医药行业消费者分析篇1
1医药产品的销售现状
在我国，医药企业普遍依行以投入大量的广告或者招聘大量的业务员作为确保销售量的主要方式，还没有找到更创新的销售模式。普遍的医药企业没有对产品销售出去后的市场进行有效的分析。医药企业经常对于这种后期市场的反应没有处理会让医药企业在经营策略中发生失误。很多医药企业在销售管理上是做不到位的，缺乏相应的管理制度，管理的方式单一没有目标性。现在的医药市场，顾客对产品的效果从盲目跟从到理性消费，要求更高。经济全球化的经济模式与网络营销化的经济模式相结合，加剧了企业在销售模式上的创新和改变。近些年，我国放开了药品销售市场，制定了药品采购的公开招标政策，促使医药企业以合理规范的途径把产品推向市场。因此制药企业的选择什么样的药品销售渠道成为了企业能否成功关键因素。
2医药产品的销售模式
制药企业的销售渠道主要有八种模式。第一种模式为医药企业一级批发商二级批发商药品零售药店消费者；第二种模式为医药企业一级批发商二级批发商医院消费者；第三种模式为医药企业自营医药公司药品零售药店消费者；第四种模式为医药企业自营医药公司医院消费者；第五种模式为医药企业自营医药公司医药公司药品零售药店消费者；第六种模式为医药企业自营医药公司医药公司医院消费者；第七种模式为医药企业各地销售中心医药公司药品零售药店消费者；第八种模式为医药企业各地销售中心医药公司医院消费者。现有的销售渠道存在着成员相对较多、渠道控制力弱、渠道环节多、渠道功能弱化、相应的渠道成本较高、渠道管理水平低、渠道控制力弱、效率低等不同的问题。第一种模式、第二种模式、第三种模式、第四种模式渠道较长渠道控制力弱，渠道费用较高。第五种模式和第六种模式缩短了渠道周期但容易引起覆盖率低。第七种模式和第八种模式增加销售成本，易导致串货。
3制药企业营销渠道模式选择的评价指标体系
根据医药企业营销渠道模式综合因素，确定一级指标为营销渠道的效率（a1）、营销渠道的运行（a2）、营销渠道的控制（a3），确定二级指标为营销渠道的增长率（B1）、营销渠道的扁平率（B2）、营销渠道的铺货率（B3）、销售市场渗透率（B4）、营销渠道的决策效率（B5）、营销渠道的反应力（B6）、营销渠道的信誉度（B7）、营销渠道的服务水平（B8）、营销渠道的串货现象（B9）、营销渠道的存货周转能力（B10）、营销渠道的存储条件（B11）、营销渠道的资金周转率（B12）、营销渠道的成本（B13）、营销渠道的新产品的渗透率（B14）、营销渠道的回款时间（B15）、营销渠道的处理问题的能力（B16）、营销渠道的信息反馈的能力（B17）、营销渠道的松散度（B18）。
医药行业消费者分析篇2
关键词:医药企业农村市场营梢管理
一、引育
中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。
二、农村医药市场特点分析
(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构
在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。
(二)农村药品需求总量呈增长态势
随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。
(三)农村药品需求结构与城市不同
农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。
(四)零售药品为主要消费药品
农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于otC市场.
(五)管理无序
相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。
针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。
三、农村医药市场开发核心问题分析
(一)市场调研分析
市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。
市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.
(二)销售网络的构建分析
对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。
(三)产品结构问题分析
医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业Gmp认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.
(四)广告传播问题分析
由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头pop广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.
四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略
(一)调研分析
红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。
(二〕产品价格策略
市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。
(三)营销网络的营建
红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。
(四)广告传播策略
熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。
红桃K集团股份有限公司总结了其它企业在农村市场运作时的成功和失败经验，提出了坚定不移地走向县乡村.的口号，几万营销大军9年里累计销售额超过6例乙元，成为健康产业的一预明星.2002年，红桃K集团股份有限公司在中国医药企业60强排名中列第48位，在补血市场的市场占有率为33.96%.
医药行业消费者分析篇3
关键词：药事服务费；补偿机制；公立医院；内涵
2009年4月6日，中共中央国务院《关于深化医药卫生体制改革的意见》；2009年4月7日，卫生部颁布《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009~2011年）；2010年2月23日，卫生部等五部门联合部署《关于公立医院改革试点的指导意见》，这三份政府文件无一例外都提到“推进公立医院补偿制度改革、取消药品加成政策、增设药事服务费；公立医院的补偿由服务收费、药品加成收入和财政补助三个渠道改为服务收费和财政补助两个渠道。”
通过上述这三份政策指导文件，可以看出设立“药事服务费”是我国取消“药品加成”后公立医院的经济补偿机制之一，对公立医院“由于取消药品加成而减少的收入或形成的亏损”进行补偿，并纳入基本医疗保障报销范围内。笔者认为这种表述值得商榷，容易使人有“换汤不换药、拆东墙补西墙”的错觉，“药事服务费”到底是为补偿“亏损”还是为补偿价值，这需要进一步研究。究其本质，收取药事服务费应该是一项激励措施，旨在认可我国药师在药事服务中的专业价值，促进我国临床药学事业的发展，提高我国合理用药水平。但是，我国大众对“药事服务费”认知度不高，对此项制度存在误解，对其定义内涵、收费方式、收费金额等存在争议，也使得这项收费措施迟迟无法推行开来。本文就在分析各方意见的基础上，对“药事服务费”的定义及内涵进行探讨。
1我国对“药事服务费”的理解认识
1.1“药事服务费”的广义概念
“药事服务费”的定义有广义与狭义之分。社会各界的专家学者对于广义的“药事服务费”的理解较为一致。
“药事服务费”是指医院或药店等医疗服务机构在向患者提供药事服务时所收取的一项费用，主要补偿其向患者提供药事服务的合理成本，包括药学专业人员的专业服务成本和药品管理部门的运营成本；具体包括：为了保障药品的安全、有效和经济合理、方便、及时使用相关的药品，在药品的研究与开发、制造、采购、储藏、营销、运输、交易中介、服务和使用，以及合理用药发生的诊疗、咨询和搭配药品等活动中所发生的费用。
由此可见，对于广义的“药事服务费”，社会各界有着较为一致的看法，就是指“医院或药房等医疗机构对患者或顾客提供的药事服务的价值补偿，重点体现在药学技术人员的服务价值与对药品管理成本的补偿。”从本质看，药事服务是现代医疗服务中不可分割的一项技术服务，但是在这个服务过程中必然消耗人力资源、物力资源。因此，从这个角度出发，“药事服务费应当体现的是药事服务的专业价值及合理的经济成本。”
1.2“药事服务费”的狭义概念
尽管对于广义“药事服务费”形成社会共识，但是对狭义“药事服务费”的认识却存在一定的异议。因为狭义“药事服务费”决定其深层次含义，包括收费方式，收费金额等，所以统一认识是如此重要。下面就是对社会各界意见的分析研究。
1.2.1关于官方解释
