社交媒体的本质篇1
关键词：社交媒体；口碑；购买决策质量；消费行为
2015年7月23日，中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国互联网普及率为48.8%，其中网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿。手机网购用户规模达到2.70亿。消费者可以利用手机接触各种社交媒体，突破了时间与空间的限制。社交媒体影响了消费方式，缩短了消费者决策的时间，提高了消费者购买决策的效率，并且在购买决策过程中消费者表现的更为理性、主动，社交媒体的出现提高了消费者的购买决策质量。
社交媒体的概念及类型
社交媒体是基于互联网技术建立的互动社区。为用户提供极大地参与空间，一方面满足网民存放个人资料的需求，另一方面满足网民建立关系与发挥影响的需求，社交媒体赋予网民创造与传播内容的能力。社交媒体具有匿名性、社交性、平民性、对话性和涌现性五种本质特征。
社交媒体的形态主要包括博客c维基、论坛、播客及视频分享、社交网络、网络社区。博客与维基有如互动百科、百度百科等；论坛有天涯等，社交网络有如开心网、校内网等，播客及视频分享有如土豆网、优酷网等，网络社有如猫扑等。
社交媒体的生产者是消费者，他们大部分是非专业人士；消费者能选择适合自己才能和兴趣的媒介去表达和出版；社交媒体的服务功能远胜过搜索引擎和电子邮件；社交媒体使人成为出版人、制作人和促销人。正是因为这些特点，消费者利用社交媒体传播产品信息，分享购物经验及失败的购物经历。Slaekedtal（2008）之处口碑是消费者做出决策的重要依据。Kotler（1999）同样也认为口碑信息能够有效帮助消费者决策。
1.社交媒体对消费者购买决策过程的影响分析
影响消费者的决策质量的因素主要表现为消费者信息搜集即产品或品牌选择的时间、经济及精力成本及感知风险。本文通过研究社交媒体对消费者购买决策过程不同阶段影响，得出社交媒体提高了消费者购买决策质量的结论。
2.确认需求阶段
确认需求是消费者决策过程的第一步。当消费者意识到的理想状态与感知的实际状态存在差距时，从而需要采取进一步的行动，此时，消费者的需求产生。消费者在意识到某个需求以后，是否和采取行为主要取决于两个方面的因素：一是消费者的理想状态和感知的现实状态之间差距的大小和强度；二是某个时间段内，消费者需求的相对重要性。
消费者通过社交媒体找到潜在的、现有的和先前的消费者对产品或品牌的评价，了解消费者对某类产品或（品牌）的态度、需求倾向，从而对比自己的当前状态或想象自己使用某种产品后达到的理想状态。并且社交网站呈现的信息多是客观的、理性的，不考虑需求的相对重要性的影响的前提下，这些信息拉大消费者现实状态与理想状态的之间的差距，消费者更易确认需求。
3.信息搜集
当消费者确认自己的需求后，就会进入到信息搜集阶段，特别是对于高介入度的产品。在传统的零售渠道，相关研究发现，对于越来越多的高介入度的商品如耐用消费品，消费者只进行有限的信息搜集，主要的原因是信息搜集需要付出货币成本和非货币成本。货币成本包括交通费、停车费和时间有关的成本；非货币成本包括体力心力的损耗，还包括搜寻中的挫折。往往消费者付出高昂的成本后，获取的信息有限，搜寻成本超过预期收益。从而越来越多的消费者即使面对高介入度的商品时也只进行较少的信息搜集。
而社交媒体能够为消费者提供更多、更便捷的信息，节省了消费者获取信息的时间。并且社交媒体的口碑比企业传播的信息更有价值，更容易被消费者信赖。消费者主要借助三种途径获取信息：一是在社交网络上浏览产品或品牌的信息，而是浏览其他消费者的购买经验，三是参考意见领袖的信息。意见领袖是指在社交网站上的一部分消费者，他们对某类产品非常了解，掌握关于这类产品的丰富的知识，通过与其他的消费者分享购物经验得到了大家的认可，积累了良好的声誉。消费者通常认为意见领袖传播的信息更具有可信性，更易被消费者所接受，为消费者决策提供强有力的参考。
社交媒体提供的信息一方面消费者进行了充分的信息搜索，降低了消费者搜集的时间和评估信息的所花费的时间、经济、精力成本，尤其当消费者所购买的产品信息披露少，消费者对其非常不了解，社交网站提供的信息帮助消费者降低购买前风险，做出较好的消费决策。
4.购后行为
消费者在购买某些产品或服务后会相应产生一系列的购后行为，如抱怨、投诉等不满意的行为，或良好的口碑传播等满意的行为。这些行为都直接或间接与购后冲突相关。所有的购后行为都取决于对这次购买的满意度。购后冲突指的是消费者对自己的购买行为的明智性产生怀疑，从而消费者出现的怀疑、不安、后悔等情绪。社交媒体上的产品购后评价有助于消除或降低消费者的购后冲突，尤其是对于高介入度的产品，使消费者更加确信购买决策的正确性，降低消费者不满意的程度。
参考文献：
[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来[J].湖南广播电视大学学报，2011（3）：p65-69.
[2]彭静.网络购物环境下消费者购买决策质量的影响因素[J].福建商业高等专科学校学报，2015（6）：p45-48.
[3]王晓展.社交媒体对消费者购买决策的影响[J].中国出版，2015（6）：28-31.
社交媒体的本质篇2
先说第一个：认为社交媒体营销没作用的大部分是认为Roi太低，据撸主观察这种情况具体分三类：1.销量/使用量没提升；2.曝光度/访问量没提升；3.互动量/品牌提及量没提升。(可能还有其它)
先暂且不论这种Roi设置是否合理，要想使这3类情况都有所提升，请思考是否做到以下3点：1.产品/服务质量好吗？2.投资力度大吗？3.投资方向正确吗？撸主分别简要概括为：品质、资源、观念。下面细扯：
产品/服务的品质都不过硬还舔着脸说社交媒体营销没用的先死一边去；认为社交媒体营销是免费或者只需极其低廉的推广成本的，我拒绝和这种雷人说话(我boss除外())，目前做的好的如说烂了的某套、某饮料、某手机哪个没少投钱投人？而且这些品牌本身已经有了一些知名度和品牌力的积累，在社交网络上“火”有些先天因素，但非主要。前期没有知名度的品牌如花店、牛腩等，人家有人脉还肯砸钱啊，即便是传闻中的农产品、煎饼摊，人家也是有产品和服务的品质作保障啊，而且你要衡量社交媒体营销的Roi，请问你是单纯把资源投在社交媒体上做营销推广吗？如果不是，你怎么能确定它高还是低？
再说投资方向，如果品牌一开始介入社交媒体营销推广便以增加曝光度为主，可以得很，以前怎么投户外、纸媒、电视的，在社交媒体上也一样投硬广就是，Bat看见最嗨森了，这种Roi高不高这些平台商自会给你一个“说法”，销量上不上的去那还真心不能把责任全推给平台和运营，消费者的需求和心理又不是你能控制的，至于互动，呵呵，硬广怎么互动？对着屏幕说：“哇塞，给你点赞！”吗？至于老生常谈的粉丝数、转发量、有奖活动，撸主在下一个自然段围绕“观念”来扯。
“内容为王”“品牌拟人化”“勤于互动”“借势热门”“别看重粉丝数、转发量”等等一些被看做是基本的社交媒体营销规则或者说理念，对不对？撸主认为也对也不对，不同的品牌、行业、产品/服务你能一竿子概括了吗？就拿“社交媒体文案语调应该接地气”来说，请问奢侈品牌这么做合适吗？绝对自损品牌！“借势热门”是不是逢热必借？生拉硬扯只会讨人厌恶！“粉丝数”应不应该看重？应该，毕竟没人哪来的互动？但粉丝数应该关心而不应该成为重心。今年10万明年20万的Kpi计划，我只想问“你的产品是人民币、美刀吗？”即便是也不见得每个人都喜欢吧。“转发量”高就是能给品牌信息带来传播，这取决于内容质量，但问题又来了，“好的内容天天有？”“有好的内容，如果你的账号没什么活跃粉丝不找KoL传得远传得广？”。做“有奖活动”是为了圈粉，把它作为一种辅助推广手段可以，作为活跃粉丝的动作可以，别把它当成主要推广手段，那样会让你的品牌价值变得很廉价，也得不到太多潜在消费者。
撸主认为：社交媒体营销推广应该先社交后营销，这是一个普通群体占话语主导权的平台，上来的时候请先想清楚你能为这些人带来什么利益？你了解他们在这个平台上面的喜好特点吗？你跟他们的这些喜好特点的关系在哪？找到了就去创造话题吸引他们来讨论，别老想着让人家给你做宣传买你东西，换位思考就明白的道理，还要怎么说了啊！？
综上所述，社交媒体营销推广有米有效果取决于：品质(产品/服务)、资源(资金、人脉、品牌力)、观念(运营维护)。
接着扯淡第二个问题：“社交媒体营销推广有什么作用？”我只说社交媒体的独特优势作用！
这是一个神奇的平台！满足了普通人群内心的自我表现欲、信息获知欲、交流勾搭欲等主要欲望，那么品牌可以从中得到什么？
1、了解消费者的需求、建议。爱秀、爱八卦、爱吐槽的“博爱”人群，信息如此丰富、真实，你难道对此不动心吗？说你产品哪儿哪儿垃圾了，你可以第一时间了解到并反馈处理，把危机扼杀于摇篮之中；说你产品可以怎么怎么滴改进下，减少了你的产品经理会操劳而死的可能。如果没有社交媒体，你怎么了解？电话？传单有奖调查？上门访问？歇歇吧！
2、品牌互动、形象公关。这取决于你能和普通人群、潜在消费人群一起讨论彼此相关的话题。(注意！这句话里包含了互动和内容两个关键点)聊得好，人家当然就喜欢你，产生好的印象，并和ta身边有着兴趣相同的朋友谈起你，这就是公关。
3、及时、便捷的信息。第一条已经说了一些，另外关于促销、声明、新品、活动、用户体验等等信息，可以更加及时地让你的粉丝了解，如果没有社交媒体怎么办？天天守着你官网看？守着你店铺看？
4、降低服务沟通成本。人工电话客服花消费者的钱也花你的钱，当然社交媒体上的客服也花你的钱，关键是这不花消费者的钱，仅此。
社交媒体的本质篇3
关键词：大众传播异化主体性社会性
当今社会，大众传播的影响力已渗透到社会的各个领域，现代社会的人们己经被报纸、杂志、电视、广播、网络等一系列大众传播媒介所包围。人们已经习惯于在日常工作生活中利用大众传播、享受大众传播为自己所带来的信息、娱乐等，大众传播也渗透性地融入到整个现代人类社会之中，并成为人类社会不可分割的一部分。
何谓交往？交往理论学者姚纪纲对交往是这样定义的：“哲学上的交往范畴就是指人与人或人群与共同体之间为了变革世界和生存环境的目的，通过媒体中介而开展的相互沟通、相互影响、相互渗透、相互制约、相互改造的各种实践活动和所形成的普遍性的社会关系。交往行为从动态上看产生出人的各种交往实践活动，从静态上看则形成了人们之间的种种交往关系状态，它是人的社会化根源和动力之所在。”①从这个定义可以看出，哲学范畴上的交往的媒介也是媒体中介，而现今最广泛传播的媒体中介就是大众传播媒介。因此，大众传播领域下的交往是人的基本活动之一，它是人的社会化根源和动力所在。
人在进行物质交往的同时，也有信息交往的需求。马克思对人的本质曾作过一个经典表述：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”②这一定义准确地概括出了人的社会性和现实性。马克思认为，人和人要发生社会关系必须有个前提就是这个人是进行生产活动的人。因此，我们可以得出结论，人类社会存在的一个重要标志之一是交往。当今人类正在从工业社会步入信息社会，信息传播技术和交通技术的迅猛发展，这是人类最突出的劳动成果，这些成果又极大的促进了人类的交往。难以想象，现今人类没有传播，世界将会怎样。可以说大众传播是人交往本质推动下的结果，同时它也体现着人的交往本质。人要完成其社会性，建立其社会关系就必须以交往为前提。如果人和人之间不进行交往，那么人只能是“孤独个体”，这个人就没有任何社会关系，失去了其本质的社会性，那么他也就不是现实意义上的人了。
从历史上看，人创造了大众传播，而大众传播也对人造成了巨大的影响。人创造和发展大众传播的初衷是为了满足自己的更广泛的交往需求，实现人的自由和全面发展。但是，大众传播反过来又对人的自由和全面发展造成了一定负面影响，这就是大众传播中人的异化问题。
“异化”最早出现在德国的古典哲学中。如在黑格尔的哲学思想中，异化是指精神的异化，精神外化为物质后，就感到有一种与人的本性相对立的力量制约着自身。而费尔巴哈将异化概念运用在对宗教的批判上。他认为，神是人想象出来的，却反而控制和支配人，因此“人在宗教中将他自己的隐秘的本质对象化。宗教使人的本质割裂开来。”③人的化问题是马克思早期哲学思想内容之一。马克思通过对资本主义工资、利润和地租的分析，抓住了工人及其产品异化这一事实，得出了异化劳动的四个理论，即从生产结果、生产过程、人的类本质以及人与人的关系全面分析了异化劳动理论。马克思认为，“劳动为富人生产了奇迹般的东西，但是为工人生产了赤贫。劳动生产了宫殿，但是给个人生产了棚舍。劳动生产了美，但是使工人变成畸形。劳动用机器代替了手工劳动，但是使一部分工人回到野蛮的劳动，并使另一部分工人变成机器。劳动生产了智慧，但是给工人生产了愚钝和痴呆。”④马克思由劳动本身的异化进而推论出人类的本质同人相异化，人和人的关系发生异化。马克思认为，人的本质在于“自由自觉的活动”，由于“异化劳动从人那里夺走了他的生产对象，也就从人那里夺去了他的生活”，因而“异化劳动把自我活动、自由活动贬低为手段，也就把人的类生活变成维持人的肉体生存的手段。”⑤如此一来，便使得人同人的真正本质相异化。
