品牌形象塑造的意义篇1
【论文关键词】品牌形象；意义迁移；传播学
目前，品牌研究已经成为中国营销学界研究的热点问题。品牌与营销的关系十分密切，在我们所接触的大部分品牌都是外国品牌的情况下，中国的企业得了“集体失语症”，大部分的中国企业还没有从以低成本的优势中清醒过来。在此背景下，探讨品牌及品牌形象问题将具有十分重要的现实意义。因为当商品同质化问题不断加剧的同时也就意味着商品物理功能差异性很难成为竞争的利器，消费者的感性消费将进一步推动有效营销的难度。如何制定有效的营销策略?如何通过广告影响消费者的决策过程并使其购买某品牌商品?这已经成为当前企业营销的最大困境。单纯的告知性广告对消费者的决策影响作用变得越来越微弱。因此品牌战略将成为企业竞争的法宝，对品牌形象及品牌体验等要素的构建与塑造也应该成为中国企业增强商品竞争力需要进一步思考的问题。为此品牌形象的塑造应该成为企业关注的重点问题。
一、品牌形象思想的发展与演变
品牌的思想并不是今天才有的．在古代。因为种种原因而采用做标记的方式就具有品牌的意义。一般人认为品牌最先源于西方古代人给家畜特定做“烙印”以表明其归属。在中国古代标记广告的形式也具有品牌的意味。标记表明生产者或生产工匠。古代手工艺人经常会在他们制作的手工艺品上打上某种标记(抽象的符号或手工艺人的签名)以方便顾客识别产品的来源，这是品牌的最原始形式。早期标记主要功能是区别作用。随着资本主义的发展，商标在西方国家开始出现。由于商品增加、竞争加剧，商标的使用便逐渐推广开来。西方各国关于商标的法律也相续出台。使得商标时期的品牌运作有了相应法律依据和保护，从而使商品经济发展与竞争日益变得规范有序。随着市场经济发展，品牌不仅仅是一个标记和符号，对于品牌内涵的塑造成为企业竞争的制高点。科技革命的兴起促进了生产技术和生产力的快速发展。市场由卖方市场向买方市场转变，商品的竞争也更加激烈，品牌成为消费者购买决策的重要依据。对于品牌的认识到目前为止并没有统一的概念。菲利普·科特勒认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们之间的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来”显而易见，这个定义更多是从营销组合的角度去思考。从传播学视角审视品牌，品牌更多是跟体验联系在·起．因为消费者追求精神需求的满足胜过物质需求。品牌可以说是一种信息或体验的营造与传递，正如马克·布莱尔所言“品牌所面临的共同的挑战是创造品牌体验，深化和扩展品牌与他们主要客户群以及影响者之间的联结”简而言之，品牌是一种消费者对商品的体验的集合。在这其中，品牌形象是极其重要的成分。什么是品牌形象?利维从心理学的角度对品牌形象进行了分析。他认为：品牌形象是存在于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其它一些内容……，由此对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。综上所述：品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该品牌长期接触的过程中产生的。广告以及营销工具的组合使用就是要在消费者群体的心目中建立起消费者所期望的品牌形象以达到与其沟通的目的
二、意义迁移：广告塑造品牌形象的原理机制
广告作为营销的重要组成部分，其中最重要的作用是为品牌赋予不同的意义。商品同质化的问题导致商品的物理属性已经不能吸引消费者的目光，亦即“产品和服务，仅凭产异化的利益、独特的销售方式和与众不同的功能属性并不能满足消费者的普通需求，也不能满足企业长期的利益需求”消费的重心已经从物理功能转向了商品的意义，消费者追求商品意义的企图在于寻找归属感，消费意义也成为消费者获得归属感的唯一线索。因为商品生产过程与消费的分离使消费者无法了解到整个产品的真正的原料成分等客观资料，所以消费者只能通过感性消费解决这个困境。
在同质化商品的汪洋大海中，某一种牌子的商品如果不进行差异化的品牌战略尤其是品牌形象塑造，将失去消费者的青睐，也可能在市场上失去自己的声音。广告塑造品牌形象主要原理是意义迁移。万宝路香烟的产品定位以及广告表现在一定程度上揭示了这个迁移过程的本质。这个最初定位于女性香烟的产品以“像五月的天气一样温和”来试图打动女性消费者的广告以失败而告终。后来在李奥·贝纳的精心策划下．通过广告塑造了品牌形象。成为了男性香烟的代名词，其成功的秘密在于广告形象的巧妙运用。通过展示牛仔形象来强化香烟的男性化气概。在万宝路香烟的各种广告中都是以牛仔为主要形象，在牛仔的嘴上叼着香烟或夹在手中，背景一般为草原或草原登。从广告传播的视角进行解读，可以发现广告信息的架构是一个奇特的过程。广告将牛仔、香烟、马、乡村诸要素进行一定程度的整合从而形成了一个人工的广告形象。这个过程本身具有不同的选择性与可能性，也就是说元素的选择具有任意性。但由于消费者自身具有的趋向心理作用，自动地会将这一过程理解为自然化过程而非人为的。通过对这一系列广告进行“自然化解读”有机地将各种元素的组成意义的载体：万宝路是男性使用的香烟，是专门为野性粗犷豪放的男性而生产的；如果一个人吸的是万宝路香烟，他一定更有男人气概。这个形象使消费者对万宝路产生了深刻的印象，从而将多个元素的组合自然而然地理解为一个必然性的整体形象。当想到万宝路就会想到牛仔就会想到狂野的男性气质，同时是满足了很多男性对自由的潜意识需求(主要通过乡村、草原等背景性信息呈现)。正是广告通过人为地“自然化”过程给予商品塑造了与众不同的个性的品牌形象。在消费者的参与中完成了意义的构建与迁移。商品成为了有形象和独特意义的物质载体。消费者因此通过消费商品解读意义进而获得归属感和满足感。正如里克·莱兹伯斯在《品牌管理》中所言，“转化型广告以品牌能够带来的非物质的感受为主题，强调品牌的社会意义．而很少提及商品的内在属性以及这些属性带来的好处。转化型广告的目的是为品牌塑造一个形象……品牌通过这种广告宣传却能影响消费者对其内在属性的评介”。
三、差异性与吸引力：塑造品牌形象对于营销的重要意义
品牌形象塑造的意义篇2
关键词：品牌；卡通人物；品牌传播
1卡通人物与品牌
1.1卡通人物的界定
“卡通”一词是由外文中的（源自英文：Cartoon，意大利文：cartone，荷兰语：karton）音译而来，本身即具有多种含义在内，主要以漫画，动画为主。狭义的是指美国和欧洲等地的漫画和（带有儿童倾向的幽默动画作品）动画。广义的指各国各地中有着各自的风格，随着时代的发展，会不断变化的卡通漫画、动画。
威廉姆・霍格斯认为卡通人物就是通过归纳、夸张、变形的手法来塑造各种形象①。金晓明则认为，卡通人物主要是对荧幕动画中经典人物形象的一个统称或者是指卡通片中的人物，如加菲猫、流氓兔、柯南、小新、樱木花道等，都是为大众熟知的卡通人物②。在金晓明看来，卡通人物经典、可爱抑或个性鲜明的形象，一直深受广大品牌的欢迎。
1.2何谓品牌
品牌就是一种识别符号的功能。而在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。
因此随着品牌的发展，就会在消费者心中形成一定的品牌形象。而对于品牌形象，在理论界的描述很多，甚至有点混乱，至今没有一个统一的定义。早期的营销专家利维认为品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的基本态度。而笔者认为品牌就是指企业的某个产品在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对产品的评价与认知。品牌的塑造与企业的发展不可分割，品牌是企业表现出来的特征，反映了企业的实力与本质。
2卡通人物对品牌塑造的影响
2.1利于品牌的识别
品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。对于卡通人物而言，其更易于品牌的识别。因为卡通人物在一定意义上被赋予了更多的内涵，如麦当劳叔叔则让我们想起了麦当劳，因为其根据其卡通人物拍摄的儿童娱乐节目《波索马戏团》，已经成为众所周知的一部分，所以说卡通人物更易于品牌的识别。
2.2利于塑造良好的品牌形象
如今，卡通已经作为一种时尚性的文化流行开来。目前国家大力提倡创意文化产业就包括动漫产业，企业品牌卡通形象会为中国的动漫产业增加新的活力，带动多个产业的互利发展，同样也有助于塑造良好的品牌形象。如2010年上海世界博览会也在向全球征集吉祥物，由此可见企业采用卡通人物作为品牌代言人也是符合社会潮流的，能够产生广泛的社会效应。通过卡通形象来塑造品牌，不仅能通过卡通形象生动活泼地传达其代表事物的概念，拉近人们与其所代表事物的距离，还可以以其可爱的形象博得人们的喜爱。
2.3利于凸显品牌个性
在消费行为发生深刻变化的今天，许多品牌也在实现自我升级与进化，“个性化”的理念正悄然流行，也就是上面提到的独创性成为新的广告诉求。品牌个性塑造是企业在品牌建设中的一项非常重要的工作。根据我们对品牌个性分析和理解，品牌个性的第一步是赋予品牌以人性化象征，也就是说要让品牌活起来，当我们看到或听到这个品牌时，就像我们听到一位我们朋友的名字，我们马上会联想到他的长相、衣着、说话的样子、习惯等。而辽宁“盼盼”正是抓住了消费者的这种心理，在品牌形象的塑造上以吉祥物熊猫“盼盼”入手，不仅体现了自身的独创性，还显示了一种热情的态度。
