广告策划与营销专业篇1
关键词：广告学；市场营销；教学改革
广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。
1教学中存在的问题
1.1偏重理论教学
广告属于市场营销4p中促销（promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。
1.2教师专业背景问题
目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。
1.3教学方式问题
填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。
2教学改革
2.1特色教学法研究
本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行Swot分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、app等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握Vi、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一Vi设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑ai软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统Vi的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握ai标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的Vi设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过pS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过pS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过pS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图pS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。
2.2学生成绩考核方式改革
在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、Swot分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作ppt并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统Vi设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个pop手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。
3结语
综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。
参考文献
[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[a]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.
[2]杨慧.市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).
广告策划与营销专业篇2
一是营销理念娱乐化
在娱乐文化大行其道的今天，伴随全球体验经济、休闲经济、娱乐经济时代的到来，旅游营销将成为欢乐的营销、快乐的营销和娱乐的营销。“让历史变得时尚，让文化变得轻松，让山水变得可以解读，让所有的诱惑变成可以贩卖的产品”，可望成为本年度最流行、最响亮的旅游营销口号。旅游营销娱乐化趋势一方面表现为内容和形式的娱乐化。如大型文化娱乐活动、娱乐元素的大量运用。《印象刘三姐》、《印象丽江》和《禅宗少林·音乐大典》继续走红，类似节目不断推出。另一方面表现为政府与有关机构的强力推进。海口市以海南岛欢乐节继续传播“娱乐之都”品牌形象，长沙将举办首届中国国际娱乐旅游节，力求高起点大手策打造“快乐之都”城市品牌。以策划运作“超女”一炮打红的上海天娱传媒有限公司，高调亮出“天娱传媒，娱乐天下”的旗号，借助其强大的品牌效应和人才团体、媒体传播优势，强力介入大型旅游主题活动的策划与运作，从而使旅游营销娱乐化理念变成现实。
二是营销战略社会化
旅游产业作为综合型动力产业，已越来越成为各级党政领导的共识，甚至有权威人士公开称：旅游是以人为本的兴奋点，三个代表的集中点和五个统筹的交汇点，旅游业是构建和谐社会和全面小康建设的重要支柱产业。继云南、山东、贵州、四川等各省强力推进旅游产业发展政府主导战略之外，湖南省委、省政府也将以前所未有的政府主导力度和社会营销战略全力推进旅游业，如召开大规模的旅游产业发展大会，成立高规格的旅游产业发展领导小组，继续举办湖南旅游节等大型主题活动等等。营销战略社会化最显著的特征和标志就是，各级政府对旅游营销的力度将全面加大，营销旅游成为营销一个地区整体品牌、总体形象和综合发展水平的重大战略举措，“营销政府、政府营销”是其最形象的描述。即对于旅游营销，政府将全程、全面、全力介入，从而切实有效地落实政府主导战略，包括策划指导、组织领导、资金主导、舆论引导和全面督导等各个环节。真正推行“政府主导、市场运作”的旅游营销社会化战略。
三是营销模式多样化
2007年的中国旅游营销，将更加惊心动魄，又更加丰富多彩，令人眼花缭乱，目不暇接，呈现出营销手段、营销模式的多样化强势。因为2008年北京奥运会的举办，2007年将成为中国旅游营销的奥运年，奥运营销本年度大行其道，高歌猛进。“2008，北京欢迎您”，“世界的奥运，中国的青岛”，“奥运在北京，观光在大连”，“看北京奥运，游多彩贵州”等等。旅游奥运营销不胜枚举，甚至烽烟四起，烽火连天，全国上下纷纷争夺奥运旅游蛋糕。除此之外，娱乐营销、事件营销、节会营销、品牌营销、概念营销、名人营销、美女营销、分众营销、博客营销、彩铃营销、病毒营销、反向营销等营销模式也将扮演重要角色。总之，本年度的旅游营销，玩概念、玩规模、玩新鲜、玩刺激、玩狂欢、玩特色、玩文化、玩名气等各种花样层出不穷，不一而足。
四是营销策略故事化
当今社会既是一个娱乐经济时代，又是一个信息社会和注意力经济时代，在这样一种大背景下，营销的竞争从某种意义上讲也就成了故事高手的过招，旅游营销的竞争就是故事营销的较量，营销效果的好坏，在较大程度上受制于营销者编故事、卖故事的水平。“定位就是找故事、策划就是编故事、营销就是卖故事、品牌就是吃故事”，2007年中国旅游营销的实践，将证明这一形象而流行的说词。所以，一批创意策划高手将受到追捧，那些有故事营销高手的精英团队将成为旅游营销的宠儿。2007年中国旅游营销，将更多的打上故事的烙印，本年度的营销将在变得更加精彩美妙和形象生动的同时，也将变得更赋戏剧性和难以预测。
五是营销活动事件化
生命在于运动，旅游在于活动。这是旅游行业理论的总结，也是实践的证明。当各种各样、五花八门的信息铺天盖地砸向我们眼球的时候，注意力成为当今社会最最释缺的资源。旅游业是典型的形象力产业和注意力经济，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。旅游资源不可移动的独特经济特征注定，在这样一个全新的时代背景下，零打碎敲、小打小闹的传统促销活动，已无法成功地打开旅游市场，只有极具轰炸性的大型活动才能炸开旅游市场。可以预测，2007年旅游营销活动的大型化趋势将继续上演，且更加惊心动魄，甚至将形成视觉冲击和心灵震撼的双重效果，既玩转眼球，又玩出心跳。大型主题旅游活动成为本年度旅游市场竞争的利器、成功的王牌和胜利的杀手锏。大型旅游活动的竞争，将成为旅游营销争夺注意力之战、争夺形象力之战和争夺竞争力之战。旅游活动大型化的结果，伴随而来的就是营销活动的事件化，事件营销再度走红。所谓事件营销就是有事没事的疯狂炒作，也就是有事借事炒，没事找事炒。一次别出心裁的创新事件营销，胜过十年按部就班的旅游宣传传销，这就是超常规事件营销的巨大威力。2007年中国旅游仍将面临这样的矛盾与困惑，即：海量信息与注意力资源的稀缺；丰富的资源与品牌产品的短缺；快速成功的渴望与缓慢成长的烦恼。解决上述矛盾和困惑的最有效办法，仍将是超常规事件营销的神奇功力。大型活动的事件化和事件营销的超常化运作，可望成为2007年中国旅游品牌的引爆器、旅游产品的速生器和旅游传播的核武器，并可望出现超越“穿越天门”、“高空走钢丝”、“天下第一饿”、“和尚当导游”等经典之作的创新之作。制造话题、设计悬念、炒作概念、营销名人、争夺媒体，将成为旅游营销的重要手段。
六是营销策划普及化
如果说规划和计划是计划经济的产物，那么策划则是市场经济的选择。规划和计划以资源和生产为中心，而策划则以需求为导向，以营销为主导，以市场为出发点和落脚点。旅游营销的实践已经证明：策划有这个力量，策划可以改变这个世界。但很长一段时间以来，中国旅游营销策划处于“有人喝彩、无人买单”的尴尬境地。这一状况的改善，是从一次又一次的胜于雄辩的成功策划的事实开始好转的。种种迹象表明，2007年可望成为中国旅游营销策划的普及年。各级领导包括相当级别的政府高级官员及行业主管领导对策划的高度重视；策划高于规划、计划，先策划后规划、计划等策划意识进一步增强；策划被正式写入有关领导重要讲话、工作报告中；策划纳入工作计划、发展规划当中，策划方案、策划项目得以落实；策划人才受到重视、策划经费大量增加、策划活动不断活跃、策划教育引起关注。继河南巩义百万巨奖征策划取得巨大成功之后，各地掀起公开征集旅游策划方案新潮。
七是营销渠道多元化
随着旅游市场竞争的日趋激烈，以及现代传媒的高度发展，旅游营销多元化的趋势将更加明显。仅靠一部电影、电视，一句营销口号、广告词，一个大型活动等单一的营销手段取胜市场的旅游营销时代已经一去不复返，取而代之的是整合营销和多元化的营销。特别是传统的旅游促销模式正在被多元化的营销模式所取代。促销与推广方面大力拓展新的营销渠道。利用社区资源，开展社区营销，实行重点客源市场重点突破，游击战与根据地相结合的办法，大力推行社区推广与促销，成为本度新的尝试。广告与公关营销方面，业界广告营销的认识大力提高，广告理念更趋成熟，广告策划水平越来越高，广告投入力度不断加大，大台大报新媒体旅游广告更走俏，特别是广告营销正在成为有计划系统的旅游营销战略。公关营销强调社会资源的整合与利用，大型活动有新的发展，危机公关开始被重视。
八是营销运作专业化
旅游营销逐渐走向成熟，走向科学营销时代。营销运作专业化就是突出的标志。首先是各种专家团的成立。继在北大旅游研究与规划中心指导下成立的中国旅游策划首席专家团之后，复旦大学又牵头组织了中国旅游营销专家委员会。再就是各种营销组织与机构越来越多。如中国旅游营销联盟，中国旅游品牌联盟等等。再加上各种专业旅游营销机构与企业也在不断地增加。第三是集团化的旅游营销运作机构开始异军突起。北京达沃斯巅峰旅游营销机构的年营业额已突破2000万元。以打造中国泛娱乐经济为己任的上海天娱传媒有限公司，在继续经营“超级女声”为品牌的超级家族外，横空出世杀入旅游营销界，驾轻就熟神奇地拓展大型活动，除几乎吃遍湖南市场外，广西、海南大型活动也已被它夺走半壁江山。2007年，该公司将在巩固现有领地的同时，早已谋划拓疆攻地，欲拿下新的市场。据透露，天娱传媒本年度大型活动营业额的目标是实现一亿元人民币。第四就是旅游策划与营销专业化的活动更受行业欢迎。中国旅游首席专家团组织的中国旅游策划万里行在湖南启动后，已先后走进广西、河南等地，2007年行进的步伐将明显加快，与此同时，还将组织首席专家专场报告会和咨询策划会，推出城市峰会和百县行动计划等。 九是营销联合共生化
