旅游策划的特征篇1
目前，我国大多数民族地区旅游业发展仍处于起步、探索、培育和发展的初级阶段，区域旅游形象设计与塑造对各少数民族地区旅游业发展具有十分重要的意义。本文拟通过对民族地区区域旅游形象塑造进行了分析，以期为我国民族地区区域旅游形象设计与塑造提供一些策略和思路。
一、民族地区区域资源特征研究与调查
(一)民族地区区域资源特征研究
民族地区区域资源特征是民族地区区域旅游形象定位的基础。根据郭来喜、吴必虎、刘锋等提出的新的旅游资源修订系统所列的3大景系、10大景类的划分标准[2]，可以从自然资源、人文资源两个方面来挖掘民族地区区域资源的特征。民族地区自然资源特征就是指民族地区地文景观、水文景观、气候生物及其他景观所具有的特征，这些特征与其他地区截然不同，有可能成为吸引旅游者的事物。民族地区人文资源特征就是指民族地区知名度和影响力较高的历史遗产、现代人物吸引物、抽象人文吸引物及其他人文景观所具有的比较显要的特征。
(二)调查赋值
在充分了解民族地区区域旅游资源特征后，可根据这些资源特征设计调查问卷，采用专家、现实游客和潜在游客赋值法进行调查，使民族地区旅游开发与规划项目组能深入了解旅游者对规划地区的意境地图的认知程度以及旅游地的知名度和美誉度，并获得民族地区区域映象的量化数据。调查问卷设计的内容是根据民族地区区域资源特征而设置，现实游客和潜在游客主要是对有关对民族地区的认知与产品选择以及对产品和服务的预期进行赋值。对于被调查专家的选择，就应考虑到旅游形象定位的复杂性和涉及面的广泛性，选择没有参加旅游目的地旅游开发与规划项目组的与旅游业相关的在年龄、地区、工作经验、预见能力以及学术观点上有代表的专家，如地理学、历史学、区域规划等方面的专家，并进行匿名赋值。
二、民族地区区域旅游形象替代分析、定位策略和口号设计
(一)民族地区区域旅游形象替代分析
通过民族地区区域资源特征研究和调查赋值，可以获取有关影响区域旅游形象定位的主导形象因子，但民族地区特别是同一民族的不同地区的旅游资源有很多都具有趋同性，这些趋同性旅游资源的特征是各民族地区区域旅游形象定位的基础。那么就有必要进行区域旅游形象替代分析，充分考虑周边民族地区的旅游形象替代效应的作用，并将本民族地区旅游资源特征中最具潜力的特征和未来目标市场与周边民族地区的产品特征和目标市场进行对比分析，再根据区域旅游形象定位策略避开“形象遮蔽”效应进行定位。
(二)民族地区区域旅游形象定位策略
1．无“形象遮蔽”效应民族地区区域旅游形象定位策略
“形象遮蔽”是指在一定区域内分布着若干旅游地(风景区)，其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大、市场竞争力强的一个旅游地(风景区)，在旅游形象形成方面也会更加突出，从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应[3]。经过区域形象替代分析后，如果该民族地区属于无“形象遮蔽”效应的地区，形象定位策略主要是采用领先定位法，这种定位法对具有独特资源的民族地区和特有民族地区区域形象定位是特别适合的。领先定位法适用于独一无二或无法替代的旅游资源。如宁夏旅游形象定位为：多姿多彩的塞外(或迷人的塞外)。当周围地区都未意识到宣传塞外这个旅游卖点时，宁夏抢占塞外风光、塞外风情形象，为我所用，惟我独尊，以后只要说到塞外，就自然想到塞外有个好地方――宁夏[4]。
2．有“形象遮蔽”效应民族地区区域旅游形象定位策略
经过区域形象替代分析后，如果该民族地区属于有“形象遮蔽”效应的地区，形象定位策略主要是采用扩涵定位法和比附定位法。民族地区旅游形象遮蔽有两种情形：一是旅游资源特色不相似而旅游资源品级高的旅游地对其他民族地区形成的形象遮蔽，如世界级风景旅游区桂林给周边的民族地区形成的遮蔽效应：二是旅游资源特色相似，抢先树立形象者由于品牌效应对民族地区形成的形象遮蔽，如云南迪庆与周边的四川甘孜的旅游资源特色十分相似，但迪庆早在1997年9月就正式宣布了“香格里拉”在中国迪庆，在国内外各大媒体的宣传下，使其成为世界级的旅游名牌，并给周边民族地区形成了“形象遮蔽”效应。针对民族地区形象形成的原因，可以采用以下形象定位策略避开“形象遮蔽”效应：(1)扩涵定位法，就是指各旅游目的地之间空间距离比较小并且旅游资源特色十分接近，采用其他定位法又不能体现原有的主导旅游资源特色，适宜扩大旅游资源级别高、特色突出或产品品牌效应大、市场竞争力强的一个旅游地(风景区)的品牌旅游形象的内涵，形成一个更大的旅游圈，如滇藏川青适宜建立一个大的“香格里拉”旅游圈。(2)比附定位法，就是指不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次，如甘肃临夏回族自治州的清真寺建筑风格与阿拉伯风格十分相似，所信仰的宗教为伊斯兰教，举行的宗教仪式特别浓重，可与麦加媲美，故其区域旅游形象被定位于“东方小麦加”。
(三)旅游形象口号设计
旅游形象口号设计要求是要能反映时代特征和地区特色，要简短易于记忆，要能引起消费群足够的注意和兴趣[5]。旅游形象口号创意模式分为资源导向型和游客导向型两类。民族地区旅游形象口号的设计也要遵循以上要求，民族地区形象口号的设计比较成功的是“大理，一生不能不到的地方!”，“风、花、雪、月(大理)”；“中国最后的处女地(宁夏)”：“不到喀什，等于没到新疆(喀什)”。
三、民族地区旅游形象塑造――以甘南藏族自治州夏河县为例
(一)夏河县旅游形象定位
夏河县地处甘肃省西南部、甘南藏族自治州西北部，面积为6274平方公里，海拔在2200～3600米之间。全县总人口7．8万人，其中藏族人口占72％，农牧业人口占80．6％，有藏、汉、回等18个民族。旅游资源是夏河县的主要资源之一，其特征是：美丽的草原风光、浓郁的藏俗风情和神秘的藏传佛教及其文化
艺术。这些自然资源特征和人文资源特征具有浓厚的藏族风格，经有关旅游开发与规划部门调查研究，夏河县的旅游资源与周边地区的藏族风格具有相似性，为避开“形象遮蔽”效应而结合比附定位法将夏河县的旅游形象定位于“中国藏区的缩影”[6]。
(二)夏河县物质景观形象建设
夏河县物质景观形象是指夏河县具有体现夏河县旅游形象功能的那些形象，包括背景形象景观、旅游区景观和城镇景观。1．背景景观。夏河县作为旅游目的地，其背景景观主要是指交通干线两侧的宗教寺院、草原、藏式帐篷、藏式民居等。对这些现有的背景景观不必做太多的处理，只需要对开发的控制管理，尤其是交通干线两侧在视线范围内的各建筑物的体量、色彩、造型。2．旅游区景观。严格控制拉卜楞寺、桑科草原等重点景区的建设活动。拉卜楞寺景区内的建筑形象，主要宜采用藏式风格建筑造型，并适当的以壁画、柱套、绣像等加以装饰，体现庄严雄伟的藏传佛教圣地形象；桑科草原景区内无需现代建筑，宜采用传统的藏式帐篷，体现藏式草原风情形象。3．城镇物质景观形象。为突出夏河县藏式特色，在进入拉卜楞寺、桑科草原等重点景区的城镇入口处的建筑形象的设计、建筑材料的选取，应比藏式建筑中汲取素材，将传统藏式建筑与现代设计思想相结合；城镇雕塑、汽车站、广告牌等环境艺术设施，其造型、所用材料应能体现藏式风格和草原特色。
(三)夏河县社会文化景观形象建设
夏河县社会文化景观突出的是藏族风俗和藏族文化，包括夏河县地方风俗、民族文化、服务形象、居民行为等方面的形象。具体的社会文化活动。1．拉卜楞寺正月法会、七月法会、九月法会旅游活动体现藏传佛教文化；2．拉卜楞寺香浪节旅游活动，体现藏族生产文化：3．拉卜楞寺“丛拉”(意为集市贸易)旅游活动，体现藏族商业文化；3．桑科草原骑马、骑牦牛，夜晚点燃篝火，吃烤全羊，饮青稞酒，听悦耳动听的民歌，跳莽原迪斯科，体现藏族草原生活文化。
(四)夏河县旅游企业形象建设
夏河县旅游企业形象建设包括对该县各旅行社、宾馆饭店等旅游企业的形象设计建设。1．理念设计。该县各旅游企业应深化“游客就是上帝”的服务观念，把其作为企业经营的理念基础。2．行为设计。该县各旅游企业应引进先进的管理方法，体现企业的服务意识和服务效率，以“CS”观念教育企业员工，形成各自的企业文化：从职业道德、文化修养、业务素质、服务意识、外语水平5个方面提高员工素质。3．视觉设计。视觉识别应从该县各旅游企业办公场所形象、交通工具形象、员工外在形象中得以体现。
(五)夏河县核心地段形象建设
旅游地的核心地段对旅游形象的建设具有突出的重要意义。核心地段包括第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区四类[7]。1．夏河县第一印象区的形象特征所在的区域，与第一印象区有着同等的地位。夏河县地标区是拉卜楞寺、桑科草原西端旅游点，是该县境内的标志性地段。3．对以上四类景区的形象建设包括：硬件形象建设，主要是建设一些能反映藏族风格的标志性雕塑及配套环境设施；软件形象建设，是指通过各部门联合开展工作，改观旅游市场秩序，提高服务水平，提升游客的满意率。
(六)夏河县代表人物或事件
夏河县景区内发生的代表性人物或事件是拉卜楞寺成为电影《天下无贼》的拍摄地之一，并有导演冯小刚、主演刘德华、刘若英、王宝强、李冰冰、和最后印象区。夏河县汽车站及拉卜楞寺的门景区和桑科镇及桑科草原的门景区都有可能成为从夏河县城进入的游客或由桑科镇进入的游客的第一印象区或最后印象区。2．光环效应区和地标区。光环效应区是指对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。夏河县光环效应区主要是拉卜楞寺、拉卜楞“丛拉”旅游点、贡唐宝塔、桑科草原，是国内外游客游览最多的地方。地标区是指旅游地中惟其独有的、逐渐成为其标志葛优、尤勇等著名影星参加，以及该片中的典型镜头，如刘德华在拉卜楞寺的转经筒长廊摸经桶的那个镜头。这些可作为该县旅游的代表性事件。
(七)夏河县视觉识别系统
夏河县视觉符号体系包括：标准图片、标准旅游徽志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的代表符号，体现着旅游地的地方精神和文化特色。夏河县视觉符号体系：1．标徽。标徽可以运用拉卜楞寺、桑科草原能代表夏河县特点的形象，适当抽象组合而成。2．标准字体。标准字体可以将汉字艺术字体和藏文艺术字体结合使用。3．标准色。标准色宜采用金黄色、蓝色、白色，分别代表拉卜楞寺、桑科草原、哈达。4．象征吉祥物：哈达。5．应用符号系统。应用符号系统包括旅游地纪念品、办公及公关用品、指示类应用设计、广告、旅游地服务人员的视觉形象等。应用符号系统的设计原则是体现地方特色和时代特点，与旅游地其他所有形象设计相统一。夏河县的应用符号系统设计应在上述原则指导下，体现夏河县的藏族特色。
(八)其他感觉形象
夏河县在听觉、味觉等方面在某种情形下同样具有显著的表现力。如夏河县原听觉形象最具有特点的是拉卜楞寺喇嘛的诵经声和桑科草原藏民的民歌。夏河县的听觉形象：“寺院诵经之声呢喃和雅，草原藏民之歌悦耳动听”。
[参考文献]
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[4]刘锋．区域旅游形象设计研究――以宁夏回族自治区为例[J].经济地理，1999．6．
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[6]肖星等．民族地区旅游目的地形象认知的替代效应与旅游形象策划[J]．干旱区资源和环境，2004．1．
旅游策划的特征篇2
关键词:生态旅游管理;管理系统;系统分析;决策模式;管理模式
