农产品定价策略篇1
关键词：目标价格保险；政策目标；激励机制；保障价格
中图分类号：F832文献标识码：a文章编号：1003-0751（2015）12-0045-05
一、引言
农业生产的脆弱性在于，生产经营过程中面临来自自然、人为和经济环境交错形成的各种风险。从风险形态来看，农业生产主要面临自然风险和市场风险。当前广泛实施的政策性农业保险主要承保的是自然风险，对由于自然灾害和意外事故造成的农作物产量损失提供经济补偿，转移和减缓自然灾害对农户生产经营造成的冲击。而针对市场价格风险，目前仅有小范围实施的北京大白菜价格保险和上海绿叶菜价格保险，承保菜农因菜价跌落所可能面临的种植收益损失，尚未有针对主要粮食作物的大范围的农产品价格保险。随着后wto时代的推进，我国农产品市场的开放将逐步放宽，来自国际农产品供给的增长将给我国农户的农产品种植造成巨大冲击，实施农产品目标价格保险已势在必行。对此，在中央宏观政策层面，多次强调推行农产品目标价格保险对于应对农产品价格风险，保障农户生产积极性的重要战略意义。但是，政策与市场之间为何出现“雷声大、雨点小”的局面呢？本文拟从以下方面进行研究：首先，回顾当前农产品价格风险管理的宏观政策手段与农户微观手段，尤其是粮食托市收购政策面临的困境；其次，分析农产品目标价格保险的政策定位及其相比于传统价格风险管理手段所具有的精算技术和市场优势；最后，提出推进农产品目标价格保险的对策建议。
二、农产品价格风险管理的微观手段与
宏观手段的回顾与比较近年来，受国内外供需状况、农业生物产业、货币金融政策等因素的交互作用影响，农产品价格波动加剧，农户收入水平的稳定性下降，进而削弱了农业生产的福利效应。为应对农产品价格波动风险，微观层面，农户主要采取家庭内部融资和亲友借贷，
收稿日期：2015-08-13
*基金项目：国家自然科学基金项目“农业气象灾害、政策性农业保险与粮农生产行为：基于苏、皖农户调查的微观实证”（71403088）；上海市哲学社会科学规划课题“长三角农业灾害的空间统计研究”（2013BGL005）；国家社会科学基金重大项目“农业灾害风险评估与粮食安全对策研究”（13&ZD161）。
作者简介：叶明华，女，华东师范大学金融与统计学院副教授（上海200241）。
部分地区农户可适当依托农业信贷；宏观层面，政府为主要粮食作物（如小麦、水稻等）提供了最低收购价政策；对于重要农产品（如大豆、棉花和油菜籽等）施行临时收储政策，以此保障农户生产积极性。
1.农产品价格风险管理的微观手段
第一，农户家庭内部融资及亲友借贷。即农户通过自身积蓄、非农就业或向亲友借贷来抵抗农产品流通过程中的价格风险。家庭内部融资依赖于非农就业的可得性，乡村亲友网络的广度，也取决于区域经济发展水平的高低，虽简便易得，但内部融资往往规模较小，不足以应对较为剧烈的农产品价格下跌造成的风险损失。据2014年1月国家社会科学基金重大项目课题组对安徽、江苏和四川粮食主产区1554户种植农户的实地调研发现，动用自身积蓄来应对种植业损失的江苏农户占比为35.9%，四川农户占比为48.8%，安徽农户占比为25.1%，而苏、皖、川三省被调查农户中运用保险方式来转移种植业风险损失的平均占比仅为13.1%。可见，利用自身积蓄和亲友借贷等农户家庭内部融资渠道依然是当前农村应对自然灾害和农产品价格风险的一种重要融资形态。
第二，农业信贷。通过农业信贷为农产品价格出售的风险损失进行融资，是市场性较强，效率较高的融资安排。但是，与工商企业相比农业生产经营风险较高，受自然灾害和不可控因素影响较深，而商业银行等贷款性金融机构要求的贷款利率和抵押条件相对苛刻，一方面贷款的高利率抑制了农户的贷款需求；另一方面商业银行因农业信贷的高风险，不愿意进行农业信贷供给，由此出现当前我国农业信贷供给与需求双向不足的局面。据2014年1月国家社会科学基金重大项目课题组实地调研发现，当前安徽、江苏和四川农户中面临粮食种植风险损失时，选择银行贷款的农户仅占被调研农户数的16.3%。农业信贷的不可获得性使其无法成为当前农产品价格风险管理的重要渠道。
2.农产品价格风险管理的宏观手段
第一，以大豆为例分析农产品托市收购政策的实施效果。我国从2004年开始实行以最低收购价政策和临时收储政策为主的农产品托市收购政策，2005年初首先公布了水稻最低收购价，2006年公布小麦最低收购价，2007年后实行的临时收储政策扩大到玉米、大豆、油菜籽和食糖等主要农产品品种。以下以大豆为例，对农产品托市收购政策进行解析。为保护豆农利益，我国自2008年起实施大豆临时收储政策，2008―2013年，历年大豆收储价依次为：3700元/吨，3740元/吨，3800元/吨，4000元/吨，4600元/吨，4600元/吨。从理论上讲，政策性收储的农产品进行仓储、管理后集中出售，其批发市场价应高于收储价以弥补仓储管理的成本与费用，实际情况却与之相反，绝大部分情况下收储价与批发市场价处于价格倒挂状态，即收储价高于批发市场价。“价格倒挂”表明通过收储政策转移分散农产品价格风险的方式与市场价格之间存在错位，国家财政不仅要承受收储价与批发市场价之间价格倒挂的价差风险，还要承担从收储到出售期间的各项费用，给国家财政增加了巨大压力。最低收购价和临时收储政策的核心是通过稳定农户种粮收入预期，给农户发展粮食生产提供“定心丸”，从而调动农户从事农业生产的积极性。但是，收储价的政策性，使其无法及时反映农产品的市场供需状况，存在价格信号失真，对农业生产调节的资源配置作用降低。
第二，农产品托市收购政策的制度成本解析。综上，当前实施的最低收购价和临时收储政策可以保证农户的最低收入，提高农户的生产积极性，促进我国农业稳步发展。但是，实施主要农产品的托市收购政策，对国家财政来说，不仅承担了农户种植过程中的价格风险，还承担包括农产品收储后所需存储的土地成本、仓库建造成本、仓储成本和管理费用等，因此，采用政策托底收储的方法对农户生产、种植过程中价格风险的转移是以较高的政策成本为代价的，如果监管不到位，可能产生以下问题：首先，可能引发农户销售行为中的道德风险；其次，可能因政策执行方和政策制定者之间的利益不一致而导致委托―问题；最后，托市收购政策可能产生“挤出效应”，从而影响市场机制在农产品价格风险管理中的效用发挥。因此长远来看，主要农产品的托市收购政策并不是科学、有效地应对农产品价格风险的最优手段。
第三，农产品目标价格补贴试点与评价。为弥补农产品托市收购政策和临时收储政策的不足，2014年中央开始在内蒙古和东北实施大豆目标价格补贴政策，在新疆实施棉花目标价格补贴政策。根据试点状况看，首先，大豆的目标价格补贴是基于大豆的种植成本价加上一定的利润预期，因此可以在一定程度上保障豆农种植利益；其次，因为采用价差直补，省却收储环节，所以可消除政策性收储产生的制度性成本问题。但是，目标价格补贴试点也凸显出两方面问题：一是目标价格的制定并非来自对大豆或棉花市场价格的合理预期，因此，目标价格补贴试点依然存在对大豆和棉花市场价格的扭曲现象；二是目标价格补贴在计算价差损失时，采集的市场价格并非农户出售价，而是农产品加工企业的收购价，因此大豆和棉花的目标价格补贴未能完全弥补农户应对面临的农产品价格波动风险。
三、农产品目标价格保险的比较优势与政策定位
对于农产品价格风险，已有的微观手段和宏观政策未能为农户提供全面、有效的风险转移路径。据党的十八届三中全会和2014年中央一号文件精神，市场在定价及风险配置、转移和分散中的作用将进一步加强。对于农产品价格风险而言，一种科学、可行的方法是通过市场经济行为，即以农产品目标价格保险方式来分散和转移农产品价格风险。当农产品市场价格低于目标价格保险的保障价格时，视为保险事故发生，保险公司对目标价格与市场价格之间的价差损失进行补偿。
1.农产品目标价格保险与传统价格风险管理手段相比的优势
第一，风险集合和精算技术优势。保险公司在长期商业保险经营实践中已掌握较强的精算技术，对于农产品目标价格保险中的费率厘定，既可以考虑采用非寿险损失率定价法，也可采用期权定价法等多种科学的、精准的技术方法协同确定。农产品价格保险类似于将农户个体面对的农产品价格风险通过保险的方式集中转移到保险公司手中，保险公司通过风险集合优势，可以以规模经济带来的低成本方式将农产品价格风险向国际再保险市场转移，也可通过大宗农产品的套期保值操作将价格风险转移到农产品期货市场或其他资本市场。
第二，风险转移的梯度福利效应。相比于托市收购和农业信贷而言，采用农产品目标价格保险的方式来转移农户承担的价格风险具有更高的灵活性，能够满足不同特征农户群体的多层次需求。经营农业保险的保险公司可以根据不同市场状况确定不同目标价格档次的保险保障，农户可根据当地的农产品种植成本、自身的经济水平和农产品市价波动风险进行选择性投保，进而满足不同层次农户需求，实现农户价格风险转移的梯度福利效应；并且农产品目标价格的确定更体现市场化，可更好地反映当地种植、流通等因素对当地农产品价格的影响。
第三，风险转移的绩效优势，减缓中央财政压力。将农产品价格风险从农户手中转移到保险公司手中，可以采用市场经营的准则对风险进行精确测度和定价，具有明显的成本与收益相平衡的优势；在此过程中市场化的保费可能抑制农户的保险需求，可采取中央或地方财政保费补贴的方式降低保险相对成本，提高保险购买力。对农产品目标价格保险进行保费补贴虽有一定压力，但此种方式的财政支出相当于为农户购买农产品看跌期权的期权费用，将远远低于主要农产品托市收购政策所需付出的成本，对于中央财政而言，这将是低成本、高绩效的风险管理手段。
第四，可规避国际规则对农业直接补贴的限制。各国为保障农业发展，进行了不同程度、不同范围的农业生产直接补贴。但是根据wto关于“黄箱政策”的补贴额度规定，发达国家农业补贴限于农业总产值的5%以内，发展中国家农业补贴限于10%以内。经过中美贸易谈判，我国在农业补贴方面的“黄箱政策”确定的补贴限额为8.5%。随着综合农资补贴的逐年提高，未来农业相关补贴可通过曲线方式，即通过对经营农产品目标价格保险的保险公司进行保费和经营管理费用的双向补贴，以此规避国际相关规则对农业生产直接补贴的限制。
2.农产品目标价格保险的政策定位
农产品目标价格保险主要在市场层面对农户面临的农产品价格风险损失进行补偿，因此，现阶段，农产品目标价格保险与主要农产品的托市收购政策和目标价格补贴政策之间并非替代关系，而是互补关系，以农产品目标价格保险所具有的市场性和保障的灵活性对当前托市收购政策和价格补贴政策的不足进行补充和完善。
以下以大豆为例，从农产品供需格局视角对农产品目标价格保险的政策定位进行解析。图1显示我国1998―2014年大豆总产量、大豆进口量、大豆消费量的变化情况。整体来看，我国大豆消费量逐年增加，拉动大豆需求持续增长的主要原因在于城乡居民消费结构的转变，肉蛋需求上涨，导致畜牧业和养殖业的经营方式和规模发生重大变化。与此同时，我国大豆总产量却基本持平并略有下降趋势。从农作物种植效益来看，农业高投入与低产出之间的错位，导致较多农户，尤其是年轻一代的农户选择进城务工，而非农业种植。一方面是大豆需求的陡峭递增，另一方面是大豆供给的持续萎缩，为满足大豆供需平衡格局，我国大豆需通过大量进口方能基本满足国内需求。总体来看，进口增加可以暂时减缓国内农产品供需之间的紧张格局，但是农产品进口会对国内农业种植产生替代效用，长期来看，可能给国内农产品供给的安全带来潜在威胁。
图1国内大豆供需平衡分析（1998―2014年）
通过农产品供需格局分析可知，在我国当前守住管好“天下粮仓”的战略框架下，粮食安全的核心在于确保粮食供给的持续、稳定增长，从而保障粮食供需平衡格局。稳定粮食供给的基础在于保障农户种粮积极性，而农户种粮积极性的稳定和提高需要从保障粮食价格入手，即降低价格风险，提高农户收入水平。当前实施的粮食最低收购价和临时收储政策相互补充，为农户规避农产品价格风险提供了有效保障。但是，农产品价格风险的宏观管理手段制度成本较高，且存在寻租空间，因此，需要寻求市场性手段作为补充渠道。诚然，考虑到主要农产品，尤其是主要粮食作物的托市收购政策可以在农产品价格下跌时进行收购，价格高时进行抛售，从而减缓农产品价格波动幅度，因此托市收购政策可以从“价”和“量”两方面保障我国粮食安全。农产品目标价格保险的政策目标与现有的主要粮食作物的托市收购政策相辅相成，以期通过市场化的保险手段，为农户提供重要农产品（如生猪、蔬菜、经济作物等）价格风险转移和分散的有效渠道，共同致力于实现我国农业的长期稳定发展。
四、农产品目标价格保险发展的
现实困境与应对策略1.以双向激励机制破解农产品目标价格保险“供需双冷”的困境
有效的供需主体形成及其匹配是农产品目标价格保险市场得以形成的前提。当前商业性保险公司为何迟迟不肯进行农产品目标价格保险的推广呢？主要有以下两方面因素：首先，较高的承保风险与风险分散机制的缺位。农产品目标价格保险承保的是价格风险，当农产品市场价格下跌时，保险公司将面临农户同时索赔的情况，也即，存在较强的系统性风险，但是目前国际、国内再保险市场都不愿意承担价格保险的再保险，风险分散机制的缺位抑制了保险公司的供给。其次，农产品目标价格保险实施有宏观政策诱导，但缺乏具体操作指引。例如，农产品目标价格保险是否为政策性保险，是否可获得保费或管理费用补贴，是否可享受税收减免等具体政策尚未出台。