旅游营销联合方面，区域联合、业内联合将向深度与广度进一步迈进。但在产业走向大融合、广告竞争走向白热化的新形势下，一种跨行业整合优势、合作共赢的新的营销联合形式也已被引入旅游营销领域，并将很快演绎成一种被跟踪和借鉴的旅游营销模式，这就是共生营销。目前最典型的事例是湖南张家界市与湖南宏梦集团联合打造的我国第一部中华传统武侠励志卡通大片—《虹猫蓝兔七侠传》。这是我国历史上动漫产业与旅游产业的首次大规模合作与互动。该片将张家界奇山异水穿插进曲折动人的故事情节中，且动画主角的身世均带有景点渊源，使得自然、神秘的张家界更添了几分传奇色彩。该片在中央电视台、湖南金鹰卡通卫视首播，国内其他电视台也将播放，尤其是碟片的大量公开发行，受到广大青少年朋友和动漫爱好者的一致欢迎。该片总长108期，是目前我国投资最大的电视动画片。全国800家城市电视投放的该片广告加上中央电视台跟进投放的广告，总价值3800万元。连续的播出加上重大的互动广告，将充分吸引广大电视观众的眼球。并将成为我国旅游业界最具创意的市场营销行动和前所未有的品牌传播。作为“国家动漫产业基地”、“中国动漫产业消费第一品牌”、“动画片年产量全国排名第一”的宏梦卡通集团，与世界旅游目的地张家界的“优优联合”、“强强联合”，将成为中国旅游市营销史上的又一个新的创新之举和新的突破，也必将在中国旅游界掀起一股联合共生营销的旋风。
十是营销竞争全面化
广告策划与营销专业篇3
广告学专业课程交叉性强，它融合了心理学、设计学、传播学、营销学等多门学科的特点，因此不同的培养目标决定了其定位的不同。作为市场营销学专业下设置的课程，其广告教学是为培养市场营销人才服务的，笔者认为，在市场营销专业中的广告教学应该专注于培养学生的广告意识和广告策划思维，掌握营销活动中所需的广告知识，立足于市场营销专业自身的知识结构来诠释广告理论和构建课程体系，应该具备以下特点：
1.以培养应用型人才为目标，应选择和制定实用性教材和教学大纲，注意从市场营销学的角度的结合。
2.理论教学不应过于深入，在确保学生掌握基本的广告学原理和规律的基础上，着重培养学生应用广告策划方法和技巧的实操能力。
3.广告学课程案例丰富，应选用多媒体教学模式，并注意从实用性、典型性、创新型的角度选择案例。
4.广告行业发展快速，因此要结合实际对知识内容进行不断更新。
5.广告学教学方法灵活多样，不应拘泥于传统的课堂授课模式，可以建立实训基地，或进行校企合作，让学生的实践能力得到质的提高。同时要注意调动学生的积极性和主动性进行学习。
二市场营销专业广告学教学现状
目前，高职院校开设广告学课程和相关专业不多，没有形成一套成熟的体系，具有高职特色和明确的定位的教学大纲还是相对匮乏。对于设置在市场营销专业下的广告学课程更是存在诸多教学方面的问题，总结如下：
1.师资力量薄弱，教师专业背景复杂，缺乏专业人才。市场营销专业的广告教师主要来自本专业教师或新闻传播专业，据笔者了解有些学校缺乏相关专业的资源，甚至让学习中文的老师来教授广告学课程。任课教师普遍缺乏广告活动的实践经历，以及与市场营销专业相关的工作经历。而且，广告课程在市场营销专业下得不到应有的认可和重视。
2．理论教学与实践教学很难有效的融合在一起。案例教学法虽然能够帮助学生理解某一个理论内容，能培养学生分析问题的能力，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法给学生创造一个仿真商业环境让其进行模拟演练，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但需要学校具备实训实验室的条件，而且具体环节的设计还要有专业人员的指导。
3.实际课程定位偏离市场营销定位目标。市场营销专业的广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。有些老师却让学生分小组制作广告作品，这是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。。
三市场营销专业广告学教学方法创新思考
从上述分析中可以看出，市场营销专业广告学的教学需要进行教学方法改革和创新，要有助于培养学生发挥广告在企业解决实际问题中的作用和提出广告方案的能力。笔者根据多年的教学经验以及实践观察和总结，提出几点建议。
第一，建立案例导入法模式。这种方法主要目的在于提高学生的注意力以及主动思考能力。具体为，在一个章节的知识点讲授之前选择一个导入案例，尽可能用该案例贯穿始末。这样做的好处是，能够将学生的注意力引导到对理论知识的学习上，生动活泼，易于理解。需要注意的是，该方法适用于每个章节的教学上，但如果想用一个案例延伸到整个章节的内容中，还得考虑该案例的适用性和典型性。
第二，学生参与教学法。具体操作为，选择理论知识较容易理解和学习的部分，教师先把重点难点给学生梳理讲解，然后让学生利用课后自学和查找资料相互讨论的办法，制作讲稿，在课堂上进行讲解，教师给予点评。想要取得良好的效果，需要注意三个问题。一是要选择知识点难度不大的章节，否则学生理解难度大会影响积极性；二是教师要在学生准备之前把难点重点提醒到位，要有一个正确的引导；三是学生在讲述过程中教师要把存在的问题进行透彻的分析，最终还要对整个内容和过程进行清晰完整的梳理和总结。
广告策划与营销专业篇4
本书作者刘志奇、邵军结合其10年品牌咨询实战经验，深刻把握中国市场和中国消费者的特点，从企业战略、品牌策略、营销战术3个层面，全面、系统地回答了“中国企业如何打造第一品牌”这一命题。
作者结合十多个第一品牌成功案例，从理论高度，整理和贡献了一系列有价值的策划理念和方法论，主要包括以下四个方面：
“中国市场的达芬奇密码”，是中国企业打造“第一品牌”的时代机遇；
系统阐述了打造第一品牌的5种战略路径——“抢位、占位、立位、挤位、替位”；
快速打造第一品牌，应该实施“品牌爆破”；
打造持续领先的第一品牌，需要从6个维度进行“品牌修炼”。
《中国广告》杂志社社长张惠辛给予本书极高评价：“这是迄今为止，我所看到的营销实战类书籍中，将理论和案例结合的最好的一本。
7月1日起全国各大书店、当当网、卓越网均有售。推荐序：探索与构建营销策划的专业价值
《中国广告》杂志社社长 张惠辛
我最近经常提“广告产业文明”这个词，因为，中国广告业不缺少发展的速度，也不缺少规模，但是始终缺少尊严。尊严的核心是产业价值。现在更需要去构建这个行业的产业文明，通过提升行业精神水准来整体提升产业价值。
这种构建既需要自上而下的高屋建瓴的部级规划，更需要自下而上的点点滴滴的专业积累。比如，营销策划曾经是，应该说现在依然是本土广告公司与咨询公司的核心竞争力。中国的大部分企业对于营销策划有强烈的要求。这一点与各个国家的产业成熟阶段有密切的关系。西方的主体产业较早进入比较健全的品牌运营阶段，因此已经拥有成熟的策略决策体系，对于广告公司的需求主要集中于策略的表现即我们传统意义上理解的创意。
而正由于此，国际4a广告公司并没有用力发展策略创意这一块。它们共同发展的强项是表现性创意。然而，中国主体产业长时间内还处于比较幼稚的阶段，企业恰恰还未能形成与健全策略决策体系，对广告公司的要求当然不会仅仅满足于一般创意，对于策划这一块肯定会有要求，甚至有高于传统创意的要求。而4a公司在策划这一块的暂时缺失，客观上又为本土公司提供了机会。一大批真正赚钱并拥有品牌知名度的本土策划型广告公司已经涌现出来了。
近二十年来，本土广告公司贡献的整体策划这种服务方式，将广告的创意服务边界大幅度前移与后延，从单个的报纸或电视创意扩大到企业产品策划、定位策略乃至渠道整体策略，从简单的作品执行演化为活动、媒体与渠道等全方位的整体执行，使广告公司为品牌的创意服务点大幅增加。强化了广告服务对于品牌的吸引力，提升了广告服务的性价比，其对于行业价值的贡献是可圈可点的。
本书作者所在的智旗策划，应该也是这样一家在严酷的市场环境中生存并发展起来的整体创意型策划公司。
但是，不能不承认，这是一个充满机会同时又充满变数的时代，浮躁、急功近利的时代心态必然会以某种形式表现于这个新兴的行业。
应该说，迄今为止，中国创意整体策划同样未能拥有足够的尊严。关键因素，是专业性还未能有效建立起来。可以从几个方面进行洞察：
第一，表现在基本经验主义的策划运作上。不应否认经验在实践类的策划学科中的重要作用。但是，如果一个行业始终停留在经验的层面上，就无法避免运作的盲目性与偶然性。而进入不了对于规律的科学的深入把握。事实上，这种经验性的操作目前还是策划型公司的基本方式，这就使这些公司的策划运行充满着不可预知的性。而据我了解，这种非科学的操作已经反映在策划结果上，可以说，经验主义最终将影响策划型公司的进一步发展。
第二，表现在魅力型领导者的单一吸引机制上。这一问题其实与第一个问题存在因果关系。说起策划界的个人魅力型运作方式，可以追溯到何阳、王力等早期策划人，由于对于策划缺少科学与本质的把握，就必须依赖于领军人物的神化，甚至以一种现代迷信的方式来让客户产生信任感。魅力型运作来自于非科学的经验主义，而个人魅力的渲染又进一步强化了这种非科学的氛围。
正是在这个意义上，刘志奇先生的这本《打造第一品牌》显示出独特的价值。应该说，从时间上说，这类营销策划实战性著作已经涌现出不少品种，甚至有汗牛充栋之感，但是志奇却把这种迟到转化为后发优势。他汲取了前面一些同类书籍的问题，例如过多的案例堆积，多经验描述，少理论突破等，真正在营销智慧及理论突破上实现了更高的专业化呈现。
我暂且从几个方面给予描述：
第一、在大量案例积累与实践的基础上，部分完成了从经验到理性的升华，总结出中国式策划的一系列有价值的新概念。例如，策划者首先要成为消费者的“心灵捕手”、消费者购物的“6环心智链”、洞察中国大众消费群的“八大关键词”、“品类突破”、“占位、立位、替位”等等，每一个概念都凝聚着作者多年营销实战与理论积累的深厚思考。
第二、作者在实践中发现了中国市场的“达芬奇密码”，整理与贡献了中国营销策划的一系列独到理论发现，并上升到规律的高度。例如，“对企业而言，最根本的目的，是在消费者心智空间中，占有一个重要的位置。很多企业过度关注对手，反而忘了企业的根本任务——“是赢得顾客，而不是战胜对手”，“时间是营销战最大的成本，必须抢在对手前面获得成功”，要懂得“中国式浅表初级竞争，谁略高一筹，谁就是第一。”内行看门道，这些对于中国市场的真知灼见没有十年以上的市场浸润是不可能从天上落下来的。这是本书不可替代的价值。
第三、作者在实战的基础上，结合自身的营销理论功底，贡献了一系列操作性较强的营销策划方法。例如“打造第一品牌的5种战略路径”、“实施品牌爆破五大要素”与“品牌爆破的四大法则”等。这些方法与作者的理论贡献紧密结合，水到渠成，容易让人接受与理解。
第四、这是迄今为止我所看到的营销策划实战类书籍中将理论与案例结合得最好的一本。案例成为作者理论贡献的真正结果与诠释。表明作者对这些理论与案例已经了然于心，因此才能水乳交融。
4a广告之所以在西方社会与广告主面前确立了不可替代的地位，是因为以奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳、瑞夫斯等一批大师为代表的广告人在实践与理论上的创建，已经构筑起拥有核心竞争力的创意专业文明。而且这种文明的价值已经得到了社会全方位的认同。
今天，必须承认中国的营销策划业还没有构筑成这样的专业文明。因此，在广告主面前的高度还不足以让他们仰望。但是，我们的营销策划人已经出发了。他们义无反顾地踏上了市场竞争的跑道，他们代表着走向未来的进步力量。本书作者也是其中的一位。重要的，不是他们之中谁能第一个跑到终点或者谁能坚持到最后，而是他们前进的每一步都在推动这个行业的成长与壮大，推升着行业与专业的高度。
广告策划与营销专业篇5
1983年，厦门大学挂靠在文学硕士研究生招收目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生；1984年，厦门大学设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业，并招收了首届广告学本科生，拉开了中国高校广告专业教育的序幕。[1]22至今，中国广告学教育已经历了近三十年的探索和发展，由无到有，由当初的一所高校到现在几百所高校。归纳起来，我国广告学专业设置主要有以下几种模式：[2]
