房地产策略报告篇1
关键词：“京津冀一体化”；石家庄房地产；广告策略
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2017）03-0093-03
一、“京津冀一体化”背景及石家庄房地产的发展机遇
（一）新背景下石家庄房地产发展新机遇与新动向
2014年2月26日，在听取京津冀协同发展工作汇报时全面深刻地阐述了京津冀协同发展战略的重大意义、推进思路和重点任务。很快，“京津冀一体化”就成为各类媒体热议的一个概念和话题。2016年5月，河北省政府依据石家庄市委制定的规划建议，颁布了《石家庄市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，明_石家庄作为京津冀区域中心城市和冀中南中心城市在未来五年的战略定位和发展目标，石家庄将以“打造京津冀世界级城市群第三级”为目标，使城乡面貌发生巨大变化。具体内容包括：重要区域的规划管控、“一河两岸三组团”城市空间格局的形成、大力实施旧城改造项目、高能耗高污染企业搬迁、正定科技新城建设、石家庄中关村集成电路产业基地建设等一系列具体举措[1]，再加上“推进交通一体化”的先行发展战略，“打造布局合理舒适宜居的现代化城市”的指导方针，以及“冀十条”、“石二十条”携手“去库存”措施的种种利好，人们看到了石家庄房地产业发展的新机遇、新挑战、新转变。其实，嗅觉灵敏的房地产业早在国家、省、市相关规划正式之前就已闻风而动、抢占先机，一些综合实力很强的一线房企如碧桂园、富力、绿地、融创、华夏幸福等争相进入石家庄房地产市场布局。随之而来的是房地产项目的多业态呈现、地王频出、房价飙升、销量创新高等现象，让2016年的石家庄人真实感受到了房地产市场的喧哗与骚动。
（二）新背景下石家庄房地产广告的功能价值
虽然说没有人因为一则广告而出手购置房产，但广告在房地产营销中的确发挥着重要的作用：一方面，广告可以宣传企业形象、提高其知名度；另一方面，广告向消费者传递房地产信息，包括项目信息、促销信息、物管信息等，帮助并引导目标消费者的一下步行动。所以，从整个房地产项目的开始酝酿直至销售完成，广告引导消费并刺激需求的功用是不容忽视的。在刚刚过去的2016年，形形的房地产广告穿梭在人们的生活中令人触手可及。至于满天飞的广告究竟发挥了多大的作用，很少有开发商会做这方面的效果监控和评估。一些房企只想乘“京津冀一体化”列车，飞速实现企业利益的最大化，只看重钢筋、水泥的建筑一幢幢拔地而起，却忽视了如何把它更好地推向市场的策略策划，更忽略了企业地产品牌的打造和推广。同时，“京津冀一体化”的发展战略与指导思想在房地产市场并未被深入理解，只是被简单化、片面性地解读为石家庄区域价值提高了，房地产升值了，房价自然就水涨船高了。
广告本身不该为疯狂的房价担责，但不可否认一些虚假信息和鼓动性、炒作性标题及口号在一定程度上的确误导了消费者。因此，在正确解读河北省及石家庄市各级政府文件精神的前提下，制定既规范又有力量、既合理合情又具有市场价值的广告策略，对维护石家庄房产市场的良性与持久发展具有重要的意义。
二、目前石家庄房地产广告通病简述
笔者收集了2016年石家庄市内四区和高新区范围内十几个在售房地产项目发行的广告，发现广告制作人在制定策略和投放策略上普遍存在的一些问题：
（一）虚拟项目定位浮夸功能品质
有开发商做项目推广时，片面炒作“京津冀一体化”给石家庄房地产带来的价值提升，有意回避实体项目的属性、品质、风格、功能等真实信息，在一些实质内容上故意模糊暧昧。例如把城市边缘区域的项目冠以“扼守动脉、通达天下”、“中央商务区”、“世界地标性建筑”等词汇虚假项目的区域价值；有的项目本身属于四十年产权的商业或写字楼项目，在广告推广上却用“商住皆宜”、“民水民电”等词遮掩、规避消费者关心的房屋属性和物权问题；许多开发商迎合人们的生活理想和审美理想，其实一直在兜售一种虚拟的假象：社区建有一池湖水，就号称“水边的香格里拉”，栽上几棵大树，就诠释为“重现托斯卡纳纯美风情”；把仅装有楼宇对讲机和车牌识别系统炒作为智能化社区。
（二）无价值标示品牌意识淡薄
与众不同的广告创意能推动项目最大限度地赢得市场，可是许多房地产项目往往缺少“好点子”、“好主意”。比如我们在街头常见的海报广告，往往就是由几幅不知从哪里复制而来的图片再加上几行诉求不明确的广告语组合而成。在户型地段、配套资源、交通出行、环境打造、优惠手段等广告诉求方面，怎么找都看不到这个项目的明显优势，缺少价值标示。再如，一个企业开发建设的有大众需求的经济型产品和少数精英倾心的高端产品，但企业宣传时除价格上的区分之外，其它项目诉求不分内容、不讲方法地一律混为一谈。还有一些项目的广告不挖掘自身特点，不追求原创性，反而有模仿抄袭的现象。
好的创意背后是战略的高度，自信与创意的广告背后是强大的品牌支撑。一些广告之所以无价值标示，和房地产项目本身无特色有直接的关系，另外，企业品牌意识淡薄也是一重要因素，尤其是中小开发商对品牌与企业经营的关系认识明显不足。
（三）盲目投放欠缺媒介策略
房地产广告因不同的承载媒介分为多种类型，如广播电视广告、电子邮件广告、数字互联网广告、报纸杂志广告、楼宇路牌广告等，每种类型都有其使用优势和局限。比如报纸广告，虽然它可以容纳较多的房地产信息，但受强劲发展的新兴媒体冲击，发行量及覆盖面逐年减少，目标受众在短时间内接触到的几率在减少，这种情形决定了不是所有的房地产项目广告都要选择报纸做发行媒介。另外，无论哪种媒介广告都应该讲究诉求目的和诉求方式。遗憾的是，石家庄目前一些房企的广告投放太急功近利，没有优选投放媒体，缺少整合传播营销理念。
三、新背景下房地产广告策略研究
“京津冀一体化”及协同发展的重大国际战略实施两年来，石家庄城市新规划包括用地规模、主导职能、档次水平等有效地引导和控制了房地产业的开发方向、开发规模和开发水平等。房地产市场形势政策、环境情势的转变，决定广告在市场策略、产品策略、媒介策略和投放策略等方面必须做出相应的调整。
（一）“正确把脉，灵活掌握”的市场策略
1.“匹配目标客户与广告受众”的市场定位策略
美国市场学家温德尔・史密斯提出一个“市场细分”的概念广泛应用于市场营销学中，即基于房企在一定区域内资源的有限性和销售利益最大化的目标，广告必须做出依据受众特征、需求、动机和购买欲望的差别目标市场定位策略。比如西部山前附近的诸多豪宅项目，石家庄大部分人在目前阶段的经济收入决定了他无能力消费而只能远观，即便有资金实力的上班族每天奔波在路上，也会因暂时交通的不完善而放弃选择。所以，此等项目的目标客户、主力客户应该锁定既有钱又有闲的本地中老年群体和由京津地区转移来养老的富裕人士。接下来，广告就要琢磨这一目标客户的文化需求、心理需求等，以便做更具明晰性、针对性的推广。随着城市规模扩大和城区范围的延伸，二环至三环区域以及正定新区的房产项目不断崛起，纳入这些区域房企视野的主力客户应该是首次置业的年轻人群和来城务工人员，因为他们的诉求首选是经济实用型、生存型，更多考虑的是价格优势、交通便利、购物方便等因素。
“京津冀一w化”催生了石家庄房地产市场的多业态呈现，如居住、商业、公寓、写字楼、购物中心，或者是集多功能、多业态的大型综合建筑群体等，从需求主体、需求特征等方面入手进行差别广告市场策略就显得尤为必要。如果目标客户和广告受众能够得到有效的匹配对接，即针对不同需求的群体、需求特征做不同主题、不同媒介组合的广告，房地产信息自然会得到更加有效的传播推广。
2.“主动让利，以小赢大”的广告促销策略
2016年石家庄房地产市场几乎是一片火热的卖方市场，有开发商以为控制了局面，不用给消费者任何附加利益和优惠活动，仅凭一再推高房价就能逼消费者出手。事实证明这种思路是错误的，住房的投资属性总是在满足了居住属性之后才被考虑，尤其是在房价已经被极度炒高的情况下，不给目标客户一些直接或间接的实惠，他们也会取消购房计划。所以，促销策略是必须纳入广告策略之中的。聪明的房企采用广告促销即主动让利的方式手段是多样的，例如某楼盘项目送某重点中学入学名额的馈赠；某楼盘增设新风除霾系统和太阳能；某楼盘交房附赠精装修等，都是开发商主动让利、以小赢大的促销策略。2016年底，中央经济工作会议已强调“要坚持房子是用来住的，不是用来炒的”的定位，这标志着国家将要依据市场进行调控，削弱房地产的金融属性，与“增长工具”告别。石家庄属于二线城市，现在的房价已经背离了老百姓基本居住需求的市场现状，适度促销的行为是明智，可以刺激更多潜在消费者购买欲望，也是企业重塑形象的机会。
3.“理性陈述加情感诱导”的广告心理策略
广告传播的本质是与广告受众沟通的过程。沟通需要广告策划者利用心理学的原理调研消费者的购房心理需求，并以此确立广告诉求的重点。石家庄乐城・国际贸易城的商业地产项目，就抓住了人们迫切创造财富、增值财富的心理需求，一是借政府政策造势宣传，使目标人群坚定信心，踏实购买；二是灵活运用理性、情感、观念相结合的多种诉求方式，吸引目标人群由关注、欣赏直到购买。该项目广告理性地列数其拥有的众多优势：“京津冀协同发展，政府鼎立支持”、“大商贸大物流”、“市场外迁主承接地”、“全产业链商业群”、“四区交汇中枢”、“海陆空地四维交通”、“电商配套，一店三铺”等，以坐拥的实力激发目标客户理性地购买。然后以情感诱导客户，免费接送、免费就餐，销售人员嘘寒问暖的言行举止等情感营销方式，促成了客户愉快的购买行为。另外，贸易城销售大厅的沙盘区和展示区的科技手段运用会给人心理一种新奇感和震撼感，如利用多媒体把沙盘投影在墙面上，给客户播放项目的宣传片、动画片等，提升商务氛围，引导客户通过想象进入财富创造的情境之中，对未来财富收获充满更多期待和信心。
（二）“人无我有，人有我优”的项目定位策略
房地产广告的项目定位策略分为两个方面，一是实体内容的定位，一是观念定位。实体内容的定位即房地产的核心信息，包括品质、风格、形态、价值等方面的定位。品质定位指项目属于高档品质的豪宅别墅还是中档品质的普通住宅，依据楼盘真实情况找合适的词语准确定位，避免语言浮夸、含糊其辞。在风格定位上，避免牵强附会地套用西方建筑或园林风格，建议与石家庄城市发展目标形象相匹配，以简洁明快、积极向上的现代化风格为主，可以适当融合中西传统文化元素，配合提升城市文化品位。在形态定位上，常见的产品类型如别墅、多层、小高层、高层、公寓、写字楼、商业等，属于哪一种要真实、准确传达给消费者，同时房间的空间布局，如房屋朝向、采光、景观，以及一些经济指标，如容积率、建筑密度、户型面积等也信息要准确推广，可以着重强调居住的舒适度，最大化利用空间，告知消费者自己产品的卖点就是“人无我有，人有我优”。在功能和价值定位上，要凸显项目优势，位于高新区的“天山・世界之门”项目的定位策略是一个成功的案例，它突出了项目的四大核心价值：区位价值――“海世界商圈”、“世界新地标”；物业价值――“千万客流”、“财富聚宝盆”；交通价值――“双地铁”、“直通项目地下商业”；实用价值――“百变LoFt”、“商住皆宜”。在观念定位上，要树立项目产品新的价值观念，改变消费者固有的心理习惯，引导市场消费的新趋向。比如“智能化社区”包含住房的安全防范、物业管理自动化、互联网等，三大主题体现的新价值并未进入消费者意识和购买动机之中。
