文化营销的概念篇1
论文关键词：营销文化，营销哲学，营销理念，营销形象
目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。
1.企业营销文化的多元化界定
对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：
webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。
刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。
罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。
雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。
2.企业营销文化的概念和内涵
从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）
图1
2.1.营销哲学——深层营销文化
营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。
2.2.营销理念——中层营销文化
营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?
1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念
以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。
2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标
营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。
3).坚持整合营销战略的营销理念
整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。
总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。
2.3.营销形象——表层营销文化
营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。
营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。
营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。
营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。
3.总结
企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。
参考文献：
[1].张党利，郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化.2008.1
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[4].王方华，伏宝会，肖志兵．文化营销[m]．1998，
文化营销的概念篇2
关键词:概念概念营销营销理念
所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
概念营销产生的原因
时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:
信息爆炸引发注意力经济
伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。
个性需求引发个性化营销
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。
产品同质引发差异化营销
目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。
竞争升级引发营销理念创新
从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。
概念营销的基本特征
创造需求,引导消费
如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。
细分市场,主动定位
概念营销遵循Stp理论,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。
差异营销,个性营销
概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。
概念营销的运作方法
如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:
与社会经济的发展潮流相顺应
顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。共2页:1
论文出处(作者):与高新技术相挂钩
高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。
与重大新闻事件联系起来
重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。
与目标顾客的切身利益相契合
将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。
与目标顾客的消费心理相匹配
消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。
概念营销运作的注意事项
概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:
