药品市场需求篇1
[关键词]中药资源市场；中药药品市场；购买力；供给方；价格机制
[收稿日期]2013-06-05
[基金项目]国家自然科学基金项目（81130070，81072989）；国家科技支撑计划项目（2012Bai29B02，2012Bai28B002）
[通信作者]*黄璐琦，tel：（010）6401441-2955，e-mail：
[作者简介]杨光，博士研究生，主要从事中药资源经济学方面研究，e-mail：中药市场是中药流通、应用、循环的基础，对中医药行业发展起着至关重要的作用。尽管中药市场与我国人民已相伴走过千年历史，但对中药市场进行研究却是十分困难。核心问题之一就是中药市场生产环节多、产业链条长，导致研究对象模糊。因此，需对中药市场拆分，从微观层面进行市场研究。
一些研究者已经认识到明确市场结构的重要性，试图对中药市场进行拆解和划分。例如，有些研究将中药产业划分为“中药原材料，中药商业，中药工业和中药知识经济”4部分[1-2]，也有划分为“原料供应，中成药及中药饮片生产，下游消费”三部分[3]。这些划分方法虽简单，然而未能反映出中药市场与其他市场的本质区别。
本文从中药市场几个核心概念出发，将中药市场划分为2个阶段，并且对界定后中药市场供需结构进行研究。本文对中药市场结构研究方法借鉴了《卫生经济学手册（第二卷）》关于药品市场的分析范式，主要从供给、需求、价格机制、竞争进行分析[4]。
1中药市场的两阶段划分
1.1中药市场各概念的逻辑关系中药历经田间、药材市场、饮片企业、制药企业、药房等多个环节最终到达消费者手中，其生产过程涉及多个概念。中药市场涉及概念的逻辑关系见图1。
图1中药市场概念的逻辑关系
Fig.1therelationofcoreconceptsinmarketofChinesemateriamedica
1.2中药市场划分根据其管理方法不同将中药市场区分为2个阶段：中药资源市场和中药药品市场。显示了中药市场的人物，地点，物品，行为变化情况见图2。在加工成饮片前，中药可在农贸市场交易，不需按照药品管理。因此将中药加工成饮片之前的阶段，统称为“中药资源市场”，把加工成饮片之后的阶段称为“中药药品市场”。资源市场内容包括中药资源的生产、流通和销售。中药药品市场包括中药药品的生产，流通，和销售。
2中药市场的供给研究
2.1供给特点中药市场的供给符合一般商品供给特性，供给曲线为向右上方倾斜，价格越高供给越多。中药资源市场和中药药品市场2个阶段供给具有不同的特性，两阶段的供给特性见表1。
图2中药市场流通示意图
Fig.2themarketstructureofChinesemateriamedica
2.2进入门槛在历史上我国医药学家取“随身可用之物的偏性”治“体质偏性”，可以说只要确切有效的物品都可以拿来药用，这也是促使中药资源和中成药品种丰富的原因。现代药品管理体系的建立，中药市场的品种进入门槛越来越高。依据我国中药注册分类将新发现的药材、新的药材代用品、新的药用部位都作为新药注册管理。许多古代名方、名药，都很难按照现行规则进入药品市场，如在磁朱丸中重用的磁石、在白虎汤中重用的石膏，恐怕都很难通过西药评价体系进行评价。虽然高门槛一定程度上可以增加平均质量，然而完全照搬西药评价体系的门槛对中药未必完全适合，过高的门槛可能阻碍中医药发挥“预防保健作用独特、治疗方式灵活”的优势。
表1中药市场供给特征
table1SupplycharacteristicofmarketofChinesemateriamedica
2.3进入激励机制设置激励机制可以促进商品进入市场，解决高门槛导致商品进入积极性降低的问题。激励新产品进入市场是丰富市场品种，促进市场竞争的有效手段。
疗效确切的中成药新药可以申请中药保护，被批准保护的中药品种，在保护期限内只能由获得《中药品种保护证书》的企业生产。中药的组方、新功效、新部位等还可以申请专利保护，发明专利可以保护到20年。保护制度保证了中药药品的独占性，鼓励了新药品的进入。此外国家还设置了扶持资金和研发优惠政策，如设立“重大新药创制”专项，“国家重大科技成果转化”等多个项目对新药的进入进行激励。
中药资源市场的激励机制略显不足。虽有规定新发现的药材、新的药材代用品、新的药用部位及其制剂进入药品可以按照新药来对待。然而，目前对1，2，3，4类新药基本不批准。针对中药资源市场的扶持基金和政策也多空缺。激励机制的缺乏加上高研发成本，导致新药材、新替代品开发基本处于半停滞状态。
2.4供给能力影响因素中药资源的供给能力取决于中药资源的存量和再生能力。可栽培资源供给与农业供给相似，价格可以调节种植面积，形成可持续的供给。但目前由于中药种植周期长、无保护价、流通信息不畅，农民栽培不十分积极，栽培药材整体供给不足。野生资源供给与林业和渔业相似，符合野生种群增长规律，供给受到内禀增长率和环境容量的制约，如果采挖数量高于内禀增长率，必然导致种群的衰退。
中药药品是工业产品，药品供给能力受到资源和政策的影响较强，资源影响企业的生产成本，政策影响企业的销售价格。中药药品的市场供给能力也受制于中药资源的供给能力。近年来许多著名中药药品都因为资源的不足而停产或丧失疗效。政策也直接影响着药品的供给，尤其是价格政策，讲价政策往往直接导致优质优价的药品直接退出市场。
3中药市场的需求研究
3.1需求特点中药的需求符合一般需求规律，总体上价格下降时需求量增大，价格升高时需求量减小，需求曲线为1条向右下方倾斜的曲线，斜率为负值。但是中药一定程度上是必需品，需求的价格弹性较小，斜率较为平缓，也就是说需求与价格虽然相关，但并不明显，价格升高和下降对需求影响不大。中药资源市场和中药药品市场的需求特点见表2。
表2中药市场需求特点
table2DemandcharacteristicofmarketofChinesemateriamedica
3.2需求影响因素资源市场需求除药品消耗外，许多制药企业布局大健康产业，凉茶、日化品、保健食品等均开始添入中药，扩大了中药资源的需求量。在国际市场，中国的崛起使得中药资源的需求增加，各种形式的中药出口增长迅速。整体来说，资源需求增长远大于供给能力的增长。
药品需求受到随着我国的人口结构改变和保健意识的影响。人口结构改变表现在2个方面：城镇人口比重增加和老龄人口比重增加。城镇化为药品市场需求提高了外部环境，老龄化为药品市场需求增加提供了内在动力。在1995年我国65岁以上人口占总人口的6.2%，到2011年为9.1%，老龄人口数量增加了近一半，人口结构老龄化导致药品需求增加[5]。
近15年来就医意识也显著增强，就医人数也显著增加，尤其是2006年后增加迅猛，2006年我国的各类医院接待病人数目为24.47亿人次，2011年该值增加到62.71亿人次。从人均诊疗次数来看，2006年以前人均年看病不到1次，在2011年该值增加到4次以上[5]，见图3。
3.3购买能力中药资源的购买能力由中药工业支付能力决定。中国中成药和中药材工业总产值增长情况见图4，数据来源为各年度医药工业运行数据。从2002年到2011年间中成药和中药饮片工业总产值都呈指数增长。中药工业和中药饮片增长为中药资源提供了强大支付动力。
中药出口也增强了中药资源购买力。因出口药材价格高于国内，对中药市场高端饮片形成了较强的购买力。中药出口情况见图5，数据来源为中国中医科学院中药资源中心进出口调查数据，由图可知各类中药出口增长迅速，尤其是提取物和中药材增长较快，总体呈现出指数增长。
图3我国年诊疗情况
Fig.3numberofvisitsinmedicalinstitutions
工业统计“中药材”含“饮片”和“个子货”。
图4我国中成药工业和中药饮片工业年增长图（亿元）
Fig.4industrialoutputvalueofChinesepatentmedicineanddecoctionpieces（includingChinesemedicinalmaterial）
图5我国中药出口情况图（亿美元）
Fig.5exportsituationofChinesemateriamedicainChina
药品购买力由人口数，居民可支配收入增加，医疗保险增加等指标进行衡量。我国人口基数增加导致购买药品的人数增加。据统计，1995年我国人口总数为12.11亿，到2011年该值增加为13.47亿，增长了近10%[5]。
收入也是影响中药市场购买力的重要因素。收入如何影响购买，笔者认同Getzen的研究结果[6]：排除保险影响时收入增加1倍，药品需求增加1倍以上。从1995年到2011年我国人均可支配收入增加4～5倍，其带动的药品消费应大于4～5倍。
医疗保险是增加中药药品市场购买力的最直接的动力。医疗保险引发的过度治疗和过度检查问题已经成为卫生经济学领域最热门的话题之一[7-9]。我国医疗保险的推动十分迅速，我国部分医疗保险参保人数呈现指数增加，见图6。此外，2003年后新型农村合作医疗保险再次壮大了我国医疗保险的队伍，使得药品市场的购买力大幅提升。
