传媒行业市场分析篇1
近年来，产业组织理论在经济学领域受到重视，新闻学界的部分学者借助产业组织理论研究传媒经济发展，提出了可资借鉴的政策建议，对今后的传媒改革与产业发展大有裨益。中南民族大学陶喜红博士的新著《中国传媒产业市场结构演变研究》（中国社会科学出版社2013年8月出版，以下简称《演变研究》）在这方面做了有益的尝试，该书运用产业组织理论分析中国传媒产业市场结构的演变与发展，是传媒产业市场结构研究的一部力作。该书视角新颖、条理清晰、结构严谨、数据翔实、论证缜密、自成一体，具有重要的理论价值和现实意义，给人耳目一新的感觉。
分合兼顾：立体化展现传媒产业市场结构的发展态势
传媒产业市场结构是一个复杂的体系，因为传媒产业包括不同的子产业，其结构形态和经营模式均存在一定的差异。研究传媒产业市场结构，既要注意不同子产业的个性，又要从整体上分析各个子产业的共性，《演变研究》在这方面处理得恰到好处，为我们立体化地呈现了中国传媒产业市场结构的基本态势。全书大体上可分为三大部分，采取两种视角来阐释中国传媒产业市场结构演变过程。
第一部分，作者选取了报纸、期刊、广播、电视和互联网媒体作为分析样本，对各个子产业市场结构进行深入细致的实证分析。这一部分是全书着墨较多的内容，对中国传媒产业各子产业市场结构状况进行定位，为后续研究奠定了基础。
第二部分，作者从制度变迁、产业融合和技术创新三个角度，分析传媒产业市场结构演变的影响因素。
第三部分，作者提出了中国传媒产业市场结构重构的目标模式和重构方略。
其中，第一部分属于“分”的视角，作者分别从广告、受众等角度分析了不同子产业市场集中度变化情况，动态展现了各子产业市场结构变化趋势。作者为我们提供了每一个指标、每一年度的相关数据，并绘制了大量动态演变图表，使读者能够清晰地看到不同子产业市场结构变化过程。
第二、三部分属于“合”的视角，作者从整体上分析中国传媒产业市场结构演变的制约因素，揭示其共性，在此基础上提出中国传媒产业市场结构存在的突出问题和解决方案。全书有分有合，从不同侧面分析中国传媒产业市场结构演变趋势，对不同形态媒体市场结构进行深入剖析，对整个传媒产业市场结构的发展趋势也做了展望。《演变研究》对各个子产业市场结构的分析也注意到了“分与合”的相互关系，该书既有各子产业市场结构总体情况的数据呈现，又有各子产业不同经济指标市场集中度的具体分析，每一小部分相对独立，整本书浑然一体。
纵横交叉：全方位诠释传媒产业市场结构的演变过程
探讨传媒产业市场结构演变，必然要纵向揭示市场结构的变化过程，该书通过大量数据全面地阐释了传媒产业市场结构的纵向变化。不仅如此，该书还选择了相关指标，对传媒产业部分子产业市场结构进行横向分析，立体化展现传媒产业市场结构。
作者对报纸、期刊、广播、电视、互联网等媒介的多项指标进行历时观察，通过大量数据分析其市场集中度变化趋势。该书数据翔实、时间跨度大。作者搜集了各种媒介历年的受众占有率、广告经营额等数据，分析其市场结构变化过程和特点。该书中多数指标的数据采集时间跨度为30年以上，能够较为直观、全面、科学地展现市场结构演变轨迹。从数据搜集和处理可以看出，作者的态度十分严谨，为搜寻数据费尽心思，对待数据一丝不苟，通过精确地处理与分析大量的数据，得出了让人信服的结论，避免出现以偏概全的判断。
在分析指标的选择上，以行业集中度为主，辅之以赫芬达尔—赫希曼指数、市场进入壁垒等指标等来分析。市场集中度是测度市场结构的主要指标，为了便于进行纵向比较，作者自始至终将这一指标作为主要分析工具，很清楚地展现了传媒产业市场结构演变过程。作者没有满足于对市场结构的纵向分析，在必要的时候，作者选择一些指标对传媒产业进行横向分析，使我们更加全面地认识和理解市场结构的基本情况。作者在分析区域性中心城市都市报发行市场集中度、部分省会城市广播电台收听市场集中度、不同类型期刊广告市场集中度等基本状况的时候，其着眼点并不是市场集中度的变化情况，而是从横向来分析其市场结构状况。在纵向分析的基础上，有意识地进行横向剖析，给人一种空间感和立体感，有助于更深入地认识传媒产业市场结构的总体状况。
多维比较：多角度审视传媒产业市场结构的不同特征
作者并不是孤立地阐述中国传媒产业市场结构演变，而是将不同国家和地区、不同类型媒介的市场结构加以比较。为了增加研究的可信度，作者采用不同的经济指标加以对比，从而更全面地揭示中国传媒产业市场结构的特征。
首先，《演变研究》将不同形态的媒介市场结构加以对比。媒介形态不同，其生命周期、技术发展与使用状况、经营模式等均存在一定的差异，直接影响传媒的市场结构。如果笼统地分析整个传媒产业市场结构的变化情况，则难以展现不同子产业的个性和特征。因此，作者分别对报纸、期刊、广播、电视和互联网等五种媒介的市场结构进行逐一分析与比较。
其次，在同一个子产业中，为了避免出现片面的结论，作者往往选择多种指标，分析其市场结构形态，并对其加以比较，探讨市场结构演变的原因。如对报纸的规模结构、报纸广告、报纸发行市场结构以及对广播规模结构、收听、广告市场结构的综合分析与比较，等等。这种分析方法能够让人更准确地定位不同媒介的市场结构状况，便于相互比较，得出新的结论。
再次，将中国传媒产业市场结构与发达国家传媒产业市场结构加以比较，提出符合中国国情的市场结构重构方略。作者对美国、英国、日本等发达国家传媒产业市场结构演变状况加以分析，并与中国传媒产业市场结构进行对比，为中国传媒产业市场结构调整提供参考。从总体上来看，中国传媒产业正在向集中与融合方向发展，不同媒介的集中与融合程度大不相同，这一点与发达国家传媒产业有共同之处。但是，中国传媒产业市场结构演变的驱动力量以制度变迁为主导，而西方发达国家传媒产业市场结构演变，则以市场机制为主要驱动力量，两者之间的差异决定了其市场结构状态与演变轨迹存在明显的差异。
传媒行业市场分析篇2
关键词媒体行业特点人才
中图分类号G206文献标识码a
ontheCharactersofmediaindustryandtheDemandofRelatedworkersandtalents
SunHang
(LiaoningacademyofSocialSciences,Shenyang110031)
abstractthepaperanalyzesthecharactersofmediaindustry,thespecialdemandanditscharactersofrelatedworkersandtalents.
Keywordsmediaindustrycharacterworkersandtalents
媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。
一、媒体行业的特点
媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。
传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。
第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。
第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。
第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。
第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。
第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。
二、媒体对从业人才的特殊要求
由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。
第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。
第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。
第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。
第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。
三、媒体行业所需人才的特征
传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。
与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。
这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。
1.采编人才
采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。
对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：
第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。
第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。
第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。
第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。
2.经营人才
经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：
第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。
第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。
第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。
3.复合型人才
复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。
媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：
第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。
第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。
传媒行业市场分析篇3
【关键词】文化产业上市公司因子分析聚类分析综合业绩评价
一、引言
随着国民经济的快速增长和国民收入水平的不断提高，文化产业发展空间越来越大，《2009中国文化产业发展报告》显示，我国正在制定《国家“十二五”文化产业发展规划》，其中有相当大篇幅鼓励文化领域领头企业利用自身优势上市融资做大做强。从产业和企业本身来看，文化产业需要借助资本杠杆进行规模倍增，利用资本纽带做大做强，而这些政策的制定和通过将加快利用资本市场改造文化产业的步伐。从投资者角度来看，投资者也需要这种发展潜力和未来收益较大的朝阳产业作为投资标，以分享其快速增长的成果。
因此，通过对沪深两市具有代表性的13家文化产业上市公司（600088中视传媒；600037歌华有线；600880博瑞传媒；600825新华传媒；002238天威视讯；601999出版传媒；000504赛迪传媒；002181粤传媒；000917电广传媒；600831广电网络；600832东方明珠；000793华闻传媒；600640中卫国脉），进行综合业绩分析，旨在为投资者提供一个客观有效的投资参考，并对有上市意愿的文化企业提供一些信息与经验。
二、文化产业上市公司综合业绩评价的指标选取
