民俗文化产业报告篇1
【关键词】视频网站互联网产业困惑发展策略
据中国互联网络信息中心2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平……网络视频用户相比2007年底净增4000多万用户，达到2.02亿”①，相当于每1.5个网民中就有一个网络视频用户。
视频网站作为互联网产业的重要组成部分，正受到越来越多用户、广告主与投资者的关注。视频网站的风靡，主要有两方面的原因：一方面是视频网站用户可以在网站上随意观看喜欢的视频而不需要下载播放软件与内容，甚至不用注册就可以直接观看。同时，视频网站所提供的内容丰富，既有电视节目录像，又有网民自己制作上传的“平民化”内容。另一方面是视频网站迎合了现代都市人群日益改变的生活方式和消费习惯。
一、发展中的迷失与困惑
视频网站曾被喻为是互联网产业继门户网站、搜索引擎、电子商务等应用模式之后的又一大热门。而今天，版权问题、低俗内容、带宽制约、金融危机等因素成为了视频互联网产业发展途中的拦路虎。视频互联网产业发展中的迷失与困惑主要有以下几个方面：
1、版权纠纷不断
可以说，视频内容版权问题已经成为视频互联网产业发展的最大软肋。在版权人维权意识日益增强的今天，如何改变经营策略，创新视频内容的合作方式是视频网站需要解决的首要难题。
2009年春节后，华谊兄弟把新浪、搜狐、土豆等五家网络公司告上法庭，理由是这些网站未经许可擅自播放《非诚勿扰》《集结号》《李米的猜想》《功夫之王》等影片，侵犯了原告的著作权。2007年，维亚康姆公司将Youtube告上法庭，理由是在未经授权的情况下，Youtube允许用户将制作的电视节目剪辑后免费放在网上观看，对维亚康姆传统电视的收视率和广告收入造成“分流”，严重侵犯了其大量娱乐内容的版权。近几年来，一些主流的视频网站接连不断地成为被告，版权纠纷严重制约了视频互联网产业的发展。
2、低俗内容的困扰
所有视频网站的用户使用条例中都规定禁止上传带有黄色、暴力、种族主义的视频内容。但由于所有用户都可以上传视频，不少网络用户出于猎奇、赚取点击率的心理，上传包含不良信息的视频，加上审查不及时、漏审等原因，低俗视频内容普遍存在于视频网络中。无法完全控制用户上传的信息内容，版权问题和内容低俗等问题给视频网站带来了巨大的经营风险。
2009年1月，国务院新闻办等七部门宣布开展整治互联网低俗之风的专项行动，对包含有低俗内容的网站进行通报批评并要求及时整改，对清理低俗内容不彻底的网站实行关闭处理。
3、“民营企业”的身份忧虑
2007年12月29日，在信产部和广电总局联合的《互联网视听节目服务管理规定》（以下简称《规定》）中要求，申请从事互联网视听节目服务的企业，必须“具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”②。围绕着“国字头”、“许可证”等敏感字眼，所有民营资本的视频网站都陷入了困境，并引发了大规模的讨论。在2008年2月3日晚颁布的针对《规定》的解释细则中表示：“《规定》之前依法开办、无违法违规行为的，可重新登记并继续从业。”③。对于民营视频网站来说，总算是虚惊一场。势单力薄的民营视频企业，更希望得到一个稳定开放的环境，在市场中公平公正的自由竞争。
4、金融危机的冲击
由于网络新媒体自身的行业特点，之前国内互联网行业进入门槛非常低，近几年大量资本涌入，视频互联网产业已存在了大量的泡沫。据调查，“仅2006年一年时间，中国的视频网站数量就从年初的30多家迅速增长到了300余家，而且增长的势头依然强劲。”④没有真正属于自己的赢利模式，大多数视频网站只是互相模仿，大肆“烧钱”。在经济衰退背景下，经济实力弱、不够专业和规范的中小公司将会在市场竞争中淘汰出局，而对于实力强大、有独特竞争优势的企业来说，则是一次很好的整合机会。
5、潜在国家网络电视台的竞争威胁
2009年2月19日，国家广电总局在官方网站的消息称，中央电视台旗下的央视网正在积极推进国家网络电视台的筹备工作，其另一目标是建成“网络视频分享平台”。这就意味着国家网络电视台将会在得到央视提供的大量视频内容的同时，更有可能会建成像现有民营视频网站那样用户可以上传与分享视频的平台。对于民营视频网站来说，竞争会更激烈，生存的压力会更大。
二、发展策略与方向
金融危机的冲击和国家监督管制的加强，再加上国家网络电视台的进入，这对本已陷入困境的中小视频网站来说更是雪上加霜，生存状况将会进一步恶化。特别是央视进入网络视频领域，是否会在视频网站中出现“独大”的垄断局面？现在的土豆、优酷、酷6等民营视频网站又将如何面对？
1、加强版权合作，探索多赢新模式
只有解决好视频内容的版权问题，整个视频互联网产业才能够真正成熟、发展壮大起来。一是视频网站购买版权，但这无疑会加大视频网站的成本，大多数视频网站恐怕承受不起。二是与版权所有方进行合作，所得广告收入按一定比例进行分成，这将大大的降低购买版权的风险。三是鼓励用户上传原创作品，并给予一定的奖励，将广告收入与原创视频作者进行分成，增加用户上传原创视频的积极性。
2、加强审查力度，过滤低俗信息
网络视频对公众的影响力越来越大。作为主体的视频网站，需要加大对视频内容的审查力度。利用先进的技术系统对涉及侵权、低俗内容的视频自动进行过滤、屏蔽。同时对视频内容进行更灵活、严格的人工审查工作。还可以建立用户对低俗内容的举报系统，对提供线索和遵守规范的用户给予一定的奖励。加强对用户网络行为自律的教育，抵制低俗内容，自觉遵守互联网视听规范。
3、完善有关法律法规
2009年3月，国务院总理在政府工作报告中强调，“支持文化产业加快发展，完善扶持政策，培育骨干文化企业。繁荣哲学社会科学，积极发展文学艺术、广播影视、新闻出版事业。加强网络文化建设和管理。”⑤
4、创新思维，差异化竞争策略
“人无我有”的营销思路是获得胜利的重要方法。在资金、节目内容、政策优惠上拼不过即将面世的国家网络电视台，众多民营视频网站应该重新定位，适当地调整其经营战略，采用差异化的竞争策略，找到自己的生存空间。在视频内容的建设上，民营视频企业可以与各电视台、国家网络电视台合作，实现共赢多赢是最好的局面。■
参考文献
①《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心
②《互联网视听节目服务管理规定》，国家广播电影电视总局，中华人民共和国信息产业部第56号，2007-12-29
③广电总局、信息产业部负责人就《互联网视听节目服务管理规定》答记者问，国家广播电影电视总局，2008-2-3
④李忠存，李琦，《视频网站生存还是毁灭？这是一个问题！》，《it时代周刊》，2008年第7期，第44页
民俗文化产业报告篇2
关键词：近代乡村财产继承宗族
近代乡村财产继承习俗并未发生重要变化[1]，这就为研究乡村社会财产习俗与社会结构之间关系提供了很好的视角，海内外学者对近代乡村财产继承习俗作了许多区域性研究。[2]本文试图从一个比较角度对近代南北方乡村财产继承习俗与宗祧继嗣及宗族社会之间关系作一探讨，以期加深对乡村财产制度与宗族社会的理解。
一、南北方各地乡村财产继承形式
近代乡村社会的财产继承是以诸子均分为主要形式，诸子平等地继承家庭财产。绝大多数地区财产继中并无嫡庶差别，如黑龙江的11个县家庭财产分析均无嫡庶区别，仅见湖北汉阳、麻城两县及福建连城县家庭析产中嫡庶有别，而且连城县的此种现象发生在戚族主分条件下。[3]诸子均分还可以通过下一代或妻子来实现，所谓“子承父业”、“妇承夫财”。[4]而各地私生子参与诸子均分则以生父认领与社会承认为条件。[5]
诸子均分前，南北方各地有先抽提养膳田地、长子长孙田地等习俗。父母享有养膳田地的财产权，诸子不得主张变卖或均分。[6]长子长孙田地亦称长房田地，北方长子长孙田地继承资格仅限于长子及长子所生长子，如山西临县“长子长孙地”限为“酌分给兄之子地若干亩”，主要是因为长子长孙有主持家族祭祀的责任，如万全县“长子因祀祖先之义务，较次子有稍能多得者”[7]，有的地方称长子长孙田地为祀田，如陕西华阴县“兄弟分产须为长房酌提田产以为奉祀之用，名曰祀田”。在南方大多数地区，其长子长孙田地主要表现对血脉相续的重视，湖北乡村社会的初生子即承重的长子，而不论其妻生妾出，均可享有长房田。长孙也并不限于长子所生之长子，而是诸子中最先所生之长孙，江西萍乡家庭长孙田就是“给予诸子中最先所生之长孙”。而且南方大多数地区的长房田并不具有祀田名目，长子长孙并没有主持家族祭祀责任，安徽贵池的长孙田就是长孙婚娶教养等费。[8]
当然，大多数地方的长子长孙田地所占比例极小，如福建顺昌等县长房田地约占家庭财产的百分之一左右[9]，普通农家的长子长孙田地大多仅具有象征意义。而且近代乡村社会的贫困化使许多地方的长子长孙继承特权趋于消亡，在河北昌黎县侯家营和山东历城县冷水沟庄的一些家庭财产分析继承中，诸子均分极为彻底，已经不再作其它财产分析安排。[10]
30年代的风俗调查显示，乡村妇女普遍未能享有财产继承权。[11]满铁华北调查也显示，“女子除结婚费之外，原则上不参与家产分析”。[12]在珠江三角洲乡村出现了极个别的自梳女继承家产案例，但这也是非常罕见的现象，并不能构成一种普遍的习俗制度。[13]虽然黑龙江一些地方亲女有绝户（没有男性继承人的家庭）财产继承权，大多数地方亲女并不能完全继承绝户财产，如黑龙江泰来县、甘肃东乐县、热河承德、湖北竹山等县亲女均不能继承全部绝户财产，黑龙江通北县、河北清苑县甚至拒绝亲女的绝产继承权。[14]
妇女可以终身享有奁产管理权和收益权，夫家不能占有奁产，改嫁妇女甚至可以随身带走奁田，沅陵县将奁产称之为女户田。[15]浙江宣平县奁产为妇女死后祭产，但大多数地方奁产在妇女死后仍归娘家所有，陕西西乡县、安徽贵池县“如女死亡，其产业仍归娘室”。妇女并没有奁产的最终处理权，也并非奁产的继承者，仅有外孙享有奁产继承权，江苏松江县、福建建阳县均有外孙享有奁产继承权习俗。[16]
无亲子的财产继承，大多数地方习俗上是在父系宗族（即宗亲）中确立昭穆相当之人为继承人，继承宗祧及财产。一些地方，可以在同姓不宗范围内确立继承人，但一些地方则禁止在同姓不同宗范围内确立继承人。[17]在同族或同姓范围内立继，有依亲等顺序在亲支范围内决定继承人的应继与以贤以爱选择继承人的择继区别，满铁华北调查显示，亲侄有继承优势，立继多由“由家长兄弟的儿子（作为过继子）继承全部家产”。[18]但在南方的许多地方，更强调依亲等顺序继承，湖北、湖南、江西等地习俗应继享有完全财产继承权，而择继必须分润亲支族人。[19]
一个嗣子子继承两个以上家庭宗祧的兼祧习俗在南北方均较为流行，直隶、陕西、山西等北方省份及南方湖北、湖南、江西等南方省份均有兼祧习俗，许多地方的兼祧习俗以生母推定继承宗祧财产的人，所谓“各继宗祧，各继财产”，其兼祧制度在财产继承方面类似于孙继，实际上是由兼祧子所生之子继承财产。并继、关继与并祧则是则是亲族两个以上继子共同继承绝嗣家庭宗祧和财产，此习俗在山西、河北、陕西、安徽等地方均有发现。[20]
异姓继承以赘婿与外甥继承为多。招赘婚多发生在无子有女家庭，南北方乡村均存在，但赘婿继承在北方尤为突出，如陕西就有11个县报告有赘婿继承习俗，陕西等地还盛行孀妇招赘继承，相当多的县报告有孀妇赘夫继承财产习俗。赘婿继承可分为三种情况：一种情况是赘婿并无宗祧继嗣权，但可承受全部或部分财产，由其所生之子继承宗祧，甘肃东乐县、陕西保安县、湖北通山县等地赘婿承受所有财产，但不得承嗣，生子须从女姓以承祀。此种习俗实际上是以外孙为继承主体，赘婿只是继承了财产管理权，因而赘婿不得当卖财产，如甘肃平凉县“女家所有产业许赘婿管理，不许当卖，若有当卖情事，女族可以争阻”。第二种情况是赘婿承受部分财产，另立一嗣子与赘婿均分财产，此种赘婿未取得宗祧继嗣地位，不负责死后奉祀，仅负责妻家父母的生养死葬。第三种情况是以赘婿为继承主体，亦即以赘婿为子，赘婿为子的前提多为女家乏嗣及其同宗无应继之人，此种赘婿多须从妻家之姓、与妻家共同生活、负责妻家父母的生养死葬。此种赘婿等于异姓继子，甘肃全省、陕西南郑县、略阳县、福建政和县、江苏昆山县享有完全财产继承权的赘婿均属赘婿为嗣，兼有异姓继子身份。在一些地方，赘书实际上等同于继书，甘肃全省、江苏句容县等地招赘婿为子时“写立赘书为据，名为赘书，实与继书无异”。[21]
外甥继承是一种南北方均较为流行的外亲继承形式，陕西渭南县外甥的继承顺序甚至高于同族侄辈，甘肃天水县“可以外甥兼祧”。在南方，外甥继承也相当普遍，安徽当涂等县的外甥继承顺序仅次于同父周亲，江西“无子孙可以承继者，例得招外甥来舅家承祀宗祧，并得袭受其遗产”。大多数南方地区仅认同外甥继承权，而妻侄姨侄等并不具有继承权。而在北方的许多地方，外甥继承与内侄等姻亲继承联系在一起，如山西临县、高平县内侄外甥均可继承，甘肃全省“得立两姨及中表之子为子”。北方的姻亲继承还有随娘子继承形式，如山西、陕西等地死带子（改姓继嗣的随娘子）即可继承继父财产。[22]
非亲属的异姓继承流行于北方，南方闽南等地亦较盛行，非亲属的异姓继承分为两种情况，一种系以异姓为嗣的继承关系，异姓构成继嗣关系一般以自幼抱养的异姓子为条件，如山西山阴有“血布养子”习俗即抱养异姓他人初生之子为嗣，偏关、屯留等县的抱子为嗣也与此相似。继子关系一旦成立，其财产继承权利不可剥夺。另一种为不构成继嗣关系的异姓义子继承关系，虽然义子与养父母并不构成宗祧继承关系，但义子可以继承部分家产财产，不过其对养父母家庭财产并不具有不可剥夺的继承权利，而是由养父母酌给财产。[23]