概念营销须以市场调研为基础
市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。
概念营销需要产品质量的跟进
在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。
概念营销需要营销渠道的整合
从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。
概念营销理应实现价值最大化
概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。
参考文献:2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000
3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000
4.徐培.概念营销的新概念[J].企业活力,2001
文化营销的概念篇3
关键词：图书出版；消费社会；营销观念；转向
中图分类号：F047.3文献标识码：B文章编号：1009-9166（2008）33（c）-0080-02
随着市场经济的发展和大众媒介的日趋发达，我们的社会形态发生了根本性的变化，社会的一切都成了商品，消费成了我们时代的特征。鲍德里亚认为，我们身处的这个社会已经不是以商品－物的消费为特征的社会了，而是符号的消费取代了商品―物的消费，我们消费的只是一种象征，意象。按照鲍德里亚的观点，消费者首先消费的是一种大众媒介制造的符号、概念，然后才是商品的使用价值。也就是说，商品的使用价值已不是消费者真正要考虑的消费动机，他只注重那种概念或意象。就像时尚一样，人们在乎的是时尚本身而非那些时装―物，鲍德里亚称这种社会为“消费社会”。
在消费社会的场域中，大众媒介的发达程度超乎想象，尤其是影像媒介的视觉性传播已经左右了大众认识世界的方式。社会的一切都被影像媒介诉诸于大众的视觉，大众对视觉性的传播产生了一种迷恋。大众的消费都诉诸于视觉性的内容，对视觉冲击力强的内容产生了好感。毫不夸张地说，影像已经成为大众与社会的中介，已经成为了一种社会关系，也就说大众媒介在视觉性传播过程中创造了视觉文化。
图书的营销是动态的变化过程，在其发展过程中，时代特征会左右着营销策略的运用。图书营销必须回应社会和文化形态，图书营销商或者出版社必须依据所处的文化环境来制定图书营销策略。在商品社会，商品社会注重的是图书―物的使用价值，在读者的精神需求的名义下进行图书的策划，生产和营销。一句话，图书就是以读者为中心的产物，营销的主要目标是击中读者的真实需求。这种营销思维是围绕着图书－物展开，营销策略也是由“图书－物”这个实体决定的，其策略主要是，出版社的单打独斗，孤军奋战，很少利用自己以外的推介方式；努力推介图书内容的价值、作者的权威性。这种图书营销方式深深地印有商品社会的特征，商品社会是实用价值第一的社会，没有使用价值也有等于没有市场。但是大众已经身处于消费社会，那么消费社会的图书营销策略应当是符合这个时代特征的，图书营销观念应该实现由商品社会到消费社会的转向。消费社会的图书营销的主要关注点应该是“概念或意象”，而不是社会的图书―物。基于消费社会图书营销观念的转向，图书的营销策略必须根据这个时代的特点进行调整。策略的调整一定抓住三个主要的时代特征，一个是“概念或意向”，一个是大众媒介，以及影像媒介创造的视觉文化。从这三个特征出发，消费社会的图书营销策略应该实现三个转向。
一、“图书―物”的营销VS“概念”的营销
在商品社会，大众购买图书看重的是它的使用价值，大众的目的还是满足自身知识增长的需要。但是在消费社会，德波认为商品的使用价值走向了没落，社会呈现景观化，意象统治了一切。“消费不再只是商品使用价值的消费，首先变成了是否合乎时尚、合乎有时尚引导的身份需要的消费，凡是不能经过广告符号与意象加工的物品，也就不再具有消费的优先权。”[1]也就是说，大众的消费欲望是由大众媒介创造的“概念”激发的。消费社会的营销就必须关注概念消费，通过制造概念来推介商品。“概念”营销方式并不是一个新鲜的策略，其他商品的营销早就引入了这一策略。而且在图书营销领域，一些出版社已经自发的使用了这一策略。在其他的商品的营销中，“概念”营销运用得很普遍，比如脑白金的“年轻态，健康品”，金利来的“男人的世界”和利郎商务男装的“简约而不简单”等等一系列的概念营销。当然，图书营销也有销售“概念”的案例，《话说中国》的营销则略中就包含了概念营销策略。《话说中国》的营销过程中，在恰逢春节之时，上海文艺出版总社提出了“贺岁礼品”的概念，出版社将《话说中国》系列丛书塑造成体面、品位、新意和实惠的意象。通过这样概念化营销，在春节期间，《话说中国》取得了不错的销售业绩。
少年儿童出版社王一方社长在接受《市场报》采访时曾说：“现在的营销点似乎已变成了炒作点，就是千方百计要让自己的书产生一个新的话题，然后为公众制造一些谈资。所以我有时感觉我们都是搞杂耍的人，要使出全身解数来取悦读者”[2]。我们从他的话里也可以感觉到“概念”已经是出版人不得不面对的营销策略了。在消费社会，图书的出版需要制造概念，需要营造消费点，而且也是必需的。消费社会本身就是一个丰裕的社会，大众的消费依赖于媒介制造的概念，通过概念的消费完成社会身份的区分。图书营销应当因势利导，抓住大众的消费心理的变化，通过制造概念推进图书的销售。
二、单一媒介营销VS跨媒介营销