3如何更好地利用卡通人物塑造品牌
3.1卡通人物的选取要与品牌的个性相吻合
选取卡通人物进行品牌的塑造，最重要的就是要与自身的个性相吻合，因为品牌并不仅仅是商品的代号，它还可以给商品注入生命力，进而产生个性，形成特色。而且这样的品牌更利于传播和记忆。如万宝路牛仔、麦当劳叔叔、绿巨人乔利、贝蒂・克罗克、劲量兔子等知名卡通人物的传播，就在与其代表的品牌的个性很好的进行了吻合，进而促进了品牌的塑造。相反的在2010年10月11日，网上惊现一组以喜洋洋动画形象为蓝本的某妇产科医院人流广告。喜洋洋这个卡通形象与妇科医院这个品牌的个性有着很大的区别，因为喜洋洋的主要受众在于儿童，而妇科医院在于中青年，喜洋洋作为代言，显然不能吸引潜在消费者的关注。
3.2卡通人物的选取要与消费者的心理相契合
所谓的要与消费者的心理相契合，就是指通过卡通形象来激发消费者的潜在需求，形成或改变消费者对于产品的态度。所以在选择卡通人物进行代言时，首先要与消费者的心理相契合，即选取与消费者的心理相契合的卡通人物来进行代言。以美特斯邦威为例，2009年与《变形金刚2》的合作，当时也是美特斯邦威第一次尝试与卡通形象合作，发现市场的反响非常好。美特斯邦威方面表示，那次合作之后，他们就开始思索消费者的心理需求问题，发现消费者有很多情感诉求，却无法表达出来，第一次的成功合作也表示了t恤是一个很好的载体，可以让消费者表达自己的情感、态度和立场。以这样的基调去建立自己的品牌及顾客定位，也会比较容易取得消费者的认同感。所以企业在选取卡通人物来进行品牌的塑造时，要选取与消费者的心理相契合的卡通人物。
4结语
通过对卡通人物对品牌塑造的效用研究，我们可以看出，卡通形象以其自身可爱、经典的形象，受到了企业的一致欢迎。但是企业在选取卡通人物塑造形象的同时，还要考虑到卡通人物与自身产品的联系，只有找到与自身品牌形象、消费者心理相吻合的卡通人物，才能更好的凸显品牌的个性，进而实现传播品牌、塑造品牌的目的。
注释：①引自威廉姆・霍格斯的《哈洛特漫游记》.
②引自金晓明的《卡通形象在包装设计中的运用》.
参考文献：
[1]金晓明.卡通形象在包装设计中的运用[m].北京：人民邮电出版社，2007：21-33.
[2]李芹燕.论卡通形象的传播策略[G].上海：新闻出版社，2010（8）：35-40.
品牌形象塑造的意义篇3
内容摘要：特色农产品品牌塑造对提高我国农业竞争力具有重要的意义。本文采用价值链分析工具，结合品牌塑造理论，从品牌内部塑造和外部沟通与传播建立了特色农产品的品牌塑造框架，并在此基础上提出了基于价值链的品牌塑造策略，以期能为提升我国农产品的市场竞争优势以及为地方政府和农业企业管理者决策提供有益的思考。
关键词：特色农产品品牌塑造价值链
随着社会主义新农村建设的深入，加快农业结构战略调整，增加农民收入的问题受到各界的关注。从目前来看，我国农产品品牌塑造还处在农村大户的“自发行动、散兵作战”的状态，品牌意识淡薄，农产品知名品牌匮乏等原因导致我国很多优质特色农产品缺乏市场竞争实力（范金旺，2007）。塑造特色农产品品牌，发挥地区资源优势成为当前农业产业化需要迫切解决的问题。从现有的文献看，对于农产品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意义、品牌策略、品牌塑造等问题，还没有建立特色农产品品牌塑造的理论体系。本文将以价值链理论为基础来探讨建立农产品品牌塑造的途径，以期能为地方政府、农业企业管理者和农业产业化的理论研究提供有益的思考。
价值链理论与品牌塑造
（一）价值链理论
波特（1980）认为企业可以通过辅助活动与主要活动两类活动来创造核心竞争优势，获取超额利润。主要活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和营销、服务五种基本活动，辅助活动由企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四种活动组成。企业可以根据自身的资源与能力，选取若干创造价值的活动组合，并比竞争对手能更好服务市场，为顾客创造独特的价值并使之成为竞争优势的基础。
价值链分析方法是企业制定战略的一种系统分析工具，由三个基本步骤构成，首先要识别价值贡献要素，即要对企业经营活动过程中的各种相互联系又有差别的价值要素进行辨别，并区分出哪些是基本价值活动，哪些是辅助价值贡献活动；其次是确定价值贡献要素组合，即寻找并识别企业内外的核心价值创造体系；三是价值创造活动的整合，使相互依存的要素构成的一个有机的系统。
（二）品牌塑造理论
农产品品牌就是用以识别农业生产者和经营者的产品，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标记（汪明萌，2010）。品牌是在经营过程中形成的，其功能是将企业的产品与竞争对手的产品区别开来。很多品牌给顾客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌还能降低顾客的购买成本和风险，帮助企业细分市场，抵御竞争对手的反击。总之，企业没有品牌就难以形成强大的竞争力。
传统的品牌塑造模式分为四个步骤，一是提炼出品牌核心价值；二是分析企业的资源和能力，辨别并选择竞争优势，进行品牌定位；三是确定企业的品牌营销战略、识别体系，并采取相应的品牌战略传播其定位；四是品牌资产的建立、保护与更新。因此，品牌塑造是一项系统的工程，核心是在消费者心目中建立独一无二的形象，获取竞争优势，而形成品牌差异性的要素可以应用价值链分析工具来实现。
基于价值链的特色农产品的品牌塑造理论
为特色农产品塑造品牌，不仅能够扩大其知名度、美誉度、认知度、忠诚度和品牌联想，还能为企业和顾客创造价值，使品牌资产最大化。有些地方虽然由于其气候、土壤等特殊因素，能生产特色的产品，但由于没有自己的品牌，只有地区特色，加上独立、分散经营，导致这些特色农产品出现难销、滞销的现象。
如果说价值链是发现品牌独特性，那么品牌塑造就是传播这种独特性。根据价值链理论和品牌塑造理论，本文设计了基于价值链的农产品品牌塑造过程，如图1所示。
基于价值链的特色农产品的品牌塑造策略
品牌塑造能给内外部的相关利益者创造价值。对外部相关利益者而言，特色农产品的品牌知名度、美誉度、品质认知、忠诚度的提升受到投资者的关系、地方政府关系、传播媒介的关系、顾客关系与渠道商关系的重要影响；对内部利益相关者而言，农户的组织与管理能力、农户的核心价值观、农产品价值链上核心企业的领导者素质与人才，以及资源整合能力等都实质性制约着品牌的建立、更新与维护。下文从六个方面阐述特色农产品的品牌塑造策略。
（一）农产品经营组织活动中的品牌策略
建立以品牌为核心的特色农产品经营模式，不仅能带动农产品的规模种植，科学种植，而且能促进农产品产业链的延伸，提升产业链的附加值。在农产品经营组织基础下，从如下几个方面塑造品牌形象：在政府主导下建立农产品龙头企业。农产品品牌创建的主体是农业龙头企业、合作经济组织和农业基地等产业实体，把分散的农户组织在一起，形成规模性的种植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“赣南脐橙”，建立CSi系统。挖掘地区农产品的特色与竞争优势。从地区的种植历史、环境气候、人文特色等方面挖掘品牌的价值、个性与利益，并以此为基础形成有信誉的和稳定性的品牌形象，提升品牌的可传播性和知名度。通过地方文化丰富品牌内涵。把地方人文的宣传，倡导环保等社会责任融入到组织内部的行为规范，向外展示其品牌的丰富内涵，提升品牌的认知度和信任度，形成农产品区域性整体市场竞争力。
（二）农产品价值链中的人才与科技活动与品牌策略
农业技术人才和农业科技服务是农产品创新的内动力，缺乏科技含量的农产品即使建立了品牌，也无法形成品牌的“聚合作用”与“扩散效应”。在特色农产品的塑造过程中，要首先树立科技人才的意识，重视科技人才的价值，制定有效的人力资源战略。从制定上激发科研人员的创新力，提高他们的价值认同度与形象。其次加大农产品优化技术的投资，促进农产品新技术的创新管理与转化，这是品牌更新的保障。三是要建立技术与信息服务体系，促进农产品的市场影响力。如湖北潜江的稻田立体龙虾养殖，不仅提高了龙虾的产量，而且改善了其肉质与口感，其凸显出农产品的价值和个性化。四是利用现代网络技术，建立科技服务网络，共享科技成果，促进创新的扩散。
（三）农业生产资料采购活动中的品牌策略
在农产品采购中，集中采购与需求信息共享不仅能保证生产资料、种子种苗的及时供应，还能降低物流成本。农产品的品牌塑造不仅能保证所需资料的保质、保量、及时供应和周到的服务，强势品牌能增加讨价还价的能力。在采购活动中，可以建立农产品生产资料的采购程序与信息系统。在现代网络技术环境下，以品牌为核心的供应链能通过共同的价值观吸引优秀的供应商，通过相互的信任与合作，减少交易成本，发挥品牌的“聚合作用”，提升品牌的竞争力。建立统一的采购人员形象和运输设施。通过严格采购流程、高素质的采购人员，内部的规范化服务展示和传播品牌形象，增加品牌的联想，提高他们的满意度。
（四）特色农产品营运过程中的品牌策略
