互联网文学行业报告篇1
>>浅析互联网金融监管新规对小微企业融资的影响新《广告法》对互联网广告管理的影响互联网对社会稳定的影响及应对措施研究互联网金融对商业银行的影响及应对互联网对新疆大学生价值观的影响及应对互联网金融对商业银行的影响及应对策略分析互联网金融对商业银行影响的分析及应对策略互联网时代对传统企业营销的影响及应对措施初探互联网金融对证券行业造成的影响分析及应对措施探讨互联网金融发展对传统商业银行的影响及应对互联网金融对商业银行的影响及应对策略研究互联网对青少年的负面影响及相应对策互联网金融对传统商业银行的影响及应对策略互联网新媒体平台的影响力移动互联网的缺陷及应对措施分析互联网金融的发展、风险及应对建议“互联网+税务”的法律难题及应对思路“互联网+”融资租赁的问题及应对措施互联网金融对商业银行信贷业务的影响及银行的应对策略互联网金融对商业银行影响及应对措施常见问题解答当前所在位置：，访问时间：2016年11月1日。
2015年电视广告收入为1219.69亿元，同比下跌4.6%；报纸为324.08亿元，同比下跌35.4%；杂志为65.46亿元，同比下跌19.8%，广播为134.30亿元，同比上涨1.1%。参见唐绪军吴信训黄楚新《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告no.7（2016）》，社会科学文献出版社，2016年版。
《互联网广告违法率传统媒体3倍以上医疗”重灾区”》，《北京日报》，2016年3月14日。
《正式施行》，国家工商行政管理总局门户网站，，访问时间：2016年11月1日。
互联网文学行业报告篇2
〔关键词〕手机互联网；移动策略；广告营销
随着数字技术日新月异的发展和移动通信4G牌照的发放，移动互联网广告市场即将成为广告业中最具竞争力的媒体形式。当前，我国移动互联网广告营销仍然处于初级阶段，为促进其迅速健康的发展，就必须对手机广告营销策略进行相关研究。
一、移动互联网视角下手机广告的种类
就当前的消费结构与形势来看：和传统的移动互联网、广告营销不同，广告创新、为消费者提供交互式平台、为信息反馈与传递提供更全面的服务，成为该行业竞争发展的重心。和传统的广告手机相比，当前的互联网应用有着很多优势，初期探究手机广告时，手机广告只有短信广告，随着科学技术的不断提高，手机广告的类型也随之不断更新和发展，传统手机逐渐与互联网融合，推陈出新。目前，移动手机与互联网广告结合短信类别，推出了VoD（视频广告）、LBS（定位广告）、SmS（短信广告）、mmS（彩信广告）以及植入等多个广告形式。以下具体介绍移动手机互联网广告的类别与特征：
1.短信广告
手机最原始的广告，即短信广告，该广告是手机SmS利用短信达到推广广告的目的。在这期间，一条短信广告只能发送140字符，各个厂家通过文本的方式对各种商品特征进行描述，同时还附带网站链接与活动日期等。这种最原始的广告发展到现在已经被普遍利用，但是由于手机短信的特征分明，很难得到消费者重视，同时不完整的文字也会影响信息表达与传递，所以时常被消费者忽略。另外，手机短信还具有很好的咨询功能，广告商与厂商利用短信广告平台，为大众建立起商品数据库，只要消费者有意愿购买，就能利用短信对运营商进行全方位的咨询，或者进行预订，也就是消费者预先使自己的消费习惯与模式备份到运营商和数据库中，之后数据库将依照所发信息，调整并选择消费者需要的内容，最后将产品信息发送到手机屏幕，该销售模式在互联网移动时期有着很好的发展空间。
2.彩信广告
彩信广告，即通过彩信的方式达到广告效应，它可以通过多种渠道与新媒体对商品进行宣传。和短信广告相比，彩信广告显得更加形象、直观，它能准确描述商家广告内容，帮助消费者消化与接收，和短信广告相比它更具有时代性。但是从消费过程来看，它不是双向传播，只是单方面的推广，没有给予消费者互动交流的机会。从彩信广告的内容来看，它有日常播报与手机杂志等内容，在互联网广泛应用的当下，它具有良好的前景。比如将制作精美的杂志与广告完美融合后，发送至目标消费群体手机上，亦或是利用新闻播报的形式，图文并茂地把各种信息发送给消费者，该广告模式更加隐蔽、丰富，同时也降低了消费者的抵触情绪。
3.无线广告
这种广告模式将手机与互联网联系在一起，即将互联网中的某系列广告移植到手机中，但是在早期应用中，受手机屏幕的影响，这两组广告的结合始终不佳。近几年，随着智能手机的应用与推出，传统的手机互联网广告已经被这种广告替代。
4.定位广告
LBS，即定位广告，其为LocationBasedService的缩写，也就是我们所熟知的移动服务，这是一种基于互联网来为消费者提供服务的一种特殊形式。该服务利用联通、移动、电信运营商的支持，精确地掌握消费者所处区域，利用电子地图，为消费者提供其当下所需要的一切信息，此种广告模式也是最为流行的一种。
5．视频广告
这种广告形式是一种融合了网络的视频网站和视频服务项目，并在视频点播的若干环节中填加网络广告的一种广告模式。伴随着移动互联网与智能手机的迅速发展，手机系统基本能够直接接收大多数的视频网站。与互联网广告相似，植入类广告在消费者点播视频时，将随之展现于消费者眼中。针对各类网站点播系统而言，互联网手机的各项功能也能够伴随其得以实现。
6．植入类广告
在移动互联网功能的日益壮大下，互联网的多种产品也开始向手机平台移植。与电影广告和电视广告相似，植入类广告就是把各类型的广告元素完美地植入在该网络程序内。例如，游戏类植入广告，在手机游戏当中将某企业品牌标志或商品符号作为游戏中的主要元素呈现，伴随消费者游戏过程，该商品的广告信息也就同时巧妙传递给消费者。就品牌传播角度而言，该类型广告是一种全新的体验，它用新颖独特视角让消费者感知商品。
二、移动互联网视角下手机广告存在的问题
伴随移动互联网的迅猛发展，移动互联网广告的局限性也在日益呈现端倪，此类问题是行内从业人员不可忽视的方面：
1．消费者群体的局限
手机移动互联网广告作为手机业务的重要内容，青年是其主要的消费群体。其他年龄的消费层，大部分还处于业务发展的初期。从总体来看，消费者对广告业务的接收正在改善。受经济市场与科学技术的影响，各种人群将被社会同化，并且接受广告服务。而这些群体，同时也是最具潜力的目标消费群体。
2.各类外界广告的影响
广告形式的多样化，很大程度上影响着消费者注意力。先入为主的传统广告形式已经深入大众内心，将传统的广告模式转移到时下流行的互联网广告中，消费者会对广告存在不同程度的抵触心理，甚至对某种广告产品产生厌烦心理。为此，更加全面地掌握消费者心理，帮助其纠正对互联网广告的抵触心理，已经成为互联网推广必须正视的问题。虽然在互联网建设初期，很容易受到来自不同路经的影响，但是发展实惠，长远能有效降低其负面影响。
3.消费者个人隐私的侵犯
现行的移动互联网广告市场还有待统一与规范。受各种因素影响，互联网终端潜存各种骚扰与垃圾短信，严重时还有诈骗，这类负面新闻极大地影响了互联网发展与手机广告建设。手机互联网逐渐成为影响社会发展以及不良信息的来源地，同时也让不太了解市场消费结构与形势的消费者对广告信息产生了诸多不信任感。消费者在使用移动互联网广告业务时，商家会获取其地理位置和消费信息，消费者的个人隐私都将有被侵犯的风险。因此，大多数消费者在使用手机移动广告业务时，对所提供的广告业务呈现不同程度地怀疑与担忧。手机互联网必须建立起有条不紊的管理制度与运行方案，同时政府部门也必须建立起对应的建设方案与法律条例，从源头上消除影响互联网正常发展的不良信息。消费者需求与保护隐私就如硬币的正反，怎样实现双赢，就成了运营商与广告界必须正视的问题。
4.移动互联网广告市场的不足
力美广告公司的有关数据显示在该公司开始开展移动互联网广告业务后，这些业务在公司总业务中的比重已经明显增加，具体数据为ioS所占比重达35%，而android所占比重为25%，所占比重最低的为ipad，仅15%。而且国外相关调查发现移动广告的点击数量中有接近40%是由于误按或者欺诈造成的，而真正切实有效的点击率还不到60%。因此，这种状况导致了许多广告对移动广告失去了信心，对其所能产生的广告效益也提出了疑问，而这一现象对整个移动广告市场来说都是非常不利的。
三、移动互联网视角下手机广告的营销策略
在当今社会生活中，广告营销起着重要的作用。企业的认知和产品的推广，很大程度上是依靠广告的传播来实现企业经济效益目标的，广告营销的成败则主要取决于它的营销策略。
1．培养和扩大用户群体
手机媒体应用想要尽快实现其营销目的，不断地扩大用户是至关重要的因素之一。目前手机媒体应用的传播方式主要具有两种特性：即大众性与人际性。因此，运营商可以考虑开展一些有效的营销方式进行宣传，比如让用户进行免费体验等。通过这种方式可以充分利用传播的大众性与人际性，从而使宣传既有一定的深度，又有一定的广度，同时能够开发出大量的潜在用户。另外，营销商如果能够将各种资源充分利用起来，让更多的人了解手机媒体应用的同时，逐渐形成一种社会文化、社会风尚，进而充分利用消费者之间的传播途径，促使手机媒体应用市场需求进一步地扩大。
2．做好产品检验与更新工作
当前，将手机媒体应用到市场的最佳出发点是对广告内容进行定位，利用提供的营销模式与发展平台，为用户展示产品特征与应用过程，从而提高消费者对产品的信赖度与喜爱度，帮助消费者提高购买欲望。
3.做好产品分化与建设
21世纪作为网络运营的时期，群众时间开始以碎片状呈现，怎样利用发展现状更好地满足不同用户的差异化与碎片需求，已经成为手机互联网精细化研发的方向。网站平台是手机互联网最初的应用方式，在媒体应用途径日益多样化的当下，消费者面对多种阅读途径、应用软件、生活主题，很难在有限的时间内快速找出自己需要的应用媒体。对此，运营商与开发商必须结合消费者应用情况与需求，细化产品类别，优化服务过程，尽量与消费者生活习惯靠近，从而帮助他们提高在不同背景与环境下对手机互联网广告的满意程度与应用效率，最后实现对各种群体的碎片时间的高效应用与开发。
4．实时跟踪并检测用户评价
在4G盛行的当下，消费者可以充分利用手机媒体进行多方面的互动与交流，通过客观、公正的评价产品性能，及时做好数据统计与反馈工作。目前，数据跟踪已成为智能手机建设与发展的关键，所以，在手机互联网应用与销售中，做好手机广告评价的跟踪与监测尤其重要。在科学技术不断推进的当下，各种新媒体出现，也推动了市场同质化与竞争趋势，产品差异越来越模糊，这就浪费了消费者的精力与时间，同时也提高了运营风险。因此，运营商越来越重视和完善各项产品差异与用户跟踪，利用不同消费者群体的营销参与，吸引更多的消费者参与到手机广告媒体应用中，并且从产品反馈与经验交流中为手机广告创造更好的营销与发展空间。
参考文献：
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[6]荣事达手机网站移动互联网营销[J].现代家电,2013,（22）.
