传统媒体时代篇1
关键词网络时代媒体转型数字化
中图分类号：G206文献标识码：a
1传统媒体数字化的发展机遇
网络时代的到来更多的是由技术的发展和传播方式发生变化的特征，它们集传统媒体优点于一身，并增加了海量、及时、互动、精准等优点，突破了单向的传播维度，根据不同的客户需求、读者兴趣、终端界面形成细分化服务市场，同时注重数字化数据库的建设和利用。这让传统媒体不得不求新、求变与新媒介合作，寻求自己的新媒体发展战略，谋求数字化生存和跨媒介发展。对大多数读者来说，互联网是补充品而非替代品。互联网极大地拓展了主要的传统媒体的覆盖面。来自数字化媒体的竞争使得传统媒体在编辑预算和内容上面临严峻挑战。但是这一竞争所带来的一系列新产品新服务提供了前所未有的机遇。
2做好新媒体时代的内容供应商
受众真正需要的是内容。人们订阅报纸，在报纸上寻找的是内容；人们登录网站，在网上寻找的也是内容。而受众通过什么载体，到底是纸质的载体还是网络的载体或是手机的载体来寻找内容，那只是载体的不同。传统媒体与数字化网络媒体嫁接，可以走出目前的困境与徘徊。“嫁接思维”要求传统媒体顺应发展潮流，树立数字化战略意识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业制高点。“嫁接”的关节点在于：内容为王，实现多渠道传播，达到多渠道占领市场的目的。
3学习国外成熟的报刊网站的经营模式
一是在互联网上设立独立网站，以原有的媒介内容为主体，扩张和包容新的信息量，形成跨媒体的综合信息平台；二是众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对独立，将传统媒体信息源的整体规模优势和传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，它是一个链接各报刊网站的通道，更是一个把信息进行综合分类与深加工整理的加工厂；三是一家或数家传统媒体与其他网络服务商联合，经营专业性网络信息服务，这样，可以为传统媒体业开拓各种类似中介服务的新商机。
4数字化创新进行品牌延伸
数字时代的难题，不是技术，而是内容，因为内容的采集、核实、归类、分析都是报刊等传统传媒的优势所在。静观10年来的网络传播，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国，在现有政策条件下，报刊等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。而传统传媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，他们在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒的生存基础，也是传统传媒向数字化进军的创新基础。
要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统传媒的生命。进一步“养活”对传统传媒情有独钟的受众，拓展的产品应当有：以深度的解释性报道为主的报道；以生活服务为主的社区类报道；以提供资讯和广告服务为主的免费报道。二是生产数字化产品，促进传统传媒在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：在线新闻，即通过网络进行即时新闻；网络报刊，即把编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播；手机报刊，即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上。三是多品牌延伸，使传统传媒利用自身的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括：通过网络开展音频视频业务；介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向电子商务延伸；向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。
5报业数字化转型的表现方式――国外报业的转型实践
5.1考虑读者兴趣
《泰晤士报》网络版在向网民推出“最受欢迎的文章排行”时，采用“最多e-mail推荐”、“最多博客引用”、“最多搜索的关键词”这样一些统计指标在网络版的主页上，也有三个排行榜：“最多阅读”（mostRead）、“最多评论，（mostCommented）和“最大惊奇”（mostCurious）、显然，前两个排行榜是有客观依据的，而“最大惊奇”的依据是主观判断。有两个记者专门搜索和挑选这样的故事。选择标准是：一要出人意料；二要特别有幽默感、有趣，对报纸是个补充，因为《泰晤士报》是很严肃的报纸，一些有趣的事登不出来，网络版则可以做报纸所不能，形成自己的特色；三要有影响力；四要有视觉冲击力，可以是图片，也可以是短片等，声像信息是纸媒介所不能表达的，这也是网络版的优势所在。
5.2报网融合，新闻标准保持不变
比如《泰晤士报》网络版要把读者链接到别的媒体，一定是链接到和《泰晤士报》差不多的大媒体。链接是有标准的，必须链接到可靠网站，可以证实的内容链接的内容是否符合这些标准由编辑决定，这和记者采写新闻时必须对所获得的材料进行辨别一样，网上信息太多，必须运用新闻专业标准进行取舍。归纳起来，要经得起法律的检验，要符合集团文化，还要经过编辑的专业判断力考察。
传统媒体时代篇2
可怜的传统媒体行业，还没有在pC互联网的馀震中找到喘息的机会，新一波来自移动互联网的打击又开始了。因为阅听人不断流失，传统媒体内容生产者似乎再不能从生产内容上得到足够回报，问题的关键在哪里，而他们的明天又在哪里？
传统媒体的价值有两大，一是对分销渠道的掌握甚至垄断(例如报纸垄断发行体系，无线电视台垄断频道)，一是因内容价值而产生的广告价值。此外，一个人每天只有24小时，因此接触媒体内容的总时间固定不变，花在某个媒体的时间多了，其他的便少了。
于是，媒体行业首先遇到的变革，是渠道变革。从报纸到电脑到手机，内容的分销渠道改变了。阅听人的眼睛从报纸与电视转向电脑和手机。而在这个过程中，传统媒体并没有在这些载体上垄断任何内容分销渠道。无法掌握内容的分销，媒介的权力与价值便消失一大块。
新的内容分销商是谁？是门户网站，搜索引擎，博客，社交网络，视频网站，然后是Line和微信wechat。人们在互联网上找内容，在社交网络里分享内容，而现在用手机分享。互联网商业化发展超过17年，每一次变革所诞生的新渠道，难得有机会被传统媒体掌握的。
内容生产成本无法因应新媒体特性
媒体在内容价值上又如何？内容为王是一直以来媒体工作者最引以为傲的信念。在平面杂志这类本身不一定能拥有分销渠道的垂直媒体上，此点也最为明显，因为杂志一本本总是要卖钱的。靠著较为深度的内容吸引特定的分众阅听人，似乎也能拥有自己的一片天。
然而，竞争者大量出现了。由于接触内容分销渠道的门槛变低，任何人都可以在社交网络，视频网站或者微信上内容，“发行”这件事情变得无比容易，使得原本没有能力办杂志的人现在都有初步的能力生产内容然后发行。你甚至不需要什么团队，一个人就行了。
笔者以一人之力经营数位之墙超过17年，从最开始必须自己架站写程式，到后来博客作者根本不需懂这些，到现在微信上的自媒体完全不需技术知识也能经营。内容流通性大幅增强使内容为王的时代终于到来，然而传统媒体为了生产内容所配置的编制却相对显得臃肿了。
困境在于，一方面需要传统编制来应付传统内容载体(纸质媒体及相应分销渠道成本)，一方面阅听人的时间逐渐往电子载体移动导致广告价值下滑(收入下滑)，传统媒体也在经营新的电子内容渠道，但这部分收入却不大，更不足以负担那个传统内容生产编制的成本了。
将内容生产的编制开放
传统媒体不是没有考虑过买下新的内容分销渠道，例如新闻集团曾买下mySpace但经营得不好。从资本观点来看，疲软的传统媒体要买下当红网络内容分销渠道几乎没可能。想恢复传统媒体垄断内容分销通路的价值，就先不用想了，有能力想这件事的传统媒体也没几个了。
内容生产方面，生存之道无非开源与节流。纸质媒体不会灭绝，但是会逐渐凋零。配置在这方面的内容生产人力与运作体系，最终会需要整个砍掉重练。而因应电子载体的内容生产人力(这个部分，大部传统媒体应该都没有编制)则需要有个方法来做较低成本的储备。
有没有想过，一个媒体的内容都是从网络上的博客作家来的？或者都是微信的自媒体来的？互联网从电脑开始发展到手机，不变的精神是开放，而开放意味著权力的下放。传统媒体要改变的不是因应电子媒体的手段，而是把“关起门来生产内容”的方式开放。
既然内容的生产已经不是个高成本的事情，何不向外取材？既然外部有这么多好内容，为何还需要传统的编制来生产内容？传统媒体需要思考的是，内容生产的编制该如何逐渐迎向新的电子载体，以便于当纸质载体的阅听人数下滑时，成本结构能逐渐过渡到新时代。
自媒体时代来临，免费是必要条件
内容生产成本下降，带来的另一个问题是内容被付费的价值下滑。内容为王不等于生产内容的人可以靠卖内容赚钱。这个观点笔者多年前就提过，内容会越来越不值钱。实际上，传统媒体也并没有真正的靠出售内容赚过大钱，真正赚钱的是广告销售。
在迎向自媒体的时代，这个趋势会更明显。广告要能卖出去的前提是读者或观众数量，而为了快速的扩大影响力(由于移动互联网兴起，这件事情成本更低了)，内容不能收费变成必要条件，否则就无法利用这个新兴内容分发渠道的特性。
传统媒体时代篇3
关键词传统媒体；新媒体；社会结构；内容为王
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2016）160-0043-02
伴随着网络技术的革新和进步，网络已经不仅仅是新闻传播的一种“媒介”，而是成为公认的继报纸、广播、电视之后的新兴媒体。它的不断发展完善，给传统媒体带来极大的挑战和冲击，2015年秋季，新《广告法》的实施，让传统媒体在经营上受到更严格的规制，传统媒体人深刻的感觉到严冬即将到来。
1新媒体的迅猛发展和传统媒体受到的冲击