高效的运营系统是成功的农产品品牌塑造的基础，包括在农产品种植、加工过程中高效运输系统、现代化的生产设施等。这不仅能增强品牌形象的内部认知度与信心，同时也能通过体验模式与过程展示影响消费者对品牌内涵的感知与评价。在农产品的运营过程中的品牌塑造可以从下面几个方面开展：建立农产品规模化、专业化的生产模式，降低生产成本，实现规模经济；通过完善内部物流运输流程，减少物流成本，提高资金的周转效率；通过农产品的深加工、精加工，提高科技含量，通过品牌延伸提高农产品的价值，获取价值链延伸的利润；加强农产品质量管理体系，如实施iSo9000认证，使农产品的产前、前中、产后各个价值创造活动按照规范化流程进行；设计品牌生产标识，销售标识与服务标识，夯实农产品发展基础。
（五）特色农产品在营销过程中的品牌传播策略
农产品品牌的传播包括与消费者的沟通的所有环节，通过向消费者展示农产品的功能利益与附加价值，使顾客更容易识别。在农产品的销售与营销过程中，可以建立快速的订单反应系统，如自动化销售、自动化呼叫系统、区域农产品物流配送中心。制定农产品品牌传播战略。设计与地方特色一致内涵的品牌标识，包装、电子识别系统，在各个经营环节都体系一致的品牌内涵，树立良好的外部品牌形象。开展顾客全面体验模式，形成良好的口碑，获得公众的信任、支持与赞许。建立立体式的品牌传播网络。在农产品品牌塑造时，除了传统的广告、促销、公共关系等传播手段外，还要建立虚拟环境下的传播战略。如特色域名、搜索引擎、网络社区、多种网络广告形式，全面展示农产品品牌形象，让消费者充分参与，了解产品品牌的特性，产生品牌体验（周修亭、王亚杰，2009）。在政府的引导下，制定长期的促销与宣传策略，争取政府对农产品品牌营销的政策支持，积极参与农产品在国际、国内市场展示，使得客户能更加详细的了解该农产品的信息，加深客户对该农产品品牌的了解，提升农产品的国际竞争力。
（六）特色农产品服务活动中的品牌策略
在特色农产品品牌经营过程中，通过良好的质量、优质的服务建立的信誉一旦得到顾客的认可，就很容易形成品牌忠诚，强化品牌的专有性，这种相互信任的关系又能提高品牌的凝聚力和归属感，帮助企业更准确地把握顾客需求，提供个性化的产品及服务，增加顾客满意度。因此，特色农产品企业可以建立自己的品牌咨询反馈网站，建立品牌捆绑网站等（王策之、贾书明，1999），通过反复的体验和相互的沟通使品牌忠诚将更加牢固和长久。还可以通过呼叫中心和投诉处理，提高对顾客品牌的知晓和兴趣，以及对顾客在售前、售中、售后的问题进行及时的处理，消除顾客的抱怨与疑虑，提高品牌的满意度。
在整个品牌塑造中，从价值链的视角来制定特色农产品的品牌战略，不仅要分析农业企业的组织、制度、信息系统以及人才与科技发展战略、生产资料采购等辅助活动，还要分析建立品牌形象的营运、输入输出物流、市场营销与服务等主要活动，通过这些研究，寻求提升品牌的措施，就会减少特色农产品的品牌塑造成功率。
综上，在特色农产品的品牌塑造的整个价值创造活动中，不仅企业辅助活动能影响品牌的传播效应，如农产品的组织制度、种植与加工技术、生产资料的采购等，而且主要活动也贯穿于品牌塑造的各个环节，二者相辅相成，发挥品牌“聚合作用”和“扩散效应”。通过价值链来塑造品牌主要有两层含义：一是品牌塑造应该深入价值链中的每一个环节，形成一致品牌认知，以此增强各相关利益者认同感，实现企业内部活动的整体协调性；二是价值链各环节所发挥的“集合作用”会增加品牌力量，强化独特的品牌形象，有利于竞争优势的形成。总之，建立特色农产品的品牌价值链，可以借助企业内外利益相关群体的互动关系向消费者提供独特的心理附加价值，保持特色农产品企业具有持久的核心竞争能力，推进可持续发展。
参考文献：
1.范金旺.农产品品牌建设探析.江西农业学报，2007(11)
2.汪明萌.我国农产品品牌建设浅析.山西农业科学，2010(3)
3.周修亭，王亚杰.网络媒体对农产品品牌塑造的影响[J].蔬菜，2009(1)
4.王策之，贾书明.关于农产品品牌的思考[J].农业经济，1999(9)
品牌形象塑造的意义篇4
对于时下的室内装饰设计行业来说，现在正处于高速发展的阶段。消费者也更加理性和成熟，他们开始追求更高品质的生活。现在的消费者不但要求设计的高水平，施工的精良和考究，而且还要求提供诚信、贴心、快捷的服务。室内装饰设计产品是一种复杂的商品，它是从设计到施工再到验收结算等一系列活动的总和，是一个繁琐而复杂的过程。由于现阶段室内装饰设计市场的管理较为混乱，室内装饰设计企业的水平良莠不齐，消费者在选择室内装饰企业时就显得格外谨慎。因为消费者一旦决策失误，会给自身造成不小的经济损失。这样一来，消费者在做出选择时，品牌的因素往往会成为消费者作出决策的重要依据。
但在现阶段，我国的室内装饰设计企业还是普遍地缺乏品牌塑造的意识，没有建立起有效的企业品牌管理机制，没有形成一套清晰的品牌策略，没有认识到品牌对于室内装饰设计企业的重要意义。本文将会通过以下的论述，阐明品牌塑造在室内装饰设计企业的经营和发展中起到的重要作用，并试图找到塑造室内装饰设计企业品牌应当考虑的关键因素。
一、品牌的概念和内涵
所谓品牌，就是用以识别某个销售者或销售组织的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志[1]。它是一个集合概念，由品牌名称和品牌标志两个部分组成。品牌其实就是销售者为了使消费者对自己的商品留下印象而创造出的一组符号。品牌不仅仅是表面上代表着商品品质的一贯性承诺，而且在它的背后蕴含着更为丰富的内容。
（一）产品属性
品牌是产品或服务基本价值的描述，这是品牌所包含的最基本内容。例如：别克汽车（BUiCK），其以形似“三颗子弹”的图案作为别克分部的标志，安装在汽车散器格栅上。三颗颜色不同（从左到右：红、白、蓝三种颜色）的子弹依次排列在不同高度的位置上，给人一种积极进取、不断攀登的感觉。
（二）商品价值
品牌本身还体现着消费者的购买行为转化出的功能和情感利益，这种消费者获得的功能和情感利益，就是商品价值。例如：消费者购买ipad平板电脑，不仅仅是获得了最新的高科技数码产品，与此同时也获得了一定的心理满足。
（三）品牌价值
品牌价值是品牌本身所体现的价值感，是超越商品使用价值的附加价值。品牌咨询公司interbrand在2010年的“2010年全球最佳品牌排行榜”中显示，可口可乐品牌价值已高达704.52亿美元[2]，但是可口可乐的商品使用价值却远远低于其品牌本身的品牌价值。
（四）企业文化
品牌同样可能附加和象征一定的企业文化。如“奔驰”意味着德国文化——有组织、有效率、高品质。而“可口可乐”、“麦当劳”则代表着美国文化——时尚、快乐和最真的产品。
（五）品牌性格
所谓品牌性格，就是从品牌的品名或商标本身体现出来的品牌个性特征，人们谈及这个品牌就会在头脑中产生一系列的联想。例如：“路虎”（Landrover），是世界著名的英国越野车品牌。Rover是北欧的一个勇敢善战的海盗民族，它象征着公司乘风破浪、所向披靡的大无畏精神。人们一谈到“路虎”就会联想到它大气、豪华的外观，和它代表的冒险精神和无畏的勇气。
（六）消费群
品牌同样也暗示了购买或使用商品的消费群体的类型。例如，商品的消费群体定位在大众消费者，则其品牌形象就应该是相对亲民或者有亲和力的。
二、品牌塑造对室内装饰设计企业的意义
首先，品牌的塑造有助于促进企业产品的销售，有助于树立企业的形象。品牌是由品名和标志所组成的符号，好的标志设计简洁易读，能够增强消费者对商品的记忆。借助品牌，消费者可以了解商品的属性，记住商品的同时也记住了生产产品的企业；借助品牌，可以提高消费者对商品的信任度和忠诚度，加强消费者的购买欲望。对于室内装饰设计企业而言，品牌的塑造可以提升企业的专业形象，提高企业的诚信度，获得更多消费者的信任，从而占领更多的市场份额。
第二，塑造企业品牌有利于保护品牌持有者的合法权益。品牌经注册后，其商标就具有了专用权，任何企业或个人未经许可不得仿冒。如果出现仿冒等侵权行为，品牌持有者可以对侵权者追究其责任，对其提讼并要求其赔偿相应的经济损失。对于室内装饰设计企业来说，品牌的塑造对企业的法律权益的维护同样有着重要的意义。因为企业经营的目的是为了盈利和发展壮大，室内装饰设计企业经过一段时间的发展一定会向其它城市拓展业务，成立分公司或下属企业。如果企业没有注册自己的品牌，很可能出现企业的品牌在其它城市被冒用或被抢先注册等情况，这会给企业的发展造成很大的负面影响。如果室内装饰设计企业能够在企业发展之初就意识到品牌塑造的重要作用，对其品牌商标进行注册，就可以避免以上问题的产生，有助于企业今后的健康发展。
第三，品牌塑造有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑。一方面，企业为消费者提供优质的商品和服务，会使企业的品牌更加深入人心，有助于树立企业的形象，提高企业的知名度和品牌价值。而另一方面，品牌同时也对企业行为产生约束作用，促进企业担负起一定的社会责任，使企业着眼于长期的发展和长期的利益。从这一点看来，品牌塑造对当下的室内装饰设计企业来说有着更为重要的意义。现阶段，室内装饰设计市场的管理较为混乱，存在着许多扰乱市场正常秩序的不和谐因素。例如，抄袭和拼凑设计，施工水平不达标准，甚至存在违背职业道德的欺骗行为。如果室内装饰设计企业有品牌塑造的意识，就会把企业的长期利益放在首位，担负起一定的社会责任，并且规范自己的行为，同时做到对消费者负责。这是室内装饰设计企业健康发展保证的有力。
