文创产品的营销模式篇1
关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销
1文博机构文创网络传播
本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。
1.1传播模式与传播渠道
在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5w”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。
1.2传播策略与传播效果
在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。
2文博机构文创网络营销
本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。
2.1营销模式与营销渠道
文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。
2.2营销策略
文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了aSiSa营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方app以及SoLomo联合o2o营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用Stp理论、4p营销策略组合理论以及4i理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、Swot三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。
文创产品的营销模式篇2
关键词：医药保健品；营销模式；方法；创新
营销模式是解决营销问题的方法，也就是营销的战略战术，确定一条科学有效的营销模式是医药保健品开展有效营销的前提，通过营销模式制定规范化的、标准化的、具体化运作流程，然后细化执行，监控落实到位，就肯定能够激烈的市场竞争中脱颖而出，取得骄人的业绩。医药保健企业在市场中的营销模式选择，直接决定了其营销活动开展思路和效果。医药保健品企业制定营销模式应当本着务实的原则，其实营销模式不分好与不好、新与旧，只分可行与不可行，关键是看能否与企业现有的资源进行有效的结合，与企业所处的市场环境能有对接，能不能在竞争中制胜，制定营销模式不是为了娱乐大众，而是为有效的执行，能否为企业创造效益才是检验营销模式的唯一标准，有效才是硬道理。本文通过比较医药保健品营销模式特点，最后提出了营销模式创新思路。
一、医药保健品营销模式特点
（一）整体宣传的营销模式
营销即宣传，宣传即营销，启动市场就是宣传、宣传、再宣传，多种形式宣传、宣传无处不在。宣传的指导思想和战略战术就是“一大方针、十大原则”，主要有：普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合；观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅；以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅；跟踪调查病例、培养典型病例；广播宣传与专家讲座宣传相结合；科普宣传与义诊宣传相结合；终端宣传中“硬终端”与“软终端相结合”，利用各种机会来宣传；宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合；以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。三株惯常使用此模式，三株时期以后，保健品的营销模式进入了百花齐放阶段，主要有两大方向，一是类似于一对一的直效营销模式，比如义诊活动营销、会议营销、俱乐部营销等；二是广告炒作结合终端的营销模式。
（二）义诊营销模式
义诊活动诞生于三株时期，但将这一模式发扬光大的是傅山药业络欣通等，络心通对义诊这一模式的各个环节进行深度挖掘，使义诊的效果迅速放大，成为营销宣传的主线，傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中，又将义诊分为排队登记仪器检测大夫诊断现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求，其中仪器检测环节实施恐吓。它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。（1）三分三定：三分即将人分为老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退（2）二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况（3）一控制：即有效控制说话表情与语气，要“有惊有咋，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。
恐吓实施过程中，要抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人：要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。
（三）会议营销模式
会议营销是本世纪以来逐步发展起来的一种营销模式，它能够给目标消费者提供一对一的亲情化的服务，将售前、售中、售后服务融为一体，有效满足顾客个性化的需求，具有广告炒作模式所不可比拟优势。会议营销使得一些中小企业、风波不断的企业在短期内迅速崛起，成长为业内巨头，于是大家纷纷效仿，目前，笔者估计大约有60%以上的老年保健品企业在从事会议营销。激烈的竞争、对市场资源的过度开发以及政府的规范管理，已经使这一模式显现出了疲态。
会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后进行充分预热，再利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式，它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。
（四）广告炒作结合终端营销模式
通过广告进行市场教育、观念引导、强化效果，通过终端实现销售，是医药保健品营销的传统模式。广告炒作相当于空中轰炸，终端营销就是地面部队。在今日竞争的市场下，广告与终端的策略必须具备高度的协调性，才能营造良好的销售氛围，实现市场的稳定持续发展。如果说广告提供了购买的理由的话，那么终端促销则尽可能地确保了购买行为的发生，终端是市场的基础，只有终端的销售才能称得上是真正意义上的销售，广告是通过终端这个着力点对市场产生作用的，如果说广告是启动市场的杠杆，那么终端就是杠杆的支点。终端执行的好，如果广告一上，销量马上上来。如果没有终端，做了广告也枉然。
二、医药保健品企业营销模式选择的依据
在回顾分析了市场上成功的几个经典模式之后，医药保健品企业应当如何选择适合自己的营销模式呢？笔者认为，需要研究四个方面：品种、市场竞争环境、目标消费者以及企业自身的资源。
品种
对于一些消费者能够较容易判断功效成分、治疗简单疾病的药品，如：感冒药、咽喉药、维生素、消化系统药等来说，适合采取电视广告打品牌，终端广铺货，软硬终端相配合，引发购买。对于一些消费者难以准确感知功效机理、治疗病情重、病史长的疾病药品，如：心脑血管用药、糖尿病用药、肝炎用药、肿瘤用药，则适合电台讲座、电视专题、软文广告支持的促销员专柜营销或者会议营销等服务营销模式。
目标消费者
营销的最终目的是通过满足消费者需求来赢取利润，企业针对的患者人群不同，所采取的营销模式和所需要的资源也会有所不同。一般来讲，会议营销主要是面向具有慢性病的老年人，目前市场上做的成功的几家会议营销企业，全部都是在老年健康市场上掘金，传统营销模式企业欲想在会议营销方面有所突破，均需将目标人群定位于老年人，因为只有老年人才有时间和精力参加“会议”。而中青年和儿童用药则无一例外的采取了传统的终端营销。
竞争环境：
企业在什么样的市场舞台上表演，怎样表演节目，一个重要的影响因素是它所处的竞争环境。有时候一个品种在终端竞争非常激烈，可是转到会议营销模式就会海阔天空。山东天地健生物工程公司，就是一个很好的实例，其主导产品四世同堂海狗鞭系列产品在市场上畅销十余年，前期一直是以终端营销为主，补肾产品在终端的竞争是十分激烈，而从事会议营销的补肾产品却是个空缺，所以当四世同堂海狗鞭产品转型会议营销后，销量节节上升，十余年的老产品又重新焕发了勃勃生机，曾创造过单场会议过百万的奇迹，堪称补肾产品会议营销的“老大”。
（四）资源
企业采取什么样的营销模式，一个极大的制约因素是所拥有的资源。除了品种之外，企业主要的营销资源还包括人力资源、网络资源、品牌资源、文化资源以及资金规模等。很多企业常常缺乏某个或几个关键性的资源要素，如何发挥自己拥有的资源并组合社会资源，形成适合自己的营销模式，对企业来说更为重要。
人力资源
企业采取营销模式，首先要考虑是否与现有人员状况相配套，也就是说，现有人员能不能做得了营销模式中规划的策略。当现有的营销人员不能适应企业创新的营销模式时，就要考虑选人和用人了，关键是要聘用有良好的职业道德，对企业忠诚，有经营管理经验和能力。选对了人以后，企业要为人才搭建良好的工作平台，建立完善的授权和监督机制，督导职业经理人按照计划执行预想的营销模式。
品牌资源
品牌是营销的基础资源，能够与任何营销模式相嫁接，有利于企业做任何模式的转型和对接，品牌代表着企业的实力和人气，承载着消费者的信赖与安心，能够有效的支持于营销模式，而营销模式运用得当又会使品牌得以增值。
文化资源
营销模式是依托与企业的营销文化而存在的，所谓营销文化，是指企业对营销的理解与认知，营销的精神和理念，在优秀营销文化的熏陶下，其他职能部门会乐于支持营销部门配合营销部门，而不会有部门主义的心结，也不会出现部门间的紧张与冲突。不仅如此，其他部门也能理解和重视创新的营销模式，是彼此沟通顺畅，团队也能顺利运作。许多可能遭遇到的营销问题，会因为对营销友善的文化而化解于无形，并塑造出对营销模式的推广非常有利、友善的环境。反之，如果企业的营销文化落后，试想一下，如果一家企业将营销简单的理解为“推销”，将“做市场”认为是“做业务”，营销行为仅仅是与医药商业的之间的交易关系，却试行创新的营销模式，其结果可想而知。
资金资源
预算是任何营销模式的前提，营销必须在企业的整体资金实力之下进行，如果把企业的营销模式比作一出戏，资金就相当于剧本和导演，营销往往是从预算开始，又到盈利结束，营销策划方案相当于商业剧本，而这个剧本的核心就是资金。作为一名导演，需要挑选演员，安排场景的顺序，作为营销管理者同样要考虑如何打广告？如何搞终端？如何收集名单？核心岗位的所需要的人才从哪里来？多少费用请来？营销的一出出戏，都是听资金指挥的，合适的资金做合适的营销，资金是营销模式的决定者。
三、医药保健品企业营销模式的创新思路
当前，众多医药品牌、新老产品为了实现市场突破，都在积极谋求营销创新，许多时髦的营销理论更是漫天乱飞，然而在实战中，这些一理念创新为特征的营销理论因其无法直接转换为可以操作的运作模式而让一线营销人员“可听而无可为”。在笔者看来，营销模式的创新目的在于改变消费者的行为，其根本目的是让人们对产品或服务产生充分的信任和信心，从而激励他们去购买，最终为企业带来利润。面对高度成熟的医药保健品市场，单纯天马行空式的营销创新已是很难，创新必须切合企业实际。在现有营销模式基础上展开，营销模式创新的主要有四个基本方法，分别是：组合、改良、新用途、拿来。
组合
经济学家熊彼特将创新定义为“企业家对生产要素的重新组合”。我们认为营销模式创新的首要方法就是“营销要素的重新组合”，笔者在为某药业集团做整体营销策划时，为其新上市的一种糖尿病产品设计了Bem营销模式，即品牌（BRanD）、体验（eXpeRienCe）会议（meetinG）营销（maRKinG），将品牌、体验营销和会议营销有机的组合在一起，组合不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。这种Bem营销模式具有很强的包容性，其涵盖了品牌、传播、服务、体验、会议、俱乐部等营销模式的精髓，是在吸取这些营销模式精华基础上的升级工程，通过品牌建设消费者的信任度，通过消费者对产品和服务的亲身体验，强化内心的真实需求，达到满意，会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通，有助于与目标消费者产生感情直接的促进销售，为企业带来丰厚的利润。各个医药企业可以根据自身的实际，组合创新出切实可行、行之有效的营销模式，广告和会议营销的结合，终端与会议营销的结合，俱乐部和终端的结合等等。
改良
通过对营销模式的执行流程中某个环节做改良提升，可以有效的提升营销的质量，从事会议营销的企业，都在名单收集方面遇到了困惑，感到常规的方法很难收集到有效的、高质量的、新鲜的资源。如果能在收单的策略上进行改良，肯定会对整个营销产生积极的影响，比如：采取“准许”营销的理念，首先让目标消费者“准许”企业对它们开展营销活动，我们设计让目标消费者参加的有奖游戏，诱使消费者留下自己的有价值的信息，可以显著提升名单质量。
新用途
开发现有营销要素的新用途，是进行营销创新的重要手段，开发新用途也可理解为对产品的重新定位，改良创新的前提是对目标消费者进行细致入微的分析研究，发掘并满足消费者尚未满足的潜在需求或细分后的需求，比较经典的案例包括强生公司向成人市场延伸，万宝路香烟的“变性手术”。目前，有越来越多的会议营销企业开始运用广告，其目的不仅仅是打品牌，升销量，更主要的是开发广告的新用途，运用广告收集高质量名单。
文创产品的营销模式篇3