本文所探讨的大众传播使人异化的过程可以用马克思关于劳动使人异化的理论进行阐释。其共同点是造成的结果都是使人与人的本质相异化，即限制和扼杀人的某些本性，同时又被迫适应物的要求和需要，突出和放大人的某些负面本性，使之占据主导地位从而使人逐步丧失其精神独立自主性。因此，从大众传播的角度来说，交往的异化可以理解为人在交往过程中由于自身矛盾而产生自己的对立面，产生客体，而这个客体又作为一种外在的、异己的力量而凌驾于主体之上，转过来束缚主体，压制主体。具体而言，大众传播视野下交往的异化可以分为人交往主体性异化和人交往社会性异化。
一、人交往主体性异化。人自身的创造活动是一个开放的、生成的过程，即人是一种按应然的价值追求超越其事实存在而可能是或将来生成的存在，这便是人的主体性。主体性与客体性是辩证统一的。主体与客体是主客体关系的两极，在主客体关系中，主体与客体是相互作用的，主体在对象性活动中既表现出主体性，即确立、维持其主体地位，发挥其主导作用，又要受到客体的影响和制约。交往是人作为主体间的交往，交往是按照“主体――中介――主体”的模式进行的。这里的“中介”是交往的客体。但当“中介”这个客体超越主体而存在时，就产生了人交往主体性的异化。
在大众传播领域中，人与人交往的客体便是大众传播。大众传播的存在使得人在时间和空间上“扩展”了，人可以通过大众传播知道远在千里之外的事，也可以知道历史上几千年的事，这极大丰富了人对自然和社会的认识。基于此，著名传播学学者马歇尔・麦克卢汉认为，媒介是人的延伸，并指出这不单单是人的感官的延伸，而且还是人智力的延伸。作为一个能动的、具有创造力的个体，人创造和发展了大众传播，帮助人更好的进行交往活动。但是，大众传播的发展反过来也促进了人的主体性异化，表现为人对大众传播的依赖。大众媒介是人的附属品、占有物，但当人的存在必须通过占有物来体现时，那么人就产生了对占有物的依赖性。一方面，人不得不通过大众传播来了解这个世界每天发生的事情，否则就与这个世界脱轨。并且，人通过大众传播获得的信息越多，就越离不开大众传播，其依赖性就越强，就越容易丧失自我的主体性，成为大众传播的附庸。另一方面，人越来越试图通过大众传播尤其是电子网络来宣示自己在这个社会上的存在。电子网络成为人的领地，人热衷于在虚拟世界中证明自己的存在和成就，离开虚拟世界，人只是一个极为普通的个体。总之，大众传播从人的需要变成人的必需，从人的必需又变成人的依赖，人成为大众传播的附庸而非大众传播的主体。
二、人交往社会性异化。交往是人类所特有的社会行为，是人的社会关系的活化形式和动态表现。一般情况下，人和人面对面的物质交往和精神交往的真实性是最强的。而大众传播使人的交往有现实社会转向虚拟社会。当今时代，城市化进程和大众传媒的发展使得传统的社区部落急剧减少，人生活在狭小而陌生的高楼大厦里，面对面接触的机会减少，而媒介营造的“拟态环境”式的交往在增多。拟态环境，即由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化后向人们所提示的环境。因此，拟态环境不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。
交往的虚拟化是不利于人的健康成长的，虚拟交往造成人的社会性的弱化，会增加人的孤独与和在真实社会的不适应，这造成人交往的社会性异化。人在感叹：“现代人哀叹社群衰弱了，显然不是指他的人数减少了，而是指人们之间的联系纽带被削弱了。”⑥在大众传播的影响下，尤其是在虚拟网络社会的影响下，人患有强烈的“社交网络综合症”“媒体依赖症”，在虚拟社会中自我欣赏、自我发泄、自我沉沦。根据《2010第四届中国网民健康状况白皮书》最新的调查显示，中国网民每天上网时间8-12小时的人数比例占到了36.9%，而平均每天上网5小时以上的人群中，大约有30%的人会减少跟家人、朋友的交流，10%的人会逐渐与社会隔离。在调查中，85.2%的网民认为自己缺乏热情与积极性；70%的网民认为自己不自信；还有47%的网民认为自己很抑郁。⑦更为严重的是，虚拟社会还会在一定程度上造成人社会责任感缺失。公众就逐渐沦落为一个缺乏社会认同、缺乏情感的虚拟社群，这加剧了人交往的社会性异化。我国著名传播学学者喻国明在分析传媒产业发展对青少年的负面影响时指出，“传媒的商业化操作将导致传媒的传播重心远离对社会重大现实问题的关注。它将导致一部分青少年目光短浅、胸无大志、缺乏对于社会的责任意识。”⑧
综合以上两个异化的方面，我们可以得出结论：大众传播是借媒介来进行的交往形式，媒介的复杂性和普遍性实际上增加了人与人交往的难度，使得“人无法同客观世界发生关系，而只能和共同的社会世界或独自的主观世界建立起联系。”⑨我们无时无刻不被大众传播带来的信息所包围，大众传播的发展不仅没有促进人的交往，反而增加了人交往的复杂性。于是，我们可以得出以下的结论，即大众传播的悖论：一方面大众传播是人的延伸，极大地促进了人对社会的认知和人与人的交往，另一方面又束缚了人的认知深度和交往程度。大众传播传播什么，我们才能认识到什么，并且认识到的事物不一定准确客观；一方面大众传播给予人更多的信息自由，另一方面又限制人不能自由的选择信息；一方面丰富了人的精神文化生活，另一方面却又使人成为娱乐的附庸。一方面大众传播方便了人与人之间的交往，另一方面也使人在交往的过程中逐渐异化，成为孤独、缺乏社会责任的个体。
大众传播有好的影响和坏的影，一方面促进了人的交往、人的发展，另一方面却束缚了人的自由主动发展而使之异化。实际上，这两方面是辩证和统一的。人应该抛弃信息无限占有的欲望，把大众传播当成人实现主体性和社会性的手段而不是目的，是生活的一部分而不是全部。应该对大众传播有理性的认识，运用大众传播要有适度的安排。最关键的是一切要以服务自我主体性为目的，人是大众传播的主人，而决不能成为交往的奴隶。这样才能成为马克思所说的“人以一种全面的方式，也就是说，作为一个完整的人，把自己的全面的本质据为己有，从而成为‘具有人的本质全部丰富性的人’。”⑩
（作者单位：理工大学）栏目责编：陈道生
注释：①姚纪纲著：《交往的世界――当代交往理论探索》，人民出版社，2002版第14页。
②⑩《马克思恩格斯选集（第一卷）》，北京，人民出版社，1995版第18、29页。
③[德]费尔巴哈：《费尔巴哈哲学著作选（下卷）》，三联书店，1962版第60页。
④[德]马克思：《1844年经济学哲学手稿》，北京，人民出版社，2000版第54页。
⑤《马克思恩格斯全集（第42卷）》，北京，人民出版社，1979版第97页。
⑥杜俊飞著：《弥漫的传播》，北京，中国社会科学出版社，2002版第305页。
⑦《2010第四届中国网民健康状况白皮书》，http：//。
社交媒体的本质篇4
关键词网络时代；新闻采编；素质
中图分类号G214文献标识码a文章编号1674-6708（2014）113-0029-02
随着互联网等高新技术的突飞猛进，网络传媒平台如雨后春笋般不断涌现，以其及时性强、互动性强、冲击力大、内容容量更丰富等众多优势，迅速成为传媒行业的佼佼者，极大地改变了传媒的发展格局，给传统媒体巨大的冲击，传媒领域正式进入了网络时代的新传媒时代。基于社会的发展变化，基于新兴媒体的快速发展，广大新闻采编人员唯有不断加强学习，快速掌握新传媒的特征和规律，才能真正驾驭新的平台为我所用，成为网络时代的合格的新闻工作者。
本文从网络时代的传媒本身的特征谈起，就新闻采编人员的能力建设问题进行了探析。
1充分了解并掌握新媒体的特点与属性
在掌握网络时代媒体平台的基本特点与属性，是分析新闻采编人员应该具备那些素质的必要条件和基础。唯有掌握了网络时代的传媒体特征，才能根据现实的需要针对性地找到提高网络时代新闻采编人员素质的“钥匙”，才能从本质上找到自身亟须修补的短板和症结，从而“对症下药”。
网络时代的传媒平台与传统的媒体传播平台的不同，主要表现在4个方面：
一是及时性更强。传统媒体时代的新闻采编，由于受到设备、交通工具、通讯手段、传播方式等限制，很多时候必须亲临现场才能采集到新闻，不能在事件发生后的第一时间把信息传播出来，实际上新闻变成了“旧闻”。网络时代借助于互联网技术，通过微博、贴吧等工具，在事件发生的同时就能将信息传播出来，时效性更强。因此，网络时代的新闻采编人员要增强紧迫感，进一步增强新闻的时效性。
二是互动性更强。传统媒体只是单向传播，不具备双向交流的特性，一定程度上造成了新闻采编与传播的呆板。网络媒体时代的传媒机构，都将传统媒介与互联网等新兴媒介紧密结合，线上线下密切互动，让新闻变得更加生动，更有生命力。所以，新闻采编人员在网络时代要注重与受众的沟通交流，通过互动，去发现新闻，提取信息，升华新闻的主题和内涵，增强新闻的可读性，让新闻更“接地气”。
三是信息大爆炸，信息来源多元化。广播和电视媒介受到时间限制，纸质传媒受到版面容量限制，只能在海量的信息中摘取部分新闻信息进行报道，信息的交流和沟通过既不充分也不深刻，远远不能满足社会的发展进步，不能满足社会受众日益增加的信息需求。网络时代的传媒平台采用虚拟技术，彻底打破了传统媒介的限制，实现了新闻信息采编与传播的全新革命。信息大爆炸是网络时代的基本特征，新闻采编人员要分析受众的心理需求，从信息中筛选有价值、富有生命力、能够正确引导舆论的素材信息进行加工编辑，从而扩大新闻的影响力。
四是言论更自由，新闻更开放。传统媒体在很多时候受到信息源的干扰和阻挠，不能全面地展示事件的全貌，或者不能更加深入地探究事件的真正根源。除此之外，还要受到体制内各级管理机构的审查和审核，新闻几乎都是经过过滤的产物，并不是原生态的事实本身。因此，新闻采编人员要更加注重听取和吸收“网友”的声音，在思想的交流与碰撞中找到新闻的价值，在观点的争辩与讨论中找寻事实的本源。
2善于辨别、分析、整理、整合各种信息
网络时代信息传播多元化，微博、贴吧、社交群等都是重要信息传播工具，涵盖了政治、经济、文化、生活、娱乐、教育、汽车、房产等社会各方面的新闻信息。信息的者只要具备基本的网络工具操作能力，不管其身份、地位、学历、目的、动机等，都可以信息，发表观点与评论，这就造成了信息的鱼目混杂。
新闻采编人员要善于分析这些信息，发现那些信息是有价值的，那些是没有营养的；那些是真实的，那些是虚假的；那些是表面的，那些是本质的……要运用分析、综合、对比、求证等各种方法检验信息的真伪，保持足够的清醒，独立思考，明辨真伪，编辑整合，传播真实、客观、全面、有价值的新闻。
3广泛拓展社交网络渠道，扩大信息来源
网络时代一个重要的特征是：信息与信息接收的主体交融。在网络时代，人人都是信息的传播者，只不过，新闻采编人员是职业的信息传播者，身份上赋予了职业特征而已。爆出猛料的微博博主、透漏内幕的贴吧吧主、转发新闻的社交群主……这些人都是广义上的新闻采编人，他们知道或者采集了信息，进行了编辑和，完成了信息传播的全过程。所以，受众由单纯的信息接收，变成信息接收与的角色融合，促进了新闻来源的多样化，促进了新闻信息的更快、更真实、更完整的传播。
基于网络时代新闻信息传播的这一特征，新闻采编人员为了获取更广泛的信息，就要拓展自己的社交网络，扩大信息来源，为新闻的采编提供稳定的多元化的渠道和方式。其一，某一领域的专职采编人员可以重点关注该领域的行业专家的微博、博客、QQ空间等动态，以此来提升报道的专业性和深度；其二，善于参加论坛、QQ群、贴吧等组织的各类网友互动，从中获取有价值的信息；其三，维护网络社交圈，通过线上互动，线下交流，增进感情，培养信任，让信息来源更可靠；其四，与同行建立广泛的联络，通过信息共享，资料共用等方式，建立起自己的信息来源渠道。
4遵纪守法，坚守道德底线
在网络时代，信息传播更加迅速，传播的面积更广，短时间集聚的影响力更大，因此，新闻采编人员在信息传播上更应该认真、谨慎、客观、理性、全面、准确。作为一名记者都必须严格地自觉地遵守国家的法律法规，恪守新闻行业自律，遵守职业道德。网络时代虽然很多信息传播平台是虚拟的，但它对受众，对社会的影响是现实的。因此，新闻采编人员在信息，表达情感时，必须要在国家法律法规允许的范围和框架内适合的正确的信息。