第四，品牌的塑造有助于调整企业的产品组合，不断地适应变化的市场需求。有了品牌，消费者就会逐渐地对品牌产生一定的忠诚度，当企业对产品的组合进行调整时，消费者对企业的新产品组合在认识上存在着一定的连贯性，这样有益于企业的新产品被消费者所接受。此外，品牌的塑造对企业的战略实施有很大的帮助。例如，有些初具规模的室内装饰设计企业，其内部组织分为家装、公装、陈设等事业部门，而且各个部门都有自己单独的业务范围。这样可以针对不同部门的不同业务范围，重新做出相应的市场定位，分别进行品牌的塑造。这样不仅扩大了企业的规模，而且抓住了更多潜在的客户，并且逐步形成一种良性循环，确保企业长期发展战略的实施。
三、塑造室内装饰设计企业品牌
通过以上论述可以看出，品牌的塑造对于室内装饰设计企业的发展有着非常重大的意义，那么室内装饰设计企业在塑造企业品牌的过程中应当考虑哪些问题呢？笔者认为，室内装饰设计企业应该考虑以下两方面的内容。
（一）正确理解品牌塑造
品牌塑造的最根本目的是为了追求产品的差异化，并且这种差异是竞争者不可模仿和复制的。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中占据优势地位。对于室内装饰设计企业而言，品牌的塑造不能只停留在设计的品质、施工的质量以及快捷可靠的专业服务上，因为这些都是极易被复制和模仿的产品属性。企业想要获得产品的差异化，获得竞争优势，就需要不断努力探寻不易被复制的品牌属性，即拥有专利的独家施工技术，拥有建材商或建材厂家专供的优质材料，或是拥有企业在长期经营发展过程中积淀的企业形象、企业文化、行业地位以及人际关系等。
（二）制定品牌策略
在对正确认识品牌塑造的基础上，如何塑造企业品牌，提高企业的竞争力，关键要看企业如何制定品牌运营策略。品牌的运营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸和品牌的管理及保护等。室内装饰设计企业可以在品牌运行过程中结合企业自身经营特点制定各种品牌经营策略，从而突出企业与其它竞争者之间的差异，塑造企业品牌。
1.品牌定位
室内装饰设计企业品牌定位的关键是抓住消费者的心，必须带给消费者实际的利益，来满足他们某种切实的需要。所以，首先企业通过对消费市场进行分析，调查潜在消费者的需要，了解潜在消费者的生活形态和心理层面的情况，例如，消费者偏爱哪种设计风格，他们想要得到什么样的服务，他们能够承受的最大设计费用是多少等。其次，室内装饰设计企业的品牌定位要从企业本身主观条件和室内装饰设计市场的客观因素出发，寻找适合目标的消费者。最后，还要根据目标消费群体的需求做出相应的市场分析，使企业的设计产品与品牌相结合。随着行业市场环境和消费者需求的不断变化，室内装饰设计企业可以根据这些变化改变原有的品牌定位，迎合或引导目标消费者需求，形成新的品牌定位。
2.品牌设计
品牌设计是在完成品牌定位的基础之上，针对企业的市场定位进行的企业形象化设计。对于室内装饰设计企业来说，要按照既定的目标市场进行适当的企业形象设计。在进行品牌设计的过程中应当注意遵循以下原则。第一，针对室内装饰设计企业的产品和服务特点，企业品牌设计应当趋向于严谨专业的形象。
第二，品牌设计要简洁醒目，并且易读易记，避免呆板和缺乏特征的颜色和图案，设计有鲜明的个性特色、构思巧妙、蕴含深意的品牌形象。
第三，避免雷同。如果品牌设计与其它品牌雷同，不仅会使企业品牌推广的效果大打折扣，而且可能涉及到涉嫌侵权被提讼的法律纠纷当中。
第四，要遵守国家关于商标注册的各项法律规范。
3.品牌推广
为了使目标消费者加深对企业品牌的认知，提高消费者对品牌的忠诚度，室内装饰设计企业需要通过一些手段对企业品牌进行推广，增强企业品牌的知名度。一方面，企业可以通过媒体播放广告，发挥名人效用，或举办与企业业务范围有关的活动，在室内装饰设计节目或交流会上为消费者提供咨询和帮助，也可以利用新闻事件及参加公益活动等方式，提升企业品牌的整体形象。除此之外，企业更要加强企业自身的管理，提高企业的设计品质、施工质量和专业服务水平，在消费群体中赢得好的口碑，提高消费者对企业品牌的信赖程度，这才是提高消费者忠诚度及品牌认知度的最根本途径。
4.品牌延伸
从狭义上看，品牌延伸是指借助已成功的品牌，扩大品牌所涵盖的产品组合或产品线，利用原有品牌进行产品组合或线内延伸。从广义上看，品牌延伸是指利用成功品牌的声誉，推出新产品（或服务）的过程，使新产品（或服务）投放市场伊始就获得原有的品牌优势支持，并顺利地开拓和占领市场的过程。[2]室内装饰设计企业在对其品牌延伸策略的选择和制定时，需要进行全面的分析和慎重的决策。因为品牌延伸虽然能够为企业带来更多的发展机会，有利于提高品牌形象及品牌价值，但与此同时，品牌延伸也分散了企业自身的资源，加大了企业管理的难度。因此可以说品牌延伸策略的实施是利益和风险相互并存的。
我国室内装饰设计企业大多是初具规模，其中以中小型企业居多。在对品牌延伸策略实施进行决策时，要根据企业的资源拥有状况、行业内的竞争地位、以及将要面临的市场环境等诸多因素来综合制定。盲目的品牌延伸策略一旦失败，不但不会为企业创造效益，还可能会给企业造成致命的打击。
5.品牌管理及保护
品牌不是永恒的，需要通过各种手段应对激烈的竞争。品牌是一项十分重要的无形资产，好的品牌特别是名牌、驰名商标等具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大的财富。在风云变化的品牌市场上，企业只有运用各种有效的品牌保护策略加强品牌管理，才能使企业自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，从而保证品牌发展。
室内装饰设计企业一方面可以通过注册商标，申请技术专利以及签订相关法律文件等法律手段来保护企业品牌、维护企业的合法权益。另一方面，企业要加强自身管理，杜绝一切可能损害企业品牌形象的行为，保护企业的品牌文化和品牌价值。
品牌形象塑造的意义篇5
内容摘要:自工业革命以来,世界城市化进程不断加快,城市化水平已经从20世纪初的12%达到20世纪末的50%以上。而我国的城市化水平目前仅为30%左右。随着城市化进程的逐步推进,城市之间的关系更加复杂化,城市竞争问题日益凸显。而伴随着城市竞争的逐渐加剧,以及人们生活水平的逐渐提高,价格已不再是消费者购买的唯一决定要素,同样成本也不再是投资者选址的唯一理由,品牌已成为城市吸引消费者、投资者以及高素质人才的重要因素。因此,关于城市品牌的研究已被提上了日程。如何以城市品牌为中心,打造可持续发展的城市平台,增强城市核心竞争力、提升城市品牌形象、使城市更好的发展,已经成为我国城市面临的重要战略问题。
关键词:城市品牌界定类型内容研究方向
关于城市品牌理论的争论
城市营销实践最初起源于19世纪50年代的美国西部大开发时期,而关于城市营销理论的研究也随着城市营销实践的发展而迅速展开。城市品牌理论作为城市营销理论的一个重要分支,在21世纪以来受到许多学者的重视。但是,对于“产品或服务的品牌模型和理论是否能应用于城市品牌塑造中”这个问题,仍然存在着一定争论。大多数学者是支持这一论调的,认为城市也可以同产品一样,被品牌化(aaker,1996;Keller,2001,2003;Kolter等,1993;matson,1994);而有的学者则认为需要通过实证研究来验证,哪些理论可以用,哪些理论需要修订,如Brendaparkerson(2005)通过对伯明翰的实证研究,来验证品牌报告卡片(BrandReportCard)和双漩涡模型(DoubleVortexmodel)是否适用于城市化。结果发现品牌报告卡片与城市品牌化可以很好的融合,但其中品牌延伸部分很难与城市品牌化相关联;而双漩涡模型却不适用于城市品牌化,因为城市品牌化是由不同地方的经济需求驱动的,而且受到政治因素的制约,在城市中没有一个单独的实体或部门来推动城市品牌化,因此无法保持稳定性和一致性。但从总体上看,多数学者还是支持城市品牌理论研究的,Kotler等(2002)认为,如果国家想要在国际舞台上有效竞争,就需要国家采取主动而可感知的品牌策略;olins(1999,2003)则断言,在未来几年里,城市品牌识别管理将被视为是必须的行为,因为一个成功的品牌将被视为国家或城市的重要财产,并且详细阐述了公司品牌与国家品牌之间的关系;Rainisto(2003)则充分运用已有的品牌理论,对地区品牌资产、地区品牌重新定位等问题进行了许多创造性的研究。
关于城市品牌概念的界定
近几年来,城市品牌概念开始在国内外营销学者当中逐渐流行,越来越多的人开始关注城市品牌研究。但是,对于城市品牌的本质和内涵,学者们并没有形成统一的认识。目前城市品牌的概念大都源于KevinLaneKeller教授的著作《战略品牌管理》,他认为,像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下,品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能,就是让人们认识和了解这个地方,并对它产生一些好的联想。
