移动互联网行业报告篇1
1)商业模式大切换:“流量”经济变身“粉丝”经济;
2)传统行业进入移动互联网生态链，效率大幅提升;
3)增值服务成为第四大盈利模式(此前为广告、游戏、电商)。
基于移动互联网四大盈利模式下，我们认为移动内容将以娱乐内容向用户收费为主要盈利模式，而移动应用的各环节将包含在o2o闭环内，广告、电商以及增值服务三大盈利模式均体现其中。
1、移动互联网是互联网发展的第二波浪潮
从互联网产业发展的进程来看，分为三个阶段，分别是pC互联网、移动互联网和物联网。2011年智能手机出货量达到1.06亿台，标志着移动互联网时代正式来临。我们认为，移动互联网相比于pC互联网，更大程度上改变着人类社会的生活习惯，引领着未来商业的发展趋势，移动互联网所产生的增量市场，以及由移动互联网的深入发展而盘活的存量市场是我们寻找移动互联网投资机会的主线。
1.1pC互联网十年发展催生Bat三巨头
在研究移动互联网投资机会之前，回顾pC互联网的发展对于我们理解互联网产业，更好把握移动互联网投资机会有很大的帮助。
1.1.1pC互联网十年发展回顾
回顾pC互联网的十年发展，主要包括两大部分，分别是互联网内容和互联网应用服务。
1)从发展的时间顺序来看：2000年互联网泡沫破灭以后，首先兴起的是网络游戏，随着盛大、腾讯、网易等互联网公司的进入，网游市场规模在2007年突破100亿。随着网络游戏、音频、视频等互联网内容逐步丰富后，搜索这项应用服务迎来了第一波发展。2003年的“非典”催热了电子商务产业的发展，阿里巴巴旗下的淘宝平台异军突起，随后支付宝迅速被消费者所接受，随着2007年京东B2C全面启动，中国网购规模于2008年突破千亿。大量商家在电子商务领域获利后，积极投放互联网广告，从而也推动了搜索的第二波发展，2010年搜索市场规模超过百亿。
2)从发展的结果看：游戏、广告和电商三个细分市场催生了中国pC互联网三巨头，腾讯(t)、百度(B)、阿里巴巴(a)。Bat有资金、经验、技术和用户优势，加快了移动互联网建设的进程。
1.1.2游戏、广告、电商是pC互联网三大盈利模式
通过对2013年互联网公司的各项业务的盈利情况汇总(包含：阿里巴巴、腾讯、百度、360、网易、搜狐、新浪、汽车之家、易车、携程、完美、巨人、盛大、欢聚时代、搜房等)可以看到，中国互联网公司盈利的主要来源是游戏、广告和电商，三者相加达到93%。
1.2移动互联网不是pC互联网的简单复制
1.2.1商业模式：弱化流量经济，强化“粉丝”经济
我们认为移动互联网和pC互联网相比最大的不同点在于商业模式调整。pC互联网的商业模式是通过入口级产品获取用户，把控网络流量，最后通过流量变现来获取盈利。移动互联网的商业模式是通过极致的产品和服务来获取用户，把用户变成自己的“粉丝”，然后通过跨界整合资源来为用户提供更好的用户体验，最终提高用户的arpu值。之所以会形成这样变化的原因在于：1)移动互联网用户量更多，但是碎片化的特征导致无效流量增加，无法通过简单的流量变现来盈利；2)pC互联网只能通过标准产品来获取用户，而移动互联网可通过非标产品(服务)来获取用户，从而提高对用户的粘性，形成“粉丝”群，我们对于粉丝的理解是：品牌认知度高，付费意愿度高、愿意口碑推广、愿意产生内容；3)移动互联网的强社交属性会增加用户平台的粘性。
1.2.2参与者：生态更加复杂
通过下图可以看到，移动互联网相比于pC互联网，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在于线下商户。线下商户提供产品+服务，非标商品产生差异化竞争优势，在“粉丝”经济下，线下商户可以尽可能摆脱入口流量的束缚。有了线下商户的参与，使移动互联网对于用户生活的影响更加巨大，同时也爆发更大的市场空间。
1.2.3盈利模式：增值服务成为新增项
除了pC互联网的三大盈利模式，我们认为增值服务将成为移动互联网的第四种盈利模式，主要理由如下：线下商户所提供的产品和服务种类、特征各异，需要互联网平台提供客制化程度很高的LBS、移动支付和移动社交等服务，而缺乏简单流量变现模式的互联网平台，也将以这种增值服务作为盈利的主要来源之一。这也就不难理解2013年全年，Bat在产业中进行疯狂的并购行为。
1.3基于四大盈利模式下移动互联网子行业梳理
1.3.1移动内容：向用户收费是主要方向
pC互联网内容的盈利模式主要分为广告盈利模式和依据内容向用户收费的盈利模式。从下图可以看到内容收费市场占比为89%，主要子行业有网络游戏、网络教育、网络秀场广告、在线文学、在线音乐；广告模式的市场占比为11%，主要子行业有在线视频和门户。我们认为移动互联网时代，内容收费的市场占比将进一步扩大，主要理由有：1)移动互联网广告向精准化发展，展示性广告占比进一步下降，而目前视频、门户的广告形态主要以展示性广告为主；2)移动互联网的移动化、碎片化特征将降低视频的使用频率；
1.3.2移动应用：应用服务包含于o2o闭环
我们认为，移动互联网的三种盈利模式，广告、电商、增值服务均体现在o2o闭环中。成熟的移动商业模式应该成为一个闭环，从通过极致的产品和服务获取用户开始，通过线上入口进行移动搜索(结合LBS)来获取用户需求，运用语音识别、人工智能等方式为用户提供解决方案，并为用户推荐商家，形成线上到线下的引流。当用户消费结束后，利用移动支付进行交易，并通过社交工具反馈至线上入口。整套闭环系统涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、线下商户、社交等各方面。下图的红字部分将成为盈利的切入点，主要包括广告、电商、增值服务三种盈利模式。
2.移动时代，互联网内容平台是稀缺性资源
2.1以史为鉴：复盘pC互联网内容发展路线图
2.1.1pC互联网内容发展的时间顺序
我们首先复盘pC互联网内容发展史，以此启发移动互联网投资策略。从时间顺序来看，pC互联网内容发展路线图基本遵循了网络文学、门户资讯、网络游戏、网络音乐、在线视频、在线教育、直播秀场的内容发展顺序。这样的发展顺序来自于两方面力量的推动：需求端的刚需程度以及供给端的网络速度。
1)从需求端看，刚性需求最先出现在顺人性的文化娱乐方向。pC互联网内容虽然衍生出7个内容方向，但实质上主要集中在两大内容：文化娱乐(网络文学、门户资讯、网络游戏、网络音乐、在线视频、直播秀场)和教育。这主要由于文化娱乐是人天性需求，而教育培训更多呈现出逆人性的方面，但由于其能够带来出功利性效果，所以才能够称为互联网内容中为数不多逆人性的部分，这也解释了为何只有以会计考证为主的正保远程实现了发展和盈利，但并没有成为整个行业的盈利模式。总体看，顺人性的刚需占据主导力量。
2)从供给角度看，各内容相继出现的顺序又受制于网络速度的上限。以文字和图片为载体的在线文学和咨询门户网站由于对带宽需求最小因而最先出现，随之是小型网络游戏、网络音乐、在线视频，而对于带宽需求最大的在线秀场虽然存在刚性需求但受制于带宽在2005年后才逐渐出现。
2.1.2pC互联网内容盈利模式
从盈利模式角度看，主要有前端收费和后端收费两种。前端收费即直接向用户收费，这种收费能力主要基于内容需求的刚性程度、内容的不可替代性以及难以盗版。目前能够顺利实现前端收费的内容行业主要是网络游戏、在线秀场以及在线文学。后端收费主要是广告模式，这种收费能力基于强大的流量导入能力以及具备广告合适的展示方式，目前主要应用在信息门户、在线视频领域。在线音乐和在线教育目前尚未找到盈利模式。我们认为移动互联网时代，受制于移动化、碎片化以及移动终端屏幕偏小的特征，广告效果会大幅减弱，盈利能力随之大幅降低，未来互联网内容盈利模式将以直接面向用户前端收费能力的网络游戏、在线直播秀场、在线教育等作为主要研究方向。
2.2移动游戏和移动秀场是移动内容增量市场
2.2.1最直接的增量市场：移动游戏
从内容角度看，移动互联网与pC互联网的主要区别集中在四个方面：
1)需求端：碎片化、移动化特征；
2)供给端：网络速度和资费区别；
3)移动终端：号码唯一性，小尺寸屏幕。通过对pC互联网各项内容进行分析，我们认为移动游戏和移动秀场是明确的增量市场，而移动游戏是最直接爆发业绩的增量市场。
2.2.2移动内容的o2o趋势：移动秀场
移动互联网时代，在线秀场的盈利模式和内容没有很大变化，甚至由于移动网速和流量资费的影响，在移动端的需求受到一定限制。但我们通过跟踪欢聚时代的娱乐业务发现，其通过pC端的秀场表演选拔线下偶像团体(1931)，再通过偶像团体吸引用户打造移动娱乐社交网络，形成了o2o闭环，打开了移动秀场成长的新空间，虽然此业务相距盈利尚早，但这一趋势值得长期跟踪。
2.3移动游戏：在线分发渠道整合产业链
2.3.12014年移动游戏市场规模将达到236.4亿元
目前，移动互联网内容细分行业中只有移动游戏行业规模较大，盈利模式较为成熟。2013年，中国移动游戏市场规模达到148.5亿元，预计2014年移动游戏市场规模将达到236.4亿元，同比增长59.1%。未来三年移动游戏市场仍将保持50以上的复合增速。从用户规模看，2013年移动终端用户规模为1.9亿人，预计2014年将达到3亿人。用户规模实现60.6%的快速增长。
2.3.2移动分发平台整合发行、运营环节
我们认为，移动游戏产业链中未来渠道平台(在线分发平台)将会成为盈利能力最强的环节。主要由于游戏开发商集中度很低，并且短期内难以提升。同时移动分发平台不断整合发行环节和运营环节，市场集中度逐渐提升，未来将获取很大议价能力。我们预计2014年移动游戏市场，移动分发平台将获取70%左右的市场份额。
2.3.3移动分发平台集中度高
移动游戏上游：移动游戏研发市场集中度低，以乐动卓越、银汉科技为代表的领先Cp的市场份额并不高，占比超过5%的研发商仅有三家，相互之间的差距并不明显。同时，由于大量VC、pe投资移动游戏研发企业，造成手游研发市场竞争日趋激烈。移动游戏中游：移动分发平台整合发行和运营环节后，市场竞争力提升，集中度提高，安卓平台前6大游戏分发平台占据接近80%市场份额，并且未来仍将进一步整合提高集中度，移动分发平台的议价能力将进一步提升。
2.4移动内容投资逻辑与标的选择
2.4.1按照高弹性和可持续性寻找投资标的
我们认为目前唯一明确的移动内容增量市场是移动游戏，而移动游戏产业链中，移动分发平台通过整合产业链具备强大议价能力，我们认为移动分发平台是受益于2014年移动游戏市场爆发的高弹性细分行业。同时，我们更关注打通pC和移动的跨终端内容平台，此类内容平台具备独立的流量导入能力，其娱乐内容业务的发展具备可持续性，可享受高估值水平。按照高弹性和可持续性要素，我们看好腾讯控股(全网社交工具导入流量)、奇虎360(安全工具掌握入口导入流量)、欢聚时代(YY语音工具建立社交粘性导入流量)、顺网科技(网吧渠道地推导入流量)。
3、o2o闭环包含整个移动商业本质
3.1o2o盘活存量，市场无天花板
o2o最大的贡献就是将线上和线下打通，在打通的过程中产生两类投资机会。1)o2o闭环的各环节建设相比于pC互联网时代的增量市场机会。2)o2o对于传统行业的互联网化改造后，盘活传统行业存量市场的机会。
3.1.1o2o是一种思维，无固定模式
市场对于o2o的理解往往固定于一种模式，但是我们认为o2o更像是一种思维，从用户体验的角度来看，pC互联网时代用户获取的更多是标准品，用户体验较为单一，到了移动互联网，用户可以通过线上线下结合获取更符合自己需求的产品和服务。所以我们认为o2o没有固定模式，本质是为用户提供极致的用户体验。
3.1.2o2o各环节比较
o2o闭环主要涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、线下商户、社交。我们通过对每个环节进行逐一分析，找到移动互联网相比于pC互联网的增量市场，进而挖掘投资标的。
3.2online：纯线上机会已被垄断
移动互联网经过两年的快速发展，我们认为纯线上的机会已经被巨头所垄断，从行业调研的情况来看，越来越多的移动互联网公司在向垂直化、重资产化发展，通过深度运营来形成差异化竞争优势。主要原因在于：
1)Bat三巨头经历了pC互联网十年的发展，在资金、数据、用户、经验上形成了强大的竞争优势，转型移动互联网的成功概率也更高。
2)移动互联网的“粉丝”经济要求互联网产品提供更极致的用户体验，在此商业模式下就要求以“烧钱”的方式去获取用户，很多移动互联网公司由于找不到盈利模式，最终依附于Bat。
3)中国互联网的政策环境真空，缺乏如《互联网反垄断法》这样保护创新企业的政策，这也大大降低了中小移动互联网企业成功的概率。
3.2.1移动互联网online格局稳定
我们认为移动互联网online的市场格局已经稳定，主要分为三类公司。
1)生态级公司：拥有入口级产品，已获取海量用户，移动各环节布局完善，盈利模式清晰，目前主要形成腾讯和阿里巴巴的双寡头格局。
2)平台级公司：拥有入口级产品，已获取海量用户，在移动各环节的布局有缺失，但无盈利之忧，未来依靠单点突破形成移动互联网平台，相关公司有百度、奇虎360和小米科技。
3)特色型公司：拥有入口级产品，已获取海量用户，但无法单独找到移动互联网的盈利模式，最终将依附于巨头，相关公司有新浪、高德、搜狐等。
3.2.2双寡头建设封闭生态体系
移动互联网已从pC互联网的Bat之争转变成腾讯和阿里巴巴的双寡头之争。主要原因在于腾讯和阿里巴巴做客户端的能力更强，分别有微信和支付宝来获取用户，而百度是以流量分发为强项，在“粉丝”经济的移动互联网竞争中已经掉队。在双寡头格局下，存在一个很明显的现象：互联网马太效应在衰弱。我们认为主要原因在于双寡头建立封闭生态圈，各自扶持自己生态体系内的公司，如嘀嘀打车和快的打车长期共存的局面。
3.2.32014年纯线上互联网公司无法享受o2o红利