当今，创新更成为一切理论与实践生生不息的力量源泉，它既是企业管理的关键问题，也是市场营销的头等大事。麦卡锡教授所归纳的4p理论，使市场营销的基本要素一目了然；劳特朋教授发展的4C理论，重新界定了市场营销的组合要素。当今，以顾客需求为导向，以价值创造为目标，已经成为现代营销理论创新与企业实践的基本方向。市场实践证明，营销创新，首先应考虑的是要素创新，要素创新是市场营销创新的基础和灵魂，离开了基本要素，企业营销将无所适从。然而，随着顾客需求的嬗变，市场营销也正在悄然发生变革。当今快速发展的市场实践证明，企业单纯以产品为中心，或者单纯以顾客为中心的营销观念同样受到挑战。新的营销要素在不断涌现，新的营销模式也在不断产生，无论4p还是4c，都无法概括今天日益丰富的营销要素，也很难在今天更加复杂的市场竞争中营销制胜。
今天，面对越来越细分的顾客市场，在市场营销的广泛领域，传统的营销要素已经无法满足顾客的多样化需求，新的营销要素正在起着不可忽视的重要作用。企业竞争模式、顾客价值主张、生活方式变革、品牌文化创新、声誉形象塑造这些当代市场经营的重要手段，正以其鲜明的要素特征进入营销领域，并发挥着独特的市场魅力。而且，新的营销实践也在不断提供如何在4p与4c之间进行战略选择与创新整合的多种答案。海尔由制造向营销的“蝶变”、金蝶由软件服务向解决方案的转型等，都在引领中国企业迈向市场竞争的高端产业链。有道是，卖产品不如卖服务、卖产品不如卖品牌、卖产品不如卖文化。在很多领域，产品越来越成为顾客感知价值的载体，其理性价值与实用功能正在被感性价值与情感利益所取代。于是，人们又悟出了这样的营销逻辑：卖产品不如卖服务、卖服务不如卖品牌、卖品牌不如卖文化。实际上，无论对于传统的制造业、服务业，还是高科技公司，卖服务就是卖解决方案，卖品牌就是卖情感价值，卖文化就是卖生活方式。
今天，市场营销实践再一次洗刷了人们的大脑：卖什么都不如卖企业!
全球化时代，并购已经成为市场竞争的重要方法，也是企业做强做大的战略路径。近年来，关于“长得好不如嫁得好”的讨论常常不绝于耳。无论新经济还是传统行业，一夜之间，摇身一变而为富豪早已司空见惯。不是卖产品、卖服务，而是卖企业，也正在成为一种新的企业发展和营销模式。当然，卖企业的本身，也反映出企业的生存状态。2008年，江南春卖掉分众，引来业界瞩目。2009年，站在资本风口浪尖的另外三位民营企业家，又共同面临资本模式的悲喜与困惑。李途纯在资本“对赌”中输掉了“爱子”太子奶而前途未卜；牛根生高价把“女儿”蒙牛嫁入中粮豪门而手握重金；朱新礼一手养大的“肥猪”汇源在沸沸扬扬中欲卖不能而斥资主业、重振江湖。
文创产品的营销模式篇4
关键词:市场营销模式;营销模式创新;工业品
1我国工业品市场的特征
我国工业品市场正处在转型过程中,具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大;发展变化较快;相关的经济政策具有多变性;市场秩序比较混乱;市场发展具有短期导向,存在过度竞争问题;存在地区差异,体制差异,行业差异和营销水平差异。
另外,工业品本身具有以下基本特征。第一,需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二,购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织;多属专业性购买,理性色彩较浓厚;参与决策人较多,集体决定购买;购买过程较长,有时空质量要求;购买程序复杂;第三,交易特征。购买数量多,交易额度大;交易谈判次数少,每次谈判时间长;直接购买。第四,决策特征。购买决策复杂;购买过程比较规范;重视契约功能,希望建立长期关系。
以上特征决定了工业品市场营销的特点:产品的复杂性;职能部门之间的相互依赖性;买卖双方的相互依赖性;购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点,在此时期内,必须运用多样化的市场营销模式。
2传统市场营销模式的局限性
(1)传统营销模式的基本思想是市场导向,在传统营销模式下,企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合,然后再集中可利用的资源,满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。
(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场,试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入,但在实践中却事与愿违,并在营销中受到极大地挑战。通常情况下,企业降低成本关键是增加产品的销售量,而企业增加销售量的必然选择是差异化营销,但是差异营销又导致经营成本的提升。所以,这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。
(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢,而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争,即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品,然后制造样品,再试制产品,最后才是产品营销,导致市场需求时间长、速度慢。
3工业品市场营销模式创新
(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身,而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式,以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲,各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入,有助于协调企业与其供应商的关系;企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系,启动市场。然后广泛建立关系,树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念,一个是推荐渠道;一个是影响因素市场。在工业品营销中,市场的启动不是凭借广告,而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉,因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。
(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性,使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中,消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式,销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方,其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术,有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒,提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段,而要从营销战略的高度看待派员销售,要把销售人员的才能看作产品的一部分,这涉及到企业整体形象和持续发展。
(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中,努力构造一个主题鲜明的活动,形成与营销相适应的文化,积极主动地采用新的文化策略营销。
①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上,产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今,各类产品的功能、形式几乎相似,因此必须以产品差别来达到竞争优势,通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。
②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别,还成为产品形象和文化的象征,品牌是产品的一种视觉语言,有着丰富的文化内涵。
(4)服务营销。工业品的顾客不仅购买了工业品本身,对其有相当大的吸引力是产品的整体价值,这其中就包括产品的服务。在工业品营销中,特别是复杂的仪器设备的销售,用户对企业依赖性特别高。
文创产品的营销模式篇5
消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即"4p"的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种"零和游戏"，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是"敌人"，运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的利益。实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用"4p"营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。20世纪70年代以后由于日本实力企业运用竞争导向模式赢得了成功，竞争导向模式逐渐得到了广泛应用和重视。关系导向模式在我国企业的营业实践中得到了重视，成为企业提高关系质量、培养顾客忠诚感，提高顾客光顾频率的有效手段。消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式已经成为企业改善经营与管理，改善销售的重要举措。
2.品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式
品牌营销模式是当前应用较多的一种产品销售模式，以洗涤用品市场为例，各公司在品牌运作上主要采取品牌多元化战略和品牌家族化战略，如宝洁公司成为品牌多元化战略最著名的代表。在洗发产品上，宝洁公司就拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍五个知名品牌。在沐浴用品上，拥有舒肤佳和玉兰油两个品牌。宝洁公司依靠其强大的品牌推广能力，将其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒肤佳、西亚斯等，品牌家族化居长期居于主导地位。定位营销模式是指在产品定位上，必须坚持创新，应该根据竞争对手情况和消费者需求，开发有特色的产品，并结合企业文化特征和消费心理提出新的产品概念，进行定位营销。消费者对于商品普遍存在着求变求新的消费心理，同样以洗涤用品为例，各公司纷纷推出新产品，洗涤用品是一种科技含量高的产品，评价指标繁多，人们可以从香味、对头发和皮肤的护理、柔顺等十几个方面进行评估，所以只有不断开发产品功能、提高产品科技含量，才能保证立于不败之地。同时，在产品内在质量的基础上，还必须提炼具有个性的产品概念，使其核心功能和功能都能充分满足目标消费者的需求。通路营销模式是指在渠道建设上，集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场，迅速形成区域市场的相对优势，伺机扩张，推广产品。根据当前的一些营销习惯，企业往往通过两种形式来建立自己的销售渠道，如直销，即企业通过建立专卖店等形式直接将产品送到消费者的面前，如雅芳化妆品、格力空调及其他的一些服装类商品；分销，企业将产品通过经销商、商等一级一级的送到消费者面前，如海尔电器通过众多的销售商将产品送到消费者手中。从发展的趋势来看直销由于可以降低产品的销售价格，便于厂家更好地了解产品及消费者的需求，因而目前得到了快速的发展，通过直销，缩短流通环节，对生产企业来说也提出了较高的要求。
3.终端营销模式
终端营销作为一种全新的营销模式，自产生以来就收到企业界和理论界的热议。终端营销就是直接针对消费者的营销。终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。终端营销的优势在于：（1）可以为消费者提供最全面的服务。处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。（2）可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端营销人员都是由企业直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；（4）可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。俗话说：市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。（5）可以最大范围地提供顾客让渡价值，提高顾客满意度。当前由于市场成熟度的不断提高，目前企业之间的竞争已经由从单一产品质量竞争向全面产品服务竞争转化。在当前企业通过终端营销，提供顾客让渡价值的竞争来提高顾客的满意度。
市场营销，相对与促销和销售来说，实现了一大进步，他比促销更富有灵活性、丰富性和系统性，比简单的销售更具有战略性和指导性。在激烈的市场竞争中企业应通过改善营销模式，不断创新营销手段来提高企业产品和服务的销售。但企业的市场营销模式创新上应坚持以下的原则：营销的对象是消费者，企业的宗旨决定了它只能以消费者的需求来进行经营，以满足消费者的需求为最终目标；营销的载体是企业的产品和服务，企业无论选择什么样的营销模式，必须服务于企业的产品及服务的销售；要敢于打破传统，进行营销模式的创新，营销模式的选择要随着竞争环境的变化，商品销售的变化和企业产品定位的变化进行及时调整和创新。
参考文献
[1]杨炎坤.《中国轿车市场营销模式分析》，载《现代商业》,2007,2.
