旅游管理概念篇1
关键词旅游管理基础概念
中图分类号：F233文献标识码：a
1旅游管理基础工作的重要性
1.1开展旅游活动的前提条件
旅游活动不仅涉及旅游客的旅行和游览活动，还涉及旅游行业职工的服务活动、旅游企业的经营活动和整个旅游经济运行等，这些旅游活动要有效进行就离不开健全完善的管理基础工作。从旅游者讲，其必须获得有关旅行和游览的各种信息，才能对购买何种旅游产品作出决策，并合理确定自己的旅游行程；从旅游行业职工讲，必须了解和掌握提供什么样的旅游服务，以及如何提供旅游服务，才能有效满足旅游者的需求；从旅游企业讲，其必须了解有关旅游市场的各种信息，掌握组织旅游活动的有关基本要求和方法，熟悉旅游法律法规和各种规则制度，才能有效地开展旅游经营与管理；从政府旅游行政管理部门讲，只有通过各种族游管理基础工作，才能正确掌握旅游经济运行情况，进行有效的旅游宏观调控与管理。因此，旅游管理基础工作是开展旅游活动的前提条件，是旅游者、旅游企业、服务人员和旅游行政管理部门有效开展旅游活动和进行管理的重要前提与保障。
1.2实施旅游管理的重要基础
旅游管理基础工作是在旅游管地实践中产生的，其与各项旅游管理职能互为条件、互相促进。一方面，各项旅游管理职能要有效发挥作用，需要以各种信息资料、统计数据、定额标难、计量工作为基础，并提供依据、准则和手段，因此旅游管地基础工作是旅游管理的重要前提条件。另一方面，各项旅游管理职能的实施又对旅游管理基础工作提出要求。如旅游规划离不开科学的旅游统计数据和定额标准，旅游组织和指挥需要遵循一定的旅游法规与制度等。
1.3提高旅游效益的重要手段
旅游管理的根本任务就是要不断提高旅游效益，提高旅游效益既要提高劳动生产率，更要加强高效率的旅游管理，而高效率的旅游管理离不开科学的旅游管理基础工作。我国旅游业发展时间不长，不论是旅游企业的经营管理还是政府宏观管理与行业管理都还比较薄弱，与旅游发达国家相比存在着较大的差距，其中旅游管理基础工作薄弱是重要因素之一。因此，我们必须高度重视旅游管理基础工作，只有把旅游管理基础工作抓得更好、更扎实，才能促使旅游管理工作更加科学合理，使旅游活动组织更加科学，旅游服务质量不断提升、旅游管理水平不断提高，从而促进旅游效益的不断提高。
2旅游管理基础工作的内容
（1）旅游法规和制度，是有关旅游活动和旅游管理中各种旅游法律法规与制度的统称，是进行旅游活动和加强旅游管理的重要依据。旅游法律法规和制度不仅依法规定了旅游活动的范围、内容和原则，而且明确规定了备类人员的工作目标、职责和权限，使旅游活动和旅游管理做到有法可依、有章可循，从而建立起良好的旅游活动秩序和旅游管理规范。
（2）旅游标准化工作，是对各种旅游服务、旅游经营和旅游管理标准的制定、执行和管理的过程。通过旅游标准化工作，促使旅游者活动的合理化，旅游企业员工服务的规范化，旅游经营管理的扇效化，为旅游活动和旅游管理的有效运行奠定了良好的基础和条件。
（3）旅游信息工作，是旅游决策、计划、组织和控制等经营和管理所必须的信息，是运用各种科学方法进行收集、处理、传递和储存的工作。通过旅游信息工作，传递旅游产品和服务信息，记录旅游活动过程，反映旅游经萤状况和旅游经济运行情况，以促进旅游活动和旅游管理有效的进行。
3旅游管理基础工作的特点
（1）基础性。旅游管理基础工作，是旅游管理中最基本的工作，是一切旅游管理工作的基础，离开了这些基础工作，旅游管理就不能有效进行。因此，只有把各项工作建立在扎实的旅游管现基础工作之上，才能为有序开展旅游活动提供科学组织手段，才能为提高人员素质和服务质量提供保障，才能为改善旅游经营环境和工作条件提供依据，才能为正确贯彻按劳分配原则提供科学基础，才能为实现旅游管理各项职能提供重要的支撑。
（2）科学性。旅游管理基础工作，反映了旅游活动的客观要求，是一项科学性较强的旅游管理工作。旅游管理要适应旅游活动的规律性，进行正确而有效的组织和管理，就必须建立与之相适应的旅游管理基础工作；而科学的旅游管理基础工作，也是保障旅游活动有效进行，使旅游管理富有成效的前提。因此，必须按照旅游活动和旅游管理的内在规律性，建立起科学的旅游管理基础工作体系，才能实现科学的旅游管理，促进旅游活动正常进行，从而不断地提高旅游的效益。
旅游管理概念篇2
关键词：区域旅游；合作；概念
中图分类号：F590.3文献标识码：a文章编号：1008-4428（2016）08-60-02
一、引言
在目前区域经济一体化和全球经济一体化发展的背景下，各种类型的区域经济合作不断出现，区域旅游合作更是呈现了更加繁荣的景象和发展趋势，同时，区域旅游合作也被专家学者广为关注，并投入了大量研究，以揭示区域旅游合作的机理，促进更加良好的区域旅游合作。
综合国内外学者的研究发现，国外学者对于区域旅游合作的研究起步较早，研究的角度也多种多样，虽然大大丰富了研究理论体系，但研究角度过于分散，更多的研究热点集中在实践案例研究，对区域旅游合作的概念等基础问题研究较少，缺乏系统性的理论。区域旅游合作被国内学者重视并开始研究是在20世纪80年代初开始的，国内区域旅游合作由无到有、由浅及深、由少及多，积累了一些研究成果，而且在一定程度上实际指导了区域旅游合作的开展。但同时也存在对基础理论和概念研究较少，不能完全达成共识的现象。
因此本文就是着力探讨什么是区域旅游合作，明确和确定区域旅游合作的概念，便于大家在实践中开展合作，减少误会和理解歧义，并能在实践中推动区域旅游合作的开展。
二、区域旅游合作相关概念的解析
对于区域旅游合作的相关概念，目前业内始终没有达成共识和统一说法，总体上可以概括为三种意见：一种将区域旅游合作界定为区域内不同地区之间的合作，如长三角旅游合作和珠三角旅游合作等可视为区域内旅游合作；另一种将区域旅游合作界定为区域之间的旅游合作，如辽宁与海南所建立的旅游合作就可视为区域之间的旅游合作；第三种综合前两者，将区域旅游合作概括为既包括区域内不同地区之间的旅游合作，也包括区域之间的旅游合作，但是由于该种说法过于宽泛，且存在划分不清的情况，未能得到广泛认可。因此，对于区域旅游合作概念的界定，尤其在其区域范围的指向上，目前争论的焦点集中在是指区域之内的合作，还是指区域之间合作。
本文从以下几个角度进行阐释与剖析，并概括出区域旅游合作的概念。
（一）域
“域”由“土”和“或”构成，“土”指“封土、疆土”之意；“域”本作“或”，与“国”同义。“土”与“或”联合起来表示“封建之土”。即“域”本义为“疆界、疆域领土、邦国；在一定疆界内的地方”，逐渐演变为“范围”之意。所以对“区域旅游合作”概念的理解，可以明确的是，旅游合作存在一定的范围与界限，可以把土地之域的大小作为衡量合作范围的单位。
（二）地域、地区、区域
部分文献只是对“区域”“区域旅游”“区域旅游合作”等概念做出界定，而本文增加对“地域”“地区”概念的阐释和比较来说明“区域旅游合作”对“域”的定位和意义。
把“区域旅游合作”中“域”的界定为“区域”而非“地域”或是“地区”，通过分析对比，可以看到其合理性所在。
首先，《现代汉语词典》对于“地域”的解释为：1.面积相当大的一块地方，如地域辽阔；2.地方（指本乡本土），如地域观念等。也就是说，“地域”只限定出了一定的面积内涵，并且也可指代“地方”，无论是对“域”的面积的界定还是对“地方”的指代，都过于狭隘和模糊，若把合作的范围限定为地域，显然会受到阻碍与制约，但是“地域”中包含“域”的含义又有其价值所在，因为“域”限定了范围。
其次，《现代汉语词典》对于“地区”的解释为：1.较大范围的地方：如湖北西部地区、多山地区；2.我国省、自治区设立的行政区域，一般包括若干县、市。旧称专区；3.指未获得独立的殖民地、托管地等。虽然对于“地区”的解释中也提到了对“范围”界定的成分，但是其重要的界定在于对于“地区”中“区”的含义，即一定是行政区域。因为行政区域才是区域旅游合作的范围基础，包含着合作当中的重要的要素、机构与“成分”。所以对于“地区”的界定是为了指出“区”的含义与价值。
最后，再来分析“区域”。由于“区域”这一概念存在于不同领域和学科当中，所以不同学科赋予了“区域”不同的意义。如地理学认为区域是地球表面上的地域单位；政治学把区域作为国家管理的行政单位；社会学则把区域看作是具有相同语言、文化背景、、生活习性等的人类社会聚落；经济学则把区域认为是人类经济活动所占据的空间，赋予了一定的经济意义。尽管对区域的定义多种多样，但是共有的成分是必须依托一定的空间地域范围才能存在，并且具有空间性、整体性、层次性等特征。在《现代汉语词典》中对“区域”的解释为“地区范围，如区域性、区域自治”。虽然对其解释比较简单，但是如上分析，“区域”更多体现的“区”与“域”的共有特征，即区域是不同行政地域之间人类活动的空间范围与界限。
（三）区域旅游
在我国，提出区域旅游发展的时间，大概在20世纪80年代中期，距今已经有30年了。当时提出区域旅游的原因，主要有两个：一是借鉴国际经验，提出了区域旅游的概念。全世界除了大国之外，很多邻近的、领土较小的国家都选择了与周边的国家进行合作，如欧洲面积不大，但国家比较多，而且签证容易、交通便利，区域旅游合作得到了顺其自然的发展。二是市场意识增强，催生区域旅游概念。我国旅游业在上世纪90年代之后，得到迅猛发展，市场竞争更加激烈，线路与产品的区域特征更加明显，所以催生了区域旅游的概念。