我们认为o2o生态体系内各环节建设类似阿里巴巴电商平台，但包含更多元素，更为复杂。通过下图阿里巴巴平台交易额和净利润的增长关系可以看到，互联网平台业绩爆发的前提是生态内的商户赚到钱，这样才有可能在生态内投入更多的推广费和增值服务费。但是我们观察o2o体系内的线下商户盈利情况发现，目前传统行业以及垂直平台还未从o2o大幅盈利，所以我们认为2014年纯线上互联网公司无法享受o2o红利，移动互联网o2o业务还无法对其贡献业绩。
3.3LBS：与移动搜索结合是大趋势
pC互联网的搜索形态主要是以信息搜索为主，市场格局百度一家独大，2013年搜索市场规模达到394.5亿。
我们认为移动搜索的市场规模不会低于pC搜索，但是其表现形态更为复杂，主要表现为三类：信息搜索、app搜索、基于LBS的精准推荐，其中最大的市场是基于LBS的精准推荐。
3.3.1LBS开放平台是移动搜索市场爆发的基础
基于LBS的精准推荐需要有海量的LBS数据作为支撑，而LBS开放平台是最完美的解决方案。LBS开放平台融合了自有数据、第三方数据、用户数据，通过搜索引擎将api开放给移动应用开发者，所有调用api的行为是免费的，但是会限制api调用次数，未来将根据开发者的具体需求提供客制化LBS增值服务。
3.3.2LBS开放平台市场：百度和高德两强独大
LBS开放平台的进入门槛非常高，核心竞争优势主要有：先发优势、数据优势、技术优势。1)先发优势：LBS开放平台的先发优势非常明显，一旦拥有大量开发者，其迁移成本较高，而开发者本身具有群聚效应，会加大LBS开放平台的先发优势。2)数据优势：主要分为自有数据和外部数据，自有数据采集需要国家测绘资质以及时间积累，获取难得高但更新及时。外部数据主要靠购买以及合作伙伴提供，需要强大的资源整合能力。3)技术优势：LBS开放平台需要提供多样化的LBS服务，对于其云平台以及相关技术的要求很高。从目前LBS开放平台市场来看，高德和百度是两大寡头，具备上述三点优势，腾讯和奇虎360作为跟随者暂时无法对高德和百度构成威胁。
3.3.3LBS产业链整合已接近尾声
LBS作为移动互联网第一个明确的增量市场，最先迎来整合浪潮。LBS产业链中，两端的价值最高。
1)上游：具备测绘资质的基础地理信息采集商资源非常稀缺，阿里巴巴通过收购高德软件，腾讯通过参股四维图新的方式占据了LBS产业链的上游。
2)中游：导航软件厂商分布较为分散，且未来导航软件可被整合进入手机地图，具有被颠覆的风险。手机地图目前市场较为集中，由于手机地图直接面向用户，在马太效应下，未来会强者恒强，市场的集中度会进一步加大。目前手机地图市场上，百度和高德处于领先位置。
3)下游：LBS开放平台作为LBS产业链中最有价值的环节，目前市场集中度非常高，且进入壁垒非常高。我们认为在目前LBS市场格局趋于稳定，产业整合高峰已过，未来的关注点主要是基于LBS的个性化应用。
3.4移动支付：看好以二维码为主的互联网方案
3.4.1“二维码”方案：前途光明、道路曲折
目前市场最大的争议点在于以二维码为主的互联网方案和以nFC为主的芯片方案谁将胜出。我们认为以二维码为主的互联网方案将最终胜出，但过程曲折。我们分别从解决方案、所需条件、方案成本、安全性、可替代性、推动力量、政策支持这7个重要方面进行比较。
1)解决方案：nFC方案只能解决近场支付，而互联网方案既能解决近场支付又能解决远程支付。能够更好利用用户习惯和路径依赖。
2)所需场景：nFC方案需要增添nFC芯片和读卡装备，互联网方案需要有流畅的网络环境。随着4G时代的来临以及各主要商区wiFi的不断普及，网络问题将不会成为移动应用的障碍。
3)方案成本：二维码方案中被读扫码优势更大。nFC方案需要新增nFC芯片和poS机改造，新增成本430元左右，目前由银联和运营商补贴。而二维码方案分为主读扫码和被读扫码两种，其中被读扫码安全性更高且无新增成。
4)安全性：nFC方案的安全风险主要源自手机遗失的风险，若没有及时关停账户，很有可能带来财产损失。互联网方案的安全风险主要来自网络风险，包括木马、病毒等，会造成账号被盗。
5)可被替代性：nFC方案已成熟应用于封闭体系内，如公交体系，这些领域由于局部利益和消费习惯的影响，nFC方案很难替代原有方案，而且面临被Hotknot等新技术替代的风险。而互联网方案的应用领域不局限于小额支付，针对的大量线下商户，目前还未有可被替代的解决方案。
6)推动力量：目前推进nFC方案的力量有银联、运营商和nFC大厂，nFC方案已经较为成熟，但各方力量互相争夺主导权，造成标准难以统一，这也拖慢了产业发展的进程，而这一趋势在未来仍然无法妥善解决。互联网方案的推动力量只有阿里巴巴和腾讯这类互联网平台企业，他们直接拥有海量用户和商户，推进速度非常快。
7)政策支持：3月13日，央行下发紧急文件叫停了刚刚兴起的二维码支付等支付服务，但随即又表示，二维码支付业务和虚拟信用卡业务只是暂停，不会终止。主要源于二维码的标准和安全性还未成熟。nFC方案是较为成熟的解决方案，政策上无障碍。我们认为，二维码支付的安全和标准问题可以通过调整二维码支付相关的生态环境解决。包括：(1)规范二维码行业标准；(2)增加硬件验证；(3)进行支付过程的风控管理。但nFC方案的最大问题在于用户体验，无法迅速海量用户并实现o2o闭环，而且参与方利益很难平衡，我们认为nFC方案未来将应用于细分市场。
3.4.2移动支付两强独大
阿里支付宝：全面建设移动支付场景。截止到2013年年底，支付宝实名制用户已近3亿，使用支付宝完成了125亿笔支付，其中超过1亿用户将主要支付场景转向支付宝钱包，这些用户通过支付宝手机支付完成了超过27.8亿笔、金额超过9000亿元的支付，支付宝已经成为成为全球最大的移动支付公司，而这些交易数据的获取将会延伸出更大的应用市场。
(1)在场景建设方面、阿里先后在百货零售、餐饮、打车、影院、酒店等业态深度布局。2014年支付宝继续进入医院领域，公布“未来医院”计划。
(2)在支付环境方面，阿里与树熊网络达成战略合作协议，共同为线下商家提供商用wiFi产品和服务，以促进全民免费wiFi计划的实现，彻底解决支付网络环境问题。
(3)在支付安全方面，阿里与汇顶科技合作进行Hotknot技术与移动支付结合。HotKnot是利用现有的触摸屏来进行的通信技术，无成本、无流量、低功耗以及便捷安全的优势，可替代nFC技术，应用于移动支付场景。
微信支付：借6亿渠道发力三大方向。目前微信的注册用户已经超过6亿人，是中国最大的社交平台。微信借力于庞大的社交优势，已经绑定用户数3000万人左右，增长势头迅猛，占据了中国第三方移动支付的第二把交椅。微信移动支付布局主要在三个方面：微乐付、快捷支付以及微信支付。其中，微乐付是集预付卡、会员卡、积分卡三卡合一的虚拟卡片。通过微乐付和线下商家的实现了会员互通，通过虚拟卡形式帮助线下商家实现信息流、资金流及CRm体系的整合，用户的开卡、充值、支付流程都可在微信中自助完成。
未来“微乐付”将整合更多的预付卡机构，形成以预付卡、彩贝积分、客户CRm系统三位一体的开放平台，成为新的移动支付方式。然而，腾讯微乐付的预付卡业务模式如果需要拓展全国的多用途虚拟预付卡业务，则仍需要获得全国性预付卡发行和受理牌照。国内全国性预付卡发行和受理牌照是稀缺性资源，腾讯微乐付目前与高汇通(预付卡区域牌照方)进行合作，推广线下商户。
3.4.3产业链及相关标的
第三方移动支付快速增长有很大一部分来自于对传统线下收单的替代，对于商户来说费用率大幅降低，以二维码为主的线下收单模式得以大面积推广。传统线下收单对于商户来说费用较高。在传统的线下poS刷卡支付中，根据国家发改委规定的统一规则分配相关利益方的收益，刷卡手续费按照7：2：1来分配，即发卡行服务费70%、收单服务费20%、银行卡清算组织网络服务费10%。按照发改委最新下调后的费率计算，包含百货、批发、培训、中介等，刷卡手续费达0.78%，而费率较高的餐饮娱乐类，包括餐饮、酒店、娱乐、珠宝首饰、房地产、汽车销售，刷卡手续费合计高达1.25%。而支付宝、财付通等第三方支付企业收费远低于传统线下收单，因此推广速度极快。
目前支付宝、财付通的二维码支付费率只有0.6%左右，其中分成的只有两方，支付宝和银行。而银行的网上银行支付各家银行并没有一个统一的标准，具体的分成比例也是由双方协定。二维码线下收单相当于通过扫码把传统的线下支付转化成线上支付。这个模式中，收单行和银联的角色都被第三方支付企业所替代。投资标的：我们首要关注以二维码方案为主的移动支付产业链：
1)二维码产业链：新大陆、证通电子；
2)支付平台解决方案提供商：石基信息、卫士通、南天信息、华胜天成；
3)稀缺预付卡牌照商：中国创新支付(港股)。其次，nFC方案的移动支付产业链在格局未定的情况下也值得关注：1)智能卡提供商：东信和平、恒宝股份、天喻信息、新开普等；2)poS终端商：证通电子、新国都、信雅达、新大陆等；3)：移动支付芯片商：国民技术、大唐电信、长电科技、顺络电子等；4)支付平台解决方案提供商：拓维信息、卫士通、南天信息、华胜天成。
3.5移动社交：所有盈利模式的基础
3.5.1移动社交是移动互联网所有盈利模式的基础移动互联网是“粉丝”经济，是基于对用户价值的深度挖掘，而社交工具是联系用户之间的纽带，可以大幅提升用户平台的粘性，从而提高用户的aRpU值。
8)游戏：如QQ空间和微信手游，把社交元素融入游戏设计中，通过游戏排名，好友推荐等方式提高游戏用户的aRpU值。
9)广告：社交平台积累了海量用户和用户关系数据，通过大数据技术可以做到精准推荐。如美国公司Linkedin，基于高端用户的职场关系，解决广告主和用户的不对称信息，形成广告精准投放。
10)电商：我们认为社交和电商的结合在于垂直领域。用户之间的共同诉求较多，容易形成社交需求，而在垂直用户圈内进行推荐将会大大提高电子商务的转化效率。如500网，主要产品是体彩中的竞彩，需要对基本面进行分析和讨论，并结合合买、跟买的模式形成用户粘性，这种粘性一旦形成，用户迁移成本非常高，从而提高了平台的aRpU值。从下图可以看到，500网的单个用户访问量远远高于以流量变现模式为主的淘宝和360。
11)增值服务：社交平台基于用户的个性化需求提供个性化服务也是一个盈利模式，如手Q和新浪微博的会员服务。
3.5.2全网社交，微信一家独大
腾讯凭借微信，是第一个拿到移动互联网船票的公司。微信通过绑定用户手机号，并为用户提供免费的交互服务，不仅有传统的短信、语音功能，还新增了图片和视频功能，彻底颠覆了运营商的盈利模式。微信通过免费的交互服务积累了海量用户，2013年底，微信用户数达到6.6亿，其中国内用户为5亿，海外用户为1.6亿。在微信的强势发展下，国内其他全网型社交平台的用户活跃度纷纷下降，从下图可以看到，新浪微博、QQ空间、人人网、陌陌的活跃度均大幅低于微信。我们认为未来全网型社交平台微信将一家独大，其他社交平台将转型成为垂直类社交平台，满足用户的细分社交需求。
3.6offline：资产由“轻”到“重”，空间由“小”变“大”
移动互联网相比于pC互联网的最大价值点就是将线下服务融入进来，随着移动互联网闭环建设完成，offline的价值会逐渐凸显。我们认为offline的机会主要在于互联网和传统行业的结合，而垂直平台是最先受益的，垂直平台的发展主要分为两个阶段：1)第一阶段，对接线下资源，直接推送给用户，目前大多数垂直平台都处于这个阶段；2)第二阶段，深度整合线下资源，形成差异化竞争优势，并通过线下资源形成地推能力，直接将产品和服务推送给用户。
我们认为，垂直平台的发展一定会从轻资产模式向重资产模式发展，但其护城河及发展空间将不断扩大。
4.移动互联网时代，传统行业焕发“第二春”
4.1传统行业互联网化是盘活存量
传统商业模式是通过销售产品和服务给消费者，然后从中获利；而互联网商业模式是通过极致的产品和服务去获取用户，形成有粘性的用户平台后再寻找盈利模式。传统思维和互联网思维的最大区别在于对用户的理解。我们认为，互联网思维包含两点：1)用户至上的理念；2)跨界整合资源为用户提供最极致用户体验的方式。所以传统行业互联网化就是将“消费者”转变成“用户”的过程，也是盘活存量的一种表现形式。
4.1.1移动互联网浪潮将改造五大传统行业
我们认为最易于在移动互联网时代实现转型的行业必须满足四大要素：1)B2C模式，有海量用户基础，具备长尾价值；2)提供非标产品(产品+服务)；3)市场空间大；4)当前效率低，用户痛点多。我们罗列了wind数据库中的一级行业，按照上述的四大要素进行筛选，发现旅游、房地产、汽车、金融、医疗健康满足我们所设立的条件，将成为移动互联网改造的五大传统行业。
4.1.2旅游和房地产行业互联网化将最先启动
在这五大传统行业中，我们认为旅游和房地产将率先爆发，主要从在线化基础、推进阻力、未来催化剂三个维度进行比较。
1)旅游市场在线化模式已被用户所接受，移动互联网对于在线旅游有极大的促进作用，推进阻力是酒店、旅行社和旅游景点，但是议价能力弱，未来的催化剂是行业价格战和在线旅游大厂整合线下资源。
2)房地产市场在线化程度不高，线下开发商和物业公司市场格局非常分散，市场议价力弱，未来催化剂在于开发商房产销售不及预期，加快互联网改造。
3)金融服务、汽车、医疗健康三个传统行业互联网化进程较慢，主要缘于推进阻力是金融机构、车厂经销商、医疗机构等强势方，互联网化的过程必将牺牲其利益，所以整合过程较慢。
4.2互联网旅游：度假游空间最大
互联网旅游又称在线旅游，在pC互联网时代，表现为运用互联网的方式向用户展示、预订旅游产品。移动互联网时代，在线旅游可以根据用户旅行过程中的个性化需求为用户提供一站式、最优性价比的旅游服务，加速了传统旅游互联网化的趋势。
4.1.12015年在线旅游市场规模达到4061亿元，渗透率12%
