媒体品牌推广篇1
电视媒体品牌在受众层面的推广
电视媒体品牌在受众层面的推广目的是为了引起受众的广泛注意和兴趣，争取受众的收视选择，巩固和提高品牌在受众市场的占有量，从而提高品牌知名度和扩大影响力。
电视媒体品牌受众特点。受众是电视媒体品牌的消费者，也是电视媒体品牌价值的体现者。电视媒体品牌首先应该是受众心目中的品牌，受众的收视选择、人数多少、成分结构、认知评价以及精神依赖等。构成了媒体品牌的价值。因此，电视媒体品牌传播推广的第一市场应该是受众市场。电视媒体品牌的受众通常具有如下特征：
第一，群体性。电视媒体面对的受众(消费者)是由许多具有共同经验的“个人”组成的群体，人数众多，层次复杂，受众群体需要细分。
第二，分散性。电视媒体作为大众传播，其受众在空间上非常分散，电视品牌信息传播通常要采取“广泛撒网”的策略，尽量扩大信息传达的范围，由此提高分散的受众获取信息的可能性。
第三，信息接收行为被动与主动的结合性。在电视品牌的传播过程中，受众无法决定信息内容，只能被动地接收，但受众却能够主动地对品牌信息进行选择性接收。受众行为具有被动与主动结合的特点。
第四，对媒体品牌的主观认知性。现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。媒体品牌作为媒体产品的标志，它可以用来表征和创造同类媒体产品之间的差异，消费者正是凭借着对媒体品牌产生的感觉和体验，帮助其选择或识别媒体产品。
受众层面上的品牌传播推广工具。品牌传播推广工具就是对品牌信息的传播渠道和传播方式的选择。从传播学的角度看，品牌推广实质上是品牌机构运用多种传播方式，通过一定的媒介和渠道，向品牌利益相关者传播有关品牌信息的过程。电视受众面广量大的特点决定了电视媒体品牌推广需要充分利用大众传播渠道和多种传播工具来进行。其中比较常见的传播工具有以下几种：
广告推广。广告是最主流的品牌传播推广工具，对品牌的推广作用最为直接明显。“广告宣传可以迅速提高电视媒介品牌的知名度，激发受众的兴趣和收视欲望，加深受众的电视媒介品牌印象，培养受众对电视媒介品牌的忠诚度。”0电视媒体自身就是一个广告信息的最佳传播平台，这为自身品牌的广告传播提供了先天的有利条件。
活动推广。电视媒体或栏目组织大型群众性活动、公益性活动和节庆活动，是迅速聚拢人气、拉近与受众的距离、提高品牌知名度和扩大影响力的极佳手段。
新闻推广。即电视媒体或栏目品牌设置一些有关自身品牌的新闻议题，利用各种媒体的新闻报道使之成为社会的热点或焦点话题。“电视台要善于利用其他媒体(如报纸等)也感兴趣的事情”，吸引其他媒体的新闻关注和报道，从而巧妙地扩大品牌信息的传播覆盖面。实践证明，新闻推广是一种见效快、容易形成短期轰动效应的品牌推广手段。
网络推广。网络媒体具有覆盖面广、参与性强等优势特点，可以弥补电视自身互动性不强的弱点，增强受众对媒体品牌的亲近感。
受众层面的品牌传播推广原则。美国传播学创始人施拉姆通过对电视观众收看节目的选择行为调查，曾设计过一个数学公式：选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度。意思是说，如果某种信息内容满足受众需要的程度(报偿的保证)高，而受众得到此信息的费力程度又低，那么受众选择接受信息的概率就越大，反之就越小。电视媒体品牌在受众层面传播推广就是为了提高受众选择的或然率，因此，如何提高“报偿的保证”和降低“费力的程度”是品牌传播推广时的两个基点，相对应的，“有效沟通”与“整合营销传播”是电视媒体品牌在受众层面推广传播时要遵守的基本原则。
有效沟通传播原则。品牌传播推广不是一味地自我宣传，而是和受众进行有效的沟通。对于电视媒体品牌传播推广而言，“有效沟通”体现在推广宣传的内容与受众信息需要的契合程度上。传播推广内容和主题的设计只有以受众为中心，才能赢得受众的青睐。受众关注并选择品牌是与品牌给予他们的“报偿的保证”成正比的，品牌传播推广应该以突出“报偿的保证”作为中心内容。
电视媒体品牌的“报偿的保证”包括以下三个“点”：一是能够满足受众需求的“需求点”。受众对信息的需求点多种多样，品牌要满足受众的何种需求，是电视媒体在定位时要解决的问题。二是能够吸引受众的“利益点”。利益点是电视媒体品牌给予受众的承诺，是维系受众对品牌信任并保持长期关系的接触点。三是能够引起受众兴趣的“兴趣点”。即能够吸引受众注意的元素。在电视频道和节目过剩的“观众选择时代”，抓住受众眼球是品牌成功的基点。
整合营销传播原则。整合营销传播是降低受众“费力的程度”的品牌推广法则。整合营销传播(imC)的概念是20世纪80年代中期由美国营销大师唐・舒尔茨提出的，强调与顾客进行多方面的接触，并通过多层接触点向消费者传播一致的、正向的、清晰的企业形象信息，从而使传播效果最大化。对于电视媒体品牌传播推广来说，整合营销传播原则包括以下几层内容：一是广布“接触点”。把品牌信息推到目标受众最容易看到的地方，以降低目标受众获取信息的“费力程度”。二是综合运用多种推广工具和传播渠道，相互补充。以最大限度地照顾到潜在受众、边缘受众的品牌感知。三是坚持长期推广原则，通过反复传播，不断提醒、加深受众的品牌记忆。四是信息要单纯统一。如果在品牌推广时传播的信息过于复杂或者前后不一致，就会造成受众的认知困惑。品牌信息的单纯统一能够清晰地将品牌定位传递给受众，从而降低受众理解信息的“费力程度”。
品牌信息在受众层面推广是一个复杂的系统工程，在信息资讯过剩和传播干扰纷杂的情况下，整合营销传播是提高品牌推广效果的必然选择。而目前国内电视媒体在使用品牌传播推广工具时，要么手段单一，要么“多种声音”，甚至在新闻“炒作”时还常常出现负面信息。缺乏整合营销传播理念的推广非但不能有效地积累
品牌资产，反而会削弱品牌的价值。
电视媒体在广告商层面的品牌推广
电视媒体品牌在广告商层面上的推广，目的是为了争取广告客户资源，变现品牌价值，最大限度地提高经济效益。由于广告商作为电视媒体品牌的“利益相关者”具有特殊的利益需求。故基于广告商的品牌推广需要特殊的方式和原则。
电视媒体广告商的特点。广告商是媒体品牌实现经济价值最直接的层面，也是媒体竞争的主要目标。当电视媒体品牌拥有一定的受众资源之后。面向广告商的品牌推广就成了媒体经营的重心。我们这里所说的“广告商”是一个宽泛的概念，其包含广告主和广告商两个层次。
广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主付费在电视媒体上投放广告有以下两个主要特点：第一，功利性。广告主在电视媒体上投放广告是一种讲求“投入回报”的商业经营行为，其把电视媒体作为企业营销平台来使用，最终目的是销售商品或服务，从中获取利润。广告主心目中的电视媒体品牌是能够为其带来销售成效的品牌，品牌价值体现在能否满足其市场利益上。第二，理智性。广告主对电视媒体品牌的认同和购买是理性地建立在媒体品牌对自己的目标消费者产生的吸引力和影响力之上的。广告主一般不会感情用事，而是在全面了解分析媒体品牌翔实资料的基础上，科学地作出广告投放决策。
广告商作为专业为客户提供广告服务的独立组织，其与媒体品牌的关系也有两个特点：第一，中介性。广告商在为广告主提供广告策划等服务时，往往提出一些媒体投放策略和建议，能够对广告主的媒体选择产生影响，同时它还能在广告主与媒体之间发挥协调作用。第二，专业性。广告商是用专业的眼光来看待媒体品牌的，他们大都是品牌运作的行家里手，对媒介品牌的认识往往比较全面深刻。因此，基于广告商的电视媒体品牌推广需要有特殊的形式和理念。
