社交媒体传播篇1
【关键词】传播素质；社交媒体；报纸；影响
一、社交媒体：负面信息的放大器
2012年4月，南京市公安局江宁分局在其官方微博“江宁公安在线”中了一条信息，该微博细数了微博谣言界的十大“战斗机”、常青树级别的谣言，如“吃大盘鸡会得艾滋病”、“送迷路的小孩回家按电铃会被电晕抢劫”、“美国的护照和中国护照的对比”、“快递公司有你的包裹却不知道地址，是骗你下楼拉你上车”、“有人以鸡蛋袭击车窗前挡风玻璃帮助打劫，千万不能开喷水和雨刮”等等。［1］这些“长寿”谣言是经统计网友转发次数和警方实际工作过程中总结出来，再经核实、实验求证后证伪了的，警方破解了其中的“玄机”，同时还提出了应对策略。
这条微博所呈现出的是社交媒体负面信息传播的一个缩影。社交媒体，亦称社会性媒体（Socialmedia）是区别于传统媒体的传播概念，它主要利用互联网技术和工具作为虚拟交往平台，通过虚拟空间内的信息传播来分享信息和讨论问题，通过不断的交互传播对某个主题达成共识，其影响速度、广度和深度超过现有的各种传播媒介。由社会性媒体所形成的社交网络使人们走进了数字化的“泛社交时代”，其人际交往的便利性与拓展性毋庸置疑，但不可否认的是，人们通过撰写、分享、评价、讨论等途径，在相互沟通中创造与传播信息的行为也因摆脱必要的束缚而带来了负面效应，强大的共享传播功能使负面信息迅速放大，网络传谣及随之而来的网络暴力已成为虚拟交往所带来的公害。
社交媒体之所以成为负面信息的放大器，除了公认的把关缺失这一原因之外，更为根本的在于存在于虚拟交往中的一种狂欢心理，或称“围观心态”。BBC全球新闻部主管理查德·塞姆布鲁克曾用五个字概括网络等新媒体在传播领域的意义：“观众上场了”，［2］而这种情绪在社交媒体传播活动中尤其突出。社交媒体提供了一个虚拟社交圈，形成了虚拟的人际关系，各人之间似乎非常熟识，但同时在现实中却又可能完全陌生。这个空间里有着海量信息，即时交流互动，每个人都可以尽情发声，而各种不同的声音也会引起不断的关注热情。
这种特征决定了社交媒体在传播信息的同时带有更强的消遣性，为了引起更多的关注，传播活动会趋向极端，信息的刺激性越来越强，不计后果、不负责任的“围观”心态也愈演愈烈。对信息刺激性的追逐掩盖了质疑与求证的需要，在带有盲目性的回复与转发过程中，更多人充当了推波助澜的传谣者角色。在这种网络狂欢心理的作用下，社交媒体谣言与假新闻“温床”效果日渐突出。
二、虚拟空间需要更高的传播素质
在社交媒体形成的虚拟空间中，由于把关环节的缺失，传受双方在角色转换过程中都需要更高的传播素质来抑制传播活动负面效果的放大。在我国传播学研究中，“传播素质”是一个特有概念，2003年，这一概念在中国传播学论坛上首次发表，其含义为“一个人能以受众为出发点，以双向互动为取向，熟练运用各种传播方式手段，卓有成效地进行传播信息与沟通心灵的现代素质，由传播知识、传播品质和传播能力构成”，提出把传播教育与人文、科技教育一样，作为一门基本素质教育来进行，扩大传播教育范畴，使传播学学理走向社会，在社会交往中形成一种普遍存在的、综合的“传播素质”。
以传播素质角度来看，基于正确的价值观，选择恰当的传播方式以达到信息传播与心灵沟通双重效果，才是高素质传播的体现。从这一意义上说，当前社交媒体传播活动的负面效果的原因在于互动传播中传受双方传播价值观的偏差、传播心理的失衡与传播方式选择的不当，总体来说，是传播素质的缺乏。在社交媒体传播活动中，传播素质的缺乏常具体表现为以下几个方面。
一是不辨真伪，缺少对信息真实性的质疑与求证的意识和行为。虚拟空间中不乏“标题党”、“水军”的存在，或为获得利益，或为吸引眼球，制造出耸人听闻、无中生有的虚假消息，社交媒体突出的共享、交互性使每个人都成为传者，不加分辨地传递这些信息，就等于人人成为造假者，使信息的负面影响迅速扩大。据上海交大公共关系研究中心、舆情研究实验室联合的《2011中国微博年度报告》披露，2011年，全国微博账户增长至3.2亿，全年微博谣言数量与去年同比增长了8倍有余，使“辟谣微博”成为必需。
报告中的数据显示，2010年由新浪微博曝光并证实的微博谣言为21起，但截至2011年12月15日，这一数字迅速升至176起。这些谣言的主题以天灾人祸、公众人物、社会民生为最多，分别占13.1％、13.1％和12.5％，有关公权力的谣言比例也超过10％。其中，日本大地震、温州动车事故发生后，微博谣言四起，而金庸、李敖、孔庆东、柴静、芮成钢、白岩松、潘石屹、李宇春等，都被微博谣言盯上，如金庸已被传去世数次，柴静被传失踪等等。事实上，“以讹传讹”并非多数传者的本意，只是多数人虽然经过传受角色的转换，却并不具备作为传播者所应具备的意识——辨别信息的真伪，在社交媒体传播活动中，这是谣言得以传播的根本因素。
社交媒体传播篇2
社交媒体正式纳入双方选战策略
2008年，奥巴马通过创办个人官方网站、购买搜索引擎广告、在线募集竞选经费、进行网络整合传播等举措，获得1300万支持者，通过互联网形成一股前所未有的力量，不但赢得该年大选，更赢得了“互联网总统”的美誉。2008年选战过后，共和党也开始重视新媒体传播渠道，在众议院议长约翰·博纳的要求下，80%以上众议院的共和党人开始积极使用社交媒体。据《纽约时报》报道，和共和党都有人专门负责运用社交媒体来传递自己的声音并反击对方。奥巴马团队自2007年起就有脸谱网联合创始人克里斯·休斯加盟；在2012年的选举中，罗姆尼团队采用了“老练的”数字通讯战略。例如，罗姆尼在8月公布瑞安为其竞选搭档时，运用了多媒体交互传播策略：首先通过一款手机应用程序消息；几分钟后在社交网站上确认；2小时后和瑞安共同出现在电视节目中。②这种形式新颖的多渠道，不但确保了信息到达率，还能传递罗姆尼“跟上时代”的形象。
此次竞选双方对社交媒体政治传播功能的重视，不仅基于奥巴马2008年的曾经获益，也鉴于社交网站的迅猛发展。佛罗里达州州立大学的詹妮特·卡斯蒂略认为，2008年大选时，社交媒体网站成立时间尚短，用户较少，重要性尚无法完全和传统媒体相提并论。2012年，它们已经成为新闻的重要驱动力。推特网站政府、新闻与社会创新部门负责人亚当·夏普称：推特上的对话数量在过去几年里发生了爆炸式的增长。现在每两天的“推文”就已经比2008年大选之前的全部“推文”都多。“在总统候选人辩论期间，共发送了超过1000万条‘推文’，高峰时期每分钟就16万条。”③网民可以赶在其他人读到新闻前，到推特上了解情况。斯蒂芬·米尔斯在《卫报》上撰文称，竞选期间美国政治的新闻周期已“从24小时”转为“140个字符”。
社交网站看重政治事件的话题凝聚力，推出举措主动介入大选，加重对选举的影响力。美国《洛杉矶时报》网站2012年11月6日报道称：在本次大选中，美国三大社交网站成为选民利用的主要工具。脸谱网设有投票点定位器，根据选民提供的住址告知最近的投票处；推出投票地图，用蓝色圈圈显示已经投过票的选民，及其所在位置；在“动态消息”页面设置“我投票”按钮，不但提醒选民参加投票，还可以通过点击显示在其主页和朋友的动态上。“谷歌+”网站也开设了投票地点查询工具，并且提供链接进入到总统候选人的网站或脸谱、推特、优兔账户。法新社华盛顿11月6日报道称，美国人给投票程序增添了一个奇特步骤，那就是在推特等社交网站上证明自己投了票。美国皮尤研究中心发现，在对有代表性的1011名成年人进行的抽样调查中，22%的受访者表示已经在社交网站上让人知道自己投了或者打算投谁的票；其研究人员称，有效的在线战略对当今总统候选人的成败起着至关重要的作用。
社交媒体战略影响选举结果
因为社交媒体业态的发展，2012年竞选双方在制定社交媒体战略时，在渠道、定位、方法等方面做出充分考量。尽管从电脑走到投票箱中间还存在着多种变数，但双方的社交媒体战略差异对选举结果还是产生了影响。
2011年4月初，奥巴马宣布将寻求连任。他群发邮件给四年前支持自己当选总统的上千万名支持者，并在几个最流行的社交媒体网站上消息且提供视频链接。罗姆尼则几天之后也通过社交媒体宣称将作为共和党提名人选参加总统竞选，但是时间上落后，方式上缺乏创新，影响力也不大，因为仅以推特为例，奥巴马的粉丝超过2300万，而罗姆尼只有不到180万。