如上所述，对“区域”的定义，不同的学科可以有不同的界定，可以从地理学、政治学、社会学、经济学等领域来诠释。“区域旅游”可以总体概括为“区域”在旅游领域或是旅游学科中的运用和发展。虽然什么是“旅游”，目前在旅游学术界还没完全统一，但旅游是指人们离开自己通常居住和工作的地方，短期暂时前往某地的旅行和在该地停留期间的各种现象和活动，这一说法得到了广泛的认同。概念中的某地，就是指旅游的目的地，但它不应仅仅局限在某一具体的景点或城市，可以是一定区域范围内不同的景点或城市的集合体，是一种以区域作为相对独立概念的空间范畴。所以，“区域旅游”是可以用来描述、分析旅游活动和区域之间关系的术语。
三、区域旅游合作的概念阐述
本文经上述分析，将“区域旅游合作”概括为：在一定的区域范围内（可以包含不同的行政区域），旅游经济活动的主体按照一定的原则、目标和制度，重新将区域内各旅游要素进行统筹、优化、整合和配置，从而实现树立整体区域旅游形象和增强区域旅游竞争优势的目的，以最终达到区域总体经济效益、社会效益、文化效益和生态效益的可持续性发展的合作行为。
在此需要作出几点解释：第一，一定的区域范围不是指现有的行政区域概念，可以是两个以上的不同行政区域范围；第二，旅游经济主体，主要包括政府、旅游企业、非政府组织（如行业协会、民间组织等）等，并且三大主体将统一于市场运作当中，坚持“政府支持、市场主导、企业主体、社会参与”的发展模式；第三，合作需要打破各自原有的发展模式，需要把区域内资源进行整合优化、统一和谐，最终实现资源与市场共享。第四，效益是进行区域旅游合作的最大动力和目标，但人们往往把效益过于狭隘的定义为经济效益，还应该包括社会效益、文化效益、生态效益等多方面，并要坚持把可持续性发展原则贯穿于区域旅游合作整个发展的过程之中。
四、区域旅游合作的意义
综合来看，实现区域旅游合作对推动旅游业的发展意义重大，也是旅游业实现可持续发展的必然选择。通过区域旅游合作，可以完善区域内基础设施建设，打破原有点状、块状的旅游发展模式，充分发挥区域旅游资源共享、优势互补、互联互通，推动区域旅游市场的发展，消除旅游合作项目的市场化障碍，增强抵御风险的能力，树立特色鲜明的整体旅游形象，增强企业的核心竞争力，实现各区域内的利益双赢等。
参考文献：
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作者简介：
旅游管理概念篇3
[关键词]智慧旅游；Caa框架体系；核心技术；价值供给
[中图分类号]F59
[文献标识码]a
[文章编号]1002—5006(2012)05—0066—08
1
智慧旅游的起源及发展条件
1.1
智慧旅游的起源
智慧旅游来源于“智慧地球(smarterplanet)”及其在中国实践的“智慧城市(smarterCities)”。2008年国际商用机器公司(internationalBusinessmachine，iBm)首先提出了“智慧地球”概念，指出智慧地球的核心是以一种更智慧的方法通过利用新一代信息技术来改变政府、公司和人们相互交互的方式，以便提高交互的明确性、效率、灵活性和响应速度。
“智慧城市”是“智慧地球”从理念到实际、落地城市的举措。iBm认为，21世纪的“智慧城市”能够充分运用信息和通信技术手段感测、分析、整合城市运行核心系统的各项关键信息，从而对于包括民生、环保、公共安全、城市服务、工商业活动在内的各种需求做出智能的响应，为人类创造更美好的城市生活。该定义的实质是用先进的信息技术，实现城市智慧式管理和运行，进而为城市中的人创造更美好的生活，促进城市的和谐、可持续成长。我国专家对“智慧城市”有自己的解读。国家信息化专家咨询委员会副主任、中国工程院副院长邬贺铨认为，智慧城市就是一个网络城市，物联网是智慧城市的重要标志；两院院士、武汉大学教授李德仁形象的说法是：数字城市+物联网=智慧城市。新加坡提出2015年建成“智慧国”的计划，台北市提出建设智慧台北的发展战略，上海、深圳、南京、武汉、成都、杭州、宁波、佛山、昆山等城市相继推出了“智慧城市”的发展战略。iBm的“智慧城市”理念把城市本身看成一个生态系统，城市中的市民、交通、能源、商业、通信、水资源构成了子系统。这些子系统形成一个普遍联系、相互促进、彼此影响的整体。
在国务院《关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号)精神指引下，旅游业开始寻求以信息技术为纽带的旅游产业体系与服务管理模式重构方式，以实现旅游业建设成为现代服务业的质的跨越。受智慧城市的理念及其在我国建设与发展的启发，“智慧旅游”应运而生。从城市角度，“智慧旅游”可视作智慧城市信息网络和产业发展的一个重要子系统，实现“智慧旅游”的某些功能可借助或共享智慧城市的已有成果。因“智慧旅游”是一项侧重公共管理与服务的惠民工程，将“智慧旅游”在城市视角下纳入智慧城市有助于明确建设主体并集约资源。然而，值得注意的是，由于旅游者与城市居民的特性与需求差异，“智慧旅游”与智慧城市体系下的“旅游”是不同的两个概念；旅游并不仅发生在城市，前者要比后者具有更广泛的内涵。
1.2智慧旅游的发展条件
智慧旅游概念源于智慧地球与智慧城市，但其发展的推动力依托以下六个方面：(1)全球信息化浪潮促进了旅游产业的信息化进程；(2)旅游产业的快速发展需要借助信息化手段，尤其是旅游业被国务院定位为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”以来，旅游业与信息产业的融合发展成为引导旅游消费、提升旅游产业素质的关键环节；(3)物联网／泛在网、移动通信／移动互联网、云计算以及人工智能技术的成熟与发展具备了促成智慧旅游建设的技术支撑；(4)整个社会的信息化水平逐渐提升促进了旅游者的信息手段应用能力，使智能化的变革具有广泛的用户基础；(5)智能手机、平板电脑等智能移动终端的普及提供了智慧旅游的应用载体；(6)最为重要的是，随着旅游者增加和对旅游体验的深入需求，旅游者对信息服务的需求在逐渐增加，尤其旅游是在开放性的、不同空间之间的流动，旅游过程具有很大的不确定性和不可预见性，实时实地、随时随地获取信息是提高旅游体验质量的重要方式，也昭示了智慧旅游建设的强大市场需求。智慧化是社会继工业化、电气化、信息化之后的又一次突破。智慧旅游已经成为旅游业的一次深刻变革。
2 智慧旅游的基本概念
2.1
智慧旅游概念评述
旅游管理概念篇4
关键词:生态旅游；研究开发；问题；建议
1993年9月第一届东亚地区国家公园与保护会议(北京)通过了“东亚保护区行动计划概要”，首次以文件形式提出“生态旅游”的定义；1994年成立了中国生态旅游协会（Ceta）并于1995年1月在云南西双版纳发表了《发展我国生态旅游的倡议》，标志着我国学术界对生态旅游研究开发的关注；1996年6月召开武汉国际生态旅游学术研讨会，同年10月推出的《中国21世纪议程优先项目计划》。1997年12月，与生态旅游密切相关的“旅游业可持续发展研讨会”在北京举行；1998年10月在桂林市召开“亚太议员环发大会”第六届年会主题为“旅游与环境保护”；国家旅游局将1999年定为“生态环境旅游年”，首次承办了主题为“人与自然”的“中国昆明‘99世界园艺博览会”将我国生态旅游研究开发推向高潮，1999年前后是我国学术界发表有份量的生态旅游研究成果的高峰期。2001年国土资源部建立11个首批国家地质公园，2005年首批国家矿山公园挂牌,意味着我国生态旅游资源研究开发向理性发展。我国生态旅游业迅猛发展是有目共睹的，同时由于不规范的过度开发和落后的管理体制所造成生态旅游区资源环境的破坏也是触目惊心的；旅游废物的处理并不比处理传统工业三废容易，旅游环境承载力的超负荷运行必将导致景观的消亡和旅游景区的毁灭的警告不是危言耸听的。
综上所述，我国生态旅游研究开发历史短，发展快，存在问题多。
一、我国生态旅游理论研究方面存在的问题
(一)我国学者对生态旅游内涵界定方面存在误区：
1.生态旅游内涵界定生搬硬套国外学者研究成果多，创新少。许多研究者频频引用某某外国专家对生态旅游的定义以示正统或经典，缺乏创新,实际上外国学者对生态旅游的界定到“目前还是没有一个统一的定义”。
2.我国学者对生态旅游概念界定争议很多，沟通少。有代表性的有卢云亭（1996）从旅游开发和经营的角度强调生态旅游是一种可持续发展模式，金鉴明（2002），杨富泉（1995），郭锦超（1997）持类似的观点；张广瑞（1998）从旅游需求的角度，强调生态旅游是一种“特殊的旅游形式”，是一种“有目的的旅游活动”，李绪萌（1995），张延毅（1997），刘健生（1997），王兴国（1998），王尔康（1998），陈立军（1998），刘家明（1999）的观点与这相近似。李东和等（1999）认为从供给者（开发者，经营者）的角度看，生态旅游是一种将生态学思想贯穿于整个旅游系统并指导其有序发展的可持续发展模式，从需求者（旅游者）来看，生态旅游是一种旅游活动形式或旅游产品。笔者认为虽然存在上述争议，但是绝大多数研究者对生态旅游概念内核的理解是一致的，即旅游与环境的协调，生态旅游是可持续旅游方式之一。
3.存在严重的生态旅游概念泛化倾向。生态旅游概念泛化是将生态旅游内涵外延的拓展而使其概念主体泛延，其具体所指模糊化的现象。例如有人认为生态旅游既是生态工程又是旅游活动，将与生态环境有关的旅游均称为生态旅游，认为中国生态旅游占全部旅游的70%。（冯天驷等,2000），然而，世界旅游组织（wto,1997）在“关于旅游业的21世纪议程”中指出生态旅游在全球旅游市场中仅占3%~7%，中国生态旅游真得那么旺吗？生态旅游概念泛化的结果是引起认知混乱，最终导致消费者对生态旅游失去兴趣引发生态旅游市场的崩溃。
(二)生态旅游理论基础研究系统性不足
