房地产广告宣传策划方案篇1
主办单位：
联办单位：（排名不分主次）
承办单位：×广告公司
展会主题：帮开发商卖房帮老百姓买房
为了展示我区房地产行业风采，加强行业信息交流，促进房地产市场发展，满足人民日益增长的住宅需求，加快临淄区住宅产业化进程，由___________主办，多家主流媒体联办的“首届临淄房产博览会”即将在_____________隆重举行。
本次展会将首次由_____________牵头主办，各主流媒体共同支持，以参展开发企业为基础，共同对展会进行策划，形成方案，真正实现开发商自己办展会，顺应广大开发企业意愿。我们坚信，在____________和各主流媒体的共同努力下，“首届临淄房产博览会”将成为临淄房地产企业和广大购房者的节日，真正服务开发商，服务购房者。
展会亮点：
本届展会的各项活动将更贴近于开发商、贴近于消费者，实实在在为开发商服务，为购房者服务。
亮点一：各开发企业、主流媒体共同参与。各参展企业派一名或两名营销副总、策划总监参与展会各项活动策划、广告推广计划的确定，真正让各个参展商参与展会的各项工作。展会期间与多家主流媒体共同合作举办形式多样的论坛活动。
亮点二：开发商优惠风暴行动。组织各参展开发企业根据项目情况，专门为本次展会提供多种形式大幅度的优惠活动和让利活动。展会前组委会要统一对各参展企业优惠办法进行登记，并在广告宣传中进行公示和宣传，并在展会期间进行监督，切实使老百姓在本届房展中购房得到实惠。
亮点三：免费看房车。展会期间现场将组织购房者看房、购房；并现场有律师免费进行法律咨询，为购房者保驾护航，实实在在保证购房者的权益。
亮点四：简洁、高效办展会。本届房展会将区别以往展会现场包装过多、无谓投入过大的情况，在保证展会现场热烈气氛的前提下，尽量节省现场包装费用，并且简化开幕式程序，将参展商交纳的费用真正用在实处，为开发商服务、为购房者服务，将本届展会办成一届简洁、高效的新型展会。
亮点五：广告团购。商会将在展会期间，统一与主流媒体协商，为各参展企业争取广告优惠，各参展企业可根据自身宣传计划，进行选择。
一、参展内容：
1.房地产交易区：高档别墅、精品住宅、商业物业等；
2.综合服务展区：金融机构、物业管理公司、投资顾问公司、建筑设计公司、模型公司、精品家装公司、房屋中介及服务公司等；
3.住宅配套展区：建筑及装饰材料、智能家居、暖通空调等。
展会宣传：
将组织各参展企业共同确定广告计划，每家派出一名策划人员共同制定，保证展会的宣传力度和社会影响力。
媒体广告：利用报纸、电视、户外、网络等形式充分对展会进行全方位、深层次、立体化的宣传，扩大展会影响。
新闻报道：以《鲁中晨报》和临淄区主流媒体为主体将对本次房展会作全方位、多角度的报道。
展会前及会展期间各单位可利用自身大型户外广告牌进行宣传。
二、现场布置：
（1）现场布置隆重热烈。
①红色氢气球______个；（广告招商）
②条幅_______条；巨幅________条（广告招商）
③气拱门_____个；（广告招商）
④立柱气模______对。（广告招商）
（2）现场分为房地产交易区、综合服务展区、住宅配套展区。划条块分割，并编号。
三、现场控制
为避免因人气空前高涨，现场造成混乱挤压、人员受伤的情况，特别加强控制现场秩序，安排人群有秩序地参观和购买，特请______个保安维持秩序。
四、策略实施
1、展会展位图（略）；
2、参展企业在指定展位自行布展；
3、展会组织方办理展会相关手续；
4、现场安全秩序由组织方负责控制；
5、广告位竞拍由组织方负责安排；
6、广告及整体促销由组织方负责实施；
五、展会卖点
1、全面展示本地精品楼盘；
2、现场布置恢弘大气，场面气氛热烈隆重，房地产精彩纷呈，银行信誉如日中天，足以令参观者心跳不已；
3、促销力度强大，直接撞击消费者内心之弦，令消费者内心反复震荡，欲罢不能。
4、宣传力度强大，无论是广告创意策略，还是广告媒体策略，都针对消费者的“弱点”而策划，广告创意的循循善诱，广告媒体的反复冲击，都足以令消费者内心防御一泻千里，土崩瓦解，最终高举白旗，缴钱认购。在热烈激情的现场气氛下，想不动心都难！
六、展会优点
1、广告效应突出。如此强度的展会宣传相比任何传统广告，效果都要明显得多，展会的新闻性、轰动性、展示手法等所产生的影响力，远远超越传统广告的广告效应。
2、促销效果明显。借助展会的广告效应，再利用强有力的促销手法配合，依据策划者本人多年来的经验，必能产生理想的促销效果。
3、费用低廉。与传统广告相比，预计参展企业本次最高投入30000元左右，与传统广告费用相比，费用相当低廉。传统广告仅报纸费用一版一天费用就是1万多，假如本地报纸媒体同时投放，两天就要花掉近4万，再加上其它如电视、电台、Dm宣传单等广告投入，其两天
的广告费用将超过6万元。如果再加上促销活动，费用将直线上升。相比传统广告促销，交易展览会费用之低，效果之好，优势十分明显，这也是目前许多城市流行展览会的重要原因所在。
七、征求参展企业意见
1、对此次参展有何意见，是否愿意参展？
2、如果参展，需要多大布展面积？
3、对此次促销策略有何意见，力度是否够大？
4、对此次广告策略有何意见，是否有更经济更有效的广告策略？
5、是否愿意参加本次展会广告夺标，从而在展会上扩大自身的影响力？
6、是否有其它更好的展会想法？
注：请将以上意见及时反馈给本公司，以便及时做出适当调整，谢谢！
八、方案意见征求
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九、方案确定日期
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十、展会组织方
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十一、企业缴费报到时间
（1）_______年____月_____日__________------__________房地产企业缴费时间；
（2）__________年____月_____日__________——____________银行、装饰公司、材料公司缴费时间。
十二、广告位竞拍时间
______年______月______日8：30——11：00，竞拍成功企业须当日付款。
十三、广告位竞拍地点
待订
十四、企业布展准备日期
_____月_____日16：00——22：00房产布展；
_____月_____日22：00——24：00银行、装修公司布展。
十五、展会时间
________年_____月______日8：30——_____月_____日17：30
十六、成本预算
（略）
十七、参会费用
房地产广告宣传策划方案篇2
黄冈日报社作为黄冈最大主流媒体，紧紧抓住市委市政府专题落实中央推进供给侧改革会议精神契机，举全社之力，融全媒之智，于2016年9月底顺利组织承办2016年黄冈市秋季房展会，成功打造了一场规模空前、阵容庞大、成效显著的楼市盛宴、文化盛会，较好实现了“政府满意、市民得利、企业扩销、媒体获赞”的共赢局面。
高端策划
1.抓住契机找出路。
2015年底，中央经济工作会议提出推进供给侧改革和“三去一降一补”其中涉及“去库存”；2016年4月，黄冈市政府专门出台〔2016〕9号文件《关于做好化解市区房地产库存工作促进房地产市场平稳健康发展的通知》，推出专门财政补贴等多项政策，要求在市区适时组织开展房交会，以切实加快黄冈市房地产去库存工作。黄冈日报社决定以此为契机，探索做政府的事，解企业的愁，谋市民的福，更为重要的是想借机锻炼队伍，尝试“四合一（专刊+公司+网站+微信）”经营模式和启用大广告中心的可行性。通过密切跟进，主动与市房管局领导到随州考察学习，最终成功拿下展会承办权。
2.高位策划定思路。
如何办好本次展会？黄冈日报社集思广益，安排旗下黄冈正文营销策划有限公司作为具体承办单位，并迅速拿出2016秋季房展会总体实施方案、宣传方案和安全保卫三个方案，以及展位布置图、相关招商方案和合同。在整个策划过程中，紧扣“绿色发展、宜居黄冈”主题，始终以去库存为主线，充分发扬党媒担当情怀，彻底扬弃过去“一家独享”^念，主动谋求多方共赢、共图发展的办展理念，方案数易其稿，组织层次越来越高。黄冈日报社主动邀请黄冈市房地产业协会、黄冈广播电视台一并作为协办单位，主办单位凸显市房管局一家。
3.周密部署谋活路。
黄冈市政府同市房管局将本次展会定调为“政府搭台、企业唱戏、市场运作、自求平衡”。策划方案确定组委会主任由副市长张社教亲自担任，市房管局局长袁国俊亲任办公室主任，同时吸纳财政、公安、住建委、城管、工商、公积金等单位负责人为成员单位。根据市场实际，明确不同展区设置分类，针对不同客户设计展位。现场活动时间细化到分钟，创意设计13个单项活动项目。宣传推广侧重展会前期推介，从媒体宣传到现场宣传，再到场外宣传，努力实现宣传全覆盖。为确保展会安全有序推进，提前拟定9项展会公约和安全保卫方案。一场传统纸媒主导的展会由此轰轰烈烈行动起来。
跨界运作
本次展会是黄冈市区有史以来最大规模房展盛会，其成功得益于政府和部门的携手联动，报社大广告中心的倾力而为。
1.政府主导推进。
本次展会下设办公室、综合组、宣传组、安全保卫组，相关单位分工协作，各负其责。8月9日，黄冈市政府副秘书长召集财政、公安、住建委、城管、工商、公积金中心等单位召开协调会，将任务分解到单位到人。8月19日，市房管局正式启动展会招商工作，局长亲自动员部署，要求全局配合支持，亲自协助招商，组织布展。在组织过程中，分管副市长张社教多次督办过问，莅临布展现场，亲自宣布开幕，自当政策宣讲员。开幕式，湖北省住建厅相关领导代表省厅前来开幕现场祝贺，10多个部门领导出席。尤其是政府首次给予首套普通住房财政补贴1.5%，个人房屋登记费全免，优惠期限一个月，即从9月23日起至10月22日止。这不仅吸引了各项目积极参与，更吸引了广大购房者踊跃置业。
