拓展海外市场的渠道篇1
一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型
(一)加工贸易主体对销售网络的影响
加工贸易主体不同,其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类,一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产,另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后,找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业,其销售方式主要是境外接单境内生产。
(二)企业规模对销售网络的影响
企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络,尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业,这些企业未到中国之前,就在国际市场拥有一席之地,进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制,则可能更多地依赖中间商来实现销售。
(三)产品用途对销售网络的影响
根据产品的用途,加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品,加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现,因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始,国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业,提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到,有的企业为了保持买卖双方的信任关系,甚至不愿意拥有自己的品牌。
如果生产的是面向大众消费者的生活消费品,加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现,流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者,这个环节越长,生产商获得的利润越少,但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润,往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌,加大宣传力度,让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。
二、我国加工贸易海外销售的现状与评价
(一)加工贸易企业的出口市场分布
加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国,母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现,其他国际市场,即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果,加工贸易产品主要出口市场是第三方市场,接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场,而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主,这些国家和地区内部的市场狭小,他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力,以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。
内资企业和外资企业在出口市场的分布上,基本相同,但内资企业没有母公司内部贸易,出口市场多样化比率低于外资企业。
表1接受调查企业出口的主要市场
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况
在问卷列出的6种海外销售渠道中,利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中,46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道,31.6%的企业将产品出口给海外批发商,选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下,其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少,只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然,在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下,整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下,经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这
两类渠道的企业比重非常低,意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商,加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。
表2接受调查企业的海外销售渠道
企业数比重
a.利用海外母公司的销售渠道27546.5%
B.原材料的外方提供者11419.3%
C.出口给海外生产商7512.7%
D.出口给海外批发商18731.6%
e.直接出售给海外零售商7112.0%
F.利用中国外贸公司的销售渠道518.6%
接受此项调查的企业591130.8%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(三)内资企业的销售渠道
对于内资企业,由于没有外资介入,因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示,出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道,利用该渠道的内资企业比重为63.4%,其余4种销售渠道的企业分布基本相同,直接出口给海外零售商的企业比重较大,为19.5%,销售给原材料外方提供者的企业比重最低,为15.4%。内资企业中,国有企业出口给海外批发商的比重高达76%,说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地,交易环节越多,生产企业所能获得的利润越少,因此对于国有企业,如何减少流通环节,是提高利润的重要手段,尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的,但总体上分布比较平均。与国有企业相比,将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国
有企业对某一渠道的依赖,使得其销售容易受到市场变化的影响。
表3接受调查的内资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。
(四)外商投资企业的销售渠道
表4的数据显示,55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口,25.2%的外商投资企业利用原材料外方提供者的销售渠道,24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商,其他三种销售渠道的企业比重都很低,其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低,只有6.4%。
在各种形式的外商投资企业中,中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低,只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口,利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例,分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业,这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外,相对于外方控股的合资企业和外商独资企业,中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高,分别为11.8%和8.1%,也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。
(五)外方投资者不同,其销售渠道分布存在明显差异
对于大型跨国公司来说,利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径,68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的,选择其他5种渠道的企业比重都低于20%,其中出口给海外生产商的比重最低,反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低,只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式,说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高,为52.3%,但低于大型跨国公司。
表4接受调查的外资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
相应地,中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外,中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高,7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外,中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)
表5按外方投资者分,接受调查的外商投资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(六)企业产品品牌的使用情况
企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说,加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌,这类企业占接受此项调查企业的49.9%,使用自己品牌的企业占36.1%,使用母公司品牌的企业占30.6%,使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6),从数据上看,使用自己品牌的企业比重并不很低,但如果不考虑使用多种品牌的情况,且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体,则没有自己品牌的企业占61.2%,而拥有自己品牌的企业只有28.8%。
表6接受调查企业产品的品牌
企业数比重
a.用海外母公司的品牌17730.6%
B.用海外订货商(或其指定)的品牌28949.9%
C.用国内订货商(或其指定)的品牌284.8%
D.用自己的品牌20936.1%
接受此项调查的企业579121.4%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍
根据调查,绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道,也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定,只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示,68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定,只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿,但是现实中存在一些障碍,阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。
表7接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道
企业数比重
a.是40268.8%
B.否345.8%
C.不一定,要视企业的发展情况而定14825.3%
接受此项调查的企业584100.0%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍
加工贸易企业开拓海外市场,除了要有价廉物美的产品外,还要投资大量的资金,进行宣传。由于资金限制,只有那些资金实力雄厚的大企业,才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言,外方投资者以中小企业和个人投资者居多,接受调查的外商投资企业中,外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者,资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果,43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高,企业资金有限(参见表8)。
表8接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素
企业数比重
a.成本太高,企业资金有限22243.0%
B.国际市场供给饱和,新品牌难以进入8015.5%
C.企业不能及时获得国际市场供求信息11622.5%
D.缺乏发展自己营销渠道意识6312.2%
e.合作(或合资)外方限制本公司发展自己的海外影响网络6813.2%
F.其他468.9%
