社会化媒体分析篇1
不管是出于品牌建设、倾听意见还是达成互动，社会化媒体都越来越为企业和商家所利用。然而它们之中的大多数都面临一个困境：如何建立一个系统框架来衡量社会化媒体实效?本文通过解读一份由Susanetlinger为咨询公司altimeterGroup撰写的定性调查报告，并融合作者针对小型公司对其进行的访谈，为以上问题给出一些思路。
关键字
社会化媒体营销实效观点研究监测评估
Susanetlinger是著名的行业分析师，专注于社会化媒体分析及战略设计。她走访了60个社会化媒体营销从业者及商家，试图理解企业当下如何衡量社会化媒体实效。
她的目标是建立一个系统框架，把社会化媒体营销同企业目标紧紧栓在一起。
注：Susan这一调研针对的是企业级受访对象，作者对她进行了访谈并询问了她针对小型公司提出的一些意见。本文融合了调研及访谈的内容。
从公司的战略目标开始着手
社会化媒体运营卓有成效的企业所有者都懂得要将其整合到企业战略目标中去。制定社会化媒体运营计划需要遵循一个经过深思熟虑的程序，下图给出了具体说明。
etlinger建议所有的企业都遵照这一程序，小型公司因为资源和试错机会有限更需要注意。
用足够的时间认真思考企业的成功愿景有助于正确地选择衡量标准。这意味着在考虑社会化运营目标之前，必须先考虑企业的整体目标是什么，再围绕那些根据自身需要制定的标准来组织人力。只有这样才可能选出最佳的运营工具(包括平台、衡量手段选择等)。
社会化媒体运营目标一旦确立，就可以参考altimeter集团的社会化媒体实效评定罗盘图。该图揭示了社会化媒体影响企业的6个维度。
你的挑战是什么?确立社会化媒体运营目标并思考如何衡量这些目标的实现与否。
以下对6个维度展开进一步解释：
#1.监测品牌健康度
你是否知道消费者如何评价你的服务、产品或用户体验?大品牌不惜代价地管理其品牌形象，小企业也需要了解消费者的看法。
etlinger发现，人们会毫不犹豫地对大品牌发出抱怨，但在直接向小企业提出批评的时候却有所保留。
社会化媒体能够帮助企业发掘出到用户不一定希望直接告诉你，却会分享给好友的一些消息。
但是企业也需要清楚不可能通过社会化媒体了解到所有信息，至少有以下两个原因：
1.twitter截获了大量信息以至于企业只能获取其中的5%;
2.Facebook的隐私设置禁止非好友对内容的访问。
这两个因素使信息获取变得被动。小企业也许会发现听取意见也变成一种挑战，厚着脸皮直接询问在线用户也许是一个好办法。
分析社会化媒体上用户的信息可以帮助企业了解品牌是否健康。etlinger在下图中提出了如何分析的方法论。
#2.优化营销活动
倾听社会化媒体能帮助企业优化营销活动，从而更好地确定目标受众。对于许多企业来说，Googleanalytics是最佳工具。
企业应当了解两个问题：第一，用户通过什么关键字进行搜索;第二，用户从哪些第三方网站跳接到你的网站。要将营销活动、内容、渠道、时机和有影响力的人进行优化。
人们的分享行为因社会化平台的不同而异，Yelp虽不是严格意义上的社交平台，但是一个很典型的例子：用户在Yelp上把自己定位为美食鉴赏家，针对美食发表的意见往往比在twitter或Facebook上更挑剔。
#3.推进销售
如果你没有在线商店的话，这一点可能很难评估。然而，所有企业都希望了解社会化媒体带来了多少收入。
通常来说，社会化媒体并不能直接引发交易。然而它能够产生流向和转化率。Dell的社会化媒体总监RichardBinhanmmer认为，销售并不只是一次简单的交易行为，更是一种关系的建立，社会化媒体对长期关系的维护具有显著的效果。
社会化媒体的影响力在于以下三点：1.购买行为，2.搜索结果，3.客户忠诚度。
如果你有实体商店的话，记住为每个分销渠道建立流向追踪系统。
你可以在Facebook、twitter和Groupon上发起促销活动并观察哪个渠道带来了最多重复购买率。Groupon能够吸引那些寻找促销信息、有可能成为新客户的人群;Facebook或twitter上的粉丝们则会因为享受到”粉丝特有折扣”而深化同品牌的关系。
多做一些假设和尝试。得到的结果会因商业类型和粉丝基础不同而有所差异。
#4.节省运营成本
社会化媒体能为企业带来显性或隐性的节约。客户一旦成为品牌代言人，品牌影响力就能在不花费巨大投入的情况下得以扩张。
此外，社会化媒体也是一个相对开销极低的客服平台。当然，这要看企业能否专门匹配人员来实时倾听在线反馈。
一个聪明的做法：同那些在社会化媒体上具有影响力的粉丝建立关系。这类粉丝不仅能够成为品牌代言人，甚至能充当客服的角色。如果他们表示乐意为你的品牌说好话，那就要想尽办法给他们提供必要的信息。
#5.改善客户体验
etlinger在调研中发现，社会化媒体同客户体验之间有着直接的关系。这种关系体现在三个方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。
举一个没有在调研报告中提及的例子。KraftFood(卡夫食品)的社会化媒体意见反馈团队发现了一个趋势：类似”’切”、”血”、”色拉酱”之类的词频繁出现，而这些词和食物并无直接关联。团队对这一现象深入研究之后终于明白了原因所在：消费者在开启新设计的色拉酱瓶子时经常弄伤自己。
有缺陷的设计很快得以改良。然而没有社会化媒体，这个问题甚至都不会被发现。伤口并未严重到要接受急诊处理的程度，顶多算是一个不便之处，因此消费者也未拨打客服热线，而是在社会化媒体上向朋友们发发牢骚然后抛之脑后。色拉酱并不是人们频繁购买东西，类似的问题可能会隐藏好几个月而不被企业所知。
#6.促进创新
etlinger对星巴克和宝洁公司通过专门建立品牌社会化网站、鼓励粉丝表达观点的举措赞赏有加。并非所有企业都可以这么做，但至少能够在社会化平台上找到倾听消费者的方法，并从中了解到消费者对改进产品和服务的见解。
比如在twitter上，”我喜欢”、”我希望”、”我讨厌”等类似字眼就可以让你了解人们想要的是什么。”我希望Charlie’s不要停产蓝带鸡”—-这条内容就传达了一个很重要的讯息。
企业也可以直接在Facebook上向粉丝们询问对新产品、新服务或促销活动的看法，甚至举办类似”ideawednesday”这样的活动，每周五花上一个小时在粉丝们中间寻找创意点子。
总结：
1.把社会化媒体分析系统纳入企业的整体目标中。
2.选择符合企业需要的衡量标准。
3.找到既能够满足分析要求，又不超出预算的测量工具。
4.不要把销售看作简单的交易行为，而要当成一种关系的建立。人性化地对待客户，并尝试了解线上行为如何影响企业同客户之间的关系。
5.把客户变为客服、品牌代言人和意见来源。(来源：SocialBeta)
社会化媒体分析篇2
在人文学科中，话语权一直是研究的热点问题，尤其是在西方国家中，话语权的研究更是人文学科中研究中的重点，如法国的著名学者米歇尔·福柯，他在他的出版书《话语的秩序》中首次提出了话语权问题，他提到话语就是权力，随后在现有的研究基础上又陆续出版了《规训与惩罚》、《知识考古学》等书，书中也讨论了关于话语和权力之间的关系以及两者间的问题;又如英国的学者诺曼·费尔克拉人在他的出版书《话语与社会变迁》中，从社会的角度进一步的探讨了话语运用和范式的逐渐进步或者改变所导致的一系列社会变化;也有从传播学角度对话语权进行分析的学者，如丹尼斯·K·姆见，他主要的研究了群体和组织的话语权相关问题。
我国在话语权的研究上起步较晚，发展时间还不足，还处于研究的初级阶段，关于话语权的研究是从2004年开始，随着计算机网络的高速发展和普及，网络传播也越来越广泛，传播过程中的问题也越来越多，所以人们也越来越重视话语权相关问题，目前媒介中的话语权研究是主要的研究内容，目前已渗透到社会各领域也，其研究的特点和角度主要有三个方面：
第一是多学科从宏观角度出发的研究，最具代表性的人物有胡春阳、刘学义、郭继红等人，胡春阳的《话语分析：传播研究的新路径》中从话语分析的角度对话语权与传播领域结合进行了研究;刘学义出版的《话语权转移一一转型时期媒体言论话语权实践的社会路径分析》从政治学、社会学角度分析了在社会转型的过程中话语权的变迁问题;郭继红出版的《利益群体多元化背景下媒介话语权发展存在的问题及对策研究》就从社会的角度入手，主要的分析了在目前这种社会利益多元化的背景下，社会大众在媒介方面的话语权问题。
第二是很多的学者仅仅注重了社会中目前某个现实的问题进行了分析，如林纲、陈堂发、叶晓华、程群、朱颖等人。林纲在他的《网络新闻语言与话语权变迁》中主要论述了目前网络新闻的出现导致的话语权变迁和原来的话语权之间的差别;陈堂发的《媒介话语权解析》一书中就主要从法律的角度对媒介话语权进行了解释，并着重的对一些带有负面事件或者新闻中的媒介话语权进行了研究;程群和叶晓华出版的《网络技术权利对媒介话语权的争夺》就主要分析了网络时代网络技术的不断变化导致的话语权的变化;此外还有从不同角度、不同性别、不同职业等方面对话语权的掌握、运用现状进行分析的学者，如周春霞的《论农村弱势群体的媒介话语权》。
第三是研究的相对较少的领域，如网络发展导致的话语权变迁问题。任春晓与王彦超就在《关于网络传播时代话语权问题的思考》书中以反面角度分析了网络时展导致的话语权平民化是否科学合理进行了分析，并提出了质疑。
由马修·弗雷泽，苏米特拉·杜塔所著的《社交网络改变世界》是一本关于互联网发展趋势的力作，就Facebook、mySpace、维基百科、Youtube、twitter等在全球汇聚了数十亿用户的热门网站进行深入研究，全面解读社交网络正在如何改变人们生活、工作和世界。