2.部门携手联动。
在组织实施过程中，黄冈市各部门的协同作战，较好地保障各项组织工作如期推进。市房管局负责总体沟通、衔接、协调，全力动员各房地产企业参加展销会；市委宣传部组织、协调、安排展销会期间的新闻宣传工作；市财政局明确展会期间享受1.5%购房补贴具体时间；市住建委负责组织市区棚改项目、装饰建材参展；市城管局负责维护展会现场环境及公共秩序，会展周边摆摊设点阻塞交通；市园林局免费提供东坡广场作为展会场地，提供展会现场用水用电；市公安局负责研究并制定展会安保预案和现场消防预案，组织交警进行现场交通管制及疏导；市工商局提供购房人关于购房合同条款内容疑问答复；市公积金管理中心提供公积金购房贷款咨询服务；媒体单位统筹旗下媒体对展会开展全方位、全媒推介，组织记者进行专题报道、展会现场采访。
3.大广告中心组织实施。
黄冈日报社党委召开专题会议，确定启动大广告中心运作，由分管领导牵头，黄冈正文营销策划有限公司负责人召集，从各单位各部室抽集22名骨干人员，全面实现人员打通、统一调动、一次采集、多元呈现，一场媒体融合大战就此拉开。大广告中心本着勇于实践、宽容失败的原则，借鉴大采访中心运作模式，制定严密组织实施方案，狠抓会前、会中、会后三个实施阶段，从新闻采集发送到广告版面安排，从户外大屏推送广告到乡镇游车宣传，从活动现场安排到后勤保障工作……每个环节实行倒排工期，一天一天抓落实，一项一项抓效果，全力营造“一个房交会、全城在过节”的盛大气场。
融合宣传
1.全媒体融合宣传。
本次展会紧扣“绿色发展、宜居黄冈”主题，高举去库存在行动大旗，牢牢依托传统主流媒体（黄冈日报、黄冈广播电视台、鄂东晚报），着力利用新媒体（黄冈市政府网、黄冈新闻网、黄冈家园网、鄂东都市网、黄冈市住宅与房地产信息网、黄冈房地产网、遗爱网、搜房网），尤其大力利用好四大微信矩阵（掌上黄冈微信、红楚传媒微信、黄冈家园微信、遗爱网），通过连续一个月不间断的宣传造势，宣传造势可谓是一浪高一浪，势不可挡。
2.全方位立体呈现。
本次展会先后发动市内外20多家媒体宣传报道，湖北日报、湖北卫视专门前来采访报道。同时通过黄冈广播电视台、最权威的市政府网、最热门的遗爱网、最专业的黄冈房地产网与户外游车、户外大屏进行展会宣传。组织4台旅游车到浠水、团风等县市区宣传发放Dm单。黄冈遗爱湖广场大屏和市区东门路大屏播发一个月宣传片。禹王高速进出口竖立广告大牌。尤其是精心设计的展会特刊和画册，内容丰实，大气美观，让人过目不忘。还有创意新潮的展会动漫宣传片，让很多人改变了报社只做铅字的刻板印象。这一切强势宣传，累积人气，形成很好的展会效果。
3.全过程跟踪报道。
黄冈日报社旗下“两报三网三微信”进行全过程跟踪报道。黄冈日报头版推出倒计时挂图一个月，黄冈广播电视台两个栏目广告连续播放一个月，黄冈日报、鄂东晚报与其三大微信、三大网站同步推出“去库存在行动”专访专栏，真正做到即采即发。所有稿件实现有计划、有策划、有落地，消息稿件实现一次采访成稿，报纸、网站、微信同步推送；7帽ǖ朗迪直ㄖ阶栏刊登，网站、微信视频推送；广告根据媒体特色进行设计，实现报纸、网站、微信同步发送。活动现场采访，各大媒体按照各自新闻视角色捕捉活动亮点。此次先后请9位部门领导和企业代表到黄冈新闻网在线专访，最让人印象深刻。
放大效果
1.扩大了社会效果。
为真正达到让政府和参展单位满意，本次展会可以说是不计成本，不讲价钱的扩大影响，导致街头巷尾无处不谈房展。首先是充分利用新老媒体扩大影响。黄冈日报社旗下媒体累计发稿150余篇，仅黄冈日报先后刊发10多版整版广告，推出一个连版展会总结和9期人物专访，旗下媒体一并及时转发。黄冈广播电视台、市政府网、遗爱网、搜房网、黄冈房地产网等媒体及时播发广告和新闻。其次是用足“土办法”扩大宣传效果。利用户外游车深入乡镇宣传，依托两个户外大屏进行展会宣传，印发8万份传单通过夹报和上门派发。其三是创新渠道扩大效果。创新设计展会动漫宣传片、连续推出两本展会特刊和画册，让展会宣传留下历史印痕。其四是扩大对外影响。邀请湖北日报、湖北卫视专门前来采访报道，将展会特刊和画册通过邮寄方式，上送省有关部门，下送各市内各部门，少数外地报社专程前来取经办展。一位社会知名人士专门写诗赞曰：房产大政系民生，展会发力去库存；成全政府百姓事，功在活市求共赢。黄冈知名作家吴远道先生还即兴创作《金秋房展记》。省住建厅领导在全省大力推介黄冈去库存的成功经验。
2.促进了多方共赢。
由于前期宣传到位，加之招商组织得力，实现“四个创历史”。参展规模创历史。本次展会是市区有史以来举办最大规模的一次房展盛会，先后吸引碧桂园、联投国际城、升华地产等36家单位，加之4个部门，共计40个单位参展。现场人气创历史。每天都轮流安排各大公司进行演出表演，特别是夜场表演，人山人海，热闹非凡。气势恢宏的开幕式和内容丰富的闭幕式、开发项目置业顾问演讲大比赛，基本是完美无缺。本次展会共吸引了3万余市民观展，现场咨询5000余人次。展会销售创历史。据统计，本次活动现场意向性预订房源1030套，现场成交商品房316套，实现销售面积3.3万余平方米，实现销售额近1.4亿元。这三天成交量，达到平时月均销售量50%，加之后续一个月扩销上量，圆满地实现市政府去库存目标。单项创收创历史。本次展会黄冈日报社实现整体创收近200万元，一次活动为报社创下新的增收记录。
3.探索了体制机制。
房地产广告宣传策划方案篇3
(一)目标市场不明确
部分策划团队在没有进行充分的市场调研基础上就直接进行营销方案的制定，有的直接套用类似楼盘的策划方案进行投机取巧，脱离了市场和消费者的现实需求。实际上明确的目标市场，对市场进行细分有助于企业制定有效的营销策略，尤其对于中小型企业，由于自身资源有限导致在房地产市场竞争中没有明显优势。对于这种类型的企业而言，能够在对市场进行细分和准确定位的基础上开展营销活动，将能够给自身带来更大的回报。消费者由于性别、年龄、受教育程度以及地域等差别，他们对于房地产的需求也不一样，因而在购房选择和途径上也有较大的区别。这也是房地产开发企业要明确目标市场以及进行市场细分的原因。譬如，目前房地产市场消费者对于中低档的住宅需求量较大一些，主要针对的是中低收入人群。同时，也有一些收入较高的人群对房地产有较高的要求，比如高档别墅、豪华办公楼等。然而，市场的需求量是有限的，一些开发企业忽略自身的资源条件和消费者的承受能力，盲目进行开发导致楼盘滞销。
(二)宣传不注重产品本身
房地产营销过程中，通常会利用广告宣传方式来展现房地产商品的特征，但不少开发企业盲目的依赖广告宣传，过高的期望使许多广告宣传内容并不切合实际。大量的广告投入并没有注重产品本身的卖点，营销团队进行盲目炒作，有些仅利用奢华的宣传推广活动来制造声势，聚集人气，最终却离销售目标甚远，并没有很好的体现房地产的价值。在消费者观念越来越趋向于理性的今天，仅依靠赚人眼球并不一定能达到预期的效果。相反，过于夸张的宣传，脱离了产品本身的特征，一旦被揭露后，反而会引起消费者的排斥心理，最后适得其反。
(三)以低价格作为竞争手段
价格确实是在市场竞争中最直接、最显而易见的手段，也是在房地产市场中比较敏感的要素之一。合理的定价方案需要考虑市场的供求状况、项目地理位置、风格、户型等因素。但是，许多在市场上降价的房地产商品是一些并没有经过深度挖掘卖点的中高档产品。虽然能够以较低的利润换取较高的销售量，但并不能被称为成功的营销，实质上是对开发企业的不负责任。(四)住宅建筑外观和小区环境设计风格不协调目前，有一些房地产开发企业没有考虑到住宅楼外面和小区整体风格协调的问题，从而导致住宅楼内外设计风格混乱。建筑外部风格不统一，内部却完全一致，甚至是同一个建筑物存在不同风格的设计的混搭。部分楼盘的营销中心风格与项目本身风格也不协调，影响了消费者对项目的认识。
二、针对房地产营销策划误区的对策探究
(一)市场调研、细分和定位
市场调研是房地产营销策划中的第一步，一般包括国家对房地产市场的政策法规、市场供需状况、经济状况等宏观环境的调查研究，还包括对竞争对手的产品和营销手段以及消费者的消费习惯的调查。通过全面的市场调研才能够充分了解市场和消费者，在这样的基础上进行准确的综合分析才可以引起消费者的兴趣。对市场进行调研之后需要对市场进行细分，以便于选择目标市场。在市场定位的过程中不能忽略对产品、价格的定位。
(二)注重企业诚信
消费者的消费观念趋于理性，房地产开发企业若是在广告宣传阶段为了大造声势过于夸张的宣传，或者是对房地产的价格闪烁其词，亦或是给出一些夸张的承诺，会使消费者对企业失去信赖。房地产开发企业应该树立良好的企业形象，树立口碑，这样才可以在市场中得以长久稳定的发展。平时可以开展一些公益类活动，以此来提升品牌形象，拉近企业和消费者之间的距离，培养客户的忠诚度。另外，企业还要注重房地产商品的质量。房屋不同于其它商品，其投资大、使用周期长并且使用频率高。因此，消费者不仅关注房屋的价格，还关注房屋的质量状况。如果房屋质量较差，最终会导致房地产开发企业的品牌形象受损。
(三)推崇体验式营销模式
体验式营销强调的是“可感知化”，其不仅可以使消费者能够亲身感受，直接刺激消费者的感官，也可以增加企业与消费者沟通的机会。目前，常见的体验式营销模式包括利用营销中心来宣传项目的形象风格，利用样板房的情境体验使消费者产生价值认同感等。除了体验式营销模式，目前，网络营销模式越来越普遍。消费者可以在网站上了解到任何一个楼盘的基本信息，最后选择合适的房源进行看房，可以避免耗费大量的时间和精力奔走各个楼盘的营销中心。开发企业还可以利用一切网络资源进行宣传，不仅成本相对来说较低，还可以与客户进行及时互动沟通。在传统营销宣传成本越来越高的今天，企业为了降低成本，节省资源，提高效率，可以利用网络营销吸引客户，达到双赢的效果。
(四)关注房地产营销之后的售后服务