接受此项调查的企业516115.3%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)企业无法及时获得国际市场供求信息
表8的数据显示,无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素,22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。
(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍
产品流通过程中,品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道,一个重要的环节是树立自己的品牌,尤其是内资加工贸易企业。根据调查,使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示,分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的,广告和品牌之间相互影响,好的品牌必然是堆积在大量的广告之上,如果一个企业无力为自己的产品作宣传,就很难树立知名品牌,尤其是那些大众消费品。因此,企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外,18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌,这些企业多数是给国际知名品牌代工,只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系,就不担心产品的销路。知识产权得不到应有的保护也是原
因之一,但比重相对较低,只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于,加工贸易企业的产品多数用于出口,且出口渠道比较固定,国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。
(四)企业电脑化经营相对滞后
随着网络的发展,企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、
表9接受调查企业认为使用自己品牌的障碍
企业数比重
a.知识产权得不到应有的保护6111.2%
B.无力大量投资做广告14726.9%
C.自己品牌知名度太低,影响销路与价格21238.8%
D.没必要形成自己的品牌10218.6%
e.其他17632.2%
接受此项调查的企业547127.6%
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
低廉的信息,就可能有机会迈向国际市场,尤其是中小企业,完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现,但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示,台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》,网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。
(五)缺乏优秀的营销人才
建立营销网络,人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示,面对激烈竞争的环境,优秀行销人才的缺乏,以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中,选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。
四、改进的建议
由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来,内资加工贸易企业的发展相对薄弱,因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是,这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里,容易造成加工贸易企业利润水平低,缺乏自主性。为了改变这种状况,国家和企业应共同努力,开拓自己的销售渠道。
(一)企业应建立符合实际情况的营销策略
拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大,但不管是制造企业,还是贸易企业,加工贸易企业在开拓销售渠道时,必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略,否则欲速则不达。对于大型的制造企业,在资金充足的情况下,可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌,积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业,资金和销售人员储备相对不足,营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面,同时积累资金和行销人员储备,逐步将企业做大做强;对于贸易企业,营销渠道的竞争意味着服务的竞争,只有提供更好、高附加价值的服务,才能巩固与老客户的长期关系,开拓新客户。
(二)加强工贸结合,帮助内资制造企业开拓市场
前面提到,加工贸易领域工贸结合的方式有两种,一种是贸易企业接收海外订单后,在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后,因没有进出口权,必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开,贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说,未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单,寻找合适的制造企业生产,可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势,增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业,在海外业务方面缺乏竞争力,而贸易企业熟悉海外市场,但自身没有制造能力,两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。
目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业,内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥,根据问卷调查,只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求,这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此,要扩大工贸结合的规模,就需要贸易企业和制造企业共同努力,不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施,鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。
(三)改善投资环境,变海外接单为国内接单
我国加工贸易企业多数是外商投资企业,其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握,使得加工贸易企业的利润空间狭小,发展受到制约,尤其是对中外合资的加工贸易企业,中方的利益受到一定的损害。对此,政府应进一步改善投资环境,吸引外方将生产环节转移到国内的同时,将其营销环节也转移过来,变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策,加强知识产权保护,改进主管部门的管理等多方面。
变海外接单为国内接单以后,不但可以提高加工贸易企业的利润水平,有利于加工贸易企业的发展,而且可以在国内培养一批营销管理人才,解决我国行销人才缺乏的问题。另外,鉴于在所有形式的外方投资者中,中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高,因此在吸引外资进入加工贸易领域时,政策应适当向中小企业倾斜。
(四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持
拓展海外市场的渠道篇2
一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型
(一)加工贸易主体对销售网络的影响
加工贸易主体不同,其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类,一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产,另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后,找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业,其销售方式主要是境外接单境内生产。
(二)企业规模对销售网络的影响
企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络,尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业,这些企业未到中国之前,就在国际市场拥有一席之地,进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制,则可能更多地依赖中间商来实现销售。
(三)产品用途对销售网络的影响
根据产品的用途,加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品,加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现,因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始,国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业,提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到,有的企业为了保持买卖双方的信任关系,甚至不愿意拥有自己的品牌。
如果生产的是面向大众消费者的生活消费品,加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现,流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者,这个环节越长,生产商获得的利润越少,但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润,往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌,加大宣传力度,让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。
二、我国加工贸易海外销售的现状与评价
(一)加工贸易企业的出口市场分布
加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国,母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现,其他国际市场,即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果,加工贸易产品主要出口市场是第三方市场,接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场,而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主,这些国家和地区内部的市场狭小,他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力,以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。
内资企业和外资企业在出口市场的分布上,基本相同,但内资企业没有母公司内部贸易,出口市场多样化比率低于外资企业。
表1接受调查企业出口的主要市场
资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。
(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况
在问卷列出的6种海外销售渠道中,利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中,46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道,31.6%的企业将产品出口给海外批发商,选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下,其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少,只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然,在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下,整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下,经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这
两类渠道的企业比重非常低,意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商,加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。
(三)内资企业的销售渠道