互联网文学行业报告篇3
一
新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新的媒体形态。从技术上界定，新媒体广告是指依托数字技术、互联网络技术、移动通信等新技术向受众提供广告信息服务的新兴媒体广告。新媒体广告的种类非常繁杂，包括互联网广告、数字电视广告、手机短信广告、手机彩信广告、手机游戏广告、手机电视广告、手机报纸广告、网络电视广告、移动电视广告、楼宇视屏广告、搜索引擎广告等。
新媒体广告中互联网广告崛起最早、发展势头最强。经过多年的发展，互联网广告已经占据了新媒体广告的半壁江山。
互联网已成为当前中国人接触最多的大众传播媒介。人们可以不看报纸，不听广播，不看电视，不看电影，但不可以不接触网络。实际上，只要上了网，既可以看到报纸，也可以听到广播，还可以看电视、电影。凡是现实中存在的一切形态，不管是物质的还是精神的，都可以从互联网上找到。而互联网以外的传统媒体，却没有这么大的能量。电视、电影、广播有声有影但下载不了文本；报纸杂志有文本，却看不到影像、听不到声音；互联网既有声有影，还可以下载文本。在互联网上可以找到任何一家报纸、杂志、电视台、广播电台，还可以找到几乎所有的饭店、宾馆、影剧院、超市、连锁店、餐厅、咖啡馆以及工厂、学校、机关、街道、会所……
互联网的超级功能自然吸引了大批的广告商。原来广告商最青睐电视台，因为电视节目收视率高。互联网在中国普及以后，广告商的兴趣开始向网络转移。互联网广告有影有声也有文字，集报纸杂志广告、广播电视广告和户外广告的优点为一身，广告价格比传统媒体便宜，已经成为广告商和企业聚焦的广告形式。
二
网络广告最早出现在美国。1994年10月14日，美国著名的wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上粘贴了at&t等14个客户的旗帜广告，网络广告这种新型的广告传播方式宣告诞生。
我国互联网广告出现在1997年3月，载体是Chinabyte网站，广告形式为468×60像素的动画旗帜广告。英特尔和iBm是国内最早在互联网上投放广告的广告主，这两家都是非常有名的电脑制造商，原来的广告都投放在报纸和电视上，后来开始转向网络媒体。
1997年电脑在中国城乡的普及率还不是很高，因而中国网民的数量不是很多。这年及随后几年成立的中文网站的数量也不是很多，只有网易、新浪、搜狐、雅虎等几个门户网站，以及卓越、当当等为数不多的几个购物网站。进入21世纪以后，随着电脑在中国城乡家庭的普及，中国的网民数量大幅增长。这时候网站的数量也翻了好几番，光门户网站就有几十个之多，购物网站有上百个，还有数不清的五花八门的各类网站，如视频网、交友网、婚恋网、软件网、游戏网、军事网、财经网、网、小说网、音乐网、民俗网、体育网、图片网、动漫网、社区网、相声网、曲艺网、艺术网、淘宝网、团购网……
这些网站都有大批的忠实粉丝，他们不仅每天上网浏览，还自己开设网页甚至网站、网店，既是网民也是经营者。比如淘宝网，就是由成百上千个网民自己开设的网店组成的一个开放性网络商务平台，网店的店主既自己卖货也在别人开的网店里淘货。淘宝网是目前做得最成功的开放性电子商务平台，每天有数以千万计的网民在淘宝网上选购商品，其中以大中学生和女性为多。现在，上淘宝网购物已经成了年轻人的时尚，公司里面的白领阶层和在校学生，几乎每个人都有在淘宝网购物的经历。
2003年，中国的网民数量突破了1个亿，2011年突破了5个亿。据最新的《中国互联网调查报告》显示，15岁至40岁使用互联网的比例占总上网人数的60%以上。这样巨大的媒体接触人群，这样充满活力的年龄构成，无不显示互联网广告不可估量的潜力。
上网冲浪的人会有一个共同的感觉，就是无论你打开什么样的网页，都会有一个个精美或不精美的广告窗口朝你扑来，逼着你去欣赏。这些广告都是图文并茂，有声有影也有文字。它们常常以动画的形式出现，在网页上若即若离。广告的种类五花八门，既有日常生活用品服装鞋帽手机电脑，也有大宗商品汽车、住宅、商铺，还有各种服务类的广告，如招聘、招生、交友、机票、旅游等。
互联网广告有一个关闭的按钮，你如果不想看了就点击那个按钮，广告窗口会自动消失。如果你对那个广告感兴趣，就点击窗口的任意部位，广告画面就会展开。看电视广告如果碰到有用的电话或地址你想记下来非常麻烦，除非手里正巧拿着笔和纸，否则是来不及的，广告会一闪而过。互联网上的广告不会一晃而过，除非你关掉它，否则它就会长久在网页上飘着，你不仅可以随时记录下来，还可以复制下来永久保留。
互联网还有搜索广告的功能，当你需要看什么广告，或查什么资料，包括查一些你想看的新闻，很多搜索引擎都在随时恭候。比如谷歌、百度、搜狗、雅虎，只要在搜索栏内输入相关的文字，点击搜索按钮，几秒钟成百上千条答案就会摆在你面前。当然，大量的广告链接也会出现，你需要就打开，不需要就可以把它关掉，或者不理睬它。
三
浏览新闻、网上购物、网络聊天、收发电邮，是互联网给网民带来的四大快事。可网民在享受这四大快事时都要先接受广告的“骚扰”，有的“骚扰”比较文明，在你面前闪一下就走了，有的死皮赖脸待在网页上。接收朋友或客户的电子邮件是件很惬意的事，没准有喜讯从天而降，但很多的垃圾广告邮件也会不期而至，而且排在朋友的邮件前面，只能耐着性子一起接收，然后再一封封地删掉。垃圾邮件远比你的朋友或客户的邮件来得频繁，几天没上网接收，就会攒下一大堆未读的邮件，而真正属于你的邮件很可能就一两封。
购物也是一样，你点开想浏览的产品广告，其他一大堆广告呼啦一下子蹦出来了。倘若是同类产品广告还好一些，买者可以货比三家，但不请自到的广告往往都是不搭界的。那些广告者给了网站广告费，网站就得承诺较高的点击量。为了达到较高的点击量，网站就会在自己的广告上做一些其他广告的链接。这样，网民在点开一个广告的时候，其他广告也就跟着打开了。
商业网站比如淘宝网、卓越网、当当网、团购网有大量的链接广告尚可理解，因为他们需要广告收入来维持网站的经营，可许多非营利性质的网站，比如政府部门和社会团体的网站，商业广告也比比皆是。互联网上已经找不到一块没有广告的地方了，只要你打开网页，不管是查阅资料还是浏览新闻，是玩游戏还是逛网店，广告都会不请自到。商业广告成功实现了对互联网的全覆盖。
多数网民都能够平静对待广告的“骚扰”，他们理解广告的存在是不可避免的，互联网是一个免费的平台，自己在享受网上冲浪的惬意时，适当地接受一些广告的“骚扰”无可厚非，毕竟网站经营者也要生存，也要养家糊口。如果广告都没有了，那互联网可能也会变成收费网络了。既然能够容忍电影和电视剧里面植入广告，为什么不能容忍网络上的广告呢？
相比传统媒体，网络广告还不是那么霸道，虽然遍地开花，无所不在，但网络广告还是尽可能缩小自己的体积，声音也不敢太大，“骚扰”一会就赶紧从网页上消失。网络广告之所以不敢过分张扬，就是因为互联网一开始就设计成互动形式。网民对网页有否决权，如果网络广告太烂、太霸道，网民就会关掉你的画面和声音。电影和电视剧里面的广告就无法屏蔽，他们跟电影电视剧融在了一起，而网络广告多数是可以屏蔽的，点击一下按钮就可以将其关闭。
网络广告为了避免自己被网民关掉，以获得更多的点击量，就要努力把自己设计得精美乖巧，不讨人嫌。网络广告商还时不时给网民带来一些惊喜，搞一些促销活动。现在网上流行的“秒杀”、“团购”广告，就是网络上特有的促销活动。广告商经常推出一些特低价的商品，吸引网民来“秒杀”和“团购”，以提高网民的兴趣，获得更多的点击量。
四
正是由于网民的制衡，互联网虽然在中国发展迅猛，已经成了最大和最主要的大众传播媒体，但我国网络广告的总体经济规模不仅低于电视台的广告收入，也低于报纸的广告收入。2011年1月6日，知名的经济研究机构“艾瑞咨询”一项研究数据表明，2010年的中国市场中，报纸广告收入为63亿美元，而网络广告收入仅为50亿美元。
发达国家的网络广告也不是很强势，“艾瑞咨询”的数据显示，2009年之前全美报纸广告一直领跑于网络广告，2010年美国网络广告收入才超过了报纸广告收入，且超出的幅度有限——网络广告全年收入为258亿美元，报纸广告全年收入为228亿美元。
这对见惯了一夜暴富的中国广告商来说不是太乐观的数据，但或许这才是真正的不带泡沫的行业扩张。没有泡沫的扩张才是可持续发展的扩张——速度不快但却会一直攀升！
依托于数字技术、移动通信技术的手机广告，包括手机短信广告、彩信广告、游戏广告以及手机电视广告、手机报纸广告等近几年发展迅猛，每一个手机终端都成了广告商信息的平台。在大都市里，几乎每个人都有手机，从小学生到白发苍苍的老人，从收废品的小贩到专家学者，没有手机几乎是不可想象的。手机的功能也从单纯的接拨电话、收发短信，发展到浏览网页、聊天购物、收看电视、收发电子邮件等数十种功能。广告自然随之而来，在享受手机带来的移动乐趣的同时也就要享受手机广告的“骚扰”。
还有依托于移动数字视频技术的移动电视，目前发展也很快。在北京几百条公交线路上，数以万计的公交车几乎都装上了移动电视。移动电视里播出最多的就是广告。坐公交车的人没事可干，移动电视广告的收视率反而很高。移动电视还深入到了地铁车厢和写字楼里，每一节地铁车厢都装了至少两台移动电视，写字楼的电梯间外面也都安装了移动电视，供等电梯的人观看。还有各类公共场所，如火车站、汽车站、飞机场、百货商店、餐饮店、酒楼、星级宾馆，都有大型或巨型移动电视，每天播放不定时的新闻和广告信息。
从诞生到成长为主流媒体，报纸用了四个世纪，广播电视用了一个多世纪，互联网则只用了二十年。
以互联网广告为代表的新媒体广告将超越所有的传统媒体广告，成为发展速度最快、冲击力最强、涵盖业态最广、影响人群最多的大众传播广告。新媒体广告规模将来会有多大，应该能够想象得到。
互联网文学行业报告篇4
【关键词】广告;载体;传播;
广告,英文翻译:advertisement(缩写)ad。是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。此词是外来语,源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词adveratise,被赋于现代意义,转化成为“advertising”。
一、广告在中国的发展:
广告是经济社会的产物。在中国,原始社会后期,商品生产的发展和交换范围的扩大,各种原始形态的广告也就随之出现,如口头广告、陈列广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、悬物广告、彩楼广告、印刷广告等与经营活动直接相联系的广告形式。
现代中国的广告形式即19世纪上半叶,受西方广告的影响又逐步出现了路牌广告、招贴广告,其广告已由城市遍布到广大农村。在这一时期,现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。30年代,广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期,广告媒介开始变得多样化,出现了多种多样的广告形式。抗战前充斥上海的外商外企为了推销其所生产的洋货,许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间,就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中,民族工业也开始向广告事业投资,在企业内设置广告部门。广告业务不断增加,专业广告公司由此应运而生。在30年代初,上海已有大小广告公司一二十家,广告公司的业务以报纸广告为主,其他形式的广告,如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等,大体都各有专营公司。
1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台,从而揭开了我国电波广告的序幕,1926年上海引进了最早的霓虹灯广告,其后有外商在上海开设霓虹灯厂,规模较大的有丽安电器公司,华资电器公司也在此后相继出现,并为广告公司制作霓虹灯广告。此外,新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期,印刷广告也得到进一步发展,相继出现了产品样本、企业内部刊物、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。而今,广告形式日新月异,广告类别划分也更加清晰,广告学成为一门独立学科,其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。而在这里,我要向大家阐述的就是广告传播学的一个重要组成部分,广告载体。
二、广告载体:
载体一词英文为(vector),科学技术上指某些能传递能量或运载其他物质的物质,而在这里,我们所说的广告载体就将广告假定为一种物质而受众也就是我们的消费者假定为需要接受的物质,将广告这一物质传递给消费者的运载物质的物质为广告载体。这里我们又会谈及另一个名词,即广告传播,“传播”在汉语中是一种动态的行为,而英语中的Communication“传播”是个名词即包含着“通讯、通知、信息、书信;传达、传授、传播、传染;交通、联络;共同、共享”等意思。传播学中关于“传播”的定义据考证,1945年11月16日,在伦敦发表的联合国“教科文”(UneSCo)中,曾经这样写道“为用一切(masscommunication)手段增进各国之间的相互了解而协同努力。”其中的masscommunication一词就被翻译为“大众传播”(专指报纸、广播、电视等媒体而言,所以,这些媒体也就被统称为“大众传播媒体”)。
