广告的传播方式篇1
随着我国社会主义新农村建设的不断推进及一二线城市市场与广告业竞争的加剧，县市以下广大农村市场的重要性愈发凸显。此种背景下，研究农村市场的广告投放环境及其投放效果，进而采取合适的广告形式进行投放，就显得尤为必要。
一、农村广告投放环境与效果
与城市居民相对集中、经济文化等各项社会事业发展较为发达相比，我国广大农村居民的居住环境呈现分散性状态，经济、文化等各项事业的发展也较为落后，大众传媒、通讯工具、公共交通、网络建设等硬件设施也难以达到与城市发展同步的水平。同时，农村经济发展水平与成果也难以与城市相比较，直接导致广大农村的广告投放缺乏相应的硬件设施支持或受限于经济条件制约，不能以较为先进的广告技术呈现较为良好的广告效果。事实上，大量的农村街头纯文字广告（小广告），或者图像效果粗糙、表现技法落后电视广告的传播，均说明了这一点。这也成为农村广告业发展的制约点。
尽管受限于硬件设施不足等诸多条件的制约，但新农村建设的加速及农村市场的发展与无限消费潜力的存在，使得各企业日益重视农村市场的建设。在这种形势下，积极研究农村广告的传播方式即成为一种必然。
二、农村广告的传播方式
（一）电视广告
相关研究结果显示，城乡受众最为信任的广告是电视广告，其信任程度接近76%。同时，根据国家统计局公布的数字，我国农村居民收看的电视频道多为地方台，这与硬件设施的不足（部分地区有线电视覆盖不足）以及农村居民的收看需求（需要购买种子、化肥、农药等农资）有关。虽然近年来农村有线电视等已经有了较大程度发展，但全国已经开通的对农电视频道仍不很理想，只有央视七频道、河北电视台农民频道、陕西卫视农林频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道等寥寥几家，直接导致这一收视现状仍在持续。
（二）墙体广告
作为旧式户外媒体之一种，农村墙体广告是以农村建筑墙面为媒介信息的一种传播方式。在过去，农村墙体广告多用做政治（政策）宣传和公益传播，但随着农村经济与市场的发展及交通网络的日益发达、人流物流的日益通畅，它越来越受到广告主们的青睐，这主要基于四个原因，一是指向特定地域、特定农村居民群体的针对性非常强，能够有效覆盖目标市场；二是相对于其他广告形式，其制作较为简单，费用较为低廉，也便于及时更改和更新；三是喷涂材料的材质等决定了这种广告形式的存在时间较为持久，可以较好地便于受众多次接受相关信息、重复阅读，形成潜移默化式的强制信息接收，影响受众消费行为；四是墙体广告的简单、朴实、精炼、易懂等特点及其与农村环境、民俗风情等的融合，适合农村居民的解读习惯。因此，随着农村市场竞争的加剧，农村墙体广告的职能与作用也越来越突出，成为企业开拓农村市场的利器。
（三）村务公告栏广告
随着我国农村民主与法制建设的推进，几乎所有的行政村都在人流较为密集的主要街道或村委会办公地建立了村务公开栏，向村民公布村民自治的一些事项及相关政策、法规的宣传与解读等。但这些事项使用公告栏的频率并不高，多数时间公告栏处于闲置状态，因此，如果广告主与公告栏的所有方村委会合作，对其进行开发，在允许的时间内张贴相关广告或海报，会因其搭靠村委会这一村民自治机构而使广告的公信力和影响力大增。
（四）口碑广告
口碑传播也是一种非常重要的广告传播形式。同村或邻村村民一般彼此熟识，或者具有一定的亲缘关系。广告主一旦在这些人之间建立起较高的广告信任度，会加快广告传播。因此，在广告传播过程中，尤其是新产品或新服务扩散过程中，广告主特别要注意寻找村民群体中的意见领袖，利用其意见与观点、社交范围与信息渠道、对大众传播的高频度高数量等，影响村民的消费行为。如村干部，他们了解党和国家的农村政策，熟悉村民的实际情况与需求；又如好的种养殖示范户，他们的标本式行为会影响到其他村民的种子、农药、化肥等农资的购买行为等。
（五）其他形式的广告
广告的传播方式篇2
关键词：媒体融合；潜意识；微电影广告；广告传播
中图分类号：F713.8文献标识码：a文章编号：1673-2596（2016）12-0192-03
在信息时代，人们的生活节奏变得越来越快，时间变得越来越宝贵，因此微电影成为当今时代背景下的一个产物，十分符合人们的生活状态以及心理诉求。利用微电影广告进行品牌宣传，是能够充分挖掘电视与电影之间的一种广告传播方式。面对铺天盖地的广告信息，想要引起人们的注意是一个十分困难的过程，要让人产生记忆则更是难上加难。然而，在现实生活中还是有很多广告内容在人们的记忆中留下深刻的印象，人们通过这些广告内容对产品有更强的倾向性。广告是传播信息的手段，在当今媒体快速发展的时代下，微电影广告的传播范围也越来越广泛。因为它既加深了受众对广告的印象，也符合受众对其时长的要求，因此对其传播方式进行研究具有十分重要的意义。在媒体融合时代背景下，微电影广告采用“潜意识”进行传播，是一种全新的创意方式，其传播方式值得分析和探讨。
一、潜意识与微电影广告
（一）潜意识
潜意识，心理学术语。西方现代主义领导者弗洛伊德从精神分析学的角度展开研究，认为：“人的心理活动分为三个层面，即：意识、前意识、潜意识。”当中的“潜意识”属于感性思维，是非逻辑、非理性的体现，且人类最本质的心理活动就是非理性的，所以，人的本质就具有“潜意识”。它是一种“本我”的体现，是人们“已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程”。它是人的一种心理活动，在人们还没有完全意识到的情况下，没有认知或者不能认知的那一部分内容，这部分需要人类的感性思维把握，而不是逻辑性的把握。采用“潜意识”对微电影广告的创意，能够更加自如的传递广告信息，从而达到宣传品牌的目的。
（二）微电影广告
在信息快速发展的当今时代，“微”几乎成为一种时尚，微电影、微小说、微博、微信、豆瓣等媒体形式以及社交互动平台的出现，使得人们的交流变得更加的便捷。人们在时代的发展过程中开始对自我价值的关注日益增多，“微型事物”的出现正是契合了“微”时代人们追求个性解放和自我宣泄的强烈诉求。微电影就是在这样一种时代背景下产生的电影形式。微电影与传统电影之间最大的区别就是时长变短，它已经成为互联网时代的一种重要作品形式。“微r代”在很大程度上迎合了人们的需求。当下生活的忙碌、紧张的工作使得人们很难抽出时间去做一件事情，利用空闲时间看电影和看书成为一种奢侈，微电影的出现，满足了人们在快节奏生活中、工作中的需求，反而成为一种趋势。微媒体时代的出现，使得各种微型产物越来越普遍，广告传播也越来越多地利用这些微型媒体和形式，进行了创新与转变。
微电影广告是在当前的形式下出现的一种比较常见的广告传播形式，是将产品的品牌观念融入到电影中的一种广告形式。这种广告传播具有微电影的特征，同时也具有广告传播的特性。潜意识状态下的微电影广告，其目的是为了让观众在无意识的状态下能够对微电影广告中所传递出来的品牌的观念、产品信息等进行接受。这与传统的灌输式的广告之间有很大的差别。