农户是农产品目标价格保险的主要需求方，但是，目前农户的潜在需求尚未转化为有效需求，主要受以下因素制约：首先，购买力因素，当前农户的农业收入水平普遍较低，对农业保险的实际购买力有限；其次，风险认知不足，较多农户还停留在“坐、等、靠”的思想中，过多依赖政策而非市场手段解决农产品价格风险问题；最后，保险意识不强，农户中还普遍存在对保险公司不信任和对保险合约不了解的情况。
目前农产品目标价格保险存在“供需双冷”的格局，要打破僵局需要政策的双重诱导与激励。在供给诱导方面，应着力构建基于国家再保险、商业再保险和保险与资本市场对接等多重渠道的农产品价格保险的风险分散体系，同时，确立农产品目标价格保险的公共物品属性，给予政策性保险应有的税费优惠。在需求诱导方面，一方面，以保费补贴降低农产品目标价格保险的相对成本；另一方面，转变农户观念，将价格风险管理融入到农户生产经营决策中，充分发挥价格保险的市场优势，形成价格保险、农业信贷、政策补贴和家庭内部融资等多样化的农产品价格风险管理体系。
2.科学、合理地制定农产品目标价格保险中的保障价格
农产品目标价格保险实施的技术难点在于，应当以何种农产品价格为参照标准来制定保障价格呢？农产品目标价格保险的经济本质是通过对未来农产品价格的合理预期，确定保障价格，补偿农产品价格下跌给农户造成的种植收益损失，并以此保障农户生产积极性。因此，保障价格的制定须满足保障性和适度性相平衡的原则：一方面，农产品目标价格的保障价格不宜过低，要能够有效保障农户面临的价格风险，确实稳定农户生产积极性；另一方面，保障价格不宜过高，以防范保险公司陷入偿付能力风险。在农产品价格形态中，期货价格是唯一具有价格发现功能和风险管理功能的农产品价格形态。因此，农产品期货价格是农产品目标价格保险中保障价格制定的最优参照。
第一，农产品期货价格的信息包容性强，以此确定保障价格可提升农产品目标价格保险的市场性与科学性。农产品批发市场价、政策性收储价、农户出售价、农产品种植的综合成本价均是对农产品相关的过去信息的反映，不具有对未来价格的指引作用；而农产品期货价格除了反映对当前价格有影响的“过去”的信息，还包含着市场参与者对未来价格变动的共同的、合理的预期。故与其他价格形态相比，农产品期货价格包含的信息量更为充分，是农产品价格体系中信息包容性最强的价格形态。
第二，农产品期货价格数据的连续性和完整性较高，有助于农产品目标价格保险的精算定价。农产品期货价由市场上众多套期保值者和投机者的价格预期共同决定，并且随着期货合约的到期，农产品期货价格向到期日的现货价格逐渐收敛，具有和现货价格对接的价格连续性。同时农产品期货市场交易频繁，每个微小时点都能形成交易价格，期货价格数据信息量充分，与分散和断点的各种农产品现货价格相比，农产品期货价可为农产品目标价格保险的科学定价提供全面、完整的数据来源。
第三，农产品等级与农产品期货价格之间匹配性较优，有利于农产品目标价格保险梯度福利效用的实现。期货市场形成的价格是针对标准等级的农产品，而对于非标准等级的农产品可以在标准期货价格基础上进行升水或贴水操作，从而实现梯度定价，因此，期货市场形成的农产品标准等级与价格相挂钩的制度，一方面可以形成不同保障水平的农产品价格保险，实现保险梯度效用；另一方面通过不同等级的农产品价格信号，可以对农产品的种植和出售提供较为完备的指导。
综上，农产品目标价格保险与传统的农产品价格风险管理手段相比，更具市场性与灵活性。为保障农产品目标价格保险的顺利推进，一方面，须着力构建保险供给方与需求方的双向激励机制，以推动保险公司和农户的有效供需匹配；另一方面，应注重以农产品期货价格作为确定农产品目标价格保险中保障价格的参照，使其目标价格的确定更具科学性。未来我国应逐步形成集农户微观风险管理、农产品目标价格保险的市场化管理和托市收购政策及目标价格补贴的宏观管理，三位一体的全方位、多渠道的农产品价格风险管理体系。
参考文献
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农产品定价策略篇2
关键词：农产品；合作制；营销策略
发达国家的80％以上农民系合作经济组织成员，80％以上的农业生产资料系由合作社提供，80％以上的农产品系通过专业合作经济组织销售的。据此可见，农产品营销在合作制经营活动中居于重要地位。但从我国农民专业合作经济组织的发展现状来看，普遍存在单位规模小、组织松散，对农户经济带动能力较弱等问题。其中，由于营销功能的匮乏又是导致合作制组织发展后劲不足，农民入社成员比例偏少的一个重要原因。可以说，农产品营销在某种程度上已成为农民专业合作经济组织发展的瓶颈。笔者认为，基于合作制的我国农产品营销发展有以下几种策略可供选择：
特色化、优质化营销策略
当前，在农产品国际市场上呈现供过于求的情况下，国内农产品市场的“卖难”症结之一就表现在产业结构趋同化和大路化品种过多上。因此，有效的农产品营销对策，就是通过合作制引导农户走以特取胜、以优发财之路。随着人们经济收入的增加、消费观念的更新和胃口的变化，不少消费者的口味正向大自然回归，热衷于自然产品。粮食兴吃粗粮，禽畜兴吃草食的禽畜，蔬菜兴吃野莱。因此，天然、野生、土特型的农产品需求将不断增加，这就要求在组织农户生产时要反弹琵琶，看准趋向，满足市场。世纪之初，我国已全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。合作社要引领农民牢牢抓住这一机遇，应积极推行绿色农产品营销，灵活制定产品、价格、渠道和促销等营销组合策略，以促进农产品结构合理化和农业经营效益的全面提高。
订单化、关系化营销策略
在农产品市场处于买方市场时，农业生产搞订单生产尤为重要，防止出现“盲人骑瞎马，跟着感觉走“的随大流倾向。但发展订单农业，要有一定的组织化程度才能实施。要通过农民专业合作经济组织，与农产品龙头加工企业订好产销合同，明确种植品种、收购标准和最低保护价，做到有的放矢；与超市、农贸市场建立长期的产销关系，按时供应一定数量的达到要求的农产品；从而保证农产品有一个稳定的销售渠道和空间。关系营销是指生产者为了建立和维持与顾客(包括消费者、中间商)之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现组织的战略目标而开展的营销活动。要充分发挥农产品行业协会、合作社及其农民经纪人的作用，在有比较优势的农产品上力求突破。
品牌化营销策略
品牌，是合作制的无形资产，也是农产品走向市场的通行证。当商品匮乏的时候，消费者没有选择的余地，主要愿望是有货可供；但当商品供应充裕之后，选择的余地变大了，消费者就要选择好的品牌，好中选优是人之常情。当今的市场竞争已经进入品牌之争时代，以农产品营销为功能的合作制组织要做大做强，必须要有自己的品牌，这样才能占领市场，久盛不衰。为了掌握占领这一市场的主动权，一要以名创牌，选择叫得响的农产品名字，对市场竞争力强的优势产品实行商标注册；二要以质创牌，严格按质量标准生产，提高农产品品位；三要以面创牌，搞好农产品的包装，美化农产品的外表；四要以优创牌，加大宣传力度，树立良好的公众形象。
外向化、加工化策略
随着我国农村经济发展和农业产业结构调整，农产品日益丰富，单家独户农民进入市场越来越困难；一家一户难办到、难办好的事情越来越多，生产环节上各种服务的需求越来越迫切。通过组建农民流通协会，以对外开放为契机，走出家门、跨过国界促销农产品。就要针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，把市场做大。同时，采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段，激活流通，拓展市场。此外，农产品要进超市出国门，必须按标准规程进行生产，依靠农业新技术、新工艺改良农产品质量。只有按质量标准和技术规程进行生产，产品质量才有保证才能跨入市场准入的门坎。有关农产品的系列化国家标准和地方标准都相继出台。我们要按标准组织生产、评价质量、规范流通、指导消费、促进出口。农产品通过加工增值的例子，比比皆是，农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分，同时也获得了加工的收入。
农产品定价策略篇3
关键词：乡村振兴；农产品；营销策略
农业作为我国经济社会发展的基础产业，对我国经济社会发展起着至关重要的作用，乡村振兴战略的提出倡导乡村产业的发展为农产品的高质量发展带来了新的发展机遇。特别是乡村振兴战略规划等具体提出实施以后，各级政府、各个乡村积极响应国家的号召进行乡村建设，农产品市场也在逐渐不断扩大。农产品产业的竞争一定程度上可以说是营销策略的竞争，特别是互联网时代的到来，为农产品产业发展提供机遇与营销方式的同时也加剧了竞争程度。互联网进一步拉近了买方与卖方的距离，改变了人们的购买方式，实现了足不出户购物的愿望。但目前农产品的营销很大程度上还是依靠传统的营销模式，在互联网时代稍有滞后，如何积极应对互联网的发展潮流趋势，利用互联网的天然优势，助力农产品的营销，改变传统的营销策略，探讨新发展背景下农产品产业营销新策略及新模式，促进农产品产业的进一步发展显得极为必要与迫切。
一、相关概念及内涵界定
农产品是具有一定区域文化特色的农业产品和特色制作工艺的总称，农产品相关的文化包括农产品在生产制造和销售活动中形成的独具特色的风尚、习俗、精神、体验等现象。农产品作为农村特有的产品，绿色、营养是它的代名词，往往是依靠当地特有的资源，生产手段相对简单环保，符合现在人们对绿色健康的追求。但它与普通产品营销不同的是，有的农产品拥有不易存储、受天气影响较大等一系列特点，因此不同的农产品营销要结合它本身的特性采用合适的营销策略。农产品营销作为促进现代农业发展的重要途径与手段，可以有效整合当地农村的固有资源与人文条件，地方特色，文化内涵等，进行差异化竞争，从而达到整合农业资源，满足个性化的消费需求。农产品营销策略是指根据前期的调研等在明确消费者需要的农产品及相关服务需求的基础上，有针对性地制定专业的农产品营销方式与营销手段。围绕农产品的营销，主要包括有农产品的组合策略、包装策略、品牌策略及开发策略等。
二、提升农产品营销策略的意义
一方面，提升农产品营销策略有利于更好满足市场需求。随着经济社会的高质量发展与人们生活水平的提高，人们对农可少的关键策略。根据顾客个性化的需求开发新产品，挖掘顾客最深的需求，扩大顾客群体，增加市场份额，提高利润水平。最后，进行市场调研为每一种类型及品质不同的农产品找到目标群体，找准市场定位，了解客户需求，有针对性销售，减少宣传资源浪费。2.定价策略定价营销策略作为农产品提升市场竞争力、扩大市场占有率的重要策略，对各类型农产品进行精细分类，实施多元化、精细化的定价方式，逐步满足并适应消费者的内在多样化需求，对于农产品的品牌发展、标准化程度提升、附加值增加、进一步满足消费者对的需求等具有重要意义。整合市场，对同类产品进行市场调查，统一根据各地实际制定参考价格，保证种植农户及合作社的收益。按照产品的品质和包装分不同档次分别定价，满足不同消费群体对产品的不同需求。在研发的新产品流入市场的时候采用限时优惠定价，通过这种方式提高新农产品的销售量，为新农产品打开市场，提高新产品的知名度。3.渠道策略营销策略渠道作为整个营销系统体系中的关键组成部分，营销渠道主要包含有直接渠道与间接渠道，正确的营销策略渠道对于降低农产品的成本、提高企业竞争力与市场占有率具有关键作用。自从互联网走进人们的生活，越来越多的人采取网上购物这种便捷的购物方式。进一步整合各个销售渠道，积极与各大电商平台开展多方式的密切合作，如针对各大电商优点与京东、淘宝等各大电商开展多种形式的合作，开设多种农产品线上旗舰店，进行官方认证与提供辨伪方式，拒绝伪劣农产品进入市场，损害品牌荣誉与消费者权益。同时，应该积极完善自己的官方农产品平台，建立公众号，发表农产品系列小故事吸引顾客，拓宽销售渠道。在抖音、小红书等小视频，消费者可直接通过观看视频了解到产品的各种信息，产品品质更能得到信服。同时也可以通过创意突出产品特色吸引新的顾客群体。最后，吸收借鉴现在特有的新零售相结合，通过提供服务和优质环境给顾客提供良好的购物体验，增加农产品品牌的好感度，留住原有消费群体，进一步加强建立出口渠道，和各大贸易出口公司合作，让农产品走出中国。4.促销策略农产品促销策略是指通过各种推销的方式，向消费群体传递农产品的特征、优点等信息，帮助消费者加强对农产品的认识，加大购买欲望从而进行农产品的购买的活动。促销策略的提升依赖专业化人才，专业化人才是良好促销策略诞生的基础。因此加大专业化营销人才培养与引进，加强农产品营销队伍的建设，尤其是专业技能的训练，可通过在各农产品官方网站开设留言板，了解消费群体的需求，选取最佳留言，奖励相关农产品，或和现在知名网红和主播合作扩大品牌知名度和影响力，通过这种方法不仅可以更加深入了解消费群体的需求，也能通过这种服务营销策略扩大知名度，有利于品牌形象的建立。利用旅游业发展的机遇与旅游业便利的宣传条件，现在旅游业发展迅速，特色民俗文化也深受人们的喜爱和关注，通过各种宣传手段结合特有风俗文化宣传，加大文化和农产品的结合，提升农产品的文化底蕴内涵。此外，还可以通过在线下定期展销会、销售交易会进行农产品试吃、降价销售、产品介绍等活动让更多的企业和个人了解农产品的魅力。同时，加大与影视方面的合作，通过电视，电影的广告植入来扩大知名度，提高农产品的销售额，在电影电视等剧情中让越来越多的人了解种植农户的辛苦，使助农深入人心，通过加大助农宣传，从而扩大农产品的影响力。5.服务营销策略服务营销与普通营销有显著的差异与区别，服务营销在服务本身具有无形性、异质性、不可分离性及不可储存性等特点，因此在制定农产品服务营销策略时，应针对服务营销本身的特点进行策略制定。在无形性方面，对农产品进行服务营销策略制定时，应注意外在服务环境的设置，让消费者通过环境就能了解到服务的理念、水平；在异质性方面，农产品服务营销策略要加强服务的可控化，使服务营销及服务质量被控制在较小范围内，提高消费者的满意度，获得良好收益。在不可分离性方面，让农产品服务网络化程度在服务的过程中得到充分具体的运用，使客户享受到专业的服务，也能在购买过程中体会到快捷方便的服务，提升关系营销。在不可储存性方面，农产品在营销策略中可以利用电话、网络等多种方式进行服务过程的及时必要调整，以更好地满足消费者的需要，同时也更好地提升效率与服务速度。