我国生态旅游研究历史短，理论基础研究系统性不够，目前尚未到形成一个大家普遍认可的理论体系。研究方法上以描述性分析为特征的定性研究为主，定量研究较少，只在旅游容量（环境承载力）等个别领域开展研究工作，如崔凤军[7]等（1999）在泰山名胜风景区案例研究基础上提出一套由生态承载量、资源空间承载量、心理承载量、经济承载量四部份组成的适用于山岳风景区不同功能类型区的量测模型。
我国生态旅游理论基础研究比较零散，公认的基础是有关资源环境经济协调发展的“可持续发展理论”，其次是文明社会中人类所共同追求的具有生态哲学意义的“生态美理论”和建立在人与自然协调论和生态人文论基础上的“人与自然关系理论”。显然，我们在以生态旅游市场主体（生态旅游业从业人员和消费者）为研究对象的理论（如消费行为理论）研究不足；针对生态旅游市场客体（有形的，无形的生态旅游资源）的基础研究，如资源规划与管理、旅游地学等方面不够全面，尤其是自然、人文生态旅游资源的整合研究方面几乎空白；生态旅游企业营销环境研究，尤其是社会人文生态旅游环境的研究更少。
二、对策
（一）搁置生态旅游内涵的争议，积极参与生态旅游的开发,在实践中实现创新
“生态旅游”是一个正处于发展的概念，它的内涵和本质特征有待于人们深入研究，但是理论源于实践，目前，我们的研究者应该采取搁置生态旅游内涵的争议，到实践中去领会生态旅游的真谛的态度，从案例研究和实证研究及生态旅游开发过程中总结归纳符合中国国情的生态旅游内涵。
（二）中国传统文化应融入生态旅游理论中促进理论本土化
生态旅游理论源于欧美发达国家，尽管其概念界还无法统一，但是其概念内核是很清楚的，即旅游与环境的协调，这与我国传统文化“天人合一”的理念是不谋而合的。天人合一源于“天人之际，合而为一”指天道与人道，自然与人为相通，相类和统一。历代诸子百家都力图以求天（大自然）人之协调，和谐与统一。西汉董仲舒继承和发展了“人法地，地法天，天法道，道法自然”（《老子·二十五章》）和“无为为之之谓天”（《庄子·天道》）等诸子观点，建立了天人合一和天人感应思想体系，首次明确提出“天人合一”的思想，强调人类与大自然要和谐共处，只能有限地合理利用自然资源，绝不能盲目地破坏自然规律，使自然生态失衡，一旦失衡必将自食其果。丽江古城之所以能保存完好与东巴文化强调人与自然协调的传统不无关系。
综上所述，我们的传统文化与生态旅游理论有许多相似的理念，我们应该将它融入到生态旅游理论研究中，这将有利于挖掘和弘扬传统民族文化，有利于生态旅游理论的本土化，将对研究中国人文生态旅游资源的开发保护发挥重要作用。
（三）拓宽生态旅游理论基础，提高生态旅游科技含量和文化品位
面对生态旅游理论研究比较零散的现实，拓宽理论基础研究十分重要，旅游地学就是其中之一。旅游地学是运用地学的理论方法为旅游资源调查，规划开发及保护工作服务，从而
促进旅游业发展的一门边缘学科。生态旅游资源中的地质旅游资源、地貌旅游资源、水文旅游资源等均涉及旅游地学问题。可见，旅游地学与生态旅游资源研究开发密切相关。目前已建立的国家地质公园世界地质公园国家矿山公园无一不是科技含量高、文化品位高的生态旅游热点。生态旅游和地质旅游的对象也常常是相同的，例如近年推出冰川探险游，沙漠景观探险旅游，焦作市云台山世界地质公园旅游开发及广西西部天坑群科考探险游和全国性的漂流旅游热等等。超级秘书网
（四）加强自然生态旅游资源和社会人文生态旅游资源整合研究
我们发现自然生态旅游资源和社会人文生态旅游资源的分布是有某些规律的。一般情况下，自然生态旅游资源保存完整的地方都分布于相对封闭的地方（以滇西、湘西为代表的西部地区），也常常保存有较完整的民族文化原出状态，具有丰富的社会人文生态旅游资源。加强两者的整合研究有助于提高旅游产品的文化品位，有利于保护和继承民族文化，更有效地利用资源。例如，东巴文化与滇西秀美的自然旅游资源的整合研究有助于认识“香格里拉的魅力”，体会东巴文化“天人合一”人与自然的协调美。
（五）完善旅游管理人才的知识结构,引导生态旅游企业贯彻“社会市场营销”理念
传统旅游管理类人才培养偏重于酒店管理和旅行社管理，知识结构方面存在自然科学知识面不够宽的缺陷，生态旅游知识更是不足，从而造成我国生态旅游产品设计、开发和资源保障方面的人才不足的现状。在生态旅游开发过程中开展消费者教育，并将之渗透到企业营销的各个环节，让消费者在享受生态旅游乐趣的过程中进一步认识生态旅游的内涵提高生态环保意识。让政府管理层和旅游业从主人员在实施生态旅游开发的过程中更加深刻体会生态旅游环境效益外部化和内部化的内涵，更加清楚地认识到环境保护对企业乃至地方经济可持续发展的重要性，促使他们转变观念，主动地考虑社会长期利益即生态旅游环境保护，正确处理好消费者利益、企业利益及社会长远利益三者的关系，真正实现以社会市场营销理念为生态旅游企业经营理念，确保经济的可持续发展。
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旅游管理概念篇5
一、旅游景区产品营销的理论概述
(一)旅游景区产品的相关理论
1.旅游景区的定义
旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003年2月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/t17775-2003),其中对旅游区(点)的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。
对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点)必须是一个长久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感兴趣的事情,或受到教育,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点)能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。
国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点)是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的,具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务,达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。
2.旅游景区的类型
从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。
3.旅游景区产品的概念和特征
旅游景区(点)产品的一般概念:旅游景区(点)产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点)产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。
旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。
(二)营销和创新的内涵
市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003)对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。
创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20世纪30年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。
而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。
二、旅游景区产品营销的现状
(一)营销意识淡薄
旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。
(二)产品结构单一
现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)恶性竞争加剧
旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。
旅游管理概念篇6
关键词：健康旅游;中医药资源;政策
一、中医药健康旅游相关概念
（一）健康旅游的概念[1]。健康旅游的概念起源于西方，提出距今已有二十多年的时间，指的是以追求健康为目标而进行的度假活动，人们在旅游过程中提供相关健康服务、保健设施和保健场所使人们在观光之余，还能提高健康水平，健康旅游可分为保健旅游、美容旅游和医疗旅游，保健旅游又被称作健康养生旅游，具体形式包括中医药膳、温泉药浴、气功教室，Spa瑜伽会所等以维护和增进旅游者健康为目的而展开的旅游形式。医疗旅游（含美容旅游）：指人们为了治疗自身相关疾病而有目的选择旅游地点进行的旅游活动。随着当前经济的不断发展，人们的物质文化需要也不断增长，健康旅游作为三项旅游资源中的一个，以提供健康咨询、药膳调养、养生会所等服务来满足人们对长寿的渴望，依托中医药资源优势来提高地区旅游产业竞争力。
（二）中医药健康旅游的概念[2]。中医药是华夏五千年传承和不断发展过程中形成的中国特有的一种文化，在其广阔的疆域上，中医药依托历代名医大家，丰富的中药材资源和国家政策的扶持已经成为养生保健的一种特色资源，同时也是一种独特的旅游资源。中医药健康旅游作为一种新兴的概念，在我国旅游行业才处于起步阶段，众所周知我国地域广阔，物种繁多，资源丰富，尤其是中药材资源和特殊地区的地理环境为我国中医药健康旅游事业的发展提供了无限的可能。中医药健康旅游是将中医药这种名族特色资源跟健康旅游这种新兴概念相结合，是对我国传统文化的一种继承和创新，同时也是发展产业经济和提高区域竞争力的重要手段。