（三）“低投入，高产出”的媒介优选策略
房地产广告人在进行了一系列策略制定之后，往往对投放媒介缺少明智的选择，以至于信息没能有效地传播出去，没有用最少的钱取得最大的广告效益。正确的做法是参照中老年偏向报纸、杂志、电视这些传统媒体，年轻人依赖网络、数字媒体、手机等新兴媒体的生活习惯，再根据各种媒体的特性、规律去制作和投放广告。组合媒体广告是大房企常用的手段，涉及到广告媒介的分配问题，用多少钱把广告投到报纸上，多少钱投到电视上，多少钱投到微博微信上，都需要广告策划人以整合传播营销理念和整合思维模式进行合理分配，如此做到“低投入，高产出”的有效投放，以实现为企业树立形象和顺利销售的双重目的。
（四）“因时因地而调整”的广告投放策略
房地产广告的一系列策略最终要落实到现实的行动上，具体的投放策略是最后关键的一个环节。按照美国营销专家舒尔茨的观点来说，就是“制定出合适的销售信息；使这一信息到达合适的受众；选择合适的时机；花费合适的成本”[2]。具体可以从两个方面着手：一是时间策略的考量，一是区域策略的选择。时间策略要依据房地产项目进入市场的时间以及销售情况而定，在时限运用上主要有三种：集中时间策略，均衡时间策略，节假日时间策略。广告区域策略的关键是广告推广的环境，包括政策环境、产业环境、企业环境、自然环境等，综合多种因素决定广告投放到哪些地区，下一步扩大推广的领域，如何在众多竞争对手中脱颖而出迅速占领市场等，这些都是广告实施的区域策略问题。
四、结语
广告策划的核心是广告策略，一项成功的广告传播活动的展开前提是广告策略。“要想创作一个成功的策略，你首先需要去了解三件事：产品、消费者和市场”[3]，而要弄清这三件事必须以广告学、传播学、营销学、心理学的理论为依据，研究包括项目定位、市场定位、媒介选择和广告投放等各种具体手段与方法；同时也要研究、参照“京津冀一体化”及协同发展的新政策、新环境、新背景给石家庄城市发展带来的新动向，给房地产项目开发带来的新机遇和新挑战，才能与时俱进地制定更符合石家庄本地市场需求，更具宣传攻势和营销效果的广告策略。
参考文献：
[1]石家庄市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要[R].河北省人民政府网站，2016-05-20.
房地产策略报告篇2
主办单位：
联办单位：（排名不分主次）
承办单位：×广告公司
展会主题：帮开发商卖房帮老百姓买房
为了展示我区房地产行业风采，加强行业信息交流，促进房地产市场发展，满足人民日益增长的住宅需求，加快临淄区住宅产业化进程，由___________主办，多家主流媒体联办的“首届临淄房产博览会”即将在_____________隆重举行。
本次展会将首次由_____________牵头主办，各主流媒体共同支持，以参展开发企业为基础，共同对展会进行策划，形成方案，真正实现开发商自己办展会，顺应广大开发企业意愿。我们坚信，在____________和各主流媒体的共同努力下，“首届临淄房产博览会”将成为临淄房地产企业和广大购房者的节日，真正服务开发商，服务购房者。
展会亮点：
本届展会的各项活动将更贴近于开发商、贴近于消费者，实实在在为开发商服务，为购房者服务。
亮点一：各开发企业、主流媒体共同参与。各参展企业派一名或两名营销副总、策划总监参与展会各项活动策划、广告推广计划的确定，真正让各个参展商参与展会的各项工作。展会期间与多家主流媒体共同合作举办形式多样的论坛活动。
亮点二：开发商优惠风暴行动。组织各参展开发企业根据项目情况，专门为本次展会提供多种形式大幅度的优惠活动和让利活动。展会前组委会要统一对各参展企业优惠办法进行登记，并在广告宣传中进行公示和宣传，并在展会期间进行监督，切实使老百姓在本届房展中购房得到实惠。
亮点三：免费看房车。展会期间现场将组织购房者看房、购房；并现场有律师免费进行法律咨询，为购房者保驾护航，实实在在保证购房者的权益。
亮点四：简洁、高效办展会。本届房展会将区别以往展会现场包装过多、无谓投入过大的情况，在保证展会现场热烈气氛的前提下，尽量节省现场包装费用，并且简化开幕式程序，将参展商交纳的费用真正用在实处，为开发商服务、为购房者服务，将本届展会办成一届简洁、高效的新型展会。
亮点五：广告团购。商会将在展会期间，统一与主流媒体协商，为各参展企业争取广告优惠，各参展企业可根据自身宣传计划，进行选择。
一、参展内容：
1.房地产交易区：高档别墅、精品住宅、商业物业等；
2.综合服务展区：金融机构、物业管理公司、投资顾问公司、建筑设计公司、模型公司、精品家装公司、房屋中介及服务公司等；
3.住宅配套展区：建筑及装饰材料、智能家居、暖通空调等。
展会宣传：
将组织各参展企业共同确定广告计划，每家派出一名策划人员共同制定，保证展会的宣传力度和社会影响力。
媒体广告：利用报纸、电视、户外、网络等形式充分对展会进行全方位、深层次、立体化的宣传，扩大展会影响。
新闻报道：以《鲁中晨报》和临淄区主流媒体为主体将对本次房展会作全方位、多角度的报道。
展会前及会展期间各单位可利用自身大型户外广告牌进行宣传。
二、现场布置：
（1）现场布置隆重热烈。
①红色氢气球______个；（广告招商）
②条幅_______条；巨幅________条（广告招商）
③气拱门_____个；（广告招商）
④立柱气模______对。（广告招商）
（2）现场分为房地产交易区、综合服务展区、住宅配套展区。划条块分割，并编号。
三、现场控制
为避免因人气空前高涨，现场造成混乱挤压、人员受伤的情况，特别加强控制现场秩序，安排人群有秩序地参观和购买，特请______个保安维持秩序。
四、策略实施
1、展会展位图（略）；
2、参展企业在指定展位自行布展；
3、展会组织方办理展会相关手续；
4、现场安全秩序由组织方负责控制；
5、广告位竞拍由组织方负责安排；
6、广告及整体促销由组织方负责实施；
五、展会卖点
1、全面展示本地精品楼盘；
2、现场布置恢弘大气，场面气氛热烈隆重，房地产精彩纷呈，银行信誉如日中天，足以令参观者心跳不已；
3、促销力度强大，直接撞击消费者内心之弦，令消费者内心反复震荡，欲罢不能。
4、宣传力度强大，无论是广告创意策略，还是广告媒体策略，都针对消费者的“弱点”而策划，广告创意的循循善诱，广告媒体的反复冲击，都足以令消费者内心防御一泻千里，土崩瓦解，最终高举白旗，缴钱认购。在热烈激情的现场气氛下，想不动心都难！
六、展会优点
1、广告效应突出。如此强度的展会宣传相比任何传统广告，效果都要明显得多，展会的新闻性、轰动性、展示手法等所产生的影响力，远远超越传统广告的广告效应。
2、促销效果明显。借助展会的广告效应，再利用强有力的促销手法配合，依据策划者本人多年来的经验，必能产生理想的促销效果。
3、费用低廉。与传统广告相比，预计参展企业本次最高投入30000元左右，与传统广告费用相比，费用相当低廉。传统广告仅报纸费用一版一天费用就是1万多，假如本地报纸媒体同时投放，两天就要花掉近4万，再加上其它如电视、电台、Dm宣传单等广告投入，其两天
的广告费用将超过6万元。如果再加上促销活动，费用将直线上升。相比传统广告促销，交易展览会费用之低，效果之好，优势十分明显，这也是目前许多城市流行展览会的重要原因所在。
七、征求参展企业意见
1、对此次参展有何意见，是否愿意参展？
2、如果参展，需要多大布展面积？
3、对此次促销策略有何意见，力度是否够大？
4、对此次广告策略有何意见，是否有更经济更有效的广告策略？
5、是否愿意参加本次展会广告夺标，从而在展会上扩大自身的影响力？
6、是否有其它更好的展会想法？
注：请将以上意见及时反馈给本公司，以便及时做出适当调整，谢谢！
八、方案意见征求
_______________________________________________
九、方案确定日期
______________________________________________
十、展会组织方
______________________________________________
十一、企业缴费报到时间
（1）_______年____月_____日__________------__________房地产企业缴费时间；
（2）__________年____月_____日__________——____________银行、装饰公司、材料公司缴费时间。
十二、广告位竞拍时间
______年______月______日8：30——11：00，竞拍成功企业须当日付款。
十三、广告位竞拍地点
待订
十四、企业布展准备日期
_____月_____日16：00——22：00房产布展；
_____月_____日22：00——24：00银行、装修公司布展。
十五、展会时间
________年_____月______日8：30——_____月_____日17：30
十六、成本预算
（略）
十七、参会费用
房地产策略报告篇3
一、引言
赣州，作为一个典型的中部地区三四线中小城市也掀起了一股地产淘金热潮，“腾笼换鸟”与新城开发两大模式已被楼市淘金者广泛采用。伴随着旧城改造、居民拆迁，老城区核心位置一夜之间变成寸土寸金的商务中心；同时，随着新的政府办公大楼在章江新区落成，以及大量开发区“跑马圈地”，城市开发商东扩西进、南征北战的欲望被充分放大。2005年赣州城区开盘的项目只有蔚蓝半岛、滨江城市广场和越秀花苑等少数几个，被称为赣州城区楼市的“断档年”。2007年各楼盘销售形势火暴。新开或即将开盘的项目有蔚蓝半岛（三期）、蓝波湾（二期）、天际华庭、万盛maLL、金钻广场等20多个。
房地产业迅速发展带来了赣州房地产广告的繁荣。《赣南日报》、《赣州晚报》、《信息日报》、赣州电视台、赣州电台等媒体成为地产商的广告战场。因此，近年来赣州各大媒体有关房地产的广告投放也与日俱增。然而，在赣州房地产广告繁荣的背后，房地产广告发展过程中也存在着一些问题。
