网络广告的传播形式篇1
关键词：广告；网络广告；人际传播
中图分类号：209 文献标识码：a
作者简介 李丽娜，中国传媒大学传播心理研究所博士研究生，北京100024
“广告是一种信息，通常有特定的赞助商为其支付费用，并利用一些大众传媒工具作为其信息载体”，广告传播是运用媒介而非口头形式传递的具有目的性信息传播。广告一般被认为是借助媒介工具的大众传播，而非人际传播。而人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，多是通过面对面的语言传播和其他传播方式进行的，随着人类传播的演进，也有更多越来越先进的传播工具介入这个过程之中。
虽然“广告”与“人际传播”在定义上被完全区别，但是两者在广告传播过程中有着密切的关系。这体现在两个方面：其一，通过媒体播出的广告，会引发人们之间的口头传播与交流、讨论，即广告会引发受众之间的人际传播；其二，人际传播是提升广告效果必不可少的辅助手段。并且随着人们的媒介经验日渐成熟，通过大众媒体的广告传达影响消费者日益困难，人际传播在推进媒体广告传播效果上的作用更加突出。
提到广告所引发的“人际传播”，人们会联系到“口碑传播”，因而，有必要先对广告所引发的“人际传播”与“口碑传播”进行辨析。口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的看法口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”。可见，口碑传播是人际传播的一种，不同于消费者接触广告后自发的讨论与交流，作为一种营销方法，口碑传播带有很强的组织性和目的性，是企业对消费者之间人际传播的有意利用。广告所引发的人际传播范围更大，包含这种口碑传播。因此，本文中所探讨的“广告中的人际传播”是指广告投放后所引发的消费者之间对广告和广告中产品、品牌的讨论、交流与分享。
根据艾瑞咨询2012年1月13日的报告，201 1年中国网络广告规模首次超过报纸广告，网络媒体成为电视媒体之外，第二大市场份额的广告媒体。因此，无论从广告主、广告者，还是网民（消费者）的角度，研究网络广告传播都有很重要的意义。网络广告传播不同于传统媒体广告的大众传播模式，体现为大众传播与人际传播的整合。网络技术带来了全新的传播理念——“用户成为传播的主体”，网络用户不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为信息的主体，与更多的人分享信息。在网络环境中，相比传统媒体的广告传播，信息的对称性提高了，产品如何，消费者通过网络搜索便能知晓，口碑、人际关系逐渐成为影响广告传播效果的重要因素。网络广告传播更能体现平等性、互动性与沟通性，更加体现出人际传播的效用。
因此，人际传播的作用与功能，相对于传统媒体广告而言，在网络中更明显的体现出来。研究网络广告中的人际传播，以充分发挥其优势，对于提高网络广告信息传播的效果有着积极的现实意义。本文通过与传统媒体广告的比照，对网络广告中的人际传播的特征、传播路径、影响作用进行分析。
一、网络广告中人际传播的特征
（一）传播方式“间接性”
传统媒体广告中的人际传播以“直接性”传播方式为主，网络广告中的人际传播则更多为“间接性”传播方式。
人际传播基于所借助介质的差异，可划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是古来已有的传播者和受体之间无需经过传播媒体而面对面的直接进行信息交流的过程。直接传播主要是通过口头语言、类语言、体态语的传递进行的信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过各种传播媒介进行远距离交流。
传统媒体广告所引发的人际传播，在网络媒体出现之前，多采用直接传播的方式，即口口相传式的信息交流，消费者之间进行面对面的讨论与交流，话题涉及广告、产品或品牌的相关内容，基本是“一对一”进行的对话式的传播形态。这种人际传播对时间、空间的要求高，传播影响力有限，人际传播的效应为链条式：即a－a1－a2－a3。
得益网络技术的支持，网络广告所引发的人际传播有着比以往的亲朋好友间的口口相传更为丰富的形式，并且网络广告中的人际传播区别于消费者之间面对面的直接交流，网民在接触网络广告之后，即可借助各种网络工具一一即时聊天工具、论坛、SnS社区、微博等，发表广告评价或产品心得，也可借助这些工具进行交流与互动。网络广告传播中的人际传播方式为“间接性”，这种方式突破了面对面人际传播的时空限制，传播影响力更大。并且由于网络工具的多样，这种人际传播的“间接方式”使得网络广告中的人际传播效应为网状式：a传达给a1、a2、a3，a3又能分享传播给B1、B2、B3。
传统的面对面的人际传播要求传播的同步性，而网络中的人际传播信息能够保留，可以实现传播的非同步性。人们按照自己的时间安排就能随时参与到网上的人际传播中去，相比传统广告所引发的“直接性”的人际传播，网络广告话题持续时间长，人际传播范围更广。所以，相比传统广告中主要以面对面为主的人际传播方式，网络广告中所引发的“间接性”人际传播呈现新的特征。
（二）信源“多中心化”
网络媒体在传播模式上颠覆了传统媒体时代大众媒体作为信源主体的模式，使得分散的受众也能借助网络成为信息传播的信源主体。因此，网络广告中人际传播最突出的特征，也在于普通消费者拥有了话语权。不同于传统广告传播模式，在网络广告中，大众媒体影响力退居次要位置，“个体”传播力量彰显，传播模式从“大众媒体广告为中心”向“消费者个体为中心”转型，呈现“多中心化”的传播模式。
在网络环境下，受众的主观能动性增强，对大众媒介的注意力减弱，在接触网络广告后，消费者不再是传统意义上广告信息的被动接受者，他可以主动定制自己感兴趣的信息，接触、浏览对自己有用的信息内容，还可以在网上自由信息。因此大众媒介所传递的消息无法像以往那样受到集中的关注，甚至于网络上的人际传播会逐渐制造出公众话题，反过来影响到大众媒体的信息。相比以往的“广告信息策划一一大众媒介告知一一消费者讨论”的信息流动过程，网络广告则以“消费者发现问题一一信息一一人际讨论形成公共话题——获得大众媒体关注一一大众媒体就此话题组织讨论并传播”这一完全颠倒过来的程序进行。
广大的消费者成为了信源主体，媒体与受众之间、受众个体与个体之间、受众集体与集体之间可以通过各种网络媒介形态进行互动。相比传统媒体广告的传播，网络广告信息传播模式已经脱离了单一的大众传播模式，广告媒体的传播力量在一定程度上被削弱，消费者之间的高度互动使得人际传播逐渐成为这个过程当中重要的信息传播方式，网络广告信息传播成为了大众传播和人际传播的混合体，网络广告传播成为了一种无处不包含着人际传播的大众传播方式。
（三）意见领袖“平民化”
在传统媒体广告传播过程中，意见领袖是通过人际交往（如家庭主妇之间的闲聊）或职业行为（如医生向病人推荐新药）对追随者施加影响。意见领袖往往是在某一群体中有名望、有声誉的人：可能是一个家庭中的消费决策者、一群朋友中比较活跃有一定威信的人；也可能是某一领域中的专家，甚至是被众人追捧的明星。在网络广告传播中，无论口碑传播、还是社会化媒体传播都更需要诸如意见领袖这样的“个别人物”，并且借助他们对于一定圈子内的受众的附着力，通过有意识的话题引导形成足够的话题效应——环境威力，再依靠“圈子信使”把广告信息传播到更多的受众圈子中去，扩大广告传播的范围，尽可能的造成更大范围的话题效应。
网络广告所引发的人际传播中，每个使用网络媒体的消费者都可能成为意见领袖。网络传播的匿名性使得一部分意见领袖变成了“陌生人”：他们并不是现实中认识的人，只是一个博客或者一个论坛上的iD；他们不是明星或权威的专家，只是散布在各个虚拟社区空间的“陌生人”。只要消费者拥有积极的传播意识，愿意将自己的使用体验和评价在网络上和网友分享，就有可能成为影响其它消费者的意见领袖。也许他们只是普通的消费者，不是明星或权威的专家，只要拥有丰富的相关产品知识，能对产品进行系统的评价，每个消费者都能给出有价值的意见，获得其它消费者的认可，每个普通消费者的意见都有可能成为消费产品的决策参考。因此，在网络媒体中，人人都可能成为意见领袖，“意见领袖”内涵日益平民化。
另外，在传统广告的人际传播中，身为普通消费者的意见领袖往往只能影响到自己人际交往圈子里的人群，但在网络上，则可以打破传播范围的限制。任何能浏览到意见领袖的信息的人，都可能受到他的影响，而任何人也可以成为意见领袖。在网络广告中，意见领袖的“平民化”使得网络广告中的人际传播不仅是一个网状的过程，同时也是意见不断叠加的过程。
