医药市场营销重点篇1
[关键词]医药；企业；市场营销；风险；
中图分类号：F274文献标识码：a文章编号：1009-914X（2015）27-0066-01
医药营销，已成为医药生产及供应链流程中最为重要的环节之一，决定了医药行业能否得以高效、稳健的发展。然而在当前医药行业中存在着各种影响行业健康发展的因素，分析并提出解决策略对于降低医药风险有着极其重要的作用。
一、医药市场营销概述
1、定义
医药市场营销，主要是指医药生产公司通过市场营销业务活动而产生的经济效益，是企业生存与发展不可缺少的重要环节。一般而言，医药市场营销活动主要包括市场营销基本概念、市场细分、市场定位、导购及药学服务、药品价格、药品质量保障措施等。
2、特点
医药市场营销，主要包括以下特点：
（1）患者导向。患者导向，主要是指以患者的实际需求作为医药公司开展市场营销活动的根本出发点，医疗机构及患者的真正需求是开展医药市场营销活动的关键。
（2）目标市场。医药公司根据市场的细分策略，将市场进行细分为若干个特定需求的子市场，并选择其中的一个市场作为营销目标，并为之研发特定的医药产品，开展有针对性的营销活动。
（3）整体营销。医药市场营销活动，更为关注所开展的医药营销活动所应用的全方位的综合性策略，是整体营销理念的真正体现。
（4）利益前景。医药公司所开展的意义市场营销活动所关注的不是短时间内所能够获取的营销利润，而更为关注营销业务活动所能够获取的长远利益。
二、医药市场营销风险分析
（一）医药产品自身风险
医药产品自身的风险，主要是因为医药产品自身的质量功能性差、进入市场时间不合理等原因以至于医药产品在市场中销路不对而产生的风险，主要包括：
1、药品质量风险
医药产品质量问题，容易致使消费者对医药公司的产品产生不信任感，同样会致使医药公司面临着巨额的赔偿及相应的法律责任。另外，医药产品质量好坏，是关系到老百姓人身安全的重要因素，而当前医药市场中由于医药产品种类过多，可替代性较强，竞争过于激烈，如果医药公司的产品质量不过关，则极其容易致使医药市场营销面临着极大的经营困境。
2、药品功能风险
如果药品的功能不能够满足消费者的实际需求，也就是说医药产品的医疗作用，所适用的范围与消费者的真正需求不相吻合，则极其容易致使医药公司的市场营销活动停滞不前。
3、药品品牌侵权风险
医药产品品牌商标被劣质产品侵权所产生的营销风险。不法分子生产假冒伪劣医药产品时，不但对消费者的身心健康带来巨大的伤害，同样对医药公司的信誉带来不良的影响。因此，在医药市场营销过程中该如何联合监管部门开展假冒伪劣医药产品打击活动，保障医药公司的正常效益，对医药公司的长远发展有着至关重要的影响。
（二）医药产品分销渠道风险
分销商作为医药公司所指定的特定销售人，通常包括各医药公司、个体医院及从事医药行业的个体等。在实际市场营销活动中，医药公司面临着以下方面的市场营销风险：
1、分销商违约风险
医药公司必须防范的关键风险就是由于信誉问题等因素导致分销商不愿意继续履行医药合同而产生恶意拖欠医药贷款的业务情况，而致使医药公司的货款难以收回等。
2、分销商亏损风险
在医药公司实际市场营销业务活动中，极其容易受分销商的信誉问题影响，并且假如分销商处于销售亏损状态下极容易致使医药公司款项难以回收，因此，防范分销商经营亏损也是医药公司市场营销活动务必考虑的关键内容。
三、降低医药营销风险策略
（一）强化管理，提升产品质量
医药公司市场竞争如同逆水行舟，不进则退，而从根源上控制营销风险则是最佳营销策略，而确保良好的产品质量则是维持良好医药营销的重要因素。因此，医药公司在产品研发、生产及流通环节，都必须灌输风险理念，不断提升企业风险管控等管理内容。
另外，在实际经营过程中，应该不断吸引精英人才，从选料、工艺研发、产品生产、产品检验等各个环节努力提升自身的产品生产质量。并不断加快产品研发创新节奏，不断生产出与消费者需求更吻合的功能更为强大的医药产品，提升医药公司产品质量核心竞争力。
（二）强化市场预测，做出市场调研活动
随着现代化经营理念的不断深入，高效的市场调研活动是医药公司进行有效营销活动的重要基础，调研工作开展地越细，调研活动就越为准确有效，就越能够深入了解医药市场的发展趋势及实际行情，也就更能够有效地了解消费者真正需求，对本公司所生产的医药产品自然更有信心，所制定的医药营销策略自然更有利于经营活动的开展。因此，要高度关注医药市场调研活动，认真细致地开展医药调研，避免凭借个人经营，过于直观地判断市场行情，以避免市场营销活动中不必要的损失。
（三）完善规章制度，提供职员素质
统计数据显示，医药公司职员素质不高及管理制度不够完善是造成医药公司市场营销各种风险产生的重要因素。因此，要不断通过培训活动提升公司职员素质，所开展的员工素质培训不仅仅需要包括职员的专业技能培训，还包括职员的道德修养等层面的培训工作。只有不断提升员工的专业技能及内外资形象，才能够为企业带来更大的经营利润，创造更好的企业价值。另外，医药公司还应该不断完善自身管理规章制度，坚持以人为本的发展理念。不断完善公司的内部各种管理规章制度，以不断激发职员的市场营销工作积极性，降低各种风险产生的概率。
（四）加强分销渠道管理，完善购销合同
1、完善分销商档案
医药公司的市场营销对象仅仅局限在“药品管理法”规定的范围之内，并且相关证件齐全。另外，对于频繁欠款的客户，应该根据实际情况取消双方的合作关系，并可视实际情况拒绝发货。同样还可借助法律手段保障自身的合法利益。
2、完善购销合同
根据国家相关法律的规定，医药公司与分销商双方所签订的合同条款务必清晰，相关细节也必须准确无误。而对于公司内部信贷信息内无历史信息的分销商，一律实行现款现货的策略，以最大化地规避各种市场营销风险。
参考文献
医药市场营销重点篇2
医改进程对我国医药营销渠道带来了深远的影响,本文对我国医药营销模式的现状进行了优缺点比较分析,提出了相应的创新优化医药营销渠道的建议对策,对于医药企业营销渠道的发展提供了一定的参考价值。
关键词:
医药；营销渠道；现状；创新
一、背景前言
医药产业和国家政策之间一直保持很高的关联度,近些年的国家医药卫生体制改革(以下简称医改)更是对我国的医药产业带来了极大的影响。国家在医改过程中出台了大量的相关政策,开始着重管控医药用品的市场价格,对医药用品的采购实行集中招标模式以及基本药物制度的改革使得医药行业的市场格局不断发生变化,医药用品的销售渠道也在不断改变革新。众所周知,医药用品的营销渠道是紧密联系医药厂商和医药消费者的重要桥梁,医药营销渠道选择是否准确合适关乎整个医药市场的健康,更是直接关系到各个医药企业的生死存亡。医药营销渠道可以说是医药企业的一个重要的战略资源,正确的医药营销渠道可以提高医药企业的竞争力,使其保持持久且强劲的竞争优势,更能为整个医药产业带来巨大的红利。国家进行中的医改打破了以往医药营销渠道的固有营销体系,突出了往常的营销模式墨守成规不能适应时刻变化着的医药市场格局的弊端。医改对各医药企业产生了十分深刻的影响,医药企业要想在医改过程中不被淘汰,只有积极面对挑战、时刻保持高度的注意力,对落后不适应的战略及营销模式进行调整转型,合理规划医药营销方式,降低甚至规避市场风险,稳定推进企业健康运行。
二、研究目的
营销渠道的正确选择是当前各医药企业抢占市场制高点的一个重要资源。营销渠道的效率高低、企业对营销渠道控制能力以及医药生产厂商和销售企业之间的适应匹配性是决定医药企业选取何种营销模式的关键要素。因此目前很多医药企业逐渐改变自身原有的营销模式,试图降低医药市场外部环境变化带来的未知风险,并以期壮大企业实力增加销售量及扩大自身产品的市场普及率。本文主要基于对市场营销和营销渠道多年的学习知识,结合目前新医改的背景环境,对我国目前存在的医药营销模式的现状进行深一步的研究分析,对医药营销模式与企业的战略定位如何紧密融合进行了深入思考,以期找到一个高效稳定及可持续的创新型医药营销模式。
三、我国医药营销渠道的现状
我国目前存在的医药营销渠道主要是三大类,分别是总经销模式、制和自身直销制。以下分别分析：
(一)总经销模式
总经销模式就是药品的生产企业在营销管理系统中,选择授权一个或几个医药中间商成为自己企业生产的药品在全国或某一特定区域的总经销商(大客户),使其成为本企业产品在全国或特定区域销售的最终配送商。在该种营销模式中,药品生产企业和总经销商之间的拥有比较明确的分工,制药企业负责对全国或特定区域内的营销渠道进行兴建和定期维护,而医药产品的总经销商则负责对产品的中前期宣传推广开发以及完善医药产品的贷款支付流程。这样药企和经销商各司其职,制药企业集中资源及精力专心于产品的研发,更能保证医药产品的安全生产,而总经销商利用自身专业知识全权推广产品也有利于产品的广泛推行。目前我国采用这种营销模式的药企主要是中外合资的药厂、进口的药品以及新型制造企业。采用这种营销模式的优点在于：
(1)我国医药品经营需要具备药品经营资格,只有取得医药品经营许可证才能向医院或药店等销售产品。采用总经销模式可以利用总经销商已取得的经营资格,节约制药企业在药品流通层面的投入,降低产品的运营费用,集中力度专注于产品研发。
(2)有利于减少市场中存在的不正当竞争及假冒伪劣药品的情况,很好的维护市场形象。并且采用总经销模式,可以加强巩固制药企业和经销商之间的关系,及时得到消费者对药品的市场反馈,及时修正企业战略,获取更大的市场占有率。采用总经销模式的缺点在于制药企业面临的市场风险较大,由于总经销模式是制药企业将产品委托给一个或几个经销商,如果经销商对药品进行了虚假宣传,而且制药企业很难对经销商的营销方式进行监督管理,将会大大损害制药企业的市场形象。同时经销商的利润空间较小,对产品的营销积极性不及自身营销高。
(二)制
医药营销的制模式是指制药企业生产出药品之后,通过公开招标招商的形式来选择自己产品的经销商,并委托经销商对自身产品在一定区域或者全国范围内进行销售和营销管理工作一种营销模式。一般商可以分为独家商和多家商,多家是指在特定区域获全国范围内制药企业可以选取多家药品经营商作为自己的产品,这样可以获得更多的市场占有率。制的优点在于商拥有丰富的在区域内开发市场的资源网络,制药企业可以与其实现优势互补,共同分享利润和承担风险。而且该模式可以使得药品在区域内能快速打开市场,可以节约大量人力物力,提高营销效率。制的缺点在于可能存在较高的风险,一旦某个商发生较大产品问题后,制药企业可能就会失去这个区域的市场占有份额,而且再次进入这个区域市场面临着比初次进入更高的门槛压力。而且制药企业由于对市场的掌控性不高,不能及时收到市场信息反馈,同时商可能专注于自身利益,不去用心维护制药企业的品牌口碑,做出有损制药企业品牌形象的举动。
(三)自身直销制
制药企业自身直销制是指企业避开中间厂商,不选择经销商或者商,而是直接与医院、药店等零售商销售产品的模式。目前我国药品管理法规定制药企业并不不具备营销药品的资格,这里的直销是指制药企业通过成立独立的医药公司并取得药品经营许可证书等方式,从事自身药品的营销。该种模式可以使得制药企业直接与市场接触,充分了解市场需求与市场变化情况。厂商销售自身产品能够获得全部利润,不必向中间商支出一部分利润。但制药企业自己构建销售渠道需要付出巨额成本,并且需要外派较多的人力去管理各销售点,成本代价较高,因此目前我国的医药自身直销制并不十分普遍。
四、医药营销渠道的模式创新
(一)创新医药产品的定位
优质的产品是企业保持竞争力的最关键因素,只有做好了产品才能让消费者乐于消费,并会被广泛宣传。企业要想获得更大利润,需要明确自身产品的定位,并且对产品存在的卖点进行创新型宣传。首先从医药品的原材料选取提炼卖点,好的原材料是生产优质产品的基础。然后对药品的生产技术流程进行宣传,先进的生产技术及科学流程的应用会加大消费者对医药品的认可程度以及对制药企业品牌的信任度。接着对产品的价格优势进行宣传,目前国内医药品的价格偏高,制药企业可以通过降低生产成本从而形成医药品的价格优势,利用价格优势去抢占医药市场。最后也是比较重要的是对医药品的质量安全进行宣传,只有做成良心药才能真正让企业不被淘汰,企业需要利用自身产品的优质质量,形成自身的积极正面的形象。
(二)营销渠道的扁平化创新改革