2013年，中国旅游市场规模达到2.63万亿，但在线旅游市场仅为2181亿，渗透率为8.3%。我们预计，未来两年，中国旅游市场的复合增长率为13%，到2013年底达到3.38万亿，移动互联网会加快旅游市场在线化的进程，预计2015年，在线旅游渗透率将达到12%，市场规模达到4061亿元。相比于成熟旅游市场，美国的在线旅游渗透率达到40%，市场集中度高，it基础好，产生了priceline这样的在线旅游龙头，市场估值超过600亿美元。我们认为，中美两国旅游市场具备可比性，随着在线渗透率不断提升，中国在线旅游市场将是一个超万亿的细分市场。
目前中国在线旅游主要分为机票、酒店、度假游三块，其中度假游包括出国游、国内游、周边游(景区门票)。1)机票在线预订发展较早，其标准化程度高，发展较为成熟，未来占比将逐步下降；2)酒店在线预订发展时间较长，但由于涉及酒店、传统旅行社之间的利益再分配，市场普及度仍不高，所以仍处于快速成长期。3)度假游处于发展初期，随着旅游内容和旅游服务不断提升，未来占比将不断上升。
4.2.2产业链及相关标的
在线旅游产业链包含环节较多，且各个环节存在互相整合的可能，其中包括：1)上游：主要包括旅游产品的供应商以及为其提供管理系统的软件服务商，格局较为稳定，软件服务商包括：石基信息(酒店管理系统)、中航信(机票管理系统)。2)中游：主要包括传统批发商、分销商以及在线服务商。批发商、分销商：众信旅(转型o2o模式)，上海不夜城国际旅行社(现为真旅网，从B2B转型B2B2C)，中青旅(转型ota)。在线服务商包括：ota(携程、去哪儿、淘宝旅行)，度假游(途牛、同程、驴妈妈)，旅游社交(马蜂窝、游侠客)，垂直旅游(绿野网、穷游网)。3)下游：海量用户。
4.3互联网地产：智慧社区是潜在爆发点
当前市场对于互联网地产的定义在于开发商和二手房中介通过线上广告吸引用户，在销售环节形成线上到线下的引流。我们认为，这仅是互联网地产的初级阶段，未来互联网将渗透进入房地产开发、销售、物业的各个环节，更大的空间在于智慧社区。
4.3.1市场空间：互联网销售+社区运营激发超千亿市场
我们认为，互联网地产的市场空间主要存在于互联网销售和社区运营两个环节。其中互联网销售分为新房销售和二手房销售，是目前主要发展的细分市场，基于o2o的社区运营市场还未打开，将成为互联网地产的潜在爆发点。
新房销售：新房2013年中国商品房销售额为6.8亿元，房地产开发商目前的营销费用率约为1%，即每年开发商的营销投入为680亿元，根据搜房、乐居等公司财报显示，2013年互联网营销渗透率为10%，市场规模为68亿元，相比于美国房地产互联网营销渗透率(56%)和中国网络广告渗透率(24.5%)均有较大提升空间，未来市场规模超百亿是大概率事件。
二手房销售：房地产垂直平台和线下中介由于利益分配问题使市场存在较大不确定性，我们认为，传统中介在二手房交易过程中有存在的价值，主要包括：保证交易安全性、保护用户隐私性、服务的专业性(区域性很强)，所以未来中介和房地产垂直平台形成共赢是大趋势，存在房地产垂直平台并购大型房地产中介的可能性。
社区运营：中国经历了房地产发展的黄金十年，已经积累了海量的存量住户，但是房地产现有的商业模式并未将这些存量住户的价值开发，用互联网思维对传统物业进行改造，可以爆发一个千亿级的新市场。从2000年至2014年，新增商品房住宅累计达到70.4亿平方米，若按照人均32.91平方米计算，共有2.14亿用户。由于基于社区的服务项目包括物业、水电煤以及多项日常生活开支，所以按照单个用户贡献1000元/年，渗透率50%计算，年市场规模达到1070亿元。
一旦智能社区平台搭建成型，不仅会带动房地产商业模式升级，而且还有助于房地产销售。具体来说，通过智能社区对内服务可升级当前传统物业，打造智能物业管理平台，进而进入智能家庭管理、智能家居等领域，从而渗透进入房地产开发环节，更加符合用户需求的商品房会刺激房地产销售。对外服务可打造社区内一站式生活服务解决方案，形成基于社区最后一公里的o2o闭环，通过智能社区平台来整合周边商户，从而刺激商业地产的销售和租赁。
4.3.2产业链及相关标的
我们认为互联网地产生态链中可被互联网化的有两大方向。1)基于房地产开发、销售、运营各环节中，直接面对海量全网用户的环节，建立全网垂直平台。目前来看销售环节互联网化程度较高，但是在金融服务、家装、物业运营环节均有互联网化机会。销售环节：搜房、乐居、易居金融服务：平安家装：齐家网、搜房网物业运营：彩之云(花样年旗下)、三泰电子2)基于区域市场进行深耕，从土地、资金环节入手帮助开发商提供一站式解决方案，从而在区域内对开发商有更强的控制力。通过销售来获取用户，进而进行社区运营，打造智慧社区，甚至可进入智慧城市运营。代表厂商：365网(南京)、房盟中国(上海)
4.4互联网金融：垂直行业、大数据
我们认为互联网金融和金融互联网有显著不同。金融互联网是利用互联网工具作为金融产品销售和服务的渠道，没有对金融产品带来本质性改变。而互联网金融利用大数据解决金融行业信息不对称的用户痛点，大幅提升金融行业的运行效率。
4.3.1市场潜在空间巨大，但路漫漫
我们认为，目前金融市场最大的用户痛点就是收益率和风险无法完全匹配，也是互联网金融可以去颠覆的方向。从下图可以看到，2013中国存款总额达到100.9万亿，同比增加14.3%，但活期利率和一年期利率都出现下降趋势，同时风险偏好型用户逐步增加，但并无法获取对应的高收益率。我们认为，目前中国互联网金融市场的潜在空间巨大，但发展需要耐心。
4.3.2产业链及相关标的
我们认为，解决用户的收益率和风险匹配主要有三个方向。大众化理财、p2p、众筹。大众化理财方向目前已经较为明朗，以阿里巴巴余额宝为代表的互联网货币基金爆发式发展，用户量超过8000万，基金规模接近5500亿，未来马太效应会逐步扩大，我们认为基于全网用户的大众化理财市场格局已经明朗化，相关公司：阿里巴巴、腾讯、东方财富。p2p方向目前处于发展初期，市场即将迎来洗牌。p2p解决了信息不对称的问题，根据各级投资者风险承受偏好来获取各级收益率。我们认为，p2p行业将产生两类公司，一类是服务全网用户为主的，如陆金所、拍拍贷、人人贷、有利网。一类是服务垂直领域用户的，根据在垂直领域的大数据积累，匹配资金需求方和供给方，我们认为垂直行业才是p2p爆发的大市场。众筹是一种C2B的金融模式，对于用户需要有更高的风险承受能力以及对于项目有更深的理解，目前仅处于产业孕育期，相关公司：网信、天使汇。其他互联网金融配套服务机构：恒生电子、金证股份、赢时胜、大智慧、。
4.5互联网汽车：市场爆发还需时日
我们认为互联网对于汽车产业的改造，共分三个阶段。目前仍处于第一阶段。汽车垂直平台提供广告平台和线上引流的服务，并没有从根本上提升用户的购车体验，汽车电商模式也仅处于少数品牌个别型号的试水阶段。我们认为，受制于汽车厂商和经销商的强势地位，汽车产业互联网化趋势爆发还需时日。
4.3.1互联网汽车：后市场空间更大
互联网汽车共分为两大市场，分别是前市场和后市场。汽车前市场指的是围绕汽车售前各环节所需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。汽车后市场指的是汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。汽车前市场的服务主要由整车厂和经销商提供，通过汽车垂直平台和社交平台的入口优势将用户引流至线下经销商，从而形成o2o闭环。汽车后市场的服务包含更多内容，其中有维修保养、改装、二手车交易、金融、租车等，每一项都是千亿级的大市场，通过极致的后市场服务来获取用户，最终形成车生活服务，即车联网。其o2o的发展模式也是通过汽车垂直平台和社交平台的入口优势将用户引流至线下的服务商。
从下图可以看到，2010年以后全国汽车销量增长有明显下降，2011年-2013年的增长率分别为2.5%、4.3%和13.9%，汽车销售的瓶颈已经显现，而汽车销售互联网化可以帮助车厂和经销商提升汽车销售的效率，解决用户在购买汽车过程中的多项用户痛点，所以当前汽车互联网化的o2o模式发展主要集中在此环节。相比于汽车前市场，我们认为汽车后市场是汽车厂商和互联网厂商必须去获取的新蓝海市场。根据下图可以看到，2013年全国汽车保有量达到1.37亿辆，预计到2015年将超过1.5亿辆，保守估计汽车用户将会超过2亿。针对1.5亿辆汽车和2亿汽车用户的存量市场，如何满足汽车的后市场需求以及2亿汽车用户的行车生活需求，将是汽车后市场o2o服务的切入点，各类细分市场结合互联网思维将会爆发出新的商业模式。
4.3.2产业链及相关标的
互联网汽车生态链中可被互联网化的有两大方向。汽车垂直平台和品牌垂直平台两类，两者形成“纵横”的关系网。1)汽车垂直平台是根据用户单一需求提供最极致的产品和服务来获取全网的海量用户，从而形成的互联网平台。销售：汽车之家、易车网、新浪汽车
保养维修：养车无忧、车易安、途悦网二手车：51汽车、华夏二手车网、第一车网租车：神州租车、一嗨租车、车纷享车生活：易到用车2)品牌垂直平台是基于自身品牌为用户提供纵向的一系列服务，打造基于自身品牌的一站式电商服务模式。代表厂商：车享网(上汽)。
4.6互联网医疗健康：获取大数据阶段
互联网深度介入医疗服务行业是大势所趋。从医院角度看，传统医疗机构效率低下，资源分布极不合理，三甲医院超负荷过载，同时其他医疗机构却无法高效利用，医疗资源浪费严重，互联网的介入可以大幅提升医疗资源运用效率。从病患角度看，排队、付费、取单等流程复杂，需要耗费大量时间精力，体验较差。而互联网的介入能够大幅提升患者就医体验。我国医疗服务行业市场规模巨大，预计2016年将达到3万亿元，2020年达到8万亿元。而互联网对于传统医疗服务产业的渗透才刚刚开始，未来增长空间巨大。
4.3.1大多数医疗服务环节可被互联网深度改造
医疗服务产业链庞杂，分类方式较多，我们简单将医疗服务产业分为医院内、医院外两大部分。我们认为，互联网对于医疗服务院内、院外两部分均有深度改造空间。
1)院内部分，医院传统的HiS、CiS和GmiS分别对应管理财务流程、诊断流程和共享流程，而这些系统目前运作效率并不高，患者真实的就诊体验极差，医生对患者疾病管理的细致程度也较差。而互联网对于这些系统的改造能够大幅提升运作效率。
2)院外部分，互联网主要以健康数据监测管理(智能穿戴设备等)以及患者自我诊断(医患互动app等)有所渗透。智能穿戴设备，主要体现为运动手环、移动互联网血压、血氧、血糖、心率、体温、体重监测设备。
患者自我诊断的移动医疗服务app主要有四种模式：(1)疾病管理、医患沟通平台，如“好大夫在线”。(2)在线咨询，比如“春雨掌上医生”，广告收入是其主要来源。(3)药物管理，如“丁香园”的用药助手，医生可用来查询药品说明书，查看用药指南摘要及全文，使用常用医学计算工具。(4)通过医学文献向医生介绍新产品，杏树林的产品“医学文献”通过医生的使用，来为药企产品提供个性化的推荐、最终向药企收费。
4.3.2获取病患数据是互联网医疗的盈利基础
互联网医疗的盈利基础是数据。目前由于互联网医疗仍然处于摸索和发展的萌芽阶段，成熟的盈利模式并没有诞生。但我们认为，不管互联网以什么样的形态渗透医疗领域，其最终价值都体现为对于患者数据的获取能力。
以目前初步产生盈利模式的医疗服务app和智能健康穿戴设备来看，前者通过针对用户个性化数据精准推荐个性化药品，从药企收费等方式实现盈利，这个盈利模式的基础就是用在app查询、互动的数据。后者主要采用硬件做入口、app做连接、云端健康大数据应用”的商业模式，通过连续监测用户健康体征数据，为医院诊疗监测、为保险公司及时干预，减少保费支出从而产生价值并从中分成。其盈利模式的核心也是用户数据。
我们认为，互联网医疗企业和核心竞争力在于获取患者用户数据的能力。而从目前投资标的看，主要存在两类投资机会值得关注：1)进军智能健康穿戴设备的公司。包括九安医疗(移动互联网血压计、血糖仪等)、三诺生物(唐护士移动互联血糖监测)、宝莱特(移动体温监测)、邦讯技术(移动互联血压、血糖、体温、体重、血氧全体征数据监测)。2)已经进入医院系统的医疗信息技术软件商，包括卫宁软件、福瑞股份。
4.7传统行业互联网化有两条路径
在传统行业互联网化的大趋势下，我们认为无论是传统企业互联网转型还是垂直互联网企业线下化发展，最终的目的都是为了获取属于自己的用户，建立用户平台后再将其变现。特别是针对传统企业互联网化转型，可以借鉴以下两条路径。
4.7.1传统软件企业转型：B2B->B2B2C
以顺网科技为例，2010年正式上市，放弃之前软件安装及维护收费的盈利模式，采用“轻售价、重规模”的加盟商推广模式，迅速扩大市场份额，获取市场第一的市场份额后，通过网吧入口进行流量变现，广告业务成为其主要盈利来源。2011年-2013年，顺网通过收购、增资的方式完成了对最大竞争对手新浩艺等公司的并购，确立了市场的垄断地位，加深了对于网吧的控制。
2013年顺网科技转型经营思路，将从上游收费为主改为向用户收费为主，大力推进其页游联运平台(原蝌蚪游戏)，通过网吧作为其线下推广渠道来获取属于自己娱乐平台的用户，2014年5月通过和方正证券合作推进游戏宝等互联网金融产品来增加平台内用户粘性，6月参股炫彩互动正式进入手游运营领域，并通过网吧内连我无线产品进行线下推广。我们认为，顺网科技已经完成了传统软件企业B2B模式到互联网企业B2B2C模式的转型，而且利用网吧形成线下推广渠道，与腾讯、360、yy等竞争对手形成差异化竞争优势，未来发展在于不断加深对于网吧渠道的控制力，并通过网吧将用户引流至自己的游戏娱乐平台，获取海量娱乐用户后可不断开发新的盈利业务。
传统软件厂商转型移动互联网厂商的过程中存在一大风险，从下图可以看到为了快速扩大市场份额，传统B2B的软件销售模式被彻底颠覆，如果没有新的盈利模式出现，有较大的现金流风险。
通过筛选a股软件行业标的，我们认为以下标的值得关注：、大智慧、卫宁软件、易联众、川大智胜、石基信息、方直科技、科大讯飞。