二、网络广告中人际传播的路径
（一）“网络圈子”型传播一一以互联网中的人际网络作为传播渠道
社会关系网络是人际传播的渠道，人际传播就是通过这种人际关系网络运转起来的一种传播方式。传统广告引发的人际传播多围绕现实生活中的人际圈子，网络广告中的人际传播仍须借助人际关系进行传播，但是互联网中的人际关系网络区别于传统人际关系网络，体现出虚拟化、范围广等新特征，使得网络广告中的人际传播呈现新特色。
传统广告中的人际传播通过现实生活中的人际圈子渠道进行传播，主要是亲戚、同事或者朋友等彼此相识的人们之间的对话、交流。网络中的人际圈子实现了对传统广告中人际传播渠道的超越，在人际传播对象上，超越了亲戚、好友、同学等“接近性”上的现实人际朋友圈，还可依据自身的兴趣、需求等集合成网络中的人际圈子。形成“网络圈子”的途径有很多：可以通过建立个人网站来展现自己，建立圈子吸引他人加入，也可以加入个人感兴趣的圈子；可以去喜欢的论坛发帖，寻找志趣相投者；可以搜索城市网站，上面不仅有各种各样的圈子，也可以“拼吃拼喝拼玩”而建立圈子；可以一起玩网络游戏而相识……网络圈子的存在，大大扩大了人们的交际范围。另外，很多网络媒介形态也是对人际关系的运用，比如目前活跃的社会化媒体SnS（Socialnet work Service）——以六度空间理论建立的网站，其目的就是运用朋友圈的朋友，是一个可发掘价值的人际交往平台。还有Facebook和人人网、微博客等，这些网络媒介的新形态都为个体人际圈子的扩大提供了基础。
网络广告中的人际传播，相对传统广告而言，拥有影响范围更大的人际关系渠道。人际传播对象的变化，是带来网络广告人际传播整个模式变化的基础。“网络圈子”突破现实人际圈子的“接近性”特点，使得网络圈子内的人际传播更易形成一致话题和共鸣，更易展开讨论和交流。相比传统广告所引发的人际传播，网络广告中的人际传播借助于“网络圈子”，不仅拓展了人际传播的范围，网络圈子的“相似性”也更易于形成人际传播话题。
（二）多元形态传播——网状、异步、交互式的传播模式
网络广告所引发的人际传播实现了个人对个人、个人对多人、多人对多人的同步、异步和匿名的传播。网络中的人际传播的信息路径不再是传统广告中人际传播的线性模式，而呈现多元形态的传播模式。
首先，网络广告所引发的人际传播效应是网状化。在网络中，人们能在BBS和个人博客、微博、SnS社区上发表信息和观点，消费者之间能将广告、商品信息与身边的人分享或与更广泛的人群的共享。网络为人际传播提供了良好的传播条件优势，借助于网络素不相识的人也能建立联系，并就一些信息和话题畅通无阻的进行沟通，这在很大程度上扩大了信息通过人际渠道传递出去的可能。再加上，网络中的人际传播突破了传统人际传播口口相传的时间、空间限制。因此，任何通过网络浏览过信息的人都可说是被纳入了人际传播链之中，形成了像网络中的人际网络一样的网状化结构，其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性模式。
其次，网络广告中的人际传播与大众传播互为传播过程中的不同环节，明显区别于传统广告中两者的平行关系，呈现出大众传播与人际传播的交互特质：人际传播与大众传播相互渗透、交织。传统的广告是“我播你看”，人际传播发生在大众媒体广告传播之外，两者是平行的关系。人际传播内容多是对广告、产品、品牌话题的讨论或分享。而网络广告则是“我告诉你，你告诉他”，人际传播可能发生在网络广告传播之前，普通消费者都能够生产、、分享信息，品牌迅速地在人际网络里扩张。在网络广告中，受众分享上传的过程，其实就是网络广告信息人际传播的过程：消费者把口碑信息上传到互联网，对这条信息感兴趣的受众浏览、评价信息之后，又引用到别的信息平台供他人浏览、讨论。不同于传统广告中大众传播告知广告信息，人际传播在另一条传播渠道上的平行关系，这种受众创造信息，自主分享传播，被网络媒体再放大的传播过程中，人际传播与大众传播交互发生传播作用。
三、网络广告中人际传播的作用
（一）网络广告中的人际传播更有影响力
相比传统广告中的人际传播，基于互联网络的人际信息传递，传播范围更广，影响力更大。这是由于：首先，网络不存在地域的限制，在不同地域的人也能够在互联网上相互传递信息，相比写信、电话等传统传播方式，传播速度更快、成本更低。其次，网络中的人际传播超越了现实人际社会关系的限制，在BBS、QQ、SnS上人们也能够将信息传递给陌生人。再者，网络上的人们更积极主动的发表意见、传递信息，互动更容易发生，寻找信息、阅读信息、传递信息本身就能达成人际传播，而在现实世界中，信息传递可能受到机会、时间、人的惰性等因素的影响。最后，在网络上，消费者只需对信息进行简单的复制、粘贴即能准确快速地传递给他人，增加人们广泛进行人际传播的便利性。
于是，网络广告所引发的人际传播生成了一种联动效应：广告传播者向受传者ai、a2、a3…传递信息；a1认为该信息很实用，同网友B1、B2…互动时传递该信息；a3可能认为该信息有趣、好玩，于是在自己的微博上；网友B1、B2以及微博上浏览到此信息的人们又可能向自己的网络人际圈传播此信息。这样，人际不断互动形成了新传播链和传播网，人际传播推动网络广告信息不断扩散开去。网络广告中的人际传播，不受空间及时间的限制，加之信息的储存与累积，更有传播影响力。
（二）网络广告中的人际传播更有说服力
网络广告中的人际传播信息有很强的消费者自创与分享特质，而非商业目的的话题，通过网络中人际传播的分享，体现出更强的说服力。有关广告传播对消费者态度和行为影响的研究发现，人际间的口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。人际传播是影响消费决策的重要因素，在消费者购买决策过程中，最终起作用的可能不是经由大众媒体传播的广告，而来自人际传播的影响。在传统媒体广告传播中，也非常注重有效利用人际传播说服消费者。然而，在网络广告传播中，消费者不仅能参与传播，还能创造、分享话题，这些更易于其它消费者共鸣，说服效果更好。
在网络广告中，人际传播信息更具说服力是因为：其一，传播者多数是普通的消费者，传播的内容多与日常生活相关，话题更易引发消费者共鸣。其二，意见领袖不同于广告代言人，他们并不是以商业利益为目的进行宣传，而是“现身说法”，反映的是产品的真实情况，可信度较高。口碑传播者和接收者都是消费者，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息（如广告、赞助等）更客观、可靠和可信。
网络广告中的人际传播有利于降低消费者的感知风险，能减少消费者与广告主之间的“信息不对称”问题，为潜在消费者了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，使得消费者更容易相信网络口碑意见，正面人际传播信息有助于消费者对品牌和产品形成好感，负面人际传播信息也会带来消费者的负面态度。
（三）网络广告中的人际传播更易引发直接购买行为
广告传播的最终目的是影响消费者实现购买行为，但消费者并不一定看到广告就立即产生购买行为，要经历认知产品、喜爱和偏好、决定购买的复杂心理过程，仅仅依靠大众媒体广告来实现这一过程通常存在困难。在传统媒体广告传播中，广告是告知性的信息传达，所引发的人际传播虽然在影响购买行为的发生上具有影响力，比如熟人推荐和终端销售人员说服，但是影响范围有限。
网络广告的传播形式篇2
关键词：网络交互式平台；广告；资讯化
中图分类号：G210文献标识码：aDoi：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.028
广告资讯化是广告形态的演变趋势。对广告形态的考察一般为两个维度：一是广告信息载体，即广告媒介形态；二是广告信息流动方式，即广告传播形态，考察的是广告信息流动方式的总体情况[1]。随着数字技术与网络技术的纵深开发与应用，基于web2.0技术的网络交互式平台实现了信息传递的交互式和信息结构的开放式，整合媒介资源，建立起新媒介形态下的传播模式。在此基础上，广告资讯化的意义得以凸显，进而为我们提供了第三个思考空间维度：考察广告信息资源运作的总体情况。
一、网络交互式平台的传播模式实现
网络交互式平台是基于现代数字网络信息化社会特点而提出的新的媒介形态概念，是对未来媒介传播环境作出的判断。所谓“网络交互式平台”，主要指以互联网为载体，彰显并运用具有新媒体交互特性的手段，激发受众主动性和参与感，最终达到传播、交流、营销等目标的信息平台[2]。网络交互式平台在整合媒介资源方面最核心的作用是实现双边或多边体之间的互融互通：从内部信息流的角度，实现传统媒介、互联网、移动互联信息资源的互融互通；从外部信息流的角度，实现内部信息资源、用户、广告主之间乃至与整个外部大环境的信息资源的互融互通，信息传播模式由“单一传播转变为整合传播”，提高用户的使用和满足度，提升广告主的服务满意度。