在传统的分销模式下,制药企业将医药品的经营销售权授予一个或者几个,而这几个就会发展下线,逐渐形成金字塔班的多级经销模式,医药品从生产商到消费者之间需要经过很多环节,使得产品的流通周期较长,这也是造成医药营销渠道效率低下的原因。针对这一模式存在的缺陷,需要将原本松散亢长的营销流程进行创新型扁平化,舍去其中存在价值不高的中间环节,拉近制药企业、经销商及最终消费者之间的距离,使得生产商和消费者之间的信息流通更加迅速且更加透明,在有效提高医药营销渠道运行效率的同时最大程度的提升企业获利空间,实现多方共赢。
(三)提升营销渠道的稳定性
企业营销活动并不是一个单一独立的行为,而是处于企业综合经营管理运行模式中的一个环节。企业通常将产品的定位策略、产品的价格策略和营销策略融合在一起进行集中综合考量,以此来提升营销渠道的稳定程度。企业首先需要加强对核心客户消费需求变化的信息搜集,加强对核心用户关系的维系以此利用核心用户的“口碑效应”产生的辐射作用,吸引更多消费用户。然后是要协调好产品内销和外销的比例关系,全面分析本产品的独特品质及其在国内外市场的消费需求情况,综合考虑医药品的质量及内外销之间的收入成本的情况,合理的分配内外销的比例,进一步通过增加营销渠道来抢占医药市场并且最大程度的分散营销风险。
五、结论
医药市场营销重点篇3
关键词：医药市场营销专业建设
中图分类号：G420文献标识码：a文章编号：1673-9795（2013）08（b）-0067-02
anexploratoryResearchonpharmaceuticalmarketingSpecialty
ConstrucrionofHighereducation
――takeJiangxiUniversityoftraditionalChinesemedicineasaCase
LiuYongzhong，Fengtianyu，ZhaoQianqian，Lipeiran
（JiangxiUniversityoftraditionalChinesemencine，nanchangJiangxi，China330007）
abstract：withrapiddevelopmentofeconomyandreformofmedicalhealthspeedingupinChina，peoplebecomeconsciousoftheirheath.theawarenessofhealthmakesthedemandofpharmaceuticalproductsverybroadandcomplicated.pharmaceuticalmarketingmajoraimstocultivatetalentwithcompoundpharmaceuticalandmarketableknowledgebackground.thispaperarguesthatspecialityconstructionshouldimplementfromfollowingaspects：Firstly，constructthescientificandrationalmarketingcurriculumwithpharmaceuticalfeatures；Secondly，improveandperfectthefaculty；thirdly，diversifyteachingmethodandenlighteninterestsoastoletstudentsactiveinvolveinclass；Fourthly，keepeyeonpharmaceuticaldevelopingtrendandcontinuousinnovation；Fifthly，strengthenethicaleducationandfostergreenmarketingtalents.
Keywords：pharmaceutical；marketing；SpecialityConstrucion
医药行业是世界贸易中增长最快的朝阳产业之一，我国人口众多，经济发展迅速，对医药产品需求旺盛，医药市场潜力巨大。据国家食品药品监督管理局的数据显示，目前，我国药品生产企业有7000多家，药品经营企业有14万多家。医药市场的需求是决定医药营销人才特征的重要因素，庞大的医药市场，决定了其对医药营销人才的数量和质量的需求。此外，我国正在积极进行城镇、农村医疗卫生体制改革和医疗保险制度改革，对医药市场营销专业人才的需求也越来越多，因此，许多医药院校都先后开设了相关市场营销专业，为医药行业培养复合型营销人才，以满足医药行业对营销人才的特殊需求。
1加强医药市场营销专业建设的必要性和紧迫性
1993年教育部批准我校开办市场营销学专业，并正式招收该专业学生。经过20年的发展，我校在医药市场营销学专业建立了一套相关的课程体系，各类学科包括基础类学科、医药类学科、经济类学科、市场营销类学科等。但是经过我们的不定期的调研和对用人单位反馈的信息分析，现在还有很多问题急需我们解决，比如修改课程结构、调整课时分配、理顺教学进度等等。目前还有部分学生对我们这个专业的理解还不够深入，以至最后什么都没有掌握好。我们在市场营销学专业课程的设置上还有欠缺，没有突出重点，因此，就需要学校、老师、同学共同努力，与时俱进，使得课程体系建设得更为完善。医药市场营销学专业培养学生具有扎实的药学基本理论知识和营销知识，具备较强的市场策划、市场管理和开拓能力的实践型、创新型、创业型高级医药营销人才。20年来医药市场发生了翻天覆地的变化，社会对医药产业要求越来越高，医药市场越来越规范化，而我们还是沿用以前的培养方案，高校人才培养质量和培养计划要求之间存在较大的差距和矛盾，我们必须尽快适应需求，尽早进行培养方案的调整与改革。
为适应时展必须及时调整建设内容新时期的医药环境变化是广泛而显著的，如医药行业的改革、政策法规的变化等，这对医药营销人员而言无疑是一个极大的挑战。只有那些能够快速适应变化适时调整营销策略和手段的人才是优秀的医药代表，而只有根据市场变化，不断发展医药市场营销专业，才能达到此目的，才能培养出更具专业性的人才。近年来，复合型的医药营销人才备受医药行业的青睐。复合型的医药营销人才要求其既懂医药知识，又懂营销技巧。应该具备深厚的医药知识背景，有利于医药营销人员准确把握医学的基本常识和发展规律并传递给客户；扎实的营销技巧，可以帮助其在营销活动中游刃有余。因此，这就要求高校在医药营销专业的培养方案设计上，把握住医药和营销并重的特点，进行合理规划设置。我们的培养方案在符合现行国家法律法规的条件下进行尽快修改和完善。
2医药市场营销专业建设思路
科学合理地构建有医药特色的市场营销专业课程体系首先，在课程结构上要合理设置，基础类、医药类、经济类、专业类课程在学年、学时的分配上要使学生能够接受，并呈现一个逐步深化的过程[1]。其次，课程之间往往会涉及到交叉重复现象。目前有些课程同一内容，往往多门课程讲授，但哪一门都讲不透。这种现象一方面使学生对知识的掌握停留于一知半解；另一方面还会因为过多重复使学生产生厌倦感。因此，教师在授课时需要确定哪些内容由哪个教师重点讲，尽量避免重复现象。最后，课程的设置要以市场需求为导向。因此，要加强对课程教学理论的深入研究，并经常深入企业一线调查研究，设置适应市场需求的专业课程。在培养方案的制定中，应首先检查培养自身是否存在问题，确保培养方案中的目标和定位设置清晰明确，同时应该将方案的设计与人才培养定位相关联。为了避免培养计划的适用性差、落后于社会发展，不能满足社会需求的缺陷，我们建议可以邀请在医药市场营销一线的具有一定教学能力的营销人员和用人单位的招聘人员参与到培养计划的讨论、制定环节。在培养方案出台后，在任课教师的选取上，在保障教学质量、加强学科建设的基础上，最好聘用拥有相关方面工作经验的教师任教。这种从高校主导到社会主导的转型，一方面有利于医药市场营销人员的培养；另一方面有利于医药营销人才的就业，同时提升了医药营销队伍的水平。
完善师资队伍建设对于医药营销人才培养方案的实施，首先应从任课教师的队伍建设开始。培养方案就相当于建筑的图纸，没有一个优秀建造师的指导，图纸上的工程也是无法完工的。目前，我校医药营销教学队伍的现状不容乐观，人员少、教学任务重、几乎没有大型医药企业高层次的管理经验，实践能力不够、对医药市场风云变幻的情况理解不够深刻。因此，一方面我们可以通过“请进来”的方式来聘用营销经验丰富的企业人员给学生讲课，将亲身经历的营销事件讲给学生，以使学生更能融入到课堂中并有助于复合型人才培养目标的实现。另外，还应该有计划地安排教师参与企业的营销活动，加强和企业的沟通联系[2]，丰富教师的实践经历。并且还要加强教师的科研力量，要跟上时代的发展，逐渐把时代性课题的研究作为市场营销学科研中的重点，同时教师可以让学生参与到自己的科研课题中。在建立加强型的教师队伍中，可以适当的扩充教师的录用范围。聘用医药企业营销管理中相关的高级人才来做兼职教师，使日常授课中的知识更贴近于实际，从而避免照本宣科脱离实际的空谈。同时，可以通过举办与医药营销相关的论坛和讲座，提升学生学习的兴趣，增加学生与企业间的互动，了解企业的需求现状，使学生了解自身欠缺需要发展的方向。
教学方式多样化，引导学生积极配合教学方式多样化与学生配合是一个相辅相成的关系，只有教学方式多样化，学生才会有热情，才能去积极配合老师；而只有学生积极配合，课堂气氛活跃，教师才能开展多样化的教学方式。教师在授课时不能只局限于老师讲学生听的模式，要能够与学生互动，逐步启发学生，调动学生的思维。理论与实践并重，更强调实践。大学教育，理论知识非常重要，但是还需要有实践。因为学习就是一个由认识到实践再到认识的一个循环往复、逐步上升的过程。专业课程学习能为就业打下理论基础，而社会实践活动又能够使专业理论得到更好地运用。医药市场营销专业本身就是一个实践性强的专业，所以要更加注重实践。比如课堂实践，包括课堂情景模拟、角色互换、案例分析、小组讨论。课外，学校可多举办些与营销有关的校园活动，如营销之星、模拟招聘医药代表。还有，教师可带领学生共同外出实践。教师要起引导作用，使学生能够在实践中学习到知识，同时又能学以致用。医药市场营销专业是一个实践性较强的专业，要想发展好这个专业不但需要一定的理论成果，更需要大量的实践活动。在实践活动上，教师可以与学生配合完成。这样就能使师生关系更加融洽，同时使学生在学习中得到快乐，在快乐中获取知识[3]。
我校目前非常欠缺的就是建立模拟实验室和模拟软件的应用。2013年在学校领导的重视和相关老师的努力下，已经基本建立起医药市场营销模拟实践中心。该中心的建立，学生能够从医药市场调研到营销环境分析、医药产品设计、定位、营销策划等等获得模拟训练，学生就犹如亲身体验到营销战场的种种挑战，在将来面对工作上的困难时也更能得心应手。
注重培养学生兴趣兴趣是最好的老师教师在授课时，要适当向学生延伸课外的知识，或讲述自己的亲身经历，以激发起学生对营销知识的兴趣。而学生也可以在课外多学习一些与营销有关的知识，如参加选修课、校内的营销活动，还可以去图书馆或网站搜索一些与营销有关的书籍或案例。
医药行业的发展变化趋势是教师与学生都要去时常关注的教师需要时常关注我国医药市场的发展变化，了解当今医药行业的形势，及时淘汰陈旧的课程，使科学研究的最新成果在课堂上得到反映。针对目前我校市场营销学专业的发展状况，仍然存在许多不足之处，因此需要借鉴其他高校的发展经验，同时要敢于打破传统，勇于创新。
加强伦理教育，培养绿色营销人才我校本专业培养出来的人才将来大部分会走向医药代表的岗位，作为一名医药代表，就要经常与药品、医院、药店打交道，成功地销售出自己的产品是最后的目的，但中间的销售渠道一定要合法正规，进行绿色营销、和谐营销。在这一行业中，经常出现医药代表犯罪案例，过渡营销、假药劣药层出不穷，因此加强职业道德的教育不容忽视。学校可专门开设与营销有关的职业道德、法律法规的课程，加强伦理教育。
为医药企业提供满意的优质人才，是高校人才培养的首要目标。培养适应时代需求的医药营销人才，是我们的一项长远的素质工程，它不但要结合当时的社会背景、社会条件，还需要考虑高校自身的资源和学生自身的条件，与时俱进，不断根据社会发展进行自我改进和完善。面对日后更加激烈的社会竞争，在面对紧迫感的同时，只有把握社会的发展脉搏，才能保证医药营销人才培养的高水平要求，从源头上提高和改善医药营销专业的人才就业的状况。
参考文献
[1]梅室健.市场营销专业教学内容与课程体系改革[J].信阳农业高等专科学校学报，2001（3）：67-68.