生态旅游作为一种新兴的旅游方式,在10多年前被提出后,规模迅速扩大。随之而来的管理问题也日益突出。而人们对此仍然采用传统大众旅游管理的方式进行管理。由此,不但于事无补,反而使生态旅游陷入困境。香格里拉腹地迪庆州中甸县作为在我省较早开展区域生态旅游的地区,也同样显示了这个问题。全县客增长速度所料不及,而管理问题也日益增多。例如虎跳先开发后规划的现实,碧塔海景区双线进入的矛盾和碧塔海水面行船的争论,以及门票收入分配的问题等。这些现象所蕴涵的,其实是生态旅游的组织体制、开发及环保等综合管理问题。而传统大众旅游管理对此束手无策。由于生态旅游与传统大众旅游在性质上的差别,以及传统大众旅游管理已不适应生态旅游的现实,更鉴于生态旅游资源及环境具有脆弱性和管理失误造成损坏的不可修复性,有必要构建生旅游管理体系,以适应生态旅游的发展。特别是在生态旅游作为一个区域的支柱产业加以发展的今天,生态旅游管理的理论研究和实际应用已成为当务之急。本文试图从生态游的性质和般管理理论出发,以中甸县的生态旅游为范例,用系统的方法在理论上构建生态旅游管理系统框架,并部模拟应用,以期在理论上和实践中抛砖引玉,引起有关专家深入研究这一问题。生态旅游管理的概念当个区域把旅业确立为区域社会经济发展的支柱性产业时,旅游业必须是可持续发展的产业。旅游业作为支柱产业是否能实现可持续发展,首先取决于旅游方式。生态旅游作为另一种新的旅游方式,是实现区域旅游业可持续发展的途径。而生态旅游管理则是实现区域旅游业可持续发展的关键和保证。所谓生态旅游管理,就是对生态旅游活动的管理。即对生态旅游活动的计划,组织,指挥,控制和协调。生态旅游活动是指生态旅游系统各因素及因素之间相互关系运动的表现。生态旅游活动可概括为以下七个主要内容:
1.旅游活动:游客以观赏自然景观为目的的旅游过程。
2.保护活动:保护生态旅游资源及环境,以防止其变异的活动。
3.开发活动:开发生态旅游资源的活动。
4.服务活动:指在旅游活动过程中为游客提供相应服务的活动,包括提供住宿,餐饮,旅行,导游,翻译,游览娱乐,购物等服务的活动。
5.行政活动:指为规范旅游活动使其有序的政府管理机构的活动。
6.营销活动:指为招揽游客或推销生态旅游产品而开展的活动。
7.管理活动:即对生态旅游活动进行计划,组织,指挥,控制,协调等管理职能的执行过程。其实,一切涉及生态旅游的活动都属生态旅游活动的范畴。生态旅游与传统大众旅游相比较,具有三大特征,即:保护旅游资源及环境;谋富旅游地社区居民;从而所开展的各项活动紧密联系,不可分割形成整体。这些特征反映了生态旅游的本质。并使得生态旅游管理与传统的大众旅游管理也呈现出本质的差别。事实上,传统的大众旅游管理在本质上是企业管理与行政管理的综合运用。这种管理模式把景区作为一个企业或是社会福利机构(例如城市公园),在开发管理上尽其所能寸土寸金。在组织管理上,一包了之,收取承包费。这种管理模式对于城市景区或人工景区而言,或许行之有效。但对于生态旅游来说,却是灾难性的。而遗憾的是,碧塔海景区的游船项却是采用这种方式管理的。生态旅游管理既不是离散的单元管理,也不是行业管理,而是系统管理,是微观管理景区,景点及服务机构的管理)与客观管理(行业管理)的系统结合。
因此生态旅游管理的模式必定是系统模式,即生态旅游管理系统。作为管理系统,既要强调系统各组成部分的功能,以及各分之间的内在有机联系,更要强调系统的整体性。生态旅游管理系统的整体性首先表现在管理范围上。生态旅游管理不以一个景区或一个服务机构,或者是这些管理点的简单集合作为管理范围。因为它将割裂生态旅游活动各内容之间的内在有机联系,从而降低管理效率,甚至造成管理失效。生态旅游管理的范围是生态旅游区域。对于以旅游业为支柱产业的区域来说更是如此。生态旅游区域一般有两种划分,一种是行政区域,如中甸县生态旅游区。另一种是自然生态地域,如香格里拉生态旅游区。对生态旅管理来说,以第二种区域划分作为管理范围更合理。因为它体现了自然生态系统的整体性。而作为世界地理一大奇观的长虎跳峡介于两行政区之间,使管理造成困难。但很遗憾,现实是人们只认可行政区域。生态旅游管理系统框架构建态旅游地往往是一些自然生态系统保存较为原始,很少被人类活动涉及的地域,和保存有较为独特的民族及宗教文化习俗的区域。者说,正是因为这种特点,才使这种区域成为生态旅游胜地。但另一方面,这种区域的社会经济发展水平低下,区域居民的生存方式主要依靠传统产业,如传统
农业,牧业和林木业。而传统产业对自然界的无度索取,不但毁坏自然生态系统,还将使区域的社会经济发展无以为继,并危害流域下游。旅游业的兴起为这种区域的社会经济发展提供了新的产业支持。迪庆州中甸县正是具备上述特征的典型的生态旅游胜地。雪山,峡谷,五花草甸,高原湖泊及森林等较为原始的自然生态系统和独具特色的藏传佛教以及东巴文化发祥地,是中甸县以藏族为主的各族人民的骄傲。但世代居住于此的中甸人民仍未摆脱贫困。特别是天然林禁伐之后他们翘首以盼旅游业能带来新的生机,并把它确立为区域的支柱产业。因此我们所构建的生态旅游管理系统必须以区域为出发点,并以实现区域旅游业的可持续发展为目标,最终保证区域的社会经济的可持续发展。事实上,以区域为出发点,不仅是区域社会经济发展的需要,也是生态旅游管理系统整体性的要求。而区域旅游业可持续发展的目标也是生态旅游管理的系统目标。出发点与目标之间相联系的是生态旅游活动。由此形成一条由发点到目标相连贯的主线。这条主线是生态旅游概念的象描述和总体概括,因此它是构建生态旅游管理系统的逻辑基础。在生态旅游管理中,被管理的因素众多,且关系复杂。因此管理必须有一定中心,以便抓住重点,突出重点,从而把握生态旅游管理的关键。生态旅游的性质决定了生态旅游管理必须以游客为中心,必须以保护为中心,必须以发展为中心。因为,参与生态旅游活动的因素繁多,在这些因素中,游客是决定性的因素。没有游客就不能开展旅游活动,生态旅游的其他活动都是围绕游客的旅游活动展开的。游客是生态旅游区的财富。游客是生态旅游的上帝。
因此,生态旅游管理必须以游客为中心。生态旅游资源和环境是游客旅游的目标和对象,也是旅游地社区居民生存的条件。事实上,它们是生态旅游的客观基础。保护这种客观基础,是生态旅游可持续发展的需要和必然求,也是旅游地社区居民生存和发展的需要和必然要求。因此生态旅游管理也必须以保护生态旅游资源及环境为中心,即以保护为中心。生态旅游管理的目标是实现区域旅游业的可持续发展,而旅游业可持续发展的关键是区域社会,经济与生态环境之间的协调发展,发展是区域开展生态旅游活动78的核心,因此生态旅游管理还必须以发展为中心。这就是生态旅游性质决定的生态旅游管理的三个中心,同时也是构建生态旅游管理系统的逻辑要求。构建生态旅游管理系统的逻辑基础和逻辑要求是构建生态旅游管理系统的逻辑前提。生态旅游管理系统的构建将以主线为基础,围绕三个中心展开。构建的框架模式运用系统观念和系统方法研究生态旅游管理,必须明确系统状况,辨明系统及各子系统的性质,功能及地位,阐述其相互关系,从而构建系构,并对其进行系统分析。系统按其性质分为功能系统和分析系统两类。功能系统是指具备实现系统目标功能的系统。分析系统是指描述,解释要素集合关系的系统。
生态旅游管理系统是一个功能系统,其系统目标是实现区域旅游业的可持续发展。旅游业的可持续发展,在实质上是指要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体。其表现是指空间上的规模扩张、时间上的延续和指标上的递增。区域旅游业的可持续发展是一个长期的动态变化过程。它总是由低级向高级,由局部向整体,由要素向系统优化演进,这一发展演化过程具有阶段性和层次性。生态旅游管理系统,以其管理观念、管理结构、管理方法和管理运行形成系统功能,以保证系统目标的实现。生态旅游管理系统是一个复杂的大系统。它由五个子系统构成:即管理目标子系统、管理对象子系统和组织管理子系统、开发管理子系统以及环保管理子系统。其中管理目标管理对象子系统是分析系统。其他三个子系统是功能系统。管理目标子系统作为分析系统是各功能系统的系统目标集合的系统描述。管理对象子系统是被管理要素集合的系统描述。通过系统描述,解释系统要素,阐明要素之间的关系和结构,从而正确地把握有关生态旅游管理的基本概念。三个功能系统是以主线为基础,围绕三个管理中心展开的,按不同管理类别划分的管理职能的集合。所形成的系统功能以实现子系统目标的方式,来保证生态旅游管理大系统目标的实现。
生态旅游管理系统的结构形如一个三角金字塔,塔中心为主线串三个管理中心由下至上贯穿全塔,塔底为管理对象子系统,塔尖为管理目标子系统,塔的三面由三个功能系统环中心线封闭。以强调功能系统之间的广泛联系。中甸县的生态旅游,近几年发展很快,管理滞后已成为人们的共识,但试图套用现成的管理模式解决管理问题却不实际。事实上,中甸县现在的管理问题还不在于管理手段和管理方法落后,而首先是管理观念的问题。对生态旅游管理系统构架模式认的意义就在于领导者和管理者对管理问题要树立系统的观念,并在决策和管理运作中贯彻这种观念,以提高管理效率或减少因管理失误造成的损失。特别是对于像中甸县这样生态旅游刚兴起的区域,这种认识就更有意义。管理对象系统的分析管理对象系统作为一个分析系统,主要是阐述作为管对象各要素的内容,以及各要素之间的关系和所形成的结构,以便解决生态旅游管理是管理什么的问题。管理对象系统从静态看,其要素包括三类,即人、文化(精神)、物。第一类是指生态旅游区域中与生态旅游有关的全体人员。包括游客、旅游从业人员、管理人员和社区居民。这些人的个体以某种方式集合表现出群体特征或依附于一定机构形成组织。第二类指生态旅游区域中具有特色的民族民俗文化和宗教文化。例如独特的民族生活方式及民俗和宗教精神及仪式等。第三类是指生态旅游区域中与生态旅游有关的客观存在。包括自然存在物和人工存在物。
自然存在物主要是指自然生态系统,由它形成自然生态旅游资源及环境自然景观)。人工存在物主要指建筑、设施、道路等。除此之外还包括第二类的物化体,如民族服饰、等。第二类及第三类的人工存在物形生态旅游资源(人文景观)。管理对象各要素综合表现为景区(点),并依其主体显示区以自然生态资源为主体,松赞林寺景区以宗教文化资源为主体,藏民家访(一种旅游形式)以民族民俗资源为主体。从动态看,管理对象系统的各要素及要素之间关系的运动形成生态旅游活动。因此管理对象系统分为两个子系统,即对象动态子系统和对象静态子系统。对象动态子系统是生态旅游活动的系统描述。对象静态子系统是要素及要素关系的系统描述。事实上对象静态子系统的运动形态就是对象动态子系统,而对象动态子系统的静止形态就是对象静态子系统。在生态旅游管理系统中,管理对象系统其实有两个表现。一是底部的管理对象系统,二是从底到顶的生态旅游活动。事实上,前者是对象静态子系统,后者是对象动态子系统。生态旅游管理系统的这种结构表述,更体现了系统的整体性和系统各部分之间有机联系。
换句话说,管理对象系统的各要素及要素之间的关系,以生态旅游活动的形式直接影响和79决定着管理目标。这也说明,生态旅游管理系统是一个社会系统。生态旅游管理的社会系性质,反映了系统的复杂性管理难度。同时也提醒我们,在确定管理目标时,必须考虑相关者的态度。功能系统的综合分析从理的系统理论来说,一般的管理功能系统,由管理的五个职能形成子系统。如果我们仅从不同管理类别(例如组织管理、开发管理、环保管理)进行相应的功能系统分析,无疑会得到某些有益的启示或形成一些有效的管理手段。而这正是传统大众旅游管理进一步研究的方向。但对生态旅游管理系统来说,不仅要重视各功能系统的系统分析(由于篇幅所限,不展开其系统分析),更强调各功能系统的整合性分析。而各功能系统的整合性,是生态旅游管理系统整体性的表现和要求。事实上,前述的生态旅游管理框架结构所强调的正是这一点。对开发管理和环保管理而言,首要的管理问题是决策问题(管理就是决策)。例如,开不开发,开发到什么程度,怎样开发以及从环保政策的角度看准不准开发,怎样保护等。似乎两者水火不容,但开发是生态旅游的生命,而环保是生态旅游可持续的根本。正确处理两者的关系,不仅要在思想上强调保护性开发的观念,也要应用管理模式中确立环境与开发的综合决策模式。这种综合决策模式,既是