由于房地产使用期限长，使房地产的售后服务与其他商品有所区别。尤其要注意的是在售后服务中必须履行在房地产销售中给予客户的承诺，这也涉及企业的诚信问题。并且要对房地产进行保修保养和物业管理。服务要具有持续性，坚持提供良好的服务来提高客户的满意度。
(五)敢于创新
创新不仅仅是指房地产营销的内容上，还包括企业的组织架构，部分开发企业内部组织结构是直线型的，权利集中在组织的顶端，权力过于集中使领导者承担巨大的压力，并且决策速度慢，也不利于内部和外部之间的沟通与交流，因此，这种组织结构存在很多的弊端。如今，这类房地产开发企业可以尝试采用矩阵式的组织结构，这也是目前最常见的一种结构模式，其能够充分利用企业内部资源，提高了工作效率。另外，房地产开发企业还应注重小区的物业管理服务的创新，提供高质量的物业服务可以提升整个房地产商品的品味，同时也为开发企业赢得良好的口碑。
(六)提高营销策划的质量
房地产广告宣传策划方案篇4
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？
一、营销策划书编制的原则。
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括：
一）、策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
二）、分析当前的营销环境状况。
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三）、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
促销方式不务，消费者不了解企业产品。
服务质量太差，令消费者不满。
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五）、营销战略（具体行销方案）
1、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
七）、方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
房地产策划书（一）
“和融优山美地”历经3年磨砺，终于以临人之势傲视于镇江市民眼前。高尚的人文社区、倡导生态的和谐环境在优山美地中尽情体现。“和融优山美地”在近几年的市场推广及系列销售活动中，在经历市场的洗礼、客户的检阅后，逐渐取得了全市人民的信赖，同时凝聚了一批真诚的拥簇者，也吸引了广泛的潜在客户群体。序**年火红的一年已经结束，**年正展开崭新的翅膀，开启了新的里程。为答谢所有厚爱“优山美地”的人们，以及所有期待“优山美地”的未来更好的人们，镇江和融房地产开发有限公司将以一颗真诚的心去面对所有人爱戴和亲赖。
第一乐章闹元宵主题
第一章节活动目的
第二章节活动时间、地点
第三章节活动邀请对象
第二乐章闹元宵活动内容
第一章节闹元宵活动构架
第二章节欢欢喜喜闹元宵甜甜蜜蜜过元宵
第三乐章闹元宵活动布置及安排
第四乐章活动流程及费用预算
闹元宵20XX年2月28日，农历正月十五，俗称元宵节又称上灯节、小年等，是华夏儿女的传统佳节。国人通常以娱乐的形式来祈祷在新的一年里拥有新的开始好的期盼。传统习俗主要有观灯、猜灯谜、耍龙灯、踩高跷、舞狮、划旱船、送灯等等。传统食俗为吃元宵。
第一章闹元宵活动主题
闹元宵活动以“和融优山美地正月十五闹元宵游园会”为主题，以“我为人人、人人为我，共创优山美地和谐社区”为宣传突破口，邀请一、二期业主、三期签约客户准业主及众多意向性客户作为主要活动主体。通过项目现场，将楼盘实景以及生活品质的优越性，重点向活动参与者进行展示，以分区域的多个活动联动开展，提升活动的丰富性及层次感。
第二章活动目的
围绕“闹元宵游园”的系列活动，在较小的投入下，利用活动的时机与目标客户的口碑传颂，进一步培育潜在客户市场，谋求项目的销售达成，进而达到收益增长。以“元宵节游园会”回馈客户，增进与客户间的情感沟通，让客户感受贵宾礼遇的同时，为融洽未来邻里感情构建社区社交平台。
第三章活动时间及地点
活动时间20XX年2月28日（元宵节）上午：10：08——11：08下午：15：08——16：38活动地点优山美地楼盘项目现场售楼中心及中心道路以及泳池两侧为活动场地，设立多个区域。
第四章活动邀请对象
一期、二期业主代表
三期签约客户准业主代表
其他意向性客户
新闻媒体记者
第二乐章闹元宵活动内容
活动内容概述
举行一次客户联谊会，目的就是为新老客户了解项目开发进度，体验快乐、健康的社区文化，交流共同关心的问题提供一个平台。优山美地项目通过这个平台，能够充分展示项目的魅力，使老客户产生主人翁的认同感，增强自豪感，并自觉或不自觉地传播项目价值；增强意向客户的购买信心，最终促进销售量的提高.整个活动分为四大部分内容，即：自助式游园逛庙会活动、歌舞表演、抽奖、交流互动，这四个部分相互穿插，共同营造社区文化，传达项目信息，加强信息传播密度，加深客户对项目的了解。我们要我们的客户在活动现场体验最丰富的节日旋舞，体验最热烈的节日热情。
第一章活动总结构
第二章欢欢喜喜闹元宵
第三章甜甜蜜蜜过元宵partipart2part3part4艺人表演传统表演互动活动舞台表演糖画舞狮子猜灯谜变脸表演糖葫芦踩高跷挤气球口技表演面人大头娃娃吸乒乓球评剧表演棉花糖汤圆有奖问答跑旱船汤圆大考验中国结民歌演唱抖空竹摄影
第二章欢欢喜喜闹元宵活动的目的与意义
邀请镇江民间艺人现场进行手工制作，现场制作的手工艺品可以赠送给参与活动的客户，同时也增加了活动的艺术性；活动方法：搭建不同布景、民间艺人穿传统服装。以下项目可供选择、以实际邀请为准。活动方式：剪纸、捏面人、编中国结、冰糖葫芦、糖画、棉花糖、扎花灯等。
pRat1民间艺人献艺庙会期间将组织部分民间艺人进行现场献艺.主办方将发放适量代币券供游客购买艺人制作成品.活动方法：搭建不同布景、民间艺人穿传统服装
paRt2传统表演为活跃气氛届时将进行舞狮表演大头娃娃表演踩高跷表演.并穿插于游人当中可谓是节日镇江的一道亮丽风景线.
第三章甜甜蜜蜜过元宵活动的目的与意义：设置多个健身健康的互动小游戏，并通过该项活动发送礼品，以此充分调动客户的参与热情。
活动方法：
1、猜灯谜
2、挤气球
3、吸乒乓球
4、汤圆大考验
5、摄影本次活动以民俗展示作为散点项目，也是本次活动的一个特色paRt3互动游戏。
房地产策划书（二）
时间：20XX-4-05——4-08
地点：1、海盐新天地广场
2、现场售楼处
活动目的：
聚集开盘人气，重拳出击，在最短的宣传期间内，刺激大众，创造最佳口碑和打响海盐首盘小高层高档住宅小区的品牌。
活动方式：现场摇号、活动助兴、抽奖酬宾
活动安排：
一、前期广告宣传
3.30-4.05着重以信息为主宣传，主要是摇号参加办法、地点、时间等信息告知。途径为报纸、灯箱、跨街横幅。
宣传主题：未来城都市居住典范，海盐首期豪华高品位住宅楼销售在即。
引领都市时尚，坐居金仕海岸。
金仕海岸4月5号日真情放送，豪华住宅乍现海盐。
因为珍稀，所以珍贵。
金仕开盘有好礼，惊喜大奖等你拿。
二、摇号现场布置
1、摇号方式：现场公开，即选即定。具体摇号登记处暂定2处。
（确定小高层购买资格，建议摇号总数比实际户数多30%）
2、地点选定：海盐新天地广场
（a、需要一定活动场地b、场地方有举办活动经验c、有聚集人气的先例）
3、软环境布置：
高空气球4个；大型气拱门1个；30平方左右舞台1个；
楼盘效果展示牌1套；广告宣传易拉宝4个；宣传折页1000份
周遍跨街横幅、灯箱20套
4、员工统一着装
三、活动进程（4月5日）
1、下午14：00正式开始（13：50——14：00礼炮、奖品展示）
2、14：00——14：30
主持人5分钟、领导5分钟、佳宾2人共10分钟、活动解说8分钟、公证人讲话2分钟。
3、摇号开始（14：30——15：00）同时登记汇总
4、摇号抽奖（15：00——16：00）
奖品分1、2、3等奖和纪念奖（100份）
5、现场答谢演出、小娱乐活动（16：00——17：00）工作人员休息
6、公布摇号和抽奖结果（17：10——17：30）
7、获奖群众领奖（17：30——17：50）
四、摇号办法
1、一期总销售户
数为140套，暂定摇号总人数与实际销售户数为5：1，参加群众不定。
2、摇号采取实名登记制，不得替代或多摇，每套户型最多登记人数为5人。
3、凡登记在册的准购房者，登记同时需交纳1000元保证金，摇号当天如登记人中号并获得购房资格，该保证金则纳入房款，如不成功则在原款反还的基础上增加200元作为答谢费用。
4、摇号登记时间自20XX.4.05——4.10，为期5天。
5、登记地点：秦山房地产公司售楼处
6、摇号工具使用公开摇奖设备进行摇号决定。（中号比例为5：1）
7、关于没有中号群众的解决办法。均以纪念品赠送。并登入二期开盘购房档案。
五、工作人员分工
秦山房产公司职员做礼仪、保安等维护性工作；九洲广告做活动监测和媒体联络工作。
六、媒体
邀请当地知名各大媒体具体：海盐电视台、杭州交通之声广播台、中邮专递、钱江晚报、搜狐网络等记者参加活动，并给予现场报道。
七、经费预算
1、环境布置
高空气球4个400元/4个
大型气拱门1个500元
30平方左右舞台1个1000元
楼盘效果展示牌1套1200元/10张
广告宣传易拉宝4个600元/4个
宣传折页3000份7500元
周遍跨街横幅、灯箱20套
2、场地租赁2000元
3、公证人邀请费1000元
4、媒体邀请费2000元
5、设备租赁费5000元
6、管理费1000元
7、主持人1000元
8、演员演出费5000元
房地产广告宣传策划方案篇5
二十一世纪的网络营销将会继上世纪网络兴起而深远地发展下去，这将会对房地产业的营销行为带来一种怎样的变革?作为开发商，又应如何做好“波澜未动帆先动”的应对方略?