（1）广告学专业设在新闻（信息）与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学，比如厦门大学、武汉大学、复旦大学、北京大学、华中科技大学、暨南大学等，在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、媒体运作的能力以及综合素质的提高。
（2）广告学专业设在人文（文法）学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院，如华中农业大学、武汉理工大学、浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、农业等为突出优势的高校，而文学、新闻、广告、法律等都被归入一个学院。
（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学，如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上，其专业方向是偏重于营销策划。
（4）广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主，如南京音乐学院、广州美术学院等。
尽管以上四种模式是目前的主流，但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为，80年代末期至90年代初期，我国高校广告学专业多设置在经济系、财经系、企管系、经贸学院、商学院等。90年代以后，我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化，中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看，凡是能够设立广告学专业的院系，基本上都设立了广告学专业。[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展，为我国的广告公司、传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、广告设计、广告创意与广告管理的人才。
二、品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨
我国已经进入了品牌化的时代，品质意识、消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现，因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为，我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面，主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展；同时，与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面，与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变；更为重要的是，我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看，主要表现在以下几个方面：
（一）20世纪90年代以来品牌理论的崛起
品牌（Brand）来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度；在20世纪60年代，世界著名的广告人大卫・奥格威（Davidogilvy）提出了品牌形象理论，他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务；20世纪70年代，品牌个性理论和定位理论得到快速发展；20世纪90年代以来，著名品牌研究专家大卫・艾格（Davida.aaker）提出了品牌领导理论、品牌资产理论和品牌认同理论。[4]在广告业界，跨国广告集团也与时俱进，相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出“品牌管家”（brandstewardship），萨奇集团提出了“全球品牌策略”（theglobalbranding）；电通广告提出了“品牌传播”（brandcommunication）理念；达彼思广告提出了“品牌轮”（brandwheel）概念；智威汤逊提出了“整合品牌建设”（totalbranding）。因而，我们可以说，自上个世纪90年代以来，品牌的重要性越来越凸显出来，品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点，毫无疑问，21世纪已经是品牌至上的时代。
（二）企业营销战略和传播战略的转向
华南理工大学学报（社会科学版）
第5期佘世红：基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨
1990年，美国学者罗伯特・劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4p相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从4p转为4C。4ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品（production）向顾客（Consumer）转变，价格（price）向成本（Cost）转变，分销渠道（place）向方便（Convenience）转变，促销（promotion）向沟通（Communication）转变。[5]另外，企业的传播战略也发生了转变：从原来的单一的、零碎的传播转为整合营销传播。1992年，美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦利・田纳本（Stanleyi.tannenbaum）、罗伯特・劳特朋（RobertF.Lauterborn）第一次提出了整合营销传播（integratedmarketingCommunications）。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、Ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播，把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。[6]114与传统的营销传播相比，整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、延展性和整合性，它强调必须转变单向的沟通模式，从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。
（三）媒介环境的变化
进入21世纪，媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生，以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、单一的媒介传播效果下降，媒介越来越呈现“碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为，在新的媒介环境中大众转变为分众，分众转变为碎片。[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求，广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开，否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进，在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播，他指出品牌传播是广义的和新生的广告。[8]
（四）我国自主品牌发展的要求
改革开放以来，我国的经济虽然取得了很大的发展，但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌，在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断，可以说，品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性，并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型，中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中，中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战，企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产，提升企业的竞争力，真正的实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。[9]269因而，在实践中，我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。
总之，在品牌制胜的时代，社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径，华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。
三、华南理工大学品牌传播系的案例
研究
华南理工大学于2004年开设广告学专业，是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的，它是建立在特定的背景和条件的基础上。
（一）华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件
2003年底，华南理工大学决定成立新闻与传播学院，并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期，该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、厦门大学、复旦大学、中国传媒大学、华中科技大学、南京大学、南京师范大学等国内名校，调研发现：这些学校广告学专业成立相对较早，广告学的课程设计已经形成了成熟的体系，他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响，并且形成了初步的竞争优势。随即，华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析，发现成立广告学专业存在一定的劣势，主要表现在：（1）华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚，全国广告学竞争已经非常激烈；（2）华南理工大学是以工科为主的高校，在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是，华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势，主要表现在：（1）华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学，本科生招生的生源比较好；另外，华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。（2）华南理工大学一直被认为是“企业家的摇篮”，并拥有强势的企业家校友资源。