Rainsto(2003)吸收了Keller等人的思想,给出了地区品牌的概念,他认为“地区品牌化是指增加地区吸引力的方法,其核心问题在于构建地区识别。而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合。基于这两个概念,我国许多学者也给出了城市品牌的定义。黄江松(2004)认为,城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价的集中表现;方丽(2005)认为,城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志,是构成城市的各种要素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价,是城市性质、功能和文明的外在表现;张锐等(2006)认为,城市品牌就是城市建设者(如城市政府、企业、市民等)分析、提炼整合所具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素,向城市利益相关者提供特定的、值得信赖的、有关联的个性化承诺,以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度,并增强城市的聚焦效应。规模效应和辐射效应;马瑞华(2007)从经济学角度出发,提出城市品牌是能够与目标顾客达成长期利益均衡,并降低其目标顾客的选择成本的排他性品类符号,简单地说,城市品牌就是外部投资者和消费者选择该城市的排他性理由。
关于城市品牌类型的研究
城市品牌类型的划分对于城市品牌塑造有着重要的作用,城市管理者可以根据划分类型,结合自有资源来选择自己城市应属类别,并借鉴这一类型的品牌营销策略来制定自己城市的品牌策略。但是从目前对这一问题的研究中可以看出,对于城市品牌类型的划分标准尚缺乏统一认识。陈建新等(2004)将城市品牌分为政治型(都府或专职功能型)、历史型(人物或事件型)、经济型(自身经济实力型、名牌企业型、特色产品型、特色产业型)、自然地理型(旅游型、交通型)、文化型、特殊活动型等。杜青龙等(2004)将城市品牌划分为人居型、旅游型、资本聚集型和产品市场型四种。孙雷(2005)将城市品牌塑造分为整体品牌和旅游品牌,他认为整体品牌是对某一地理位置的政治经济、人文、自然等多方面的综合,以提炼出城市品牌核心,并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理;旅游品牌从功能角度出发,为某区域的旅游产业发展战略服务,其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力,进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。张锐等(2006)则将城市品牌划分为地理型、空间型、历史文化型和经济型,并在此基础上又细分为十八细类。李文同(2007)将城市品牌分为历史因素型、文化底蕴型、人文风情型、地理特征型、独特资源型或独特产业型、名人型和综合型,并对城市品牌塑造途径和手段进一步细分。
城市品牌研究内容
关于城市品牌的研究起步较晚,至今为之研究尚不成熟,因而在理论研究内容上呈现出繁杂、不成体系的局面。概括起来,城市品牌的研究内容主要聚焦在以下几个方面。
(一)城市品牌定位
城市品牌定位向来是实践者热切关注的焦点,也吸引了众多学者的探讨。其中引用较多的是阎小培(1994)的定义,他认为城市定位是在社会经济发展的坐标系中综合确定城市坐标的过程;刘荣增(2001)进一步提出,城市定位涉及三个层次:一是城市在不同区域尺度空间社会经济地位的确定,包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等,二是城市社会经济发展战略的确定,其定位又主要是通过产业发展定位得以体现,三是城市发展特色的确定;Rainisto(2003)认为,外部的顾问或许对城市品牌定位有实质性的帮助,但品牌塑造的持续努力和最终成败,却取决于城市管理者、营销者对城市品牌的深刻理解和洞察;刘彦平(2005)提出,品牌定位是品牌识别指导下的分众沟通策略,随着市场的变化,品牌定位就应有不同的定位表达,为追求“一劳永逸”的品牌定位而煞费苦心,实乃舍本逐末之举;马瑞华(2007)将城市品牌定位理解为确定一个城市在目标客户(即:具有特定偏好可加的消费者群体)的头脑中所代表的品牌,并提出必须放弃传统的由内及外的推力模式,采用一种全新的由外及内的拉力模式,站在第三者的角度对城市品牌进行客观定位,具体包括城市空间定位、城市产业定位和城市品类定位(SiC)。
(二)城市品牌形象
关于城市品牌形象的研究是整个城市品牌文献中数量最多的一部分。最早提出城市形象的应为凯文•林奇(1960),他认为城市形象主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面,并强调城市形象是通过人的综合感受而获得的。在此基础之上,诸多学者对城市品牌形象展开了研究和探讨。ashworth等(1990)提出,城市形象是经过长期、综合的宣传与沟通所获得的结果,城市形象一经形成就很难被复制或模仿,并区分了城市的营商形象、人居形象和旅游形象及不同侧面形象的度量。Kotler等(1993)指出,城市形象是信念、观点和印象的总和,是大量相互关联的城市信息的精练和简化,是人们加工和提炼城市大量原始数据的产物。
我国学者对于城市品牌形象的研究也较多,如张卫国(1999)指出,城市品牌形象是城市给予人们的综合印象和观感,即城市这一客观事物在人们头脑中的反映;张宏(1999)则认为,城市形象是人们对城市的看法和评估,是城市与人们之间形成的一种心理关系,城市形象建设应包括硬件和软件两部分,其中硬件部分包括城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、环境卫生、城市色彩等,软件部分包括城市经济、政府行为、市民素质、干群关系、社会治安等等;张明亮等(2002)则将企业形象的三大识别系统(mi,Bi,Vi)嫁接到城市识别系统中,认为城市导入CiS就是综合运用mi、Vi和Bi,向城市内外部传递城市品牌形象的相关信息,加深人们对城市品牌的认知和认同,提升城市在人们心目中的地位;黄景清(2003)认为,城市形象是人们对城市的综合印象和观感,是人们对城市价值评判标准中各类要素的综合性的特定共识,他把城市形象分为狭义和广义两种,狭义城市形象是指城市形象识别设计,广义城市形象是指对现有城市环境、城市活动、城市构成、城市规模等要素的总体概括。
(三)城市品牌传播
关于城市品牌传播的研究,也是城市营销学者们关注的一个重点。城市品牌的传播与沟通,涉及广告、公共关系、直销、销售促进、人员推销等多种推广手段,其中也包括主题口号、歌曲、体育赛事、大型活动、品牌形象大使等常用的沟通工具(刘彦平,2005)。余明阳等(2004)将城市品牌整合营销传播分为城市品牌对内传播和城市品牌对外传播,提出对内传播的目标就是将本市的发展方向、城市精神、价值观、行为规范、法规政策等传播给全体市民,以增强市民的认同感,促进市民对城市品牌建设的参与度;对外传播的目标是促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、中央政府或地方政府对城市形成从知名到完整认知、造就期望的联想、产生城市偏好、累积强化城市品牌拉力、提升原有的品牌体验、进而达到城市品牌塑造的目标;孙琳琳等(2005)则探讨了城市品牌传播过程中,在传播地位、传播对象、传播内容及传播手段方面存在的五大误区;张锐等(2006)认为,城市建设者应向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺,以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度。
(四)城市品牌塑造
上述几个方面其实都是城市品牌塑造的某一个方面,这也是现今理论界对城市品牌研究的一个局限,即多数研究只围绕城市品牌塑造的某一个方面展开讨论,而对城市品牌塑造却缺少整体上的研究。刘彦平(2005)从战略角度研究城市营销,这为后来的研究者们从整体上研究城市营销奠定了一定的基础。在他的研究中,对于城市营销战略进行了细致的研究,其中也包括对城市品牌塑造的研究,如提出了城市品牌识别系统等,但是,因为其研究对象为城市营销战略,因而对于城市品牌塑造的研究并不细致,可以说为其他研究者起到了抛砖引玉的作用。马瑞华(2007)则从经济学和城市竞争力的角度,对城市品牌塑造展开了研究,构建了城市品牌引力模型,研究投资者和消费者的行为模式,找到影响投资者和消费者的关键因素,进而实现提升城市品牌吸引力的目的。姜智彬(2007)认为城市品牌是城市地理名称在城市品牌战略规划下的品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的品牌利益相关者的感觉、认知和联想,品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统构成了城市品牌的系统结构。
张炎等(2007)重点研究了城市品牌塑造的影响因素及互动关系,从主客体两个维度对影响城市品牌塑造的因素进行划分,认为城市品牌塑造过程就是城市根据自身的资源优势和条件,突出特色,落实定位,培育优势,满足利益相关者的价值需求和期望,优化和提升城市利益相关者体验最终建立一个具有很强吸引力的、令人满意和舒适的城市,而利益相关者的愉悦和满意度体验又会进一步促进城市建设,他们设计了“城市品牌塑造过程及主客体因素间的互动关系模型”。郝胜宇等(2008)则从顾客视角初步探讨了影响顾客城市品牌感知的要素,将影响顾客城市品牌感知的要素分为自然条件、生活环境、自然景观、人文景观、城市潜力、产业状况、亲和力、城市印象和城市联想九个要素,并在此基础上,研究了城市管理者该如何为顾客创造价值,提高顾客对城市的感知,在顾客心目中塑造良好的城市品牌形象,提高城市的吸引力。
