品牌经营方式篇1
关键词：自有品牌经营方式买断经营
中图分类号:F274文献标识码:a
文章编号:1004-4914（2011）11-275-02
随着我国市场经济的逐步发展，世界零售业巨头采取多种形式纷纷进入中国市场，他们以其成熟的价值优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力；其次，国内大量的专卖店、特价店、独家及个体户为主的自由市场，使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样，在一些雷同的商品上，大型零售商已无优势而言。在这种背景下，自有品牌战略已经引起越来越多大型零售企业的关注，必将成为其参与竞争的有力武器。在研究和实践中，一些零售商推出了自己品牌的产品，但是，直到今天，零售商品牌在我国企业实践中并未取得很大的成功。究其原因，主要是大多数的零售商自有品牌战略实行过早，时机还不成熟。以至于品牌没有建立起来，原有的业务也受到影响。本文将对此进行探讨。
一、零售商自有品牌的优势
随着市场经济的发展和商业企业规模的不断扩大，创建自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力。自有品牌的优势主要体现如下：一是有利于树立商业企业的良好形象；二是有利于降低商品价格，形成价格竞争优势；三是有利于体现商业企业文化价值。商家的文化效应品牌是凝结产品特征的总和，具有丰富的文化内涵。伴随着有形产品的销售，其自身的风格和文化内涵也同时被广大消费者认同和接受，商业企业创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值，同时，把品牌作为一种文化来建设，必然会带来一系列的文化效应，为企业带来长远的投资回报率；四是有利于商业企业获得更高的投资回报率。从长远看，一个企业不能仅仅靠独特的产品来保持市场份额，因为市场竞争时时存在。但创建以消费者需求为导向的自有品牌，有利于建立以消费者为中心的经营理念。在维护与发展自有品牌的同时，商业企业的服务质量会在与顾客的互动中不断提高。通过特色、优质的服务留住顾客，保持稳定的市场份额，从而得到更高的投资回报率。
二、我国零售业现行经营方式制约了自有品牌发展
1.我国零售业经营方式的发展现状。从国外零售业的发展现状来看，市场需要经历一个由产业资本占主导到商业资本做主导的过程。而零售商也要经历三种渐进的经营方式：经营、买断经营和品牌经营。我国的零售企业目前多集中在经营阶段。
经营有三种方式：物业管理、、代销。零售商以物业管理的方式从事经营活动,是以收取场租费、柜台租赁费、物业管理费的方式向进场的商家提供服务。零售商实际从事的是物业管理，不涉及任何商品所有权的交换活动。现在国内不少的零售商场是通过这种经营来维持发展的。是零售商接受厂家的委托，帮助厂家销售其产品，根据销售量的大小，从厂家那里获得费。业务一个显著的特点是零售商不用支付任何的费用以获得厂家的产品，零售商资金占用少，风险小。代销与大致相同，所不同的是，零售商先要支付货款获得产品，但在规定时间没有销售完的产品却可以无条件退货，零售商通过获得销售价差而获利。不管是物业管理、或代销，零售商都不用承担产品不能卖出去的风险。按照责任与权利对等的原则，零售商在与制造商的关系中，由于承担的风险和责任小，获得的权利与收益当然就小。这样就形不成对上游供应商及产品的控制。另一方面，由于物业管理、或代销，零售商不愿和不能主动涉及产品的选择，在零售商和厂家的关系中，零售商处于依附地位，零售商认为产品质量管理主要是厂家的事。所以不会建立健全自己的质检系统，对所经销的产品缺乏质量把关意识，导致经营产品良莠不齐。所以在经营阶段零售商只有在资金和商品周转速度方面可以达到发展自有品牌的要求。而开发自有品牌最重要的两项条件都存在着根本性的缺失。
2.“买断经营”是零售商向自有品牌发展的“跳板”。买断经营是指零售商通过支付货款买断产品所有权，再向其他经销商或消费者销售产品，通过买与卖的价差获取收益，买断经营有三种情况：第一，买断产品所有权。商家一手交钱一手交货获得产品，独立承担产品交易风险。第二，买断某产品品种的经营权。这种买断既包括了产品所有权的买断，又包括了品种经营权的买断。它是买断产品所有权的发展，它不仅要商家承担产品销售风险，还要承担买断品种增加成本所形成的风险。第三，买断品牌。零售商买断品牌的一般形式是，商家提出自己的主张，设计开发产品，生产企业负责生产，由商家垄断销售该品牌的产品，但品牌所有权仍由生产企业所有。买断品牌其实是买断品牌经营权，零售商既承担销售风险，又要承担产品市场开发风险，零售商将投入更多资源用于市场调研、市场开发、市场维护。买断经营使零售商承担更大的市场风险。零售商为了尽可能减少风险，增加收益，必然会更加努力了解分析市场需求，使自己购入的产品质量、品种、品牌更适合市场需要。这些努力导致零售商适应市场能力增强，顾客满意度不断提高，零售商服务品牌最终得以建立巩固和彰显。这样就加强了对产品的控制力，同时也在一定程度上控制了生产企业，拥有了良好的发展自有品牌的基础。
三、我国零售商实施自有品牌战略的措施
国内零售商在创建自有品牌的过程中，要实现从经营向买断经营转变。目前还需要做如下几方面的努力。
1.改进经营思路，更新经营机制。在阻碍零售业发展的众多问题中，经营的理念与运作机制一直是其中最大的问题。面对风险与机遇时的退缩，造成了零售业的长期停滞不前，许多零售商在买断经营的路上不是不能而是不敢。在商业资本与产业资本的博弈中，商业资本选择了一种保守的方式。在遍布国内的大小百货店与超市中，营运收入主要来自与物业性质的房租和向供应商索要的进场费，而产品的选择多是先上架试销再结款返点。众多的连锁专卖店更是在运作中完全依附于厂商。由厂商统一制定价格、营销策略，统一提供广告支持甚至店面设计。这当然有利于节省商业企业的投资运作成本，但另一方面更大大降低了作为一线销售机构的灵活性。在经济环节中“市场―销售商―生产”这一引导过程，被简化成了“市场―生产”。作为“联结生产和消费纽带”的零售商，则成了生产企业的另一个销售部门，成了产业资本的附属物。
零售商要想改变这一现状，必须加大对机制的创新，主动介入到产品的设计与市场的开发中。选择自己较为熟悉的商品在一定地域对一定品种进行买断试点。一方面增加自己的经营压力主动适应市场了解更多的终端市场变化。另一方面加强对上游生产企业的控制与合作，在生产与销售中获得更大的话语权。
2.注重收集商业信息，突出“中间优势”。由于零售商拥有与消费者联系更紧密的优势，使零售商能迅速了解市场需求的变化动态，并及时作出反应，给零售商创建品牌、争夺品牌所有权提供了相对优势。世界著名零售商沃尔玛公司宣称，它最值钱的部分是它的收银机。它的收银机除了用扫描器扫描顾客买了什么商品，还能记录结账人的性别、年龄及购买的对象。有了这些厂家急需的信息，沃尔玛在与供货商谈判时就处于非常有利的地位。假设，沃尔玛根据这些信息去开发自有品牌的产品，会因市场需求信息的准确而创造具备市场竞争力的产品。而国内的众多零售商则只是关注于产品生产商所提供的返点和进场费，浪费了大量的销售信息。所以，在技术条件允许的情况下，零售企业应积极推进会员制并建立健全销售信息的收集与分析系统，加大对信息技术设备的投入。
3.加强商业企业服务建设，增强顾客认同感。如果发展买断经营，零售商将面对更大的压力。所以在发展之前就应加强服务建设，增强顾客对商业品牌的认同。第一，最大限度地满足顾客的现实和潜在要求。充分把握目标顾客的心理、生理、文化及行业规律特征，有针对性地满足目标顾客个别的现实和潜在要求，这是培养客户忠实度的关键。第二，创造个性化的服务。在服务中不仅要令顾客满意，形成特色而且要防止雷同，还要积极探索新的服务措施并提供独特的服务项目，创造超越顾客期望的服务。第三，变服务过程为积极引导消费，培养科学消费的过程。在经济学中达不到理想交换过程的一个重要原因是信息不对称。而零售商要想使自己买断的商品更好的销售就需要加大与消费者的沟通力度，通过现场演示等多种形式帮助消费者掌握商品信息，促成消费者购买。
4.加强质检，建立保障体系。在买断品牌经营中，产品买断的过程是不可逆的。虽然销售后的商品有质量问题可以要求厂家退换，但不合格的产品损伤更多的是零售商的利益。一个单位产品的失误会导致整体品牌的认知度与忠诚度的大幅下降。而此时该产品的销售风险完全集中在零售商身上，这就要求零售商加强进货与上架的质检系统。从产品质量方面向上游施压。从进货阶段降低自己的风险。采用更严格的检验手段通过驻厂质检、入库质检和上架质检相结合的多层质检体系。使产品生产销售的完整过程置于零售商的有效控制下，做到预防在前，成功在后，避免和减少质量事故的发生。同时建立属于零售商自己的售后保障体系，把问题消迩与无形。
5.改善商企关系，加强上下游合作。零售商在完成买断经营，进而创立自有品牌的过程中生产企业都起着至为重要的作用。商业资本由附属走到前台，一方面是一种对产业资本的反控制，而另一方面则可理解为产业资本与商业资本的共赢。而在发展演进的过程中应变双方对利益的互相争夺为共同创造。所以这一过程应循序渐进，可以采用混合品牌战略：在与生产商合作时，零售商同时销售自有品牌产品、买断品牌产品和生产商品牌产品。并合理地分配利润使生产商得以持续发展和改善生产状况，从源头上增强自有和买断品牌的竞争力。
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品牌经营方式篇2
■对服装品牌经营缺乏科学认识
品牌作为企业的无形资产，其重要性企业早已形成共识。但在品牌经营上，许多企业却存在一个误区，将其看得过于简单，表现得急功近利，缺乏长远的战略眼光以及脚踏实地的实施步骤。殊不知品牌经营需要统筹规划，全盘考虑，其运作是一个系统工程，涉及品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品设计、生产技术管理、品质监控、人力资源、信息控制等方方面面，并非是一蹴而就的。
深圳Y企业的管理高层意识到品牌经营是企业在市场上的立足之本，给予了高度重视，但对品牌经营缺乏战略部署，匆忙上市，最终偃旗息鼓，草草收兵。
