简述品牌策略的内容篇1
宝洁公司在品牌命名上对中国消费者的理解让国内企业汗颜，为什么？因为宝洁的品牌命名与自己产品定位以及品牌定位形成了天然的严丝合缝，宝洁品牌命名体现出的中国智慧表明，宝洁在起点就已经给中国日化企业设置了巨大的障碍，作为国内企业，学会研究宝洁品牌命名规律与特点，对提升自身在品牌导入期的策略制定具有重要的现实意义。
飘柔
作为中国市场洗发水第一品牌，飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。从语言学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上占尽了先机。同时，飘柔相对泛化的人群特征使得其在品牌覆盖上不会产生天然区隔。而且，飘柔的品牌名称很容易营造一种美丽的印象氛围，词义想象的空间巨大，综观上述因素，飘柔在品牌命名上的技巧恐国内日化企业难以复制。即使是采诗在推出绿飘品牌洗发水时，我们也很难看到采诗在品牌精髓上有继承的能力。
海飞丝
海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌，其品牌命名依然显示了卓越的技巧。首先，海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发水品牌，其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬；其次是丝的头发特征属性与海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。
海飞丝品牌名综合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空间巨大。
潘婷
我们在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻性思考，相反，我们如今见到的不少日化品牌在命名上艰涩拗口，仿佛决心考验消费者的智商，消费者只能从名称上选择敬而远之。
沙宣
沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。并且，围绕沙宣品牌命名展开的一系列传播活动以及推广活动都使得沙宣命名凸现细腻、专业、适度张扬的显性特征。沙宣的品牌名称同样给消费者以广阔的想象空间与动态的美感。
伊卡璐
伊卡璐是宝洁收购获得的洗发水品牌，相对于上述品牌，伊卡璐具备了西方化的洋品牌特征，并且由于伊卡璐定位草本植物精华与城市小资消费人群，因此其品牌命名同样比较吻合这部分消费群的审美需要与市场定位，虽然其品牌命名用中文理解有一些困难，但由于其包装的个性使得伊卡璐品牌获得了消费者热烈追捧。
与洗发水品牌命名追求意境、寻找感性调性不同，宝洁的牙膏、洗衣粉产品以及婴幼儿产品以及食品产品的品牌命名更多追求直接性、易懂性，因为相对于洗发水产品而言，上述产品的目标消费群更加强调消费者直接认知。考虑到消费者理解、传播方便，宝洁的上述产品命名比较简洁、明了。
佳洁士
佳洁士的命名直接的解读就是保护牙齿清洁、卫生、安全的卫士。这种意义的表达相信即使是三岁小孩也不难理解。因为佳洁士的目标消费群并无非常明显的界限，宝洁就是希望通过白话的命名直接向消费者传递信息。
碧浪
碧浪在宝洁的洗衣粉品牌中偏高端消费人群，因此虽然是简单的洗衣粉品牌，但宝洁在命名上还是采用了不同务虚的策略。但同时我们在务虚的背后还是能够感受到宝洁公司直白的表达痕迹。碧，既是一种颜色特征也是一种清洁意蕴强烈词语，浪则是直接的漂洗动作，因此，碧浪洗衣粉的品牌命名虚实相间，很好地传达了宝洁的品牌思想。
汰渍
如果说碧浪还有一些务虚的影子，那么汰渍就是完整传递洗衣洁净的直接名词。汰，淘汰、去处；渍，污渍赃物；两个组合起来的意思就是去处污渍，意思何其直接明了。但同时我们也要看到，这个词本身的刚性特征。在国内日化企业，立白洗衣粉可以说与汰渍洗衣粉有异曲同工之妙，但后来立白集团有立白作为担保品牌推动洗发水品牌上市，其品牌命名的弱点便显露无遗，为什么？因为立白的品牌名称刚性过于明显，缺乏延展与想象的空间。
此后，宝洁公司推出的帮宝适、品客、得宝等命名都继承了宝洁公司品牌命名的一贯特征，采用白描手法传递产品属性，宝洁的品牌命名智慧在其品牌塑造的起点上奠定了坚实的传播基础，国内很多日化企业在起点上就已经被宝洁的策划踩在了脚下。国内日化：品牌竞争，从命名开始
国内主流的日化企业已经意识到产品命名在品牌传播中的重要作用，不少日化企业的品牌命名上出现了非常经典的命名案例。但同时，也有不少日化企业在品牌命名上处于非常初级的想法，特别是在处理品牌名称延伸上比较粗糙。在此，我们提出中国日化企业在今后命名中一些原则想法供大家参考，以使中国日化企业不要输在起点。
尊重中国消费者的阅读习惯，在文字上选择字节洪亮的名称；
与行业进行属性关联，形成产品行业属性的基本认知；
功能复杂的日化产品选择神似的务虚命名策略；
简述品牌策略的内容篇2
近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！
笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。
就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜（三）——错误理念是品牌战略的“毒瘤”
引子
两年前与一个广告公司策划部经理的谈话让我至今难忘。
应该是在12月份，接到同城一个大型广告公司李女士的电话，说是他们的一个客户有做品牌战略规划的需求，看能不能合作帮助其为客户提供品牌战略方面的服务，由于这个客户他们已经合作多年，所以在这方面他们也想一并拿过来。
“业务”来了，不能不谈，于是就约时间见面谈。见面的时除了这位自称姓李的女士还有他们的策划部经理，简单的寒暄后，就直接切入主题，我首先讲了我对品牌战略的理解并讲述了我在品牌战略咨询方面的一些经验，同时向他们详细的阐述了我提供品牌战略咨询时的工作思路和方法。
可是，我的这些对于品牌方面的理解似乎并没有大动这个“大”公司的策划部经理，她很直接的表达了对我关于品牌战略观点的不赞同，她说：“我不赞同你所讲的品牌战略方面的观点，我认为品牌战略就是CiS。”
“比如说，我和她”她指着与我联系的李女士说，“我们两个人名字不同，这是说我们的品牌不同，而我们的气质不同则是我们的个人形象不同，那么造成气质不同的原因就主要源自于我们的CiS建设。”
听了她的话，我很惊愕。于是我婉拒了这个合作。
最终，他们还是说服了客户为提供了品牌战略咨询服务，可是他们的这种以CiS为主导的品牌战略思想本身就具有先天的缺陷，结果果然与我预想的一样，在完成规划后，和许多企业导入CiS一样，厚厚的文本就躺在柜子里睡觉了。
与品牌战略混淆的错误理念
上述这种思想上的误导只是对品牌战略错误理解的一种。归纳起来主要有这样三种思想经常与品牌战略混淆。
1、品牌战略与CiS混淆
前边所述的策划部经理是把品牌战略与CiS混淆的“杰出”代表，他们只是单方面的把品牌战略的理念、外在形象的展示，与CiS中的理念和视觉形象展示混为一谈，自认为CiS可以代替品牌战略帮助企业把品牌建设起来。
殊不知，品牌战略和CiS有这本质的区别。CiS的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。它的目标是塑造企业形象，更多的是规范企业形象与行为。
而品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。她的工作重点是打造与竞争品牌的有效区隔，形成与消费者的特殊关系，同时品牌战略还肩负着不断累加品牌资产这一重要使命。
当然，品牌战略也与CiS这密切的联系。任何品牌战略都是由内而外的过程，也就是说品牌战略需要企业形象的硬支撑，尤其是对于工业企业而言更是如此。但是，CiS只是品牌战略成功的充分条件，而非必要条件。
2、品牌战略与定位混淆
这是业界经常出现的错误理念。谈到品牌就会有人在讲该如何如何为品牌进行定位，如何进行有效的区隔，如何准确的抢占消费者的心智等。这样理念的真正来源是品牌的基本特征之一——差异化，其理念持有者将目光仅仅盯住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特征却视而不见，这显然是犯了“品牌近视症”，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。
定位的主要思想是寻找并占有消费者心智中未被占领的观念空间，从而为产品概念赢得独有的空间，主要是以竞争导向为主。
事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识别体系，如品牌文化、个性识别体系，品牌产品识别系统、符号识别系统、销售识别系统、成长识别系统等。正确的品牌定位就是把品牌识别系统中能够形成与竞争对手区隔，并能够得到消费者认可的那一部分进行放大或作为宣传、传播的重点。