通过对创办广告学专业的优劣势分析，华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径，对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨，决定将广告学专业定位于品牌传播方向，在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才，更重要的是要懂品牌经营和传播。
（二）华南理工大学品牌传播系专业特色的构建
品牌传播学的四大理论基础是传播学、管理学、广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为，品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统，把传播作为支点，在学科架构和课程设置上形成“传播学与管理学交叉，创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学；第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、品牌管理学、品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等；第三个层面是建立在广告、传播学基础上的广告策划与创意、广告设计与制作、广告文案写作、整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、面向世界、面向未来，能够掌握现代品牌传播的基本理论，具有现代品牌传播的创意理念，熟悉品牌传播的运作流程，熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。
（三）华南理工大学品牌传播系建设的获得成果
2004年9月份，华南理工大学品牌传播系广告学专业的第一批本科生开始入学。该专业致力于为国家和社会培养品牌经营和品牌传播方面的高级人才。经过了8年的发展，华南理工大学品牌传播系取得了一定的成绩。主要如下：
广告策划与营销专业篇6
随着市场经济的深入发展，企业为引导并创造需求，更加注意树立企业和产品形象，加强与顾客的沟通与交流，以促进销售。在这种情况下，各种营销手段应运而生。诸如公关、广告、Ci、各种促销活动等。特别是广告，发展迅猛，使人们整天处于广告的汪洋大海之中。人们把受广告影响下的经济称为“眼球经济”。正因为广告的铺天盖地自然引发了人们对广告效果的讨论。“不做总统就做广告人”，“广告是市场中的魔鬼”。广告对企业的贡献不可低估。九十年代初，中国一些企业受广告驱动，效益斐然，一时间人们把广告运动视为企业快速增长的法宝。然而，九十年代中期，中央电视台几家标王纷纷落马，给执着于广告、头脑发烧的中国企业泼了盆冷水。之后中国的企业在广告投入上趋于理性。一些企业开始给自己的产品寻找更加有效的传播途径。于是企业新闻策划这一传播手段愈来愈得到企业的重视。二、企业新闻策划释义
企业新闻策划应属于新闻策划的范畴。它和新闻策划一样，都具有新闻报道策划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒介进行传播。
但新闻策划又不同于一般的新闻策划。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段，其根本的目的是为企业的营销目标服务的，即树立企业、产品形象，引导并创造需求，为企业营造良好的外部环境。但一般的新闻策划则是指对新闻报道或栏目的策划，其根本目的是对受众进行分析的基础上，发挥最好的报道效果，形成报道特色或产生轰动效应。
从另外一个角度讲，企业新闻策划又隶属于策划学的范畴。何为策划呢？国内著名的策划人陈放把策划定义为：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施过程。策划界人士吴灿则定义为：策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋策、划策，然后综合实施运行。
不管上述两个定义有什么问题，但笔者认为策划，他应包含以下特征：
一是计划性。策划是对某件事、某个项目的事前计划活动。
二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性的把握，它把着眼点放在未来，而不是现在。
三是创意性。策划是需要创意的，要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。
四、综合性。什么策划都是一项系统工程，包括前期调查分析、策划书的拟订，执行控制和检查反馈等等。
应该说企业新闻策划和广告策划、公关策划、产品策划、商业策划、军事策划等策划类目一样，也具有上述特征。
通过以上分析，我认为企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻规划向目标受众传递企业及产品信息，以树立企业和产品形象，促进销售的实施过程。
企业新闻策划作为企业的一种营销手段，由于它在企业和产品的传播上是以“新闻”这一独特形式传播的，对消费者来讲较之于广告更加具有真实性，让人信服。与广告相比还具有传播成本低，时效快的特点，这正是企业新闻策划在很多企业受推崇的重要原因。三、企业新闻策划发展及实践
企业新闻策划应起源于媒体对企业典型人物、事件和企业先进经验的报道，当时尽管企业还没有出于营销的目的让媒体宣传，特别是在计划经济条件下，还不存在产品促销的问题。但客观上媒体的宣传对树立企业及产品的形象已起到促进作用。
进入八十年代中后期，一些有远见的企业为树立企业和产品形象，促进订货，开始有意识地请媒体记者为他们做宣传，一些媒体为增加收入或为广告业务做准备，也开始主动找企业做宣传，这样两厢情愿，各得所好。这一时期“有偿新闻”也比较盛行。也正是在这一时期一些企业尝到了企业新闻宣传的甜头。很多企业老总身边往往聚集了一大批新闻界的朋友。必要时能为他们冲锋陷阵，打一番天下。
真正地把企业新闻上升到“策划”这一高度来重视的，我认为应开始于九十年代。这一时期，随着中国经济开始步入市场经济，人民的生活水平开始显著提高，大量电视进入家庭，报纸、杂志、广播也发展迅速，可以说这为企业宣传提供了广阔的平台。与此同时，企业的经营观念得以更新，特别是营销观念的革命，使得企业开始把新闻宣传作为一种营销手段来认识，使得企业不单单看重于请几名记者来写写稿，而是眼睛向内设立新闻宣传机构，组织写作班子，把新闻宣传目标纳入到企业的经营战略特别是营销战略上来。
可见企业新闻策划的深入发展必须具备两个条件：一是大众传媒的发展和普及，二是企业营销观念的更新。可以说企业新闻策划是市场经济发展到一定阶段的产物。
企业新闻策划尽管在中国发展迅速，但从业者乃局限于企业内部专业人员和新闻从业人员，还没有出现专门从事企业新闻策划的专业公司。企业新闻策划还没有建立一套完整的学科体系，从业者的素质还待于进一步提高。但企业新闻策划作为企业的一种营销手段，它的实践性很强，操作性很强，对企业发挥的作用不可低估。
总结一下中国十多年来的企业新闻策划实践，有很多可以借鉴的经验，这些经验包括：
经验之一：先有企业新闻价值，然后有企业新闻策划。
一个企业只要不是行业的领导者，只要它的一举一动不足以影响或改变人们的生活，那么在这样的企业里发生的事件就很难具有新闻价值。这就给我们的企业新闻策划人提出了挑战。对一个企业来说，如何抓住具有新闻价值的事件进行新闻策划，则是一个非常重要的问题。事实上一些企业发生的事件仍有新闻价值。比如前几年报道的某冰箱厂一下砸碎几十台不合格产品的事件，就具有新闻价值。在当时很多假冒伪劣产品充斥市场的情况下，该企业没有把不合格产品拿到市场上去销售，而是甘愿损失十几万元，也不以次充好坑害百姓。1991年，古井酒厂招开民主协商对话会，要求职工代表提出批评意见，意见提得好的公司领导还给奖励，这个事件也具有新闻价值，一时间被传为美谈。这就要求我们的新闻策划人员要有一双慧眼，能够在企业的事件中发现新闻，及时组织报道，就有利于企业和产品形象的提升。
在企业新闻事件很少的情况下，就需要我们新闻策划人员要有制造新闻的本领，不是让你去弄虚作假，搞虚假报道，而是能够抓住社会上或企业内部发生的一些事件，及时引导，使之具有新闻价值，这在策划学上被称为“智能放大”。策划界有这样一个例子，说有一天，在联合碳化钙公司刚刚竣工的大楼里，有人发现一大群无家可归的鸽子。公关人员知道后，觉得这是企业扬名的好机会。于是让人关好窗户，不让鸽子飞出去，并急忙通知动物保护协会和新闻媒体，从而策划了有名的“鸽子事件”。通过这个事件，联合碳化钙公司不仅树立了良好的企业形象，而且大大提高了企业的知名度。对很多企业来说，企业自身确实产生不了新闻，但作为策划者就必须担当起“制造”新闻的重任，但这确实非具有一番硬功夫而不可为之。
经验之二：借名扬名。
借助名人或显要人物与企业及产品发生的关系，进行新闻策划是常用的手段之一。我们可能不会忘记长城饭店因尼克松总统的入住一夜成名的经历。和这个例子很类似，1989年“飞鸽”集团策划的向美国总统布什和夫人的赠车活动也是一个非常成功的企业新闻策划。
名人和显要人物是新闻单位关注的焦点，其行踪本身就具有新闻价值，让企业适时地与名人建立联系，可以为企业新闻宣传提供非常好的素材，对提高企业的知名度将发挥重要作用。
经验之三：借助新闻热点及时进行企业新闻策划。
在广告传播上借助媒体上人们关注的热点新闻、热点节目，进行广告策划，是商家的重要手段之一。比如2002年的世界杯足球赛，很多商家借助热点人物、热点赛事策划了很多的广告宣传，效果是显而易见的。就新闻策划而言也是如此。热点新闻不仅收视率高，而且具有良好的口碑传播效应。90年代中期山西出现了一起让人罕见的假酒案，引起几十人伤亡，一时间轰动全国。在这种情况下，古井贡酒公司及时向业界发出倡议，加强打假，对举报者给予重奖，并确保古井以优质产品回报社会。这一策划同新闻热点一起成为各大媒报道对象，收到很好的宣传效果。
经验之四：企业新闻策划服从于企业的营销战略。
企业新闻策划和广告、公关、促销等手段一样，都是企业的营销手段。企业新闻策划必须为营销服务并服从于企业的营销战略。在产品营销的各阶段中，企业新闻策划都发挥着重要作用。特别是新产品上市阶段，新闻策划担负着提高产品知名度，有效介绍产品功能的作用，作用非常明显。
企业新闻策划服从于企业的营销战略方面，需要注意两点：一是传播口径的一致性，配合营销战略适时传播恰当的信息。二是传播对象的有选择性。任何产品都有它的目标消费群体，新闻策划也必须仅仅围绕目标消费者进行宣传，不仅要考虑报道的内容，而且要考虑媒体的选择、新闻的时机等，以期达到最佳的传播效果。
经验之五：企业新闻策划的至高境界---入“无我”之境。
新闻具有真实性的特点，是媒体对客观事实的报道，正因为如此，企业新闻策划与广告相比更容易取信于消费者，这也正是企业新闻策划的优势所在。在宣传上如果念念不忘企业和产品，通篇报道充满产品的信息，就不是新闻了，而是地地道道的“广告”。现在不少人把那些既不象新闻又不象广告的报道，称作“软新闻”或“软广告”，其实其宣传效果是大打折扣的。
跳出企业和产品的圈子进行企业新闻策划，有利于开拓我们的思维，高屋建瓴，形成独特创意，从而增加新闻的可信度。如果说广告策划是企业自己说话，新闻策划则让媒体从业人员，站在企业之外，以一个局外人的身份对企业进行关照，这个人可以是行业权威、经济专家，也可以是媒体记者、产品消费者。这些人所关照的哪怕只那么一点点，也足以让你的企业受益无穷了。四、企业新闻策划者的素质要求
从学科上讲，笔者认为企业新闻策划应属于边缘科学的范畴。任何边缘学科都是建立在与它相关的学科体系的研究的基础上。作为一种工具学科，特别是在这一学科体系还没有完全建立起来之前，他要求它的从业者（或者说使用者）必须具备更广的知识面、更多的技能。近一时期以来，不少学校办策划班，遇到了不少困难，这不仅因为它的学科体系没有正式建立，还有一个重要原因，就是策划工作对策划者来说需要一个积累过程。这种积累不是靠二年、三年的学习就能够达到的。