图6中国社会保险基本情况（人）
Fig.6Socialinsurancerelatedtomedicaltreatment
4市场价格机制
4.1价格决定因素差异中药资源市场的价格主要依赖市场机制形成，虽然价格主管部门偶尔也会对中药资源价格进行干预，但不影响市场机制的决定性作用。药品从某种程度上讲是必须品和福利产品。政府对药品价格严格管制，限价和招标压价措施是决定药品价格的主要方式。
4.2市场价格的有效性多数中药资源是具有等级价格，价格基本可以反映质量。如2011年6月，鹿茸产品的价格：鹿茸花二杠一等，鹿茸花二杠二等，马鹿茸一等，马鹿茸二等，马鹿茸三等，马鹿茸四等的价格分别为5400，4800，1700，1350，1100，900元/kg。
药品的价格是由招标采购价格决定，大多数时候还是“价低者胜”。“价低者胜”导致的结果是低质低价的药品胜出，也就是说市场发生了“逆向选择”，高质量的药品被驱逐出了市场。在这样的市场结果与医疗治病救人的宗旨相违背的，价格已经没有指示意义。
4.32种价格机制造成的市场扭曲中药资源生产和加工必然遵循农产品的固有规律。因农产品的生产具有周期性，其供给和需求往往是错位的，价格常常剧烈波动。如三七价格低时每千克不到50元/kg，高时可达800元/kg以上。周期性波动导致中药资源价格不稳定。
[7]KrupaSubramanian，JeanLemaire，JohnCHershey，etal.estimatingadverseselectioncostsfromgenetictestingforbreastandovariancancer：thecaseoflifeinsurance[J].JRiskinsur，1999，66（4）：531.
[8]markJBrowne.evidenceofadverseselectionintheindividualhealthinsurancemarket[J].JRiskinsur，1992，59（1）：13.
[9]JayBhattacharya，mikkopackalen.theotherexantemoralhazardinhealth[J].JHealthecon，2012，31（1）：135.
[10]张伯伦.垄断竞争理论[m].北京：华夏出版社，2009：3.
Studyonsupplyanddemandrelationbasedontwostages
divisionofmarketofChinesemateriamedica
YanGGuang1，2，GUoLan-ping2，wanGnuo3，ZenGYan2，HUanGLU-qi1*
（1.CollegeofResourcesScience&technology，BeijingnormalUniversity，Beijing100875，China；
2.nationalResourceCenterforChinesemateriamedica，ChinaacademyofChinesemedicinalSciences，Beijing100700，China；
3.SchoolofeconomicsandResourcemanagement，BeijingnormalUniversity，Beijing100875，China）
[abstract]thecomplexproductionprocessesandlongindustrialchainintraditionalChinesemedicine（tCm）marketresultindifficultyinChinesemarketmicrostructureresearch.Basedonthedefiningthelogicalrelationshipsamongdifferentconcepts.thispaperdividestCmmarketintotwostagesasChinesemateriamedicaresourcemarketandtraditionalChinesepatentmedicinesmarket.Underthisfoundation，weinvestigatedthesupplycapacity，approachingrulesandmotivationsystemofsuppliersintCmmarket，analyzedthedemandsituationintheperspectiveofdemandside，andevaluatedthepurchasingpowerintermsofpopulationprofile，income，andinsurance.FurthermorewealsoanalyzedthepriceformationmechanismintwostagesoftCmmarket.wehopethisstudycanmakeapositiveandpromotioneffectontCmmarketrelatedresearch.
药品市场需求篇2
据国家统计局最新的数据显示，2016年1-5月份，我国农药行业813家规模以上企业，行业营收达1301.31亿元，同比增幅为5.8%（2015同比5.1%），其中化学原药制造收入达1170.58亿元，同比增幅仅为4.9%；生物农药制造收入达130.73亿元，同比增幅为14.3%。2016年前5月份，我国农药行业利润总额达92.73亿元，同比增长8.1%（2015同比5.1%）；其中化学原药行业利润达82.13亿元，同比增幅仅为6.5%；生物农药行业利润达10.59亿元，同比增幅高达22.3%。从农药子行业运行的分项数据来看，化学农药和生物农药发展呈现“一降一升”的态势，具体表现为：化学农药弱势难改，而生物农药延续了高速增长的态势，也对农药行业营收及利润回升贡献度最大。基于我国化学农药“零”增长计划，化学农药抗药性增强的前提下，近年来生物农药新品种不断涌现，现代分子生物学越来越多地应用于生物农药开发中。据不完全统计，2015年全球新登记生物农药品种约24种，其中微生物源生物农药以18种的绝对优势，成为登记主流品种。可以说，未来的一段时间，化学农药和生物农药分化态势还将延续，而植保市场上化学农药的“主角”身份，短期内生物农药难以撼动或替代。
农药价格或将继续波浪下行
从农药及农药械价格指数来看，2016年1-5月份价格平均指数为99.96，波动区间为99.8-100.1，价格指数前高后低，整体呈现波浪下行的态势，根据安徽中农纵横农化信息咨询有限公司监测的70多种农药大宗和中间体价格来看，今年上半年农药价格跌多涨少，上涨产品不到10种，持平为6种，其余产品表现为不同程度下跌，尤其是去年的明星产品，草铵膦价格跌幅已经过半；百草枯水剂受在中国退市的影响，跌幅达到25%之多，抗跌的麦草畏，价格累计跌幅达15%之多，7月农药市场已然进入淡季，市场抛货现象较为严重，而补货需求不多，导致原药价格不断创出新低，今年国内农药价格或将延续波浪下行的趋势。
洪涝灾害导致农资需求更加弱势，经销商观望情绪更加浓重
近期，长江流域持续降雨增加了种植户施肥打药的困难，即使成功实施，肥效药效也会打折，受洪涝灾害的影响，农资需求更加弱势，导致灾区农资需求大幅下降，走货困难，根据安徽，江苏2地信息的反馈，一些经销商迫于库存压力，低价甩货，价格下行可能性大，另外，灾害性天气让病虫害有可能抬头，基于湿热的天气有利于病虫害的滋生，对杀虫剂、杀菌剂后期需求预计会增加。安徽中农纵横农化化研究员张波认为，目前农资需求处于淡季，受灾地区物流通道受阻、需求量剧降，一些厂家情急之下改道转发未受灾区域，造成当地库存量激增，影响了经销商采购信心和计划，天气因素和农资淡季加重采购商备货的观望情绪。
除草剂依然为农药行业的风向标，短期内无上涨动力
根据机构的预测，上半年我国除草剂市场需求同比减少在5%左右，价格跌幅约为10%，可谓“量价齐跌”，下半年市场无上涨动力，市场的量价重心仍然向下。分大宗表现来看，草甘膦报价在1.74-1.8万元/吨区间波动，但整体成交价格稳定在1.75万元/吨左右，库存高企仍然制约行情向好，虽然期间草甘膦企业出现过2次集体提价，可是市场需求没有跟风，尤其是焦点百草枯系列产品退市，可草甘膦原药依然反弹乏力，需求提升幅度有限，目前企业装置维持低位，供需相对平稳，行情暂无较大波动，预期下半年，草甘膦以“减量保价”、“优化存量”为主基调，报价于1.70-1.8万元/吨的区间有支撑；我国草铵膦原药受库存的影响，厂家之间杀价竞争，下跌到11.9万元/吨，相比年初价格跌去大半，后期看各个厂家的政策，市场观望情绪较浓，但随着制剂市场性价比的提升以及登记证件的逐步增多，市场成交量放大，目前我国草铵膦价格已经处于企业生命线附近，后期大跌可能性不大，现阶段价格处于缓慢下滑状态，成交重心不断小幅下移。目前灭草松市场需求转淡，生产企业开工积极性下滑，新签订单量并不理想，加之南方多雨，水剂出货速度放缓，需求面支撑力度有限。草除灵生产企业装置运行平稳，市场供需平衡，前期因中间体方面价格上涨，成本稍有上浮，原药价格微幅调整之后维持稳定。烟嘧磺隆现阶段市场处于淡季，交投量不多，生产企业开工积极性有限，近期市场行情维持平稳，企业执行补货订单为主，后期逐渐进入检修阶段。2016年上半年，我国酰胺类除草剂出现阶段性上涨，随着市场补货季节结束，价格有所回调，供货偏紧状况减缓，乙草胺原药报价回到2万元/吨，异丙甲草胺原药报2.4万元/吨，异丙草胺原药报2.45万元/吨；丙草胺原药出口良好，厂家供货较为紧张，价格维持在3.5万元/吨的高位，酰胺类除草剂后市，预计以高位盘整为主。
