网络舆情的传播效果篇1
〔关键词〕网络舆情；组织结构升级；外向关联升级；传播管理；驱动策略
Doi：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.001
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕a〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0003-05
〔abstract〕internet，asacarrierofinformation，expeditesthedisseminationofpublicopinions.thenetizenneedaoutletfortheirdepressionintheirreallife.wheneverthereisahotissue，theirfeelingwouldbeignited，magnifiedandgoingtoextremes.Howtomanagepublicopinionwithscientificapproachesisoneofthecrucialissuesourgovernmentneedtodealwith.Drivenstrategyofinternetpublicopiniondisseminationwasstudiedviaorganizationupgradeandexteriormanagementupgrade.Questionnairewasdesignedtosurveytherecognitionlevelofnetizensfortheaffectingfactorsoforganizationupgrade.Scoringmethodofthefuzzygroupdecisionwasusedtoanalyzetheresults.agamemodelwasestablishedtoassistgovernmentmakingdecisionsforthestrategiesintheprocessofpublicopiniondisseminationmanagement.theresearchresultscouldofferscientificandeffectivetheoryandtechniquesupportforrelativeauthoritiestocarryoutinternetpublicopinionmanagement.
〔Keywords〕internetpublicopinion；structuretorealizeupgrade；strengththeexternalassociation；communicationmanagement；drivenstrategy
新媒w时代的到来，为公众参与国家公共事务管理、表达个人思想提供了良好的平台，同时网络也成为公众发泄对社会现象不满的重要途径。经过某一个热点事件的触发，网民在现实生活中日积月累的不良情绪会影响其认识问题的客观性，有时会把一些原本简单、单一、个别的问题放大、极化，从而形成舆情消极表达现象。这类消极舆情的杀伤力极大，传播具有速度快、多向化、互动频繁、影响显著等特点，严重时将损害国家形象、危及社会安定。需要政府管控部门在数据量巨大、多源异构、表现形式多样化、信息结构复杂、分布虚拟泛化的舆情中准确的预测网络舆情的走势，迅速的去伪存真，对极端情绪的宣泄加以干预，遏制谣言的传播，消解消极舆论场对立，优化网络舆论环境，引导网络舆论理性化发展。如何主动的牵引舆情的传播风向，敏捷的应对突发的舆情，何时采用强力的行政管控，成为目前政府职能部门关注的热点问题。
在网络舆情传播的内部，网民同时具有舆情的传播者和舆情的接受者两种身份，使得政府在识别舆情传播者上存在困难。网民的传播意图多样：有的是为了维护自己的权益、有的是为了维护公共利益、抑或是因为个人兴趣等。舆情传播过程动态演化，一些热点问题能在极短的时间内经历散播、集聚、热议等阶段，直接到达流行阶段。传播网络拓扑自组织，构成复杂多元、掺杂虚假舆情、具有张力的舆论场。在外部，政府是舆情的管控部门，为适应新媒体这一新环境，管理手段需要从传统的删除、压制等向客观调查，实时官方信息积极利用网络与网民互动等转变。管理方式需要从被动应对向主动引导过渡，维护政府的公信力。故本文将从组织结构升级和外向管理升级两个方面研究网络舆情传播管理的驱动策略。
2017年2月第37卷第2期现？代？情？报JournalofmoderninformationFeb，2017Vol37no22017年2月第37卷第2期网络舆情传播管理驱动策略Feb，2017Vol37no21研究现状
网络舆情已经引起不少学者的关注：Kevin[1]研究了传统媒体和网络舆情之间的关系；孙亦祥[2]从传播效果理论角度探讨了网络舆情信息传播；陈福集等[3]通过建立SeiRS传播模型对网络舆情衍生效应进行了研究；顾东晓等[4]基于期望确认理论、在线信任和沉浸理论，构建了社交网络正向舆情传播模型；王晰巍等[5]以反腐倡廉话题为例研究基于社会网络的新媒体网络舆情信息传播方式；黄微等[6]对大数据环境下多媒体网络舆情传播要素及运行机理进行研究；姜胜洪等[7]认为网络谣言的形成与民众的不安全感、社会公信力的下降有关；weng等[8]提出了twitterRank算法，Kwak等[9]提出了关于每条微博影响因子的概念对意见领袖的识别展开研究；张鹏等[10]采用HaYaSHi数量化理论对网络谣言进行分类；李立煊等[11]从信息、内容、传播3个维度构建网络舆情态势评价指标体系；朱恒民等[12]采用price网络和wS网络模拟线上线下舆情传播现象；张立凡等[13]构建了SiaibR模型来研究媒体干预下带有讨论机制的网络舆情传播规律；尹熙成等[14]提出双层耦合网络传播模型来分析话题衍生性特征与用户阅读心理；吴诗贤等[15]用势场描述舆情场内各网民节点间观点的相互作用，从而建立个体观点势和舆情场观点势场强度的数学模型来研究舆情演化规律。
从现有研究成果来看，网络舆情传播已经引起众多学者的关注。针对江苏省的网络舆情传播管理的研究相对鲜见。本文设计问卷，调查江苏省的网民对网络消解消极舆情能力提高的影响因素的重视度，采用模糊群体决策的评分法分析调研结果，实现网络舆情传播组织结构升级。引入博弈论建立模型辅助政府在网络舆情传播管理中的策略制定，实现网络舆情传播外向管理升级。成果有助于相关部门科学管理网络舆情的传播，从而保障社会的和谐发展。
2网络舆情传播管理驱动策略的组织结构升级
21组织结构升级的影响因素
组织结构升级，即网络消解消极舆情能力的提高。经过专家访谈和文献参考，从意识层面、事实层面和行为层面进行考虑，提出六个影响组织结构升级的因素：
1）舆情关注：网民对于诱发舆论的客体――公共事务的关注程度，体现了网民对于舆情事件的积极参与。
2）社会认知：是网民个体行为的基础，社会认知过程中所作决定的结果就构成了个体的社会行为。
3）公共意识：独立个体所具有的一种整体意识，体现网民在妥善处理个人利益与公共利益矛盾的能力。
4）舆情识别：从以大数据形态出现的舆情中获取有效信息。
5）媒介应用：对于传播舆情的传统媒体、新媒体以及自媒体的利用。
6）自主表达：网民对于舆情事件自主的表达个人的观点，体现在网民是否已经作为舆情主体。
为了方便表示，给上述6个影响因素进行如下编号：a1：舆情关注；a2：社会认知；a3：公共意识；a4：舆情识别；a5：媒介应用；a6：自主表达。
22描述性分析
采用自制问卷的方式获得数据。调查问卷分成两部分，第一部分调查网民的基本情况，内容有性别、年龄、职业、文化教育程度和政治身份。第二部分调查网民对影响因素的重视程度。
调查问卷在江苏省内总共发放了450份，有效的问卷为411份。受访者中男性占41%，女性占59%。18岁以下占4%，18～24岁占26%，25～34岁占28%，35～35岁占23%，45岁以上占19%。工人占17%，教师占20%，学生占26%，企事业单位占22%，其它占15%。小学及以下文化水平占3%，初中文化水平占13%，高中文化水平占40%，大学文化水平占41%，研究生及以上文化水平占3%。中共党员占5%，共青团员占58%，群众及其它占37%。
23基于模糊群体决策的结果分析
根据网民对于指标的重视程度不同，设置5个选项：很重视、重视、一般重视、不够重视、不重视，对应的分值分别是9、7、5、3、1。分别从各角度对需求因素按照评分值排序，得到表1～表5。
24知识发现
由上述的统计结果可以看出：
1）在各种排序中社会认知均出现在第一位或第二位，表现出受访者认为，网络消解消极舆情能力的提升与社会认知能力的提高最密切。需要关注舆情事件的网络主体对网络舆情传递者的心理状态、行为动机、意向等能作出准确推测与判断，并且能够将自己的意见清楚地表达出来。网民们普遍有正确的是非观，在参与网络舆情事件时能够做到不盲目听从他人，导致误判形势、误判社会。这与政府对网络舆情的密切监控和相关反虚假舆情法律法规的出台密不可分。
2）大部分的受访者将公共意识放在了前3位，将公共意识放在第四位及以后的人群特征为18岁以下、政治面貌为非中共党员的群体。进一步调查发现，这部分的人群在实际公共事务中的参与度较少是造成他们对公共意识重视度不够的主要原因。舆情事件最终的走向将维护的是绝大多数人的利益，即公共意R反映的是集体利益，网民个人参与网络舆情，就要求处理好个人利益与集体利益的矛盾。
3）舆情识别和舆情关注的重视度排序一直位于在6个因素的中部。这表示虚假网络舆情识别已经从单纯的技术层面的研究向实际应用方向演变。目前普通网民也已经能有识别网络舆情正负面信息的意识。普通网民的舆情识别方法为借助电视、网络、报纸以及自媒体获取足够舆情信息，通过自我检索能力，从海量舆情中找出有效舆情信息。在以后的工作中，政府需要继续宣传舆情识别的重要性，同时要求科研单位加大对舆情识别的技术研究。将舆情识别技术融入信息系统，使普通网民在获取舆情时也能使用相关系统甄别网络舆情。
中国互联网信息中心（CnniC）的最新《中国互联网络发展状况统计报告》指出[16]，截至2015年12月，我国网民的规模已经达到688亿，互联网普及率为503%。特别需要注意的是，手机网民规模发展迅速（已达62亿，占比提升至901%），无线网络覆盖明显提升，网民wi-Fi使用率达到918%。多样的接入形式给网民关注舆情提供了更多的渠道。故舆情的关注将继续是政府部分的工作重点。在今年4月19日网络安全和信息化工作座谈会上就要求官员“到网上去”密切的关注网络舆情的发展动态。
4）媒介应用和自主表达在各种排序中均位于第五位或第六位，表现为受访者对其在网络消解消极舆情能力方面的不够重视或不重视。求其原因，虽然网络媒体、自媒体等传播媒介越来越多，网民表达个人观点的途径也增多，新媒体中舆情传播的主体不再是单方面信息的被动接受者，也可以重新制造、加工并传播信息，即“人人皆媒体”，但对其管控相对复杂，表现在有些时候遭遇法律灰色地带，有些时候虽然有法可依但执法困难。故目前受访者普遍对媒介应用和自主表达在网络消极舆情消解的重要度并不看好。需要政府部门尽快弥补法律空白，同时充分将科研技术成果化，有效辅助执法。
3网络舆情传播管理驱动策略的外向关联升级
31外向关联升级模型的建立
政府是舆情的拥有者和控制者，故处理好政府与网民的关系，成为建立积极的舆论环境的基本要求。当政府和网民立场不同，利益不一致时，政府在事件中处于更加强势的地位，相对而言网民处于弱势的地位。策略集可以定义为“冲突”和“冷静”，网民的“冲突”策略具体指发表过激言论等，“冷静”策略具体指静观事情发展；政府的“冲突”策略具体指强势管控，“冷静”策略具体指继续监控暂不采取措施干预。收益矩阵见表7：表7政府-网民非合作博弈
网民冲突冷静政府冲突（e1-C）/2，（e2-C）/2e1，0冷静0，e2e1/2，e2/2e1代表政府采取冲突策略的收益，e2代表网民采取冲突策略的收益，C代表冲突发生所消耗的成本，如果都选择冲突，假设成功和失败的几率都为05，此时政府和网民的收益分别为（e1-C）/2、（e2-C）/2。如果都采取冷静策略，则政府和网民的收益分别为e1/2和e2/2（在现实情况下，一般政府收益都会大于网民收益，选择冲突策略带来的收益一般低于造成的损失），即e1e2，e1
假设网民采取冲突策略的概率为x，则采取冷静策略的概率即为1-x；政府采取冲突策略的概率为y，则采取冷静策略的概率即为1-y。
1）在政府选择混合策略（y，1-y）的情况下，网民采取纯策略冲突的评分效用是：U1=（e2-C）/2y+e2（1-y）=e2-（e2+C）/2y；网民采取纯策略冷静的期望效用是：U2=0y+（e2/2）（1-y）=（e2/2）（1-y）；若混合策略是网民的最优策略选择，就意味着网民选择冲突策略或冷静策略是无差异的，此时，y=e2/C；而如果y>e2/C，网民选择冷静策略；y
2）在网民选择混合策略（x，1-x）的情况下，政府采取纯策略冲突的期望效用是：U3=（e1-C）/2x+e1（1-x）=e1-（e1+C）/2x；政府采取纯策略冷静的期望效用是：U4=0x+（e1/2）（1-x）=（e1/2）（1-x）；若混合策略是政府的最优策略选择，就意味着政府选择冲突策略和冷静策略是无差异的，此时，x=e1/C；而如果x>e1/C，政府选择冷静策略；x
32案例分析
本文以2016年4月的魏则西事件为研究对象，对江苏省网络舆情专家关于此事件中政府的冲突收益、网民的冲突收益以及冲突成本（以10为最高值）进行访谈，最终统一专家意见，得出：e1的取值为8，e2的取值为2，C的取值为10，具体的收益矩阵见表8：表8魏则西事件政府-网民博弈收益矩阵
网民冲突冷静政府冲突-1，-48，0冷静0，24，1
1）在政府选择混合策略（y，1-y）的情况下，网民采取纯策略冲突的期望效用是：U1=2-6y；网民采取纯策略冷静的期望效用是：U2=1-y；当y=02时网民选择冲突策略和冷静策略是无差异的，当y>02，网民选择冷静策略；当y
2）在网民选择混合策略（x，1-x）的情况下，政府采取纯策略冲突的期望效用是：U3=8-9x；政府采取纯策略冷静的期望效用是：U4=4-4x；当x=08，政府选择冲突策略和冷静策略是无差异的，当x>08，政府选择冷静策略；当x
3）使用反应函数，对网民而言：当y02时，x=0。对政府而言：当x08时，y=0。（x，y）=（1，0），（x，y）=（0，1），（x，y）=（08，02）是稳定策略。一般在具体的事件中，稳定策略（x，y）=（1，0）和（x，y）=（1，0）并不存在。2016年4月28日，“魏t西”一词突然出现较高热度，当天下午为本次事件的舆情高潮初期。在“五一”小长假期间，该事件关注度快速攀升，增长速率约为500%，成为舆论焦点，舆情集中在对医药行业监管缺位的抨击和对百度竞价推广方式的质疑上。造成此事件的迅速发酵的原因是网民们的向善之心在遭遇此类丑恶的舆情时形成的巨大反差。模型结果表示政府暂不宜强行镇压，若此时政府进行强力的行政干预，将相关报道、贴吧、微博等社交平台上的负面新闻都被删除，会引起更大的关注度。事实上有关部门已经组成调查组进行调查，截止到发文为止尚未有定论，相信经过调查，必会还原事实真相。