在传统的图书营销模式中，图书的推介的媒介很单一，出版方和推介方二合一。通常的方式就是新书的会，而且只有重点图书才会享受这种待遇，一般的图书都是静静地出版，默默地销售。这种单打独斗的营销方式显然是一种孤注一掷的做法，而且影响力有限。消费时代的营销必须突破这种模式，充分利用媒介环境，实现跨媒介的营销。消费社会形成的前提就是社会的媒介化，大众传媒的触角已经深入到社会的所有角落，它们一轮又一轮的制造着神话，制造着人们消费的欲望。图书的营销只能适时地利用这个趋势，通过跨媒介的营销实现利润的最大化。在大众媒介中，电视和广播实现的是空中覆盖，报纸、杂志、电影和网络实现的是陆地覆盖，而且大众媒介传播具有速度快和覆盖广的特点，所以跨媒介营销也就具有全方位、立体式和高速度的特点。跨媒介营销是有很多成功的案例的，比如说，上海文艺出版总社的《话说中国》，它就是一个跨媒介营销的成功案例。出版社充分的利用了电视、电台、报纸和网络的综合效应来推介《话说中国》，尤其是中央台《焦点访谈》。当然，出版社还利用了国家行政部门的推介力量，这也是其成功的因素之一。另外谈到跨媒体营销策略，我们不能谈《百家讲坛》图书的成功。《百家讲坛》不仅制造一批明星，而且也带动了这些学者和作家著作的热销。以阎崇年为例，“《正说清朝十二帝》自2004年10月出版以来，上市3个月就累计销售16万册，截至目前共售出35万册，即将印第18版。”[3]这样的销售业绩，单靠出版社单打独斗是换不来的。中华书局大众读物编辑室的宋志军说：“阎老师以前也出书，但没这么火过。”[3]在国外也有成功的案例，“BBC第4频道播出的2005版‘理查德和茱迪读书俱乐部’节目，仅在过去7个礼拜，其推荐图书便卖出了令人吃惊的70万本，这种情况促使BBC第1频道也要推出一个类似的自办节目。”[4]这些成功的跨媒介的例子可以充分说明，图书的营销需要多种媒介的联合作战，多媒介的合作是一个可以实现共赢的图书营销策略。
三、“内容”为主的营销VS“视觉”为主的营销
传统的图书营销观念都是从图书的内容出发制定推介的策略，强调图书内容的使用价值和作者的权威性。与内容相比，图书的其他方面推介相对较少。伴随消费社会的到来，这种图书推介的方式显然失去了新意。现在，一个明显的趋势就是，出版社正在做图书营销其他方面的文章。图书装祯设计更加视觉化，也就是说图书强调了外在形式对读者的吸引力；现场推介活动和图书广告走向视觉化、奇观化，强调推介的视觉冲击力。这些新的变化恰恰是视觉文化的体现，视觉文化是消费社会的产物，视觉文化突出了“视觉”的作用。“本雅明20世纪30年代所发现的情形：文化正在从传统的膜拜价值转向展示价值。一切都倾向于展示，外观的美成为普遍追求。这种情形60年代在德波那里则表述为从‘占有’向‘炫示’的转变，外观成为视觉追求的目标。”[5]在这种文化氛围中，大众产生了对视觉的迷恋；大众的注意力都依赖于视觉的震撼力，没有强烈的视觉冲击，大众对外界事物的印象就是“无”。社会文化形态的转变要求图书营销策略实现“内容为主”向“视觉为主”的转向。
图书的物理形式的吸引力成为出版社图书营销的重要因素，外在形式的吸引力直接射中的是大众的爱美心理，有些读者的购买行为往往就是爱美心理强迫的产物。而且出版社也应到该认识到，营销的目的是将图书销售给大众，至于大众会不会去读书不是出版社考虑的问题。哈泼柯林斯集团旗下Harperpress出版社常务董事和发行人卡罗琳•迈克尔也说过：“读者买书，不管他是不是读了，还是打算去读或者希望去读，但是书的那种样子、感觉、味道，这些物理形式，本身便是一大之源，吸引着读者去买它，而不管随后他们会不会强迫自己去读它。”[4]
图书营销还必须推出自己的图书广告，尤其是视觉广告。图书广告可以自由的流动于大众媒介之间，视觉广告强烈的视觉冲击力可以捕获大众的视觉注意力。图书营销必须能够把大众拉到图书面前，没有大众的关注的图书注定是要失败的。
但是目前国内出版社对此的认识程度还不够深刻，图书广告很少，新颖的现场图书推介活动的被认为是“恶俗”。《塔荆普尔彗星下的海啸》推介广告被认为是国内首例图书广告，《成都，爱情只有八个月》的推介活动采用了美女的方式。或许真得像某些人所说，有些书的推介方式比较恶俗，但是它也向我们传递了一个信息，视觉推介已经到来。
总之，在消费社会和视觉文化的双重作用下，图书营销的观念应该回应社会和文化的发展变化，上述的三个转向是不错的研究点，而且在现在某些出版社的营销实践中已经有所体现。图书的营销的观念对营销策略具有指导性的作用，营销观念符合时代的要求，营销策略才可以对路，出版社图书的销售才可以保持稳定。出版社必须与时俱进，不断的更新营销观念，因为观念的更新可以为营销打开一个新局面。
作者单位：苏州大学新闻传播学院
作者简介：苗晓雪，女，汉族，1982年，苏州大学新闻传播学院传播学研究生，研究方向：广告理论研究。冯瑞杰，男，汉族，1980年，苏州大学新闻传播学院传播学研究生，研究方向：媒介文化研究。
参考文献:
[1]仰海峰《走向后马克思：从生产之镜到符号之镜――早期鲍德里亚思想的文本学解读》［m］北京.中央编译出版社.2004.66
[2]图书市场总体偏冷出版人的市场思量[n/oL].市场报[2007.01.10.4],
[3]邢莉云,张彦武.“百家讲坛”结集出版皆成畅销书[eB/oL].人民网
文化营销的概念篇4
关键词：营销策略；概念；服务
1选择适宜的营销渠道和营销组合策略
1.1选择适宜的房地产营销渠道。房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式:(1)直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。(2)间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。
1.2选择适宜的房地产营销组合。房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点:(1)可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。(2)复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。(3)动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。(4)整合性营销组合要求房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。
