先）”，谐音双关，既体现商品味鲜的特性，又暗示本商品技术先进，在同类商品中领先一步。语义双关是利用词语多义性的条件使语言表达同时兼有两种意思。如“第一流产品，为足下增光”（上海鞋油），“足下”多义双关，古汉语的“足下”是对对方的敬称，“足下”的字面意义是“脚下”，巧妙地兼顾两层意义，既表达了对消费者的尊敬，又夸赞了鞋油产品的优良品质。“举世知名，人所爱戴”（精工牌手表），“爱戴”多义双关，既表达了精工手表人们喜欢戴的字面意义，又表达了精工手表品质上乘，人们认可推崇的意义。
旧词新用还可以利用词语的反义关系，用对照、反语等修辞技巧，使反义词互相映衬，给受众留下深刻的印象。如“阳光下的冰凉”（可口可乐），阳光下应该是炎热的，“阳光”和“冰凉”两个给人感觉矛盾的词语组合在一起，突出了饮料清凉解暑的功效。“瞬间的永恒”（照相机），“瞬间”和“永恒”本是一对极性反义词，广告语故意把这对反义词超常搭配，从而把照相机的性能做出了完美的诠释――就是让生活中的每一个细小的瞬间在照片上达到永恒。旧词新用还可以运用反语的修辞技巧，利用词语本身可能具有的反义性，用与本义相反的意思来表达本义。广告词一般是选用褒义词语夸耀自己的产品，有的广告语反其道而行之，选择一些含贬义色彩的词语，表面上是故意贬损自己，实际上是夸耀产品的优点，给受众耳目一新的感觉。如“天下第一厚皮”（鹤鸣皮鞋），“厚皮”本来是个贬义词，意即脸皮很厚，有指责含义，但是用在皮鞋广告里，结合产品特性，明贬实褒，因为皮鞋只有皮厚才能保证质量。类似的还有“一毛不拔”（梁新记牙刷）、“吃不了兜着走”（某饭店）。
旧词新用还常常表现为结合产品的特点，对人们熟知的流行语和成语进行引用或改造，广为流传的诗文名句、歌曲名句、成语俗语，既能轻松唤起受众记忆中的旧信息，又能突出显示产品的新信息，带来既熟悉又陌生的意外效果。如“我的眼里只有你”（娃哈哈纯净水）引用的是歌词，“特别的味，给特别的你”是对歌词的仿造，“泉心泉意”（甘泉天然矿泉水）、“百家争茗”（茗茶茶叶公司）、“六神有主，一家无忧”(六神花露水)、“露露一到，众口不再难调”（露露杏仁露）是对成语的仿造。
语音调配与词语妙用要顺应受众的认知语境
广告创作中的语言手段是多种多样的，但在具体运用中不一定都是成功的，有些甚至是失败的。关联理论作为探索交际和认知关系的语用理论，可以为广告语中语言手段的运用提供理论指导。广告作为一种交际行为，通过明示的行为表达出商品的新信息，将广告受众导向最佳关联，使受众根据关联信息理解商品的信息。广告语言中不论是语音调配还是词语妙用，都应该遵循关联原则，顺应受众的认知语境，找到一个最佳的认知模式，既要激活受众认知语境中的旧信息，又要激发受众兴趣，注意产品宣传的新信息。
广告语中调配语音可以使语音要素富有节律美和韵律美，语音手段适度运用，可以丰富广告形式，增强广告语言的感染效果，进而增强受众对产品的认同感，激发人们的消费动机，诱导人们的消费行为，从而收到良好的宣传效果，但过度使用，超越受众的认知语境也是不可取的。在使用各种语音调配手段时，一定要注意符合受众的欣赏趣味，顺应广告受众大众化的认知特性和语音习惯，也就是说，简单上口是广告语音调配最基本的要求，广告语要自然和谐、简单上口，不能弄巧成拙。
广告语中的词语妙用只有符合受众的认知能力，也就是与受众认知语境具有最佳关联性，话语内在的关联才较容易被理解，从而达到广告宣传的目的。广告词的词语素材和表达手段，都要和广告受众的认知语境相关联，新词的创造所采用的字眼应该是人们熟悉的意义明确的语素，这些熟悉的语素存储于受众认知语境的旧信息当中，语素组合成新词，话语内在的关联清楚，受众无须费力就能明确广告语所传递的信息。旧词的新用，利用词语的多义性或反义性创造广告词，要结合具体语境使之轻松唤起受众的认知，不能引起受众的费解或误解。仿拟旧词时，旧词原型一般是大众熟悉的词语，如成语、歌词、诗词、谚语等都是大众熟悉的经常使用的认知语言单位，对旧词原型的读音形式和书写形式不宜改动过多，否则就不能激发受众认知语境中的旧信息，使受众感到不知所云。
广告语言表达手段丰富多样，但不能过度求新求异，广告创作中不论是语音调配还是词语妙用，都要顺应受众的认知语境，使受众认知语境和广告信息之间获得最佳关联，从而使广告受众轻松地获得广告词所蕴涵的产品信息，达到广告宣传的目的。
参考文献：
1.何兆熊：《新编语用学概要》，上海:上海外语教育出版社，2000年版。
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4.袁义：《试析广告语言的陌生化》，《山西大同大学学报(社科版)》，2008(2)。
汉字广告创意实例篇8
暑假里，我在街道上发现了一些问题。很多店铺的店名和广告不够规范，出现了错别字。为市民们做出了错误的示范，并且这种现象越来越严重。
暑假里，我去了很多地方，发现了不少错别字。例如：饭店门口的“抄”饭，修车店门口的补胎“冲”气，零售店铺门口的“另”售，家具店门口的家“俱”，装潢店门口的装“璜”，失物广告的失物“启示”，安装公司门口的“按”装，饭店门口的“合”饭，水果店门口的“波”萝，
饭店菜单的鸡“旦”，体育用品店标牌的“兰”球，快餐店门口的大排“挡”，农贸市场标牌的“蕃”茄，停车场招牌的“仃”车收费……这些都不是故意写错的。