微电影一般具有比较完整的故事情节，时间相对较短，最短的一般为半分钟，最长的也不会超过一个小时。微电影可以承载大量的信息，很多广告运营商也开始利用微电影平台进行广告传播。微电影是信息技术革命下的一个重要产物，它互动性比较强，覆盖范围比较广，比较符合当前人民的追求以及感性诉求。将微电影作为广告传播的一种形式，可以极大地引起人们的注意和积极性。在国外，微电影已经是一种十分丰富的广告形式，对于开拓网络广告资源具有十分重要的意义，这种新型的广告传播模式目前正在快速发展之中。然而在我国，互联网的普及程度还不够高，受多方面因素的限制，我国的微电影广告还处于初始发展阶段。与传统的广告有所不同的是，微电影广告是电影与广告之间的一种有效的结合，所花的成本比较少，但是可以进行较大范围内的广告宣传，使得人们在观看电影的过程中潜移默化地接受广告的宣传，从潜意识中加强对广告的印象。
二、微电影广告传播方式的分析
微电影广告自身的特点就是它不断发展的动力，微电影这种媒体形式为广告的传播创造了场景，赋予了故事性，各种电影元素也丰富了广告的内容，给观众带来不同的体验以及视听享受，吸引观众的注意力，加强观众对广告的认知度以及认同感。微电影广告主要是运用网络平台进行宣传和传播的，其受众的范围十分广，覆盖面比其他的媒体要大很多。一般的广告传播形式是封闭的，单一的，即使是得到了观众认可的一些广告在一定时期之后也会变得淡化。故事性的微电影广告与一般的广告不同，产生的传播效应是深层次的，其影响也是延续的。微电影广告传播方式主要有以下几种。
（一）利用传统的媒体预热的方式进行传播
这种传播方式还是会用到传统的传媒，比如电视广告，一般是广告的精简版本，时间较短，控制在一分钟之内，比如益达、联想等都利用这种方式进行广告传播。在电视广告中，通过短暂的时间将产品的主要信息传递给观众，在广告结束的时候加上相关的搜索关键词，可以供消费者搜索相关产品时使用。
广告的传播方式篇3
[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益
广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。
一、数字电视及其特殊的传播功能
数字电视(digitaltv，dtv)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。www.133229.com概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准vga图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了vod视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。
5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献：
[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[j].中国广播电视学刊，2005，(2).
广告的传播方式篇4
关键词：互联网广告；品牌传播；模式
报纸、杂志、电视广播是传统媒体传播形式，随着现代科学技术的发展，互联网在广告信息的传播方面应用范围逐渐扩大。作为一种全新的广告媒体形式，越来越多的企业加入到利用互联网进行广告传播的行列之中，通过互联网为载体宣传产业服务，形成各具特色的品牌效应，以拓宽营销渠道，扩大产品服务在市场中的覆盖范围，在广告品牌传播的影响下对企业的知名度产生了积极作用。由此可见，互联网广告品牌传播是未来广告业的发展趋势，对其传播模式与策略深入研究显得尤为重要。本文以互联网广告为研究对象，对其传播模式与策略展开论述。
一、互联网广告概述
从字面上理解，互联网广告是以互联网作为平台而刊登播放的一种广告形式。如若从真正意义上了解互联网广告，需要充分了解广告、传播媒介与互联网这三者的知识理论。广告是传播信息最为有效的一种形式，最大的特点是具有强大的传播力，广告业的发展与科学技术有着紧密的联系，伴随科学技术的发展而不断更新换代。互联网的发展成为广告传播的一种途径，自然而然地互联网得以在网络技术发展中出现。其媒介形式具有以下几个特点：信息的共享性，互联网最大的一个特点是互联性，在互联网上的广告，不受时间和空间的限制，通过网络技术能够将信息内容传递给世界上接入互联网的用户，世界上网络用户就可以在任何时候看到广告信息；信息量大，互联网广告不受版面大小的影响，信息存储量大，广告类型多，易保存；具有综合性的视听效果，和传统的广告媒体不同，互联网广告结合了图像与声频，以动态方式形象直观的方式；灵活的实时性，互联网广告可以及时纠正错误，通过查阅了解到关注度。
二、互联网广告品牌传播的模式和策略
（一）互联网广告进行品牌传播的必要性
直效行销与品牌传播是互联网广告的主要传播方向，与传统媒体相比，直效行销具有一定的优点，但是其具体的发展运行容易受到传播条件、消费者购买力等因素的约束。品牌传播能够树立和强化传播信息一方的品牌形象，更能够符合于消费者与公众的需求，受传播条件与购买力的影响较小，因此品牌传播对于互联网广告具有重要作用。
（二）互联网广告品牌传播的模式
互联网广告还具有一定的相对性，针对其传播存在的问题，品牌传播模式也在发生着改变：一方面从生产者与消费者角度来讲，双方都不会进行被动形式的信息发送与接受，另一方面消费者在其中发挥的作用越来越重要，在反馈信息的同时，促使品牌信息的形成，其次消费者与品牌信息的形成有着重要的关联性，企业与消费者的沟通交流得以加强，二者之间的关系将会更加融洽，品牌信息就会以连续的方式存在，形成连续的传播模式，随着频繁交流的深入，企业会结合消费者的需求相应的互联网广告信息。
（三）互联网广告品牌传播的策略
1.以受众为主体
广告，广而告之，对于互联网品牌传播应始终不渝地坚持以受众群体为导向，从受众群体角度分析解决问题，了解到接触媒介的动机，从心理方面了解到受众人群的需求。互联网对于生活在当今社会的人们来说是一种新生事物，其受众群体以年轻人为主，因此对互联网广告品牌传播要充分考虑到年轻群体的需求，对广告的具体内容进行个性化的设计，年轻群体感兴趣的广告。
2.充分利用社交网络平台
互联网的发展促进了人们利用网络化的社交形式进行联系，随着信息技术的快速发展，越来越多的企业瞄准了利用社交网络进行广播，进行业务营销。互联网广告使得消费者的角色发生了改变，由信息的接受者也可以转变为传播者，以微信为例，在微信平台上商家通过信息吸引互联网用户的注意，用户与商家进行交流，双方也可以成为合作伙伴，用户可以在商家提供货源的情况下成为个体经营的主体，双方共同受益。
广告的传播方式篇5