33外向关联提升策略
从上述分析可以得出如下策略：
331政府必须加强与网民的合作
政府在处理舆情事件时，应充分考虑舆情事件在网民中传播的程度，以及对于网民所造成的影响。对于恶性事件，要积极与网民沟通，及时传达官方立场与态度，以安抚民心。在重大事件上起到引导作用，树立良好的政府形象。
332在必要的情况下政府需采取强硬措施
鉴于危机舆情事件迅速爆发、可控性较差，政府需进行强制性行政干预，加强对媒体的把关，多协调、多沟通，从途径上对负面信息进行阻挠，防止其扩散。
4结语
网络舆情传播管理是政府职能部门把握舆情走向，避免因消极、虚假网络舆情对突发事件的消解带来负面影响、危及社会稳定，提升政府的舆情引导能力的重要手段。本文从内部组织结构和外部管控主体分析传播管理驱动策略，设计问卷调查网民对舆情关注、社会认知、公共意识、舆情识别、媒介应用、自主表达等6个影响因素的重视度。结合博弈思维研究外部管控主体政府与网民之间的博弈关系，用建立的模型分析“魏则西事件”。成果可为以后网络舆情传播管理研究提供新的视角。
网络舆情的传播效果篇2
在全国宣传思想工作会议上强调指出：“做好舆论引导工作，一定要把握好时、度、效。”[9]这是新形势下网络舆论引导工作的精髓和核心，为高校做好舆论引导工作提供了方法论[10]。所谓“时”，就是要切准舆论引导的最佳时机，既不超前也不滞后；所谓“度”，就是要把握舆论引导的分寸、火候，处理好各种关系，协调好各种矛盾；所谓“效”，就是要力求舆论引导的实效质量，善于因势利导，引导受众正确认识事物真相，确保取得最佳舆论引导效果[11]。
（一）“时”即时间维度，就是要切准舆论引导的最佳时机，适时开展相应的工作。切准舆论引导的最佳时机，就是要适时、择时。要准确掌握大学生网民的关注点、网络舆情的转折点和峰值点，抢占舆论引导时机的制高点，做到关键时刻不失语。从网络舆情生成演变的阶段性理论来看，每个阶段都有不同特点，网络舆论引导的起效阶段在于发展与消退阶段，但如果能在舆论形成阶段尽早介入，从理论上讲效果应当更为理想[12]。就网络舆论的形成模式而言，主要有以下三类：（1）沉默螺旋模式。舆论形成是因为一些人表达的意见很快成为优势意见，占据主导地位，而另一些人为了避免被孤立而保持沉默[13]。引导网络舆论关键是要在舆论旋涡形成过程中，通过不断表达不同的意见，形成多种并存意见，并通过不断强化正面舆论改变意见气候。（2）瞬发型模式。网络舆论随着校园热点形成或突发事件发生而产生，大学生网民通过论坛跟贴、微博、QQ群和社交网络媒介等，发表自己的观点与言论，造成短时间内发帖数、跟帖数急速增加，形成网络舆论。引导的关键是第一时间权威信息，公布事实真相，制止谣言的形成和传播。（3）累积性模式。该类舆论往往起因于现实生活中久拖不决的问题或学生的利益诉求未得到及时引导，导致矛盾不断积累，当意见积累到一定程度或意见群体形成一定规模，便爆发出来，往往同时伴随着突发事件的发生，使舆论迅速达到峰值点。引导该类舆论的关键是在事件累积前期妥善化解矛盾，或者权威信息进行引导，否则会导致舆论爆发。
（二）“度”即尺寸维度，就是要把握舆论引导的分寸、火候，保证舆论引导适度而不过度。要做到舆论引导适度而不过度，就要把握舆情传播的特点、规律，了解舆论引导的阶段性特征，处理好舆论形成和发展过程中的各种关系、矛盾。主要有：（1）量变与质变的关系。对于因现实利益引发的情绪和不满，要及时疏导，化解矛盾，有针对性地解决问题，避免积少成多，酿成突发事件或瞬发型网络舆论。（2）偶然与必然的关系。对于出现的苗头性信息要引起足够重视，及时深入、全面了解情况，防止处理问题简单化、绝对化、片面化。但同时也要防止把点上的问题说成是面上的问题，把个别问题说成是整体问题，把局部问题说成是全局问题，把偶然问题说成是普遍问题。（3）强化与淡化的关系。“有限效果论”认为，大众传播倾向于对既有意见、态度的强化，而非引起受众态度的改变。因此，对于正面舆论要不断强化、巩固，使既有态度得到不断加强，使意见未明、态度未定者态度明确起来，形成正面的舆论导向；对于负面舆论要通过发表更多的舆论观点来制造多元的舆论环境，稀释意见，淡化负面舆论。
（三）“效”即效果维度，就是要力求舆论引导的实效质量，不断增强舆论的传播力影响力。传播学理论认为，大众传播效果类型主要有五类，即无变化、小变化、结晶、强化和改变[14]。大众传播效果主要体现在对受众既有态度的巩固和强化，也体现在使原来意向未明、态度未定者的态度更加明确，但要使受传者的立场和态度发生逆转性变化是不明显的。网络舆论引导的实效性主要体现在“强化”和“结晶”类型的传播效果上。因此，引导网络舆论就是要主动出击，抢占先机，第一时间发出声音，并通过正面舆论不断强化，巩固受众既有态度，同时使意向未明、态度未定者的态度逐渐从众、趋同。拉扎斯菲尔德等人认为，在说服人们改变态度方面，人际传播比大众传播更为有效。“有限效果论”认为大众传播要对人们的态度改变产生效果需要通过控制其他中介因素不再起作用，同时使其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。因此，对于舆论中出现的噪音、杂音，要通过人际传播形式说服和改变。
二、高校网络舆论引导中把握时、度、效的策略
随着互联网技术的发展，社会舆论模式和组织动员方式发生了深刻变化，采用传统的舆论引导方法已经无法适应新要求，需要我们运用传播学理论分析网络舆论引导的特点和规律，研究网络舆论引导策略，以提高高校网络舆论引导的实效和质量。
（一）引导时机：抢抓“第一时间”，做突发事件的“第一定义者”。信息的及时与否决定舆论事件不同的走向。传播效果理论认为，大众传播效果来源于第一时间发出声音，并不断强化既有意见。只有通过官方媒体不断准确、透明、权威的信息，才能掌握信息的主动权和网络舆论的引导权[15]。传统观点认为，处理突发事件有“黄金24小时”，即在事发24小时内权威消息主导舆论是平息事件的关键[16]。人民网舆情监测室提出突发事件网络舆论处置“黄金四小时”原则，就是要求第一时间权威信息，第一时间处理问题，做突发事件的“第一定义者”，这也正符合心理学中“首因效应”和“加倍效应”。高校在利用校园媒体引导网络舆论过程中，应重点把握以下规律：（1）要掌握舆论形成和发展的阶段性特征，适时适度引导。研究发现，一般情况下突发事件发生后2-3小时就会出现在网上，6小时后就被多家网站转载，24小时后网上的跟帖和转载量达到高潮，因此要把握好舆论产生、发展和消亡过程中舆论引导的重要时间节点，增强引导工作的时效性。（2）要以理性的态度及时报道事件真相。突发事件发生后，高校要注意掌握第一手资料，尽可能“第一时间”权威信息，速报事实，慎报原因，以满足受众知情权。（3）第一时间让事实说话，能有效避免谣言的传播。实践证明，压制和封锁负面消息，反而会导致谣言盛行，舆论引导难度加大，造成被动局面，甚至影响社会稳定。
（二）设置议程：把握“热点话题”的引导权，掌控校园热点的舆论导向。“议程设置理论”认为，大众传播可以通过提供信息或安排相关的议题来左右公众关注哪些事实和话题及他们谈论的先后顺序[17]。高校加强网络舆论引导中议程设置，就是要使校园官方媒介通过赋予各种议题不同程度的“显著性”的方式，影响公众对周围大事重要程度的判断，引导网络舆论朝着预期的方向发展[18]。使用议程设置方式引导高校网络舆论，要注意准确把握引导的时机和度，并以适当的方式展开，才能收到预期的效果。高校要做好议程设置，尤其要掌控校园热点问题的舆论导向。其一，要积极引导校园热点话题的构建，通过为大学生的网络言论设置一定的“议程”，把网民的注意力引导到特定的方向，营造积极稳定的校园网络舆论环境。其二，要注重发挥学生骨干队伍的积极性和导向性，让他们参与校园网络热点话题的建构，通过他们的教育力量提高网络话题的吸引力和影响力[19]。其三，要主动引导传统媒体和网络媒体进行议题互动。传统媒体引用网络媒体的信息，网络媒体转载传统媒体的内容，在媒体互动中共同设置议题，形成舆论引导合力。
（三）控制舆论：培育网络“意见领袖”，有效引领校园舆论场风向。“两级传播理论”认为，“意见领袖”在信息交流和人际传播过程中通过提供息、观点或建议，影响他人的认知、情感和态度，甚至在一定程度上改变他人的行为，对舆论产生、发展和消亡过程产生重要的影响。高校应积极培育代表官方声音的“意见领袖”，正面主动引导网络舆论。尤其要在校园敏感话题、事件中发挥出个人影响力，通过发表观点、评论来影响大学生网民的看法，引导校园网络舆论。要在特定人群、论坛中培养意见领袖，提高他们对该类论坛讨论话题的熟悉程度、兴趣爱好，提高他们解决这方面问题的能力，成为特定群体中的意见领袖[20]。高校网络“意见领袖”主要有以下三类：（1）论坛版主。论坛版主在议题设置和信息控制等方面具有一定的个人权限和影响。他们在论坛中经常发表个人见解，而且对网站信息具有置顶、加精、加荐、删帖等权限，具有较高的威信。（2）强势话语者。常常活跃在网络社区，他们积极参与讨论，善于分析问题，有独到的见解，能够影响和控制论坛的舆论走向。（3）权威人士。如学校领导、知名教授、公众人物、网络评论员等，他们通过发表讲话、接受采访、撰写文章、新闻时评等，发表观点，解答同学们关心的问题，往往具有一定的权威性、导向性、深刻性和启发性等特点。
网络舆情的传播效果篇3
关键词社交网络舆情传播趋势
中图分类号：G44文献标识码：a
一、高校网络舆情传播的现状和发展
高校在线社交网络是当前高校学生非常重要的社交平台，它具有强化沟通，时时互动，人人共享的超级舆情传播作用，若加以有效引导可以发挥积极的舆情正能量，我国的人人网、、开心网、天际网等都属于这样的社交网络平台。网络也提供了无限商机，社交网络通过与电子商务平台合作，提供网上收费视频、广告等盈利消费，拓展了网上营销空间，而微博、微信、飞信、博客、手机二维码等网络工具的使用，也为网络舆情传播提供了更多的可能。
（一）网络舆情传播的现状。
当前，全球前三大社交网络有脸谱，推特和myspace。在我国约3.4亿人使用社交网络，有40%的人人网用户关注同事；61%的用户倾向于“非常个人的信息”；58%的用户“愿意接受好友申请”，此项比脸谱多32%。对于中国网民而言，网络媒体是一个十分便于沟通交流的平台，中国网民比照国外网民更加愿意公开个人信息等项目，在网上更加开放、活跃。网民可以关注、分享、评论、转发网络上任何值得关注的事件，通过网络告知家人、朋友、同学、同事和网友。而这种高效、直接的迅速传播，在社交网络上也会引发高关注度和高影响力，从而产生巨大的舆情传播效果，其类似“现场直播”的传播速度也让传统媒体汗颜。
（二）网络舆情传播的发展趋势。
互联网具有传播的高效性、复制性和飓风性效果，虽然这是传统媒体不可比拟的，但是由于网络虚拟平台的特点，它也具有隐蔽性、不可控制性、以及盲目性。所以，传统媒体与网络媒体的有机结合，是未来网络传播的发展趋势。我们要加强对网络的管理，依法治理虚假新闻，虚假事件的传播，积极促进网络媒体传播的正面发展。日前，有市民在公交车站点用手机扫描了一个张贴的二维码，手机账户马上被扣除了100元，这种恶意行为需要大家提高警惕来避免。
二、网络舆情传播的作用
网络传播已经方便到了举手之劳，大家可以随时收到各类的消息，网络传播可以产生积极的正面舆论导向作用。主要有以下几点：
（一）发挥网络舆情的生命线作用。
网络传播具有不可替代性。当发生地震、海啸、台风以及在不可抗力作用下，造成基础设施遭到严重破坏，通信网络出现拥堵，电话、手机、短信等瘫痪时，社交网站、QQ、微博等互联网沟通工具将会起到巨大作用。如日本海啸发生时，网络传播成为信息交换的主导力量，紧急电话线路、海啸预警、火车时刻更改等几千条信息，几分钟内发出，为无家可归的难民提供寻亲帮助等，网络分析师布拉德·施明将这些社交网络称之为“生命线”。2013年初，长春市民刚出生不久的婴儿被偷汽车贼误偷，长春市民通过微博、QQ群等方式自发寻找丢失孩子，多名市民放下工作参与寻找，有些的哥甚至不出车组成车队寻找孩子，借助互联网的及时传播，形成了一股帮助母亲寻找婴儿的亲情力量，可以说互联网的新媒体很好地发挥了引导社会舆论的功能。
（二）网络舆情的社交作用。
网络有的巨大传播能力，其副作用之一就是社交作用。早在几年前通过网络走红的“芙蓉姐姐”、边疆的“天仙妹妹”等，史蒂夫·乔布斯辞世后，各大社交网站有关乔布斯传奇的热议经久不息。因为网络铺天盖地的宣传，很多人知道了乔布斯事迹，他的传记成为畅销书，苹果公司的产品也盛行不衰。2011年2月，林书豪在nBa赛场刮起“Linsanity（林来疯）”引领7连胜，打破多项联盟记录。仅两周，他的微博粉丝就超过187万，推特粉丝暴涨41万，脸谱帐号85万个“赞”。Youtube120万以上的比赛视频浏览量，社交网络web2.0传播的特点，使传播像病毒一样呈现网状爆发。
（三）网络传播的商机无限。
社交网络在向所有网民展示其交友、沟通、寻找趣味团体等亲情一面的同时，也因其具有超高人气而赢得了巨额的利润。社交网站有五种盈利方式，一是收取商家广告费用。在社交网页两侧显示的广告，高端的品牌生活用品、食物和汽车等，同时也有打折、活动等吸引人的销售方式。二是收取网民增值服务费用。如为网民订制个性主页，通过虚拟礼品买卖，为高级会员拓展良性朋友空间，为网民提供低价接触明星的机会等方式收费。三是提取第三方插件分成。插件通过虚拟道具和广告等方式销售后，SnS将提取部分利润。四是网站发放调查问卷，按照回应问卷人数收取商家费用。五是为商家打折、优惠等电子券，包括手机扫描二维码优惠卷。六是与电子商务网站合作，SnS用户可以享受与朋友共同购物，边购边聊的乐趣。当然，也有普通网民通过微博散发经商信息，比如有位的哥就用微博微信约生意。2013年初以来，微信收费论一直备受关注，如果微信收取费用，网络利润空间将会有更大增长。
三、结语
微软Ceo鲍尔默曾经说过：谷歌已经过时了，脸谱才代表未来。在未来时段，社交网络将发挥更加重要的作用。时下淘宝体、咆哮体、撑腰体、屌丝体段子流行高校，表达了全国网民的情感倾向，网络热词“亲”也备受追捧，我们不难发现网络的渗透性作用。了解网络文化，才会更好的控制舆情传播，了解网络发展趋势，才会更好的掌握舆情未来传播形势。总之，互联网的特点决定了舆情传播的特殊性，在今后一个时期，要针对舆情传播的特点做好预防和引导作用，实现舆情传播的有效利用。
本文系项目《高校在线社交网络舆情传播调查研究》（项目编号：aX20120035）
（作者单位：哈尔滨商业大学）
参考文献：
网络舆情的传播效果篇4
关键词：网络舆情;演化路径;危机管控;微时代
中图分类号：C91文献识别码：a文章编号：1001-828X（2016）027-0000-03