两位作者结合社交网络中发生的数十个经典案例，深入剖析社交网络中的三大现象：身份日益多元化;地位日益民主化;权力则日益分散化。清晰地描绘出这些变革背后错综复杂的因素，并提出了极有分量而又出人意料的见解，并且还为这些发展趋势指明了方向，对于理解这场发生在我们身边至关重要的变革非常具有启发性。
1环境的改变——社会化媒体的发展及影响
近年来，随着信息技术的快速发展，媒体社会化已经成为了信息时展的主流，面对当前这种信息传播现象，必须对信息时代传播相关的管理和运行方式进行进入研究。社会媒体其主要是一种平台或者说工具，而其受众则主要是广大的网民。网民则通过这种与平台的合作形式，不断与网络形成与社会之间的紧密联系。当然网民对于自己所认识的社会化媒体也有自己的见解，一般认为社会媒体与社会之间存在着非常显著地不同，社会媒体齐主要使得更多的用户具有选择和编辑的权利和能力。并且这些自行集结和形成的能力形成了一些群体，例如，某阅读社群等，均是网民从用户与社会之间的关系密切联系的体现。
随着社会媒体化的种类和应用日渐增多，其中最为典型的就是目前非常流行的微博、博客、微信、QQ以及其他类型的社交网站。这些社交工具均可以是单独的平台存在，同时也是为广大网民提供的一种与社会之间的密切联系。目前的社交网络和工具日益频繁，这些都很大程度上包含了社会媒体化元素。
由于我国正处于社会主义发展的转型期，社会媒体对于整个改革和转型具有极其重要的影响，面对这种互联网的影响需要我们正视宏观社会带给转型期的推动力和重要元素。社会媒体在网民中的作用日益不可小觑，因此这就需要网民在日常生活之中有一个不可忽视的社会动员和认同凝聚的空间，使得人们能够在网络平台上实现与社会媒体的密切交流。
曾经郑永年其表明互联网在一个空间之中，由于存在着国家和社会力量的双重作用，使得互联网在促进社会进步，推动中国郑智化建设中有着非常重要的作用。互联网技术使得中国政府对外开放更加透明，而且互联网在发展过程中具有极强的去中心化，其极大限度的超出了国家权力的职责控制范围。
由于社会媒体的发展其孕育着社会群体中新的组织形式，而且这也是社会媒体与融合了关系和内容两个方面。社会化媒体的用户必须有特定的订阅来源集合和读者集合，这就极大限度的推动了信息的传播和处理，可以为彼此之间搭建起具有共同兴趣和利益的空间关系。网络社区发展过程中由于存在着各种因素，使得社会媒体在集体的行动中呈现出各种特点和方式。曾繁旭等的研究发现，不同于传统社会运动中自上而下的组织动员模式，互联网空间中的社会行动并不存在明显的核心组织，取而代之的是借助于协商和辩论而形成相对民主化的组织动员形式，这为人际信任、社会支持、社团归属感的培养和塑造提供了良好的契机。
2权力的分散——社会化媒体下媒体话语权的变革与重构
媒介变革的潮流正深刻的影响着传媒业，与此同时深刻的影响了社会政治、经济、文化的逐个方面，随之改变着舆论环境。传播技术新潮流如网络应用、云储存、社会性媒体、UGC等web2.0及其后的技术运用，带来的不仅是科技的更新换代，更是政治、经济、文化和社会的多方面变革。新闻媒体正在向全媒体和平台化的方向发展，新闻的采编、制作、传播的所用过程也正无处不受到社会化媒体的影响。
联合国世界知识产权组织总干事弗朗西斯·加利在接受采访时说，纸质报纸可能在30年内消失。“这是一场革命，它无关对或者错。多个研究结果显示，纸质报纸将于2040年消失。在美国，它们将于2017年消失。”作为此事件的背景，2009年3月，有146年历史的《西雅图邮报》停印，告别“纸质新闻”，成为美国首家只有网络版的大报。数字化已是未来信息传播主要方式，印刷媒介、电波都已经不再是主流，平面媒体走向媒介融合的趋势根本原因是媒介技术数字化的变革。用户本身才是影响传播方式和传播行为的主题，以微博为代表的社交性媒体越来越在传播格局当中扮演着不可或缺和越来越重要的角色，过去一条快讯要经过记者、编辑、校对到最终印刷然后发行上市的传播机制已经被打破，微博成为自媒体的代表，每一个微博本身就是一个媒体，透过它所拥有的“关注——粉丝”即可向外传播。碎片化和高度整合的多媒体传播让每个用户都拥有了向大众传播的权力，透过微博平台的信息生产量正在呈现几何数字的增长，而传统媒体的信息生产量却在下降。在数字化延伸的过程中，传统媒体向社交媒体演化的第一目的就是自身在数字化发展当中，在新媒体格局发生变化情况下的继续演进的过程。传统媒体的数字化延伸可以说经历了以下几个过程：报纸内容网页化——数字报——报网融合——面向电子阅读器的发展——向社交媒体的融合，其中向社交媒体的演进可以看作是媒介发展新趋势下的变革。在向社交媒体的融合过程中，传统媒体不但把社交媒体当成一个传播平台，更是把社交媒体看作一个关系营造和信息构建的平台。在这个平台上，媒体可以获得更多的信息源、更多的新闻采集渠道和方式，争取更多的年轻化的受众，在传播方式固定化的渠道之外选择更多和更自由的传播尝试。
3制度的建立——社会化媒体下新舆论机制的形成
社会化媒体作为新兴的传播工具，具有一些自身的重要特点，在引导舆论方面起到重要作用。第一，即时性。社会化媒体在信息的传播上即时性特征更加明显，信息的传播更加随时和随意，同时社会化媒体已经不用像博客、论坛等还必须主要依赖电脑的web页来完成信息的，而且可以依靠移动终端来随时消息。新浪社会化媒体的推广语就是：随时随地分享身边的新鲜事儿”。随时随地的信息，即时性成为社会化媒体的第一大特征。第二，社会关系性。社会化媒体为代表的新媒体SnS属性更具代表性，社会关系性使社会化媒体具有自发组织传播渠道的特性，社会化媒体用户可以根据兴趣图谱、现实社会关系——家人、朋友、同事等的延伸、对喜好名人的关注等多种方式自由定制信息者。第三，直接性。过去的信息传播新闻和信息是通过大众媒介和意见领袖的中介到达进入受传者的，现在每一个普通的受众都可以直接面对信息源。
社会化媒体新媒体环境下的舆论环境变化正于当下中国社会的现实状况正相关，“当下的中国社会已经走在一个社会转型的时代背景下，‘风险社会’的因子已经深深植入”，社会冲突、贫富不均、官员腐败等等极易引起公众关注成为舆论的热点。社会化媒体随时、直接、影响面大的特点使其在当下的中国社会环境和媒体结构下快速成为了公众意见表达的首选。正是因为如此，我们从当下舆论环境的角度出发，深入理解社会化媒体的影响对舆论环境变革的利弊。
3.1社会化媒体舆论的双刃剑
社会化媒体发展对舆论环境变革的影响是显而易见的，同时，也不难看出其存在正反两方面的效应。首先，社会化媒体提升舆论影响力。社会化媒体在舆论监督中有其他媒体所不可比拟的优势，社会化媒体用户通过与粉丝群之间的互动可以快速有效地达到广泛的信息传播效果，社会化媒体上意见领袖的广泛和强大影响力也让舆论影响力能够得到快速的发展。社会化媒体与其他传播媒体的结合让社会化媒体成为一个全媒体信息平台，传媒媒体的传播效果在社会化媒体上被强化，从而进一步延伸媒体引导舆论的能力。
社会化媒体分析篇3
事实上不是这些营销手法或是社会化媒体营销(易观百科：社会化营销)没有用，是因为许多的砖家并不清楚各营销工具之间的关连及互助的方式，所以带给了客户不正确的结论。在讲了这么多的营销策略后，小黑我想今天就用一个过去我在台湾操作过的实际案例，来阐述这些所谓网络营销的工具，配合台湾当地比较火的Facebook，是怎么组合在一起成为一套成功的网络社会化营销系统，今天的文章有点长，还请耐心观看。
Step1.策略规划的起步：aiSSaS
整体系统规划的起步，我们还是得从aiSSaS这个消费者习惯说起。虽然有些专家的策略还停留在aiDa(aiDma)，但我们也不能说他是完全错的，毕竟部分线下快销品或消费性产品，此一策略还是很有效果的。但是我们今天要谈论的是一个营销系统，所以我们先从aiSSaS(attention注意interest兴趣Search搜索/Social社群action行动Share分享)消费者习惯开始规划，所以在本案例中我们会有一个这样的基础流程：
消费者可能透过各种不同的管道获取到我们的信息，进而对我们的品牌或产品产生了注意及兴趣，但这并不一定表示他这个时候就会进行交易(action)，他可能会透过搜寻或是问朋友的方式，来检视你的产品是不是真如他预期，如果真的是的话，最后会完成交易，而且在社群发达的年代，这些已成为顾客的消费者，还会在许多地方进行分享(绿色箭头)。于是这又再引起了一波注意及兴趣，这一整个流程下来就是所谓的aiSSaS。这个系统到至今一直都是个人建立营销系统的基本准则，当然如果你是做电子商务的，最下方的门店你可以改成在线网店，重点取决于：你要在哪里把访客收割为顾客。在大多数的时间里，我们会利用像是实体传单、软文操作、议题操作或是广告横幅等营销工具来产生用户的注意及兴趣。有部分砖家会认为，透过微博导入流量或是容易引起注意跟兴趣，所以Seo或是Sem的策略比较没有效益，但是这就是非系统化思考时容易产生的盲点。根据小黑个人手边的案例综合结论来说：即时是Facebook的粉丝专页再怎样能够创造大的流量，最终成交的最后一步前的用户行为，好发于直接流量跟搜索流量。如果你有利用Googleanalytics在做网站分析的时候，你可以在“转换”“多渠道程序”“热门转换途径”中看到下方这个图(前提是你必须设定目标)
用户真的看了你的广告或宣传就行动吗？数据证明，绝大多数的用户至少经过两步以上的思考或行为才会真正的进行下单。
所以为了确保所有的使用者到最后收割阶段都不会出乱套，除了基本的Seo操作之外，同时我会透过关键词广告(ppC)的投放来避免搜索用户的流失及用于开发新客户，这也就是综合的Sem策略；另外在社群平台上，除了正常的粉丝专页经营之外，另外透过Facebook广告来做为开发新客户的手段，至于要怎样去确实的收割我们晚些再讨论。于是在这样的系统下，我们很难去流失掉对我们品牌或产品已经产生注意及兴趣的使用者。或许你会问：那电邮营销呢？当然这也是其中一条营销通路，但在此案例中并未采用，至于为什么就不在讨论范围内了。