皮尤研究中心以2012年6月4日至17日期间竞选双方在脸谱、推特、优兔等社交媒体上的数字竞选活动进行统计，奥巴马团队在两周内共直接针对大众的竞选信息614条，而罗姆尼团队仅168条，不到对手的1/3。信息量差异最为明显表现在推特上：奥巴马团队404条，平均每天29条；罗姆尼团队16条，平均每天1条。奥巴马团队的博客和优兔视频片段数量也是罗姆尼团队的2倍。皮尤研究中心发现，22%的社交网站注册选民会与他人分享自己的投票结果；30%的注册选民会接收朋友或家人从推特、脸谱等社交媒体上发来的说服信息，劝其为他们所认可的总统候选人投票；60%关心政治的美国人参加了社交网站，他们中70%以上一定会去投票。④因此，“虚拟选区”切实存在，并且是比真实选区交流更通畅的公共空间，其对选民的真实选举决定可能产生影响。
皮尤研究中心称，奥巴马竞选团队在利用数字技术与选民沟通方面“具有独特的优势”。2012年8月29日，奥巴马在社交网站Reddit⑤上“我是美国总统贝拉克·奥巴马”的帖子，称“问我任何问题，半小时内我都会回答”。奥巴马竞选团队的首席数字战略家乔·若斯帕说，Reddit是一个大的民间社区，人们在上面交流踊跃，团队想成为它的一部分。活动从4：30开始，吸引了大量网友，高峰时超过3万人同时浏览该页面。在规定时间内，奥巴马回答了7个问题，包括任职以来最艰难的决定、如何平衡工作和生活等。该话题获得45.5万人投票，其中23万人认为很好，获得9019分关注度。⑥同期罗姆尼团队的战略还停留在筹划购买微博热门话题。该次互动后来受到微博热议，引发了“虚拟选区”的持续关注。在选举日当天，奥巴马再次通过Reddit与选民见面，用户交谈引发了13600条评论。奥巴马团队常GiF格式动画，为此在tumblr带来了近7万用户的响应和支持。奥巴马竞选团队发言人亚当·费瑟表示，“这是真正的双向沟通。社交媒体是我们庞大的民众组织的自然延伸。”
社交媒体战略作为整体竞选战略的一部分，一方面同样遵循着政治规律，另一方面具有政治传播的独特性与创新性。
社交媒体的政治传播特质
社交媒体在政治传播中具有传统媒体无法比拟的优势。
1.传播广泛性
尽管无法精确量化，与四年前相比，竞选双方在推特和脸谱上接触到的选民数量增长了十倍左右。美国德州大学奥斯汀分校传播学院教授瑞金娜·劳伦斯认为，新媒体技术的发展改变了美国的政治传播生态，也改变了传统的政治信息传播方式。青年人与其父辈有着价值观、生活态度、政治见解等方面的差异，因此存在着“政治代沟”，而新媒体为青年人获取政治信息、参与政治讨论提供了便捷条件，⑦让政治信息传播到不主动关注传统媒体的青年人。
社交媒体在募集竞选资金方面发挥着重要的作用。2008年奥巴马87%的竞选资金来自互联网，且多为每笔200美元以下的小额捐助。2012年共和党初选中的候选人荣·保罗，依靠网络捐助得以进入共和党大会，并实现了无负债竞选。新媒体平台提供了便捷的捐助途径，社交媒体让原本属于富人阶层的助选募捐信息传播到了普通民众阶层，并积跬步成千里，让小额捐助影响大结局。
2.传播即时性
前美国财政部发言人托尼·弗拉托称，新媒体不仅可以向数百万人传递信息，还能对竞争对手的抨击迅速做出有力回应。传统媒体时代候选人需要通过投放竞选广告等形式来反击，但写新闻稿或制作广告耗时较长，往往错过回应的最佳时机。新媒体可以让候选人遭抨击后立刻回应，并激发支持者对此事的讨论。例如奥巴马公布了谋求连任的竞选口号“我们不能等待”后，共和党人马上将其设为微博标签，贴在一系列众议院通过却被参议院否决的法案上，借此解构其口号，批评奥巴马。
美国导演兼演员克林特·伊斯特伍德在共和党全国委员会（RnC）大会上即兴表演脱口秀，与身旁本来为他预留的空椅子对话来模拟和奥巴马交谈，讽刺奥巴马“在其位不谋其政”。奥巴马在微博上迅速回应，上传了自己坐在谈判桌旁写有“总统专位”椅子的图片，并写道“椅子已经有人坐了”，用幽默的方式迅速化解了对手的抨击。
3.传播放大性
2012年竞选的特点之一是小插曲被社交网站成倍放大、无限传播，形成热点词。在伊斯特伍德与空椅子对话后仅几分钟，tumblr和twitter上就出现了“空椅子”（emptychair）热词，并在此基础上再创作。如有人恶搞演讲现场图片，在空椅子上加各种人物；还有人把奥巴马当年竞选海报上的形象全都换成了空椅子。在罗姆尼与奥巴马的首场辩论之后，《纽约客》杂志以罗姆尼与空凳子进行辩论作为封面，以讽刺奥巴马发挥失常。在罗姆尼与奥巴马的第二场辩论中，罗姆尼为了强调其对妇女的重视，称自己在担任马萨诸塞州州长时，曾要求助手找来一档案夹的女职员资料供其选择，可是因口语简化不当，让人误会他没把女人当人。结果辩论还没结束，“满档案夹子女人”（Binderfullofwomen）就成为推特上的热门话题，遍遭讽刺。社交媒体对于某些消息——尤其是负面消息——有放大作用，其网络式的熟人传播方式，易于形成热词，放大事件，容易助力“政治刺杀”（politicalassassination）⑧，为消除当事人的负面形象带来了更大挑战。
4.传播优价性
社交媒体使竞选人以相对最低的成本与最多的选民直接沟通。电视媒体曾是政客助选武器，但其制作周期长，成本高，受到版面、时间的限制，并且随着新媒体的普及，相当比例的选民不再观看或很少观看电视，这相当于近十亿电视广告费无效或低效传播。在社交媒体上信息无需付费，而且不受时间、版面限制。因为社交媒体本就是基于兴趣、关系等作为交往前提，所以广告、讯息的投放可能更有针对性，成本低，效果好，具有优价性。例如优兔上好的视频广告，会在很短时间内达到数十万的点击，这显然比电视广告要优价得多。
5.传播定位性
奥巴马2008年竞选团队的首席技术官迈克·斯拉比认为，运用新媒体的意义不仅在于投放的数量和覆盖的范围，而是要保证“有的放矢”。他认为2012年的大选对新媒体和新技术的应用更讲究策略性，最突出的是运用大数据技术对选民进行定位。大数据是指超过传统数据库系统处理能力的数据，来自网站、手机程序和传统收集渠道等。竞选双方团队通过对大数据进行分析，提炼出关于选民的关键信息，以便全面了解虚拟网络和真实世界中的选民，制定更有效的战略。例如对在网站上搜索过奥巴马的人推送奥巴马的竞选信息可能更有效；根据参加者数据而确定最佳的演讲内容、地点和日程更能确保支持者的选票。
另一个定位体现在对媒体功能的区分和使用。罗姆尼竞选团队数字媒体总监扎克·莫法特称，不同的新媒体的信息传播功能各异。例如，微博最善于传播实时讯息，而交友网站可能对讯息进行分享和传播，形成谈论的热点话题，最终通过搜索引擎引发更多关注。依据社交媒体的特点，双方竞选团队制定了媒体定位传播战略。例如Flickr和instagram作为竞选活动影像集，贴出候选人在家中与孩子在一起、在小镇餐馆中吃馅饼之类的照片。tumblr和pinterest是支持者园地，多是他们提供的照片、材料，如罗姆尼的妻子安在pinterest上展示自己喜欢的工艺品和书籍。此外，Spotify和优兔用来分享曲目和视频；脸谱和推特用来获取捐助，提醒支持者将要举办的活动，以及分享载有他们立场的文章和视频。
对美国2012年总统选举中社交媒体战略应用的分析表明，社交媒体为信息传、受双方实现双向传播提供了平台，民众可以切实通过网络接触并参与曾是政治家专属的政治传播活动。某种意义上，网络俨然成为最具公共空间属性的理想传播平台，普通民众得以发声和传播赋权。但对于社交媒体的政治传播作用是否可以引发直接行动，以及是否可能促发权力关系的转变，还有待持续观察和研究。
（本文为2011年国家社科基金重大课题“中国特色政治传播理论与策略体系研究”［批准文号11＆ZD075］的阶段性成果）
「注释
①《首次“推特选举”》，英国《每日邮报》网站11月6日。
②刘一：《美国大选玩转社交网络》，《北京青年报》，2012年9月29日。
③同①
④苏黛：《社交网络媒体给力！奥巴马赢得总统大选》，.
⑤社交新闻站点，Lead411的“2010年最热的旧金山市公司”之一。口号：提前于新闻发生，来自互联网的声音。截至2011年，网站拥有独立用户数3500万，其中30%的用户年龄介于25岁到34岁之间。
⑥/r/iama/comments/z1c9z/i_am_barack_obama_president_of_the_united_states/.