二、赣州房地产广告存在的问题
（一）专业广告公司的缺乏和广告机制的不完善。赣州是一个中部的三四线城市，经济不是很发达，没有几家正规的大型综合性广告公司，更没有专业的房地产广告公司。纵观整个赣州广告市场，广告公司实力相对薄弱，尚未建立以广告为核心的合理运作机制，以广告为主干的市场结构和市场体系，仍处于市场发育阶段。在赣州房地产市场中，中小型开发商一般选择本公司的广告部或赣州本地有一定影响力的媒体来，而大型房地产开发商多选择广州、深圳等地的专业广告公司进行全程广告。
外来广告公司带来了发达城市房地产广告与策划的先进理念，有着赣州广告公司和媒体不可比拟的长处。但房地产的市场需求具有明显的地域特征，每个城市以及每个城市的不同区域在历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和人群收入水平等方面的不同，也会导致消费者在住房需求上存在很大的差异性。无论外来广告公司实力有多强，短期内对一个陌生城市的风土人情、人文地理、消费心理、房地产业现状等的了解，很难达到一定的深度并进行动态跟踪，而这个深度和动态跟踪是为当地房地产业出谋划策的必要条件。房地产的地域性特点使外来广告公司的优势大打折扣。
（二）市场定位模糊。目前，赣州的房地产广告对消费者的把握还停留在极为粗放的阶段，综观现在的房地产广告策划公司，大多都是“想当然”地进行策划。广告公司不知道他们的受众是哪些人，而绝大多数提案中都充斥着“追求时尚”、“20～45岁之间”、“消费能力强”等简单而粗糙的受众研究。消费者的心理差异颇大，岂能用三言两语、简简单单带过？虽然绝大多数广告公司声称他们是消费者的忠实代表，但很少有广告公司真正地做过相关的消费行为研究和调查。
（三）误认为房地产广告策划可代替营销策划。房地产营销是指项目的全程营销策划，从拿地到融资，到市场调研、项目定位、产品定位、消费者心理行为分析、项目规划设计、产品开发策略、价格策略、广告策略、销售策略，以及到物业管理等全过程和全方位的筹划。房地产营销不同于一般的商品营销，它对社会学、经济学、心理学、建筑学、人文学等众多科学知识的兼容性，决定了其在营销方面的复杂性与严谨性。房地产营销需要各方面专业人员的共同参与，其智力结构系统包括诸如：宏观经济预测专家、市场调查专员、房地产行情分析专家、心理分析专家、财务专家、建筑设计专家、工程管理专家、规划设计专家、策划师、营销专家、文案高手、物业管理专家等一大批高素质专业人才组成的团队，光靠一两个人或所谓的“点子大师”是不能为开发商提供全面、全过程专业化服务的。而广告策划仅仅只是整个营销活动中的一个点，它无法以点代面，广告公司也主要是起广告推广和市场传播的作用，在房地产的整个营销流程和营销系统中，只是一个环节，广告公司很难独立完成房地产项目的全程营销策划工作。
目前，大多数开发商的开发理念依然是以“我”为中心，不去调查研究市场，走一步看一步，“车到山前必有路”的思想主宰着开发意识，拿到一块地，急着搞设计，方案一比较，看谁“画”得好，完全没有市场营销的观念――定位卖给谁？在规划设计阶段或规划确定之后，开发商才想起广告公司，请广告公司给自己策划一下，看哪个方案好。这样，既不知已――没有项目区域市场调查研究的支持，又不知彼――没有竞争楼盘市场营销策略的应对措施，也没有确立项目的销售方向，谁能说得清哪个方案好？工作已本末倒置，广告所能做的也只能是凭借已经定型、定位的规划设计或产品打些广告而已。
（四）传播的广告信息内容虚假。在赣州，房地产广告存在很多信息陷阱，令购房者防不胜防，其表现在：
1、低价误导。价格是消费者购房置业考虑最多的因素。很多房地产广告抓住了人们追求“物美价廉”产品的心理，大打“价格战”，用低价招徕购房者。常见的有：推出20套特价房，或者最低每平方米××元（起），所标价格几乎是全赣州市最便宜的。人们看了广告后蜂拥而至，却发现那只是商家的一个销售手段，无论去得多早，条件非常符合，根本就不可能买到广告上所说的特价房或以最低价买到房子。即便是第一个到达售楼现场的购房者，所得到的也只是售楼小姐一句很遗憾的告白：“对不起，特价房早就卖完了。”或者是“最低价单元已被订购，剩下的单元由于朝向好结构较佳，售价每平方米增加500元。”总之，广告上所示低价是消费者“可见不可求”的价格。
2、地理位置误导。有的开发商在广告中通常通过绘制简单的区位示意图的方法表示所售房屋的地理位置，并证明所售房屋距某处多近。但这中途往往不按比例尺来绘制，画得极不准确，给购房者以错误的视觉认识，或者只标出直线距离。
3、交通条件误导。有的房地产开发商在广告中宣传其开发的住宅小区交通便利，到达市中心只需多少分钟，但却不提用什么交通工具；有的在广告中说乘某路公共汽车可直达小区，但实际这是城市交通规划的设想，何时通车还是未知数。
4、配套设施误导。有的开发商把房地产不具备的公共配套设施或将来也很难具备的公共配套设施在广告中宣传，欺骗购房者。
5、销售面积误导。有的房地产开发商在广告中宣传房地产的价格时，不说明使用面积，也不告知建筑面积与使用面积的比例，以及公用建筑面积的分摊数额；有的开发商在广告中用户型图来展示商品房，而在户型图中表明的面积与实际交付的面积往往有较大的差别。
三、完善赣州房地产广告几点建议
（一）提高开发商营销理念和质量意识。由于赣州的房产开发商普遍是本地成长起来的民营企业，没有成熟的经营理念，对市场的把握还很欠缺。企业可采取“走出去，请进来”的策略解决这个问题。企业的高层领导可以向一线城市的房地产开发商和房地产广告公司学习；还可以从外面聘请一些房地产策划和营销专家就赣州房地产策划和营销存在的问题进行分析。开发商应改变过去对行业的认识，尽快从卖方市场的惯性思维向买方市场转变，把握市场发展趋势，正确认识广告在营销系统中的作用。随着市场竞争的加剧、消费者消费理性化、投资回报率下降和行业政策的不断完善，地产市场正在快速地步入行业成熟期。在这样的背景下，广告在营销系统中应从行业成长期的“火车头”改变为“加速器”，把广告投入纳入营销费用的总成本。
有位广告大师曾说过，广告无法挽救劣质产品。真正使消费者产生认购的主要因素，在于产品自身的品质，而不是广告。广告的作用只是使他们产生购买产品时对产品的注意、兴趣和欲望，而行动的落实则回归于产品实体。所以，赣州的房产开发商应牢牢树立质量是产品第一生命线的意识，建造符合工程标准的楼盘，让居民住的安心，住的舒心。
（二）选择适合的广告。在赣州，广告市场机制还很不完善，缺乏正规、全面的综合广告公司，更不用说专业的房地产广告公司。如果开发商开发的项目较小，广告费用也不是很充足，一般建议选择本公司的广告部或赣州本地较有影响力的广告公司。地方广告公司具有外来广告公司所不可比拟的优势，它们熟悉赣州本地的历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解当地不断发展变化的地情、行情，能与开发商进行长期的合作。而较为大型的地产开发项目则应当找外地，如广州、深圳等发达地区的专业房地产广告公司长期。外来广告公司与广告人员带来发达城市房地产广告策划的先进理念，如果再在赣州本地进行一些相关的调查，结合本地的实际情形，这样广告的效果便会更好。
（三）让软文发挥奇佳效果。广告可分为硬性广告和软性广告。软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能，其中尤其以树立企业和楼盘的公众形象居多，包括开发商的企业形象广告、楼盘介绍、各种活动传播和市场信息统计。与硬性广告相比，软性文章的奇特效果主要体现在它的可信度高、科普性强、广告投入成本低、广告埋伏性好，客户会反复阅读，最终产生购买欲望。软文写作具有相当高的要求。从结构上分为标题、说理等几个方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容应具有代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人以轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明、语言精练。
软文写作要努力挖掘新闻点。首先是楼盘卖点，如果开发商开发了具有独特卖点的新楼盘，这就是一个大新闻，因为楼盘本身是地产公司的立足之本，而买主的需求得到满足又主要是通过楼盘产品来实现的。其次是企业的领军人物，地产企业的每个领军人物都各有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目。再次则是事件营销，有些企业本身并不引人注目，但其发生的事件却很有新闻价值。最后是公关活动，有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。这里要注意的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。
房地产策略报告篇4
关键词:房地产宏观调控营销战略策略
1、引言
上世纪90年代初,房改全面启动,住房公积金制度全面推行。1998以后,随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施,房地产投资进入平稳快速发展时期,房地产业成为我国经济的支柱产业之一。2003年以来,土地价格持续上扬,大部分城市房屋销售价格上涨明显;随之而来出台了多次针对房地产行业的调控政策,必定有不少房地产企业将会被市场所淘汰。在外部经营环境无法改变、企业内部资源有限的条件下,根据企业如何自身特点,制定和实施适合的营销战略策略,度过危机并成长发展,是每个中小房地产企业迫切需要解决的问题。
2、中小房地产企业的困境
受限购、限贷等调控政策的影响,房地产市场深度调整,中小房地产企业的销售额普遍下滑。中小房地产企业销售面临着三大压力:首先,中小房地产企业库存消化时间较大型房地产企业长;其次,价格优势不明显,由于成本原因甚至高于大型房地产企业;第三,品牌竞争力相对薄弱,营销能力差,这也是中小房地产企业的最大问题。
随着央行2011年内6次提高存款准备金率,大中型金融机构存款准备金率达到了21.5%的历史高位,而银行贷款的难度增大和银信合作的封堵,对于中小房地产企业而言无异于釜底抽薪,对企业资金形成了严峻的考验。不少企业受资金之困,无奈之下只得借助于民间借贷,也就是高利贷,以应对短期的资金需求,但此举无异于雪上加霜,已经成为了压垮中小房地产企业的最后一根稻草。
3、适用于中小房地产企业的营销战略