在整体系统操作策略来说，第一步就是要决定我们的推广渠道，这会因每个企业可提拨的预算及目标族群性质的不同，而有所改变，小黑在这边无法从一而论。在初期企业如果没有操作过，可以多方尝试并追踪成效后，再选定未来要集中预算的投放。至于该怎么去做评估及策略，这就是五步骤的最后一步了，我们放到后面再谈论。但如果你要问什么渠道或策略是一定要做的，我想我会回答你：Seo。
注1：原本的策略是aiSaS，但是在社群的年代里面，加上近年来垃圾及业配信息太多，人们又逐渐懒得自行过滤信息，也因此Social(社会化)有逐渐侵蚀Search(搜寻)的比例之势，所以在既有的aiSaS策略上多加了一个”S”。
Step2.建立媒体平台
当我们制订好策略之后，下一步就是要把平台建立起来了。而在这个案例当中，我们总共要建立这些平台：
由于行业别跟产品特性的关系，除了主站之外，我们另外针对个别产品再细做了专题网站，而这些专题网站，有些是用子网域或文件夹格式的方式依附在主站底下，有些则是依据品牌切分另外申请网域建置之。这个策略在许多拥有不同目标族群产品的品牌来说是常被使用的。就像索尼旗下有众多产品，其中也独自各有各的品牌，而索尼除了主站之外，就会依游戏机或是手机等产品线的不同而各自有独立的网站。当然这不是必须的，如果你的产品没那么多，或是族群其实是差不多的时候，这样做是多余的。而在博客的建置部分，由于我们采取分校自治的行政策略，所以各分校会依其特色及着重发展重点，发展其博客内容。由于平台性质原因，其博客内容主轴在于快速更新一些分校讯息及各分校老师所撰写的文章。其目的是让该校的学生除了上课的课程之外，还有一些延伸性的内容可做补充。当然有些信息在学生专属后台也有，但是为了考虑到学生在阅读的便利性上，及排版上的方便及自由度，我们选择了台湾众多博客中，扩展性较佳的痞客邦作为门店部落建立的BSp，如果在中国现在要建立的话，我觉得能跟新浪微博直接做联动的新浪博客是一个比较好的选择，同时为了加深与学生的互动性，我们也让教师建立个人的部落格方便与学生互动。
第三块社会化媒体部分，除了把地标及粉丝专页做整并，让学生可以正确的找到分校来进行签到打卡之外，另外依据潜在用户的特性及需求，开辟了不同专题的粉丝专页，以透过建立内容的方式来做分享，藉以收集对产品会发生需求的潜在顾客。就算没有收集到，也是做到了分享的目的。但考虑到Facebook内容稍纵即逝的问题，我们会把内容另外建立在非Facebook平台上，让内容作多次的效益，所以依旧在痞客邦上建立了与专题粉丝专页同名的部落格，让粉丝们不管透过什么管道都能看到我们分享的东西，这也是为什么我说在中国地区可以直接利用新浪博客+新浪微博来进行操作，在这样内容的双重建立下，无论是在微博内进行搜索，或是在百度进行搜索，你可以确保你的讯息都能够被潜在用户蒐集到。此外Youtube的频道也是特别设计建立，不过由于本计划稍嫌浩大，目前的内容产生主要以品牌信息内容为主。
最后一块虽然没有画在图上，但是行动装置版网站的建置也是建置的重点之一。如果要透过社会化媒体来进行导流操作，行动版的网站是绝对不可以缺少的。这点也是许多操作者容易忽略掉的地方，忽略了使用新浪微博的用户有很大的比例是透过行动装置来刷的，虽然新浪微博自身就带有可以把网站转成行动版的功能，但是你希望用户看到的是”裸奔”的网站呢？还是经过自己精心设计的页面？
在本策略系统中，我们只需要建立官网部分的行动版网站就好。因为像是利用博客平台，本身就带有行动版的版型，所以即使是透过Facebook导流也不用担心手机用户的问题。而在建立专题网站的策略时，我们几乎都采用wordpress作为架站的工具，透过插件的安装就可以简单实现行动版网站的产出了。如果你已经早就建立了网站，不想再花钱改版的话，可以考虑使用mobibizs或是其他服务，确保每个来自于各种不同装置的用户，都能清楚且正确的接收到你想传递的讯息。
Step3.配置人员及预算编列
一整套的营销流程，其实要让一个人来完成是不太可能的，除非你可以找到身兼文案、经营、设计及客服于一身天才型员工，否则在这样的平台下，我们有着这样的配置：
在整体系统的营销设计理念，我们还是采取”内容为王“作为主要的出发点，在负责生成内容的人力配置上我们就安排了三个。另外分校博客负责产生内容的，则是由对网络有浓厚兴趣的工读生，以比较轻松的方式撰写，只需要分校的主管审过即可，其他几个平台则安插专员进行例行维护及互动，这样的配置也是考虑各平台属性的不同及整体人力成本考虑而进行的配置。由于社会化媒体是一个很重内容的平台，因此所有的内容的出发由社会化媒体作为第一站，专员再利用其内容作二次营销，但博客是属于比较轻松性的平台，所以并不需要太专业的人力，只需基础的文案撰写能力就好(不过这中间依据企业的需求，还是有经过培训的)。
至于为什么除了品牌跟分校建立了粉丝专页之外，我们还需要建立兴趣类的粉丝专页呢？这是策略面上的不同，品牌及分校的粉丝专页，主要的策略在于维系旧学员的情感。但是我们知道，用户一般不会喜欢在自己的墙上看到非自己参与或兴趣的品牌讯息，因此如果要透过品牌或分校的粉丝专页来开发新客户是相当不利的(这也是许多操作社会化媒体营销者常遇到的问题，这点我们在注意！”你”不该经营社会化媒体已经讨论过了)所以我们利用兴趣类型(如看XXXX学英文)作为我们粉丝专页的命名策略，来将对于语言学习有兴趣的潜在客户收集在一起。
另外在额外的营销预算上，只比较着重在Facebook广告来招募新粉丝以及利用关键词广告来开发新客源，在过去的操作粉丝专页的历史中，除了在初期招募第一批粉丝之外，由于发现效果并不显著，所以中期都只靠Facebook广告来做为粉丝招募的策略。但这部分得仔细考虑粉丝专页建立的特性，通常来说，以兴趣或是议题式的粉丝专页进行广告投放会比品牌为名的粉丝专页还要来的有效很多，但不管是怎样的粉丝专页，透过Facebook广告所收集的粉丝都会远比抽奖吸粉丝还要来的准确，而且成本也会低很多，也因此我们不需要编列任何的奖品或活动预算。
这部分其实目前受限于新浪微博平台迟迟尚未推出类似Facebook或人人网的自助式广告投放平台，所以很难像我在台湾操作的时候那么顺畅。利用微活动及其他线下广告的曝光来刺激用户关注微博，是新浪微博在短期间较佳的策略。但是要注意的是：我们的目的是要让用户看到我们的内容，而不是为了粉丝数而已。分享，是社会化营销最容易帮你带来成功的一个关键词。下半年预计新浪微博也会推出自己的自助式广告投放平台，届时我们再来多做著墨。
Step4.各媒体间在线线下人流互导
虽然说o2o这个概念最近很红，但是在去年的时候，我们就已经实际进行操作运作中了，整体的操作如下：
其实这张图已经阐述了整个人流跟资讯流的走向，先前我们已经讲过我们整个内容为王策略的出发点在社会化媒体上，透过社会化媒体的扩散及导流，可以将线上的人流用实体免费活动的方式，导引至线下分校去进行收割；若当下没有收割，我们只激发了他的注意及兴趣后，潜在用户也可以透过搜索或是社会化媒体上，获取我们更多的资讯，最终还是可以透过线上客服约访的方式，在约到线下来成交。
但其中一个比较特殊的重点，在于我们的策略是把比较多的精力放在维护老客户身上(这刚好符合公司既有政策)，所以我们多半的活动，都是针对已经为粉丝或学生作为主要的对象，也因此粉丝或学员们更能感受到我们的用心，进而做到自然扩散的效益，因为我们知道，最好的营销就是使用者本身的心得，也就是口碑营销，这也是社群营销的重要中心德目，所以在网站内容的建置上，除了具有扩散价值的内容生成外，也着重在此一面向的产出。所以未被即时收割的潜在用户，也因此被这些资讯所影响的状况下，提升了行动的动力。
这就是一整个系统的流程，你会看到整个系统中彼此之间是环环相扣的，任意拔掉了其中一项，你的营销有很大的机会为人作嫁。因为你勾起了人们的注意及兴趣，却无法确实的将他们收割，要注意：靠单一平台的策略操作是相当不智的。不过本图唯一尚未做到的，是希冀学员能够因此而提升续课的比例，不过这部分还没有建立起统计系统，所以没有办法确认是否能协助提升。
Step5.分析评估及改进
正如前段所说，任何的营销目标都会要有分析。一般而言就比较低成本的作法，就是善用Google工具，进行流量及使用者行为分析。也可以利用网站优化工具进行版面的调教，但这一部份涉及的面向实在太广，是可以单出一本书的内容，就述小黑无法在这边一一的讲解如何进行分析评估。但我可以跟你说，整套系统的建立，是从确立目标所开始的。
社会化媒体分析篇4
这一增长趋势在很大程度上将源于连网移动设备的推动，这一点并不令人感到意外，但是今年的新数据的确揭示出一些有趣的趋势和异常现象，在日本和韩国，这些趋势和异常现象则尤为明显。
互联网
将世界上各个国家的互联网用户人数加在一起后，将得到全球互联网用户的总人数，该数字目前已达到25亿——占世界人口总数的约35%：
从上述数据可以看出，移动用户数量比去年同期增加了近1.5亿人，而这仅仅是保守数据。目前针对某些国家获取的可靠数据仍不够完整，但据国际电信联盟（itUinternationaltelecommunicationsUnion）估算，目前全球互联网用户数量可能已接近30亿，这些用户之间最大的不同之处在于是否使用移动设备访问互联网。
此外，用户的分布并不均衡，世界上的一些国家仍在为“使互联网普及率达到两位数”这一目标而奋斗。特别是非洲、中亚和南亚地区，分布在这些地区的用户数量相对较低，另外，还有一点值得一提，这些地区有相当大一部分增长，是来自于移动互联网用户数量的增长，但目前尚未统计出具体的数字。
提到互联网普及率的继续增长，很明显的一点是，在未来数月，绝大多数新开通服务的用户都将是移动业务用户。正如下方图中所示，移动业务普及率的分布与世界人口的分布有着更为密切的联系，这表示目前世界上的大多数人在接入互联网方面有着良好的现实机遇：