二、促进中医药健康旅游的相关政策
（一）《国家旅游局和国家中医药管理局关于推进中医药健康旅游发展的合作协议》。2014年2月21日，国家旅游局、国家卫生和计划生育委员、国家中医药管理局共同签署了《协议》，国家旅游局和国家中医药管理局将突出各自领域优势，建立协调合作机制，推动中医药领域和全国各级旅游机构的全面合作，齐心协力促进我国中医药健康旅游行业的进步和发展。
（二）《中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》。2015年4月24日，国务院办公厅了2015年到2020年这五年的中医药服务发展规划，在《规划》中提出要大力发展中医药健康旅游产业。依托中国中医药传统文化元素突出的中医医院、中药公司企业、老字号药店以及中药材种植基地、药膳食疗养生馆等资源，自主开发出中医药特色旅游专线。建设出一批具有中医药特色影响力的度假休闲区、文化广场、主题餐厅、旅游城镇等旅游景点，建立一批和中医药科技、中药材种植、中医养生休闲旅游结合的养生体验基地，开发出具有中医药特色的旅游商品，打造出一批具有影响力的中医药健康旅游品牌。《规划》同时提出要加强中医药健康旅游示范区建设，要发挥我国特有的中药资源优势，整合区域内中医养生保健机构、医疗机构、养生产品生产企业等资源，鼓励社会力量的加入，打造以中医健康养生保健服务为核心，融中药材种植、中医医疗服务、中医药健康养老服务为一体的中医药健康旅游示范区。
（三）《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》。2015年8月份国务院办公厅了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，《意见》指出为了促进我国中医药健康旅游行业的稳步发展，必须加强各地区的中医药文化交流，推出一系列以中医药健康理疗服务、中医药保健养生、中医药文化体验为一体的中医药健康旅游特色产品。《意见》还指出，根据不同地域的中医药文化特点，在恰当的地域建立中医药健康旅游产业示范区，促进中医药服务产业和旅游市场相结合是当前工作的重点。加强中医药健康旅游市场的规范化，制定中医药健康旅游的标准，加强行业服务质量的监督和管理。积极向国外宣传中医药健康旅游，推进中医药健康旅游走向国际，让更多的西方国家接受中国的传统中医药文化。
三、中医药健康旅游发展中存在的不足
（一）中医药健康养生与旅游业尚未完全融合。中医药健康旅游是一种新兴产业，目前其发展才处于起步阶段，并没有形成一个较为系统的产业链，也并未形成独特的旅游品牌特色。旅游行业与中医药管理部门联动不够紧密，目前已经开发出的中医药旅游资源太少，还有大部分有价值的中医药资源亟待发掘形成新的旅游点。中医健康旅游服务项目太过单一，目前的服务项目只是发挥中医、中药的基本功能，未将中医药文化进行创新而吸引更多的游客。健康旅游产业缺乏掌握中医药知识的旅游服务人员，规范的中医健康旅游服务需要专业的服务人员，游客很难获得良好的中医药健康旅游体验
（二）缺乏标准化的行业准则。中医药健康旅游是发展中医药的一个契机国家在宏观政策上促进中医健康旅游发展，但在这些政策实施过程中相关具体的标准和细则，或是基层地区为了发展经济而忽视卫生问题，这些都是中医健康旅游业向前发展的绊脚石。作为一种新兴旅游产业，中医健康旅游在行业服务人员资格准入和旅游景点认定上没有较为系统的判定标准，这就使得部分地区出现不规范的健康旅游服务，如以提供养生保健服务为噱头进行不合理收费，劣质或无效的保健品堂而皇之的在这些地方销售，以温泉为例，温泉作为中医健康旅游产业中的一项特色资源，近年来温泉地数量不断增长，然而其存在一定程度上的矿物质污染问题，在当前情况下部分地区为经济利益而盲目开设新的温泉地，这是对人们健康的不负责，也必将一起连锁反应，严重影响中医健康旅游的信誉和发展。
四、中医药健康旅游发展的建议
（一）加强中医药管理部门和旅游管理部门的深层次联动。中医药管理局和国家旅游局为发展中医药旅游事业于2014年联合《协议》，双方部门需在该政策的基础上，出台相关配套政策，加大力度推动中医药健康旅游产业的发展，根据双方的部门优势，中医药管理部门积极探索新型中医药旅游服务形式，培养专业的健康旅游服务中医药卫生人才。旅游管理部门加大中医健康旅游项目的宣传推广，鼓励新的健康旅游产业景点的建设，以多项政策优惠推动新旅游产业的发展。
（二）制定健康旅游行业的发展规划和行业准则。中医药健康旅游作为新兴旅游产业，应制定严格的行业准入和安全监测机制，严格筛选健康服务从业人员，加强旅游景点的安全监测，杜绝以谋求经济利益而任意开设健康旅游景点，相关部门应建立系统的监测机制，定期对各旅游景点的环境进行测评并将监测报告及时向社会公布，对存在的问题及时整改。
参考文献：
[1]白鸥.健康旅游研究综述[J].旅游研究，2010，03：44-49
旅游管理概念篇7
[关键词]云旅游；旅游业；现有问题；云旅游功能；
一、研究综述
云计算（cloudcomputing），是一种基于互联网的计算方式，通过这种方式，共享的软硬件资源和信息可以按需提供给计算机和其他设备。云计算的核心思想，是将大量用网络连接的计算资源统一管理和调度，构成一个计算资源池向用户按需服务。这两年，开始逐渐提出云旅游的概念。最早的云旅游的国内概念见于新闻报道，如丁宁（2010）的“盛大模式，开启云旅游时代”，吕文华（2011）的“云计算、云旅游浅议”，魏勤英（2011）“刘华云的云旅游”。也有学者提出云旅游的具体应用，魏宁（2011）提出“慢旅游和云旅游应运而出，并且一呼百应,旅游市场上自由行和半自由行产品受到了极度地热捧。”可以看出，云旅游的概念已经慢慢形成，不过相关研究还很少，具体应用模式还有待创新。
二、云旅游概念
云旅游其实就是旅游信息网络整合商，包括政府部门实时资讯和政策、各区域旅游数据、旅游产业链各环节（如景区、酒店等）数据实时更新、每个环节的各项指标的数据实时更新、旅游行业学术理论前沿、企业（包括投资商、供应商、中介商和服务商）与企业之间的信息和交流、企业与消费者的交流和服务提供、消费者之间的交流、消费者对旅游各种反馈、消费者需要的导航、导游、导览和导购等全面的旅游服务、同时还有产学研消之间的交互。
三、旅游行业现有问题
1.产业结构不合理
旅游产业链较短，地区间旅游业发展不平衡，缺乏市场竞争机制。旅游企业大多是“诸侯经济”，行政干预、部门分割、多头管理、无序布局、重复建设现象严重；价格供求不一致、产品功能结构不一致和旅游产业要素不配套等问题引人关注。
2.旅行社过度竞争
中国旅行社产业总体仍呈现过度竞争特征，表现为旅行社进入门槛低、数量多、产业集中度低、产品同质性强，长期利润水平低等特点。报告认为，解决这种过度竞争的方式是优化我国产业组织结构，其路径是引导旅行社产业走向适度寡头垄断的产业组织结构，以消除过度竞争并带来有效竞争。
3.市场主体不强大
目前国内旅游缺少龙头企业特别是具有国际竞争力的大型企业集团。企业多为二、三流旅行社或以私人公司挂靠旅行社，管理体系不完善，融资渠道不畅通，持续发展能力差。
4.服务体系不健全
很多旅游景点基础设施陈旧，交通条件有限，信息通信不良。很多旅游企业追求眼前利益，法制、诚信、质量观念不强。此外，旅游公共服务严重滞后也严重地制约着旅游业的发展。比如，周边环境治理、旅游咨询服务、道路交通标示、旅游网络、旅游保险、紧急救援等旅游公共服务远远不能满足国内旅游需要。
四、云旅游的对现有旅游行业问题的改善
1.通过信息功能完善旅游产业链
它真正实现了“世界是平的”，就是将政府、学术研究机构、企业（包括投资商、供应商、中介商和服务商）、消费者的信息放在同一个云海中，人们可以足不出户地或者随时随地通过云海享受被云海处理过的为其专业定制的任何法律允许的互联网服务。以此为基础，打破现有的旅游行业格局，实现跨地区、跨行业、跨越旅游主体的信息网络，打破不合理的行业结构，避免竞争过度。
2.通过业务操作功能强化旅游企业竞争能力
就是服务也可以在这个平台上交互，所谓交互，就不是单向的，是多向性与互向性的。要实现业务操作，那就要嵌入不同的操作模块/系统或者软件，比如统计、分类、运算、搜索、预定、结算、撤单、投诉处理、评价等等，就是嵌入这些模块，可以满足不同环节的业务流程。通过这样的业务操作平台，将极大地促进旅游企业的竞争能力，培育出一批一流的旅游行业龙头，整合整个旅游产业链，极大的促进旅游行业的发展。
3.完善旅游服务
以云旅游为基础，游客在信息平台、咨询服务、旅游网络等方面享受到的服务将有极大的提高，伴随着旅游产业链的完善，旅游行业龙头的兴起，旅游操作平台的完善，旅游服务质量必然有非常大的改进。
参考文献：
[1]凌彩金.中国旅游电子商务企业SnS营销模式分析[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，2011(01)
[2]魏宇.慢旅游与云旅游的对接――新型自由行与半自由行旅游模式的构建[J]中国外资，2011(08)
旅游管理概念篇8
1.研究背景。
旅游产业与活动就应运而生。当代社会，交通四通八达给人们旅游提供了极大方便。交通事业的发展极大推动了旅游产业的发展与进步。目前旅游产业已经成功进入各行各业，并与各行各业产生了明显的链接关系。
2.研究意义。