鉴于我国文化产业正处于起步和发展时期，一套完整而有效的文化产业上市公司业绩评价指标体系的建立应具有自己的特点。从上市公司共性来看，文化产业上市公司业绩评价指标体系首先应体现公司综合经营及财务状况，包括盈利能力、资本结构等所有方面。其次考虑到文化产业上市公司规模经济程度低、发展空间大、经营业绩不稳定和资金利用能力相对较低的特点，该指标体系应特别突出其成长能力、现金保障能力和股本扩张能力三个方面。根据以上对常用指标体系的总结并结合文化产业上市公司的特性，遵循指标选取的科学性、可操作性、层次性等原则，选取文化产业上市公司2008年年报中19个指标，建立文化产业上市公司综合业绩评价指标体系如下，除X9，X10为适度指标，X19为负指标外，其余均为正指标。
1．收益性指标。（1）盈利能力：X1每股收益（元）、X2净利润（万元）、X3销售净利率（%）、X4营业利润率（%）、X5总资产收益率（%）。（2）股东权益：X6净资产收益率（%）、X7每股资本公积（元）、X8每股净资产（元）。
2．健康性指标。（1）偿债能力：X9速动比率（倍）、X10资产负债比率（%）。（2）运营能力（资产质量）：X11应收账款周转率(次/年)、X12总资产周转率(次/年)。（3）现金保障能力：X13销售现金比率（%）、X14净利润现金含量（%）、X15每股经营现金净流量（元）。
3．发展性指标。（1）增长能力：X16营业收入增长率（%）、X17净利润增长率（%）、X18总资产增长率（%）。（2）扩张能力：每股资本公积（元）、每股净资产（元）、X19实际流通a股（亿股）。
三、文化产业上市公司综合业绩评价方法介绍
（一）因子分析原理
因子分析（Factoranalysis）是把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个无关的不可观测的新的综合因子的一种多变量统计分析方法。假设观测系统有m个评价指标，n个观测单位，因子分析的数学模型就是把n个观测单位分别表示为p＜m个公共因子和特殊因子的线性加权和，即其基本模型为：
X1=b11F1+b12F2+…+b1pFp+?着1X2=b21F1+b22F2+…+b2pFp+?着2……Xm=bm1F1+bm2F2+…+bmpFp+?着m（1.1）
其中：F1，F2，……，Fp为公共因子，?着i是各对应变量Xi所特有的因子，称为特殊因子，通常假定?着i～n（0，?滓2）；系数bij是第i个变量在第j个公共因子上的系数，称为因子负荷量，它揭示了第i个变量在第j个公共因子上的相对重要性。
（二）聚类分析原理
聚类分析（Clusteranalysis）是指把一组个体按照相似性归成若干类别，其目的是使得属于同一类别的个体之间的相似度尽可能大，而不同类别的个体之间的相似度尽可能小。本文采用系统聚类法，依据以上19个指标的处理后数据，利用SpSS17.0统计分析软件对这13个上市公司进行Q型聚类（即对研究对象本身进行聚类）。
四、文化产业上市公司综合业绩评价过程
本文选取沪深两市文化产业上市公司中具有代表性的13家公司，采用截止2008年终期的截面数据作为原始数据来分析和评价文化产业上市公司的综合业绩。
（一）原始数据处理
1．指标方向趋同化。适度指标（X9、X10）正向化处理：确定指标的适度值g，带入公式：x'ij=1/g-xij（i=1,2，…，13；j=1,2，…，19）。根据文化产业的特殊性和行业平均水平，这里取速动比率的适合值为1，资产负债率适合值取行业2008年平均值43.7207%。逆向指标（X19）正向化处理：这里取逆向指标数值绝对值的倒数，得到正向化指标数值：x'ij=1/xij（i=1,2，…，13；j=1,2，…，19）。
2．数据标准化处理。采用标准差标准化法进行标准化处理，以消除指标数据单位和量纲不同的影响，其计算公式为：pij=■。■■表示第j个指标的算术平均值；?滓■表示样本标准差。
（二）样本的方差分析和因子载荷矩阵分析
以沪深两市13个文化产业上市公司为样本，以综合业绩评价指标体系中19个指标的标准化数据为变量构建矩阵，运用SpSS17.0统计分析软件得出数据协方差矩阵的特征根和特征向量，进而得出因子载荷矩阵。按特征根大于1的原则，选取了6个公共因子，其累计方差贡献率为88.732%，说明这6个公共因子解释了原始指标88.732%的信息，基本可以用其代表原始的19个指标，大大减低了指标分析的复杂性。为使所提取的因子具有更实际和更加明确的经济含义，将其进行正交方差最大旋转，得到旋转后的因子提取结果。在各因子上选择载荷相对较大的指标，可以得出6个公共因子较为明确的经济意义。
首先，第一公共因子（包含原始指标31.9%的方差信息）主要用来解释X1、X2、X3、X4、X5、X6这6个指标的信息，这6个指标都明显地反映了文化产业上市公司的盈利能力。又由于第一公共因子包含了最多的原始指标方差信息，说明了文化产业上市公司的盈利能力是决定其综合业绩的最重要因素。结合我国文化产业发展的实际，政策因素和市场因素的作用加上文化产业本身强调自主创造和技术含量高的特点，文化产业逐渐成为投资回报最好的行业之一，其上市公司自然会受到投资者的青睐。而哪家上市公司能在高速发展中获得更多的利润，将具有更大的可持续发展能力，给投资者带来更多的收益，所以盈利能力直接决定了公司的综合业绩和投资价值。
第二公共因子（包含原始指标13.3%的方差信息）在X7、X8和X19上具有较大载荷，这3个指标反映了文化产业上市公司的股本扩张能力，进而反映其发展能力，这恰恰符合文化产业的发展特点。文化产业作为一个朝阳产业，未来必将成为经济的一个新增长点，股本扩张能力高说明公司未来将利用资本市场这个平台有效的募集更多的资金，拥有更大的发展空间来保证公司未来业绩的持续增长。
第三公共因子（包含原始指标11.37%的方差信息）主要解释了X13、X14、X15这3个指标的信息，反映的是公司现金保障能力。
第四公共因子（包含原始指标11.26%的方差信息）在X9、X10、X18上具有较大载荷，主要表达了文化产业上市公司资产实力方面的信息，属于指标体系中的健康性指标。
第五和第六公共因子（分别包含原始指标11.03%和9.86%的方差信息）主要反映的是公司的运营能力和增长能力。
（三）因子得分与文化产业上市公司综合业绩排名
对标准化数据进行因子分析的同时可得到各因子回归系数，将公共因子表示为变量的线性组合，可计算出每个样本上市公司的各个因子得分aik=■wjpij。（aik表示第i个公司第k个公共因子的得分，wj表示第j个指标的因子回归系数）然后，选取因子的方差贡献率作为权数，将各个因子得分进行综合，得出每个样本上市公司的综合因子得分Si=?鄱aikBk。（Si表示第i公司的因子综合得分值，Bk表示第k个公共因子方差贡献率占公共因子总方差贡献率的比重），评分结果如下：（根据得分高低排序）
综合得分排名：歌华有线（0.45）、天威视讯（0.39）、东方明珠（0.29）、新华传媒（0.28）、中视传媒（0.24）、博瑞传媒（0.22）、广电网络（0.12）、电广传媒（0.11）、出版传媒（-0.11）、华闻传媒（-0.14）、粤传媒（-0.29）、中卫国脉（-0.63）、赛迪传媒（-0.92）。
从以上得分与排序结果可看出，13个文化产业上市公司综合业绩表现不平衡，明显地分为两个梯队，综合得分大于0的公司的综合经营状况较好；综合得分小于0的公司的综合经营状况较差，并且绝对值越大说明综合经营状况越差。各因子得分结果如下：
第一公共因子（盈利能力）得分前后三名：博瑞传媒（1.22）、新华传媒（0.77）、华闻传媒（0.69）；中视传媒（-0.33）、中卫国脉（-0.86）、赛迪传媒（-2.79）。
第二公共因子（股本扩张能力）得分前后三名：天威视讯（1.50）、电广传媒（1.24）、中视传媒（1.67）；赛迪传媒（-1.12）、华闻传媒（-1.51）、东方明珠（-1.53）。
第三公共因子（现金保障能力）得分前后三名：广电网络（1.53）、中视传媒（1.07）、天威视讯（0.79）；出版传媒（-0.51）、新华传媒（-0.69）、粤传媒（-2.59）。
第四公共因子（偿债能力）得分前后三名：广电网络（1.53）、中视传媒（1.07）、天威视讯（0.79）；出版传媒（-0.51）、新华传媒（-0.69）、粤传媒（-2.59）。
第五公共因子（运营能力）得分前后三名：歌华有线（1.94）、东方明珠（1.85）、天威视讯（0.51）；出版传媒（-0.89）、华闻传媒（-1.02）、新华传媒（-1.48）。
第六公共因子（增长能力）得分前后三名：天威视讯（1.31）、赛迪传媒（1.16）、出版传媒（0.63）；电广传媒（-0.29）、中视传媒（-0.43）、中卫国脉（-2.8）。
（四）文化产业上市公司综合业绩的聚类分析
按照本文第三部分定义的聚类分析的原理和步骤，利用统计软件SpSS17.0，对样本中的13个文化产业上市公司的19项评价指标共247个数据进行聚类，得到如下聚类结果：第一类：出版传媒、华闻传媒、博瑞传媒、歌华有线、东方明珠；第二类：电广传媒、广电网络、中视传媒、天威视讯；第三类：新华传媒；第四类：粤传媒、中卫国脉；第五类：赛迪传媒。
五、文化产业上市公司综合业绩评价结果
将聚类结果、因子得分和排序结果及各上市公司不同的业务类型三者结合起来分析，在弥补和验证聚类结果的同时赋予该综合分析以现实意义。
首先，第一类的5家上市公司中，盈利能力在行业中都处于领先地位。其中，盈利能力排名第一的博瑞传媒在2008年中全面进军各种媒介广告业务，正在逐渐由一家平面广告媒体转型为横跨多个媒介的综合型广告公司和西南地区的媒体巨头。华闻传媒在2006年完成了重大资产重组后成为了a股市场中转型最彻底、媒体资源最完整的媒体类上市公司。歌华有线作为北京地区的有线电视垄断企业，是北京文化创意产业的旗舰企业和政府重点扶持对象，平台价值和盈利能力巨大。东方明珠作为a股文化传媒类的龙头公司，具备突出的资源优势和地域优势。上海地区较强的消费能力将为公司将来的CmmB手机电视业务带来有效地增长，世博会的举办也将为公司带来新的利润增长点。这4家上市公司正处于行业的领先地位，其发展已进入稳定增长的成熟期，可为投资者带来较稳定的收益，随着其业务的进一步拓展和升级，投资者也可长期关注把握住其发展时机以分享其进一步成长带来的利益。
第二类的4家公司更具有相似性。首先，这4家公司均以广播电影电视业作为主要业务类型。其次，4家公司的每股资本公积和每股净资产指标数值都处于同行业中的突出地位。每股资本公积较高预示着未来转增股本的可能性较大，每股净资产较高则表示股东拥有的资产现值越多，公司发展潜力与其股票的投资价值越大。另外，由于中视传媒和天威视讯的流通股本较小，未来必将具有较大的扩张和发展空间。因此，第二类公司属于发展潜力较大的公司，值得投资者长期关注。
第三类只有新华传媒一家公司，新华传媒的盈利能力和偿债能力都处于行业领先地位，但现金保障能力和资产运营能力却处于行业的低端，说明资产安全和规模实力较弱。由于公司的传统业务面临着宏观经济不确定和互联网媒体的双重挑战，故公司现金流动能力和资产运营能力较其他公司有所欠缺。公司业绩增长的主要原因来自于业务结构的优化，广告业务与报业经营业务快速增长，使得收入结构发生了较大的变化。如何将传统业务和延伸业务进行有效衔接和平衡是公司面临的重要挑战，这就给投资者带来了一定程度的不确定性。
第四类的两家公司粤传媒和中卫国脉综合得分排名为倒数第2，3位置，两家公司2008年每股收益都很低。两家公司利润总额及净利润的同比大幅增亏均主要是由于年内证券市场持续低迷，股价大幅下跌，公司二级市场投资受到的极大影响。
第五类公司赛迪传媒在因子综合得分中位于最后一位，且与其余公司的差距较大。总结其2008年较大程度亏损的原因主要有：首先，目前所拥有的平面媒体受互联网等新兴媒体影响，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力均出现下滑趋势。其次，公司新的产品和业务仍处于培育期，短期内面临较大的成本压力，内部财务问题表现出一定程度上的混乱状况；公司持有的可供出售金融资产公允价值出现较大幅度下降。因此，投资者应对该公司的持有谨慎投资态度。
