乡村农文旅融合篇1
新常态下，乡村旅游与文化创意产业的融合发展，是旅游产业结构调整、经济增长的必然选择。基于此，从分析乡村旅游与文化创意产业融合发展的可行性与必要性入手，探讨两大产业融合发展面临的主要瓶颈，提出推动乡村旅游与文化创意产业融合发展的策略建议。
关键词：
经济新常态；乡村旅游；文化创意；产业融合
新常态下，旅游业正在成为新的增长点。国发〔2014〕31号文件《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出要“大力发展乡村旅游”“依托当地区位条件、资源特色和市场需求，挖掘文化内涵，发挥生态优势，突出乡村特点，开发一批形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品”。2017年1月12日，国家旅游局局长李金早在《积极实施“三步走”战略奋力迈向我国旅游发展新目标——2017年全国旅游工作报告》上明确说明，“515战略”实施以来，要“大力发展乡村旅游和休闲农业，积极推广‘旅游+’等模式，推进旅游业与农业、林业等深度融合”。乡村旅游仅依靠产业规模的扩建、配套设施的完善等方式进行发展，已经不能适应当前旅游业发展的新形势，乡村旅游与文化创意产业融合发展势在必行。
一、国内外研究综述
与欧美国家相比，我国的乡村旅游与文化创意产业明显呈现出原创力不足，其衍生产品的价值不高、产业链不完整等问题。近年来，我国学者对乡村旅游与文化创意产业的融合发展机理、路径、模式等进行了研究，提出了一些相应的理论与对策。以“乡村旅游”和“文化创意产业”为词频在CnKi中文知网文献数据库中进行检索，共找到20条相关结果，关于乡村旅游与文化创意产业融合的有6篇，关于乡村旅游与新农村建设的有4篇，关于乡村旅游资源和旅游开发的有7篇，关于乡村旅游产业和产业链发展的有3篇。其中，李霞对郑州市文化创意产业与乡村旅游产业融合进行了策略研究；张曼婕研究分析了贵州省民族文化创意产业与乡村旅游产业之间的互动与融合发展状况；张硕等提出了北京乡村旅游与创意产业互动发展的途径；李霞提出了乡村旅游与文化创意产业在产业链各节点上的融合建议；赵华等从乡村旅游与文化创意产业融合视角出发，分析了中国当前旅游产业融合发展的途径。不难看出，目前我国对于乡村旅游与文化创意产业融合发展的研究尚处于起步阶段，尚未形成完整的理论体系。第一，没有统一界定乡村旅游与文化创意产业融合后所产生的新业态的名称和概念，难以准确把握这两大产业融合发展的水平、规模和效果。第二，集中于初步描述和探索乡村旅游与文化创意产业融合的现象，倾向于对这两大产业融合的宏观策略进行探讨，侧重于理论研究，实证研究和应用型研究较少。第三，没有深入研究乡村旅游与文化创意产业融合发展的机理、路径与模式，还需进一步做理论和实证的重点探索。因此，研究经济新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展具有重要的理论价值和现实意义。
二、乡村旅游与文化创意产业融合发展的可行性和必要性
（一）转型升级、经济增长的必然选择
“互联网+”“旅游+”时代下，我国乡村旅游经济结构不断优化升级，逐渐由原本依靠要素或投资驱动向依靠科技创新驱动转变，乡村旅游需要全域化、特色化、精品化发展，为乡村旅游与文化创意产业融合发展衍生出新的旅游业态创造了天然的基础。为适应当前大众旅游消费升级的特征，乡村旅游的转型升级，应依托乡村生态，融入文化灵魂，突出农耕生产，体验乡村生活，打造乡村旅游的升级版。要立足地区实际，挖掘特有资源，注重人文关怀，实现乡村旅游的特色化、差异化、个性化、人文化发展，乡村旅游与文化创意产业融合发展便是一条有力的发展路径，文化创意产业可将原有的乡村文化进行再挖掘，开发出独具特色的主题产品，最大程度地发掘出农业的多元化功能。另外，文化创意与乡村旅游产业融合发展，可以将乡村文化资源、场景创意等进行商品化、市场化开发，利用乡村旅游产业手段实现文化资源的商业增值，开辟一种乡村文化资源产业型发展的新模式，使文化创意产业在与乡村旅游产业的融合中实现效益最大化，改变文化创意产业传统的生产与消费模式，扩展其附加价值，完善和延长其产业链。乡村旅游与文化创意产业融合发展，最终将带来乡村旅游的巨大发展，也为文化创意产业的发展注入新的生机和活力。
（二）乡村旅游精准扶贫的最佳手段
2014年8月，国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）中指出“加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富”。2014年11月，国家发展和改革委员会、国家旅游局等七部门共同启动乡村旅游富民工程。2016年8月，国家旅游局联合国家发展改革委等多部门下发《关于印发乡村旅游扶贫工程行动方案的通知》（旅发〔2016〕121号）明确提出，“十三五”期间，“力争通过发展乡村旅游带动全国25个省（区、市）2.26万个建档立卡贫困村、230万贫困户、747万贫困人口实现脱贫”，“通过实施乡村旅游扶贫工程，使全国1万个乡村旅游扶贫重点村年旅游经营收入达到100万元，贫困人口年人均旅游收入达到1万元以上。”新常态下，乡村旅游目前普遍的一家一户的零散经营模式，在食品卫生、服务水平、安全甚至环境污染等方面的弊端日益凸显。以发展乡村旅游来实现精准扶贫，就是要把各种旅游资源整合起来，重塑乡村经济产业结构，延长乡村经济产业链。乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以解决乡村旅游景区建设城市化、产品单一雷同、环境污染、缺乏科学规划等问题，将新农村建设、农业生产、小城镇建设、生态环境保护等紧密结合，打造出能够实现旅游精准扶贫目标的特色乡村文化创意旅游精品，加快文化创意型乡村旅游的良性发展。乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以优化乡村旅游产品的结构，加快休闲农场、房车营地、乡村民宿、艺术村落、乡村庄园、乡村博物馆和市民农园等乡村旅游新业态类型的发展，扩展乡村旅游产业链和产业面。再通过吃、住、行、游、购和娱等旅游基本要素的本地供给，为当地村民提供更多参与开发建设、旅游服务、经营管理、发展决策和利益分配等各个环节的机会，实现当地村民收益的最大化，扩大乡村旅游精准扶贫的“造血”功能。
三、乡村旅游与文化创意产业融合发展的主要瓶颈
乡村旅游可以为文化创意产业提供更加丰富的创意素材，提供更具特色的创意环境，提供更为广阔的创意空间，乡村旅游与文化创意产业融合发展，可以实现乡村文化多渠道、多层面的表达，倍增产业效益，实现产业集聚和区域优势。但是，当前乡村旅游与文化创意产业的融合发展还面临着不少的瓶颈。
（一）缺乏整体规划，联动发展不足
文化创意是一种再造与创新的文化现象。乡村旅游与文化创意产业融合发展，需要将乡村沉淀已久的民俗文化加以创新，以不同的文化创意物质表现体现乡村文化内涵，使乡村旅游开发，联系创意生活，让原有的村落以现代形式彰显。只有依托乡村文化底蕴而发展，才是文化创意的重要展现，才能带动相关区域和产业经济的发展。然而，由于我国大多数村落的发展模式都较为单一，造成村庄的生活模式只适合于当地村民，真正融入乡村的艺术家和扎根乡村的文化创意产品较少，真正受益的村民不多，区域联动发展不足。要想让艺术家与原住民共生共融，文化创意产品独具特色，还需要村落的整体规划，甚至区域的整体规划，在尊重原生态、原风貌的基础上，促进艺术家与原住民的共生共融，让村民更多受益，让艺术家更接地气。
（二）产业链不完整，发展后劲不足
乡村旅游与文化创意产业融合发展需要进行农业生产创意、乡村生活创意、乡村景观创意、乡村功能创意、农产品科技创意和乡村旅游品牌创意，助推乡村旅游方式从“旅游”到“生活”的转变。然而，当前我国引入文化创意开发的乡村旅游目的地大多还处于初步发展阶段，复合其他相关产业共同发展力度不够，产业链过短，没有形成多种新的旅游业态和旅游产品。只有提升文化创意产业的附加值、延伸产业链条、拓展产业空间，全面打造集文化艺术展览中心、农事生产销售、主题酒店、特色餐饮等多种业态为一体的乡村文化创意产业园，重点发展一批农业旅游示范点和国家农业公园，构建统一的乡村创意文化旅游产品体系，才能真正实现乡村旅游与文化创意产业之间的互融与共荣，用文化创意发掘乡村文化、表现乡村文化、营销乡村文化。