移动数据流量资费仍是世界上许多其他国家所面临的一个障碍，但是随着资费的持续下调，同时收益也日渐增长，未来，我们可能会看到，发展中国家中将有越来越多的人不断加大对高可靠性互联网接入的重视。
社交媒体
在过去的一年，社交媒体继续表现出强劲的增长势头，一些热门社交网站的新注册用户人数在2013年全年就增加了1.35亿。
但是，这一数字给人造成一种轻微的假象，并掩盖实际的数据增长情况，因此我们决定，在今年的报告中，将仅通过关注月活跃用户数量来报告社交媒体的使用情况。所以，今年的某些数据可能会低于去年同期的数据（当时我们采用的是某些平台的注册用户数量），同时，活跃用户数量的实际增长率数据可能看起来会低于它的实际值。
考虑到使用环境、关联行为和品牌机遇的不同，我们也决定在今年的报告中，将whatsapp（网络信使）和微信等聊天应用与社交网络分开来进行分析。
但是，这些平台将继续吸引用户和营销者的关注，他们庞大的活跃用户群反映出一个趋势：
而且看起来，对于各个不同的人口统计群体来说，社交媒体已经成为这些人生活中必不可少的一部分。不断增长的普及率可能会为各个平台的特定用户群带来一些改变，但即使是人们的使用习惯发生了改变，这种改变也仅仅体现在人们从一种社交平台转向另一种社交平台而已，而并非完全地放弃使用社交媒体。
尽管社交媒体已日益普及，但社交网络普及率在全世界的分布仍是不均衡的：
正如人们预料的一样，移动设备在社交媒体领域正扮演着日益重要的角色。Facebook在一份报告中称，在它的12亿全球月活跃用户中，有近三分之二的用户使用移动设备访问这一平台，同时，在任何特定一天，都会有近一半的用户完全使用移动设备登录其平台。
移动设备的重要性也能通过其它的平台反映出来，twitter正日益成为一个被移动设备所主宰的平台，此外，诸如whatsapp、微信和instagram等平台也开始完全依赖于一个移动生态系统。
移动领域
鉴于上述情况，大多数营销者现在已接受一个事实：移动设备是人们最重要的设备，但是它们所带来的机遇正在以惊人的速度继续发生着演变。
连网型移动设备早已超越传统的上网设备，例如笔记本和个人电脑等，而且，智能手机在全球范围内的销售量也超过了功能型手机的销售量。
移动用户数量在2013年骤增1.73亿，据粗略估计，目前全球活跃移动用户的数量已经相当于世界人口的93%。
而且，移动设备在全球的普及率也更趋于健康状态，有三分之二的非洲人口已经用上手机。同时，移动业务在许多地区（包括发展中国家）的普及水平已经远超100%：
在过去的几个月，全球的移动宽带接入数量也呈爆炸式增长，目前已有15亿人能够通过其移动设备以相对较快的速度访问互联网：
区域性视角
许多西方国家大都使用相同的社交媒体，但同时也有一些地区坚持自己的个性化喜好。例如，中国和西欧地区的用户依然青睐当地的社交网络，而非洲、中亚和南亚地区在互联网普及方面，仍然面临着互联网用户数量严重过低的问题：
亚洲
2013年，在这一世界上人口最密集的地区，所有的数字化业务在这一年里保持了强劲的增长势头。
在中国，无论是QQ空间庞大的活跃用户群，还是微信用户数量的惊人增长，都使得社交媒体巨头持续呈现出显著的增长态势。
但是，日本和韩国的社交媒体的格局却发生了变化，诸如Line和Kakaotalk等聊天应用继续保持良好发展势头。但是目前还没有公司月活跃用户数据，所以很难准确地判断出将这些平台与Facebook和twitter等传统网络相比，会得出怎样的结果。
有趣的是，以上两国所“宣称”的社交媒体用户数量与Facebook所描述的月活跃用户数量存在巨大差异，这表明，东北亚的互联网用户可能正在使用多种不同的平台。
在上述两国中，Facebook用户规模继续领先twitter，并且目前看来，Facebook几乎在所有地方都保持着龙头老大的地位。
对于Facebook的全球主导地位来说，中国和东欧国家则是少数的几个例外，在这几个国家中，QQ空间和VKontakte才是真正的龙头老大。
但是，可以肯定地说，在2014年，Facebook凭借其10亿以上的月活跃用户人数，将继续在社交媒体领域扮演核心角色。
局部视角
在今年的报告中，我们也将深入更多细节之处，并着眼全球24个最大的经济体，对其当地数字生态系统提供深刻的见解：
除了提供关键数字化指标，我们还整理出一些重要的行为指标，包括在互联网上花费的时间和在社交媒体上花费的时间，以及在连网移动设备上的重要活动发生频率。
社会化媒体分析篇5
一：找到目标用户群体
既然我们要利用社会化媒体进行推广，那么找到推广的人群自然是十分重要的，而社会化媒体的使用人群往往是比较宽泛的，如何从中找到自己的需要的目标人群，那就要结合自己的推广核心内容，来到相关社会化媒体的相关内容频道来找了，最好能够找到和自己营销核心有着相关性的内容，这样就能够提升目标人群的准确性!并且同时能够对这些用户的资料进行一次简单的梳理，从而分辨出哪些是重点营销目标，哪些是宽泛的营销目标!
二：制定推广目标
既然我们要搞社会化媒体的推广，那么就应该有推广的目标，比如通过什么东西来向自己的用户推广，通过什么能够吸引到目标用户关注自己的网站，要将自己网站的资源能够和社会化媒体有一个很好的交集，这样就能够让这些社会化媒体的目标用户更容易认可你的网站，当然向这些目标用户进行营销的时候，也要注意不能够操之过急!也是目标用户的思维的转变是需要一定时间的!
三：制定推广策略
在通过社会化媒体进行推广之前，一定要制定详细的推广策略，从目标用户到推广目标，再到如何将这些目标用户转化成自己的忠诚用户，遇到用户的抵制怎么办，如果解决用户提出的问题，如何提升网站的服务功能，以及通过社会化媒体推广之后的盈利方案等等都应该从推广策略中体现出来，当然这些策略的制定，也不是凭空想象，会有很多辅助的手法，比如通过分析当前的市场环境，网站的盈利模式等等，从而制定出较为正确的推广策略来!
四：实施推广策略
这一步很重要，这是针对前面三个社会化媒体推广准备活动的一次检验，当然在实施的时候，也要注意方法，因为在实际的实施过程中，也一定会遇到一些麻烦事情，这时候是少不了随机应变的，而且在实施的前期，也一定会出现社会化媒体推广的瓶颈，所以在实施的过程中是要有一段时间的坚持的!
五：分析社会化媒体推广效果，不行转到第一步重新开始
社会化媒体分析篇6
【关键词】网络媒体；企业社会责任；评价指标
网络媒体，以其庞大的信息量、广泛的传播范围、多元化的传播主体以及交互的传播模式等传播优势，给社会文化生活带来了巨大的影响。然而，随着网络媒体的迅猛发展，过度的商业化倾向导致其社会责任失范的现象越来越严重，虚假信息、色情信息、传播侵权、甚至激化社会矛盾的信息等等，无不污染着网民的信息生活，同时也影响着网络媒体的公信力，大大降低了网络媒体的公众信任度，影响着媒体企业的竞争力。本项目旨在通过网民的视角分析，构建适用于网络媒体这一对象实体的社会责任评价体系，掌握网络媒体社会责任与网民的影响机理，从而更好地推进我国网络媒体社会责任的建设。
1研究述评
1.1国内外研究现状
关于媒体社会责任的国内外研究主要从媒体社会责任的内涵与理论基础、媒体社会责任的评价、媒体社会责任的推进三个方面展开。
媒体作为社会文化信息的承载和传播工具，早已被认为是人体的延伸（mcluhan，1964）。媒体社会责任最早是美国新闻自由委员会在1947年《一个自由而负责的新闻界》的研究报告中所提出。国内学者徐宝璜通过对新闻作用的评价，较早地提出媒体公共化和商业化的属性。基于它的属性，wilbur（1956）、王天定（2007）、杜蔚（2012）等国内外学者对媒体社会责任作了相关的解释；雷跃捷（2001）特别指出了网络媒体对国家安定、社会进步以及公民身心健康应承担的责任。weber（1919）、Jonas（1979）的“责任伦理理念”也认为当代伦理学的核心问题就是责任问题，而媒体具有伦理责任。Lewin（1947）、Bass（1969）等提出的“把关人理论”认为在群体传播过程中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道；以Lippmann（1922）、Cohen（1963）、mocombs和Shaw（1968）为代表的议程设置理论，对于媒体提高责任意识、引导舆论有着明确的指导作用。
国内外学者对媒体社会责任评价方面的研究也日渐丰富，归纳而言就是对媒体社会责任的表现和媒体社会责任评价体系构建两方面的说明。Schramm将大众传播媒介的社会功能归纳为五种：守望者的功能、决策的功能、社会化的功能、娱乐的功能及商业的功能（赵莹，2008）。媒体的责任就在于如何有效地履行其应有的社会功能。这方面的责任表现研究多是运用描述性的方法来进行呈现说明。基于社会属性的视角，Claude-JeanBertrand（2000）按照责任来源将责任分为媒体内部的、媒体外部的和媒体与公众合作的责任体系；国内学者从社会进步、监督责任、娱乐责任、经济责任、信息责任、目标价值责任、教育警示责任和道德责任等维度建立媒体责任评价体系。肖利花（2011）对我国学者的媒体社会责任维度进行了归纳，即舆论监督、价值导向、信息传播、文化传承教育、道德法律、时政宣传、社会进步七个维度。但这些研究多是针对传统的实体媒体而言。
1.2研究评述