六、结语
通过以上对13家文化产业上市公司立足基本面的定量分析，较客观的反映了公司的综合业绩和投资价值，聚类分析结果和因子得分结果更直观的量化了分析结果，对已上市和未来准备上市的文化企业及投资者的投资决策具有较强的指导性意义。文化产业上市公司作为资本市场上的新兴力量，目前整体的盈利水平较高，明显高于两市a股的平均水平，股本扩张的潜力也都较大。但以上分析可以看出，不同公司的综合业绩能力及未来发展潜力良莠不齐，投资者应仔细分析每家公司基本面的变化，找出未来的利润增长点，以分享文化产业快速发展带来的收益。各公司也应立足企业的实际情况和长远发展，加快产业结构的调整和升级，积极利用政策上对文化产业的支持，获得更多业绩发展和增长。通过政府、企业和投资者三者的有效配合，共同推动整个文化产业的发展壮大。
参考文献
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[6]许亚萍，何龙灿．文化类上市公司――上市公司中的一支新军[J]．中国经贸导刊．2002（9）
传媒行业市场分析篇4
一、定位你的传播
在中央电视台做广告其实是个容易的决策，它的全国性覆盖效果摆在那里，只要是做全国市场的，准能蒙上。但是，如果你没有足够的资金在央视上烧钱，而只能在区域市场里投放，那么，它的复杂性就大得多了，因为你根本不不知道那些目标都躲在哪个犄角旮旯。
比如在浙江一个省里，你会发现需要广告投放的区域很多，少则杭州、宁波、温州等三五个城市，多则二十几个。媒体选择也非常复杂，有电视、报纸、杂志、户外等很多类，而且每个媒体也细分很多种。比如，电视媒体可以细分省级卫视、省级微波和城市台等。这还没完，这些台还可以再细分新闻、娱乐、电视剧、经济、体育等频道。再加上具体栏目，就更复杂了。所以，很多区域市场经理都为区域性广告投放而发愁。
其实要是认真地想一想，问题也没有那么难于解决。不管做什么的传播活动，投放什么广告，在哪里投放广告，都免不了回答以下几个问题：(1)传播的目的是什么，想要什么广告效果？(2)我们想对谁说，我们的目标受众在哪里？(3)我们想一个一个城市地说呢，还是在全省同时告诉他们？如果一次性说他们都能知道吗，还是一个一个小地方说他们更容易获知？(4)这些人一般都是通过什么方式来获取我们产品的信息，他们会在什么时间段里接触到哪些媒体？以及我们计划有多少费用来做这些传播活动等。
我们通过回答以上问题以后，就可以定位我们的传播活动了。但定位传播的效果，定位了传播的受众也不难，但难在定位传播的策略，难在定位于哪些传播媒介。这就要求我们了解区域市场中的传播模式，也就是我们的第二工作。
二、要了解区域市场的信息接收习惯
首先是了解分析这个区域市场的目标受众接收信息的习惯是什么？我们需要分析在我们所处的区域市场上，当地企业在与竞争对手打拼时通常使用的各个传播手段是怎样的？在分析的过程中一定从传播价值的角度来分析，从目标人群的角度分析，而不仅仅是从内容、甚至现有的发行区域上来分析。比如在浙江省，表面上，《钱江晚报》和《都市快报》都属于全省发行，但是从广告商的角度看，情况就大不一样，很多广告商使用《都市快报》是为了针对杭州市场。这说明什么问题？实际上这一份区域性的报纸在杭州市是很有影响力的。
其次我们要分析，是否有潜在的，广告商未被满足的传播模式存在。我们需要分析各种传播模式的前景以及评估它们的价值。任何市场传播人员在思考传播模式的时候都应该分析传播方式可能给传播活动带来的价值。
对受众信息获取的需求进行分析之后，我们需要为自己的媒体选择和确定一个模式。实际上，大部分的省级媒体们远远没有我们想象的那么市场化，也没有学会从模式出发的逆思考，它们蜂拥而上，不管你卖的是什么产品，他们都会说他们的媒体最适合于你，而且无论如何的来宣扬自己是最有广告价值的，然而，他们谁也不会对你的传播无效果买单。
所以，我们要学会清晰地界定自己产品的核心的消费者同时，也要确定媒体的核心读者群其交叉的部分就是我们广告真正能到达的地方。通过这种界定模式所涉及的市场范畴以及市场区隔直接对应了媒体的发行或者覆盖区域以及受众、内容之后，实际上你已经很容易来界定你的传播媒介了。
但有些人会认为，对于大众媒体来说，界定核心读者群是多余的，其实不然。大众媒体最直接的分众就是区域上的界定，媒体发行和传播的区域并非越大越好，而是相反。因为随着分众时代的到来，我们也已经越来越意识到，使用针对性的媒体不仅可以提高传播效率，更能够强化品牌的特征，保持品牌的形象。为什么体育频道的英超、意甲的转播时段，挤满了诸如汽车，啤酒等行业的国际品牌，而《体坛》这样以的专业报纸上却很少有国际大品牌光顾？很简单，从广告商的角度看：英超、意甲转播的观众相当比例的是高收入的白领，购买力较强的，特征很清晰。虽然《体坛》的全国白领读者在总人数上有可能超过某一个城市英超节目的电视观众，但是人群明显的不够集中。实际上，没有一个媒体可以囊括所有的观众或者读者，无论是怎样的天才采编，看看每年春节联欢晚会每年的招来的漫天的指责我们就应该明白这个道理。所以我们必须界定自己的核心消费者群，也就是必须要努力地让他们能收到我们所传达的信息。
三、集中兵力各个击破
战争中有一条法则叫做“如果无法获得绝对的优势，就应该集中兵力争取相对的优势”。尤其如果我们是后起的品牌，我们所要争取的目标人群最好不要和市场中更强大的竞争对手冲突，否则你很难成功。
在中国做市场必须正视中国市场国土面积大，城市化程度低，多民族，消费行为的多层次及地域文化的差别等市场环境的特点，除极个别企业和产品外，任何一个企业和产品要想在中国市场做大做透都是不现实和不可能实现的。因此，我们在进行市场推广时必须根据企业资源、产品、体制、网络等多种情况来开展区域传播活动。如果对于全新的公司推全新的产品，企业最好在某个区域把传播做深做透，打造成样板市场后再进行辐射招商或向外部拓展，以避免推广方案的失误造成无法挽回的损失。对于老企业上市新产品，切忌将新产品盲目在已有的所有市场进行传播，应该在上市前一定要将产品理念及市场推广计划在区域市场里传播，达到一定的认同后再作更大范围的传播。任何一个不到位，都难以让新产品卖好。因此在操作过程中，先集中力量，在全国市场中选几个不同类型市场的区域市场，先帮助他们获得局部成功，然后再总结经验，对整个全国市场进行推广。
就要集中兵力，各个击破的同时，也要重点突出，有所为，有所不为。这里指的有两个方面，一是指传播结构调整，二是不可做的地区坚决放弃。所谓传播结构的调整，主要指的是企业有许多产品上市，一定要对主导产品突出宣传，不能没有重点，另外是必要的市场退出。如某企业在上市好某某系列产品时就及时减少了一些产品的宣传量，由于及时对产品线宣传进行调整，某某系列产品成长很快，并迅速成长为公司的明星产品。另外在宣传的方式上一定也要简单化，复杂的传播方式极不便于复制推广，很容易造成宣传成本上升。因此，在进行区域传播时有一条铁律须记住，当企业的宣传线太长时，企业明星产品的地位必将变得脆弱。同时对于做销售来说，最大的目的就是通过扎实的区域传播，获取最大的销售回款，进而获得最大的利润。因此在产品的推广过程中如何减少宣传成本等便是新产品上市宣传应当考虑的。在传播活动过程中，尽量做到心中有数。宣传效果极差，没有把握，该放弃就放弃。有所为，重点突出推广某一产品固然重要，但是在合适的时机进行宣传结构调整，区域市场调整，有所不为，主动退出某一产品推广，或是某一不营利的较知名产品的宣传；或是减去某一作用不大的市场区域传播活动，因为只有以少赢多才是我们进行区域传播活动的唯一选择。
四、定期检测传播效果及时调整策略
资讯的爆炸，传媒数量的剧增，分众传媒时代的到来，一切都在不断的变化之中。社会观念的变化，读者群的变化、读者阅读习惯的变化，更重要的是企业对传播新方式的的需求也会随之产生变化，所以任何一个市场传播人员都不仅应该关注受众的变化，还要关注传播方式的转变，适时的需求新的模式，调整自己的策略。一般来说，在省会(直辖市)等一级市场平面媒体和电波媒体都比较重要。一级城市消费者素质较高，消费心理也比较成熟，区域性主流媒体的覆盖率很高，传播效果也很好。因此，一级城市可以采取平面纸质媒体与省级上星电视相并重的策略。而在二、三、四级市场，特别是三四级市场，消费者获取信息的途径比较单一，一般就是电视，阅读报纸的群体局限在政府和企事业单位。因此，如果在这个类型市场上采取大面积的平面广告，传播到达率不会太高，效果也会打折扣。
同时，还要注意传播资源在区域媒体投入的平衡性。目前一个省级区域市场至少有两到三家主流媒体。在旺季到来时，大家都抢着投放，如果你的资源过分倾向于某家媒体，会导致其他区域媒体不卖帐，结果就会让我们的传播工作难于开展。因此，区域传播主管要注意传播资源的使用情况，不仅仅是广告和新闻质量与数量的问题，还要看该区域媒体维护得怎样。另外，除了注意传播费用投入在各区域媒体的均衡性外，还要注意，切不可将本年度或阶段的传播费用计划泄露给媒体。只有紧紧控制传播资源的使用节奏，才能够把握好主动权，在关键时候才能够起到应有的作用。
传媒行业市场分析篇5
一、媒体监督证券市场必要性
(一)媒体行业发挥第三方监督作用
当下，在多样化市场经济制度环境下，第三方面平台监督得到重视与作用发挥，效果显著。在证券市场中，若没有第三方监督权利发挥，我国股市将难以持续发展下去。据调查统计:现如今上市企业高达2600家以上，其趋势也在随着时间的增长而呈现递增状态。在这样一个多范围证券市场中，必须设置监督管理单位进行监督。现阶段，监督单位分为:企业董事会、行政管理部门、证监会等。现阶段，有关监督管理部门要求上市企业每3个月对企业账务进行总结。但其问题也随之出现，在监督管理中发现:各企业公司未将企业真实账目状态公布于众，只是在企业账目基础之上夸大其词。在这一状态下，若不利用第三方监督管理使我国亿万股民与投资人受到利益损失，丧失自身权益。此外，若企业遮掩真实账务情况，并掌握着数以万计股民资产，一旦发生变动其后果不堪设想。因此，将媒体作为证券市场第三方监督，普遍能够得到公众认可;同时也有理由进行企业真实状态调查，更具权威性、可信度，对股民权益维护具有重要作用，也是媒体监督作用优势所在。
(二)媒体为管理单位解决困难
20世纪，国外证券市场监管较为散乱，上市企业存在欺骗行为、虚假信息，使得证监管理单位权利发挥问题重重、难以有效控制。对此，证监单位通过媒体优势特点进行监督管理;利用媒体调查与传播，证监管理再次进行证券市场管理则容易很多。我国在2600家上市企业中，不乏存在一些金融欺骗、造假、违规现象。这时，若仅凭证监管理作用发挥将难以得到有效控制，管理难度较大;而利用媒体监督管理进行违规、欺诈信息报道，然后由证监进行管理，将达到事半功倍效果。另一方面，根据现阶段证券市场违规、金融欺诈等行为曝光能够看出，新闻媒体发挥着重要作用;证监单位更多的进行工作辅助。
(三)媒体自由权利越大越有利于证券市场透明化管理
媒体进行证券市场播报其关键优势在于可以将证券交易市场真实数据提升至最高层次。同时，便于股民及时了解证券市场真实状态，进而能够做出科学正确判断与分析。此外，也能够改变证券市场恶劣环境，推动走向科学、良性环境中，实现证券市场透明化发展，提升发达程度。
二、媒体信息播报不足
尽管当前对媒体行业监督证券市场出台一系列制度措施与法律条文。不过，在现实监督工作开展中，仍然存在诸多问题，有待进一步完善。对此，笔者根据调查与研究，对其几点集中问题进行简要分析。
(一)证券市场新闻播报缺少真实性
现阶段，我国证券市场普遍存在一种通病:新闻内容真实性有待进一步考察。在普通公众中，媒体新闻具有一定权威性与代表性，其新闻传播较为可靠、真实，值得信任。事实上，任何事情都没有绝对的一面，媒体新闻播报错误、信息不真实将对社会造成不良影响，也会颠倒公众价值观念与信任度。正是基于此点，证券市场利用这一特点进行信息传播，一些商家与犯罪分子将媒体作为目标，采取勾结或利益牵制等方法利用媒体传播虚假信息，进而达到操控证券市场目的。