上世纪突如其来的非典疫情，使房地产业所有传统营销渠道受阻，此时房地产网络营销的优势就逐渐显现出来，在非常时期为发展商寻求突围的同时，房地产网络营销其自身的真正价值得到了人们的重新认识，从此上网开展网络营销成为房地产楼盘推广的首选。
一、房地产企业上网宣传需求分析
1、既是消费者的需要也是开发商的义务
互联网正以迅雷不及掩耳之势进入到各行各业。房地产业，这一关系到消费者切身利益——衣、食、住、行的行业，当然也不例外。小区智能化、小区局域网、项目网站、开发商网站、专业门户网等的纷纷出现，充分体现出房地产与互联网或者网络的有机结合已经是大势所趋。房地产项目上网，结合楼盘的特点，配合楼盘的销售策划工作，可以利用网络技术在网上进行互动式营销，突出设计楼盘的卖点，及时介绍工程进展情况，配合现场热卖进行网上互动、预售情况介绍、按揭情况介绍、网上预售、网上咨询等服务，这是对消费者的一项便民服务，能为消费者提供更多的参考信息。
2、既是快速传递需要也是提升企业形象需求
房地产企业上网，可充分发挥现代网络技术优势，突破地理空间和时间局限，及时企业楼盘动态、房产信息、宣传企业形象并可在网上完成动态营销业务。作为房地产企业，在互联网上宣传楼盘，能迅速建立起旗下项目在网上的知名度和美誉度，同时也能利用图文并视形式吸引消费者目光，又可作为开发商的品牌宣传，为公司后续开发项目的宣传推广奠定基础。
二、房地产网络营销的优势分析
房地产网络营销由于其介质自身的特点，随着网络的快速发展，使其拥有了与其他媒体无法比拟的优势。房地产网络营销具有以下七大优势：
1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高
与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。
中国互联网络信息中心（CnniC）在京《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在2008年初我国将成为全球网民规模最大的国家。上网的主力年龄是28—35岁。而在未来几年内，28—35岁的人群也将是房地产的主力消费群。
铜川房产网作为铜川的地方门户,在目标消费群相对集中的情况下，保证了广告的命中率，广告的投放才能做到“有的放矢”，实现真正的高效营销。
2、低成本投入
下面以某知名报纸为例：其一个整版彩色广告的价格为224000元人民币，其全国发行量为65万份，其是日报，假设其持续影响期限为3天，则广告成本为：0．12元／人／天；某网站首页顶端旗帜广告价格为60000元／月，首页页面下载量为22．5万页／天，则开发商成本为：0．0089元／人/天，该报纸的人均成本为某网站的13倍。再加上报纸的读者群非常宽泛。20个阅读者之中大约只有1个有购房意向，而据调查某网站的浏览者之中83％的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等)，其广告创意为中等水平，则其在三天之内大约会有50个来电来访，则其成本为4480元／个；经过测试，某网站网络广告一个月内大约有270个来电来访，其成本为222元／个，只有报纸的二十分之一。而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。
3、多媒体展示
传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用视频展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。
据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3—5次左右。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。
4、主动性与互动性强
与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。
5、提高附加值
许多人知道，买房子不仅是买钢筋和水泥。买的还有环境、物业管理、社区文化等等。这一切也就是项目的附加值。项目的附加值越高，项目的保值、增值能力就越强，在市场上就越有竞争力，越受消费者欢迎。因此，发展商要赢得市场就要千方百计地提高项目的附加值，例如优美的小区环境、体贴的物业服务、和谐的社区文化等方式。但发展到现阶段，仅仅这些已不能满足市场的要求。为项目建立自己的网站，为消费者提供个性化、互动化、有针对性的24小时网上服务，也正是一个全新体现项目附加值的方向。业主可以利用楼盘内部网连接网站，随时与外界保持紧密的联系，进行商务、生活、娱乐等各方面的活动。随着经济的发展和互联网的不断应用，房地产项目网站将会日益成为优秀房地产项目的必备硬件之一，这方面只要上铜川房产网，项目网站也就立即开通。
6、定向性强
按照购房者的具体ip地址、地理区域、城市等进行精确定向查看，或按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向分析得出：对于房地产地方门户性来讲，来访者十有八九是看房的，所以对铜川地区的房地产项目，选择铜川房产网是较为理想的，精准投放，效果显著，定向性极强。
7、快捷性
由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到，只需要数小时或更短的时间就能把信息出去。
三、房地产网络营销策划方案
对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网，通过对楼盘展示平台,结合视频系统、广告管理系统、专题新闻系统、项目网站、置业顾问栏目、在线交流系统的综合应用，分别对目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。
我们以《铜川房产网》为例来说明房地产企业如何在网上展示楼盘项目，让更多的潜在客户成为您的真正消费者，其基本策划方案如下：
1、楼盘展示平台向客户全方位展示
楼盘展示平台主要为商品楼预售、开盘促销、商业市场招商、商铺租售等的网上促销推广,按客户要求制作上网,并在铜川房产门户首页图片推荐。宣传内容包括：开发商简介、企业专题报道、“全景图”、“样板间”、“户型图”板块可以按要求显示多幅图片，每幅图片配有标题文字说明、销售热线和其他消费者需要的资料。
2、视频看房系统让客户有身临其境的感觉
网络视频广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要点击即可。崭新的视频时代已到来，我们力求帮助您把平面媒体滚动起来，实现立体动态，有线无线领域全方位展示！视频看房系统为贵公司建立网上全景展示房屋和周边环境的平台，降低带客户看房的成本，增加您的客户，并为您的客户提供最好的服务。
3、动感横幅广告其艺术效果让你过目不忘
房地产的开发企业通过自身建立的网站，或者通过其他网站广告等手段，对产品进行广告宣传。这是继报纸、广播、电视后，进行房地产广告投放的第四个媒体。房地产网络广告有其自身的特点和优势，这一点在铜川房产网上全面实现，如此艺术的广告让你不看都觉得可惜。
4、专题新闻让更多的客户认可
利用铜川房产网或专门设计的网页，进行项目相关信息的，例如项目的建设进度、最新的房产快报、楼盘的促销信息，项目某些方案的意见征集等都可以迅速地出去。与传统的信息媒介相比，网络营销的信息平台不但可以信息，而且可以通过评论、在线留言等及时地获得信息反馈，例如购房者与业主既可及时得知开发企业的决策方案，又能及时地对诸如房型设计、装修标准等提出自己的意见，实现真正的互动营销。在信息交换的基础上，建立了业主与业主之间的交流平台，即所谓的网上社区，以促进小区文化的形成。
5、项目网站全程为项目建设宣传服务
铜川房产网具有功能强大的智能项目网站功能，开通企业项目网站的将会为企业内部管理带来一种全新的模式，可自行管理。通过项目网站可以及时自主样板房、楼盘快报、招聘信息等，对提升企业形象具有重大意义，从而使企业上网宣传效果达到最优化。
更重要的是，网络的海量资讯，让您想告诉消费者的品牌理念可以毫无保留地告诉，其中信息平台与交流平台既服务于目标消费群又服务于业主，这说明了小区的信息将会有很大的交互性，购房者不但可以从广告宣传中了解楼盘，而且可以从业主的口碑中了解，因此，对想了解楼盘的客户会有目的地来了解更多信息。
四、整合互补，网络营销的成长之道
房地产广告宣传策划方案篇6
济南幸福园营销策划公司在对‘派单’技巧的使用过程中，逐步积累了部分经验，愿与业内人士交流、分享。
请先看这组数据：楼盘名称建筑面积（㎡）销售均价（元/㎡）主要传播方式费用（单价\总印量）实际效果（单页发放量\房屋成交量）鲁贤家苑约4万1990.00宣传单页派发0.15元/份；3.5万份7500份/月；36套/月鲁铁1号约2万2480.00宣传单页派发0.18元/份；3万份4000份/月；25套/月一方雅居约3万2580.00宣传单页派发0.14元/份；4万份5000份/月；12套/月
几年来，房地产项目的营销策划、广告策划已是众多智业公司的重要业务内容，成功案例也在各大专业期刊上纷纷登场，但只要简单分析一下他们的案例，便会发现一个共同点：高投入换来高收益，广告、案场包装等各项推广费用普遍很高。
而我们认为，并不是所有成功运做的楼盘都需要或说已经投入了大量推广费用，更不是说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。
以上表格中所列内容，是我们公司2002年度在济南销售的三个楼盘的部分数据。这三个楼盘分别分布在济南西部、北部和南部三个区域。它们的共同点都是规模不大、市场定位中等，因而在我们的实战操作中也出现了共性的部分，其中最突出的一点即——用极少的宣传投入取得了极佳的销售业绩。在我们接手这三个楼盘后，我们进行了大量的分析和调查研究，尤其在进行了项目所处区域居民性质摸底调查之后，我们得出了一个看似简单却十分重要的结论：无须在大众媒体进行大的投入，只要将楼盘信息准确传递到目标客户群即可；而传递信息的主要方式就是——派单。第一部分 济南房地产市场基本情况
一、市场基本情况
·济南房地产市场需求量很大，3年来保持较高的增长速度，预计5年内需求总量约为400万平方米。
·定位过于雷同，大多集中在2000-4000元左右的中高档房产范围内，产品同质化现象比较严重，已出现部分积压、滞销现象。“有房没人住，有人没房住”的现象将在一定时期内持续存在。
·济南消费群体总体购买力不强，对中高档楼盘的消化能力有限。
·几个超大型楼盘自2001年起开始冲击容量有限的市场，阳光舜城、伟东新都、阳光100国际新城、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模，并都有超大型集团背景支持，竞争日趋激烈。
·目前济南市场的普通住宅项目，每年3万㎡的消化量已属‘佳绩’。
·住宅产品的分层消费和身份识别已经成为一个不可阻挡的趋势。“我和谁住在一起”是消费者追求品质生活的又一集中体现，营造同质阶层之间交流和沟通的空间，是地产商开发项目的新关注热点。
·随着家庭结构的简单化和家庭生命周期起始阶段（男女双方的结合到第一个孩子的出生阶段）的推迟与延伸，以及购房者年轻化趋势，使得小户型市场需求量猛增，而75-90平米的户型占整个济南市场不足25％，市场缺口巨大。
·相当部分开发商开始重视营销和策划咨询公司，纷纷引入并长期合作，但由于众多营销公司实力良莠不齐，失败案例屡见不鲜。
二、消费者简析：
·济南的消费群体受传统思想影响较大，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守，呈内敛方式；2000年以后，随着广告及各种推广概念的引导，其接受新事物的能力有一定的进步。
·购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟。一般的购房周期为2-6个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势。
·价格（第一因素）、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要因素。同时也存在一定的从众心理。广告和售楼人员的解说都会对消费者产生影响。