对策：随着中国服装市场的迅速发展，消费者的消费行为日趋成熟，为服装市场的品牌消费奠定了基础。深圳Y企业向品牌经营转移是顺应潮流之举，是谋求长远发展的根本出路。有鉴于此，企业不能因暂时失利就否定品牌经营的正确方向，而是要从长计议，制定长远规划，通盘考虑品牌的开发、维持与提高，将品牌经营落实到实处。
■没有清晰的品牌形象
在致力于品牌建设之初，首先要做的就是要开发品牌中的独特性，让竞争对手无法复制和替代。这就需要企业建立明晰的核心识别要素，让品牌准确地表达“我为谁而存在”、“我是谁”、“为什么买我”，这三点做好了，就可以给消费者一个清晰的品牌形象和购买它的充足理由。
深圳Y企业在塑造服装品牌形象时，采用了休闲服装打造品牌时的套路，依靠广告或明星效应来宣传品牌，没有独特的核心识别要素，没有鲜明的个性，没有给消费者购买它的理由，有的只是在明星云集的服装市场上又多了一个模糊的品牌身影。
对策：纵观世界知名的品牌可口可乐、微软、耐克、麦当劳、迪斯尼等，无不以鲜明的个性、丰富的文化内涵赢得了全球消费者的青睐。当经营者着手品牌建设时，品牌中的文化含量是首先要考虑的重要内容，甚至可以说品牌建设过程实际上就是将企业文化精髓充分展示的过程。深圳Y企业在致力于品牌建设时，要推陈出新，集思广益，深入挖掘企业服装品牌中的文化内涵，赋予品牌鲜明的个性。
■渠道混乱
服装企业在品牌经营时通常根据服装品牌运作的主体将经营模式分为四类：以生产企业为主体的品牌经营模式；以非生产企业为主体的品牌经营模式，如特许专卖和公司连锁；双主体（超级商场或大型连锁店+生产企业）品牌经营模式；以贸易为中心的一体化品牌经营模式。深圳Y企业在品牌经营时，采用的是第一类即以生产企业为主体的品牌经营模式。在采用这一经营模式时，企业为了平稳过渡，既要兼顾品牌经营前的总省级地区终端经营店铺的四级渠道经营模式，又要根据品牌经营的需要发展终端专卖店铺，这就造成了如下局面：一个城市中既有专营店，也有批发兼零售批发卖场，在给消费者造成混乱印象的同时，也增加了销售网络控制和管理的难度。这种销售网络的多样和多变，大大增加了品牌经营的难度。当市场销售不畅时，终端店铺为了化解经营风险，往往会做出损害品牌形象的经营行为，如随意更改产品售价、变动产品陈列等。
对策:以生产企业为主体的品牌经营模式中的渠道混乱问题，是导致深圳Y企业淡出市场的主要原因。企业应对这一问题给予高度重视，加强对销售环节经营行为的引导、协调和管理，尤其是对经营风险予以防范和控制，组建销售渠道风险基金，以增加对销售渠道的风险预警能力。
■品牌经营与消费者脱节
品牌经营方式篇3
[关键词]民营企业；福建省；品牌培育；品牌竞争力
[中图分类号]F274[文献标识码]a[文章编号]1002-736X（2013）10-0047-04
一、问题的提出
改革开放以来，民营经济从计划经济的夹缝中解放出来，进入快速发展时期，涌现出一批实力雄厚的民营企业。纵观民营企业的发展历程，发展初期，企业经营关注的是产品，包括产品生产的数量、质量和效率，是一种产品经营模式，该模式既满足了短缺经济时期巨大的社会需求，也推动部分民营企业做大做强。然而，随着经济全球化、市场竞争的日益激烈以及产品同质化现象日趋严重，产品经营模式已逐渐不具备竞争优势。为了增强企业的实力和提高企业在国内及国际市场上的竞争力，企业纷纷寻求新的竞争优势：技术创新、改革经营模式、开创新的营销模式等等。在这轮求发展的探索之路中，部分企业日益重视企业的品牌建设，选择以品牌为目标的市场开发之路，企业之间的竞争也逐渐体现为品牌之问的竞争，品牌价值得到更多企业的重视。根据2011年度全球最具价值品牌排名（如表1所示），一个成功品牌的市场价值是巨大的。因此，品牌培育是民营企业可持续发展的必然之举。
福建省作为全国民营经济较发达的省份之一，民营经济已占据国民经济的半壁江山。纵观福建民营企业的发展历程，大部分民营企业的崛起主要是依靠劳动力资源优势，进行简单加工、生产或是给国外企业贴牌生产，这种模式让部分民营企业得以进行规模生产，并进入了国际市场，在一定时期内实现了企业的盈利和增强企业的实力。但这种模式在竞争日益激烈的市场环境中逐渐不具优势，贴牌生产中的生产方企业由于没有掌握生产的核心技术或者品牌，不能实现更大的盈利。据统计，贴牌生产的利润的分配比例一般是制造商占5%～10%，物流商占15%左右，自有品牌的销售商占70%～80%。同时，掌握品牌的国外企业在生产外包之后，专注于服务、技术与品牌经营。由此，民营企业与国外的品牌企业的差距日益拉大。在2008年的金融危机中，一批缺乏技术和自主品牌的中小民营企业纷纷倒闭的事实，说明了这种贴牌生产的不可持续性。此外，微观环境中的买方市场形成和宏观环境下过剩经济的出现，以及近年来原材料、劳动力成本的不断提高，传统的依靠资源优势贴牌生产的产品经营模式已发展至极限。
近年来，福建的泉州、晋江等民营经济发达地区掀起了“二次创业”的热潮。二次创业中很多民营企业开始更多地关注企业现代管理制度的建立、技术创新和企业的品牌培育。因此，如何培育企业品牌，提高企业竞争力，将是民营企业在二次创业中必然面临的一个重要问题。
二、基本概念及理论依据
（一）品牌及品牌培育
品牌是企业产品或服务的功能、属性、名称、包装、形象、企业文化、价值观和核心竞争优势等的无形综合，为买卖双方所识别的标志。品牌培育是企业以自身或其产品、服务为载体，以内外部资源（包括管理制度、技术优势、资金、人力资源和政策等）为条件，定位品牌、设计品牌标志，传播品牌，管理品牌，建立企业品牌个性的市场开发过程。综观成功品牌如可口可乐、麦当劳、海尔等，都离不开以下四个基本要素的支撑：核心竞争优势、品牌文化、品牌传播策略和法律保护，其中核心竞争优势可以来自企业独特的商业模式、技术优势和营销渠道等。
（二）品牌的作用
品牌的作用首先体现在它有效降低市场交易中的交易费用和选择成本。生产的唯一目的就是消费，社会需求决定了企业的生产，消费者的消费选择过程是企业需要关注的。市场交易过程中不仅存在交易费用，也存在消费者的选择成本，即消费者做择优决策所耗费的时间、精力等成本，并将其定义为选择成本（刘华军，2009）。当前，信息和选择的爆炸性增长，选择成本更加突出。成功的品牌是企业及其产品信息的传播载体，其内容具有真实性和确定性，可以减少市场中因信息不对称带来的消费行为选择的不确定性，从而降低交易费用和选择成本。其次，品牌能有效满足消费者的物质和精神需求。品牌产品的使用价值是满足消费者物质需求的直接体现。成功的品牌往往被消费者当做一种身份、阶层的象征，能极大地满足消费者的精神需求，品牌消费本身存在着一种自强化机制。最后，品牌体现一个企业或区域的竞争力。如2011年度全球最具价值品牌排行中，前10名中大多是北美地区的企业品牌，这些品牌不仅具体体现了企业的实力，也充分体现了北美在经济全球化中的区域竞争力。还有，福建晋江的“品牌之都”的美誉也是在众多知名的民营企业品牌的基础上形成的，体现了晋江地区的民营经济发展优势。
三、福建民营企业品牌培育的现状分析
当前，福建很多民营企业纷纷开始尝试品牌化和技术创新的道路，出现了“恒安”、“新大陆”“福耀玻璃”等知名品牌。地方政府也充分认识到品牌对经济的强大带动效应，陆续出台系列政策鼓励民营企业进行品牌培育。当前，福建民营企业在品牌培育的探索发展中已取得一定的成就，早在2007年的882家福建省名牌产品生产企业中，民营经济成分达到70.4%，名牌企业中民营企业完成工业总产值1999.66亿元，占全部名牌企业工业总产值的52.7%。截至2010年底，福建省民营企业有驰名商标158件，居全国第五位，马德里国际注册商标756件，居全国第三位，地理标志商标74件，居全国第三位。在福建100多个中国名牌中，民营企业所占的比例超过55%。此外，福建民营经济中已出现了产业内部各企业之间代工、贴牌等外包的新形式；一些品牌企业参与国内国际标准的制定等品牌经济现象（卢志渊，2009）。
然而，大部分民营企业的品牌培育还存在策略单一、运作简单、不顾及企业的整体经营情况及发展目标等问题。同时，跟民营经济发达地区如广东、浙江、江苏等省份相比，福建民营企业存在实力弱、品牌竞争力不强和企业的创新能力不足等问题，2011年全国民营企业500强中福建省只有6家上榜，与东部沿海主要地区存在较大差距（如图-1所示）。
四、福建民营企业品牌培育的制约因素
福建民营企业的品牌培育受到来自外部环境和自身能力建设不足两个方面的约束。
（一）外部环境的限制性因素
民营企业品牌培育需要人力、财力等资源作为条件。而现实中福建民营企业的品牌培育却缺乏足够的资金资源和人力资本。一方面，民营企业品牌培育的资金不足。目前福建民营企业融资主要是依靠企业内部积累，其次是通过银行贷款方式，第三种就是上市发行股票，用得比较少的是发行企业债券（卿松等，2009）。随着资本市场的发-展，传统的依靠企业内部积累的方式已不再具备竞争优势；大部分民营企业因规模小、实力弱等原因上市融资受到限制。同时，民营企业特别是中小民营企业在向商业银行贷款时存在金额小、期限短等闲难。在人力资本方面，民营企业中高素质人才的缺乏是普遍的事实，福建民营企业大多是家族制企业，规模小、发展空间小、就业环境和条件不尽如人意，许多高素质人才都不愿意到民营企业工作，民营企业“招才难”“留才难”现象严重。如图2所示，从学历分布上看，2008年福建省私人控股企业的从业人员数量与学历层次成反比，高素质人才（特别是具有品牌管理知识、懂得品牌运营的人才）缺乏现象普遍，人力资本不足不利于民营企业的品牌培育战略实施。
（二）民营企业品牌培育的内部约束因素
1经营管理方式不利于创造品牌培育的条件。大部分民营企业是家族制企业，随着企业从创业阶段转入发展阶段，以及市场竞争日益激烈，家族制管理模式的弊端逐渐显现：产权结构单一、管理制度不规范等。一方面，产权的封闭性隔绝了企业与社会资本的联系，使得企业的融资渠道受到限制，不能为品牌培育提供充足的财力保障；另一方面，部分家族制企业管理不规范，内部管理更多依靠亲情关系和伦理规则，决策随意性大，存在“唯亲是用”的用人现象，“圈内人”与“圈外人”划分明显，使得外面的高素质人才招不进来，也难以留住人才。这些不足导致品牌培育所需要的资源、制度、人才等条件不成熟，间接地制约着民营企业品牌的做强做大。