医药市场营销重点篇4
2012年7月，生物医药产业被列入“十二五”国家战略性新兴产业中进行重点培育和发展。2012年12月，宁波出台《关于加快培育和发展战略性新兴产业的若干意见》，锁定了宁波战略性新兴产业，其中生命健康产业将在2015年实现产值350亿元，中规模以上产值突破300亿［9］。生物医药产业是宁波生命健康产业的重要组成部分，根据2013年4月的《宁波市战略性新兴产业统计分类目录（试行）》，宁波生物医药产业的具体分类见表1。截至2013年10月底，根据表1的分类以及宁波市食品药品监督管理局数据，宁波共有生物医药相关企业46家，其中宁波市生物医药产业重点企业8家，见表2。同时，宁波还积极引导生物医药产业的聚集发展，重点发展宁海生物医药产业园、慈溪工业园区、杭州湾新区、宁波望春工业园区、宁波经济技术开发区、宁波化工园等工业园区，积极开发化学药物和现代中药创新药，推动诊断试剂、新型疫苗、植物提取物的快速发展。截至2010年底，宁波市生命健康产业实现产值98．7亿元，其中生物医药行业产值约占51．7％［12］。虽然整体产业规模比较小，但增长潜力巨大，预计到2015年，宁波将重点发展化学药及创新药、医药中间体、现代中药创新药、生物制品、海洋药物等生物医药产业，规模显著扩大，产业基地初步形成。
2宁波生物医药产业营销模式现状
在当今医药行业竞争日趋激烈的形势下，医药营销模式的选择决定着医药企业的生存和发展。医药营销模式是指医药企业的产品在未进入市场之前所确定的某一种销售方式，是企业市场营销工作需首要解决的关键环节［13］。根据实地调查和资料查阅，笔者总结出宁波生物医药产业的营销模式有如下几种。2．1底价营销模式底价营销模式是指医药生产企业根据医药品种类别、医药市场覆盖范围以及自身企业实力而选择的一种通过合同或契约的形式，以药品底价（批发价的一定扣率）给某个“自然人”或当地有一定终端资源的医药公司来销售厂家药品的营销模式。该模式能够整合社会优势资源，达到快速渗透市场的效果，而且营销费用低，是目前处方药常用的营销模式，适用于企业规模小，产品具备一定优势但又不想投入过多资源进行销售队伍建设的医药生产企业。该种模式能使医药生产企业以相对低的投入带来快速的市场覆盖和资金回笼，但是该种模式最大的缺点是对终端的控制力太弱，即所谓“得终端者得天下”。随着终端市场的政策变动和竞争加剧，市场风险始终是无法回避的，如宁波天衡制药有限公司部分品种的营销模式。2．2自建销售队伍营销模式自建销售队伍营销模式是指具备一定实力和产品优势的医药生产企业在进行产品销售时，以全国各地分公司、办事处、联络点的组织架构，通过招聘、培训、录用、考核医药销售人员，自建销售队伍进行医药产品的推广和销售。目前大部分医药外资企业和具备实力的国内药品生产企业都采取该种营销模式。此种模式投入大，市场开发和维护费用高，要求企业拥有较长的产品线和一定的研发能力（后续产品的陆续上市），但该种营销模式对市场终端的控制力较强，稳定性高，在新产品上市以及政策调整时，有一定的缓冲作用，能够承受一定的市场变化风险。该种营销模式是医院作为主要市场的处方药的主流营销模式，如宁波立华制药有限公司的部分优势品种，正在全国形成自己的销售队伍。2．3普药快批营销模式普药是指上市多年，在临床使用中已经被医生和病人完全接受的药品。这里的普药特指中间利润少，无专门的市场销售人员负责，随着市场自然消耗的常规药品。该种药品由厂家直接销售给具备一定规模的医药公司，再由该家医药公司的销售网络进入终端，中间环节比较少，由于缺乏专门的市场销售人员和中间利润分层，该品种在临床使用过程中缺乏竞争力，属于临床中必须要用但同类品种竞争较少的品种。如果该品种在终端有替代的竞争品种出现，则该普药就有可能在市场上逐渐消失，如宁波大红鹰药业有限公司的氯霉素滴眼液。2．4广告拉动营销模式广告拉动模式是指在大众媒体（电视、报纸、期刊、互联网等）上进行广告宣传，建立在消费者心目中拥有独特定位的品牌效应，以此作为源动力带动医药产品销售的营销模式。该种营销模式适用于otC和保健品类医药产品的销售，关键点在于品牌塑造。市场终端的主要工作就是铺货和日常维护，如浙江万联药业有限公司的液体钙、儿童鱼油等产品的营销模式。2．5贸易出口模式贸易出口模式是医药生产企业通过贸易出口的方式将其生产的医药产品销售到海外市场。该模式适合于生物医药产业的原料药或中间体产品的销售，能够合理规避国内药品市场的激烈竞争，成为国外制药巨头价值链的一个环节，也可为企业本身最终形成成品制剂打下基础。如宁波绿之健药业有限公司已经通过我国Gmp认证和美国nSF认证，产品以中药、天然植物提取物为主，公司95％的产品远销海外。
3宁波生物医药产业营销模式存在的问题
宁波生物医药产业在国家进行战略性新兴产业重点发展和培育下的大形势下，正处于快速发展期，但随着我国医改的深入、全国基本药物制度的建立以及全国性药品招标采购体系的日渐成熟，宁波生物医药产业的现有营销模式面临着巨大挑战，主要存在以下问题。3．1“带金”营销模式引发商业贿赂风险在底价和自建销售队伍营销模式中都存在着“带金”现象。“带金”是指给客户（医生或者零售终端店员）药品销售额一定比例的现金利益，以此作为促销手段，推动医药产品的销售。该类现金并未入账，因此是非法的，成为药品商业贿赂的典型形式。很多药品厂家、商以及客户通常将这部分现金空间的大小作为衡量该药品种类是否能够打开市场的重要指标。“带金”营销模式不可避免地引发商业贿赂风险，这也是葛兰素商业贿赂等事件频出的原因。3．2“过票”路径导致假药频出和市场无序在底价营销模式下多会出现“过票”公司。“过票”公司是低价进货，高价开票，但未实际发生药品进货、仓储、物流的皮包公司，该公司存在的理由是套取中间的高额费用，为“带金”销售提供大量现金。“过票”和“带金”是相互依托的，成为当前医药营销模式的两大毒瘤。过票公司由于未发生实际的药品进货、验收、保管和养护，导致部分假药堂而皇之地进入正规的销售渠道，对老百姓的用药安全造成了巨大危害。3．3“恶性”竞争导致行业发展受困由于我国整体医药产业的研发能力较弱，现阶段大部分医药产业还是以生产仿制药物为主，这就导致了部分药品的生产厂家众多，质量和成本在符合国家标准的大环境下也出现了分化，相同品种在药品招标中出现了难以想象的价格差距，如强力枇杷露，全国共有127个批文，还有治咳枇杷露的16个批文，川贝枇杷露13个批文，涉及厂家众多。强力枇杷露的价格由于规格和厂家的不同从3～38元不等。众多生产厂家在抢占同一市场时，不可避免地出现了激烈竞争，当竞争的激烈程度超过了企业的承受能力时，恶性竞争必然产生，如在极低价中标的情况下，药品生产企业已经无法保证药品的质量。3．4“近视”效应导致医药企业创新能力弱“近视”效应是指企业的运营只顾眼前利益而忽视了未来的可持续发展。医药产品是凝聚高科技含量的特殊商品，医药产品的竞争最终还是企业科研和创新能力的竞争。部分医药企业往往会走入“近视”误区，过于重视眼前的销售利益，而忽视了产业的研发和创新，当企业的生存问题解决后，必然要投入资源到研发上，不断上市后续产品，以谋未来之发展，这样的医药企业才真正具备生命力。
4合规背景下宁波生物医药产业营销模式创新
“合规”一词在目前的医药行业中已经并不陌生，合规管理制度最早是在医药外资企业中提出并执行，然后在国内大型医药企业中逐渐推行。如果说在过去的十年中，部分企业在高额利润的驱使下，在法律边缘地带铤而走险，侥幸获得了成功；那么未来十年，随着我国法制体系的不断健全，部分企业仍旧缺乏风险防范意识，应用传统的医药营销模式，合规风险会越来越大，这会对整个医药产业产生负面影响。因此顺应“合规”形势，进行生物医药产业营销模式创新的变革显得尤为重要。以下是在合规背景下，结合宁波医药产业的发展，提出生物医药产业营销模式创新变革建议。4．1试行“药品通用名”处方，加大患者选药权利处方权是指具有法定资质的医师开具处方的权力［15］。处方权不仅是医生职业的最基本特征，也是病人与医生医患关系的关键维系。医生在对病人进行治疗时，其专业知识的优势导致医生的强势和病人的弱势地位，而处方权成为这种格局的一个载体。由于医生具备处方权，因此也具备了选择药品种类、规格、厂家的权利，而这种权利恰恰成为医药商业贿赂的温床。因此，加大对医生处方权的限制才是生物医药产业营销模式转变的突破点，才能真正使医药营销模式逐渐摆脱商业贿赂的阴影。应在充分论证的前提下，规定医生处方只能开具通用名，然后在相同通用名的情况下，由病人根据自身经济实力选择相应价格的药品，这样一方面对医生的处方权进行限制，另一方面也将选择的权利交给了病人，可以在源头上杜绝处方权的权利寻租，而医药厂家也将改变营销模式，将主要的客户从医生转向真正服用药物的患者，从而推进医药产业的良性发展。4．2推广“学术营销”，成为医生和患者的专业顾问学术营销是通过向医生强化产品的功能性质，传递产品的核心价值观等来实现产品的推广［16］。学术营销是在目前合规背景下，外资企业进行医药产品推广的主流模式，也是国内医药企业创新医药营销模式的变革方向。国内医药企业必须开发和挖掘产品的核心利益点与临床病例的潜在关系，帮助医生找到最佳治疗方案，同时促进医生在治疗技能水平和用药水平上得到双重提升，最终在更好治愈病人的前提下，增加药品销量。