可以看出，南北方乡村社会均以诸子均分及同姓同族继承为主要继承形式，南北方乡村财产继承形式的差异主要表现在姻亲及异姓继承方面，北方乡村社会习俗对姻亲及异姓继承有较多的认同，虽然闽南等地对异姓继承及赘婿继承也有着较多的认同，但南方大多数地区仅仅认同外甥及外孙等外亲继承形式。不过，北方大多数地方姻亲及异姓继承的继承顺序也低于亲族继承，在很大程度上属于某种特殊情况下的补充或权变继承形式，如河南嵩县等地只有在同宗无应继者情况下才能招婿为子，河北清苑县、高邑县的异姓继承也是以亲族或同姓无相当继承人为条件。[24]而且即使在北方许多地方，异姓继承大多须经亲族许可，如陕西华阴等县异姓嗣子须凭亲族才能有财产继承权。[25]南北方乡村社会财产继承形式反映了以宗祧继嗣为基础的宗族社会财产继承制度基本特点。
二、南北方财产继承习俗与宗祧继嗣观念
宗祧继嗣观念对乡村财产继承行为有着巨大影响，成为影响乡村继承习俗的核心文化观念，在赣南，如果财产继承违背了宗祧继嗣观念，“不但近房必出而相争，虽无关系之族人亦皆不以为然”；在浙江丽水县，违背宗祧继嗣原则的立继普遍受到强大的宗族社会压力，“同族人等亦皆从而非议之，而无子者始虽不愿，终则因受舆论之影响，仍从公议”。[26]
陈其南十分重视宗祧继嗣观念对乡村继承习俗的影响，进而其分房理论认为汉人财产继承关系就是每个儿子独立继承父亲宗祧的继嗣观念展开。[27]在国家政权及儒家正统文化影响下，南北方的宗祧继嗣观念及财产继承习俗固然有其一致性一面，但国家法律及儒家正统文化并没有规定一套某一简单宗祧继嗣观念展开的财产继承制度，乡村社会财产继承习俗也不能完全与国家法律或某一简单宗祧继嗣观念保持一致，如许多地方有“禁止赘婿”并禁止赘婿继承财产的习俗，有的地方又有赘婿为嗣继承宗祧与财产习俗，而法律规定赘婿没有宗祧继承权，但允许招婿养老、并可以继承部分财产；亲女继承绝户财产也为清代法律所规定，一些地方亲女有继承部分财产的权利，而大多数地区并不认同亲女的继承主体地位。[28]乡村社会的财产继承习俗是在与社会生活需要及宗祧继嗣观念互动中形成，并且受各地社会经济与社会文化条件及宗族关系影响，其本身就具有多样性特点。
其实，乡村社会宗祧继嗣观念本身就具有民间性，其宗祧继嗣观念往往并不完全等同于儒家正统的宗祧继嗣观念。陈奕麟曾经对儒家正统的宗祧继嗣观念作过探讨，他引用（宋）陈淳《北溪字义》对族人继嗣“取其一气脉相为感通可以嗣续无间”的解释，认为宗祧继嗣的根据是气脉说。[29]气脉说以父子及族人之间的男系联系为继嗣依据，属于正统的父系宗祧继嗣观念。但各地民间的宗祧继嗣观念往往并不完全以此为根据，许多地方的民间继嗣观念以血脉说为根据，认同外甥及外孙的宗祧继嗣权，如陕西蓝田扶风等县以甥舅有血统关系，以甥为嗣“竟视与亲生子无异，甚且有合户欢迎，酌酒相贺者”；甘肃皋兰县“有以外甥承舅而同宗之人亦不争者，盖谓姊妹之子与昆弟之子相似，其血脉同出一本，较同宗之人或尤亲也”。安徽当涂贵池等县外甥继承顺序仅次于同父周亲，“盖以外甥为其同胞姊妹所生，血统较为亲密之故”。[30]因而南北方各地普遍流行外甥及外孙继承。
各地的宗祧继嗣及财产继承习俗形成也受各自的历史文化及社会生活环境因素影响，民间继嗣观念存在着南北方的某些差异。北方社会表现以“宗”为其继嗣特点，“宗”的继嗣除了反映父子之间的世代连续性，还反映了兄弟分化的大宗与小宗区别。[31]在继承中区别长子与众子是中国血缘宗法文化中的大宗小宗原则应有之义，在南北方宗祧继嗣及财产继承中均有其表现，如绝次不绝长、长子不出继等习俗，黑龙江、奉天、热河、河南、山东、山西、江西、湖南等地乡村均能发现。[32]但是，北方社会更强调长子的“大宗”地位。在华北的良乡县吴店村、昌黎县侯家营、顺义县沙井村、山东省历城县冷水沟，象征着宗祧继承的牌位、祖匣、家谱多归长子继承。[33]长子继承祖屋也是北方社会长子继承特权，如陕西华阴县“原有祖房恒为长子分得，故俗有长子不离祖之说”，山西兴县“惟长子务须居其原宅，故曰长子不离旧院”，《同官县志》记载“长子不离老庄，次子不离马房”。[34]北方社会长子继承牌位、祖匣、家谱及祖屋，被视为家族世系的“大宗”，有主持家族祭祀的责任。而南方社会则以“房”为其继嗣特点，房不仅代表了父子间的世系连续，而且反映兄弟平等分化，独立与父亲构成世系联系，强调每个儿子在继承中的平等地位。[35]
南北方继嗣观念的差异还表现在嗣子义务方面。北方强调嗣子的送死责任，摔盆执幡即是获得嗣子资格的一种凭证，可以得到财产继承权。河北清苑县、山西神池县、山西临晋县、陕西渭南县、甘肃全省等到地均有以顶盆者、摔盆者及执幡者为嗣子的习俗[36]，在死者没有亲子或未立嗣子的情况下，丧礼中“有继承资格者往往争摔牢盆，以为取得继承之根据”。[37]即使摔盆或持幡者未能立为嗣子，因为他们履行了送死义务，也享有部分的财产继承权，如山东东阿县、临朐县摔盆或顶盆者不能继承宗祧，也可继承部分财产；黑龙江各县承办丧事及顶灵驾丧者均有遗产继承权。[38]北方各地习俗将人子送死义务与财产继承紧密相联，以致乡村丧礼多有“争继夺幡，辄致相哄”[39]，实际上就是以此争夺财产继承权。
北方乡村社会虽然有长子以抽提祀田为名的长子田，但此种祀田常常徒具虚名，供奉血食并未成为嗣子的重要责任，在财产继承方面出现了不立嗣子而由送葬者迳行继承的情况，如华北地区，继嗣奉祀观念淡薄，河北省昌黎县侯家营庄的农民甚至认为自己的死去亲人并不需要祭祀，家庭中无子者死后无须立嗣子解决血食供奉问题，其财产由兄弟分析继承，河北省昌黎县侯家营和河北省栾城县寺北柴村均有不为自己兄弟立嗣而迳行分析财产的案例。[40]南方乡村社会继嗣观念则以供奉血食为立嗣的重要原因，以奉祀宗祧为嗣子的重要责任，也是嗣子获得财产继承权的依据，强调财产继承与供奉血食的联系。南方许多地方流行死后立嗣，江苏高淳县死者无遗产，由亲族为之积资并立继供奉血食；湖北汉阳、浙江东阳、福建连城等县为未婚夭亡者立继，继子有供奉血食责任和继承财产的权利。[41]
在乡村社会财产继承关系中，社会生活需要－宗祧继嗣观念－财产继承习俗三者处在一种互动之中，而社会生活需要往往处于关键地位。中国亲属文化本身具有极大的包容性与扩展性[42]，亲不仅有血亲、姻亲关系，而且可以扩展到共同生活的非血亲或非姻亲关系，社会生活需要可以使此种共同生活的非宗亲关系及非亲属关系虚拟为某种宗祧继嗣关系，从而丰富了宗祧继嗣观念与财产继承习俗的多样性。在南北方乡村财产继承习俗中，异姓为嗣多以自幼抱养为条件，也是因为自幼抱养的异姓子有长期共同生活而具有亲情纽带。如陕西汉阴县、浙江诸暨、山西偏关的异姓为嗣习俗强调“抱养异姓三岁以下之幼子者”，此种异姓子有完全财产继承权。[43]华琛在香港新界调查发现，乏嗣族人如果不能收养自己兄弟或堂兄弟的儿子，往往就从陌生人那里买下男孩继承。华琛认为，人们这样做是因为兄弟或同堂兄弟之子与自己具有较强的亲情纽带，抱养异姓子也可以通过长期共同生活建立亲情纽带，能够保证继子的忠诚及家庭财产的安全。[44]斯图柯德在华南地区田野调查时发现冥婚名义上为死去的儿子立继，实际为自己立嗣孙作为继承人，人们解释立嗣孙是“害怕宗族的人欺骗并夺走自己的财产”，而嗣孙可以通过长期的共同生活建立亲情纽带。[45]兼祧继承在很大程度上也是以具有亲情纽带的嗣孙作为继承人。
一些以共同生活为基础的非亲属关系并不虚拟为宗祧继嗣关系，其财产继承关系也可以成立。如许多地方的异姓子并没有宗祧继嗣权，但这并不妨碍长期共同生活的异姓子享有全部或部分财产继承权。对于义子所生之子（即义孙），因为生长于家庭之中，各地习俗普遍认同为“自家人”，承认其与亲孙一样的地位与继承权，河北各县“若义孙则产于己家，虽义子所出，而情均天伦，固与亲孙无殊也”。[46]
社会生活需要促使新的宗祧继嗣观念及财产继承习俗产生，如同父同祖亲关系历来是乡村社会互助的基本群体，在乡村社会生活中有着重要作用，兼祧制度就是为了保证同父同祖亲财产继承权而产生的继嗣及财产继承习俗，“始于乾隆年间，前代无有”。[47]人们甚至也会因为社会生活的迫切需要而不顾宗祧继承原则，如许多地方留媳招夫并继承财产，就是因为养亲无人，寡媳承担家计劳动，“实因本县农村经济使之然也”。[48]在浙江吴兴、安徽广德等县，因为太平天国革命后“户丁稀少”，为了解决家庭劳动力和继承人，于是民间兴起“异姓承嗣办法”。在闽南，异姓继承普遍，就是因为当地房族争夺激烈，人们普遍多立异姓继子（即螟蛉子），以增强家庭及房族势力。[49]而且螟蛉子等承担在海上贸易中冒险犯难的勾当，在以海外贸易为主要生存资源的闽南社会，螟蛉子往往掌握了家族盛衰命运。[50]
三、南北方财产继承习俗与宗族关系
以宗祧继嗣为基础的财产继承习俗对家庭－宗族结构的再生与维系具有重要的作用。弗里德曼认为诸子均分制度下的儿子潜在财产权对于大家庭分裂有着决定性作用，“往往会使基本家庭从联合家庭中分离出来”。[51]近代习俗调查资料表明存在着此种儿子潜在财产权，如甘肃平凉县、浙江义乌县均有未分家析产的儿子“将家中财产书立约据，出卖与人”，其父母死亡后才投税过粮管业。[52]潜在财产权往往引起兄弟间冲突，满铁华北调查发现大家庭内兄弟之间常常会因为子女多寡、子女教育费支出、浪费金钱、懒惰等发生矛盾，“收入和支出常常敏锐地支配着他们的大脑，往往是妻子算账而丈夫发言”。[53]
妇女奁产权也对家庭分裂产生了重要影响，在河北省顺义县沙井村，“妻子娘家带来的财产属于特有财产，与家产区别开来，自带财产是与家产区别的私产，所谓‘贴己’，称之为夫妇‘两人的东西’”。[54]由于奁产的存在，大家庭内部的一对新夫妇往往“构成了共同体”，“他们被赋予某种经济独立性和追求更大的独立性”，于是“一个新家庭开始在家庭内部生长”，最终导致大家庭的分裂。[55]
诸子均分制度又造成了小农家庭之间的共业联系，或是由于财产本身存在着物理上不能分割的情况，或是为了便于生产和生活，分析后的家庭之间往往存在着共同所有、共同使用的共同财产关系。在河北省宝坻县，家产分析后，井、碾磨、车、采土场、家屋宅地、进出道路等为共有公产。在栾城县寺北柴村，兄弟分家之后共有一部水车和大车、骡等现象较为普遍。[56]家庭之间存在着共业关系使原来的大家庭关系并没有完全断裂，而再生出新的家族关系。当然，此种共业关系会随着家庭经济条件等因素变化而改变，具有暂时性特点，此种家族关系也并不是一种强大持久的宗族分支关系。
以宗祧继嗣为合法依据的财产继承习俗也规定了一个父系继承的系统，宗族成员之间有着继嗣及财产继承方面的权力和义务，从而促进宗族关系的凝聚与宗族村落的成长。在促进宗族成长方面，南方养膳田作为祭产共业继承习俗是一个相当重要的因素。在养膳田地继承上，南北方习俗有所差别。在北方乡村社会，养膳田的继承仍然与养生送死有关，陕西蓝田县养膳地就是“父母生养死葬之业”，负责养生送死的儿子享有养膳田的继承权。陕西扶风县的养膳地是个例外，名为香火地，归主持家族祭祀的长子继承，实际上也大多用于生养死葬的开支。[57]
南方社会重视奉祀祖先，“蒸尝视为孝子仁人最要之务”[58]，抽提祭产为一项重要社会习俗。富有家庭的父母亡故后，养膳田往往成为共同继承的祭产。虽然由于近代乡村财富向城镇的转移、乡村贫困化及新文化对祖先崇拜的冲击，养膳田抽提祭产甚少发生，但近代习俗调查资料及方志均有此习俗记载，如福建浦城“父母养膳约占诸子分产之半数，父母亡故，即以为祭产”；江西横峰县养膳田，“如父母均故，则拨作父母祀产居多”。[59]宜北县家庭析产，“抽存一部分父母犹存作为养老田，殁后作为祭田”。[60]与此同时，在四川等南方地区，与北方长子继承祖宅习俗不同，有“分爨时除留祖宅”作为共同财产的继承习俗。[61]
此种祭产、祖屋的继承为家族共同继承，成为宗族凝聚的物质基础，也是宗族关系成长的基点，中江县的风俗调查说：“兄弟析产分居各为一家，遗产多者则留一份为蒸尝，共占蒸尝者则分别为宗族，其无产或遗产少者则各随生活而人他适，有家制而无族制者多矣”。[62]南方乡村土地关系的一个很大特点就是有共同继承的祖先祭产较多，“诸族各有祭田，其祖宗遗下以备祭祀者为血食”[63]，其中许多祖先祭产就是由养膳田转化为祭产。共同继承祖先祭产的子孙“不论族服疏远”均可参加集体祖先祭祀活动，“皆设有祭银、祭田以赡其祀”；[64]同时共同祭产可用于宗族的赡济助学及公共事务开支，“子孙贫者因得分惠，而资以振之”[65]，从而构成了宗族生长的物质基础。
在弗里德曼的中国宗族分支理论中，公产是宗族分支与凝聚的关键，拥有公产的“小族支会不断成长，成为一个大而繁荣的合作单位”。[66]近代乡村财产习俗调查资料可以对弗里德曼理论作一个补充：这种带来宗族分支与凝聚的最早公产主要就是养膳田转化而来的祭产和祖屋，由于其共同继承特性而促进宗族关系的凝聚，密切联系的宗族群体因此而成长。
北方社会的养膳田主要用于生养死葬，剩余也多由家庭继承，缺乏共同继承的祭祀公产；而长子长孙田及香火地等属家庭私产，且早已失去了祭田的意义，临县长子长孙田“初不知为主庙祭而设”，兴县“析产者亦拨长子、长孙田，然不知其为祭设也”。[67]于是造成了祖先祭祀的缺乏，一般人民的祭祀活动，“祭品不必备物，视农家所恒有者，仪文简略”。[68]缺乏祖先崇拜缺乏宗族公产物质基础，祖先崇拜淡薄，“村民自祖以上名字皆不能知，安望其洁蠲奉奉祀处”[69]，乡村社会祠堂稀少，北方宗族关系就会处于一个较低的水平。南方社会恰好与此相反，养膳田转化为祭产，祭祖活动又强化了人们的祖先崇拜文化心理，宗族祭产不断积累、合并与扩大，乡村社会普遍出现大规模的祠堂公产，进一步强化了宗族关系。