管理部门虽然在指导文件中提出了要收取“药事服务费”，但是并没有在文件中给出“药事服务费”的定义，收取方式，收取的具体金额等。在2010年全国两会的新闻会中，卫生部医改领导小组办公室相关负责人对“药事服务费”进行答记者问中解读，“药事服务费是指对医生和药剂师的处方、处方审核、药品调剂、管理等工作所应给予的报酬，是为合理弥补医院药事服务成本、维持医院药房正常运转而设立的收费项目。药事服务费保证的是药事服务的成本，也就是药物管理的基本成本和医务人员药事服务的技术劳动价值。”
由此可以看出，该解释更多的是基于补偿医院收入和对医生与药剂师劳动价值的考虑。然而从药学服务的经济学角度，随着医院药学和临床药学的发展，以及人民大众对药品质量、用药的合理性以及药物治疗效果等更高要求的前提下，如何利用制度促进药学服务的发展是我们当务之急的工作。并且，官方解释过于笼统，尤其是在收取费用的分配问题上，是医生和药师共享药事服务费还是医生、药师单方面的价值补偿都是不可避免，需要解决的问题。
1.2.2关于药事服务费就是处方费
在众多观点中，有观点认为，“药事服务费是指医生凭借自身的专业技术知识和高度的责任心为患者提供合理、安全用药方案这一药事服务而获得的酬劳”。
这种观点意味着“药事服务费”就是处方费。在整个诊疗过程中，不仅仅是医生凭借自身的专业技术知识开具处方等，而且药学技术人员在患者用药过程中也付出了专业技术知识和劳动，因此，仅仅把“药事服务费”定义为“处方费”，未免太过片面。
我国现有的医疗费用一般由挂号费、治疗费、诊查费、检查费和药费等构成。医师的价值，是通过其对患者诊疗服务来体现，更多的是以“挂号费”的形式补偿，只是现行的挂号费的收取金额对医师的服务价值并不能适当体现，这种情况下，再用“药事服务费”来体现医生的劳务价值，难免会有重复收费之嫌。
1.2.3关于药事服务费补偿药师提供药事服务价值
“药师在调配处方、用药指导时所提供专业技能服务的价值补偿；专业技能服务应包涵药品处方的审核、调配、评估，为患者提供用药指导、咨询，检测药品不良反应，加强合理用药等服务，同时包括药品在医院药房的储存管理费用，但不应包括在进入医院前的运输流通等费用”。
在此定义是基于临床药师在整个医疗行为过程中的重要价值补偿以及对医疗机构药事管理部门正常运行的经济补偿的角度出发。此定义深入剖析了取消“药品加成”之后，“药事服务费”可以对医院的药品管理、存储及使用的成本进行经济补偿的作用；并且体现出其对我国药师专业价值的认可激励作用两个方面，较为全面。
2“药事服务费”内涵分析
2.1基于“药事服务”的角度分析
药学服务（pharmaceuticalcare,pC）的概念是世界卫生组织（wHo）和国际药学联合会在20世纪80年代提出的，是指药师应用药学专业知识向公众（含医务人员、患者及家属）提供直接的、负责任的与药物应用有关的服务（包括药物选择、药物应用知识和信息），以提高药物治疗的安全性、有效性与经济性，实现改善与提高人类生活质量的理想目标。
医药行业消费者分析篇4
[关键词]自疗otC；营销模式；模式比较
一、有关概念的界定
营销模式是指企业的产品在未进入市场之前所确定的某一销售方式。本文研究的营销模式主要指otC市场推广模式。由于中国中成药在几千年的临床使用、疗效与安全性上都已非常明确，因而在otC药品目录中其占有很大的比重，再加上原有的一批药健字号保健品有的已转为药准字，中国的otC市场自然具有自己的特色。现把不同类别的otC药品按市场特征加以归类，因为不同的市场特征需要不同的营销模式。从总体上它们可以被分成三类：1.保健otC。与一般消费品市场特征相似的otC药品，如补肾药、滋补美容药、减肥药等。2.自疗otC。针对泛人群易发疾病适合自我药疗的otC药品，如感冒药、咳嗽药、抗炎镇痛药、消化药、皮肤病药等。3.处方otC。与处方药市场特征接近的otC药品，如心脑血管药、治疗乙肝药、妇科药、头痛药等。本文重点研究自疗otC药品的营销模式。第一类保健otC药品可以借鉴保健品的营销模式；第三类处方otC药品的营销模式可借鉴处方药的营销模式；第二类自疗otC药品在整个otC市场占了绝对大的比例，因而研究这一类药品的营销模式是具有非常重要的意义。
二、国外自疗otC药品的营销模式
国外otC市场起步较早，市场成熟度高，那么他们是什么样的营销模式?能否为中国的制药企业所借鉴?在美国、欧洲等发达的国家otC药品采用的营销模式就是广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有otC代表，除广告外，基本上处于自然销售。是不是这种营销模式落后了呢?这与他们的国情、对医药行业的政策导向、消费者的用药理念等有关，主要有以下因素：
1.政府鼓励新药的开发，新药不但可获得高定价，而且还有较长的专利保护期，在保护期内形成独家品种。
2.一旦专利到期，其他厂家就可仿制，如果该药的安全性达到国家otC药品的标准，会转为otC药品，这时原来研发的企业就会大幅降价，降低利润空间，利用在保护期形成的市场优势进行销售，其他企业如想进入，利润空间有限，不大可能进行大投入做大营销。
3.国外的otC药品基本上是从处方药转变过来的，一般的期限为6-10年，在这期间如果是一个市场需要的药品就能形成品牌优势，消费者的用药习惯与医生的建议也成为消费者购药的主要影响因素。这时企业的回报便相当丰厚了，药品的成本主要是研发成本，他们把处方药转为otC药品，实质上是对产品生命周期的延长，进入收割期。政府部门刚好也能减轻医药福利费用。
4.国外对待药品的安全性是非常严谨的，他们认为达不到otC的药品标准的药品不会因为有利润可图而进入otC市场，中美史克的“泰胃美”在中国就是典型的例子。
5.otC药品的终端客户较处方药来说，分散、单位产出少、需投入人员多。人力成本在发达国家是很高的，没有高毛利空间支撑，该药品的最终收益也不会太高。
虽然发达国家的otC市场尽管比我们起步早，市场成熟度高，但由于国情、行业政策导向、消费理念等不同，发达国家的otC营销模式显然不适合我国。
三、处方药、保健品的营销模式
1.处方药的营销模式。我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播(见表1)。
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。
学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。
2.保健品的营销模式。我国保健品的基本营销模式为“广告+终端(销售促进)”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：
(1)领导消费心理：相信概念，求新求异；
(2)跟随消费心理：相信他人，见好再用；
(3)礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。
3.自疗otC药品营销模式的提出。显然，国外的otC营销模式不适合我国目前的医药环境。由于otC本身的特点，处方药的营销模式也不适合自疗otC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。从现有otC市场营销模式的实践来看，尚未形成有实效、有代表性的科学模式，那么只有分析具体的相关因素研究符合中国otC市场的营销模式。首先，自疗otC产品是一种药品；其次，自疗otC又具有保健品的特点。自疗otC药品是介于保健品与处方药之间的商业形态。
(1)自疗otC药品与处方药的比较(见表2)
处方药主要采用专业推广为中心的营销模式，通过医生处方给消费者，在这一消费过程中，消费者是被动的，企业以产品创新为主。而自疗otC药品则采用市场创新的手法，直接面对消费者，是主动消费。自疗otC的市场表现与消费者的接受程度密切关联。
显然，处方药与自疗otC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户(医生)产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗otC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户(店员、消费者、医生等)产生的销量小而不稳定，且自疗otC药品价格低，这决定了自疗otC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。转贴于 (2)自疗otC药品与保健品的比较(见表3)
保健品的营销模式为“广告+终端(销售促进)”，保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。而自疗otC要求消费者购买的便利性，导致终端市场分散，单位产出低，消费者对产品的识别与决策能力相对较弱，这决定了自疗otC药品对渠道的依赖度高，必须为消费者提供个性化的服务。
(3)自疗otC药品与处方药、一般消费品、保健品的竞争焦点。从市场的竞争焦点可以看出不同类型产品的营销重点。一般来说，竞争的焦点可以分为表现与功能两种。表现指的是营销手段被消费者所感知的，如广告、价格、促销、陈列等。而功能则为更“深”层次的竞争，涉及技术研发、管理等较内隐的部分。从这两个纬度可对三类otC药品、处方药、一般消费品进行分析(见表4)。