数字电视(DigitaltV，DtV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGa图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VoD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。
5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献：
广告的传播方式篇6
关键词：网络传播现代广告涉入跨媒体
互联网信息技术与传统的信息传播（如书信、报纸、电视等）相比有着很大的不同，新的技术不仅带给人们全新的时空观念和生活方式，还为信息传播创造了一个崭新的平台，提供了一个综合的传播渠道。网络传播作为一种新的信息传播方式具有自身的特点，同时也具有传统媒体无可比拟的巨大优势，从一定意义上而言，网络传播的特点构成了网络传播的优势。诸如，网络传播的实时互动性、传播手段的多媒体性、传播平台的开放性与全球性、信息的海量性和丰富性、传受主体的双重性、传播的去中心化、传播对象的分众化和个人化、相对精确的效果测评和传播策略以及相对经济的传播费用等特性。这些特性既是网络传播的优势，也决定了广告传播领域不断涌现的变革，同时引领着当今和未来广告发展的趋势。
娱乐性与游戏化
现代广告传播越来越重视娱乐性，不仅与传统的影视剧内容以及网络视频、网络电视进行结合，还通过一种娱乐性和互动性更强的方式――游戏来进行广告传播，网络游戏广告就是这样新型的广告形式。网络游戏广告发展到今天已经有很多种，主要有：将产品或相关信息置入游戏中的网络游戏内置广告；专门以产品或企业的原型作为主题元素来设计的体验式游戏广告；基于网络社区的虚拟现实游戏广告，比如开心网、校内网。同时，作为新媒体的数字电视广告也在开发互动游戏广告，传统电视广告上也出现越来越多的“竞猜”、“寻宝”等互动游戏广告。
在娱乐至上的现代社会，如果一个广告没有观赏性或者娱乐性就很难达到一定的传播效果，而互动游戏广告继承了游戏的趣味性和娱乐性，游戏本身极强的互动性大大提高了广告的互动传播效果。如果广告在互动游戏中植入得不显突兀，甚至能够非常和谐地融入游戏内容中，那么这种游戏性、娱乐性的广告将成为未来广告的主要形式之一。
受众“涉入”
国外关于互动性的最新研究是关于“涉入”（emgagement）的研究。消费者“涉入”不仅成为西方广告界的热门话题，同时也正成为广告业新的运作模式。新媒介环境下，受众不再是被动的受众，而是深深地“涉入”广告和营销的过程中，甚至主动担当广告信息的制作传播者和营销活动的策划者。受众的主体地位越来越明显，与广告信息的互动层面逐步提升，从而真正自觉又自愿地参与到广告传播活动当中。基于这种“涉入”关系的深刻，受众同品牌或产品也随之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顾的品牌忠诚度。①
在吸引受众参与广告制作和传播上面，美国百事集团下的食品品牌多力多滋的创意表现可谓是集大成之作。多力多滋通过“碰撞超级碗”、“为口味而战”、“开启Xbox”（Xbox是微软制作的一款游戏）等广告活动，吸引受众主动参与该品牌的广告创意和创作。调查发现，受众在观看此类亲身参与创作的广告时脑部会非常活跃。
在整个广告活动或电视娱乐节目中，这种受众“涉入”的形式普遍应用，就像受众对亲自投票支持的平民偶像的关注度超越传统偶像一样，“涉入”式互动广告的关注度也将逐步超越传统广告，甚至成为未来广告制作与传播的主力军。
精准性
传统的广告传播存在着两种尴尬：一是受众（买家）缺少直接与广告主（卖家）连通交易的方式；二是广告主缺少能够精准确定和吸引其受众或曰消费者的方式。这在很大程度上削弱了受众与广告主之间的互动交流。在此情境下，以精准为特点的广告形式和营销方式应运而生。
呼叫广告是继以展示为主的门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告形式，是按效果付费的网络广告形式，因此也可以说是营销形态的广告形式。受众根据广告中提供的电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量，向广告制作者和网站支付广告费。呼叫广告是将现代通信技术与媒体传播整合在一起的互动式广告，是广告主与客户互动沟通的创新广告媒体，也是一个崭新的网络营销平台。呼叫广告也称来电广告或通话付费广告，凭借其广告体系、呼叫中心、效果评测体系，实现了网络广告互动的精准化和网络营销的精准化。在国外，ingenio、Google、eBay和mSn都已经推出了呼叫广告服务；在中国，蚂蚁互动吹响了呼叫广告的号角。
以iFocus为例，这是中文互联网广告媒体整合平台运营商互动通旗下的富媒体精准产品。它有三大特点：精准、匹配、灵活。具体通过以下策略实现其精准营销：首先，通过人群细分、通过各类技术手段，以及第三方参考依据，定义出人群的网络行为习惯，从而找到精确的媒体列表；其次，采用自身监测跟踪系统及aC尼尔森专业第三方协作模式，确保广告效果数据真实、客观、公正。②
数字化传播时代，媒介的碎片化、传播的去中心化、受众的分散化，导致广告投放的规模效应被削弱。可以说精准投放是未来广告发展的趋势，精准营销也是网络营销的新策略。当代广告，无论是传统广告还是新媒体广告都在努力实现精准的投放和高效率的营销。精准投放的目的是为广告主细分媒体资源对受众进行归类，最终为广告主寻找到其产品和品牌的目标受众或者说潜在消费者，从而实现广告主和受众的直接快捷的互动。
整合化与跨媒体
媒体融合。数字传播环境下，新媒体强势崛起，传统媒体也依然有着强大的生命力，新旧媒体为了实现最佳收益，选择了一条在竞争中合作的道路。广告媒体由分立走向了融合，彼此间加强互动交流，无论是传统媒体与新媒体，还是三大新媒体之间都走向了互动整合的道路。媒体间的互动整合在创造效益的同时，也创造出许多新的广告形式。新旧媒体整合方面，最典型的当属电视与网络整合产生的网络视频广告。而新媒体之间的整合最典型的是手机与互联网的整合，这种整合将随着3G手机技术的逐步推广而更加深化。这两种媒体融合的结果将是手机逐渐衍化成互联网络的一个微型接收终端设备，基于手机用户大大超过互联网用户，如果3G技术解决了手机上网的一些技术难题，手机网络广告就会成为网络广告最重要的一部分。
跨媒体。跨媒体并不是简单的媒体融合，而是包含触发媒体和深层媒体等不同媒体层次的交叉传播。跨媒体广告和跨媒体营销是未来广告发展的又一个趋势。跨媒体平台是以网络技术为核心，以互联网为中心来连接不同的媒体。受众通过接触触发媒体来进入深层媒体获得具体详细的广告或营销信息。最典型的跨媒体广告是已在日本和韩国广泛应用的手机二维码广告。二维码被印刷在报纸、杂志等平面媒体以及各种商品的包装上，受众输入或扫描、拍摄二维码，就可以瞬间上网得到感兴趣的新闻或广告信息，并可以随时下载相关图文、音乐、视频、优惠券或了解企业产品信息等。其中承载二维码的各种媒体形式为触发媒体，手机或电脑网络是深层媒体。