2房地产营销中的概念
2.1物业管理概念
物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。
2.2绿色生态概念
房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。
2.3欧式概念
欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。
文化营销的概念篇5
在白酒行业,1998年的山西朔州假酒案经误解、误传,使消费者对山西酒和“勾兑”一词讳莫如深。此后,白酒的“纯粮酿造”概念营销风行一时:五粮液集团打造“五粮酿成,五粮醇酒”,1999年,贵州醇酒厂提出“天然美酒”进行推广;沱牌更是打出酿酒生态园区等概念进行营销。如今,年份酒、纪念酒、收藏酒、原浆酒……白酒概念层出不穷。同样对于葡萄酒行业,年份、产区、树龄、酒庄……一时间概念满天飞。在啤酒行业,珠江啤酒、惠泉啤酒大力倡导啤酒的纯生消费概念,金星啤酒提出“更淡爽、更营养”的小麦啤酒概念,内蒙金川啤酒提出啤酒保健概念……一个概念接一个概念,真是乱花渐欲迷人眼。
酒业并不缺少概念,可是企业仍乐此不疲。专家指出,企业需要概念,因为概念锐利、有力,很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。概念营销泛滥,使之背离了其本意而迅速被庸俗化,很多企业所谓的概念营销也就是概念炒作而已。难怪一位经济学家直斥这种“与其说是在卖产品,不如说是在卖概念”的行为,是在抢消费者的钱。
白酒:遭受质疑
白酒本身是一个同质化非常严重的产品,单纯的广告轰炸无法建立产品的差异,因此,白酒行业开始把目光转向了白酒文化,也就是说不卖白酒,而是卖白酒文化、卖概念。从原浆酒到年份酒,再到现在的茅台酒年份原浆酒,概念营销已成为白酒行业寻求创新的手段。如金六福之人文文化概念,舍得酒的处世哲学概念,国窖1573之历史年份概念等,这些酒都依靠概念吸引眼球并取得了成功。
中投顾问研究总监张砚霖认为,近年来,白酒行业不断打着概念旗子进行炒作,虽然效益显而易见,但是从市场的长久发展来看,行业相关标准和政策的出台仍迫在眉睫。如颇受市场追捧的年份酒,十多年的发展成就了它的辉煌,不过随着消费者消费观念的升级,对其质疑的呼声也越来越大。行业该如何发展,企业应该高瞻远瞩,创造一个规范良好的产品体系和行业环境。
葡萄酒:产生信任危机
概念营销对中国葡萄酒市场的培育作用不容忽视,在中国这个市场不成熟、从众消费心理强的市场,由概念推广而引发的跟风性消费往往成为一个流行趋势的开始,这也是脑白金能以一个普通的改善睡眠的产品而成就空前市场奇迹的最大原因。干型酒本身就是一次概念营销的胜利,葡萄酒企业对干红干白概念的成功包装和推广,使得干型酒最终取代了甜酒和半汁酒成为市场主流,并促使半汁酒退出市场。有了1996年前后的干红热,才有了今日的葡萄酒盛景。
概念营销在被葡萄酒企业普遍认可和采用的同时,也逐步背离了其本来面目,越来越多的流于概念炒作。葡萄酒企业在概念营销整合上的不到位,使得葡萄酒的概念营销不如医药保健品那样具有穿透力和号召力,也使得概念的首创者不能有效区隔其他跟风者。总之,葡萄酒市场诸多的概念显示了一个新兴行业的勃勃生机和远大前景,但概念丛生的市场乱象也会使消费者无所适从,从而产生信任危机。
文化营销的概念篇6
如果说，对于白酒的让营销人士汗颜而又熟悉的营销手法如广告战、渠道战、终端战、形象战、明星战、促销战、包装战、产品战等等已不再是什么难题的话，那么，白酒品牌营销概念的升级则是更高一层次的较量，因为，品牌概念定位决定了“卖什么”的卖点，而上述的诸多营销手法只是在此基础这上来决定“怎么卖”的过程。
众所周知，一切品牌营销概念的产生都是为了让市场更好地了解产品、接受产品。各种营销手法都是一个共同目的，就是要提高消费者对产品的认知度和认可度，而发展的趋势则是回归产品的品质根本。
事物总是在不断地发展变化中。白酒营销概念的创新从来没有停止过，甚至于在营销界有做过白酒营销做其它的产品营销都不难之说，当然这只是一句概括而已，其中还有诸多的市场营销环节；但是，至少从白酒营销概念的创新速度能够看出其竞争状态可见一斑。
从卖历史、卖文化、卖人物、卖古迹、卖产地、卖窖池/法、卖年份，到因为勾兑风波而起的卖纯粮概念，甚至有的企业还把自己的产品用现代科技搞出来个产品的“Dna”标准以显示自己的纯粮本色等等。在年份酒没有国家标准而遭众人所疑，而纯粮酒为国家认证之时，尽管我们知道国家出台纯粮认证的出发点是好的，但是，我们不仅要问：纯粮概念会是白酒营销概念创新的终点吗？
因为就在众多白酒企业在为自己的纯粮出身而呐喊时，自2005年始，白酒界的另一个概念黑马――洞藏酒，随着以郞酒天宝洞藏为代表，加之酒鬼酒的洞藏酒、东北宝清龙湖洞藏等一批洞藏系列酒从高端强势出击白酒界并立刻占有一席之地，并引发了新一轮的洞藏热。我们同样不仅要问：为什么洞藏酒会对市场有如此大的魅力？
对于酒企来说，把酿的酒放在洞中只是对酒窖藏的一种方式，属于产品生产的范畴，相当于一般企业的产品仓库一样，但是，现在这种方式却能够成为企业销售产品的一种动力。
分析其原因有如下几方面：
一、相对于纯粮、年份等的抽象化市场瓶颈。
纯粮概念的市场瓶颈，如同一些企业大喊的年份酒一样使得消费者无法从根本上区别。因为所有的酒的包装上都说明是由某些粮食酿造的，这就要企业努力树造品牌形象，以此建立消费者的信任，而建立品牌信任是一个很漫长的过程。而更重要的是消费者是根本无法如何从口感、味觉上去区分辨别纯粮酒与非纯粮酒的本质差异所在。
因此，如何让纯粮概念更具象就极为重要，这就对于企业的营销传播策略提出了挑战。尽管众多的企业都在通过形象广告中粮食形象的表现来展示自己纯粮的品质，但是，如今的广告作用已非十年前那样可以那么轻易地打动消费者了，要影响并让消费者接受却是一个更大的营销挑战。