(二)媒体舆论报道缺少监督
媒体对证券市场基本状态展开真实播报，证券市场新闻信息是媒体播报的重要组成部分，其关键影响在于监督职能的有效发挥。不过，证券市场监督功能不只是进行信息播报，也包括一些违法现象与不规范问题进行曝光。而在实际监督管理中，多数处于被动监督状态。
(三)信息播报不规范问题
众做周知，中国证券交易市场秉承着“公平、公证、公开”理念，进而实现证券交易信息的透明化、公正化。但是一些媒体工作人员一味强调新闻时效性的发挥，而未将公平、公正理念放在首位，进而背反了不可泄露所获知信息的责任
(四)媒体证券播报受到法律制约
目前，我国针对媒体监督证券市场信息播报内容颁布了有关法律制度，虽然做到有法可依，但同时也受到制约。例如:媒体从业人员不可编造和传播虚假新闻、媒体禁止通过非法途径获取有关证券内部信息、媒体人员禁止对证券上市企业进行敲诈。与之相应的罪名为:编造并传播证券交易虚假信息罪、内幕交易罪、损害商业、商品信誉罪。我们知道其法律条约目的是好的，为避免媒体滥用监督检查权利。但另一方面也在无形中对媒体证券交易监督功能发挥画上了一道“红线”。尤其针对证券市场交易信息，证券信息传播不同于其他新闻事件，没有一家媒体敢于保证信息绝对真实可靠，一旦出现错误将触碰法律红线，其受害者则是媒体从业人员。参照我国有关法律制度，虚假传播新闻刑法规定:30000以上20万以下罚款，其罚款对象为从业人员自身，并为是媒体单位，使得一些媒体记者不敢轻易曝光与播报证券市场交易信息。
三、媒体发挥监督证券市场功能的法律问题方法
(一)媒体记者多方面取证、调查、审核
作为一名优秀的媒体从业者深知:在没有确凿证据下不可随意进行新闻曝光与传播，信息播报要有根据、客观性，防止信息播报片面。另一方面，媒体与媒体记者人员要有一双善于发现的眼睛，能够主动发现问题，具有较高的洞察能力，在掌握确凿证据时敢于泄露丑态，同时防止新闻官司。在进行证券市场舆论监督中，媒体要能够主动发现存在的不足，选择代表性、关键问题进行播报，也要尽可能达到证券市场发展具体要求。
(二)政府与有关管理单位明确媒体监督
在有关法律制度中，对证券监督单位管理权力与审计监督权做出了明确指示，也对行业自律监督管理进行了规定。但在媒体传播证券市场监督中缺少明确指示。根据现阶段发展情况分析，多数媒体具有证券市场监督功能的有关法律条例，但是缺少权利化应用。因此，需要政府与有关单位明确媒体监督权利，便于证券市场监督主动性发挥。
(三)规范证券市场信息播报，提升媒体记者法律
认知在一些状态下，媒体证券播报与证券市场规范化存在一种特殊联系。想要充分发挥有法可依，利用法律武器进行证券市场监督，首先需要完善法律监督制度。另一方面，媒体记者人员提升法律意识，提升法律素养。综合分析，媒体监督功能的发挥，还需要综合多角度、多方面内容。在确保遵守法律制度的条件下，更好的展开证券市场监督工作。只有这样才能充分发挥舆论监督功能。
作者:王颖单位:河南司法警官职业学院
［参考文献］
［1］朱雪．探析媒体对我国证券市场的监督问题［J］．公民与法(法学版)，2016(09)．
传媒行业市场分析篇6
【关键词】互联网+；电视媒体；融合转型
媒体融合在当下正在火热地展开，各传统媒体都在积极探索融合的转型之道。融合会给传统电视媒体带来哪些冲击，融合过程中会遇到什么问题，大家都在探索中寻找最佳的发展道路。为了了解传统电视媒体融合转型发展之路，笔者联合河南工业大学新闻与传播学院部分大学生进行了一次市场调查，试图找出“互联网”给传统电视媒体带来的主要挑战，寻找有效提升传统电视媒体转型的途径，为“互联网电视媒体”运营发展提供建议和意见。
一、调查设计与实施
本次调查采用以问卷调查为主访谈为辅的方式，调查的主要目的是了解互联网与传统电视媒体融合后，传统电视媒体在内容生产制作、运营机制、市场营销、企业管理中有哪些变化。问卷调查共设计了15道题目，含单选、多选和问答题。调查的对象是部分省市电视台的工作人员和部分新闻传播学院的专业教师。调查时间为2016年4月20日至5月10日。调查在河南、山西、浙江、天津、陕西、北京、湖南、江西8个地区进行，覆盖面比较广泛，保证了调研数据的代表性。
基于问卷的自身缺陷与不足，为了更进一步了解“互联网电视媒体”的发展路径，我们在发放问卷的同时采取与简单的访谈相结合的方式，以确保调研的全面性与结果的真实性。
本次调研发放调查问卷共计300份，最终收回245份问卷，主要来源是手机提交达到87.36%，网页提交12.64%，其中有效问卷244份，实际有效率达81%。在对问卷回收统计时，发现由于实际操作造成样本数量及分布状况略有误差，但不影响问卷调查的真实性。
二、“互联网”对传统电视媒体的挑战分析
（一）内容生产方面变化分析
内容生产面临的变化分析。本次调查主要是从新闻传播理论知识需求、栏目策划与执行、新闻源获取、新闻创新、生产流程与节奏、文稿撰写、内容编辑制作、设备操作、与其他环节沟通这几个方面进行调查。调查发现，在互联网环境下，传统电视媒体的内容量和互联网的内容量差距很大，所以在生产流程和节奏上变化最大，达到84.62%。另外在谀坎呋执行与内容编辑方面也有较大的变化，分别达到69.23%和76.92%。技术发展和媒介环境变化使竞争更加激烈，更加凸显内容为王的重要性。内容制作方面的优势也是传统电视媒体相对于新媒体目前阶段具有的少数竞争优势之一。
电视媒体进行的变革分析。“互联网”环境下，传统电视媒体在内容方面也进行了变革。调查主要在内容呈现的多端化、内容生产主体的多元化、内容产品的社区化、信息渠道的多元化、内容知识产权容易受到侵害这几个方面。调查显示，内容生产主体多元化变化达66.09%，信息渠道多元化达65.52%，内容呈现多端化达51.72%。内容知识产权容易受到侵害的变革最小，为35.06%。
（二）运营机制方面变化分析
运营机制的变化分析。运营机制方面的调查是在用户运营、产品运营、资本运营和内容运营这四个方面变化进行的。调查发现，变化最大的是内容运营，达76.92%，在新的环境下，电视媒体不能再一成不变，电视需要内容改革。这也与第一个调查结果，内容为王是媒体生存的第一要素相符合。同时用户运营与资本运营都达69.23%，说明经营管理方面的创新主要是指引进先进的运营管理方式，转变管理理念，强调用户意识，探索有效的路径，加强资本运营，发展自身。
融资方式的变化分析。本次调查对运营机制中媒体的融资方式进行了重点调查，从银行融资、文化产业投资基金、上市融资和财政融资这四个方面展开。调查表明我国传统电视媒体与互联网融合后，多层次资本市场上市融资最大，达79.89%，而财政融资最少，只有28.61%。
（三）市场营销方面变化分析
市场营销环境变化分析。互联网的到来，改变了媒体的生存环境，使传统的电视市场营销不得不对环境重新分析，这方面的分析高达84.62%，说明大家普遍意识到媒体生态生存现状已与过去大不相同，为此要研究用户的市场购买行为，注重采取有效的市场竞争战略，只有这样才能更好地满足用户需求，更好地发展。
电视媒体盈利方式的创新分析。“互联网电视媒体”，给传统的电视媒体带来了翻天覆地的变化，在盈利方式上也有了明显的变化：在多元化经营、重视衍生产品开发达79.31%；以优质内容为核心，提升媒体主业的盈利能力达62.64%。
（四）企业管理方面变化分析
企业管理方面变化分析。主要在经营层面、业务层面、决策层面、执行层面、职工层面进行调查分析。调查显示，在企业管理方面，经营层面的变化达到76.92%，而电视台的性质属于事业单位企业化管理，最主要的就是经营，所以，只有经营层面的变化与改革才会有新的发展路径，而要做好经营，离不开正确的决策，开展有效的业务，这两个方面的变化达到了69.23%。
人才能力变化分析。“互联网”环境下不仅需要业务能力强的人才，更需要拥有互联网思维的人才，把互联网思维运用到传统电视媒体中。媒体融合后，更侧重人才的互联网思维达71.26%，创新能力达61.49%。
人员考核和奖励机制分析。媒体融合之后，不仅仅是电视媒体的内容生产制作、运营机制、市场营销、企业管理等有了很大的变化，人员考核和奖励机制对电视媒体和互联网的融合也有很大的影响。对员工德能勤绩进行综合考核达51.15%、对相关节目的点击率达52.87%、观看节目使用的流量达53.45%、注重产生的效益达55.17%。
（五）传统电视媒体融合后的探索分析
“互联网”环境下，传统电视媒体在不断探索，互联网与电视融合之后在业务流程优化方面变化最大，达58.62%；采编流程再造达56.32%。调查显示，目前的体制机制已成为融合发展进程中的障碍，要求体制改革占55.75%，要求组织结构转型占46.55%，要求部门调整占50.57%，要求奖励机制优化占44.25%。
（六）传统电视媒体开展的新媒体业务分析
在“互联网”环境下，传统电视媒体积极开展新媒体业务。在建立移动客户端、开通微博微信公众号、与门户网站进行合作和建立官方网站这四个方面都开展了新的业务。调查显示，电视媒体开通微博、微信公众号最多达73.56%，67.24%的电视媒体建立了移动客户端；67.24%与门户网站进行合作，而只有45.98%的电视媒体建立了官方网站。
（七）“互联网电视媒体”融合的主要障碍分析
目前我国的电视媒体与新媒体融合处于初期阶段，还有许多的障碍，面临诸多的挑战，还存在新媒体人才匮乏，市场机制不成熟，企业管理模式不成熟，员工观念跟不上，企业盈利率低，知识产权得不到保护等很多问题，其中新媒体人才匮乏达64.94%；市场机制与企业管理模式不成熟分别达58.62%和57.47%；员工观念跟不上达48.85%，几乎占了一半，这必然带来盈利水平差。
结论：传统电视媒体的应用场景多以家庭客厅为中心，应用场景单一。而新媒体以满足个性化需求为主，应用场景丰富。在互联网时代，媒体用户呈现出使用时间碎片化、使用需求个性化、使用场景移动化的特点。因而，传统电视媒体应当坚持自己的职业操守，发挥长期以来积淀的影响力和公信力，综合运用多种技术手段，运用自己议程设置的能力和高质量信息的生产能力，积极布局生态系统，扩展应用场景，实现一云多屏、多屏互动、无缝覆盖，从而实现内容融合、渠道融合、终端融合。当然，改革必然会触及多方利益，传统电视媒体因其事业化单位企业化运营的性质，在融合发展中更加需要有攻坚克难的精神和打破旧体制的勇气，建立良好的改革创新机制，不断探索，最终实现转型发展。
三、相关建议与对策
“互联网电视媒体”的融合发展是一个系统工程，在此，笔者认为需要从以下四个方面进行转型建设。
（一）内容生产方面
坚持内容为王。现在是一个资讯过剩的年代，大多数受众每日被纷繁的海量信息所困扰，究竟真相如何，是广大受众真正想知道的，尤其是遇到突发的重大事件时，人们更是选择相信具有较高公信力的电视台的报道。经过60余年培养起来的公信力是电视台最大的无形资产，其优势更多地体现在权威性的“解读新闻”上。清华大学媒介调查实验室的数据显示，在各种媒体报道不一致时，57.7%的人更倾向于相信电视，14.6%的人更倾向于相信网络。我们必须继续发挥电视台的公信力，强化普通受众大事看电视的心理预期。
改变制作观念。在确保正确舆论导向的前提下，要树立为市场而生产的节目制作理念，把受众看作用户。海量的内容和便捷的渠道是新媒体的优势，权威的内容与精良的制作是电视台的强项。要根据用户从单向的信息接收者向互动的内容参与者角色的转型做出调整，改变过去单向内容生产的制作模式，借助各种新媒体手段实现与用户的互通互动。从节目策划环节就开始考虑，把节目的互动性、社交化，作为硬性指标下达到栏目身上，才能形成一定的制度约束。
建立节目创新长效机制与优胜劣汰管理机制。强化节目生产前端的研发环节，充分发挥研发部门对节目的研发与审批的归口管理作用，加强节目审批与淘汰的综合评估论证，避免栏目开设和淘汰决策的随意性，确保决策的科学、透明和民主。