一个原则也是一种方法。作为原则,它指环境状态对开发有否决权,任何景区(点)在任何时候,都不能以牺牲生态环境为代价去换取旅游增长或社区发展,不能用当前的发展去损害未来的发展,更不能以局部的发展去损害全局的发展。作为方法,它是指环境承载力和环境容量是开发程度的技术限度。开发就其程度来说,可划分为零开发(即原生状态)、保护性开发(对环境状态有控制的开发)、完全开发(事实上是人工系统)、掠夺式开发(完全不顾环境后果的开发)。生态旅游的开发是保护性开发。开发就其方式来说,分为两种,一是为游客观赏方便而进行的建造,例如解决可进入性问题或建造食宿设施。二是扩展景观或增加旅游项目。对于生态旅游,不同的开发方式应制定不同的政策和标准。因为不同的开发方式对环境状态的影响不同,对旅游的作用也不同。开发就其目的来说也有两个,一是经济效益,二是社区发。如果仅就开发管理子系统来说,这种目的性也是合理的。
但如果考虑环保管理的目标,这种目的的实现程度也必须不突破环境的技术标准为限。碧塔海水面的开发利用是说明环境与开发综合决策模式的最好例子。碧塔海水面的开发是指在水面上行船其功用有两种,一是作为交通使南线西线沟通,形成旅游环线。二是开发游船项目,增加游览内容(实际此项目已在运行)。由此引发争论,形成三种观点。一种是禁止行船,认为行船影响水质,长此已往会使湖水变异。二是可开交通船,认为有必要沟通南线西线,由于船只少,对水质影响较小。三是开发游船项目,认为这是碧塔海的重要项目。第一种观点纯粹是从环境出发的。第三种观点纯粹从旅游出发。第二种介于两者之间。事实上,如果以环境和开发综合决策模式来解决这个问题,这种争论也就没有必要。在方法上,以水质的背景值为标准,查明水体自净能力,计算环境容量,进行行船的环境影响评价,确定环境承载量。以便决定是否开发或开发方式。
如果一条船都会引起水质变异,则否决此项目。由此可见,环境和开发综合决策模式是正确处理环保管理与开发管理关系的科学手段。事实上,这种决策模式的实质是把开发决策建立在环境科学的基础上。但是环境与开发综合决策模式的应用和实施取决于组织管理模式,或者说,组织管理模式是环境与开发综合决策模式落实的保证。因此,景区(点)的应用管理模式是由组织管理模式和环境与开发综合决策模式两者构成。组织管理模式景区(点)的组织机构是生态旅游组织系统中最重要的内容,其组织管理也是生态旅游管理系统中组织管理子系统的重要内容。景区(点)组织管理的核心是管理体制。因为各种管理问题、管理矛盾都与管理体制有关。中甸县生态旅游管理的现实也说明这一点。但是认为在短期内从根本上完全理顺管理体制也不现实。本文从实际出发,回避尖锐的体制矛盾,提出两种景区(点)的组织管理模式构架,以适应不同特征的生态旅游资源及环境。并以环境和开发综合决策模式与管理原则来实现对景区(点)的管理,从而达成生态旅游管理系统的目标。管理委员会制适用管理委员会制的景区(点)有以下特征:
第一,环境特征:景区以自然生态旅游资源为主体(或是自然保护区),并且生态环境较脆弱,可开发性低,一但造成损害则不可恢复(碧塔海就于这类景区)。
第二,权属特征:在产权关系上,自然生态旅游资源主要为国家所有。但管理权分散在政府的一些职能部门,例如80林业部门,环保部门,消防部门,旅游部门,及社区的行政机构,如乡(镇)政府。
第三,体制特征:各部门关系交叉,各自为政,在管理中追逐部门的经济利益,而不愿真正负起生态旅游管理责任。
第四,开发的目的特征:不以盈利为目的。以有限开发为手段,获取资金用于自然生态环境的保护,以实现自然生态环境的可持续利用。以此相适应的管委会模式具有以下特征:
第一,组织特征:前述的政府职能部门派员参加管委会(包括旅游地社区的乡镇政府人员)。
第二,责任特征:参与管委会的人员既对管委会负责,也对所派出的职能部门负责。
第三,权限特征:只有管理权、监督权,没有开发权。但有开发建议权和按照环境与开发综合决策模式的要求提交建议开发报告,由上一级对开发进行决策。
第四,财务特征:税后收入除用于管委会运行费用和开发投资外,其余用于自然生态环境的保护,剩余部分上交财政,不足部分由财政拨付。由上述特征可知,管委会并不只是个称谓,而是以景区(点)的自然生态旅游资源性质和特征为基础所形成的景区(点)的组织管理体制。公司制公司制模式就是把景区
(点)作为一个企业进行管理。适用公司制的景区有以下特征:
第一,环境及资源特征:景区(点)以自然生态旅游资源为主,但生态环境有较强的承受力,具有良好的可开发性,即使造成一定损害也可恢复(虎跳峡就属于这类景区)。
旅游策划的特征篇3
【关键词】节事旅游；泸州；发展初探
文章编号：iSSn1006―656X（2014）05-0078-02
节事旅游指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。Getz曾把节事概括为8类，即文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件以及私人事件。近年来，我国各地的节事活动日益增多，有的节事已经成为该城市的标志性事件，对区域经济的发展有较大的促进作用。泸州依托优越的地理位置和丰富的旅游资源，组织开展了中国酒业博览会、古蔺黄荆老林英雄会、合江尧坝古镇文化节、古蔺双沙菜花节等一系列丰富多彩的节事旅游活动，涉及面广、发展迅速，特别是2008年以来每年一届的中国国际酒业博览会在国内外具有一定的影响力。
一、泸州节事旅游的类型与特征
（一）泸州节事旅游的类型
泸州地处四川盆地南缘、川滇黔渝四省市结合部、中国白酒金三角核心地带，因盛产泸州老窖和郎酒而享有“中国酒城”之美誉。泸州是中国优秀旅游城市，拥有白色名酒、绿色生态、红色革命、金色历史四大旅游资源。优越的地理位置和丰富的旅游资源为泸州开展节事旅游提供了良好的自然和人文环境。近几年，泸州的城市面貌日新月异，现代化建设取得了令人瞩目的成绩，泸州的节事活动正呈现方兴未艾之势。结合泸州本地旅游节事现实情况，根据活动的主题及活动性质，泸州旅游节事大体可以分为以下类型：物产资源型、民俗风情型、会展商务型和文化艺术型等。
泸州节事旅游活动一览表
（二）泸州节事旅游的特征
根据表1可以看出泸州节事旅游的特征：
1、节事旅游活动种类丰富
泸州依托丰富的旅游资源，从每年2月至10月有接连不断的节事旅游活动。物产资源型节事旅游活动以地区物产为主要吸引物，将节事旅游与乡村旅游有效结合起来，满足游客观光与体验的需求。民族风情型节事旅游活动以苗族的主要节日组织开展内容丰富多彩、形式多样的活动。会展商务型节事旅游活动，主要是以酒博会为主，特别是围绕酒文化为主题开展的高粱节、踏青节、酒博会等一系列活动，吸引了众多国内外游客。
2、节事旅游活动覆盖面广
泸州节事旅游的发展基本是以泸州城区为中心，分布于四县三区，全年共有30多个，具有当地特色的物产和民俗风情的旅游活动内容，增强郊县景区吸引力。节事旅游是泸州旅游产品体系的有机组成部分，江阳区、纳溪区结合物产型节事旅游活动推出特色乡村一日游，古蔺和合江围绕文化旅游活动推出一日游或二日游，丰富了泸州旅游活动的内容，增强了郊县景区的吸引力。
3、泸州节事旅游已有一定的品牌
泸州依托丰富的酒文化旅游资源，围绕酒的酿造、生产、储存、销售等各个环节，打造高粱节、踏青节、酒博会等一系列活动，成为泸州市新的旅游品牌，吸引了众多游客。2008年以来，泸州已经连续七年举办了酒博会，酒博会期间，举办“泸州老窖封藏大典”、“酒博会开幕式”、“酒博会商品展示暨经贸洽谈”等活动。从2011年开始，酒博会正式升格成为全川唯一一个由四川省政府主办、国家商务部重点支持的酒类专业会展，通过会展方式充分挖掘和发扬川酒历史文化内涵，增强“中国白酒金三角”区域品牌厚度。
二、泸州节事旅游发展存在的问题
（一）节事旅游起步晚，组织与策划经验不足
泸州节事旅游活动起步较晚，中国酒业博览会在泸州举行也是在2008年开始举办的，继2008年以后连续七届酒博会的成功举办，在当地以及周边地区有了一定的影响力。然而节事旅游产品属于是旅游产品，它具有旅游产品的共同特征，其中非常重要的特征―综合性，其涉及到行业多，需要多方面的配合才能满足游客的旅游需要，因此，节事旅游产品在策划方面也就应该要综合性的考虑，需要专业机构和人员进行全方位的精心策划。综合考虑并且在吃、住、行、游、购、娱方面需得到保障，才能使得节事旅游产品更为合理科学。然而，通过已开展的酒博会来看，缺乏专业的策划机构和管理人才，在组织开展节事旅游活动方面缺乏经验，导致节事活动的品位不高、管理无序，从而难以实现预期目标。
（二）主题特色不鲜明，产品创新不够
由于自然条件、地理环境、历史文化方面的共通性，许多地方在节事旅游活动主题选择上雷同，缺乏新意和特色。通过表1，发现泸州的节事旅游活动虽然种类丰富，但活动的形式和内容大多还停留在歌舞表演、观光巡游、商品展销会等，缺乏特色。在规模上除酒博会外，其他一些如梨花节、早茶节等不仅规模小，知名度较低，也没有鲜明的主题特色，在整体上不具竞争力且效益不高，总的来说节事旅游产品还需要进一步创新。
（三）产业化水平低，市场化运作程度低
节事旅游市场化包括节事旅游的策划包装的市场化和节事旅游产品运营管理市场化。前者主要是指节事旅游活动的策划和组织过程中的市场化运作，后者主要是指节事活动的组织工作交由专业的公司负责，政府在节事旅游产品管理中主要发挥监督和引导作用。从目前泸州市举办的节事活动来看，大部分节事活动都是由政府主办，企业、市场参与程度还不够，并没有真正形成市场化运作。在政府主办和企业协办的的过程中，企业不能发挥其主观能动性，参与节事旅游活动策划和管理的积极性不高，市场运作程度低。
（四）品牌意识薄弱，宣传促销力度欠缺
泸州节庆活动虽然名目繁多，但与国内外成功的案例相比，品牌意识较低，持续举办并具有一定的品牌效应的节事活动，除中国酒业博览会外，其他仅限于举办地的活动，尚不够形成品牌，节庆的影响力极其有限，节事活动的吸引力和号召力不足，是泸州节事旅游发展中存在的突出问题。“酒香也怕巷子深”，泸州众多的中小节庆的参与者都以当地居民为主，外地旅游者很少，参与的形式也以散客为主，团队很少。这说明节事旅游宣传促销不到位，缺乏系统的营销计划和战略，都将制约活动的影响力和游客的参与性。泸州节事旅游的长远发展离不开品牌形象的培育和科学的宣传策划。
三、泸州节事旅游开发对策
（一）培养节事旅游人才，提高节事旅游组织策划能力
为了提高节事旅游的组织管理水平和整体服务质量，就必须重视节事的专业人才培养，加快人力资源队伍建设。目前泸州乃至我国，专业的节事旅游策划机构和公司较少，节事策划、筹办、管理人才较缺乏，应大力培养节事旅游专业人才。泸州可依托泸州职业技术学院、开设节事旅游管理的相关课程，既可招收专业学员，也可对现有的旅游从业人员进行这方面的知识技能培训，培养出节事旅游管理的高、中、初级专业人才。只有具备了专业的节事人才和专业的节事机构，才能提高节事旅游组织策划能力，保证活动的顺利开展。
（二）突出特色，创新旅游节事旅游产品
特色是节事活动成功的基础，旅游活动的特性就是“求新、求异、求奇”。泸州可根据自身的资源优势，再结合消费者的爱好需求，创新开发出多种主题明确、特色鲜明的现代旅游节事活动。比如，针对泸州丰富的物产开发以美食为主题的泸州特色小吃节，可以考虑在每个区县轮流开展，既展现地方特色，又促进区县的节事旅游活动的发展；针对泸州本地市民开发以休闲为主题的农家乐旅游节，考虑在市区周边举办农家垂钓、采摘果实、采收绿色蔬菜的比赛；针对生态旅游市场，开发以绿色为主题的酒城山水旅游节，可采用观光、游览、探险等形式，在佛宝森林公园和黄荆老林拓展此项目。在开发新节事的同时，还应对已有的节事进行再开发、深度开发，并且加强节事活动的规范化管理，促进泸州的节事旅游产品的有序发展。
（三）实现政府主导，市场化运作模式
节事旅游活动的运作涉及的部门、行业众多，需要政府在宏观上进行控制和协调，以实现节事旅游的顺利运作。政府主导并不意味着政府为主体，政府可以因势利导的调整职能。通过制定相关的优惠政策、建立必要的有效制度，做好协调、支持和监督工作，调动企业参与节事旅游活动的积极性，营造良好的节事氛围。同时，大力提倡节事旅游的市场化运作模式，积极探索“政府办节、公司经营、社会参与”运行机制，合理分配、政府企业和社会大众的分工，明确职责，形成良性循环，保证节事旅游活动充分发挥市场作用。