社交媒体传播篇3
关键词：社交媒体；公益传播；微博
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2016）07-0047-03
一、微博公益传播的缘起与发展
（一）萌芽阶段――个人爱心转发
我国西南地区在2010年经历了特大旱灾，为帮助当地农民解决难题，中华思源工程扶贫基金会联手支付宝与新浪网，推出名为“思源―甘泉”的公益活动。在此期间，新浪网利用微博作为自己的公益传播平台，借以名人之势，将本次公益活动的影响力进一步推广。微博公益传播在发展之初，个人140字的爱心微博成为主要形态，来自各地的微博注册用户通过这一平台聚集在一起，助力公益传播。其中梁咏琪、姚晨于2010年分别组织发起“转发一次捐一元”和“一个粉丝一毛钱”的公益活动成为萌芽时期以个人名义在微博开展公益传播的典型代表事件。而从整体来看，在微博公益萌芽时期主要有以下几大特征：一是属于个人公益行为，为期较短；二是公益活动的组织者通常是微博中的意见领袖，拥有大量粉丝。
（二）全民公益阶段――媒体融合传播
互联技术的进步，媒体融合时代的到来，微博公益活动接踵而来。在这个阶段，数以万计微博用户以集聚公信力和号召力的组织者为中心，凝聚在一起采用各种方式在微博上进行公益众筹，由此帮助需要帮助的人。此时此刻，微博不再是过去仅仅为个人表现爱心的渠道，而成为了众多用户传递爱心的平台。这一时期的突出特征是为更好地开展公益传播，各媒介相互融合。
全民公益阶段，媒体相互融合传播。传统媒体、新媒体相互取长补短，发扬各自的传播优势。传统媒体由于不受微博那样的140字限制，往往负责对公益活动进行深度报道，而微博凭借即时性特征，微博公益传播的情状进行实时播报，与粉丝之间进行互动，让他们感受到自己的社会价值。传统媒体与微博等新媒体的相互配合，既实现了公益信息传播的裂变，扩大的传播范围，同时相互监督，避免虚假信息的流传。
（三）成熟操作阶段――专业团队管理
随着微博公益传播的快速发展，在其传播过程中，不难存在由于传播的即时性所造成的虚假信息的传播。为了保证微博公益传播更具透明性、公正性、合理性，同时让公益活动能在微博平台得到长时的活力，不少公益团队开始寻找线上专业管理团队，寻找更为灵活、有效的方式实现微博公益传播的最大效应，此外也为新的微博线上产品的开发集思广益，突破以往的单一传播模式，微拍卖正式微博公益传播衍生产品。
二、微博公益传播过程分析
（一）微博公益传播的主体
传播主体因其具有较强的主观性、主动性，往往能在微博公益传播过程中产生较大的影响。
在传统公益传播的过程中，公益信息的传达来源于传者去向受众，而传统公益传播的主体往往是例如政府那样的“权威”，他们的发声极具权威性，受众在传播过程中常处于被动接受的位置，极少能作为主体进行公益信息的传播。但是在微博公益传播的过程中，由于传播过程具有“两级传播”的特性，微博用户不仅仅是上级传播过程中的受者，也是下级传播过程中的传者，这样微博公益传播的主体便得到了大范围的扩大，草根用户、名人领袖、企业、机构、公益组织都成为了传播的主体，改变了传统公益传播过程中“权威发声”的局面，但是不可忽略的是即使传播主题有所改变，可在传播中主导话语权的大部分仍是政府、公益组织等。
在微博公益传播过程中，有些微博用户通过实名认证，成为相比匿名活动在微博中的用户更具真实性。同时经过实名认证的往往是社会名人，正因为如此，他们拥有较高的粉丝数，得到更多人的关注。经过微博官方认证的实名用户，是新媒体平台塑造的新型意见领袖。他们相比其他草根用户较早接触到信息，同时根据他们个人的解读，依靠强大的粉丝群体，将信息传播出去，并通过评论、转发、点赞等形式影响其他用户。而微博中的李健领袖往往在信息的扩散、舆论的引导等方面产生巨大的影响。
（二）微博公益传播的内容
微博公益传播的内容主要由两方面构成。一是历史遗留下来，长期在我们发展过程中出现的常态性公益传播，例如生态环境保护、孤寡老人、留守儿童等；二是指以社会中突然发生的例如洪涝灾害、地震、社会安全事件为主要内容的突发性公益传播。
在微博公益传播的过程中，由于其传播主体中有大部分是草根用户，他们生活在社会的角角落落，每一件事情的发生尤其是突发性事件的发生，也许现场就有不少微博的草根用户，他们即时将信息在微博上，通过转发使得大量用户接连知晓。虽然微博公益传播由于传者庞杂、传播快速，容易造成虚假信息的传播，但是撇开这些微博公益传播目前需要改进的方面，我们必须承认微博公益传播的内容是快速的，具有时效性。
此外，用户在微博平台能够公布自己的私人事件，同时对社会事件发表自己的言论，提高了用户讨论程度，增强了他们的社会参与感。人人皆可参与的微博公益传播，虽然被称为“微公益”，赋有个人色彩，但是它却是社会事件的具体表现地小点，折射出普遍的社会价值与意义。从微入手，以小见大，引起社会关注，从而实现大面积的影响，是微博公益内容的特点之一。
（三）微博公益传播的形式
1.传播符号多样化
传统媒体公益传播时代，保值的公益传播形式就是文字与图片、电视的公益传播形式就是视频。但是微博公益传播的到来，使得传播符号得以多样化。140字的微博进行公益信息传播的时候，将信息碎片化，简单的文字，结合形象生动的图片便将事件能简述给其他受众，使其知晓事件大概。为了更好完善信息传播过程，避免简单的140字造成受众的误会，2011年微博推出长微博板块，旨在对事情经过能通过绵长的文字详细说明，解释来龙去脉，避免不必要的误解。而如今的微博不仅具有纯文字、图片、长微博还可以上传小视频、附带网址链接，更重传播符号并用，全方位说明受众内心更多的“为什么”。
2.评论功能增强互动
微博进行公益传播时，尤为具有特色的便是评论功能，实现一级传播――传者与受众与二级传播受众与受众之间的即时交流。通过评论，大面积的意见交流、情感沟通，促进双方的联系，使得公益信息得到裂变。另外，公益传播主体可以观察当前公益信息传播的动态，以及受众对公益事件的态度。
3.转发功能扩大传播范围
转发功能，使得公益信息如同滚雪球式的扩大传播范围，得到裂变。微博用户将自己感兴趣的话题，通过自己的个人账号进行转发，在经过自己粉丝得到更大范围的扩散。公益传播的信息便这样在微博圈进行扩大，在这一过程中，因为是原文转发，不但保留了最原始的公益信息，同时在转发过程中，用户对于公益信息的知情权不断增强，将持续丰富公益信息，使其更加丰富化、具体化。
微博的转发功能具有两种方式。一种是单纯的转发目的在于信息的扩散，让更多受众知道公益活动，扩大影响力。另外一种便是转发与金钱挂钩，例如姚晨在2010年发起的“一个粉丝转发一次捐献一角钱”。
4.微访谈提高全威信
在微博公益传播过程中，组织发起者在一定时间也会邀请社会名人、专家、学者，对公益活动进行解说，并于受众深入探讨。讨论中，意见得意实时沟通、思想进行正面交锋，进而加深对事件分析的深度，旨在摆脱微博传播碎片化与浅层化的桎梏，最终实现提高公益传播影响力的目标。
（四）微博公益传播的效果
传统公益传播经常让社会公众觉得其透明度不高，是否存在猫腻。但是在微博公益传播过程中，无论是公益组织还是个人所发起的公益活动，我们可以这样认为其过程是透明公开化的。由于微博平台的特性，进行公益传播时，每一个环节、细节都必须公开，其流程也是一步一位，十分清楚。同时，新媒体时代，基于微博平台的公益活动是受公开监督的。
除此之外，公益理念也进一步得到传播。因为人人参与其中的微博公益传播，强调发言权与参与感。不同于传统的公益传播，以组织、集体为单位进行爱心行为，微博公益传播强调个体，个人的公益观念都得以呈现，无论是草根用户还是政府、企业，人人平等。这样的传播平台少了聚光灯之下的作秀，更多的是由内而发的主动，潜移默化之中改变受众的公益理念。
三、微博公益传播的发展策略
国家：由于微博平台言论自由，意见表达充分发挥，在一定程度上会造成言语尺度过分，因此国家应该出台明文规范微博用语，从而使微博公益传播更为有力、明确与真实可信。
相关网络部门：及时对微博公益信息的传者、内容等方面进行审核，做好“把关”，对于不良信息及时进行剔除，确保公益信息健康、真实。为了更好地推动微博公益传播发展，相关部门对于公益信息的传者必须进行实名认证，使得公益活动更为可靠。
名人意见领袖：名人意见领袖在微博上有着强大的号召力与感染力，因此在传递公益信息前，必须了解公益活动的真实性，避免虚假信息引起粉丝的大量参与。
个人：用户个人在微博公益传播过程里，应时时保证冷静，不要随意跟风，轻信公益信息。同时个人作为传者时，更应该注意自己的言行，文明用语。
参考文献：
[1]喻国明.中国媒体官方微博运营现状的定量分析[J].新闻与写作，2013（1）.
[2]王君泽.微博客意见领袖识别模型研究[J].新闻与传播研究，2011（6）.
[3]杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播，2010（2）.
社交媒体传播篇4
关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）
一、汉派服装品牌的现状与机遇
汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。
社交媒体是一组基于web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan&Heanlein，2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。
《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（phan，thomas&Heine，2011）。美国的快销服装品牌Gap运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（mangold&Faulds，2009）。
尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。
二、研究方法
本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。
（一）样本选取
本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JnBY江南布衣、LeSieS蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZaRa、Gap和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZaRa，美国老牌服装品牌Gap，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。
同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。
（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构
为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。
（三）数据来源及其统计分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由RoStCm6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（LocoySpider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。
三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较
通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：
（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣
从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了“优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。
而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。
（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动
在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。
相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YantetRee贴士#、#YantetRee养生#、#YantetRee护肤#、#YantetRee搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。
内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。
（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继
在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。
而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。
四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略
通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。
第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具
社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。
面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌app集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。
J.D.powerandassociates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.powerandassociates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。
第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播
使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。
例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察，产生“JUStnatURaLLYBeYoURSeLF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。
比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出“让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。
总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。
第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢
社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。
以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列t恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威t恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。
总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。
结论
在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（Roi）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“Roi”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。
对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。
参考文献：
[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，no.27501：218-219.