2技术创新能力不足不利于塑造企业的核心竞争优势。企业是技术创新的主体，自主创新既是企业形成核心竞争优势的主要途径，也是民营企业品牌培育的核心要素之一。根据福建省工商联的调查数据显示，49%的民营企业自主创新能力不足，主要存在技术创新的原始积累不足，创新动力不足，创新人才缺乏，创新机制不完善等问题，民营企业拥有自主知识产权的核心技术少，使得企业在产业发展中处于价值链低端，缺乏品牌培育的核心要素，不利于企业核心竞争优势的形成。
3民营企业对品牌培育存在认识、实践误区。（1）对品牌及品牌培育存在模糊认识。商标是一个有形的法律概念，驰名商标和名牌是由一定的权威机构根据民营企业的实力评比出来，一定程度上体现民营企业品牌竞争力，也是保护企业知识产权的一种方式。而现实中，部分民营企业却倾向于认为获得了驰名商标或者名牌称号就意味着品牌培育获得成功，没有充分认识到即使成为驰名商标或名牌并不意味着就能永葆品牌的竞争力。（2）对品牌培育路径的错误认识。在短缺经济时代，民营企业往往能凭良好的产品质量取得市场成功，或者在品牌培育之初凭借广告迅速提高企业和产品的知名度，短期内快速地实现企业盈利的大幅度提升。当年的“秦池”、“三株”和“春都”品牌说明了广告和宣传所带来的品牌知名度对产品销售的极大推动力，以至于造成民营企业在发展过程中形成惯性的认识即“依靠广告、营销渠道、商品等单点突破模式”就能做好成功品牌（曾路，2009）。当前，这种单点突破的品牌培育路径在激烈的市场竞争中已不再具有优势。例如，当前保健品行业的“常青树”碧生源依靠广告这种单点突破的模式已开始遭遇挑战。（3）品牌产品趋同，品牌传播策略雷同。福建民营企业中小型居多，由于追求短期效益，存在盲目效仿投资、品牌产品趋同、行业产品过剩现象。这种“羊群效应”在品牌传播中同样存在，有一段时间，福建很多民营企业选择相似品牌传播策略即请明星代言产品做电视广告，CCtV-5频道曾经被称为“晋汀频道”。企业忙于跟风，追求短期效益，难以取得差异化的竞争优势，也不利于形成企业的核心竞争力。五、福建民营企业品牌培育对策分析
（一）塑造民营企业品牌培育的良好外部环境
1政府要加大对民营企业品牌培育的支持力度。首先，要营造良好的融资环境，对民营企业的融资提供政策支持，以减少民营企业在进行商业融资所面临的不确定性。未来，政府应从融资渠道、融资保障、融资服务三个方面着手，改善民营企业的融资困境。其次，地方政府要继续提供对民营企业品牌培育绩效的奖励和政策优惠，不断完善政策的配套细则，跟上落实环节，增加过程导向型的激励措施；利用福建名牌网加强对品牌培育的宣传培训，提高民营企业品牌培育的意识，为民营企业品牌培育创造良好的政策环境和社会环境。同时，完善法律法规，保护民营企业的品牌商标和知识产权，杜绝利用假冒伪劣产品损害民营企业的品牌信誉。最后，一方面，加大对民营企业技术创新的支持力度，促进民营企业核心竞争力的形成；另一方面，要建立和完善平台，如每年的“5·18”海峡两岸经贸交易会和“6·18”海峡项目成果交易会，鼓励民营企业积极参与，引导民营企业和高校、科研机构的科技创新资源进行联系、对接，提高企业的技术创新能力。同时，有助于民营企业扩大品牌宣传和交流行业信息，推动民营企业的发展。
2突出和完善行业协会、商会对民营企业品牌培育的推动作用。2010年，福建省民政厅批准成立了福建省首个专注品牌文化研究的社团组织——福建省品牌文化发展研究会。2011年，福建省成立了以民营企业为主的社团组织——民营企业商会。这些专业的协会在推动民营企业品牌培育和维护民营企业的合法权益将发挥更大的作用，如在2011年5月18日的海峡两岸经贸会上，福建省品牌文化发展研究会承办的海峡两岸品牌文化高峰会，邀请部分政府官员、专家学者和福建部分民营企业家共同研讨福建民营企业的品牌建设，这对民营企业品牌培育具有极大的指导意义。在未来，民营经济领域的协会、商会应充分发挥自身的职能，为民营企业品牌培育提供政策解读、咨询、指导及交流平台。
（二）民营企业品牌培育能力建设
品牌经营方式篇4
品牌权力收购可分为两类：
·服饰品牌经营权力的收购。
经营权是指对品牌所经营的品类经营权力（如25类服装、鞋帽；18类皮具、箱包；3类香水、化妆品等不同品牌注册经营类别）或市场区域经营权力（如某一品牌在全球不同国家或地区的品牌经营权力）的购买，此种经营权力的收购往往与授权经营相结合，在约定时间内负责对品牌进行经营，约满后拥有优先续约权。
LVmH集团收购迪奥香水、化妆品系列，欧莱雅收购armani香水、化妆品系列即是对此品牌所属的经营类别进行的经营权收购。而在经营权收购的过程中，也可以采用参股与投资的方式实现品牌经营权力的获取。如LVmH在1999年，通过与pRaDa集团的联手完成了对意大利时装公司芬迪（Fendi）的收购，共同拥有芬迪集团51%的股份，实现品牌经营话语权的联手掌控。
品牌经营权的收购是在不能满足对品牌全盘收购的基础上，通过其已经盈利或具有潜在盈利的品牌系列，利用收购企业的合理经营实现市场收益。另一方面，从品牌拥有者（或经营企业）的角度来考量，通过更加专业的合作伙伴为品牌在主营品类之外拓展丰富的延伸系列产品（或品牌陌生市场），也是对品牌市场知名度及品牌未来无形资产的升值提供帮助。
·服饰品牌所有权力的收购。
所有权是指对品牌拥有完全的自主控制力，通过资本交易实现品牌拥有人的变更（也可以理解为品牌经营企业的法人权力转换）。
品牌经营权的收购往往是品牌所有权收购的起始。如前述案例：2001年，LVmH买下pRaDa所持芬迪（Fendi）股份以及芬迪家族成员手中的公司股票，全权控制了芬迪（Fendi）品牌。又如，2007年4月，法国巴黎春天集团（ppR）在宣布以14亿欧元购入德国运动服装制造商彪马（puma）27.1%的股权之后，又公开了对这一排行世界第三的运动品牌的全盘收购计划，期望实现品牌的最终所有。
另一方面，品牌所有权的收购往往也体现在处于发展瓶颈期的潜力型中小型品牌之中，收购企业对未来市场发展具有良好营运能力的中小品牌进行资本注入，实现被收购品牌的快速市场增长，达成收购企业的市场利益获取的目的。如2000年，香港的设计师品牌上海滩（ShangHaitang）被历峰集团收购后，一方面品牌借助历峰集团强大的资金支持与良好国际合作背景，全面的推向全球市场；另一方面，具有浓郁东方元素与个性文化的品牌不断拓展经营网络，在受到众多消费者青睐的同时也为集团赚取了丰厚的市场收益。
那么，对于那些急切希望通过进行品牌收购而实现市场发展的企业而言，他们为什么不惜一掷千金，仅仅是希望用“金钱换取时间”那么简单的“捷径”思路而已吗？目的各有不同。
·消费市场收益型：
每个企业所进行的收购行为都是希望能够为被收购企业带来良好的市场收益，如LVmH由最初的单一品牌产品经营逐步深入延伸到酒和酒精饮料（如轩尼诗干邑）、时装（如纪梵希、Kenzo）、皮具（如路易威登）、香水（如迪奥）和化妆品（如娇兰）、手表和首饰（如豪爵）等不同产品品类品牌，通过对不同品类中领先品牌的收购实现企业收益。而在市场收益最大化的经营方略之下，其所收购的领域也同样在扩展，同样是LVmH在收购消费型品牌的同时，也融入了精选销售网络的组建工作，它的零售企业包括化妆品连锁店Sephora、大型百货商店LeBonmarché，以及拥有免税商品集团公司DFS61%的股份。即能够实现商业利益的多元化发展，又能够为旗下品牌提供更为优质的经营网络，实现消费市场收益的最大化。
·资本市场收益型
对于大型集团性质的营运企业而言，希望通过资本证券市场实现资金及资源的募集。因此，就需要企业不断向资本市场抛出“利好”消息：一种是利用资本市场募集的资金进行投资刺激资本的再循环，而“直接收购”显然比“从零发展”更能够在短时间内提升企业销售业绩、突出企业的“进取”之心；另一种是对已有或潜在的优质经营企业（或品牌）的收购，实现集团规模化与经营领域的扩张，即分散经营风险又提升收购企业的无形资产，更加有利于收购企业在资本市场的稳定与收益。例如在巴黎春天集团收购GUCCi之后，经历短暂磨合的阵痛其股价在证券市场中已成倍数增长；而在今年刚刚完成对彪马的前期收购，其股票即飞升2位百分数，为其接下来的收购计划打通了资金障碍。
·资源获取型
当品牌经营企业在向消费个性及文化深入之时，其品牌在消费领域之中即形成了一个独有的市场地位，形成了品牌经营资源，这种资源即不可在短时间内复制，又具有某种程度的唯一性。因此，对其收购不仅仅能够获取更好的收益，也同样是对竞争对手的市场打击。例如，esprit与真维斯被香港企业收购后，利用其区别于当时中国的服饰文化、时尚诉求以及独特的市场表现方式，即刻在中国服饰市场中占据强有力的位置，形成了“借力打力”之势。他们这种时尚魅力与亲和力则是通过时间及原创地特有的文化积淀形成，是自创品牌所不能比拟的。而在资源获取型收购中，除品牌外还有对设计师的收购：通过对设计师品牌的收购实现与该品牌的设计团队合作，使其成为收购企业优秀的人力资源。如tommyHilfiger收购KarlLagerfeld品牌，LVmH收购marcJacobs品牌（其本人也是LouisVuitton的首席設計師）
以上三种目的虽有所区分，但在收购过程中往往是相辅相成的。对于收购什么样的企业或品牌是才称为成功，只有通俗的一句话――要么是挣钱的（单一品类的市场规模性），要么是能挣钱的（市场增长率及同业、同规模对比位置）。当中国的服装企业希望通过以收购形式来实现企业国际化与品牌集团化之时，我们该选择何种方式呢？
其一，与其收购“挣钱的”品牌还不如与“挣钱的”品牌合作。
作为世界三大奢侈品牌集团――LVmH、ppR、Richemont，他们的旗下品牌大多是通过收购方式得到的，其主力营销品牌往往是某一品类的领导品牌，因此其收购的价格也是让人惊叹的“天价”。而对于被收购企业而言，称之收购不如称之为“合作”，无论是因为资金、管理问题急需“救命”，还是因为拓展问题需要一个强有力的“靠山”，收购企业依托其强大的资本优势与丰富的全球商业网络总能够满足被收购企业的需求，因此这种资源互利才是收购的根本。对于中国现有服装企业而言，动辄几十亿美元的收购资金先不论其是否能够支付，后期对被收购企业的各种营运管理费用的投入，以及市场推广过程中的人力资源体系建设、营销网络铺垫等等问题更是一座座仰不可及的高山。因此，好高务远不是中国企业收购成熟型品牌的目的。然而，正如开篇所言，品牌权力分为分经营权与所有权，我们即不能够拥有品牌的全部权力，我们还可以考虑它的经营权力。