电视媒体在广告商层面运用的品牌推广工具。在品牌理论中。品牌推广工具分为广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销五大类若干种方式。而电视媒体品牌在广告商层面传播推广时，作为推广对象的广告商群体相对是明确具体的，电视媒体能够较容易地了解他们的信息并与之取得联系，因此，一些带有人际传播或组织传播性质的品牌推广工具效果明显。一般来说，在广告商层面上使用较为广泛的传播推广工具有以下几种：
会议推广。电视媒体利用专门召开广告征订会或广告招标会的形式，针对企业主和广告商集中推介媒体或栏目的品牌。
联谊推广。有计划地组织与广告客户的联系活动，以沟通会、研讨会、答谢宴会、走访活动等人际公关形式与企业、广告公司进行直接有效的沟通。
庆典推广。专门针对广告客户举办相关的庆典活动，以优秀企业评选、优秀广告公司评选、举办颁奖典礼等形式，加强与广告客户的互动、沟通、协作。
峰会推广。针对广告客户行业特点举办相关的行业峰会、行业论坛、行业展会等活动，在企业、广告公司中进行品牌的深度沟通、推广。
另外，现在国内许多电视媒体还创造了许多新的品牌推广工具，如与企业联合活动营销、网络营销等品牌推广形式。
电视媒体在广告商层面的品牌推广原则。“能劝服观众看或听的策略不一定能劝服广告主购买”，电视媒体品牌在广告商层面的推广应遵循一些特殊原则：
专业化服务原则。基于广告商的品牌推广面对的是那些拥有专门知识的商业决策者，虽然这一小部分人作为普通电视观众同样也受基于受众的电视品牌的影响，然而以观众为中心的品牌推广策略不足以构建并保持基于广告商的品牌认知，电视媒体和广告商的商业关系决定了媒体品牌必须在客户专业化服务方面树立良好的声誉，在品牌推广时应该以引发和满足广告商的个性化需求为圭臬。
经常性沟通原则。经常性地与广告商主动沟通，一方面可以不断加深双方的感情，为媒体品牌注入人性化因素；另一方面也可以增强广告商对媒体品牌的深层认知，使媒体品牌直接而准确地植入目标客户的头脑。在目前媒体品牌由卖方市场转入买方市场的竞争背景下，更需要电视媒体品牌与广告商经常性沟通。
合作共赢原则。媒体品牌与企业品牌互为战略资源，企业品牌需要借助媒体品牌发展壮大，媒体品牌也需要优秀企业品牌的支持。因而，基于广告商层面的媒体品牌推广应本着合作共赢的理念来进行策划设计。媒体品牌在推广时不能仅仅简单地把自己作为广告和营销的平台，还应该把自己定位为企业品牌的“孵化器”，努力为企业品牌培育市场成长空间。在合作共赢理念指导下的电视媒体品牌推广，能够有效赢得广告商的心智认同，提高广告商对媒体品牌的忠诚度。
结语
媒体品牌推广篇2
关键词：新媒体体验营销品牌推广
社会化媒体在网络技术的支撑下，将其参与性、开放性、对话性、社区性以及关联性的特点发挥得淋漓尽致。网络技术的进步使得人的主体地位愈加巩固：人们通过pC端、移动网络客户端迅速获得大量信息，而个人、团体、企业也在不断将自己的信息传播出去，信息得以海量实时传播，人们的意见观点也得到了更大化的表达。在以互联网媒体为代表的新媒体时代，营销领域也更加重视消费者的感知价值和满意度，从市场导向转向消费者导向，希望能在数据与内容为王的时代，借助更加平等化、交互化的传播平台形成品牌推广的“蝴蝶效应”。
一、体验营销进入新媒体时代
互联网改变着人们的生活方式，影响着人们的消费行为，特别是进入web2.0时代以来，基于互联网应用的各种新技术层出不穷，频繁亮相于企业的营销行为中，企业在品牌推广时，开始更自觉地思考如何通过新媒体与消费者产生互动。新媒体时代的营销者，不仅要考虑信息传播的形式能否更好地适应媒介的新特征，还要思考营销的方式能否充分地调动消费者的体验热情。
web2.0环境下的互联网用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。互联网上的每一个用户不仅是互联网的“读者”，同时也成为互联网的“作者”，在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展，由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展。可以说，互动与体验成为新媒体时代互联网特征的关键词。新媒体时代将互联网的主导权交还给个人，个人的创造力以及由个人联系所形成的社群的影响力替代了原来由少数人主导信息传播的局面，从而极大地释放了个人创造的潜能，使互联网的交互能力得到了极大的提升。原本就强调以消费者为中心的体验营销，在新媒体时代，随着消费者彰显个性的形式逐渐增多，体验营销这种人性化的营销方式也增添了很多新意，“体验”可以演绎得更生动，企业与消费者的互动可以进行得更充分。
如何让体验营销最大化地适应并利用新媒体资源，使企业的品牌推广更为有效？从美国营销大师施密特对体验营销的研究中，我们可以获得一些有益的借鉴。施密特根据消费者的情感参与程度和广度把体验分为由浅入深的五个层次，即感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。经研究发现，当体验越是能深入消费者，获得消费者的认同，就越是能影响其消费行为，将品牌转换为自己生活的一部分，甚至成为一种生活习惯。在个人参与度极大提高的新媒体时代，企业只有把握消费者的内心需求，充分利用互联网的交互作用，开发体验营销的新形式和新内容，才能实现体验营销对品牌推广的助推力。
二、新媒体时代体验营销的新思路
1.线上体验摆脱形式局限。由于web2.0内在动力来源于个人及其归属关系群体的参与和推动，因此，信息传播者若想利用新兴的社交应用或传统的网站平台等线上媒介进行品牌推广，就必须考虑到互联网用户能否对载送品牌信息的线上推广形式产生体验的热情。尽管互联网在实现交互作用方面有着即时迅速的优势，但这种简单快捷的操作方式同时也不可避免地带来了体验形式的单一性，即消费者全部的体验行为仅仅表现在手指对鼠标和键盘的使用上（手机终端操作则更简化为手指对屏幕的触摸）。怎样突破线上体验形式的局限性进而使消费者乐于参与其中，怎样将机械的指端体验转化为消费者的情感体验进而关联进消费者的日常生活？可以说，这是新媒体时代成功实现线上体验营销的关键。
日本电通公司针对新媒体时代消费者生活形态的变化，提出一种全新的消费者行为分析模型――aiSaS模式。这种含有网络特质的aiSaS营销法则，是对传统媒介环境下适用的aiDma营销法则的重构，强调新媒介环境下营销过程中出现的“双S”环节――网络搜索（Search）和社群分享（Share），在体验营销的线上实施中务必把握好这两个环节，即鼓励消费者主动搜索信息并成功分享给社群。