同时，网络交互式平台使双方主体只要通过接口接入平台所营造的交互场域，就可以实现与另一方中任何主体的联通。该机制从根本上实现了线性传播形态向非线性传播形态的转变，传者可以成为受者，而受者也可以成为传者，传者和受者的角色不再固定不变，传者与受者之间的区分逐渐模糊，甚至消失，即传者（信息源）从专指定义变成了泛化概念，参与传播链路其中的人或组织都可成为传者，都可拥有自己的的话语权，主动创作和传播信息，对传播的信息内容又相互影响和控制，从信息的角度，真正实现了“由单向传播向双向传播”的模式转变。
另外，基于开放式信息结构的网络交互式平台，以“共聚”式而非“集成”式建构。“共聚”与“集成”两者概念之所以不同，在于，前者是保持各主体活力为前提的汇聚，而非如后者般以彼此的消融为代价的融合，更强调的是平台系统各要素间的平等关系。
所以，当一切信息都可以用“0”和“1”表示的时候，当开放的互联网越来越像大众媒介的时候，在网络集聚效应下受众或用户规模化的同时，传统的，倾向于无差别的广大受众或用户开始分为兴趣一致的和利益相关的“小众”，大规模的同质化消费群体不复存在，取而代之的则是社群的出现和聚合，“大众传播模式演变为分众传播模式”。
就广告活动而言，有学者指出，“研究在web2.0条件下的营销及其传播规律与方式，便成为重新理解‘广告’的重要前提，理解中国广告业走向何处的思想前提”[3]。营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介充当信息源，作为受众或用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的广告传播活动拓展出一个新的信息传播空间。
二、广告形态是一个动态的演进过程
广告本身就是一个动态的发展过程。广告作为商品经济的产物，从诞生的那一天起，注定成为经济发展中不可或缺的要素，而社会的营销环境和传播环境对广告的生存发展往往又具有决定性影响。随着社会生产力的发展和社会制度的变迁，在不同时期，社会的营销、传播环境也发生变化，这就要求广告在生存形态、表现方式等方面进行改变，与变化中的生存环境保持积极及时的快速适应和动态反应。这是广告获得生存发展的必需，也是必然[4]。从古至今，从自发到自觉，而如今进入数字网络信息化社会亦然，广告的内涵和外延也随之发生着巨大的嬗变。
有学者就此给出了一个基本命题：“新的技术必然催生新的媒体，新的媒体必然带来新的广告生存形态”；同时指出，在数字技术与网络传播背景下，“付费的，公开传播的，有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息都属于广告的范畴。其介质、形式不必拘泥。那么，对网络传播而言，在网络上的所有商务信息都是广告，并不一定有固定的形式”[4]。还有学者认为，在数字传播环境下，广告形式将由明确变为消融，其原因在于，“随着社会整体生活水平和受众文化水平的提高，总体上媒体经营收入中的受众付费的比例将逐渐提高，传统的广告形式——单独占有媒体时间和空间的广告则必然受到抵触。这一抵触的结果，首先就是在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无”；认为数字时代的广告很难再有明确的形式，几乎等同于电子商务、数字传播的所有形式，“在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，链接的是一个个虚拟商品展厅及电子商务全套事项。另一方面，则是硬性的或显性的广告变身为软性广告、隐性广告、或曰置入广告”[5]。国外的学者研究成果指出，在我们未来的数字化生活中，“广告变得非常个人化，以至于我们几乎分辨不清什么是新闻，什么是广告了”[6]。
广告的泛形态化，并不等同于“广告的消亡”，正如有学者指出的，广告若能做出“适应环境”的变革与创新，成功实现转型，广告不仅不会消亡，甚至可能作为营销传播的主导，继续引领营销传播前行[7]；同时认为，广告形式是否适应新的媒体，应取决于其能否实现对新媒体特征的充分张大，这是对广告形态演变一个基本的判断标准[4]。另有研究成果认为，广告承载的是经过加工的信息流，广告信息化路径强调的是广告的信息服务属性，广告公司完成信息服务的基础是依托营销理论，通过科学的手段，准确捕捉消费需求，进而提供有针对性的广告传播服务[8]。基于以上观点，本文认为，广告资讯化，正是基于网络交互式平台的未来广告形态发展趋势。
三、广告资讯化乃大势所趋
资讯是用户因为及时地获得它并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息。广告资讯化强调了用户获得和使用广告信息的主动性，以及广告信息对用户产生有用价值的及时性。这与传统的广告观相比有着显著的区别。
（一）用户获得和使用广告信息的主动性
从广告传播功能演进的角度看，大致经历了以下几个阶段：古代经济中的商品信息告知功能广告即“有关商品或服务的新闻”20世纪
30年代-50年代劝服功能20世纪60年代以来的诱导功能20世纪90年代以来的沟通功能[9]。简而言之，即“简单告知劝服诱导沟通”的功能演进脉络，可以看出，广告作为一种传播工具的局限，在发展到“沟通”这个阶段的时候，在基于网络交互式平台的传播环境下正进行着突破。在传统媒介时代，广告被利用过程中不断张大其诱导功能，使得广告不断强化信息不对称，与广告最初所发挥的告知功能，为了从某种程度上消除市场信息不对称的初衷背道而驰，以致广告公信力在不断丧失，广告效果在逐渐减弱。而数字和网络时代的到来为广告的发展迎来转机，正如有学者所言：“广告，从某种程度上是为了消除市场的信息不对称，但是在传统媒介时代，由于工具性限制和人们在利用广告过程中不断张大其诱导功能，使得广告又在不断强化信息不对称。广告的公信力在不断丧失，广告效果在逐渐减弱。广告必须回归其告知功能，实现广告接近完全商品信息的传达，这样才能真正提升广告传播的效果。这一目标在传统媒介时代难以实现，但是在数字和网络传播时代，广告接近完全商品信息的告知，则成为可能。”[9]
因此，广告告知功能的回归不是对简单告知功能的重复，而是在用户、广告主、广告媒介之间建立起“沟通”机制，沟通机制的建立，昭示的是基于网络交互式平台所实现的传播模式中各个主体之间平等的信息受传地位。在广告活动中，用户一旦在传播过程中获得了平等的受传地位，用户获得和使用广告信息的积极主动性将被调起，以致于参与其中，因体验性而产生强烈的传播效果。有研究成果就指出，使用户参与广告活动的可有两种方式：一是将已有的由广告主提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中，所谓置入式；二是用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果，所谓自创式[10]。
（二）广告信息对用户产生有用价值的及时性
基于网络交互式平台，广告的生产和传播行为建立起多角色定位和分工精细化的生产关系，在这样的生产关系下，各个角色通过融合的生产方式共同获得最大化的广告受众和用户，同时，各类融合于终端的媒介凭借各自不同的技能属性，在面对共同获得的广告受众和用户时，各展其能，发挥所长，对受众和用户进行细分，实现“一对一”精准分众传播。
而网络交互式平台建构所依托的数据库，也为精准广告信息传播提供了根本性的物质保障。有学者研究指出，数字技术与网络传播背景下未来广告生存的终极形态将基于专业数据库而存在[4]。数据库建设分为两大类，一类是受众和用户数据库，也就是对受众和用户的行为轨迹进行记录，从而分析其人口特征、行为特征、心理特征，应用数据挖掘技术对受众和用户的消费行为和消费心理进行全面和深入的把握，进而进行精准传播；另一类就是内容数据库，将所有信息转化为数字信息形式存储于网络平台之中，受众或用户如果想要了解某信息的内容，可以主动地通过网络交互式平台即时获得。
基于网络交互式平台，广告空间必然向两类终端延伸，一类是基于无线互联的移动终端，一类就是搜索引擎，广告呈现出“即时、移动、搜索、简练”特征。在新媒体时代，传统的消费者行为模式正逐步由aiDma模式（attention注意，interest兴趣，Desire欲望，memory记忆，action行动）向aiSaS模式（attention注意，interest兴趣，Search搜索，action行动，Share分享）演变。
