传媒产业研究篇1
关键词：媒介融合；传媒产业；发展变革
一、研究背景
随着世界经济的发展，多元化传媒产业的发展受到了广泛的关注，很多世界级企业纷纷完善自己的业务体系，进一步向传媒产业发展。在世界经济高速发展的现代，我国要抓住新的历史机遇，大力发展先进技术，建立自己的传媒系统，促进传媒产业的快速健康发展，因而我国的互联网技术得到了迅速的发展。在这个过程中，网络媒介为网络传媒产业的发展提供了条件，也在网络技术的支持下，促进了网络媒介自身的发展。各种新兴传媒以及网络媒介进入了大众的视野，伴随着用户的增多市场份额不断扩大。随着新媒体的发展以及壮大，对传统媒体的发展带来了很大的挑战，而且新兴媒体的市场份额不断扩大。推动了传统媒体的创新发展，通过媒介融合发展的方式提升自己的市场占有率，这也成为新时期我国传媒产业发展的重要方式。网络媒体在发展壮大的同时，也为传统产业的发展带来启示。对于传统的电视、报刊、杂志等传媒利用成熟的网络技术提升自己的业务水平，扩大市场的同时，丰富了传媒产业的发展形式，推动了我国媒介融合的发展。电视传媒的发展逐渐与网络媒体的发展相结合，建立起自己的视频终端传输播放设备标准，利用网络、手机等扩大自己的市场规模。传统报纸行业的发展也在向网络传媒靠拢，利用互联网技术以及手机等移动终端设备，丰富自己的业务范围，将电子新闻更加迅速的传输到更多的人手里。与此同时，很多杂志期刊也将传媒产业的发展触角延伸到网络媒体，不断发展电子期刊产业，促进了我国传媒产业媒介融合的发展，加强了互联网技术与现代传媒产业的结合，对我国传媒产业的发展起到了积极的促进作用。
本文的研究是基于新媒体发展背景下的媒介融合，对我国传媒产业的发展变革进行研究。我国传媒产业的发展，受到经济发展的影响，各种传媒形式以及产品交错复杂，一定程度上体现了我国网络媒体技术的发展和成熟，同时也在一定程度上体现了我国传媒产业发展的盲目性。因而，我们对中国传媒产业的发展变革进行研究，分析国内外研究现状，分析传媒产业发展的特征，对新媒体发展背景下的传媒产业发展的模式进行分析研究，结合实际对传媒产业的发展创新进行分析，希望对我国传媒产业的发展以及变革起到积极促进作用。
充分考虑到我国传媒产业当前发展的困境以及问题，在媒介融合发展的大背景下，我们结合信息对现代人们生活的重要性，对社会发展环境以及发展机遇进行分析，明确现代传媒产业发展过程中存在的问题，提出合理的建议。希望通过本文的研究，对现代传媒产业的发展起到积极的引导促进作用，提出合理的产业发展策略，使其在发展过程中更加符合中国传媒产业的发展需求以及实际标准，从而实现自身经济价值的同时，创造更多的社会价值。
二、研究内容、思路及方法
信息对现代而言比金钱更为重要，随着现代人的生活节奏不断加快，信息的快速传递成为很多人的追求和选择。因此在网络技术迅速发展的背景下，以网络传媒为代表的新媒体获得迅速发展，占据的市场份额不断加大。各种网络媒介以及传媒产业不断发展，尤其是在媒介融合发展的背景下，对中国传媒产业的发展提出了新的挑战，而中国的传媒产业的发展也需要进一步做出调整，以与市场更加吻合的发展模式，提升传媒产业集团的企业实力。
本文基于中国传媒产业的发展现状，对传媒产业的发展背景以及目的、意义进行论述分析，明确了研究思路以及研究方法；在第二部分对传媒产业发展中的相关概念以及国内外研究现状进行分析研究，同时结对新时期媒介融合发展的相关理论进行分析论述；在第三部分针对新时期的传媒产业的发展特征进行分析，首先明确了我国媒介融合背景下的发展历史以及现状，然后对新媒体背景下的垄断与竞争进行分析。针对传媒产业发展的价值链体系进行研究，结合传媒产业的发展机制与媒介融合之间的发展关系进行研究；在第四部分，对新媒体发展背景下的传媒产业发展模式以及策略进行研究，首先分析了新时期传媒组织内部的发展变化，然后对传媒产业的联动发展模式进行分析，同时对传媒产业的媒介融合策略进行研究；在第五部分，对我国传媒产业的发展创新进行分析，首先，对技术创新与传媒产业发展的关系进行研究，然后分别以创新管理运营模式以及创新人才培养模式两个方面进行分析。
本文在进行研究的同时，紧密结合当前传媒产业发展的背景以及变化。基于我国传媒产业发展的实际情况，对媒介融合背景下的传媒产业的发展进行分析，进一步寻找适合我国传媒产业发展实际的发展模式，针对存在的问题提出合理的建议，促进我国传媒产业的发展以及变革。以这个研究思路为主线对我国传媒产业的发展以及变革进行研究，本文通过文献查找法、总结归纳法以及比较研究发展对我国新时期传媒产业的发展进行研究，提出合理的建议，促进新时期我国媒介融合背景下的传媒产业的发展。
三、文献综述
（1）媒介融合概念
随着新兴传媒技术的发展，为我国传媒产业带来新的改革，在新媒体不断发展的新时期，媒介融合无疑是这一时期最为重要而显著的特点。随着媒介融合的发展，现代传媒产业的发展涉及到很多方面，而且媒介融合的相关概念也涉及到很多的层面，其中不仅包括传统的媒体产业，也包括新兴的网络媒体、技术以及相关业务等。对于新兴传媒产业的发展而言，具有巨大的市场发展空间，同时对于他的研究意义也在不断深入和完善。对于媒介融合的定义，就是利用数字技术以及网络技术，以信息为核心，以快速便捷的信息传递为目标的业务拓展，将客户的需求作为产业发展向导，将现代的网络媒体、信息内容以及客户终端三方面有机的联系起来，从而促进现代传媒产业的顺利变革。根据媒介融合定义中的三个核心要素，可将媒介融合分为三种，即媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合。其中，内容融合是媒介融合实现的资源基础，网络融合是实现媒介融合的前提条件，终端融合则是媒介融合最终得以实现的载体，是内容融合、网络融合的集成端口。
（2）核心能力的概念
对于任何行业而言，核心竞争力都是一个企业持续发展的根本动力，而核心能力则是一个企业生存发展的主要能力。核心能力的主要作用，就是在激烈的市场竞争中，通过核心能力突出企业自身的优势地位，进而提高自身的生存发展能力。因而这种核心能力是企业的对手很难达到或者拥有的。对于核心能力而言，主要通过各种技术以及对应组织之间的协调配合实现，通过这种协调的配合和发展，提升企业的核心竞争力，促进企业实现长期发展以及赢得更多的经济效益。对于自身而言，核心能力是一个企业所具有的自身属性，因而具有独特性、价值性以及不可替代性等直接而明显的特点。
（3）核心业务概念
核心业务是一个企业在市场经济中为自己赢得利润的主要业务，因而企业的核心业务能够与企业的多元化经营产生相互联系，并且通过发展自身的核心业务，完善自己的多元化业务，提升企业在多元化经济发展中的竞争优势，企业的核心业务是企业最具有优势以及代表性的业务，体现了企业的核心竞争力，同时核心业务也是基于媒体融合背景的传媒产业所必须拥有的。
四、新媒体背景下的传媒产业发展特征
在我国经济发展的过程中，传媒产业的发展一直发挥着重要的政治作用，传媒产业自身的事业属性比市场化经济中的产业属性更为突出。随着我国改革开放的发展，传媒产业逐渐顺应市场化发展的趋势，本身的产业属性逐渐得到加强。新媒体背景下的垄断与竞争对于我国的传媒产业而言存在较为严重的地域差异，现有的传媒发展体制一直是四级办媒体体制，因而我国的媒体数量较多，缺乏统一的管理机制，并且存在较多的小媒体。在很多省份省级媒体都具有不可比拟的绝对性垄断地位。媒介融合下价值链的构建对于传媒产业来说，在媒介融合新的背景条件下，要想构建新的价值链，就必须注重受众，这也是传媒产业价值链的核心。媒体融合规制落后于媒介融合发展，媒介的发展是与科技发展同步的，因此，科学技术的日新月异也导致了新兴媒介的快速增长。对于传媒产业来说，要想实现媒介融合，就必须制定完善的媒体融合规制，这也是促使传媒产业快速发展的重要推动力。
五、新媒体背景下的传媒产业发展模式及策略
新时期传媒组织内部的发展变化，传媒企业同其他任何的产业一样，由一个个相对独立的企业构成，微观的企业构成了宏观的产业。上述中所提及的传媒产业的媒介之间融合策略及模式，在实质上，只是针对于单独的传媒集团或传媒企业来说。传媒产业与其他产业的联动发展模式，根据上文可知，传媒产业要采取媒介融合的发展策略必然会导致更好的行业融入到传媒产业当中。基于新媒体下的传媒产业媒介融合策略。随着社会竞争的愈发激烈，媒体之间的融合也是大势所趋，究其表现形式来说，主要有两种：
一是通过传统媒体企业与现代媒体企业的并购融合实现企业之间的重组，优化企业内部结构，打造出新的适合现代社会的媒体团队。
二是通过融合传统媒体与现代媒体之间的关键技术，使得两种媒体互相取长补短，让传统媒体在新时代迸发出新的活力。
六、我国传媒产业的发展创新
技术创新是媒体创新的核心，在客观上，集团的跨媒体运营、媒体融合，需要对各类信息进行统一采集，放在同一平台上，采取多种介质、多格式生成的方式，以此实现一次性采集、多次生成、销售。媒体融合迫切需要储备、培养、打造一支精英团队，来指挥和完成多媒体的采编管理工作。推进体制改革促进媒介融合发展。从20世纪末开始，媒体融合成为世界媒体产业发展的趋势，由于在同一市场拥有多种媒体可以覆盖更多的受众，越来越多的大型媒体集团要求本国政府开放媒体所有权的呼声越来越高，各国似乎都在经历一场媒体体制上的变革。
七、总结及展望
当前，媒介融合已经成为了我国传媒产业主要的发展和变革手段。在崭新的传媒环境中，媒介融合意味着新一轮的发展机遇，与此同时，这也是对我国传媒企业的一个不小的挑战。虽然我国当前已经开始不断重视媒介融合对于我国传媒产业的重要性，并积极的开展和深化相关内容的研究。但是目前大多数对于我国传媒产业的研究只停留在对表面现象的描述，或者是对于一些理论设想的整合。虽然我国当前已经开始不断重视媒介融合对于我国传媒产业的重要性，并积极的开展和深化相关内容的研究。但是目前大多数对于我国传媒产业的研究只停留在对表面现象的描述，或者是对于一些理论设想的整合。所以，如果仅仅是对于传媒产业表面层次的研究，就必定会造成该领域的研究流于简单化，从而无法实现媒介融合策略的有效实施。因此，对于我国传媒产业发展变革的研究，必须要创新研究的方法和思路。可以通过借助其他的社会科学理论来进行更为深入的研究和深化。
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传媒产业研究篇2
一、数字媒体艺术与文化创意产业发展现状
随着信息时代的到来，数字媒体艺术取得了令人瞩目的发展。数字媒体艺术作为一种新的技术与艺术结合的艺术形态，已经成为当代艺术的宠儿，并成为未来艺术发展趋势。与数字媒体艺术紧密联系的文化创意产业则具有高知识性特点，与信息技术、传播技术和自动化技术的广泛应用密切相关。文化创意产业还具有高附加值特点，处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，文化创意产品的科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品。从国际来看，世界一些发达国家，文化创意产业在国民经济中占有重要地位，数字媒体则在创意产业中发挥着重要作用。以it技术和CG技术为核心的数字媒体像是创意产业的发动机，极大地推动了创意产业的发展。文化创意产业范围涉及影视制作、动画创作、广告制作、多媒体开发与信息服务、游戏研发、建筑设计、工业设计、服装设计、人工智能、系统仿真、图像分析、虚拟现实等领域，并涵盖科技、艺术、文化、教育、营销、经营管理等诸多层面。让我们看一下国外数字媒体产业的发展。首先，当今世界，几乎每一个国家都非常重视数字媒体产业的发展，他们利用不同的形式加大政策调控，鼓励数字媒体产业的发展。比如英国的重要产业之一便是数字媒体产业，其每年的产值占据英国GDp的8%，英国政府设立高科技基金鼓励数字媒体产业的发展，由此带动了银行贷款及私人基金成为英国数字媒体产业发展的财源。又如新加坡政府非常重视以数字媒体产业为主的文化创意产业，因此以国家的名义设立“研究、创新及船业理事会”，其内部包括私营企业家、各个学科领域的带头人及政府人士等成员。并且，新加坡政府每年还从财政上拨款，大力支持本国的数字媒体产业的发展。第二，数字媒体产业在很多国家已经发展为支柱产业。比如美国，其以电影工业及电脑软件为核心的数字媒体产业每年的盈利占GDp的4%。又如日本，其以媒体艺术、电子游戏、动漫卡通为主的数字媒体产业已成为日本目前三大经济支柱产业之一，其总产值甚至是钢铁产业的翻倍。而我国在信息化高速发展的今天，也非常重视数字媒体产业的发展。首先，政府在各大高校纷纷设立数字媒体专业，教育学生成为掌握网络信息传播、艺术设计等的新一代优秀人才。第二，国家非常重视数字媒体产业的发展，不仅在“十五”期间，国家支持率先研发网络游戏引擎、协同式动画制作、三维运动捕捉、人体交互等技术，还在863计划中明确指出要加大力度建设动漫网游公共服务平台；并在北京、上海、湖南长沙和四川成都建设了四个部级的数字媒体技术文化产业基地，借以促进我国数字化媒体产业的发展。可以说，如今国家的支柱产业之一便是数字媒体产业。
二、数字媒体艺术与文化创意产业发展的关系