记者在新闻信息前，一定要全面的了解事情的真实情况，遵循新闻信息的一般流程，慎重表达自己的情感，时刻考虑到网络的迅速传播可能会造成的社会影响，这样才能保证网络时代新闻传播的充分、高效、有价值的利用。网络时代新闻传播的及时性、互动性等特征是一把双刃剑，可能会促进事件的积极发展，促进社会的正向发展，也可能会对社会产生不良影响。权衡利弊，取长补短，严格审核，强化监管才能促进网络时代媒体平台的健康长久发展。
综上所述，新闻采编人员要具备应势而变的水平和能力，分析掌握网络时代传媒的特点与属性，充分发挥和利用新传媒的优势，在遵守法律法规和职业道德的前提下，不断提升自身的采编水平，扩大社交网络，扩大新闻信息来源，通过信息、观点的交流与探讨，以独特的观察新闻视角、崭新的论点观点，让新闻更务实、更接地气、更丰富。网络时代的新闻采编人员应该是一专多能，知识丰富，了解受众，全面发展的复合型人才。
参考文献
社交媒体的本质篇5
一、传媒伦理再造的意义
现代企业制度是市场经济发展到一定阶段的产物,它的出现及其功能的实现必然赋予传媒市场以崭新的意义,对传媒市场的发展和完善起到推动作用。传媒伦理再造作为制度结构的一个传播要素,对传媒经济的健康运行更具有其他要素不可替代的意义。
1.对传媒市场运行状态的标志性意义
传媒经济是以传媒为主体的经济,传媒以何种状态参与市场活动,直接决定着市场运行的状态,因此,无论传媒是否将伦理再造作为自己的理念选择,无论有多少传媒在做或者不做这种选择,都会在自己的经营活动中体现出来,成为衡量一个传媒经济运行状态的鲜明指标。
2.对传媒市场健康发展有促进意义
传媒市场是媒介交易各方在交易规则的基础上发展起来的,因此,传媒经济是规则经济,契约就是一种规则文书,而规则之实施又是以对交易各方的践约预期为前提。预期落实,则传媒市场健康运行,交易活动顺利进行;预期落空,则市场出现混乱,交易出现混乱,交易活动也受到阻碍。在这种情况下,传媒伦理再造成为交易各方主动践约的一种精神推动力。
3.对传媒公关关系的调整具有良好的调节意义
传媒作为市场经济主体之一,与消费者、与其他社会机构之间也每日每时发生着广泛的联系,这便构成了公关关系的广泛基础。一个负责任、公信力高的媒介,与其他社会系统的公共关系必定是和谐、融洽的。所以,传媒伦理重建,对于调整传媒公共关系具有重要的作用。
4.有利于维护传媒的公信力
受众对传媒的选择与传媒本身的公信力有着直接的关系,而传媒公信力的建构主要决定于传媒本身的伦理规则,因为传媒伦理规则无疑会渗透到传媒对其内容、形式的选择,而这些则会直接影响到受众对传媒的选择。
5.有利于保障传媒市场主体的竞争秩序
如今,传媒同质化严重,媒体竞争日益激烈,于是,猎奇的内容更多地充斥着媒体版面。这些都使得传媒市场主体的竞争变得失序,最终损害的不仅仅是受众,也是传媒主体本身。因此,传媒伦理及其再造将有利于形成有序的传媒竞争市场。
6.新闻传播维护和保存优秀社会文化、促进合理社会价值的主流化依赖于传媒伦理
新闻媒体作为社会文明的载体之一,在对社会文化和主导价值选择上要更具有深刻、独到的眼光和睿智而长远的审视角度。这一眼光的培养和角度的选择很大程度上决定于媒体本身对传媒伦理的认识和伦理规则的选择。合理的规则会引导媒体为文明进步添砖加瓦,否则就会导致诸如“明星取代模范,美女挤走学者,娱乐覆盖文化,低俗代替端庄”的现象,最终导致的将是文明的退步和社会价值的混乱。
二、我国传媒伦理重建的思考
1.传媒伦理重建的基础是传媒道德“立法”
从某种意义上讲,传媒经济政治制度是传媒伦理问题生成的深层原因。从新闻媒体的性质来看,我国的媒体是官方性质,媒介是,实质上是政府职能的一个延伸,但我国大多数媒体的运营方式却是商业化的,经济来源主要靠广告收入。“事业单位,企业化管理”常常使中国的新闻媒体处于伦理道德事件的漩涡之中。具体来说,一方面,我国正处于社会转型期,传媒往往呈不完善状态,政治体制赋予传媒以巨大的权力,这就为某些传媒以权利换取政治经济和社会利益提供了可能;另一方面,某些掌管政府权力的集体和个人会滥用权力,为他们自己服务而出现的高度集中的信息管理往往会引发“市场失灵”,并容易引起传媒的道德失范。在传媒的产业化、集团化、资本化过程中,传媒集团形成了一个庞大的利益体,这一利益体在获得集中的权利的同时,又在维护和扩张集团的垄断经济利益,这对传媒维护其公共利益产生不良的影响。
所谓传媒道德“立法”是指传媒道德、伦理精神或伦理机制取向为制度所选择或吸收,它包含三个方面的内容:一是用制度的形式将传媒道德所要达到的目标,通过规范使传媒伦理制度得到规定和认可;二是建立奖惩机制,使人们的道德行为获得物质和精神上的认可和满足,使损害他人或社会公共利益的行为付出必要的代价;其三,完善相应的监督执行机制,消除传媒伦理方面存在的问题。
2.传媒伦理重建的关键是信用的再造
从新闻媒体的发展阶段来看,我国媒体正处面临着社会责任与商业利益相冲突的伦理困境。
传媒伦理规范被看成是媒体与公众之间、媒体与政府之间的契约,关于伦理规范“应如何”的讨论实际也就是订立契约的过程。要使契约具有约束力,契约订立双方就必须在被充分告知契约内容的情况下自愿签署契约,否则即为被迫或被误导签约,从而导致契约丧失法律约束力。同理,要让传媒伦理规范能约束广大新闻工作者的行为,就必须让广大新闻工作者能自由地参与有关传媒伦理的讨论,并让他们的大多数衷心接受合理的传媒伦理规范,这样形成的规范就如同媒体和受众签署了契约,契约双方按规范行事,违规就是违约,就是不守信用,就是不道德。由于这个契约的内容是以社会的共同利益为标准制定的,所以,大家遵守它就意味着最大限度地扩大了社会的共同利益。
具体说来,社会公正基础上的传媒诚信,要求传媒按照信用的原则来组织和建构,亦需按照信用的原则行使其职权,要求传媒组织真正继承传统诚信美德的真诚无欺、信守诺言的心理意识、原则规范和行为活动。信用是现代经济活动的通行证,也是确保其成功的动力源泉和优势资本。信用不仅是一种个人的美德和品质,而且是一种社会的道德原则和规范;不仅是一种内在的精神和价值,而且是一种外在的声誉和资源,信用伦理精神已经成为市场经济健康发展的重要基础,它对传媒而言不仅是道义的化身,同时也是利益的保证。
3.传媒的社会责任的是传媒伦理重建的重点问题
传媒承担着监视环境、确保社会交流、提供世界图景、传承文化、提供娱乐、赢利等社会责任。新技术的发展极大地刺激了受众的信息接受与传播欲望,空前地拓展了媒体空间,加速了信息传播的速度、深度、广度,传统媒体与新媒体的竞争日益白热化,西方媒体的全球化战略对中国传统媒体形成强大的文化、心理和资本冲击,这种情况下,我国媒体不仅面临着生存竞争,还担负着保留和扩大民族声音的使命。而媒介要实现其社会责任,就必须是一个负责任的媒介,是一个有良知的媒介,而媒介的良知在于从业人员的良知。良知是一种责任意识和义务精神,是人对理性所认同的道德规范的尊重和持守,是道德自律的最高表现。良知的形成靠的是自律,兼有他律。因此,我国传媒伦理重建的重点是内部建设,而不仅仅是外部建设。
改革开放以来,我国的新闻活动正逐步纳入法制的轨道,近十几年颁布了若干有关新闻活动和新闻工作的行政法规和部门规章。新闻行业自律组织,如中国记协也制定了一些规范。然而,就其性质来说,这些均属新闻职业道德的外部建设,旨在调整新闻传播活动中各种外在的道德关系,制约新闻工作者的外部行为。
现实中,新闻职业道德问题依然大量存在,其中有些问题还相当严重。因此,重视新闻职业道德的内部建设就显得更加重要了。对于大多数媒介组织而言,新闻职业道德内部建设的具体措施,一是开展“新闻评论”活动,通过形成一个有利于解决新闻职业道德问题的社会舆论环境,影响或改变人们的内在道德信念;二是对新闻从业者开展持续的教育,帮助其建立整体的道德体系。具体来讲,就是除了对他们进行业务素质的教育和业务技能的培养,还要进行新闻职业道德的教育,其中传媒伦理是重中之重,使他们在潜移默化中自觉地把新闻道德准则付诸实践;三是媒介组织应当努力将新闻职业道德观渗透到制度层,使之成为一种组织文化。媒体规章制度是媒体价值观在制度层面的集中反映,是组织文化的载体。把新闻职业道德观放在建设组织文化的高度去强调和对待,通过管理层的重视和在管理行为、制度中的渗透,使媒介组织人员认识到,遵守新闻职业道德是其整体组织文化的有机组成和必然要求,还可以通过对传媒组织整体利益的强调,来实现媒介组织成员的彼此监督。
4.社会道德重建和各种制度的完善是传媒伦理重建的重要保证
社交媒体的本质篇6
1．1社交媒体工具通常，能为图书馆与读者提供良性互动的空间的社交媒体工具最让高校图书馆感兴趣。在此，大家可以进行信息交流，提供从基础的文献资料检索服务，到图书文化探讨与教学科研服务等。高校图书馆在选择社交媒体开展营销服务时，首先会结合本馆现有资源，包括馆藏资源与人力资源，衡量哪些工具符合图书馆的特定需求，哪些能够最有效地服务于图书馆的目的，只有这样才能保证这些工具能够得到稳定的维护和使用。
1．1．1博客博客是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。高校图书馆建立的博客可以按照学科专业或者文献资料类型分类提供相关的简介、评论等，并且博客具有图文并茂的特点，还可以直接与读者进行互动交流。图书馆可以充分利用博客这一特点，创建“学科博客”服务平台，一方面，图书馆能快速、高效地相关信息，向读者展示图书馆的最新动态，促进学科间的交流，在提高读者获取所需信息和文献资源的效率和速度的同时，也很大程度地提高了读者查阅信息资源的水平和档次;另一方面，也为不同知识领域的研究人员和专家学者之间提供了一个沟通、交流的场所和平台，有利于专业研究的不断深入和渗透。
1．1．2微博微博即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，是基于用户关系信息即时分享、传播以及获取的平台。作为一种分享和交流的平台，微博更注重时效性和随意性，表达每时每刻的思想和最新动态。
1．1．3微信微信是腾讯公司推出的智能终端即时通讯服务应用，它支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速改善免费语音短信、视频、图片和文字，同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和“朋友圈”“公众平台”等服务插件。微信公众平台使得个人或者企业可以自主打造一个微信公众号，通过公众号可以群发文字、图片、语音、视频和图文消息等内容。高校图书馆可以通过建立自己的微信公众号，图书馆的各类信息、活动，读者则可以通过订阅高校图书馆的微信公众号，及时了解自己关心的各类信息，从而使得图书馆与读者间接信息交流实现无缝衔接，提高馆藏资源的使用效率。
1．2社交媒体营销的优势高校图书馆的社交媒体营销就是利用博客、微博和微信等传播和资讯，形成营销、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓。与传统营销方式比较，图书馆社交媒体营销的突出特点表现为:(1)社交媒体可以精准定向目标读者群，使图书馆的服务更具有针对性。通过对用户和分享内容的分析，可以有效判断用户的专业及研究方向，近期关注的重点，从而有针对性地向其推荐馆藏资源，使得图书馆的服务更具有针对性和实效性。(2)社交媒体的互动特性可以拉近图书馆与读者间的距离。社交媒体的互动特性，使得图书馆的信息、新闻能够及时得到读者的反馈，同时，读者提出的任何问题，也可以得到图书馆的工作人员的反馈，这种良性互动，拉近了图书馆与读者的距离。(3)社交媒体的大数据特点可以帮助图书馆低成本地进行市场调查和收集用户反馈信息。图书馆每一条信息或新闻，都有可能得到用户的反馈意见，这本身就为图书馆进行市场调查和收集用户反馈意见提供了便利，同时图书馆也可以通过对读者的发言，了解大家对哪些资源有兴趣，可以加大相关资源的采购和开发。(4)社交媒体让图书馆以较低的成本建立读者关系管理维护体系。图书馆社交媒体平台上的用户多数都是图书馆的读者，社交媒体平台也就必然成为图书馆进行读者关系管理的平台体系，而且这个平台体系一旦建立，并使双方都体会到其便利性后，双方都会自觉地维护这一平台的价值，这也使得图书馆能够更方便地建立起自身的管理体系。
2社交媒体营销提高图书馆的投资回报率