以社交网络平台微博为例，体验营销线上推广的核心就是利用好友或是“粉丝”关系让用户对话用户，高效传播对话，使品牌打入用户的社交关系引发用户自发传播。当然，要想打入用户社交关系网，体验营销首先必须做到倾听用户的声音：通过关键字的搜索，企业可以了解到哪些话题引起评论以及转发最多，这样才能为后阶段营销提供打动消费者内心的传播素材。体验营销线上推广的第二阶段要通过各种方式与消费者互动，使消费者主动有关品牌体验的信息，形成口碑传播。第三个阶段，就是在形成品牌热点后，使消费者主动搜索其相关话题，分享品牌事件后的各种相关信息，达到持续传播的营销效果。例如，2013年上半年，国美在线独家推出名为“北欧净石”的空气净化产品，当时有关pm2.5的话题正处于热议状态。借助舆论关注的传播优势，国美在线“通过健康专家、时尚名人、母婴红人等意见领袖的试用体验，引发“粉丝”对其产品的关注，短期内将商城第一期备货的10000份产品销售一空”，而随后掀起的新一轮微博体验活动更是强化了线上体验的力度，网友纷纷求链接，求品牌回复，为品牌推广创造了大量的潜在用户。由此可见，在运用微博等社交网络平台进行体验营销时，关键之处在于抓住消费者特别是意见领袖的注意力，让其发送自己的品牌体验感受，逐步影响其他消费者主动搜索，然后分享，形成“蝴蝶效应”。
而传统网站平台，如果能在新媒体时代，突破一般网站互动体验活动设置的枯燥单调，让受众眼前一亮，主动点击参与，一样可以将体验营销进行的有声有色。比如百度搜索，曾借助母亲节的节日热门话题，推出一系列以“妈妈的味道”为主题的线上互动体验活动。当在百度网页以“母亲节”为关键词进行搜索时，其结果页的右侧显示了视频、短信、计算工具、菜谱功能区，受众将目光聚焦在“学做妈妈的拿手菜”上。《妈妈的味道》这段由50部感人至深的电影镜头重新剪辑制作的视频短片，直戳网友泪点；算算妈妈为自己做了多少顿饭的计算工具，更是让人泪奔；短信专区的加入，直接促成了受众在线发送祝福短信的行动。百度借助传统节日，结合互联网特点，为互联网产品加入情感属性，用一种温情互动的方式，奉上了一场感动至深的数字化“母亲节”。百度搜索的这次情感体验营销，整合了互联网的各种传播形式，如视频、独立功能区等，并且引进移动终端的线下传播以加强体验互动。尽管整个营销过程从头至尾并没有直接推送百度搜索的品牌信息，但用户通过情感体验，已感受到百度搜索不再只是一个工具，同时也成为生活的一部分。
2.线下体验突破虚拟互动。传统意义上的体验营销更强调受众的实体感受，即注重品牌与受众的真实接触，但由于时间与空间的双重限制，传统体验营销在信息传播的广度上存在很大的局限。新媒体时代各种技术的应用，为体验营销提供了多种实施的途径，特别是互联网线上体验的尝试与创新，扩张了体验营销实现的领域，扩大了品牌信息推广的影响力。国美在线依托微博平台好友关系主动转发“北欧净石”体验感受，使品牌信息成几何倍数传播；百度搜索从沟通情感体验切入，借势节日热门话题，利用自身网页的搜索功能并整合手机终端传播力量，使百度品牌形象深入人心。可以看出，无论是国美在线对新兴社区网络平台的利用，还是百度搜索对传统网站功能的挖掘，足以证明体验营销线上推广的可行性与有效性。
当然，线上体验同样存在着壁垒，除体验形式新意不足容易使受众产生倦怠感外，更主要的是线上体验偏重于与受众的虚拟互动，而这种品牌或产品实际缺席的状态，使受众只能用想象代替实体感知，体验难以深入。能否将线上体验的广度优势延伸到线下，通过线上体验为品牌推广造势，再由线下体验促成行动购买力？其实，百度搜索在母亲节线上体验营销推广中，运用移动终端辅以线下传播的做法，已经给我们提供了实施体验营销的新路径，那就是将线上推广通过移动终端延伸到线下体验中来，以有形的交流来弥补虚拟的互动，综合线上体验的广度优势与线下体验的深度优势，共同完成品牌推广的体验营销活动。
作为移动终端应用的微信，是目前新媒体时代的热门话题，其点对点的精准传播模式在商家看来更利于自己有针对性地开展线上推广活动，而微信支付的o2o方式则进一步实现了线上推广向线下体验的延伸。受众于线上体验的仅仅是商家推送的信息，而线下的购买行为才促成了体验营销的最终实现，线上与线下共同支撑起一次完整的品牌推广体验营销。例如，2014年1月10日至2月18日期间，全球最大的连锁便利店7-eleven推出“1分钱购可乐畅饮羊城”的体验活动，即微信支付用户至广州各大7-eleven便利店，只需扫描活动二维码并成功支付1分钱，即可购得可乐一罐。这也是继“KFC葡挞1元畅吃，微信即扫即付”等系列试点活动在广州掀起o2o风潮后，微信支付再次出击o2o市场。
线下的实体体验突破了由单纯的线上推广所带来的虚拟互动，以移动客户端为媒介，品牌信息推广真正转化成让消费者行动的利益点及趣味点。消费者通过这种虚拟与现实相结合的营销软件，既体验到了消费过程中的乐趣，又获得了商家为消费者提供的实质性的优惠，体验营销既实现了品牌信息的传播又实现了促销。
3.线上推广与线下推广合理整合。无论是为品牌推广赢得传播广度的线上体验，还是为品牌促销赚取感知深度的线下体验，作为新媒体时代体验营销展开的不同渠道，其各自发挥着优势的同时，也暴露出单纯依靠一方的不足之处。笔者认为，体验营销最需要做的是整合所有的新媒体资源，实现线上体验与线下体验的有效配合。
“雪花啤酒勇闯天涯”品牌活动从2005年开启雅鲁藏布大峡谷的探索成长之旅，到2013年翻越喜马拉雅的消费者体验活动，一系列线下的体验营销让越来越多的消费者参与到雪花啤酒品牌所倡导的户外运动中，体验雪花啤酒的品牌精神：进取、挑战、创新。尽管“勇闯天涯”的线下体验营销通过坚持不懈的努力为品牌树立了良好的形象，但在新媒体当道的时代，仅靠线下的品牌推广耗资巨大而效果却十分有限。笔者发现，雪花啤酒的官方微博“雪花啤酒勇闯天涯”上线3年多以来，其“粉丝”数量相比竞争品牌虽然并不算少，但“粉丝”的活跃度和互动率却一直处于低迷状态。由于将“勇闯天涯”仅界定在户外运动上，而限制了体验的开放性与互动性，大量的普通消费者并不能实际参与其中，只是知晓其品牌，他们在对少数实际参与“勇闯天涯”户外体验者的关注中，有感动，但并无行动。感观体验只为雪花啤酒的品牌提供了一定的附加值，但是并没有达到雪花啤酒所想要达到的情感体验以及行动体验，品牌推广仅停留在感官体验上，却遗憾地止步于行动，消费者与企业的互动缺乏必要的热情。
对于雪花品牌的推广来说，必须了解到普通消费者内心对“勇闯天涯”的界定，为消费者制造最广泛的体验机会，增强普通消费者的参与热情，使他们从围观状态下的感官体验上升到实际参与的行动体验中来。因此，在线下的户外体验活动以及线上的微博互动，需要相互配合形成整合模式，达到消费者参与体验的最大化。只有配合线上的多渠道传播，让尽可能多的消费者得到尽可能多的体验，才能形成品牌推广的合力。
加多宝凉茶充分利用线上线下资源形成体验营销合力，成功助力品牌推广的做法，则为新媒体时代的体验营销提供了新的思路。2013年，“加多宝”除了继续冠名热门娱乐节目《中国好声音》外，还与浙江卫视联合推出了“唱・饮加多宝，直通中国好声音”的活动。通过“网络报名+现场推介会”的形式，以为《中国好声音》导演组发掘更多“好声音”为由，在广大受众中策划互动体验营销活动。6场活动共计12万人次参与现场互动，影响人数多达500余万人，网络评选活动更是有超过5000多万人次参与其中。通过全方位的体验营销，“加多宝”成功打通了网络媒体与活动现场的渠道，线上推广与线下宣传双管齐下，品牌推广也得到了不断的提升。
新媒体时代为体验营销提供了许多新的渠道和契机，体验不仅仅局限在现实生活中，更活跃在网络世界里。媒体资源的合理运用和有效整合是新媒体时代对体验营销提出的新要求，更是体验营销让品牌推广更高效的利器。
参考文献
[1][美]伯恩德・H・施密特.体验式营销[m].张愉等，译.北京：中国三峡出版社，2001.
[2][美]菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[m].卢泰宏等，译.北京：中国人民大学出版社，2009.