四、乡村旅游与文化创意产业融合发展的策略建议
（一）乡村旅游与文化创意产业融合的路径
用文化创意推进乡村旅游产品研发和产业融合，可形成乡村旅游经济发展的新增长点。如何将原有农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动及传统民族习俗等资源优势转化为产业优势，融观赏、考察、度假、学习、参与、娱乐和购物于一体，提升乡村文化创意旅游的市场化运作能力，是乡村旅游和文化创意产业融合发展面临的重要问题。乡村旅游与文化创意产业融合应走一条基于资源特色的差异化融合发展路径，不同资源类型的乡村旅游目的地，其产业融合发展具体路径与发展重点均应有所不同。不同地区都应找准自己最独特的资源优势，培育乡村文化创意旅游新业态，形成特色鲜明的乡村文化创意旅游产业格局。如农业资源优势突出的地区，应重点发展创意农业旅游，一方面提高创意农业的科技含量，集约生产高附加值的农作物产品，完善创意农业生产体系；另一方面通过开发体验型创意农业旅游产品，让游客回归自然，感受田园生活的乐趣，并充分发挥出创意农业旅游的科普和环保教育功能；历史建筑资源优势突出的地区，应重点关注历史文化的深入挖掘，彰显自身特色，在规划中坚持对自然肌理和历史文脉保护的基础之上，进行历史文化教育旅游、生态旅游的开发；节庆资源优势突出的地区，应重点发展特色文博和主题文化旅游节，大力开发农业的绿色、环保、休闲、体验和示范功能，开展各类乡村体验特色活动。
（二）乡村旅游与文化创意产业融合发展的对策建议
乡村旅游与文化创意产业融合发展，要通过文化元素推动产业结构多元化，从文化创意、基础设施建设、服务体系建设、渠道建设和个性化等多方面提升乡村文化软实力，建设美丽乡村，发展优美产业，推动生态建设、创意农业、观光体验同步发展。
1.分圈层差异化发展
乡村旅游与文化创意产业融合应按照城市、近郊、远郊3个圈层来差异化发展。城市圈层以改善城市生态环境、美化城市氛围为主，在适宜区域发展景观创意农业。近郊圈层以休闲农场、乡村庄园、市民农园等现代农业示范园区为重点，发展社会生活功能型创意农业；远郊圈层以设施农业、精细农业为重点，发展高新技术农产品，兼顾创意生活功能。近郊和远郊在发展乡村文化创意旅游时，当前需要解决的首要问题也有所不同，如近郊首先要解决交通和停车问题，而远郊则更关注资源的核心竞争力差异。但不管哪个圈层，都要做好基础设施建设和配套，突出体验性、娱乐性，做到精致化、生态化。
2.分区域功能化发展
乡村旅游与文化创意产业融合发展时必须进行区域功能划分，哪些是当地原住民的保留区域，如核心生活区域，游客不得前往，也没有前往的兴趣；哪些是游客的专有区域，主要进行乡村文化体验、娱乐；哪些是原住民和游客的共有区域（分享区域），既能为游客提供各项旅游服务体验，又能为原住民所用，甚至参与文化创意旅游的开发。只有增强原住民的认同感，原住民的参与也才会有持久的动力，乡村文化创意旅游产业的发展才可能有持续的力量。
3.规划先行，过程管理
乡村旅游与文化创意产业的融合发展必须要先进行整体规划，将一切可能出现的原住民与游客之间的文化和利益冲突问题事先解决，尤其是大量游客到来之后不能给原住民带来生产和生活上的不便，在乡村文化创意旅游实施过程中还要做到管理上的平衡，使游客和原住民的幸福感都得到保障。然后，将原有农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动及传统民族习俗等资源进行再挖掘，开发出独具特色的主题产品，将创意设计、广告营销、零售流通、管理培训等前瞻性地融入乡村旅游价值链产生的每一个环节。
4.注重新媒体营销
乡村旅游与文化创意产业的融合发展必须注重渠道建设，包括官方渠道、民间交流渠道和网络渠道等。乡村文化创意旅游是一种以知识经济为基础的乡村生活创意产业。乡村的生产创意、生活创意、景观创意、功能创意、科技创意、产业创意和品牌创意都要通过官方渠道、民间交流渠道和网络渠道向外传播。信息技术日新月异的当下，越来越多的游客通过微信、微博、论坛等社交媒体获取旅游信息，社交媒体等新媒体将成为乡村文化创意旅游营销宣传的新阵地，通过社交媒体将乡村优美的意境和养心养美的场景传递给游客，是一种情感营销。总之，乡村旅游与文化创意产业的融合发展，就是走一条生态、悠闲、慢拍的生活方式发展之路，发动民众的创新力量，形成叠加的经济和社会效应。
参考文献：
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[2]张曼婕.民族文化创意产业与乡村旅游产业的融合发展研究——以贵州省为例[J].湖北农业科学，2014（14）：3430-3433.
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乡村农文旅融合篇2
一、牢牢把握休闲农业和乡村旅游业发展的难得
机遇
我国休闲农业和乡村旅游经历了萌芽、起步，当前进入快速发展阶段。总的来看，休闲农业和乡村旅游已从农民的副业变成了农村的新产业态，从市民的临时安排变成经常性的生活方式，从农业部门的一般性工作变成了一项重要工作任务，休闲农业和乡村旅游正面临难得的发展机遇。
市场需求旺盛。国际经验表明，当一个国家或地区人均GDp超过5000美元时，就会形成休闲度假的消费需求，休闲消费能力显著增强，并呈多元化趋势。2015年我国人均GDp超过8000美元，未来20年，我国人均GDp水平将进一步提高，预计居民人均年休闲旅游将超过5次，全国休闲旅游市场规模将超过80亿人次，呈爆发式增长态势。特别是随着生活方式的转变，国家法定节假日的优化调整，带薪休假制度的逐步落实，以及2.5天弹性休假制度的实施，休闲度假会从少数人的奢侈品，发展成为大众化、经常性消费的生活方式，休闲观光大众化、家庭旅游普遍化必将成为拉动休闲农业和乡村旅游快速发展的动力源泉。
发展基础较好。这些年大力推进城乡一体化发展，不断加大基础设施建设投入力度，推动公共服务均等化和城乡要素平等交换，农村的水电路气房和通讯等设施得到较大改善，科教文卫保等社会事业水平明显提高，这为发展休闲农业和乡村旅游打下了良好的基础。各级农业部门通过加强规划引导、研究制定政策、加大品牌培育、强化公共服务、加强宣传推介、注重部门配合等，有力地引导和推动了产业的持续健康发展。各地把休闲农业和乡村旅游作为新兴产业，编制发展规划明确发展方向，创设发展政策加大扶持力度，强化公共服务创造发展条件，全国认定的254个休闲农业和乡村旅游示范县均将休闲农业和乡村旅游定位为支柱产业、主导产业优先发展，为促进产业发展提供了良好条件。
国家政策鼓励。今年的中央一号文件专门提出要大力发展休闲农业和乡村旅游，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业，并且在用地政策上，首次提出要支持有条件的地方通过盘活农村闲置房屋、集体建设用地、“四荒地”、可用林场和水面等资产资源发展休闲农业和乡村旅游，并要求各地将休闲农业和乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划合理安排。在扶持项目上，提出要实施休闲农业和乡村旅游提升工程，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等扶持方式，着力改善休闲旅游重点村的基础服务设施。国务院办公厅在加快转变农业发展方式、推进农村一二三产业融合发展、促进旅游投资和消费三个文件中，都强调要加强规划引导，拓展农业多种功能，大力发展休闲农业和乡村旅游，推进乡村精准扶贫，推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合。
今年财政部和农业部专门安排的农村一二三产业融合试点示范项目，以及发改委和农业部等部门实施的一二三产业融合“百千万”工程中，均将休闲农业和乡村旅游作为重点支持内容。党中央、国务院的要求部署和政策红利，将成为休闲农业和乡村旅游新一轮发展的强大支撑。
但我们也必须看到，机遇与挑战同在。休闲农业和乡村旅游作为新型产业形态和消费业态，在快速发展过程中，还存在思想准备不足、基础设施滞后、服务质量有待提高等问题。总的看整体发展方式还比较粗放，与爆发式增长的市场需求还不相适应，发展休闲农业和乡村旅游业任重道远。