随着移动互联网络和即时通讯工具的发展壮大，越来越多的事物被打上了“微”的印记，无论是微博、微信、微小说，还是微视、微电影、微旅行和官方微博，都在影响着人们生活和社会节奏[1]。实际上，以微博、微信为传播媒介代表的微时代的到来，已经深刻的改变了信息传播的方式，并逐渐发展成为备受追捧的舆论阵地和促进社会民主建设与健康平衡发展的重要平台。在当今时代，网络舆情借助各种“微工具”能够形成巨大的信息冲力，甚至会对人们的认知、态度、情感、行为等造成深远影响[2]。文章以微时代为场域，首先阐述了该时代信息传播的特征，然后对网络舆情的演化路径与逻辑进行了分析，最后在讨论网络舆情危机负面影响的同时，给出了危机管控的途径和方法。旨在通过本文的工作，使政府和其他社会组织能够更好的掌握网民情感、行为倾向的变化规律，为有关部门制定微时代网络舆情危机的管控策略提供可供借鉴的信息。
一、微时代信息传播的特性解析
微时代的到来使各种微力量异军突起，信息传播方式呈现出了多种特性，无数小人物以微形态或者微行动参与到信息传播场域之中，稀释了话语权，提升了整个社会的信息透明度与意见表达的均衡性。
1.微时代的定义与含义
微时代即以微博、微信作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。传统信息传播媒介下，交流信息乃至进行情感沟通已经被新媒体所取代，人们消化信息的时间非常有限，而信息内容与数量却异常丰富，这就要求信息生产者提供具有高黏度、冲击力巨大、可以在极短时间内吸引受众并提高受众的阅读兴趣的内容。而从网络的流变的过程来看，它也经历了一个从加法到减法的过程。大块文章的时代正悄然褪色，有兴趣的人可以深入阅读。可见，微博、微信等正在改变媒体的形态，它形如一条带有敏锐嗅觉的新闻导语，正在被越来越多的人所接纳，并形成力量的汇集。
2.微时代信息传播的特征
（1）不可预见性。微时代是基于移动互联网络出现的。不断创新的网络信息技术使得信息传播呈现出了“去中心化”趋势，虚拟性、发散性和交互性的特征也十分明显。正因为如此，微时代的信息传播效果变得难以预见，倘若不能对信息传播加以有效管控，网络舆情危机随时都有爆发的可能。比如，在时间维度上，网民或者手机上网用户可以随时借助网络媒体对相关话题展开讨论，当讨论规模达到一定规模之后，就会形成网络舆情，而随着人们通过微博、微信等工具不断转发和评论相关事件时，舆论的冲击力就会无形中加大;而在空间维度上，可以借助超链接或者文本挖掘的方式，改变信息传播的线性模式，向交叉模式转变，而这又会明显降低其预见性。
（2）多级衍生性。作为微时代网络舆情演化的重要属性，多级衍生性主要表现为信息传播者在网络虚拟性、扩散性、渗透性与随意性的影响下，表现出多元化和衍生化的特征，网络舆情会因此在形成、发展、异化和延续与消退的过程中向任何一个方向发展，其发展路径也会出现动态性的转换。这样一来，原有的网络舆情就在衍生机制的作用下，生发出更多与之相关或者无关的主题[3]。比如，为了避开监管，网络舆情可能会隐蔽在政府及相关部门之外;如果政府、社会组织或公众、媒体等未能对网络舆情危机加以有效处理，极有可能引起危机的异化，使之向不可控方向继续发展。
（3）自媒体性。在移动互联网络和即时通讯工具的双重作用下，微时代的信息传播突破了传统媒介限制，其传播方式具有明显的草创精神与自媒体性，任何人都能借助这一方式阐述观点、表达诉求。在这一过程中，参与者既充当了信息的传递者、接受者，也扮演着信息产生者和发出者的角色。由此可见，微时代背景下的信息传播更接近大众传播模式①。例如，与传统媒体相比，基于微博和微信的信息传播就具有面向大众化的色彩，信息的收发极为便捷、快速和低成本，在参与某件事件的评论时能够体现明显的个人立场、态度甚至偏见（更多情况下是参与性有余而功利性不足）[4]。当然，在微时代，由于信息传播群体的多样化，使得社会公众能对某些事件形成更全面和综合性的把握，在某些方面甚至会强于传播媒体的专业人员。
二、微时代网络舆情的演化路径与逻辑分析
随着3G、4G数字通信技术的发展，以微博、微信、微视为代表的微时代开启了信息传播的新方式。而在以实时性、交互性、碎片化、个性化为特征的新媒体场域中，网络舆情及舆情危机成为人们普遍关注的问题。因此，分析微时代网络舆情的演化路径与演化逻辑，对发现网络舆情危机的生成机理，迎接网络舆论引导工作的挑战，具有十分重要的现实意义。
1.网络舆情的形成
微时代的网络舆情处在“刺激-反映”的内在逻辑结构之中，因此舆情的产生大多源于网民或者手机用户借助互联网络、移动终端自己的观点，在“网络围观”和第三方刺激下，这些信息经传播之后能够得到越来越多社会公众的认同，并借此参与其中，发表意见和观点。这些信息会在较短的时间内形成社群意见，在彼此交流与碰撞的过程中，最终形成一致性观点，网络舆情的起点由此奠定[5]。当然，在这一过程中，“刺激-反映”的内在逻辑结构起到了重要作用，由于社会群体对获取相关信息具有强烈的动力，他们对第一时间掌握和了解相关信息、继而拥有事件的话语权充满了渴望，而这一“反映”恰好推动了网络舆论的形成。
2.网络舆情的发展
微时代的网络舆情自形成之后，会在事件本身的刺激下不断向前发展，尤其在“微工具”等相关载体的影响下，网络舆情会随着事件的客观进展与网民或手机用户的态度和意见产生动态变化，直到网络舆情在社会公众的推动下进入到高潮阶段，才会出现异化或者弱化。实际上，在大多数情况下，微时代的网络舆情会呈现出波浪式或者螺旋式的发展轨迹[6]。一方面，舆情事件的客观进展通常是非线性的，另一方面，网络舆情参与者的态度和积极性、主体性等会随着事件的发展变化而呈现出多种特征，甚至与他人的意见表达存在明显关联――这种非独立性的信息传递势必会使网络舆情的发展呈现出异化趋势，特别是在社会多元化日益明显的今天，表现得更为显著。
3.网络舆情的异化――消退或开始新的循环
当网络舆情发展到高潮阶段之后，随着事实真相逐渐浮出水面，参与者的热情要么锐减，要么被再次激发，网络舆情会在这一阶段呈现出异化的逻辑特征。这是因为，网民或者手机用户在借助互联网传递信息时，其初衷在于借此表达自身的情绪或者态度，甚至试图将非公开状态下的个人潜意识释放出来，得到人们的关注和认可。这就使得基于“微工具”的信息表达产生不同结果，尤其在收到不同意见之后，信息的受众会因此表示赞同或者疑问，也可能为了验证信息或者观点的正确性继续寻求新的信息和证据[7]。在这一过程中，与网络舆情相关的信息就可能被增加或者削减，舆情的参与者有的会因此失去追寻新信息的动力，有的会继续迷信哪怕是错误的信息，甚至加入到传递错误信息的人群之中。至此，要么原有的网络舆情向后延续或者消退，要么新的网络舆情因此而产生，进入到新的信息循环之中。
三、微时代网络舆情危机的社会影响
微时代中的信息传播“更加自由”，甚至信息传播方式的改变速度已经超过了对信息监管的程度，这种存在于新闻监管机制之外的滞后性，会在网民社会责任感意识不强的情况下，使网络舆情濒临失控的状态，或者造成不同程度的社会影响。比如，增加社会的不稳定性，削弱政府公信力，甚至降低社会主流价值观的社会认同等，也可能混淆人们的视线和对网络舆情的正确认知，引发群体性恐慌等。
1.降低社会主流价值观的社会认同
随着我国经济社会改革进入到深水区，各种利益关系被不断放大和重新梳理，网络舆情中的利益相关者不断借助微博、微信等发声和表达诉求[8]。在这种情况下，如果对发源于“微端”的网络舆情危机处置不当，就会使社会公众怀疑、质问甚至否定社会所倡导的主流（核心）价值观，继而产生认同危机。更为重要的是，追求利益的个体或者组织会为了自身利益，使网络舆情以“非主流”的形式展现出来。而实际上，微时代网络舆情危机的发生极大的跨越了时空范围，其传播渠道具有多元化的特征，一旦发生，将会产生不可逆的即时性效应。
2.增加社会的不稳定性
在微时代，网络舆情已经成为社会舆情的重要组成部分，不但能以直接民主的形式推动公共决策和协商民主，还能营造更为民主、公平的决策氛围，对公共问题的解决、公共决策的形成和推进，起到良好的促进作用。但是，不可否认的是，由于微博、微信、微视等“微工具”的参与，信息的传播变得无章可循，来自不同社会层面的不同力量会对社会决策过程产生冲击和影响，网络舆情会因此陷入到危机之中，社会的不确定性也会因此增强。此外，在微时代这一相对宽松的网络环境中，网民和手机用户的情绪表达会因“去中心化”而显得更为极端和狭窄，一些网络舆情的参与者会出于不同目的不断降低自身的道德底线，甚至跨国法律底线，对他人和社会进行攻击和侮辱。这极易引发群体性突发事件，对社会秩序的维护和社会结构的两项调整也会构成严重威胁，给社会增加不稳定因素。
3.削弱政府公信力
经验表明，倘若不对网络舆情加以科学、正确的引导与处置，在各种“微工具”的参与下会导致社会公众情绪失控，形成衍生性危机，增加政府应对网络舆情危机的困难，对社会的和谐稳定造成不必要的冲击。当前，我国正处在社会转型的关键时期，各种利益集团争斗不断，社会矛盾极易引发，“风险型社会”正在形成，对我国社会进步也提出了严峻的挑战[9]。在这种情况下，如果政府部门尤其是某些领导干部不能转变执政观念与执政方式，与微时代的信息传播要求和网络舆情的发展特征相违背，就极有可能对危机事件的处置造成负面影响。这样一来，不但会影响社会公众的切身利益，还会削弱政府公信力，引发社会公众对政府的信任危机。
四、微时代网络舆情的危机管控
在前文的分析中可知，微时代的网络舆情危机会造成直接和深远的社会影响，无论是具有破坏性的谣言、虚假信息等因素，还是其他非正常言论，都能够借助“微工具”在网络空间中快速传播，极易造成舆情危机的瞬时爆发，对社会公众的心理、情绪和社会承受力都会产生极大干扰，甚至会影响到公众的理性判断与社会稳定。因此，有必要对微时代的网络舆情危机加以管控，提高公众分析与预测网络舆情危机的能力，增加社会稳定性、增强政府公信力和提升对社会主流价值观的认同。
1.重视对网络舆情危机的监督和管理
（1）强化对网络舆情危机的有效干预。微时代的网络舆情危机在发生之后，基于即时通讯工具的海量信息会对社会公众造成连续性的冲击。此时，需要发掘舆情场域中有利于消解危机的要素，在对其进行引导和利用之后，有效干预舆情的走向，使之更符合社会主流价值观的要求。比如，可以对网络舆情中的“意见领袖”加以利用，或者培养“自己的意见领袖”，在其感召力与影响力的作用下，使网络舆情危机逐渐得到消解，形成“羊群效应”。
（2）完善网络舆情危机的信息分析机制。在该机制中，需要按照微时代信息传播的特点，注重直接接触网络舆情的主体的协调作用，并针对危机的类别和严重程度，进行个性化的信息采集和信息分析;同时，要借助政府、社会组织的官方微博、官方微信等平台，最大限度的搜集与舆情危机相关的全部有价值的信息，在细化工作流程与考核机制的同时，不断明确责任、细化目标，以实现网络舆情危机处理的制度化和规范化。
（3）构建网络舆情危机应对的协调联动机制。随着微时代的不断演进和网络技术、“微工具”的不断进步，人们的精神生活诉求和对民主意识的追求越来越强，无论是政府还是其他类型的社会组织，都需要真正将应对微时代的网络舆情危机纳入到法治建设的范畴之中，为其预防、应急与善后提供立法保障。这样不但有利于政府对网络舆情危机进行高效应对，还能实现对网络舆情危机的常态化管理。当然，在这一过程中，政府需要加强与社会、公众、网络媒体之间的合作，以便及时掌握网络舆情信息，最大限度的降低危机发生概率。
2.强化对网络舆情危机的引导和控制
（1）规避“蝴蝶效应”。微时代场域中的信息传播具有典型的“蝴蝶效应”色彩，任何一个“微端”发出的信息都有可能在各种力量的参与下形成网络舆情（危机），对事物的发展形成强大的、持续的冲击。为了规避这一点，需要对网络舆情的初始条件加以规制，尤其要对网民非理性、情绪化、宣泄性的微小偏激言论加以关注和监测，以免因一些不确定因素引起连锁反应和不可预料的事情发生。
（2）构建网络舆情控制平台。虽然微时代的网络舆情具有极强的传播速度，但是即便如此，网络舆情危机的产生还是要经过酝酿、发展和异化的过程，即便这一过程可能十分短暂，但是还是能够捕捉到舆情的异动倾向，为有关部门的应急处理和预警机制的实施提供时间上的准备。为此，需要借助控制平台监测网络舆情的态势，做到事前和事后的双重预警，最大限度的引导舆情的发展方向。
（3）强化对网络舆情的应急引导。微时代的信息传递具有“布朗运动”的特征，虽然能体现出一定的传播规律，但总体上还是杂乱无章的。因此，一旦网络舆情危机出现，单纯依靠“封锁消息”的形式息事宁人不但不会奏效，甚至会产生更为严重的后果。因此，当危机出现之后，相关部门要注重舆情的应急引导，通过披露事实、主动与媒体和公众合作、疏通利益诉求渠道等方式，构建畅通、及时的信息与沟通平台，以便有效降低网络舆情危机带来的危害。
五、实例分析――以广州公交车爆炸事件为例
2014年7月15日，广州301路公交车停站时爆炸起火，造成多人死伤，次日13点，案件告破。此起突发舆情事件在网络上的传播过程可大致分为四个阶段：舆情形成期（7月15日19：44-20：00）、舆情发展期（20：00-21：00）、舆情异化期（21：00-7月16日）。在这一过程中，人们不断刷新微博关注进展，各新闻网站也纷纷制作专题直播动态，在当晚即引起社会各界热烈关注。同时，政务微博也及时发声，向社会通报情况。警方的后续通报引起，一定程度上引发舆情热度升温。
实际上，公交是城市居民出行选择的主要交通工具，在一些城市，每天有数千甚至上万辆公交车穿梭于城市之中，承载着数十万人次的安全。这对处于转型时期的中国是十分必要的。比如，借助微时代特有的信息传播模式，宣扬和保护公平正义、强化社群建设，将会使社会公众获得“免于恐惧的自由”。
更为重要的是，在这一事件中，“微工具”成为信息传播的重要工具，在短短的一点时间，新浪微博话题阅读量就超过千万、讨论数万，相关新闻跟帖短时间内便跃升至各大网站的当日榜首位置，这不但显示出了社会公众对事件的极高关注度，也说明在“微工具”的作用下，任何社会突发事件都会处在相对透明的“新闻背景”之中。因此，需要对这类事件和随之而来的网络舆情加以监督、管理、引导和控制，使事件的发展能够真正体现事实真相，使社会公众能够借助“微工具”正确的发声。而事实上，大部分网民还是能够在社会主义核心价值观的指引下，按照和谐社会的构建规则，对网络舆情给予公正、客观的关注。比如，一些网民分析认为，大城市生活压力大、底层百姓的上诉和疏导渠道不畅是这一事故根源所在;部分网民在反思公交车安全问题之后，认为公交普遍存在的严重超载、拥挤等问题给了可乘之机，相关部门应出台相应的解决办法。
六、结束语
在经过改革开放三十几年的发展之后，我国经济社会已经处在快速发展的关键历史时期，社会转型和改革刻不容缓。此时，出于对未来利益的争夺和对既定利益的保护，各种社会问题与社会矛盾不断显露出来，一些以网络为载体，源自微博、微信的舆情危机对社会秩序产生了重要影响。因此，对微时代网络舆情的演化路径和危机管控问题进行分析和讨论，发现危机对社会秩序和结构的作用机理具有明显的现实意义，也能为政府部门管理微时代的网络舆情危机，加快构建网络舆情监控平台提供必要依据。
注释：
①作为人类最重要的一种传播形式，大众传播指的是专业化的媒介组织运用先进的信息技术和产业化的手段，在接受国家管理下，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播的活动。
参考文献：
[1]傅亚挺.大学生中网络舆情的演化逻辑及有效监管分析云南行政学院学报，2012（2）.