1.1新媒体的迅速扩张
新媒体产业已经形成自己的格局，百度、阿里巴巴、腾讯已经形成了新媒体产业的第一方阵，其营业收入过300亿元人民币。新媒体产业已经由pC互联网产业向移动互联网迁移。2013年，百度的广告收入突破300亿大关，超过央视成为我国第一大广告媒体，奇虎360广告同比增长88.3%，搜狐广告收入增长51%。
1.2纸媒受到的冲击
移动互联网的普及，让当代年轻人愈发习惯用手机浏览新闻，微博微信的流行使越来越少的读者阅读纸质报纸，报业的衰退已经成为一个国际化现象，2012年11月13日，德国《法兰克福评论报》因长期处于经营困境而向法兰克福地方法院递交破产保护申请。2007年创刊80年的美国知名杂志《新闻周刊》一度因经营亏损停止纸质印刷，并以读者通过电子邮箱的方式订阅该杂志。目前，我国各大城市的都市报面临着相似的窘境，报刊的版面严重缩水。
1.3电视媒体受到的冲击
2016年2月，香港亚洲电视因长期亏损停播，3月，遣散400余员工。亚洲电视面临的问题固然有其特殊性，但全媒体时代，电视媒体所受到的生存压力是空前的。
首先，新媒体改变了观众的收视习惯。在海量的网络空间信息中，存在着大量优质的信息资源，国内电视节目同质化现象严重，这在电视节目的新媒体传播中处于劣势。全家人守候在电视机前等待着某个电视节目的播放已经渐渐成为历史，更多的年轻人会利用互联网根据自己的需求和时间安排收看电视节目。电视节目的线性播出方式制约着观众在收视时间和内容上的选择权利。
其次，社会结构的改变影响了观众结构。我国社会的结构改变主要表现为：一是城市化程度提高，大量农村人口进入城市演变为城市居民，人口更为集中；二是社会分层越来越明显，城市中高等收入阶层群体日渐庞大。他们因其大多受过高等教育或职业技能教育，有着专业技术特长和稳定的收入，追求并逐步形成自己喜爱的生活方式。对于传统媒体来讲，这一社会结构的演变是低端受众涌入，高端受众流出的社会原因。在农村人口进入城市的过程中，这部分受众由于对信息的需求量不大，要求不高，对于支付信息成本的能力较弱，免费电视因其信息成本廉价，无疑成为其主要选择。而具有较高信息支付能力的高端受众，对新的传播技术和传播方式接受能力较强，对信息的专业化、细分化、小众化要求较高，新媒体往往更对其具有吸引力。
2传统媒体的生存基础
2.1在农村市场占据优势
尽管新媒体的兴起让传统媒体受到了冲击。但到目前为止，电视媒体依旧是覆盖最广泛的媒体。电视市场在农村有着绝对的影响力，受综合因素的影响，电视媒体在相当长的一段时间内会在农村保持着较高的影响力。
2.2传统媒体原创性强
尽管新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是无可否认的是，时至今日大量原创、首发的报道内容仍旧来自传统媒体。即使是美国较为有名的几家新媒体，其自身生产能力也是有限的，新媒体工作人员更多的是从事信息的整理和汇编，因此新媒体在新闻源上对传统媒体的依赖度依旧很高。特别是在我国，新媒体在新闻采编方面远不及传统媒体具有优势，绝大部分新闻内容的，仍旧是依赖对于传统媒体已信息的转载。因此，从信息源的角度来说，传统媒体与新媒体存在着信息的“源”与“流”的关系。这种依赖关系决定了传统媒体的存在价值。
传统媒体拥有完善的新闻制作和运作机制。尽管在新闻报道的时效性、覆盖面等方面，新媒体有着传统媒体无法比拟的优势，但是传统媒体的原创性、挖掘深度、高度以及后期制作的精良程度都是新媒体所无法比拟的。新媒体因其卓越的时效性可以提供给受众及时的“新闻快餐”，但传统媒体的深耕细作则更有利于对新闻素材去芜存菁、去伪存真，在提供给受众调查性、解释性等深度报道的“新闻大餐”方面，具有更高的权威性和可信度。
3传统媒体的发展――“内容为王”
传播介质的壁垒在今天是不难被传统媒体打破的，传统媒体存在的价值仍旧要回归其信息价值本身。在百度副总裁朱光看来，新媒体只是解决了技术问题，但这不是决定因素，更重要的是让优质内容生生不息。无论是传统媒体，还是新媒体，“内容为王”仍是不变的主题。
新媒体技术可以让一流的内容传播得更好，但不可能将二流的内容变成一流。在传统媒体激烈的市场竞争中，形成了一批有特色、有知名度、有影响力的知名品牌，这样的品牌在相当长的一段时间里都能够锁定目标受众，因其优质的传播效果对未来的受众产生影响。这种历经长期发展所积累的品牌效应和影响力，并不是新媒体能够在短时间内超越的。特别是在传媒产业纷繁复杂的今天，林林总总的新媒体作品乱花渐欲迷人眼，传统媒体的金字招牌更具有公信力和影响力。
品牌力和影响力在当下依旧能够对传媒市场带来正面的支撑，但是随着新媒体的崛起，这种优势必须在传统媒体不断进行自我提升和改进才能维持并发展。目前许多传统媒体利用其品牌影响力开办同名网站、微博、微信公众号等，在新媒体市场延伸其品牌影响力。
尽管在全媒体时代，传统媒体的市场份额被新媒体不断蚕食，但因其在人才、资源、公信力等方面积累的优势，只要传统媒体能够突破与新媒体之间的媒介技术壁垒，与其有机融合，并将这些优势巩固完善，提升核心竞争力，就能够在新兴的传媒产业中拥有主导地位。
参考文献
[1]唐绪军.2014新媒体蓝皮书.北京：社会科学文献出版社.
传统媒体时代篇4
关键词：新媒体；传统媒体；舆论引导
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1004-1605（2012）04-0079-03
作为一种民意表达的渠道，新媒体逐步显示出在信息传播、舆论监督方面不可替代的作用，并成为引领社会舆论的重要力量。从几年前的“周老虎”事件，到后来的“躲猫猫”、“俯卧撑”、“70码”、“楼脆脆”、“钓鱼执法”等等，新媒体对社会政治生活的影响力，已然超越了传统媒体。网络的开放性和互动性给公众提供了一个平等的交流平台,也在一定程度上解构了传统媒体的话语权。每当出现重大突发性时,传统媒体与新媒体两个舆论场便开始了博弈,更多的时候,传统媒体成为这场博弈的输家。因此在新媒体时代，传统媒体如何转换观念，依托传统媒体的优势，打开舆论引导新局面，值得探讨。
一、舆论引导的内涵
公众心理在特定的社会环境下，会形成某种潜在的隐性的舆论，它是客观存在的，当进入一个新的媒体场，比如互联网，潜在的舆论在这个场里发酵、互动、融合、变化，最后所形成的就是一种显性的舆论，而这样一个舆论反过来会进一步影响社会环境和公众心理，日积月累，就形成了今天的舆论场。党和政府能够引导的是社会环境的改善，也就是说对现实社会中的问题，如贫富不均、腐败、医疗、教育等问题，首先要做切实改善才行，我们要踏踏实实地做事，如果没有这个前提的话，所有的舆论引导几乎都没有意义。
（一）舆论引导的对象与核心
舆论引导的对象是首先而且必须明确的一个概念。一般人认为引导舆论就是控制媒体报道，这种观念没有错，但并非舆论引导的本质。舆论引导的本质并不是引导媒体，而是引导公众。舆论引导的核心就是引导和化解公众的情绪，在舆论引导过程中要不断对公众情绪进行研究和评估。
（二）公众心理和情绪分析
安全感。人最大的情感需求就是安全感。在突发事件发生后，特别是事关公民利益的突发事件，老百姓只有掌握了全面、及时、正确的信息，心里才能有安全感。如果你不给他们信息，或者这个信息是假的、不全面的，老百姓就会有强烈的不安全感，从而对政府产生不信任感。
参与感和权力意识。人都有从众心理。传播学家发现舆论传播中的一个规律：沉默的螺旋。大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感，会使他们放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变态度，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。这样就出现一个结果：原来在人群中最大的那个声音，会越来越大，原来是少数的声音，就会越来越小，以至于最后消失了，于是就形成了螺旋的两极。这个规律给我们的启发就是：党和政府在进行舆论引导的时候，既不可能也没有必要去消除所有杂音，只要努力做到让党和政府的声音成为诸多声音中的主流，成为声音最大的那一个就足够了。
追求公平、公正。公平、公正始终都是社会舆论的主线。
二、传统媒体在舆论引导中的角色分析
（一）传统媒体的固有优势
传统媒体在长期的发展过程中，积累了丰厚的固有优势，这些优势在短时间内是难以被取代的。
文字阅读的力量。不管画面多么的精彩，不管声音多么的优雅，人们始终是依赖文字进行思维和分辨的，这是数千年以来人类发展形成的思考习惯。从这一点来说，声音、图像、动画等等都不可能替代文字。因为文字中包含着的信息，需要人们用自己的大脑还原、思考，这一过程是人特有的，这就是文字的力量，文字存在的意义；因为文字是人传承文化所凝练出的形式，最容易被接受。传统媒体，如报纸、杂志等纸媒体正是立足于文字，所以这一点是传统媒体的根本优势。
专业化程度高，品牌影响力强。传统媒体的新闻报道，栏目专栏，深度报道等都是很专业的，并且标准也很成熟统一。在采集、编辑、制作、发行、商业运作这个大流程中，传统媒体每一个环节的专业化以及行业标准都已经很成熟了。新浪首席执行官兼总裁曹国伟认为：“目前传统媒体在国内的发展前景其实并不悲观。在新媒体发展中，传统媒体的公正、专业和权威性更为凸显。同时，传统媒体的品牌影响力也将是其未来竞争市场的最大优势。”传统媒体在新的冲击下依然可以发挥其独特的优势，以品牌影响力来影响大众。
优质内容。优质的内容是大多数传统媒体的优势所在。传统媒体的内容一般都要经过严格的检审过程才能对外传播，而新媒体的内容则更为草根化、平民化、娱乐化、碎片化，不如传统媒体严谨和专业。
版面的视觉感。和互联网、手机报等其他新媒体所提供的信息不同，报纸、杂志有一个版面视觉感。互联网一般只有上下之分。报纸、杂志的版面可以从上下、左右、前后所提供的信息判断出新闻的价值，这其中还包括标题的浓淡、大小、报道分栏等。对读者来讲，购买报纸、杂志，不仅购买信息，而且购买报纸的判断力。编辑把新闻的价值判断整合在版面中，使读者在很短的时间里，在接受信息的同时，接受这种判断，孰轻孰重，一目了然。