[2]李建立,韩进军.《洗涤品中国市场营销模式分析》，载《经济世界,》2003,3.
[3]黄昊辰.《终端营销--未来营销模式发展的趋势》，载《交通企业管理》,2004,1.
[4]任燕,王克西.《我国营销渠道系统的创新模式分析》，载《商业研究》,2004,7.
文创产品的营销模式篇6
特定环境与营销资源的结合催生了4p、4c、长尾、蓝海、体验、互动、1p等营销理论，每一种理论的形成都意味着一种创新，每一种理论的应用都代表着一种营销模式，即企业赢利模式的实践。
没有模式做不大，固守模式做不长，茫茫市井的一个创意可能会成为一种风靡的创利方法，曾经成功的模式今天可能成为企业持续发展的桎梏。营销模式是特定营销环境的产物，环境条件的变化会导致营销模式的变化。模式的破与立形成了模式变迁的规律，从行业发展规律看，赢利模式的演进大致经历了“单件利润模式一规模利润模式一品牌利润模式一结构利润模式”的过程。
本文选取近年来应用广泛的四种营销理论――探讨企业如何通过跨行业竞合、多元化目标顾客和第三方埋单，而避开红海、进入蓝海的1p理论；尤其适用于相对为弱者的中小企业生存与成长的长尾理论；顾客经济时代、体验经济催生的体验营销；探讨如何与消费者展开互动，让消费者自愿、自发地参与到企业的营销活动中的互动营销――通过对其实践应用的分析和解读，以期辨清营销模式的本质，帮助企业认识自己及其产品的生命周期，理清发展的需要，锁定真正的顾客群，选择适合变革时代的有效的营销模式。
边界条件的变化会导致利润模式的变化，企业必须考虑公司和产品的生命周期，选择合适的营销模式，即赢利模式。
破局重生
越演越烈的物价上涨、通货膨胀、人民币升值、股市低迷、大批中小企业破产等经济信号让人不得不为中国企业未来的发展环境担忧。一时间，马云在给阿里巴巴员工的邮件中声称经济的冬天又将来临，众多的企业家竞相呼应。
商业营销战场上，硝烟烽火历来不曾停息，困难时期更是刀光剑影，群雄逐鹿，面对怎么也走不出的僵局，你早已疲惫困顿，是继续画地为牢故步自封还是破釜沉舟改革创新?是变革，还是守旧?是生存，还是死亡?
既然走不出这旧局，就破了它!
西周时周文王就有“周虽旧邦，其命维新”的革新意识。急流险滩，不进则退，在这样的营销大环境中，过于刻板，行动缓慢的企业迟早会被淘汰，变革的痛是剧烈的，却也是痛并快乐着的，唯有勇敢走出陈局，大刀阔斧地破旧立新，才能打开新的局面，获得涅重生!
营销模式的本质
自2000年以来，“商业模式”成为中国企业管理界炙手可热的话题之后，“组织模式”、“领导模式”、“激励模式”、“管理模式”等概念随之纷纷被提出并引起广泛探讨，企业进入了“模式力”的时代。尤其在营销领域，人们感受到了模式力对于整个营销价值链的重大作用，分散片面的营销策略已经不能满足激烈的市场竞争，蓝海、长尾、lp等系统且完整的营销模式理论为营销打开了新的局面，每一种新的营销模式，都意味着一种创新、一个新的商业机会的出现，谁能率先把握住这种机遇，谁就能在竞争中先发制人、拔得头筹。
所谓营销模式，即企业的商业模式在营销层面上的战略决策。迈克尔・刘易斯在《新新事物》里认为商业模式的真正含义，其实就是如何赚钱。也可以说，营销模式的真正含义，其实就是如何赚“净钱”，因为企业除了营销这一块，其他的几乎都可以算是成本，说到底，追求利润就是营销模式的本质。
最初企业的营销模式很简单，第二次工业革命后是求大于供的卖方市场，人们关心的是能否买到产品而非产品的差异化和细节，企业只要专注在生产，努力增加产量和降低成本就能有很好的产品销路，获得丰厚的利润。20世纪50年代之后，买方市场形成，企业要生存，要在竞争中取得成功就必须开始考虑市场和客户需求，在营销模式上革新，而不再仅仅依靠生产的投入。企业的市场营销观念真正开始形成，正是在这一时期，杰瑞・麦卡锡(JerrymcCarthy)提出了后来横扫半个世纪的以“产品、定价、地点、促销”为核心的4p营销模式理论。90年代，随着消费者个性化日益突出，信息过载，将追求顾客满意度放在第一位的4C理论受到了业界的追捧。在4C模式的指导下，许多如微软一样的大企业开始了新一轮的营销模式调整，将重点放在了研究顾客的购买行为上，按照顾客的需要及购买行为组织商品销售，注重对顾客提供优质的服务。
技术环境变化引领着营销模式的变化。技术的变革带来了新的消费方式，电脑和网络的普及，使人类走进了虚拟社会，足不出户却可以买到任何想要的东西。尽管你不知道瓦腾斯镇究竟是怎样的风情，但周一早上开门你太太却为你订购给她的奥地利水晶项链惊喜不已。
商业文化理念的进步给营销注入了新的创意和动力。在开放初期，人们对洋文化的新奇和物以稀为贵的心态，让商家也一度高涨学习西方文化节日风俗的热情，将这些融入到营销中吸引人们的眼球，而现在商场中穿着汉服发传单、大幅的七夕情人节宣传广告牌、红罐装的百事可乐硬说自己是“中国红”、奥运开幕式完全的中国元素展示等迹象表明，如今的营销多在中国文化上下功夫了。
营销模式的变革
中国营销30年，宏观经济已有了翻天覆地的变化，市场从以“生产为王”的时代进入了“品牌为王”的时代；从排队托关系买台彩电冰箱，到90年代中期激烈的价格战营销方式让一批弱势的家电企业瘫倒在血泊中，再到本世纪初同品并购；营销模式从价格战到广告战、再到概念营销，最终走上品牌化营销的道路。当前，日新月异的科技给营销提供了源源不断的革新动力，网络技术在营销领域的运用给其带来了从未有过的创新，建立在全球网络上的巨大的营销平台让各路高手打造出了层出不穷的更全面独特的营销模式，体验式营销、整合营销、深度分销、蓝海营销等。
环境在变，时局在变，曾经成功的模式今天可能成为企业持续发展的桎梏，而茫茫市井的一个创意可能会成为一种风靡的赢利模式。而今，无数的中国企业和商家在探索适合自己发展模式的道路上不懈追求。营销模式的方案一直是刺激商家想象力和创造力的沃土，创新为营销模式不断开拓出蓝海的疆域。企业让优质的商品以更低的价格出售――沃尔玛的营销模式；让intelinside的标志粘贴在笔记本上，再让80％电脑制造企业选用它的CpU――英特尔的营销模式；把那些高收入高消费人群无聊的眼球大规模地集中起来，变为有价值的注意力，卖给需要的广告主――分众传媒的营销模式；等等。
打响头炮的成功的营销模式总是为人们津津乐道，但紧跟其后的追随者却未必能分到一勺羹。无论选择哪种营销模式，都要考虑市场机会的大小和自身驾驭能力的大小，削足适履，反而得不偿失。目前，流行的营销模式无外乎从服务、品牌、关系、资源等几个层面探索、创新出紧跟商业潮流和企业成长的模式。
服务营销模式即深度营销的核心理念是顾客满意度和顾客忠
诚。在企业与客户单纯的交易关系的基础上建立更紧密的服务关系和情感维系，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，达到营销的目的。
品牌营销是指企业通过有意识地发现、甄别、培养或创造某种品牌文化，把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，在消费者的心目中形成对企业的、产品服务的品牌形象，其前提是产品与服务必须有质量上的保证，才能让品牌具有含金量，有可利用的价值。
关系营销模式将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，把营销看做一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理好与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。
资源营销模式也就是通常所说的整合营销，有别于传统营销把市场当做企业营销活动的唯一资源，资源营销拓宽了企业营销的范围，针对企业内外一切可利用的资源的营销。它以资源为核心，通过整合有限的可利用的资源，来调控全社会无限的资源，从而实现资源最大化的目标，其中1p理论是近几年被广泛推崇的资源整合营销的模式，通过找到第三方埋单，把多花少收的竞争转化为多收少花的共赢，大大节约了企业成本。
营销模式选择
长期以来，在研究如何解决营销问题时，人们已习惯于就营销本身谈营销，在营销模式本身上分析问题，习惯于就营销方法上谈解决问题，营销模式难以实现总体的突破。而让我们追根溯源，营销销售的是什么?就是公司赖以生存的产品和服务，只有真正从营销的上下游即产品和顾客层面，对营销模式设计的根据作分析，才能有明确的营销目标和战略路径。
营销模式的选择必须考虑现阶段公司和产品的生命周期，用更长远的眼光制定营销计划，成长阶段的产品生产、利润和销售额可以保持同步的增长，但当产品趋于成熟，竞争日益激烈时，就要实时调整营销组合，利用价格让步，扩大广告支出等手段来保护市场份额。