杀虫剂整体处于弱势，后半程需求可能趋暖
上半年，我国杀虫剂需求总量小幅下降，结构调整明显。目前，我国杀虫剂方面整体处于弱势，阿维菌素系列原药提升报价后，受限终端补货需求的低迷，市场价格略有回调趋势，烟碱类原药受限中间体价格拉升，价格上扬，等待终端市场认可，下游交投意愿一般。菊酯类原药中间体小幅下挫，但终端成交表现平稳，前期紧张氰戊菊酯原药有所缓解，有机磷类产品受限终端需求低迷，上游中间体拉升价格，相反下游原药价格小幅回调，螺螨酯原药、乙螨唑原药、溴虫腈原药、炔螨特原药等品种为热点品种，价格坚挺，货源偏紧。
目前，我国杀虫剂市场进入淡季，南方市场还有零散补货的需求，但天气因素还是阻止了补单的上量，业内人士认为，随着南方洪涝灾害逐渐减轻，降雨重心北移，全国虫害抬头的概率偏大，届时市场势必存在补货的需求，下半年杀虫剂市场需求将呈现偏暖的态势。
杀菌剂结构分化，整体行情稳定
纵观上半年我国杀菌剂市场整体稳定，结构分化明显，尤其是吡唑醚菌酯原药、氰霜唑原药、百菌清原药是杀菌剂市场的明星，其余品种表现一般，但整体优于杀虫剂、除草剂品种。目前，我国整体传统杀菌剂品种市场表现相对较弱，天气因素、经济作物市场表现、库存因素等是主要影响因素。具体产品表现不一，吡唑醚菌酯原药依旧紧张，一货难求，价格高位，35万元/吨以上；三唑类杀菌剂整体表现疲软，前期偏紧的苯醚甲环唑原药、丙环唑原药也有所回落，但库存量仍然较小；苯醚甲环唑原药报价到13.5万元/吨，丙环唑原药报价10.5万元/吨；而己唑醇原药下滑到9.5万元/吨，戊唑醇原药虽然需求低迷，但随着库存逐步消化完毕，市场开工率低，上游中间体紧张，导致本月价格上调到7万元/吨；三环唑原药较为稳定，报价4.6万元/吨。多菌灵原药、甲基硫菌灵原药整体供应仍然偏紧，市场报价稳定，多菌灵原药报3.8万元/实物吨以内，甲基硫菌灵原药报3万元/吨，预计后期整体市场稳定为主。烯酰吗啉原药今年需求极差，市场制剂库存较多，市场报价在8.5万元/吨，需求较弱。嘧菌酯原药市场被同类别杀菌剂品种抢占市场，高含量货源报价18万元/吨。醚菌酯原药需求一般，厂家报价在24.5万元/吨，但无证小厂较多，价格低位扰乱市场。部分小品种，如异菌脲原药、乙霉威原药、氟硅唑原药等，生产较集中，价格稳定为主，异菌脲原药报14.5万元/吨，乙霉威原药报11.5万元/吨。百菌清原药还是延续今年紧张的走势，出口火爆，市场无可供货源，原药价格一路上扬。
下半年农药需求分析及预测
预计今年的后半程，我国农药市场出现“量价齐涨”行情的概率不大，农药需求受“内外夹困”，需求弱势；主要原因是基于，一、全球农产品价格筑底还未完成，农产品价格持续低迷，传导到农药需求上，大大降低我国农户对农药产品的投资热情，同时，洪涝灾害扰乱农时补种计划，也加重了经销商备货观望情绪，新一轮制剂补货需求带来很大的不确定性，严重制约了终端需求。二是南美，东南亚是我国农药出口主要市场，目前订单稀少，未见曙光。
业内专家认为，短期内农药出现结构或区域性行情的概率偏大。全国农技中心农药与药械处束放副处长认为，从目前的情况看，水稻病害相对严重，水稻虫害，预计稻飞虱，稻纵卷叶螟防治压力加大；另外，马铃薯晚疫病，玉米病害都有加重的可能，防治以上病虫害的农药需求会有上升。湖南省农药工业协会秘书长汪建沃认为，由于全国多地受极端雨水灾害的影响，在双季稻基数不变的情况下，农时允许情形下，绝收早稻势必改种晚稻，导致晚稻总种植面积高于去年，据预测，晚稻病虫害会偏重发生，另外，拉尼娜天气发生的概率偏大，全国降水重心北移，北方旱情得以缓解，届时天气潮湿温热，北方病虫害防治压力也会上升。综合来看，下半年农药市场对杀虫剂，杀菌剂的需求会相应增加，对除草剂的需求波动较小，企业应该深入灾区，及时了解种植户和服务组织的需求变化，及时调整产品结构，深耕农业服务是农资企业存量优化、存量创新的主流方向。
药品市场需求篇3
营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争,制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论,而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。
1.4R营销理论概述
1.1理论来源:
营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法:一种是20世纪90年代,美国整合传播理论创始人、着名的营销学家唐?舒尔茨提出的,包括关联(relevancy)、反应(re-spond)、关系(relation)、回报(return);另一种说法是美国学者艾略特?艾登伯格在其着作《4R营销》中提出的,包括关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)。不管是唐?舒尔茨的解释还是艾略特?艾登伯格的说明,他们都认为4R理论是以市场竞争为导向,以关系营销为核心,重在倡导企业与客户的双赢互动,在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化,更要针对市场消费者积极地创造需求,让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系,全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。
1.2理论解析:
1.2.1密切联系客户
企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联,使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态,增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度,从而赢得稳定的市场地位。
1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度
企业在了解客户呼声的同时,要积极对市场的呼声给予反馈,也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注,才能赢得市场的稳定发展。
1.2.3强调与客户的互动、共赢关系
与传统营销理论相比,该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的,企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益,即企业营销要实现企业与客户的共赢,只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。
1.2.4回报是企业的终极营销目标
企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行,一切市场活动必须要有回报。也就是说,企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。
2.医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析
药品营销的特殊性,要求生产企业必须规范营销流程,企业营销策略的开展必须符合国家Gmp管理文件的要求。近年来,随着国家医改政策的推进,医药营销市场已处于完全竞争的市场态势,这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手:
2.1使药品于客户(消费者)建立有效关联:
4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们,企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品,医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动,包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时,企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位,即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联,才能扩大药品的潜在消费群体。
2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度:
4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们,在市场相互影响的今天,企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求,并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品,企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整,如市场需求不足,企业必须砍掉多余的产能,如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候,全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象,而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久?我认为就是企业对市场的反应速度过缓,现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇,在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。
2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝:
4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们,企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系,同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此,我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点:
2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家Gmp生产工艺要求,必须要保证所出厂产品合格有效,并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本(这种价值比较的主要参考因素就是疗效),才能让消费者为企业的产品营销持续买单。
2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多,使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药,而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益,而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们,医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系,自己和竞争者才能相互促进、共同发展,整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。
2.3.3药品作为特殊产品,尤其是一些临床用药风险较大的产品,极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲,轻微的药品不良反应属正常现象,具有不可避免性。然而,在大众看来,药品是用于治病救人的,如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应,大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来,其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系,及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们,以防止片面事件放大化。
2.4医药企业必须要有合理的利润所得:
4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们,企业营销必须追逐利润,必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本,提高顾客让渡价值而实现的。为此,医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品,而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济,市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘,才能为社会提供更多的优质产品。
药品市场需求篇4
[关键词]药品零售营销策略
随着经济的飞速发展药品零售行业的竞争日益激烈，药品零售企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须重视和应用营销策略。那么，药品零售企业应该采取哪些营销策略呢？本文试从以下几个方面进行分析探讨，以供参考。
一、积极了解客户需求，精选产品
需求是社会发展的前提，也是药品零售企业发展的前提。如果不了解客户的需求，所采购的药品不能满足顾客的需求，势必会给企业造成一定的损失。那究竟应该如何了解客户的需求呢。我认为可以从以下几个方面入手：
1.通过对客户的询问了解需求。要了解客户的需求，开门见山向其提问题询问是好的方式之一。通过对客户询问各种各样的问题，可以准确而有效地了解到某个客户的真正需求和不同客户的不同需求，而后我们就可以有的放矢地为客户提供他们所需要的各种服务。
2.通过倾听客户的心声来了解需求。客户经理、电访员、送货员、专卖管理员等药品零售企业员工，都应与客户多沟通。在与客户进行沟通时，药品零售企业员工必须集中精力，认真倾听客户的各种心声乃至抱怨或牢骚，往往于细微处“暴露”出客户的“企求”；然后站在客户的角度、立场上，尽力了解对方在想什么、需要的是什么？这些所想所需是否合理？只要是合情合理的，我们就要努力帮助解决。
3.从仔细观察客户的行为来了解需求。正所谓“言行合一”，我们也可以从客户的行为中了解客户需求。平时与客户接触时应善于“察颜观色”，即认真仔细地观察客户的一举一动、喜怒哀乐，从客户举手投足中了解他的想法和观点，然后在这一基础上挖掘和分析客户的需求。
二、科学合理的分装、仓储、养护药品
医药生产企业在向药品零售企业发运货物时，为降低运输成本，总是将整箱、整盒或整包的药品运交给药品零售企业，然而消费者每次购买的商品数量少，药品零售企业只能零散售出。为适应消费者需求，药品零售企业必须对大包装、中包装的药品拆开、整理，甚至拆零销售。
多数消费者习惯在使用前才临时购买，很少会提前准备。为保证消费者在需要时能及时买到，药品零售企业一般都要储存一定数量的药品，同时要避免大量积压或造成损耗。因此，仓储是一项重要的工作。
三、运用科学的销售技巧销售药品
1.建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。
2.树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在成品药和中药材以及保健仪器的购进方面，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅要讲质量，还要压价格。只有买到高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。
3.制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用。人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。
4.建立科学、高效的营销网络。营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。
