产品公益营销策划篇1
高端桃汁成功营销首先要有王者的霸气
北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人丁华
作者简介：丁华，中国最专业的食品营销策划实战专家，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站（）和微信公众号（jzqh2008）查阅。
每类食品都有机会做成高端品牌
消费者经常看到的高端食品主要有：高档卷烟、高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。
从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。
除了烟酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。
高端食品市场前景诱人
与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。
进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑
进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。
高端食品的功能利益是基础
高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。
高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通
高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。
高端食品价格不会是销售的主要障碍
高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。
高端白酒品牌水井坊的营销成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。
水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。
高端食品成功营销首先要有王者的霸气
高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。
北京精准企划首席策划-丁华简介
产品公益营销策划篇2
农产品营销策划书力求简练、易读、易懂，不要使用许多代名词。农产品营销策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。一份比较完整较的营销策划书一般包括以下三大部分：一是产品的市场状况分析，二是营销策划正文內容。三是对方案可行性与操作性的效果预测。
（一）农产品营销方案市场状况分析
（1）农产品当前的市场规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）农产品消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）农产品竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）农产品竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司农产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）农产品营销方案策划书正文
一般的农产品营销方案策划书正文由七大项构成，简单扼要说明如下。
（1）公司农产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1、确定农产品目标市场与产品定位。
2、销售农产品目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3、制定农产品价格政策。
4、确定农产品销售方式。
5、农产品广告表现与广告预算。
6、农产品促销活动的重点与原则。
7、农产品公关活动的重点与原则。
（2）企业的农产品销售目标
农产品销售目标，就是指公司的农产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）农产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。农产品推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标：农产品策划书必须明确地表示，为了实现整个农产品营销策划案的销售目标，所希望达到的农产品推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。农产品推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
农产品广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使农产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：农产品经销商和终端两大块，另有中间商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
农产品促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种农产品促销活动所希望达成的效果是什么。
农产品公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种农产品公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。
农产品广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
农产品媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；农产品电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）。
农产品促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
农产品公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）农产品市场调查计划
市场调查在农产品营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定农产品营销策划案的重要依据。
然而，农产品市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意农产品市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
农产品市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）农产品销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，农产品销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，农产品推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。农产品销售管理计划包括销售
主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）农产品财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。要把农产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得农产品的税前利润。
产品公益营销策划篇3
一、关于营销策划课程研究方法的探讨
由于教学任务繁重、教研经费不足,我国营销策划课程建设与教材编写所采用的研究方法多为低成本的二手资料研究法,营销策划课程内容体系建设也就自然沿用了从理论到理论的研究方法。因此,以市场营销学的理论方法体系来推演营销策划理论与方法体系的研究方法也就自然而然,这是导致营销策划教材与市场营销学教材内容重复的客观原因[4]。所以,创建内容相对独立的营销策划课程内容体系,需要创建新的研究方法。笔者认为,作为一门实践性很强的课程,需要采用以下两种研究方法:
1•实践———理论研究方法
营销策划课程内容体系建设的研究方法更需要面向实践,通过总结营销策划实践经验和实战方法,提炼具有普遍价值和意义的营销策划流程、思维、创意和方法,上升为营销策划原理和理论,从而形成营销策划课程的内容体系。
2•问题———对策研究方法
企业市场营销策划的过程本身就是通过市场问题与原因的分析提出解决方案与对策的研究过程。营销策划的项目、课题与内容本身就来源于企业营销实践当中面临的问题,而营销策划的方法本身就来源于解决营销问题的方法。因此,营销策划课程内容与方法体系的建设,需要反应营销策划实践的需要,采用问题———对策研究方法。
二、关于营销策划课程内容体系整体架构的探讨
市场营销学和营销策划这两门课程之间的关系定位是营销策划课程内容体系建设的重要依据之一。在学科理论上,营销策划与市场营销学的联系是:市场营销学是专业基础理论课程,营销策划是专业应用课程。市场营销学研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。营销策划是市场营销学的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化运用。市场营销学的核心内容分为营销策略分析Stp和营销策略组合4p两大部分,Stp是制定营销策略组合4p的分析过程与分析方法。在营销策划课程中,可以直接运用Stp分析方法展开营销4p策略的分析和策划,因此营销策划课程内容体系的建设主要应以营销策略4p的策划为重点。
1•营销什么产品———产品策划
产品是企业价值的载体,企业与市场的关系主要是通过产品来维系的,产品是企业市场营销活动的支柱和基石,产品策划是营销策划的核心内容。
2•产品以什么价格销售———价格策划
价格是关系到产品成功上市、销量与份额提升和企业经济效益的关键要素。企业一般总是希望价格稳定,然而由于营销环境的复杂性,价格竞争的激烈性,价格又必须正确策划并及时动态调整。因此,价格策划的难度很大,既有科学性又有艺术性,是营销策划必须重点研究的内容板块。
3•通过什么渠道销售效果最好———分销策划
分销渠道关系到产品能否成功进入市场并顺利扩大销售。而在现代中国市场,分销渠道尤其复杂,分销渠道的驱动力量也非常强势,因此,分销策划更具有中国特色和中国意义,是营销策划课程需要特别加强研究的内容板块。
4•如何告知和说服消费者购买———沟通促销策划
企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能建立品牌和产品认知,促进产品销售实现与扩大。沟通促销是最外显的营销策略,也是使用最广泛、调整最频繁的策略。在营销策划实战中,广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划是最普遍的策划项目,在营销策划课程体系中需要重点突出单独成章地介绍。而人员推销由于更偏重于销售业务和人力资源管理,因此可以不放在营销策划课程里。
三、关于营销策划课程主要章节内容构成的探讨
营销策划课程内容体系的整体架构应该与市场营销学4p营销策略架构对接,这反映了学科之间的内在有机联系,因而是必要的,但主要章节内容构成则是需要加以区分的。
1•关于产品策划内容构成的思考
(1)生产什么产品———产品规划。生产多少种产品?各种产品生产多少数量?各种产品在同一时间阶段是什么样的结构关系,在不同时间阶段是什么样的前后衔接关系?在产品策划中,对这些问题的思考归结为产品规划,其主要内容包括:产品品种数量规划、产品品种角色规划、产品品种规模规划和产品导入市场时间规划。
(2)怎样将列入规划的产品开发出来———新产品开发策划。在战略层面如何配置开发资源设计开发目标?在组织建设上如何才能给产品研发提供更好的体制保障?在技术层面如何合理优化产品开发流程?在产品策划中,对这些问题的思考称作新产品开发策划,主要内容包括:新产品开发的战略选择、新产品开发的组织设计、新产品开发的路径设计和新产品开发流程规划。
(3)怎样将开发出来的产品导入市场———新产品上市策划。这个产品以什么样的概念上市?产品实体应该怎样包装才更有利于上市?对于这些营销问题的思考和设计称作新产品上市策划,其中包括产品概念分析与挖掘、产品包装策划与设计等。进一步的上市策划思考还会扩大到以下方面:产品以什么价格上市?在什么地方通过什么销售渠道上市?上市广告宣传、公关传播和促销活动怎么展开等。对这些问题的思考也可以列入新产品上市策划的内容范围之中,但为了篇幅的均衡,分别放在营销策划系统内容中的价格策划、分销策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划等章节更为合适。
(4)导入市场的产品如果出现销售疲软怎么办———疲软产品提升策划。产品并没有临近寿命周期的终点,但却出现了销售疲软现象,应该怎样诊断原因采取针对有效的措施?对于这个问题的思考我们归结为疲软产品提升策划。
2•关于价格策划内容构成的思考
(1)什么样的终端零售价格可以将产品成功销售出去———终端价格策划。终端价格是决定产品是否能够最终实现销售的价格。价格策划要优先考虑产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。价格策划的首要内容就是终端价格策划,主要内容包括终端价格的定性分析与策略推演、定量分析与价位区间框定、终端价格的计算、测试和确定。
(2)各种产品之间的价格关系如何才能保证整体最优———价格结构策划。策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单应用,而是要将产品组合中的各种产品的价格作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同生命周期阶段的价格关系,本产品选择品之间的价格关系,等等。因此,价格策划的主要内容还应包括价格结构策划,其中包括产品线组合定价策划和关联产品组合定价策划等重点内容。
(3)产品各个销售环节的价格应该如何确定———价格体系策划。价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配,要让参与产品分销的零售商和批发商(商或经销商),都能够通过适当的价格体系获得利益空间,否则,营销价值链的运转就会出现问题。因此,价格策划就必须包括价格体系策划,即按销售环节设计基本价格体系,再按照销售区域调整价格体系,最后按销售政策调整价格折扣。
(4)价格应该如何调整才能既符合市场需要又保证企业利益———价格调整策划。产品价格需要随着供求关系、产品推广节奏和市场竞争而有意识地进行调整。所以,价格策划还应包括价格调整策划,思考如何发动价格调整、如何应对通货膨胀价格上涨和如何应对降价大战。
3•关于分销策划内容构成的思考
(1)到哪里去销售———分销布局策划。这是关于产品销售市场区域的重要问题。是在本地销售还是去外地销售?去外地销售是向东还是向西?去几个地方?去几个什么样的地方?这些地方同时去还是分别去?在分销策划中对这些问题的思考归结为分销布局策划,其内容包括分析分销布局影响因素、规划分销布局形式、策划分销布局实现方式[5]。
(2)通过什么样的分销模式去销售———分销模式策划。是自己组建区域销售队伍还是借助当地的商业机构经销或?分销渠道的环节多少为宜?经销商或商的数量多少为宜?是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式?是采取独家模式还是多家模式?在分销渠道策划中,对这些问题的思考和设计,叫做分销模式策划,其主要内容包括分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式和规划渠道结构模式。
(3)通过什么途径能够找到分销商———通路招商策划。这是一个落实分销模式建设销售网络的问题,也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销策划中,将对这一问题的思考叫做通路招商策划,其内容包括商业伙伴的选择标准、商业客户的考察评估、招商方式的策划运作等。