医药企业要逐渐从“利益营销”转变到“学术营销”和“情感营销”的融合体，成为值得医生和患者信任的药学专业顾问。4．3抢占基层医疗卫生市场，创新国家基本药物营销模式随着国家医改的推进，国家基本药物制度已基本建立，《国家基本药物目录》（2012版）共收录药品520种，目前各省的基本药物增补目录正在制定中。由于国家基本药物的覆盖面非常广，根据规定，基层医疗卫生机构全部配备国家基本药物，同时在县级以上医院也对基本药物比例进行动态监控，因此基本药物的用量将会持续上升。宁波的生物医药产业必须抓住国家医改的契机，针对部分基药品种，建立相应的营销模式创新：建立专门的基层医疗销售队伍，重点以学术和服务营销为突破点，定期开展基层医疗卫生机构学术研讨会，提高基层卫生医疗机构的拜访频率和覆盖率，做好社区居民的健康以及产品知识宣传，与基层卫生机构周围的药店合作，增加药品销售渠道等。4．4搭建互联网营销平台，开拓移动互联网营销网络营销包括pC互联网和移动互联网两个层面，目前otC产品及保健品的pC互联网营销主要以网上药店（pC互联网）的形式开展。在消费者网上购物习惯逐渐形成以及网上购物软硬件设施日渐成熟的背景下，医院网络营销将会蓬勃发展。目前移动互联网的医药营销还处于初级阶段，宁波的生物医药相关企业可以果断介入，积极开发相应的app软件，实施医药微营销，抢占这块空间巨大的蓝海市场。
5结语
医药市场营销重点篇5
关键词：危害分析与关键控制点；市场营销专业；人才培养；中医药高等院校
中医药高等院校市场营销专业面向社会培养应用性和技能型专业人才，要求学生不仅掌握管理、营销的概念、原理与方法，还能将所学专业知识应用于中医药产品的市场分析、营销策划、市场开发及促销等实际问题。随着我国经济的快速发展，医药市场竞争越来越激烈，预计2020年我国医药市场有可能成为全球最大的医药市场。中医药要实现快速发展，市场营销人才必不可少。随着国家中药现代化战略的不断推进，相关企业对中医药市场营销专业人才的数量和质量要求逐年升高。目前我国已有16所中医药高等院校设置了市场营销专业，我校于2000年设立市场营销专业，经过多年建设人才培养模式已趋于成熟，但仍与社会需求有一定差距。笔者在全面分析中医药高等院校市场营销专业人才培养目标、课程体系构建、师资队伍建设和实践教学等环节的基础上，采用危害分析与关键控制点（HazardanalysisandCriticalControlpoint，HaCCp）理念确定其关键控制环节，以培养合格的中医药市场营销专业人才。
1HaCCp的概念和应用原则
1.1概念
HaCCp是一种被世界各国食品医药安全主管部门、科研机构、生产企业公认用来控制危害的经济、有效、科学的全过程预防性控制管理体系。我国将其定义为：生产安全食品的一种控制手段，对原料、关键生产工序及影响因素进行分析，确定加工过程的关键环节，建立完善的监控标准，并采取规范的纠正措施。现代研究表明，HaCCp不仅可应用于食品、药品行业，还可用于医药类课程教学改革，通过采取适当的控制措施提高教学质量。将HaCCp理念应用于中医药高等院校市场营销专业人才培养，有助于提高培养质量，更好地服务于中医药市场。
1.2应用原则
HaCCp的应用有以下基本原则：
（1）危害源的分析，是HaCCp的基础，确定产品所有潜在的危害及其来源，有助于找出潜在危害；
（2）关键控制点的确定，为有效控制关键点提供依据；
（3）控制标准和关键限值的制定，结合实际制定关键限值可确保实际操作的简便易行及连续监测；
（4）关键控制点监控体系的建立，是HaCCp管理体系的关键，可使HaCCp体系正常运行；
（5）纠偏措施的建立，针对各关键控制点制订有效纠正措施，提前采取措施，降低危害程度，确保目标的实现；
（6）HaCCp体系有效运行的验证确认，采用除监测以外的方法确保HaC-Cp实施的有效性，有助于HaCCp成功实施；
（7）HaCCp体系有效文件的建档，文件和记录是有效执行HaCCp管理体系的基础，记录应包括危害分析、关键控制点、关键限值、纠偏记录、验证程序等。HaCCp是持续改进的体系，通过关键控制点的评价与控制，不断改进完善，从而提高管理和产品质量。
2市场营销专业人才培养模式关键环节分析
2.1人才培养目标
以社会需求为中心，社会需要什么人才高校就培养什么人才，将市场需求作为人才培养的“指南针”和“风向标”。中医药高等院校市场营销专业教学的基础为药学、人文、市场、管理等知识，培养目标应充分考虑中医药行业特点及市场营销规律，符合医药市场对营销人才专业性、实用性的要求，培养复合型中医药市场营销人才。
2.2课程体系构建
高等中医药院校市场营销专业教学应涵盖以下内容：
（1）人文知识，医药营销人员日常工作中需同临床、药剂、生产厂家的各类人员交流，应具有社会学知识和社交礼仪。
（2）医药学知识，医药营销人员应了解中医学、药理学、药剂学、生理学、制剂、药事法规等药学专业知识以及药品营销知识。
（3）经济学知识，医药营销人员应掌握营销策划、市场调查、广告宣传等方面的知识。
（4）管理学知识，医药营销人员应具备管理学知识，熟悉医药营销的目标制定、计划组织、监控实施等管理学知识。
（5）外语和计算机知识，医药营销人员应适应现代医药企业国际化发展趋势，具备一定的外语和计算机能力，能进行新成果推广。
2.3师资队伍建设
市场营销课程实践性强，是多学科知识的综合体，每门课程均应由具有教学经验的人文、市场、管理专业人员讲授。综合采取多媒体教学法、案例教学法、项目教学法、情景模拟教学法、角色扮演教学法、参与式教学法、任务引领式教学法等教学方法，可以使学生熟练掌握专业知识。这就需要教师既懂医药又懂营销、管理，同时还需注重教学方法的改进。
2.4实践教学
实践教学可达到提升和保证人才培养质量的目的，科学合理的实践教学及其监控体系、评价指标对提高医药营销专业人才综合能力起着重要作用。切实提高实践教学质量，对提升中医药高等院校市场营销专业人才培养质量具有重要的现实意义。可以采用开发营销模拟软件、举办营销大赛、进行自主实践、到医药企业实习和见习等多种形式，结合教学中的热点、难点与关键问题进行实践教学。
3应用HaCCp分析
市场营销专业人才培养关键环节根据中医药高等院校市场营销专业人才培养的特点，结合HaCCp应用原则，对市场营销专业人才培养进行分析，对潜在危害发生的可能性进行评价，提出防控措施。
（1）社会需求。社会需求是中医药高等院校市场营销专业人才培养的根本准则，脱离社会需求可能导致人才浪费和相关企业因缺少人才而减缓发展速度，甚至阻碍企业发展，导致企业破产。
（2）人才的专业性。专业性人才既具备丰富的专业知识，又具备较强的操作技能，能够将所掌握的知识用于指导生产实践，创造性地开展工作。
（3）人才的实用性。实用性较差的市场营销专业人才培养机制不仅不能很好地服务于中医药企业，还可能导致中医药高等院校培养的人才不能适应社会而被淘汰。
（4）人文知识。缺乏必备的人文知识，可导致市场营销专业人才在工作中不能较好地交流，影响工作的开展。
（5）医药知识。只有掌握相关中医药学、药理学、药剂学、生理学、制剂、药事法规等药学知识，才能真正服务于社会。
（6）经济学知识。仅仅掌握医药知识而缺乏相应的经济学知识，同样不能正常工作。
（7）管理学知识。具备管理学知识，才能进行目标制订、计划组织、监控实施等医药营销活动。
（8）外语和计算机知识。现代社会不管是专业型人才还是复合型人才，外语和计算机知识都是必备的技能之一。
（9）综合型教师。市场营销课程体系涉及人文、医药、经济、管理等方面知识，中医药高等院校市场营销专业不可能拥有掌握各方面知识的教师，这就要求教师成长为既懂医药又懂营销及管理的综合型教师。
（10）教学方法。陈旧的教学模式不能适应中医药高等院校市场营销专业教学需要，必须引入新的教学方法，才能取得较佳的教学效果。
（11）实践教学。加强实践教学有利于师生间的信息交流和反馈，有利于学生深刻领会和掌握所学知识，并运用到实践中。
（12）实践教学监控体系。实践教学监控体系对实践教学准备、教学过程、教学结果等各个环节进行监测和调控，确保教学达到预期目标，提高教学有效性。
（13）实践教学评价体系。采取听课、教学检查、学生评教、学生信息反馈等手段进行教学质量评价，有助于提升实践教学质量。
4结论
通过探索中医药高等院校市场营销专业人才培养模式，我们发现社会需求、人才的专业性和实用性、人文知识、医药知识、经济学知识、管理学知识、外语和计算机知识、综合型教师、教学方法、实践教学、实践教学监控及评价体系13个关键控制环节均可影响人才培养质量。应用HaCCp理念，及时发现人才培养中的问题，通过建立关键限值、制订纠正措施等手段，山东中医药大学市场营销专业学生综合素质与能力得到明显提高，近3年毕业生就业率均为100%，就业质量越来越高。将HaCCp理念应用于中医药高等院校市场营销专业人才培养是一个动态和持续的过程，有助于培养出合格的市场营销专业人才。
参考文献：
[1]王柳萍，辛宁，秦华珍，等.中医药院校应用型市场营销专业人才培养问题的研究[J].广西中医药大学学报，2014，17（2）：147-149.