所以，如果企业主只关注品牌或产品定位，而忽视企业或产品的其他因素，那么，你所占领的这个独有的空间是非常脆弱的，很容易被竞争对手跟进或模仿。
3、品牌战略与传播混淆
这种观念的混淆经常出现在广告公司策划方案中。在很多广告公司的操作中我们不难发现，前边一小部分写着品牌规划或品牌战略规划，里边可能会涉及一些品牌核心、品牌个性等内容，但是这本方案的关键在后边，就是媒体传播策略或促销活动方案。
实际上，这种理念是在肯定品牌战略是企业营销传播核心的基础上，对品牌战略肤浅的理解。他们通常认为品牌战略只是规划品牌核心价值、传递给消费者的品牌性格特征、消费者能够联想到的产品利益点、产品特征、消费群体定位等方面内容，然后配以广告传播及促销活动策划就可以完成品牌塑造了。事实上，这只是品牌传播规划中的内容而已，并不是品牌战略规划的全部内容。
正是因为这种不全面理念的误导，使一些企业以为自己已经导入了品牌战略，而实际上他们并未真正实施品牌战略规划。
去伪存真，揭开品牌战略真面目
关于品牌战略管理与品牌打造，我们研究了大量的国内外成功品牌，可以说一个强势品牌打造并不是条条大路通罗马，而是存在品牌建设的不二法门。也就是说，如果进行科学合理的品牌战略规划就可以完成强势品牌打造的过程。
那么，品牌战略规划该规划哪些内容呢？
首先，决定品牌属性，即品牌化决策。也就是说企业决策者要决定是选择制造商品牌还是中间商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是收购、加盟品牌？不要以为这个看似不重要的问题，在实际的操作中，却是让很多企业误入歧途，让很多企业在操作中浪费了很多银子。
其次，品牌愿景，即品牌愿景的设立和品牌目标制定。品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工，你今天代表什么？明天代表什么？我们将来要打成什么样的目标？与此同时，再制定品牌愿景的同时也要规划好实现这个愿景需要几个阶段？各个阶段的目标又是什么？要清晰、具体、可行。
第三，品牌结构，即品牌架构的选择。主要是帮助企业解决如何处理企业品牌与产品品牌之间的关系？如何处理企业中产品品牌与产品品牌之间的关系？是选择单一品牌还是选择多品牌？是联合品牌还是主副品牌？各个品牌在整个品牌群众是什么样的地位和角色？一个科学、清晰的的品牌架构能够有效地整合企业资源，减少内耗，提高效能，并且能够加速品牌资产的累加。
第四，品牌内容，即品牌核心价值与品牌系统规划。一方面要提炼品牌核心价值，这是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开；另一方面品牌个性、文化识别体系，这是品牌的核心识别体系，要演绎和展示品牌核心价值；最后一个方面是品牌着陆识别系统，这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。
第五，品牌范围，即品牌延伸战略。主要是指对品牌未来发展所适宜的事业领域进行清晰的界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在减低风险与规避品牌稀释情况下，谋求品牌价值最大化。
简述品牌策略的内容篇3
关键词：社交媒体；新浪微博；品牌传播；策略；效果内容分析
一、研究背景
web2.0时代的到来改变了人与人之间的交往模式。以去中心化、开放、共享为显著特征的web2.0时代构建了新型的以兴趣为中心的虚拟社交群体。新浪微博作为国内最受欢迎的社交媒体，具有门槛低，开放性强，内容极简，裂变传播的特点。目前开通新浪微博的企业用户已覆盖22个行业，且据2015年新浪微博的第三季度财报中显示，截止2015年9月30日，微博月活跃用户数（maU）已经达到2.22亿人，较上年同期增长33%。
微博营销对于企业的品牌传播具有低投入、高收入、高曝光率的强大优势。一方面，140字的简单内容正填补用户逐渐碎片化的媒介使用时间，评论和转发实现了传播内容的复制、裂变，提供了舆论、传播效果监测的途径；另一方面，微博赋予每一个用户自由创造、发表内容的权利。裂变性使高质量的内容得以通过转发实现扩散，增加曝光度，因此微博平台滋生了众多在不同领域具有一定权威性、拥护度的名人、红人、大V充当某个领域的“意见领袖”，其的微博在粉丝中具有强烈的可信度、权威性。因而利用微博达人进行品牌传播也成为众多企业青睐的低成本、高回报品牌传播方式。
二、研究内容
（一）品牌概述
来自瑞典的Danielwellington在近年来的全球时尚圈掀起一阵绅士表的风潮，被称作全球最热的腕表品牌，在Facebook和twitter上都有极大的粉丝群。该品牌创始之初的投资金额仅为15000美元，在短短6年间成为各路达人心中提升格调的时尚品牌。
Dw手表的成功总的来说可以从产品、价格、营销和渠道去探讨。在渠道上Dw创立6年在全球拥有近6000个点，更重要的是开通了全球订购服务。在价格上Dw手表价格在500-2000元区间内，对追求时尚的学生群体还是钟情配饰的上班族，都是能够一个能够接受的价格。产品设计上主张简约的风格，既顺应当下的复古、英伦风潮，也符合互联网时代简约、极致的大众审美。品牌传播是Dw整个市场营销活动中最成功的部分。在国外，Dw品牌充分利用数字媒体的社交性、开放性，在instagram、Facebook、twitter上广泛邀请社交媒体知名人士状态展示手表，大大提升了品牌的知名度。Dw手表在国内也沿用了与国外相同的名人推广策略，通过对Dw在新浪微博的品牌传播进行内容分析，可以初步得出其策略及相应效果。
（二）品牌传播策略
Dw官方微博通过私信的方式向博主发送邀请，免费赠送其手表并请其一条微博晒出自己的手表。因此，在新浪微博搜索栏中输入“Danielwellington折扣”两个关键词，选取前40条微博内容进行分类。选取的40条微博中包含23条来自微博时尚、彩妆达人、其他领域大V的推广，6条来自草根或者推荐类名博的单纯晒图或分享，2条来自官微的折扣码信息，2条来自草根的求折扣码微博和7条来自代购、卖家的广告信息。对23条来自达人、大V的推广微博进行分析，可以初步得出品牌的传播策略及相应效果。
内容上，推广微博一般包含若干张Dw手表出镜的图片，时尚、彩妆达人会把手表融入生活情景，图片看起来时尚感强、格调高，符合当下审美。高质量的图片相当于Dw的广告海报，更容易彰显品牌时尚、大气的风格与内涵，更亦吸引目标消费者群体。同时，图片通常伴随文字描述，最后附上各自的专属折扣码与官网购买链接。折扣码这种独特的优惠方式有利于强化品牌“独特”“个性”的定位。通过对23条推广微博进行对比可以发现，在微博中提到“转发抽奖”的2条微博，转发、评论、点赞的平均数量是普通推广微博的3倍以上，尽管抽奖微博中奖率往往很低，但对于粉丝而言，轻松转发获得抽奖机会，很多人乐于参与。大量的转发是真正实现裂变传播、大大提高知名度的重要一步。
人员选择上，大多选择与外在美感相关的博主，如时尚达人、彩妆达人。23条推广微博中，有15条来自时尚达人、彩妆达人、演员、歌手、摄影师。在消费者注意力稀缺的营销环境下，利用新兴媒体的社群性，有的放矢的进行精准品牌推广，对Dw这样预算小的新兴品牌来说，是最明智的做法。
为了配合在微博上的品牌推广，Dw也在微博上开通企业微博，拥有18万粉丝，不定期提供官网购买折扣码，并频繁更新与产品有关的高质量图片。一方面塑造这一新兴外国品牌专业、正规的形象，一方面便于企业进行舆论、效果监测，及时发现用户的讨论、评价，对负面信息进行处理，预防危机发生，并通过用户评论监测品牌营销的效果。
（三）品牌传播效果
鉴于Dw手表在中国的品牌传播主要集中在新浪微博，天猫、亚马逊、京东均为销售途径，而且国内用户对twitter、instagram等国外社交网站的使用较少，因此对国内消费者的调查可以初步推断Dw手表在国内微博的品牌传播效果。通过调查问卷调查到33位媒体专业相关的学生（中国传媒大学广告学研究生）和4位媒体相关工位人员。此类人员接触新潮信息较多，涉猎互联网信息广泛，同时又非专门从事时尚手表、服饰类人员，因此较具有代表性。参加问卷调查的37位受访人员均对时尚有所关注或追求。其中36.59%的人知道Dw手表15人中，通过新浪微博了解到Dw手表的人占其中60%，6.67%的人通过身边人讨论了解，33.33%的人通过身边人购买、使用了解。通过词语描述问答统计，15人中有7人认为Dw手表简洁、简约、极简，5人认为其时尚、流行。15人中有1人拥有Dw手表，14人没有，14人中有50%表示渴望拥有一只Dw手表，并且在经济条件更允许的条件下会进行购买决策。整体来看品牌的传播效果，在认知效果上，超过1/3的人数对该品牌有所了解，知道其经营项目，产品风格；在态度效果上，了解该品牌的人有1/3至1/2对品牌的认知为简约、时尚，有50%的人表示对拥有该品牌产品具有渴望；在行为效果上，已经购买该品牌产品的人数不多，考虑到可能因素为学生群体消费水平较低，但50%的人表示在经济条件允许情况下愿意购买。