四、基本的商业服务
基本的商业服务包括设立服务项目和增设辅助设施两个部分：服务项目包括退换药品登记、开具发票、办理会员卡、为顾客包装产品等；利用辅助设施提供服务和包括提供顾客休息座椅、存包柜、导购台与导购图、婴儿车和婴儿玩具等，以及配置老花镜、针线盒等便民工具；此外，药品零售企业为顾客营造舒适的购物气氛和良好的视觉环境，也属于商业服务。
五、提供初级的医学服务和专业的药学服务
药店提供的初级医学服务涉及保健服务、康复服务和咨询服务等。保健服务包括药店提供测量体重、测量血压等器材设施，并提供健康检查，洗面美容、推拿按摩等服务；康复服务主要表现为药店提供具有理疗功能的器材设施让顾客免费体验；咨询服务包括为顾客提供的有关疾病情况解答与沟通交流，通过面对面的互动方式满足顾客的需要；医疗服务是指部分药品零售企业采取的“药店＋诊所”的经营模式，为顾客提供诊疗服务和药品。
专业的药学服务主要体现为对症药品信息服务、药品知识普及服务和药品加工服务等。对症药品信息服务体现在两个方面，一是执业药师对顾客一对一的咨询服务，二是店员销售前对顾客的询问、销售中对相关药品知识的解答、销售后对消费者用药进行的提醒和嘱咐。药品知识普及服务包括提供药品真假辨认知识，药品知识宣传板，药品知识讲座，提供报纸和刊物。药品加工服务包括煎药、分装等销售后的附加服务。
参考文献:
药品市场需求篇5
［关键词］otC药品；需求；包装设计；对策
[中图分类号]R954[文献标识码]C[文章编号]1673-7210（2008）08（b）-189-02
otC药品即非处方药（over-the-counter，otC），是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。据统计，世界otC市场将从1996年的448亿美元增至2006年的710亿美元，增长率将达58%，otC药品正日益成为全球医药市场的重要组成部分。2005年，中国otC药物市场达到42亿美元，位居世界第五位，增速达到11%，成为全球市场中增长最快的地区。随着otC药品的广泛使用，otC药品包装策略在销售中起着越来越大的作用，otC药品如何在竞争中突围而出，改变重产品质量轻包装的传统观念，重视对otC药品营销包装策略的应用将是一个好途径。
1otC药品需求特点对otC药品包装的设计要求
otC药品作为消费者可以自行判断、购买和使用的药品，具有购买方便、安全有效、经济实惠和市场期长的特点，具有一定的日用商品的属性特征，同时也具有药品特殊性，其药品质量及是否合理使用将密切关系着人们的健康与生命，而otC药品的消费者在缺乏医生直接指导的情况下，难以识别otC药品质量的优劣，优秀的包装作为“无声的推销员”，则成为消费者选择的向导。otC药品的需求特点是：市场由轻度疾病或慢性疾病患者组成，购买方式由患者自行购买，购买的目的是保健或轻度疾病的治疗，购买地点主要为药店，购买易受到药品广告、品牌、包装及药店环境的影响，购买者缺乏专业性。我们从otC药品需求特点分析其对包装的要求。
1.1由患者自行购买
购买者非专业性明显，受个人购买习惯及个性影响，在缺乏医生直接指导的情况下从药店购药，其难以识别otC药品质量的优劣，具有一定选择困难，需要更多指导，购药与用药的便利性成为消费者选择的关键，如药品包装是否具有指导选择用药的功能，同时药品包装是否具有特色，满足消费者个性与人性化需要，将决定消费者的选择。
1.2购买的目的是保健或轻度疾病的治疗
1次购买和用药量不大，如果大量购买则考虑是否便于保存问题，药品包装是否小规格、便于使用、携带与储存是关键。
1.3购买地点主要为药店
受到药店环境、便利及药品陈列的影响，药品包装是否便于药店的陈列与存放，是否具有较强的推销能力，将会影响患者的选择。
1.4购买易受到药品广告、品牌、包装的影响
包装设计突出企业和品牌形象，特别是名牌包装及巧化设计，则具有较强的影响力与创造需求。
可见otC药品需求特点决定其包装要满足消费者购买的习惯、具有指导选药的功能、规格多样化、便于携带、用药与储存、便于药店的陈列、具有较强的促销能力等特性，针对所生产经营的otC药品采用整体包装策略，满足市场需求，将成为市场决胜的关键。
2当前otC药品包装设计的现状
如何在零售终端选择合适的otC药品，药品包装及品牌将成为影响患者抉择的重要因素。但当前不少医药企业对药品包装重视不够，包装策略运用不足，otC药品包装设计上缺乏以需求为中心，在包装规格、包装色彩、包装质地及包装使用上都以厂家利益、审美标准为依据，难以满足患者要求，难以体现包装的市场营销策略。具体表现为：
2.1包装说明难以指导患者安全选药与用药
不少药品包装在患者选药与用药极为关注的药品的用途、疗效、用法用量、注意事项、有效期等方面说明都表达不清，患者难以理解和选择。
2.2包装规格少，以大包装为主，中、小包装的奇缺，不符合消费者用药习惯
随着处方药与非处方药实行分类管理，患者看病吃药的自主性越来越强，患者素质不断提高，对非处方药的选择余地越来越大，药店、药品超市所售非处方药品种丰富，明码实价，患者按症状购药较为简单、方便、省时，免受上医院抓药时高价药、指定药或浪费时间之苦。但同时由于疾病轻微性，消费者购药以少量化为主，具有尝试性特点。而药店、药品超市的非处方药仍然存在着包装规格少，以大包装为主，小包装药非常少的问题，患者能选择的余地较小，往往需整瓶、整盒地买。存在下列弊端：一是大包装药品价格高，影响顾客购买；二是如果患者只吃少许药，病就痊愈了，剩下的药也许再也用不上，导致浪费，即使将来可用上，当前如何保存却是消费者的难题；三是患者如把握病情不准，买了某种药吃后并不对症，继续服用于病无补，延误治疗，若更换别种药品，原来用的药也只得停用，同样造成浪费。如果换药频率高，将给患者带来很大的经济损失。四是大包装拆零的药品容易带来用药的安全隐患。拆零药品为药店、诊所将完整包装单元（瓶、盒）的药品为便于患者使用而拆分后予以销售、使用的药品。拆零药品常因为没有完整的包装而易于变质，同时没有药品说明书、未标明品名、规格、批号、有效期、用法、用量、注意事项、不良反应等内容，对用药安全存在极大的隐患。此外，大包装也不便于携带。
2.3包装形象设计创意少，同质化严重，在药店陈列中难以引起顾客注意，缺乏促销性
在药店的陈列中，药品包装的促销作用是不可忽略的。包装作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。很多药品陈旧的包装已成为与消费者沟通的障碍。消费者对产品产生兴趣，很大程度上是依赖大众媒体广泛的渗透，但能否促成最终的购买，还要看关键的“临门一脚”。不少药品包装形状、色彩、文字等综合设计较为单调，西药主要为蓝白为主，中药以褐色包装为主，在药店陈列中难以显出特色并吸引顾客眼光，自然也谈不上促销。
2.4包装设计与企业形象、产品品牌设计及营销目标相脱节，包装营销策略应用少
作为一种独特的识别符号，包装设计表达企业形象和品牌形象，不仅有利于企业形象与品牌的传播，同时加强了消费者对企业及其品牌的认同，实现了长远意义上与顾客的深层沟通，促进销售。不少企业在包装设计上缺乏独特的形象诉求甚至采用打球的设计，包装设计上仿制知名品牌包装设计形式，甚至某个厂家的药品一畅销，其模仿包装就多，让消费者产生视觉混淆，缺乏品牌意识及合法意识，其实为包装短视行为，难以实现长远的需求。如广东霍香正气丸这一品种，三个不同的厂家包装竟然出奇相似，令人费解，短期而言实现一定销量，长期则难以打出企业品牌和促进长远销售。
同时，在营销策略中包装策略可作为独特差异性策略使用，以包装特色作为商品的诉求点和卖点，可在同质化的市场中突围而出。如某药厂的钙产品以“蓝瓶的钙，好喝的钙”，的药品蓝色包装作为诉求点来吸引顾客，促进销售，效果不错。医药企业营销上应用较少。
因此，otC药品包装作为药品“无声的促销员”，医药企业应充分重视各种包装营销策略应用。
3otC药品包装策略应用
3.1做好药品目标市场顾客需求调查，以满足消费者的需求为出发点进行药品包装设计
了解目标顾客群的生活方式、习惯、品味等，了解顾客对包装形状、规格、色彩、图案、文字等方面的要求，依据药品的特点设计出符合消费者心理的、能准确而鲜明地传载药品信息的药品包装，必然就会得到消费者的喜爱。如药品生产企业应真正从患者的利益出发，改进现有常用药品的包装规格，变大包装为小包装，多生产一些适合老年人、妇女、儿童等特定人群使用的小包装药品，药品规格也要打破单一化的剂型，同品种药可采取胶囊、片剂、颗粒等多种剂型，采取小剂量包装、拆零销售，以满足不同患者的多样化用药需求。药店、药品超市可采取灵活的销售方式，可因人制宜地实行“拆零”售卖，把大瓶装、大盒装的药品依照患者的实际需要量以小包装方式出售，在每一种散装药品的旁边都附上一张药品说明书，把药品成分、适应证、注意事项，有效避免药品的浪费，真正让患者得到实惠。