社交媒体传播篇5
整合不是简单地汇总赛事信息，而是过滤、优化信息。移动社交媒体对赛事信息的传播形式有直播、精彩视频推送及大标题新闻等，所以，移动社交媒体可以整合足球世界杯、国际篮球赛事等信息，以独家专访、新闻原创等方式吸引和引导用户，或是采用视频、图片和文本等多媒体方式重新编辑优化赛事信息。
手机被著名的媒介理论家保罗·莱文森称为“补偿性媒介”，意为补偿传统媒体不可能实现的内容和功能。然而，当前的移动社交媒体只是门户网站或传统媒体的附属品，传播的新闻内容也只是对它们的重述，移动社交媒体被当作分发新闻的一种方式或是渠道。
在分析用户市场的基础上，以手机为依托的移动社交媒体应该在充分利用原有资源的同时，有针对性地建豆个性化、补偿化和区别度高的原创节目，提升传播信息的广度与独特性。所谓提升就是创新，而非“文字搬运”，移动社交媒体要利用手机的智能化，以人的智力创新编辑新闻内容，创豆特色品牌栏目。
2.扩展新闻对象，应该多角度地进行赛事报道
不同体育爱好者的关注点是不同的，移动社交媒体仅关注部分赛事或明星是无法满足众多体育爱好者的不同需求的，应该扩展新闻的报道对象。同时，在传播赛事内容上，移动社交媒体不能只推送赛事结果及预告赛程，应该多角度地进行赛事传播，如进行历史数据的统计、战术的分析和赛事的盘点等，这样不仅可以提升体育新闻的权威’}生和趣味性，而且还可以达到对体育爱好者传播体育知识的目的，引发体育爱好者多方面、多角度的共鸣。整个传播过程也不能为追求传播速度或信息峰值而抛弃内在质量，避免与其他媒介内容的同质化，要有创新性内容。
3.利用移动社交媒体的个性化特色，提供定制化的内容
与传统媒体不同，手机针对性更强，私密性更好。这一特点也使得使用移动社交媒体的个人可按照自己的爱好去定制信息内容或设置页面，实现个性化的赛事传播体验。
移动社交媒体中的自定义频道虽是对个’}生化定制的体现，但是也仅是依赖用户单方面进行的设置。移动社交媒体可以通过分析用户浏览的时间或习(贯爱好产生的数据，基于个人偏好提供个性化的推送服务。由于每天都会有多项体育赛事进行，面对扑面而来的海量信息，加减或取消某项赛事频道，取消关注某位运动员或俱乐部的相关信息的个性化定制服务，在提高用户阅读效率的同时，也减少了过剩信息的压力。基于用户习(贯和需求主动推送个性化信息流，可以使体育赛事的传播实现效率的提升。
体育赛事传播的一大卖点就是比赛现场的高清图，为了增强体育迷们的鲜明豆场及个人归属感，移动社交媒体可以依据用户的个人需求实现将某个球员、球队或赛事LoGo的高清图设置为背景或主题。
4.提升新闻编辑的个人素质，完善互联网监管机制
在体育传播商业化的今天，移动社交媒体的新闻编辑不应为博取点击率而滥用新闻自由的权利，而应充分结合移动社交媒体的特色优势，真实、专业、客观和公正地编辑赛事新闻。移动社交媒体对体育赛事传播主要依赖互联网平台，而网络平台对体育赛事传播的监管有一定的难度，从当前移动社交媒体下体育赛事传播的发展状况来看，相关部门应该加快建豆完善的体育赛事传播管理机制，加强内容和平台的监管力度。由于体育比赛自身的竞技’}生，用户不仅希望可以通过移动社交媒体及时获得比赛结果，而且希望能体会到比赛现场的激烈程度，所以说赛事新闻的标题及正文都应达到再现赛场意境的效果，让用户得到全方位的体验。
5.突出移动社交功能，提升用户使用瓢性
手机作为最易携带的移动通信工具使得移动社交已成为当前社会的主要交流方式。微信、微博已是体育迷间互动的重要渠道。体育媒体开通微信公众号，利用微信朋友圈、微信摇一摇等作为信息传播和互动的渠道，使得更多的体育迷为了参与互动交流和接收赛事信息，根据个人爱好而订阅不同的公众号。除了微博和微信，其他形式的移动社交媒体也应该扩展互动空间，增加多种类型的社交板块或是社交频道。
社交媒体传播篇6
然而，虽然nGo对于社交媒体趋之若鹜，也不断的希望通过运用社交媒体来有效节约成本，扩大传播效益，但在实际执行时，不免遭遇到因为社交媒体特性所形成的挑战：
挑战一：nGo公益慈善信息容易被在社交媒体传播的海量信息所掩盖
社交媒体的出现大量丰富了人们摄取信息的选择，其多元的传播渠道带来了相对丰富且五花八门的传播内容。海量的传播内容分散了受众的注意力。同时，受众群在遇到强迫信息曝光的情况下，容易排斥和抗拒信息，最简单而直接的表现在对于充斥广告的网站、看电视遇到广告会选择换台回避等。在这样的情况之下，nGo传播的信息很容易就被其他的无效信息所覆盖，甚至容易因为别的强迫信息而造成负面的情绪影响，最终造成社交媒体的无效使用。据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到了1000余条，面对如此庞杂的广告信息，受众如何从中获得深度或是正确的传播信息呢?公益平台的品牌传播、捐助或公益慈善活动的宣传，如何从信息丛中跳脱出来，通过社交媒体平台有效地聚焦主导人群，是nGo使用社交媒体传播所面临的首要挑战。
挑战二：社交平台信息认证机制不足，可信度受到质疑
社交媒体的传播门槛较低，人人都能够利用这个平台进行传播。原本是信息接受者的受众跃上传播平台之后，都可以将自己的感受、见闻、臆测进行传播。信息来源的信度和信息内容的公正性及平衡报道，都不受控制。传播信息者，非但不需要是新闻专业，更不用是行业或领域专业，人人皆可抒发己见，而其他的受众对于这些信息也容易受到误导。信息的真实性也在不断地再次传播过程中流失或者遭到篡改，造成信息上的劣币驱逐良币的现象。而传统谨慎的发言模式在社交媒体上传播推动力度弱。正确有效，能够受到关注且容易传播的信息是传播面临的一大问题。
挑战三：社交媒体受众犬儒性，以放大镜检视所有失误
韩寒曾说过：“我不喜欢使用微博，使用微博容易产生一种错觉，好像人人都是好人，但如果人人都是好人，现在的社会不会是这样。”社交媒体的本质就是网络的分身(avatar)，在生活中无法满足的，便会在网络上寻求补足。因此，对于公理正义的追求、对于道德礼法的规范，乃至于对于所有大小缺失的强烈批评喊打，是社交不可避免的弊病。受众期盼在自由交换信息和意见的平台上发出理性的声音，道德的声音，构建人们向往的理想化却不现实的世界。这种犬儒的特性容易和社交平台的群性产生连接，造成人人都可以是警察、是法官，以“人肉搜索”的方式，对所有不公进行网络私刑，却缺少了程序正义和理性判断。社交媒体为大众提供了一种新的自由交流的渠道，但网络情绪不该越界。人们在社交媒体里正义却在现实社会里懦弱。以“郭美美事件”来说，只要在网络上已成定案，对于现实社会的影响也极大。因此，nGo如何经由媒体管理、危机管理将公理正义的期望转为正面帮助nGo的力量，也是使用社交媒体的一大课题。
挑战四：社交媒体信息讲求快速，传播面临片面性
社交媒体的即时性是一大特点，近年各项大型活动都在流行网络直播，微博直播的形式。各界名人也都利用微博的即时互动性来进行微访谈、微白板等活动。以微博为例，每则140个字节的信息，每天各个受众不断的评论和转发相当容易造成信息的流失。另外，新媒体传播信息的接收主体人群多为年轻一族，年龄在55岁以上的中老年人群由于受网络电子运用知识的限制，对社交媒体的关注与应用不多。年轻群体对于信息的接受要求广度而非深度，社交媒体正好提供了这样的一个平台，因此，信息接受的片面性便成为不可避免的现象。如何在可能接受片面信息的群体中，有效、精准、快速的打中人群的关注点，同时避免受众对片面信息的曲解是nGo面临的挑战之一。
面对各项挑战，nGo需要有效的运用策略，才能使社交媒体成为对于公益慈善传播有效的平台。具体来说，nGo使用社交媒体传播，有以下四个策略重点：
1 合作性：互补双赢
nGo与社交媒体的合作应该从单纯的使用平台，提升到特性定制，有目标性的合作。这样一来，除了提升社会影响力和nGo的信息辨识度外，更能使nGo的信息有深度的进行传播。
以开心网为例，目前国内已经有18家公益机构成为其合作伙伴。nGo真正地被开心网重视起来起源于一个“玻璃女孩”小嘉宁的故事。小嘉宁在一岁的时候，就患上了“全身型幼儿类风湿”，她的全身关节被破坏，几乎成了传说中的“玻璃娃娃”，一碰就有可能造成骨折的危险。为了治病，小嘉宁的家已经欠债累累，面临停药的困境。这个帖子在开心网上受到近万人的关注，还引起网友热议在网上捐款资助。开心网从中意识到，借助于这些有社会影响力的公益机构，开心网可以成为一个有影响力的社会公益平台。开心网作为nGo的维护和宣传推广的平台，为公益机构提供了稳定、通畅的网络平台的同时也起到与nGo相互制约和监督的作用。对于nGo和社交媒体来说，共同打造一个有影响力的社会公益平台将会帮助双方达到公益与舆论的“双赢”的发展态势。然而，nGo在与社交媒体合作加强传播信息的真实性和可信度的同时也需要思考，越来越多的同质性团队加入到社交媒体中，如果不在合作的同时思考如何进行特色传播，成为市场跟随者的后果，就是传播平台未能发挥预期成效，合作依然无法将社交媒体的特性得到体现，造成再一次的媒体浪费。
2 持续性：制造亮点
nGo制造亮点不是简单的噱头，
而是有意义的创意才能让公益信息在社交媒体传播的海量信息中脱颖而出并保持长久的被关注。有创意和意义的公益活动才有足够的吸引力让支持者从“声援”到“动员”直至行动起来。nGo作为长久性公益慈善的载体，除了每个活动期间的宣传要有明确的预热一升温一高潮一保温的过程以外，还需要不断地制造话题和焦点让受众群关注和讨论。
nGo多是为广大受众发出声音的，什么样的声音最贴合民意，nGo在这方面要保持灵敏的嗅觉，才能找到真正吸引人的点子，并能够让大家自愿地参与其中。以“科学松鼠会”为例，作为一个普及科学知识的传播公益团体，运用各种社交媒体进行整合，已持续包覆式的线上线下活动，有趣、活跃的科学传播方式(如：阅读沙龙，达文西行走中队，科学嘉年华等)，有创意的活动迅速赢得了数十万国内外科学爱好者的口碑。事实上，把科学这样严肃的领域以幽默感性的方式表现出来已是足够的亮点了，松鼠会以更多的创新活动让科学流行了起来，吸引了越来越多的关注和大众参与。
3 互动性：倾听反馈
社交媒体的重要性在于人人都同时为媒体和受众，这样的特色要求互动交流，不同于传统媒体简单的单向传播，社交媒体要求更多点对点，人到人，用户对用户的沟通交流。也正是因为有这种交流的特性，社交媒体能够更有“人味儿”，更加直接。nGo与支持者在社交媒体(如人人网，开心网，微博等)平台上的互动，要注意避免信息真实性在反复被传播的过程中的流失外，更要注意保持点对点的倾听和反馈，这种富有“人味儿”的互动，能有效的进行深度的传播。社交媒体作为信息中转的媒介将nGo与支持者的沟通距离大大缩短，信息直接、快速、真实地在双方交流中被认可，人们的参与度也会大大提高。