文创产品的营销模式篇7
关键词：供给侧结构改革；农产品；农产品营销；跨界营销；营销模式；创新
一、引言
当前，推进供给侧结构改革是农业经济发展中供需结构再平衡的内在条件，全社会农产品供需结构失衡已成为我国当前经济运行中的突出矛盾，主要表现在农产品的过剩产能处置缓慢，多类化、个性化、高档化农产品需求难以得到满足。因此，促进农产品营销就必须加强需求管理，调整农产品供给的总量问题，着力扩大有效和中高端供给。本文在结合政府实施供给侧结构性改革的相关精神上，面对日益严峻而复杂的环境，农产品营销亟需从模式创新上寻求变革，利用跨界营销延展农产品营销的价值链和生态圈，谋求走出困境之策，以探寻其创新的路径和方法。
二、文献回顾及综述
关于农产品营销的研究，学者郭锦墉探讨了在农产品营销里影响农户合作选择的要素，认为政府部门应该优化环境、强化服务、完善市场体系，极力培育各种农产品营销主体；胡克敏等通过分析影响产品营销合作中农户履约行为的因素，探讨了设施投入、宏观调节、人力资本、法律限制和利益共享机制等要素；张桂华在农产品的营销方面强调了文化营销作用，分析了文化品牌是基于产品和营销的文化因素；李怀斌把农户与政府当作基点，着手于增加农民经济效益，以政府支撑和经济利益为桥梁,来促进合作社的发展；王延明分析了西方国家的农产品营销体系，并提出完善农产品市场体系的相关建议及措施；周正平通过建立农产品网络销售国际竞争力“4i”模型，并给出网络销售背景下提升农产品国际竞争力的建议及措施；肖亮从农产品销售途径的成员合理选择角度分析，构建了农产品营销渠道成员能力评价决策模型，并实施了综合评价；盛凡提出构建产品产销一体化平台系统。上述学者在不同层面对农产品营销的角度、层面及方法进行了相关的研究，为我们开拓视野和思路提供了很好的借鉴与启示。因此，我们将立足于供给侧结构改革的大背景下，以互联网+的前瞻性理念为导向，试图从全新的角度对农产品跨界营销模式创新进行探讨。
三、农产品供给侧结构改革的依据及方向
1.我国农产品总产量及供给失衡分析
近年来，农业发展越发显现出降低投入、去除库存、补齐短板的急切需求。若农产品的进口和库存量一起增加则说明我国的农产品供给结构还具有一些问题。当农业的生产投入比较高时使得国外市场上农产品价格竞争力不够，一定程度上国内农产品被进口农产品挤出市场，导致库存提高；另一方面，当农产品质量达不到需求时，也可能导致对我国农产品的需求降低、库存提高。其次是农业发展进程的投入降低问题。基于确保农产品提供的数量和质量条件下，缩减农业生产投入，利于减少海内外农产品价格差和国内农产品营销数目的增加。最后是补齐短板问题。其主要表现在增加农业基础设施供给和亟须提高农产品品质方面。因此，农业供给侧结构改革的深层原因在于我国农业发展中诸多问题源自于供给侧而非需求侧。要完成好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板等“五大重点任务”。
2.农业供给侧经济结构改革的方向
农业供给侧结构性调整的核心，是指通过国家的努力调整，让农民生产出的产品，在质量和数量上符合消费者的需求，实现产地与消费地的无缝对接。而实现无缝对接就必须加速由传统农业向当代农业转变的步调，实现和做好创新。目前，中央已经将供给侧结构性改革的目光延伸到农业领域，并将其作为促进农民增收、农村繁荣、和农业增效的重要策略。随着农产品的供给侧向生态、绿色的转变，中国的农业将会更加高效、稳定、可持续的发展。
四、农产品跨界营销的商业生态系统架构
1.农产品跨界营销的内涵及外延
跨界营销是根据不同产品、产业、偏好、环境的消费者之间所具有的共同特征、联系的消费特性，将原来那些没有关系的成分实现融合、渗透与延展，显现出一种不同凡响的生活立场、审美趣味或者价值观点，以获得目标顾客的好感，最终实现跨界整合的市场、利润最大化的新型营销模式。防止独自作战，寻找不同行业内的联盟搭档，施展不同种类品牌的协同效应。在客户体验的互补关系前提下，建立“跨界”联系的不同品牌，在营销思想模式上形成由产品中心向客户中心的转移，保障了以客户为中心的销售思想。品牌效应叠加。是指两个品牌在优缺点上彼此弥补完善，并使自已完全确立的市场声望和品牌内蕴互相移向对手品牌身上或者传递作用相互累计，最终实现丰富品牌的内涵和提高品牌整体的影响力。
2.重构从田间到餐桌农产品营销创新体系
目前，“互联网+”逐渐促进“农户+交易平台”、“农户+信息平台”、“农户+价值链整合平台”等形式越发完善，利用虚拟的信息网络系统为散而小的农户供应“统”的信息服务、商业流通、生产协作等基础设施，以电子商务经济体为例的虚拟农业产业集群正当崛起。“互联网+”系统不仅可以缩减联结、服务各类农业经营主体的成本，解决此地区产业链资源缺乏的问题，而且推动了地区农业经营主体跨区域、跨产业、跨部门直接对接、融合产业链资源，搭建动态、开放、自组织的农业产业链生态系统。由于近来消费互联网逐渐向产业互联网进展转变，位置分散的各类农业经营主体将加速实现互联互达，利用云计算、物联网、大数据、移动互联网等信息技术来模仿虚拟的家庭农场、农业企业、农民合作社等网络节点，对贯通农业全产业链、促进一二三产业整合、培育虚拟农业产业集群着施展更大的影响。
3.农产品跨界营销的商业生态系统及其构建
（1）农产品跨界营销的商业生态系统①当前，共享经济时代已经来临。利用“互联网+”，推进大数据建设，搭建流通企业共享经济信息平台，构建以农产品跨界营销平台为核心的农产品跨界营销生态圈，整合线上线下资源，实现碎片化闲置资源的再配置，重塑农产品企业营销的商业模式，推动实体与网络市场融合发展，实现互联网化、产品在线化、平台数字化。②有助于实现农产品流通企业与其他业态的跨界融合随着传统商业业态迭代和商业模式不断创新，流通企业的改革步伐加速，但流通企业服务生产者、消费者的角色没变。同时，经济转型升级和社会发展催生了新的重大市场需求。因此，农产品企业应在供给、需求的矛盾中找准位置，通过与物流业、旅游业、金融业、服务业、制造业等跨界融合，打造多元化“一站式农产品跨界营销生态圈”平台，实现农产品营销商业模式的创新化、个性化、多样化。
五、农产品跨界营销模式创新体系
1.农产品跨界营销的一般流程
（1）基于B2B随着“互联网+农业”跨界融合理念的普及，农产品营销的传统渠道如农产品物流园、农超对接、批发市场等逐渐发生改变，尽最大可能地保障客户的多样化和个性化需要。然而，因为国内农民专业合作社尚位于初级层面，规模不大，散户较多，商超需求和供给能力不匹配，没有可能直接对接上超市。因此，将“农超对接”融入“互联网+”新元素，打造“农超对接”商务云平台模式，大力推广“农超对接”等各种对接直销模式，支持各市场主体积极进行订单营销，使得生产和销售流程能够实时控制和预测。“农超对接”的传统流通模式见图2．近来，国内B2C的农产品网络销售模式逐渐兴起，互联网、电子商务日益与当地成熟农产品市场形成一体。利用网络信息系统将名优特农产品推向海内外，并与国家大中型超市、商贸市场、农产品批发市场等达成长期联盟伙伴关系，加快实现“专业社+基地+超市（农产品市场）+电子商务”的新型农村电子商务模式。其次，农产品物流园区侧重发展以高端进口食材交易为主的高端市场交易平台，建立海鲜水产、进口水果、进口食品、进口肉类等交易区以及名优特产展示展销中心、体验式消费主题街区、电商体验中心，全面配套建设农产品冷链等项目，最终实现不同行业间跨界融合，达到最大效益。（2）基于B2C“互联网+”时代的到来，意味着消费者已走到商业舞台中央，并且开始主导所有商业模式。以B2C电子商务嫁接生鲜供应，利用互联网和社交网络重构原有的农产品生产流程，使大众顾客积极参与其中，大力倡导食品安全，追溯农业生态。其次，进行消费者体验式营销，打造“三平台一基地”营销模式，即仓储物流平台、产品供应体验基地、实体商务平台、电子商务平台。极力打造餐饮、电商、农商、文商相结合的创新型营销平台和具有实体产品展示、订单销售、品牌推广、线上购买、线下试吃体验、基地采摘活动等功能，集线上推广、线下体验于一体的地方特色体验馆，让农产品优良的品质品牌有效对接高端消费市场，达成农企、政府部门与互联网资源跨界营销，跨界融合的多赢局面。
2.农产品跨界营销创新模式的类型