社会公共媒体可以提高图书馆的形象，改善读者使用的体验。如果图书馆能够适当地管理它的公共媒体，它从中所获得的结果将远远超过之前的任何预期。使用公共媒体的积极效果首先表现为改善图书馆的形象。通常人们都认为，图书馆除了提供一些日常使用的服务之外，并没有为读者提供其他额外的支持，而且馆员们的工作通常都不为人所知，不具有多少社会价值。作为一个非盈利的社会公共机构，缺乏大众的认同是一个很严重的问题，另一方面，也将导致最终缺乏各种资源［3］。社会公共媒体对于改善图书馆形象的潜力是极高的。通过这一网络形式，图书馆可以它们的活动和服务，某些服务之所以没有价值，是因为了解服务内容的人很少。同时社会公共媒体也可以让图书馆的形象在读者面前焕然一新。使用公共媒体的积极效果第二点表现在，如果用市场营销的术语表述，在产品改进方面。通过销售某种特定的形象，改善了读者的预期，提供的产品必须配合该形象，协调一致是必须的，这又相应地要求高效率［4］。第三通过社会公共媒体进行危机管理。图书馆可以利用微博、SnS等社交媒体工具来追踪用户评价，监测舆论情况，从而及时、快速了解读者心理及需求，以便图书馆对读者的抱怨和疑问迅速地做出反应，集中解答和解释，改进图书馆服务，维护图书馆形象。
2．1高校图书馆社交媒体营销计划的制定与目标对高校图书馆而言，设计一套良好的面向社交媒体的营销计划是至关重要的。首先需要对高校图书馆应用社交媒体进行规划，这将会使得整个执行过程更有效率，更规范。规划的基本内容包括下面几个方面:(1)制定可实现的目标。脱离高校图书馆实际情况的空洞的目标只会导致计划最终失败，白白耗费大量的人力和物力。(2)选择可以达成这些目标的适当的工具。在选择适当的工具时，要综合考虑可利用的资源，首先是人力资源，其次是高校图书馆现有的软、硬件资源，只有各项资源在计划中都能够找到各自适当的定位，计划才有可能得到顺利执行和完成。(3)确定实施社会公共媒体系统的责任人，以及该项工作完成的时间。通常这意味着为了保证计划能够得到长久执行，需要对高校图书馆进行流程再造，要求对各部门工作任务进行重新分解、重构。(4)制定内容。上述事项确定后，就需要高校图书馆制定社交媒体的内容。图书馆可以结合自身的特点和读者的需求，制定社交媒体的内容。(5)与评论员管理在线交流和对话系统。显然，这对于促进图书馆与读者的互动交流具有极其重要的作用。(6)不断评估，重构战略。高校图书馆的社交媒体营销战略应当具有灵活性，同时也必须适应各种变化的新技术和读者的阅读习惯。高校图书馆社交媒体营销的实行，将为高校图书馆带来显著的变化，首先，图书馆的工作外延将进一步扩大，社交媒体的建立，将使得图书馆的服务不再局限于已有的办公场地;其次，图书馆可以通过社交媒体与读者建立起更为紧密的联系，促进与读者的交流;第三，图书馆的各项活动可以通过社交媒体通知到读者，让读者及时了解图书馆的各项活动安排，提高读者的到访率;第四，通过社交媒体，使得图书馆主动走入到读者中，对于改善图书馆的形象，提高图书馆的服务和改善读者体验，都具有积极的推动作用。而这些结果，都将会推动图书馆投资回报率的提高。
2．2社交媒体营销对高校图书馆收入的间接评估高校图书馆通过社交媒体营销工作的开展，可以掌握哪些活动影响了它们的用户，甚至在社交媒体推广的服务中，哪些影响了它们的决定。虽然高校图书馆作为非盈利性机构，社交媒体营销对于高校图书馆收入的影响难以量化衡量，但高校图书馆可以通过评估使用社交媒体营销后，下列项目的变化，来间接衡量其对于图书馆收入的影响:(1)之前用户的使用情况可以与当前用户的使用情况进行对比。通过对比，不但能够定性掌握导入社交媒体后对图书馆馆藏资源利用改善的情况，同时可以更细致的对图书馆各类资源的利用情况进行分析，从而在将来进行有针对性的信息采购与咨询服务。(2)同一用户在社交媒体介入前后的行为变化分析。通过后台数据，可以对读者的阅读习惯进行跟踪分析，从而掌握社交媒体介入前后读者行为的变化，为图书馆今后按客户需求提供信息咨询与科研辅助服务提供基础信息。(3)通过与社交媒体沟通后，图书馆新的服务、活动成功与否可以被评估。传统方式下，图书馆要通过调查问卷才能掌握读者对于图书馆各类活动与服务的评价，既费时，又费力。而在社交媒体平台上，读者就能够直接对此发表自己的意见与见解，可以更直观地感受到读者对于图书馆各类服务、活动的评价。(4)社交媒体介入前后，用户对图书馆品牌形象认识的变化。通过这种前后不同情景下的对比，可以直观地了解社交媒体对于提高图书馆资源的使用情况，更详细的统计数据可以包括两种情景下读者参与图书馆活动的次数，图书借阅量的变化，读者与馆员互动交流情况等等，通过这些统计数据可以对图书馆的非显性收入进行间接评估［5］。
2．3社交媒体营销对高校图书馆成本费用的影响与收入相比，对于节约成本方面的分析则相对简单。针对导入社交媒体后对高校图书馆成本费用的影响分析中，主要包括以下几个方面:(1)对比包括社交媒体推广在内的不同方法下处理相应事件的成本开支。主要是分析员工开支的节约，并且可以转换成为更好、更高质量的客户服务。(2)对比通过建立网站广告和社交媒体推广两种方式的成本。(3)当通过社交媒体发放调查问卷时，可以对比图书馆自己通过纸质或电话调查方式的成本差异。
3结论
社交媒体的本质篇7
吴靖，北京大学新闻与传播学院教授。
研究方向：传媒的社会与文化理论、视觉文化研究。
主要著作：《文化现代性的视觉表达：观看、凝视与对视》、《学术的政治与政治的学术：对文化研究本土化的思考》（论文）、《新兴媒介与人际传播中的“语言僭越”现象研究》（论文）等。
摘要当代民主理论将公民参与的形式和公共舆论的质量作为衡量民主健康与否的重要指标。网络技术的产生一度让人们相信，在后现代和犬儒主义时代迅速消退的公民交谈文化，可以在虚拟空间中重新复兴。但对于实际存在的网络话语的经验研究再一次表明，技术乐观主义者需要调低期待度。互联网是当代公共领域的核心组成部分，它太重要，社会绝不应该放心地把它彻底交给资本和市场。社会需要持续不断地探索在这些公共平台中交往理性实现的路径与方式。
关键词网络媒体话语实践公共领域民主政治重新封建化
要讨论传媒对于民主政治的影响，公共领域是一个核心议题。当代民主理论将公民参与的形式和公共舆论的质量作为衡量民主健康与否的重要指标。而以各种传播媒介为载体的公共领域正是公民以话语的形式参与民主进程的场域。德国哲学家哈贝马斯对于公共领域的界定和历史研究为我们在社会变迁和新媒体发展的语境下批判性思考民主制度的现状提供了理论框架。本文致力于辨析网络媒体所孕育的话语实践是否有助于社会与政治的民主化进程，哈贝马斯对于公共领域的研究在两个方面为本文的评估提供了逻辑起点和判断依据。首先，哈贝马斯对于公共领域进行了规范性的界定。也就是说，并非具有特定的媒介技术或者存在某种公共话语形式，就可以认定一个社会具有公共领域。能够为民主化服务的公共领域必须具备一系列特定的条件，对这些条件的考察、评析和判断就构成了我们评价一个社会中现实存在的话语环境是否能被称为健康的公共领域的依据。另外，哈贝马斯在对于西欧公共领域演变的历史研究中，得出了当下大众社会中的公共领域重新封建化的结论。因此，要判断以网络媒体为载体和工具的新的话语实践是否具有公共领域的特征，我们也要从两个层面来进入这一讨论。第一层当然是将网络媒体话语的各种元素与公共领域的规范性定义作比较，看其在哪些方面符合或者不符合理想公共领域的各种条件，并讨论其背后的原因是出于媒介技术的特性、社会制度的塑造等结构性因素，还是社会心理、文化传统、意识形态等能动性的因素。第二个层面是将网络媒体与传统的大众传媒相比较，看新媒介技术的加入构成了网络媒体与传统媒体秩序怎样的关系，塑造了怎样的传播与沟通环境，是强化了还是扭转了公共领域重新封建化的趋势。正如本文标题所示，文章得出了在实然层面当下中国的网络媒介延续甚至强化了公共领域重新封建化的结论。但是秉承哈贝马斯所代表的批判理论传统，作者也将在文末指出新媒体技术在应然层面对于建设理想公共领域、推进民主政治所能够做出的贡献，以及要实现新媒体的解放性潜能所需要的政治经济和社会文化等方面的条件与努力的方向。
公共领域的规范性界定以及“重新封建化”
哈贝马斯对于公共领域的一个较为详细的定义如下：
所谓公共领域，我们首先意指我们的社会生活中的一个领域，某种接近于公众舆论的东西能够在其中形成。向所有公民开放这一点得到了保障。在每一次私人聚会、形成公共团体的谈话中都有一部分公共领域生成。然后，他们既不像商人和专业人士那样处理私人事务，也不像某个合法的社会阶层的成员那样服从国家官僚机构的法律限制。当公民们以不受限制的方式进行协商时，他们作为一个公共团体行事――也就是说，对于涉及公众利益的事务有聚会、结社的自由和发表意见的自由。在一个大型公共团体中，这种交流需要特殊的手段来传递信息并影响信息接受者。今天，报纸、杂志、广播和电视就是公共领域的媒介。（Habermas，2001：pp.102）
从这个定义中可以分析出公共领域一些最基本的性质。这些性质是规范性的，也就是说，不符合或不完全符合这些性质，就不能成为合格的公共领域（Verstraeten，1996）。第一，公共领域应该是一个开放的论坛，所有与公共事务相关的话题都应该能够在此得到交流和讨论，它也应该是不同群体进行表达和交流不同社会经验的场所；第二，在公共领域中进行讨论的话语方式应该是“理性”的，遵循一定的、对所有人适用的原则和公共礼仪，是观点的精彩和说服力，而不是强制的力量，导致公共舆论的形成；第三，公共领域独立于以利益为目的的市场和以权力为目的的政府，它的运作和话语方式不应该受到它们的干涉，但是公民要在这里不断地、系统性地考察和评估市场与政府的运作，对政府政策进行监督和批评，行使公民的义务和权利，保障民主制度的健康运转。因此，“开放”、“理性”和“独立”是公共领域的三个最基本的特征，哈贝马斯也主要是以这三个标准来评价不同历史时期和社会背景中的公共领域是否合格。
瑞典学者达尔格伦（Dahlgren，2005）据此总结了考察任何一个具体社会的公共领域的三个维度：结构、代表性和交往。结构是指公共领域的制度环境，比如媒体组织、媒体所有权、管制方式、职业文化、经济来源、运营模式等，这个层面决定了传媒的开放性，其服务的对象，以及传媒与政府、资本之间的权力关系；代表性是指传媒内容的多样性，社会中不同的组织、阶层、性别、年龄、地域、行业等群体的公民是否都能够在媒体中有表达的机会和表达的空间，媒体内容是否足够包容，这影响到其中所产生的舆论是利益相关方充分讨论的结果，还是被某些利益集团和偏狭的视角所垄断的；交往的维度是指公民实际参与公共领域的方式，是双向互动的，还是被动接收的，是理性辩论的，还是情绪宣泄的，是平等独立的，还是被权力所左右的，是目的性的，还是娱乐化的，是具有经验和媒介素养的，还是对媒介技术与表意陷阱一无所知的，等等。三个维度既相互关联，又有一定的独立性，它们分别对实际存在的公共领域的质量产生影响。比如，在政府言论管控相对严格或者媒体垄断比较严重的地方，媒体内容的多样性和公民话语活动的质量肯定会受到影响，但也不能排除具有较强职业伦理的媒体组织和良好公民文化的社会群体在一定程度上弥补公共领域的结构性偏向。因而，公共领域与其说是一个既定的状态，不如说是一个过程，传媒职业和公民文化对于塑造公共领域的性质总是具有一定的能动作用。
哈贝马斯对于大众传媒时代公共领域重新封建化的批判性评价，也是基于对上述三个维度的综合分析得出的结论。在垄断资本主义时代，政治公共领域正常运作的两个基本条件，议会制度和自由媒体，都受到了私人利益和私人力量的入侵。议会和媒体所提供的公共讨论的平台成为各种私人利益及其人争吵和博弈的舞台。理流蜕变成实力的角逐和修辞策略，普遍的人性回归成追逐私利的个体，真理之争变成利益和权力之争。原本独立的公共领域浸入了市场逻辑和强权逻辑，必然塌陷到原来属于私人领域的范畴之中，倒退回无政府和集权主义的两级状态。与此同时，资本主义市场的扩张和维持需要大量使用信息传播技术将商品的信息传递到分散的民众那里。广告和公共关系行业就成为有私人需求的买主获得大众传媒的传播能力的掮客。原本对所有人开放的公共领域，由于市场交换的介入，其中一部分必须作为排他性的商品而被售卖出去，成为私有财产。大众传媒公共领域功能的部分私有化，随着广告成为各类主要商业媒体盈利的主要方式，所占的份额越来越大。尽管新闻媒体以编辑部门与广告和营销部门相对独立的制度安排希望保证公共领域独特的运作性质，广告和公共关系行业对媒体内容的影响还是随着市场竞争压力的增大渗透进来。大众传媒本身日益成为一种产业，通过兼并、上市等方式融入到其他产业市场的宏观体系之中。传媒所生产的产品不再是只供不牵涉利害冲突的社会交往和内心自省所用，传媒作品的全面商品化使其成为新经济条件下发展迅速、盈利前景光明的产业之一。市场逻辑的主导带来了传媒机构在内容生产、受众观念、管理方式等层面的一系列变化。成本核算和扩大市场的动机使得内容生产被最大限度地流水线化，原创和灵感被分工、类型和可重复的模式所取代；科学主义的受众调查、受众定位以及铺天盖地的市场营销使传统制作者与受众之间自发、淡泊和随意的关系显得那么不合时宜；媒体管理也越来越强调等级制度和绩效考核，早期印刷媒体中的文人气质和同仁精神，也逐渐被雇员意识所取代。随着传媒日益自我定位为市场中的竞争机构，传媒作为公共领域的主体性已经非常淡漠。