还有一些地方故意写错别字。例如：药品广告的“咳”不容缓，山地车广告的“骑”乐无穷，补品广告的“鳖”来无恙，眼镜广告的一“明”惊人，驱蚊器广告的默默无“蚊”，透明胶带广告的无可替“带”，网吧广告的一“网”情深，钢琴广告的“琴有独钟”和“一见钟琴”，热水器广告的随心所“浴”，空调广告的终生无“汗”，服装店广告的“衣帽”取人，某洗衣店广告的“衣衣”不舍，某房产公司广告的万“室”俱备，某蛋糕广告的步步“糕”升，胃药广告的一“不”到“胃”，赛马广告的乐在“骑”中，电熨斗广告的百“衣”百顺，洗衣机广告的“闲”妻良母，帽子公司广告的以“帽”取人，打印机广告的百闻不如一“键”，跳舞机广告的闻“机”起舞，海鲜广告的领“鲜”一步，礼品店广告的“礼”所当然……这类谐音取意的广告语屡见不鲜。
改革开放尤其是近年来，我国的广告业取得了长足的发展。商店的牌匾、店名是一个顾客记住店内特色的标志符号。一个新奇好记的店名，可以让顾客过目不忘，印象深刻。于是，一些熟悉的名词被新奇的名称代替。例如：钢琴广告的“琴有独钟”和“一见钟琴”、水果店门口的“波”萝、停车场招牌的“仃”车收费……它们成了门店诱人眼球、招揽生意的字号招牌。
但是，有很多“隐形炸弹”就藏在其中。随着社会的发展，一种病毒已经流入我国，这种病毒就叫错别字。，街头上、报刊上、影视上，错别字处处可见。由此可见，社会生活中，错别字处处可见。中学生书写错别字与社会生活中汉字的不规范现象之间有着密切的关系。请看下面一个最新的报道：2月21日是联合国教科文组织确定的“国际母语日”。就在国际社会日益强调文化多元、重视母语的今天，《咬文嚼字》杂志公布的一份统计结果不能不让人对汉语的规范化使用产生担忧：2006年某电视台春节晚会，出现了28处汉语使用错误，平均每10分钟就出现一次差错。由此可见，社会生活中汉字不规范现象与中小学生写错别字之间是互影响的。在中小学语文教育中如果忽视了对汉字书写尤其是忽视了对汉字书写中的错别字的纠正，则将使中小学生在汉字规范化上形成不良的学习习惯，一旦这些学生和这些习惯走上社会，又将产生新的书写不规范的人群，又多了些不利于祖国语言文字的规范化与社会和谐健康发展的因素。相应的社会上这些书写不规范的错别字现象反过来又对中小学教师生学习的各个方面形成强大的负面冲击，从而影响着中小学养成正确的汉字书写习惯和书写意识的形成，尤其是不利于中学生语文素养和人文素养的形成和提高，甚至将会发展成一个严重的社会问题了。这怎么能不引起人们的高度重视呢？
汉字广告创意实例篇9
关键词：国际广告跨文化交流语言文化差异翻译策略
随着国际分工的深化和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品向国际推广。广告是一种特殊的文体形式，无论是英语还是汉语的广告口号(slogans)、广告语句(catchphrases)等都是一种非常鲜明的功能性或者说功利性的语言。
翻译广告文字时，无论是英译汉还是汉译英，绝不能仅做“表面文章”。除了语言翻译遵循或“信、达、雅”，或“顺、达”亦或是“化境”者，都要把原文中的“潜台词”(message)或言外之意传达出来,还要体会其中的各种味道。此外，还要利用常用的一些技巧和手段，把广告词语的个性(personality)表现出来。这样才能使译文最大限度地做到达意、传神和表形以及味像，收到意似、神似和形似及味像四位统一的效果。
而要想做到达意、传神和表形、味像，首先要具有扎实的语言基本功、广泛知识面、创新的思维模式以及研究和写作的能力。应该把翻译的过程当作研究和创作的过程。中文广告英译及英语广告汉译虽然语言本身有非常大的差异，但是通过使用某些技法与变通策略是可以基本达到相同或类似的效果的。
在翻译中首先应注意到国际广告的跨文化因素，主要表现在以下三个方面：
1.不同的文化价值观
中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道―佛―儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。
2.不同的心理结构
中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。
3.不同的地域环境与人文环境
中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。
广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，国际交流日益增多，广告文化的融合也在所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，无疑可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之有效。
译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面：
1.语音差异
语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应：或柔和，或清脆，或苍劲，或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeicmotivation）、声音象征（soundsymbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词“neverlateonFather’sDay.”，两个元韵［ei］能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：“东芝（toshiba），东芝（toshiba），大家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个“东芝”按日语“toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为“东芝”变成了“东西”，“东芝”给公众的印象也就被淡化了。