摆脱困境,最重要的是解决资金问题,在当前房地产市场的寒冬生存下来。在缺少融资手段,资金成本高的现状下,最好的方法无疑是快速出货,消化库存,回笼资金。不景气的市场行情下,房地产营销就显得尤为重要。如何将房子销售出去,是每一家房地产公司都要解决的问题,对中小房地产企业来说,更是如此。
房地产市场经过多年的发展,已经成长为一个高度成熟的市场,市场竞争激烈。中小房地产企业如何使自己的产品脱颖而出,这就要看企业的营销能力了。在过去的几年,由于商品房的价格增长迅猛,往往楼盘一开盘就被抢购一空,因此企业更注重价格和利润,忽视了营销推广;尤其是中小企业,认为报纸上做做广告、树几个大广告牌,就算是营销了;而没有认识到营销是一个过程,而且有多种方式方法,针对不同的项目可采取不同的营销策略。具体表现在以下几个方面:
首先是房地产品牌营销。塑造品牌,是中小房地产企业的当务之急。
第二是房地产产品的特色营销。中小房地产企业应把研究市场需求、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念,不仅在产品本身力求突破雷同,突出居住者个性;而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也不要墨守成规,让营销也成为产品的特色。
第三是房地产产品文化营销。中小房地产企业应该注意在产品中注入文化内涵,在建筑风格上通过富有特色的主题创意,提升项目的文化价值,给人展现一种高品位的美好生活蓝图。
4、房地产营销价格调整策略
中小房地产企业面对不断变化的市场,必须敏锐的执行准确、合理的价格调整策略。房地产项目的价格调整策略,是指在房地产项目整体定价确定的前提下,在营销过程中,根据房地产项目及市场的发展情况,引导价格发展走势的价格策略。
概括来说,房地产项目的调价策略分为以下四种。
(1)高开低走:在房地产项目综合素质高,而市场状况不好,竞争又较为激烈的情况下,房地产项目往往采取高报价树立房地产项目高端形象和知名度,但以较低实际价格成交以争客户和市场份额的“高开低走”的策略。
(2)低开高走:根据销售进展,视具体情况适时调价的“低开高走”策略,根据销售进展的好坏,决定价格的提升幅度。
(3)平稳推进:在房地产项目素质一般,规模较大,而市场状况很好的情况下,项目也可采取“平稳推进”的策略,报价符合房地产项目实际,价格提升较为缓慢而平稳,给客户以放心的心理满足。
(4)波浪螺旋:在房地产项目素质一般,规模较大,而市场发展趋势不很明朗的情况下,项目宜采取的是“波浪螺旋”的调价策略。这种调价方式是一种结合房地产市场周期波动而调整价格发生同步的周期性波动策略。
当然,房地产项目的调价策略方式并不是完全孤立的,会出现几种策略共用的情况。价格也不会在营销开展之初一经确定便一成不变,应根据市场变化情况随时予以调整,以争取获得最佳的销售成果。
5、房地产营销渠道策略
目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略主要分为企业直接销售和委托销售2种方式。
直接销售的优势在于它可以帮助房地产企业节省委托营销的费用（相当于售价的1%——3%）,对于中小房地产企业而言,这是一笔相当可观的利润。
委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。由于委托商作为房地产行业内的专业机构,无论是市场调研、企划推广,还是营销手段、销售能力上,都具有更高的水准,因此,往往能取得更好销售业绩。
6、结语
综上所述,房地产营销策略大致可以分为以上几个方面内容。没有一个营销策略优越于另一个营销策略,只有某种营销策略更适合某个企业。对于中小房地产企业而言,房地产营销战略策略对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用。在当前宏观调控之下,我国房地产行正步入一个崭新的发展阶段,房地产营销战略策略作为房地产开发的一个重要组成部分,它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义,对中小房地产企业的生存与发展更是尤为重要。
参考文献
[1]叶剑平,孙晓岚.房地产营销.首都经济贸易大学出版社,2006年.
[2]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划.时代金融,2011(3).
房地产策略报告篇5
用钱砸市场的时代已经过去了
如果说宝洁、海飞丝是满汉全席式的营销传播策略的话，房地产就是麦当劳式的。日常消费品的营销传播讲究是文火慢炖，日积月累，需要重复重复再重复，房地产行业比较急功近利，需要速战速决，在短时间内迅速建立品牌，把楼盘消化掉。而房子却是消费者倾其一生的积蓄来购买的。因此，房地产营销传播的投入力度之大，频次之密，可想而知。北京一般的项目，营销传播费用一般是整个楼盘销售额的1.5%~2%，甚至更多。2004年、2005年，为了席卷市场、形成轰动效应，一个楼盘一天连续多个整版广告在《北京青年报》上投放，狠狠砸钱，一天就要花掉100多万元不算什么怪事。日常消费品是很少这样做广告的。在国外，广告投放有完善的诸如计算千人成本、阅读率等的调查核算机制。在国内，许多媒体亦在推行完善，但并未形成气候。房地产行业则有自己的评估广告效果和成本的方式——广告来电来访量。开发商有时发现，投入一个整版广告，可能只能接到几十个电话，摊到单个来电上居然要花费几千之多，成本相当高。
前些年，开发商都挣钱，但物极必反，你挣钱越多，各个行业的资金拼命涌入，整个市场规则渐渐明晰化和规范化，利润开始摊薄，大浪淘沙，必定会有一部分房地产商被淘汰。开发商拿地难了，成本增加了，更多的开发商拿不到地，不像从前，怎么卖都挣钱，现在需要控制成本，需要考量投入产出比，用钱砸市场的时代已经过去了，开发商已经成熟了。把钱打水漂，没有人这样干。营销传播策略需要新思路。
当然，大手笔的系列宏观调控措施，银根收紧，已经全面影响到整个行业，政府控制土地；开发商拿地难；传媒大肆鼓吹拐点将至；消费者持币观望。市场现在不好，开发商越来越理智，开始修身、练内功，管理好团队，研发出好产品，疏理营销策略，在整合营销传播效率上下工夫，而不是盲目地用钱打广告。就像一个人活到一定程度，不再需要披金戴银，让人家觉得自己特有钱，而是不断让自己变得更加有内涵，即所谓低调的奢华。
整合营销传播方式渐成主流
到了2007年，我们发现，平面媒体的房地产广告已不如前几年那么多了。
房地产行业的媒介投放策略和媒介组合已经发生变化，网络、户外这块渐渐成为房产营销的新宠。
现代人生活匆忙，网络媒体是重要的工作生活工具，北京通州的一些小白领，可以不看电视不看报，但绝不可以不上网。网络对于他们，就像人离不开水一样。北京交通拥挤，人与人的沟通，网络起到非常重要的作用。通州的楼盘，网络已是广告投放的重点选项。像焦点房产网、搜房网，可以对楼盘信息做全方位呈现，如沙盘演示、实景展示、业主论坛、个人博客、虚拟社区等等，网签情况亦可一键查询。这也是为何网络房地产广告迅速增长的原因之一。网络广告的成长在大城市表现得非常突出，大有赶超平面广告之势，像西安、长沙这样的二线城市生活节奏相对较慢，网络广告相对纸媒还比较弱小。
户外广告对于房地产营销传播来说，稀缺性是其他资源难以替代的。人们每天在城市里穿梭，对楼盘而言，除了昭示效果外，花大价钱购买的广告位，也是品牌实力的展示。人们要看房，看房路线上的指示需要户外做支持，这是任何纸媒所不能做到的。此外还有交通工具，比如城铁广告。依据项目特性和成本考虑，有的开发商雇人在地铁出入口附近散发传单，对准备购房的地铁一族来说是较为有的放矢的。北京2008年奥运会对户外广告有严格的限制，楼盘营销在找不到户外广告资源的条件下，很多预算都给了房地产杂志。电视一直都不是楼盘广告的首选，在媒介组合中目前仍处于辅助地位。这和房地产行业本身的特点有很大关系。
房地产行业各种各样的活动越来越多。活动有三个功能，第一是提高项目的美誉度，让消费者对项目形成忠诚度。房地产商知道，朋友之间的推荐介绍比广告来得更有效，这种活动一般欢迎业主带亲朋好友参加。像这种老带新的人际传播，普通住宅的成功率基本能达到20%。高端项目成功率更高，一般在40%左右。第二是做项目气质，如举办各种艺术展览，能为项目气质奠定一个基调。第三是交流感情，把客人聚在一起，拉近购房者与项目、开发商之间的心理距离。
当然，平面媒体仍是不可或缺的重要选项。它起到一个声名远播、广而告知的作用。譬如项目开盘时，房地产商一般要在《北京青年报》上投个整版。完全不做纸媒投放是不可能的，但一天做三四个整版的时候已经过去了，没有人还会这么傻，在平面媒体做个先期预热后，网络媒体等其他媒体会马上跟进，以求整合营销传播效果的最大化。
品牌至上，南北融合
房地产策略报告篇6
摘要:本文首先分析房地产企业财务管理现状,针对存在的问题提出构建并完善财务管理体系,以此改善财务管理方法,提升财务管理水平,使财务管理系统能够为高层决策者提供充足的管理决策信息,促进核算型财务向管理型财务转变,有效降低企业运营风险,使财务管理成为企业管理的核心手段之一,最后说明构建并完善财务管理体系的步骤和具体内容。
关键词:房地产企业财务管理财务管理体系
房地产行业是资金密集型的高风险行业,面对激烈的竞争,房地产企业要实现长期的发展,获得持续性核心竞争能力,必须提高财务管理水平。财务管理作为企业管理的核心系统之一,应成为房地产企业实现长期发展战略的有效管理控制工具。
一、房地产企业财务管理的现状
目前,大部分房地产企业的财务管理还处于基本的会计核算的阶段,尚没有充分发挥财务管理在战略实施方面强有力的作用。主要存在以下几个问题:
1、在会计核算方面,缺乏用于支持管理和决策的信息,仅停留在记账和编制财务报表的阶段。
2、财务管理系统的统一和集中程度不足。许多房地产企业各个项目公司/项目部核算体系互不相同,财务软件和核算标准不统一,难以保证向管理者提供统一可比的财务信息。
3、财务管理“被动反映型”的现象较突出,预测、控制、分析等管理职能基本处于空白。虽然许多企业不同程度上建立了工程预算和财务预算等基本机制,但其内容和管理方法距实现战略的需求尚有较大差距。
4、由于缺乏统一明确的财务业务授权机制,有些企业的二级项目开发公司各自为政,自成体系,母公司无法有效地进行管理,造成公司的管理控制能力下降。
5、资金管理多头、分散,客观上增大了房地产企业管理和风险控制的难度。
二、构建房地产企业财务管理体系及其意义