（二）当前传统媒体在舆论引导工作中存在的不足和问题
炒作化，乱设“议题”，搬弄“是非”。“议题设置”是媒体引导舆论的重要手段，也是媒体自我功能的体现。媒体在设置议题引导舆论的过程中，一定要慎之又慎。然而，部分传统媒体甚至是主流媒体在设置议题时炒作化，议题设置不合理以至乱设“议程”，搬弄“是非”；为追求轰动效应，肆意渲染，大炒特炒；一个问题被某家媒体炒起来了，其他媒体亦不甘落后，在社会上造成不良的影响。
针对性、实效性、主动性方面有待进一步加强。目前，传统媒体舆论引导的针对性、实效性、主动性还不是很强，结合实际策划和做深做透不够；舆论引导滞后、事前引导力度小；舆论引导有时被动，被网络等其他媒体形式牵着鼻子走；主题宣传、成就报道方法比较生硬，反映鲜活的内容显得较少。
报道模式和报道手法陈旧。报道模式和报道手法过于陈旧，质量不够高，特色性不强，精品佳作较少。同时，在新闻报道中，“说教”的痕迹太多；新闻写作模板化、脸谱化和程式化，有的混淆与行政公文的区别，难以让受众接受。
三、利用传统媒体开展舆论引导的建议与措施
（一）及时准确地把握舆情变化，主动设置议题。随着新媒体的快速扩张，议程设置主体多元化，社会舆论呈现多元化，传统媒体要想成为新闻舆论的主导者，单纯靠被动“防御”是不够的，必须用党和政府的主流声音主动引导，及时准确地把握舆情变化，主动设置议题，才能赢得舆论引导的主动权。
（二）突显自身优势，树立权威地位。新媒体时代，虽然谁都可以充当信息传播者，但受众迫切需要具备权威性、可靠性的传播者，而传统媒体由于具有专业经验、专业规范，也有长期形成的职业道德的约束，在充当权威信息者方面具有优势。传统媒体应该利用自身优势，注重打造媒体的权威性和公信力以提升舆论引导能力，实现新闻的深度开发，寓思想性和指导性于新闻性之中。
（三）创新新闻报道形式，提高舆论引导艺术。传统媒体必须充分研究、准确把握大众传播规律、新闻宣传规律以及受众的信息接收习惯，立足时代特征和当下特点，持之以恒地创新新闻报道形式，提高舆论引导艺术。创新形式应该力求形态新、包装新、风格新，使宣传别开生面、生机盎然。要采用群众喜闻乐见的形式，提高舆论引导的吸引力和感染力。
（四）充分利用新媒体为自身服务。传统媒体应充分利用新媒体为自身服务，做到有机结合、优势互补。总书记在考察人民日报社时提出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”这是基于媒体发展的新形势和新闻舆论工作面临的新情况，对新闻舆论引导工作提出的新命题。在“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”的背景下，如果传统媒体与新媒体相互作用机制缺失或者缺位的话，必然会大大削减二者的合力，影响舆论引导力的发挥。传统媒体要开阔思路，善于应用先进技术、开拓新业务，实现与网络媒体、手机媒体等多种媒体形式的良性互动，搭建传统媒体和网络、手机的互动平台，充分利用新闻热线、网上论坛、博客等，捕捉新闻线索，了解社会舆情的焦点和变化，为开展舆论引导服务，在此基础上构建舆论引导的新平台。
（五）与新媒体有机结合，优势互补。传统媒体要与新媒体有机结合，优势互补，构建舆论引导的合力，提升舆论引导力。比如传统媒体开设微博。由于传统媒体的议程设置功能相比新媒体在逐渐地减弱，很多新闻事件都是由网络媒体率先报道，而后传统媒体才进行跟进，继而掀起舆论高潮。所以越来越多的传统媒体及从业人员意识到了微博所带来的媒体震动。传统主流媒体机构开设微博，将能运用更快速更有效地传播效率向大众传播新闻。例如，广州亚运会上，每一个体育新闻消息，各大报纸杂志电视台都迅速地在微博上进行转播。这样快速的新闻传播使传统媒体更加立体化、公众化，使群众话语权增加，从而提升受众关注度。开设微博应成为一种新的展现形式，特别对于官方传统媒体，这是必要的选择。
（六）把好信源关，正面引导网络舆论。传统媒体和网络媒体互为信源，网络媒体和网民也互为信源。在我国，网络媒体（网站尤其是商业门户网站）并不具备新闻采访资质和能力，其新闻网页多是转发或转载来自于传统媒体的新闻和评论，也就是说，网络的新闻页面、论坛、博客等平台上的信息和意见，主要来自网民和传统媒体。所以网民和传统媒体就成为网络媒体的主要信源。网民既是网络受众也可作为传统媒体的受众，在接触传统媒体的过程中，会受到传统媒体的影响，从而必然会对其网络使用行为产生影响。由此可见，传统媒体作为信源，既会直接对网络媒体产生影响，亦会对同样作为网络媒体信源的网民产生影响，这就会它对网络舆论产生叠加效果。传统媒体是新媒体高可信度的关键信源，所以一定要把握好传统媒体的信源关，主动及时地正面信息，传达党与政府的声音；特别是在突发事件发生后，要遵循及时、准确、有利的原则开展相关新闻的报道，引导网络舆论健康发展。
（七）变事件报道为意见传播。新闻报道模式的革新正在趋于舆论化,这从当下众多突发事件发生后,微博上涌现的短评便可窥见一斑。随着新闻评论的说服力越来越大,深度报道大量出现,传统媒体发表重要见解的功能就变得更加显著。所以，传统媒体在重大突发性的舆论传播过程中,可由过去单一的事件报道转化为一种意见的传播。对于传统媒体来说,新闻报道是无形的意见,而新闻评论却是有形的意见，新闻评论能对新闻事实给出辩证性的解读,既是社会舆论的集中反映,又是有力引导社会舆论的事实证明。尽管网民的自主意识越来越强，对新闻事件有自己的判断,但很多网民在形成自己的观点时,往往会参考传统媒体和社会各方对于（下转第94页）制度变迁与缺陷修正：对现阶段农村土地调整行为的分析
秦岭（中共扬州市江都区委党校，江苏扬州225200）
制度变迁与缺陷修正：对现阶段农村土地调整行为的分析吴迪，潘静
基金项目：本文系作者主持的江苏省2011年度应用研究重点课题《城镇化和新农村建设互促共进机制研究》（批准号：11Sa-010）的部分研究成果。
作者简介：秦岭（1950-），江苏扬州人，中共扬州市江都区委党校高级讲师，扬州环境资源职业技术学院兼职教授，主要研究方向为“三农”问题。摘要：党的一系列惠农政策，诱发农民对现有土地承包制度进行必要调整的强烈诉求，广大农民的恋土情结被重新唤醒。土地调整在现阶段有其存在的合理性，但限制了对土地资源的保护以及对土地的投入。应强化和稳定农户承包权，建立土地使用权流转机制，完善土地使用权分配制度。
关键词：土地调整；制度变迁
中图分类号：F323文献标识码：a文章编号：1004-1605（2012）04-0082-05
改革开放30多年来，农村土地制度改革一直是理论界和实际工作者极为关注的一个热点。现阶段，农村土地承包制度究竟发生了怎样的变化，广大农民对土地承包制度有着什么样的新的诉求，带着这些问题，我们通过对江都区两个行政村土地调整的调查分析，深入探讨土地承包制度的变化所带来的制度绩效与缺陷，以便为各级政府制定更加科学的土地政策，切实保障农民利益，建立与完善土地型农村社会保障制度提供依据。
一、党的一系列惠农政策，诱发农民对现有的
土地承包制度进行必要调整的强烈
诉求，广大农民的恋土情结被重新唤醒
调查中发现，一般农户都希望有永久的土地使用权，但绝大多数被调查农户却认为应根据人口变化对土地进行相应调整，许多农户对“土地使用权长期不变，增人不增地，减人不减地”的土地政策持否定态度。进一步调查不难发现这有以下两方面原因：一是自古以来“耕者有其田”这一传统文化的积淀是农民希望均等占有土地的最重要的思想根源。这一动机既透视出农户对农地制度安排的最基本要求，又揭示了我们至今仍未深刻意识到的经济学原理：即评价政策供给的合理性及其效率的唯一指标应是认同的一致性，至少单方推动的交易比双方互动的交易所产生的总效率要低。二是在不赞成土地承包期具有长久使用权这一制度的农户中，不少农户的人口已经或在未来一定时期内会有所增加，在土地承包期内土地不调整会导致不公平。这一调查证明，土地调整带来的平等权利远比长期稳定的土地使用权所产生的绩效更能赢得农民的认可。由此可见，土地经营权相对于土地所有权于广大农民更有意义。
农民对土地调整的愿望还来自于对土地收益预期的评判。按照制度经济学的解释，在任何一项制度的设计与推进中，最重要的变量应是制度预期的净收益。在2004年中央恢复一号文件之前，尽管对制度收益最大化的评判有不同标准，但种田的经济效益低应是显而易见的。因此，在人均占有耕地不断减少、外出打工人数与日俱增、土地流转渠道不通畅、生产资料价格上涨的情况下，农民只能寄希望于通过土地的调整来避免行政干预下因制度安排所造成的损失。转让土地承包权甚至抛荒即是农民最直接也是成本最低的选择。2004年以后，随着中央一系列惠农政策的相继出台及实施，种田的比较效益不断攀升，使农民重新尝到拥有土地所带来的必然收益。农民不仅不再轻易放弃土地承包权，而且还千方百计地索取原先已放弃的土地承包权。因此，原先隐蔽的对土地的几年一调整终于浮出水面，成为公开的理直气壮的要求。
二、土地调整在现阶段有其存在的合理性，
但限制了对土地资源的保护以及对土地的投入
建国50多年来，我国对农地制度进行多次变革与调整的实质都是平分土地。1978年后，家庭联产承包责任制的推进更进一步固化农民平均占有土地的思想。1991年，尽管中央明确规定，为了稳定土地承包关系，鼓励农民增加投入，提高土地的生产率，要避免承包地的频繁变动，提倡在承包期内实行“增人不增地，减人不减地”，但制度安排和政策决策者的意志总是难以实现。在现阶段，均田承包作为家庭联产承包责任制的基本形态已成为中国农村最基本、最普遍，也是农民竭力追求的村级农地制度，深入剖析均田承包制度下土地调整的绩效和弊端，无疑对推进农地产权制度改革，培育农村土地产权市场有着重要的现实意义。
我国农地经常性变动与调整，大概是当今世界独一无二的制度现象了。土地名义上的集体所有，现实中的家庭使用，是世界上唯一可以不断进行土地调整以适应农村家庭人口变化的制度安排。可以这么说，30多年来，全国尚难找到从未进行过土地调整的村组。这作为村级农地制度的一个重要内容，能在如此长的时间内、如此广大的地域里从未间断，肯定有其存在的合理内核。