（四）加强对外宣传，扩大知名度
节事旅游的种类多种多样，都有各自的目标市场。应针对不同的目标市场采取不同的宣传方式，针对青年市场，可大力运用网络以及时下流行的微博、微信进行宣传；针对中老年市场，可利用电视、报纸、广播、电台等他们接触得最多的媒体进行宣传；此外，印发精美的旅游宣传册，举办节事旅游专题推介会等都是很好的宣传方式。通过多方宣传，全面开花，造出声势，引起大众的广泛关注和参与，提高节事旅游的知名度。
泸州节事旅游还处于初级阶段，其节事旅游发展存在诸多不足。随着市场化竞争的加入、政府办节事理念的转变，泸州节事旅游将迎来新一轮的发展。
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旅游策划的特征篇4
关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康
一、引言
我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/t18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。
二、研究现状概述
随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不价值禀赋不等这些现象。
国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。
本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。
三、人文旅游资源次优区概念和特征
许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有部级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。
根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。
人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。
旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。mommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。
四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例
1、安康旅游发展简介
安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为部级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。
旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDp的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。
2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群
文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。
旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。
在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%purenewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(world’sadventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。
4、营销策略
RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。
安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（integratedmarketingCommunication，imC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。
（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）
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旅游策划的特征篇5
[关键词]中心城市；乡村旅游；开发策略
中心城市是指在一定区域内社会经济活动处于重要地位、具有综合功能或多种主导功能并发挥枢纽作用的城市。按其影响范围大小，分为全国性、区域性和地方性等不同等级。
乡村旅游开发是中心城市旅游开发的重要组成部分。作为行政区划的中心城市一般都存在城市与农村并存的二元结构，许多中心城市都涵盖了大面积的城郊地区，不少中心城市的城郊面积甚至大大超过了中心城市主城区。从地域上看，中心城市的城市郊区是城市地域结构的一个重要组成部分。近年来，随着假日经济的启动，旅游结构发生了重大变化：专线旅游不断减少，短线旅游和城市周边旅游日益增加。在这种背景下，中心城市的乡村旅游迅速发展起来。本文以地方性中心城市的乡村旅游开发为研究对象，在分析地方性中心城市乡村旅游特征的基础上，探讨地方性中心城市的乡村旅游开发策略。
一、地方性中心城市乡村旅游特征
(一)资源特征
1 圈层分布。地方性中心城市的乡村旅游资源呈现出圈层状的特征。一般由近郊非典型乡村旅游资源带、中郊典型乡村旅游资源带和远郊生态型乡村旅游资源带3个圈层组成。(1)近郊非典型乡村旅游资源带。近郊为紧邻城市市区的城乡结合部，既有城市设施和城市景观的延伸，也有交错分布的农村田园，呈半乡村景观。这个区域的乡村农业生产资源大多是以时令果蔬、花卉、苗木和药材等经济作物和农副产品加工为特色，这些经济作物的物产以及形成这些物产的条件和生产过程所具有的景观环境，构成了以经济物产资源为主的、城乡气息交融的非典型乡村旅游资源。(2)中郊典型乡村旅游资源带。离城市稍远的“中郊”以乡村田园的农耕风貌为特色，以农民生产劳作和生活场景为主，形成优美的乡村田园农耕景观。田园风光结合乡村聚落、乡村民俗和人文风貌，体现出人与自然的和谐相处以及乡村生活的独特魅力。中郊乡村所具有的农耕文化和生活方式，通常是乡村旅游发展中开发利用最普遍的资源，也是最典型的乡村旅游资源。(3)远郊生态型乡村旅游资源带。在这一区域中，乡村旅游资源与大面积的山林、河和湖等自然资源相结合，并与颇具特色的乡村社区生活方式构成乡村旅游资源。远郊生态型乡村旅游资源的特点是乡村性和生态性互相交织。
2 同一圈层的乡村旅游资源差异不明显，呈现同质化的趋势。由于中心城市涵盖的城郊，在同一圈层中的自然地理和人文地理环境十分相似，乡村旅游资源的生成条件大体一致，乡村旅游资源类型大致相同，本身没有太大的差异，呈现出外部相似的宏观特征和资源同质化的趋势。
(二)市场特征
中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的乡村旅游客源主要来自中心城市主城区的本地居民以及外地中心城市来的游客。
1 本地居民客源市场。中心城市基础设施较好，通常与城郊地区有通达的公路和便捷的班车往来，游客乘车方便，旅途时间短，城市居民周末出游具有便利的条件。中心城市的本地居民客源覆盖面很广，既包含城市里先富起来的一小部分高消费人群，也包含普通工薪阶层、离退休职工和学生等，尤以后者为众。旅游方式以散客和家庭式出游为主，团队旅游较少。旅游时间以一日游为主，过夜游客较少，其中假日客源最多，无明显淡旺季。由于距离近和交通方便，属大众化消费，重游率较高。
2 外地游客客源市场。外地游客是中心城市乡村旅游的潜在市场。中心城市作为旅游目的地和旅游集散地，外地客源市场充足。同时，许多中心城市还是优秀旅游城市，每年有数以百千万计的外地客源。中心城市的光环效应会辐射到城郊的乡村旅游，中心城市巨大的客源优势也会影响城郊的乡村旅游，并由此促进乡村旅游发展。一般情况下，早期吸引外地游客的是少数典型的乡村旅游地，随着中心城市乡村旅游的不断开发，中心城市的溢出效应愈渐明显，中心城市逐步成为城郊乡村旅游游客的中转站和疏散地。
(三)产品特征
与其它旅游产品相比，乡村旅游产品的主要特征是其所具有的乡村性和复合性。从乡村性特征来看，当前一部分乡村旅游产生于城市近郊，展示的是现代农村、农业的风貌，如农业高科技园游览等，但乡村旅游的主流产品仍然是具有原生态的乡村旅游产品。实践证明，成功的乡村旅游产品总是充满着浓厚的乡村性。从复合性特征来看，乡村旅游产品实现了农业资源的综合利用，使农业资源由单一功能向多功能转化。它将农事活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐和环境保护等融为一体，生态、生产和生活相结合，实现第一产业与第三产业优势互补，实现生态效益、经济效益合社会效益三统一，是现代旅游业和农业实现双赢、共同发展的一个重要成果。从产品开发的角度来看，一般旅游产品开发以市场需求为导向，而乡村旅游走的是以市场需求为导向和“示范点”示范相结合的道路。自2001年推荐国家工农业旅游示范候选点以来，各地都很注意示范点的建设，许多地方性中心城市在乡村旅游的开发中也都设有乡村旅游“示范点”。
由于各种原因，中心城市的乡村旅游产品也出现了一些值得注意的地方，主要有以下三个方面。
1 同质化倾向。由于乡村旅游是资源依托型的旅游产品，乡村旅游资源的同质化必然会影响乡村旅游产品的同质化，加上乡村旅游产品多为初级产品和服务，乡村旅游同质化相对比较严重，表现为产品定位模糊，有雷同趋向；活动内容简单，项目互相模仿；主题形象不鲜明，缺少营销策划；缺乏创新性的经营理念等。乡村旅游产品同质化的原因除了资源同质化、产品初级化以外，还与乡村旅游的开发道路有关。在资源同质、文化同源和地理位置邻近的背景下，首个开发成功的乡村旅游产品，在示范中树立起了榜样，但也有一些地方盲目仿效和跟风，乡村旅游产品的同质化现象由此加剧。
2 质量参差不齐。相比较而言，乡村旅游发展时间较短，乡村旅游所依托的旅游地一般地处经济欠发达的农村，经济发展水平相对较低，基础设施建设相对薄弱，加上乡村一般缺乏发展旅游所需的现代服务业人才，在一定程度上影响了乡村旅游服务的质量。乡村旅游点大多面临着开发和保护不力、管理和服务水平落后等诸多问题。但是也有一些乡村旅游点，尤其是政府扶植的示范点发展迅速，在短时间内就开发了成效显著的旅游产品。例如，2009年厦
门市市、区两级政府投入了1200万元建设乡村旅游示范点，致力于乡村旅游示范点的旅游基础设施建设、公共服务平台构建、环境综合治理、人员培训及宣传促销等。乡村旅游示范点五峰村于2009年6月28日正式启动，截至2010年2月，共接待游客9.2万人次，总收入达2000多万元，农民的直接收入达270多万元，同比增长480％，带动了五峰村周边劳动力107人就业，远远走在了同类旅游产品的前面。
3 空间分布以点状、轴带状不连续分布。许多中心城市的乡村旅游点，尤其是小规模的“农家乐”大多是自发形成的。它们在空间上以点状分布为特征，散落于各处。若有聚集，则大多与资源的自然禀赋有关，或者与交通线路相联系，在这种状况下，乡村旅游地就呈轴带状不连续分布，乡村旅游活动大多数以—地游或—线游(尤其是—地游)为主。
三、地方性中心城市乡村旅游开发和发展策略
(一)打造差异化的乡村旅游产品体系
