品牌形象的意义篇1
校园宣传片这张高校“名片”通过视频的方式呈现学校的各个层面，视听结合的画面既有唯美意境的画风，又有纪录片的真实感，声画并茂地展示了高职院校独特的风格面貌和办学特色，彰显了学校的软实力，让社会各阶层都能了解学校、认识学校。
一、高职院校宣传片对高校品牌形象塑造的作用
高职院校宣传片属于教育类宣传片的一个分支，最早可以追溯到与教会等社会组织有关的宣传活动。早期由于拍摄制作难度较大、人力物力成本较高，各大高职院校均采用平面设计的方式展示学校风貌。随着电子技术的发展，影视制作成本大幅降低，各高职院校在平面宣传的基础上，增加了宣传片来作为宣传自己的手段。高职院校宣传片可以通过短小精悍的篇幅展示校园风貌、教学设施、教学过程等自身硬实力，还可以展示校园文化、办学理念、教风学风等人文软实力。保罗?m?莱斯特曾在《视觉传播――形象载动信息》一书中说到，在信息传播中，视觉形象对人们的作用是极其强大的，它会直接作用到人脑信息知觉的生成过程，并且不论这些形象所产生的知觉信息到底正确还是错误，都会在很长一段时间存留于人的大脑中，更有甚者，可能会伴随其一生，成为其头脑中的一种“固定思维模式”。[1]如今，各高职院校之间的竞争可谓激烈异常，各院校通过宣传片为载体对学校进行推广和介绍，这有利于提高学校的社会影响力，获得广泛的社会关注。
高职院校品牌形象是文化和精神的体现。[2]纵观高职院校发展史，新知识传播的同时注重学生动手技能的培养。高职院校宣传片在策划设计时，要将自身的文化和特点融入其中，加以传播。院校间的竞争是文化和精神的竞争，通过宣传片展示学院人文精神，以视频形象的方式传递给大众更容易引起观众的兴趣，扩大影响力。
高职院校可以树立公众媒体形象。高职院校宣传片可以一定程度地提升学校软实力，展示学校整体形象、提高社会大众对学校的关注度，树立良好公众媒体形象。[2]树立良好的公众形象有利于社会对高职院校进行全方位的了解，同时还能获取社会各界的广泛支持。高职院校宣传片作为沟通高校与社会的桥梁，拉近了大众与高职院校之间的距离，是树立广泛持久、有影响力的高校品牌的重要手段。
因此，高职院校宣传片是推广和介绍学校最直观、最便捷的途径；此外，高职院校宣传片也是对该校一定时期影像资料的整理存档，是珍贵的、不可复制、具有很高价值的影像纪念资料。
二、当前高职院校宣传片存在的问题
近年来，高职院校纷纷推出了具有自身特色的宣传片，受到社会的关注度越来越高，在获得社会赞誉度的同时，宣传片制作也存在着一些问题，需要高职院给予重视和改进。
首先，宣传片时间过长，节奏拖沓，缺乏动感。
各高职院校策划宣传片时，都存在一个误区，认为宣传片时间越长越好，包含的信息量越大越好，总想把学校面面俱到地介绍给观众。人们通常会看到有时长为二三十分钟的高职院校宣传片，从学校的发展历史到学校重点人物的介绍，从特色专业介绍到科研成果展示，从校园优美风景展示到学生学习生活的人性化管理，从独特的校园文化建设到学校与国际接轨的海外交流等方方面面。[4]宣传片追求全面的结果就是节奏拖沓、内容冗长，造成观众提不起观看的兴趣。
其次，宣传片“千人一面”，缺乏创意。
宣传片在创作中既要肩负起宣传学校的重任，又要注意到艺术创作的独特性。当前很多高职院校的宣传片存在雷同现象，从解说词的撰写，到画面素材的拍摄、剪辑、后期制作，甚至影片的框架结构都有很大的雷同。整体给人的感觉比较平淡，缺乏视觉冲击力，不能引起受众注意，不适合现代人的观赏习惯。宣传效果将会受到影响，使学校的品牌形象出现“老化”。
第三，宣传片制作手法单一，模式化批量出产。
高职院校宣传片在制作中存在模式化的倾向，一部分宣传片采用平铺直叙的方式――老套、缺乏亮点、技术表现手段单一；一部分宣传片过分追求后期酷炫的效果，故事情节乏善可陈；配的音乐与画面不能很好的结合，高昂的音乐长时间充斥画面，声画不协调；各段落之间结构松散，单个镜头之间的联系不紧密，反复使用转场特效进行链接，单镜头画面讲排场只愿炫场景，逻辑性稍显乏力和生硬等。[2]这一系列的问题使宣传片的制作进入模式化过程，毫无艺术性可言。
第四，后期制作团队技能有待提高。
高职院校后期制作团队在创意设计和制作美感方面的水平参次不齐，同国内普通高校相比差距较大。这是由于高职院校宣传片主要由学院宣传部或者现代教育技术中心制作，他们中大部分人没有影视传播方面的知识、缺乏宣传片制作经验、专业设备操作技能欠缺。因此，制作的宣传片差强人意，艺术水准上不去。学院管理者要意识到拥有一支优秀的宣传片制作团队，既要有对学院情况十分了解的相关人士，还要有专业制作人员，只有专业的后期制作团队加入，才能完成一部好的宣传片。
三、如何完成一部高水准的高职院校宣传片
（一）做好宣传片的前期策划工作
高职院校宣传片的策划首先要进行理念的定位与决策。通过宣传片理念引导下应表现哪些内容，采取什么样的艺术表现手法与形式等问题都要进行理性的分析探讨。[4]高职院校宣传片理念定位的重点在于表现主题与客观现实之间要寻找契合点，而前期策划就是寻找契合点的过程。一部宣传片的策划涉及到宣传片受众群体的定位、内容、重心、播放时长、播放平台、拍摄预算数目，等等。精心严谨的策划是一部宣传片出彩的前提，笔者曾多次参与宣传片的拍摄制作，个人认为宣传片时长一般不要超过十分钟，按照历史变革―师资队伍―科研能力―取得荣誉―学生活动―结尾的顺序安排全篇。还有一些面对特定人群的如招生宣传片等更要力求简洁、明快。因此，宣传片需要精心的策划才能保证拍摄、制作、推介等成功展开。
（二）明确宣传的受众主体
过去各高职院校只制作一个版本的宣传片，在各类场合共用，结果造成受众主体不明确。对于高职院校宣传片的受众来讲主要包括社会团体、兄弟学校、学生家长及学生等四个目标人群。针对不同的受众群体要有不同的表现重点：例如以学生家长及学生为受众主体的招生宣传片，就要侧重介绍学校特色、详细的系部分类情况、校企结合培养模式、课堂与实训相结合的教学模式及多姿多彩的大学校园生活；而以社会人士、兄弟院校等为受众主体的宣传片，就要侧重学院历史、发展沿革、师资力量、学术成果、实训设备、文艺活动等。针对不同的人群，拍摄适合他们的宣传片，会获得更多的关注和认可。
（三）增强视觉冲击力，注重宣传片的艺术表现力
由于宣传片的长度在5-10分钟之内，每一个画面的信息量都很大，通过声、光、电以及情感的交融，以强烈的视觉冲击力和强大的艺术感染力“征服”观众。宣传片的画面不仅仅是要表现的内容简单出现，而是利用镜头语言和特效，通过虚实结合的手法凸显艺术张力、烘托出画面主体的美感。当前很多制作团队都采用数码相机如5D2拍摄宣传片，保证画面清晰的同时保证小景深。在拍摄中，通过电影的表现技法，大量运用滑轨、摇臂增加画面的动感，增大画面的视角范围，同时采用高质量的收音话筒，同期声录音，减少了后期配音的麻烦。有了前期高质量的拍摄，后期剪辑力求简洁明快、张弛有度。根据内容搭配合适的音乐，在节奏快的地方，不断切换画面，通过闪现的方式表达内容；在节奏舒缓的地方，运用长镜头画面来渲染感情，画面与音乐始终保持一致。此外，由于历史资料拍摄的时间和设备都不一样，这就要求我们在后期制作中要统一调色和视频格式转换。制作团队还要利用后期软件制作精美的宣传片片头、角标及LoGo、片尾等，用以增强宣传片的“表现力”。
（四）新媒体是高职院校推广自身宣传片的重要渠道
品牌形象的意义篇2
一、品牌是产品身份的标识与符号的确认
品牌最基本的意义就是一种识别符号（Logo），或产品被识别的标志，也可以说品牌是产品的身份符号。消费者通过过它来确认他们所钟爱的产品。换个角度来说，品牌也就是消费者的身份证，不同文化和阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌是不一样的，每一个品牌背后都会有具有的共同特点有一群人，如共同的消费（生活）方式、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐，品牌只能属于某一部分人，他不可能代表所有人，否则就没有营销意义了。今天我们要了解一个人的身份，在一定意义上讲，只需看看他使用的品牌就一清二楚。虽然，我们不赞同以貌取人，但是事实上，一个人的衣着、所使用的物品，客观上确实反映了一个人所处于的社会阶层和地位，不同社会阶层的人，开不同品牌的车，穿不同品牌的衣服，住不同社区的房屋，参加不同场所的聚会，使用不同品牌的化妆品、抽不同品牌的香烟，每一个社会阶层都会选择属于自己的品牌。品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入、文化修养和社会地位。
假如一个高档品牌，为了迎合更多的消费者，让更多的消费者购买，降价至低档品牌的水平，就会失去他应有的价值，以至于原有的消费者也会离开他。如国内服装知名品牌杉杉，在国内一些地区降价低至2折，受到不少消费者质疑，他还会是衫衫吗？甚至有消费者明确表示，杉杉品牌的价值受到损害，以后不会再买杉杉服装。由此可见，品牌独有的价值一定程度上已成为识别人的身份的一种标志，品牌就是一种身份的符号。