三、结论与建议
通过文献梳理、内容分析、调查法总结出Danielwellington在微博上的品牌传播策略及其传播效果。传播策略主要体现在两个方面：一是利用微博意见领袖的传播力和影响力，提升品牌知名度，在内容上图文并茂，直接提供购买链接，在人员选择上符合品牌定位与市场细分。同时配合部分有奖转发引起病毒式传播，提高曝光量。二是建立官方微博作为内容营销、舆情监督、效果监测的途径。品牌传播效果主要体现在对消费者的认知、态度上，一定程度上实现了向对品牌有利的方向的转变，在行为上的效果由于参与调查人员身份限制未能显现。
简述品牌策略的内容篇4
[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略
一、品牌形象感知刍议
意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。
企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。
广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。
策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、pop,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或tVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。
众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:
——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。
——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。
——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。
可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。
其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的。树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。
视觉、听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉、听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响。味觉、触觉、嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔、指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑。
广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种观念性的构画。而广告创意表现能在相关性、原创性、震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它、听到它、感觉到它,也就是要在合适的时间、合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人。
二、视觉意象策略解读
我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播。广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言、广告标题、广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线条、文字符号、画面、色彩、构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息。
在媒介上,广告创意表现则要考虑具体的相关因素。平面广告要考虑到品牌名称、色彩、构图、留白、标语、插图、照片、随文、标题、正文等构成要素及创意,而视听媒介广告则要考虑音响、语言、音乐、解说、画面、音效等构成要素及其创意。
让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略。广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制。
平面广告专业技巧包括:1.图片、图形;2.标题;3.编排设计;4.字体艺术;5.文案内容。其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分。标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求。
首先分析图片,图片的运用须考虑几方面:
1.是否具有新闻性?新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
2.是否可以示范产品?表现如何使用产品的方法——就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别。减肥产品、生发剂产品等大量运用此种效果对比图片手法。
3.产品可否成为图片的主角?因为产品永远是广告的核心所在,把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然,产品本身应该是英雄,而非烂货。但是,这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师,可能就会把广告变得非常无趣。
4.图片是否具有出人意料的视觉效果?天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈词滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例,等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
5.是采用照片还是绘画的形式?要想能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告,对于插图要有多个想法。
标题是最重要的文案要素,平均而言,4个看广告的人中,有3个人会看标题,却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算。审视标题有几个方面:
1.标题是否承诺了一项利益点?如果文案是建立在一个强有力的利益承诺点上,为何不把它放入你的标题里面呢?
2.标题是否包含了具新闻价值的消息?如果你有具新闻价值的消息,千万不要埋葬它,把新闻放进你的标题里。
3.标题是否谈到价格?当你的标题包含了价格的时候,你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱?”
4.标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?许多最成功的广告平面作品,标题都是以直截了当的手法来表现,以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
5.标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣,而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
6.标题是否对目标对象挥旗示意?即使在专业杂志的读者群当中,也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。
7.标题是否与图片共同发挥作用?是否包含品牌名?把品牌名放在标题里,是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的广告都不断印证他的说法。
编排设计又称版式构图必须让人容易阅读,必须要能够反映出你的策略,传达品牌印象,并且必须使读者接受你的信息。薛麦尔(milesShepard)说过:“编排设计必须能够便利视觉流通,一定要注意,绝不能有任何地方使读者感到困惑。”要遵循自然地阅读顺序,愈不容易让读者找出方法阅读的广告文案,他们就愈不会看。