财产继承习俗与宗族关系也是处在相互作用之中。在乡村财产继承过程中，宗族扮演了相当重要的角色，在一些地方，析产分家的中人是亲族与外亲、乡邻的结合，如高邑县家长分产时，需要“约同家族长辈或乡邻中洞达事理者”均分财产。[70]在许多地方，中人就是宗族势力，如黑龙江各县分析财产“由主持家务者召请亲族公同议定”。而且族长在其中起着重要作用，如清苑县“凡同族遇有继承分居事项，须有族长议定继承，书立继单”。[71]特别是在非亲子继承的财产继承或争议较大的亲子财产继承中，习俗上往往由族长代立分书，族长成为一个不可或缺的角色。
家庭父权与宗族构成了一种相互制约关系，宗族主要依据宗祧继嗣原则制约家庭父权的财产继承安排，在栾城县寺北柴村，“假如父亲的遗嘱不公，本门亲长或族长可以改变”。[72]在山东聊城、山西新绛县、浙江富阳县，赘婿继嗣并继承女家财产均须经宗族同意。[73]尤其是在南方宗族关系强大的地方，家庭父权作出违背宗祧继嗣原则的特殊财产继承安排，须经亲族或宗族认可方能生效；[74]非亲子的立继继承在相当程度上受到宗族势力的操纵与影响，各地宗族均有不得异姓乱宗规定，1934年的武昌张氏宗谱“凡例”规定：“倘溺爱异姓而不择立本宗者，须由同族将其产业捐入祖祠，以作祭业，而除其名，永不入谱”。[75]异姓财产继承人往往面对着宗族势力的强大压力，难于在村落宗族立足，如湖南长沙、湘潭、衡山、湘乡等县，养父母去世后，“义子非遭嫡庶子之苛待，即遭亲属之干涉，其或夺其财产而逐之”。[76]四川蓬溪县的抱子多为“各族属轻视欺凌”。[77]
一般说来，宗族关系强大的地方，其财产继承中的宗祧继嗣原则就更为严格，而且更多地照顾亲族及宗族的利益，如湖南、湖北各地择继有分润亲族的习俗，“未立各人亦各分给若干财产”。当然，乡村宗族社会毕竟是以家庭为基本单位，家庭父权仍然是影响财产继承的基本权力，宗族有时也会与家庭父权达成某种妥协，如江苏句容县赘婿继承的家庭“须纳资于祠，其婿即可登谱顶门，享有被继承人一切之权利”。[78]但更多的南方宗族并不会因金钱出卖宗祧继嗣权，而是承认异姓子的家庭财产继承权，并不承认他们具有宗族的正式谱系地位，而是将异姓子列入非正式的谱系或是有区别地列入谱系之中，湖南长沙、浏阳等县宗族将异姓子列入副谱或零谱，江苏武进、浙江诸暨、福建建阳等县宗族是在谱系中标明义子继子抚子螟子等字样，或者是在谱系中“亲生子则朱线，买养子则用蓝线”，或者是在谱系中分内外行以容纳异姓子。[79]以此方法将他们区别于宗族，同时又将他们纳于宗族生活共同体之中。
而在一些宗族关系薄弱的地区，宗族关系还不能构成强大约束力，家庭父权在立继方面就存在着更大的自主性，财产继承习俗中的择继、赘婿继承、异姓继承等就会较多，北方乡村许多较多的择继、赘婿继承、异姓继承与宗族关系较弱有关，如陕西蓝田县当地“人民大半不立宗祠，不修家乘”，异姓继承较多，“并无户族以异姓乱宗名义出而理论”。[80]可以认为，南北方宗族关系强弱差异是造成南北方财产继承习俗差异的一个重要原因。
注释
[1]仁井田?：《中国农村家族》，东京大学出版会，1983年，第126页。
[2]仁井田升《中国农村家族》主要以华北满铁调查为基础研究中国乡村家族社会，其中涉及到近代华北乡村财产继承习俗问题；沃尔夫、黄介山的著作（arthurp.wolfandchieh-shanhuang,marriageandadoptioninchina,1845-1945,stanforduniversitypress,stanford,california,1980）以田野调查材料及户口登记材料为基础研究台湾三峡地区婚姻与收养制度，其中涉及到过继子与财产继承等问题；斯图柯德的著作（janice
e.stockard,daughtersofthecantondelt,marriagepatternsandeconomicstrategiesinsouthchina,1860-1930,stanforduniversitypress,stanford,california,1989）以田野调查资料为基础研究近代珠江三角洲的自梳女问题，其中涉及到女子的宗祧地位和财产继承权问题。华琛的论文（jamesl.watson,agnatesand
outsiders:adoptioninachineselineage,man，vol.10,no.2(june1975),293-306.）则对香港新界的过继习俗作了研究。拙作《近代长江中游家族财产习俗制度述论》（《中国社会经济研究》2001年第1期）也对长江中游乡村社会财产继承习俗作了一些探讨。
[3]司法行政部编：《民商事习惯调查报告录》（以下简称《调查报告录》）（二），1930年，第1317-1360、1368、1572－1573页。
[4]河北栾城县寺北柴村的调查，见仁井田?：《中国农村家族》，第124页。
[5]《调查报告录》（二），第1374、1580－1583页。
[6]《调查报告录》（二），第1296、1676、1517页。
[7]《万全县志》（民国二十三年铅印本），《中国地方志民俗资料汇编》（华北卷），书目文献出版社，第222页。
[8]《调查报告录》（二），第1446、1754、1638、1654、1669、1514、1488页。
[9]《调查报告录》（二），第1572－1573、1579－1580页。
[10]仁井田?：《中国农村家族》，第107－108页。
[11]《射洪县风俗调查纲要表》，《蓬溪县风俗调查纲要》，《四川省各县呈报风俗调查纲要》，第一册，中华民国二十三年六月，第二历史档案馆（以下简称二档）：十二（6）全宗18268卷；《新宁县风俗调查报告》（1948年），湖南省档案馆33－1－270卷；《博野县风俗调查纲要》，《河北省各县呈报风俗调查纲要》，民国二十三年九月，二档：十二（6）全宗18266卷；《利津县风俗调查纲要》，《山东省各县呈报风俗调查纲要》，民国二十一年六月，二档：十二全宗18257卷。
[12]仁井田?：《中国农村家族》，第125页。
[13]janicee.stockard,daughtersofthecontondelt,marriagepatternsandeconomicstrategiesinsouthchina,1860-1930,p78,p84。
[14]《调查报告录》（二），第1363、1789、1807、1658、1361、1298页。
[15]《沅陵县志》（清光绪二十八年刻本），《中国地方志民俗资料汇编》（中南卷，上），第609页。
[16]《调查报告录》（二），第1535－1536、1741、953、343、1078－1079页。
[17]在湖北，汉阳等7县准立同姓不宗之人为继，在麻城等2县则不得立同姓不宗之人为继，见《调查报告录》（二），第1626、1655页。
[18]仁井田：《中国农村家族》，第126页。
[19]《调查报告录》（二），第1639、1659、1685、1693-1694页。
[20]《调查报告录》（二），第1705、1750－1751、1812、1481、1492、1522、1421、1297、1764、1497、1486页。
[21]《调查报告录》（二），第1703-1747、1789、1713、1644、1785、1376、1659、1807、1770、1727、1704－1705、1569－1570、1462、1770、1466页。
[22]《调查报告录》（二），第1743、1797、1476、1500、1447、1453、1771、1436-1454、1724-1730页。
[23]《调查报告录》（二），第1458、1749－1750、1763、1589、1753、1765、1374－1375、1794、1473、1597－1598页。
[24]《调查报告录》（二），第1375、1298页；《高邑县志》（民国三十年铅印本），《中国地方志民俗资料汇编》（华北卷），第110－111页。
[25]《调查报告录》（二），第1721页。
[26]《调查报告录》（二），第1500、1549页。
[27]陈其南：《家族与社会－台湾与中国社会研究的基础理念》，联经出版事业公司，1990年，第151－158页。
[28]《调查报告录》（二），第1488、1380、1375－1376页。
[29]陈奕麟：《由‘土著观点’探讨汉人亲属关系和组织》，中央研究院民族学研究所集刊第81期，民国85年春季。
[30]《调查报告录》（二），第1706、1784、1476页。
[31]石磊以华北地区为例说明“宗”的继嗣特点，石磊：《房与宗：两种不同结构类型的汉人继嗣体系》，陈奇禄院士七秩荣庆委员会：《陈奇禄院士七秩荣庆论文集》，1992年。
[32]《调查报告录》（二），第1316－1363、1310、1808、1387、1400、1427、1441、1454、1513、1514、1693页。
[33]仁井田?：《中国农村家族》，第136－137页。
[34]《调查报告录》（二），第1754页；《民商事习惯调查报告录》（简称《调查报告录》）（一），司法行政部编，1930年印本，300页；《同官县志》（民国三十三年铅印本），《中国地方志民俗资料汇编》（西北卷），第69页。四川绵阳有“多有宗子分老宅习惯”（《四川省绵阳县风俗调查纲要》，二档：十二（6）全宗，18269卷），绵阳地区与陕西、甘肃交界相邻，疑为陕西移民习俗。
[35]陈其南以华南地区为例总结了房的继嗣特点，陈其南：《家族与社会－台湾与中国社会研究的基础理念》，第131－136页。
[36]《调查报告录》（二），第1297、1422、1444、1722、1770页。
[37]河南开封“率牢盆”等见《调查报告录》（二），第1381－1382页；山东东阿县“摔漏盆”见《调查报告录》（二），第1394页。
[38]《调查报告录》（二），第1394、1402、1318－1372页。
[39]《玉田县志》（清光绪十五年刻本），《中国地方志民俗资料汇编》（华北卷），第242页。
[40]仁井田?：《中国农村家族》，第177－178、114页。
[41]《调查报告录》（二），第1463－1464、1634、1556－1558、1575页。
[42]陈奕麟：《由“土著观点”探讨汉人亲属关系和组织》，中央研究院民族学研究所集刊第81期，1996年春。
[43]《调查报告录》（二），第1743、1748、1567、1452页。
[44]jamesl.watson,agnatesandoutsiders:adoptioninachineselineage,man,pp298-302.
[45]janicee.stockard,daughtersofthecantondelt,marriagepatternsandeconomicstrategiesinsouthchina,1860-1930,p96.
[46]《调查报告录》（二），第1378页。
[47]黄安《滠水吴氏宗谱》，卷首，凡例，1936年印本。
[48]《洪雅县风俗调查表》：《四川省各县呈报风俗调查纲要》，第一册，中华民国二十三年六月，二档：十二（6）全宗18268卷。
[49]《调查报告录》（二），第1554－1555、1479、1594页。
[50]陈支平：《近500年来福建的家族社会与文化》，三联书店上海分店，1991年，第154页。
[51]弗里德曼：《中国东南的宗族组织》，刘晓春译，王铭铭校，上海人民出版社，2000年，第29页。
[52]《调查报告录》（二），第1260、1037页。
[53]仁井田?：《中国农村家族》，第224、104页。
[54]仁井田?：《中国农村家族》，第126－127页。
[55]mauricefreedman:ritualaspectsofchinesekinshipandmarriage,familyandkinshipinchinesesociety,editedbymauricefreedman,stanforduniversitypress.1970.p182.
[56]仁井田?：《中国农村家族》，第137－139页。
[57]《调查报告录》（二），第1730、1737页。
[58]《桂平县志》（民国九年铅印本），《中国地方志民俗资料汇编》（中南卷下），第1051页。
[59]《调查报告录》（二），第1597－1598、1517页。
[60]《宜北县志》（民国二十六年铅印本），《中国地方志民俗资料汇编》（中南卷下），第934页。
[61]《中江县新志》（道光十九年刻本），《中国地方志民俗资料汇编》（西南卷上），第120页。
[62]《中江县风俗调查纲要》，《四川省各县呈报风俗调查纲要》，第一册，中华民国二十三年六月，二档：十二（6）全宗18268卷。
[63]《会昌县志》（同治十一年刻本），《中国地方志民俗资料汇编》（华东卷中），第1169－1170页。
[64]《新化县志》（清同治十一年刻本），《中国地方志民俗资料汇编》（中南卷上），第601页。
[65]《蓝山县志》（民国二十一年刻本），《中国地方志民俗资料汇编》（中南卷上），第590页。
[66]mauricefreedman,chineselineageandsociety:fukienandkwangtung,universityoflondon:theathlonepress.p53.