对于内资企业,由于没有外资介入,因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示,出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道,利用该渠道的内资企业比重为63.4%,其余4种销售渠道的企业分布基本相同,直接出口给海外零售商的企业比重较大,为19.5%,销售给原材料外方提供者的企业比重最低,为15.4%。内资企业中,国有企业出口给海外批发商的比重高达76%,说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地,交易环节越多,生产企业所能获得的利润越少,因此对于国有企业,如何减少流通环节,是提高利润的重要手段,尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的,但总体上分布比较平均。与国有企业相比,将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖,使得其销售容易受到市场变化的影响。
表3接受调查的内资企业的销售渠道分布
资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。
(四)外商投资企业的销售渠道
表4的数据显示,55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口,25.2%的外商投资企业利用原材料外方
提供者的销售渠道,24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商,其他三种销售渠道的企业比重都很低,其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低,只有6.4%。
在各种形式的外商投资企业中,中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低,只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口,利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例,分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业,这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外,相对于外方控股的合资企业和外商独资企业,中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高,分别为11.8%和8.1%,也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。
(五)外方投资者不同,其销售渠道分布存在明显差异
对于大型跨国公司来说,利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径,68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的,选择其他5种渠道的企业比重都低于20%,其中出口给海外生产商的比重最低,反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低,只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式,说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高,为52.3%,但低于大型跨国公司。
(六)企业产品品牌的使用情况
企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说,加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌,这类企业占接受此项调查企业的49.9%,使用自己品牌的企业占36.1%,使用母公司品牌的企业占30.6%,使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6),从数据上看,使用自己品牌的企业比重并不很低,但如果不考虑使用多种品牌的情况,且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体,则没有自己品牌的企业占61.2%,而拥有自己品牌的企业只有28.8%。
三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍
根据调查,绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道,也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定,只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示,68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定,只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿,但是现实中存在一些障碍,阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。
(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍
加工贸易企业开拓海外市场,除了要有价廉物美的产品外,还要投资大量的资金,进行宣传。由于资金限制,只有那些资金实力雄厚的大企业,才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言,外方投资者以中小企业和个人投资者居多,接受调查的外商投资企业中,外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者,资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果,43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高,企业资金有限(参见表8)。
(二)企业无法及时获得国际市场供求信息
表8的数据显示,无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素,22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。
(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍
产品流通过程中,品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道,一个重要的环节是树立自己的品牌,尤其是内资加工贸易企业。根据调查,使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示,分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的,广告和品牌之间相互影响,好的品牌必然是堆积在大量的广告之上,如果一个企业无力为自己的产品作宣传,就很难树立知名品牌,尤其是那些大众消费品。因此,企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外,18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌,这些企业多数是给国际知名品牌代工,只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系,就不担心产品的销路。知识产权得不到应有的保护也是原
因之一,但比重相对较低,只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于,加工贸易企业的产品多数用于出口,且出口渠道比较固定,国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。
(四)企业电脑化经营相对滞后
随着网络的发展,企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、
低廉的信息,就可能有机会迈向国际市场,尤其是中小企业,完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现,但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示,台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。
(五)缺乏优秀的营销人才
建立营销网络,人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示,面对激烈竞争的环境,优秀行销人才的缺乏,以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中,选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。
四、改进的建议
由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来,内资加工贸易企业的发展相对薄弱,因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是,这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里,容易造成加工贸易企业利润水平低,缺乏自主性。为了改变这种状况,国家和企业应共同努力,开拓自己的销售渠道。
(一)企业应建立符合实际情况的营销策略
拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大,但不管是制造企业,还是贸易企业,加工贸易企业在开拓销售渠道时,必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略,否则欲速则不达。对于大型的制造企业,在资金充足的情况下,可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌,积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业,资金和销售人员储备相对不足,营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面,同时积累资金和行销人员储备,逐步将企业做大做强;对于贸易企业,营销渠道的竞争意味着服务的竞争,只有提供更好、高附加价值的服务,才能巩固与老客户的长期关系,开拓新客户。
(二)加强工贸结合,帮助内资制造企业开拓市场
前面提到,加工贸易领域工贸结合的方式有两种,一种是贸易企业接收海外订单后,在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后,因没有进出口权,必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开,贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说,未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单,寻找合适的制造企业生产,可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势,增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业,在海外业务方面缺乏竞争力,而贸易企业熟悉海外市场,但自身没有制造能力,两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。
目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业,内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥,根据问卷调查,只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求,这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此,要扩大工贸结合的规模,就需要贸易企业和制造企业共同努力,不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施,鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。
(三)改善投资环境,变海外接单为国内接单
我国加工贸易企业多数是外商投资企业,其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握,使得加工贸易企业的利润空间狭小,发展受到制约,尤其是对中外合资的加工贸易企业,中方的利益受到一定的损害。对此,政府应进一步改善投资环境,吸引外方将生产环节转移到国内的同时,将其营销环节也转移过来,变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策,加强知识产权保护,改进主管部门的管理等多方面。
变海外接单为国内接单以后,不但可以提高加工贸易企业的利润水平,有利于加工贸易企业的发展,而且可以在国内培养一批营销管理人才,解决我国行销人才缺乏的问题。另外,鉴于在所有形式的外方投资者中,中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高,因此在吸引外资进入加工贸易领域时,政策应适当向中小企业倾斜。
(四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持
拓展海外市场的渠道篇3
招聘岗位：营销总监
人数：1人 地点：武汉
岗位要求：30―40岁，10年以上营销工作经验，3年以上同岗位工作经验；操作过全国30亿以上大的建材市场，有较强的市场管理能力，带领的销售团队至少200人以上；参与公司战略决策，有优秀的营销策划、市场开拓及全局掌控能力；制订营销工作方针、政策，提供公司内部营销管理改进方案，有很强的抗压能力，敢于接受新挑战。