二、品牌是消费者对品牌认知的心理（主观）反映
从消费者角度讲，品牌是消费者对品牌认知的心理（主观）意义。消费者对品牌认知意义主要包括对品牌功能性意义的认识和品牌形象象征性意义的认识。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识就显得尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。有关调查表明（2006），在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做可以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。
消费者品牌心理（主观）意义建构是受到其自我的影响，所以我们才说品牌通过产品或服务联系着消费者，即消费者通过与其相互作用获得的主观的意义。品牌意义意味着消费者对品牌的认同与期望程度。品牌意义越深刻在将来的营销中，消费者对品牌的选择性与忠诚度也越高。品牌也是消费者自我表现的一种方式，品牌的这种感觉是其它任何东西不可替代的，影响品牌这种感觉的最重要因素是品牌结构中具有某种情感成分，就好像爱的感觉一样只可意会不可言传一样。这种感觉产生主要来自于品牌传播过程中的各个要素的设计如产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、形象代言等。在品牌形象建构的每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都会影响消费者的感觉，这些东西经过消费者的整合最后就会在消费者心中的形象，决定消费者对品牌的认同程度，进而可能影响到消费者行为。这也就是人们所说的品牌的力量。
三、品牌打造思路是由品牌意义决定的
了解了品牌意义形成过程，企业如何打造使消费者认同的品牌呢？品牌管理理论告诉我们首先要决策品牌定位。品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体对品牌主要特点的知觉，对品牌定位描述反映了品牌在整个组织中能够综合和共享公司的愿景，并能指导经营者对品牌管理的思考。然而消费者更喜欢看到这种品牌定位描述所对应的最终结果，即他们更喜欢了解品牌的设计如何，定价是否合理，沟通宣传以及销售渠道是否畅通和有效。
打造品牌还有一个重要方面就是如何彰显品牌个性。品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性要反映品牌定位，同时又是对品牌定位的深化。两个品牌可能存在同样的定位，但必须拥有不同的鲜明个性，否则消费者就很难识别他。保持品牌个性与品牌传播一致性要从品牌内部构成要素即从品牌的个性或品牌精神开始，努力保持企业产品与品牌精神理念的一致。这一观点若从品牌管理的理论上讲就是品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定，品牌识别为品牌定位、品牌表达的方式和保持品牌个性等提供了指导性框架，三者之间必须确保一致，保持协调、统一和连贯性，这是构建品牌战略的基本思路。
打造品牌就是如何处理品牌意义产生的细节，处处从消费者的角度考虑，一切从关怀消费者出发。如宝洁公司在中国大陆成功的创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等5个洗发水品牌，每一个品牌，都从消费者存在的问题出发，为解决消费者的问题研制出一个个有特质的品牌，每一个品牌都有特定的定位，为一个特定的人群服务，每个极为中国化的名字，包涵着中国文化的底韵，从而赢得消费者的芳心。所以品牌意义获得要经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品位与品质的东西。一个成功的品牌与一般品牌的差别就在于每一个细节的不同，一流的品牌比普通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究，就像电子表其功能最多，但其价格最便宜，因为它至今没有在消费者心中形成任何品牌形象。
品牌形象的意义篇3
一、企业品牌文化创新
从词义上看"创意"即"创出新意"；从广义上讲，创意即是指创造新观点、新方法、新卖点；从狭义上说，创意是指具体表现的方案，即按既定的战略意图，把所要传达的信息通过特定的表现形式表现出来，从而获得物质或者精神层面的一种创新，由此可见，创意的本质是创新，它是一切创新活动得以开展的前提和基础。
科技力是指依靠技术创新提升企业品牌力，提高产品质量，并不断推出新产品，这可谓"真"。文化力是指应该从反映目标消费群集体认知的文化入手，凝炼品牌价值核心诉求，只有植入消费者心灵深处的品牌，才可能成为成功的品牌，这可谓"善"；形象力是指在建立品牌的进程中，品牌形象的塑造至关重要，应当从美学的角度去塑造符合消费者审美认知的品牌形象，这可谓"美"。
多年来，很多的中国企业往往比较短视和功利，这是市场逼着他们在有限的资金投入下，尽快地生产以求回报，生存如果都成了问题，谈何发展？对于国内众大多中、小型企业来讲，企业制定品牌战略架构，及时的企业形象规划，在今后不但可以发展顺利，同时抵抗市场危机的能力也可增强。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一些误区。例如，把产品的视觉形象作为企业形象，许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。产品的视觉形象不能脱离企业形象视觉识别系统的基础，只有建立了整体的企业品牌形象设计，才能准确地传达品牌理念。市场竞争的日益加剧使企业不再仅仅作为物品与服务的供应者存在，它还提供文化和信仰认同的企业理念与特色品牌，并具有深远的含义及可视可感的直观性和可操作性，形象识别设计可以有效地开发企业的市场潜力便成为大多数业界的共识为了尽快使企业走上可持续发展的道路，很多企业开始考虑品牌设计规划和重塑。
二、创新企业品牌形象
众所周知，一个企业的行业中的基础是市场，得意成长的条件是自身强大的品牌竞争力，围绕市场不断强化自己的技术创新能力、管理能力、战略调整能力。那些在激烈竞争中胜出品牌，往往尤为注重提升自身的创新能力和创意水平。
1.品牌名称。品牌名称是品牌文化最直接的体现，是品牌之魂。品牌名称是一种社会属性、人文属性，而不是同属于产品的一般的自然属性。成功的世界著名品牌，都曾经过精心的品牌名称设计。因为，品牌名称体现了品牌的个性和特色，能迅速准确地传达出商品的文化内涵和本质。
2.品牌标志。标志是经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌名称的丰富内涵。品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，它把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。优秀的标志一定能够清晰地传达出品牌概念或企业理念，而绝非仅为装饰效果。
3.品牌美学。一种商品就是一种形象--一种美的形象，体现文化艺术、价值的形象。生活质量的提高要求人们增加生活的审美含量，品牌是一种被物化了的精神或超越自我的象征，成功的品牌美学设计赋予产品一种能够满足消费者心理的视觉美感和情感的附加值，美成为企业品牌形象设计最具有表现力的形态。
4.品牌包装包装是品牌文化的延伸，美则是产品包装的必然选择和最终归宿。品牌包装的不同设计，会产生不同的视觉效果，也会揭示出不同品牌的形象与个性。透过包装，人们可以获得有关品牌及产品的各种信息，借助包装使品牌形象得以确立，使品牌个性得以彰显，从而使包装成为品牌整体的一部分，成为塑造品牌的主要手段和重要组成要素。
三、企业品牌形象的提升之道
通过最终分析总结，依据消费者的态度形成规律，在首先确保品牌产品的质量的前提下，对于如何树立并提升品牌形象我们大致可以归纳出以下几点建议：品牌定位要准确，要进行充分的市场调研，及时了解市场信息，把握市场动态。在品牌设计中，LoGo设计要美观大方，有新意，与众不同，简洁易识别，有充分的时代感，要便于应用；其他如pop、宣传品、专卖店形象、陈列与展示、包装等等，要紧扣品牌特色。在品牌推广中，要合理恰当地运用营销策略、广告宣传，坚持服务至上、诚信至上的原则，使品牌形象深入人心，注重情感的交流与诉求，以引共鸣。品牌发展过程中，要注重旗下产品的开发创新，把握时代脉搏，引领潮流时尚。禀承以人为本的设计原则，同时在稳定准消费群的基础上多重视对潜在消费群的吸纳。人们在消费商品时，不仅消耗物质，同时也占有符号和消费意义，当一种商品所携带的信息与人们心理欲望高度吻合时，更容易引起消费者的品牌认同心理。而这种吻合，正是品牌形象的正面效应，是企业品牌形象设计所追求的结果。