现阶段中国企业所拥有国际品牌的经营权力更多的是品牌权。中国企业对于品牌的市场推广手段、管理方法、营销策略及产品供应体系往往受制于国外总公司，仅仅获得品牌在中国地区的产品销售收益。这种地位的不平等即来源于中国企业在国际品牌操作能力上的弱势，也来源于中国企业的自身经营展示不明而带来的交流隔阂。前一点较易理解，对于后一点问题我们会综述为：渠道持有范畴、营运资金合理投入量、管理团队经验与梯队组成三种，这也是国际品牌在华经营过程中对合作伙伴所看重的要点。
1、渠道持有范畴：是指中国企业可以提供品牌在中国地区进行经营的场所。它所需要提示的资料包括企业与该渠道的合作关系、时间、过程、品牌在该渠道中可持续经营的保证理由，以及该渠道过往及现有与经营品牌的市场定位、产品风格、消费客群相似其它品牌的经营数据。这种信息是对经营品牌保持市场经营稳定与持久市场利益获得的保证，通过双方认可的第三方监查或调查机构出具的渠道调研数据与报表，虽然需要多支付一些金钱与周折，总会比信誓旦旦的“人情保票”与“线下操作”的利益说明更能够让国外品牌持有者信服。这是中国企业告诉国外品牌持有者，经营品牌利益获得在哪里。
2、营运资金合理投入量：并非指中国企业可投入的流动资金量，而是根据品牌在中国地区不同经营阶段所制订的营销策略与市场手段而能够支付的资金量。因此，它需要中国企业提供详细的品牌在中国地区营运计划，同时还需要企业方能够说明这部分营运资金的来源以及如何保证资金来源的稳定与有效。这就涉及了企业在现阶段经营能力的考证，它包括企业原有及现有经营品牌的效益、近3－5个营销年度的财务报表、高级管理人员流动率、第三方消费市场品牌经营调研与消费者调研等涉及企业健康经营的数据与第三方分析。这是中国企业告诉国外品牌持有者，我们为什么有能力获得经营品牌的经营权。
3、管理团队经验与梯队组成：现有企业及品牌的管理团队人员组成、过往经历及市场评价，对于企业而言不是难事。但这仅仅代表了中国企业现阶段是何人能够为经营品牌提供服务，他们的能力如何。而以后呢？因此，管理团队的梯队建设与组成是考验中国企业能否为经营品牌建立完善的人力资源管理体系、人才储备体系，以及中国企业是否拥有对第2点中所提到的品牌中国营运计划长期而合理执行的成员。梯队建设包括企业内部的职务管理流程、职位设置与晋升标准、人才获取渠道与考核方式、奖励与惩罚计划；企业外部则是对合作伙伴与供应体系中的企业进行实力数据与第三方市场信息说明。这是中国企业告诉国外品牌持有者，我们在用什么样的人来执行品牌经营。
从以上3点我们可以看出，每一个要求与信息均是在向中国企业询问，你的能力如何？你如何保证你的能力？为什么需要将品牌交付予你？当中国企业能够良好的回答这些问题，并且能够在每一个问题中都能够将自己的优势与唯一性展示清楚之时，这种品牌经营权力的获取也自然变得轻松。
其二，收购资源型品牌能够让你“挣到钱”。
如果将现代时尚的概念简单去理解：这是源于西方的生活文化，是对所生存的社会、环境、信仰、群体理念，甚至是思维与行为方式的一种解读。这也是为什么现阶段中国服装消费市场中即没有成功的国际服装设计师，也没有成功国际服饰品牌的原因之一。在中国消费者还在崇拜以西方时尚理念为主体的消费文化之时，具有良好的文化底蕴与生活个性的会在中国市场中成功更为轻松，这也不难理解中国服饰品牌中“假洋鬼子”为何如此众多。
因此，在西方主流国家通过收购一些初始阶段或经营规模较小的服饰品牌，也是能够快速实现品牌文化融入与品牌国际化的一种手段。这种收购可分为三种资源类型，服饰品牌的收购、设计室的收购、生产企业的收购。
1、服饰品牌的收购：服饰企业作为西方主要的一种家族型经营业态至今为数众多。部分成功的家族型经营品牌已被我们所熟知，如芬迪、登喜路、杰尼亚等等，但还有很多企业处于经营初期或小型经营形态，它们同样希望获得更为广阔的经营市场与发展机遇，这也是每年北京CHiC展时意大利、法国展团中数量最多的企业类型。它们或是拥有传统而精湛的品牌传承与产品制艺（数辈人仅生产一种品类产品），或是极具个性的青年才俊设计师创立的个人品牌（作订单式经营），或是依靠个人才华仅在某一城市经营数个店铺的小型时尚品牌……这些品牌在成熟消费市场的竞争下依然通过经营努力而实现了市场划分，显然比之中国这些自创的“洋品牌”更加有生存机率，也减少了“国际品牌”国外无店、无公司、无经营业绩的尴尬。
2、设计室的收购：西方服装企业一般决少禁示设计师开设独自经营的工作室或自有品牌。因此在本职之余，大量的优秀服装设计师通过个人的时尚理解与经验，通过订单式经营的方法为委托企业进行款式开发与样品采购工作，但限于资金与客源的问题，一般这类设计室规模较小、产出量也较少。然而，他们能够快速接触到西方主流的时尚更新信息，并与即时消费市场贴近，其所开发的产品与样衣的确认工序在精确度与反映速度上更为直接，这也为中国服装企业快速获得具有原创设计元素与贴近现时时尚流行的服装产品成为可能。减少中国企业因对某一品牌“跟款”而带来的经营风险，更有原创性，更附和现时主流时尚发展。因对设计室及其团队进行了收购，也可以保证开发产品的延续性与风格一致。
品牌经营方式篇5
[关键词]红星集团经营优势
中国红星集团创建于1986年，在短短十几年内完成了从手工作坊式的自产自销到自产与采购相结合营销，再到建立企业商场品牌的形象，发展跨区域连锁经营的家居大卖场。目前已发展成为拥有2个家具生产厂，在北京、上海、天津、南京、常州、无锡、济南、长沙、南昌、重庆等地成功创办了30家大型连锁家居大卖场的企业集团。“红星”品牌家具已打入了美国、西班牙等欧美国家；中国红星家具集团已经成为中国家具连锁第一品牌，网络遍及中国十几个大都市，市场经营总面积188万平方米，2005年市场规模销售达85亿元。在发展过程中，红星集团经营从自营为主发展到以品牌整合为主，管理模式从单一物业管理逐步走向品牌管理和人性化管理，集团规模取得了惊人的发展。据全国工商联统计，红星集团在2002年～2004年间连续3年名列全国民营企业500强前30位，目前已跻身中国民营企业500强第16位。2004年被评为中国最具綼sc赫γ裼笠?0强和中国连锁经营企业50强，2005年荣获“中国家居市场最具影响力品牌”称号。分析红星集团的发展经营模式，可看出其能在短期内创造出这一连串不平凡业绩的红星优势。
第一，品牌优势
红星家具集团积极推行名牌、品牌战略。将品牌作为经营核心，不断赋予品牌以新的价值，致力于提升家居文化品味。
“红星”品牌的建设经历了产品品牌、商业品牌和商业品牌延伸三个阶段。红星在塑造商业品牌延伸阶段的经营实践证明，红星连锁商场模式符合国际发展方向。红星人及时调高和调优经营战略，“创建具有中国特色的‘红星·美凯龙’品牌家居连锁新卖场”，全力打造“规模大、品种全、质量好、价格廉、服务优”的市场品牌新形象，追求高起点、高质量、高档次、高品位、高信誉，充分围绕“家的文化”、“家的艺术”、“家的消费”做大文章。给红星商业品牌注入了新的内涵和价值，“红星”商业品牌不仅代表红星经营模式和红星集团的经营理念，也代表了家居行业的经营导向，被赋予了深厚的文化底蕴。并形成“品牌伞”效应，红星品牌从家居延伸到建材、装饰材料、家居用品等相关行业，体现了品牌对事业的增值作用；同时，这一品牌也为家居行业的经营者带来增值效益，通过与红星的合作，借助其品牌效应，有效地进入市场。
在品牌形象建设上，红星集团始终贯彻统一品牌定位、统一建筑装饰理念、统一企业Ci系统、统一组织管理和统一品牌形象宣传五个“统一”。红星在经营上，积极实施“名牌捆绑、品牌制胜”战略，以“红星·美凯龙”品牌市场为核心，本着“名品进名店”的原则，团结国际国内牌子过硬、质量过硬、服务过硬的著名品牌厂商和品牌产品，实行强强联手、优势互补，增强品牌效应。红星家具集团的诚信经营、创新服务、顾客增值、严格管理也大大提升了自身品牌的价值。通过卓有成效的品牌战略，红星家具集团已将“红星·美凯龙”打造成为一个全国著名的家具品牌，在市场上极具号召力和影响力，也为连锁经营模式的有力推行奠定了强大的品牌基础。
第二，规模优势
红星家具集团经过资本经营、市场开拓与经营模式创新，已经形成覆盖10余个省市近20个城市的30家连锁店，总经营面积达到188万平方米，而且每家连锁店的单独规模也在不断扩大，其规模在当地都卓有影响，产生了良好的规模经济效益。近两年来，红星新市场开发速度明显加快，企业的资本运作也如火如荼，联合开发、品牌加盟、转权管理等形式不拘一格，由此而带来的企业规模、效应也与日俱增。“发展是硬道理。”按照红星家具集团的战略规划，两年内红星将在北京、上海、重庆、成都、沈阳、郑州等地再建11座新卖场，市场规模170万平方米，相当于再造一个红星家具集团。到2007年上半年，红星将拥有38家连锁大卖场、300多万平方米经营面积，规模效益将进一步凸现。红星集团决心要打造中国的沃尔玛，并提出了红星集团的共同愿景：到2008年底建成40家连锁市场，成为国际化的企业集团；到2020年建成200家连锁大卖场有1000万平方米市场总面积，成为中华民族的世界商业品牌。
第三，市场资源优势
红星家具集团在经营中积累了良好的市场资源优势。30家连锁店及其所产生的辐射、交易、分配和产业带动功能本身就是红星家具集团的市场资源，引领市场向专业化、标准化、规模化、品牌化发展，形成相互支持、相互呼应、高效协调、布局合理、功能互补的连锁市场体系。“红星·美凯龙”品牌具备良好市场影响力，也是重要的市场资源之一。此外，红星家具集团拥有5000多家国际国内著名的家具品牌厂商、近5万种品牌产品作为战略合作伙伴，形成巨大的供应链优势和市场号召力。这些市场资源的开发和充分利用将进一步促进家具流通领域形成大市场、大流通、大网络、大范围、立体化、多层次的现代化商业流通形式和大好局面，对其他行业也具有良好的促进作用，这是红星集团未来的努力方向之一。
第四，经营模式优势