传播需要双向性、共享性、快速性、广泛性,其构成要素:一是基本要素:信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈;二是隐含要素:时空环境、心理因素、文化背景和信息质量。我们去见要把信息传播出去,这就需要一个媒介来负责这件事,而这个媒介就是我们所说的广告载体。如果用传播媒介来给广告载体下定义,那么这个定义并不准确,因为对传播媒介来说:一是指传递信息的工具和手段;二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构等。具有这两个方面的因素构成了传播媒介这一学科的研究内容,而对于广告载体而言,不单纯是包括这两方面的因素,或者说载体比媒介更为广泛,这也就是载体在广告中应用的重要所在了。
三、广告载体的发展历程:
在前面我们提到,广告起源在我国已有上千年的历史,只是那时人们还没有为此做一个准确的定义,而早在原始社会后期人们就已经懂得了以口头叫卖,悬挂招牌等形式为自己的产品做推销,而这张嘴、这个招牌就成了最近的广告载体。而广告载体在漫长的传播历程中经历了不断的变化,广告的发展离不开传播的工作——广告载体,随着经济的飞速发展,科学技术的进步,广告载体也在不断的进行变化,其种类也在日异增加,如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等。
1、路牌广告载体,在人类社会发展的过程中对广告载体而言是相对较早的广告形式,商场在自己门前按放的招牌,如酒楼、茶楼、客栈等让顾客对其服装项目一目了然。再如各地区划分时在路边所设立的界碑等等。发展到今天,路牌广告已遍布我们生活的每一处角落,如高速公路上的指示牌、广告牌,医院里的病房标志、科室标志,我们家里的门牌号码也需要以路牌的形式标示出来。
现在的路牌广告已经不像几千年前,以布为原料做的酒幌子,面积过大而且放置不便也不美观。技术的发展让路牌有了多样性,广告设计师们也在路牌上大做文章。成本低廉的喷绘布路牌、结实耐用的铁质路牌、pVC材质路牌大方美观、同时,随着霓虹灯的出现,人们还利用霓虹灯与路牌相结合,制作出可以变化的路牌广告。
2、悬挂物广告载体,这种广告形式是由实物广告发展而来,是把商品悬挂起来作为广告。
3、招贴广告载体。这种广告形式在宋代以前已经出现,但是在宋代时被广泛运用。这种广告形式主要为官府所用,像把通缉某人的画影图形,四处张贴,就属于这种形式。
4、橱窗广告载体。二战结束以后,人们对服装款式的要求越来越高,而此时陈列成了在商品销售中至关重要的环节,对于陈列而言橱窗陈列由为重要,这是第一眼能将一切呈现在眼前的广告,相对于招牌来说,橱窗陈列的好坏更能决定顾客的选择,因此橱窗陈列也就成了商家在推销商品时的重要广告位置,成了广告运用中的重要载体的组成部分。
5、报纸广告载体,报纸是传播领域中最古老的手段之一,世界上最早的报纸出现在古老的中国。《邸报》是世界上发行最早,时间最久的报纸。报纸是古代的重要媒介手段,虽有现在报纸的雏形,但仍与人们普遍概念里的报纸有着非常大的出入。现在报纸有三大特性,即:刊载新闻;定期出版;公众发行。16世纪中叶,是人类历史上航海大发现的时代。地中海是当时世界文明的中心,意大利作为文艺复兴的起源地,有着丰富的文化资源和文化基础,在地中海北岸的威尼斯城颇为流行的威尼斯小报(VeniceGazette)在报纸的发展里程中有着极其重要的位置。自德国人谷登堡使用熔化的混合金属铸造铅字,随后他又发明了脂肪性的印刷油墨和印刷机,实现了印刷术的机械化。报纸的发展也随之迎来了春天。自意大利,沿欧洲西海岸北上:北非、利比利亚、英法、神圣罗马、维京……很短的时间内,报纸在欧洲取得了流行。并且在其后的几百年时间里,伴随着殖民者的军舰游弋了世界。今天,中国的报业发展已经不仅仅用迅猛就可以形容。据权威机构测定,北京每天的报纸印刷量超过了700万份。平均不到两个人就拥有一份报纸。以北京最为着名的《北京晚报》为例,其每日都有百万份的定额。2005年,全国拥有报纸近2000种,年用纸量也超过了三百万吨,这一数字达到了世界之最。报纸2000年以前起源于中国,2000以后,中国是世界第一报纸大国。
6、广播、电视载体,1879年爱迪生发明了世界上第一只实用的白炽灯泡后奠定了电力的广泛应用,这也为广播提供了一个有利的时机,从1923年至1929年,在中国上海出现了3座广播电台。1923年1月23日晚上首次广播,节目以音乐娱乐为主,1月26日广播了孙中山的【和平统一宣言】,深得先生的赞赏,1924年8月交通部(中华民国)颁布《装用广播无线电接收机暂行规则》,成为中国第一部无线电法规,其中规定老百姓可以使用广播收音机,并且准备成立中国自己的无线电广播电台,1926年10月1日,中国自办的广播电台--哈尔滨广播电台开始播音。1928年1月1日奉天政府成立了沈阳广播电台。纵观我国广播业的发展历史不难看出,长期以来,我国广播业的宣传特征十分明显,产业化运作和市场经验相对薄弱,这和发达国家的广播业相比我们还有很大的差距。而我们当前最显着的形势和最大的任务,就是建立市场机制和国际接轨。1924年英国人贝尔德发明了第一台电视机,随着广播、电视的不断普及,这种传媒形式也被应用到了广告载体的手段当中,成为了广告载体的重要部分。
据新华网北京8月22日电(记者邬焕庆),2004年我国各级电视台的广告总收入达到309亿元,同比增长15.3%。按照平均增幅,预计2005年我国电视广告经营收入将达到350亿元。中国电视艺术家协会主席杨伟光22日在“2005年中国城市电视台发展高峰论坛”上透露,在2004年的电视广告收入中,中央电视台占到了80亿元,各省级电视台约156亿元,其余的属于省会城市、单列城市等电视台。
杨伟光指出,经过近10年的快速发展,我国电视事业进入了一个新的历史时期。据统计,截至2004年我国共有2300多个电视频道,其中卫星频道60个,已经开播36个付费频道,电视节目的年播出量达到1100多万小时。与此同时,我国电视的传播手段也实现了多样化,卫星电视、有线电视、网络电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等已经广泛深入到了人民群众的生活当中。但是,我国电视事业的发展也面临一些新问题。杨伟光说,这些问题主要集中在几多几少上:频道多,节目少;旧节目多、引进节目多,而优秀节目、自主制作节目少;节目制作资金总量增加,但由于分散大制作少。
7、网络广告载体,中国互联网的产生虽然比较晚,但是经过几十年的发展,依托于中国民经济和政府体制改革的成果,已经显露出巨大的发展潜力。中国已经成为国际互联网的一部分,并且将会成为最大的互联网用户群体。纵观我国互联网发展的历程,我们可以将其划分为以下4个阶段:
①从1987年9月20日钱天白教授发出第一封e-mail开始,到1994年4月20日nCFG正式连入internet这段时间里,中国的互联网在艰苦地孕育着。它的每一步前进都留下了深深的脚印。
②从1994-1997年11月中国互联网信息中心第一次《中国internet发展状况统计报告》,互联网已经开始从少数科学家手中的科研工具,走向广大群众。人们通过各种媒体开始了解到互联网的神奇之处:通过谦价的方式方便地获取自己所需要的信息。
③1998-1999年中国网民开始成几何级数增长,上网从前卫变成了一种真正的需求。一场互联网的革命就这么在两年的时间里传遍了整个中华大地。对于it业来说,这是个追梦的年代这个时候到处都充斥着美梦成真的故事。
④对于进入2000年的中国it业来说,梦想已不再那么浪漫了,尽管跨入新千年的天仍然是互联网的天,但这片天空中已飘起了阵阵冷雨,让为网而狂的人们分明感到了几许凉意……
四、广告载体的发展趋势:
中国传统广告载体经历了20年的高歌猛进之后,目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为转折点,传统广告载体停下了持续多年的上升脚步,进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来,与此同时,以网络为代表的新兴广告载体经过十几年的指数性增长,已经接近“临界点”。未来两三年,网络媒体还将呈现爆炸式的发展。于2005年5月10日公布的一项调查显示,近年人们使用网络的时间越来越多,花在其他广告载体上的时间则不断减少。广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的广告载体,企业要根据自己的产品定位来找准广告载体点,并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势,我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。
15-20岁的年龄群体基本处于接受教育的阶段,其普遍特征表现为:
①系统思考能力不强,分析、解析问题感性化色彩较浓;
②性格判逆,敢于向传统挑战,乐于接受新事物;
③自我主张得到无限释放,个性化色彩浓厚;
④与潮流、时尚同步,对品牌很难保持较高的忠诚度,但一旦认可,将长期保持;
⑤娱乐偶像对其影响大。
通过对这一群体的特征分析,媒介选择上我们可以得出一个结论:传统广告载体对其施加的影响较小,而新兴广告载体互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选,但传统广告载体中的某一些部份对其有一定的影响,如广播中的音乐类节目、时尚节目,电视中的综艺节目,报刊、杂志的时尚版块。这样,根据不同的产品定位,不同的目标受众,形成了不同的媒介选择,如脑白金选择报媒软文,基于产品功能对中老年人理性诉求的需要,宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透,资生堂选择时尚杂志,意在于向年轻女性定向传播,麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作,吸引更多的年轻消费群体。eBay易趣选择网络,强调网络的社区概念,同一社区内的用户有着共同的兴趣与爱好,对同一品牌极易快速建立共同的爱好。这些用户更主动通过社区寻找产品信息,为购买产品,收集丰富信息为参考,同时也希望影响周边人群。eBay易趣也是以社会关系为基础的虚拟社区倡导者,发展理念不谋而合。
此外,除了现有广告载体外,人们还将不断开展广告载的新的形式。如:水媒体广告。中国水桶广告第一人“水视界”什么是水媒体广告?水媒体广告,又称桶身广告、桶贴广告、桶标广告、桶体广告、水桶广告、饮用水广告、水媒体广告、水载体广告、桶装水广告。无锡金点水视界传媒广告有限公司第一个在中国传媒业创造性提出了:水媒体广告--这一全新的新媒体新经济概念,水视界公司对于整个中国传媒历史而言,水视界的发展也许只是一个起步,一个瞬间,一个开端,但这一个瞬间足以使水视界成为中国传媒业新媒体的代表,使水视界成为中国传媒业永恒的文化留言!以水为媒,传递文化!水视界携手各区域战略合作伙伴授权实施已获国家授权的系列化多规格、多品种的国家专利,水媒体广告拥有了自主知识产权,标志着我国广告产业有了重大技术突破。
2008年数字媒体收入超过电影娱乐收入,美国战略分析公司(Strategyanalytics①)近日了“全球数字媒体和娱乐市场预测”研究报告。该报告结果显示,全球数字媒体收入在2008年将第一次超过电影娱乐收入(包括电影院和家庭影碟收入)。全球媒体和娱乐市场总收入(包括电视,电影娱乐,录制的音乐,游戏和广告)在2008年将超过8450亿美元,其中约900亿美元的收入来自于在线和移动数字媒体渠道;相比之下,2008年全球电影娱乐市场规模为831亿美元。该研究预测,在2009到2012年期间,来自在线渠道的总收入将保持年均18%的增长速度;而同一时期,传统渠道收入的年均增长率将仅为3%。全球数字媒体和娱乐整体行业规模在2008年比上年增长5.8%,但是受全球经济环境的影响,增长率在2009年将放缓至4.5%。战略分析公司(Strategyanalytics)数字媒体研究总监martinolausson认为:“数字媒体收入超过电影院和家庭影碟娱乐收入是缘于大多数主流媒体公司大量投资于在线领域。”公司副总裁Davidmercer补充道:“跟其他行业一样,2009年对媒体业来说将是充满挑战的一年。来自传统分销渠道的收入增长将放缓,而数字媒体业务模式将为整个行业提供至关重要的增长机会。”该报告研究了25个传统分销和在线分销细分市场,包括电视广告,公共电视广播,付费电视,电影娱乐,录像带销售,录像带租借和定购,在线广告,搜索和分类广告,视频游戏软件,多玩家在线游戏,音乐CD,和在线音乐。研究包括的区域市场有北美,欧洲,亚太,拉美和其他区域。
