大众媒体的特点篇1
尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物，但真正让受众的行为发生变化，有别于以往的媒体是新媒体。数字化和互动性是新媒体的本质特征，而全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化，最突出的两点就是互动性和主动性。在全媒体形成的信息市场中，用户的体验更多地表现为一种参与，即与信息者更多地互动。受众与媒体产生的互动除了给媒体更多的反馈信息外，更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据。对于全媒体领域相关企业来说，受众行为更是企业做好经营，寻找可能带来利润的立足点。
关键词全媒体;新媒体;信息消费;互动
中图分类号G206文献标识码a文章编号1674-6708（2014）125-0109-02
随着数字和网络技术的不断成熟和发展，数字媒体也日益发达起来。于是出现了人们目前所看到的新旧媒体融合现象：新旧技术的融合与不同媒体界限日渐模糊同步发生，多种媒体应运而生，组成了全媒体。在全媒体背景下，报业不再是单纯的纸媒，电台也不只是单纯的电台，媒体不再是少数人的领域，我们迎来了一个全民媒体的时代。全媒体的概念催生了新的传播体系。高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵，取而代之的是分散的、互动的沟通传播体系。
全媒体时代的到来对媒体提出了更高要求。信息传播的受众不再只关注个别媒体，巨大的信息量让他们对信息质量的要求也逐渐提高。可以说，全媒体时代的受众是信息消费的主体，他们对信息的高要求成为促使全媒体不断创新和变革的动力。如何在这样一个时代做好媒体工作？受众的想法和接收信息后产生的后续行为必须成为媒体关注的重点。
1全媒体的含义
尽管“全媒体”是新旧媒体融合的产物，但真正让受众的行为发生变化，有别于以往的媒体是新媒体。各类媒体在互联网高度发达的今天呈现出了不同的境遇。传统媒体因为受到新媒体的冲击生存状况堪忧，而新媒体也因为其信息高度自由化传播的特点而不知如何将信息传播做得更为科学有效。旧媒体的本质和特点已广为人知，要研究全媒体未来的发展，重点是解析新媒体。
1.1什么是新媒体
清华大学熊澄宇教授提出，所谓新传媒，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、及时、延展和融合的新特征，其用户既是信息的接收者，又是信息的提供者和者。它包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接收终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位、立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。
1.2新媒体的本质特征
新媒体是一个通俗的说法，严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，新媒体是数字化的;从传播特征看，新媒体具有高度的互动性。所以数字化和互动性是新媒体的本质特征，也是全媒体在现阶段呈现出的区别于以往旧媒体的最大特点。除此之外，新媒体相对于旧媒体来说，还有如下特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本大范围传播、检索便捷、融合性等。但其本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。
2全媒体时代受众的特点
传统媒体的传者和受者定位清晰。前者是信息者，后者不管喜欢或是厌恶都必须被动地接受，想要表达对信息的看法无从下手。但新兴媒体使两者之间的界限变得模糊，受者不再是被动的信息消费者，而是可以与传者进行信息交流的主体，从某种程度上说，也是传者。所以全媒体时代的受众具有更多主动性，他们对于信息的筛选、接受标准更高。与此同时也希望更多地参与到信息传播过程中，在接受信息的同时能够表达自己的观点。或许，称他们为信息的用户较受众更为合适。
就像很多具有实物的商品市场一样，由于生产力提升，产品供应充足，市场主导者已经从过去的卖方市场变成了如今的买方市场。在这样的前提下，想要促成买方消费，卖方就要提供更多的服务，让消费者体验就是方法之一。而在全媒体形成的信息市场中，用户的体验更多地表现为一种参与，即与信息者更多地互动。
3全媒体时代受众处理信息的方式
全媒体时代受众所呈现出的新特点使其对信息处理的方式也发生了变化，最突出的两点就是互动性和主动性。前者通过受众的反馈将传播效果大大提升，更趋于理想化;后者则打破了单向传播模式，让受众不再像旧媒体时期一样同质化，转而向个性化方向发展。
3.1全媒体增强了传受双方的互动
很多传播学学者在大众传播研究中都强调受众的反馈存在延迟，不能像人际传播中的沟通一样及时回应。就传播资源、传播能力以及传播时间而言，传受双方不平等。以传统媒体为例，即便是媒体在信息传播过程中注意到了受众的反馈环节，设置了一些反馈渠道（如：报纸、电视台、电台与读者、观众、听众的互动栏目和板块），实现传受双方的直接对话，但这种沟通仍然只能反映一小部分受众的意见。