充分利用各圈层资源的不同特色打造不同的乡村旅游产品，而对同一圈层的同质化旅游资源则要针对不同的目标市场错位开发，使各产品之间、各产品线之间存在横向或纵向的互补关系，而非同质关系。打造差异化的乡村旅游产品体系首先要以科学的市场分析、资源调查以及合理的产品定位为基础，对开发地和开发项目进行开发适宜性评价，排除掉不适宜开发的项目。为了避免开发者盲目逐利或跟风开发某一种产品，可以采取一些措施进行引导，如对有特色的产品提供优惠政策和专业支持渠道等。此外，制定乡村旅游发展总体规划，根据地域分布特点的不同，对乡村旅游的类型、结构和规模进行统一合理布局力避乡村旅游“一窝蜂”发展。在旅游产品和项目的设计开发中，要充分考虑客源市场需求的多元化，分别向不同的客源市场推出不同类型的旅游产品，提高乡村旅游产品的顾客价值和顾客满意度、忠诚度，总体上提高乡村旅游的经济效益、社会效益和环境效益。
(二)构建环城游憩带
乡村旅游点主要分布在城郊，与其它景点一起环城形成不规则的游憩带，环城游憩带的形成与建设已经引起国内外许多中心城市的关注，但对大多数地方性中心城市而言，环城游憩带尚处于发展初期。
环城游憩带的建设可以将中心城市的乡村旅游开发置于整个区域中心城市的发展背景上统筹考虑，使乡村旅游产品更好地与主城区目标客源市场的需求对接，在充分满足目标客源市场需求的同时，合理分工协作，打造差异化的乡村旅游产品体系，使各个乡村旅游点充分发挥乡村旅游效用，分享乡村旅游带来的效益。
构建环城游憩带首先要将环城游憩带的规划纳入到城市旅游发展规划中，安排专项资金用于环城游憩带的规划和建设。通过环城游憩带的规划，以项目和资金两个手段推动乡村旅游的发展；在统筹考虑的基础上确定开发重点，并在资金、土地、配套设施建设、宣传促销和乡村旅游人力资源开发等方面，给予扶持。在此基础上，依据区域开发理论，优化乡村旅游的空间结构，实行“以重点景点为依托的据点式开发和以点穿线的开发相结合”，即以具有一定发展条件的重点旅游点为基础，建设和开发形成中心城市环城游憩带的旅游经济增长点，然后逐级扩散，开发次一级旅游区域，最终形成环城游憩带空间结构优化的点轴系统。
环城游憩带的构建在提升乡村旅游产品的同时，对城乡旅游一体化和提高区域中心城市的旅游综合竞争力等具有十分重要的意义。一是通过环城游憩带的构建，不但可以满足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且还可以在某种程度上减轻城市中心旅游热点的环境压力。二是环城游游憩带的构建可以与城市旅游相辅相成，提升中心城市作为旅游目的地的整体形象。三是环城游憩带上的各个片区根据自身资源的特点，区分不同的细分市场，进行差异化定位，采取不同的营销策略，形成差异化的旅游产品，可以进一步完善中心城市的旅游产品体系。
(三)推行乡村旅游标准化
标准化的思想是对基础标准、硬件设施、功能布局、安全卫生、生态保护和服务质量等方面作出明确的规定和要求，既可以维护乡村旅游者的利益，也可以规范乡村旅游经营者的行为，还可以有效解决乡村旅游产品质量参差不齐的问题。2004年，上海市率先了《农家乐旅游服务质量等级划分》，而后不少省市也相继出台有关规范，对经营“农家乐”和发展乡村旅游等提出明确的经营管理和服务质量要求，这些标准的制定和完善在实践中有力地推进了乡村旅游的发展。2007年7月1日开始实施的商务部《农家乐经营服务规范》，更是促使乡村旅游的管理深度得到有效拓展。但从总体上看，乡村旅游标准的针对性、体系化还必须加强，而且标准的颁布多用于衡量，指导作用尚未得到很好的发挥。
中心城市的乡村旅游要执行和参照执行各种乡村旅游的标准和规范，并根据自己的具体情况制定有针对性的要求和实施方案。制定新标准前应进行调研，广泛听取意见，并且要提高标准的可操作性，在实践检验中不断修订完善。
做好乡村旅游标准化的实施与推行。大力加强对乡村社区的标准化宣传教育，发挥乡村旅游标准化先发地区和优秀经营户的示范效应，对乡村旅游标准化实施动态管理，大力推动优秀旅游乡村的发展，注重乡村社区的参与，加强参与人员的培训与管理等。通过乡村旅游标准化的实施，不断提高乡村旅游产品的质量。
(四)发挥中心城市主导功能城乡统筹发展
地方性中心城市在区域旅游发展中具有重要地位和主导作用。地方性中心城市往往既是区域旅游目的地，又是区域旅游客源地和旅游集散地，它承担着区域旅游经济的组织和协调活动。因此，应发挥中心城市主导功能，城乡统筹发展乡村旅游。
1 城乡旅游产品互补。市场需求多样化是当前旅游发展的一种趋势。旅游地为满足市场需求，必须开发出多样化的旅游产品。城乡旅游资源的差异性导致在此基础上形成的旅游产品各具特色，要在乡村旅游产品差异化的基础上，进一步规划、打造城乡互补的区域旅游产品体系，满足不同类旅游者的需求和同类旅游者的不同层次需求。
2 城乡客源市场的互补与共享。城市乡村旅游目的地的一级客源市场为中心城市居民，二级客源市场可以是来自中心城市旅游的分流客源。随着城乡一体化进程的加快，农村经济的快速发展带动了农村居民生活水平的提高。一部分农村居民利用农闲时节，到邻近的中心城市旅游，构成城市旅游客源。鉴于此，要发挥中心城市的主导作用，促进城乡旅游市场的共同繁荣。另外，从大区域来看，城市旅游与乡村旅游同属中心城市旅游，可以构成一个整体。因此，应进行整体营销，进行统一的形象定位，共同开发中心城市以外的客源市场。
3 共享中心城市的旅游业资源。在城乡统筹政策的制定和实施中，可通过一系列宏观经济政策和产业发展理念，统筹区域规划，整合资源，投入大量的人力物力建设旅游基础设施、公共服务平台、环境综合治理、人员培训及宣传促销等，以促使乡村旅游的发展共享中心城市的旅游业资源，最终实现城乡旅游共同发展，提升整个区域的旅游发展水平。
注释：
①葛全胜、吴殿延《西部旅游开发战略的初步探讨》，载于《经济研究参考》2002年第81期第21至28页。
[参考文献]
[1]何景明，关于“乡村旅游”概念的探讨[j]西南师范大学学报(人文社会科学版)，2002,(5)：125-128
[2]孟明浩，顾晓艳，近年来国内关于城郊旅游开发研究综述[j]旅游学刊，2002,(6)：71-75
[3]王林，喻考鹏，城市化进程中的城郊旅游研究u]广西教育学院学报,2003，(6)：113-116
旅游策划的特征篇6
关键词：地理信息系统；旅游资源评价；旅游规划
旅游资源的评价和规划是旅游产业兴衰与否的关键因素，而有效运用GiS技术将有助于大大提高旅游评价与规划的科学性。
一.地理信息系统概况
地理信息系统（GiS）是根据空间地理数据库为处理基点，对整个或部分地球表层空间实体数据进行采集、输入、整理、编辑、转化、校正、模拟，运用多维空间系统模型处理分析多种空间目标的动态数字信息，进而为地学研究和规划决策提供计算机软硬件技术系统支持[1，2]。
GiS的构成主要由搭载处理程序的平台如计算器、输入输出存储装置和网络设备等实体物理硬件系统；融合了空间数据采集处理的模型或管理分析方法的各种程序如操作可视化系统工具、数据库管理系统工具等软件系统；描述地学实体数据的属性特性和空间特性的多维空间数据系统；操作GiS的技术管理人员；可以对地理学领域的具象和演变过程进行规律性研究的数字应用分析方法与模型，共五大部分构成。
GiS具有四项主要功能即数据输入和编辑、数据存储和管理、空间查询和分析、制图和可视化表达。数据输入及编辑表现为数据采集、摄影测量、遥感影像判读、图形变换编辑等；数据存储和管理即地理信息数据库的定义、建立以及维护；空间查询和分析即空间数据定位查询、属性数据检索、时空关系查询、拓扑叠合分析、缓冲区分析和数字地形分析模型；制图和可视化表达包括各类地图、影像图、专题地图等其他形式数字图件。
二.旅游资源的GiS评价和规划应用
（一）旅游资源评价的GiS应用
关于旅游资源的评价，即包括对一定旅游要素和分类体系的特性评价，同时包含对相关资源规划开发的外在环境要素的评价[3]。GiS可以实现数据的快速获取，并对目标数字、图件及影像等数字信息，形象精确的编辑、处理和表达。将GiS技术应用于旅游区域资源的收集和整理中，配合现场实体验证，可以快速提高旅游资源的调查精度和收集效率[4]，获得更准确的资源要素价值。目前，应用GiS的旅游资源评估方式主要体现为：
依照旅游区域环境目标的特征需求，建立资源数据库评价体系，也就是说把旅游区域地理空间和特征数据即地理特征、道路、土地使用状况等和校正过的遥感影像图互相重合对照，同时匹配地域环境要素、生态状况等因子，分层次开展资源信息的系统处理和评级。其次，依据GiS及遥感影像图件具有的独特光波谱特性，建立对应的具体解译分析指标，通过目测解译的基本分析方式判读影像图显示的相关旅游资源。
（二）旅游规划的GiS应用
旅游资源规划与决策开发的准确程度，凭借GiS的定量数据分析模型可以得到很大的提高。譬如williams等（1996）依据GiS全面调查评估了加拿大第三大省——不列颠哥伦比亚省（卑诗省）的旅游资源性状[5]。辜寄蓉、范晓（2001）通过GiS软件开发了关于四川九寨沟景区的旅游地质灾害预警、岩溶水道空间解析和水文资源预测模型，通过运用这些模型对景区旅游分布数据进行采集、分析和推演，对九寨沟区域旅游规划开发和生态要素保护提供了科学的决策参考依据[6]。
1.旅游资源调查中的GiS应用
常规旅游资源要素调查包括了自然环境空间要素信息，例如旅游景区地形、地质、生物、气候、水体等属性和人文环境要素数据，如区域历史沿革、交通、经济因子状况、社会文化环境及客源等基本信息。依托GiS技术进行旅游资源调查的本质，正是将采集的繁杂旅游数据进行编辑和分析，获取有效直观的优选信息，多元化形式演示旅游数据（航拍、专题旅游地图、多维影象、音频等），实现旅游编码信息在内容与空间上的优化完整性，创建完整统一的时空和专题特性的地理学空间资源数据库。
2.旅游决策分析中的GiS应用
伴随地理信息技术的深入发展，GiS已经可以为旅游开发和规划提供充实的基础数据库支持，通过使用GiS的网络拓扑叠置分析功能，将旅游区域资源要素的基本属性数据即环境表层空间因子（地貌、生物、大气、水体、道路等）和区域旅游评估数据图层叠置进行筛选判定最优可行性开发区域，并规划出景区观览路线和基础公共设施的最优分配格局，旅游景区的环境有效承载力范围和旅游保护区域可以借助GiS空间缓冲区模拟分析技术加以确定。最终建立数字高程分析模型（Dem）简化和形象演示旅游区域空间资源实体和旅游行为关系的可视化程度，有利于模拟验证并直观展示景区内各要素和区域整体的旅游规划最优视觉体验观感度[7]。旅游区域规划内在信息认知及与相关行政决策部门之间的信息良性互动程度，也得益于GiS空间分析技术的辅助，准确程度得到了很大的提升。目前主要的运用途径表现为：
（1）旅游区开发适宜度分析
旅游地域最优性规划即筛选对景区自然属性、人文特征及经济因素等重要因子有影响力的要素，建立GiS层次分析模型，叠置旅游区空间专题数据矢量图层，进行图形数据处理。同时建立旅游区域突况因子、损失评价因子和旅游灾害应急框架结构体系，并匹配旅游区域灾情发生前后时空变异信息数值，集成分析灾害的破坏阈值和损耗，有助于提高旅游区域灾情类别识别和防护准确度。
（2）客源地属性分析
建立GiS空间模拟分析模型可以精确获取旅游目的地客源受众结构、客源分布格局和最大效益客源影响因子在地理时空大尺度下的机理特性和数据参数，结合旅游客源出行影响要素的外部内在特征，有利于获取范围更精确地客源地分布区，并匹配旅游者特征数据，分析得出客源地市场的属性和基本状况。
（3）旅游地域的时空特征分析
旅游地域的时空特征分析体现在对旅游最优承载力景观格局的布置，首先需要对水域环境进行层次处理，在以景区开发不干扰区域生态现状和环境承载力的基础上，通过数据建模功能扩大水体规划区域。其次依据空间分析技术规划出最佳范围的植被布设范围，并量化地形要素属性建模，绘制区域地形特征、地表坡度数字图形，优选规划区域地表和旅游要素的空间影响关系。最后通过叠置水体、植被和地形空间专题矢量图层，获取最需保护的的旅游承载力景观区域[8，9]，完成最优承载力景观格局，更直观展示并预见规划的效果。
参考文献：
[1]陈述彭.地理信息系统导论[m].北京：科学出版社，1999：23-31.