(4)如何激励和规范分销商的销售行为———销售政策策划。这是一个关系到销售快速增长与市场规范发展的重要问题。在分销策划实战中,称之为销售政策策划,内容包括销售权限政策策划、价格政策策划、结算政策策划、返利政策策划、促销政策策划和销售服务政策策划等。4•关于广告传播策划内容构成的思考(1)为什么做广告———广告目标策划。这似乎是却不是一个多余的问题。但确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。在广告传播策划中称之为广告目标策划。(2)广告对谁说———广告诉求对象策划。这是一个容易被忽视的问题,但广告诉求对象不明确无异于广告传播无的放矢,关于广告对谁说的思考即为广告诉求对象策划。(3)广告说什么———广告诉求主题策划。这个问题似乎很简单,但实际并不简单,它不应仅仅从企业、从产品本身角度来思考,而更应从消费者角度来思考。关于广告说什么的策划就是广告诉求主题策划。(4)广告怎么说———广告创意策划。同样的主题用不同的方法诉说,效果大不一样。广告传播策划在说什么确定之后还要研究怎么说,即开展广告创意策划,其主要内容包括广告创意策略和广告创意构思表现。
(5)在哪里向广告诉求对象说———广告媒体策划。这是影响到广告传播效果好坏与费用多少的重要问题。广告策划要在广告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体。
(6)什么时候跟广告诉求对象说———广告时机策划。它的内容包括广告时序策划、广告时限策划、广告时节策划和广告时点策划。
(7)跟广告诉求对象说多少次———广告频率策划。广告频次不够,广告诉求对象认知不清印象不深,广告效果自然难以达到。广告频次过多,不仅浪费传播费用还容易引起广告诉求对象以及其他受众的反感,对品牌形成负面印象。
(8)广告诉求对象接受了多少———广告执行监测策划。跟广告诉求对象通过策划好的媒体、策划好的时机、以策划好的频次进行实际沟通传播执行的过程中会出现问题吗?沟通传播执行以后的实际效果如何?广告诉求对象接受和理解的信息是否和我们传播表达的信息一致?他信赖我们所说的吗?他将按照我们的意图建立或改变他们的消费态度和行为吗?这就是广告执行与效果监测策划需要解决的问题。
5•关于公关传播策划内容构成的思考与一般意义上的公共关系不同,营销策划中的公共关系更加关注企业与消费者这一核心公众关系,注重借助新闻媒体和新闻事件的传播直接促进品牌形象建设和产品销售。
(1)怎样通过新闻宣传传播品牌形象并为营销造势———新闻公关策划。营销传播沟通需要整合广告与公关两大主要传播形式。一般意义上的公共宣传由于企业难以自主掌控内容和节奏,不容易与企业可以自主掌控的广告宣传同步整合,所以需要聚焦传播对象,开展以消费者为中心的以直接促进营销为目的的营销公关传播。而由于消费者对广告存在一定的警觉性因此也需要整合沟通说服效果较好的新闻公关传播。新闻公关传播的使命,第一在于如何通过新闻媒体开展持续性的宣传以传播品牌形象,第二是如何在特定的时间内开展密集型的宣传以为产品营销造势。
(2)怎样通过公关赞助传递品牌价值———赞助公关策划。赞公关是营销公关的又一重点,其在创造公众认知提升形象的同时,还承载着传播品牌价值主张与品牌精髓的使命。赞公关不是纯粹社会公益意义上的公关赞助,也不是没有任何商业目的的慈善活动,而是传递品牌价值的商业公关赞助。因此,如何确定赞助对象、如何选择赞助形式和赞助标准,都是需要精心策划和周密考虑的问题。
(3)怎样开展危机公关重塑品牌形象———危机公关策划。危机公关是营销公关必须保持的战备状态。企业应该如何做出危机公关的组织反应、行动反应和信息反应?如何防止危机的进一步扩大?如何降低危机的扩散范围和损失范围?如何矫正危机给品牌带来的负面影响重新塑造品牌的正面形象?这些都是企业营销公关都必须直面的问题,对于这些问题的思考和策划,我们归结为危机公关策划。
6•关于促销活动策划内容构成的思考促销活动策划对应于市场营销学沟通促销策略中的Salespromotion,在中国,企业和消费者都习惯称之为促销活动。促销活动是营销的一大实效手段,在经济增长乏力的西方国家和竞争激烈的中国市场上,都已演变成一种短兵相接的地面营销战。促销活动策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目。成功开展促销活动策划,需要深度思考以下问题,从而形成促销策划的相关内容。
(1)为什么要开展促销活动———促销目标策划。在营销实战中盲目开展促销活动的现象非常普遍。为促销而促销,目标不明确的促销随处可见。从实际效果上看这样的促销自然成效不大。从营销策划原理上讲,促销活动必须首先明确促销活动的背景、目的和意义。
(2)对什么产品开展促销活动———促销产品策划。出现销售问题的产品是哪些?出现销售问题的原因是什么?能否通过促销活动解决产品的销售问题?是针对有销售问题的产品单项促销还是联合所有产品共同促销?
(3)什么时间开展促销活动———促销时机策划。促销活动选择什么时间开展比较合适?促销期限设置多长时间?这是关系到促销活动开展时机的策划问题。
(4)在哪些市场区域开展促销活动———促销区域策划。哪些市场区域出现了销售问题?这些问题是否都需要通过促销来解决?如果某些销售区域的市场下滑是由于销售力量不足或者品牌形象问题造成的,开展促销活动显然是没有效果的。因此,促销活动开展的市场区域需要正确分析和选择。
(5)针对什么样的目标消费者开展促销活动———促销对象策划。针对什么样的目标消费者开展促销活动与产品定位和销售问题形成的原因有关,漫无目标或者张冠李戴式的促销只会浪费营销资源,因此,需要有效开展促销对象策划。
产品公益营销策划篇4
关键词：房地产营销策划探讨
abstract:thisarticlethroughtomultipledevelopmentprojectmarketingplanningprocesssummary,fromrealestateproperties,realestatepoormarketingplanningandmarketingplanningthedevelopmenthistoryofthekeytechniquesarediscussed.
Keywords:realestatemarketingplanningisdiscussed
中图分类号：F293.33文献标识码：a文章编号：
引言
房地产营销策划既是一门科学，也是一门艺术，是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的营销推广效果和销售业绩，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种内、外部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、楼盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。
多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键，营销策划工作也逐渐由重视销售策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位。随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强，社会消费心理的不稳定以及开发商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象，市场上房地产营销策划工作呈现异彩纷呈的壮观。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度明显加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了“住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销策划工作的新课题。
1房地产商品的特性
房地产商品是有别于其他经济物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来主要表现在下列几个方面：
1.1房地产商品的组合性
组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。
1.2位置固定性
（1）市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。