4.7.2传统业务互联网化：传统人+互联网人
以携程网为例，1999年梁建章(互联网人，Ceo)、季琦(互联网人，总裁)、沈南鹏(金融人，CFo)、范敏(旅游人，副总裁)共同创建了携程旅行网，主营是旅游产品在线分销(ota)，经过15年的发展，携程已经从ota转变为旅游产品在线服务商，通过收购整合线下资源形成了强大护城河，未来为用户提供一站式的旅游服务。从携程发展的历史来看，传统行业互联网化需要注意以下几点：
1)领导人很重要，管理团队必须要既懂互联网又懂传统业务，其中互联网人更重要；
2)股价两次大幅调整(2007-2008)，(2011-2012)都是由于强势竞争者崛起，关注竞争对手动态很重要；
3)成为巨头之路，遭遇线下抵制不可避免，关键在于如何化解；
4)通过收购整合线下资源，资产越来越重，护城河越来越深，互联网和传统业务最终密不可分。通过筛选a股传统企业转型标的，我们认为以下标的值得关注：苏宁云商、探路者、中青旅、众信旅游、三泰电子、农产品、九安医疗、迅邦技术。
5.移动互联网投资逻辑
通过研究梳理，我们认为2014-2015年移动互联网的投资逻辑需要从两个维度综合考量：细分市场维度和时间维度。2014-2015年，我们看好的细分市场依次为：1)移动互联网娱乐内容平台2)传统行业移动互联网化(互联网旅游和互联网地产)3)移动互联网生态完善下的配套投资机会(移动支付和移动社交)
5.1细分市场维度：移动增量+传统存量
移动互联网相比于pC互联网的增量市场分为移动互联网内容和移动互联网应用服务两部分。移动互联网内容的增量市场主要在于移动游戏，移动互联网应用服务的增量市场主要在于o2o闭环各环节。移动互联网相比于pC互联网最大的区别就是通过互联网对于传统行业进行存量盘活。主要体现在互联网旅游、互联网地产、互联网金融、互联网汽车、互联网医疗五大领域。
移动互联网行业报告篇2
2010年年初，摩根斯坦利的一项报告称，“上世纪60年代是大型机时代，70年代是小型机时代，80年代是个人电脑时代，90年代是桌面互联网时代，本世纪将进入第五季，移动互联网将成为第5个新技术发展周期。”
从字面上看，移动互联网就是移动通信与互联网的融合，虽其本质上仍是互联网，但由于整合了移动通信“随时、随地、随身”的特点和互联网“分享、开放、互动”的优势，而被视为互联网的“升级版本”――下一代互联网，即web3.0。在移动互联网中，电信运营商提供无线接入，互联网企业提供各种成熟的应用，硬件制造商则将应用捆绑在移动终端中。对于互联网用户来说，移动互联网所带来的最大好处便是实现了从“互联网在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互联网就在哪里”的转变。
世界知名风司KpCB(KleinerperkinsCaufield&Byers)的《移动互联网趋势报告（2011）》分析了全球移动互联网发展的十个方面，包括移动平台进入大众市场、移动互联网是全球性的、社交网络加速向移动网络发展、移动网络使用时长增加、移动广告成长迅速，但遭遇成长烦恼、移动商务改变购买行为、虚拟物品及应用内商务出现等。传奇风投、KpCB合伙人约翰・杜尔(JohnDoerr)曾说，我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。他提出的“SoLomo”概念，即“社交化――本地化――移动化”（见图1）因描述出移动互联网的关键特征而广为人知。①
图1：约翰・杜尔提出的SoLomo概念
移动互联网自出现以来一直没有停止过对盈利模式的探索与实践，目前来看，在LBS（LocationBasedServices，定位服务）、移动SnS、手机浏览器、手机游戏、无线音乐、移动阅读、移动电子商务等应用领域内，移动互联网全面发力。除此之外，移动互联网还因其具有“颠覆传统营销模式和消费模式”的潜力而引起广告业界人士普遍关注。
移动互联网广告市场前景可期
移动互联网广告的接收终端除智能手机外，还可以是平板电脑等其他移动终端，因此，移动互联网广告并不完全等于手机广告。尽管如此，由于智能手机在移动互联网终端中普及程度最高，所以以下有关移动互联网广告市场的预测均以智能手机为重点：
尼尔森移动业务研究(nielsenmobilereport)报告显示，2009年全球移动广告量增长14.3%，全美手机使用者对移动广告记忆率高达89%，通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍，可见手机广告市场蕴藏的巨大商机。随着智能型手机数量的不断增长，未来的移动广告市场会非常大，前景看好。而长时间通过手机上网与进行在线社交活动的族群，会是品牌广告主锁定的广告目标群。各机构对移动互联广告（手机广告）市场规模的预测虽不尽相同，但都描绘出一张诱人的“大饼”。2010年，苹果公司与谷歌公司率先开动，向“大饼”下手。
2010年1月，苹果公司以2.75亿美元的价格收购了移动广告公司Quattrowireless，并利用其平台创建移动广告网络iad。同年5月，美国监管机构正式批准谷歌收购互联网广告平台公司admob的交易，在这笔交易中，谷歌出价7.5亿美元将admob收入囊中，以对抗苹果的iad。作为互联网行业的“领风气之先者”，苹果公司与谷歌公司在移动互联网广告领域内的举动具有“标杆”意义。一方面，两大公司的举动成为移动互联网在经历了2000年～2006年的“早期市场萌发阶段”和2007年～2009年的“市场迅速起步阶段”之后，进入第三阶段的表现之一。另一方面，两大公司的举动也拉近了移动互联网广告市场“现实”与“想象”的距离，使行业追随者更确信“是时候释放移动互联网广告平台所具有的分裂媒体行业的力量了”。
虽然总的来看，目前移动互联网对传媒广告市场生态的搅动还处于初始阶段，但考虑到移动互联网技术强劲的生长潜力，可以预期的是，不管是苹果公司让开发人员把复杂、互动的广告整合入他们为苹果应用软件商店（appStore）开发的软件中，还是谷歌公司着重在移动网页上提供广告，都会搅动全球广告行业发生巨大变化。
中国移动互联网广告平台简介
在admob的示范作用下，移动互联网广告平台在全球快速普及，中国亦不例外。2010年，中国不少原来以wap广告平台起家的公司，或者传统的广告公司纷纷将发展战略延展至移动互联网广告，以admob为模板，推动中国大陆进入移动互联网广告元年。目前来看，中国app开发者使用较多的移动广告平台主要有admob、亿动智通、易传媒、架势、哇棒、微云、百分通联、Vpon等。这些移动平台的一般运营模式如图2所示：
图2：移动应用广告平台一般运营模式
说明：本图参考了艾瑞咨询、果合：《iResearch&果合中国移动应用广告市场研究报告(2011)》相关内容，省略.省略）对国内app开发者使用较多的8家移动广告平台2011年7月份的相关数据进行横向比较，②结果发现，以热门度指标（热门度是指某广告平台的展示量在芒果总展示量中的比例，其主要目的是反映该平台被开发者接受并使用的程度）衡量，admob（26.1%）、亿动智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（见图3）
图3：国内主要移动广告平台热门度统计（2011年7月）
以填充率（填充率是指app向广告平台请求广告和实际展示广告数量之间的比率，是影响开发者收入的重要指标之一，也是反映广告平台是否有足够广告客户的重要依据之一）衡量，亿动智通（92%）位居第一梯队，微云（79%）、多盟（75%）、百分联通（72%）、admob（30%）位居第二梯队，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯队（见图4）。
图4：国内主要移动广告平台填充率统计（2011年7月）
以点击率（点击率是指广告被点击次数和展示次数之间的比率，是反映广告平台技术实力和广告投放精准程度的重要依据之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS为特色的移动广告平台Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟则以2.9%的点击率并列第3名（见图5）。
图5：国内主要移动广告平台点击率统计（2011年7月）
中国移动互联网市场前景展望
移动互联网广告虽然与传统广告相比有了很大不同，但仍未脱离“广告”的基本范畴，其存在的前提仍是广告主需要购买触达产品/服务/品牌目标消费者的机会，以获得竞争优势。广告主对传统广告的需求从传统媒体与互联网延展至移动互联网，仅仅是随动消费者媒介接触行为的结果。并且这种随动场景早已在“报纸广播电视互联网”的媒介形态演变过程中一次次演练过。广告随动媒体形态演变不断“开疆拓土”的趋势不会止于移动互联网广告――就像不曾止于报纸广告、广播广告、电视广告、互联网广告一样。虽然移动互联网广告市场还有太多不确定因素左右其发展步伐与发展方向，但我们大体可从以下几方面做出展望：
（一）移动互联网广告顺应时展潮流，优势独特，市场前景看好
wooBoo在一份报告中将手机广告（移动互联网广告）与传统媒体广告加以对比，认为前者在到达率、随身性、互动性、专注性等方面不仅优于印刷类媒体、广播、电视，而且还优于传统互联网广告（见表1）。除此之外，移动互联网广告的点击率（哈伊姆认为用户点击移动广告的频率是pC广告的5～8倍；美国一家调研机构报告称，位置相关的广告能够有效提高广告点击率，甚至达到50%）、转化率（尼尔森报告指出通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍）、投放精准度、效果监测精度等亦均优于互联网广告……基于以上优势，移动互联网广告有着光明的市场前景。艾瑞的《2011年中国移动营销行业发展研究报告》也预测，中国移动营销市场规模将从2010年的12亿元逐年增至2015年的245亿元，2011年与2012年的增速均超过100%（见图6）。
表1：手机广告与传媒媒体广告比较③
（二）谁将主导中国移动互联网广告产业链
目前的移动互联网广告平台具有明显的过渡性，掌握移动互联网渠道优势的运营商、掌握用户/流量优势的互联网服务提供商与掌握内容与广告客户资源的传统媒体有望择机而入，整合现有移动互联网广告平台，成为市场“掠食者”。
参照中国团购网站的发展经历，我们不难看出，目前活跃的移动互联网广告平台中的大多数并不具备长成参天大树的资质。甚至可以说，一些移动互联网广告平台也许从一开始就没打算成长为广告领域的一棵参天大树，其出生只是为了率先实践这种运营模式，等到其他大公司看到其成长潜力时，再“待价而沽”（就像admob纳入谷歌囊中那样）。这些活跃的市场先行者虽有“为他人做嫁衣”的味道，却也会在为早期的市场培育立下汗马功劳之后，给创业者带来不菲的回报。
从美国的经验看，谷歌与苹果已分别控制admob与iad，成为美国移动互联网广告领域的“执牛耳者”。与单纯的移动互联网广告平台相比，谷歌与苹果的优势除规模庞大、资金充裕外，还在于谷歌已从事互联网广告n多年，积累起丰富的客户资源与互联网广告运营经验以及巨大的流量，而苹果则拥有由无数“果粉”组成的忠诚用户及运营appStore的成功经验。以此为参照，我们可以预见，中国目前涌现的众多移动互联网广告平台有可能将来会被掌握移动互联网渠道优势的运营商、掌握用户/流量优势的互联网服务提供商与掌握内容与广告客户资源的传统媒体择机整合掉。一方面，大型组织/公司因拥有雄厚资金而具有“赢者通吃”的能力；另一方面，大型组织/公司对广告领域内关键资源的掌控使其有能力将移动互联网广告行业迅速推进。
1.运营商：拥有渠道优势
运营商所拥有的渠道优势体现在两个方面：
首先，掌握无线接入并拥有上网资费定价权。移动互联网由电信运营商提供无线接入，因此，移动互联网广告基础渠道掌握在电信运营商手中。上网资费实际上是用户利用运营商通路所支付的费用，是制约移动互联网普及程度及移动互联网广告商业价值的重要因素之一，基于中国运营商寡头垄断的情势，上网资费的定价权掌握在运营商手中。
其次，建立起拥有大量且直接的app资源并兼具渠道特征的应用商店。效仿苹果公司的appStore，国内三大运营商目前都已拥有自己的应用商店，分别是中国移动的mobilemarket(简称mm，2009年8月正式上线运营)，中国电信的天翼空间（2010年3月正式上线运营）和联通的沃商城（2010年11月正式上线运营）。三家应用商店亦仿效苹果appStore的做法，以允许应用开发者在应用中内嵌广告的形式，参与到移动互联网广告活动中来。
以传统产业相比，如果无线接入类似传统产业的“运输道路”，应用商店则类似沃尔玛之类提供“一站式”购物的商场。在移动互联网时代，同时掌控“运输道路”与“一站式”购物商场的运营商有能力成为移动互联网广告市场的“掠食者”。
2.互联网服务提供商：拥有流量/用户优势
从1999年起算，腾讯、百度、新浪、搜狐等互联网服务提供商已有十多年互联网广告经营经验，其间积累起丰富的广告客户资源与广告运营经验，随着移动互联网广告市场的兴起，互联网服务提供商很有可能会将原有的互联网广告业务拓展至移动广告领域。与其他可能的移动互联网广告市场“掠食者”相比，互联网服务提供商更具优势的资源在于利用搜索、社交媒体、影视娱乐、音乐、视频、游戏等聚集起的大量用户/流量。如果说，传统媒体依靠内容凝聚收视率、发行量并将收视率、发行量转化为广告收入，那么，移动互联网广告则依靠应用服务凝聚流量并将流量转化为广告收入，拥有的用户/流量越多，在移动互联网广告领域内掠食的机会就越大。
3.传统媒体：拥有信息内容及广告主资源优势