2008网络广告市场规模环比增长79.07%,几年来,中国的互联网行业真可谓是你家唱罢我登场,什么“门户网、邮箱网、新闻网、下载网、音乐网、视频网、招聘网等等”如雨后春笋般的诞生在中国这片“经济飞腾”的沃土之上。众所周知,广告业务是网站建设的主要收入来源之一。而几年前网络传媒的力量还不被人们认可,更有企业家曾经认为低档企业、产品才在网络媒体做广告,网络广告被人们界定为“草根”。近日由iResearch艾瑞咨询提供数据(粗略)显示:2008年中国广告市场整体规模约1900亿元,网络广告约为185-190亿元,占比10%。另据相关数据显示:互联网所占广告市场份额自2006年的5%上升到今年的11%,且在2009年有望超过13%。会计师事务所毕马威于今年10月份报告预测,中国互联网广告在2009年的增幅将达到40%,市场规模也将增至52亿美元。虽然2008年全年统计工作上未结束,并且各研究机构数据不一,但市场普遍看好网络广告却已是不争的事实,网络媒体的明天似乎一片光明。艾瑞咨询广告行业分析师李卓娅认为:“电视媒体覆盖约3亿人次的观众,而网络媒体已经达到了2.8亿人次。从这个数据来看,网络媒体覆盖率不亚于电视媒体。而从增长速度来讲已经超越了电视媒体。况且网络媒体属于高附加值产品,基本不受内需波动的影响。众多知名专业网站的深入人心,更使得网络媒体形象得以改善,这对传统媒体市场地位确实形成了冲击。”首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆认为:“网络广告具有制作成本低、影响范围广、投放速度快、互动性强的优势,加之新技术、新理念的助推,时下年轻人对网络的依赖已经远远超越了传统媒体,那么针对这一人群的广告投放商自然不会错过机会。”2008年发生了不少大事,它们对广告行业形成了不小的影响。年初的南方大雪,堵住了很多人回家的路,更堵住了广告主将近30%的收视率,电路的中断让很多地方整个春节无法收视;5月12日的四川地震,全国媒体一盘棋,聚焦地震、聚焦汶川。除此以外,媒体已经没有第二个话题,广告业在灾难中再次受创。然而网络媒体由于遭遇不可预测事件发生而导致的点击量突增,却使得广告收益翻倍。可能也正是这些重大事件成就了(iResearch艾瑞咨询)提供网络广告市场规模环比增幅79.07%的惊人数字。《netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》数据显示,67.1%的互联网用户表示互联网是其“第一接触”媒介,而中央电视台排名第三。含金量更高的“购买影响力”方面,互联网也高于中央电视台。网络媒体大有赶超传统媒体之势。
相信在2009年这个崭新的一年中,随着网络传播业的蓬勃发展,为网络广告载体的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时,国外相关研究成果也通过各种形式,尤其是互联网,传入中国,扩展了网络传播学研究者的视野。网络广告载体的发展,可以预计网络广告载体在21世纪必然会掀起一个新的广告载体发展的热潮。
【注释】:①(Strategyanalytics)——战略分析公司,是一家全球性的市场研究与咨询机构,为处于信息、通信和娱乐技术融合趋势中的企业就市场动态和行业趋势提供真知灼见及战略性业务解决方案。公司总部位于美国波士顿,主要的分支机构位于英国,法国,德国,澳大利亚,中国,日本,韩国和印度。
【参考文献】:
(1)《广告学概论》——作者马广海、杨善民山东大学出版社
(2)《网络传播》
互联网文学行业报告篇5
【关键词】视频网站互联网产业困惑发展策略
据中国互联网络信息中心2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平……网络视频用户相比2007年底净增4000多万用户，达到2.02亿”①，相当于每1.5个网民中就有一个网络视频用户。
视频网站作为互联网产业的重要组成部分，正受到越来越多用户、广告主与投资者的关注。视频网站的风靡，主要有两方面的原因：一方面是视频网站用户可以在网站上随意观看喜欢的视频而不需要下载播放软件与内容，甚至不用注册就可以直接观看。同时，视频网站所提供的内容丰富，既有电视节目录像，又有网民自己制作上传的“平民化”内容。另一方面是视频网站迎合了现代都市人群日益改变的生活方式和消费习惯。
一、发展中的迷失与困惑
视频网站曾被喻为是互联网产业继门户网站、搜索引擎、电子商务等应用模式之后的又一大热门。而今天，版权问题、低俗内容、带宽制约、金融危机等因素成为了视频互联网产业发展途中的拦路虎。视频互联网产业发展中的迷失与困惑主要有以下几个方面：
1、版权纠纷不断
可以说，视频内容版权问题已经成为视频互联网产业发展的最大软肋。在版权人维权意识日益增强的今天，如何改变经营策略，创新视频内容的合作方式是视频网站需要解决的首要难题。
2009年春节后，华谊兄弟把新浪、搜狐、土豆等五家网络公司告上法庭，理由是这些网站未经许可擅自播放《非诚勿扰》《集结号》《李米的猜想》《功夫之王》等影片，侵犯了原告的著作权。2007年，维亚康姆公司将Youtube告上法庭，理由是在未经授权的情况下，Youtube允许用户将制作的电视节目剪辑后免费放在网上观看，对维亚康姆传统电视的收视率和广告收入造成“分流”，严重侵犯了其大量娱乐内容的版权。近几年来，一些主流的视频网站接连不断地成为被告，版权纠纷严重制约了视频互联网产业的发展。
2、低俗内容的困扰
所有视频网站的用户使用条例中都规定禁止上传带有黄色、暴力、种族主义的视频内容。但由于所有用户都可以上传视频，不少网络用户出于猎奇、赚取点击率的心理，上传包含不良信息的视频，加上审查不及时、漏审等原因，低俗视频内容普遍存在于视频网络中。无法完全控制用户上传的信息内容，版权问题和内容低俗等问题给视频网站带来了巨大的经营风险。
2009年1月，国务院新闻办等七部门宣布开展整治互联网低俗之风的专项行动，对包含有低俗内容的网站进行通报批评并要求及时整改，对清理低俗内容不彻底的网站实行关闭处理。
3、“民营企业”的身份忧虑
2007年12月29日，在信产部和广电总局联合的《互联网视听节目服务管理规定》（以下简称《规定》）中要求，申请从事互联网视听节目服务的企业，必须“具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”②。围绕着“国字头”、“许可证”等敏感字眼，所有民营资本的视频网站都陷入了困境，并引发了大规模的讨论。在2008年2月3日晚颁布的针对《规定》的解释细则中表示：“《规定》之前依法开办、无违法违规行为的，可重新登记并继续从业。”③。对于民营视频网站来说，总算是虚惊一场。势单力薄的民营视频企业，更希望得到一个稳定开放的环境，在市场中公平公正的自由竞争。
4、金融危机的冲击
由于网络新媒体自身的行业特点，之前国内互联网行业进入门槛非常低，近几年大量资本涌入，视频互联网产业已存在了大量的泡沫。据调查，“仅2006年一年时间，中国的视频网站数量就从年初的30多家迅速增长到了300余家，而且增长的势头依然强劲。”④没有真正属于自己的赢利模式，大多数视频网站只是互相模仿，大肆“烧钱”。在经济衰退背景下，经济实力弱、不够专业和规范的中小公司将会在市场竞争中淘汰出局，而对于实力强大、有独特竞争优势的企业来说，则是一次很好的整合机会。
5、潜在国家网络电视台的竞争威胁
2009年2月19日，国家广电总局在官方网站的消息称，中央电视台旗下的央视网正在积极推进国家网络电视台的筹备工作，其另一目标是建成“网络视频分享平台”。这就意味着国家网络电视台将会在得到央视提供的大量视频内容的同时，更有可能会建成像现有民营视频网站那样用户可以上传与分享视频的平台。对于民营视频网站来说，竞争会更激烈，生存的压力会更大。
二、发展策略与方向
金融危机的冲击和国家监督管制的加强，再加上国家网络电视台的进入，这对本已陷入困境的中小视频网站来说更是雪上加霜，生存状况将会进一步恶化。特别是央视进入网络视频领域，是否会在视频网站中出现“独大”的垄断局面？现在的土豆、优酷、酷6等民营视频网站又将如何面对？
1、加强版权合作，探索多赢新模式
只有解决好视频内容的版权问题，整个视频互联网产业才能够真正成熟、发展壮大起来。一是视频网站购买版权，但这无疑会加大视频网站的成本，大多数视频网站恐怕承受不起。二是与版权所有方进行合作，所得广告收入按一定比例进行分成，这将大大的降低购买版权的风险。三是鼓励用户上传原创作品，并给予一定的奖励，将广告收入与原创视频作者进行分成，增加用户上传原创视频的积极性。
2、加强审查力度，过滤低俗信息
网络视频对公众的影响力越来越大。作为主体的视频网站，需要加大对视频内容的审查力度。利用先进的技术系统对涉及侵权、低俗内容的视频自动进行过滤、屏蔽。同时对视频内容进行更灵活、严格的人工审查工作。还可以建立用户对低俗内容的举报系统，对提供线索和遵守规范的用户给予一定的奖励。加强对用户网络行为自律的教育，抵制低俗内容，自觉遵守互联网视听规范。
3、完善有关法律法规
2009年3月，国务院总理在政府工作报告中强调，“支持文化产业加快发展，完善扶持政策，培育骨干文化企业。繁荣哲学社会科学，积极发展文学艺术、广播影视、新闻出版事业。加强网络文化建设和管理。”⑤
4、创新思维，差异化竞争策略
“人无我有”的营销思路是获得胜利的重要方法。在资金、节目内容、政策优惠上拼不过即将面世的国家网络电视台，众多民营视频网站应该重新定位，适当地调整其经营战略，采用差异化的竞争策略，找到自己的生存空间。在视频内容的建设上，民营视频企业可以与各电视台、国家网络电视台合作，实现共赢多赢是最好的局面。■
参考文献
①《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心
②《互联网视听节目服务管理规定》，国家广播电影电视总局，中华人民共和国信息产业部第56号，2007-12-29
③广电总局、信息产业部负责人就《互联网视听节目服务管理规定》答记者问，国家广播电影电视总局，2008-2-3
④李忠存，李琦，《视频网站生存还是毁灭？这是一个问题！》，《it时代周刊》，2008年第7期，第44页
互联网文学行业报告篇6
作为中国广告业界最具权威性和代表性的综合展示交流平台，第二十届中国国际广告节10月26日-28日在南京举行。从本次广告节的奖项、论坛与媒体推介会，可以看到中国广告与创意市场的一些新动向和新趋势。
1.报纸媒体的“联盟”与“抱团取暖”。有数据显示，今年上半年，很多传统报刊杂志在经营上有20%—30%的下滑，2012年同期，全国报纸的广告经营同比下滑了7.3%。在本届中国国际广告节上，由中国广告协会报刊分会、《广告人》杂志及参加第二十届中国国际广告节“中国地标大报联展”的等多家中国地标大报，联合发起了“中国地标大报启动仪式暨报企联盟成立仪式”，包括广州日报、南京日报等在内的22家地标大报“抱团”形成报企联盟，倡议全民读名报，相约共同发展。
看点与趋势：区域性的都市报依靠其本地化的趋势，依然有其独特的优势，但是报纸媒体如何从媒体化到产品化，探讨数字化时代的生存之道，依然是逃避不开的话题。抱团和联盟，仅仅是资源上的相互协同和支持，但是这些并不能改变媒体本身的商业模式和生存模式，未来报纸的创新之路，还有很多问题值得探讨。
2.电视媒体的“大片时代”和“细分时代”。本届广告节，央视和各个主流卫视都进行了媒体推介，尽管有很多新媒体在宣扬电视媒体开机率下降等等消息，但是电视媒体的地位依然坚固，但是电视媒体也并非毫无压力，中央电视台广告经营管理中心副主任李怡在央视级电影电视媒体的推介会上提出，电视媒体进入“大片时代”，即要利用产业链和权威性公信力的优势，进行大投入、大制作、高造势、高回报的内容制作，例如央视就提出在新闻、财经、综艺、体育、公益等方面的一些重点节目的大片制作战略。另外，电视媒体也需要不断的结合观众生活形态的变化进行节目创新和编排上的创新，例如湖南卫视2014年将亮相30多个新品节目，并启用主题日编排，每天都以一个主题日命名，周一真人秀日、周二比拼日、周三约会日、周四创意日、周五活动日、周六青春日、周日喜剧日。
看点与趋势：电视的内容创新的原点，依然需要关注观众在数字化时代的生活形态内容需求的变化，切割受众群体，针对不同群体的看电视的时段和生活形态进行有主题性的内容创新，将是未来电视创新的关键。
3.新旧媒体从相互对峙到相互融合。中央电视台广告经营管理中心副主任李怡提出，今天进入一个传统媒体与新媒体共存，公共媒体与自媒体共荣的多媒体时代，而传统媒体也需要积极的利用新媒体技术进行创新，无论是内容还是与受众的互动，例如湖南卫视推出的呼啦，打破了传统电视和观众单一的联系模式，利用手机移动端的便捷性，通过二维码连接电视屏和手机屏，紧密捆绑湖南卫视节目、电视剧等优质内容资源，创造了一种全新的电视和用户互动的模式，并在用户彼此之间建立了一个稳定的社交圈，上线十个月，超过800万注册用户、600万周活跃用户，而《我是歌手》总决赛影院直播开启三屏联动、《中国最强音》打通线上线下、和电商合作发起快男直播互动等一系列由呼啦主导的活动更是成为了电视互动营销的经典案例。
江苏广电集团新推出的“梦之音”则可以让观众在看电视广告的时候用智能手机领取优惠券、实现购买，实现了电视广告和互联网技术的融合创新。很多报业集团也在试图打造新媒体平台。
看点与趋势：如一位媒体记者如此所述新的传统媒体与新媒体景象，即从“与狼共舞”甚至“驯狼为我所用”。今天，新媒体和传统媒体已经从相互对峙到相互融合，传统媒体积极拥抱新媒体，新媒体也需要传统媒体的渠道平台作为支撑，受众需求与技术作为核心的双重驱动，缔造新的互动和体验是所有传统媒体都需要去积极探索的。
4.传播转向：从媒介资源购买主导到激发用户传播的路线。无论是艾菲奖，还是中国广告长城奖“互动创意奖”与“媒介营销奖”，获奖作品几乎都涉及到利用社会化媒体、移动互联网等等与消费者互动的创新与扩散的创新营销。而广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介资源的购买，转向能否激发用户的主动传播上，数字营销的地位在不断提升，而数字平台为传播引擎的角色在很多案例中都有所展现，例如在艾菲奖和长城奖互动创意的全场大奖，都是可口可乐夏日昵称瓶的传播案例，这个案例是一个线上线下整合的案例，其中利用互联网的文化元素和社会化媒体的扩散传播成为其主要的亮点。
看点与趋势：不互动无营销，今天的消费者在嘈杂的信息噪音中，品牌除掉要购买优势的传播资源，还需要考虑如何制造消费者更多与品牌互动和体验的机会，数字化不再是要不要做的问题，而是应该将其作为引爆消费者的重要驱动的问题。
5.内容营销时代的到来。互联网媒体尽管往往是成为传统媒体广告支出的转移者，但是，互联网的广告形式和媒体形式也需要变革，传统的展示型的互联网广告也在遭遇到受众注意力和点击率下降的挑战，内容营销成为一股重要的趋势，无论是凤凰网提出的“原生广告，品效合一”还是新浪对于微博营销的新的一些产品，都在指向如何给消费者提供更有大动力和内容。