1.数字媒体艺术的发展对文化创意产业产生巨大的推动作用。数字媒体艺术是文化创意产业发展的助推器。伴随着现代信息技术的发展而发展起来的软件产业一直是文化创意产业的“排头兵”，以软件产业的发展为契机，电影、动漫、设计、出版等与数字媒体艺术息息相关的产业也会得到蓬勃发展。以北京奥运会吉祥物“五福娃”为例，就体现了数字媒体艺术的发展对文化创意产业产生的作用。“五福娃”，即：鱼(贝贝)、熊猫(晶晶)、奥运圣火(欢欢)、藏羚羊(迎迎)、京燕(妮妮)就是运用数字媒体艺术手段，拟人化设计出的艺术形象。据报道，北京奥运会期间，仅吉祥物“福娃”的利润就突破3亿美元，约合25亿元人民币。“福娃”的成功开发带来无限商机，不断延长了文化创意产业的产业链，后续开发的还有玩具、服装服饰、箱包、文具、贵金属纪念章、徽章等近300余种商品。其中既有面向少年儿童消费群体、价格仅为8元的吉祥物荧光笔，也有面向高端收藏者、价值十几万元的贵金属纪念章。“福娃”从单纯的吉祥物产品，拓展为全方位的产业延伸和系列开发，文化创意产业的价值潜力得到进一步挖掘。美国的迪斯尼也是个很典型的例子。迪斯尼公司就进行了“滚雪球”的产业开发。不仅开发了迪斯尼动画片，还建造了迪斯尼主题公园，设立出迪斯尼形象的玩具、服装以及各种纪念品，并开办迪斯尼专卖店。一件普通的t恤只卖10美元，而印上迪斯尼形象便可卖40美元。近年，美国迪斯尼公司还将迪斯尼主题公园的设计与建造推向了国外。这是文化创意产业走出本土，不断向国际化发展的典型事例。
2.文化创意产业的发展不断推动数字媒体艺术相关产业教育的发展。数字媒体艺术的发展与文化创意产业的发展，是相辅相成的。约翰•霍斯金曾在其著作《创意经济》一书中提出：人类是有创意的。也就是说，开发创意资源离不开人才，尤其是文化创意产业领域的高端人才。可以说，文化创意人才是推动文化创意产业发展的根本动力。文化创意产业的发展可以为人才教育开辟新的模式，提供新的思路，增添新的力量，继而推动教育的全面进步。其实，数字媒体产业在我国的发展时间不长，自上世纪末期进入21世纪以来短短十几年的时间，中国才形成了以多媒体技术与计算机结合为平台的互联网和以手机为平台的无线网络以及以数字电视为主的广电网，而这些便是我国数字媒体产业的组成。可以看到，比起美国以硅谷为首的it技术高度发展的20年里，计算机图形与三维动画软件及后期特效处理软件结合，比起日本早在20世纪中期便兴起的一系列动漫《聪明的一休》、《铁臂阿童木》等，中国数字媒体产业的发展可谓是落后很多。正因为如此，中国数字媒体产业很是缺乏人才。随着文化创意产业的发展，对数字媒体艺术人才的需求随之增长。在中国，直到1999年才有两所高校开设了以动画为代表的数字艺术教学。2002年，教育部正式批准中国传媒大学动画学院设立“数字媒体艺术”专业。2004年，教育部教育技术学专业教学指导委员会把“数字媒体技术”确定为教育技术学的一个专业方向。2005年12月26日由中国科技部制定并了《2005中国数字媒体技术发展白皮书》。到2006年，南开大学与日本索浪株式会社、日本数字好莱坞株式会社联手，就共同开展数字媒体教育事业、数字媒体产业签订合作协议，三方对数字媒体人才培养、数字媒体技术培训、数字媒体技术研发和数字媒体内容生产将共同开展。因此，2006年4月，南开大学又诞生了一个新的学院———数字媒体学院，并且9月正式开学。2010年，这批以数字媒体为专业的毕业生可在各大网站从事网络传媒的工作，或者从事电影、动漫剪辑制作、游戏开发等工作。但是新的问题又来了，根据数据显示我国现从事数字媒体产业的人员中，高校毕业生占了绝大多数。但是由于我国的应试教育体制，很多高中生只沉浸在题海战术中，对思维的发散及创意的展现早已漠视，再加上数字媒体内容的研发制作是多媒体技术与艺术创作结合的产物，而我国的教育体制为文科生和理科生，艺术生往往处于差生位置的边缘地带，所以学生资源并不理想。同时，数字媒体专业本来要求具有计算机技术及艺术设计基础的复合型老师，而我国高校艺术类的教师又往往是传统的国画、油画或者版雕出身，根本没有这些计算机技术的素质，所以，要想培养数字媒体专业的优秀人才还任重而道远。
我们黑龙江省第一个成立数字媒体艺术专业的是哈尔滨理工大学艺术学院，是在2004年成立的数字媒体艺术专业，距今已有8年历程。哈尔滨师范大学传媒学院在2010年也成立了数字媒体艺术专业，并开始正式招生。这标志着数字媒体艺术在我省艺术教育专业中地位的得以肯定。黑龙江省近年已经把对文化产业的发展提升到我省的战略部署来拉动和促进经济的增长，这也预示着数字媒体艺术会在备受关注的文化创意产业大发展中得到前所未有的发展。据不完全统计，我国目前有四十多所大专院校开办了数字媒体艺术学科，每年培养近2000名学生，但依然满足不了文化创意产业日益发展的需求。总体来看，我国文化创意产业的发展，农村落后于城市，中小城市落后于中心大城市，文化创意产业人才的匮乏是制约文化创意产业发展的一个重要因素。也就是说，数字媒体艺术学科产业教育的发展，依然具有广阔的发展空间。发展数字媒体艺术相关产业教育，依然是今后努力的方向。
三、问题与对策
1.大力发展数字媒体艺术教育，不断促进文化创意产业发展。“十一五”规划已经把文化产业作为调整经济结构的重要举措。目前，只有北京、上海、浙江、广东、云南、重庆等十几个省、市提出建设文化大省、文化强省的目标，不足全国的二分之一。对大力发展数字媒体艺术相关产业教育，还没有引起足够的重视，从文化创意产业发展所占GDp的比重完全可以这样的结论。文化创意产业的迅猛发展，凸显出培养文化创意产业领域人才尤其是高端人才的重要性。从目前来看，文化创意产业的诸多领域，尤其缺乏大量的应用型实践人才。所以，大力发展数字媒体艺术相关产业教育，依然是今后发展的重点。目前，全国也只有四十多所大专院校开办了数字媒体艺术专业，与全国两千多所大专院校的比例仅占2%，这对于有十几亿人口的大国来说，无论是院校的数量还是培养学生的数量都远远不够的。数字媒体艺术专业毕竟是一门新兴学科，尽管我国许多高校都开办了这门专业学科，但由于师资力量从总体来看还比较薄弱，且各个高校的师资力量参差不齐，每年培养的学生数量不多，还远远不能满足文化创意产业日益发展的需求。所以，各地的教育部门应统筹规划，在增办数字媒体艺术专业的同时，扩大招生数量，有计划地培养专门人才。已经开办的数字媒体艺术专业的大专院校，也可以考虑采取办进修班、研讨班的方式，加强对文化创意产业领域高端人才的培养。
传媒产业研究篇3
关键词：大众传媒，竞技体育，竞技体育产业，促进发展
1序言
大众传播媒介是指通过有组织的技术传播，有效的，快速的向公众传递信息的手段，大众传媒一般可分为两大体系，一是印刷媒体，如报刊、杂志、书籍等。二是电子传媒体，如广播、电视、电影和互联网等。在当今社会，人民的生活富裕了，闲暇时间多了，看看报刊、杂志或者收听、收看广播、电视，都是很平常的事，可以说上至老人，下到小孩，每天都要接触传媒，它已是无处不在，无时不有。所以，体育产业和大众传媒合作，可以扩大人们对竞技体育的了解和认识，同时，大众传媒还具有两个基本的功能，一是传递信息，二是向公众提供娱乐服务。
体育产业是指进入市场实行商业化经营的体育活动范畴，它包括三大类：第一类是体育活动自身的经营，如竞赛表演，健康消费，有偿训练，比赛门票，广告赞助等收入（主体产业）；第二类是与体育紧密相关的产业，如运动服装、运动器材等体育用品的生产与销（关联产业）；第三类是体育系统中各部门和各单位所开办的各种企业或商业经营活动等（体办产业）。而竞技体育产业是体育产业的一部分，它是指以竞技运动为商品，向人们提供休闲观赏和娱乐享受的服务行业。竞技体育产业作为娱乐业的一部分，历来就与各种大众传媒之间有着千丝万缕的联系。从当今社会竞技体育产业和大众传播媒介的发展来看，两者之间相互影响和相互促进，形成了更为密切的关系。
2大众媒体与竞技体育的相互影响
大众传媒和竞技体育在各自的发展过程中既相互影响又相互促进，两者之间有一个共同点，即都是通过扩大观众和读者市场来获得更大的社会影响和经济效益。因此，双方合作以培育共同的目标市场是传播媒介和竞技运动的利益所在。。
2．1媒体对竞技体育的影响
任何一种传媒对体育运动都有着不同程度的影响，其中电视对竞技体育运动的影响最为深远。大众传媒利用自身在信息传递上的优势，使竞技体育的影响扩大到世界的各个角落。极大的促进了竞技体育的发展和提高了竞技体育的吸引力。通过电视等媒介的宣传、报道，使更多的人开始注意并逐渐热爱竞技体育。由于越来越多的电视，广播电子媒体观（听）众对体育比赛的热爱，使购买比赛转播权的费用也越来越高，为此增加了竞技体育发展所需的经济来源。
为适应新闻媒介，特别是电视传播的特殊需要，竞技体育比赛也对自身提出了更高的要求，如尽量使比赛更加激烈和精彩，增加比赛的刺激性和观赏性，从而吸引更多的观众。。同时，为使电视在转播体育比赛中能有更多的时间播广告，增加广告费用，许多竞技体育项目对竞赛规则进行了相应的修改和调整，以满足市场的需求。例如：篮球比赛从过去的上下半场改为分4节进行；排球比赛改为用彩色球以及每球得分制等。这些都充分说明了当今媒体对竞技体育的影响之大，甚至在一定程度上决定着某些项目的生存与发展。
大众传媒使当代竞技体育的含义得到了新的解释，特别是以电子传播媒体为代表的大众传媒，利用其高科技的传播手段，如多镜头多角度拍摄，瞬间慢动作回放，电子图形分析等，专业化、人格化的现场解说，比赛精彩场面和人物特写，赛前录制的球星生平等的结合，使体育比赛转播的可欣赏程度大大提高，从而使得竞技体育比赛这一传统的主要以球迷为观众的场所逐渐成为面向全社会的现代大众娱乐活动的大市场。
2．2竞技体育对传媒的影响
大众传媒对竞技体育以及体育产业的影响是巨大的，而这种影响是媒介的社会功能和其本身的利益所决定的。然而，在媒体对体育运动的发展产生作用的同时，体育运动（特别是竞技运动）也影响和促进着各媒体的收视率和经济效益的提高，并在一定程度上使大众传媒的内容更加丰富，节目更加精彩，对大众的吸引力和影响力更深。首先，由于众多读者与观众对竞技体育运动的发展所产生的浓厚的兴趣和执著的热情，使各传媒纷纷扩大了自己有关体育报道的版面和增加了体育节目内容的传播时间。大量的专业性的体育报刊、杂志以及广播电视频道在近年的不断涌现更能充分说明这一问题。体育的社会化、大众化以及竞技体育市场的快速发展，为新闻媒体在体育报道，电视台转播事业方面开辟了极为广阔的发展和想象空间；其次，由于体育比赛转播的特殊性和复杂性要求，竞技体育不仅推动着转播技术的更新和传播方式的变革，而且还在转播时间、手段方法甚至理念上影响着大众传媒。各大电视台网在平常与周末体育节目播出时间越来越多，黄金时段被体育比赛转播所占用的事情也经常发生，专门为体育比赛进行全天候转播的频道在近几年大量的出现。这一切既是为了满足广大观众对观看、欣赏竞技体育表演和比赛的需求，同时又大大提高了电视节目的收视率和电视的普及率；第三，由于竞技体育比赛拥有巨大的观众与读者市场，特别是人们对重大国际比赛和高水平精彩赛事的关注程度极高，使各媒体通过转播、报道竞技体育比赛而大大地提高了收视率和发行量。而这种高收视率和大发行量又成为了媒体给企业商家作广告时进行讨价还价的重要筹码，凡在大型的比赛中作广告都费用不菲，使媒介获得丰厚的经济收益。竞技体育的发展以及对竞技体育报道和转播的扩展，使大众传媒的广告收入大大增加。据统计，美国各大电视公司通过转播体育比赛播广告所得的收入，每年都超过25亿美元。因此，竞技体育为媒体所带来的这种直接的经济效益和市场潜力是其它行业无法相比的。
总之，竞技体育与大众传媒存在着一种互利互助的关系，它们谁也离不开谁。一方面，竞技体育组织依靠媒介而获得经费来源并扩大了影响，另一方面，媒体也深知重大体育赛事能吸引大量的观众，而观众数量则是吸引广告的最好诱饵，同时也提高了自己的知名度。
3．正确处理竞技体育产业与大众媒体的关系
由于大众传媒与竞技体育之间的特殊关系以及媒体在竞技体育产业中起到的作用，故处理两者的关系非常重要。就目前我国竞技体育产业的实际情况而言，各联盟协会、俱乐部、赛区等应有专门的部门，指定专人负责同媒体进行沟通、联络和协调工作，接待各媒体的工作人员提供有关信息和必要的设备条件等，以方便媒体的转播和报道。为处理好同大众传媒的关系，竞技体育产业经营管理方就应当做好以下工作：
3．1提供有关信息
向媒体提供球队、俱乐部、协会及比赛的各种信息，包括比赛的时间、地点、参赛队的基本情况：训练和比赛前后的各种可供报道的统计材料以及图片和录象片等；赛季之前向媒体提供有关球队和运动员以及比赛情况的媒体指南；球员的年龄、号码、特点、场上位置和出场时间、出场顺序等；安排相关的采访，充分利用记者采访这一有效的营销手段，让新闻界了解更多的信息。向媒体提供相关信息的目的是为了让报道的内容更加丰富、真实和客观。
3．2树立公众形象
由于媒体的采访与报道涉及到俱乐部、协会联盟或运动员的形象，所以一般协会和俱乐部对教练员和运动员如何与媒体打交道都有明确的规定，运动员在接受采访时言行都会直接影响到俱乐部、联盟协会和每个成员的公众形象。因此，协会和俱乐部一方面应指定专门的新闻发言人负责就有关事项与媒体联络，向公众信息；另一方面要聘请专业人员训练自己的成员在面对媒体和公众时如何表现，为自己和集体创造一个能被公众所接受的正面形象。
3．3组织新闻会