从上表可以看出处方药主要营销模式是高功能、低表现；一般消费品和保健品营销是高表现、低功能；而自疗otC药品营销为中功能、中表现，介于两者之间。因而，自疗otC的营销模式也应介于两者之间。
医药行业消费者分析篇5
我国抗肿瘤药物的研究开发始于上世纪50年代末期，上世纪60年代初期已有部分品种开始生产销售。40多年来，我国抗肿瘤药物生产已由个别品种发展到系列化产品，研发和销售也有了长足的进步。特别是近十年来，研发（包括仿制）及市场营销上的成就令人瞩目。
所以，了解患肿瘤病人家庭的抗肿瘤药品的消费情况和大众对抗肿瘤药品的态度，一方面，有助于企业从消费者角度研究细分的抗肿瘤用药情况；另一方面，有助于医药生产企业和流通企业更好地了解目标消费者的需求，并进一步了解抗肿瘤药品的市场竞争情况，从而使企业能“对症下药”，把更多、更好的药品快速销售到消费者手中。
本次调研主要是为了通过对消费者对抗肿瘤药的认识、了解和用药态度调查，来了解抗肿瘤药品市场的竞争状况和消费者对抗肿瘤药的需求喜好及对医药企业的期望。由此使恒瑞医药能很好的把握消费者的心态，掌握抗肿瘤用药市场的发展趋势，从而采取有力的、合理的措施来推广其主打产品——艾恒。
本次调研采取网络调研的方法，在网络上随机发放问卷，然后收集整理，进行资料的分析整理。问卷的设计根据正常的人们对药品的认知过程来排列问题。本次调研主要研究了抗肿瘤药的流通渠道、药品性质和消费者的主要购买依据三方面，这三方面可以从消费者角度反映出目前抗肿瘤药品市场的主要消费情况，如抗肿瘤药品通过哪些渠道流向消费者手中，消费者对肿瘤疾病的认识和用药态度，消费者认可的剂型是哪几种，而其中消费者的主要购药依据将是医药企业最为关注的。下面从具体的调研数据方面逐一分析。
一、从渠道方面分析。对于抗肿瘤用药，绝大多数消费者是到药店和医院购买，两者比例之和达95、2%，其中到药店购买的家庭为58、7%，去医院的为36、5%；而通过其他渠道购买的极少。为什么居民选择到药店的比较多，而到医院的相对较少呢？这其中一个很主要的原因就是，我国医药体制和医疗保障制度造成的二者所占药品销售比重较大，但是由于各处销售药品的价格高低不一，药店的药品价格相对低一些，而抗肿瘤类药品一般都是需要长期服用的，所以到药店的购买比例会较高；而在医院购药的家庭中，很大一部分是有医保可以报销的。所以，现阶段企业要做好药品市场，一定要了解我国目前的医药体制，同时也要关注医疗改革。
另一方面，药品渠道的选择还与抗肿瘤用药的特点有关。抗肿瘤用药大部分为处方药，需要通过医生处方才能购买。因此，患者前几次看病或服药一段时间复查都需要到医院，在诊治后就地购药；但是肿瘤的治疗一般需要长期吃药，在医院得到确诊后，一般病人都会考虑自己去药店购买相同的药。
从上面的分析我们可以知道，渠道的选择对医药企业来说很关键，其中要考虑的因素主要为消费者的主观方面和我国的医药制度客观方面。
二、从药品性质分析。调查结果表明，在城市居民家庭购买的各种抗肿瘤用药中，西药占到七成以上，达73、3%，而中药只占26、7%。这表明在治疗肿瘤的药物方面，对于中药的研制开发生产具有很大的空间，因为在药物治疗方面，中药的副作用小是一大优势。对于医药企业来讲，选择做消费者认可的药物种类，可以使企业减少和消费者的沟通障碍，从而减少不必要的营销费用。同样，好的药品命名策略、传播策略等也可以为企业减少很多运营成本。所以，详细了解消费者的基本情况，有助于企业进行经营决策。尽管西药市场竞争已经很激烈，但是依然有市场空间，仍然有商业机会。
对于本次调研，尽管从消费者角度调查出消费者比较认可的是西药，但是我们不能否认位列后面的中药将来就没有商业机会，不能成为未来的主要药物，因为一切都在变化中。且既然西药竞争已经趋近红海，那么另僻蹊径开发中药的蓝海压力就会小很多。虽然同时会存在很多风险，但是在其他企业涉足尚浅的时候率先造势，有利于企业打造领头企业的品牌形象，能够抢占先机，获取较高的市场占有率。
三、从消费者的购药主要依据分析。调查询问了城市居民家庭在购买各种抗肿瘤用药时所想到的首要根据，结果表明，89、9%的家庭提及是由医生推荐的比例远远高于其他原因。这是由于抗肿瘤用药多是处方药，患者对肿瘤疾病的认知了解有限，服用什么药品受医生的专业推荐影响很大。另外，10、1%的家庭表示根据过去的使用经验来购买某一抗肿瘤用药。
同时，我们还可以从另外一种横向角度解读这组数据。在购买的首要原因中，决定并影响消费者购买的人员依次是医生、家人和朋友、药店店员，在所有原因占比中，分别是89、9％、8、3%和1、8%。这一方面反映出医生对于抗肿瘤用药的销售是何等重要，药店店员的推荐是多么微不足道，另一方面也说明老百姓医药知识的缺乏，需要企业加强对百姓健康知识的普及。
过去的使用经验也是决定患者购买的一个很重要的因素，它实际反映了医药企业实现产品的一次销售和多次销售问题。很多医药企业只关心重点渠道中的关键因素，如医院的医生，但是很少有企业会关注消费者的消费过程，消费者是如何进行多次购买的。鉴于肿瘤疾病的特殊性质，患者往往要长期服药才能保持较好的身体状态，所以在第一次购买后，医药企业更要关注他们的二次购买以及重复购买问题。企业同时还要关心产品每次销售后的患者使用情况，细致入微的售后服务相对于医药企业实现第一次销售，是一种投入少而销售效果更佳的营销措施。所以，企业不要只关心产品的前期销售，还要提供药品的售后服务。
过去的使用经验是患者对过去该药品疗效的一种肯定，这实际和占比6、9%的药效可靠是很相关的。在决定购买的首要原因中，关于药效有很多不同层次的直接提法，如药效可靠、起效快、副作用小、质量好、有持久功效/长效，如果将其合并则有14、6％的比重，加上一些隐含药效较好的原因，如医生推荐、过去的使用经验等，则可以毫不夸张地讲，药效是消费者在购买抗肿瘤药品时第一考虑的因素，这也是企业在营销中要考虑的一个重要问题。当然，另一方面，药品的安全性也是影响消费者购药的重要因素之一。医药企业要特别注意自身的形象，调查中显示，如果制药企业发生药品安全问题，则会使消费者对企业的信任大大降低，从而影响企业形象，并直接打击消费者的购买信心。
医药行业消费者分析篇6
[关键词]经济全球化医药连锁营销战略
经济全球化背景下，尤其是入世后，跨国医药零售业将陆续进入我国市场，我国本土医药连锁业面临着严重的挑战。面对跨国医药连锁巨头，国内医药零售企业不仅应看到本身的劣势，同时还应看到作为本土企业所具有的地域、历史、人文等方面的优势。国内医药连锁业应进行全面的营销战略分析，更新观念、扬长避短、主动学习、勇于竞争，最终提升国内医药连锁企业的核心竞争力。
一、营销观念的分析
我国药品连锁经营企业由于规模普遍偏小，因此要想获得竞争优势，就应以创新来实现差异化经营，走经营差异化的道路，在组织结构、经营机制、药品种类、网点布局、服务方式、竞争手段等方面全方位地创新，从而形成连锁药店的核心竞争力。本文认为：首先要树立“亲情营销”观念。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。连锁药店通过与顾客做“朋友”，从而使顾客成为自己的永远“朋友”。其次要树立知识营销的观念。药品零售业是典型的资本和知识密集型行业，连锁药店要想在日益激烈的市场营销战中取胜就需要知识和智力，学习能力是连锁药店的一种非常重要能力，这种能力不仅仅包括药店对医药专业知识的学习能力，而且包括药店能否对市场变化做出快速的反应、能否及时调整自己适应新的环境和市场、及时熟悉、解决新问题的能力。因此，培养、造就学习型组织就成了连锁药店管理者最应该关心的问题。
二、市场细分策略分析
随着药店间的竞争日趋激烈，许多连锁药店拼力争夺已有的市场，将大部分药店集中在中心城市，而在中心城市中又大都集中在繁华地段或大医院周围，最后只能采用“让利不让市场”的低价位策略苦苦支撑已有的市场。出现这种现象的本质原因就在于我国医药连锁企业缺乏市场细分。本文认为，当前我国医药连锁企业应认真分析我国消费者的医药消费需求特征，从中找出既符合企业发展目标，又能适应我国消费者尚未被满足的需求的市场机会。药品消费者的多层性及其需求的多样化为连锁药店的市场细分提供了广阔空间，市场细分主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。未来我国连锁药店应高度重视下列细分市场：一是老年市场。原因在于，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%，这必然带来老年药品、保健品市场的发展。二是白领市场。随着我国经济发展水平的不断提高，我国白领阶层将不断扩大。与此同时，由于承受着越来越大的竞争压力，白领阶层的生理和心理健康水平不断下降。而白领阶层本身的健康和保健意识较强，加之消费水平较高，因此这也是一个可细分的市场。三是农村市场。目前虽然农村人均医药消费水平很低，但由于人口数目庞大，并随着社会主义新农村建设和全面建设小康社会的实现，农村居民人均收入将大幅提高，因此农村市场的发展潜力巨大。四是居民小区市场。近年来，由于城市规模的不断扩大，城市周边新建的居民小区不断增多。对连锁药店而言，居民小区的零售网点建设也应引起长期重视。