手机二维码广告是手机通信、平面媒体与互联网融合产生的新的广告形式，也是电子商务、移动商务全新的跨媒体营销平台。这种跨媒体广告是一种全新的沟通方式，真正让受众主动去寻找广告信息，变被动营销为主动营销。以二维码为代表的跨媒体广告将成为广告的发展趋势。
整合营销传播。网络传播环境下，单纯的广告已经很难达到良好的传播效果，广告越来越重视利用广告之外的事件、内容和体验来增加广告的附加值。同时当今广告、公关与营销等策略也渐趋一体化，不断相互整合呈现在广告或者营销的整个过程中。通过整合广告与调查、营销与策划、公共关系与媒体投放等多种传播手段与营销手段，加强各个环节的沟通与合作，来实现最佳的整合营销传播效果。
简言之，综合运用各种表现形式、营销手段的同时整合广告、促销、媒体、公关等不同环节进行广告传播是未来广告的发展趋势，未来广告将是以整合、交叉、互动传播为特点的新型广告。
人际化与个性化
从拉扎斯菲尔德的两极传播论以及传播的实践可以得出，大众传播的效果很大程度上受人际因素影响，大众传播的效果归根结底要落实到人际传播上，网络环境下的广告传播也不例外。网络环境下的去中心化，使得受众细分化，受众不再是大体一致的受众，而是充满个性的个体。广告传播也不再是撒网式的大众传播，而是更加趋向“窄告”，即广告面对的是更加细分化的受众群体和个人，由此产生了虚拟社区营销、病毒式营销等新型营销策略，以及个性化订制广告、blog个媒体广告等新型广告形式。可以预见，广告的人际传播、口碑传播以及个性化将成为未来广告发展的新趋势。
病毒式营销。经济学上有个“荷塘效应”原理:第一天荷塘中只有一片荷叶，一天后就会新长出两片，两天后新长出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷叶覆盖，到第30天还有一半的荷塘是空的，但到第31天，你会发现整个荷塘都会被荷叶覆盖。网络就是这样一个荷塘，网络的无限复制、分享传播特点使得网络传播像病毒一样，呈指数级扩散。这种病毒式传播一般使用一些基于网络人际的分享程序，如QQ、mSn、e-mail、BBS、blog、虚拟社区等来传播广告或品牌的内容产品，通过网络传播的人际扩散的病毒式特点，使得广告内容通过网络人际关系、口碑传播，迅速覆盖广大受众。
个性化订制广告。个性化订制广告是基于数据库，追踪网站用户的在线行为，根据用户的行为找出他们的兴趣和爱好，基于用户兴趣和习惯，为用户提供和他们兴趣习惯有关的广告。③个性化订制完全以受众或曰消费者为中心，是一种更为精准的广告投放方式，也使得互动传播更为准确、深刻。广告的“广而告之”属性正在慢慢消解，“一对一”式的个性化营销与传播成为未来广告的发展趋势。
个媒体广告。2006年，“YoU”被美国《时代周刊》评为年度风云人物，在网络传播中，每个人都既是信息接收者，也是信息传播者，个媒体成为网络媒体中的重要组成部分。个人网页blog是当前最热门的个媒体。博客不仅能作为一个个人表达平台、网络交往平台，还将是一个很有潜力的广告平台和网络营销平台。虽然博客的商业价值还有待开发，随着博客的商业化进程不断推进，无论承认与否，博客媒体将成为网络广告新的投放热点。
社区营销。web2.0时代，是一个网民主导的社区时代，网络受众被划分成一个个虚拟社区。消费者在网上按照共同的爱好、话题或者共同使用的品牌产品来形成社区，通过口碑传播在社区内互相影响，形成较强的群体归属感。社区营销即利用网络虚拟社区，细分受众群，按照受众特点定向投放广告。或者利用社区，设置议题，形成讨论，扩大品牌知名度，提升品牌美誉度，进而形成品牌归属感。社区营销也将是未来网络营销的发展趋势之一。
结语
总之，网络传播环境下的广告，无论是传统媒体广告还是新媒体广告都将呈现出新的趋势：
首先，广告的互动传播将更加娱乐化，引入游戏等娱乐形式。广告的互动层面将更加深化，进而从受众的大脑思考、心理参与的层面实现互动传播，受众会越来越主动并“涉入”到广告的制作和传播的过程，充当互动传播的双面主角（既是接收者又是传播者）。广告的互动传播将更加便捷、精准，广告的平台同时也会成为消费者和广告主直接交易的平台。
其次，广告的表现形式、传播策略和手段会更加多样。广告和营销将会超出广告或营销本身，越来越重视体验、重视内容、重视事件、重视口碑，使得广告或营销带有更大的、更具吸引力的附加值。
再次，广告或营销传播将越来越细分化、窄播化，将更加重视人际传播的作用，更加重视个性化因素，从“广而告之”走向“精准告之”。
注释：
①许正林、薛敏芝：《2007年西方广告研究综述》，《中国广告》，2008（3）。
②灵玲：《精准策略――iFocus不变的关注》，《广告大观（综合版）》，2008（3）。
③杨坚争、李大鹏、周杨：《网络广告学》，北京：电子工业出版社，2007年版。
广告的传播方式篇7
摘要：广告已发展成为社会生活中一种有组织的应用传播形式，只有对现代广告传播流程及其广告信源、信息和受众等要素的特性，运用广告传播学、视知觉心理学的基本理论，进行客观而深层地研究，广告活动的科学实施并获得成功才将成为可能。
广告是一种特殊的传播活动，面向的是群体，是大众化的传播，已发展成为人类社会生活中一种有组织的应用传播形式。广告与人员推销、宣传报道、促销活动、公共关系等营销传播行为一起，如今已成为工商企业为了传播产品、服务、观念的一种不可缺少的重要手段。科学地实施广告活动并使其效应最大化，必须从广告传播流程及其关键要素等基本层面着手，进行踏实而严谨的分析和研究。
一、现代广告传播流程是对广告传播活动客观认识的归纳
现代广告是相对于传统广告而言，其概念起始于美国工业革命时期，从萌芽到发展至今150多年的历史进程是比较顺畅的。广告公司的出现及其地位的明确，可以作为现代广告形成的标志。美国当代著名广告专家威廉?阿伦斯(williamF，arens)把现代广告定义为“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”
汉字“广告”一词，来源于日文，日本是在明治维新前后才开始使用的，当时同时使用的有“察告”、“报告”、“公告”以及“广告”，这些词是在1H71年才统一称为“广告”，然后又陆续被中国、韩国等汉字使用圈的国家和地区采用。
“广告”一词含有英文的advertising和ad-vertisement两层含义，前者为广告，后者为广告物。advertising来源于拉丁文的adverter，意为“注意”或“诱导”，advertisement，在《圣经》上是通知或警告之意。最早是由英国《theweeklyaccount》杂志于1645年开始使用并沿用至今。