[2]宫春博，康怀兴.高等中医药院校市场营销专业人才培养模式的探索与实践[J].中国高等医学教育，2014（5）：58-59，103.
[3]全国食品工业标准化委员会，国家技术监督局.GB/ti5091-1994食品工业基本术语[S].1994.
[4]郑爱新，高勇，谈国强，等.危害分析与关键控制点的研究应用进展[J].安徽预防医学杂志，2013，19（3）：196-199.
[5]郭铃.HaCCp理念在微生物检验实践教学中的应用[J].中国实验诊断学，2008，12（2）：265.
[6]郭新苗.中药黑膏药制剂生产中的质量风险管理[J].中国药物警戒，2014（8）：495-497.
[7]李均，李志宁.药品质量风险管理[m].北京：中国医药科技出版社，2011.
[8]张楠.论高职院校医药市场营销人员应具备的素质和能力[J].中国民族民间医药，2009，18（4）：41.
[9]罗丹凤.高职医药市场营销教学模式探讨[J].卫生职业教育，2014，32（20）：72-73.
医药市场营销重点篇6
[关键词]自疗otC；营销模式；模式比较
一、有关概念的界定
营销模式是指企业的产品在未进入市场之前所确定的某一销售方式。本文研究的营销模式主要指otC市场推广模式。由于中国中成药在几千年的临床使用、疗效与安全性上都已非常明确，因而在otC药品目录中其占有很大的比重，再加上原有的一批药健字号保健品有的已转为药准字，中国的otC市场自然具有自己的特色。现把不同类别的otC药品按市场特征加以归类，因为不同的市场特征需要不同的营销模式。从总体上它们可以被分成三类：1.保健otC。与一般消费品市场特征相似的otC药品，如补肾药、滋补美容药、减肥药等。2.自疗otC。针对泛人群易发疾病适合自我药疗的otC药品，如感冒药、咳嗽药、抗炎镇痛药、消化药、皮肤病药等。3.处方otC。与处方药市场特征接近的otC药品，如心脑血管药、治疗乙肝药、妇科药、头痛药等。本文重点研究自疗otC药品的营销模式。第一类保健otC药品可以借鉴保健品的营销模式；第三类处方otC药品的营销模式可借鉴处方药的营销模式；第二类自疗otC药品在整个otC市场占了绝对大的比例，因而研究这一类药品的营销模式是具有非常重要的意义。
二、国外自疗otC药品的营销模式
国外otC市场起步较早，市场成熟度高，那么他们是什么样的营销模式?能否为中国的制药企业所借鉴?在美国、欧洲等发达的国家otC药品采用的营销模式就是广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有otC代表，除广告外，基本上处于自然销售。是不是这种营销模式落后了呢?这与他们的国情、对医药行业的政策导向、消费者的用药理念等有关，主要有以下因素：
1.政府鼓励新药的开发，新药不但可获得高定价，而且还有较长的专利保护期，在保护期内形成独家品种。
2.一旦专利到期，其他厂家就可仿制，如果该药的安全性达到国家otC药品的标准，会转为otC药品，这时原来研发的企业就会大幅降价，降低利润空间，利用在保护期形成的市场优势进行销售，其他企业如想进入，利润空间有限，不大可能进行大投入做大营销。
3.国外的otC药品基本上是从处方药转变过来的，一般的期限为6-10年，在这期间如果是一个市场需要的药品就能形成品牌优势，消费者的用药习惯与医生的建议也成为消费者购药的主要影响因素。这时企业的回报便相当丰厚了，药品的成本主要是研发成本，他们把处方药转为otC药品，实质上是对产品生命周期的延长，进入收割期。政府部门刚好也能减轻医药福利费用。
4.国外对待药品的安全性是非常严谨的，他们认为达不到otC的药品标准的药品不会因为有利润可图而进入otC市场，中美史克的“泰胃美”在中国就是典型的例子。
5.otC药品的终端客户较处方药来说，分散、单位产出少、需投入人员多。人力成本在发达国家是很高的，没有高毛利空间支撑，该药品的最终收益也不会太高。
虽然发达国家的otC市场尽管比我们起步早，市场成熟度高，但由于国情、行业政策导向、消费理念等不同，发达国家的otC营销模式显然不适合我国。
三、处方药、保健品的营销模式
1.处方药的营销模式。我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播(见表1)。
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。
学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。
2.保健品的营销模式。我国保健品的基本营销模式为“广告+终端(销售促进)”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：
(1)领导消费心理：相信概念，求新求异；
(2)跟随消费心理：相信他人，见好再用；
(3)礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。
3.自疗otC药品营销模式的提出。显然，国外的otC营销模式不适合我国目前的医药环境。由于otC本身的特点，处方药的营销模式也不适合自疗otC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。从现有otC市场营销模式的实践来看，尚未形成有实效、有代表性的科学模式，那么只有分析具体的相关因素研究符合中国otC市场的营销模式。首先，自疗otC产品是一种药品；其次，自疗otC又具有保健品的特点。自疗otC药品是介于保健品与处方药之间的商业形态。
(1)自疗otC药品与处方药的比较(见表2)
处方药主要采用专业推广为中心的营销模式，通过医生处方给消费者，在这一消费过程中，消费者是被动的，企业以产品创新为主。而自疗otC药品则采用市场创新的手法，直接面对消费者，是主动消费。自疗otC的市场表现与消费者的接受程度密切关联。
显然，处方药与自疗otC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户(医生)产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗otC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户(店员、消费者、医生等)产生的销量小而不稳定，且自疗otC药品价格低，这决定了自疗otC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。转贴于 (2)自疗otC药品与保健品的比较(见表3)
保健品的营销模式为“广告+终端(销售促进)”，保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。而自疗otC要求消费者购买的便利性，导致终端市场分散，单位产出低，消费者对产品的识别与决策能力相对较弱，这决定了自疗otC药品对渠道的依赖度高，必须为消费者提供个性化的服务。
(3)自疗otC药品与处方药、一般消费品、保健品的竞争焦点。从市场的竞争焦点可以看出不同类型产品的营销重点。一般来说，竞争的焦点可以分为表现与功能两种。表现指的是营销手段被消费者所感知的，如广告、价格、促销、陈列等。而功能则为更“深”层次的竞争，涉及技术研发、管理等较内隐的部分。从这两个纬度可对三类otC药品、处方药、一般消费品进行分析(见表4)。
从上表可以看出处方药主要营销模式是高功能、低表现；一般消费品和保健品营销是高表现、低功能；而自疗otC药品营销为中功能、中表现，介于两者之间。因而，自疗otC的营销模式也应介于两者之间。
医药市场营销重点篇7
关键词：药品营销；市场营销；太极药业；药品销售
中图分类号：F274文献标识码：a文章编号：1673-8500（2013）08-0117-01
一、引言
药品营销是现代制药企业发展的关键，建立良好的营销策略能够保证企业制造药品的销售，保证企业的稳定发展[1]。药品营销既有传统商品市场营销的特点，还必须考虑药品自身特点，采取相应的营销策略[2]。太极药业是我国重要的中成药、西药、保健用品加工、销售，医疗包装制品加工，医疗器械销售的企业，在过去了几十年获得了重要的发展，这与太极集团所制定的营销策略有着密切的关系[3]，从而保证太极集团制造产品能够按照市场发展进行营销，保证企业的稳定发展。
二、太极药业在现代市场中营销策略分析
太极集团的药业营销在我国市场中有着重要的影响，其营销成绩也获得了市场认可，取得了一定的成果，分析其具体营销策略包括：
1.全员营销模式分析
太极集团药品营销中最著名的就是“全员营销”模式，动员集团所有优势，将营销作为企业运行的基本，市场营销中拥有3000多名销售人员，500多家总商、3000多家分销商、4000多家医院药房，10000多家药店，具体“全员营销”模式的特点包括：
（1）在员工中树立营销为本的思想理念。太极集团将全员营销观念灌输到全体员工思想中，企业领导必须将工作重心置于市场营销，同时，领导的工作绝大多数都要集中于营销工作中，这样就能保证企业上层人员对市场营销的关注。同时，在营销员工中加强营销培训，并深化员工对营销意义的认识，让营销工作人员意识到其工作关系到企业集团的发展和存亡，并要求营销人员必须能够在市场中完全投入，实现企业产品的最大限度的推广。此外，企业的生产管理均要服从营销安排，企业的生产、技改、供应、计划、财务等部门/要根据营销工作制定相应的工作及调整方针，企业树立了营销为本的思想里面，企业运营中每一个环节都全力以赴保证营销一线的需要，无论哪个环节出错影响到营销工作的开展都将受到严厉查处。
（2）全员高素质的营销特点。在太极集团产品营销中，对于从事营销的每一位员工都有着较高要求，保证整个团队能够在市场中发挥积极作用。太极集团制定了严格的营销人员选拔、培训和考核办法。进入营销队伍的人员，除必须具备的学历、专业等条件外，还制定了系统的人员考核制度，具体内容包括：员工必须符合营销人员的基本素质，即能够积极、团结、忠诚和努力刻苦；员工必须对企业生产和运营有深刻的认识，掌握基本生产知识；具备吃苦耐劳、讲奉献和守纪律的军人意志；具备专业市场营销技术，能够采取合适的营销产品知识；良好的心理素质，能够在市场营销中保证稳定的思想情绪，全身心地投入到市场营销中心。
2.全体系的市场营销渠道分析
医药营销渠道是联系医药企业和终端消费者的纽带，营销渠道选择的正确与否直接关系到市场营销的兴衰，企业经营的成败，医药营销渠道是医药企业的战略资源，能够为医药企业带来持久的竞争优势。太极集团建立了良好的营销渠道，为其营销提高基本的支持，具体内容包括：
（1）系统的商管理模式。商是太极集团医药产品推广的基本途径，太极集团提供质量优良的品牌产品给经销商，在商沟通中建立良好的合作模式，建立联盟关系，能够在同类产品中优先推广太极产品。在利润方面建立利润分配机制，保证商能够获得合理的利润空间。同时，企业应积极地协助商开拓市场，商全力投入到产品的市场推广中去，提高太极集团实现产品的市场占有率。
（2）多层次的营销路线。太极集团为了有效地发挥渠道资源作用，就需要构架多层次的销售路线，实现多品种规模效应，根据产品建立优化路线，将药品产品结合市场特征建立营销路线。针对原有销售集团产品和公司产品组织管理模式，太极集团的产品线优化主要根据其自身发展优势，立足于企业发展路线，将企业的核心产品作为企业的推展基础。同时，太极集团将相同的药品增加渠道模式，利用现有的市场优势，充分发挥其营销渠道和全国性销售队伍的作用。
（3）完善的营销渠道管理。太极集团具备完善的应先渠道管理模式，能够在实际运营中进行管理各种营销渠道。首先，太极集团注重与大型医药配送集团进行合作，能够把握医药的行业营销格局，医药配送机构能够帮助集团进行产品的推广和实施产品区域覆盖，同时起到物流配送的作用，集团在与大型医药配送机构都建立了稳定的合作关系。其次，集团注重于医药零售终端的联系，能够与最基础的销售部门建立合作关系，尤其是大型的医药零售商，通过直接将药品输送到零售部门就可以缩短产品推广途径，提高营销的影响力和有效性。最后，完善的客户管理体制，针对医院和专门的医药销售单位建立高效的信息平台，提供良好的系统支持。
三、总结
太极集团在医药市场营销中获得了相当的成就，这与企业所形成的营销策略有着密切的关系，能够为企业的发展打下坚实的基础，也为其他医药生产企业提供了良好的参考。
参考文献：
[1]全新委.“太极”的“大营销”[J].企业改革与管理，2001，（05）.