西方传播学先驱Lazarsfeld和merton（1948）在《大众传播的社会作用》中写道：“大众传媒是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的来说，如果不加以适当的控制，那么它为恶的可能性就更大。”所以f媒体责任从媒体诞生之日起就已经包含在其本身之中。纵观国内外的研究文献，发现传统媒体社会责任的理论方面的研究已经回答了媒体的社会责任是什么以及履行社会责任的必要性问题，这为网络媒体社会责任研究奠定了理论基础。但是对网络媒体这一新兴的媒体形式，其现有的社会责任研究多侧重于道德伦理方面的定性研究，缺乏评价标准，这远远无法满足社会公众对媒体企业所提出的责任需求。在此背景下，从网民的角度出发，设计网络媒体社会责任评价指标并对其进行实证研究，探讨网络媒体社会责任的推进措施。
2网民视角下的网络媒体企业社会责任评价指标选取
2.1网络媒体社会责任评价指标的构建
经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任是Carroll对企业社会责任内容的理解和概括。在充分考虑网络媒体的特殊性后，市场责任、法律责任、文化责任、道德责任、政治责任和慈善责任六方面是网络媒体社会责任内容概要。而利益相关者理论的提出也为网络媒体企业社会责任的责任对象提供了参考。综合已有学者的研究基础，形成了网络媒体社会责任测量的维度和理论来源。
2.2网络媒体社会责任的内容说明
2.2.1市场责任
经济目标的追求是每个企业首要的战略导向。如何在市场中占领一席之地，就取决于其在市场中提供的产品质量。网络媒体企业的市场职责就是向网民提供真实、客观、准确的信息，以此来获得更多的注意力经济。只有在保证信息公开、透明、真实的条件下，才能获得长期的竞争优势，得到市场的青睐。在这样的背景下就要求其能平衡经济利益和社会利益的矛盾，更好地履行对市场的责任，维持正常的市场秩序。
2.2.2法律责任
企业是社会经济生活的组成成分，它的行为动态也必须在法律的约束条件下进行。无论是《互联网信息服务管理办法》这类的根本性大法，还是其它相关的法规条例，都是立足于法律的角度为互联网生活制定基础的行为规范，是一种强制性的行为准则。网络媒体企业要保证正常有序健康的运行，前提条件就是其必须在法律规范的框架下运作，法律责任是网络媒体社会责任不可缺少的内容。
2.2.3文化责任
自十一届三中全会以来，社会主义文化建设就处于一个不断进步的过程。“文化软实力”、“文化强国”、“文化生产力”等名词的不断创新是对文化战略目标定位的间接肯定。已成为主流传播渠道的网络媒体，无可厚非的承担着社会主义先进文化的传播责任，代表着先进文化的前进方向。宣扬正确的文化方向，弘扬积极的民族精神，是网络媒体企业文化责任所需要包含的内容。
2.2.4道德责任
如果说网络媒体企业的市场责任是其生存发展的硬性条件，那么道德责任则是提升媒体形象的软性实力。低俗、媚俗、庸俗等“三俗”信息的不断泛滥从侧面也反应出了网络媒体企业道德责任的缺失。总体来说，网络媒体企业的道德责任包括两个方面：首先是信息内容方面要符合伦理道德的规范，以维护社会公德为导向；其次是信息者需具备基本的媒体职业道德素养。缺乏信息把关人的网络媒体企业而言，从信息传播的源头进行道德治理是促进媒体生态持续发展的重要手段。
2.2.5政治责任
国家体制的不同决定了媒体管理机制会的不同。西方的资本主义国家体制决定了媒体组织是利益集团的武器，是各政党为维护自身利益而争夺的目标。而对我国而言，媒体是“社会公器”，是连接政府与人民沟通的桥梁。坚持党管媒介的原则，始终代表中国人民的利益，向党看齐，维护国家政治社会的安全稳定，宣扬国家的良好形象是网络媒体企业需要承担的政治责任。
2.2.6慈善责任
慈善，由慈悲的心理和善良的行为构筑而成。以“企业公民”为导向的网络媒体企业，对社会承担起慈善责任是其对社会资源的一种自愿性回报。以坚定的信念和慈爱的胸怀将公益事业推广到各个角落，将部分的经济收入回馈给社会，及时的为困难者提供帮助是网络媒体慈善责任所需承担的内容。
3网民视角下的网络媒体社会责任评价问卷设计
3.1网络媒体社会责任评价指标的验证
网络媒体企业社会责任量表采用的题目部分来源于对iSo26000的理论研究。量表采用的是Likert的5分量表来对答题者的态度进行评价，分别给予1至5分，1为完全不符合，2为比较不符合，3为不清楚，4为比较符合，5为完全符合。通过初始问卷的预调查，并结合答题者对于初始问卷的答题反馈，对各个量表题项进行了整理和修订。其中网络媒体社会责任量表在经过可信度检测和因子分析后，分别剔除了13个测量题项增列1个测量题项，确定了36个测量题项。由于测量题项有限，故选择保留题项，并进行了适度的调整，形成了正式问卷的结构内容。
3.2数据的效度分析和信度分析
在将问卷进行系统录入后，由于被访者因为种种原因造成了数据的缺失，通过替换缺失值确认得到467份问卷。数据效度常用的测量方法有两种，即内容效度以及建构效度。对于问卷量表内容的设计，基于相关理论或是其他学者实证研究的基础上，因此主观上认为该问卷至少看起来是具有内容效度的。
在因素分析过程中，考虑到原先编制的量表一级指标间区分明显，因此将采取层面题项的加总分析法。将每一层面的奇数题项和偶数题项分别加总后得到12个子层面进行因素分析，可见该量表是具有建构效度的。
网络媒体社会责任部分通过因素分析所得的Kmo值为0.870，说明将此量表进行因子分析是适合的。随后采用主成分分析法，提取6个公共因子后，12个子层面全部归入因子，累计解释变异量为84.1%，将6个因子分别命名为：道德责任（eR）、法律责任（LR）、政府责任（GR）、市场责任（mR）、慈善责任（pR）、文化责任（CR）。tota3_奇在因子1和因子6的因素负荷量都大于0.5，鉴于原始量表归属于文化责任，因而将其优先归于因子6。
4结束语
网络媒体作为新型的媒体形式，其现有的社会责任研究多侧重于道德伦理方面的定性研究，缺乏评价标准，这远远无法满足社公众对媒体企业所提出的责任需求。而本文从网民的角度出发，对网络媒体企业社会责任评价体系的构成维度和作用机理全面设计了相关的评价指标体系，为实证的科学性、可操作性提供了理论保障。同时也利用调查问卷收集相关数据对网络媒体社会责任评价指标进行了验证，为今后网络媒体的社会责任评价提供了诊断依据，以便更有针对性地推动我国网络媒体社会责任的建设。
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社会化媒体分析篇7
关键词权力意识形态启蒙格拉斯哥媒介研究小组批判理论
崛起于上世纪七十年代的格拉斯哥媒介研究小组是英国媒介研究领域的一支重要力量。作为批判学派的一个分支，与伯明翰文化研究学派相对应，这一小组被有些学者称为格拉斯哥媒介研究学派。根据该小组主要成员之一格瑞格・费娄①的访谈，格拉斯哥媒介小组其实并不是一个严格意义上的学派，它主要是一学者群，他们在一起从事媒介研究，其成员既包括媒介内容生产加工的新闻媒体从业人员，也包括其它一些大学和研究机构的研究人员。它以格拉斯哥大学社会学系为依托，以社会学的方法对媒体、政府和受众之间的关系进行研究，故此而得名。
自上世纪七十年代以来，格拉斯哥媒介小组对新闻的真相、媒体与舆论的形成、权利与控制、灾难与危机报道、精神病与自杀等重大而敏感的社会问题进行研究和反思，推出一系列经典的研究成果，主要包括新闻三部曲《坏新闻》（1976）、《更多的坏新闻》（1980）、《真正的坏新闻》（1982）；以及《新闻：战争与和平》（1986）、《眼见为实》（1990）、《获取信息》（1992）、《大众传媒的巡回》（1998）等著作。在文化研究的政治介入和批判传统不断被改写、淡化甚至取消的情况下，②格拉斯哥媒介研究小组的批判理论成为固守英国媒介批判传统的一支生力军。格拉斯哥媒介研究小组虽然由不同背景的研究人员组成，也没有统一的研究目标和宗旨，但他们却是基于一致的批判思想和理论出发点。他们的大多数成果也是作为集体智慧的结晶得以问世，所以他们的批判理论可以作为一个整体来考察。梳理格拉斯哥媒介研究小组的研究图谱，不难发现其秉承着英国文化研究的意识形态批判传统；采用新受众研究方法；反思媒介的启蒙功能，强调媒介在促进民主进程方面至关重要的功能。在媒体空间日益被挤占和封建化的情况下，大众传媒与文化机构应该着力培育受众对于媒体现实和媒体幻觉的鉴别能力和相应的抵抗策略，继续现代性未完成的解放事业。
一、缘起与目标：新闻、真相与权力
格拉斯哥媒介小组以电视新闻作为主要研究对象，以敏锐而犀利的笔锋“穿透了新闻媒介表面上所声称的中立和平衡，发现新闻报道中充满偏见和限制的事实”。③因此，格拉斯哥媒介小组的主要研究对象就是电视新闻的真实性和客观性，以及围绕电视新闻生产过程的信息采集、信息传播、信息接受和信息控制等。格拉斯哥媒介小组主张，无论电视新闻看上去多么自然、真实和即时，它仍然是一种社会性构建的伟大创举。④换言之，新闻并不代表真相，新闻是一种构造的真实，是一种事实的外表。格拉斯哥媒介小组的研究目标，就是要考察媒介控制和媒介影响问题，进而促进媒介和传播领域里新方法的发展和对实际问题的研究。
雷蒙德・威廉斯认为，“文化是对一种特定生活方式的描述，这种描述不仅表达艺术和学问中的某些价值和意义，而且也表现制度和日常行为中的某些意义和价值。”⑤新闻既然是作为一种叙述的文本，作为一种话语的建构产物，也就是一种文化的载体，那么新闻中出现的图像和符号就不可避免地传递着一种共享的文化价值和一种共同遵守的行业规范。格拉斯哥媒介研究小组不仅对新闻中出现的图形、符号、呈现方式等诸多方面作文本分析，而且还对新闻作话语分析，深入新闻语言的结构以及电视新闻的制作过程，从细节入手，揭示特定新闻得以生产的语境、背景和动机。