·济南购房者有一个重要特性：购房点距现有居住点非常接近、而且越近越好。
·购房行为是一种消费者介入度非常深的消费行为，消费者在购房的同时也是购买一种生活方式和其他人对其购房行为的认可，尤以中、高档项目的消费群体为甚。
·济南的消费者比较缺乏房地产方面的知识（呈现上升趋势），他们对自己真正需要怎样的房子并不十分清楚，对于投资、升值等理念仍然模糊。引导性消费在济南地产市场中极为重要。
·消费者不加选择的集团购买时代基本结束，市场进入个人购房时代。第二部分 案例具体分析
在对济南的市场状况有了粗略的认识后，我们以鲁铁1号项目作为分析重点。
在我们接手此项目之前，曾有一家公司与开发商合作，但在近6个月的销售时间里，销售业绩极不理想，实际销售套数为x（个位数）套。我们知道，这决不仅仅是项目自身的问题。因为每个城市的本土开发商都是具有一定市场意识的，对行情都是有一定了解的，因此，再盲目的开发举动对某地市场而言都不会太过离谱（外地投资商除外）。而我们对这些项目的评价也很统一：重在操作。没有卖不好的楼盘，只有做不好的营销。以下是我们对鲁铁项目的总体认识：
1、项目Swot简析—— 劣势和威胁：
·因前期各种原因造成楼盘销售周期过长，影响力较弱
·项目规模偏小，难以形成整体规模优势
·堤口路两侧竞争对手众多（500米区域内在售项目共9个），在价格及配套等各方面均无优势
·因是开发首个纯市场项目，开发企业形象力较弱
2、项目Swot简析—— 优势和机会：
·小区自身品质较好
·现房即可入住
·项目区位较好：济南新总体规划出台，新城区确定西部，小区门前堤口路成为重要通路
·作为铁路企业，实力强、家底厚，在铁路系统范围内信誉极高
注：竞争项目众多，也恰恰说明区域内的需求量大。
3、目标消费群行为分析
a、认同本案的动机
·认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案
·与竞争个案比较后，认同本案价值
·区域性客户想在此长久居住者
·认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力
·信赖开发商的企业规模和经济实力
B、排斥本案动机
·认为本案规划设计功能及附加价值差于附近其他个案
·经济能力不足
·区域性客户不想在此长久居住者
·对本案区域的发展前景不看好
在长期的销售实战中，我们认为，目标消费群体的界定对一个项目的成功运做具有重大意义，目标消费群体的清晰界定对于控制销售周期、制定传播策略起着决定性作用。
在对项目有了总体认识之后，我们迅速对目标消费者进行了简要描述：
a、职业收入描述：
①、从事it、营销、法律、广告等智慧行业的高收入白领人士；
②、国家垄断及能源行业（铁路、石油、电力、电信等）的固定职工，其中，铁路职工为重中之重；
③、私营企业主或三资企业中层人员；
④、特殊人群。
收入描述：家庭月收入3500以上，家庭总储蓄25万以上。
B、年龄描述：
主诉求对象的年龄应该在25岁—50岁之间，男性。
C、家庭描述：
家庭总人口约为3-5人；
家庭结构简单，大多呈现家庭核心化趋势；
为子女的成长选取一个良好的人文环境，是核心化家庭购房考虑的首要因素。
D、置业目的
改善居住环境或为子女购房；多为一次置业。
e、所属区域
堤口路以北、以西全部区域，以东、以南各1.5公里范围区域。
注：就在离基地位置500米处，就有较大规模老铁路宿舍区，计50余栋楼，3000多户；因房屋老旧，有部分人正急于寻找合适房源。
当目标消费群体的理论概念逐步具体和现实起来之后，我们不仅明白了前期为什么投了近20万广告费如泥牛入海（对房地产项目而言，当竞争对手近在咫尺时，如果自身产品没有鲜明优势和独特的销售主张，那在大众媒体做的广告其实就是给‘大家’做的；因为看房人会在广告的指引下，把周边所有项目看个遍），更明白了我们应该怎么办：
1、重新创意设计了以‘鲁铁就像这块砖’为主题的宣传单页，由专业人员到附近区域做登门派发和讲解；针对竞争对手多且完全同区域和价格无优势的状况，我们以建筑质量和企业实力为创意出发点。宣传单页正面为感性文案：
我们还为鲁铁公司全新导入了企业推广理念：实力兑现承诺 执着铸就精品。在今后的时间里，这句话将运用在鲁铁公司自身和楼盘的全部宣传推广中。
2、推出“鲁铁房产铁路系统推广展示月”活动，3人左右的活动小组，携带展架、展板及宣传资料，到各铁路机关、单位、铁路宿舍登门推介。
当然售楼处的重新装修和装饰也是必要的。工作全面展开3个月之后，总计发放单页约12000份，实际签单75套，而所消耗宣传单页的总费用是2000多元。
而在同期，济南市两大主要平面媒体广告价格为：报刊名称版面规格式样版位价格《齐鲁晚报》1/4版（通栏）8×23㎝套红普通内页版位约23000元《济南时报》1/4版（通栏）8×23㎝套红普通内页版位约16000元
两相对比，效果自现。
在鲁贤家苑和一方雅居两个项目的推广中，基本都是以派发单页唱主角，辅以条幅、路牌等工具，均实现了较为理想的销售业绩。其中，鲁贤家苑项目已处于‘清理’阶段，我们推出了以‘尾盘集中赢’为主题的促销性质宣传单页，经过鲁贤项目组全体人员的努力，实现销售近150套、总额近4000万的好成绩；而一方雅居项目虽然是在济南市场的淡季11月份开始销售，且处在重重包围之中（500米范围内在售项目10个），但仍取得了月均12套的好成绩。
至此，在4个月（总共10个销售月：鲁贤家苑4个月、鲁铁1号3个月、一方雅居3个月）内，以派发总价值8000余元的宣传单页为代价，实现了销售额7330余万元的总业绩。第三部分 收获与体会
通过这三个楼盘的精心运做，我们在派单技巧的运用上有以下收获想与大家交流和分享：
1、标准派单说词。在派单中，有一个非常重要但又极易被忽视的关键点：派发同时的讲解词。视觉和听觉的结合才能达到最佳的传播效果。我们公司的业务代表（派单人员）均受过正规培训，是有针对性的发放并附带讲解，我们制定了15秒、30秒、2分钟标准推介说词（即用最简洁的语言将楼盘的最大卖点进行了概括），在将单页传递的同时，进行尽可能的讲解；但是，2分钟是界限，多了就不能说了，要把有意向的客户抓紧时间带到更具有销售氛围的售楼现场，让更有推介能力的售楼人员去接待。
2、派单点的选择。现在大部分楼盘的发单还是‘街头拦截’式，这种方式已越来越成为大家所厌恶的对象，不仅丢弃率极高（75%以上）以至影响市容，而且也不科学。
3、业务代表的培训。可不是随意的临时找几个学生或失业人员去猛发一通，专业营销公司的优势也可在此体现。在幸福园营销公司，有专门的培训和管理规程来使业务代表们尽情发挥，有潜力的会被提升为置业顾问。我们这里的一名业务代表曾经连续5个月拿到7000元以上的薪水，但他仍然在踏踏实实地派单，因为他知道的能力和公司提供给他的平台。
4、宣传单页的印量。常常有许多楼盘会出现房子卖没了，单页剩下一大堆；或是发着发着发光了、再急着加印的情况，这是因为操盘者对楼盘销售周期、目标客户群特性、来客成交比例等数据推断不准确造成的，当然，有很多情况下是其负责人想都不想或说根本不知道该怎么去想，就直接开印了，印刷厂的人都知道，每次印十万都快成济南楼盘印单的‘标准’数量了。这里面有很大的经验成分，但也并非无规律可循。
5、单页的内容与反馈。对于一张价值1毛多的单页而言，能引起兴趣，打个电话咨询一下，这个单页就是成功的。首先，万万不能将太多的内容全‘浓缩’到小小的单页上面，其次，咨询电话打进来之后，客户能否到现场看房或说成交，那就是楼盘品质和售楼人员的水平问题了。另外，对于反馈效果不能重‘量’而轻‘质’，在鲁铁1号这个项目上，单页发放的来电、来客数量都不大，但质量极高、意向极准，也许创造了济南房地产营销中的一个奇迹，2002年11月—2003年1月之间的3个月内，每派单160张成交一个客户。
派单是营销推广中极微小、极简单的部分，但就是这样一个微小的部分，若运用得当亦会有大大的收获，况且看似简单、实则学问多多。
针对楼盘的传播推广，我想再给开发商和同行们提几个醒：
1、不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用，不能泯灭项目自身的优势，如果项目自身存在重大缺陷，广告做得越多、信息传递得越快、死得越早、越难挽回。
2、房地产产品因总额太高，因而在购买时的关心和慎重程度上大大超过其他产品（包括汽车），是目前国内消费品中‘关注度’最高的产品，而且大家知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智，没有消费者会仅仅因为你几次报纸广告做得漂亮、做得精彩，或是一个概念提得有深度、有文采，而会直接提着钱来买你的房子。
3、节约的推广成本就是利润。在当前的市场态势下，幸福园营销公司暨天骄伟业广告公司深深明了这一点，成立后的服务宗旨就是：专业、严谨、高效、节约。尤其是第四点——节约。现在的很多营销公司、广告公司都有一个相似的‘毛病’——尽量让广告主多投广告费，并口口声声说是为给开发商塑造品牌，其实房地产品牌的塑造何止是多投百十万广告这样简单，市场占有率、入住后的物业管理等等才是能否成为品牌的决定条件。指望广告塑造品牌，不过是在借机推广自己、多赚点钱而已。
4、广告只是传递信息，能否完成销售，关键在销售现场。在现在的楼盘销售中，说错一句话、说晚一句话，就有可能永远的丢掉一位客户；如果幸福园公司没有一只能打硬仗、管理系统的销售队伍，7000多万绝对是“不可能完成的任务”。
对于中、小型住宅项目，需要的一般不是‘广告’，而是‘准告’；不是大众媒体，而是‘小众媒体’——只需要将信息准确地传达到目标客户群中的每一个个体上。
房地产广告宣传策划方案篇7
[关键词]策划 核心 报业广告 模式
策划是当前报业广告经营中最热门的词汇。现阶段报业广告经营实现的手段有三种：一是通过广告员对广告客户的劝说沟通，吸引客户投放广告；二是通过专刊的形式，吸引行业内的客户投放广告；三是通过活动策划吸引客户参与活动、投放广告。
广告员的劝说沟通仍然是目前报业广告经营的传统方法，专刊则是时下报业广告经营的主要平台，而策划则已成为报业广告经营的核心竞争力。可以这样说。当前报业广告经营基本上是建立在以策划为核心，依托专刊平台，由广告客服人员的终端营销实现的“三位一体”的广告经营模式。
本文以三峡商报的广告经营案例为蓝本，探讨策划核心下广告经营的具体模式和操作手段。
一、确立专刊策划、活动策划和品牌策划“三位一体”理念
报业广告的竞争经历了从单纯的产品竞争到整合营销的过程。而策划作为报业竞争整合营销的重要组成部分，成为报业广告经营的核心理念。通过策划能吸引广告主投放广告的理由是：策划活动能将报纸、广告主、读者(即消费者)三方互动，提高广告投放的目标针对性。提升广告的到达率。作为中国地市报十强和连续五年广告总额、增幅名列湖北报业市场第一的《三峡商报》，把策划作为报业广告经营的核心理念，始终有一支策划队伍活跃在市场一线，并组建了常设性的策划机构。
从现阶段报业广告经营的角度来讲，策划的内容主要包括三个方面：专刊新闻策划、活动营销策划和品牌推广策划。此三者必须互为依附、共同推进。从内容来看，专刊新闻策划要摆脱早期专刊自然自发的状态，每个行业专刊、每期专刊都要实现专题化、主题化。而这个主题就是靠策划而来；活动营销策划则要依靠“头脑风暴”，不断寻找市场热点，制造卖点，推出有影响力、品牌力和高效益的活动；品牌推广策划则是在前两者的基础上，对优秀专刊策划、活动策划进行梳理总结。从而推出报纸的品牌专刊、品牌活动，进行整合营销推广，从而提升、塑造整个报纸的品牌。
二、打造以点成线、多点成面的广告策划模型
策划的实质是实现报纸内部资源与外部环境连动优化的过程，在策划成为当前报业广告经营核心理念的前提下，策划模型的建立成为关键。
由于报业广告经营涉及的市场、行业众多，因此策划点也纷繁复杂，有些策划可以带动一个行业广告增长，有些策划可以拉动某个客户的广告需求，有些策划可以实现某一时期的广告增长。有些策划可以实现多个行业广告开发。从某一个行业来讲，通过全年不间断的市场点的活动策划，将形成这个行业的广告增长线条：从整个市场来讲，通过各行业的线性增长，将形成报纸各个行业市场的广告增长面。这就构成了报业广告经营策划的模型：以点成线，多点成面。