(1)编排设计需考虑标题的位置:上面还是下面?研究发现,平均而言,标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素,并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片,以免干扰标题,不妨使你的图片附属于标题下。
(2)编排设计与报刊编排有一些共同特点,它们看起来具有资讯性,简单,易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素,它们遵循自然的阅读顺序,标题不过分夸张,内文看起来清楚易读并且使人想看下去,不会把说明文字放在图片上头。
(3)编排设计需考虑文字的排列方式,横排的长度最好不要超过25字,横排总是比直排容易阅读,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜宽于文字的3倍。
接下来再谈谈字体设计,要注意奇形怪状字体会降低阅读率。最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了,眼睛是一种遵循习惯的器官。文字部分左右齐头或者不齐头我们归纳为三咎形式——左右齐头、左齐头、右齐头。采用哪种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体设计大小各有理由,大有大的问题,小有小的麻烦,除非你有特别的需要。字体大小与距离有关,在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24号的标题比起72号的标题要容易阅读。这也就是为什么把作品放在布告栏上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。
简述品牌策略的内容篇5
广告策略对于任何一个啤酒品牌而言都是不可或缺的，在快速消费品领域啤酒品牌的建立对广告（策略及其传播）的依赖远高于普通休闲食品如糖果、小食品等，其原因在于啤酒比上述任何一类产品更具“口感嗜好性”----这种嗜好的品类特性加上啤酒的“高流转性”共同构成啤酒的所谓“品牌忠诚度”。啤酒广告之策略及传播当量（媒介投放量）都是为了建立、维持、强化这一消费倾向。
基于上述观点，本文以真正依靠广告策略建立消费者偏好的啤酒品牌为分析对象，而对那些主要是以“贿赂消费者形式”攫取短期市场份额的辅助性广告策略不做分析，因此，本文应该准确地定义为探讨在中国现实的啤酒品牌版图上，通过广告策略建立啤酒品牌之路径的思考。
必须说明的是，正确甚至优秀的广告策略不是现阶段实现啤酒销售“畅销”（能够快速实现大规模销售）的关键因素，价格、渠道、促销（包括通路促销与贿赂消费者促销）、资源（如对终端的垄断----“买店”）等都可以制造畅销的局面，但要想“长销”（持续地、较长周期内的畅销）、尤其是“高价地销”（保持价盘稳定地长销），没有品牌的建设，仅依靠上面提到的非品牌性营销要素是不能或难以实现的！
中国啤酒企业处于怎样的状况呢？现实是：
1、大多数的啤酒企业只看到“广告”却漠视“策略”：这类型企业要么以自吹自擂式口号去“教训”消费者（还拿出脑白金案例作为佐证），要么请个明星作代言人了事，这样的广告在度过“知名度”的界限后就基本属于无效传播；
2、少数企业有了策略思想却总是变化不定：一会是品质诉求、从水源到原料到工艺无所不包，一会是功能利益，再一会又变成情感诉求，这种策略的频繁变化其实反映着策略的不精准----正是因为策略的不精准导致的广告运动缺乏销售拉动力，所以才会出现诉求点的频繁更换！
由这个现象也可以折射出中国啤酒市场的格局状况：就本土啤酒企业来看，既没有全国性的啤酒产品，也没有全国性的啤酒品牌，目前的规模门槛更多的是资源性门槛，而不是消费者层面的品牌门槛。品牌资产作到极致的企业如可口可乐敢于自豪地宣称：即使可口可乐所有的工厂在一夜之间化为灰烬，可口可乐凭借品牌的力量也可以东山再起！
所以，让我们对品牌形成一个认识：企业之所以要去花费重金塑造品牌，根本目的是建立不可替代的企业竞争优势-----品牌资产对产品价值与企业价值的保障作用！
如果说，由于非品牌营销要素在短期市场竞争中的作用而使快速消费品企业迷失了自己的企业存在之根本----消费者选择的至上性，那么，任何一个寻求永续经营的企业都必须注重品牌资产的建设，在未来的市场里，抗拒大资本、大资源、高强度市场攻击的保护层只有品牌，尤其在啤酒这样一个已经被外资逐步控制大局的产业环境里。
在中国啤酒企业的区域布局版图上，品牌策略的建立才具有现实的平台，过往谈论中国啤酒的品牌策略与广告策略均很少立足于这个基本现实，因而可以看到太多企业在普遍的品牌理论指导下在进行无效乃至负效营销，导致巨大的甚至惊人的资源浪费！
因此，本文观点与目前流行在4a广告公司的啤酒品牌观点不同，是建立在对中国啤酒格局及未来路径之上的啤酒品牌广告观，我们称之为啤酒品牌广告策略本体论。
二、中国啤酒品牌广告策略的限制因素
探讨中国啤酒企业的广告策略，就不得不对中国啤酒品牌的限制性因素做一个扫描。从建立品牌及相关的广告策略角度看，对于啤酒品牌而言重要的因素是两个指标：名称的特性与品牌的市场渗透度。
中国的大多数啤酒品牌是因地方而得名，所以很多企业并不愿意承认品牌的基本特性：名称本身作为一个历史形成的词语所具备的含义，而总希望可以脱离品牌名称本身的历史含义对品牌进行外向“赋值”。定位论的作者阿尔·里斯对于品牌名称的重要性一贯强调，在其新著《品牌之源》里甚至说到：“优秀的营销规划的核心就是起一个出色的名字。”啤酒本身又具有很强的地方特性，因此，啤酒品牌名称区域性的强弱对于啤酒品牌的塑造是个不容忽视的重要因素。
从市场渗透度来说，体现品牌覆盖面的广度与深度，覆盖面越广则品牌的通用性越高、覆盖面越窄则品牌的细分性越高，覆盖面之广度体现品牌的大小，覆盖面之宽度体现品牌的专属性。是成为大众通用品牌还是成为小众细分品牌、是成为广域（全国性）品牌还是窄域（地方或区域性）品牌对于品牌建立来说同样是重要而关键的因素。
中国啤酒按照品牌表现层面的两个指标：品牌（名称）的地域性与市场渗透度两大象限可以分为五大类品牌群：
一、高渗透度、低地域性（第一象限Ⅰ）：如雪花、百威、喜力、蓝带等；这一类品牌由于在品牌名称上没有区域印记，且已经基本实现全国市场的渗透，已经或正在向全国性品牌稳步迈进；
二、高渗透度、高地域性（第二象限Ⅱ）：如青岛、燕京、珠江、山城、哈尔滨、金星、金威等；这个阵营里有两个规模在第一军团的企业（青岛、燕京）以及汲汲于进行全国扩张的企业（珠江、山城、哈尔滨），是最希望将品牌推进到第一象限顶端的品牌，虽然已经有很高的市场渗透度，却始终被品牌的区域印记所困扰；
三、低渗透度、高地域性（第三象限Ⅲ）：金陵、趵突泉、西湖、漓泉、大理、雪津、力波、三得利等；这个象限里的中国啤酒企业最多也最杂，这些品牌并不致力于扩散品牌影响，而是将品牌与地方特色进行深度挂接，甚至刻裔烙上地方印记，如金陵啤酒的“纯南京味”、大理啤酒的“风花雪月”、力波的“喜欢上海的理由”等。上面列出的还仅限于区域强势品牌，众多地方小品牌都没有列入，这些品牌是中国啤酒市场里真正的地域性品牌。
四、低渗透度、低地域性（第四象限Ⅳ）：外资的麒麟、朝日、银子弹、太阳啤、科罗拉，国产的零点、本色、金士佰等。这一象限的品牌主要是大啤酒企业开发的渠道性细分品牌，品牌名称都是为了激发一部分细分消费群的特殊饮用动机，不强调在小区域市场的渠道全面覆盖，而是追求在广域范围内“等高线”市场及渠道的渗透，如华润的零点、燕京的本色等，以小支酒为主要形态，在夜场里售卖。
而在上述四大象限里还可以分出第五类品牌：如金星、金威、雪津等品牌，这些企业虽然属于区域销售的品牌，但已经越过规模化的基本门槛，品牌的地域特性并不明显，在企业企图心的驱使下可以快速地实现全国性的产能布局并进而向全国性品牌迈进。
我们所谓的啤酒品牌广告策略的限制性因素正是基于各企业在上述品牌地图中的位置与企图心方向。位置决定思想，但企图心可以改变思想，思想改变了，位置就有可能会改变！
如三得利、力波、生力与雪津、金威的位置大体相同，但前者的品牌企图更偏向于往区域强势方向（第二象限）发展，而后者的品牌企图则呈现向高渗透度乃至全国性品牌的方向（第一象限）发展，而作为中国啤酒企业的一个特殊类型的金星啤酒，虽处于向全国品牌比较有利的位置（品牌的地域性弱且规模形成），但市场渗透度的不足仍将是品牌发展的障碍。
从上述中国啤酒品牌地形图里可以看到，存在两大趋势性品牌运动方向：
1）由第三象限向第二象限、第二象限向第一象限的品牌运动趋势，也就是由地方品牌发展为区域强势品牌，再由区域强势品牌发展为全国性强势品牌的进化路径（当然也存在由第三象限直接向第一象限运动的可能性如金星啤酒等）；
2）向第二、第四象限顶端运动的趋势，也就是成为区域王者或细分（特色）领袖的路径。
因此，中国啤酒品牌的策略路径可以分为三个方向：全国性品牌路径、区域王者路径、特色化路径，除此之外皆为方向模糊之策略，注定不会有好结果！
三、啤酒品牌广告策略之路径