当下中国经济发展迅速，在这种情况下，无疑对国内的一些成名品牌来说，是迎来了更好的发展契机，谁能够抓住机遇，通过努力提升自身的品牌地位，可以说不仅仅将是在国内市场上能占据领头羊的位置，更加能以良好的品牌形象冲击国外市场。与此同时，不少内新晋品牌亦犹如雨后春笋竞相出现，他们则同样需要努力提高自身的企业品牌形象设计水平，争取在激烈的市场竞争中能占有一席之地。因此，恰到好处地迎合消费者的态度，并切实有效地把握好态度的形成规律，对于任何一个企业品牌的形象提升都是有着十分重要的作用与意义的。
参考文献
[1]巫大军，吴彪，杨艳.企业成长期的企业品牌形象设计个案研究[J].包装工程
品牌形象的意义篇4
关键词：情感心理机制；品牌管理；品牌营销策略
长期以来，广告与市场营销理论中一直将消费者行为视为理性的，消费者购买决策一般经历确认（注意）、过滤、定位和满足等心理过程，营销策略仅仅注重技术、功能性与经济性标准的活动。这一理论观点由于排斥消费者的情感与体验在广告与市场营销中的作用，因而面对新时代的市场营销环境显然已经失去了指导意义。
近年来有关市场营销中消费者情感心理与体验的理论得到迅速发展。越来越多的理论认为消费者购买决策并非完全是理性的，在当今市场营销环境下消费者购买决策更多地受到其情感与体验经历的影响。可以说，没有情感与体验经历的购买决策是不存在的。情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是通过与理性因素相互作用发挥出更大的效力。因此，认识情感因素在广告与市场营销中的作用，对深入理解消费者，认识情感心理机制与品牌营销策略的关系，设计有效的品牌营销策略以及提高营销业绩都具有十分重要的意义。
一、广告与市场营销环境下情感的特点、功能及其影响机制
在广告与市场营销中，情感一词的英文是emotion，而在心理学中则用affect或feeling，可见不同的学科有着不同的理解与认识。我们在讨论广告与市场营销环境下情感因素的作用时，也要依据心理学理论作出合理的解释，这样才能较为深入地理解情感因素在品牌营销策略中的意义。
广告与市场营销中所说的人类具有情感作用，是指人在广告与市场营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上的倾向有利于提高人们在消费中的情感与体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生情感倾向，如果这一倾向在人们生活中具有一定象征性意义，此时情感体验就更容易被唤起而影响消费者决策与行为。因此在广告与市场营销中，“情感”常作为一种体验，用来概括人们对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定评价以及由此而引起的各种精神状态和生理反应。
最新的消费者心理研究说明，广告与营销对消费者的情感作用是使消费者能更好地表现真实的自我。从这个意义上说，消费者所表露出的情感显然与他们所关心的事物有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响，情感由可被激发状态的连续体所组成，情感从平静到激动是受到主体与外部诱因的交互影响而变化的。根据情感心理过程，一般认为情感具有以下四个特点。
1.情感具有对象性
情感一般是有关某件事或某一经历的，如人们谈论某件事或经历时有兴奋感或恐惧感，对某人的所作所为感到气愤或对某件事感到尴尬或非常骄傲，等等。因此要想了解消费者的情感体验，就要对情感的对象进行明辨和分析，以确定对象中的哪些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。
2.情感的评价具有认知性
情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上的复杂心理过程，同时也存在潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出人们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关，立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程，也是情感性的体验，同时伴随其间的是无意识性的认知。例如，女性消费者购物常常是非理性的。
3.情感能引起一系列生理变化
典型的事实就是那些高度不愉快或愉快的感觉（情感）、和紧张等都与刺激强度相关。
4.情感对人的行为产生具有趋向性作用
积极的情感更可能产生亲和与喜欢对象的倾向，消极的情感则更可能产生恐惧与攻击对象的倾向。
也就是说，情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西，从而帮助人们生存之功能；情感为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱，从而影响消费者决策与行为；情感更重要的功能是通过内在价值观念，影响与劝说人们在消费中扮演特定的角色，将人们承担的义务指引到一定的位置。上述功能突出强调情感可以弥补人们在消费时理智上的不足。
消费心理学认为，理智可以通过逻辑的方式，来禁止人们不连贯的行为，澄清思想，并作出合理的推论。这表明没有个体价值的参与，理智不能在可替代的产品之间进行单独决策，因为是价值指出各种替代品的相关重要性。虽然这些价值不止出于对生物性压力的需求，比如生存的需求，但过去的情感与体验经历决定什么事物与人们更相关、更有意义，甚至某些情感经历可以是继承历史上的一些传说或是一些象征性意义，如可以通过广告将品牌与历史上的著名人物或事件联系起来，将消费行为与财富和地位联系起来等。有关研究认为，情感通过与价值观念相连，深刻影响消费者考虑和决策相关品质的重要性，同时它还能帮助消费者从众多可能的推论中得出实际推论，而理智只能告诉消费者一个产品的特点。正是通过理智与情感之间的联系才能决定实际选择的产品。没有情感，消费者在作出稳妥的决定时，就不能将价值指派到不同的选择或产品性质中去。由此可见消费者情感作用对消费决策与行为的重要性。
品牌建设是企业与商家经营活动的重要内容。品牌建设的不同理论支撑不同观点。随着情感心理机制理论的发展，品牌建设理论也越来越受到的影响而得到普遍的重视。有观点认为，消费者行为受到情感和体验影响越多，情感因素就越容易成为影响品牌形象与品牌价值的决定性因素。因此情感心理机制的研究对品牌建设具有重要意义。
在品牌营销过程中，经营者不仅对事物本身感兴趣，更关注消费者感知产品或服务的过程。消费心理学认为，消费者感知（affect）产品或服务的过程是对感觉（认知与情感相互作用）进行解释并作出推论的过程，而这一心理机制会受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下，消费者对某种品牌的认识必须依靠记忆力，具体地说就是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的，也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征（representation）或形象来认识品牌的。品牌形象就是这样的一个认知表征，它是表象的综合，它受到情感心理机制的影响。这种表象典型地反映了人们对品牌以及由品牌获得的利益的情感和态度。尽管对一种品牌的记忆是一种形象，由于这种形象更多受到消费者对实际产品使用经历与体验的影响，使用过程中情感是产生形象（认知表征）的主要部分，因此在品牌营销中保证一个品牌的所有使用经历都有正面的意义就显得非常重要。
品牌形象在某种程度上可以说也是一种想象，这种想象有时淹没了实体内容。这是因为想象意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时也强调了品牌所代表的价值。成功品牌的形象能够承诺所购买产品的良好功能，这不是在产品的核心使用功能上承诺有杰出的表现，而是在提高自身或其他的无形收益上作出的承诺。