未来可能的研究方向
通过对城市品牌研究文献的整理可以发现,城市品牌研究近几年来已经取得了突飞猛进的进展,这对于城市品牌理论的深入研究和城市品牌实践都是有较大的益处。但是,在整理过程中,我们也发现了一些研究的局限。
首先,多数文献基于城市管理者来研究城市品牌塑造,却忽视了很重要的顾客视角,在城市品牌塑造流程中也仅将城市顾客作为品牌传播的对象,并没有在品牌塑造一开始就重视城市顾客的作用。而且,对于城市品牌影响要素的研究并不充分,虽然有些学者已经开始关注这一领域,但是研究并不够深入,而且缺少切实可行的测量表,对于具体的城市该如何测量顾客城市感知、如何测量城市品牌效果,缺少有效的测量工具,这为城市品牌理论落脚到实践中增添了障碍。
其次,关于城市品牌传播的研究虽然很多,但是似乎已经走进了一个误区。品牌传播的核心目的是为品牌塑造服务,城市品牌形象应注意围绕核心主题展开传播,避免进入为了传播而传播的误区。
再次,对于城市品牌类型的划分尚拘于类型划分本身,缺乏与每种类型相匹配的品牌塑造途径和手段的研究。
最后,关于城市品牌形象,由于实践者和理论界的过分热衷,造成在实践中,有许多城市将城市形象等同于城市品牌,花费了大量时间、精力、金钱来塑造形象,却没有仔细研究品牌战略,结果将城市品牌工程导入到一场大兴土木的品牌误区中,改变了城市品牌的性质(刘湖北,2005)。这些都有待于进一步研究和探讨。
参考文献:
1.陈建新,姜海.试论城市品牌.宁波大学学报(人文科学版),2004,17(2)
2.杜青龙,袁光才.城市品牌定位与实证分析.西南交通大学学报(社科版),2004,5(6)
品牌形象塑造的意义篇6
关键词：视觉形象设计；老字号；张小泉；重塑
改革开放的步伐打开了中国对外的大门，也让很多中国企业走出国门，以世界范围内的品牌一起竞争、合作，谋求发展。然而即使在今天，中国企业走出国门已经有几十年了，但是面对世界大品牌琳琅满目、炫丽多彩的企业视觉形象时，很多企业仍然显得稍为逊色。为此，越来越多的企业发现企业视觉形象设计的重要性，认为重塑或树立一个好的企业视觉形象时极其重要的。因此很多具有卓越目光的企业纷纷开始进行企业视觉形象设计，在竞争激烈的市场中为自己增加砝码，而其带来的良好收益也是让人满意的。张小泉作为百年老店，是中华老字号品牌。和很多老字号品牌在现代社会一样，都面临着各种各样的冲击，在这种情况下，以保持原有的产品质量为基础，进一步融合现代工艺，提升产品质量是很多老字号品牌的做法。同样，张小泉也是如此，并且它已经注意到企业视觉形象设计的重要性，为自己导入企业视觉形象识别系统，不断改善、优化自己的企业形象，为自己在先打社会的发展增光添彩。
一、“张小泉”品牌基本概况
“张小泉”品牌创立于1663年，是中华老字号品牌之一，是我国目前剪刀行业中唯一获得“中国驰名商标认证”的。“张小泉”品牌在创立之初只有剪刀这一产品，发展到今天，“张小泉”品牌旗下产品包括剪刀、厨房刀具、西餐配件、个人护理产品（指甲刀、美发剪）等等，涵盖了生活中涉及到刀具的方方面面，种类繁多。并且随着改革开放的步伐，“张小泉”品牌刀具已经走走入了东南亚、欧美市场，但相对于国内市场来说，国际市场的发展仍有待开拓。近四百年的发展历程中，“张小泉”品牌为了适应不同时期的发展要求，从企业管理到品牌视觉形象设计，都在不断更新，与时俱进。
从“张小泉”品牌的创新之路来看，早在清朝时期，1904年张小泉在隶属于清政府管理的农商部注册了“六角图案”商标，新中国成立后，为了进一步维护其品牌，杭州张小泉再次注册了“张小泉”商标。在改革开放以后，随着对外市场的扩大，“张小泉”先后在一些欧美国家和日本等地注册“Kott/张小泉”商标。2002年，位于杭州的张小泉集团有效公司又申请获得了世界原产地标识，以此获得了更长久稳定的发展空间。
二、老字号“张小泉”企业视觉形象的现代重塑
和很多中国老字号企业一样，“张小泉”拥有数百年的历史。很多老字号坚持的经营理念都是坚守品牌产品质量，认为只要保持质量不变，自然就会有顾客，“酒香不怕巷子深”。但在改革开放以后，确立了社会主义市场经济制度，在市场经济的冲击下，坚守原有的“质量为本”并没有错。但是面对竞争日益激烈的市场，必须从企业的整体进行变化，否则必将被市场经济的浪潮打翻。尤其是在改革开放之初，当时大部分国内企业对所谓的品牌效应还比较陌生，但随着国外品牌的侵入，国外品牌在视觉形象设计方面往往具有很强的冲击力，一下子吸引了众多中国消费者，给中国传统老字号品牌造成了巨大的打击。因此越来越多企业开始重视对品牌建设的关注度，加大对企业视觉形象的设计。在这种背景之下，“张小泉”品牌也逐步由传统的商品制造厂转向为世界级的品牌经营公司，经营观念也逐步转变为市场导向，因此我们在现代“张小泉”品牌中可以看到涉及到生活中各个方面的刀具用品。
从“张小泉”品牌的转型来看，可以分为三个阶段。首先是1980年到1999年，可以认为是“张小泉”的品牌意识形成阶段。在这一阶段内，“张小泉”为了维护中华老字号的名号，依旧把主要精力放在保证刀具的质量上，但在此期间，随着市场竞争的激烈，出现了假冒“张小泉”品牌的商品出现，“张小泉”品牌在维权的过程中认识到品牌的重要性。2000年到2006年是“张小泉”企业形象改造阶段，伴随着企业体制改革的角度，引进了Ci系统，进行企业视觉形象的现代重塑。通过对产品进一步开发，拓展销售絮叨，提升产品包装从而提高产品的档次，对品牌进行有效的维护，继而有效提升企业的视觉形象。从2008年开始为第三阶段，在这一阶段内，“张小泉”品牌将品牌运营战略正式启动，以树立高端品牌形象为目标，对品牌进行重新定位，企业的视觉形象进行进一步的重塑改造，使这一老字号品牌进入现代品牌运营之路。在这三个阶段中，“张小泉”对企业视觉形象的重塑是核心的改造步骤，通过对原有品牌在视觉形象上进行改造重塑，使这一老品牌重新焕发了活力。在重塑的过程中，主要通过“品牌设计重塑、包装设计重塑、广告设计重塑”三方面展现出来。
1.品牌视觉形象重塑
企业视觉形象设计的过程中，品牌标志设计是关键。视觉识别是企业品牌的视觉载体，关系到产品的总体形象问题，包含了品牌的基本理念、内涵以及核心价值部分。
下页中的几幅图是“张小泉”品牌的标志演变过程。
标志可以认为是企业形象的微缩代表，“张小泉”是老字号企业中比较注重品牌的企业，也是中国早期设计并注册商标的企业之一。早在清朝末年，“张小泉”注册了外形为六角，中间篆刻的“张小泉”三个字的标志（图1）作为品牌商标，并且在当时隶属于清政府管理的农商部注册。但随着“张小泉”品牌的火爆，假冒商品也随之出现。为保护其品牌利益，“张小泉”更换了原有的标志，以寓意更好的“海云浴日”图作为商标的主体（图2）。到1964年的商标（图3）中，此次“张小泉”更换商标是通过较为先进的全国招标方式，因为“张小泉”是以制造剪刀发家的，而且此时的“张小泉”已经经历了新的发展，面对新的社会主义经济体制，将剪刀的抽象造型作为品牌标志主体，再将“张小泉”三个字标在其上，力图告诉人们“张小泉”品牌的悠久历史。并且这一看似简单的商标，在1997年获得了中国驰名商标认证，也是对这一老品牌的认可。但进入90年代后，随着“张小泉”业务范围的扩大，生产的产品种类也在增多，原有的剪刀造型具有一定的局限性，不能满足日益发展的“张小泉”，因此1998年“张小泉”直接采用了书法家沙孟海先生的书写的“张小泉”三个字，以此作为品牌标志。到2000年后，“张小泉”品牌正式导入了视觉形象识别系统，以此为基础的品牌标志再次更新。新的标志仍然以沙孟海先生书写的“张小泉”三个字为主体，在此基础之上，以改造的六角图案为背景，并且运用红色与黑色的对比给人以视觉冲击，即体现了品牌的“老字号”传统，又融入了现代视觉形象的设计元素，一举两得。2008年，“张小泉”对其企业进行了新的定位，在原有基础上更新品牌视觉形象识别系统。标志主体依旧是沙体“张小泉”三字，因为这一形象已经深入新时期中国消费者的内心，成为了“张小泉”品牌的代言标志。因此新的标志以此为基础，把原有的六角背景改成菱形图标，即简洁又大放。虽然和之前的标志一样都是红色，但这一时期的红色在色彩明暗度上有所调整，更符合时代的要求。即强调老字号的品牌特征，有显示出其与时俱进的企业文化。
2.广告、包装设计形象重塑
企业视觉形象设计中重要的元素除了品牌标志外，产品的包装以及宣传广告等都是十分重要的。新时期起来，“张小泉”一直以“良钢精作，创意生活”作为企业的口号，并且从这一口号中可以清晰的直接解读出“张小泉”的企业文化内涵。“张小泉”在企业视觉形象的重塑过程中，除了不断更新品牌标志、与时俱进外，在产品的包装和宣传广告上也在不断更新。对于企业来说，产品是其最重要的成果。在产品的品牌标志设计、包装设计和广告宣传等方面导入视觉形象识别系统，对于提升产品的形象和整体价值有很大好处。
现代商业的发展除了实体店外，网络电子商务也逐步兴起，并且成为主流购物模式之一。张小泉官方网店的宣传图片主体图案是一把金色手柄的剪刀，是“张小泉”的经典产品之一，刀身上篆刻“张小泉”三字，运用传统工艺，体现其“中华老字号”的品牌特点。在图片的右边，是“张小泉”的企业文化口号“良钢精作，创意生活”，而下方浮现的英文则为其对外出口奠定基础。在图片的右上角，则是现代“张小泉”的品牌标志。从图片整体来看，品牌标志和口号都采用红色，但细看二者的色彩明暗度又有所区别。以黑色作为底色，体现其庄重、严肃的背景，透露出百年老店的厚重气息，而在标志和口号用上引人瞩目的红色，吸引人眼球，从厚重中透露出一丝明亮，为整个广告图片注入了活力。