（1）电商营销渠道模式随着农村信息化建设进程加快和流通配送业快速发展，使电商营销渠道模式成为了可能。促进农产品网络销售，以市场需求为导向，引导电子商务企业与新型农业经营主体、农产品批发市场、连锁超市等建立多种形式的联营协作关系，拓展农产品进城途径，解决农产品冷链运输问题。（2）第三方营销平台模式建设一批基于互联网的“透明农场”，开发建立专门服务于农产品交易的行业网站及跨行业的第三方营销平台，实现农产品的全程透明、可追溯。推动农产品第三方营销平台向行业内外的开放与共享，搭建起“农产品进城，工业品下乡”的双向供需流通平台，培育大型本地涉农网络购物平台，共建农产品数据化供应链平台。支持中小型农业生产与创客社区、设计企业、行业专家等创新主体高效对接，降低研发设计成本。（3）区域分销一体化和配送共同化模式依托互联网为载体,与成熟的第三方电商服务商合作开展网络分销，建立强有力的分销系统，将区域内实体零售的产品数据与网络零售数据进行同步管理，实现区域分销一体化。以“互联网+物流”模式，建立农产品共同配送服务中心，承接物流园区共同配送业务，打造覆盖全省辐射全国的智能化农产品物流信息平台，实行合理优化组单，进行一站式服务，实现配送车辆优化配置，从根本上缩减物流成本、提升配送时效。（4）终端社区营销模式①终端社区营销模式近来，“互联网+”使得线上与社区的生活方式相结合，日益变成未来社区商业最具想象力的价值增加空间，终端社区经销模式逐渐成为农产品企业经销发展的核心竞争力。比如社区商业中的餐饮饭店，通过手机app消费者能够实行预约、点菜服务、网上支付等，同时开展外卖业务；以及结合社区生鲜电商在社区商业实体店建立快递收纳及配送网络，如顺丰快递在社区开“嘿客”，天猫设置集中的快递代收点，打造离家最近的、实体体验+互联网的全新商业业态。②搭建智慧社区，构建互联网社区综合服务平台。紧密围绕客户需求，依托互联网、大数据、物联网、云计算等平台，应用远程监控、智能管控等信息化技术，建立跨界融合战略，建立社区商业创新模式，实现跨界营销。协调融合农产品商业运营资源和经验的大商业格局，兼容统合商业、地产、物业三大业务模块资源，联合招商资源和物业租售资源，从商户服务、高智能平台、咨询服务三大角度为社区商业提供全天候保障，以营造社区便捷、提升社区品质、引领社区繁荣的良好氛围。从“衣、食、住、行”到“教、超、养、医、娱、文、金”延展，将农产品企业与生活超市、餐饮服务、食疗保健、家政服务、快递取货点、金融服务中心等整合在大型综合电商平台上，建立大数据中心，打造一个集智慧政府、智慧公共服务、智慧商圈等为一体的“智慧社区”微服务平台，实现信息位置共享的智能化社区体验服务，促进线上线下多元化融合，提供针对消费者的售后服务及特色精准化服务。详见图3、表。图3互联网社区综合服务平台系统“一站式”互联网社区综合服务项目表设立社区银行、便利店、干洗店、宠物店、汽车美容、社区医院儿保、疫苗挂号预约等服务项目，开通社保、计生办事等板块。
六、结语
文创产品的营销模式篇8
自20世纪初市场营销理论诞生以来，营销理论和实践随着社会经济的发展而不断变迁，呈现出明显的时代特征。卡内基-梅隆大学的弗罗里达教授从推动一国经济增长的主要动力出发，把世界的经济社会发展分为农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、创意经济时代四个时期。他认为，“创意时代”(Creativeage)已经到来。
在创意经济时代营销是什么呢？最极端的说法是“营销时代已经死亡，现在是创意时代”。创意经济真的会是营销的终结者么？创意经济会给营销带来怎样的变化呢？
整合营销之惑
营销理论诞生的历史并不长，真正让营销受到企业重视的是电视媒体时代的广告。但是，广告活动不是一个孤立的活动，其每一个活动都需要与销售促进，与公关关系活动结合，企业也开始更多地依赖整体营销活动的组合来开拓市场，摆脱了对单纯广告的依赖，也宣告了整合营销时代的到来。
整合营销理论是在1997年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。
整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。但是，整合营销也存在着不足之处：
第一，整合的手段和范围狭窄，影响整体营销效果。整合营销的整合是指整合企业内外部的促销资源，用多种促销方式使传播影响力最大化，其实质仍然是广告手段的延伸和扩大，无法真正实现营销与内部管理、市场开拓、产品质量等企业整体经营功能的整合，是一种不完整的整合，可以一定程度上帮广告脱困，但尚不能算是真正意义上的营销革命。
第二，整合手段的缺失。无论是内部各种营销功能和资源的整合，还是企业外部社会资源的整合，都需要一个抓手把企业内部的不同功能和社会上的各种资源有机整合、协同运作，才能实现整合营销的共赢和放大企业营销效益的目标。但现有的整合营销理论并没有指出对整合营销至为重要的抓手何在，整合营销无从整起。
创意使整合营销美梦成真
企业实践是营销理论最可靠的来源，要想解决整合营销缺乏抓手的困惑，我们不妨从企业的营销实践中寻找线索。一番搜寻之下，湖南卫视“仁和闪亮”营销案例给笔者以灵光一现的启发。湖南卫视放大了自身节目创意的专长，以创意为抓手，成功整合了电视台内部、客户企业，以及广大观众的渠道和资源，完成了一场华丽的创意整合营销革命。
《快乐男声》(原名《超级男声》)是湖南卫视于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活动类节目，与闻名遐迩的《超级女声》同为“超级系列”，属湖南广电集合全集团资源重点打造的“金字招牌”——“中国娱乐电视节目头牌”。
1.媒体创意引发医药营销革命
大规模广告推广的“哈药模式”，在如今严苛的市场环境下，早已风光不再，取而代之的是以“娱乐营销”为首的一批新的营销手法。
2005年年末，一股“闪亮风暴”以湖南卫视为主要载体，在全国迅速掀起一场品牌风暴，这是继哈药10亿元地毯式轰炸的广告运作之后，另一场在医药界高调上演的营销神话，但这一次采用的却是医药行业很少采用的娱乐营销手法。医药产品大规模采用娱乐营销手段，这无论对于医药行业本身还是对于营销界，都是一个新鲜的话题。
2.医药企业遭遇营销瓶颈
2005年，行业竞争的白热化、市场表现的多元化、营销手段的熟练化、行业政策的规范严格化，当这一个又一个难题接二连三地摆在面前时，一直以来作为中国整个营销大环境引领者的医药行业不得不重新自省，从传统的社区推广、宣传炒作、软性广告及会议营销、服务营销脱离出来，从其他行业的营销特色中寻找灵感。
随着当年《超级女声》在全国的热播，张含韵的一句“酸酸甜甜就是我”让蒙牛酸酸乳传遍了大江南北，给在守旧和突围中徘徊不定的医药企业们提了一个大“醒”：新的“娱乐营销”思路开始在以仁和药业为首的一批药品企业中闪现。首先是京都念慈庵的“全国pUB歌手大赛”活动为这场新的药业营销新模式奏响了序曲，而仁和药业集团的“仁和闪亮新主播”则将医药企业的娱乐营销推向高潮。
3.创意整合营销成就王牌产品
如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一样，“快男”则成就了“仁和闪亮”，不同的侧重是：前者成全了一个产品“从5亿到25亿销售奇迹”，而后者则是打造了一个不仅仅是滴眼露市场前列的响当当、“闪闪亮”的金字招牌。
(1)创意整合观众一起做营销。在《快乐男声》节目中，湖南卫视为了宣传节目，促使更多的观众参与和投入到节目中，选择了路牌、报纸、电视、网络等载体进行节目宣传，同时，也通过代言人、礼物等形式让节目更加知名，可以说，《快乐男声》除了是互动营销的典范，也是整合营销的典范。而它真正的成功，在于运用整合营销的各种手段，实现了节目与观众的互动，提高了观众的参与激情，让观众主导节目的进程和发展。在节目进行过程中，不时传出的有观众为给某一位选手投票而花费巨额资金的情况，则说明互动整合营销的巨大效果。
(2)创意整合企业一起做营销。仁和药业的高明之处在于，它借助了湖南卫视这一目前中国最为强大的娱乐媒体平台，不仅为其主打产品做了强势宣传，而且巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到认同。仁和药业还动用了自己的销售渠道商、广告商、合作媒体以及自身的网站和网络合作伙伴一起宣传快男节目，这些宣传及时地将传播变成了产品的销售，在企业和媒体整合营销的同时完成了节目创意和企业文化产品的完成整合。
仁和药业的主打产品“闪亮滴眼露”通过“仁和闪亮新主播”的强势传播，迅速由一个地方品牌跻身于全国品牌之列，知名度和美誉度空前提高，产品销售更是达到前所未有的强劲势头。