[2]彭望录.遥感数据的计算机处理与地理信息系统[m].北京：北京师范大学出版社，1991.
[3]楚义芳.旅游地开发评价研究[J].地理学报，1991，（4）：396-403.
[4]谷上礼.遥感在旅游资源调查中的应用[J].国土资源遥感，1993（3）：6-10.
[5]HaRRiSonHLC，HUSBanDSw.practicingresponsibletourism：internationalcasestudiesintourismplanning，policy&development[C].newYork：J.wiley&Sons，1996：404-421.
[6]辜寄蓉，范晓.九寨沟旅游景观资源保护和规划中GiS的应用[J].地球信息科学，2002，4（2）：100-103.
[7]付晶“.3S”技术在旅游规划中的应用研究——以广东省南昆山七仙湖生态旅游区为例[D].上海师范大学，2006.
旅游策划的特征篇7
摘要：甘肃会宁是红军长征胜利会师的地方，近年来，甘肃会宁红色旅游业发展迅速，红色旅游发展给会宁带来了经济效益的增长，促进地方经济发展。本文通过对红色旅游的解释，指出会宁红色旅游发展中存在的一些问题，并提出发展甘肃会宁红色旅游的对策。
关键词：红色旅游旅游长征精神
一、红色旅游的含义
红色旅游，是指以革命纪念地为形式，以其所具有的革命历史和革命精神为内涵，组织接待旅游者进行旅游，达到学习革命精神，接受革命传统教育和愉悦身心、增加知识的目的的旅游活动形式。
红色旅游活动所凭借的旅游吸引物是历史上长征时期、抗战时期、解放战争时期等重要时期的革命纪念地、纪念物及其所承载的革命事迹和革命精神，作为宝贵的历史遗产和精神财富，构成了独具特色的旅游资源。
二、甘肃会宁红色旅游发展存在的问题
会宁红色旅游文化资源主要由会宁红军会师旧址（会师园）、红军长征胜利景园（桃花山）组成。为了开发保护这些珍贵的红色旅游资源，必须对红色旅游环境存在的破坏因素进行分析，实现甘肃会宁红色旅游的可持续发展。红色旅游在发展过程中存在的问题主要有：
（一）资金来源有限，旅游基础设施落后
会宁为部级贫困县，属西部欠发达地区。红色景区除财政拨款之外，收入主要以门票为主。由于没有门票之外的其他资金来源，且门票价格普遍较低，所以景区多以被动发展为主，从整体上削弱了景区的竞争力。红色旅游景区都是高投入、低收益。一个较严重的问题是，一些地方的红色旅游变成了“红色接待”，一类是通过各种非正当途径想方设法免去门票；一类是一些“特殊人物”，不仅免票，还要景区或地方政府安排吃住行。这样下去，非但不会给处于老少边区的红色旅游区增加经济收益，反而会增加财政负担。
会宁的可进入性较差，进入会宁方式单一，且交通不便。交通问题成为影响会宁红色旅游可持续发展的首要问题。目前进入会宁旅游的交通方式仅限于公路交通，而铁路等其他交通方式并未得到发展。
（二）游客单一，旅游消费水平低
会宁是个小地方，整个旅游产业没有形成规模。通常情况下，红色景区的游览安排以半日游或一日游为主，最多两日游。游客所购旅游商品多是书籍、光盘、像章、伟人像，以及当地的土特产品等，对景区及周边经济意义影响有限。目前的红色旅游活动多与政治学习相关，因而客源的文化程度、年龄、职业、区域结构有一定的局限，在文化程度上多大专以上的知识分子，少普通群众；在年龄上，多青壮年，少中老年及少年；在职业上，多事业单位的学生、教师、公务员、军人，少工人、农民和自由职业者；在区域上，多省内，少省外，多城市，少农村。
（三）不重视对红色旅游资源的保护
会宁旅游资源本来匮乏，在很多旅游景区，特别是对景区的一些重要景点，政府没有进行合理的规划，以致于一些急功近利的人们利用这些景区客流量大的优势，在这些景点及其周围保护地带大力兴建招待所、饭店、娱乐场所、医疗机构、购物商店等，严重降低了游客参观游览的积极性，不利于旅游业的发展。
（四）会宁红色旅游景区开发层次低
会宁红色旅游景区开发层次肤浅，未能将红色旅游的内涵和精髓深度发掘，脱离了红色景区的传统历史文化，而过于凸显其政治色彩，旅游活动面狭窄、活动内容浅表。因此，很难让游客融入其中。有一部分红色旅游景区因为地理位置、知名度和开发程度等原因，一直存在低层次重复建设的问题，严重浪费了资源。目前的红色旅游景区开发的项目中缺乏“精品项目”和“亮点项目”，难以“留住”游客。例如，会宁长征会师景园的“红色”特点不明显，旅游景区内或周边被一些大型现代化建筑物环绕，破坏了“红色”景观，使旅游景区整体风格不协调。
三、发展甘肃会宁红色旅游的对策
（一）科学开发与保护会宁红色旅游资源
旅游管理部门应该处理好红色旅游资源开发和保护的平衡关系。旅游业的发展规划必定是一种跨行业、跨地区、跨年度的中长期计划。旅游规划实际上就是以旅游发展为中心，对资源、人力、财力等进行合理的配置。要规划发展旅游业必须加强资源开发保护，合理开发旅游资源，旅游资源的开发是指以发展旅游业为前提，以市场需求为导向，以旅游资源为核心，运用一定的经济手段，有组织的创建和开发旅游资源，使其产生经济效益、社会效益和生态效益的系统工程。
（二）宣传长征精神，强化红色旅游主线
应该利用各种媒体加强长征历史长征精神的宣传，重温长征历史，讴歌和弘扬长征精神，努力在社会上形成人人崇尚革命精神、人人学习革命精神，为会宁红色旅游发展营造良好的社会氛围，有利客源市场的拓展。可以利用旅游图片、平面广告及互联网等手段进行宣传，以会宁红色旅游资源为依托，真正把会宁红色旅游做大做强，吸引国内外旅游者。
（三）创造其个性化的服务，将不利硬件条件转变为新型的旅游资源加以引导和开发。
游客选择来到会宁革命圣地，就是冲着长征精神而来的，并非是来奢侈享受的，那么我们可以为游客们提供类似于当年红军所居住的生活环境，吃住都充分体验会宁的特色，展现会宁人的艰苦奋斗精神。同时可以增加一些街头文化元素，比如说街头塑像，让游人进入会师园之前就能感觉得到“红色”的气息，让游客拥有一次与常规旅游所不同的旅游经历。
（四）加强红色旅游景区的基础设施建设
会宁应该抓住国家或甘肃省支持发展的机遇，加大公共基础设施建设投入，提高会宁旅游的承载力和可进入性。对红色旅游景区的基础设施建设加大投入，在交通、餐饮、住宿及其它各项配套服务中凸显优势，在方便游客的同时，吸引更多游客的到来，促进红色旅游的发展，也带动革命老区和红色旅游区当地经济的快速发展。
四、总结
红色旅游不同于一般的旅游，他有自己独特的涵义，产生原因，发展过程和开发规律，面对甘肃会宁红色旅游发展中遇到的诸多问题，走可持续发展的道路是其必然选择。相信在政府的大力支持下，通过科学的规划红色旅游资源，设计红色旅游线路，甘肃会宁的红色旅游业将得到长足的发展。（作者单位：兰州商学院陇桥学院）
参考文献
[1]师守祥，李朝阳.甘肃红色旅游发展对策研究[J].兰州学刊，2005（6）：230-232
[2]尹晓颖.红色旅游产品特点和发展模式研究[J].人文地理，2005（2）.