网络舆情的传播效果篇5
关键词突发事件网络舆情治理困境
一、背景：频发的突发事件、不可忽视
的网络力量与被日益重视的舆情治理随着我国城市化和工业化进程的逐步深入，各类突发事件频繁发生，对我国经济和社会发展产生了严重冲击。我国因突发事件造成的损失也相当惊人。对此，我国政府高度重视突发事件应急管理工作。与此同时，网络迅速发展成为人们信息沟通和交流的主要工具，是表达意愿和形成舆论的重要场所。从1998年“中国南联盟大使馆被炸事件”带动“强国论坛”的崛起，到SaRS中公众对公共危机的知情权的反思，到“孙志刚事件”、“黄静案”等对基本人权的关注和呼吁，再到近些年的“邓玉娇案”、“微博打拐”、微信走红、网络反腐等等，都凸显了网络舆论的巨大制约力量。民众越来越多的通过网络便捷、广泛和互动地参与到备受关注的公共议题之中，形成了强大的舆情场。尤其在突发事件的传播中，网络发挥了比传统媒体更为强大的优势，也因此形成了制约力量，成为党和政府不得不关注的一个重要方面。
早在2004年的十六届四中全会《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中就提出要“建立社会舆情汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道”。2008年6月胡锦涛在视察人民网时指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”。2009年，党的十七届四中全会明确提出要“注重分析网络舆情”。十八届三中全会更加明确提出：“健全坚持正确舆论导向的体制机制……健全网络突发事件处置机制，形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局。”同志2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上的讲话也指出，“要根据形势发展把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”。可见，舆情治理工作日益受到党和国家领导人的重视。尤其是随着网络舆情对突发事件的关注和聚焦，突发事件中的网络舆情逐步成为突发事件应急管理和网络舆情治理不得不面对和关注的重点内容。在笔者看来，突发事件与网络传播的契合作用，正是突发事件中网络舆情传播的动力所在。
二、动力：契合作用推动突发事件中的网络舆情传播
突发事件因其本身的破坏性、负面影响性非常容易成为广泛传播的对象，显得动力十足。更加重要的是，这种动力是网络传播的及时性、交互性、海量性与突发事件的突发性、公共性、复杂性相契合的结果。
1、网络传播的即时性与突发事件的突发性契合
与传统媒介相比，网络信息的传播有更强的即时性，使得网络信息的传播更加快速，更加具有时效性。这种即时性满足了突发事件中公众对信息获取的迫切性，保证了信息本身流通的迅速，以及知晓和参与传播的时效性。在突发事件中，人们对突发事件发生的可能性、事件、地点、程度等难以把握，并对事件的起因、规模、事态变化、发展趋势及影响等无法事先描述和确定，很难预测。使得其在较短时间内迅速成为社会关注的焦点，产生出巨大的震撼力和影响力，极易引发公众的恐慌。于是，公众对突发事件信息获取的需求就显得更加迫切。网络传播中，突发事件信息的流动不再受到时间限制而滞后，极大满足了公众在突发事件中迫切获知的心理需求。
2、网络传播的交互性与突发事件的公共性契合
麦奎尔曾指出，“网络可以说是迄今为止最理想的沟通媒介，它在融合报刊杂志、影视广播等所有媒体的同时也超越了这些传统媒体，网络传输使得各类信息平等自由流动。”①在网络环境中，各类信息可以平等自由流动，参与者有极强的自主性。而正是这种自主性使传统的传播者和受众在瞬间完成角色的互换，每个人都可以是传播者，受众不再是只能被动地接受信息，而是可以主动地去接受选择信息，并迅速参与到信息的提供与传播过程之中去。突发事件的结果，往往会带来人员伤亡和财产损失，不同程度给国家和人民造成政治、经济上的损失和精神上的伤害，会影响政治局面的稳定，破坏经济建设，危及正常的工作和生活秩序，甚至威胁到人类的生存。从这个角度讲，突发事件关乎国家发展、公众社会生活，事关公共利益，具有极强的公共性。正因为如此，突发事件一旦发生，将大大激发公众的关注度和参与热情，使之成为社会焦点。通过互联网络，公众可以对突发事件的知晓和参与讨论权力进一步扩大，可以描述突发事件状况、求助需求等相关信息，并且展开双向的交流互动，这大大推动了突发事件中公众对公共利益的关注。
3、网络信息的海量性与突发事件的复杂性契合
互联网络是自由而开放的，正因为如此，互联网络便拥有了巨大的信息承载空间，使互联网络呈现出了海量信息性，这种海量信息性与突发事件的复杂性正好契合。突发事件的复杂性，其主要体现在原因和结果上。从原因方面看，造成突发事件的原因复杂。有纯自然因素造成的突发事件，也有人为因素造成的突发事件，还有自然因素和人为因素共同作用而造成的突发事件。从结果来看，突发事件一般影响地域广、涉及人员多，还会波及到相关领域、行业的发展，演变为综合性的危机，远远超出人们的意料。突发事件往往产生涟漪效应，使得后果更加复杂。正是由于突发事件的复杂性，公众需要对突发事件有一个全方位、多角度、多渠道的了解和关注。这使得突发事件的复杂性与互联网络所提供的海量信息保持了极大的契合性。突发事件发生后，各种相关信息会铺天盖地，把网络传播的作用发挥到极致。如此一来，互联网络正是满足了公众在复杂突发事件中对海量信息的需求。
正是在上述三种契合作用的推动下，突发事件中的网络舆情表现出了较一般舆情更为强大的影响力。可见，互联网对突发事件中公众舆情产生的影响，已经远远超过传统媒介，形成了更具声势、更加广泛的网络舆情浪潮，这在一定程度上体现了社会的进一步开放和民主化进程的加快。但需要明确的是，上述三种契合作用的推动亦将我们带到了网络舆情治理的困境之中。
三、困境：突发事件中的网络舆情治理
1、认知研判困境：信息的过剩与信息缺乏并存及网络谣言的纷扰
生活在互联网时代的我们，可以随时随地从网络中获得我们所需要的各种服务和信息，但互联网传播新技术也将我们带入到一个信息过剩与稀缺并存的尴尬境地中。在互联网对突发事件的传播过程中，我们亦能感受到同样的尴尬。一方面，政府、公众和媒体对突发事件的高度关注和广泛参与传播，带来了海量的信息，公众对突发事件的信息需求得以满足。另一方面，突发事件的网络舆情是在“议程设置”全民化的基础上产生的，于大多数公众而言，如何过滤和筛选有效信息就如同大海捞针。就如我们经常所说的那样，选择太多等于没有选择，信息太多也同时意味着信息的缺乏。所以，在突发事件的传播过程中，信息的海量性和不完备性并存是客观存在的。这使得突发事件中网络舆情的认知和研判工作显得复杂而困难。
同时，在突发事件发生的特殊情境中，互联网络的作用可能往往被夸大。面对突发事件的不可预知性，加之对传统媒体的不信任，人们更愿意相信网络信息，尤其是那些非官方、非主流的网络信息。这样一来，容易导致谣言的肆意传播，引起不必要的恐慌。去年的“mH370”失联事件就是典型。事件发展至今，“飞机迫降南宁”“发现失联客机信号”“发现飞机残骸”“海面迫降成功”等各种网络虚假消息广泛传播。可见，在突发事件中，网络更加容易成为谣言生存的“温床”，而由此带来的不和谐声音不仅混淆视听，还误导了受众，产生不良后果。这将会对网络舆情产生误导，直接影响对网络舆情风险的认知和科学研判。
2、管理应对困境：群体非理性、传播自由对责任的挑战及“蝴蝶效应”对风险的叠加
如前所述，互联网络的传播中受众和传播者处于同等地位，传统意义的“把关人”不复存在，带来把关人泛化和把关力弱化。人人都有“麦克风”、人人都有发言权的情景在突发事件的网络传播过程中更是如此。这种多元传播主体的存在带来的个性化以及匿名性不得不让我们面对难以克服的群体非理性问题。即公众在网络中因共同的关注点引起群体的情绪感染或同化，从而引发群体的非理性或者群体的极化现象。遭遇突发事件，公众对突发事件信息获取的需求越是迫切，事件越是关乎公共利益，这种群体的非理性可能更容易得以强化。在突发事件的应急管理和网络舆情治理中，一旦遭遇网民群体的非理性，就等于雪上加霜，使得相关工作困难重重。
同时，因“把关人”的消减和泛化，网络公众可能由于自身素质和责任感已无力承担起删选、过滤代表公众利益信息的责任，在网络媒介不断挤压传统媒介生存空间的境况下，网络传播的自由性就会使其社会责任不断缺失②。在突发事件的网络传播过程中亦是如此。
此外，突发事件的发生都有其一定的原因和社会背景，是社会各种矛盾激化的一种表现形式。典型的突发性和破坏性使得其更加容易牵动社会和公众的神经，从而使突发事件的网络舆情演化表现出来更强的“蝴蝶效应”③，一石激起千层浪。这样一来，导致突发事件本身的风险在网络中被叠加，从而可能产生出远远超过事件本身的危害后果。这就对相关政府部门的网络舆情管理和应对提出了更高的要求。
【基金项目：中国博士后科学基金面上资助项目：“面向非常规突发事件的网络舆情应急联动研究”；国家社科基金重点项目：“传媒预警与突发事件数据库建设”（13aXw012）（2014m552093）】
参考文献
①丹尼斯·麦奎尔著，崔保国译：《大众传播理论》[m].清华大学出版社，2006：67
②燕道成：《群体性事件中的网络舆情研究》[m].新华出版社，2013
③党生翠：《网络舆论蝴蝶效应研究：从“微内容”到舆论风暴》[m].中国人民大学出版社，2013
网络舆情的传播效果篇6
［关键词］网络舆情传播;意识形态风险;规制
互联网是现代社会治理的重要工具。随着人们对互联网依赖度的不断提高，网络意识形态安全问题日益凸显，特别是网络舆情与意识形态及其安全性之间产生了深刻的关联，网络舆情碎片化占据社会舆情新场域，甚而牵制主流意识形态话语权，对党在意识形态的主导权产生了严峻挑战。为此，必须牢牢把握网络舆情传播产生的意识形态风险并予以有效防范和化解，夯实中国特色社会主义的主流意识形态基石。
一、网络舆情传播的意识形态风险表征
第一，网络舆情传播中各类媒体“民粹主义”编码和“泛政治化”解码对主流意识形态舆论引导力的冲击。网络舆情处于虚拟生存传播的状态下，“今天我们正目睹一场‘超级民主’的胜利，在这种民主当中，大众无视一切法律，直接采取行动，借助物质上的力量把自己的欲望和喜好强加给社会”。在中国，民粹主义主要借助于网络技术的力量登上社会生活的前台，体现为网民蜂拥于短信、QQ、微信、微博和BBS等媒体传播平台，攫取地位、干涉社会司法审判结果。依照“自由民主”的旗号，遮蔽和抗衡主流意识形态传播导向;在网络上借助“人民的名义”，宣泄对社会不满之情绪;造成民众消解主流文化的权威，激发了民众对“非主流中心化”的博弈。第二，对主流意识形态的影响力和凝聚力的稀释。意见“哄客”是意见领袖的贬义称谓。社会“重大突发事件”和社会热点和网络话题中网络舆情的传播存在两个维度，传播话语中时间性和空间性影响了网络舆情的主流意识形态传播的可能性和有效性。对涉警、涉军、涉法类等政治敏感性事件中意见“哄客”的身份构成、通过博客、微博、跟帖、留言、论坛帖文等方式，对行业分布、粉丝量、态度倾向及作用机制，使主流意识形态传播“在场者”变成“缺席者”。因此，主流意识形态传播者处于尴尬的境地，其话语权处于失语和缺席状态，意见“哄客”遮蔽和稀释主流意识形态的影响力和凝聚力。第三，非主流社会思潮的“歪理邪说”撕裂民众对主流话语认同。意识形态交锋和较量不会仅停留于公开、抽象、学院式的理论与对理论的学术论战，必然潜移默化植入人们的日常生活。新自由主义、、思潮、普世价值论等非主流社会思潮借助舆情事件尤其是意识形态类舆情事件，进行“歪理邪说”，兜售其反马克思主义理论主张，进而撕裂民众对马克思主义的认同。导致网络舆情中话语的正效果转向负效果，特别是一些政客搞虚名化和污名化不正当言论，挑衅社会稳定和国家安全。第四，舆情传播中滋生青年亚文化的话语狂欢及对主流文化反叛。网络传播中一旦被青年亚文化扰乱，媒介的传播主流文化教育就得不到保障，由媒介传播的文化就会恶化。网络舆情中青年亚文化主要是借助于文化消费来实现，网络舆情传播中戏仿、拼贴、反讽的亚文化文本进行内容分析，研究青年泛娱乐化、反精英、反主流、“反制性”心理及对主流文化的反叛。当前，出现精英与大众的对立失衡现象，在网络舆情中显现大众舆情中心化倾向，存在反主流文化，反智主义成为网民信奉的价值哲学。非主流青年亚文化的传播，只需要渲染气氛、制造群体氛围，不需要政治精英深思熟虑的判断。舆情传播中滋生青年亚文化的话语，促使主流意识形态精英引导的网络民粹化在网络舆情中泛滥成灾。第五，公权力主体不当的舆情应对损害主流意识形态的公信力。党和政府是公权力和社会主义意识形态的形象代言人。网络舆情事件的公共性使其成为矛盾焦点，政府应对舆情事件的不当言行会对主流意识形态的公信力造成负面影响。网络舆情中的是非、美丑、善恶须正确教育和引导大众正确评判，但掌握公权力主流媒体在一定程度上存在失范现象，损害了主流意识形态的公信力。今天，“塔西佗陷阱”在网络舆情中影响公众对主流意识形态心理反叛依然存在。
二、网络舆情传播的意识形态风险成因
(一)网络传播的去中心化、碎片化消解了主流意识形态传播的权威性。网络传播呈现出多元、非线性的传播，传播与受众主体间的界限日趋模糊，网络传播呈现出去“中心化”状态。人人都是“网”中的一个平等的节点，人们获得的海量资源、交流信息，有时获得的碎片话语信息比主流意识形态传播速度快，主流意识形态的传播滞后甚至存在质疑心理。如在今年的肺炎疫情中，人们深受疫情传播中“去中心化”理念的影响，他们通过QQ或微信等传播不良讯息，民众根据自身的主观判断和非理性因素影响对疫情作了一些非科学性判断，甚至造成网络谣言，给人们带来不必要的恐慌。
(二)转型期结构性矛盾的累积和价值诉求多元引发社会心理失衡。情绪作为一种复杂的心理活动是行为和认知的桥梁。威廉•詹姆斯认为:“危机中的人通常处于一种心理或情绪的失衡状态，原有的应付机制和解决问题的方法不能满足他们的需要。”网络舆情在复杂的心理体验时，加剧公众情绪波动。面对网络舆情信息和网民评论，公众往往会产生复杂的情绪波动，甚至引发心理健康问题。如疫情期间长时间的“被宅”带来生活上的无序、焦虑和恐惧心理，在复杂易变的网络舆情催生怀疑心理:“疫情会二次爆发吗?”这些负面情绪难以得到合理宣泄，容易在短期内形成聚焦，极易引发公众的情绪失控和心理失调现象。
(三)主体的社会风险认知能力易催生狂热偏激与行为越轨。一是催生公众失范行为。网络空间的特点是交互性、开放性和匿名性，给公众提供了宣泄不满的“私密空间”，其中不乏网络谩骂、诋毁主流意识形态言语。二是助长公众狂热情绪。网络舆情中夹杂着未经证实、来路不明的虚假谣言，公众在谣言的感染和暗示下易产生愤怒、焦虑和恐惧等不良情绪，由此导致公众情绪失控等不良情绪。三是引发公众重复行为。如由于疫情期间公众对疫情的不确定感，希望从多个信息平台如微信、微博和抖音等寻求信息答案，对疫情信息产生“选择性注意”。当公众的注意力范围变得狭窄，持续讨论、反复思考疫情，只关注与肺炎疫情相关的新闻时，就会引发重复。
三、网络舆情传播的意识形态风险规制
首先，通过制度完善增强应对舆情能力。要充分发挥权威主流媒体在消解谣言的作用。习指出，必须“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。改进和创新正面宣传，完善舆论监督制度，健全重大舆情和突发事件舆论引导机制。”主流媒体如新浪、腾讯等媒体平台实时回应社会重大事件和网络舆情的真相，揭开公众心中的迷雾，消解公众的信息壁垒，畅通权威信息渠道与平台，以人民为中心，回应民众最关切的社会重大事件，彰显执政为民，赢得民众的信任，使公众深刻认识“中国共产党为什么能?马克思主义为什么行?中国特色社会主义制度为什么好?”。如在疫情防控中，要进一步增强人民群众的民族自信心和国家认同感，感受中华民族在重大灾难面前的战斗力和凝聚力，彰显新时代中国特色社会主义的制度优势。以权威专业人士从科学的角度解读人民关切的重大事件，对网络舆情中不良信息加以教育引导。使公众尊重科学和崇尚科学，克服焦虑心理。要充分利用媒体平台有效加以引领网络舆情，以网络媒介为平台培养民众的家国情怀。不断增强大众对网络舆情的认知能力和分析能力，同时提升民众的媒介素养，形成对负面媒介舆情的抵制能力，教育大众对网络舆情中的真善美和假丑恶作出正确的价值评价，提高媒体的教育引导力和传播力。其次，对传播主体失范的话语表达进行伦理规约和立法治理。要将网络舆情引导融入国家治理现代化进程中，依法打击网络乱象，规范网络治理。立法部门要针对网络舆情的新态势不断推进网络立法进程，“梳理既有法律规则无法有效解决的问题，总结网络技术的自身规律，斟酌市场的发展需要”，加强网络法制建设，营造有效的网络环境，在立法上注意坚持适度性，对涉法的网络舆情需要法规去调整时，尽快制定并实施网络法规，对网络侵权，网络犯罪的立法时注意准确性。要对网络谣言的范畴加以学理界定，界定网络谣言的法律性质，明确网络谣言的治理方式。如疫情中对于肆意编造国家对疫情管控不力、夸大疾病数据和虚假信息给予严惩。但不能将所有未经证实的信息均视为谣言处理，对网络谣言，进一步明确治理对象，明晰法律适用范围，提高谣言治理的规范性和针对性。同时，防止片面强调技术非意识形态化的“技术逻辑”和在市场经济运作模式下追名逐利的功利主义者对主流意识形态的淡化或消解。加强法律制度建设，依法打击网络乱象，形成以法治建设为保障、以信息技术为支撑的网络治理格局。最后，提升重要责任主体的意识形态风险的认知能力和责任意识。一要建设一支业务精干、高素质的管理干部。加强政治信仰和业务技术的培训，面对复杂的网络媒体，理论知识不足，科研信息滞后，就要培养一支责任强，业务精、纪律严，作风正，不断提升主体的意识形态认知能力，提高对网络信息的解读、批评、应用和选择等认知能力。二要加强技术防范，增强业务能力。相关宣传部门和网信部门对涉及本地重大决策的网络舆情要做风险评估，加强与政策制定和政策执行部门之间加强联防联控。面对有害信息的侵入，采用一定的技术手段、行政手段和法律杠杆，控制信息源头，如ip实名制管理和内容屏蔽技术，对非法和不当言论进行屏蔽处理。“建立健全网络综合治理体系，加强和创新互联网内容建设，落实互联网企业信息管理主体责任，全面提高网络治理能力，营造清朗的网络空间。”三要加强主体的责任意识的认知。要强化广大干部这一主体责任意识，明确权责关系，系统制定相关规章制度，做实管控意识形态最后“一公里”，努力形成“党委领导，党政结合，齐抓共管”的运行机制。严厉惩处攻击主流意识形态的媒体责任主体，做到管网和管人“双管齐下”的协同推进，完善网络社会治理体系，加强网络意识形态阵地的综合治理工作。
参考文献:
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［4］坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定［eB/oL］．
网络舆情的传播效果篇7
关键词：突发事件；舆情传播；社会网络结构；测度
德国社会学家乌尔里希・贝克指出，由于人类对自然和社会生活干预范围和深度的不断扩大，当下全球已经进入风险社会。[1]伴随着生产力的迅猛增长，传统社会价值体系的转变，虚拟世界与现实世界的相互依存和渗透，各种自然灾害、事故灾害和社会安全事件等突发性危机事件已经成为当今世界各国普遍面临的问题，公共危机进一步常态化、多元化和系统化。近年来被称为“第四媒体”的网络媒体在各种突发事件上表现出了强大的影响力，广大网民以网络为平台，通过新闻跟贴、论坛发贴、微博转发等方式迅速形成的网络舆情经由网络传播产生发散和衍生效应，促使社会情绪合流、快速共振后形成突发事件的网络舆情危机。突发事件网络信息作为一种异化情境下的特殊信息形态存在于复杂互动的社会网络之中，行动者在网络结构中交换或分享信息，并发展相互关系。通过互动关系动态地影响着信息传播的路径、速度及变异性等。鉴于网络的结构特性直接关系到舆情演化中的个体间的相互关系，进而影响观点的统一、观点的极化以及观点的分散程度等舆情演化特征，本文试图对“11・16”校车事故突发事件信息传播网络的拓扑结构进行测度，分析该舆情网络的整体结构、内部子结构和个体结构，揭示舆情传播网络的结构特征与动力机制，本质地把握突发事件网络舆情演变规律，为更大范围和更复杂的突发事件网络舆情管理提供理论和实践参考。
一、突发事件、网络舆情与社会网络分析
（一）突发事件与网络舆情
根据2007年颁布的《中华人民共和国突发事件法》对突发事件概念进行的界定，“突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。”[2]信息的不确定性对突发性危机事件的约束性很强，政府及社会在不确定约束下被动陷入非常规状态，各方均要求迅速获取有价值信息，以便“在时间压力和不确定性高的条件下对其作出应急个体和群体决策”。在突发公共事件的不同阶段，信息通过不同的渠道传播与被传播，不同的信息传播主体在信息传播过程中担负各自的职能，具有不同的性质、特点和规律，对事件的进展发挥着不同作用。事发初期信息通常仅掌握在某狭小地区或少数个体之中，但经由多种渠道进行的事件信息传递和交流，使更多人或组织成为利益相关人。信息的传播扩散可以通过政府、传媒、文献信息机构等途径实现，电子通讯和网络技术的发展极大地扩展了传统信息传播渠道、方式和范围，成为事件信息传播的新途径。
基于信息形成的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和就是广义上的舆情概念。网络舆情是舆情的一种，是对舆情新特征的综合和强化，主要指以BBS论坛、博客、各种社交网站和虚拟社区等为平台而呈现出来的网民对社会上的人和事的看法。[3]网络对舆情传播有明显增强和扩散作用，突破了传统媒介“一对多”形式的信息束缚，实现了“多对多”的n级传播模式，从而具备了主导公众舆论和关注信息的能力。
（二）突发事件舆情传播与社会网络分析
突发事件网络舆情是指通过新闻报道、网民发表言论等方式或呈现个人、群体及组织在网络空间中传播的基于突发事件的含有情绪、态度、意愿、观点或行为倾向的信息。包括事件的认知、过程、原因以及相应处置、事件背后的社会道德、体制等问题的各种观点和言论。与传统舆论相比，网络舆情的受众和传播主体更加分散，形成速度更快，内容更丰富，能够更加直接快速地反应事件的宏观舆情，但是互联网在提供便捷传播和获取信息通道的同时，也增强了噪音信息的流动，它们对正常信息构成干扰，影响真实信息畅通地传播。网络上呈现的负面舆情会影响公民对突发事件的认知、判断，甚至影响政府和当事人的态度与行为，数量大、争议多、影响广的网络舆情，不仅影响突发事件的控制，还可能演变为后果严重的衍生，危害国家的安全和社会的稳定。
社会网络分析（Socialnetworkanalysis简称为Sna）是适应研究社会结构和社会关系需要而发展起来的一种分析方法。社会网络指的是由多个结点（一组社会行动者）和各结点之间的连线（行动者之间的关系）组成的集合。通常被用于描述和测量行动者之间的关系或通过这些关系流动的各种有形或无形的东西，比如信息、资源等。在社会学中，社会结构是在各不相同的层次上使用的。它既可用以说明微观的社会互动关系模式，也可说明宏观的社会关系模式[4]。在突发事件信息的传递与交流中，存在大量不确定影响因素，各种以信息为媒介的触发、耦合、并发、转化关系的存在，将突发事件的组织与个体之间建立了联系，若用连线表示这些结点之间的接触或相互作用模式，就可描述出不同的网络结构，形成具有特定拓扑特性的突发事件舆情传播网络。若结点数量庞大，且结点间相互连线呈复杂构型，则这样的社会网络就可称为复杂社会网络。无论是人们之间传统的信息交换方式还是当前逐渐成为主流的互联网方式，舆情运行的网络都呈现出复杂社会网络的某些特征。因此，从社会网络分析方法和复杂网络的视角看，突发事件舆情的传播与扩散是传播主体与客体基于现实网络和虚拟网络复杂互动的过程，是一种社会信息流，在其发生、发展、演化和控制中通过多结点多层次构成的复杂社会网络进行传播、扩散和认同的过程。定性分析与定量测度舆情传播演化过程中的网络结构及参数特征也是目前社会学、管理学和传播学等多领域的研究热点。
二、突发事件舆情传播的社会网络结构测度及参数分析
（一）突发事件舆情传播的社会网络结构框架及测度流程
以怀特、格兰诺维特、林南等为代表的网络结构理论把人与人、组织与组织之间的纽带关系看成一种客观存在的社会结构，分析这些纽带关系对人或组织的影响。该观点认为，任何个体（人或组织）与其他个体之间的关系都会对个体的行为产生影响[5]。社会网络分析的关键在于把复杂多样的关系形态表征为一定的网络构型，然后基于这些构型及其变动，阐述其对个体行动和社会结构的意义。Sna不仅能够测量行动者个体及他们所处的网络成员之间的错综复杂的关系和连结，而且通过借助计算机软件工具对行动者个体和群组成员之间的互动模式能进行可视化建模，使研究者更关注舆情网络中参与者的关系和关系图式，更加直观清晰理解把握结点行为、新的社会应用和来自新结构的成果[6][7]。
网络结构观认为，相关联的行动者之间的关系具有特别的重要性。人在社会环境中的相互作用可以表达为基于关系的一种模式或规则，由于网络的一些技术性特征，使得传统的社会关系模式很难适用于网络社会，因此，从网络的位置和关系的角度将结构进行量化分析是Sna的重点。从可计算的角度研究社会实体的关系连结以及这些连结关系的模式、结构和功能也是Sna的优势。通常有两种方法可以从数学角度描述社会网络：社群图（Sociogram）和社群矩阵（Socialmatrix）。社群图法常常应用于研究结构对等性和块模型。社群矩阵法可用于分析角色及其关系。社群图是用主要由点（代表行动者）和线（代表行动者之间的关系）连成的图表示群体成员之间的关系构成。舆情网络成员之间的信息传播有入有出，因此，在本研究中相互链接关系的表达须要采用有向图。社群矩阵法则用来研究两种以上关系的“叠加”。如果行和列都代表来自于一个行动者集合的“社会行动者”，那么矩阵中的要素代表的就是各个行动者之间的“关系”，这种网络是1-模网络[8]。本研究中所涉及的也是1-模网络。
结合研究内容，本文提出的分析方法主要包括两部分，即突发事件舆情传播整体网络测度和个体网络特征分析。突发事件网络舆情传播模型的构建可以使用关系矩阵和Sna的网络结构图。模型的建立流程如下：准备数据及网络结点的确定网络关系的确定与合成数据的搜集和处理网络模型的建立与输出整体结构、中观结构（凝聚子群分析）与个体结构测度。
（二）舆情传播网络结构测度参数分析
社会网络分析（Sna）提供了很多用于结构测度的参数，按用途大致可以分为网络整体结构测度、子群测度、位置角色测度三类。其中网络密度、点度中心性和行动者间距离是反映网络整体结构特征的指标，凝聚子群分析是反映内部子结构分析的指标，结构对等性分析和结构洞分析则是指网络中的位置与角色分析。
在整体结构测度中通常要先计算网络的整体密度。密度指一个图中各个结点之间联络的紧密程度，表示网络成员之间连接的紧密程度和信息传播的互动程度，mayhew&Levinger（1976）利用随机选择模型分析指出，网络图最大密度值是0.5[9]。在总体的网络结构状态测度基础上，往往还需要获取网络中核心结点的信息，观察核心结点的数量及与其他结点的连接程度，并对其重要性进行度量，该测度是针对整个结点所构成的社会网络，即社会中心网（socio-centricnetwork）[10]。本文重点测度了点度中心度和点度中心势两个指标。前者指一个行动者与很多其他行动者之间的直接联系多，就表明该行动者处于中心地位，从而拥有较大的权力。它用来描述图中任何一个点在网络中占据的核心性。在有向图中分为结点的点入度和点出度。点度中心势指的是一个图的中心度，它表明的不是点的相对重要性而是图的总体整合度或者一致性。如果说点度中心度侧重的是行动者之间的直接联系测度，那么考察行动者之间的间接联系的指标则是指行动者间距离。
在社会网络结构分析中，对某些关系密切的内部子群研究特别重要。因为，凝聚子群不仅影响着群体内部成员之间的关系，而且还影响着网络的有效运行和发展。一般认为，凝聚子群是指社会网络中的一小群人关系特别紧密，以至于结合成了一个内部次级团体，在舆情网中，指行动者之间具有相对较强、直接、紧密、经常或者积极的交流传递信息的关系集合。本文采用了k-核分析，即通过分析子图中任何一点都至少与子图中的k个点直接相连来识别舆情网中存在的小团体数量。同一子群中的成员更倾向于分享信息，他们的认知与行为更可能趋于一致，而不同子群的重叠则可能有利于网络传递信息。
个体存在于网络中，因其位置不同使得其角色意义不同，社会网络中对角色和位置分析是通过结构对等性的概念来探讨个体行动者是如何嵌入网络之中的，指在一种网络关系中，如果两个行动者相互替代之后不会改变整个网络的结构，就可以说两个行动者是对等的，即结构对等。本文主要是通过欧式距离法分析结点与结点之间的相似度从而测度结构对等性。相似性即是社会网络学研究中的结构同型。它通过度量结点与结点之间的相似性关系，从而对网络中的结点进行分类，形成同型的网络结构社区。
“欧氏距离法”是将行动者i与其他行动者之间的关系称作行动者i的“截面”，而每个截面看作是代表n维空间中的一个点，然后计算这些点之间的距离，在有向关系网络对应的邻接矩阵中。应用欧氏距离法分析结构对等性时，结构对等的行动者之间的距离为0[11]。
描述个置和角色意义的另外一个概念是结构洞，指“社会网络中的某个或某些个体和有些个体发生直接联系，但与其他个体不发生直接联系或关系间断的现象，从网络整体看好像网络结构中出现了洞穴”[11]。本文主要就结构洞指数和中间中心性进行了测量。结构洞指数是将控制其他网络成员从整个舆情网络中获取信息的能力进行量化。结构洞指数重点测度有效规模、效率、约束性和等级度，其中约束性测量最重要，指该行动者在自己的网络中拥有的利用结构洞的能力，以行动者对其他行动者的依赖值为评价标准，数值越大，约束性越强。数值越小，行动者越能跨越结构洞接触非冗余信息源[12]。中间中心性指数测量的是行动者对资源控制的程度。其含义是，在网络中中间中心性最高的结点与其他结点的中间中心性的差距[13]。该结点与其他结点的差距越大，则网络的中间中心势越高，表示该网络中的结点可能分为多个小团体，并且过于依赖某一个结点传递关系，该结点在网络中处于重要地位。
在舆情网络中，占据“结构洞”的舆情形成者限制了洞两端的行动者的信息传播、获取行为，决定了舆情是否折射或流动。跨越较多结构洞的结点较之跨越较少结构洞的结点能够更多的接触到非冗余信息源，易于积累更多的社会资本。但实际上，与其他结点的联系越多也越易受关系限制，这种关系是强联系。在舆情传播中弱联系比同质化的强联系更适合传递信息。
三、实证研究
（一）“11・16校车事故”舆情概述
2011年11月16日上午，甘肃省庆阳市正宁县一辆货车与榆林子镇幼儿园超载校车相撞，造成21人遇难，43名儿童受伤。新华、人民、搜狐、网易等新闻类网站都在第一时间发表了相关新闻。当日下午甘肃省卫生厅公布了第一条相关微博，随后甘肃省政府新闻办、庆阳市卫生局等政务微博也陆续了信息。微博的转发数据庞大，且具有较强影响力和传播力，仅新浪微博上与“校车车祸”相关的微博当天就达到96万多条。事件的关注者多为政府官员、教育和医疗行业人员、媒体人等，传统意见领袖关注较少。
11月17日庆阳市委召开新闻会，网上舆情热度大幅上升，18日舆情达到峰值后下降。到11月22日，校车事故共引发相关报道13795篇，网民跟帖评论1785428条，涉及网站560家。该事件涉及论坛主帖2153个，回复10873条，博客文章2108篇。从网民关注度和网络关注度来看，本事件关注数量和强度较大，但主事件持续时间不长，大众媒体在舆论形成过程中依然扮演“信息源”和“推动者”的角色。该事件暴露出一些地区存在车辆违法严重超载、非法擅自改装车辆和有关部门安全监管不到位、教育投入不足等长期存在的突出问题。事发后，当地紧急组织抢救、侦办案件、及时行政问责、新闻和微博，一定程度上挽回了负面影响。甘肃当地政府部门和官员能够运用微博工具，以积极开放的心态倾听网民的意见和建议，成为本次事件舆情应对的亮点。
（二）数据来源与处理
校车事故的网络舆情主要通过公共网络平台和个人信息平台进行了信息传播交流。因此，本文选取公共舆情平台中的20个网站为结点，包括以人民网、网易新闻、搜狐新闻、腾讯新闻等为主的新闻网；以天涯社区、猫扑社区、凤凰论坛为主的论坛和社区类；以土豆视频、酷六视频、凤凰视频为主的音视频网。选取个人舆情平台的32个博客主和微博主作为结点，主要是以新浪微博、腾讯微博、人民微博为主的微博客和以新浪博客、网易博客、凤凰博报为主的博客。通过结点之间的关注、转发和评论等进行数据联系。本文采用有向网络结构图。舆情传播网络的“互动关系矩阵”中，成员a转发、关注了成员B的信息，则代表a与B的联系为1，反之，成员B没有关注、转发和评论成员a时，则B与a的联系为0。通过在社会网络结构中的数据信息查询，整理排列出52×52互动关系矩阵，并生成舆情传播网络关系图，见下图。
（三）整体结构测度
1.密度
密度的测量旨在汇总各个线的总分布及其与完备图的差距。固定规模的结点之间连线越多，图的密度越大[14]。“11.16”事件舆情传播网络的密度为0.2289，在整体网络结构图中结点之间联系及较为紧密，主要表现为网络结构图中大部分结点之间存在直接联系。因此，该结构对舆情传播主题的关注度较为集中，有助于舆情的快速传播扩散。
2.点度中心性
在有向图中，一个点的点入度指的是直接指向该点的点数的总和；点出度指该点所直接指向的其他点的总数[15]。
“11.16”事件测度结果显示，不同成员表现出不同的点入度和点出度。根据点度中心度的数量不同，成员在社群中所拥有的权力和地位也不同。事故中点入度的最大值为35，是12号“头条新闻”，说明了其他结点对12号的关注量高，其信息传播等行为具有很大的影响力；点出度最大值为29，是15号结点“土豆网”，说明了“土豆网的信息来源较广，能够接收到更多校车事故的信息。1号“财新网”、2号“财经网”等成员的点入度和点出度的排名也比较靠前，说明他们在舆情传播网络结构中较为活跃，与其他成员互动性强，传播的信息易于获得关注。
3.行动者间距离
在社群图中，将给定的两个行动者之间存在的长度最短的那条途径称为“测地线”（geodesic）[16]。如果两个点之间存在多条最短途径，则这两个点之间就存在多条测地线。也就是说，两点之间的距离指的是连接这两点的最短途径的长度[17]。
“11.16”事件测度结果显示，该舆情网络结构图中结点的距离最大值为5，最小值为1，大部分的结点之间的距离为1和2。在信息的传播过程中，最短距离越小，信息通过的结点就越少，传播速度则越快。整个网络的平均距离为2.065，因此可以说明在整个舆情网络中，舆情信息传播速度较快。
（四）凝聚子群分析
凝聚子群分析是利用一些算法找出“凝聚子群”，以确定组成整个网络中小的团体，也称为“小团体分析”[18]。k-核是建立在点度数基础上的，一个k-核就是满足下列条件的一个凝聚子集，即在这样的子群中，每个点都至少与除了k个点之外的其他点直接相连（邻接）。
“11.16”事件测度结果显示，校车事故k-丛的最大值为14，结点数共有25个，占全部结点1/2，说明了在该舆情网络图中存在联系紧密的“凝聚子群”，且该子群在整个舆情网络中占据了核心位置，掌握了大量的信息来源和占据了传播途径的关键点位置。
（五）个置结构分析
1.结构对等性测度
结构对等性的测度即指“网络位置的对等性”。主要考察的是行动者在多大程度上相似。“11.16”事件图为对称矩阵，除了对角线位置上的数值为0（行动者与自身是完全对等的）外，最小数据是2.449，为45号“网易新闻”和42号“雅虎论坛”，即这两个结点在结构上对等的。其他结点点对结点之间的距离各不相同，成员之间的结构对等性程度也不相同，因而影响力也不同。舆情网络成员之间的相似性指数并不相同。相互替代后不会改变对整个网络的影响力，在不改变影响力的前提下，结构对等性指数越高，互相替代的可能性也就越大，如16号和23号之间的结构对等性指数为5.477，其影响力也相当。
2.结构洞测量
结构洞测量包括结构洞指数和中间中心性测量。从结构洞指数的测量中，能够判别网络中具有结构洞的程度，但是在结构约束值相同的情况下，无法判断出哪个网络结构位置更为有利；而中间中心性则能够较为明确地计算个体的中间中心性指数，发现有优势地位的个体。
“11.16”事件测度结果显示，结构洞在校车事故舆情网络结构中的数量众多。行动者之间的约束性或者说是依赖性各不相同，最大值为行动者38号“连鹏”对46号“网易新闻”的约束性达到了25%，这就意味着在舆情传播网络中46号“网易新闻”有25%的信息传播行为是通过38号“连鹏”来完成的。图的下半部分显示了每个行动者的有效规模、效率、在整体网络中的总约束性以及等级度。由图可见，不同行动者的四个指数各不相同。9号“新周刊”有效规模较大，为25.63，其下依次为12号“头条新闻”、2号“财经网”，规模分别为24.60、22.00。有效规模越大也就越反映出结点在舆情网络结构图中居于核心地位。因此，可见度、有效规模大的结构洞能够对更多的舆情网络成员产生控制力。三个结点受到约束性较小，其值均小于0.15，说明了这些结点能够相对不易受其他成员的控制，较易获取信息资源。结点的等级指数都较小，说明了结点的约束性相当。
网络的中间中心性最大值依次为24号“南都周刊”、38号“连鹏”、16号“扬子晚报”，说明了这些结点在整个舆情网络结构图中占据着有利的位置，对资源的占有程度最大，能在一定程度上控制舆情网络中其他成员之间的交流及信息传播和共享。
另外，结构约束性测量与中间中心性测量计算出的数值高度负相关，即中间中心性越大，结构约束系数越小，占据的结构洞越多。
四、结论与政策建议
研究表明，突发事件舆情传播网络呈现互动网络状结构结构，网络中广泛存在凝聚子群，即小团体现象，同一子群中的成员更倾向于分享信息。网络整体密度与信息流通效率和关联程度较高，同时也体现出多中心多主体结构特征。“结构洞”的存在表明间接关系在信息传播过程中发挥重要作用。
1.构建多中心并行式网络结构
鉴于发事件舆情传播网络结构的复杂特征，打破传统单一主体时序性、阶段性的管理方式，以扁平化、弹性化的多中心网络结构，替代政府组织中机械、僵化的层级，同时实现并行式网络流程，可以提高管理系统对环境的感知能力和组织反应能力，从而保证了应对突发事件的快捷和有效。网络维度强调考虑不同主体的共同利益和协作的重要性。经由网络与信息技术的飞速发展而获得的高技术支撑，可以打破传统面对面的合作方式，极大地扩展了多元主体在时间和空间上以多种灵活方式相互配合的可能性，进而使彼此依赖、共享权力的动态组织网络系统形成互动成为可能。同时，将原有组织网络的层次纳入突发事件的信息管理层次，使信息深度以及广度满足管理要求，即实现突发事件信息网络的完备性和通达性，建立横向评估体系，完善舆情信息的监测与协同应对。
2.关注网络的弱联系结构
突发性公共事件爆发后，当持有某一态度或观点的信源占据优势时，网民将会快速靠拢，形成显著的羊群“集聚效应”。在突发事件信息传播中，主要体现在人们信息交换共享以及互助等形式的活动之后所引发的群体行为，这种群体行为属于非常规状态下由不确定性恐慌心理引致的临时自发活动，并形成临时的非正式弱关系。事件类型对新传播中产生的弱信任关系具有较强的影响作用。事件的破坏力越大，这种弱信任关系就越容易产生。公众在收到事件信息后，主动或下意识地传递给网络中的各结点。由于信息不对称，多数人对谣言和辟谣信息都保持宁信其有的心理和行为。基于社会网络的舆情网络分析方法中不仅关注信息的内容，更重要的是关注信息之间的相互关系。在进行网络舆情的管理和控制时，可通过择时选择关键位置引入舆情引导者的方法在相对较短的时间内改变或引导从众者的观点，将起到较好的舆情导向作用，同时将网络舆情建设成一个透明的即时互动平台，支持广大受众对于公共事件的理性探索，保持理性化的多样性，以提高公信力。
3.增强核心网络效应
在舆情传播网络中决定演变的主要因素是整个网络结构对信息传播约束程度以及核心网络对其他结点的影响力水平。从完善网络结构的角度出发，首先应该关注核心网络的建设，因为核心网络和核心元素代表了舆情网络的主要特征和主流方向。在一个舆情网络中核心元素往往是多个，建立核心结点之间的紧密合作关系，形成核心网络效应有助于舆情的有效引导和控制。传统媒体在公信力、权威性、可靠性及一次性传播效率方面具有优势，但是存在传播时间特定化、传播工具固定化和缺乏立体反馈的劣势，而网络舆情的即时性、互动性、丰富性和滚雪球优势突出。利用多种方式双向打通传播渠道，形成跨媒体核心网络，增强其连通性可以更好地掌控舆情发展态势，营造积极的社会舆论环境。
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网络舆情的传播效果篇8
“69圣战”的源起是2010年5月30日上海世博会的踩踏事件。当天，韩国人气团SuperJunior（后简称SJ）于晚上在上海世博园演艺中心演出。为获得当晚的演出入场券，数千歌迷拥挤在世博演艺中心取票区域，一度造成混乱，并引发踩踏事件。园区方面不得不出动大量武警维持现场秩序。一位执行任务的武警战士告诉记者，像这样“疯狂”的场面在世博开园以来还是第一次遇到。
韩国方面最初表示将发出5000张入场券，但其实SJ经纪人及Sm公司知道实际票数只有几百张。经纪人为了虚高SJ的人气，仍然对外宣称有5000张入场券，从而吸引各地的SJ粉丝前去观看、造势、拉横幅，而后票数不够不能入内，堵在世博园内，造成一票难求、中国人为之疯狂的假象。最终实际发出的票数大约在500张，几近疯狂的歌迷对此极度不满，导致了粉丝们的暴力行动，并且将怨气发泄在了维持秩序的武警和志愿者身上，出现了辱骂、殴打武警和志愿者，向武警吐口水，甚至还有歌迷脱了自己的衣服扬言武警非礼的极端行为。
此次踩踏事件通过媒体曝光后，在社会上引起了极大的反响。尤其在网络虚拟社区中，歌迷团对中国武警和志愿者的所作所为遭到了网民们的强烈谴责。随后，以“魔兽世界吧”为发源地，在天涯、猫扑等各大网站相继出现了网友有组织地反对SuperJunior及其粉丝的活动，从而引爆了“反哈韩”网民与SuperJunior粉丝的“网络大混战”。由于该“网络混战”发生在6月9日，故又称“69圣战”。
“碎片化”环境：网络舆论的形成
“69圣战”的相关情况统计。“69圣战”是一起典型的网络传播事件。笔者通过百度指数（Baiduindex）输入“69圣战”这一关键词，获得了该事件的相关统计情况。
统计结果显示，“69圣战”的“战场”主要分布在我国沿海及内陆发达城市，如北京、上海、广州、武汉等，并向其他城市扩散。参与者以男性居多，年龄绝大部分处于10～19岁、20～29岁，主要为学生，而且从“职业分布”的统计数据也证实了这一推论。同时，这是一起非正常网络传播事件，当中涉及一些专业的网络技术，因而it从业人员也成了此次事件的主要参与人员。值得一提的是，从“学历分布”上看，除了“本科及以上”学历人员占了绝大比例外，“高中生”的人数位居第二。笔者认为，这也是此次网络事件舆论制造者和传播者的高明之处。6月9日是全国高考结束之日，广大考生终于获得“解放”，积累了整整一年的压力或者考试不理想的消极情绪亟待释放。“69圣战”的爆发似乎为这一群体找到了发泄的渠道。或许他们当中部分人并不知道事情的经过，仅仅是作为一种释放的方式而进行“围观”，从而起到了推波助澜的作用。
从6月8日至9日，网络用户的关注度有了一个“内爆式”的急剧增长，而“媒体关注度”与“用户关注度”几乎呈现正相关，两者相互牵引，互为影响。至此，我们不禁要问：为什么在现实生活中的一起事件，会在网络上引起如此轩然大波？其中网络舆论是如何形成并传播的？
为了回答这两个问题，笔者认为首先必须对互联网这一新媒体环境的特征进行初步的分析。
“碎片化”的网络环境。互联网的普及，尤其是web2.0的盛行，使得网络媒介极大地延伸到了用户终端，为网民表达、参与、聚合资源提供了必要的条件，同时网民选择权、接近权、参与权的行使也取得了实质性的突破。这种“碎片化”的环境造成了传统社会关系、市场结构以及社会观念的逐步消解，取而代之的是利益群体的差异化诉求以及社会成分的碎片化分割。①而在网络这一虚拟的公共场域当中，把关人的作用较之传统媒体已经大大弱化，网民可以就某个公共事件进行公开、自由、平等的意见分享，从而表达自身的差异化利益诉求。从另一个角度来说，互联网的虚拟性、隐蔽性、匿名性，带来意见表达的便捷性、随意性，从而使得网民无须顾及“沉默的大多数”，而可以充分表达自己的真实看法。网上论坛、聊天室、新闻跟帖、贴吧、博客等网络平台为公众提供了表达意见的场所。②
网络舆论的生成。相对于传统媒体，互联网这种高度“碎片化”的环境更易于舆论的形成，且“网络舆论正成为社会总体舆论中日渐重要、最具活力的组成部分”③。当某一议题在这种“碎片化”的场域中引发了足够多的关注，便逐步演化成网络舆论。在通常情况下，网络上的各种意见或见解都是以“版主”、“吧主”等类似的“意见领袖”来形成合意的。“69圣战”的源起本是在现实生活中发生的事情，但由于网络的通达性以及把关人作用的式微，“意见领袖”可以非常方便地将这起生活中的且具有某种新闻价值的事件“转移”到虚拟社会中，并且任何人都可以就歌迷们对武警和志愿者的所作所为品头论足一番，甚至宣泄自己不正常的情绪。当这种不正常的情绪积累到一定程度，或者被某些利益集团所利用时，便会形成一股强劲的网络舆论，并在网络空间的孵化下成为具有轰动效应的网络事件，甚至出现“网络舆论暴力”。所谓“网络舆论暴力”，是指在一定的时间和空间内，多数网民通过网络语言对某一事件的当事人表达相对一致的非理性意见，从而造成一定的不良影响甚至破坏的现象。“69圣战”就是一起典型的“网络舆论暴力”事件。
从哲学的角度来说，“69圣战”其实是参与者“本我”人格的一种体现。弗洛伊德曾经在无意识理论的基础上提出，个体的人格由三个系统组成：本我、自我、超我。其中，“本我”是最原始的无意识心理冲动，是人与生俱来的，它所坚持的是“快乐原则”④。在作为“观点的自由市场”的互联网空间里，多元化的传播者、开放式的传播渠道、滚雪球般的传播方式以及复合型的传播形态，强化了网民“本我”议程设置的功能。⑤再者，在现实生活中，人们或许会因为某种顾虑而掩饰自己的真实情绪和态度。⑥而当人处在网络这种没有或者相对缺乏社会约束力的匿名状态时，社会责任感和自我控制能力有所降低，会在“法不责众”的心理支配下本能地进行情绪的尽情宣泄，从而展现人格体系最深层面的“本我”。当不同个体的“本我”在针对某个事件外化而成的观点、见解上产生共鸣时，网络舆论便应运而生。
“蝴蝶效应”：网络舆论的传播
网络舆论传播的“蝴蝶效应”。“69圣战”诞生于网络，就注定了舆论从形成的那一刻起，将会以惊人的速度迅速传播。
在网络舆论的初始条件不确定的情况下，初始舆论极小的、微妙的偏差，都会引起不可预料的舆论效果。根据物理学中机械波的相关原理，如果两个波传播方向相同、步调一致，则当两个波相交时，振幅会进行叠加。“网络舆论中的这些意见派系正如一个个不同的振动波，它们相互此消彼长，能量（舆论的规模和强度）相互叠加，有时难以控制，便导致‘蝴蝶效应’的发生。”⑦
“69圣战”中的“振动波”。“69圣战”事件中，最初只是在“魔兽世界”的贴吧里发出了“反哈韩”的号召，即第一个“振动波”。其后，由于支持“圣战”的网友的热烈追捧和宣传，以及歌迷们针锋相对的回击，使得各种不同的“振动波”相互叠加，从而积聚了相当大的能量，传播的范围也随之不断扩大。在这个事件中，由于网络意见的散乱与复杂，“蝴蝶效应”中的各种变量因素较多。为了便于分析网络舆论的传播机制，笔者在此只选取了四种因素作为变量。
一是SJ及其经纪人。这是一个潜在的变量，虽然他们没有直接参与到网络舆论的传播中，却是整个事件的始作俑者，或者说是舆论的“振源”。
二是“魔兽世界吧”的“圣战”发起人。正是由于这个变量的作用，使得“圣战”进入议程设置。值得一提的是，作为一个利益相关者，他之所以发起此次“圣战”，并不排除某些特殊的目的，如出于商业利益的考虑。
三是支持“圣战”的网民。这一变量的介入，使得舆论的能量在短时间内被迅速引爆。此外，还有一群“不明真相”的网民，通过“围观”此次圣战，也在一定程度上加速了事件发展的进程。最终，“69圣战”从“魔兽世界吧”蔓延到互联网的各大著名论坛。
四是SJ的歌迷们。由于此次“圣战”打击的对象主要是SJ的歌迷们，因而他们自然也成了一股反对“圣战”的抗衡力量。这一变量的加入，似乎更加激起了“圣战”支持者的“战斗热情”。在他们的相互“厮杀”中，舆论传播的速度和广度都达到了最大值。
“群体感情的狂暴，尤其是面对异质性群体时，又会因责任感的彻底消失而强化。”⑧这种群体内部同质化、群体间异质化的情况极易造成舆论传播的极端化，进而产生冲突。正如“69圣战”中，支持一方的舆论首先形成，继而反对一方的舆论也纷纷涌现，两者在此消彼长的相互对抗中促使整个“圣战”的“蝴蝶效应”逐步升级，使得舆论一旦形成就以不可想象的速度传播和蔓延，并最终带来不堪设想的后果。可见，倘若不在网络舆论形成之初就进行有效的引导，一旦舆论进入传播阶段，就会在“蝴蝶效应”的作用下犹如溃堤的洪水，完全失去控制。
结论
网络技术犹如一把双刃剑，在为公众带来更多话语权的同时，也使得人们的伦理道德观念和行为方式遭受巨大的冲击。传统媒体的“议程设置”、“沉默的螺旋”、“把关人”等在基于web2.0技术的互联网平台上显得无能为力。网络环境的“碎片化”日益明显，其本质是处于社会转型期的意识形态在多方面的博弈，因而受众倾向于寻找自身的利益群体进行交流，并与世界观、人生观、价值观不同的其他受众群体进行交锋。而网络的匿名性原理又使得各种非理性舆论形成的可能性大大提高，并且在“蝴蝶效应”的去中心化作用下导致“沉默的螺旋”作用机制的消解，最终导致极端的集合行为。
德国批判学派学者哈贝马斯曾指出，科学技术的合理性本身也是控制的合理性。网络在提供给人们前所未有的传播自由的同时，也不能独立于社会之外而存在，尤其是对各种有害的网络信息的监管。网络舆论的出现，可以看做是一个政府改善社会控制策略的机会。⑨一个真正的公民社会，理应是各种舆论监督渠道畅通无阻的社会，很多现实生活中的问题可以通过传统媒体的舆论渠道得以解决，从而网络舆论的“蝴蝶效应”出现的概率就会大大降低。“69圣战”的起源本是一个发生在现实生活中的事件，最终反而在网络虚拟社区中掀起了轩然大波，可见传统媒体在这起事件中所处的地位显然被“边缘化”了，从而难以及时发挥正确引导舆论的作用。因此，如何更好地协调传统媒体和新媒体在舆论引导过程中所扮演的角色，从而充分发挥两者的积极作用，规避消极影响，是摆在传播学者和政府管理者面前的一个重要议题。
注释：
①⑦韩立新、霍江河：《“蝴蝶效应”与网络舆论生成机制》，《当代传播》，2008（6）。
②刘正荣：《从非理性网络舆论看网民群体心理》，《现代传播》，2007（3）。
③金兼斌：《网络舆论的演变机制》，《传媒》，2008（4）。
④e・m・罗杰斯[美]著，殷晓蓉译：《传播学史――一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社，2005年版，第70页。
⑤罗昕：《网络舆论暴力的形成机制探究》，《当代传播》，2008（4）。
⑥刘毅：《略论网络舆情的概念、特点、表达与传播》，《理论界》，2007（1）。
⑧勒庞[法]著，冯克利译：《乌合之众――大众心理研究》，北京：中央编译出版社，2005年版，第33页。
⑨王雪：《网络舆论、集体行为与社会控制》，《探求》，2007（1）。
网络舆情的传播效果篇9
关键词：高校网络舆情；微博；传播；中小型高校；重视中小型高校网络舆情；
本文为中国劳动关系学院院级科研项目（编号11zy073）之一1 高校网络高校网络舆情是舆情在高校网络传播的特殊形态，是指在校园网络空间内师生对社会及校园现象和问题的观点、态度和建议的集合，并且通过互联网表达和传播，影响力不仅仅局限于校园范围，一向为全社会所关注。高校网络舆情是中国教育体制改革转型期间兴起的新词汇，其主体是高校师生，尤其是青年大学生群体；其传播平台渠道十分广泛，涉及高校新闻网、高校BBS、贴吧、网络论坛、博客、社交网站、即时通讯工具（QQ、mSn）、公共电子信箱、微博、播客、维基、RSS聚合新闻、网上调查和签名、网络新闻及跟帖等多种形式；内容主要包括和师生自身利益相关的校园管理事务和学习工作情况、生活情感交流，以及对社会问题和国家大事的关注等。高校网络舆情传递着师生的情绪态度，表达着他们的观点立场，在网络空间里经过有规律的整合和冲突形成了特殊的舆论场。近年来高校网络舆情也受到学界的关注，就笔者目前搜集整理到的论文成果来看，主要论述了高校网络舆情的概念（以内涵为主，外延的研究有待加强）、产生原因和内容特点、传播规律和管理现象、引导和控制、以及技术架构问题。仔细研读后发现实证研究较少，而且还没有形成系统的研究体系，缺乏深刻的观点和实践经验，有待进一步的完善补缺。多数论文研究的客体是笼统的“高校”，基本没有对中小型高校网络舆情传播的研究成果，笔者就自己在中小型高校的工作经验来看认为有必要加强这方面的研究，进一步促进这类高校信息化的发展。中国的高等教育体系的构成包括北大清华这样的名校大校，也包括各类中小型高校，一流的教育事业需要各种规模类型的学校共生互补，满足各类型学生的需要。中国的区域发展水平是有差异的，高等教育的发展水平差距也很大，发展中小型高校正是目前高等教育多样化的要求。一般认为中小型高校是指在校生在15000人以下，学生和老师的人数少，地理面积较小，有着较强的地域和专业特色；例举北京地区具有高等教育招生资格的89所院校中，中小型高校约占一半多，[1]可见国家对发展中小型高校的重视和社会的需求程度。目前中小型高校网络舆情传播平台建设存在很多不足，其传播效果也受到了影响，需要有关部门吸取各方经验，加强校园网络舆情引导工作，根据自身情况采取合适的传播平台，在全媒体网络传播环境下提高自身的网络文化建设水平。
2 目前主流高校网络舆情传播平台分析
高校网络舆情传播平台主要有高校新闻网、高校BBS、百度贴吧、网络论坛、博客、社交网站、即时通讯工具（QQ、mSn）、微博，还有对高校来学生来说非主流的如电子邮件、维基、聚合新闻、网络新闻跟帖等其他舆情传播渠道，这些平台各有优劣，在目前的媒体融合时代应该是互补共生、相辅相成的关系，还未到互相取代的地步。
2.1 高校BBS
这是最广为人知的网络舆情传播平台，历史较长影响较大的如北大未名站和水木清华站，最高在线人数曾经突破了两万人，一直以来是其校内师生发表言论和交流思想的主要场地，即使最近几年受到了新媒体的冲击，仍然是其校内重要的信息平台和互动媒介。高校BBS内容来源的显著特点是以校园原创为主，转载自其它网站的内容较少。BBS也被人称为高校网络舆情的“晴雨表”，交互性强，信息传播量大，传播迅速且范围广，超文本多样化传播。但是有很多中小型高校并没有投入力量建设运营校园BBS，一些学校在运行了一段时间以后又关闭了BBS，主要原因在于BBS是简易性注册使用，匿名性发帖，使用者发言的门槛较低，造成言论监管的难度加大；BBS的发言贴十分集中，如有负面事件的渲染则“滚雪球”效应波及校内外，增加了管理人员的工作难度；另外开办一个机制完善、技术成熟、运行顺畅的BBS需要的成本对中小型高校来说是一笔不小的开支，例举北大未名BBS[2]，它最初架设在iBm捐赠的S/390大型机上，价值约800万美元，后来架设在64位×86的服务器上，软件也是北大投入人员进行改进的，站务委员会成员设有总监、常任站务、技术站务、发展站务、美工站务与账户管理员等职位，且北大校长兼任站长（用户名pKU），委员会有16个分区且都有任命区务人员管理各讨论区，每个讨论区有一到三位版主直接对区务负责，未名站还设立了仲裁委员会专门处理管理纠纷，未名站同时开放了近千个讨论版面，分布在各分区之下，北大官方还利用未名站的软件硬件设施建立了校长信箱版块，来沟通校内管理各项事务。经过十多年发展，北大未名现在是北大校方正式批准开放的官方BBS，和清华大学的水木清华站一样在高校网络舆情传播事业中备受瞩目，代表了中国高校的网络社群文化。而对于资金人力有限的中小型高校来说，设立专门的建设资金和部门来组建一个成熟的有效的BBS，成本高昂且阻力重重。一些中小型高校开办了校内BBS之后因为管理运营不善，并未收到良好的网络舆情引导传播效果，最后渐渐沉寂成了“死站”，不得不关闭；更多的学校是因为担心BBS发言本身的简便性和隐匿性造成“言多必失”，开办BBS之后可能会有不利的负面言论影响学校形象，故而干脆将网络舆情传播的途径推给社会网站，如贴吧和社交网等；一些学校建立的官方BBS公布的是校方的新闻，办成了另一个校园网，这样学生的参与度很低；也有一些大学生自己开办的BBS，以学生用户为主，而学校和教师很少参与；因此如何把信息交流和参与人群统一到一个平台是高校需要考虑的问题。
2.2 SnS社交网站
web2.0时代新媒体的发展给高校网络生活带来了变革，继BBS之后，社交网站（SnS）成为高校学生聚集的又一个网络舆情集中地。社交网站基本有交友类SnS、商务类SnS、以及校园类SnS，其中校园类以人人网（原名校内网）为代表。根据笔者对中国劳动关系学院学生的调查，绝大多数班级同学都选择在人人网上注册交流信息。人人网2005年建立时（当时还是校内网）要求拥有特定大学、ip地址以及校园电子邮箱的用户才可以注册成为会员，这种办法一定程度上保证了用户的网络社交的安全性，用户顺利通过注册以后可以撰写日志、上传共享、签名留言，有相当一部分用户在人人网上上传了自己的真实照片，还可以运用RSS订阅机制运营个人的社交网络。人人网融合了网络校友录、博客、QQ空间等多种网络社交平台，其开放性比起BBS相对封闭的环境，对于吸引用户培养使用习惯更有效果。这类SnS网站最特色之处在于以用户为中心，以关系为纽带形成网状结构传播信息，这和传统的博客类和BBS网站以内容为中心组织版块传播信息是不同的，以用户为中心的设计思路促使了用户对网络内容的贡献。SnS添加了各类有趣的应用程序，如“开心农场”、“偷菜”、“抢车位”等，给用户提供了多元的互动体验，也赢得了青年大学生的青睐。有分析认为SnS网络整合了传统网络类型信息来源、休闲娱乐、真实身份的社会交往和网络自我价值的实现功能，参与者由于使用的是自己的真实信息，和传统的聊天室和BBS隐匿发言方式不同，促进个人努力地在社交网上去展现自己美好的一面，增强了之间的交互性和活跃程度，建设了一个更加真实稳定的人际关系网络。当然SnS网站并不是一个完美的高校网络舆情传播平台，最根本原因在于商业网站缺乏学校的有效监管和引导，信息缺乏权威性和指导性；虽然用户数量较多，但是就单个学校而言往往比不上校园局域网内的绝对用户数量；而学校内部网站的信息是公开集中的、成体系的，对学校的教育教学、思想引导、文化建设、价值观传递说，校园官方网站的作用是不可替代的。因此即使社交网站发展的如火如荼，中小型高校可以吸收其以用户为中心的设计理念和优秀的技术成果，加快自己的校园网络交流平台的建设，提高功能性和易用性，优化用户服务，而不是彻底将这些工作推向社交网站，自身进步才会有竞争力，依赖于外力都不会长久。
2.3 贴吧
百度贴吧在高校学生中也颇为风行，特别是一些没有开办BBS的高校学生尤为追捧。笔者对中国劳动关系学院在百度的贴吧3进行了调研，在线人数和发帖人数都很可观（有主题7777个，贴子143169篇），用户一般来自本校的各个院系、专业以及年级。但是贴吧没有统一的发言动机和有效组织，发言跟帖多数是无意识的跟风，主题和回应者都比较随意散漫，随意灌水的不在少数，有些帖子并没有实际意义，有价值的信息较少。大多数以各高校名称命名的贴吧多是学生自发建立，所在高校并没有管理与审核的权限，老师们也很少光顾。吧民可以随意信息，由于缺乏把关人的监管，一些人在贴吧散布不良信息，渲染负面情绪，影响学生的身心健康，不利于高校环境的稳定。贴吧是完全属于学生的公共领域，几乎脱离了学校的监管，并非合适的校园网络舆情传播平台，是在没有相关的表达渠道之下的无奈选择，并非长久良计。
2.4 微博
目前微博是最受关注的网络舆情传播平台，微博是微型博客的简称，聚合了媒体、社交、应用平台，满足了用户对海量即时信息以及网络社交和个性化应用的需求。2011年12月人民网舆情监测室的《2011年中国互联网舆情分析报告》指出，2011年的网络贴文数量大大高于往年，而且事件热度在很大程度上取决于微博发帖数量；根据iRi统计[3]，微博已超过论坛，由去年的第三大舆情源头上升为第二大舆情源头，中国发生的几乎所有热点事件，都会在微博得到有效传播，舆情在经过微博传播后，一般会发生变异、放大，微博引领舆论的特征日益明显；微博用户数量的增加、网民登录网站方式的改变、移动互联网的发展，使中国舆论场的重心迅速向微博转移；微博具有“自媒体“的特征，人人都可以借助微博随时随地用电脑或者移动终端发消息，每个人都参与分享和交流，使信息流通更自由。2010年被称为“中国微博元年”，据不完全统计[4]，微博用户将近7500万人；腾讯微博宣布其用户数超过2亿，新浪微博宣布其用户数超过1.4亿；据2011年5月28日于北京召开的首届中国微博大会的信息，中国微博用户已达2.3亿人；这些庞大的数字提示着我们网络舆情传播格局新的变化，也对高校引导校园网络舆情提出了更高的要求。
微博具备成为高校网络舆情传播主要载体的客观和主观条件。高校学生电脑和手机普及率相当高，各校都比较重视校园网的铺设，上网条件便利，高校学生使用手机上网越来越多，发微博的人数也在增加；高校学生的求知欲和好奇心都很强，对网络舆情本身就有着浓厚的兴趣，容易引起他们的关注和评论，部分学生也保留着对社会和国家事务的思考，利用微博发表评论引起他人的围观关注，进而形成舆情。微博最核心的功能是信息的和获取，虽然网络上BBS、论坛、博客等都可以实现这一功能，但是微博是最便捷、交互性最强、成本最低的平台。微博者没有时间、空间、格式的限制，只要有终端（手机、电脑、ipaD等等）都可以随意上传内容，这点非常符合现代人的快捷的生活节奏、碎片式的情感表达方式、渴望交流却又止步于生活压力的现状，所以受到广泛追捧。即使是不喜欢发帖的微博使用者而言，在别人的言论里总会找到自己关注的信息，而且微博认证鼓励实名，在一定程度上保证了信息的准确性，微博人如果被认可，也会成为其他人锁定的信息提供者。微博是借助即时信息建构的信息系统，传统的传播平台没有这种渠道价值，微博平台既能提供即时信息，接收者又可以在信息中选择对自己有价值的部分。当前微博一般有字数限制，140字左右虽然不能进行深度剖析，但是微博有上传图片的功能，也可以把长文做成图片上传至微博，或者在微博上贴出原网址链接，实现两个平台联合传播。字数的限制是因为微博很多时候是在移动终端（如手机）上使用的，这就对字数有了规定，未来是否会取消这个限制完全有可能，微博就成为了一个定制的社区首页，超越了传统的SnS、博客、论坛的功能。
SnS网的核心功能是对人际网络的维护，以人际关系为核心；微博则一方面延展了网络人际关系，用户间的好友关系在使用微博前已经存在并得以在微博平台里继续，并且微博提供给了好友即时信息互动的功能；另一方面微博是以信息价值为核心的，微博主和粉丝之间是以信息为连接纽带的，双方的互动形成了一个个以微博主为中心的不是很紧密的网络，形成或大或小的圈子。微博使用者最关注的是博主的信息，或者是其的信息对自己有价值，或者微博主本身身份吸引了自己的关注，双方的互动都以信息为中心，并非传统意义上的纯粹以人际关系为中心。这一点也颇为适合高校官方运用引导校园舆情，因为只有的信息对学生有价值，才会赢得大家的关注和参与热情，而不是因循守旧的照搬通知条文来运营微博，必须了解学生的信息需求，确定什么是对他们有价值的，才能赢得长久的生命力，如何有效引导监管高校学生的微博是需要高校管理者去思考的。
2.5 其它平台
高校学生还经常使用的网络舆情传播平台还包括高校新闻网、网络论坛、博客、即时通讯工具（QQ、mSn）、电子邮件、播客、微博、维基、RSS聚合新闻、网上调查和签名、网络新闻及跟帖等，本文不再一一赘述。在web2．0时代，中小型高校要与时俱进地认识到网络舆情对学生的正面影响，这是学生们表达感情意见的平台，更是高校管理者了解学生的窗口。网络舆情得到正确引导，可以提高学生的社会适应能力，高校环境是个既封闭又开放的小社会，学生刚刚脱离家庭进入高校心理上难免会有一些不适应，网络舆情传播平台可以帮助他们早些克服交往障碍，培养他们的沟通能力，从网络到现实全方位地培养学生的健全人格；校园网络舆情中最引人关注的还是和学生自身利益相关的事情，校方应该及时在微博上公布相关信息并和学生进行互动，这样既消除了学生的疑问，也可以增进情感的交流，创建和谐的校园环境；学生也可以通过微博即时向校方反映情况、提出建议，校方及时地发现问题、解决问题，形成一个良性循环，促进学校的整体建设。
3 以微博为契机促进中小型高校网络舆情的良性传播
中小型高校普遍意识到了校园新闻网的建设，这是目前官方新闻的主要平台，也被看做是对学生进行网络思想政治教育的主要阵地，对外界也起到了一个对外宣传的窗口作用；但是只是抓校园新闻网的建设是不够的，目前大多数中小型高校的校园网都只是简单学校新闻，缺乏深入的报道，也没有精品版块，谈不上特色；其实很多中小型高校的规模不大，但是专业设置上都颇有特色，这点从学校校名就可以看出，如何在传递信息的同时引导校园舆情并且体现学校特色，很多学校还没有深入思考解决这个问题，导致校园官网互动性差和个性服务落后，内容单调不能吸引学生的注意力。高校建设校园网络舆情传播平台要注重学术性和教育性的统一，在微博中也要多多宣传本校的学术成果情况和学校的专业特色。
综合各种因素，笔者认为中小型高校在人力财力有限的情况下专门开设部门和投入资金自行开发网络舆情传播平台是有困难的，也难以获得支持，就目前的情况看微博是最适合的校园网络舆情传播平台，成本低而互动性好，随时随地方便互动监管信息；学校在具体运作时同样也要进行统一的组织和规划，对负责人员明确工作职责，提高师生的媒介素养水平；一旦有负面的消息，不能沿袭采取封锁消息、堵塞关闭舆情传播平台的工作方式，要第一时间按准备好应急方案，疏导的效果好于打压，逐渐提高高校的舆情危机管理水平。高校教师和管理者除了自己的专业研究和日常工作，要加强网络技术和应用方面知识的学习更新，这样在问题出现时才可以应时而动，不会造成消息反馈处理的滞后；否则在微博式裂变传播的网络环境中，舆情的传播是极容易被放大而成为校园焦点甚至全社会的热点。作为高校的管理方，要建立起完善的舆情监测、分析、预警和引导机制，要吸取一些高校舆情处理案例的经验教训，提高自己的应对能力，如最近的复旦大学学生黄山驴友事件、清华大学“真维斯”楼、河北大学“我爸是李刚”事件中就充分考验了高校的危机处理能力；还要加强和其他高校的舆情工作的互动交流，也可以和新浪网建立的中国高校微博协会整合的成员建立关系，互通有无，改进工作。
著名传播学者麦克卢汉认为，传播中最本质的东西是媒介自身，而不是媒介的内容。这句话虽有争议，却深刻地适应网络时代的传播现状，即网络技术的发展使网络传播平台发生变革，不仅仅是在内容方面的，更在于改变人们的生活方式和传播习惯。在人人有手机的高校，手机突破了时空、电脑终端的限制，可以让人在第一时间传递信息，这正给微博的使用提供了支持。作为中小型高校更是要利用好微博这一契机来促进本校的网络舆情传播事业，在媒介融合的时代综合运用各种新媒体来引导舆情，并在校园网的主页开辟专门的舆情传播版块，做到讲究方法，疏导结合，抓好网络思想阵地的建设。
参考文献
网络舆情的传播效果篇10
[关键词]网络舆论媒介共鸣溢散效果
doi：10.3969/j.issn.1002-6916.2012.23.038
互联网时代，网络媒体的形式从最初的BBS论坛，到博客和播客，再到现在的微博，每一种介质在对应的年代对舆论传播都产生过深刻影响。目前在网络媒体中，这些介质都还同时存在，吸引其相对应的网民用户更广泛、更深入地参与到传播链中，网民可以在任何地点、任何时间通过网络来发表对社会事件的评论与看法。而作为用户最多、影响最深的网络媒体的中坚力量——微博，首先通过手机应用程序，让网络舆论传播具有即时性，其次微博在网络上对信息一对多、多对多的交流、评论、反馈和分享，形成一种双向的传播，使网络舆论更具有多层次和多角度的潜能。
一、网络舆论的概念
为了审视网络舆论的概念，先来看一下舆论的定义。“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、被人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。”[1]从这个定义中可以归纳几点，首先必须有关注点或是焦点；其次需要有公众的看法或是意见的集合。但是符合这两点，在网络媒体上体现的并不一定可以成为网络舆论。比如2010年出现在天涯论坛上的“犀利哥”，一个昔日默默无闻的乞丐成为人们热议的话题。网民在互联网上通过BBS、跟帖、博客、微博、QQ群等载体即时地采编、传播“犀利哥”的放荡不羁、不伦不类的感觉，事件迅速形成网络的热议焦点，最后经过网民盲目跟风终达到倾向性的一致意见——“混搭风成为流行趋势”。类似这些网络热议的事件，一定程度上只是公众对社会事件的“过度阐释”和“话语狂欢”现象，并没有对此事件背后的内核问题进行积极关注和形成焦点热议。因此，网民针对某一问题或事件在互联网上所形成的相对一致的观点、意见或态度之外，网络舆论的定位不妨可以借鉴斯坎内尔的观点，媒介产生信息和效果的规范概念，网络媒介能够生产“信息以影响公共利益，并促进一种自由公开而理性的公共对话来引导一个社会的公共方向。”[2]从此观点上来看，经过理性客观对话的网络舆论，更具有积极的现实意义。当然此定位在一定程度上忽略网络舆论的低控制性、难引导性和非理性等特点，但是这些局限性也是目前学者在积极研究的议题，也需要对它们进行有效积极引导。
二、网络舆论与广电舆论的共性关系
从根本上说，无论是广电媒体还是网络媒体，它们都是社会的信息传播工具，终究是要表达民情民意，才能获得广泛的民众认同。这就意味着如果某一事件或事态引起了民众的普遍关注，那么两者都会以各自的方式参与到这一事件报道过程，共同推进舆论的传播进程。从这点来看，网络舆论和广电舆论的共性就是它们传播舆论时两者之间的关系。广电媒体舆论传播与网络舆论传播并非此消彼长的对立关系，而是相辅相成的互动关系。
“哈尔滨断桥事件”经过电视报道后，特别是相关负责人对质量避而不谈，把事件原因归结货车的超载，工程施行方已经解散找不到。传统媒体对此焦点事件的报道，公众接收此信息之后初步形成了社会舆论，而网民随即在BBS、特别是微博上热议、讨论这次责任事故，网民还通过自身力量把倒塌桥梁的施工方信息一一公布于网络，形成了声势浩大的网络舆论。这在一定程度上网络舆论与广电舆论相互补充与振荡。这种舆论传播的关系称之为“共鸣效果”，也称之为“媒介共鸣”效应。在信息的传播过程中，这些主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工作者的信息来源和参考架构，具有设定其它媒体内容、解释新议题的功能，这种由主流媒体引起而在媒介系统中产生一连串报道的连锁反应。[3]
在网络媒体与广电媒体的共性关系中，与“媒介共鸣”传播形式相反的则是“溢散效果”。研究学者认为，媒介议题同样可以从边缘媒体流向主流媒体（意见领袖媒介），即产生媒介议题的“溢散效果”[4]。据此，一些新闻事件的观点通过网络层面的热议形成强而有力网络舆论，从网络媒体流向传统广电媒体并经过广电媒体的报道，最终形成舆论的聚合。例如“8·26”陕西发生的特别重大道路交通事故现场，陕西省安监局党组书记因“笑脸”到场，被网民质疑；接下来细心网民发现他佩戴多块名表，被戏称“表哥”。参与网络讨论的公众开始把舆论焦点转向表哥是否具有腐败的议题。在长达一个月之间网络舆论的热议和网民不断反复地追问下，网络舆论和民意最后取得了胜利。在2012年9月22日的人民网刊登了陕西省委决定撤销杨达才陕西省第十二届纪委委员、省安监局党组书记、局长职务的报道。对调查中发现的杨达才的其它违纪线索，省纪委将进行进一步调查。在此事件中，前期传统广电媒体未参与任何报道，但是经过网络媒体的溢散，却形成了强大的社会舆论和社会影响力。
三、网络舆论与广电舆论的差异性
1.网络舆论载体的丰富性、不确定性。
对于广电媒体舆论来说，载体平台单一、简单和可控性。而对于网络舆论来讲，它们的载体丰富多变，而且具有不确定性。比如博客、论坛、QQ群，微博都是网络舆论的发酵载体。特别是目前在媒介融合的语境下，网络舆论传播拥有丰富多变的网络传播介质，传递其各自不同的声音。2009年微博作为一种新生媒介，并没有多少用户；而且它的认知度和影响度远远没法与传统论坛相比拟。那年在杭州发生的“七十码”交通肇事案件则是通过论坛将网络舆论放大化，并且形成了社会焦点关注的问题。首先是一封题为《天堂里有没有车来车往？——浙大学子致杭州市市长的一封公开信》在网上被广泛转载。网络上的意见严重质疑通报稿判定当时的车速为是否可信。随后，杭州当地知名论坛19楼上，出现了一则以《富家子弟把马路当F1赛道，无辜路人被撞起5米高》为标题的帖子，网友们纷纷发帖悼念年轻的生命，同时强烈谴责肇事者，回帖超万条形成了网络舆论。而在目前网路媒体的传播语境中，比如“郭美美”、“哈尔滨断桥”、“微笑表哥”等案件，微博为代表的媒介以即时的速度和便捷的平台已经成为网络舆论产生最主要的载体和阵地。但是对于网络舆论来说，随着互联网技术的发展和革新，很难判断下一个网络舆论传播利器又将会是什么新介质和新形式。
2.网络舆论引导的自由性、民主性
传统广电舆论引导在一定程度上必须执行和宣传国家的意识形态、政策和政府倾向性意见，广电作为党和政府的喉舌，作为社会主义意识形态的重要组成，在舆论引导上显得更具制度化、教条化。而网络媒体扎根于互联网完全自由开放的空间中，这为民众营造了一个自由表达意见和参与讨论网络舆论的平台，每个人都有机会成为网络信息的者，每个人都有选择网络信息的自由。当然需要指出，网络舆论引导的自由也是有尺度和标准，这样才能把网络舆论的局限性降到最低；除此之外，通过网络技术和网络传播平台，网络舆论通过公民对公共事件的积极关注和参与显示出其民主性。从政治学角度来看，公民在公共事件中的参与以及网络舆论的聚合，对公共领域和公民社会的建构也发挥着积极民主的作用，并且重塑着社会舆论生态。虽然在广电媒体中，特别是一些访谈的新闻节目，专家的观点也会有碰撞、争议和分歧，这在一定程度上也显示出民主的舆论引导，但和网络舆论民主性的实质结果比较起来还是有较大差距。微博舆论多次影响公共事务的政策议程。例如“郭美美炫富事件”令中国红十字总会遭遇前所未有的公信力危机，引出了民政部制定的《公益慈善捐助信息公开指引》，促进法律法规的完善，促进社会民主化进程的发展。
3.网络舆论意见领袖的亲民性、互动性
在互联网时代出现了一个突出的变化，即意见领袖的亲民性、互动性。微博通过“关注”网络上意见领袖，将网络的人际传播变得“可信任”。目前新浪微博中任志强的粉丝已经超过了一千万人，微博上敢说真话，敢向相关部门叫板，被网民称为“任大炮”。类似这些网络上的意见领袖们，在微博上发表的许多内容是关于他们的学习、生活、工作，比如各个城市的空气质量报告，去哪开会与吃饭，与哪个公众人物或是明星见面等等。当他们把自己的隐私曝光在互联网上时，让隐私作为社会的公共话题被网民们“好奇围观”。这在一定程度上增加了粉丝们对意见领袖的信任度。因此当出现社会热点事情或是突发事件，网络上的意见领袖会充分履行着作为意见领袖应尽的义务，利用自己的资源去探求事实真相，对事件提出自己的客观评论，微博传播平台利用他们众多粉丝n次方的传播力量让网路舆论瞬间扩散。公众认为网络上的意见领袖是可信的，具有亲民性。与此相反，广电媒体很多时候的意见领袖与受众之间的距离很遥远，两者之间也没有任何互动性，因此广电媒体舆论被视为强加于人，从而公信度和影响力大大损失。
结语
在互联网的世界中，网路舆论并不一定是网民对近期事件的关心、争议而形成的共同意见，有时候往往只是体现了公众在网上的“话语狂欢”现象，因此用信息是否理性和引导社会方向的标准来判断网络舆论，会显得更具有合理性。在实践传播过程中，广电媒体和网络媒体都是通过表达声音获得广泛的民众认同，两者会以各自的方式参与、深入报道同一新闻事件，共同推进舆论的传播进程。舆论影响力的传向可以从传统媒体到网络媒体，也可以反向。此外，在网络舆论与传统舆论差异性的比较中，网络舆论体现出载体的丰富性、引导的民主性和意见领袖的亲民性也体现出了积极意义。
注释
[1]喻国明、刘夏阳：《中国民意研究》，中国人民大学出版社，1993年版，第277页
[2][英]詹姆斯·库兰，杨击译：《大众媒介与社会》，华夏出版社2006年第1版，第128页
[3][4]尹明：《网络舆论与社会舆论的互动形式》，《青年记者》2009年第02期