在公民文化方面，随着传媒的市场化，对于培育公民性最重要的批评话语，向学院批评的专业主义和传媒批评的商业化的两极趋势发展，使得“公众分裂成没有公开批判意识的少数专家和公共接受的消费大众”。（哈贝马斯，1999；p.200）批判意识转化为消费观念，批评退回到“观赏”，讨论退回到接受，舆论的实质变成了宣传，大众社会的公共领域呈现了哈贝马斯所谓的“重新封建化”，也就是说，现代传媒的职能与其说是将政治权力和社会权力的实施公开在公共舆论面前，不如说它制造了精心设计的、令人眼花缭乱的舆论产品，供民众选择和购买。而这些舆论产品的真正功能是掩盖统治和权力的实际情况，为既得利益服务。
互联网：资本裹挟下的“公共领域”
虽然互联网能够带来公共领域和民主政治的复兴这类乐观主义话语并非中国的专利，但它确实凸显了互联网在中国语境下被赋予的独特期待与想象。由于中国的传媒制度是建立在国家宣传机构和教化工具的基本理念之上，大众传媒的资金、组织、运营、管理、职业教育、传播等硬件软件基础设施的建构都是在精英主义原则的指导下，由上至下来实施的。因此，中国的传统媒体通常被看做是国家控制社会的工具，其公共领域的性质比较微弱。当然，传统的媒体组织方式在对于现代化媒体的基础设施投入，媒体资源在全社会范围的普遍化接入，对于工人、女性、儿童、少数民族等特殊群体的媒体服务等方面，做了大量的基础性工作，这是现代公共领域得以实现的前提。如果没有几十年的公共投入，建设现代公共领域的设想将是空中楼阁。但不可否认的是，这种集约化的媒体投资与运营模式，导致媒体话语被垄断在官僚和官僚化的媒体精英手中，普通公民对于媒体的参与基本上是形式主义的，可以忽略不计。正是在这样的媒体语境下，互联网给中国的公共领域带来了全新的可能。数字与网络技术使得普通民众能够绕过专业机构的审查与组织，直接生产和传播信息、观点以及各种形式的自我表达。在中国互联网迅猛发展的21世纪，尤其是在以BBS论坛、博客、社交媒体为代表的言论性网络应用的空间中，多元话语的大量出现形成了对主流意识形态的强烈冲击，反权威的论述与情绪激荡在获得充分释放的网络言论之中，纷繁杂芜的信息以前所未有的速度和力度在守门人弱化的网络空间游荡，各种亚文化与边缘群体也得以通过网络来进行自我表述和加入多元话语的碰撞、争论与融合。我们面对的似乎是一个具有无限可能性的美好前景：在技术的帮助下，以往沉默的大多数都会成为新时代公共领域的积极参与者，大胆地表达自己的观点，理性地与其他人进行辩论，客观地评估私人利益和公共利益之间的平衡，并在充分的倾听和参与中达成共识、形成舆论，从而推动社会政策的产生与变革，促进社会治理的民主化。但是，在匆忙地将设想与现实画上等号之前，我们需要对互联网发展的结构性因素，即网络产业的政治经济学做一些现实的观察。
在全球主要工业化国家，包括处在市场化大潮中的中国，除了军方和科研机构在网络基础设施的巨大投入以外，互联网的各种民用形式迅速发展的主要推动力量是资本。互联网被认为是新经济的发动机，为资本带来全新的市场、生产、流通与消费形式。从20世纪90年代开始，以互联网为代表的新传播与通讯技术就成为最受资本青睐的投资对象。如果我们把眼光从网络话语表达的狭小视野中展开，整个互联网世界的绝大部分是被即时通讯、网络游戏、网络商务、网络金融等商业化应用所占据。主流互联网企业为我们所设计的网络应用主要集中于娱乐、消遣和商务活动的领域。互联网已经成为全球资本主义肌体的重要组成部分（Schiller，1999）。即便是在文化表达的领域，随着传媒商业化程度的加深，网络也成为娱乐产业链条的一个部分，奇观文化展示、大众化文化产品的传播、市场营销等领域，都从传统大众传媒向网络媒体扩张。网络正在日益模仿商业化大众传媒的模式，不是鼓励少数、民间和多元观点与信息的表达，而是遵循“眼球经济”的逻辑，强化专业化、商业化的内容生产（patekis，2000）。视频分享网站的发展趋势是网络平台精英化和资本化的典型案例。从最初模仿Youtube的业余者视频上传和分享模式的优酷，到现在被资本重新整合之后的优酷―土豆、乐视等以正版商业视频、视频版权交易为主要业务的视频产业，以及积极加入竞争的由主流媒体开办的视频业务，充分体现了资本逻辑在网络言论生产领域的霸权地位。“市场逻辑，与正在出现的旨在限制公民表达的广度与形式的法律框架与政治冲动一起，降低了网络作为有效公共传播空间的潜在能力。”美国学者莱齐格对于西方互联网发展趋势的判断，在中国语境下依然有效（Lessig，1999，2001）。
作为公共领域的互联网和作为盈利工具的互联网两者间最本质的差异在于，前者将公民之间的沟通、个体的自我表达、公民文化的养成本身作为目的，并不追求一时一事的胜出，对于言论的多样性和异质性保持宽容；而后者关心的是投资在短期内得到回报，因而对于言论的来源、形式和内容要以商业化的标准进行筛选、塑造和主导。不论是在网络BBS论坛，还是在博客、微博等社交网络中，炒作都成为网络营销、名人生产、推出意见领袖，扩展市场认知度的重要手段。原本可能成为草根与精英同场竞技的场所，对于价值观与话语模式更加包容的互联网，如今越来越变成一个成本更加低廉的选秀与明星包装的平台。草根只是一个具有道德优势的标签，摆脱草根身份，进阶精英集团才是许多人参与网络话语博弈的真正目的。（吴靖，2009）正因为资本对于言论内在价值的蔑视，各种信息、观念、表述方式都可以被机会主义地使用和倡导，又在条件改变的情况下被抛弃。当下中国网络话语在拓展了言论空间和符号形式的同时，又毫无底线地对于暴力、色情、民粹主义、谣言、仇恨与歧视言论推波助澜，其中固然有网民交往理性缺失的问题，但网络资本为了迅速获取眼球和文化资本在背后的策划与设计是一个更加基础的结构性原因。而在另一方面，资本也可以直接通过金钱和权力的力量来遮蔽和消灭对其商业利益不力的言论。日益商业化和职业传媒化的互联网，在提供更优质的公共领域方面对于传统媒体的超越性越来越不明显。其对话语的垄断性可能反而由于缺少了传统媒体的专业主义而更加恶劣。
与此同时，主流媒体与互联网在商业模式上的相互竞争，不但导致两者越来越相像，而且自然引发了两者之间的合作。以扩展自身话语权力为主要目的的市场化，当然会推动媒体企业占领更多的传播渠道。一方面，主流媒体为了弥补多元化所带来的影响力降低，把互联网作为获得信息、话题、热点等内容的重要来源，互联网已经成为传媒议程的主要设置者之一；另一方面，网络媒体的话语活动也以最终进入大众传媒的视野、形成社会热点为目标。大众传媒的网络化与网络的大众传媒化同时进行，网络作为另类媒体和新兴公共领域的前景并不乐观。随着传媒领域资本集中的趋势越来越强，全媒体的大型媒体公司正在出现，这种垄断性的政治经济结构对于网络话语能够提供的社会代表性来说，并不是什么好消息。
网络媒体的代表性危机：公共领域的单极化
这部分将会借用几个国内外对于网络言论形态的经验研究来说明网络话语在代表性方面的局限。第一个研究来自德国，两位学者Gerhards和Sch?fer（2009）为了检测互联网相对于传统媒体是否是更好的公共领域，选取了1999年至2001年德国和美国的主流报纸与搜索引擎中排名靠前的网站对于人类基因组工程的报道与评论，对比两种媒体话语的差异以及两国之间的异同。文章的论述前提是，充分的研究表明，主流媒体是受到政治经济力量的裹挟，在言论的代表性方面系统性地偏向精英集团，而互联网的低技术与资本壁垒应该能够带来更多的边缘话语和另类视角，对相关问题进行更充分的讨论。但是研究结果并没有支持这一假设。文章的结论分为两个层面：第一个层面是检验两种媒体中参与到相关讨论的主体的多样性程度，尤其是公民社会的参与度。在对1900篇报纸文章和144个网站进行定量分析之后，作者指出网络上并没有呈现出更多样的社会参与度，特别是公民社会的成员。报纸和网络上的言论都被少数人主导，尤其是科学家和生物公司的研究人员，网络上的情况甚至比报纸还糟糕，极少数人垄断了大多数话语权，而报纸反而因为专业主义的原因会去试图寻求持有不同意见的人表达观点。而在科学家群体之外，网络话语的第二大主体其实是记者，他们在主流媒体之外积极寻求更多的传播渠道。网络话语的垄断性要大于报纸，德国和美国都是这种情况，而且美国网络话语被生物专家所垄断的程度要严重于德国。第二个层面的探讨涉及立场和框架的多样性，结论与第一个层面相似，网络媒体在对于人类基因组工程的评价与论述框架方面，仍旧是单一化的，其垄断性大于报纸，而且美国网络话语的单一性大于德国。该研究表明，网络资本化越强的地方，网络公共领域的单极化也越明显，传统媒体的职业伦理在一定程度上可以改善和缓解话语垄断。
第二项是国内青年学者王维佳和杨丽娟（2012）对微博中意见领袖话语代表性的研究。他们以新浪微博中对于“吴英案”的讨论为例，从话语生成机制和政治倾向入手分析微博公共议题讨论的传播特征。他们选取了新浪微博中转发量超过1000条的对于“吴英案”讨论的所有原创微博82条，作为分析对象。作者首先指出这82条微博对“吴英案”的态度完全一致。质疑和反对判决结果的博文比例为100%。没有一条博文从正面支持法院的判决，也没有一条博文引述和回应法院判决时给出的事实依据。而且这些微博博主的社会角色和阶层属性高度一致，学者、媒体人、企业管理者以及律师。这样的结果与国内其他对于微博发言群体的身份研究也相互印证。复旦大学“舆情与传播研究实验室”2013年3月的专题研究报告显示，在新浪微博最具影响力的人群中，媒体人、学者、作家和商人占主导。绝大多数具有话语影响力的用户是掌握相当经济资本、社会资本或文化资本的精英，草根网民、普通公众少之又少。王维佳等在文章中指出，由于微博意见领袖群体社会阶层相似，政治观念同质化，在讨论特定政治议题时，有明确而统一的政治目标，因而微博上的言论和意见具有明显的党派特征和宣传意味，而不是公共性和开放性。
最后要讨论王洪和吴靖正在进行的一项“旭日阳刚”现象的文化研究。“旭日阳刚”经由网络他们在一个出租屋中翻唱《春天里》的视频被网友大量点击推崇，到最终成为“网络红人”登上春晚舞台，对于这个案例整个演变过程的定性分析帮助我们考察了新媒体与传统媒体在文化产业链条上的组合效应，以及在这个过程中话语权在不同利益主体之间的博弈、分配与遮蔽。“旭日阳刚”最初以“农民工”的身份翻唱摇滚乐，中产阶级歌手的怀旧歌词被网民挪用为弱势群体的苦难表达和温和的社会抗议。而文化工业选秀节目以及代表国家意识形态的主流媒体的介入，分别将演唱者收编为符合新自由主义理念的个人奋斗的英雄和官方意识形态中普通人民保持乐观向上精神的楷模。资本和权力分别在“旭日阳刚”身上找到了文化合法性的表述空间和接合点，它们的合作与共谋将“旭日阳刚”的命运与主体性彻底个人化，遮蔽了他们最初的流行所启发出来的阶级意识与社群观念。在这个案例中，草根虽然经由网络媒体以及挪用和拼贴的后现代手法在当代文化景观中发出了声音，但是他们的另类表达无法成为与主流文化平等的、自为自在的文化形态，必须经过商业化和主流意识形态的改造才能被接受为主导文化的一个声部。
网络媒体中的交往理性：网络公共领域如何可能？
哈贝马斯对于公共领域的规范性定义，不仅包括传播媒体的政治经济结构，话语的社会代表性等维度，还包括了对于交往实践、交往形式和交往伦理的规定。也就是说，公民文化一方面是公共交往的产物，另一方面也是公共交往得以进行的前提条件。实用主义哲学家杜威（1954）认为，“公众”不应该被简单地想象为“媒体观众”。公众只有在对话的过程中才存在，在私人家中消费传媒内容的原子化个体并不构成公众。在现代调查业数据中呈现出来的话语集合也并非真正的、至少不是唯一的“公共舆论”形态。古典民主理论非常关注公民是否相互交谈以及怎样交谈。如果说法律制度和媒体的政治经济结构是民主秩序的骨架，公民之间持续不断的交谈活动才是民主肌体的血肉。有了交谈，民主才进入了日常生活，成为生活世界的一部分，而不仅仅是一个愿景或者框架，成为未被实践的纸面民主。网络技术的产生一度让人们相信，在后现代和犬儒主义时代迅速消退的公民交谈文化，可以在虚拟空间中重新复兴。但对于实际存在的网络话语的经验研究再一次表明，技术乐观主义者需要调低期待度。网络话语的质量只能与现有的公民文化保持一致。在当下中国的公民文化中，用独白代替对话，附和代替质疑，恭维代替疑问，情绪宣泄代替理性辩论，以势压人代替平等包容，断章取义制造谣言代替尊重对手公平竞争等日常生活中的交往现象都一一出现在网络空间中。而且由于网络应用的技术设计以资本和权力的需求为指针，网络主流话语的宣传性和独裁性并不亚于传统媒体。