在营销学上，美国的营销学专家唐.e.舒尔茨提出了著名的整合行销传播理论（integratedmarketingCommunications）在当前的中国商业环境中应是一种很新颖、很实用的理论，工具性很强，但由于绝大多数企业因员工素质跟不上，无法实施。随着我们对各领域的深入研究，很多新理论成果应用，都需要们具备一定的学科水平和综合素质。企业新闻策划也是如此。正是企业新闻策划兼具企业（行业）、营销、新闻、策划等多门类学科的知识和特点，这就给我们的从业人员提出新的挑战。企业新闻策划人必须具备以下素质：
1、广博的知识。
企业新闻策划人必须深入学习研究经济学、新闻学、营销学、企业管理、策划学等知识。这样才能应用自如，游刃有余。企业新闻属经济新闻，经济新闻所涉及的内容很广泛：政府的经济政策、各行业的活动、企业管理的动向和成绩、国民的经济生活、经济信息、市场行情等。作为经济个体的企业和消费者对宏观经济政策的反映，正是经济学特别是微观经济学所考察的对象。当一个企业新闻策划者以经济的眼光来透视新闻现象时，他的认识将更为深入和本质。
新闻学知识是新闻策划人的基本知识，如果不懂得新闻规律，不了解媒介，不具备新闻创作的专业技能，就无法进行新闻策划。
企业新闻策划与广告、人员推销等营销手段相比，传播成本低，带有很强的功利性。作为一种营销手段愈来愈引起很多企业的高度重视。那么企业新闻策划首先是营销的一种手段，应服务于和服从于企业的营销战略，所以作为策划人必须要具备营销知识，没有营销的知识，对企业新闻策划的目标和效果就难以把握。
企业新闻策划人要了解企业，懂得企业生产管理，这样才能使策划更好地为树立企业及产品形象服务。
策划学知识也是企业新闻策划人必备的知识结构之一。
2、积极的人生态度。
新闻策划是一个充满创造、充满挑战的行业。新闻策划人只有保持乐观积极的人生态度，才能热爱生活，广泛涉猎方方面面的知识，主动思考，积极实践，养成良好的写作和思考的习惯，在新闻策划事业上有所建树。
3、良好的文字写作水平和口语表达能力。
新闻策划人应具备新闻写作的基本能力，这是对新闻策划人的基本要求。很多策划人自身都是新闻作品的撰写者。另外新闻策划因是一项系统工程，在它实施之前，必须制定一套详细的运作方案，也必须通过文字表达出来。所以能否具备文字写作能力是衡量企业新闻策划技能水平的标准之一。对企业新闻策划而言，口语表达能力是指对新闻策划方案的推介能力，有好的创意、好的方案你要有能力向企业决策者表达出来，让他接受你的方案。口语表达则是基本技能。
4、较强的公关交际能力。
就企业新闻策划的主体而言，不论是企业的专业人员，还是新闻单位的从业人员，都需要与方方面面的人打交道，正是在打交道的过程中，通过与社会的广泛接触与交流，获取知识与经验，产生创意和灵感。可以想见一个整天闭门造车，两耳不闻窗外事的人会在新闻策划事业上有所作为。
5、较强的思维能力。
广告策划与营销专业篇7
【关键词】广告学4a广告公司联动
一、研究缘起
（一）行业现状分析
中国的广告业在改革开放之后的30多年一直是全球发展最快、也是国内发展最快的产业之一。在国家大力扶持文化创意产业的背景下，作为知识密集、技术密集、人才密集的广告行业，在我国经济社会发展中起着越来越重要的作用。根据emarketer和StarcommediaVestGroup（SmG）的全球广告报告，中国将在2013年成为全球第二大的广告市场，并将在接下来的一年成为全球第二大的数字广告市场。
在新时期中国广告业的发展过程中，北京、上海和广东始终是中国广告业的发展中心。自邓小平同志南巡以后，以改革开放的前沿阵地广东增速最快，可以说，广东地区，尤其是广州的广告行业已成为中国广告业的先行区和示范区。根据省工商局的数据显示，截至2011年底，包括广告企业、媒体、个体工商户在内，广东的各类广告经营单位、广告从业人员、广告经营额，分别占全国总额的9.4%、11%和11.96%，分别位居全国第二、第一和第三位。此外，广州是全国城市中本土广告公司最多的城市，就4a广告公司的数量而言，广州的4a广告公司就有32家，其中本土4a广告公司21家，外资4a广告公司11家。2012年12月12日，国家工商总局、广东省政府还签署了共同推进广东广告业发展战略合作协议，此举随着地区经济圈的建立、港粤地区经济发展一揽子计划等一系列提升珠三角地区竞争力的政策的出台，势必将广东地区广告业排头兵的作用最大化。
（二）学科现状分析
从1983年厦门大学设立第一个广告学专业开始，我国的广告学教育发展犹如雨后春笋。迄今为止，已有近300所的高校开展了专业的广告教育，广告学专业也形成了从本科、硕士到博士的培养梯队。但目前我国广告学专业所归属的大学性质并不统一，既有设立在综合性大学中的，也有开设在商学院、艺术学院、师范学院等院校中的。值得注意的是，广告学专业的发展速度与发展质量并没有得到匹配的线性相关，目前高校的广告学教育仍存在着理论滞后，与业内互动欠缺的诟病，甚至在业界还流传着“中国广告不必办教育”这一惊悚的口号。正是广告行业发展如火如荼而广告学教育的发展未能反映业界期待这一组矛盾，构成了笔者的研究动机，而综合笔者所在高校的地缘优势以及笔者多年在4a广告公司工作的经验，使本文的研究具备可行性和实操性。
二、如何加强广告学科与4a广告公司的联动
（一）课程内容的时代性
1.课堂内容与时俱进
在业界，广告已渐渐演变为“大广告”的概念，它融合传统广告、公关、新闻、直效行销、终端营销、体育营销、数字媒体传播等于一体。一些集团化的4a广告公司如omniComGRoUp、BBDo、DDB、tBwa等都开始专注于提供一站式的全传播服务。此外，广告公司的细分化趋势也非常明显，早期有专注于户外广告的白马和分众传媒，专注于地铁广告营销的百灵时代，进入2010年全面的数字化时代之后，出现了专注于女性广告的尚道营销，专注微博广告营销的CreatyChina，还有专注于微电影广告营销、二维码营销、app手机应用程序营销等的公司和网站。然而，非常遗憾的是，这些业界已发展得如火如荼的现象却没有及时地反映在我们广告学课程设置的修订中。甚至在广告学教育走在国内前端的高校都没有反映这一趋势，大多数高校都守着陈旧的教科书和案例，重复着90年代的广告理论和实践。鉴于广告发展的集团化和细分化现状，我系已经进行改革实践，初步开设了《互动营销》《新媒体与品牌塑造》《直效营销》等新课程，并打算对教学大纲做出调整，增设《微博营销》《微电影营销》《社交媒体研究》《广告与整合营销传播》等与4a广告公司企业实践联系紧密的课堂内容，以促进学生理论能力向就业生产力的转化。
2.实习内容定制化
实习也是高校课程内容的一个重要方面。诚如上文所述，目前4a广告公司细分化趋势明显，无论是媒体、策划、文案、设计、视频拍摄，还是公关、营销、会议策划、管理策略咨询领域，均有足够的空间和容量让同一专业下不同兴趣的学生实现梦想。将学生专长与广告公司的特色结合起来，实现个性定制化的实习模式是课程内容的时代性的又一体现。
笔者曾将广州的广告公司资源划分为广告市场调研公司、营销策划类公司、专业媒体公司、广告设计制作公司、互动媒体研究公司几个板块，建立联系人库，为学生提供资源对接，使广告公司对于专才的需求与学生的专业兴趣点结合起来。当然，学生的个性化实习和集群化、规模化的实习基地建设并非一组矛盾的概念。我们应尽可能地集结某一细化广告业务领域板块的资源，实现与学生的专长对接。如在媒介投放这一细分领域，在业界较有影响力的4a广告公司有星传、实力媒体、传立媒体、omD浩腾媒体、凯洛媒体、优势麦肯公司等；在公关这一细分领域，较有影响力的4a广告公司有蓝色光标、宣亚国际传播、凯旋公关、奥美公关、万博宣伟公关等，我们可将这些公司的详细信息按业务领域建立成数据库，并与之联系，推荐符合条件的学生进入实习。
（二）教学模式的互动性
1.教学主体多元化
实行互动性的教学模式，很重要的一点是引入业界合作机制，定期高频率地请4a广告公司业界的资深从业人员来校讲座。我系在这方面已经试水，如在2012至2013学年第一学期开设的《广告公司的经营管理》这门课程中，笔者先后邀请了盟成品牌管理公司总监、天进品牌管理有限公司咨询经理、蓝色光标高级客户经理、广东省广告公司项目总监、原博报堂总监，现毅传播董事长等4a广告公司的高层领导进行讲座，反应热烈，还吸引了中国营销资源在线的相关工作人员前来采访合作。此外，我系与广东省广告有限公司签订了实习协议，计划于2013年9月起增设名师互动课堂，将前沿性较强的课程等委托省广资深从业人员完成。通过名师互动课堂，使教学主体呈多元化趋势，提高学生的认识能力和批判能力。
2.教师与学生关系的转变
西方教学互动理论认为，互动是指人与人或者群体与群体之间发生的交互动作或反应的过程，有效教学的关键在于促进学生与教师、同学、环境产生交流与合作。在广告的学科建设中，我们应充分发挥学生的创造性与主动性，使老师的使命向“导学、助学和督学”转变，使教学由传统的填鸭式单向传递向师生双向交流反馈转变。只有发挥学生的主体作用，才能让他们拥有更大的责任感和担当，为进入4a广告公司实习或工作奠定良好的“软性”基础。在我系开设的《国际广告》专业选修课上，由学生以小组的形式作为授课主体，甚至连期末的评分环节也由他们作为主体来裁定，老师的角色转变成监督者和调控者，此举大大提高了学生参与的热情。
3.加强学生的合作学习
教学模式互动很重要的一个实现环节就是加强学生与学生之间的合作交流。广告业是一个对于团队合作要求非常高的行业，从接到客户的简报开始，到头脑风暴、市场调查、广告策划、整合传播、媒介投放等环节无一不要求团队精诚合作，协作共赢。这种行业特性应体现在我们的教学改革中，让学生在理论和实践的学习中体会到团队合作的快乐。以《广告策划》这门课为例，笔者教学团队要求学生以4a广告公司策划团队的人数要求为参照（人数依项目大小而定，通常是8-12个人），并在团队内部区分出市调人员、策划人员、文案人员、媒介人员、客户服务人员等，在策划过程中强调各司其职，互助互利，以团队最终成果的优劣为小组成绩评定的依据。
再以《行业调研》这门社会实践课为例，为保证学生能亲临一线调研市场，并最大程度的合作与交流，笔者对该行业调研结案报告的要求是必须附上实地考察的小组照片或深度访谈的录音材料，在平时的小组讨论中，需有相关的视频和会议记录佐证，以让笔者有依据评估小组的合作情况。当然，所有的佐证材料需经过广告公司相关人员同意，以不涉及被调研的4a广告公司的机密为前提。在最后呈递的行业调研报告中，还要每位组员针对自己的角色分工及表现进行总结和反思。
4.教师业界的深造机制改革
教师是一个终身学习的职业，她的最终目标不仅是高层次的学历和学位，更是教师个人素养的提升。
把广告学专业教师的深造与业界学习结合起来，并重点解决教师以何种形式进入4a广告公司学习、学习什么、何时进入等问题。良性的深造机制能大幅度提高教师队伍的学术水平和实际动手能力，由于更加了解了广告这个日新月异的行业的发展变迁，老师也能在教学内容上体现这种与时俱进，在人才培养方案上满足与社会的对接，最大程度地体现教育与业界的互动性。
（三）评价体系的创新性
把4a广告公司的需求和课程的考核联系起来，这也是实现广告学教育与4a广告公司联动的路径。还是以《广告策划》为例，在这门课上，我系要求学生首先成立策划团队，然后联系甲方或4a广告公司，将企业真实的营销要求带入到课堂中，由学生免费或以较少的报酬提供策划方案，广告主或4a广告公司将是学生成绩的直接裁定者。又如在笔者的《广告文案与写作》这门课上，笔者从4a广告公司引入文案题目和写作要求，由合作的4a广告公司制定奖励机制，凡成功被企业选中的作品，学生均能获得一定的报酬。虽然报酬不多，但学生的积极性被激发，智慧被予以肯定。此举摆脱了传统的书面考试、教师改卷的刻板模式，让学生直观体会到业界对于人才的要求和人才评价体系，为他们今后进入工作岗位做好热身准备。
本文采取个案分析法，通过研究高校广告学教育与4a广告公司的联动机制，旨在最大程度地发挥和实现广告学专业实践性强的特点，提高高校广告学专业学生的就业能力，摆脱业内“广告无学”的偏见。当然，由于地域所限，国内一些偏远地区的高校未必有条件做到笔者所在高校的实践探索，然而，在能力和客观条件允许的范围内，如何将最新的4a广告公司企业实践反映到课程改革体系中来、如何为学生引入更多的知名4a广告公司的实习平台，如何更好地与4a广告公司人员互动等却是我们在办广告学教育不得不思考的问题。
【参考文献】
[1]中国广告网.2013年中国或将成为全球第二大广告市场.