网络的特性决定了信息传播者与接受者的平等关系，传统媒体不再是受众接收信息的唯一途径，而是可以通过社交媒体平台相互交换信息，发出更多的声音，对传播者起到一定的影响力。美国一家服装公司(americanapparei)有专门的人员负责回应用户在twitter上的留言，并与顾客在twitter上直接沟通交流。aa服装公司的粉丝会在自己的blog中提到喜欢这家公司或者他们的产品，还会把twitter作为他们文章分享给这家公司的管道。公司在账号中收到一条来自一名自由职业摄影师拍摄他妻子穿aa品牌衣服的孕妇照片，并将其作为aa服装宣传的广告创意，以体珊衣服的舒适可爱的特质，并成为公司在线广告效果最好的宣传之一。信息量不断的增加和支持者及时的反馈，对于nGo来说是一个学习思考和积累信息资本的过程，支持者的一些建议和意见在打开眼界的同时也为公益事业积累了更多的激发创意的灵感。当然，对支持者的关心并给予鼓励和支持，能够持续有效地维系nGo与支持者的关系，这样才能把nGo致力于公益慈善的事业经营的更长远。
4 名人效应：借势顺势
近年来，名人使用社交媒体的现象越来越明显，像是姚晨和王菲使用微博的案例充分的说明名人也在利用社交媒体的特性来吸引不同年龄层的支持者，累积人气。名人微博的粉丝很容易就可以达到几十万人，发送内容经常被一再转载，粉丝的崇拜心理和明星的榜样作用要通过名人的社交平台进行推广传播并不难。很多明星也积极投身公益事业，维护其健康形象的同时也为推动公益事业起到了不可小视的作用。
社交媒体传播篇7
关键词新媒体传播；产业结构；信息技术
中图分类号G206.2文献标识码a文章编号1674-6708（2013）100-0041-02
新媒体在传播结构和形态相对于传统的媒体最大的改变就是“去中心化”。随着网络技术的快速发展，全球信息网络逐渐连成一个整体，形成了地球村。信息传播体系的特点在于去中心化、完全开放、无时间区域限制等。同时，信息传播交流平台和信息传播交易平台的开放，使得新媒体传播逐渐演变成“全媒体”的交流传播形态。在交流平台中，及时互动性和反馈性的特性，成为了新媒体传播形态的全新的服务理念。新媒体经济运营管理中，贯彻服务意识有利于促进媒体产业化传播重构。
1新媒体传播形态
新媒体的概念是以电子信息化通讯技术作为发展基础，将数字化通讯技术融入到信息传播中的大众传播媒介。所以，新媒体也是数字化、互动式的新兴传播媒介。其信息化和互动性是媒体主要特点，从信息技术角度上来看，新媒体是将信息字节数字化的形态；从传播角度上来看，新媒体在传播交流过程中具有较高的互动性和反馈性。对于新媒体产业而言，及时将受众的信息反馈出去。在互动过程中体现了信息的个性化、人文化，把信息传播服务的新理念引进到媒体的经济运营中，颠覆了传统的媒体经营概念。新媒体即报纸、广播、电视后的第四个媒体。新媒体的运营管理主要依靠先进的数字信息技术，通过互联网、无线网以及局域网等渠道进行信息传播。并且传媒媒介变得多样化，由电脑、手机、数字电视以及移动终端设备等媒介进行影音图上的传播。同时用户能够自主的选择想要了解的信息资料，并且传播者能够及时反馈受众的信息的，加强传者与受着之间的角色互动。
新媒体传播结构的主要特点是“去中心化”，又以拓扑结构而存在。信息在传送过程中不依赖与任何一个中心节点，从新媒体理论中来看，每一个人都能成为互联网络中的信息者、接受者和传播者，使得社会中每一个公民的角色都能在传、受之间转换。在信息传播过程中实现点、线、面相结合精确的互动传播交流。这一特点相对于传统媒介是巨大的突破。传播媒介无法实现传者与受者之间的及时互动，使得信息在传播过程中出现了滞后。并且传统媒体在向受众传播信息中，受众作为被动的信息接收者，对于信息没有自主的接收权，这也是传统媒介逐渐落寞的一个原因。
如今，大众传播中媒介的重要功能是收集社会中的各种资源，比如商务资源、社会资源、人力资源以及信贷资源等整合到传播中介平台上，再利用便捷的网络传播渠道传播信息资源。传播形式、内容以及信息反馈上都随时触及到社会群众的生活工作。新媒体的优势相比传统媒介对于信息市场来说有明显的优势，对于民众的生活娱乐圈有了更多选择的内容，对于新兴传播交流网络平台比如博客、微博、mSn等，传播交流中都体现出了个性化、情景化以及趣味性能够满足受众在传播交流中的某种个性情绪或者行为。其网络具有公开性的特点，在传播过程中受众言论自由，信息有单调单板的文字转变为可视影音图像。对于受众有极大的吸引力，同时媒介之间为了吸引受众也不断的加强了新媒体的发展，使得新兴媒体产业存在巨大的潜伏商机。
2数字新媒体是一种具有传播、交换和营运功能的信息平台
互联网传播媒介的发展，首次让人们进行随时群体互动和即时通话交流成为了可能，也使一呼百应的互动活动有机会实现。在以往的时期，想要将一群人聚合起来，并且让他们有一致性的行动，就必须进行很多组织和传播的活动，人力物力耗费很大，它对人之间的交流有着很多物化的要求，而且对组织的要求也很高。到了现在，互联网成为了全球化交流合作的工具，而每个个体网名都拥有了互联网使用权限，并不是某一个团体或者组织独享此权限。如今这个时代大众传播已经无法像以往那样达到垄断的地步，传统的媒体已经无力拥有在制度和技术方面的垄断力。数字化传播在技术和形态上面具有多样性，将大众传播中的人类交流方式进行了完全的改变，也重新地改写了各类媒介的生存状态。所以，重新构建媒介和传统媒介产业，对传媒经营方式进行转变，这一定是顺应时代潮流的行为。
新媒体要依赖于传播的形态与数字技术基础，它成为了一个巨大的平台，以帮助进行资源交换。这个信息平台具有其虚拟性，拥有数字传播技术，在它上面传播和交换信息，可以极大地降低用户交易成本，倘若此活动具有普遍性，必将为数字媒介产业的运营带来很大的挑战。美国纽约大学的克莱舍基教授在其作品中分析了以上所说的现象，他说“未来的社会将变湿”，互联网会变成一个犹如加湿器的事物。以后网络和新媒体时代不会只靠如技术和代码之类的软件来促进发展，而将会依靠如社会性和理解场的“湿件”推动进步。以互联网协议为基础的网络通讯同用户进行交流，使得人情味充满了“湿乎乎”的感觉。在这个“湿”的世界中，我们不用受到如同机关和工厂制度的约束，不用被迫群居于一地，可以享受自由的空间，可以借助“湿件”的功能和计算机软件，轻而易举地在互联网上组织形成各种群体，寻找志趣相投的朋友一同去进行某些活动和项目。著名的克莱教师在自己的作品里面对处在新媒体时代中的世界里的“湿”景进行了描写：如果有一个女士不小心将自己的手机丢在了公交车上面，她可以利用互联网功能去到论坛发帖，寻求网友的帮助，这样一来很可能有网友会偶然找到这位女士所丢的手机。
3新媒体传播运营中的虚拟业务重构
网络是虚拟中的世界，与现实生活存在一定的交集。但是媒体企业为了能够提高公司的经济效益，打响企业自身的品牌，千方百计的策划一系列的活动吸引受众的注意。就比如前段时期，广州市中心街区出现大批跪爬人群，这次活动是由广东某网络推手为了扩大网站的知名度而一手策划关于虚拟和真实生活“成功”案例。将商业活动与网络宣传相结合的手段，使活动具有典型的代表性。
在南方评论中对此事件这样评论：“不宜局限于网络事件本身而应由此漾开去进一步探讨网络社区所带来的新的传播环境.以及这种传播环境所具有的不同特点、属性及其社会意义。”网络平台中的私人空间充满了个性化的特点，信息在传播过程中又具有无限性、无限量性等特征。所以，媒介企业要抓住在虚拟空间营销的特点，将海量的信息字符汇聚在网络交流平台上，而网络的互交性是最能够满足现代社会中人们对信息资源的渴求。同时虚拟网络市场中，形成一条资讯产业价值链，以此来满足经济市场竞争的要求。
如今，对于媒体产业的发展，媒体内容有没有做预先的准备、设计、策划是媒体能否成功的重要因素之一。同时传播媒体能不能策划出新颖而又能够满足大众需求的活动，也是媒体能否成功的标志之一。
对于网络媒体策划人员来说，有无自我策划意识是活动能否成功的关键。媒体策划的自我策划意识就是根据媒体企业的定位及对媒体品牌整体风格的设计，基于对自身的客观认识和了解，对自身企业进行定位，并且在内容风格、形象定位、语言特点等方面进行准备和设计。不同板块的内容需要不同风格形式。现今的新媒体传播企业林林总总，如目前较为知名的几个网站腾讯网、新浪网、凤凰网以及人民网，在网站排版编辑上有很大的不同。
腾讯网、新浪网虽说是综合型网站，但是内容偏向娱乐，所以媒体整体较为活泼。而凤凰网与人民网最大的不同就在于凤凰网用户言论相对自由。不同类型的网站对内容的要求除了在娱乐性、消费性、大众性等方面具有共性之外，在知识结构、专业能力、思想素质、语言风格以及网络引擎等方面都会有不同的要求。
新闻类板块的需要网络编辑有敏锐的新闻素质和洞察力，及时将国内外重大的新闻事件更新在网络上；综艺类板块的编辑在字里行间中体现一定的艺术修养、活泼的语言风格；体育类板块则要求主编人员有丰富的体育知识和解说现场反应能力以及与受众互动的激情；而社教、经济类板块的网络主编更需要具有相对专业的知识储备。
这使得策划人员和网络编辑一定要有自我策划意识，明确企业的优势所在、劣势所在，选择适合自己的网站风格。策划人员进行企业自我策划有助于媒体产业品牌名声的有效传达。网站角色风格的完成是媒体产业化的过程，作为新媒体在传播过程中必须学会塑造自己风格，发挥新媒体企业的优势，顺应大众的要求。受众希望媒介中既能获得信息，同时又能获得娱乐性。
传统的网络新媒体中，信息资讯网站和网络搜索引擎是分开的网站。而如今，新媒体传播产业的经济营运产业模式中将其整合到一个网站中，并且还将人文化、个性化的网络交流平台融入进新媒体结构中，使得新媒体产业结构形成网络传播和销售的一体化的新格局。在传统的媒介中媒体作为信息传播的操纵者，同时也是信息资讯的传播商，把信息贩卖给企业、受众。
为了能够提高企业自身的经济效益，只能单纯的依靠媒体企业的自身名牌力、影响力去吸引投资商，在网站上投放广告。所以，目前媒体招商广告的竞争十分的激烈。网络媒体的营销模式也逐渐向广告资费、服务费以及Vip会员费的新理念转变。对于一个成熟的网站来说，用户的注册数量决定的网站的影响力和广告投放的价值。网络信息模式的到来，将所有信息都能转变为下载模式，这也成为了新媒体经营中必须要挑战的媒介生态。
4结论
新媒体的发展，将电子数字传播技术与互动性、特殊性和开放性的营销模式引进到媒体的经济发展中，颠覆了传统媒介管理营运的模式。将先进的科学技术运用到新媒体信息“交易”中，使得新媒体数字平台成为一个平等自由、没有区域壁垒的开放平台。每一位互联网用户都能够进行虚拟的网络市场完成信息传播与信息交易。任何人都能够通过互联网及时的信息资讯，使得其他受众在网络平台中关注、跟帖等。新媒体传播形态产业化的重构，也是网民对信息资源的组合、整理和收集。因此，媒体产业化重构已成为新时期媒体企业的发展的重要途径，为媒体企业多样化的发展提供了有效的经济管理保障。
参考文献
.penguinpressHC，Feb，2008.