现代认知心理学对情感心理机制进行了更为深入的探讨，有关研究对支撑品牌管理理论有着重要影响。认知心理学认为，情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存（cognitivestoring）与象征性（symbolic）意义的相互作用机制实现的。通过消费者的认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映。目前多数研究者采用准图画（quasi-pictorial）的方法研究情感意象进而分析与表示品牌形象。有心理学家对这一说法进行了修正，他们认为通过准图画方法能回忆起来的主要是一些观念（proposition），也就是对信仰和观点的表象。也有心理学家研究表明，形象和观念的表象可以被直接回忆起来。更多的研究则认为，消费者品牌形象产生由两种信息（形象或观念）的处理速度决定哪种信息会占据主导地位决定。因此在品牌广告诉求中，如何使用理性诉求与情感诉求就显得格外重要。
认知心理学认为品牌形象所包含的信息可作为个体记忆中的数据结构，而一个心理形象可组成一个部分可见的实体，也就是我们所说的外在表象，它是源于个体长期记忆中对信息的深层次的表象。认知心理学家指出，这种形象不是“头脑中的图画”，它缺少图画应有的大部分成分。形象也不像一幅图画，它们只是组成先前已处理过的信息的成分，并且它们也不是通过人们的眼睛（客观认识）将其转化为信息的，而是通过“主体主观建构”进行转化而来的。当一种品牌的名称被记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰。实际上，我们有时正是需要依赖形象信息来获得对品牌的信仰。比如问消费者某种品牌的汽车是否就是某种形状，大部分消费者都会想起这种汽车的形象，因为需要描述汽车的形状。同样地，当问到家里一个房间有什么东西时，我们首先会想到的是这个房间的形象，消费者可能会对她将购买的房子产生很生动的心理表象，但如果问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时，她可能就想不起来。可见在消费行为中，产品或品牌形象是多么重要。
二、基于情感心理机制开发富有情感象征性意义的品牌策略
品牌管理的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系。如何依据情感心理机制和情感体验对品牌形象产生影响，开发富有情感象征性意义的品牌策略是目前我国广告与营销界的重要课题。这里介绍几个有情感象征性意义的品牌营销策略，希冀能引起业界同仁们的关注与思考。
1.共鸣模型与品牌形象策略
“共鸣模型”（Resonancemodel）是由美国广告理论专家Schwartz提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点，该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑信息加工模式与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到情感因素影响的观点。
根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不仅仅是听起来正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢？关键是要使广告产生的情感体验与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能会产生各种感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若在引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。
运用“共鸣模型”的品牌广告策略要注意以下几点：一是要以目标消费者的情感体验为目标；二是广告要尽可能的具体、生动和激发想象；三是广告主题处理得有家一般的亲情。具体地来说，要在构成广告的文字稿本、声音和画面等中嵌入情感元素。
任何交流活动携带的不仅是信息，还有语气。文字通过影响感觉、情绪和知觉可以形成语气。携带情感暗示的文字会影响消费者的态度和对文字的理解。在广告人选择言辞和画面的时候，他们实际上要使消费者以一种特定的方式，对一个产品或服务形成一个概念，并进行分析和欣赏。但是一般意义而言，词语是更重要的，因为词语对思考有作用。如果消费者没有使用一个词语代表某样东西，他们可能不会注意这个东西，因为我们主要注意那些对我们来讲有名字的事物。音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因为音乐和可视因素一样，能影响对品牌的感觉。音乐和声音的效果能激起情感，音乐和情感记忆会产生共鸣。画面设计应从审美、姿势、照相的角度考虑，同时颜色也是产生情感效果的重要方面。画面会激感，认知心理学研究认为，一个可视的象征物远比词语的比喻要更有效。这可能就是广告中越来越多地使用图画象征物的原因。
2.自我说服与自我想象策略
通过自我想象来进行自我说服是情感与体验营销的重要策略。自我说服的效力早在第二次世界大战时期就得到美国著名心理学家KurtLewin的实验证明。他在美国试图让家庭主妇接受处理动物内脏，并让怀孕的妇女喝更多牛奶的实验中运用小组讨论、角色扮演，让人们想象特定的某种行为过程。Lewin把重点放在了参与（participation）上。市场营销所关注的是让潜在消费者想象自己拥有和使用产品这是一种自我说服的方法。当消费者想象或幻想拥有和使用，比如说一个运动鞋的品牌，因为他们说服自己购买，感觉就被激发出来了。如果说传统的广告着重于联想，而自我说服策略直接把重点放在让目标消费者形成使用产品时的想象上。
3.提升自尊感或理想自我形象策略
品牌形象的意义篇5
汉字是中国特有的文字，有着五千多年的历史，是中华民族智慧的结晶。中国汉字形式多样，具有很强的艺术美。汉字作为汉文化表现的符号和传播工具，是中华民族的“文化品牌”，其本身的形态也具有鲜明的时代文化特色，比如,汉字发展至今共有甲骨文、金文、小篆、隶书、楷书、草书、行书“七体”。而字体随着时展的需求，也是多种多样，各有各的特点。如宋体字的字体方正稳重；黑体字的字体粗实有力、朴素庄严；楷体、隶体、魏体和舒体等书法字体典雅娟秀、笔画圆润。在品牌形象设计中，字体可谓是核心内容，有着非常重要的地位。无论是品牌名称还是品牌宣传，都离不开字体的表达。因为汉字笔画的象征意义强、内涵丰富，被认为是表形和表意文字的典范，所以在品牌形象设计中，有时候会把汉字图形化，有时候会以密集的汉字形成特殊的肌理效果，尤其是在中国“老字号”品牌形象设计中，以汉字作为品牌标志的情况则更为常见。设计师结合品牌的实际需求，对汉字的大小、比划结构、字体与色彩等进行整合，赋予汉字优美的造型和深层次的文化内涵，以汉字的信息传达作用，来提升品牌的知名度。比如，山西食品老字号“六味斋”和“双合成”，在品牌商标字体设计上分别采用了繁体字字形古朴典雅，具有很强的历史感，彰显出百年老店的文化气韵，给人一种品牌的信誉感。
二、传统图案
品牌形象设计中的另一个重要内容是图形。中国图形纹样丰富，在社会发展变迁过程中各自演变、传承，又呈现出统一的格调：独特、文化底蕴深厚和民族性等。中国传统图案如新石器时代的彩陶纹样、商代青铜器上的饕餮纹、春秋战国时期的蝌蚪纹、汉代漆器上的凤骺、唐代的宝相花纹和清朝的云纹等，主要是包括人物、植物、动物、图腾和几何符号等形式在内的图像，以及一些流传广泛的典故、成语，传说中的人物和景物等一些约定俗成的事物及组合。它们在社会变迁过程中不断延伸、演变，成为了今天设计中中国特有的传统文化符号象征。设计师运用传统图案的寓意、象征、文化内涵，结合企业的实际产品来进行设计、包装，从而使传统图案成为企业文化传播的有效载体之一。现代中国品牌形象设计常常巧妙地借鉴和创新传统民族艺术作为品牌形象设计的元素，尤其是“老字号”品牌形象设计，更是将传统图案融合在现代设计理念中，从而使得“老字号”品牌形象设计既具有浓郁的中国特色又具有时代感。如山西食品老字号“杏花村”汾酒中“杏花村玉液”酒瓶身的图形纹样，选取的是传统图案“双龙抱瓶”；“双合成”商标的图形设计是“玺印”造型和“云纹”图案的结合；山西著名的食醋品牌“宁化府”的保健醋，包装上的图形纹样选取的是传统的“蝙蝠纹”。这些都是借用传统图案来象征企业历史悠久和传达产品特色的，可以说，民间艺术是中国“老字号”品牌形象设计的艺术母体和原型。
三、情感共鸣