中央电视台等传统媒体在广告领域内“摸爬滚打”的时间更久，既积累起丰富的广告客户资源与广告运营经验，又直接生产新闻、娱乐等内容信息。并且，在传统媒体广告经营收入仍远远大于移动互联网广告收入的情况下，传统媒体有足够多的时间将传统媒体广告经营延展至新兴的移动互联网广告领域。
（三）争取广告主的认可与信任仍是移动互联网广告业获得突飞猛进发展的关键
从1999年到2009年，互联网广告市场规模从零发展到200亿元用了10年时间。这10年既是广告从业者摸索新广告形式、重新了解消费者的10年，更是让广告主逐渐认识、认可互联网广告的10年。移动互联网广告作为一种新的广告形式，亦需要尽快争取广告主的认可。
1.开发更多富有亲和力的广告形式
目前，移动互联网广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。点击后的表现形式亦多种多样。尽管这些形式已较传统互联网广告丰富了许多，但是广告主的期待更高。更易用、与目标消费者相关性更高、更有趣、更能吸引用户参与的移动互联网广告形式有待开发。
2.尽快确定能体现移动互联网技术特点的属于自己的“生态位”，找到与其他广告形式配合运用的“最佳方案”
广播广告的出现没有消除报纸广告；电视广告的出现没有消除报纸广告、广播广告；互联网的出现没有消除传统媒体广告，顺应新技术潮流而生的移动互联网广告亦不会取代旧有的广告形式，只会丰富已有广告形式。移动互联网广告要想尽快站稳“脚跟”，就必须找到能体现移动互联网技术特征的、属于自己的“生态位”，并探索出与其他广告形式配合运用的“最佳方案”。
注释：
①【美】马特・默菲(mattmurphy)，玛丽・米克(marymeeker)：《移动互联网趋势报告（2011）》，百度文库
②以下关于热门度、填充率、点击率的数据与图表均引自《芒果2011年7月国内移动广告平台数据报告》，百度文库
③⑤哇棒（北京）国际传媒有限公司：《哇棒手机广告平台介绍（最新）》，百度文库
移动互联网行业报告篇3
〔关键词〕手机互联网；移动策略；广告营销
随着数字技术日新月异的发展和移动通信4G牌照的发放，移动互联网广告市场即将成为广告业中最具竞争力的媒体形式。当前，我国移动互联网广告营销仍然处于初级阶段，为促进其迅速健康的发展，就必须对手机广告营销策略进行相关研究。
一、移动互联网视角下手机广告的种类
就当前的消费结构与形势来看：和传统的移动互联网、广告营销不同，广告创新、为消费者提供交互式平台、为信息反馈与传递提供更全面的服务，成为该行业竞争发展的重心。和传统的广告手机相比，当前的互联网应用有着很多优势，初期探究手机广告时，手机广告只有短信广告，随着科学技术的不断提高，手机广告的类型也随之不断更新和发展，传统手机逐渐与互联网融合，推陈出新。目前，移动手机与互联网广告结合短信类别，推出了VoD（视频广告）、LBS（定位广告）、SmS（短信广告）、mmS（彩信广告）以及植入等多个广告形式。以下具体介绍移动手机互联网广告的类别与特征：
1.短信广告
手机最原始的广告，即短信广告，该广告是手机SmS利用短信达到推广广告的目的。在这期间，一条短信广告只能发送140字符，各个厂家通过文本的方式对各种商品特征进行描述，同时还附带网站链接与活动日期等。这种最原始的广告发展到现在已经被普遍利用，但是由于手机短信的特征分明，很难得到消费者重视，同时不完整的文字也会影响信息表达与传递，所以时常被消费者忽略。另外，手机短信还具有很好的咨询功能，广告商与厂商利用短信广告平台，为大众建立起商品数据库，只要消费者有意愿购买，就能利用短信对运营商进行全方位的咨询，或者进行预订，也就是消费者预先使自己的消费习惯与模式备份到运营商和数据库中，之后数据库将依照所发信息，调整并选择消费者需要的内容，最后将产品信息发送到手机屏幕，该销售模式在互联网移动时期有着很好的发展空间。
2.彩信广告
彩信广告，即通过彩信的方式达到广告效应，它可以通过多种渠道与新媒体对商品进行宣传。和短信广告相比，彩信广告显得更加形象、直观，它能准确描述商家广告内容，帮助消费者消化与接收，和短信广告相比它更具有时代性。但是从消费过程来看，它不是双向传播，只是单方面的推广，没有给予消费者互动交流的机会。从彩信广告的内容来看，它有日常播报与手机杂志等内容，在互联网广泛应用的当下，它具有良好的前景。比如将制作精美的杂志与广告完美融合后，发送至目标消费群体手机上，亦或是利用新闻播报的形式，图文并茂地把各种信息发送给消费者，该广告模式更加隐蔽、丰富，同时也降低了消费者的抵触情绪。
3.无线广告
这种广告模式将手机与互联网联系在一起，即将互联网中的某系列广告移植到手机中，但是在早期应用中，受手机屏幕的影响，这两组广告的结合始终不佳。近几年，随着智能手机的应用与推出，传统的手机互联网广告已经被这种广告替代。
4.定位广告
LBS，即定位广告，其为LocationBasedService的缩写，也就是我们所熟知的移动服务，这是一种基于互联网来为消费者提供服务的一种特殊形式。该服务利用联通、移动、电信运营商的支持，精确地掌握消费者所处区域，利用电子地图，为消费者提供其当下所需要的一切信息，此种广告模式也是最为流行的一种。
5．视频广告
这种广告形式是一种融合了网络的视频网站和视频服务项目，并在视频点播的若干环节中填加网络广告的一种广告模式。伴随着移动互联网与智能手机的迅速发展，手机系统基本能够直接接收大多数的视频网站。与互联网广告相似，植入类广告在消费者点播视频时，将随之展现于消费者眼中。针对各类网站点播系统而言，互联网手机的各项功能也能够伴随其得以实现。
6．植入类广告
在移动互联网功能的日益壮大下，互联网的多种产品也开始向手机平台移植。与电影广告和电视广告相似，植入类广告就是把各类型的广告元素完美地植入在该网络程序内。例如，游戏类植入广告，在手机游戏当中将某企业品牌标志或商品符号作为游戏中的主要元素呈现，伴随消费者游戏过程，该商品的广告信息也就同时巧妙传递给消费者。就品牌传播角度而言，该类型广告是一种全新的体验，它用新颖独特视角让消费者感知商品。
二、移动互联网视角下手机广告存在的问题
伴随移动互联网的迅猛发展，移动互联网广告的局限性也在日益呈现端倪，此类问题是行内从业人员不可忽视的方面：
1．消费者群体的局限
手机移动互联网广告作为手机业务的重要内容，青年是其主要的消费群体。其他年龄的消费层，大部分还处于业务发展的初期。从总体来看，消费者对广告业务的接收正在改善。受经济市场与科学技术的影响，各种人群将被社会同化，并且接受广告服务。而这些群体，同时也是最具潜力的目标消费群体。
2.各类外界广告的影响
广告形式的多样化，很大程度上影响着消费者注意力。先入为主的传统广告形式已经深入大众内心，将传统的广告模式转移到时下流行的互联网广告中，消费者会对广告存在不同程度的抵触心理，甚至对某种广告产品产生厌烦心理。为此，更加全面地掌握消费者心理，帮助其纠正对互联网广告的抵触心理，已经成为互联网推广必须正视的问题。虽然在互联网建设初期，很容易受到来自不同路经的影响，但是发展实惠，长远能有效降低其负面影响。
3.消费者个人隐私的侵犯
现行的移动互联网广告市场还有待统一与规范。受各种因素影响，互联网终端潜存各种骚扰与垃圾短信，严重时还有诈骗，这类负面新闻极大地影响了互联网发展与手机广告建设。手机互联网逐渐成为影响社会发展以及不良信息的来源地，同时也让不太了解市场消费结构与形势的消费者对广告信息产生了诸多不信任感。消费者在使用移动互联网广告业务时，商家会获取其地理位置和消费信息，消费者的个人隐私都将有被侵犯的风险。因此，大多数消费者在使用手机移动广告业务时，对所提供的广告业务呈现不同程度地怀疑与担忧。手机互联网必须建立起有条不紊的管理制度与运行方案，同时政府部门也必须建立起对应的建设方案与法律条例，从源头上消除影响互联网正常发展的不良信息。消费者需求与保护隐私就如硬币的正反，怎样实现双赢，就成了运营商与广告界必须正视的问题。
4.移动互联网广告市场的不足
力美广告公司的有关数据显示在该公司开始开展移动互联网广告业务后，这些业务在公司总业务中的比重已经明显增加，具体数据为ioS所占比重达35%，而android所占比重为25%，所占比重最低的为ipad，仅15%。而且国外相关调查发现移动广告的点击数量中有接近40%是由于误按或者欺诈造成的，而真正切实有效的点击率还不到60%。因此，这种状况导致了许多广告对移动广告失去了信心，对其所能产生的广告效益也提出了疑问，而这一现象对整个移动广告市场来说都是非常不利的。
三、移动互联网视角下手机广告的营销策略
在当今社会生活中，广告营销起着重要的作用。企业的认知和产品的推广，很大程度上是依靠广告的传播来实现企业经济效益目标的，广告营销的成败则主要取决于它的营销策略。
1．培养和扩大用户群体
手机媒体应用想要尽快实现其营销目的，不断地扩大用户是至关重要的因素之一。目前手机媒体应用的传播方式主要具有两种特性：即大众性与人际性。因此，运营商可以考虑开展一些有效的营销方式进行宣传，比如让用户进行免费体验等。通过这种方式可以充分利用传播的大众性与人际性，从而使宣传既有一定的深度，又有一定的广度，同时能够开发出大量的潜在用户。另外，营销商如果能够将各种资源充分利用起来，让更多的人了解手机媒体应用的同时，逐渐形成一种社会文化、社会风尚，进而充分利用消费者之间的传播途径，促使手机媒体应用市场需求进一步地扩大。
2．做好产品检验与更新工作
当前，将手机媒体应用到市场的最佳出发点是对广告内容进行定位，利用提供的营销模式与发展平台，为用户展示产品特征与应用过程，从而提高消费者对产品的信赖度与喜爱度，帮助消费者提高购买欲望。
3.做好产品分化与建设
21世纪作为网络运营的时期，群众时间开始以碎片状呈现，怎样利用发展现状更好地满足不同用户的差异化与碎片需求，已经成为手机互联网精细化研发的方向。网站平台是手机互联网最初的应用方式，在媒体应用途径日益多样化的当下，消费者面对多种阅读途径、应用软件、生活主题，很难在有限的时间内快速找出自己需要的应用媒体。对此，运营商与开发商必须结合消费者应用情况与需求，细化产品类别，优化服务过程，尽量与消费者生活习惯靠近，从而帮助他们提高在不同背景与环境下对手机互联网广告的满意程度与应用效率，最后实现对各种群体的碎片时间的高效应用与开发。
4．实时跟踪并检测用户评价
在4G盛行的当下，消费者可以充分利用手机媒体进行多方面的互动与交流，通过客观、公正的评价产品性能，及时做好数据统计与反馈工作。目前，数据跟踪已成为智能手机建设与发展的关键，所以，在手机互联网应用与销售中，做好手机广告评价的跟踪与监测尤其重要。在科学技术不断推进的当下，各种新媒体出现，也推动了市场同质化与竞争趋势，产品差异越来越模糊，这就浪费了消费者的精力与时间，同时也提高了运营风险。因此，运营商越来越重视和完善各项产品差异与用户跟踪，利用不同消费者群体的营销参与，吸引更多的消费者参与到手机广告媒体应用中，并且从产品反馈与经验交流中为手机广告创造更好的营销与发展空间。
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移动互联网行业报告篇4
年会上，互联网实验室和蓝色光标数字营销机构联合了《社会化媒体营销发展报告(2012—2013)》。
报告显示，2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，中国网民社会化媒体使用时间达到32.18亿小时。企业越来越重视在社会化媒体网站直接接触消费者的机会，传统的营销机构加快转型，新型营销机构不断涌现，社会化媒体营销产业规模日益扩大，产业链不断完善。大数据营销付诸行动;移动端迁移形成规模;电商思变，差异化转型启动成为2012-2013年中国社会化媒体营销主要热点。
报告认为2012年是大数据市场的发展元年，2013年大数据市场进一步蓬勃发展，大数据开始走向企业级应用，全球大数据市场即将迎来井喷式增长，中国大数据市场也开始备受瞩目。大部分企业大数据反馈机制和应用模型尚未建立，仅有25%的企业认识到积累大量数据能够提供优化和反馈，有64%的企业需要第三方数据分析服务，理解数据蕴藏的内容并挖掘其价值的数据分析阶段是企业面临的最大挑战。
2012-2013年移动互联网经历了从规模扩张到经济繁荣的过程。在智能终端和移动网民规模的推动下，移动互联网经济快速增长，2012年中国移动互联网经济规模达到575.9亿元。网民从个人电脑到移动端的迁移带动了互联网进入移动时代。在二维码、nFC等新技术进一步拉近了营销和销售的距离，以手机为代表的移动终端成为新的商业转换渠道。已开展社会化营销的企业中22%进行过移动营销，二维码成为最流行的移动应用，借助互联网企业现有网络平台成为主流营销形式，同时技术门槛成为企业移动营销实践的主要障碍。同时移动互联网竞争日益激烈。互联网企业巨头加快移动布局，新兴企业不断涌现，移动互联网经济的构成越来越复杂，产业生态初步形成。
调查显示微博与微信成为中国最受欢迎的社会化媒体平台，企业社交、社会化电子商务、图片社交等新兴社会化媒体平台的崛起，新兴移动社交强势来袭，传统社会化网络格局不断被打破。电子商务继续领跑互联网经济。33%企业社会化营销为电商引流，大数据社会化移动化o2o成为电商营销四大焦点。同时电商全面进入转型期，部分电商开始从销售平台向连接平台转变。平台的覆盖力和互动性成为企业平台选择重要考量因素，未来企业平台选择更趋理性和多样。
移动互联网行业报告篇5
手机网民大幅增长,迸发巨大潜力
互联网作为上世纪的重大发明之一,已经成为了信息社会的基础设施,对国家政治、经济、文化以及人们的生活产生了重大的影响。而作为本世纪新生产物的移动互联网正在迅速发展。2010年初,摩根斯坦利的报告也印证了这一点,报告称,全球已经开始进入移动互联网时代。
“60年代是大型机时代,70年代是小型机时代,80年代是个人电脑时代,90年代是桌面互联网时代,本世纪将进入第五季,移动互联网将成为第5个新技术发展周期。”报告认为。