（2）房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。
1.3房地产商品的异质性，即个别性
（1）不可批量生产，为分期开发、滚动开发创造了条件。
（2）没有完全相同的房地产，位置、环境、建材、结构等均呈现不同。
（3）检测的专业性和复杂性。
1.4房地产商品价值的巨额性
土地是稀有商品，房屋的建造费用高、使用年限长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。由此可知：
（1）房地产销售是件困难的工作。
（2）专业的重要性。
（3）发展二手市场和租赁市场的必要性。
1.5房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多。
房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不仅受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。
（1）对投资区域前景正确分析和预测。
（2）对投资时机的准确判断。
（3）对投资方式和投资种类的合理选择。
1.6房地产使用的长期性、耐用性
房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却具有较多的不确定性。
由于房地产商品具有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。
2房地产营销观念演进历史
我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。
2.1生产观念阶段
此阶段的房地产开发商认为人们普遍喜欢价格低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。
2.2产品观念阶段
此时房地产开发商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量、好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。
但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。
2.3推销观念阶段
此阶段房地产开发商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望即可。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细进行的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。
2.4市场营销观念阶段
与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上由单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”相结合的模式。在实践中，以营销策划观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。
3房地产营销策划的关键点及定位策略
房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点，这四个方面也是房地产营销策划的关键点：
3.1核心产品层，房屋为人们提供的是使用空间，这是实体，也是一切消费和服务的载体。
3.2形式产品层，通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。
3.3延伸产品层，是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。
3.4潜在产品层，由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。
房地产营销策划还必须进行正确的定位，首先了解定位的基本内容，然后针对性地制定定位策略。解决五个关键性的问题，即谁是消费者、消费者买什么、消费者何时购买、消费者购买的目的是什么、消费者如何购买。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。而营销策划定位由很多方面决定，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。房地产公司在进行产品定位时，必须通过一切媒介明确地表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误：定位过低，定位如果过低，会使消费者对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别；定位过高，如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户；定位混乱，如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，这时，就会使消费者产生一种无所适从的感觉，从而丧失其购买欲望。
4房地产营销策划的价格策略
在房地产营销策划中，价格是最重要的策划因素，也是影响开发商创造收益的关键因素。在实践工作中，许多房地产公司因未能妥善处理价格问题，如定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；制定价格脱离了市场营销组合的其他因素，没有将它作为市场定位策略的内在要素；没有根据不同的产品品种和细分市场调整价格等，从而影响了整个项目的营销策划效果，甚至导致项目营销的失败。
在实践工作中，应根据产品的营销策划的关键点和定位策略，将理论价、成本导向价、竞争导向价和随行就市价相结合，确定科学、合理的营销价格。随行就市定价法风险较小，尤其对中小房地产企业，由于竞争能力有限，采取这种方法比较稳妥。竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次，再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因，从而找出产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价格。
4.1房地产营销策划中几种常见的定价策略
4.1.1“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产开发企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。
4.1.2折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。
4.1.3差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。
4.1.4心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。
4.2房地产营销策划中的价格控制
房地产营销策划中最实质的内容是价格控制。人们常说房地产营销策划即是一门科学，也是一门艺术，很大程度就是指在房地产营销策划过程中，通过科学的分析与比对，结合从业者自身的实践经验对价格控制节凑的把握。
房地产营销策划方案中，价格的设置一般分为四个，即开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比例和销售方案。在营销过程中，还应根据市场和需求的变化，对价格进行适当的调整，以达到销售利润最大化的目的。
房地产营销策划中价格控制的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制过程中有三种情况应尽量避免：一是价格下调；二是价格做空；三是升值太快缺少价格空间。在相应的合同条款中，还可以对价格调整进行附加的补充说明，以进一步规避价格因素给开发商带来的不利影响，例如采用延续报价定价，开发公司可以约定到房屋竣工验收完毕交付使用时才制定最终价格，这对开发周期长的楼盘来说相当普遍。再如使用价格自动调整条款，开发公司可以要求顾客按当前价格付款，并且支付交房前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。在开发周期较长期的工程中，合同里可以增加价格自动调整条款。
5房地产营销策划的形式
房地产营销策划过程中，从商品房销售的方式来看主要分为开发商自行销售和委托销售两种形式。
5.1开发商自行销售
由于委托销售需要支付一定的手续费，有时开发商为了节省这笔费愿意自行销售。一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行销售。
5.1.1大型房地产开发公司经过多年的开发运作，已经建立了自己专业的市场推销队伍，有地区性的、全国性的、甚至世界性的销售网络，他们对自己所开发的项目有十分丰富的推广经验。
5.1.2在房地产市场上扬时期，开发商所开发的项目很受投资者和置业者的欢迎，而且开发商预计在项目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限价商品房、在部分大城市中或者某些较好的地段供不应求的写字楼和铺面房、在工业园区和开发区中的厂房和仓库用房等。这些商品房应不同的需求范围，市场看好，在这种情况下，销售相对容易，开发公司可自行销售。
5.1.3当开发商所开发的项目已有较明确的销售对象时，也无需再委托销售。
5.2委托销售
房地产营销策划中，销售是专业性工作，有效的促销活动为开发商带来的收益要远远大于为此所支付的费用，如售价提高、销售期短等，经济效益是可观的。
房地产销售机构通常熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，尤其是成熟、优秀的商，他们对市场脉波的把握以及对消费者心理活动的认知，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商提供一些有益的建议，往往促销效果很好。
总之，营销策划不能简单地等同于销售，它不只是流通阶段的经济活动。营销策划观念是以消费者需求为中心，通过分析把握消费者需求，开发产品满足需求，使消费者在满足需求的同时企业获得利润。营销策划的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合的和最优的效果。在房地产开发企业内部，应树立全员营销理念，在增进整体利益的前提下积极配合营销策划，服务于市场，服务于顾客，以实现整体营销，从而创出品牌效应，达到企业长远利益。
参考文献：
［1］、中国化学工业出版社，姚玉蓉主编《房地产营销策划》；
产品公益营销策划篇5
水果营销策划书(一)
一、分级销售
二、区域销售
北方生产的水果除满足本地消费以外，还有大约一半的份额参与国内与国际果品市场流通。当前国内市场存在一个严重的南果北运和北果南运的大趋势，北方的苹果、梨、桃在南方市场是抢手货，南方的香蕉、柑橘、荔枝在北方市场是抢手货，浩浩荡荡的果品都运动在运输线上，火车、汽车、飞机、轮船运输环节的竞争也是果品市场竞争的关键部分。在北方市场内部。果品价格的差价主要是城乡价格的差异，在南北方市场价格的差价，还包括很多地域差异。南北方的划分一般是以长江为分界线的，但是在中国与东盟达成农产品零关税并实施以后，我国北方水果的南方市场无形中扩伸到地球赤道附近，北方果品的市场容量在理论上扩大了许多。认清国内果品市场的大流通割据对于审时度势地开拓与占领市场有很大的裨益。
三、时差销售
时差销售有两个含义：一是发展成熟时间果品上市空挡的水果，一是运用科技手段人为错开水果上市时间。作为前者，需要深入调查当前果品生产的布局情况，不仅要看一个省内早中晚时期成熟水果的搭配比例，还要看一个区域(多省间)水果种植的早中晚品种搭配情况，知己也要知彼，才能有的放矢。对山东的地理气候来说，就桃子来说，我们认为现在早中熟品种过多，而中晚熟品种相对较少。作为后者，主要是采取催熟、延迟成熟、保鲜储藏等手段，错开大批量水果成熟上市时间，获得更好的经济效益。随着科技水平的提高水果保鲜储存的比例预计今后将大幅度增加。
四、超市联营销售
现代市场的发展趋势已经逐步从市场批发到超市连锁经营发展，特别是在一些大中城市，超市经营逐步占据市场零售的大比重。随着市场竞争的加剧和市场竞争的逐步规范，果品商参与果品生产与果农参与果品终端市场经营将成为两头向中间看齐的大趋势。特别是，国内市场逐步严格农产品(食品)质量准入制度以后，果品市场对果品的质量标准将越来越严格，果品商对采购的果品质量的将越来越重视。果品商与果农之间建立利益共同体，互相参与生产与经营过程，将取得双方双赢的局面。
五、品牌销售
市场竞争的最终结局是在某一行业经过激烈竞争之后存在为数不多的几个大型航母企业和为数众多的小型特色企业。在果品市场的竞争中，品牌的作用将更加显现和突出。一个好的品牌，代表着信誉，代表着质量，代表着形象。以品牌的无形辐射力量开拓和占据果品市场，以不断的科技进步来提升果品质量，以不断文化延伸开拓更多的市场，这些都是品牌的重大作用。
六、专卖连锁销售
当规模、质量、销售网络形成一体，果业品牌深入市场深入消费者心中的时候，水果专卖经营将成为不可阻挡的发展趋势。从源头上联接前家万户的果农，从流通环节上联接产地与市场，从终端市场上反馈给果农。形成你中有我，我中有你的利益合作格局，果品生产就不是简单的农业领域的农产品生产与流通，而是市场经济领域的各类资源的组织搭配与分工问题。
水果营销策划书(二)
海源营销策划通过对水果罐头的全方位市场调研，找到制约水果罐头企业发展的核心问题，找出解决营销问题的方法，得到专业顾问给予的建议，从而确定改善问题的方向，审核企业的经营理念是否符合中国食品行业发展的科学规律。
水果罐头市场分析主要分行业状况分析，消费者分析，销售渠道分析和竞争对手分析等十八个版块。
一、水果罐头行业状况分析
(1)行业的市场现状;
(2)该类产品的市场容量;
(3)行业市场格局;
(4)行业的市场前景;
(5)发展趋势分析等。
二、水果罐头消费者分析
(1)认为该类产品最好的品牌，原因;
(2)购买最多的品牌，原因;
(3)是否知道本公司品牌;
(4)本公司的品牌形象如何;
(5)为本公司的整体品牌形象评分;
(6)品牌形象市场分析
三、水果罐头消费需求分析
(1)购买该类产品的主要品牌;
(2)选择购买该品牌的主要原因;
(3)购买该类产品最主要能满足您的哪些需求;
(4)购买该类产品关键因素;
(5)是否购买过本品牌;
(6)选择购买本品牌的主要原因;
(7)为什么不购买本品牌;
(8)为什么选择这个品牌，而不是其它品牌;
(9)喜欢购买什么样的该类产品;
(10)现有的产品有哪些不足;
(11)您心中理想的产品是什么样的;
(12)希望厂家推出什么样的产品;
(13)购买该类产品主要受哪些因素的影响;
(14)购买该类产品的决策过程是如何形成的。
四、水果罐头消费习惯分析
(1)食用该类产品有多长时间了;
(2)吃该类产品主要目的是什么。
(3)每天食用该类产品的时间;
(4)您食用该类产品最多的场合;
(5)食用该类产品的方式;
(6)每月该类产品的消费量;
(7)每月该类产品的花费;
(8)购买该类产品的地点、方式;
(9)购买该类产品的频次;
(10)每次购买该类产品的数量;
(11)食用该类产品最多的季节;
(12)家里主要是谁负责购买该类产品;
五、水果罐头消费者的个人特征分析
(1)性别?
(2)年龄?
(3)职业?
(4)文化程度?
(5)家庭收入?
(6)人口?
(7)兴趣爱好等。
六、水果罐头品牌定位分析
(1)消费者认为本公司是什么样的食品公司;
(2)哪种品牌定位更好;
(3)本品牌现在是国际品牌，全国品牌还是国内区域品牌;
(4)未来的品牌如何定位;
(5)品牌定位对公司发展的影响。
七、水果罐头产品口味市场分析
(1)您最喜欢吃哪种口味的该类产品。
(2)您认为哪个品牌(种类)的产品口味最好。
(3)您认为本品牌的口味如何。
(4)您认为本品牌哪个产品的口味最好。
(5)口味对您购买该类产品有哪些影响。
八、水果罐头产品包装分析
(1)您最喜欢吃哪种包装、容量的该类产品?
(2)您认为哪个品牌的产品包装最好?
(3)您认为本品牌的包装如何?
(4)该类产品质量好主要表现在哪几个方面;
(5)包装对您购买该类产品有哪些影响;
(6)本品牌在口味和包装方面与其它品牌相比有哪些优点与不足;
(7)您认为本公司推出什么样新包装的产品会受消费者的欢迎。
九、水果罐头价格市场分析
(1)您一般是购买哪个价位的该类产品?
(2)您认为目前该类产品的价格是否合适?
(3)对于各种容量包装的该类产品心理价位分别是多少?
(4)您认为本公司产品的定价是否合适?
(5)价格对您购买该类产品有哪些影响?