一位硕士研究生（张紫瑞，2011）在对新浪微博进行了较为全面和深入的观察后指出，微博话语与理想公共领域的距离不仅体现在结构与制度层面，更体现在公民文化层面。比如，微博上的参与者不是真正的主体性平等的公众。微博用户之间的地位和文化资本不平等。并且，微博用户是“即逝公众”而不是真正的公众。“即逝公众”随着媒体事件的发生而产生，随着事件的结束而消失，难以对议题保持持续的关注，因此很难对议题所涉及的深层次的社会或政治问题产生实际影响。当有公共事件发生时，微博用户会表现出极大的参与热情，而当事件趋近尾声或有新的事件发生时，用户的注意力也会急速衰退，因此微博用户符合“即逝公众”的特点。微博用户比较偏爱负面信息，追求刺激、震撼性的消息，尤其是揭露社会黑暗面的事件。同时，微博用户表现出急躁情绪，对于事件真伪、来龙去脉不做深究便急于表达意见。因此，微博用户距离真正的公众还有一定的差距。另外，微博上的话语理性因素与非理性因素并存；对异议接受程度较低，讨论难以达成共识。对于社会焦点议题的讨论容易陷入情绪宣泄的漩涡，表现出极端立场和武断态度，攻击持不同意见者，导致论者之间冲突；持续性的对话难以形成，对话会随时被打断或者重点被转移；一些微博用户持“围观”态度，不介入议题的讨论；等等。这些非理性因素的存在影响了议题的深入讨论和共识的达成。微博上的讨论存在的另一问题是，对异议的接受程度低，不同观点之间难以相互理解和协调，导致共识难以达成。
对于公众与公共领域所存在的问题，90多年前的两位美国思想家李普曼和杜威在《公共舆论》（1922）、《公众及其问题》（1927）、《民主与教育》（1919）等著作中进行过深入的讨论，他们分别为民主的现状做出了诊断，并给出了经典的解决方案。两人对民主所面临的问题的分析是一致的，在大众社会的出现、大众传媒的普及、公共生活的衰退、商业化的内容生产等环境下，公众的民主素养在退化，民主的前景堪忧。但是两人给出了截然相反的解决方案。直到今天，他们之间的分歧仍旧是我们思考当代民主及其改进方向时所必须面对的路径选择。李普曼认为公众不堪重负也不能被赋予重任，真正公共利益的达成需要科学研究与专家治理。而杜威坚持民主是可行的，他认为如果民众还不能胜任民主的责任，那么真正的出路不是专家统治，而是对公众意识的启蒙。大众传媒恰恰是启蒙的重要机构之一。传媒的问题不仅仅在于扭曲事实和在人们头脑中制造虚幻的图景，更重要的是在于放任人们对公共生活的逃避与漫不经心，以及鼓励在面对媒体时的被动与轻信。传播不是为了传送数据和信息，而是为了达致理解和协调行动。对于李普曼来说，只要解决了传播过程中的真相和再现的问题，就解决了民主危机；但对于杜威来说，民主的精髓在于沟通而不在于真实，即便是我们掌握了准确再现现实的方法，也不一定意味着能够形成公共舆论。舆论的形成有赖于交流、讨论和沟通，以及一种共同生活、相互扶持的意愿，这些都不能由科学和真相来保证，只能在人类的交往中共同构建。我们真正缺少的，不是更科学的统计和更精确的数据，而是一个活跃的公共生活的机制，而大众传媒是这个机制的重要环节，媒体的作用不仅在于告知，还在于引发讨论、交流和批评。传媒不是要告诉人们什么是他们的利益所在，而是要促使公众对公共利益感兴趣（tomakethepublicinterestedinpublicinterests）。
这些话似乎就是说给当代网络媒体的设计者、管理者、参与者和思考者的。互联网是当代公共领域的核心组成部分，它太重要，社会绝不应该放心地把它彻底交给资本和市场。我们需要思考新媒体时代公共媒体的可能形式并致力于寻求社会共识，以推进这些形式的建设。同时，互联网是当代交往活动产生的重要空间，公民文化就产生于形形的日常交往之中。几十年前，杜威就认为大众传媒应该是公民与社会自我教育的平台，如今互联网加入了这个平台。社会需要持续不断地探索在这些公共平台中交往理性实现的路径与方式。点击、围观、娱乐和购买显然不是答案的全部。
参考文献
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吴靖：“‘山寨’经济与新媒体创意──论后现代公共文化的生成”，《中国传媒报告》，2010年第1期。
张紫瑞：《公共领域理论视角下的微博研究――以新浪微博为例》，北京大学硕士论文，2011年。
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社交媒体的本质篇8
【关键词】文化变迁；思想政治；教育；创新
一、文化变迁的定义
文化是不断变化的。从总的历史发展趋势来讲，我们可以认为，文化变迁是一个渐行不息的历史过程，既有对传统的粹取与摈弃，又有对外来文化的批判与吸收。本文采用了教育人类学意义上的说法，认为：在人类社会和文化发展的历史中，新的文化特质成为文化的一部分，而部分旧的文化特质又在渐渐消失，这就是文化变迁，有时难以察觉，有时表现迅猛。
二、文化变迁与当代思想政治教育的关系
文化影响人们的行为和态度，思想政治教育教育机制的创新最终目的还是为人服务的。因此，文化变迁对于研究当代思想政治教育机制的创新有着重要的借鉴意义和影响作用。随着我国对外开放的规模与深度不断扩大和社会主义市场经济的深入发展，思想政治教育遇到了新的境况。下文将从“新媒体时代思想政治教育模式的转变”这一视角探讨文化变迁给新时期思想政治教育工作带来的改变。
三、新媒体信息爆炸时代思想政治教育模式的新转变
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如微博、微信等。随着互联网络和数字通讯技术的发展，新媒体已成为人们获取和交流信息的重要途径。以网络文化替代纸媒为代表的媒介文化变迁带来了科技、生活、思想等各个方面的巨大改变。新媒体具有传统媒体所不具备的互动性、虚拟性、即时性和多元性等特点，浩瀚的网络共享资源使得新媒体背景下的思想政治教育具有更为广阔的发展前景，同时也面临着更大的挑战。
（一）新媒体时代对思想政治教育的重大意义
1.新媒体促使思想政治教育内容和手段呈现多样化发展。新媒体的灵活性和交互性有利于改进大学生思想政治教育工作方式。在新媒体环境下，每一个体都可以尽可能地畅所欲言，发表自己的想法和见解。通过新媒体技术，高校思想政治教育者较易走进大学生的心灵世界，从而了解他们的真实想法，掌握他们的思想动态，也有利于围绕重点问题进行互相探讨，从而使得思想政治工作做到有的放矢，具有针对性。思想政治教育可以充分利用这些特点和优势，提高思想政治教育的影响力、吸引力和感染力。
2.新媒体促使思想政治教育传统模式发生新转变。传统“填鸭式”思想政治教育模式极易引起今天思想活跃、开放好动的人们的不满。在新媒体时代，微博、微信、论坛、贴吧等以方便、快捷的特点日益成为大学生思想政治教育工作的新途径。利用新媒体这个平台，思想政治教育的主客体可以进行实时、平等的思想交流，思想政治教育的环境也由封闭走向开放，思想政治教育的实效性和影响力得到大大提高。新媒体通过极具感染力的传播工具，集文字、声音、图画等信息于一身，极大地激发了人们的求知欲和想象力，调动了他们的自觉性和主动精神。
3.新媒体促使思想政治教育突破了时空局限性。传统的思想政治教育需要人们必须集中在同一地点，同一时间，接受同一主题内容的教育，这严重受到了时空的限制。而且这种方式根本无法顾及到人们的思想基础、接受能力以及性格特征的差异，从根本上违背了教育规律，其必然使思想政治教育效果大打折扣。互联网的了社会性、开放性、立体性等特点帮助思想政治教育解决这一难题。此外，互联网的交互性可以使思想政治教育主体及时了解客体需要和思想动态，有针对性地对其进行引导，使思想政治教育效果得到大大提高。
（二）新媒体时代为思想政治教育带来了新挑战
1.新媒体内容的多元性干扰着社会主义核心价值体系指导作用的发挥。社会主义核心价值体系为加强思想政治教育提供了重要的理论指导，用社会主义核心价值体系引领思想政治教育具有重要意义。但多元的网络文化内容的传播削弱了社会主义核心价值体系在思想政治教育中的引导作用。作为新兴网络文化，其传播的信息包含着真的、假的，美的、丑的，其中各种负面信息对中国特色社会主义文化的主旋律、特别是马克思主义理想、信仰、民族认同感的形成等都会造成潜移默化的扭曲、腐蚀和消磨，也使思想政治教育效果受到极大的冲击。
2.新媒体的发展导致人际关系淡化，交往能力下降。手机、网络等新媒体的出现使人们能够同世界各地的任何一个人进行交流，这不仅扩大了人们的交际范围，而且缩短了人与人之间的距离，但是这种“人一机一人”的交往形式，使互动双方的诸多社会属性消失了，与真实情境中的社会交往差别甚远。这种交流方式缺乏口头语言表达和身体语言沟通，减少了与人面对面的社会交往行为，长此以往，势必影响个体的社会交往与交流能力的发展，进而影响他们的社会化过程和心理健康。
3.新媒体的发展导致人们道德观念淡薄，道德人格缺失。到目前为止，网络世界还没有形成系统的法律规范，而这些网上行为主要取决于网络使用者的道德良知的好坏和社会责任感的高低。这样，网络文化的虚拟性和隐匿性必然会造成人们道德责任的削弱和自由意识的泛滥。虽然网民中也存在素质较高的群体，但由于网络中充斥着“黄”、“毒”、“假”、“黑”、“诈”等腐朽现象，长此以往，必然也会对他们造成不良影响。
4.新媒体的发展导致人们的人生观、世界观和价值观的冲突和失范。随着文化冲突的频繁化、多样化，以互联网为代表的新媒体更加剧了异质文化的碰撞与交融，使之呈现出前所未有的激烈竞争。面对思想文化信息的多向贯通、舆论的多元表达、价值观念的多样化，人们常常被信息的新、奇、异所吸引，各种观念也随着信息的千变万化而飘忽不定；对纷繁复杂的信息文化，人们往往缺乏理性的思考，以至于在当今社会生活中呈现出双重或多元价值标准共存局面，这种局极易造成人们人生观、世界观和价值观的畸变和冲突。
（三）加强新媒体时代的思想政治教育机制建设
1.加强马克思主义理论教育，发挥社会主义核心价值体系在思想政治教育机制建设中的导向作用。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现。在当代思想政治教育机制建设中要充分发挥社会主义核心价值体系的导向作用。没有社会主义核心价值体系的引领，新媒体文化的发展就会失去方向，丢了根本，这对思想政治教育机制的建设非常不利。社会主义核心价值体系不断渗透入新媒体当中，更快、更好地发挥其引领作用，对于思想政治教育机制的构建都具有十分重要的理论意义和实践意义。
2.坚持以人为本，积极构建新媒体思想政治教育与心理健康教育相结合的教育模式。首先，利用新媒体的优势开展思想政治教育，及时地了解人们的思想状况。其次，利用新媒体的优势积极将心理健康教育融入到思想政治教育之中。最后，思想政治教育工作者要利用新媒体的丰富资源，积极开展有针对性的思想政治教育活动，如情绪控制训练、潜能拓展训练等，帮助人们进行自我调节；同时还可以开展各种各样的文化、艺术、体育和社会公益活动，帮助人们适应现实生活中的人际环境，建立起和谐的人际关系。
3.不断更新教育观念，建设一支精通新媒体运用的专业思想政治教育队伍。信息传播大师尼葛洛庞蒂指出：“信息社会，最大的鸿沟横亘在两代人之间.当孩子们霸占了全球的信息资源时，需要努力学习、迎头赶上的是成年人。对于教育者来说，更是如此。”在网络文化盛行的时代，高校思想政治教育工作者要把时代元素融入到思想政治教育之中，充分体现时代性；要联系大学生的思想实际开展教育，充分体现针对性；要结合大学生的新特点及时转变教育方式，充分体现互动性。而这一切都离不开教育者对新媒体技术的掌握和运用。因此，必须大力加强思想政治教育工作队伍建设，培养一支既具有较高的政治素质和优秀道德品质，又具备传播技巧和媒介素养的思想政治教育队伍，提高思想政治教育工作者运用新媒体技术开展思想政治工作的能力。
4.多层次全方位加强人们的媒介素养教育，加强网络道德教育和网络管理的法制化。所谓媒介素养，是指个人针对各种不同形式的通信媒介进行有目的、有意识的获取、分析、评价和产生交流信息的能力。在新媒体时代背景下，微博、微信等新媒体传播手段的迅速发展，网络信息传播的途径和速度大大增加，自媒体也成为信息的重要传播者。因此，加强对网络受众媒介素养的培养，使其能够客观地理解、分析和判断他们所看到、听到和读到的各种信息，显得更为紧迫和重要。同时，提高道德水平、完善道德素质是预防和解决网络文化给思想政治教育造成负面影响的关键和有效途径。另外，也要加强网络法制教育。2013年8月份以来，国家不断加强整治网络谣言的力度，打击网络违法犯罪活动；思想政治教育者应当加强人们在传播媒介使用过程中的法制教育，引导其不造谣不传谣，认真学习我国与信息网络管理相关的法律法规。学校同时要发挥专职教师的作用，采用课堂内外相结合的办法，多层次全方位地提高学生的媒介素养、道德意识和法制意识。
随着文化变迁的不断进行，全球化进程不断加快，以新媒体为代表的教育理念、工具和手段也不断发生变化，给我国思想政治教育工作带来了诸多机遇，同时也带来了巨大的挑战。在文化变迁的环境下，思想政治教育者只有认真分析文化变迁的新特点和新趋势，改变传统的教育观念，善于结合当代人的性格特点和成长规律，创新思想教育机制，才能有的放矢地开展思想政治教育工作，增强思想政治教育工作的实效性。