这股移动互联网的风潮也蔓延到了中国,依据中国互联网络信息中心(CnniC)的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》:截至今年6月底,我国手机网民数达到2.77亿人,较2009年底增加4334万人,手机网民在整体手机用户和总体网民中的比例都在大幅提高。在2010年上半年,手机网民的规模仍然比传统互联网网民增长得更快,成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力,这正体现出移动互联网巨大的发展潜力。
四大优势,脱颖而出
随着这股大潮的来临,手机继互联网、电视、报纸、杂志等媒体之后,成为消费者感知外部世界的又一新兴渠道。研究机构Juniper预测,移动互联网广告在未来的5年里将会有4倍的增长空间,包括网络广告、文字广告等在内的整体移动广告收入,将从现在的14亿美元增长至2014年的60亿美元。毫无疑问,手机用户将看到越来越多的广告。
“移动互联网广告市场现在可以说是处在1999年的互联网广告时期,互联网广告从零到200亿元(2009年中国网络广告市场规模达207亿元)的规模,花了10年时间。我预计手机广告要达到此规模,最快3年、最多5年时间。”上海新易传媒广告有限公司(简称易传媒)创始人及Ceo,闫方军认为,未来如果有大的世界级公司产生在中国,一定是在中国数字媒体领域,一定是在移动互联网领域内有创造力、创新力的公司。
1)广泛覆盖
作为一个整合平台,易传媒的首要优势就是覆盖超过2亿移动互联网网民,即中国72%的网民和整合优质移动互联网媒体资源,包括中国最大的wap门户资源和涵盖各类领先的SnS、游戏和新闻等垂直wap网站等优质媒体资源,确保广告与网站内容紧密结合,提高用户关注度。另外,易传媒积极与应用软件开发商(appDeveloper)加强合作,整合超过10,000个app的优质资源,覆盖海量品牌手机用户和中国几乎所有智能手机用户。
2)全面解决方案
在广泛营销的基础上,易传媒可以精准地选取受众。依托于强大的覆盖优势,易传媒移动互联网广告网络以“人”为本,配合所拥有的精准定向技术锁定目标受众,帮助广告主实现精准营销。其三大定向手段内容定向、移动设备定向、地域和位置定向更是受到了广告主的交口称赞。其中内容定向是根据目标受众的兴趣和特征,利用相关类型app和包括新闻、财经、体育、时尚、游戏、娱乐和社交7大精品内容频道在内的优质wap网站全面覆盖目标受众。移动设备定向是根据所使用的手机判断受众特征,为广告主挑选最合适的目标受众。易传媒可以精准定向不同的手机品牌、操作系统和手机型号,全面覆盖中国的高端智能机、知名品牌机和国产大众机等不同层次手机的用户。地域和位置定向可以精准定向全国超过300个城市,锁定目标市场消费者,针对不同地域受众投放广告,有效实现区域营销。这三大技术无疑使易传媒脱颖而出。
3)高效到达
易传媒采用高效广告投放技术,包括通栏广告、文字链广告和多元互动形式的广告,与目标受众直接互动和沟通。通栏广告关注度高是提升品牌指标的利器。易传媒提供第一屏、大尺寸的优质广告位,适合展示品牌形象,提升品牌指标,用户黏度高,广告曝光效果好。文字链广告号召力大,与wap网站内容无缝整合,最大化广告效果,有效吸引用户参与。易传媒根据用户特征投放广告,提高用户活跃度,优化用户转化率。用户打开品牌wap站,还可以看到多种广告互动形式,包括拨打热线、广告位优惠券派送、打开app下载页等高效互动的形式,第一时间与目标受众进行互动,有效避免点击流失,最大化营销效果,这都是易传媒不断优化用户体验的效果,希望直接呈现用户最希望了解的信息。
4)透明衡量
易传媒的每次广告投放都提供全面广告数据追踪,包括艾瑞的权威认证监测报告等第三方认证。
跨互联网和移动平台的整合策划
作为中国领先的整合数字平台,易传媒移动无线网络无缝整合互联网及移动网络,将易传媒数字平台的展示类广告网络、公关网络、社交网络、视频广告网络和电子商务等产品及服务全线延伸至移动平台,覆盖更为广泛的受众群体,为品牌提供跨媒体平台的整合数字营销解决方案。
互联网富媒体广告形式及广告投放技术适合进行线上品牌和活动推广,而手机与线下结合更紧密(基于地理位置的广告、短信推送、优惠券下载等),可作为连接互联网与线下渠道的桥梁。另外,打通品牌的互联网网站与移动网站,统一进行用户管理和追踪,利用注册信息,有效整合用户的互联网及移动网络媒体浏览和广告互动行为,都是很大的突破。易传媒统一管理和优化各个平台的广告投放,可以做到更有效、方便地控制广告的投放。
移动互联网行业报告篇6
为什么需要这样一个标准？
近年来，移动互联网呈现爆发式增长之势，为移动互联网广告的发展带来巨大的契机。但整个市场的现状却是：互联网媒体喊冤，品牌广告主茫然，广告公司不盈利，主管部门难监管。业界迫切需要出台一个能促进移动互联网广告产业链间的协同关系以及竞争合作关系，有效地保护广告主的利益，同时有利于政府部门对移动互联网广告行业进行监管的标准。
从产业链的角度讲，目前在移动广告市场上，广告主、商、媒体都有自己独立的广告系统平台，由于各平台内部业务种类不同、规范标准不统一，造成各系统之间接口标准不一致，不能无缝对接投放，以及广告效果展示不一致等问题。所以，这个标准致力于规范移动互联网广告投放中相关技术问题，为移动广告提供一个技术端口和投放监测的标准，使从事移动互联网广告的相关企业单位有章可循。
从管理者的角度讲，广告市场长期存在损害消费者利益的现象，任何一种媒体上的广告都应纳入管理范围。国家工商总局广告司司长张国华指出，尽管互联网广告的内容近些年变得越来越规范，但从监测结果看，医疗、医药、食品、保健品和化妆品这5类产品的广告内容依然存在问题。上海市近期集中查处12起违法广告，其中佳洁士被罚603万，彰显管理部门的决心和力度。同时，在今年的央视315晚会上，张司长两个重要消息：一是在上半年出台新修订的广告法，二是启用国家广告数据中心和互联网广告检测中心，实现广告监测全覆盖。管理部门有决心、有依据，才能引导建设一个健康的互联网广告生态，而依据需要来自于标准。
而从《标准》的内容来看，现已达成广告主及商广告平台与媒体广告平台之间对接标准的统一，避免了多种不同接口带来集成代价和效率上的浪费;提升媒体对其收益能力管理的效率和库存控制权。对广告主及商而言，有利于买方使用统一的标准对接多个优质媒体池、获得有保证的优质流量，从而提升整个中国移动互联网市场的规范和效率。
《标准》是如何制定的？
《标准》由中国广告协会互动网络委员会主持，行业互联网企业（媒体）、广告公司、广告主、第三方数据机构共同参与研制完成。秒针、腾讯、爱奇艺、网易、新浪、京东、尼尔森、聚越、优酷土豆、华扬联众、百度、安沃传媒参与了前三部分的起草工作。
在整个标准制定的过程中，产业链各方基于自身所处的位置和优势提供参考意见。
关于具体的工作流程，本刊特意向广告公司华扬联众了解了相关情况。华扬联众及旗下子公司捷报指向共同参与起草该标准，主要负责系统对接小组的标准制定。其中，《广协广告系统平台接口对接标准》是针对中国移动互联网广告市场，为规范广告系统平台间对接而制定的标准，这就要求华扬联众及捷报指向充分发挥在该领域的技术积累。
华扬联众主要参与以下工作：对移动广告系统平台进行定义;规范移动广告系统平台间对接的工作机制和工作流程;制定移动广告系统平台间对接的数据通信标准，包括身份认证标准、广告api对接标准、广告投放效果数据对接标准等;规范移动广告系统平台间对接的投放api标准，包括广告活动的建立、更新、修改、暂停、重启、广告位的预订、查询等;制定系统对接数据标准。规定移动广告用户唯一标识数据同源、规定数据效果的展示标准、规定LBS类数据标准。
对以上的每一类标准，需要从定义、机制、流程、内容细节等等不同层面分别进行细致的规范。
同时，华扬联众Ceo苏同还在当天表示，参与的各方会根据行业的发展，每6个月对这个规范进行调整，这些调整或大或小，但一定是符合行业发展的。
《标准》颁布之后，业界还有哪些疑惑？
制定《标准》的目的，是规范和提高移动互联网广告业务水平，而它的目标则是让整个生态链健康地发展。在针对《标准》的讨论中，传统互联网门户和新兴互联网视频企业的代表都主要提到两个问题：一是标准在移动端如何约束执行，二是否能改善大家的盈利。
移动互联网广告相比pC互联网呈现多个不同：位置少，展示区小，受流量及用户体验的限制。所以，从业务流程和广告形式上进行统一的阻力不大，因为不遵守这个标准，广告业务无法正常开展。但是，在内容上的监管比pC端要相对困难，凤凰网首席运营官金玲提出以下几个问题：首先，移动互联网下的媒体不仅有企业，还有个人，它的商业模式也处于不断地变化当中;其次，广告形式的改变，使得怎么去定义广告都是一个问题;第三，广告服务商既要考虑保护消费者的隐私，又希望能给广告主提供有针对性的服务等等，这些问题都给内容的监管增加了难度。尽管张国华司长在央视315晚会的“权威”表明了政府的态度和今后的行动，但实际效果如何还需要观察。不过可以肯定一点，即华扬联众苏同提到的定期调整的流程，未来《标准》会不断地完善，这些调整也包括监管。
目前看来，盈利是互联网企业代表最关注的问题，但它也是个难题。最新数据显示，2014年互联网广告发展速度为36.7%，营业额900多亿元（不包括搜索和电商广告，预估包括搜索和电商广告的营业额为2000亿元）。可以说，近年互联网广告行业的飞速发展超越了传统行业几代人的成就。然而，互联网媒体代表在会上却大倒苦水：在广告效果的衡量上，特别是视频领域广告效果的衡量，目前没有一个合理的方案，大家的收入蒙受损失。当然，在会现场没有参与讨论的广告公司一方情况更让人堪忧，除了捷报指向等少数公司，移动互联网广告公司普遍盈利困难。
这是由于移动互联网行业发展仍处于初级阶段，各方面技术条件尚不成熟，加上衡量标准的缺失，造成移动互联网广告的货币化比例远低于流量和资金的消耗。移动端用户市场虽占65%，然而广告收入仅占35%左右，远远无法抵消高昂的成本。与此同时，广告主对广告转化率的提高更加关注，正如新浪首席运营官兼联席总裁杜红所言，品效合一变得越来越重要。
通过衡量标准和第三方数据库的建立提高移动互联网广告的变现能力，是各方共同的期望。所以，大家都在翘首以待《标准》的第四部分，即《移动广告效果评估标准》的完成。
但是，大家又不能完全寄望于新标准。腾讯、网易、凤凰、新浪等多平台媒体应该意识到过去广撒网的模式在移动互联网广告时代事倍功半，视频媒体应该把注意力放到广告技术、广告形式的创新，以避免目前广告价值被严重低估的状况。通过运用更好的广告技术、分析用户的互联网行为特征，触达用户个性化的需要，提升广告精准度;同时关注长尾效应，形成差异化竞争力。只有为广告主带来好的成效，自身才能得到更好的回报。
移动互联网行业报告篇7
随着2009年3G的部署和实现，我国移动互联网得到了快速发展。移动互联网在为用户提供了大量有价值内容的同时，也使得wap广告(基于移动互联网在手机等移动载体上展现的广告)无论是在技术、广告展现形式还是市场应用等各方面都得到了快速发展。
艾瑞咨询研究发现，wap广告具有很强的广告市场发展潜力，这种广告形式具备广告客户所需的多项优势，能将广告准确地送达给广告受众。由于其极强的分众性、互动性、精准性和用户粘度，以手机平台为基础的无线广告已经逐渐受到各行业品牌企业主的认可和青睐。
“据某咨询机构的中国无线互联网广告市场调查报告数据显示，2009年中国无线广告市场的整体规模为13.5亿元人民币，预计2012年无线广告市场的规模将达到27.6亿元。”文力说。
移动互联网广告是基于手机等移动载体的，屏幕小，与传统广告模式有很多不同。据悉，正是基于对市场的准确判断和对移动互联网及wap技术的把握，百分通联经过多年的坚持、实践和努力，提出了“wap广告2.0”的概念，并推出了基于此概念的wap广告产品。百分通联在移动互联网领域已探索了10年，始终是移动互联网理想的坚持者，中国第一个企业应用的短信平台即出自这家公司的前身，如今定位为移动媒体服务提供商。目前百分通联主要从事移动媒体广告业务，即有面向企业和广告主的短信、彩信、wap广告等行业应用一揽子移动媒体整合服务平台，也有面向个人、遍布全国的手机媒体报刊群。
文力表示，百分通联推出的wap广告，利用点告系统(Lsense)细分用户，能够把手机用户、客户群的划分做到极其细致、专业，在用户定制基础上通过对广告投放的种类、数量、投放时间及区域进行比较好的控制，能够以强针对性、低产量、高产值切入达到最佳的效果。举个例子说，同样走在会展中心附近的人，追星族手机上显示的是某著名歌星正在二楼举办的歌友会，而一个it从业人员手机上显示的则是五楼有一个网络经济研讨会，一个家中有八岁小孩父亲的手机则告诉他一楼的麦当劳或肯德基新推出一种儿童套餐，等等，也就是说能够为不同用户提供切合其需求的不同增值服务。
文力介绍，广告主做广告无疑是要达到两个目的，一个是品牌宣传，一个是产品销售，也就是让用户看到相关的产品信息然后买他的东西，或者说获得一个品牌的宣传。由于手机的屏幕较小，因此wap广告必须考虑用户的关注度与互动性。比如，我们做过一个化妆品的广告，广告主有一个新产品要上市，原来的做法是先去找几个网络媒体合作伙伴，看哪个网站频道适合女性产品投放，然后再去看流量，而现在我们增加了更多的互动手段，我们通过彩信、短信甚至是在线调查、论坛置顶贴等多种模式，把这个新产品的赠品和试用品让更多需要的人下载到手机上，然后可以通过彩信转发再次传递，让更多的人去柜台领用赠品和试用品，从而带来更多的客户直接购买化妆品，这就是手机的再传递性。这样一来，通过wap站点展示广告主广告的同时，也给广告主提供了更多的数据报告，包括多少人去过他们的柜台，领了多少赠品，用了多少临时的试用品，有多少人会对他的新产品提出意见等等，这就意味着任何一个广告主通过wap广告的这种手段，使用户是真正参与了广告主的促销、品牌塑造，而不是被动的接受。如果把受众根据性别、年龄、行业等等再进行细分，然后再推送出去，无疑将会给广告主带来一种良性循环。
显然，文力所说的wap广告2.0的概念，实际上在原来的wap广告基础上，能够为更多的媒体和广告主创造更大的价值，不仅针对传统意义上的广告主，还包括众多的wap网站。而从广告展现方式上来讲，正如艾瑞咨询前两年所预计的那样，wap广告2.0已经实现了无线营销中的富媒体、Flash的广泛应用。
移动互联网行业报告篇8
它是网络广告。
网络广告发源于美国，1994年10月27日，美国著名的Hotwired杂志在其网络版上首次推出了网络广告。两年半后，1997年3月，中国第一个网络广告诞生。
最初，网络广告被视为狗皮膏药且饱受诟病;之后，网络广告又被“升格”为传统广告的“补充”;但凭着先天优势，它终于受到了应有的重视，市场份额也一再攀升。
根据艾瑞咨询最新的2011年度中国互联网广告核心数据，2011年中国网络广告市场规模达到511.9亿元，比报纸广告高出58.3亿。
这并非网络广告的首次胜利。
最近三四年来，网络广告不再是虚张声势的“预言”，而是真真切切以惊人速度颠覆了广告业格局，并先后在英国、日本、美国等多个国家超越了报纸广告。
不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势，早在2008年，瑞典就成为互联网广告额首次超过电视广告的国家。
也就是说，网络广告并非形单影只，而是群狼战术，除了与电视争食的视频广告，还有精准为王的移动互联网广告;甩开平媒广告算不了什么，超越电视广告才是终极使命。
不是传统广告的最坏时代
也不是网络广告的最好时代
“网络广告超过报纸广告是大势所趋”，艾瑞咨询分析师刘大龙表示，“在日本，2009年就超过了，美国是2010年。发达国家的情况大抵如此。在发展中国家，比如中国和印度，这一进程就要晚些。”
至于网络广告超越电视广告，在他看来，也是顺理成章的事情，“可能几年就能赶上”。
不过，这并不意味着传统广告业就没有生存空间，相反，刘大龙认为，“还有一定的增长。”其原因在于，发展中国家的传统媒体不像欧美国家那样成熟，还有一定的市场空间。
同样认可传统媒体广告业的发展，易观国际分析师董旭给出了另外一个理由。她说，不同媒体的受众群体不一样，覆盖范围也不一样，对于成熟的广告主而言，广告投放也是一个相对完整的体系，因而，“对不同的媒体都会有需求，这样更便于整合，发挥协同效应。”而且，传统媒体也会在网络方面进行布局，开展数字阅读、网络电视等业务，行业之间也会有一些合作，以期抵御网络的冲击。
殊途同归，分享传媒Ceo陈礼煊则从媒体的生命力来考察这个问题：“一种媒体既然产生了，基本是不太容易消失的，它们会在科技和社会结构的改变中找到新的出路。”他认为在严峻的挑战下，传统媒体将充分发挥其内容和文化的深度优势，“网络化也将呈现更加多元和加速的态势”。
的确，很多报纸媒体都建设了自己的网站，提供相应的新闻资讯服务，也做得很不错。但问题在于，“受众对他们的理解还是比较固定的，有先入为主的印象。同时，就企业投放广告而言，更关注媒体的品牌价值是否能够与之匹配。”刘大龙担心广告主不买传统媒体网站的账。
另一方面，董旭注意到“限娱令”、“限广令”等法令的出台，会让视频网站瓜分部分电视媒体的广告，缩小两者的差距。
何况，根据市场研究公司Strategyanalytics的数字媒体主管艾德巴顿的说法：“伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件，以及日本继续从地震灾难的影响中恢复过来，都为2012年全球广告描绘了一幅光明的前景……”
这的确是所有媒体的好事，不过，最大的受益者除了电视，似乎就只能是互联网，“在新兴市场强劲增长、社交网络增加开支和在线视频广告的继续发展的推动下，在线广告支出将继续保持强劲增长。”
那是不是意味着超越电视媒体的时刻就要到来?董旭在计算器上比划了一会儿：“可能是一场持久战。”
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覆盖率之上的精准才是方向
在广告大师奥格威看来，制造商用在打折促销上的钱两倍于他们做广告的费用，而且，“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象。”
不过，即便是做广告，也存在不够精准的局限性，尽管奥格威警告他的同行“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”，但还是有很多人抱有约翰·华纳梅克式的不满：“我所花的一半的广告开支是浪费掉的。问题在于，我不知道是哪一半。”
但这一问题似乎随着互联网技术的突破而不复存在。那些掌握顶尖技术和优势平台的巨头们正赚得盆满钵满。百度2011年度的广告超过140亿元，关键字广告是其制胜法宝。淘宝得益于电子商务热潮，80多亿元的广告营收中有超过70%的属于直通车广告。
“尽管关键字价格一再上涨，但其效果的确是其他营销方式所不能比的”，董旭将关键字广告归为“刚性需求”，她认为广告主从中看到了立竿见影的效果，非传统展示广告所可比拟。基于宏观环境的利好、网民数量的快速增长，以及搜索引擎厂商的精密布局，搜索引擎的营销价值也会相应提升，因而关键字广告的投放量还会增加。最关键的是，新的定位技术让网络广告风光体面地占领了消费者市场，而不必像以前的广告那样大声吆喝，“比如你买了一本姚晨的书，那么卖书的网站会通过种种技术手段向你推荐类似的书。或者，姚晨买了一本什么样的书，社交化媒体或网站也会向你推荐，激发你的潜在需求。”
刘大龙的观点是，搜索引擎广告还处于发展阶段，市场远未饱和。不过，未来网络广告的发展方向，并不是对某个点击行为的孤立分析，“还要去匹配网民的人口属性以及其他的浏览行为记录。比如你搜了汽车，你买不买他并不知道，但根据你大量浏览行为的数据来分析，就可以判断出你是无意中的点击，还是真的有购买意愿。这样广告主投放广告就更有方向了。”
有趣的是，大家都认为广告主并不会一味地追求精准。精准的前提是有足够的覆盖率，否则通过技术手段也无法实现精准，而所谓的精准，显然，必须要有大量的用户数据作为支撑。
如此看来，将来投放网络广告，不能把鸡蛋都放在关键字的篮子中。
移动互联网广告势头迅猛
视频广告效果直接略胜一筹
在网络广告中，最引人注目的还有两种重要形式：移动互联网广告、视频广告。
严格来说，移动互联网只是整体互联网的一个延伸，未来会向物联网方向发展，移动互联网广告也是如此。用董旭的话说，“它是网络广告的一个延伸，强调与传统互联网的协同效应。”董旭认为，国内三大互联网平台掌握的资源足够多，流量足够大，有着独特的优势，因而协同效应也是其他厂商比不了的，在将来的移动互联广告领域，显然会占据足够大的份额。
长城会创始人宋炜(微博)早前曾经表示，广告主对于移动广告的认知度还不够，好在广告投放的成本还比较低。的确，在2011年度整个网络广告中，移动广告的市场份额仅为4.5%。但不容忽视的是，它的发展势头犹如当初网络广告崛起于传统广告。按照艾瑞的预计，移动网络广告占网络广告的比重，今年将达到7.5%。
这种惊人的增速已经和欧美发达国家没什么两样了。据市场研究机构emarketer预测，今年全美移动广告支出规模将达到26.1亿美元，比2011年增长80%。
与移动广告相比，独立视频广告的增长可谓等量齐观并略胜一筹，在网络广告中的占比从2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上门户网站的视频网站，份额显然更大。
董旭认为：“视频广告是新媒体广告形式中最能让广告主看到直接效果的一种，尤其是汽车、快消品，会在视频广告方面做尝试。”
有感于此，刘大龙乐观地认为，优酷、土豆等独立视频网站的广告量今年要翻一番，日子要好过些。
毫无疑问，作为中国首家全媒体视频广告网络“分享传媒”的掌门人，陈礼煊对视频广告有着独特的理解。
他对网络导报记者表示：“关键字和品牌图文广告都曾经引领了互联网广告的爆发式增长，但那些都已经成为过去，视频广告将成为整个互联网广告的增长高地。”
似乎是为了印证此话的正确性，3月3日，乐视网公告称，361°将在未来4年向其投放1亿元广告。之前，这样的大单几乎都纳入了传统电视媒体的囊中。
这一切似乎都在表明，网络广告尽管前景不可限量，但目前，它所处的还仅仅是发展中的“较好”时代，而远非“最好”。
链接
网络广告全球凯旋图
最近几年来，网络广告已经在不少国家超过了报纸广告，甚至是电视广告。
最先被攻克的是英国。早在2006年，根据全球媒介采购集团“群邑”公司(Groupm)的调研报告，英国互联网广告瓜分了当年度全英广告市场122亿英镑的13.3%份额，首次超过全国性报纸广告。
随后，2009年，日本网络广告额达7069亿日元，一举超过报纸广告。这一年，全日本的广告总额比上年减少11.5%，电视广告减少了10.2%，报纸广告锐减18.6%，只有网络广告不降反升。
在美国，这一颠覆是在2010年完成的，当年度全美在线广告为258亿美元，报纸广告为228亿美元。同一年，相同的赶超戏码还在加拿大上演。
范围还在不断扩大。2011年度，俄罗斯的互联网广告额为418亿卢布，高出报纸10亿卢布，算是勉强胜出了。不过，互联网广告的增长率达56%，而报纸增长率仅6%。同年，中国网络广告总规模达到511.9亿元，而报纸广告仅为453.6亿元。
不仅如此，网络广告也大有超越电视广告的趋势。早在2008年，瑞典的互联网广告额就首次超过了电视广告。
视频广告将占领高地——专访分享传媒Ceo陈礼煊
分享传媒成立于2010年6月，是中国首家全媒体视频广告网络。分享传媒率先整合了跨越互联网、电视与移动媒体三大产业的优质资源，利用领先的专业广告投放系统为广告客户提供高效的互联网广告整合服务，做到海量覆盖、精准投放、专业服务。陈礼煊为该公司联合创始人兼Ceo。
网络导报：各方数据报告显示，2011年中国互联网广告首次高出传统媒体广告，而且互联网广告增幅居首。对传统媒体来说，“最坏的时代”似乎已经来临。
陈礼煊：对于中国互联网广告增速高出传统媒体，我一点都不感到意外。并且，这将是未来广告行业发展的趋势，互联网广告与传统媒体广告的增幅差距会越来越大。
一两年前，大家可能还认为互联网广告只是一定程度上补充着传统广告，但经过2011年，我们非常坚定地相信互联网已经开始蚕食传统媒体的广告份额。这对传统媒体而言，的确是一个不太乐观的消息。
网络导报：在这种大环境下，传统媒体的广告业还能有何作为?大家说得最多的就是所谓与“新媒体”的融合。
陈礼煊：目前来看，传统媒体的优势在于其内容和文化的深度，而网络媒体的优势则在于其信息传递的即时与便利。这两种特点都是当代社会所需求的，融合是必然趋势。因此新兴媒体在快速发展之后，必将与传统媒体形成一种良性平衡，而传统平面媒体的网络化，也将呈现更加多元和加速的态势。
网络导报：是否可以说，传统广告追求的是覆盖率，而互联网广告尤其是移动互联网广告讲究的是“精准”与“互动”?
陈礼煊：实际上，从广告主的角度来看，不论是传统广告还是互联网广告，都在追求精准。
传统杂志广告就是一个比较好的例子。杂志的读者是非常特定的人群，他们或具有相同的兴趣爱好，或具有共同的价值理念，广告主通过在某本杂志做广告就能精准覆盖到这类具有相似特点的人群。
但显然传统广告的诉求方式更加被动，其诉求对象也并不容易清楚区分，为了尽可能地抓住目标受众，广告主不得不借助覆盖率来衡量广告的效率。
而互联网广告的受众天生具有可追踪、可衡量的特点，利用技术和数据就能将电脑跟前的消费者属性精确定义。同时互联网的互动性和即时性也令广告(创意、形式、效果)充满了可能性。不论是互动体验还是即时传播，最终还是为了触达目标消费者，目标仍旧落脚到“精准”上。
网络导报：在与广告主的交流中，是否发现他们在广告投放方面的显著变化?
陈礼煊：去年的数据已经显示，对于各类媒体都普遍重视的品牌客户，其广告从传统媒体转移到网络媒体的比例大幅增长，而且，许多品牌客户在传统广告上的预算增加并没有为他们带来期望的回报。相信他们在网络广告上的花费比例会继续高速增长，预计3年内可以增加一倍以上。
网络导报：网络广告如此迅猛，是市场发展之必然，还是也和广告主的非理性有关?
陈礼煊：网络广告的爆发式增长确实在意料之中，我并不认为这与所谓的广告主的非理性有关，相反还是市场的一种理性回归。因为伴随着互联网的飞速发展，网络广告已经具有了5亿覆盖基数，并且相对于传统广告而言，网络广告更加精准，广告形式更加灵活，广告效果更加及时、性价比更加优越。
面对连年猛涨的电视广告价格和不断下降的受众质量，广告主——尤其是以年轻消费群为目标的广告主——当然更加愿意加大互联网广告的投入。这是一个必然趋势。
网络导报：你认为在与电视媒体的竞争中，视频网站找到了自己的方向吗?应该在哪些方面改进?
陈礼煊：相对于传统电视媒体的发展，视频网站的发展显然是一段浓缩史。电视花了十几年才实现了制播分离，而网络视频却诞生于视频分享的草根文化。
经过几年的培育与发展，视频网站终于认识到内容之于媒体的重要性，现在大部分的视频网站也都有自己制作优质视频内容的实力。但视频网站的精力主要还是只集中在短视频的制作上，为了吸引更高更稳定的流量，最有效的方式当然是购买优质的影视剧资源。因此，版权成为了整个行业的必争之地。
但视频网站的发展，只找到了一半的方向——内容。在版权之战下，视频网站的内容呈现出同质化趋势，内容同质必然导致用户同质，很难在网民中形成稳定的网站品牌忠诚度。根据艾瑞数据，分享传媒的pKG视频媒体包与优酷的月度用户重合度就达到80%左右。因此，视频网站发展的另外一半方向是内容的差异化。
网络导报：在互联网广告中，其广告结构呈现什么样的特点?关键字、品牌图文、视频广告的格局会发生什么样的变化?