广告策划与营销专业篇8
简历，拼的不是字数，更不是花哨的模板，而是你能否让HR读到他们想看的内容。为什么申请这份工作?为什么你适合这个工作?一下是小编整理的市场策划简历，以供大家参考。
市场策划简历一：个人概况：
姓名:******性别:男身高:172厘米
体重:62公斤出生日期:1978-03-07婚姻状况:未婚联系电话：***********联系地址：***市**区***街**号
求职意向：
应聘岗位:企业管理人员、市场类岗位描述:市场策划、管理、文员工作经验:4年期望月薪:2000
教育背景:
毕业学校：杭州商学院最高学历:本科专业:企业管理电脑水平:优秀外语语种:英语外语水平:良好
工作简历:
一、2001/07--2004/12：太极集团广告处作媒介助理/市场策划职责：制定广告计划，并与广告公司(或媒体)共同完成广告投放/广告投放的监督及广告费用支付的初审/走访并调查广告商，收集相关资料并管理客户关系/竞品的广告投放分析，及时调整产品的广告方案/联系制作展示器材/广告文档的管理二、2005/05--2005/10：重庆同声速记公司作速记老师
职责：培训速记学生/为大型会议作现场速录(如亚太市长峰会)/速像带、磁带整理/为来访人员作速记咨询
培训经历：
一、2001/11--2001/11：参与太极集团广告处组织的市场策划人员初级课程培训
内容：广告学基础/品牌管理与规划/媒介策划、投放、管理二、2003/08--2003/08：参与太极集团人事处组织的企业债权债务管理培训
内容：企业财务基础/应收账款管理/清欠技巧
三、2004/02--2004/02：重庆市天晴拓展户外运动有限公司相关的户外培训项目
内容：跨越断桥/超越毕业墙天梯等活动提升个人素质，不怕失败，勇于实践，打破固有，不断创新，同时更要信任团队，在合作中共进。
个人能力及自我评价:
3年大型医药集团的工作经验，专业从事广告、市场工作。对中国北区媒介市场有着丰富的经验，熟悉部分医药市场的运作。对营销和销售的共存关系比较了解!
基本能为各种会议提供同声速录，速度180-200字/分，准确率95%。
市场策划简历二：-------基本资料-------
姓名：应届生简历性别：女
学历：本科身高：158Cm
籍贯：江西出生年月：1990-02-18
目前所在地：南山区
毕业院校：赣南师范学院
主修专业：文学与新闻传播=>新闻学
目前所在行业：房地产业
工作经验：二年以上目前年薪：10-15万/年
有效证件：身份证证件号码：****************
预求职位：市场策划、编辑
技能专长：市场敏感度强、擅长搜集信息、市场拓展、优秀辩手
擅长创意文案以及细腻感情写作
熟悉word、excel、ppt等办公软件
考取涉外秘书证
-------求职意向-------
寻求职位：市场策划、编辑
求职地区：罗湖区福田区南山区宝安区
工资待遇：5000(可面议)
到岗时间：随时到岗
自我评价：一个有着男人心的女人!
从大四到现在工作两年来主要以房产为主，市场、策划、销售、市场敏感强，亲和力强，锲而不舍。
1、公司市场拓盘：与开发商面谈项目事宜、负责区域房地产市场调研，出市调报告，分析楼盘可行性，分析制定项目可行报告性
2、项目阶段性营销策划：根据项目情况制定阶段性营销节点活动策划以及随时按实际情况更改
3、管理售楼部事宜
4、参与售楼
目前单身，完全可以配合工作需要并且已经办理护照。
学习接受能力强、对新事物不排斥。
发展方向：2年的房产经验，主要负责过项目拓盘，市调，策划，销售等，新闻专业出身，自然而然的市场敏感度信息采集能力得到了锻炼，希望能有一个平台共同进退，共同发展!我会的会做的更好，不会的会努力的学习!
-------技能专长------
计算机技能：全国计算机等级考试一级
外语能力：1.英语~一般2.英语~一般
普通话能力：熟练
-------教育培训-------
起止时间就读院校名称主修专业学历
2009.9~2013.6
赣南师范学院新闻学本科
-------工作经验(1)-------
就职公司：江西鼎信房地产公司行业：房地产及中介
就职时间：2012年5月到2014年1月就职部门：营销事业部
公司性质：民营/私营企业/非上市公司就职职位：市场营销策划
工作描述：1、公司市场拓盘：与开发商面谈项目事宜、负责区域房地产市场调研，出市调报告，分析楼盘可行性，分析制定项目可行性报告并且拿到福建清流项目权!2、项目阶段性营销策划：根据项目情况制定阶段性营销节点活动策划以及随时按实际情况更改3、管理售楼部事宜4、参与售楼
-------联系方式-------
联系电话：152************
联络手机：152************
广告策划与营销专业篇9
S企业营销系统诊视
一、企业背景
1.企业性质：国有企业，正在转制之中。
2.产品种类：调味品。
3.销售规模：年销售额1亿元，在全国市场拥有9个区域办事处。
二、营销组织架构
1.营销组织架构示意图
总经理
企划部销售公司
广告人员调研人员区域办事处储运部
2.营销各部门职能
(1)企划部：执行公司下达的营销计划;具体的市场推广和广告传播活动;对市场情况进行调查;对空白市场进行开发。其中广告职能主要承担公司整体宣传和区域市场局部宣传，审批办事处广告宣传要求并直接执行或授权执行。调研职能主要承担对区域市场推广成效的调查，一方面了解市场发展状况，另一方面对办事处工作做出评估，并向总部提供相关报告。
(2)销售公司：完成公司规定的销售目标;开发经销商并进行管理;货物运输;货款回收;管理销售人员，处理销售问题，解决销售纠纷等。
三、营销组织运作模式
1.营销操作系统的运作模式
该企业的营销操作系统由企划部和销售公司构成。
(1)企划部的运作模式：①以市场推广活动为核心工作内容，主要是广告和促销。②承担了新市场开发的职能，即在空白市场帮办事处开发新客户，然后再交给办事处管理。③为决策层提供营销策略规划的依据和初步方案，主要是广告和促销活动的计划，并承担营销计划的具体执行工作。
(2)销售公司的运作模式：①采取销售责任承包的模式，销售人员在一定费用的支持下负责完成公司规定的销售目标，并由此获得基本工资和提成。提成分为两个层次：一为基本目标，二为优秀目标，实行不同的提成标准。②承担区域市场的部分常规推广活动，主要是针对经销商的炒作。③销售人员的实际工作重点是管理现有经销商，而不是开发新客户。④销售人员只对整体销售额负责，而不对某项产品的销售额负责。⑤公司以销量作为销售人员的惟一考核标准。
2.营销应用系统的运作模式
(1)市场调研：由企划部负责，依靠企划部人员自身的力量对一城市场进行考察，调研时间根据公司总部的要求确定，偏重于定性考察。
(2)广告传播：由企划部负责，主要是进行媒体广告的投放计划。
(3)促销活动：企划部负责整体的促销活动，办事处负责区域性的常规促销活动。
(4)客户开发：由办事处和企划部负责，但实际上是企划部在运作。
(5)渠道管理：由办事处负责对经销商进行管理。
(6)人员管理：由销售公司负责销售队伍的管理。
(7)物流管理：由销售公司下属储运部负责产品仓储和配送。
四、面临的问题和困惑
1.经销商对本产品的关注不够，如何有效开发及管理客户?经销商经营产品较多，只重视名牌产品和差价大的产品，中档品牌受冷落，对本产品的重视程度受到影响，且不愿下功夫推广新产品。
2.销售人员不注重开发新客户，如何调动销售队伍的积极性?销售人员只愿意通过现有客户来完成销售目标，缺乏开发新客户的热情，只好由企划部协助开发。
3.销售人员业绩增长幅度不大，如何实施有效的绩效考核?市场区域的开发缺乏广度和深度，销售人员积极性不高。
4.如何提高营销推广活动的效果?销售人员在推广方面缺乏专业性，而企划人员无法应付大量的市场需求。
5.销售人员对新产品推广的积极性不高，如何提高新产品推广的成功率?销售人员只关心能带来最大销量的产品，并将资源倾向于销量大的老产品。
五、营销管理系统的诊断
分析造成以上问题的原因，可以概括为：销售人员缺乏对经销商的系统管理，手段落后;缺乏完善的销售绩效考核体系，销售人员压力不够;企划部和销售部的职能分工不清，办事处客户开发依赖企划部;企划部对销售一线的专业支持不够;缺乏合理的营销政策，市场行为基于短线思维。之所以存在这些原因，根源在于企业营销管理系统的缺陷。
1.营销管理操作系统的欠缺
(1)表面上看该公司营销组织架构兼顾了市场和销售两种专业职能，但实际上这两种专业职能内容的划分不合理并且模糊不清。网络的深化完善和市场维护应该是销售办事处的核心职责，但企划部却承担了直接开发客户的工作，其本意是协助销售部门，实际上却造成办事处产生依赖性，而企划部本身由于人民有限也不可能将工作做到位，同时由于占用了过多的人力和时间，企划部无法提升市场推广方面的专业水准，无法有效推动销售进一步提升。
(2)企划部作为一个策略规划和执行部门，主要应为决策层提供专业的营销策略和营销计划，并指导和协助销售部门执行公司政策。但实际工作中，执行政策却成了企划部的主要职能，造成公司高层决策时缺乏专业部门支持，仍然是凭经验决策，无法从根本上提升公司的整体营销运作能力。