二、充分认识休闲农业和乡村旅游业在农村经济社会发展全局中的重要作用
要把休闲农业和乡村旅游引导好、发展好，十分重要的是要从农村经济社会发展全局中认识和把握，以增强工作的自觉性、主动性。
要充分认识发展休闲农业和乡村旅游是带动农民就业增收和产业脱贫的重要途径。发展休闲农业和乡村旅游，能够使农业生产实现物化产品和精神产品双重增值，有效增加农业经营性收入；能够延长农业产业链条，扩大就业容量，有效增加农民工资性收入；能够把农家庭院变成市民休闲的“农家乐园”和可住可租的旅店，有效增加农民的财产性收入；能够把农业产区变成居民亲近自然、享受田园风光的景区，保障农民收入“四季不断”。特别是对贫困地区来讲，更是实现脱贫致富的有效途径。贫困地区大都是未开垦的处女地、原生态地，往往生态环境良好，农产品特色明显，民俗风情各异，古村落形式多样，具有发展休闲农业和乡村旅游得天独厚的优势。在这些地区，大力发展休闲农业和乡村旅游，形成产业支撑，建立帮扶机制，实现利益分享，可以走出一条产业脱贫的路子。
要充分认识发展休闲农业和乡村旅游是推动农业供给侧结构性改革的重要内容。当前休闲农业和乡村旅游仍存在有效供给不足的问题。有的地方在产品品种、食宿环境、服务质量、文化展示、农事体验等方面还难以满足城乡居民高质量的休闲消费需要。有的经营主体功能单一，果园只能提供采摘，农家乐只能提供食宿，农业园区只能提供科普观光，观光、体验、休闲、度假、用餐、赏景相互割裂，没有形成结构优化和业务衔接，导致游客不愿来，来了待不住。这种状况制约了产业发展，这就需要推进供给侧结构性改革，一方面提高供给质量，着力打造功能齐全、环境优美、体验活动丰富、产品绿色安全、文化内涵深厚的休闲农业和乡村旅游产品。另一方面加大公共服务，串点成线、连线成面，推动休闲农业和乡村旅游由低水平供需平衡向高水平供需平衡跃升。
要充分认识发展休闲农业和乡村旅游是促进农村一二三产业融合发展的重要载体。一二三产业融合发展涉及面广、内涵丰富，既要打好第一产业的基础，又要推动第二产业延长产业链，还要延伸第三产业的价值链。休闲农业和乡村旅游很好体现了一二三产业融合发展的理念，是一二三产业融合的有效载体之一。许多经营业主在生产优质农产品做大一产的基础上，发展加工业做强二产，发展休闲度假、养老养生、农事体验等做优三产，有机地把农业生产、农产品加工、休闲观光服务紧密结合在一起，实现了农村三次产业的融合发展，拓展了农村的发展空间。
要充分认识发展休闲农业和乡村旅游是带动农民创业创新的重要平台。大众创业、万众创新是经济社会发展的新动能。休闲农业和乡村旅游资源消耗低、投资额度小、就业容量大、市场需求旺、综合效益高，农民、大学生、返乡农民工均可参与，是创业创新者可以大有作为的广阔天地。大量的休闲消费，为创新创业者提供了无穷市场。互联网+等技术的应用，为创业创新者获取创意信息、休闲产品、开展众筹融资提供了便利条件。移动通信、高速铁路、电子商务、在线支付等基础条件的改善，为创业创新者提供了有力保障。一大批投身休闲农业和乡村旅游的弄潮儿，走“小、专、精、特、新”发展道路，打造了一批“人无我有、人有我优、人优我特、人特我专”的休闲产品和服务，他们的成功，为农民创新创业起到了重要的示范带动作用。
三、扎实推进休闲农业和乡村旅游提升工程
“十三五”时期休闲农业和乡村旅游发展要牢固树立“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，以促进农民就业增收、满足居民休闲消费需求、建设美丽乡村为目标，以激发消费活力、促进产业升级、实施产业脱贫为着力点，依托绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，坚持农耕文化为魂，美丽田园为韵，生态农业为基，创新创造为径，古朴村落为形，推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合，加强统筹规划，强化政策创设，组织实施休闲农业和乡村旅游提升工程，力争到2020年，产业规模年均增长10%以上。
要围绕优化布局，着力在丰富类型和融合聚集上实现提升。要抓紧研究制定促进休闲农业和乡村旅游发展的指导意见，争取在规划指导、发展政策、公共服务、项目扶持等方面有大的突破。正在编制的《“十三五”全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划》，也要对休闲农业和乡村旅游“十三五”时期的发展思路、总体目标、重点任务作出部署。各地要结合本地实际加强规划引导，加快发展特色各异的休闲农业和乡村旅游产品，满足消费者多样化、个性化需求。要大力支持农民发展农家乐，鼓励发展以休闲农业和乡村旅游为核心的一二三产业融合发展聚集村，从点状发展到片状打造，要有差异、成规模、有特色；鼓励在适宜区域发展以拓展农业功能、传承农耕文化为核心，兼顾度假体验的休闲农庄；鼓励建设具有科普、教育、示范以及传统农耕文化展示功能的休闲农园；在符合规划、保护环境、农民受益的前提下，引导多元投资主体发展特色民宿，因地制宜兴建特色餐饮、住宿、购物、娱乐等配套服务设施，满足消费者的需求。
要围绕丰富内涵，着力在文化传承和创意设计上实现提升。认真抓好全国重要农业文化遗产普查工作，并在传统村落保护、文化遗产发掘、文化创意设计方面与有关部门密切配合，合力推进。重要农业文化遗产既是一份荣誉，也是一份责任。地方政府和部门要落实保护责任，重视农村文化资源的保护和挖掘，强化休闲农业和乡村旅游经营场所的创意设计，推进农业与文化、科技、生态、旅游的融合，提高农产品附加值，提升休闲农业和乡村旅游的文化品味。要处理好保护与利用的关系，加强对农业文化遗产价值的研究，加强农村文化遗迹和传统村落、传统民居的保护，发展具有文化内涵的美丽休闲乡村，加快乡土民俗文化的推广、保护和延续。
要围绕增收脱贫，着力在产业融合和利益共享上实现提升。要认真贯彻落实9部门联合印发的贫困地区发展特色产业促进精准脱贫指导意见，将休闲农业和乡村旅游作为产业扶贫的重点，并将分层次、有计划地对贫困地区村干部开设休闲农业和乡村旅游专题培训班，手把手、面对面地帮助贫困地区干部和群众提高发展休闲农业和乡村旅游的能力。对资源禀赋有优势的贫困地区，要支持农民发展休闲农业和乡村旅游合作社、农家乐和小型采摘园等，带动传统种养产业转型升级，促进贫困地区农村一二三产业融合发展。加大对贫困地区创建休闲农业和乡村旅游品牌以及申请中国重要农业文化遗产保护支持。要探索社会资本参与贫困地区发展休闲农业和乡村旅游的利益分享机制，引导和支持社会资本开发农民参与度高、受益面广的项目，着力推动精准脱贫。
要围绕提档升级，着力在人员素质提高和设施改善上实现提升。安排好农业文化遗产培训，组织实施好农村一二三产业融合试点项目，支持和带动各地改善休闲农业和乡村旅游的基础设施。各地要立足提高产业发展水平和质量，发展充实一批规划设计、创意策划和市场营销人才，加大从业人员培训，提高服务水平。要采取多种方式加大支持力度，着力改善基础服务设施，扶持建设一批功能完备、特色突出、服务优良的休闲农业专业村、休闲农业园、休闲旅游合作社，发展充实一批规划设计、创意策划和市场营销人才，加大从业人员培训，提高服务水平，实现特色农业加速发展、村容环境净化美化和休闲服务能力同步提升。
要围绕有序发展，着力在规范管理和生态保护上实现提升。加大休闲农业和乡村旅游标准和规范的制定和宣贯力度，指导各地分层次制定相关标准，逐步推进管理规范化和服务标准化，促进休闲农业和乡村旅游规范有序发展。各地要引导各休闲农业和乡村旅游经营主体树立开发与保护并举的理念，在统筹考虑资源和环境承载能力的情况下，加大生态环境保护力度，走资源节约型和环境友好型的发展道路，实现经济效益、生态效益、社会效益协调发展。
乡村农文旅融合篇3