参考文献
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社交媒体的本质篇9
“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、ntSC电视制式的发明者p.Goldmark发表的一份关于开发eVR(电子录像)商品的计划书。后来,1969年，美国传播政策总统特别委员会主席e.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。
随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、it类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。
美国著名传播学者施拉姆（w.Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CnniC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。
二、关于国内外新媒体定义的分析
目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。
美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。
在线媒体顾问、资深媒体分析师VinCrosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析VinCrosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。
对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。
国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LeD广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。
三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义
概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。
近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。
在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。”所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。
“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。
对于本质定义中的另一要素——种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。
首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DiY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。
综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。
事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DiY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。
注释
邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。
蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。
《后互联网时代的大众传播事业》，/13171620/2054279/articledetail.htm
《中国人网上阅读率年均增长107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm
《我国网民人数达2.1亿》，/news/2008-01-17/000003192711.html
《2008年1-3月我国电话用户发展情况》，/showdt.asp?sid=336158
胡昱晖：《新媒体的泡沫经济?》,《广告人》,2007(12)
郑治:《新媒体是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html
《岳颂东：新媒体产业的8个特点》./hy/20080519/17024884944.shtml
《认识新媒体》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml
社交媒体的本质篇10
【关键词】新型主流媒体；公共领域；主流价值观
何为主流媒体？国内学术界仍有争议。笔者认为，主流媒体是指服务社会主流人群，主导社会舆论，有强大公信力和影响力的严肃媒体。主流价值观是指反映一个国家意识形态和社会道德基本取向的价值观，它是国家稳定的基石。一直以来，主流媒体是主流价值观的支柱。[1]近年来，随着新媒体的快速崛起，传统的主流媒体面临巨大的挑战。本文所指的新媒体泛指一切使用数字技术和互联网技术的媒体形态。新媒体发展正日益造成传统主流媒体的边缘化，也引发主流价值观失落的危机。因此，传统主流媒体积极与新媒体融合发展，建设新型主流媒体，既是主流媒体生存发展所需，也是建构主流价值观的使命使然。
一、网络社会的兴起与价值观的多元化
根据中国互联网络信息中心（CnniC）的最新报告，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.2亿。[2]我国互联网发展的20年，既是中国网络媒体从边缘到主流的20年，也是中国社会逐步迈入网络社会的20年。从web1.0到web2.0，网络媒体日益从信息载体向社交平台过渡。[3]网络社会重构了中国的社会生态，促进了中国社会价值体系的多元化。
首先，网络社会中个体身份的多元化促进了价值观多元化。在现实社会中，我们的身份是在社会上构建起来的。身份的社会组成基于基本的制度价值观――如家庭、社区、教会、职位、国家，等等。[4]在网络社会中，我们的身份是多元的。既有现实身份的再现（比如在“强连接”型的社交媒体中，如微信），也有虚拟的身份建构。相比现实社会身份的建构方式，虚拟身份有着完全不同的建构逻辑。基于网络社交的目的，它既可能是依据民族、种族、、阶级、性取向等社团属性的原则来建构，也可能是基于各种兴趣爱好来建构的，或者基于商业目的、自我表达甚至网站内容分类等来设定。同一个体，在网络社会中可能存在着完全不相关的多重身份，这些身份可能都是匿名的，网民在使用这些身份进行网络社交时，大多以“弱连接”的方式。虚拟身份的建构原则、匿名性、弱连接性、自主选择性，使网络社会中的人际交往呈现自我封闭和群体极化的倾向。在网络社交平台上，网民自主建立了无数的社交小组，既为个体提供了可以自由选择的“同质圈子”空间，同时，又强化了逃避异质群体的“与世隔绝”的机会。在现实社会中，人们赖以社会交往的身份是建立在社会主流的价值制度上的，它约束着人们更多按主流价值观来思考、交流和行动。而在网络社会中，人们身份建立的原则是自由而多元的，同质而极化的“圈子”气候塑造着人们的价值观念和意见、态度。相比现实社会平台提供的更多信息、观点交流机会，以及基于共同价值观而易形成社会共识，网络“圈子”自我封闭的“孤岛”特征使得信息渠道单一狭窄、意见同质极化，强化了价值观的多元化，阻隔了社会共识的形成。
其次，网络社会中个体地位的民主化，加剧了价值观分裂的局面。在现实社会中，个体地位是由社会身份的既定位置以及基于归属感标准并约定俗成的价值观赋予的，这些标准是等级、权位、头衔、财富、种族等。网络社会重构了个体的社会地位，网络赋权的原则不是基于主流价值观及基本社会价值制度，而是网民在网络世界中的“表现”，即证明专业、效率和效力的可衡量的事实。[5]在网络社交中，人们通过强调自己的个性、专业能力、素质禀赋，以及自我包装的种种独特“形象”来吸引“粉丝”，获得地位。网络社会中个体地位的获得，本质上是个人“形象管理”的成果。在现实中处于社会底层的人，可能通过极端的言论、反常的行为、持续的“爆料”、美化或丑化的视觉形象等受到网民追捧，成为“网络红人”，获得知名度和社会地位。现实社会中的娱乐明星，可能通过塑造自己关于公共事务的“公正”形象，而成为公共事务领域的权威，获得现实社会中不可能获得的巨大话语权和公共事务影响力。现实社会中默默无名的“技术男”，可能因为自己的某些特长，而成为网络“圈子”中的权威专家，获得众多的追随者。社会地位是控制权的体现，在网络社会中，它更多是与传播权力联系在一起的。现实社会中的传播权力表现为与社会地位一致的金字塔式的垂直体系，国家机构、权威人士、主流媒体拥有普通个体不可企及的传播权力，他们掌握着话语权，引导着整个社会的价值取向。网络社会中，社会地位民主化了，传播权力也分散化了。掌握话语权的，既可能是现实社会中的话语权威，也可能是形形的“网络大V”――“网络红人”、娱乐明星、民间“达人”……。传播权力的分散化，使得社会价值观的整合变得困难，社会难以形成一种占主导地位的价值观。
再次，新媒体巨头对信息和意见的垄断趋势对传统主流媒体建构主流价值观的努力形成挑战。早期的互联网理论家认为互联网的本质是开放、自由、平等的，然而，随着互联网的发展，人们发现，互联网媒体有天然的“赢家通吃”特征，新媒体巨头正逐步成为信息和意见的垄断者，网络有沦为社会控制工具的危险。在中国，正形成Bat（百度、阿里巴巴、腾讯）对互联网世界进行垄断的局面。截止2014年底，百度搜索日活跃用户数量超过1.3亿，手机百度客户端用户规模突破5亿；腾讯QQ活跃用户规模达到8.29亿，腾讯微信用户达到5.49亿；淘宝网注册用户数量超过5亿，每日活跃用户1.2亿。[6]扣除“一人多号”部分，这三家媒体对于中国网民的覆盖率都超过了50%。而新浪微博注册用户也已经超过5亿，微博上的“网络大V”们动辄拥有超过百万的“粉丝”，他们的信息和意见，影响力绝不亚于一家传统的主流媒体。现在，中国公众使用媒体正呈现移动端超过pC端，pC端超过传统媒体的趋势，信息和意见的获取渠道正转向移动的、视频的、社交化的媒体终端，这也意味着，传统的媒体渠道正在被公众抛弃。比如上海的一项调查显示，在国内重大事件发生时，有30.6%的受访者首选商业门户网站，这个数字是13家上海传统主流媒体首选占比之和的2.23倍。[7]在新媒体巨头的平台上，每天都在生产着海量的UGC（用户生成内容），这些内容主导着网络社会的信息传播和意见气候，并对现实社会产生着巨大的影响。当传统主流媒体日益失去接触公众的“端口”时，其对主流价值观的支撑自然无从谈起。从建构主流价值观的角度来说，传统主流媒体与新媒体融合发展，建构一种适应网络社会发展、符合公众媒体使用习惯的新型主流媒体，已是大势所趋。
二、基于用户思维的媒介融合与主流价值观的“全用户传播”
传统主流媒体与新媒体融合发展是建设新型主流媒体的主要途径已成社会共识。传统媒体与新媒体的融合已有多年的实践。互联网兴起之初，传统媒体纷纷开办网站。随着媒介融合理论的引入，传统媒体与互联网的融合更加深入发展，到2007年左右，传统媒体逐渐兴起“全媒体化”的潮流。2014年中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为传统媒体与新媒体融合指明了方向，即建设新型主流媒体。新型主流媒体建设并不是传统主流媒体的简单数字化和互联网化，而是一项传统媒体产业的根本性变革和传统主流媒体全面转型的系统工程。它包括身份上全面转型为数字产业，市场上全覆盖所有目标用户，传播上全介质、全渠道传播，运营上全数字化、全流程it再造，组织上全能化、能够匹配数字生产与营销。[8]传统主流媒体全面转型为新型主流媒体，将导致主流价值观传播的深刻变革。
（一）从“受众本位”到“用户本位”