但全媒体时代涌现的新媒体则不同。首先，互联网就实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，即互动模式，这是相较于就传播方式的一个重大变革。网络是一个双向、甚至多向交流的媒体，互动性更是其一大优越性。在新媒体中，受众参与程度空前广泛，这也使得他们更为热情地参与。他们的对信息的处理从以往的被动接受变为主动获取和参与互动。
新媒体的互动性使传播者和受众之间的关系发生了变化。这种媒体互动性引发的受众主动性让新媒体活动中受众的参与性大大加强。这些特点都成为新媒体经营的有利条件，更成为全媒体时代媒体经营和发展的可用之处。
传播学理论指出，大众传播应该是双向的，只有及时获得受众反馈才有可能获得理想传播效果。新媒体的互动性使信息传播形成了一个闭合回路，这使得媒体能够更便捷地搜集受众的反馈信息，进而提升传播效果。
3.2全媒体让受众获取信息更为主动
互联网规模的快速扩张打破了地域限制，将世界各国和地区连成一片，形成了以虚拟信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。在这种情势下，受众地位及其反馈发生了根本性转变。其中最突出的特点就是受众的主动性增强了。在全媒体时代，受众会主动选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，积极使用媒介，更广泛地参与到媒体信息传播中。
现今新媒体传播的信息不仅数量巨大，而且形式多样。一个新媒体载体上可以承载所有旧媒体承载的信息形式，例如纸媒的文本、图片，广播媒体的声音信息，电视媒体的视频信息。而新媒体在信息编排上也更为灵活，采取随时更新信息，共受众自主选择的模式。受众对信息的自主选择不仅表现在信息内容和接收形式上，也表现在接收时间和顺序上。
传统媒体的传播过程一般采取传者为主，受众被动接收的形式，例如广播和电视的线性传播。这种形式让受众只能遵循传播者的时间顺序去接收信息。而新媒体则打破了这种单向传播模式，让信息有了互动和点对点的特点。受众这种新的获取信息方式首先是主动的，其次是个性化的，即可以根据自己的喜好选择要接收的信息。受众主体意识的强化带动了受众参与意识的提高，也促进了个性化传播的发展。这源于受众自主选择信息后对重点选择信息范畴的纵深化研究，这种对信息的深挖让受众有了更多独立思考和判断的可能，进一步形成了个性化。
4受众行为对全媒体发展的意义
在全媒体的大背景下，受众行为已经产生了明显有别于旧媒体时期行为的变化。在这些变化发生之余，受众与媒体产生了更多互动。这种互动除了给媒体更多的反馈信息外，更重要的意义在于为媒体在全媒体时代如何发展提供参考依据。对于全媒体领域相关企业来说，受众行为更是企业做好经营，寻找获取利润方式的立足点。
4.1新媒体构建及时沟通平台
目前，手机媒体作为与网络媒体平分秋色的新媒体形式，已经成了目前信息传播的重要途径。其移动互联的特点，让受众获取信息的速度更快，参与度也大幅提高。而依托手机媒体而存在的媒体软件更成了信息传播的主力军，比如微信。
作为微信的使用者，他们既可以看到其他使用者的信息，也可以将这些信息进行筛段，把自己感兴趣的再转发出去。在这一过程中，受众已不再是单纯的受众，而是在以受众身份接受信息后，再以传播者的身份将自己或筛选、或加工的信息产品传播出去。这样的传播模式无疑夺走了传统媒体的新闻垄断地位，使其不得不面对新媒体带来的挑战。传统媒体想要生存和发展，就必须争夺受众的关注度。
4.2新媒体打造更多商务平台
如果全媒体时代仍像旧媒体一样依靠新闻信息的传播生存，那无异于天方夜谭。信息的高度同质化让所有的媒体缺乏了垄断优势，所有的媒体都站在一个起跑线上。全媒体时代的媒体生存法则是不能让经营缺席，离不开利润的支撑，而这些均来自于受众。
以微信公众账号为例，很多媒体或想要进行宣传的企业纷纷申请开通了公众账号，其目的就是想通过参与到受众“朋友圈”中把受众变成自己的忠诚型受众。另一方面，借助参与受众“朋友圈”的便利条件，可以把想要传播的信息传递给受众，并期待受众能够成为自己宣传的帮手，把信息以几何级数的方式传播出去。事实证明，这种形式的确有效，特别是当一些突发事件发生时，微信的传播速度和范围远远超出人们的预想。虽然微信最初只是一个为智能终端提供即时通讯服务的程序，但随着其“朋友圈”的海量信息广泛传播，人们开始在这个社交平台上寻找商机。而微信本身也是朝着这个方向去发展，即突破简单通讯工具的本质，向可购物、能支付的全方位社交平台迈进。
类似微信公共账号这样的平台在新媒体上比比皆是，其经营模式或有一些差异，但它们有一个永恒的共同点，就是把受众的需求放在第一位，把吸引受众作为所有工作的起点。媒体在经历着一个受众范围从大变小的过程，这就意味着媒体的内容需要向纵深方向发展，这里的内容不单纯是新闻，更要涵盖经营的对象。同理，新媒体的经营对象不妨定位于小众化，做自己擅长的领域，培养自己的受众（也是顾客），在大浪淘沙的全媒体发展大潮中占有一席之地。
全媒体时代已经来临，墨守成规不知变革必然会被时代所淘汰。而单纯升级媒体硬件，忽略信息传播过程中最重要的主体――人，也必然会败下阵来。如果说曾经的旧媒体强调的是内容为王，那么如今的全媒体就应该以受众为王。消费信息的时代，受众就是消费者。忽略消费者的感受，不去关注消费者的喜好生产产品又如何能在全媒体发展的大潮中生存和发展，又能凭借什么脱颖而出呢？
参考文献
[1]匡文波.新媒体概论[m].北京：中国人民大学出版社，2012：3-5，42-43.
[2]郭庆光.传播学教程[m].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.