看点与趋势：消费者在数字化媒体平台，需要的是深度的卷入和共鸣，而卷入和共鸣，则需要有更生动的内容，基于消费者生活场景和内心共鸣的内容营销创意会越来越重要。
6.技术驱动的大数据时代精准营销。无论是腾讯提到的从关注广告到关注人，关注人群背后的数据与需求，结合关系链与营销工具，更人性化地为品牌提供高效、精准化的社会营销，针对更多的行为轨迹，如用户曾经在媒体上的行为、标签等，做到精准定向服务，还是在移动互联网推介会上，各个移动互联网广告平台对于用户的分析和案例分享，都在指向一个新的时代：大数据+消费者洞察成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，却是所有的技术公司需要解决的问题。
看点与趋势：大数据再大，技术再先进，最终还是要回归消费者生活场景，吻合场景的营销才是精准的营销，大数据的精准是未来，但是营销的实践和优化，还在路上。
7.网络视频的传播价值提升。今年广告节中，视频媒体的展台都是最耀眼的和最大的，尤其是乐视网、腾讯视频和迅雷看看，而今年多屏联动，台网深度的联动的话题继续深化，相比去年，网络视频的话题已经不再那么的有爆炸性和冲击力，在广告主心目中已经逐渐成熟。
看点与趋势：广告节刚结束，苏宁联合弘毅资本收购pptV大部分股权，网络视频的整合是大势所趋，而视频平台和流量的集中化，有助于广告主进行更好的选择，网络视频已经进入成熟的阶段。
8.移动互联网正在改变未来的传播结构。我去年和今年都主持了移动互联网的推介会，去年是各个移动互联网平台的知识普及会，今年则是大家更多的分享案例和营销模式的推介，总的来看，在移动互联网平台上，单纯的广告展示也不再是消费者所喜欢的，内容、结合移动互联网终端特性的互动，才能让移动互联网的价值发挥到最大化，这点，创意无限。
看点与趋势：移动互联网依然是消费者移动生活形态的展现，移动互联网的营销是整合营销，也是结合移动设备属性的全息化的营销，移动营销一定要和终端互动，社会化等等整合才能发挥效应。
9.中国元素创意的全球化。每年中国元素国际创意大赛颁奖盛典都积聚了很多人，从2006年开始，中国元素先后经历了奥运、盛世中国红、中国力量、创意中国、新青主题，今年的主题定为“中国元素中国梦”。所有嘉宾一进场，就按照入行年代领了不同颜色的运动服，人手一个印有“为人民服务”字样的帆布小书包，三代广告人都在这一刻重归校园。而2013年5月第60戛纳创意节，中国广告协会举办了戛纳·魅力中国周活动，2013年釜山广告节举办了首届中国专题，中国元素、中国创意正在被全球所关注。
看点与趋势：很多国际品牌都在积极利用中国文化的一些元素进行广告创意，赢得了很多消费者的喜欢，随着中国影响力的加大，中国创意和中国元素将有机会走向世界，但是中国文化中有很多内涵并没有被广告传播界深度挖掘，融入中国本土文化的创意元素未来也将是一个新的趋势。
10.广告产业园区的差异化未来。国家鼓励广告产业园区的发展，据悉现在国家工商总局已经批复29个部级广告产业园，每年财政部有定向资金支持，10月26日，国家广告产业园区发展趋势研讨会在广告节上举行，上海师范大学人文与传播学院副院长金定海认为，对于广告产业园区，政府相关方面应该在明确地方经济发展格局的基础上，富于远见的谋划发展课题，以创新项目为引领，以创新基金委动力，形成园区创新驱动的发展模式，首都经贸大学广告研究所所长杨同庆认为，广告产业园区的发展关键在于各个产业园区的定位应准确，要差异化发展、互补性共赢、区域性整合。
看点与趋势：国家重视，广告产业发展就有了坚实的后盾，但是广告产业园如何告别地产模式，进入打造文化和创意品牌的模式，这点上，或许很多广告产业园去还没有想清楚，如何结合本地化的特色优势，打造差异化的园区，园区的定位规划、软实力的打造远远比圈地盖楼重要。
互联网文学行业报告篇7
互联网对报业经营模式的挑战
近年来,互联网的发展极大地改变了媒介生态,传统媒体渐趋式微,伴随着传播科技的进步,新闻从采集、制作、到接收等都发生了革命性变化,对大众化报纸的经营模式产生了巨大冲击。新闻不同的生产方式、传播方式与接受方式意味着媒体不同的经营方式。在web2.0时代,传统报纸对新闻信息的垄断局面几乎不复存在。互联网内容的无偿提供与免费获取替代了传统报纸内容的有偿生产与有偿获取,使报业传统的经营模式面临危机,报纸读者流失、发行量减少、广告大幅缩水、成本升高是必然的趋势。
⒈对新闻采编方式的影响。传统报纸依靠大量专业记者、编辑等采集、制作新闻,采编人力成本巨大,新闻报道为报纸和专门的新闻从业人员垄断。互联网的崛起使每个人既是信息的接受者又是传播者,尼葛拉庞帝在其著作《数字化生存》中说,在互联网上,每个人都可以办自己的报纸、广播或电视台,不需要执照。新闻的采集与已经不再是报纸和记者的专利了。网民参与新闻采集改变了传统的新闻采编方式,打破了报纸对于新闻的垄断,拓宽了新闻的来源与范围,弥补了传统新闻报道的不足,有利于还原事实的真相。未来记者兼博客的任务不但是自己采集新闻,而且加工来自非专业记者的报道,这样的新闻报道与评论更多元更真实,这是传统报纸囿于种种限制无法做到的。此外,报纸的制作成本高昂,纸价居高不下,报业属于资源消耗型产业且不环保(新闻纸消耗大量木材与珍贵的森林资源),而在互联网时代,新闻采编的成本将大大降低。
传统报纸受到商业利益驱动的经营模式的制约,其新闻采集方式存在很大局限性,新闻信息“扭曲”甚至“失真”的现象严重。对广告过度依赖使读者可以享受近乎免费的新闻信息服务,但也使报纸编辑方针受到广告商程度不同的影响,因为商业报纸的定位首先是为广告商吸引目标读者群,媒介功能异化。在激烈市场竞争的压力下,报业“国家”与“教堂”的界限模糊,新闻报道逐渐丧失其应有的独立性。为迎合市场需求,重视新闻的趣味性而不是重要性,煽情新闻泛滥。随着越来越多的报纸压缩新闻成本,如缩版、裁员等,导致新闻报道的质量每况愈下,新闻越来越像公关稿,揭露性报道愈来愈少,其结果是报纸逐渐疏离读者,公信力下降显著。尽管如此,前网络时代的传统报纸依靠对新闻信息的相对垄断仍然有利可图。
⒉对新闻传输方式的影响。在新闻信息的传输渠道、传输速度、传输成本等方面,传统报纸相较于网络均不具优势。大众化报纸诞生的年代,每日出版的报纸是新闻信息传递最便捷的方式之一。报纸作为印刷出版物,面向广大读者发行,必须通过发行渠道才能到达读者手中,不管是邮局发行还是自办发行或者零售,发行环节在报业成本中占有很大的比重。而人们在网络上与传播新闻几乎是零成本。互联网打破了信息传播的时空限制,新闻信息通过网络传播,时效性强,也不存在报纸庞大的印刷、运输等成本,其传播速度之快、传播范围之广、传播成本之低都是传统报纸难以企及的。
⒊对新闻接受方式的影响。互联网的普及改变了读者的阅读习惯,读者接受新闻信息的方式发生了改变,人们需要新闻信息,但纸质报纸作为信息终端之一,不再是读者必然的选择,网络新闻已经成为报纸新闻的有力竞争者与替代者,读者获取新闻从报纸转向网络渐渐成为趋势。据报道,为了适应读者阅读习惯的变化,亚马逊推出了第二代Kindle阅读器,赫斯特报业集团即将研制报纸杂志专用大屏幕阅读器等,还有其他可移动、可随时下载更新内容的终端设备或已推出或正在开发中。
⒋对传统报业市场的影响。首先是对读者市场的冲击。几十年来报纸的读者人数一直呈现缓慢下滑趋势,互联网的推动使之变成了迅速坠落。皮尤互联网和美国生活项目(pewinternet&americanLifeproject)调查显示,2008年40%的受访者通过上网获知国内外新闻,35%的受访者把报纸看作获取信息的主要来源,互联网已经超过报纸成为美国人获得新闻的主要来源。美国发行量审计局近日公布的统计数据显示,自去年10月至今年3月期间,美国所有报纸发行量比上一年同期下降了7.1%。其次是对广告市场的冲击。网络广告精准性提高,吸引广告商从报纸转向网络,导致报业广告分流。美国皮尤中心最新的《2009年新闻传媒:美国新闻业年度报告》显示,2008年美国报业全年广告平均跌幅达到18%,2008年美国报业广告总量为380亿美元,比2006年的495亿美元下降了23%,分类广告向网络流失是报业广告下滑的主要因素之一②。
探索报网融合发展的新模式
美国报业面对当前的困境,亟需创新经营模式,探索适应网络发展的新模式,以读者需求为导向、报网融合发展已经成为不可逆转的趋势。早在1987年,美国《圣何塞信使报》率先上网,20世纪90年代中期更是形成报纸上网潮,但随着世纪之交网络泡沫的破灭,美国报业的网络化发展停滞不前,一直停留在将报纸的内容转向互联网的网络版阶段,错失了数字化转型的契机,直到近年来互联网的崛起给报业带来生存危机,在金融危机的刺激下美国报业加速经营模式的转型,将互联网视为报业未来所系,从发展战略的高度大力发展新媒体、探索报网融合的模式,以期重新赢回读者,保持报业竞争力。
⒈大力发展新媒体。美国各大报纸重视建设新媒体,加大对其网站的投入,在改版中突出自己的特色,突破原有的报纸网络版的局限,以便与网络媒体及电视媒体展开竞争。据报道,《华盛顿邮报》加强在报纸网络化的投资,并且聘请了一位数字媒体营运长。纽约时报公司建立了一个新的独立的公司“数字纽约时报”,独立运作,不再由《纽约时报》直接主管,不只依靠其母公司提供新闻源和网站内容,它还有单独的采编队伍、独立核算、独立经营,其经营策略的核心是网上网下互助。纽约时报网站的在线报道范围不断地进行扩展:包括科技报道频道在重新设计后再上线,以及引入经济报道频道,未来数月网站将进一步把在线报道范围扩大至小型公司、个人科技以及理财报道,引入更多的记者和新的媒体工具③。改革后的报纸网站发生了根本性变化:不仅刊登报纸上没有的独家新闻和评论,而且有博客、聊天系统、视频等,以吸引更多读者。尼尔森在线今年3月的统计数据显示,《纽约时报》网站以2010万人次的日访问量在美国新闻网站中独占鳌头。
⒉“弃报从网”节省成本。为应对危机,美国有不少报纸改革传统发行方式,利用互联网发展网络报纸,停止发行印刷版,以节省印刷、发行等成本。2008年12月16日《底特律自由新闻报》和《底特律新闻》宣布,它们计划将送报到家的服务减为一周仅三次。今年以来,美国宣布正式停止出版印刷报纸只发行网络报纸的有:《西雅图邮报》(3月)《基督教科学箴言报》(4月)《塔克森市民报》(5月15日)以及《安阿伯新闻报》(将于7月23日)等。网络报纸可望发展成为一个新的独立发展的行业。
⒊开辟新的盈利增长点。报业的发展需要突破单纯依靠纸质媒体的盈利模式,互联网的免费内容培养了人们对免费信息的依赖,但由于报纸收入剧减,为了减少对不断下降的广告收入的依赖,拓展新的增长点,一些报纸开始提供在线付费内容。法新社报道,新闻集团老板默多克就表示,计划在未来一年内对旗下报纸网站采取收费模式,目前《华尔街日报》电子版已开始收取订阅费。但多数报纸则采取另外的方法,即通过免费内容增加网站流量,抢占网络广告市场。2008年初论坛报业集团等四大美国报业集团组建了Quadrantone报业联合在线广告网络,与其它综合新闻网争夺网络广告资源。
⒋提供个性化产品与服务。5月12日《纽约时报》推出了一项新服务即建立了一个读者可免费在线实时阅读新闻的时报连线网(timeswire),以满足读者对新闻信息更高层次的需求,并为其提供一种便捷的个人订制新闻体验。该网站随时将《纽约时报》网站上最新的报道和博客文章按时间顺序。除了实时更新外,时报连线网的另一特点是可为读者提供订制服务。读者可以点击网页上方的3个标签:所有新闻、你的新闻、商业与科技新闻,进行选择性阅读④。《纽约时报》还推出了最新版本的时报阅读器2.0(timesReader2.0),该版本程序可下载当天的报纸内容,用户离线也可以浏览和阅读报纸。
⒌提升报纸及其网站的公信力。报纸在数字化转型的过程中,如何在提高效益的同时保持新闻品质,重新赢回读者,将是未来报业面临的一大挑战。报纸真正的危机并非来自经营,而是来自读者的信任。报业作为独立新闻业其核心价值与基本目标,应是致力于服务公众利益,而不仅仅是经济回报,近年兴起于美国的公众新闻业运动和“新传统主义运动”就代表了这种趋势。报网融合的优势就在于利用新科技加强与读者的交流与沟通,并让读者参与到新闻报道中来,以提升新闻品质,恢复读者对报纸的信心。《华盛顿邮报》请市民担任记者,不失为一种扩大读者群、增加发行量、恢复报纸公信力的可贵尝试,该报从4月20日起将一块版面用于刊登各社区普通人采写的新闻,执行总编辑约翰・所罗门说:“我们的报道覆盖面得以扩大,但编辑质量却不会随之下降,平民新闻也要和记者写出的报道一样,符合准确、公正、平衡等原则。”⑤这也许代表了未来数字化报业的趋势――读者本位,即按照读者的需求来决定新闻传播的内容与形式,这是报网融合发展、使报纸能够继续生存于网络时代的必然要求。
注释
①[美]菲利普・迈耶(philipmeyer)著,《正在消失的报纸:如何拯救信息时代的新闻业》(theVanishingnewspaper:SavingJournalismintheinformationage),张卫平译,新华出版社,2007年9月第1版
②Stateofthenewsmedia2009:anannualReportonamericanJournalism,pewResearchCenter,,2009-03-16
③焦建:《美国报业风雪迷途》,《环球财经》,2009年第1期
④《〈纽约时报〉连推数字产品》,《中国新闻出版报》,2009年5月15日
互联网文学行业报告篇8
一、信息技术对财务报告内容变革的影响