十、水果罐头销售渠道分析
(1)购买该类产品的主要地点;
(2)购买该类产品的主要方式;
(3)产品摆放位置对购买的影响;
(4)卖场促销对您购买该类产品有哪些影响;
(5)您认为怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好;
(6)您认为该品牌应怎样做卖场布置和促销。
十一、水果罐头广告分析
(1)哪个该类产品品牌的广告做的最好，原因;
(2)您能记住哪些该类产品的广告：
广告语广告画面人物音乐等;
(3)您认为本公司的广告做的如何;
(4)您能记住几条本公司产品广告;
(5)广告对您购买该类产品有哪些影响;
(6)您看电视的时间、频道;
(7)您最喜欢看的电视节目;
(8)您最喜欢看的报纸、栏目。
十二、水果罐头促销、公关分析
(1)能记住哪个该类品牌的促销活动(内容)，您的评价;
(2)能记住哪个该类品牌的公关活动(内容)，您的评价;
(3)您能记住哪些本产品的促销、公关活动;
(4)您认为本品牌应该怎样做促销、公关活动，效果才会好。
十三、水果罐头经销商市场分析
(1)给该类产品品牌排名;
(2)为本公司的整体品牌形象评分;
(3)经销商认为本公司是一个什么样的公司;
(4)本公司哪种品牌定位更好;
(5)现在的本公司是国际品牌、全国品牌还是区域品牌;
(6)未来的本品牌如何定位;
(7)品牌定位对本公司发展的影响。
(8)品牌市场分析
十四、水果罐头品牌态势市场分析
(1)本品牌在行业中的位置;
(2)本品牌发展过程与趋势;
(3)本品牌今后的发展方向。
十五、水果罐头销售市场分析
(1)销售该类产品的品牌企业;
(2)销售排在前三位的该类产品品牌，
(3)主要品牌的优劣势比较;
(4)主要该类品牌销售政策优劣势比较;
(5)主要该类品牌营销策略优劣势比较;
(6)影响该类产品销售的主要因素;
(7)增加该类产品销售量的方式有哪些;
(8)该类产品、市场的发展趋势;
(9)本品牌营销策略优劣势;
(10)影响本产品销售的主要因素;
(11)增加本产品销售量的方式有哪些。
十六、水果罐头企业内部的情况分析
(1)公司标识
(2)企业文化
(3)营销理念
(4)管理水平
(5)员工素质
(6)技术水准
(7)产品质量
(8)售后服务
(9)发展前景等;
十七、水果罐头竞争对手市场分析
(1)品牌定位;
(2)产品类别;
(3)产品定位;
(4)目标市场;
(5)各类产品的价格;
(6)产品卖点;
(7)销售区域;
(8)市场进入策略;
(9)广告策略;
(10)促销、公关策略;
(11)销售政策;
(12)销售状况;
(13)企业的发展动态等。
十八、水果罐头产品品牌的Swot分析
(1)与竞争品牌相比，本品牌的优势分析;
(2)与竞争品牌相比，本品牌的劣势分析;
(3)本品牌的市场机会分析;
(4)本品牌的市场威胁分析。
海源营销策划服务模式：
一、企划托管
海源食品营销策划团队领衔，针对相对成熟，需要品牌管理及战略提升的企业，依据企业的具体情况，提供品牌企划+营销企划托管服务，囊括品牌管理、品牌传播、阶段招商等，为企业强力打造品牌营销策划战略服务。
二、项目托管
针对企业某个阶段或具体项目的企划营销服务需求，由海源食品营销设计团队和企业品牌营销策划团队领衔，提供品牌企划+营销企划托管服务，囊括新品上市、展会营销、活动推广等，帮助企业迅速实现业绩倍增。
三、顾问式服务
海源食品营销策划团队领衔，针对企业需要品牌管理及战略提升的企业，依据企业的具体情况，针对企业需求，选择服务项目;我们在提供执行方案的同时，针对每一项服务做出指导或培训;服务形式：针对企业需求制定方案，提供数次后续指导和培训;(根据企业情况协商)为你的企业提供专业视角，为企业的利益提供专业的意见和解决方案以及增值服务。
四、保姆式服务
产品公益营销策划篇6
关键词：事件营销；危机公关；策略
中图分类号：F7文献标识码：a文章编号：1672-3198（2009）01-0161-02
1事件营销的涵义
事件营销（eventmarketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
这个概念包含三层含义：
（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；
（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；
（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。
2事件营销的切入点
我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。
2.1支持公益活动
公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。
其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班；2003年完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金。
在2008年值得全中国乃至全世界的人注意，就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震，在距离北京奥运会仅有八十多天的时候，这件事引起了广泛的关注。在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！
2.2“搭车”聚焦事件
事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件。企业可以及时抓住这种事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。
抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。
典型案例：2008年8月6日，由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现。
2.3危机公关
企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。
当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。
3事件营销实施要素
事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以迅速提高社会知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：一是定位，二是有创意的营销方式，三是公众参与度。
3.1定位
做好事件营销，要进行事件定位，卖点定位，消费者定位和推广定位四个维度的定位。通过事件和卖点的定位，找到品牌、产品与事件的联接点，把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标；同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型，其中包括时间、地点、形式等基本要素，与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军进行推广。
3.2创意
成功的事件营销策划呈“企业――社会――受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。
事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻媒体传递给公众的过程。
创意的特性表现在：
（1）创意属于整个事件营销的核心环节，也是事件营销成功与否的关键；
（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；
（3）创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题；
（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立、无限制的。
3.3公众参与度
在充分的市场调研基础上，把握大众心理开展创意，打开了受众的第一道门，而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离。受注意力经济学理论的影响和启示，事件营销非常强调互动的重要性和必要性，认为这是培育顾客忠诚度的关键环节。
4事件营销运作方式和策略
4.1借势(事)和造势(事)
事件营销的运用方式可以分为借势(事)和造势(事)。所谓借势(事)，是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事)，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
借势(事)是对事件资源的一次利用，而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。
4.2事件营销策略
在实务操作中，事件营销策略可以概括为三类，即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略。
4.2.1概念炒作策略
指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面。通过先启动理论市场来传输一种观念，进而做好产品市场。商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的消费观念，开创了掌上电脑消费新潮流，并一举创造了产品入市第一年销售额突破8亿元的神话。
4.2.2新闻舆论策略
指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻，或者与相关媒体合作，把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导，以理性手段传播自己，从而吸引公众的视线。比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传，正是因为他抓住了公众关心的话题，所以才得到的预期的宣传效果。
4.2.3宣传活动策略
指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告，以此吸引消费者和媒体的眼球，从而达到传播自己的目的。例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛，确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象。
参考文献
［1］菲利浦，科特勒著，梅汝和等校译.营销管理：分析、计划和控制［m］.上海：上海人民出版社，1999.
［2］孙希.事件营销切入点的把握［J］.市场观察，2004，（5）.