西充县位于四川盆地北部，东临重庆、南接成都，西出绵阳，北上广元，面积1108平方公里，总人口68万人，农业人口59.4万人，占全县总人口的82%。距南充市30公里，是南充的生态后花园。西充历史悠久，早在新石器时代，即有先民生息于此，汉隶安汉县，唐武德四年（公元621年）置县。西充人自古以来重义崇文，铸造了勤耕、尚学、自强、勇为的西充精神，诞生了一代又一代仁人志士。汉代有诳楚存汉的大将军纪信，三国有西蜀孔子之称、力促国家统一的硕儒谯周，唐代有佛教华严宗第五代祖师圭峰禅师，现代有民盟创始人、第一届中央人民政府副主席张澜。西充区位优势独特，处于成都、重庆、南充三角经济带、两小时经济圈内；四川省第二大水利工程――升钟水库灌溉全县耕地；县境内路畅迅捷、国道212线纵贯南北，与达成铁路、高坪机场对接，五条高速公路过境西充。主要以第一产业与第三产业为主，是全省、全市重要优质农产品基地，享有中国辣椒之乡、中国丝绸之乡称号、全国法治县（市、区）创建活动先进单位、中国（纪信）忠义文化之乡、四川省乡村旅游示范县等盛誉。
二、西充县乡村旅游发展现状
（1）乡村旅游布局的科学规划滞后。西充人文历史厚重，生态环境优美，区位优势明显，交通十分便利。全面挖掘乡村旅游资源，系统研究市场需求，创新策划乡村游憩方式，综合协调乡村基础设施建设，科学布局旅游产业分布，编制西充县乡村旅游发展规划，已经成为政府部门服务于农村改革发展的重要任务。因此，根据西充县情，抓紧编制《西充县乡村旅游发展规划》已成为当务之急。
（2）乡村资源的景区化包装与提升工作不够完善。乡村旅游资源，不等于乡村旅游产品。农业项目、田园风光、特色植被、经济作物、民俗风情等等，都是具有开发潜力的乡村旅游资源。如何把旅游资源转化为乡村旅游产品，把简单的乡村旅游服务，转化为乡村旅游景区。西充县乡村旅游的景区化包装与提升工作不够完善，仅仅是在当前的自然资源内开发简单的旅游产品。由于专业化程度不高，各个乡村旅游景点利用产品项目还存在相互模仿的情况；西充县乡村旅游在宣传促销方面也存在一些问题，大多仍处于原始、被动的水准，宣传促销形式简单，专业水平较低，在一些乡村旅游景点中甚至没有任何形式的宣传。
（3）乡村旅游投融资的引导与促进工作不到位。在新形势下，乡村旅游将进入规模化、资本化时代。因此，引进大资本，进行乡村旅游产业升级，是最能形成区域带动发展的运作，随着自驾游、周边游等短线出行方式兴起，集聚在城市周边的乡村旅游成为城市游客的新宠，住农家房、吃农家饭、干农家活、游乡间山水成为旅游新时尚。然而，西充在乡村旅游投融资的引导与促进工作上缺乏吸引力，大资本进入乡村旅游的覆盖面较小，投融资机制有待创新。
（4）专业人才的缺失。西充县乡村旅游不但能为西充县创造更多的经济效益，还能为建设社会主义新农村提供助力。建设新农村、发展乡村旅游需要造就较高素养的新型农民。但是西充县乡村旅游在发展的过程中，缺少专业人才支持，乡村教育水平难以满足旅游事业发展需要，不利于西充县乡村地区发展乡村旅游。
（5）四方融合有待加强。把乡村旅游与新农村建设、扶贫开发及历史文化资源相结合，避免同质性。采取不同的组合方式，形成四方融合各具特色的旅游产品，使乡村旅游的季节性减弱，使旅游经济产生持久旺盛的生命力，这是西充乡村旅游应着力研究的问题。
三、对于西充县乡村旅游经济发展的相关建议
（1）编制乡村旅游发展规划。坚持规划引领不断完善乡村旅游发展规划体系并注重与相关规划衔接提高规划的科学性、可操作性和权威性。县旅游部门要会同发展改革、交通运输、住房城乡建设、农业、林业、水利、文化等部门尽快编制出台《西充县乡村旅游发展规划》推动乡村旅游有序发展。
（2）加大力度开发乡村旅游特色产品。依托当地区位条件、资源特色和市场需求采取景区带动、公司+农户、综合开发、扶贫开发、整村推进等多种方式围绕体验性、参与性和互动性完善旅游要素加强乡村旅游产品开发。围绕社会主义新农村建设和名人名村打造一批现代村庄观光型和时代精神教育型特色旅游村；围绕山水风光和田园生态打造一批休闲观光和养生写生型特色旅游村；围绕现代农业及其产业化打造一批现代农业观光型和科普型特色旅游村；围绕果蔬采摘、点种、插秧、耕耙等农事活动打造一批农事农趣体验型特色旅游村；围绕剪纸、板凳龙、庙会、地方戏等非物质文化遗产资源打造一批民俗文化体验型特色旅游村，满足不同层次的旅游市场需求。
（3）加大乡村旅游宣传营销及投融资力度。建立部门联合、区域联动、上下互动的宣传营销机制加大乡村旅游的宣传营销力度。宣传、文化、广电、通信等部门要把乡村旅游作为重要内容通过电台、电视台、报刊、网络、手机等媒介开设乡村旅游专版和专栏、增加乡村旅游专题和时段，搞好乡村旅游产品和线路的宣传，鼓励旅行社开展专业的市场销售和网络营销。加大政府投入，创新投融资机制，千方百计吸引外部大资本进入乡村旅游开发领域。
（4）强化乡村旅游的标准化管理。旅游主管部门要按照国家有关要求会同相关部门研究制定全县乡村旅游质量等级评定标准和管理办法。公安、工商、物价、食品药品监管等部门要加强对乡村旅游市场秩序、食品卫生、饮水安全、接待服务、经营管理、娱乐、购物等方面的标准化管理，为乡村旅游持续健康发展提供良好环境。探索建立乡村旅游统计体系，提高乡村旅游的科学统计水平。
（5）加强乡村旅游人才培养。县农办、农业、人力资源社会保障、扶贫、旅游等部门要将乡村旅游人才培养纳入培训计划，本着分级、分类、分批的原则，积极开展乡村旅游从业人员和特色旅游村的村组干部培训工作，力争3年内使所有在岗人员都取得上岗资格证。通过远程教育、送教上门、举办培训班、结对帮扶等方式，开展多层次、多渠道的培训，提高乡村旅游村干部和旅游业主发展乡村旅游的意识和开发乡村旅游项目、拓展市场营销的水平；提高乡村旅游从业者在经营服务、食品卫生安全、接待礼仪、餐饮和客房服务、乡土文化讲解等方面的素质和技能。
乡村农文旅融合篇4
[关键词]城乡统筹融合理论；乡村旅游；社会学分析
乡村旅游是农业与旅游业结合的产物，已经成为现代国际旅游的重要发展方向之一，显示出良好的发展前景。四川历史悠久，文化灿烂，地理环境独特，造就了得天独厚的旅游资源，拥有众多高品味的自然景观和文化景观，发展乡村旅游具有天然的优势与条件。实践证明，四川发展乡村旅游效益突出，发展乡村旅游促进了四川旅游业发展，增加农民的经济收入，为农村剩余劳动力提供就业途径与机会，优化了农村产业结构，缩小城乡差距，加快城乡一体化进程。本文从社会学视野—城乡统筹融合理论，对四川省乡村旅游发展现状与问题进梳理，提出了促进四川乡村旅游进一步优化发展的相应对策。
一、城乡统筹发展理论依据
1.马克思主义的城乡融合论
马克思、恩格斯在前人研究基础，从生产关系入手，以阶级分析的方法，对城乡发展不平衡形成的二元结构提出了“城乡融合”的发展理念和发展思路，以消灭“城乡对立”。恩格斯在《共产主义原理》中提出：“通过消除旧的分工，通过生产教育，变换工种，共同享受大家创造出来的福利，以及城乡融合，使社会全体成员的才能得到全面的发展。”即通过工农业结合，使人口在城乡间合理分布，以消灭城乡差别。列宁和斯大林也曾总结和阐述了社会主义条件下的新型城乡关系一城市与乡村有同等的生活条件，而非城乡差别的消灭。由此可见，马克思等经典作家对于城乡差距的形成和城乡协调发展的路径已经进行了深入系统的分析和探讨。
2.赫尔曼.啥肯的协同理论
德国著名的物理学家赫尔曼.啥肯认为系统中各要素是有机统一整体，要素间是相互制约相互协调的关系；各要素在整系统作用下产生出超过自身要素独有力量，从而实现整体大于个体简单相加的效果。
中国城乡二元经济结构的演进有其特殊的历程。城乡发展失衡有其内在的机理，除了中国特色的工业化道路诱致和加剧了城乡二元结构的产生，一系列配套政策的实施则固化了二元结构的现状：工农业产品价格剪刀差制度，使城乡交换关系长期扭曲并延续。因此，我们要立足国情，在科学发展观指导下，从社会学视野，借鉴与创新城乡融合理论。一方面，进一步厘清和丰富适合我国国情的城乡统筹理论和思想，指导城乡发展实践；另一方面，继续坚持且加大力度推行现有的城市辐射和支持农村的举措；同时，结合我国农村情况复杂，存在多种类型，同类型又有经济发展水平的宏观差异，应从农村实际出发，上下结合、因地制宜、分类指导新农村的建设。城乡产业融合是城乡统筹的有效方式。事实证明，发展乡村旅游是行之有效途径。
二、四川乡村旅游的现状与问题
四川地处长江上游，西南内陆腹地，周围有大山环抱；幅员48.5万km2，人口8750万，有彝族、藏族、羌族等14个少数民族超过5000人；辖21个市（州）181个县（市、区），毗邻青海、甘肃、陕西、重庆、贵州、云南、7个省、市、自治区。旅游资源品位高、数量多、类型全、分布广、组合好，极具特色，拥有部级旅游资源250多处，以此为基础，带动的乡村旅游具有得天独厚的优势与条件。
1.四川乡村旅游分析资料与方法
（1）分析资料