《三峡商报》针对同城平面媒体多，竞争激烈的情况，很早就明确提出“以策划竞争代替自然竞争，以活动营销激活市场，以专刊特刊开发增量广告”的广告经营思路。每年策划大大小小的活动100多个，平均每3天有一个活动，被市民誉为“活动报”。
从广告经营的行业划分来分析，每个广告年度要制定每个行业市场的活动策划计划，每半年调整一次，基本每月须有一个主题活动。以房地产市场为例，2008年依托12个主题活动为策划点，带动房地产这条行业广告线的增长。这些策划有针对全市房地产行业的“宜昌金牌户型评选”：有为某一客户策划的“中国水岸豪宅江海行”等等，其他行业也是如此。
在各行业进行线性策划的同时，广告经营必须进行全行业的综合性、全面性的策划。这类策划将有效提升策划的高度和报纸的品牌影响力。从某一广告年度来讲。必须坚持全年保证2――3个大型策划活动，这样才能构成一个合理的策划模型。2006年《三峡商报》主办宜昌车房文化节，吸引了近40万人次观展，车、房现场成交额突破1个亿。广告开发突破100万元。2008年主办的“宜昌骄傲――改革开放30年30人30标杆企业评选活动”，规模宏大，社会影响力空前。直接开发广告近200万元。
正是这种以点成线、多点成面的策划模型，是确保当前报业广告经营增长的“引擎”。一方面通过策划提升影响力，确保常规广告的流入：二是通过策划带来的市场兴奋点，不断开发增量广告。
三、以市场为基点寻找活动策划的兴奋点
策划本身是个刻意创新、灵活多变、没有条条框框限制的脑力创造过程，需要依托“头脑风暴”，寻找市场的兴奋点，激发广告主的投放热情、刺激消费者的购买欲望，在报纸则反应为注意力经济。
良好的策划模型只是实现广告策划的战略性前提，而活动成功的关键是找准策划点，即活动的内容和形式。作为一线的广告人和策划人员来讲，以专刊版面为依托，从读者、广告客户、市场的需求、兴趣、热点寻找策划点，并通过多种形式来表现这些“点”，是策划成功的要义。依据《三峡商报》及其他成长型媒体的经验，可以总结出活动策划的十个兴奋点：
1、以主题会展为市场兴奋点。
2、以体育、选美赛事为市场兴奋点。
3、以评选授牌活动为市场兴奋点。
4、以产业论坛(峰会)为兴奋点。
5、以团购营销模式为兴奋点。
6、以顾问团、俱乐部模式为兴奋点。
7，以假日经济为市场开发兴奋点。
8、以考察交流为策划点。
9、以社会公益特刊为市场开发兴奋点。
10、以体验互动为市场兴奋点。
四、把专刊作为实现策划营销的超级平台
专刊，已成为广告策划经营链条中十分重要的一环。是为报媒广告经营提供增值服务和延伸服务、实现策划营销的超级平台。
“三位一体”广告经营模式中。专刊是策划成果最终得以体现的物化形式。专刊作为实现策划营销的超级平台包含两方面的含义：一是专刊实现了广告策划的物质成果；二是专刊是推进活动策划的主要工具。从功能上讲包括以下三个功能：
平台功能一：专刊成为广告投放的主阵地。专刊作为报纸内容的重要组成部分，已成为广告策划、广告投放的主阵地。目前《三峡商报》开辟了《黄金楼市》、《三峡车城》、《3c周刊》、《居家装饰》、《三峡教育》、《理财周刊》等十几个专刊，周一至周五每天一至二个专刊，这些专刊与活动策划紧密结合，互动经营，整合传播，不断为读者提供最新的行业资讯，同时为各种策划活动提供推广支持。激起了各行业一浪又一浪消费热潮，使各行业专刊在有效引导消费，服务市民生活的同时，提高了专刊质量和阅读率。广告跟着专刊走成为专刊功能的重要
体现。实现了策划一个活动，激活一个市场，拉动一片广告的目的。
平台功能二：专刊是推进策划的主要工具。面对各媒体对广告策划的重视，策划的边际效益也在不断降低，因此一个策划取得成功的关键之一便是策划本身的推广。我们的经验是：好的策划必须有强有力的推广宣传方案。因此制定活动策划方案的同时，必须制定推广宣传方案。而专刊是策划推广的主阵地，通过各种形式的专刊推广，将有效扩大策划的影响力、关注度。为广告招商打一支强心剂。如在“宜昌骄傲――改革开放30年30人30标杆企业评选活动”中，我们每天开设一个专版进行活动推广，报道活动进程，同时推出形象推广广告，推动活动进程，有力地配合了活动进行和广告招商。
平台功能三：专刊成为广告策划的成果体现。这一成果是：主题特刊。按最新的广告策划模式，一个广告策划成功的三个标志：活动成功举行、广告特刊成功出版、报纸品牌明显提升。因此，我们任何一个广告策划最终要落实到：广告特刊的成功出版。这些广告特刊就是一种全新的专刊表现形式。2006宜昌秋季房交会推出铜版精印的32版《宜昌房典・房交会特刊》，并加印数万份特刊，在房交会现场及相关休闲娱乐场所、写字楼免费派送，放大特刊的影响力。提高广告传阅率。此举不仅创造了几十万元的广告增量。也大大提升了商报品牌影响力。宜昌地产“西游记”活动的成功标志是共出版三期《黄金楼市・西游记》主题特刊，开发增量广告逾30万元。2009三峡宜昌茶博会的成功体现在出版《宜昌茶典》主题特刊上。
五、实现广告策划成果最大化的组织保证
策划的组织都有一定的程序和流程。不同的组织方式和工作方法能造就不同的结果，其中的组织保证便是实现策划成果最大化的前提之一。
在制定广告策划方案时，就有明确的组织结构和人员分工。从一些媒体的发展过程来讲。目前能实现效果最大化的组织模式有两种：一是常设性策划机构；二是临时性实施机构。
房地产广告宣传策划方案篇8
通过对润业苑项目的初步分析，我们感到这将是一个可塑性非常强的项目，通过专业的营销和策划操作，它不但可体现出开发商的实力和形象，更应在小高层市场上独树一帜。
我司经过长时间的市场调研，根据市场所反映出来的背景，结合自身所积累的经验，提出切合市场销售的建议供贵司参考。
如能有幸成为贵司的合作伙伴，届时将根据具体资料提供一套系统的极具可行性的营销策划报告，以飨贵司慧眼。
众成伟业房地产营销管理有限公司
目录
一、市场背景
二、项目分析
三、项目定位
四、客源定位
五、产品建议
六、推案策略
七、广告策略
八、销售执行
九、公司简介
十、合作模式
一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
(一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
（二)XX年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
ø对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
ø能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商的变化趋势
ø开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
ø营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于济南市解放路东首，西临济南市的cid（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一）本地客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。
政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。
年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。
（二）外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资企业驻济高层管理人士：加入wto后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子——滋养城市贵族。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、地理位置优越。
2、交通动线充足。
3、市政与小区配套皆较为齐全。
4、社区规划合理。
5、智能化水平高。
6、有强大的升值潜力。
7、户型实用、舒适。
五、产品建议
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
（一）社区配套设施
1、采暖：采用韩式地面供暖系统
理由：a无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。
b室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有
健身功能。
c辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。
d便于设落地窗。
2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落
地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电
梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
4、信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：预留两部idd电话插口。
网络：宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整
套高级厨具，纯净水入户。
6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。
（三）外立面材料及颜色
建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
理由：a涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易
查出，而用面砖则不易查出。
b棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。
（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。
（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100——180平方米之间，适当保留200——250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。
六、推案策略
（一）售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。
理由：
（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。
（2）人员流动量大，易扩大知名度。
（3）交通动线发达，方便客户咨询。
缺点：投入费用高。
（二）推案操作阶段及操作目的
本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：
第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。
理由：
（1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。
（1）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而
形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建
立市场人气，引起市场轰动。
在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。
理由：
价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败（如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。）
第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相
对较高的利润。
理由：
（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。