而洞藏的概念形象则不同，它的具象化能力更高一些。因为不是每一个企业都有洞藏条件。洞藏所用的山洞是客观存在的，其冬暖夏凉的恒温习性是消费者能够感觉受到的；而纯粮酿造概念中所用的纯粮则是在生产过程中存在的，消费者是无法体验到的，所以就只能由企业自己说了。
二、洞藏同样是一种由来已久的文化
文化是一种在一定区域内的一定时空范围内的特定人群普遍接受的一种行为、观念等，具有时间的延续性等特点，如中国延续几千年的酒文化即是诸多文化现象中的一个强势表现。
从古往今来的文学作品以及影视作品中，洞藏概念大都与神秘有关联，总是让人充满探秘寻宝的好奇。也难怪郞酒会以“神仙在天上，郞酒在洞中”一说来诠释自己天宝洞藏的神秘好酒。
现在市场上也有了一些跟随的小品牌打出了洞藏酒，且不管其是否真的具备天然的洞藏条件，其敢于上市的原因就在于抓住了消费者对于洞藏概念文化的认可。
三、是对纯粮概念的另一种诠释。
众所周知，酒是粮食精。越是好酒越是好的粮食的精华所酿。
首先，洞藏就打消了消费者的勾兑观念，以酿酒的结果来说明酒的出处而非让人产生勾兑想法的过程。为什么呢？因为，洞藏实际上是一种资源价值的体现。作为窖藏的一种方式，只有好东西才会通过洞藏的方式使其增值，一般的造假者是难以有挖洞造藏制假的成本支出的；而对于白酒来说，只有酿造出来的好酒才值得这么去做。
犹如东北宝清龙湖洞藏所说的“东北人的珍藏实窖”、“洞藏，只为珍藏”等诉求一样，通过价值概念的树造对纯粮酒产生另一种诠释。相比较而言，那些一味地大声喊叫自己是纯粮的方式却无法让人真实地接受。
四、是品质价值回归的表现
俗话说，万变不离其踪。如此多年的各类酒广告诉求归其一点就是为了说明产品的品质好。
纵观白酒营销的发展趋势，不外乎二点为中心，即概念品类和渠道价值。关于渠道价值，笔者已在《价值回归：渠道变革的推动力》一文中给予了较深的诠释。
而对于概念营销的发展体现，笔者以为，当品质成为市场关注的中心时，就要抛弃浮华的表面还原产品的本来面目，给公众消费者最好的信任基础。本来消费者都知道酒是粮食酿造出来的，而现在国家却仍然要出台一个政策以强调并确认其是纯粮酿造，为何呢？
国家制定政策的出发点是好的，纯粮概念以及国家纯粮白酒标志的诞生成为了对白酒品牌及白酒产业实施保护的一个护身符。但是，偏偏中国的现实市场环境中，感性认知大于理性，因为整个社会环境中的诚信度低的原因，当所有的酒都在说自己是纯粮酿造之时，纯粮概念的价值就难以得到体现；对于消费者而言，感受不到的就难以去相信其真实性。所以，当洞藏概念一出就为消费者接受也不难理解，因为什么地方有没有所谓的地理洞藏一般是难以造假的，客观存在的感知度较高。
因此，消费者对于洞藏的认可的根本原因则在于对品质价值的需求，也是市场的需求。
小结：
文化营销的概念篇7
合效策划机构认为，鲁酒复兴只有两条路可走。第一条路，“走出山东”在局部省份开辟新根据地市场；第二条路，在目前区域内进军高端品牌。
多数鲁酒仍不具备跨省作战能力
山东是中国白酒企业最多的省份，产销量都处于中国前列。目前山东几乎每个县都有不同的强势品牌，还没有一个品牌在三个以上地级城市都处于领先地位。山东的品牌竞争异常残酷，而制造能力过剩。随着鲁酒经济实力提高和产品品质提升，势必逼着山东企业“走出山东”。
泰山特曲是鲁酒中“走出山东”的成功代表，也是唯一成功案例。为何众多鲁酒品牌在省外败北？鲁酒“走出山东”前要做哪些准备？
首先，要确定核心竞争力。白酒在山东竞争激烈，在外省也同样如此。没有核心竞争力，就无法在新市场突破。东北酒依靠低档酒的低成本策略，抓住了低档酒市场空虚，加强了团队执行力，在华北地区、黄淮海地区异军突起。川酒依靠高品质策略，在中国开疆拓土。金六福采取oem方式，集中资源做好现代营销模式，靠营销创新成为中国白酒新贵。鲁酒的核心竞争力在哪？“木桶理论”，不适合鲁酒，鲁酒要走出山东，必须在营销众多环节中找到自己的最长板，然后把该优势发挥到淋漓尽致，打造自己独特的核心竞争力。用无以模仿的独特优势，去攻击对手，靠“单项冠军”取得竞争优势，才有可能赢得最后的胜利。
其次，建立自己的营销模式。深度分销模式、盘中盘模式、“1+n”模式等之所以称为模式，一是曾经取得过辉煌业绩，二是已经被大多数企业在模仿。因此，公开的模式再也不称为成功模式。鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立自己的营销模式。这个模式往往与驻地市场不同。合效策划建议，鲁酒在大规模走出山东前，在省外先建立“试验田”。通过“试验田”逐步丰富和完善自己的营销模式，为大规模快速复制做好准备。此外，白酒企业要跳出白酒做白酒，不断研究其他行业的营销模式，在白酒行业进行创新。
再次，建立摧城拔寨的队伍。任何的战略和模式，必须由一支执行力强的团队来完成。单纯依托经销商来做品牌，鲁酒是行不通的。在目前产品同质化和营销手段同质化的状态下，团队执行力就是其中核心竞争力之一。目前山东大多数白酒企业的销售队伍还只是停留在粗放的贸易销售阶段，无法对商进行实质指导。要走出山东，首先团队要补充新鲜血液。合效策划建议，从其它快消品引进销售精英，通过他们对老团队产生冲击，引入新的营销理念，进一步提示老团队活力和能力。应当说，目前山东白酒的营销理念相对其它行业来说，同质化严重而层次不高。引入新活力，用外行经验做酒，会创造意想不到的效果。
此外，鲁酒企业要想走出山东必须克服“广告后遗症”。不要因为秦池广告风波，一朝被蛇咬，十年怕井绳。以秦池为代表的鲁酒衰败，并非败在广告上，而是败在营销众多环节与广告不匹配上。鲁酒要走出山东，要短时间树立品牌，肯定还离不了广告。鲁酒最近五年的广告不是投多了，而是投少了，需进一步加强。
综合以上分析合效策划认为，对于绝大多数鲁酒来说，“走出山东”为时过早，要走出去必须有备而去，否则会撞的遍体鳞伤。对于鲁酒企业来讲，利用原有的资源优势，在原区域提高产品档次和盈利空间更为现实。
进军高端市场势在必行
通过鲁酒这几年的努力，川酒等省外中低档白酒品牌在山东日趋衰败。而鲁酒在山东高端市场几乎全军覆没。中低档白酒的市场不断萎缩，利润率不断下降，而竞争日趋激烈。高端酒的群体失陷，让鲁酒如心中插刀。