本文主要通过实地调研收集乡村旅游资料进行分析，范围尽可能涵盖能反映全省不同资源地、不同水平、不同文化、不同特色的乡村旅游发展资料，包括成都市辖区（县）的青白江、金堂县、蒲江县、锦江区、双流县、郫县、都江堰、大邑县、龙泉驿；自贡自流井区；攀枝花仁和区；泸州纳溪区；德阳广汉；内江东兴区；乐山五通桥区、夹江县；阿坝理县、黑水县；甘孜康定等。通过问卷、访谈以及观察向当地旅游管理部门及相关部门、干部与经营者、游客收集包括乡村旅游地的资源条件、客源市场的构成情况、旅游产品、基础设施、旅游服务与管理、发展存在的问题等多方面内容；发放干部问卷37份，有效问卷31份，有效率83.8%；经营者问卷43份，有效问卷34分，有效率79%；发放游客问卷89份，有效问卷54份，有效率61%。同时辅之以电话、网络、图书、音像、媒体等渠道收集一些关于国内外乡村旅游研究、四川乡村旅游发展与建设的资料，包括论文、论著、硕博士论文、新闻报道、相关部门的统计资料等，进行认真研读，奠定了坚实的理论基础和详实的实证资料。
（2）分析方法
本文主要采用调查法、文献法、比较法、案例分析的方法，同时结合描述统计方法。
乡村农文旅融合篇5
扶持休闲农业、乡村旅游等新兴产业
近年来，随着城乡居民收入增长和需求Y构升级，人们对农产品品种、品质、品位提出了更高要求，对乡村旅游和休闲农业等需求呈井喷式增长态势。在此背景下，抓好农村三产融合这件事，就抓住了改善农业供给、拓展农业功能、拓宽农民增收渠道的“牛鼻子”。
推进农村三产融合，必须充分挖掘和利用农村资源优势，推动绿水青山成为百姓致富的金山银山。绿水青山、田园风光、乡土文化是乡村独特优势，为把优势资源化为优势产业，一号文件提出利用“旅游+”“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。着眼于做大做强乡村旅游产业，一号文件提出，丰富乡村旅游业态和产品，打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路，发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。
为了支持农村新产业新业态发展，一号文件在用地、融资、人才、基础设施等方面，作出了一系列含金量很高的政策安排。比如在农村新产业新业态用地方面，一号文件提出完善新增建设用地保障机制，将年度新增建设用地计划指标确定一定比例，用于支持农村新产业新业态发展。允许通过村庄整治、宅基地整理等节约的建设用地，采取入股、联营等方式，重点支持乡村休闲旅游、养老等产业和农村三产融合发展。在人才支撑方面，一号文件提出整合落实市场准入、财政税收、金融服务等方面的优惠政策，支持进城农民工返乡创业，鼓励高校毕业生、农业科技人员等各类人才回乡下乡创业，带动现代农业和农村新产业新业态发展。
促进新型农业经营主体与电商全面对接
推进农村三产融合，必须加快发展农产品电商和促进农产品加工业发展，着力提高农业全产业链收益。
近年来，我国农产品电子商务进入高速增长阶段，农产品网络零售商增加，交易种类日益丰富，农业生产资料、休闲农业及民宿旅游电子商务平台和模式大量涌现。《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划（2016-2020年）》预计，到2020年，农产品电子商务交易额将达到8000亿元，年均增速保持在40%左右。
针对农产品电商发展的关键环节和制约瓶颈，一号文件提出要促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系，加强农产品产地预冷等冷链物流基础设施网络建设，着力解决从村到乡镇物流配送的“最初一公里”问题。
延长农业产业链、提升价值链，关键是促进第一产业接二连三、向后延伸。为此，一号文件要求加快发展现代食品产业，在优势农产品产地打造食品加工产业集群。实施主食加工业提升行动，积极推进传统主食工业化、规模化生产，大力发展方便食品、休闲食品、速冻食品、马铃薯主食产品。大力推广“生产基地+中央厨房+餐饮门店”“生产基地+加工企业+商超销售”等产销模式，挖掘开发具有保健功能的食品。
让农民充分参与和受益
推进农村三产融合，必须打造有效的载体和平台。现代农业产业园、农业科技园区、返乡创业园是集聚资金、科技、人才、项目的重要平台，要充分利用这些园区发展休闲旅游、农产品加工和农村电商等新产业新业态。
乡村农文旅融合篇6
[论文摘要]当前，在金融危机下，乡村旅游已成为拉动内需、扩大消费的关键角色。乡村旅游能否长远地抓住当前的发展契机，本项目组认为乡村旅游应该由传统的观光游览型向休闲度假型转变。具体说来，应处理好乡村旅游本身几个相互矛盾、相互关联的问题：一、乡土性与现代性；二、物质性与精神性；三、功利性与非功利性。
最近，国家旅游局对外的统计数据显示，2009年1月份我国入境旅游人数为1033.19万人次，同比下降4.42%；过夜旅游人数392.44万人次，同比下降10.82%；入境旅游外汇收入为27.69亿美元，同比下降18.99%。作为弹性消费品，旅游行业与经济周期的关系比较密切，在经济增长较快的时期，旅游消费较为旺盛。随着国际金融危机的不断蔓延，全球旅游市场正进入寒冬时期。但是，整个旅游市场并非铁板一块，根据《经济日报》2009年2月1日的报道，乡村旅游正成为居民欢度春节的重要选择。许多乡村旅游点、温泉度假地、滑雪度假村等预订爆满。乡村旅游已成为拉动内需、扩大消费的关键角色。
乡村旅游在金融危机中所面临的发展契机并非偶然。黄洁根据心理学家荣格(carlgustavjung)的情结理论，认为乡土情结是引发乡村旅游的根本动机。2在工业化和城市化进程日益加速的今天，城市居民其实承受着生理和心理的双重压力，在他们的内心深处，蕴藏着贴近自然、贴近泥土的渴望。在金融危机的大背景下，经济发展的速度慢下来了，人们的工作节奏和生活节奏也随之慢下来了，人的心态在经过一段时间的怀疑、犹豫之后会变得从容、淡定。在这种时候人们开始有时间回过头来观察、反思过去的生活，重新思索生活的意义。乡村区域优美的自然景观、清新洁净的自然环境、淳朴的乡风民俗、独特的农家情调都在吸引着城市居民疲惫的身心。
尽管乡村旅游面临前所未有的发展契机，但返观我国乡村旅游的发展现状，对乡村旅游能否抓住机遇，我们尚无法作出肯定的答复。从总体上来看，我国目前乡村旅游点大多处于初级阶段。在金融危机下如何发展我国乡村旅游？本文认为，乡村旅游地大多环绕城市、与中心城市交通联系便捷，具有观光、度假、娱乐、康体、运动、教育等不同功能，是特别适合“短期休闲度假模式”的游憩空间。在金融危机下，政府方面应加强规划，加大对基础设施和公用设施的投入，经营者方面应不断创新乡村旅游经营模式，提高服务质量，这是目前发展我国乡村旅游的根本途径。具体说来，应处理好以下几个相互矛盾、相互关联的问题：
一、乡土性与现代性
毫无疑问，乡土性是乡村旅游的根本属性。，保持乡土性应防止标准化、商业化和城市化等现代性对乡土性的侵蚀。但是我们也注意到，过度强调乡土性、强调乡村生活的原汁原味并不符合游客的审美心理。虽然城市居民是为了体验乡村的乡土味而来，但是作为本身已经高度现代化的人，对乡村生活本身必不可免的落后方面无法容忍。城市居民心中的乡村是诗意的乡村，与我国现阶段真实的乡村距离遥远。乡村旅游点如何在真实性和理想性之间定好位，是关系到其未来发展的根本问题。为此，政府要加强管理和引导，在建筑风格改造、公共厕所、停车场、垃圾处理、清洁能源等方面提供支持，把以上公共设施设计成与农村的乡村性和谐的形式，如麦秸垛式的停车场、豆栅瓜架下的餐厅、拱顶绿坡式的垃圾场等等。
二、物质性与精神性
目前，我们注意到，全国各地、市相继推出了旅游消费券，这些消费券可以到某些指定的乡村旅游点使用。南京、江西的某些地、市还特地推出了专门的乡村旅游消费券。消费券一般和现金套用，在给游客以实惠的同时，也确实推动了地方经济的发展。各地现在正在蓬勃开展的自助摘草莓活动就是最好的例证。但是，我们还应该注意到，文化灌注才是乡村旅游发展的关键。如果乡村旅游点仅仅以物美价廉的农贸市场样态存在，那么是不会长远的。乡村旅游本身应该是一种大规模的文化交流，乡村旅游的内在价值及附加值都经由文化表现出来。精神资源永远是用之不竭的，源源流传的各种神话、传说、诗歌、故事、谚语、谜语、歇后语等民间文化为乡村旅游增添了无穷的乐趣和传奇色彩。文化是乡村旅游的灵魂，是乡村旅游可持续发展的动力。当然，这里的文化概念非常宽泛，不仅包括音乐、舞蹈、雕塑等狭义的文化范畴，也包括手工艺品、方言、饮食、历史遗迹、建筑、宗教、服饰等都可被视为文化范畴。纵观国内外乡村旅游胜地，无不以文化特色作为乡村旅游发展的基石。