3.2药品的包装设计要具有合法性
国家对药品包装有法定的要求，良好的包装首先是合法的包装，企业必须研究透彻药品包装的规范，诚信经营，切不可抱侥幸心理，如做单纯的仿制包装等，难以实现企业药品销售的长远发展。企业应严格遵守国家有关规定。otC药品包装有其独特的重要性，它是消费者的用药指导，包装设计首先要严格遵照国家对otC药品包装设计的有关规定。其次，otC药品是商品性与药品性的统一。药品是治病救人、保健康复的特殊商品，otC药品的性质决定了它比处方药更具有商品性，因此，其包装设计理所当然地要表达出更多的视觉冲击力和情感亲和力。但药品终究是药品，而非一般的日用消费品，其药品的属性始终不可缺失。所以，otC药品包装不能为了追求商业效果而过于影响消费者对其安全性、专业性和有效性的认知与识别。
3.3对otC药品在药店陈列的效果进行调研与对药店店员进行陈列技巧培训
良好的陈列效果有利于药品的销售，药品包装设计是影响陈列效果的关键因素，企业应对药品在药店的陈列做好调研与试验工作，同时可联合药店，选择在药店的重要位置，加强对药店店员陈列技巧培训，提高陈列水平与效果。
3.4具有系统营销意识，以品牌建设为主线进行药品包装设计的整体规划
从现代营销提出的整合传播观念来看，包装作为产品的外在表现形式，在产品策略中是品牌形象传播的关键表现形式，可促进产品价值增值，同时“作为无声的推销员”，它已成为促销中一种不可替代的媒体，药品的包装设计应反映药品的特性、销售、战略管理的特点，具有系统营销意识，从药品特性及目标顾客特点，到药品市场定位及产品品牌建设、价格策略、渠道建设及促销，需以一种整体的包装设计风格出现，提高消费者对药品及品牌的认知。药品品牌的建设首先是一种统一形象的建设，从包装上建立统一的视觉形象，体现企业的营销策略，传播品牌的形象；其次，可采用类似包装策略、组合系列包装、等级差异包装策略、不同容量包装策略等。
综上所述，otC药品包装策略是企业营销策略的重要组成部分，基于otC药品消费者需求特点系统实施药品包装策略，将有利于满足顾客需求，提高otC药品的市场竞争力，促进otC药品市场开拓与发展。
［参考文献］
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药品市场需求篇6
由于农村医药市场的点多面广、竞争产品相对少，决定它具有以下特征：
①第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。
②中低价位品牌药为主，竞争少。
③诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。
④药品采购多不参加招标。
⑤药品使用基本不受“医保目录”的限制。
⑥尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。
⑦第三终端市场“点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。
2．市场特征分析
（1）市场有较大的潜在成长性
从终端消费者角度分析：人均药品消费能力不高，对药品价格、疗效敏感，对药品品牌迟钝但忠诚度高
①人均药品消费能力不高
表现为农村医药市场总体规模不如第一、第二终端大，市场活跃程度不如第一、第二终端；另一方面也反映出农村医药市场潜在的成长性。虽然农村医药市场人均药品消费能力不高，但该市场覆盖的人口基数比较大，而且随着生活水平的不断提高，人均药品消费量在不断提高；对于相对有实力和战略的企业，应该将该市场做为企业长远发展战略中的一个重要市场。
②对药品价格、疗效敏感
与第一、第二终端相比，农村医药市场消费者由于消费能力有限、缺乏健全的医疗保障等因素，对药品价格比较敏感。农村消费者不仅对药品价格敏感，而且对药品疗效也很敏感，疗效不明显的药品即使价格再低也很难取胜。
③对药品品牌迟钝但忠诚度高
农村消费者往往对药品品牌反应比较迟钝，在购买药品时自主选择意识不强，乡村医生和药店店员的推荐成为他们选购药品的重要因素。因此，非常知名的制药企业，其品牌在农村市场可能为零。这就为在第一、第二终端无法与知名企业竞争的中小企业提供了更适合发展的市场机会。同时，一旦进入农村医药市场后，通过人际口碑建立起忠诚的品牌知名度，而不需要企业花很多钱去打广告。因此，企业应该在其他企业未进入某个市场时，抢先获得持续的竞争优势。
（2）人海战术难解营销难题
从药品经营者角度分析：进入门槛低、广告成本低，销售人员多、管理有难度
中国的医药市场在逐步开放，市场进入门槛低，不少医药企业可以进入到这个市场。由于第一、二端市场竞争激烈，有些企业很难在这个市场取胜；可以转入这个市场，走农村包围城市的路。以产品组合招商的形式开拓农村市场，市场开拓成本不高，广告支出费用比城市相对降低，可以取得比较理想的业绩。
与第一、第二终端相比，农村市场进入门槛较低。由于农村地广人稀，如果完全靠自有人员开拓农村，那么面临销售人员多、管理难度大的问题。
（3）合作医疗促成需求增长
从市场共性角度分析：点多面广、竞争产品少；渠道相对简单、零售比医院诊所销售量大；合作医疗促成药品需求增长
第三终端市场共有的“点多面广”环境特征，使很多企业不敢轻易进入这个市场的重要因素。然而农村医药市场，许多药品的竞争产品都比较少。某类药品在城市一家药店里可能会看到上几十上百种，但在农村却只有一两种，甚至根本就没有。因此，与其在第一、第二终端和竞争对手争夺市场，还不如切入农村市场开发“新蓝海”。
农村医药销售渠道普遍比较单一，即以县医药公司为依托切入市场，抓好县医药公司就抓住了全县乡镇卫生院、诊所和零售药店，这是目前采取的针对农村市场采取的开发思路。注意，城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量，而在农村正好相反，零售药店和村庄药品专柜的药品销售量远远大于乡镇卫生院。针对这一特点，药品生产企业在开发农村时应调整好营销重心。
国家新型农村合作医疗兴起，将促成药品需求量的稳步增长。而随着新型农村合作医疗组织的推进，参保人数将持续增加，治病报销费用将会不断增多，药品需求总量会有所增长。因此，农村持续成长性的特征将为医药企业带来更多的市场机会和发展空间。
（4）不同环境要采取不同的策略
通过医药经济报，一制药企业对河南乡镇卫生院和广东珠三角乡镇卫生院进行对比分析，归纳出：相对落后的河南农村市场与比较富裕的广东珠三角农村市场的环境特征存在显著差别：在购买能力上，前者弱，后者强；在费用投入上，前者低，后者高；在竞争品种认，前者少，后者多；在人员召集上，前者易，后者难；在销售量上，前者大，后者小。因此，推断出：农村购买力并不是导致药品销售量增加的最主要因素；关键还需要看不同区域的竞争、药品使用习惯等市场环境。因此，全国不同区域市场呈现不同的特征，只有通过前期的市场调查掌握这些特征才有可能很好地开拓农村市场。
3．农村医药市场的特殊性
农村医药市场具有很强的特殊性，必须进行工作细化和目标客户的细分工作，创新营销是商务营销、医院营销和零售药店营销的整合。农村医药市场客户分布分散、数量众多、单体销量不大，但整体销量数目大。范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。主要是具有一定诊疗功能的医疗场所，乡村医生能够引导和决定患者用药。
（1）乡村医生特点
①乡村医生优点：
农村医药市场客户中，信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。具有订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，出现回款不好，促销拿货，信誉相对不好。因此，最佳目标客户是以乡村医生为主体的农村医药市场客户群。
②乡村医生缺点：
农村医药市场的点多面广，也就决定了乡村医生的分散；在提货方面小批量、次数频繁，规律性不强；营销推广上的困难加大，成本提高，管理难度相当大。同时，乡村医生是以信誉好养医，要求药品的价格相对低，利润回报率高。厂家在制定价格政策、营销推广政策、以及相关管理政策时根据不同目标区域市场而定。
（2）农村医药市场客户群特点
①针对产品：
?零售价格相对较低；
?产品利润大，毛利高；
?药品的治疗效果非常明显，疗效好。
②针对服务：
?产品知识培训以及相关临床应用知识了解和答疑，最经济的售后服务是乡村医生电话回访。
?还需要其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流。
4．农村医药市场的采购
（1）农村医药客户采购特点
①个体诊所
?老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者。