笔者主要研究政府在促进旅游产业化发展的过程中的思路变化与不足之处。首先，通过研究可以从多方面多角度的了解旅游产业发展的具体情况以及对现实意义。对于“旅游”这一词汇大街小巷的普通民众都不会陌生，因为随着交通的发展我们随时都可以去旅行。但是对于整个旅游产业的发展状况，尤其是大则一个国家小则一个地区如何发展旅游业这样深刻的问题，我们还是需要进一步的了解与认识的。而笔者就这一问题进行探讨。再次，研究这一题目，对于更好的充分发挥政府在其中的引导作用有极大的意义。在推动旅游产业的发展过程中，政府常常会遇到许多的问题，诸如资源配置较难，利益协调较困难等等问题时常出现，这就需要政府广泛听取各方的意见，充分发挥自己的职能。再有研究这一问题对综合研究旅游行政职能具有极大的实践意义。
二、旅游产业化的概念
1.旅游产业化的基本概念。
要想理解旅游产业化之一概念，首先我们先理解一下产业化的概念，“产业化”源于产业的概念，而产业起初是指国民经济的各种生产部门，后来逐渐拓展了它的含义，泛指各种制造业。换言之，产业是指具有统一属性的企业或者组织的集合。而旅游产业化是根据市场方向，以经济效益为中心，进行布局生产、会化服务与企业管理。
2.旅游产业化的特征。
旅游产业化概念并不空洞，它的特征及其明显，具有多维性、统一性、开放性等特点。
三、旅游产业化过程中政府作用的特征
1.行政主体的泛化。
在促进旅游业展中，政府的旅游行政职能主体主要包括所有的旅游行政机构的人员以及该行业的行政公务人员。而除此之外，我国旅游行政职能的主体是十分的广泛的，具体而言包括国家以及地方的旅游局、旅游协会等等的旅游行政机构及其人员。
2.主导作用进一步强化。
在传统意义上，政府主导作用的发挥是以市场调节为基本前提的，当然同时还需要国家宏观调控政策的调控。受传统思维与观念影响，我国的政府主导作用还仅仅局限于组件高等级别的、高权威的旅游管理机构以及一些重点的旅游景区的规划管理方面。但随着旅游事业的发展，政府的旅游行政作用及职能已开始拓宽。比如解决信息不对称、提供公共物资、制定规则等。
3.作用更加趋向于专业化。
就目前旅游产业的发展现状而言，我国旅游政府行政职能开始拓宽领域，不再局限于传统方式与方法上，而比传统方式更加具有综合性与专业性。所谓政府职能领域的专业化，是指政府既能够对传统的旅游社、酒店进行管理与规划，还能够对区域性的旅游进行区域规划与统筹定位、节假日旅游活动的策划等等。举例来谈，政府参加旅游产业化营销就会包含具体的作用。它的具体作用：政府对旅游产业化区域进行整体上的结构设计与形象设计等等，同时进行相关方面的战略统筹与全局性规划。
四、政府在进行旅游产业化过程中应该注意的具体问题
1.旅游产业化过程中政府职能发挥现状与分析。
现行旅游管理体质的现状而言，它严重制约与限制了政府职能的有效发挥。就宏观方面来说，首先，现行的旅游管理的宏观体质还不能与社会主义市场经济相适应，还没有一个跨行业的旅游管理机构进行产业政策以及产业布局的规划与统筹。这就造成了旅游行业局限于区域内，成为了分割局面，不利于旅游产业的拓展与进一步发展。其次，由于政府对与旅游行业的引导与领导不足，造成多数旅游投资从一开始就不能很好的正确评估旅游区域的项目价值，这导致盲目的投资与拓展，从而极容易引发恶性的竞争与恶意竞争的死循环。最终导致旅游区域产业结构不合理，严重损害了旅游行业的利益与进一步发展，破坏了整个市场的秩序。最后，利益关系与地方保护主义也是影响旅游事业产业化进程缓慢的又一重大原因。它极容易造成景区人为的分割与划分，使得整个旅游行业竞争力严重下降，行业风险也会随之增加。
2.政府管的过死，忽略企业主体地位。
从实践经验看来，政府制定的一些规则与法规违背了旅游产业的发展规律，政府本意是想加快旅游事业产业化进程，促进旅游产业的进一步发展，但却起到了相反的作用，严重阻碍了旅游产业的发展。尤其目前有些地区浓厚在长官意志，对旅游产业管理的条条框框太多，管得过严过死，只听从政府的命令，完全不顾市场规律的指挥，更严重的有政府包揽一切事宜，严重约束了旅游事业的发展。
3.政府的服务意识差，长官意志较强。
目前旅游管理多数是企业服务与政府，而政府服务旅游企业的情况少之又少。多数为长官意志所服务。政府最大的作用就是能够在一个自由市场上，鼓励商业活动并制定活动规则与条例，职能方面，应注重法律法规，而不应该是听任长官意志，避免旅游产业发展不稳定性，促进旅游产业相关法律法规的持续发展。
4.分割管理，缺乏合作意识。
政府代表广大人民利益，是整个社会利益代表。目标是追求整体利益的最大化。但是由于政府内部包括多种多样的部门，他们追求本部门绩效好评，所以彼此之间会产生竞争，引发诸多问题。目前我国主要是由旅游局等各级相关旅游行业的主管部门对旅游行业进行行业上的管理。它既包括箱柜旅游政策的具体实施问题，也包括市场机制如何保障与规范等问题。
5.片面追求政绩，缺乏整体科学化的规划。
各地方政府领导人员的任职期限有限，他们为追求任期间政绩，片面实施快速有效的经济政策，忽视长远发展，缺乏长远的科学的管理与规划。而在旅游产业方面，整体结构与长远发展的规划与管理是十分的必要的。而目前这种缺乏长远考虑的发展模式只会造成旅游产业生命力不强，不能够长久的发展下去，无法长期促进地区的经济发展。而且片面追求短期利益，只会造成经济成本的提高，不利于国家和地区的经济长远发展。
五、结语
旅游管理概念篇9
关键词:湿地公园;湿地文化;生态旅游;长远利益;可持续发展
abstract:ecotourismissignificantforwetlandpark.thepaperdiscussestheconceptsofwetlandparkandecotourism,andexpatiatesonthesustainabledevelopmentofecotourisminwetlandparkandsummarizesfivefeaturesofecotourisminwetlandpark,whichareprotection,participation,profession,educationandresponsibility.Besides,thepaperputsforwardsevengeneralprinciplesofecotourismdevelopmentinwetlandpark.
Keywords:wetlandpark;wetlandculture;ecotourism;longtermbenefit;sustainabledevelopment
生态旅游是以可持续发展思想为指导的非传统旅游模式,生态旅游把生态保护置于旅游开发的首要位置,强调旅游资源的永续利用,因此,在湿地公园中开展生态旅游是湿地保护和利用实现双赢的最佳途径之一。
一、湿地公园与生态旅游的概念界定
(一)湿地与湿地公园
“湿地系指不论其为天然或人工、长久或暂时之沼泽地、泥炭地或水域地带,带有或静止或流动、或为淡水、半咸水或咸水水体者,包括低潮时水深不超过6m的水域。”[1]这是一个已被国内外学者广泛接收的湿地定义。目前对于湿地公园的定义还没有定论。在我国,有众多学者及相关行业部门对湿地公园的概念加以了界定。笔者综观各类湿地公园定义,认为湿地公园概念的界定应满足如下三个标准:
(1)湿地景观在公园中发挥主体性生态作用。湿地公园最根本的属性在于它的湿地特征,不论这种湿地是天然形成或是人工形成的。湿地公园首先是自然的公园,其中的湿地应具有一定规模和范围,其湿地特征典型、自然风景优美、美学价值较高、生物多样性丰富、生态系统功能和生态效益良好。
(2)以湿地保护为前提。湿地资源的保存与保护是湿地公园设立的首要宗旨,其内容主要为通过物种及其栖息地保护以达到维护生态平衡、生态系统功能完整的目的。
(3)具有观赏游憩、科普教育、科学研究等功能。旅游观光是湿地公园作为公园所具有的最基本的功能,湿地公园的旅游更强调其生态旅游的特色。湿地公园也是作为以环境保护为主要科普教育内容的重要基地,游人通过对湿地的了解,加深了保护自然的意识。另外,湿地公园也是科研人员研究湿地自然过程、探索湿地奥秘的重要场所。
(二)生态旅游
生态旅游的定义提出至今已有二十余年,但其内涵界定依然模糊,众说纷纭。有的学者统计,国际上与生态旅游相关的概念有140多种,国内学者提出的概念也有近100种,但至今还没有令大多数人信服的统一的定义。[2]卢小丽通过对中外当代近10~15年内40个有影响力的生态旅游概念的分析,提炼出生态旅游概念架构所遵循的8个标准规则。笔者认为这8个标准规则对生态旅游概念的描述较为全面,它们是:以自然为基础、对保护的贡献、当地社区受益、环境教育、道德规范与责任、可持续性、旅游享受体验和文化。[3]二、湿地公园生态旅游的可持续发展内涵湿地公园的生态旅游是以湿地为资源基础,对湿地自然景观和历史文化等进行了解、观察、欣赏和学习的旅游活动,是具有强烈湿地生态保护意识的一种旅游类型,这种旅游活动不改变原有的湿地生态系统,而且还可以促进湿地公园当地社区的经济发展,使当地社区民众受益。湿地公园生态旅游的宗旨是:在保护湿地的自然、文化资源的前提下,提供给生态旅游者高质量的旅游经历,并带动湿地公园所在社区的可持续发展。
湿地公园生态旅游体现的是人类与湿地自然环境的伙伴关系,两者应协调发展。湿地公园生态旅游既要寻求适宜的经济效益,更要在保护湿地资源环境的基础上实现其生态、社会和美学价值。湿地公园生态旅游可持续发展是建立在生态效益、经济效益和社会效益基础上的,其目标是既要使当代生态旅游者的旅游需求得到满足,又要对湿地资源环境进行保护,使后代游客享有同等的旅游机会和权利。湿地公园生态旅游特别关注的是旅游活动的生态合理性。旅游经济收入并不是衡量其发展的唯一指标,而是从社会、经济、文化、环境等多项指标综合评价,从而能够较好地把生态旅游业的当前效益与长远利益、局部利益与全局利益有机地统一起来,使湿地公园生态旅游沿着可持续性的轨道上发展。