[2]尹连根.西方传播学视野中的网络社区社会属性研究们[J].深圳大学报：人文社会科学版，201l（4）.
[3]莫智勇.新媒体传播形态及产业化传媒重构[J].深圳大学学报：人文社会科学版，2012（03）.
社交媒体传播篇8
关键词社区传播新媒体社区居民网络
abstractthepaperanalyzesthemechanismofcommunitycommunication,holdsthecharactersandthefunctionofnewmediainthecommunitycommunicationmakesgooduseofnewmediadevelopthecommunitycommunication.
keywordscommunitycommunicationnewmediacommunityresidentsnetwork
社区充当了个人与社会的接口，在公民的经济生活、社会生活之中占有重要的地位。社区是社会基层的共同体和政治经济生活的中心，是构建和谐稳定社会的基础。
社区中舆论以及社区之中信息的传播，越来越得到社区中居民的重视。作为社会的有机组成部分，社区的主流价值观及相关的舆论导向可以影响社区里生活的每一个人，关系到每一个人在社区里生活的幸福程度。一个社区成员被社区主流价值所接受，在社区里得到尊重与认同，他（她）在社区终究会得到认同感与幸福感。因此社区传播在增强社区居民核心价值与社区归属感方面有独特的作用与重大的意义。www.133229.Com随着新媒体进入到社区之中，成为社区传播的重要组成部分。新媒体在一定程度上改变着传统的社区传播机制。从传播学的角度思考，分析社区与社区传播的相关机制，在社区传播的层面上把握新媒体的特性，以及在社区传播中如何用好新媒体，是社区传播发展至关重要的问题。
一、社区传播
1.社区的解析
什么是社区呢？《社会学大辞典》的解释是“在一定区域内，按照一定社会结构和社会关系组织起来的具有共同人口特征的地域生活共同体”。提出社区概念是德国的社会学家斐迪南·滕尼斯。滕尼斯通过研究，指出社区使之那些具有共同价值取向的同质人口组成的，关系密切、出入相友、守望相助、疾病相扶的、富有人情味的社会关系和社会团体。①这表明社区是在相同的地域空间之内，发生一定的社会关系，拥有特定的生活方式，具有相同或相似的价值取向的人群组成的相对独立的社会实体。居民在社区之中进行交流，结成小圈子，相互之间传递信息。
社区中核心的因素并非来源于经济要素，而来源于对于社区的归属感与社区成员的凝聚力。归属感是让社区居民安居乐业的基石。虽然社区可以反映一定的社区居民的社会定位和相关的经济条件，但是经济条件绝不是社区生活的实质性内容。相反，心灵的愉悦与认同则是社区生活的实质性内容。斐迪南·滕尼斯认为，一切亲密的、基于情绪的、内心倾向的关系是社区的本质。
2.社区传播及其特点
社区与传播有着内在的关联和必然的联系。著名传播学家施拉姆指出：“没有传播，就不会有社区。同样，没有社区，也就不会有传播”。②这说明社区之中的活动依靠着传播传递信息，而社区中传播的信息同时也对社区的维持以及发展起到重要的作用。居民在社区中生活，只有传播才能交互相关的信息，得到相互的认同。得到社区中相关的信息，需要传播；分享邻里之间的故事，也需要传播；发表对事物的看法，还需要传播。美国哲学家杜威指出：“人民凭借他们共享的东西在社区里生活，传播是他们的已拥有共同的东西的方式。他们必须共享的事物有目标、信仰、抱负、知识，即一种共同的认识，用社会学家的术语说即为相同的思想性…这些东西需要传播”。③
有别于传统的大众传播，社区传播有其自身的特点。社区传播的首要特点就是满足一定的地域条件，即在居民的社区之中进行传播，基本上传播的参与者都是社区中的居民或者相关的管理服务人员，而大众传播的媒体介入较少；其次传播者并不限于专业化的媒介组织，而是松散的团体与独立的个体都可以充当传播者进行传播；再次社区传播的过程并不完全封闭，所有的信息同时也对社区之外的更广大范围开放，使更多的人得到这些信息。社区传播与社区文化之间的融合，使传播的信息可以更好的被受众所认同。社区传播之中倡导的社区理念与社区的核心价值观，对塑造社区文化、构建和谐稳定的社会环境有极其重要的作用。
3.社区传播参与者
与传统的大众传播不同，社区传播的参与程度更高，几乎每一个人既是传播者，也是受传者，人们在接收到相关信息的同时，也同样的发出对信息的反馈，并且同样的作为传播者发出信息。用一般的大众传播模型已经无法准确的概括社区中各个成员的具体分工和职责。社区传播打破了以往大众传播中分散、独立、被动的传播观点，同时不同于群体传播覆盖面狭窄与受众面单一的局限。
社区传播的参与者是指参与到社区传播系统中的个人，群体，或组织。社区传播的参与者数量最多的无疑是社区中的居民，他们在社区中生活，占社区生活中的主导地位，是社区生活中最重要的要素。当有共同点的社区居民自发的在一起聚集的时候，就形成了社区之中的群体，例如每天进行晨练的人，社区里共同玩耍的小朋友，这种群体的组织结构往往是松散的，但是社区中群体一旦形成，群体成员的相互维持就建立在归属感和相互认同的基础上，人与人的关系往往超出一般社会成员之间的关系，而达到密不可分的程度，在这些小的自动聚合的群体之中，信息可以得到更加快捷的传播。在对社区进行管理和对社区居民进行服务的条件下，产生了居民中意见领袖的相关组织，比如业主委员会，他们就是产生于居民之中。同样，居民聘用相关的物业管理公司为其服务，物业公司在社区中也扮演了一个组织参与者的角色。在组织中的每一个成员都是社区传播参与者的个体。但组织建立之后又作为另一个独立个体参与社区传播。除了以上的社区中的传播参与者之外，也有一些商业服务机构进入到社区，成为社区传播的参与者。
二、社区传播中的新媒体技术
所谓新媒体，是一个相对的概念，是平常所见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态，是随着科学技术的发展从而引入到媒体领域的技术及其传播方式。
1.新媒体技术在社区传播中的应用
随着科学的发展与新媒体技术的应用，更多的传播工具与新媒介运用于社区传播之中。最近几年几乎每年都会有新媒介进入社区之中，融入社区传播之中。比较典型的有社区的闭路电视系统、社区电梯间的电视广告、以及最近出现的楼宇地板动态投影系统。随着互联网的普及，社区成员之间，社区成员与业主委员会和物业公司之间均可以在网上交流，交流的方式主要有即时通讯呼叫系统（ims）、网络日志（blog）、以及社区论坛(bbs)。
（1）社区电梯间电视广告。它主要运用了闭路电视系统来承载广告，为相关的企业、产品进行宣传。它是一种分众化的传播手段，只针对于小区的受众进行分类，确定目标，在社区之中形成网络，用新媒体的传播途径直击受众目标，效果比较突出。
（2）楼宇动态投影系统。它主要由输出画面投影设备、输入相关反馈的扫描系统、以及处理的主机组成；处理主机把相关信息或者选项投影在地板上，参与者通过踩踏地板上投射的信息，使得扫描系统获取到参与者的相关活动，传达给主机，主机再次发送并投影出信息，从而实现交互。参与者可以获取衣食住行等相关信息，甚至可以在投影的指导下进行跳舞的练习，与系统进行交互游戏。楼宇动态投影系统的优势在于互动性强，易于被各年龄段的社区居民接受，尤其是社区青少年。
（3）即时呼叫系统。即时通讯呼叫系统是以互联网为主干，依托于当前流行的即时通讯系统，主要是居民与物业管理部门的沟通。
（4）网络日志。是指物业公司或者其他服务组织通过在网络上开设日志系统，每天最新的信息，社区居民可以浏览日志获取信息，也可以给管理人员留言，进行更深度的交流。社区传播中针对性比较强的网络日志，只服务于社区中的特定居民，服务于社区中事务性工作或者近期的热点话题，有局限的地域作用，并非广义上的网络日志，是社区传播的一种新媒体的形式。
（5）社区论坛。社区论坛同样以互联网为依托，是居民自发组织的线上论坛，它针对社区内的活动以及相关事务进行更深层次的讨论，由社区中的居民进行管理，它的高度参与性更有利于提高社区成员间的凝聚力与共同的责任感。
三、社区新媒体的特性
新媒体技术服务于社区传播，有利于倡导和谐理念，培育和谐精神，促使社区成员形成共同的价值观念与信念。做好社区传播，应该把握现阶段进入社区新媒体的几个特征。
1.新媒体在社区中的互动性