当协会、赛区、俱乐部有重要决定或重大事件如改变比赛地点和日程，俱乐部更换教练员、总经理、董事会成员，球队调整运动员转会等事宜需要宣布时，由媒体联络官负责组织，召开有相关媒体机构参加的新闻会。会前俱乐部要设法通知到有关媒体准时出席，并就谁来主持、宣布、发言内容等作出决定。新闻会上要留有充分的时间让记者提问，回答有关问题应是积极的、正面的，避免发生矛盾与冲突和不愉快的场面。在有必要时还可安排单独采访。
3．4组织与媒体的联谊
协会、俱乐部应该经常举行同各新闻媒体之间的多种联谊活动，以增进和融洽与媒体的关系，这也是竞技体育产业经营管理方营销及公关工作中的一项重要内容。因为得到了媒介的理解与支持，便可在公众面前树立正面形象，从而得到广大观众的支持，而公共形象的确立又与厂商企业的投入有着直接的联系。因此，通过组织与大众媒介的联谊活动，争取在协调关系方面取得主动。
综上所述，在当今社会经济发展背景下，许多国家的体育部门已把销售电视转播权等作为获取财政收入的主要渠道之一，也是各俱乐部或职业运动队取得收入的一个重要来源。由于竞技体育产业的发展越来越离不开媒体的支持，因而如何处理好并充分利用体育产业经营与大众传媒的关系，已成为我国竞技体育产业发展中必须注重的问题。。总之，体育需要媒体的宣传，媒体也要利用体育，二者相得益彰。
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传媒产业研究篇4
关键词：经济因素；传媒产业发展；分位数回归
中图分类号：F276文献标识码：a文章编号：1003-7217（2013）04-0109-04
一、文献回顾
中国传媒产业发展深受经济因素的影响和制约。从全球来看，地区间经济发展的非同步性，导致了传媒产业发展的差异性，这是因为传媒产业发展所必需的资本、技术、理念方面的差距，往往是由当地经济发展中存在的差距造成。
国内学者对于传媒产业的影响因素做了大量研究。孙丽丽（2010）分析了数字化对传媒产业和传媒组织的影响，通过将传媒业的经济特征细化为传媒产品的生产、传媒产品的消费、传媒业的市场结构和传媒规制等几个具体的指标，对比在传统媒体环境和数字化环境中这些指标的变化，并对数字化背景下传媒业的发展策略提出了几点建议[1]。王婧（2008）分析了对文化产业经济贡献起主要作用的影响因素，通过对比中国、美国、英国和加拿大四国的文化产业经济贡献，建立了经济基础、基础设施和政府扶持对文化产业经济贡献影响的回归模型，结果发现对各地文化产业经济贡献起正向显著作用的是人均文化娱乐消费和文化基础设施，而文化产业的当地财政扶持对文化产业经济贡献的作用并不显著[2]。向志强、张冀（2009）分析了人口质量对中国传媒产业发展的影响，采集全国31个省市传媒产业发展数据和第五次人口普查数据来探讨人口质量对传媒产业发展所起的作用，结果表明，日报拥有量与人均受教育年限呈显著性相关，广播电视覆盖率与人口总体受教育水平呈显著性相关[3]。王家庭，张容（2010）分析了中国文化产业发展的影响因素，通过选取文化产业增加值作为反映文化产业发展现状的变量，影响因素包括地区生产总值（GDp）、人均文化消费支出、经营性文化产业机构数目、文化事业机构数目和政府文化事业财政支出，基于东部、中部及西部面板模型识别的结果，对东部、中部及西部面板数据进行回归分析，结果得出东部、中部及西部文化产业发展的影响因素存在较大差异[4]。
国外学者对于传媒产业的影响因素也做了一些研究。这些研究大多偏向于定性方面。elim.noam（1986）论证了视频媒体的竞争主要表现三个方面：法规、经济以及技术，并从三方面具体阐述了法规、经济以及技术对视频媒体的影响[5]。elizabethmahan（1995）阐述了媒体、政治、社会在拉丁美洲的发展，并分别从三个角度具体阐述了拉丁美洲媒体、政治、社会的发展，分析了媒体、政治、社会三者之间的交互影响[6]。
上述文献对传媒产业的影响因素做了较为深入的研究，但是国内外对中国传媒产业的经济因素影响的研究停留在定性分析层面。鉴于此，本文通过对中国传媒产业区域发展水平和经济因素进行定量判断，选取2011年全国31个省市的5个经济因素，研究经济因素与中国传媒产业发展的关联程度以及中国传媒产业发展处于不同分位水平时经济因素对其发展的影响。
二、经济因素影响传媒产业的变量选择
本文着重考察传媒产业发展处于不同分位水平时经济因素对其发展的影响。鉴于本文所关注的传媒产业发展问题和数据的可获得性，本文在变量选择上仅考虑与中国传媒产业发展水平密切相关的区域GDp、市场化程度、受众消费水平、文体广播财政支出、科技进步贡献率等五个表征经济发展水平的经济指标，并利用关联分析对其验证。
（一）经济因素变量的选择
1.传媒产业区域发展水平，为被解释变量，用Y表示。向志强、黄盈（2009）基于2007年中国31个省市的相关数据，在建立传媒产业发展水平评价体系的基础上，通过采用因子分析计算得出了中国31个省市自治区传媒产业发展主因子值来代表中国传媒产业区域发展水平[7-8]。
2.区域GDp，为解释变量，用X1表示。在市场经济条件下，GDp综合反映了社会生产率、生产总量、收入水平以及整个国民经济发展水平等方面的总体状况。
3.市场化程度，为解释变量，用X2表示。根据中国市场化指数报告中，主要运用主成分分析法，通过政府与市场的关系、非国有经济的发展、产品市场的发育程度、要素市场的发育程度、市场中介组织发育和法律制度环境等5个方面25个指标体系构建测度市场化的指标体系，并得出了中国各省市及东中西部之间的市场化指数评分和排序。
4.文化娱乐消费支出，为解释变量，用X3表示。传媒产业受受众消费水平尤其是在传媒业等文化产业领域消费习惯的影响。该数据用相应省份的文化娱乐消费支出为实际数据。
5.文体广播财政支出，为解释变量，用X4表示。文体广播财政支出是衡量政府对传媒产业支持力度的一个重要依据。该数据用相应省份的文体广播财政支出为实际数据。
6.科技进步贡献率，为解释变量，用X5表示。科技进步贡献率是指科技进步对经济增长的贡献份额。它是衡量区域科技竞争实力和科技转化为现实生产力的综合性指标。该数据用相应省份的科技进步贡献率为实际数据。
（三）基于验证结果的各经济因素对传媒产业影响关联性比较分析
根据表1，传媒产业区域发展水平与经济影响因素的关联度排序为：市场化程度>文体广播财政支出>区域GDp>受众文化娱乐消费水平>科技进步贡献率。
从关联分析的结果来看，市场化程度与传媒产业区域发展水平的关联度最高，市场化程度对传媒产业区域的发展有着重要影响。一般来说，市场化程度低的地区，必然产生信息不对称和激励不相容，从而导致该地区大量存在道德风险，由此减弱该地区传媒产业市场竞争力。而市场化程度高的地区，往往金融体系发达，融资渠道丰富，从而改善传媒产业融资约束；同时市场化程度高的地区，必然伴随更为激烈的传媒竞争，这样促使该地区传媒产业推陈出新，优胜劣汰。
文体广播财政支出对传媒产业发展的影响次之。文体广播财政支出是衡量政府支持传媒产业发展的重要指标，政府财政支出有利经济相对落后地区的受众将消费支出转向文体广播。区域GDp水平与传媒产业区域发展水平的关联度也相对较高。GDp水平是表征一个国家经济发展状况的重要指标。对于传媒产业来说，GDp水平对广告投放量产生直接显著的影响，GDp水平越高，广告投放量越大，传媒产业越发展。
受众文化娱乐消费水平与传媒产业区域发展水平的关联度较低。消费水平对传媒产业的发展将产生一定程度的影响，因为受众对媒介产品购买力的上升以及购买愿意的增强，都将传递至媒介组织，从而导致传媒产品中高档品的增加。并且随着文化娱乐支出在整个消费支出中的比重扩大，媒介消费的空间也随之增长。
科技进步贡献率对传媒产业区域发展水平的影响最低。这说明中国传媒产业的科技含量仍相对较低，中国传媒产业仍有巨大的发展空间。就传媒产业发展而言，科技进步发挥着重大作用，因为科学技术带来了传媒产业翻天覆地的变化，特别是网络技术更是带来了传媒产业颠覆性的变革。
三、经济因素影响传媒产业发展的分位数回归模型构建
据表2，各回归模型的拟合优度R2分别为0.9292、0.9622、0.9004，均在0.9000以上，表明拟合优度较高，模型解释力度比较强。同时各回归系数的p值大多低于0.05，表明在α=0.05的显著性水平下，估计值显著。从区域GDp的分位数回归系数可以看出，在分位数0.3时中国传媒产业发展水平较为显著，而在分位数0.5及0.7时则相对不显著，而且各个分位点的回归系数均为负值，这表明区域GDp水平的增强与传媒产业发展的增长呈负相关关系。通常情况下，GDp的增加将带来传媒产业的发展，但中国传媒产业的发展却事与愿违，这充分表明中国传媒产业的投入未能跟上中国GDp水平的增长。由此可以看出中国必须进一步加大对传媒产业的投入，并不断提高传媒产品的质量。
从市场化程度的分位数回归系数来看，在分位数0.3、0.7、0.9上，中国传媒产业发展水平的p值分别为0.03、0.03、0.01，表明其显著性较高，而且各分位点的回归系数均为正值，分别为0.822562、0.461179、0.501210，这一方面表明市场化程度与中国传媒产业发展水平的增长呈现正相关关系，另一方面也表明市场化程度对中国传媒产业发展的贡献率呈U型态势，具体来说，当传媒产业发展水平较低时，市场化程度对其作用非常明显，因为市场化程度可以提高传媒产业的竞争，刺激传媒产品的创新；当传媒产业发展处于中等水平时，市场化程度对其作用下降，这是因为传媒产业发展进入中等水平后，传媒产品也逐渐进入了成熟期，传媒产业竞争也相对变缓；而当传媒产业发展水平较高时，市场化程度对其作用又缓慢增强，这是因为传媒产业进入到了另一有别于粗放型发展的更高的精细化发展阶段，传媒产业竞争又开始增强。
从文化娱乐支出的分位数回归系数来看，在分位数0.3、0.7、0.9上的p值分别为0.08、0.08、0.59，p值不显著，未通过显著性检验，而且各分位点的回归系数分别为0.047054、-0.056226、-0.100489，表明文化娱乐支出对中国传媒产业发展的贡献表现为先拉动后抑制。但由于传媒产业数据的分散性，文化娱乐支出对中国传媒产业发展的影响未通过显著性检验，因此所得到的结论有待以后检验和证明。从文体广播财政支出的分位数回归系数来看，在分位数0.3、0.7、0.9上的p值均为0.00，表明其显著性相当高，而且各分位点的回归系数分别为0.300788、0.537037、0.562524，这说明中国传媒产业发展水平越高，文体广播财政支出对其作用和贡献也就越强。因此促进中国传媒产业进一步发展就必须不断加大文体广播财政支出。从文体科技进步贡献率的分位数回归系数来看，在分位数0.3、0.7、0.9上的p值分别为0.07、0.01、0.09，仅在分位点0.5时较显著，而在分位点0.3及0.7时则不显著，而且各分位点的回归系数分别为0.116539、0.532282、0.342102，这充分说明科技进步贡献率对中国传媒产业发展水平呈现正相关关系。因此政府必须进一步加大对科技的投入，用科技来促进中国传媒产业可持续发展。
五、结论
本文探究经济因素对传媒产业发展的影响作用，得出基本结论如下：
第一，各经济因素对传媒产业影响的关联性大小不同。市场化程度与中国传媒产业发展的关联度最大，而科技进步贡献率与中国传媒产业发展的关联度最低。
第二，各经济因素对中国传媒产业影响具有差异性。对中国传媒产业影响显著的是市场化程度与文体广播财政支出，且市场化程度、受众文化娱乐消费水平、文体广播财政支出、科技进步贡献率对中国传媒产业发展具有促进作用。
第三，在不同分位数水平上，同一因素对传媒产业影响有一定的趋势。在中国传媒产业发展水平不断增长的过程中，市场化程度贡献率呈U型态势，文体广播财政支出贡献率以及科技进步贡献率呈持续上升的态势；而GDp的增加与传媒产业发展水平的增长呈变动的负相关关系。
参考文献：
[1]孙丽丽.数字化背景下传媒产业经济特征的分析[J].新闻界，2010，（3）：7-9.
[2]王婧.中国文化产业经济贡献的影响因素[J].统计与决策，2008，（3）：111-113.
[3]向志强，张冀.中国传媒产业发展的人口质量因素分析[J].国际新闻界，2009，（11）：96-100.
[4]王家庭，张容.我国文化产业发展影响因素及提升路径的区域分析[J].统计与决策，2010，（2）：79-81.
[5]elim.noam.Videomediacompetition：regulation，economics，andtechnology[J].JournalofeconomicLiterature，1986，24（3）：1265-1267.
[6]elizabethmahan.media，politics，andsocietyinLatinamerica[J].LatinamericanResearchReview，1995，30（3）：138-162.
[7]向志强，黄盈.中国传媒产业区域非均衡发展实证研究[J].新闻与传播研究，2009，（6）：77-86.
[8]黄盈.中国传媒产业区域非均衡发展实证研究[D].湖南大学，2009.
[9]邓聚龙.灰预测与灰决策[m].武汉：华中科技大学出版社，2000，3.
[10]李正辉，王红云.虚拟经济规模总量测度指标的适应性研究[J].统计与决策，2013，（9）：31-34.
[11]高铁梅.计量经济分析方法与建模：eviews应用及实例（第二版）[m].北京：清华大学出版社，2009.
