品牌文化体系篇1
关键词：旅游品牌；文化体系；规划；砚州岛
中图分类号：F592.1 文献标志码：a 文章编号：1671--7740(2010)02--0113--03
旅游品牌文化体系体现的是一种复杂的行为关系，而不是对旅游产品和服务的简单分析、设计、罗列和叠加，它包含了旅游产品、游客、供给者(政府、景区开发者等)之间的交互关系的总和。旅游品牌的核心价值是游客驱动力与供给者驱动力共同创造的。以肇庆砚州岛为例，对于游客来说，砚州岛旅游品牌文化体系的经典性，在于其优雅、浪漫的人文气质、无限的情感张力以及故事与传说引发的想象力；对于砚州岛的开发者来说，旅游不仅是一种旅游产品的供给行为，更是人文历史个性的传承和张扬，是“自然美”与和“人性美”的嫁接，是一种优美、浪漫、时尚、自然流露的人文情调。由“自然美”与和“人性美”而生成的情感文化消费，是砚州岛品牌文化的核心价值观。到砚州旅游，是一次源于对历史人物的敬仰、归于自然美、超越时空的、舒展身心的、游历于人文历史与自然之间的情感旅程。
一、内涵框架
虽然目前学术界关于旅游品牌文化体系的概念、范畴及规划内涵尚缺乏明确界定，但我们尝试通过对旅游产品开发实践过程中已经取得的经验进行归纳总结及反思，包括旅游品牌文化体系的情感诉求、形象特征、物质载体以及传播方式的系统思考，并结合景观文化塑造的共性和内在逻辑，提出一个多维度的旅游品牌文化体系的规划框架，其基本内涵包括以下几个方面：
1 景区价值文化。通过景区文化内涵的凝练、景观开发理念的提升和核心价值观的一致认同，达成景区开发者与游客的长期承诺，实现景区人文历史与自然元素高度和谐的价值文化。
2 景区产品文化。围绕景区主题，用文化特色布局景观，包装项目，设计线路，提高产品档次，形成产品系列，满足游客不同层次的文化、休闲、健康与探险、猎奇等需求。
3 景区形象文化。整体导人景区旅游品牌文化标识与视觉识别系统，优化景区旅游品牌文化传播网络和实践载体，塑造统一的旅游品牌文化形象。
4 景区行为文化。树立“服务就是文化”的经营理念，按照标准化、人性化的要求，从导游讲解、参观接待、店铺经营等多方面体现景区独特行为魅力，将员工行为个体差异、观念差异融入到品牌行为文化，以强化品牌行为文化，使景区价值文化转变为行为文化，凸显景区服务行为的个性化和特色化。同时规范游客行为，传递“保护生态、珍惜资源”的文明之声。
5 景区环境文化。完善基础设施、环境设施和文化景观。建设，用景区文化指导建设旅游服务设施、附属设施、标识系统、环卫设施等，处处传递景区独特魅力，显现旅游景区文化氛围，打造全方位的旅游品牌物质载体文化。
6 景区生态文化。景区以“加强环境保护，提升生态质量，合理开发利用”为指导思想，集自然风光、田园生态、人文历史、观光游览、休闲度假为一体，向游客展示天地造化与地域文化交汇的神秘魅力，引发游人融入自然和思古怀想之幽情。
7 景区互动文化。景区通过开发探险活动、小溪野趣、户外攀岩、情侣单车游、自助野炊、篝火晚会等旅游互动节目将游客参与互动的需求转化为景区的旅游资源价值，这也是如何把握现有游客，并发掘潜在游客需求的重要突破点。
二、砚州岛概况
砚州岛位于广东肇庆市境内，西江羚羊峡下游，是广东省最大的江心岛。砚州岛的名字，因宋朝包公“掷砚成州”的传说而得。据说，在宋仁宗庆历二年(1042年)，被誉为“包青天”的包拯任端州知郡事三年期满离肇庆时，船出羚羊峡，突然波浪翻腾，狂风骤起。包公立即查问手下，原来是端州砚工为了表达他们对包公体恤民情的敬仰，托人送来了一方用黄布裹着的端砚，手下见是一方石砚，而并非金银珠宝，于是便收下了。包公立即取来端砚抛到江中。刹时，风平浪静。后来，在包公掷砚处便隆起了一块陆州，这就是砚州岛。而包砚的那块黄布，顺流而下，在西江边形成了一片黄色的沙滩，这就是现在“黄布沙”。这就是民间广为流传的包公“掷砚成州”的故事。
砚州岛历史悠久，岛上旅游业发达，素有祈福岛、情人岛、博士岛、休闲岛之美称。东有香火鼎盛的包公楼，西有碧水银滩，南有西江留洋第一博士、当过末代皇帝老师的陈焕章故居，北有珠三角“桑基鱼塘”、“大榕树荫”、“水乡蕉林”等旖旎风光。岛上村落整齐有序，宗祠众多，具有浓郁的岭南民俗风格。砚州岛正在兴建金沙滩游泳场、金沙滩乐园、岛上宾馆、海上娱乐场等，以打造休闲度假、祈福礼佛、田园观光、居住养生、生态体验、农业产业化为一体的具有旅游综合服务功能的大型生态休闲旅游胜地。
三、规划目标与维度
以尊重生态环境和发掘人文内涵为基础，将砚州岛建成具有休闲、度假、教育、培训、健身、康疗、会议、娱乐、美食等特色的生态风景区。从“景区价值观”、“景区文化载体”、“景区行为方式”和“人景互动”四个方面规划砚州岛文化体系的主题，充分表现景区开发者的价值观念取向，即结合区域和景区文化的地域特色，发掘历史人文的深刻内涵，塑造独有的旅游品牌形象，凝练砚州岛旅游品牌文化理念，形成一体化的旅游品牌文化体系。
(一)景区价值文化
1 发展愿景：集主题旅游、文化旅游、乡村旅游、生态旅游和互动旅游为一体，为游客打造“廉政思想的绿洲、旅游品牌的经典”。
2 核心价值观：以古人廉政之遗风，洗涤心灵之尘埃；以田园风光之清新，舒展身心之疲惫。
(二)景区产品文化
四面环水的砚州岛负氧离子、植物精气含量远远高于其它景区，因此，要突出其水文化。则产品需要纵向设计为多个层级：第一，按照“道形如水”的水文化内涵，借助包拯掷砚的故事，设计“道德岛、廉洁岛”，把历史文化和砚州岛的田园风光巧妙地结合在一起，建设成为“廉洁奉公”教育基地；第二，按照砚州岛的自然环境特性，强化水疗效果，设计“康疗岛”；第三，根据水孕育生命的特点，以“生命岛”为脉络展现生命之美：以山丘为骨架――舒展而健美；田园为肌肤――滋润而秀美；烟岚为神韵――婀娜而多姿；流水为血脉――灵动而激情；第四，按照游客猎奇特性，强化参与效果，设计“探险岛”、“怡情岛”。
(三)景区形象文化
1 景区形象塑造。在砚州岛形象文化建设上，借鉴企业CiS系统设计理念，整体导入文化识别系统，包括景区标准字、标准色、标识以及吉祥物等，按照现代景区的发展趋势和经营管理特点，整体推进理念、行为、视觉三大识别系统建设，形成富有时代气息、特色鲜明的文化标识系统，并借助大众媒体和相关的传播工具，扩大砚州岛品牌文化的影响，塑造砚州岛形象文化体系。
2 景区形象识别。景区视觉形象包括景区名称使用、景区标徽及延展设计、景区指示系统、景区内部交通设备视觉形象、旅游纪念品、旅游店铺等几个方面。通过造型简单、意义明确、统一标准的视觉符号，将景区价值观、人文历史、自然生态等要素传递给社会公众，使之识别和认同景区的图案和文字。
3 景区形象传播。(1)景区宣传口号：观风、抱月、赏景。听包公之遗训，觅真知之足迹；(2)传播途径：电视、报纸、杂志、广播、网络、户外媒体、公关活动；(3)景区网络文化：建设中英文官方网站、开设景区BBS、游客博客等，多渠道、多层次、多形式传播景区文化。
(四)景区行为文化
1 景区服务文化。服务行为是景区经营作风、精神面貌的动态体现，也是景区精神文化的折射和反映。把游客的利益放在第一位，将“无差错服务”、“无缺陷服务”作为营销优势，规范讲解员、引导员的服务行为，保证游客的安全以及游览秩序；在主要景点和景区公共空间、大型公共设施附近设旅游咨询服务网点等等。
2 景区游客文明。加强游客文明行为规范的制定、宣传和实施，规范游客行为，杜绝大声喧哗、随地吐痰、乱扔杂物、排队加插、乱刻乱画、衣冠不整等不雅行为，提升游客文明素质。所制定的行为规范一定要切实可行，并通过各种手段进行宣传和采取有效的监管措施，以达到对游客进行教育和引导的目的。加强对游客宣传的力度。
(五)景区环境文化
1 文化景观：(1)包公祠、陈家祠。(2)人物主题雕塑，设计主题“包公掷砚”、“陈焕章博士讲学”。
2 基础设施：专用码头、人行观光步道、水上舞台、生态停车场、环卫设施等。
3 展示载体：(1)园区标示牌、引导牌：满足游客的需要，是景区文化传播的功能性载体；(2)景区形象广告：突出景区标志、景区社会责任感和其特殊使命等非旅游因素，强调同游客和广告受众进行深度沟通，以产生情感的共鸣。
(六)景区生态文化
景区保留自然生态的地貌，按照观赏与教育、人文与历史、生态与艺术相结合的原则进行精心规划修造。在植物景观的组合上，以生态理论作指导，以常绿树为主基调，穿插四季花卉，错落有致、疏密有序，形成优良的植物总体和局部效果。绿地的规划多用乔灌木，创造植物群落景观，既增加单位面积上的绿量。又体现人与自然的和谐。在硬质材料的应用上，要考虑满足游客回归自然的渴望，因而各种空间的设施设置、材料质感的应用和景观的创造都充分考虑人们钟情于自然的心理需求，尽量应用源于自然的造景材料。
(七)景区互动文化
砚州岛绿水环绕，有广东省最大的内河的沙滩、草原牧场般辽阔的草地。可在沙滩、草地上进行沙滩足球、排球，可踩上情侣单车沿环岛路观赏美丽的田园风光、百年包公祠、陈家祠等古建筑、古村落，也可在柔软的沙滩上赤足拾贝，蓄沙塑雕，尽享回归自然的乐趣。银滩拓展培训基地通过开发探险活动、小溪野趣、户外攀岩、自助野炊、篝火晚会等旅游互动节目，发掘砚州岛的教育、培训、联谊、猎奇等多项功能，形成景区特有的互动文化。
品牌文化体系篇2
关键词：民俗体育文化旅游品牌塑造产业融合
产业融合视域下民俗体育文化旅游品牌塑造系统构建
在产业融合视域下，以现代系统科学的知识与技术为指导，构建民俗体育文化旅游品牌塑造系统。该系统包括五个子系统，即品牌市场分析系统、品牌定位系统、品牌设计与开发系统、品牌营销系统和品牌管理系统。以各个子系统为线索的民俗体育文化旅游品牌塑造模型如图1所示。
民俗体育文化旅游品牌塑造系统分析
（一）民俗体育文化旅游品牌的市场分析
在产业融合大背景下，民俗体育文化旅游产业要想在竞争日趋激烈和白热化的旅游产业中彰显特色，在国内旅游业中树立较高的知名度和美誉度，在国际旅游业中打造出一定的知名度，首先就是要做好品牌的市场分析工作。具体来讲，民俗体育文化旅游企业在对国际和国内的宏观与微观经济环境综合分析和研判的基础上，通过充分的市场调查和供求预测，根据企业所处的外部一般环境、行业环境，同时结合消费者与潜在消费者的旅游诉求，对品牌产品和服务投放的市场环境、市场前景、目标客户、竞争者与潜在竞争者作出正确地认识与识别，进而分析、判断民俗体育文化旅游产品和服务在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现经营目标，树立民俗体育文化旅游品牌。
（二）民俗体育文化旅游品牌定位
1.品牌产品定位。旅游产品是旅游品牌的载体。在进行民俗体育文化旅游产品定位时，一方面应突出民族性和文化体验精神。民俗体育文化旅游产品定位必须将旅游目的地各民族的风俗习惯、道德观念、审美观点、价值取向、礼教制度等民俗文化要素联系起来，彰显旅游目的地各种民俗体育文化体验的差异性和鲜明性；另一方面还要分析这些民俗体育文化能否体现和代表旅游目的地的民俗体育文化内涵和符合旅游者的消费需求。发掘和整理旅游目的地民俗体育文化的价值属性和鲜明特色，同时结合不同人口学变量（性别、年龄、收入水平、文化程度）的游客分析，确定目标客户群体，了解目标客户的旅游心理诉求。最后，通过民俗体育文化的价值提炼与升华和旅游者的消费诉求的界定，发掘和确定二者之间的耦合点，使旅游者对民俗体育文化充满体验欲望，形成消费动机。
2.品牌主题定位。品牌主题定位就是找到旅游资源中最鲜明、最有特色的要素为创意点，起到提纲挈领、画龙点睛的作用。定位过程就是根据旅游目的地的资源优势、内外部环境条件（人才、技术、资金、社会经济文化环境等）、目标市场特征和区位条件状况，通过Swot分析找出发展方向，即品牌经营的主攻方向，经过慎重的筛选和提炼形成旅游品牌的主题。具体到民俗体育文化旅游品牌主题的定位，可以通过民俗历史重大事件、重要民俗节庆活动或重要历史人物为切入点确立品牌主题，找准主攻方向，以主题文化创意来启发和塑造品牌形象，对品牌主题实施儒雅而厚重的文化软包装。
3.品牌形象定位。品牌形象定位的核心思想是：“充分突出旅游品牌特色，引导潜在游客对品牌的认同，使其在潜在游客心目中占据一个有利的地位，激发潜在游客的购买欲望”。因此，品牌形象定位既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合。旅游品牌良好形象的树立和美誉度的提高根本在于旅游者的认同，而不只是品牌价值的彰显。为了提高旅游者的认同感，民俗体育文化旅游企业要注重品牌文化的建设，同时结合各民族的民俗特色，构建独特的文化内涵与底蕴，充分利用现代媒体和网络技术，使旅游者或潜在旅游者能够畅通的接收到品牌信息，形成认知欲望，进一步了解和领悟民俗体育文化旅游品牌产品和服务，使旅游者明确、清晰地识别并记住品牌的亮点与个性，有效建立品牌认同感，激发购买欲望。
4.品牌发展目标定位。品牌发展目标定位就是要建立目标体系和评价指标的权重分配目录，注重经济效益（如市场占有率、市场增长率、旅游客流量、客房出租率、人均消费等）、文化生态效益（民俗体育节日庆典数量、民俗体育文化的发掘与保护数量、民俗体育生态的补偿情况等）和社会效益（提供就业岗位数、旅游目的地居民人均旅游收入、知名度、满意度、美誉度、忠诚度）协调发展，最终形成发展指标体系。
（三）民俗体育文化旅游品牌设计与开发
品牌设计是品牌形象的塑造，它将品牌的核心价值通过多种形式展现在旅游者的面前，形成对品牌所包含的文化和理念的认知，彰显先进的经营理念和民俗体育文化旅游独特的内涵，即通过品牌名称、口号、标志、标识语、吉祥物和纪念物等元素的设计来有效地反映和强化品牌定位所确定下来的民俗体育文化旅游品牌核心价值，使得这些价值在品牌传播过程中能够被消费者迅速、充分地了解和记忆，从而使民俗体育文化旅游品牌在消费者心中产生更强的冲击力和占用更加有力的待选位置，形成有效的消费需求和品牌忠诚度。
民俗体育文化旅游品牌形象设计完成之后，就需要围绕设计主题进行资源整合开发，以更好地支持和物化品牌核心价值。民俗体育文化旅游资源的整合开发就是以竞争对手难以模仿和替代的特有的民俗自然风光、厚重而个性鲜明的民俗体育文化以及源远流长的民俗历史为底色，综合考虑政府的优惠政策、民俗体育文化旅游企业的开发优势与不足、旅游目的地的基础设施情况、旅游服务人员的素质等要素，在游客与旅游目的地之间搭建快速联系的桥梁。当然，上述资源要素的整合与开发并不是简单的线性叠加，这些相互依赖的要素是由一个共同的目标，即民俗体育旅游资源的最优化整合，联系在一起形成一个有机的系统。同时，该系统通过竞争与协同机制，不断与外部环境进行物质、能量、信息的交换，引入对系统有益的负熵流（如民俗体育文化的挖掘和保护数量的增多、民俗体育文化旅游资金投入的加大、旅游从业人员素质的提高等），排出有害的正熵流（如民俗体育文化资源的破坏性开发、旅游景区地方垄断行为、游客投诉）。这一开发过程是动态和不断完善的，不是一劳永逸的，它会随着资源禀赋、竞争环境与竞争对手的改变而变化。
（四）民俗体育文化旅游品牌营销
品牌的目标市场分析、定位、设计与开发是品牌塑造的基础，其目的就是要树立良好的品牌形象与理念。为了使这种形象与理念快速、通畅的传递给消费者，使其认知和感悟品牌文化内涵与价值，并能够在消费者心目中形成品牌偏好，赢得良好的竞争优势。要达到这个目的，就需要依靠品牌营销来实现。对于传统品牌营销来说，品牌宣传常采用广告、公关传播、销售传播、人际传播等方式进行。但是，随着计算机网络技术的广泛应用和人们信息获取方式的转变，现代化、信息化与人文关怀式营销方式便应运而生。民俗体育文化旅游品牌营销方式是对传统营销方式的变革与发展，强化民俗体育文化旅游宣传创意，在营销过程中注重注入产业融合理念、民俗体育文化色彩和品牌差异化特色等元素，整合各方资金加大宣传推介，高起点、大手笔加强与电视、网络、报刊、杂志等重要媒体的合作，运用现代信息技术优势，开展全方位立体宣传促销新模式。
具体而言，民俗体育文化旅游品牌的营销与传播的过程就是在充分的市场调研的基础上，通过适当的媒介（如网络、电视、报刊、品牌推进会、会展、产品促销、旅游会议、政府招商引资会议等）将民俗体育文化旅游品牌核心理念、价值、特色及由其发散的品牌个性、品牌形象、品牌名称、品牌logo、品牌口号、品牌吉祥物或象征物传递给目标消费者，目标消费者通过品牌联想或体验，循序渐进式的由品牌认知来了解和感受品牌的属性、文化和个性，形成第一印象，产生好恶感觉。如果目标消费者对品牌感觉良好，就会有进一步了解的欲望，结合自身的情感诉求，通过情感体验对品牌所彰显的利益和价值产生品牌认同感，心理诉求就会由认知层上升到情感层。最后，随着情感的持续积累，目标消费者就会对民俗体育文化旅游品牌产生共鸣，激发强烈的购买欲望，最终实现购买行为。这一“情感―购买”过程是一个“认知层―情感层―关系层”动态螺旋上升的过程。随着目标消费者情感的不断积聚与体验的发生，品牌的倾向性和忠诚度随之而来，同时会形成口碑效应。
（五）民俗体育文化旅游品牌管理
品牌管理是民俗体育文化旅游产业可持续发展的关键。它是一个动态的过程，贯穿于民俗体育文化旅游品牌塑造的全过程。其目的就是为了保证和维系民俗体育文化旅游品牌塑造系统的良性运转，协调和处理各子系统之间的关系，使各子系统能够与系统整体保持高度一致与协调，形成自组织演进发展趋势，建立良好的品牌形象和积累厚重的品牌资产。具体而言，品牌管理就是要处理品牌经营中的各种反馈，根据市场反馈对先前创立的品牌进行修正，将修正后的品牌再次投入市场，跟踪修正品牌的营销，积极收集各种新的市场反馈，进一步修正品牌，然后再使这一过程得以良性循环。
品牌管理的核心就是品牌形象的整合与提升。旅游者在做出消费抉择时，旅游目的地的品牌形象和口碑起到决定性作用。对于旅游者特别是初次选择民俗体育文化旅游的旅游者来说，由于缺乏对民俗体育文化旅游项目以及同类旅游产品必要的了解和认知，所以在消费选择时，旅游目的地的品牌形象就显得尤为重要。因此，民俗体育文化旅游企业在品牌管理时应该把重点放在品牌形象的整合与提升上，树立良好的品牌形象，赢得旅游者的消费倾向，最终建立忠实的品牌消费群体。同时，在品牌管理时还要注意突出品牌个性与特色，深挖民俗体育文化旅游的亮点和独特之处，真正领悟和诠释“越是民族的，越是世界的”这句话的文化内涵和管理个性。
结论
民俗体育文化旅游品牌塑造系统的发展演进过程是一个复杂的系统过程，涉及民俗体育文化和旅游产业融合发展中的诸多要素，而各个要素又包含于一定的子系统中，同时各子系统在整个品牌塑造与建构过程不是单向有序进行的，其中品牌管理贯穿于民俗体育文化旅游品牌构建的始终，另外，构建过程中还暗含了品牌的再定位、再开发、不间断的营销和管理等反复的行为过程。因此，需要根据该系统本身运行的客观规律，协调各子系统之间的关系，以达到整个系统的预期目的和最优化目标，实现民俗体育文化与旅游产业的融合以及塑造出具有影响力和美誉度的民俗体育文化旅游品牌的目标。
参考文献：
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品牌文化体系篇3
然而，业内目前对烟草品牌文化的理解和构建实践中尚存在种种认知上的误区，本文结合业内实践的认知及行业外的品牌文化建设，从品牌文化内涵的界定、品牌文化的内涵和品牌文化构建过程三方面粗略概述。
从解决问题的角度入手
品牌的目的在于在消费者心目中与竞争者形成明显的区隔，品牌文化是借文化的力量吸引消费者购买，形成与竞争对手的明显区隔。品牌文化的意义毋庸置疑，关键是如何构建一套适宜的品牌文化系统。讨论这个问题之前，先要对品牌文化进行一个清晰的界定。
品牌文化的核心问题是文化服务于品牌，并非是品牌服务于文化。之所以突出强调这一点是因为在烟草品牌文化建设中，很多企业将品牌理解为文化的品牌，完全抛开了消费者与竞争者就文化而谈文化；这种思路指导下所构建出来的品牌文化，消费者并不一定会买账。看看国内外的诸多品牌，不管是万宝路的牛仔精神，还是大众的德国制造，其出发点都是从品牌能为消费者解决什么问题的角度来构建品牌文化的。
品牌文化要的是用文化烘托品牌，建立起消费者与品牌之间牢不可破的关系。这里的文化是指品牌所倡导的价值取向、品牌所拥有的精神实质。这种文化与消费者潜在的价值取向和消费者所追求的精益求精的精神相一致，中华国烟跟消费者的攀比跟风文化相关。
品牌精神与文化识别
在清晰界定品牌与文化之间的关系后，接下来谈谈品牌文化应该由哪些部分组成。在烟草业内，有些专家将品牌文化定义为品牌过去、现在和未来三者的综合，这个定义不能说错，但这种说法过于笼统和模糊，没有明确说明到底什么是品牌文化，品牌文化如何构建。
综合品牌要素与文化要素，笔者以为品牌文化应该包括品牌精神和文化识别两大部分体现。品牌精神来源于品牌的战略性分析，文化识别则来源于品牌的识别系统。
品牌文化要产生有效的功用，首先是品牌精神与消费群体的价值观达成一致，从消费者的心底触动消费者，引导消费者自觉向品牌靠拢，形成品牌对消费者的价值观的高度支持，消费者对品牌的高度认同。品牌精神源自消费者的价值观，并结合品牌来源的属性（产品、组织、个人和象征）特征发掘品牌特征与消费群体文化的结合点，形成品牌精神，统领品牌文化的构建。
品牌文化的巨大效用，仅仅靠品牌精神做统领远远不够，还必须依靠识别系统让消费者认识到品牌的一举一动都是与其潜意识的驱动相一致，这就需要构建起品牌文化的识别系统。品牌文化的识别系统是在品牌精神的引导下，自觉打造的组织行为特征，或者说打造品牌的行为规范系统。
品牌精神提炼四步走
品牌文化的构建涉及品牌精神的提炼和文化识别的塑造。有些业内人士对品牌文化的内涵和品牌文化的构成，了解不太清楚，往往笼统地将企业文化构建的一套模式生搬硬套至品牌文化的构建之中。这不仅对品牌文化的构建没有任何益处，还往往会对品牌一贯性的长期发展造成损害。
品牌精神的提炼必然涉及品牌的过去、现在和未来，但这并不是品牌精神中应该提炼的着力点，这样的定义过于宽泛并且其对象指向也并不明确，难以对品牌精神的提炼形成有效的指导；文化识别的塑造也不仅仅是品牌传播体系，品牌文化识别涉及更多的是品牌的任何行为，而品牌传播的定义相对狭窄并且侧重于介绍品牌的核心利益点。
综合业内外专家学者对品牌和文化的认识，结合笔者的实践经验，笔者认为品牌文化的构建如图一所示。笔者在这里就品牌文化建设的核心——品牌精神的提炼稍作说明，文化识别的塑造待时机成熟再进一步介绍。
品牌精神的提炼侧重于战略性的分析，换句话说就是在分析消费群体、竞争对手的基础上建立起来的。品牌精神的提炼可以分四步走：1.明确市场区隔，确定主要目标群体；2.分析主要目标群体内在动机；3.选择品牌价值取向因素；4.提炼品牌精神。
在业内，由于冲销量或冲销售额的重压，迫使营销中更侧重于短期性的效益而忽略品牌文化长期建设的重任不顾，往往实施的是撒大网捉小鱼、眉毛胡子一把抓的措施，造成营销资源大量浪费的同时，往往还产生市场区隔不明显、品牌后劲薄弱发力困难。进行市场区隔，有侧重地将优势投入某些市场，是品牌文化构建乃至品牌长期良性发展的第一要务。
明确市场区隔、确定主要目标群体之后，则需要对主要目标群体的内在进行详细分析。消费者动机的分析基于现有现实进行，采用因素分析法与心理映射法相结合，明确消费者购买过程及使用行为背后所潜在的驱动因素。
分析过消费者之后的关键是品牌如何契合消费者的内在动机，要形成品牌与主要目标群体一致的精神，在这里首要的是分析品牌，从哪些方面分析品牌是决定品牌精神能否成功提炼的关键。品牌可以从作为产品、组织、个人和象征的四方面分析，即可以从中选取一个自己最具有优势且能与主要目标群体价值观相一致的方面，也可以几个方面结合应用。
品牌文化体系篇4
烟草行业服务品牌建设虽然起步晚，但是后劲很足。目前全国各省市涌现了一大批优秀的服务品牌，如上海烟草集团的“海烟”服务、大连烟草的“春天”服务品牌。
近几年，服务品牌建设是国家烟草专卖局积极推进的一项重要工作，在确定企业文化建设任务时就明确：要深入推进行业文化建设，推广应用行业文化评价体系，规范行业视觉识别系统，构建文化宣贯实施标准、服务品牌建设标准，打造行业服务品牌。（简称“1121”，即一个体系、一个系统、两个标准、一个品牌）。
本文通过对烟草行业服务品牌建设的回顾，以科学方法和创新经验，提炼服务品牌在创建过程中的重点，以使更多的烟草企业少走弯路。
“诞生成长记”
2005年，行业第一次企业文化建设工作会议以后，国家烟草专卖局采用重点抓试点单位和面上推进相结合的办法，全面启动行业文化建设工作。
2006年，行业第二次企业文化建设工作会议，肯定了试点单位的好做法、好经验，其中讲到西安市烟草分公司的“丝路情”文化服务品牌。
2007年，行业第三次企业文化建设工作会议，介绍了一些单位在服务品牌建设方面的做法：浙江省局嘉兴市局的“春蚕服务”、绍兴市局的“放心服务”、舟山市局的“水手服务”、吉林市局的“连心服务”、延边州局的“金达莱服务”、松原市局的“三心三情服务”等品牌。
2008年，行业服务品牌建设现场会和第四次企业文化建设工作暨政研会秘书长会议，指出：各试点单位结合自身实际，探索服务品牌建设新思路、新方法。服务品牌建设试点取得成效，并得到一些启示，突出体现在特色文化、领导重视、系统设计、全员参与、分步实施、创造价值六个方面。
……
2010年，全国烟草行业第六次企业文化建设工作和服务品牌建设现场会暨政研会秘书长会议，总结行业过去五年来企业文化建设工作，规划和布置行业未来五年企业文化建设工作。
2011年，行业第七次企业文化建设和服务品牌建设现场会暨政研会秘书长会议，回顾了全年行业企业文化建设工作情况。强调全行业要认真学习贯彻六中全会精神，统一思想认识，持续深化“两个至上”教育，深入推进行业文化管理，着力提升服务品牌建设，大力加强行为规范建设，不断丰富行业文化生活，为全面推进“卷烟上水平”提供思想保证、精神支撑、发展动力、坚实支撑、素质保障和文化支撑。
2012年，全国烟草行业第八次企业文化建设现场会暨政研会秘书长会议，强调要持续推进企业文化提升工作，推动文化建设向文化管理进步；坚持价值引领、客户导向、协调发展，加强服务文化、服务形象、建设模式、组织体系管理，以队伍建设、示范引领、服务考评为重点，全面推进服务品牌一体化建设；加强工业企业品牌文化建设，充分体现品牌文化的进步；持续深化行为规范建设，重点做好系统规划、全员宣贯、搭建平台等工作。
2013年是全面贯彻落实党的十精神的开局之年，也是全面实现“卷烟上水平”目标任务的关键一年。全国各省局（公司）根据国家局确定的“省级公司规划、管理、指导，市级公司打造、推进、提升”的要求，明确省市两级单位工作职责，注重母子体系对接和上下联动配合，稳步向服务品牌全省一体化建设的目标推进。
……
由此可见国家烟草专卖局对服务品牌建设的重视，年年会上讲，年年提要求。国家烟草专卖局相关领导也曾在会上提出：同一项工作年年讲，说明这项工作很重要，说明这项工作有很大的推进余地；同一个问题年年讲，说明这个问题已成为工作的不足，说明还有单位推进不力。
方法论“盘活”烟草服务品牌
服务品牌建设的理论前提
当前很多烟草企业会把服务品牌建设与服务能力提升混为一谈，从而对服务品牌系统规划产生概念混乱及思路不清的状况。服务品牌建设往往伴随着服务能力，这是一个互动提升的过程。二者的互动关系清晰认识是使服务品牌建设系统化的前提（见下图1）。
烟草商业企业的服务品牌建设需要伴随服务能力打造提升，才能真正达到提升企业市场竞争力的目标。
服务品牌与企业文化的关系
企业文化通过企业内部价值的外部化，借助服务品牌的传播实现与外部的沟通。以客户为中心的服务品牌理念，在外部转化为服务品牌核心价值，进而构建成服务品牌系统；在内部与企业的文化、内部管理融会贯通，形成内部的服务体系。
服务品牌与企业文化必须通过一体化建设的模式构建。
服务品牌建设的模式
当前国内烟草公司在服务品牌建设中，在与本企业文化的关系定位主要采取以下几种模式。
在服务品牌和企业文化一体化构建的过程中，必须考虑企业文化的因素，一般多采用模式一和模式二的构建法则。
服务品牌构建的层面
服务品牌建设的层级主要有理念层面、规范层面、管理层面和执行层面。是一个自上而下的过程。
理念层面
服务品牌理念是服务品牌的灵魂，是制定服务品牌行为标准和设计服务品牌形象的主要依据。理念体系主要包括服务品牌名称、定位、理念、主张等内容。
例如，上海烟草集团确定“海烟服务”品牌的理念是“服务创造价值”，包含三个要素：诚信、共赢、负责任。“海烟服务”就是以“服务创造价值”为宗旨，体现诚信、共赢、负责任，为客户和消费者创造更大的价值。这一理念主要从社会、集团、企业、员工四个层面体现了服务价值，追求四项目标，即：社会层面：业务无投诉；集团层面：服务无条件；企业层面：管理无缺陷；员工层面：工作无差错。
规范层面
服务规范部分是面对烟草三大利益方――客户、员工和社会的服务标准和服务行为准则。整个部分由“一标三规”构成，具体包括流程规范、行为仪表规范、语言规范和服务标准。
管理层面
品牌创建是一个长期过程，自身也需要一个管理体系不断对品牌的构建、修正、完善进行管理，因而从品牌可持续发展的角度，注重如下几大方面的品牌管理是很重要的。
执行层面
执行即服务品牌的实施推广，是一种整合传播，服务人员的人际传播是服务品牌传播的重要载体。服务品牌实施推广的要点是把服务的过程也当作传播的过程。
服务品牌建设的框架体系
服务品牌建设的框架体系的核心有4个部分：包括服务品牌的概念体系、服务规范体系、视觉规范体系和服务品牌的管理体系。
经验谈“盘活”烟草服务品牌
服务品牌建设的独特性体现在服务品牌建设实施中的创新上，具体来看集中在四大阶段的工作中：包括品牌核心价值的提炼、品牌命名与定位；独特完善的服务品牌体系的规划及举措的创新；品牌落地实施的独特做法。
品牌核心价值的提炼、品牌命名与定位
独特完善的服务品牌体系的规划及举措的创新
独特完善的服务品牌体系的规划及举措的创新，能确保服务品牌有效“落地”与发展。
其一，企业的服务品牌体系均依据当地客户特点有所差异；
其二，每个企业的服务品牌体系均依据客户需求有不同的侧重点，形成不同的服务品牌建设模式；
其三，每个企业的服务品牌体系均因为理解定位不通，而体系规划差异大。
品牌推广方式的创新
推广创新的主要内容包括：品牌传播策略的创新；品牌传播载体（渠道、活动方式）的创新；品牌传播实施方式（创意表现、操作实施方法）的创新。
创新的主要措施包括：
其一，向零售客户发放服务承诺牌，加深客户印象；
其二，向零售客户赠送企业内部刊物《客户报》；
其三，编辑出版了《学习实践文集》，供员工学习；创办服务品牌图书室，供员工学习；
其四，开展各类业务培训、劳动竞赛、技能比武等活动；如七个一活动：一场讨论、一条建议、一句服务心语、一个故事（体会）、一场比赛、一本故事集、一本服务心语集；
其五，聘请部分零售客户作为服务品牌监督员，开展服务监督员评选活动；
其六，开展“服务明星”评选活动，并做事迹演讲会。
品牌文化体系篇5
一、对外传播品牌建设的历程与现状
1.三个阶段。南京对外传播品牌建设大体经历了从自发到自主再到自觉三个阶段。起步阶段：上世纪90年代。基于建立工作抓手的实际需要，主要通过媒体采访和外宣品制作等方式开展外宣工作，构建了“魅力南京”、“成功在南京”等工作品牌。成长阶段：2000-2010年。树立品牌意识，打造了对外宣传“四张牌”，即深挖历史文化名城资源打造“文化牌”、深挖郑和下西洋资源打造“开放牌”、深挖南京大屠杀历史事件资源打造“和平牌”、深挖民国历史文化资源打造“统一牌”，主动策划实施了一系列城市形象品牌和外宣工作品牌，推动外宣工作向品牌化、系列化、持续化迈进。科学发展阶段：2011年开始。开拓国际视野，着手制定城市形象品牌发展规划，实施品牌发展战略，实践整合营销传播理论，发挥大外宣体制机制优势，加快城市形象品牌国际化，不断提升南京的国际知名度、美誉度和影响力。
2.两类品牌。经过20年来的探索和实践，南京的对外传播逐步形成形象和工作两大类品牌。一类是彰显城市核心价值、历史资源禀赋、城市比较优势和发展愿景的城市形象品牌，包括城市形象总品牌——“现代化国际性人文绿都”，以及文化南京、佛都金陵、博爱之都、“三都市”、“三名城”等系列子品牌。另一类是以集聚资源、赢得认同为目标的外宣工作品牌，包括“发现南京”——城市采访线工程；“邂逅南京（英文名：双城记）”——对外文化交流活动；“印象南京”——外宣（礼）品制作项目；“同乐金陵”——在宁外国人文化体验活动；“@南京”——新媒体传播工程，以及“名城会”、“紫金山峰会”等对外交流与合作平台。在品牌塑造的过程中，我们越来越感到：城市形象品牌是城市内在精神和外在形象的抽象与提炼，外宣工作品牌则是提高城市对外传播能力建设的有效路径和方法，在推动城市发展、提高城市竞争力、塑造城市形象方面共同发挥着重要的作用。
3.三个转变。在对外传播品牌意识的建设中，我们逐步实现了工作理念上的三个转变。一是由“对外宣传”向“对外传播”转变。从不大注重实际效果的宣传，转向更加遵循传播规律办事，着力提高公信力。2012年12月与上海交大、美国埃默里大学共同策划组织“发现南京”——中美媒体交流采访活动。中外两所大学在网上招募了美联社、《纽约时报》、《科学美国人》等五家主流媒体记者来宁进行媒体交流和采访活动。三方共同策划选题确定采访点，自由轻松的采访环境激发了美国记者的报道热情，深度客观地反映南京在科技、教育和文化等方面取得的成就。二是由“以我为主”向“以受众为导向”转变。从只考虑我想说什么，转向更加关注受众诉求，着力提高认同度。针对在宁外国人对体验南京文化，融入当地社会的强烈需求，于2009年创立了“同乐金陵”——在宁外国人文化参与体验活动品牌，为在宁外籍人士搭建了一个感受中国传统文化和当代艺术魅力，认知中华文化价值理念的平台，增进了他们对这座城市的热爱和认同。四年来，有一万多外籍人士参与活动，他们自豪地宣称自己是“nanjinger——南京人”。三是由“政府主办”向“政府主导”转变。从主要依靠政府力量，转向更加重视发挥民间组织和渠道的作用，着力提高参与度。2009年创立了“双百”品牌，即百家对外文化交流基地和百家对外文化交流使者评选，通过统筹国内与国外、官方与民间等资源，大力开展公共外宣。四年来，62家基地、154名使者先后在英、美、德等10余个国家20多个城市成功组织策划的“五国十城——今日南京摄影展”等120多项对外文化交流和城市形象推介活动，实现传播主体多元化、传播渠道立体化、传播内容个性化。
二、对外传播品牌建设的实践与体会
在对外传播品牌建设过程中，南京不断发掘城市资源禀赋，彰显文化内涵和人文精神，开展整合营销，加强品牌管理，取得了一定的实效。
1.彰显历史文化内涵，精心打造品牌。文化是品牌的灵魂，只有牢牢把握文化内涵，并使之内化于“神”——核心价值；外化于“形”——形象识别；活化于“体”——活动载体，才能创造出富有生命力的品牌。从这一理念出发，我们精心打造了中国南京世界历史文化名城博览会（简称“名城会”）。
一是深入挖掘核心价值，提升品牌认同度。名城会得到国家文化部、住建部、文物总局和联合国教科文组织全国委员会以及省政府的支持，得到国内外文化名城的响应，关键在于办会宗旨不是“文化搭台经济唱戏”，而是“集古都精华、汇世界精彩”、“文化的盛会、人民的节日”、“创意让城市绽放青春”，共同倡导和分享“文化是人类共同财富”、“加强文化遗产保护传承是全人类共同责任”等核心价值。围绕这一定位，从2004年创办至今，名城会已成功举办五届，被列为江苏省六大文化品牌之一，并成为促进国际城市文化交流的知名品牌。
二是导入形象识别系统，提高品牌识别度。品牌识别系统包括理念识别、行为识别与视觉识别三个方面，规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。首届名城会就导入了形象识别系统，对主题、定位、主旨、会徽、口号、吉祥物、会歌等元素，以统一而清晰的品牌形象向社会传播，形成了完整的形象识别系统。之后的四届名城会强化了这一做法，从市场推广、媒体宣传到会展用品，都以统一的名称和标识进一步固化人们对名城会的认识，使得名城会的品牌效应不断放大。
三是加强互动交流体验，提高品牌粘合度。在品牌建设中，核心价值与活动载体就是“魂”与“体”的关系。核心价值引领品牌塑造，而活动载体则为品牌塑造提供了有力支撑。每届名城会，都会围绕不同的主题策划组织百余场文化活动。在活动的组织中，我们越来越重视增强活动的互动性和体验性，包括“古城金陵百对新人婚典”、“外国市长进社（园）区”等，让人们在各种交流活动、体验活动的参与中，凝聚文化的共识，拉近与名城会的距离，进而增强名城会品牌的亲切感、吸引力和粘合度。
2.实践整合营销策略，有效推广品牌。品牌推广中，必须整合利用各种营销传播工具，以一种有效、连贯的方式向目标受众传达一个清晰、明确且具一致性的品牌信息，才能收到较好作用。我们按照“一国一策”、“一城一策”精准传播理念和“比附定位”原则，策划了“邂逅南京（英文名：双城记）”对外文化交流活动品牌。
一是开展事件营销，扩大品牌影响力。借助重大事件开展品牌营销，可以更好地吸引目标受众的关注和参与，起到四两拨千斤的传播效果。2012年下半年以来，以“邂逅南京”为主题，我市先后在英国伦敦、阿联酋迪拜和法国斯特拉斯堡开展了三场城市形象推介展，并重点宣传了南京亚青会、青奥会，形成了较大影响。三场推介活动，分别借势伦敦奥运会和“感知江苏”活动、新兴运动会主办城市论坛及“中国春节在斯特拉斯堡”三个重大事件，利用事件原本较高的传播平台和社会关注度，提升了推介效果。
二是实现全媒体覆盖，提升品牌传播力。“全媒体”传播是多种媒介形态的有机融合，可以充分发挥不同媒体的优势，互相补充，形成合力，有助于加强资源整合力量，拓展内容传播空间，提升舆论传播和引导水平。三场推介活动，我们除了邀请中央驻外媒体和境外主流媒体采访，还组织外宣媒体和省市媒体做了连续报道，并利用网站、论坛和微博等新媒体拓展传播空间，构建了活动推介与媒体造势、线下报道与线上互动相互促进的立体传播格局。
三是加强拓展延伸，提高品牌生命力。品牌延伸就是将知名品牌应用到不同形式的产品上，并凭借现有成功品牌推出新产品，实现其快速扩张的过程，是品牌经营的基本策略之一。基于已经积累的口碑和品牌影响，我们策划进一步拓展“邂逅南京”品牌，包括配合亚青会和青奥会的举办，策划出版“邂逅南京”亚洲系列、欧洲系列等丛书；分赴全球10个左右文化名城，拍摄“双城记”电视专题片；在青奥期间，举办世界名城市长“邂逅南京”专题论坛等。
3.发挥体制机制优势，科学维护管理品牌。品牌管理是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在总体规划的基础上为品牌的发展设立远景，并根据品牌发展阶段目标组织实施。自1994年起，江苏省暨南京市于每年12月13日举行悼念南京大屠杀遇难同胞的仪式，以及各种形式的悼念活动，打造了南京外宣的“和平品牌”。
一是运用协同机制，统筹建立品牌架构。外宣品牌管理中的协同机制就是由外宣部门主导，相关单位配合，社会机构参与的大外宣机制。每年的“12.13”纪念活动，都由省市委外宣办牵头，外办等相关部门配合，江东门纪念馆具体负责，国内外和平协会等参与，共同建立了以“12.13”悼念仪式为主活动，其它活动为辅的品牌架构。
二是树立大局意识，加大品牌创新力度。品牌创新是指随着外部环境和受众需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。为了顺应世界发展潮流，争取国际人士和国际舆论的支持，配合国家整体外交，树立良好的国家形象，同时也充分展示南京爱好和平、珍惜和平的城市形象，2002年开始在悼念仪式中加入了国际和平集会的内容，并由此形成了一个将和平集会与悼念仪式相合并的新品牌。
三是实施品牌规划，促进品牌提档升级。品牌规划可以为品牌战略的实施提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据，最终达到优化品牌的目的。一直以来，南京市对“12.13”悼念仪式的规划问题都十分重视，并根据社会各界人士的合理建议，如设立国家公祭日、举办国际和平周等，不断完善品牌功能。此项活动日益受到中央和国家有关部门的重视，受到海内外媒体的高度关注，已成为配合国家整体外交的一个重要平台。
三、对外传播品牌建设的问题与对策
加强对外传播品牌建设的探索实践中，我们积累了一些经验，但丝毫不敢放松，清醒地认识到工作中存在的挑战和问题。挑战方面：国内城市普遍越来越重视城市形象推广，城市品牌的竞争越来越激烈；社会分层化、受众多元化，对于如何进一步确定和了解目标受众，实现精准传播提出更高要求；新媒体的快速发展和广泛运用，要求我们进一步研究和遵循传播规律，拓展品牌打造的形式和载体。问题方面：一是在品牌构建上缺乏系统化战略。在城市形象外宣品牌建设上还缺乏系统科学的规划，还没有制定出切实可行的品牌发展战略，还没有打造出叫得响的体现城市内涵的总体城市对外传播品牌。二是在品牌塑造上出现空心化苗头。一些在当时叫得响的品牌，如“老外到我家”、“百家对外文化交流基地、百名对外文化交流使者”（双百工程）等，或是缺乏后续推动，或是没有注入新鲜内容，逐步弱化淡化空心化。三是在品牌管理上呈现碎片化倾向。近年来，很多涉外部门在对外文化交流、国际会展、赴外主题推介等方面，打造了一批独具特色、具有一定影响力的品牌营销活动。然而，一些项目还处在“单兵作战”阶段，没有形成多点联动和效应叠加，无法实现品牌价值的最大化。
城市对外传播品牌建设是一项长远战略、系统工程。我们将针对对外传播品牌建设的薄弱环节，按照品牌战略和系统论的理论、方法，去调整改进城市形象品牌对外传播体系，使之达到优化目标。这既需要政府、企业、市民的共同努力，也需要进一步整合各种媒介资源优势。
1.在品牌规划上下功夫，着眼长远，制定战略规划。深入挖掘城市文化内涵和精神实质，提炼出能够集中代表南京历史文化内涵和现代人文精神的城市Dna，结合城市功能、比较优势、发展愿景等要素，制定城市外宣品牌发展规划以及3-5年行动计划，以规划引领外宣品牌建设全局。专业策划，统一形象识别。与国际专业品牌咨询机构合作，借鉴国际知名城市在品牌塑造上的成功经验，科学制定城市理念识别、行为识别和视觉识别系统，系统化、一致化、持续化推广，使之入脑入心。整合品牌，形成共振效应。以总体城市形象品牌和符号为统领，加快现有形象品牌和工作品牌整合升级，丰富内涵、提升质量、放大影响，打造联动推进的品牌集群，形成传播合力。
2.在品牌推广上下功夫，转换视角，接轨国际传播。将“南京追求”、“人文绿都”、“三都市”、“三名城”等形象概念转换为国际受众听得懂、听得进的表述，用国际化视角和语言，讲好南京城和南京人的故事，实现“南京品牌、国际表达”。贴近受众，提高品牌张力。注重把握目标受众在价值、利益、功能等方面的关心与诉求，不断丰富文化内容、加强互动体验、完善服务功能，提高品牌认可度、美誉度。创新载体，顺应媒体趋势。在注重大众传播的同时，加大分众和小众传播力度。在重视口碑营销、体验营销的同时，学会应用社交媒体，开发运用app等新平台进行病毒营销，做到沟通无障碍，传播有效果。
3.在品牌维护上下功夫，优化机制、整体推进。以全市大外宣格局为基础，构建外宣品牌战略协调机制，包括顶层设计、协调联动、资源共享、投入保障、评估激励等机制，用健全的机制切实保障把规划落到实处。政府主导、社会参与。逐步形成政府主导、组织参与、社会支持的执行体系，分合有序地推动品牌建设。助力社会机构和个人参与到品牌规划、实施全过程，不断整合和聚集社会力量。品牌共建，放大影响。注重城市品牌与名人名家、名企名品互补互促的关系，实施“名企名城互促”策略，将城市形象品牌塑造与优势特色产业品牌塑造有机结合，相互支撑相互促进，为保持品牌长久不衰提供活力。
品牌文化体系篇6
[关键词]CiS理论杨柳青古镇品牌物质文化品牌行为文化品牌精神文化
一、CiS理论与品牌文化
1.品牌与品牌文化
品牌概念早已有之,但作为营销理论的重要内容加以研究的历史并不长。近百年来,品牌的定义却是随着经济的发展不断加深其价值内涵。里克・莱兹伯斯(RikRiezebos)认为,“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的,并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。由此可见品牌的特质是个性,支撑这种区分同类产品个性的是品牌的价值和理念。价值和理念涵盖于品牌文化之中,故品牌更深层次的内涵则是品牌文化。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性,是企业文化与消费者文化的融合。品牌文化不仅包括产品、广告等要素,还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面,是多种文化的集合体,是社会文化经济体系的重要部分。
2.CiS理论
CiS(CorporateidentitySystem)是由Ci战略在实际运用过程中逐步深化发展而形成的一种组织形象识别系统。Ci(Corporateidentity)一般译为企业形象识别,是企业为了适应经营环境尤其是竞争环境的变化而逐步发展起来的一种经营战略,它强调企业形象对社会公众的个性表达和获得公众的有效识别。
CiS,主要由理念识别系统(mindidentity―mi、Behavioridentity―Bi、Visualidentity―Vi)三大部分构成,它们分别体现了组织的精神内涵、行为活动和外在形象三方面内容,是组织形象展示的平台。通过对这三大子系统的构建,能为组织形成一套完整的形象识别系统,达到吸引公众的目的。
3.CiS理论与品牌文化之间的关系
品牌文化具有提升品牌价值、促进受众与企业的融合、实现品牌个性差异化、增强产品的市场竞争力等功能。而CiS理论以miS(理念识别系统)为BiS和ViS系统的统领,是CiS理论的基石和原动力。故,miS是品牌文化中品牌精神文化的缩影,并通过BiS和ViS的形式将品牌的行为文化和品牌的物质文化表现出来。
因此,CiS理论是形成品牌文化的基础,是品牌文化的外在表现。品牌文化是CiS理论的灵魂,是企业定位、发展方向、精神理念的高度凝练;是品牌市场价值的体现,更是受众对品牌信任度的评判。
二、CiS理论与古镇品牌文化
1.古镇与古镇品牌文化
所谓古镇,一般是具有区域特征的民俗民风的传承,现今仍保留比较完整的古建民居、传统习俗和生活方式古老小镇。上个世纪80年代,我国旅游业的兴起,使古镇这种静态地域历史文化展现成为各个旅游企业争相锁定的热点,同时为当地的经济发展带来了契机。
品牌文化的概念来源于企业文化,是企业整合营销的一种战略理念。古镇品牌文化是运用品牌文化战略将古镇各类文化资源进行整合,提炼并拓展该地区的文化表征,从而增强古镇的品牌核心竞争力,为该地区经济整体发展提供科学的理论依据。
古镇品牌文化主要表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、感觉和附加价值,是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。
2.城市CiS与古镇品牌文化之间的关系
城市CiS的研究在我国已进入系统深入阶段,并成为城市发展中塑造独特城市形象增强竞争力的重要手段。城市视觉识别系统设计(即城市CiS系统)简单来说就是以当代CiS战略理论为主干,以城市发展战略为目标,充分利用城市景观设计、城市识别设计的方法,建立一套与企业形象识别不同的、适合城市形象战略的系统。此系统得以成功运用的城市如大连、深圳。
以城市CiS理论服务于古镇可以形成古镇CiS理论。通过上述CiS理论与品牌文化的关系可以说明:古镇品牌文化的建构可以通过古镇CiS理论实现。具体表现为:把古镇的精神理念、发展目标通过规范化的民众行为、良好的古镇视觉效果与空间感受体现出来。以展现地域文化为原则,充分反映古镇的历史传统、自然风貌、民风民俗、民众风范、产业发展等社会内质的特点,并最终将其文化内涵通过视觉和行为来进行表达,从而建构古镇的品牌文化,使古镇更具有个性和特色。
三、运用古镇CiS理论,实施天津杨柳青古镇品牌文化战略
天津杨柳青古镇在2003年被评为天津新十景,若想从十景中脱颖而出,成为天津地区,甚至中国北方具有独特风格的古镇还需实施品牌文化战略。实施品牌文化战略可分为以下几个步骤:
1.以古镇标识为视觉基础,逐步实施古镇品牌文化的视觉整合
(1)发挥杨柳青古镇标识的品牌识别功能。古镇的标识可以整合古镇各个公共环境的视觉效果,使整个古镇体现统一性,并将古镇的文化特征通过古镇标识的呼告从视觉上体现出来。古镇的标识是古镇历史、文化传统、风土人情等的体现,需要在原有名称的基础上,结合自身特点确立一个能最大限度反映古镇特点、易于被公众识记、接受并产生好感的标识。然而,杨柳青古镇的标识只是在网站上可以看到,在古镇的交通主干线、地标建筑、古镇各个景区均未出现,标识的基本功能就是识别性,以标识成为品牌的符号表征并未在古镇得以实现。
(2)以杨柳青古镇标识为视觉基础实施品牌的系统宣传。一个具有深厚文化底蕴,独具特色的古镇,如何让社会、市场、公众、消费者知道、辨识、认定、选择?毫无疑问宣传古镇品牌、加大古镇品牌传播力度,是十分重要的关键性环节。古镇的宣传不能只停留在宣传古镇特有民俗产品和产品背后代表的各种地域性文化,还需要大力宣传古镇的品牌文化形象。这种宣传可以通过政府形象宣传、古镇定位宣传、古镇群众文化活动、古镇文化艺术节、古镇民俗文化产品展销会等多种形式进行宣传。这些宣传方式应以杨柳青古镇标识为视觉基础,渗透在宣传的任何一种形式中,使受众从感性和理性两方面接受名牌古镇的各类信息。
2.以古镇CiS理论为载体,建构杨柳青古镇品牌文化
(1)以mi系统建构杨柳青古镇品牌精神文化。杨柳青古镇的mi系统可分为两个部分:古镇名称和古镇的使命。杨柳青古镇品牌精神文化的建构首先体现在古镇名称的定位上。古镇名称包括原有名称和可识别名称。天津西青区政府现命名该镇为“天津杨柳青镇”,尚未正式出台可识别古镇名称。可通过策划议案商讨该名称,识别名称应高度概括古镇的发展理念凝聚古镇品牌的价值观。杨柳青古镇政府提出环境立镇、文化兴镇、经济强镇、开放活镇的发展理念。这种古镇品牌精神文化的价值观可以通过古镇的使命得以实现。①杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为基础,策划古镇品牌文化战略,发展经济,提高杨柳青人民生活水平,创造和谐的生态环境。②杨柳青古镇品牌文化的社会使命:主要表现在杨柳青古镇的社会责任感,整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化,在保护古镇原有文化的基础上,延续古镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化形式为中华文明的传承贡献力量。
(2)以Bi系统建构杨柳青古镇品牌行为文化。杨柳青古镇Bi系统可分为三个部分:营销行为、传播行为、个人行为。通过三种行为的定位可以建构杨柳青古镇的品牌行为文化。①杨柳青古镇品牌营销行为。古镇营销行为,是体现古镇形象最直接的方式。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销过程中的行为举止和古镇居民对游客和投资商的态度表现出来,给游人最直接的感受。西青区委、区政府在制定经济发展思路中提出,既要议“经”,也要议“文”,以文兴商,力争将“静”遗产变为“活”资源,将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济发展的大格局中的政府决策,达到良好的招商引资的效果;当地居民也提出了“大力弘扬民族文化,打造杨柳青文化品牌”,给游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的业绩。②杨柳青古镇品牌传播行为。杨柳青古镇的传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等,古镇品牌传播行为有助于提高杨柳青古镇品牌知名度的和古镇品牌文化形象的塑造。杨柳青古镇的传播行为从主题、内容到表现形式等方面均不同于一般的促销活动、广告、新闻告之。意在宣传杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时,更注重向社会公众表明作为北方历史悠久的古镇所愿承担的社会义务和责任,从而使人们对古镇产生好感和认同,并在公众的内心深处树立良好的古镇形象。③杨柳青古镇品牌个人行为。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人,古镇品牌个人行为分为两个部分。一是企业家、员工等个人行为,二是古镇居民日常行为。杨柳青古镇企业家、员工的个人行为,如日常民俗文化制作工艺的演示、服务与销售人员的礼仪等等,都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行为会贴近受众,增强外来游客的归属感,提高古镇品牌的信任度。古镇居民的个体行为也会对游客产生深远的影响。除了居民本身良好的个人风貌,古镇居民群众活动也是品牌行为文化的延伸。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清街等旅游场所分别举行堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等活动。这些活动的开展均属于杨柳青古镇品牌行为文化建构的组成部分,这些活动应该遵循古镇品牌文化所制定的行为文化的规范,每一种活动都应体现杨柳青古镇的品牌精神文化。
(3)以Vi系统建构杨柳青古镇的物质文化。杨柳青古镇Vi系统可分为三个部分外观形象、应用系统、古镇产品系统。三个部分应以古镇标识为统领。①杨柳青古镇的外观形象。a古镇独特的地里位置――运河文化的延伸。B古镇古建风格――明清时代院套院民居,大院文化的表征。C古镇标志景观――御河景观带、杨柳青民俗广场等。D古镇标准色――依据古镇标志(LoGo)的创意制定标准色。e户外广告设计――进入杨柳青古镇主干线上的大幅宣传招贴,呼告受众古镇品牌,增强杨柳青古镇品牌的知名度。F旅游服务系统――以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别,方便受众,亲近消费者。②杨柳青古镇的应用系统。a古镇的标识系统――标志(LoGo)、标准文字、标准组合、标准辅助图形等。B古镇的公共设施系统――以标志(LoGo)为统领的服务机构识别、医疗机构识别、商业机构识别等。③杨柳青古镇的产品系统。a一般纪念品:如明信片、画册等。B民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。C以古建、年画、风筝砖雕元素为基础各种延续产品(如t恤、鞋、文具、钥匙链等)等。这些产品均具有杨柳青古镇本身的可识别性的文化特征。
古镇品牌物质文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉传达形式将其外观形象和应用系统整合起来,为受众提供了古镇的整体视觉形象。同时引导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品系统,品牌文化的市场导向特征由此表现出来。尽管古镇品牌的物质文化处于品牌文化的最外层,但却集中表现了杨柳青古镇品牌精神文化在社会中的外在形象。
综上所述,将CiS理论科学地应用于天津杨柳青古镇品牌文化战略可以促使塑造古镇形象与区域社会经济发展完美结合;可以促使政府部门从宏观上规划和微观上重新塑造杨柳青古镇的品牌文化特征,实施古镇品牌文化战略,进而促进古镇旅游业的突破和发展,同时刺激招商引资,带动其他产业的发展。
参考文献:
[1]罗治英主编:地区形象理论与实践[m].广州:中山大学出版社,2000.12.25
[2]汤铭潭等主编:小城镇发展与规划概论[m].北京:中国建筑工业出版社,2004:8～9
品牌文化体系篇7
[关键词]品牌；品牌理论；品牌理论体系；结构；分类
近年来中国的发展全球瞩目，目前有近200种产品产销量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”，但由于缺乏自主品牌与核心技术支撑，“中国制造(madeinChina)”的产品大多数只是处于产业链和价值链的最低端，不仅销售额和利益分配少，而且付出了巨额资源和环境成本，同时，还面临oem产业转移等严峻问题。中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%，是名符其实的“品牌小国”和“贴牌大国”；同时，随着国内市场国际化和竞争化日益加剧，仅有的一些民族和本土品牌还惨遭肢解，不是被抢注商标，就是被恶意收购、被挤垮，真正发展成为强势品牌的极其有限。对此，我国政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到全盘学习、吸收国外经验有很大的缺陷。其中，我国品牌基础理论和应用研究的长期滞后、品牌理论体系建设的极度零散，已成为实现“中国制造”向“中国品牌”根本转变的主要障碍。
品牌理论体系是指品牌学由哪些理论知识单元构成，以及这些理论知识单元如何按照一定的层次和逻辑结构组成统一的整体。它是客观存在的品牌事业和其他品牌活动内容的有序反映。决定品牌理论体系的因素有多方面，如品牌建设实践、发展市场经济和深化改革的需要、国家对品牌事业的要求、国外品牌理论、现代科学技术的发展、移植其他现代学科的理论、对传统品牌理论的继承与改造等。可见，品牌理论体系是一个庞大的思想体系，是多层面的。对此，本研究拟从结构、知识、时间、空间、跨学科以及个人等维度出发，建立“品牌理论体系多层面的透视模型(如图1所示)”，以推动我国品牌理论体系的建设、完善和创新。
一、结构层面
结构层面是基于品牌理论体系的“纵向层次”和“横向领域”来划分的，这与品牌最初为了区别实践领域和学术领域而进行的划分大体是一致的。后来，人们认为大量涉及品牌的著作与研究品牌所采取的多学科研究方法也是趋于一致的。换言之，目前大部分品牌理论，主要是由分别发展起来的不同学科领域的交叉知识所构成。这是因为发展品牌的关键因素，不仅包括市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、Ci策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务等要素，而且还包括质量管理、作业管理、人力资源、财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等内容。其中，每个领域的著作和思想也被划分为专门性和一般性两大类，或以著述形式从结构上划分为初级的或高级的、理论的或实践的、传统的或非传统的等。
由于构建方式的不同，理论可有类别的不同，而其中最为可观的一种，被称为假设演绎式理论(hypothetico-deduc-tivetheory)，这种理论在自然科学中较为常见，在社会及行为科学中则为数极少。品牌科学尚处在幼稚阶段，要想建立假设演绎式或一般理论自非易事。退而求其次，绝大多数品牌研究者只好针对自己所探讨的较窄范围以内的课题，建立富有实证意义的小型理论。m.H.marx将这种理论称为功能性理论(functionaltheory)。从纵向层次来说，可以把品牌理论划分为交叉性品牌理论功能性品牌理论假设演绎式品牌理论元品牌理论等。从横向领域来说，假设演绎式品牌理论基本还未形成，不过个别学者正在试图建立的品牌运营论(品牌22律)、品牌力理论、(生态型)品牌关系理论(或品牌生态系统假说)等，已隐约具有假设演绎式理论的构建特征；功能性品牌理论主要形成了如商标理论、品牌形象理论、品牌设计理论、品牌个性理论、品牌体验理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌起源理论、品牌延伸理论、品牌资产理论、品牌组合理论、品牌联合理论等；交叉性品牌理论数量最多，主要形成了如品牌营销理论(含USp、CiS、4pS、CS、imC、4CS、4RS等)、品牌广告理论、品牌管理理论、品牌传播理论、品牌战略理论、品牌美学理论、品牌符号理论、品牌文化理论、品牌心理理论、品牌策划理论……，以及产品品牌理论、服务品牌理论、个人品牌理论、学校品牌理论、城市品牌理论、行业品牌理论、国际品牌理论等。近年来，上述各层次和领域的创新发展，不仅改变着品牌思想的内容和形式，而且进一步导致各种功能性、交叉性品牌理论之间更大的分歧，以及相应地将它们统一起来的迫切需要。因此，把品牌理论研究提高到假设演绎式理论、一般理论以及元理论的学术高度，将成为实现品牌科学有序发展的重要趋势。
由上可知，像麦肯锡、德勤、毕马威、普华永道、安永、奥美、精信、电通、德根、达波思、智威汤逊、萨奇、国际品牌认定委员会(简称“iBaC”)、国际首席品牌官资质认证机构(简称“iCBa”)等国际著名品牌顾问机构以及大多数营销学家、品牌学者，把品牌置于广告学层次或当成营销的一种手段或科目来发展的逻辑，都是极其片面的。从这些机构在我国并不出色的业绩也可说明一些问题。对此，少数极具前瞻性的营销学家和品牌学者，如Stobart、Ries、Duncan、DeChernatory、mcDonald、万力、年小山等，已对传统的品牌认识和操作进行了深刻批判，并提出了营销过程的核心是打造品牌、营销是品牌塑造的重要支撑，以及必须把品牌提升到与战略相一致的高度进行综合研究的系列创新观点。
二、知识层面
知识层面是指品牌作为一门学科所包含的科学规范程度。科学规范是以一些事实和概念为基础而产生的，然后再发展到更高水平的概括与综合。从这个角度来说，可把品牌理论分为三个不同的范畴：一是对个别品牌问题的理性认识，叫品牌观点(brandviewpoint)；二是对有关品牌问题形成系统的理性认识，叫品牌学说(brandtheory)，由于品牌学说在哲学范式、理论范式和研究范式上的不同而形成的派别，叫学派(brandschool)；三是研究整个品牌领域活动规律的理论体系，叫品牌科学(brandscience)。显然，人们总是先有品牌观点，再形成品牌学说，最后建立品牌科学。但品牌学说并非完全就是品牌学理论，它们之间存在着一定的差异。品牌学理论要求的是对一般品牌存在或问题所作的带有普遍意义的论证，是从品牌学的立场出发对品牌存在所作的解释性与解决性阐述；品牌学说则往往是对个别或部分品牌问题所作的带有特殊意义的理论阐述。
根据上述这些标准，可以说品牌思想在知识层面上正在获得一定的地位。例如，世界各国各类品牌及相关刊物生动的叙述了品牌历史的重要片断，为重要思想的建立确定了基础；同时，该领域的拓荒者还对品牌及其生态环境进行了概念化；中国少数学者近年来还做出了将品牌学作为一门跨学科的独立科学从市场营销学中分立出来的不懈努力，并出版了多部不同风格的“品牌学”著作和教材。例如，陈放(2002年1月)站在商业科学范畴从咨询实证角度著述的《品牌学》，余明阳等(2002年11月、2005年9月)站在商业科学范畴从建设、规范本科品牌类专用教材角度整理编写的《品牌学》、《品牌学教程》，年小山(2003年3月)站在社会科学范畴为填补和发展品牌管理硕士教育空白，从类比人类社会基本结构的观察视角所撰写的专著《品牌学·理论部分》，赵琛(2003年11月)站在商业科学范畴将西方的CiS理论与国情相结合而撰写的专著《品牌学》，以及目前由高等教育出版社申报已列入普通高等教育“十一五”部级规划的新版《品牌学》教材等，这些都是品牌思想在知识层面不断发展的重要证明。不仅如此，有关品牌知识的学科正在经历由一门学科到多门学科的迁移。从用词上说，“品牌科学”这一概念正经历由“单数品牌科学(brandscience)”到“复数品牌科学(brandsciences)”的根本转变。例如，诞生或萌芽了如品牌哲学、品牌美学、品牌符号学、品牌经济学、品牌文化学、品牌法学、品牌生态学、品牌地理学、品牌管理学、品牌传播学、品牌战略学、品牌营销学、品牌设计学、产品品牌学、个人品牌学、学校品牌学、城市品牌学等一系列分支科目或前沿科学。
上述品牌学科的建设和探索，具有显著的特点：如对某些同类性质的品牌学科，或全部品牌学科的基本问题进行一定程度的综合研究；对某些专门的或特殊的问题进行专题探讨；对其他现代科学与品牌学的结合进行边缘探讨；对品牌学的普遍发展规律进行一些初步研讨；等等。同时也表明，虽然品牌学科的建设取得了一些重大进展，但其群体性、机构性和规范性研究都还是相当滞后的。如何站在科学学的高度，加强品牌学科体系的建构和刻画，将成为实现品牌科学规范发展的重要任务。
三、时间层面
时间层面指的是随着时间的推移，品牌理论及其概念的内涵和外延也在不断变化。品牌理论的时间层面，曾被作为“发展”的问题简略讨论过。例如，何建明(2001)对西方品牌理论的述评；余明阳等(2002)从研究史的角度对西方品牌研究阶段的划分；卢泰宏等(2003)从品牌学说的角度对西方品牌理论研究阶段的划分；陶晓红(2003)从品牌内涵演进过程的角度对品牌理论发展阶段的划分等。如果从学科史的角度出发，则可把品牌学理论形成与发展划分为提出问题、理论准备和框架建设三个基本阶段。其中，每个子阶段的具体时间和代表性成果如表1所示。
这里需要说明的是，时间的“发展”体现了品牌、营销、广告、传播、设计、人文、法学、管理等不同专业领域的学者们在不同时期对品牌活动所做出的不同分析和解释。在科学研究活动中，最困难的工作之一便是用适当的概念来代表他们研究的现象，以及说明他们所观察到的结果。例如，对品牌这一概念的内涵理解，人们陆续提出了标识说、商标说、符号说、资源说、媒介说、情感说、认识说、关系说、商标说+符号说、标识说+媒介说、关系说+认识说、标识说+认识说、符号说+认识说、标识说+认识说+关系说、标识说+认识说+情感说、符号说+关系说+资源说、认识说+关系说+媒介说、符号说+认识说+关系说+媒介说，以及品牌本质的模型、品牌概念发展阶段论、品牌认识综合论、双角度的三位一体性“整体品牌”概念模型、品牌体验综合论、品牌界定的一体化模型、生态型品牌关系本位论等一系列假说或准定律。又如，对品牌这一概念的外延认识，已从产品品牌、商业品牌(如消费品品牌、工业品品牌等)、企业品牌(如制造商品牌、零售商品牌、供应商品牌、分销商品牌等)，逐渐扩展到非盈利组织品牌、个人品牌、(若干)行业品牌、城市品牌、学校品牌、医药品牌、国家品牌、国际品牌等宽广范围。对“品牌思想史”、“品牌史学”和“品牌学史”加以系统研究，可深刻理解品牌理论及其概念的内涵和外延是如何随着环境变化而变化。
四、空间层面
空间层面指的是品牌理论具有空间导向性，即品牌理论的产生和发展源于文化环境、问题意识和兴趣产生地，区域性利益影响着品牌理论朝着不同的方向发展。例如，20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得美国企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了“品牌资产理论”的研究热潮。古德伊尔(Goodyear，1996)基于广泛的国际经历曾指出：各国管理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是不同的。例如，兰能和库珀(Lannon&Cooper，1983)曾指出美国广告方式是信息传播的工具，而欧洲广告方式却是神话和仪式的具体化(即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变)。又如，在德国把品牌更多的是理解为功能性利益，而英国则更多的是强调其心理利益。再如，对品牌系统或品牌生态系统的研究中发现，由于一个品牌系统是产生于特定生态环境的。因此一个国家、地区或组织的品牌系统不能立即照搬到另一个国家、地区或组织以取得相同的效果。同时，由于语言或文化沟通的障碍，也导致缺乏对品牌概念体系和理论问题的全面理解，从而使得品牌科学知识不能被迅速的传播和运用。
根据管理活动规律对情景的依赖程度，作为管理研究活动的成果，管理知识/模型可以分成“情景无关的”、“情景嵌入的”和“情景依赖的”三种类型。品牌作为管理活动的重要内容，其理论知识也可按上述标准进行分类。众所周知，国际上现有的品牌理论知识体系基本上是在西方文化及其实践基础上建立起来的。因此，所谓“情景无关的”品牌理论其实就是在现有体系下扩展出来、可以移植到其他文化中并发挥指导实践作用的西方品牌知识，如品牌起源理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌组合理论等。在过去10多年的“引进、消化”过程中，我国品牌理论的研究在很大程度上属于这类研究。“情景嵌入的”则主要是指在已有知识体系的框架下，引入新的文化/情景维度对现有理论模型进行改造后形成的新知识，如品牌延伸理论、品牌设计理论、品牌运营论等。较之前者，“情景嵌入的”品牌理论的获取是比较困难的，因而也具有更多的原创性，并对特定文化/情景下的品牌活动更具针对性。过去的5年中，我国品牌理论的研究开始进入到这个层面，并在一些领域方向中取得了新的成果。最后，“情景依赖的”则需要对现有理论模型进行突破性的创新，“情景”不再仅仅作为引入原有理论“框架”的“维度”，而是更进一步地重构了理论的“框架”和基本假设，进而得到全新的品牌理论，如品牌关系理论等。这是最具有原创性的研究成果，同时也最具有指导实践的意义，但我国还没有在这个层面取得重要突破。
中国缺乏品牌战略性管理，我们应找到中国打造品牌的自己的路线(卢泰宏，2005)。从理论建构层面来说，首先对不同国家的品牌实践和品牌系统进行充分理解，可称之为“比较品牌系统(或品牌生态系统)”；然后在此基础上，构建起“比较品牌学”、“国际品牌学”、“品牌地理学”、“品牌生态学”、“品牌文化学”、“品牌政治学”、“品牌社会学”、“品牌经济学”等相关学科知识体系，以指导实践。
五、跨学科层面
跨学科层面是指品牌理论包含了其他学科的内容。品牌理论的很大部分内容特别是交叉性品牌理论，不是来自于品牌实践或品牌研究人员的直接发明创新。这种跨学科研究方式的发展，必须通过品牌研究者与其他学科研究者对所共同关心问题的操作方式来体现。具体表现在(如表2所示)：(1)分析品牌中的形而上问题，采用哲学、逻辑学、美学、伦理学、符号学、科学学等学科的理论分析框架；(2)分析品牌中的人文社会现象，采用社会学、经济学、政治学、法学、生态学、文化学、人类学、艺术学、地理学、教育学等学科的理论分析框架；(3)分析品牌中的个体的“人”，采用生物学、生理学、心理学、行为学、形象学等学科的理论分析框架；(4)直接采用史学、未来学、比较学等学科的方法，分析品牌活动；(4)研究如何运用统计学、测量学、信息学、评价学等学科的方法来分析品牌活动；(5)综合运用管理学、规划学、技术学、组织学、战略学、营销学、传播学、领导学等学科来分析品牌活动与这些学科领域共有的实际问题；(6)综合运用各门学科来分析品牌领域独有的设计论、运营论等实际问题；(7)综合运用各门学科分析品牌化事物——个人、产品、企业、城市、大学、产业、国家等特有的实际问题；(8)综合运用元科学等学科分析品牌理论问题等。
品牌研究必须通过借用上述来自其他学科的概念、观点、方法和理论分析框架，使之与品牌观念相结合，从而充实品牌理论体系。任何科学都不是在真空中发展的，品牌学对其他学科研究成果的兼收并蓄将使其逐步发展成为一门独立性的常规科学，如同传播学、电影学、教育学中的研究情境一样。因此，品牌学研究者们必须同其他社会科学和自然科学家们密切合作，在这一方向上更深入的发展将导致所有这些学科最终都将被提高到一个新的水平，这样的合作对于品牌学研究具有深远意义。从学科属性的角度来衡量，品牌学将会成为一门真正的、独立的社会性科学。
六、个人层面
个人层面是指品牌理论的特征不仅是由引发研究的外部问题决定的，而且受到对品牌思想做出贡献的个人的一些主观因素的影响。像个人特性、家庭背景、学术训练、任职经历和从业经验等，都会影响品牌研究者的思维和视角。例如，ogilvy从广告学、aaker从价值学、Ries与卢泰宏从营销学、余明阳从传播学、年小山从社会学、赵琛从设计学、陈放从策划学来探讨品牌问题。同时，由于不同学者对“品牌与产品(品牌化事物)/市场、品牌与相关品牌、品牌与顾客/利益相关者(含竞争对手)、品牌与资源、品牌与环境五边关系(如图2所示)”中研究侧重点的不同，便出现了丰富的“品牌理论丛林”现象。例如，就品牌与相关品牌之间的关系，学者们提出了如品牌群落概念、品牌组合理论、品牌联合理论、品牌组合分子模型等。又如，品牌与品牌化事物/市场之间的关系，学者们则提出了如品牌起源理论、品牌延伸理论等。再如，品牌与顾客/利益相关者之间的关系，学者们提出了如品牌形象理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌顾客关系论、品牌-员工关系论等。
品牌研究者个人贡献大小的评判，可以采用由哲学范式、理论范式和研究范式构成的三维范式分析框架予以比较得出。其中，哲学范式包括基本原则、科学信念、世界观、主观上或实际表现出来的意识形态倾向性、价值倾向性等东西；研究范式包括研究对象的设定及研究程序、研究方法、方法论、实验手段、仪器使用等组成的操作性规范；理论范式主要指以概念、符号概括、模型、定律、规则等组成的理论体系或理论框架，它规定了研究成果的表述及核心术语。因此，必须对不同学者、咨询机构以及各种组织提出的一系列品牌假说进行检验、批判、整合与继承。
我国高校的美术、设计、文学、文化、新闻、信息传播、广告等院系，近年来纷纷站在各自专业领域开设了一系列品牌类课程，目前，已成立的20余个品牌研究所或中心大部分也都挂靠在这些院系。与此形成鲜明对比的是，在我国商学院或管理学院中，普遍存在着教学力量和教学知识的经济学化现象，对于他们来说能够谈论品牌理念和触及它的一些碎片就已经接近他们的知识底线了(白长虹，2004)。从这一侧面来看，也就不难理解为什么我国会出现缺少世界性自主品牌，为什么品牌理论体系不健全、品牌配套体系不完整以及品牌建设人才极度缺乏等尴尬现象。对此，卢泰宏(2005)指出，中国品牌教育系统落后，没有形成造就品牌专才的教育体系和机制，因此应尽快创立、创生“品牌教育学”、“品牌科学学”等若干学科，指导我国品牌教育事业快速健康发展。我们相信，当我国品牌科学研究和教育工作真正繁荣之时，也必定是我国品牌事业全面腾飞之际。
参考文献
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品牌文化体系篇8
内容摘要:品牌生态管理是基于品牌生态化运作目标而设置的管理机制,具有管理目标的确定性、管理主体的多元性、管理对象的复杂性、管理过程的长期性和管理结果的双向性等基本特征。品牌生态管理结构是由计划系统、组织系统、领导系统、控制系统、评价系统和创新系统相互联结形成的有机体。
关键词:品牌品牌生态管理特征结构
本文结合组织生态学、管理仿生学和品牌生态学的原理与方法,探讨品牌管理的生态本质和特征,分析品牌生态管理的结构体系,以期为品牌管理实践提供有益借鉴。
品牌生态管理的基本特征
将外部环境作为品牌管理活动的重点考虑层面,这种模式被称为品牌管理的生态化模式。从广义层面理解,品牌生态管理是指建立在品牌生态系统基础上的一种持续性、外部导向、多因素交织催化的品牌管理模式,或者是基于品牌生态化运作目标而设置的管理机制,这种机制主要以品牌价值永续保持和使用为旨归,是一个长期复杂、涉及诸多环境因素的系统工程。从结构层面看,品牌生态管理体现出品牌管理过程的方法选择、环节安排和要素配置,包括品牌内部生态管理和品牌外部生态管理两个层面。由于品牌生态管理注重品牌内外环境的有机统一,强调品牌内涵式与外延式价值提升的综合协调,能够将与品牌生存发展相关环境要素之间的内在关联性通过拟生物生态系统的形式表现出来,并借助多层面的运作机制获得正常、高效运转。要准确理解品牌生态管理的本质内涵,需要全面认识品牌生态管理的基本特征。
(一)管理目标的确定性
品牌生态管理具有明确的目标体系,它往往能够导控企业对品牌经营管理的价值理念和行为取向,并表现为巨大的能动效应场,不断推动品牌价值和品牌资产的持续提升与永续利用。然而,这种目标体系对品牌生存发展的“指向性”并不是保持不变的,它会随着品牌竞争格局和品牌拥有企业内外环境的变化不断变化。不同企业的品牌生态管理的目标体系具有差异性,即便是同一目标体系在品牌拥有企业不同发展阶段也会表现出作用程度、效果水平的不同。对于初创品牌的企业而言,快速提高品牌辐射力和影响力的重要性要远超过品牌价值链塑造、品牌多元化发展;成熟品牌的拥有企业,首要面对的问题就是如何保持和提升“品牌的功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值”,增强品牌竞争优势;衰退品牌的拥有企业则把品牌创新、品牌延伸作为关注焦点。可见,品牌生命周期不同阶段管理目标的内容、重点具有差异性,但每个阶段的管理目标却都具有针对性和具体性。
(二)管理主体的多元性
品牌生态管理可划分为计划、组织、领导、控制和评价五个环节,这些环节都不同程度地对品牌生态管理过程、绩效产生影响,每个环节的正常运作都离不开相关主体的意识和能动性的发挥。这些主体既包括产品研发者、产品设计者、产品生产者和产品销售者,也包括企业管理者、消费者、供应商、政府、行业协会、社会公众等。管理主体要敏锐地发掘品牌价值提升空间,有效整合资源将其转化为增强品牌竞争优势的着力点,同时结合所在环节的具体目标和要求,合理制定和实施品牌生态管理方略。
(三)管理对象的复杂性
从结构维度上看,品牌生态管理既需要考虑品牌及品牌拥有企业内外环境及要素间关系的制约,也需要研究环境要素之间的作用机理及其对品牌生存发展的影响;从时间维度上看,品牌生态管理始终贯穿品牌的初创期、发展期、成熟期和衰退期,每个时期管理要素的类别、丰度、效度,以及要素之间结合、组合和排列的方式都具有明显的差异性;从内容维度上看,品牌生态管理主要包括精神层、物质层、制度层和行为层等内容。精神层是指品牌管理理念、认知、观念和价值观等。物质层是指品牌产品及其研发、设计、生产的设备和工艺流程等。制度层是指品牌经营管理的领导体制、组织结构、制度规范和策略体系等。行为层是指品牌经营管理的媒体宣传、文化和创意活动等。不同维度的管理对象交织叠加,在一定程度上增加了品牌生态管理的难度。
(四)管理过程的长期性
品牌生态管理过程是管理理念、结构、机制、方式和策略的选择、完善及优化过程,在此过程中,需要合理配置资源要素,保持各管理环节之间的互动协调与相互适应。不同环境条件下,要素间、环节间结合的方式不同,管理模式、方法和效果也有所不同。尤其对于核心要素、关键环节的管理更离不开长期的细致研究和动态观察。这就要求在协同共生目标的指引下,借助有效的整合手段,合理规范要素间、环节间的关系,促进品牌生态管理的主导价值一元化、存在形式多元化、发展目标差异化、内容体系层次化和过程演进有序化。
(五)管理结果的双向性
品牌生态管理主要通过整合品牌及品牌拥有企业所形成的环境系统来实现品牌价值持续保持和利用,提高品牌竞争优势,增强品牌生命力。品牌生态管理的自组织性使得其结果具有双向性:一种可能的指向性情况是,管理力度不足可能导致品牌资产利用水平下降,造成品牌价值优势散失,影响品牌正常运作;另一种可能的指向性情况是,管理力度过高会弱化品牌的生态活度,制约品牌价值链和品牌价值体系的构建,进而影响品牌内涵式的建设战略和外延式联合战略的实施推进。
品牌生态管理的结构体系
(一)品牌生态管理计划系统
品牌生态管理是基于品牌资产和价值利用,通过整合品牌内外环境要素,实现品牌持续发展的过程,它不仅意味着品牌核心价值提升与品牌活力保持的过程,而且在更大范围内体现着品牌生命周期不同阶段目标实现和计划完成的过程。任何品牌的管理都需要详致的计划和周密的安排。只有这样,才能明确品牌生态的管理目标,掌握品牌生态的管理步骤,协调品牌生态管理主体间的关系,增强品牌生态管理的主动性和绩效性。因此,合理构建计划系统就成为品牌生态管理的前提。为此,首先要根据品牌成长的实际情况,结合品牌拥有企业的内外环境状态,按照品牌价值培育和提升规律,通过品牌管理主体之间全方位、多层次的研究讨论,设置品牌生态管理计划的具体目标;其次要全面分析品牌生存发展环境,明确品牌生态管理资源需求,提出品牌生态管理的具体形式,指出某一阶段品牌生态管理的重难点问题;最后要保持计划系统的开放性,不断向外部环境输出品牌生态管理计划的相关内容,及时处理外部环境的反馈信息,促进计划系统与外部环境之间物质循环、能量流动和信息传递的正常进行。
(二)品牌生态管理组织系统
计划系统是品牌生态管理决策和活动的先导,是品牌生态管理的基本结构。在构建计划系统的基础上,作为品牌生态管理主体应该合理组织管理要素并使之处于高效运转状态,以确保管理目标顺利实现,即设计品牌生态管理组织系统。一般而言,品牌生态管理组织系统有两种基本形态:一种是静态组织系统,主要以培育品牌价值为核心,以管理主体、对象、目标、任务、手段以及这些要素之间关系为内容;一种是动态组织系统,主要以构筑品牌价值链和延伸品牌价值空间为目标,以有机结合品牌生态管理要素、条件和环节为手段,旨在实现要素功能优势互补和品牌价值整体提升。品牌生态管理实践表明,仅重视静态组织系统设计的做法已经不能很好地适应目前品牌市场竞争要求,只有将两种组织系统形态有机结合起来,才能真正满足品牌持续发展需求。然而,两种形态的具体结合也要依附于特定的方式。可见,如何有效设计组织系统,实现两种形态的催化互动和协同共生,是提高品牌竞争优势,促进品牌持续发展过程中必须冷静面对和切实解决的重要问题。
(三)品牌生态管理领导系统
在品牌生态管理系统内部,不同要素之间交互联系、彼此影响,形成多元的关系结构和复杂的功能机制。多元性体现为要素间关系的纵横交错,复杂性体现为要素间关系结构决定的功能形态的丰富多变。品牌竞争日趋激烈的格局使得品牌管理不仅要保持要素间关系结构的有序稳定,也要注重管理系统功能的整体提升,而这又有赖于领导系统的建构及其功效发挥。领导系统主要由领导者、领导活动和领导环境组成。领导者是领导系统的核心要素,是领导活动开展和领导环境建构的主体条件;领导活动是领导者和其他管理主体按照品牌生态管理的内在要求进行相关活动的过程,也是品牌生态管理理念转化为管理实践的过程;领导环境是制约和影响领导活动开展的环境因素和条件,包括社会环境、经济环境、政治环境、教育环境、文化环境和自然环境等,也包括品牌拥有企业的环境、品牌竞争环境等。领导系统本质上是一种制度系统和规则系统,需要管理主体按照品牌价值提升的内在要求性开展各项管理活动。从这个层面上讲,领导系统的运作过程也就是品牌价值最优化、价值链完善化的过程。
(四)品牌生态管理控制系统
目前一些品牌拥有企业逐渐认识到品牌发展误区,开始在树立预防品牌衰退意识的同时,通过构建控制系统,科学设置控制目标,有效确定控制主体,准确锁定控制对象,不断强化控制基础,有针对性地采取控制方式和控制手段(张向阳,2009),对品牌管理活动进行导控和适当制约,确保品牌生态管理绩效的正常发挥。作为品牌生态管理结构体系的重要组成部分,控制系统具有多层面内容,在时间维度上既注重近期品牌管理活动及其绩效的控制,也注重品牌价值战略的长期规划;在空间维度上着眼于品牌内外环境之间协同关系的控制;在价值维度上加强对品牌价值链的控制整合;在投入维度注重人财物资源投入成本的控制;在制度维度上注重管理内部制度和外部制度的建设及二者间关系的有机整合;在文化维度上注重要素文化与系统文化、内部文化与外部文化之间的协同控制。
(五)品牌生态管理评价系统
评价系统是对品牌生态管理实施绩效进行价值判断的有机系统,它主要通过多层面、立体化的评估活动,发现品牌生态管理实施过程存在的问题,形成全面、准确的评价结论,为品牌生态管理计划制定、组织实施、领导推进和控制整合提供参考,进而增强品牌生态管理的实效性。
提供有价值的品牌信息是评价系统的主要任务,参照相关研究,这些信息可分为“判断导向”和“发展导向”两种,判断导向的评价信息主要强调过去管理行为的绩效水平,反映已完成管理过程存在的问题和不足;发展导向的评价信息着重研究未来管理行为的改进方向,突出未来管理过程需要重点关注的方面。在评价系统构建及运作过程中需要注意:要充分调动各层面管理主体的积极性和能动性,及时发现和控制品牌生态管理过程出现的各种问题;要全面关注品牌生态管理系统内外环境关系及其变化走向,增强评价系统的预见,在注重“判断导向”信息收集整理的基础上,有效整合“发展导向”信息,提高品牌生态管理的全面性。
(六)品牌生态管理创新系统
创新系统是增强品牌生态管理竞争优势,推动品牌生态管理持续演进的重要机制。目前,品牌生态管理创新系统集中体现在全面创新,即通过创新管理理念、完善创新手段、优化创新机制等方式,不断培养和激发管理主体的创新意识,整合品牌生态管理系统内外环境要素,增强品牌核心价值。从概念上看,品牌生态管理创新系统包括全要素创新、全员创新和全时空创新三方面内涵,全要素创新是指系统内部构成要素的协同创新,创造有效的创新工具和良好的创新机制,促进创新活动持续进行;全员创新是指充分调动系统内创新主体的积极性,挖掘创新主体的创新潜能,提高整体创新绩效;全时空创新是指借助现代信息网络技术,联结不同区域环境下的品牌创新系统,实现创新时空观的全面扩展。这三个方面相互联系、相互适应共同组成品牌生态管理创新系统。
参考文献:
1.王兴元.名牌生态系统分析理论及管理策略研究――基于生态学视角的探索[m].经济科学出版社,2007
品牌文化体系篇9
一、上海民营企业品牌文化现状
近年来，上海始终坚持以企业自主与政府推动相结合的原则，大力实施品牌推进战略，取得了较好的发展。各级工商联积极发挥党和政府联系非公有制经济的桥梁纽带作用，对企业品牌发展加强教育引导、政策指导和关系疏导，使上海民营企业的品牌建设取得了长足的进步。但从经济转型和时展的趋势看，上海民营企业的品牌建设还依然任重道远。上海社科院品牌发展研究中心的《2012年上海品牌发展报告》显示：上海市的知名商标在中国最具价值商标500强中仅排名第七，且主要集中在生产制造领域，品牌发展与国际大都市的战略定位还存在较大差距。不少世界名牌企业更在全球经济发展呈现“L”型特征（内需无法得到激发，经济陷入较长期低谷或增长较为缓慢）的大背景下，纷纷在中国市场加大了进攻扩张的步伐，对民族品牌造成了不小的冲击。可以预见，上海民营企业将面临极为严峻的挑战，如果不能迎难而上，化危为机，开辟出一片广阔天地，则将继续在品牌弱势和信任缺失的阴影下趑趄不前，举步维艰。
通过调研，整体来说本市民营企业品牌文化主要呈现以下几个特点：
（一）品牌建设成效显著
1、品牌意识空前提高
随着上海城市的国际化进程、产业结构转型和居民消费升级节奏的加快，民营企业家和其高层管理者已日益清醒地认识到，未来经济发展方向将从规模经济向提高质量和效益的品牌经济转变。作为一个群体，他们正在改变依靠机会和市场敏感性建立优势的市场策略思维，并将品牌建设的成功寄望于企业整体品牌管理能力的提升之上。很多具备一定实力的民营企业都不约而同地加大了品牌竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面着手明确目标，组织企业资源，全方位地提高品牌的竞争力。
2、品牌培育有所突破
依靠上海民营企业的集体自觉，借力上海国际化大都市的聚合效应和各级政府在资金支持、人才引入、技术引进、产权保护和奖励等方面的精心孵育和服务，上海涌现了一批民营企业的创品牌典型，培育了一批创新品牌产品。2013年12月出炉的上海著名商标评定显示，在上榜的总共158件新认定商标中，民营企业令人可喜地达到94件，占比近六成，实现了具有标志性意义的一次突破，与2010年上海著名商标评定时的52件和44%占比的数据相比也是取得了长足的进步（如图1所示），显示了上海经济转型中服务业的快速发展和品牌建设的倍受重视。
3、品牌发展前景喜人
由于身处上海这样一个与国际级品牌同台竞技的舞台，民营企业品牌提升的路程一直颇为坎坷。但近年的上海市商业信息中心统计资料显示，在主要涉及家电、服饰、食品、保健品、化妆品和日用品等数十大类的畅销品牌中，国内品牌已逐渐摆脱外资品牌的压制，在数量和占有率上体现出了一定的优势。上海本地品牌的竞争优势则进一步凸显，呈现多品类、多层次的发展趋势，更在化妆品、皮具、服饰等进口高端品牌长期占优的品类呈现了持续增强的竞争态势。在接受我们课题调研的36家上海民营品牌企业中，61%认为自身品牌在与国际级品牌的竞争中已寻找到较为适切的避强策略，形成了各有所长的局面。
（二）品牌管理的问题与挑战
1、缺乏战略思维，难以激发品牌内生发展动力
我们在对部分民营企业的调查中发现，很多民营企业家认为做品牌就是做名牌，做品牌就是做销售，对品牌的理解还显得较为狭隘。品牌的魅力常在于高品位的文化含量，优秀品牌常常是嫁接和发挥人类的文化资源，与消费者亲密沟通、分享的有效载体。近年的国际研究结果表明，在欧美发达国家，越来越多的消费者钟情于那些积极发挥社会文化影响力的企业。在上海不少民营企业已完成品牌初级资产积累的今天，也同样呼唤能向公众展现企业终极目标，体现人类思想前行步伐，推动社会文化变革的企业。
2、缺乏整体管理，难以形成品牌持久竞争力
品牌大师哈奇和麦伊肯・舒尔茨的研究表明，公司品牌由组织愿景、文化和形象共同构成，（如图2所示）在螺旋式上升的要素动态平衡的过程中，战略愿景调整、内部文化延伸、外部形象提升三者之间一旦产生缺口，品牌的强势程度必然受到影响。
当前，民营企业的品牌经营还大多属于市场营销的部门职能范畴，较少涉及整合品牌要素和资源;较少与利益相关方共建品牌生态和多方位均衡发力;较少树立、维护品牌形象的机制创新，因而大都还难以在同质化程度较强的市场竞争中具备脱颖而出的品牌竞争力。
3、缺乏有效策略，难以提升品牌溢价能力
不少民营企业往往缺乏系统构建品牌优势的耐心，兼之其经营发展的路径选择一般较为粗放，由于环境的压迫长期在价值链低端游弋，品牌价值基础较为薄弱。很多企业和高层管理者虽然具有一定的品牌意识，但更多采取模仿、借用的方式简单复制已在市场上获得成功的公司品牌管理方略来运作品牌，而忽视了对自身品牌管理的理解和思考，忽视了对于行业和企业而言非常重要的品牌元素培育，难以对现有品牌进行与时俱进的价值再造。
（三）品牌文化建设的发展趋势
1、企业发展加速品牌文化价值显性化
今天，品牌意识早已润物无声地进入消费者的心田，越来越多的人通过追求品牌消费来实现自我价值。品牌的社会和文化价值在与品牌的产品功能的比较中已形成明显的优势，优秀的品牌带领人们感知如何将其字面意义的品牌承诺，全面转化为切实的、可触摸的消费者体验，并且致力于保持稳定、一致的体验。从而起到凝神聚力的作用，有效地将企业品牌理念传递给消费者。
2、时展促进品牌文化传播内涵化
连锁咖啡企业星巴克（Starbucks）――北美地区一个非常强大和成功的品牌，主要的成功原因曾被总结为它非常善于满足客户需求。但在发展过程中，专家们发现星巴克的傲慢在不知不觉地滋生。它过于重视扩张，不断开设新店，以至于失去了与核心顾客的默契关系。结果在部分市场尤其是新开发市场，星巴克的形象和声誉都不比以往。由此看来，品牌如果缺乏内涵，不注重知识产权、创意设计、内在品质、商业模式等无形资产的投入，那么曾经的辉煌也有可能成为过眼云烟。
3、科技发展驱动品牌文化沟通网络化
随着过剩经济时代的到来和市场竞争的加剧，媒体广告等传统品牌文化传播手段边际效益递减已成不争的事实，而互联网、数字电视、手机等载体新技术的快速发展更催化了营销传播规则的改变。品牌社区、粉丝经济、微营销等以网络化为特色的互动式传播方式极大地改变了消费者的品牌认知、联想和体验，通过网络化传播建立以品牌文化为核心的竞争优势和良好公共关系已成为众多优秀民营企业品牌建设的重点和亮点。
二、上海民营企业品牌文化建设展望
着眼于促进“两个健康”不断加强民营企业品牌文化建设，使之成为开展非公经济人士“四信”教育坚持经常的重要载体和有效途径，不断培育孵化出新的、国内国际叫得响的“上海制造”和“上海品牌”是工商联加强理论研究和科学指导的出发点和落脚点。今天，上海作为国际级品牌的集聚城市，品牌建设的虹吸效应正日益显现。民营企业在产业“结构优化，质量提升”的大趋势下，势必需要把目光投向品牌经济，大力推进品牌建设。行之有效地进行战略设计、资源整合和系统建设，才能保持企业品牌文化建设的健康快速发展。
（一）加强战略规划，转换传统思维
1、将品牌文化管理融入企业未来发展战略
决意打造强势品牌的企业应加以长期规划和投入。将品牌打造作为企业新的战略发展起点将带来资源配置方式的改变，并会对传统企业思维产生极大的颠覆。这一过程中，建议企业既把品牌文化当作无形资产打造成为企业产品的标示和特质，又在产品设计、研发、营销上指导企业发展的定位和规划，紧跟上社会和行业发展的节奏和潮流，从气质上改变传统制造企业不断寻找低成本替代和规模经济导向的思维方式，让更多的消费者产生认同感、信任感。
2、以企业文化建设促进品牌文化提升
良性的螺旋式上升发展的品牌文化价值体系，必然需要以企业内在文化价值支撑品牌发展，围绕价值取向构筑企业的品牌精神文化，并凝结时代文明发展的精华，引发消费者的心灵感应。民营企业在文化建设中如果能开拓思路，加强文化项目的人格化、传播内容的娱乐化、传播方式的社交化，在形式与内容上不断创新，调动起员工践行企业文化的激情，必然可以让品牌借助企业文化的力量，通过良好的服务载体，成功地向外传播品牌价值信息。
3、以品牌文化塑造保持企业形象活力
对于手握知名品牌的民营企业，避免品牌老化已成为未来发展的首要之需，事实上许多曾经耳熟能详的老品牌由于品牌管理的落伍，正渐渐淡出消费者的视野，对比百事可乐等充满活力的“不老传说”可谓相形见绌。“品牌的一半是文化”，企业需要在坚守品牌文化内涵的基础上进行产品价值重塑和品牌传播形象更新，不断以符合时代潮流的品牌新元素丰富品牌个性，去博得消费者的共鸣。
（二）树立品牌意识，培育个性文化
1、加强品牌文化内部认同
今天的品牌竞争已日益演化为企业整体实力的全面竞争，其内容范畴已远远超出传统营销部门的职能边界，特别需要企业各管理职能部门的同心协力。从战略决策、人力资源、财务、运营到营销，将所有部门都囊括到品牌建设的领域之内，夯实内部管理基础，梳理组织结构和企业运作流程，加强公司品牌管理的内部生态系统建设，进而在企业内部全体员工中建立高度认同的品牌文化理念，并通过各项管理活动塑造企业品牌文化的培育管理系统。
2、整合品牌文化资源
文化资源的整合往往可以使品牌找到管理方向。如劳斯莱斯立志成为“最好的汽车”，因而不停追求完美品质的境界，建立标志性的限量营销管理模式，这背后就是劳斯莱斯的历史和传统：员工不是以创造冷冰冰的机器的观点进行工作，而是以严格的标准、严谨的程序，以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零部件，对已经在市场建立起品牌地位的上海民营企业来说，不仅要依靠业已积累的信誉和历史激起人们的美好记忆，更应着力把知识和智慧注入设计、生产和营销的全过程，创造当代特色的工艺、专长、服务来换取消费者的文化认同和价值认可。
3、弘扬企业领袖的商业智慧
很多的经典案例证明，品牌的创建所能达到的高度，品牌文化所能释放的社会影响力，与企业的创建者或者后任高层领导有着密不可分的联系，他们的精神品质、远大视野、宽阔胸怀凝结而成的商业智慧是构筑企业商业模式创新和品牌领导能力的动力引擎。在品牌个性培育过程中，我们呼唤上海的民营企业领袖们要大胆站到台前，通过个人价值观指导企业品牌管理实践，通过市场生存能力的修炼和外溢构筑企业品牌文脉，以深刻的社会责任感与消费者建立价值沟通，推动品牌个性的发展，必将有助于产生最有效的企业精神财富积累和企业对外价值传递方式。
（三）深化系统建设，打造内外合力
1、创新产业合作机制，推升价值成长
现今，无论是市场竞争还是品牌竞争，都已打上了产业链竞争的烙印，产业关联体系的打造也应成为品牌企业的重大现实课题。从上海民营企业这些年发展壮大的轨迹看，更多地停留在一般的技术创新或管理变革层面，我们希望他们在建立机制促进利益相关方深度开发思想资源上取得新的建树，实现关联体系的创新，与利益相关方相互发现价值、相互承诺，运用股权控制和战略联盟等方式，对价值链进行垂直分解、水平分拆和关系调整，提高品牌价值系统管理能力，不断优化价值网络，形成密不可分的联系，并向更广范围、更高层次扩展、延伸。
2、打造品牌社群，创建共享机制
具有某种共同价值观和生活方式的消费者在选择品牌时具有趋同性，苹果公司无论是电脑、ipoD还是ipHone，都追求一种赏心悦目的感受并将这一风格传导给社会和人群。要想品牌走向卓越，民营企业必须注意培养对利益相关方思想的体察力，尤须注意借助新媒体等工具打造品牌社群，及时获得积极的信息反馈，分享品牌价值创造过程，培育与用户的共生关系。使他们在消费行动中，获得更多的选择主动权、消费主导权、品牌话语权，这样才能使产品与品牌不断焕发活力，获得品牌价值的持续增长。
3、加强竞合意识，融入国际文化
上海作为一座极富包容性的国际大都市，对于上海民营企业来说，要想成为真正的强势品牌，要抓住众多国际品牌纷至沓来抢占舞台、全力竞夺市场的机会吸收国际文化元素，以此塑造具有创新能力的高价值品牌形象。应带着竞合的心态与国际品牌同台竞技，在与狼共舞中学习国际品牌的心智模式，熟悉国际化品牌的操控模式，吸纳全球智力资本，构建平衡品牌利益相关方价值分配和情感响应的复合关系网络，多维激发品牌在同行业企业、合作伙伴、消费者、员工、股东、社会团体心目中的影响力，层次丰富地塑造品牌的竞争优势，提升品牌竞争力。
（四）加大政府扶持，催化品牌发展
1、加强对品牌战略推进的组织领导
上海市各级工商联要把民营企业品牌建设、著名企业家队伍培育等工作作为“两个健康”的抓手之一，要主动推进成立市区各级品牌战略推进组织机构，健全联席会议制度，制定品牌培育发展规划，形成统一管理、分工负责、协调推进品牌战略的良好局面。要加大政策扶持力度，一方面与科委、经信委、工商局、自贸区、联合产权交易所等部门加强合作，合力打造服务上海民企的公共平台，形成稳定的品牌工作机制，逐年增加各级财政对品牌培育、标准体系建立、国际市场开拓等方面的经费投入;另一方面加强对企业的梯度扶持和重点培育。逐步建立民营重点企业信息库，按照民营企业的品牌发展状况、市场地位、行业特性等因素打造品牌梯队，构建梯度扶持服务体系。不断促进细化针对性的扶持措施，促进由区域品牌、企业品牌和产品品牌构成的多层次品牌体系良性成长。
2、培植市场化运作的中介服务机构
运用好中介组织连接政府和企业的桥梁作用，强化行业协会和社会中介组织在实施品牌战略中的服务功能，发挥好为企业创牌融智蓄势的智力型服务能力。以市场化运作为主导，引导和扶持专业服务于品牌创建的中介组织，规范服务行为，提高专业化水平，为创牌企业提供政策法规、行业标准、质量诊断、品牌运作等方面的咨询服务，为企业提高产品质量、争创品牌提供坚实的技术支撑。鼓励消费者协会以及其他社会团体共同参与名牌保护活动，全力维护消费者和品牌企业的合法权益。在此过程中，各级工商联要围绕一批重点民营企业，开展典型案例调研，总结经营实践、树立发展典型、引导产业方向、聚焦服务支持、加强舆论宣传，在促进民营品牌企业健康发展的同时，营建珍惜品牌、呵护品牌的社会氛围。
3、探索发展品牌建设服务平台
品牌文化体系篇10
城市品牌是城市这个产品的标签。因此就有了许多对于城市品牌的概念性描述，如数字城市、绿色城市、精品城市等。但概念，并不能准确地将城市品牌的全部价值传达给受众。
城市品牌传播的目的是为了传达，让目标受众接受、理解并成为传播者。要想让一个城市品牌深入人心，并持久地存留于人们的脑海之中，产品导向是一个重要思路。就像企业品牌要与其产品品牌进行有效地融合一样，城市品牌也需要相应的产品作为传播载体。
从国家、区域到城市
对于城市品牌传播中的产品化导向，我们可以沿着国家、区域到城市这样一个自大而小的顺序，来看一下它的必要性。
在国家品牌建设方面，韩国近些年做了很多工作。环球时报最近对韩国国家品牌委员会主席的采访，透露出了许多信息。2009年1月，韩国开始设立国家品牌委员会，这个委员会是向世界各国宣传韩国国家形象的中心指挥塔。它不同于一般产品的营销，而是通过能让世界人民喜欢、信赖、支持的内容，来展现韩国好的形象。其任务不仅要在形象上、宣传上提升韩国的层次，而且要打造一种能与世界分享的理念。
国家品牌委员会成立后，实际上成为了一个成体系的国家品牌推广和提升机构。其中，调动国家品牌资源、构建“产品化”的载体成了重要的依托。比如，韩剧的推广就是其一。韩剧虽然不是品牌委员会制作，但通过提升推广韩剧的路径，加深了世界对韩国的喜爱。比如，举办各种峰会，邀请许多世界领导人、媒体界人士、企业人士到韩国。不管是韩剧的推广，还是举办峰会，其实都是给韩国国家品牌的推广提供了产品载体。也正是通过这样的产品载体，国家品牌才得以世界化传播。
区域品牌的传播与建设，从另一个角度，给我们说明了产品化导向的重要性。“多彩贵州”是一个值得关注的案例。在这个区域品牌规划之后，运作机构提出了“一二三四五”的运作方式。它们设立了一个“多彩贵州”文化产业发展中心，负责品牌授权管理、品牌认证管理、平台搭建、宣传推广等，保障群体品牌模式的高效运营。同时，建立两大体系，即品牌授权体系和品牌认证体系，通过品牌授权和品牌认证的方式充分吸纳各个产业的领导者品牌。为保证品牌的健康发展，还确立了三个标准，品牌认证准入与管理标准、品牌授权与管理标准、公益品牌申请与管理标准。为保证有效运作，建立了群体展会平台、群体宣传平台、项目投融资平台、品牌研发孵化平台等四个平台。在目标上，这一区域品牌定位于实现利用品牌授权费、品牌认证费、产业股份分红、展会经营利润、营销服务费五大赢利模式。
在这一区域品牌的运营过程中，我们会看到一个清晰的产品导向。无论是两个体系的建设，还是四个平台的搭建，其实都会落脚到一些产品之上。而这些产品，正是区域品牌价值的外在化，是品牌价值的一种延伸。
一个国家一个区域，其品牌的推广都是需要借助于品牌化的产品来实现的。具体到某个城市，这样的特点就更明显。
着力于品牌关系的建立
城市品牌传播中的产品化导向，实际上就是要在城市品牌与其传播受众之间建立起一种品牌关系。关系的载体，就是城市品牌所延伸出来的品牌产品。对品牌所延伸出来的产品的认知，实际上就是对品牌的认知。
理解这一点，需要有一个基本的认识前提，那就是品牌的本质就是关系。一个品牌，不断提升其知名度、美誉度，进而提升其受众忠诚度，最终的结果就是与受众建立起一种基于品牌特性和文化价值的情感关系。一个品牌，会有其附加的产品做载体，其外在表现形式也往往是产品的销售与购买。但从终极的角度说，品牌的持续发展与增长，一定需要品牌关系的维系。
对于一座城市而言，其品牌受众主要表现为两个方面，一个是城市内部，可称为城市居民；另一个是城市外部，可称为城市游客。
在城市品牌的建设和发展中，城市居民具有双重的角色和作用。他们既是城市品牌建设的主体，也成为城市品牌建设的受众，他们既是城市品牌发展的参与者，也是城市品牌发展的受益者。一座城市与其居民的品牌关系，主要通过以下方面得以体现和维系：一是城市居民对于城市品牌理念和价值的高度认同，将城市品牌理念变为“我的理念”，将城市品牌价值视为“我的价值”；二是城市居民对于城市品牌建设方式与步骤等的高度认同，并以积极的方式参与其中，将城市品牌建设当做“我的品牌建设”；三是城市居民能从城市品牌发展中获得自我的成就，包括物质层面的成就，也包括精神层面的成就，从而将城市品牌发展与“我的个人发展”自觉地联为一体。
城市品牌与城市游客的关系，则与城市居民有不同的表现方式和维系方式。城市游客往往具有临时性、一次性、随意性、选择性、不确定性等特点。对于他们来说，维系品牌关系的关键是一座城市品牌的核心价值。有几个方面是极为重要的：一是城市品牌的独特性，具有独特的内涵和表现方式，容易被游客识别，且不易被其他城市模仿，这就可以大大提升城市对于外来游客的吸引力；二是城市品牌的人文性，城市品牌提供给游客的不只是物质层面的感受，更体现为人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离，这样所产生的效果就会让游客从临时性变为持久性；三是城市品牌的服务性，作为一种价值主张，不仅能够让城市游客产生价值认同，而且能够具体物化在产品与服务中，可感知，可享受；四是城市品牌的包容性，不仅在产品延伸上具有多样性的前景，而且，能够包容不同时代人类的情感，以与时俱进的姿态不断丰富城市品牌内涵，使之能永远演绎下去；五是城市品牌的贡献性，这里是说，城市品牌应当具有超越城市本身的价值追求，且以某种承诺的方式告诉城市游客，并以践行的方式让他们感受得到。
城市品牌延伸产品的多样性认知
从操作层面来说，以建立品牌关系为目标的城市品牌的产品化延伸，有两个问题需要清楚。一个是对于延伸产品的多样化认知，一个是对于相应实施策略的把握。
相对于企业品牌来说，城市品牌具有更加丰富的内涵。其产品化延伸，也会具有与企业的产品所不同的表现方式。如果说企业的产品链一般都是纵向的话，那么城市品牌的产品，还具有着横向的、平行的特征。而且，城市品牌的产品化延伸，并不一定像企业产品一样是具体的、物化的，有时则是文化的。
比如，城市与产业就是一个例子。对于产业，我们既可以看成是一座城市品牌的支撑，也可以看成是一座城市品牌的延伸。在城市的发展史上，有很多城市就是因为某一个产业而诞生、发展、兴盛的。没有这个产业，就没有这座城市。因此而言，产业正是这座城市的品牌支撑。在这样的城市品牌要素中，产业占据极为重要的位置。这个产业，定位着城市品牌的个性，影响着城市品牌的形象，甚至影响着城市整体的生存状态、文化传承和习俗风格。就像巴黎、米兰等以服装成名的一些城市，它们的个性，它们的知名度，它们的商业模式，以及生活在城市中的人的自豪感、价值感，都会与服装联为一体。如果没有了服装这个产业，城市原有的魅力、风格、个性甚至商业往来、生活方式，都会发生重要的变化。城市也许还在，但已经不属于原有品牌价值下的那座城市了。
从另一个角度说，一个产业又可以说是一座城市品牌的延伸产品。某一个产业，根植于一座城市中时，可能会获得长足发展，如果放到另一座城市，则可能无法长大。这样的差别，有时候并不是取决于这个产业本身，而取决于它所依附的城市。因为，城市会因一个产业而扬名，也会成为一个产业发展的坚强后盾。就好像一场时装会，放到巴黎或米兰，就可能吸引到全球的目光，放到另外的城市里，则可能只是城市的一项活动而不会成为全球性活动。
城市因产业而出名，产业因城市而发展，这就是城市品牌与产业发展的逻辑关系。
以多样化的视角审视城市品牌的产品化延伸，产业就只是一个产品的例子。对于一座城市而言，其可能的品牌延伸产品会很多很多。
比如，一种文化的流传，可以成为城市品牌的延伸产品。城市价值与城市文化总是联为一体的，而城市文化又会体现在城市政治、经济、社会、生活等方方面面，还会表现为城市发展中的一些细节。当我们选择某种方式对城市历史文化进行有效传承时，这种传承方式和传承的文化，就会成为城市品牌延伸的产品。传承方式可能会是一个节会、一种仪式、一种集会，也可能是一条古老的街道、一座历史的建筑，都会体现和张扬这座城市的品牌价值，成为城市品牌发展的载体。
再比如，城市环境的营造也可以成为城市品牌的延伸产品。城市环境往往以一种综合形态来体现。我们常讲，城市环境包括着硬环境和软环境，其实，还应当包括人环境。人环境就是城市中人的整体素质、修养、内涵、底蕴等的表现，更多的是通过城市居民来表现。很多时候，人环境对于一个城市形象的作用，比之硬环境、软环境都重要。而这三个环境的融合，就会给城市一个整体的形象表达，这种表达正是城市品牌的重要体现。也就是说，环境其实正是城市品牌的延伸产品。