家庭联产承包责任制是中国近代农地制度变革成功的范例，它是在中国社会发生重大转折时期的特定历史条件下解决农业生产率低下的一种制度创新。而作为制度的需求方和具体制度安排的实践者，广大农民群众却采取公平的办法，将土地按人口或按劳动力平均分配到户，并一直保持动态平衡。之所以如此，是因为土地已成为农民生活保障的唯一载体，拥有一定数量的土地是农民基本生存权利的重要体现。可以认为，根据人口变动情况对承包土地的不断调整是一种必然的现象，是对家庭联产承包责任制不完善的一种修正，是这一制度框架内的一种拓展与延伸，它对保持农村稳定起着重要的基石作用。
除了满足农民对土地的公平需求以求得社会保障外，还有两个因素也在推动土地的经常性调整：一是土地面积的变动。全国不少地区，尤其是经济发达地区，或者是镇村结合部，随着经济的发展和城镇化的推进，耕地日趋减少，为了保证农民“耕者有其田”，村组干部与农民不得不对本村土地进行必要调整。二是农村人口的变动。随着农村二、三产业的发展，很多农民纷纷寻找非农就业机会，其中有相当部分农民已进城居住；加之高校扩招，越来越多的农家子女外出求学、择业，使得农村人口减少，带来农户之间土地数量的差异。为了体现公平原则，有关村组只好通过定期调整土地的办法来尽量满足人多地少农户对土地的渴求。
土地调整有利于农民的自我管理和农村社会的自我调节与控制，也就是说，调整土地不仅仅是一种经济行为，而且是控制农村与约束农民非政策行为的一种重要手段。对社会的控制主要分为两种：一是国家的政策力量，其对社会的控制是正式的，并带有强制性质；一是民间传统的风俗习惯、价值观和社会道德规范的约束力量，其对社会的控制是非正式的，但有时也是很强大的。由于家庭联产承包责任制是在农民群众的力量推动下形成的，缺乏系统的理论准备和制度设计，这就为后来的发展、变迁与推进留下了较大空间。经过30多年的承包实践，不少农村逐渐建构起一整套与土地制度相关的乡规民约来不断弥补农地制度的不足，而这些非正式制度能通过对土地的不断调整来实现其对农村社会的控制以及对农民行为的约束。如某村某组每5年便对土地进行均分，土地调整之前，村民小组对这5年期间发生的债务进行清理、公布收支帐目，清算农户与集体之间的往来，让农户补交相关费用。在这个过程中，村组干部借土地调整之机来施展自己的权力影响，来实施对农村社会的管理与控制。他们可以把国家以及上级政府赋予的相关职能和土地承包挂起钩来，在土地调整中体现某些国家政策，如把应收的相关费用分摊到承包地中。至于在调整土地的实践中，什么人可分得土地，什么人不可分得土地，多半难以完全按国家有关政策办理，基本上由农户按各个村组约定俗成的民间惯例来给予裁决。如不少村组都明确规定，凡是将户口回迁的群众，必须一次性补缴若干年附属在土地上的相关费用；还有的村组规定违反计划生育政策超生的人口不能享有土地分配的权利；也有的村组规定，“上门”男子、无户口的人不能分得集体的土地。类似这样的社会控制职能基本得到上级政府的默许，从而成为国家正式的社会控制制度的一个组成部分。
尽管土地调整在现阶段有其存在的制度理由，但需要指出的是，无论从哪个角度讲，频繁的土地调整，对农户的经营预期、对土地资源的保护性使用以及对土地的长期投入都是一种损害，它使土地承包政策的稳定性大打折扣。频繁的土地调整带来效率上的损失，主要表现在以下几个方面：
土地产出效益低。村组成员数量的动态性，带来土地调整的频繁性，使农户承包使用土地的不稳定性增加。农户对预期净收益的顾虑影响有效的农业投入和积累机制，影响土地产出效益。农户的短期行为造成土地生产力下降，土地资源遭到浪费。由于土地调整带有行政暴力性，失去土地使用权的农户不能与转入土地的农户通过协商的方法从转出的土地中收回物质的与体力的投入，由此会给转出农户带来一定损失，影响农户的投入。
造成耕地的无限细分。课题组调查的样本村，人均拥有耕地面积不足1亩；由于按土地的土质、地块的远近均分土地，因此造成土地田块的无限细化。一般每个农户都有3块以上的田块，有一个农户的3亩田被分为7块。
制度安排的运作与实施费用高昂。土地的经常性调整，造成严重的不规模经济。为了做到土地分配的公平，每次调整前，都需要对本区域内的人口、土地的数量、地块的数量及质量进行全面核查，由此造成产权界定费用的高昂。
各种资源的配置效率得不到进一步提高。家庭联产承包责任制的绩效之一就是科学配置劳动力资源与土地资源，而土地的零碎化，使各种生产资料（尤其是大型农机具）的优化组合失去基础，从而抵消了家庭联产承包责任制应该发挥的功能。
以人口均分土地的制度不利于农村剩余劳动力的转移。改革开放以来，农村最为显著的变化之一就是转移了1.3亿农村剩余劳动力。之所以绝大部分已经在城镇就业的农民具有兼业化的特征，重要原因之一就是土地分配的福利化。按人口均分的农村土地制度无形中对农村劳动力的转移产生制约作用。进城打工的农民，他们与城里人的差别已经很小。但在“户籍”上还属于农民。这些在事实上已经向非农产业转移的农民，仍然不能进入城市的社会保障制度之中，唯一理由便是他们在农村已有土地保障。
不利于农村计划生育政策的有效贯彻。在土地为集体所有的前提下，土地的保障功能毋须置疑，农民作为集体成员之一可以无条件获得一份土地。这就意味着家庭成员越多，所拥有的土地也越多，其生存保障也越大。1978年农村改革以后所实施的土地制度，由于只是将农民在生产队时期对集体土地的福利与收益均分权显化为对土地的均分权，这样，土地公有刺激人口增长的机制继续保留。尤其是经济不发达的人多地少地区，更倾向于采用按照人口绝对均分的安排，这就在客观上产生了促进人口增长的作用。
村组之间为土地发包权进行博弈。2003年3月1日起施行的《中华人民共和国农村土地承包法》第十二条规定：“农民集体所有的土地依法属于村农民集体所有的，由村集体经济组织或者村民委员会发包；已经分别属于村内两个以上农村集体经济组织的农民集体所有的，由村内各该农村集体经济组织或者村民小组发包。”调查中发现，两个村都存在一些闲置的厂房、学校、猪场和废弃的鱼塘等，其占用的土地应依法属于村农民集体所有。但相关村民小组强行侵占发包权。如某村原有一猪场，占地15亩。因承包人经营不善导致关闭，并且欠银行部分贷款。后行政区划调整，该村被邻近一村兼并，合并后的村承担还贷义务。经多方努力，猪场重新发包，收入归村集体所有。但两年后，猪场所在的村民小组强行与发包方签订协议，将承包款收归村民小组所有。
引发农村新的矛盾。《土地承包法》第三十五条规定：“承包期内，发包方不得单方面解除承包合同，不得假借少数服从多数强迫承包方放弃或者变更土地承包经营权。”由于频繁调整土地，因此总有部分农户失去原先的土地承包权，从而引发农村新的矛盾，样本村就有农户曾经因土地调整至法院，试图通过法律的途径讨回在承包期内的土地经营权。
三、土地调整的缺陷修正
即便在一个较长时间内，要排除土地调整的做法在中国是脱离实际的。因为土地调整的制度安排，完全是村组和农民囿于严峻的农业外部发展环境和村组内部的资源约束条件所作出的一种理性选择，尽管这种选择是被动的，或与政策相违背。但认真分析引发土地调整的原因，可以看到，真正涉及到每一农户，涉及到每一田块的规模较大的调整，并不是随时发生的。加之土地调整的费用高昂，对社会产生的震动较大，因此，农村基层组织一般对大的土地调整持谨慎态度。就一个村而言，真正值得引起高度关注的是经常发生的村民小组对土地的小调整。要能化解稳定土地承包权与土地调整之间的矛盾，进一步完善覆盖全国广大农村的土地调整这一农地制度，就必须设计能兼顾最大多数农民的利益，使政策供给与农民需求目标一致的更为理性的农地政策。因此，有必要借助我们已经取得的经验，对土地调整过程中暴露出的制度缺陷不断加以修正。
强化和稳定农户承包权。建立在土地之上的承包权应该体现为一种权束，它包括对土地的占有、使用、收益与处置。在这四种权利中，占有权是前提，处置权是关键。目前，农户手中的土地承包权既不稳定又不完整。对土地的占有因基层行政组织的非规律性的干扰而变得飘忽不定，对土地的处分更因条件的不具备而名存实亡。家庭联产承包责任制是中国农民的伟大创造，中央确定长久不变的土地承包期客观上使原有集体土地僵化的所有权仅成为一种名义而已，其真正的所有权已经异化为村民小组或农民手中的承包权。因此，正如2005年中央一号文件指出，我们要“尊重和保障农户拥有承包地和从事农业生产的权利，尊重和保障外出务工农民的土地承包权和经营自”，并且尽可能让农户手中单一的土地经营权变为占有、使用、收益与处置四权合一的土地承包权束。尤其要赋予农户土地处置权，使他们能将土地经营权作为一种私有财产而自由处置，包括入股与抵押。这样，既满足了农户对土地占有的愿望，又形成了土地流转的市场机制，从而为土地资源的有效配置创造了条件。完整的承包权失去稳定的期限便丧失其存在的基础。强调土地与农民关系的稳定，其意义绝不仅限于对固定田块的长期投资。因为土地经营的全部内涵与意义是最大限度地获得土地的保障功能，即稳定的收益、就业与预期，而对土地的长期投入仅是依附土地保障功能的一种扩张效应。所谓稳定农户承包权，不仅指家庭联产承包责任制这一基本制度的稳定，而且包括土地经营期限和权限的稳定，甚至包括农户承包待定地块与面积的稳定。这里的稳定并不排斥必要的调整，只不过调整应有严格的限制条件。一是限制对象，即调整仅限于矛盾特别突出的个别村组、农户。只对人口发生变化的村组、农户进行小范围的调整。人口未发生变化的，或村组没有调整愿望的，土地承包关系不变。调整的村组，做到有补（地）有收（地），妥善解决人地矛盾。对因人口变化大、土地变化大或已没有机动地等原因造成人地矛盾突出的村，可适时择机进行大调整，或以资金补偿调节。哪些村进行调整，怎样调整，应区别对待，不搞一刀切，条件不成熟的不强行违规调整。对于已转为非农户口，因垂涎村组预期收益，意欲将户口回迁的人，不论何种理由，村组均不应接受，即便有绝大部分村民同意也应持慎重态度。二是限制时间，即调整间隔时间应相对较长一些。一般可以5年为一个期限进行小调整。到了期限，经村民代表大会讨论通过、乡镇政府批准后，村委会实施；未到调整期限的村，不得擅自调整。