招聘企业：北京安邦咨询公司
招聘岗位：市场总监
人数：1人 地点：北京
岗位要求：32岁以上，本科以上学历；具备丰富的销售经验，承担整体业务管理的职能，主管销售策略与综合业务拓展，负责建立公司销售策略与政策，开展经营活动；协助Ceo制订公司的业务发展计划，并对公司的经营绩效进行考核；很好的语言表达和沟通能力，善于识别方向，发现问题；有5年以上销售团队管理经验者优先。
招聘企业：北京纤丝鸟服饰有限公司
招聘岗位：营销总监
人数：1人 地点：北京
岗位要求：本科以上学历，5年服装行业营销管理经验；负责全国销售渠道及销售网络的规划与建设，解决渠道开发及网络布局过程中出现的问题；合理分解任务，带领团队达成各项绩效目标；具有良好的营销策划及执行力、优秀的公关能力，精通商务谈判；勤奋敬业，高度的责任感，能适应经常出差。
招聘企业：汉王科技股份有限公司
招聘岗位：大区经理
人数：2人 地点：北京、上海
岗位要求：本科以上学历，具有知名品牌it／电子产品3年以上渠道开拓与维护经验；负责管辖地区电纸书渠道销售，及商的开拓和维护工作；负责管辖地区渠道推广活动和行业推广活动计划制订与实施；熟悉负责区域内渠道状况，有丰富的客户资源；有强烈的进取心和责任心，能长期出差，适应压力。
招聘企业：福建福马食品集团有限公司
招聘岗位：销售副总监
人数：1人 地点：泉州
岗位要求：大专以上学历，6年以上快消行业工作经验，熟悉食品行业各渠道的销售状况；能出色完成销售策略制定，达成销售目标，有效管控市场费用，管理经销商，以及内部团队管理工作；抗压能力强，可塑性强，心态积极，有较强的管理能力和执行能力；适应福马的文化，认同福马的价值观，乐观豁达，富有开拓精神和强烈的进取心。
招聘企业：公牛集团有限公司
招聘岗位：大区经理
人数：3人 地点：全国
岗位要求：担任开关、插座、涂料、板材行业销售大区两年以上，上海、北京、广州、深圳等大区域建材行业办事处经理4年以上管理经验；有电工行业多区域运作经验，在行业内有丰富的人脉及资源；能独立完成市场营销计划，管理过30人以上大区销售团队，能够快速组建并管理销售团队；冷静分析能力，适合长期出差。
招聘企业：大唐移动通信设备有限公司
招聘岗位：海外销售总监
人数：若干 地点：海外
岗位要求：3年以上售前／销售工作经验；负责完成本地区市场的各项业绩指标及新市场开拓，以及本地区政府／运营商项目的当地市场运作、招投标、商务谈判、合同签订、回款以及发货验收等工作；英语或法语／俄语／西班牙语听说流利，具备良好的沟通技巧和内外部协调能力；适应长期出差，拥有渠道和客户关系者优先。
招聘企业：江苏紫罗兰家用纺织品有限公司
招聘岗位：市场总监
拓展海外市场的渠道篇4
海南是一个美丽的热带旅游圣地，海南人口800多万，市场替力具大，所以很多公司都把市场拓展目标锁定在海南这片润土上以期发展蓬勃的事业。如：“家乐福、大润发、本土超市南国、旺佳旺、全国连锁otC药店广安堂、源安隆超市等。
海南18市县，各大Ka店、KB店、C类店也在经济发展的几年时间里快速的在海南岛出现，酒店，宾馆、餐厅也在繁华机遇下快速发展起来。海南所处热带雨淋带，繁殖虫害多（如：蟑螂等）。
海南市场需求具大广大消费者急迫呼于一款能够彻底根治又环保的产品出现，现在我们北京易通翔瑞科技发展有限公司销售的一种雅智杀蟑诱剂进驻海南市场，填补市场上防治蟑螂药物的不足与真正彻底消除蟑螂并且环保的产品应运而生。
一．产品目前所处的形势：机遇与威胁
1、从市场渠道进行分析：
海南可分为三大渠道-(现代渠道\传统渠道\特殊渠道)，现代渠道指的是国际卖场/大卖场(大润发2家,家乐福2家、南国超市6家、南国佳品超市2家、大同货仓2家、第一百货、天茂百货、旺豪超市、福乐多2家等),、全省KB店、400多家,B、C店有3000多家.
2、产品定位:产品定位中高档
从目前市场同行产品来分析、消费群体对整个市场的走势分析如下:目前市场上同行产品处于低端大众消费,价位4~23元/包之间.在、现代渠道与传统渠道已经广度的分销,而现有的品牌还不是太成熟,因此我们可把我们产品定位为同行产品的第一品牌,拓展市场的需求,树立产品的品牌形象,满足消费者追求中高档\保质量\节约钱本\持药性长\环保的市场需要,.从而逐步打造产品品牌名誉.
3、特殊渠道（指：酒店餐厅/宾馆/客房/厨房/医院/学校等）：
海南是旅游圣地，所以酒店宾馆、餐厅很多，外来人吃住也很讲究，因此卫生的好坏成为影响生意的因素之一，海南热带雨淋带的气候会反复的发生蟑螂的繁殖和出现在这些讲究卫生的场所，经常在宾馆墙壁、酒店中西餐的厨房和饭菜里出现蟑螂而受到消费者的无卫生投诉从而影响生意经营与管理，所以很多老板都把搞好卫生作为首要之事，但是杀蟑螂的药物最终在整个海南的特殊渠道中，没有一家销售蟑螂药的公司针对该产品的应用与推广到最需求的消费群体，而是走现代渠道与传统渠道销售，加上特殊渠道所追求的产品是中高档次的产品，恰好跟我们所定位的产品推广很吻合，也是树立推广无竞争品牌产品的一个空白渠道市场补充。
以上特殊渠道的分析：从整个市场的需求来看，产品在这种渠道上是可以推广和树立品牌形象的，毕竟这是一个空白的需要市场，也是一个很庞大的消费群体，对于我们的产品低端高走的市场策略是完全适合市声场的，也是我们对市场原有产品的更新和空白市场的弥补，同时也满足和解决了特殊渠道长期防治蟑螂头疼的疑难问题。因此，产品销售与开发替力还是一个很大生意机会。
二、确定产品产品的营销战略和计划：
1、针对海南市场的需要发展低端高走的市场走势，逐步拓展海南现代渠道和传统渠道的产品分销工作（备注：1、现代渠道操作形式：以产品进店月结款形式操作市场，结合产品的推广力度和打造产品形象、低端高走，附加卖场支配促销员形式跟踪产品市场走量，同时在海口寻找二级经销商来来接管现代渠道市场运做模式，省去进场开户费用操作）。
2、逐步拓展庞大的Ka、KB、C类店与小店的开发和维护（备注：Ka店条形码一般情况下需要100~300元一个、KB店需要进场的条码费用，一般情况下不超过50~100元一个条码，同时配合特殊陈列或促销进行门店体现）。
3．现代渠道预计费用：
大卖场进场费用（元）所进条码费用（元）支配促销员费用（元）预见每月的销售销量（元）合计费用（元）预计进场完成时间
大润发2家1000090002000200002009．8．15
家乐福2家1000075002000200002009．8．15
南国超市6家280027103000200002009．8．15
南国佳品2家200012002000100002009．8．15
第一百货1800500100050002009．8．15
大同货仓2家2000900100050002009．8．15
天茂百货1200600100030002009．8．15
旺豪超市10009001000100002009．8．15
福乐多超市2家8006002000100002009．8．15
4．传统渠道预计费用：
Ka/KB预计所进条码费用（元）预计支配促销/陈列费用预计月销售量（元）合计费用（元）预计完成覆盖时间
400多家18000500040000230002009．9．15
做好以上渠道工作后引进人才逐步覆盖特殊渠道，快速完善规范特殊渠道的管理及市场拓展工作，推进市场销量进度，预计开始月销售量1万以上增长，预计十月份开始开发操作，同时也开发店市场的管理。
三．海南整体渠道的占比：
市场销售占的比例（%）
现代渠道传统渠道特殊渠道封闭渠道
4520305
四/市场运作思路与构想（积极防守基本维持）：
1．保底销售金额目标10万/月
2．费用计划及分配
职务人数工资（元）/月办公费用（元）合计（元）
区域经理12500
1000
20100元
三亚主管11600
业务代表5（2名投放三亚）6000
文员谦会计11000
促销员88000
3．攻守兼备,以攻为主(重点突破、树立样板、逐步完善、稳步提升)。
4．投入构想的原则：以核心店为主，重点为辅，充分利用二八定律，灵活运用费用，灵活处理突发事件。
五．构思分析：
优势：1、可以核心突出，逐步树立样板店。
拓展海外市场的渠道篇5
“小品牌”展现海外品牌影响力
“小品牌”国产手机虽未能进军国内市场前20名，但却不约而同地积极开拓海外市场。作为“小品牌”成功进军海外市场的代表，2005年立的天珑移动远销南亚、东南亚、拉美和欧洲等全球近30个国家，营业收入从2008年以来增长了十余倍，自创品牌wiko更在法国市场成为与苹果、三星媲美的第二大品牌，占有率逾15%。无独有偶，传音控股以teCno、itel、infinix等手机品牌占据了非洲约40%的市场。同时，海外市场的风云变幻也从“小品牌”的起伏中体现。另一现象级手机品牌基伍，曾在印度市场占据20%以上市场份额，但自2014年后逐渐出现下滑局面，当前，基伍的手机市场份额逐渐被本地手机品牌和华为、oppo、vivo等瓜分，今年上半年出口200余万部，全年预计出现约20%的负增长。同样遭遇挑战的还有万普拉斯科技，旗下一加品牌手机在不到两年时间内拓展到美、英、法、印等18个国家，但自2015年后销量遭遇滑铁卢，今年上半年出货量仅为40万部。但从全球手机市场份额看，剔除前五大品牌的“其他品牌”市场份额高达50%左右，即使剔除前十大品牌市场份额仍然高达20%，而“小品牌”手机就是这20%的主要组成部分。从国别市场看，广大的市场仍然为“小品牌”提供发展空间，印度智能手机市场仍然以超过15%的高速增长（全球平均增速约为3%），东南亚、非洲等市场也具有巨大的潜力，但欧美和印度市场逐渐成熟，因而成为国际各大品牌必争之地。
“小品牌”迎合天南地北的海外市场消费文化
不论是经济发展水平、通信基础设施情况还是文化风俗等，都决定了海外市场与中国市场的巨大差别。“小品牌”发挥长期从事海外代工出口的优势，深耕各国细分市场的不同消费者需求。基伍、传音、富尔美（FoRme）等原从事海外代工的自主品牌厂商，以每月更新数十款新品的工业设计研发速度，满足了消费者对功能丰富和个性化手机的需求，从而迅速占领市场。以印度市场为例，2008年起基伍开始进入印度，针对诺基亚等大型厂商产品功能单一的诟病，快速开发了具有超长30天续航时间、两块电池、4张Sim卡、内置29种语言的《古兰经》软件等个性化功能的手机，仅一年后基伍手机在印度市场占有率高达21%，远超过诺基亚。在非洲市场，传音也采用“农村包围城市”战略，实现了与大品牌的差异化经营政策。当然，从最新的全球主要市场热销手机品牌看，性价比仍然是成功打下海外市场的不二法则。
拓展海外市场的渠道篇6
二、境外企业营销中心策略
1.区域布局策略。在什么的国家或地区设立营销中心,是首先要思考的问题。不仅是所在国本身的市场容量,还有它对其周边国家的辐射能力。布局合理,企业能够以最小的投入获得最大的效果。反之,企业资源可能会被浪费,还可能拖累企业海外市场业务拓展。在设立之初,一般应考虑三大因素。
(1)产品或服务进出口相对集中的国别或地区市场。企业可通过对自己进出口业务发展的经验,在业务量相对较大的国别或地区市场与其他企业共同协商设立企业营销中心。我国目前可由当地的商务主管机构出面协调,在本地进出口产品主要市场设立营销中心,委托境外机构管理,组织企业自愿加入,通过提供更加完善的产品信息和服务,巩固对国外市场出口。
(2)打算开拓的具有发展前景的国别或地区市场。有些国家虽然目前不是本企业主要出口市场,但当地经济发展很快,或对企业产品有潜在的需求,可考虑设立营销中心,让当地消费者可以经常方便接触产品或品牌,增强对产品的购买信心,从而实现对外出口。
(3)出口竞争十分激烈的国别或地区市场。在本企业已有出口的国别或地区市场,由于同类企业或同质产品竞争激烈,为保住或扩大本企业或本地企业出口市场占有份额,可设立营销中心,以及时反馈当地消费者需求信息,不断改进出口产品的设计、花色等,更好地满足市场需求,在竞争中占据有利地位,达到出口之目标。
2.职能定位策略。境外企业营销中心是一个服务机构,它的功能与企业有所不同,主要是围绕入驻企业的需要提供相应服务,支持企业开展业务。因此,其职能主要包括:(1)产品或服务实物、图片、影像资料等展示。在营销中心设立专门的展示厅,长年展出入驻企业的实物及资料,让当地消费者有一个比较直观了解企业的机会。建立中心网站,并进行相应维护和信息更新,为入驻企业与当地客商之间传递信息提供一个平台。
(2)当地采购咨询接待、国内外客商联络。境外企业营销中心为入驻企业在当地寻找长期战略合作伙伴,利用双方的技术、专利、产品、品牌和销售渠道等开展双向合作。也为企业寻找客户或向周边市场拓展,出口业务。同时还帮助企业进口适合市场的产品或服务。在拓展海外市场过程中,还有必要提供涉及有关制度或的服务,包括公司注册、银行、物流、产品认证、法律、财务以及人力资源等方面服务,方便入驻企业尽快熟悉境外市场营销环境。
(3)与当地商会、驻外使领馆联系与沟通。境外企业营销中心利用其驻扎当地的方便条件,主动参与当地各类商会、协会活动,接洽当地政府、商会、协会、商界人士,建立良好的沟通渠道。同时组织入驻企业参加当地商会组织的展览展销会,或组织当地企业到中国参观或参展等,促进贸易投资合作。与我国驻外使领馆保持密切联系,把握国际国内发展动态,保证境外人员或财产安全,维护入驻企业利益。
3.政策引导策略。引导企业开拓国际市场、建立境外营销、促进出口结构调整,推动企业“走出去”,需要强化服务体系,围绕重点企业、重点市场、重点品牌,完善扶持政策和实施办法,落实支持项目,鼓励企业通过建立境外营销网络促进出口。
(1)提供制度保障。中央或各地方政府可制定并尽快实施有关加快推进境外企业营销中心建设的办法,落实专项资金,对在境外投资建立企业营销中心给予支持。发挥扶持引导作用,鼓励、引导企业通过营销中心进入境外主流市场的销售渠道,建立国内外资源整合、具有综合竞争优势的境外营销网络,促进国内生产与国外市场、国内市场与国外生产对接,提高进出口效益和水平。
(2)明确扶持内容。中央或地方政府在重点市场的布点项目予以政策倾斜,对境外营销中心场地租用或购买提供资助。根据产业、出口商品、市场的结构特点,确定入驻企业名单,减免入驻企业产品展示费用,对企业参加当地的展览展销活动的人员往返、摊位费提供资助等。
(3)绩效考核奖励。跟踪服务政府支持的境外营销中心项目建设,每年组织运营业绩等经营情况评估,对取得成效的营销中心和入驻企业进行考核和业绩奖励,提高入驻企业拓展境外市场的积极性。
三、结论
在经济一体化、国际国内市场不断融合的背景下,企业要保持进出口业务上的相对竞争优势,必须不断创新营销渠道模式,提高对市场的渗透力。同时,企业还必须要立足于现有渠道资源和市场动态,适时对渠道进行修正、调整,以适应企业进出口业务发展的需要。
:
[1]国家商务部网站,www.mofcom.gov.cn.