大众媒体的特点篇2
[关键词]户外视频媒体受众策略媒体整合
21世纪的受众随着生活方式的改变，其接触信息的方式也发生了巨大的变化，这给媒介的发展带来了新的机遇与挑战：在四大媒介不断调整市场策略以应对变化的同时，各类新兴媒体不断涌现并开始抢占市场，而户外视频媒体便是其中的佼佼者，其独特的受众策略使其在媒介市场上获得了一席之地。
一、户外视频媒体的特点
户外视频媒体，顾名思义，显示终端是视频显示器、而安装地点则是在公共场所。这一媒体将传统的户内电视媒体扩展到户外空间，表面上看来很简单，其实却给户外媒体市场带来了新一轮的发展动力。众所周知，传统的电视媒体其重要特点就是表现形式丰富，是听觉和视觉兼而有之的媒体。而户外视频媒体除保持了此特点之外，更有着自己的特色。
1.对于受众来说，此类媒体使其在户外也能感受电视的娱乐形式、接受表现形式丰富的资讯;2.对于广告主来说，此时的受众手中没有遥控器,不能用换台或者关机的方式来逃避广告内容，相对来说此种媒体对于受众有着一定的强制性;3.对于媒体拥有者来说，此种媒体的内容提供、维护较之传统的电视较为容易。
二、受众策略之一:建立联播网络，化受众零散注意力为整
如今的受众其移动性不断加速，媒体要想在单一的时空内争夺受众的注意显得异常困难，于是抓住受众零散的注意力、集零为整成为户外视频媒体的法宝之一。“分众传媒”其典型的商业模式便是将广告媒体切入到消费者的生活形态和生活轨迹中，围绕受众生活中的多个接触点来打造分众型媒体，全面植入受众人群的生活圈。
在此，我们可以对某个普通受众与“分众传媒”其媒体联播网的一天接触进行描述:早晨，从家中坐电梯下楼，在电梯里看到的是公寓电梯联播网。接下来如果乘坐的是地面交通，则可以看到城市彩屏联播网。到达公司楼下，在电梯等候厅或者电梯内恭候您的又将是商务联播网。来到公司，前台接待区和会议区则是分众直效。中午去便利店买午餐，接触到的是卖场终端联播网。晚上下班去餐厅、去泡吧、去健身、去美容，等候您的则是时尚人士联播网。去超市购买日用品，又将再次接触到卖场联播网。去医院看病则将面对的是医药联播网……
三、受众策略之二:以受众移动轨迹的集聚状况来“分”众
对21世纪的广告受众市场进行细分，传统的分类标准显得苍白无力，于是以受众移动轨迹的集聚状况来“分”众成为户外视频媒体的第二个法宝。在受众集聚的场所，根据具体场地的特点、集聚人群的特征，都可以设置视频显示器，作为追寻特定的购买人群、特定信息的有效载体。
1.卖场。卖场、超市、便利店是现代人采购生活日用品的场所，卖场面向各种年龄层、各种收入水平的人们;超市的消费群则是工薪阶层居多;便利店的消费群则主要是中青年上班族，收入处于中、高水平。这三种零售业态门店与人们的生活密不可分。
“分众传媒”的卖场终端联播网就是在大卖场的门外、入口通道、特别柜台以及结帐处，在超市、便利店的结帐处等地点安装视频显示器。2.医院及医药店。任何人都会有身体不适需要去药店买药、去医院看医生的时候，此时的人具有直接明确的就医、购药之需求或目的，且生理、心理状态都比较特殊容易接受广告的劝服。互力传媒公司运营的“健康传媒”便是在人流比较密集、停留时间比较长的连锁药店、医院门诊、候诊大厅、收费处等地点安装液晶显示器，播放制作精良的健康资讯，并在中间插播广告。3.高校。高校视频媒体所面对的是学生和教职工,针对这个特殊的空间,媒体内容开发需要与整体校园环境相适应,为建设和谐校园服务。信语通公司的“中国高校视频”便是充分利用大学生在食堂吃饭停留的时间，在食堂安置视频显示器，每22.5分钟循环播放大学生喜欢的娱乐和一些实用性的节目。4.休闲娱乐场所。现代人在承受各种压力的同时,也越来越注重压力的释放――进行休闲娱乐,而承载此功能的场所便成为他们的一个聚集点。总部设在北京的“活跃传媒”首创了“中国享乐人群互动传播平台”，集中在酒吧、餐厅、健身俱乐部、KtV等消费场所做广告宣传，定位亦见精准。近年来各种娱乐场所已被发掘成为一组新的接触高消费群众的一个渠道。5.交通工具。在交通工具上安装视频媒体可以帮助乘客打发无聊的旅途时间，填补其在此空间内的心理空白，相比于读报看书视频的表现形式更能吸引受众。据调查，上海地铁的DmG视频媒体平均每位乘客单程接触的时间可以达到30分钟。在城市生活中，仅以上海为例:公交车、出租车上有东方明珠移动电视，地铁空间内有东方明珠地铁电视与DmG（香港数码集团）的视讯电视。在旅行生活中，火车上有列车车载电视（CttV），以“广源传媒”为主的广告经营商。在机场，则有“分众传媒”打造的商旅人士联播网。在国外，还有一种户外视频媒体――“洗手间广告媒体”已经成为了一个十分庞大的产业，荷兰一家广告公司经过调查发现―如厕者在如厕后30秒到3分种内精神完全集中，并且可以记住广告的内容。德国的瓦尔公司便是洗手间广告的先驱，在中国也已经有一些精明的广告商开始圈此处的地了。