1、无形资产。传统的财务报告的重心是企业的财富。而在会计中代表企业财富的是资产、负债、权益等会计要素。在农业经济和工业经济时代，企业财富的主要构成是具有实物形态的有形资产，如土地、厂房设备等。然而，随着科学技术特别是信息技术的发展，包括商誉、专利权、特许经营权、版权、技术诀窍、秘密配方等在内的无形资产已经开始逐步取代有形资产成为企业财富的主要来源。但是，由于这些无形资产的取得不是以有形的方式和市场交易为基础的，受传统会计固有模式所限，在传统会计系统中得不到合理的确认和计量，从而被排除在财务报告之外，未能得到真实而公允的反映，由此造成企业市场价值与其账面价值的巨大背离。据统计，美国标准普尔指数500家上市公司平均市值与账面价值的比率超过6.0，在互联网公司中比率更高，在思科（cisco）、戴尔这样的公司更是高达2位甚至3位数。在这种情况下，传统财务报告所提供的信息显然无法真实反映企业的价值。以有形资产的计量和报告为核心的传统会计信息系统在现代信息技术面前显然已不适应越来越多的技术资产的计量和报告，传统财务报告的价值不断下降，变革势在必行，否则会计的作用以及会计职业本身将受到人们的普遍怀疑。
2、人力资源。知识经济是人才经济。在知识经济时代，企业最具价值和最重要的资源是知识资本。知识经济依赖于知识和有效信息的积累、增值和实现。体现了人力资本和技术中的知识是经济发展的核心。知识经济时代经济环境的巨大变化，使得人力资源的开发、利用和管理，人力资源的成本和价值的确认、计量、记录和报告，收益和权益的分配成为会计的新课题，也就是要重新审视将人力资源纳入财务报告体系的必要性。人力资源会计在70年代后期和80年代陷入了低迷的境地，甚至到了90年代初期仍处于缓慢发展状态，其主要原因包括人力资源价值计量上的困难以及人力资源产权界定上的困难。而在知识经济条件下人力资源纳入财务报告体系则有着新的机遇：首先，在知识经济时代由于信息传递的迅速，许多在工业化社会视为不确定的因素，通过高速的信息传递，都变为确定因素或者不确定性大大降低。其次，以信息技术为依托的知识经济时代，几乎所有计算、统计工作都由计算机来完成。以往被视为不可能完成的、有巨大工作量的工作可在瞬间完成，这样就为人力资源价值会计的实行奠定了物质基础。而长期困扰会计界的人力资源产权界定的问题，也由于权益理论的突破迎刃而解。在知识经济时代，人力资本的所有者在企业中扮演着越来越重要的角色，越来越大地影响着企业的竞争力和发展前景。在知识成为最稀缺的生产要素的知识经济时代，知识的载体——人力资本所有者理应成为企业剩余权益的索取者，与非人力资本的所有者共同分享企业的剩余索取权，由此引发权益理论的修正：资产=财务负债+人力负债+财务资本权益+人力资本权益。
3.财务报告模式的扩展。传统的财务报告模式下所披露的信息是历史性的。定量化的财务信息，集中地体现在财务报表及其附注和附表中。在知识经济时代，财务报告使用者的信息需求随着经济环境的改变也必然发生着变化，由此将导致财务报告内容的扩展。概括地说，知识经济下的财务报告模式披露的信息将由传统的历史性的、定量化的财务信息向定性化信息、前瞻性信息、非财务信息扩展，从而可以扩展财务报告的信息含量，如增加对衍生金融工具的揭示，把衍生金融工具纳入表内，充分披露它的价值变动、报酬和风险的转移、潜在风险以及对财务报表的影响；增加对表外项目的披露，如长期租赁、长期购买协议以及与其相关的机会和风险等表外项目；分别列示经常事项和非经常事项的作用、影响；列表揭示分部信息；披露资产负债计量的不确定性；提供不定期的财务报告；加强对无形资产和人力资源的确认、计量等等，满足用户的信息需求。而这一切的实现又依赖于信息技术特别是网络技术的进步。正是信息技术的进步使得企业增加财务报告披露内容的边际成本以及财务报告使用者获取和分析利用信息的成本大大降低，而且企业可以通过更多的方式进行财务报告信息的传输，使用者可以更方便快捷且有效地分析利用信息。
二、财务报告的生成与传输的变革——网络财务报告
电子计算机的诞生对财务报告的生成与传输具有不可估量的影响。互联网的出现则带来根本性的变化。数据处理、加工速度成千上万倍提高，不同人员、部门之间数据处理伽工的相互合作、信息共享不再受到空间范围的限制。internet以统一的tcp／ip协议将全球的计算机连接为一种开放式的网络结构，世界各地的用户均可以方便地加入到internet之中，这使得借助于网络进行的商业活动——电子商务成为新的企业经营方式。而企业内部网——intranet技术的发展，使得企业可以方便地建立一个可以实现全面信息管理和支持各种业务部门协同工作的环境。企业越来越多地通过网络与业务伙伴进行经济信息的交换与从事各种商业活动，同时更多地利用intranet进行内部协调分工与信息管理，其结果是会计信息系统所需的各种数据越来越多地直接存在于网络与计算机之中，将会计信息系统内化为intranet的一部分对企业的各项经济活动进行实时的处理与反映，并利用internet向企业外部使用者，这样的会计处理与报告模式可以称为“实时财务报告系统”（real－timereportingsystem）。使用者通过internet访问企业的数据库，借助计算机强大的信息处理能力，及时地获取并处理有关的信息。用户可以根据自己的需要构造自己的财务报表，或者根本就不需要构造。实时报告系统大大提高了会计信息的及时性，满足了使用者的不同需求偏好，兼顾了不同使用者的信息处理方式。随着现代信息技术的发展，电子联机实时财务报告的应用前景将更加广阔。
与上面所述的“电子联机实时财务报告”相比，现阶段的网络财务报告与传统的财务报告相比并没有太大的区别，主要是指报告主体通过建立在internet上的网址（web－site）向使用者传递的财务报告。这种形式的网络财务报告只不过是财务报告传输的介质发生了变化，然而这种变化对于使用者来说同样具有不同凡响的意义。1995年美国证交会（sec）就要求上市公司用磁盘、光盘或计算机网络接口向sec的edgar（electronicdatagathenng，analysisandretrieval，“电子数据收集、分析和提取”）系统提交通用财务报告。edgar系统与internet连接，为进入internet的用户能便捷地获取信息创造了条件。美国学者h.ashbaugh等人在1998年对290家公司进行了调查，发现87％的被调查对象在互联网上建有网站，70％的公司进行了互联网财务报告。fasb在1999年1月开始的一项名为“企业报告研究计划”（businessreportingresearchproject，brrp）的研究中发现，财富500强的前100家大公司中99％建有网站，其中94％的公司在网站上财务信息。iasc也制定了一项研究计划：“businessreportingontheinternet”，在检验了欧洲、亚太地区、北美和南美22个国家，660个公司在internet上的企业报告后证实有86％的企业上网，62％的公司在他们的网站上财务信息。在中国，互联网的发展速度十分迅速，企业建立网站并信息已经逐渐成为趋势。潘琰（2000）对2000年上海证券交易所36家最佳信息披露公司、上海证券交易所30指数公司和中国大陆上市公司100强的互联网使用条件和水平、公司重视程度、披露财务信息的形式和数量、披露财务信息的内容和形式、审计信息的披露、信息利用等6个方面，通过28项指标进行了调查。调查结果表明从总体上说，我国上市公司使用internet的水平低于西方发达国家前二三年的水平。
从现有的实务来看，许多互联网上的财务报告只不过是书面财务报告的电子复制品。aimr在1999年曾经进行过一项调查，表明目前公司在网上披露的财务信息主要包括：年度报告、季度盈利数字、新闻简报、季度报告等。大部分的网上财务披露甚至不如书面财务报告详细，对于网络技术飞速发展带来的诸多便利条件并未得到充分利用。电脑几乎成了昂贵的邮箱或传真设备。目前在互联网上企业的财务信息通常有以下几种格式的文件存在：adobe可移植文档格式（portabledocumentfiles，pdf）、超文本标示语言格式（hypertextmalkuplanguage，html）。文本文件格式（。txt）、msoffice、文档格式（。doc、。xsl等）等等。adobe可移植文档格式（pdf）是一种通用文件格式，能够保存任何原文档的所有字体、格式、颜色和图形，而不管创建该文档所使用的应用程序和平台，但是文档的数据、文字必须通过拷贝、粘贴到其他应用程序中才能作进一步的处理，以供分析利用，增加了财务报告使用的麻烦。文本文件格式的文档可以在大部分应用程序中打开使用，但是要想把数据转移到电子表格文件中进一步加工使用，仍然是很困难。相对前两种格式的文档，msoffice文档格式（。doc、。xsl等）在数据的进一步加工使用上要方便得多。特别是xsl格式的文档，可以在不同的财务报表间执行合并、汇总、排序等等各种工作。以html格式制作的电子形式的财务报告，虽然未必能提供比书面报告更为丰富的信息内容，但在信息的组织形式上具有书面报告不可比拟的优点。财务报告的各个组成部分可以通过超链接有机地结合起来，使用者可以通过点击不同主题下的链接直接转到感兴趣的部分，而通过浏览器上的“后退”键可以轻松地返回上一次阅读的地方。这种阅读方式的便利是传统书面报告所无法提供的。企业与用户之间的交互是互联网给财务报告带来的最大优点。与此相关的新技术层出不穷。搜索工具（searchtools）与元数据（metadata）的结合可以方便用户进行财务报告信息的定位；数据库技术（database）的建设将极大的满足用户的信息需求。企业还可以运用编程语言（如javascripts和java）进行信息披露的功能设置。而可延伸性标记语言（extensiblemarkuplanguage，xml）则是继html之后的新一代标示语言。在最近几年，企业、网站、电子商务公司。软件开发者等几乎都碰到了同样的问题，就是由于数据库的数据格式和表达方式有差异使得各自内部的数据不能互相合并、资源无法共享和无缝连接。由w3c（全球资讯网协会）制定规格的xml为企业、软件开发者、web站点和终端使用者提供了有利条件和解决方案。更多的纵向市场数据格式建立起来，为诸如高级数据库探索、网上银行、医疗、法律事务、电子商务和其它领域，扩展了更大的市场空间。xml允许各种不同的专业（如音乐、化学、数学等）开发与自己的特定领域有关的标记语言。这就使得该领域中的人们可以交换笔记、数据和信息，而不用担心接收端的人是否有特定的软件来创建数据。而当企业应用xmlm作其财务报告并在互联网上公布时，用户可以更方便地应用这些财务报告，而且可以进一步改善企业与用户之间的信息交流。随着技术的进步，一种新的互联网财务报告语言日渐浮出水面。可扩展企业报告语言（extensiblebusinessreportinglanguage，xbrl）是由aicpa发起的现在已经有70多个成员组织组成的组织所推出的新一代的互联网财务报告语言。组织的宗旨是推动基于xml的财务信息。银行借贷信息、信用报告和财税申报。目前xbrl已经取得了较大的进展。组织于2001年6月公布了一般分类账的xbrl规格（xbrlforgeneralledger），以及新版的财务报表xbrl规格（xbrlforfinancialstatement），以供一般大众参考和评述。xbrl语言将互联网上进行交易所需要生成的财务报告进行标准化，安装有例览器的计算机即可使用此程序，可以使非常详细的财务报告信息的取得及交换比现在所使用的方法更为快速及成本更低。
三、网络财务报告所引发的问题
由企业自愿通过internet向使用者传递财务报告也将带来一系列的问题。比如，如何保证使用者在internet上得到的财务报告是可靠的：如果使用者根据企业自愿通过internet传递的存在错误的财务报告作出错误的经济决策，责任由谁来承担？也许企业并非有意篡改internet上的财务报告，但是internet上的安全问题不容忽视，如果电脑黑客侵入企业网站，篡改了财务报告，而企业未及时发现作出更正，使用者因此而遭受损失，责任又将由谁承担？internet上的财务报告是否也应进行审计？这里有两个主要的问题亟待解决：一是网络财务报告的真实性问题，二是网络财务报告的安全性问题。
关于网络财务报告的真实性。目前企业在互联网上披露财务信息的行为在相当大的程度上是属于自愿披露的范围，目前的证券监管机构对互联网上的财务报告问题也还处于观察、研究阶段，完善的规范尚未形成，企业将经过审计的财务报告与其他不需审计的财务信息不加区别地置于公司主页，如果不加提示，使用者很难对该信息是否已经经过审计获得清楚的认识，这无疑将影响使用者对这些财务信息的使用。而在h.ashbaugh等人1999年的研究中发现只有35％的被调查公司能对他们网站中披露的信息提供真实性的保证。这一问题的解决可能需要相当长的时间，一个较好的方案是大力开展注册会计师网上鉴证业务，同时要求企业对公司所披露的财务报告及其他财务信息是否经过审计给予使用者必要的提示。事实上，lntel公司在这一点上就是一个很好的范例。在使用者例览公司的年度报告并要离开时，将会出现一条特别提示，询问使用者是否确实离开，并提醒用户其选择的目标将不再属于年度报告的范围。这也就清楚地界定了网上年度报告的边界。这从技术上并不难做到。iasc在其《互联网上的企业报告》研究报告中对此提出了专门的行为规范建议：“在企业网站上，遵循ias的整套财务报表的边界线应可清楚地识别，以便让访问者在离开ias财务报表区域时知晓”：“当用户从财务报告（含经审计的财务报表、有关经营和财务数据）达到撤离点（departurepoint）时，应该给予用户清楚的指示”。