传媒产业研究篇5
关键词新闻媒介体育产业发展
当今世界，体育产业已成为世界上一些发达国家国民经济的支柱产业之一。体育在发达国家已经成为不折不扣的印钞机，而中国正在成为这个印钞厂的新车间。体育所具有的社会、文化和重要的经济功能得以更加全面、充分的发挥。在世界体育全球化方向发展的形势下，我国经过近多年来的市场化改革，作为各种信息的载体，现代社会新闻传播媒介由传统传播媒介和新兴媒介两大模式构成。传统的新闻传播媒介包括报纸、书刊杂志、广播、电视、电影等；而新兴媒介是以计算机信息网络技术为特征的，集文字、声像为一体。
新闻传播媒介通过有组织的技术传播，快速、高效的向公众传递信息，提供娱乐服务；体育产业则向人们提供体闲观赏和娱乐享受的服务。体育产业作为娱乐业的一部分，历来就与各种大众传媒之间有着千丝万缕的联系。从当今社会竞技体育产业和新闻传播媒介的发展上看，两者之间相互影响和相互促进，形成了更为密切的关系。任何一种传媒对体育运动都有着不同程度的影响，其中电视对竞技运动的影响最为深远。大众传媒利用自身在信息传递上的优势，使竞技体育的影响扩大到世界的各个角落。通过电视等媒介的宣传、报道，使更多的人开始注意并逐渐热爱竞技体育，这不仅使得到现场观看体育比赛的人数越来越多，而且使许多的人通过观看电视体育节目，阅读报刊、杂志上有关体育的报道，更加关心和支持竞技体育的发展。由于越来越多的电视、广播等电子媒体观（听）眾对体育比赛的热爱，使购买比赛转播权的费用也越来越高，为此增加了竞技体育发展所需要的经济来源。同时.为了使电视在转播体育比赛中能有更多的时间插播广告，增加广告费收人，许多竞技体育项目对竞赛规则进行了相应的修改和调整，以满足市场的需求。
体育产业的媒介化生存就是指媒介不仅与传播体育信息有关，而且决定体育产业的生存和发展；体育也不仅仅只是一种传播信息的载体，而是一种特殊的传播媒介。媒介，为体育产业的Dna，迅速成为体育产业发展的基本要素；而体育，作为一种特殊媒介资讯，同样成为媒介产业发展的支点之一。所谓体育媒介化生存主要体现在以下两个方面：一是体育产业媒介依附论，即体育产业对新闻传播媒介的依附性，它揭示出传播媒介和体育产业的特殊关系与内在联系，能够为中国体育产业经营与发展提供有益的思路；二是体育媒介论，是指体育作为一种特殊的传播媒介，体育以媒介的状态现实存在，具有营销载体的功能。
体育作为一种特殊媒介具有营销载体的功能。体育媒介资源的开发已经成为专门的营销活动领域。从媒介环境分析的角度而言，体育和其它大众媒体如报纸、广播、电视、杂志等一样，可以准确地客观地反映社会现实场景。从商业信息传播规律角度而言，体育同样可以提供有效的时间和空间供编辑和使用，可以负载商业信息在时间范围和空间领域以一定的速度传播着。体育又具备自身的媒介特点：普通的媒介不能同时刺激人的全部感应系统和充分引起大众注意力，体育恰恰弥补了媒介的这点不足；同时他还积极调动了人的参与意识，双向沟通的能力强；
媒介化生存情况下对于我国体育产业发展的要求有以下几点：
一、体育作为一项产业的发展，当然要以利益为首位。
体育要想获得更多的经济利益，就得吸引更多的观众。同样以经济效益为宗旨的传媒，其新闻报道实际上可以看作是他们经营的媒介产品。体育本身需要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的专门的技巧和能力的产业，使它得以产生影响力，那么这个产业就是传媒产业。因此，传媒产业和体育产业本身的合作，是一种天然的，符合逻辑的，珠联璧合的双赢的合作。这种经济形式使得体育和传媒摒弃了以前单纯的报道与被报道关系，紧密合作，共同发展。
二、加强立法保护体育媒介资产
任何一个市场要健康有序发展必须有一套符合市场运作规律的法律法规作为保障体系，才能保证市场的正常运作。经营体育媒介时也应加强自我保护意识，应适时到有关管理部门将有关商标、标志进行登记、注册保护，避免资源流失。
三、建立高水平竞技俱乐部，树立民族体育优势项目品牌
传媒产业研究篇6
【关键词】传媒经济学；概念；研究对象；理论范式
传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉学科，是传媒文化跟随时展的最新成果。现代社会经济现象成为新闻传播业关注的焦点，促使传媒业与经济的关系越来越紧密。传媒经济是传媒的信息传播活动引发的经济现象，并且越来越成为主流的社会经济现象，传媒产业也逐步成为各发达国家的支柱产业。[1]近年来，随着经济社会大背景的影响，科技的发展、产业链的延伸、管理制度的升级、国家政策的调整以及传媒行业自身的转型与改革等等，都对传媒经济学的研究学提出了新的研究方向。下文从传媒经济学的概念，研究对象等方面简要介绍传媒经济学的基本问题，初步建立起传媒经济学的理论体系构架。
一、传媒经济学的概念界定
传媒经济学理论研究跟随传媒行业的发展而兴起，上个世纪90年代，我国高等院校就将“传媒经营管理”作为新闻传播专业的必修课，开启了国内对传媒经济学理论研究的大门。但由于传媒经济学涉及多门学科，加之其为新兴学科，缺乏充分丰富的研究材料，国内外学者对于传媒经济学的概念界定并没有统一的说法。我国真正开始关注研究传媒经济学则是近20年代的事情，随着国内经济日新月异的发展对传媒产业的新要求以及受到国外先进传媒经济学理论研究的影响，点燃了我国对传媒经济学理论研究的热潮，不少专家对于传媒经济的概念提出了新的看法，例如周鸿铎在《传媒经济导论》中指出传媒经济是研究人们在传播活动中所支配的各种资料物质的和非物质的的生产、分配、交换和消费规律的科学。它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投人与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益目标，而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。众多学者都对传媒经济学的研究做出了卓越的贡献，引发了人们对传媒经济学的重视，为今后全面深入地研究奠定了坚实的基础。
二、传媒经济学研究对象的独特性
“规定一门学科的（研究）对象应该遵循的原则是必须概括学科的实质，体现学科的基本理论框架，显示与相邻学科的联系与区别，简明扼要地为学习这门学问的人提供一个观察和思考问题的出发点。”[2]每一个发展的学科都有自己特定的研究对象，传媒经济学当然也并不例外。从传媒经济学的名称我们不难看出，概括来说，传媒经济学的研究对象涵盖传媒学、经济学、传媒产业发展运行引发的经济社会影响等等，因此传媒经济学的基本问题与研究方向与经济学是基本一致的，但因为传媒经济作为新兴学科的限制，以及受到时展，社会环境变化的影响，传媒经济学又具有和经济学不同的特性。
首先，无论是哪个研究学派，对经济学的研究旨在围绕“产业”来合理配置有限的社会资源，而对这种“产业”关注与研究的默认前提是承认收益与投入是成正比的，“在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入所增加的产量（边际产量）递增，但如果这种投入一直增加下去，所增加的产量就会递减，甚至成为负数。这是因为开始时，可变成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可变投入的效率就递减了。”[3]但是传媒产业并不适合这种默认规律，传媒产业是初始高“生产成本”，后期低生产成本行业，其实道理也非常简单，比如各种传播媒介，电视、广播、报纸等等生产成本相对来说比较高，但后期复制成本却十分低廉，特别是对网络科技发展普遍性如此之高的现代社会来说，媒体复制的成本几乎为零。
其次，一般产业要保证其健康长期有效地科学发展，就必须要求经营者或者是管理者时刻保持冷静的态度，消费者相应也会沉着思考自己究竟需不需要这种东西，购入后其使用价值是否与其价值相符，因此，一般产业的生产、管理、消费环节都极具节制性，更多关注的是各个环节的有效收益。传媒行业并不是如此，生产者与消费者对产品的价值评判经常会出现误差，比如一本专业性极强的书籍问世，可能只会有少数真正需要的人才会购买，但是对于生产者（可以使作者或是出版社）来说，这本书的发行可以改变文学的发展轨迹，或是开创某一领域的先河，其社会价值与长期价值是不可估量的。
再次，一般产业的价值衡量往往是看得见的，使用材料的优劣，消费者需求的多寡等等都直接影响的产品的价值，并且体现在“价格”上。传媒行业作为一种特殊行业，价格与价值并不能完全划等号，比如一份报纸的价格并不能简单用纸张的成本作为标价标准，电视、电影、广播、网络等等的价值实现更多的是通过其“社会价值”来实现的，是可以没有价格的，“没有价格作为消费者和生产者之间的直接连接，通常纪录消费者对攻击进行选择的手段就会有重要失灵”。[4]
三、传媒经济学的理论范式
《2010年：中国传媒产业发展报告》根据2010年2月为止收集的各种数据进行统计和计算，2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长了16.3%。[5]传媒经济学由于产生的社会背景的复杂性以及开放性，融合经济学与传媒学甚至管理学在内发展为一门综合性极强的负责学科，因此，传媒经济学可借鉴多种学科理论并结合学科特点建立起自己独有的理论体系。
1、本位研究
传媒经济学极具学科独特性，不能单一地用经济学理论或是传媒学理论作分析，我们可以多去关注传媒经济学本身的学科特征，并以此为出发点提出一些有研究意义的重要课题。
2、结合产业经济进行传媒经济研究
侧重于研究传媒经济学的经济作用，将市场，产业结构，产业融合、产业布局等等经济学理论作为分析重点，去分析市场经济下传媒经济学的独特发展状况。
3、结合传媒和管理进行传媒经济研究
传媒经济学中有充分可供研究的管理与传媒因子，比如传媒产业如何通过科学的管理实现经济效益的最大化、经济动荡对于传媒产业的影响、生产者在传媒行业中的经济作用等等都是可以进一步研究的重要课题。
作为一门交叉学科成长起来的传媒经济学具有丰富的研究资源，加强对传媒经济学的深入探索研究，不断规范研究方法，增设多种研究方法，为建立完善的传媒经济学理论提供有利条件，指导我国传媒产业健康茁长成长。
【参考文献】
[1]崔保国.传媒经济学研究的理论范式[J].新闻与传播研究，2012（4）.
[2]郭庆光.传播学教程[m].北京：中国人民大学出版社，1999：6-7.
[3]梁小民.经济学是什么[m].北京：大学出版社，2001：68.
传媒产业研究篇7
国内传媒经济研究现状的
文献综述
传媒经济学者在不断进行探索性研究的同时，十分注重对传媒经济的研究进行总结。近年来，对传媒经济研究进行综述和回顾的文献很多。例如，章平和池见星的《10年来中国传媒经济研究回顾》（2007），戴元光和张海燕的《新世纪中国传媒经济研究综述》（上，下）（2006），郑亚楠的《国外传媒经济与管理研究》（2008），陈中原的《传媒经济学史的简要回顾》（2005）等。章平和池见星通过对我国传媒经济研究做整体上的梳理后，较全面地描绘了国内传媒经济研究的全貌，即新闻传播学研究者构成中国传媒经济研究的主体人员，而经济学、管理学研究者则普遍缺席。传媒经济研究具有突出的应用导向和实践特点，媒介组织经营与管理议题得到研究者的普遍关注。定性研究占主导地位，研究者大多是独自作战，合作研究自2003年起呈急剧增长态势。报纸媒介仍是研究者最为关注的研究对象。戴元光和张海燕提出，传媒经济研究应该从传媒经济与人、传媒经济与社会、传媒经济与经济、传媒经济与文化、传媒经济与道德、传媒经济与科技等多角度出发，研究传媒经济如何有利于人的全面发展，逐渐形成科学的传媒研究体系。这些综述性研究对我们很有启发。以下本文通过剖析一个典型案例，并结合其他学者的研究成果，提出对未来传媒经济研究的创新与发展模式的思考。
学界争论与传媒经济研究问题
中国传媒经济学在探索和争论中不断发展，通过剖析传媒经济学界的学术争论，更容易认清传媒经济研究中存在的问题。近年来，国内传媒经济研究的一个热点是围绕“传媒经济”与“经济学科”关系展开的讨论。学界代表性的争论是《现代传播》于2006年第1期发表了周鸿铎教授的《传媒经济不是经济学科――我的传媒经济理论形成过程》一文（以下简称《传经》），又于第5期发表了支庭荣、谭天、吴文虎教授的商榷文章《传媒经济不是经济学的弃儿――与周鸿铎教授商榷》（以下简称《弃儿》）。这场争论既具有理论意义，又有现实意义。它反映了中国学者对传媒经济学理论创新的困惑。《弃儿》与《传经》争论的重点议题是：（1）《弃儿》一直试图《传经》的观点“只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性”。（2）关于行政意志与学术研究的争论。政府行为及其影响是转型时期中国传媒经济中非常突出又备受关注的问题，是国内传媒经济发展中普遍存在的深层次问题，也是《弃儿》与《传经》争论的一个关键问题。（3）学科归属与研究方法之争。（4）《弃儿》在商榷中提出了一个核心观点：“至少目前看来，传媒经济学或许仍然无法成长为主流经济学的宠儿，但无论如何，也不应当看作是主流经济学的弃儿。”这场争论有三处给我们把脉学界理论研究的症结提供了线索和思路。
一、理论研究中的理想主义与传媒实务的生态环境的脱离。从实务层面来看，行政意志与学术研究的争论具有现实意义。政府行为及其影响是转型时期中国传媒经济中非常突出又备受关注的问题，是国内传媒经济发展中普遍存在的深层次问题，也是《弃儿》与《传经》争论的一个关键问题。《弃儿》认为：“学界不能轻易地以政治因素为借口，规避对于制度因素及制度背后的明辨与慎思”。令人遗憾的是《弃儿》“政治因素与制度因素”一节中到底想“商榷”的内容没有明确地表达出来。从理论层面来说，新古典经济学很少将政治因素纳入标准的经济学分析框架中。然而，在现实世界中，不考虑政治因素是无法解释许多行为和现象的。正因为这样，现代政治经济学作为经济学中的新兴领域正在兴起。从实践层面来说，凡是在国内传媒业有实践经验的人都能体会到行政意志的巨大影响力。本人在传媒业工作数年，在地方电视台工作和在中央电视台实习调研中最深刻的感受之一是行政意志无处不在。这充分说明了传媒经济的行政性垄断的属性特征。其实不仅是监管最严格的传媒业是如此，就是开放程度相对较高的金融业，也可以说政府“有形之手”无处不在。
二、掌握经济学的基本常识是深化传媒经济研究的必要条件。学界对基本理论问题的争论往往对学科发展具有极其重要的推动作用。但是，学者参与某个基本理论问题进行争论应该遵循一些基本的约束条件。例如，掌握本领域理论研究的一些常识，对本领域理论研究感兴趣，掌握一定的争论技巧，等等。其中“掌握本领域理论研究的基本常识”是核心资源。没有这种核心资源，那么在争论中就不具备核心竞争力，则很难说服人，也不可能提出有建设性的新观点和意见。