根据接收终端特点策划节目。对于传统电视台而言，耗费大量人力物力资源生产的节目如果只播出一两次显然是不够经济的，所以要考虑节目播出渠道多元化（如电视机、手机、电脑、平板和各种移动终端等）的要求，根据不同的媒介特质和受众特点对节目的时长、风格和表达进行全方位策划。
（二）运营机制方面
建立在Y源垄断基础之上的传统电视台的运营模式是相对单一的，通常被称为“二次售卖”，即第一次通过传播渠道售卖内容给用户，第二次则售卖广告给广告主。这样的模式割裂了广告主和用户，广告主和广告接收者互不了解，降低了广告信息的抵达率。在互联网时代，传统电视台的传播平台已不是稀缺资源，这种信息不对称被逐渐消除，那种单纯依赖渠道垄断销售广告的盈利模式正逐渐面临困境，媒体已经进入精准营销的阶段。传统电视媒体应当以内容为本体，融入互联网互动化、个性化等特点，探索符合自身情况的商业模式。要树立突出面向新媒体渠道进行定向播出的编排理念，把不同的产品放到合适的平台上“销售”出去，这样不仅能提升产品的自身价值，也大大提高了产品的附加值。
（三）市场营销方面
传播策略方面，要以用户为中心，充分考虑交互式传播的特点，拓展用户渠道，通过各方合作，实现全方位覆盖，无缝隙对接受众。要利用电视、手机、广播、网络等多渠道进行信息分发，要求渠道多样化、全方位。
竞争策略方面，要向着打通产业链的上下游，以视频优势谋求竞争优势的层面转型。首先，通过媒体品牌集群，形成规模效应。在价值理念和品牌形象等方面，传统电视和其旗下的视听新媒体，如互联网电视、手机电视等应该一体化，从而产生品牌的叠加放大效应。其次，在营销、推广中使用各种媒体的优势组合，为广告主提供一整套的整合广告方案，方案中整合多频道、跨媒体，形成全媒体、全产业链式的竞争合力，使客户的投入在产业价值链上获得几何级数的增加。
（四）企业管理方面
传统的电视传媒管理模式是事业化体制、企业化管理，这种管理模式与“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度相去甚远，致使内部缺乏活力和创造力，危机意识淡薄，面对瞬息万变的市场竞争难以作出快速准确的判断。在这种情况下，单纯进行局部改良，进行有限创新难以解决媒体自身长期积淀的“发展惰性”。因此，要保证融合战略实施的效果，必须自上而下进行彻底的体制机制改革，其中最核心的体制是用人体制，最核心的机制是人才竞争激励机制。要把干部、人事、分配三项制度的改革放在首位，建立干部竞聘、员工竞岗、业务激励相结合的人事管理制度。
总之，在技术支撑、政策扶持和受众参与等综合作用下，融媒时代已经快速到来，但无论是传统电视的管理者、生产者、传播者，还是广大的消费者，似乎还没有调整到位。挑战与机遇、坚守与变革还在冲撞，传统媒体融合任重而道远。
传媒行业市场分析篇7
1有效市场假说理论
所谓有效市场，即在市场中，价格完全反应了所有可获得的信息。可将有效市场分为三种类型：弱式有效市场、半强式有效市场、强式有效市场。其中，弱式有效是股票市场有效理论的最低程度。股票市场的弱式有效是指当今的股票价格能够完全反映股票市场的所有历史信息。
2有效性检验实证
2.1研究方法
本文选取文化传媒行业所有上市公司近三年的月末收盘价共864个数据，运用游程检验和时间序列检验对我国文化传媒行业的资本市场有效性进行分析。
2.2文化传媒行业资本市场有效性检验
2.2.1游程检验
2.2.2时间序列检验
下面我们用Spss中时间序列的自相关图（autocorrelations）来绘制文化传媒行业近三年来的股价随时间的变化情况。见图1（数据来源：锐思数据）文化传媒股价autocorrelations
图1中，有相关系数的值不仅超过置信界限甚至超过0.5高达0.7左右，与前面整个股票资本市场的相关系数一比较就会发现，文化传媒行业资本市场的股价并非是随市场随机波动的，具有一定的可预测性，而有效的资本市场的股价是无法预测的，因此从时间序列图也可得出我国文化传媒行业资本市场没有达到弱式有效的结论。
由上述两种检验可知文化传媒业的资本市场尚未达到弱式有效。
3问题与对策
3.1文化传媒业资本市场存在的问题
3.1.1股权结构不合理
要想大力发展资本市场，首先得创造条件使资本流通起来，在我国文化传媒上市公司中股权结构主要由国有股、法人股以及社会公众股三大部分构成，而由于一直以来文化传媒企业都受到国家政策的调控，被政府严格控制，由下表可知，54.17%的公司是国有控股或者法人股，社会公众股还有一大部分控制在少数大股东手中，同时从已上市流通股占总股数的比例来看，仍有41.67%的公司这一比例值低于50%，这都极大地限制了股权交易转让、资本的流通，无法很好地利用市场这只“看不见的手”来分配资本资源。
3.1.2信息不对称
在文化传媒行业，存在着很严重的信息不对称现象，很多公司尤其是中小型企业为了自身发展而想进行融资，但筹资过程举步维艰，首先经证监会批准就会花费巨大财力，同时聘请金融中介机构的佣金手续费也很高昂，此后还得被社会群众所认可，但由于沟通渠道不畅通使得投资者无法及时、准确获取到文化传媒公司集资的消息，或者投资者获取到信息但由于企业会计信息披露的不完善、不真实而不敢投资，这些都不利于完善资本市场的构建。
3.2增强文化传媒业资本市场有效性的对策
3.2.1制定相关法律，加强金融监管
较西方发达国家，我国股票市场发展比较晚，相关法律制度不完善，部门监管力度也不大，这就为很多上市公司钻孔子、走球路线提供了“便利”，稍有不慎就会使众多投资者蒙受损失甚至引发经济危机，因此政府应适当借鉴西方国家的相关法律条文，加强制度规范的同时也要加大金融监管，让资本市场在阳光下运作。
3.2.2积极进行股权改革
我国上市的文化传媒公司大都为国有企业，或者为国企刚刚改制，而众多周知，国企部门结构冗杂，办事效率低下，因此要想建立有效的资本市场，需进行大力企业改制，减弱国有股的权重，加大上市流通股中社会公众持股比例，加快资本转让速度，让市场来分配资本资源，众多社会投资者的加入将有利于资本市场有效性的加强。
3.2.3完善信息披露
本文将信息分为会计信息和非会计信息两大类。会计信息是指会计单位通过财务报表、财务报告或附注等形式向投资者、债权人或其他信息使用者揭示单位财务状况和经营成果的信息。其特点是真实、及时，但很多文化传媒公司为了抬高股价，树立公司形象而粉饰会计报表，使会计信息有失公允，迷惑投资者，易诱使投资者盲目跟风。另一方面，非会计信息的披露也很重要，有的文化传媒公司13年底已经进行了股权变动但直至来年4月份才披露，这不利于投资者及时了解公司情况，不利于资本市场的发展。因此，无论是政府还是企业都应努力构建良好的信息沟通渠道，完善信息的披露。
参考文献
传媒行业市场分析篇8
本课题是《传媒》杂志对传媒品牌价值关注的延续和深入。传媒竞争的最高阶段是品牌的竞争，品牌影响力将最终决定媒体影响力和传播力。上世纪末的十几年，传媒行业是发行竞争阶段；新世纪前十年，传媒行业进入资本竞争阶段；未来十年传媒行业将进入品牌竞争阶段。
一、什么是传媒品牌
（一）传媒品牌的定义
目前，传媒业界对于传媒品牌的定义众说纷纭。部分学者认为：“传媒品牌是品牌类型的一种，是指能为受众提供认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加值的产品或节目，也指生产某种媒介产品的传媒单位。”这一定义强调了传媒品牌的商业概念，其产生的前提是媒体不再是纯粹的事业单位，而是已将一只脚踏进了市场领域，它是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。
也有学者认为：“传媒品牌是指媒体的物质技术品质与感性条件相融合而成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒体本质的外在特征。”这一定义从某种意义上更强调媒体个性对品牌塑造的作用，但同时也简单地将传媒品牌等同于“传媒商标”。
此外，还有学者认为“传媒品牌是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。”与前两个定义相比，这一定义既强调了媒体个性，也明示了品牌与受众的关系，却没有指明传媒品牌在经济学上的意义。
因此，结合目前对传媒品牌诸多定义的分析，我们认为传媒品牌的定义应该是：媒介外在特征与内在属性的诸多组合，包括媒体名称、个性风格、知名度、美誉度，及潜在的商业价值，是具有社会效益与经济效益属性的复合概念。
（二）传媒品牌的特征
1.表象特征。这是由传媒品牌的一般内涵所决定的，与商业品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美誉度与高顾客忠诚度。这是品牌最明显的表象特征，也是传媒品牌最明显的表象特征。二是高市场占有率和高经济效益。这是以高知名度、高美誉度与高顾客忠诚度为前提的。在激烈的媒体竞争时代，马太效应日益凸显。反映在传媒品牌上，就是品牌越强大的媒体，越能拥有更多的读者与更高市场占有率及由此带来的高经济效益。三是高无形资产价值与高社会效应。传媒品牌的无形价值是媒体潜心经营、精心管理、长期积累的结果，来自于所传播的新闻内容，及由于成功传播所塑造的公信力、权威性和市场连带价值。其无形价值与媒体历史、文化积累量、信息生产能力、读者与市场延伸的半径等因素呈正相关。可以说，传媒品牌的社会效应越大，它的无形资产价值就越高。
2.内在特征。这是由传媒品牌的特殊内涵所决定的品牌特征，包括如下六个方面。一是整体性，传媒品牌是媒体为了提高自身竞争力而采取的一种竞争手段。二是长期性，传媒品牌的实施是一个长期过程。媒体在树立品牌时，注重的不该是眼前的和近期的利益，而是品牌的长期生存大计。三是系统性，传媒品牌战略的长期性决定了它的系统性。这一系统性包括了品牌的创造、宣传、发展、维护、消退等一系列环节。四是指向性，传媒品牌是各类媒体站在全局高度制定的宏观总体规划，从而决定了其各种具体措施和活动计划都应具有指向作用。五是创新性，媒体树立传媒品牌时，要根据自身的特点和条件，准确地选择和确定自己的经营目标。只有不断创新，才能在竞争激烈的市场出奇制胜。六是社会性，媒体具有传播信息、宣传文化知识等功能，使得传媒品牌更具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响社会舆论、引领社会思潮。传媒品牌的特殊地位，决定了制定传媒品牌战略时要充分考虑品牌的社会影响力。
二、如何打造传媒品牌
一个知名品牌的打造也许需要几十年、甚至是上百年，但也可以是几年。尤其是近年来互联网媒体的迅速崛起，让世界见证了传媒品牌迅速崛起的奇迹。但在多数情况下，打造品牌仍需一个不断积累、开发的过程。尽管个例因体制、环境、媒介性质、特殊机遇等因素使得品牌建立的过程大有不同，但仔细研究的话，就会发现品牌的建设过程还是有规律可循。品牌的塑造需要系统的战略规划，涉及从媒体产品定位到企业运营的方方面面。
（一）差异化定位铸造品牌
品牌定位是媒体品牌战略的重要组成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒体生存环境、市场细分状况和发展趋势、受众需求、媒体自身优势与核心竞争力。首要的是要分析媒体内部和外部资源、自身的优势和短板，对核心竞争力进行正确定位。找到传媒企业自身最突出的部分和环节，这可能会是内容、形式设计、策划、营销、服务、技术、渠道等媒体价值链中一个或几个环节。
现在隶属于维亚康姆集团的mtV音乐频道创建之时的独到定位，为其塑造品牌起到了决定性作用。这个频道的定位是——这个品牌是青少年观众的，而不是为他们的父母、老师准备的。此外，该频道邀请摇滚歌星拍了一系列以“我要我的mtV”为广告词的宣传片，并将这些宣传片在那些还没有开播该频道的地区播出。经过一轮强势的广告宣传之后，观众的强烈反响直接影响了美国的有线电视运营商。目前，该频道已拓展了多个国际频道，拥有166个国家的近4亿用户，将流行音乐送到世界各地的同时，也使其品牌属性中的青年音乐文化风靡全球。
（二）打造品牌应从市场需求出发，寻找市场的空白点切入