（2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。
第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。
（三）价格策略
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。
整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。
七、广告策略
（一）主诉求点：
突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。
理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销
售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势
及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
（二）各销售期诉求
1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。
理由：
（1）可令社区整体优势全面展现。
（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
（三）广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。
2、报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。
5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
八、操作执行安排
我司以多年的策划经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段人员安排
1、市场研究分析
ø环境研究分析ø项目地段背景调研ø附近房地产调研ø市场消费倾向调研分析市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名
2、市场调研成果总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3、物业规划研判专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）
5、策划报告纲要专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共
同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段人员安排
1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：ø目标市场定位ø销售策略制定ø推广措施及诉求重点ø广告目标与目的ø广告预算的编制ø平面制作物设计要求（楼书风格建议、dm及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）ø现场pop布置建议øsp活动建议ø媒体选择与安排进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。
2、我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、sp活动计划等内容）-----
3、广告计划及文案设计审核专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。
4、印刷品样稿的审核与修正
5、现场pop布置具体内容：ø现场围墙装饰ø现场横幅和锦旗布置ø现场灯箱、指示牌ø展板、模型制作ø售楼处装修布置ø售楼处导引牌ø样板房装修布置我司与发展商共同制作、监督
6、市区内长效媒体安排
7、销售文件的准备专案策划
8、售讲资料编写
9、营业员培训与考核专案经理、专案策划员、广告企划等
10、楼盘报章广告审核与安排广告策划人员、专案主管
11、销售名片印刷广告企划专员监督广告公司完成
此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进
行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段负责人员
1、实施广告计划在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。
2、现场销售情况统计与监控专案经理、策划员
3、电话量、客户量、成交量统计与通报
4、价格反应与检讨
5、广告效果统计广告策划人员、策划员、专案经理
6、广告效果检讨
7、销售策略调整专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施
8、广告策略调整
9、销售形势分析与预测专案组会议
10、会议安排
ø每周例会专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查
房地产广告宣传策划方案篇9
2009年三月中旬至四月初，受内蒙古蒙正药业有限公司董事长刘恩情先生的委托，我带领团队前往江南市场做了一次otC产品的市场调研。这次调研历时二十余天，行程涉及浙江、福建、江西及山东四省，其中重点考察了杭州市、温州市、金华市、宁波市；福州市、厦门市、泉州市；南昌市、九江市、景德镇市以及济南市、东营市、德州市、淄博市、烟台市、青岛市。
这次调研虽然是走马观花的看了一圈，但二十余天来仍然让我感触良多。最近几年一直沉迷在保健品的策划工作中，没有过多的了解和涉及otC产品的销售工作，这一圈下来深刻地感觉到了otC市场的巨大变化，很多陈旧的经验在短短的二十几天里得到了彻底的更新。
这里将我二十几天来的所见所闻所想记录如下。
在药品保健品行业中，习惯上我们将保健品理解为“炒作产品”，那是因为保健品的利润空间较大，且往往依靠大范围、高频次的广告拉动，在短时间内将推动销售业绩呈爆炸式增长，从而最快赚取利润，最小投入成本。
其实，在整个医药行业中，保健品并不是主流，因为在保健与治病之间，治病是刚性需求，而保健是弱性需求。虽然这几年全民保健意识有所增强，但其市场规模远不及药品，加之过分的市场挖掘和虚假的广告宣传，使保健品行业正在走入死胡同，前景不容乐观。反观药品行业，虽然占据了“刚性需求”这一绝对优势，但低水平重复、产品质量参差不齐以及过度竞争也使药品行业的现状不容乐观。结合我这么多年对药品保健品行业的从业经验，针对otC产品的销售粗浅的谈几点认识。
【策划为先、投放在后】
otC产品与保健品在产品广宣方面的最大区别是：otC产品要么没有品牌，在大品牌的树阴下生存，吃点残羹剩饭；要么就是央视投放辐射全国。这是两种极端的现象，造成这种现象的主要原因是：otC产品的同类竞争品太多，加之主要的竞争空间局限在药房内，做广告不仅自己受益，同类产品也受益，得不偿失。所以，除非是国家保护类产品或具备其他产品无法超越的核心技术的产品，才有做广告的可能。
那么，新入市的产品是不是就不能作广告了？不然！如果是完善的策划和精准的广告投放策略在局部市场是非常可能成功的。这里讲一个我曾经的案例，以便参考。
在惠丰药业时，该厂有系列儿科产品计十余个，涉及感冒、上呼吸道感染、厌食、腹泻、咳嗽、清火等几大门类。其中小儿氨酚伪麻分散片是为国家三类新药（剂型类），在之前一直都是该厂的核心产品。06年，正是好娃娃系列产品大范围推广时期，相关产品的广告铺天盖地。面对这样的情况，我和策划团队计划在局部地区跟进，借好娃娃的东风做自己的产品。于是，针对公司儿科系列产品的整合就开始了。
首先，我们申请注册了“惠丰贝康”商标，将公司所有儿科产品进行商标统一；其次，将小儿氨酚伪麻分散片作为品牌群的主打产品重点策划。在策划过程中，充分挖掘“分散片”这一独特剂型，提炼了“儿童感冒药也可以换一种喂法”的USp，并扩展出了“伴着牛奶喝、伴着果汁喝等”卖点，直打“儿童喂药复杂”这一操作难题；然后，在终端推广过程中，借助了惠丰堂连锁药房（惠丰集团分公司）七家连锁店，并配置了大号量杯一只，展示产品若干，针对询问顾客给予现场掩饰分散片水中分解过程，并请消费者亲自体验产品“无味不苦”的特点，非常方便喂食；最后，特别挑选了七位经验丰富的终端促销小姐，简单的培训之后就马上上岗了。
自11月分在呼和浩特销售开始后，第一个月七家门店累计销售90余箱（200盒/箱），随后每月的销售均以成倍数增长，11月至第二年2月底，感冒药销售期结束，该产品实现销售数量1500余箱，实现销售收入约350万元（11.5元/盒），净利润约280万元左右。同时在小儿氨酚伪麻分散片的带动下，产品群中其他各类产品均有不同程度的增长，不仅后期增长势头良好，“惠丰贝康”也在呼市地区建立了品牌知名度。而在整个销售期中，公司没有作过一条广告，直接投入的除了量杯及一些产品宣传单之外，几乎没有，投入的成本甚至可以忽略不计。
通过这个案例，我总结了一条经验：产品策划得当，在局部市场就可以杀出一条血路。
【局部突破，以点带面】
随着城市建设的快速发展，商业区、居住区、工业区、开发区等功能性区域的不断集中，城市的功能被逐渐分化，形成了各有特色的模块化区域。这就出现了“商业集中、住宅集中、工业集中”等特点，这一形式的出现，给以终端推广为主要手段的otC营销带来了新的课题。
过去，药房主要集中在人流量大的城市核心路段或比邻商业区，所谓“地理位置优越”的意义就在于此。但是，最近几年随着城市内的住宅区开始集中，社区管理不断完善，很多药房的布点开始向大型人口密集型的成熟社区靠拢，这使得消费需求和购买力更加集中。
所以，未来的消费需求将会向“模块化、需求集中化”方向发展。过去的“人流等于销售”的意义将会发生根本性的转变，取而代之的是“集中产生购买”。面对这样的发展趋势，otC产品的网络布局也应针对性调整，改变过去进“规模药房、人流量大的药房”转而进入密集型社区内的药房或门诊。
在具体的终端操作过程中，应以社区药房为阵地，实施“社区的重点突破”，把一个社区做透、做稳，再走入第二个社区。在另一层面上，这也是终端营销资源集中突破的表现。
将otC营销的阵地直接推向消费者，通过多种形式的促销、品牌营销活动，使局部社区的目标群体快速认知和了解品牌，形成忠实的购买，达到“做一个社区、抢一片份额、稳一批顾客”的目标。扎扎实实地把目标群体做深、做透，建立稳定的市场份额。
【突围连锁】
最近几年，随着连锁药房跑马圈地，在市场核心地段或商业中心区基本完成了市场的布局。在一些省会的核心城市里，连锁药房占据了商业中心地段，同时还在人流量大的街道布点。多家品牌药房在重要地段呈现“犬牙交错状态”。比如在杭州市忘江路上就有开心药房、天天好、老百姓、三九、海王星辰、尽心等六家药房，而前后距离相差不过几百米。如此高密度的药房布局，对于产品销售而言，是个新的挑战。
过去，由于连锁药房少，所以市场上核心地段基本被一些私营药房占据着。但随着连锁药房携带强大的资本实力开始市场布局，实力弱的药房或被吞并成为了连锁药房的加盟店，或被赶到了离市区较远的城郊结合部勉强过活。实力强大的勉强生存了下去，但这样的药房凤毛麟角。在杭州市区不过10多家。生存下来的药房基本都以追求产品高毛利率，尤其偏爱炒作类的广告产品，对于药房来说，借助炒作产品既宣传了药房又得到了利润，两全其美。
知名的连锁药房对新品有非常严格甚至是苛刻的入场条件，比如：产品扣率基本在40%左右，同时每一盒产品还需要缴纳3块左右的提成，每一个品种的进场费大约是3000——10000万元不等。对于一个想你入市的产品，光进入连锁店的前期投入就得10多万元，如果是多品种的产品群，这一项费用还会个高。
即便是进入了连锁药房，产品销量也未必有保证，因为利益的刺激不够。道理很简单：药房虽然每一盒产品收取了3元左右的销售提成，但这3元未必就能真正给到终端促销员。好一点连锁药房可能给2元作为促销员的提成，差一点的药房也许只有1.5元。这样就直接导致了终端销售员对产品促销失去积极性。终端优势也就无法体现出来。同时，药房还不许厂家直接与终端促销员接触，这就使过去otC产品赖以生存的“现金提成”失去了效果。