媒体品牌推广篇3
在当今的市场竞争中，品牌不仅标志着商品或服务来源，更是企业所提供的产品或服务的品质保证，以及企业形象和信誉。传媒品牌在媒体的运行中的意义和价值也同样如此，强势媒体品牌代表媒体的品质、内容、信誉，是带动栏目视听率，吸引观众并增加广告收入的重要因素。媒体的品牌作为无形资产，其地位和价值日益重要，加强媒体品牌建设，重视传媒品牌的构建和经营，是当前媒体竞争不可回避的课题。
一、传媒品牌形象塑造的途径
传媒品牌形象的塑造主要表现在传媒CiS识别系统的建立，传媒品牌个性塑造和传媒品质塑造三个方面：
1传媒导入CiS系统，建立品牌识别
CiS(CorporateidentitySystem)，即企业识别系统，是指以统一化的图形和文字符号形象来加强视觉识别效果，建立起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统，区别于其它企业并明确无误的表达自我，从而将主体形象深植于公众心目中。CiS分别由理念识别系统(mi)、行为识别系统(Bi)、视觉识别系统(Vi)构成。
媒介理念识别主要是从战略、宏观层面对媒体发展远景进行规划，是媒体在整个生产经营管理活动中坚持的基本信念，如《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”的办报理念所代表的独特价值追求就是其理念识别；媒介行为识别系统一般包括仪表仪容的规范、员上素质与修养、岗位行为准则、工作规范等；媒介视觉识别系统主要从色彩、字体、图形、声音等方面建立媒介识别标志。比如浙江电视台的标志，将字母“Z”设计成一只在蓝色背景下飞翔的小鸟，寓意浙江卫视的飞跃与活力。湖南电视台的标志，是鱼与米的图形剪影组合，象征鱼米之乡，周边环行部分代表媒介纽带，寓意为湖南电视台连接观众与电视的纽带，整体金黄色，象征湖南电视人求实、开拓、创新、向上的精神风貌。在报纸方面，《广州日报》使用纯红色报头、深蓝色装饰和常规的深蓝色头条标题，《新快报》的湖蓝色报头、湖蓝色和果绿色的网底，《南方都市报》采用红底黑字报头和黑底反黄的头版头条，分别从色彩方面加以识别，使各自报纸的风格更加鲜明。
2找准品牌差异，塑造传媒品牌个性
传媒品牌个性是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，品牌形象塑造的核心是建立品牌个性。品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，品牌个性也像人的个性一样具有三个方面的含义：“品牌个体之间的差异性；品牌稳定的特性；品牌对环境的行动与反应。”。在市场上越强势的品牌，品牌个性就越清晰。传媒通过鲜明的品牌个性，有效的制造差异化，不断地创新竞争优势，充分显现它的风格和优点，令受众易于识别，而不会与其他竞争对手混淆。品牌个性是媒体形象中最能体现差异的部分，两个品牌可能接近于同样的定位。存在提供的利益点一样，但是展现出不同的个性。比如《广州日报》大气、沉稳，而《南方都市报》新锐、创新。
3注重内容报道，提升传媒品牌品质
传媒是“内容为王”的产业，传播内容质量的高低直接决定传媒品牌塑造的成败。传媒要经常与受众见面，重要的是受众的重复使用而非一次消费，任何传媒品牌的成功都需要品质的支撑。传媒最基本的品牌形象就是它的品质，品质对于受众来说就是其传播的内容是否有价值，并从中获得利益和满足。因此，高质量的传播内容是传媒品牌塑造的基础。
美国《商业周刊》作为一份全球发行的商业期刊，在品质塑造方面给我们提供了很好的借鉴。《商业周刊》的报道内容围绕着“商业与经济”这一核心，以专业的眼光、多面的视角，洞察商业实践和经济发展中的现实问题，透过现象揭示奉质。“它立足于本国，同时也重视对全球化体系中其他国家和地区经济发展状况的报道；它丰富的信息、详实的资料以及众多专家的建议为投资者释疑解惑、提供咨询，是一本兼具服务商业实践和进行经济理论研究价值的商业杂志。”正是依靠多年的品质塑造，使《商业周刊》成为美国乃至世界上最有影响的传媒品牌之一。
二、传媒品牌形象传播的方法
传媒是其它企业产品销售和品牌推广的重要工具。但是，传媒自身也通过各种途径宣传推广自己，扩大自己的影响。品牌传播的任务就是要在众多相似产品充斥市场的情况下把这个品牌与众不同的地方和独特之处找出来并将这些信息传达给消费者，引发消费者的心理共鸣。
1利用广告宣传，提高传媒品牌的知名度
广告是品牌传播最常用的一种形式，广告能有效地与大量消费者沟通，帮助建立品牌形象，受欢迎的广告还能吸引消费者注意，促使购买行为的发生。传媒必须自觉地用广告去建立、培育和发展品牌，用广告这种大众传播的手段进行品牌推广。随着竞争的加剧，传媒也越来越认识到自我宣传、自我推销的重要性。郑州“二七广场”是郑州商业中心，最为繁华的地方，在那里《郑州晚报》和《东方今报》的广告牌高高耸立、交相辉映。《中国经营报》、《中国电视报》、《北京青年报》、《中国税务报》则在电视频频亮相。
在媒体自身形象广告方面，电视也当仁不让，比报纸有过之二无不及。电视台形象宣传片就是电视台的形象广告，我们看到电视台的形象宣传频频出现。广西电视台的形象宣传片《山篇·水篇·海篇》，从山·水，海三个方面分别表达广西电视台的情怀、胸襟、视野三个办台理念，从不同的角度、不同的层面构架出广西电视台的整体形象。云南电视台也制作播出了自己独具特色的台歌《大有可观》，它把七彩的云南风光与电视台的动感情景相结合，向观众表达了“云南的电视如云南的风光一样具有无穷魅力”这一个信息。‘
2运用活动推广，增强传媒品牌的影响力
活动推广是传媒品牌形象传播最为常用的手段之一，传媒往往运用自己的传播平台，主办各类文化、社会、体育、文艺活动，以扩大传媒在公众中的影响，同时也有助于获得市场的认同。此外，社会公益活动、报告与论坛也是传媒品牌经常运用的活动推广方式。传媒经常与政府机构、社会团体、企业联合开展社会公益活动、定期或不定期举办报告或论坛，通过向目标受众提供有价值的资讯，加强与受众的关系，为媒介品牌创造市场竞争优势。《华西都市报》从创刊，用=r不到两年的时间，发行就突破50万份，成为中国西部第一大报，与其成功策划、组织实施大型社会公益活动不无关系：如四川明星回家乡大型文艺晚会、四川企业借脑工程等，这些活动在取得了良好的社会效益的同时，树立起《华西都市报》在社会上的形象，扩大了品牌影响力。
《南方都市报》可谓是最善于利用活动策划进行品牌推广的媒体之一。由《南方都市报》曾经主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展和数码生活节等一系列形式新颖独到、令人眼花缭乱的活动策划，卓有成效地传播了品牌形象，扩大了品牌影响。其中中国南方汽车展5天参观人数超过了35万人次。这些活动的举行，不仅有效地推广了《南方都市报》这一品牌、扩大了发行，而且还直接带动了广告增长，创造了极大的经济效益。
3巧用公共关系，提升传媒品牌的美誉度和亲和力
公共关系是一种巧妙而有效的品牌信息传播工具，目的是达成企业与消费者之间相互理解、相互信任。传媒可以利用公共关系增进与其受众之间的相互理解，赢得受众的理解和接受，通过双向交流改变受众对传媒的态度、认知和情感，并最终促进传媒消费行为发生。公共关系也有助于传媒建立信誉、赢得信任，在公众中树立和维持传媒的良好形象。
强调公益型，彰显对社会的贡献和责任，是公共关系与其它传播方式不一样的地方。公共关系常用的技巧有制造媒体事件；制作产品宣传资料；制作宣传产品或服务的录像资料；举办展览会和组织社会公益活动、赞助活动等。在我国，传媒作为一种特殊的行业组织，更应该善于运用公共关系进行品牌形象的传播，积极参与对学术活动、文化教育、慈善事业等的实际支持和赞助。传媒在运用公共关系时，注意要做到不留痕迹，使受众在不抵触的心态下，慢慢渗透，树立良好品牌形象，使社会公众判别出传媒为社会所承担的责任和义务，看到传媒为社会所做的贡献和服务，从而增加传媒品牌好感度和美誉度。
三、传媒品牌塑造与传播应注意的问题
1传媒的名称应新颖独特、富有个性
名称是传媒给受众的第一印象，最为直接，好的名称是一个媒体成功的重要标志。因此传媒名称要易记、鲜明，最好能直观地反映它的独特的市场定位特别是读者定位。如《时尚》、《国家地理》、《家庭》、《财经》、《三联生活周刊》、《都市主妇》等等，受众很容易从传媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到传媒的内容和定位，从而强化传媒品牌的影响力。
2传媒的内容应具有独创性