总而言之，广告资讯化趋势建立起“提供-使用（利用）-反馈”的信息机制，这是传统广告传播模式中所不曾形成的。因此，广告资讯化趋势所强调的问题不仅仅是广告信息的传播，更重要的是广告信息资源运作。
四、广告资讯化趋势强调广告信息资源运作
广告信息资源运作主要体现于对广告信息资源的开发与利用，广告信息的传播包含于广告信息资源运作。广告信息资源包括两个部分：一个是承载广告本身内容的信息资源，另一个则是受众和用户及潜在受众和用户的信息资源。
网络交互式平台在数字技术和网络技术的应用层面，基于“交互式”传播模式，致力于建立起新的受众或用户、企业组织与社会之间的沟通机制。具体而言，就是在这个过程中，企业组织对受众和用户信息及行为进行甄别，再到人群细分并根据用户个体特征进行精准的广告信息传播；而受众和用户以自身的消费行为和消费习惯（心理）通过网络实现自我传播、人际传播，形成社群，共同表达诉求。在实现以上“交互式”沟通机制下，达到信息资源的开发与利用的效果。
以搜索引擎为例。搜索引擎凭借网络蜘蛛程序对海量互联网信息进行抓取，在对信息预处理的基础上建立索引数据库，等用户查询时由检索器按照用户的关键词进行检索，将检索结果返回给用户。根据其工作原理，由于搜索引擎面向整个互联网信息的抓取与预处理，在信息的海量性、自由性、客观性上满足了用户体验，使用户形成应用依赖，赢得了公信力的口碑，被认为是可信赖的、使用度很高的信息获取渠道。有研究成果对其信息运作特点归纳为：不生产内容却是信息的集大成者；不能控制信息的内容却能够控制信息的传播[11]。搜索引擎作为基于互联网的交互式媒体平台，成为网络交互式平台的最重要的具体应用之一，在搜索引擎以及搜索营销应用前提下，精准
营销成为可实现的目标。而搜索输入的关键词基本反映了用户潜在意图的需求信号，由此识别用户意图，在此基础上匹配与之相关的广告。而对于广告主而言，搜索引擎实际上已经为其提供了一对一的用户需求前置选择，搜索营销实现了用户需求与广告主提品或服务的精准匹配，相关性极高，传播效果也可以根据单次点击成本与转化率比例来进行科学的衡量，并加以持续优化[12]。搜索引擎成为广告信息资源运作的优化平台；反之，广告信息资源运作也成为搜索引擎建立未来主要商业模式的基础。
再以SnS为例。SnS社交网络正在构建web2.0时代重要的传播形态——网络人际传播模式。网络人际传播指人与人之间借助网络交互式平台进行的非面对面的传递信息、交流情感的传播活动[13]。具体来说，就是用户基于共同的兴趣通过网络交互式平台关注其他用户，当通过各种“关系”进入一个陌生人主页，系统会显示他（她）与自己的共同兴趣与爱好，以及他（她）的微博、推荐、评论、博客、日志和相册等互动信息渠道，浏览这些信息，所推荐的信息，将显示在所有关注自己的人的页面。推荐隐含认同信息者的趣味，推荐的结果使部分人保留关注，继而再推荐、再有人取消关注，如此反复，用户关系的核心越来越稳定和深入，如此不断扩展关系，最终将涵盖一个人的所有兴趣，把全部所关注的人兴趣叠加，或所有关注我的人兴趣叠加，最终形成了以自我为蓝本营造的社群。
所以SnS社交网络的核心是用户，抓牢用户使用心理，增强用户对社区的粘着度与忠诚度，通过人际传播进行口碑式营销，进而吸引更多的用户注册加入，注入新的信息资源与人际圈，使SnS网络社区不断发展壮大。营销传播效果愈加显著，如此形成广告信息资源开发与利用的良性循环。简而言之，SnS基于网络交互式平台开发出由“信息、用户、关系”三要素构建的广告信息资源运作模式，给广告信息资源的开发与利用带来更广阔的想象空间。
五、广告资讯化促进广告业转型发展
有学者对广告产业的转型给出了核心命题：以广告产业来整合营销传播服务的相关领域[14]。该核心命题突出了两个关键词：“整合”与“服务”，这也是广告产业转型内容的核心，而基于网络交互式平台的广告资讯化趋势正是围绕这两个核心，营造着新的传播环境和营销环境，促进现代广告业转型发展。这是本文分析的最终意义所在。
（一）宏观层面：围绕“整合”，实现广告产业形态平台化
网络交互式平台使广告产业链重构成为可能。广告产业逐步实现从单纯的广告策划与创意到整合营销传播服务，由单纯的媒介向综合的专业服务转型，使广告公司与广告主或媒体从传统的委托关系转变为战略合作伙伴关系。广告产业各个主体间伙伴型新关系的重构，是广告产业形态平台化的实质性意义所在。平台模式意味着各个主体之间平等互利的关系形成，分享平台所创造的所有收益。广告产业形态的平台化最终将实现广告产业商业模式的变革，正如有研究成果指出，广告产业形态由提供单一广告服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的“大广告产业”[15]。
（二）微观层面：围绕“服务”，实现广告企业向信息服务类企业转型
在广告资讯化趋势下，广告企业必须转换经营观念，突破策划和创意的专业限制，向信息服务类企业转型。通过对自身的客户资源、技术资源、人才资源、业务资源进行整合，对客户提供全方位的一体化的信息生产、信息传播和信息服务[16]。在某种意义上，服务模式转型是广告产业战略转型的最高层面，它必将改变广告企业传统的地位与角色[14]。在新的信息服务模式中，广告公司将不满足于信息传播的角色，而是进入到广告主和媒体的组织结构中，成为广告主和媒体的咨询和管理公司，在其主导下，实施广告信息资源的运作，对广告信息资源进行深度的开发与利用，从而真正参与广告主或媒体的战略决策，进而提升整个广告产业的核心竞争力。
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analysisofadvertisinginformationCommunicationtrendonnetworkinteractiveplatform
ZHanGJin-hai，LinXiang
（SchoolofJournalismandCommunication，wuhanUniversity，wuhan430072，Hubei，China）
网络广告的传播形式篇3
关键词：网络广告；精准；互动；整合
伴随着网络媒体的迅猛发展，广告主对网络广告充满了不断高涨的热情与兴趣。但是，目前网络广告投放过程中出现了一系列的问题，如受众与广告主对网络广告的信任度较低；网络广告形式众多，却在广告效果方面不够显著等。鉴于此，我们有必要理性地看待网络广告的投放。
一、网络广告投放环境的变化
首先，网络媒体变传统媒体的广泛性传播为点对点的传播。传统的大众传媒是将大批量的信息向大范围的受众进行传播，即一对多的、单向线性传播。广告主在投放广告时只能根据有限的、不精确的反馈信息和对目标消费者需要的估测来进行。而网络媒体可以实现一对一的传播，受众可以根据自己的需要和兴趣，主动地选择和访问相关网页。这就使得消费者能够通过网络与广告信息进行深入交流，实现广告主与目标对象的互动。
其次，网络媒体变传统媒体的硬性推销为个性化的沟通。传统媒体广告多为强制性的、单向的“填鸭式”的，急于迫使消费者接受。特别是广告总是随时随地出现在各种时空中，对消费者形成极大的信息干扰。而网络是个开放的系统，个性化是区别于传统媒体的主要特点。在网络传播的框架下，消费者接触到的广告信息多与自己的兴趣和愿望相关联，是在自主检索的前提下形成对广告中产品的偏好和信赖感。所以，网络广告不再是一厢情愿的单向，而是要求得与消费者的心灵“共鸣”。
再次，网络媒体变传统媒体的“传受分离”为“传受合一”。传统的大众传播中，传者和受众的界限十分清楚，传统媒体通常会忽视受众选择、处理信息的主动性。而网络传播改变了这种状况，在网络传播中，每个用户都可以通过匿名的形式信息和表达意见。传者和受众的界限日益模糊，双方的地位趋于平等，网络用户也就成为研究的重点之一。这种改变给网络广告的效果分析提供了可供参考的价值。
二、网络广告投放的新思路
1 精准性
广告投放能否做到精准化一直是困扰广告主进行广告投放的最大问题，而网络媒体正在改变着这种情况。现在网络营销方式种类很多，如论坛社区营销、商贸行业网站、博客营销、事件营销、搜索引擎营销等等，这些营销方式都可以帮助广告主直击自身的目标消费者，从而以最少的投入，取得最高的效益。传统媒体中的电视、广播、报纸等广告效果很难准确统计，多是在一定程度上的估算，这就极易造成广告主投放广告资源分配不合理，从而形成巨大的浪费。而网络广告可通过统计系统精确统计出相关的数据，帮助广告主制定合适的广告投放策略。
2互动性