三、湿地公园生态旅游的特点
(1)保护性。以保护为前提是湿地公园建立的基本标准之一,湿地公园生态旅游的保护性包括自然与文化两个方面。湿地公园生态旅游的对象是以湿地为主体的自然环境,这里指的自然环境有时并非一定指纯自然环境。实际上,完全未被侵扰的湿地纯自然环境可能很少存在,多数的湿地自然环境多多少少总会留有人工的痕迹,从而形成独特的湿地文化。生态旅游强调对湿地自然和人文资源的保护,要求生态旅游者在旅游过程中应保护自然、保护资源、保护文化。
(2)参与性。参与性可以表现两个方面:一方面湿地公园生态旅游可以让旅游者从工业化的城市环境中解脱出来,亲自参与到湿地自然与文化生态系统中,在实际中享受和体验湿地自然美与文化美;另一方面,湿地公园生态旅游也是一种旅游者、旅游地居民、旅游经营者和政府、社团组织及研究人员广泛参与的旅游活动。[4]
(3)专业性。和一般旅游相比湿地公园生态旅游,具有较高的专业性。这种专业性首先表现在技术层面上,比如要求湿地公园旅游设施、旅游项目、旅游路线、旅游服务的设计和管理均要体现出生态保护技术策略,以保护湿地旅游资源和环境;同时,专业性还体现在游客的旅游心理上,湿地公园生态旅游者是具有欣赏、探索和认识大自然和当地文化的明确要求的较高层次的游客,具有比较高的科学文化素养。
(4)教育性。环境教育既是湿地公园的重要功能,又是生态旅游概念的标准规则之一。生态旅游者通过对大自然的了解,能获得对自然界生态和谐、万物相依相生的深刻体验,并进而培养环境保护的意识和行为习惯。湿地公园生态旅游让人们在旅游活动中接受环境教育,提高湿地环境保护意识,将丰富的湿地自然科学知识、环境保护知识与生动的观赏娱乐活动相结合,增强旅游者的环保道德责任感。
(5)负责任性。生态旅游是一种负责任的旅游,旅游者认识并考虑自身行为对当地文化和环境的影响。如国际生态旅游学会在对生态旅游定义时强调:生态旅游是一种对环境负责的旅游和观光行为。国内有学者认为:生态旅游是在自然环境中,对生态和文化有着特别的感受并负有责任感的一种旅游活动。湿地公园生态旅游是一种对湿地自然环境负责的旅游形式,它有助于旅游区域湿地资源的保护。[5]
四、开展湿地公园生态旅游的一般性原则
(1)规模控制。湿地公园的游客数量不宜太大,旅行团队也应是小规模、较分散的。当游客数量过大而超过公园生态系统的忍耐程度,其所带来的对环境的破坏和污染靠自然力本身不能恢复时,就会造成环境质量下降,生态平衡失调。因此,要解决生态旅游与环境保护之间的矛盾,必须正确评估湿地公园的环境容量,并以此来严格控制游客数量。确定旅游容量是阐述旅游者数量与环境之间适度的量的关系,控制旅游容量是确保湿地公园的资源和环境不受破坏或降低破坏程度的重要措施之一。
(2)限制性开放。湿地公园应做到局部开放与管制。根据湿地公园不同地段生态保护状况的要求,结合人为活动的需求一般可分为核心区、缓冲区、地带三个区,主要的布局模式以同心圆形态居多。人类的活动强度和频率依地带、缓冲区、核心区而递减。大部分的旅游及其他开发活动都在生态较不敏感的地带开展;缓冲区作为地带和核心区的过渡,其人为活动受到很大程度的限制;核心区一般处于绝对保护状态,禁止游人进入。
(3)注重湿地生态环境的科学监测。湿地公园生态环境监测工作相当重要,应在湿地公园各个水域结点处建立水质监测点并派专业人员定时监测公园水文生态环境的动态变化,定期报告水质情况,以随时根据新发生的情况调整湿地的保护措施,达到生态保护的目的。
(4)保护当地的文化与环境。早期的定义将生态旅游的对象界定为相对未被侵扰的自然区域,随着在实践中认识的深入,生态旅游的定义当中也包含了文化的因素。湿地公园一般蕴涵了较高的文化和自然资源,湿地公园生态旅游活动既是一种湿地自然旅游,同时又是一种湿地文化旅游。当地的民俗风情及文化对旅游者有着相当大的吸引力,湿地公园生态旅游要注重对这些人文资源进行维护,并在其基础上开发出相应的文化活动。
(5)旅游行为及管理准则的制定。要特别加强对湿地生态环境的保护管理,并应制定相应的旅游管理规则,明确对游客的活动行为进行规范,明白告知哪些活动是禁止的,哪些活动是准许的,让公园中的每一个人,包括游客、旅游从业人员都能了解公园生态环境所能接受的程度。
(6)“双赢”策略。湿地公园生态旅游开发应同当地社区发展结合起来,坚持与社区共建(管)的原则。如果得不到当地社区居民的参与和支持并脱离当地社区的发展而孤立地发展生态旅游,其持续发展的前景就十分有限。因此,生态旅游的发展,必须同社区利益需求联系起来,其旅游产品的开发项目必须和社区居民的根本需求相一致。要吸引社区群众参与湿地公园规划、建设和管理、旅游活动的组织、旅游服务等方面等一系列的生态旅游活动事务。生态旅游要顾及社区居民的利益,使其真正从旅游中受益。通过生态旅游来增加社区就业机会,改善社区基础设施,提高社区居民生活质量,从而使其成为开展生态旅游最有力的支持者,以最终实现生态旅游与社区发展的双赢。[6]
(7)利益的长期性。湿地公园的生态旅游应为旅游资源、公园所在社区提供长期利益,短视且只追求眼前利益的做法是不可取的,过于强调商业性,其结果也和传统旅游没有什么两样了。[7]生态旅游是实现旅游可持续发展的一种方式、手段,生态旅游不仅仅局限于对自然资源的保护,还能促进经济和社会文化的可持续发展。将自然旅游导向可持续发展,这是生态旅游发展的基本理念。
五、结语
相对于传统旅游,生态旅游的产生是巨大的进步,是当前人类重视环境、保护自然的观念在旅游行业上的反映。生态旅游的对象是以自然为基础的,湿地公园作为自然的湿地景观,符合生态旅游“以自然为基础”的对象标准。湿地生态保护是湿地公园的建设和管理首要目标,这个目标与生态旅游强调“对保护的贡献”这一标准是一致的。湿地公园的生态旅游符合和“科学合理地利用湿地资源,充分发挥湿地的生态、经济和社会效益,为人们提供游憩的场所,享受优美的自然景观”的湿地公园建设宗旨。[7]因此,开展生态旅游是湿地公园必然的、也是唯一正确的旅游开发方式。在湿地公园中,生态保护与旅游开发既相互矛盾又相互依存,缺一不可。只有从长远利益和可持续发展的角度,把握两者的平衡的关系,才能真正建设好湿地公园,营造出人与自然和谐发展的社区与旅游环境。
参考文献:
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[7]张建萍.生态旅游理论与实践[m].北京:中国旅游出版社,2001.
旅游管理概念篇10
[关键词]原产国形象；国家形象；目的地形象；概念；模型
[中图分类号]F59
[文献标识码]a
[文章编号]1002－5006(2011)09－0012－07
1、引言
国家形象(countryimage)是国际商务和国际营销领域的一个重要概念，是原产国形象概念的发展。随着全球化经济的发展，产品的生产和营销日益国际化，消费者需要在越来越多的国际产品和品牌中进行消费选择。大量关于原产国的研究文献表明，原产国形象是影响消费者产品评价和购买决策的重要因素。目的地形象(destinationimage)是旅游营销领域的一个重要概念，旅游目的地形象的研究成果非常丰硕，研究表明，目的地形象是影响旅游者旅游决策、目的地选择、主观感知和后继行为的重要因素。虽然国家形象和目的地形象都是研究形象问题，都是各领域的研究热点，都有近半个世纪的研究历史，都是较为成熟的研究领域，且当旅游目的地是一个国家时，两个形象客体的空间范围基本一致，但一直以来，国家形象和目的地形象研究似乎沿着两个平行的轨道运行，很少有交叉。国家形象的文献一般发表在国际商务和营销期刊上，如JournalofBusinessResearch、internationalmarkeingReview；旅游目的地形象文献则通常发表在专门的旅游期刊上，如tourismmanagement、annalsoftourismResearch。近些年来，有些学者开始关注两个概念的相似性，试图在两个研究领域间建立一个沟通的桥梁。但国家形象和目的地形象是两个较为复杂的概念，目前关于两者关系的研究还非常缺乏，学术界对两个概念之间存在什么样的关系、能否将两个概念纳入同一个消费决策模型中、这两个概念与其他影响消费决策的社会心理因素之间的关系如何等等问题尚缺乏明确的认识。本研究期望在回顾两个领域最新研究进展的基础上，分析两个概念之间的关系，探讨将两个概念纳入同一个旅游意向模型的可能性，为在旅游领域整合两个概念做些努力。
2、国家形象和目的地形象的定义
2.1 国家形象的定义
在国际商务和营销领域，国家形象(Ci)研究与有形产品的原产国(Coo：country－of－origin)研究密切相关。原产国效应(Cooeffects)研究表明，消费者对不同原产国的产品会有不同的评价，最早提出原产国效应的斯库勒(Schooler)以危地马拉学生为样本，研究危地马拉消费者对中美洲四国产品的评价，结果发现，消费者对萨尔瓦多和哥斯达黎加产品的评价低于对墨西哥和本国产品的评价，从而证明了原产国效应的存在。此后，有关原产国的研究大量涌现。早期的原产国效应研究主要关注对不同国家产品的评价和偏好差异，被调查者只被提供给国家的名称，如中国、美国。随着研究的不断深入，原产国形象(Coi：country－of－originimage)的概念被提了出来。罗斯和迪曼托(Roth＆Diamantopoulos)认为，传统的研究只分析消费者是否对不同国家产品和品牌有不同评价和偏好，而原产国形象的研究可以分析消费者为什么会有这样不同的评价和偏好。为了进行有效的原产国形象效应研究，学者们首先必须对原产国形象概念进行明确界定，但到目前为止，学术界对原产国形象的定义没有达成统一认识，相关的用词也不统一。country－of－originimage，countryimage，product－countryimage通常被用来表达同样的意思，李东进等将这三个词翻译成国家形象，田圣炳等则用原产地形象来表达。