“广告”一词的定义，并非像其字面含义那样简单，特别是在现今，用“广而告之”是无法解释清楚的。在1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是广告是有关商品或服务的新闻。(newsaboutproductofservice)。这个阶段，广告是被看作一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。20世纪初，近代广告之父阿尔伯特?拉斯克尔(albertLasker)将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。这是由于那个时候收音机、电视机和互联网还没有出现。此后，随着商业和广告业的不断发展及其对社会影响程度的加深。广告的概念与操作也同样发生了变化，对广告定义的论述也就越来越多。日本著名广告学者正田聪先生曾说：“把广告的概念、定义与当时的年代一起考察，就可以了解广告是如何强烈地反映时代的动向了。
广告已被公认是一种特殊的传播活动，广告主及广告公司必须想方设法运用最佳的策略，将自己的优势成功地告知消费者，也就必须对广告传播流程及其有关元素进行分析。而现代广告传播流程是随着现代广告的发展，并从人类的基本传播过程发展而来的。
“传播”（Communicaion)一词源于拉丁文，本义为“共同”。作为一种人类活动，传播是信息发送者与接受者之间思想达到共同的过程。从传播的角度说，广告主与广告公司、广告媒体之间开始了合作，并不意味着广告活动的成功，只有争取尽可能多的消费者的参与，广告才能成为完整的活动。
人类的基本传播过程是将信源的一方形成观点，将其编码为信息，然后通过某一渠道传递给我们称为受众的另一方，传播活动便开始了。受者必须将信息解码才能理解信息，对信息的理解及作出的反应形成反馈，并可能影响到新信息的编码。只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。
经验范围是广告传播过程的核心概念之一，指的是个体的全部生活经历。信源与受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流的可能性就越大。经验范围又称知觉范围，为了形成有效传播，广告传播者必须依据其对消费者及潜在消费者经验范围的了解，选择和运用字体、图形、色彩和音效的要素进行广告创作。否则，广告即便作的再漂亮，脱离受者经验范围之外的信息也不会被认同，当然更无传播可言。信源与受者的经验范围在传播过程中经过编码和解码，相互准确理解的，传播的是有效信息，就称为传通。其余则是无效的信息应视为歧意，而广告传播者应当追求的是尽可能多的信息传通。作为传播者一方的广告人的工作，是根据自己的经验和调查结果，对视觉或听觉的符号进行编码，向消费者传播广告信息。传播的信息是否能够引起消费者的兴趣，消费者是否会感到广告能给其带来的好处多等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受者的经验以及心态、背景、认同能力等。传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应。
上述的传播模式，对于广告及其它有偿营销传播活动的过程，显然表达的还不够充分。美国拉特格斯(Rutgers)大学的芭芭拉?斯特恩（sterm)曾提出了一个新的传播流程，被普遍认为更适用于广告这一综合商业表现形式。斯特恩认为，“在广告活动中，信源、信息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中。而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中—存在于广告信息自身文本这个虚拟世界当中。因此，广告的传播流程还必须考虑构成广告信息所固有的结构、创意等许多相关的复杂问题。尤其是互动媒介的到来，使消费者能够有选择地在电视或电脑中收到他们所需要的信息，进而参与传播活动。
二、广告信源有其识别的特殊性并具有可扩展性
信源，也可称为传播者、发送者或编码者，是处于广告传播流程的首要环节的基本要素。在口头传播中，信源指的是向某人或某一群人讲话的某个人。但是，在广告活动中，究竟谁是传播过程中的真正信源呢?
广告中常出现侃侃而谈或娓娓道来的人物形象，这些代表着出资人(广告主)的人物，或称形象代言人，往往会被认为就是信息的信源。其实，这些人物所讲的话都是由广告的创作者创作出来的，目的是为了广告传播服务，不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。
广告传播流程中的真正信源，其一是指出资人，因为其确有信息有必要传播给消费者，并且要对该传播过程负法律责任。其二是指接受出资人委托的广告公司及其创作人员。也有时是出资人企业内部的专业人员。因为，广告传播活动的创作者实际上是某些文案人员、美术指导等创作人员。他们接受出资人的委托，为其创作广告信息。这些人虽然在广告信息的构成中担负着重要工作，但却不为读者或观众所见。
广告信源识别有其特殊性。现实生活中，一般来讲广告创作者或广告公司往往不会被当作真正的信源，出资人(广告主)也常常不被当作信源，只有他们的品牌名称才常被认为是信源。信源越可靠，广告也就越有说服力。
尽可能地扩展和发挥人际信源的作用更有很多积极意义。美国的研究人员在仔细研究过程大量广告调查后总结说：“如果广告活动完成过程中有许多口头传播活动成分。那么，它可能会比没有多少或根本没有口头传播的广告活动更容易产生持续效果。广告传播研究证明，大众传播媒介对受众接受过程中的感知环节和兴趣的影响最大，而人际信源如朋友、家庭、推销员等，在消费者揣摩、尝试和接受环节中更具影响力。2000年前后某药厂的治疗感冒药物“易服芬”，由于其广告公司创作的蟹遇热变色的有趣情节，特别是文案中的“哥们，被煮了咋的?”一时间成为街谈巷议的话题和人们的口头禅，对其广告传播增加了更大的影响力。不论广告出资人和创作者是否刻意追求有意影响人际传播，但是广告对人际传播确实有滞留影响，并产生扩展效果。有些广告活动已经结束了，但其广告的影响还仍然存在，日本丰田汽车20年前在中国作的广告，至今很多人还口传着“车到山前必有路，有路必有丰田车，的广告口号。广告的这种人际信源的扩展性，就是表明广告支出应被视为投资行为而非单纯性的支出的重要理由。
三、广告信息具有诉求性、结构性和密码性
“广告传递的内容包括：广告主的商品、服务、观念(思想及方针)等，全部以广告信息形式表现出来。“信息是信源对某一观念或思想编码的具体结果，也是广告传播的核心要素。说什么(内容)和怎么说(表现形式)是构成广告的两个方面。前者称为创意战略，后者称为创意策略。无论广告的内容还是广告的表现形式，都决定着广告效果的不同。对于广告的内容与表现形式，广告巨匠大卫?奥格威的主张是：“说什么比怎么说更重要”，足见广告信息的诉求内容在广告传播中的重要位置。