产品公益营销策划篇7
中小苏打水企业在金融危机中的成功营销对策
可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。
北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。
营销对策一：重新做专业的市场调研
绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。
中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。
营销对策二：品牌定位更精准
在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。
营销对策三：对准单一人目标群说话
我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。
中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。
营销对策四：让消费者记住你的广告口号
我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。
营销对策五：做最好的产品包装
我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。
北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。
营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求
价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。
如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。
营销对策七：跳出现有的销售区域
北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。
营销对策八：制作有感召力的产品招商书
多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。
营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播
对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、pop等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。
营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步
中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。
中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。
产品公益营销策划篇8
平衡记分卡（theBalancedScorecard，BSC）的出现不但改变了传统的运用单一财务指标进行企业考核的思想，而且推动企业自觉去建立实现战略目标的管理系统，使其在产品、流程、顾客和市场开发等关键领域获得突破性进展。
二、纳税筹划评价体系的构建
1.财务方面
（1）经营利润率。该指标主要是从房地产企业经营的角度来分析开发产品的获利能力，是一定时期企业利润总额与房地产经营收入的比值，表明每百元经营收入获取利润的能力。
基本计算公式为：经营利润率=利润总额÷房地产经营收入×100%。
经营利润率的高低在很大程度上受竞争方式、资本筹措方式、经营特点等众多因素的影响[2]。
（2）经营利税率。该指标是企业一定时期内利税总额与房地产经营收入的比值，是反映企业盈利能力的一个重要指标。
基本计算公式为：经营利税率=利税总额÷房地产经营收入×100%。
经营利税率指标不仅反映了企业的经营收益，还反映了企业对国家的贡献程度。一般而言，经营利税率越高，表明企业财务成果越好，企业盈利水平越高。
（3）成本费用利润率。是考核营业支出盈利水平的指标。当其它条件一定时，所发生的营业支出越少，所获取的利润也就越多。
基本公式为：成本费用利润率=营业利润÷总成本费用×100%。
成本费用利润率反映的是投入与产出，所耗与所得对比关系的一项经济效果指标。该指标数据越大，成本费用就越低，水平就越高，企业获利能力也就越强。
（4）税收成本的控制能力。可以分解为两个指标：a、纳税筹划直接成本收益率=纳税筹划的直接成本÷纳税筹划的直接收益×100%，b、纳税筹划的间接成本收益率=纳税筹划的间接成本÷纳税筹划的间接收益×100%。
2.市场方面
（1）市场份额。产品的销售额占总市场的比例。销售额与房地产定价策略、促销策略息息相关，在制订产品价格时，可采取不同的定价策略，进而决定着不同的市场份额。
（2）顾客满意度。客户实际购买价格与客户期望的购买价格的百分比。这是市场份额的后续指标，在节约税收成本的同时，企业也必须保持应有的品质，保证顾客的需求。
（3）市场推广。营销费用占销售额的百分比。企业应当制定适度合理的促销计划，在促销策略中善用纳税筹划，合理分配广告投入、业务宣传费，减少税收成本，节约营销费用。
3.内部运营方面
（1）研究和选择目标市场的能力。选择开发何种产品，不仅决定了企业的目标市场，所承担的税负也是不同的，选择产品模式也应考虑纳税筹划策略。
（2）企业的成长能力。以销售目标完成率、销售量同期增长率来衡量，销售目标完成率=实际的销售额÷销售任务额×100%，销售量同期增长率=（本年度的同期销量-上年度的同期销量）÷上年度的同期销量×100%。销量与定价策略相关，制订策略时需考虑税收成本。
（3）税收政策的利用能力。可以将该指标分解为以下几个指标：a、企业的实际税收负担率=纳税合计总额÷营业收入总额×100%；b、税法遵从度=因违反税收法律、法规需要支付的税收罚款和滞纳金÷纳税合计总额。该指标反映企业对当地税收法律、法规的熟悉程度以及对纳税筹划风险的态度。
4.学习与成长方面
（1）员工流失率。任何非出于企业意愿的员工离职，都是企业智力投资的损失。纳税筹划专业性很强，尤其对财务方面的人员要求较高，保留这部分员工是企业所需要关注的。
产品公益营销策划篇9
互联网时代网络营销策划网络营销策划方案设计
传统企业同互联网联姻，借助互联网展示企业形象、产品信息、做好客户服务已经成为业界的共识，成为现代企业发展中一个不可或缺的步骤。互联网为企业服务，渗透到企业的生产、销售、管理当中去，这也成为互联网发展的重要模式之一。
一、网络营销策划的概念
策划就是谋划。任何策划活动，都是根据外部环境条件与内部实际情况对未来活动做出的系统的、科学的安排。企业网络营销策划也是如此。
网络营销策划是指企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略及活动计划。它是对网络营销活动的全面运筹和规划，是企业营销管理活动的核心。
二、网络营销策划的基本原则
（一）系统性原则
网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化。
（二）创新性原则
互联网络为顾客对不同企业的产品和服务进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，创造满足顾客的个性化需求的产品和服务，是提高效用和价值的关键。在网络营销策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力创造顾客所欢迎的产品特色和服务特色。
（三）操作性原则
网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。因此，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。
（四）经济性原则
网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。
三、网络营销策划的内容
（一）定位分析
不同企业的网站定位是不同的，只有网站与企业整体战略相一致，企业网站才能为企业带来品牌、销量上的突破。定位分析的主要内容包括：网站剖析、电子商务定位、电子商务模式分析定位、同行业竞争分析和网站发展计划等。
（二）网站诊断
网站诊断分析，针对当前网站进行系统诊断，以发现问题、解决问题。网站诊断的内容主要包括：网站结构诊断、网站页面诊断、文件与文件名诊断、访问系统分析和推广策略诊断等。
（三）营销分析