这需要周密的市场调查、分析论证和策划。随着社会经济文化的发展，中国社会各阶层已明显出现不同的利益诉求，思想和价值观日益多元化。分析并挖掘潜在的受众需求，在细分市场中探索哪一部分受众的哪个层面的正当的信息需求和精神需求还没有得到满足，从而谋求差异化的品牌定位。经过受众调查后主动出击占领市场，使品牌得以迅速成长。
《特别关注》的创办就是一个很好的例子。创刊12年、期发行量近500万份的《特别关注》，在竞争激烈的期刊市场树立品牌的重要原因之一就是得益于刊物独特的定位。当时，青少年类杂志、妇女类杂志及老年类杂志是中国期刊市场的三大主要部分，而对于男性这一性别群体，却没有专门服务于他们的杂志，于是，抓住期刊市场的这个空白点，《特别关注》成为第一本以成熟男士为目标受众的期刊，刊物定位为“成熟男士的读者文摘”，内容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活态度和价值观，不仅打开了市场，而且建立了品牌。
（三）运用各种品牌要素打造传媒品牌形象
和其他的产品一样，媒体品牌的塑造也需要品牌包装过程。而与其他产品不同的是，作为文化产品的媒体产品在品牌元素的设计中，更需要突出产品的文化内涵，在受众心中塑造其完整鲜明的品牌形象，打造知名度和影响力。
以全球知名品牌Cnn为例。Cnn在自身的品牌推广中，倾向于集中宣传一个事实，即Cnn是为人们提供新闻的地方。Cnn的主要品牌元素包括四点：迅速、广博、准确、体验。其中“体验”给品牌化的过程增添了人文元素和文化内涵，Cnn常常大力宣传记者的体验。Cnn品牌化的另一个传统元素是其品牌标识，其标识在世界上因引起争议而众人皆知，但Cnn始终坚持使用这一品牌标识，并且Cnn新闻集团旗下所有的电视网在标识上保持一致。
（四）形成并保持自身特有的品牌个性和风格，提炼并提升品牌的精神价值和文化内涵
媒体经过市场和受众定位、核心竞争力打造之后会形成一定的品牌个性和风格。如中央电视台的大气、沉稳，湖南卫视的活泼、娱乐化。《新周刊》的品牌个性尤其鲜明，就像充满了新锐气息的年轻人，有朝气、有思想、有责任，极富张力和冲击力。它别具一格的年度盘点、引领潮流的排行榜都为读者所津津乐道，新颖的封面和封面文章极具冲击力和吸引力。
有学者认为品牌的价值构成主要包含两个层面：“一是体现在产品身上的物质价值，这种价值以其优良的品质给予消费者真实的、客观的物质利益感受；二是体现在产品身上的精神价值，它通过在产品定位、传播、营销过程中所体现出来的功利、个性、时尚等因素，来满足人们潜意识中的精神需求。”对于传媒品牌来说，提炼品牌的核心精神价值尤为重要，媒体要把其所代表的内在的精神主张、价值观、生活方式和人生态度表达并传播出去。品牌形象可以带来认同，品牌的个性和文化可以产生共鸣，心理认同、价值观的契合会产生精神依赖或文化依赖，受众对媒体的信任和忠诚由此形成，媒体的品牌由此建立。
（五）不断提高传媒产品和媒体服务的质量
打造品牌的前提就是产品的高品质，这是品牌建设的重中之重。高品质的产品是建设品牌的基础，也是最好的营销工具。品牌的内涵不仅有知名度，更重要的是美誉度。品牌传播可以提升品牌的知名度，但美誉度只能靠产品和服务的质量来打造和提升。
这里说的媒体服务是指媒体不仅可以为受众提供信息服务，还可以提供与信息相关的生活服务。这将给媒体的品牌形象带来附加值，能给受众带来亲和、可靠、信任、依赖的感觉，走进受众的实际生活，提供实实在在的贴心服务，是媒体打造品牌的重要手段。《家庭医生报》就是一个典型的例子。该报坚持“家庭医生”的定位，在报纸版面上尽力做好健康服务，增加实用性，如开设栏目《邵大夫信箱》，解答读者问题，为读者解决困难。不仅如此，还专门在全国的一些大型医院开通了咨询热线，邀请一些专家教授通过电话为读者提供一对一的解答服务。咨询热线自开通以来，先后有29家医院的380多名医学专家参与接听热线，共开通热线350多次，通过热线咨询的读者达17000多人次。这样用心的健康服务，使得《家庭医生报》赢得了全国百万读者的青睐，成为中国卫生报刊中当之无愧的品牌。
（六）通过品牌延伸来拓展品牌的产品线和产业链
这种品牌延伸既可以是同质产品的延伸，也可以是跨媒体、跨行业的品牌延伸。这是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增强媒体的竞争力和抵御市场风险的能力。
许多知名媒体纷纷推出海外版，在全球各地实现品牌落地，这就是品牌延伸。如《时代》周刊、《新闻周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚报》在美国、澳大利亚、加拿大、英国等国家相继创立海外版。传统媒体在网络上建设网站、官方博客和微博，纷纷登陆手机、平板电脑等移动终端，这也是一种品牌延伸。
还有一种品牌延伸是在原有的传媒业务的基础上，跨行业发展，如很多传媒集团开始涉足会展、物流、酒店、房地产及金融投资等行业，这也是一种品牌延伸。美国《财富》杂志利用其品牌影响，成功举办的财富论坛已成为传媒品牌延伸的经典范例，并为其带来了巨大的社会效益和经济效益。
三、世界知名传媒品牌创建管理经验
从媒介品牌发展的全球化程度来看，美国在传媒品牌方面遥遥领先。日本、英国、德国、法国等也是世界传媒品牌强国，这些国家和美国一起，几乎占有了所有的世界级传媒品牌。其他国家，如中国、印度、俄罗斯等传媒市场潜力巨大的国家，主要致力于做强部级品牌和地区级品牌，虽然有些品牌也能走向世界，但仍难以影响全球传媒品牌整体格局。世界知名媒体品牌的创建，主要依赖以下五种策略。这些经验，虽然是在与我国完全不同的市场环境下取得的，但随着我国社会主义市场经济的不断完善，其创建经验无疑具有很大的借鉴价值。
（一）内容为王
媒体的业务主要可分为两大类，即内容和渠道。随着传媒技术的变革与发展，渠道已不再是稀缺资源，而内容上的竞争力可以吸引受众的注意力，培养受众的忠诚度，且内容收入是传媒收入的重要来源之一，广告收入、订费收入等多项媒体盈利点也一般都与传媒产品的内容息息相关，是以内容的质量为根基的。因此，丰富而独特的内容资源才是传媒品牌价值的核心源头。
世界知名传媒集团无一不是内容产业的巨大贡献者。时代华纳集团拥有世界上最大的电影片库、电视系列剧片库、动画片库等丰富的内容资源，正是叫座的“美国大片”使时代华纳迅速超越国际壁垒，绕开与他国媒体在渠道领域的竞争，获得了巨额的利润。新闻集团旗下的福克斯电影公司拥有自己的电影制作公司和电视节目制作公司，每年生产大量优质的电影和电视节目，不仅给集团内部的电视频道提供内容，还卖给其他电视公司，并制成DVD和VHS销往全世界。在电视制作方面，维亚康姆被称为是制作黄金时段节目的高手，高质量、大数量的内容为维亚康姆奠定了不可小觑的品牌优势。在发展初期经历了经济萧条乃至世界大战的迪士尼公司，为了拍好电影，从来不计成本，正是这种对内容精益求精的创作态度和对完美的执着追求，奠定了其世界动画业霸主的地位。
（二）跨媒体经营
跨媒体经营是传媒集团实现利润最大化的重要手段。跨媒体经营不仅可以提高同一资源的重复利用率，以同样的成本获得较大的收益，还可以通过不同媒介平台之间的协同效应增强传播效果，扩大受众覆盖率，吸引更多的广告客户。通过“资源共享”，某一产品的通路经过各个媒体平台，进行共时性的复制与再现，这与内容消费的长尾理论相符合。传媒集团可以通过尽可能多的传播分销渠道来分摊内容成本，同时使不同媒体平台的特性形成优势互补，发挥协同效应。
世界知名媒体集团大都拥有至少三种以上的运营平台。如新闻集团的主营业务包括电影娱乐、广播、有线电视节目网、卫星直播、电视、报纸、杂志、书籍出版、互联网等新媒体，还有其他与传媒行业相关的技术公司。再如，除了媒体内容的制作与业务，迪士尼和nBC环球还运营有自己的主题公园，贝塔斯曼还有印刷和电子商务业务。而在各媒体平台之间的互动方面，时代华纳堪称表率。集团通过并购拥有了杂志、电影、电视及互联网等多种媒体平台，真正实现了跨媒体经营。
（三）产业链延伸
与一般商品的产业链不同，传媒产业链并非单一的直线结构。一个内容源可以被加载于电影、书刊、音像制品、游戏、玩具、纪念品、主题公园等各类媒体产品上，产业链的各部分还可以发挥“交叉促销”的效用，共同进行市场推广，形成立体交叉式的产业链经营模式。传媒产业链的延伸不但可以以核心业务为中心向上下游拓展，还能以产业链上的各阶段性业务为中心各自向周边业务扩展。媒体产业链延伸的战略选择可以促使规模效应与协同效应共同显现。
迪士尼是品牌价值最大化、产业链延伸极致化的典范。迪士尼是靠动画制作起家的，“动画永远是迪士尼的心脏和灵魂”。从爱丽丝到白雪公主，从无声电影到真人动画，从米老鼠手表到唐老鸭背包，迪士尼打造了一条完美的产业链——5大电影制作公司、位于4个国家的5个主题公园、电视娱乐频道（迪士尼频道、aBC家庭频道等）、900家迪士尼专卖店——横跨影音内容、主题公园、媒体网络、消费产品四大领域的娱乐王国缔造了一个童话世界，让人们尽享无限欢乐。换句话说，迪士尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪士尼的品牌做乘数，乘以各种经营手段，得以获得最大的利润。
为了降低成本，一定程度地垄断市场，向上游产业链的延伸也常常是传媒大亨们精打细算的生意经。1993年，默多克曾买下澳大利亚塔斯马尼亚岛的大片森林，创办澳洲大陆的新闻纸生产企业，保证了新闻集团报刊书籍的纸张供应，并确保了自己在新闻纸价格市场的角逐中始终立于不败之地。
（四）全球扩张
“把触角延伸到世界的各个角落”，无论这被叫做“梦想”还是“野心”，世界大型传媒集团没有一刻停止过扩张自己的领地，而能够在他国的传媒市场中站稳脚跟，分得一杯羹，其中的门道却没那么简单。
新闻集团是当前世界上国际化程度最高的传媒集团。在鲁伯特·默多克的带领下，起源于澳大利亚的新闻集团从20世纪60年代末就开始飞越大洋走向了全世界——1968年秋进入英国市场，先后购买《世界新闻报》《太阳报》《泰晤士报》《星期日泰晤士报》，1973年开始将目光投向美国，购买旗下拥有《快报》《圣安东尼奥新闻报》《星期日报》的快报出版公司，1976年兼并《纽约邮报》、收购《波士顿先驱报》和《芝加哥太阳时报》，《纽约》周刊、《乡村之声》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美国福克斯公司、1986年香港《南华早报》、1993年香港星空卫视、1994年德国沃克斯公司、1996年日本朝日电视台24.1%的股份……新闻集团的传媒网络织向了整个世界。
通过垂直一体化的并购战略，默多克在50年中将新闻集团打造成了名符其实的国际传媒集团，但仅拥有强大的传输平台和能力是不足以抓住读者和观众的，必须依靠吸引人的节目内容。而由于各个国家和地区之间存在经济、社会、人文等各种差异，要让传媒内容在各地都受欢迎，就必须进行本土化运作。默多克的英明之处就在于他比其他人都早地认识到“要使用本土人才，生产符合当地口味的内容”。
（五）资本运作
公司间的并购（收购和合并）是现代企业资本运营的重要方式之一，这一企业扩张实现方式在西方市场运作已有相当长的一段时间，是西方传媒集团常用的发展方式。上文所述的四种传媒品牌价值管理策略，在具体的运用过程中，都或多或少与资本运作息息相关。“收购”是跨媒体经营和全球扩张的重要方式，通过并购扩大企业规模，可以取得规模经济效益。“兼并”和“合并”是将相对独立的上、中、下游的产品或服务，以内容为主线，上下沟通，整合理顺，为产业链延伸或内容的跨媒体传播构筑前提和条件。
世界知名传媒集团无一例外地采用过并购的方式实现产业扩张或资产积累。雷石东曾经说：“我这一生中买过三大件：一个是维亚康姆，一个是派拉蒙，一个是CBS，现在我的购物袋已经满了。”正是这三次兼并，建构了维亚康姆传媒帝国。Cnn、HBo、wB、tBS、iCQ、《times》、《people》等，是时代华纳旗下的一系列极具价值的媒体品牌，它们在各自的业务领域都居于全球领先地位。这些品牌之所以得以集聚并联合发力，多种形式的“并购”功不可没。还有就是默多克，在新闻集团庞大的资产结构中，除了《澳大利亚人报》和福克斯新闻频道等少数媒体，其他大部分的重要资产都是并购得来的。在默多克资本运作的宝典里，只要是自己中意的资产，他总是愿意以更高的报价打败竞争对手，让收购案志在必得。