四、户外视频媒体的整合
根据市场的发展规律，分众媒体之间必然将产生新的整合和购并。未来注定是一个媒介整合的时代，一个分众传媒的企业要进行细分媒体的整合，利用资本甚至品牌的力量，来让媒介发挥更大的价值，这样才能满足更多客户的需要。
毫无疑问，跨媒体、分众媒体之间的购并将成为未来传媒市场的另外一波浪潮，而江南春经营的“分众传媒”则是此举的先行者并从中获利匪浅。
参考文献:
[1]程士安:研究受众生活形态.创建接触点新媒体,中国广告，2006,（3）
大众媒体的特点篇3
在传播领域,因特网继报纸、广播和电视之后,作为第四媒体正异军突起,对传统媒体造成了巨大冲击。面对因特网的挑战,传统媒体必须顺应形势,改革创新,扬长避短,努力拓展自己在网络时代的生存和发展空间。
一、网络传播的优势和局限性
网络媒体之所以能迅速发展并造成广泛深刻的影响,是因其具有不同于传统媒体的独特优势。
1.交互性。这是网络传播的最大优势。在网络中,任何一个网络用户都可以把自己所拥有的信息直接上网,而不像传统媒体那样,信息的权控制在职业传播机构手中,传统媒介(如广播、电视、报纸等)的传播是点对面的单向传播,受众只能被动地选择新闻,而网上传播则是多人对个人、个人对个人和个人对多人的异步传播,为受众主动获得个体化信息提供了条件,什么时候需要新闻即可什么时候收取,需要多少就可获得多少。
2.信息量巨大。网络属于全社会,只要用户通过电话拨号上网后,就可获得来自世界各新闻网站上的形形的新闻,它打破了国界的限制,全世界所有上网的传统媒介的新闻以及个人、团体、开发商的新闻信息,用户都可在鼠标点击之下获得,其“海量”是报纸、广播、电视等传统媒体无法比拟的。
3.传播权利平等。传统媒体是由少数人来控制的,老百姓只能被动地接收,在新闻信息传播之前呈现一种极不平等的关系;在网上,传播媒介不再是信息的独家所有者,任何个人或组织只要能支付计算机的购置费用和上网费用,都可以通过各自渠道接受和新闻信息。
4.将传统新闻传媒整合为一。报纸是静态的文字和图片,广播是声音,电视是声音和图像,而网络却将这些众多的单个传媒连接成一个既分散又集中的体系,网络能够提供全方位多感觉的信息。用户在获取信息时,如果看文字看累了,可以随手打开图像切换器,或切换成声音。
5.迅速快捷。报纸必须等印刷,电视需要拍摄与剪辑录像,而网络可以随事实发生随时上网。
当然,每一种媒体都有自己的局限性,网络媒体同样不例外。
其一,因特网的受众面较窄。资料表明:目前,有200多个国家和地区同互联网联接,网络媒体已经具有了全球性。但面对铺天盖地的英文、俄文、日文、德文、法文等网站,受众的知识再渊博也不可能十分得心应手。另外,网迷群体在中国还远远没有形成,因特网用户不见得天天上网。因此,受众面的窄小是因特网短期内难成气候的一个重要制约因素。
其二,因特网成本较高。要想上网,必须备有电脑及与之相配的“鼠”、“猫”等硬件,前期总投资在万元以上。另外,上网时间的长短决定着付费的多少,和花几角钱读一份大容量的报纸相比,成本显然是高了一些。
其三,因特网信息污染较大。由于因特网是开放型的,信息缺少有效的管理,这就造成了因特网上的假信息、假新闻满天飞。
其四,大容量是因特网的双刃剑。一方面,因特网的大容量成为其一个重要的优势。但是对于网迷来说,他的精力是有限的,即使他全天24小时都陷在网上也不可能将所有网上信息浏览完。因特网好像一个茫茫大海,你在网上忙了一天,也未必网到你所需要的那条有价值的“鱼”。
其五,电台、电视台、报纸是党和政府的舆论工具,肩负着宣传党的方针政策、引导舆论的重要任务。这一功能,网络媒体自然无法具备。目前网络上的新闻来源仍然是以报纸为主的传统媒体。
二、传统媒体的发展趋势
“第四媒体”的兴起酿就了一种全新的传播环境,网络传播,有人称是人类文明首次遇到的本质转换,给大众传播从媒介形式到传播方式,以及传播理念都带来了巨大变革。网络将不可避免地成为新世纪对人类文化、经济和生活影响最深广的新主流媒体。对于传统媒体与其竞争和融合的趋势,目前有多种评说。主要观点有两种:一种认为,网络迅速占据受众市场,将传统媒体最终驱逐出去,特别是像报纸这种单调线性传播的印刷媒体,很可能成为信息时代的恐龙;另一种认为,四种媒体共存,传统媒体大力拓展网上生存空间,优势互补,共生共荣。第一种观点过分看重了网络传播的优势,这使人想起了电视初兴时,对广播、报纸等传统媒体形成的冲击,电视以其有影有声、连续直观的优势一下子吸引了众多受众,于是有人断言,用不了多久,广播、报纸就会被电视取代。时光荏苒,几十年过去了,广播、报纸不但没有在受众面前消失,反而和电视一道不断发展、进步、壮大。在传播领域,报纸和广播、电视可谓并驾齐驱,伯仲难分。反观今天网络媒体突飞猛进式的发展,又使一些人心旌为之动摇,感慨称赞网络媒体实时性、互动性、多功能和大容量之余,再次预言传统媒体的衰落。应该说,下这样的结论还为时尚早。