在浩如烟海的市场中，一个产品如果没有特色，往往会被市场所湮灭。产品特色在传媒领域就是传媒内容要有独创性，传播内容始终是传媒形象塑造的重中之重。在传媒产品日渐丰富的市场条件下，要做到传媒内容具有独创性，必须注重内容策划。比如，“国内以精于内容策划见长，号称是‘中国最新锐的时事周刊’《新周刊》，无论是题材选择、报道深度，还是在图片运用乃至版式方面都进行了精心的策划，从而处处彰显自己‘新锐’的个性，每期都有的大的专题策划，”以较强的独创性和可读性，形成了区别于市场上其他同类媒体的独特风格。
3传媒的形象包装应引人注目
媒体品牌推广篇4
在理论界，论述媒体对企业品牌的影响历来是个热门话题。充分认识到媒体对品牌的作用，处理好他们之间的关系，是企业得以生存和发展的关键。在企业实施品牌策略时。如何处理好与媒体的关系，使媒体传播有利于企业品牌的建立，具有很强的实践意义。
企业与媒体传播发生关系，主要表现在品牌传播过程。品牌传播是指企业通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以提高企业品牌在目标受众心中的认知度、美誉度、和谐度，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它主要通过宣传企业的文化，产品的特点、企业的理念，获得广大消费者和社会公众的认可，以达到宣传品牌的目的，使品牌与目标市场得到有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定心理基础。
企业在经营过程中，一般会有三种状态，分别是常态、正态和负态。本文将分析在这三种形态下，媒体传播对企业品牌的影响。
企业在三种形态下媒体对品牌的影响
常态下媒体对品牌的影响。这里所说的企业常态，是指企业经营正常、无特殊事件产生的状态。在这个状态下，企业致力于品牌形象建设、推广和提升，在这个过程中媒体反复出现，发挥着重要的功能和作用。企业与媒体一般会采用三种形式进行，即广告宣传、公共关系活动宣传以及直接的业务合作。1、通过广告宣传推广品牌。媒体对企业品牌产生的影响，最常见的表现形式就是广告合作。在营销理论中，有一个4p营销组合，其中第四个“p”是“promodon”，即促销，广告就是促销的重要形式之一。广告是具有直接目的性的媒体传播，企业通过广告宣传理念、文化和产品等，能直接为企业带来效益。有时还可通过公共媒体，如新闻、纪录片、公益活动等内容，对企业的品牌建设产生隐性的宣传作用。2、做好公共关系活动宣传。企业对外公关活动，很大程度上要依靠媒体为企业宣传工作。媒体能把企业的各种信息通过各种媒介传达给社会，而这种宣传的效果远比企业自己发出的信息效果更好。因为传媒具有一定的权威性、可靠性和开放性，容易为公众所接受。企业通过召开品牌会，邀请新闻媒体来参加，可以起到品牌推广的效应。
正态时期媒体对品牌的影响。正态时期是指企业经营过程中出现关系重大并且可以预见、有一定规律性的事件，如企业开业、周年志庆、大型展会、重要的合作项目等，这其中又以企业开业、周年志庆和大型展会最具关键性。前两个关键时期，企业主要利用媒体广告和报道进行品牌推广和建设，大型展会期间主要利用媒体广告带来宣传效应。1、以品牌推广和建设为目标的广告宣传与报道。在企业经营的正态时期，利用媒体进行品牌推广和建设尤为重要，而且效果要明显强于企业常态下的广告宣传和公共关系活动宣传。1986年，在中国大酒店正式开业一周年之际，其公关人员亲自构思、策划，组织全店近3000名员工到广州越秀山体育场的看台上，拍摄了一张员工大合影。将全店近3000名员工组织到越秀山体育场去拍“中”字照，其间又不能影响酒店的正常营业，这并不是一件容易的事，但是中国大酒店在2小时之内做到了③。这一事件是典型的企业在关键时期利用媒体进行品牌推广和建设的案例，其结果显示，媒体在此时期的宣传和报道对于企业品牌推广影响尤为深刻，收效明显。2、具有直接品牌推广效应的广告宣传。企业会经常参加行业交易会，提高企业的知名度。每年两度的广交会，所有的企业管理者都非常注重在广交会期间媒体的重要作用。广交会期间进驻广州的各地客商在酒店选择、预订等方面的信息获取很大程度上依赖于媒体，尤其是可以在全世界的空间范围内传播信息的网络媒体。在此期间，媒体所具有的广告作用和酒店常态下的广告作用不尽相同，除了品牌建设和推广外，更重要的是酒店还可通过媒体客房房价、企业地址、特色餐厅等信息，吸引客源，带来直接的消费效益和品牌推广效应。
负态下媒体对品牌的影响。负态时期是指企业遇到了危机事件，这种事件通常是指突如其来、令人措手不及且影响很大、带有负面影响的事件。如巨大自然灾害、2008年金融风暴、产品质量问题被曝光等，都属于含有负面影响的突发性事件，这类事件具有不可预见、没有规律性的特征，往往会让企业措手不及。在突发事件期间，媒体对品牌的影响作用。相比企业其他状态下更具有明显的功能性，媒体更像是企业、群众、政府的发言工具，发挥着揭示、曝光真相的作用。
如遇到与企业无直接相关性的危机事件，企业可充分利用事件进行公益性活动，扩大企业品牌影响力。如中信银行在2Q08年“5・12”汶川大地震时，就发起了“加油!2008”公益活动，动员近50位文体明星，卫视新闻、专题、综艺的全方位介入，计划三个月时间为希望小学募集不低于3亿元的善款，感召亿万电视观众共同投入到公益行动中。这极大地树立了中信银行在公众印象中的使命感和责任感的品牌形象。而面对这种非常态时期，认为“最有远见”的万科董事会主席王石却犯了个严重错误，他在大地震后社会广泛捐助时，号召员工捐款只捐10元钱，随之换取一片骂声。受舆论发酵的冲击，甚至有网民发起不买万科股票的倡议。王石把自己对企业的管理放在企业品牌形象管理的范畴，作为对企业品牌形象有很大影响力的社会公众人物，无意识地把自己置身于社会公共关系之外。这个案例证明媒体借助其高速庞大的信息流。加剧了企业的负面传播效用，影响了企业品牌的形象，对企业品牌可能造成致命的结果。
企业在三个不同状态下应对媒体的策略
企业常状下对媒体的策略。一是加强与媒体公共关系的合作，是媒体与企业良好关系的基础。加强与企业的公共关系合作，有利于建立良好的“媒企”关系，促进双方发展，带来双赢局面；二是把媒体纳入企业的品牌战略目标体系。注重媒体除广告效益和公关活动以外的作用，充分考虑两者之间的直接业务合作，把媒体切实纳入企业的品牌战略目标体系当中：三是经常评估企业与媒体的关系。良好的媒体与企业的关系需要依靠平时的努力和不断培养。只有如此，企业才能在突发事件来临时得到媒体的理解和帮助。
企业正态下对媒体的策略。关键事件时期是企业品牌形象和服务水平最直接体现的时期。企业应把握宣传的最佳时期，通过多种媒体进行广告投放和公关宣传，如网络、传单、电视、杂志等，以达到同期最大最优的营销组合策略。
企业负态下对媒体的策略。一是在突发事件情况下，及时与媒体沟通可以有效地控制事态的发展，并以此引导突发事件的发展方向，把负面因素通过一系列措施转变成正面因素：以求把突发事件对企业品牌形象的影响降至最低；二是以积极、光明磊落的姿态面对媒体镜头。大部分企业有一个通病，就是突发事件发生以后企业经营者为了防止负面影响，总是平方百计地隐瞒或者阻止媒体的报道，结果总是适得其反。突发事件发生后，企业的品牌形象实际上已经受到影响，如果企业不将工作重心放在弥补损失上而是一味隐瞒媒体的话，只能让其社会形象雪上加霜。大部分时候媒体都是公正客观的代言人，隐瞒实情的做法不但不能获得公众的谅解，反而会离间企业与媒体的关系，造成媒体对企业的不信任甚至疏离，这才是企业在突发事件中蒙受的最惨重的损失。所以，企业应该以积极、光明磊落的姿态面对媒体镜头；三是将媒体纳入危机事件预警体系。企业应通过平日与媒体建立的良好关系，在危机预警系统中预先设置媒体的地位，在事件发生的第一时间告知媒体，积极利用媒体，召开新闻会或者通过网络媒体澄清事件真相，给公众一个合理的解释，取得公众的原谅，使危机得到客观、妥善的处理。
结语
媒体品牌推广篇5
安踏品牌在国内拥有领先的认知度,超过90%的网民都知道安踏,并且一定程度上了解这个品牌。但相对于国际知名运动品牌,其品牌偏好度、忠诚度,购买欲望的转化还有待进一步提高。CBa比赛期间,作为赞助商的安踏,希望邀请篮球迷参与CBa全明星评选活,建立安踏与CBa的强力关联,提升安踏认知度以上品牌指标。
案例详情
如何通过CBa推广活动高效提升安踏认知度以上指标?安踏面临着三大营销挑战:CBa全明星评选活动网站的参与流程较为复杂,参与门槛高,如何降低门槛吸引更多篮球爱好者参与?CBa赛程缩短,推广时间更加有限,如何在有限的时间内快速建立安踏与CBa的强力关联?安踏认知度足够,但认知度以上品牌指标不够理想,如何通过阶段性推广,全面提升品牌各级指标?