所谓的广告策略主要包括三个内容：对谁说（目标消费群）、说什么（品牌核心价值）、怎么说（表现与媒体），目标消费群与品牌企图决定了品牌的核心价值定位，最终都以风格化的形式落实于表现系统（品牌口号、销售话述、调性与风格）。媒体策略不是本文探讨的内容，在此主要谈一下广告策略的其他内容。
我们可以看到，表现系统的各部分是呈现品牌的形式部分，而我们认为，此一部分之内容在一定意义上比前两个内容更加重要，也就是对于品牌而言，形式（纯粹品牌要素）的重要性胜过语言推理叙述的内容（定位逻辑）。
纯粹品牌之所以成为广告策略的核心内容是因为以下理由：
第一、品牌的作用机理：品牌改变人们的观点、看法、态度、情绪，更多的不是品牌的道理（所谓核心利益点）或“理由”（Reason），而是消费者在任何时候都能在“脑海”里不由自主地浮现出的清晰的一个名称----以及与这个名称相关联的字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通……这些形式的东西就是我们所认为的“纯粹品牌”！
第二、购买实态：消费者不是在完全信息对称情况下进行理性的购买判断，对于“浅涉商品”而言，消费者往往只是在购买一种感觉；同时现在的消费者在购物时越来越多的是寻求“释放情绪的快感”而不是机械的简单需求的满足。
啤酒广告策略的路径是两个方向：规避风险的“保健动因”与获得满足的“升华动因”，大品牌则可以将两种动因合而为一。由此，我们得出啤酒广告策略的核心元素：
1、在产品层面，广告策略必须反映出啤酒的特性与特色；
2、在消费者层面，广告策略将购买者或饮用者的实际感受得以呈现；
3、在品牌层面，广告策略可以激发大众对品牌的自然的、积极的联想。
目前的多数啤酒品牌由于不具备产品品类上的独特性，在品牌诉求上主要走后两条路线，如雪津啤酒定位于“真情的味道”表现男人与女人共饮的现代生活趣味，采用明星代言的品牌（如金星、青岛原生、惠泉）则通过明星的资源来建立自己品牌的积极联想（大多数不够自然）；珠江纯生的广告诉求长期局限于“钓鱼台特供啤酒”来诉求品质，而忽视在第三个层面（联想）的挖掘，实际上丧失了建立独特、强势、全国性品牌的大好时机；现在的雪花啤酒从前期的第二层面（爽快到底）一跃而上到第三层面（畅享成长），忽视在第一层面（产品个性）的表现，其实是脱离了品牌拉力而依靠通路与消费者贿赂来促动销售。
再看大啤酒品牌的广告更是呈现奇怪的策略钝化：青岛啤酒在历史、国际化、品质至尊、激情梦想等多个角度进行诉求，想法太多只会造成消费者印象模糊；燕京专注于表现啤酒饮用的畅快感受，与品牌及产品的挂接性都比较弱，只能变成一种区域有效的广告策略，很难对全国性品牌推广起到作用。
还有大量的品牌不约而同地诉求“水质”----漓泉、趵突泉、西湖、三得利、力波、蓝带，或是“地方性”----哈尔滨、山城、烟台、南昌、金陵等，这些都是局限于一方土地、无法走向全国的广告策略。
综合上面对中国啤酒各品牌广告诉求的扫描，可以明确地看到很少企业对啤酒品牌与广告策略进行“本体论”式思考，我们这里的本体指：
1）中国啤酒品牌地形图中所显示的“位置”的本体特性；
2）啤酒广告策略三个核心层面在品牌构造中的本体作用。
中国本土啤酒能否诞生如美国的百威、米勒、日本的朝日、麒麟之类的全国性大品牌，还是在外资并购中成为第二个日化行业（宝洁、高露洁、联合利华三家分晋的格局）？
啤酒消费的价格门槛在一、二线（省会及经济特区以上）城市已经全面被打破，一、二级城市啤酒市场已经成为啤酒品牌的“演武场”（消费能力与意愿均可以支持高溢价），主流（本土或地方品牌）与传统高档（百威、喜力等）品牌在价格上的差别已经越来越不构成消费选择的关键因素，主流与细分、大众与高档的界线在模糊有时甚至只是渠道的分别，统一的全国性大众品牌将有望诞生。在这种背景下，有志成为全国性品牌的企业必须认真思考其品牌策略：以现在青岛、燕京、雪花三大产品品牌的实际策略来看，与建立强势全国品牌的策略方向都并没有完全一致。
在中国建立全国性啤酒品牌必须遵循啤酒品牌的本体论路径：
1、地方性的品牌名称必须有通用性的品牌诉求，通用性的品牌名称必须有个性化的产品，这个矛盾必须解决；
简述品牌策略的内容篇6
据中国互联网络信息中心(Cnnic)最新公布的统计数据显示，截止到2007年6月底，我国的上网用户总人数为L62亿人，上网计算机总数为67护万台，与去年同期相比分别增长31·7%和23·i%.在互联网应用方面，“网络新闻”和“搜索引擎”的使用率最高，分别达到773%和74.80/0，“网络销售”和“网上旅行预汀”的使用率最低，只有4.3%和3.90/0.显示出我国的电子商务发展状况并不乐观.究其原因是多方面的，有消费者传统的生活方式和生产方式等习惯因素的制约，但当消费者真正想网上购物、网上消费或商务活动时，在现有的、大量的电子商务网站中，有多少网站被广大的消费者所熟知呢?这些网站又能给我们提供哪些商品、提供哪些服务呢?电子商务已进人品牌操作阶段，电子商务网站应该主动出击，做好网站的品牌，提高网站的知名度和指名度，引导消费者实施网上商务活动就显得十分重要。
一、电子商务品牌含义和基本要索
l、电子商务品牌含义任何一种商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车、冰箱、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、联想电脑等，其中通用、海尔、联想就是商品的品牌了。电子商务同样也有一个通用名称即网站，另外也有一个商业名称，例如(a~)、ebay(比)、雅虎()、当当网上书店(dan目angcom)、易趣网(.‘恤d.~)、贝塔斯曼()和卓越网(joyo.~)等。美国市场营销协会(ama)曾为品牌做出这样的定义:品牌是一个名称、名词、标志、符号，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。在今天的市场上，品牌已经成为一种产品或服务区别与其他同类产品或服务的主要标志，品牌有利于消费者识别和选购商品或服务，有利于营销沟通。著名品牌的商品或服务更能容易得到广大消费者的信任和好感，促使消费者形成品牌偏好，重复购买甚至愿意高价购买，从而有助于稳定和扩大销售。2、电子商务品牌的基本要素电子商务的品牌从本质上讲，就是代表着网站对所销售的商品和服务的承诺，最佳的品牌实质是对商品质盘和服务质量的保证。美国品牌策略专家大卫.爱格把消费者感知质量列为强势品牌的最根本要素。电子商务品牌的基本要素是差异性、关联性和认知性。电子商务品牌的差异性是指网站必须将自己的商品或服务同其它网站的商品或服务区别开来，这是创建一个网站品牌所必须满足的第一个条件。品牌的差异性就要讲究市场分割与市场定位，以及这些市场分割与市场定位和消费者脑中的关键字连结.如果一个网站是“品种最齐全”的网站.当消费者脑海中想要的是“多样化的选择”时，会先想到你.如果一个网站是“价格最低廉”的网站，当消费者想要节省开支时，会先想到你，这样分割和定位还可以更细分，例如“低价商品中品种最齐全”、“优质高价的个性化商品”等。如果，你的网站说不出哪里跟别人不同时，你将会被遗忘。电子商务品牌的关联性是指网站的商品或服务为消费者提供的可用性程度.只有在日常生活中消费者能实际看到品牌的存在，这个品牌才会有意义。这就要求网站的商品或服务要与人们的日常生活相关联。电子商务品牌的认知性是指被潜在消费者所认识的程度.当网站的商品或服务能为潜在的消费者带来认知价值，消费者就会购买这种商品或服务，并会熟悉这种商品或服务提供的价值方式.网站的认知性可用传统营销上的两个概念“知名度”与“指名度”来衡量，“知名度”是指消费者有没有听过你?知道你是做什么的?“指名度”就是指消费者知道你以后，会不会指名你?
二、塑造电子商务品牌的若千策略