“中国元素”的形态本身源自于民间艺术，而民间艺术的流传途径是口口相传与手手相授等人与世界的直接接触和碰撞，它是创造者的真实情感和经历，诸如山西的剪纸、皮影、泥塑和年画等，都融合了人们的生活经历或者是人们对生活的理想，是人类最原始的思想和情感。中国“老字号”在品牌形象设计上也十分注重对情感的体现，进而以情感来引发消费者的共鸣，可以说“情感”是中国“老字号”品牌形象设计的灵魂，是艺术价值的原动力。而今在我国传统节日来临之时，商家为了迎合顾客的消费心理，一般都会在食品的包装设计上营造节庆的气氛，以喜庆、典雅的设计表达欢乐、祥和的情感，获得消费者的青睐。又如山西食品老字号“杏花村”汾酒以古诗里一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”为包装形象，设计了牧童骑牛造型的青瓷酒瓶，再配以晶莹透明、幽雅清香、绵甜爽净、回味悠长的汾酒，以返璞归真的田园情调来强化品牌形象，来诱发消费者产生情感共鸣。
四、色彩
在党的第十七次全国代表大会的报告中，关于对待中国传统文化的态度这样写道：“要全面认识祖国传统文化，取其精华，去其糟粕，使之与当代社会相适应、与现代文明相协调，保持民族性，体现时代性。”现今中国的设计师在品牌形象设计时也越来越重视对传统文化的传承，尤其是在色彩的运用上，非常注重分析中国传统色彩的涵义和象征，并与现代设计理念相结合，将色彩应用在品牌形象的设计中。如中国的五行色彩：青、赤、黄、白、黑，分别有着不同的象征意义。青色主要包含有蓝色和绿色，在传统意义上蓝色象征着纯净，在现代设计理念中蓝色代表着冷静、沉思和智慧，而绿色在传统意义上代表着朴素，在现代设计理念中人们将绿色的象征范畴定义为和平、生命、希望与环保等；赤色又叫红色，传统意义上的红色象征着吉祥、喜庆，在现代设计理念中也同样象征着振奋、红火、热闹与喜庆等；黄色在传统意义上象征着财富和权利，在现代设计理念中黄色代表着灿烂、明朗与辉煌等；白色是所有颜色的综合体，在传统意义上象征着纯洁、朴素、虚无，在现代设计理念中象征着高贵、神圣；传统意义上的黑色代表肃穆、沉默、恐怖，现代设计理念又赋予了它稳重、坚实的内涵。山西食品“老字号”品牌形象设计在色彩选择方面，就是依托中国传统色彩的内涵和象征意义来进行设计的。如“双合成”的品牌形象设计主色调就是红色和黄色，加之以传统的云纹、凤纹相搭配，红黄交替衬托，寓意吉祥、富贵、喜庆，在视觉上给人以很强的冲击力。再如，山西食品老字号“竹叶青”酒，以竹子的本色——绿色为其品牌形象设计的主色调，“色如其物”，给人以生命、天然的美好联想，使人凭借这个颜色，就能想象出“竹叶青”酒的味道。由此可见，色彩作为品牌形象设计中的主要元素，是以色彩心理结合中国传统色彩的象征内涵来进行设计的。
五、结语
品牌形象的意义篇6
关键词：品牌形象；数字化；动态；设计
一、品牌形象的数字化动态定义及主要表现方式
（一）品牌形象的数字化动态设计定义
品牌形象的数字化动态设计主要是相针对传统静态品牌形象设计而言的，特别是针对多数品牌形象识别体系在数字化动态设计领域的割裂而谈论。对于品牌形象的数字化动态设计定义应从两个方面去界定它。
首先，推广媒介的数字化趋势。品牌形象的数字化动态设计的传播离不开数字媒体。而事实上，也是因为数字媒体的发展引起的品牌形象传播方式的动态拓展。
其次，从传播的内容上，是对品牌形象的综合展示。品牌形象的数字化动态设计不同于以往的广告类视频。狭义上，主要是对品牌形象识别体系在新媒体上的动态拓展，比如标志的动态演绎、吉祥物的动态等等。广义上，是品牌在推广过程中所有动态相关的图片、视频、程序等，如动态网页、图标、包装等。
（二）品牌形象的数字化动态设计的主要类型
1.动态化品牌形象
如今，品牌形象的设计不再局限，设计师们开始了各种大胆的尝试。品牌标志突破原有的静态、固定的外形与色彩，而转而从一个概念出发，利用形态内部结构和动态的平衡来表现，并根据一定的视觉变化原理，使得标志的外在形态有了机动性和灵活性，让品牌形象显现出具有无穷生命力的视觉延展，产生具有趣味性的动态变化。这种变化使标志中的深层含义在传播的时间、空间延展中得到更加丰富、有效的识别。
2000年汉诺威世博会的标志就体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人-自然―技术：一个诞生中的世界”为主题，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品――活力。与传统的品牌形象设计所不同的是，活力标志并没有固定的形状，其外形和色彩都可根据不同的应用需要而形成多种变化，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。
动态化形式的品牌形象借此引起了设计界的浓厚兴趣和高度关注，不少设计师表示它的出现预示着一种新的现象，新的发展方向。
2.品牌形象的动态演绎
品牌形象的数字化动态设计中的主要方式就是标志的动态演绎，这里有必要与动态化品牌形象设计区别一下，动态化品牌形象是指，形象本身处于一个不断变化中，比如汉诺威世博会的活力、GooGLe的标志形象。而品牌标志的动态演绎可以理解为是对形象本身的一个展示、说明、丰富的过程。（这一动态应用到网页动态设计，其动态方式一般要相对简单的多，且形成一定的系列性和循环性。）
3.吉祥物的动态演绎
除了品牌的动态形象外，其他象征图形、吉祥物等也可以采用同样的动态展示，比如2008北京奥运会的吉祥物――五个福娃的。过去吉祥物的展示都是一日了然、一揭就知的实物或展板的展示方式。而这次展示借助了高科技技术分层次、分时间地向公众呈现。首先运用激光技术先将外轮廓勾勒出来，然后主体形象由虚到实逐渐显现，还运用多媒体将声音、图像、影像等融合在一起。可以说整个过程是精心设计的隆重、新颖的一个展示形式。与此同时，还用一部生动的动画，更加全面的阐述了福娃设计的理念与来源。整个展示的过程充满了悬念，一步步调动着人们的好奇心，使福娃的形象深刻地印入人的脑中。
4.频道栏目包装
品牌形象的动态演绎出现初期应用最多的是影视公司，我至今还清晰的记得嘉禾电影（香港）有限公司的电影播放前依次出现四个色块，配以厚重的电子鼓音，最后形成一个完整的标志。各个电视台和栏目也开始注重自己品牌形象的动态包装，由此衍生出一个很庞大的设计行业――频道栏目包装。
电视频道包装的实质就是要使频道符号个性化，以达到电视台理念识别、行为识别、视觉识别的效果。往往以频道形象宣传片、收视宣传片、频道iD、节目播出菜单等多种形式出现。
二、品牌形象数字化动态设计的多维表述
（一）静态到动态的深度延展
品牌形象的数字化动态设计的深度延展，是以平面静态形象为基准形态，根据应用场合与媒体特性，采用不同的处理手法，赋予动态的变化，最后又回归到平面静态形象。在设计中，我们既赋予画面组织形式的机动灵活，更强调图形本身的视觉特征与结构韵律的表现，它不仅改变了品牌形象传统的设计模式，更延伸了品牌形象设计的的内涵和意义，其中，最常见的就是品牌形象会的标志或吉祥物的动态演绎。就比如我在前文中提到的，2008北京奥运会吉祥物福娃时所以播放的视频，用画面和音乐共同阐述出品牌形象的来源和所代表的寓意。少了文字和语言的限制，简单、清晰、明了，任何国家的人都能读懂。这种深度的诠释增强了品牌形象的识别性和视觉观赏性，必定会对品牌形象的建立、识别和传播起到更大的作用。
另外，在品牌标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸概念或元素也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位，在很大意义上拓展了品牌的概念。如可口可乐公司的瓶子，红飘带等，虽然并非传统意义上的标志、辅助造型，但给人造成的视觉印象远比其标志本身要深刻得多。在形成可口可乐公司整体视觉印象的过程中，标准色红色和瓶子的外形起着非常重要的作用。
（二）信息及文化的整合传播
在屏幕中的运动展示，牵涉到品牌形象的各方各面。设计的时候，品牌形象的整合传播往往从企业（机构）的文化和理念出发，人们通过联想和想像的引发，使其品牌形象突破了原有的标志外形，重视发挥品牌形象中文化与视觉要素的交互效应。这些变化为数字化动态设计提供了更为广阔的空间。当然，在品牌形象的推广中，品牌形象与其他理念之间的这种交叉应用关系不是毫无标准可言，在数字化动态设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使品牌信息得到准确地传达。
三、品牌形象的数字化动态设计应用媒介
（一）电视媒体应用
电视媒体的应用的已经是十分的广泛和成熟了，是现代广告中最及时、有效的媒体之一。而品牌在电视媒体的投放形式主要有形象宣传片，产品广告等。因而大多数企业和机构都以不同形式，不同角度、不同程度地利用电视媒体做自己的文章。关于广告内容本身的设计并非本文所要谈到的重点，我这里只对视觉最后落实到统一品牌形象识别上的动态做一些讨论。