“把市场当作产品精雕细琢，追求零缺陷；把每一件事当作作品来做，不断追求完美”，是红星经营模式的质量观念。在这一观念的驱动下，红星在全国家居业领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式。所谓“市场化经营”，就是红星通过市场招租的形式，采取“全球化厂名牌捆绑”品牌经营策略，引进中外5000多家“品牌过硬、质量过硬、服务过硬”的“三过硬”厂商作为品牌合作伙伴，由进驻厂家进行市场化运作。“商场化管理”就是作为市场所有权者和管理者的红星，按照大商场的组织形式、经营需求和管理方式，全方位地强化对市场整体经营活动的管理和控制。
经过多年的实践探索，红星家具集团逐渐摸索出的这一条被行业广泛认可的经营模式，即厂家直销的“市场化经营”+顾客放心的“商场化管理”的经营模式，是在家具生产流通体制上的一个创举，有效地联接产销，形成了良好的市场机制，将市场的辐射功能、指导功能、交易功能、分配功能、信息功能充分发挥出来，提高了流通效率，降低流通成本，实现商品流通现代化。
第五，产业价值链优势
红星家具集团的产业价值链逐步形成，纵向形成了家具生产、家具经营和家具市场化体系，并在规划中进一步将家具物流等增值项目纳入产业体系，形成了从家具生产到销售的资源共享和相互增值产业价值链；横向经营范围拓展到涵盖家具、建材、装饰材料、家居用品等相关领域，共享顾客资源，培育消费市场，形成几大经营领域相互促进和相互增值的机制。产业价值链机制将使市场的作用得到更充分的发挥。
第六，创新优势
2003年，国际一流的也是国内首创的绿色家居生态示范商场红星家世界成功开业，这标志着红星集团已完成了六代商场的建设。从第一代商场发展到第六代商场，红星取得了多项创新成果。这些创新成果贯穿在红星集团经营管理的方方面面。
在经营范围上，红星大胆打破了只卖家具的传统，引进“家居”概念，从而形成了家具、装饰、建材、家电等多位一体的“一站式”大卖场。由家具向家居的转移，红星是学习借鉴西方零售业SHoppinGmaLL的经营理念。这适应了当今快节奏的生活方式，消费者在日益有限的消费时间内急需一条龙、集成化的服务，同时又兼顾个性化特征，超大规模的卖场正好满足了这种需求。
在经营模式上，红星实行“厂家直销的市场化经营和让顾客满意的商场化管理”。从全面自主经营到市场化经营，是借鉴了国内批发市场的运作经验。此举既解决了人才不足的瓶颈问题，又大大减少了经营成本与风险。由于让入驻厂家自主经营，厂商销售的积极性极大地被调动起来，众多国内外名牌厂家的入场形成了综合品牌效应，红星在业界顿时声名鹊起。商场化管理，主要是借鉴百货商场、大型超市的管理方法，实行统一营销管理、统一市场管理、统一商场形象以及统一结算、统一送货、统一营业员培训等。商场化管理既提高了入驻厂商的经营效益，又使消费者得到了满意的服务。
在售后服务上，红星率先提出“所有售出商品由红星美凯龙负全责”，在红星各大卖场设立专项保障基金2000万元。“负全责”的实施，彻底解决了消费者的后顾之忧，消费者的权益得到切实保障。
在硬件设施的建设上，红星采取了许多个性化措施。比如在卖场里专门辟出消费者休闲的空间；又如卖场扶梯设计成直线，满足消费者自由选择楼层购物的需求；另外还有观光电梯、门楼设计、外形设计等，有的还获得了国家专利。
品牌经营方式篇6
随着全球经济大环境的变化，我国经济增速放缓，整个电动车行业进入较为漫长的调整期。从去年下半年开始，持续的市场低迷一直延续至今年上半年，整个产业的品牌格局和竞争格局正在发生新的转变。在产业规模滞涨、市场供过于求的驱使下，各品牌将营销视为打破困局的重要武器，由此，八仙过海各显神通，我们看到了品牌在品生存、求发展的过程中不断创新的发展思路，也看到了新型营销模式带来的积极作用。
整个行业开始了新一轮更为残酷的淘汰赛，市场也逐渐回暖，他们共同把电动车行业的竞争推向品牌竞争为核心的市场新阶段，也开启了中国电动车品牌营销时代。那此，处于不同发展阶段、不同市场地位的电动车企业，如何在品牌营销中找到自己的位置，设计最佳的品牌营销线路呢？
一、中国电动车行业迎来品牌营销期
品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌营销简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中并形成消费者的对品牌的认知。
中国电动车行业的品牌集中化程度正在快速加剧，品牌之间的差距也在不断扩大。2012年上半年行业前三名的市场集中度已经超过30%，这也就预示着行业多寡头竞争的来临，而且从当前的趋势来判断，这种竞争格局将在一段时间内长期存在，难以逆转，而且寡头占据市场的份额还将继续攀升。在今年上半年电动车行业整体市场发展特征当中，大企业对市场所采取的一系列举动，越来越多的影响到其他品牌在终端、渠道、产品及品牌等方面的竞争策略。如大企业推出新产品的时间、渠道促销的方式、品牌竞争策略的制定等方面都更多的影响到行业在这些方面的最终表现。而更多的二线及三线品牌不得不采取跟随策略，以前企业之间的竞争更多的是考虑到自身优劣势的发挥与平衡，而当前则更多的需要研究大企业的竞争策略的变化和动态，因为这些新的动态将不止影响到局部区域的市场竞争态势，甚至会影响整个行业的发展走向。
随着行业的发展，中国电动车行业的竞争开始向营销品牌化趋势快速发展，结合品牌特质的主题性营销成为主流，主流品牌纷纷放弃了过去单纯的以促销为主的市场推广，而是过渡到结合品牌特质的主题性营销。爱玛的“靓丽风暴”、雅迪的“幸福行动、夺冠嘉年华”、新日的“新动中国”、比德文的“巅峰巨献”等大型主题性品牌推广及营销活动，给行业进行品牌营销树立了典范，一方面品牌通过主题性活动在终端更多的诠释了品牌的内涵与特质，另外一方面也让消费终端对品牌加深了理解，从而使企业不仅达到了简单的活动推广，而是对品牌进行了综合性的营销与传播，由单一的终端促销模式向品牌营销转换。
通过品牌营销，进一步加快了行业洗牌，品牌集中度进一步提高，龙头企业迅速拉开了与二三线品牌之间的距离，部分行业人士甚至大胆预测，行业的发展将趋于双寡头竞争的局面。事实上，除了爱玛、雅迪等领军品牌在积极寻求新的发展思路以外，绿能、新日、绿源、比德文、立马、台铃、富士达等也在频频出招，由此，巨星代言、借力伦敦奥运营销、娱乐营销、文化营销等品牌营销模式初显成效，
二、中国电动车品牌营销的主要模式
2012年电动车行业品牌的分化将从品牌特征和调性的确立进一步向以消费者为主导的大众消费品牌领域过渡总体来说从2011年一线品牌将发展重心转移到产品创新、事件创新、促销创新等形式，各个企业在品牌核心竞争力的构建上投入更多资源与精力，这种由一线品牌所引领和带动的品牌主张主导了整个行业发展的节奏和重心。从近三年一线品牌所占据行业总规模的比重上来看，一线品牌的年产销规模比重逐年稳步上升，2009年占比为28%，2010年为30%，2011年为35%。其中，在2012年产业品牌划分将延续2011年的形式，使其品牌特质与调性不断向消费心智靠拢，带动“品牌的扁平化”，从而打造消费者更加信赖的品牌价值，同时也推动电动车行业走上品牌营销的快车道。
电动车行业的品牌营销模式主要包括营销创新型、娱乐导向型、事件营销型、促销创新型等。
1、创新型的品牌营销模式
创新形式的品牌营销，是那些有创意性的公司常用的手法。通常是用超出常规的营销手法，让对手在短期内无法模仿更无法超越，特别适合处于二、三线品牌并处于进攻型的企业，他们通过具有创新型的营销手法，改变市场的竞争形态，往往能达到四两拨千斤的效果。其在电动车行业上主要包括的产品创新型、代代言创新等。
电动车行业在经过多个营销要素竞争后，产品基本元素面竞争加巨，但由于电动车行业整体产业链上，整车企业仍然以装配为主，产品自主知识产权极低，因而如何在产品面特别是单品面是进行突破，也成为品牌营销的重要内容。包括绿源、雅迪在内的品牌，均在产品创新上进行偿试，并在单品上取得了突破。如今的电动车市场，消费者的第一印象往往都是由产品的外观决定的，鉴于产品外观的重要性，雅迪在不断提升产品性能的同时更加注重外观的创新设计。雅迪践行自然界才是一切无可挑剔的生命的最伟大设计师的设计理念，积极进行仿生学的创新性设计，并且十几年来一直引领着电动车的外观创新潮流。2011年11月1日，雅迪熊猫车在重庆摩博会以及南京展会的惊艳亮相之后，正式宣布全国同步上市，这是第一款电动自行车行业真正意义上的仿生车款，也是雅迪继“外观升级工程”之后的又一次战略转型。雅迪以国宝熊猫为元素，按照仿生学原理并通过自主研发设计了雅迪熊猫车，成为秒杀年轻消费者的新宠儿。事实上，雅迪已经在蝶影上初试仿生学个性车的设计功力和市场效果，而本次推出的熊猫车是原滋原味的原创设计，在熊猫身上，消费者很难找到那种似曾相识的尴尬和遗憾，除了可爱，熊猫给消费者带来了更多的新鲜感。更重要的是，雅迪熊猫车除了在外观上的俊俏秀丽之外，还兼具了动力、制动、减震以及防盗的高品质高性能，再一次树立了电动车行业新标杆。 产品创新的营销模式，主要适用于企业有较强的产品制造能力及研发能力，产品在行业内有一定的产品定位基础，这样的企业用产品定位与产品新模式，并将企业的核心资源投入产品创新方面，并以此构建企业的品牌营销模式，进而形成产品竞争力。
绿源微电影倾情上演，开创电动车品牌营销新模式绿源选择了时下非常火热时髦的一种营销方式——微电影。今年7月，绿源投拍的微电影《在路上》现身网络，吸引了众多人的视线。微电影作为一种信息含量较为丰富，传播手段快，扩散层面广的新型营销手段，从出现之初就一直是众多企业品牌营销的首选。绿源的微电影上线，展现了电动车行业对社会化媒体平台的关注和重视。欧派实施翻转组合魔方，今年夏天欧派电动车推出了“魔方计划”，活动主要面向安徽、湖北等市场，活动集活动促销、品牌推广、产品体验、售后服务、乡镇招商、终端培训为一体，六位并进，根据不同的市场确定不同的市场推广活动。欧派的“魔方计划”成功拉近了与各地消费者的距离，成功与消费者进行了面对面沟通，扩大了欧派在活动当地的品牌知名度。
电动车行业强大的市场前景与良好的盈利能力，吸引了大批明星进入电动车行业代言。目前进入电动车行业的各种明星代言人已近100人，特别是一线当红明星，包括成龙、李连杰、周杰伦、刘德华等纷纷加入了电动车行业的代言，给电动车行业的发展注入了新的元素，电动车行业已经成为中国最大的明星代言行业之一，其中最成功的当属爱玛动车与绿能电动车两个品牌。