广告信息具有信息诉求、信息结构和信息密码三种特性。信息的诉求性与广告内容的恳求含义相关，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。“现在是从贩卖的时代，迈向恳请消费者购买的时代。广告信息诉求有时又称作主题、创意、独特的销售主张等。信息诉求又分为理性的和情感的两种类型。理性诉求针对受众的逻辑思维，侧重于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点。情感诉求针对的是受众的感觉，侧重于消费者的情感，如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。
信息结构也被称为表现形式，与广告的诉求安排有关，诸如信息组块表现顺序等。“无论何种形式的广告，其传播活动的要素基本上都是相同的。而在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在形式或艺术表现上，却在不断地丰富与发展。但是，广告的表现形式尽管丰富多彩，花样不断翻新，归结起来广告信息结构基本包括自传式、叙述式或戏剧式等表现形式。在自传式广告中，“我”向“你”这个虚设的，正在倾听我的经历的受众讲述“我”的故事，“我”的观点。叙述式的广告，则是由第三人称向虚设的受众讲述他人的故事，相对而言则更能充分地表述信息。而戏剧式广告，是由广告形象在虚设的受众面前进行表演，表现生活中发生的情节。将信息与故事交织在一起，使观众与故事情节产生联系，并由此体验信息而不是单纯地倾听或观看信息。
信息密码涉及到广告编码使用的语言和非语言符号系统。语言密码指的是文字和声音，非语言密码是指图像、音乐和音效等。这些因素的组合方法，决定了广告主试图传递的内容的最终结果。广告信息的创作者要做出的重要决策之一，就是选择什么样的角色和表现形式来表达广告主的销售主张。首先要考虑的是哪些情感、态度及动机因素能驱动目标受众中的一部分特定顾客，然后运用自己的传播符号进行编码组合，并选择最适宜该信息的媒介上。信息的传播方式既可以是一条电视广告，也可能是一则报纸广告，还可能是多达几页的互联网站。当然，若想使广告传播获得成功，还必须使用相应的创意技巧。也正是由于这样的原因，才使广告有别于其它传播方式。
四、广告传播信息编码取决于受众分析和目标消费者的确认
受众是广告传播的目标，包括个体或群体，是实际决定传播活动能否成功的因素。在广告传播活动中，一切出发点都是对准目标消费者的。但是，还应当注意的是作为消费者在接受广告信息时，首先是作为受众出现的。消费者指的是产品或服务的需求者、购买者和使用者，受众影响与消费者行为是两个即有联系又有区别的概念。
受众的全部生活经验将影响其解码活动。在整个解码过程中，每一种驱使受众的因素都是社会、经济、文化和心理等因素组合的一部分。受众有时可能是一些头脑清醒、逻辑严密的解码者，有时又可能是一些沉溺于享乐不受理智支配，完全凭感觉行事的人。只有尽可能地精确界定和预选受众，那么其解码效果和采用的行为才能得到有效的预测和控制。
广告传播若想达到理想效果，还必须对消费者的分类、消费者行为及其自主性、有因性、目的性、持续性和可变性等特征，以及消费动机等因素加以充分分析，把这些作为广告信，编码的依据。消费者的行为是受到多种因素影响的，其中广告主能够控制的因素有产品、价格、销售渠道和广告。而广告主不能控制的因素则有社会、文化、经济、法规环境和竞争条件，还有消费者个人素质。这些因素只能在充分剖析的基础上顺应和利用，“一个有见地的企业，不仅仅应该生产消费者现在所需求的产品，而且应该为消费者设计生活，引导消费，创造新的消费需求”。
广告主往往希望全社会都是其消费者。但是实践已经证明，在经济高度发达的今天，这是不可能的事情。因而，在广告传播活动中，首先应在消费者中找出谁是目标消费者，并且绝不能只是笼统的说法，而要求分析出具体的指标。如一些美容化妆品的目标消费者是定为22岁至50岁的女性，这种设定显然是过于笼统，等于说该产品的目标消费者是所有的成年女性，对于广告信息编码毫无价值。
广告的传播方式篇8
在新媒体的挤压下，传统媒体的广告市场逐渐被瓜分，在媒体广告总量中所占份额不断下降。面对竞争如此激烈的新媒介环境，面对广告市场份额被分流的现状，传统媒体不得不探究其背后原因，深思目前传统的广告传播模式，即模糊传播的局限性，以便对症下药，探索新的良方。
一、模糊传播在新形势下的局限性
1 广告投放的针对性差。
传统媒体在传播广告信息时往往根据自身媒体的受众定位大致传播给某一类人群，这部分人在年龄、性别、职业等方面有的有一定共性，有些方面则很难找到共性，广告传播达不到分众化、小众化，针对性较差。
2 单向传播，反馈间接，商客脱节。
传统媒体的大众化传播特点使得广告传播所到达目标群体的个体信息无法把握。因此，广告主无法直接了解获取广告信息的受众群体特征和购买意向等信息。只能通过传统媒体在登、播广告信息时公布的电话号码、邮箱地址来被动地等待受众反馈，以此把握谁在接受信息，比较间接、滞后。然而，一些新媒体广告传播不仅可以实现受众群体与广告主之间的多种交流，增加粘度，还可以在完成广告宣传的同时进行产品销售。
3 广告费用浪费严重。
一般传统媒体以其发行量、收听率、收视率的高低来相应收取广告费，然而这些数据的统计并非与实际情况完全相符，其中的差额也是广告费浪费的原因之一。
高效地利用媒体投放广告，使广告传播效果最大化，以使其经济利益最大化是广告主在媒体上投放广告的根本动机。然而在新媒体的冲击下，传统媒体广告模糊传播所带来的宣传与实际销售效益有所脱节的缺陷，已经开始影响其吸纳能力。
二、顺应市场需求
今天新媒体之所以备受广告商的青睐，主要是因为本身所能承载的广告精准传播带来的是一种具有分众、个性、交互、高效等多种优点的新传播模式。
1 分众个性化，加强针对性。
通过对受众群进行恰当细分使广告传播具有针对性，带来了精确和更高效的传播，这根本区别于传统媒体的大众传播。
2 即时互动，提高选购可能性。
具有针对性的个性化广告传播容易和受众发生实时互动，极大提高受众购买行动的可能性，广告传播模式由点到面转化为点对点的传播。
3 减少投放费用，实现高投资回报率。
精准传播减少了企业广告预算的浪费，让广告主的投资回报率尽可能达到最大化。而且，精准传播模式下是一种相对合理的付费方式，即按照广告投放带来的实际效果——如点击量、浏览链接页面数、停留时间、注册量等指标进行衡量付费。效果监测和按效果付费提高了广告主费用使用的透明度。
三、模糊传播转化为精准传播是传统媒体生存发展的必然趋势