(3)企划部在自身建设上也不完善。一个完整的策略规划包括产品研发、产品线规划、价格体系、渠道建设、促销整合、营销过程控制、费用预算及控制等环节，而该公司企划部只做了促销和部分渠道方面的工作，职能没有充分发挥。
2.营销管理应用系统的欠缺
(1)缺乏成熟的分销网络建设模式。表现在办事处的力量很薄弱。这种结构必须依靠经销商的力量才能运行，而完全依靠经销商的模式在当前已发生根本变化的市场环境下，是没有生命力的。
(2)缺乏系统的分销网络管理模式。办事处不知道如何对渠道进行管理，仍是采取落后的传统模式。销售人员只重视同经销商搞好个人关系，以拉回款为核心，缺乏完善网络和引导经销商的意识，渠道管理非常粗放。在这种缺乏公司系统支持的个人行为中，市场只会逐渐萎缩。
(3)缺乏系统的市场推广模式。销售人员对如何提高经销商的经营能力、如何推动经销商开展市场推广束手无策，而公司也不能提供这方面的模式，一切凭经验行事。
(4)缺乏有效的销售业务管理模式。营销政策、绩效考核体系不完善，以销量为考核目标、以提成为销售奖励，势必使销售人员短线思维，在行为上不重视对市场进行系统的推广，同时公司也无法有效掌控销售人员行为、掌握市场真正信息，无法提升销售人员的工作效率和业绩。这反映出公司高层的思路是短期的，只考虑了销量的完成，而没有考虑能否获得持续性的增长。
六、营销管理系统重组的突破口
1.重建营销管理模式
(1)调整企划部和销售公司的职能范围：将新客户开发的职能重新划分给销售公司，使办事处真正承担起市场开发和管理的核心职能。
(2)明确企划部和销售公司的职责：建立企划部和销售公司的工作运行模式，严格规定各自的工作职责，对工作内容的专业化和规范化作出要求。
(3)改变责任承包的销售模式：建立完善的目标管理、费用管理和销售业务管理体系，引导销售人员的行为向建立稳固的市场基础发展。
(4)建立综合的销售业绩考核制度：不单纯以销量为考核指标，增加分销网络管理和市场维护的软性指标，重点在于市场体系的巩固。
(5)丰富企划部的工作职责：不仅着重于战术型的广告和促销活动，更要强化企划部在策略规划方面的专业职能，使企划部承担起市场研究、产品研发、价格管理、品牌管理、费用控制等方面的重要职能，真正为公司高层提供专业的决策依据，不让企划部成为一种形式。
(6)增强企划部的专业人员：提高企划部的专业运作能力，尤其是市场研究、品牌管理、广告促销管理、战略管理等关键专业人员，从而为销售一线和决策层提供足够的专业支持。
(7)增加专门的产品管理人员：对每类产品和新产品给予足够的关注，确保产品的毛利水平，维护产品的良性发展，并提高新产品上市的成功率，建立起完整的产品推广体系。
2.整合营销操作系统和营销应用系统
(1)明确各系统自身的专业职责：企划部要承担整个营销策略规划和营销推广计划实施的职责，而销售公司要承担产品销售、网络建设、客户管理、资金回笼、销售队伍管理等职责，使整个营销系统的工作能形成一个整体。
(2)构建各系统内部和系统之间的关键业务流程：内部业务流程包括计划流程、报告流程、信息流程、执行流程等，而系统之间的流程包括产销流程、供销流程、产品研发流程、配送流程等，要通过建立这些流程来保障营销体系的高效运作。
(3)对各业务流程进行优化、对接并确立沟通制度：在保证同样效率的前提下，尽量缩短业务流程，并且在营销大环境中处理不同业务流程间的关系，确定相互之间的影响关系和责权认定，通过良好的沟通来保证整个营销系统运作效率的最优化。
(4)在业务流程各环节之间建立严格的责任制度：包括责任确认书、时间保证、责任人、仲裁处理和责任处罚等，避免无谓的组织内耗。
七、营销管理系统的重组方案
1.营销操作系统的重组方案
导入由上海至汇营销咨询公司开发的市场平台和销售平台营销管理系统，对企划部和销售公司的运作模式、组织形式、职能范围、部门设置以及运作流程等进行重新规划，以满足市场发展对企业经营的要求，保证各种专业职能良好运作。
(1)企划部的规划包括：地位和组织构成、职能范围、工作内容、流程管理和互动管理、绩效评估等内容。
(2)销售公司的规划包括：分销网络体系、分销管理体系、销售推广体系、销售组织体系、销售人员体系和销售后勤体系，建立以综合管理为核心的销售运作模式。
2.营销应用系统的重组方案
(1)建立综合的销售绩效考核制度：包括销售软硬指标评估、销售心态评估、竞争形势对比评估等内容，全面评价销售人员的绩效和发展潜力。
(2)建立完善的分销管理制度：重点强化销售人员对经销商的系统管理，包括区域管理、目标管理、网络管理、终端管理、价格管理、费用管理和内部管理等内容，提升经销商的经营水准。
(3)建立专业的销售业务管理制度：改变对销售人员的工作要求，提高销售人员开展工作的规范性和专业性，强化市场拓展的系统性，建立牢固的市场基础，建立顾问型、市场型的销售队伍。
(4)建立品类管理模式：细化对产品的管理，提高每类产品的盈利水平，维护每个品类和品牌的良性发展，并提升产品的综合竞争力。
启示
企业在创立、发展的初级阶段，总体规模较小，基本采取以销售为中心的营销组织形式，目的是为了快速应对市场的变化;进入成长阶段后，随着规模和销售额的增长，单纯依靠销售人员的力量已不能适应发展要求，而要依靠整体的营销管理赢得竞争优势，因此要采用以营销为中心的组织形式;发展到成熟阶段，企业的经营范围和产品种类迅速扩张，原有体系无法照顾好每类产品或业务的发展，因此要把不同的产品划分出来由专业部门管理，形成以产品为中心的营销组织形式。在这样的发展过程中普遍会存在以下问题：(1)组织结构精简但专业职能缺乏，以销售人员管理为重点，销售计划、物流和事务性等职能很欠缺。(2)组织结构规范但效率低下，部门设置较完善、分工较专业，但部门内和不同部门间需协调的事务大量增加，造成对市场的反应速度降低。(3)企业上级与下级职能不对称，上下级在执行营销计划时无法有效地配合。(4)市场部与销售部专业性分工不明确。(5)组织结构不能随企业发展及时调整，造成管理上的瓶颈。(6)人员素质无法适应组织变革的要求，管理工作无法按新组织架构顺畅运转。
结合上述案例的诊断分析，我们可以得到以下启示：
1.落后的组织形式是阻碍企业持续发展的瓶颈
当企业发展到一定阶段时，影响企业持续发展的最根本因素是企业的组织形式，而许多企业往往忽略了这方面的建设。所以，企业的组织形式要因时调整，无论是市场部门还是销售部门，其职能范围和工作要求都要适应市场的需要。
2.完善的营销管理操作系统是企业各项工作高效运作的前提
营销管理操作系统也即营销系统的组织结构和运作模式，形成了企业内部的经营环境，而各项职能部门高效运作的保障就在于这个环境是否良好，有没有创造一种完善的经营制度、高效的业务流程和顺畅的沟通体制。
3.营销管理操作系统与应用系统是互相促进和互相制约的
营销管理的操作系统是应用系统得以发挥作用的基础，而具体的业务管理制度等应用系统则是操作系统的实际应用，操作系统的建立是为了应用系统的良好运作，应用系统的运作效果则反映了操作系统是否完善。
广告策划与营销专业篇10
S企业营销系统诊视
一、企业背景
1.企业性质：国有企业，正在转制之中。
2.产品种类：调味品。
3.销售规模：年销售额1亿元，在全国市场拥有9个区域办事处。
二、营销组织架构
1.营销组织架构示意图
总经理
企划部销售公司
广告人员调研人员区域办事处储运部
2.营销各部门职能
（1）企划部：执行公司下达的营销计划；具体的市场推广和广告传播活动；对市场情况进行调查；对空白市场进行开发。其中广告职能主要承担公司整体宣传和区域市场局部宣传，审批办事处广告宣传要求并直接执行或授权执行。调研职能主要承担对区域市场推广成效的调查，一方面了解市场发展状况，另一方面对办事处工作做出评估，并向总部提供相关报告。
（2）销售公司：完成公司规定的销售目标；开发经销商并进行管理；货物运输；货款回收；管理销售人员，处理销售问题，解决销售纠纷等。
三、营销组织运作模式
1.营销操作系统的运作模式
该企业的营销操作系统由企划部和销售公司构成。
（1）企划部的运作模式：①以市场推广活动为核心工作内容，主要是广告和促销。②承担了新市场开发的职能，即在空白市场帮办事处开发新客户，然后再交给办事处管理。③为决策层提供营销策略规划的依据和初步方案，主要是广告和促销活动的计划，并承担营销计划的具体执行工作。
（2）销售公司的运作模式：①采取销售责任承包的模式，销售人员在一定费用的支持下负责完成公司规定的销售目标，并由此获得基本工资和提成。提成分为两个层次：一为基本目标，二为优秀目标，实行不同的提成标准。②承担区域市场的部分常规推广活动，主要是针对经销商的炒作。③销售人员的实际工作重点是管理现有经销商，而不是开发新客户。④销售人员只对整体销售额负责，而不对某项产品的销售额负责。⑤公司以销量作为销售人员的惟一考核标准。
2.营销应用系统的运作模式
（1）市场调研：由企划部负责，依靠企划部人员自身的力量对一城市场进行考察，调研时间根据公司总部的要求确定，偏重于定性考察。
（2）广告传播：由企划部负责，主要是进行媒体广告的投放计划。
（3）促销活动：企划部负责整体的促销活动，办事处负责区域性的常规促销活动。
（4）客户开发：由办事处和企划部负责，但实际上是企划部在运作。