罗斯和迪曼托在全面回顾相关研究的基础上，根据所关注形象客体的不同，将原产国形象概念分为三类：(1)国家形象，这一类概念关注国家的整体形象。如马丁和伊洛格鲁(martin＆eroglu)将国家形象定义为“个体对于某个国家所具有的描述性、推断性和信息性信念的总和”；奥尔雷德等(allred，eta1.)认为国家形象是“组织和消费者对一个国家所持有的感知和印象，这种国家印象或感知是建立在国家的经济状况、政治结构、文化、与其他国家的冲突、劳动力状况和对环境问题的立场等基础上的”。(2)产品一国家形象(pCi)，这一类定义关注国家及其产品的形象。如李等(Li，eta1.)将原产国形象定义为“消费者对不同国家以及这些国家制造的产品的形象”；李东进等认为国家形象是“消费者对某国及某国产品的整体知觉”。(3)产品形象(pi)，这类定义关注某国家产品的形象。如罗斯和罗密欧(Roth＆Romeo)认为，“国家形象是指消费者基于他们对某国产品和营销优势和劣势的知觉而对来自该国产品的整体感知”。
为了避免概念混淆，下面的论述中用原产国形象综合反映以上三类概念，用国家形象特指第一类概念，即反映国家的整体形象，不与产品相联系。
由于对原产国形象概念认识的不一致，经验研究中对原产国形象概念的操作化和使用的测量工具也存在较大差异。罗斯和迪曼托回顾原产国文献后发现了30个具体测量国家形象的量表，不过由于有些量表是在他人量表基础上做的修订，实际上有18个互不相同的量表。莱拉等(Lala，eta1.)根据原产国形象概念化的差异，将原产国形象量表划分为三类：国家形象量表、产品形象量表、产品和国家形象量表。其中，国家形象量表多包括一个国家的政治、经济、技术、文化、教育等方面的题项，如纳多和赫斯洛浦(nadeau＆Heslop)使用的国家形象量表包括国家特征(权利自由/环境污染控制/世界政治地位)、国家能力(劳工技艺/技术/经济)、人民特征(礼貌/可信赖/真诚)、人民能力(职业道德/勤奋/教育水平)、国家情感评估(与当地人一起/整体评价/该国知识/与自己国家结盟)和期望的联系5个维度。
2.2 目的地形象的定义
目的地形象研究起于20世纪70年代初，已有大量的研究成果，但与原产国形象研究一样，到目前为止，学术界对旅游目的地形象的概念仍未达成共识，虽然许多学者在研究中用到“目的地形象”这一概念，但很少有人对该概念进行精确界定，几乎每一个研究形象概念的学者都会给形象下一个定义。较早研究目的地形象的亨特(Hunt)认为，目的地形象是“人们对其非居住地国家(州)所持有的印象”；加特纳(Gartner)认为目的地形象“是通过具有层次性的三个成分(认知、情感和意动)之间的相互联系而形成”；克朗普顿(Crompton)将目的地形象定义为“个体对目的地所持有的信念、思想和印象的总和”；埃其特纳和里奇(echtner&Ritchie)认为目的地形象是“对目的地个别属性的感知和对目的地的整体印象”；墨菲等(murphy，eta1.)则认为目的地形象是“与目的地相关的各种信息及其联系的总和，包括目的地的多种成分和个体感知因素”；塔帕沙伊和沃瑞斯扎克(tapachai＆waryszak)将目的地形象定义为“旅游者所持有的与期望利益和消费价值相关的目的地的感知或印象”。
分析各种目的地形象定义，发现：(1)目的地形象是个体对非居住地的印象，旅游者通常需要通过一定的交通媒介，离开自己的居住地，到另外一个能满足其旅游需求的地方居留一段时间，这个地方也即旅游目的地；(2)目的地形象的定义基本明确了形象的客体是目的地或地方，旅游目的地根据空间范围的不同，大体可以分为国家目的地、区域目的地和城市/乡村目的地，但目的地形象定义没有对此进行区分；(3)目的地形象定义没有对形象主体作明确界定，大多数定义用“个体”或“人们”表述形象的主体，这里的“个体”或“人们”可能代表旅游者和潜在旅游者，少数定义明确了形象的主体是旅游者；(4)形象内容的复杂性，目的地形象即包括对目的地多种属性的知识、信念和印象，也包括对目的地的情感表达和整体印象；(5)形象内容与旅游需求紧密相关，作为旅游目的地的地方拥有多种属性，目的地形象主要反映与满足旅游需求相关的属性及由此引发的情感和整体体验；(6)形象的主观性，目的地形象是主体对客体的心理印象和表征，这种印象和表征由于受到个体和媒体等多种因素的影响，往往与目的地实际情况不太一致。
目的地形象的定量研究中，测量量表的维度和题项在各研究间也缺乏一致性，研究者一般根据所研究目的地的吸引物、形象定位和研究目的来确定题项的选择。比利和马丁(Beedi＆martfn)回顾已有的目的地形象量表，将目的地形象测量分为9个方面：自然资源、公共基础设施、旅游基础设施、旅游者的休闲与娱乐、文化历史和艺术、政治经济因素、自然环境、社会环境、地方氛围。
3、国家形象与目的地形象概念异同的分析
3.1 共同的理论基础：态度理论
尽管国家形象和目的地形象分属不同的研究领域，但两者却拥有共同的理论基础――态度理论。态度是社会心理学的核心概念，在管理和营销领域有着广泛的应用，具有重要的战略价值。菲什拜因和阿杰恩(Fishbein＆ajzen)将态度定义为“对一个既定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向”。在各种态度理论中，态度三成分理论是管理和营销领域引用较多的一个理论。态度三成分理论认为态度包括认知、情感和意向三个成分(aBC)。认知成分是从态度对象与各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉，这种知识及由此产生的知觉通常表现为信念；情感成分是对态度对象的感情或感受，反映个体对态度对象的直接或全面的评价，如喜欢或不喜欢，好的或坏的；意向成分是个体对态度对象采取特定行动或举动的可能性或倾向性，通常表达为购买意向。但由于三成分之间并非相互独立，而是存在因果关系，近年来的研究提出了态度的两成分观点，即认识和情感成分；或者将态度看成一个aBC序列，a指情感，B指行为，C指认知，行为意向是认知和/或情感的结果变量。
基于态度理论的国家形象和目的地形象研究倾向于从认知形象和情感形象两个方面对各自概念进行定义和测量，只是国家形象和目的地形象研究都更多关注认知形象，情感形象关注相对较少。罗斯和迪曼托对国家形象众多定义分析发现，多数定义用“感知”、“刻板印象”、“图式”和“信念”等词来表述国家形象，但这些词只具有认知性质，只能反映态度的认知成分，即认知形象部分，只有少数定义同时提到了认知和情感两个成分。目的地形象的定义和测量也反映了同样的问题。
除了在关注认知形象方面比较一致，国家形象和目的地形象研究对其他形象成分的使用上却存在较大差异：(1)相对国家形象研究而言，目的地形象研究更多地关注情感形象，特别是近些年来，认知一情感相结合的方法被越来越多的研究者接受，成为目的地形象研究的一种趋势。这可能与旅游产品的体验性质有关，旅游者通过参加旅游活动期望获得心理和精神上的满足，与有形产品相比，旅游活动给旅游者带来的效用更多是情感方面的。(2)有些国家形象研究遵循态度三成分理论，将意向成分纳入国家形象范围之内，目的地形象研究一般将意向成分作为形象导致的行为后果，而不是将其作为目的地形象的一部分。(3)有些目的地形象研究将总体形象纳入目的地形象的定义范围和测量维度中，国家形象研究很少有对总体国家形象的测量。
随着目的地品牌化作为一个最新研究领域的兴起，一些旅游学者开始探讨目的地形象与目的地品牌化的关系。蔡(Cai)首次区分了目的地形象和目的地品牌化两个概念，认为虽然目的地形象形成是目的地品牌化的核心，但目的地形象形成不等同于目的地品牌化，通过“品牌认同”可将目的地形象作为核心要素纳入目的地品牌化模型中。在模型中，蔡将目的地形象分为三个成分(3a)，即属性成分、情感成分和态度成分，属性成分对应于传统三成分模型中的认知成分，情感成分对应于传统模型中的情感成分，态度成分则包含了对目的地的总体评估和行为基础。这样，态度成分就包容了总体形象和行为意向两个方面。蔡等还基于3a模型，在中国和美国的研究情境中分别对目的地形象进行了实证研究。
3.2 形象主体和客体的差异
既然国家形象和目的地形象都是一种态度结构，那么就存在态度主体和态度客体的问题。国际商务和营销领域的原产国形象主要关注有形产品，原产国形象的态度主体也主要是有形产品的消费者和组织购买者。但随着原产国研究的深入，原产国形象概念演进为国家形象，研究者们不仅关注国家形象对有形产品评价和购买决策的影响，也开始关注国家形象对国外投资、移民、国际关系和旅游等方面的影响。这样，国家形象的态度主体已大大超出消费者的范围，除了有形产品和服务的消费者以外，企业和个人投资者、居民、政府和旅游者等都成为国家形象的态度主体，只是不同主体重点关注的国家属性有所不同。目的地形象的态度主体是旅游者，旅游者根据自己的旅游需求和愿望对目的地形成一定的态度。旅游者是一种特殊类型的消费者，旅游消费与有形产品的消费存在许多差异。消费者购买有形产品一般不需离开居住地，购买前可以接触甚至试用产品，而旅游产品的消费要求旅游者必须离开居住地前往目的地，只有在离开居住地之后，旅游者才能接触并同时消费旅游产品。