网络媒体最大的特性就在于它的互动性，广告主可以充分利用网络的互动反馈的特性，通过挖掘广告目标受众的偏好，选择适合的表现方式与内容，更好地为受众定制个性化广告，以实现最大的广告传播效果。在网络媒体上做广告，可以形成传者与受者的双向交流。在这种交流中广告信息对消费者形成潜移默化的影响，甚至于可以让消费者对产品或服务有切身的体验，进而促使其购买。同时，广告主通过反馈机制充分了解消费者的意见或建议，由此做出适合消费者的改变，从而实现双方真正意义上的沟通，而不是传统媒体中的强制推销。所以说互动性是网络广告的主宰。
3 整合性
网络广告的传播形式篇4
论文摘要：随着互联网技术的广泛应用，以先进的广告技术传播先进文化，让网络广告成为传播先进文化的有效载体，已经成为当务之急。网络广告的本质是：向互联网用户传递营销信息，对用户注意力资源合理利用。相对于传统的广告传播形式，互联网条件下的网络广告呈现出交互性、广泛性、针对性、多样性、易统计性、强制性和用户主导性等特征和优势，同时也存在对传播信息难于完全控制、容易产生负面影响的不足。为大兴网络文明之风，应开发和传播具有特殊商品文化属性的网络广告，开发和传播具有中国传统文化特色的网络广告，开发和传播具有当代中国文化特色的网络广告，开发和传播有利于社会心理健康的网络广告。
当今时代是文化快速传播的时代。人类的生存和发展一刻也离不开文化传播。人类发展的历史就是文化传播的历史。文化传播拓展了文化时间和文化空间，从而也拓展了人类生命存在的时空形态。文化在传播过程中有着一种文化“增殖”现象。频繁有效的信息传递与反馈不但表现为质的增加，也表现为量的增加。互联网技术的广泛应用，进一步加快了文化传播速度、范围和影响。我国有关机构公布的统计数据表明，截至2006年12月31日，我国网民达到1.37亿，其中宽带用户已经突破i亿。网民总数占总人口比例为10.5%。网络文化快速发展，影响日渐深人广泛，加强网络广告文化建设和管理，以先进的广告技术传播先进文化，让网络广告成为传播先进文化的有效载体，成为当务之急。
一、网络广告本质及其在文化传播中的作用
目前，我国的网络广告行业正处在一个由无序到有序，从自发经营到专业化运作的转型期。作为新兴的“第四类媒体”，网络广告(web ad )是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
网络广告的本质。网络广告的本质是:向互联网用户传递营销信息，对用户注意力资源合理利用。相对于传统的广告传播形式，现代互联网条件下的网络广告呈现出交互性、广泛性、针对性、多样性、易统计性、强制性和用户主导性等特征，其文化传播效应远远大于传统广告传播手段。由于网络广告存在承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。因此，网络广告在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起人们的注意。网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性手段迫使用户不得不浏览和点击，尽管这些广告已经引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的。
网络广告在文化传播中的作用。信息革命在文化传播中直接而显著的作用表现在:它不仅改变了通讯工具与传播手段，开辟了文化传播与交流的新时代，更重要的是它丰富了文化的内涵，使文化的传播与交流呈现出文化全球化的特征。网络广告不仅是一种信息传播途径，也是一种文化传播途径。首先，网络广告对文化传播具有多方面宣传优势。得益于网络技术和管理理念的发展，广告业在效率性和可控性方面大幅提升，网络广告将以更高的投人产出比而成为市场的主流。从按时间计费传统主流电视媒体的广告收费方式到按点击率计费现代网络媒体的广告收费方式，网络广告模式的确展现出其先辈无法比拟的优势，这些优势表现在网络媒体广告的受众具有更强的主动性和精确性，以及对文化的传播技术手段多样化、传播速度快、传播辐射范围广等方面。其次，网络广告对文化传播也存在一定的负面效应。在现实的网络传播环境中，存在着纯洁文化与毒黄文化并存、西方文化与东方文化并存、传统文化与现代文化并存、真实文化信息与虚假文化信息并存等现实矛盾，多种文化和多种价值观通过网络广告在我国广泛流传，对树立社会主义核心价值观，以及对经济与社会健康发展也会产生一定负面影响。
二、用网络广告传播我国先进文化的新思路
胡锦涛总书记在中共中央政治局第三十八次集体学习时指出，以创新的精神加强网络文化建设和管理，满足人民群众日益增长的精神文化需要。学习贯彻胡锦涛总书记上述指示精神，需要在全国深人开展“大兴网络文明之风”活动，大力建设与社会主义和谐社会、和谐文化要求相适应的和谐网络和网络文明。我们应当从落实科学发展观，构建社会主义和谐社会的高度，从繁荣社会主义先进文化、建设和谐文化的高度，重视和加强网络广告传播建设。
开发和传播具有中国传统文化特色的网络广告。中国传统文化，源远流长，底蕴丰厚，流传很广。在全球化过程中，充实、彰显民族传统文化的活力，亦即以共同的传统价值、情感强化民族的认同感和凝聚力，关乎中华民族文化的兴亡，关乎国家可持续发展。民族传统文化反映的是特定民族国家共同的传统记忆和传统心理特征，它是民族国家认同感和凝聚力的基石。一旦松动、崩塌，丧失的就不仅仅是文化市场或其他商品市场的份额，而是民族传统和政治局面的散乱。只要我们的精神、灵魂和民族价值、情感不被欧美文化置换，我们就能够坚持做中国传统文化的“主人”。因此，大力开发和传播具有我国民族传统特色的网络广告产品，是摆在各级媒体面前的紧迫任务。一定要让网络广告承载、传播中国传统的价值、情感和气质，表现东方传统价值和文化形式，为东方传统文化鸣锣开道，使中国式的传统文化快速、广泛、深人传播。要做到这一点，必须加大在全球范围内普及、推广使用中文、中国普通话的广告宣传，加大在世界各国使用人民币的广告宣传，加大对中国各民族特色文化的广告宣传，在网络广告中穿插对我国传统文化精品主题的宣传。
网络广告的传播形式篇5
论文关键词：受众；受众能动性；网络广告
一、引言
21世纪是品牌竞争的世纪，而广告则成为塑造品牌最有效的捷径。据统计，现代人每天要面对的广告信息成百上千，广告已深人到我们生活中的每一个角落，广告媒体也随之呈现出形式多样的发展状态。特别是随着信息化的普及以及互联网的独特优势，网络广告成为继三大传统媒体之后的又一重要的广告媒介。自1997年我国chinabyte．cob网站上第一次出现旗帜(banner)广告至今，短短的十多年时间，网络广告已成为广告业中一支异军突起的新生力量。
二、我国网络广告发展现状及存在问题
(一)网络广告发展现状分析
1．网络广告市场规模快速增长
随着中国互联网环境的不断成熟，网络受众数量的增多，网络媒体的重要性及网络广告的优势逐渐凸显。(netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：中国网络广告营销市场(不包含电子商务在内)截止到2007年底，总体规模首次突破100亿元这一历史大关，随后的几年，中国网络广告市场也有着巨大的发展空间，如表1。
2．网络广告受众群体不断扩大
中国互联网络信息巾心(cnnic)的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2008年底，我国互联网普及率以22．6％的比例首次超过21．9％的全球平均水平。同时，我国网民数达到2．98亿，宽带网民数达到2．7亿，国家cn域名数达1357．2万，三项指标继续稳居世界排名第一，互联网在中国进入了快速增长阶段，而受益于网络接入费用的进一步降低以及互联网服务的成熟及吸引力，中国互联网有效受众规模将稳健增长。
3．网络广告产品呈现新老分化，表现形式多样化
传统的网络广告形式发展较为成熟，但传播针对性、互动性较弱。随着受众群体的不断扩大，其对网络广告的视听习惯也愈发多样化。为了有效吸引受众的注意力，达到良好的广告传播效果，越来越多的广告主开始尝试形式丰富的网络广告形式。据中国传媒大学广告学院广告主研究所的调研数据显示，2007年普通按钮广告、页面悬浮广告、普通网幅广告等普通的网站页面广告形式选择率较高，是广告主目前主要倚重的互联网广告形式。被访企业在2008年预计对视频广告、网络游戏植入广告、电子邮件和电子杂志等较为新颖广告形式的选择比例将呈现大幅提升，增幅分别达到21．5％、12．6％、12．4％和10．6％，发展潜力巨大。
(二)网络广告发展存在的问题