从传播史看,人类传播经历了5次革命:语言传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络传播。前4次属传统媒体革命,结果形成了报纸、广播、电视各领的局面,它们既竞争又最大限度地融合对方的某些特点,而终于获得不可替代的个性。历史地看,任何新出现的媒介形式往往都是对传统媒体的整合,具有包容性,同时它也无法一时从根本上取代传统媒体的位置,而且新媒体的发展也需要借助传统媒体的优势。2000年全年国内网络业为宣传自己,在传统媒体上投入了大约10亿元的广告费用,卫星电视、有线电视和地面电视领域都在加快实现数字化。数字化电视音质纯净,画面清晰,抗干扰,可移动接收,其频道数量和节目内容也成倍增加,观众可自由选看选听自己喜爱的节目。由此可见网络弱化了传统媒体的某些特点,但后者的许多优势都未尽然失去。当前,传统媒体还充分利用现代科技成果,改善落后的传播方式,缩小了同第四媒体的差距。比如,接收更稳定、音质更好的高保真广播;国外已研制出的带有一个小型液晶屏幕的便携式收音机,从屏幕上就可以看到体育比赛等实况传播的画面。因而传统媒体与第四媒体相互融合合作是必然的趋势。全球最大的因特网服务商美国在线公司和最大媒介集团时代华纳公司合并正说明了这一点,他们的联合不是弱肉强食的结果,而是新旧媒体为抢占传播制高点做出的战略选择,是双方共同的发展需要。因而,就目前及今后相当一段时间来看,他们优势互补,共生共荣,既不可能也无必要相互取代并将对手逐出竞争圈外。笔者倾向于第二种观点,并认为这将是很长一段时间的常态。
三、传统媒体的应对之策
传统媒体虽然不可能被取代,但网络传媒作为一个实力雄厚的竞争对手是一个不争的事实,如何在这新的传媒时代,顺应形势,调整步伐,改革创新,争取更大的生存空间,是每一家传统媒体都在思考的问题。
1.要变革传统新闻传播理念和陈旧的宣传模式几年前就有学者预测“即将到来的多媒体和信息高速公路时代,必将引发传播领域的一次新观念的革命。到那时,我们也许不得不重新考虑现有的新闻与传播理论。”网络时代带来的不仅是一场全新的技术革命,而且还促使了传媒理念的更新。比如,我们的教科书把新闻定义为“新近发生事实的报道”,在网络时代,新闻是滚动式发展式的传播,实时传播、跟踪性传播、同步性传播为越来越多的网上媒体所采用。“截稿时间”也因此失去了原来的意义。传统媒体应调整心态,从高高在上的信息者转向与受众完全平等的信息提供者,反思传统的宣传话语和模式,深刻认识这样一个关于传播效果的常识:100%的正面报道,宣传效果是零,90%的负面报道,宣传效果是10%。传统媒介应努力提高引导水平,利用新闻分析、新闻综述、言论等巧妙地引导受众。重视来自受众的反馈,利用网络做好受众调查,认真倾听他们的声音,并根据受众的意见,及时调整报道策略和重点,更好地为受众服务。相信随着舆论监督渐成强音和对八股话语的摒弃,传统媒体在受众心目中的信誉度将进一步增加。
2.挖掘现有潜力,革新传播方式,增加自身在网络时代的吸引力大众传播在本世纪末的一个突出变化是,受众越来越细分化或者说“小众化”,各种政治倾向、经济地位、教育程度、兴趣爱好不同的受众形成了一个个小范围的群体,呼唤更加专门化的信息服务。可以预见,在未来一段时间内,报纸将继续扩版,广播电视也将继续增设频道,开设专业台,以丰富多彩的专业化节目满足不同受众的不同需求,对抗因特网的个性化传播。这就要求记者、编辑具有某一学科的专门素养,成为其报道领域的专家。同时传统媒体要特别注重培养自己的个性特色,个性与特色是媒体的生命,任何没有个性与特点的媒体,都是很容易被取代的。正是有着互相难以替代的个性,报纸、广播、电视才在竞争中呈鼎立之势。现在受众个性化需求越来越强烈,传媒要立于不败之地,必须刻意塑造自己的个性形象。
3.开辟第二阵地,加快网站建设步伐既然不能抗拒它,那就要进入它。网上电台从1996年8月的32个国家,178个站点发展到2000年初已达到了100多个国家,1550多个站点。截止1999年6月15日,国内上网报纸的种数达273种,占1998年统计的全国报纸种数2053的13.2%。另外,还有一些通讯社、电视台也在网上“安了家”。从现状看,众多上网的媒体仅是原媒体的翻版,且更新的速度很慢。这主要是媒体网站普遍面临着资金困扰与网络人才的欠缺。由于现阶段网上新闻是免费获取的,广告收入也十分有限,一些媒体在看不到近期回报的情况下,不愿为网络版投资。这势必使这些媒体在瓜分网上受众市场中处于劣势。鉴于此,笔者认为,可借鉴国外网上开发的成功模式。比如美国电脑业巨头微软公司与nBC(全国广播公司)合作成立的mSnBC便是一个极其成功的例子。合作2年后,广告额便从1996年的1.25亿美元上升到1998年的10亿美元。媒体与企业联合经营,不失为一种有效的方法,另外力量较弱的媒体也可以多家联合,共建一个大型的信息平台,以吸引更多的访客。随着资金困扰问题的解决人才欠缺的难题也就迎刃而解,上网的传统媒体可以从外部大力引进网络人才,也可对已有的人员进行网络知识的培训。