?没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划。
?通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购，基本上是定点电话采购。
?每个诊所通常有若干家供应商，这是他们分散资金压力的方法。
②非个体小医疗机构
?院长负责制，一把手直接决定药品采购的品种、数量及付款方式与条件。
?除非政策限制（乡村一体化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定。
?通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购。
（2）农村医药市场的采购机制
?药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构。
?政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所。
药品市场需求篇7
关键词：医药营销；经营战略；市场竞争
一、前言
随着我国的医疗改革的进一步深入，多家对于医疗的政策相继出台，国家加强对医疗器械、药品的价格管控。同时对于药品和医疗器械实行集中采购，统一招标管理，这就促使了医药企业对于以往的营销和市场经营战略的改变。企业选择正确的营销方式，提升自身的形象，加强研发，能够为医药企业带来持久的竞争优势。
二、医药营销的历史回顾与营销转型的阶段性特征
1.制药行业与医药营销。目前我国的制药行业的营销手段主要有以下几种：即区域经销商制、制、直销制等。我们会对每种营销方式进行分析。
（1）区域经销商制。所谓的区域经营商制就是制药企业在培养一个或几个医药商作为本企业在该地区的经销商，经销商负责本地区的渠道销售和终端配送，厂商负责生产和广告宣传和研发工作。这也是当前很多的制药企业广泛采用的营销方式。区域经销商制的优点在于制药企业只需要负责药品生产和全国部分地区的药品配送，不需要取得药品经营许可证。减少了企业在流通方面的投入。同时利用企业在营销中的领导地位，可以有效地掌握市场价格，防止假货和串货现象。这有利于提升企业的形象和及时收到市场的反馈。区域经销商制的缺点在于成本太高，每个区域都需要派驻一定的销售人员，同时一个企业的生产的药品种类没有商的的药品种类多，因此经销商的积极性不高，这样就压缩了企业的利润空间[1]。
（2）制。制的指的药品生产企业将本公司的产品委托给医药商业公司在一定区域内经销，由被委托医药商业公司承担生产厂家的销售网络建设、下游渠道的开发、市场广告的投入、厂家品牌的建设、售后服务等。制的优点在于可以取得较高的市场占有率，商充分发挥自身的资源优势，企业可以降低成本。但是代缺点在于一旦某些商出现了诚信危机，会影响企业的形象，失去了市场份额。同时制药企业不能及时收到市场的反馈或者反馈不全面。
（3）直销制。所谓的直销制指的是企业不通过商或者经销商，直接向医院或药店乃至消费者进行销售的方式。目前，直销制这种现象在我国的药品营销领域是极为罕见的。这样给企业带来的成本过高，但是可以及时的市场的反馈信息。这对当前医药企业的来说也是一个负担，意味着进入了一个新的领域――市场零售领域。
（4）其它模式。随着互联网的快速发展，也出现了一些医疗企业通过互联网进行电子商务，进行药品销售业务。但目前国家对于此类管制较为严格，短期内主要以保健品为主，走上主流模式还需要依赖于国家政策和市场需求。
2.医药营销的发展历程。我国在在改革开放以前，我国实行高度集中的计划经济体制，医药管理体制也是集中统一的管理模式，药品实行的是分类分级计划管理，进行统一的调拨供应，价格统一领导，购销方式较为单一。这种形式下，企业没有进行营销的动力。
根据已有的研究，大多把中国医药市场营销的起步与发展分成三个阶段。加上以2006年为起点的新阶段。第一阶段（1988一1993年）这一阶段的主要特征是外资进入中国的药品生产领域，由于政策的限制，尚未进入药品流通领域。第二阶段（1993―1998年）这一时期的特征是国有企业纷纷进行改革，进行市场推广，商制也在这一时期出现。第三阶段（1998―2005年）国家通过强行实施Gmp和GSp认证，淘汰了一批落后的药品生产企业和经营企业。同时传统的制药企业的利润受到威胁，迫使企业进行了经营转型。新阶段（2006―），这一极端的主要特征是加强药品价格管制，重点打击药品销售领域的和商业贿赂问题。
三、营销理论的进展与营销理念的转型
1.市场营销理论的创新。由于市场环境以及消费者的需求的变化，市场营销理论也在不断地变化。其中主要的变化是出现了新的营销理论和传统的营销理论吸收了国外的一些营销理念，并进行了一些探索创新。
市场细分理论的深化理论：进行市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。
创造需求理论：创造需求的实质就是要求企业把没有需求和潜在需求转化为有效需求，特别是挖掘和满足消费者尚未意识到的那部分潜在需求。
客户满意理论：市场经济的企业实践中发端而起。其实质是以消费者为中心，围绕顾客的价值取向而进行的新型营销理念。客户满意理论的核心理念，就是把顾客需求作为市场开发的源头，在产品功能、外观设计、价格策略、分销渠道、促销环节的建立及完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意[2]。
2.营销策略与方法的转型。从本质上看，营销是一系列的概念、工具、理论、实践、程序以及经验，所以说，营销是一种企业行为，营销理论的目的在于指导营销行为，具体化为营销策略和方法。时代在变化，出现了各种新的营销理论，在这里我们选取其中的几个重要的略作分析。
关系营销：关系营销是指建立与维系企业在市场经营中诸方面关系的行为，是通过巩固和发展企业与消费者、供应商、合作伙伴、政府部门与金融机构等各方的关系，而达到营销经营的目的，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。
体验营销：体验影响是以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验为主要经济提供物的一种经济形态。与传统营销相比，体验营销关注的焦点，不在于产品的特点、性能及独特价值，而重点在于顾客的体验，重视消费者在购买及消费过程中的感觉、视觉、听觉、味觉等感官体验。站在消费者的角度其理解消费者购买的原始冲动。
差异化营销：差异化营销的解释有很多，有的学者认为是产品差异化、形象差异化、市场差异化或者是产品功能差异化、产品形象差异化、品牌定位差异化、产品促销差异化、分销渠道差异化。总体来说，差异化主要集中在以下三个方面：一是，这种差异是企业及其产品或服务实实在在地具有的；二是，这种差异是竞争对手所不完全具有的；三是，这种差异是消费者能够感知到的。
四、医药企业的经营转型对策
1.招标采购下医药企业转型后的市场营销。医药采购招标制无疑是医药企业营销领域的一个具有重大影响力的政策。它从根本上改变了以往医药流通最终进入医院的方式。新的市场环境要求医药企业改变以往的营销策略，将企业转变为依靠质量、价格、信誉、渠道来获得市场和用户市场化企业。
现阶段，我国的制药企业的同质化竞争现象十分激烈，大量的只要企业处于低利润的状态。另一方面，国内的药品批发企业发展到一家医院就有一家批发商供货，这样导致了药品市场的恶行竞争，药品虚高，医生拿回扣和提成的情况层出不穷。
在进行医疗改革之后，实行集中采购，带来的好处是显而易见的。首先这保障了药品生产企业平等竞争的权利，确保每个企业都能公平竞争。其次纠正了医药购销中的不正之风，杜绝了拿回扣和提成的情况。杜绝了暗箱操作，维护了国家利益、社会公共利益和患者合法权益。最后期集中采购可以降低药品价格，降低患者的经济负担，一定程度上可以缓解“看病贵”问题。
2.转型后的企业经营对策。实行集中采购后，企业在需要面临的是直接面向医疗机构的投标，企业在日常的财产与采购竞标时，需要获取准确的投标信息，包括需要的采购单位、截止时间、采购的品种等等。其次企业要制定出合理的竞标计划，制定出合理的竞标价格，不可一味为了获得市场而故意压低价格，甚至低于成本价进行销售，这不利于企业未来的发展[3]。同时企业不断加强自身的知名度建设，实施品牌战略，获得更多的邀请机会。通过提升自身形象，加强企业的管理，获得品牌效益，最终使得企业在面对激烈的市场竞争时处于不败之地。
小结：
随着我国医疗改革的进一步深入，我国制药企业的以往的营销方式和营销手段已经不能适应新的市场需求。在国家进行药品价格管制、医疗机构的药品和医疗器械进行集中采购后，制药企业的需要进入一个新的竞争领域，制定出符合企业的品牌战略，适时调动手中的资源，依靠良好的质量、出色的市场口碑来获得市场，获的未来的发展空间。（作者单位：山东医学高等专科学校（济南校区））