[2]胡宗利，席萌.太极集团巧布发展八卦[J].医药产业资讯.2005，（05）.
医药市场营销重点篇8
缺乏有效的营销手段和高素质的营销人才是我国医药行业滞后于国际先进水平的重要原因之一。医药营销人员的素质和能力良莠不齐，非“科班”出身的不在少数。本文通过分析目前医药市场上营销人员的现状，研究医药营销人才应具备怎样的素质以及如何对这一群体加强培养，以期为医药市场健康有序发展，构建绿色营销环境提出有效建议。
[关键词]医药营销；复合型人才；需求；培养
[中图分类号]F426.72[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2014）9-0047-04
1前言
全球经济日新月异，医药行业也随之迅猛发展。随着生活水平的普遍提高，人们对于医药行业的需求不再仅仅局限于治病诊疗方面，保健、养生等活动已经越来越普遍的受到了人们的关注和热衷。医药卫生行业服务质量的优劣直接关系到人民群众的生命安全，因此与其他行业相比，医药行业从业人员往往受到更大的关注，被提出更多的要求。营销人员作为消费者与企业之间的桥梁，是医药供销环节中至关重要的因素，对其加强素质和能力等方面的培养意义重大。目前我国医药行业营销人员素质与能力良莠不齐，很多医药企业对营销人员要求松散，非科班出身的营销人员不在少数。药品销售不同于其他商品，无论是营销人员只懂销售不懂药理，还是只懂药理不懂销售，对消费者来说都是很不负责任的，也会严重影响企业的经济效益。因此探讨医药营销人员应该具备哪些素质与能力，怎样对其进行有效培训，使其满足人民群众日益提高的医疗卫生服务要求，对于构建绿色医药环境，促进社会和谐健康发展具有深远的意义和影响。
2我国医药行业营销人员现状
人口老龄化、城市化、健康意识的增强以及疾病谱的不断扩大促使人们对医疗保健的需求不断增加，我国医药行业及相关领域日渐走入人们的视野，成为公众关注的焦点之一，在国民经济中发挥着举足轻重的作用。近年来，我国医药制造业生产总值一直保持上升态势，2012年医药商业销售总值达到1.11万亿元，比2011年高出18%，高于全国工业平均值9.1个百分点，利润率也高出全国均值4.1个百分点。尤其是在2008年至2009年，在全球经济增长普遍放缓的背景下，我国医药制造业依然保持了良好的增长势头，显示出了巨大的行业发展潜力。
目前我国医药企业的营销人员按照知识背景可分为三类：一是医药专业型，这类营销人员所学专业为医学或药学，医药学知识丰富，优势是具备较强的学术推广能力；二是营销专业型，这类营销人员具备一定的营销专业知识，并能在药品销售中灵活使用一定的营销技巧；三是纯粹经验型，这类营销人员既没有医药学知识背景，又缺乏市场营销学技能，营销手段较为简单，效率不高。
2.1药品营销人才现状分析
2.1.1基层人员适应工作要求的能力较差
随着医药产业的迅猛发展，各医药企业竞争日益激烈，因此对基层的药品营销人才需求量越来越大。在实际工作中，基层药品营销人员要负责完成各种具体的销售工作，例如市场开发、市场推广、药品推介、售后服务等。这样的工作内容决定了他们不仅要具有一定的专业知识和技能，而且还要具备吃苦耐劳的精神。但对于医药知识型的营销人员来说，知识结构中欠缺营销知识，因此导致营销手段简单粗放，缺乏实战能力；营销专业型的人员对医学和药学知识知之甚少，对于完成营销策划类的工作可能比较适合，但完成学术推广工作难度相对较大；而完全依靠经验，不具备医药和营销知识的营销人员在实际工作中往往是最难胜任药品营销工作的，无论在学术推广方面，还是在营销手段的使用上都无法领会医药营销的重点和难点，不利于医药企业销售工作的开展。
2.1.2管理人员素质不高
很多资料表明，营销管理人员的学历普遍不高，甚至在很多人的传统观念中，营销工作片面的等同于“卖东西”，他们并不了解“营销”的真正含义，因此觉得营销并不需要专门花大气力来学习。因此，在很多企业中营销管理人员的素质偏低。要增加就业就应该提高营销人员的素质与学历。
2.2医药营销人员需求分析
医药企业到底需要什么样的营销人才？在对多家企业的营销人才招聘要求进行分析后发现，医药企业一般会从以下几个方面来选择营销人才：一是最好首先具备一定的医药行业背景，因为药品不同于一般商品，在销售时需要对药品的适应证、不良反应、禁忌证、药理反应等问题有准确的把握，属于“专家型”产品；二是必须具备一定的营销专业知识和销售实践经验；三是要具备良好的沟通表达能力，销售人员要做到详细讲解、积极倾听，有效回答几点，另外还包括组织管理能力、人际交往能力等；四是营销人员要具备一些基本的素质，例如：①良好的心理素质。作为一名营销人员，要随时做好可能碰壁的心理准备，尤其对于新药，很多消费者不敢贸然尝试，因此营销人员要具有坚持不懈的精神，心态良好。②良好的个人素质。个人素质大致包括个人的品德素质和人文素质两方面。鉴于医药商品的特殊性以及不可替代性，药品营销人员的道德品质更显得尤为重要。人文素质则是指个人知识方面的累积。例如营销知识、医药知识、管理知识以及对消费者心理研究的能力等。
3医药营销人才的培养
3.1相关院校人才培养
3.1.1我国医药院校市场营销专业现状
目前我国约有75所高等医学类院校，其中开办市场营销专业的有31所，培养本科生的院校有27所，如中国医科大学、沈阳药科大学、天津中医药大学、山东中医药大学、陕西中医学院等，部分院校还具有研究生学位的授予权。
医学院校开设市场营销专业，目标是培养既有医药学知识，能够进行学术推广，又有营销基础知识，能够从事市场预测调查、营销策划等工作的新式复合型人才。这类院校开办市场营销专业，在传授市场营销知识的同时突出医药方面的特色，具有明显的医药特征。但由于我国医药院校对营销人才的培养起步较晚，教学质量还需要进一步提升。
3.1.2我国医药院校营销人才培养的优势与劣势分析
医药院校培养医药营销人才具备明显的优势：①医药方面师资力量强大。与其他院校相比，医药院校在医药知识的传授方面有一支高水平、经验丰富的教师队伍。所以这类院校具备复合型医药营销人才的理论教学条件。②医药院校品牌效应显著。医学院校通常都有自己的附属医院，可以凭借自身以及附属医院的品牌效应使医药院校培养出的营销人才更容易被社会、企业以及消费者认同和接受。
但是院校培养人才存在的最大弊端莫过于实践教育的缺乏。医药院校培养出的营销人才普遍缺乏实战经验。教师授课仍主要以传统教学手段为主，采用“填鸭式”灌输营销知识，实践课时安排很少，甚至没有，很多学生对毕业实习也仅是采取敷衍了事的态度，这些都导致学生对营销缺乏实际的操作和切身的体会。另外，目前大多数高校教师缺乏实际工作经历，知识专而不全，对实践教学把握有限，也导致教学效果差强人意。
3.1.3如何加强对医药营销人才的培养
加强课程教学改革，夯实人才培养基础。
①根据医药营销复合型人才培养目标重新设置原有课程体系。医药营销专业的课程体系既要突出医药特色，又要传授营销基本知识技能。基于复合型医药营销人才培养目标设置的课程体系大体应涵盖围绕营销内容展开的管理学知识和医药学知识两大方面，具体来说应安排以下几个模块：
一是公共基础课程模块：包括数学、外语、计算机、体育和思想政治理论课等，这部分课程是为培养学生所必须具备的除专业知识外的德、智、体、美等方面的基本素养而开设的。二是以营销内容为核心的管理学课程模块，这部分课程由专业基础课程和营销专业课程共同构成：专业基础课程应包括西方经济学、管理学原理、基础会计学、财务管理、医药企业管理、医药国际贸易等，开设这些课程主要是为完善学生所必须具备的最基本的管理学科知识；营销专业课程包括医药市场营销学、推销与谈判、公共关系学、医药广告学、医药市场调查与预测等内容，这部分课程向学生传授将来从业所必备的专业知识技能。三是医药课程模块，这部分课程主要是为了突出医药专业特色：包括中医基础、中药学、方剂学、现代基础医学概论等，这部分课程是为培养学生具备一定的医药知识背景而开设的。另外，还应开设一些具有工具性质的课程，例如统计学、运筹学等。这样基本可以保证复合型医药营销人才培养目标的实现和该专业学生知识结构的完整。综合运用多种现代教学方法，丰富单一理论教学手段，提高培养质量。根据对复合型医药营销人才的需求分析，可以看到医药市场营销专门人才的培养是建立在行为科学、医学、药学、现代管理理论基础之上的综合性、系统性工程。因此，高校在教学中，在理论讲授的基础上，还应通过综合应用案例教学、模拟教学、pBL教学、实验教学等现代化教学方法，在培养学生全面掌握市场营销理论的同时，为学生打造最贴近真实营销环境的教学氛围，使学生切身体会到营销实践过程。四是案例教学以学生为主，在教学过程中打破传统的以教师讲授为主的方法，一方面，充分发挥学生在教学过程中的主观能动性，通过让学生分析、讨论各种具有代表性的医药营销案例，加深对理论知识的理解，提高解决实际问题的能力；另一方面，在教学中实施模拟教学也会起到很大的作用，可以根据需要，让学生分别扮演营销过程中的不同角色，进行营销现场模拟，提高学生的营销理论知识和实践能力；此外，多数高校都配备了实训室，可以通过在实训室中安装营销课程配套仿真操作系统，让每个学生都建立自己的模拟公司，根据所学的相关知识和对市场的理解作出经营决策，因而能够更好地完成理论知识和实践环节的有机融合。