而隐藏并投射于“闪亮新主播”光环之外的，是仁和药业所倡导的“闪亮精神”，也就是：个性、创新、勇敢、自信、超越、奉献、乐观、和谐、坚持等等，这也正是“闪亮新主播”这个选秀节目所体现出的精神文化内涵。这个节目吸引了15万名各年龄层的人报名参与，拥有超过2000万名的铁杆观众，仁和的名字与仁和所倡导的企业文化价值也随之传遍千家万户。
对于正值困境的医药企业来说，创意整合营销的价值在于，企业通过节目创意和观众的娱乐互动，让消费者成为娱乐的主角，让他们在互动娱乐中找到先前不曾有过的快乐和尝试，并在无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，并对新产品产生了浓厚的使用兴趣。
对于众多知名的医药企业来说，唯有推陈出新，出奇制胜，才能突破瓶颈，实现企业、媒体、消费者的“三赢”。继“仁和闪亮新主播”之后，仁和药业联手湖南卫视的《快乐男声》，将娱乐因素引入医药营销，彻底改变了医药营销面貌，湖南卫视在助力仁和药业快速发展的同时也扮演了医药行业营销革命者的角色。
(3)创意整合社会资源一起做营销。湖南卫视运用自身在新闻媒体业的影响力和创意能力，在快乐男声节目台前幕后创造出一个又一个的娱乐事件，并作为新闻，形成社会注目的新闻事件，甚至形成了一个社会现象，让全社会一起来关注节目的同时也自然而然地关注并接受仁和药业的产品，不是宣传，胜似宣传，成功地整合了社会资源一起做营销。
创意整合营销理论闪亮登场
湖南卫视“快乐男声”营销的成功是创意基础上整合的成功，这一切也离不开创意经济时代到来的大背景。
“心有多大，舞台就有多大”。创意经济是一种新的经济形态，它以生产无形产品的企业为基础，是当今世界经济发展中最活跃的部分。它是基于人的创造力，把文化和经济创造性地融合的具有无限发展潜力的，代表先进生产力前进方向的经济形态。国务院发展研究中心信息中心主任米建国指出，经济和社会正在经历一场新的变革——从工业经济时代到创意经济时代，而创意产业已经成为新经济的新引擎。“创意”终于发展为独立的经济形态。创意产业不仅成为众多国家经济的新增长点，而且成为其他产业的“推力器”，带动了整体经济的发展。
营销紧跟着时代的步伐在发展，但营销理论仍在采用传统社会学研究的结构式研究框架，在一个大框架下，把参与市场活动的各个要素进行分类，对各要素及要素之间的关系展开研究。在此结构下，买卖双方的决策都是从各自利益本身出发，难逃一方主动、一方被动的传统格局，交易总有点勉强的味道。在日益剧烈的市场竞争环节下，营销也变得异常艰难。让营销变得容易起来，是每个营销者的梦想，创意经济为这个梦想实现准备了条件。我们设想在营销体系中，如果营销对象的产品和服务，凝聚了包括消费者在内多方的创意，产品就成了创意的载体，对创意产品的营销也就变成了包含消费者在内大家的事情。营销将水到渠成，不再困难。
湖南卫视创意整合营销的成功既是一种文化现象，也是一种经济现象，尤其符合创意经济的特征。在我国大力倡导并鼓励创新、文化产业升级的大背景下，我们更愿意将“湖南卫视现象”作为创意经济的焦点案例来研究。孔繁任曾就此与全球“创意经济之父”、英国学者约翰·霍金斯教授交换过意见。霍金斯认为，创意经济必将成为中国经济发展的下一个热点，但目前缺少世界级的案例，湖南卫视的发展模式和已经取得的成就，值得加以重点研究与推广。经过讨论后两人认为，湖南卫视的营销模式在以下几个方面完全呈现了创意经济的关键特征：
1.精神消费：创意经济的概念可以说是创意产品和创意的供求关系；从供给看创意经济的核心是满足人们的精神需求(文化消费)。
2.消费体验：从需求看创意经济，其消费者更注重消费体验。
3.创新产生价值：个人创新是价值的主要来源。
4.重视个人创造：鼓励个人积极参与创意互动，通过大规模协作方式来完成创意，从而实现价值。
5.新的交换方式：创意产品的消费要靠多方参与交易来实现。
创意经济改变了传统的商品交换模式，推动了营销模式的转变，而营销模式的转变又反过来带领创意经济进入不循常规发展的快车道，颠覆行业现有的发展模式。
以此来分析湖南卫视可以得出：从供给看，湖南卫视以快乐为主题的娱乐节目可以满足不同层次观众的精神需求，广大观众及合作各方积极参与节目是典型的大规模协作；从需求看，参与性节目的观众消费的就是一种身临其境的体验；从交易方式看，电视台、观众、客户企业及其他合作伙伴组成了一个典型的多方交易平台，“湖南卫视现象”是典型的创意经济现象。透视现象后的本质，我们发现湖南卫视之所以能在创意经济高地上舞得如此精彩，是因为其独创的创意整合营销系统。
湖南卫视的创意整合营销模式是最符合电视产品创意本质的营销模式，通过全方位整合观众、广告商乃至新媒体等多方资源，打造了一个创意整合营销平台，在此平台上，可以高效制作出观众所欢迎的节目，并能够产生良好的社会经济效益，实现了观众、广告商、电视台及其他利益相关者的共赢。
湖南卫视的创意整合营销模式由三个部分组成，即创意是根本，整合是过程，协作是灵魂。
创意是电视媒体业的立身之本，电视媒体业的本质就是创意产业。从产业角度看，创意产业是文化价值与商业价值的同步实现，这意味着创意产业需要更多商业行为的介入。从观众角度看，当前电视观众呈现年轻化、个性化、知识化的特征，个性化导致市场的“碎片化”，知识化导致创意的大众化和丰富性。从客户企业看，客户企业对创意产品的商业价值有更深的认识，同时也是实现创意的资源提供者。从产业链关联企业(新媒体等)看，关联企业会从产业高度加强对创意产品商业价值的认识，并且它们也是一个重要的实现创意的资源提供者。创意连接并驱动全体利益相关者构建创意整合营销平台，并且创意贯穿创意的产生、创意的加工、创意产品营销、创意产品实现以及延展衍生的全过程。
整合是过程，是应对观众、客户企业、新媒体压力的关键。通过整合，电视媒体业主体可以把观众、客户企业、新媒体转化为营销主体，一起打造创意整合营销平台，放大创意资源，减少创意实现阻力。在这个平台上，观众：“大众娱乐大众”，平民路线、民生风格创造和谐观众(亲和、参与、黏性、忠诚、接受度高)；客户企业：变成战略合作伙伴，单纯的广告变成双向的整合营销传播；新媒体：电视和新媒体合作、交互与整合共同成为创意平台。
互动协作是灵魂。电视媒体与观众的互动可以提高电视观众满意度、收视率和收视停留时间，与企业互动可以更好地满足广告客户的企业营销需要，提高电视广告投入产出效益；通过与包括网络新媒体在内的产业关联企业互动合作，可以化竞争为合作，一起做大市场蛋糕，实现个体企业利益的提升和产业生态系统整体利益的放大，促进区域GDp和就业人数的增长。创意整合营销同时兼顾了观众、企业及社会三方的利益。
总结创意整合营销的特征如下：
1.创意制胜——每个环节的创意苛求永远新鲜、抢占眼球……
2.多方主体卷入——合作各方的需求均得到满足，没有输家就等于每家都具有主体意识……
3.多种手段整合——节目手段多样化和企业营销手段多样化的再交集……
4.可持续性——如蒙牛基于娱乐的音乐营销、青岛啤酒基于娱乐的体育营销，一切都在继续……
5.可深化与延伸——节目的影响力以及派生出来的活动，可为企业继续利用……
领导集体是方向盘，“四轮驱动”的创意整合营销体系是车轮，创意是发动机，整合电视台、观众、客户企业、合作新媒体等资源作燃料；湖南卫视的“快乐”号机车满载着电视台、观众、客户企业、合作企业和快乐产品一起迈上驶往快乐和谐社会的快车道。
文创产品的营销模式篇9
关键词：动漫产业；营销模式；营销策略；比较
中图分类号：F274文献标志码：a文章编号：1007-0125（2014）08-0136-02
营销是一种过程，这个过程包括产品、价格、渠道和销售四个主要环节，在这四个环节中，营销主体与消费者互相作用和促进，企业通过这四个环节实现自己的价值和目标。动漫产品的销售环节是企业能否收回成本、获得利润的“惊险的一跳”，营销的成败是决定这一跳能否成功的决定性因素，合理、有效的营销模式是实现丰厚的经济效益的必要保证。目前，美国、日本、韩国已经形成自己成熟的营销模式，相比较这些国家，我国的动漫产业的发展还处于初级阶段，各方面的发展都还很不成熟。
一、中国动漫产业的营销模式中存在的问题
我国动漫产业的营销模式还不成熟，相对落后，在实践中存在着诸多的问题。
（一）对动漫市场的消费人群定位狭窄
我国动漫企业习惯于把自己产品的受众仅仅定位于儿童，而忽视成年人群体。造成这一现象的原因主要有两个方面：一方面，我国的动漫目前还没有分级制度，主管部门认为有些题材的动漫对孩子的成长不利，从而限制了动漫题材的制作和选择，动漫企业为了避免陷入文化的误区，只能选择适合儿童的动漫，这样就会导致动漫的受众过于狭窄，因而做出来的动漫产品很难抓住主流的成年消费者，尤其是具有强大消费能力的青年人。另一方面，由于历史因素，我国的动漫和其他文化产品一样，长期以来一直把它的教育功能放在首位，动漫作品的定位都是在年龄低的儿童上，再加上少儿动漫产品的开发和生产的成本相对低廉，导致动漫企业往往优先选择少儿题材。近几年国内流行的动画片，如《蓝猫淘气3000问》、《喜洋洋和灰太狼》等都是少儿题材的动画片，把受众定位为青少年甚至中年人的动画片仅有《秦时明月》系列等数量极少的几部。