近几年，传统媒体也不断创新方式，如开办手机报、开设网站等加强与受众的互动性，再如持报纸领取相关广告礼品等，希望广告主通过这种方式达到促销和把握广告信息接受者的基本情况，但这些改变取得的效果并不理想。因为这些努力并没从根本改变模糊传播这一实质性问题。
尽管传统媒体在新媒体的冲击下广告市场被分流，倍感生存压力。但相较新媒体，传统媒体有固定的受众群，消费者形成了选择性接受习惯，也具有一定的信任度，这种品牌优势是传统媒体多年积累中形成的无形资产，是新媒体无法在短时间内依靠自身的发展形成的。所以传统媒体要想在市场中增强竞争力，必须在充分利用这一优势基础上不断探索创新，将新媒体广告传播特点巧妙地嫁接到自身，实现模糊传播向精准传播的转化。
四、《今日女报》向精确传播转变的尝试
《今日女报》“凤眼看世界，见证她时代”相对小众化的受众定位提高了广告传播的针对性。报社基于传统媒体品牌效应优势，针对其相对小众化的受众定位，对报社广告传播模式进行了改变。主要采用“线上”“线下”双管齐下的经营模式，并形成“双线”联动的良好机制，很好地将广告的模糊传播转化为精准传播。
1 “线上”数据库经营。
《今日女报》着重建立了三大数据库，这不仅可以为《今日女报》数字化奠定基础，更主要的是可以通过对数据库中数据的系统分析寻求将其转化为资本的方法。
(1)报纸订户数据库：
对最主要的报纸流向进行数字化跟踪，建立详细、准确的订报大客户数据库，收集订报客户的相关数据，极大提高了把握报纸覆盖范围的精确度。
报社在维护原有数据库基础上不断完善数据库功能，扩大读者数据库规模，并通过技术手段不断提升，提高对数据的精确分析功能。通过对该数据库的精确统计分析将其进行二次甚至多次细分。一方面，可以为不同需求类别的大读者群提供相关新闻订制服务和其他相关资讯，这一功能主要是体现在该报相应的手机报中。另一方面，通过数据库的精确锁定可以判断不同消费群体的不同购买需求和消费标准，以便有针对性地寻求合适的方式来推送相关广告来迎合购买需求。这为广告客户在产品营销方面提供指导，为广告的精准传播提供基础。
订户数据库对目标群体的锁定成为吸引广告商在报纸上投放广告的主要原因。
(2)广告客户数据库：
广告客户数据库一般应包括所有在报纸上过广告的广告主和潜在广告主的基本信息，如企业概况、产品特点、基本广告需求等，通过数据分析、了解广告客户的投放心理、广告效果测评等内容。
广告的传播方式篇9
论文关键词：广告传播；受众心态；案例分析
当今消费社会，广告的影响已经渗透到人们日常的消费观念和生活方式当中。广告为了达到它说服和推销产品的终极目的，不断地把文化、观念、生活方式甚至意识形态带给消费者。因此，对于受众心态的正确把握有助于广告工作人员制定正确的广告传播策略，改变消费者的态度，使消费者主动关注广告传播的内容，理解广告传达的意义，并转化为自己价值观的一部分。
1现代广告传播的核心要素:受众
在传播学演进的历史中，人们的研究重点发生了从传者中心到受者中心的转移，受众研究的地位逐步凸现出来，成为传播学研究体系至关重要的组成部分。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。
广告传播是传播行为的重要组成部分，对于广告工作者来说，必须确立这样一种观念:为受而传。广告工作人员胸怀受众意识是实现有效传播的前提。一项有效的广告传播活动，核心要素是受众心理，广告工作者要了解受众的心理，进而推测他们的传播期待，以此来选择合适的传播内容和传播模式，“适时、适度、适量”地把广告信息传播给消费者，一项有效的广告传播活动的起点与终点都应该是广告受众。广告工作者要使广告传播活动达到既定的目标，必须倾力研究受众的心理，研究广告受众心态。
2广告受众的典型性心态及传播策略分析
广告受众心态是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定其是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要因素。研究广告受传心态的目的是对应不同的受传心态制定行之有效的传播策略，通过对广告的手段、对策和谋略等的组合达到预期的广告目标。广告传播策略是促销的一种手段，是企业建设品牌形象的一种投资行为，直接影响着广告能够以最少的投人达到最大的效益产出。
2.1广告受传中的认知不调和心态
出现认知不调和心态的主要原因在于受众并不是被动地接受广告信息、消极接受刺激，而是根据自己的兴趣和需要对广告信息主动进行选择判断。在广告传播中可以运用两面诉求的方式来对应广告受众的认知不调和受传心态。具体做法是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方的观点或不利于自己的材料。两面诉求由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感。两面诉求由于包含着对相反观点的说明，这种说明能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。广告受众有许多没有经过考验的观点，这些观念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，让广告受众接触两个对立面的观点，可以让其自己判断，增强广告传播内容的信息。
例如1991年，苏联报刊大幅度提价，报刊面临失去读者的现实问题，在这种情况下，《消息报》做了一则报刊征订广告。目的就是针对消费者购买前的心理活动规律，给予消费者两个方面的提示，一方面向消费者解释《消息报》涨价的原因，另一方面建议消费者可以用订《消息报》的钱做他认为更有用的事情，让消费者自由选择是否订阅《消息报》。建议消费者把订阅《消息报》的22卢布56戈比的订费用在急需的地方。比如“在莫斯科的市场上购买924克猪肉、或者在列宁格勒购买1102克牛肉、或者在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜、或购买一包美国香烟、或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。”但是以上列举的花费只能享受一次，而订阅《消息报》可以享受一年。
这则广告用充实的证据，表达的逻辑性，消除消费者心理上的疑虑，坚定购买信心，以同等价格不同享受为诉求重点来打动消费者，平实的语言产生令人惊叹的效果。
2.2广告受传中的知觉相差心态
另辟蹊径式再定位诉求传播策略是对应知觉相差心态的最好方式。另辟蹊径式诉求不与人们的知觉相差接受心态相抵触，规避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己重要的、甚至是唯一优势的诉求方法。
aViS汽车租赁商在美国汽车租赁市场排行老二，面对排名第一的汽车租赁公司，不和竞争对手正面冲突，而是用“我们是老二，所以我们更努力”为诉求点，创作了这样一则文案。因为aViS汽车租赁商排行老二，面临强敌，所以他不敢怠慢，“天天清理烟灰盒，在车子租出之前保证油箱里加满油，电池充满电，雨刮器检修完毕。出租的车每辆都不比super—torque福特车差。”