处理好乡村旅游物质性与精神性的关系，是提升旅游品位的关键环节。在提升乡村旅游的文化品位方面，有以下几种类型的资源可以挖掘：一、节事活动；二、饮食文化。乡村旅游节事活动的主题是否具有特色，是能否产生吸引力的关键所在。饮食是旅游重要的六要素之一。乡村饮食文化资源的挖掘主要可以从以下几个方面入手：1、古代菜谱；2、文人诗词；3、地道祖传。
三、功利性与非功利性
要处理好乡村旅游的功利性与非功利性的关系，本项目组认为应强调乡村旅游的休闲审美功能。其中很重要的一点就是转变乡村旅游的经营理念与模式，实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变。目前中国的乡村旅游大多还停留在以“吃农家饭、住农家屋、干农家活”为主要内容的农家乐水平上。实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变，本项目组认为当前应抓住金融危机契机。
首先，建议政府进一步加大对乡村旅游工作的扶持力度：一是加大财政投入力度，完善乡村基础设施建设，加强对乡村旅游点卫生环境的整治，同时注意对周边生态环境的保护。在当前金融危机下，对乡村旅游加大投入不失为当前政府加大投资、拉动内需的良策；二是要加大统筹管理力度，加强对乡村旅游的整体规划。
其次，乡村旅游点本身应抓住契机，提高自身服务质量和管理水平。实现城市和乡村生活的对接，本项目组认为目前应充分利用农民工资源。金融危机下，大量来自农村的大学毕业生、农民工找不到合适的工作。农民工阶层和来自农村的大学毕业生作为农村与城市的连接者，对农村非常了解，对城市生活也有非常深刻的体验。如果对部分符合条件的农民工进行乡村休闲旅游管理人员岗位职务培训，不仅对推动乡村旅游的管理规范化、提高乡村旅游管理水平具有重要的作用，而且对解决当前金融危机下我国严峻的就业形势也有非常重要的作用。
参考文献
乡村农文旅融合篇7
把全域旅游和美丽乡村建放在一起调研，主要是考虑到两者联系很紧密，发展全域旅游是推进美丽乡村建设的有效载体，推进美丽乡村建设是实现全域旅游的必然选择，没有美丽乡村的建成，旅游就做不到真正意义上的“全域”。刚才，通过实地调研，对我区全域旅游及美丽乡村建设建设有了更为直观、详细的了解。应该说，近年来，特别是国家全域旅游示范区创建动员大会以来，旅游委、农办、规划、国土等相关部门积极作为，大力实施“旅游+农业”“旅游+乡村”工程，不断推进全域旅游和美丽乡村建设，为建设现代化健康美丽新城区注入了新的活力。
当然，在推进过程中，也碰到一些难点，面临一些问题，主要表现在：一是要素保障力还有待强化。相对城区，农村旅游交通通达性不高，旅游配套设施较差；专业人才缺乏，从业者年龄偏大，整体文化层次较低，导致行业整体服务水平不高；土地制约严重，造成部分农场、农庄突破用地用途管制，以农业设施用地方式办餐饮、搞休闲。二是产品供给力还有待增强。我区乡村旅游点多面广，但特色挖掘不深，总体层次不高，大部分以观光旅游、蔬果采摘为主，既符合自身特色，又符合市场需求的新产品、新业态不多，导致旅游产品有效供给不足。
一、坚持全景化打造，进一步提升美丽乡村“颜值”。全域旅游，不仅城区要美，乡村也要美。要把一个村作为一个景点、一个镇（街道）作为一个景区来规划发展，统筹好旅游资源要素的衔接与布局，实现村正景中、景在村中。一要注重规划引领。加快推进全域旅游规划编制工作，按照“多规融合”理念，促进全域旅游规划与城乡建设规划、土地利用规划、环境保护规划以及农业、水利等规划之间的衔接、协调和融合，做到旅游元素、景点标准、游客需求与其他项目建设统一规划、统筹实施。二要完善基础设施。结合小城镇环境综合整治，强势推进“五水共治”“三改一拆”，推动城乡面貌和卫生环境有根本性改变。加快“桃花盛开”“四季花香”“海韵渔歌”等美丽风景线建设，实施旅游道路沿线的美化绿化和改造提升工程，强化对乡村旅游景点交通、绿道慢行系统、停车场、厕所等配套设施建设，推进旅游基础设施建设全域化、公共服务一体化。三要营造特色风貌。杜绝简单复制、粗暴克隆现象，紧扣地方特色，找准主攻方向，因地制宜规划建设一批旅游风情小镇、美丽宜居乡村，探索各具特质的发展路径。
乡村农文旅融合篇8
（一）国内对乡村旅游产业链的研究
目前国内学者针对于乡村旅游产业链进行深入系统研究的较少，且主要集中在乡村旅游产业链整合和产业链对乡村旅游产业转型升级的价值方面的研究。赵承华（2007）分析了我国乡村旅游产业链存在的问题，并认为延伸和拓展乡村旅游产业链,加强区域产业协同,建立品牌乡村旅游企业,是实现我国乡村旅游产业链整合的主要路径。张晶（2012）认为实行产业链纵深化发展是实现乡村旅游转型升级的重要战略。周格粉，肖晓（2013）首先认为全产业链模式是乡村旅游产业发展的过渡模式，并提出产业融合是乡村旅游产业发展的最终模式。
（二）国内对文化创意产业链的研究
目前针对文化创意产业链的研究较乡村旅游多出些许，但主要是从产业链视角出发针对于文化创意产业的研究。厉无畏，于雪梅（2007）认为培育创意人才，完善创意产业链是发展创意产业的重要环节。邢华（2009）认为文化创意产业的发展有赖于价值链的整合，并提出以产业链末端—版权贸易为主线整合产业链。陈少峰(2010)认为，文化创意产业发展的核心是产业链的经营与运作，产业持续发展的保障是产业链的纵向延伸、横向扩展以及产业要素挖掘与整合。纵向产业链的延伸，可表现为文化创意产业内、外部资源共享，即产业内、外融合；横向产业链的拓展，可表现为产业功能的多元化发展，即产业规模效应的体现；产业要素的挖掘与整合，可表现为要素的优化配置，实现产业链的深度化和专业化经营。金元浦(2010)将文化创意产业的产业链概括为三个环节：第一环节，创意环节，秉承“创意为王”的理念；第二环节，生产环节，采取“内容为王”的措施；第三环节，销售环节，坚持“眼球为王”、“渠道为王”策略。
（三）国内对创意旅游产业链的研究
国内针对于文化创意产业与旅游产业融合研究相对较多，且主要集中在融合的机理、路径、模式及策略方面的研究，专家学者的研究已十分深入且系统，并且具有浓郁的中国特色。但从产业链视角出发对二者融合发展的研究相对较少，此外有关于乡村旅游与文化创意产业融合方面的研究也十分欠缺，且主要集中在观光农业与文化创意产业的融合方面，研究的不够全面、系统、深入。柯涌晖，赵明，陈白璧（2011）认为闽台旅游与文化创意产业融合发展提升了创意产业价值链，完善了旅游产业链条。李洋洋（2011）将文化创意产业与旅游产业融合的模式分为了延伸性型、重组型和渗透型三种，认为延伸型的产业融合模式出现在产业链的生产制作和消费环节，延伸了原有产业链条；重组型的产业融合模式解散了原有的产业链，构建了一种新型的产业链条；渗透型产业融合模式扩展了原有产业的价值链内涵，提高了产业增值能力。王爱玲（2009）以“紫海香堤艺术庄园”为实证研究对象，认为其成功是现代观光农业与文化创意产业从产业链的设计、经营和营销各环节充分融合的结果。
二、乡村旅游产业发展面临的主要问题
（一）乡村意象不强，农耕文化尽失
“乡土情结”是众多乡村旅游者的重要旅游动机，对乡村景观意象和乡村文化意象的偏好，是实现乡村旅游消费重要影响因素。但现阶段，一方面受城市强势文化侵入，本土文化弱化影响，另一方面受社区居民文化自觉、文化自豪、文化保护等意识欠缺影响，使得乡村旅游地的传统农耕文化流失，乡村意象弱化。
（二）项目单一雷同，缺乏主题创意
乡村旅游地的发展对“经济精英”、“创意人才”有较强的依赖，但根据霍华德的“三磁铁理论”，农村地区与城市相比在就业机会、人才聚集方面存在显著劣势，因此，在旅游开发上欠缺“创意大脑”；其次，由于乡村旅游地的开发普遍存在融资困难，在乡村旅游产业的创意环节的资金的投入十分有限，普遍是照搬照抄，且不结合本土地域优势及特色，使得项目单一雷同，缺乏地域特色。
（三）乡村环境恶化，生态功能弱化
乡村旅游地普遍受到不同程度农业化学物质及废弃物污染、污染企业转移农村导致的工业污染、农村生活垃圾及污水污染。但受政府对农村污染控制问题还没有系统的、足够的重视，且财政渠道的资金来源不够，扶持措施不力，以及居民的环境保护意识较差等因素影响，乡村环境持续恶化，自然美、生态好的意象日益弱化。