旅游策划的特征篇8
一、旅游地形象研究的起源和定义 在二战以后,旅游业开始了蓬勃的发展。最初的旅游地研究着重于供求关系中的“求”方,即研究为什么游客会选择某一旅游地,是什么动机驱使游客前往某一旅游地,麦克加纳尔等通过心理学研究解释这一现象,他们认为:“形象”使游客产生一种追求感进而驱动游客前往;布列顿在1979年运用地理学来探讨地理形象和现实形象对游客产生的影响,他认为游客所追求的是现实形象而并非纯地理形象。默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段:(1)参与阶段;(2)旅途中;(3)旅游地活动;(4)回程;(5)回忆阶段。他认为整个五个阶段,“形象”起着至关重要的作用:在第一阶段的参与中,游客常常通过对几个潜在旅游地形象的评估,而做出最终的选择;在旅游地的活动阶段,游客会不时把感觉中的形象和现实中的实体相比较,如果与之相吻合,游客会对这次旅行感到满足,反之则常表现为失望;在最后的回忆整理阶段,游客又将重新建立修正过的形象,并把这些形象化的概念通过与朋友亲属的交流,使他们产生初步朦胧的对这一旅游地的形象感觉。克尔顿通过对美国亚特兰大市的旅游市场分析,发现游客的旅游动机常常基于对亚特兰大市的形象而变化,当新闻媒介报道许多亚特兰大的犯罪案时,来该市的游客人数趋于下降,而当报道亚特兰大的风景节目时,则呈上升趋势。因此,他认为形象是游客选择旅游地的重要判断依据。 从80年代以来,形象问题的探讨开始从单一的“求”方逐渐转为“供”方,即转变研究角度,探讨旅游地应当树立怎样的形象去吸引游客,开拓新的客源市场。许多文章开始从这一角度了解分析旅游地和游客之间的联系。其中最着名的是丹恩、由塞尔、帝力在80年代中期所提出的“推一引力(push-pull)”模型,他们把“推力”比作旅游者的自身因素,例如旅游开销、经济收入、空暇时间等等,而真正使旅游者作出选择的来自“引力”,比如旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等,因此就整个旅游过程来说,“形象”是评估潜在旅游地的“引力”的重要依据之一。 “形象”一词在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念,它包含着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望”,形象决不是静止或者客观的,它是由一系列价值组成。“旅游地形象”被解释为个人的信仰、主张、感觉和旅游地的印象和期望,研究认为,个人对旅游地的形象往往来源于两个方面:个人的亲身经历和两手的信息来源。后者包括个人间的交谈、新闻娱乐传媒以及广告宣传。同时每个人所形成的旅游地形象又依个人的年龄、嗜好、世界观而不同。由于每个人亲身经历有限,许多旅游地的形象往往来源于两手的信息。特别是近年来电影传媒,尤其是好莱坞的电影巨片对旅游地的形象产生巨大的作用。例如:电影“鳄鱼邓迪”,取材于澳大利亚的当地风情,第一次把北美游客的目光转向了澳大利亚,以至于影片中的男主角邓迪那口浓重的澳洲口音成为日后旅游广告宣传的绝对样版;奥斯卡获奖影片“走出非洲”,起到了吸引无数美国人游玩肯尼亚的兴致。与此同时,一些发展中国家的居民,由于受到各种旅游限制,他们通常只能借助于西方的电影来形成对西方的形象。总之,众多的旅游地形象常常是通过非旅游信息而形成的。 克莱尔?葛恩认为旅游者对旅游地的形象是由两个层次组成,即“固有性”和“诱导性”。前者的形成来自于非旅游性的交流,诸如电影传媒、报刊书籍以及电脑万维网;而后者则通过“一系列的广告、宣传推动形象的产生”。近年来,西方的旅游市场研究都着眼于“诱导性”信息的产生。例如帝力通过调查发现游客对旅游地形象的产生来源于旅游宣传画刊(注:在西方,旅行社经常通过发送免费旅游宣传画刊来招徕生意)。
二、形象效应 西尔比和摩根指出:由于旅游地形象的形成和旅游地的选择有着密切的关系,这使得整个旅游业只有通过市场营销才能迫使游客相信,只有这个旅游地才能满足他所需要的一切。在这一原理的指导下,旅游产业不得不依赖广告宣传来招徕潜在的游客,其目的是为了营造一种美好的形象。值得注意的一个问题是旅游广告宣传中的“形象”不等同于一般的地理形象,地理形象着重于真实描绘当地的地质构成和风景特征,而旅游学中的“形象”带有很大的市场营销成份,它所强调的是旅游地最能吸引游客的特征。 形象效应常常可以唤起游客对旅游地的意识和初步印象,产生打算旅游的念头,一种好的形象常常可以保留一定的时期,但在这期间任何的负面报道都可能影响形象的持续性。因此,葛恩认为“诱导性”阶段是保持良好形象的关键阶段。西方流行的一句形容形象的成语是,outofsight,outofmind,即不在眼前,不在脑中,只有不断的通过广告市场营销,才能保持长远的良好形象,进而确保稳定的客源市场。在这里最突出的例子便是加拿大的旅游业,由于美加两国不仅互为近邻,而且文化语言相通,美国一直是加拿大旅游业的最大的客源国,但是近十年来,由于加拿大忽略对美国市场的宣传,忽略保持持久形象的重要性,来加的美国游客直线下降,美国游客对加拿大作为潜在旅游地的意识程度也从1986年的72%下跌至1991年的56%〔2〕。直到1996年,加拿大国家旅游局改变市场营销政策,加强资金投入,强调树立形象、保持形象的重要性,不惜购买了大量黄金时间的广告播放,并且成立了专门策划美国客源市场的研究部,才从1991年56%回升至目前的61%。由此可见,形象效应对旅游地的选择有何等重要的关联。 形象效应通常包含很强的市场营销作用。由于旅游市场竞争剧烈,各旅游地都希望通过提高形象来招徕游客,但是近年来,随着大量的广告媒体宣传,一些负面效应也渐渐出现。旅游业长久以来一直被一些专家评论为“过度使用宣传工具而忽视真正的内涵”,这一现象给人造成一种浮浅和杂乱的形象。布列顿解释了为什么在旅游产业中,形象常常不真实甚至被扭曲:首先,一个国家或地区的旅游业常常不得不用华丽的宣传而掩盖“阴暗面”,例如许多夏威夷的旅游宣传经常使用少女的纯真微笑和“aloha”(当地人的问候语)来描绘这一天堂般的度假胜地,但事实是夏威夷也和其它美国大城市一样,存在非常高的犯罪率和许多社会问题;其次,由剧烈的市场竞争,大同小异的旅游产品,以及旅游市场的弹性需求,不得不使每个旅游地竭力美化自身的形象。他举例说可能很少有人会辨别每一个加勒比海小国的不同之处,但每个人都列举得出加勒比海各国的相似点,海洋、沙滩、阳光、微笑,这就迫使这些岛国只有通过树立独特的形象,巨大的媒介宣传,才能吸引更多的游客。 在一些发展中国家,由于长久的历史原因,这些国家在西方媒介中一直很难获得良好的评价,西方游客对这些国家的“固有性”形象不佳,所以建立一系列美好的“诱导性”形象成为至关重要的问题,但是如何把握好尺度却不是一件容易的事情。维特指出,为了防止在旅游产业的各个部门在宣传口径上不一致,许多发展中国家的对外旅游宣传常常由政府部门控制,在这种情况下,所塑造的形象通常有被夸大的可能性,许多诸如“自然”、“纯真”、“原始”之类的形容词经常可以在这些国家的宣传广告中找到。波得尔得一针见血的指出,在这种现象的驱动下,旅游形象和所创造出的文化无非是一种超现实的幻影。
近年来,在西方的旅游研究中,“新殖民主义论”成为一大热门话题。“新殖民主义论”最早产生于帕默在1994年对加勒比海各国的旅游市场调查,这些国家曾经早期为英国的殖民地,由于良好的地理优势,目前这些国家的主要外汇收入都来自旅游业。以巴哈马为例,其国民收入的70%来于旅游,近2/3的就业人口从事旅游业。帕默发现这些独立国家近十几年来,在旅游宣传中大量使用过去的殖民文化来招徕西方游客,而西方游客来这些地方游玩,所追求的仍是其宣传中的殖民地形象,感觉上仿佛又回到当年的宗主国地位。与此同时,许多第三产业,诸如宾馆餐厅都完全由外国公司控制,旅游的利润也被悄悄转移至海外,许多在旅游部门就业的当地人开始感到强烈的贫富差异和低人一等的心态。这些国家在对外宣传形象中,长期没有着重宣传当地居民的文化风俗,而只是不断突出殖民文化给当地带来的影响。在美加的许多旅游宣传画刊中,这些海岛画面的广告形象醒目地突出了传统红色的英国式邮筒和身着英国式律师装的黑人,显而易见,“这些形象仍然标上了英国白人统治的象征”。帕默和其它支持这一论点的人认为旅游业,从另种角度来说,只是一种对梦幻的追求,游客追求到的所谓现实也只是他们的幻想,但是为了帮助他们追求这种梦幻,许多国家不得不竭力去满足他们。这就造成了一种尴尬的局面:一方面旅游收入已成为一项最重要的外汇收入;另一方面,如何摆脱以前的“阴影”,重新树立新的健康形象仍有待一段时间。同时对当地和旅游业相关的人来说,也面临着一种模糊的自我认同感:“我们究竟是谁?是百年前的殖民地,还是现在真正的独立国家?”这些问题已经开始引起了当地政府的注意。
三、形象策划 由于形象是决定旅游地选择的关键,所以如何策划成功的形象成为各个国家、地区的重大挑战。形象策划和市场营销有着密切的关系,丹恩认为游客选择某一旅游地往往通过三个阶段来完成:(1)理性评估;(2)动机评估;(3)诱导性行为的产生。加特纳解释了选择某一旅游地的过程:在早期阶段,旅游动机常常受到诸如资金短缺、时间限制等的影响,在这之后,随着这些限制条件得到逐渐缓解,游客的选择重点开始集中于评估每个潜在旅游地的特征和形象表现,在最后阶段,随着动机增强,在外界诱导性因素影响下,最终作出外出旅游选择。他的解释证实了形象策划在早中期阶段尤为重要。正面的旅游地形象特别有助于游客的最终选择,而负面的形象则会抵消其它许多好的特征,并会遗留在旅游的思维中很长一段时间,所以“一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高”。肯特认为“一些正面形象可以通过大量的广告媒介宣传,提高这一旅游地的知名度和独特点”,这些形象最终招徕源源不断的游客。 形象策划通常划分为三个阶段进行:(1)增强意识;(2)增强兴趣;(3)增强意向。在第一阶段,大量的宣传使潜在的客源市场产生对这一旅游地的意识,意识可以由浅至深,宣传策划着重强调旅游地的重要特征,而并不着眼于细节描述。经过一段时间的宣传和宣传资金的投入,潜在的意识开始在游客脑中生根;在第二阶段,宣传形象上趋于具体,画像化形象成为这一阶段的重要手段,同时潜在的游客开始从被动转为主动,旅游地的宣传在这一阶段常反映在旅游宣传画刊上,各大旅行社各种印刷精美的免费画册成为主要的策划对象。
旅游策划的特征篇9
一、努力构建宣传品牌体系
完善推出旅游形象宣传口号“花田酒地、神奇”，并逐步配套推出以名酒文化、生态文化、红色文化、龙文化、长江文化为主的旅游产品宣传口号。各区县及景区围绕这一主题，深入挖掘文化资源内涵和旅游产品特色，完善各自形象宣传以及产品宣传口号，逐步形成全市旅游宣传品牌体系。
二、大力开展目的地宣传
（一）继续在境内高速天桥、蓝田机场统一投放11块旅游大型形象宣传画面。在成自赤高速段服务区、停车区投放LeD宣传屏、智慧旅游查询机、旅游宣传资料取阅架等；鼓励支持区县、旅游企业，投放一批单立柱宣传广告，打造全市旅游宣传示范线。
（二）与电视台、日报、晚报进行深入合作，分别制定年度宣传策划方案，着力提升宣传报道深度和可读性。甄选一家专业媒体企业，按计划对全市旅游宣传素材统一采编，并在“旅游资讯网”、“旅游生活通”官方微信订阅号、“旅游新浪官方微博”、“旅游腾讯官方微博”4个自主网络平台以及中标媒体自有平台统一，同时在其他关联度大的网络媒体进行统一推广。
（三）更换已在市内人流密集区投放的20台智慧旅游查询机，重新开发软件，全面联接互联网；开发建设旅游app，上载市内最新吃住行游购娱等旅游要素信息。
（四）重新制作《旅游画册》、《旅游指南》和《旅游攻略图》。
三、不断加强客源地宣传
重点加强在、以及其他周边地区的宣传。
（一）4月、5月分别在、举办专场旅游推介会，重点推出夏秋季旅游产品。
（二）年内，分别选择与、2-3家媒体合作，开展系列宣传；适时启动在成渝高铁动车投放旅游形象宣传及产品宣传。
（三）充分利用省旅游委主导的“6+4”旅游节会活动以及“一会一节”开展宣传。其中，省旅游委的活动重点参加“2016国际文化旅游节”、“第三届国际旅游交易博览会”。
（四）充分利用省旅游委网站、官方微信、微博等多种媒体资源平台开展宣传。与市旅游局、渝中区旅游局对接，实现旅游网站、微信、app等平台链接，互送动态信息，共享媒体资源，共同制作多种类型的宣传推广资料。