建立土地使用权流转机制。基于目前的土地制度条件，农户以相对所有者身份获得土地的使用权，尽管此种所有权并非完整意义上的产权，但农户完全可以以此作为与其他经济组织或个人进行合作的资本，即农户可根据自己的判断对经营的土地进行调整，以实现人力资源与土地资源的最佳组合。前提条件应是建立土地使用权流转机制。造成土地频繁调整的重要因素之一就是土地承包关系的凝固化。如能将土地使用权的稳定与流动统一于土地资源的优化配置之中，即可大幅度减少土地调整的次数与范围。当前，以行政为主导的土地调整向通过市场来配置土地资源转变，以及在此基础上形成的农民土地使用权的自由流动，是目前农村完善土地制度改革的惟一指向。《土地承包法》第三十二条指出：“通过家庭承包取得的土地承包经营权可以依法采取转包、出租、互换、转让或者其他方式流转。”2007年10月1日开始施行的《物权法》对一规定进行了修正，删除出租这一流转形式。《物权法》第128条规定：“土地承包经营权人依照农村土地承包法的规定，有权将土地承包经营权采取转包、互换、转让等方式流转。”这就进一步从法律的角度明确了土地经营权流转的形式及其合法性。从目前改革的实践来看，以下几种形式可以肯定：一是农户将拥有的土地使用权以折股的方式与其他生产要素相组合，或参与经营，或仅参与收益分配。二是将不宜采取家庭承包方式的荒山、荒沟、荒丘、荒滩等农村土地，通过招标、拍卖、公开协商等方式进行发包，通过这种方式对农民提供稳定的产权预期。三是农户将土地使用权以固定期限转包给新承包人。四是农户将未到期的土地使用权一次性转让给新的承包者。无论哪一种形式的土地使用权流转，承包方、发包方与新的承包方之间均应签订相关协议，以保证土地使用权流转的合法性与严肃性。土地股份合作制是新形势下提高土地产出效益、推广高效农业、促进农民增收的重要途径，但在现实条件下，此种土地经营权的流转问题颇多，因此，应进一步完善制度，规范管理，最大限度地保护农民的产权预期。同时应坚决摒弃任何流于形式的土地股份合作行为。
完善土地使用权分配制度。为了避免按人口均分土地带来事实上的不公平，也是为了限制均分土地所产生的效率缺失，不少地区采用“两田制”的土地分配制度。即将土地分为“口粮田”和“责任田”，“口粮田”按人口平分；“责任田”按劳力均分，并分摊相关提留。此种土地分配制度的最大特点就是在尽可能大的边界范围内科学配置土地资源与人力资本，部分地解决了因人口变动带来的土地频繁调整问题。人口增加时，减“责任田”补入“口粮田”，反之，则减“口粮田”补入“责任田”。正是由于“两田制”效率明显，因而成为当今农村尤其是土地资源相对丰裕地区一种主要的土地使用权分配制度。但此种土地制度有其天然的局限性，如对劳动力较少的农户具有一定的残酷性；尤其是在取消农业税、增加种田补贴的提前下，易加重农民的恋土情结，不利于土地资源在更大范围内的合理配置与劳动力的非农转移。解决的办法：一是根据土地承包法的相关规定，制定更为明确的乡规民约，如农户全家迁入设区的市，已转为非农业户口的，应当将其承包的土地全部收归集体。二是大力发展农村二、三产业，鼓励并支持农民向非产业转移，减少农民的恋土情结。三是未实行“两田制”的地区，不得假借少数服从多数强迫农户放弃或者变更土地承包经营权，更不得以所谓开发为名强行收回农民土地。要确定承包土地的最低保障线，因为对于农民来说，一旦失去非农就业机会，就会因无法重新获得土地而丧失享有最基本生活保障的生存空间。四是不得以划分“口粮田”和“责任田”等为由收回承包地搞招标承包，不得将承包地收回抵顶欠款。五是将农户自觉交回的承包地、新开发的耕地作为集体预留地，用于新增人口的土地分配。这样，便可将土地调整的频率降到最低限度。
传统媒体时代篇5
2012年8月，腾讯了微信公众平台。传统纸媒集体发“微”，成了转型的一个“试验场”。纸媒倡导的“内容为王”，一时间被新媒体的“用户为王”挑战，各大传统媒体纷纷推出微信公众号，尝试不再“高高在上”、“一言堂”式的信息传播，探究平等、即时的“一对一”服务。
一、打造微信公众平台内容特色
在“互联网+”时代，面对新媒体的挑战，传统媒体必须审视自己的特点、强化自己的优势，“内容为王”、“渠道为王”曾是传统媒体立足社会与市场的两大价值生命，但这两大优势在“互联网+”时代逐渐被摧毁。
“内容为王”的提出者，是维亚康姆公司（viacom，全球闻名的传媒集团）总裁雷石东。他认为，只有做出更优质的内容，才有更多的受众接受，受众接受广，产品发行量大，才会有更大的影响力和市场占有率，以及更高的广告价值。这曾是传统媒体商业模式的核心内容，以内容吸引读者，以读者量来卖广告，发行量的高低就是广告价值的标尺。曾经的“内容为王”，在传统媒体环境下固然适用，但是现在已经是新媒体时代，信息爆炸带来的信息过载，让优质内容的价值急剧降低。媒体的生态环境、受众的阅读习惯、内容的生产机制、信息的流通渠道等都已经发生了天翻地覆的变化，如果传统纸媒微信公号的内容不能做到绝对的独家、绝对的特色，那“内容为王”就是没有任何价值的一句空话了。
1.内容不能完全依附于母报
很多魍持矫皆擞微信公众平台时，完全将母报内容复制搬家，或稍加修改的大篇幅搬运。新媒体环境下，用户需求在变化，快阅读、轻阅读、易阅读才是适合微信公众平台用户的阅读模式，用户需要的，不是大篇幅的“填鸭式”供给，也许只是几句话几张图片就已经够了。所以，媒体要转型，就必须跟上用户口味变化的节奏，首先是思路必须得变，不应该只自顾自的搞什么“内容为王”，而是要明白用户的真实需求是什么和内容获取习惯是什么。
《人民日报》微信公众账号总能高居排行榜之首，想想看，如果他们依附于母报内容的复制，又如何能取得如此成绩？在他们每日推送的文章中总有健康方面的内容，这方面的文章阅读量几乎篇篇都能取得突破10万的好成绩，这正是运营者对用户进行了仔细分析，并且抓住了自身的权威特性，在这个全民养生的时代，有如此地位的“《人民日报》说”，无疑成了用户照做的养生权威宝典。他们推广健康内容的另一原因，则是他们抓住了当今社会压力大及快节奏的时代特性，导致年轻人陪伴父母的时间逐渐减少，与家中长辈面对面沟通的时间也逐渐减少。然而，打开微信账号，几乎人人都有诸如“相亲相爱一家人”、“大家庭”等名称的家庭微信群，晚辈在群中转发一条健康咨询给长辈，长辈在群中分享一条健康咨询给晚辈，已渐渐成为家庭成员互相关心的一种模式，《人民日报》微信公众账号的运营者正是抓住这一用户需求，适时的产出权威的内容咨询，才能取得如此不可撼动的地位。
2.结合自身特色推出原创内容
《新京报》新媒体微信负责人曾介绍，《新京报》微信公众账号在兼顾报纸原有核心内容的基础上，添加了更多的原创内容。其中几乎每天都会推出单图文消息《新京报原创》，主要强调内容整合，能够让用户在最短的时间内掌握不同媒体对同一新闻事件的报道和评论，微信更加重视新闻报道背后的故事，给用户提供新闻事件背后更多的背景、细节，抓住人们的猎奇心理，深挖整合，从而获取高阅读量。
2014年5月，《北京青年报》创办了以北京教育新闻为依托的“教育圆桌”微信公众号，并争取到与北京市教委联合运营的机会，因为密切依托权威的政府资源，“教育圆桌”成为北京重磅教育新闻独家阵地。然而，这种独家内容频次过低，《北京青年报》开始着重打造原创特色内容，搭建教师、家长、学生以及教育专家们沟通的平台，推出了很多校长及教育专家的原创文章，记者独家采访北京多所名校的专家、校长和教师，让他们结合多年教育体会为家长们支招解惑，并通过“教育圆桌”的后台和家长朋友们互动。
3.定期推出具有互动性的内容
比起传统纸媒，微信公众平台的另一显著特性是可以实现媒体与用户之间的即时互动，多创办线上线下互动活动，激发用户参与热情，有利于拉动粉丝数的提升。
微信的互动功能是传统纸媒运营微信公众平台时应该注重的要素，微信公众平台除了留言功能以外，有的媒体微信公众号还设置了关键字回复，例如央视等很多微信公众号就可以实现此项功能，例如用户输入“五一”，平台便会推送与“五一”相关的若干新闻，从而提高微信内容的阅读量。
二、从读者上升到用户
人们通常将传统纸媒的阅读者叫读者，而将新媒体的使用者叫用户。读者和用户是有内在联系的，它们都是媒体的阅读者或使用者。
读者和用户是有区别的。首先，纸媒的读者是什么类型的人，他们对哪些内容感兴趣等等，媒体人若不通过专门的问卷调查等方式了解，是不容易弄清楚的。而新媒体则有办法知道用户的身份、关注的喜好以及使用后的反馈意见等。其次，纸媒的读者一般是被动阅读，刊物上有什么就读什么。新媒体用户是主动的，读取内容自己选择自己决定。再次，纸媒的读者了解的都是经过作者和编辑层层筛选、加工过的信息。新媒体用户既可以了解到纸媒读者所能了解到的内容，还能了解到很多背后的内容以及拓展内容。
从读者到用户，从不了解到了解，这就是互联网带来的时代跨越。把读者变成用户，是实现传统纸媒与新媒体融合的主要切入口。目前，纸媒的读者流失十分严重，新媒体用户的数量却在不断增加。纸媒和新媒体的最大不同，在于纸质媒体满足读者的是诸如阅读、查找这些相对单一的需求，而新媒体满足用户的则是诸如阅读、搜索、下载、传送、交流、体验、发表等等立体化、多形式、全方位的需求。从读者到用户，体现的不只是产品形态从纸质产品到电子产品的变化，更是产品内容、功能转化。用户不只是读者，它还是编者和作者，有时还是评论员和宣传员。有研究认为，在互联网时代，纸媒特别是报刊，要设法把读者变成用户，这不仅是顺应读者阅读方式的变化，更是报刊生存和发展的必经之路。
三、微信公众平台面临的问题及解决办法
在传统媒体与新媒体融合的道路上，投入巨大并不意味着就能成功，如果不走出一些误区，投入再多，也无济于事。
1.重新定位与母报的关系
在传统纸媒向新媒体转型的实践中，两者应该是处于平等互利的关系。目前，多数传统纸媒仍然以母报为主体，新媒体部门成立迟缓，即使设立新媒体部门也不过只有一两个人，不肯投入人力财力，新媒体完全成为母报的一个摆设。所谓平等，体现在对不同媒体介质的独立性的尊重，为共同的传播目标而努力，彼此之间互帮互携。
传统纸媒在运营微信公众平台时既要考虑不同媒体平台的分化问题，也要考虑两者之间相融合的一面，既不能复制内容让他们传播一样的东西，也不能撇开对方各自说话，应该相互补充，从而达到成功转型的效果。
传统媒体时代篇6