关于品牌形象在电视媒体中的推广我们并不陌生，很多大的企业和机构都有很完整、系列的广告及形象宣传。它们的个性和系列性也都很突出，但部分的企业和机构的静态视觉形象推广都有个性和特点，一旦到电视媒体上做广告则完全没有了章法可寻。所以就出现这样的普遍现象，很多地方台的企业广告，除了名字不一样，其他的看起来都没有什么差别，一般都是标志从大变小（或者从小变大）从屏幕外飞出；标志从透明到显现；切入品牌名称后做扫光效果。现在多数小企业在在初做品牌形象设计时并没有考虑起动态的应用效果，而后来需要动态应用时，没有相关的形象衔接，最初做的企业品牌设计在动态媒体中失去了起执行指导作用。
（二）网络媒体应用
如今的互联网已经渗透到我们生活中的各个层面。网站内容丰富又全面，满足了不同需求的浏览者。信息化的变革促进了互联网的迅速发展，使信息传播业有了翻天覆地的变化。网络形象设计是品牌形象识别在网络中发展和具体应用，网络形象设计也是一个系统化的识别。它与传统品牌形象识别设计的载体有一定的不同之处，我们可以通过对传统品牌形象识别上的设计元素来对其网络形象设计进行扩展和延伸。一个网站上看到的所有图片，文字，动画，以及编排方式等等一切能够看到的元素都是品牌形象识别的一部分。网络形象设计具有独特鲜明的识别性、本质上是品牌形象识别精神在网络中的升华、符合当前的审美特征，网络形象设计具有实施上的延伸性。
网页上考虑起流量好速度关系，动态多为FLaSH，也就是是矢量动态，不像电视媒体中炫目的动态效果。（当然，网络上的视频广告除外）
网络动态应用经过这几年的发展，已经非常完善，但有些网站做的有些过了，整个网页到处都在闪烁，让用户的视觉没有一个落点。在网页上，可动的区域很多，如何安排动态与静态关系是设计师要考虑的首要问题。
（三）活动现场应用
活动现场主要是之品牌形象的会和一些宣传活动。大多数做觉传达的设计师都对Bp公司斥资700万美元重塑其品牌形象的事情记忆犹新，Bp公司以一种激进的方式打破了自己传统形象，一个严肃的标志一下被炫目的太阳花其而代之；一个变化千万的艺术形象期待斜体大写字母；动态取代了静态。而我所关注到的是，在新商标的会上，旧金山著名的标志设计公司兰德公司用一部短片传达出了新标志说蕴含的各种意义：标志首先以一个个菱形小块的造型出现；通过排列组合，它们变幻为反向形式的汽车、焰火、太阳、齿轮……；最后，数以百计的元素以一种显然很混乱的形式汇集陈Bp的标志Bp无所不在。，不需要文字与语言，他们就向全世界诠释了这个新标志中所蕴含的复杂的含义。
（四）其他的应用延伸
随着信息时代的到来，手机、计算机、电视机等各种电子屏幕大量充斥着我们的视野，以屏幕作为媒介的视像作品随处可见，各种屏幕媒体发展迅速，成为品牌宣传的主要渠道之一。“读屏”成为大众生活中接收信息的重要方式。如我们知道的，视像作品最大的特点就是元素的可运动性，品牌形象识别在屏幕中的展示也同样要讲究时间与变化，如电子产品的开关机动画、网络flash广告、电视广告、户外的动态广告牌等中，就常常伴有动态的演绎过程。
四、结语
品牌形象的意义篇7
细致分析我们身边的it产品，就会明显地发现：除了技术实力和产品质量外不如美国等资讯发达的西方国家外，国内企业的品牌意识，同样地十分的初级而肤浅。品牌包含很多要素，其中品牌的命名，是实施品牌战略的第一步，是品牌核心的重要且关键的因素；因此，我们从产品品牌的命名这样一个视点，基本上能反映企业的品牌意识的深浅和品牌营销、品牌管理的能力；这就如同经济学家从国民人均食品消费占整体消费的比例反映和衡量一个地区一个国家的生活水准和经济发展程度一样。
看看号称软件帝国的微软miCRoSoFt的部分产品命名，可见其品牌意识的深入和品牌营销的老道。这些软件，特别是oFFiCe系列，大多oFFiCeR都不陌生，通常也不会去深究其中的奥妙；但以研究品牌的笔者观点，这正反映了我们对于品牌认识的淡漠和浅显；从下面的miCRoSoFt的产品命名的例子和简单解析中，我们发现，miCRoSoFt不愧世界500强的大家风范，所取名字：或款款大方、或形象生动、或独具心裁、妙趣横生，确实非常地好！序产品品牌名字解析1文字处理工具word意义：词、单词，谈话、言语，消息、音信，谣言、传说；承诺，诺言，保证；命令、口令；格言2电子表格处理工具excel意义：优于比…好或做得优于，超过，胜过；显示优越性；超过其它的人或事物3文稿图形演示工具powerpointpower：能力，力量，动力，功率，强烈；使...有力量，供以动力，激励；point：点，尖端，分数；观点、建议，目的、论点；指向，指出，瞄准，，加注标点于从以上解释中，可以看到：power+point是如此的准确4weB站点创作和管理工具FrontpageFront：前面、前线、正面、态度page：页，记录，事件，专栏Frontpage：前页，扉页、版权页、目次、插图、献辞、序言等Front-page：头版的、值得放在报纸第一版的、轰动的、头版新闻5可视化商务图表工具Visio来自英文vision的变形处理。vision的意义是：视力，视觉，先见之明，眼力，想象力，幻想，幻影，景象；梦见，想象，显示这的单词非常生动形象地表述产品的用途和特点，必将成为一个现代信息新词汇！6商业排版出版工具publisher意义：出版者，发行人7数据库管理工具accessacces原意：进入，通道；使用，接近；市场销路，进入市场。但现在access在计算机科学中，“存取（数据或程序），访问”的意义已被人们广为接受。9个人信息管理和通信管理outlookoutlook意义：景色、景致、前景；景况、观点；视野；看法；展望；了望点。既准确反映了outlook收发电子邮件和通信、日程等记事安排功能，又拟人地体现“景色、景致、前景”等生动形象。10因特网浏览器explorerexplorer意义：探索者、勘探者，探测员、探险者，探测机、探查器，探索器具。借此反映因特网浏览器所具有的浏览、探索、探险功能。
就品牌命名，作者撰写过几篇文章，谈到命名在品牌概念中的地位、命名的意义、命名优劣的评判标准、命名的方法和介绍国外作为一个产业的著名命名机构；感兴趣的读者，欢迎与作者联系探讨。要撰文来讲软件商品的命名，实在是因为软件业，作为一个新兴的朝阳的产业，很有希望与国外先进公司比拼的，尽管我们的力量还很弱小，因为软件更依赖头脑，而中国聪明的脑袋多的是。但是，软件企业要发展，首先要立足国内、立足市场。一个水平一流质量优秀的软件产品，并不意味一定可以打开市场，除了行业环境、竞争对手、市场营销策略等外，这里我想说的，正是产品的称号或品牌的名字。
优秀的产品命名，实在为你带来的好处多多。
第一，吸引人们的注意和兴趣。现在是一个品牌竞争的时代，是一个眼球经济的时代，一个成功的品牌要首先要引起顾客的兴趣，才有机会获得人们的理解和购买。一个一目了然或一见钟情的名字，具备了抓着人们眼球的魅力。上例中的“explorer”和“powerpoint”就非常地贴切有魅力。
第二，提升商品档次和品味。人们从品牌名称中就能解读出商品的特点个性，解读品牌文化和企业的文化。好的商品名称，洋溢个性，耐人寻味，引发形象而优美的联想，给顾客留下美好的深刻的印象。上例中的“Visio”，是个新创词汇，发音非常优美，但是不妨碍人们的理解。
第三，提升企业形象。商品形象是企业形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。例如，联想集团的名字，无论中文的“联想”或英文的“LeGenD”（传奇、传说、英雄故事的意思），都反映了it企业的大家风范。
第四，便于塑造品牌形象。优美、个性的名字，易于识别、易于编织品牌故事；好的品牌名字，天然地与品牌的美誉度有极好的亲和力。例如上例中的“oUtLooK”。
第五，节省产品或品牌的推广费用。产品的名字或品牌的名称，应当是产品或品牌的代言，好名字本身直接或间接地表述了产品的功用，例如上例的“woRD”和“Frontpage”，前者一目了然，后者形象生动。好名字，一言九鼎。
第六，品牌资产的迅速增值。企业的经营一般来看是通过制造产品或提供服务而实现利润，积累资产。但是你必须认识到：品牌也是资产，从长计议，品牌是更重要的资产，品牌的生命力比产品更长久，因此完全可以说，企业的经营就是品牌经营。
在看过miCRoSoFt后，再来瞧瞧另一个软件巨人，大名鼎鼎的maCRomeDia公司软件产品的品牌命名，这些软件可能就是你常常使用的创作工具，不知你想过推敲过没有：
在上面的举例中，我特地添加上了我国的3家软件公司，2家来自台湾。本土的北大方正，也许秉承北大深厚的文化渊源，可以看出，他们对于品牌的命名，是极为讲究、颇费心机、也非常精彩。但是，除了北大方正，我们国内企业很少很少，包括一些大学背景的软件公司，对于品牌的命名有如此深刻的认识、如此格外的注重；可以这样说，不少产品做得很高端很素质，命名却非常不文化很低端。对于这样的产品，面对激烈的市场竞争，你首先处于一个不利的被动局面：你的产品缺乏美誉度、信赖感和亲和力。
品牌形象的意义篇8