虽然我国网络广告规模增长迅速，但蕴含其中的广告理念、模式的创新并不明显。在引入新的广告形式的同时，一些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。这种强迫式的网络广告使得网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶，这种忽视受众能动性的广告形式严重影响了网络广告的传播效果。
三、基于受众能动性的网络广告发展理论依据及策略
近几年，随着受众主体意识的增强，面对多种媒体，受众不可能盲目、被动地接受广告信息，必然会表现出个体的思想、态度及行为，做出各种不同的反应，这种反应即是受众能动性的表现。对于传统媒介而言，大量的信息由传播方流向受众，却很少由受众流向传播方。信息的单向传播方式，使用户只能依据媒体的安排去接收信息，无法真正参与媒体的活动，媒体和用户之间还缺少真正意义上的互动。
而在网络传播时代，受众不再是传统意义上信息被动的接受者，信息的主动权不再由传播者掌握而是由受众自己控制，它可以主动搜索自己感兴趣的信息，定格自己的信息内容，还可以在网上自由信息，受众的能动性提到了前所未有的高度。这在一定程度上也对网络广告的发展产生了重要影响。
(一)受众能动地接受网络广告信息的理论依据
1．选择性定律
选择性定律主要是就受众对信息的接受、理解和贮存而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。其基本思想在于，受众在接收信息的过程中势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量协调一致。任何广告要达到预期的广告效果，必然要使受众对广告主所提供的广告信息产生一个选择性接触、理解、记忆的过程。在新的传播时代，信息急剧增长，各种传媒竞争激烈，为受众提供了极为广阔的选择空问，包括受众对不同媒介的选择、对同一媒体不同栏目的选择等。丹尼斯·麦奎尔认为：“有一种叫‘咨询(consultant)’模式，这一模式中，接受者决定他们所需要的信息内容和信息接受时机，并且从媒介所提供的范围广泛的信息和文化内容中去寻找和选择。”在广告时代，受众面对着众多广告信息，不可能全盘接受，必然要根据自身需要进行选择。
2．参与互动性
现代信息社会，受众再也不满足于仅仅是接受信息，他们中的大多数往往有极强的参与性。当前各种媒体纷纷策划推出了大量能够满足受众参与心理的各类访谈、选秀等互动节目，如湖南卫视“超级女声”、“勇者向前冲”及正在播出的“挑战麦克风”等具有极强参与性和互动性节目的火热，充分体现出能否充分运用受众的参与互动心理是吸引受众、传播信息的重要条件。而网络可称为目前受众参与传播的最佳媒介，信息一经网络传播，受众便可迅速作出反应，信息传播由单向传播变为参与性传播。受众的参与式阅读，比一般传播的被动式阅读更具人文意义，从而为调动受众的思维，引导并进而引发传播与受众的良性互动提供了前提条件。在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过点击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。
(二)基于受众能动性的网络广告发展策略
1．关注受众需求，吸引受众注意力，提高受众选择性接触几率
网络时代，以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”。“注意力”引入到传播领域即吸引受众进行选择性接触，对于网络广告而言，则首先要在网络广告形式上引起受众注意，充分利用各种多媒体手段，如视频、动画等，给受众带来视听冲击，引导受众进行选择性接触，进而进行选择性理解和记忆。
另外，受众进行网络广告信息的选择往往基于自身的需求和动机，这也是产生购买行为的重要前提。因此，不同的受众往往会根据自己的需要，利用网络获得不同的广告信息。如各类分类广告、搜索引擎广告的出现正是基于不同受众对不同信息的选择需要而产生的。
2．吸引受众参与，加强传受互动
渐成规模的网络媒体能够满足“一对一传播”的技术条件，具有分众、定向、及时、互动的独特优势：以“分众”为传播目标、以“互动”为传播应用、以“定向”为传播效果的大众化传播媒介，真正实现信息的“一对一传播”。
网络广告信息传播的互动性应达到的效果是受众对广告传播活动的高强度参与，能够直接参与广告传播活动，不仅仅是一般的页面浏览和随意的广告点击，而是带着鲜明的关心点或强烈的兴趣点去参加。另外，传受角色的转换，传者可以针对不同受众的需要制作和不同的信息，受众也可以根据自己的需要有选择地接收信息，并可以以传者的身份反馈信息。如中国移动针对北京奥运会开展的“动感音乐加油团”、“奥运加油团”、“奥运报道团”等活动，将其服务产品与活动有效捆绑，并将“2008年北京奥运会唯一通信服务合作伙伴”资质和“科技奥运td支持”的主题有效地告知了受众。网民可通过简单操作在相关网站上传加油招式、为奥运点歌祝福、撰写博文、在线投票等，极大调动了网民的参与积极性，充分发挥了网络行销的优势。
网络广告的传播形式篇6
由网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇，这就促使广告业要不断更新观念，以适应网络时代的竞争。
一、网络经济的消费特点
网络经济是指建立在通讯网络、机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。
直接性的商业模式是网络对现代经济生活带来的根本影响。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权。
当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类：
（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理普及。
（二）追求实惠的价格心理
（三）追求快捷、方便的心理
（四）追求孩童化心理
二、网络广告的特点
市场的不断变化，创意产业的风起云涌，新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已无法单独完成商业诉求的任务和传播的需要。对于消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等这个新时代的消费特征，使得消费品及其诉求必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。
网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它不仅具备传统媒介广告所有优点，同时兼备传统媒介所无法比拟的优势。网络广告主要有以下特点。
(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。
(2)表现手段多。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。
(3)内容种类繁多，信息面广。互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。
(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程，这是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。
(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。
三、新形势下的广告理念
网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。
由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。
网络广告的传播形式篇7
关键词新传播媒体广告媒介发展
中图分类号G206文献标识码a
BrieflyStudyontheDevelopmentofadvertisementmediumRelatedonthenewmedia
SunYanjun
（mediaandartinstitute，ChongqingUniversityofpostandtelecom，Chongqing400065）
abstractasnewmediaisappearingcontinually；mediumforadvertisementischangingastoadaptingtothenewmedia.