关于网络财务报告的安全性问题。其实不仅是网络财务报告，其他的网络信息同样面临着安全性的问题，财务报告的安全性问题可能更有代表性。这里的安全性问题包括上面所提出的黑客入侵，还包括企业恶意或过失造成信息不实，还包括网络技术因素引起的网络瘫痪、数据库无法使用以及电脑病毒所引发的系统崩溃等。这些问题的解决应从两个方面着手。一是企业建立完善的计算机系统内部控制制度，从软硬件管理和维护控制。组织机构和人员的管理和控制系统环境和操作的管理和控制、文档资料的保护和控制、计算机病毒的预防与消除等各个方面建立一整套行之有效的制度，从制度上保证网络系统的安全运行。二是在技术上对整个财务网络系统的各个层次（通信平台、网络平台、操作系统平台、应用平台）都要采取安全防范措施和规则，建立综合的多层次的安全体系。在财务软件中提供周到、强力的数据安全保护，包括数据存贮安全性、数据操作安全性、数据传输安全性以及数据运用、查询、分析时的安全性。充分利用防火墙（firewall）、加密技术（密钥技术）、数字签名、安全协议等技术措施。当然，由于信息安全技术总是落后于信息技术的发展，安全的实现不可能是一成不变的。因此，企业要把系统风险评估与管理制度化，以保证系统的控制方案及安全政策不断随系统本身的发展而不断完善。
互联网文学行业报告篇9
中共中央宣传部副部长、中央对外宣传办公室主任、国务院新闻办公室主任蔡名照同志为该书作序。
互联网与移动通信技术结合催生的移动互联网，实现了“人随网走”向“网随人动”的重大转变，展现出巨大的发展潜力与市场空间。移动互联网在快速发展的同时，大量实践问题需要进行学术梳理和理论总结。人民网研究院组织专家学者撰写这本《中国移动互联网发展报告（2013）》进行了有益探索，无疑是一件很有意义的事。
移动互联网带来了网络信息传播形态的深刻变化。它简化了上网方式，降低了上网门槛，让互联网的受益群体不断扩大，在一定程度上弥合了因收入差异、城乡差异、年龄差异而形成的数字鸿沟。它带动整个it产业由pC端向移动端迅速延伸，不断改造传统产业，催生新的产业形态、业务形态和商业模式，培育新的消费需求，创造新的业务增长点。它赋予碎片化时间极高的利用价值，也给个人的生活和工作提供了极大便利。可以说，移动互联网解放了生产力，也在一定程度上解放了人自身。
把握移动互联网的发展机遇，不仅对于中国互联网产业，也对整个国家的发展有着重要意义。移动互联网的快速发展，推动基础信息技术进入更快更新的发展阶段，人机交互方式得到拓展和提升，智能语音技术得到广泛应用，二维码技术快速推广，云计算、数据中心受到投资青睐，无线传感、物联网、大数据正在加紧布局。移动互联网已经成为资金、技术、人才聚集的高地，成为发展最迅速、竞争最激烈、创新最活跃的领域之一。中国移动互联网用户庞大，潜在市场广阔，用户活跃度高，在智能终端、系统软件、宽带等方面积累了研发、运营和管理的经验，拥有在移动互联网技术方面追赶甚至超越发达国家的基础与条件。因此，对于中国来说，能否抓住这个重要机遇，将在很大程度上决定我们在新技术革命中的角色和地位。
移动互联网时代，新闻信息生产方式和传播模式加速变革。对传统媒体而言，面临前所未有的机遇与挑战。智能手机、平板电脑、手机阅读器等移动智能终端都具有媒介、媒体功能，网络社区和社交媒体都在向移动智能终端迁移，传统媒体纷纷向新媒体进军、向移动网络拓展，一个新的移动传播体系、舆论生态系统正在形成。如何在移动互联网的传播生态体系中占有一席之地，是互联网企业和传统媒体共同面临的问题。传统媒体需要加快改革发展步伐，加快向新兴媒体、向移动互联网进军，把长期以来形成的权威性、公信力、传播力延伸到新兴媒体，延伸到移动互联网领域，满足受众的细分需求和更好的媒体体验，在未来的传播格局与舆论生态中发挥主导作用。
网络具有虚拟性，但不是虚拟社会。规范网络传播秩序，成为公共管理和行业发展亟待破解的难题。在移动互联网发展中，管理与建设同等重要，需要进一步探索管理规律，更新管理理念，创新管理方式。政府部门要依法管理，产业链各利益相关方要加强自律，依法办网、文明办网，合力推动形成规范有序、安全诚信的移动网络空间。
正因为移动互联网的创新性与复杂性，研究和探讨这个领域的新情况新问题有着重要的理论和现实意义。相信这部凝聚了大家心血与智慧的报告，对了解中国移动互联网的现状与未来，对在移动互联网时代抢抓机遇、迎接挑战，会大有裨益。
《中国移动互联网发展报告（2013）》
主编：官建文
出版：社会科学文献出版社
人民网研究院组织编写的移动互联网蓝皮书——《中国移动互联网发展报告（2013）》主要针对中国移动互联网总体发展状况、特征亮点、市场趋势等进行评述和探讨。继2012年首次推出后，在今年增加了移动互联网发展的政策环境、基础设施、地区差异、大数据、HtmL5、智能语音、新闻app、二维码等内容，既有理论、又有数据，分别从深度、广度和特写多个方面，立体化地呈现整个行业年度的发展变化。
移动互联网蓝皮书观点分享
移动互联网的发展带来五大传播变革
app的普及，将进一步促进网络中的分权；人不再仅是媒体受众，还将成为网络节点，这意味着人与网络、人与人关系等方面的变革；用户接触和使用网络时间的碎片化，将打破媒体惯性和用户共性的约束，对人自身行为方式、思维方式、表达方式等带来影响；信息消费将从只关注“大空间”，到关注随时变化的“微空间”，新闻生产将不仅在编辑部这样的媒体空间内完成，也将在新闻发生的现场空间完成；移动终端与人融合的趋势会越来越明显，它作为杠杆支点，将影响到整个产业的走向与格局。
（参见报告p018-p032）
中国智能手机市场继续保持130%的增长率
2012年，中国手机市场整体保持稳定的发展，销量达到27488.3万部，同比增长10%，而中国智能手机的市场增速明显高于整体手机市场，全年销量达到了7344.4万部，同比增长130.3%，跟2011年增速基本持平。
中国智能手机市场的持续高增长率原因主要有二：一是用户对智能手机的认知度明显提升，购买新机和换机选购智能手机的用户比例明显增加；二是智能手机的价格体系的重心在快速下沉，降低了购买门槛，千元智能机的机型明显增多，为用户提供了更多的购机选择。
（参见报告p104-p116）
社交元素重组移动应用格局
2012年，“社交”不再单纯作为一种应用类型出现，而逐渐成为移动应用设计的基础，甚至是必要的组成元素。用户不再孤立地使用app，而是通过种种分享机制，将自己和世界联系到一起。
有社交分享行为的用户普遍为重度使用用户，他们对app更加认可和依赖。友盟统计分析平台的数据表明，同一个应用中，有社交分享行为的用户，平均每人日使用频率是无社交分享行为用户的3.5倍，平均每人日使用时长是后者的3.8倍。
（参见报告p137-p138）
移动电子商务行业继续保持快速发展
互联网文学行业报告篇10
关键词：网络出版；政策问题；对策建议
中图分类号：G230.7文献标志码：a文章编号：1673－291X（2011）02－0188－04
引言
随着计算机信息技术和第二代互联网技术的开发应用和日益普及，我国网络出版业获得了长足进步。网络出版业不但促进了“大出版业”的形成、持续稳定增长，而且促进了传统出版业的生产方式发生了质的和革命性的转变。这种转变被马晓描述为[1]：“从垄断出版到开放型出版，从大众出版到细分对象的分众出版，从纸介文本到超文本，从静态阅读到动态阅读，从特定渠道到开放渠道，从单向阅读到互动阅读，从固定内容到个性化定制内容，从可变成本大到可变成本几乎为零，网络出版的魅力越来越明显。”
2010年7月26日，新闻出版总署的《2009年新闻出版产业分析报告》（以下简称《分析报告》）指出[2]：“2009年，中国新闻出版业全行业总产出为10668.9亿元，突破一万亿元大关；营业收入10341.2亿元；利润（结余）总额893.3亿元。”《分析报告》还指出[3]：我国数字出版总产出占全行业总产出的7.5%，为800.2亿元；营业收入占全行业营业收入的7.7%，为796.3亿元；利润（结余）总额占全行业利润（结余）总额的7.2%，为64.3亿元。图书出版总产出和营业收入在全行业所占比重均为4.5%，为480亿元和465.4亿元；利润（结余）总额占全行业利润（结余）总额的8.4%，为75亿元。”从数据看出，数字出版的总体经济规模从总产出和总营业收入都超过了传统的图书出版，而利润结余总额还赶不上传统图书。以上数据引申出并说明了两方面问题：一是数字出版与本文论述的网络出版究竟是什么关系（论者以为这两者有着极强的关联性）；二是我国网络出版总产出的规模已经赶上并超过了建国60年来传统图书的产出规模和发展水平，显示了网络出版的巨大优势。但是，由于网络出版与数字出版在统计工作上的不一致，引发出不利于我国网络出版业发展的政府宏观管理政策问题。本文拟探究症结根源，并提出推动我国网络出版业深入发展的政策建议。
一、网络出版与数字出版概念的异同
网络出版的概念学界说法很多，刘绪衡综合分析归纳为6种说法[4]：（1）网络出版是传统出版流程的延续；（2）网络出版是电子出版的特殊形式；（3）网络出版不是出版；（4）网络出版即网络信息传播；（5）网络出版不等于网络信息传播；（6）国家法规的界定。
论者赞成6种说法中的（2）和（6）。关于（2），匡文波认为[5]：网络出版是指将文献信息以数字化形式存储在光、磁、等存储介质上，通过计算机网络传播，受众通过计算机或类似设备阅读的出版形式。它是电子出版的一种类型。它不等同于互联网出版，可以分为：基于互联网的网络出版（人们通常说的网络出版）、基于局域网和广域网的网络出版、基于移动通信网络的手机出版，以及将来新一代有着新名称的计算机高速网络的出版。
关于（6），2002年新闻出版总署（以下简称总署）、信息产业部《互联网出版管理暂行规定》第五条指出[6]：“互联网出版是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。其作品主要包括：（一）已正式出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版物内容或者在其他媒体上公开发表的作品；（二）经过编辑加工的文学、艺术和自然科学、社会科学、工程技术等方面的作品。本规定所称互联网出版机构，是指经新闻出版行政部门和电信管理机构批准，从事互联网出版业务的互联网信息服务提供者。”
匡文波定义的网络出版从学术上讲更为宽泛。出版主体是任何人。出版客体（文献信息）按照国家文献信息标准GB/t3792-2009《文献著录》包括了普通图书、连续性资源、非书资料、档案、测绘制图资料、古籍、乐谱和电子资源共8类信息源。出版介质包括了网络（局域网、广域网），光、磁、手机和其他未来新的网络设备。
总署定义的网络出版非常明确。出版主体是国家行政部门批准设立的出版和互联网信息服务机构才具有法人资格。出版客体（书报刊、音像电子产品，经过加工编辑的文学、自然与社会科学作品）已经或者需要按照总署的出版监管规定经过审查的作品。出版介质是互联网在线传播。
按照匡文波的定义描述，网络学术出版、网络图书、网络杂志、网络报纸、网络文学、网络音像、网络教育出版物、网络地图和手机出版等网络出版业态都可以归入网络出版的范畴。网络出版客体多元化的出现是网络出版主体多元化的写照。反观国家互联网出版法规，滞后性明显，不适应新形势发展的需要和监管工作的开展。
数字出版的概念也是处于多元化表述、没有权威定论的状态。综合对比了各种数字出版的概念，张立提出[7]：“数字出版是最通用的概念，涵盖性最强。广义上说，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分。它包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。数字出版在这里强调的不仅是介质，还包括出版流程。”
按照张立的描述，数字出版有两方面的内容：一是将网络出版的定义转换为（替换为）数字出版，这二者实质上是一样的；二是用数字技术属性概括出版活动的全过程，将网络出版（数字出版）或者说将数字技术与出版内容、出版活动相结合，直至与读者的阅读相结合。
数字出版贯穿于整个出版过程中，或者说数字出版就是出版过程。
论者以为，数字出版与网络出版的概念从内涵和本质讲并不是对立和矛盾的。从网络出版到数字出版的重要的变化是新兴数字媒体异彩纷呈所致，包括出版网站、互联网期刊、电子书（e-BooK）、网络游戏、手机出版和数字印刷快速增长。这些新型的出版业态都与数字信息处理、生成技术和数字传播技术有关，特别是网络游戏与手机出版的业态发展得非常迅速，因此学界认为以数字出版来描述网络出版的新业态更为贴切。但是，数字出版从传播网络看殊途同归，从事数字出版活动最终都脱离不开互联网（internet）；从传播载体看，数字出版都与以计算机为载体的网络出版息息相关。所以，论者认为网络出版概念的外延进一步扩大了才引用了数字出版的概念。从本质上说网络出版与数字出版是一致的，数字出版只是网络出版的外延扩大化。从推动产业发展的角度说、从数字出版需要网络作为支撑的技术条件说，数字出版就是网络出版。
二、网络出版业中政府宏观管理政策的主要问题
陈生明认为[8]，自1999年至今我国网络出版经历了潮起（1999―2000年）、潮落（2001―2002年）、潮奔（2003―2005年）、潮涌（2005―2007年）4个发展阶段。在这一发展过程中，网络出版新业态和新的经济增长点不断出现；同时，网络出版业政府宏观管理政策问题也不断产生出来。这些问题可以概括为以下几个方面：
（一）网络出版业政府的统计工作存在着不规范和缺失问题
《2008年中国网络出版发展情况》（以下简称《发展情况》）显示[9]：（1）网络学术文献销售收入6亿元；（2）网络游戏销售收入183.8亿元；（3）网络杂志销售收入7.6亿元；（4）网络图书（电子书）销售收入3亿元；（5）网络文学出版（网络文学网站）销售收入36亿元；（6）手机出版（包括音像、游戏、报纸、文学、动漫、图书、杂志）销售收入2007年数据近162亿元；（7）其他网络出版服务中，网络报纸（纸质报纸电子版、报社自办网站、网站以“网络报纸”为名创办的报纸）10亿元（广告增值、网络报纸发行），网络地图11亿元。网络出版业总收入达到了419.4亿元。