三、产品策略分析
“产品常新，企业长青”这是企业界流行的一句格言。对连锁药店而言，产品的创新不仅是药店市场营销和差异化战略的重要组成，也是零售药店利润的重要保证。本文认为，连锁药店的产品创新应从产品整体概念出发，充分考虑药品的特殊性，重点突出以下方面的创新:(1)药品的品种创新。随着医药科技的迅速发展，加之市场变化速度加快，药品生命周期日趋缩短，因而连锁药店必须不断的引进新品种，做好新品种的市场开发工作，以满足消费者不断变化的需要。(2)自有品牌产品的开发。在美国，大型连锁药店常与制药厂联手，生产自有品牌的药品。和其他药品相比，自有品牌药品的毛利较高，因此能给药店带来更多的利润。同时，自有品牌药品还能提升连锁药店的知名度和美誉度，促进连锁药店的品牌建设。
四、价格策略分析
尽管在当今药品零售的营销活动中，非价格因素对于营销的影响越来越大，但价格仍在营销活动中扮演着十分重要的角色。原因在于:(1)人们越来越关注药品的价格。首先是药品作为“威望产品”的地位的下降。由于药品的质量直接关系到消费者的健康和生命，加之国家对药品长期实行专营，因此，在过去很长的历史时期里，药品在广大消费者的心目中，是一种“威望产品”。即消费者对产品质量的关心超过了对价格的关心。但由于药品实施分类管理，加之近年来政府部门加大了对药品生产和流通的监管力度，规范药品的销售渠道，使药品质量有了可靠保障。因此，药品的“威望产品”地位明显下降。其次是公费医疗体制的改革后，消费者自己承担的治疗费用和药品费用的比例明显加大。另外，随着人们生活水平的提高，人们越来越注意健康，用于健康开支的比重越来越高。对于我国目前还不高的城乡居民的收入而言，医疗费用的支出占总消费支出比重明显偏大，因此人们对药品的价格越来越敏感。(2)国家有关部门对药品价格的政策导向。由于体制上的原因，我国药品长期存在价格严重虚高的现象，为了配合医保体制改革的进行，近年来国家先后出台了一系列的政策和规定以抑制药价。所以，药品降价成为了人们的共同预期。(3)药品价格已成为社会舆论和大众媒体关注的焦点。由于药品价格和广大群众的切身利益息息相关，加之药品价格的黑幕频繁曝光，药品价格问题已成为了舆论和媒体的宠儿。
五、促销策略分析
据调查，客户在购买药品时主要受广告宣传、疗效、价格、包装和装潢等五个因素的影响。因此，药品要打开市场，必须做到广告宣传要准确、产品疗效要好、价格要低、包装要实用，以刺激消费者的购买欲望。对连锁药店而言，这就要求：首先是企业服务意识的创新。连锁药店不仅要重视售药前的咨询工作，还要重视药品售后的使用情况跟踪、反馈工作；不仅要重视药品使用常识的宣传指导，更要重视人们健康意识和自我保健意识的宣传和培养。消费的行为模式研究表明，医师和药师对病人提供的咨询服务，对药品销售有很大的影响，提供合理用药为主要内容的咨询服务，可以提高消费者忠诚度。其次是服务手段的更新。如：实行会员制。再如建立远程诊疗系统，利用互联网，医院和病人可以通过企业的健康网站在线预约专家，预约后可以通过远程诊疗系统进行远程诊断，实行医、药资源共享等等。总的来说，应留住经常性购买的老顾客以及熟悉该药店营业员和产品以及价格的人群。为了实现服务手段的创新，连锁药店应该建立顾客数据库。按照购买量和购买频率对顾客进行分类，从而采取不同的促销手段，通过系列服务来提高顾客的忠诚度。再次是扩大商圈覆盖面积和用品种类。再次是完善产品服务系统。做好售前、售中、售后服务，使顾客感到安全、安心、便利。再次是重视顾客的意见，药店要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动力。最后是顾客组织化，药店可以成立顾客俱乐部，其成员主要是药店的现有顾客或潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特别服务。通过俱乐部可以加强药店与顾客之间的相互了解，培养了顾客对药店的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，可以了解顾客需求；通过会员来宣传药店的产品和服务能达到意想不到的促销效果。
六、渠道策略分析
医药行业消费者分析篇7
1.医药市场营销的涵义及其分类。
在医药市场的分类上可以按照不同的类型进行对其分类，如果是从医药市场的形态上进行分类的话就可以分为药品市场以及医疗服务市场，药品市场从管理者的角度进行分类又能够分为处方药市场以及非处方药市场；按照营销的区域进行划分可以把医药市场分为国际市场以及国内市场；按照营销的环节对医药市场进行划分就可以分为批发市场和零售市场；按照医药的产品供求态势来进行分类可分为买方市场和卖方市场；按照购买者以及购买目的进行分类可分为组织市场以及消费者市场。
2.医药市场的特点。
医药市场在当下的发展中有着几个重要的特点，首先就是医药市场较为集中，从有关的数据显示可以了解到我国的药品消费百分之八十都是在城镇领域，农村的消费只占有约百分之二十，还有就是医药市场的群体主导性比较强，非主动型消费的现象比较的突出，这主要表现在医生起着主导的作用，在医药市场的需求方面波动比较大，这主要是受到突发性以及流行病的相关影响，医药市场的需求缺乏弹性，消费者对医药的产品价格不是太敏感，另外就是医药市场的需求结构呈现出多样化的趋势，在购买的差异上比较大，最后就是医药市场营销人员的专业化。
二、新环境对我国医药市场营销的影响分析
在新的发展形势下，给我国的医药市场带来的影响是多方面的，在进入新的世纪以来我国的医药市场的环境就开始出现的很大的变化，新的环境给医药市场的营销既带来了很好的发展机遇，同时也带来了严峻的挑战，在这一重要的阶段医药企业要积极的来进行应对。医药经济在我国的国民经济的发展中占有者重要的地位，在不断的发展过程中一些优质的医药企业纷纷的涌现出来，在加入了世贸组织之后我国的医药产业的发展更是飞速猛进。为我国的医药企业的发展市场拓宽了道路，在医药产品的创新上得到了很大的进步，技术以及产品的质量也得到了迅速的提升，这为我国的医药进入欧美市场提供了很好的条件，在市场上有着广阔的发展前景。还有就是新环境对医药产品的调整以及市场秩序的好转有着促进的作用，在最近的这几年的发展中我国对药品的分类管理以及药品的价格管理都得到了加强，这就使得医药的产品结构的调整以及医药的流通秩序有了很大的改善，在随着各项的法律规定出台之后，对于医药的各方面的要求都有着提高，这从客观上对于医药的市场促进起到了重要的推动作用，另外对于非处方药的市场空间也得到了增大，新的环境对非处方药品的生产企业提供了有利的发展良机，还有就是在“转移生产”为我国的医药企业走向国际化提供了良好的机会。在新环境的影响下，同时也对我国的医药市场营销的发展带来了很大的挑战，在我国的经济体制中的一些深层的矛盾和隐患也在医药领域有着明显的体现，首先是在规模上还不是很大，开放药品的分销市场使得医药的流通领域面临着严重的冲突，在医药的营销管理以及规模等体系的建立上还没有形成自己独特的个性，在知识产权方面还比较的弱势。
三、当前我国的医药市场营销现状分析
目前我国的医药市场在流通的渠道上逐渐的呈现出多样化的趋势，根据下图可以发现，药品的厂商已经可以和批发商以及零售的药店和医院等进行直接的交易，这就使得批发商以及零售药店不需要经过医药站来进行采购药品，从而减少了很多的时间提高了效率。虽然医药市场的流通渠道呈现出了多样化从一方面来说提高了其效率，但是随着市场化竞争的日益激烈，有一些企业就随之占据着市场中的主置，由于经验上的不足没有在长期的发展战略上进行规划，只重视眼前的利益，以及管理方面还存在着不足等诸多因素，导致了医药市场上的流通渠道愈来愈紊乱，还有就是医药市场与当下的医院之间的关系也开始呈现出比较矛盾的局面，主要表现在医院在医药的贷款方面拖欠情况愈来愈严重，而医药企业为了能够和客户的关系维系好只能是对于这种情况隐忍对待，在“坐商”现象上目前还依然存在，对于医药的批发方面数量已经愈来愈庞大，各个医药企业的竞争也在不断的加强，医药价格的降低是在竞争中能够起到作用的重要方法，在医药的价格不断降低的同时医药企业的利润也在进一步的减少，医药的流通企业主要依靠着公共的关系以及社会的关系来进行获利，已经和真正意义上的市场营销有着一定的区别，它所表现的是以利益作为吸引的主要手段，这在短期内能够发挥其作用，在长期的战略上显然是不适合的，医药流通的市场在未来的发展过程中将会面临更加激烈的竞争。在我国的医药经济发展的过程中，医药的生产企业以及医药的流通企业在不断的增加，医药市场已经由原来的卖方市场逐渐的向买方市场开始转变，并在当前的发展中已经成型，在医药市场的体制方面也在市场化的程度上得到了进一步的加强，在竞争的程度以及终端营销的难度上也大大的增加了。在医药市场的不断发展下其已经到了变革的重要阶段，把医药市场营销的规范化得以施行有着其发展的必要性，在新环境下医药市场营销应该以客户作为中心，从而建立医药市场营销的完整体系，在具体的营销过程中要对消费者的心理行为以及影响的因素进行详细的分析研究，创新医药的品牌建设以及管理的新渠道，进而才能在新环境下把医药市场营销的规模做大、做强。