[67]《临县志》（民国六年铅印本），《兴县志》（光绪六年重刻本），《中国地方志民俗资料汇编》（华北卷），第609、597页。
[68]《密县志》（民国十二年铅印本），《中国地方志民俗资料汇编》（中南卷上），第42页。
[69]《无极县志》（民国二十五年铅印本），《中国地方志民俗资料汇编》（华北卷），第117页。
[70]《高邑县志》（民国三十年铅印本），《中国地方志民俗资料汇编》（华北卷），第110页。
[71]《调查报告录》（二），第1317－1360、1295页。
[72]仁井田?：《中国农村家族》，第117页。
[73]《调查报告录》（二），第1395、1418、1566页。
[74]《江西省萍乡县风俗调查纲要汇编》（1932年），第二历史档案馆：十二（6）全宗18271卷；《常宁县风俗调查汇编》（1948年），湖南省档案馆33－1－270卷。
[75]张佩华等修：《武昌张氏宗谱》，民国二十三年凡例，民国二十八年印本。
[76]《调查报告录》（二），第1680页。
[77]《蓬溪县风俗调查纲要》，《四川省各县呈报风俗调查纲要》，第一册，中华民国二十三年六月，二档：十二（6）全宗18268卷。
[78]《调查报告录》（二），第1685、1693－1694、1639、1659、1466页。
民俗文化产业报告篇3
关键词：广西；报纸媒体；多元化经营
中图分类号：G23文献标识码：a文章编号：1672-8122（2017）05-0016-02
一、研究背景
随着新媒体的迅速崛起，大众接触媒体习惯的快速变迁，报纸媒体经历着行业崩解的转型之痛：内容同质化严重，用户数量降幅显著，广告经营额萎缩严重。自从2012年以来，我国报纸媒体就进入断崖式下滑通道。2013年报纸广告实收额下滑20%以上，用户数量下降18%以上；2014年V告收入下滑25%以上，用户数量下降22%以上；2015年报纸广告降幅再创新高至35.6%，用户数量下降32%以上，都市类报纸广告下滑50%以上[1]。广西报纸经营情况也跟全国较为趋同。据笔者的实地调研，目前广西共有报纸近40家，日发行量约200万份，2015年广西报纸发行量减少约1/3，广告收入下降32.5%，广告占版面积降幅达34%，近50%的都市类（不含党政机关报）出现亏损。广西报纸媒体已经到了革新图存的重要关口，用户数量大幅下降，广告收入严重萎缩，“内容-广告”的单一经营模式严重制约着自身发展。面对这种严峻形势，广西报纸媒体只有进行适合自己的变革转型才有生存的希望。充分利用自己的资源和优势，合理实施多元化经营战略是广西报纸媒体可持续发展的重要方向。
一般说来，地缘、资本、媒体经济实力是媒体多元化变革的重要驱动力。然而，经济实力决定广西报纸媒体不能像上海报业集团那样进行大刀阔斧地变革，地域方面的原因决定不能像南方报业集团那样具有地缘优势，民间资本进入广西报纸媒体的可能性微乎其微。因此，广西报纸媒体需要根据自身特点和优势，探索更为适合自己的变革方式。广西报纸媒体尽管在财力人力上有所欠缺，但也有自己优势：（1）多年的经营累积丰富的本地资源，可迅速与本地各行各业形成联络；（2）接地气，资讯密切贴近本地居民工作与生活；（3）具有民俗性特色，广西的民族文化资源丰富。广西报纸媒体只有主动适应新形势，充分发挥地方媒体的优势和特色，开源节流，探索多元化经营的路径，才能在新媒体变革大潮中占有一席之地。
二、路径探索
随着用户获取新闻的渠道、接触信息的方式、媒体接触的习惯已经发生了根本性的变化，报纸媒体的“内容-广告”传统经营变现模式已遭遇困境，向多元化经营方式转型是报纸媒体发展的必然趋势。但是广西报纸媒体的多元化经营应该如何开展？有哪些经营项目可以选择？这是广西报纸媒体多元化经营必须要面对的问题。笔者从内容生产、相近产业经营、跨界经营、体制改革四个方面提出多元化经营的路径。
1.内容生产：“新闻+服务”
新媒体时代媒体经营的关键在于用户数量和用户黏度，这就不仅需要数量巨大、种类繁多的国际国内新闻，还需要当地新闻资讯和服务类资讯内容来支撑，以吸引和累积本地用户。事实上，广西报纸媒体因为媒体影响力、地域方面等原因单纯依靠自己的采编力量所提供国际国内新闻往往是二手信息，很多的娱乐、体育、财经、科技等版面内容也是以网络信息拼接的二手资讯为主，真正原创而又能引起人们较强阅读欲望的内容就是广西本地新闻、本地资讯。本地新闻虽然是一手信息，但毕竟信息数量有限。因此，广西报纸媒体有必要从单纯提供新闻资讯向综合信息服务转变。如果在提供本地原创新闻的同时，以超链接方式提供相应的生活服务类资讯与少数民族生活服务指南，设立“问政服务平台”、“生活服务平台”和“少数民族生活服务指南”，这种便民的生活服务资讯将成为广西本地百姓生活的刚性需求。另外，“新闻+服务”的内容生产模式不仅可以吸引大量本地用户，还可以通过后续的增值服务和本地应用来实现盈利模式的创新，如发挥报纸媒体长期以来积累的本地线下优势，实现oto运营。
2.相近产业多元化：策动对应文化产业项目
报纸媒体与文化产业有着天然的共性，发展文化产业有先天的优势。报纸媒体本身就是文化产业的领军者，文化产业是报纸传统经营模式下一块曾经忘却的自留地。当前我国大力发展文化产业，做大做强文化产业也符合国家政策的发展要求。广西是少数民族聚居地区，拥有丰富的、多样性的文化产业资源。目前广西有壮族、瑶族、苗族等11个少数民族。多种类的民族造就了广西丰富多彩的少数民族文化资源，包括独具风情的少数民族节庆风俗，如壮族的三月三、瑶族的盘王节等；独具特色的少数民族建筑，如侗族的鼓楼和风雨桥、壮族的干栏建筑；宝贵的少数民族文化遗产，如壮锦，壮剧等，这些绚丽的少数民族文化资源经过深入挖掘和整合开发将形成人无我有的特色民俗文化产业项目。广西报纸媒体拥有强大的公信力和影响力，发展文化产业具备得天独厚的条件：一是广西报纸媒体的真实性和良好口碑让人毋庸置疑，其多年积累的品牌效应为文化产业获得广阔的发展平台和市场空间；二是拥有熟悉文化产业的高素质人才队伍。这为广西报社发展文化产业提供了强大的人力资源保证，也是做强做大文化产业的基础；三是广西报纸媒体多年来创办的颇具特色的文化专版、专栏，培育了众多的读者群，也为报纸涉足文化产业累积了用户资源。另外，少数民族人口达1711万，占广西总人口的37.18%，广西报纸媒体发展民族文化产业也有利于拉近与本地少数民族的距离，增加少数民族民众的用户黏性。
3.跨界多元化经营：本地特色项目
传统意义上，广西传统报纸媒体的职能是信息传播，媒体经营的重点是扩大媒体覆盖面，提高发行量，从而增加广告收入。这种经营思路在当今媒体环境下已经举步维艰。要转变传统报纸媒体的运作模式，突破媒体运营瓶颈，跨界多元化经营是报纸媒体在新形势下不错的选择。广西报纸媒体跨界经营的优势体现在两个方面。第一，多年本地化传播，凝聚了巨大的传播影响力。报业具有自己的传播渠道，可以从原来的“将注意力卖给他人”变为“将注意力留给自己”[2]，整合自身传播渠道优势推广新的服务或产品。报社跨界经营，可以利用自身的传播优势，为传播推广新的业务节省广告成本。同时，在推广跨界产品或服务时，可以自主将广告放到与产品、服务或消费群体相关的内容版面中，将广告与内容形成一定的关联，使广告信息准确到达目标消费群体，从而提高营销推广的精准度和有效性。随即，通过网络平台进行销售服务，或oto运营。进而，实现“新闻――广告――销售”一气呵成；第二，报纸媒体雄厚的本地关系资源。报纸媒体是个社会关系资源大矿，不仅与地方政府、社区、金融机构等具有良好的关系，而且社会接触面广，三教九流七十二行都有不同程度的资源，为跨界经营累积了资源对接点。
至于跨界经营的项目，可以选择本地化、特色化、容易与内容形成联动的项目。如南宁是我国蔗糖第一大产区，报社可以依托蔗糖之乡，创建蔗糖电子商务及相关信息咨询服务，同时专门设立面向全国蔗农的公益组织――“蔗农之家”，创建“中国蔗农网”。广西拥有得天独厚的旅游资源，既有著名的自然景观，如甲天下的桂林山水，典型亚热带滨海风光等，又有独特的人文景观和多姿多彩的民族风情。广西还是东盟国家的通道和门户。2016年，广西接待国内外游客4.09亿人次[3]。广西报纸媒体可以从旅游平台、旅游项目包装、旅游衍生品开发等方面将广西的旅游资源盘活起来。另外，每年中国东盟博览会已连续举办13届，广西报纸媒体熟悉博览会的情况，并与东盟各国的媒体形成了友好的合作关系。中国东盟博览会永久落址南宁，旅游博览会永久落址桂林，报纸媒体可承接政府服务外包、城市营销传播，或根据东盟战略合作伙伴或商家的需要定制企业营销活动。
4.改革管理体制：混合型经济
在管理体制方面，广西报纸媒体内部基本上还是沿袭传统业务形态，是以采、编、广告为基本业务的组织形态。当报纸媒体的多元化经营业务是非相关行业、多元化跨界较大或项目化、产业化运营时，这种组织形态便会阻碍新业务的开展。对于新跨入的行业，应该实行项目制、职业经理人负责制，突出经理人在跨界多元化运营中的专业性，不干涉具体的经营策略，从绩效层面来考核职业经理人的行为。另外，广西报纸媒体尚属于国有事业单位，尚未实行转企改制。多元化的经营对人才的要求较高，传统“大锅饭”的人才机制和管理体制缺乏生机和活力。推进转企改制是广西报纸媒体多元化变革的体制保证。改制后的企业可以考虑引进部分民间资本实现混合所有制改革。如果推行的阻力和难度较大，可在媒体内部部分进行股份制改造，以“增量转型”的思路盘活存量，形成有效的制衡机制。在政治舆论导向的管控方面，建立特殊管理股制度来实现对舆论导向的管理和控制。为激发员工的工作热情，鼓励管理层和骨干员工持股，建立长效的激励和监控机制，实现员工和报纸媒体长期利益的绑定。
三、结语
加强本地内容服务来吸引和留住本地用户，策动民俗特色的文化产业来突显民族特色定位，l展跨界项目来盘活报业本地资源，改革管理体制来保障多元化经营的运行，广西报纸媒体多元化经营路径的四个方面是相辅相成的有机整体。
参考文献：
[1]郭全中.2015年传媒经营回顾[J].新闻窗，2016（1）.
民俗文化产业报告篇4
论文关键词：文化差异；跨文化广告；原则
1文化差异对跨文化广告传播的影响
跨文化差异在各种人类关系中都是存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、现实主义、美学、存在意识和食物偏好。所有这些关系对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱，即使是一些非常著名的巨型跨国公司也难免在文化差异的处理上犯错误。其中对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。
(1)语言差异
语言是传递信息和思想最基本的工具，因此，掌握东道国当地语言可以更好地理解当地文化，避免沟通交流的误解。与有关语言的错误主要来自错误翻译，对本地语言的俚语或习惯用语缺乏了解及使用错误方言等。
rejoice是美国生产的一种洗涤用品，其字面含义是“高兴”，若这样译成中文则不仅过于平淡，而且与该种产品属性没有什么联系，宝洁公司将其改为“飘柔”，堪称神来之笔。它不仅打破了汉语词汇组合的语义限制，令人感到新奇独特，而且能使人联想起长发柔软洁净、随风轻飘的美妙意境。相反，高露洁公司的“cue”牌牙膏在法国销售不好，就是因为cue在法语里是一个色情字眼。美国通用汽车公司的“nove”牌汽车，在美国很畅销，但在销往拉美国家时一度无人问津。原来许多拉美国家过去是西班牙的殖民地，而在西班牙语中，“nove”意思是“不走”，汽车品牌竟是“不走”之意，其销路可想而知。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的欧美人士肯定不理解它在说什么。
以上例子说明，在设计品牌名称及广告用语时，必须考虑相应的文化背景，必须了解各种语言文字在表达上的特点、忌讳、隐喻，用目标市场国顾客所能理解的语言文字来传达企业的信息、产品的信息。
(2)宗教差异
宗教信仰是文化的一个重要组成部分，一些公司因为没有考虑剑当地宗教的特殊习惯而惹出不少麻烦。
在亚洲，信仰佛教的人很多，佛教的影响很大，有些公司因在广告里印了佛像而引起公愤；有些因在广告里使用当地宗教的符号更是引起人们的强烈不满；还有就是招牌上的广告词自‘意无意地压在佛像上，人们更是反感。一家航空公司差一点被沙特阿拉伯取消其在该国营运的权利，事因这家航空公司在当地报纸上刊登了一幅在外人看来很“普通”的广告：一位漂亮的空中小姐笑容可掬地给愉快的旅客送上香槟酒。为此，航空公司倒了大霉。因为沙特阿拉伯是禁酒的，不戴面纱的妇女是严禁和男人在一起的。沙特阿拉伯人无法接受这样的广告创意。即使大型跨国公司也因漠视宗教差异而犯下大错。麦当劳公司想借1994年世界杯足球赛大打一场推销战，但由于缺乏宗教知识而弄巧成拙。由24强参加的世界杯大赛，在美国洛杉矶拉开战幕，麦当劳为了趁机大力推销其产品，煞费苦心地专门为青少年们设计出一种“猜谜”广告——把包括沙特在内的24个国家的国旗印在一种名叫“快乐汉堡包”的包装纸盒及其食品袋上，企图刺激青少年们为竞猜各国国旗而购买“快乐汉堡包”，以使生意大增。然而，当英国的麦当劳分公司把200多万个印有这24个国家国旗的包装盒和食品袋分到全英500多家专卖店上市后，引起沙特阿拉伯政府的强烈不满，因为他们认为沙特国旗代表一段阿拉伯缄言(世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知)，必须受到尊敬，沙特政府从来不允许任何人触犯它，更不允许把它用于作为商业目的的宣传!同时，英国和欧洲的穆斯林组织也纷纷向麦当劳提出强烈抗议。事件发生后，麦当劳公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量，才使这一风波趋于平息。
可见，宗教对世界各国人们的信仰和价值观有着重要的影响，由价值观决定的社会态度会直接影响国际商务活动。企业要进入某一目标国市场，就应该尊重当地的宗教信仰，主动去适应、了解当地的教规，使自己的广告策略与当地的观念结合起来。才能打开局面。
(3)审美观差异
对于任何市场来说，商品的样式、颜色及广告商标的选择都是以文化美感为基础的。审美情趣影响人们对物品的颜色、样式的偏好以及对于事物发展的规范性认识，进而影响人们对于涉外公司所提供的产品及服务的评价，并最终影响人们的购买行为。如果了解东道国人们的审美情趣，设计的广告带着东道国人们的审美色彩去参与竞争，不仅能引起消费者妙不可言的联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而使产品平添几分魅力。
百事可乐1960年在日本惨遭失败就是因为没有考虑颜色的文化性。百事可乐的包装和标志颜色采用黄、蓝、白、红四种，给日本人的印象是杂乱和不悦目，尤其是百事可乐的主色——黄色恰好是日本人最不喜欢的颜色，因为在日本黄色是死亡之色。美国人和欧洲人都喜欢黄色，百事可乐设计品牌时忽视了与众不同的日本的买方文化。