从对世界知名传媒集团的品牌创建和管理经验的总结中，我们还可以得出一个结论：传媒品牌价值是一个不断积累、不断增值，甚至可能瞬间飙升的量，但它又绝非是一个衡增长的值。若不潜心经营、悉心维护，始终诚信地面对受众和市场，已经确立的传媒品牌价值也有可能进入低谷，甚至一落千丈。这样的实例并不鲜见。
四、传媒品牌价值评估
传媒品牌价值反映了传媒品牌的培育、发展情况，反映了媒体的创新能力和水平、在同行业中的地位与影响、资源有效利用状况和利用效率效果、可持续发展的潜力、管理水平的高低等。目前我国媒体越来越重视自身品牌价值，对传媒品牌价值评估有很大、很强的需求。为满足这种需求，某些传媒市场研究机构推出了一些研究报告和榜单，但由于缺乏权威性和公开性，个别榜单甚至被怀疑“以钱定位”，因此，全行业亟需一个权威的、科学的传媒品牌价值评估体系。
（一）目前我国传媒品牌价值评估机构
伴随着我国媒体的发展，涌现出很多对媒体市场和品牌价值进行研究的机构，在业界较有影响的有以下几个。
1.艾瑞。该机构侧重媒体广告、互联网流量检测、财务研究等数据及分析报告。该机构定期汽车网络广告及网站季度流量监测数据以及年度中国房产网络服务发展研究报告，如《2012-2016年中国平面媒体广告市场发展潜力研究及投资价值分析报告》通过当年刊登广告的媒体的榜单，对平面媒体广告市场现状作分析，并对平面媒体广告行业投资特性、平面媒体广告行业产品等作研究分析，这些数据和分析报告受到业界重视。
2.慧聪。慧聪媒体研究中心是慧聪国际资讯有限公司（集团）旗下市场研究业务的重要分支，是国内较早从事媒体研究的公司之一。该机构主要《媒体广告龙虎榜》，每月《汽车行业top20报纸》《房地产行业top20报纸》《报纸龙虎榜》《杂志龙虎榜》等。近年来其媒体价值分析报告影响较大，如的《2012媒体价值分析报告》《2012年平面媒体价值分析结果》分别综合日报类、综合非日报类、综合杂志类、金融财经报纸类、金融财经杂志类、it报纸类、it杂志类、通讯报纸类、通讯杂志类、游戏报纸类、游戏杂志类、汽车报纸类榜单，这些都成为业界重要的参考。
3.CtR。CtR独特优势在于采用国际通用的阅读率模型（Readershipmodel），提供业界公认的平面媒体广告价值衡量指标。其影视方面的数据为业界看重。较有影响的是CtR媒介智讯媒体监测数据和CtR专业研究报告。CtR媒介智讯结合媒体监测网络，致力于向客户提供营销传播监测服务，包括媒体的广告计划实际执行情况跟踪、竞争品牌公关与广告投放策略和分析、广告创意收集和观摩、行业以及竞争对手相关新闻信息简报等。监测服务覆盖所有媒体，包括电视、平面等多种媒体。这些数据和报告都受到业界的重视。如每月的全国部分城市广告投放频道top5榜单在很多杂志上刊登。
4.世界品牌实验室。世界品牌实验室的《中国500最具价值品牌排行榜》是基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度三大维度评估而得来的。其的榜单中传媒品牌的排名较有影响。
5.赛迪顾问。该机构的优势在于对新媒体商业价值的评估，从商业价值和传播价值两个维度以及多项指标来衡量新媒体的商业传播价值。赛迪顾问注重定性与定量相结合，通过定量指标反映新媒体商业传播价值的体现程度，通过定性指标反映出专家对新媒体商业传播价值潜力的预测。赛迪顾问有关媒体的数据及分析报告在业界乃至股票市场受到重视。
（二）我国现有传媒品牌价值评估中的不足
各种传媒品牌价值评估机构观察评价的角度、采用的方法不一，得出结果的权威性、公正性一直受到质疑，这些质疑主要集中在以下三个方面。
第一，注重定量分析，对媒体的社会价值，尤其对媒体的基本功能舆论引导重视不够。媒体的社会属性和经济属性决定了媒体的社会价值与市场价值。这方面的问题主要在于在评估中如何处理媒体的社会价值与市场价值的关系。在传媒品牌价值评估中，有时忽略了媒体的社会价值。
第二，观念陈旧，评估的方法不能与时俱进。这方面主要集中在适用性的问题上。当前，在新技术支撑体系下，各种新媒体出现，以往对传统媒体价值体系的评估以及媒体内涵的发展已经不再适用于今天的媒体环境。
第三，往往侧重于某一个行业，对特殊性、差异性重视不够。有的过于重视评价标准的针对性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些笼统地对报业品牌排行，却忽略了地市报、行业报的特殊性。
（三）权威媒体品牌价值评估体系的设计和实施
建立科学的品牌价值评估体系，对于媒体制定和调整其品牌战略，在市场竞争中提高竞争优势、形成核心竞争力具有十分重要的意义。如何建立科学的品牌价值评估体系是当前业界亟待解决的难题。我们认为，应该按照统计学原理，结合传媒本身传播的特点，用公信力、传播力、影响力、竞争力、创新力等五个指数指标来设计一个全新的媒体品牌价值评估体系。
1.公信力指数。简单来说，传媒的公信力是因公众的信任所产生的社会权力、社会影响力或媒介能力。传媒品牌的核心价值就在于传媒的公信力，所以传媒构建品牌需要花大力气提升公信力。公信力指数主要由受众和媒体长期的传播行为等相关指标来确定。
2.传播力指数。简单讲，传播力就是通过某种渠道将信息传送到目标受众的能力，其指数主要是技术层面的指数。如腾讯网考察报纸在腾讯汽车频道上的网络传播力并作分析，具体是考察报纸信息被腾讯汽车频道转载的情况以及相关信息在腾讯汽车频道被点击的情况。该指数可采用百分制形式呈现。该项还可以作单项技术指标来分析做排名。
3.影响力指数。品牌影响力指数是关于品牌形象由点及线到面的整合最大化的互动体验式评价指数。品牌影响力指数的构建逻辑就在于从消费者的认知反映中获得舆情指数等品牌营销的效能指标的评测，基于这种评测与分析，检视品牌传播力在传播渠道、传播方式以及传播管理方面，存在哪些长处或哪些短板，进而根据政府或者企业硬实力和软实力的状况，实现品牌传播力的改造和完善。
4.竞争力指数。这里的竞争力主要指媒体本身在内容和经营方面的独特优势，并在市场竞争中形成自己的比较优势。这里的竞争力指数主要是通过与业界其他媒体相关方面作对比，将其指标参数换算得到一个比较参数。
5.创新力指数。创新力是指媒体在内容和经营方面表现为一种持续创新的活力。这里的创新力指数是通过媒体为应对各种复杂环境而做出的的各项求新求变的对策项指标换算得来的参数指标。
传媒行业市场分析篇9
论文关键词:农产品信息大众传媒传播现状
研究缘起与研究对象
解决“三农”问题的根本办法，在于农村经济发展和农民增收致富。农业生产者所考虑的是如何把自己的农产品宣传出去、推销出去。所以，当下实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径，就是解决农产品宣传营销的问题。
虽然事实上农民所依赖的信息传播渠道往往来源于人际传播，但是要实现农产品在更大范围内的流通，就必须要重视大众传媒的作用、利用它们受众面广、传播速度快、成本相对较低等优势实现农产品信息及时而广泛的传播。因此，本文试图对有关大众传媒进行考察，分析其农产品信息传播的现状及问题，探讨新闻媒体对农产品流通和销售应该承担的责任，并就此提出一些参考性建议。
农产品信息主要包括农产品的价格、品性、产地、规格、质量、市场分布、流通信息等方面，其中，农产品流通信息主要指与农产品生产、经营、销售有关的一切消息、情报、数据、资料等的总称，是农情和商情的综合反映。
从对农民有实际影响的角度考虑，并且为尽量反映媒体农产品信息传播之全貌，笔者分别从传统媒体(涉农报纸、农业电视频道)、新媒体(农业网站)中同时选择具有代表性的中央级媒体和地方媒体，对其在2009年3月的部分农产品信息进行随机抽样分析。这些媒体依次是《农民日报》和《山西农民报》;中央电视台农业频道和山东卫视农科频道;中国农业信息网和农博网。
传统媒体农产品信息传播状况
作为全国性大报，《农民日报》注重宏观的报道。该报每期共有8个版面，但是并无专门的农产品信息版面或栏目，只有在周三的“市场信息”专刊中，每周定期国内外大宗农产品的价格信息。《山西农民报》每逢周二、周五出版，共16版，其中与农产品产销直接相关的市场信息集中在第10版“种养参谋”和第9版“农村财富”两个版面上。
央视七套农业频道的节目内容比较丰富，向观众提供大量致富信息、科技信息、种养殖技术、成功典型事例等。山东卫视农科频道是全国地方电视台中开通的少数涉农专业频道之一。该频道拥有“乡村季风”、“致富招招鲜”、“农资超市”、“城乡大卖场”等节目，同时还建有比较完善的网络平台，提供节目在线直播。主要问题有:
报道面过宽，针对性不足。涉农报纸用大量版面来报道国际国内时事新闻，甚至地方农业报纸也有这种情况。3月4日《农民日报》的8个版面中有2个版(第3,4版)刊登的全部巧篇报道都与“三农”无直接关系。3月6日《山西农民报》的16个版面中，有“娱乐”、“新闻天下”、“新闻热点”、“社会经纬”、“参考消息”、“时尚潮流”6个版面与“三农”没有直接关系。笔者认为，虽然农民也需要获知国内外的重大时事政治、经济新闻甚至娱乐新闻，但这些新闻己经通过各种综合媒体得到了广泛的传播，农民可以从这些媒体上获知有关信息。而作为专业媒体的农业报刊，如果再进行报道，显然是一种重复和浪费。
央视农业频道主要涵盖农业科技、致富信息、致富典型、农民工问题、农村问题深度报道等方面，内容非常集中。山东卫视农科频道从6时到22时的30档节目中有巧档节目与“三农”相关，而这巧档节目中有7档是当日重播节目(主要包括“乡村季风”、“农资超市、城乡大卖场”、“致富招招鲜”)。从节目的时间长度来计算，涉农节目总时长为329分钟，占节目总时长(975分钟)的33.7%。可以看出，山东卫视农科频道的关注点非常丰富。然而，涉农节目数量偏少，重播率偏高，节目时间占总时间的比例偏低。
偏重各地农产品市场行情的综合性宏观报道。报纸的服务性和实用性距离农民的生产实际需求依然很远。例如2009年3月3日((农民日报》第6版“监测信息”有“批发市场价格周报”、“热点调查”、“统计分析”、“市场现象”、“市场说话”个栏目，共刊发4则蔬菜批发市场上市量消息，4则各地米价上扬消息，2则图片新闻，1则关于养猪业市场行情的预测分析，1则与养殖业有关的玉米市场价格预测分析。这些信息对大部分农业生产者来说并不具有实际意义，因为中国幅员辽阔，各地情况复杂，个别地区的市场信息，对于分布广泛的农村受众来说，无疑是杯水车薪，缺乏针对性。
当然，作为全国性报纸，《农民日报》在报道取向上偏重于宏观角度无可厚非。那么，地方农业报纸在这方面又做得如何呢?同日，《山西农民报》的“种养参谋”版共刊发5篇报道和一张山西农副产品市场行情表。“农村财富”版面共有7篇报道，其中有5篇分别介绍了5位农民的致富故事，另2篇则是关于如何理财和防止上当受骗。从中我们几乎看不到与农产品直接相关的有用信息。
传统媒体与受众互动不足。在《农民日报》、《山西农民报》样本中，并无读者来信来电，或“读者声音”之类的栏目或版面。央视农业频道和山东卫视农科频道也同样如此。究其原因，一是我国农村经济社会发展水平低下，决定了农民媒介消费能力不足，导致农民接触媒体的机会较少，更难进行信息反馈与交流。二是农民远未树立起信息消费的意识，缺乏和媒体进行有效沟通的动力和能力。三是媒体自身对农民渴望表达的需求不够重视，尚未建立起完善的平台，这就使农民无法获得有效渠道来传播自己的声音。
网络媒体农产品信息传播现状