在这样一个多重挑战之下,安踏选择了易传媒作为此次活动传播推广的整合平台,易传媒利用其独有的媒体资源和技术优势为安踏量身定制了高效推广活动。
高效人群覆盖是此次活动推广中的关键环节,品牌活动信息对于真正的体育爱好者和篮球迷来说,才是最具价值的信息。易传媒针对此次目标人群的特点,进行了主流年轻媒体组合,覆盖了深受年轻族群喜欢,黏着度高的体育、游戏、SnS、视频、新闻、娱乐等网络媒体,全覆盖年轻受众;同时通过媒体实时优化及时增加表现较好的网站曝光量,通过频次控制增加有效曝光次数,让覆盖更高效。
找到目标人群之后,只有第一时间与受众紧密沟通,才能促成最终的互动。易传媒通过人口属性定向、高冲击力广告形式把安踏的品牌活动信息更有效地带给目标人群;通过姓名性别定向,把品牌信息发送给对此活动感兴趣的人,提升用户好感度;并采用多种富媒体广告的形式,把点击尽可能多地转化为参与,提高受众互动几率。
整个推广过程,易传媒联合权威第三方机构开展全新立体衡量体系,利用品牌金字塔调研衡量活动结果。艾瑞在线品牌调研结果显示,通过这一轮的推广,安踏品牌获得大幅度提升,尤其在一线城市,效果显著。品牌知名度到熟悉度的转化率提升10个百分点,品牌偏好度提升9个百分点,一线城市的各级品牌指标提升显著,首选率提升21个百分点。不仅吸引了广大目标受众的参与,更是在短期内实现了安踏品牌与CBa的强力关联,全面提升了品牌各级指标。
媒体品牌推广篇6
关键词：媒介品牌构建品牌个性策略
世界著名广告大师大卫・奥格威所说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”[1]媒体品牌是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”[2]，是“一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。从某种意义上说，媒体品牌即媒体个性。”[3]可见，媒介品牌既是受众对媒介和媒介产品的评价，又是媒介个性的重要标志。它是媒介形象的代言人，是媒介竞争实力的象征，是一笔宝贵的无形资产。
一、媒介品牌构建的主要内容
首先，提高媒介产品和服务质量，塑造个性品牌形象，彰显媒介创新能力是构建媒介品牌的核心。
媒介产品的质量是受众最为关注的问题，因为它直接关系到受众的切身利益。受众可以从媒介产品和服务中看出媒介实力与责任心的强弱，看出媒介是否具备长远的发展眼光，产品质量决定了媒介在受众心目中品牌形象的优劣。
品牌个性的塑造在媒体品牌形象的建构中，显得尤为重要。如：《南方周末》通过对社会热点、难点、焦点问题长期不懈地关注，获得了读者的广泛好评和信赖。读者的认可进一步巩固了《南方周末》“深入成就深度”的媒介形象。当然归根结底，还是《南方周末》高品质的新闻报道，促使受众认同了它的品牌，进而使品牌的发展呈现良性循环。
其次，创新是媒介生存和发展的动力，是保持媒介品牌竞争力关键。中国媒介唯有革故鼎新，贴近现实，贴近生活，贴近受众，才适应当前多变的外部环境，保持自身的发展动力，建立独具个性的、有广泛受众基础的媒介品牌形象。
媒介品牌需要个性，个性源于不断创新。各媒介应以创新为荣，以创新获利。这样才能不断“生产出”与众不同的媒介产品，保持品牌生命力，巩固媒介品牌个性。
再次，积极的文化理念是媒介品牌不可或缺的精神要素。
品牌与文化是相互依存、共生共荣的。品牌是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合受众的价值观念和生活习惯的。所以，品牌是喝文化的乳汁生存与壮大的。
最后，媒介公信力是媒介品牌形成和巩固的保证。“良好的媒介形象具有公信力强的特点。公信力包括两个层次，其一是‘公’的层面，指传媒的知名度高低；其二是‘信’的层面，指传媒的美誉度高低。[4]如英国的BBC、美国的《纽约时报》等媒体经久不衰，根本点在于其树立起了具有高度公信力的媒介品牌形象。从公关活动的现实来看，媒介的公信力，是大多数媒体的诉求点所在。
二、构建媒介品牌的策略
第一、打造品牌栏目、突显媒介品牌个性
打造成功的品牌栏目需在原创性上下功夫。美国品牌研究专家杜纳・e科耐谱说：“第一者创造领导地位，但竞争者进入时，你的领导地位就会为你的品牌建立更好的认知。”[6]他进而又说：“顾客认为，第一品牌是正宗的，其他的都是模仿品。”如央视的“实话实说“、湖南卫视的“超级女声”推出后，各地电视台也相继推出了类似的栏目，可没多久就都偃旗息鼓了。而那些节目的原创媒介的领袖地位却始终无法撼动。
品牌栏目是媒介品牌个性的象征，品牌个性犹如品牌的指纹，没有鲜明的它就谈不上打造强势品牌，所以品牌栏目应具备独特性即独特的定位，独特的内容，独特的形式。
第二、培养优秀传媒人、增强媒介品牌吸引力
媒介从业者是媒介的宝贵财富，是媒介形象的代言人，任何媒介的品牌形象的传播和推广，都离不开人的参与。媒介从业者的文化素养和风格在一定程度上关系到媒介产品的个性。以传媒人自身的魅力吸引受众，利用传媒人的亲和力来拉动与受众的情感认同，进而营造媒介的品牌亲和力。
第三、利用广告宣传手段、张扬媒介品牌形象
广告是塑造媒介品牌的重要武器，利用广告手段进行宣传，可以提高受众对媒介品牌的认知度。广告可以利用艺术手段，合理的美化媒介的品牌形象。比如，中央电视台为了推广自己的品牌形象，特别制作了独具艺术特色又整齐划一的频道“形象片”，既给受众带来了艺术的享受，又彰显了媒介的品牌形象。
第四、通过媒介整合、形成强势媒介品牌
媒介整合，打破了媒介之间的界限，以更有效的、更合理的方式配置各种资源，既能充分发挥各媒介的优势，又能形成“大品牌“效应，提升媒影响力。比如，湖南卫视的“超级女声”非常重视与其他电视媒体、平面媒体、网络媒体的整合与互动，特别是今年该节目组特地邀请了一些媒体工作者组成媒体评为团，直接参与到超女的评选中。这次策划使诸多媒体的长时间、多版面的关注超级女生，使得这个耗时漫长的活动能够长久地保持住关注度与新鲜感，也进一步巩固了该媒介的品牌形象。
媒介品牌构建的策略不一而足，具体选取那些策略来协助媒体构建品牌形象，取决于媒介自身的情况，目标受众的特点以及当时的市场环境。
媒介品牌的构建对媒介、受众和广告商都具有积极的意义。对媒介而言，品牌可以帮助其实现社会效益和经济效益的双赢。对受众而言，媒介品牌是“导航标”，它可以有效减少视听或阅读的不确定性，有助于受众对信息的有效购买。
媒介作为传播平台，可以调动丰富的传播资源，因此媒介应认真利用一切可以利用的资源，为品牌建设服务，为品牌宣传服务。张扬媒介个性的时代已经到来，相信品牌的力量，“品牌是21世纪竞争的王牌，要立于不败之地，就要建立一种优势，没谁可以复制它，抄袭它，这就是品牌”。[11]
注释：
[1]大卫・奥格威.一个广告人的自白[m].中国物价出版社，2003：165.
[2]黄开民，喻民.电视媒体进入品牌竞争时代[J].现代广告，2004（4）：10.
[3]黄玉波.品牌制胜――论广播媒介经营中的品牌战略[J].声屏世界，2005（11）：5.
[4]南长森.试论出版传媒的公信力及图书出版效应[J].编辑之友，2005（6）：21.
[5]詹成大.媒介形象的塑造与经营[J].当代传播，2005（3）：19.
[6]杜纳科・e・科耐普.品牌智慧[m].企业管理出版社，2004：33.
[11]朱群广.寻求亮点――谈品牌形象塑造[J].国际广告，2003（3）：20.
参考文献：
[1]吴文虎.新闻事业经营管理[m].北京：高等教育出版社，1999.
[2]方汉奇.中国新闻传播史[m].北京：中国人民大学出版社，2002.