三、“张小泉”企业视觉形象重塑对老字号企业的启示
“张小泉”导入企业视觉形象识别系统后，对于自己的企业视觉形象进行了重塑。而事实证明，这对整个企业的发展起到了很好的促进作用“在产品投放市场和产品推广的两年多时间里，产品新形象受到销售部门的好评和消费者的认可，企业效益也有了很大的提高……在企业发展的时代，面对挑战，企业不仅要注重体制的变革，还必须注重经营意识的变革，为产品注入文化力和形象力，以鲜明的形象塑造自我。”
中国是一个历史悠久的文明古国，在漫长的历史长河之中诞生了很多传统品牌，这些品牌有的早已消逝在历史之中，有的凭借其独特的品牌文化魅力发展到现在。但在今天，面对日益扩大的市场和来自全球的商品竞争，老字号企业除了要保证基本的产品质量外，更要注重对企业视觉形象的改造。从目前中国老字号企业发展状况来看，很多企业在视觉形象设计上都存在一定问题。有的不注重对自身品牌的维护，导致假冒商品频发，使消费者对老字号失去信心。还有的仍然秉承着原有的经营方式，只注重商品的研发，对品牌包装设计、标志设计等完全不注重，不仅面对国内新兴的企业品牌没有竞争力，在国外品牌包装的冲击下更显的不堪一击。因此对于老字号企业来说，进行企业视觉形象重塑是十分有必要的。
老字号企业在进行企业视觉形象重塑的时候，首先需要结合企业自身的文化理念，创造独特的企业文化内涵，建立出基本的元素和模式。“老字号产品形成相当成熟和完善的产品制造工艺，其本身的质量是为消费者所信赖的，其字号所承载的历史和文化内涵，以及背后隐藏的一个个动人历史或传说故事，已经在世人相传中形成老字号的精神理念，这也是老字号的优势所在。”结合现代企业经营文化中的形象整个方式，将这些传统的优势结合到视觉形象和品牌推广上去，创造出独特的企业视觉形象。其次，标志和标志、广告作为企业推广产品的核心部分，老字号企业在对这些元素进行重新设计的时候，可以将传统元素和现代元素糅合在一起，通过色彩和符号的作用，形成视觉冲击，吸引消费者眼球。
现代“老字号”企业对自身进行视觉形象的重塑，已经成为新时期老字号企业转型发展的必经之路。“张小泉”作为百年老字号，在企业视觉形象重塑的过程中，对现代很多老字号企业有一定的借鉴意义。
参考文献：
品牌形象塑造的意义篇7
关键词:品牌;品牌意识;品牌建设
目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。
一、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
二、品牌建设存在的主要问题
在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:
(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识
多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。
(二)企业品牌建设现状不容乐观
我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:(1)2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个,德国有9个,法国7个,日本6个,韩国2个,中国零个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%,法国46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。
(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义
我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如2006年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。
三、品牌建设的对策与建议
品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。
(一)努力塑造服务型政府的品牌形象
政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设,以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支撑,不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本,以提高政府工作的整体效能和服务水平为中心,以“三个文明”协调发展为目标,构建以市场为导向、以公共服务为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:
1.转变管理理念,创新政务模式。一是政府要革除带有计划经济体制烙印的行政管理弊端,由以往依靠权力管制转向以市场化为导向的服务型管理,切实履行加强公共管理、完善公共服务的职能;二是各级政府公务员要树立“管理就是服务”、“服务就是高效”的服务意识。
2.依靠制度约束,提高行政管理效能。“勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则,要实现这一要求,必须依靠一定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发,建立岗位责任制、一次性告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究制,逐步形成比较完善的制度体系,做到以制度管人管事。
3.建立评估体系,实行目标管理,强化督察评议,确保整体效果。对超越职权、的:对办事敷衍搪塞、不负责任的:对不按规定程序或者办事不公的;对群众提出的正当要求和意见置之不理的;无正当理由擅自脱岗、离岗的;对部门利益至上,对行政审批改革不积极的;对行为不文明,影响政府形象的,都要给予严肃追究。
(二)塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵
在品牌管理实践中,人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。强势品牌常常兼具这三层价值主题,并在长期的品牌培育中实现了三者的完美融合。
1.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本,是企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说,提升品牌的文化内涵就是要加强企业的质量文化建设,通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平,使消费者觉得对品牌的选择是安全的选择,是放心的选择,是最大化效用的选择,从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。
2.感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系,因此,很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此,理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”;“我依恋我购买”;“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为,强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心,开展“情感营销”与“体验营销”。
3.象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度,每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识,也有实际的自我意识与理想的自我意识。
4.当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时,消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距,或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”“我独特”等等个性心理。在这个意义上,有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性,能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此,近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此,品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要内容。
参考文献:
[1]吴健安市场营销学[m].北京:高等教育出版社,2000.
[2]周志民,卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济,2004(11).