以BBC为代表的英国电视媒体向来以客观、公正和中立著称,格拉斯哥媒介研究小组对英国媒体在1982年“福兰克岛事件”中报道方式进行了研究，发现BBC不仅受到英国保守媒体的攻击而且受到英国政府的诘难，BBC不得不调整自己的报道方式，甚至改变立场。对北爱尔兰的媒体形象研究发现政府部门对新闻的控制――政府对不同新闻记者采取等级制度，以影响不同的受众群体；政府通过媒体对不同事件给予不同的显著报道而避重就轻，藉此对新闻信息和传播进行控制。对1984年的煤矿工人罢工事件分析，发现政府控制媒体虚假和歪曲信息，影响罢工工人形象，进而瓦解罢工活动。格拉斯哥媒介研究小组的每一项研究都直指媒体的要害，其目的在于揭示新闻生产与权利之间的真实关系。
所以，新闻并非真相，新闻并不像它所宣扬的那样客观和中立，新闻只是真相的一部分或者是歪曲的了事实。新闻的生产过程是各种权力和利益争斗协商的过程。
二、方法论：新闻游戏与接受分析
批判学派的受众研究自戴卫・莫利在《举国关注的观众》一书中采用的民族志受众研究方法以降，进入了所谓的“新受众”研究时代，即接受分析。其显著特征就是回归文本的社会语境以及强调受众在文本解读时的能动性和主体性。格拉斯哥媒介研究小组在方法论上继承了新受众研究的精髓，但又不排斥经验研究的一些优点，体现出了方法论上的创新和突破。约翰．埃尔德里奇坦言，“我们工作的重心多聚焦于信息内容分析，采用定量研究和定性研究的方法”。⑥
首先，传统的受众研究大多遵循刺激―反应模式，重视媒介影响的结果，也就是媒介效果分析，而忽视对信息内容的分析以及这些信息如何与特定的价值观和意识形态相联系。其二，斯图亚特・霍尔的编码/解码模式虽然为批判研究提供了定性分析受众类型的有效阐释框架，但是忽视了文化语境中的权利结构对受众的控制。霍华德・H・戴维斯指出，“虽然大部分文化研究对占统治地位的观念进行了含蓄或明确的批判，但它未能很好地说明由某种商业、政治或文化环境决定的研究成果与文本意义之间的关联，也未能说明这些研究成果在不同的社会背景和不同时间中对受众的意义。由于文化研究仅靠文本的突发性解释想象力，所以除一些显著的例子之外，经验主义受众研究是被忽视的。”⑦
格拉斯哥媒介研究小组的受众研究一方面竭力避免霍尔模式的缺陷，另一方面又力图克服定性研究缺乏科学性和客观性的缺陷。因此，在他们的受众研究中，“将两个议题看作是关键性的。第一个是信息如何确切地使接受者信服的。由此而来的第二个问题是：一条信息是如何对一组人群起作用而对另一组人群不起作用？”⑧为此，格拉斯哥媒介研究小组设计的研究方法是让受众策划自己的新闻节目。具体说来就是，给受众一个既定的议题或者新闻剪辑图片，该议题为重大新闻事件且发生有一段时间；假设受众就是新闻记者，三、四个人组成一个小组，写出有关这个议题的新闻报道。然后检验受众的报道与媒体报道就同一议题的相关性。换言之，就是要揭示媒体报道如何影响人们特定观念的形成过程。
格拉斯哥媒介研究小组以1984―1985年发生在英国的矿工罢工事件作为研究，将受众在罢工一年结束后写出的新闻报道与英国广播公司（BBC）和独立电台(itn)的真实新闻节目进行比较，发现二者惊人的相似。首先，“每个小组的陈述不仅反映了新闻的主题内容，而且反映了报纸标题的结构”。⑨也就是说，人们能够回忆新闻中的重大主题。但是人们对新闻报道的认同与否却不尽相同。其二，“受众对新闻的理解是非常复杂的。文化、逻辑和经验的成分都可能融合在个人对新闻报道的评价当中。”⑩
格拉斯哥媒介研究小组采用新闻游戏和接受分析的方法，其优点在于：首先，它揭示了受众的“事实”、“理论”是由媒体提出来的；其次，新闻游戏能够检验人们复制媒体语言的程度；第三，它能够探寻人们记得媒体报道的一些“事实”或者“单个词语”的程度。11不仅如此，他们研究的价值还在于：“以广泛的主导意识形态和社会等级政策的观点的连续研究，表明可以在特定的传媒讯息与已完成的诠释之间建立起一个清晰的、长期和共同保持的关系…这就使得格拉斯哥媒介研究小组在这种诠释和由社会地位及经验决定的反应之间，建立了连续一致的关系，同时还认同了传媒讯息和改变态度及观念之间的关系。”12
简言之，格拉斯哥媒介研究小组将受众置于广阔的文化和媒体背景之中，在微观上采用接受分析和内容分析，从宏观上揭示权力和意识形态的控制。这种方法有助于揭示媒介的中长期影响，即媒介不仅影响了人们对社会问题显著度的关注，而且影响人们的认知和对外界事物的重构。
三、媒介观：意识形态批判与现代性启蒙
众所周知，传播批判学派的主要理论来源是马克思主义和法兰克福学派的批判理论。法兰克福学派的批判理论因对受众的过分悲观，寄希望于文化精英，由此陷入了高雅艺术对抗文化工业的永恒悖论之中，从而失去了解释现实、变革现实的意义。英国文化研究继承了马克思主义的理论遗产，实现从审美向政治的转换，发现媒介是意识形态的角斗场，重新确立受众的主体性，从而开创了英国媒介研究新的范式。格拉斯哥媒介研究小组与英国媒介研究的总体特征是一脉相承的，即“它对于媒介厕身其中的社会应该是如何的总是有一种不安的考量。这种对应然问题的不断求索，使得对媒介能够和应该发挥什么功能的问题从来就没有一个确定的答案。”13
首先，格拉斯哥媒介研究小组秉承着英国媒介研究的意识形态批判传统。对媒介的意识形态再发现是斯图亚特・霍尔对英国媒介研究的重要贡献。霍尔认为媒介是表意的工具。媒介通过表意过程建构社会现实。媒介一方面塑造社会的价值观和审美规范，使其成为大众的一种自觉共识；另一方面媒介又趋向于代表社会中占主导地位阶级的利益。在这一方面，媒介可以被说成是“意识形态国家机器”（阿尔都塞语）。但是，“霍尔的工作偏离经验研究，霍尔的编码/解码模式关注受众对意义的建构而忽视了权力结构对受众的宰制。然而，权力结构像所有权和控制权一样是关键问题，霍尔放弃探讨谁拥有这个社会、谁控制这个世界，反而关注人们怎样建构和发展自己的语言和意义”。14换言之，霍尔只关注微观的权力控制，而忽视了宏观的阶级结构。格拉斯哥媒介研究小组认为受众是一定社会关系中的群体，受众的任何解读都不能脱离社会文化语境。因此，媒介研究不能离开意识形态批判。因为“意识形态已经不是某种既有社会结构或秩序的后续反映了，它伴随着建构社会结构和秩序的全过程，并在此过程当中始终是有所作为的。”15所以，对媒体作意识形态的分析首先就是要确认眼见是否真实。然后，进一步分析意识形态如何作用于社会媒介和日常生活。
其二，在市场体制下，媒体作为一种现代企业，追逐利益的最大化是其本性。市场作为一种解放的力量一方面促进文化产品的极大丰富，另一方面也造成消费文化盛行。消费文化的泛滥导致文化的同质化趋向和主流意识形态的盛行。其结果是“意见的自由市场”难以形成，从而对民主进程造成威胁。在西欧的公共媒体制度事实上已经瓦解的情况下，公共领域有进一步被封建化的危险。在这个过程中，媒体作为“第四力量”，如何实现其维护公义的社会责任，如何更好地担当看门狗的角色？格拉斯哥媒介研究小组犀利地责问媒体的社会责任。格瑞格．费娄认为：“媒介已经丧失掉它的批判锋芒，已无力对其栖身的社会进行批判性的评论”。16因此，格拉斯哥媒介研究小组主张媒体在促进民主进程方面应当发挥教育和启蒙的重要功能。因为“明达而非武断的公民群体是民主政治成熟的前提。大众传媒与我们文化机构的其他部分，尤其是教育机构一起在这方面扮演着决定性的角色。”17
第三，在现实社会中，传媒的教育功能与娱乐功能时常发生冲突，有时甚至完全对立。在利益最大化原则的驱使下，传媒常常牺牲教育功能以迎合市场的需求。其结果是市场上媚俗化、低俗化的娱乐性媒介产品泛滥，从而导致众多媒体，一个声音。格拉斯哥媒介研究小组将媒体的教育功能与社会的现代性和人的解放相联系，主张媒介应该服务于公众的认知活动并开启民智。因为它与社会进步和人的解放休戚相关。
按照哈贝马斯的说法，现代性是一项未完成的解放事业。格拉斯哥媒介小组认为人类惟有坚持启蒙运动所倡导的普遍怀疑精神，才能从社会约束下解放出来。人们通过媒介对社会的认识，需要辨别媒介的阶级属性和意识形态控制。从这个意义上来说，对媒介的意识形态再发现就是回归被压抑的人（霍尔语）。正是基于这样的媒介观，格拉斯哥媒介小组超越了单纯的意识形态批判，体现出了普遍的人文关怀。
四、结语
格拉斯哥媒介研究小组的批判理论在英国文化研究陷入迷雾之际，为传播批判学派注入了一剂强心针。他们的研究既有理论上的思辨，又有经验研究的实证分析；既继承了新受众研究的精髓，又有所创新和突破（新闻游戏）；既关注媒体的社会责任，也重视媒体的教育功能；既探讨微观的权力控制，也剖析宏观的意识形态影响；既关注受众的接受过程，也关注媒介影响的中长期效果。就像任何理论建构一样，格拉斯哥媒介研究小组的批判理论远非无懈可击。对该理论的批评集中在他们的方法论上。18尽管如此，瑕不掩玉，格拉斯哥媒介研究小组的批判理论以其锐利的批判锋芒和厚重的人文关怀为传播批判学派做出了独特的贡献。正如凯瑞所言，“关于传播的现代思想―无论是肯定的还是批判的―揭示了同样的贪婪。传播的批判理论必须确认我们眼前之所见，并构想一个起码更令人向往的世界，以超越现在。”19
注释
theGlasgowUniversitymediaGroup:Goodnews,www.Variant.org.UK
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同[4]第26页。
社会化媒体分析篇8
>>对社会化媒体的传播学思考新媒体对青少年社会化的影响社会化媒体对电影营销的影响社会化媒体对网络舆论环境的重建社会化媒体的社会控制农业治疗对长期住院分裂症患者再社会化的影响对银行后勤服务社会化的思考对国内CDma＊终端社会化问题的思考潮湿的社会化媒体社会化媒体的营销运作社会化的新媒体社会化媒体的传播启示社会化媒体的管理创新社会化媒体的应用前景数字资源的长期保存的价值数字资源长期保存的策略分析气象服务社会化的媒体资源利用分析新媒体对参与青少年社会化的社会主体的影响后勤社会化改革的思考企业在社会化媒体背景下的营销思考常见问题解答当前所在位置：.