塑造电子商务品牌除了可利用大众媒体，如电视、电台、报刊和路牌广告等媒体进行宜传外，更应该充分利用互联网的特点，通过多种方法和策略来塑造品牌的印象。1、网站命名策略网站命名策略就是给网站命名和注册一个好的域名.网站的域名就象商品的商标一样.具有十分重要商业价值。任何一个电子商务网站首先要给自己的网站取一个好的域名，一个好的域名本身就能成为一个价格不菲的无形资产，域名应该是短小精悍、简洁明了、容易记忆。一个好的域名是任何一个电子商务网站首要重要任务，也是电子商务网站走向成功的第一步，一个好的域名对提高网站的“指名度”有很大的作用。例如有一个w~.域名，从域名的名称上看就知道是一家与艺术品有关的网站，其实这个域名最早是属于一家太空技术公司(advan喇RotocraftteChnol。留)，但每月却有巧万访问者来到这个网站寻找艺术方面的内容，后来有一家从事海报艺术设计公司(artu斤别旧e)购买了这个域名，从此该公司的业务有了飞速的发展。2、许可营销策略许可营销策略就是向明确表示愿意接受商品或服务促销信息的消费者发送特定的广告或电子邮件。许多网站喜欢采用利用电子邮件向消费者或潜在的消费者商品的促销广告，如果是主动向消费者发送的广告经常会被消费者认为是垃圾邮件，不但效果不好，而且有些公司甚至会面临诉讼的问题;如果采用在网站上的横幅广告其点击率还不到1%.其效果也不佳。而采用向明确许可电子邮件的消费者发送电子邮件广告的就取得了较好的效果，许可电子邮件的响应率一般可达l既一3既，大大高于横幅广告的点击率。当然为了能吸引潜在的消费者能同意接受许可的电子邮件广告信息.网站必须提供某些奖励措施.例如获得参加娱乐活动、直得奖品的机会、奖励电子货币，甚至现金奖励.例如，Hotmall、Ya-boo!mail!和e粗item耐均采用了这种方法，他们在为网络用户提供一种有价值的服务.电子邮件帐号和存储空间，作为交换用户在使用电子邮件服务时在每个页面上均会出现一些广告.为了提高电子邮件广告的效果，网站孺要从邮件的内容上、形式上下一番功夫，根据收件人的偏好有的放矢地制作个性化邮件内容.回想一下，当你收到信用卡对帐单时.是不是经常会发现里面夹了广告传单，但有多少次你看也不看就把这些广告信丢到垃圾筒里，对于网站发出的电子邮件广告信息常常也会受到这种“待遇”。因此，在得到收件人的允许之后向其发送的第一封电子邮件是十分关键，电子邮件的主题要吸引力、语句要有提示性，邮件内容尽可能采用“价值描述”和“性能描述”相结合的方法.例如，有一家网站正在推销一种“乐乐牌扫描仪”，其产品的“性能描述”可以是:乐乐牌扫描仪.天蓝色，长3众m，宽25c翻，高scln，重3kg，光学分辨率1枷dpix3200dpi，擂值分辨率创加dpix阴加dp幻最大彩色采样深度48位色，最大灰度采样深度16位色(“K，ay色阶);成像技术为六线CCD;扫描速度/数据传翰率巧秒/页(彩色);附带软件:Drivei’s&utilities，epsonsn皿tpaneh支持介质类型:普通纸、滑动、立体物体(比如书一类)等。该产品的“价值描述”可以是:您是否觉得办公室一色的灰白很枯操?乐乐牌扫描仪天蓝色的透明外壳令您思绪清亮;您是否有时被高科技产品的复杂操作而困扰?乐乐牌扫描仪四键操作，让您轻松上手，您希望迅速扫描完一大堆文件、照片和图片吗?乐乐牌扫描仪每15秒一张彩页的高传翰速率令其轻松实现，您是否曾为照片保存时间过长色彩失真而烦恼?乐乐牌扫描仪帮助您将照片做成电子像册，永久珍藏，您想给朋友发送亲笔书写的电子邮件吗?为什么不试一试乐乐牌扫描仪，您亲切的手迹将立即化为精美的电子信笺.如果您有剪报的良好习惯，是否曾被一大堆零碎的纸片搅得心神不宁?尝试一下乐乐牌扫描仪吧，给您化萦为简的爽利;您的朋友和家人想去拍艺术照么?为什么不省下这笔轻则上百，重则过千的花费，使用乐乐牌扫描仪赠送的软件自己来美化照片.体验另一番情趣?3、关联营销策略关联营销策略就是做著名网站或有优势地位网站的或合作伙伴。随着电子商务市场的发展和不断成熟，对于一些市场新人者已经很难找到空白的市场，许多新人市的网站就可采用关联营销策略，在自己的网站上介绍著名网站销售的商品或服务的描述、评价、评级和链接.对于每一个沿着关联网站链接到著名网站的消费者，著名网站均会向关联网站支付一定的佣金，关联网站也会因此占推荐著名网站品牌的光。全球最大的网上书店亚马逊就有40万多家关联网站，这些关联网站大多数是专题性网站，只销售同自己的消费者兴趣相关的幅-内、商品，但在这些网站上均有亚马逊的链接。CDnow是一家在线销咨音乐光盘的公司(“加。)，它也有25万多家关联网站.这些关联网站是C面ow新消费者的主要来源.实际上不仅仅是新人市的、小型网站可以做著名网站、大型网站的关联网站，大型网站间、著名网站间同样可以互为关联网站，例如，亚马逊和0如。w尽管已经是全球著名的电子商务网站，而且销售的商品或服务是相同或者相似的，是市场上竞争的对手.但在它们主页上均有对方的链接.4、消费者营销策略消费者营销策略就是利用现有的消费者向潜在的消费者介绍网站的商品或服务。为了吸引潜在的消费者，可以让现有的消费者可以根据自己的切身体会进行现身说法，这种宜传更具吸引力和说服力，目前这种方式已被很多电子网站所采用.例如.亚马逊在网站上专门开辟了一个消费者书评栏目，鼓励消费者把自己的书评发给网站，网站把这些书评和图书的出版信息一起，而消费者的书评无形之中起到了向潜消费者进行推荐或推销图书的作用。这种营销策略另一个成功案例是电子贺卡公司B脉mou.t血arts，他们的广告投人很少，但每月有一千多万人的访问t，很快就发展成为访问t最大的网站。这要归功于它的电子贺卡功能，当你收到了朋友从该网站上发送过来的一张贺卡后，你必须链到该网站后才能看到贺卡的内容，此时，你很可能也想从该网站向你的朋友发送一些贺卡，这样，该网站的访问者将会一传十、十传百地速度增长，网站的知名度也就速度地提高。5、品牌整合策略品牌整合策略就是提供某种商品或服务的系列化销咨和服务，即“一条龙”服务。例如旧本丰田公司网站(~·toynya~)就是一个商品销售整合的成功案例，在它的网站上有一个产品展示厅，上面有丰田公司的各种汽车详细信息的链接、经销商的链接、相关贷款和保险的链接、帮助链接;有公司的联系方法、网站搜索功能等。也就是说，所有与汽车相关的销售和服务内容它都提供了链接，通过这个网站你可以得到所有与汽车相关问题的链接，俗称“汽车之家”，通过这个网站来吸引消费者和潜在的消费者。在线婚礼用品店(Dell时U~)就是一个服务整合的成功案例，为了整合“婚庆”服务这个业务，Ddl目U.口留建立了一个礼品登记网站，通过这个网站上可链接到美国很多婚札连锁店、婚礼加盟店、婚礼用品店、百货商场和礼品店。据调查每对新婚夫妇平均要到三家以上商店购买婚礼(用品)礼品，这就为准备结婚的消费者提供很有价值的整合服务提供了市场机会，线婚礼用品店就是利用了这个机会建立札品登记网站，在网站上提供“婚庆一条龙服务”，起到了一个中介市场的作用，并在网站上销售一些对加盟店不构成竟争的补缺性婚礼用品。
简述品牌策略的内容篇7
制定战略不难，难的是如何组织实施。多品牌战略的挑战在于公司如何从产品设计、生产到营销和服务都能体现出不同品牌的差异。如果品牌之间的产品体现不出差异，则很有可能导致产品之间自相残杀。具体到上述事例，高端品牌在产品结构上采用国际先进的设计理念，其内部控制系统也力求采用国外最新技术。相比之下，瞄准大众市场的产品就要采取较为简化的产品结构，以实现基本功能为准。在价格上，高端品牌采取价高质量好、强化服务和加长保修期等措施，以提升品牌价值；而大众产品则给予基本的质量保障、简单的服务，以节省成本支出。
这些措施说起来人人都明白，但是真正做起来却并不容易。这间企业长期以来一直采用母子公司体制，即母公司（总公司）负责融资投资、开拓国际市场以及收购兼并等重大事项，而子公司则根据公司制定的利润目标制定自己的经营计划，负责产品设计、生产、销售、营销和服务等具体运营。为了使品牌差异性得以体现，公司调整了组织结构，下设两间子公司，各自主导一个品牌，并对它们做了清楚的产品定位和运营划分。
在听取企业汇报时，我发现两间子公司之间存在着兄弟之间相互竞争的可能性。比如，负责高端品牌的公司a担心产品价格太高，在市场上顾客不买账，产品卖不出去，所以希望以降价提高市场份额。而专营大众产品的公司B则计划在维持低价的基础上不断开发新产品，试图以“多”和“新”招徕更多顾客。假如两间子公司真的这样自顾自行动，将会导致两个品牌混淆不清，难以体现它们之间的差别，不仅无法实现公司提升品牌价值的战略意图，而且会严重损害甚至拖垮品牌的商业价值。
为什么会出现“内部竞争”而非团结一致对外的情况呢？部分原因在于公司的组织结构和控制没有配合相应的战略要求。
一旦战略制定之后，组织结构设计就成为战略实施的关键要素。提起组织结构，很多人都认为那不过是一张图而已，最多也不过是成立或者撤销几个部门科室，单位之间分清职责，厘清上下级关系而已。
其实，组织结构的设计和布局非常复杂。在著名战略管理咨询公司麦肯锡的7S模型中，结构（Structure）与战略（Strategy）相提并论。其余的5个S分别是：制度（System）、技能（Skill）、人员（Staff）、风格（Style）和共同价值观（SharedValues）。由此可见组织结构的重要性。所谓组织结构，是指为了实现组织目标形成的组织内部各个个人、群体（包括小组、部门、科室等）之间经过设计形成的相互关系的构成方式以及与此有关的联系、程序、规则和控制与协调方法。