在不具备大规模省外扩张的实力时，在本地市场进军高端，不失为上策。从2005年开始鲁酒借助原有的品牌影响力，在山东陆续开发了众多高端产品，比如兰陵王、黄河龙老酿坊、一品泰山等。
鲁酒在当地市场的知名度不成问题，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成为关键问题。高端品牌都被“茅五剑”等老品牌和水井坊、国窖1573等新秀所占领。鲁酒销售价位从二三十元向三百元过度，跨越太大。合效策划建议，鲁酒品牌提升首先要瞄准百元价位中间空挡，再进一步提升产品档次。
鲁酒要从高端市场抢占份额，势必要对原品牌进行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事项呢？
文化不是鲁酒的救命草。山东是一个文化大省，许多地方都有历史名人或典故。但是文化并非鲁酒的救命草。首先，历史不是酒文化的代名词，有历史未必代表有文化；其次，该文化必须给消费者带来利益点。否则文化就是鲁酒自我欣赏的花瓶，不会对销售产生推动。“万里长城两千年，兰陵美酒三千载”，体现了兰陵酒的历史渊源和酒文化，但这个卖点能对消费者带来什么利益呢？就因为你历史悠久，消费者认为你是好酒吗？不得而知。合效策划不是否定酒的历史文化，而是认为酒文化必须为品牌定位服务，无法与消费者产生共鸣、促进销售的文化，都是无效的文化。
品牌定位，概念先行。鲁酒要想提升品牌形象，必须拔高原有的品牌定位。概念包装是产品同质化的解决方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是营销概念的创新，而大多数鲁酒还缺乏概念研发。营销概念是差异化的重要手段，概念包装就是开拓消费者脑中的一个新区域，并想法成为该区域的第一。也就是说概念必须是唯一的，不能与对手分享。在核心概念包装完毕后，必须建立概念的支撑体系，以此说服消费者。比如，泰山推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通过参观、新闻、广告等手段对概念进行传播，在消费者心中树立自己“小窖窖藏”的品牌形象。
文化营销的概念篇8
物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。
为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。
二、绿色生态概念
房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。
这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USp，成为吸引顾客的“卖点”。
三、欧式概念
欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。
四、品位概念
追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。
有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。
五、人文概念
现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。
六、旅游休闲概念
现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。
最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。
七、会所概念
从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。
然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：
一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。
二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。
八、亲水概念
水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。
九、智能e化概念
智能e化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“e化”概念的热炒，似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能e化”，也有些开发商出于“炒”概念的目的，不管够格不够格，故意朝这个概念上套，以时髦的词汇“蒙”人。
文化营销的概念篇9
我们已意识到知名品牌对企业和国家所带来的利益。近年来，有关部门和企业界纷纷提出要推进品牌战略，并也取得了一定的成绩，但在实践中，对品牌创建要做到哪些基础性工作，如何操作等真正有关键意义的问题却关注不多。事实上，知名品牌的培养并不是一朝一夕的事业。在一些大众消费品领域，许多因素都影响着一个品牌在大众心目中的形象。国外常将品牌经理喻为品牌的保姆，表明品牌是需要精心呵护才能慢慢成长起来。作者试图辩证地研究品牌建设的几个方面，从新的视角对品牌创建，尤其是大众消费品领域的品牌，进行一些有益的探索，为企业经营者在品牌管理上构架一个比较明确的思路。 一：品牌力概念的提出
1．1．品牌的概念和作用
1．1．1．品牌的概念
竞争的加剧使品牌的问题凸显了出来。
一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念：
品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、tCL等。
品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，iBm的字体和深蓝色的标准色等。