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社会化媒体分析篇9
众所周知,中国传媒产业研究近20年来引入了大量微观和宏观经济分析的手段,形成了多样化的研究视角,但是结合经济元素和文化、政府政策对传媒业进行考察的“多学科型”研究仍处于弱势阶段{1},实际上传媒业的发展从来也不可能离开其存在的环境,作为上层建筑的一部分和市场法人,传媒业与国民经济发展息息相关,是受一定的政府管制下的产业,我们引入传媒发展指数这个概念,从系统依赖的角度来考察传媒产业的发展。
一、理论背景及定位
我们认为传媒发展指数这一概念的提出至少可以在三个方面深入对传媒业的研究。
第一是对传媒产业在社会经济系统中的结构性还原。传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可,但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其他行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告,更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏,最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要的涵义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断,对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。
第二是对传媒业发展要素的有序厘清。传媒业的繁荣与否可以用多项指标来衡量,但这些要素起作用的层次有所不同。在大概念上,这些原因可以分为传媒部门自身和媒体经营环境两大类。前者既归因于媒体部门自身收入结构不合理、产品结构不完善和竞争策略不领先等等,也归因于主管部门的配合不力乃至监管不当。后者涉及的范围更广。举凡年轻世代生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排,以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展等等,都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着,在制定媒体发展战略时,我们不仅要广泛涉猎社会经济环境的动态,更应强调对环境中影响传媒产业发展的因素有层次有重点的区分。
第三是对传媒发展因子的贡献分析。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来,与社会生活和经济形势的结合更加紧密,经营环境更趋复杂,经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中,人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻画其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。传媒发展指数正是通过对各个因子的抽绎和测度,来量化地展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。
由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵:不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间,从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数,即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清,采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量,实现对传媒业与社会环境互动的有效监测,从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度,形成正向激励机制,有效地抑制传媒发展战略的偏离,从把握自身状况和气候条件的大环境观来审视传媒产业的“腾飞”,而非仅仅改进驾驶员自身的一些作为。
如果沿用这一比喻,我们正好可以借以说明本文所指的传媒发展的范畴:飞机是各自运行的传媒组织,气候条件是搭载传媒业发展的社会环境,既包括各部类行业的群体经济行为所组成的国民经济发展态势,也包括生活形态、文明教养、民众心智等组成的社会发展水平。媒体面和社会面是把握传媒产业增长的两个基本角度。
二、指向社会实践的传媒发展指数
传媒发展指数的构建对于传媒产业的现实运作具有操作性的功效。
第一,传媒发展指数的概念将推演出传媒产业的联动结构和制约框架。由于传媒业的前景广阔,投资者不断加强对传媒板块的分析和预测,但是目前所见的研究往往基于传媒自身的经济基础,通过历年来我国媒体的广告及收入增长的纵向趋势和与美欧诸国比较的横向趋势来预测传媒业的增长,我们会得出一系列的问题:广告分类别的增长如何?支撑广告的分类别的行业(房地产、医疗、汽车、电子产品等)增长空间如何?支撑行业购买的居民消费增长如何?支撑居民消费支出和构成的社会心理、生活方式变迁如何?由此我们可以看到传媒经营增长的社会动因链条。只有对这些层次进行严密的叠加和综合分析,才能得出理性的、有说服力的预测,才能发掘传媒业寒冬或暴发式增长等大波动背后的水面下的“冰山”,才能体现作为文化产业、信息服务业的传媒深刻依赖于社会发展进程的“蝴蝶效应”逻辑。
第二个现实的操作性功效是对传媒产业增长机会点的真实发现。近几年来传媒业涌现出一批实力雄厚、管理有效的标杆组织。但由于我国传媒业自身的特殊定位,无法完全地复制国外媒体和国内工商企业的经营理念和做法,因此追求管理时尚就成为通行的提高媒体运营效率的杀手锏。传媒发展指数试图把人口年龄结构、可支配消费能力、地方创新氛围、广告吸纳程度等更多的变量纳入传媒增长框架中来考察。比如多项调查显示,年轻人的传统媒介接触趋弱,而同时老年人的传统媒介消费的时长和花费都数目可观,这对媒体的资讯结构、方便性、传阅率等有什么样的潜在影响?再如数据显示上海一直有较高的媒介盈利指标,但其城市发展水平是否隐含着传媒业发展的天花板的快速到来?传媒发展指数企望引入全面的系统的环境因素来看传媒增长趋势,其新贡献在于从事实和数据背后寻找真问题和真机会,据此刻画传媒产业成长的弹性空间。
三、以增长要素作为维度
传媒产业的市场潜力在哪里?未来该如何挖掘这些潜力?这归根结底是一个关于经济增长的问题,这个问题也一直是经济学研究的主题。经济学认为,社会经济的增长或发展是促进经济增长的各种生产要素的组合、配置、叠加和质变的结果。根据对各种增长要素的重视程度不同,经济增长理论经历了从古典理论到新古典理论到新经济增长理论的演变。
古典经济增长理论的研究从亚当・斯密时期就开始了。20世纪40年代后期,英国经济学家哈罗德和美国经济学家多马分别提出了含义完全相同的经济增长模型,称哈罗德―多马模型,是古典经济增长理论的典型代表{2}。20世纪50年代末以来,占主导地位的增长理论是新古典经济增长理论。其经典模型是索洛―斯旺模型,在这一模型中,经济增长率不但取决于资本和劳动力的增长率,而且还取决于资本和劳动对产量增长相对作用的权数,取决于技术进步的力量{3}。20世纪80年代中后期以来,又有更多的要素被引入经济增长模型,形成了新的经济增长模型。新经济增长理论认为,知识积累是经济增长的原因,也是经济增长的结果,二者是循环互动、相互作用的{4}。
中国传媒大学传媒经济研究所梁昊光围绕着传媒经济增长动力源的问题,把国内外学者们的理论划分为三种基本模式{5}:
技术推广模式:这种模式将传媒经济发展的动力归结为传播技术的发明,认为近现代科学发现和传播技术发明创造了社会新需求。
市场拉引模式:这种模式将媒介市场的动力归结为市场的需求。社会的习惯、消费水平及消费结构决定着媒介产品的方向,从市场消费结构方面向媒体提供信息,媒体便根据市场需求信息来研究制作新的媒介产品。
n-R关系模式:这种模式认为社会需求(n)与媒介资源(R)是决定传媒经济发展的两个相互依存、互为条件的主题,传播活动刺激社会需求,社会需求的增长使媒介经营资源紧缺,此时,就会刺激传播活动解决媒介市场资源创新的紧缺问题。
清华大学经济学教授樊纲提出了用体制结构系数――社会需求和媒介资源的产出比――来表示在社会需求的推动下媒介结构的变化。学者彭永斌则提出了媒介产业增长的系统模式,即传媒产业自身的生产力要素和传媒产业发展的社会经济环境都在传媒产业的增长中起着重要作用{6}。
总结这些理论研究成果,可以把传媒经济增长的要素归结为内生动力、外部环境两个方面。所以,本研究在从传媒产业内环境、经济社会宏观外环境入手,不仅分析各要素的单一影响,而且将这些要素进行拟合,用定量研究的方法,计算出全国各省的传媒产业发展指数,从而解析整个中国传媒产业经济增长的动力和要素。
四、以系统研究作为分析范式
用系统的理论对传媒的内环境、外环境进行研究,在传播学史上的渊源深远。
早期的成果主要体现在学者们对传播过程模式的探索中。赖利夫妇于1959年提出的他们称之为传播过程的系统模式,把传播系统置于社会系统的框架之下,认为大众传播是各种社会系统之一,传播系统的传播活动与过程,既受其内部机制制约,还受其外部环境影响{7}。
梅尔文・德弗勒与桑德拉・鲍尔・洛基奇于1976年提出了大众传播媒介系统依赖模式{8},把社会看作一个有机的结构,媒介系统是一个信息系统,受众、媒介和社会体系三个组成部分通过媒介系统掌握的三种信息资源――收集或制作信息的资源、信息处理资源与信息传布能力形成依赖关系。媒介系统依赖论的主要假设:社会环境中存在的变动和冲突越多,个人面临的不确定性也越多。不确定性促使人们搜求信息,来认知社会生活正在发生些什么,而传媒系统拥有丰富的资讯,正是信息搜集活动的一个必要资源。这些模式侧重点各有异同,但都或多或少谈及媒介与社会互动的问题,是传播过程系统论最初的理论源泉。
关于媒介与社会互动研究的另一个重要传统是媒介生态学的研究,即以生态学的理论研究大众传播系统。媒介生态学的研究起源于北美{9},早期的代表学者有英尼斯、麦克卢汉、芒福德、波兹曼等人。1968年,美国学者波兹曼在“英语教师全国委员会”(nationalCouncilofteachersofenglish)年会上所作的演讲中,首次公开介绍媒介环境一词,将媒介环境学定义为将媒介作为环境的研究。他们的研究集中于科学技术对传播的影响,进而对社会形态更替的影响,认为传播媒介和特定历史时期的社会结构形态之间存在很强的联系。
20世纪90年代以来,又有一批学者开始重视媒介生态理论的研究,比如美国学者大卫・阿什德所著的《传播生态学――控制的文化范式》是新近一部关于媒介生态学的代表作{10},书中关注社会权力与社会控制,帮助理解信息技术和传播如何影响受众,传播生态被定义为信息技术通过传播范式介入现实生活之后,使得实在的社会情景改变形态而呈现出的一种环境。
中国学者也独立开展了媒介生态的研究,国内的“传媒生态”研究有两种取向:传播理论取向和传媒经济理论取向。前者主张重视大众传播中微观中观宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系,探索它们之间相互作用的生态规律。后者则用这种系统化的理论开始研究传媒产业的发展与周围环境的关系,分析环境如何对传媒产业的发展起作用。典型的方法是采用peSt方法,从政治、经济、文化、技术四个方面分析环境对传媒产业的影响;或者采取Swot分析方法,从优势、劣势、机遇、挑战四个方面分析传媒产业的具体竞争环境。但是采用这些方法进行的研究,往往孤立地分析各个要素分别对传媒产业产生的影响,而缺乏将这些要素进行整合操作,做结构化的整体解读。
也有少数学者进行过一些尝试,比如中国人民大学新闻学院丁汉青在其博士论文《广告流:理论与实证研究》中,分析了广告与各地经济的关系、广告与相关产业经济景气状况的关系;中国人民大学硕士胡春磊在他的硕士论文中考察了媒介经济与宏观经济的关系。这些研究在传媒的产业生态上取得了一些“点”的突破,但是“面”上的研究,目前还是空白。