传统的组织结构设计一般考虑6大要素，即（1）工作专门化；（2）部门化；（3）命令链；（4）控制制度令；（5）决策权力的集中与授权（也称集权与分权）和（6）正规化程度。工作专门化指将一项工作分解为若干步骤，使每个人从事固定的工作，然后再通过协调整合完成全部工作。部门化则根据工作的类别加以分组，是具有共同性质的工作组合在一个部门。命令链涉及权力路线。一般组织都实行垂直的命令链。在命令链中，上级具有对下级命令的权威，而下级必须执行上级的命令。控制跨度指一名管理人员能够有效地指导和管理下属的人数。由于人的精力、能力和时间有限，一名管理者不可能管理太多的下属。管理的下属人数少了，工作效率自然会得到提高，但是组织层级会增加，造成上下级沟通不畅，而且也会因为中级管理者规模膨胀导致人工成本上升。如果一名经理管辖的下属人数过多，会因为精力有限难以驾驭。合适的控制跨度以5～12人为宜。决策的集权和分权比较容易理解。集权过多或者过高，组织对外界的变化反映就越迟钝，越容易错失良机。但是，如果将过多的决策权力下放给基层，则容易失控。正规化程度指组织内部工作标准化的程度。标准化程度越高，越容易控制，但是会使组织变得僵化和失去活力。如果标准化程度过低，则难以控制人员的行为，做事缺少基本的准则，造成混乱。
在上面举出的例子里，子公司a和B之所以有可能相互冲击市场，一方面是总公司没有适当地分清两个子公司的职能。例如，为了支持子公司a提升高端品牌的价值，总部要大力支持它强化其市场营销职能。而对子公司B，公司总部的政策应该相反，要求它减少营销投入甚至取消单独设立的营销部门。同样的，总部还应该支持子公司a加大对新产品开发的投入。而子公司B呢？总部最好的方法是不设功能齐全的新产品开发，而是对子公司a在几年前开发的产品在结构和功能上加以简化，然后再以低价重新推向市场。这些做法会拉开两个品牌在市场上的对比差异。此外，为了真正在产品外观和内部结构上表现出差异性，除了标准零部件之外，两间子公司应该从生产到营销完全分开。同时，为了降低成本，总公司可以建立中央统一安排原材料供应和销售渠道。
由以上事例可以看出组织设计对战略实施的重要性。
简述品牌策略的内容篇8
关键词：软传播创意模式品牌梯度模式
品牌传播在品牌成长中起着非常重要的作用，其目的是宣传和介绍企业所提供商品或服务的差异性，激起受众购买的需求，或为受众在实际购买时提供决策依据。品牌的价值，体现在品牌的自身差异性上，而要实现这一目的，企业可选择的传播资源组合又是多样的。
本文就中国电视和网络媒体上普遍采用的“植入符号”广告创意模式和“嵌入事件”广告创意模式为例，分析了在品牌软传播中，媒体普遍采用的二种“植入式”品牌传播创意模式的特点及效果，在综合比较两种模式的内涵赋值域的基础上，论述了软传播中品牌创意模式从“符号式”向“事件式”转变的必然趋势。最后，从品牌管理的梯度理论视角上，简要论述了品牌创意模式转变的路径。以期对有关方面进行决策有所帮助。
软传播的品牌创意模式
2008年中国人成为全球第二大奢侈品消费国，有学者研究(廖秀峰，颜金2009)，中国人的购买习惯更偏好于iogo外标的产品，这种产品“有卓越的品质、高昂的价格、深厚的文化节底蕴、稀缺性的特征”(贺敏，贺慈浩，2009)。然而，在奢侈品牌的行业竞争中，与2009年86亿美元奢侈品消费相对应的是，中国国内企业“集体缺位”。
在我国越来越多企业意识到软传播的说服力，越来越多的品牌部署国际化的品牌战略，。品牌传播在我国已初步形成产业化的操作模式，业已具备一批专业的人才为品牌推广提供成功的创意运作策划，品牌传播创意成为品牌战略策划的源头。那么，成就品牌传播的创意模式有什么形式呢?
(一)“符号植入”品牌传播创意模式
符号植入也即标识简单插入，通常创意形式主要有直冲式植入、对白植入、背景植入、道具植入、场景植入的简单细节形式再现，使受众无意识地接收到商品概念信息及其代表图形的视觉符号信息，在不影响栏目或情节推进的同时，受众没有产生排斥和反感的情绪。在进行植入后期有效性评价时，植入标识均对目标受众产生了记忆刺激，这种创意形式也广泛被网络和娱乐性节目采用，其特点是在短时间内，产生品牌传播的宽度快速扩张，属于品牌初级创意设计阶段，一般适用于品牌初创期和导入期。
(二)“事件嵌入”品牌传播创意模式
也即品牌形象式广告植入。采用此种品牌传播创意方式的特点是品牌形象与剧情人物品质的互相融合，又称为“事件内涵”式广告创意模式。在“事件嵌入”式创意模式中，品牌传播不仅仅是剧情推进不可或缺的一部分，而且，随着时间推进，品牌的内涵价值与剧情主人公诠释整合联动，主人公若无品牌形象投射，则无品质，无记忆；品牌若无主人公的演绎则无灵性，无特征。品牌形象与主人公人格特性完全融合，受众自然而然地因为二者的融合产生了流畅的品牌审美体验，“这种体验位于消费者与品牌关系的界面或表面，是事件的一部分。具有事件性”(斯科特・拉什，西莉来・卢瑞，2010)。“事件嵌入”传播创意一般适用于品牌处于导入期和成熟期阶段。
软传播的品牌创意模式特点
植入传播的本质是插入一件产品的信息，目的是对受众产生影响作用，提高产品的知名度。植入的切入点是不打断受众的流畅体验方式。
(一)隐蔽性
软传播品牌传播的魅力在于隐，使目标受众在植入的过渡中，并未引起主体的有意识加工信息加工的痕迹。通过植入创意产品与情节推进的渗透把握，运用好机会，并创造品牌出场的特别环境，产品形象符号以视觉刺激的方式吸引目标受众的注意力，在主体自我控制阈值下，可以用自适应的调节方式，自我忽视或降低产品符号的信息输入强度。
嵌入式传播创意尤指以形象植入、情节融合的方式，品牌隐于主人公的故事“事件”中，以《我的青春谁做主》为例，嵌入式的创意方法给观众留下了相当深刻的印象。成功的房地产经理周严紧的奥迪Q7，都市新贵的律师越青楚的红色a4，医生高齐的奥迪a5，设计师杨尔的a6，这几位主角的职业结构是现实生活中奥迪用户群的集中代表，奥迪成功地实现了剧情与目标消费层特征、个形与价值的体验事件塑造，从而达到宣传的。
(二)功利性
软传播也是一种市场经济行为，品牌传播的核心目的依然在于使广告信息潜入目标受众的大脑。在准备购买时，影响其购买决策。对购买行为产生影响。在现实生活中，受众“接受、吸收‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性”(波德里来，2000)，潜在市场需求容量的开发，是经济行为功利性的表现。“眼球”是品牌投资人的稀缺资源，品牌植入利用节目观众的粘性，企业从节目方“购买”消费者的注意力，迅速地获得产品知名度；节目录制企业通过交易这种稀缺资源，实现企业的盈利积累。
例如，根据CtR媒介智讯对《丑女无敌》的监测，前5集同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的10倍。插播广告平均每次需要是2.94万元，而植入广告平均每次2990元。在广告植入关注度研究中，87％的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告(赵梅，2008)。在线下，厂商更是再配合了品牌大型同步传播活动，产品快速打开市场，从而取得了比较好的效果。
品牌传播模式转变及路径
品牌形象梯度理论把品牌定位设计到品牌文化管理视为一个梯度上升的过程。品牌形象管理定位受品牌市场培育成熟程度影响。
(一)品牌形象梯度理论与品牌传播植入创意模式
品牌的传播，一方面创造了“符号”的内涵物，另一方面也为受众创造出可以体验的价值空间，不同的品牌传播创意模式为“符号”赋予不同的体验价值，也为其塑造了不同的环境，品牌传播是体验记忆空间的上升过程。“符号”植入式传播中，企业的市场占有短期投放回报目的也催生了隐性创意植入方式多数延续了增加播放“频度”、“密度”的物理处理，在严格意义上讲，是用产品符号的重复叠加出现加强受众记忆，“符号”作为线索启动目标消费者做出购买决策。而这些产品符号一般在公司商标图形、Logo、广告语中“具有视觉审美、寓意象征和特定的文化或商
业内涵”，并且“独特的标志符号传递着标志拥有者所独有的信息”(欧阳超英，2010)。囿于符号视觉“频度”、“密度”的限制，在“符号”植入创意过程中，基本未对品牌进行内涵的赋值。这种植入式信息刺激形式叠加刺激严重同质化，趋同化，因为启动具有“首因效应”和“近因效应”，众多符号组合聚集传播大部分将变得一文不值。
(二)品牌形象管理与传播“事件”创意模式转变
从品牌管理角度来看，企业的一个或几个产品占有比较成熟的市场份额，具有一定品牌影响力的时候，品牌传播要求体现创意艺术，为了提升品牌的形象就必须运用创造性思维，赋予品牌符号一种联想事件，这种事件属性与符号特质联动嵌入于品牌的内涵中，一种传说(剑桥大学)、一个人物(路易・威登)、一段历史(中国的茅台酒)，事件属性使品牌具有了空间价值。《大宅门》中的阿胶与剧情的嵌入，甚至是一种文化熏陶，视觉盛宴。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是启动任何与品牌记忆相联结的事物。消费者凭借着对“事件”的感情与联想，对品牌事件产生一种体验记忆，这种记忆被创意赋值于剧情事件中主人公生活实践，受众在主人公的感情波动中，寻找着自己生活的感受，从而引起共鸣。品牌传播从“符号”碎片记忆转变到“事件”的流动体验，品牌因事件“创造了情感内涵物的空间”(斯科特・拉什，西莉来・卢瑞，2010)而产生持久效应。
(三)软传播中创意模式转变路径