品牌形象塑造的意义篇8
在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:
(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识
多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。
(二)企业品牌建设现状不容乐观
我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:(1)2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个,德国有9个,法国7个,日本6个,韩国2个,中国零个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%,法国46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。
(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义
我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如2006年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。
二、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
三、品牌建设的对策与建议
品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。
(一)努力塑造服务型政府的品牌形象
政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设,以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支撑,不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本,以提高政府工作的整体效能和服务水平为中心,以“三个文明”协调发展为目标,构建以市场为导向、以公共服务为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:
1.转变管理理念,创新政务模式。一是政府要革除带有计划经济体制烙印的行政管理弊端,由以往依靠权力管制转向以市场化为导向的服务型管理,切实履行加强公共管理、完善公共服务的职能;二是各级政府公务员要树立“管理就是服务”、“服务就是高效”的服务意识。2.依靠制度约束,提高行政管理效能。“勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则,要实现这一要求,必须依靠一定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发,建立岗位责任制、一次性告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究制,逐步形成比较完善的制度体系,做到以制度管人管事。
3.建立评估体系,实行目标管理,强化督察评议,确保整体效果。对超越职权、的:对办事敷衍搪塞、不负责任的:对不按规定程序或者办事不公的;对群众提出的正当要求和意见置之不理的;无正当理由擅自脱岗、离岗的;对部门利益至上,对行政审批改革不积极的;对行为不文明,影响政府形象的,都要给予严肃追究。
(二)塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵
在品牌管理实践中,人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。强势品牌常常兼具这三层价值主题,并在长期的品牌培育中实现了三者的完美融合。
1.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本,是企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说,提升品牌的文化内涵就是要加强企业的质量文化建设,通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平,使消费者觉得对品牌的选择是安全的选择,是放心的选择,是最大化效用的选择,从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。
2.感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系,因此,很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此,理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”;“我依恋我购买”;“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为,强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心,开展“情感营销”与“体验营销”。
3.象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度,每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识,也有实际的自我意识与理想的自我意识。
4.当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时,消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距,或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”“我独特”等等个性心理。在这个意义上,有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性,能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此,近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此,品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要内容。
参考文献:
[1]吴健安市场营销学[m].北京:高等教育出版社,2000.
[2]周志民,卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济,2004(11).
[3]冷兆松.直面品牌弱势,打造世界知名的“中国制造”[J].新华文摘,2007(5).
[4]符国群.消费者行为学[m].北京:高等教育出版社,2001.
品牌形象塑造的意义篇9
[关键词]感官营销品牌个性策略
感性消费和体验经济的日益兴盛，使在感官营销基础上研究品牌个性塑造策略对企业的生存和发展具有重要的意义。
一、品牌个性与感官营销的含义
1.品牌个性的含义
个性原本是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性是个性概念得以延伸的表现，品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。星巴克咖啡是品牌个性塑造最为成功的例子之一，它不仅仅是一种咖啡，更是一种体验，一种享受，一种生活方式。
品牌包括品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌联想等内容，品牌个性建立在品牌名称和品牌标志的基础上，是品牌联想基础，是企业品牌建设的重要组成部分，对形成消费者忠诚具有重要作用。
2.感官营销的含义
感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。感官营销由五个部分组成，如图2。
图2感官营销的组成部分
二、基于感官营销的品牌个性塑造策略
著名广告大师奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间的微不足道的差异。李奥贝纳认为每个产品都具有与生俱来的戏剧性，而广告人的任务就是把这种戏剧性挖掘出来，这里的戏剧性是指品牌的个性。大卫.艾克把驱动品牌个性的因素分为两大类，即与产品相关的因素和与产品不相关的因素，如表所示：
上述三位学者分别从品牌个性的重要性、品牌个性塑造是广告人的首要任务以及驱动品牌个性塑造的因素三个角度阐述了对品牌个性的认识。沿着对驱动品牌个性的因素分析，在体验经济的背景之下，从感官营销的角度研究品牌个性的塑造策略顺应了品牌个性理论研究的思路。
表驱动品牌个性的因素
1.基于视觉营销的品牌个性塑造策略
视觉营销指围绕人们的视觉器官开发营销理念，建立营销模式以及开展营销策划活动。
在驱动品牌个性的因素中，产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉营销的思维。
产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同的品牌个性。如：农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性，茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。
具有强烈视觉冲击力的象征符号引，是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“m”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。
视觉营销思想还可用于广告设计方面。广告中的图形与色彩的搭配，报纸广告中整体版面的排版及色彩设计，电视广告中广告画面的设计都是与视觉营销思想有异曲同工之处的。
另外，视觉营销应用于终端渠道也有利于品牌（尤其是日用消费品）个性的建立，销售终端的陈列、布局、货架位置等与包装同样有吸引消费者眼球，显示品牌个性的作用。
2.基于听觉营销的品牌个性塑造策略
听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。
品牌形象塑造的意义篇10
关键词：品牌个性品牌形象品牌资产
美国广告研究专家莱利·莱特(LarryLight)有一句名言：未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。品牌个性和品牌资产是品牌概念中的重要名词，品牌个性的树立与品牌资产的积累又有什么样的关系呢?本文就次探讨品牌个性对于品牌资产积累的作用。
一、品牌个性
美国著名品牌研究专家aaker教授认为，品牌个性是与品牌相联系的一整套个性特征。品牌是反映消费者自我形象的方式，是消费者区别自己与他人的象征物，其表达了特定形象，特质与个性。所以品牌个性提倡的生活方式和价值理念必然与产品特色和使用者个性消费趋势相吻合。
品牌个性化的要求是企业能够全面地看待品牌与产品，增加了对超越品牌功能性作用、产生品牌催化效用的软性的、象征性因素的关注，即对塑造企业品牌个性的重视。对品牌个性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓宽看问题的视野。
二、品牌资产
基于消费者角度出发的品牌资产研究是目前市场研究的主要方向，并且得到了学者们的一致认可。本文尊崇顾客导向、4C营销理念、顾客关系关系管理等现代营销思想，站在消费者视角阐述品牌资产的相关定义。
如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了，因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。Keller认为，品牌资产是“只有品牌才能产生的市场效应。”品牌资产是基于顾客对品牌的认知，而引起的顾客对该品牌营销的差异性反应。③根据KellerKevinLane的观点，品牌资产来源于品牌知名度和品牌形象两个方面。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。
经过比较发现，不难看出，Keller和Blackstone都强调了消费者与品牌关系的建立、品牌忠诚的形成以及良好的品牌形象的塑造，特别是Keller将品牌个性、品牌联想和品牌形象有机联系在一起，所以，我们有理由继续完善上述模型的构建，如下：
三、模型的探讨与完善
(一)本文构造的模型是在消费者视角基础上提出的
虽然基于企业角度和市场角度的品牌研究也有很多，但学者们还是在混沌中延承了基于消费者视角的品牌发展思路，品牌理论的出发视角逐渐向消费者转移。Feldwick(1996)认为可由品牌价值(把品牌总价值视为一个独立的资产)，品牌强度(消费者对于一品牌的感受有多强)，品牌描述(消费者对品牌所产生的联想及信念描述)来建立品牌资产。Zeynepandtrairaj(1998)认为当一个品牌在消费者心目中具有强烈的正向联想，而创造了品牌忠诚度时，则称其品牌具有品牌资产。Keller(1993)对品牌资产的定义，认为品牌资产指的是消费者的认知，而不是一些具体的指标。aaker的品牌资产模型是目前应用最广的，也是得到一致认可的，其中清晰地表明，品牌个性作为衡量品牌联想的一个维度，能够很好地衡量品牌联想。aaker(1998)给出了5个维度的10项具体评估指标：忠诚度(溢价、满意度/忠诚度)、品牌认知度(品质认知、领导性/普及度)、品牌联想度(价值、品牌个性、公司组织联想)、品牌知名度、市场状况(市场价格和销售区域、市场份额)。品牌形象是消费者在品牌联想的基础上对品牌产生总体印象。品牌资产是对品牌整体的价值联想，综观上述，品牌个性、品牌联想的形成、品牌联想对品牌形象的树立都是以消费者的感知和评价为基础的，因此，本文同样选择站在消费者视角去讨论品牌个性和品牌资产的关系。
(二)模型的缺陷与完善
首先，该模型从消费者角度出发，忽视了企业自身资源和能力条件限制等因素。拥有了品牌，就拥有了进军市场的基础;拥有雄厚的品牌资产，就拥有了巨大的财富和持久的竞争优势。但值得庆幸的是，我们对品牌各要素间的关系还是有教为清晰的认识。品牌开发与建设离不开品牌个性的塑造加强与顾客共性特点的诠释，唤起消费者内心深处的共鸣;也离不开品牌形象的建设激发目标顾客群体联想品牌形象与自我知觉、自我形象的共同之处;品牌个性是品牌形象的重要组成部分;品牌联想包含品牌个性，品牌形象又是在品牌联想基础上对企业的总体感知印象，所以品牌个性最终对品牌资产的建立有着巨大作用。
参考文献
[1]金立印，基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J]，北京工商大学学报，2006.1
[2]aaker,D.BuildingStrongBrands.newYork:theFreepress,1996.
[3]aaker,J.DimensionsofBrandpersonality.JournalofmarketingResearch,1997,(34):342-352.