《2007―2008中国数字出版产业年度报告》（以下简称《年度报告》）显示[10]：2007，数字出版产业整体收入362.42亿元。其中，互联网期刊和多媒体网络互动期刊的收入（6+1.6）7.6亿元；电子书收入2亿元；数字报纸（含网络报和手机报）的收入（1.5+8.5）10亿元；博客收入9.75亿元；在线音乐收入1.52亿元；手机出版（含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫）收入150亿元；网络游戏收入105.7亿元，网络动漫收入0.25亿元，互联网广告收入75.6亿元。
从上述的统计数据看出，虽然近3年来网络出版的几种新业态是产学政各界公认的，但是总署2009年的《分析报告》和2008年的《发展情况》报告分别用的是“数字出版”和“网络出版”名称；中国出版科研所的《年度报告》用的是“数字出版”的名称；在这三种报告中，将“数字出版”“网络出版”相互指代是时有发生的。而且，除“网络游戏”的统计口径一致外，其他出版业态的统计科目中相互交叉较多，你中有我、我中有你；而且只有2009年《分析报告》的统计概念用了“总产出”、“营业收入”、“利润（结余）总额”3个准确的收入概念，而其他两个报告网络出版各业态收入的用的是“销售收入”“收入”的概念。网络出版新业态的统计数据要么缺失、要么不完善，既没有连续性也不能对比。
造成我国网络出版统计工作不规范和缺失的原因是多方面的。其一，国家统计局的《国民经济行业分类》（GB/t4754-2002）中，第88大类“新闻出版业”中，只有“电子出版物出版（国民经济行业代码8825）”。2008年4月15日开始实施的《电子出版物出版管理规定》（国家新闻总署第34号令），所指的“电子出版物出版”为：“只读光盘（CD-Rom、DVD-Rom等）、一次写入光盘（CD-R、DVD-R等）、可擦写光盘（CD-Rw、DVD-Rw等）、软磁盘、硬磁盘、集成电路卡等。”而现在网络出版赋予了电子出版物以新的含义，总署的文件已经滞后于形势发展的需要。
其二，国家统计局关于印发《文化及相关产业统计分类》的通知（国统字[2004]24）[11]中，将文化产业划分为核心层、层、相关文化产业层。出版发行和版权服务归于核心层；其中，“电子出版物出版（国民经济行业代码8825）”中依然没有网络出版业项。有所改进的是将《国民经济行业分类》60类“电信和其他信息传输服务业”中的“互联网信息服务业（国民经济行业代码6020）”，划入了文化产业层中的“（五）网络文化服务业”，在其中列入了“互联网出版服务业”的项目。而我们比对总署的《互联网出版管理暂行规定》中的“互联网”出版的定义，是没有将网络出版的新业态纳入其中的。
其三，2008年总署按照国务院机构改革方案要求，新设立了“科技与数字出版司”[12]。其下设置了：（1）“数字出版（综合）处”，负责“参与起草互联网（含网络游戏，下同）出版、手机出版和数字出版管理的法规、规章；拟订互联网出版、手机出版和数字出版的政策及重要管理措施，并监督实施。”（2）“网络出版管理处”，“负责互联网出版、手机出版活动的监管工作，落实准入退出机制。”总署2008年才正式成立网络出版管理部门，规范统计工作需要有一个过程；并且数字出版处管政策制定，网络出版管理处管政策落实；部门业务相互交叉。这样就产生了网络出版统计规则的制定，两个部门都可以管也都可以不管的扯皮问题。
有鉴于此，2010年3月，总署印发的《关于进一步加强和改进新闻出版统计工作的意见》（以下简称《意见》）指出：要完善统计指标体系，开展对包括网络出版、手机出版在内的数字出版产业以及动漫游戏出版、网络发行、包装装潢印刷、非公有文化机构等项目的统计工作。《意见》专门对完善网络出版的指标体系提出了要求和部署。这无疑有利于促进网络出版业统计工作正规化和产业健康持续发展。
（二）网络出版产业结构不合理问题
2009年《分析报告》指出[13]：手机出版和网络游戏两项合计，占到整个数字出版营业收入的43.9%。计算2008年《发展情况》的统计数据，网络游戏收入占网络出版总收入的43.8%，手机出版占网络出版的38.6%。计算2007年《年度报告》的统计数据，网络游戏占网络出版的29.2%；手机出版占网络出版的41.4%（出版的内容也是以彩铃、铃声、游戏和动漫等娱乐内容为主）。3年来网络游戏和手机出版占如此高的比例带来了可观的经济效益也带来了可观的、负面的社会效益。
目前，玩网络游戏最大的群体是青少年。他们长期玩网络游戏导致“网络游戏成瘾症”。这些症状包括对网络游戏有不可遏制的渴望、对网络游戏有强烈的情绪依赖、对网络游戏的耐受性增强、矛盾心理、网络游戏戒断的反复性、生理上的症状。总医院医学成瘾科[14]将“网络成瘾症”分为网络游戏成瘾、网络色情成瘾、网络关系成瘾、网络信息成瘾、网络交易成瘾5类，其中以网络游戏成瘾居多，占82％。
《中国网吧、网络游戏调查报告》指出[15]：青少年是网络游戏成瘾的易发、高发群体，网络游戏是网络成瘾的一个重要原因。2007年在全国10个省、直辖市的近10万青少年中展开调查，青少年网络游戏成瘾的总筛查率为3.9%。其中小学生中网络游戏成瘾的比例最低（1.9%），初中生和高中生中网络有些成瘾的比例居中（分别为3.7%和2.6%），大学生中网络游戏成瘾的比例最高（3.7%）。
这次调查青少年群体中网络游戏成瘾的比例在4%左右，较以往文献的调查结果要低。原因是取样差异，既往的调查研究是从经常上网的青少年当中选取的。中国互联网络发展状况统计报告显示[16]，截至2010年7月，我国网民4.2亿人，30岁以下的青少年网民是2.478亿人，按3.9%计算我国有“网络游戏成瘾症”青少年是966万人，这一数据触目惊心。我们身边因网瘾青少年导致犯罪和家庭破裂的悲剧比比皆是。
尽管早在2005年6月，总署在广泛征求意见的基础上，就制定了《网络游戏防沉迷系统开发标准》和《网络游戏防沉迷系统实名认证方案》；自2007年7月16日起，国家8部委要求所有网络游戏必须增加防沉迷系统，否则不许运营，强制实施。但是，这一措施执行得并不理想。一方面系统很容易破解，防止未成年人的措施如同穿皇帝的新衣；另一方面禁止未成年人去网吧上网的一系列政策法规无法全面有效执行，未成年人依然可以到网吧上网玩网络游戏。
网络游戏和手机出版得以盛行，除了盈利模式清晰、收益性高的市场经济因素外，一个更重要的原因是政府的政策支持。例如：总署印发的“新闻出版业‘十一五’发展规划”，就将网络游戏作为新兴的数字出版业中的战略重点来发展。各地方政府也以创意文化产业名义，兴建网络游戏发展科技园区，从政策和措施的方方面面给予扶持和支持。《2009年中国游戏产业报告》指出[17]：2009年中国网络游戏实际销售收入为256.2亿元，比2008年增长了39.4%，为相关产业带来的直接收入达555亿元。青少年群体的的网瘾问题在如此高的经济收益面前又算的了什么呢？
（三）相关法规滞后和缺失问题
目前，与网络出版的法规有关的较高层级的法规是2000年的《互联网信息服务管理办法》（国务院令292号）、2001年的《出版管理条例》（国务院令343号）。这两个规定只对网络出版管理提出了原则性意见，主要原因是网络出版是近些年才发展起来的新业态。2002年总署与信息产业部联合的《互联网出版管理暂行规定》，也由于时间久远，不可能对网络出版业制定出全面、系统的管理办法。
网络出版的国家法规难以出台的原因主要是网络出版不是传统意义的出版业，而是一个新兴的高技术产业，涉及的行政管理部门不止总署一家。如何协调处理好“府际关系”，这是立法成功的关键，也是多部门协调配合有效支持网络出版业顺利发展的关键。比如，出版总署是网络出版的归口管理行政部门，但是互联网的技术管理由工信部负责，二者如何协调网络出版的技术开发应用并用法规的形式加以肯定和保护，就是一个亟待研究的课题。
例如网络出版的业态之一网络游戏的管理权问题之争[18]。网易公司从美国引进的网络游戏产品《魔兽世界》于2009年7月21日通过了文化部的内容审批，但在未等总署的审批结果时，于9月19日强行启动服务器，实行商业化运营。11月2日，总署发出通知认为网易未经其审批，擅自运营《魔兽世界》，属违规行为，勒令其立即停止运营。次日，文化部表示，总署的做法是越权行为，因为之前按中编办“三定”规定，文化部是网络游戏的主管部门，而总署只有网络游戏出版物的前置审批权。两个部门如何协调管理网络游戏？这也是一个亟待解决的问题。这也是网络出版法规不易出台的原因。
三、妥善解决我国网络出版产业宏观政策问题的建议
2010年9月末，新闻出版总署印发了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》（新出政发[2010]7号，以下简称《意见》）[19]。《意见》提出：到“十二五”末，我国数字出版总产值将力争达到新闻出版产业总产值的25%、整体规模居于世界领先水平的目标；提出了10项主要任务和8项保障措施。《意见》对推动我国网络出版产业的发展无疑会起到强大的推动作用。但是《意见》毕竟是宏观政策，具体到不同的部门，站在不同的角度和立场，我们会有不同的理解、不同的看法和不同的解释。一个新政策的出台必然会伴随着一个或几个新问题的产生，论者结合上述网络出版业的问题和对《意见》的理解，提出几点建议。
（一）应制定统一的行业统计标准
《意见》第9条提出加快推进数字出版相关标准研制工作。尽快制定各种数字出版相关的内容标准、格式标准、技术标准、产品标准、管理和服务标准，完成数字出版、移动出版等相关数字出版标准体系的制定，在生产、交换、流通、版权保护等过程中形成符合行业规范的数字出版业标准化体系，创造公平的市场竞争环境。这些标准体系的制定是正确的。但是，这些标准都是技术标准，我们还应该尽快制定网络出版业的行业统计标准。这是我们的重大“政策缺失”。
“政策缺失”[20]是指政策的实际供给不足，不能满足对政策的需求，它既表现为政策供给数量的不足，也表现为政策供给主体的供给意愿和能力不足，还表现在政策供给主体在执行和实践政策方面的能力和意愿的不足。我们仅愿意建立技术标准，而不考虑建立全行业的网络出版（或者称数字出版）的准确的统计指标体系标准，结果是只见树木、不见森林，不能对全行业准确定位和把握。
因此，论者建议总署会同国家发改委、国家统计局、国家质监局和国家标准委员会等相关统计及标准部门，与工信部、文化部、广电总局等与网络出版密切相关的部门一道，把网络出版业态纳入国民经济行业代码和统计工作中，科学准确细分下属的小类别（各个出版业态），这样才能总揽全局把握全行业的发展规模、趋势和发展状况。
（二）调整和优化网络出版业结构，突出发展社会效益好的出版业态
《意见》第6条要大力增强网游动漫出版产品的创作和研发能力，第8条在加快国家数字出版重点科技工程和重大项目建设中，要扶持以动漫出版、网络游戏出版、数据库出版等为主的数字出版项目。对这两条意见论者认为值得商榷。
在整个网络出版业态中，有些是有重大的社会效益的和可观的经济效益的，如数据库出版，有些是有重大的经济效益兼有负面的社会效益的，如网络游戏出版。我们是选择有突出社会效益的产业作为发展重点，还是选择有重大经济效益的但又有负面的社会效益产业作为发展的重点，不同的人或者不同的利益集团会有不同的选择和评价标准。但是，至少有一点是可以肯定的，网络游戏遭到了很多未成年人家长的严厉批评和强烈反对。他们认为自己的孩子玩网络游戏会患网络成瘾症。网络游戏发展问题已经成为了一个公共政策问题。
安德森指出[21]：政策问题可以被定义为某种条件或环境。这种条件与环境引起社会上某一部分人的需要或不满足，并为此寻求援助后补偿。进一步说，当公共权力主体体会到公众的公益性并趋同于公众的诉求时，该问题就成为了一项公共政策问题。面对着社会公众的质疑，面对网络游戏具有强大的负的外部性问题，政府应该调整产业政策，对于网络游戏出版业采取“不鼓励、不提倡、不反对、不限制”的政策，除非生产制作网络游戏是用于对外输出和出口之用。
（三）修订网络出版法规应注意的问题
《意见》第20条提出要完善法规体系，加快修订《出版管理条例》、《互联网出版管理暂行规定》等法律法规，加快规范数字出版产业发展的法规体系建设。这是网络出版业内产学研各界人士的共识。修订这些法规，论者认为应该注意如下问题。
第一，我们应注意调整好政府部门的“府际关系”。林尚立认为[22]：各级、各类政府为管理复杂的社会公共事务所形成的关系也是十分广泛的。它包括权力关系、职能关系、政策关系、监控关系、税收关系、预算关系、公务合作关系、法律关系、司法关系，等等。虽然政府间行政关系所包含的内容十分广泛，但从决定政府间关系的基本格局和性质的因素来看，政府间关系主要由三重关系构成：权力关系、财政关系和公共行政关系。从本质上说，这些关系就是一个利益关系。如何处理政府部门之间的利益关系？论者认为应建立两个工作制度。一是建立一个部门协调制度。目的是以部门之间的互动去消解部门利益的惰性和弱化部门利益的刚性，解决涉及多部门管理事项的协调机制缺失矛盾。二是建立会议沟通制度[23]。用来规范、健全协调机制，包括健全跨部门合作的领导协调机制、跨部门信息共享机制和跨部门合作的激励机制，解决行政协调能力弱和部门利益冲突的矛盾。
第二，修订法规，要进行可行性研究并采取听证制度。国务院2004年的《全面推进依法行政实施纲要》规定：“涉及全国或者地区经济、社会发展的重大决策性事项以及专业性较强的决策事项，应当事先进行必要性和可行性论证”。按照《实施纲要》的规定，与网络出版有关的法规修订应通过行政听证会的形式来修改，就网络出版的产业发展战略、网络出版的市场进入和市场退出等重大问题的修订，要经过一个由“非民主化―民主自决化”、“经验化―科学化”、“简单化―系统化”、“非理性化―理性效益化”的修改过程。
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