（四）忽略市场调研，营销模式固化
乡村旅游地的营销首先缺乏与市场的对接，乡村旅游地自发进行市场调研及市场分析的凤毛麟角，因此，营销模式和手段的选择没有实际指向性。其次，乡村旅游地的营销模式落后，网络营销、植入式营销、创意营销及联合营销所占比重极低，全国范围内建成“信息化乡村旅游景区”的数量屈指可数。
三、乡村旅游产业与文化创意产业融合建议
乡村旅游产业可以与文化创意产业在产业链的各个环节进行互动融合，在第一个创意阶段，要将乡村旅游的发展思维融入到创意乡村旅游研发、设计和资源规划中；在第二个生产阶段，将文化创意产业的“生产过程”作为“乡村旅游产品”进行销售，供旅游者观摩；在第三个营销阶段，建立起文化产业现代化的营销网络，起到足够吸引消费着注意力的目的，而在第二阶段的乡村旅游经历则又刺激着文化创意产品的消费，在两者的互动影响中，创意性文化旅游产业就形成了一定的文化创意旅游者；在第四个消费阶段，与第三阶段作用类似，在此阶段，对创意乡村旅游产品的消费产生感染效应，促使消费者对该文化创意相关的乡村旅游感兴趣，而反过来，在第二阶段的旅游经历又增加对该文化旅游产品的认同感；第五个后续环节，实质上是创意乡村旅游产业链的延伸和重组，通过建设主题公园，举办展览会、博览会、展销会、节庆等方式向旅游市场延伸，从而实现两大产业的融合发展。
（一）创意环节
从创意乡村旅游产业链的结构来看，创意乡村旅游产业的形成依赖于乡村旅游活动能带来的大量人流、物流和资金流，且有吸引力的创意乡村旅游产品所形成的核心要素。因此创意乡村旅游产业链的建设要从创意环节入手。针对于乡村旅游产业与文化创意产业在创意环节的融合阶段，两个产业可以在项目统筹规划，资源整合利用，创意、创作相互借鉴等方面进行互动。具体说来，首先，应将乡村旅游的发展思维融入到创意乡村旅游产业的研发、设计和资源规划中，立足乡村旅游产业乡村性的本质，深入挖掘乡村旅游产业的特色，将乡村旅游产业的特色资源作为创意乡村旅游的创意素材，增强创意乡村旅游产业的原创力；其次，立足于乡村旅游产业的现有资源，融合文化创意产业的优势资源，即：丰富的想象力和创造力；科技化和数字化的创意理念，实现乡村旅游产业与文化创意产业在创意环节资源的互补融合。
（二）生产环节
针对于乡村旅游产业与文化创意产业在生产环节的融合阶段，一方面，将文化创意产业的“生产过程”作为“乡村旅游产品”进行销售，供乡村旅游者观摩，丰富创意乡村旅游产业的产品素材，如：独具创意的舞台演出、创意影视作品、大型歌舞“秀”等等，都可以成为旅游体验的过程；另一方面，将“乡村旅游产品”进行创意性、艺术性及科学性的包装和生产，供乡村旅游者购买，提升创意乡村旅游产业产品的综合功能价值。
（三）营销环节
针对于乡村旅游产业与文化创意产业在营销环节的融合阶段，该环节决定了策划、组织等环节成本的回收和盈利状况，创意乡村旅游产业的成功与否的关键在某种程度上取决于满足观众的文化体验质量，创意性乡村旅游产品通过现代宣传手段能更好的达到推广效果，且大大增加对消费者的吸引力；而实际的旅游经历又能刺激旅游者观看、欣赏或购买创意乡村旅游产品。如：影视作品通过现代电影技术能更好的展现实景旅游地，而且剧组拍摄往往能吸引众多媒体跟踪报道，对拍摄地会有直接或间接的宣传作用；而实际的旅游经历又能刺激消费者观看相关影视作品。因此，在营销主题、内容、形式、渠道等设置上，不拘泥于模式化的处理，实施灵活的富有创意的运用。
（四）消费环节
创意乡村旅游产品的销售是文化旅游产业链实现价值的最终环节。文化旅游消费者完成文化旅游产品的体验和消费后，一次完整的文化旅游活动才实现。销售环节是创意乡村旅游产品与受众互动体验的关键环节，旅游者的满足是保证创意乡村旅游产业持续发展的保证。创意性乡村旅游产品要具有很强的精神感染效应，成功的创意乡村旅游产品必定满足了旅游者的某种文化诉求或创意诉求，能刺激旅游者前往创意乡村旅游地体验；且旅游者在消费创意乡村旅游产品时，其相关的旅游经历又能增加对创意乡村旅游产品的亲切感和认同感。
（五）后续环节
创意乡村旅游商品、知识产权的出让、品牌的扩张、影视动漫等是创意乡村旅游产业链的衍生环节。创意乡村旅游消费结束后，一部分旅游者还可能购买相关的衍生产品，如《快乐星球》图书、《印象·刘三姐》旅游演艺的光盘等。另外创意乡村旅游品牌的扩张，创意乡村旅游企业知识产权的出让等。该环节能进一步挖掘和创造价值，对创意乡村旅游产业链的发展起着非常重要的作用。但长期以来，开展有针对性的创意乡村旅游衍生项目的开发并没有引起足够的重视。
四、结论
乡村农文旅融合篇9
乡村旅游在金融危机中所面临的发展契机并非偶然。黄洁根据心理学家荣格(CarlGustavJung)的情结理论，认为乡土情结是引发乡村旅游的根本动机。2在工业化和城市化进程日益加速的今天，城市居民其实承受着生理和心理的双重压力，在他们的内心深处，蕴藏着贴近自然、贴近泥土的渴望。在金融危机的大背景下，经济发展的速度慢下来了，人们的工作节奏和生活节奏也随之慢下来了，人的心态在经过一段时间的怀疑、犹豫之后会变得从容、淡定。在这种时候人们开始有时间回过头来观察、反思过去的生活，重新思索生活的意义。乡村区域优美的自然景观、清新洁净的自然环境、淳朴的乡风民俗、独特的农家情调都在吸引着城市居民疲惫的身心。
尽管乡村旅游面临前所未有的发展契机，但返观我国乡村旅游的发展现状，对乡村旅游能否抓住机遇，我们尚无法作出肯定的答复。从总体上来看，我国目前乡村旅游点大多处于初级阶段。在金融危机下如何发展我国乡村旅游？本文认为，乡村旅游地大多环绕城市、与中心城市交通联系便捷，具有观光、度假、娱乐、康体、运动、教育等不同功能，是特别适合“短期休闲度假模式”的游憩空间。在金融危机下，政府方面应加强规划，加大对基础设施和公用设施的投入，经营者方面应不断创新乡村旅游经营模式，提高服务质量，这是目前发展我国乡村旅游的根本途径。具体说来，应处理好以下几个相互矛盾、相互关联的问题：
一、乡土性与现代性
毫无疑问，乡土性是乡村旅游的根本属性。，保持乡土性应防止标准化、商业化和城市化等现代性对乡土性的侵蚀。但是我们也注意到，过度强调乡土性、强调乡村生活的原汁原味并不符合游客的审美心理。虽然城市居民是为了体验乡村的乡土味而来，但是作为本身已经高度现代化的人，对乡村生活本身必不可免的落后方面无法容忍。城市居民心中的乡村是诗意的乡村，与我国现阶段真实的乡村距离遥远。乡村旅游点如何在真实性和理想性之间定好位，是关系到其未来发展的根本问题。为此，政府要加强管理和引导，在建筑风格改造、公共厕所、停车场、垃圾处理、清洁能源等方面提供支持，把以上公共设施设计成与农村的乡村性和谐的形式，如麦秸垛式的停车场、豆栅瓜架下的餐厅、拱顶绿坡式的垃圾场等等。二、物质性与精神性
目前，我们注意到，全国各地、市相继推出了旅游消费券，这些消费券可以到某些指定的乡村旅游点使用。南京、江西的某些地、市还特地推出了专门的乡村旅游消费券。消费券一般和现金套用，在给游客以实惠的同时，也确实推动了地方经济的发展。各地现在正在蓬勃开展的自助摘草莓活动就是最好的例证。但是，我们还应该注意到，文化灌注才是乡村旅游发展的关键。如果乡村旅游点仅仅以物美价廉的农贸市场样态存在，那么是不会长远的。乡村旅游本身应该是一种大规模的文化交流，乡村旅游的内在价值及附加值都经由文化表现出来。精神资源永远是用之不竭的，源源流传的各种神话、传说、诗歌、故事、谚语、谜语、歇后语等民间文化为乡村旅游增添了无穷的乐趣和传奇色彩。文化是乡村旅游的灵魂，是乡村旅游可持续发展的动力。当然，这里的文化概念非常宽泛，不仅包括音乐、舞蹈、雕塑等狭义的文化范畴，也包括手工艺品、方言、饮食、历史遗迹、建筑、宗教、服饰等都可被视为文化范畴。纵观国内外乡村旅游胜地，无不以文化特色作为乡村旅游发展的基石。
处理好乡村旅游物质性与精神性的关系，是提升旅游品位的关键环节。在提升乡村旅游的文化品位方面，有以下几种类型的资源可以挖掘：一、节事活动；二、饮食文化。乡村旅游节事活动的主题是否具有特色，是能否产生吸引力的关键所在。饮食是旅游重要的六要素之一。乡村饮食文化资源的挖掘主要可以从以下几个方面入手：1、古代菜谱；2、文人诗词；3、地道祖传。
三、功利性与非功利性