大众媒体的特点篇4
【关键词】纪录片；新媒体；发展
1中国纪录片与新媒体的碰撞
中国纪录片与传统媒体相辅相成，传统媒体也与中国纪录片的发展一路相随并见证了中国纪录片的成长。随着媒体时代的高速发展，传统媒体已经无法更好的满足中国纪录片的传播发展了，随之新媒体的出现成为了中国纪录片发展的良好伴侣。所谓新媒体，就是指除广播、电视、报刊三大传统媒体以外的新兴媒体，其主要包括网络、手机等一系列新兴的高科技热门的数字媒体。伴随着新媒体的出现和发展，影像传播平台也与过去的传统媒体迥然不同，波及范围面也更加广泛，受众也从传统媒体中发生分流，并且越来越明显。
纪录片与新媒体的碰撞和结合也被视作纪录片产业的一股春风。传统媒体在播出资源和收视率导向评价机制方面，使得纪录片的生存空间一压再压。当互联网的海量存储、丰富的内容、自主选择则性以及较强的互动性等一系列特征，都给传统电视媒体带来前所未有的挑战，当然这也为纪录片的发展带来了新的机遇新和发展空间。
新媒体与中国纪录片的碰撞，使得新媒体为纪录片的未来发展提供了更多的可行性空间。首先，纪录片的受众群体很能适应新兴的媒体传播，同时新媒体传播也使中国纪录片的发展有了更多的新鲜活力。其次，在这个纪录片高速发展的时代，新媒体的出现也适应了中国纪录片的发展。新媒体与纪录片的碰撞无疑擦出飞速发展的火花。
2中国纪录片新媒体传播特性
网络现已成为纪录片传播的重要渠道之一，互联网的众多特点迎合了纪录片作品发展的特征。与电影电视相比较，网络新媒体纪录片的传播发展具有一些新的特征。
首先，时效强、更新快、贴近实事。
纪录片的网络传播比电视、报刊传播更新的更快，时效也更强，同时也具有灵活多变的特点。一些突发事件或热点时事，各个网站的纪录片频道会实时的推出相应纪录片，从而获得更好的传播效果。为了满足大众对短视频的需求，纪实频道也会对原视频进行精切加工，把有完整故事情节的视频进行情切和整合，如CntV的纪实频道将同一主题的所有视频进行归类整合，重新编排成为一个专题，为了满足大众对视频的各种需求。
其次，网络媒体提供了海量的存储空间和非线性观看。
网络的储存量可以说是海量无限制的，网络大众可以实现无时间限制循环观看，具有很强的自主性和反复观看性。新媒体的这一特点也刚好与纪录片的跨时空、跨领域、跨文化的特点相呼应。而电视的传播是有限制的，它拥有固定的时间、固定频道，一次性观看的特点。网络电视却能实现让每一位大众都可以选择自己喜欢的影片和播放速度。网络电视可以完全实现网民的自由观看点击、多角度探讨，这些特点都为纪录片的发展提供了很好的平台。
最后，双向传播更加有利于纪录片发展。
新媒体网络更好的提供了制作者与大众、大众与大众之间的互动平台，并促成了网络上互相探讨的空间。在电视传播中，电视大众的每一个个体都是相对独立的，没有大范围的互动沟通。互联网提供了一个这样的平台，这可以让受众者在观看纪录片的同时与更多的受众者探讨，这就为影片形成了一个探讨区域、互相沟通的平台。这种方式为纪录片带来更大的影响力和感染力，同时也可以传播更多的信息给受众者。这样的信息交流，可以让制作者及时的得到反馈信息，并能产生良好的互动。制作者也可以通过这个平台设置更多的互动环节，及时的了解受众心理和个性需求。
3中国纪录片的新媒体发展趋势
新媒体下的纪录片传播不仅仅为影视作品提供了传播的渠道，同时也影响着纪录片的发展。目前，中国新媒体下的纪录片发展仍然处于起步阶段，但未来发展的曙光已经照亮制作者和受众者。
首先，中国纪录片新媒体传播的小受众人群逐步走向准确受众。
以收视率为测评标准的媒体中，纪录片一定是小受众人群化的媒体传播。但是通过网络新媒体平台，大众网友可以随时关注自己喜爱的纪录片，没有播出时间和次数的限制，通过新媒体网络平台，受众者也可以通过这个平台进行互动谈论，新媒体也通过这个平台把受众者汇聚在一起，这些都成为纪录片从小受众人群逐步走向准确受众。
其次，新媒体网络平台为纪录片提供了展示发展平台，并促成纪录片类型丰富。