2.语义差异
语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解其引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“whiteFeather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“toshowthewhitefeather”意思是临阵逃脱，“白色羽毛”象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”帆布鞋，被译成“RoC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，翻译时应多注意广告词语的广泛文化内涵。
3.文字形式差异
不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家irvingwallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。而且这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽，引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”，也给翻译带来一定难度。
4.修辞差异
广告语常用修辞手法，以便使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’一步”和“askformore.――more(cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。
广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，它像一只无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代就盛行了，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。国际商业广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素。
参考文献：
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汉字广告创意实例篇10
关键词：英汉翻译；广告标题；口号；翻译技巧
一、引言
每一则出色的广告标题或口号都是撰稿员精心创意的结果。要译好这些标题或口号实属不易。翻译这些广告标题很难定出什么条条框框。译者应了解广告标题或口号的句法和修辞特点，在翻译实践时加以模仿，在模仿的基础上发挥各自的创造性。
二、翻译技巧的运用
（一）直译法
即基本保持原句的句法和修辞特点。如果做到这一点，那是最理想的。
1.at60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.
译文：时速60英里的这种新式“劳斯莱斯”轿车最响的噪音是来自车内的点钟。
这则广告标题是美国广告撰稿人Davidogilvy的成名作之一。广告质朴无华，但构思独特。译文保留原广告的风格，按陈述句直译，效果相当，就像一位天生丽质的姑娘无需打扮也是漂亮的。
2.wouldyoubemorecarefulifitwasyouthatgotpregnant？
译文：如果怀孕的是你，你也会满不在乎吗？
原广告采用疑问句，疑问也保持疑问句，配合图片，能取得相当的效果。
3.theylaughedwheniSatDownatthepiano.Butwhenistartedtoplay！
译文：当我坐在钢琴旁时，他们开始狂笑，但是当我开始演奏时！
4.HowtowinFRienDS
anDinFLUenCepeopLe
译文：如何赢得朋友，如何影响别人
5.ReliablySolid，SolidlyReliable
译文：安如磐石，磐石之安/牢靠坚实，坚实牢靠
6.You’rebetteroffundertheUmbrella.
译文：置身保护伞下，何惧不测风云！
7.abusinessinmillions
aprofitinpennies
译文：百万生意，毫厘利润
8.KoDaKwithyou
译文：请你随身携带可达
这是柯达公司1910年推出的一幅广告。广告上方的文字就是“KoDaKwithyou”。“柯达姑娘（KoDaKGirl）”的插图，柯达姑娘是人们理想化的女的替身。因此，广告标题中的KoDaK一语双关。疑问配上图片能保留原来的修辞特点。
（二）意译法
即改变原文的修辞特点或基本句式的译法。由于两种语言存在着词义、结构、文化等多方面的差异，在很多情况下都不宜直译，或无法直译。尤其是一些修辞特点，如“双关”和一些玩弄文字游戏的特殊句式，如果勉强直译，不但不能忠实原文，达到预期目标，反而费力不讨好，弄巧成拙。在这些情况下，我们采取意译，反而能达意传神：
1.amarsadaykeepsyouwork，restandplay.