Keywordsnewmediamediumforadvertisementdevelopment
一、新媒体与广告媒介
1.新媒体
所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。
（1）新媒体的内容
新媒体的内容主要有以下四类：
①文本类：例如文字短信，网络BBS、mSn、QQ、电子书等应属于新媒体的文本类。
②音频/音乐类：例如是手机中的彩铃与音乐业务，以及网络上可收听下载的音乐等。
③视图/短片类：包括一些图片、Flash、二维动画、三维动画、网络视频等。
④游戏类：指网络游戏、手机游戏等。
2.新媒体的特点
消解性、交互性、跨时空性和大众性是新媒体的四个主要特征。
首先是消解性，一是新媒体消解了传统媒介之间的界限，例如网络可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体；另外，新媒体也消解了国家间、地域间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。
其次，新媒体具有交互性。网络诞生以来，媒体传播的互动性大大加强了，传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。
第三，新媒体的跨时空性，例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们，也可以知道更多的讯息。
第四，新媒体的大众性，例如互联网就是一个向公众开放的平台，可以实现资源的共享。
2.广告媒介
广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。
(1)广告媒介的类别
按照媒介的载体与传播途径划分，有以下几种类别：印刷媒介，如报纸、杂志、挂历、书籍、地图、明信片、海报、传单、票证、标签等；电子媒介，如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等；通讯媒介，如手机、传真、电子邮件等；户外媒介，如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等；销售现场媒介，如橱窗、招牌、室内外装潢等；流动媒介，如交通车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。
（2）广告媒介的作用
①广告媒介规范了现代广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。②广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上，如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告的运行进行了准确的把握。③广告媒介决定广告是否能够达到目的。④广告媒介决定广告效果。
二、广告媒介在新媒体中的新形态
广告应用于新媒体中产生了一些新形态。
1.手机广告：通过文字或彩信的方式发送广告。
2.网络广告：通过文字或音频、视频等进行表现，形式容易，覆盖面广，依据广告在网络上的载体和方式划分，网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类：
（1）网页广告
网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。
搜索引擎广告
搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高，它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。
（3）电子邮件、mSn及QQ广告
这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉，可以包含丰富的广告内容。
（4）在线游戏广告
在线游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。
（5）软件广告
软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。
（6）三维广告
三维广告既可以应用到手机中也可以应用到网络中。
网络中可应用大量动态广告，但如果仅仅是单纯意义上的视频广告，那就与电视上的广告相差无几，那么我们可以利用电脑的一些特技功能，将一些三维动画应用到广告的创作中，相信能取得不错的效果。
三、网络广告的特点
网络广告作为广告媒介在新媒体中最重要的一种形式，有哪些特点呢？1、广告信息数字化。数字化的广告信息不仅形式丰富，而且容量大、表现力强；另外，它充分吸收了电视、报刊等广告的优势，以多元化的表现进行传播，如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播等等。2、广告传播网络化。它使得广告面向全世界的网民，传播范围最大化。3、广告传播交互性。这是由网络传播方式的实时交互性所决定的。受众可以在网上自主地选择广告内容，同时还能反馈自己的意见给传播者，传播者可以随时接收反馈的信息并与消费者达成购买意向。4、广告传播的大众性。在网络媒介中，没有地域以及身份的限制，网民们在网络中能够接受的信息是等同的，而关键在于受众的选择。传统媒体大多受到“域”的限制，而对于互联网来说，这种限制被打破了，网站上的广告都能被网民看到。5、网络广告与营销可以一体化操作。运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告及销售一体化的形式，客户在直接点击感兴趣的广告后，可以进入到购买页面，填写定单、签定合同、最后进行网上支付，完成消费行为。
四、广告媒介的转换与发展
广告媒介的转换从理论上讲，不是单纯意义上的形式转变，而是要配合受众需求和审美的转变而变化，同时也要符合大的市场规范，考虑当下媒体广告的一个大的方向，不可偏离。
广告也是一门艺术，那么它就必须符合审美要求，当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述，它应该从表述、色彩、构图、画面等多方面进行考虑，不论平面广告还是动态广告，最主要的是，创作人的创作理念要有新意，这样才不会造成受众的审美疲劳。
而且，广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面，还要注意广告的效果，这才是广告本身最主要的功能。
互联网的发展及其广泛应用正深刻影响和改变着各行各业，对广告业的影响也日趋突出。互联网正在成为广告主与消费者沟通的最廉价的工具，也成为广告主推介产品、宣传自己的有效平台。在网络化和全球化的条件下，互联网将会深刻地影响广告主及受众对媒介的选择习惯，并促使这种传播媒介更加广泛应用和完善。
从目前来看,网络广告的发展蒸蒸日上,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图片、文字、声音、影像相结合的广告形式，大大增强网络广告的实效；最后，就是网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。
网络广告正在以惊人的速度前行。业界人士认为，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间。
五、广告媒介推动媒体发展
广告媒介在自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要的作用。
首先，广告促进媒体经营环境的改善，广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前，我国电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、音乐、体育、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要，在广告精播的同时，也使得观众在选择感兴趣的频道节目时，也可以了解自己感兴趣的广告，这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注，从而实现广告、节目的双赢。
随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。
网络广告的传播形式篇8
1.传统广告和网络广告
1.1什么是广告
广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。
1.2.1传统广告
广告媒体众多,既有电视、广播、报纸、杂志等大众性传播媒体,又有路牌,灯箱,交通工具等户外媒体,以及pop,包装物,电话黄页,产品目录等其它媒体,甚至也包括人体,厕所墙壁等一切可资利用的“新”媒体。其中,报纸、杂志、广播、电视是公认的四大传统广告媒体。通过这四大媒体的广告是主要的传统媒体广告。
1.2.2网络广告
(1)网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。网络广告,是指在因特网站点上的,以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告是既不同于平面媒体广告,也不是电子媒体广告的另一种形式。
(2)网络广告是指利用国际互联网这种载体,通过图文或多媒体方式,的赢利性商业广告,是在网络上的有偿信息传播。
(3)网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程。网络广告既不同于平面媒体广告,也不是电子媒体广告的另一种形式。
(4)从词汇的构成来看,网络广告=网络+广告。因此一般可以认为网络广告即是传统广告和现代互联网技术的一种结合。
1.2.3传统广告和网络广告的比较
随着经济的快速发展,广告也获得了快速发展。发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2%左右,广告对经济的发展有着非常重要的作用。随着网络媒体的出现,近年来,网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。以下从覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、、购买力、经济性、视听效果、灵活性、准确性、效果评定等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。
2.网络广告的起源
追本溯源,网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑,美国着名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired,并首次在网站上推出了网络广告,这立即吸引了at&t等14个客户在其主页上广告Banner,这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是,当时的网络广告点击率高达40%.
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是Chinabyte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。intel和iBm是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
3.发展网络广告的目的
3.1准确表达广告信息
广告设计是一门实用性很强的学科,有明确的的目的性,准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中,商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的,平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来,而二维广告则通过声音、动态效果表达信息,通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同,消费者对信息的感受和反应也会不一样,所以设计时需仔细把握。
3.2树立品牌形象
企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位,这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中,报纸广告,杂志广告由于受众广、发行量大,可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告,则可以使塑造力大大增强
3.3引导消费
平面广告一般可以直接打到消费者手中,而信息详细具体,因此如购物指南,房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响,促使消费者消费。
3.4满足消费者的审美要求
一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品,能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力,使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中,使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造,通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理,使之符合人美的审美需求,可以技法消费者的审美情趣,可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。
4.网络广告的优点
4.1网络广告的互动性
网络广告的互动性是传统媒体所不能比拟的。网络广告以互联网作为媒介,向消费
者周围散播广告,而消费者从一个被动的接受者变成主动的接受者,用户可以有选择的观看所关心的信息并给与反馈。4.2网络广告传播消除了时间、空间的限制统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购/！/买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
5.网络广告的特点
5.1广泛和开放性
网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地,这些效果是传统媒体无法达到的。另外,报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性,而网络广告的过程是开放的、非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。
5.2直接和针对性
网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据CnniC最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。
5.3易统计和可评估性
在传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同,可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数,甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和ip地址。另外,提供网络广告的网站一般都能建立用户数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众,根据广告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果做出客观准确的评估。
6.网络广告的分类
6.1按展示费计费
Cpm广告(Costpermille/Costperthousandimpressions):每千次印象费用。广告条每显示1000次(印象)的费用。Cpm是最常用的网络广告定价模式之一。
Cptm广告(Costpertargetedthousandimpressions):经过定位的用户的千次印象费用(如根据人口统计信息定位)。Cptm与Cpm的区别在于,Cpm是所有用户的印象数,而Cptm只是经过定位的用户的印象数。
6.2按行动计费
CpC广告(Cost-per-click):每次点击的费用。
ppC广告(pay-per-Click):是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。
Cpa广告(Cost-per-action):每次行动的费用,即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。
CpL广告(CostforperLead):按注册成功支付佣金。
ppL广告(pay-per-Lead):根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。
6.3按广告形式分类
横幅广告(Bannerad.)是网络广告最早采用的形式,也是目前最常见的形式。
弹出式广告是互联网(www)上的一种线上广告形式,意图透过广告来增加网站流量或取得电邮地址。它透过用户在进入网页时,自动开启一个新的浏览器视窗,以吸引读者直接到相关网址浏览,从而收到宣传之效。
插页式广告(interstitialads)--又名“弹跳广告”,广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。
富媒体广告是互联网发展的初期,因为带宽的原因,网站的内容以文本和少量的低质量的GiF、JpG图片为主,我们通常所说的网络广告也主要是指Banner.