国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪个国家或地区，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产地（Coo—Countryoforigin）”，一般含义是“**制造（madein）”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应（C00effect）”。Schoole（1965）认为，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知（perception），这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受“。原产地效应又称为原产地形象（Countryimage）或产品形象（productimage）。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19（anderson，Jolibert，1995）。
最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地（Com—Countryofmanufacturing）”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品（Hybridproduct）出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地（CoD-CountryofDesigning）”、“组装地（Countryofassembling）”（papadopoulous，1993）。
由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地（CoB—CountryofBrand）”代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；iBm品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如aBB公司，它由瑞典的阿瑟公司（asea）和瑞士的布朗。包维利公司（BrownBovefi）合并而成，但总部在苏黎土。又如，联合利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把aBB和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作为品牌原产地。
本文沿用“品牌原产地”概念而不用“产品原产地”。将欧洲作为一个品牌原产地，其含义等同经济体“欧盟”，不包括东欧及俄罗斯。同样从经济体来定义中国品牌原产地时，它是指“中国大陆”。由中国大陆公司所生产营销的品牌就是国产品牌。
二、品牌原产地效应的前期研究
1.原产地作为外在线索影响产品评价和购买倾向，且具有主观性
消费者为何将品牌原产地作为品牌评价和购买依据？或者说，为何品牌原产地影响消费者的品牌态度和购买？根据消费行为Fishbein模型，产品具有多重属性，消费者对产品属性的信念影响产品态度的形成（Fishbeinandajzen，1975），而信念是基于各种产品线索。例如，产品内在线索（intrinsicCue）如耐用性等，或产品外在线索（extrinsicCue）如定价、品牌名等。当内在线索缺损或需使用体验时，消费者常用外在线索推断内在线索，形成以外在线索为主的评价模式。如，价格被认为代表产品品质。
国际市场上，品牌原产地常作为外在线索影响消费者产品评价。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象，消费者就会对该国品牌形成固有模式（Stereotyping）。因此，品牌原产地形象是一国品牌的信誉，是长期形成的，难以轻易改变。Han（1988）把品牌原产地效应总结为模式：原产地形象一产品信念一品牌购买倾向。peterson和Jolibert（1995）研究认为，如果因变量是产品品质或可靠性认知，则原产地效应观察值为0.30；如果因变量是产品购买意向，则原产地效应观察值为0.19.品牌原产地对购买意向的影响小于对产品品质或可靠性认知的影响。
消费者对品牌原产地评价并非客观。对某地啤酒品牌测试中，消费者在不被告知啤酒产地时，他们表示偏爱其国产品牌。而当消费者能看见品牌标签情境下，消费者对同一国产啤酒品牌却给予负面评价，表示他们偏爱进口品牌啤酒（Davidt.meinertz，etal.，1968）。
2.两种信息处理模型下原产地效应的差异
信息处理的两种模式——eLm（elaborationLikelihoodmodel）和HSm（Howard-Shethmodel）——解释为何不同市场环境下原产地效应存在差异。eLm模型又称为“信息详析模型”，它认为，消费者参与信息的详细处理和加工。HSm模型又称为“信息简析模型”，它认为，消费者通过简单认知方式形成产品评价。在HSm模型下，消费者以最简单方式作出产品评价，原产地形象可能作为产品品质的替代。在eLm模型下，消费者详细处理产品线索，品牌原产地只作为其中一个属性进入消费者信息加工过程，而不能代替品牌品质。在发达市场，消费者产品信息丰富，eLm更容易发挥作用；相反，在发展中市场HSm更容易发挥作用，因为市场上产品资讯有限。因此，发展中市场的原产地效应通常比发达国家更显著。
3.原产地效应的固有定式
早期研究的贡献在于证明了市场确实存在原产地效应。Schooler（1965）开创性研究证实了中美洲存在对不同原产地品牌的偏爱之后，引发了对原产地效应的大量研究。Reierson研究发现，美国消费者总是给“美国制造”品牌评价最高（Reierson，1966）。nagashima比较了工业性公司的经理人对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，结论是“美国制造”形象逊于“日本制造”，日本人坚信日本产品质量是最好的（nagashima，1977）。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价，结论是法国、德国和日本的产品受到的评价较高（Cattinetal.，1982），而对发展中国家产晶评价较低。市场形成了品牌原产地固有定式，即来自发达国家的品牌优于来自发展中国家的品牌。
4.文化及价值观影响原产地效应
如果本国经济发展水平与外国相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极评价，这源于一种本能的民族情节，学术上称为消费者民族中心主义倾向。国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影。向消费者对外国货的评价和购买意向，使消费者表现出对母国产品的偏爱，即便本国产品并不一定质量最好。国内学者研究证实中国消费者同样存在着民族中心主义消费倾向（王海忠，2003）。另外，人们对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面评价（tonberg，1972）。
5.原产地效应在不同产品类别上的差异
Kaynak和Cavusgil（1983）研究了电子、食品、时尚商品、家庭用品等的Coo效应差异。结论是日本品牌在电子产品领域评分很高，但食品方面评分很低。法国在时尚产品领域评分很高。
三、研究假设与实证设计
1、研究的理论模型与假设
本文首先研究中国消费者对品牌原产地的评价。总体上，中国现阶段经济发展水平低于欧、美、日。根据原产地效应的固有定式推断，中国消费者对国产品牌评价总体上应低于欧、美、日品牌。但在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同。例如，国产家电品牌占有率大于欧、美、日品牌。因此，根据理论我们得出假设1.
假设1：一般而言，市场对国产品牌的评分低于欧、美、日品牌；但在某些产品类别，国产品牌评分高于欧、美、日品牌。
在欧、美、日三个品牌原产地中，日本与中国地理位置相邻，文化相近，根据tonberg（1972）研究结论，本文得出假设2.
假设2：质量相同或相近条件下，中国消费者对日本品牌的评分高于对欧、美品牌的评分。
本文另一重要研究内容是确定品牌原产地形象与品牌信念（或态度）及品牌购买意向（或占有）问的相关关系。根据文献，品牌原产地形象作为总体线索会影响品牌信念，进而影响产品购买意向。这一影响过程就构成本研究的理论模型，如图1所示。根据peterson和Jolibert（1995）研究，品牌原产地对品牌信念的影响更直接和更大。因此，我们得出假设3.