（5）渠道管理：由办事处负责对经销商进行管理。
（6）人员管理：由销售公司负责销售队伍的管理。
（7）物流管理：由销售公司下属储运部负责产品仓储和配送。
四、面临的问题和困惑
1.经销商对本产品的关注不够，如何有效开发及管理客户？经销商经营产品较多，只重视名牌产品和差价大的产品，中档品牌受冷落，对本产品的重视程度受到影响，且不愿下功夫推广新产品。
2.销售人员不注重开发新客户，如何调动销售队伍的积极性？销售人员只愿意通过现有客户来完成销售目标，缺乏开发新客户的热情，只好由企划部协助开发。
3.销售人员业绩增长幅度不大，如何实施有效的绩效考核？市场区域的开发缺乏广度和深度，销售人员积极性不高。
4.如何提高营销推广活动的效果？销售人员在推广方面缺乏专业性，而企划人员无法应付大量的市场需求。
5.销售人员对新产品推广的积极性不高，如何提高新产品推广的成功率？销售人员只关心能带来最大销量的产品，并将资源倾向于销量大的老产品。
五、营销管理系统的诊断
分析造成以上问题的原因，可以概括为：销售人员缺乏对经销商的系统管理，手段落后；缺乏完善的销售绩效考核体系，销售人员压力不够；企划部和销售部的职能分工不清，办事处客户开发依赖企划部；企划部对销售一线的专业支持不够；缺乏合理的营销政策，市场行为基于短线思维。之所以存在这些原因，根源在于企业营销管理系统的缺陷。
1.营销管理操作系统的欠缺
（1）表面上看该公司营销组织架构兼顾了市场和销售两种专业职能，但实际上这两种专业职能内容的划分不合理并且模糊不清。网络的深化完善和市场维护应该是销售办事处的核心职责，但企划部却承担了直接开发客户的工作，其本意是协助销售部门，实际上却造成办事处产生依赖性，而企划部本身由于人民有限也不可能将工作做到位，同时由于占用了过多的人力和时间，企划部无法提升市场推广方面的专业水准，无法有效推动销售进一步提升。
（2）企划部作为一个策略规划和执行部门，主要应为决策层提供专业的营销策略和营销计划，并指导和协助销售部门执行公司政策。但实际工作中，执行政策却成了企划部的主要职能，造成公司高层决策时缺乏专业部门支持，仍然是凭经验决策，无法从根本上提升公司的整体营销运作能力。
（3）企划部在自身建设上也不完善。一个完整的策略规划包括产品研发、产品线规划、价格体系、渠道建设、促销整合、营销过程控制、费用预算及控制等环节，而该公司企划部只做了促销和部分渠道方面的工作，职能没有充分发挥。
2.营销管理应用系统的欠缺
（1）缺乏成熟的分销网络建设模式。表现在办事处的力量很薄弱。这种结构必须依靠经销商的力量才能运行，而完全依靠经销商的模式在当前已发生根本变化的市场环境下，是没有生命力的。
（2）缺乏系统的分销网络管理模式。办事处不知道如何对渠道进行管理，仍是采取落后的传统模式。销售人员只重视同经销商搞好个人关系，以拉回款为核心，缺乏完善网络和引导经销商的意识，渠道管理非常粗放。在这种缺乏公司系统支持的个人行为中，市场只会逐渐萎缩。
（3）缺乏系统的市场推广模式。销售人员对如何提高经销商的经营能力、如何推动经销商开展市场推广束手无策，而公司也不能提供这方面的模式，一切凭经验行事。
（4）缺乏有效的销售业务管理模式。营销政策、绩效考核体系不完善，以销量为考核目标、以提成为销售奖励，势必使销售人员短线思维，在行为上不重视对市场进行系统的推广，同时公司也无法有效掌控销售人员行为、掌握市场真正信息，无法提升销售人员的工作效率和业绩。这反映出公司高层的思路是短期的，只考虑了销量的完成，而没有考虑能否获得持续性的增长。
六、营销管理系统重组的突破口
1.重建营销管理模式
（1）调整企划部和销售公司的职能范围：将新客户开发的职能重新划分给销售公司，使办事处真正承担起市场开发和管理的核心职能。
（2）明确企划部和销售公司的职责：建立企划部和销售公司的工作运行模式，严格规定各自的工作职责，对工作内容的专业化和规范化作出要求。
（3）改变责任承包的销售模式：建立完善的目标管理、费用管理和销售业务管理体系，引导销售人员的行为向建立稳固的市场基础发展。
（4）建立综合的销售业绩考核制度：不单纯以销量为考核指标，增加分销网络管理和市场维护的软性指标，重点在于市场体系的巩固。
（5）丰富企划部的工作职责：不仅着重于战术型的广告和促销活动，更要强化企划部在策略规划方面的专业职能，使企划部承担起市场研究、产品研发、价格管理、品牌管理、费用控制等方面的重要职能，真正为公司高层提供专业的决策依据，不让企划部成为一种形式。
（6）增强企划部的专业人员：提高企划部的专业运作能力，尤其是市场研究、品牌管理、广告促销管理、战略管理等关键专业人员，从而为销售一线和决策层提供足够的专业支持。
（7）增加专门的产品管理人员：对每类产品和新产品给予足够的关注，确保产品的毛利水平，维护产品的良性发展，并提高新产品上市的成功率，建立起完整的产品推广体系。
2.整合营销操作系统和营销应用系统
（1）明确各系统自身的专业职责：企划部要承担整个营销策略规划和营销推广计划实施的职责，而销售公司要承担产品销售、网络建设、客户管理、资金回笼、销售队伍管理等职责，使整个营销系统的工作能形成一个整体。
（2）构建各系统内部和系统之间的关键业务流程：内部业务流程包括计划流程、报告流程、信息流程、执行流程等，而系统之间的流程包括产销流程、供销流程、产品研发流程、配送流程等，要通过建立这些流程来保障营销体系的高效运作。
（3）对各业务流程进行优化、对接并确立沟通制度：在保证同样效率的前提下，尽量缩短业务流程，并且在营销大环境中处理不同业务流程间的关系，确定相互之间的影响关系和责权认定，通过良好的沟通来保证整个营销系统运作效率的最优化。
（4）在业务流程各环节之间建立严格的责任制度：包括责任确认书、时间保证、责任人、仲裁处理和责任处罚等，避免无谓的组织内耗。
七、营销管理系统的重组方案
1.营销操作系统的重组方案
导入由上海至汇营销咨询公司开发的市场平台和销售平台营销管理系统，对企划部和销售公司的运作模式、组织形式、职能范围、部门设置以及运作流程等进行重新规划，以满足市场发展对企业经营的要求，保证各种专业职能良好运作。
（1）企划部的规划包括：地位和组织构成、职能范围、工作内容、流程管理和互动管理、绩效评估等内容。
（2）销售公司的规划包括：分销网络体系、分销管理体系、销售推广体系、销售组织体系、销售人员体系和销售后勤体系，建立以综合管理为核心的销售运作模式。
2.营销应用系统的重组方案
（1）建立综合的销售绩效考核制度：包括销售软硬指标评估、销售心态评估、竞争形势对比评估等内容，全面评价销售人员的绩效和发展潜力。
（2）建立完善的分销管理制度：重点强化销售人员对经销商的系统管理，包括区域管理、目标管理、网络管理、终端管理、价格管理、费用管理和内部管理等内容，提升经销商的经营水准。
（3）建立专业的销售业务管理制度：改变对销售人员的工作要求，提高销售人员开展工作的规范性和专业性，强化市场拓展的系统性，建立牢固的市场基础，建立顾问型、市场型的销售队伍。
（4）建立品类管理模式：细化对产品的管理，提高每类产品的盈利水平，维护每个品类和品牌的良性发展，并提升产品的综合竞争力。
启示
企业在创立、发展的初级阶段，总体规模较小，基本采取以销售为中心的营销组织形式，目的是为了快速应对市场的变化；进入成长阶段后，随着规模和销售额的增长，单纯依靠销售人员的力量已不能适应发展要求，而要依靠整体的营销管理赢得竞争优势，因此要采用以营销为中心的组织形式；发展到成熟阶段，企业的经营范围和产品种类迅速扩张，原有体系无法照顾好每类产品或业务的发展，因此要把不同的产品划分出来由专业部门管理，形成以产品为中心的营销组织形式。在这样的发展过程中普遍会存在以下问题：（1）组织结构精简但专业职能缺乏，以销售人员管理为重点，销售计划、物流和事务性等职能很欠缺。（2）组织结构规范但效率低下，部门设置较完善、分工较专业，但部门内和不同部门间需协调的事务大量增加，造成对市场的反应速度降低。（3）企业上级与下级职能不对称，上下级在执行营销计划时无法有效地配合。（4）市场部与销售部专业性分工不明确。（5）组织结构不能随企业发展及时调整，造成管理上的瓶颈。（6）人员素质无法适应组织变革的要求，管理工作无法按新组织架构顺畅运转。
结合上述案例的诊断分析，我们可以得到以下启示：
1.落后的组织形式是阻碍企业持续发展的瓶颈
当企业发展到一定阶段时，影响企业持续发展的最根本因素是企业的组织形式，而许多企业往往忽略了这方面的建设。所以，企业的组织形式要因时调整，无论是市场部门还是销售部门，其职能范围和工作要求都要适应市场的需要。
2.完善的营销管理操作系统是企业各项工作高效运作的前提
营销管理操作系统也即营销系统的组织结构和运作模式，形成了企业内部的经营环境，而各项职能部门高效运作的保障就在于这个环境是否良好，有没有创造一种完善的经营制度、高效的业务流程和顺畅的沟通体制。
3.营销管理操作系统与应用系统是互相促进和互相制约的
营销管理的操作系统是应用系统得以发挥作用的基础，而具体的业务管理制度等应用系统则是操作系统的实际应用，操作系统的建立是为了应用系统的良好运作，应用系统的运作效果则反映了操作系统是否完善。