三、结语
为进一步塑造好农产品品牌，更好促进销售，达到产业增产、果农增收、农村发展的目的，各地出台系列对应措施，取得了显著成绩。然时代在变化，现代经济体系在不断发展健全，在政府的重视和相关政策的支持下，现代农业产业体系也在不断发展，农产品行业的竞争越来越激烈。研究发现各地尽管农产品种类繁多，但是农产品的供应市场也非常大。面对这样的局势，各地农产品的营销策略也需要随机变化，才能在众多的农产品市场占有一席之地，才能跟上农业结构不断更新的发展进程。虽然近年来，各地注重了农产品品牌形象的建立，但是发展速度仍然不尽如人意。在此基础上，分析现有的农产品营销策略找出存在的问题，结合现在技术的发展，提出了一些新的适合农产品特点的营销策略，希望能对农产品产业的发展提供帮助，加快我国乡村振兴的脚步。
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农产品定价策略篇4
关键词：全球化农产品市场营销策略
加入wt0对我国各产业的冲击众所周知，农业产业首当其冲。随着我国一些直接保护农业政策的逐步取消，一方面我国农产品及其延伸产品的出口成本将会提高，从而导致竞争力在一定时期内可能逐步下降；另一方面，外国农产品将大量进入中国，抢夺中国国内市场。
事实也是如此，现在无论是大城市还是中等城市甚至许多小城市都可以看到进口农产品的身影，其延伸产品如肯德基、麦当劳等遍地开花。不仅如此，外国农产品在营销手段上也在不断地进行着本土化――雇佣中国员工、采用中国的原材料、结合中国的文化传统、融进中国的价值观念等等，以便更快更好地在竞争中取得优势地位。
面对外来农产品的大举入侵及其本土化策略，中国的涉农产业该怎么办？该采取什么样的战略策略?要回答这些问题，首先必须对我国农产品消费市场作具体分析，然后才能找到最佳突破口，制定最佳的市场长远策略。
我国的农产品可以分为三大类：高档农产品、中档农产品和低档(或普通)农产品，由此形成三大农产品市场:即高端农产品市场、中端农产品市场和低端(或普通)农产品市场。高端农产品市场主要销售高质量的农产品，其特点：产品本身质量――如口感、外观、营养成份等相对较好较高；具有品牌优势；销售价格较高；品种较少且单次购买数量有限等。中端农产品市场，主要是指销售具有一定知名度、质量和价格中等偏上的农产品的市场；其中的产品知名度在一定范围内有较大影响力，如某些传统名优产品和某些运用科技手段取得的新产品等；一般单次销售量要大于高端产品而小于低端产品，产品种类较多。低端农产品市场是指主要销售满足人们日常生活之需要的农产品的市场；其特点是品种繁多而杂，单次交易数量大，价格低廉、质量一般，诸如大米、蔬菜、一般水果等，皆属此类。
毫无疑问，与上述农产品市场细分相适应，中国农产品消费市场的地域分布不尽相同。由此，可以进一步划分为大城市市场，沿海发达地区及部分中等城市市场，大部分中小城市市场及广大农村市场。在这四大市场中，对农产品的需求状况随着城市规模、消费观念、生活态度及经济发达程度等的变化而变化，其中起主要作用的是城市规模和经济发展程度。大城市和经济发达地区，对农产品的品牌和质量更为关注，进而高质量农产品消费也相对较大，较发达的中等城市次之；而广大的农村和大部分欠发达的中小城市则相反，高档农产品消费很少。
运用社会分层原理进一步分析，可以更清楚地看到我国农产品市场的分布状况。以收入状况为标准，我国居民可分为富裕阶层，中等收入者阶层〈俗称白领〉和温饱阶层及低收入者阶层三部分(或四部分)。富裕阶层和白领虽然人数还相对较少，但他们是消费高中档农产品的主流，他们主要集中在大中城市和经济发达地区。温饱层及低收入者阶层在我国人口中占有绝大多数，除了偶尔对高档农产品有偿鲜者外，主要消费普通农产品为主:他们主要分布于中小城市及广大的农村地区。
另一方面，即使同是白领市场，由于各地的经济发展程度、价格水平等不同而有很大的差别，例如，上海的白领与欠发达地区的白领在面对同样高价格的某种农产品时，他(她)们的选择肯定会有不同。原因在于两地的白领可能恩格尔系数相同，但他们的收入水平不同，因此就会有地域上的消费差异。
举例来说,假定上海的白领的标准是月均收入为5000元人民币,平均每月一般食品支出为1000元,恩格尔系数为20%,月末结余4000元,而欠发达地区白领的月均收入为3000元,一般食品支出为600元,恩格尔系数也为20%,月末结余为2400元。因而当他们面对比如每斤为20元的高档水果时,其选择的次数和数量就有差别,因为欠发达地区的高档农产品的实际价格要高于发达地区,从而也就限制了它的销售量。
综上所述，我们可以得出如下结论：外来农产品主要属于高端产品及部分中端产品，其优势在于品牌效应大，质量优；我们其弱点在于价格较高，所以其市场主要集中于大城市及部分中等城市和一些经济发达地区的白领阶层和富裕阶层。
我们的农产品优势在于为众多消费者所耳濡目染，拥有许多知名度较高的地产农产品，较低的销售价格，品种门类繁多，符合中国人的消费习惯等，并拥有巨大的普通农产品市场份额。我们的弱点是，缺乏真正具有品牌效应和高质量的农产品。
因此，面对外来农产品与我国农产品争夺国内市场的竞争，按照的观点，我们不能速胜，也不会被打败，我们的策略是打“持久战”，整个过程将分三个阶段一一战略防御、战略相持、战略反攻，每一阶段，只要我们采取相应正确的策略，最终我们将会取得最后胜利。
战略防御阶段的营销策略。
这一阶段的主要特点是敌强我弱，敌人有强大的品牌优势和丰富的国际化营销经验。因此在这一阶段，我们不宜与其进行直接的正面交锋。可采取积极防御的策略。具体地：(1)主动采取守势，有意识地从大城市和某些中等发达城市实施战略退却，让出部分市场。当然，退却不是逃跑，而是避其锋芒。（2）固守低端市场，因为这是满足人们生存的基本需求市场，一般而言，利润较少，因而外来农产品一时还难以涉足。同时要依靠我国的一些具有一定地域知名度的传统优势农产品，运用一切手段，挤占中端市场。(3)不断寻找机会，冲击高端农产品市场。其目的在于一方面保持本国也有高档农产品存在的理念；另一方面尽可能地削弱外来高档农产品对消费者的影响力。通过这些努力，将会很快形成农村包围城市之势，进而步入战略相持阶段。
战略相持阶段的营销策略。
在这一阶段，由于前一阶段的努力，我国农产品基本上稳固地占领了广大的农村市场和大部分的中小城市市场及大中城市中的低档农产品市场，而大中城市的高档农产品市场基本处于外来农产品的控制之下。这就形成了双方势均力敌状态。因此，这一时期我国农产品营销的重点应置于借机壮大自己的实力，打造我国的名优品牌，以备将来一旦时机成熟，就可展开反击和扩展。具体应采取的策略可概述如下。
（1）调整产品结构，培育高档农产品。我国农产品种类十分丰富，产量巨大，但大多数属于低档产品，虽也有一些传统名牌，但缺乏其真正具有国际知名度的高档产品，因而在整体上缺乏竞争力。因此，除了实施加大科技和资金投入，改善和调整产业结构等的经济措施外，在营销策略上，必须向广大的农产品生产者和加工企业灌输只有产品不断创新才能有出路的理念，使他们意识到创造农产品品牌的紧迫感和重大意义。
（2）建立广泛的统一战线。对付共同的敌人。主要包括两层含义:一方面指加强国内各地区农产品生产和加工销售企业间的联合，建立共同的守则与规范，求同存异，尽量避免自己内部间的不当竞争；另一方面是指利用不同外来农产品销售企业之间的矛盾，通过互惠互利原则，利用一些知名产品，建立战略联盟和伙伴关系，进行渗透营销。其目的不求占有多少市场份额，而是在高端市场传播一种国产高档产品存在理念，从而尽可能地提高产品知名度；同时让企业的目标与消费者的目标相吻合，以便企业在将来可以此为参照来生产相应的农产品。
（3）实施游击战略。《孙子兵法》中有“善守善攻”的军事战略，这一思想给我们的启示就是当我们的资源基础和市场营销实力都比对手弱时，必须牢牢守住我们自己已占领的市场，同时根据竞争对手在各市场上暴露出的不同弱点而采取与竞争对手不同的、小规模的，既能进攻又能守的策略，比竞争对手更好地满足市场需求。游击战是因为“敌强我弱”，所以必须找到一块很小的细分市场,要小得足以守得住。这块细分市场应该在自己能够足以赢利的基础上,又小得不足以引起其市场领先者的兴趣。当然,在农产品市场上,似乎还没有成功的范例。但在工业品领域成功的例子却很多,可以作为借鉴。例如,“计算机视野”公司它很小,不知名,但在CaD工作场方面,它比iBm还强大,它的成长过程就是一种典型的游击战术,即把力量集中于市场的某一特定领域,在这个领域你可以防御行业领先者的进攻。
战略进攻阶段的营销策略。
这一阶段的目的不仅要进入国内的高端农产品市场，以获取最大的市场份额，而且还要进入国际市场，展开国际竞争，扩大中国农产品在国际市场上的占有率。具体可以采用的营销策略包括:
（1）侧翼战策略。《孙子兵法・虚实篇》说:“夫兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚，水因地而制流，兵因敌而制胜。”对企业而言，应发挥自己的优势，避实击虚，去选择竞争对手实力较弱的国家和地区作为侧面进攻的攻击点。这种方法的实质是“市场细分”，即找到市场空缺，作为战略进攻的突破口。就国内市场而言，前面我们已经分析了，在高端农产品市场中，发达地区的“白领”市场与欠发达地区的“白领”市场之间存在着极大的地区差异，这就为我们向高端农产品市场的进攻提供了一个突破口。可以利用新品牌的价格优势，先占领欠发达地区城市中的“白领”市场，然后逐步向大城市和发达地区“白领”市场推进，以获取最大的市场份额。就国际市场而言，可以选择从部分发展中国家作为突破口。以国内市场为发展基地，不断扩大市场份额，创造竞争优势，以发展中国家为跳板，逐步进入发达国家的农产品市场，进而达到占领部分发达国家市场份额的目的。
（2）迂回进攻策略。采用这一战术的实质是，一方面要善于使竞争对手不注意防备；另一方面，进攻时要讲求速度，突然行动，而使对手来不及抵抗。运用这一策略，最成功的莫过于广东格兰仕(企业集团公司)，它通过0em(贴牌)方式，再运用迅速的价格战略，在短短的七年时间内，从一个不知名的乡镇企业，一跃发展成为全球最大的微波炉生产企业，它的成功经验，完全可以作为我国农产品走向国际化，占领国际市场的借鉴。
农产品定价策略篇5
2010年，受国内外自然灾害不断叠加，农产品和食品价格明显上涨。但不同农产品价格上涨原因不尽相同，本文将农产品分为粮食等大宗农产品、小宗农产品和“菜篮子”产品三类，分析其价格上涨原因，并提出应对策略，对增强预防和遏制通货膨胀、保持物价总体基本稳定的措施和手段具有重要意义。
一、粮食等大宗农产品市场运行状况及应对策略
（一）运行状况
近年来，国际粮食等食物价格大起大落，波动剧烈，但同期国内粮食（除大豆）价格波动幅度要显著低于国际市场。特别是2008年以来，国家推出针对玉米、水稻、大豆、棉花等的临时收储政策，很好地实现了平抑粮食价格和保证农民收益的作用。
2010年，内蒙古粮食等大宗农产品价格较往年多有上涨，但除河套小麦（由于品质好）外，其他主要粮食价格均低于全国其他粮食主产区。以内蒙古第一大作物玉米为例，内蒙古东部玉米价格为1740元/吨，较东三省（均价为1919元/吨）和黄淮海地区（均价为2057元/吨）分别低10%和17%。
（二）上涨原因
农产品供求进入紧平衡阶段。随着人口总量增长、城镇人口比重上升、收入水平提高，特别是工业用途拓展，农产品需求呈刚性增长态势。
农业生产进入高成本阶段。人工成本、原材料价格高等因素的推动下，农资、农机、用工、土地等费用呈上涨态势。国产磷酸二铵比去年同期增加15%，尿素同比增加8.4%，柴油上涨15.97%。农业生产的高成本必然转化为农产品的高价格。
（三）应对策略
保证粮食等大宗农产品价格合理上涨，是农民增收的主要渠道，是扩大内需的主要动力。内蒙古2010年农牧民人均纯收入为5530元，较2009年增加592元，其中来自农牧业经营性收入的394.5元，占到农牧业总增收的66.6%。内蒙古政府提出“十二五”期间内蒙古农牧民人均纯收入要实现年均增长12%，为实现目标，需要大宗农产品价格的合理上涨。
同时市场价格拉动能极大地调动农民种粮积极性，是粮食增产稳产的动力。当前农产品供给总量基本平衡，但存在着结构上、区域上、品种上的相对短缺。价格的合理上涨，有助于保障农产品有效供给，有助于进一步稳定农产品价格。
二、小宗农产品市场运行状况及应对策略
（一）运行状态
近两年，相继出现了大蒜、绿豆、生姜等的涨价潮，网友戏称“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”。大蒜批发价从2009年3月底200-300元/吨，到2009年底涨到了7000元/吨；绿豆1公斤价格高达20余元，远超猪肉价格；全国生姜价格连涨33天，至每公斤13.14元，累计涨幅达18.2%。
小宗农产品年度间价格波动，影响了农民种植，导致了年度间供需矛盾，加之总产量有限，易被游资炒作。尤其2010年以来，在楼市降温、股市低迷的情况下，大量资金退出楼市和股市之后，炒作一些便于储存、品种较小、产量比较集中的产品。
（二）应对策略
小宗农产品价格暴涨暴跌，对农业生产和农民增收都不利。农产品价格的相对稳定，关乎农民种植的积极性，关乎到市场的供应稳定。
针对此种现象，应建立完善农产品期货市场，建立农产品现货市场和农产品期货市场监管机制，是防止农产品价格大起大落的根本对策；同时政府应建立小宗农产品的产地临时收储政策和最低保护价政策，实现保护农民收益，保障有效供给和平抑物价的作用；建立小宗农产品市场调控基金，完善政府市场调控手段。
三、菜篮子市场运行状况及应对策略
（一）“菜篮子”产品运行状况
2005年以来，我国的蔬菜价格年均同比上涨了20%左右，呼和浩特地区尤其明显。
价格上涨原因有：房地产过度膨胀挤占菜地对菜价影响较大，蔬菜种植面积减少，影响了蔬菜的供应；劳动力价格上涨，农村普通劳动力由2005年的30-40元/天，涨到2009年的80-100元/天；油价上涨导致运输成本上升；另外，农药、种子、化肥的价格也在缓慢上涨；物流损耗拉升农产品价格，以蔬菜和水果为例，采摘后平均损耗率高达25%-30%，发达国家的损耗率普遍低于5%，美国仅有1%-2%，每年这种经济损失超过1000亿元，我国流通环节成本是世界平均水平的2-3倍。
（二）应对措施
农产品定价策略篇6
（一）产品供需失衡和渠道发展滞后，抑制了有效需求
许多商家不注重研究农村市场的特点，市场上缺少适合农民消费水平、消费需求的商品。一方面，大量消费品在城市积压，另一方面，农村却缺乏适销对路的产品，难以满足农民消费的需求和欲望。例如农村文化娱乐市场有较大的需求，但并没有得到足够的重视和开发，而城市供应能力却闲置。目前农村消费品市场正从传统的农村集市转为农村商品市场，流通渠道正处于发育阶段，尚不成熟，大型商业设施集中于城市，农村地区的消费条件与网络建设滞后，发展速度缓慢。消费品市场载体发展不平衡也很明显，传统的销售方式多于新兴的流通方式。这种不合理格局，抑制了农村市场的有效需求。
（二）未来支出预期大，限制了即期消费能力
目前广大农村收入除用于基本生活，更多要用于住房、医疗，特别是教育消费已经成为农村居民的主要支出项目。加上多数乡镇的医疗和养老体制不健全，农民不得不为将来的疾病、养老进行储备。有了钱不敢用于消费，这使农户手中的钱，还没出手就变成了死钱。农村上学难、治病难、养老难已是普遍现象。而近年来，随着我国教育、医疗服务价格的上涨，农民对未来支出的预期大大增加，进一步降低了农民的即期消费支出。
（三）农民消费需求变化，消费出现新趋势
农村消费结构已经出现新变化，农民也有了消费新需求。从2004年农民生活消费的主要支出项目看，在交通、通讯、医疗保健、教育文化娱乐、居住等方面支出都明显增长，而在食品、水电等用于维持基本生活的消费比重却在逐年下降。其中，日用消费品需求总体向高档转化，用于彩电、冰箱等耐用消费品支出比重上升。与此同时伴随着明显的产品升级，如黑白电视机向彩电，由低档彩电向高档大屏幕彩电转化。随着对住房品质和居住环境要求的提高，农村建筑、装修材料，将成为较大的消费热点。
开拓农村消费品市场的营销组合策略
（一）农村消费品产品策略
开发适销对路的消费产品。消费品生产厂商必须深入农村市场调查研究，了解农民的消费心理与消费特征，研究农民需求。在充分调研的基础上，顺应农村市场的需求，以市场为导向，合理调整工业产品结构，大力开发适应农村市场的产品。既要注意城乡消费者之间的差异性，更要分析不同地域农村消费者需求的不同特点。不同地域有不同的消费习惯，由经济水平决定的消费层次也不一样。所以在选择开发某一农村市场时，要先了解当地的消费结构和消费层次，以对消费品市场大小进行评估后确定产品供应。
实施品牌策略。首先要让品牌名称符合“富于内涵，简洁醒目，易读易记”的原则，农村乡土气息浓厚，要尽量使用通俗易懂、琅琅上口、喜庆吉祥的品牌名称。其次要进行品种优化，企业可以精挑两三种强势产品作为旗舰产品，其中挑选的标准之一就是规模化能否迅速降低成本，在产品推广方面，应多采用集团军的做法，也就是旗舰产品周围要有其它产品，用系列产品去占领农村市场。三是树立良好的品牌形象，农村信息主要由口头传播，且效力较大，一旦发现某品牌消费品有质量问题，便会造成较大区域内对该产品无形的抵制。
消费品的包装要适度。农村消费者购买消费品主要是实用，而不太在乎包装是否华丽、精美。在购买商品时主要关注的是价格和功能。企业应考虑这一特点，在包装上突出产品名称即可。当然，农村消费者既有求廉的心理，又有爱面子的特点，价廉且物美自然受欢迎。
（二）农村消费品定价策略
产品定价应考虑农民的购买能力。2004年，全国农民人均纯收入为2936元，与城市人均收入相比仍有较大差距。这就要求消费品生产企业把握薄利多销的原则，服务于农民，让利于农民。大多数农村消费者购物时，首要考虑的因素是价格，其次才是质量和品牌。消费者在购物时往往先对比价格，哪里便宜就到哪里买，为了买到便宜货可以货比三家，然后选择一个最便宜的零售店购买。所以价格的制定在很大程度上影响甚至决定消费者的购买，即使再好的商品，只要价格超过了农村消费者的心理底线，也不会产生购买。
应注意低价渗透策略的运用。当前农村消费品市场基本上处于一种待开发的状态，对企业来讲，谁先进入并占有市场，谁就占据了主动。市场占有率是衡量企业前期进入农村市场成功与否的主要标志。对于大量消费品来讲，由于其同质性，相对低价是迅速占领市场的最好手段，即价格是竞争取胜的关键。企业首先需要的不是较大的利润空间，而是让消费者熟知其产品和服务，并逐渐习惯于这种服务方式。采取谋求市场占有率的低价策略，进入市场初期可能不盈利甚至亏本，但是农村巨大的市场容量与需求潜力会让花费一定的前期投入产生效益。
加强对价格的监管。应注意窜货问题，农村市场对价格比较敏感，如果价格不统一，消费者可能会到另一地购买同种商品，价格的混乱会导致市场的混乱，也容易导致农村消费者对商品本身及企业形象产生一定的质疑。所以企业应加强价格管理，通过对中间商的激励与控制，在同一区域内保持统一的价格体系。
（三）农村消费品分销策略
改善营销网络建设。我国广大农村地区，信息分布和传递不平衡、不充分，来源渠道有限，给产品的销售和服务带来很多困难，因此推进农村营销服务网点建设，不断探索适合农村市场发展的渠道创新，也成为推动农村消费品市场发展的重要因素。要在地方政府的支持下，以商务部启动的“万村千乡市场工程”为契机，建设以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络。可以县城和中心城镇为重点，积极发展连锁超市、便利店等新型流通业态。通过示范引导、自愿进入的方式，逐步以连锁经营、统一配送等经营方式改造农村传统的集贸市场。要应用现代技术改善流通水平与效率，运用现代流通方式，建立新型农村消费品市场流通网络，提高信息化水平。
合理利用分销渠道。大型消费品生产企业可以直接自建网点，占领农村市场。要关注农村小乡小村的撤并等行政区划改革措施，应该在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点，因为这里是农村经济最基层的中心地，也是各村落人流的中心。由于农村市场的分散性、差异性等特点，有时制造商靠完全自建网络是不现实、也不经济的，可采用经销制、制，或采用联营、合营方式加强与当地经销商的合作。也可利用农村现有分布广泛的各级供销合作社开展销售。各级供销合作社，长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。也可大力发展农民流通合作组织，提高农民建立各类流通合作组织的积极性。支持在农村建立以产品为联系或纽带的各类协会、商会，鼓励发展农村经纪人队伍。
（四）农村消费品市场促销策略
广告内容和媒体要贴近农村消费者。针对农村消费者的广告诉求，要考虑农村消费者的理解和接受能力，避免花哨、夸张和不着边际，要让他们看得懂。广告诉求上可使用说明、对比、现身说法、以情动人、伦理力量等方式，模特选用要贴近农村消费者，力求自然、可亲可信。企业投放电视广告应将目光放在最基层的电视台，可利用县城新闻、乡镇新闻进行造势，获得农村消费者的关注与信任。墙体广告也是一些消费品经营企业常用的方法，其特点是形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，并让农户处处可见，在有意无意中接受了广告的信息。口碑宣传是一种隐性的广告形式，农村消费者具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。企业应加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的服务，形成良好的口碑，亦即形成免责的广告传播网。
适当开展公共关系活动。通过开展一些对消费者有益的公关活动，例如捐建希望学校，参与农村救灾活动等，传达企业的社会责任意识，为产品进入市场创造良好的环境，也为企业树立起良好的社会形象。对经销商的公关活动，应注重沟通。对经销商要注重感情培养，比较合适的方式是节假日的问候、新年贺卡、小礼品等，以融洽感情。对农村零售终端经营者，要及时了解他们对自己的产品的意见和建议，并将媒体对企业的有关报道复印邮寄给他们，从语言和行动上表现对他们的尊重，赢得他们的偏爱。
灵活运用营业推广促销方式。针对农村较为偏僻、闭塞，现代化的通讯工具较少的特点，可采取灵活多样的促销方式。可利用传统节日促销。在一些农村传统节日到来之际，组织公司文艺人员或聘请地方剧团表演地方剧，让农民在轻松愉快的氛围中接受企业的产品；可利用活动促销。在群众喜闻乐见的活动中，“插播”产品宣传片段。如利用农村放映电影以及农村某些风俗民情的集体活动“插播”一些产品知识，可扩大产品宣传的影响面，达到事半功倍的效果。
增强人员促销的针对性。对耐用消费品进入农村市场，要适当运用人员促销。引导农民消费，是人员促销的主要目标。可派销售人员下乡举行产品知识讲座、挨家挨户给农民讲解，或不定期派出水平较高的讲师，召开形式多样的产品说明会；聘请各高校农村大学生作为兼职产品宣传员在寒暑假期间回乡宣传。由于农村客户群体的文化较低，开展农村人员促销时应以通俗易懂的语言为主，也可以用具有本地语言特点的方言进行讲解，增加亲切感和依赖感。重视吸收乡村机构改革中精简的乡村干部等素质较高、影响力较大的人员进入促销队伍，拉近促销员与农户之间的距离，提高促销效果。
农产品定价策略篇7
关键词：公司+家庭农场；运营模式；营销策略
自中国经济进入新常态，与其他行业类似，我国生猪养殖业也面临前所未有的挑战，如养殖成本攀升、生产资源短缺、低效开发过度、污染加重、优质生猪产品欠缺、食品安全保障工作不到位等问题，进入规模化速度放缓和微利时代。另外，随着经济发展和人们生活水平的日益提高，大众消费观念也发生了巨大的转变，人们迫切需要无污染、无添加、高品质的绿色安全食品。生猪养殖业发展的条件和环境已经发生诸多重大转变，传统的、不协调的、不可持续的发展迫切需要各个经济体转变经营方式，以生态的、高质量的、效率高的、更有利于社会和谐的可持续的运营模式作为支撑来发展壮大。家庭农场作为农业生产组织形式，因为符合现代农村经济发展需求而在2013年中央一号文件中被再次重提，中央鼓励和支持土地向家庭农场、专业大户以及农民合作社等经营主体流转。一些养猪企业抓住机遇，利用自身的品牌、营销以及渠道优势与家庭农场合作，充分发挥家庭农场的产品价值优势，形成“公司+家庭农场”的运营模式，旨在向消费者提供绿色、安全、健康的生态猪肉产品。营销是连接企业生产与消费的中间环节，是农业企业的重要竞争力。养猪企业要想将生态猪肉产品的特点和优势有效推广，树立绿色健康的品牌形象，创建基于“公司+家庭农场”模式的产品特色，符合企业经营目标的营销模式，实现最大化的经济效益，必须根据“公司+家庭农场”模式运营的需要来优化和整合营销策略。
一、“公司+家庭农场”运营模式
“公司+家庭农场”运营模式是以养猪企业为核心，通过“公司”和“家庭农场”两个独立的农业经营主体，共同建立起“风险共担，利益共享”的利益机制，以“贸工农一体化、产供销一条龙”的方式，带动家庭农场共同发展。“公司”和“家庭农场”分属生猪产业链上的不同环节，优势互补，各自深入钻研，共同协作发展，利益共享，风险共担。具体来说，养猪企业提供既得的政府扶持政策，参与“家庭农场”的选址、修建、规模预控，后续提供健康的仔猪、饲料、药品、技术支撑、销售等环节；而家庭农场户提供修建资金、押金、劳动力，赚取一定范围内的酬金。“公司+家庭农场”运营模式以市场为主导，通过公司与家庭农场的分工协作，推动生产方式的专业化；自然资源的利用和生产要素资源的优化配置，大大降低了生产运营成本；其生产中的机械化配置，使规模经济得以实现；现代生产要素的介入使生产力水平得到提高。“公司+家庭农场”运营模式是绿色、生态、可持续的经营方式，不仅有利于消费者，最主要的受益者其实是养猪企业。企业在提供生态、健康、优质的猪肉产品的同时，也为自己节省了运营成本，同时该模式运营取得的社会效益又能帮助企业塑造一个环保、利民的好形象。在这种情况下，传统的营销模式已难适应企业运营模式的变化，新的运营模式呼唤养猪企业营销模式的变革和优化。
二、“公司+家庭农场”运营模式对养猪企业营销策略的影响
从国内外的研究现状来看，目前立足“公司+家庭农场”运营模式研究市场营销策略的文献相对较少，关于“公司+家庭农场”的研究中，主要集中在概念、实践情况、利益分配等层面，对于这一农业运营模式的营销管理问题的研究相对不足。主要是从公司层面提出营销方法以及策略。刘宁杰(2014)提出“公司+家庭农场”经营模式中，营销基本依赖公司进行，而很多公司营销中，通过传统营销方式，以“家庭农场”“生态农业”为主要营销内容，营销方法雷同，营销效果不理想。李彬(2016)认为“公司+家庭农场”具有以市场需求为导向进行生产的特点，但是很多企业营销中并没有认识到这一问题，对于消费者的需求变化关注不足，对于营销不重视，更多的是通过传统农产品贸易市场完成产品销售，尤其是一些中小企业以及地方性企业，营销还停留在传统阶段。本文在前人研究的基础上从“公司+家庭农场”运营模式出发探讨该模式对企业营销组合，即对4p营销组合的影响。杰罗姆•麦卡锡在其著作《基础营销》中首次将企业营销内容归结为四个基本策略的组合，“4p”包括：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。（一）对产品策略的影响由于当前市场上食品安全问题日益严重，人们把绿色、生态、安全作为选购猪肉产品的第一需求，这正是“公司+家庭农场”运营模式的商机。“公司+家庭农场”运营模式下，机械设备、先进技术、经营管理方式等现代生产要素的介入，保证了生猪生产的专业化、规模化与标准化，既保障了市场供应，又满足了消费者对猪肉产品安全性的基本诉求；“公司+家庭农场”运营模式下，走生态高效产业发展道路，以生产适度规模、循环利用为核心，实现“小生产”与“大市场”的有效对接，使产品具备了“农家猪”的生态品质。本质上，“公司+家庭农场”运营模式本身即是公司实施产品策略的重要方面。形式上，产品策略的制定要立足该模式的产品优势，包括品牌设计、产品包装、质量追溯以及体验营销等要树立统一的企业形象和产品形象，营销诉求中要体现“公司+家庭农场”生产模式的生态优势，使绿色、生态、健康、安全的产品理念入脑入心，有利于企业建立独特的品牌形象，提高产品市场占有率。（二）对价格策略的影响企业营销中的产品价格至关重要，消费者接受产品与达成购买直接受其影响。虽然随着人们消费能力的提高，对猪肉产品的价格敏感程度有所降低，但是作为大众消费来说，猪肉产品的价格高低仍然是影响产品竞争力的重要因素。另外，企业的盈利空间同时受到生产成本的影响，生产成本越低，企业制定价格策略的空间越大，市场地位越主动。“公司+家庭农场”运营模式下，家庭农场实行适度规模化养殖，并利用当地丰富的自然资源，如农副产品、蔬菜、瓜果、牧草等非粮和非竞争性资源，极大地降低了养猪成本。对于公司来说，大规模猪只分布在若干个独立的家庭农场进行养殖,有效缓解了土地资源的压力和养猪企业的资金压力。另外，在该模式下，关联公司提供饲料、技术等相对便利和低价的生产资料，使得养猪成本得到最大程度的控制。若采取低价策略，在同为农村绿色生态猪肉市场中，该模式产品更具有价格优势；若采取高价策略，在同等成本的情况下，公司有条件投入更高端产品的生产，获得更高的价值回报。因此，公司在价格营销策略的制定上有更大的空间。（三）对渠道策略的影响“公司+家庭农场”运营模式体现了一种渠道创新，是典型的营销渠道战略联盟——产销战略联盟模式。“公司+家庭农场”运营模式，是营销渠道中的“公司”与“家庭农场”两个经济体达成战略联盟的表现形式，他们通过股权和契约的形式，以他们的利益和目标为基础，形成一种以战略合作关系为特点的分销网络组织。这个利益共同体的出现，不但能降低渠道联盟的不确定性，还能维持渠道联盟成员的灵活性以及保证渠道联盟的效率，在减少环境不确定性、降低他们的交易成本以及市场多变性给渠道成员带来的冲击等方面都具有重要作用。“公司+家庭农场”运营模式，使“公司”与“家庭农场”能够突破传统组织的有形界限，建立起相互合作关系，以实现营销渠道资源的有效整合，为构建具有大生产、大流通、大市场、大集团特点的生猪产品营销格局奠定了坚实的基础。（四）对促销策略的影响“公司+家庭农场”运营模式实现了标准化的农业生产和产品质量可追溯，促进了生猪产品的品牌培养与维护，使促销更有效；“公司+家庭农场”开放和共享的良好运行机制，使家庭农场合作意识增强，对公司品牌、产品及经营理念的认同度高，营销大环境和全员促销氛围的自然形成，不仅有利于促销策略体系的构建，又可降低内部营销成本；出自“公司+家庭农场”运营模式的猪肉制品，在促销策略中更加注重生态健康知识、品牌文化及团队管理理念的传播，有利于促销模式的创新；“公司+家庭农场”运营模式下，养猪企业能够从生猪生产中解放出来专注营销工作，专业化的营销团队使促销策略的制定更加科学有效。
三、结语
综上所述，在“公司+家庭农场”运营模式的影响下，企业必须逐步改变或优化以往的营销策略，以顺应该模式的发展需要，并充分利用该模式资源的优势，提高营销效率，最终实现企业利润最大化。
作者:王小燕单位:贵州财经大学
参考文献：
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农产品定价策略篇8
所谓国际贸易是指世界各国之间的产品技术和服务的交换。它是国家根据其国际收支状况,外汇需求情况以及本国资源状况等所作出的决策的一个重要方面。
自从我国正式加入wt0以后,我国对外贸易得到了迅猛的发展,国际贸易环境大大地得到改善,公平竞争,实力竞争,优势竞争,资源竞争得到很好的体现,各国之间的贸易优势互补,扩大贸易范围,推动本国经济发展起到很大作用。
国际贸易有利于把国际竞争传导到国内经济生活中来,提高本国的整体国际竞争能力,推动产业结构的优化,促进本国企业降低生产成本等。根据古典经济学家大卫李嘉图指出:只要一国将生产资源集中于具有比较优势的生产部门并将产品出口到国际市场,同时进口本国生产效率较低的商品,就能够改进国民的福利水平,促进国民经济增长。
约翰穆勒也对国际贸易与经济发展之间的关系作了论述,他指出,落后的社会往往需要外来的强烈剌激才能进步,国际贸易能够成为后进国家迈向工业化第一步的推动因素,他认为通过开展对外贸易,一个国家可以有效地利用世界各国的生产力,缩短某些国家传统的发展阶段所需要的时间,
根据古典经济学家的观点,国际贸易是影响资源总体利用程度的重要因素,即出口可以导致总需求的增加,引起投资规模扩大,进而可以提高就业水平,促进国民经济总量增加,导致经济发展的速度提高。要知道经济发展是指国民生产的总值(Gmp)的增长而出现的人均国民生产总值增长及社会经济结构,收入分配结构,人口素质,生活质量以及社会福利水平的变化,是一个国家或地区从传统农业社会向工业化现代化转变的一个过程。
(二)营销与国际营销
营销是指企业识别和确定消费者和用户的需要并使提供的商品或服务能满足这些需要的一切活动。
国际营销是指企业跨国界的营销活动是企业向国外市场推销产品和服务而组织的整体营销活动。
国际营销实际是跨国文化营销,国际营销人员要面临的是双重或多重的环境,也就是说,企业不仅要受本国环境因素的制约,还要受东道国或目标市场国际环境因素的制约。如不同的政治制度和法律体系,不同的经济发展水平和技术水平,不同的社会文化(如语言,价值观念)等,这些不可控因素的国际差异,必然会导致各国在需求竞争。经营方式和惯例等方面的差异,从而使企业而临更大的风险,企业国际营销决策的不确定性也随之增大。
从事国际营销的企业在制定营销组合策略时,必须根据目标市场国际营销环境的不同持点,采用相应的营销组合策略,例如,在制定产品策略时要考滤到是标准化还是差异化的问题,定价策略不仅受到国际市场价格和汇率的影响,还要注意东道国是否有价格管制或有关价格的法规,由于外国中间商的介入国际营销的分销渠道往往比国内营销的分销渠道更长或更复杂,促销活动也因各国的文化法律的不同而有所不同等等。因此我国目前的营销策略必须跟国际营销同步,要懂得运用各参与国的营销贸易政策。要求参与国际营销的企业学习培训先进国家的营销经验,搏取众长。
二我国农产品国际贸易的现状
(一)当前我国农产品在国际贸易上所占领的地位
2006年以来,在国际市场供求求两旺,国民经济持续增长的形势下,中国商品进出口保持了近几年快速增长的态势。据海关统计,1-11月进出口总额达到15935。6亿美元,比上年同期增长324。55%
2007年我国对外贸易继续平稳保持较快的增长,进出口总额突破21000亿美元,增长20%其中出口总额达1500亿美元,,进口额为9700亿美其名曰元,分别增长19%和21%左右。贸易顺差为1800亿美元。
近年来,世界经济增长强劲。国际市场需求旺盛,材料和初级产品供不应求,商品价格显着上升,目前我国县有市场客量大,产业配套能力强,基础设施绝较为完善,劳动力成本较低社会政治稳定等优势。因此我们要抓住这历史难得好机遇,带动各项产业迅猛发展。
据国家农业部副部长牛盾在2008年3月21日说,目前我国已成为世界第四大农产品进口国和第五大出口国。中国农业劳动力占世界劳动力总量的25%,而我国农产品出口额却只占世界农产品出口总额的4%,发达国家农业劳动力人均出口额是中国农业劳动力出口额的400-500倍。加入世界组织后,中国农业面临着更加严峻的局面。中国农业现在既不能靠闭关来自保,又不能眼看看国内外市场大面积沦陷而不作为。那就只有创业图强,投入新形势下的市场竞争。
支撑这场竞争的主打力量就是农产品加工业。发展我国的农产品加工业。也就是为中国农业壮大一支参与国际竞争的有生力量。利用中国劳动力廉价的优势和初级农产品就近加工的便利,同时提高加工技术的研究与发展,使中国生产出可以大量走入国际市场的加工农产品,到国际市场上为中国农民争取更多的就业机会和收入机会,为中国经济在国际市场的整体竞争力增加筹码,让中国经济能够在世界经济利益体系中多分一杯羹。
(二)我国农产品与发达国家的差距有多大
当前我国的农产品出口价值低,相当廉价。其一,是表现在加工量不足;仅以食品为例,据介绍发达国家食品工业产值约是农业产值的1。5-2倍,而中国食品工业产值还不到农业产值的三分之一,发达国家农产品加工率达到80%以上,中国农产品加工率只有45%。中国水果产量居世界之首,但加工量只占总产量的7%左右,而世界水果,平均加工区量是总产量的20%以上;中国的加工类肉制品仅占肉类总产量的3-4%,发达国家进入市场的肉类制品的加工率则是这个数字的10倍,在有些国家是20倍。中国农产品加工总量不足,直接导致加工总产值偏低。其二,是农产品加工企业规模化水平和科技水平偏低。中国农产品加工企业数量超过世界上任何一个国家,但多为中小型企业。我国现阶段农产品加工业还基本上是劳动密集型诸多分散的中小实体的集合。目前农产品加工业的技术装备水平有80%还是处于20世纪七八十年
代的世界平均水平,只有5%左右达到世界先进水平。这就直接导致我国农产品在国际竞争力不足,例如,美国进入市场的初加工牛皮平均每张4-7平方米,制出的皮革料基本无伤残,几乎都能用于高档皮革制品生产;而中国的初加工牛皮平均每张2-3平方米,而达到高档皮革制出率只有10%左右。
另外企业规模小和科技水平低精深加工能力自然不足。仅就一般稻谷加工而言,中国的稻谷加工多停留在“磨、碾”的水平,碎米和杂质含量高,品种混杂,口感与食用品质低。而发达国家稻谷米加工有精碾、抛光色选等先进技术处理,成米一般可分成十几个等级,使用功能确切,食用质量好,整齐度高,可满足市场的多样选择的多样选择,达到优质优价。中国的大豆加工技术只能开发出两百多个加工品种。美国大豆加工技术已能开发出两万多个加工品种,而且这些深度加工开发技术大多已在加工企业中推广,其精深加工程度由此可知。
再有行业水平低,缺乏具有国际市场竞争的知名品牌。这使得产品的市场效益大受影响。中国出口的皮鞋平均价格每双5。79美元,而意大利出口国际市场的皮鞋平均价格是中国的20倍,因此‘‘品牌势力”超品牌效起了关健作用。还有加工作业水平编低的表现还有,资源综合利用水平低,环境污染较重,综合利用率低,由于受技术水平的制约,大多数加工的农产品的副产品和下脚料都是作为废遗丢掉、甚置污染环境,而国外在加工农产品中基本上是无废遗品,全部能利用生产出各种产品。从而实现“无污染生产”。还有更重大的缺陷是:加工标准和质量控制体系不健全。致今我国还没有一套合乎现实需要的质量控制体系。各农产品农药残留药残留限量等质量安全指标少,与国际标准差距较大。
三农产品营销策略
(一)国际市场营销计划与战略
市场战略营销计划则指企业的目击者标,能力和不断变化的营销机会之间的发展保持战略性配合的一种管理过程。它的内容包括制定明确的企业使命组织目击者标良好的业务组合以及协调的经营战略,从而实现企业整体发展目标的所有活动,在制定战略计划时,必须考滤以下五方面的因素,一是本企业的历史情况;二是本企业所具有的明显竞争优势在那里;三是外部环境的信息了解;四是企业资源情况;五是企业最高管理层次的意图。因此作为我国出口型农产品,在加工出口企业中必须制订出切实可行的营销计划以及营销战略。只有制订完整的营销计划,并根据我国的国情情况所采取正确的营销战略,才能在国际市场上立于不败之地。
(二)国际市场营销的竞争策略
(1)竞争者分析,竞争能力是企业成败的关健。企业从事国际营销,面临着激烈的竞争,企业要生存要发展,除了知道在企业的资源共享源和实力,知道标市场上顾客的需要外。而且还必须知道竞争者的实力和战略。必须随时注意分析竞争者的动向,掌握国际市场竞争的态势据以制定竞争性国际营销策略。
今天,竞争优势的重要性前所未有。全世界的企业都面临增长的减缓及来自国内和全球的竞争。现代企业研究竞争策略则是研究企业在不断地满足消费者或客户的需求的过程中,如何建立起自身的优势,以避免危机和倒闭,求得长久的生存和发展。
国际企业要知道谁是自已的竞争对手,竞争对手的目标和策略,他们有哪些优势和劣势以及他们对竞争的反应模式等等。比如:竞争对手公开表示的与未公开的财务目标是什么?竞争对手在制定目标时是如何进行权衡的?竞争对手组织结构如何?竞争对手现有何种控制和激励机制和措施?竞争对手的领导阶层由那些人组成?他们的背景如何?以及对手企业董事会成分如何?等等这些问题都要认真思考重视对待。只有知己知彼才能取得在竞争者的胜利。
(2)国际营销竞争战略。美国市场营销学家迈克尔。波特提出了三种基本竞争战略方法,可能会使企业成为同行业中的佼佼者。
a总成本领先战略。他是通过采用一系列针对本战略的具体政策在行业中赢得总成本领先在行业中建立起规模生产,设备技术领先。全力以赴降低生产成本,控制各项管理费用,以最大限度地减少研究与开发,服务推销,广告等方面的费用,达到自已的成本低于竞争对手。
B差异性竞争战略。是指将本企业提供的产品或服务标新立异形成一些在行业范围内,具有独特性的东西,即别人没有的我有,别人有的我要创新。要有“新奇特”的作为。
C。目标集中战略。是指主攻某个特定的顾客群某产品系列的一个细分段或某一国家或地区市市场。目标集中战略就象差异性战略一样,可以具有许多形式集中战略的前提是:企业能够以更高的效率,更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而在更广阔的范围内超过竞争对手。
除此以外在营销策略上还应懂得和注意的下几方面内容:
1.要懂得产品市场定位和懂得市场细分及标准,每个出口国及地区都是需求不一样,标准不一样。,
2.要懂得产品组合和品牌策略,同时注重产品的包装和标签的选用学问。
3.要懂得定价策略,要对同类产品的价格了解同时制定自我产品价位
4.要懂得国际市场营销渠道策略管理,要知道和了解国际营销渠道分类。进入市场方式。以及渠道中差异分析等。
四我国农产品今后在国际贸易中如何走向与发展
(一)我国农产品的生产、加工、销售中如何与国际发展同步
对各类农产品,必须掌握新科技技术进行储存、加工、包装,引进国际最新加工技术对各种农产品的深加工。当今我国的农产品大部分都是直接出口或是经粗加工出口,所得利差额不大,不如人家购买我们的农产品经过处理深加工后,打出响亮招牌销售,这样销出去的价值将会比原来增加一倍或两倍多,也就是说很大部分的利润差额给人家赚去了。所以我们首先要搞好“绿色”农产品的种植生产,同时要掌握生产新技术生产出高质量高产量的各类农产品。其次,要自我研发生产加工新工艺新技术,或者引进国外新工艺新技术,尽快缩短与发达国家的差距。再有,要随时掌握国内外最新的市场动态信息。采取多种形式获取正确可靠的全球需求信息,采用现代的营销策划,根据各国和地区性质不同或营销渠道不同而采取的策略不同。要懂得利用自我的优点和长处,同时克服自我的缺点也即是知已知彼才能百战百胜。,
(二)农产品的深加工技术研究与发展趋向
农产品定价策略篇9
市场经济在我国得以飞速发展，经济全球化、一体化使企业间竞争激烈程度已是愈演愈烈。随着我国加入wto，国外农药生产企业以其先进的技术、巨大的规模、雄厚的资金进入中国已成为不争的事实。对于农药企业而言，既面临着不可多得的历史机遇，又面临着严峻的挑战。我国农药产业的现状是数量多、规模小、低水平重复现象突出，激烈的市场竞争导致了农药企业间的相互购并、重组。在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势，获取长远发展的重要法码。正因为如此，越来越多的企业将营销渠道建设与管理当做大事来做。然而，如何建设渠道，建设好之后又如何管理，却一直困惑着众多的企业。
农药产业政策的调整，我国农作物种植结构的局部改变，使我国的农药市场将出现更强的区域化、个性化。国内众多农药生产企业生死存亡之战即将拉开序幕，农药市场的竞争将达到白热化的程度。在武汉科诺生物农药有限公司河南办事处实习将近五个月，在实习期间作一些调查，深深感觉到了农药销售的艰难和市场竞争的激烈和残酷。据统计，在虞城县农药经营的经销商共有21家，其中厂家经初步统计是146家，在防治同类作物病害的产品中参与竞争的产品平均每个厂家的产品是1个（其实是大于1个），则有146个产品。而且其他产品多达700个以上，国外厂家和国内有势力的厂家超过100家，目前中国农药企业已有7000多家，且外国竞争对手已经开始大规模进入中国市场，并且已取得中国农药20%的市场份额，从中就可以看出农药竞争的激烈程度。
中国是一个农业大国，农业是国家经济发展的基础，是国家富强的根本，在致力于发展商业、工业、科技、新事业、金融、旅游等行业的同时，首先不能忽视的应该是加强扶助、鼓励和发展农业，农业无可置疑的应该被摆在经济工作中的首位。没有农业就等于没有一切。历史上发达富强的国家，其成功都是取决于农业的高优发展，没有任何一个国家在荒废农业的基础上，依靠其他行业而达到国家经济领先的国家。农药在农业生产投入中占有相当大的份额。由此可见，农药行业的市场巨大。同时，由于农药经营的特殊性，其面对的是广大的农村消费者，而中国农村居民居住地点是很分散的，使得农药销售变得异常艰难。企业农药经营能否成功在很大程度上取决于一个企业能否拥有四通八达的营销网络，誰拥有了四通八达、遍布全国、直接面对广大农村消费者的营销网络，誰就等于拥有了决胜市场的控制权。
高科技产品是基础，市场才是中心。没有好产品，就没有市场，但是有了一个好产品，也不一定就有了好市场。中国农药企业已有7000多家，且外国竞争对手已经开始大规模进入中国市场，并且已取得中国农药20%的市场份额，竞争何等激烈。仔细分析我国农药市场，会发现农药市场中产品种类繁多，层次不齐，价格混乱，厂家多多，使得农民用户面对扑天盖地的广告无所适从。由于农民消费者自身文化水平低下，种植，产品使用知识较少，往往仅凭经验行事，往往导致了农药使用不当，造成生产损失。企业若只想用广告战、促销战、价格战就想占领农村市场，现已被实践证明是难上加难的。
农药市场的经营关键点在于建立专有的销售渠道和网络，贴近农村消费者，把产品和技术同时送到消费者手中，拥有农民的信任和支持，这样，企业也就拥有了市场。
农药企业，应关注营销渠道。二、传统农药营销渠道及其存在的问题
1、营销渠道的概念
营销渠道是促使产品、服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。这些相互依存的组织包括生产者自设的销售机构、批发商、商、中介机构和零售商等。
2、营销渠道的功能和流程
营销渠道对于企业的重要性，相信没有誰会否认。营销渠道是企业的无形资产，营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行了一系列重要的功能并参与下列营销流程：
1）、信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息。
2）、促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3）、谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
4）、订货：营销渠道成员制造商进行有购买意图的反向沟通行为。
5）、融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
6）、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
7）、占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
8）、付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款。
9）、所有权：物权从一个组织或个人转移到其他人。
按正常顺序，这些功能和流程在任何两个成员中进行。有些是正向流程（实体、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。
农药营销渠道发生的5个流程见图1：
3、传统的农药营销渠道
传统的农药销售渠道呈金字塔式的体制。对于制造商来说，其产品渠道结构是金字塔形，企业通过总（总经销商）二级经销商三级经销商零售商消费者，这样的层级结构，将产品最终送到目标顾客手里。产品集中从塔顶（总经销商）进入流通渠道，“顺向流下”，分散到更广的基础层面上供应给消费者。
制造商在组建自己的渠道体系时，传统的方法是沿渠道金字塔形“顺向”建设，他们首先会同经营实力强、经营规模大的经销商建立商或总经销商关系，然后筛选并组合下一级经销商来协调总经销商分销产品，最终将产品送到更多的目标消费者手里，即顺着渠道金字塔的顶部往下建设渠道。具体方法又分为以下两种：
(1)、生产商选定商或总经销商，完全利用经销商自己的体系进行产品流通，企业将工作重点放在做广告、促销活动等面对消费者的工作上，靠“拉”的策略带动渠道各环节运动起来
(2)、生产商首先选定总经销商后，再组织几个二级批发商，建立渠道的下一级经销商层来协助分销。为加强物流的快速畅通，生产商要协助总经销商向下一级的经销商进行“铺货工作”――以部分或全部的代销、赊销方式，主动的向目标批发商供应产品。
目前，我国的农药营销渠道主要有三条：即农业生产资料公司、农业技术推广部门和个体经营者，其中农资系统是主渠道。在这三条营销渠道中，农业生产资料公司具有网络分布广、资金力量雄厚等优势。农业技术推广部门虽然有技术推广上的优势，但资金不足，在农药销售工作中，我们发现个体经营者在农药推广中已成为不可忽视的力量，他们具有覆盖面广、直接面对农民和信誉好等优点。
4、主要存在问题
传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点：
（1）、难以有效地控制销售渠道，窜货现象严重。由于经销网络中的各级商、经销商等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱、渠道受阻，从而使经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。
（2）、多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，尤其是农技部门官僚作风严重，办事效率慢，在市场瞬息即变的营销环境下，往往贻误商机。
（3）、单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。
（4）厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。
多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突，更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源严重制约着厂家的进一步发展，销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革传统的农药营销渠道势在必行。由此，我国农药企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。为了能在竞争激烈的市场经济上得以生存并且不断的发展壮大，我们必须来探讨农药经营中新的营销模式。三、竞争背景下农药营销渠道的构建模式
农药的最终购买者是中国广大的农民。这个市场巨大，但由于农民居住过于分散，目前没有任何一个企业能做到深入每一个或大部分乡村进行宣传。另外，农民信任相互间的口碑宣传，同时也相信经销商推荐，他们相信经销商胜过相信一个品牌，当然，这是以他的信誉为基础的，再好的产品也需要经销商推荐，需要有农民试用。特别是中国内地的农民是讲究现实的、眼见为实。
在农药渠道的创新建设中。科诺农药生物有限公司的以“科技下乡“为主的”低重心营销“模式，把工作做到零售商层次和做到田间地头，直接面向农民消费者进行宣传促销，深得农民的信任。
在近五个月的市场调查中，我们发现，一种农药能否顺利地到达用户的手里，营销渠道是关键。企业在经历了广告战、促销战之后，又全面进入了价格战，但是，许多企业新产品仍然难以有效地进行推广。究其原因就在于他们没有一个四通八达的营销网络，经常受制于人，又怎能不被动挨打呢？
优秀企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。应该建立专有的销售渠道和网络，这样才能把握市场，取得市场决胜权，才能谋求一个稳定、健康的市场。在实际工作中，企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可以深化出差异化营销竞争策略，增强企业竞争优势。迈克儿·波特在《竞争战略》中指出，企业获取竞争优势的基本战略之一是运用差异化战略，他在《竞争优势》一书中指出企业可以通过两条基本途径增进经营歧异性，它可以通过正在开展的价值活动使企业具独特性，或者用某些方法重构企业价值链而增进独特性。歧异化战略的目的是在创造的买方价值（并由此导致溢价）与企业价值链中独特性的成本之间创造最大差额。
渠道逆向重构策略是和传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的策略，它能使企业更快地创建一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使企业的工作接近目标市场，更好地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求。流通环节的费用已经在生产商的经营成本中相当大的份额。尤其是在农药企业生产经营中，生产成本约占40%，而销售成本约占60%。
可见，能够提高交易效率，降低交易成本的流通渠道策略对营销的成功起着重要的作用。
（一）、渠道逆向重构策略
渠道逆向重构策略，“逆向”的含义就是：建设渠道顺序和传统建设渠道顺序相反。企业不是先向总经销商推销产品，再由总经销商等二级批发商推销……这种顺向“顺序”，而是反方向的从渠道的金字塔底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，二级批发商就会被调动下来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到营销渠道体系。这样，一层层逆向建设渠道结构的体系就完成了。
制造商不按照原来旧的渠道结构来设计自己的渠道结构，而是按照自己设定的分销目标和计划，对渠道资源进行重新布点和分配，使流通渠道达到高效率、低成本的状态。这就是“重构”的含义。（见图4：逆向重构的渠道策略）
渠道的逆向重构策略是在营销组合中创造差异化的竞争策略，是适应目前市场环境而产生的一种竞争策略。现在多数农药企业－特别是新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题不是最终消费者对商品的排斥，而是市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。对经销商而言，承接新产品必须承担起经营失败的风险，所以经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、降价、退货和不得供应给其他经销商等条件。不答应这些条件又难以获得经销商――特别是经营规模大的经销商的支持，很多新企业、新产品的失败就在于此。相反，消费者并没有强烈拒绝新产品的意愿，越是距离消费者越近的流通环节，消费者越是容易认同新产品，他们总是需要更多创新的产品。另外，小型的批发商不是市场先入产品的既得利益的获得者，他们对新产品的热情较高，要求的“市场准入”的条件也很低。所以制造商的渠道建设就应最先从这些层面展开突破工作，以向零售环节直接供应产品的经销商为突破点，然后再选择、诱惑更高层次的经销商加入，最后形成完整的流通体系。
（二）、农药营销渠道的逆向重构策略的原理
1、营销渠道建设的推拉策略
推销策略，是产品生产者通过销售人员把产品推销给批发商，批发商把产品推销给零售商，零售商通过全方位的营销方法把产品推销给最终消费者。运用推销策略，生产者基本上依赖于人员推销及Sp，依次地将产品由生产者推向中间商到最终消费者。推动力量是代表生产厂家的推销人员，批发商或零售商。推力的大小产生于这些人员的语言、交际和促销手段及能力。
拉销策略是生产者通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息跨过中间商环节直接传达给消费者，从而刺激消费者的购买欲望和行为。于是消费者向零售商求购这种产品。在这种情况下，消费者首先表示出购买需求，起到相对于推销相反的作用力，即拉销效应。拉力来自消费者的购买需求。因为采取拉销策略的生产厂家最注重刺激最大的消费者的兴趣，使之产生需求。于是，由消费者把产品从零售商，再由零售商到批发商，由批发商到生产者，逐次拉入销售渠道，完成销售过程。
事实上，许多企业往往采取了综合的推拉结合的促销策略即重视广告宣传和个人推销的综合实力创造最佳的市场占有量。利用推拉的合力，加强对消费者以及中间商的刺激来提高销售业绩。由于农药销售技术性较强，而且面对的是中国广大的农村消费者，如果仅仅靠广告轰炸则已被实践证明效果不佳。针对农民用户农技知识薄弱、农民颇切需要“科技下乡“为主等多种形式活动的开展，进入乡村进行宣传，讲解农技知识，田间试验示范等特点，可采用增加销售人员深入到基层召集最终的零售商和农民消费者，进行科技讲座，采用技术营销产生推拉合力来赢得农民消费者。
所以基于以上考虑，以及在实践中的体会可以看出。农药营销渠道的“倒着做渠道”非常适合中国农药行业的销售。
2、零售终端的原则。
渠道的最终目的是将产品在消费者需要的地方、需要的时间里送到需要的消费者手中，所以成功的策略就是对消费者Jit（Justintime）式的服务。农药产品主要通过零售商向消费者销售，制造商应该通过渠道支持、服务零售终端，实行低重心营销。
3、渠道宽度控制原则。
要建立一个渠道金字塔，必须要有一个宽大的基础层――一定数量的同样功能和作用的经销商。首先，充分了解目标市场，对其进行深度细分和筛选。以辐射面广、影响大、具备潜力的二级批发市场和零售市场为重点。渠道宽度决策就是在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。那么究竟应指定几家中间商？多一些好还是少一些好？这主要看企业的资源能否与目标市场相融合。企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：密集性分销；独家性分销；选择性分销。企业应该根据自身实际情况制订适合自身发展的渠道策略。
4、渠道长度控制原则。
逆向重构策略要求渠道体系可随竞争情况压缩渠道环节以提高竞争力。渠道长，产品流通环节一旦某个环节出现问题，渠道调整见效慢，不利于市场竞争；而渠道短，产品流通环节少，一旦某个环节出现问题，渠道调整见效快，市场竞争力相对较强。渠道究竟是长好还是短好，要随市场竞争情况适应、适时调控。为了保持竞争优势，必须对渠道体系有弹性地控制，并不是选择了一级经销商或者总经销商就等于渠道的逆向重构走完了，企业还需要协助经销商做好向下一级经销商分销产品的工作，保持对各层面一定数量经销商的控制，特别是控制好基础层面――能控制零售终端的批发配送商的层面，要和这一层面的经销商保持长期的客情关系，它是整个渠道结构的基础。在竞争趋于激烈的时候，企业要对多环节的渠道进行压缩，减少流通层次，减少渠道长度，使其变为短而粗的渠道结构；同时企业必须回到加固基础层面的工作上来，制定鼓励这个渠道层面的政策，通过对批发配送商层面控制的加强，从而加强对零售终端的控制，以掌握市场竞争的关键点。
5、“业务做点，宣传做面，中心开花，四方芳香”的规模经营原则。四、农药营销渠道的管理
企业在市场上除进行分销渠道模式的设计和建设外，还要加强对渠道的管理和控制，维护渠道的良性运转，以谋求企业和中间商之间的相互支持和友好合作。渠道管理的好坏直接关系着渠道分销的效率，甚至关系到开拓市场的整体营销计划。对农药市场营销渠道的管理主要包括以下几个方面：
（一）、经销商的管理
农药经销商普遍希望生产企业建立一种规范而稳定的价格和利润体系来保障他们的利益，公司的渠道秩序越规范，对经销商的吸引力越强，公司的市场渗透力度就越大。在对经销商的管理中，首先面对的工作就是对经销商的评介和选择工作。只有认真开展这项工作，才能奠定建立高效率分销渠道的基础。
1、经销商的评估与选择的标准
经销商的评估和选择标准主要包括以下几个方面：市场开拓能力；经销商的经营行为是否规范：经营范围，法人代表，经理行为是否健全合法等；商业信用是否良好：如外债比重，流动资金，固定资产等；人员素质；对生产企业及其产品是否认同；企业回款记录是否良好；是否进行过恶意串货；是否故意销售过假货；经验；仓储能力等等。
2、渠道成员关系管理
规范管理制度。给予经销商的待遇应通过科学细致的核算而得出，既要给予经销商满意的利益，又要切实保证生产企业的权利，还要体现出差别价格体系的原则。在价格体系、利润体系、经销商支持计划、结算方式和经销商管理制度上可以形成全国性的指导原则，并由各办事处依照原则随时对渠道进行监控，发现问题和矛盾及时解决。
提供有效的激励措施。激励是提高组织效率的一种强而有力的手段，提高效率的目的是为了实现组织的目标。在实际操作中可以采用物质激励、销售奖励、荣誉激励（如本年度最佳经销商等）、目标激励（完成销售任务就可获得某种待遇）、销售政策优惠、会员待遇。推行积分制，即在一定时间内综合考虑会员的回款情况、网络建设以及对促销活动的配合情况，对经销商进行考核，单项积分，累计得奖，给予产品、资金和人员支持或提供培训等等。
（二）、渠道管理中的价格管理
价格是企业营销的生命线，是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素。
（1）构建差别化的价格体系：构建差别化的价格结构体系的关键是利润如何分配的问题。即处理好出厂价、一批价、二批价、零售价之间的关系。并按照客户的重要性程度来确定价格。按照现有客户实力和潜在实力将客户分为a、B、C三个等级，分别确定不同的返利幅度。
在价格管理中重点是防止价格体系混乱，而防止价格混乱的关键就是要防止串货，其次就是防止几个批发商为了争夺客户，纷纷降价，最后降得无利可图。
市场定位是一切营销活动的制高点。对产品在市场上制订一个合理的价格，做出恰当的定位，就能促进产品的销售。价格是一把双刃剑，用得好可以创造需求，用不好，则会失去市场。因此，价格成为企业市场营销组合中的重要一环，价格决策被牢牢掌握在企业高层主管手中。
产品定价是在企业、市场和竞争的互动中寻求平衡点。固定不变的价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性，根据市场需求和竞争者的变动而变动。企业可以给产品制定一个高价，因为顾客相信“一分价钱一分货”，企业也可以给产品制定一个低价，因为“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。”
例如在某地农药经营中，农药产品销售状况表如下：（单位：元、克）
在虞城县农药4月份的几种产品实际销售中，科诺公司的纹枯净销量将近两吨(200件，400包/件)，而同类产品中井冈霉素、纹枯灵、禾果利、三不倒的销量则显得较差。
实际从功效上说上面几种产品都可以达到防治小麦倒伏的病害。但是科诺公司的纹枯净在销售出现了这样的一个现象：就是凡是在销售时价格为1.00元一袋的零售商销量远远大于价格为0.70元一袋的零售商。为什么同样的产品，价高销得快，价低反而销得慢，这很能说明产品的定价是影响产品销售的关键因素。另外，郑州宜农的产品三不倒在当地县台播放了一个月的广告，耗费大量资金，但是其产品的销量最少，究其原因，消费者皆说其产品的价格太高(科诺公司的产品并没有做广告)。
定价无定式，唯有灵活才能在市场竞争中取胜。促销管理
(一)、对经销商的促销
厂商以积极态度，针对经销商做促销，以便刺激其销售意愿，扩大产品销售。厂商对辖下经销商的促销，有两个重要工作：
(1)、是鼓励经销商出货、陈列、销售。
(2)、是协助经销商的贩卖。
在生产厂商的促销策略中，有“拉”与“推”策略。生产厂商首先必须确定本身所采取何种策略，再规划具体工作。“推”策略是将促销的主要责任赋予经销商，而“拉”策略则是由生产厂商承担主要的促销责任，较少依赖经销商。为有效执行“推”策略，生产厂商必须提供给经销商多种奖励与辅导，例如高折扣和高利润，以报偿经销商的额外关心和支持。经销商如果是属于选择性或独家性经营的话，会比较积极支持“推”策略，同时，也可引导经销店对公司商品采取积极协助的态度，刺激他们的销售意愿。