假设3：品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系，但品牌原产地形象与品牌信念间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。
图1品牌原产地效应模型
2.实证研究设计
（1）抽样及样本。本研究确定京、沪、穗、渝为调查城市，调查对象为成人（界定“工作年龄人口”），年龄在20—60岁之间。探索性研究的对象是广州某高校mBa学生，由此确定出测试产品和问卷测项。实地调查得到专业市场研究公司协助，公司在4个城市建有居民数据库，通过随机抽样，对抽中样本进行电话确认之后，再进行面对面入户调查。每市抽足260个初选样本，回收有效问卷1005份。
（2）测试产品选择。本研究的测试产品是冰箱、手机和电脑。一个项目研究不能测试太多产品类别。Sharma和Shimp（1987）研究选择汽车为测试品，因当时美国汽车市场受到欧洲和日本等外国品牌威胁，这种选择有其价值。Shanna、Shimp和Shin（1995）对韩国市场的研究根据消费者生活必要性程度确定了10个产品类别。要比较消费者对中外品牌原产地形象认知的差异，需要选择中外品牌质量差距有代表性的产品类别。冰箱领域国产品牌与外国品牌品质最接近，占有率远高于外国品牌，且代表大小家电。电脑领域，联想的国内占有率上升得最大，但消费者认为it业是技术含量高和最需要技术创新的产品，外国品牌质量更高。国产手机质量总体上仍远低于欧、美、日品牌。
（3）变量测量。本研究共有品牌原产地形象、品牌信念与态度、品牌购买意向与占有等关键变量。品牌原产地形象测量根据Darling和wood（1990）研究，确定产品8个属性，消费者在欧、美、日、中之间说出每个属性上表现最好的国家和最差的国家，分别赋值+1分和—1分，未提及国家记0分。8个属性评分加总得到各原产地形象评分，其分值介于[-8，+8].值越高，原产地形象越好；分值为正表明原产地形象为正面；分值为负表明原产地形象为负面。品牌信念与态度测量则借鉴Fishbein信念和态度模型（Fishbeinandajzen，1975）。Fishbein信念模型是一个结构（∑biei），由消费者对产品8个属性的重要性评分与品牌表现之乘积的累计和而得。Fishbein态度（aact）是4个李氏7点语意差别量表的评分均值。品牌购买意向采用类别量表，若被调查者提及将来会购买国产品牌则赋值+1分，提及购买外国品牌赋值0分。品牌实际占有也采用类别量表，若被调查者所使用的品牌是国产则赋值+1分，若是外国品牌赋值0分。在测量品牌原产地形象时，供选择欧、美、日、中四地；在测量品牌信念与态度、品牌购买意向与占有时，原产地则简单二分为外国和本国，这也是前期文献通常使用的方法。
四、分析与发现
品牌形象的意义篇9
【关键词】媒体；公信力；品牌
一、媒体公信力与媒体品牌建设的内涵
（一）媒体公信力：所谓媒体公信力，是指媒体所报道的新闻事件是否真实、客观、及时、准确，能否得到受众的普遍认可和信赖，是否在受众中享有较高的信誉、权威性和影响力的能力。
目前，我国新闻媒介既具有服从党和政府领导的事业单位性质，实行的又是“独立核算、自负盈亏、照章纳税”的企业化管理。具体来说，媒体公信力的内涵包括两方面：第一，所谓“公”，指的是新闻媒体作为党和人民的耳目喉舌，要忠于国家、忠于人民、以维护人民的利益为最高准则，以为人民服务为惟一宗旨，通过追求社会正义、彰显社会公平、弘扬人文法治观念、倡导健康生活方式来取得公众认可和市场接纳。第二，所谓“信”，就是恪守新闻道德，尊重新闻规律，追求新闻价值，理性、客观地判断和报道新闻事件，坚持政治家办报，有信誉、讲信用，让受众信任、信服，追求社会效益的最大化。有“公”有“信”，媒体才能发挥舆论导向作用，进而整合社会、影响社会。
（二）媒体品牌建设：品牌是市场营销学中的概念，是商品社会的一种生产者诚信的标志物，是形象的象征，也是承诺、保证和契约。鉴于新闻事业的上层建筑属性和信息产业属性，媒体品牌是将营销学中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。
《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯曾提出：“要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。”从凤凰卫视借助媒体公关、主打媒体形象品牌而一跃成为海峡两岸知名媒体后，我国新闻媒体的品牌意识得到加强。为了应对巨大的竞争压力，赢得更多的注意力，一些媒体开始积极打造契合自身形象的品牌。
二、媒体公信力与媒体品牌建设的关系
（一）媒体公信力是媒体品牌的价值核心之一
媒介作为公共信息平台，其产品是属于意识形态领域的特殊商品。新闻作品的导向是否正确，信息是否客观，格调是否高雅，报道是否迅速，记者是否诚信等问题日积月累，就会逐步形成社会公众对某一媒体的总体印象和公信力的程度。如果新闻媒介常常失信于民，导致公信力受损，那么结果是媒体所做的一切努力都将付诸东流。
（二）媒体品牌建设是提升媒体公信力的有效途径
品牌是一种无形资产，具有强大的附加价值，既可代表性别符号、社会地位、国籍、文化等多重意义，也可以代表真实、纯洁、自然、忠诚、信任等多种概念。消费者一旦对品牌萌生认同和信任，而且这种认同和信任得以维系，那么品牌将长久地存在于消费者心中。
（三）媒体品牌建设和媒体公信力相辅相成，互为影响
近几年来，我国传媒产业正处于“朝阳产业”的发展阶段。行业整体繁荣的背后，每个传媒集团乃至每家媒体都面临着更加激烈的竞争和挑战，都在更为艰难地进行着各自的维生之旅。
然而，媒体信息量由供给不足向相对过剩转移，媒体产品的同质化日益严重的现象，致使以报刊内容和广播电视节目为核心的管理体系在竞争激烈的市场面前已不能完全胜任。于是，部分媒体为了尽快在竞争中抢得一席之地，忽视了长远的媒介品牌建设，一味追求轰动的短期效应，经常登载那些揭露隐私的、甚至是虚假的、庸俗的、低级的内容。还有一些失去正义的“集体失语”，失去了真实和道德的原则，严重腐蚀了媒体的形象，在公众心目中大打折扣。而这种公信力的逐渐丧失，严重伤害了受众的接受心理。即使新闻信息是真实可靠的，受众也会人为地觉得是不可信的，甚至朝着新闻报道所引导的相反方向去思考和行动。
由此可见，媒体品牌建设和媒体公信力相辅相成，互为影响。没有品牌，媒体就等于失去了受众；没有公信力，媒体就等于是失去了价值，结果都是浪费资源。
三、公信媒体品牌的构建
1995年，美国哈佛大学商学院教授汉斯预言：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”现在，汉斯的预言正变成现实，市场经济历经以产品为中心的产品导向时代，以销售为中心的销售导向时代，已进入以消费者为中心的消费者导向时代。
当前，打造公信媒体品牌具有积极的现实意义，不但有利于推动新闻媒体的产业化进程，使其在激烈的新闻市场竞争中处于不败之地，而且可以帮助新闻媒体发挥舆论导向作用，使其成为真正的一支强大的精神力量。笔者认为，公信媒体品牌的构建，是一项长期而复杂的系统工程，无法一蹴而就，可从以下几方面着手：
（一）转变观念，树立公信媒体品牌意识
2003年3月28日，中共中央政治局会议提出，（下转第8页）（上接第6页）“新闻单位要努力使新闻报道贴近实际、贴近群众、贴近生活，更好地为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服务的要求”。同年12月5日，在全国宣传思想工作会议上，中共中央总书记再次强调，“宣传思想工作要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的方针”。
构建公信媒体品牌，新闻媒体必须转变重经济效应，轻社会效应；重短期效益，轻长远发展的思想观念，在新闻实践中自觉践行“三贴近”方针，真正成为社会环境的守望者、社会舆论的代言者、社会公德的监督者和社会正义的维护者。
（二）以人为本，打造公信媒体品牌形象
公信媒体品牌形象，以媒体公信力为价值核心，以人为本，为核心读者量身定做，讲求信息的使用价值，注重突破注意力经济，形成影响力经济，做“时代的领跑者”。这一品牌形象的打造，需要根据所处地域特点和媒介情况，寻找媒体在市场中、受众心目中的最佳位置，发挥自身优势，走差异化道路，最大限度地争取市场份额。运用多种手段，如品牌logo的设计，形象宣传片的制作，频道风格的整体性和节目命名统一性等等，通过强烈的视觉冲击，在受众心中建立完善的品牌识别系统和牢固的品牌意义，为以后的品牌形象推广铺平道路。勇于创新，勇于突破，不断赋予品牌形象新的内容，强化受众对媒体品牌和品牌意义的反应，并最终把这种反应转换成受众与媒体之间强烈的、活跃的忠诚关系。
（三）深化内涵，提升公信媒体品牌影响
品牌形象是一种长期的战略。要维护一个好的品牌形象，必须不断地为其注入新的活力，深化品牌的内涵，推动品牌形象的成长与丰满。
品牌形象的意义篇10
BiCC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。
品牌形象分类的意义
关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。
品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BiCC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BiCC(品牌形象分类组合)。
品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BiCC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。
一、品牌形象的五大分类
BiCC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。
*说明性品牌形象阶段：
卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。
现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。
*工业（实力）性品牌形象阶段：
科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。
对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。
*技术性品牌形象阶段：
规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。
技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如it技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。
*价值性品牌形象阶段：
一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。
对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。
由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。
行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。
自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。
同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。
*精神性品牌形象阶段：
与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。
价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。
有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。
以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。
精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。二、如何确定品牌形象的类型
目前，一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BiCC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。
1、营销发展阶段（最有效的品牌形象类型）计算方法：
营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）]÷3
下面BiCC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值，如0—20相对应的是说明性品牌，20—40相对应的是工业性品牌等。
*顾客对产品的熟悉值：
顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。
顾客对产品的熟悉值（0-100）可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。
*顾客信心指数：
信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判断能力等，所以信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，生产工艺复杂，需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品，因此如果品牌知名度和美誉度不高的话，顾客的信心指数就会很低。
顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。
*市场集中度：
市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。
2、数值调查统计的前提条件：*目标市场区域：
对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。
*目标顾客经验：
目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。
*目标顾客特征：影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。
*所属品牌群族类型：明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。
明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。三、品牌形象的组合方法
从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。
另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。