四、落地推广旅游精品线路
大力构建本地以及、等周边重要客源市场旅行商策划、包装、销售旅游线路产品渠道和平台，围绕不同市场需求，落地推出“城市休闲近郊游”、“龙脉秘境名酒游”、“纯美山水消夏游”、“美食民俗风情游”等文化主题组团游、自驾游线路产品，争取在6月开通“—”旅游班线车，加强与遵义、赤水、宜宾、自贡、乐山等地区域旅游合作，推进“中国白酒金三角”、“川黔渝生态金三角”、“红军长征丰碑”等跨区域旅游线路打造。
五、大力支持办好旅游节庆活动
（一）整合省、市、纳溪区和云溪温泉企业资源，全力办好“第六届国际温泉旅游节”。
（二）各区县至多申报一个较为成熟的旅游节庆活动，由区县政府申请与市局联合主办，市局给予支持。其中，对于符合“5.19”、“9.27”时间节点的活动，整合举办。
（三）指导区县办好未与市局联合举办的其他活动，加强对地方特色文化的挖掘和融入，增强参与性，提升活动质量。
六、策划开展系列旅游营销活动
（一）重点开展“品味花田酒地·畅游神奇”主题体验活动
全年，采取市局主导，区县、旅游企业配合，甄选专业企业运作的方式策划实施。
1.传统组团游线路推广
（1）在市内，以传统组团游为主，面向市民、来散客以及由周边地区旅行社组织交由合作企业实施的来游客，由合作企业在夏、秋、冬季定期组织发团。线路产品由合作企业低于市场价销售，不足部分由市局补助，计划每个季节组织1000名游客。
（2）年内，分别在、自贡、内江组织以旅行社、媒体、摄影爱好者为主的旅游（微信）达人免费体验游各1次，计划名额共200人。
2.自驾游线路推广
在周边主要客源市场，主要针对、两地自驾游爱好者（达人），通过甄选一家实力雄厚的专业自驾旅行社以及其合作的强大媒体平台，采取“线上大力广泛宣传、线下精心组织活动”相结合的方式，组织一定规模（每次20辆车左右）自驾游客按制定线路实施，市局给予宣传经费和车辆补助，计划选择2个季节各组织100辆自驾车。
（二）开展“旅游再发现”活动
1.委托市摄影家协会开展为期一年的旅游摄影作品征集活动，重点征集重点景区、城市风貌、特色旅游活动、特色旅游商品等，并广泛用于各种渠道、平台宣传推广
2.通过招标，确定专业公司拍摄制作新版旅游形象宣传片及广告片，并广泛用于各种渠道、平台宣传推广。
3.开展旅游散文征集活动，确保征集作品质量和数量，加强成果运用。
（三）大力开展“酒博会”旅游宣传营销
1.联合市文体广局，在酒博会展馆设计搭建文化旅游展馆。
2.在主会场、嘉宾驻地设立旅游咨询处，并发放旅游宣传资料。
3.在嘉宾驻地接收散客。
七、积极探索与知名网络电商合作
结合2016年度全市智慧旅游建设，加强探索与知名网络电商合作。年内，甄选一知名网络电商，在其平台上打造旅游官方旗舰店，展示旅游资源、产品，销售景区门票（套票）、线路产品、酒店住宿、特色餐饮、特色旅游商品等。构建线下落地渠道，由合作电商通过自营或合作经营方式实现。
八、力争建立旅游集散中心（一期）
以政府主导、企业运作、市场配置的原则，力争在城北公交枢纽站原有基本规划设计的基础上，整合融入旅游公共服务配套要素，建立运行旅游集散中心。功能设置：全市旅游形象展示中心、全市旅游咨询服务中心、全市旅游车辆调度应急指挥中心、特色旅游商品展销区。
旅游策划的特征篇10
关键词:青年旅游者;乡村旅游;购买决策;实证研究
旅游购买决策是指旅游者根据自己的旅游目的,收集和加工有关的旅游信息,提出并选择旅游方案或旅游计划,并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程[1]。乡村旅游是以农业的自然和社会资源作为吸引物,以都市居民为客源市场,针对他们回归自然的旅游需求,满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动[2]。乡村旅游是目前国内迅速发展的一种旅游形式,而青年旅游者是参与乡村旅游的重要群体,因此把握青年旅游者的乡村旅游购买决策行为特征,对提升乡村旅游产品营销具有重要现实意义。本研究就是在一般消费者购买决策过程模型和以往研究的基础上,通过实证方法,探索青年旅游者乡村旅游购买决策的行为。
一、理论基础
消费者的购买决策过程,一般分为五个阶段,即认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为、购后行为。认识问题阶段是认识某种欲望(需求)的过程,如果对问题的认识非常强烈的话,就转到搜寻信息阶段。在搜寻信息阶段为找到解决所认识到的消费问题的方法,从记忆里提取信息(内部搜寻),或者从外部搜寻相关信息(外部搜寻)。在一定程度上获得解决问题的方法以后,识别方案,评价各种不同方案,然后选择自己喜欢的并可行的方案。在购买阶段按照自己所选择的方案购买产品。购买产品以后消费者在使用或消费产品的过程中又评价自己的欲望或期望的满意程度。
二、研究方法和结果
本文研究的目的是探讨乡村旅游者购买决策的行为,即探析他们从乡村旅游消费需求、消费动机到购买行为的过程是如何实现的。将乡村旅游者决策划分为几个阶段不但对于确定旅游决策中的主要任务十分必要,而且是了解乡村旅游者从计划出游到付诸实施,不同阶段所起作用的必不可少的一环。为回答以上问题,研究根据消费者购买决策一般模型设计了一份乡村旅游购买决策过程问卷调查表。调查表的内容主要包括乡村旅游的动机、获取信息的渠道、旅游时间、旅游花费、乡村旅游景点评价、旅游方式和购后评价。本项调查设计比较简单,共计10题,只做选择,不记分。
研究采用问卷调查的方法,主要以直接发放问卷和电子邮件两种形式,在2008年10月对湖北大学、华中科技大学和武汉理工大学等武汉三所高校有过乡村旅游经历的在校大学生和研究生进行了抽样调查,这是因为针对青年学生的调查比较容易获取数据,回收率也高。总计发出问卷115份,其中有13份问卷均存在关键问题未作答的情况,故视为废卷。共获得有效问卷102份,回收率为88.7%;其中男性52人,女性50人。最后使用excel对问卷调查结果进行了描述性统计分析。
三、研究结果
(一)旅游动机
图1中横轴的动机由以下要素构成:1表示增长见识,2表示探亲访友,3表示吃农家菜,4表示住乡村旅馆,5表示欣赏田园风光,6表示回归自然,7表示向往乡村,8表示怀旧,9表示放松、释放压力,10表示观赏乡村景观,11表示民风淳朴,12表示体验乡村民俗,13表示其它。从整体来看,乡村旅游者的旅游动机集中程度很高,出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的而表示愿意参与乡村旅游的青年学生分别占67.65%、73.53%和64.71%。这表明由于学习与竞争压力、成长的烦恼以及现代生活节奏加快等原因,青年学生也有去乡村旅游的巨大需求,因为在乡村里没有生活在大城市的压力,可以全身心的放松,忘记所有的烦恼,能让人感觉回归到了前工业化时代的文明世界,能使人产生和谐、安宁的生活情境和心境。
(二)信息渠道
青年学生乡村旅游决策所需的信息来自熟人介绍的比例最高,占71.57%,其次是网络,占43.14%,排在第三位的是旅行社,来源于其它渠道的比例最小。其中,通过内部信息渠道获取信息的比例也占到了23.53%,这说明有一部分学生计划出游前或实际旅游之前就对相关的乡村旅游信息有所了解,从而不需要或者说花较少的时间进行外部信息搜集。
(三)预计停留时间
多数学生预计在乡村旅游景点的停留时间不超过4天,有63.72%的人停留3-4天,18.63%的人只愿意停留1-2天,两者合计占到82.35%;另外有12.75%的人表示会停留5-6天,仅有4.90%的人愿意停留7天及其以上。这说明较多学生认为期望乡村旅游时间不要持续太长,以3-4天为佳,其原因主要跟大多数学生消费水平有限以及更多地利用周末时间出游有关。
(四)预期花费
计划在一次乡村旅游中花费200-299元的学生最多,占37.25%;其次是愿意花费100-199元的学生,也到达了31.37%;预期花费300元及其以上的人最少。这可能跟学生每月可自由支配收入不高有关,但从总体上看,还是有相当一部分学生愿意花费100-299元进行一次乡村之旅的,合计占到68.63%。
(五)选择评价标准
在图2中,横轴标准由以下要素构成:1表示持续时间短,2表示花费少,3表示距离近,4表示田园风光好,5表示有乡土气息,6表示景点相对集中,7表示乡村景观具有典型的美学价值,8表示气候宜人,9表示交通便利,10表示食宿干净卫生,11表示基础设施齐全,12表示安全保障,13表示其它。在以上13个选项中,有81.37%的学生选了第4项,所占比例最高,这表明田园风光好的乡村旅游景点能得到最多青年学生的喜欢。值得注意的是,选第2项的人占到61.76%,列第二位,这说明食宿干净卫生这类基本接待设施的标准、质量和档次亟需得到提高。另外分别有48.04%和46.08%的人选第8项和第5项,分列第3位和第4位,意味着气候宜人和有乡土气息也是相当一部分学生选择乡村旅游景点的标准。选第1项和第13项的人最少,均占3.92%。
(六)出游方式
自助游最受学生青睐,约有51.96%的人表示倾向于选择以自助游的方式体验乡村旅游。令人惊讶的是虽然在学生当中有车一族少之又少,但是居然有30.39%的人表示希望自驾车去乡村游玩。其原因大概跟当前青年学生对自驾车外出旅游这种自由自在的生活比较向往有关,另外拥有一辆品牌私家车在当今也是个人身份和地位的象征,或许这也透露出青年学生对于声望、地位和自尊的追求与渴望。另外,有25.49%的人表示期望与情侣一起去乡村游玩,这跟大学校园里学生情侣较多有很大的关系。还有21.57%人愿意跟旅游团一同出游,愿加入散客团的也只占1.96%,这表明随团去乡村旅游不是大多数人的选择。表示喜欢个人独游的人最少,仅占1.96%。
(七)购后评价
一次购买决策过程的最后阶段就是购后评价。本次调查将购买乡村旅游购后评价简单的分为两大类:好与不好,但并不是在要调查对象在好与不好中做出一个选择,而是要求他们分别在好与不好两种购后情况下做出今后对于乡村旅游的态度。有94.12%的学生对“好”的选项进行了选择,其中23.96%的人表示如果对乡村旅游感觉好的话会重游;有36.46%的人表示不再去该景点,但会去别的景点旅游;还有47.92%的人表示会向亲朋介绍该景点。另外,有46.08%的学生对“不好”的选项进行了选择,其中85.11%的人表示如果对乡村旅游感觉不好,下回会换别的景点旅游;也有14.89%的人表示以后不再参与乡村旅游。
三、结论与讨论
研究发现,青年学生参与乡村旅游主要出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的;获取信息的渠道主要来自于熟人介绍、网络和旅行社;半数以上的人认为停留时间不宜超过4天,预期花费不宜超过300元;选择评价标准明显地集中于田园风光好、食宿干净卫生两项指标;自助游最受学生青睐;部分学生表示,如果对某次乡村旅游感觉不好,下回仍会换别的乡村旅游景点旅游。这些现象产生的原因,可能有以下几点:(1)象牙塔里的青年学生并非无忧无虑,也面临着学习、生活以及毕业找工作等多方面的压力,需要适当的放松以调整心态和情绪,以便更好地面对未来的挑战。(2)除受所学新知识、新技能的影响外,青年学生也受到传统社会重血缘、重亲缘的文化心理的影响。这便能解释当他们在了解乡村旅游信息时,为何有相当一部分人看重熟人介绍的信息。另外,青年学生群体有别于其他群体的一个重要特征就是,网络对于这一群体而言是一个非常重要的获取信息途径。(3)多数青年学生由于没有正式参加工作,能用于旅游的可自由支配收入较少,这在一定程度上影响了他们参与乡村旅游的停留时间的长短和预期花费的多少。(4)青年学生可能由于自身文化素质和重视生活质量的缘故,特别青睐田园风光好和食宿干净卫生的乡村旅游地。(5)青年学生头脑活跃,思想开放,喜欢无拘无束,因而自助游最受他们欢迎。
本研究的意义在于能为营销决策和营销策略的制定提供一定的帮助:(1)开发符合乡村旅游者品味的的旅游产品。根据其购买决策行为中的旅游动机、预计停留时间、选择评价标准等要素的特征,可重点开发适合其偏好的旅游产品;(2)制定合理的价格策略。根据乡村旅游者购买决策行为中的预期花费等要素特征,可制定既有弹性而旅游者又愿意支付的乡村旅游产品的价格;(3)对于青年旅游市场,网络可能是最具针对性的信息传播渠道。
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