网络新媒体是一个很大的网络杂烩，虽然视频分享网站上，原创专区了很多原创视频，凡是水平参差不齐，有些视频也无法被准确的成为纪录片，但是，确实有一些优秀的纪录片通过这个新媒体网络平台得以传播，使纪录片的发展空间变得更大，也繁荣了纪录片的美学风格。在当下这个高速发展的社会，DV也成了大众喜爱拍摄的器材，在DV的技术支持下，网络短片、手机电影也不断地涌向社会，DV拍客也成为社会力量。科教频道推出的《DV民众影像》和《群民大拍档》便是新媒体技术与电视的结合。
最后，新媒体网络将为纪录片的制作与营销开创了一个新的空间。
网络时代新兴一种理论叫做长尾理论，是美国人克里斯安德森提出的。长尾理论中认为，因为成本和效率的因素，当商品的储存流通所展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降，以至于每个人都可以进行生产，并且当商品的销售成本急剧降低时，所以当时需求极低的产品，只要有卖，就有人购买。搜狐网和奇艺网等网站都开辟了纪录片频道，一方面为了夸张自身的网络资源、扩大影响力，另一方面就是为了网络发展的新增长点。在整个网络传播中，众多潜在受众者因为在网络上随时点播、反复观看的特点从而成为真正的受众者。通常大部分纪录片的受众者为男性，并且均为高学历、高收入、社会地位较高的人群，他们具有话语权和消费能力。
4结语
中国纪录片的发展在新媒体的传播下是随同这个社会与时俱进的，网络新媒体的出现给纪录片的市场带来很好的发展前景，同时也给媒体和创作者还是带来很大的创作空间。只要媒体人在纪录片的制作上、市场运营等各个方面都能坚持精品原则。我们相信，中国纪录片通过新媒体网络这个传播平台会再创辉煌。
【参考文献】
[1]何苏六.中国纪录片发展报告（2013）[m].社会科学文献出版社，2013.
[2]张秀.浅析电视纪录片栏目的现状和发展前景[J].中国电视，2009，2.
大众媒体的特点篇5
美国传播学者威尔逊认为，通俗文化(popularculture)是某个社会中所有人的文化。并且认为：在人类历史上，每个社会都拥有它自己的通俗文化。由于今天的通俗文化都是大众化生产的，并且是借助于大众媒介而大批量传播的，因此诞生了另外一个词汇，即大众文化(massculture)；在他看来，大众文化就是指“我们的文化中的那些大众化产生的，并且／或者通过大众媒介共享的一切东西”。由于现代通俗文化无不是经由大规模生产或由大众媒介推动的，因此他认为大众文化与通俗文化这两个概念几乎是可以互换的。并认为通俗文化是美国的主流文化。包括人们司空见惯的所有物质、风俗、时尚与活动。也就是说，这两个概念所指的对象实际上是一致的，它们的差别在于使用者对所指对象所持的价值立场不同。笔者认同对大众文化这样的描述性界定：大众文化是指工业化、城市化、市场化社会中为普通民众生产，并为普通民众所参与和消费的一切物质、符号、观念和活动。或者简化为一句话，大众文化就是现代社会中普通民众的生活方式。
大众文化具有商品性、通俗性、流行性、时尚性、娱乐性、依赖性等特点，作为一种工具，媒体的物质形态随着技术的发展而不断演变，从最早的口语媒介、原始壁画、结绳记事到文字的诞生、纸的普及、印刷术的发明以及书籍的产生、近代新闻报业的兴盛、广播电视等电子媒体的壮大，直到现在以数字技术和网络技术支撑的数字媒体的崛起，媒体的形态处于一个不断积累、不断演化的历史中。
在媒体发展的历史中，每一次媒体技术的变革，都会带来所谓的“新媒体”，特别是在知识爆炸、技术更新迅速的今天，各类新媒体层出不穷，新媒体的外延更是不断地拓展。在信息时代，不仅是新的技术变革和物质形态的变化可以产生新媒体，新的软件开发、新的信息服务方式的推出，都可称之为一种新媒体的诞生。可以肯定，今天的新媒体在未来同样会被归为“旧媒体”的范畴。
本文所界定的新媒体是相对于书信、电话、报刊、广播、电视、电影等传统媒体而言的新媒体。从技术界定上看。新媒体是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。根据这个定义，新媒体的种类非常繁杂，目前受到较多关注的新媒体不下几十种，包括网络电视(webtV)、网上即时通信群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、博客(blog)、播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子邮箱、门户网站、手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机广播、手机报纸、数字电视、iptV、移动电视、楼宇视屏(各种大屏幕)等。其中有的属于新的媒体形式、有的属于新的媒体硬件、新的媒体软件、新的信息服务方式。
新媒体的传播特性