受宣传使命和大众传播强效果论的影响，我国的党报党台在改革开放之前一直坚持“宣传本位”。但这种基于“传者本位”的传播方式效果并不佳，特别是市场化的晚报、都市报兴起后，受众急剧流失。出于“先留住受众，再达到宣传目的”的传播策略以及传媒市场竞争的现实，从受众需求出发的“受众本位”观念逐渐被广泛接受。将媒体的使用者理解为“受众”，实际上仍然是认为媒体在信息和意见的生产、分发中处于主导地位。互联网技术的出现，逐步颠覆了媒体的这种主导地位。网络媒体的使用者不愿意再被动地接受信息和意见，而是主动生产、发现、分享信息和意见，“受众”真正变成了“用户”。从“受众”到“用户”的转变，意味着媒体从内容生产者和传播者转变成内容平台的建设者，媒体使用者自己成为了内容的主要生产者和主动传播者。从“受众”到“用户”的转变，也意味着媒体主导的“舆论一律”的局面被打破，用户主导的网络舆论众声喧哗，与官方舆论已成分庭抗礼之势。传统主流媒体全面转型成新型主流媒体，首先需要从受众思维转变为用户思维，在传播主流价值观时，从原来的媒体推送，转变成让用户主动“发现”和“分享”。
（二）从分众传播到聚众传播
传统主流媒体的市场逻辑是“二八法则”，即20%的核心受众创造80%的媒体收益。因此，传统媒体一般采取受众细分的市场定位，在传播上则表现为分众传播。新型主流媒体是平台化的，其市场逻辑遵循的是梅特卡夫定律，即媒体的价值与平台上联网的用户数量的平方成正比。海量的、个性化的用户需求聚合在新型主流媒体的平台上，这些“长尾”的需求仍然可以产生巨大的市场价值。所以，新型主流媒体是一个用户聚合的平台，在传播上表现为聚众传播。所谓聚众传播，是指基于媒介体系建立的，融合多种传播类型和传播方式，以建立社会文化认同为目的的群体传播形态。[9]聚众传播既包括人际传播形式，也包括大众传播、分众传播形式，它使得所有用户都可以依托网络平台形成全面互动的联系，形成某种媒介社区共同体。相比传统主流媒体，新型主流媒体在建构主流价值观时，能使所有用户以更自由、更便捷、更深入、更广泛的方式，最大限度地参与、互动、交流，从而形成更多的认同感和归属感。此外，传统媒体的分众传播模式，还使“主流媒体”本身成为一个众口难调的概念。因为转型时期社会中的精英群体、主体人群和主要消费人群呈现分裂状态，那么，到底定位哪种人群的媒体才可被视为主流媒体呢？传统主流媒体的这种困境，是其建构主流价值观的主要挑战。[10]新型主流媒体作为用户聚合的平台，越来越呈现“全用户”覆盖的趋势。CnniC最新报告显示，我国互联网用户的年龄结构以10-39岁年龄段为主，有继续向低龄群体渗透的趋势；学历结构以高中以上学历人群为主，有继续向低学历人群扩散的趋势；职业结构中个体户/自由职业者和企业/公司管理人员、一般职员合计占比超过40%，学生群体为24.6%；收入结构中中等收入人群占比为43.4%，无收入人群和高收入人群合计占比也有10%左右。[11]总体来看，互联网不仅占据了中国最主流的人群和新生力量，而且向全民覆盖的趋势也非常明显。因此，新型主流媒体在传播主流价值观时，不仅将更深入、全面的互动，而且将最大限度地覆盖全社会人群。
（三）从舆论引导到公共领域
传统主流媒体对主流价值观的支撑主要体现在四个方面：倡导，对主流价值观正面阐述和宣扬；示范，树立能体现主流价值观的先进人物的典型形象，讲述体现主流价值观的故事；解读，以主流价值观所固有的基本立场、基本观点和思维方式来分析当前形势、重要新闻事件、剖析令人关注的社会现象、解读新的政策、法规；抵制，对内部滋生的、外来渗透的敌对的价值观、意识形态进行揭露、批判。[12]总体来说，传统媒体是通过占领主流人群，并为其他媒体设置议题框架的方式，把支撑主流价值观的信息和意见向全社会传播，引导舆论走向，建构全社会对主流价值观的认同。在新媒体时代，网民们不仅自己生产内容、自主传播信息，而且日益将来源于社交媒体的内容作为主要的信息和意见来源。于是每当重大事件发生，在传统主流媒体和新媒体之间常常形成两个舆论场，呈现众声喧哗、价值观分裂的景观。新型主流媒体融合传统主流媒体和新媒体，就是要整合两个舆论场，在多元价值观的碰撞交流中，形成社会共识。
以人民日报的新型主流媒体建设为例。
在“人民日报”统一品牌下，既有作为传统主流媒体的纸质《人民日报》、纸质杂志，也有作为新媒体的网络电视、手机报、新闻客户端、微信公众号、官方微博、pC网站、手机网站。传统媒体和新媒体按照“做大用户规模”的市场逻辑进行整合，线下的报纸、杂志、电子阅报栏、线上的网络电视、手机报、新闻客户端、微信公众号、官方微博等，都扩大了“人民日报”的品牌影响力，从线上、线下两种渠道将用户流量导入人民日报网站，在网站上沉淀成巨大的用户规模，然后通过用户大数据的挖掘与分析，开发相关的增值服务实现流量输出变现。这种“数据海洋+钻井平台”的商业模式将是新型主流媒体的主要商业模式。作为新型主流媒体用户流量聚合的网站平台，其所建构的社交空间、聚合的非商业化自媒体、因趣缘形成的种种讨论小组、用户匿名发言和自由交流，以及用户身份的民主化、网络结构的去权力中心化等，都使其接近哈贝马斯所说的“公共领域”。公共领域是指一种介于私人领域与国家权力领域之间的空间，其中个体公民聚集在一起，共同讨论他们所关注的公共事务，形成某种接近于公众舆论的一致意见。[13]正是在新型主流媒体的网络公共领域中，官方舆论场与民间舆论场可以实现良性互动，逐步建构起更具公众认同度的主流价值观。
三、基于公共领域建设的主流价值观建构
理想的公共领域无疑是主流价值观形成的最佳场所。但理想的公共领域需要满足几个条件：一是公众的普遍参与，二是参与者地位的平等，三是围绕公共议题，四是理性的辩论，五是有保障的公共讨论空间。那么，网络公共领域是理想的公共领域吗？互联网平台不仅聚合了大量的用户，也聚合了规模庞大的讨论小组。以Facebook为例，它在全球有超过12亿的注册用户，这12亿多用户分布在几百万个讨论小组里，每个讨论小组，甚至每个用户都是一个自媒体，它们自主生产着海量的信息和意见。虽然公众可以自由地选择或者组建自己的讨论小组，但这些小组并非可以自由进入，它们是依据民族、种族、宗教、阶级或兴趣原则建构的“同人社区”，有着与生俱来的封闭性。考虑到参与者的同质化，在讨论公共话题时，“同人社区”总是倾向于形成更加单一的观点。同时，网络平台聚合着数量巨大的用户和海量庞杂的信息，真实但平常的信息、理性而平和的观点往往不能引起关注，只有骇人听闻的信息、极端暴烈的观点才能引起轰动。桑斯坦认为，“网络对许多人而言，正是极端主义的温床，因为志同道合的人可以在网上轻易而频繁地沟通，但听不到不同的看法。持续暴露于极端的立场中，听取这些人的意见，会让人逐渐相信这个立场。”[14]网络平台最令人诟病的是，它虽然为公众提供了更加平等、更加自由地参与公共话题的通道，但也充斥着虚假的信息、谣言以及极端言论、煽情意见。显然，自发的网络公共领域并非理想的公共领域。在推动网络平台建设理想的公共领域方面，新型主流媒体大有可为。
首先，新型主流媒体可以为网络公共领域提供真实、准确、全面的报道和理性、权威的意见。在西方，“主流媒体”意味着“以事实为基础”的报道传统，坚守新闻专业职业操守。[15]在我国，主流媒体必须关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源。[16]主流媒体要具有较强的公信力，报道和评论要被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据。[17]一直以来，我国主流媒体强调“新闻立媒”，将真实、全面的报道和媒体的公信力作为媒体影响力建设的重点。在网络公共领域中，主流媒体生产优质报道和意见，为用户自媒体生产提供议程和参考框架，扮演着互联网平台上的“意见领袖媒介”的角色。
其次，新型主流媒体可为建设理想的网络公共领域制定规则、提供服务。网络平台的匿名性、极化性特征，使理性的讨论难以开展。新型主流媒体可以通过制定社交规则和社区公约的方式，限制网民的非理性言论，通过制定奖励和惩处制度，鼓励网民负责任地信息、发表意见。当然，限制行为与网络的自由开放“天性”相悖，新型主流媒体主要还是通过提供优质的服务来推动健康的公共领域建设。
一是聚合服务。包括优质的内容聚合和用户需求的聚合。全面多样又高质量的资讯是公众了解外部世界、评判社会事务的前提，新型主流媒体不仅自己生产高质量的资讯，而且通过聚合其它媒体生产的内容，以及用户生产的优质内容来满足公众的知情权。在传统主流媒体中，受限于受众细分的市场逻辑，只有核心受众的核心需求才会得到满足。而新型主流媒体平台上，任何用户的“长尾”需求聚合起来都能产生商业价值。通过用户大数据的分析，新型主流媒体可以聚合公众的个性化资讯需求，列入报道议程或作为新闻线索进行追踪报道，或者了解公众对某些问题的争议和困惑，邀请专家释疑或进行舆论引导。比如上海报业集团的新媒体平台――澎湃新闻，它定位“专注时政与思想的互联网平台”，自己生产同时也聚合中文互联网世界中优质的时政思想类内容，同时，其主打的“问吧”“跟踪”等功能，又将用户的个性化信息需求聚合在平台上，邀请专业人士给予满足。
二是搜索发现服务。这项服务能让用户根据自己的意愿搜寻感兴趣的话题或有实用价值的信息。自主发现而不是被动接受信息和意见，是公众高质量地参与公共讨论的重要保障。搜索发现功能的发展方向是更加智能化、精确化、主动化，以最大限度满足用户个性化诉求。比如最近火热的app应用“一点资讯”，依托兴趣引擎、搜索引擎、个性化推荐引擎技术，用户可以订阅关键词自定义个性化频道，“让用户做新闻的主编”。该应用还通过大数据分析智能推测用户的兴趣需求，“让资讯找到你”。搜索服务的机器学习、技术分析特征，意味着新型主流媒体可以通过关键词设定等方式，将虚假的信息、极端的言论、敌对的价值观点屏蔽，而将符合主流价值观的信息和意见优先显示。它甚至可以通过分析用户数据，以更具个性化的方式将传播主流价值观的内容主动推送给公众。
三是分享推荐服务。用户分享和推荐某些内容，既是为了享受与朋友分享的乐趣，也是为了寻找更多的志同道合者。分享和推荐的前提是内容有质量、有价值，因此这项服务往往与用户评价系统联系在一起，通过聚合用户“好评”来扩大分享范围。分享推荐服务有两种方式，一种是通过用户的互动社交来分享推荐，一种是媒体平台依靠机器分析大数据来推荐。无论哪种方式，都离不开用户参与评价。多项研究显示，在互联网中网民意见也受到“沉默的螺旋”效应的影响。也就是说，更多用户“好评”将带来更多的“好评”，呈现出意见市场的“马太效应”。新型主流媒体可以通过数据挖掘、系统推荐等方式，将受到用户认同的符合主流价值观的内容突出呈现，引导公众主动“分享”这些内容，壮大主流价值观。
传统媒体时代强调“内容为王”，新媒体时代则主张“服务为本”。新型主流媒体应将传统主流媒体的“人民性”发扬光大，坚持“全心全意为人民服务”的理念，在为用户提供优质的信息和意见的同时，坚持群众路线，坚持“群众办报”，积极支持用户自主生产内容，并通过更加完善和优质的服务，引导公众更广泛、更理性地参与网络公共领域，在建构一个民主的、平等参与的、自由讨论的多元公共领域的理想框架下，建立一个核心――边缘良性循环生产的多元的公共空间。[18]在这个空间里，边缘的意见将被主流意见吸收整合，使得主流价值观获得更多的认同，更具代表性和合法性。■
注释：
[1][10][12]林晖.中国主流媒体与主流价值观之构建[J].新闻与传播研究，2008（2）.
[2]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告，2016-1.
[3]童星、严新明.网络社会控制的悖论[J].社会科学研究，2003（2）.
[4][5]马修・弗雷泽、苏米特拉・杜塔.社交网络改变世界[m].北京：中国人民大学出版社，2013：38、131.
[6]根据百度搜索不同来源相关数据整理.
[7]上海社会科学院新闻研究所：2014上海传媒蓝皮书，2014-2.
[8]嵇美云、查冠琳、支庭荣.全媒体社会即将来临――基于对“全媒体”概念的梳理和剖析[J].新闻记者，2013（8）.
[9]罗自文.人类传播3.0：范式理论视角下的聚众传播[J].现代传播，2011（6）.
[11]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告，2015-7.
[13]汪民安.文化研究关键词[m].南京：江苏人民出版社，2007：91.
[14]凯斯・桑坦斯.网络共和国：网络社会中的民主问题[m].上海：上海人民出版社，2003：50-51.
[15][18]齐爱军、洪浚浩.西方有关主流媒体研究的多元理论视角论析[J].新闻大学，2013（1）.
[16]喻国明.一个主流媒体的范本――评《纽约时报100年》[n].中国新闻出版报，2001-1-20.
[17]新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组.主流媒体判断标准和基本评价[J].中国记者，2004（1）.