品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。
商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。
1．1．2．品牌在市场营销中的作用与意义
1)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。
尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。
2)造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。
在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。
曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。
3)品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。
由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。
但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。
由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。
也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来[注3]，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。
而且，品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，品牌名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。
1．2．品牌力概念的提出
1．2．1．艾.里斯与杰克.特劳待对营销思想的有益补充
作为一门研究企业经营策略的学科，市场营销学早在本世纪初就产生于市场经济已比较发达的美国。到今天，市场营销理论在西方已得到了广泛的应用，不仅为生产企业、商业企业等赢利组织所广泛运用，而且，“有东西(或劳务)可出卖”的组织和个人都能运用市场营销的思想。与西方将近一个世纪应用营销理论相比，市场营销学在我国还是一门新兴的学科，是改革开放以后才引起了人们的重视。
以菲利普·科特勒为代表的市场营销学者认为营销的核心在于企业的产品要满足消费者的需求和欲望，企业要以市场需求为中心组织企业的生产和经营。在70年代，市场营销学者针对环境污染，资源短缺、人口暴涨、世界性的通货膨胀和忽略社会服务等情况，在市场营销观念的基础上提出了一种新的营销观念——社会营销观念。它认为企业在制定市场营销决策时，应同时考虑三方面因素：消费者需求的满足，社会长期整体利益和企业的经济效益。即使在这种极具理想色彩的营销思想中，消费者需求的满足依然是最基本的核心概念。
从企业经营哲学演变的过程来看，生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念这一顺序，清晰地表现出社会产品自供不应求到供过于求的转变。人们购买商品事实上是在购买能满足某种需求的效用。在现代的市场环境中，按推销观念先生产出来再向人们推销这种效用是行不通的，必须按营销的原则，根据市场的需求生产产品。因此整个营销的核心也就是发现和掌握消费者现实或潜在的需求。
但社会的发展，使营销环境发生了更深刻的变化。首先，在西方社会日益进入资讯和传播爆炸的时代，而且在消费品市场，产品异常丰富，消费者有时会处于无所适从的境地；二是伴随技术的交流，使得产品之间的差异日益减少，不同品牌的产品都可以做到满足消费者的基本需求。
在这种情势下，营销学者艾.里斯和杰克.特劳特在“需求的满足”这一市场营销学的核心思想的基础上，引入了“观念竞争”的思想，对市场营销学作出了有益的补充。在他们的著作《22条商规》、《广告攻心战略——品牌定位》和《营销战》中，他们认为今天的市场营销不是产品之争，而是观念之争，抢先深入人心胜过抢先进入市场。相应地竞争的战场不在产品市场，而是在大众的心智，谁抢先向大众表达自己的产品概念，谁就可能在竞争中赢得优势。他们主张通过创新、领先等方式让自己的产品概念率先进入大众的心智，通过概念集中，概念专有等方法来强化和保护大众对自己产品已有的观念。
受上述两位营销学者的启发，我们觉得在消费品市场中，可行的营销思路应该一方面要紧紧地抓住消费者需求的满足这一核心概念，掌握消费者需求的变动，考察、发掘潜在的需求，不断地创新，以成为领先者和争取第一的创新姿态进入消费者的心智；另一方面针对日益丰富的竞争产品的威胁，要了解本企业产品在消费者心目中的概念，分析消费者的购买行为和心理反应，巩固强化原有的产品概念。总而言之，在竞争日益激烈的消费品市场中，我们要兼重需求的满足和产品概念的树立。
1．2．2．品牌力概念的提出
上面的结论体现在品牌上，我们就可以看出向消费者灌输一种建立在消费者需求基础上的品牌概念的重要性。由此，我提出品牌力这一概念。
所谓品牌力，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。