爱玛电动车2009年3月，周杰伦成为爱玛电动车的代言人，2012年又请李冰冰代表，形成双人代言的模式，进一步强化了爱玛的品牌时尚化的定位。
绿能电动车2006年，李连杰及旗下的壹基金与江苏绿能电动车合作，2011年，江苏卫视《非诚勿扰》当红主持人孟非再度代言绿能电动车，代言之后同时在《非诚勿扰》大量投放广告，并快速推动渠道建设，大大提升了公司整体竞争力。
明星代言是一个传统的营销手法，但要应用成功也不容易，需要结合企业的现状、资源、市场状态、竞争环境、时代特征等多个方面的因素，方能达以最大的效果。这种方式主要对于处于进攻型的品牌，必须达到在短时间内集中进行广告投放并快速聚集人气。对于处于领导性的品牌，主要用于防御竞争对手，但一般不常用这种营销模式。
2、娱乐导向的品牌营销模式
美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出："社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。"比德文电动车品牌显然发现了娱乐营销将产生的巨大市场潜力，从而紧密结合消费者的娱乐心理，很好地秀出了自己，并让消费者深刻地记住了自己。
早在2005年，整个行业都围绕单纯的产品销售之时，比德文电动车品牌便大胆冠名山东卫视的《阳光快车道》一举打响知名度，这种耳目一新的亮相也促使比德文迅速成长为区域强势品牌。06年，尝到娱乐营销甜头的比德文电动车品牌再一次进行大胆尝试，邀请天王巨星刘德华担任企业品牌形象代言人，无论是启用代言人的形式还是刘德华作为代言人的份量，比德文均开创了行业的先河，引起业内一片哗然，而"双德合作"的形式也开创了比德文电动车品牌营销的新纪元。而当观众逐渐对代言人营销陷入审美疲劳之时，2010年，比德文创新性地启动了"双子星代言"计划，成为业界首家启用男女两位明星作为产品代言人的电动车品牌。
2011年，随着消费者对互动性的要求越来越高，比德文电动车品牌在娱乐营销领域也在进行新的尝试，首先，斥巨资与央视联合摄制年度青春励志偶像剧《青春旋律》，用电视剧植入式营销这种更为轻松、活泼的形式与年轻人进行沟通，受到他们的喜爱。2012年，比德文与国内收视率最高的四大顶级娱乐综艺节目《天天向上》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《非常了得》和两大超级黄金剧场《金鹰独播剧场》、《天秤剧场》强强联合，通过娱乐平台锁定年轻群体进行精准营销。
以娱乐方式进行营销定位并实施营销操作，需要有强大的营销技术与营销资源来作支持。需要时适整合娱乐热点，进行全方面立体式的操作，方能取得成功。以娱乐作为品牌营销模式操作，需要大智慧大手笔，一般企业以此来构建企业竞争力，需要全位评审公司的实力与操作能力，一般是那些处于领导地位的大品牌用这种方式相对较安全。
3、以公共事件为核心的品牌营销模式
事件营销在英文里叫做eventmarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销的本质就是让你的事件策划成为新闻。
在电动车行业，2012年更多公关事件提升了品牌的美誉度。
今年5月，绿能电动车组织了电动车车队，骑行2166公里川藏线，并成功申请新的吉尼斯动力新纪录，成为电动车行业第一家通过远距离骑行，创造电动车行业远征之最，并创下新的电动车行业纪录，以配合强大的宣传攻势上，取得了极大的行业宣传效应，产生了积极和影响，快速提升了品牌的美誉度。新日电动车以奥运试驾以旧换新主题活动，作为服务过北京奥与会、上海世博会、西安世园会三大国际顶级盛会的行业龙头新日电动车，一直非常清楚自己的定位。随着伦敦奥运会的开幕，新日再次凸显了自己作为奥运服务商的能力，借势奥运开展了奥运志愿者试驾的活动，不但重新帮助大家找回了四年前北京奥运会的激情记忆，还顺利借势推广了自己的新品，受到媒体和社会大众的广泛关注。
以此同时，新日还在线下开展了多地的以旧换新活动，在推广新产品的同时，给予消费者看得见的实惠。新日的以旧换新活动在线下取得了空前热烈的反响，各地以旧换新活动现场场面火爆，消费者换购意愿高涨，再次获得了消费者的良好口碑。
江苏雅迪以奥运助威广场互动的形式，紧紧抓住了“奥运”这一全民关注的热点势头，提出“五位一体”的营销策略，利用奥运平台进行品牌营销。雅迪电动车从品牌宣传、新品推广、服务营销、终端促销、终端培训等五大方面进行五位互动，开展以奥运品牌营销为目的的大型广场互动活动。在进行新品体验的同时，还会送出礼品，配合现场工作人员的讲解和示范，帮助更多消费者了解雅迪。
以公共事件的方式操作市场，并定位为企业的品牌营销模式，其操作较为简单，目的也很明确，但核心是在这一操作模式之下，需要有足够的推广力度，方能达到最大化的效果。同时事件营销要紧扣时代特色与社会热点，离开这一基础是难以成功的。对于一此二线品牌需要快速提升品牌知名度，只要操作得当，能快速见效。
4、促销创新的品牌营销模式
爱玛全国推出一级特价大型换购，爱玛电动车在暑期开展了大型换购活动，推出“一级特价”优惠方案，用户只需898元加上一辆旧车，就可以在现场换购了一辆原价为1898元的48V12a的爱玛新电动车。除此以外，现场还组织了团购用户，享受到更为超值的价格优惠。今年7月在河南郑州一场活动，就实现销售1万辆销辆，开创中国促销活动的新巅峰。雅迪在全国10个城市同时启动818促销活动，即在8月18日，全国18个城市同时举行大型促销活动，同时的活动方案、同时的活动规模，同时的活动政策、同样的活动广告，一举完成3万辆的销售目标。
品牌经营方式篇7
一、中小企业品牌营销的内涵以及意义
（一）中小企业品牌营销的内涵
品牌营销（Brandmarketing，简称Bm）是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
对品牌营销的理解，按照现代国际营销学的原理，企业的任务就是要发现顾客和创造顾客。培育忠诚的客户资产是企业品牌营销最重要的任务之一，这就要求我们进行品牌营销时遵循顾客第一的方针。品牌营销的实质就是有效地对价值创造与价值分配过程进行良性循环的管理。所以，构建品牌营销石就是要使企业财富价值最大化。严格地说，现代企业己经从单一的顾客――竞争者为中心发展到以市场为中心。即企业要观察、满足顾客不断变化的需求，又要观察竞争对手的动向，从竞争优势的角度来经营企业的品牌，所以构建品牌营销还要谋取最大竞争优势，即提炼品牌的核心价值。
（二）中小企业品牌营销的意义
（1）企业自身发展的需要
一个持续成功的企业必定有其核心能量，这种能量需要开发、培养、不断巩固以及更新。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。从某种程度上来说，品牌的竞争将成为中小企业竞争力的主要表现，中小企业是否重视品牌的发展及其发展的程度如何，将直接影响企业的核心竞争力水平，关系到小企业能否持续性地发展。
（2）迎合消费者的需要
当今时代，越来越多的消费者己开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，首先，品牌能反映消费者的生活理念，现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性己相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。其次，品牌能节省消费者的购买心力，在物质生活日益丰富的今天，同质产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只能凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。
（3）国际营销的需要
加入世贸给了国内企业更多走出去的机会，而现在的形势是，出口企业受到了越来越多的“反倾销”投诉，给企业的发展造成了很大的障碍。要想打开国外市场，仅凭价格是难上加难，所以树立自己的品牌是当务之急。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言，不仅会由于价格适当，会获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠实度。
二、中小企业品牌营销的现状及问题产生原因
（一）中小企业品牌营销的现状
（l）发展时间短，尚处于初级阶段
随着市场经济的启动，竞争日益加剧，国外及国内大企业品牌纷纷抢占国内市场，并凭借强大的综合实力在竞争中占尽先机。自20世纪90年代中期以后，中小企业的品牌意识才逐渐觉悟，中小企业品牌开始崛起。由于起步晚，涉世浅，中小企业在进行品牌营销的过程中，包含了大量的操作认识上的误区，并因此造成了巨大的损失。
（2）缺乏品牌营销观念
品牌运营己成为当今国际国内大企业成长发展的主要方式，而中小企业还停留在产品经营和资本运营方式上，对于品牌营销形同陌路。大多数中小企业缺乏现代品牌营销意识，品牌定位不准，品牌推广方式单一。这样便认为，投入资金意味着浪费，进行生产意味着社会的消耗，广告宣传意味着传播自己的不足与欠缺。因此，中小企业必须从转变经营观念入手，树立坚定的品牌营销信念和长远的品牌建设目标，以推动品牌知名度的扩张，引导事业的不断前进。这里要特别强调的是，在品牌营销中，观念比资金更重要。
（3）速生品牌，速生速灭
品牌营销是一项长期的工程，保持顾客的品牌忠诚度靠的不是短时间的媒体轰炸，而是完善的品牌规划设计，持续优良的产品品质以及个性鲜明，恒久统一的品牌形象等。面对品牌营销，很多中小企业是速生品牌，其速生品牌靠的是大量的广告投入，铺天盖地的媒体轰炸，从短期内实现品牌的包装，提升品牌的知名度。当前，众多中小企业对于品牌营销仅仅停留在为品牌做广告这个层面上，而忽视了品牌营销中更精髓的实质，即品牌为消费者与商品（企业）之间联结起了桥梁。
（二）问题产生原因
（l）中小企业自身资源有限，加上对品牌价值的认识不到位，致使许多中小企业无自有品牌。由于中小企业规模较小，提品和服务的能力有限，要做全国知名的打品牌，需要投入大量的人力、物力，并且由于资金、经营理念、企业文化等障碍，中小企业很难从战略角度来协调生存与发展的矛盾，导致很多中小企业根本没有耐心来做品牌，认为中小企业当务之急是解决生存问题，做品牌是未来的发展战略，从而甘于做oem，回避品牌问题。
（2）中小企业在品牌塑造方面存在品牌传播途径窄、品牌延伸缺乏合理性等问题，致使中小企业品牌推广混乱。许多中小企业把广告当成品牌传播主要途径，把品牌与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形的资产分割开来，形成很多企业过度依赖广告，造成品牌塑造的成本过高，致使不少中小企业品牌利润低或陷入亏损。
（3）由于中小企业在企业文化塑造上存在不足，致使其品牌管理缺乏组织性与规划，品牌没有持久性"企业文化史企业价值观的内化；品牌实质是企业价值观的外化。没有有力的企业文化的支持，企业的品牌无法持久。
三、中小企业实施品牌营销的对策
（一）树立品牌营销意识及其核心价值
中小企业主要有正确的品牌营销意识，从而引导高效率的品牌管理过程。企业的产品生产、客户服务和关系维护等营销活动均需要以品牌形象塑造为中心来运转。此外，要有品牌维护的认知。例如准时的进行商标和专利技术注册等流程，以此及时的给自己的品牌寻求法律庇护等措施。“品牌的核心价值”是品牌的魂魄，能够让顾客深刻的识记某个品牌，它是引导顾客承认、爱好甚至迷恋某个品牌的核心动机。一个优质的品牌会使得顾客经常有难以自拔的情感动机和自我表现性利益，尤其是在市场发展较为完善的地区，商品的品牌能否激发顾客内心深处的这种情感动机和自我表现性利益是该品牌是否具有生命力的标志。
（二）实行差异化的品牌营销策略
首先，品牌定位要差异化，要找准产品消费人群，品牌定位时参考消费者的特点，让消费者觉得品牌亲切、实在、贴近生活。其次，品牌的概念要差异化，要旗帜鲜明区别于同类产品的其他品牌，品牌概念的提出一定要有力度，有新颖性，让公众感觉与众不同，对本品牌印象深刻。最后，还要注意品牌文化的差异化，这是提高品牌忠诚的有效手段之一。
（三）健全渠道管理
企业要和经销商保持良好的关系，必须有健全的渠道管理，让经销商既有利可图，又不会失去控制。采取的改进措施中，企业在制定与商相关的政策时，应该从长期共同合作的出发点考虑，而不是只注重眼前短期的业绩。尽量改变大多数企业目前实行的月度佣金的方式，改为月度、季度、年度相结合的方式，通过这个政策把符合弱势品牌发展的商，拴在企业的战车上。同时，变单一的按销量考评商为综合考评，把一些涉及最终用户而商很难控制的指标删除在商考评之外，真正用政策驱动商做终端店面铺货工作、做店面陈列工作、做促销工作、做新产品推广工作。
（四）加强品牌传播，提升品牌美誉度
对中小企业来说，品牌优势的确立，不应仅仅注重于积累式的方式，而更应关注于爆发式的方式，把有限的资金用到刀刃上。品牌的建立有其独特的发展规律，灵活运用各种传播方式有助于中小企业快速建立品牌的知名度和美誉度。首先，充分发挥媒体的传播作用。同时，不能忽视网络宣传和网站建设。其次，实施事件营销。这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本。再次，积极参与社会公益活动。企业的社会角色和公益行为，比各种广告宣传对公众的影响力更大、更深远。通过参与公益活动，使品牌拥有社会使命，从而建立起良好的品牌形象。同时，经常参与社会组织的各种文化、娱乐、体育活动，一方面充分表现企业作为社会一员应尽的责任和义务，另一方面结交社会各界，建立广泛和良好的公众关系，企业的品牌形象将能够更为亲切和主动地为公众所记忆。
品牌经营方式篇8
2007年2月，国务院总理正式签署颁发《商业特许经营管理条例》（以下简称《条例》），并于5月1日起开始施行，特许经营企业将进入真正的以品牌经营为核心的发展时代。
特许经营与品牌经营有着密切的内在联系。首先，从内容实质来看，特许经营是将注册商标、企业标志、专有技术等经营资源进行许可使用的一种商业模式，这些经营资源都属于无形资产的范畴，其实质就是品牌。其次，从表现形式来看，被特许人(加盟者)须按照特许经营合同规定在统一的经营模式下开展经营，包括经营理念的统一、店面形象的统一、操作流程的统一和产品服务的统一，这种统一化规则与品牌的“一个声音、一个形象、一个标准”的运营规则完全一致。
诚信――特许经营品牌营销的根本
根据中国连锁经营协会的统计，到2006年年底为止，我国有2600个特许经营体系，居全球之首。但实际上，在中国以特许经营名义开展活动的企业超过10000家，其中有的企业打着国际知名品牌旗号、以各种不切实际的承诺进行招商，也曾出现过“肯德利”、“金旗舰”、“得意馆”等典型的特许加盟欺诈现象。《条例》的出台，明确规定了特许经营的准入门槛、备案制度、信息披露制度，并还规定推广过程中不得宣传加盟投资收益等内容。诚信经营成为品牌营销的根本，也是所有成功的特许经营企业遵循的第一原则。
盈利――特许经营品牌营销的基石
《条例》规定开展特许经营的企业必须拥有“成熟的经营模式”，事实上，特许经营卖的不是具体的商品或者服务，而是盈利模式和赚钱方法。目前中国市场有不少的特许经营企业缺乏真正的经得起市场检验的盈利模式，有的企业甚至根本没有自己的直营店，或者是缺乏形成盈利模式的核心竞争力，结果导致加盟店存活率非常低。
系统――特许经营品牌营销的保障
特许经营是一种基于无形资产许可使用、总部和分店在民事主体资格上各自独立、在业务上强调总部对分店的支持能力的商业模式。《条例》也强调特许经营企业应“具备为被特许人提供持续经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力”。特许经营的商业模式特征决定了必须建立一个规范化的管理系统来支撑整个特许经营体系的发展。
定位――特许经营品牌制胜的武器
特许经营品牌之间特别是在餐饮、美容、零售专卖、洗衣等领域的品牌同质化竞争越来越激烈。如何胜出？答案只有一个――品牌营销的差异化定位。
面对肯德基的家庭化定位竞争，麦当劳的经营状况出现低谷，发现原有的以儿童为市场目标的定位已经不合时宜，于是定位于年轻一族，重新赢得了市场。面对洋品牌的强大攻势和本土中式快餐的市场挤压，中式快餐品牌真功夫则将其品牌定位为“营养”，突出强调原汁原味的“蒸文化”，从而异军突起成为中国快餐连锁领域中的一匹黑马。
整合――特许经营品牌推广的趋势
品牌经营方式篇9
1终端市场卷烟品牌培育概况
目前，卷烟品牌培育在我国仍处于初级阶段。品牌培育在终端市场起步较晚；单品卷烟产销量较高，但品牌集中度不高；区域市场的品牌饱和度较高，但品牌贡献度不高；品牌整合的力度在逐步加大，然而进度却比较迟缓。烟草工业企业和商业企业对品牌培育的认识不尽相同，为了完成各自的品牌培育任务和目标，采取一些较为硬性或盲目的做法和方式增加阶段性卷烟品牌培育力度，然而收到的效果却不太理想。总的来讲，卷烟品牌培育在现阶段喜忧参半，处于在摸索中前行的探寻状态。从澄城县公司一年多来品牌培育状况来看，在品牌培育方面，有成绩也有问题。首先，全公司特别是一线员工的品牌意识和培育能力有了极大的提高，制定并实施了品牌的细分、引入、培育、跟踪、反馈，初步建立市场化的品牌培育运作模式。存在的问题是多方面的，总体来看，品牌培育的模式仍然表现为粗放式、经验式和运动式，品牌培育缺乏可持续性、非市场化和低效度性。具体表现为以下几个方面：
1）把品牌培育等同于完成市公司下达的销售任务，因而品牌培育缺乏深刻的制度支撑和文化熏陶。
2）品牌培育基本处于以品牌销售公司任务为核心，零售终端客户被动配合的公司任务导向型模式，品牌培育缺乏系统性设计。
3）零售客户对公司的品牌培育还不能完全理解，对公司品牌培育的方式普遍表现出不理解、不满意，缺乏积极配合的主动精神。
4）消费者对国家品牌战略缺乏认知，对烟草工业企业所推出的品牌促销、品牌渗透、品牌培育活动缺乏深层次理解，使得品牌的内涵、品牌的文化难以唤起市场的共鸣，难以形成持久的市场效果。
2“一个中心，四个到位”――县级公司终端品牌培育的边际改进思路
当前烟草业工商分离、专管专卖的态势下，作为市烟草公司的分支机构，县级烟草公司的非法人属性决定了其品牌培育的空间只能限于终端市场边际意义上的持续改进。
2.1以能力建设为中心
终端市场的卷烟品牌培育工作应以提升品牌培育能力为中心，深化队伍建设，优化考评方式。构成品牌培育的两个重要因素，一个是品牌自身的价值所在，能带给客户或消费者实效性和功能性，称之为魅力因素；另一个则是培育过程的衍生价值所在，能够满足客户和消费者心理更高层次需求，为其提供彰显身份和地位的成就感和满足感，称之为能力因素。前者更多的是工业企业做的工作，而后者更多的就是终端销售市场应该着力解决的问题。因此，作为县级分公司，应以能力因素为中心。在一系列品牌培育工作中，“人”的作用显得尤为重要，提升品牌培育的能力势必要先提升“人”的能力。鉴于在当前的专卖制度框架下，县级分公司基本处于县域范围内的物流配送、专卖监管及终端培育等功能的设定，品牌培育能力的着力点应着眼于：
1）持续的贯彻执行能力。
2）开放的学习创新能力。
3）敏锐的市场洞察能力。
在品牌培育的过程中，“人”不仅是以个体而存在，而且更是以群体的方式发挥其作用。因此，只有通过培养专业的品牌培育队伍才能真正提升品牌培育的核心能力。培养的形式可以多样性，比如：专题培训、技能竞赛、校企合作等，内容可以是某种卷烟的品牌文化内涵、品牌设计思路、品牌发展历程、品牌在市场推广和销售过程中遇到的系列问题探讨等。通过有计划、有针对性地学习，使一线营销人员加深对品牌的认识和了解，为品牌文化的传播和品牌培育能力的整体提升提供有力的保障。
能力建设必须建立在pDCa不断循环、滚动上升的永无止境的基础之上。因此，评价品牌培育作为一个关键点应该得到重视，评价品牌培育的方法应当不断创新。不同于直接获取利益的短期行为的品牌销售，品牌培育是使某一个功能性或实用性产品在市场中形成从无到有、从小到大、从弱到强的变化，是一项长期的经营管理活动。因此，品牌培育的考核应创新方法和方式，首先应在大力拓宽考核面，可从长期、短期角度以及设定各项硬指标和软指标指标，从多维度进行综合考评。可从如下方面着手：品牌上柜率、品牌动销比、品牌增幅比、品牌集中度等内容均可以纳入考核指标。同时还应该制定相应的奖励、激励措施，不断提高一线员工的工作积极性，激发其工作热情，让员工在平凡的岗位上感受到自身的重要性，使其人生价值有所升华。良好的人才储备和智力保障对于卷烟品牌培育来说是一笔无形的财富，善于管理和经营这笔财富是品牌培育的基础和前提。