②以课外实习及实践活动为抓手，将实践教学内容真正落到实处。实践教学除体现在课堂教学的实践环节上，更重要的是体现在课外实习及实践活动中。积极创造各种有利条件，使学生在毕业前尽可能多地接触实际，进行锻炼，可以更好地实现从书本到实际、从学校到社会的转型。
在学生培养过程中，为保证课外实习及实践教学的效果，选择一些规模较大、具备发展潜力和声誉良好的医药企业，做好校企双方的紧密合作至关重要。做好校企合作，成立实习基地，一方面可以让学生定期到企业参观学习；另一方面还可以邀请这些企业的成功人士在学校挂职，定期给学生举办讲座，针对医药营销领域的前沿和热点问题以及学生关心的问题给予指导、解答。此外，与某些医药企业建立良好的合作关系，还可以为教师提供深入企业进行实践的机会，以弥补教师实践经验不足，缺乏实际工作经历的弊端。这种以学校为主体，校企共同培养学生的模式可以帮助学生进入企业进行专业实践，提高技能，能够让学生以员工的身份融入企业，实现由理论知识到专业技能、从业素质方面的飞跃，提前达到企业的用工标准。“订单式”人才培养也是校企合作的一种有效方式，学校根据用人单位对所需人才的要求定向培养学生，学生毕业后按照合同规定到用人单位就业。
此外，教师在教学过程中可以针对岗位要求，按照课程进度设计贴合企业实践的实训项目，通过举办各种形式的销售技能竞赛，帮助学生在走上工作岗位之前就能够逐步达到企业对岗位的要求。
学校应该尽可能地与企业保持密切的联系与合作关系，吸引企业参与到教学过程的设计中来，从而使企业实践能够主动引导教学过程，组织教学内容，使学校能够达到企业对销售人员的要求，为企业培养大批复合型医药营销人才。
3.2相关职业培训
职业培训为在职员工进行后续教育提供了重要的指导，使其能结合自身未来的发展目标，明确自身不足，自主地学习有关知识和技能，提高自身素质，促进个人职业发展目标的实现。培训工作本身就是职业管理的重要组成部分，它对企业未来的长远发展和员工个人职业规划的实现都具有至关重要的作用。
目前医药市场产品种类繁多，国内外医药公司竞争激烈；为在市场上占领一席之地，各公司不断加大宣传和销售力度，纷纷开展销售业务竞赛。因此医药营销人员为实现业务指标压力沉重，导致他们仅仅关注业绩是否完成，大大冲淡了医药营销人员接受培训的学习热情，久而久之的结果就是缺乏对职业生涯完整的规划，完全忽视了培训的重要性。另一方面，虽然教育培训可以有效提高营销人员的技能和素质，使他们更好地为企业服务，但这也会产生“道德风险”，即某些员工会随着能力的提高，追求较高的物质回报，精神层面也有了新的要求，再加上某些竞争企业“挖墙脚”，这些都有可能导致他们在对当前任职公司提供的待遇条件进行权衡比较后选择离开。该情况的发生将会引发企业整体的人力资源规划和配置失误，某些受训员工流失，导致企业人力资源投资的浪费。此外，多数医药公司目前并没有形成完善的培训制度，对培训的内容、分工等问题并没有明确规定，各级别管理人员对自己在培训中的职责比较模糊，缺乏各层次管理者的有力支持，培训效果自然大打折扣；同时，多数企业没有设计有效的培训效果评估办法，对培训效果考核往往只停留在简单的考试上，而事后又不注重反馈调查，使培训与实际需求脱节，培训难以达到预定的目的。
营销人员培训意识淡薄，主观上不重视，部分受训员工流失，企业人力资源投资浪费，各层次管理者对培训的支持力度不足以及对培训过程的监督和培训效果的评估严重缺失，这些都是当前各医药企业在对营销人员进行培训时面临的主要问题。
新形势下要提高医药营销人员的技能与素质，就有必要实现营销人员的转型，即从医药专业型、营销专业型、纯粹经验型向复合型营销人才转化。加强对现有医药营销人员的素质培养，使之适应市场瞬息万变的形势，适应医药改革的需要是当务之急。根据医药企业的实际情况，要解决上述问题，营销人员的在岗职业培训至少应解决以下几个问题：
①实现观念的转变；②建立培训制度，尤其重视培训效果评估；③学习并运用先进的营销理念进行实务培训。
3.2.1基于公司长远发展的战略眼光，树立培训新理念
立足长远，以人为本，医药企业的发展必须确立培训优先的战略思想。为此，企业应树立人才资本、终身教育、竞争发展的培训新观念。
3.2.2建立完善的、系统的培训管理体系，形成有效的培训机制
建立一套完善、系统的培训管理体系并形成机制，对培训进行规范化、制度化管理。培训一般可分为三个阶段：需求分析阶段、实施阶段以及效果评估阶段。这三个阶段实际上是一个连续的有机整体，不可分割，任何一个环节的失误都会造成培训的低效或无效。实施培训时，企业应首先进行调研，对培训的需求进行分析，即从企业整体、各部门和员工个体等角度考虑，安排培训内容；而且在培训期间不能随意变更培训内容，因为营销人员将时间与精力投入到培训中，当然希望培训的目标、内容与自身的需求或发展计划相吻合，通过培训可以使其在今后的职业生涯中有更好的发展；培训的考核和评估工作应得到企业的高度重视，这两项工作应紧紧围绕培训的目的和要求展开，对培训的考核和评估至少应涵盖以下内容：
（1）评估营销人员的反应。最常用的方法是让受训人员填写有关问卷，另外也可以对受训员工进行面谈或电话调查。
（2）考核和评估营销人员的学习情况。对于某些知识和技能，可以在培训前和培训后分别对受训者进行考核测试，通过成绩比较客观地评价培训效果。
（3）对营销人员的行为进行考核与评估。这个层次上的考核和评估比较复杂，实施起来难度也比较高，因为行为发生改变往往要受多重因素的影响。在实际操作中，可以观察培训后营销人员在工作上产生哪些变化以及变化的程度。通过此项评估可以使管理层对某个培训项目有深入地了解，也可以使营销人员通过评估看到自己的变化，从而增强对培训的信心并更有效地进行工作。
（4）培训整体效果的评估。此项评估是站在部门和组织的角度，了解培训活动给公司业务带来的影响和回报如何，例如业绩是否增长，客户满意度是否提高等。
3.2.3基于先进的营销理念进行营销实务培训
（1）基本理论方面的培训。这是营销培训的基础内容。理论上应包括：药品营销的本质及特殊性、企业战略计划、医药企业管理知识、消费者市场细分及市场定位、医药商品学等。目的是让接受培训的营销人员先从理论层面上掌握如何创造市场需求，开拓新市场，扩大市场份额，推广新产品的市场营销理论和技巧，为将其运用到实践中去树立坚实的理论基础。因为医药产品的特殊性，培训时尤其要注意强调营销应围绕消费者的利益，从消费者的视角来展开。
（2）基于销售技巧的销售实务培训。相比之下，实务培训更强调针对性与实用性。这是营销实务培训的关键所在，营销人员要亲身参与。培训时应针对销售过程各个环节、信用管理、客户管理、各种社会公共关系等方面建立模拟仿真场景，提高培训的仿真度、加强角色间的对抗性。
（3）案例培训。搜集案例进行开放式的讨论也是一种有效的营销实务培训方式，这种方法可以引导营销人员展开头脑风暴，锻炼创新性思维，激发参与讨论的热情。案例选择应尽可能贴合本土实际，并保持与时俱进，体现最新的营销动态。案例分析法的中心环节是自由讨论，让营销人员在讨论中学习如何发现问题、分析问题、解决问题并建立团队合作精神是此项培训的重点。可以让营销人员根据自己的从业经验，彼此分享各自成功或失败的例子，将这种现身说法结合到案例培训中，更加能够强化参考和借鉴的效果。实务型营销培训，应注意培训对象的类别，有区别地安排阶梯式培训，不同层次的营销人员要采用不同的方法例如现身说教、现场演示、角色扮演、视频培训、网络培训、商战模拟等，不断提高医药营销人员运用营销知识和技巧分析解决实际问题的能力。
参考文献：
[1]程友斌，薛强，陈春.医药营销专业人才必备素质和能力探究[J].科技信息（科学教研），2007（36）.
[2]吴海峡.医药营销人才现状分析及培养建议[J].中国药业，2009（2）.
[3]雷蕾，向铮，叶建.浅谈医药营销应用型人才的培养[J].商场现代化，2009（10）.
[4]史兰香，张宝华，张星辰.地方院校药学人才培养模式研究[J].河北科技大学学报（社会科学版），2007（4）.