品牌形象资本是企业在未来市场赢利的战略性资源，品牌形象文化的外在表现形式是品牌美誉度、忠诚度和蜂鸣，软传播中品牌创意的“长尾效应”持续的为品牌形象注入文化内涵，嵌入式的事件内容，需要事件的传播创意。
“事件”是为符号创造一种社会交往行为，受众与事件人物进行着社会交往。这种交往往往是真实社会中某些场景的投影，甚至是一种美好的期望与梦想。
“传播”(Communication)一词起源于拉丁语Communis，有“共同分享”的意思。由此可见，传播是一种信息共享的过程(吕澎，1987)。
赋予品牌符号以事件内涵，消费者在情节流动中对某种品牌内涵信息加以解译、联想甚至发挥，持久地回味着事件情感，因此品牌文化事件就是从消费者品牌认知到品牌情感的创意路径中介。
目标受众在实际购买需求前，就对产品拥有事件感情。关系作为线索在决策前产生启动效应，消费过程具有了个体自我实现的体验属性，同时，也具有社会实现的体验属性，价格对消费者不再具有刚性的约束力。品牌形象资本成为企业独特的、难以复制的、无可替代的持续竞争优势。
结论
综上所述，无论是植入式或是嵌入式品牌传播创意模式，创意均需要运作策略。简单的符号植入模仿和同质现象。造成观众厌倦，品牌投资效果不明显，传播不确定性加大。品牌传播需要企业和媒介共同努力营造崇尚创造性创意的良好社会环境，以多种激励形式，引导品牌软传播向事件嵌入式创意模式转变。创造思维是指以新异、独创的方式解决问题的思维，创意需要打破现有形式，创造出一种新颖的，独特的，甚至是为品牌量体裁衣的创意设计，在品牌传播创意者的眼里，“一切可视的现实都是创造性思维的敌人”。品牌传播是一门说服艺术，而创造与目标受众相匹配的品牌传播事件，才是实现品牌战略实现的路径。
参考文献
1 贺敏，贺慈浩中国消费者奢侈品消费动固及其营销对策分析，商业现代化，2009(4)
2 [英]斯科特・拉什(ScottLash)英西莉来・卢瑞(Colialury)要新乐译，全球文化工业：物的媒介物，社会科学工作者文献出版社，2010
3 [法]波德里来(Baudrillard)，刘成富，全志钢译，消费社会[m]，南京大学出版社，2000
4 赵梅《丑女无敌》植入式广告的有效性解读，广告主市场观察，2008
5 欧阳超英标志创意设计教程，北京大学出版社，2010
6 吕澎，现代绘画：新的形象语言，山东文艺出版社，1987
简述品牌策略的内容篇9
一、市场调查
知己知彼，方能百战百胜，许多企业整合营销竞争策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。
只有了解了竞争对手，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单的说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。
二、Swot分析(企业的优势、劣势、机会、和威胁)
通过对市场调查信息的整理，要明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的机会。
企业首先要了解清楚自己的现状，理性的认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略。
三、市场定位和经营战略
有目标才有动力，才有努力的方向，经营战略的确定不仅仅是简单的销售额目标和利润指标，具体包括年度销售目标、赢利目标、产品规划战略、竞争战略、品牌战略、市场推广战略、渠道战略等。经营战略包括长期和即期的，具体要结合企业现状和市场动态来确定。
四、制订针对性的营销策略
缺乏有效的营销策略是许多企业在市场上处于推广困境的主要原因。营销策略的制订，要结合竞争对手和消费者的需求，需要制订企业的产品策略、价格策略、渠道策略、针对经销商和消费者的促销策略、终端策略等。
五、品牌规划与低成本企业整合营销传播策略
品牌建设不是简单的进行一下广告宣传而短期速成的，品牌建设是企业一切营销活动的积累，是企业长期系统营销活动的结果。品牌建设对于企业销量的提升不言而欲，许多企业在完成了企业的原始积累而进行发展跨越时，品牌就成了一道坎，败就败在从初期就缺乏系统的品牌规划和品牌传播。品牌规划包括品牌定位、品牌诉求、品牌视觉形象识别系统设计等，而品牌的传播要结合企业现实的资源来确定，在企业资金有限的情况下，就要考虑低成本的品牌营销传播活动，比如终端、软文等地面渗透传播，在企业具备一定的实力后，再考虑电视等的“高空轰炸”。
六、制订竞争性的区域市场推广策略
在经过市场调查了解了竞争品牌的市场策略及市场机会和现状后，企业就要制订自己的市场推广策略，是采取聚焦目标市场策略，先建立根据地以点带面的进行稳步市场推广呢，还是实行市场全面开花的战术；是采取与竞争对手正面抗衡的跟随市场策略呢，还是避开与竞争对手的正面冲突而另劈战场的战术，等等，具体要结合企业的实际资源情况确定。
七、招商规划和策略、经销商的管理
建立了完善的经销渠道，等于在战场上占据了有利的阵地！招商如同征婚，要进行系统的规划，在征婚之前首先要审视一下自己的条件，列明自己的优势，其次要考虑要找什么样的目标情人最合适，然后要考虑通过什么样的媒介途径把征婚的信息出去。在信息之前还要考虑什么样的征婚传播内容更有吸引力，等有了潜在的目标情人后，就要考虑如何沟通获得姑娘的芳心了。
招商要进行系统的规划、准备和计划，许多企业都因为在没有进行充分计划的基础上，就让销售人员带上简单的产品资料冲上招商的战场，最后的结果是一无所获。招商规划要明确招商目标、招商条件、企业政策支持、招商方式和途径、招商沟通规范、招商步骤和计划等系列因素。而经销商的管理如同婚姻的经营，如果缺乏有效的经营管理手段，老婆也可能会“移情别恋(其他品牌)”或者“红杏出墙(经营着我们的品牌而主推其他品牌)”，如果长期夫妻不和，最后只能面临“离婚”的结局。
八、营销团队建设及管理(人员、业务、信息等管理)
营销团队的组建要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述，让每个营销人员都明确自己的职责和权利，比如大区经理、省级经理、城市经理、销售主管、市场策划员等，最后要制订每个人的职位说明书。
结合岗位描述，然后要确定每个职位的薪资体系。完善薪资体系的设计对稳定和培养一批能征善战的营销人员、调动其主观能动性具有重要作用。针对营销团队的管理要建立一套系统的针对人员、业务、信息反馈等的营销制度和流程，营销制度可以激励监督惩罚营销人员的行为，流程可以保障营销活动开展的效率，保证营销计划的执行力度和深度。
九、营销预算与年度营销实施计划(包括营销控制体系)
目标制订对应的是企业现有的资源，根据企业现实的资金、资源情况来进行营销预算和费用控制，并制订具体的年度营销计划和行动措施步骤等。
简述品牌策略的内容篇10
关键词：广告创意定位策略
随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望，除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。
广告创意是广告的思想内涵
（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和
通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。
（二）广告创意的独创和实效原则
该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。
广告创意定位理论概述
广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。
随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。
随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。
本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。
消费者心理是创意定位的基础
首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。
再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。
最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。
所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
广告创意的定位理论策略
首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。
其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
参考文献：