纵观《弃儿》一文，主要是借助于经济学的分析工具来与《传经》商榷的。但《弃儿》对经济学中一些基本常识掌握得不够准确。其一，《弃儿》运用列举法提出了西方经济学的“几大经济学高峰”，其中包括“马克思经济学”。在中国，“西方经济学”有特定的内涵。不能因为马克思是西方人，就将“马克思经济学”归于“西方经济学”之列。再说，“马克思经济学”与“马克思主义经济学”并不能完全等同。其二，《弃儿》将“制度经济学”与“新古典经济学”并列为“经济学高峰”之列，也是不妥的。因为经济学界比较认同的看法是：诺斯等为代表的新制度经济学在西方主流经济学中有自己的地位，而以凡勃伦为代表的旧制度经济学在20世纪30年代新古典经济学占据了统治地位之后，被视为非理论和描述性经济学而为人们所摈弃。旧制度经济学与新制度经济学之间有很大差别。
三、没有清晰的概念，理论创新缺乏坚实的基础。《弃儿》之所以很难驳倒《传经》的观点，致命的弱点在于《弃儿》作者没有熟练地掌握自己运用于争论的主要工具――西方经济学的基本理论和分析工具，特别是对最近半个世纪以来，以新古典经济学为基础发展起来的、在当今世界上被认可的主流经济学的分析工具比较陌生。这印证了《弃儿》本身批评的一种现象：“最大的问题不是拿着方法找不到问题，而是拿着问题找不准方法。”
《弃儿》提出了“核心的经济学领域”这个伪概念，使争论缺乏坚实的基础。“核心的经济学领域”并不等同于“经济学的核心领域”。如果从“经济学的核心领域”的角度来分析，就核心概念和核心理论而言，以新古典理论为基础的主流经济学的核心假设是理性“经济人”，即追求自身利益最大化的行为主体。西方经济学理论之所以很难用于国内传媒经济的分析，其根源就是西方经济学“数不清的概念和理论”都是以理性“经济人”这个核心假设为基础而推导出来的。市场经济的核心机制是价格机制，而传媒经济的交易市场是一种二元化产品市场，与普通商品的市场交易结构差别很大，价格机制很难直接发挥作用。
积极探索传媒经济研究的未来发展模式
《弃儿》与《传经》的争论是在短链条和窄视野中无法解决的。如果借用电子信息产业的产业链概念，来描述国内传媒经济理论研究所处的位置和涉及的范围，我们就会发现，中国传媒经济研究涉及的范围较窄，只与电子信息产业链的部分环节相关，而且存在很多的断点。受知识能力的局限，只能从窄视野来研究传媒经济的问题。要改变这种现状，需要对国内传媒经济研究队伍进行资源整合，要从产业链的角度，来完善研究队伍的人才结构、知识结构，才能提升传媒经济研究的价值，并在国际传媒经济学界的价值链中处于较高位置。简而言之，中国传媒经济研究的未来发展模式应该是“长链条+大视野”。
首先，传媒经济研究与主流经济学结合的可能性分析。《弃儿》的核心论点是：“至少目前看来，传媒经济学或许仍然无法成长为主流经济学的宠儿，但无论如何，也不应当看作是主流经济的弃儿。”《弃儿》给人留下的悬念是“传媒经济学何时才能成为主流经济学的宠儿”。这是非常有价值的一个看点。遗憾的是，《弃儿》没有将它挖掘出来。要回答“传媒经济学何时才能成为主流经济学的宠儿”这个问题，先要弄清楚“主流经济学”这个概念。“传媒经济学何时成为主流经济学的宠儿”包括许多子问题。为了论述的方便，本文根据国内大多数学者约定俗成的说法将“主流经济学”假设性地细分为“国内主流经济学”和（国外的）“西方主流经济学”，并提出两个判断：
一是国内传媒经济很难成为西方主流经济学的宠儿。因为西方经济学的核心假设“经济人”很难被改造并适合中国传媒经济的特殊国情。在当今经济学界，“主流经济学”有时与“现代经济学”互换使用。更狭义的理解是指以新古典经济学为基础的现代经济学，它主要还是以理性“经济人”为核心假设而构建的现代经济学大厦。传媒具有公共属性，不能从追求自身利益最大化的理性“经济人”这个假设出发，来研究传媒经济，这已经成为一种共识。如果国内传媒业不再是“把社会效益放在首位，经济效益放在第二位”，那么西方主流经济学进入中国传媒经济学的门槛就低多了。但中国政府不可能放弃自己在传媒领域的政治理念和意识形态，因为这样做，会使半个多世纪坚守的意识形态领域和不断演化的传媒制度都成为沉淀成本，在未来面临着无法预测的政治风险。
二是如果得到中国政府倾斜性资源的大力资助和政策引导，国内传媒经济学会迅速成为国内主流经济学的宠儿。我们不能简单地推论“传媒经济学无法成为主流经济学的宠儿”。因为根据中国的实际情况，“主流经济学”的内涵比较复杂。可以从另一个角度分析“主流经济学”的内涵，即“主流经济学”可以粗略地分为“国内主流经济学”和“西方主流经济学”。在经济全球化和传媒全球化时代，这种划分不一定科学。但是，它确实能反映出我国的现实情况，即我国经济学界尚未被西方主流经济学所支配，国内主流经济学与西方主流经济学不完全一样。
从历史的角度来分析，中国共产党建党之初，就已有人开始研究《资本论》了，从此，马克思主义经济学家队伍就开始出现了，即使在十年浩劫的特殊年代，也没有出现“后无来者”的现象，从而造就了一个庞大的中国式“经济学帝国”，它具备了向任何领域进军的实力。但是，经济学帝国的成员都会理性地判断进入传媒经济领域进行理论研究是否划算。“需求”已经有了，传媒经济学很需要训练有素的经济学者参与国内传媒经济的研究。关键问题是研究传媒经济的可以预计的收益到底有多大。由于传媒业属于行政性垄断行业，政府掌握传媒的核心资源。如果政府对传媒经济的理论研究投入很多的钱，大量设置自然科学基金、社会科学基金、各种专项基金的课题，那么，国内主流经济学中的优秀人才会迅速进入传媒经济领域进行理论研究。钱多了，蛋糕大了，人气也就足了，自然也就火爆了。
其次，“软硬结合”的研究模式，才能促进传媒经济日渐繁荣。深入了解中国电子信息产业在全球的产业链和价值链中的现状，有助于拓宽传媒经济研究的视野，有助于学界提出具有可操作性的政策建议。简而言之，中国电子信息产业处于全球产业链的中端，而处于全球价值链的末端。本人近年来对“跨国公司与中国电子信息产业核心竞争力”进行了系列研究，了解到许多以前不曾关注的触目惊心的数据。我国电子信息产业是依靠引进外国技术发展起来的，产业总体技术自给率不足20%，尤其在核心技术和关键环节上落后于国际先进水平5-10年，集成电路等核心元器件、高端电子仪器设备和软件仍没有摆脱受制于人的局面。我国的电子专用设备主要是靠进口的，这成为传媒经济中最薄弱的一环。在电子信息技术最核心的领域（集成电路），我国有用的专利技术只占全球的万分之三。在发明专利方面，跨国公司已经占领专利版图的百分之九十七。跨国公司凭借专利和标准优势，从中国获取的专利费是以千亿元来计算的。从传媒经济的产业链来看，上述数据应该是国内传媒经济研究者掌握的“上游”材料，也是基础性资料。
国内的传媒经济研究很少考虑到中国电子信息产业所处的生态环境，而大多数只限于“软科学”方面的研究，主要是即围绕发展战略、管理机制、媒介内容等方面的研究，而对于“硬科学”方面的研究，尤其是“软硬结合”的研究比较少。其实任何一家媒介单位，都是“软硬结合”的，都有各种各样的硬件设备。如果我们对技术、设备不了解，传媒经济“软科学”研究的结论是没有说服力的，也很难提出具有可操作性的政策建议。例如，我们常常假设，各级政府掌握了强大的行政资源，就能够控制舆论导向、宣传内容，其实这种假设是不成立的。微软的“黑屏”事件，就深刻地反映了跨国公司技术控制力对未来传媒的影响。还有，美国的高新技术出口管理制度，跨国公司的专利遏制战略，等等，都深刻地影响着信息产业（包括传媒经济）未来的发展空间。这要求国内传媒经济研究朝“软硬结合”的方向发展，要培养“长链条”的知识能力，形成“大视野”的研究模式。
（作者系产业经济学博士后、理论经济学博士、高级经济师）
参考文献：
{1}章平,池见星：《10年来中国传媒经济研究回顾》，《新闻大学》，2007（2），第123-129页。
{2}戴元光,张海燕：《新世纪中国传媒经济研究综述（上）》，《当代传播》，2006（1），第13-17页。
{3}戴元光,张海燕：《新世纪中国传媒经济研究综述（下）》，《当代传播》，2006（2），第7-11页。
{4}周鸿铎：《传媒经济不是经济学科――我的传媒经济理论形成过程》，《现代传播》,2006（01）.第97-98,129页。
{5}支庭荣、谭天、吴文虎：《传媒经济不是经济学的弃儿――与周鸿铎教授商榷》，《现代传播》,2006（05）.第126-128页。
传媒产业研究篇8
本文在强调操作方法与实践效果的实用主义哲学思想指导下,试图将经验研究和纯理论思辨结合起来,将人文科学和社会科学结合起来,将“媒介”作为关键节点,并链接媒介文化、媒介产业、媒介产品、文化产业、创意产业等诸多概念,期望实现文艺传播学研究在理论/抽象与经验/操作层面的并行不悖。
一、研究对象:当代文艺作品与文化产品的关系
首先必须理清作品、产品与大众媒介的关系。文艺作品(works)伴随着报纸、电台、电视、电影和网络为代表的大众媒介逐一诞生而呈现出愈加明显的产品(product)属性,一方面,文艺作品经世致用、立德立言、表情达意的价值取向决定了其传播、交流、共享的特质,这是“作品”蜕变成为“产品”、“商品”的前提,文艺作品首先是具有交换价值的;另一方面,进一步说,大众媒介不仅在前工业、工业时代可以为文艺作品提供到达受众的管道,在网络化组织的今天,大众媒介还是文艺作品制作、销售发行、反馈与再加工、批量复制的最佳、甚至唯一方式。
第二,文艺传播正在形成一种媒介文化。自印刷技术出现之后,研究文艺必须关注媒介,关注包括精神交流与作品销售在内的文艺作品的“传播形式”。以报纸为代表的大众媒介(massmedia)兴起之后,不论高雅还是通俗文艺作品都难以离开媒介独立存在,报刊连载小说、长篇评书广播、小说改编电影、电视剧直至今天的网络文学、网络游戏脚本、舞台表演与艺术展览,甚至数字虚拟艺术,无不与大众媒介共生共荣,这种媒介文化已成为“当代社会中的文化的主导性形式与场所。”[2](p61)
第三,文化产业的本质是一种创意产业。本文所使用的文化产业在外延上接近于阿多诺声称的“文化工业”,但在内涵上不同于法兰克福学派所抨击的丧失了“光晕”的、庸俗的大众文化(massculture)产品及其产业,而是一种类似于好莱坞电影工业的审美日常化、传播商业化、流程标准化、产品批量化的通俗文化(popularculture)产品及其产业。文艺作品就必须成为文化产品,“必须和社会的体验相共鸣,必须吸引大量的受众,”共鸣才能共赢,但共鸣需要技巧,文艺作品若试图在当时取得成功,便必须成为文化产品,这些文化产品要么“令人震惊”,要么“与各种惯例决裂”,要么“包含着社会批判”,或者表达进步的“当代观念”。[2](p32)
从实质上看,当代文化产业则是一种创意产业,后者包括却又不限于出版、影视、建筑设计、软件设计、表演艺术[3](序言p12)。创意产业结合了“创意艺术”和“文化工业”的概念,把“艺术(即文化)直接与传媒娱乐(即市场)等大规模产业联系了起来”[3](p5),也就是说,以大众传媒为中介甚至核心的创意产业既是一个理论与抽象层面的概念,也是一个经验与操作层面的概念:二者分别蕴含着面向文化艺术的人文价值范式,与面向产业市场的经济价值范式。
二、重提马克思:基础结构与上层建筑的二分法
根据前述的人文价值与经济价值范式,本文主张将传统的隶属于人文科学的文艺传播研究,在马克思主义的框架之中,转向综合人文科学与社会科学的多重视角。首先,皮亚杰认为,社会科学与人文科学之间“不可能作出任何本质上的区别”,因为“社会现象取决于人的一切特征”,而“人文科学在这方面或那方面也都是社会性的”[4](p1),在学科的本体意义上,文艺传播研究既属于人文科学,也属于社会科学;其次,文艺传播研究应当把“各种强有力的研究方法”,包括经验研究、批判理论的视角结合起来,这样可能会“比单一视角中完成的分析更有透视力和更为有益”[2](p46),起码多重视角能激发出更多深知和洞察;第三,波德里亚提出的“内爆”概念在这里意味着学科间差异的消除,内爆后的经济由“文化、政治和其他一些领域构成”,艺术被“融入了政治和经济”[5](p12),而在文艺传播学研究的研究对象上,作品和产品,艺术和商业,媒介和文学艺术,媒介产业和文化产业之间均发生了内爆,在研究方法上,人文科学和社会科学同样将发生内爆。
那么第一步,根据结构主义的观点,可将文艺传播学研究的范式,即人文价值与经济价值的范式,定位为结构与能动的关系,人文价值范式是历时性的,是结构化的,难以直接观察,适合运用批判或人文研究,而经济价值范式是共时性的,是功能化的,可以直接观察,适合运用经验研究。
第二步,文艺传播学的研究对象不仅应该包括文艺作品、文艺产品,也包括整个文化产业,而文化产业、创意产业的界定,不仅将作者(制作发行方,即传播者)和读者(受众,即接受者)整合到一起,还把作品(产品,即传播物)和作品传播形式(销售渠道,即媒介)囊括了进来。
经典马克思主义认为,作为基础结构的经济基础决定着作为上层建筑的意识形态,由于文艺作品具备意识形态属性,传统文艺传播学研究的视野主要集中在以反映论、政治附属、阶级表达的文艺社会学之中。但本文仍将继续坚持马克思主义分析方法,只是把文艺传播学研究中的历时性研究归入文化层面上的上层建筑,而共时性研究归入经济层面上的基础结构,这样便可解决文艺传播学作为跨学科研究的方法论导向问题。所以本文所主张的文艺传播学研究的社会科学研究范式,是将前文所述的人文学科归入到社会学科之后(皮亚杰)的社会科学研究范式。
第三步,媒介作为传播研究的核心,也因此而成为文艺传播学跨学科研究的关键节点。第一,媒介研究与传播学研究中经验学派、批判学派视角的分野,暗合了文艺传播学研究中经济价值范式与人文价值范式的差异,社会学家拉扎斯菲尔德早在1941年提出传播学研究最初分为经验学派和批判学派两个领域,但在当代,正如道格拉斯·凯尔纳所说,文艺传播研究像媒介研究、传播学研究那样,“回归于一种对原有模式加以重构的理论”将十分有益[2](p89);第二,媒介研究追踪并反思新生事物的特点可以有效弥补传统文艺传播学研究沉溺于被建构的经典作品的视角呆板与理论迟滞。
三、基于人文与经济双重价值属性的研究范式
波德里亚认为现在的商品不仅具有传统马克思主义所认为的使用价值和交换价值,还具有“符号价值”,这种象征着“风格、威信、豪华、权力”[5](p5)的标识已经是当代消费和日常生活中日益重要的组成部分,但这种符号价值“仍然依赖于物质客体的存在”,“依赖于物质性,依赖于交换、使用和指意过程之间的特殊联系”,所以本文所要阐述的,在研究对象上混合了媒介产业和文化产业、创意产业的文艺传播学,正是基于这种看似两分,实则同一的[符号/物质]与[文化/经济]的双重性质的研究范式。
(一)人文价值与[符号/文化]范式
基于符号/文化的研究范式侧重于解释文艺作品、文化产品的人文价值。当代文化与艺术传播在多媒体的语境下,已经进入了波德里亚所定义的“超真实”状态:“幻象和真实之间的区别,能指和所指之间的区别以及主体和客体之间的区别都崩溃了”[5](p52),这种超真实的状态实际上是符号之间的互相指代,正如《指环王》、《哈里波特》同时发行电影、电脑(网络)游戏、书籍、DVD一样,文化产品不仅利用多媒体调动了尽可能多的受众器官,更是一种符号之间,产品之间相互指代、相互印证的“超真实”。
此外,大众媒介所营造的极度仿真氛围已经让受众变得真假难辨,因为所有的一切都被大众媒介所建构,从信息采集到信息加工,从产品制作到产品,从信息反馈到信息重组,都是一种建构之后的结果,以网络文学为例,论坛发贴———网友回复———热贴精华———结集出版———市场反应———继续创作,已经成为一个固定模式,优秀的奇幻冒险网络小说如《鬼吹灯》不仅可以出版,还可以改编拍摄电视剧甚至电影,而这个过程当中的原创素材收集,作品生产与,读者反馈,续集作品再发行本质上都是一种媒介化的,经过建构的,确实客观存在着的“超真实”。
那么,在文艺传播学话语实践中的“所指”指的便是当代文艺作品、文化产业背后所暗藏着的,具有潜意识意味的意识形态,即阿尔都塞的著名定义:个体与其实际生存条件间想象性关系的表征。如果说,意识形态这个“所指”通过具体的文学艺术实践这个“能指”进行表达,那么,对于“所指”的揭示在本文看来,运用马克思主义二元论的阶级分析法是较为有效的把握方式。
布尔迪厄把晚期资本主义的基本斗争看作是以科学家、艺术家、教授、新闻记者以及著作家为代表的“新阶级”和以工业所有者、经理人、银行家、法官与贵族们为代表的“旧阶级”之间的斗争[6](p226)。而根据前文所述的文化产业与创意产业的关系,创意阶层就“包括艺术家、音乐家、教授和科学家”[3](p2)。所以说,研究文艺传播学的政治经济学意义就在于揭示创意者(作者)和资本家(产业)之间的意识形态关系,这种关系包括个体和环境之间的对话、谈判、甚至斗争。
文艺理论发展到如今已经不再局限于经典文学和高雅艺术,从事跨学科研究的文艺传播学也会参考文化研究———文艺(文学)研究的一种新形态———的研究模式与实践方法。在文艺传播学的领域里,和文化研究类似,“文艺”被视为文化的实践,无法脱离艺术与日常生活与消费而存在。网络小说、影视艺术、舞台艺术、数字虚拟艺术等借助于现代媒介技术,并被“媒介化”的艺术形式都是文化在日常生活、日常消费中的物化或者符号化显现,在当代,它们在被关照的地位上和经典文学、经典造型(平面)艺术理应等同。
文化研究一方面“以实践性目的为准绳”,是“实用的、策略性的”,另一方面则“立足于打通文艺理论与文化之间、高雅文化与大众文化之间、文学艺术与社会其他领域之间的界线”[7](前言p2)。文艺传播学研究在人文价值的层面上平行于文化研究中的话语、大众文化、历史、政策等研究,而在经济价值的层面上则向文化研究中的媒介研究看齐。第一,文化研究总体上看是反思性的,其理论来源“直接上溯于后结构主义和当代新马克思主义”[8](p3),所以在人文价值的层面上,文艺传播学同样不会置身于这种思辨、形而上的旨归之外;第二,从马克思主义的观点看,媒介生产在文化层面上实际上重演了社会的根本冲突,是各种力量之间的对话、谈判、争夺的场所,媒介生产“与权力关系交织在一起”,“要么促进控制,要么赋予个人以抵制和斗争的力量”[2](p73)。所以在接下来即将讨论的经济价值的层面上,运用政治经济学、经济学的分析方法,可以让文艺传播学研究思路更加清晰。
(二)经济价值与[物质/经济]范式
参照文化研究,文艺传播学的研究同样可以是经验的、实用性的,非理性主义或者非形而上学的,它的哲学依据是实用主义,依托于多种理论,以期达到詹姆士所说的“有用”或者“起作用”,“实用主义使我们所有的理论都变活了,使它们柔和起来并使每一种理论起作用”[9](p32)。横跨人文科学和社会科学的文艺传播学研究,同样要去看“最后的事物、收获、效果和事实”[9],因此,对于经济的(economy)、产业的(industry)、市场的(marketing)、微观操作层面的经验研究(empiricalresearch)十分欢迎。
研究者需要关注文化产业、媒介产业的产业结构与市场绩效,在媒介产业和文化产业的互相渗透过程中,一方面,媒介会通过“外部采购”的形式获取“文化产品”,在媒介文化产品的制作过程中,媒介会通过项目合同制的经济手段来控制整个文化产品的生产、销售流程,比如国内一些具有雄厚资本背景的大型文学网站会与网络签约。而个人或者小团队也乐于通过项目合同方式来工作,“这种方式越来越多地为大型商业和公共企业所采纳”,“通过合同而不是控制手段来管理”已经成为文化产业内“很多行业所遵循的历史标准”[3](p285)。
另一方面,媒介会运用产业经济学中纵向一体化的战略,即原材料采集、加工制作、销售推广全部自行承担:第一,大众媒介本身即文化艺术产品的制作方,比如BBC既生产幼教和科教节目,也生产纪录片,文化访谈节目;第二,大众媒介能够提供最初始的文艺作品创作素材,比如新闻、评论节目的文字与音视频素材库,这为文化产品的生产加工提供了必要前提;第三,大众媒介本身即是文化艺术产品的推广与销售平台,电视购物、在线购物与书评、影评一起既可以促进销售,还可以利用自身的公信力具有背书性质的书籍或影视作品排行榜。仍以网络文学为例,媒介化与产业化的结果使文艺传播学研究者必须关注研究对象的最新动向:
·作者:从作者到、签约作家、职业编剧的转变;从独立创作,到团队创作、工作室创作的转变;由作者创作到作者、读者共同创作的转变。
·创作过程:从单部作品的线性创作到批量作品的并行生产;从手工制作,比如传统手工式的文献研究,到机械复制,以计算机和网络为代表的CopY文化;从整体作品的,到基于成本和市场反响考虑的片断作品的试探性。
·作品:从单部作品到作品集、类型作品的;从经典作品到准经典、类经典、畅销作品的转变。
·读者:从接受理论再回归到创作理论,读者和作者的角色正在动态地进行交换。
安伯托·艾柯(Umbertoeco)在《开放性作品的诗学》中说道:“作者提供给演绎者、表演者、受众的作品是有待完成的作品”,这种开放性作品“因为处于运动之中,其特点是欢迎和作者一起创作作品”[3](p154~155),正因为文化产业的媒介化、媒介产业的创意化、创意产业的网络化,导致了文艺传播学研究、文艺理论研究也必须同步地“处于运动之中”。
诚然,当代文艺作品的媒介化、产业化结果,使许多批评家、理论家往往有意无意中对于日常生活审美化的趋势颇有微辞,但克罗齐早就说过,在文学艺术史的研究上,研究者们“首先要肯定他们(即作者和作品,引者注)所做到的事情,而不是他们不想或未能做到的事情,即要肯定他们的优点,而不是他们的缺点”[10](p173),理论家、批评家们自然具备这种气魄。
四、文艺传播学研究展望
传媒产业研究篇9
关键词：新媒体半岛蓝色经济区数字媒体产业4G
一、引言
1995年，美国麻省理工学院教授尼古拉斯・尼葛洛庞帝在《数字化生存》中提到：“比特作为信息的Dna正在迅速的取代原子而成为人类社会的基本要素。”他认为“从原子到比特的飞跃已势不可挡，无法逆转”，“计算不再和计算机有关，它将决定我们的生存。”[1]以网络为代表的新媒体产业集群快速发展，传统媒体已经开始迈开战略转型步子；手机媒体作为第五媒体的典型代表在移动互联领域地位不可撼动；在不久的将来，由手机媒体扩展而来的物联网、虚拟现实、生物it科技会站上时代的舞台。
二、数字时代中国新媒体产业发展
数字时代下，新媒体产业具有泛化性。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授给出的定义：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。[2]目前物联网技术中新介质的出现，改变了媒介信息传播的信道，实现物物相联、人物相联、人人相联，突破单一媒介以及产品形式。[3]从信源、信道、内容、受众均会丰富多变，已经不完全局限于计算机信息处理技术基础之上。新媒体产业的发展主要受三个因素的影响：信息技术的进步、政治经济环境、媒介全球化。数字时代下中国新媒体产业继互联网与手机媒体普及后将会进入蓬勃发展的新媒体时代。
新媒体具备泛化性特征，为新媒体产业的研究带来了难度，首先研究范围的界定较难，分门别类研究又突显不出新媒体的融合性与交叉性特点。而新媒体形式众多，按形态不同主要包括：新兴媒体产业与新型媒体产业。新兴媒体主要从内容与传播方式来分别，如微博、微信、即时通讯等。新型媒体主要是在传统媒体的基础上衍生出的新媒体类型，如楼宇电视以及由传感性物质作为基础的新媒体形态。
数字化大背景下，未来新媒体产业技术将会向移动化、高清化、数字化、多样化、互动化、微型化、巨型化、网络化方向发展。同时，未来新媒体产业范围向多学科、多媒介、多融合化方向发展。
三、半岛蓝色经济区内新媒体产业发展状况分析
以传播政治经济角度学的角度解释新媒体的内在商品化，在新媒体产业中受众的关注度、潜在受众信息成为真正的商品。虽然在传播过程中商品化的行为是隐蔽的、虚拟的，但却是真实存在的并且具备商品的属性。半岛蓝色经济区内新媒体发展迎合未来新媒体产业发展的三个维度：信息技术的进步、政治经济环境、媒介全球化。
对于半岛蓝色经济区新媒体产业发展的研究，一是从产业定位进行定性分析，二是产业的大环境分析，通过调查研究主要从新媒体企业现状、从业人才需求现状、产业受众需求现状调研进行定量分析。重点放在构建产业受众需求现状，实现产业需求至产业结构及产业从业人员需求三位一体的生态模型体系。
研究过程主要通过三方面进行：通过调研采集受众样本数据；通过查阅政府文件与资料掌握目前产业大环境，包括政府环境与经济、技术环境；通过调研新媒体企业以及新媒体相关应用企业获得产业技术及资料。
通过分析新兴媒体产业的受众情况，分析半岛蓝色经济区新媒体产业特性及内容。从受众对政府的期望及对新媒体内容与传播方式的需求为政府在新媒体产业的监管及发展提供借鉴参考。对于新型媒体的研究，主要根据蓝色经济区内产业特色，主要以海洋渔业中新媒体的应用，尤其是烟台、威海两地在物联网应用及产业软件平台应用。
在调研过程中，获取受众的新媒体使用习惯以及与对产业的需求。制定纸质问卷与电子问卷，研究过程本身是一次新媒体与传统媒体的比对，故研究过程问卷数据也作为项目研究对象之一。通过调研结果分析，电子问卷有效回收率为78.52%，纸质问卷有效回收率为89.29%，整体有效回收率为79.53%。而电子问卷回收率100%，纸质问卷回收率56%，整体回收率93.13%。从结果明显看出，通过纸质调研手段发放问卷回收率低，但有效问卷比率较高，数量较少；数字调研系统发放的信息回收无遗漏，回收率较高，数量较大，信息真假不可控，有效问卷比率较低。通过数据反映出新媒体相对传统媒体具备：个性化强、可控性差、互动性强、信息获取相对容易、数据分析处理方便、时效性强、环保节能的特点。
针对企业，获取新媒体企业的相关资料并加以分析。结果表明，企业对行业从业人员的性别要求男女相当；相比学历更看重实践经验及动手能力；基本不愿意接收应届毕业生到企业实习或工作；愿意参加由政府牵头组织，由学校、企业、地方政府成立的产学研活动；希望政府从颁布法律、经济干预、技术监控、成立产业职能组织四个方面入手加大产业的监管与投资力度；对政府在信息的真实性、细节性、引导性方面希望有所加强。
蓝色经济区内新媒体产业发展速度较快，具有共性，但不同地域间又具有特性。如烟台地区电子商务较为发达，目前烟台市智慧城市项目正在紧锣密鼓的开展、软件外包较多；青岛地区动漫及游戏产业较为出色；威海地区因地域原因，与韩国交通及贸易的往来较为便捷，主要是新媒体应用较多，开发相对较少，同时在海洋养殖业中物联网的应用较少。
四、半岛蓝色经济区新媒体产业发展策略
（一）对未来产业发展进行趋势分析，加强引导
根据全球以及国内新媒体产业特性以及发展环境，对未来新媒体产业发展进行预测分析，在产业内部，对各种新媒体类型进行准确定位。找出具有地域特色，适合半岛蓝色经济区发展的新思路，重点发展。在产业外部，根据地方特色，充分利用新媒体技术为其它行业开展服务。例如目前对于蓝色经济区内，可以适当引入物联网相关技术，对食品安全以及追踪溯源系统进行准确定位，甚至可以开展个性化实体定位，从产品的源头生产用网络进行跟踪。尤其在威海、烟台两地以海洋养殖与捕捞经济为特色的地域，应把开展新媒体应用作为将来主要产业定位。而青岛利用有利的政治与经济优势，可以开展以产业研发为主导的新媒体产业，逐渐形成半岛蓝色经济区新媒体产业研发与应用的产业集群，并逐步向周边地区扩散。
（二）需要进行决策风险分析
目前新媒体行业正处在生命周期中的新旧交替阶段，新型媒体的出现与新兴媒体的蓬勃发展，带动传统媒体快速发展。所以在战略转型期内，需要做好决策风险规划分析、产业分析定位，避免在转型决策以及市场执行阶段造成风险。同时，还需要考虑受众思想生产模式的变化，避免观念以及文化的相对落后而出现一些不可控因素，导致产业发展受阻。
在媒介融合与资源整合过程中，各利益方不愿意打破已有的利益格局，造成政策、决策的搁置以及产业停滞不前的局面。完善主管部门的管理人员相关知识的储备，要求管理人员对市场管理以及新媒体产业基本的工作流程、技术规范与要求要有初步的了解，充分做好决策与市场执行阶段的风险控制。
（三）技术风险分析与控制
从技术角度上，虚拟现实、物联技术、生物it技术等引发媒体格局的变化，需要采取适当的措施防止技术过于超前而忽略目前实际情况。从技术角度上吸引战略合作伙伴的加入来降低风险。关注电子支付的安全问题。例如，烟台推动的电子商务智慧城市项目以及微支付等电子支付手段存在的风险与漏洞，从技术风险分析与控制方面做好妥善安排。
（四）进一步完善数字版权保护
在调研过程中，100%的企业与95.7%的受众认为需要进行数字版权保护。在新媒体产业发展过程中必然存在商业博弈。在数字时代背景下，如何更好的规范市场行为，完善数字版权保护是保障体系中必不可少的一部分。消费者已习惯免费获得电子信息内容，而传统媒体的产权保护已趋进完善，内容提供商面临两难境地。作为政府方，需要营造数字版权保护的氛围，同时鼓励内容提供商与运营商的合作，着眼于未来，互相信任，共同发展。
（五）促进资源内外整合
1、资本运作：对较好的项目，帮助新媒体企业融资，在技术阶段的投入给予支持。可以建立政府专项基金进行产业扶持，也可以推动经济实力、科技实力较好的企业进行产业资本融合，逐步形成新媒体产业集群。
2、人才培养：行业人才的成熟总要经过一个过程。调研企业过程中，只有5%的企业愿意接受水平较好的应届毕业生，通过对新媒体企业提供各种优惠政策，鼓励产业人才培养。
3、产学研合作：大部分企业愿意参与政府牵头的产学研合作。由政府出面，开拓一些具有实际应用价值的科研攻关课题，搭建产学研共享开放平台。将产业文化与机制有机结合，进行资源互补整合，实现产业链条上下游的衔接。烟台、青岛高校较多，完全有能力进行产、学、研链条式服务。
（六）规范市场竞争秩序
成立新媒体规制职能部门。新媒体属于新兴、交叉产业，集文化创意、电子信息、广播电视、移动互联、法律法规等多种部门属性于一身。多部门同时用力，不可避免会出现政策冲突以及失衡问题。目前无任何部门对其进行规制、统筹管理以及产业相关服务。尤其是创新性较强、应用范围较广的项目优先扶持，对违反规定的进行教育与经济干预。从而使新媒体项目从立项到媒体内容的生产、发行、传播产生连锁效应。
（七）政府公共新媒体行为的建立与推广
关注媒体受传者生活方式的改变，加强政府引导力度。建立并推广政府公共信息平台，例如政府微博、微信、博客，实现网络行政化与网络民主监督。通过调研结果表明，新媒体政治的时代已来临，时效、交互以及新媒体丰富的内容表现形式，为政府执政能力提出了新的挑战。
（八）对蓝色经济区内部新媒体应用的推广
对蓝色经济区内部新媒体应用进行推广，加强软件服务外包的扶持。发挥地区优势，搭建新媒体产业平台，例如道路公交智能化、海洋养殖信息化、渔船定位监控系统、跨国贸易远程交易平台、企业管理者移动平台、智能家居等等。
五、结语
新媒体产业正以日新月异的速度向前迈进。多口径的管理、受众思想的跟进、新媒体企业的行业方向与技术均需跟上时代的步伐。通过对新媒体产业范畴的定性分析，结合数字时代背景下新媒体产业发展的三个维度。通过对山东半岛蓝色经济区新媒体发展情况调研，提出新媒体产业发展的相关策略。■
参考文献：
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传媒产业研究篇10
关键词：SCp范式；传媒产业；市场集中度；价格行为；大传媒产业；4G；云报纸；自媒体
中图分类号：F062.9文献标识码：a文章编号：1007-2101（2014）05-0111-07
西方一些发达国家把广播电视产业称为创意产业，认为这是最需要自主创新的产业。目前，我国广播电视产业尚处于发展的初级阶段，产业体系尚未成熟，自主创新能力不足，产业实力及规模不足，地区、城乡之间发展不平衡，行政区划、诸侯割据现象普遍存在。从历史和产业角度看，中国传媒产业化发展的时间较短，长期事业管理下的传媒产业结构、行为和业绩模式至今仍有很深影响。要大力发展传媒产业，就必须继续进行更广范围和更大力度的市场化和产业化改革。因此，深入研究中国传媒产业的产业化历程，发掘和创新适合中国传媒产业化发展的路径就成为时代需要。
产业组织理论是研究产品和服务的生产是如何被组织起来的一门学问，是20世纪三四十年代诞生并逐步发展起来的一门新兴的应用经济理论，其核心是运用微观经济理论研究在不完全竞争市场中的企业行为和市场构造，分析现实中的市场、产业和企业之间在数量、规模上的竞争与垄断关系，为政府制定旨在提高市场运行效率的公共政策提供依据和指导。SCp（结构―行为―绩效）范式是该理论的主要分析范式。
一、文献回顾及综述
（一）国外产业组织理论研究综述
从发展的阶段来看，经典产业组织理论的研究可以分为两个阶段，第一个阶段是20世纪70年代以前以哈佛学派、芝加哥学派和新奥地利学派为代表的传统产业组织理论（traditionalindustrialorganization，tio）；第二个阶段是20世纪70年代以后的以策略理论、产品差别化理论、可竞争市场理论等为代表的新产业组织理论（newindustrialorganization，nio）。
1.关于产业集中度方面的研究。aL-barram和Dimmick在ConcentrationandeconomicsofmultiformityintheCommunicationindustries中通过对美国通信产业的集中度分析认为，多元化是日益增多的企业并购行为的一种战略反应；ekelund，Ford和Koutsky在marketpowerinRadiomarkets：anempiricalanalysisofLocalandnationalConcentration中分析了当地广播市场集中度的提高对广播电台利润率的影响；Brown和williams在ConsolidationandadvertisingpriceinLocalRadiomarkets中也分析了集中度对当地广播电台广告价格的影响，认为当地方某产业集中度提高时，广告价格也会温和提高。
2.关于垄断竞争理论。垄断竞争理论是产业组织问题的核心，是对产业内部企业之间竞争垄断关系的理论概括，是一种既含有垄断因素，又存在着激烈竞争的资本主义市场结构的理论。e.H.张伯伦于1933年出版的《垄断竞争理论》和英国经济学家J.罗宾逊于同年出版的《不完全竞争经济学》两书是形成垄断竞争理论的经典之作。在《垄断竞争理论》一书中，张伯伦认为资本主义市场的整个价格制度是由纯粹竞争市场、垄断（即完全垄断）市场，以及垄断竞争市场（指垄断竞争和寡头两类市场）中的价格体系所组成的。垄断通常意味着对供给进而对价格的控制。纯粹竞争的唯一先决条件是没有人具有任何程度的这种控制。[1]1940年，美国经济学家克拉克在《有效竞争的概念》一文中提出了“有效竞争”的概念，即将竞争活力和规模经济两者有效协调。鲍莫尔、约翰・潘扎（Johnpanzar）和罗伯特・威利格（Robertwilling）发展了可竞争市场理论，在著作《可竞争市场和产业结构》（1982）中，他们对可竞争理论作了十分完整的解释，并提出了三个独立的模型，创造了“凸状变化线”（tray-rayConvexity）的概念，这是规模经济的一种有效形式。
3.产业组织与演化经济学。演化经济学是后现代西方经济学研究中一个重要的新领域，其思想渊源于19世纪下半叶德国历史学派。与新古典经济学的静态均衡分析相比，演化经济学主要研究竞争中变化发展的市场过程。它以历史的不可逆视角观察经济现象。马克思、马歇尔、凡勃伦和熊彼特等大师均贡献了丰富的经济演化思想。[2]Klepper和miller在entry，exit，andShakeoutsintheUnitedStatesinnewmanufacturedproducts中从企业数量研究了演化问题；iwai在aContributiontotheevolutionarytheoryofinnovation中从技术创新的角度对产业演化进行了深入研究；audretschD.B的innovation，GrowthandSurvival论述了组织演化过程中的技术创新机制；DasS.和DasS.p的DynamicsofentryandexitofFirmsinthepresenceofentryadjustmentCost对企业持续进入、退出某一产业等现象作出解释。
（二）国内关于产业组织理论的研究现状
1.产业组织理论、产业经济学的译著和著作。1985年，世界银行经济发展学院和清华大学经济学院联合编印的《产业组织经济学》比较系统地对西方产业组织理论进行了介绍；1988年，卢东斌译日本学者植草益著的《产业组织论》出版，这是国内第一本系统介绍国外产业组织理论的译著；[3]1990年，陈小洪、金忠义编著的《企业市场关系分析――产业组织理论及其应用》一书出版，这是第一本由国内学者编著的系统介绍产业组织理论的专著，对西方产业组织理论最基本的分析框架进行介绍；张东辉译F.m.谢勒的《产业结构、战略与公共政策》（2010）利用哈佛学派的SCp分析范式对美国九个重要产业进行了深入、细致的研究，对哈佛学派的产业组织理论进行了全面实证检验。从20世纪80年代末开始，我国陆续出版了如水的《产业经济学》（2010）、谢地的《政治经济学》（2008）《产业经济学》（2007）、杨公仆的《产业经济学教程》（2008）、减旭恒的《产业经济评论》（2009）、吴汉洪的《产业组织理论》（2008）等专家学者编著的作为教材的产业经济学、产业组织理论的著作和译著。
2.关于产业组织演化。谢地的《产业组织优化与经济集约增长》（1999）提出产业组织优化是实现我国经济集约增长的一个关键因素；江小娟的《建国以来产业结构与产业组织理论研究的回顾》（2004）分别从建国后到改革开放前、改革开放初期、20世纪80年代初中期和90年代以后四个阶段对建国以来我国产业结构理论和产业组织理论进行了研究，并对每个时期的经济现状、政治背景和理论研究进行了详细的述评；谢富胜的《分工、技术与生产组织变迁――资本主义生产组织演变的马克思主义经济学阐释》（2005）从分工与技术演进的角度，探讨了产业组织的演化；王军、杨慧馨的《产业组织理论研究：由静态到动态的变革》（2006）用演化经济学的研究视角和方法，对产业组织演化的研究和应用作了展望。
3.关于产业集群。李世杰的《产业集群的组织分析》（2007）构建了产业集群的组织分析框架，并结合产业集群的案例分析对主要研究结论进行论证；张京成、李岱松、刘利永的《文化创意产业集群发展理论与实践》（2011）作为“十一五”国家重点图书出版规划项目，一方面从实证分析的角度对文化创意产业集群发展的主体、模式、体制、机制、布局、对策等方面进行了科学、全面、系统、深入的研究，并以文化创意产业集聚发展的代表城市――北京作为典型研究对象，对其近30个文化创意产业集聚区进行了实地调研；戚聿东的《中国产业集中度与经济绩效关系的实证分析》（1999）指出政府应当鼓励资源在市场中自由流动，促进在市场竞争中不断扩大企业规模，提高产业集中度。
二、我国传媒产业发展状况
1.传媒产业总体概况。2012年，中国传媒产业继续保持稳步增长态势，全年传媒产业的总产值为7600.5亿元，比2011年增长13.4%。[4]从整体趋势上看，传媒产业与GDp增加值呈现明显的正相关性。[5]
2.传媒产业的市场结构。2012年传媒各行业产值大部分呈现上涨趋势。传统媒体的报纸和电视占据了传媒产业总体市场份额的31%，互联网业务（网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的41.7%，保持了与传统媒体二分天下之势。2012年网络广告收入超越报刊，2013年网络广告市场规模达到1100亿元，几乎追平电视。传统媒体中，电视市场不但保持着最大的市场份额，且较2011年的18.7%增长了近4个百分点，广播、期刊、音像、电影等媒体的市场份额变化不大，但广播广告收入近两年一直保持较高的增长率。报纸、图书、音像和电子制品的销售增长率均低于GDp增速，其中报纸的市场份额从12.37%下降为9.8%，成为2012年最大的输家，报纸广告同比下降8.1%，6家报业上市公司中，有3家广告收入降幅超过两位数。[6]
三、传媒产业基于SCp范式的实证分析
（一）我国传媒产业的市场结构分析
SCp范式认为市场结构是决定市场绩效的重要因素。市场结构是指市场中相互竞争的厂商之间在数量、规模、市场份额上的关系及其竞争或垄断的关系和形式的总和，体现了产业市场的竞争和垄断的程度。影响市场结构的主要因素有市场特征、市场集中度、产品差异化程度以及市场进退壁垒。
1.市场集中度是反映特定市场集中程度和衡量市场结构的重要指标之一，指某一特定市场中少数几家最大厂商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份额。常用的指标有：绝对指标――绝对集中度（CRn）、赫尔芬达尔―赫希曼指数（HHi指数）、熵指数等和相对指标――洛仑兹曲线、基尼系数、方差指数等。本文采用绝对集中度指标CRn对市场结构进行研究。其中：
CRn=■Xi/X
CRn表示行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重。设测定范围内全部传媒企业的销售收入为X，其中Xi为第i个传媒企业的销售收入，n为行业的企业总数，则i个传媒企业的集中率为Xi/X。贝恩（J.S.Bain）的市场结构分类标准如表1所示。
笔者从传媒产业的47家上市公司中，按营业收入和总资产的大小分别选取前四位、前八位公司的数据进行统计分析，如表2、表3所示。
2013年中国传媒产业总产值约为8800亿元，总资产为1675.14亿元。根据表2的营业收入计算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根据表3的总资产计算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。从以上数据可以看出，无论是从年营业额还是从总资产来看，两项指标的CR4均小于30%、第一项指标的CR4远远小于30%，第一项指标的CR8远远小于40%、第二项指标的CR8小于50%，可见目前中国的传媒市场处于市场集中度较低的竞争阶段。相对于拥有几家年收入1000亿美元以上的大型传媒集团的美国而言，我国传媒产业集团化的进程才刚刚起步，今后的发展方向是通过进行较大力度的整合实现产业结构的优化，达到规模经济。
2.产品差异化。产品差异化是指生产厂商提供的产品在实体要素上，或在提品过程的诸条件上，同其他同类产品及其他经营同类产品的厂商相区别的，足以引诱购买者的特殊性。贝恩（1956）认为，产品差异化能够使生产厂商相互独立，更多地采取非价格竞争策略。
当前，我国传媒市场表现出成熟期的初步特征，包括传媒市场同质化竞争程度加剧、市场进入的资金与技术壁垒快速提高、广告收入增速减缓、产业利润率降低等。所谓同质化，通常是在经济学中形容产品发展到一定阶段，其功能、外观等出现雷同，从而竞争力下降的情况。传统的产业经济学理论认为，在某一产业内，同类的产品都是同质的，只存在成本、价格、市场份额等方面的差别，因而不同企业的产品竞争主要是成本和价格的竞争。除价格差异外，产品之间还存在着其他诸如能给目标使用者带来高价值的利益、能以一种更加与众不同的方法来提供该产品或能够优先赋予使用者某种利益等的差异。
传播学的理论研究表明，大众传播具备监测环境、协调关系、传承文化和调节身心四项社会功能。这四大功能构成了人们对传媒产品的利益预期核心，并且由于传播环境和传媒使用群体的不同，形成了各有偏好的传播功能结构。采取差异化战略就是要求传媒企业就传媒使用者的利益预期来定位传媒产品功能，提供独到的服务。传媒使用者偏好的变化其实就是传媒产品价值的指向标，传媒企业要根据这些使用者需求偏好的变动调整自己的产品结构，以使供需两者之间达到较高的匹配度。就传媒业的现状来看，传媒作为“社会雷达”的监测环境及信息传递功能和作为“社会按摩”的娱乐消遣及调节身心功能尤其突出，后者正成为传媒产品差异化的重点关注方向。
3.市场进入壁垒。市场壁垒研究的是市场中已有产品供给者与准备进入市场的供给者之间的关系及其特征，以及国家监管规制等内容的总和。市场壁垒侧面反映了市场竞争与垄断的程度。贝恩认为，市场进入壁垒产生的原因包括规模经济、客户忠诚度、资本金投入、转换成本、必要资本量及埋没费用、产品差别、绝对费用、政策法律、既存企业的战略性阻止行为和不完善的资本市场等。传媒业的市场进入壁垒可分为制度性进入壁垒、结构性进入壁垒和经济性进入壁垒，具体来说，包括规模经济、媒介产品差别及有形和无形资源的占有和投入。我国传媒产业按照公益性事业和经营性产业分类运营，且仍处于条块分割的状态，因此制度性壁垒较高。
媒介为了提升自己的竞争实力，应对自身的市场定位、受众范围、栏目设置、内容编排等进行精心设计，打造媒介的品牌影响力，减少可替代性，维持一批忠诚度较高的受众，从而建构媒介的市场进入的结构性壁垒，如中国好声音、非诚勿扰等节目，虽然同类的节目较多，但因其在内容设置和服务等方面的精心设计，致使其品牌优势凸显持久。传媒产业的集团化规模化经营趋势在不断拉高产业的资金“门槛”。《北京青年报》《新民晚报》等在20世纪80年代创始初期进入市场的启动资金只需要30万元左右，2001年，《京华时报》的创刊时启动资金则迅速升至5000万元，两年之后，《东方早报》启动资金已经接近1亿元。[7]时至今日，一个传媒上市公司的总资产能达到100多亿元人民币，高“门槛”的资金需求大大增加了投资的风险程度，形成了极高的市场进入经济性壁垒。
（二）我国传媒产业的市场行为分析
市场行为研究是产业组织理论的重要内容，是指为了获得更多的利润或更高的市场占有率等经营目标所采取的战略行为的总称，包括价格竞争行为、非价格竞争行为和组织结构调整行为，在SCp逻辑框架中是连接市场结构和市场绩效的中介。
1.价格行为。企业为了追求更高的盈利水平和更大的市场份额，通过定价行为进行市场竞争和调整的行为即价格行为。价格是调节市场的重要杠杆，价格的变化反映了市场供求关系的变化。企业所采取的价格行为主要有合作性定价行为和非合作性定价行为，非合作定价行为又包括掠夺性定价、限制性定价和多元化定价等方式。目前中国传媒市场在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中间徘徊，处于集中度低的竞争阶段，传媒产品价格作为市场竞争的结果，反映了传媒产品市场供求关系。以报业为例，报纸的价格因素对发行量的变化起到了举足轻重的作用，传媒机构一再降价以提高其发行量，抢占市场份额，以发行量的上升带动广告收入的增长。2012年我国的报业经营出现了严峻局面，主要报纸全年广告营业收入普遍减少，相对应地，在发行方面，2012年各地都市类报纸征订均遇到了较大困难。[8]
2.移动互联上的大传媒平台。传媒产业的边界已经跨出了传媒业，可以用一个“大传媒产业”的概念来描述这种现象。所谓大传媒产业，被凯文・曼尼描绘为能够向人们提供覆盖面极广的全方位资讯、通信、影视、音乐、商业、教育等内容及娱乐生产的全部内容、设备和过程的一种全新的传播概念和传播方式。大传媒产业的形成，给传媒的生产方式、传播方式及受众的信息消费模式都带来了极大的影响，也给传媒产业的市场结构带来了巨大的变化，这种变化主要体现在人口学结构、受众媒介使用方式、受众使用国外竞争产品等方面。在大传媒产业发展的趋势下，传媒产业内部的子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间都存在大量的产业融合现象，从而导致产业界限模糊甚至重划。[9]例如o2o即onlinetooffline，这种新兴的商务模式是将互联网与线下商务机会结合在一起，使互联网称为线下交易的平台。随着iCt（informationCommunicationtechnology）的快速发展与广泛应用，传媒的商业模式也变得更加多样化，以apple和amazon为代表的垂直整合①取得巨大成功的同时，开放模式也逐渐被各行业的大公司所接受，由此促进了垂直非一体化的发展。传统媒体在进行数字化转型的过程中，既可以成为o2o的online端，也可以扮演offline的角色，o2o给传统媒体带来的将是更加多元化的传播方式和商业模式。Google、苹果、电信服务商等移动媒体巨头的发力点也将转向服务和应用层面，成为一支新的竞争力量。数据显示，移动互联网有可能成为“大传媒产业”新格局的核心。
3.传媒发展实现跨行业跨区域跨所有制经营，呈现多元化发展趋势。从世界范围的经验来看，传媒企业的扩张是一个典型的多元化过程，而且由于传媒产品的特殊性，使得规模效应对企业绩效的影响更为敏感。因此，有可能通过多元化获得的规模/范围经济、协同效应与互补性资源对齐（complementaryresourcealignment）对于传媒公司的经营无疑应具有非同寻常的意义。我国“十二五”规划促使传媒市场化媒体的规模分布、市场份额及市场集中度发生改变，各地区的传媒业继续沿着跨地区、跨媒体合作、跨产业融资的合作与融合的趋势发展。[10]在媒体合作方面，互联网与传统媒体的资源互换、共享内容与渠道是当今传媒业的大势所趋。如2012年深圳报业集团、深圳广电集团和深圳出版发行集团与腾讯签署的战略合作协议是迄今国内最大规模的跨媒体平台合作项目；湖北广播电视台与香港电讯盈科签订的战略合作协议实现了跨地域的尝试。在产业融合和行业合作方面，众多非传媒行业尝试通过内容合作、资本投入的方式跨入传媒业，如北京同仁堂与亚太卫视合作成立的北京同仁堂传媒（香港）有限公司；南航集团与CCtV―发现之旅频道的合作；河南日报报业集团战略投资信阳银行，“试水”资本市场等。随着报业和广电企业集团的发展壮大，媒体开始进入物流及传统零售业。报业集团的发行团队组建独立的物流公司，电视台开辟出电视购物的新市场。当媒体进入数字时代，网络成为重要传播媒介，传媒关联产业的范围日益扩大：电子商务网站从最初的营销服务商转型为商业平台，改变了传统零售业格局；互联网电视使传媒企业涉足生产制造领域；财经媒体和iCt的结合开辟了金融信息服务市场；社交媒体与移动互联网的联姻正挑战银行储蓄业务，如腾讯推出的“微poS”产品，打造了用户数据分析――市场推广――消费――支付的完整商业生态圈，不但挑动了银联等第三方支付企业的神经，还将加剧银行金融业务的市场竞争。
4.传媒集团与上市公司成为媒体关注的重点。在“十二五”系列政策导向下，文化传媒公司上市进行得如火如荼，传媒类公司已经成为国内券商投行重点关注的领域。截至2013年2月，传媒行业的47家上市公司中有30家公布了2012年年报，从其业绩来看，实现增长的企业有24家，增长较快的版块主要有营销服务、影视动漫和新媒体公司，表现较差的版块是报业经营。其中，2012年4月人民网在上交所成功上市打开了国有文化传媒企业资本市场运作的空间，人民网是第一家在国内a股上市的新闻网站，其整体上市成为了我国文化体制改革的标志性事件，实现了大资本和大传媒的融合，从而为传媒企业寻求新的利益增长点并完成战略转型提供了路径。
5.网络视频、移动游戏、自媒体成为资本驱动的新的传媒产业增长点。2013年，网络游戏和网络视频市场增长迅猛，市场规模分别达到892亿元和128亿元，同比增长32.9%和41.9%，发展速度领跑传媒产业各行业，其中移动视频和手机游戏成为资本追捧的热点。2014年移动视频和手游市场将会借4G的东风迎来新一轮爆发式增长。社交媒体的出现创造出“自媒体”概念，依托微博、微信等平台，个人、企业和专业自媒体形态大量涌现。2014年3月，微信正式向公众服务号开放支付功能，自媒体商业生态圈逐步成型，大到腾讯、网易、搜狐的聚合型自媒体，小到用户个人生产和销售内容，自媒体有可能再次颠覆传媒产业生态结构，并开创新的商业模式。
（三）我国传媒产业的市场绩效分析
市场绩效是度量市场运行效率的概念，即在特定的市场结构下由企业的某种行为所引致的产品质量水平、技术水平、产品多元化、产品价格及经济利润等方面的经济效果。它是度量一个市场为消费者提供利益所取得的成效的指标。对某个产业市场绩效的研究主要从两个方面进行：一是从财务绩效状况、资产运营状况、偿债能力状况和发展能力状况四个方面对市场绩效进行直接的单因素描述和评价，笔者认为目前衡量传媒产业市场绩效应该主要考虑产业财务绩效状况、市场结构的规模效率、资源配置效率和技术创新四个方面。二是要研究市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系，对导致某种市场绩效的原因做出解释。
1.传媒产业的财务绩效状况。首先从总产值来看，2007―2012年我国传媒产业的总产值从3827.7亿元上升至7600.5亿元，增幅达到98.56%，年均增长率为15.68%。可以看出，2007年至今传媒产业呈现出明显的增长和繁荣。将传媒产业按照不同的收入模式分解为15个细分行业，各分行业的年产值和增长率情况如表4所示。
从表4中可以看出，2012年传媒各行业产值均呈现上涨趋势，从近年来传媒产业形态表现也可以看出，广播广告收入、期刊广告收入和电子出版物销售收入一直保持着较高的增长率，而音像制品销售收入、报纸营业收入和移动增值业务的增长率均低于国民生产总值的增速。
2.市场结构的规模效率。它是用产业内规模经济效益的实现程度来考察资源的利用效率，即实现盈亏平衡传媒机构的营业收入占整个传媒市场的比例及其能否接近或达到规模经济等。如前所述，前八家传媒上市公司基本垄断了近四成的传媒市场，说明我国传媒产业市场中拥有一定规模经济的传媒上市公司己经成为传媒产品及服务的重要提供者，我国传媒产业的规模效率己有大幅度提高。
3.资源配置效率。即净利润与资产之比，它常采用资产收益率（Roa）指标来衡量传媒产业的资源利用效率。笔者选取2012年营业收入前二十家传媒上市公司的指标进行分析，如表5所示。从统计资料来看，前二十家传媒上市公司的平均资产收益率为8.14，均取得了较好的经济利润。
4.技术创新。产业技术进步是指产业内的发明、创新和技术转移（扩散）的过程。技术创新渗透于产业发展的各个层面，并且最终会通过营业收入增长和产业进步的形式表现出来。因此，研究我国传媒产业技术进步主要是指该产业吸纳和接受新技术的程度和状况，分析传媒产业利用新技术、新媒体、新介质整合提升产业资源以获取更好的经济效益。
“十二五”纲要中指出我们要培育发展战略性新兴产业，建设新一代移动通信网、下一代互联网和数字广播电视网，建设物联网应用示范工程、发改委与工信部联手的“宽带工程”战略直接导致了4G时代的到来。2013年底，中国联通已经率先引入了4G技术，除了具有通信速度快、资费更低、智能性能高、网络频谱宽、通话质量高、图像传输质量与高清晰度电视不相上下等无可比拟的优点外，还可以实现例如无线区域环路（wLL）、数字音讯广播（DaB）等方面的无线通信增值服务，为提升传媒产业的经济利润做出巨大贡献。[11]以此为契机，通信营运商开始把眼光瞄到4G通信终端产品上，通过生产具有高速分组通信功能的小型终端、生产对应配备摄像机的可视电话以及电影电视的影像发送服务的终端，或者是生产与计算机相匹配的卡式数据通信专用终端，既为手机用户随心所欲的漫游和随时随地地享受高质量的4G通信提供了终端保障，又延长了4G技术的产业链，实现了收入的多元化。
ott互联网电视（即otttV，指基于开放互联网的视频服务）是另一个触动神经的字眼。在移动互联网时代，融合、跨界和多屏联动成为发展的主题，ott互联网电视成为产业链各方发力的重点。电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业，“屏媒体”成为各方的角力场。据预测，2016年otttV将成为占互联网流量91.19%的主要服务产品形式；以高清、3D、4K为特色的otttV必将成为未来视听行业的主流。
传统报业的数字化转型方面一直在探索将互联网技术与纸媒完美融合，“云报纸”应运而生。云报纸是将互联网云技术、图像识别技术与纸媒相结合的融合媒体。除了全媒体阅读，云报纸还能实现广告的立体展示，并且可以与电子商务结合，读者通过云阅读手段观看生动的视频广告之后，可以很方便地连接到该商品的电子商务平台，直接点击购买，具有纸媒所无法想象和无可比拟的盈利能力。
与此同时，出版业的数字阅读市场在不断的成就和问题中前行，继续保持着其旺盛的生命力，虽然其盈利模式尚未成熟，但数字出版和数字阅读无疑是出版业未来发展的必由之路。网络广播和手机广播也正在为音频广播带来新活力和新空间。结合了传统电台和网络电台的“微电台”也在发挥着自己的独特优势，其打破地域限制、文字化及图像化的广播节目形式及强互动性的特点，为广播媒体的发展带来了新的契机及市场空间。
（四）市场结构与市场绩效的相关性分析
我国传媒产业的市场集中度较低，市场结构较分散，市场结构与市场绩效之间的内在关联性需要做进一步相关性定量研究。其中，市场绩效可分为经济绩效和社会绩效两个部分进行研究。
1.皮尔逊相关系数。它描述了两个定距变量间的紧密程度，计算公式为：
rxy=■
其中，r为样本相关系数，取值为[-1，1]，反映两变量间线性相关程度的强弱。其取值范围具体见表6。
传媒产业市场集中度由传媒上市公司按照主营业务收入前四家和前八家企业的数据作为衡量的依据。相关分析数据如表7所示。
通过spss19.0对表7中的相关数据进行皮尔逊相关系数检验，结果如表8所示。
由表8可知，传媒产业的代表市场结构的CR8与代表市场经济效益的广告收入间的皮尔逊相关系数为0.674，说明广告收入与市场集中度之间存在着强正相关关系；市场集中度与传媒业社会效益的衡量指标总期印数、电视人口覆盖率和广播人口覆盖率之间的皮尔逊相关系数分别为0.766、0.747和0.762，说明市场集中度与社会效益间存在着强正相关性。由此可以看出，中国传媒产业市场绩效与市场结构之间存在着强正相关关系，提高市场绩效的关键在于提升传媒的产业市场集中度和实现规模经济。
四、结语
传媒产业的快速发展得益于三个驱动因素。一是技术驱动。随着移动互联网、云计算等技术的快速发展，传媒所依赖的技术环境发生了巨大的变革，内容生产与存储的云化、传输渠道的互联网化、终端的智能化和多屏化，为无论传统媒体还是新媒体的发展都带来了极大的机遇，我国传媒产业步入了基于数字标准的新常态时期。二是消费驱动。主要体现在我国对文化传媒产品的消费需求进一步升级，传媒产品借助微信、微博等社交媒体扩大了影响力和传播力，传输渠道多元化和智能终端的普及使得受众获得传媒产品和信息的成本越来越低，带来了传媒受众的持续增加。广电网络的区域整合预期、高清互动电视的推广及自身新媒体战略的推行，给传统广电产业的发展带来巨大的市场机遇，广电新媒体马太效应凸显，初步形成了寡头竞争的格局。三是政策驱动。2013年以新闻出版总署与广电总局的机构职能整合为代表的大部制改革有效地深化了文化体制改革的进程，驱动资本与传媒的进一步结合，传媒上市公司的跨行业、跨媒体重组迅速做大，横跨广电和平面媒体的大传媒集团应运而生。传媒上市公司利用资本市场进行股权投资，实现了大资本和大传媒的融合，寻求新的利润增长点并完成战略转型成为下一步努力的方向。
注释：
①垂直整合是指一家企业同时具备终端产品和零部件的控制力。在科技行业，苹果是最为垂直整合的企业，苹果已经推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和软件发展方式。不仅有自己的全球零售店，iphone和ipad的硬件和软件都由苹果设计，甚至还配备了苹果自主开发的处理器，ipad内最关键的处理器a4芯片是由苹果自己收购开发的，操作系统是苹果的ioS，而且苹果还运营数字内容平台。
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