（二）盈利途径狭窄、注重“以量取胜”
我国动漫企业所生产的产品的盈利途径相对狭窄，大多数动漫企业期望从电视台的播放、政府的补助和音像产品的发行等来收回成本。动漫企业往往是通过直接以播出版权的形式卖给各个少儿频道，获得一次性的销售和利润，很少有企业能够从全局和长远的角度来进行项目营销，以获得更多的利润。另外，中国动漫企业在产品生产过程中往往注重“数量”，忽视“质量”，例如《蓝猫淘气3000问》和《喜洋洋与灰太狼》都做到1000集以上，而质量却一般。
（三）营销渠道单一，不注重衍生产品的开发
营销的渠道是产品从制造商到消费者手中的传导载体，而动漫企业的主要利润来源是动漫影视作品播映和动漫衍生品销售。我国动漫企业在实施产品营销方面，往往忽视了产品组合营销的作用，仅仅依靠单一的产品来开发市场，影响了企业产品的营销效果。同时，企业对于衍生产品的开发相对不足和滞后，动漫企业要赢利，很大程度依赖于衍生产品。在日本，动漫销售额与动漫衍生产品销售额的比例为3：7，在欧美接近于1：9，但中国大多数的动漫企业却很难从衍生产品上赚到钱，衍生产品的开发模式十分脆弱。例如很多动漫企业开发出一款动漫电影或漫画时，没有及时推出与动漫电影或漫画的相关衍生产品，最终导致消费者只能局限在动漫电影或漫画的产品消费。
二、美国动漫产业的营销模式
美国动漫产业的营销模式可以以迪斯尼为代表。迪斯尼的营销模式可以归纳为产品（动漫节目制作）、信息传播（动漫节目播出）、市场开拓（衍生产品开发）、营销组合四个环节，经过多年的发展，迪斯尼已经在这几个方面形成了成熟的运作经验。
（一）在产品的制作上追求“内容为王”，不惜成本的提高产品的质量
迪斯尼动漫片生产定位于高质量作品，这是使动漫产品取得良好的营销效果的基本前提。它所沿用的战略始终是以质取胜，采用的是标准的生产模式，与中国以量取胜的动漫产品有着巨大差别。迪斯尼在动漫制作方面为追求艺术效果，往往不惜耗费成本。事实证明，迪斯尼的理论是正确的，在几十年的发展中，迪斯尼已经发展成为好莱坞最大的影视制作公司，生产的影视作品获得过很多的世界大奖。
（二）注重市场的开拓及衍生产品的开发
迪斯尼每年的盈利极少来自动漫媒体播放费用，而是品牌形象授权和主题公园经营所得。目前，迪斯尼70%的经济收益来自迪斯尼主题公园，迪斯尼在电影制作，媒介经营方面的社会影响力大于它获得的盈利能力。例如，《变形金刚》进入中国的时候，制作方免费出让播放权，却在短暂的时间里，从中国市场赚走了10亿的品牌形象开发费用。只有将品牌形象授权于音像出版、图书出版以及产品生产商，才能真正挖掘出动漫品牌形象的潜在价值，将品牌形象变成产生经济效益的高质量产品。另外，企业通过整体的产业营销策略，建立起产品在虚拟环节和实体环节、制造环节和消费环节的联系，使利益实现最大化。迪斯尼首先推出“能动许可”的营销思路，这种许可方式可以把实体环节和虚拟环节在更广阔的市场范围内结合在一起，如迪斯尼允许加盟商在自己的品牌的基础上捆绑与之相匹配的迪斯尼品牌，这样一方面可以使加盟商获得更高的产品附加利润；另一方面，迪斯尼进一步扩大了其品牌市场影响，同时，也获得更多的通过出卖版权所得的品牌收益，形成互利共赢的局面。
（三）组合营销，混合消费
迪斯尼主题公园是迪斯尼商品化的主要载体，是迪斯尼动漫产品消费的集中地。现在，迪斯尼公园到处都是商店和餐厅，只是这些消费项目与游乐项目完美的结合在一起，使得消费者难分真伪。公园中的世界之窗介绍各国的风土人情和生活习俗，其中最重要的就是吃和购物。在迪斯尼乐园里，你可以购买到各中各样的迪斯尼商品，玩具、书籍、衣服、文具、食品等等。主题公园为人们创造了轻松愉快的心情，在这种情绪作用下，迪斯尼产品的销售也变得轻松和欢快，主题公园是商品化最终得以实现的重要销售终端。
四、中国动漫产业营销策略
（一）对消费市场及动漫题材进行精细划分
精细的消费市场和动漫题材的划分可以使企业在营销过程中对不同的产品市场和消费人群的营销更具有针对性，从而产生更大的营销效应。动漫的消费市场大致可以划分为市场一般分为动画片本身的播出市场、卡通图书和音响制品市场和由卡通的品牌效应所衍生的产品市场三个层次。迪斯尼对其动漫产品的消费市场有着精确的划分。迪斯尼把实体的消费产品大致分为玩具、文具、食品及个人用品、家居饰品、消费性电子等六大部门，从地域的授权到消费者层次的定位，从卡通形象的类别到产品的功能划分，都有着严格、精确的区分，并非在实体产品上印上米老鼠或唐老鸭的头像就万事大吉，而是通过对于卡通形象内涵的理解以及所产生的创意性产品的开发，创造更大的产品附加值。
（二）注重品牌营销
我国动漫企业在产品的营销过程中要重视品牌的塑造，围绕吸引人的动漫品牌来进行营销。制作精品动画，打造动画明星，挖掘动画人物的强势品牌，以动漫品牌价值带动市场大规模的销售，生产相关衍生产品，保护原创动画的知识产权，形成以动画文化为精神支柱，以动漫人物角色为主要产品的产业链，打造可以推向全世界的民族动画品牌。国内动漫市场之所以被国外产品占领，根本原因就在于国产动漫自主品牌的缺乏，动漫自主品牌的缺乏是制约中国动漫市场营销的一个关键因素。
（三）利用新媒体平台对动漫产品进行营销
新媒体的快速发展和运用给动漫产业带来广阔的营销平台。传统的动漫产品的传播平台主要依靠电视台或电影院播映、音像制品、图书期刊等，如今，手机和电脑日益成为人们获取信息的工具，动漫企业可以通过这些新媒体进行营销活动，把动漫产品通过手机视频或专门的动漫网站传播给广大的受众。
具体的方式可以是动漫企业与视频网站进行合作播出动漫产品，如杭州玄机科技信息技术有限公司制作的动画片《秦时明月》与全球最大的下载引擎服务商迅雷联手，推出了国产动漫网络营销的新思路。玄机科技信息技术有限公司承诺将向迅雷公司提供大型3D武侠动画片《秦时明月之百步飞剑》的内容视频授权，网民可以通过迅雷公司的平台获得《秦时明月》的正版内容下载，同时，双方协议通过开发贴片广告来获取收益。随后，土豆、优酷等网络视频平台以及新浪视频相继宣布与杭州玄机科技信息技术有限公司签署战略合作协议，达成视频内容的正版合作计划。另一方面，动漫企业自己也可以建立专门营销自己的产品的网站，以图像或多媒体的形式展示出自己的产品。
（四）设立专门的营销公司，加强营销人才的培养
进行产品营销的主体是专门的营销公司或部门以及专业的营销人才。目前我国专业的动漫产品营销公司很少，动漫的营销往往由动漫企业的某一部门来负责，这样的营销方式具有一定的主观性和盲目性，不能够很好的把握好市场的现实需求的市场，并且没有科学合理的营销策略。同时，专业、高素质的营销人才是动漫产品营销的关键，成熟的营销人才能够进行深入的市场调研，研究观众心理，能够为动漫作品的创作提供市场化、可行的营销理念与创作指导，并在动漫产品市场推广时提供支持，把动漫资源转化为商业价值。国内很多企业有好的动漫作品找不到专业的人才来推销，出现积压现象。因此，我国在动漫产业的发展过程中一定要加强对动漫营销公司的扶助以及动漫营销人才的培养。
结语
中国的动漫水平与世界一流水平相比虽相去甚远，但是国内的动漫产业有着广阔的上升空间，对于动漫产品的消费潜力也是十分强劲。近几年，国家大力扶持原创动漫事业，为整个动漫创意产业发展提供了不错的发展环境，但是中国的动漫产业想要走上良性发展的轨道，形成完整的产业链，必须重视并重新梳理营销思路，借鉴国外先进的营销模式，改变以往“重制作，轻传播”的路子，有效激发出动漫品的商业价值，为之后更好的艺术创作提供温床。加强创意营销人才的培养，迎合市场规律，结合本土实际情况，吸收真人电影的经典营销策略，丰富衍生产品，加强动漫品牌建设，这样才能有助于中国动漫产业的成长与发展。
参考文献：
[1]崔保国.2012年：中国传媒产业发展报告[m].北京：社会科学文献出版社，2012.
[2]潘瑞芳.动漫产业模式研究与实践[m].北京：中国广播电视出版社，2010.
[3]孙林，梅笑冬.中国动漫产业发展现状与趋势[J].影视艺术，2010.
[4]陈同兴.我国动漫企业营销策略实施的现状与对策[J].产业经济，2012.
[5]张守荣.美国动漫的特点及运作模式[J].传媒观察，2011.
[6]刘璇.浅谈动漫营销新思路[J].青春岁月，2013.