由于社区本身就具有互动和协调的性质，因此社区的新媒体技术扮演的并不仅仅是信息传递的工具，而且是联系了传播者与受传者，使双方参与到传播活动之中。
2.新媒体在社区中的即时性
现代互联网的主要特性就是高度即时，社区传播中运用的新媒体也具备即时性的特点。居民之间在社区论坛相互交流，只要提交即可在网络上显示，同时其他参与者也很快对相关信息进行回复参与讨论。即时的新媒体使人与人之间的沟通更加快捷，提高了办事效率。
3.新媒体在社区中的多样性
社区传播的多样性主要体现在传播的媒体格式与传播渠道的多种多样。居民面对新媒体有着自己更多的选择，再获取相关的信息时可以依照自己的喜爱程度和方便程度去选择适合自己的新媒体。在多样性的新媒体中，居民完全掌握其使用权，而不是在大众媒介理论中的被动接受信息，信息接收与反馈的多样性使社区传播更加的丰富多彩。
4.新媒体在社区中的外延性
社区传播并不只局限在社区之内，它立足于社区之中，同时也和更广泛的社区之外进行信息的交流。新媒体为社区的信息提供了更宽广的发散空间，使社区传播做到立足于社区，面向社会。利用新媒体，实现社区传播与大众传播的交接，吸引广大受众参与互动。
四、社区传播中新媒体技术的应用展望
1.立足于社区，服务于社区居民
新媒体技术作为新的媒介方式与手段，应为传播服务，有效地传播信息，服务于社区居民。将新媒体技术的服务功能与社区原有功能进行有机整合，使技术真正的为人所用，融入到社区生活之中，传播社区的精神风貌，加强社区与社会的联系，从而最大限度的共享社会信息和物质资源。
2.注重建设公共话语空间，防止集合行为发生
由于社区传播中的高互动性，真正的话语权掌握在社区的居民手中，居民从判断是非到理性思考，然后再阐述自己的思考结构，从而对自己与群体利益诉求进行凝练与提取，形成社区传播中的公共话语空间。但是由于互联网及社区论坛具有匿名的特点，相关的监督管理人员一定要做到对有害信息以及影响社区安定团结的信息予以监控，防止一些人利用新媒体对社区的正常秩序进行破坏。
3.防止居民出现沉迷行为
在社区传播中应用新媒体，同时要注意防止居民因沉迷于网络交际而忽略正常的人际交流，进而出现心理障碍。
尤其在社区论坛上，管理人员要及时做到监督与劝导，防止社区居民的沉迷行为。
注释
①斐迪南·滕尼斯著，林荣远译：《共同体与社会》[m]，北京：商务印书馆，1999年。
社交媒体传播篇9
我们人类有http://特殊的传播基因，我们本身就是传播的动物。假如说手机短信群发只是人际传播对大众传播的一次拙劣的模仿，那么，如今的社交媒体就是大众传播向人类关系的一次低头。
新闻媒体正在变成关系媒体
这不是说新闻媒体靠走关系，而是说人类的传播媒介似乎正在走回头路，这当然不是倒退，而是历史的螺旋式上升。这里所说的关系不是狭义的走后门，也不是中国传统意义上的关系学，而是严肃地探讨传播媒介和人类关系之间的互相影响。
看看如今的社交媒体就明白了，自从大众传播产生影响以来，人类社会的传播媒介还没有如此依赖社会关系来进行信息传播。在此之前，大众传播基本上是以消灭人际传播为己任的，换句话说，大众传播具有强烈的反关系倾向。这不是说大众传播是反人类的，而是说它和人类的关系倾向有相左的地方。比如说，人际传播是以人类关系为轴心的，在这个意义上，它有内部的倾向性，虽然我们说面对面是人际传播的核心内容，但是，新媒体已经颠覆了我们这种概念，面对面不再成为人际传播的第一要义。我们有了虚拟的面对面，有点像中国传统上说的“见字如面”。
从目前的人类关系研究来看，人类的社会关系是有它的一定的极限的。例如，一个人大概能够保持与多少人进行稳定的交往，受时间和地域的局限，这个数字大致在100人左右。而在这100人中，又会区分为核心交往区和浅层交往区，也就是通常说的嫡系。我们可以设想，在没有大众传播工具之前，这100人基本上就是我们个人的人际传播区域，也可以称之为传播圈子。我们会在这个圈子里获得大部分的信息。而每增加一个传播媒介，都会使我们的交际圈扩大一些。看看个人的电话本就知道了，有电话以后，我们的通信距离发生了变化，彼此联系的时间缩短了。文字通信上有笔友，电话上有话友。而电话会破坏原来的通信关系。这几乎成为一个规律，一个先进的传播工具必然损害原有的旧的传播媒介形成的社会关系。
但是，即便是电话从固定发展到了移动，它仍然是属于人际传播的范畴。真正的大众传播时代可以说是从书籍开始的，因为书籍是一对多的，它已经超越了人类社会关系的承受极限。书籍的传播让我们开始看到了传播者和被传播者的分离，作者和读者有了分界线。报刊更是强化了传播机构的概念。
虽然广播和电视都使用了拟人际传播的技巧，不过，它们对人际传播的破坏也是显著的。电视让我们觉得室内比室外好，直播让我们觉得在家里看球比在球场看得更清楚。广播让我们变成了单纯的听众。电视让我们身居一处却一言不发，因为我们变成了视觉传播的动物。
抽象地说，有了互联网以后，我们似乎看到了大众传播的终结。就人类的历史而言，大众传播的历史并不长，但是，它却像是影响人类社会关系最大的一股势力。可以这么说，大众传播最大限度地开发和利用了人类关系中的集体因素，也就是说，我们人类关系中还有一种个人因素。在人际传播中，个人因素起的作用是最大的。而在大众传播中，整体因素最重要。
我们还不能说网络传播就是人际传播的回潮，目前看，它仿佛是四不像，既不像大众传播，又不像是人际传播，又好像是兼而有之。打破了人际传播的清规戒律，属于没有时间差的人际传播。过去，我们理解的人际传播通常是线性的，一传一的，一对一的，有明显的时间顺序，所以，几乎是难以避免谣言的产生。而现在，网络可以有一对多的人际传播，我们可以称之为虚拟的人际传播。不过，坦率地说，我们如今还没有特别合适的概念来描述这样一种传播形态。
最典型的是社交媒体，看上去它好像是复制了人类的人际传播模式，在伦敦骚乱中，它的作用凸显。具体地说，新闻媒体从来没有和人类关系走得这么近，甚至合二为一。这似乎在表明，我们人类有特殊的传播基因，我们本身就是传播的动物。假如说手机短信群发只是人际传播对大众传播的一次拙劣的模仿，那么，如今的社交媒体就是大众传播向人类关系的一次低头。
传播关系和关系传播
转贴于http://
自从有了大众传播以后，人类关系和新闻传播之间就发生了微妙的变化，也就是我们经常说的媒介社会的到来，大众传播用它的强有力的穿透力为我们人类建立了一种前所未有的传播关系，比如，很多中国人会在每天晚上7点观看央视的《新闻联播》节目，这已经变成了一种媒介习惯。
这可以说是在媒介和人类之间建立了一种传播通道，也可以说是一种新型的人类关系。过去，人类的大部分关系都是和人有关的。而现在，有了大众传播媒介之后，人类关系在一定程度上转向了物的方面，也就是说，媒介真正成为人类关系中转站。特别是有了新媒体以后，很多人已经离不开网络了。电视虽然把社会的媒介中心迁移到了家庭，但是，电视剧造成了人类关系的新间隔，具体地说，就是每个人独自控制一个电视剧或者电视频道，看电视直接减少了家庭中人们的交谈时间。
比较起来，报刊似乎比电视有更多的传递时间，在这一点上，报刊好像还保留了一部分人际传播的特点，一个人读了报刊上的有趣新闻，他很可能会和家庭成员分享这个信息。而看电视更多是同时发生的，换言之，电视的分享更多表现在同时间收看上。这也许可以在某种程度上解释为什么电视现场直播受到观众的欢迎。报刊和电视的另外一个区别是，报刊并非在家庭内部发行的，确切地说，报刊是被购买者带入家庭的。虽然也有很多人是采用家庭订阅方式，不过，大部分的报刊都是在街头和办公室完成流通的。这种特征间接影响了报刊的家庭性。
回到我们的话题，为什么人际传播占主流的时代没有建立我所说的传播关系？我的判断是，在人际传播时代，人际大于传播，也就是说，传播行为的影响还没有大到改变人类关系。传播在那个时期还带有浓厚的私密性和内部特色，人类关系几乎可以轻而易举地改变传播行为。传播在那时候还没有占据人类社会活动的中心地位，传播还只是一种社会阶层的特权。
在这里，我想大胆地做出一种猜测，就是为什么会有大众传播。很多人类传播史的书曾经做出过许多的解释，战争和商业被视为两个最重要的原因。我不否认这些。当然，也不能忽视党派政治行为的影响。不过，我所说的理由与人际传播有关，因为人类社会从人际传播时代过渡到大众传播时代是经过了漫长的灰色地带的，这也正是非常难以解释的地方。我的解释可能和天文学原理有点类似，我认为，人类大众传播之所以会产生，在相当大的程度上与人类的本能有关，准确地说，大众传播的生成可以说是人类社会为了应对突如其来的重大变化而创造的。事实上，从今天的新闻报道规律也能够看出，在重大突发事件发生的时候，新闻报道的作用是最大的。