品牌otC产品不会受到这样的影响，因为品牌药物有上线广告的强力拉动；而新入市产品在没有上线广告拉动的情况下，妄图依靠终端强推动，在连锁药房恐怕是行不通了。因为，40%的产品扣率，加上3块的提成已经使产品的利润很低了。在摊销了入场费、销售成本之后，销售第一年可以保证少亏损就相当不错了。
面对连锁药房的堵截，新入市产品应该采取何种策略突围，为自己找到新的销售途径呢？我认为三方面问题应该考虑：
农村包围城市
省会城市从城郊结合部逐渐向市区扩散。虽然城郊结合部的市场潜力不如市中心大，但相对市中心激烈的竞争，城郊结合部的竞争程度反而较小，产品比较容易站稳脚跟。采取稳扎稳打的策略，在城郊结合部人口密集的村镇里进行义诊类的服务和宣传，不仅成本较低，且效果较好，容易建立产品知名度和稳定的消费群体基础。
紧贴大社区
避开人流量大的商业中心区或街道，进入人口稠密的社区，实施连锁药房的“单店布局”。这样对企业而言似乎有点亏了，给了那么多进场费，只进了不多几个药房。其实细算起来，“精兵路线”的效果要远远比“大撒网重点培养”强的多。
首先，精兵路线在布局上将市场以“药房为中心划分为若干区域”，这些区域里有比较集中的目标消费群体，有利于集中销售，并减少分散销售带来了终端拦截因素；其次，把主要的精力集中在几个药房上，目的就是提高单店的销售业绩，集中一个点做强做透；最后，集中仅有的宣传资源，以单店为中心呢，辐射社区，形成“区域的宣传优势”，快速提升产品的知名度，刺激销量。
渗透式宣传
新品入市，在没有大范围广告宣传的情况下，采取渗透式宣传，逐步建立知名度是个理想的选择。所谓渗透式宣传，是以大型社区为阵地，采取义诊、赠送、科普宣传等手段，对目标顾客群体进行点对点沟通，使其快速了解产品，并形成长期购买。
渗透式宣传可以在一定时间内针对一定数量的消费群体进行产品的深入讲解，使消费者选择药品由“知其然”上升到“知其所以然”的境界，直接指导消费者选择药品，建立消费者与产品的基本信任度。
房地产广告宣传策划方案篇10
一、工作任务
严厉打击在房地产开发和交易过程中出现的违法违规行为，进一步规范房地产市场秩序，培育市场信用体系，建立长效管理机制，努力营造主体诚信、行为规范、监管有力、市场有序的房地产市场环境，为构建富裕文明和谐首府奠定坚实基础。
二、组织机构
为确保房地产市场综合整治工作的顺利实施，市人民政府决定成立**市房地产市场综合整治工作领导小组（以下简称“领导小组”）。成员如下：
领导小组办公室设在市建委，办公室主任由马伊磊兼任，办公室副主任由樊新和、辛建军、唐庆令、嵇广江、王晓鹏、周耀宇、宋亚君兼任，工作人员从领导小组各成员单位抽调组成。
办公室负责处理领导小组的日常工作；负责制定房地产市场综合整治工作规则；负责组织各成员单位进行定期不定期联合执法检查，对检查中发现的问题及时通报各相关主管部门，并要求依法严厉查处，同时要将检查及处理情况以房地产市场综合整治专报的形式上报市人民政府。
三、整治重点
（一）不按规划审批的内容进行建设的；
（二）非法占用土地、转让土地使用权、改变土地用途的，囤积土地不按规定时限进行开发的；
（三）未办理建设手续、未经许可擅自施工的；
（四）将未经验收的房屋交付使用或者将验收不合格的房屋交付使用的；
（五）未取得预售许可证擅自售房、囤积房源、炒卖房号、哄抬房价、违规定房的；
（六）弄虚作假抽逃注册资金的；
（七）无营业执照、无资质从事房地产开发、物业管理、中介服务、房屋测量、房屋拆迁的；
（八）商品房销售环节中“短斤缺两”侵害购房者利益的；
（九）虚假广告或其他违法违规广告进行营销宣传侵害购房群众合法权益的；
（十）利用合同欺诈违法的；
（十一）物业管理中的各种违法违规行为；
（十二）违法违规从事房地产中介服务的。
四、工作内容
（一）明确职责，加强联合执法，严厉查处房地产开发和交易过程中的违法违规行为。
由领导小组办公室（市建委）组织发改、规划、国土、行政综合执法、房产、工商等部门组成联合检查组，针对房地产市场存在的违法违规行为进行专项整治，重点是两个环节：
一是开发环节。对房地产开发项目未办理完施工许可等基本建设手续就擅自开工建设的，由行政综合执法部门会同规划、建设等部门责令停止建设，并依法进行严厉处罚，对情节严重的要依法。
二是交易环节。对未取得预售许可就采取收取定金或押金等方式提前销售的，由市房产局负责，会同发改、建委、工商等有关部门依法进行严厉处罚，并责令退还收取的定金或押金；对利用虚假广告和其他违法违规广告进行营销宣传的，由市工商局依法查处，对涉及到未取得预售许可进行违法营销宣传的，由市工商局会同市房产局依法进行严厉处罚；对利用报纸、电视、电台、网络进行违法宣传的，由市工商局依法对广告经营者、广告者同时进行严厉处罚；对在销售过程中存在欺诈、不正当竞争、虚假信息、捂盘惜售、炒卖房号、囤积房源、恶意炒作、哄抬房价等违法违规行为的，由市房产局会同市建委、发改委依法进行严肃处理。
（二）信息共享，实施闭合式管理，形成联动机制。
由市规划局负责，将审批通过的房地产开发项目的规划设计条件及其他相关内容及时报送市建委、行政综合执法、房产、林业、工商等相关部门，定期召开联席会议，相互通报所受理的房地产开发项目基本建设手续办理情况及内容，实现信息共享，对存在的违法违规行为进行联合调查，形成联动管理机制。对规划设计条件中要求的绿地率、停车场以及其他配套建设的市政公用基础设施及公共服务设施，各相关部门必须严格把关，确保项目按规划实施建设。对不按规划审批内容进行建设的，不得对项目进行竣工验收。
由市建委负责，在对房地产开发企业进行资质年审时，要征求发改、规划、房产、国土、林业等相关部门的意见，对多次出现违法违规行为的房地产开发企业，在进行资质年审时不予通过，并将有关情况及时通报各相关部门，停止办理未通过资质年审的房地产开发企业所有建设项目的手续。
（三）完善地方性法规规章体系，建立长效管理机制。
由市建委牵头，会同规划、房产等部门，尽快完善《房地产开发项目手册》，作为反映项目建设过程中各项手续办理情况的有效载体，将开发、经营、销售、物业管理等各个环节衔接起来；尽快制定出台《关于加强**市房地产市场管理的实施意见》《**市房地产市场管理试行办法》《**市居民区配套设施建设管理办法》《**市房地产企业资信等级管理办法》等法规政策措施，进一步加强对房地产开发项目的全过程监管。
由市工商局负责，会同市发改、房产等部门加强对房地产广告的管理，对属于在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的、在未经国家征用的集体所有的土地上建设的等违法行为不得广告，特别是对未取得预售许可的房地产项目，不允许其商品房预售广告。同时，要求广告单位对房地产广告内容的真实性进行认真审查，杜绝虚假广告和其他违法违规广告。对未取得预售许可证预售广告的，承诺售后包租、返本销售的，广告中有关房地产项目名称、面积、价格、用途、位置、周边环境、配套设施等内容虚假违法的，依照《城市房地产管理法》《广告法》《价格法》以及《城市商品房预售管理办法》《禁止价格欺诈行为的规定》《房地产广告暂行规定》等法律法规予以严肃处理。
（四）加强监督管理，提高公共服务保障水平。
由市规划局负责，将供热、供水、排水、供电、供气、公共交通、环境卫生设施等配套公共基础设施纳入新建项目的规划设计条件中，凡建设条件不具备的，不得为建设单位出具规划手续，并将有关情况及时通报相关部门。
由市建委负责，会同规划、水务、市政市容等部门，在**建设工程政务中心设立专门窗口，在办理施工许可时审查房地产开发项目供热、供排水、供电、供气、环境卫生设施等配套公共基础设施落实情况，凡配套公共基础设施不能同步交付使用的，不予办理施工许可，并将有关情况及时通报相关部门。
由市房产局负责，加强商品房预售许可管理，在办理预售许可前，要组织规划、建委、林业、水务等部门联合现场踏勘，对项目规划设计条件中确定的绿地率、停车场、物业管理用房以及供热、供排水、供电、供气、环境卫生设施等配套公共基础设施落实情况进行审核确认，对未按规划审批内容落实的，不予办理预售许可。
由市建委负责，会同规划、国土、房产、水务、燃气、供热等部门，加强对新建住宅小区竣工后的综合验收管理，确保新建住宅小区住宅与配套建设的市政公用基础设施和公共服务设施同步交付使用。
（五）加快房地产市场交易信息系统建设，加强对商品房预（销）售活动的动态监管。
由市房产局负责，会同建委、规划等相关部门，建立健全商品房销售合同网上即时备案系统和房地产交易信息公示制度。对商品房基本情况、销售进度等信息及时、全面、准确地在网上进行公示，增强市场透明度，引导企业理性投资，消费者理性消费。严厉打击房地产企业虚假信息、炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源等恶意炒作、哄抬房价或者房地产企业纵容雇佣工作人员炒作房价、扰乱市场秩序的行为。加强对商品房销售人员的培训和管理，对违规从事商品房预（销）售活动的单位和人员按照《商品房销售管理办法》的有关规定从严处理。
（六）加强房地产中介市场管理，提高中介服务水平。
由市房产局负责，会同建委、国土等相关部门，严肃查处中介机构出具虚假评估报告的行为，整治严重影响房地产中介市场健康发展的各类展销会、推介会，对于违法违规的中介机构和从业人员，要依法予以降级直至取消注册资格，对造成严重后果的取消其中介服务资质，不断规范房地产中介市场秩序。
（七）加强物业监管，提高物业管理水平。
由市房产局负责，会同发改、建委等相关部门，依法严肃处理物业管理服务企业不按合同约定的内容和标准提供服务，物业服务和管理水平与收费质价不符，违反规定乱收费的，不认真解决群众投诉致使矛盾激化上升等行为，不断提高物业管理水平，引导和规范物业管理行业健康发展。
（八）加大宣传力度，引导市民理性购房。
由市房产局负责，会同建委等相关部门，加大宣传力度，充分利用报纸、电视、电台、网络等各类媒体，客观公正地报道我市房地产市场状况，增强透明度，及时让社会各界深入了解房地产的各项政策、购房需注意的事项，同时要尽快公布已取得预售许可的住宅项目，印制以购房指南、购房路线图为主要内容的宣传单、宣传册免费向广大购房群众发放，引导广大市民群众树立正确的住房消费理念，依法维护自身的合法权益。
（九）加快建立房地产市场诚信体系和失信惩戒机制。
由市建委负责，会同发改、规划、房产、国土、工商等部门，加快构筑房地产市场信息服务平台，健全完善房地产市场诚信体系和失信惩戒机制，进一步完善房地产信用档案体系。对房地产企业及其执（从）业人员的失信行为情节严重的，要记入房地产企业不良行为档案并通过新闻媒体予以曝光，并在资质年检时不予通过，同时各相关部门要严格限制其开工新项目。
五、实施步骤
（一）宣传及自查阶段（7月1日—7月10日）
领导小组办公室要组织各成员单位结合各自工作职责，采取多种形式大力宣传此次综合整治工作的意义、内容及重点，组织开展房地产法律法规知识宣传；建立通畅的投诉渠道，领导小组办公室要设立举报投诉电话，并向社会公布。各房地产开发企业、房地产中介服务机构、物业管理公司要依据法律法规及相关规定，认真对照检查，对存在的问题自行纠正，对引起的举报投诉自行解决，努力弥补自身工作的不足，并实事求是地向领导小组办公室报告。
（二）检查整改阶段（7月11日—10月15日）。
由领导小组办公室组织，从各成员单位抽调专人（每单位5人），对20**—20**年审批开工建设的房地产开发项目进行全面拉网式检查，对发现的问题依法进行严肃处理。此次综合整治工作对象包括在**市行政区域内注册的从事房地产开发、销售、中介服务、物业管理及外地在**市备案登记从事房地产相关业务的企业，重点对近两年内开工建设的和群众投诉举报较多、有严重违法违规行为的房地产开发项目进行检查。
（三）总结阶段（10月16日—12月31日）。
对第一、二阶段的工作进行总结，巩固已经取得的整治成果，对检查过程中发现的违法违规问题提出处理意见。同时，在总结经验的基础上，通过制定政策、出台法规、完善制度的方式有效规范房地产市场秩序，建立长效的房地产市场监管机制，有效遏制房地产市场各种违法违规行为，促进房地产市场健康有序发展。
五、工作要求
（一）领导小组各成员单位要将综合整治同加强日常管理紧密结合起来，进一步增强责任感，针对存在的突出问题适时提出解决措施和办法，不断提高房地产市场管理水平，推动我市房地产市场健康有序发展。