相反地，运用“拉”策略时，厂商甚少依赖经销商的促销支持。生产厂商在创造强大的消费者需求时，主要是利用消费者广告。同时，通过分配通路来推动其产品，因此只给经销商最低的利润。经销商的工作，被视为只是实际的配送产品，而生产厂商期望从经销商得到的，只是其在零售阶层的可用性，生产厂商不会期望，也不可能得到经销商多大的促销支持。
在对经销商的促销时，可以采用促销策略组合，运用多种方式针对不同的经销商，达到刺激销售的效果。可以采用：
1)、对经销商的销售奖励：
a、经销商的各种销售奖励，可用奖金、奖品、锦旗、奖杯、奖状、旅游等活动。销售奖金是最常用到的奖励项目，效果明确而立即，但长期而言，奖金所造成的督促效果，会有递减效应。精神层面给予某种荣誉，是不可或缺的项目，颁发奖状、锦旗、奖杯，一方面奖励该经销商在销售方面的成果，另一方面也有巩固经销店的策略目的。
B、经销商贩卖员、店员的销售奖励：
经销商的推销员、店员，除了从雇主处得到应得的正常薪金之外，尚可获取生产厂商所颁发之奖金。此为厂商欲提升经销店现场贩卖人员的士气，而加以设计之销售奖励，由厂商负担奖励支出，鼓励贩卖人员的努力销售。
2)、对经销商的进货附赠促销，包括进货附赠促销，展览附赠，销货附赠，陈列附赠等形式。
3)、掌握经销商的商品陈列点。
产品展示是企业整体市场活动中重要的一环，不仅可提高企业形象，更可提高销售机会。故企业在针对经销商的管理上，管理重点之一是加强产品的展示效果，讲求陈列技巧，更借培训等方法来接近与客户间的距离。
4)、对经销商的感情投资。
5)、对经销商的广告宣传：展示补助，广告补助，特别促销补助，合作广告补助等等。
6)、经销商的销售竞赛。
(二)、对消费者的促销
农药产品本身的特殊性，决定了对农民消费者的促销方式应该有别于对经销商的促销方式，更有别于对其他消费品的促销方式。
农药产品本身含有一定的知识性、技术性，倘若只是简单地利用广告或展示等形式则不会达到预期的效果。因为中国农民的文化素质较低，对于农药产品的使用方法、使用时机、病虫害的发生规律、农作物等方面农技知识欠缺。如果不能把产品的功能、特性介绍给农民，则他们使用时就很难达到预期的效果，这样反过来又会阻碍产品的销售。所以针对这些特点，对农民消费者的促销着眼点就要放在产品讲解、病虫害发生规律等技术性知识方面，对农民进行培训，实行以“科技下乡“为主的”低重心营销“活动的开展，直接针对农民消费者进行终端促销。在这一方面，武汉科诺农药生物有限公司的促销方式很值得同行们的借鉴和探讨。对农民的促销，大体上可以采用以下形式：
(1)、以“科技下乡“为主，直接针对农民消费者进行终端促销。
(2)、利用当地农技人员和植保技术部门力量开展农民培训。
(3)、抓农村示范大户，以点带面，扩大产品的影响力。
(4)、营销推广和行政推广相结合，倡导环保无公害概念，赢得当地政府部门的支持。
在这里，农药的促销形式绝对不能简单地套用其他消费品的模式来对客户进行促销。针对农药产品的特殊性，以及经销商和农民消费者对农药产品的着眼点不同来选择适当的促销形式，通过运用促销组合策略：发挥每一个促销方式的优点，使多种促销方式相互支持、相互配合、相互促进，形成整体促销优势。
现代企业促销是一场立体战，企业要迅速占领市场，就必须运用促销组合策略。
促销不是单行道，综合运用才有效。七、结语
今天，几乎所有的人都知道技术、人才对企业的作用；
今天，越来越多的人开始明白品牌、形象是企业的财富；
然而，在今天仅有很少一部分人认识到营销渠道也是企业的无形资产。
企业在经历了广告战、促销战，价格战之后，企业已经发现，建立营销渠道是企业面临的最重要的决策之一，建立营销渠道是企业开拓和占领市场的关键。谁拥有了四通八达的营销网络，谁就等于拥有了决胜市场的控制权。
农产品定价策略篇10
关键词：中小企业农村市场竞争战略
从全球来看，中国市场的潜力是巨大的。城市市场如此，农村市场更是如此。随着中国正式加入wto，中心城市竞争日趋激烈，中小企业在中心城市竞争中面临的压力越来越大，生存的空间越来越小。与城市市场相比，农村市场由于差异性更大、分散性更强且人均购买力较低等因素，目前尚是大企业统治的薄弱地带。随着我国农村小城镇建设和基础设施建设的加快，以及政府将在5年内取消农业税和中央1号文件对“三农问题”前所未有的重视，可以预料，中国农村将迎来一个全新的健康发展阶段，农民收入将稳定而较快地增加，农村市场将有更快的发展，农村市场巨大潜力将逐步显露。在上述前提下，中小企业将市场由中心城市转向大企业治薄弱的偏远小城和广大农村实现战略转移将意义重大，这将是中小企业把握战略机遇期，在激烈的市场竞争中先求生存再图发展进而发展成大企业的关键。本文对当前及今后较长的一段时间内农村市场及农村消费者的消费行为进行了研究，针对农村市场及农村消费者消费行为当前的新变化及今后较长一段时间内的可能变化，对当前及今后较长一段时期内中小企业农村市场竞争战略进行了新的探索，可供中小企业参考。
当前农村市场特征
市场潜力巨大
据国家统计局最新统计结果，农村居民家庭人均纯收入已由1978年的133.6元上升至2003年的2622元，农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。此外，受中央和国务院对“三农问题”近年来前所未有的重视以及国务院近一年来出台的一系列有关“三农问题”的有效政策的影响，农民收入增幅开始明显加快，2004年上半年全国农民人均现金收入1345元，比上年同期增加16.1%，预计2004年全年农民人均纯收入实际可望增加10%以上。另据国务院“十一五”计划，整个“十一五”期间，将确保农民人均纯收入年增幅达到8%。这些为下一阶段农村市场快速发展奠定了坚实的基础，可以预料，农村市场将步入一个快速增长期。
竞争相对较弱
中心城市中司空见惯的激烈的价格战、服务战、广告战、促销战，在农村现在还不常见。国际500强企业目前还看不上中国农村市场，国内大企业有些虽已将产品打入农村市场，但大多是通过县级商将他们为城市消费者量身定做的产品直接推向农村市场，他们对农村市场的重视远不可与对城市市场的重视同日而语，他们实力虽强，但就当前而言，他们要么无力根据农村消费者实际需要研究、设计、生产产品，要么无力向农村消费者提供直接、满意的售后服务。
消费环境日趋完善
“十五”期间国家对农村基础设施投入大幅增加，主要表现在如下几个方面：全国农村电网改造工程全面铺开，农村受电价的下调影响，冰箱、空调、微波炉等电器产品在农村的销售增长进一步加快将是必然的；有线电视和电话在农村普及速度加快，全国大部分省份的大部分农村地区，包括欠发达的中西部地区（如安徽、四川）都已通上电话和有线电视。可以预料，农村消费者消费观念将加速改变，农村市场的巨大潜力将加速释放；农村交通条件大为改善，全国大部分省份的大部分农村地区，包括很多欠发达的中西部地区都已实现村村通公路，且公路质量在不断改善。这将大大降低企业在农村市场运营成本，为下一阶段在农村建立局部统一、完善的售后服务体系提供了可能。农村这些基础设施的改善，为下一阶段农村市场的加快发展创造了硬件条件。
功能性消费需求仍占主导
当前，农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求的阶段，仍比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种消费需求功能性特点对产品的要求主要表现：一是价廉，二是实用，三是简便。这使得大企业品牌优势目前在农村还难以发挥，若生产超低档产品专供农村市场，必然将对品牌造成较大伤害。这是大企业短期内还无法高度重视农村市场的一个重要内因。但同时，受大量农民工进城的影响，农村消费者消费观念开始加速转变，质量和品牌化意识加强，这为下一阶段中小企业在农村市场创立区域品牌、地方品牌，发挥品牌优势又提供了可能。
当前农村消费者行为基本特征
人情消费占主导
农民相比较而言更加重视人情，人情消费在农民日常生活中占据重要地位。据笔者对安徽省当涂县和含山县的调查，两地农民平均每户每年用于人情开支高达1500元，占家庭总开支六成以上。
季节性差异更突出
农村消费者一般都很节俭，他们在日常消费中精打细算。但每逢过年过节，婚丧嫁娶，他们往往一改平日的节俭，拿出平日积攒下来的钱，大肆采购，尽情消费痛快几天的例子比比皆是。
消费相互攀比
与城市相比，农村居民相互之间交往较多，消费透明度极大，往往一家买了套家庭影院，不要两天全村都知道。这使得农村消费者的消费求同和攀比心理相对更加突出，很多农村消费者不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。往往是几家买了洗衣机，不到两年家家都会买，几家装了电话，很快电话就会普及到村。尽管很多农户家的洗衣机和电话使用率极低。
中小企业开拓农村市场的竞争战略
美国著名经济学家迈克尔波特在《竞争战略》一书中提出了三种竞争战略：总成本领先战略，标新立异战略和目标集聚战略。考虑到当前我国农村市场和农村消费者消费行为的特征，总成本领先基础上的标新立异战略+目标集聚战略应是当前中小企业在农村市场的适宜竞争战略。这是因为：尽管与中心城市相比农村市场竞争压力较小，但那是相对的，不代表农村市场竞争压力不大，更不代表农村市场没有竞争压力。事实上，农村市场竞争压力也很大。一方面，中小企业内部存在激烈竞争；另一方面，来自大企业的强大竞争压力一直存在（这是因为大企业虽然目前还不会全心全意服务农村市场，但将他们为城市消费者量身定做的产品直接推向农村市场的努力却在不断加强）。中小企业要想在农村市场竞争中脱颖而出，首先要能在内部竞争中胜出，但关键是要能化解来自大企业的强大压力。总成本领先战略是做到这两点的基础，在这个基础上，搞好产品和服务的适度差异化，实行品牌化经营，逐步建立起自己的区域品牌，必将能够从激烈的内部竞争中胜出。要化解来自大企业的强大压力，关键在于做好两点：让农村消费者明白他们并不是大企业全心全意服务的对象，大企业在农村销售的产品是为城市消费者量身定做的；让农村消费者明白自己企业的宗旨就是全心全意为他们服务，根据他们的需要生产物美价廉的产品是企业永远的追求。坚定不移的以农村消费者作为特定服务对象，实行高度差异化的产品和服务策略（与大企业提供给农村市场的产品相比），即执行目标集聚战略是做到这两点的保证。
中小企业开拓农村市场的营销策略
产品策略
在总成本领先战略指导下，产品策略一定要抓住农村消费者求实惠、讲实用的消费行为特征，产品功能一定要满足农村消费者真正的需要，以生产出让农村消费者心动更能行动的产品。此外，产品的使用方法一定要与农村消费者较低的文化水平相适应，应尽量“傻瓜化”。
价格策略
农村消费者大多是节俭型的，价格是影响农村消费者购买决策行为的一个重要因素，中小企业在没有品牌优势和质量优势的前提下，应采用成本导向定价法，尽量降低价格，以获取价格优势。当然，降低价格不能以降低质量为前提，而要通过删除不实用功能、削减营销和管理费用来实现。以洗衣机为例，十年前，农村曾经有过一段洗衣机消费热，但这股热潮很快就过去了，原因是农村很多地方没有自来水，农村消费者对洗衣机的核心功能（洗衣）几乎没有需求。针对很多农村消费者买洗衣机主要用于脱水的情况，有的洗衣机厂家推出功能简单的脱水机，由于价廉又实用，深得农村消费者喜爱，迅速打开了农村市场。
渠道策略
由于农村居民居住分散，分布范围广，大企业往往只能将货铺到市一级,最多到县城,再通过市(县)级经销商将货铺到乡镇使得农村很多产品价格高于城市。同一品牌、款式的21英才彩电，同省、市的农村和城市市场差价有时可达几十元钱，甚至上百元，这主要是因为中间环节过多，终端经销商素质较差，肆意哄抬价格。因此，中小企业在铺设农村营销网络时，可以考虑以下策略。
减少中间渠道环节取消镇一级中间商，以县城为主要批发地和立足点，形成“企业――县级批发商――终端零售商”的通路。在已完成新一轮撤乡并镇的县，可以考虑取消中间商，直接向大镇上的大零售商供货，形成“企业――终端零售商”的直接通道。
联络中间商，辅助大零售商每逢销售旺季，企业应加大对中间商和零售商的援助力度。对中间商可考虑派员协作、派车送货，对较大零售商可考虑派员协作。一方面可帮助零售商现场解决销售中可能出现的技术难题，另一方面可加强对零售上的监督。
促销策略
农村消费者求实惠、图吉利，购买商品时的心态大多是“眼见为实、耳听为虚”，投放广告时宜多用大幅墙体广告和横幅广告。每逢销售旺季，应首先考虑折扣促销。此外，我国农村很多地方每年都有各种形式的展销会，这些展销会既是中小企业销售产品的重要场所，又是中小企业开展促销活动、打造区域品牌和地方品牌的绝佳机会。
有人说：“营销在中国”是21世纪全球营销的一个重大主题，那是就全球市场而言的；就中国市场而言，随着“十五”期间农村基础设施的较大改善和“十一五”计划中对“三农问题”前所未有的高度重视，农村市场蕴藏的巨大商机将加速释放，“营销在农村”将成为中国市场的一个重大主题。能否把握“营销在农村”这个主题，在农村市场占的一席之地，将是中小企业在当前激烈的市场竞争中求生存、图发展的关键。
参考文献：
1.阳翼.农村市场营销战略和策略.商业时代，2003(10)