说到此，我似乎应该给传播关系下一个不那么精确的定义，毕竟这只是一个概念，而不是一个词汇。我认为，所谓传播关系就是人类http://和媒介之间建立的一种对应关系，在这种关系中，可以说是传播占主导，传播最大限度地影响甚至颠覆了人类的传统关系，我们可以说这是一种破坏，也可以说是一种人类关系的重建。比如，在中国的基层，如果一个老百姓想反映他所遇到的社会问题，他往往首先想到的是找媒体，这在一定程度上可以理解为我们的传播关系已经超越了法律关系，所谓找媒体不找法院。而另外一句话，找市长不找市场，则可以理解为中国社会传统的政治关系仍然凌驾于经济关系之上。
说了半天传播关系，再来说关系传播。关系传播不是说媒体在传播一些什么样的关系，而是说这种传播是以人类关系为主导的，关系在这种传播的背后起了关键性的作用。简单地说，就是关系在推动这种传播。这种关系不是狭义的，而是宏观意义上的。
转贴于http://
我们可以把人类关系分为两种，一种是个人关系，还有一种就是社会关系。社会关系个人化通常被视为人情腐败。相反，个人关系社会化又会被认为是人情淡薄。个人关系是个体关系。社会关系是整体关系。大众传播面对的是整体关系，人际传播面对的是个人关系。个人关系是纵向关系，社会关系是横向关系。
在网络出现之前，几乎所有的大众传播媒介都是拆散人类关系的，电视穿透的是家庭。而网络似乎恰恰相反，最明显的是微博，它们仿佛在重建人类关系，虽然可能使用的是虚拟的方式。中国社会重视关系学，我们可能更容易接受关系媒体。微博面临的是个体关系。
微博是云媒体吗？这和云计算无关。说的是微博作为关系媒体带动的云彩式传播。换言之，它不是整个一片云，它是被分隔成为许多片的，如同一个个社区，它们可能是在意见领袖的带领下，形成一个个的传播部落，然后再连成片，最后，形成一种我们叫微博舆论的东西。这和过去的整体传播是不一样的。
我们可以把一个人原有的社会关系叫作内部关系。内部关系是有限的。外部关系是无限的。内部关系有更多的人情，而外部关系则更职业。内部关系用完后，人会求助于外部关系。这种游戏规则在公共关系行业表现得会更明显。外部关系通常更难转变为内部关系。外部关系靠维护。
新媒体出现至今，我们好像刚刚看到一点曙光，也就是说：我们似乎一直都在面对一个不知道方向的庞然大物，现在开始有一点眉目了。如果说新媒体还算媒体，那么它仿佛正在朝着关系媒体的方向发展。所谓关系媒体，就是媒体从单纯的传播走向了复杂的人类交往，包括互动和社交。
我曾经看到一个西方的研究，关于人们如何使用媒介来保持彼此的亲密关系的。中国现在也很少有人写亲笔信了，媒介的方便性已经到了这样一种程度，就是维护人们之间的关系成本似乎已经降低到了极限，比如，中国人习惯于在逢年过节时群发的问候短信，成本和维护之间构成了反比。
我们不妨再回过头来看看“文革”时期的信息传播模式。“文革”时，我还小，记得很多重要的消息似乎都是通过重要的人来传播的，最典型的是“四人帮”倒台时，大家几乎都是发动自己的关系网，家里越有背景的人就越有发言权。所以，这是典型的人际传播。而人际传播对应的是熟人社会，也就是一种熟人传播，传播者的关系和身份起了很大作用。
新媒体对人类关系的影响
虽然传统媒体已经对人类关系造成了一定的影响，但是，我们不能不承认的是，新媒体对人类关系产生了更大的影响。当然http://，这里的新媒体是要打引号的，它有两层含义，一是指相对于旧媒体来说，每一个新出现的媒体都可以称之为新媒体；还有一层含义是，特别指我们今天面对的网络，就是主要由技术驱动的媒体革命。
用这种方式来看，书籍给人类带来的是阅读关系和分离的名声关系。书籍崇拜至今还在。书籍带给人类的是文字关系。这种关系后来被报刊发展到了某种极致，对文字的崇敬被逐步消解。我们可以把书籍视为人类的第一个移动媒体，它建立的关系也是移动的，还有一点垂直的色彩，也就是我们曾经诟病的划分阶层，掌握文字的变成了社会精英。而报刊把这种关系变成了平行的、大众的、固定的。便士报降低了文字的等级关系，在这个意义上说，报刊是真正的大众传播。
如果说报刊对于书籍来说是一种水到渠成的变化，那么，广播和电视在当时就具有更多的新媒体味道。广播给人类带来了声音关系，这是人类首次脱离视觉传播。电视再次把人类带回视觉传播时代，只不转贴于http://
过这一次是螺旋式的上升，属于全景式的视觉关系。假如说纸质媒体更多的是自己看，是直接阅读，那么，电影和电视可以说更多的是别人在替我们看，好比是间接阅读。
真正的新媒体时代给我们带来了网络关系，这种关系好像是一盘散沙，鼓励了个人主义。历史地看，人类似乎经历了三种传播模式，第一种是中介人模式，新闻记者和编辑充当中介人，媒体是中介机构，媒体生产的是中介产品。第二种是自己人模式，自己人做给自己人，彭博社是代表，节省了中介。第三种是关系人模式，以微博为例，突出关系传播，云传播，由点而面的扩散式传播。这三种传播模式也可以是共存的。
与此相对应，我们再来看看人类的三种最基本的人际关系模式。第一种，中心型，周围的关系都以他为中心，容易成为聚会的焦点，名人多属于此类型。第二种，中介型，他不是人际关系的中心点，但是，他是枢纽，社会交往圈内的很多人都是通过他才认识彼此的。第三种，紧密型，他的圈子里的所有人都和他保持着最短的人际关系距离。在这三种模式中，我们可以发现，网络影响最大的是第三种模式。而传统媒体影响最多的似乎是第一种模式。至于第二种模式，那好像就是为媒体人量身定做的。
我们可以发现，新媒体兼具大众传播和人际传播的特质，它把个人关系在一定程度上也变成了横向的。这在过去是难以想象的，这也正是社交网站的功能。
最近几年，电视相亲节目非常走红，在分析这种节目流行的社会背景时，有一个原因容易被忽视，就是微博这样的社交媒体也是在这同时期兴起的，它们反映了一个共同的问题，就是对社会关系的渴望。关系在这里是一个关键词。现在一些论文把微博这样的媒介叫作社会媒体，看上去就显得别扭，这是直译的英文。可能称之为社交媒介更贴切。
社交媒体传播篇10
在全媒体环境下，传播方式发生了重大的变化，网络成为重要的传播力量，尤其微博等社交媒体传播速度快、覆盖面广、互动性强、影响力大。4月20日雅安芦山发生7.0级地震，这是继2008年汶川大地震后，又一次降临在四川大地上的灾难。与五年前不同的是，随着社交媒体的高速发展，有关灾难的讨论瞬间成了最热点话题，人们迅速参与其中。各大新闻机构及商业网站利用微信、微博在地震消息的传播中起了极大的作用，对于无法在电视机前看直播的受众，这无疑是最快掌握资讯的方式。作为新生的文化方式和传播方式，社交媒体将深刻影响社会舆论的形成机制，成为新生的文化产业力量。传统电视一直被赋予“喉舌”功能，由于拥有强大的覆盖受众和权威信息的独家权，在舆论引导中一直处于主导地位。社交媒体等新媒体形态不断出现和发展，极大地满足了受众需求，它们表现形式丰富多样，便捷互动，拥有交互式的传播方式、大众化的传播内容，大大转移了电视观众的注意力。这在一定程度上“稀释”了传统电视的权威性和引导力。传播力决定引导力，如果传统电视抓不住年轻一代的受众，吸引不了新媒体人群，对这些群体的舆论引导力便无从谈起[2]。
二、社会化媒体与电视媒体的融合
尽管社交媒体已显示了超越电视媒体的前景，但电视媒体完全可以变被动为主动，善用其独具的特点，与社交媒体融合互动，克服其固有的问题实现新发展。一是从人的角度，电视记者和编辑可以通过社交媒体，在选题的搜集、话题的确定、节目的宣传推广、观众的反馈和与之互动等各方面借力而发；二是从技术的角度，可以打造全新的社交电视，这会是电视媒体和社交媒体深度融合的必然结果。
如今，传统新闻媒体的记者、编辑应该养成习惯，每天浏览QQ空间、微博、播客等社交媒体，对没有掌握的独家新闻线索加以利用，对有传播价值的新闻事件进行深度加工。电视编辑以前都是凭自己的职业嗅觉、个人素质来抓取当前热门新闻，但这样难免有时顾此失彼，另外也有闭门造车之嫌，观众到底是怎么想怎么看的，常常无法确知。即使用收视率调查来确定和调整，也只是事后诸葛亮[3]。现在微博有一个自动统计功能，按照大家议论的问题，立即自动形成“热门话题”榜，多少条微博在议论这个话题，全都记录在案，并实时更新。几乎所有的社交媒体都有这样的排行榜，电视记者和编辑在确定当日主打话题或者新闻热点的时候，就可以以此作为参考。
2深度融合，打造全新的社交电视