医药市场营销重点篇9
【关键词】中医药院校;卓越营销人才;培养定位
纵观我国现有中医药院校，基本构建了以医药学学科为主体，兼顾理、工、管、文等学科门类协调发展的学科体系。相比其他高等院校，中医药院校因其浓厚的医学学科背景，更容易为医药行业营销人才的培养提供学科背景与学科支撑。2010教育部“卓越计划”的提出，以及2015年11月“全国医药院校‘卓越营销师’培养联盟”的成立，更为我国中医药院校卓越营销人才的培养提供了契机。然而，中医药院校在非医药类人才培养上，在办学时间、培养经验、师资水平、学科资助、学术沉淀等方面，明显落后于传统综合性大学。基于此，为了有效弥补中医药院校在非医药类专业(如营销专业)办学的不足缺陷，需要重新思考其非医学专业的培养模式，借助医药学科实践性强的培养特色，基于“卓越人才培养计划”，结合中医药院校的自身行业特色和市场营销专业特点，重新思考中医药院校营销人才的培养定位，从营销职业技能培养、营销思维与方法培养等方面，不断挖掘卓越营销人才的职业发展潜力，并通过创新人才培养机制、优化师资队伍、强化实践教学、优化课程体系等方面，走出一条不同于综合性大学和财经类院校的营销人才培养模式。
一、中医药院校卓越营销人才培养的定位
人才培养定位，是办学机构的一种顶层理想设计，即把培养对象培养成什么样的人，主要体现在目标、类型、层次、规格要求四个维度组合上(张德江，2011)。人才培养定位是高等教育机构开展教育活动，进行人才培养的前提。办学机构只有明确自身的人才培养定位，才能清晰自身所承担的人才培养任务和职责，以此确定与定位相适应的人才培养模式，并制定出相应的人才培养质量监督制度和评价体系，构建与自身定位相吻合的人才培养体系。“卓越计划”正是近年来国家人才培养战略调整的重要举措，是实现高校与企业优势互补、加大企业参与人才培养力度，探讨高校与企业培养应用型专门人才的新模式。市场营销专业，作为中医药院校的弱势学科，必须在“大健康”理念的基础上，以健康产业需求为导向，借鉴“卓越工程师人才培养”的教育理念，重新科学定位其人才培养，走出一条“夹缝中生存”的、与众不同的医药营销人才培养之路。
(一)中医药院校卓越营销人才培养目标定位。随着人才市场的激烈竞争和需求变化，社会对高校的人才培养目标逐步呈现出多元化的趋势。然而，纵观现有高等教育机构，在人才培养定位方面与社会实际需求严重脱节，其教育理念相对落后，培养模式比较陈旧，仍存在“闭门造车”现象，所培养出来的学生明显滞后于社会变化对人才的需求。与985、211综合性大学，以及财经类院校相比，中医药院校在营销人才培养上存在明显不足，在营销人才培养目标定位上，更应该站在时代的高度对医药营销人才的需求上，作出新的定位。基于此，本文将中医药院校的营销人才培养定位为“中医药行业卓越营销人才”，即利用中医药院校自身“以医药为主”的实践性特点，将其市场营销专业的学生培养成既懂现代营销又懂中医药基础知识;既具有较强创新营销思维，又具有良好职业道德和综合素养的“医药应用复合型营销人才”。
(二)中医药院校卓越营销人才培养类型定位。在人才培养的类型定位上，首先需要了解市场对医药行业营销人才的需求层次。据调查，现有医药行业营销人才主要分布在医疗机构、医药企业等。基于此，中医药院校可以按照“医疗机构营销实验班”、“健康产业营销实验班”、“医药企业营销实验班”等人才类型，来培养医药卓越应用复合型营销人才。为了切实满足市场对不同层次的医药营销人才需求，中医药院校应该结合自身的中医药学科特色、医药专利研发优势，将营销人才的培养与医疗卫生服务、医药企业管理、医药产品市场推广等有效结合起来，借助医学、药学、管理学、营销学等方面的知识，通过“营销+医院”、“营销+健康产业”、“营销+健康企业”等不同人才模式，优化现有课程体系。
(三)中医药院校卓越营销人才培养层次定位。社会需求是高等院校人才层级结构性的根本依据。社会人才需求表现为不同职业的层次结构。然而因我国高等教育机构，尤其是地方本科院校的扩招，不可避免地导致毕业生本科生出现“供大于求”的局面。这不仅造成了我国高校教育资源的结构性浪费，又造成了人才培养层次结构与社会所需人才结构的不匹配失衡。基于此种现象，中医药院校在卓越营销人才培养的层次定位上，既要区别于高职院校的岗位型营销人才培养目标，也要区别于传统综合性大学的研究型营销人才培养目标，定位于服务当地区域经济发展对医药应用型营销人才在不同层次分类上的需求规模，来确定其人才培养在层次上的量化比例。
(四)中医药院校卓越营销人才培养规格定位。合理的人才规格定位是提高人才培养质量的关键，是学校办学定位和特色定位的基础。然而，现有许多高等院校一般是先设计办学定位，然后据此确定人才培养规格定位。由于定位顺序的混乱，加上受传统办学思维惯性的影响，绝大部分行业院校的人才培养规格定位大多是仿照传统研究型大学而为，没有形成自身的行业特色。为此，面对经济社会发展多样化的要求，中医药院校必须根据地方经济社会发展对医药营销人才的需求结构进行人才规格定位。具体来说，围绕“中医药类营销卓越人才”的目标定位，借鉴“卓越工程师人才培养”教育理念，通过强化校企联合，培养具有解决实际问题能力的医药营销技能的创新型、应用型人才。
二、中医药院校卓越营销人才培养模式的实践思路
行业需求是人才培养模式改革的价值导向。医药行业市场，尤其是中医药走向国际化进程中，除需要大量的医药技术型人才外，同样需要医药管理人才、医药营销人才。在满足满医药行业对营销人才需求，培养医药行业营销人才、抢占医药行业市场方面，中医药特色型大学比其他院校开设的营销专业具有更大的优势。
(一)遵循中医药院校学科优势，设置卓越营销人才培养实验班。“面向医药行业应用复合型营销人才”的人才培养定位，通过“营销+医院”、“营销+健康产业”、“营销+健康企业”等不同人才模式，将营销人才的培养与医疗卫生服务、医药企业管理、医药产品市场推广等有效结合起来，可切实有效地满足医药行业对营销人才的需求，也可解决中医药院校市场营销专业学生的就业难题。在具体的人才培养方案上，学校可在管理大类招生的基础上，择优筛选、设置“医疗机构服务营销实验班”、“医药企业营销实验班”、“健康产业营销实验班”等，充分发挥中医药院校的专业特质、行业特色，培养既懂营销，又有医药知识的卓越营销人才。
(二)遵循“精化理论课、强化实践课”，重构现有营销人才培养方案。为了破除现有人才培养方案“重理论、轻实践”的趋同化现象，中医药院校可从自身医药学科优势、人才培养行业特色需求出发，在保证市场营销专业理论教学基础上，重构现行市场营销专业培养方案，形成具有医药行业特色的营销人才培养模式。如，在课程体系设置上，从医药行业对营销人才需求的实际出发，适当减少在医药营销工作中较少遇到的“营销工程”等课程，合并“电子商务”和“网络营销”课程。在教学时数上给予“医药”门类、“营销”类课程必要的学时保障，不必受制于学校统一设定的理论教学学时总量限制，在实践教学时数上给予适当倾斜。在教学体系安排上，应围绕“卓越计划”，突出教学内容的知识能力目标、实践操作能力、创新思维能力目标，提高实践教学水平，加强学生的综合能力与职业素养的培养。基于此，一方面要合理设计理论与实践教学的课程安排，尤其在发挥实践教学在“卓越计划人才培养”中的重要作用，另一方面通过“结合行业需求、结合行业资源、结合企业培养的“三结合”方式，加强校内外实训实习，构建教学、实践、培训一体化的卓越医药营销人才培养机制。
(三)遵循市场导向，优化卓越营销师资队伍建设。培养卓越医药营销人才，对师资队伍提出了更高的要求。这不仅要求专业教师熟知工商管理类的相关知识，还要求其掌握医药行业的相关知识，否则无法胜任中医药院校卓越营销人才培养工作。基于此，为满足具有创新思维的应用复合型营销人才培养需求，在现有教师队伍基础上，学校应与地方医药行业、医疗机构等建立双向互通的教师联合培养机制，建设一支既具有营销理论知识又有实践经验的“双师型”卓越师资队伍。
(四)借鉴“卓越工程师培养计划”，更新教学理念，改进教学方法。中医药院校市场营销专业的人才培养，应围绕“一切为学生、学生是一切、为学生一切”、“以学生自身发展为本、以实践性教学为主”的教学目标，树立“挖掘学生创新能力与发展潜力”的教学理念，在把握营销教育的共性基础上，充分发挥中医药院校重实验与应用的培养特色，选择适合具体营销课程的个性教学方案，如小班教学、小组讨论、对分课堂、智慧课堂等形式。
其中，加强实践教学基地建设、构建校企合作平台，是卓越人才培养的重要途径。为此，可以以“课内外联动”为导向，构建两阶段卓越人才培养的教学模式。通过与企业合作，共同开发本课程教学体系，构建“校内课堂讲授、校外企业实践”的两阶段教学体系。理论知识部分由学校专业教师讲授，实践部分由学校教师和合作企业共同设计，并共同组织教学。结合市场调查课程内容，合作企业根据企业实际需求拟定相关的调研任务，学生围绕调研任务开展实际调研工作，企业负责人和专业教师在学生具体调研过程中，给学生传授营销的基础理论、操作方法与技巧，从而实现“做中学”和“做中教”。
【参考文献】
［1］刘迎春，熊志卿．应用型人才培养目标定位及其知识、能力、素质结构的研究［J］．中国大学教学，2004，10:56～57
［2］张德江．应用型人才培养的定位问题及模式探析［J］．中国高等教育，2011，18:24～26
［3］刘焕阳，韩延伦．地方本科高校应用型人才培养定位及其体系建设［J］．教育研究，2012，12:67～70
医药市场营销重点篇10
1医药市场消费者构成及消费结构
消费心理学研究表明:不同商品会对不同境况下的不同消费群体产生不同的心理刺激,从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异,划分出不同消费群体及各不相同的消费特征,而产生不同的消费行为。
1.1消费者及消费市场构成
1.1.1老年人为医药市场消费主体由于老龄人口健康和维持生命需要,老龄人口是药品消费的最主要消费群体。目前老龄人口消费药品占药品总消费的50%以上,按现行我国老年人的人均用药水平为385元来计算[1],2005年,其用药总额已达到616亿元,比2000年的500.5亿元净增115.5亿元。
1.1.2城镇医药市场增长平稳2000年,我国人均药品消费均为90元人民币,而中等发达国家每年人均消费额达到达4050美元。1999年,我国农村人口为8.7亿,占总人口的69.1%。“十五”期间,农村医药消费需求有可能达到15%左右的增长幅度。2005年,全国药品需求达到2180亿元,比2000年净增940亿元,药品需求年均增幅度可达12%左右。
1.2医药消费结构变化趋势
1.2.1非处方药品(以下简称otC)处于快速增长阶段目前我国otC药品人均消费低于全球人均otC药品消费(9.1美元)标准,但otC市场增长速度却相当迅速.初步统计,1990年非处方药销售额为全国2.5亿美元(折合人民币19.10亿元),1994年为10.10亿美元(折合人民币83.80亿元),4年内增长3倍多。2000年,我国非处方药市场销售达30亿元。我国非处方药品以其购买方便,服务安全的特点,将会得到广泛的使用,非处方药物市场将会是药品消费的重要组成部分[2]。
1.2.2中成药物消费将会得到增长根据2000年零点公司对社会居民调查显示,随着受访者年龄的增长,对中成药接受的比例越高[3]。而且年龄较大的中老年患者,受中国传统文化熏陶较深,对中国古老文化中的中医药极其信任。近十几年来,由于中成药生产模式,营销策略,广告宣传等方面落后于西药,市场增长缓慢,但中成药凭借“副作用小,治病治本”的独特优点,仍然在消费者心中占有特殊地位。
2消费者消费心理及其发展
习惯型消费者十分注重品牌,或者是慢性疾病需长期服用药品的患者,要改变此类消费的消费行为很困难,需要做大量的市场宣传,才能从思想上改变这些消费者,从而改变消费理念。价格型消费者多是由于经济状况较差或者是长期消费药品经济负担较重的消费群体。价格因素是他们考虑的首选,产品的疗效次之,而品牌对其影响则不大。不定型消费者尚停留在对药品消费的认知阶段,对产品品牌,疗效,各方面都不太熟悉,对药品适应症更不知所云,缺乏常用的医疗知识,需要通过医院医生,诊断确定用药或药店的营业员和执业药师指导用药。
3医药市场消费需求变化对医药市场的影响
医院作为药品最主要消费市场的现状,将会被削弱,otC市场、中成药消费、农村市场成为重要药品消费市场和消费方式。国内医药企业应及时抓住这一机遇,进行产品和营销模式研究,满足医药消费市场的需求。otC的消费打破了计划经济下,医疗单位的药品销售占药品消费全部的格局,药店与其他非医疗单位成为药品销售的重要组成部分,这一趋势为医药市场的需求带来无限商机[4]。
4结论
医药市场己成为买方市场,市场竞争日益激烈。医药市场营销正面临变革:一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善,我国加入wto后,医药企业间大规模并购、重组成为大势所趋;另一方面医药消费者素质逐渐提高,消费心理和行为日趋成熟。渐渐探索出适合医药企业发展和满足消费者需求的营销模式,为医药市场营销创新做出贡献。
【参考文献】
[1]王长海,丹阳,王成库.浅谈老年人用药[J].哈尔滨医药,2005,25(3):35-37.
[2]冼日明,温振昌.企业策略[m].广东:广东经济出版社,2001:65.