四、新环境下医药市场营销的问题成因及应对策略探究
1.新环境下医药市场营销的问题成因分析。
首先在医药的营销模式上出现的畸形主要还是由于高价格以及高回扣的销售，在医药市场当中最为强势的渠道应当说还是医院，在城镇的医院消费占据着百分之八十的比例，这种以药养医以及医药不分的体制下使得医药的营销模式出现了问题，为了能够占据医院这一市场只能是在价格上进行降低来获取长期的发展，但是这种模式也是在眼前的利益驱使下进行开展的，在实际的发展过程中不是对医药的质量进行的竞争，而是在医药的折扣上的竞争。还有就是医药的药剂科对于药品的采购有着主要的权利，故此在采购的过程中会存在带金销售的情况。另外在医药市场营销的观念方面也比较的滞后，营销的渠道模式较为的单一，这些也导致了营销的方式没有新意，不利于在当今的新环境下长期的发展。
2.新环境下医药市场营销的应对策略探究。
医药行业是一个具有着高科技以及集约化和国际化程度较高的一个产业，在当今新环境背景下，我国的医药市场营销面临着很大的挑战，笔者根据医药市场营销在当前我国的发展现状以及相关的研究进行分析思考，对医药的市场营销归纳出一套应对新环境的策略，希望能够起到一定的作用。在新环境的发展下，医药的市场营销要现在营销的渠道模式上进行创新，要对产品的组合策略进行扩大，这就包括对医药产品的组合宽度以及深度方面，在宽度的扩大上主要是在原有的医药产品上多开设几个产品线，把其范围得到有效的扩大，在深度上就要在医药的产品生产过程中把一些新的产品项目要得到引入，这一策略能够很好的对物力以及人力和分散风险、财力资源等领域得到有效的利用，从而对医药企业的经营稳定性得到了保障，同时对于消费者的需求也得到了满足，在其自身的经营规模方面有了很大的拓展。从整体上来进行应对新环境带来的变动可以从产品的策略上进行着手，这也是对长期医药市场营销的重要策略，要根据消费者的需求以及其它方面的市场信息，一方面来对医药的产品质量进行有效的提高，另一方面来对医药的产品包装进行改进，从而增强产品的竞争力和适应性；在医药的价格策略方面企业应该根据生产成本以及市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者；另外在医药营销的渠道策略上进行改进，企业应巩固原有的营销渠道，并积极的对新的医药营销的渠道进行开辟以此来加强销售网点的联系，从而开拓新的市场领域促进市场份额的提高；在医药的促销策略进行有效的创新，在继续做好医药促销宣传工作的基础上，还要把工作的重心从建立医药产品的知名度逐渐的向着树立医药产品的形象方面进行转移，主要目标是建立顾客的品牌偏好进而争取新的客户。在医药营销的观念上要加以创新，要把消费者的导向营销的观念进行树立，要能够从消费者的角度进行组织营销的活动，对消费者群体的不同情况进行详细的了解，要把其需要纳入到营销的内容中去，在对医药的营销过程中还要对要注重道德的体现，在社会的不断发展过程中人们对于医药企业的行为已经愈来愈得到了重视，并且对其的期望值也是不断的增高，故此，医药企业的行动受到的道德约束会越来越严密，倘若是在这一方面上出现了问题就会对整个的医药营销带来严重的风险，更甚者还有可能造成诉讼的可能，所以在医药的市场营销的道德规范要严格的履行。在医药的营销方式上的创新可以从售后服务的建立以及完善开始，要坚持以客户为中心的原则，对客户在这方面的顾虑得到最大化的降低，从而把医药的企业形象得以建立起来，还有就是要利用转移策略，也就是把其转移到其它盈利更多的一些市场，因此，医药的企业要能够在选择对策的时候控制好全面的布局，要在企业的内部以及外部的环境上加以平衡的考虑，以此来取得长足的发展，在专业的广告推广方面也是当下较为常用的策略，它能够为医药的市场营销收效起到很大的促进作用，最后就是在营销人才的培养方面要得到加强，更好的为医药的市场营销做出更大的贡献。
五、结语
医药行业消费者分析篇8
［关键词］中医药文化差异市场开拓
根据中国医药保健品进出口商会公布的数据显示,近年来，我国中药产品出口覆盖了全球154个国家和地区。但亚洲是我国中医药的主要出口市场，出口额占我国中医药产品对外出口总额的65%。国际中药产品销售市场每年在以10%的速度递增，在每年高达上百亿美元的总量中，我国的市场份额仅占其中的3％左右。可见，我国中医药的国际市场开拓还很不到位，且严重依赖亚洲市场，对欧美市场开拓明显不足。这主要是由于中、西文化差异性的存在，导致中医药在进入西方市场时还不能够被西方消费者所广泛认同与接受。机遇与挑战并存，在各国医药企业争夺国际医药市场日趋激烈的今天，从文化的差异进行我国中医药国际市场开拓的难点与策略探讨具有一定意义。
一、中医药开拓国际市场中的难点分析
1.中药和西药的文化差异性分析
（1）文化渊源的不同
中医受中国传统儒家、道家哲学思想的影响，讲究“天人合一”、“整体平衡”，推行人与自然的和谐统一，强调人体自身脏器经络的相互影响及循环制约，其发展与中国传统哲学体系的发展相统一。
西医的发展基于古希腊的元素论、原子论,认为人的身体是由分子、原子组合而成，借助解剖学、细胞学为理论基础，强调定量的、精确的方式剖析人的生理、病理现象。这种精确的病理概念化与中医的经络抽象化迥然不同。
（2）治疗机理的差异
中医认为人生病的原因是由于人体脏器之间的平衡被打破所致，故治疗时寻找发病的内因，以望、闻、问、切为诊断手法，讲究阴阳、表里、寒热、虚实，强调“同病异治”,“异病同治”的辨证治疗，从整体着眼，针对功能，采取多方面调节性治疗，以人体养生调理恢复整体平衡为目的，疗程较长，治疗效果彻底。
西医充分利用现有科学技术设备，针对病灶本身，即“手疼医手、脚疼医脚”，进行局部诊断，依靠化学药物和外科手术为主要治疗手段，进行单方面拮抗性治疗，疗程短，见效快。
由此可见，中医与西医是基于中西文化差异所产生的截然不同的医学体系，文化差异导致中医的科学性不能够被西方社会正确理解与广泛接受，从而阻碍了中医药国际市场开拓的进程。
2.文化差异对消费者就医行为的影响
（1）文化差异对消费者就医需求的影响
消费者在进行就医需求判断时处于对消费购买问题的认识阶段，此时意味着对自己购买需要的觉察和认同，文化差异会影响消费者的就医购买决策。与此同时，在不同文化的相互交流过程中，可以从中获取本民族医药文化中缺少的东西来满足自己的就医需求。长期受到快节奏的西方文化影响，西方消费者在进行就医需求决策时，往往要求针对病灶直接治疗并且快速见效。与此同时，一部分消费者会在治愈的前提下提出药物本身对身体的伤害较小的就医需求。而中药以天然中草药作为原料复方而成，相比西药具有毒副作用小的特点。可见，中医与西医是相互补充的两大医学体系，由于各有所长，因而可以满足消费者的不同就医需求。在中医药的国际市场开拓过程中，中医以其优势可以创造西医所不能实现的就医需求。
（2）文化差异对消费者就医信息搜集的影响
一般说来，消费者通过商业广告、经验、亲友等途径获取相关就医信息。
在消费者进行信息收集的过程中，文化差异的影响主要表现为：
①影响消费者的信息来源。如果消费者处于重视集体主义的文化中，在其进行就医决策时会较多的依赖亲友的指导和帮助，而处在推崇个人主义的文化中的消费者，获取就医信息主要通过医药广告促销等方式，而且更倾向于从具有竞争性的比较型医药广告中搜集相关信息。
②影响消费者的认同感和信赖程度。文化差异会影响消费者对所营销信息的认同感和信赖程度。崇尚权威、权利差距大的文化中的消费者，对于专家、权威广告的认同感、信赖度较高；而权利差距小的文化中的消费者关注的更多是营销信息的诉求点是否符合自己的需要。只有符合消费者需要的诉求，才能激发目标受众的需要和购买欲望。比如，中医药以其绿色天然、毒副作用小等特点获得消费者的认同感和信赖度。
（3）文化差异对医药产品使用方式的影响
消费者对于时间、生活便捷的态度，以及风险的意识会影响其在进行就医购买决策时对于用药、治疗方式的要求。比如，由于中药煎制过程中对于火候、时间把握等特殊要求，一些怕麻烦的消费者倾向于选择西药，即使其毒副作用更大些。而传统、保守型文化中的消费者，对于某些疾病，在西医的外科手术与中医的针灸推拿之间，可能更倾向于风险较小的保守型的中医治疗方式。
可见，文化差异对消费者就医行为的影响不容忽视，在中医药国际市场开拓策略的探讨中，应充分把握中西文化的差异性。
二、中医药开拓国际市场中的对策探讨
1.发挥政府的开拓主导作用
中医药的国际市场开拓，其文化的对外传播必将先行。中医药文化作为中华文明的重要组成部分，决定了政府在其对外传播过程中的主导作用，以及政策扶持作用。一方面，我国政府可以充分发挥国内外主流媒体、舆论力量的作用，借助广播、电视、互联网等科技平台，大规模启动中医药文化对外传播项目。宣传的重点应定位在我国中医药源远流长的历史文化，中医的治疗机理宣传方面，以加深中医药在国际市场上的思想文化渗透。同时，以特色中医治疗手段，传统中医产品为切入点，从而扩大中医药的国际影响力。另一方面，我国政府还应积极开展与中医药文化相关的文化外宣、文化外交活动，加强与国际卫生组织、各国驻华使馆的联系，努力拓展中医药对外文化传播的领域和空间，达到“让世界人民真正了解中医药”的目的。