因此在跨文化广告中，制定广告决策时一定要注意它是否在目标市场国代表了不好的意义，是否符合当地消费者的审美观念。
(4)民族习俗差异
民族习俗是千百年来形成的，由于各方面的因素，各民族风俗存在很大差异，都存在这样那样的忌讳，这些忌讳对各民族的消费心理都有一定的影响，因此我们应对不同的民族风俗给予充分的尊重。
比如，近年来日本商品大量涌入美国，而美国货却不太受日本人欢迎，一个重要原因就是美国企业的广告、商标及产品忽视了日本的文化背景和民情风俗。仅以女性化妆品为例，日本女性以白嫩为美，而美国女性却以皮肤黝黑为健美，美商不了解日本妇女的习俗，按美国人风俗习惯盲目设计、制作、投放的广告和产品儿乎是泥牛人海。再如，英文商标kissme(“吻我”牌唇膏)，住中厅人看来是亲切自然、幽默诙谐并富于浪漫色彩的，很符合他们的生活习俗，在中国人看来，平白直露地说“吻我”，令人尴尬，难以启齿。所以该品牌在中国的商标就变成了它的谐音“奇士美”。涉外公司如果不了解东道国人们的民俗文化，就会在跨文化广告中遭到麻烦。
2文化差异对跨文化广告传播的启示
一个明智的企业应正视文化差异的存在，把文化差异当作一种资源，一种营销财富，因为不同的文化观点和视角都能增加解决问题的独特思路及方案。另外，为使跨文化广告有效地传播，企业还应遵循如下原则。
(1)理解文化差异
理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报刊杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化(seculariza·tion)、个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域，这经常出现。熊猫在世界多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重受众国的文化差异，谨慎用语。
(2)适应用语习惯
跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。广告文案创作单靠字典释义是不够的。
广告用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相火如我国商品广告用百合象征“百年好合”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，用在别国，只会让人百思不解。各国语言都有约定俗成的缩语，这经常困扰文案写怍，冈缩写不规范往往贻笑大方如台湾一广告把“台湾国际剧社”缩写成“tits”，“英国保留剧目剧团”缩写成“bra”，结果《灰姑娘》这则名剧的演出广告直译为汉语成了：剧目：《灰姑娘》；演出者：奶头；赞助者：胸罩；跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简单地用两种语言置换，刊播前最好请当地行家过目，以免不良引申义。
(3)尊重宗教信仰及风俗习惯
由于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。日本索尼广告在泰国遭排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛祖竟然凡心萌动，实属对佛祖的亵渎，且招致外交抗议。广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，注定会犯大错误。
风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同，造成了对广告用语创作的不同心理要求一广告语的创作技巧使用，幽默、关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。
(4)融合文化优势
美国通俗文化，风行世界。麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众文化才能被接受。可口可乐在中国春节期间广告舞出中国龙，百事可乐送出千千万万副春联：“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语，确实让我们觉得技高一筹。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界文化不是冲突的。
民俗文化产业报告篇5
论文关键词：农村广告；礼俗社会；差序格局；情感诉求；理性诉求
1当前我国农村广告市场发展的现状
(1)墙体广告备受局限。
曾经相当长的一段时间墙体广告在农村的信息传播中发挥了不可小视的作用，由于其简洁，方便，廉价等原因备受涉农广告商家的喜爱。但是随着我国社会主义法治的完善，以及新农村建设，国家和地方有关部门纷纷出台措施开始对整个广告业和农村广告市场进行约束和整治，给墙体广告戴上了紧箍咒。
(2)电视虽成主流媒体，电视广告却受众不足。
我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95．2%，近13亿电视人口中，农村人口超过7亿，占到55%以上，形成我国电视受众的最庞大群体。收看电视节目是农民生活的重要组成部分。据美兰德的一项调查显示，2008年农村居民每周平均约有5．2天会接触电视，远高于对其他媒介的接触频率；农村电视受众平均每天用于看电视的时间休息日和工作日分别长达150．7分钟和194．8分钟，领先于萁他各类媒介。
但是，电视媒体的流行并不能说明电视广告在农村也拥有了广大的受众群体。据美兰德关于农村观众对电视广告的收看比例的调查结果显示，我国农村电视广告的有效受众比例还不到30%，不少商家被第一个数据信息所误导，致使巨额广告费用打了水漂。
(3)纸质媒介传播力度差。
2006年下半年公布的《第四次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》表明，6年来我国国民阅读率持续下降，以识字者总体样本计算，农村居民下降了9．6%。该研究发现，农民对报刊的阅读率降低，其主要原因是媒体多元化影响。新兴媒体的发展与普及，已对纸质媒体造成了严峻挑战。而文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体，显然比报纸更加容易。
著名社会学家费孝通先生通过对农村的调查得出以下分析，“这种乡土社会没有用文字来帮助他们在社会中生活的需要。所以，养成他们阅读报纸、杂志的习惯绝非易事”。
(4)广播、网络受众稀少。
当前，我国农村广播的有效覆盖率低，农村居民的家庭拥有接收设备仅为24%，接收数量还是很低。同时，当下一些广播节目低俗化，把小众的内容拿来和大众分享，这种针对性很差。农村广播广告70%到80%是靠医药广告，有很多广告对社会极不负责任，一些专门的广告公司在电视上做的大幅广告基本上卖的都是假冒伪劣产品这在农民听众中形成了恶劣的影响，使得农村居民对广播广告产生了极不信任的态度。另外，随着媒体的多元化，农民生活水平的提高，我国农村居民对广播的需求量越来越低也是必然的趋势。
互联网作为新生的媒介力量在农村的发展极其缓慢。据调查显示：互联网在农村的渗透2005为2%，2006年为3%，而到2008年也仅有7．1%。农村居民文化程度相对偏低，年龄趋于年轻化，25岁以下的比例高达61%，青少年学生网民占据较大比重，他们上网聊天、打游戏、看电影的需求最大，而对网络广告的关注度极低。所以商家要想充分利用网络广告来影响广大农村受众在现阶段来说是极其困难的。
2影响我国农村广告市场发展的原因
2．1文化原因——礼俗社会对农村广告市场的抑制作用
2．1．1礼俗社会的形成
《礼记》说：“别尊卑定万物，是礼制法治行矣。‘俗”字在《说文解字》里训为“习也”，郑玄在《周礼注》中解释说：“土地所生，习也。”所以礼与俗，无论就其社会功能还是文化属性来说，分处于国家与民间的不同层次。社会学家费孝通经过社会调查提出中国基层社会本与礼治秩序，乡土中国是礼俗社会的见解。在礼俗社会中，儒家思想家运用“温、良、恭、俭、让”的概念作为礼的道德标准，在全国最大范围内得到了认可。使得中国人养成了中庸之道的处世性格。其节俭勤劳的价值观念成为了礼俗社会的重要组成部分。
依据精神分析学的观点，人们在平衡本我、自我和超我的过程中必须依赖个人的文化素质和修养才能使三者得以协调，拥有良好的文化和素养能更多的抑制本我冲动的发生，有效地说服自我以道德目的替代现实目的并力求完美。但是文化知识水平的高低不是约束本我的唯一有效的方式。
超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。在传统文化浓厚的农村，农民受到更多社会礼节俗和传统价值观念的约束。在这种大的礼俗环境下，农村居民的大部分行为是受道德控制的，他们的一言一行受到社会礼俗和社会规范的约束，这种礼俗和规范能有效压制本我冲动性需要的发生，使得其消费行为较为理智，尽管这种理智是低水平的。同时，农村居民经济水平低、消费观念落后会使得其消费行为慎重、保守。
2．1．2礼俗社会作用的发挥
我们分析得出农村居民消费行为特征慎重、保守、理智。农村居民观念保守导致消费保守自不必说。由于农村居民经济水平低，所以把每次的消费都作为一次冒险，在消费中自然慎之又慎，将这种风险降为最低。
农村居民由于受到农村礼俗和规范的有效抑制，其处事行为较为理智，加之以中庸之道的性格使得他们不断实行自我约束，而并不随一时一己的情绪贸然采取行动。另外在落后或边远的农村地区信息的不对称尤为严重，所以，他们对待广告的聪明选择就只有逃避了。
2．2社会原因——差序格局对农村广告传播的阻碍作用
2．2．1差序格局的形成背景
社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出了差序格局的概念“每一家以自己的地位作为中心，周围划出一个圈子，这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”，这样一来，每个人都有一个以自己为中心的圈子，同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。
笔者在农村生长二十几年，对农村这种格局有深刻体会。认为这种差序格局的形成有以下几种因素：
(1)血缘；(2)地缘；(3)经济水平；(4)政治地位；(5)知识文化水平。
圈子的大小和上述因素的大小强弱是成正比的。血缘组织越大，圈子就越大，其属性规则以伦理辈分为基础。地缘越是接近就越易形成差序圈子。而经济水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象征着权力支配的大小。而文化知识则是农村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一二种因素的结果，也可能是几种因素的综合作用。
2．2．2差序格局的作用
由于广告商的王婆卖瓜之嫌以及信息不对称带来的风险，使得农村消费者不断逃避广告。其实单纯的逃避广告也不至于使商家束手无策。令其头痛的是，在农村消费者逃避广告之后面对需求信息的收集却有了更好的受助方法。那就是差序格局为其提供的便利。
差序格局的中心人物一般有着某一方面或几方面的优势条件，在不同程度上受到圈内人员的敬慕和向往。晕轮效应使得他们依然认为其在产品信息方面同样有着良好的判断力和收索识别的能力。尤其在这种具有明显差序的农村社会圈子里面，攀上心理以及群体规范带来的压力，加之以个体能力的有限性，他们不敢与群体脱离，总是努力保持和群体领袖及成员意见的一致。努力得到群体人员的认可，不至于使自己被拒绝于圈子之外而孤立无援。
3应对农村广告市场运行现状的对策
3．1树立大广告意识．广告手段多元化
传统的广告传播渠道和手段在农村市场并非理想，针对农村广告的特殊性，要转变观念和方法，树立大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。
在农村市场上具体表现为把差序格局看成一个新的广告传播渠道。通过寻找格局中的核心人物，对其施以影响，从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。那么商家的目标就是要辨别找出那些最为重要的中心力量，运用20／80法则，通过20的信息受众去影响80的人群，定会受益匪浅。
3．2减少广告诉求中的情感成分．增加广告诉求的理性成分
近年来我国农村的收入水平不断上升，但是城乡收入差距却越拉越大，20o8年城镇居民可支配收入为15781元，农村居民人均纯收入4761元，城乡收入差距突破万元，加之以物价水平不断攀升，致使我国农村居民实际收入下降。所以，农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
3．3充分重视农村市场的调查研究
民俗文化产业报告篇6
2001年的第三天，多数日本人还在享受新年休假，日本多家报纸相继报道了一条海外消息：印尼政府保健省指责日本味素公司印尼分公司的产品违反伊斯兰教徒信条，命其三周内收回所有上市产品。随后，该公司日方社长及日方数名人员被逮捕，工厂暂时停工（注1）。
据报道，该公司1998年起在生产过程中使用了美国产的某种酶，而这种酶乃是从猪内脏提取的。人口近二亿的印尼国民的80%~90%是伊斯兰教徒，印尼市场出售的食品都要贴有伊斯兰教徒可以食用的标志。2000年9月，该公司再次申请可食用标志时，被指出使用不合法的酶，并受到当局劝告，要其自行回收上市的不合法产品。然而该家公司只更换了生产环节的酶，没有在流通环节上采取行动，以至于发展到被公开指责并被公开要求回收其产品的地步。数日后，印尼总统及当地大学的教授先后发表最终产品无问题的见解，社长等人被释放，工厂在更换酶之后重新开工，事件表面上看似乎已得到解决。
然而各种现象表明，此事引起的严重后果远未结束：味素产品在事件后迅速从各家超市、商店包括街头小卖铺里消失；有些市民在听到广播后，将已买的味素当作垃圾扔掉；在印尼首都雅加达，一些愤怒的人举行抗议游行并在寺院前当众焚烧味素包装袋（注2）。据报道，该公司四种产品年产约4万吨、其中90%在当地消费。这样，即使是短暂时期内的停止销售，也可推知其损失相当严重。此外，味素产品在其他伊斯兰国家的销售亦受到影响，在东京证券市场上，日本味素总公司的股票价格也在事件之后暴跌（注3）。
日本味素公司在全球拥有多家分公司，它1969年进入印尼市场、其产品在印尼调味料市场销售量占首位，在印尼生产的味素产品产量约占味素公司全球产量的十分之一。然而拥有长期在其他国度生产、销售、经营经验的公司，为什么还会产生此类问题？事件之后，各种推测假说纷纷出台，这里无意去一一辨别。作为非直接经营者的我们，所需要的不是去苦虑今后的具体经营方针或对策，而是应当从这件事的发生背景去重新认识开发异文化国度的经济市场和进行异文化交流时应注意的问题。