参考文献：
药品市场需求篇8
一、产品质量离开了产品质量，去谈提升产品力，就是一句空话。产品质量甚至可以说是企业的生命。离开了产品质量，品牌、发展、竞争等等都是“空中楼阁”，尤其是对于医药行业而言，产品质量更是企业赖以生存和发展的基石。产品质量，不仅成为了现代企业永恒发展的一个主题，更是品牌实现“百年基业长青”的重要砝码。案例分析：市场上好产品不一定销售得好，但销售得好的却必须是好产品。保持产品品质的稳定性和持续性，是制药企业安身立命之本，直接关系到品牌的美誉度、忠诚度和品牌安全，然而虽然众多企业均通过了国家Gmp认证，但产品品质上的差异非常大，许多患者的不良反应的事件常见于报端就是一个很好的例证。所以药品绝不能在品质上缩水，且一定在品质上创新，超越竞争对手。企业a目前在石家庄基地已经通过了欧盟、新西兰Gmp认证，在石家庄、北京大兴、北京密云建设了三个欧盟认证以及美国FDa认证的生产基地，基地的科研、生产、质控、贸易人才构成全部具有国际化背景。基地建设有外国专家组指导设计，全部采用现代化制药高新技术与设备，建立符合国际药品生产标准的质量控制体系。现代化的生产线、可靠的产品质量、强大的生产能力，已成为该企业产品的核心竞争力，也为实现外向、跨越、与国际接轨提供了有力支撑。
二、产品定位说起定位，相信大家都不再陌生。产品定位就是指产品在消费者心智中占有的位置，产品定位包括了功效定位、品质定位、市场定位等，而关键在于消费者的认知。案例分析：产品a其功能主治中清晰地写明“用于骨性关节病瘀血停滞、寒湿阻络证，证见：关节刺痛或钝痛……”即专门针对骨质增生问题，治疗骨质增生效果有保证，有产品力保证，过去十余年稳固的消费群也证明了这点。更为重要的是，看到了骨质增生专用膏药潜力后，经过该企业积极争取，在新产品包装上保留了原产品名称“骨质增生一贴灵”，在产品包装上也按规定标注“在2000年新药批准前，系某省批准的保健药品，其名称为骨质增生一贴灵”。如此一来，极大方便了骨质增生一贴灵老顾客进行有效对接。该产品聚焦于“骨性关节炎（骨质增生）专用膏药”是现实的，能够将骨质增生一贴灵市场实现安全转移。同时，从长远来看，该企业占据“骨质增生专用膏药”这个有价值的品牌定位，最终将形成自己独特的核心价值，给消费者一个购买的独特理由，可以长期建立强势品牌的目标。
三、产品组合每个企业的产品都有很多的规格品种，如药品行业的大包装、小包装、2g、10g、100ml、250ml，林林总总一大堆。但是，哪些产品是主推呢？哪些产品是上量呢？哪些产品是获利呢？哪些产品是形象呢？这就需要企业去理顺清楚，寻求合理的产品组合。案例分析：企业B以中医理论创新带动中医药产业化，运用现代高新技术研发现代中药、西药、和生物药，研发国家专利新药，产品覆盖心脑血管疾病、感冒呼吸疾病、肿瘤、糖尿病及其并发症等重大疾病领域。形成以创新药物、化学药物、中药等三大系列。该企业在以学术中心总体策略下，以创新专利产品销售为核心；以临床、otC两个渠道的销售为着力点，辐射其它产品的营销战略。科学合理地规划产品组合，从而提升产品的竞争力。
药品市场需求篇9
1、社区医疗显著增长，认为能创造500－2900亿的市场；
2、各级政府将投入8500亿，这是实实在在的“市场”；
3、在医改方案下，有望解决“看病难、看病贵”的问题，将极大地激活市场的需求；
在汹涌的“扩容思潮”下，“医改方案”能否承载业内对医药市场扩容的高度期待？要回答这一问题，我们应首先搞清楚两个概念：
其一，“医药市场”的范畴。所谓的“医药市场”，顾名思义就分为“医”和“药”。“医”就是“医疗”，即指医疗设备、器械以及医疗机构向患者提供的服务等范畴；“药”就是“药品”，由医药工业企业通过医疗机构和零售药店向患者提供；
其二，8500亿的使用方向。根据相关部门提供的数据，这8500亿的投入大概分为三块：医保3900亿，公共卫生机构600亿，医疗机构4000亿。
笔者认为，在医改背景下，这一方案对“医疗市场”的扩容是不言而喻的，但对药品市场却未必乐观。对“医疗市场”而言，国家财政的投入是巨大的。首先，要对其层医疗机构（如乡镇卫生院等）的改造升级，其次，要组建社区卫生中心。做这些规划与布局都需要采购大量的医疗设备、器械等，这对“医疗市场”利好是毫无疑问的。然而，对“药品”市场而言，恐怕未必有那么乐观：
1、用药需求是刚性的，虽然现在和以前普遍存在“看病难、看病贵”的现象，但是人们有病就会去买药、会去求医，这是人的本能，那些因为“看病难、看病贵”而不去求医买药的现象只是个案，因此基本上不存在“被抑制”的“需求”；
2、有些业内人士认为，“社区医疗”将显著增长，可能会有500－2900亿元的市场空间，认为这是市场的“增量”，其实这是一种误解。因为“社区医疗”的增长主要是以分流在大医院的人群为前提，这也是“新医改方案”的初衷。那么这部份的“社区需求增量”是以“医院用药需求减少”为前提，是一个“彼消此长”的现象；
药品市场需求篇10
关键词：药用刺五加；市场前景；分析
刺五加为五加科多年生落叶灌木，是我国传统的中药材之一。在其药用价值没有完全发掘之前，使用范围和市场需求很小。但21世纪以来，随着药物研究领域对刺五加的研究进展不断加快，其需求量和销售价格也在不断增长。因此，如何精确地分析药用刺五加的市场前景，是充分发挥其药用、研究价值，发展药用刺五加相关行业的重要手段。
1药用刺五加的现状介绍
1.1野生刺五加资源现状
根据相关统计资料显示，在20世纪6、70年代时，我国东北三省林地中的野生刺五加生长量还较为丰富，达到万吨以上。但随着改革开放以后，经济建设的不断发展，由于刺五加药用作用的不断开发，制药、保健品、食品等行业对刺五加等中草药材的原料需求大量上升，导致对野生刺五加的采伐不断加剧；随着毁林开荒、矿业开采、修桥造路等工程建设的影响，野生刺五加林地在迅速减少，许多原本产量丰富的产地，以及严重减产甚至濒临消失。另外，部分开采人员为了提高开采量，不顾可持续发展的要求，对整株、嫩株进行开采，甚至挖断野生刺五加根系，导致野生刺五加的产量进入恶性循环，如在21世纪的前十年间，刺五加产量降低了80%。
1.2人工栽培刺五加现状
随着刺五加的药用价值不断被挖掘，市场价格和需求量的不断上升，东北、华北地区不少农民开始自发种植刺五加；人工种植刺五加的栽培技术并没有系统性地发展起来，导致种植效率极低，远不能满足市场供应需要；刺五加属于多年生灌木植物，其从种植到产生效益的时间周期在3~5a甚至更长，导致短时间内的扩大种植规模不能满足急需；更重要的，人工栽培的刺五加大都取其嫩叶和茎部以用作饭店的食材加工，用作药用的更少。
1.3刺五加的产品市场现状
刺五加近年来已引起了国内外许多大型的制药企业的关注，以刺五加为原料的许多新型药品事宜也已经被推出，如药片、口服液等，在市场上受到消费者的广泛关注。除药品之外，刺五加在保健品食品饮品等领域，也有所发展，更需要提到的是：刺五加不仅在国内市场上得到欢迎，近年来在东亚、东南亚，以及美洲、欧洲等国家和地区都具有不错的销量。尤其需要注意的是，随着21世纪我国加入wto，大量国外制药公司进入中国市场，并凭其研发能力和技术优势快速占据市场，给国内制药企业的发展带来了不小的压力。
2药用刺五加的市场前景
2.1需求量的增长分析
相关数据表明，在21世纪的前10a间药用刺五加的销量，平均每年增长近500t，10a翻了近10倍，因此其需求量在未来极有可能继续增长。现代医学模式的转变，也一定程度上提高了刺五加的市场需求：相比毒副作用较大的化学合成药物，传统医学的重要保健作用越来越得到人们的认可；随着治疗要求的不断提高，化学合成药剂的研发难度也在不断加大，使得刺五加等纯绿色的植物提取型药物需求随之上升。再加上近年来中草药进军海外市场的进程不断推进，刺五加等中药材将会有更广阔的需求空间。
2.2价格的增长分析
但就像前文中所提到的一样，需求量的增加并没有带来产量的猛增，相反，在21世纪的前10a间，其产量反而下降到了原本的20%。其导致的直接后果就是价格的猛增。相关数据表明，从2000年开始，药用刺五加的市场价格就逐年上升，在10a间翻了近5倍，其原因是多方面的。由于野生刺五加的需求量不断增加，而产量并没有明显上升，人工栽培刺五加种植面积并没有增加，栽培技术也没有得到明显提高，导致市场上供不应求的现象十分严重；而作为市场上药用刺五加的重要供应来源——野生刺五加，更是由于连年的采伐，导致东北三省许多刺五加的重要产区明显减产甚至绝迹；国内外、港澳台地区众多的制药、保健品企业对刺五加原料的需求，也是其价格推手之一。
2.3产品种类的多样化
刺五加良好的市场前景预测还基于一个重要原因，就是刺五加产品种类的多样化。除了传统的直接药用以外，随着对其药理性质的不断研究和副产品的不断开发，其产品的种类也越发丰富，如刺五加膏、刺五加粉、刺五加茶等，更大程度上满足了顾客的不同需求。
2.4未来的销售和发展趋势