7.中国网络广告发展状况
7.1中国网络广告市场状况
广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后,网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性,网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。下面分析下网络广告市场的发展现状。
7.2中国网络广告形式结构
2009年中国网络广告各细分形式中,品牌图形广告市场规模为90.2亿元,同比增长12.2%,仍然占据最大的市场份额,达43.5%;搜索引擎广告市场规69.5亿元,其市场份额位居次席,为33.5%.
2009年,在中国网络广告各细分形式中,视频广告市场规模为5.7亿元,虽然其市场份额仅为2.8%,但是其同比增速远超其他细分形式,高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗,增速达37.5%,其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨询分析认为,2009年视频及富媒体广告的快速发展,主要原因在于作为视频、富媒体广告最主要载体的视频网站在09年实现高速发展。
网络广告的传播形式篇9
关键词：网络广告；媒体；受众；新媒体
（一）网络广告是什么
网络广告就是在网络上登出的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
（二）中国网络广告的发展历史
我国的首个商业性的网络广告出现于1997年，传播媒介是比特网，其广告的表现形式为468×60px的动画广告。iBm公司与英特尔公司是在中国最早在网络上批量投放网络广告的广告主。
在那年，我国的网络广告营业额就达4800万元；人们非常乐观地揣测，我国的网络广告年营业额将大幅度上升。然而在2000年之后，网络经济泡沫开始破碎，大批中小网络公司都抵受不住互联网产业的严冬而纷纷选择了退出。网站如此，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。
但事情都是福祸相依，那些坚持过“千年之难”的网络广告公司在之后都获得了长足的发展。2003年，非典的光临让中国的网络广告发展突飞猛进，当年网络广告市场突破10亿，一年内市场规模增长一倍。2004年新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入了全面盈利时代。2009年，金融危机的冬雪带给网络广告生机勃发的春天，在互联网飞速发展、网络普及率日渐提高，网络广告不断创新进步的今天，其必将拥有更加广阔的舞台。
（三）网络广告的优与劣
（1）网络广告媒体的“优”
表现形式多样化。互联网广告是采用了文字、声音、图像、视频等集于一体的多样的表现形式，并且兼容了报纸、电视、广播的各种媒介之长。其多样的表现形式更易能吸引到受众注意力，而且网络广告制作成本比较低、时效也比较长。
具有互动性。所谓网络广告的互动性是指广告主将广告信息准备好，放在某个站点上，网络受众们都可以利用网络来查看并获取相关的商品信息。若对商品有问题时，受众可及时向广告主反映并促其及时更新信息，这些信息的传播和反馈的过程中形成了互联网广告与受众之间的互动性。
传播范围很广。网络广告传播对象是与网络相连的所有客户终端机，利用互联网将其产品、服务等信息传递到各个地方，不受空间、时间、地域限制的网络广告覆盖范围是传统的广告媒介无法比拟的。
（2）网络广告媒体的“劣”
网络媒体在可信度方面远远不如传统大众传播媒体那样值得信赖。因为网络媒体是每个人都可以创办，人们只要交取一定的费用就可以申请到网站，就可以和传递信息，也可以广告，所以说这种传播者低门槛化导致了当下网上暴力、假新闻、垃圾信息和虚假广告泛滥，从而极大的降低了网络媒体的可信度，也降低了网络广告的传播效果。这是目前网络广告急需解决的重要问题。
中国网络广告的形式缺乏新意与想象力。我国网络广告的在表现形式上很大部分依然是盲目的追求点击率而很少考虑到广告的新意与其创造力。在提升与扩大品牌认知度和形象及网络营销策略中，我国的网络广告还存在着大量“不良”点击，即广告主依照网络广告的点击数和其网站的流量的多少来付费。致使其点击率不再是网络广告为营销而铺垫，而成了网站获取收入的短暂来源。因而当广告主发现产品得不到良好的销售时必定会影响广告主对网络广告的投资信心，最终使得网络广告市场的不断低迷
对网络广告缺乏良好的监管。网络广告是我国新兴的广告形式，再加上其传播主体的多样化、虚拟化、无地域性等特点，给网络广告监管工作造成了一定的困难。但不能因此就放弃了对网络广告的监管。我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有任何明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把对网络广告监管落到实处，就必须出台相关法律，将网络广告纳入法律的控制范围内。
（四）网络广告的发展趋势
管理要从比较混乱的状态治理为有序的状态，也就是说要把管理更加规范化，有两个方面需要注意：一是相关部门要重视对其管理，必要时颁布了一些规范和具体要求，对不符合法律法规的公司或个人采取一定的措施，维护网络广告市场的繁荣与稳定。第二从网站本身，也必须要把网络广告管理进行合法化和规范化，网络广告人员的素质、管理体系的形成都要是其网络媒体本身需要重视的。
在价格上要趋于透明化，网站数量越来越多，一些网站为创造知名度，增加一些市场份额，把价钱都往下降，使得竞争非常激烈；另外一点，许多客户已慢慢熟悉了网络广告市场，所以在价格上必须要实行透明化。
目前，互动性广告将逐渐要成为网络广告市场的主流。互联网的互动的特性是任何一般传统媒体能不能匹敌的。我国网络广告虽然正处于初始发展状态，仍主要以旗帜、弹出广告等众多强迫式的广告为主，但随着我国网络技术的不断向前发展，互联网的互动特性必将在网络广告中得到充分认证
（五）总结
网络媒体作为一种综合了网络报纸、网络电视、网络广播、网络杂志等的新型媒体，虽然目前处在一个起步阶段，但随着科技的进步，网络广告的优势会被不断得到巩固与加强，其存在的缺点也会不断得到淡化甚至消除。在人们对网络广告日益成熟的认识态势下，网络广告也会慢慢趋于理性和科学。（作者单位：渤海大学文理学院）
参考文献
[1]李文《试论网络媒体广告的特点》兰州商学院学报.2001.6
网络广告的传播形式篇10
关键词 网络视频 数字化报业 广告
数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着ipV4协议向ipV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lp地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式——广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。
一、报业网络视频广告资源的深度开发
在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。
1 网络视频广告的概念
它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。
2 网络视频广告的形式
从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。
3 网络视频的市场规模
据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。
按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3％左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。
(1)视频广告的效果优势明显
在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。
用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。
(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告
关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2％用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3％，非常接近。
而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。
(3)对贴片广告的接受度最高
对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50％，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。
(4)一般用户接受缓冲贴片广告
此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用户视频广告接受度与收入成正比
接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。
(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频
据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、it产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。
一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告——电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3％的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。
另一方面，形式与效果好于传统网络广告——视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。见下图
(7)国内视频网站已经开始将访问量变现
07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及p2p流媒体类，其中p2p流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流p2p流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图
(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式
纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。
目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGa模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。
推送模式——适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。
赞助模式——国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面（如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。
UGa营销模式——主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGa营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。
报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：
1 用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长
观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。
随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。
受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。
2 品牌广告主投放向网上整合营销方向发展
网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。
3 品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式
随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。
4 品牌广告投放主流计价方式向人群定向的Cpm转变
Cpm在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合Cpm指标来评价品牌广告的效果。人群定向的Cpm更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。
5 报业集团成立专业化网络广告公司
网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、wpp等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。
6 在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作
互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUsertracker，还有来自nielsennetratings的面向网站全流量监测的mi系统。第三方工具市场的价值日益凸现。
7 重新整合
(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。