形象的客体即是态度的对象，原产国形象研究中的态度客体可分为三个层次：国家、产品一国家、产品，分别对应国家形象、产品一国家形象和产品形象。其中，国家形象是脱离具体产品的、更概括和更整体的态度，涉及对国家政治、经济、文化、技术、环境和人民等多重属性的信念及整体的情感评估；产品形象则主要针对整体产品或具体产品而言，包括对产品创新、工艺、设计、安全等方面属性的信念；产品一国家形象则同时包含国家形象和产品形象两部分。目的地形象的客体根据其空间范围也可分为三个层次：国家目的地、区域目的地和城市/乡村目的地。学术界对旅游目的地概念并没有统一认识，但要成为一个旅游目的地，一个地方必须具备一些基本要素：吸引物、公共基础设施、旅游基础设施、旅游服务和环境等，所有这些要素组合起来共同构成目的地产品，用以满足旅游者的旅游需求。旅游者在目的地的消费体验取决于以上要素的综合效果，目的地其实就是一种旅游产品。无论是国家目的地、区域目的地，还是城市/乡村目的地，都应该是包含上述要素的目的地产品，有所不同的是，三种目的地分别针对不同的市场，如国家目的地主要针对海外市场，区域目的地主要针对区域外的国内外市场。因而，目的地形象的客体其实对应于原产国形象研究中的产品形象的客体，即产品。莫斯伯格和克莱普(mossberg＆Kleppe)曾从形象客体的角度分析原产国形象与目的地形象概念的异同，他们认为两个形象的客体基本是一致的，可以找到与原产国形象三个层次分别相对应的目的地形象内容，如苏格兰是干净的、绿色的，对应国家形象；苏格兰威士忌，对应产品一国家形象；具体的威士忌品牌，可与旅游吸引物相联系。本文认为，尽管从内容上看，目的地形象可能与国家形象有重复的地方，但从形象客体的角度而言，目的地形象的客体应是目的地产品，对应于国际商务和营销领域的有形产品(图1)。
3.3 形象具体内容的差异
由于形象的主体和客体存在差异，国家形象和目的地形象的测量内容也就有所不同。目的地形象研究并未就不同层次的目的地给出不同的形象测量内容，而是从作为一个目的地产品必须具备的基本要素和旅游者在目的地的消费需求出发来确定目的地形象的测量内容。因而，三个层次的目的地形象测量内容不会因为目的地空间范围大小而表现出太大差异。
原产国形象研究中的三个层次分别针对不同性质的客体，测量内容有明显不同。国家形象的客体是国家，这与目的地形象研究中的国家目的地空间范围一致，但由于国家目的地是旅游者消费的旅游产品，而国家是国家目的地产品所处的更宏观的环境，类似有形产品与原产国之间的关系，因而，国家形象和目的地形象的概念和测量内容应该有所区别。国家形象不单是旅游者从满足旅游需求的角度对某一国家的认知和感觉，它还应该反映消费者、企业和个人投资者、寻找宜居地者和其他国家政府部门等态度主体的不同需求，这样，国家形象在概念上应是更概括、更抽象的国家属性感知及全面的情感评估，以同时满足对不同类型主体研究的需要，国家目的地形象则是作为旅游产品的具体属性的认知和情感。
尽管有以上区别，国家形象和目的地形象在测量内容上还有可能重复，如“居民热情友好”是两个形象测量中都会用到的题项，但在国家形象研究中，“居民热情友好”一项通常无法经过检验而在分析过程中被剔除。
4、国家形象与目的地形象整合的可能性
4.1 国家形象和目的地形象之间的因果关系
国家形象和目的地形象是两个不同的概念，那么两者之间是否会存在因果关系呢?原产国形象研究表明国家形象影响产品信念和感知质量，旅游目的地作为一种特殊的产品可能也受到国家形象的影响。国家形象可能是目的地形象的前因变量，旅游者对某个国家政治、经济、技术、文化、环境、教育等方面的信念及对这个国家的整体情感评估，会显著影响他们对这个国家作为旅游目的地的形象感知。旅游者对国家形象感知越正面，对其作为旅游目的地的形象感知也就越正面。这种影响的机理可以用光环效应来解释，即旅游者对目的地国家的旅游吸引物、旅游接待设施、旅游服务等了解不多时，他们对该国家的固有印象就会影响其对该国家作为旅游目的地的感知和信念。如旅游者对某个国家有经济落后的印象，那么他们可能会对该国家的吸引物管理水平、旅游接待设施质量和旅游服务水平持消极态度。
纳多和赫斯洛浦等通过对尼泊尔冒险旅游目的地的实证研究检验了国家形象与目的地形象的关系，他们将目的地形象置于更广泛的国家形象的情境中，并基于态度理论构建了一个镶嵌模型，检验国家特征、人民特征、国家能力、人民能力和期望联系几个国家形象维度对自然环境信念、人工环境信念、目的地评估和旅游意向几个目的地形象维度的影响。研究发现，国家能力和人民能力、国家特征和人民特征分别通过影响人工环境信念和目的地评估对旅游意向产生影响，期望联系直接影响旅游意向，说明国家形象是目的地形象的前因，作者认为目的地形象研究应该包含更深层次的国家和人民信念，这将有利于对有关目的地及其吸引力的各种观点的解释。
但纳多和赫斯洛浦更强调国家形象和目的地形象重叠的部分，且完全基于态度三成分理论，将意向成分也纳入形象范围之内。关于意向成分能否纳入形象范围内，还是作为形象引发的后果，旅游领域基本没什么争议，即普遍认为意向成分应是后果变量，目的地形象也正因为能对满意度和行为意向等产生影响而获得了广泛关注，成为热点研究领域。在原产国研究领域，一些学者将意向成分作为国家形象的一个维度加以测量。罗斯和迪曼托对这种现象进行了分析，认为将意向成分作为国家形象的一个维度不太合适，并综合以往研究成果，提出了国家形象的四种模型：两成分模型、高涉人层次模型、低涉入层次模型和体验层次模型。两成分模型认为国家形象包括认识和情感两个维度，如果态度对象是享受性客体(如旅游)，情感形象对行为意向的影响会高于认知形象；层次效应模型强调认知、情感和意向之间的序列联系，实际上认为态度只有情感一个维度，认知和意向只是情感的前因或后果。
4.2 国家形象和目的地形象对顾客价值、满意度和旅游行为意向的影响
已有的研究表明目的地形象可以建构成一个二阶模型，莱拉等也通过两个研究和一系列的检验程序证明国家形象可以建构成包括7个维度的二阶模型。这样就可以在纳多等研究的基础上，结合其他游客忠诚度模型，构建新的、容纳更多变量的旅游者购买意向模型，以推动游客忠诚度模型研究的发展，理解国家形象在游客忠诚度形成过程中的作用。
在游客忠诚度模型中，顾客价值和满意度是影响旅游意向的重要因素，一些研究将目的地形象纳入游客满意度模型或忠诚度模型中，研究结果说明，目的地形象对忠诚度有直接或间接影响。目的地形象主要通过满意度等变量的中介作用对重游和推荐意向产生间接影响，如蔡等基于美国国家目的地营销组织进行的游客特征调查数据，检验目的地形象与游客忠诚度之间的关系，研究识别了三个基于属性的形象维度和一个基于情感和态度的形象维度，分析发现，基于情感和态度的形象维度对游客忠诚度有显著影响，且高于属性维度对忠诚度的影响；池等(chi，etai.)以美国阿肯色州的尤里卡斯普林斯(eurekaSprings)为案例地，研究目的地形象、属性满意度、整体满意度、忠诚度之间的结构关系，发现目的地形象主要通过属性满意度和整体满意度的中介作用对忠诚度产生间接影响。但也有研究表明，目的地形象直接影响重游和推荐意向，如陈等(chen，etai.)建构了一个包括目的地形象、旅行质量、感知价值、满意度和行为意向的概念模型，并以台湾垦丁为案例地对模型进行了实证检验。结果也发现，目的地形象不仅通过旅行质量一感知价值一满意度的中介作用对忠诚度产生间接影响，还直接对忠诚度产生显著影响；卞显红以无锡市的锡惠公园和鼋头渚风景区为例研究景区形象、质量、满意度、重游和推荐意向之间的结构关系，得到了与陈等类似的结论，景区形象对重游和推荐意向均有直接影响，并通过质量或满意度对重游和推荐意向产生间接影响。
以往研究表明，目的地形象与顾客价值、满意度、旅游行为意向之间有着密切的关系，但国家形象对游客行为意向的影响研究极少见，唯一的研究就是纳多等提出的镶嵌模型，该研究表明，国家形象通过目的地形象对旅游意向产生间接影响。但由于国家形象与目的地形象之间存在较密切的关系，目的地形象又直接影响顾客价值和满意度，国际营销领域的研究也表明，国家形象对产品质量感知、感知风险、感知价值、购买决策和购买行为有显著影响，因而可以尝试将这些因素纳入同一个模型(图2)。另外，以往研究也表明，以上变量之间的关系可能受到其他一些变量的调节，因而在模型中加入调节变量的影响，可以提出以下命题：
命题1：国家形象对旅游意向有显著直接影响。
命题2：国家形象通过目的地形象、顾客价值和/或满意度间接影响旅游意向。
命题3：旅游经历、旅游目的、文化和个性等旅行和个体因素对旅游意向模型有调节效应。
5、总结
为了促进国际商务营销和旅游实践领域在形象战略上的整合，推动管理理论发展，本研究对国家形象和目的地形象的概念异同和整合的可能性作了详细分析。
从对国家形象和目的地形象定义的分析看，虽然两个领域都有较长时间的研究历史，但两个概念的定义至今都未达成共识。分析两概念之间的关系发现，他们都依赖共同的态度理论作为研究的理论基础，且倾向态度二成分理论。在分析形象的主体、客体和具体内容的基础上，本文提出目的地形象的客体(目的地产品)主要对应于原产国形象中产品形象的客体(产品)，这不同于莫斯伯格和克莱普的观点，他们认为目的地形象的客体与原产国形象客体基本是重叠的。
虽然在原产国形象领域，大量研究表明，原产国形象影响产品质量感知、感知风险、感知价值、购买决策和购买行为，但这些研究主要针对有形产品，极少有研究在旅游领域对这些关系进行检验。本文在分析国家形象与目的地形象，目的地形象与顾客价值、满意度、旅游行为意向等变量之间关系的基础上，提出国际旅游者旅游意向模型，在模型中整合以上变量，并提出三个命题，这些命题和模型需要在将来的实证研究中加以验证。