品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念。它强调了在大众消费品市场上，对消费者需求的把握和观念的竞争(更有力，更有效的品牌概念灌输)是品牌成功的基本战略。一个品牌的成长之路，起源于具体产品的成功。在这一阶段，品牌是依附在产品身上的。适应消费者需求的产品赢得市场，也使品牌为大众所认知。逐渐地，消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同，简洁地集中到品牌上，形成一个品牌概念。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。经营者将成功品牌恰当地应用到其它类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地独立开来了，品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作用。当然此时的产品依然是要以适应消费者需求为前提的，同时它们也会再对品牌概念产生一定的影响。这是一个相互影响的过程。
文化营销的概念篇10
关键词：图书馆；营销；营销管理
现阶段，随着社会的发展，科学技术日新月异，图书馆作为社会文化机构承担着许多为公众提供服务的职能。随着营销以及营销管理被引进到越来越多的行业，图书馆在发展过程中也引入了市场营销的理念。
一、概念分析
1、营销的概念
市场营销又称市场学或者市场行销，简称营销。针对市场营销这一概念，不同的学者有不同的意见，本文在此举出两个代表性的概念。美国市场营销协会在1985年对市场营销的定义为市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。[1]营销大师菲利普•科勒认为，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程[2]。
2、营销管理的概念
美国市场营销协会2004年指出营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。[3]
3、图书馆营销管理的概念
图书馆营销管理是指通过市场营销的理论与方法，调动图书馆内所有成员与部门，引导和促进图书馆资源和图书馆用户从图书馆到用户所进行的一切组织活动过程。[4]
二、图书馆引入营销管理论的必要性
图书馆长久以来就是为公众提供文化信息服务的机构，随着互联网等新兴技术的兴起，图书馆的作用在逐渐被一些新兴网络机构削弱。为完善自身服务，更好地发挥本馆的职能，图书馆有必要引入营销管理理论武装自己，以谋求更好的发展。
1、网络信息技术带来的冲击
随着互联网技术的发展与应用，用户在获取文献信息资源的手段以及所需文献信息资源类型方面均有了巨大的变化，而一些传统的图书馆由于自身条件的局限性，不能满足当代读者对数字信息资源的需求，导致自身发展陷入困境，需要采取营销手段宣传自身服务理念，重回大众视野。
2、用户需求的转变
随着电子信息技术的发展，读者需求由传统的纸质文献信息资源的需求向对多元化、专业化信息的需求转变。越来越多的读者开始倾向于寻求数字信息资源，这就对传统图书馆的发展提出了新的挑战。而图书馆在开展新型服务的同时，更加需要运用合理的专业化手段对服务方式以及资源类型进行宣传，使读者能够了解本馆所开展的新型服务方式。
三、图书馆引入营销管理理论的实现途径
知识提供藏书的场所，从而忽视了图书馆作为社会文化服务体系中重要一环为大众提供的其他社会职能。为了更好的发挥图书馆的社会职能，增强图书馆在当代社会的竞争力，图书馆需要从各个方面改善自身条件，引用市场营销策略为自身的发展提供借鉴。
1、开展多方合作
图书馆作为社会文化体系的重要组成部分，在其发挥自身职能，促进社会发展的同时需要联合其他文化部门，开展相应的活动。合作营销这一思想提倡优势互补,协同作战。而对于一些对用户需求把握能力不强的图书馆可以采用合作营销的策略，根据本馆提供信息服务的特点，需求与本行业其他馆以及其他行业的合作。包括开展公共馆与高校馆的合作，图书馆与博物馆的合作，图书馆与政府部门合作，通过政府购买服务等方式促进图书馆的发展以及与其他市场机构进行合作，从而优化图书馆馆内资源配置等方式。
2、利用网络营销
随着信息技术的发展，网络成为各个商家宣传自身产品以及服务的新阵地。图书馆作为提供文献信息资源的社会文化机构，与信息技术的发战以及互联网思想有着十分密切的关系。图书馆的网络营销是指图书馆利用互联网技术,通过建设虚拟网络平台满足用户信息需求。[5]作为文献信息资源的提供者，图书馆要用过自建的图书馆网站、官方微博、微信等自媒体工具结合网络营销思想对自身的发展建设情况以及信息服务进行宣传。并可以与一些媒体联合进行网络营销推广活动，通过开展网络直播等方式树立图书馆的社会形象，并增强与读者的互动，使读者能够及时的了解本馆推出的相关活动。
3、积极拓展服务
图书馆作为社会文化机构，主要是向大众提供文献信息资源以及其他服务。图书馆的服务不仅包括自身的文献信息资源，还包括图书馆提供的场地、空间、设备等实体资源，以及其他以网络为载体的虚拟服务方式。图书馆在提供服务的过程中，应该积极拓展馆内服务，举办贴合读者需求的公益讲座，通过自建数据库等方式为读者提供网络信息资源以满足其需求等。并通过恰当的服务推介方式使得读者了解馆内开展的服务，从而提高本馆的知名度与影响力。
4、引进专业人才
我国许多高校均开设了图书馆学、信息资源管理等专业性学科，这就为图书馆的存在与发展提供了专业性人才。图书馆在招聘过程中，应该多方面考察应聘者的专业知识、外语能力水平、计算机网络知识以及对信息重组、整合信息的能力，并可以一定程度上考查应聘者的管理学以及市场营销等多方面的知识，引进专业性人才，为图书馆的发展以及各项活动的营销、开展提供支持。图书馆目前所处的这些现状都将导致图书馆的信息资源失去开发的价值与意义,最终图书馆失去用户的关注,逐渐面临散失公众注意力的危险。作为为读者而存在的图书馆,一旦失去读者,也就失去了存在的意义。因此,目前迫切需要对图书馆原有的机构组织、服务内容、服务资源、服务方式等进行改革与创新,借鉴市场营销的理论与实践经验来促进图书馆的服务,更好的满足用户的需求。
作者:李小北单位:河北大学管理学院
参考文献：
[1][4][5]沈清波，谢小军.图书馆营销管理研究[J].现代情报，2010（9）
[2](美)菲利普•科特勒.营销管理(第11版)[m].梅清豪,译.北京:中国人民出版社,2003:12.