根据企业营销的目标和市场环境变化，分析营销活动的主题和方案。主要内容包括：关键词分析、搜索引擎登录分析、链接相关性分析、目标市场分析、用户分析、产品分析、营销页面分析、营销渠道分析、后续产品和服务分析和价格分析等。
（四）网站优化分析
网站优化分析，实际上很多企业网站，甚至一些电子商务网站都不具备良好的搜索引擎友好性。网站优化分析就包括架构优化、页面优化、导航设计、内部链接优化、标签（tag）优化等。
（五）整体推广
具有良好结构与搜索引擎友好性的网站也需要具备其它多种推广方式。整体推广内容包括：网站流量推广策略、外部链接推广、病毒式营销策略以及其它推广方式等。
（六）网站运营管理
这是至关重要的一个步骤。在企业网站内部及外部表现都不错时，还需要对网站进行有效的运营管理，比如系统的流量分析，及时有效的文章更新等。
四、网络营销策划方案设计基本步骤
严格地说，营销策划就是紧跟企业外部市场变化，谋求营销创新的活动，其本身灵活多变，不受任何思维定式的约束。下面是网络营销策划方案设计的基本步骤。
（一）明确组织任务和远景
企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。
（二）确定组织的网络营销目标
任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的网络营销目标，应当对具体的营销目的进行陈述，如：利润比上年增长12%，品牌知名度达到50%等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。
（三）Swot分析
除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具，Swot分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势，正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性，而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。
（四）网络营销定位
为了更好地满足网上消费者的需求，增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会，从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点，营销定位失误，必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。
（五）网络营销平台的设计
所说的网络营销平台，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。
（六）网络营销组合策略
网络营销策划中的主题部分，它包括4p策略（网上产品策略的设计、网上价格策略的设计、网上价格渠道的设计、网上促销策略的设计，以及开展网络公共关系。
（七）方案实施，效果评价
产品公益营销策划篇10
关键词：商业营销策略关系网络
引言：
LX-10e+锚杆锚固质量检测仪，能实现对锚杆入岩长度，注浆密适度及破损位置等主要锚固质量参数的检测。大量应用于土木工程建设，矿井油田、路桥建设等领域，解决当今地下洞室、隧道支护及高边坡治理工程质量检测问题，根据国家发展改革委等七部委联合下发的《关于加强重大工程安全质量保障措施的通知》，工程安全质量关系到人民的生命财产安全。为了工程安全质量的提高，使得LX-10e+锚杆锚固质量检测仪大量使用，探索其商业模式。
一、"4p"策略组合及具体措施：
1、产品策略（production）
核心产品锚杆锚固质量检测仪
产品定位锚固质量检测
潜在产品相关物探仪器
产品特性精准、稳定、可靠的质检系统
说明：产品的定位为产品的销售带来良好的契机，通过技术的不断革新可以吸引更多地消费者。
图（一）
2、价格策略（price）
根据市场供求的变化及国家相关价格政策，制定和调整锚杆锚固质量检测仪的售价。将实施以需求导向为主，以竞争导向和成本导向为辅的定价方法。需求导向方面，调查结果显示如图（一）。
价格策略具体措施：初期：产品定价遵循成本导向定价策略，考虑产品研发阶段投入较多，综合运用总成本加成定价法和盈亏平衡定价法，由企业产品售价p=总成本/（1+r）可知产品价格不应低于8万元。支持个性化功能定制，针对客户提出的附加功能，研发人员开发出相应功能，定价有所变动。
中长期：随着市场占有率的提升，转到以利润为主导的方向上来，将依据市场反应降低产品价格，适度调整价格，以期获得合理的利润。
3、渠道策略（place）
1）渠道营销规划
根据运营商和社会渠道的控制程度图，结合本公司产品和目标市场得出以下策略规划：
图（二）渠道营销规划
本产品的目标市场分布广泛、不集中。因此，根据市场在工程上细分为：路桥工程、矿井油田、大坝施工、城市建筑，根据对应的细分市场制定不同的渠道策略。初级阶段采用传统分销渠道，以矿井油田和路桥工程为突破点，初步切入市场；中后期分设经销商，对于较偏远的地域可以采用商的销售模式，布局销售网络，扩大营销渠道，抢占市场份额。
4、促销策略（promotion）
点的推广，主要是质检机构（交通建设工程质量监督局、水利工程局等）的点推广。首先选择某一目标市场（如武汉市）内的质检机构，其次再推向全国的大中小城市内的质检机构。
1）广告策略
考虑到产品的性质以及主要用途。广告的主要媒介和手段的使用：店招、横幅、企业形象标识、传单、产品手册、新闻形象、报纸、电视标榜等。
产品品牌广告最重要是针对本公司的理念进行诉求。把LX-10e+锚杆锚固质量检测仪的高品质、高质量、操作简便、检测精度高等特点展现出来。提高品牌的知名度。
2）公关活动
公关策划主要是树立良好的内外部企业形象，与目标顾客建立良好的合作关系，同时促进产品销售。我们将主要采取宣传性公关策划策略、社会性策划策略、征询性策划策略，以及交际性公关策划策略。通过举办座谈会、招待会以及对相关客户的拜访，交谈以及节日贺信、礼品等来拉近与客户的关系。
3）商战联盟
联合相关企业组成战略联盟，与上游供应商达成互惠协议，解决产品材料来源的问题；同时，和同行业厂家签订互惠合约，组成商战联盟，及时进行技术交流和行业发展趋势探讨。增加市场占有能力，联合同盟厂家，扩大市场影响力，使产品深入人心。
二、关系营销策略
关系营销的思想注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚度。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。本公司的产品面对的是组织市场，对象是工程建筑企业和质检部门，结合关系营销策略将目标市场进一步分类，针对不同客户群的特征，制定个性营销方案。
1）具体措施；
充分利用好教育部重点实验室油气资源与勘探技术实验室和中国石油天然气集团公司物探重点实验室的工程类合作企业，以及本校合作的矿井油田企业、优秀校友资源。重点推广本公司LX-10e+锚杆锚固质量监测仪的自动判读功能。
参加各地政府组织的各类有关工程建筑和工程事故的交流会及研讨会，适当赞助大型活动，以获取政府的好感和信任。
处理好与本校电子信息学院和地球物理与石油资源学院的关系，及时掌握最新的科研动态，充分利用其研究成果为公司发展提供坚实的技术后盾。
三、网络营销策略
公司前期进入市场，获得各类工程检测订单，形成了一个较为稳定的消费者市场，在此市场基础上，本公司结合目标市场需求和产品发展，采取相应的营销策略，其中主要运用网络营销的手段来实现中期目标。
1）公司官方网站建设
2）网络合作
与中国电子顶级开发网、21iC中国电子网等网站上达成合作同盟。另外，尽量争取工程建筑企业的同意，在已使用我们公司产品的工程建筑类公司网站上添加我们的产品的相关链接。
3）社区及论坛建设
公司将建设以锚杆锚固质量检测仪为核心的物探类技术论坛，在论坛中发掘科研人才，为公司储备高质量人才，增加公司的核心竞争力。
4）e-mail营销
e-mail应该包含公司战略产品核心功能的简介、公司网站链接，让目标客户了解本公司产品――锚杆锚固质量检测仪及核心优点。通过e-mail营销不仅减少广告对用户的滋扰、甑计潜在客户定位的准确度、且能增强与客户的关系、提高品牌忠诚度。
四、服务营销（Service）
1）服务理念：把客户放在首位，用一流的技术和优质的服务使客户满意。
结束语
公司前期将以华中的目标市场为起点，凭借锚杆仪的突出优势，利用关系营销和网络营销抢占华中锚杆检测市场。注重打造产品品牌，做到以技术和服务培育品牌、以品牌效益占领市场，努力提高公司和产品的知名度，增加公司的无形资产。前两年预计产量达到78件，市场占有率达到7.68%，市场扩大期锚杆锚固质量检测仪多元化战略，市场占有率将达到11.72%。
参考文献：