要处理好乡村旅游的功利性与非功利性的关系，本项目组认为应强调乡村旅游的休闲审美功能。其中很重要的一点就是转变乡村旅游的经营理念与模式，实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变。目前中国的乡村旅游大多还停留在以“吃农家饭、住农家屋、干农家活”为主要内容的农家乐水平上。实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变，本项目组认为当前应抓住金融危机契机。
乡村农文旅融合篇10
一、农业供给侧改革与乡村旅游的发展
农业作为我国国民经济的基础，自2004年来“中央一号文件”已连续第14次聚焦“三农”。随着我国“三农”发展进入新的历史阶段，农业发展的主要矛盾已由供给总量不足转变为结构性矛盾。因此，通过农村产业优化升级，转变农村经济发展方式，深化农业供给侧改革是保证我国经济持续稳定发展的必要条件。
国内对于乡村旅游的学术研究始于上世纪90年代初，也基本是随着乡村旅游在我国的发展壮大而逐渐得到重视。笔者综合国内文献及亲身体验认为：乡村旅游就是在乡村地区，城镇居民作为消费主体，以当地独特的自然景观和人文景观作为游览对象，以观光、休闲、度假、康养、购物、科考、体验等形式作为目的而开展的旅游活动。
传统“春耕夏耘，秋收冬藏”的农业发展路子，已不能跟上经济转型的步伐。随着人们生活水平的提高，旅游已经成为一种不可或缺的生活方式，而乡村旅游具有广阔的发展前景和消费市场。经过20多年的发展，我国的乡村旅游已逐步形成规模，颇受游客青睐。数据显示，一方面，2014年全国乡村旅游游客数量达12亿人次，占当年游客总量的1/3;2015年全国乡村旅游游客数量达20亿人次，占当年游客总量的1/2，说明近年来我国乡村旅游的受众性提升凸显，较好地聚集了人气。另一方面，2014年及2015年，我国乡村旅游收入占当年旅游总收入的比例仅为10%左右，直接反映出乡村旅游营销和消费不足，间接反映了乡村旅游产品的层次及经济附加值较低，缺乏对游客的吸引力，供给侧结构性矛盾凸显。
由于以乡村旅游为载体的大消费已经成为不可或缺的经济支撑，同时在促进保护农业生态和乡土文化、农民增收、扶贫攻坚、农业转型升级等方面的积极效应得到了检验。因此，大力发展乡村旅游、改进乡村旅游营销的策略，以满足第三次消费升级所带来的需求变革，是农业供给侧改革的关键内容。
二、当前乡村旅游营销的现状及不足
（一）营销渠道较少
大多数乡村旅游的经营者本身是当地土生土长的农民，文化程度普遍较低，主动营销意识不足，缺乏旅游营销的相关经验和措施，市场营销在农村地区处于传统简单的交易模式，主要依靠“口口相传”，尤其是在乡村旅游资源较为丰富的我国中西部地区，这种模式显得尤为突出，是制约乡村旅游发展的重要因素。
（二）乡村旅游产品同质化严重
我国消费旅游升级带来的游客多元化需求，与乡村旅游产品结构单一、同质化严重之间存在不可忽视的矛盾。目前，低层次的“农家乐”一定程度上成为了乡村旅游的代名词。大部分乡村的环境特征相似，加上经营农家乐的运营成本较低，经营者往往偏向于提供简单的旅游产品，如：农家菜、蔬果采摘等，这些旅游产品缺乏必要的创新及品牌营销意识，不同乡村之间的特色被湮没，未能因地制宜地结合当地特色吸引游客的眼球，乡村旅游资源的开发停留在初级阶段，不仅加剧了乡村旅游产品的同质化竞争，而且阻碍了智慧营销在乡村的推广。
（三）统筹规划管理不足
农业部与国家旅游局曾签署合作框架协议，宣布共同推进乡村旅游发展。对“三农”最了解、联系最密切的是农业部门，而在乡村旅游的宣传推广及旅游服务的指导方面是旅游部门的职责，乡村旅游的管理主体并不明确。多头管理的格局，不利于最大限度地发挥政府对乡村旅游管理的主导作用，这种缺乏统一部署、科学规划的管理体制，会导致旅游营销的无序，引发乡村旅游基础配套设施不完善、运营能力不达标等资源浪费的情况。
融资渠道有限
乡村旅游发展的广大农村地区，内源资金有限，营销又需要大量资金支持。目前大部分乡村旅游产业主要依靠政府的财政拨款、专项基金，难以满足乡村旅游营销模式的转变、旅游产品结构转型等现实问题。融资渠道单一、与社会资本的合作松散、缺乏专业针对乡村旅游营销的融资机构等弱点，影响了销路。
三、促进乡村旅游营销的策略
（一）拓宽营销渠道，创新营销方式
1.利用互联网平台促进乡村旅游营销
2016年我国在线旅游市场交易规模达6026亿元，同比增长34%，在线旅游ota市场营收规模达298亿元，同比增长48%。互联网营销已经渗透到各个产业，与消费者的交互更加便捷、营销载体多样等优势得到了充分体现，有利于乡村旅游实现精准营销。可通过社交平台（微博、微信、QQ等）、移动端app（去哪儿、携程、途牛等）、自建乡村旅游景区网站、利用第三方网站、自媒体及新媒体的宣传、ota平台推广、驴友撰写旅游攻略博文等形式，促进乡村旅游营销发展。
2.借助影视作品、电视广告等平台推广乡村旅游
电影电视节目中出现的旅游景点往往会成为大众追捧的旅游目的地，这种隐形的宣传形式蕴含着巨大的商业价值，对于乡村旅游营销渠道的拓展具有较好的借鉴意义。营销成功的典型案例有：电视剧《三生三世十里桃花》拍摄地普者黑、电影《英雄》的拍摄地蜀南竹海等。此外，主流媒体的广告效应不容忽视，例如从2008年起，江西婺源不断加大央视的广告投放，树立了婺源乡村旅游的品牌，2016年接待游客1750万人次，连续十年位列江西省第一。
3.通过旅交会等会展形式宣传乡村旅游
会展经济的蓬勃发展，是促进产业“引进来、走出去”的广阔平台，能大力推进乡村旅游营销的渠道建设。大型的旅交会云集了旅游中介、旅游企业、线上线下平台等参展商，参与者专业分工、目标明确、主体突出、特色鲜明，是旅游产业营销和研讨互动的重要平台，借助宣传片、宣传手册等载体，花费相对较低的成本就能拓展更多的营销渠道。
（二）开发具有特色的乡村旅游产品
l愁作为乡村旅游生命力的核心，旅游产品的“乡愁化”特色最能检验乡村旅游发展的层次。要想走出“农家乐”的基本层次，乡村旅游产品的开发一定要立足当地具有特色的旅游资源和文化，遵循乡村自身发展规律，推出特色乡村旅游产品。例如，福建龙岩开发具有客家特色的乡村旅游产品体系，将永定土楼、冠豸山、梅花山和培田古镇等系列旅游产品连串，打造龙岩全域旅游区，契合了乡村旅游营销的初衷，为农业供给侧改革步伐的迈进奠定了坚实的基础。
（三）健全旅游管理机制
“旅游+”意味着更多部门之间的合作，乡村旅游的管理部门涉及旅游、农业、国土、环保、财税等部门，或多或少对乡村旅游的发展具有政策导向及监管的职责，加快体制机制创新是十分必要的。要着力推进“1+3+n”旅游综合管理体制改革，发挥旅游行政部门间的综合协调能力，处理好政府管理和市场经济的关系，释放乡村旅游市场对农业供给的消费需求，建立有效的监督评估机制。此外，在开发乡村旅游景区的过程中，各部门要统筹规划、科学评估，注重保护与开发并重，促进可持续发展，对景区的环境承载力和游客接待量做总体规模控制评估，避免因资源浪费及生态破坏引发的游客满意度降低等负面舆情对乡村旅游营销不利的因素出现。
（四）创新融资模式
政府与社会资本合作（ppp）模式，作为供给侧改革的重要抓手，契合了乡村旅游创新融资模式的转型发展道路。旅游景区的开发具有商业性和公益性的双重属性，商业性表现在景区的盈利，即乡村旅游景区的发展要降低运营成本、注重生态环境保护、提高市场占有率，逐步形成规模效应;公益性表现在乡村旅游是依托于独特的自然、人文等资源，其公共产品的属性又决定了公益性，需要政府进行主导，如基础设施配套建设、提高景区服务水平等，以保证乡村旅游景区运作的效率。
将ppp引入到乡村旅游融资模式中，保证了乡村旅游资源的充分开发和利用，同时降低了风险，对于政府、社会资本、经营主体等各方都是有益的。乡村旅游的发展，可以鼓励农村集体经济组织成立乡村旅游合作社，政府和社会资本成立特殊项目载体（SpV），如：乡村旅游投资公司，确立双方的参股比例和参股资本形式。二者签订合作协议，村民将自有土地、房屋等标的参股或出租给乡村旅游投资公司，旅游投资公司定期分红给当地政府和村民。政府利用财政拨款和乡村旅游投资公司的分红，主持对景区配套基础设施的改造和维护，而旅游投资公司主要整合营业收入和社会资本，对乡村旅游景区的生态环境进行保护，同时当地村民可通过自主经营的形式参与到乡村旅游的开发和建设中去，真正达到三方共赢的效果（如图1）。
四、结语