从以上回顾可以发现,系统地、有机地、结构性地观察传媒与各种社会力量的联接关系是传播研究的一脉相承的丰富思想遗产。这种动态的、多元的视角对于摆脱媒介中心论的分析和解说颇具借鉴意义。在面对传媒产业与社会经济环境日益加深的联接情况下,重新引入这一视角到传媒经济的研究中,是一个具有挑战性和创新空间的尝试。
以上,便是我们构建“中国传媒发展指数”的理论逻辑。
注释:
{1}RobertG.picard、杭敏:《传媒经济学研究的历史、方法与范例》,《现代传播》,2005年第4期。
{2}{3}{4}虞晓红:《经济增长理论与经济增长模型浅析》,《生产力研究》,2005年第2期。
{5}梁昊光:《传媒经济理论比较研究》,《现代传播》,2002年第2期。
{6}彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》,西南财经大学出版社,2004年。
{7}郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,第65页。
{8}鲍尔・洛基奇、郑朱泳:《从“媒介系统依赖”到“传播机体”――“媒介系统依赖论”发展回顾及新概念》,《国际新闻界》,2004年第2期。
{9}林文刚:《媒介环境学在北美之学术起源简史》,香港《中国传媒报告》,2003年第2期。
社会化媒体分析篇10
作为传播学批判学派的主要流派之一，传播政治经济学以马克思政治经济学和西方文化马克思主义思想为理论基础，在广阔的历史、经济和社会背景下，分析媒介和传播系统与社会结构的关系，关注传播作为一种经济力量对社会的影响，以及社会政治、经济权力机构对传播活动的控制。传播政治经济学起源于北美，后在北美、欧洲、南美等地蓬勃发展，并于20世纪90年代中后期传入中国大陆。经过二十多年的借鉴和发展，大陆传播政治经济学研究从单纯的理论引介逐渐向产业分析、社会发展分析等多领域扩展，取得了一定的理论成果。
但由于该领域的研究者数量有限且研究主题较为分散，这些理论成果无法建构起一个完整而集中的体系，因而，本文选取了中国大陆新闻传播类期刊自1998年至2013年有代表性的30余篇论文，在“本体研究”“产业研究”和“社会发展研究”的框架下，以作者为单位进行综述，试图对该领域理论成果的总体情况做出梳理和勾勒。
一、传播政治经济学本体研究
（一）西方溯源
1.理论引介：起源、发展与反思
传播学作为一门外来学科，其在中国的发展是从西方书籍的翻译和学科理论的引介开始的。相较于结构功能主义学派在中国的盛行，传播政治经济学派处于较为边缘的地位，其书籍翻译和理论引介相对较少。
李琨是最早关注该学派的学者之一，他指出，传播媒介向新型大工业的发展、国家政权的参与以及世界范围内的传播的不平等和“文化帝国主义”现象是传播政治经济学派形成的重要原因，也是其研究焦点；宏观的研究方法、批判性和对现实的关注是其研究特点；在建立世界信息新秩序的竞争中，传播政治经济学的研究对我国把握宏观形势、维护国家利益和推动全人类发展具有重大意义[1]。
郭镇之梳理了传播学与政治经济学的关系，分析了传播政治经济学的研究范式（宏观的、历史的、能动的和辩证的），并对政治经济学的理论进行了简要介绍[2]。
刘晓红将传播政治经济学的发展分为三个时期：初创期，由于研究取向和批判立场与美国当时的学术环境和政治气氛相冲突，该学派的发展受到了很大的限制；蓬勃发展时期，北美研究硕果累累的同时，欧洲、南美等地也出现了该学派的研究者；反思拓展时期，在结合世界大众传播发展的新形势下深入思考以往的研究课题的同时，反思自身的理论发展并尝试借鉴其他传播批判研究的成果和方法，探索新的研究方向[3]。
曹晋和赵月枝分析了传播政治经济学的马克思主义学术指向及其从北美到欧洲的发展脉络，阐述了该学派的人文关怀，即一方面猛烈抨击全球传播产业彻底商业化造成的若干不良后果，另一方面积极投入到媒介改革的社会运动中[4]。
陈世华的研究集中于北美传播政治经济学派，他指出，政治经济学的分析路径，马克思主义和西方马克思主义的批判旨趣，加拿大多伦多学派的技术批判，社会学思想传统和北美新闻传播研究是北美传播政治经济学的思想渊源；“我们不自由的传播”是其理论精髓[5-6]。
2.奠基者思想研究：身体力行，将理论成果运用于社会实践
达拉斯?斯迈思和赫伯特?席勒作为传播政治经济学的开创者，以丰富的研究成果为该学派奠定了坚实的理论基础。我国学者集中对这两位先驱的生平和传播思想进行了研究。
郭镇之认为达拉斯?斯迈思不仅是一位倾向于马克思主义的学者，而且是一位将理论研究成果运用于社会实践的身体力行者。其代表性的观点有“受众商品论”“依附理论”等；其实践贡献体现在积极参与并影响了建立世界信息传播新秩序的运动，并始终关注传播领域的公共利益和公共控制[7]。
郭镇之还对赫伯特?席勒的生平、著述进行了研究，认为他不仅是积极活动型的学者，而且是以学术成果影响传播实践的典范。他的著作推动了国际社会对世界传播秩序的讨论和对新秩序的呼吁，影响了一些第三世界国家的传播政策和实践[8]。
陈世华在新媒体时代对赫伯特?席勒的传播思想进行了重读，深入细致的分析了他关于“复合媒体和媒介帝国主义”“思想管理者和信息劳动力”“传播与文化宰制”“信息传播与社会危机”的批判思想[9]。
3.同其他流派的比较分析：结构功能主义学派与文化研究学派
传播学研究中，结构功能主义学派、批判学派和文化研究学派间的差异、对抗、借鉴是学者们关注的又一内容。
杨茵娟分析了结构功能主义、传播政治经济学、文化研究与当时美国社会背景、历史状况及主流社会思潮间的关系，回顾了每个学派的代表人物，探讨了每个学派存在的缺陷，并寻求三个学派之间对话与沟通的空间[10]。
刘晓红分析了传播政治经济学与文化研究关系的演变，指出二者的关系经历了短暂共处、尖锐对抗、沟通和借鉴三个不同时期，并分析了文化研究与传播政治经济学互相借鉴的前提[11]。
黄典林认为，以往对传播政治经济学与文化研究诸种分歧的讨论多停留在表象的差异，要理解这些分歧需要从根源上把握哲学观的差异。实现两者整合的可能途径是从中间温和立场的交叉地带寻求共识[12]。
（二）本土化进程
1.理论框架体系的建构
传播政治经济学作为舶来品在我国的发展时间较短，目前仍处于向国外学习借鉴的阶段，其本土化的理论框架体系的建构很少，且主要出现在对国外理论进行引介的文章中，如上文所述的李琨、郭镇之等人的文章。
国外，尤其是北美、欧洲的理论框架体系是建立在对资本主义社会的观察研究基础之上的，有些甚至带有美国中心主义思想，因而生搬硬套并不能解释和解决我国的问题。下一阶段我们有必要建立一套符合我国国情的理论框架体系，在此基础上解读我国丰富而复杂的传播实践。
2.理论研究的发展
陈卫星论述了传播政治经济学使用的重要概念“文化工业”向“文化产业”的转型过程，并分析了这一概念改变所带来的理论方法的充实和对新信息传播技术的产业化过程的新视角、新理论启发和实践形态[13]。高亢思考了新媒体环境下“受众商品论”的作用机理，指出了受众商品价值和使用价值的形成机制，受众商品剩余价值的衍生途径以及商品化过程中“广告商在场”身份的演变[14]。谢进川对传播政治经济学的社会实践性进行考察，分析了20世纪以来的媒体改革运动，指出其关注重点在于媒体改革运动的总体性新主张和未来发展可能之探索，而对新媒体关注较少；其对自我起点的过度强调延误了社会实践性的进一步展开；其对优势力量间的演化关系缺乏关注；对新兴转型国家的传播转型研究有待加强[15]。
综上可知，我国传播政治经济学本体研究方面的重心仍停留在对这一学派整体情况的认知和国外理论框架体系的引介方面，结合本国国情的理论研究仅取得了零星的研究成果，完整的学科体系尚未建立。且在引介国外理论时偏重北美理论的介绍，相对忽视了欧洲、拉美等地的理论发展，未能展示出世界范围内传播政治经济学派的全貌。
二、传播政治经济学视角下的产业研究
（一）我国传媒业现状分析及发展建议
目前我国占主导地位的媒介研究往往局限于从内容、形式等层面在媒体行业内进行对策性研究，而忽视了媒体所处的宏观政治经济结构及其影响。传播政治经济学以开阔的理论视野为媒介研究提供了全新的批判视角，一些学者从这一视角出发，对我国传媒业现状及发展趋势做出了深刻的分析。
黄清源从微博商品化的运营模式着手分析，发现资本和权力对微博的控制力量仍在维系。但是，微博的技术特性使得这种社会媒体能够对既有控制进行消解，为公众享有更广泛的知情权和更广阔的自由表达提供可能，进而对公共生活产生积极的影响[16]。
蔡骐、谢莹阐述了网络恶搞文化中受众主体性所受到的结构限制，他们认为，在经济主导的现代消费社会，技术提供的解放性遭遇社会结构的制约性，能动的主体难逃商品化命运[17]。
刘燕南和文卫华从受众权益角度分析了电视互动节目中的“三次售卖”现象，他们认为今天的互动类节目在传统的媒介、受众、广告商的三角关系中挤进了一个新的利益体――服务提供商。媒体通过与服务商一同分享观众参与的利润，实现了由“二次售卖”到“三次售卖”的进化[18]。
罗锋审视了我国的出版贸易逆差，认为应将其置于世界政治经济框架内进行考察，它的形成缘于“中心―边缘”的世界结构体系，要想转变出版贸易逆差，必须努力重构政治经济与信息传播新秩序[19]。
胡冀青和汪睿对新闻专业主义进行了批判，他们认为，新闻专业主义是一种媒体企业经营管理的理念与方式，但为了掩盖其高度功利性的实际功能，它通常被标榜为新闻业的职业操守和最高信仰。当代公民新闻对新闻专业主义的挑战实际是对传统的新闻管理模式的挑战[20]。
曹晋和杨琪对版权文化进行分析，对版权贸易的商品经济力量如何服务于资本主义的全球扩张，以及如何阻止知识产权的资本扩张进行了探讨[21]。
黄典林解读了“限娱令”背后的政治经济张力，认为“限娱令”和其他类似的政策举措及其导致的产业实践的调整和社会影响，都可以看作是当前传媒制度安排中，媒体事业属性所定义的政治功能和社会效益与传媒运营方式的市场化所带来的巨大经济冲动这两种具有不同倾向的力量之间冲突关系的一种呈现[22]。
（二）国际视域下的传媒业发展研究
宋晶以中国和印度两个第三世界国家对社会冲突的媒体再现为例，考察了不同媒介体制下政治制度和市场驱动如何错综复杂地影响媒介产制和媒介内容[23]。赵月枝分析了20世纪80年代以来欧美广播电视宏观管理中以市场化为核心的一系列改革的原因、过程、影响以及市场化与公众利益、传播系统民主化的关系[24]。冯建三引述和讨论了韩国和委内瑞拉的另类传播现象，并强调了对另类媒介的兴起、运作条件及脉络、成就与局限进行评估的重要意义[25]。吴晓迪研究了美国广播电视业所有权集中化的现象，分析了这一现象的逻辑、冲突及后果，并审视了其对我国的启示[26]。
由上述分析可知，我国学者较多的运用传播政治经济学视角审视国内传媒业的发展状况，而对国际形势关注较少。并且国内的产业研究只是蜻蜓点水式的局限于某一个案或个别领域，虽有少数鞭辟入里的分析，但大多是搬用国外理论的泛泛而谈，缺少对我国特殊的社会政治经济状况及社会权力关系的深入研究。
三、传播政治经济学视角下的社会发展研究
传播政治经济学作为一种追求社会公正和公平的道德哲学，其目标是“挑战不平等的社会权力关系，深化民主和提高人类的解放程度”[27]。因而，它不仅关注传媒业自身的结构和历史，并且将视野扩展到了全球化、公民权利等社会议题。王殿英认为大众传播媒介的发展正在侵蚀公民权利的完整性，阻碍公民权利的实现：媒介私有化限制了公民传播权资源；媒介市场化使市场理论取代公共利益；媒介自由化导致媒介垄断；媒介全球化侵害了落后民族国家的国家利益和公民权利[28]。刘晓红从主体、载体和范围、内涵等各方面介绍了传播政治经济学话语中的“公共领域”这一概念，并分析了媒介私有化对公共领域的威胁[29]。蔡骐从传播政治经济的核心概念“权力”出发，指出追求利润的本性决定了大众媒介必然从自身利益出发周旋于政治与经济的权力体系中。媒介不可能在与政府、企业的关系上保持中立或是超越社会利益的冲突。新型传播技术与政治经济基础权力相结合，将对现代社会人的精神进行更为巧妙的操纵和控制。由此，受众作为公民的权利正在步步流逝[30]。赵月枝和罗伯特?a?汉凯特从跨学科和跨文化的视角探讨了媒体全球化和媒体民主化的发展过程、不同国家背景下的表现及存在的悖论、问题和矛盾[31]。
四、总结