网络媒体的优势在于能够让网民免费各种供求信息，门槛低，信息更新速度快，覆盖面广，信息来源广泛。在各省(区、市)农业行政主管部门中，已有83%的地级和45%的县级农业部门建立了农业信息网站。中国农业信息网是农业部官方网站，其最大特点是权威性和可信度高，统领农业和农村经济社会发展的全局，高屋建领地传播各种信息。农博网的投资主体是北京一家农业信息科技企业，集行业在线媒体与专业性农业商务于一体。中国农业信息网中仅“资讯信息”和“服务社区”两个频道就设置了“批发市场”、“供求”、“网上展厅”、“农技推JL‑,“优质产品”、“促销平台”、“价格行情”、“分析预测”等近30个栏目。农博网除开设一般信息栏目外，专门设有“商务”板块，下辖“供应”、“求购”、“产品”、“网店”个栏目。网络的一大特色就是信息传播速度快、更新频率高，时刻保持信息更新是网站的生命之本。中国农业信息网的“农村供求一站通”，截至3月13日12时，当天更新农产品求购信息25条、供应信息30条。与此同时，农博网新增供应信息更是高达419条，新增需求信息高达72条。
在网络媒体中电子商务得到发展，农产品网店已经走进互联网的视野。比如，农博网设立电子商务平台，网民只要免费在线注册，即可开通网上店铺。虽然目前农产品电子商务平台还远远不够完善，但是我们可以预见其巨大的上升空间。主要问题有:
内容重复。网站之间信息重复率较高。几乎每一个综合性农业网站都设有“农业法律法规”这一专栏，而每一个专栏里都包括《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国种子管理条例》等法律法规。在这两家网站中也存在内容重复的现象。3月26日，这两家网站都了“农业部部署2009年定点扶贫及援疆、工作”、“农业部发出紧急通知要求各地保障春耕生产用种，加强种子市场管理”等新闻。
信息不够全面立体，图文、视频内容太少。农业生产技术的操作性很强，单纯依靠文字说明无法完整准确地指导农民。受到文化水平的限制，农民很难对复杂的文字说明产生兴趣。因此应该将图片和视频作为农业网站的重要传播方式。然而，这两家网站图文及视频信息很少。比如，中国农业信息网的“农业科技”频道的所有文章均没有配备相应图片或视频。农博网虽然设有“视频”频道，但是其节目大部分是人物访谈、要闻剪辑、会议报道等，没有充分重视农业技术或农产品的推介。
服务性、实用性仍不足。涉农网站基本上仍然处于信息“传声筒”的初级阶段，习惯于自上而下传播信息，还没有将农户的实际需求放到最重要的位置。例如，农博网虽然开辟了“专家在线”专栏，然而其内容并非是专家在线咨询，而是专家个人成就介绍，只是专家的个人风采录而已，没有很好地发挥其专业指导作用。
讨论与对策
囿于样本覆盖范围小、数量少，本研究很难全面深刻地透析大众媒体农产品信息传播之现状，但是我们仍然能够从中窥斑见豹。笔者认为，涉农媒体要从以下几个方面积极推进农产品信息有效而广泛的传播:
加强信息源建设。目前我国涉农传统媒体的信息主要来源于记者的采访报道，直接来自基层生产一线的信息还非常少，所占信息总量的比例很低。这就导致了媒体无法在最短的时间内获得农产品信息，而市场又是瞬息万变的，这必将造成信息时效性滞后，从而使得受众大量流失。农业网站的情况也类似，多数没有统一的架构和应用平台，也没有面向农村的、有效的农业科技信息服务模式，一直沿用传统网站建设和信息采集方法，使得农业信息资源匾乏。如综合信息多，科技文献信息少，实用技术信息少，可用中文数据库资源零散，不成系统。因此，涉农媒体要广开信息源，充分发挥广大农户、养殖大户、专业合作社、购销商的信息渠道功能。
推动涉农传统媒体与网络媒体的进一步融合。报网融合是媒体发展的一大战略趋势，涉农媒体也在这方面迈出了坚实的步伐。在2005年举行的全国农业媒体高层论坛上，百家与会媒体联合提出创建“全国农业媒体联盟”。而一些理念超前的媒体已经付诸实施，并取得了良好的效果。例如，2004年江苏农业科技信息网与《江苏农业科技报》实现报网整合，双方都获得了快速的发展。
传媒行业市场分析篇10
随着传媒技术的不断发展以及网络访问速度的不断提升,新媒体业务已经走上了快速发展的轨道,并呈现出分业经营的趋势。国内上市公司经营的新媒体业务主要包括网络媒体、手机媒体和车载媒体。鉴于视频媒体业务涉及网络、手机、车载等各类媒体,我们将其单独进行分析。
1.网络媒体。
互联网传媒行业在国内已经经历了17年的发展,第一代网络公司中已经形成了诸多行业的佼佼者。随着行业龙头地位的逐步确立,互联网市场的竞争愈加激烈,只有真正立足于细分市场的新秀才得以生存下来并得到了较快的发展。我们选取其中的江苏三六五网络股份有限公司(以下简称“三六五网”)、浙江网盛生意宝股份有限公司(以下简称“生意宝”)进行分析。
三六五网(300295)专注服务于房地产和家居行业,致力于为国内房地产及家居消费者提供行业资讯、产品信息搜索等服务,利用365地产家居网帮助房地产和家居企业开展网络营销,业务覆盖了江苏南京、苏州、无锡、常州和安徽合肥、芜湖及浙江杭州等长三角地区城市。公司线上业务近三年实现了营业收入59.21%、毛利润58.43%的年复合增长率。线上业务毛利率虽然近三年有小幅下滑,但依旧保持在95%左右的高位。
生意宝(002095)专门从事化工、纺织行业网络信息服务、行业电子商务和行业应用软件开发,拥有中国化工网、全球化工网、中国纺织网、中国医药网等行业网站。近年,公司创建了“生意宝”(toocle.cn)网站,开创了“小门户+联盟”的电子商务新模式。近三年,公司线上业务中网络信息推广服务和生意通电子商务的营业收入及利润都实现了一定的增长,网络基础服务基本持平,广告业务的收入和毛利润都有所下滑。
2.手机媒体。
手机媒体业务在国内也已发展多年,随着智能手机和3G网络的普及,其业务范围从过去的短信、彩铃、彩信等增值业务发展到目前的手机互联网、手机报、手机电视、手机软件等移动运营领域。伴随着手机互联网的兴起,传统移动增值业务的市场份额被逐渐吞噬。手机媒体未来的发展将朝着网络化、娱乐化、功能化的方向发展。传统的手机媒体公司都在经历从2G网络向3G网络服务的转型,例如拓维信息系统股份有限公司(以下简称“拓维信息”)、北京北纬通信科技股份有限公司(以下简称“北纬通信”)。
拓维信息(002261)的手机媒体业务包括文化创意类、移动教育类、移动电子商务类和传统增值业务四类。四类业务在2011年的毛利率分别为40.04%、63.71%、85.82%和53.77%.
北纬通信(002148)主要通过短信、彩信、彩铃、wap和iVR等形式为客户提供基于2G、2.5G和3G网络的增值电信服务。公司与央视(手机电视牌照方)合作,获取中国移动手机视频业务“动漫”门户独家运营权,并投资上海爱魔经营移动电子商务。
3.视频媒体。
视频媒体业务是通过互联网播放技术,实现传统电视、电影平台向计算机、手机平台的转换。随着三网融合的推进,视频媒体业务的发展将迎来新的曙光。我们选取百视通新媒体股份有限公司(以下简称“百视通”)、乐视网信息技术(北京)股份有限公司(以下简称“乐视网”)进行分析。
百视通(600637)是广电信息于2011年12月对百视通进行资产收购形成的新媒体公司,主营业务为新媒体“三屏融合”,包括iptV业务、手机电视业务、互联网电视业务和网络视频业务。2011年,公司iptV业务实现了营业收入67.07%、毛利润110.55%的增长,毛利率从70.38%下降为62.67%;手机电视业务实现了营业收入132.85%、毛利润81.78%的增长,毛利率从47.19%上升为58.78%。
乐视网(300104)致力于成为全球最大的网络视频服务商,提供网络视频播放、网络视频版权分销、视频平台广告等服务,打造“平台+内容+硬件+服务”的全产业链模式。公司的目标是成为国内最大的p2p+CDn视频平台和3G手机内容平台。近年,公司的各项业务都得到了显着的提升,尤其是网络版权分销、高清视频播放和广告。
4.车载媒体。
车载媒体是利用城市公交、地铁以及铁路、长途客车的车载电视进行节目播放的新媒体形式。上海东方明珠集团股份有限公司(以下简称“东方明珠”,600832)涉足了手机电视、车载媒体等新媒体业务。2010年,公司成功实施了东方明珠电视对世博园区近200辆公交车的信号覆盖。二、国内新媒体业务发展趋势结合以上对新媒体上市公司的业务分析,我们对国内新媒体业务的发展趋势进行了总结。1.业务多样。新媒体较传统媒体而言形式更多、载体更多,所形成的业务种类也更多。随着人们需求的不断增加以及
其他行业的不断发展,新媒体业务也将得到更大的发展。例如三六五网将传统的房地产营销业务与网络结合形成了房地产网络营销业务;拓维信息将网络课堂与手机相结合形成了移动教育业务。多样化的业务给传统媒体转型以及潜在进入者提供了更多的机会和更大的空间。原有的行业内大都已经形成了相应的行业领先者,对潜在竞争对手形成了较高的规模、技术、品牌门槛,行业壁垒较为明显。新业务的不断开发为新进入者创造了舞台,其同样可以通过开发新业务的方式进入新媒体行业。只要能够真正满足客户的实际需求,在新媒体领域谁都有可能成为下一个冠军。
2.市场细分。
前述上市公司显示出新媒体业务的市场细分现象已经非常明显。市场细分既是实现专业化的有效途径,也是中小企业夹缝求生的必然结果。新媒体业务的市场细分既包括纵向的细分,也包括横向的细分。纵向细分是指业务的垂直细分,横向细分是指市场的水平细分。例如,生意宝专门针对化工、纺织行业提供网络信息和技术服务;三六五网专门针对房地产及家居行业提供网络营销服务,并且目前所提供的服务仅限于南京等长三角城市。市场的不断细分,使得原有市场的盲点充分暴露出来,为潜在进入者提供了错位发展的机会。尤其是针对具有一定影响力的传统媒体,通过对细分市场的开发可以将所拥有的地域优势和行业优势发挥得淋漓尽致。例如,地方新闻单位以本地新闻网站为基础开发其他网络服务;行业杂志以所承载的行业为基础开发互联网行业服务。 3.技术创新。
新媒体业务的产生源自技术的不断创新,包括网络技术、通信技术、编码技术等。移动通信技术的产生,催生了彩铃、彩信等传统电信增值服务;3G网络的诞生,促进了wap业务的运用;智能手机的发明,加快了手机软件业务的发展;网络支付技术的发展,促进了电子商务的运用;视频编码技术的进步,激发了网络视频业务的发展;三网融合技术的出现,更是促成了传统电视媒体与新兴网络媒体的相互结合,形成了iptV等融合业务。技术进步为新媒体行业源源不断地提供着机会,也给用户提供了更多更好的客户体验。对于新媒体公司而言,技术上的一个小小的进步,都有可能给用户不一样的体验,使之超越其他竞争对手。
4.业务结合。
随着新媒体行业的不断发展,不同新媒体业务之间的界限不再重要,传统媒体与新媒体之间的界限也变得模糊。许多传统媒体单位都进入到新媒体行业的竞争,并充分利用其原有的资源优势,开发出属于自己的细分市场。传统媒体与新媒体之间由相互竞争变成了一种相辅相成的关系。对于手机媒体和网络媒体而言,亦是如此。手机媒体的发展必然离不开网络技术,无论是3G网络还是wLan网络。手机上网、手机视频业务所使用的往往也是互联网媒体资源。同样,网络媒体也通过提供手机媒体业务的方式扩展自身业务,牢固地掌握已有客户群。三网融合的推进,更是将传统媒体与新媒体结合起来,必将带来新媒体业务的巨大飞跃。
5.政策扶持。
新媒体行业既是网络通信业,也是计算机软件业,更是文化创意产业,能够同时享受国家对此类行业的各类扶持政策。这些扶持政策从税收、补贴、土地、融资、用人等方面给予新媒体产业不同的优惠,极大地促进了行业的发展。传统媒体单位向新媒体业务的转型受到政策更多的支持,迎来了发展的春天。财政部、证监会大力支持文化类产业公司上市融资,使得无论是传统媒体还是新兴媒体单位都能够以上市融资的方式获得发展新媒体业务所需的资金。以政策为导向发展相应的新媒体业务也是相关单位的又一选择。
6.去地域化。
传统媒体产业因地域的影响,其发展受到很大的限制。网络技术的出现打破了传统媒体的地域限制,实现了媒体单位的跨地区发展。地域不再成为限制媒体产业发展的重要因素,新媒体行业呈现出去地域化的特点。
三、新媒体业务发展的相关启示
国内新媒体上市公司的业务发展情况给我们如下启示:
1.网络媒体。