二事件告诉我们什么
今日世界每天都发生着人员的互动、文化的互相接触。尤其是经济方面的交往，几乎象一日三餐一样平常和频繁。人们会把他国持有的信仰或各种习俗作为“奇风异俗”来介绍，但是有多少自诩为文明国、先进国的国民们平等地把这些习俗和信仰看作是同一地球成员所拥有的一种文化而加以真正的尊重呢？不会平等地看待其他国度的文化而企图去接近或进入这个文化，就会在这些异文化氛围里开展经济活动时碰到异文化交流潜在的巨大暗礁。
由于没有机会去当地做调查，无从得知今日印尼的市场和印尼国民们日常餐饮以及家庭餐桌上的状况，也无从得知味素产品几时东山再起重建国民对其产品的信赖、重振当年雄威。但是凭借文化研究者的知觉，有一点可以指出，那就是欲卷土重来，实是“任重道远”之事。因为该公司不只是简单地违反了该国家的生活习惯，它所犯的过错是触犯了其国民的信仰、伤害了持有异文化的消费者们对其产品以及对产品背后的文化的信赖，因而是致命的。
这件事表明日本企业对其进入的国外社会理解度尚不足，其原因之一是过高估计了自己对该地区文化的认识能力。企业用自己的尺度衡量，认为已达到对异文化的理解。而该地区的文化亦用自己的文化尺度衡量，对日本企业认识异文化的评价是不合格，并且这种评价以文化冲突导致经济问题的最坏形式来表达。异文化理解度的差异将会导致经济交流的失败，这对欲在21世纪开发异文化经济市场或者准备进行异文化交流的企业或国家、民族集团来说，无疑是一个莫大的教训。
从欧美起步的现代文明，总是以自己的文化为标准衡量其他的文化，从而持有优越感。然而其他文化的拥有者们也往往以自己的文化为基准，衡量他者的文化。即使是承认欧美文明的先进、主动引进其文化或者努力向其看齐的国家或民族，也未必就会完全丢弃自己的原有文化和民族自尊。当今世界上现存的多种文化都欲在21世纪的地球上获得生存的空间，文化个性的强调与重视，将是21世纪文化的一个特性。因此，任何一个国家的企业仅仅带着经济目标和经济头脑进入另一国家或民族的异文化区域，而不在事先尽可能地理解那里的文化，则不仅无法顺利开展经济活动、获得经济利益，还会碰到异文化的厚重墙壁上，卷入源于文化的误解或纠纷之漩涡，最终招致经济损失甚至引起两种文化间的重大社会问题。
对企业来说，海外经济市场是极富魅力的。但是，进出于海外各国的企业如果只有经济眼光，则会掉入看不见的异文化陷阱。国际经济市场的开发，应警惕伴随经济活动的异文化交往的暗礁。这是味素事件告诉我们的教训。
三异文化理解的尺度：中日文化之例
中国与日本，隔海相对。两国之间有着漫长的历史关联，无论文字、饮食还是居住、穿着诸习俗都可以找出千丝万缕的关系。出于这种文化背景，两国之间存在着一种模糊的、不成明文但已经渗入很深的意识：相互的文化理解度似乎已经达到相当高的程度，彼此间已不存在文化再认识问题。日本的文化皆从中国传入，两文化之间极为相似，持有这种错觉的人在日本和中国似乎都不是少数。对中日文化的叙述也多停留在描述眼前可见的相同相似的现象上。而实际上，中日之间因文化意识和习俗的不同而招致误解的各类“小事件”今日仍频频不绝。这类误解“事件”的频发和错误认识的积累，小则伤害个人间的交往，中则影响企业的经济运营，大则损害国民形象、甚至会造成民族间的隔阂。限于时间，本文不做理论分析，以下仅从生活习俗方面举若干事例。
颜色――日中两国对颜色的认识有着分歧。日本将红白双色用于喜庆场面、把黑色服装视为正式礼服，白色则代表神圣和洁净。因此，生日贺礼或病愈庆贺、贺升迁、升学以及婚礼贺喜时，都会有红白双色彩带装饰的礼物；婚礼时也会看到许多着黑西服戴白领带或黑色和服的人。
倘若着黑服出席中国人的婚礼，或以红白双色装饰贺礼，如果贺礼的受礼方或婚礼当事人对日本文化毫无了解，其心情可想而知。当然，若受礼方是重要的企业合作伙伴或重要的客户的话，其后的交易也许会令人担心。
数字――中国有“四平八稳”、“四六成双”之说，用具多以四个为一套。而日本忌其与“死”同音而极力避之。茶杯、水杯或饭碗都是五个为一套，块茎类青菜或水果遇到四至六的数时，也一般改为五个一盒或一袋。向日本友人赠送4件一套的礼品，也许他会稍感惊讶；如果面向日本市场销售产品，4个一套的国内程式也需要改变。
在日本，9也因其发音与“苦”相同而不大受欢迎。另外，婚礼时庆贺二人结为“一个”家庭，形成“一个”共同体，因此要极力避免2的出现，认为这意味着二人会分手。即使贺礼金额数字为二万日元时，也要备成面额一万和面额五千日元共三张纸钞。若按照中国习惯，送上“成双成对”的贺礼或意在贺新婚夫妇天长日久而特意将贺礼金额备为“99”、“499”、“999”时，就可能已经撞上异文化的暗礁了。当然，与4、9这些数字相连的庆贺类产品在日本文化氛围里的销售也需要动动脑筋。
其他――日本自明治五年起，将阴阳历合一，传统年节基本转为按阳历举行，（有一部份按阳历推迟一个月举行）。今日日本国内使用的挂历大部分只印有阳历。但是，中国至今仍然保持阴历和阳历双轴运转方式。不了解这一差异的日本大学生于阳历新年日本的“正月”期间专程前往中国欲看中国的正月情形却失望而归；阳历的7月7日特意向中国的留学生问候：“今天是七夕，……”不想得到的回答却是“今天是七七事变纪念日！”当然，预期的一场有关习俗的对话也就此打住了。当然，只印有阳历的日本产的挂历，在中国市场的销售量也会有限吧。
此外，结婚、乔迁贺喜、新居落成以及祝寿时，中国人避免“送钟”，赠送龟或猫头鹰也不宜于中国文化氛围。
日本国民相互赠送日常生活消耗品为的是不会使受礼方感到接受了弃之可惜之物，但是挂面或小咸菜类在中国未被列入礼品名单；极小的物品会使人感到是“小恩小惠”或“小气”；接受毛巾或洗衣粉类“礼物”的中国民众，会发问“是不是觉得我们脏？”
在日本，按照中国习惯去过于关心他人有时会被认为是干涉隐私；在中国，按照日本习俗出于尊重他人隐私而保持距离，有时会被认为是冷淡。……
不了解中日两国文化的相异之处以及在日常生活细节方面的表现和两种文化交往时的注意事项，则会出现上类文化小冲突。以上事例仅仅是与生活意识、习俗相关的例子，属于文化冲突的浅表层次。倘若触及民族自尊、民族信仰、文化禁忌诸问题，导致的则不是一朝一夕的不满或不解，包括经济在内的各方面都难免受影响。这也对中·日民俗研究者提出了课题：如何将研究成果还原于社会、为两国民间文化交往提供正确的知识。
列举上述事例的目的在于说明：相距遥远的两种文化的深入理解的确不是件易事，相近的文化之间亦存在着流于肤浅理解、真正深入理解难的问题。异文化理解度的自我判断与频频发生的误解，说明真正认识一种文化之难、轻信自我判断基准的危险性。
同时说明要深入理解一种文化，需要极大的时间和人力的投入，其中民俗学科大有发挥空间。
味素事件并不仅仅是日本文化与伊斯兰信仰间的冲突，不能用两种文化相差太大作为解脱之辞。人类集团的活动，无疑都带有其文化背景。对待事物的态度与解释则表现出信仰的不同。过于相信现代化科学技术和自己的经济能力，轻易地将对方的行为视为迷信、非文明等，这种带偏见的文化认识尺度是导致异文化经济交往失败的所在。对从事多种文化研究的人们来说，这个事件提出了如何确定“文化相互理解和认识的尺度”这一问题。这种尺度应当具有广泛的通用性，无论国家相距远近，文化上是否有关联，都可以依照同一种尺度相互衡量以及自我检验，以保证能用较客观的态度看人看己。这种尺度应包括这样一些基本要素：不盲听妄信、不轻易对他文化下结论；抛弃文化优越感、克服文化偏见、尊重其他文化的意识；等等。
要达到不同文化之间的深入理解，不仅需要企业有意识地努力，还需要有相当量的对异文化的正确解释与分析，后者是需要文化研究者完成的重要使命。对开发国际经济市场的企业来说，何种程度的理解才是真正的理解即客观的衡量尺度问题，怎样才能达到这种真正的理解即社会科学向经济界提供参考的学术可能性问题，这些都是文化研究者面临的课题。
四国际经济市场开发与民俗学的作用
现代经济、国际市场与民俗学，在一般人看来，似乎是相距甚远毫不相干的领域。但是，发生于21世纪初始的经济界的事件，为民俗学科指出了在21世纪的新的活动空间。
要使企业进入国际经济市场，首先需要掌握政治、经济、历史、社会等多方面的综合信息。文化氛围的异同也是不可忽略的要素。民族文化的禁忌、民间信仰、生活习俗的异同等等，处理不好有时会成为毁坏相互信赖关系的导火索。
中国有句古话，要“入乡随俗”。而在今日社会，需要事先问其俗、知其俗，然后才能在“入乡”后顺利地“随俗”。企业是盈利单位，它以经济运营为主要目标。一般中小企业无力安置专人或设置专门研究异文化的部门。以研究各“乡”之“俗”、即以文化为研究对象的民俗学科，在积极开发国际市场的经济界恰恰可以发挥作用。民俗学关于他国、他民族习俗、信仰、文化特征的研究成果，可以成为企业开发新经济市场时的参谋，促进经济界对异文化的客观理解，帮助企业先知其俗再进入其乡以便顺利展开经营工作。
民俗学在追踪研究传统的遗留以及描述农村地区习俗变迁之外，全面深入地把握各民族文化特性，以其作为经济界理解异文化、开发异文化地区经济市场的重要参考资料，这是否可以作为民俗学在21世纪的一个紧迫任务呢？民俗学研究的经济效果，只靠计算民俗用品商店或民俗旅游的营业额是无法化衡量出的。缺乏对异文化理解的国际经济市场开发，只能是构建在沙滩上的城堡。要开发国际经济市场并长久将其维持下去，则需要借助社会科学的力量打好理解当地文化这一经济发展的地基。民俗学研究的经济效益，民俗学在现代社会可以发挥的作用之一，可以体现在经济界文化顾问这一角色上。它并不意味着直接进入经济运营系统，然而其产生的经济效益大得多。
积极开发国际市场的经济界，向民俗学者们提供了民俗学在现代社会存在的必要性以及可以大展身手的学术空间。新的学术空间也向民俗学科提出了新的要求。民俗学研究要以文化上的“知己知彼”为努力的目标，为了解、把握自·他文化的异同而将研究的视野扩展到同一国内的其他民族文化。在条件允许时积极研究其他国家的民族文化，运用比较研究这面镜子，认识他国文化特征，再反照于自己的民族文化、形成对自己文化的多角度全方位认识。
在异文化地区发展经济，需要对其文化有深刻理解。帮助经济界理解异文化的社会学科之一，是民俗学。这是从一个跨国经济冲突中得到的启示。
注1：见《朝日新闻》2001年1月5日、1月9日、《读卖新闻》2001年1月5日、7日、8日、10日等的报道。由于没有前往当地实地调查的机会，只能借助报纸报道等文字资料，在此说明。
民俗文化产业报告篇7
一、指导思想
以“三个代表”重要思想为指导，紧紧围绕庆阳特色文化产业和特色经济发展，充分利用中央、省市重要媒体和境外知名媒体，全方位、多层面、高密度地做好节会宣传报道，宣传、推介庆阳，提高庆阳的知名度和影响力；整合宣传资源，利用有效载体，切实抓好社会宣传，为第四届中国庆阳香包民俗文化节的举办营造良好的社会氛围，提供有力的舆论支持。
二、组织机构
组长：*
副组长：*
组员：*
*
三、主要职责
（一）制定节会宣传工作实施方案，编印宣传标语口号，制作外宣品，编辑新闻报道背景资料。
（二）组织市内新闻媒体做好香包节的筹备工作、节会期间的各项活动、节会成果的宣传报道。
（三）负责实施新闻会和在市外媒体上的广告宣传。
（四）搞好节会的社会宣传。
（五）负责邀请市外新闻媒体记者来我市采访报道，向记者提供新闻资料，配合采访，搞好接待。
四、宣传内容
（一）宣传我市前三届中国庆阳香包民俗文化节取得的经济社会效益和特色文化品牌对庆阳经济社会发展的重大影响，宣传举办节会对促进我市经济发展的重大启示。
（二）宣传市委、市政府开发和保护文化资源，建设特色文化大市的重大决策、政策措施。
（三）宣传各县（区）、各部门、各单位和社会各界积极筹备第四届中国庆阳香包民俗文化节的工作动态。
（四）宣传我市以科学发展观为指导，实施六大战略，主攻三大产业，建设三大基地，加快三化进程，实现三增目标，构建和谐社会的战略部署；宣传全市上下紧扣第一要务，全面提速发展的生动局面和巨大进步；宣传全市开放开发、干事创业、竞相发展、争创一流、政通人和的良好局面；宣传全市各级党组织加强党的执政能力建设、开展保持共产党员先进性教育活动的新动态、新典型、新经验、新成效。
（五）宣传我市石油天然气、煤炭、草畜、果品、瓜菜等产业发展及特色农产品开发的主要成就；宣传市、县（区）的重大招商引资项目、重点产业、历史名胜、旅游景点和社会事业发展的成就；宣传市内重点企业及民营经济的发展成就。
（六）宣传庆阳历史文化、民俗文化、红色革命文化的独特魅力和开发前景；宣传以香包为代表的剪纸、道情、皮影、刺绣、风味小吃等独具庆阳特色的文化品牌；宣传庆阳籍的民俗艺术家、研究庆阳特色文化的知名学者的事迹。
（七）宣传依托特色文化资源，做大做强特色文化产业，带动群众脱贫致富的重大典型。
（八）宣传节会的商贸会展、项目洽谈、专题研讨、民俗展演、旅游观光和命名表彰等重大活动盛况，突出节会成果的宣传报道。
（九）宣传参加节会的各级领导、专家学者、艺术名人在庆阳的活动情况和重要意见、建议。
（十）搞好第四届中国庆阳香包民俗文化节的后续宣传、追踪宣传和深度宣传。
五、宣传方式
（一）对外宣传
1、新闻媒体宣传。（1）5月份，在有关外省市电视台等媒体播放介绍庆阳民俗文化和发展文化产业的电视专题短片。（2）5月中旬，在甘肃日报刊登一期以“开发文化资源，建设特色文化大市，促进经济社会提速发展”为主题的专版。（3）从5月1日起，至5月底，在甘肃电视台打倒计时牌。（4）从5月10日起，在省内除兰州、庆阳之外的12个市州的地方党报刊登宣传第四届中国庆阳香包民俗文化节的新闻稿。（5）节会期间，邀请新华社、人民日报、中央电视台等强势媒体，经济日报、光明日报等重要媒体以及一些有影响的外省市媒体，甘肃日报、甘肃电视台等省上主流媒体和香港文汇报、香港大公报等部分境外媒体的记者来我市采访报道。
2、网络宣传。（1）在新华网、人民网等网站我市举办第四届中国庆阳香包民俗文化节的新闻，发表有关背景资料和外宣文章。（2）通过市委、市政府网络系统我市举办第四届中国庆阳香包民俗文化节的消息，有关背景资料。由市委宣传部提供资料，市委办、市政府办落实。
3、制作外宣品。（1）编辑制作全面介绍庆阳资源优势、招商引资项目和经济社会提速发展的图文并茂的彩色画册和全面介绍庆阳历史文化、民俗文化和红色革命文化，以及文化产业发展情况的大型画册。（2）制作一盘全面展示庆阳形象和集中反映前三届香包节盛况的光碟。（3）编辑第四届中国庆阳香包民俗文化节新闻背景资料
4、举办新闻会。从现在开始，分别在兰州、北京、西安、银川、西宁召开新闻会，向当地新闻媒体、民俗研究学者专家、文化界、经济界知名人士第四届中国庆阳香包民俗文化节新闻（记者人数限定在30人以内，节会新闻由组委会领导）。
（二）市内新闻媒体宣传
3月中旬，由市委宣传部组织召开市内新闻会。从现在开始，市内各新闻媒体、省上各媒体驻站记者都要抓紧制定宣传计划，明确工作任务，靠实责任，做好各项宣传工作。