拓展海外市场的渠道篇7
冰淇淋行业是与乳业同步成长起来的，近几年增长迅猛，特别是随着国外、国内几个乳品巨头的大肆进入，整个行业更是形成了井喷局面。
二、“国际VS国内”市场预演
今年的这场冰淇淋大战，将主要围绕五支部队展开：雀巢、和路雪、光明、伊利和蒙牛，在上海，他们分食了85%的冰淇淋市场。
雀巢是今年宣传攻势最大的公司。早在2月，就先后在北京、上海召开经销商大会，正式拉开了大战序幕。今年，雀巢在华推出了两个冰淇淋品类、14个创新和改良的产品，主要的销售群体将覆盖不同年龄层阶层，所有产品从1元到5元不等。冰淇淋是个即兴的产品，雀巢每年的新品占20%，并且根据每个地区消费者的口味推出不同产品。根据资料显示，雀巢全球四分之一的销售来自于新品，而中国市场是新品开发最好的国家。
和路雪今年在上市推广方面比较低调。但这仅仅是表象，和路雪在新品研发、终端铺货上没有半点的松懈，在上海，早在去年12月就把新品陆续送上市场，成为了铺货最早的品牌。
国内乳业巨头们自然也不甘示弱，纷纷建厂设基地加速扩张。
伊利一个年产值在2亿元以上的生产基地将在广东东莞建成投产，年产能可达3万吨。东莞基地建成后，伊利冷饮王国的疆土将初步形成，同时也具备了与外资巨头对抗的能力。
上海老字号冷饮品牌“光明”纳入光明乳业体系后，也正在老树发新芽。据悉，2003年4月，光明乳业和生产“光明”冷饮的益民食品一厂达成合作意向，共同出资组建光明食品公司，做强做大“光明”牌冷饮。借着原来两大公司的研发力量，今年光明在市场上推出了30多个新品，并邀请某4a公司进行广告创意。在区域上，除了巩固上海市场外，更把触角伸向了全国，目前已经在上海以外设立了7个办事处。凡此种种，都是为了达成一个目标：在5年内夺回国内冰淇淋第一品牌的宝座。
三、“国际VS国内”对决火力
2004年各方“火力”将聚焦在品牌和渠道上。品牌建设有利于增强消费者的忠诚度。一份调查显示，虽然对于冰淇淋之类的快速消费品，冲动性购买占了非常大的比重，但品牌仍是其考虑的主要因素。而渠道的建设，则直接关系到购买的便利，使品牌的影响转为现实的利润。
1、品牌效应
联合利华今年把和路雪的标识进行了统一，这主要是为了让消费者方便地从众多的冷饮品牌中把和路雪辨认出来。因为大多数消费者知道梦龙、可爱多，但是不知道这些都属于和路雪。为此，今年和路雪的包装一改去年的花哨，在包装上统一突出了和路雪的心形图案。
在标识上“作文章”的还有光明。光明食品和光明乳业去年联手后，光明冰淇淋的形象也从使用了半个世纪的“光明火炬”，幻化成更为时尚的面孔：红色的火苗加晶莹的雪花，而“光明”两字与光明乳业的商标同出一辙。
雀巢则延续了去年启动形象代言人的成功策略，继续推出以著名模特常春为代言的蓝冰精灵。据悉，这一形象将继续高频率地出现在雀巢的冰柜、公交车辆、电视广告等众多宣传载体。据相关调查，这一形象被评为2003年最具创新的产品形象之一。
此外，各大巨头都增加了广告的投放，希望通过高空轰炸的广告效应来增加消费者对品牌的印象，从而拉动销售的增长。
2、渠道变革
在渠道开拓方面，外资巨头和本土巨头各有侧重，一个从商超转向街道，一个从街道转向商超。
雀巢今年发出了占领街道的宣言：在街边、在公园、在社区，必须达到雀巢的产品随处可见，不断增强品牌的知名度。雀巢冰淇淋华东区今年计划占领上海最繁华的交通通道，并依靠第三方物流公司将产品快速分散到不同的销售点。此前，该公司主要靠自己的网络来运输产品。
和路雪则计划在巩固现在通路的基础上，加大社区、沿街商铺等零售店的拓展。而在广大的经销商眼里，和路雪今年一大变化是终于做出让步，同意与其他品牌分享冰柜。据悉，由于店面空间的限制，不少便利店希望在和路雪的专柜中摆放其它品牌的产品，但此前坚持“专柜专营”的和路雪不愿“委曲求全”，有消息称，因为这个原因，去年和路雪曾从“良友”、“21世纪”上海两家连锁便利店内撤走了它的1000台冰柜。“退一步，进三步，和路雪今年的变通将为厂商带来双盈。”一位超市的负责人指出。
而以传统通路起家的蒙牛，今年则表示要加强现代渠道的拓展。据悉，去年蒙牛的销售主要来自于传统渠道，在迅速崛起的卖场、超市、便利店等连锁现代通路的销售额仅为1000万。
四、行业市场透析
从今年早早开始的市场预演，我们可以看到以下几点：
1、形象更新背后的品牌引导：
今年的冰淇淋行业，各品牌的推广工作，一个集中表现是形象的更新。和路雪在包装上统一突出了和路雪的心形图案。而光明也一改陈旧、单调的火炬标识，多了些时尚色彩。品牌在快速消费品领域，所起的作用是很重要的。它解决的是消费者愿不愿意购买该品牌产品，愿不愿意多花钱来购买高溢价产品的问题。
2、渠道调整背后的市场争夺：
雀巢、和路雪今年的渠道之变，反映了外资品牌在开拓中国市场上的策略日趋本土化，他们站在现代通路的优势基础上，向传统渠道积极渗透；而蒙牛、伊利今年的渠道之变，则反映了国内品牌在通路策略上强烈的升级欲望，可以说，达到了不惜成本也要抢占终端资源的状况。这两种看似没有冲突的渠道调整背后，实质上，代表了整个快速消费品领域最为激烈的竞争，双方直接的市场争夺在渠道变更中一览无余。渠道调整的本质其实就是市场争夺。一方在新渠道上的拓展，即意味着另一方市场份额的缺失。
3、行业集中背后的竞争加剧：
近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，上海市场集中度在85%以上。外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场；各品牌之间的较量，也将告别一点一线的竞争，而将是全面、系统的对抗。
拓展海外市场的渠道篇8
以外贸为主的温州宠物用品企业能否杀出重围冲进国内市场？
内销是赢得产业竞争力的必然选择
2008年后，温州宠物用品企业开始转向内销并在今年上半年达到高潮。在9月24日至27日上海举行的第十四届亚洲宠物展览会，二十多家温州宠物用品企业积极参展，借机拓展国内市场。
“亚洲宠物展览会主要面向国内市场，有意向拓展国内市场的宠物用品企业都有来参展。”据浙江进出口宠物食品用品行业协会有关负责人介绍，专业客商包括宠物用品连锁店和贸易公司。
“去年就开始着手拓展国内市场，'乐乐宠物'品牌要打入国内市场。”温州华辉皮件有限公司董事长朱招政称，要在国内市场立足，企业必须发展自己的品牌。
据透露，2008年开始，温州宠物用品企业就由以往的只做外贸逐步转向国内市场。去年20多家企业参展面向国内市场的第十三届亚洲宠物用品展，集体发出转攻国内市场的信号。目前，温州已有佩蒂、六维等30多家企业转向。
“虽然我们的海外市场前景明朗，但是内销却是非做不可。”朱招政说。他的话代表了大多数温州宠物用品企业的心声。在采访中发现，目前人民币升值和工人工资上涨的压力，逼得企业不得不选择内销之路。
其中，人民币升值让外向型企业的利润空间越来越小。产品出口到海外，一般以美元、欧元等结算。由于人民币升值，企业的收益大幅缩水。目前海外出口竞争激烈，企业并没有掌握价格话语权，只能独自承受这一利空。