记者：请问您如何看待大传媒时代中，传统媒体尤其是报纸所面临的深刻挑战和机遇。
朱伟峰：近年来，随着经济快速成长和科学技术的迅猛发展，传媒领域正迎来大传媒时代，其主要标志就是渐趋成熟的多元化传播格局的形成。在迎接大传媒时代来临之际，传统报纸面临着深刻挑战：一是传播载体丰富多彩，载体间的竞争日趋激烈。传统媒体特别是报业的读者遇到了网络传媒、电信传媒、流动传媒等新媒体分流，读者自然减员和年轻读者增势缓慢，忠实读者减少现象突出，而更为严重的是读者阅读习惯、学习方式的改变正成为传统媒体读者流失的主因。二是媒体竞争日益市场化、多样化、国际化。处于上升阶段的新媒体依靠市场化的体制机制，不断开辟新的市场空间，引导甚至主导年轻阅读群体，给报业在市场竞争中带来了极大的挑战；国际国内两个市场的文化竞争也趋于扁平化和一体化。三是保护资源、降低成本的挑战。由于报纸媒体的纸介质载体的先天属性，在目前自然资源成本不断攀升的情况下，要求保护资源、降低成本的压力已越来越迫使纸媒加快跟上技术进步的步伐。
面对这些情况，我国报业正主动适应，顺势而为。在牢固树立内容资源中心观的前提下，利用传统媒体的权威性和公信力，积极拓展内涵和外延，努力建构数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，大力发展数字化内容产品，目前我国报业已经掀起数字报业的建设高潮，各报纸出版单位正努力把面临的挑战转化为下一步发展的动力和机遇。
记者：大传媒时代，多媒体融合为受众提供了互动参与性、多媒体、便于定制和检索等诸多优势，但多媒体融合决不能以平面媒体读者的流失为代价，相反要为纸媒的核心信息增值提供机遇和渠道。纸媒体应如何有效地整合资源来实现这个转型？传媒单位应该怎样重新审视自身定位并寻求新的发展方式？
朱伟峰：在文明的发展历程中，先进生产力总要顽强地表现自己，并在发展中为自己开辟出道路，与其伴生的将是崭新的运行理念、机制和体制。当前新媒体的发展也是如此。新媒体在新技术支撑下所展现出来的及时、便捷、高效等特征，以其天然所具有的顽强生命力不断冲击着传统媒体人的观念和做法，已经在我国报业掀起了不小的创新浪潮。许多报纸出版单位积极应对，主动实践，抢占新媒体发展先机，已取得了很多的经验、实效，为下一步的发展打下了良好基础。传统媒体在这种积极实践中收获的主要是创新的理念、机制和更为鼓舞人心的远景。报业等传统媒体和新媒体从严格意义上讲并不是纯粹的竞争对手，它们既有竞争又互为依靠，总体态势是在竞争中发展、融合，在融合中成长壮大，最终将走向多媒体融合之下的共同繁荣。
报业在转型中，应充分认识自己的优势所在。充分认识传统媒体品牌的权威和公信，充分认识传统媒体成熟的商业模式和完善的营销渠道、丰富的客户资源，充分认识传统媒体内容生产的独一无二性和长期积累的内容产品数据库的重要性。传统报业在高度重视内容、品牌、资源的基础上积极建构数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，发展数字化内容产品。特别要注意的是不管如何转型，品牌意识、品牌效应始终不能丢；不管传播方式如何改变，报业内容的质量关、导向关不能变。
在与新媒体的融合发展中，报业如何在渠道垄断的夹缝中充分发挥内容为王的优势？如何充分发挥传统媒体所拥有的品牌公信优势？我想这些问题的破解，既有赖于报业同仁们的努力和智慧，同时更有赖于体制、机制的创新。
记者：在信息技术高速发展的今天，传媒版图发生深刻变革，垄断格局被打破。电信、互联网企业凭借高端信息技术实现了向传媒领域渗透，三大产业逐渐从分立走向融合。传媒版图急剧扩大，期间蕴含着无限商机。在这个变化的时代，新闻出版业如何保持并增强在舆论宣传上的主导权和传媒市场中的竞争力？
朱伟峰：新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术的发展和创新而出现的，因此新媒体将引发通信、传统媒体等多种产业的变革和融合。随着未来网民数量的不断增加和新媒体营销价值的进一步凸显，新媒体将进入加速度发展的快车道。这就是报业必须承认的现实，发展数字报业正是报业在新形势下寻求突破的战略选择。
首先，发展是硬道理。“十一五”期间是我国报纸出版业深化改革、加快发展的关键时期，为了迎接新技术的挑战，抓住数字内容产业蓬勃发展的历史机遇，报业在不断巩固和发展报纸出版业传统业务的同时，应积极采用数字、网络、多媒体的高新技术和现代生产方式，大力推进数字报业，促进产业升级，适应经济全球化、全球信息化的发展潮流。
其次，通过大力发展数字报业进一步巩固和加强报业作为党的宣传舆论阵地的重要作用。我们虽然在信息的数量、内容创新、政治把关等多方面拥有特别优势，但在发展新媒体、使用新技术方面，决不能满足现状，而把发展权拱手交给it公司、通讯公司，使得自己被动化和边缘化。
我们欣喜地看到，我国报业已经充分认识数字报业战略的重要意义，积极主动地融入数字报业的洪流，通过不懈地探索和实践，不断增强在大传媒时代中的影响力和竞争力。
记者：大传媒时代，传统媒体垄断的传播权和渠道优势将逐步瓦解，新形势对政府的管理能力提出了新课题：应如何创新管理方式，采取更有针对性的措施，以更加有效地进行舆论引导和行业管理？
朱伟峰：新闻出版总署目前正大力致力于在公共服务中实现行业管理和舆论引导。
传统媒体时代篇7
随着融媒体时代的到来，传统媒体面临着巨大的冲击。新媒体犹如雨后春笋作为一种新的力量破竹而出，焕发新机。于是有了一股唱衰传统媒体的声音。其实，电子报刊、网络广播、手机报、网络电视等等已经成为人们获取信息的多样方式，同时这些传播途径融合了不同媒体的功能，所以说，在融媒体时代无论是传统媒体还是新媒体都面临着机遇和挑战，在融媒体时代，传统媒体的出路在于做到内容为王，以内容为基础，不断进行创新，并延伸产业链。
一、融媒体时代，传统媒体优势在内容
关于产业融合最早可以追溯到美国学者卢森博格对于美国机械工业早期流变的研究。他指出不同的产业在生产过程中逐渐依赖一套相同的生产技术。这个理论同样适用于传媒产业，传统媒体在新技术的介入下在发展壮大的同时，也诞生了新的媒体，新旧媒体之间相互作用、不断碰撞、交叉，最终走向融合。
有人说，随着科学技术的不断革新，多媒体、计算机技术等一系列现代信息技术为媒介融合奠定了必要基础；受众对获得信息的便捷性、多样化和个性化等要求是媒介融合的重要原因；融媒体时代到来有它的必然性。其实，“媒体融合”一词由美国人尼葛洛庞帝最先提出，随着实践的发展，其内涵不断丰富，外延不断扩展。广义上，媒体融合包含一切与之相关的要素，如技术、内容、文化、体制等；狭义上，媒体融合指不同的媒体形态融为一体，从而诞生出一种全新的媒体。我国为顺应融媒体的到来而提出“三网融合”的一系列规划是媒介融合重要的政策支撑。
传统媒体如报纸最大的优势在于内容生产能力，而这正是新媒体极其欠缺的地方。原创的高质量的内容是传统媒体的强有力阵地，但目前在传统媒体大量资源被掠夺的同时，却没有对于稿件等版权的有效保护，才造成一种特殊的现象，就是新媒体运用传统媒体稿件从来不交版权费，一些传统媒体还以内容被点击量高的新媒体引用为荣，而这种引用通常是无偿的，不被告知的。如果传统媒体能够增强版权意识，做到内容为王，还是具有优势的。
二、融媒体时代，传统媒体机遇在创新
融媒体时代是个“你中有我，我中有你”的时代。国外媒体融合发展大体上经历了三个阶段：一，媒体互动阶段：传统媒体与新兴媒体之间进行内容和营销领域的互动和合作。二，媒体整合阶段：媒体组织结构上的融合，各种不同类媒体通过并购等方式，从各自独立经营转向联合运作，在新闻信息采集上联合行动。三，媒体深度融合阶段：媒体开始依靠大数据、云计算等信息技术深层挖掘信息内容，将不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上，实现报纸、广播、电视、电脑、手机等信息终端的功能一体化。
目前，我国的一些传统媒体在媒体融合发展上也进行了一些探索。例如报网融合，开通报纸官方微博、微信、手机app等，一些媒体在探索中开拓了更广泛的传播途径，并取得了不错的效果。而这正是传统媒体探索办新媒体或向新媒体融合的主要途径。根据社科文献出版社的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）》，即时通信用户数量比2010年增长17.7%，达到4.15亿人；在移动互联网应用中，手机即时通信使用率最高达到83.1%，年增长15.4%；
融媒体时代的到来，传统媒体的机遇在于创新。这种创新既是内容传播形式的创新，也要求营销模式的创新，又传统媒体带动新媒体发展，由新媒体弥补传统媒体的传播途径及时效的缺陷，这样才能做到相互补充，而这些基于“中央厨房”的制造能力，这个中央厨房就是内容一次生产要通过多个端口多次，从而实现融媒体时代的多样性传播。
三、融媒体时代，媒体出路在于延伸产业链
融媒体时代，无论是传统媒体还是新媒体，最终的出路都在于是否能够延伸产业链。内容作为传统媒体发展的一个重要支撑点，对产业链的健全和发展起着重要作用。特别是目前原创作品匮乏的现状，内容尤其重要。有了内容，需要多种多样的传播终端进行传播，以满足不同受众的需求。与此同时，传统媒体需要重新定位，找到适合自己的商业模式，延伸产业链。比如利用传媒媒体的优势资源，包括产品的制作、加工、出版、、销售等一系列运作，并且最终到达到消费者的手中。
在融媒体时代，多元盈利被广泛提及。作为传统媒体，首先可以向自身擅长的领域延伸，如将内容的策划能力和创意进行营销商业化。再者可以借助现有的资源，进行打包营销。如湖南卫视在播放《亲爱的翻译官》这部剧时，在网络电视上随时弹出如电视剧主人公同款手机、同款红酒、同名小说等商品，让受众在看电视的过程中看到商品，一键购买。传统媒体除了有内容生产能力，还需要创新的营销能力和营销团队，打造品牌，提升品牌价值，实现多元盈利模式。
参考文献：
[1]邢仔芹.媒介融合的现状及对传媒业的影响.山东大学，2009.
[2]尹韵公.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）.中国社会科学文献出版社.