这则广告创造了“老二”理论，规避了老二的劣势，而是突显了作为老二更努力的形象。广告受众面对这样的诉求，忘记了aViS汽车租赁商只是排行第二的市场地位，取而代之的是被该品牌兢兢业业为消费者服务的态度和行动所感动。
2.3广告受传中的境联效应
广告中恐惧诉求的方法常常能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成广告受众的态度和行为受到恐惧事件的影响，构建恐俱氛围。从行为心理学的角度来说，恐惧诉求有双重功效，一是能够将对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对广告传播内容的接触;二是它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。
保德信保险公司的一则平面广告是运用恐惧诉求的成功案例，这则从真实发生的灾难事件中获取灵感，把空难事件提炼成广告受众真实可感的文字，对消费者产生了强大的心理冲击。该广告的题目是“智子，请照顾好我们的孩子!”，这一题目本身就制造了一种悬念。广告内容表达的是这样一个意思:日航123航次波音747班机发生空难，520人死亡。飞机发生爆炸之后，在空中盘旋5分钟之后才坠落。在这5分钟里，有一位父亲写下了一张令人辛酸的纸条“智子，请照顾好我们的孩子。”导出广告主题:人生旅途并非永远一帆风顺，有保德信与你同行，走在曲折的人生道路上，没有恐惧，永远安心。这则广告文案具有深刻的感染力，消费者的反应非常强烈。它利用了人类共性中的躲避伤害需求这一特征，进行合理诉求，引发消费者对灾难的恐惧到希望逃避灾难的心理反应。这则广告获台湾第5届时报金像奖的杂志广告金像奖。台湾著名广告人孙大伟先生评价这则广告:“让客户又爱又怕，让消费者心酸心动。”
2.4广告受传中的逆反心态
逆反心态是广告受众对广告传播产生一种抵制心理。产生这种心理的原因是多方面的，广告受众本身所持的思维定势容易导致对传播内容的怀疑否定;而传播内容如果包含虚假成分，传播失真、失实或者太滥，最容易激起广告受众的反感情绪，造成逆反倾向。
应对广告受众的逆反心理，可以采用反面诉求的传播方式，在诉求的形式和内容上，主动地表现产品的不足之处。有些广告传播者非常熟练地运用反面诉求的传播技巧，在广告文案中适当地告诉消费者产品的缺点，根据具体情况对消费者提出必要的劝告，建议消费者谨慎购买，消费者反而会觉得广告很诚实负责，值得信赖。比如:日本美津浓运动用品为运动内衣所做的广告:“本品牌的运动内衣在日本是用最优秀的染料，最优秀的技术染色的，但遗憾的是茶色的染料还没有完全达到不会褪色的境界，还会稍有褪色。”美国高原苹果的广告:“这批苹果个个带伤，但请看好，这是冰雹打出来的疤痕，是高原地区出产苹果的特有标记，这种苹果果紧肉实，具有真正的果糖味道。”这几则广告都在传播内容的选择上反其道而为之，将产品不尽如人意的地方如实地告诉消费者，看到这个广告的消费者不会因为产品不尽善尽美而放弃购买，相反，他们会被产品的坦率而感动，自动地、无意识的消除对产品的怀疑，消除自我保护的屏障，接受这个稍有瑕疵的产品。
2.5广告受传中顺应性心态
顺应性受传心态与逆反心态截然相反，是一种积极的具有正面意义的受传心态，广告受众顺应广告传播者的意愿，对广告内容产生认同、引起共鸣、甚至偏爱，顺应性心态的发展结果是形成品牌忠诚。
国际知名的大企业、大品牌，公共关系比较好的品牌容易得到受传者的心理认同，比如国际排名第一的日化品牌宝洁拥有最广泛的消费认同，消费者对它的广告内容深信不疑，传播途径非常畅通。顺应性心态为广告传播者提供最优越的传播环境，广告传播者只要维持原有的传播策略就能产生很好的传播效果。著名手机品牌偌基亚十几年来持续传递“高科技”这一理念，消费者依然被深深吸引。
3对受众心态的进一步探讨
广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(tosell)”广告通过劝服让消费者购买广告中的产品或享受这样的服务，广告传播行为的起点和终点都是受众，这也正是本文着重探讨受众心态的原因。从大量的广告实务中，我们发现把握受众心态和传播策略的应用不可能界线分明，比如有的受众心态总体是顺应性心态，部分表现知觉相差心态。也就是说，对于受众心态和传播策略的实践应用要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系，对受众心态及相应的传播策略的分析应与广告整体策略结合。受众心态及传播策略只是企业广告行为相对微观的环节，应服从于广告整体策略的领导。广告策略在对市场深人调查与研究的基础上对企业及其产品的全面认识，通过广告主题、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到广告目标。
广告的传播方式篇10
当然这些广告形式必须与传统的硬广告综合运用，才能达到事半功倍的传播效果。北京电台在这些方面都有过尝试，效果非常明显，比如我台文艺广播的《吃喝玩乐大搜索》节目，利用与客户的良性互动，主持人探店、品牌餐饮推介、听众点评等丰富的节目形式，即为听众提供了即时贴身服务，又满足了客户的多形式传播诉求，60分钟的节目占到文艺广播广告创收的将近13%，仅次于早高峰时间段。火爆京城的麻花喜剧《夏洛旦的烦恼》，我们与编剧沟通，依据情景将中国移动、联通、中国人保等重要客户植入到剧词，润物细无声的对客户进行了宣传。
广播媒体要充分利用媒体的品牌优势，在做足线上前提下，更要做好线下活动营销。在媒体纷争的时代，广告主更看重线下活动的传播方式。线下活动营销，一种是以广告主传播诉求为目的，以媒体品牌影响力主办的具有针对性的活动，一种是以广播自身塑造品牌为主，广告主全程参与的活动。但这些线下活动，必须要做到线上线下的互动结合，充分利用线下水牌、背景板、宣传册、主持人现场口播、现场采访、甚至直播等等形式。北京电台这几年品牌落地活动每年都有十几个，线上广告主结合其宣传产品的特点和目标人群，都会参与其中，达到了理想的传播效果。
移动接受终端的不断丰富，二次传播使广播克服了传统媒体线性传播的短板，传播空间不断拓展，包括视频、文字、图片等，对于选择广播媒体投放的广告主来说，广播不但迅速找到价值人群，而且通过新媒体的多维度平台二次、多次传播。使得广告效果更臻于理想，而且解决了某些产品不适于非视觉线性播出的弊端。广播媒体要充分利用二次甚至多次传播的优势，开发适合广播和新媒体互补传播的广告产品，同时广播也要充分利用自有媒体，比如自己的网站等，做到台网融合，一种声音，多种表达方式，多渠道传播。现在更多的广播网站在做自我宣传，其广告价值没有被开发利用。