而企业面临的最大压力，莫过于人工工资的普遍上涨。“公司以前给工人开出的月薪在1500元左右。调薪后，工人每月能拿到2000元。”朱招政说，仅劳动力成本，就占了公司生产成本的三成左右。而20－30%的工资涨幅，让企业有些难以承受。
温州宠物用品企业普遍意识到，只有从原来单一的国际市场，转向国际、国内两个市场，企业才能生存下去。闯内销不再是单纯为了应对订单下滑的权宜之计，而是赢得产业竞争力的必然选择。
渠道和品牌是“外转内”
企业的最大短板
与金融危机爆发前相比，温州宠物用品企业内销的意愿越来越强烈。然而，面对巨大的国内市场，这些企业中的大多却处于“不知从何下手”的尴尬当中。目前，渠道和品牌是温州宠物用品企业内销的最大短板。
“国内市场的蛋糕虽大，困难也不小。”朱招政说，内外销最大的不同是销售模式：企业接到海外订单后，只需负责生产，将货物装上集装箱，交易模式简单；而企业转战国内市场并不简单，需要自建渠道或借助别人的渠道。
“别看从国外到国内，只是市场不同，这实际上是从工业模式到商业模式的转型，其中存在无限的市场风险。”一位业内人士指出，100家企业做加工，可能都能成功，但100家企业做品牌和零售，成功的也许只有1家。
温州宠物用品企业进军国内市场的道路曲折而艰辛。如果企业单兵作战，无疑势单力薄。所以越来越多的企业开始意识到抱团的力量，并以此来突围渠道之困、品牌之困。
“为了争夺国内市场，几乎每家宠物用品企业都注册了一个以上的品牌。但品牌的平均年龄只有一、两岁，其中'出生'时间最短的只有几个月，最长也不到10年。”一位业内人士说。
大多宠物用品品牌知名度不高，其成长面临着时间差的问题。如果在激烈的国内市场竞争中得不到保护，很快就会死掉。而企业抱团在一起，就像是把分散的手指合拢为一个拳头，更加有力量。
抱团突围，
温州宠物用品企业“相濡以沫”
据了解，至今年上半年，温州宠物用品行业几乎所有的企业都已由之前的单攻外贸转向内销，且其中有半数以上企业专门推出内销品牌。但截然不同于外贸操作的内销市场，让满怀憧憬的大多数企业吃了不少苦头。至今，能真正建立自己的内销渠道并打响内销品牌的，仍然只有于2008年、2009年就开始转攻内销的六维、佩蒂等二三家企业，大多数企业还只能通过贴牌生产分内销市场一杯羹。尤其是今年9月在上海举办的第十四届亚洲宠物展览会上，大举参会的温州企业发现，面对已占据先手的国外品牌和国内同行，要挤进内销市场确实很难。
拓展海外市场的渠道篇9
土洋建材超市上演圈地运动，建材、电气企业紧密相随
1999年6月18日，首家国际建材连锁超市——英国的百安居在上海开出了第一家连锁店，并于2000年成为该行业首家中外合资商业试点企业。风起青萍之末，这是国外建材零售业大鳄大举进军中国的信号。
随后，百安居、欧培德纷纷布局中国，从抢占滩头阵地到向沿海和内地发展，并带来了一站购齐、DiY、，统一采购、统一经营、统一管理、统一服务，实现连锁经营、形成超大规模等许多新的经营理念，导致了建材市场的重新洗牌和东方家园、好美家等本土建材超市的启动。
建材市场的风云变幻同时带动了建材企业的渠道变革，作为建材企业中的重要组成部分，一些主要生产电工、照明、智能产品建筑电气企业也顺势而动，抢夺终端资源。作为建筑电气领域的著名厂商，朗能公司最近已完成了产品条码申请，制定了完善的渠道拓展策略，大举进攻连锁建材超市，并在上海、北京、深圳、广州、长沙等零售业态发达的地区牢牢占据了领先位置。
传统的分销渠道是电工、照明、智能等建筑电报行业的主要销售方式，这也是低关注度产业的一大特点。在这其中又以建材批发市场、建材一条街为最主要的销售渠道。据了解，建筑电气行业的75%以上的销售额来自于这两种渠道。
一些有先见之明的企业显然对这种单调的市场现状不满意。
以变制变，渠道变革推动企业自强
敏感的企业经营者意识到渠道变革迫在眉睫，在品牌营销时代，企业间的竞争不仅是产品、价格、技术、传播层面上的竞争，也是渠道占领上的竞争，各大企业间的渠道控制、渠道争夺其实一刻也没有停止过。以朗能、tCL、奇胜为首的建筑电气业内领导逐渐将渠道层次减少，将总的权限下放到二级市场，并在一些重点地区还实现对三级、四级市场的控制。同时，在一些重点城市，厂家的触角甚至深入到了大型终端。随着建材超市的兴起，朗能等一些企业率先与百安居、欧倍德、安居乐、乐安居、靓家居、旺得府、家润多等知名建材超市建立初步或局部合作，但是市场业态的发展，这种浅层次的合作未能适应市场快速发展的需要。而朗能在巩固全国经销商网络的基础上，近日更是与国际国内超市巨头签约，携手创建战略合作关系，率先进入其建材超市的分销网络，为电工、照明、智能等低关注度产品销售渠道的拓展提供全新的方向。正如朗能电工产业的一位负责人所说，朗能产品大举进攻建材超市，不是一时意气之举，也不是为了装点门面，而是适应现代营销战争，推动企业自强的一项长期的战略任务。
进入超市入不敷出，建材企业意欲何为？
尽管从国际上看来，建材超市代替传统的建材批发市场、建材一条街等销售业态是大势所趋，但在中国市场的现状来看却远没有那么令人乐观，建材超市的日子并不好过。据一位曾在成都三大建材超市任职的人士透露，至今在所开的大型建材超市中只有一家算基本成功，其余两家不赢利。记者了解到，即使在建材超市业态相对发展成熟的上海，建材超市占建材市场份额也不过17％—18％，在广州更是不过1％而已，距离西方国家建材超市占到90％的份额还差了一大截。三大难题卡住建材超市“圈地”，建材超市不分外资和内资，目前发展均不太顺利。首要的一个原因就是传统建材市场惯性大。其次，建材超市在国外以DiY，自己动手，装修一族为主要消费群，而这一套搬到国内来显然遭受到严峻挑战。在目前国内消费水平不高，二手房置换量还不大的情况下，土洋超市有点摸不准消费者的脾气。其三是物流成本困住建材超市。国内很多生产厂家都有自己固定的商，使超市到厂家直接进货的渠道不畅，增加了多方面的流通成本，直接影响到超市的低价策略运行。建材企业也显然遭遇了城门失火之祸，建材超市人气不旺，使得大多数产品销售不畅，但由于超级终端的强势，又不得不支持更多的进店、陈列、展示费用。在双重不利因素的影响下，大多数厂家在超市的经营入不敷出，仅有20%多的“幸运”厂家能在建材超市获得微薄利润，更多厂家进入建材超市客观上仅起到了品牌传播的作用。朗能公司显然是这些“幸运”厂家中的“幸运者”，朗能公司总经理邓超华先生透露，朗能在全国十余个城市中建材超市渠道的经营均已获得较高利润。
顺势而为方能风生水起？
归纳到朗能公司为何能在大多数企业进入建材超市后的叫苦声中仍保持了利润的正常获得，朗能公司总经理邓超华认为，首先是公司高层积极认识到了建材超市渠道的开拓是大势所趋，并全力支持国内外巨头的扩张，在一些地区采取了厂家——建材超市的超短渠道策略。由厂家直接供货给建材超市，并节省了物流成本，减少了中间环节对利润的分流，使建材超市有了价格优势，从而增加了销售机会。另外一方面，由于公司与各建材超市签订了长期合作协议，因此建材超市也给予了公司优惠条件，从而实现了双赢。
拓展海外市场的渠道篇10
据海关总署统计,2009年全国海关加工贸易内销征税302.3亿元,在加工贸易进出口总值大幅下降13.7%的背景下同比增长12.6%,比2008年历史最高水平268.6亿元多收33.7亿元。另外,2010年3月份,由国际商报新闻中心策划组织的以调查后危机时代中国外贸企业生存现状为目的而进行的大型调查活动,涉及16个省市,调查结果显示49%的企业已经尝试内销,并取得了比较好的成效;而24%的企业认为内销并没有效果;其余27%的企业认为效果不大。可以看到,加工贸易企业在开拓内销市场时,因为销售渠道、产品设计、品牌问题、融资问题等方面还存在较多障碍,不能短时间适应国内市场。但是从长远的发展角度看,内外贸并举将是不可逆转的趋势。
一、中央及地方政府积极为转内销企业搭建内外贸对接平台
为减少加工贸易企业转向国内市场的阻力,中央及地方各级政府和部门出台了一系列的鼓励政策,并积极为企业搭建直销平台。
(一)政策平台
1.降低内销缓税利息率。2009年3月6日,海关总署将加工贸易保税货物内销缓税利息由原来的6.12%下调到0.36%。以某加工贸易企业申请内销一批保税货物为例,货物总价值28.8万元人民币,应征收税款5.75万元,按照原来6.12%的缓税利息率计算,企业应缴缓税利息6203元,利息率下调后,企业仅需支付354元。缓税利息率的下调,使加工贸易企业在内销环节节省大量资金,有效降低了内销成本。各地海关及时将这项政策告知企业,并专门就内销缓税利息率下调举行政策宣讲活动。很多企业反映,这一变化为加工贸易企业打消了内销的顾虑,鼓舞了企业开创内销的热情。
2.实行先内销后集中补税新政。加工贸易企业保税进口的原材料生产的产品如要转为内销,必须先在出口核销限期前,获省级外经贸主管部门批准,并到海关核准和补交所涉关税和增值税,即先补税后内销,否则视为走私。为鼓励加工贸易企业出口转内销,海关总署对加工贸易企业实施先内销后集中补税新政,对三类企业(经主管海关批准的实施电子账册模式监管且信誉良好的企业、经主管海关批准的aa类企业以及经直属海关主管关长批准、能够提供金融机构或资产质押担保的a类企业)采取集中补税的方式开展内销,即在内销当月向海关集中一次办理《加工贸易内销批准证》范围内的保税货物内销申报手续,这一政策简化了内销手续,有助于企业根据市场变化及时调整内销计划。广东省已于2008年在东莞选择了100家企业试行先销后税,并取得了良好效果。上海、南通、苏州、淄博、拱北等各地海关陆续实施此项政策。
3.设立专项基金鼓励内销。广东省财政拿出10亿元设立加工贸易转型升级专项资金,其中3亿元用于鼓励企业拓展内销业务,对企业创立内销品牌、参加国内展销会、国内市场宣传推介和内销纳税大户进行奖励,对依法在国内销售产品、缴纳销售环节增值税名列前茅的企业,最高可享受100万元的奖励。同时,选取300家企业作为加工贸易转型升级试点企业,从自主创新、建立品牌、拓展内销市场、来料加工企业转型、低端环节有序转移等方面重点推动转型升级。这些奖励机制大大提高了加工贸易企业内销的积极性,对其他外贸大省也起到良好的示范作用。
4.拓展出口加工区保税物流。对于出口加工区内的企业,内销面临的问题是售后服务跟不上。因为按照规定,出口加工区进的是原料,出的是产品,产品出区后不允许逆行。所以产品销售之后需要维修,只能委托区外的企业从国外代为进口零部件进行维修。海关总署在全国全面推广拓展保税物流试点,为加工区内企业破了这个瓶颈。昆山叶水福鼎亚物流有限公司办储运部经理顾伟强说:“拓展保税物流以后,我们内销的产品可以运回区内进行检测,也可以把需要维修的料件直接拿到区外进行维修,这样就解决了我们的后顾之忧,很大程度上增强了我们的产品竞争力。”
(二)直销平台
在开拓内销渠道的路上,政府也在探索,主要有以下三种形式:
1.政府帮助外贸企业搭建销售平台,邀请零售商参展,外贸企业借机获取批量订单,顺势把产品打入国内市场。被誉为“中国第一展”的广交会一改多年只面向国外市场的做法,2009年春季首次对内开放,商务部邀请有出口商品采购需求的国内采购商参加与外贸企业的对接洽谈。此后,这样的直销平台在全国各省陆续开展。包括分别在南京、沈阳、浙江金华和宁波举行的外贸商品巡回展、在广东举办的首届外商投资企业产品(内销)博览会、山西省品牌产品出口转内销对接会、上海的外贸产品内销订货会、广货全国行等,这些平台为外贸企业转内销提供了集约化平台,企业通过展会发现潜在的买家,顺利实现国内市场的销售。
2.政府和大型商场共同组织,利用商场的空间和知名度,来帮助企业破解内销之困。比如上海外贸产品销售专柜平台,组织符合条件的本市零售企业提供外贸商品内销场地,鼓励外贸企业入场销售。再如2009年3月,由北京市政府搭台的“外贸大集”,为备受金融危机困扰的外贸企业提供尝试内销的机会。据北京市商务委员会统计,“外贸大集”在北京金源燕莎购物中心和蓝色港湾开市的27天里,参加展卖的118家外贸企业销售额达到2117万元,内外贸洽谈商家1002家次。
3.政府同电子商务网站合作,借助电子商务模式成熟、拥有完善的客户资源等优势,强强联手,以达到较强的轰动效应。如广东省政府和阿里巴巴集团联合主办的中国首届网商交易会,政府借助阿里巴巴集团旗下B2B(企业与企业之间的在线交易)和淘宝两家子公司的客户、渠道、技术等优势资源,为中小企业和网络零售商搭建商机平台,帮助它们全力开拓内贸市场,升级现有发展模式。
二、加工贸易企业面对国内市场遇到的突出问题――内销渠道
由于加工贸易企业的主营方式是oem(originalequipmentmanufacturer,原始设备制造商),产品在国内没有品牌,消费者对其认知度不高;国内信用体系建设不足,企业相互拖欠货款现象严重,极易导致加工贸易企业资金链断裂;内外贸制度存在很多差异,出口产品内销需办理的手续繁杂;内地市场的不规范经营,知识产权保护乏力,假冒、山寨现象对内销产品冲击较大;内外销产品定位有差异,国内消费水平不乐观等。其中加工贸易企业遇到的最大的障碍就是缺乏现成的销售渠道,渠道给企业内销带来的影响主要如下:
1.品牌的缺失致使产品无法进入大型商超等零售终端。按照监管部门规定,商品进入超市,企业应提供商标所有权或使用权证。代工生产的货物出口受阻后,如果产品带有委托品牌的商标和LoGo,就不能随意在国内销售,否则属于商标侵权行为,需要承担相应法律责任。由于加工贸易企业主要从事贴牌生产,出口的产品大都没有自己的商标和品牌,如果加工贸易企业想通过大型商超内销,第一步便是注册商标,在我国注册一个商标需要两年,时间跨度太长,对急于内销的企业是一个挑战。晋江的一家内衣企业,长期以来产品大部分销往日本、美国、澳洲、欧盟等国家和地区,并在香港进行转口贸易,采用贴牌生产,使用的均是国(境)外客户的商标,销售也由国(境)外负责。2009年在订单减少的情况下,他们准备转攻国(境)内市场,可是由于没有自己的商标,被超市拒之门外。遭遇这种情况的不仅此内衣企业一家,服装、鞋类和玩具等不同行业也面临同样的问题。
2.地方保护壁垒使产品跨界销售受阻。国内一些地区出于本地经济发展的考虑,往往维护本地开发商、倡导购买本地产品、实行地方性行政事业性收费等行为。一方面,在产品标准方面,各地往往有不同的细化规定,为保护本地品牌,常常借助市场监管部门的强制手段,打击市场上其他地方的产品。另一方面,跨界销售的运输、物流等环节的费用较高,中国拥有6万多公里高速公路,这些道路层层设卡,若遇到当地官方检查,则会产生更多的额外费用。以广州到北京为例,总里程为2300公里,按照一般0.5元/公里的收费,高速公路收费为1150元(实际上交的更多),1150元的运输费,几乎可以买一张从广州到北京的飞机票了。2008年打得火热的轮胎特保案,社科院世界经济与政治研究所研究员徐奇渊曾专门做过调研,同样的轮胎产品,出口到国外的价格,要比国内低10%左右。这些因素阻碍了国内市场的统一和公平竞争,也增加了转内销企业的隐性成本,既无法结算,也无法预期,让想进入国内市场的企业踟蹰不前。
3.企业融资能力较差,建立销售渠道困难很大。营销渠道是外销转内销最薄弱、最困难的环节。首先,渠道费用过高。一般国内零售企业都要收取进场费、条码费、上架费、促销费、活动费等名目繁多的渠道费用,大约要占销售额的10-20%,往往造成同一商品内销利润低于外贸利润。其次,应收账款增加、回款比较慢。对外贸易情况下,加工贸易企业以信用证方式收款,时间和款项有很高的保障;但国内贸易一般采用垫款的方式,多数情况下,零售企业不仅不能保障付款时限,还常常从应付款中扣除各种费用,严重影响供应企业资金周转。再次,终端陈列、宣传推广、客情关系等环节都决定终端最后的产出,内贸维持顾客的成本远远高于外销。所以,内销渠道的资金占用周期长,整个交易链的沉淀成本较多,需要大量的资金投入,而我国加工贸易企业大部分属于中小企业,融资问题一直是困扰我国中小企业发展的一个难题,主要资金供给方即各大商业银行不愿意给中小企业提供资金,因为中小企业一般缺少抵押物,也很难找到合适的担保人,而且中小企业趋高的平均不良贷款率也让众多银行不愿冒险。
4.国内市场相对成熟,渠道终端竞争较激烈。习惯了订单生产经营的加工贸易企业在面对国内这个陌生的市场时,往往会陷入另一种竞争――市场营销的竞争。由于以往的销售模式,加工贸易企业缺乏市场营销意识,国内市场品牌、营销人才、渠道资源、产品组合、商业模式等无法与一直从事内销的企业抗衡,因为加工贸易企业要面对的竞争对手,几乎都是资本雄厚、市场网络健全、品牌家喻户晓、政府支持的强势企业。内销市场,已进入渠道为王、终端为王的阶段,从产品战到价格战,从概念战到品牌战,市场也趋于成熟和理性,目前国内已注册的商标达200多万个,越来越多的品牌加剧了渠道终端的竞争,产品在拥挤的品牌队伍里脱颖而出的难度逐渐增大。
三、对加工贸易企业内销渠道建设的建议
根据以上的分析,加工贸易产品面对内销市场困难重重,加上企业自身的融资能力有限,所以把产品低成本地传递到消费者手中是渠道建设的重要原则之一。基于这个原则,对致力于转内销的加工贸易企业提出以下渠道策略。
1.与零售商的自有品牌战略相结合。近年来,国内大型零售企业不仅追逐区域差异化的销售,而且非常重视自有品牌建设,并取得了一定进展。与零售商的自有品牌对接,可以为融资能力较差、无力创建自主品牌的中小型加工贸易企业找到继续贴牌生产的出路。沃尔玛的自有品牌包括十几个品牌的数千种商品,这些商品比销售的同质量其他品牌商品价格要低15%至20%,金融危机之后,沃尔玛已与国内近500家外贸企业进行洽谈,提出让这些外贸企业给沃尔玛贴牌生产自有品牌商品,这将产生巨大的双赢的利润空间,加工贸易企业可以尝试这种模式,适应新的市场需求。
2.自建销售渠道。主要是特许经营或特许加盟的方式。这两种方式具备市场覆盖迅速的独特优势,也有利于避免企业前期资金、人力、物力投入过多带来的风险。如福建众多外销服装企业近年来就采取了特许经营的模式,通过吸引投资商加盟,以较少的资金拓展国内营销网络。另外,如果条件允许,企业还应开设直营终端,以便迅速找到市场的差异性,并及时调整产品方向和行销策略。要注意的是开设直营终端数量不一定很多,但一定要精,要有代表性,能符合自己产品的市场定位,能反馈出一个市场的特性。
3.创建渠道联盟战略。即多家加工贸易企业统一宣传、集体亮相、互相补货、整体配套,在生产研发上加强合作,形成社会化、市场化、开放式、全方位、多功能的交流合作平台。联盟战略一方面扩大了加工贸易企业的渠道话语权,获得渠道资源与消费资源的关注,快速打开内销市场。另一方面,也能推动整个产业的集聚发展,获得地方政府在产业规划、布局方面的政策考虑。在这方面,已有出口企业进行了尝试。例如广东45家外贸服装企业成立了广东外贸服装品牌联盟,为联盟伙伴提供以战略品牌管理为核心、产业健康发展为目标的资源配置和开发支持,以全面提升产品品牌价值,取得消费者认可,争取更多的渠道话语权。
4.利用电子商务,搭建网上购物平台。在金融危机的影响下,国内掀起网上购物热潮,不少企业已相继推出独立的网上商城。据商务部预计,未来10年,将有70%的贸易额通过电子交易完成,电子商务将成为主流商业经济模式。通过阿里巴巴、淘宝、百度等大型网站专为中小企业搭建的B2B以及B2C(企业与终端消费者之间的在线交易)电子商务平台,运用博客营销、视频营销、邮件营销和事件营销等现代营销手段,可以节约经营成本、不受时间和地域限制,还可以迅速实现品牌建设。同时,随着3G时代的到来,使得无线搜索、无线购物等成为可能,无线网址对手机上网操作的简化极大地推动了手机上网的普及,以手机为终端的无线互联网凭借每个手机号码对应一个真实用户的特性,将成为企业进行精准营销的首选媒体。不少服装企业都已经意识到手机营销的独特之处,开始纷纷注册无线网址,在无线网络世界树立自身的品牌。
5.借助全国批发市场的渠道。企业在认真研究内销市场信息和内销需求的同时,可以考虑全国非常成熟的各类大型批发市场,各省会城市和地级市都有综合性和专业性的批发市场,其销售网络遍及全国城乡,而且有的还直通国际市场,这是一个难得的销售平台,加工贸易企业与这些批发市场联营,既可以设立自己的批发窗口,也可以委托批发,一些外销产品或外贸尾单产品(指企业在经过订单生产、批发、零售、出口、等渠道与环节后出现的剩余产品)或生产的内销产品,都可以通过这个渠道销往全国。如浙江义乌、江苏常熟的中国外贸内销中心、北京南城木樨园商圈的批发城等。
6.挖掘农村市场。目前,中国农村居民人均消费水平远远低于城镇居民的人均消费水平,东西部地区之间的消费也存在很大差异,未来城镇化进程的高速发展将会成为农村居民消费的重要推动力。2009年,农村商品零售额增幅首次超过城市,足以说明农村的消费市场潜力巨大。2010年4月22日,商务部的《2009/2010中国消费品市场发展报告》中也指出农村市场持续稳定增长。同时,在扩大内需政策的引导下,中央和地方通过财政补贴的方式把部分高档消费产品如电冰箱、小轿车等推向广大乡村,还通过减免税收或税收返还的政策办好农村集约区域建设,逐步缩小城乡的差距。加工贸易企业应响应国家扩大内需号召,踊跃参加产品下乡活动,先入为主、迅速占领农村市场。
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