传统媒体时代篇8
【关键词】微博时代；网络媒体；传统媒体；媒体趋势
1微博概况
微博即微型博客，是基于有线和无线互联网终端精短信息供其他网友共享的即时信息网络，信息长度通常限定于140个字以内。微博可以随时随地，其核心是社交功能，通过“关注”和“转发”可以与关注人群实现有效互动，并达到信息的快速传播，微博人群叠加的效应十分明显。由于微博具有简洁方便的特点，且进入门槛较低，因而容易吸引用户并维持热度。
微博具有更简单易用、传播速度更快、人际“圈”影响更强的特点。在重大新闻事件出现时，微博显示出无可比拟的速度，其对社会文化生态的改变具有革命性意义。微博传播的信息多为“语录体”，信息传播呈现碎片化、即时性，微博和手机的无缝结合，使内容的传播速度比其他媒体更便捷、更迅速。同时微博使得信息的流通和互动呈现平等、散漫的“去中心化”状态。微博是一个传播平台，又是一个内容自创的平台，让人人都成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者。有人甚至称，如果个人能好好地经营微博的话，就等于你自己拥有了一个媒体。在微博的世界里，每个人都可以把微博当做一个“自媒体”，用微博的方式，随时随地将个人的所见所闻以最精练的词汇，给自己的受众。与此同时，博友既可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，可以进行反馈，在其他用户的微博主页上直接发表自己的看法，也可以通过转发把信息扩散出去。微博实现了一种真正意义上的双向交流互动传播。微博虽然只有140字的文字表达，但通过超链接、图片和视频，每条微博都可以有丰富的延伸，给予使用者简便的阅读体验和自由度的同时，也提供了多元、多层次和多角度的扩展性能。但是，微博对上传信息的字数有严格限制，因此微博的信息常常是寥寥数语就表达一件事，这容易使得受众对事件的了解片面化。由于信息传递的碎片化造成思维的碎片化，会对现代人群生活和思考方式产生重大影响。
2微博时代的网络媒体的传播特点
全媒体时代的网络媒体与传统媒体共同发展，而网络媒体的发展更为迅速，其区别于传统媒体的特征在于：
2.1无可比拟的时效性和全时性
时效性是网络传播最突出的特点而，传统媒体在传播的时效性方面虽然做了很多的改进，但要做到随时随地对新闻事件进行实时报道几乎是不可能的。而网络传播具有方便快捷，时效性强的特点，它可以在任何地方、任何时间第一时间内将“新近发生的事实”传播出去，实现“我见即你见”。网络传播大大加快了信息传播的速度，使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况，极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真，降低了信息传播的成本。
2.2传播内容的海量性和开放性
网络传播时代被人们称为“信息爆炸”的时代。网络技术使人人都可成为信息的信息源，无数的信息源就像涓涓细流汇集成信息的海洋。网络传播的海量性和开放性，大大拓展了人们选择和利用信息资源的内容和范围，真正实现了在全球范围内的“信息共享”。各种信息和不同文化通过互联网交流、沟通、对话、碰撞、互相融合和取长补短，促进了社会文化的多元整合和人类的文明进步。
2.3传播过程的双向性和交互性
传统的大众传播方式是一种以传播者为中心的单向的线性的传播。在传播过程中，“媒介即是讯息”，传播媒介的控制者，是传播内容的“把关人”，而受传者只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。网络传播在传播方式上的最大特点是信息传播的双向交互性。在网络传播的过程中，传播者和受传者不仅处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为传播者，传播者也可以是受传者。网络传播在大众传播中实现了传播主体的多元化，有利于人们自由平等地发表各种意见。
2.3传播环境的个性化
传统媒体传播信息的过程，是一个由传播者向受众单向的流动的过程。而网络传播使受众有了在接触传统媒体中没有的信息选择权，使信息传播过程中传受双方的冲突在一定程度上得到缓解。在网上搜寻信息时，受众不是被动地接受传播者“推”来的信息，而是主动地从网上“拉”出自己需要的信息，进行自主的选择和组织，使受众摆脱了传统媒体的狭隘视野和媒体自身的风格对受众设置的诸多的局限，为受众选择和接受新闻提供了极大的便利。
网络传播的以上特性为我们认识和理解网络媒介和网络传播提供了路径，也是我们思考和实践传统媒体发展之路的前提。
3网络媒体对传统媒体的影响
网络媒体的继续发展，进一步改变现有的传播方式，并打破了传统媒体的传播方式，融合了多种传播形式，兼容整合各种媒体形态，塑造新的传播格局。
3.1改变原有的传播格局，形成新的交流环境
传统媒体的传播受时间、时空的限制很大，传播的范围有限，传播速度也较慢。传统媒体的传播者处于“把关者”的地位，受众只能被动的接受，只能在传播者提供的范围内进行选择。这就使得传统媒体与受众的互动交流无法及时的实现。
而网络重要性的上升，网络功能的增强，正在形成一个瞬间完成传播、全方位包围我们头脑的新的交流环境。在新的交流环境里面，信息传播空间发生了变化，传播者和受众的距离被消除了，传受双方的界限被打破了。在网络传播时代，从理论上说，每个人几乎都有可能成为传播者，传播机构和个体受众的区别也被缩小了；全球化传播渠道更加畅通了，地理上的区域界限被进一步打破，“地球村”进一步变成现实，信息传播的时间发生了变化，静态的信息接收方式向动态实时接收信息转变，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现。人际交流的话语空间也通过网络媒体实现了有机整合，点对点的私人空间和点对面的公共空间既可以相对独立，又能及时贯通。
3.2网络媒体削弱了“把关人”的作用
传统媒体传播是一种以传播者为中心的单向线性传播，传播者始终处于传播过程的首端进行“把关”，是传播特权的拥有者。在这样的传播模式中，“受众”只能“被动接受”，只能处于传播过程的末端，他们无法直接面对丰富的信息资源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。
网络传播的一个重要的作用即舆论化。网络传播的舆论化为用户提供了自由的言论平台，使人们获得了更广阔的表达空间，但由于网络传播的互动性、开放性、虚拟性、不可预知性使得网络传播的“把关”难度加大，“把关”机制削减或失效。
网络传播削弱了曾经作为信息和舆论中心的专业媒体的权威性，他们作为一个个与其他个体对等的普通“端点”平等接入网络。在这种近乎对等的传播中，中心被削弱了，主体可以是连接在网络上的任意个体，再没有绝对意义上的“受众”，传受的角色互换成为可能。传播主体的消解、传播渠道和终端的多元培植了网民的“去中心”思维。网络传播的这种特性对传统的舆论调控机制产生了冲击，冲击了信息传播秩序，冲击了媒体的发展环境。
4传统媒体的发展之路
网络媒体近年来已逐渐发展成熟，成为传播的一大重要媒介，网络媒体相对于传统媒体具有无可比拟的优势，对受众的影响力越来越大，但从媒体的发展演进阶段来看，传统媒体与网络媒体以及其他媒体并不是替代关系，而是一种互相借鉴、融合发展、共同进步的形态，不同的媒体形态其实是满足了不同用户群体不同层面的需求。因此，传统媒体的发展之路在于吸收和借鉴新媒体之长，以补己之短。
传统媒体的最大特点就是单向传播，媒体掌握着话语权，受众只能被动的接受传播的内容，这些都在一定程度上，限制了公众的参与度。而在网络媒体上，尤其在微博这一媒体形式中，受众也可以成为信息的者、生产者和评判者。受众和传播者的身份随时可以互置，受众在网络媒体上的交流更频繁，媒体可以根据受众的需求及时生产出迎合受众的内容，而受众可以通过与媒体的互动得到更多所需要的东西。
传统媒体与网络媒体相结合，走传统媒体微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新闻线索以及强大的人际网，从而使微博成为获取信息的平台，许多传统媒体如报纸、杂志、电视等都纷纷开通微博，从微博中获取强大的流量、提高知名度。微博的出现对传统媒体而言是一个机会，它使得传统媒体在个众媒体的聚合中找到了一条新的出路。
参考文献：
①匡文波.《网络媒体的经营与管理》，中国传媒大学出版社，2009年8月第1版.
传统媒体时代篇9
关键词：新媒体传统广告发展趋势
引言
近年来，随着科学技术的发展，互联网、智能手机等新媒体大量涌现并逐步普及，人们接受信息的方式呈现多样化的趋势且容量越来越大。传统广告的优势受到了前所未有的挑战，在当前日新月异的互联网时代，传统广告行业被推到了风口浪尖。互联网技术的裂变式发展，使得媒体格局出现了全方位的深刻变革，“新媒体”一词被越来越多地提及。伴随着新媒体的不断冲击，许多媒体人都深切地认识到，传统媒体不能一味地沿用旧有模式，媒体的转型和变革势在必行。十多年来，“变革”两字一直萦绕在传媒人的脑际。
一、新媒体概述
新媒体概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象不尽相同，有数字电视、移动电视，也有手机媒体等，还有一些刊物把博客等也列入了新媒体专栏，由此可见，对于新媒体是没有统一定论的。那么，到底什么是新媒体呢？
新媒体一个相对的概念，是相对于传统媒体而言的，是继报纸、杂志、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。因此，严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。联合国教科文组织对新媒体给出如下定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”新传媒产业联盟秘书长王斌指出：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传媒为特点，具有创新形体的媒体。”
新媒体的主要特点是传播速度快、覆盖面广及互动性强，具有交互性、即时性、海量性与共享性等，以互联网为标志的新媒体的发展是社会发展的必然趋势。数字技术的发展，新媒体的出现，使得信息的传播呈现出多样化的发展趋势，传播的速度更快、方式更多，大众的社会生活因此变得越来越丰富。新媒体的发展给报纸、杂志、电视、广播等传统媒体带来了很大的冲击，新媒体正在逐步改变着人们传统的视听习惯。
二、传统广告媒体
上文多次提及传统媒体，那么，什么是传统媒体呢？传统媒体是指传播商品或者劳务等信息所运用的物质与技术手段，既包括电视、广播、报纸等大众性传播媒体，又有路牌、灯箱等户外媒体，以及pop、包装物、产品目录等其他媒体，其中，报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。传统一词的由来，是在新媒体出现之后，对原有媒体的统称。随着社会的不断发展进步，传统之于新的弊端慢慢地在对比之下显现出来。面对这一现状，人们对传统广告媒体的发展产生了担忧，关于其发展趋势的争议一直不断，甚至有人对传统媒体能否继续生存下去产生了质疑。下面试简要分析传统媒体的优势与弊端。