文创产品的营销模式篇10
【关键词】体验试营销创新产品价值
一、体验式营销概述
1、体验营销概念的界定
随着全球经济的快速发展和经济增长方式的改变，我国社会主义市场经济由过去的产品经济时代、商品经济时代、信息产业时展成至今的娱乐经济时代，人们对于产品多样化、个性化的需求越来越强烈；而且，面对日益激烈的竞争局面，企业更加注重产品设计以满足消费者需求，更加注重让消费者参与到产品和服务的创造过程中去。如此一来，体验式营销作为一种新兴的营销方式在越来越多的行业中得到了应用。
目前，学界对体验营销并没有给出一致的概念界定，体验营销概念的创立者BerndH.Schmitt先生认为体验营销是以体验为主导的营销管理模式，认为过去的讲产品功能、性能为主导的传统的营销模式必然被体验营销所取代，成为未来营销模式的新趋势。范秀成先生认为，简单的满足顾客对于产品和服务的要求的营销时代已经成为过去式，顾客越来越在意产品给他们带来的价值和体验，也就是说，消费者更加注重产品带给消费者情感上的契合点。比如，乔布斯创建的“苹果”就是最为鲜明的例子。汪涛认为体验营销，就是为顾客创立逼真的购买环境，通过角色置换和情景设立，使得消费者将自己置身于这种环境，并将自己定位成为其中一个角色，主动参与产品带来的感受，从而使得消费者进行购买决策和购买行为。
本文认为，体验营销指的是在市场营销过程中，创造逼真的环境使得消费者置身其中，从感官、情感、思想、行动和关联方面来激发消费者的需求，刺激消费者的购买欲望。体验式营销作为市场营销的一种新型的营销模式，注重市场营销中以消费者需求为中心的营销理念，被认定为是未来市场营销的发展基础。在商业领域中，在追求产品差异化的同时，为消费者提供卓越体验也成为了市场营销的一大亮点和趋势，例如，“星巴克”咖啡就是以消费者体验取胜；还有世界著名的奢侈品牌营造尊贵的购买环境、网络游戏初期的试用都是体验式营销的运用表现。
2、体验营销的分类
依据不同的适用范围，体验营销大至可分为：产品体验、服务体验、消费体验、品牌体验。一是产品体验。其一般是指消费者选购产品时与产品的直接互动。当其面对实体产品时，触手即可感受产品的质量、性能，对于产品信息的搜寻、检验、评估也更为直接；而面对虚拟产品的时候，体验式营销就弥补了虚拟产品自身缺陷带给消费者选购盲区的短板。比如，培训机构设立的免费体验课程，企业在培训课程采购的初期，可通过对课程的体验、试听，为后期的购买和采购行为奠定扎实的基础。二是服务体验。其主要是指购买和服务体验。当顾客进入实体店面进行消费时，店面的环境所营造的氛围、服务人员所体现出的文化气息以及企业的管理政策都会对消费者产生直接的营销。三是消费体验。其是指当消费者使用产品时产生的体验过程。四是品牌体验。品牌体验指在品牌设计、品牌标识、品牌包装、品牌文化、品牌理念等刺激下的消费者的感官、情感、认知、行为的反应。品牌体验更能向消费者展示和突出品牌的本质，展示品牌个性、品牌中倡导的品牌信息。
3、体验营销的特点
（1）突出产品的价值。由于消费者对产品差异化和个性化的需求，同时伴随经济水平的提高和人民生活方式的变化，人们对价格的敏感性逐渐降低，使得产品和服务所带来的精神满足感越来越重要。消费者不但注重产品的性能和服务的质量，而且更加注重情感、心理方面的需要和满足。
（2）突出消费者的主动参与。市场营销的本质就是站在消费者的角度上来考虑问题，而体验营销作为市场营销中的一种管理模式，必然将这一本质更好地延续下去。消费者主动参与是体验营销区别于传统营销的显著特征，消费者参与程度的高低直接影响体验营销的产出。
（3）突出理性与感性的结合。在体验营销模式中，消费者并不是理性的，对于产品的信息和知识的了解，消费者并非“行家”，同时他们也不会利用太多的时间进行购买行为前期的调研和制定方案，更多的时候，消费者是感性的。面对强烈的竞争压力，企业需要采取更多方法，让顾客参与到产品的设计和研发中，从而了解顾客对于产品的需求和对产品的反馈，加强顾客与产品之间的互动，建立消费者对品牌的认知和情感。
二、体验营销策略实施维度
1、注重顾客体验
体验营销和市场营销相比贵在“体验”二字上。企业精心搭建的体验营销平台不但要体现与众不同，还要体现出产品对于消费者来说有吸引力的价值。体验赋予产品推广一定的稳定性和可预测性，一定量的主动参与的消费者体验的有效性必然体现出产品的产出和产品的成交量。
体验营销是通过人类的感官，包括听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等方面来营销，以激发消费者对于产品的感觉，良好的体验过程能激发消费者的美感、兴奋感，冲动欲望；体验营销通过消费者对于某一品牌的忠诚度，加深品牌带给消费者的心灵印象，加强产品与消费者之间的互动；体验营销通过消费者融入体验环境，角色转换之间形成思考，在消费者既有的认知领域形成对产品的思考；体验营销是在体现产品实用性的基础上考量产品价值的，现今的营销传播不仅突出了产品过硬的质量和性能，而且还带给了消费者情感和心理上的享受。
2、创造产品的体验性
体验营销的核心价值在于体验产品和体验方式。开发出具有体验特征的产品、挖掘产品潜在的体验性或为产品创建具有体验特征的产品载体，是企业能否有效运用体验营销推广产品的关键所在。以消费者体验需求为切入口，在产品开发之际充分融入带给消费者难忘的体验环节和具有视觉冲击力的主题设计等，为消费者的购买行为和购买决策奠定了扎实的基础。
随着科学技术的迅速发展，只要有一家行业内公司领先开发出一款新产品后，市面上马上会出现与之雷同的仿版，造成市面上产品同质化严重，而与产品所配套的服务更加容易模仿。此时，体验营销的运用可以适时地弥补这一短板，在产品或服务中增加体验成分、创新体验方式，
3、以消费者的需求为中心
现代市场营销强调以消费者为中心，将消费者的需求放在首要位置，根据消费者的需求去开发产品。体验营销区别于传统营销就在于产品与顾客互动过程中，产品带给顾客更多的心理和情感上的满足感。因此，体验营销的成功之处在于基于消费者的需求，怎样触动消费者的心灵。体验营销强调消费者的主动参与，使消费者在产品的研发和推广的初期阶段就融入到产品中来，成为产品价值的创造者，关注消费者的体验需求，探索消费者体验的心理感受和心灵体验，使顾客在产品设计、生产、营销传播和购买中加强与产品的互动和品牌的对话。
4、建立统一完整的价值链
新时代的生活方式推动了消费者对于产品的差异化的需求，因此产品的研发并非公司的独立部门，而是应该将产品的研发延伸到相关领域中去，形成完整的价值链。
最初的体验营销是对企业的营销活动的体验，而经过一定发展的体验营销由艺术、滑雪等领域延伸到了电信、汽车、零售、网络游戏、高等教育等领域中，因此产品的体验营销迫切要求统一完整的产业链的形成。早期发展的体验更多的是产品价值的其中一方面，或产品展示流程中的一部分，现在的体验扩展成为一个过程，包括消费者对于产品推广之初体验给出的价值评估，消费者在购买过程中对于产品的试用和观察，以及购买产品之后带给消费者产品体验的整个过程。
5、创新体验营销模式
在新产品进入市场初期，各个公司会运用多元化的营销传播手段对消费者的眼球实施全方位的“狂轰乱炸”，作为营销手段的新模式——体验营销，着力开发具有深厚体验价值特征的产品，创建具有冲击力的体验主题，搭建具有亲和力的体验场景，营造舒适、充满感染力的体验氛围，选择合适的体验传播媒介和方式，组织与开展有效的体验营销活动，确保体验营销对产品销售量的贡献。越来越多的企业采用了体验营销这一手段。然而，在公司对体验营销运用纯熟的时期，我们还应该有一定的危机意识，需要对现有的体验营销方式进行创新，在产品所体现的价值、品牌所营造的形象和企业所创立的文化和社会形象的基础上，结合每个产品的特点，对每一次体验不断的创新和改良，使消费者对产品充满好奇心和购买期望。
三、结语
就理论方面而言，首先，产品的体验性和赋予产品的体验性是体验设计过程的前提，以消费者的需求为中心是体验设计过程的核心本质，注重顾客体验和完善体验的价值链都服务于体验的核心本质。其次，在同一价值链的过程中，企业实行营销体验应精细化，避免疏漏。最后，创新体验营销是重要的，对体验营销的创新不能仅停留在流程中的一个阶段或是产品价值的一个方面，而是要将创新体验和价值链完善融合在一起。
就实践方面而言，在实际的体验营销策略实施时，对于组织体验营销活动开展的整体性和价值链实施的一致性，从消费者初期的适用体验到消费者购买行为实现的体验，整个过程应协调一致。相关的体验产品和服务、体验平台、员工表现、员工培训、品牌文化、体验方式、营销传播、体验媒介等相互配合，协调统一。只有精心的策划并有序的展开实现，整个体验过程才是完整的、成功的，消费者才能从中感受到体验营销中传播的价值。与此同时，在体验营销活动的组织实施过程中要注重：一是要对体验营销的方式进行不断创新，积极探索新颖的体验形式，满足消费者的期望价值；二是要以消费者需求为核心的创新才是有意义的创新；三是开展员工培训，提高员工的互动参与度，提升员工的专业水平，强化员工的专业精神，从而配合体验营销建立高参与度、高满意度的体验营销。
【参考文献】
[1]Schmitt，B.H..experientialmarketing：HowtoGetCustomerstoSense，Feel，think，act，Relate[m].newYork：Freepress，1999.
[2]范秀成、陈英毅：体验营销：企业赢得顾客的新思维[J].经济管理，2002（22）.
[3]汪涛、崔国华：经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理，2003（20）.
[4]郭国庆：体验营销新论[m].北京：中国工商出版社，2008.