1、陇东报的宣传
把第四届中国庆阳香包民俗文化节的宣传报道工作作为一项重大的宣传战役组织实施。从3月5日起，在报眼位置刊发倒计时，刊发香包节标语口号，在第一版开设《办好香包民俗文化节，促进庆阳经济大发展》宣传专栏，及时报道筹备动态；在第三版刊发一批宣传文章，介绍香包、剪纸、刺绣、皮影等民间艺术作品的继承弘扬、创意制作、发展创新的典型。
第一阶段：节前宣传。在香包节前以不同的体裁刊发前三届中国庆阳香包民俗文化节所取得的社会效益和经济效益，宣传小香包做成大产业的经验，宣传香包节对庆阳经济社会发展的深刻启示，宣传小香包大市场、小香包大产业的典型。报道生产大户、经销大户的经营理念、营销策略和经济效益。采访报道组委会领导成员、专家学者、民间艺人及艺术大师、艺术能手。组织撰写刊发一批言论文章。做好市上领导有关香包节筹备情况的调研、检查、召开有关会议的报道，及时反映市、县（区）筹备进展、典型人物和感人事件，做好市上在外地举行节会新闻会的宣传。
第二阶段：节中宣传。重点宣传开幕式、闭幕式盛况；宣传节会期间的各项文艺活动，做好项目签约、学术研讨、商贸交流等重大活动的报道和人物访谈；突出节会各项成果的宣传报道。
第三阶段：节后宣传。深度报道此次节会所取得的成果，以及给我市经济发展带来的重要启示和重大促进作用。
2、庆阳电视台的宣传
本次香包节的电视宣传工作分节前、节中、节后三个阶段进行，主要是市内宣传，同时兼顾外宣。
第一阶段：节前宣传。（1）节会动员：搞好全市香包节动员大会的报道，从3月3日开始，制作并播出倒计时牌、贴片广告、标语；在《庆阳新闻》节目中开设栏目，3月10日开播，主要采访本次节会重大活动的负责人、民俗专家，请他们谈本次节会的指导思想、经营理念、具体方案。（2）总结回顾：在《庆阳新闻》节目中对前三届香包节的经济效益、社会效益和举办节会的启示进行回顾性总结；《社会大视角》、《今日庆阳》栏目配合做好此项内容的深度报道，并制作相关专题片两部；在《庆阳新闻》中开设《庆阳民俗集锦》（暂定名）小栏目，定期或不定期播出；采访市内民俗艺人及其拿手“绝活”和他们为本次节会准备的新作品；采访经营大户的营销策略、经济效益。（3）动态反映：做好市上领导有关香包节筹备情况的调研、检查、召开的有关会议的报道；反映市、县（区）有关香包节筹备工作进展、典型人物、事件；做好市上在外地举行的新闻会的报道工作；选择或组织稿件送甘肃电视台播出。
第二阶段：节中宣传。重点做好节会开幕式、项目签约、学术研讨、商贸交流等重大活动的采访报道和人物访谈；制作二至三期专栏节目，充分反映节会盛况；做好大型文艺演出活动的现场录像。
第三阶段：节后宣传。深度报道此次节会所取得的成果，以及给我市经济发展带来的重要启示和重大促进作用。
（三）社会氛围宣传
1、西峰城区的社会宣传和氛围营造，由西峰区委负责制定方案，并组织实施。
2、宁县长庆桥至环县甜水堡精神文明建设一条线的氛围营造，与一条线环境整治同步进行。其中，共设置大型固定宣传牌19个（宁县4个，西峰区4个，庆城县5个，环县6个）。节会期间，沿途各乡镇所在地要制作悬挂标语，宁县长庆桥、环县甜水堡搭建拱门，张挂彩旗。此项工作由市委宣传部协调指导，有关县（区）负责落实。
3、节会期间，各县（区）都要在重要地段悬挂横幅、搭建拱门，营造气氛。此项工作由各县（区）负责落实。
4、节会宣传标语口号由市委宣传部统一提供，并向干部群众广泛发送。
六、工作效果及要求
借助香包节的平台，最大限度的宣传庆阳，推介庆阳特色文化，展示庆阳形象，提高庆阳知名度，是举办香包节的主要目的之一，也是第四届中国庆阳香包民俗文化节圆满成功的一个主要标志。因此，本届节会的宣传工作，要在做好氛围营造的同时，力争对外宣传取得较好的效果。
（一）陇东报社、庆阳电视台要按照实施方案的要求，精心策划、认真做好节前的宣传，统一思想，提高认识，引导舆论，形成氛围。节会期间，陇东报社要坚持向重要宾客赠阅《陇东报》。要通过全方位、多形式、多层次的新闻宣传，激发广大干部群众热爱庆阳、建设庆阳的热情和积极性，激发和提高市民的参与意识。
（二）宣传工作要突出求深度、求广度，加强策划，全面反映庆阳革命老区改革开放和经济发展的成就、特色优势资源、独特民俗风情、名优特新产品以及广阔的发展前景。
民俗文化产业报告篇8
1、做好*旅游风景区的对外宣传工作。
旅游景区的宣传和推广是景区进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节。它的成败直接关系到景区的经济和社会效益问题。为此，许多景区管理者不惜重金拓展推广渠道，加大宣传力度，把景点让目标市场的客户知晓，获得最大的市场效果。
旅游景区的对外宣传是最直观、最快捷的宣传形式。*旅游风景区的对外宣传应采取的主要形式有：﹙1﹚在游客主要客源地高速公路两侧的投放高炮广告、在大中城市的公交车上做车身广告、在城市在地铁站做地铁广告；﹙2﹚在中央电视台、江苏卫视等强势媒体和主要客源地市场的主要媒体集中投放*旅游形象广告片，通过阶段性密集式的宣传强化，把*旅游的整体形象传达给广大受众；﹙3﹚建立*风景区网站，开展网络宣传，用互联网的优势来宣传展示*风景区；﹙4﹚参加各类的旅游推介会；﹙5﹚在发行量大的报刊上刊登宣传广告。（6）与旅行社合作共同宣传。
其他宣传推介形式，如名片宣传、短信宣传、Dm广告等
推出广告的时间，一般选择在景区节庆活动和旅游旺季到来之前进行，因为这些时间段都是进行旅游推介的重要时间节点。广告具有一定的滞后性，其效果会经过一段时间才能反映出来，而我们可以利用这段时间加强与旅行社的合作，来强化广告效应，推出具体的旅游路线来增强可操作性，以增强游客来旅游的信心。
2、在景区开展丰富多彩的节庆特色文化活动，节庆活动。
在景区组织大型节庆活动，以节庆活动促旅游，是迅速提高旅游景点知名度的有效方法。如山东潍坊的风筝节、河北吴桥的杂技节、珠海的航展等等，引起了世界关注，对其旅游区的国际旅游形象是一个很好的宣传。文化是旅游节庆活动的灵魂，文化性的节庆活动，潜力巨大。商机需要文化去引领，有时甚至需要文化去创造。因此，我们应在*风景区举办具有地方特色的节庆活动，以节庆活动扩大*风景区旅游的影响力，带动了我镇旅游业的发展。﹙1﹚继续举办*渔家美食节；﹙2﹚在每年的端午、中秋两季节组织举办*龙舟邀请赛；﹙3﹚在夏季组织*香莲采摘节和水产品捕捉节；﹙4﹚组织青少年夏令营活动，以带动庞大的青少年客源；﹙5﹚组织举办“魅力*”全国美术、摄影大赛；﹙6﹚每年的5月与团县委等单位共同在景区组织开展*水乡渔家真爱婚典活动；﹙7﹚在每年的5月1日――9月1日组织*民俗风情旅游节。通过开展节庆活动，邀请国内知名新闻媒体，对*风景区作深度宣传报道，同时也可以采取与媒体合作办节的方式，扩大*风景区旅游的影响力，带动旅游业的健康快速发展。
3、加大对*、*区域非物质文化遗产项目和岛内文物的搜集整理工作，为*旅游的市场营销和对外宣传提供第一手资料。
*、*区域有着丰富、独特的非物质文化遗产和文物资源，如*渔鼓、*渔家美食、渔家舞蹈、渔歌、渔家婚俗、歌谣以及各种民间故事、传说、神话等，为*增添了神秘的色彩，同时为旅游宣传和景区节庆活动提供素材。因此，我们将尽快组织人力，深入*开展搜集整理工作。尽快拿出*风景区旅游导游词初稿。通过搜集整理这些丰富的民间文化遗产，充分展示*的深厚历史文化底蕴和丰富的人文资源优势，提升*的文化魅力。
4、迅速做好对*风景区文化产品的开发，做好红色文化、古色文化、民俗文化、生态文化、休闲文化、美食文化等文章。加大对景区员工的非物质文化遗产知识培训，让景区的员工都能知晓*的风土人情、人文历史，能会唱*的渔歌、民谣，会讲*的民间故事和传说。同时组织一支小型专业文艺队伍，长年在景区为游客表演渔家舞蹈、渔歌。
民俗文化产业报告篇9
新中国成立六十多年来，我国经济发展逐渐取得丰硕成果，其中最为显著的就是商业的繁荣与发展。商业的兴衰可以直接反映出国家的经济实力以及国民的生活水平，同时商业的发展也离不开商业民俗的内在作用。所谓商业民俗，是出现在商品流通领域中的文化习俗。这种文化习俗在新中国成立六十多年间的变迁中反映了社会经济、文化与政治的改革与发展。一方面，经济基础决定上层建筑。生产力的发展，经济体制的改革从计划经济到市场经济，从单一公有制到多种所有制经济，都必然引起商业经营方式等的变化，进而带动商业民俗的变迁。另一方面，商业活动也是一种文化现象的集合，是商业民俗的外在表现。对于商业民俗的研究可以清晰地了解我国经济发展的脉络，深刻了解我国经济发展的阶段性特征。商业民俗中价值信念、行为规范，是一定社会群体的利益、信仰的外在表现，这种价值观可以影响人们的长期发展，可以对经济主体产生巨大的主动性和创新性。此外商业经营及传播的创新将人们与消费密切地联系在一起，改善人们的消费习惯，影响人们的消费方式，进而以其文化影响力推动经济的改革。因而，对商业民俗变迁的研究有助于梳理和把握中国经济发展演化的规律，同时挖掘商业民俗可持续发展的内在机理，这也是本文的研究价值所在。
二、文献综述
民俗是广大民众所创造、传承的文化，这种文化与人们的生活息息相关，也与经济密不可分。它作为一项新的研究领域，最早出现在19世纪的欧洲。1812年问世的《格林童话》由于收录了大量的民间故事，成为民俗研究出现的始祖。随着对民俗研究的不断深入，民俗不再局限于民间故事传说，其深度和广度不断拓展，现今西方民俗的研究领域主要有口头文化、物质文化、社会民间习俗和民间表演艺术等四种，通常从历史地域、作用、心理分析等角度进行研究[1]。
从20世纪80年代开始，国内对于民俗的研究也逐渐升温，对于民俗与经济的研究，当前主要集中于民俗的经济功能的研究上。薛霞[2]从民俗为经济提供机遇的角度出发，认为民俗促进了旅游业以及各种相关产业的发展。王丽坤[3]侧重于民俗对于县域经济影响的分析。她提出，民俗是县域经济发展的新的增长点，对于提高县域整体竞争力具有重要作用。与此同时，商业民俗作为民俗的重要分支，从1992年起就引来众多学者的研究。宋醒民[4]对商业文化内涵及其变迁进行了研究。他的研究主要是从商业文化的价值观和商品文化角度进行分析，提出重塑和建设商业文化。王锐[5]最早将商业民俗作为独立的概念进行研究，认为“商业民俗”可以理解为在一定区域的商业活动中，那些由人们传袭下来的稳定的、对于商业交易活动以及与之有关的言行等具有约束力的习俗。传统的商业民俗主要包括商人的信仰、行为方式以及传播方式三种民俗，这三种民俗是对商业民俗的概括，对于研究商业民俗具有重要意义，为人们提供了基本的研究思路。在此基础上，逐渐有更多的学者加入，并不断开阔研究的范围与层次。周丁波等[6]对商业民俗中传统的及时商业广告民俗进行了深层次研究。他们指出，招幌和招徕市声是传统集市经营活动中主要的表现形式，是在过去的年代向消费者进行宣传和营销的手段，也是一种弥足珍贵的文化精髓，是中华民俗的特色。在商业民俗的地域范围上，陈伟明[7]考察了古代华南少数民族的商业民俗，认为民族的商业民俗文化特色，在一定程度上是对少数民族商业观念和习惯的反映，也是助于其经济文化发展的重要因素。
综上所述，学者们主要从民俗学和社会学的角度出发，对于商业民俗的定义、表现形式以及地域意义等方面进行了研究，剖析其社会价值。本文尝试从经济学的角度分析商业民俗变迁背后的经济学意义，寻求在现今经济发展阶段中实现商业民俗可持续发展的路径。
三、新中国成立以来商业民俗的变迁
商业是经济发展到一定阶段的产物，新中国成立以来，经济增长赋予商业更多不同的意义。在过去发展的六十多年中，商业民俗也伴随着经济增长发生不同的变化，主要分为以下几个阶段：
（一）20世纪50年代—70年代末相对传统化阶段
新中国成立初期，我国的商业刚刚经历从半殖民地、半封建的旧商业改造成为社会主义商业，经济刚刚起步，在计划分配的体制下，商品流通主要在比较封闭的环境中进行，经济增长缓慢，社会各方各面发展不完善。商业活动局限于小范围的生产流通环节之内。这样的环境，一方面使存留于封建时期的集市贸易和小商小贩成为主要商业经营主体。这些集市大多数位于位置适中，交通便利的地点，为村民提供满足日常需要的生产和生活资料，并且为周边村民提供场所进行定期的商品交易。走街串巷的小商贩以其独特的叫卖声吸引众多的消费者，弥补了集市定期交易的空缺，成为商业方式民俗的一道风景线。另一方面在国家计划控制的指导下形成了许多聚集于地域中心的各种小型国营商业店铺和供销社，为日常消费者带来相对便利的商品交易。这一时期，由于受到经济、交通等的限制，商业活动主要在小地域范围内开展，进而商业民俗则呈现出相对封闭传统的特点，受地域限制较多。
（二）20世纪80年代初—90年代过渡化阶段
这一时期，中国的经济进入了计划与市场相结合的阶段，国家放宽对于商品购销体制的限制，一时间大量的商业店铺涌现出来，并呈现出多样化的特点。商业交易逐渐向外扩展，形成了规模较大的固定店铺以及百货商店。这些商店以其长久形成的声誉和丰富的商品种类集聚了周围较大范围的消费者，开始打破地域的限制，集合成为具有更广范围的商业中心。商业民俗在这一时期，主要的经营方式民俗和宣传民俗都发生了巨大变化，由集市向商店的转变，由叫卖向招牌广告的发展等等都体现了商业民俗开始融入相对开放的环境，并为现代商业交易奠定了良好的发展基础。
（三）20世纪90年代至今网络化阶段
自邓小平同志南巡讲话以及中共十四大明确提出建设社会主义市场经济以来，我国经济迈入新的发展阶段。中国开放市场，减少限制。一方面越来越多的新事物逐渐涌现，新技术的出现与广泛应用开始成为普遍现象。另一方面国家开始鼓励各种新型商业的发展，鼓励技术进步创新。电视的普及、计算机网络的大范围应用、飞机动车等新型交通运输等的出现使得商业民俗也发生了翻天覆地的变化。在这个变迁过程中，人们的交易民俗不再仅仅局限于独立店铺式的销售，更多的连锁店、网店的出现为人们的交易带来了更多的便利，使得人们更加便捷地获得自己想要的商品。同时，快递运输业也迅猛地发展起来。商业宣传也开始充斥于我们所能接触到的方方面面。
四、商业民俗变迁的经济学分析
在中国的发展历史中，社会生产与社会生活日益发生巨大的变化，商业民俗也随之发生了巨大改变。商业经营民俗由集市向固定店铺等转变，满足人们不断增长的消费需求，直至技术水平的创新，各种网络店铺逐渐呈现在人们面前。商业宣传的革新促使商业传播民俗也发生翻天覆地变化。最初人们通过叫卖让更多的人了解自己的商品，表达自己的交易期望，现在人们更多的只需打开电视或者电脑等，就能浏览到想要的商品，甚至有更为详细的信息。商业经营和传播方式的诸多改变主要有赖于经济体制的变迁、信息技术的出现、教育水平的提高以及新型商业形式的涌入等。
（一）经济体制创新为商业民俗变迁创造环境
新中国成立以来，我国经济总体处于上升发展阶段，在这个进程中，我国完成了从计划经济体制向市场经济体制的转变，并从自给自足的产品经济逐渐向商品经济阶段过渡，与此同时国家经济发展的制度变化直接导致了商业民俗的变迁。