1.传统广告媒体的优势
虽然新媒体气势逼人，但是传统媒体广告的作用仍不可小觑，传统广告的优势包括：传播范围广，读者多且相对稳定；可信度较高，使人印象深刻；传播速度较快，信息传递及时；信息量大，说明性强。
2.传统广告媒体的弊端
在看到传统广告优点的同时，其缺点也应引起我们的重视。传统广告的生命周期短；干扰度高，过量的信息削弱了其应用的作用；广告产品类型有所限制，报纸在这方面表现得尤为突出。
三、传统广告媒体的发展之路
虽然传统广告媒体有其自身的优势，但是我们不得不承认其目前面临的危机与挑战。新媒体因其内容更加贴近大众、贴近生活、贴近现实而受到广大受众的关注，又因其传播形式更加立体、速度更快、方便互动，故更容易满足受众的快节奏生活对各种信息的需求和反馈。此外，新媒体个性突出，受众可定制自己所需；受众选择增多，可以随时随地接收、检索甚至信息；形式多样，集文字、音频、画面于一体；信息及时，没有时间限制；交互性强，使信息传播者与接受者关系走向平等。
新媒体的这些特点对传统广告产生了巨大冲击，为了应对新媒体的挑战，谋求新的发展，传统广告需要寻求突破，积极创新，找准定位，凝聚传统媒体在新媒体时代的核心竞争力，利用自身固有优势，提高投放质量，树立特色核心竞争力；积极发展新媒体业务，打造跨媒体综合平台；推广数字增值服务，提高网络运营效益；加强新旧媒体融合，成为现代综合新型媒体；促进新旧媒体合作，功能实现革命性变化。
1.机遇与挑战并存
虽然新媒体代表着未来的发展方向，但是新媒体的出现，并不意味着传统广告的灭亡，相反，其中蕴含着更大的发展机遇。可以说，传统广告的未来之路在于与新媒体的融合与合作。
第一，传统广告与新媒体之间并不存在天然的壁垒。从传统媒体的分类来看，其分为平面纸质（文字和图片）、广播（声音）和电视（影像）等几种形式，在内容类型上严格区分，在传播渠道上互不干涉，分别占据不同的展示终端，覆盖不同的接收时间，各自占据不同的市场份额，由此并存共生发展。新媒体打破了这种固有模式与区分，充分实现内容、形式、渠道和终端的重新组合。传统广告完全可以利用新媒体的这个特点，尝试实现区域、用户和市场覆盖的跨越，而不再像原来那样受制于特定传播、发行渠道的桎梏。
第二，传统广告仍有巨大的发展空间。随着时间的推移，传统广告所依托的传播途径并没有过时，仍然继续满足特定人群的需要，由此有可能与新媒体形成互补，因此其将在相当长的时间内仍占据相应市场。可见传统广告在面对新媒体巨大挑战的同时，也将迎来前所未有的发展机遇。
2.坚守舆论主阵地
由于新媒体传播渠道的多样和传播内容的丰富，因此以分众化服务和个性化产品为特征的定制服务已然成为一种趋势。同时，以传统媒体为主要载体的专业新闻制作模式和以社交网络为主要载体的草根制作模式将会长期存在。因此，内容为王，坚守舆论主阵地，是传统广告媒体在新媒体时代竞争中取胜的重要保障。
新媒体传播内容固然有着快、多、视觉化等优势，但同时存在泛、浅、公信力差等弊端。而且由于新媒体的开放，每一个人都有可能成为新闻的者、传播人，因此新媒体信息的可靠性常常受到质疑。正因如此，传统广告媒体特别是传统纸质媒体通过报道大量新鲜生动的新闻事实，可以充分发挥舆论的主阵地作用，以健康向上且有深度的报道引导人、激励人、鼓舞人，从而从形式多样的新媒体中冲出重围，开创传统媒体的发展新天地。
3.融合创新
面对新媒体，传统广告媒体只有兼收并蓄，充分吸收、借鉴新媒体的特点，并结合自身优势，通过创新、融合、互动、合作等方法，才能在新媒体时代树立自身形象，打造互联网时代的新纸媒。
传统媒体可以通过资源整合，寻求在新媒体时代的立身之本。传统广告媒体相比新媒体，拥有很多资源优势，以报纸为例，读者是第一资源，信息是第二资源，品牌形象是第三资源，版面、栏目是第四资源，传播渠道是第五资源。在新技术的推动下，传统广告媒体可以对各种资源进行整合，从而形成合力，巩固自己在新媒体时代的立身之本。此外，传统广告可以通过扩大读者覆盖面、降低信息生产成本、拓宽传播渠道等，实现自身效益的最大化。
结语
伴随着新媒体的影响，人们对传统媒体的未来之路不禁感到担忧，传统广告是否会被取代，事实上，虽然新媒体来势汹汹，但是就其商业原理来说，其终究是对传统媒体的科技化，以形成更广泛的沟通范围，也就是说，新媒体是新旧资源的整合，新技术不是新媒介的专利，可以帮助传统广告进入数字化的领域。传统媒体之所以没有被新媒体击败，主要是因为传统广告媒体有其自身的魅力，那就是实物性。从纸张成为主要的书写材料开始，纸质媒介一直是传播史上最重要的信息载体。在漫长的历史进程中，纸质媒介已被赋予了很多的革新与变化，以其载体的特殊性构建着人们的情操、审美情趣，影响着人们的生存和生命，与人们的生活产生了紧密联系。
传统媒体与新媒体化生存既是一个推的过程，即将内容放置于不同的媒体形态和渠道中，更是一个拉的过程，即激发满足受众的新需求，拉动整条媒体产业链的拓展。传统媒体向新媒体转变的过程，既是新技术手段的运用，又是新形态节目内容的开发，是内容、技术、渠道的不断融合和相互作用。因此，在传统广告与新媒体并存发展的过程中，要统筹协调好两者的融合发展，使丰富的资源在新媒体技术平台上能够多次、使用，实现内容的增值服务，实现两种不同形态媒体的相互作用。
虽然每一种媒体都会经历一个从诞生、成长、成熟到衰亡的过程，但是新的媒体的诞生并不意味着旧的媒体的淘汰。新媒体在高速发展的同时，传统媒体在新时期依然有它的优势，并且会不断发展，两者既有竞争，但更多的是共赢。当然，这其中必然需要一段时间的过渡，传统媒体肯定会受到一定的冲击，应该积极转换思路，利用新媒体使自己发扬光大。
参考文献：
[1]李皓.新媒介的兴起及对传统媒体的冲击.山西科技报，2005.3.
[2]匡文波.“新媒体”概念辨析.国际新闻界，2008（7）.
传统媒体时代篇10
关键词微信；传统媒体；借力；发展
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2016）158-0088-01
随着智能手机、平板电脑等移动设备的应用范围越来越广泛，app技术也处于快速发展阶段，app的数量不断增加，其中，微信就是目前人们最常使用的app之一。随着微信的影响力与日俱增，传统媒体在发展过程中已经表现出了严重的滞后性，无法适应微信时代的发展需要。因此，探讨传统媒体如何在微信时代借力发展就变得尤为重要。
1微信的概述
微信（weChat）是腾讯公司于2011年1月推出的一款免费应用软件，微信推出一年后用户数量就已经突破l亿，到目前为止，微信用户数量已经达到了6.5亿左右，并且仍在增长过程中。微信已经成为了亚洲地区用户数量最多的即时通讯软件，也是我国互联网产业中最为成功的产品之一。
微信主要是以文字、图片、语音、视频等形式进行即时通讯，支持多人之间的群聊，也支持腾讯QQ等各项业务插件功能，微信还有附近的人、游戏中心、表情商城等多种不同功能。微信丰富、多变的功能具有极强的智能性与灵活性，可以满足用户的多种需求，因此应用十分广泛。
2微信时展面临的挑战
2.1私密性过强
微信通讯具有较强的私密性，并且逐渐呈现出极强的“小圈子”性质，因此在微信上也诞生了一些意见领袖。但是，正是由于微信的私密性过强，才导致这些意见领袖的观点、看法等只能在小圈子中传播扩散，无法形成媒体那种社会化性质较强的舆论反应。
2.2应用存在不协调性
虽然微信已经历经多年发展，吸引了大批的用户，但是微信应用仍然存在一定程度的不协调性。很多微信公众号的互动性相对较差，用户无法及时与微信公众号之间进行沟通，还有一些微信公众号的消息在推送过程中存在严重的滞后性，用户无法及时接收到消息，导致微信应用存在不协调性。
2.3版本限制影响
微信在应用过程中会定期推出新版本，但是版本的更新会给公众账号等带来影响。目前，微信公众账号主要分为订阅号与服务号，随着微信版本的不断更新，微信对于服务号的消息发送进行了限制。此外，微信的订阅号目前被收入同一个统一的目录之下，成为了一个子菜单，在消息发出后用户并不会收到消息的即时提醒，导致订阅号消息开启率等大幅下降。
3传统媒体在微信时代下如何借力发展
传统媒体在认识到微信的重要价值及分析时代的发展挑战之后，就需要利用微信来实现借力发展，一般来说，传统媒体需要做到以下几点。
3.1加强推广
传统媒体想要利用微信实现借力发展，就需要做好推广工作。传统媒体在认识到微信的重要战略地位之后，可以利用电视节目、广播节目、报纸版面等宣传微信公众号，传统媒体还可以将公众号的二维码打印下来，在推广工作中进行发放，以此增加二维码的曝光量。去年以来，“沛县”微信公众平台制作了相关海报在全县重要会议的会场、人流量大的公共场所进行张贴。在沛县网络春晚活动中现场推送“沛县”广告供观众扫描。下一步，“沛县”还将结合广场舞大赛等活动开展投票活动，吸引广大市民积极参与。这样，传统媒体就可以真正吸引到大量的用户，为公众号后续发展做好铺垫，也让更多的微信用户认识到传统媒体求新、求变的意愿，确保传统媒体可以通过微信宋实现借力发展。
3.2完善用户体验
在微信时代，用户在使用微信的过程中越来越注重使用体验，因此，传统媒体在利用微信的过程中，也需要不断对用户体验加以完善，重视体验的流畅性。目前，用户所处的时代节奏变得越来越快，若是需要耗费大量的时间去接收信息，那么用户很快就会抛弃这种信息接收形式。所以，传统媒体在利用微信谋求深度发展的过程中，一定要重视微信用户的个人体验。传统媒体可以利用微信中“订阅”这个功能，为用户提供专业性较强、比较全面的信息，用户在接收信息的过程中也不会受到广告等客观因素的干扰，可以保证微信消息接收的流畅性与实效性。这样一来，传统媒体在开通微信公众号之后，就可以改变传统媒体受众范围小、受众性差的特点，提高用户与微信之间的粘合性。
在完善用户体验的过程中，传统媒体需要对不同的微信内容及相关产品进行合理整合，保证微信内容的丰富性，并且可以让大多数用户接受。在完善用户体验方面，传统媒体还需要对用户提出的细节意见进行改进，真正重视用户在体验微信的过程中的细节问题，针对用户意见加以改善。
3.3做好内容定位
传统媒体若想借助微信来实现合理的转型与发展，就必须做好微信内容定位工作，只有为用户提供营养价值较高、内容新颖、特色鲜明的微信内容，才能在微信公众账号洗牌过程中得以存活。
传统媒体在选择微信内容的时候，应当尽量选择故事性较强、带有本地特色的内容，以此切实提高用户的阅读兴趣。在选择微信内容标题的时候，可以选择一些语言活泼、耐人寻味的标题，在为微信内容选择配图的时候，一定要保证配图与微信内容是完全相符的，也可以选择动漫图片、卡通形象等激发用户的阅读兴趣。
3.4完善推送模式
传统媒体需要对微信消息推送模式进行不断完善，应当保证微信内容的推送与传统媒体消息之间存在较大差异。传统媒体可以将比较重大的独家内容先在微信公众号上进行，之后再在传统媒体上进行，这样就可以实现两者之间的差异运营。此外，传统媒体还可以根据用户的不同需求，打造出新的微信栏目，以此满足用户的个性化需求。
还需要注意的是，在完善推送模式的过程中，传统媒体应当根据消息的特点、性质进行推送，而不是单纯固定时间点来进行推送。面对重大的突发事件等，一定要及时对消息进行整合，之后立即推送给用户，保证用户可以第一时间接收消息。