针对上述房地产企业财务管理存在的问题,我认为要改善财务管理方法,提升财务管理水平,应当构建并完善财务管理体系。包括以下几方面:
1、构建财务核算的体系平台,从管理角度重新梳理财务会计核算基础规范和业务流程,以标准、统一的财务数据为管理需求提供数据分析基础。
2、建立管理会计系统,通过管理报告全面及时地向管理者分析企业经营状况,实现管理信息动态收集和深入分析,为管理决策提供有效支持。
3、以全面预算管理为核心手段,实现战略目标的有效分解和战略实施反馈,实现对房地产开发项目全过程资金和成本监控,实现对二级项目公司及各职能部门重要经营和业务活动的预测、控制、反馈、修正动态循环,并与部门绩效考核紧密联系起来。
4、建立统一明确的业务授权制度,平衡各层管理者的权力与责任,明确规定各项业务的执行程序,提高管理的规范化与科学性,降低运营风险。
5、完善资金管理系统,实现资金集中统一监控与管理,提高资金效率,降低资金风险,利用资金有效控制实现对房地产企业整体的风险控制。
6、实现财务管理和房地产开发业务的信息一体化集成,充分借助于信息化手段,提高财务管理的效率,进而完善内外部信息共享平台,实现在共享平台上的动态决策和动态管理。
7、财务管理体系还需与包括人力资源管理体系、战略管理体系、绩效管理体系在内的企业其他管理系统进行不断整合,形成有机的整体管理系统,最终达到房地产企业在平衡有效配置企业资源基础上的持续发展。构建并完善财务管理体系其意义在于:促进核算型财务向管理型财务转变,使财务管理成为企业管理的核心手段之一;为保障房地产企业发展战略的实现,提供了有效战略实施操作手段;为房地产企业提供了一个系统性的财务管理体系解决方案,使房地产企业财务管理系统能够为高层决策者提供充足的管理决策信息;强化了房地产企业风险控制,能够有效降低企业运营风险。
三、构建房地产企业财务管理体系的步骤和具体内容
(一)建立和完善业务授权制度房地产行业是高投入、周期长和高风险的行业,控制风险是财务管理体系需达到之首要目标。作为风险控制手段的载体,内部控制体系的建立与完善是房地产企业长期良性运行的有效保证。按照内部控制理论,企业完整的内部控制体系内容包括控制环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、监控等五个要素,房地产企业应将业务授权制度的建立与完善作为强化内部控制体系的重点,因为它将贯穿于控制活动、信息与沟通和监控全过程,与业务流程紧密结合,直接影响企业管理控制方式和控制程度。业务授权制度包括三个层次:首要层次指明确授权对象;第二层次包括业务种类和权力类型;第三层次应具体规定审批依据和工作程序。
(二)完善财务核算体系
房地产企业财务核算体系的完善应以以下几个方面为重点:
1、根据管理需求重新设计和调整会计单据
目前房地产企业采用的会计单据反映的信息量小,难以提供管理控制所必须的信息,因而应进行重新设计,将诸如合同管理信息、预算控制信息、授权审批信息等内容包括在单据之中,通过单据及时记录经济业务的重要内容,为管理者提供审批依据和决策支持,也便于利用会计信息系统收集和积累管理信息。2、科学设置会计科目
首先,根据《企业会计制度》的要求,调整并完善原先依据《房地产企业会计制度》规定设置的一级科目。其次,根据管理控制要求,科学设置二级以下的会计科目。例如在开发产品科目中尽可能细化核算对象,保证按产品名称或楼号进行开发产品的归集;在开发成本和销售收入科目中,根据产品或楼号设置土地费用及下级明细科目、前期费用及下级明细科目等各项开发成本费用项目,细化成本对象,以便于房地产企业进行不同产品的盈利能力分析。第三,会计科目设置与全面预算管理结合起来。需要按照组织结构的特点实现收入、成本、费用类等损益科目和部分重点资产负债科目按部门进行数据归集。
3、统一会计核算程序和规则
各个会计主体的会计科目设置要保持统一,在此基础上可以增加适当的灵活性;各个会计主体的会计单据格式、种类和使用方法要保持统一;各个会计主体的财务数据记录和归集程序、账务处理程序、结账与会计报表编制和上报程序、报表汇总与合并程序要保持统一。
(三)建立管理会计系统
建立管理会计系统包括设立责任中心管理和设置管理会计报告体系。
1、设立责任中心
管理房地产企业的责任中心,是指按照管理目标,根据各职能部门、项目公司、项目部等组织单元承担的职责,将其分别确定为成本中心和利润中心。责任中心管理是按照每个责任中心的职责分别制定其绩效考核标准,并通过责任中心绩效报告的形式动态反映各责任中心每月、每季度和年度业务执行情况,进而能够对各责任中心的业绩进行客观评价。
2、设计管理会计报告体系
房地产企业管理会计报告,需要向管理层及时反馈销售/预售收入和进度、项目开发成本、项目管理、管理成本、综合效益等信息,支持管理层的经营决策行为。房地产企业管理会计报告,可包括项目公司及其他二级房地产企业单体管理报告、房地产企业母公司综合管理报告两个体系层次,每个层次报告体系均包括多个分报告或分报表。
(四)建立全面预算管理体系
房地产企业的全面预算管理的基本内容包括:全面预算模式、预算的编制与执行、预算的考核与分析。
1、全面预算模式
根据房地产企业特点,建议采用以项目预算与资金预算为基础的企业年度责任预算管理模式。项目预算是房地产企业以开发项目作为预算对象,对项目建设中将会发生的前期可行性研究、规划设计费用、工程开发成本、开发间接费用、经营收入、借款计划等内容进行的整体预算。资金预算是指房地产企业的母公司在对各责任中心的年度资金需求和使用计划进行汇总后,根据整体资金状况,对企业资金的整体协调运作所制定的年度规划。年度责任预算是指房地产企业在确定各层次责任中心的基础上,将整体计划与目标层层分解至各责任中心。各责任中心作为企业总体预算的具体执行单位,负责编制、组织、汇总和完成本责任中心的年度项目预算及资金预算,从而保证公司预算总目标得以实现的一种预算管理模式。每个责任中心通过建立责任中心预算报表体系,及时将实际经营信息向上一级责任中心反馈,以此实现预算执行的跟踪与控制。
2、预算的编制与执行
房地产企业全面预算的编制过程,需要上下互动,反复沟通。预算的执行控制工作主体首先是各个责任中心的负责人,他们需要严格按照预算控制实际业务。房地产企业预算执行控制需要与业务授权体系的内容紧密结合起来,如果某项实际业务是预算范围内的业务,则可按照正常的审批程序进行;如果该业务是属于预算外的业务,则需要按特定程序报至房地产企业最高决策层审批,并说明理由。这样,能够有效地控制预算外支出,增强企业的控制能力。
3、预算的考核与分析
房地产企业的预算分析与考核的总原则是月度分析、季度考核、年度总评,这是指:每个月各责任中心均要对各自预算的执行情况进行分析,房地产企业母公司进行汇总和分析总结,召开月度分析会议并查找出现的问题及原因。每季度按各责任中心该季度累计的预算实际执行情况,根据设定的绩效指标对其业绩进行考核,再与激励和薪酬制度结合起来。每年度终了房地产企业需对全年的预算执行情况进行整体分析,总结主要的问题,并制定和修正下年度的经营目标,指导下年度预算编制和责任中心预算目标的分解。
(五)完善资金管理系统完善
房地产策略报告篇7
在此前提下，房地产专业策划公司介入房地产开发项目的运作将成为市场的主流。笔者就此文讨论的即这一类合作所产生的协议―――房地产开发项目前期策划合同。
一、房地产开发项目前期策划与房地产开发项目前期策划合同的概念
日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式、房地产发展商自行策划模式等等。对于房地产专业策划公司而言，通常建议房地产开发商采取房地产全程策划模式。该模式由原深圳万科股份有限公司董事、副总经理冯佳先生提出，以土地价值最大化策划为核心，包含市场研究、土地研制、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容。时间跨度自开发商委托日至业主入住、物业管理公司开始行使物业管理权之日止。
房地产项目的前期策划也与房地产项目的销售密切联系，许多项目都采取策划合同与销售合同合并签订的办法。在深圳、上海等城市，还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取销售费的新模式。
房地产开发项目前期策划合同从法律上定性，属于一种技术咨询合同。它具备技术咨询合同的法律特征：首先，房地产开发项目前期策划合同是受托人为委托人提供决策参考所订立的合同，其中相当大一部分属软科学研究，凡属工程设计、工程验收、技术转让等实质性技术活动不属此类合同调整。它主要发生在项目实施之前。其次，房地产开发项目前期策划属于决策服务，合同履行的结果仅为委托人可供选择的咨询报告。除合同另有约定之外，委托人将受托人提出的咨询报告和意见付诸实施所发生的损失，受托人不承担责任。
二、房地产开发项目前期策划合同双方当事人的主要义务。
（一）委托人的义务
房地产开发项目前期策划合同的委托人一般为房地产项目开发商或投资商。其主要义务有：
1、如实告知受托人房地产项目的背景情况材料和基本情况。包括欲开发土地的位置、欲开发土地的土地权属、欲开发土地的土地权性质、欲开发土地的权证面积、政府主管部门的规划要点、自筹资金规模等。背景情况材料和基本情况是受托人进行分析研究、提出咨询报告的基础和依据，委托人提供的报告材料、数据、资料越全面，越有利于咨询报告的科学性、合理化。
2、依据合同约定阐明需要咨询的问题，并作明确之要求。委托人首先要向受托人说明具体的要求，它是受托人进行分析论证的出发点。一般而言，受托人应当提供市场调查分析、项目投资策划分析、项目规划策划、项目可行性总评估分析四个方面的咨询服务。
3、接受受托人的工作成果。接受受托人的工作成果既是委托人的义务，也是其权利。工作成果是指受托人完成的咨询报告和意见，在受托人完成咨询报告和意见后，委托人要及时组织评价鉴定，确认工作成果是否符合合同约定的条件，予以验收。
4、支付报酬。这是委托人最基本的义务。委托人应依据合同的约定，分次或一次性履行支付报酬的义务。
（二）受托人的义务
1、依约完成策划方案
受托人的主要合同义务包括三项，一是完成房地产项目的市场调查工作，二是依据调查情况进行有科学依据的市场分析，三是进行有独创性的策划。按照房地产业的特点，受托人完成的策划方案应包含的基本项目包括：
（1）市场调研
a区域房地产市场调研
B类比竞争楼盘调研
C各类物业市场调研
D项目功能与主题定位分析
e目标客户定性调查
F目标客户定量调查
G市场定位分析和项目价格定位分析
F项目可行性总评估分析报告
（2）项目投资策划
a宏观经济和本区域城市市场调研
B项目所在地环境、现状及发展趋势判断
C项目开发方式和开发节奏建议
D项目土地Swto调查和项目规模定位、价值分析
e项目投入产出分析及资金运作建议
（3）项目规划策划
a项目背景分析
B项目名称和标志
C项目整体平面规划、功能分区、道路系统布局概念提示
D单体主力户型组合概念方案
e整体建筑风格定位、色彩计划
F室内布局、装修概念提示
G环境规划及艺术风格提示
H公共家具设计概念提示
i公共装饰材料选择指导
J灯光设计及背景音乐指导
K项目建成后未来生活方式指引
依据以上义务，受托人要尽可能收集与所策划项目有关的经济技术信息、资源信息、人才信息，利用自身的技术知识和经验，综合分析项目的技术内容，预测房地产项目的经济前景，为委托人的房地产项目提供科学依据和参考方案，提出具有较高科学水平和参考价值的咨询报告和意见。房地产项目策划方案不仅仅是一个结论性的方案，它还应包括基本信息数据、分析论证过程和各种可行性方案以及最佳方案等内容。
2、保证策划方案达到合同约定的要求。
咨询报告是委托人进行项目决策的主要依据。它要求受托人在技术咨询工作中，采取严肃认真的态度，力求咨询报告的先进性、可行性，避免咨询报告华而不实或出现失误、质量低劣、无参考价值等情况的发生，从而使策划方案和意见达到合同约定的要求。
3、配合和接受委托人的验收。
受托人进行的策划，需经委托人对策划方案验收后方为履行完毕合同。在项目验收过程中，受托人应委派专业技术人员和策划方案设计人员按时参加由委托人组织召开的工作会议，对咨询报告中的专业术语、调查依据、科学依据、策划理念等进行解释。保证委托人能够清楚明白的知悉整个书面报告的内容并有能力予以实施。
对于委托人在验收过程中所指出的问题，受托人应依据合同的约定予以修改、补作或对委托人予以解释。
（三）房地产开发商订立房地产开发项目前期策划合同应当注意的问题。
1、正确定位房地产开发项目前期策划工作的性质，不进“策划万能论”的误区。
如前所述，房地产开发项目前期策划公司在房地产项目中应起到的作用是“顾问”作用，仅仅依靠“顾问”的顾问工作不能使房地产项目起决定性作用。“策划万能论”将策划不切实际地吹捧为灵丹妙药，似乎立杆见影，一通百通，成了无所不能的百宝囊。它的观点与实际是不相符的。
2、房地产开发项目前期策划合同不必要与房地产销售合同合并订立。
依照策划公司提供的合同样本，房地产开发项目前期策划合同往往与房地产销售合同合而为一，称《全程策划与销售合同》。笔者认为，两类合同根本没有合并订立的必要：
（1）两类合同的法律性质不同，签约双方当事人在合同中的权利义务关系不同。
房地产开发项目前期策划合同是一种技术咨询合同，委托人与受托人之间发生的法律关系是咨询服务关系；房地产销售合同是一种委托合同，委托人与受托人之间发生的法律关系是受托人以委托人的名义销售房屋。无论是从双方的权利、义务的构成还是从权利、义务的特点看，两类合同从法律上都缺乏必要的关联性。
（2）两类合同合并订立对于房地产开发商存在风险。
由于房地产开发项目前期策划合同的技术咨询合同特性，决定了没有一个统一的标准衡量和评价受托人的工作业绩。当事人双方难以约定因前期策划合同履行不合格而解除合同的条件。一旦委托人对受托人产生信用危机，委托人不能找到合适的法律事由终止合同的继续履行，解约往往需要向受托人支付一笔不必要的违约金，委托人的自我保护能力较差。
（3）笔者建议，开发商应当在房地产开发项目前期策划合同履行完毕之后，视受托人的工作业绩再行选择是否与受托人订立《销售合同》。
3、不要将前期策划放在详规之后。
开发商应在详规之前完成前期策划事宜。如果没有项目区域市场调研数据支持、没有竞争对手项目的市场营销战略的应对措施、也没有确立项目的销售方向，开发商就进行详规，前期策划就会失去其应有的作用。
4、给予受托人充分的时间。
对受托人而言，前期策划合同的履行是一个调查－分析论证－独创性策划的过程，策划期间还需要与委托人有充分的沟通。如果委托人给予受托人的时间不足，受托人难以投入足够的人力、物力、财力去进行广泛的前期市场分析论证工作，用十几天乃至几天时间拿出的策划方案，分析与定位只能建立在主观臆测上；创作的策划方案不具备独创性，仅仅是其他楼盘的修改翻版。最终，利益的受害者是开发商本身。
5、细分受托人的工作要点，对受托人应递交书面报告的内容和形式作明确要求。
笔者在审阅一系列前期策划合同后认为，对受托人应递交书面报告的内容和形式要求不明确是此类合同纠纷形成的重要原因，也是此类纠纷处理的难点之所在。相对双方当事人的专业分析，房地产开发商对此并不处于强势，且我国现行法律、法规对此无详尽规定。建议开发商在订立合同时参考中国管理传播网上的《房地产全程策划营销案提纲》一文，对受托人的策划要点和文案作出细分之要求。
6、在合同中确认委托人享有受托人所提交的策划方案中所包括的文字作品、图片作品、电脑制作作品、其他广告作品的修改权、使用权、经济受益权。
7、确定分期付款的付款方式。一般可以将付款分为四个阶段，一是订立合同后的付款，二是受托人递交初步策划方案提纲时的付款，三是受托人正式提交前期策划方案并经委托人验收后的付款，四是房屋销售达到某一额度后的奖金。将前期策划分为四次付款，对于开发商所获得的质量保障、服务保障，对于调动受托人的工作积极性和后期服务意识，都是具备良好作用的。
8、明确违约救济方式
房地产策略报告篇8
广告在房地产营销推广中的作用客观的来说有三种：第一、传递楼盘信息；第二、竖立品牌心理倾向；第三、提升附加值。所谓“品牌心理倾向”，就是指在与直接竞争楼盘的客户争夺中，当产品价格和硬件素质差异不大时，能够对客户心理产生感性牵动的吸引理念，简单讲就是培养一种感觉、激发一点感触、凝结一份感慨，从而使准客户产生心声共鸣而放弃竞争楼盘，坚定购买我方楼盘的作用力。附加值的概念在这里是指：住宅，卖得是一种生活方式，卖得是对生活的独到理解；而商务楼卖得是一种事业主张，卖得是对商界生涯的透彻感悟。
对于广告与房地产产品的关系，许多从业多年的资深人士都有相同的感触：
1、广告不是促使房地产产品或企业成为品牌的决定性因素。项目自身的品质及入住后的维护才是重中之重。不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用，不能泯灭项目自身的优势而吹嘘‘创意’的力量，如果项目自身存在重大缺陷，广告做得越多、信息传递得越快，项目死得越早、越难挽回。房地产品牌的形成最终靠得是实力和细节，以及由此形成的广泛口碑。
2、广告也不是完成最终销售的决定性力量。房地产产品因总额太高，因而在购买时的关注程度和慎重程度上大大超过其他产品(包括汽车)，是目前国内消费品中‘关注度’最高的。而且大家知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智，没有消费者会仅仅因为几次报纸广告或楼书做得漂亮、做得精彩，或是一个概念提得有深度、有文采，而会直接提着钱来买你的房子。任何一个项目的成功都不是单方面的成功，是自身品质与营销推广最佳结合的成功。
资金实力决定媒介预算
广告的预算在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式：
a.量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性
B．销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。
C．竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。
D．目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。
通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1％―3％之间。
以慧聪统计的2004年四月份房地产广告投放排行榜为例：从图中可以看出，广告的排名，大体上可以反映出开发商的资金实力。排在前边的合生创展、顺驰、富力、华润都是地产界的大鳄。
房地产的竞争关键是资本的竞争。随着国内金融监管机构把房地产行业正式列入过热行业，政府采取了提高开发企业准备金，严控商业银行发放房地产贷款等措施，因此一些积极扩张的房地产企业纷纷另辟蹊径。比如顺驰集团，曾经和汇丰合作，由汇丰作为保荐人，推进顺驰在香港主板市场的上市计划。而目前又与摩根士丹利签订协议融资合作。排在广告榜首位的合生创展集团也有外资背景。
房地产行业媒介投放的常规策略
除现场广告(样板间、模型等)外，开发商一般会按以下顺序选择广告媒体：报纸、路牌广告、杂志、车身广告、广播、电视、直邮。而一般地，报纸会占整个支出的60％，路牌广告、杂志、车身广告、广播、电视和直邮会占30％多，网络广告支出连1％也不到。但网络广告越来越被开发商所看好，2003年网络广告的十个亿当中，有一个亿就是房地产广告，占据的比率最大。但由于网络广告价格便宜，广告效益边际递减，投放到一个合适的点后，再加大投入，效果也就不明显了。
一般来说，广告主选择投放媒体的时候，媒体的受众范围和层次是首要考虑因素，在这一点上，都市报比其他媒体优势明显，于是就形成了都市报房地产广告扎堆的现象。对于读者(潜在购房者)来说，一份媒体房地产广告集中将大大提高读者的资讯量，扩大了他们选择的范围，不过单个品牌广告关注度将会大大降低；对于广告主来说，同一份媒体同类广告的集中将会使广告干扰度大大提高，广告效果也将受到影响。如果采用媒体组合的策略，一方面受众的扩大会提高总体广告到达率，另一方面，避开广告扎堆可以降低广告干扰度，两者共同作用将在一定程度上提高广告效果。
各显神通的线下推广
地产界一直有所谓南北之分，传统上认为北方的房地产营销偏重概念。在南方，房子盖好了，不需要太多概念的炒作，因为南方的自然环境很好，房子很容易融入进去。在北方，周围环境差，绿化少，周围建筑又是五花八门，因此本身的项目不仅要做得好还必须有特色，房地产开发人员就必须花更多的心思去造房子，炒概念。让我们回顾一下各具特色的03年十大地产推广活动：
1、炫特区70年代激情夜
1月10日炫特区在西单LCX广场组织了“70年代激情夜”活动。现场的人数高达数万人，当晚在网上关注炫特区所挑起的70年代生人的网友高达60万人。70年代激情以一个看上去完全是公益活动的策划，帮炫特区找到了自己的忠实客户群――因为客户对于炫特区的认同不仅仅是产品因素，更多的是情感因素。一个客户“爱”上的项目不可能不成功。炫特区凭借这次活动一炮打响，成为当年楼市中销售额最大的项目之一。
2、棕榈泉国际公寓百万大捐赠
棕榈泉国际公寓SaRS期间向医护人员捐赠百万元人民币，用于营养和保健。本来已经很有名的棕榈泉国际公寓更加吸引了全社会的关注，大大提升了企业的美誉度，在非典期间棕榈泉销售高达近3亿元。
3、富力新论坛：文化铸就辉煌
在富力新论坛里，有冯仑、潘石屹、曾伟、谢强、张宝全海南五兄弟坐而论道；有实、贾平凹等作家名流的舞文弄墨；也有其业主代表的聚首，如首大置业总裁王哲、全国工商联住宅产业商会项目中心副主任郑国臣、著名艺术人士张羽冲、韩国SK株式会社投资经理方元等人，富力城的实力派形象尽展无遗。
4、玄妙的CLaSS
CLaSS厚厚的楼书，大段大段的论述，似是而非的理论，从阶层的定义到建筑美学，似曾相识但又真的不相识。在各大媒体的广告也是大段的论述，如果不仔细读，真还有点摸不着头脑。玄妙的CLaSS，更玄的销售额。据说开盘20天内销售3个多亿。
5、长河湾：人文地产
长河湾的老总黄怒波在文化界大名骆英，诗集出了一本又一本。作地产依然不忘老本行，搞的是人文地产，还组织专门出版一本；空掘长河湾历史文化内涵的小册子，追忆这里的历史痕迹……。
6、阳光上东：富人区的缔造者
首创集团宣布将在东四环北路绿化带以东、酒仙桥路电子城以
西、坝河与亮马河之间的地块上建一个北京的“富人区”。首创置业的做法表明：在宣传上不必要真正意义的创造，能够将一种在事实上成型的东西完美的体现出来同样是一种创造。
7、荟景峰试住
朝阳园曾经是东四环的豪宅地标，在销售上也曾经屡创奇迹。到了二期荟景峰的时候，进行了试住活动，试住者还要提供试住日记。时间长达一个月，这个活动一开展，就吸引了许多人的注意，曝光率大大提高。
8、三环新城评选健康形象大使
三环新城一改以往地产公司邀请名星大佬作形象代言人的做法，从社会上征集形象代言人，获选的赠送三环新城的一套价值百万的三居室。据说一共吸引了8000多个家庭的参加。各种方法的综合运用，使三环新城的销售大增，也为经济适用房的市场化做出了一个榜样。
9、美林香槟小镇：邀约《思想者》
一直宣扬七宗(罪)醉的美林香槟小镇花费百万从巴黎专程借来思想者的塑像模子，在房展会上依样画葫芦的弄了个思想者，引来关注和议论。
10、石韵浩庭：首家“汉装”社区
双井富力城附近的石韵浩庭打出了全国首家“汉装”社区概念，并在国贸房展期间，送出价值不菲的1000件丝绸“汉装”睡衣，现场还有模特穿着“汉装”炫耀身材。现场人气之火爆，展会期间就卖了近百套。
顺驰房地产企业媒体选择策略个案研究
2004年4月10日中午，笔者走访了顺驰房地产开发公司的项目经理，就房地产企业媒体选择的策略问题进行了访谈。顺驰是天津最大的房地产开发集团，刚进入北京不久，目前的项目是一个别墅区和一个高档住宅区。对他们来说，这两个项目在媒体选择上没有什么区别。被访者强调每个房地产企业都有自己的广告宣传方式。在推广费用的预算上，一般至少占预计销售总额的1％到1.5％，包括广告、公关、活动等费用。
媒体的特性决定了房地产广告主对各种媒体形式厚此薄彼。房地产消费因为涉及大量资金，购买者一般非常谨慎，他们通常会主动寻找和搜集相关资讯。因为决策需要大量的资讯，较长的时间，所以广告信息的时效性成为影响媒体选择的最重要的因素。顺驰集团以报纸为主要的广告媒体，辅之以网络、广播、户外等媒体。电视广告虽然画面冲击力强，但时效很短，作用很小。一个产品要在消费者心目中留下印象需要打很多次广告，既存在一个门槛，没有达到一定的广告量，很难起到理想的效果。所以顺驰集团还是主要把广告投放在报纸和户外媒体上。但在广州，南派的房地产开发商却敢于突破。星河湾、祁福新村、凤凰城等大盘都曾制作美伦美焕的tVC，开盘时在电视上强力轰炸，直接引起目标消费者的购买欲望，再同时上报纸、广播广告，形成一个立体的宣传攻势，取得了很好的销售效果。
选定了报纸为主要的广告媒体，还要选择在哪份具体的报纸上打广告。当然如果能在某一报纸媒体拿到比较好的折扣，可能在几个月的时间内集中把广告投放在一份报纸上。
在实际操作层面上，随着项目的生命周期采用脉冲式广告投放，以其中一个项目为例，12月8日拿到一块地，立刻在报纸上打出软文，形成一个广告宣传高峰，这时的媒体选择不仅仅局限于房地产广告比较集中媒体，而是所有的主流媒体都要上，作为一个事件进行报道，大约持续一个星期。第二年2月再投入广告提醒消费者，然后每隔一两个月都打广告形成小的高峰。因为开盘定在国庆节其间，所以国庆前几天集中力量打广告，形成一个最大的宣传高峰。
顺驰集团对网络广告越来越重视，他们主要选择焦点网和新浪的房产频道。一般在首页的第一页面做两个链接，再加上房产频道的几条广告，大约三个月20多万，这个价格相当于北青报一个整版的广告，但广告效果却非常好。他们对前来看房的人作调查时发现，很多人是看了网络广告来的。虽然效果很好，但他们不会再在网络上加大投入，因为他们认为现有的网络广告投入已经足够，购房者自己会上网查找楼市资讯，已经能够接触到现有的广告信息，再加大投入也不会增加效果。
广播广告有时也能起到很好的效果。被访者以自己买的房为例。奥林匹克运动花园这个楼盘就是在广播上打广告，开车族听到后蜂拥而至，造成1：2的认购率。结果不再需要打平面广告。
房地产策略报告篇9
虽然没有如同万科那样历久弥新的金字招牌，也没有形似保利地产的庞大身躯，更没有堪比招商地产的金融优势，而且同样承受着楼市调控政策不断加码的压力，但“后来者”恒大地产依然一路攻城拔寨，气势如虹。据最新年度业绩报告显示，2012年恒大总资产大涨三成至2389.9亿元，全年销售额923.2亿元，蝉联在港公开上市内地房企销售冠军。不仅如此，恒大全年销售面积达1548.5万平方米，名列全国第一；净利润91.8亿元，排名行业前三甲。
管理出效率。恒大地产实行的是不同于其他公司的紧密型集团化管理模式，即管理学上的“集权中心”模式。这种对各分公司的垂直化管理既保证了恒大在全国化扩张中少走弯路、规避风险、节省成本和最终实现标准化运营，同时也能实现对市场的集中快速反应。另外，与“集权管理”相对应的还有标准性管理。恒大制定了6000余条的规章制度和产业流程，小到员工的伙食、接送、住宿等，恒大都会建立一个个标准去衡量，而这些看上去有些苛刻与极端的做法，恰恰折射出了恒大非常注重细节的管理风格。
与组织内部的管理绩效相比，恒大在营销战略上主打“民生牌”，即要建老百姓买得起的房子。在这个战略驱动下，恒大在市场上祭出的一系列漂亮营销“组合拳”让人叹为观止——
借助“项目品牌、公司品牌”的双品牌策略，恒大重点瞄准和蓄意打造的目标市场是刚需市场。资料显示，除了恒大华府等高端产品在产品构成中占比为15%以外，恒大的中高端地产和旅游地产各占70%和15%。按照中国房地产研究中心最新测评报告结论，在房地产政策调控常态化的背景下，一、二线城市主要成交产品的套面积在120平方米以下，客户群体以刚性需求为主，刚需依然是房企赢得业绩增长的生命线。显然，恒大目前的产品结构与当前刚性市场需求的物业类型比例吻合。同时，三线城市项目自住比例86%，投资仅占14%；首次置业比例是64%，二次及以上36%，恒大的产品构成也符合调控政策导向。
“开盘必特价、特价必升值”的销售策略是恒大运用自如的“杀手锏”。无论是在广州市区还是珠三角，抑或在全国其他城市，恒大的“成本价”营销术和大规模多地多项目同时开盘始终是其不传之秘。从恒大近年的表现来看，由于营销模式给买家带来了感受得到的实惠，恒大不仅招揽了一大批忠实业主，而且显著提升了品牌知名度。
与特价开盘营销紧密相关联的就是恒大始终没有放弃“薄利多销”的市场策略。从顶层设计的角度分析，房地产调控不会轻而易举地放松，因此目前房地产实际已经进入微利时代，开发新产品、坚持高周转策略是房企转型的重要方向。对比各家龙头房企业绩来看，恒大的核心业务利润率排名末位，远低于a股和香港上市房企15%的平均净利润率，但恒大通过薄利多销的方式“以量取胜”，市场认可度极高。资料显示，2012年恒大销售均价在减去精装修1500元/平方米的成本价后不足5000元，且大部分项目分布在刚需旺盛的二、三线城市，契合民生需求。
“改名营销”是许家印匠心独运的经典创造。从4年前开始，恒大就在广州开启了“改名营销战”，即同一楼盘，在几个月内相继换名面市。以“改名营销”首推的广州三盘为例，有人总结为：恒大御景半岛=恒大水岸=恒大雍景湾，恒大山水城=恒大麓景小镇=恒大山湖郡，恒大金碧天下=恒大君临天下=恒大御水山城，此三盘每推一次货，都会有个新名。正是靠这种剑走偏锋的方式，恒大既回避了市场走低走淡和楼盘销售不畅的事实，又可以新的名称吸引和刺激潜在客户。据悉，在改名推出后盘时，上述三盘同日录得销售额曾达4.9亿元。这样的策略在全国各地其他城市屡试不爽。
房地产策略报告篇10
今年GDp增长7.5%
政府工作报告摘要：2012年国内生产总值增长7.5%。主要是要与“十二五”规划目标逐步衔接，引导各方面把工作着力点放到加快转变经济发展方式、切实提高经济发展质量和效益上来，以利于实现更长时期、更高水平、更好质量发展。
解读：今年要保证经济增长7.5%，这就意味着我们要把经济增长的质量放在首要的位置。适当调低GDp增速预期目标，有适应形势变化的考虑，但更多的是种导向，那就是引导地方政府不要过度追求速度，把工作重点转向调整结构和提高效益，为转变发展方式留足空间。
回顾以往，2004年我国曾将GDp预期增长目标定为7%，自2005年开始，这一预期目标连续七年被确定为8%。
十一届全国人大四次会议批准的“十二五”规划纲要确定，今后五年国内生产总值年均增长7%。而在“十一五”规划纲要中，这一预期增长目标被定为7.5%。而“十一五”期间我国GDp年均实际增速为11.2%。
现在要从心理上、从目标上告别两位数的目标，因为中国经济已经维持十多年高速增长，现在需要一个有质量的经济增长，主要有四个特点：一个是节能环保的经济增长；第二个是在增长过程中，要促进经济结构的调整，要提高经济增长的竞争水平和竞争力；第三个，要降低高耗能、高污染产业链的产值比重；第四个是要提高经济的福利值水平，这是从过去追求数量到现在追求质量的重大变化。
继续实施积极的财政政策
政府工作报告摘要：继续实施积极的财政政策。保持适度的财政赤字和国债规模。今年拟安排财政赤字8000亿元，赤字率下降到1.5%左右，其中中央财政赤字5500亿元，地方债2500亿元。优化财政支出结构、突出重点，更加注重向民生领域倾斜，加大对教育、文化、医疗卫生、就业、社会保障、保障性安居工程等方面的投入。
解读：今年积极的财政政策重点，财政部部长谢旭人此前就已经明确，包括完善结构性减税、优化投资结构、扩消费和保民生。其中减税包括降低能源、先进设备进口关税，并扩大营业税改征增值税试点范围和物流企业营业税差额纳税试点范围等。
自2009年以来，积极的财政政策持续已有3年，在新的“保增长、调结构”的宏观调控目标下，积极的财政政策或被具体理解成为赤字增加、结构性减税和财政支出的结构性调整。
在业界看来，深化财税制度改革，完善结构性减税政策是积极的财政政策的主要载体。业界认为，今年结构性减税的步伐定会加速，一方面短期减税的力度应加强，另一方面要从长期出发，改革和完善中国的税制结构，建立分税制体系，推进地方财政税收体系的改革，让地方能够从土地财政中解脱，事权和财权相匹配应是税制改革的方向。
而结构性减税的着力点，会体现在三方面：其一是增值税改革；其二是资源税的改革，今年在一些资源品种上，如石油和天然气或许会有些动作；其三，是要厘清税费之间的关系，具体来说，就是如何将一些收费归结在税收之中，哪些费要取消，这些都是需要研究的问题。
继续实施稳健的货币政策
政府工作报告摘要：继续实施稳健的货币政策。按照总量适度、审慎灵活的要求，兼顾促进经济平稳较快发展、保持物价稳定和防范金融风险。综合运用各种货币政策工具，调节好货币信贷供求，保持社会融资规模合理增长。广义货币预期增长14%。优化信贷结构，支持国家重点在建、续建项目和保障性安居工程建设，加强对符合产业政策、有市场需求的企业特别是小型微型企业的信贷支持，切实降低实体经济融资成本。
解读：稳健的货币政策，如何继续体现？稳健的货币政策如何发挥宏观经济调控功能？
业界认为，在判断当前经济形势时，既要看到2011年以来我国经济发展和宏观调控取得的成果，也要客观分析当前经济运行中可能存在的挑战与问题，总的看，当前受欧美债务危机进一步发酵的影响，国内外经济形势不确定性和复杂性进一步增加，国际环境和国内经济运行中的新情况、新问题、新矛盾不断出现。
有业内人士称，2012年货币政策将在“稳健”主基调下，突出“预调微调、有扶有控”两大特点。强调预调微调，主要是因为政策效应的滞后性，因此在对未来经济运行情况预判的基础上，要做出政策的预调；微调，则是因为2012年经济形势不同于2011年，形势发展的变化意味着政策着力点将有所调整。
同时，要落实好稳健货币政策、深刻理解其内涵，还需把关注点放在“推进经济结构调整和经济发展方式转型”上，致力于通过货币政策调控引导资金到更有用的地方去，而非简单地压缩货币信贷指标。因此，这就需要综合运用多种货币政策工具，按照“有扶有控”的原则，着力引导和促进信贷结构优化，加大对社会经济重点领域和薄弱环节的支持力度，保持社会融资总规模合理增长。
健全完善新股发行制度和退市制度
政府工作报告摘要：深化财税金融体制改革。健全消费税制度。全面深化资源税改革，扩大从价计征范围。深入推进国有控股大型金融机构改革，规范发展小型金融机构，健全服务小型微型企业和“三农”的体制机制。推动实施银行业新监管标准。推进建立存款保险制度。深化政策性金融机构改革。健全完善新股发行制度和退市制度，强化投资者回报和权益保护。积极发展债券市场。推进保险业改革发展。深化利率市场化改革。稳步推进人民币资本项目可兑换，扩大人民币在跨境贸易和投资中的使用。
解读：新股破发、业绩变脸等问题频频出现，新股发行制度改革已成为市场最为关心的问题之一。其实，新股发行制度改革进来一直在酝酿。中国证监会主席郭树清之前在部署今年资本市场改革和监管工作时也表示，要把新股发行体制作为改革重点。
新股发行最终是要实现市场化，首先要做到新股发行定价的市场化，这就需要改善这种情况，就要改善一二级市场的不协调的发展现状，促进询价机制的规范化构建；其次是审批需要市场化，应该说，进来监管层出台的一系列的措施推进审批流程透明化管理，包括预披露提前等，这些都有助于审批流程的规范化；再次，再融资也需要市场化，因为一旦实现新股首次发行市场化，那么只有后续的再融资问题也要坚持市场化原则，才能真正让股票从进入市场到流通等各个环节都符合市场调配规律。
而在退市制度方面，监管层目前也有所表态。中国证监会主席郭树清就表示，主板退市制度有望今年上半年推出。全国政协委员、深交所理事长陈东征表示，创业板退市制度“很有可能”在今年一季度推出。
自a股上市公司退市制度2001年启动以来，沪深两市主板因触犯监管规则而退市的公司共有42家，占比不到2%，多数公司在长期停牌之后，都能通过重组借壳等方式重新回到股市，这造就了“脱帽、摘星”等a股独特的题材股行情。
正因为如此，业界也就不停地呼吁要完善退市制度，保持市场“有进有退”的渠道的畅通，提高上市公司的综合质量。
至于强化投资者回报和权益保护方面，应该说监管层也已经有了一系列的举措，如新股发行招股书的预披露提前、加强对上市公司分红的督促力度、成立投资者保护局等。
鼓励民间资本进入铁路等领域
政府工作报告摘要：推动多种所有制经济共同发展。毫不动摇地巩固和发展公有制经济，毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展。深入推进国有经济战略性调整，完善国有资本有进有退、合理流动机制。研究推进铁路、电力等行业改革。完善和落实促进非公有制经济发展的各项政策措施，打破垄断，放宽准入，鼓励民间资本进入铁路、市政、金融、能源、电信、教育、医疗等领域，营造各类所有制经济公平竞争、共同发展的环境。
解读：非公有制经济作为我国国民经济中最具有活力和生命力的组成部分，是支撑和推动经济增长的重要力量。业界认为，推动非公有制经济发展，具有深远的意义。
非公有制经济的发展，一方面会对国有企业形成较大的竞争压力，促使一些国有企业增强市场竞争意识，改善企业内部管理。另一方面，国有经济的战略性重组也离不开非公有制经济的参与，尤其是在国有中、小企业的改制中，非公有制经济可以发挥重要的作用。私营企业可以通过多种途径参与国有企业改制，使非公有制经济形成与国有经济分工合作、功能互补的格局，从而为国有经济实行战略性调整创造有利条件。随着非公有制经济在竞争性行业中的逐步发展壮大，更多的国有资本可以从这些行业中退出来，集中力量投向基础设施、基础产业、支柱产业和一些基础性的高新技术产业，向重点骨干国有大型企业、大集团集中，这也有利于国有经济结构调整和产业升级。
完善成品油价格改革
政府工作报告摘要：深化价格改革。稳妥推进电价改革，实施居民阶梯电价改革方案，完善水电、核电及可再生能源定价机制。逐步理顺煤电价格关系。完善成品油价格改革，推进天然气价格改革。实行最严格的水资源管理制度，合理制定和调整各地水资源费征收标准，推进农业水价综合改革。开展碳排放和排污权交易试点。加快建立完善生态补偿机制。
解读：价格机制改革是推进中国市场化改革的关键一步。业界认为，市场经济之所以能发挥优化资源配置的功能，是因为市场化的价格充分反映了供需关系，资源通过价格灵敏的反应被配置到了最有效率的地方。一句话，没有市场化的价格，就没有市场经济的运行机制。中国从计划经济迈入市场经济的过程，也正是从过去高度指令性的价格机制改革入手的。
在今年的政府工作报告着重提出了要推动电价、新能源、水资源、天然气等资源方面的价格改革，业内人士称，这反映了政府将推进价格改革和继续进行市场化改革的坚定决心。但尽管如此，政府在价格机制改革上仍可再进一步，也理应再往前走一步。我国要继续推进市场化改革，推进市场价格机制改革，就必须将价格改革放到目前尚未进行市场化定价的金融、土地、资源等领域。
继续搞好房地产市场调控
政府工作报告摘要：继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设。严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。继续推进保障性安居工程建设，在确保质量的前提下，基本建成500万套，新开工700万套以上。抓紧完善保障性住房建设、分配、管理、退出等制度。采取有效措施，增加普通商品住房供给。加快建设城镇住房信息系统，改革房地产税收制度，促进房地产市场长期平稳健康发展。
解读：中央的态度非常明确，加强房地产市场调控的决心坚定不移。这就告诉人们，房价合理回归要继续促进，对此不应存有疑问。
在调控政策的强力作用下，多数城市房价环比开始下降，步入合理回归的轨道。但这种回归仅仅是开始，还远未到终结的时候。如果调控政策出现任何松动，房价可能出现“报复性反弹”，楼市调控成果可能“毁于一旦”。
正如总理在政府工作报告所指出的，房地产市场调控处于关键阶段。政府工作报告的论断，可以说给今年房地产调控吃了定心丸。
推动战略性新兴产业健康发展
政府工作报告摘要：促进产业结构优化升级。推动战略性新兴产业健康发展。建立促进新能源利用的机制，加强统筹规划、项目配套、政策引导，扩大国内需求，制止太阳能、风电等产业盲目扩张。发展新一代信息技术，加强网络基础设施建设，推动三网融合取得实质性进展。大力发展高端装备制造、节能环保、生物医药、新能源汽车、新材料等产业。扩大技改专项资金规模，促进传统产业改造升级。
解读：发展战略性新兴产业对促进我国经济结构调整和转变发展方式具有举足轻重的作用，而且有利于保持经济稳定增长。一方面，发展战略性新兴产业旨在培育新的经济增长点，抢占下一轮产业结构调整的制高点。另一方面，发展战略性新兴产业是推动传统产业升级的重要途径。只有夕阳的技术，没有夕阳的产业，发展战略性新兴产业有助于传统产业的转型升级。如，新能源汽车等都是利用新技术对传统产业的改造升级。因此，发展战略性新兴产业不是另搞一套，而是战略性新兴产业与传统产业升级相互促进。
因此，战略性新兴产业的发展在经济结构转型中扮演着不可替代的重要角色。
促进农业稳定发展和农民持续增收
政府工作报告摘要：稳定发展农业生产，多渠道增加农民收入。继续开展粮食稳定增产行动，稳定粮食种植面积，着力提高单产。
加强农业农村基础设施建设。今年中央财政用于“三农”的投入拟安排12287亿元，比上年增加1868亿元。
解读：近年来，国家强农惠农政策力度不断加大，中央财政对“三农”的投入持续增加，有力地调动了农民生产积极性，促进了粮食生产稳定发展和农民收入稳步提高。
而抓好农业科技是现代农业的根本出路，也是今年中央一号文件的突出“亮点”。预算报告提出，今年拟安排资金101亿元加大农业科技投入，同比增长53%，旨在改善农业科技创新条件，支持现代种业发展和基层农技推广体系建设，促进农业科技成果转化与技术推广。