译文：每天一颗“火星”，让你万事称心。
2.Can’tBeattheRealthing.（美国可口可乐广告）
译文：挡不住的诱惑！
3.汲取生物精华，换发生命潜能。
译文：essenceofLivingBeingsenergyforLife
这是广东“太阳神”口服液广告。汉语是两个并列的祈使句，译者则用排偶的手法，凭借两个并列的名词短语和他们的前后顺序来暗示“生物精华”与“生命潜能”的关系。
4.让“上宝交通”驰名世界，让世界遍布“声佳”电器。
译文：ouraim：makeaglobalhit-Shengjiaautoelectric
这是上海一路牌广告。汉语采用了对偶和顶真的手法，一个不错的标题。如果直译成英语，不是不可能，但那势必十分单点刻板。英语完全跳出了原文的句式，采取宣言式的写法，很有气势，很有新意。
（三）套译法
这里介绍的套译法是针对“活用成语、名句或谚语”的一种译法。请看下面一些例子：
1.Uglyisonlyskin-deep.
译文：其貌不扬
英语原文套用了一个英语谚语，取的也是话外音。我们试套了汉语里另一个成语，取的也是话外音。两者看似风马牛不相及，但仔细推敲，却有异曲同工之处。另外，汉语中还有其他可套用的成语，如“败絮其中”，即取之于“金玉其外，败絮其中”。
2.i’lldoalotforlove，but
i’mnotreadytodieforit.
译文：情爱诚销魂，生命价更高！
如果把原标题直译为“我愿为爱情付出许多，但我不准备为爱情牺牲”，那就淡然无味了。我们试着套用了在中国传咏甚广的匈牙利诗人斐多菲的几句诗：“生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。”译文取“反论”，以吸引读者。
3.Vandermintisn’tgoodbecauseit’simported；
it’simportedbecauseit’sgood.
译文：好酒不在进口，进口必是酒好。
“Vandermint”为酒名。中国有句俗语，叫做“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”.译文防此结构，冰灾词序上做技巧处理，基本反映元广告语的风貌，也可看作直译的一个例子。
4.有了南方，就有办法了。
译文：wherethereisSouth，thereisaway.
这是某“南方科技咨询服务公司”广告。这个译文显然是套用了英语中最常见的一句谚语，即“wherethereisSouth，thereisaway”。译文只换了一词，但因与该公司服务特点挂了钩，恰到好处，韵味无穷。给顾客的印象是――这家“咨询公司”的办法的确不少！
5.百闻不如一尝。
译文：tastingisBelieving.
这是浙江省粮油食品进出口股份有限公司的一个广告，图案是丰富多样的鲜干食品。不难看出，中文广告套用了“百闻不如一见”，巧就巧在疑问也套用了一个英语谚语：“SeeingisBelieving.”所不同的是，中文广告改了汉语谚语最后的一个字，而译文则是改了英语谚语的头一个词，新鲜活泼，殊途同归。
广告的终极目的就是要说服顾客掏出钱包来买你的东西，不在意给别人宣传本国文化，因此，涉外广告的翻译采取套用目标市场人们耳熟能详的成语、名句或谚语的做法值得提倡。日本某些大企业酒神得其中的奥妙，比如日本汽车在中国做的几则广告都大胆套用了中国家喻户晓的古谚：
1）车到山前必有路，有路必有丰田车。（日本丰田广告）
2）路遥知马力，日久见丰田。（日本丰田广告）
3）有朋自远方来，喜乘三菱牌。（日本三菱广告）
4）古有千里马，今有日常车。（日常汽车公司广告）
另一个例子是日本Honda公司在英国做的一则广告，
其标题是“HomeSweetHonda”。这则标题从结构上来看就已经够古怪的了，名词+形容词+名词，既不像个短语，又不像个句子，但撰稿员却谙熟英国文化，原来这是套用了一则英国人妇孺皆知的歌谣。这则歌谣的标题就是“Home，SweetHome（家，甜蜜的家）”，原指英国人传统上都十分恋家。撰稿人将Honda套用这则歌谣李，Honda不成就了“甜蜜的家”吗？妙就妙在Honda与Home有谐音之趣。
汉语广告语多用于四字结构，原因很简单，因为四字结构节奏感强，朗朗上口，便于记忆。因此用四字结构来译广告口号最为理想。试举几例：
1.thingsgobetterwithCoca-Cola.（pepsi-Cola广告）
心旷神怡，万事如意
2.tastethatbeatstheotherColds.（pepsi-Cola广告）
百事可乐，冷饮之王
参考文献
[1]梁超.浅谈英汉翻译中的词义表达[J].英语广场，2012（8）：55-56.