经济体制的变化通过逐步放宽经济发展环境为商业经营提供更为广阔的发展空间。商业经营方式民俗是商人在从事商品交易过程所采取的方式，新中国成立以来，我国的商业经营民俗主要表现在集市、小型坐商店铺、超市、连锁商店以及网店等各种不同形式。在过去的六十多年中，制度变迁使得这些民俗逐渐呈现在人们面前。
新中国成立至20世纪70年代之前，国家处于长达30年的计划商业体制之下，在集中的计划体制中，国家经济以“分配”为特征，价格受到计划的严格限制，国营和合作社是商品流通领域的唯一主体。这种相对封闭的交易环境限制了商业经营方式的发展，使得在封建时期就得以存留的集市和国家控制的小商业店铺仍旧是商业经营的主流，而没有新的经营方式诞生。然而高度集中的计划体制限制了生产者发展生产的积极性，渐渐不能满足市场化的需求。进入20世纪70年代后，人们的生活消费需求不断增加，计划经济的弊端暴露无遗。在这种形势下，中国开始放宽市场管制，实行计划调节与市场相结合的经济体制。为了改变原有高度集中的状态，国家放宽了商品的购销机制，允许生产者自行销售商品，也允许商品流通领域的自由流通。扩大的商业贸易中心以及涌现的诸多民营商业店铺，在发展中不断适应人们消费需求的多元化，逐步建立起相对通畅的流通环境。直至20世纪90年代初，我国的经济体制才真正从“计划”向“市场”转变。这一转变不仅带来经济总量的增加，对商业经营也产生了重大影响。市场作为资源配置的一种方式，可以很好地利用价格机制向商品生产者传递信息，还可以有效刺激商品生产者和销售者改进技术，加强管理，提高效率。基于市场机制的种种好处，商业经营方式开始向新兴形式转变，20世纪90年代以来，在我国的一些主要城市，超级市场、便利店、货仓式超市、专卖店、邮购、自动售货机等现代化的商业业态都已开始引进，上海等大城市甚至已出现了网络销售和网上商店。据中国连锁经营协会公布的“2012年度行业发展状况调查”结果显示，2012年连锁百强销售规模达到1.87万亿元，同比增长10.8%，连锁百强企业门店总数达到9.4万个，同比增长8.0%数据来源：http：//cfen.com.cn/web/meyw/2013-04/23/content_972569.htm。。商业经营民俗的变化是直接适应市场经济体制的显著表现，是经济制度变迁的直接结果。
（二）网络信息技术推动商业民俗发展
商业与技术有着密不可分的联系，技术的突破可以促进商业的发展。二十世纪末互联网的出现打破了时间和空间的限制，为全球经济发展创造了条件。信息技术和网络技术改变了人们的生产、生活方式，并且改善了商业运行的环境[10]。
一方面，网络信息技术通过影响商家的经营决策改变商业民俗。即在网络技术进入中国之前，中国的商业经营集中于商业店铺、连锁店等各类实体店销售模式，网络在中国的应用使得更多人接触到这一新兴技术形式，并且迫切希望与其能够相适应。在这样一个相互适应的过程中，一些接受信息技术成本较低的商家首当其冲地抓住机遇，将商业经营带入网络空间，成立网店、使用网银等方式。随着网络购物的流行，传统零售企业纷纷转型，将经营向线上发展，诱使商业民俗也向网络化进军。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年底，中国网络零售市场交易规模已经占到了当年社会消费品零售总额的6.3%，仅就淘宝个人网店数量达1725万家数据来源：中国连锁零售企业经营状况分析报告2011—2012。。
另一方面，新技术通过影响消费者的消费行为来间接影响商业民俗变迁。网络对于消费者大有裨益。媒体和科技的日新月异使得消费者轻松掌握大量的信息，并且可以通过各种社交网络和微博等交流平台在更大的范围内实现即时沟通。近年来，智能手机的普及使用，使得消费者对于移动方便的网络购物的需求也相应提高[11]。截至2013年12月，中国的网民规模高达6.14亿，年共计新增网民5358万人数据来源：中国互联网络信息中心（CnniC）。。这一数字清晰的显示，如此规模庞大的网络用户群体对于商业经营者是巨大的机会，紧随技术潮流改变商业经营方式可以使经济发展更加迅猛。网络市场交易规模逐年递增，预期未来这种增长趋势仍然会保持。综上所述，网络技术通过商家和消费者联合效应导致了商业民俗的网络化趋势越来越明显。
（三）商业人员文化水平的提升有助于创新商业民俗形式
随着经济的发展，国家对教育的重视程度与日俱增。教育促进人力资本优化，提高劳动者的素质，进而带动整个国民知识文化水平的提升。商业人员文化水平的提升与其所受教育是密不可分的。教育作为培养经济发展人才的社会活动，与经济发展、文化社会进步关系十分密切。教育投入和教育规模的不断扩展，使得劳动者的素质逐渐与经济发展水平相适应，逐渐与现代市场经济相适应。
从事商业活动的人员文化水平的提升对商业经营的作用主要体现在以下两个方面：首先，对新技术的接受能力更强。当新事物出现，接受到较高教育的人员能够以更快的速度加以适应和接受，并且能够比教育程度相对较低的人更好的对其加以利用，满足自身的效用。正如信息技术的出现与应用所显示的，商业活动中对高素质人才的引进，使得商业能够以较快的速度利用新技术的优势，逐渐形成网络化的商业民俗。其次，创造力是劳动者素质中最有价值的部分。劳动者的文化素质主要表现在新技术、新的思想的提出。教育培训使得劳动者有能力对于周边事物进行归结以及重新组合，这是创新的重要途径。在商业民俗的变迁中，商业人员文化水平的提升，主要是通过帮助商业经营者创新经营方式，运用新技术为其经营发展所用来创新商业民俗形式。
（四）外来冲击刺激商业民俗变迁
进入20世纪90年代以来，国外一些新型的零售商业业态大量涌入中国，并迅猛发展，对中国的商业店铺发展产生了深远影响。新型的商业经营方式对传统商业民俗的冲击主要通过以下几个方面：第一，影响人们的消费方式以及消费习惯。大型超市、专卖店、网店等的出现使得人们认识到便利消费的优势，消费者消费习惯的巨变引致商业经营者不得不改变原有经营方式，向能够满足消费需求的方向发展。第二，影响商业网点布局。传统商业经营中店铺处于相对分散化、小型化的特点，而新型零售店铺基于交通的便利形成较为集中的布局，导致传统经营的利润大量瓜分。基于此，商业经营者通过学习借鉴新型零售业态的有利经验，不断改善商业网点设置，向新型、盈利的方向发展。
因此，本土企业如同华润万家犹如雨后春笋，竞相涌现，以其低廉的价格和稳定的货源，为企业带来了丰厚的经济效益，也带动了商业民俗形式的向前发展。
五、促进商业民俗可持续发展的对策建议
商业民俗行为与经济发展是相生相伴的，并非独立的。商业民俗意识与观念贯穿于经济活动之中，充斥于经济发展的方方面面。在现代复杂的市场经济条件下，面对各种新的冲击，保持商业民俗的健康发展对于经济增长是至关重要的。
（一）传承传统商业文化之精华
当今中国国门大开又面临全球化的影响，传统文化首当其冲，作为文化重要部分的商业民俗也不可避免地受到冲击。面临复杂的经济环境，商业民俗应坚持以中国传统文化为导向，从中国传统中挖掘商业民俗的精髓，发扬和构建中国特色商业民俗。比如中国传统文化崇尚“诚信”的价值观，这对于商业活动是必不可少的，也是商业运行不能忽视的。在商业民俗的现展中，以中国传统优秀文化为指导，在变迁中始终坚持中国特色。但是以传统文化为导向并不意味着对于外来冲击全部摒弃，商业民俗的发展也需要融入新鲜血液，因而要“取其精华”为其所用。
（二）夯实经济基础
随着科学技术的进步和生产力的发展，经济与民俗的相互作用越来越明显。经济是文化的基础，文化是经济的反映。正如在商业民俗变迁中所提到的，不同的经济发展阶段催生了不同商业民俗形式，只有经济发展了，商业民俗才会有更加健康的发展。夯实经济基础，一方面可以保证人们有足够的收入进行商业活动，保证商业交易的顺利进行；另一方面，经济基础的稳固可以使得商家保持良好的商业道德和商业价值观，不会单纯以营利作为自己进行交易的唯一目的。商业道德是商业民俗健康发展的基本保证，规范着商业活动双方的行为。坚实的经济基础为人们践行良好的商业道德提供基本的物质基础保障。
（三）加强政府监管
商业活动的顺利进行离不开政府行为的规制，政府对于商业活动双方的监管可以促使商业民俗的健康发展。首先，政府可以通过建立相关的法律法规，对商业活动进行监管，使商业活动在政府的监督下按照正常的程序运行。法律法规的强制性约束力可以使商业活动的行为受到约束，保证商业民俗不偏离经济发展的方向，不偏离传统文化的指向。其次，政府应加强国民对于商业民俗的教育，使人们正确认识商业民俗的特点以及商业民俗对于经济的作用。只有对商业民俗文化有了正确的认识，才能使商业活动的运行具有更加顺畅的环境。
（四）强化网络技术监管
近代以来，技术的进入和发展对于中国经济发展产生了重要影响，特别是网络信息技术的融入，使得中国的商业运行出现新的方式。然而网络技术是一把双刃剑，它在改善商业民俗保障经济的同时也催生了许多不令人愉快的行为。比如网络购物中的诈骗、质量不保等现象是网络技术产生的直接后果。一方面，加强网络的立法监管，拓展立法领域，制定科学规范的行业标准，建立安全有效的网络交易制度；另一方面，加大网络监管力度，严把网络销售和网络广告的准入标准，结合日常监督管理严格监控。
参考文献：
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民俗文化产业报告篇10
[关键词]新闻节目；低俗文化；抵制
在主持中共中央政治局第22次集体学习时,总书记再次强调,要精心打造中华民族的文化品牌,坚决抵制文化上的庸俗、低俗、媚俗之风。这对推动社会主义文化大繁荣、大发展,坚持社会主义先进文化前进方向,具有很强的针对性和现实指导意义。我们要充分认识抵制低俗之风是我国广播电视根本性质的必然要求,是建设社会主义核心价值体系、促进和谐文化建设、坚持正确舆论导向、满足广大人民群众文化需求、保障人民文化权益、维护国家文化安全、确保广播电视健康发展的必然要求。
一、要准确把握低俗的概念
文化对社会的责任承担,主要表现在对民族精神的传扬,对时代精神构建和对人的灵魂的塑造与道德提升。文化的宗旨和作用,说到底是“化人”。被社会整体认可和接受的主流文化,是经过数千年人类文明的发展历程,传承积淀而成的,合乎社会发展规律,具有永恒的生命力,它旨在传播爱心、正义感、积极向上的精神,在提升个人精神境界的同时,也促进了社会总体道德水平的提高。低俗文化有违公序良俗,放弃社会责任,制造浅薄而不深刻、浮躁而不沉稳、油滑而不幽默、媚俗而不崇高的“快餐”文化、泡沫文化乃至垃圾文化。任其放纵,只会降低人的道德情操,带来人格卑俗化、公德心萎缩,损毁社会赖以不断进步发展的基础。低俗文化的危害,绝不可等闲视之。这股低俗之风主要表现在三个方面:首先是文艺娱乐节目主持人的素质良莠不齐;其次是文艺娱乐节目的策划定位出现偏差;此外各地广播电视台站对于怎样处理媒体社会责任和收视率、收听率等经济效益的问题把握不一。文艺娱乐节目主持人时有发生的媚俗、低俗行为是当前广播电视节目调整发展中出现的令人担忧的问题之一,而一些广播电视媒体忽视社会责任,片面追求收视率、收听率等短期经济利益是目前文艺娱乐节目媚俗、低俗之风的根源。
二、抵制低俗广电节目的策略
我们正在努力建设的小康社会,它的一个重要的衡量指标,就是文化的大发展和大繁荣。而文化大发展大繁荣的必要前提,是整个社会充满健康向上的文化风气。?这就需要广电工作者运用各种形式,把真、善、美的东西表达出来,传递到广大受众的心中,达到塑造美好心灵、形成良好社会风气的目的。而只有先进文化,才拥有这样的深刻内涵;也只有先进文化,才能够承担这样的神圣使命。
广电节目如何抵制低俗文化呢?
要不断加强对综艺类、情感类、谈话类等节目的管理,坚决杜绝不利于未成年人思想道德建设的电视节目的制作播出。在播音员和主持人着装、发型、语言及整体风格方面提出了严格要求,不存在任何低俗、媚俗现象。同时,进一步加大对引进节目的管理力度,引进了一大批内容健康向上、题材新颖、艺术质量水平高的电视节目。减少或杜绝设置益智类节目短信参与吸费等低俗内容的栏目。在电视剧播出中,严格控制涉案剧的播出,杜绝任何不宜于未成年人观看的影视剧、动画片和纪实电视专题片。在广告播出中,严把广告播出质量关,杜绝违法违规播出的性病治疗、性药品广告和不适合未成年人的成人语言广告以及创意低俗、画面刺激的广告。为履行媒体职责,还可以策划、制作、播出了一大批公益广告宣传片,对青少年进行文明公德教育。
总的来说,就是坚持一手抓繁荣、一手抓管理,牢牢把握文化发展主动权。通俗决不是低俗,拥抱市场也并非意味着放弃原则。文化产业的发展,必须是追求经济效益与社会责任担当的和谐发展。文化产业的从业人员,必须清醒地认识到,除了收视率、点击率与发行量,还背负着弘扬先进文化,引领社会道德,示范精神文明的责任,不要唯利是图,要固守道德底线。要坚持媒体的高品位、高格调,是新闻媒体应具有的社会品格和社会责任,是树立新闻媒体良好形象的重要途径。要通过持续不断地提供更多健康向上、轻松活泼、引人入胜的文化产品,满足公众多方面、多层次、多样性的精神文化需求,将社会公众引导到追求真理、歌颂美好、崇尚科学的主流意识上来。新晨
三、治理低俗文化要防止扩大化
严格意义上讲,低俗主要指的是、色情、恐怖、暴力和特别令人不能容忍的文化,但我们要防止扩大化的倾向,不能简单地将通俗文化列入低俗。国家新闻出版总署柳斌杰署长指出:对于节目、文化,应该把通俗和低俗区别开来。通俗是大家容易接受、喜闻乐见的一种形式,低俗是另外一种含义。低俗主要指的是、色情、恐怖、暴力,还有这样一类影响未成年人成长的文化垃圾,我们要坚决把这些低俗的东西扫掉。要讲低俗就是说它在精神文化方面,给社会或者是给青少年带来消极影响,不利于他健康成长的这类东西应该看成是低俗。至于文化的样式、表现的方式、语言使用的程度这应该叫做通俗,只要不是影响到文化内容的健康,中国人口多、地域大,受教育的程度又不完全一样,既要有高雅的文化,也要有通俗的文化,所以,我们的文化应该是民族的、人民的、大众的社会主义文化,这几十年都在坚持这样的一个方针,所以为人民群众所喜闻乐见的,所喜欢的,通俗化的文化样式、表演的方式、语境,应该都在保护之内,不能把通俗的当成低俗的把它扫掉。许多专家对国内主持人表现出的“俗文化”,表现出一种宽容的态度。袁方博士认为,我们说的俗,应该是与雅相对。电视节目是给老百姓看的,老百姓需要高雅艺术,但更需要“俗文化”。“俗文化”是一个大趋势,真正的“阳春白雪”只会越来越少,也正因为少,才称得上是“阳春白雪”。从这个层面上来说,“俗文化”本身就在百姓中存在,展示出来没有什么不妥,而且正是“俗文化”造就了电视荧屏的丰富。“老百姓需要高雅的《艺术人生》,但也需要像《非常6+1》、《幸运52》这样比较通俗的节目。如果没有这些不同的节目,电视的荧屏还会这么好看吗?观众需要的是‘百花齐放’的荧屏。”区分低俗和高雅也要持慎重的态度,在治理低俗的过程中要防止矫枉过正,防止片面化、简单化。
参考文献: