乡村旅游资源研究篇1
“美丽乡村”，简单来说就是指对乡村建设提出的一个具有全局指向性的发展规划，旨在打造新型农村，促进农村发展与繁荣。具体要求就是对村庄的生态环境、文化风尚、生活水平等方面进行科学规划和布局，坚持立足长远发展，保障民生，促进乡村经济发展。在这种背景下，通过对乡村特色风景及资源的开发，促进乡村旅游的进一步发展，科学谋划美丽乡村建设的蓝图，使得乡村朝着更好的方向发展，提高村民的生活水平，改善生活质量。
一、“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发趋势
在“美丽乡村”背景下，乡村旅游资源开发将会朝着创新性、特色性、专项性、生态性的方向发展。创新性和特色性是指在此乡村旅游开发的过程，要注重对新资源的开发，并打造地方特色；专项性要求在对旅游资源进行开发时，必须注重对旅游资源进行专项研究和发展；最后在进行旅游发展时，必须要注重生态型开发，保证乡村环境的稳定。所以说，面对“美丽乡村”的发展背景，乡村旅游资源的开发必须要遵循合理的开发原则，坚持创新开发的理念，只有这样才可以更好地去进行乡村旅游资源的开发，打造全新的乡村旅游。
二、“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发存在的问题
（一）开发者对乡村旅游的内涵认识不足
对于目前的乡村旅游资源开发来说，大部分乡村旅游开发者在开发时并没有完全理解乡村旅游的概念，认为乡村旅游开发和其他旅游资源开发一样，并没有什么特别要求，所以就只是一味地进行大面积的开发，并没有根据乡村旅游的特征进行一个合理的开发规划，制定出科学的开发计划。且在乡村旅游开发过程中，并没有进行深入研究，导致乡村旅游开发不深入，且还存一系列的安全隐患。例如，乡村旅游资源开发过程中的过度开发、生态环境的破坏，这些都会严重影响乡村旅游资源开发，且不符合“美丽乡村”的理念和发展背景。
（二）产品雷同，缺乏创新
在乡村旅游开发过程中，还存在旅游资源开发产品雷同，缺乏创新的问题。在乡村旅游资源开发时，忽视对旅游资源的创新性发展，大部分的开发只是简单地对资源直接利用，这对游客的吸引力只是一时，而不能发挥长久的经济效益。从乡村旅游的实际发展情况看，旅游资源并不是非常丰富，甚至存在旅游资源单一、种类较少的现象，而且在开发的过程中，除了对原有资源的开发和利用之外，并没有对旅游的衍生品进行开发，这就是开发过程中的失误。因为对于乡村旅游来说，资源本来就很缺乏，如果不加大对旅游衍生品的开发，就没有任何旅游的特色。在乡村旅游资源开发时，并没有对旅游产品进行创新性设计，只是模仿一些旅游景区出售一些木制品、钥匙吊坠、明信片等。很显然这些都不能够很好地体现出旅游景点的特色，且也没有对这些旅游产品加入更多的附加值。这种忽视创新性的做法对乡村特色旅游资源的开发没有任何帮助。
（三）乡村旅游的开发类型比较单一，参与性不足
根据实际调查结果显示，目前在乡村旅游开发过程中存在很多问题，其中一个主要问题就是乡村旅游产品单一，缺乏吸引力。“因为在乡村地区，旅游资源的种类较少，资源匮乏，例如仅仅有一些风景独特的地区，这就对乡村资源的开发造成了不利的影响，不利于开发出多种多样的旅游产品，从而缺乏对游客的吸引力”。其次，在目前乡村旅游资源的开发过程中，仅仅对旅游资源进行单一开发，而没有结合当地的一些著名景点进行联合开发，这样一来就会造成地区旅游方式单一，不能与其他的旅游方式良好融合，不利于乡村旅游的发展。此外，在进行乡村旅游资源开发时，只是一味地采取参观、展览的方式，这样往往只适合一些家庭的度假活动，根本不能广泛吸引游客、为乡村旅游带来良好收益、促进乡村旅游的进一步开发与改造。
（四）经营粗放，服务接待能力差
在乡村旅游资源开发过程中，具体的经营方式存在经营粗放，服务接待能力差的问题。首先，在乡村旅游资源的经营过程中，并没有制定一个科学的经营计划，只是简单地进行开发和经营，这样就会造成一些旅游资源的过度消费和一些资源的开发程度较低。除此之外，由于乡村旅游的开发人员，大部分都没有接受过专业的旅游接待培训，这样就使得乡村旅游的接待服务能力较差，不能满足游客需求。所以必须要采取措施，解决目前乡村旅游开发过程中存在的经营粗放、服务接待能力差的问题。
（五）乡村旅游知名度不高，效益低
在“美丽乡村”背景下，乡村旅游资源开发还受乡村旅游知名度不高的影响，致使乡村旅游资源开发效益低下。乡村旅游之所以知名度不高，首先，宣传方式缺乏创新性。在对乡村旅游资源进行开发时，并没有对宣传方式进行科学研究，而是采用一些原始的印发宣传页的方式，这种方式较为落后，且影响范围小，不能辐射很大的市场。此外，乡村旅游起步较晚，且受经济条件制约，在提升乡村旅游知名度方面投入力度不够，加之大部分旅客还是喜欢去一些具有独特体验的景点消费，这也造成了乡村旅游资源开发效益低下的问题。
三、“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发的理论基础
（一）可持续发展理论
对于“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发来说，必须要坚持可持续发展理论。简单来说，就是在开发过程中，注意对乡村旅游资源的开发与保护，使得资源可以循环使用，只有这样才可以促进乡村旅游可持续发展，不仅可以满足当代人对经济发展的需求，还可以为子孙后代创造出更多的经济价值。
（二）旅游者需求理论
在进行乡村旅游资源开发时，必须坚持和运用旅游者需求理论，只有这样才是可以创造效益。旅游者需求理论，就是充分考虑旅游者的喜好，然后根据旅游者的需要来对乡村旅游资源进行开发和整理，吸引更多的游客。如果只是一味地开发，不进行旅游者需求理论的研究，就会造成大量的人力、物力资源的浪费。
（三）文化营销理论
在乡村旅游资源开发过程中，必须要进行市场调查，通过调查，将大众对乡村旅游的观点和看法进行科学分析，然后再根据调查的数据对乡村旅游资源的开发和市场宣传，进行合理定位，这就是市场营销理论在乡村旅游资源开发过程中的运用。所以说，通过采用市场营销理论，可以进一步促进乡村旅游资源的合理开发，促进美丽乡村的建设与发展。
四、“美丽乡村”背景下乡村旅游资源开发的策略
（一）加强对乡村旅游的内涵认识
对于乡村旅游资源的开发来说，乡村旅游产业不是简单消耗自然、人文资源的旅游活动，而是一个利用生态、人文资源发展旅游业，通过旅游保护生态、人文资源的双向促进的特殊形式。因此，要提高乡村旅游资源的利用效率，首先要制定乡村旅游资源发展规划，编制各级各类旅游资源开发计划，重视环境影响评价和旅游环境容量的研究，将旅游活动对生态环境、人文历史资源的负面影响降到最低。只有这样才可以更好地促进乡村旅游的开发与发展。
（二）加强对创新型产品的开发
在乡村旅游创新型产品开发方面，要不断结合时代因素，通过学习和借鉴其他旅游景区的优势，提高乡村旅游资源开发的创新性。“例如，在某些地区的乡村旅游就采用了一种贴近人们生活的开发方式，依托地理环境，积极开发自己的土特产品，如石耳、笋尖、竹荪、茶树菇、熏笋等旅游产品”。在乡村旅游开发时，可以采取类似的方式，如在有名人故居的乡村旅游开发中，出售一些带有名人故居标志性的笔记本或带有名言的明信片等，使乡村旅游开发与大众旅游文化市场需求相结合。在乡村旅游资源开发进程中，以创新性为导向，开发出一系列符合市场需求的旅游产品。
（三）加强对乡村旅游的多种类型开发
在对乡村旅游资源进行开发时，还要注意将多种类型旅游进行综合开发。例如，可以将乡村旅游与红色旅游相结合，开发一些具备红色资源的村庄，宣传革命烈士牺牲的红色战役，将这些战役打造成实地模仿的游戏形式，让人们可以亲自加入战斗，体会到当时战场的具体情况。这样就可以将乡村旅游与红色旅游真正结合起来，促进乡村旅游的进一步开发与发展。这样，可以充分发挥乡村地区的旅游优势，带动乡村旅游的发展，同时也可以促进廊乡村旅游产业链的形成。
（四）提高接待与服务水平，科学经营
乡村旅游资源十分丰富，但各个景区都独自经营，没有实现强强联合，其结果是发展相对缓慢。在今后的发展中，应注重对旅游路线的开发，将各个景点联系起来，打造多条精品路线，实现旅游的一站式服务。这样既能实现乡村旅游业的整体发展，也能更好地进行统一管理。旅游产业要真正成为乡村发展的支柱产业，离不开资金的投入。乡村应在保障现有旅游发展专项资金基础上，进一步扩大专项资金的规模，提高专项资金的使用效率。同时降低产业进入门槛，吸收社会资金，鼓励社会资金和民营企业投资旅游业，整合鼓励旅游业投资的价格、税收和建设用地等方面的优惠政策，形成政策合力。除此之外，在科学经营的基础之上，还要提高接待与服务水平，引进专业的接待和服务人员，提高乡村旅游的整体水平。
（五）加强宣传，打造乡村旅游知名度
对于乡村旅游资源开发来说，必须要加大宣传营销力度，提高宣传的时效性和针对性，注重自身品牌建设。乡村的多数旅游景点还缺乏较高的知名度，难以对游客形成吸引力，所以要加大宣传营销力度，以赢得更大的市场。一是旅游形象设计，全面准确地表达乡村“自然美”为特色的旅游总体形象。二是营销策略，以“生态美”“风景美”为基点，打造乡村旅游品牌，以品牌带动市场。三是利用广告策划、新闻公关宣传、节庆活动推广等多种形式广泛宣传，努力塑造鲜明的乡村旅游目的地形象。
五、结语
乡村旅游资源研究篇2
关键词：乡村旅游地；形态；多中心治理；结构优化；职能
1导言
当前，我国总体上已进入以工促农、以城带乡的发展阶段，乡村建设与城市化是现代化进程中的重大历史任务，有效管理乡村资源与环境以实现可持续发展事关全局。在经济全球化和治道变革的共同作用下(毛寿龙，2000)，地方治理结构正在向以服务业为基础的新政体发展，因此，从经济演化的角度发展乡村旅游成为地方政府适应新的政治经济形势所做出的一种积极政策选择。一方面，乡村旅游地开发使广大农民向非农领域转移，推进了现代农业经济体系建设和结构优化，带动了农村基础设施建设加速和文明程度提高，实现了“大农业”和“大旅游”的有效结合，成为社会主义新农村建设的创新模式；另一方面，建设乡村旅游地适应了城市居民消费结构升级的需要，加快了城乡信息、资金和技术等资源的经济融合和产业联动。
据国家旅游局官方网站的《2008年中国旅游业统计公报》，到2008年末，全国共有星级饭店14099家，全国纳入统计范围的旅行社共有20110家。据魏小安(2006)估计，乡村旅游经营组织达20万家。乡村旅游地的资源系统形态多元，牵涉相关利益主体众多，开发经营过程中逐渐出现了一系列深层次的问题，限制了乡村旅游地的可持续发展能力，诸如资源要素破坏性低层次开发决策、相关利益主体参与决策程度不高甚至恶意破坏、旅游产品结构和内容单一、经营管理和营销推广能力薄弱、开发层次和规模较低等治理决策与经营绩效等问题都已经影响到乡村旅游地可持续发展的初衷。本文立足于不同形态资源与环境约束下的乡村旅游地，探索构建稳健的多中心治理结构以促进实现城乡统筹与和谐发展。
2文献综述
2.1历史回顾
20世纪50年代后，真正意义上的乡村旅游地因其在市场中的巨大潜力和在乡村重建中的社会文化经济作用，成为旅游研究的热点(oppermann，1996)。20世纪90年代以前，急于摆脱乡村衰落困境的发达国家将乡村旅游作为改变乡村经济结构的重要途径。20世纪90年代中期以后，伴随乡村经济的发展和生活条件的改善，国外乡村旅游地经营动机呈现涵盖经济、社会文化、政治等诸多方面的多元化特征。我国真正意义上的乡村旅游兴起于20世纪90年代前后(黄郁成，2006)。国内乡村旅游理论研究与发展探讨比国外要晚，研究内容也相对狭窄，主要是对国外的模仿借鉴和实验检验，研究内容主要为两大部分：基础理论的引介和实证或个案研究。
2.2 研究评述
从国内外乡村旅游研究文献综合来看(王琼英，冯学钢，2006；王素洁，刘海英，2007；等)，其主要内容集中于6个方面：乡村旅游供给、乡村旅游者及其市场细分、居民对乡村旅游的理解和态度、乡村旅游影响、乡村旅游营销和乡村旅游可持续发展。近年来，我国乡村旅游研究开始向经营模式、治理结构及制度建设等深层次领域拓展，力求解决产业发展从“放任自流”转向“协同集约”过程中逐渐凸显的管理问题。学者们开始关注不同利益相关者在乡村旅游发展中所扮演的重要角色并引入博弈分析方法(郭华，2007)，探索稳定合作关系的构建(张世兵，龙茂兴，2009)、精英治理模式(王林，2009)以及公共物品与服务的提供等(黄秀娟，2009)等命题。然而，乡村旅游地的资源形态千差万别，社区、投资商、政府等利益相关主体之间的关系是错综复杂的，已有研究仅从经济人理性和信息完全程度出发对利益相关者进行一般性分析是有欠缺的。没有对乡村旅游地资源系统属性的基础性判定，乡村旅游开发主体间的合作博弈与治理优化就有流于泛泛之虞。因此，如何依据乡村旅游地形态确立相宜的治理结构实现利益均衡和价值最大化是尚未充分展开的重要领域，本文将对此作必要的补充。
3资源系统属性下的乡村旅游地形态划分
乡村旅游业可持续发展所依赖的资源系统属性较为多元，有多种划分体系(唐代剑等，2006)，如按旅游资源划分为自然风光旅游地、农业旅游地、农事旅游地、民俗文化旅游地、聚落与建筑旅游地；按对资源和市场的依赖程度划分为资源型、市场型和中间型；按地理位置划分为城郊型、边远型和景区边缘型；按科技含量划分为现代型和传统型等等。上述分类大多着眼于乡村旅游地资源特点、功能类型、空间地理位置、开发方式等单一属性，虽然梳理完整、逻辑清晰，但过于平面化和静态化，不符合本文“根据资源系统属性安排制度”的主旨。
3.1划分原则
从制度供给的角度来看，乡村旅游地分类应以其可持续发展依赖资源的系统属性为依据，以便于管理模式的优化。在不同资源系统组合下，乡村旅游地具有不同的利益相关者权力和利益关系，不同“模式”下开发经营的交易成本亦存在差异，而交易成本的差异很大程度上决定了制度选择。正如科斯(1937)所言，制度供给应围绕交易费用这一中心，把交易作为分析单位，找出区分不同交易的特征因素，然后分析什么样的交易应该用什么样的体制组织来协调，这一理念同样适用于乡村旅游治理结构的优化。因此，借助经济学的理论依据可持续发展依赖的资源系统属性对乡村旅游进行结构性分类，可以为制度供给下的治理结构优化提供稳健的基础。
3.2划分依据
乡村旅游地发展的核心是依托“乡村性”的自然资源和人文资源，具体表现为自然景观、建筑聚落、乡土文化、活动场景等。在界定乡村旅游地资源系统时可以发现，资源系统和乡村社区并不是简单地包含与被包含；作为乡村旅游地的核心要素，其空间关系是多元化的。首先，在某些乡村旅游地，资源(主要是自然资源)与社区在空间上相对独立，或者社区只是开放性大尺度景区中很小的一块区域，乡村主要承担公共服务的功能，例如著名的世界遗产地美国科罗拉多大峡谷的西峡(GrandCanyonwest)与当地印第安部落保留区之间就存在这种空间关联特征，当地乡村社区被政府授权管理西峡事务并提供相关公共服务；其次，在另一些乡村旅游地，资源或者吸引物分散在社区之中，资源可以有效分割，社区和资源表现出“斑块一基质”之景观结构特征，可控乡村旅游资源的开发显然可以采取私人化的生产模式，例如中国西南成都地区城郊乡村的“农家乐”旅游开发区域就在社区中生成大量的有明晰资源产权的个体经营户或私人企业；其三，还存在着社区和资源高度重合的乡村旅游地，在这种类型的旅游地中，社区不再仅仅是作为乡村旅游利益相关者之一的简化概念，而是成为政府、居民、企业、旅游者以及其他利益主体动态互动的平台，例如曾经最贫困的法国布列塔尼地区保留了大量特定历史时期的街区和建筑，如今这些古旧社区在人们的视野里直接变成了乡村文化遗产资源，成为社区与资源重合的典型代表。
3.3划分结果
基于上述思考，根据可持续发展依赖资源系统结构及其引致的产权特征，我们可以借用经济学中物品分类的方法对乡村旅游地进行结构性分类，即根据资源系统在利用中所呈现的竞争性和排他性的不同组合特征，把乡村旅游地分为“公共物品资源一俱乐部资源一公共池塘资源一私人物品资源”四大类别，具体表现为公共型、公用型、私人型三大乡村旅游形态(见图1)。不同乡村旅游形态的乡村旅游地应当配以相宜的治理结构才能实现区域的可持续发展和经济、社会效益的帕累托效率。
第一类，资源系统与乡村社区分离的公共型乡村旅游地，例如遗产景区、保护区等体现为国家所有或集体所有，是典型的非排他且非竞争的公共物品，其开发和管理更多地是“公平导向”的政府推动，并由政府将乡村社区带入旅游发展的范围中；其中乡村社区和景区相对独立和乡村社区位于大规模开放性保护区内的乡村旅游地是典型代表，美国印第安人华拉派部落(Hualapaitribe)就代表政府对西峡的旅游开发进行管理，成功地运作出“悬空玻璃桥(skywalk)”吸引游客并全面推广其部落文化遗产。
第二类，资源系统分散于乡村社区中的私人型旅游地，如“农家乐”，就是产权明晰、具有排他性和竞争性的私人物品，可分割性资源和块状社区结构确保其私人成本和收益能够较好地与社会成本和收益吻合，市场化的交易模式最为有效。
第三类，资源系统与乡村社区高度重叠的公用型旅游地，如安徽西递、宏村等各类不同历史时期颇具代表性乡村特色的古村落等，其资源具有有限的竞争性和排他性，属于较为复杂的介于公共型和私人型之间的准公共产品。对于公用型乡村旅游资源，村民自治、成员固定的开发模式符合詹姆斯・布坎南所提出的“俱乐部物品”的概念，村民自愿形成协会、排除非会员不需要成本且会员间没有歧视，并由会员分摊相同的成本和收益。但现实中，许多乡村社区的公用旅游资源更像2009年诺贝尔经济学奖获得者埃莉诺・奥斯特罗姆长期研究的公共池塘资源一样，既无法确保所有村民都付出合理成本，也无法排除外部人从中获益，外部性、搭便车、集体行为逻辑以及利益分配中的不公平等现象广泛存在，单纯的政府主导和市场化运作都存在着很大缺陷。更为困难的是，由于资源有限，在发展实践中此类乡村旅游地广受资源破坏、环境恶化、发展瓶颈等问题困扰。
4乡村旅游地可持续开发的多中心治理结构
在分析乡村旅游地可持续开发治理结构的过程中，应注意到不同资源系统属性下主导性开发力量的不同：代表公共利益的政府部门在乡村旅游社区规划和发展中聚焦于公共产品的提供，约束并引导其他利益相关主体，避免管理越位或缺位；投资商或者企业则在私人产品的生产过程中起主导作用，以明确的利润诉求引促乡村旅游经济的持续改良和升级换代。单一的政府主导或企业主导很难突破公用型乡村旅游地的发展瓶颈，有效的制度供给必然是多方参与、多方协调、平等互信以及相互监督原则下的公有体制和私人体制的多方结合。
4.1主体构成
企业和政府在私人物品生产和公共产品提供的过程中有其不可替代的积极作用，也在过去很长一段时间分别主导着私人型和公共型乡村旅游地的开发。但以其作为单一权力维度管理公用型乡村旅游地的开发则是不可取的：一方面政府过多介入微观层面的开发运作容易丧失公平立场；另一方面企业规模发展之后的利益追逐也会侵害公众利益。为此，要在政府和企业之间寻找第三方力量来平衡，将“多中心”作为乡村旅游地自主治理的根本前提。乡村社区居民作为核心利益相关者与乡村旅游发展有着最为紧密的切身利益关系，充分发挥他们的作用有益于弥补企业和政府在决策中的信息盲点，强调他们的主体地位有利于限制企业和政府的违规行为。政府部门、相关企业、乡村社区民众，即“官、产、民”三方在平等合作基础上的互动能够避免少数主体“独裁”的现象，强势政府的在位也排除了“多数人暴力”的可能。因此，以“官、产、民”为核心的多元化权力结构是突破发展困境的必然选择，是保证可持续发展方向的必要非充分条件。
“官、产、民”之所以不能充分保证乡村旅游的可持续发展，其原因在于依靠内部的力量很难构建真正的多中心权力结构。现实中的政府拥有强势的权力，几乎主导着乡村社区旅游发展的相关事务；企业拥有资本权力，追求经济利益的天然秉性使其永远倾向于忽视乃至于漠视资源和文化的保护；而企业与政府的“官商结合”现象更使某些政府官员失去公共利益者的立场，成为企业的代言人。在“官、产、民”之外要纳入媒体、学界等外部力量，构建包括外部支持和监督系统的“官、产、民、媒、学”多中心模式才是公用型乡村旅游地可持续发展的理想治理结构。
4.2结构优化
多中心治理模式的实施与否及其效果优劣取决于各执行主体所构成的治理结构(见图2)以及基于此的角色界定与职能绩效，并通过共同决策、相互协作等规则贯彻实施。“官、产、民”作为核心利益主体也是乡村旅游社区治理结构中的核心执行者；媒体和学界作为外生力量，既是监督者也是被监督者，因而对媒体和学者在乡村旅游发展中的角色界定也很重要。在明确角色界定和监督规则的前提下，利益相关主体各自优势职能的充分发挥必然带来乡村旅游地可持续发展在宏观和微观两个层面的保障。
具体而言，公共型乡村旅游地由政府主导开发，并接受民众适度参与，例如，自然保护区、风景名胜区、历史遗产区辖域内的乡村大多具有“实验区”属性，可承担旅游中转服务基地职能，居民参与一些管护和维持工作，政府倾向于保护某种背景下区域内人与自然之间原生的关联，所获收益尽量均衡惠及所有人，对竞争导向赢利性企业的参与采取必要的约束。与之对应，私人型乡村旅游地则由企业主导开发，同时也吸纳民众积极参与，政府则不宜介入，例如，在城市周边密布的“农家乐”为主的接待机构，都普遍以“公司+农户”的多元形式实现现代化科学管理与乡村性特色挖掘的统一。公共型乡村旅游地的开发过程中社区共有资源系统居于核心位置，因而乡村社区成为不可回避的制约力量，没有单一主体可以主导其开发治理的过程，需要因地制宜根据发展阶段形成公私协作、社区赋权的弹性治理结构，应在政府、企业和民众三者之间形成高效协同机制以确保开发绩效。
4.3职能划分
(1)政府部门的宏观管控与审慎决策
政府在乡村旅游地开发中要站在区域可持续发展的高度进行管控，克服制度瓶颈引致的利益失衡，并对各利益相关者之间的矛盾和冲突实施必要的监控，达到多方利益均衡。政府的主要职能包括：提供乡村社区发展旅游的核心基础设施；通过制定合理的产业政策和制度，为旅游生产者提供满足其需求的支撑和依托，提供公平开放的投资与竞争环境并对其行为进行有效监控；为乡村社区居民营造自然、社会与环境协调共生的生存环境，为旅游者维护景观和氛围等。政府要避免扩大权力范围和规模的倾向，不能僭越市场职能，尤其是乡镇以上层级的政府部门不宜直接介入旅游开发的实际经营环节。例如在产权模糊的公用型乡村资源开发中，一些地方政府上级部门过多介入当地古村落的乡村旅游开发，或因信息不对称而屡屡做出错误决策，或在出现经营业务纠纷时无法给出令人信服的裁决。这样不仅不能为各个利益群体提供加大增量资产的基础性制度，也无法在宏观监控上恪守公正立场。因此，各级政府部门应坚守有限、理性和服务三要义，控制自身利益恶性膨胀，约束权力规模的无效率扩张，并诚心接受其他利益主体的监督，以乡村旅游地可持续发展为最高目标。
(2)乡村企业的内生成长与外在引入
旅游企业是乡村旅游地产业化经营的核心细胞，也是带动传统农业转型、实现就地增值的关键力量，企业能力与企业集群的优劣直接决定着乡村旅游地发展的潜力和竞争力。企业能力的良性发挥能够很好地解决旅游产业发展的效率问题，而企业雄厚的资本力量也可以为乡村旅游的规模发展提供更好的基础。在乡村旅游地的发展过程中，内生性乡村旅游企业成长迅速，一些乡村精英扮演着核心执行主体的主导角色，但限于自身能力的欠缺其后续成长需要给予扶持。与此相反，外在规模企业凭借经验与实力也逐渐被引入乡村旅游地的协同开发；但由于不谙乡情或意在短期获利，外来企业与乡村社区容易出现零和或负和博弈，给乡村旅游地说个“好婆家”并非易事。一般地，旅游企业以经济利益作为核心诉求，因此必然弱化资源环境、社区和谐等因素在其决策中的分量，因此作为乡村经济社会发展转型之“发动机”的企业，事实上也是多中心治理结构中最具不确定性的执行者之一，如果能够对企业进行有效的监督和激励，就可以充分发挥其产业经营优势和企业社会责任，倘若监督不力，旅游企业就会成为乡村旅游社区可持续发展的障碍。因此，监督、引导企业的行为是乡村旅游治理的关键一环。
(3)乡村民众及基层组织的参与协同与实际赋权
大多数情况下，一方面社区居民是乡村旅游资源系统的实际拥有者，另一方面其生产生活场景又是资源系统不可分割的一部分，社区居民的态度和行为将直接影响乡村社区的资源系统和可持续发展。乡村旅游社区的多中心治理更加应当强调社区居民作为“主体”的参与与协同，并积极发挥农村基层组织的桥梁和纽带作用，最终真正实现居民赋权；也就是说，社区参与的目的与实际手段都必须落脚于对社区居民的权力赋予上，由隐性的“资源权力”过度到参与决策制定和协同利益分配的“政治权力”和“经济权力”，并在赋权背景下进行自我管理、捍卫乡村价值。政府和企业必须尊重乡村社区的参与权，尤其是产权关系交叉的公用型乡村，每个人都是旅游生产者，排斥社区参与也就等同于破坏旅游生产力，例如北京中坤集团开发安徽宏村的过程就是典型案例。此外，乡村民众和基层组织作为执行主体之一，也要对政府、企业进行有效的行为监督与信息反馈。
(4)媒体、学者的支持监督与独立精神
媒体是解决信息不对称问题的强劲力量，尤其在涉及公共利益和长远目标的决策上能够发挥很重要的作用，目前城市媒体对周边辖域内的乡村旅游开始大量关注，“农家乐”、古村游等频频见诸报端网页，引发了旅游热潮。乡村旅游地多处欠发达区域，社会经济力量较为薄弱，应借助媒体的放大效应对其开发进行跟踪和解析，以期引起更大社会兴趣。但媒体并不具备专业素养，还要借助学者及研究机构的前瞻视角引导乡村旅游地的发展走向。在多中心的治理结构下，应积极鼓励媒体和学者参与乡村旅游开发的进程，进行自主报道和探索研究，对乡村旅游地开发的关键问题要提请媒体和学界的专业人士参与。作为间接利益相关者，媒体和学者可以基于独立精神发表见解，引导社会舆论并寻求最佳解决方案，是协调矛盾各方的积极力量。
乡村旅游资源研究篇3
关键词乡村旅游环境资源资本化中国
基金项目：本文是广西壮族自治区教育厅立项课题：“旅游环境法律保护研究—以广西北部湾经济开发区旅游业的发展为视角”的阶段成果。项目编号为200803lx168。
作者简介：罗亚萍，广西大学行健文理学院法学，讲师，华东政法大学2010-2011年度访问学者，研究方向：商法、经济法。
中图分类号：c913文献标识码：a文章编号：1009-0592(2011)03-210-03
一、引言
广西的旅游资源丰富，特别是自然资源，如桂林山水就是享誉国内外的旅游胜地。随着经济的发展，人们的生活水平大幅提高，特别是城市人口，越来约追求精神享受，把回归自然，体验乡村生活和少数民族风情，欣赏田园风光作为逃避城市紧张生活的替代。广西是农业大省,有着得天独厚的自然风光和独特的地域风貌；浓郁的少数民族风情，跨境旅游资源，以及历史遗迹，这些正符合了现代旅游发展趋势。因此，近些年广西的旅游得到了迅速发展，从最初的自发性的、小规模的经营发展到现在的规模化经营，范围也越来越广，使广西的旅游业成为广西经济发展的支柱产业。
乡村旅游主要依托农村的自然风光与农村人文活动等资源，以城市居民作为目标市场，满足消费者观光、休闲、度假、体验、购物等各种消费需求。该类旅游活动对自然资源的依赖尤为重要，由于无节制的消耗，环境污染和环境破坏严重，因此，环境问题显得尤为突出。而农村的环保一向投入甚少，很多地方甚至没有投入。在自然资源变得越来越紧缺，开始成为制约经济发展的阻碍因素的情况下，人们也越来越关注乡村旅游的发展与环境保护的和谐统一。
但我们也不得不面对的一个现实是，目前我国关于旅游环境的法律非常欠缺。当前关于环境保护的法律是以“市场失灵”①作为理论基础的，因此相关法律法规多是从行政管理的角度来规制，以期通过政府干预的手段解决环境保护的“外部性”问题。但是，由于政府部门也有自己的私利，在保护与治理环境上总显得动力不足，特别是乡镇政府，有着更为强烈的脱贫致富的愿望，单纯发展农业在大多数农村都很难实现这一目标。因此，吸引外资，发展工业，如乡镇企业就成为乡镇政府的优先选择。在发展经济与保护环境发生冲突时，政府肯定会牺牲环境而选择发展经济。尽管有人建议把环境保护作为官员政绩考核的重要指标，可是官员们除了有谋求政绩外，更有谋求经济利益的愿望。这就是所谓“政府失灵”。现有的法律体系不能很好地满足发展旅游与环境的矛盾冲突，需要寻找新的路径解决发展乡村旅游与环境保护的和谐问题。
二、广西乡村旅游的基本情况与主要问题
近年来，广西乡村旅游得到较好地发展，截止2009年底，广西建成常态性经营的乡村旅游点达300多个，“农家乐”500多家，创建农业旅游示范点192个，分布在广西14个市80多个县（市、区），其中部级农业旅游示范点34个，广西创建的部级农业旅游示范点数量排全国第9位，西部省区第2位。广西旅游局与农业、建设等部门合力打造了15条农业生态旅游精品线路，培育了一批特色旅游名镇名村。目前广西主要的乡村旅游开发模式有以下几种:1.农家乐(渔家乐等)；2.现代农业新村；3.民俗（族）文化寨或古村落；4.集观光、体验、购物于一体的农园；5.高科技生态农业观光园；6.依托乡村名胜开展乡村旅游；7.乡村红色旅游。
虽然广西的乡村生态旅游有了长足的发展，但是，由于起步晚，基础薄弱，缺乏整体科学规划，暴露出很多问题，制约了广西旅游业的进一步发展，体现在一下几个方面：
1.对乡村生态旅游的本质、内涵、资源条件和客源市场认识不足，不能够准确把握和认识自由资源，及资源的开发，也没有很好地针对目标客源进行开发。
2.宏观管理力度不够，缺乏整体规划，体现为分散、小规模无序经营。
3.基础设施较差，如交通不便，卫生条件较差等，影响乡村生态旅游的进一步发展。
4.旅游服务整体质量不高，从业人员素质有待提高。
5.由于法律缺位，监管不力，规划欠缺，出现生态环境质量下降，人文环境特色弱化甚至恶化等问题。
广西已提出将旅游也作为广西的支柱产业，打造旅游大省的口号，而乡村旅游又是广西旅游业发展的重要方式。对于当前已出现的问题，已对方兴未艾的乡村旅游造成阻碍作用，使乡村旅游处于较低层面的发展，而消费者对旅游服务的要求却越来越高。要解决这样的矛盾，以及上文谈到的“市场失灵”和“政府失灵”现象，我们需要重新设计符合当今经济与环境关系发展规律的法律制度，从根本上解决旅游发展与环境保护的矛盾，而且使两者能够相互促进，和谐发展，以达到“可持续发展”的目标。
转贴于中国
中国三、构建乡村旅游业发展的环境法律制度的理论基础
（一）当前农村环境问题的严峻性
对于发展乡村旅游，自然资源是最为重要的条件，特别是对于乡村旅游更多地依重农村或山区自然资源。可是现实是，政府对环境保护的投入几乎全部投入到城市，对农村几乎没有投入。虽然自去年起，政府相关部门已经开始重视解决突出的农村环境问题，甚至中央财政安排了10亿元的专项资金，进行农村环境综合整治“以奖促治”政策的实施，但是在具体的防治工作当中还是存在着一系列的问题。例如，目前我们的环境管理体系基本是针对城市和重要点源污染的，导致其在解决农村环境问题上适用性不强；同时由于我们在开展农村环保工作中普遍存在重工程、轻制度的现象，使得农村环境治理政策措施滞后于农村现代化进程等。再加上农村地广人稀，污染太过繁杂分散，农村环境保护的机构队伍薄弱、基础能力薄弱、法规制度薄弱、管理手段薄弱、技术支持薄弱，农村环保问题严重。
（二）传统环保法律制度的弊端
在我国，在传统劳动价值论的影响下，自然资源是没有价值的，更谈不上将之作为资本来看待。长期以来，中国资源行业的发展一直是行政权力为内生变量的，包括对自然资源的配置，也大多是通过无偿的行政委授实现的。从法律上来说，自然资源只是行政管理的附属，其自身的价值或是资本属性无从谈起。在这样的理论框架下,环境只是经济的一个子系统,市场机制的目标是人造资本的最大化,并以此实现经济在总量上的增长,环境要素在此仅是作为生产对象存在,市场机制对人造资本最大化的推进同时意味着对自然资源消耗的无限扩张。由此也形成了“环境保护与市场机制天然排斥”的普遍观念。对应到旅游业的发展与环境的关系，也同样如此：旅游开发程度越高的地方，往往自然环境，乃至人文环境破环越严重。就是由于传统理论下，自然资源等环境要素是排斥在市场之外的公共资源，没有资本化，无法通过市场机制运作。由于公共产品的“外部性”，市场主体不愿意付出成本进行环境保护。不仅如此，由于使用自然资源不用付出任何成本，再加上监管不力，经营者往往无节制的地消耗环境。对于行政监管，由于认识上的不足等原因，也显得力不从心。
（三）环境资源资本化的转变
人类发展到今日，人类已面临着资源紧缺制约经济发展的严峻环境局势。因此，有学者提出“生态经济理论”。在该理论下，宏观经济被视为一个包含内容更多，更有支撑能力的生态系统的一部分，即经济只是生态经济的一个子系统，而将环境保护提到比经济发展更优越的地位。以生态规律影响和支配经济发展的进程。在生态经济的理论基础下，要求立法将自然资源作为自然资本的基本构成，并不断提高其生产效率和通过投资扩大供给。
基于生态经济理论，法律应将生态环境等资源纳入到物权理论框架中。在传统的物权理论框架中，土地和海域早已纳入物权中，对除所有权以外的他物权构建的较为完善。其他的生态旅游资源，也可以按照使用权等他物权的创设②，赋予自然资源一定的权利，按照物权制度，将这些权利市场化，通过拍卖，由经济实力强，开发最为合理者获得使用或开发的权利。旅游环境资源不再是无偿的公共资源，而成为“自然资本”。如果要获得自然资本的使用权或利用权，需要通过市场交易。
通过环境资源的资本化设计，将原来视为公共产品的自然资源等环境资源“内部化”，使环境资源的利用不再是“免费的午餐”。一旦环境资源权利成为资本，纳入到投资者的成本之中，对环境资源的合理利用和保护就成为他们的必然选择。另一方面，政府通过自然资源的使用权或利用权的拍卖，而获得资金，专款专用与当地旅游环境的治理与保护。这样既解决了政府在环保上资金投入不足和“政府失灵”的问题，也可以真正实现“谁使用谁治理”的原则。
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四、对广西乡村旅游环境保护制度框架的构建
针对广西乡村旅游发展的特点及所面临的与环保发生冲突的困境，基于环境资源资本化的制度设计，我们可以从以下几个方面入手，构建相关法律制度：
（一）制定地方乡村旅游发展法规
目前有不少地方盲目开发乡村旅游项目，无序经营，没有对环境污染的评估，造成环境资源的破坏与浪费。要避免这样的恶性循环继续发展，应根据当地旅游资源的特色，制定符合旅游发展与当地自然环境保护协调发展的地方法规。法规应制定当地乡村旅游的目标和宗旨，对环境保护的措施和手段；禁止性行为；法律责任等。在地方法规的指引下，地方各级旅游部门应制定乡村旅游发展规划，引进投资及项目开发应符合规划要求。中国
（二）旅游环境资源资本化
对于自然资源，可以根据其所有权的不同，设置不同的权利，如开发利用权，使用权等。乡村旅游所依托的自然资源所有权有两类:国家所有权和农村集体所有权。而经营者也有两类：外来旅游企业和本地农户。将旅游环境资源资本化，就是要经营乡村旅游服务的经营者有偿使用青山、绿水等传统上属于公共产品的资源。对于旅游企业，如果使用属于国家所有的资源，应按照法律的规定支付自然资源使用费，这个制度可以按照土地使用权的制度设计；对于农村集体所有的资源，应与该地的农村集体组织签订承包协议，有偿使用。而经营者是当地农户的，由于经济能力弱，他们经营旅游也是在其传统的生活习惯基础上进行的，原则上不需要象旅游企业一样付费，但应当缴纳适当的，相当于环境保护的保证金。
（三）设置较高的进入门槛
目前广西的农村生态旅游规模化经营的不多，很多都是当地农民自行个体经营。分散式、小规模经营往往经济实力较弱，没有长远规划，比较急功近利，带有较强的“靠山吃山”的心态，很少关注环境问题。对此，应制定地方法规，规定较高的进入门槛，引进具有先进开发与管理经验的旅游经营企业进行整体性开发。这样可以对当地的自然环境较为有效、协调的利用。地方政府在进行招标引进旅游项目时，应重点考核其对当地环境保护的措施的可行性，使环境资源合理利用及环保纳入经营企业的运营成本之中，从而达到旅游开发与环境和谐发展、经济发展与环保双赢的局面。
设置较高的进入门槛并非指仅投资多的旅游企业才能经营乡村旅游产业，而将当地农民排除在旅游发展之外。这里所指的高门槛，更大程度上是指对环保的贡献。对于当地农户经营旅游行为，更多的要靠行政力的约束，如收取排污费等。
（四）有效地将农村生态旅游目的地农民纳入旅游产业中
对于风光秀丽的生态旅游景区，往往也是相对贫困的地区，如广西的大化县、田东县、东兰县、巴马县都是有名的贫困地区，近几年由于大力发展旅游业，当地的经济与农民生活得到一定的改善，但是，仍然有相当数量的贫困人口。如果鼓励当地农民从事旅游，农民分散的、小规模可能对旅游产业发展与环境保护都不利。引进外来投资，又可能将当地农民排除在旅游发展所带来的经济利益之外，而他们还很有可能要承受因为开发而带来的负面效应。如何让当地农民参与旅游业，享受到开发当地旅游资源所带来的实惠，同时又不会造成不经济、不环保的效果呢？
这需要当地政府在引进投资时，要求旅游经营者做好规划，将当地农民作为其经营的有机组成部分。双方的合作可以是多种形式的：
1．农民可以通过村委会等集体组织与经营者签订协议，以他们集体所有的自然资源作为资本入股。这要求首先将集体所有的自然资源他物权利划分成股份，并且作价，转化成资本。这种方式的合作，恰恰与上述制度设计相吻合，也是当地农民最深的参与旅游开发的一种方式。通过自然资本入股，农民成为股东，可以参与开发与经营决策，对当地资源的开发、利用具有表决权，这也遵循了环保民主原则。
2．无论当地农民是否有自然资本入股参与，都可以加入旅游服务、甚至经营管理行业之中去。当地农民世代居住在本地，与当地资源形成天然一体，其实他们也是当地旅游资源的有机组成部分。这一点，在以民俗资源作为开发旅游的重点的地区，显得尤为突出。例如，广西融水苗族自治县，主要是苗族风情，消费者除了欣赏秀美的山水风景之外，更是想要体验当地的民族风情。当地农民的生活和民俗，通过旅游企业的良性包装，呈现给消费者。而当地农民可以在保持自己的生活传统和习俗，同时又不离开家门的情况下，改善自己的生活。参与的方式有二：第一，受雇于旅游经营企业；第二，与旅游经营企业签订协议，将具有当地特色的旅游项目承包给农户或农户联合体。协议中明确约定承包项目与范围，旅游经营企业统一管理，指定服务标准，由经营者就农户经营项目对消费者承担责任。这里需要注意的是，在开发民俗资源的时候，法规应做适当的引导，避免将民俗风情展示舞台化、商品化。在开发的同时，注意外来文化对当地传统文化的破坏与冲击。经营者应配合文化部门对当地的民俗文化的研究与保护。
3.对于不愿意或者没有劳动资源的农户，可以通过两种途径分享利益：第一，通过所在农村集体组织所有的自然资源入股方式获得分红；第二，在当地政府的协调下，按照与经营者的协议，从旅游经营者处获得补偿款。该补偿款是用于弥补因开发乡村旅游使其遭受到对原有安宁生活破环的损失或容忍。
（五）当地政府成立专门的监管组织
通过将自然资源资本化后，环境与资源通过市场机制调节得以有效利用与保护，政府的环保压力大大减轻。但并不是说政府对此就可以无所作为，而是要转变职能，从执行者变为监管者，保证市场的良性、有序运行。针对农村生态旅游发展的特点，政府监管组织的主要有以下几个方面：1.制定乡村旅游服务标准；2.按照相关法规，通过公开招标的方式引进旅游开发经营企业；3.监管自然资本权利交易过程；4.监管经营企业与农户的行为，如果他们有破坏环境与资源的行为，依法采取行政手段；5.对农户分散经营进行必要的组织与培训。
在进行行政监管时，要特别注意防止行政权的过分膨胀。从目前的状况来看，政府常常喜欢当场上的“运动员”而不是“裁判员”，因为直接参与经济，可能会得到更多的经济利益。立法就是要政府回归本位，成为市场的监管者，防止恶性竞争或破坏竞争的行为。对于难以资本化的，具有较强公益性的公共资源，难以用市场手段调节的，需要政府投入加以保护。
五、结语
良好的资源是发展乡村旅游的有利条件，但如果没有好的制度，优势可能难以发挥，最终成为制约产业发展，乃至整个经济发展的障碍。笔者试图跳出传统环境保护的思维，在生态经济的视角下，构建一个农村生态旅游产业发展的法律制度，将原本作为无偿使用的自然资源资本化，从而将“外部化”的问题转为“内部化”，以解决“市场失灵”和“政府失灵”的问题。制度的具体构建仍需不断探索，本文只是做了一个初步的探讨。
注释：
①所谓“市场失灵”是指市场机制不能使资源的配置达到最优化的状态，特别不能按最优化原则提供公共产品和服务。自然资源一直以来作为公共产品，存在产权不明的状态，市场运作无法组织和实现自然资源的提供。自然资源被排除在市场交易之外（外部性），市场交易主体不会为消耗自然资源而付出成本；对自然资源的掠夺性开采和对生态环境的严重破坏等，这类外部性和搭便车一般不能通过市场价格反映出来，当然也就无法通过市场交换的途径加以纠正。
②对于自然资源的所有权，我国的法律已做出了明确的规定：自然资源国家和集体所有。这样的制度设计也是基于我国公有制和当前的政治体制，具有其正当性与合理性，这一点已达到基本共识。所以这里讨论的权利为非所有权的他物权。中国
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乡村旅游资源研究篇4
（1北京农业职业学院经济管理系，北京100093；2北京农业职业学院国际教育学院，北京100012）摘要：在知识经济与体验时代下，消费者对乡村旅游功能凸显为精神与文化的个性化需求，而传统的旅游产品供给多以满足物质的大众型产品，一方面导致了市场的供需矛盾；另一方面，同质旅游产品间竞争异常激烈，乡村旅游的发展亟待转型升级。如何开发乡村旅游才能满足市场需求、突破解决产品间同质化竞争的问题成为推动乡村旅游转型升级的首要难题。笔者从文化创意的视角，在分析中国乡村旅游开发的现状及存在问题的基础上，提出创意思维开发乡村资源、创意设计旅游产品、创新开发模式、创意文化主题活动、创意旅游营销等方面的策略，以满足消费者需求，加速乡村旅游发展的转型升级进程，推动农村地区的经济发展。
关键词：乡村旅游开发；文化创意；策略
中图分类号：F327文献标志码：a论文编号：cjas15010006
基金项目：北京市教育委员会社科计划面上项目“京郊山区农村文化创意产业的发展研究”(SQSm201312448004)。
第一作者简介：康杰，女，1977年出生，河北新乐人，讲师，硕士，研究方向为区域经济学。
通讯作者：杨欣，女，1981年出生，山西太原人，讲师，硕士，研究方向为企业管理、信息化管理。
收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。
RuraltourismDevelopmentStrategyfromCulturalCreativeperspective
KangJie1,YangXin2(1theDepartmentofeconomicmanagement,BeijingVocationalCollegeofagriculture,Beijing100093,China;2internationaleducationCollege,BeijingVocationalCollegeofagriculture,Beijing100012,China)abstract:thispaperfirstlyanalyzedproblemsofruraltourism:onewasthecontradictionsofthemassmaterialsupplyandpersonalizeddemandofspiritandculturebetweentheconsumersandsuppliers;theotherwasthefiercecompetitionamongthehomogeneoustourismproducts.thedevelopmentofruraltourismwasconfrontingtheurgentneedoftransformationandupgrading.Howtodevelopruraltourismtosolveproducthomogenizationcompetitionhadbecometheprimaryproblemofruraltourism.thenthispaperanalyzedthepresentsituationofruraltourismdevelopmentandproblemsinChinafromtheculturalcreativeperspective.Finally,itputforwardstrategieslikecreativedevelopmentofruralresources,creativedesignoftourismproducts,innovativedevelopmentmode,creativeculturethemeactivities,andcreativetourismmarketing,etc.,soastomeettheconsumers’demand,acceleratethetransformationofruraltourismdevelopmentandpromotetheeconomicdevelopmentinruralareas.
Keywords:RuraltourismDevelopment;CulturalCreativity;Strategy
0引言
随着城市化进程的推进、人们收入水平不断增加，以休闲消费达到释放压力、放松心情的乡村旅游成为城市居民假日游的最佳选择。自2006年国家旅游局将旅游主题年确定为“乡村游”、“和谐城乡游”、“生态旅游”以来，乡村旅游进入快速发展的增长期。据统计，2013年中国农家乐的数量有170多万家，乡村旅游的重点村有10.6万个，全年接待游客将近10亿人次，旅游收入达到2800多亿元人民币，直接受惠的农民有3000多万[1]。乡村旅游已成为城市居民休闲娱乐的重要消费领域，是解决三农问题和推动农村地区经济发展的重要路径。但与此同时，快速发展中也产生了诸多的问题：资源的有限与粗放式的开发相矛盾；产品缺乏文化特色，没有核心竞争力；旅游产品间极高的相似度，导致同类产品的激烈竞争；资源配置未优化、重复建设与浪费等现象比较严重[2]；尤其在中国迈入知识经济与体验时代后，创意引领消费，传统的农家乐、民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐等主打旅游产品与消费者对精神文化的多样化、差异化、体验化、个性化需求相矛盾，乡村旅游的发展亟待转型升级，如何开发乡村旅游才能满足市场的需求成为首要解决的关键问题。文化创意是通过发挥个人的创造力、智慧，以资源为载体，赋予产品独特的文化内涵，强调的是产品的差异性和提升产品的附加值，以此来满足人们对多样化、多层次的精神与文化需求[3]。从众多的文献分析来看，许多学者以乡村旅游发展的转型升级为研究对象，但以文化创意的视角探究较少，更鲜有从创意视角来研究乡村旅游开发，来解决乡村旅游转型升级的问题。因此，笔者以乡村旅游开发为研究对象，从文化创意视角，提出乡村旅游在资源、产品、模式、市场、产业链等方面的开发策略，以满足消费者异质化的精神文化的需求，并试图解决产品缺乏特色、同质竞争激烈、资源重叠等难题，对加速乡村旅游的转型升级、推动农村地区的经济发展都有重要意义。
1文化创意视角下研究乡村旅游开发的现实意义知识经济时代下，文化与创意成为推动社会发展与进步的重要力量。将文化创意理念、思维方式融入到农村的开发生产、生态、生活资源中，创新旅游开发的模式，完善旅游产业链，这势必加速乡村旅游健康快速发展。
1.1实现乡村旅游开发的可持续发展
乡村旅游开发可持续发展是指在合理利用和保护乡村旅游资源的前提下，既能满足当代人的需求，又能满足后代人自身需求的行为[4]。文化创意是运用人的创造力，对乡村旅游资源进行深层的挖掘，体现其旅游的文化价值和内涵，并对已开发旅游资源的再整合利用，运用无限的创意突破物质要素类旅游资源的约束，进一步拓宽了乡村旅游资源的开发空间，克服了物质要素类旅游资源的脆弱性和不可再生性[5]，为乡村旅游的可持续发展提供了必要条件；同时创新传统文化资源的利用方式和渠道，在生产、运作、销售等环节融入文化创意，解决了乡村旅游面临的资源有限、生态环境压力、旅游产品单一、无特色等一系列问题。因此，文化创意下的乡村旅游开发成为确保实现乡村旅游可持续发展的重要途径。
1.2保护、传承乡村传统文化
中国广大乡村地区拥有源源流长的历史文化资源，承载着丰富的乡村习俗、民族风情和农耕文化[6]。但随着社会变迁与发展，乡村与城市、传统与现代文化之间不断的撞击和融合，许多传统的乡村文化已濒临灭亡或是转化、模仿为城市文化的符号，失去了乡土文化的“土”特色。文化创意是在既有文化资源的基础上进行的创新与突破，其第一步就是对乡村文化资源的整理和挖掘，使传统的历史文化在保护中得以传承，在传承中创新与发展，赋予了乡村文化旺盛的生命力，并结合新时代的理念，开发出有文化内涵的旅游创意产品，如一些濒临破坏的古遗址和亟待维修的古建筑经过文化创意开发成为具有特殊文化旅游的胜地[7]，文化创意下乡村旅游资源的开发过程实质上就是乡村文化保护与传承的过程。
1.3乡村旅游转型升级的重要途径
目前，国内乡村旅游市场竞争异常激烈，消费者对产品的需求正转变为文化性、层次性、个性化精神与文化需求，乡村旅游的发展面临着转型升级。文化创意依靠个人的创造力、技能和天分突破常规思维的模式和观念，在一定的载体上，赋予产品精神文化含义，提升产品的文化内涵，满足消费者对文化的需求；并通过其强大的融合性，助推乡村旅游业打破与其他产业之间的壁垒和界限，实现对不同行业、不同部门和不同领域的资源整合[8]，创意出融合生产、生态、生活等多种功能的旅游产品，成为实现乡村旅游转型升级的重要途径。
2国内乡村旅游开发的现状及存在的问题
乡村旅游开发是指发挥和挖掘潜在的乡村旅游资源，为消费者提供新、奇、特的旅游产品，并把这种潜在的资源优势转化成为现实的经济优势，以提高旅游资源对游客的吸引力[9]。近几年，国内乡村旅游进入快速发展的扩张期。在乡村旅游开发方面，主要是以农业观光和休闲农业为主，其功能正处于由单一观光向以观光、考察、学习、体验、休闲、度假、娱乐等多功能综合型方向转变与发展，如农场类旅游，包括观光果园、茶园、花园、休闲广场，还有以休闲、娱乐和知识为目的的农业教育园、科普示范园，以及参与、体验各种农民农事生活，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游等新型乡村旅游产品[10]。但与此同时，乡村旅游在开发中也不可避免产生了一些新的问题。
（1）乡村旅游的开发多强调以自然资源为依托的开发，对农业资源过度依赖[11]，多以自然景观、农业观光类的旅游项目的开发，未重视乡村历史文化、民风民俗等文化资源的开发，致使开发的产品缺乏文化内涵，乡村的地域特色不突出，造成乡村旅游产品间的严重雷同，产品未形成根本的核心竞争力。
（2）开发多处于盲目、自发式的状态中，模仿、照搬发展模式的现象还很普遍，相邻相近的乡村旅游提供的农家餐饮、住宿、采摘、垂钓、农事体验等乡村旅游产品相似度很高，乡村特色不突出，并多是以承包租赁的个体行为，很多类似的旅游开发项目根本没有考虑旅游产业链的上、下延伸，如旅游产品未进行精、深加工和高端产品延伸，缺少衍生产品和伴生产品，没有形成完整的产业链体系[12]。
（3）乡村文化旅游资源开发模式单一，所采用的模式多局限于文化观光型模式，以观赏观光型活动为主，如观赏田园景观、观看民俗风情文化、参观手工艺品、观光农业园、主题公园展览等[13]，以农村生活、历史文化、探险体验、生态科考游等体验类旅游发展尚处于初期，层次相对较低，致使游客满意度降低，游客滞留时间较短，对消费者形成不了一定的影响力。
（4）开发的旅游产品中缺乏创意，许多项目依托地域的自然环境进行开发，始终保持原状，开发一次就此停滞，旅游活动的文化性、娱乐性和参与性都较低[14]，致使开发的旅游商品不能刺激和满足新时代下乡村旅游的新需求。
（5）在当代新媒体技术下，市场营销模式比较老旧，宣传的渠道与力度不足，缺少对整体项目的精心包装、策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力非常有限，导致市场占有率低[15]，未形成有影响力的旅游品牌，导致宣传和影响的辐射范围小，新媒体的作用没有发挥。
3文化创意视角下乡村旅游开发的策略
针对上述问题的解决，在乡村旅游资源开发中，首先要从思想观念上加强文化创新意识，把它贯穿于乡村旅游开发的各环节及各层面，突出产品自身的文化内涵和特色，满足当代乡村旅游者对文化多元性和新奇性的需求[16]。
3.1创意思维开发乡村资源，挖掘文化价值和内涵创意思维是一种对既有文化进行的创新与突破，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵文化的一种思维方式[17]。乡村是传统文化的发源地，承载着自然田园风光、农耕文化资源、乡村建筑景观、民俗文化资源等丰富的旅游资源，这为文化创意思维提供了广阔的空间。例如重庆巴渝的文化村，游览区由三院一寺庙一牌坊构成游览主体，并在原有遗址的基础上进行，创意有横跨水面的连接大门和牌坊的跨度长达100米悬空索桥，并在通衢大道旁建立压邪的“泰山石敢当”，伴有错落有致的故乡人农家乐及农耕机具操作展出，使旅游者更加感受到传统的巴渝民间文化[18]。在这些历史积淀的文化资源和一些古城遗址基础上，通过利用科技、文化、社会、人文等方面的创意元素，将一些物质载体、故事和社会生活元素融入到资源中[19]，赋予有形的、无形的乡村资源新的文化性及强大的生命力，体现历史资源和古城的文化价值和内涵，更好地迎合乡村旅游者对旅游文化差异性的精神文化需求。
3.2文化创意设计开发旅游产品
国内乡村旅游开发的层次相对较低，多数以乡村自然原始的生态环境和传统文化为开发对象，乡村旅游资源间的相似性，导致各乡村以景观游为主打产品的严重趋同化。文化创意设计突破了对乡村旅游开发的就地经营思路[20]，在开发乡村旅游产品过程中，运用文化创意设计，将当地特色文化如民俗风情、历史文化、乡村节庆、农事农活，或是培育的新的特色文化融入在设计的旅游产品中，并将创意产业的思维及时尚元素一并引入旅游商品的生产与销售环节[21]，这将特色文化的内涵赋予到鲜活的旅游文化产品中，并设计具有参与性、互动性和体验性的综合旅游活动，强调产品间的差异性，使消费者在旅游活动中产生独特的感受和深刻的体验。如北京的怀柔雁栖镇的村落，前身是京城的“虹鳟鱼一条沟”，后进行美化环境、营造节点景观、改造民居、增加文化元素等建设，注重旅游和文化创意产业的结合，融入农耕农具展、文化长廊等众多文化元素，还可以参与到风筝、皮影等民间手工艺品制作，在夜晚，还可欣赏七彩栈道、古烽火台等众多文化夜景[22]。
3.3创新乡村旅游开发模式
国内乡村旅游开发模式多是以自然资源、景观为依托进行开发的，雷同的发展模式不能形成区域的竞争力，致使乡村旅游效益低下[23]。乡村旅游应当依据开发地的旅游资源状况，并结合自身的资源优势，运用文化创意，借助乡村旅游资源载体，强调经营的特色和差异性，创新开发模式，由单一功能向多功能型发展。如“生态农业+旅游业模式”的北京市朝阳金盏乡的蟹岛[24]；“特色庄园旅游发展模式”的台湾南投县埔里镇的台一生态休闲农场兴建了亮眼雅致且温馨舒适的花卉驿栈，设计充满浪漫与新奇感的水上花屋；“科技引导现代乡村旅游发展模式”的海南省兴隆镇，建立了集科研、科普、生产、加工、观光和种质资源保护为一体的热带植物园，并形成观赏园林、教育园林、认养园林等多种形态，承载农事参与、自然教育、观赏等功能[25]。
3.4创意文化主题活动，完善旅游产业链
创意文化主题旅游活动是依托旅游资源中的文化元素，围绕创造旅游新价值，并以消费者在旅游过程中获得更多的感知、体验为目的进行的旅游活动，通过对乡村中的文化资源进行深度创意开发，优化乡村资源的配置，拓展旅游的功能和产业链－既有向产业上游的研发[26]，又有下游关于品牌销售渠道的延伸，并以消费者的需求设计产品、优化功能，创造全新的产业空间。如北京怀柔琉璃庙镇白河北村，以“美丽琉璃”文化节为载体，先后开展了“中华瑰宝·美丽琉璃”摄影作品征集大赛、慈善捐赠笔会活动、“书画琉璃之雅韵”、“琉璃山水间·古琴旗袍秀”等系列活动[27]。依托创意的乡村节庆活动，设计开发出具有差异化、特色化的乡村旅游体验性活动，增加乡村旅游产品种类和提升产品结构的优化和品牌[28]，宣传当地区域特色，充分发挥产业的关联带动效应，完善整个价值链，实现价值体系的整体增值。
3.5创意旅游营销，开发乡村旅游市场
旅游市场的竞争日趋激烈，营销的策划、方式、手段在开发市场中的作用显得越来越重要[29]。当今，中国已步入信息化时代，网络及数字技术飞速发展，文化创意可通过各种新媒体技术融入到乡村旅游营销策划、方式、手段中，形成创意旅游营销，这将为乡村旅游发展塑造、提升品牌形象，开拓乡村旅游的市场空间[30]，提供了更为灵活和有效的传播渠道。如利用网络技术平台，进行微博、微信营销、app上线，扩大其影响面，增加更多的潜在消费者；以乡村体验营销、品牌营销、网络营销、互动营销等多种方式，通过给消费者留有深刻的良好印象，激发消费者再次消费的欲望，并保持对产品忠诚度[31]；通过创意宣传片、举办主题文化特色的大型活动或庆典营销活动，多渠道、多方位地宣传并塑造乡村旅游的形象，从而增加对消费者的吸引力。如北京房山区韩村河镇的村落开展了打造旅游品牌的活动，通过文化主题活动推出“月满中秋”烟花节、“上方山杯”书画摄影大赛以及“天开花海”油菜花节、长跑节等一系列观光季活动；并结合媒体发挥宣传优势，邀约主流多家媒体，如电视台、网络平台进行多角度宣传，加强了乡村旅游产品的主题宣传，突出乡村旅游特性，加大了乡村旅游的知名度，拓宽乡村旅游市场[32]。
4结语
乡村旅游面临着产品同质化、供需矛盾、历史文化资源亟待保护、自然环境压力大等一系列问题[33]，其发展处于关键的转型升级时期，而乡村旅游开发是乡村旅游发展转型升级重要的第一步，传统的乡村旅游开发主要是依据当地农村的地形地貌、生态资源优势，如农林类资源丰富，生态环境这些自然资源为主要开发对象，这类旅游开发容易造成乡村间同质产品的激烈竞争、旅游产品特色不明显、产品单一等问题[34]。笔者以文化创意的视角进行乡村旅游开发，旨在通过创意深层挖掘乡村旅游资源的文化性，强调乡村旅游经营中的文化特色和其差异性，并提出运用创意思维、创意设计理念、创新开发模式、创意文化主题、创意旅游营销打造旅游产业链，来拓宽乡村旅游开发的空间，解决乡村旅游发展面临的问题。在信息知识时代下，文化创意成为当地农村经济发展的驱动力，借鉴依靠融入文化创意取得成功发展的乡村旅游开发的经验，但同时也要注意不同的乡村有不同的文化背景，在今后乡村旅游开发研究的重点应放在如何因地宜地利用当地的文化特色进行创意，这不仅可以解决乡村旅游产品同质化的问题，还把乡村旅游开发中对可再生资源的消耗转移到对“活”的科技与人才方面的利用，不仅促进乡村旅游发展由规模“量”的扩张到“质”的提升[35]，并推动乡村旅游业发展转型升级。
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乡村旅游资源研究篇5
新常态下，乡村旅游与文化创意产业的融合发展，是旅游产业结构调整、经济增长的必然选择。基于此，从分析乡村旅游与文化创意产业融合发展的可行性与必要性入手，探讨两大产业融合发展面临的主要瓶颈，提出推动乡村旅游与文化创意产业融合发展的策略建议。
关键词：
经济新常态；乡村旅游；文化创意；产业融合
新常态下，旅游业正在成为新的增长点。国发〔2014〕31号文件《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出要“大力发展乡村旅游”“依托当地区位条件、资源特色和市场需求，挖掘文化内涵，发挥生态优势，突出乡村特点，开发一批形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品”。2017年1月12日，国家旅游局局长李金早在《积极实施“三步走”战略奋力迈向我国旅游发展新目标——2017年全国旅游工作报告》上明确说明，“515战略”实施以来，要“大力发展乡村旅游和休闲农业，积极推广‘旅游+’等模式，推进旅游业与农业、林业等深度融合”。乡村旅游仅依靠产业规模的扩建、配套设施的完善等方式进行发展，已经不能适应当前旅游业发展的新形势，乡村旅游与文化创意产业融合发展势在必行。
一、国内外研究综述
与欧美国家相比，我国的乡村旅游与文化创意产业明显呈现出原创力不足，其衍生产品的价值不高、产业链不完整等问题。近年来，我国学者对乡村旅游与文化创意产业的融合发展机理、路径、模式等进行了研究，提出了一些相应的理论与对策。以“乡村旅游”和“文化创意产业”为词频在CnKi中文知网文献数据库中进行检索，共找到20条相关结果，关于乡村旅游与文化创意产业融合的有6篇，关于乡村旅游与新农村建设的有4篇，关于乡村旅游资源和旅游开发的有7篇，关于乡村旅游产业和产业链发展的有3篇。其中，李霞对郑州市文化创意产业与乡村旅游产业融合进行了策略研究；张曼婕研究分析了贵州省民族文化创意产业与乡村旅游产业之间的互动与融合发展状况；张硕等提出了北京乡村旅游与创意产业互动发展的途径；李霞提出了乡村旅游与文化创意产业在产业链各节点上的融合建议；赵华等从乡村旅游与文化创意产业融合视角出发，分析了中国当前旅游产业融合发展的途径。不难看出，目前我国对于乡村旅游与文化创意产业融合发展的研究尚处于起步阶段，尚未形成完整的理论体系。第一，没有统一界定乡村旅游与文化创意产业融合后所产生的新业态的名称和概念，难以准确把握这两大产业融合发展的水平、规模和效果。第二，集中于初步描述和探索乡村旅游与文化创意产业融合的现象，倾向于对这两大产业融合的宏观策略进行探讨，侧重于理论研究，实证研究和应用型研究较少。第三，没有深入研究乡村旅游与文化创意产业融合发展的机理、路径与模式，还需进一步做理论和实证的重点探索。因此，研究经济新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展具有重要的理论价值和现实意义。
二、乡村旅游与文化创意产业融合发展的可行性和必要性
（一）转型升级、经济增长的必然选择
“互联网+”“旅游+”时代下，我国乡村旅游经济结构不断优化升级，逐渐由原本依靠要素或投资驱动向依靠科技创新驱动转变，乡村旅游需要全域化、特色化、精品化发展，为乡村旅游与文化创意产业融合发展衍生出新的旅游业态创造了天然的基础。为适应当前大众旅游消费升级的特征，乡村旅游的转型升级，应依托乡村生态，融入文化灵魂，突出农耕生产，体验乡村生活，打造乡村旅游的升级版。要立足地区实际，挖掘特有资源，注重人文关怀，实现乡村旅游的特色化、差异化、个性化、人文化发展，乡村旅游与文化创意产业融合发展便是一条有力的发展路径，文化创意产业可将原有的乡村文化进行再挖掘，开发出独具特色的主题产品，最大程度地发掘出农业的多元化功能。另外，文化创意与乡村旅游产业融合发展，可以将乡村文化资源、场景创意等进行商品化、市场化开发，利用乡村旅游产业手段实现文化资源的商业增值，开辟一种乡村文化资源产业型发展的新模式，使文化创意产业在与乡村旅游产业的融合中实现效益最大化，改变文化创意产业传统的生产与消费模式，扩展其附加价值，完善和延长其产业链。乡村旅游与文化创意产业融合发展，最终将带来乡村旅游的巨大发展，也为文化创意产业的发展注入新的生机和活力。
（二）乡村旅游精准扶贫的最佳手段
2014年8月，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）中指出“加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富”。2014年11月，国家发展和改革委员会、国家旅游局等七部门共同启动乡村旅游富民工程。2016年8月，国家旅游局联合国家发展改革委等多部门下发《关于印发乡村旅游扶贫工程行动方案的通知》（旅发〔2016〕121号）明确提出，“十三五”期间，“力争通过发展乡村旅游带动全国25个省（区、市）2.26万个建档立卡贫困村、230万贫困户、747万贫困人口实现脱贫”，“通过实施乡村旅游扶贫工程，使全国1万个乡村旅游扶贫重点村年旅游经营收入达到100万元，贫困人口年人均旅游收入达到1万元以上。”新常态下，乡村旅游目前普遍的一家一户的零散经营模式，在食品卫生、服务水平、安全甚至环境污染等方面的弊端日益凸显。以发展乡村旅游来实现精准扶贫，就是要把各种旅游资源整合起来，重塑乡村经济产业结构，延长乡村经济产业链。乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以解决乡村旅游景区建设城市化、产品单一雷同、环境污染、缺乏科学规划等问题，将新农村建设、农业生产、小城镇建设、生态环境保护等紧密结合，打造出能够实现旅游精准扶贫目标的特色乡村文化创意旅游精品，加快文化创意型乡村旅游的良性发展。乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以优化乡村旅游产品的结构，加快休闲农场、房车营地、乡村民宿、艺术村落、乡村庄园、乡村博物馆和市民农园等乡村旅游新业态类型的发展，扩展乡村旅游产业链和产业面。再通过吃、住、行、游、购和娱等旅游基本要素的本地供给，为当地村民提供更多参与开发建设、旅游服务、经营管理、发展决策和利益分配等各个环节的机会，实现当地村民收益的最大化，扩大乡村旅游精准扶贫的“造血”功能。
三、乡村旅游与文化创意产业融合发展的主要瓶颈
乡村旅游可以为文化创意产业提供更加丰富的创意素材，提供更具特色的创意环境，提供更为广阔的创意空间，乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以实现乡村文化多渠道、多层面的表达，倍增产业效益，实现产业集聚和区域优势。但是，当前乡村旅游与文化创意产业的融合发展还面临着不少的瓶颈。
（一）缺乏整体规划，联动发展不足
文化创意是一种再造与创新的文化现象。乡村旅游与文化创意产业融合发展，需要将乡村沉淀已久的民俗文化加以创新，以不同的文化创意物质表现体现乡村文化内涵，使乡村旅游开发，联系创意生活，让原有的村落以现代形式彰显。只有依托乡村文化底蕴而发展，才是文化创意的重要展现，才能带动相关区域和产业经济的发展。然而，由于我国大多数村落的发展模式都较为单一，造成村庄的生活模式只适合于当地村民，真正融入乡村的艺术家和扎根乡村的文化创意产品较少，真正受益的村民不多，区域联动发展不足。要想让艺术家与原住民共生共融，文化创意产品独具特色，还需要村落的整体规划，甚至区域的整体规划，在尊重原生态、原风貌的基础上，促进艺术家与原住民的共生共融，让村民更多受益，让艺术家更接地气。
（二）产业链不完整，发展后劲不足
乡村旅游与文化创意产业融合发展需要进行农业生产创意、乡村生活创意、乡村景观创意、乡村功能创意、农产品科技创意和乡村旅游品牌创意，助推乡村旅游方式从“旅游”到“生活”的转变。然而，当前我国引入文化创意开发的乡村旅游目的地大多还处于初步发展阶段，复合其他相关产业共同发展力度不够，产业链过短，没有形成多种新的旅游业态和旅游产品。只有提升文化创意产业的附加值、延伸产业链条、拓展产业空间，全面打造集文化艺术展览中心、农事生产销售、主题酒店、特色餐饮等多种业态为一体的乡村文化创意产业园，重点发展一批农业旅游示范点和国家农业公园，构建统一的乡村创意文化旅游产品体系，才能真正实现乡村旅游与文化创意产业之间的互融与共荣，用文化创意发掘乡村文化、表现乡村文化、营销乡村文化。
四、乡村旅游与文化创意产业融合发展的策略建议
（一）乡村旅游与文化创意产业融合的路径
用文化创意推进乡村旅游产品研发和产业融合，可形成乡村旅游经济发展的新增长点。如何将原有农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动及传统民族习俗等资源优势转化为产业优势，融观赏、考察、度假、学习、参与、娱乐和购物于一体，提升乡村文化创意旅游的市场化运作能力，是乡村旅游和文化创意产业融合发展面临的重要问题。乡村旅游与文化创意产业融合应走一条基于资源特色的差异化融合发展路径，不同资源类型的乡村旅游目的地，其产业融合发展具体路径与发展重点均应有所不同。不同地区都应找准自己最独特的资源优势，培育乡村文化创意旅游新业态，形成特色鲜明的乡村文化创意旅游产业格局。如农业资源优势突出的地区，应重点发展创意农业旅游，一方面提高创意农业的科技含量，集约生产高附加值的农作物产品，完善创意农业生产体系；另一方面通过开发体验型创意农业旅游产品，让游客回归自然，感受田园生活的乐趣，并充分发挥出创意农业旅游的科普和环保教育功能；历史建筑资源优势突出的地区，应重点关注历史文化的深入挖掘，彰显自身特色，在规划中坚持对自然肌理和历史文脉保护的基础之上，进行历史文化教育旅游、生态旅游的开发；节庆资源优势突出的地区，应重点发展特色文博和主题文化旅游节，大力开发农业的绿色、环保、休闲、体验和示范功能，开展各类乡村体验特色活动。
（二）乡村旅游与文化创意产业融合发展的对策建议
乡村旅游与文化创意产业融合发展，要通过文化元素推动产业结构多元化，从文化创意、基础设施建设、服务体系建设、渠道建设和个性化等多方面提升乡村文化软实力，建设美丽乡村，发展优美产业，推动生态建设、创意农业、观光体验同步发展。
1.分圈层差异化发展
乡村旅游与文化创意产业融合应按照城市、近郊、远郊3个圈层来差异化发展。城市圈层以改善城市生态环境、美化城市氛围为主，在适宜区域发展景观创意农业。近郊圈层以休闲农场、乡村庄园、市民农园等现代农业示范园区为重点，发展社会生活功能型创意农业；远郊圈层以设施农业、精细农业为重点，发展高新技术农产品，兼顾创意生活功能。近郊和远郊在发展乡村文化创意旅游时，当前需要解决的首要问题也有所不同，如近郊首先要解决交通和停车问题，而远郊则更关注资源的核心竞争力差异。但不管哪个圈层，都要做好基础设施建设和配套，突出体验性、娱乐性，做到精致化、生态化。
2.分区域功能化发展
乡村旅游与文化创意产业融合发展时必须进行区域功能划分，哪些是当地原住民的保留区域，如核心生活区域，游客不得前往，也没有前往的兴趣；哪些是游客的专有区域，主要进行乡村文化体验、娱乐；哪些是原住民和游客的共有区域（分享区域），既能为游客提供各项旅游服务体验，又能为原住民所用，甚至参与文化创意旅游的开发。只有增强原住民的认同感，原住民的参与也才会有持久的动力，乡村文化创意旅游产业的发展才可能有持续的力量。
3.规划先行，过程管理
乡村旅游与文化创意产业的融合发展必须要先进行整体规划，将一切可能出现的原住民与游客之间的文化和利益冲突问题事先解决，尤其是大量游客到来之后不能给原住民带来生产和生活上的不便，在乡村文化创意旅游实施过程中还要做到管理上的平衡，使游客和原住民的幸福感都得到保障。然后，将原有农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动及传统民族习俗等资源进行再挖掘，开发出独具特色的主题产品，将创意设计、广告营销、零售流通、管理培训等前瞻性地融入乡村旅游价值链产生的每一个环节。
4.注重新媒体营销
乡村旅游与文化创意产业的融合发展必须注重渠道建设，包括官方渠道、民间交流渠道和网络渠道等。乡村文化创意旅游是一种以知识经济为基础的乡村生活创意产业。乡村的生产创意、生活创意、景观创意、功能创意、科技创意、产业创意和品牌创意都要通过官方渠道、民间交流渠道和网络渠道向外传播。信息技术日新月异的当下，越来越多的游客通过微信、微博、论坛等社交媒体获取旅游信息，社交媒体等新媒体将成为乡村文化创意旅游营销宣传的新阵地，通过社交媒体将乡村优美的意境和养心养美的场景传递给游客，是一种情感营销。总之，乡村旅游与文化创意产业的融合发展，就是走一条生态、悠闲、慢拍的生活方式发展之路，发动民众的创新力量，形成叠加的经济和社会效应。
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乡村旅游资源研究篇6
关键词:乡村旅游;外部不经济性;发展对策
中图分类号:F59文献标志码:a文章编号:1673-291X(2010)15-0163-02
一、概述
乡村旅游起源于现代旅游业,在欧美的一些发达国家已具有了相当的规模,并且走上规范发展的轨道。中国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于初级阶段,但其作为一种新兴的旅游形式,已日益受到人们的喜爱和关注。随着人们生活水平的提高,人们的精神生活也逐渐地丰富起来,大众旅游已经来到了我们的身边,经过十几年的发展,乡村旅游在旅游业的地位也越发的重要了起来。同时乡村旅游的外部不经济性也越发的突显了出来。乡村旅游的发展受多方面因素的影响,是一个崭新的研究课题,尤其是关于乡村旅游外部不经济性及其内化问题的研究具有深刻的现实意义。
二、乡村旅游的外部不经济的表现
1.乡村旅游开发的外部不经济表现。乡村旅游开发的外部不经济表现有四个方面:破坏乡村旅游的生态环境;过度开发和盲目利用乡村旅游资源;严重污染乡村旅游环境;冲击乡村旅游本地居民的文化传统
乡村旅游的开发具有高回报性,诱发了一些投资主体头脑发热,盲目跟风,一拥而上,给乡村带来了无法弥补的破坏。很多乡村在景区开发利用中,不进行详细的旅游资源与环境条件的调查、评估,不深入挖掘乡村文化内涵和地方特色,过度的商业化和城市化已使很多乡村旅游景区的真实性和完整性不复存在。众所周知,在旅游开发的过程中不可避免地会产生水体污染、噪声污染、垃圾污染、废气污染等各类污染。如不采取排污措施,将导致严重的环境污染。在乡村旅游的开发过程中,将有不同的意识形态和生活方式的进入,导致对乡村本土文化的冲击。这种同化和退化导致城乡差别的日趋缩小甚至最终消失,乡村旅游不复存在。
2.乡村旅游消费的外部不经济表现。乡村旅游消费的外部不经济表现有两个方面:超量游客拥挤对环境的破坏;游客人为地对环境的破坏。
就像桥有一个最大承受的重量,过了就会支撑不住坍塌一样,乡村旅游景区同样也有最大的游客容量,只有当人数不超过这个限定值时,才不会降低乡村旅游环境的质量。乡村旅游景区超容量的接待了游客,使游客无法在很好的旅游氛围中享受乡村旅游所带来的精彩体验。由于中国受教育水平还是比较低,国民素质还普遍不高,社会公德意识和自觉环境保护意识以及可持续发展意识还是比较浅薄,在乡村旅游景区还是时有随地吐痰、乱扔垃圾、践踏草地、对景观随意刻划等人为破坏的现象。
三、乡村旅游外部不经济的根源
1.乡村旅游开发的外部不经济根源。乡村旅游开发的外部不经济根源主要有:乡村旅游资源产权模糊和虚置;乡村旅游开发者的有限理性;乡村旅游开发中的体制弊端;乡村旅游的无价或低价观。
乡村旅游资源产权模糊和虚置通常是由于两方面的原因造成的:一是乡村旅游资源的“公共物品”自然属性决定了很难界定其有效产权。二是乡村旅游资源的管理体制不完善导致其产权的虚置。乡村旅游开发者对环境影响的认识不当,认为“旅游业是无烟工业,不会像其他产业那样对环境造成污染”,这些误区将导致很多开发中的非理性破坏行为。目前中国旅游景区的管理格局从宏观来看是:政企不分、政事不分、多头管理、体制不顺。这样的管理体制和经营机构导致了资源的闲置或浪费、旅游资源的无序、低效地开发与经营。一直以来我们都认为旅游资源是大自然赐予我们的,是属于所有人的,所以没有价值。旅游开发者在无偿或低价占有、开发和经营时就产生了外部不经济。
2.乡村旅游消费的外部不经济根源。乡村旅游消费的外部不经济根源主要有:乡村旅游资源具有准公共物品属性;乡村旅游规划的不合理性;游客的可持续发展观念欠缺;景区的管理力度不够。
乡村旅游资源是一种特殊的资源,多为准公共品。不考虑他们的行动所造成的社会成本,只会追求个人的边际效益等于个人的边际成本,从而过度或无限使用乡村旅游产品或资源,引发拥挤、污染、破坏等外部不经济性的现象产生。由于乡村旅游不合理规划,在许多景区都出现了旺季人满为患的现象。如果旅游开发者以利润为核心,追求大量游客,就会对乡村旅游资源的过度开发,对乡村旅游的环境和资源带来破坏,这样也产生了乡村旅游的外部不经济性。随着中国经济的发展,我们之前的高消费、高增长、高浪费的粗放型的消费方式也应该被摒弃了,但仍有许多人固守着从前的消费观念,没有可持续发展的意识观念,给乡村旅游景区带来了外部不经济性。乡村旅游业尚处于我们旅游业的初级阶段,目前大多数乡村旅游景区缺乏大量的资金和专业的管理人才,因而导致乡村旅游的管理力度不够。这样就会使得乡村旅游景区在经营中产生很多的问题。
四、乡村旅游外部不经济性的弱化对策
1.经济激励。可以通过价格调节、税收、征费、补贴等方面进行经济激励。
价格是最直接的调节手段。在游客过量的时候,要使游客需求的旅游产品数量与旅游经营者提供的旅游产品的数量均衡,以达到分流部分游客、缓解景区压力的目的。对乡村旅游的开发者征收旅游税,使其旅游开发商的私人成本上升为社会成本,从而使旅游人数得以控制。对那些有利于乡村旅游资源和环境保护的行为实现减免税收。收费可以通过对有害于资源、环境的旅游活动,以及对相应的“旅游服务”征收一定的费用,从而使造成乡村旅游外部性的主体承担相应的外部成本或外部效果。实施财政补贴的手段有两种情况:政府根据乡村资源开发者带来的外部性程度为他们提供补贴以及对旅游外部性的受损者进行补贴。
2.体制管理。管理体制需要创新,明晰产权是解决任何经济活动外部性的一大利刃。乡村旅游景区的管理权要明确;乡村旅游景区管理权和使用权要分离;乡村旅游景区监督机制要建立和完善。
利益一体化,是产权重组的一种方式,我们的乡村旅游景区和相关企业在明确了乡村旅游景区所有权归国家所有的前提下,建立广泛的融资渠道,适当的增加投资主体,完善乡村旅游景区经营企业的资本结构和股份结构。
3.政府干预。政府干预是政府以制定相应法律法规、政策对乡村旅游开发中出现的问题进行强制的管理和控制,以消除外部不经济行为。
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乡村旅游资源研究篇7
关键词：旅游影响；乡村旅游地；城市化；调控对策
一、引言
乡村城市化亦称乡村城镇化，体现的是农业人口转化为非农业人口并向城镇性质的居民点集聚。乡村地区转变为城市地区或在乡村地域中城市要素逐渐增长的过程。乡村城市化是一个复合的动力系统，工业化是城市化初始阶段的主导推力，随着我国农业经济向工业经济的结构转型和计划经济向市场经济的体制转型的“双重转型”的不断推进。乡村城市化已经与市场化和国际化取向的改革紧密相关，超越了工业化的范畴。在全面建设社会主义新农村、加快推进城乡一体化的进程中，探索和优化乡村城市化的动力已经成为各界关注的重要命题。旅游开发是近些年来乡村地区加快发展的重要依托，深入分析乡村城市化进程中的旅游影响机制及动力系统，科学审视乡村旅游地的城市化效应及程度界定，进而提出相应的调控对策，不仅对于乡村旅游的可持续发展发挥积极的指导作用，同时对于优化农村产业结构，调控城市化动力机制，科学推进乡村城市化进程有着重要的现实意义。
二、旅游影响研究述略及效应评析
旅游活动对地区的影响研究是一个非常复杂的议题，旅游从本质上讲是旅游行为的空间移动，这一动态的移动过程带来的影响层面主要涉及经济发展、生态环境和社会文化三个方面，这也解释了现有相关成果的研究视角源于地理学、人类学和社会学等三个学科的原因。从地理学的视角来看，旅游本身由三个主要成分组成，即旅游客源地、旅游目的地和联系客源地与目的地之间的旅游通道。其中，旅游目的地研究是其中的主体，smith(1978)认为不同类型的旅游者对旅游目的地的影响具有一定的规律；doxey(1976)对目的地居民的态度进行了研究，并提出了著名的“愤怒指数”。而旅游影响机制的效应研究，则以butler(1980)提出的旅游目的地生命周期理论为代表，他认为旅游者数量、类型和发展历史是影响旅游目的地不同发展阶段的决定因素，从而形成不同程度和形式的旅游影响，进而奠定了地理学视角的旅游影响研究的基本基调，即从旅游地主客关系的角度探讨旅游活动对旅游目的地的影响，辅之以生命周期的不同阶段的理论阐释，形成了日趋复杂的研究框架。这种倾向性对国内的相关研究产生了极强的示范效应和导向作用。1980年代以来，国内旅游地理学界关于旅游影响的研究全部集中在旅游者以及旅游地居民对旅游影响的感知与态度的分析方面，且这些研究基本上都是针对某一类型的案例地开展实证研究。
1963年，人类学学者努涅斯(nunez)发表题为《一个墨西哥山村开展周末旅游带来的影响》的论文，标志着人类学学者开始关注旅游研究，并于20世纪70年代在西方全面兴起。人类学视角的研究重点主要从目的地居民、游客以及客源地社会三个不同视角进行深入探究，认为旅游过程是旅游者与东道主进行文化接触和碰撞的过程，其中包含着不同文化、亚文化之间的交流与融合。社会学的视角则主要从社会系统的整体角度来研究社会的结构、功能和现象的发生和发展规律。英国社会学家洱瑞(urry，1990)提出，旅游社会学研究的意义在于：“通过对旅游现象和非旅游现象(即日常实践和‘正常社会’)的对比研究，来揭示本来不易为人发觉的‘正常社会’的问题和矛盾。”这是建构旅游社会学的基础素材之一，通过二三十年的持续关注，学术界对旅游社会学涉及的论题主要包括：旅游活动过程的特征、接待地社会压力的成因、旅游业发展对接待地社会的影响、旅游与风情民俗资源的关系及相互影响、旅游者群体及其与接待地关系、旅游的现代化和原始化以及旅游者群体、个体和旅游系统等等。
从旅游影响的三重学科剖面(图1)的研究态势上可以看出，旅游影响的空间概念体现在居民和旅游者对目的地旅游现象形成的空间感知和心理体验。旅游经营带来了目的地商业化和城市化现象的加剧，这显然给旅游目的地的社会结构带来了深度变革；在本地文化与旅游者带来的外来文化的机制耦合中，文化的交锋与碰撞、目的地文化的本真性特点与外来文化的多元性一直是难以化解的矛盾，这种交织的过程对旅游目的地的形象进行不断地调整与修正。
三、乡村城市化进程中的旅游影响机制
(一)旅游影响视角下的乡村城市化动力机制
在人类社会发展历程中，人口和经济活动逐步向城镇地区转移和集中是一个非常重要的社会现象。18世纪中叶英国产业革命以来，工业化的兴起有力地推动了城市化进程。城市化表现了人类生产与生活方式的变化，在城市化进程中，农村人口转化为城市人口的趋势加快，各类城市形态不断出现并得以丰富和完善。从本质上讲，城市化体现了城市和乡村的双重视角，乡村地区的城市化处于城市化的末端，是城市化进程的基础层次。
乡村城市化的传统模式是农村社区、乡镇企业、农民家庭或个人等民间力量发动的一种由市场力量推动形成的诱致性制度变迁模式。推动城市化过程所需的动力的产生机制以及维持和改善这种机制的各种经济关系、组织制度等是一个综合体系。无论是学术界早期提出的二元城市化动力机制，还是自上而下的城市化发展机制等，乡村城市化都具有相同或相近的发生机理，都是在市场机制作用下，由农村经济利益主体在响应产业非农化获利机会时自发倡导和组织来促成的。乡村城市化的路径一般从乡村工业开始，通过发展乡村工业，让农民直接享受到工业、非农化的利益，进而逐步实现城镇化。在这一过程中，市场化始终是乡村城市化的基本准则，农业、农村、农民是乡村城市化的利益相关者。
乡村城市化的动力机制总体上可以归纳为三个层次、八重动力(图2)。其中，宏观层次主要体现在农村地区的经济发展水平。中观层次的动力集中体现在农村工业化进程的加快、第三产业的迅猛发展以及各个层面的政策与制度措施的推动。微观层次的动力相对复杂，可以概况为三个方面，即农民对生活质量需求的变化、农村地区劳动力、资本、技术等要素流动的加快，以及旅游影响带来的促动。这一动力体系在市场机制和城乡互动的交互作用下，乡村地区在产业结构、人口结构、经济结构、聚落结构以及制度结构等方面发生了深刻变化，即第二、三产业的比重明显加大，剩余劳动力转移加快、非农人口比重增加，经济发展水平明显提升，人们聚居方式发生显著变化，乡村地区的社会关系面临新一轮的重构等。 旅游影响对乡村城市化进程的推动，主要体现在乡村旅游的发展质量和综合效益上，旅游影响并非推动乡村城市化的主要动力，但其潜在的作用显然也不能低估，判定这种作用的程度，可从以下几方面加以理解：(1)乡村产业结构形态决定着旅游对城市化的贡献程度，依托旅游业发展地方经济的乡村地区，旅游影响显然是推动城市化的主导动力；(2)旅游影响的作用机理应从乡村作为旅游目的地和客源地的双重视角加以解读，以往的诸多研究多是从目的地的视角加以分析探讨，这显然是有失偏颇的，乡村地作为客源输出地，将会加速农民对旅游的认知，有助于城市化程度的逐步提升。(3)旅游影响对乡村地区而言，是一个复合的影响系统，将对旅游地的社会、文化、经济等形成多元化的推动力，由此形成的城市化效应是一个各种要素兼顾并能保持协同发展的良性格局，而单纯的工业化催生的城市化现象显然达不到这种效果。简而言之，旅游引发的城市化能够对其他产业形成的城市化发挥补充、提高和优化的作用。
(二)旅游影响下的乡村城市化动力构成
城镇的发展基于两种动力，一种是向心集聚的力量，另一种是离心扩散的力量。一般说来，城市发展的向心过程和离心过程贯穿于城市化的全过程，但是城市发展的初、中期以向心集聚的力量为主，中后期则以离心扩散的力量为主。自1990年代以来，城市化出现了新的趋势，即多元城市化动力替代以往一元或二元城市化动力。在乡村旅游开发由政府主导向市场主导的转变过程中，其中的形成机理愈发复杂，多元化和多层次性特点日趋明显。
1 旅游消费观念的异化是乡村城市化的基础动力。旅游业和经济发展水平、国民可支配收入水平、生活方式的转变等因素休戚相关。闲暇时间、非必要性开支和旅游动力是产生旅游意愿的三个条件。旅游活动的初期形态多是以观光游览为主，之后开始向休闲、度假、体验、健身等方向转变。当城市旅游、知名景点景区成为旅游者旅游行为的普遍载体之后，旅游消费观念的转变促使旅游者关注新的旅游形式，乡村旅游迎合了这一市场需求，其独特性优势开始成为旅游业的新生力量，研究旅游引发的乡村城市化问题不能忽视这一前提条件。
2 文化生态的异质性是乡村城市化的原发动力。旅游作为城市化的一种动力，既可以在城市化中后期发生作用，使城市经济转型或城市功能多元化，也可以作为城市化的原动力，使城市从无到有，从小到大，使其发生质的飞跃[22j。旅游对乡村城市化的初始动力是乡村文化生态的异质性优势。乡村聚落景观的独特性、乡村消费文化的生态性、乡村自然和人文环境的本真性等优势已然成为吸引外来游客的重要引力，由之形成了旅游流的集聚，带动了乡村旅游目的地相关城市功能要素的聚集与完善。
3 政策效应和开发成本是乡村城市化的诱导动力。自1992年以来，国家旅游局每年推出特定的旅游主题。其中，1995年的“民俗风情游”、1998年的“华夏城乡游”、2002年的“
2 滞后城市化。城市化水平滞后的根源是对乡村地区的“过度保护”，一些地方从节约投入的角度出发，认为乡村地区的所有现象和行为都可以成为旅游活动的吸引物，“脏、乱、差”的旅游环境、缺乏专门治理的旅游接待设施等容易让旅游者望而生畏，这显然背离了乡村旅游的开发初衷；城市化程度不足还会给乡村居民带来身份上的“优越感”，思想上的“固步自封”使其很难关注自身的文化素质和责任意识方面存在的问题，不愿意接近或者是纯粹出于利益角度的粗放式旅游经营行为很难获得旅游者的认可。同时，这种滞后效应使得乡村旅游难以实现集聚效应和规模效应，农村地区社会分工不充分，农民就业环境很难得到改善，有效转移农村剩余劳动力的作用就无从谈起。
3 过度城市化。乡村旅游开发中的过度城市化带来了一系列的负面效应，可以概括为以下几方面：
(1)破坏乡村地区的聚落结构和生态景观
在经济特征和自然环境、民族文化等因素的作用下，乡村存在着种种居住方式和形态特征。这些特征是乡村地区聚落形态的特色和精华，而不少地区在旅游开发过程中，臆想旅游者的消费心理，新建或改建一些与当地乡村聚落景观差异很大的接待设施。一些地区甚至出现了将古建筑推倒和盲目改建的现象，导致了个性化的“乡村性”向同质化的“城市性”演变的现象。
(2)乡村地区民俗文化舞台化、娱乐化倾向加剧
丰富的民俗文化资源尽管是乡村旅游开发的一大亮点，但事实情况是，不少地区一直缺乏科学的开发思路。乡村旅游“急功近利”的开发套路使得许多旅游地尽可能地用舞台化的形式、娱乐化的方式把当地文化呈现给游客，这种人为的文化表现形式使游客与当地社会隔离开来。这种做法积极的一面是使游客对乡村居民和文化的探究压力减小，在一定程度上保护了当地文化；消极的一面是让旅游业蒙上了文化优越的色彩，表现的内容也多是乡村文化的肤浅形式。
(3)商业化带来了乡村居民的边缘化
根据巴特勒旅游地生命生命周期理论，乡村旅游在进入发展阶段后，政府政策的倾斜、游客量规模的增加吸引了大量的投资者。从利益相关的角度看，政府、投资者、居民成为乡村旅游开发中的三方利益主体。在这一博弈环境中，地方政府的初衷容易被市场化的运作路径所左右，投资者由于资本话语权会始终保持较强的谈判能力，乡村居民多处于一种边缘化境地。乡村居民主体地位的模糊，产生了两方面的后果，一是商业化带来了居住成本的增加，不少环境优美的乡村地区，旅游开发之后的显著变化是地价攀升或房价飞涨，乡村居民往往无力分享经济发展带来的成果；二是乡村地区淳朴的文化气息开始被外来文化所浸染，乡村社区的文化和价值观开始发生变异，传统乡村景观与现代文化景观不协调等问题日益凸显。
(4)乡村地区出现了逆城市化的倾向
逆城市化是城市化过度发展的必然结果，造成逆城市化的原因主要是城市人口过于密集、环境恶化、地价房租昂贵、生活质量下降等引起人口向环境优美、地价房租便宜的郊区、卫星城等乡村地迁移。乡村旅游成为承接这种转移“任务”的载体。乡村居住环境的优势、交通基础设施的改善，加大了城市景观对乡村景观的影响，这种“侵蚀行为”使得不少乡村的“城市性”特点越来越明显。
五、乡村旅游地城市化的调控对策
(一)科学规划开发区域。营造乡村氛围
乡村旅游规划与开发要树立“区域——城市——乡村社区——乡村旅游地”的多元开发维度，从“资源——产品——市场”的互动层面来规划开发区域。参与乡村旅游规划的人员应包括旅游地理、经济管理、人文历史等学科背景的专家构成，本着保护第一、开发第二的指导思想编制旅游总体规划或概念性规划。在此基础上，乡村景观资源应由景观园林、建筑等专业人员来完成规划的空间设计和景观布局。乡村旅游的景观应从体验的角度出发，通过个人体验的作用使“景”与“观”和谐统一，营造一种天然意趣、田园诗化的独特乡村氛围。
(二)重塑乡村文化形象。凸显乡村优势
在乡村旅游开发中，注意保护好“乡村性”的优势是避免过度城市化问题的前提。为此，首先要依托乡村既有的空间布局对乡村进行规划和建设，防止破坏乡村“原生态”特质的粗线条模式。其次，要积极采取各种措施保护乡土文化、乡间民俗在旅游开发中的“神秘性”。城市化的旅游规划往往是一类“公园化”、“广场化”、“舞台化”的模式。在乡村旅游开发和发展进程中，消除和避免这一现象的根本途径是从乡村旅游地的地脉和文脉出发，本着生态循环、文化保护、永续利用的指导方针，来开展乡村旅游的规划和设计。
在开发过程中，应从当地众多的旅游景观中发掘出最能代表地方文化的文化景观并从中提炼出主题，以主题为基础进行特色分区。通过对不同区域的非具象和抽象的规划设计，用具象的形态生动地表达出特定的景观形象。在乡土建筑风貌的塑造中，建筑风格应结合当地乡土建筑特色，避免不合理的异域文化侵蚀乡村聚落景观的原始风貌。
(三)加快产业结构调整，延伸旅游效应
乡村地区在确立了旅游开发的主体地位之后，合理设计和调整产业结构是必须要考虑的重要命题。首先，加快转变传统的农业生产方式，促进绿色农业、无公害农业的推广。其次，科学调整农村地区的产业结构类型，地方政府要在招商引资过程中设置“门槛”，强化基于环境保护的产业准入制度。乡村旅游是当地产业链条的主体，如掺杂其他工业元素，特别是污染严重、能耗高的工业项目很容易失去本真，从而产生“一损俱损”的局面。第三，结合新农村建设的政策要求，合理推进农村地区的城镇化建设，政府应把一些小城镇按旅游集镇的风貌进行控制，使其本身就成为旅游吸引物之一。同时，依托这些农村小城镇发展旅游商贸流通业，如农副产品的深加工、旅游纪念品的生产与销售等，使小城镇成为承接乡村旅游一体化发展的中转站。
(四)合理布局和完善旅游开发的产业要素
乡村旅游开发的初期阶段，重点突出三方面的功能特性，即居住功能、农业生产功能和旅游接待服务功能。旅游引发的乡村城市化，其实质是旅游产业的城市化。旅游是综合性很强的产业，除了产品体系服务功能外，还包括支撑体系服务功能，如游客的休息坐卧、游客安全保护、标识导引服务等。产业要素的完善应立足乡村实际，例如针对游客住宿问题，乡村社区应充分利用现有民宅，改善用电、用水及卫生等基础设施条件，建造一些农家客栈以满足游客住宿之需。另外，乡村旅游地的不断发展会使其功能组成日趋多样化，比如一些商务、会务活动可能进入旅游地，这些设施的空间布局与要素体系建设要进行科学论证、有序开发。
(五)建构乡村旅游开发中的资本和人力资源平台
资本市场对乡村旅游的兴趣源于投资规模和产业政策两方面的因素，资本的逐利行为往往会背离投资初期的要求，外来投资者鲜有详细调研能够体现当地特色的投资项目和旅游商品，多是模式化的套用和泛商品化经营，这种集中式的商业形态显然不是对乡村旅游的有益补充。此种情况下，政府应对旅游投资加强监管，可以成立旅游开发股份公司，股东包括地方各方利益主体，充分体现乡村居民意志。统一规范乡村地区的旅游投资行为旨在避免过度的商业化行为，使之能够真正地为地方旅游业的发展服务。目前困扰乡村旅游开发成效的另一重要因素是人力资源的匮乏。乡村旅游的从业者应具备引导、培养和提高旅游者的审美情趣和品位的能力，为此，一要多方吸纳专业人才，在“量”的基础上注重“质”的提升；二要加强旅游从业人员的业务培训，使其符合现代旅游服务业的发展要求。三是强化责任意识，对游客负责、对保护乡村资源负责、对乡村社区负责的态度，促使他们真正成为乡村旅游开发和发展中的主体力量。
乡村旅游资源研究篇8
一、研究背景与目的
我国的乡村旅游萌芽于20世纪50年代，由于我国是一个农业大国，地域广阔，自然资源、农业资源丰富，而广西又是个乡村旅游资源丰富的大省，少数民族聚居，乡村民风民俗丰富多彩，因此，具备着发展乡村旅游的优越条件。而改革开放30多年来，我国也一直把加强农业基础、增加农民收入、发展农村经济等目标作为经济发展工作的重中之重。乡村旅游业对我国“三农问题”的解决有着重要的现实意义，近年来，政府出台的政策与各项资金的扶持、社会旅游企业的推广以及各地开发商的参与，使乡村旅游得到了快速地发展。乡村旅游的兴起和发展，巩固了农业的基础，开辟了农民收入的新渠道，拓展了农村经济的新内涵。
目前国内外对于乡村旅游还没有一个统一被认可的概念，从广义上来讲，乡村旅游以乡村作为载体，以乡村自然生态景观和乡村文化作为媒介，在乡村地区所从事的所有旅游活动。大部分国内外学者认为乡村旅游包含以下几个层面：（1）乡村旅游主要是以空间环境为依托的自然生态景观（2）乡村旅游业包括林业、渔牧业、商业等乡村传统和现代生产方式等（3）乡村旅游有着自己独特的文化内涵。国外对于乡村旅游的研究主要集中在整个欧洲环境背景下的乡村地区，并且大部分是结合案例地区进行的实证研究。国内学者的研究主要集中在乡村旅游影响农民直接收益、扩大农村剩余劳动力就业、减少农产品的流通环节、促进农村经济转型、缓解城乡贫富两极分化、加速实现城乡一体化发展、促进农村社会的稳定、提高生活水平等方面。在国外学者的研究中，对于乡村旅游经济影响研究主要集中对村民经济收入、改善农村生活和为年青人的工作机会并且减少其外出务工这几方面，其中，对农民经济收入的影响的研究较多。
为了探讨合理的乡村旅游开发模式，发展乡村旅游经济，必须对乡村旅游带来的经济影响进行有实际意义的实证研究，国内已有的研究成果大部分集中在理论研究的层面上，对于实证研究较少，本文以巴马县甲篆乡坡纳屯为调查样本，采用调查问卷的形式，收集信息进行统计分析，从收入、文化教育、旅游就业、产业结构等几个方面分析乡村旅游对当地农村经济的影响。研究的目的在于：（1）了解巴马县甲篆乡坡纳屯的乡村旅游开发对当地村民收入、就业和农村产业结构的影响；（2）分析实地调查的数据，总结出乡村旅游如何影响当地村民经济收入。
二、研究地区与研究方法
（一）研究地域概况以及开发现状
坡纳屯地处巴马瑶族自治县西北部，位于风景秀丽的盘阳河畔，共有52户216人，距县城13公里，该屯依山傍水，交通便利，自然资源丰富，旅游资源得天独厚，素有“长寿之乡”、“旅游之乡”美称，是盘阳河流域的长寿旅游示范屯和广西农业旅游示范点。坡纳屯还荣获全区休闲农业“十佳名村”、“中国特色村”的荣誉称号，旅游业已成为当地的主导产业，游客量逐年递增，预计今年前三季度全乡游客达130万人，同比增长27%。
目前，全屯共有农家旅馆43家，床位465个，月均接待游客10000人次以上，2010年人均纯收入超过万元，目前，坡纳屯主要以农家乐和养生度假产业为主要旅游项目进行旅游开发，此外，坡纳漂流休闲项目、坡纳生态农场等项目也逐步在壮大，坡纳屯现在已经成为典型的休闲观光农业小康名村。
（二）数据来源与研究设想
此次调查主要以发放调查问卷的形式，对每家每户进行走访，在访谈的基础上发放调查问卷，收集全屯52户人家的数据信息，全屯216人，外出务工人数96人，发放调查问卷共120份，有效问卷106份。调查问卷的内容主要涉及以下几部分：巴马县甲篆乡坡纳屯村民的社会人口特征、开发旅游后村民的收入状况、村民从事旅游的形式以及对当地旅游业发展的态度等。
三、对农民收入影响分析过程
（一）收入情况分析
调查问卷的数据显示，90%的村民都在从事旅游行业，而在从事旅游行业种类数的调查中发现：57%的村民只经营家庭旅馆或农家乐业一个旅游项目，43%的村民兼营家庭旅馆和农家乐等两个旅游项目。大部分村民都能依托有利资源从事旅游行业。在未开发乡村旅游之前，村民们的主要经济收入来源于传统的耕作，家庭平均月收入在1000元左右。在开发乡村旅游之后，村民从事旅游行业的月收入平均为3000元左右，这个数据表明巴马县甲篆乡坡纳屯的大部分村民通过从事旅游逐步走上小康生活。
（二）参与乡村旅游劳动力的社会属性分析
1.劳动文化力构成
65%的村民只有初中或者初中以下的文化，文化教育程度较低，很难适应旅游行业的变化。村民们也认识到自身文化水平的不足，在坡纳屯的干部的领导和组织下，村民们经常请专业人员来进行专业培训，提升文化水平，有利于适应旅游市场的变化。
另外，坡纳屯的性别比例基本平衡，而年龄结构也偏向年轻化，女性的劳动能力比过去有着大幅度提高，乡村旅游促进了女性的就业，妇女通过操持经营家庭旅馆、农家乐，或者从事旅游管理服务行业等，大大提高了女性在家庭经济能力中的重要性和地位。
2.当地劳动力状况
通过调查，巴马县甲篆乡坡纳屯的村民年龄结构在20-50岁区间的占77.5%，数据表明，巴马县甲篆乡坡纳屯村民的年龄结构偏向年轻化，劳动能力较强。然而，村民外出务工的比例仍然较高，通过访谈了解到，大部分外出务工的为中青年的男性村民，村民外出务工导致当地劳动力的流失，不利于乡村旅游的发展。
作为旅游业的一种类型，乡村旅游是劳动密集型产业。通过发展乡村旅游满足旅游者食、住、行、游、购、娱等各种产品和服务的需求的同时，创造了大量的就业机会，合理发展乡村旅游不仅能够抑制当地劳动力的流失，还能有效刺激外来人员前来务工，吸纳更多优秀人才发展当地旅游产业。
（三）就业岗位分析
调查发现，除去外出务工的村民，在坡纳屯的村民大部分都从事旅游行业，村民从事的旅游行业类型主要是自营农家乐和旅游服务人员，目前安排在度假村内工作的农民达47人。还有22.5%的村民通过房屋的租赁间接地从事旅游行业。而旅游服务人员和技术管理人员及其缺乏，因此，坡纳屯在旅游的规划发展中应该多注重旅游技术管理人员的培训，提高旅游服务技术含量，吸引更多游客。
（四）产业结构情况分析
乡村旅游是旅游业与农业合二为一的新兴产业，是农业发展的新途径，也是旅游业发展的新领域，能够加速农村资金的流转，可以为农村的产业结构调整提供资金支持。
传统的乡村的经济来源主要依靠第一产业，如粮食、蔬菜、牲畜等农产品的养殖，农家乐、旅游景区开发、旅游服务性行业增多促使村民的收入也逐渐从第一产业向第三产业转换。传统的农业中，农产品需要经过多个流通环节或者多个中间商的作用，才能到达消费者手里，中间环节就导致了费用相应地增高，同时削弱农民和消费者的利益，然而通过发展乡村旅游，消费者可以通过农家乐直接品尝到价格实惠的农产品，农民也可以通过“直接销售”的方式为本村或者周边其他乡村旅社甚至直接对消费者提供专门生产，促进第一产业和第三产业的有效结合，形成立体产业链。
甲篆乡坡纳屯居于盘阳河沿岸，是长寿现象的高发区，独特的地理环境、舒适的气候条件、优质的天然水、高负氧离子含量的空气、土壤环境中含有丰富而齐全的符合人体需要的微量元素等，得天独厚的资源和环境促使着特色养生旅游产业的发展。乡村生态养生度假旅游主要建立在长寿文化和长寿环境因子的长寿等资源上，产品的开发可以以乡村生态养生度假目的地为中心来进行建设，以此打造长寿旅游品牌，并且以资源环境的优越以及长寿品牌知名度来吸引各地游客。
（五）旅游产业状况分析
在对坡纳屯的旅游业最有发展前景得调查结果中显示，85%的村民认为农家乐最具有发展前景，也有45%的村民认为养生产业具有发展前景，小部分村民认为旅游服务也有一定的发展空间，因此可以看出，甲篆乡坡纳屯目前的乡村旅游业主要以农家乐和养生度假旅游为主，旅游服务为辅，旅游产业较为集中，特色鲜明，有利于形成良好的产业结构发展模式。
在调查访谈中，87.5%的村民认为坡纳屯的旅游产业状况最大的不足之处是基础设施不完善，37.5%的村民认为村民文化技能不高，22.5%的村民认为村民对旅游行业的认知度也较低，因此，可以从基础设施的建设、村民的文化技能教育、宣传旅游产业知识等方面入手，来完善当前坡纳屯旅游产业的不足，提升旅游产品的质量，确保旅游可持续发展的资源能力。
四、结论
本文从经济收入、旅游产业类型等方面研究甲篆乡坡纳屯的乡村旅游对当地农民经济的影响，通过访谈和发放问卷的形式收集数据进行统计分析，得出的研究结果是：乡村旅游的发展使甲篆乡坡纳屯村民的收入得到大幅度增多，使村民逐渐摆脱贫困，缩小村民的贫富差距，增加了村民的就业途径，并且有效地促进当地产业结构的调整和产业链的形成。
本文的调查研究分析了乡村旅游对村民经济的影响，同时发现了许多问题和不足之处。首先，巴马县甲篆乡坡纳屯的乡村旅游还处在比较肤浅的层次，旅游产品形式单一，只有农家乐和养生产业这两种主要旅游产业，从整个旅游需求市场来看，养生度假旅游和农家乐作为主打旅游产品具有特色吸引力，但是为了延长旅游产业链结构、提高旅游消费层次，必须在推出主打特色旅游产品的基础上，开发其他有前景的旅游产业，以适应旅游者的需求。其次，巴马县甲篆乡坡纳屯目前还是一个经济发展相对落后、市场发育不完善、缺乏旅游开发经验的乡村地区，在乡村旅游开发当中必须要依靠政府的主导性，包括对乡村性的保护、旅游产品的开发、开发规划、开发重点等，最主要的是在管理、监督上的主导性角色，政府进行科学地指导，开辟有利于广大村民参与、有利于实现乡村旅游可持续健康发展的模式。
乡村旅游具有观光、度假、休养、科学考察、探险和科普教育等多功能的一种旅游形式，它以独具特色的乡村生态环境和丰富多样的乡村文化为依托，并且建立在维持乡村生态环境平衡的基础上，但乡村旅游不仅带来经济的发展，也可能给当地的经济、环境等方面带来一些负面的影响，比如环境的污染和破坏、营业状况存在季节性变动、经济收入不稳定等问题，这些客观存在的问题必须在政府的主导作用下，村民合理地进行规划解决，一个合理的乡村旅游发展模式对乡村旅游的长远发展是必不可少的。
此外，甲篆乡坡纳屯作为少数民族地区，应注重民族传统文化的挖掘和保护，结合现代化的手段措施，通过建筑、饮食、服饰、民族习俗等方式把民族文化加以在旅游产品上并得以体现，以此吸引现代都市人和异国异族群体，为旅游者提供特殊旅游经历的一种旅游形式。
乡村旅游资源研究篇9
[关键词]乡村旅游质量；游客感知；少数民族地区
一、问题的提出
乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以具有乡村性的自然景观、文化环境和生活场景为资源，融多种旅游功能为一体的专项旅游活动。它已逐步发展成为我国国内旅游市场上重要的旅游形式。国内已有很多旅游研究者对其概念、特征、类型等进行了探讨。根据开发形式和资源禀赋特点可将其分为乡村农家乐、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游；根据地理区位和目标市场等特征的不同又将其分为城郊型、景郊型及老少边贫型。随着国家新农村建设步伐的推进，人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有特别重要的意义。作为乡村旅游市场消费主体的游客研究，主要集中在其行为特征、出游动机、旅游满意度等方面。
研究者利用顾客感知价值理论中“感知利得—感知利失”的价值维度划分方法，对城市周边型的乡村农家乐旅游游客的感知价值模型进行了研究。游客对少数民族地区城郊型乡村农庄旅游产品质量感知的要素有哪些?农家乐旅游与农庄旅游虽同为乡村旅游，但在开发的规模与经营尺度及旅游功能与吸引物等方面存在差异，作为组合乡村旅游产品其质量各要素的游客感知水平是否相同?带着这些问题在文献回顾的基础上，本文从乡村旅游产品消费流程中筛选出游客质量感知较敏感的代表性因子构成测评体系，以实证研究的方法探索上述问题的答案。
二、乡村旅游质量感知概念结构
游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。一些早期的旅游质量感知研究倾向于将旅游产品单纯地看作是一系列旅游服务的组合，从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游服务的表现上，事实上，旅游产品综合形象及其资源特征也对旅游质量感知有积极的影响。由旅游质量感知而形成的旅游景区游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。
综合文献回顾资料，根据游客休闲农庄旅游经历中接触的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施等质量影响因素，设计出游客调查问卷。其中，外部综合形象感知是指游客对乡村旅游经历的景观、环境卫生、文化氛围、安全性等方面的优秀程度的总体判断；核心吸引资源感知包括本地区传统民族餐饮、土特产品、交通便捷程度等特色旅游资源的感知；接待服务态度与质量感知以农庄商品经营人员、管理人员及食宿服务人员的服务态度感知进行测评；农庄旅游基础设施通过引导标志系统、公共休息设施、公共卫生设施等的使用感知来测评。
本文采用访谈法、田野调查、抽样问卷调查法、观察法等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量游客感知进行了调查研究。论文基于两个基本假设展开论述。假设一：所有相关指标题项是相互独立的，且所有相关指标题项在旅游者的游玩过程中都是受关注并可感知的；假设二：旅游者在消费中的旅游质量感知具有相互关联性。
三、实证研究分析
本文采用访谈、田野调查、抽样问卷调查等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知进行了实证研究。
1调查对象
新疆是我国国土面积最大的省级区域。农牧业经济成分所占比重较大。新疆昌吉州与首府乌鲁木齐毗邻，具有良好的区位优势。2005年新疆维吾尔自治区旅游主管部门确立了其乡村旅游发展示范区的地位。
杜氏农庄是该地区乡村旅游发展中一个典型案例。农庄位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、乌市36千米，总占地面积1800亩，是全疆发展最早、规模最大、游玩项目最多的康体、娱乐乡村旅游地，属国家4a级著名乡村旅游景区，自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区按8个功能区划分为：野炊区、哈萨克风情园、荷芳园区、渔村烧烤区、运动康体健身区、农家院区、古街观赏购物区、养殖区，具有同时容纳1000人以上住宿及5000人游园的承载能力。同时，新疆杜氏旅游农庄首开新疆“四季旅游”的先河，休闲娱乐活动十分丰富。农庄开设了龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、(独轮、双人、三人)自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、磨米、磨面、绿荫足球等20多个娱乐项目；在此可以住在农家四合院，体验睡农家炕的感觉，感受邻里和睦的亲情；可以吃上地地道道的农家饭菜；占地60亩的畜牧养殖小区，采取原始的放养方式，不仅为游客提供绿色无污染的畜产品，而且为游客提供了畜牧养殖观光。2006年，杜庄旅游度假区接待游客10万人次，旅游收入800万元。
本文选择此点为研究地点，以在此地游玩的旅游者为调查对象，辅以景区内部管理人员及服务人员访谈法，研究该景区游客的社会特征及游客对其旅游经历质量感知的评价。
2问卷设计
通过访谈和实地考察掌握的一手资料，结合文献研究设计出了游客调查表。内容包括两部分，第一部分是游客社会统计特征资料。第二部分是乡村旅游景区游客感知评价资料，该部分采用李克特5分量表格式，用20个陈述句分别描述了外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施及旅游后的满意度等不同质量层面的个人感知。所有测评题项均表述为积极措辞，这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。请受测的旅游者填写对20个陈述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反对，5代表完全同意。
本次调查共发放问卷240份，收回224份，经检查剔除漏填、绝大多数答案一致等问卷，获得有效问卷200份，有效率为89.3％。
3调查过程
本次调查分为三个阶段。第一阶段为现场实地考察阶段，时间为2007年6月10日至12日，笔者分别对昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村进行了实地调查研究，主要任务是进行管理人员访谈，了解本地区乡村旅游发展现状，同时对典型示范点的旅游过程进行实际考察。掌握了昌吉州乡村旅游发展的基本概况及杜氏农庄旅游的发展历程及目前经营状况。第二阶段为游客问卷预调查阶段。时间为2007年6月20日至25日。笔者结合文献资料与杜氏农庄旅游的特点设计了游客问卷调查表，在景区及工作单位附近随机发放了30份问卷进行了预调查。根据预调查反映出的问题修正了问卷设计中的缺陷项，最终形成较合理的调查表。第三阶段为游客现场抽样调查阶段。时间为2007年7月10日至8月20日。期间采用调查人员现场发放并收回问卷和委托景区服务人员发放并收回问卷两种方式，对现场的旅游者进行了随机抽样调查。
4分析方法
采用SpSSll.5和eXCeL统计分析软件。统计方法主要有(1)信度检验，采用克朗巴哈(cronbach)a系数检验其内部一致性；(2)Kmo测度及巴特利特球检验，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。
四、结果分
析
完成数据的整理与统计后，进入结果分析阶段。首先对本次调查的游客基本特征进行描述，对问卷量表的信度和效度进行检验，然后进行游客感知质量分析，主要从感知指标总体水平和单项感知维度的两个层面，通过游客社会特征与感知水平的比较及中西部游客感知质量的比较进行分析讨论。
1游客样本描述
旅游者的社会特征是旅游地市场营销中目标市场选择的重要细分标准。调查结果显示(见表1)，昌吉州乡村旅游者中性别比例基本平衡，男性略高于女性。年龄结构方面以中青年人数最多，其中18—45岁的旅游者占总量的78.5％。受教育程度方面大学学历人数比重最大，其次是高中／中专及职高层次。月收入水平方面1201—2000元人数最多，其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列为第二位。职业构成方面企业职工所占比重最大，达44％。最值得关注的是乡村旅游者的家庭所在地构成，从数据资料来看，昌吉州乡村旅游者中乌鲁木齐地区人数比例最大，占到50.5％，其次是昌吉地区，占32％，这两个主要客源地总和达82.5％。由此可见，昌吉州乡村旅游客源以乌昌地区城镇居民为主体，家庭型聚会和企事业单位组织出游形式占主导。
2信度与效度检验
利用SpaSSll.5对量表进行信度和效度检验。采用克朗巴哈(Cronbach)a系数检验其内部一致性，用Kmo进行效度检验。结果显示克朗巴哈(Cronbach)a系数为0.9031，表示量表有较高的可靠性；Kmo为0.898，大于0.7的可接受水平，巴特利特球检验显著，说明研究可适用于因子分析。3调查结果与分析
(1)感知指标总体分析
对问卷中的感知指标总体进行描述统计。由结果可知，乡村旅游质量20个题项的游客感知总体均值为3.28，其中题项“我喜欢这里的乡村田园景色”的感知均值最大，为3.71，说明景区点的乡村旅游环境得到游客的认可；购买乡村土特产品的感知题项值最小，为2.85，表明在乡村旅游特色商品的开发、生产、销售方面等尚有较多不足。结合游客本次旅游经历是否满意的调查题项分析，发现满意度总体均值为3.39，选择满意程度为一般和同意的分别占44％和38％(见图1)。这些都说明游客对本度假村的整体感知水平为良，在产品开发经营等方面尚需不断完善。
(2)感知维度分析
在SpaSSll.5中对量表进行因子分析，利用主成分法进行因子提取，其中旋转方法为方差最大正交旋转法，共旋转了25次。根据旋转后的因子负荷矩阵，以特征根大于等于1为抽取原则，选择题项因子负荷值大于0.4为标准，得到由18个题项构成的4个因子，每个因子的特征根都大于1，累计方差贡献率达58.15％，将4个因子分别命名为旅游者感知价值的4个维度。具体结果见表2。
在这4个感知维度中游客对少数民族地区乡村旅游核心吸引资源的感知水平最低，总平均值仅为3.0475，这就要求本地乡村旅游经营者及管理者在资源特色的挖掘与产品的开发方面加强力度。具体来说，一是应大力开发和生产乡土特色的旅游商品，二是注重乡村旅游产品开发中对回族民族文化的挖掘与展示。相对而言，游客对本农庄的旅游基础设施和整体外部综合形象感知水平较高，说明经营者在乡村环境基础上进行的旅游卫生治理、旅游安全管理、游览解说服务建设与游客对乡村旅游需求是相匹配的。
(3)旅游质量感知差异分析
游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成带来一定程度的影响。限于篇幅本文主要对游客的家庭所在地、性别和月收入水平因素对质量感知的影响展开分析研究。
a收入水平对感知的影响
个人收入水平是产生乡村旅游需求的前提，也是实现旅游活动的物质基础，它决定着游客出游的消费水平和结构。以个人收入水平为自变量，以感知因子为因变量进行统计分析，结果见表3。
总体来看，收入水平较低的游客(600元以下)其旅游质量感知的4个维度水平最高(均值为3.612)，收入水平在601—1200元之间的游客感知的均值却最低(均值为3.157)。结合分析中方差分析的显著性检验值来看，不同收入水平的游客对少数民族地区乡村农庄旅游核心吸引资源质量的感知差异较大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而对农庄旅游基础设施质量，不同收入水平游客感知差异不显著。对于乡村农庄旅游综合外部形象感知的娱乐活动丰富程度的感知收入水平差异较显著。对接待服务态度与质量维度，不同收入水平游客的感知差异较显著。
分析其原因发现，处于两端的游客收入水平与感知均值呈反向变化与出游能力有关。收入水平较低的人平时旅游的机会较少，对旅游产品的消费经验少而预期期望值较低，相对而言，调查地旅游经营整体水平较好的条件下其感知水平较高，而收入水平高的游客平时出游机会多，见多识广而比较出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有过一定的旅游经历但总体出游机会少，对乡村旅游怀有较高的期望值，游玩中某些方面的不尽如人意就会对其质量感知带来较大的影响，调查时段正处于本地乡村旅游旺季，游客量较大，农庄旅游接待方面的漏洞较多，投诉量增加，因此影响到这些类型游客的感知。
B家庭所在地与性别对感知的影响
乡村旅游是本地短途休闲旅游的主要方式。调查发现乡村旅游游客群体主要集中在昌吉和乌鲁木齐地区，其他地点人数所占比重较小，因此重点分析昌吉和乌鲁木齐地区游客对本农庄旅游的感知。统计结果见表4。
由表4可知，乌鲁木齐地区游客对乡村农庄旅游质量的旅游基础设施、外部综合形象、接待服务态度与质量维度的感知水平高于昌吉地区游客，而对乡村旅游核心吸引资源维度的感知水平低于昌吉地区游客。这一结果主要是由于旅游点位于昌吉市境内，昌吉地区游客对其资源特色有自豪感，感知水平较高，对其他维度要求的期望值高；乌鲁木齐地区游客在此游玩的消费水平高，参与项目多，获得的旅游经历较多，而表现出感知水平高。
性别方面，女性对本地乡村农庄旅游质量的4个维度感知水平都高于男性(见表4)。这一结果可能与女性对外界环境变化较为敏感的特点有关。与日常生活环境差异较大的乡村旅游经历给她们带来的心理刺激强于男性，参观乡村生产生活方式、品尝少数民族风味饮食等多种旅游项目产生了较强的愉悦感，因此形成的整体旅游质量感知水平高于男性。
4与中部经济发达地区游客乡村旅游质量感知比较研究
乡村旅游质量的游客感知在我国经济基础不同地区表现性的对比研究，有助于少数民族地区改进乡村旅游供给质量，提高整体供给水平。国内学者张迪(2006)对浙江临安白沙村和安吉大溪村的城市周边型乡村农家乐旅游游客感知进行了实证研究。本文选取了其研究量表中与本次调查相同的旅游需求六要素项目进行了比较研究(见表5)。
结果表明，本次调查中乡村旅游接待的购物、交通、住宿、餐饮方面游客感知水平低于中部发达地区。分析其原因主要在于中部地区经济发达，旅游基础条件优于新疆，同时经济发展的差异又带来个人收入水平、受教育程度等的差异，如游客样本特征方面，中部地区个人较高收入水平所占比率高于新疆乡村游客，中部地区月收入在2500元以上者占42.4％，而新疆乡村旅游游客中月收入在2000元以上者仅占25％。这些差异对质量感知的影响就表现为少数民族地区游客对住宿、餐饮价格的感知较为敏感，整体水平低于中部游客。另一方面，这种经济基础的差距也造成了新疆旅游经济发展缓慢，乡村旅游购物品开发滞后，从而影响游客对乡村土特产品感知水平。
调查还显示，新疆乡村旅游游客在乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富性和乡村旅游解说介绍方面的总体感知水平优于中部发达地区。分析其原因发现，因双方在乡村旅游游客抽样的调查地点及乡村旅游经营类型的选择上有较大差异。新疆杜氏农庄旅游度假村位于乌市近郊，场地规模大，经营规范，内部管理统一有度，投资额较大，开发了诸如水上拓展训练、农家生产生活方式体验等多种形式的游览项目，整体经营水平较高。中部地区调查地点位于浙江省临安地区，为乡村农家乐经营模式，其多为小规模家庭经营，综合开发与营销能力有限，整体经营水平不高。
五、结论与讨论
本文以新疆少数民族地区乡村农庄旅游点为对象，对其旅游质量的游客感知进行了实证研究。结果表明：
第一，影响游客城郊型农庄乡村旅游质量感知的要素主要是乡村旅游区的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施。
这一结果对经营者而言具有重要意义。一方面，经营者可以根据旅游质量管理和游客感知要素设定相应的管理层次，通过清晰的管理边界及有效措施，提高旅游服务质量；另一方面，通过调查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，农庄的经营管理层可以发现现实中存在问题的环节，采取对症下药的有效措施，提高经营质量。
如通过分析还发现旅游农庄中乡村土特产品购买是游客感知水平最低的一项。现场调查也发现农庄中设计的几处购物点所销售的主要是新疆民族手工艺品，种类与新疆多数旅游景点或旅游集市上相同。访谈中了解到到此游乐的城镇居民想在此地买到的是新鲜、绿色瓜果蔬菜等农副产品，对现场陈列的旅游购物品不感兴趣。鉴于此，农庄应对其购物点销售内容进行重新设计，在提高感知水平的同时，也创造更多效益。在4个感知要素中还要关注的是农庄的餐饮服务质量。因旅游旺季游客数量较多，中午就餐排队等位现象较严重，也引起游客的不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施解决这一质量节点问题。
第二，对比分析表明，游客收入水平对接待服务态度与质量和核心吸引资源的总体感知水平差异较大；而家庭所在地方面表现为乌鲁木齐地区游客总体质量感知水平高于昌吉地区游客；性别方面表现为女性的乡村旅游质量感知水平高于男性。
收入水平对比分析的结果提醒农庄经营者，游客收入水平决定其消费水平。在基本功能性要素如餐饮接待、土特产品购买等方面，应提供高、中、低等不同档次的产品，如设计“全鱼宴”、“农家福”等高档餐饮品种，既能满足一部分高收入游客求新求奇的消费需求，又能减弱前文所述的午餐拥挤现象。
家庭所在地及性别对比分析的结果也为农庄经营者提供了有益的营销信息。针对乌市及女性游客感知水平高的特点，经营者可采取多种形式，积极拓展乌鲁木齐这一新疆最大城市居民市场，并可增加设计一些适合女性游客的参与性游乐项目，吸引更多游客。
乡村旅游资源研究篇10
[关键词]乡村旅游质量；游客感知；少数民族地区
[中图分类号]F59
[文献标识码]a
[文章编号]1002-5006(2008)11-0075-07
一、问题的提出
乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以具有乡村性的自然景观、文化环境和生活场景为资源，融多种旅游功能为一体的专项旅游活动。它已逐步发展成为我国国内旅游市场上重要的旅游形式。国内已有很多旅游研究者对其概念、特征、类型等进行了探讨。根据开发形式和资源禀赋特点可将其分为乡村农家乐、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游；根据地理区位和目标市场等特征的不同又将其分为城郊型、景郊型及老少边贫型。随着国家新农村建设步伐的推进，人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有特别重要的意义。作为乡村旅游市场消费主体的游客研究，主要集中在其行为特征、出游动机、旅游满意度等方面。
研究者利用顾客感知价值理论中“感知利得―感知利失”的价值维度划分方法，对城市周边型的乡村农家乐旅游游客的感知价值模型进行了研究。游客对少数民族地区城郊型乡村农庄旅游产品质量感知的要素有哪些?农家乐旅游与农庄旅游虽同为乡村旅游，但在开发的规模与经营尺度及旅游功能与吸引物等方面存在差异，作为组合乡村旅游产品其质量各要素的游客感知水平是否相同?带着这些问题在文献回顾的基础上，本文从乡村旅游产品消费流程中筛选出游客质量感知较敏感的代表性因子构成测评体系，以实证研究的方法探索上述问题的答案。
二、乡村旅游质量感知概念结构
游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。一些早期的旅游质量感知研究倾向于将旅游产品单纯地看作是一系列旅游服务的组合，从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游服务的表现上，事实上，旅游产品综合形象及其资源特征也对旅游质量感知有积极的影响。由旅游质量感知而形成的旅游景区游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。
综合文献回顾资料，根据游客休闲农庄旅游经历中接触的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施等质量影响因素，设计出游客调查问卷。其中，外部综合形象感知是指游客对乡村旅游经历的景观、环境卫生、文化氛围、安全性等方面的优秀程度的总体判断；核心吸引资源感知包括本地区传统民族餐饮、土特产品、交通便捷程度等特色旅游资源的感知；接待服务态度与质量感知以农庄商品经营人员、管理人员及食宿服务人员的服务态度感知进行测评；农庄旅游基础设施通过引导标志系统、公共休息设施、公共卫生设施等的使用感知来测评。
本文采用访谈法、田野调查、抽样问卷调查法、观察法等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量游客感知进行了调查研究。论文基于两个基本假设展开论述。假设一：所有相关指标题项是相互独立的，且所有相关指标题项在旅游者的游玩过程中都是受关注并可感知的；假设二：旅游者在消费中的旅游质量感知具有相互关联性。
三、实证研究分析
本文采用访谈、田野调查、抽样问卷调查等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知进行了实证研究。
1 调查对象
新疆是我国国土面积最大的省级区域。农牧业经济成分所占比重较大。新疆昌吉州与首府乌鲁木齐毗邻，具有良好的区位优势。2005年新疆维吾尔自治区旅游主管部门确立了其乡村旅游发展示范区的地位。
杜氏农庄是该地区乡村旅游发展中一个典型案例。农庄位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、乌市36千米，总占地面积1800亩，是全疆发展最早、规模最大、游玩项目最多的康体、娱乐乡村旅游地，属国家4a级著名乡村旅游景区，自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区按8个功能区划分为：野炊区、哈萨克风情园、荷芳园区、渔村烧烤区、运动康体健身区、农家院区、古街观赏购物区、养殖区，具有同时容纳1000人以上住宿及5000人游园的承载能力。同时，新疆杜氏旅游农庄首开新疆“四季旅游”的先河，休闲娱乐活动十分丰富。农庄开设了龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、(独轮、双人、三人)自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、磨米、磨面、绿荫足球等20多个娱乐项目；在此可以住在农家四合院，体验睡农家炕的感觉，感受邻里和睦的亲情；可以吃上地地道道的农家饭菜；占地60亩的畜牧养殖小区，采取原始的放养方式，不仅为游客提供绿色无污染的畜产品，而且为游客提供了畜牧养殖观光。2006年，杜庄旅游度假区接待游客10万人次，旅游收入800万元。
本文选择此点为研究地点，以在此地游玩的旅游者为调查对象，辅以景区内部管理人员及服务人员访谈法，研究该景区游客的社会特征及游客对其旅游经历质量感知的评价。
2 问卷设计
通过访谈和实地考察掌握的一手资料，结合文献研究设计出了游客调查表。内容包括两部分，第一部分是游客社会统计特征资料。第二部分是乡村旅游景区游客感知评价资料，该部分采用李克特5分量表格式，用20个陈述句分别描述了外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施及旅游后的满意度等不同质量层面的个人感知。所有测评题项均表述为积极措辞，这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。请受测的旅游者填写对20个陈述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反对，5代表完全同意。
本次调查共发放问卷240份，收回224份，经检查剔除漏填、绝大多数答案一致等问卷，获得有效问卷200份，有效率为89.3％。
3 调查过程
本次调查分为三个阶段。第一阶段为现场实地考察阶段，时间为2007年6月10日至12日，笔者分别对昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村进行了实地调查研究，主要任务是进行管理人员访谈，了解本地区乡村旅游发展现状，同时对典型示范点的旅游过程进行实际考察。掌握了昌吉州乡村旅游发展的基本概况及杜氏农庄旅游的发展历程及目前经营状况。第二阶段为游客问卷预调查阶段。时间为2007年6月20日至25日。笔者结合文献资料与杜氏农庄旅游的特点设计了游客问卷调查表，在景区及工作单位附近随机发放了30份问卷进行了预调查。根据预调查反映出的问题修正了问卷设计中的缺陷项，最终形成较合理的调查表。第三阶段为游客现场抽样调查阶段。时间为2007年7月10日至8月20日。期间采用调查人员现场发放并收回问卷和委托景区服务人员发放并收回问卷两种方式，对现场的旅游者进行了随机抽样调查。
4 分析方法
采用SpSSll.5和eXCeL统计分析软件。统计方法主要有(1)信度检验，采用克朗巴哈(cronbach)a系数检验其内部一致性；(2)Kmo测度及巴特利特球检验，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。
四、结果分析
完成数据的整理与统计后，进入结果分析阶段。首先对本次调查的游客基本特征进行描述，对问卷量表的信度和效度进行检验，然后进行游客感知质量分析，主要从感知指标总体水平和单项感知维度的两个层面，通过游客社会特征与感知水平的比较及中西部游客感知质量的比较进行分析讨论。
1 游客样本描述
旅游者的社会特征是旅游地市场营销中目标市场选择的重要细分标准。调查结果显示(见表1)，昌吉州乡村旅游者中性别比例基本平衡，男性略高于女性。年龄结构方面以中青年人数最多，其中18―45岁的旅游者占总量的78.5％。受教育程度方面大学学历人数比重最大，其次是高中／中专及职高层次。月收入水平方面1201―2000元人数最多，其次是601―1200元及2000元以上旅游者并列为第二位。职业构成方面企业职工所占比重最大，达44％。最值得关注的是乡村旅游者的家庭所在地构成，从数据资料来看，昌吉州乡村旅游者中乌鲁木齐地区人数比例最大，占到50.5％，其次是昌吉地区，占32％，这两个主要客源地总和达82.5％。由此可见，昌吉州乡村旅游客源以乌昌地区城镇居民为主体，家庭型聚会和企事业单位组织出游形式占主导。
2 信度与效度检验
利用SpaSSll.5对量表进行信度和效度检验。采用克朗巴哈(Cronbach)a系数检验其内部一致性，用Kmo进行效度检验。结果显示克朗巴哈(Cronbach)a系数为0.9031，表示量表有较高的可靠性；Kmo为0.898，大于0.7的可接受水平，巴特利特球检验显著，说明研究可适用于因子分析。
3 调查结果与分析
(1)感知指标总体分析
对问卷中的感知指标总体进行描述统计。由结果可知，乡村旅游质量20个题项的游客感知总体均值为3.28，其中题项“我喜欢这里的乡村田园景色”的感知均值最大，为3.71，说明景区点的乡村旅游环境得到游客的认可；购买乡村土特产品的感知题项值最小，为2.85，表明在乡村旅游特色商品的开发、生产、销售方面等尚有较多不足。结合游客本次旅游经历是否满意的调查题项分析，发现满意度总体均值为3.39，选择满意程度为一般和同意的分别占44％和38％(见图1)。这些都说明游客对本度假村的整体感知水平为良，在产品开发经营等方面尚需不断完善。
(2)感知维度分析
在SpaSSll.5中对量表进行因子分析，利用主成分法进行因子提取，其中旋转方法为方差最大正交旋转法，共旋转了25次。根据旋转后的因子负荷矩阵，以特征根大于等于1为抽取原则，选择题项因子负荷值大于0.4为标准，得到由18个题项构成的4个因子，每个因子的特征根都大于1，累计方差贡献率达58.15％，将4个因子分别命名为旅游者感知价值的4个维度。具体结果见表2。
在这4个感知维度中游客对少数民族地区乡村旅游核心吸引资源的感知水平最低，总平均值仅为3.0475，这就要求本地乡村旅游经营者及管理者在资源特色的挖掘与产品的开发方面加强力度。具体来说，一是应大力开发和生产乡土特色的旅游商品，二是注重乡村旅游产品开发中对回族民族文化的挖掘与展示。相对而言，游客对本农庄的旅游基础设施和整体外部综合形象感知水平较高，说明经营者在乡村环境基础上进行的旅游卫生治理、旅游安全管理、游览解说服务建设与游客对乡村旅游需求是相匹配的。
(3)旅游质量感知差异分析
游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成带来一定程度的影响。限于篇幅本文主要对游客的家庭所在地、性别和月收入水平因素对质量感知的影响展开分析研究。
a 收入水平对感知的影响
个人收入水平是产生乡村旅游需求的前提，也是实现旅游活动的物质基础，它决定着游客出游的消费水平和结构。以个人收入水平为自变量，以感知因子为因变量进行统计分析，结果见表3。
总体来看，收入水平较低的游客(600元以下)其旅游质量感知的4个维度水平最高(均值为3.612)，收入水平在601―1200元之间的游客感知的均值却最低(均值为3.157)。结合分析中方差分析的显著性检验值来看，不同收入水平的游客对少数民族地区乡村农庄旅游核心吸引资源质量的感知差异较大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而对农庄旅游基础设施质量，不同收入水平游客感知差异不显著。对于乡村农庄旅游综合外部形象感知的娱乐活动丰富程度的感知收入水平差异较显著。对接待服务态度与质量维度，不同收入水平游客的感知差异较显著。
分析其原因发现，处于两端的游客收入水平与感知均值呈反向变化与出游能力有关。收入水平较低的人平时旅游的机会较少，对旅游产品的消费经验少而预期期望值较低，相对而言，调查地旅游经营整体水平较好的条件下其感知水平较高，而收入水平高的游客平时出游机会多，见多识广而比较出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有过一定的旅游经历但总体出游机会少，对乡村旅游怀有较高的期望值，游玩中某些方面的不尽如人意就会对其质量感知带来较大的影响，调查时段正处于本地乡村旅游旺季，游客量较大，农庄旅游接待方面的漏洞较多，投诉量增加，因此影响到这些类型游客的感知。
B 家庭所在地与性别对感知的影响
乡村旅游是本地短途休闲旅游的主要方式。调查发现乡村旅游游客群体主要集中在昌吉和乌鲁木齐地区，其他地点人数所占比重较小，因此重点分析昌吉和乌鲁木齐地区游客对本农庄旅游的感知。统计结果见表4。
由表4可知，乌鲁木齐地区游客对乡村农庄旅游质量的旅游基础设施、外部综合形象、接待服务态度与质量维度的感知水平高于昌吉地区游客，而对乡村旅游核心吸引资源维度的感知水平低于昌吉地区游客。这一结果主要是由于旅游点位于昌吉市境内，昌吉地区游客对其资源特色有自豪感，感知水平较高，对其他维度要求的期望值高；乌鲁木齐地区游客在此游玩的消费水平高，参与项目多，获得的旅游经历较多，而表现出感知水平高。
性别方面，女性对本地乡村农庄旅游质量的4个维度感知水平都高于男性(见表4)。这一结果可能与女性对外界环境变化较为敏感的特点有关。与日常生活环境差异较大的乡村旅游经历给她们带来的心理刺激强于男性，参观乡村生产生活方式、品尝少数民族风味饮食等多种旅游项目产生了较强的愉悦感，因此形成的整体旅游质量感知水平高于男性。
4 与中部经济发达地区游客乡村旅游质量感知比较研究
乡村旅游质量的游客感知在我国经济基础不同地区表现性的对比研究，有助于少数民族地区改进乡村旅游供给质量，提高整体供给水平。国内学者张迪(2006)对浙江临安白沙村和安吉大溪村的城市周边型乡村农家乐旅游游客感知进行了实证研究。本文选取了其研究量表中与本次调查相同的旅游需求六要素项目进行了比较研究(见表5)。
结果表明，本次调查中乡村旅游接待的购物、交通、住宿、餐饮方面游客感知水平低于中部发达地区。分析其原因主要在于中部地区经济发达，旅游基础条件优于新疆，同时经济发展的差异又带来个人收入水平、受教育程度等的差异，如游客样本特征方面，中部地区个人较高收入水平所占比率高于新疆乡村游客，中部地区月收入在2500元以上者占42.4％，而新疆乡村旅游游客中月收入在2000元以上者仅占25％。这些差异对质量感知的影响就表现为少数民族地区游客对住宿、餐饮价格的感知较为敏感，整体水平低于中部游客。另一方面，这种经济基础的差距也造成了新疆旅游经济发展缓慢，乡村旅游购物品开发滞后，从而影响游客对乡村土特产品感知水平。
调查还显示，新疆乡村旅游游客在乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富性和乡村旅游解说介绍方面的总体感知水平优于中部发达地区。分析其原因发现，因双方在乡村旅游游客抽样的调查地点及乡村旅游经营类型的选择上有较大差异。新疆杜氏农庄旅游度假村位于乌市近郊，场地规模大，经营规范，内部管理统一有度，投资额较大，开发了诸如水上拓展训练、农家生产生活方式体验等多种形式的游览项目，整体经营水平较高。中部地区调查地点位于浙江省临安地区，为乡村农家乐经营模式，其多为小规模家庭经营，综合开发与营销能力有限，整体经营水平不高。
五、结论与讨论
本文以新疆少数民族地区乡村农庄旅游点为对象，对其旅游质量的游客感知进行了实证研究。结果表明：
第一，影响游客城郊型农庄乡村旅游质量感知的要素主要是乡村旅游区的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施。
这一结果对经营者而言具有重要意义。一方面，经营者可以根据旅游质量管理和游客感知要素设定相应的管理层次，通过清晰的管理边界及有效措施，提高旅游服务质量；另一方面，通过调查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，农庄的经营管理层可以发现现实中存在问题的环节，采取对症下药的有效措施，提高经营质量。
如通过分析还发现旅游农庄中乡村土特产品购买是游客感知水平最低的一项。现场调查也发现农庄中设计的几处购物点所销售的主要是新疆民族手工艺品，种类与新疆多数旅游景点或旅游集市上相同。访谈中了解到到此游乐的城镇居民想在此地买到的是新鲜、绿色瓜果蔬菜等农副产品，对现场陈列的旅游购物品不感兴趣。鉴于此，农庄应对其购物点销售内容进行重新设计，在提高感知水平的同时，也创造更多效益。在4个感知要素中还要关注的是农庄的餐饮服务质量。因旅游旺季游客数量较多，中午就餐排队等位现象较严重，也引起游客的不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施解决这一质量节点问题。
第二，对比分析表明，游客收入水平对接待服务态度与质量和核心吸引资源的总体感知水平差异较大；而家庭所在地方面表现为乌鲁木齐地区游客总体质量感知水平高于昌吉地区游客；性别方面表现为女性的乡村旅游质量感知水平高于男性。
收入水平对比分析的结果提醒农庄经营者，游客收入水平决定其消费水平。在基本功能性要素如餐饮接待、土特产品购买等方面，应提供高、中、低等不同档次的产品，如设计“全鱼宴”、“农家福”等高档餐饮品种，既能满足一部分高收入游客求新求奇的消费需求，又能减弱前文所述的午餐拥挤现象。
家庭所在地及性别对比分析的结果也为农庄经营者提供了有益的营销信息。针对乌市及女性游客感知水平高的特点，经营者可采取多种形式，积极拓展乌鲁木齐这一新疆最大城市居民市场，并可增加设计一些适合女性游客的参与性游乐项目，吸引更多游客。