2.积极运用广告宣传策略
广告宣传可以达到为消费者提品信息、说服购买的目的。对于中医药开拓国际市场时所进行的广告宣传，第一，应以宣传中医药本身的绿色天然、毒副作用小等为基本信息诉求点，用以宣传中医药的优越之处，吸引崇尚健康自然的西方消费者购买。第二，大力宣传我国博大精深的中医药文化，提高国外消费者对中医药的基本认识，并配以宣传国内知名中医药品牌，提高国外消费者对中医药的认同感。第三，也应注意广告形式的适当选择，形式可以采用赠送宣传手册、刊载科普文章、提供就医指南等。奥运前夕，“王老吉”以其罐装雕塑环游美国的自由女神像，并同时派发宣传手册，就达到了很好的宣传中国凉茶的功效及其品牌的效果。
3.广泛运用事件营销等软性营销手段
事件营销是指企业有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件，利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、公众和消费者的关注和兴趣，以达到提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法。2008年,同仁堂博物馆被列入人文奥运参观点，同仁堂集团重点接待了国际奥委会主席夫人、萨摩亚元首、瑞士联邦主席等一些政要人士，积极展现博大精深的中医药文化，赢得了政要人事对中医药的认可和浓厚的兴趣，成功吸引了媒体及相关组织对此事的关注，此为有效运用事件营销策略的成功典范。同仁堂的成功之处在于十分善于利用市场时机，利用政要参观为由头，迅速跟进系列“新闻事件”形成信息爆炸态势，成功向世界宣传了中医药。
4.开拓中医药进入国际市场的新渠道
中医药还不能被西方社会所广泛认可的现实，决定了在其进行国际市场开拓过程中需要进行渠道的创新，如在国外开设示范中医院等形式。
在国外社区开设中医院可以视为中医药进军国际市场初期的专用渠道。一方面，通过以医院为切入点、以医带药，运营以中医药为特色的中医院，可以达到指导国外消费者正确认识中医药、使用中医产品的目的。另一方面，国外的示范中医院可以作为中医药的主要直销渠道，在患者购买、沟通中发挥作用，并重视培养其在中医药国际市场开拓事业中的使命。
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医药行业消费者分析篇9
关键词：药品电子商务电子商务模式BGC解决方案
所谓BGC电子商务是把B2G作为基础，以G2C作为重点，以此把这两个商务流程有机地实现衔接，从而整合成为一种新型的模式（见图1）。在原本的B2C模式下的电子商务公司试图打破制造商—批发商—零售商—消费者的物流传统模式，试图将商品直接送达到消费者的手中，也就是抛开中间商而由商家直接面对消费者，而事实证明，药政管理和药品本身的特殊性（药品对人们健康的重要性和国家对处方药及非处方药物的严格管理）以及配送问题和人们的消费习惯成为经营B2C电子商务的矛盾所在，直接面对病患者的零售的特点和用药的安全性、及时性等相关要求决定了其配送工作的沉重负担，同时医药B2C电子商务的开展受到药品管理法等法规的约束。
对于病患者而言，肯定不会为了一个价值很小的药品而付出比较高的配送费用，使B2C模式失去了本来应该具有的竞争上的优势地位，在这样的情况下引入B2G，销售渠道的下游可以由政府设置专门的机构来进行负责。这样做的好处，从一个方面来看，可以极大地减轻配送成本，从另外一个方面来看，可以很好地解决监督管理药品的问题，从而，既符合国家的药政及药监的管理，同时也大大降低了各项成本与费用，保证了老百姓的用药安全问题。这里所说的G（政府部门）可以先假定为国家食药总局，国家食药总局对我国市场上的药品有检验的权利和义务，是消费者用药安全的忠诚卫士，因此在此选择药监局来作为BGC药品电子商务中的G这一环。
此外，BGC药品电子商务模式能够解决的一个十分重要的问题就是，目前我国国内对于电子商务服务模式还不能够很好接受，比较容易接受传统的购物方式，所以消费者还是喜欢在小区或者街道的药房购买药品，同时，BGC药品电子商务模式能够解决物流和付款方式。
药品电子商务BGC模式可行性分析
（一）BGC模式经济效益分析
BGC药品模式下的药品销售模式目前已经得到了国家政策上的支持，在此环境下，该模式下的药品销售尤其存在进一步发展的空间，其所实现的经济效益在各个相关的利益团体，特别是医药生产企业和病患者得到的更多。
第一，由于有国家政策上的支持，在BGC电子商务模式中医院淡出了药品流通领域，医生与医药生产企业不存在任何利益关系，医院与中间流通商业的30%批零差和生产企业给医生的回扣没有生存的土壤，于是医生会比较客观地对病患者进行诊治和开处方。在传统医药商务中存在的这部分不合理费用就不会转移到病患者头上，这就在一定程度上降低了病患者额外的支出，使病患者的经济负担降低。
第二，对医药生产企业而言，由于在BGC模式中没有了医院这一环节，不仅不会有大量的非正规开支，而且医药代表的各项开支不存在。再加上网络上的药品网站可以每天随时相关信息，并且其所投入的费用比在传统的商务模式下要低得多，医药生产企业在广告和促销费用方面减少支出，于是医药生产企业就会相对合理地制定药品的价格，将资金用于研发和网站等方面的建设。在正常的情况下，企业的营运成本降低，利润增加。
第三，作为中间流通环节的医药公司或药店，将逐渐演变为药品的配送组织，其最为重要的任务就是对药品进行配送，并且逐步建立高效和合理的药品配送人才队伍，可以避免将主要的资金放在开设店面、铺货、库存的占用上。经调查，在传统医药商务中开设一家面积500平米的药店，至少需投资200万元，固定支出包括房租、水电费、营业人员的工资等占投资额的10%，其它资金占用包括上柜药品、库存药品、促销活动费用等占投资额的60%，除此之外，为了保证库存商品的充足，不得不加大库存量，而另一方面，由于药店采用的是相对被动的销售，公司实力、店面地理位置、季节等因素对药店经营的好坏起到了很大作用，所以经营风险很大。在BGC电子商务模式下，医药公司或药店逐渐演变为配送机构，加之与生产企业建立了贸易伙伴关系，它将主要资金及人力用于健全和完善药品的配送体系建设，从而能够更好地实现资金的效益，能够大大降低经营的风险，加快资金周转。
（二）BGC模式与B2B模式的比较
B2B的优点BGC模式都已涵盖，同时又避免了B2B电子商务的不足。与单纯的药品B2B模式相比，BGC药品电子商务模式较为妥善地解决了制约医药B2B电子商务模式发展的许多瓶颈。
首先，BGC模式较B2B模式较为妥善地解决了交易中的安全支付问题。由于除药品生产企业之外，处于B、C中间的G（即国家食药总局）与药品生产企业的关系要么是由药品生产企业自己开设的药店或成立的医药公司，要么是采用联盟等形式成为密切的合作伙伴关系，所以，随便通过网络进行的交易金额是巨大的，但是因为存在互惠合作关系和因为受到相关的贸易条款的限制，所以交易是较为安全的。
其次，BGC药品电子商务模式较B2B较为妥善地解决了药品的配送问题。对严重制约药品B2B电子商务模式发展的瓶颈之一的配送上的问题，通过BGC的模式能够得到较为妥当的解决。在该模式下，生产药品的企业可将医药公司或药店作为药品销售下家，医药公司或药店要么是由药品生产企业自己开设的药店或成立的医药公司，要么是采用联盟等形式，医药公司或药店与药品生产企业成为贸易伙伴，现有的医药公司或药店逐渐演变为配送机构，它们拥有一支配送服务于所辖区域的快速、安全、高质量的配送队伍和体系。当接到配送任务时，可立即进行配送服务，将消费者所订药物在很短时间内送达病患者手中。
（三）BGC模式与B2C模式的比较
BGC涵盖了B2C模式的优点，同时又避免了由于医药行业本身的特殊性和B2C缺陷造成的阻碍，具体来说：
第一，BGC比起B2C来说，能较为合理地解决药品的配送。B2C电子商务以商家直接面对消费者，抛开了中间环节的经销商，首先，对于otC药物而言在理论上有其可行性，但对于处方药物的销售来讲，病患者必须持医生开具的处方购药，处方的确认成为开展医药B2C电子商务的难点之一，而且企业投入大量的人力、财力、物力在各地建立配送机构，对每个在网上订购药品的病患者进行药品的配送工作，其工作量和资金的投入是巨大的，对此，企业不愿也不可能花费精力去作这项工作。相反，病人肯定不愿意为了成本较低的药品而支出高额的配送药品的费用，那么，网络销售药品也就失去了竞争上的优势，而BGC电子商务模式把药品生产企业开设或联盟的药店和医药公司，可以将人力用于健全和完善药品的配送体系建设，从而能够更好地实现资金的效益。
第二，BGC模式与单纯的B2C模式相比较其优势还在于：目前国内对于电子商务服务模式还不能够很好地接受，还是比较容易接受传统的购物方式，消费者还是喜欢在小区或者街道的药房购买药品。销售药品的网站在接到了客户的订单之后，所要做的仅仅是给消费者一个订货号，仅仅只是在病患者的消费习惯上，由病患者到药店取货变成了药店配送到病患者手中，既符合消费习惯又方便病患者。在BGC电子商务模式下，网站对于病患者来讲将是互动式的在线商品目录和经销商名录。