媒体品牌推广篇7
创新思维，加快释放品牌价值能量
品牌是什么？品牌到底有多大的能量？媒体名称是不是就是品牌？媒体品牌有多重要？
对媒体品牌价值和辐射力的深刻认知、真切感受媒体品牌经营带来的诸多好处以及对品牌营销的深层次探索和解析，使众多的媒体经营者逐渐明白：原来品牌是如此可爱；原来品牌可以这般经营；原来品牌还能带来意想不到的巨大效益；原来品牌背后还有那么多妙不可言又有声有色、耐人寻味的精彩故事；原来拥有了品牌并运作经营好了品牌，一切都有可能发生改变，传媒产业传统的经营理念和发展模式都可以产生颠覆性的革命。
在现阶段与新媒体及其他对手的顽强博奕中，传统媒体很多时候毋庸置疑地赢在了自身长期培育的品牌资源所构筑的绝对优势上。在市场经济的汹涌浪潮中，通过合理得当的营销运作，媒体品牌为其拥有者带来了源源不断的巨额财富和诸多便利。以一些知名的报刊集团为例，许多广告客户一开始并没有过多地要求其麾下的媒体提供这样那样的投放数据，而是直接奔着报纸的品牌知名度而去，品牌的号召力由此可以显见。在外埠的品牌形象宣传尤其是在京、沪、穗三大广告集散地的推广便成了许多媒体每年一至两次的“必修课”。
正因如此，媒体经营者对媒体品牌的重视和塑造，从来没有像今天这样上升到一个历史的高位。许多媒体还相继组建了专门的品牌建设和推广部门或专业的工作班子。通过品牌经营实现媒体之外的收入，已经在相当一部分媒体成为现实，对媒体品牌价值的评估，许多媒体经营者也变得十分敏感。
加快开掘、释放媒体品牌价值的能量，目前正成为广大媒体经营者及上级主管机关的共识，但在一些地方，还应当进一步创新思维，加快步伐，突破“条条框框”的束缚，努力让媒体品牌的价值得到充分地综合利用，让其能量得到尽情地发挥，切实实现媒体品牌社会效益和经济效益的最大化。
媒体名称并不等同于品牌，更不代表品牌价值
媒体品牌并非与生俱来，媒体名称也不能完全等同于媒体品牌，更不能代表媒体品牌所蕴藏的潜在价值。
对媒体品牌价值的认知，从计划经济时代走过来的人们经历了一个相对漫长的过程，而很多人至今仍不能完完全全认识到媒体品牌价值所能创造的一切。
打造并经营好一个亮丽的品牌，是一项极为艰巨而又日益繁重的长期任务，也是一个涉及到方方面面的系统工程，需要许多人甚至几代人坚持不懈付出独到的匠心和宝贵的年华。没有一定的沉淀和积累，是难以形成有价值的媒体品牌的。
任何一个好的品牌都需要所有者和经营者共同精心培育、呵护，同时也需要有效的宣传推广。媒体品牌也丝毫不能例外。
与其他商品相比，媒体这一具有特殊属性的商品，品牌建设尤为复杂，不仅需要智慧、汗水和心血，更需要必要的人力、财力、物力不间断地投入，要求我们必须尽快走出长期以来形成的怪圈，即改变媒体的钱“许进不许出”、“挣钱容易花钱太难”的局面（这里花钱指的是在品牌建设推广上的必要投入）。在品牌建设上普遍存在的投入产出严重不成比例的问题十分突出，必须尽快走出误区，实现新的突破。
要形成功能齐全、结构科学、格局合理、拥有较强舆论引导力、受众亲和力和市场号召力的品牌，客观上要求广大媒体经营者和从业者必须从上到下树立起强烈的品牌意识和责任意识，从战略高度和国际化视野来认识媒体品牌建设和运作经营的重要性、紧迫性，持之以恒全身心地投入，通过大胆创断，不断提升媒体自身的内在品质和外在形象。
毫无疑问，媒体品牌正在使媒体经营格局多元化成为现实。实践证明，品牌建设工作做好了，可以成为受用终生的巨额财富。但媒体人费尽千辛万苦打造出的优秀品牌，稍有不慎，也可能会导致这个来之不易的好品牌毁于一旦。少数媒体由于假新闻和虚假甚至严重违法广告，使自身品牌的美誉度、市场影响力逐渐下滑，最终导致品牌广告投放逐年减少的事例是颇有说服力的。
因此，媒体人爱护品牌还得像爱护自已的眼睛一样，以职业道德、职业良心、职业操守为核心内容的护牌行动，一日不可放松，对任何损害品牌形象的行为都应当及时加以制止，必须确保媒体品牌的公信力和美誉度节节上升，品牌资产不断增值。
优秀的媒体品牌须有杰出的子品牌作支撑
说到中央电视台这个媒体品牌，人们很容易就会联想到“新闻联播”、“焦点访谈”、“同一首歌”等等这些隶属于它的名牌栏目。说到《北京晚报》，熟悉它的读者会很快联想到“北京论语”版和“五色土”副刊等，如果没有这些名专栏、名板块、名节目，包括名记者、名编辑、名主持人以及知名编导、制片人等作为支撑，一个媒体品牌其实是很难矗立起来的。
因此，打造、建设好媒体品牌，说到底，实际上是每个媒体从业者包括报刊的发行员、广播电视节目制作和播出环节的技术人员等，都应当尽心尽力。因为每个人都可以成为媒体品牌的重要元素。
我们要通过创新、改革、完善体制、机制，从制度上鼓励媒体工作人员为媒体品牌建设、推广、经营作出自己的贡献。
一流的媒体品牌需要优秀的团队建设和推广
对传媒经营团队的考量，既要看它的整体素质，更要注重这支队伍的学习能力。在瞬息万变的市场形势下，对新鲜经验和做法、对不断出现的新事物，能不能不断创新、能不能及时作出反应，能不能将好的东西加以吸收并融会贯通于实际工作中，是关系到事业成败兴衰的关键所在。
学会对媒体品牌进行市场运营，包括策划、包装等等，尽管只是近年来才发生的事，但由于许多媒体在这方面所尝到的甜头和获得的成功，使品牌市场化运营在媒体经营者中很快成为了自学行动，其步伐也在大大加快，从而推动了媒体品牌价值向相关产业的不断延伸。
综观我国当今正在发生深刻变化的媒体产业和市场，不难发现：凡是品牌建设和经营成功的媒体，一定是有一个敢于创新的好领头人以及一支学习能力、创新能力、策划能力、执行能力都很强的团队。
文化大发展、大繁荣时代的来临，令媒体品牌运营和传媒产业的持续健康发展，拥有了新的动力和更加大有可为的空间。
新对手的进入，使本已白热化的传媒市场份额的争夺战更趋激烈。品牌，这一克敌制胜的法宝和利器将在其中发挥越来越重要的作用。为受众忠诚于自身媒体品牌创造更多的理由，应当成为眼下的当务之急。
进一步解放思想，开阔眼界，转变观念和思维定式，严格遵循市场经济与发展的客观规律，积极探索新的门路，在品牌建设和推广上加大必要的投入，抓住一切可以利用的机会宣传好自己的品牌，更应摆上媒体经营者重要的议事日程。
在媒体品牌经营方面，许多同行还是新手甚至是门外汉，但学人所长、取人之长、补己之短已成为业内人士迫切的愿望和要求。
在媒体品牌建设、推广和经营方面，传媒业的同行们将会有更多的大手笔、大动作在世人面前展露风彩，在应对市场的挑战中，在我国传媒产业的市场化、国际化进程中将产生深远的影响。
媒体品牌推广篇8
媒介的品牌化经营发展离不开媒介品牌形象的塑造，实施CiS(CorporateidentificationSystem)战略是媒介形象塑造及品牌经营的最佳选择，CiS是塑造媒介形象的新手段，它不仅帮助媒体建树形象。而且还帮助媒体传播形象，从而推动媒体的品牌化经营。引入CiS可以说是媒介市场从“卖方市场”转向“买方市场”的必然，是媒介功能从单一“宣传工具”向“信息传播”、“服务大众”、“娱乐广告”等复归的结果。
1 建立个性化的识别系统，塑造媒介品牌的外在形象
要营造媒体品牌优势，首先要针对媒体的主流受众群，设计出易识别、能使目标观众产生亲切感，有认知力、亲和力、有特色，能体现媒体理念，风格一致的识别体系。如对电视媒体而言，台标设计、片头包装、主色调或开始曲、主题音乐选择、节目主持人包装等。包装的目的是宣传推广被包装的对象(频道或节目)，频道包装实际上是频道编播理念的外化。它将抽象的理念用具象的视听来表现，通过包装把频道(节目)最具有个性的特色展示在受众面前。把制作者的编播理念通过节目传达给受众。并通过特殊的视觉冲击和听觉冲击。激发观众的兴奋点。强化观众的记忆。
2 丰富人文化的内涵。塑造媒介品牌的内在形象
人文化包装主要体现在两个方面：一方面使受众主体权利得到尊重，强调受众的接受状态。强调他们对传播的感受、与传媒的沟通和联系。强调受众状态就要强调人的符号，包装的重点就是对人的关怀，获取尽可能多的人们的收视欲求，或不断刺激人们新的收视欲求；另一方面，随着现代传媒人际传媒特点的加强。越来越多的电视台或频道更加注重对主持人的宣传。凤凰卫视的包装特点是提前、面广、密集、常新。其频道主打栏目如《时事追踪》等，则反复自我宣传，并都推出了栏目的主持人为形象代言人。在某种意义上，主持人就是活台标，一个媒介产品的成功推广，离不开人的因素。凤凰旗下成功推出了吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等出色的主持人，并围绕这些主持人制作了一系列精品节目，如《小莉看时事》、《凤凰早班车》、《铿锵三人行》等，以主持人本身的魅力来吸引观众。以拉近与观众的距离。结果。在主持人知名度提升的同时，电视台收视率也随之攀升，所以说，名主持、名记者某种程度上就是媒介的标识，很多受众就是冲着他们去选择频道或栏目的。