需要注意的问题是，卷烟品牌培育是一项长期、系统的工程。如果在同一时期同时培育多个同价位卷烟品牌，客户目不暇接，其销售侧重点变得不明确，就会直接导致效果大打折扣，让客户的适应能力和销售重心受到挑战。对于新品牌的上柜，客户、消费者和市场都需要一个适应过程。盲目的追求上柜率，强求客户上柜，最终带来的后果只能是培育一个，退出一个。所以，在品牌卷烟上柜过程中要始终把握好尺度，合理地选择要重点培育的卷烟品牌，合理地确定市场引入时机，做到有的放矢，张弛有度，才不失为品牌培育的初衷，为卷烟品牌的发展开创一个良好的局面。对县级公司而言，品牌培育任务和计划，新品的引入和退出等方面都来自上级公司的刚性计划安排，本级公司没有决策权，因此，新品培育对于县级公司而言，就只能在终端市场做文章，而来自市场零售客户的反映表明，目前的品牌培育模式在一定程度伤害了部分零售客户的利益。可见，在国家利益、公司利益、经营户利益和消费者利益的博弈上，由于国家严格的专卖专管制度使然，使得经营户和消费者在多方利益和权利的角逐中始终处于弱势地位。从澄城县零售客户的走访可知，大多数零售户对目前的品牌培育模式感到不满意，主要问题是：来自上级的品牌培育任务无法完成，比如“贵烟”系列上柜两年以来，市场效果一直欠佳，部分经营户贵烟积压严重，最终不得不低价亏本出售或者无偿送人。这种伤及经营户利益的品牌培育模式在一定程度上已经伤害了经营户的经营积极性和主动性，而经营户是品牌培育最为重要的终端窗口，是品牌培育的主战场。因此，要构建以终端为核心的品牌培育模式，必须将经营户的利益、经营户的发展等指标纳入品牌培育工作的考察之中，使品牌培育这个国家战略建立在国家、公司、经营户和消费者多方利益兼顾的基础之上，实现品牌培育和经营户能力同步成长正相关联，最终实现品牌培育的可持续性。
2.2保证四个到位
现实中客户经理任务重，时间紧，一个客户经理要负责300多个零售客户，超重的工作负荷使客户经理往往疲于奔波，周转应付于各种例行性程序，使工作始终停留于表层而难以进行渗透式帮助和引导。因此，终端品牌培育的重要角色――客户经理在品牌培育工作中难以发挥其应有的作用，无法承担起其应该承担的角色。从文书作业的内容可以看出，“搜集市场信息，了解客户需求，撰写市场报告”、“开展客户服务，实现客户等级提升”、“执行品牌培育方案，实施卷烟品牌的培育工作”等基本岗位责任流于形式、忙于应付，缺乏实质性内容，很难为上级决策部门提供实时的、有针对性的市场信息。客户服务职责虽然从形式上表现出计划性、系统性和全面性，但缺乏针对性，客户反映平淡，普遍把客户服务等同于检查、督促，服务内容和形式的标准化与客户需求的多样化、个性化之间缺乏有效沟通和协调，使得服务缺乏针对性，缺乏实际效果。因此，在目前的大环境和制度框架之下，只能寻求边际改进，而无法实现革命性改变。为此，应做到如下四个到位：
第一，做到宣传推荐到位。客户经理在品牌上市期间要做好持续宣传，渐进推广。良好的宣传是卷烟上市的基础，宣传的重点应该是卷烟品牌产品自身的品质、特点、优点、靓点、卖点等与生俱来的，用以区分其它竞争品牌的本质特性。工业企业大都有宣传海报、宣传手册、宣传单、样品烟，客户经理在拜访客户的时候，可以有效利用这些资源，派送给客户或消费者，积极地做好品牌卷烟的宣传推荐工作。对地段和位置较好，销量和结构较高的客户和网订点所在客户进行重点宣传，然后再以点带面，逐步向其他客户铺展开。行业网站也可以利用便捷的通讯手段，快速地、传递品牌卷烟的相关特征，在醒目的位置及时告知客户，为品牌卷烟的宣传推荐营造良好的舆论氛围。电访员和送货员在各自工作的间隙，也可以利用工作之便充当品牌卷烟的义务宣传员，电访员和送货员都是与客户亲密接触的一线营销人员，在品牌培育的系统工作中依然会起到重要的作用。
第二，促销引导到位。传统的促销方式多以给客户提供打火机、伞、笔、茶杯等具有附加值产品的形式为主，让利给客户。当前，可以进一步优化促销的形式。采取有奖销售，在街道、社区进行公益广告植入和提供小型活动赞助等方式进行促销活动。通过在终端市场派送小礼品和让消费者“品吸”样品烟进行体验销售的方法，扩大品牌的知名度和美誉度，进而提升客户和消费者对品牌的忠诚度。由于客户各自的情况不尽相同，在销售过程中难免会遇到各种问题，最多的问题莫过于对培育品牌的销售进度担忧，有的客户甚至以消费者的消费习惯来确立自己的经营方向。这些时候，客户经理就要更多的关心客户的实际销售情况，积极帮助客户梳理销售思路，和客户一起想办法解决实际遇到的问题。善于发掘成功客户的先进经验，介绍给其他客户。从转变客户的经营理念和营销观念入手，加大对客户的拜访力度和沟通深度。对不同的客户施以不同的方式，循循善诱，进而引导客户自觉地走上品牌培育的道路。澄城县公司在促销引导方面以多方面成功的经验和措施，取得了一定的市场效果，但总体来看，促销引导还没有形成系统性、持续性和关联性的活动。为此，应构建基于长远规划的系统性、整体性促销引导活动，使促销系列化、主体化、关联化，形成持久的市场效果。建议可以采用主题店、示范店、标准化店以及主题专柜等形式，进一步发挥其在“形象展示、品牌陈列、广告宣传、产品推荐”方面的功能价值，提高对零售终端的利用和管理水平，增强终端引领消费的能力。
品牌经营方式篇10
由于作为买断经营的主要成员，大多数都是经销商，他们所处的层次参差不齐，所以对于此种经营模式的理解和运用的深刻程度也都有所差异。再加上白酒企业对买断产品的管理没有一套严格的发展与控管体系，基于利润需求的驱动，从而导致了买断经营的畸形泛滥。这也是造成很多业内人士对其发展提出质疑的主要缘由。
其实，五粮液集团近年来对其旗下的买断品牌连续几次的整顿与清理，和泸州老窖在今年砍掉其旗下X个买断品牌的两个案例，并不是对买断经营模式的全面否定，而是为了使其能够在集团的战略规划下更加健康的去推动集团企业的发展，是为了使经销商能从真正经营的意义转换到品牌运营商的层面上，是为了使经销商从运作产品为中心上升到以运作品牌为中心的层面上来。
对买断经营模式的理解与运用上的偏差也正是导致经销商不能真正有效的转型到品牌运营商的梯队里，不能真正理解品牌运营的真实内涵。
白酒经销商群体的当前特性决定了经销商不能够很快地跨越到品牌运营商的层次上来。品牌运营商并不是只局限在厂家的品牌运作上面，更是涵盖了经销商自身的品牌运营。所以，一下子让经销商上升到两个角度是较为困难的。他需要一个发展的过程。
那么，作为买断经营的主要成员，经销商到品牌运营商的转变到底遇到了什么阻碍哪？是什么因素拉长了其转换的周期哪？
一、以偏盖全的观念，把买断经营的弊端与危害无穷予以放大。
由于买断经营模式的畸形运用，致使白酒业的经营秩序陷于混乱无序，从而导致业内人士对此种模式的质疑与否定。这种态势的出现，使厂商双方都不能正确的认识到这种模式的背后所具有的能量对白酒业发展所起到的正面作用。部分厂家没有从自己的规范管理与控制的角度去认识和认可此种模式对其战略发展规划的重要性，把其在运用不当的过程中所产生的弊端与危害无穷放大，是导致业内人士对此种模式理解上产生偏差的重要根源。
经销商为什么向品牌运营商转变有阻碍？其实是归因于厂家对买断经营的认识粗浅和短期的利益驱使，纵容了经销商以利益为核心而不是以自己的远期发展为重点的短期行为。
品牌运营商是很多经销商想要达到的一个层次，不是经销商没有这种想法和规划，在很大的程度上，经销商向何处走都或多或少地有厂家的因素在左右。若厂家的规划里都存在问题，想要经销商和你的品牌一起共存，想要经销商成为你的品牌运营商，恐怕要先处理好彼此双方都在讨论的忠诚度的问题，才能够上升到这个层面上来。
笔者以为，不管是五粮液对其买断品牌的清理和整顿，还是泸州老窖的对买断品牌的局部收编，都不能断然抹杀买断经营对其发展所创造的价值。他们的这些行为只不过是想通过规范的发展，让他们的这些弟子们更加健康、强壮地去发展自己，从而更加壮大企业集团的作战能力。
二、厂家对买断品牌的控管体系不健全
“买断经营”为什么会对企业的发展形成了伤害？上文也谈到由于此种模式的畸形泛滥，造成了今天很多人喊打的局面。产生这些问题的另一个根源还在于，厂家对买断品牌的控管体系的不健全。
厂家对买断品牌控管体系的不健全直接导致了市场运作的混乱，众多子品牌的相互残杀，经销商及消费者对品牌认知度、美誉度与忠诚度的降低，品牌价值缩水等等。这些也是阻碍经销商向品牌运营商真正有效地转变的主要因素之一。
没有厂家的严格管理与监督，买断商们就不会遵循厂家所制定的游戏规则，什么地方能对买断商产生利润，买断商就会设法去破坏这个游戏规则，使竞争陷于混乱无序，从而对主品牌以及不同的买断品牌形成冲击。
没有厂家的严格管理与监督体系的强力执行，买断商就会不断地破坏这个规则的底线，为自己的利益寻求最大化。正是由于短期利益的驱使厂家无限度地纵容了这些行为的发展，其结果就是对自身主品牌价值的严重透支。厂家已经意识到这种行为的危害，对买断品牌的清理整顿，建立完善的控管体系，强化品牌运营的理念等一系列举措，正在为买断商向真正意义上的品牌运营商转变扫除障碍。
三、买断商的营销运作管理水平与现代营销的差距
白酒品牌的买断商大多数都是在传统的流通领域里成长起来的一个群体。当前的渠道业态的发展变化，对其所具备的营销运作能力提出了一个挑战。其传统的营销理念与现代市场竞争态势下的营销理念能否形成一个有效的过渡与衔接，能够迅速地缩小其间的差距，是买断商向品牌运营商转变的一个重要的观念上的因素。
但是，由于当前大多数买断商的群体、自身素质与学习能力、变革能力的局限，要想跨越这个平台却有很大的难度。向五粮液旗下的金六福、浏阳河等买断品牌的成长不是一般的买断商能够企及的。我们看到，凡是被五粮液集团清理的那些品牌，都是因为业绩、市场网络的建设与管理等方面有欠缺的买断品牌。为什么业绩乏力哪？我们通过对所清理的这些品牌的研究发现，主要是由其在整体的营销运作管理水平上的欠缺与混乱，导致了其表现乏力。说到底，就是其没能够缩小与目前的市场竞争理念的差距，没有能够与现在的市场营销理念形成有效的对接。
四、买断品牌以“利润最大化为中心”的心理驱动占据主导，忽视了品牌的建设、管理与维护的重要性。