移动互联网行业报告篇9
【关键词】3G视阈；报媒；手机媒体；融合之道；经营扩展
“3G后时代”，互联网将变得大众化、生活化和随身化，手机会更像一台可以上网的小型电脑。在网络、终端等条件趋于成熟的情况下，我国的移动互联网在未来几年内将出现“井喷”，手机媒体会真正彰显其作为“第五媒体”的意义[1]。直面现状，考量未来，各地报业集团纷纷探索报媒与手机媒体的融合路径，着力于手机报的开发。手机报影响面广，且传播途径为点对点，可以迅速形成广泛影响。报媒利用网站和手机报，新闻资源可得到多次开发，必然使新闻内容增值。更重要的是，报媒借此可扩大自身的生存和发展空间。
报媒与手机媒体融合务必注重实效。而“实效”要求报媒创新思路，以新举措促使业务扩展。本文认为，3G视阈下报媒要审时度势，以“新闻服务提供商”的角色融入移动互联网新闻市场，借助3G手机的技术优势获得效益，反哺传统报媒的主营业务。在思路和策略上，可分为两个阶段实施报媒的3G布局：在智能手机普及程度不够，移动互联网新闻服务获得的收益不足时，报媒要尽可能用低成本完成前期铺垫，如用报社网站、论坛、微博等平台增加网民黏性，用wap网站型手机报来抢占市场，打响在移动互联网新闻服务领域的品牌；在3G智能手机普及率大幅度上升，移动互联网新闻服务市场真正启动后，报媒便不失时机加大投入，利用3G网站型手机报的优势全面改造传统的经营模式。尤其要利用手机支付，开拓发行、广告新空间；利用网站、论坛开发SnS；条件成熟时向数字化转型。为实现预期愿景，笔者研究后提出如下措施建议：
抢喝移动互联网应用市场培育初期的“头啖汤”
中国移动互联网即将进入黄金发展期。创新工场创始人兼Ceo李开复先生说过：“中国有3亿电脑用户、8亿手机用户，腾讯、阿里巴巴已达1000多亿美元市值。我们没有理由不预测，未来的无线互联网公司会再增加10倍。”[2]“十二五”期间，移动互联网领域很可能会由工具化应用发展到娱乐化应用，再转到商务类乃至政务类应用。这一过程中，报媒要尽早布局，凭借其在新闻采编方面的传统优势，以“手机报”这一利器，竞争移动互联网“杀手级应用”，并在与运营商、技术服务公司和其他参与到移动互联网产业中的合作与竞争中占据有利地位。
2011年，摆在3G面前的最大问题是应用拓展能力不足。根据国外的3G推广经验，终端铺路、应用拉动需求是成功的必由之路。曾几何时，人们认为3G发展的阻力将来自网络建设、终端布局的高成本，但随着2009年～2010年三大运营商共投入2800亿元进行3G网络建设，以及中国移动将3G终端补贴提高至300亿元，中国电信、中国联通对3G终端的补贴力度也超过2G终端，［3］这些问题虽逐渐解决，却仍未能撬动市场。工信部副部长奚国华在互联网大会理事会上表示，3G用户数发展不理想的原因是应用较缺乏，应用创新越来越迫切。［4］
现有的3G应用主要包括移动互联网门户、手机电视、手机社会网络、手机微博、电子阅读、二维码等，其中手机阅读是发展速度较快的一项。到2010年年底，中国手机阅读用户达到了1.55亿户，收入规模比2009年增长60.4%。而手机报的收入在手机阅读中占80%左右。［5］易观国际《中国手机阅读市场用户调研报告2010》显示，当前快速增长的手机阅读用户中约有33.3%愿意为手机报付费。这使得三大运营商在2011年竞相推广手机报，年业务预期收入达30亿元以上。［6］
鉴于此，报媒唯有在移动互联网应用市场培育初期，手机报仍作为3G重要应用乃至“准杀手级应用”的时间段，比竞争对手更早地布局，才能喝到“头啖汤”。
利用wap网站型手机报、微博增加读者黏性
在目前3G手机用户还不多的情况下，开通wap网站型手机报作为过渡形式是一种明智的选择。我们在课题调查时通过金华日报社网络部技术人员金然先生获得不少第一手材料，该部门已制作了一个尝试性的3G手机报，事实证明，升级为3G网站型手机报后，其界面丰富程度与美观程度大大提高，功能更强，用户体验非常好。
但wap网站型手机报的开发类似网页制作，3G网站型手机报就相当于软件开发，规格、标准、针对不同手机都有不同。3G平台技术不难，纯粹把新闻内容搬到手机上也不难，难点在于软件开发和功能设置。目前全国开通3G网站型手机报的报媒大多还停留在简单照搬阶段，即用手机屏幕移动可看到一整张完整的报纸。
金华日报与中国移动金华分公司合作推出的无线新闻网站――掌上金华，自运行以来，一个月的流量收入只有三四万元，分成之后，报社得到的非常少。同时用户用手机阅读新闻网站的好习惯尚未养成，许多人只打开一两个网页后就直接进入论坛。原因是手机上网流量费仍然高昂，用户使用流量大多采用包月形式，很难像使用电脑在固定网络上网那样可点开一个又一个网页随意浏览。鉴于此，报媒在这一阶段的布局要考虑手机网民心理：希望尽可能节省流量，同时又会把用户使用固定网络的部分习惯带入手机上网，以及有着对新鲜事物的尝试心理。
笔者设想，报媒可运用微博作为绕开运营商培养网站型手机报客户的平台，使新闻传播提速，并增加互动性。2010年是微博快速兴起的一年。报媒在国内主流微博网站上开设了官方微博，在新闻部门内设置专门的微博编辑，同时以采编考核奖励的方式鼓励全报社记者随时写作140字以内的短新闻上传，并把流程缩减到记者边采访边写、编辑审阅发送、领导终审上传3个环节，使新闻时效性大大增强，从而增加了纸媒的网上影响力。同时地方报媒可利用其开设的地方新闻门户网站推出地方版微博，吸引读者参与报料和评报，由专门的微博管理人员与读者进行互动。
利用手机支付，开拓报媒发行、广告新空间
传统报媒每年在发行和广告上都要投入大量成本，以往的经营模式主要是针对大客户，但在“3G后时代”，零散的个体网民却能发挥“长尾效应”，成为报媒发行和广告全新的增长点。其发展基础来源于2010年网上支付的成熟。
2010年可以看做是网上支付的转折年，国家相关监管政策和实施细则正式出台。截至当年12月，网上支付用户规模达到1.37亿人，使用率为30%。［7］手机支付作为网上支付的重要组成部分，得到了各主流网上支付服务提供商、银行及运营商的大力投入。2010年9月1日起施行的手机预付卡实名制也推动了手机支付的快速发展。
长尾理论被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。“长尾”这一概念由《连线》杂志主编Chrisanderson在2004年10月的《长尾》一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和netflix之类网站的商业和经济模式。Chris认为：“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为0，可以把长尾理论发挥到极致。”［8］
笔者认为，报媒在与手机媒体的融合中运用“长尾理论”，首先可使纸质报纸的订阅变得更加方便快捷。足不出户，通过手机付费订报，能把读者的每一次冲动性消费欲望转变为报社实在的发行收益，再通过数字化管理平台、发行部门和报亭的联动来实时管理、降低成本，能聚集零散读者的力量提高报纸的发行量。其次，手机媒体可作为报社分类广告的付费刊登平台。时下分类广告正在成为报纸最为重要的广告形式之一，其广告刊登的多是与老百姓日常生活密切相关的商品或个人信息，内容丰富多彩，贴近读者的个性化需求，价格也相对较低，是每个人都可以购买的广告。[9]利用手机媒体来完成分类广告的收集与费用支付，非常有利于促进报媒对这一市场的开拓。
地方报媒可利用网站、论坛开发SnS
除了开发网站型手机报外，地方报媒更可以利用现有的新闻网站转型为当地的移动互联门户，并开发SnS(社交网络)等服务。黑莓手机制造商Rim公司总裁JimBalsillie表示，社交网络的应用将会是未来手机发展的一个趋势。[10]
虽然许多互联网门户网站和3G手机门户网站都已开始了这方面的布局，但对于地方媒体来说，在移动互联网表现出明显的SoLomo(即社交+本地化+移动)趋势的情况下，本地互联网门户网站占有很大的优势。[11]
笔者所在的金华日报社2000年9月建立了金华新闻网。据网络部负责经营的副主任潘毅介绍，他们一方面通过报网互动的方式加大网站的影响力，另一方面通过建立一个地方性的人气社区，开展活动营销的方式，争取硬性广告之外的多渠道经营。前几年，金华新闻网虽然通过报纸提供的新闻素材成功地占据了当地网站点击量第一的宝座，却无法有效吸引商家前来投广告，原因是黏性不够，每位网友在网站中停留的时间都不长，点击页面的数量往往只有两三个。面对此现状，金华新闻网开始变革，以本地新闻为主打头条，配合视频采访和话题性的讨论，并通过论坛、报网互动等方式，尽可能让网民参与进来。此外，还推出购物街、房产、汽车、美食以及亲子等频道，并通过报网互动扩大频道的影响力，从而打开了某一领域的广告市场。
如为了做强“亲子板块”，2010年8月，金华新闻网与金华日报社合作，推出了“地球我来了――宝宝出生日记”互动活动。此活动迅速吸引了近百位网友参与。2010年12月又推出了台历宝宝大赛，吸引了近500个宝宝参加，尤其是2011年1月8日至18日投票期间，家长们绞尽脑汁发动亲朋好友为宝宝投票，第一名的宝宝获得了29303名网友支持。通过报网互动，金华新闻网亲子频道的影响力迅速超过了本地的各民营网站。
结语
综上所述，媒体之间的竞争，从形式上看不外乎团队力量的积累、运用之物化，但实质上是思维方式和思维能力的博弈。因此，报媒要抓住机遇把创新作为发展的引擎。在3G视阈下，报媒要创新思路，分两个阶段实施3G布局：在移动互联网应用市场培育初期，重在强化措施抢喝“头啖汤”；利用wap网站型手机报、微博增加读者黏性。在移动互联网新闻服务市场真正启动后，报媒要不失时机加大投入，利用3G网站型手机报的优势全面改造传统的经营模式。尤其要利用手机支付，开拓发行、广告新空间；利用网站、论坛开发SnS，从而扩大自身的发展空间。
[本文为金华市社会科学联合会立项课题“‘3G后时代’报媒与手机媒体融合研究”成果之一（项目编号：201109）]
参考文献：
［1］刘永昶.3G时代手机报的发展机遇［J］.新闻前哨，2010（1）.
［2］洵磊.2011中国移动互联网将成最吸金行业［eB/oL］.http：//省略/manage/2011-02/.
［3］包梅.六城市启动tD-Lte试验布局4G勿让3G成鸡肋［n］.中国证券报，2011-01-07.
［4］李晓玉.3G成就终端厂商盛宴全面井喷要过应用门［n］.通信信息报，2011.
［5］彭波.2010中国报业全景点评：回应数字化发展新媒体［J］.传媒，2011（1）.
［6］易观国际.中国手机阅读市场用户调研报告2010［eB/oL］.http：//省略/info/2011-02-05.
［7］吴联.2010年中国互联网络应用状况［eB/oL］.http：//blog.省略/.
［8］张永刚.中国网上支付用户达1.37亿人［n］.金融时报，2011-01-31.
［9］互动百科.长尾理论［eB/oL］.http：//省略/wiki/.
［10］陈旭东，李茗.主流报媒出击分类广告蓝海市场［J］.中国广告，2011（7）.
［11］石安.手机SnS：下一个“金矿”［eB/oL］.http：//blog.省略/s/2008-05-07.
移动互联网行业报告篇10
今天我们都能深刻体会到，移动互联网占据我们越来越多的注意力，我们随时可以在工作场所、公关场合、路途中看到很多人在使用智能手机。如果你谈论一个当前的社会热点问题，只要它在微信或者微博的新闻中出现过，多半你周围的人都知道这个事情。在移动互联网时代，我们需要审视传统营销方法的有效性，更需要发掘一些在新时代下如何更加有效进行营销的视角。
视角一：营销者必须重新考虑自己的媒介资源分配计划，因为那些让你付出巨大经费的媒体可能在你的品牌传播中所起到的作用正在缩小，而你所忽视的互联网及移动互联网媒体起到的作用越来越大，新媒体的投资回报率对比传统媒体可能比你所想象的还要更高。
数字100市场研究公司在2013年8月对全国3219名15岁以上消费者的调研结果显示，智能手机用户平均每天用手机上网的时间为2.4小时，而上一个季度的调研结果为2.03小时，说明人们的注意力向移动互联网转移的趋势正在进行当中。我们从这个调研数据中还可以看到，消费者在传统媒体上花费的时间较少，这样营销者必须审慎地分析和比较各类媒体的投资回报率，在有限资源的限制下，让自己的媒体投放更加有效率。我们在为相关企业研究各类媒体投放的回报率时，企业的媒体负责人常常惊叹于自己在网络或者移动互联网媒体上投资的回报率远高于传统媒体。
移动互联网是可以触达各级城市广泛人群的媒体。智能手机在各级城市的消费者的拥有率都较高，数字100在市场调研中发现，三四级城市的消费者使用智能手机上网的时间并不比一二线城市消费者少，所以说，移动互联网广告相对于地铁广告、特定场合的户外广告更能广泛地触达各个角落的受众。（见图1）
视角二：移动互联网广告的投放对象更加具有精准性，广告对销售的刺激作用更加直接。
由于消费者一般通过相对固定使用的智能手机接受移动互联网广告，而消费者的一些行为信息可以较为方便地被反馈、收集和分析，从而精准广告投放成为可能。比如说，餐饮企业可以根据消费者通过互联网的订购记录有针对性发放促销信息或者新品信息。（见图2）
另外，较之品牌形象传播，移动互联网广告在促销信息传播、直接促进购买等方面的作用比其他形式的广告更胜一筹。消费者本质是追求经济上的实际利益，他们对各类和自己关联程度大的促销优惠信息会更加敏感，更加愿意回应。而移动互联网广告的精准性让受众回应广告的可能性更大。
视角三：移动互联网媒体的优势还体现在位置关联和互动性。
移动互联网具有一个独特的优势，就是可以定位使用者的位置，那么和位置关联密切的服务或者产品更加能够利用移动互联网吸引顾客，我们在零售、餐饮、娱乐、汽车服务、旅游等行业的服务体验研究，产品创新研究都越来越多使用移动app进行消费者及时反馈。
另外，移动互联网彻底改变了传统广告信息传播的单向性和强制性，消费者可以通过移动互联网根据自己的需要主动索取信息。如果消费者对某个服务或者产品感兴趣，他可以当时就查询更多关于它的信息，可以有选择性地深入查看自己想看到的信息，并且，消费者通过手机接收信息具有适时性，消费者通常只在自己需要消费的时机才愿意花时间看广告或者其他相关信息。同样，消费者利用手机还可以实现和企业之间的互动，例如实时在线咨询。这种良好的互动性让通过移动互联网的信息传播具有更好的实际效果。（见图3）
视角四：移动互联网的发展促进了网购渠道的发展，从而网购渠道的重要性进一步上升，企业需要重视手机网购渠道的建设。
为什么移动互联网会促进网购渠道的发展？首先是因为消费者对手机支付的态度正变得更加开放。虽然多数消费者对手机支付的安全性有一定担忧，但是这种担忧正在减少，而手机支付带来的便利性让消费者无法抗拒。
数字100市场研究公司的调研结果还显示，消费者利用手机支付的金额正在快速扩大。而手机支付的一个最主要的用途就是网络购物。（见图4、图5）
所以说，在移动互联网时代企业需要更加重视手机网购渠道的建设，特别是重视优化消费者通过移动互联网进行网购的体验。
1.增强操作便利性，手机网购平台设计需要契合手机操作的特点。
2.重视正品保障。消费者在网络购物的时候不能看到实物，从而正品保障显得尤为重要，知名品牌的网购平台在正品保障方面具有取得消费者信任的优势。
3.价格。很多消费者会从不同的网购平台进行比价，并选择更优惠的供应商。