3 注重全方位市场推广，不断延伸品牌
品牌延伸的目的有三：一是为受众和消费者提供更完整、更全面的服务，以加强品牌与他们的关系。提升品牌魅力；二是建立品牌权威，以专家形象阻止竞争者入侵；三是提高投资收益品牌延伸的优势在于媒介集团可以对同一信息资源进行反复包装再生产，从而获得多重效益。
媒体品牌推广篇9
一、培植子体品牌,为构建系统品牌、优化母体品牌打好基础
一个媒体的公信度与舆论影响力如何,离不开媒体自身情况和所处的社会层面,离不开媒体的社会话语权,更取决于媒体传播内容对受众市场的影响。媒体母体品牌的形成与优化,离不开每一个频道的架构和支撑;系统品牌的生成与成长,更离不开每一个栏目、节目这种基础品牌的充实与构建。因此打造“子体品牌”,形成名优栏目应当是各个媒体工作的重中之重。首先,变泛区域化节目为本土化节目。节目的特色是优势,个性是生命,指向是目的,最本土的就是最民族的,最民族的也就是最大众的。其次,变常态节目为特别节目。特别节目最大亮点就是内容上的与众不同,形式上的别出新裁。再次,变顺其自然为合理的生命周期。市场厌弃一成不变,观众青睐标新立异。即使“名品”,也同样需要“量变”到“质变”的不断革新,不断注入适时而鲜活的生命元素,以保证良好的成长态势。
二、构筑系统品牌,承载“前端”与“终端”的两极责任
一个专业频道,能否完成由品牌栏目向品牌频道的跨越,定位的科学与严谨、异化与区别,将起到影响成败的关键作用。频道结构的优化,需要紧扣新的频道定位,依据受众需求,适时推出那些具备“精品”品质的品牌化节目、栏目,为频道的品牌化建设提供“能源”。同时要对现有节目进行全方位的审视评价及筛选取舍,进行重点扶植。对专业频道进行系列化的包装、宣传和推介,形成观众的视觉定位,与观众之间建立起固定的“通感”关系,这将对栏目、频道的品牌化建设起到积极的助推作用。再就是利用品牌的市场知名度和影响力,开发出系列产品,做好“品牌延伸”工作。
三、优化母体品牌,在“反哺”与“互动”中推进品牌战略的升级和升值
品牌栏目、品牌频道的品牌化程度,直接决定着媒体自身的品牌化水准;而媒体自身品牌化又会影响到品牌栏目、品牌频道的“能量的释放”。所以,我们升级品牌频道时,对媒体自身“母体品牌”的经营和优化,同样要高度重视,倾力而为。
1.培育名主持,以主持人的名人效应提升母体品牌的价值含量
名牌栏目之所以成为名牌,除了栏目自身的名牌品质和特征外,要离不开栏目主持人对该栏目的驾驭和掌控。成熟的优秀主持人对栏目的品牌化升级和市场影响力的提升将起到重要作用,他们自身的“信誉放大”效应会使其影响力远远超出所在的栏目、频道,从而成为所在媒体自身的一种宝贵资源,所以,“母体品牌”的优化,名主持人的发现、培养、使用和成长应该是一项重要内容。
2.拓展视听空间,以广泛的专业活动扩大“母体品牌”的社会影响
把专业活动的触角,伸向广阔的社会空间,运用各种不同主题、不同形式、不同指向、不同运作模式的业务实践,形成特定的收视看点,扩大“母体品牌”影响。
3.勇于承担使命,关键时刻要善于展示自己的实力和形象
媒体品牌推广篇10
深入“消费者接触点”
广告性质可被分为产品的“附加形象”、“产品本质”和“促销活动”几个方面。无论广告侧重于哪个部分，最终目的都是推动销量。促销广告可以最直接此刺激消费者的购买意愿，从价格和活动上给予消费者短期的好处，促进购买行动。而产品本质和附加形象对产品的销量会有相对长期、持续的影响。
在市场营销的要素中，广告对销量起到了推动作用，增加消费者对品牌的认知度、偏爱度，提升购买欲望及频率。同时，正因为消费者对品牌的偏爱，产品才得以用更高的价格销售，减低竞争对手减价对自己销量的影响，这直接影响到企业的总收入。良好的广告效应亦会令经销商及零售商信心增加，对推广销售网络有积极作用。综上所述，我们不难看出广告对于一个产品，乃至一家企业的重要性，广告做得好，增加公司利润，提升企业自身价值。
现代营销以消费者为主导，在制定有效的整合营销策略的过程中，必须研究消费者的特征、媒体使用习惯和决定购买的过程，然后才能从中得到敏锐的洞察，并用于媒体策划。
以前，消费者的购买决定过程是较容易被忽视的。这个过程包括消费者如何知道产品、怎样激发兴趣、如何找资料进一步了解、逐渐变成购买欲望、购买，以及使用产品后进行回顾、最终形成对该品牌的忠诚度。而广告就是要对这些环节下足功夫，知道用什么渠道、创意、内容才更加能打动他们，影响他们在每个环节做出有利的决定。在媒体方面，过去单一地分为传统媒体和新媒体，而现在应把媒体扩大为“消费者接触点”，研究如何在消费者每天的生活情景中以最佳方式接触他们。所以。无论是传统媒体、新媒体还是公关活动、直邮等，只要能达到传播目标，例如增加他们对产品的认识、信心或喜爱，就是适合与他们沟通的渠道。
根据媒体特性适应消费者行为
那么，媒体广告如何去适应消费者的购买行为?我们将可用的媒体扩大，遵循效益的利用原则，从整体上将媒体分为“购买媒体”、“自身拥有媒体”以及“赢得媒体”三种。
“购买媒体”泛指一般企业在市场上购买大众媒体广告空间的行为。包括电视、电台、印刷媒体、网站等。这类广告也涵盖请公众人物作为代言人在广告里对产品的宣传和推广，品牌对大众媒体的项目赞助以及在其中的产品植入等。在现今的数字时代，更少不了众多的数码推广形式，比如利用网站链接，将自己的产品通过消费者的点击传达出去；还有通过短信以及其他移动媒体的广告宣传。
这类媒体的设计，大部分都是直接在消费者的正常生活中强行介入，令消费者生活被打断从而注意到这个产品。这类广告中，消费者完全处在被动地位。从这个角度来看，这类广告需要确保能够展现出很大的活力和视觉冲击，才能抓住消费者的眼球。因为要面对广大消费群和不同消费兴趣，需要把握正确的时间、地点和概念。才能发挥正面的作用。
“自身拥有媒体”指品牌和产品自身拥有的有形和无形资产，以及长期使用该资产的权利。品牌本身也是很重要的媒体，这里包括产品质量、包装和外包装、整个促销渠道和销售系统，以至生产点、运输、配送车辆、和零售点。同时也涵盖企业用具、文具和任何可以展现品牌的工具。
从消费者接触点来讲，也延伸到产品生动化物料和客户服务，即流行的客户忠诚度管理项目。从现代媒体观念来看，也要注重搜索引擎的最大化和自身网站的用法。公司的网站可以提供企业和品牌信息，并设计从网站直接购买产品的方法，比如itunes。除了现代的数码手段和市场驱动工具，企业本身的管理和员工都是最重要的自身媒体，员工对外所表达的正面消息都会对品牌销量起到正面推动。
很多现代企业除了使用上述媒介以外，懂得利用本身资产作为推动销售的元素，如星巴克，我们很少看到该品牌的线上广告，他们利用自身品牌标志、店面设计、气氛和员工服务态度吸引消费者。很多最流行的名牌产品，比如GUCCD和Lv等一线品牌，往往更能够利用橱窗设计展示最新产品，表达品牌形象，直接影响消费者对其品牌的印象和购买意愿。中国也有越来越多的Ceo善于利用博客这个平台来交流企业的消息和企业文化给不同的人群，最终也可以达到帮助企业销售的目的。
自身拥有的媒体一定要为品牌和消费者创造一个双方对话的平台，拥有互动的体验。不同于大众媒体的单向灌输，消费者要能够参与其中并能获得有用的内容。如果自身的媒体所提供的是有价值的消息，则可以创造机会去推动产品销量。
最后，“赢得媒体”偏重于创造长远的好感，信任及忠诚度，由品牌的“粉丝”进行口碑相传。它是某些人和机构在体验到某产品的好处和优点之后，自发地告诉其他人，宣扬并影响他人购买。这类媒体通常被很多人认为是更可信、更客观并更具有效益的沟通。它出现在一个很正常的沟通过程中，并非强行“打断”正常生活令你被动接受，而是在生活中自然反馈出对于产品的意见。
赢得媒体是无法购买来的，也不应该采取不正常的手段购买。如果产品做的不好，消费者的信任被破坏的速度远比你想象的要快很多。某些企业想付钱去做一些好评或者赢得媒体的文章和帖子，然而时间是最好的考验，一旦消费者使用产品后做出不良反馈，产品的负面消息还是会迅速蔓延，连带之前制造的利好消息都立刻翻盘。
赢得媒体包括一般的公共关系项目、消费者本身与他人的沟通、博客、论坛以及互联网交流工具中的组群等。
这类媒体的最大特色是不由广告主说给消费者听，而是消费者传达给周同的人。这要求有足够的空间和平台，同时企业要以开放、正面的态度去倾听消费者的意见。这些评论最好是延续性的对话，而非只言片语。企业对这些话题还要不断提供养分，令消费者有信心继续发表意见，并能在以后的体验中看到改善，消费者与企业的对话是有用并十分有利的，将长期建立消费者的忠诚度及销量。