第三，和B2C模式比较而言，BGC模式的一个十分重要的特点就是能够较好地解决物流和支付。网上订购药品，生产企业在给病患者订单号的同时，给医药公司或药店下达配送信号及该用户的订单号和其它详细资料，然后配送人员上门配送，顾客在收到所订购的药品后，进行验收并填写收货单，同时出具处方单，配送人员收取处方单和货款，这样就解决了信用卡的问题。这在我国现阶段或更长的时间内，即我国工业化不断得到推进，但还处于不够完善的阶段，却直接跨入到了信息化的体系的时期，能够得到更多用户的欢迎。
综上笔者提出了具有中国特色的BGC电子商务模式，能大大降低总体上的运营成本，且其支付方式较为安全，能够很好地解决配送的问题，比较符合当前我国的行业特点和我国国情，所以其具有其他模式所不具备的优势，具有十足的发展潜力，在将来能够成为新的发展趋势和方向。
BGC药品电子商务平台的构建
（一）药品电子商务开发平台
药品BGC商务系统由三个部门构成：第一部分是企业内部网（intranet）；第二部分是企业内部网（intranet）与国家医药网的连接；第三部分是药品电子商务的应用系统。企业的内部网络和互联网之间的链接得到实现，为企业之后建立BGC系统提供了良好的基础和条件。并且，实现了医药企业和互联网的安全链接，也就能够开展药品的电子商务平台建设。为了建立了药品电子商务系统，在服务器端须建立电子商务开发平台（见图2）。
图2从最底层开始，服务器硬件（像Hp9000小型机、HpnetServer以及iBmRS/6000）构成了第一层。向上操作系统构成了第二层，像microsoftwindowsnt4.0、SCoUnixopenServer5，它们都是在inter芯片服务器的基础上运行的，还有Hp/UX、iBm/aiX等一些UniX操作系统，它们都是在专用CpU的小型机基础上运行的。再往上web服务器、电子邮件服务器与数据库服务器构成了第三层，所包含的是像微软公司的microsoft（r）internetSQLserver6.5，oracle公司的oracleDatabaseserved等的一些软件产品。电子商务服务器端软件开发的基础就是以上所述三层。再往上标准软件系统构成了第四层。软件开发公司根据医药行业与医药生产企业所处的实际环境，进行标准化应用软件的开发，与此同时，和因特网系统良好的集成性是这些软件应具备的特点。通过标准化软件的应用，医药企业开发电子商务系统的时间能够大大的减少。再往上看，基于已经开发出来的标准软件，以满足医药企业需求为目的，进行药品电子商务系统的开发就构成了第五层。从整体来看，医药企业在选择图2中所示的平台时，需综合分析其计算机的现状、业务往来的要求以及将来发展的形势要求，另外，性能价格比也是必须要考虑的要素之一，充分利用各个资源，来开展BGC电子商务的业务。
（二）BGC药品电子商务系统开发步骤
BGC药品电子商务的开发分为以下几个步骤：综合分析企业的业务、合理选择企业网络系统的框架、设计开发电子商务软件的模块化等。
1.综合分析企业的现有业务。企业采用药品电子商务系统的目的就是服务于企业业务的开展，以此使得企业的运作效率得到提升，提高客户的满意度，使得企业成本得以降低，从而使企业在激烈的市场竞争中占据有利位置。所以，要进行电子商务系统的开发，首要就是综合分析企业现有的业务范围和情况。其次，就本企业而言，电子商务能够带来的收益与好处也需要具体分析。最后，对企业未来发展的趋势进行分析，基于此，能够分阶段、分步骤制定电子商务系统开发的计划，并按计划进行实际的开发。
2.对企业网络系统的框架做合理的选择。良好电子商务系统的开发，合理网络系统框架的选择与建立是基础。对企业网络系统的框架进行选择时，需要考虑的是：一方面，对网络系统进行选择。网络设备与带宽的选择是我们要考虑的，诸如10m以太网、100m快速以太网交换以太网，atm等。而和因特网连接部分，就要通过对企业内部访问情况的分析，从而进行连接方式的选择，诸如pStn、X25以及DDn等；另一方面，选择何种电子商务平台，这是关乎系统开发的一个重要因素，另外，开发的时间与费用也会受到它的影响。
3.设计开发BGC药品电子商务软件。其开发过程为：目标的制定、软件的设计阶段、软件的开发阶段以及预应用阶段。
4.设计开发BGC药品电子商务软件的模块化。其模块主要是：用户界面模块、企业业务模块与数据模块。模块化建设应主要遵循以下原则：第一，扩展性。系统设计除了可以适应目前的企业需要以外，应充分考虑医药公司及病患者将来的业务发展需要。随着数据量的扩大、用户数的增加以及应用范围的拓展，系统的性能不会受到过大的影响，只需调整设备的性能即能满足要求。通过采用大型数据库管理系统以及数据仓库技术对数据进行管理，保证对海量数据的存取、查询以及统计等的高性能、高效率。第二，开放性。系统设计不仅仅停留在当前的用户需要上，还要为今后潜在的顾客发展以及社会的发展提供接口。第三、先进性。在兼顾系统成熟性的前提下，采用业界先进的技术，这样才能保证现有系统的先进性，使计算机系统发挥最大的效率，并随着技术不断发展得到相应的更新。第四、可靠性。采用计算机系统管理的目的就是提高工作效率。没有可靠性，当网络计算机发生故障时，整个系统将陷入瘫痪状态，业务无法进行。第五、安全性。安全性是整个BGC药品电子商务解决方案中最为重要的一个方面。由于采用了非面对面的交易活动，同时整个电子商务系统的对外开放，所以安全性成为医药生产企业和病患者都非常关注的问题之一。
BGC药品电子商务模式的评价
以上在分析研究药品电子商务和传统医药商务特点的基础上，探讨了现有药品电子商务的两种模式，进一步对我国现阶段医药行业的现状进行了综合分析，从而提出了合理的BGC药品电子商务模式。由此可以得知，相比较其它两种模式，BGC药品电子商务模式，在适应我国医药行业特点的基础上，药品商务采用电子模式进行，彻底解决了支付和配送方面对电子商务发展的制约。所以，BGC药品电子商务模式，与我国现阶段医药行业的发展现状相适应，文章特从四个方面来综合评价这一新型的电子商务模式。
（一）经济效益评价
BGC药品电子商务模式中，医药公司或药店作为配送中心在国家政策（如药品分类管理）下，国家将鼓励大的药品生产企业建立自己的全国零售连锁网络，根据市场需求，直接与药品生产企业开展B2G电子商务业务，药品生产企业根据病患者的网上订单将药品发往各地的医药公司和药店，使得公司和药店减少库存，有利于资金的周转，减低了营运成本。药品生产企业利用自身优势，在全国各地建立自己的连锁网络，或与当地的药品批发零售企业开展B2B业务，一方面减少了原有业务促销人员的数量，及其工资、提成费用、给医院的回扣；另一方面加速了资金的周转，降低了广告费用，这样，企业可取得良好的经营成果。
（二）物流评价
传统药品商务的物流是药品生产厂家从原料供应商购入后生产加工成药品，由医药代表到医院促销。由于我国的医疗制度的规定，为了加强对药品的管理，药品只能由医药公司这样的商业公司购入，医院再向医药公司进药。相比传统医药商业，BGC药品电子商务模式下有着更加科学、安全以及快捷并且成本更低的物流方式；和B2B、B2C等模式相比较而言，具有更强的可操作性。
（三）安全评价
安全评价是对药品电子商务模式评价的一个重要方面，由于当前我国的法律体系不够健全、不够完善，并且许多个人和企业的信用等级并不高，难以满足电子商务交易中的安全性要求，所以必须进行安全评价，以此更好地保障交易安全。在BGC药品商务模式下，消费者按照医生所开处方在网络上下订单，销售中心接到订单并进行审核，审核后给客户发送订单号，同时给医药公司或药房下达配送指令，由配送中心将顾客所订购的药品送达顾客手中，同时，顾客将货款送人员，配送中心在一定期限内将所有顾客的款项通过两种途径（电子银行或传统支付手段）向销售中心支付，这样既保证了顾客所订购货物的安全，同时保证了支付的安全性。BGC药品商务模式，能够满足我国民众在购物时方便、快捷的需求。
（四）信息流评价
BGC模式和传统的药品商务模式相比较而言，其所具有的信息流更为广阔和真实。因为传统处方药模式下主要是依靠药商设在各地办事处的医药代表到当地各大医院进行对医生的促销，使医生知晓该产品，开处方给病人，而显然其信息的覆盖率是不大的。但是，对于药品的电子商务而言，能够通过电子商务的平台而让更为广阔的范围之内的医药公司和患者了解产品情况，医院同时也相应地成立了药品信息收集机构，医生也通过医院渠道或自己上网了解药品，显然信息量和覆盖面要大得多。医药公司则通过医院了解某产品的用药量情况，再向厂家进药。BGC药品模式，能够更好地满足现代科技的需求，是符合时展潮流的模式，所以，目前其具有十分广阔的发展空间。
总而言之，BGC药品商务模式具有较高的经济效益，其支付较为安全，在信息流和物流的配送等方面具有其他模式不具有的优越性，是符合我国现阶段国情的。
结论
当前是网络的时代，在网络时代背景下，信息技术得到了迅猛发展，药品电子商务在信息化时代也得到了相应的较大程度的发展，目前在我国，比较成熟且有一定服务体系的药品电子商务的模式已初步形成。文章提出了BGC药品电子商务模式，这个模式的具体应用需要一定的基本条件作为其基础，在相应的技术和内容等方面还有许多问题亟待进行更为全面、深入的研究。通过对该模式的深入研究，能够为进一步健全和完善药品电子商务模式提供有价值的参考，同时可以就药品电子商务的监督管理提供参考。
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医药行业消费者分析篇10
关键词：公共物品；基本药物；政府责任
中图分类号：C93文献标志码：a文章编号：1673-291X（2013）13-0268-03
过快增长的医药费用，特别是居高难下的药品费用给居民生活、社会经济都带来了显著的负面影响。党的十七大明确提出“建立国家基本药物制度，保证群众基本用药”，使人人享有基本医疗卫生服务，保障群众基本用药需求。国家基本药物疗效确切、不良反应小、价格合理，简言之，是物优价廉的药品，应当成为群众用药首选。但中国的推广工作并不尽如人意，基本药物覆盖面比较窄，有失公平，且社会认知度低，在生产、流通及使用等环节也存在诸多问题。政府有责任推广普及，促进公众合理用药。
一、公共物品的内涵
从大卫·休谟到亚当·斯密，从庇古到林达尔，公共物品概念愈见清晰，萨缪尔森将其定义为：“每个人对这种物品的消费都不会导致其他人对该物品消费的减少”，突出了公共物品消费的非竞争性。后期，他又强调公共物品具有收益的非排他性。效用的不可分割性、消费的非竞争性和收益的非排他性是公共物品的基本特征。效用的不可分割性是指公共物品的提供对象和受益者是全体社会，不能将效用分割为若干部分并规定某部分效用归某一个或一部分消费者所独有，消费者使用的增加并不能增加该物品的效用。消费的非竞争性指任何一个消费者对某物品的消费不会减少其他消费者对该物品的消费，整个社会对该物品的消费量等于个人对它的消费量。也就是说在一定的生产条件和生产水平下，增加一个人对该物品的消费不会带来边际成本的上升。收益的非排他性指某种物品一旦被提供，就不能排斥该社会中其他人消费该物品，或排他的成本很高以至于不必要。
布坎南（1965）则指出，物品的公共性取决于其供给者的性质，而非物品的消费属性。即使某物品不完全具备消费的非竞争性以及收益的非排他性，但若是由政府、第三部门等公共部门提供，则该物品理应被划分进公共物品之列。
还有一种从外部性的角度来定义公共物品的方式值得借鉴。物品的公共性程度取决于其外部性的大小，生产或消费某物品产生的外部性越大，该物品的公共性就越强。当外部性影响到部分社会成员时，该物品是准公共物品，在极端情况下，若这种外部性影响到全体社会成员，那么该物品为纯公共物品。公共医疗、基础教育、社会保险、环境保护、基础设施等给社会带来的效益恒大于给个人带来的效益的物品，都属于公共物品。在物品具有正外部性的情况下，无法排除不付费的人从中获益，满足收益的非排他性。而物品原本的收益并未因其外部化后而有所减少，满足萨缪尔森对消费的非竞争性的定义。从这个角度来看，这部分外部化了的收益是非竞争且非排他的。
若某物品同时满足效用的不可分割性、消费的非竞争性和收益的非排他性，则为纯公共物品，如国防、社会治安、环保等；若满足上述三个特征的一至两条，则为准公共物品，如教育、医疗、公路等。社会中的准公共物品最多，只是其中有些准公共物品的私人物品属性强些，有些则是公共物品属性更强些。
二、基本药物公共物品属性分析
基本药物制度的目的是提高全社会人群尤其是贫困人口对基本药物的可及性，同时促进合理用药。然而，对于基本药物的经济学性质的确定，学者们依旧持有不同意见。
本文认为基本药物属于公共物品中的准公共物品。首先，某一患者使用了某一单位的基本药物后，那么别的患者就无法同时使用该单位的基本药物，每一个患者对基本药物的消费量不能等同于整个社会对其的消费量。每增加一个患者，所需的基本药物的成本也增加，或者说每个人对基本药物的消费都需要从他人对它的消费中扣除，因而具有消费上的竞争性。基本药物显著的正外部性不能排除不付费者从基本药物中受益（如减少了受某种疾病感染的风险）。《世界人权宣言》规定，人人有权享有为维持他本人和家属的健康和福利所需的生活水准，包括食物、衣着、住房、医疗和必要的社会服务；在遭到失业、疾病、残废或者其他不能控制的情况下丧失谋生能力时，有权享受保障。《民法通则》规定，公民享有生命健康权。这意味着使用基本药物应当作为一项基本人权，其目标覆盖所有公民，每个居民都能从中受益，即具有收益的非排他性。综上所述，基本药物具有消费的竞争性以及收益的非排他性，属于准公共物品。
其次，从供给角度看，基本药物从目录的选取到招标采购、流通环节、零售定价、报销比例等均由政府负主要责任，即供应基本药物的组织有很强的公共性，无法完全依靠市场力量实现有效配置。根据布坎南对公共物品的界定，基本药物属于公共物品范畴。
最后，从外部性的角度讲，基本药物作为基本医疗的一部分，具有较强的正外部性。基本药物的推广使用能有效提高常见病的治愈率，从而提高劳动者健康水平，而其中针对传染病的药品更可以防止疾病的蔓延与扩散，惠及社会其他人群。由此可见，基本药物对全社会带来的正外部性大于患者个人的效用，而这样的正外部性并非趋于无穷，其影响范围是有限的，仅限于与患者接触者及与患者有利害关系者，因而从这个角度来看，基本药物也是准公共物品。
基本药物虽然具有明显的正外部性，但由于需要制药厂商制造后以市场化方式流通到医院、药店，参与其生产的企业和社会资金必须得到应有的一定的回报，方能生存并保持继续参与，因而基本药物是需要适当收费的，但其报销比例明显高于非基本药物，由政府负担主要成本。
三、政府推行基本药物制度的必然性及存在的问题
1.政府推行基本药物制度的必然性分析。通过上述分析可知，基本药物是准公共物品。其具有公共性的同时必然会有一定的不确定性，利益外溢性使得“搭便车”行为成为可能，个人和企业往往无力、无意或无法提供。基本药物作为公共物品，使以价格为核心的市场机制无法对其实现资源的最优配置，存在严重的市场失灵，其供给无法实现市场化。且这类市场极易形成垄断，导致药品的高价、低产量，致使大量低收入人群买不起药看不起病，威胁社会稳定。政府的一项基本职能便是保证公共物品的充分、恰当的供给。即使从实现其政治合法性目的出发，政府也必须以国家财政保证基本药物的合理生产与供给，在资源配置中发挥主导作用，从而保证医疗卫生事业的公益性。
2.政府推行基本药物制度存在的问题。基本药物的性质决定了政府必须参与提供。政府提供公共物品有两种形式：（1）政府生产，政府供给，这适用于纯公共物品；（2）市场生产，政府供给，这适用于准公共物品。国家基本药物的提供采取第二种方式，即政府不直接从事药品生产，但在其政策制定已经流通推广中负有不可推卸的责任。
国家基本药物制度缺乏相应的法律体系，政策文件的刚性不足，关于基本药物制度的规定也过于笼统。党和国家的重视未能反映到立法层面上，基本药物制度至今还没有相应的法律地位，《药品管理法》中也没有对其有所涉及。基本药物制度的立法缺失，从根本上导致该项制度的执行力不足，难以用国家强制力对实施中存在的问题进行有效规范。政府各监管部门的职能协调不力，基本药物的遴选、定价、招标采购等程序均不严格，在生产中由于政府限价而遭遇“市场失灵”，在医院的推广过程中因利润空间小而得不到医生的积极响应。政府制定基本药物政策的出发点是好的，却不够灵活有效，缺乏相应的使用干预与激励机制。社会大众对基本药物的认知度低，缺乏相关的知识，且存在一定的误解。
四、对政府推行基本药物制度的建议
要使基本药物制度能有效落实，提高其在群众中的可及性，体现公共物品的价值，政府应注意如下几个方面的改善：
1.完善法律法规。应尽快制定基本药物相关法律，严格规范基本药物的遴选、定价、招标采购、配送等流程，使政府相关职能部门以及基本药物从生产到配送流程涉及的各医药厂商、医疗机构、药店，均在法律的框架下有序运行。各级政府在规划医药卫生事业、行使政府权力、安排政府卫生预算时做到有法可依、有法必依。以法律的刚性保证基本药物财政投入上的刚性，并减少直至杜绝卫生经费被挤占、挪用等问题。卫生和计划生育委员会要定期对国家基本药物的可及性、使用效率、公平性进行考察，以确保资源得到的高效利用，人民群众能获得低价而又安全有效的药物。
2.改革“以药养医”，建立基本药物补助机制。中国公立医院融资与补偿渠道主要包括三大部分：财政补助、医疗服务收费和药品加成收入。在其他条件不变的情况下，医疗机构使用价格较低廉的基本药物，必然导致其经济收入减少，影响正常运行。因此，仅从政策上强制规定医疗机构使用基本药物的比例是远远不够的，而应当按照新医改方案的要求，采取有效方式改革“以药补医”机制。针对中国目前对卫生财政支出严重不足的现况，应调整政府财政支出的结构，重视对公立医院使用基本药物后的亏损进行补偿，落实政府对医院基本药物销售额的15%的补贴承诺。还可以加设药事服务费，以弥补公立医院缩水的药品加成费用。
3.加大基本药物宣传力度。医药领域存在天然的信息不对称和医生诱导需求，加上人们普遍认为只有进口药、贵药才是好药的错误观念，具有较好的成本—效果比的基本药物未能得到应有的重视。政府作为基本药物的重要推广者，有责任加大力度向公众普及国家基本药物的特点及用药目录，提高全社会对基本药物的认知水平，从而满足群众基本用药需求，促进合理用药。
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