超媒体。超媒体是指在多种媒体中非线性地组织和呈现信息。美国学者在《数字化生存》中指出，超媒体是超文本的延伸。所谓超文本是一种按照信息之间关系非线性地存储、组织、管理和浏览信息的计算机技术。在信息文本中含有指向其他文本的链接，受众不需要顺序阅读，而是根据自己的兴趣和需要通过“点击”链接选择性地阅读文本信息内容，受众完全掌握了信息的选择权和控制权。
虽然并未真正实现多媒体信息的任意转换和链接，但超媒体信息服务却是新媒体发展的方向。随着计算机芯片微型化和网络融合。手机、数字电视等装有微型计算机芯片的新媒体也可以同电脑一样连接至互联网。
交互性。交互是新媒体的重要特性之一。它有两个含义：信息发送者和接收者之间的信息交流是双向的；参与个体在信息交流过程中都拥有控制权。面对面的信息交流、电话就具有很强的交互性。而作为大众传播媒介的报刊、广播、电视，其信息的传播具有单向性，信息反馈不方便，交互性比较差。交互性则是新媒体最突出的优势之一。
网络(互联网和移动通信网络)的普及以及使用成本的降低又为人们提供了廉价的传播渠道。这就使任何拥有联网信息终端的个人，既可以是信息的接收者也可以是发送者，真正实现了信息的双向交流。新媒体的超媒体性，使交流双方真正实现了信息的交互传播。
超时空。新媒体利用连接全球电脑的互联网和通信卫星完全打破了地理区域的限制，只要有相应的信息接收设备，在地球的任何角落都可以接收到新媒体传播的信息。此外，无线网络的发展，还使新媒体摆脱了有线网络的限制，用户可以随时随地地接收信息。
新媒体还大大缩短了信息交互传播的速度，甚至实现了信息的“零时间”传播。传统大众媒体的信息交流是单向的，受众不能即时反馈，即使有反馈也是延时的。新媒体提供的在线评论功能使信息反馈的时间大为缩短，电子邮件可以将任何信息在几秒钟内传至全球任何一部联网的信息终端，即时通信服务则完全消除了交流双方之间在时问上的间隔，使信息的交互传播突破了时间限制。
个性化信息服务。新媒体提供点对点的信息传播服务，使信息传播者可以针对不同的受众提供个性化的服务。新媒体环境下，信息终端在网络中都有一个同定的地址，如ip地址、手机号、电子邮箱、QQ号码等，信息传播者可以根据地址确定一个或多个受众向其传播特定信息。另外。受众对信息具有同样的控制权，受众可以通过新媒体定制信息、选择信息、检索信息。这样，每一个新媒体用户都可以和接收完全个性化的信息，大众传播转变为“小众传播”。
虚拟信息传播。数字化信息以比特的排列组合来表示和传播，人们可以方便地通过调整比特的排列来修改信息甚至制作虚拟的信息。利用各种软件，人们可以方便地毫无痕迹地修改文本、图片、声音、影响，也可以制作出逼真的虚拟信息。新媒体的虚拟信息传播，不仅指信息本身的虚拟性，还指传播关系的虚拟性。在新媒体下，传播者和受众的角色是虚拟的。
新媒体的发展与大众文化的发展
大众文化的产生和发展是与大众传媒紧密联系的。新媒体的发展，给大众文化的发展带来了新的特点和气象。传播媒介本身既是重要的社会惯例构成，也是工业体系的延伸，与资本主义经济和现代政体有着复杂的、千丝万缕的联系……传媒重新组织日常生活交给人们新的社会生活方式，加强人们新近形成的日常礼节和习俗，为人们重建认同感和记忆提供新的素材……在组织和倡导新的相互竞争的意义体系及其再现方面，大众流行传媒对普通老百姓来讲，已经成为重要的信息来源。大众传媒给人们提供各种话语、形象和解释框架。供他们在理解身在其中的社会变化时作参考，并帮助他们拿出个人的行动对策。
在这种媒介化生存状态中，人际交往
也由人与人之间直接交往演化为可以全天候与世界各地保持连线的人――互联网――人的间接方式。大众传播媒介提供的超时空、高密度、现成并且获得便捷的各类信息。在给人们提供切实帮助和服务的同时，也自觉不自觉地使人们逐渐漠视了自己拥有的思维与行为自由，形成了人对于物、对于现成答案的过分遵从和依赖，造成了人与人之间的隔膜和疏远。日甚一日习惯于闭塞的环境，习惯于以大众传媒来排解内心的寂寞，沉溺于在大众传媒信息所引发的喜怒哀乐之中，满足于在大众传媒牵引下自我营造的色彩斑斓且子虚乌有的交流幻觉。而忽略甚至放弃与外界的真实接触与交往。
传播会把公众塑造成丧失辨别能力而不假思索的单面人、一维人，只顺从并认同媒介传播出来的现实世界，缺乏对其进行思辨的能力：同时媒介为了各种利益迎合受众，而降低鉴赏品位，导致大众文化水平下降；媒介以诱人的声色占用并“窃取”了人们的自由时间。
新媒体时代的文化特征
新媒体时代信息的丰富与快捷是以往所不能想象的，新媒体时代的文化特征与大众文化、消费文化密切相关。
新媒体时代的文化特征之一是文化的市场化。20世纪90年代以后，中国社会加快了市场化的步伐。无论是传统媒体还是新媒体。在这样的背景下成了文化市场的主力军。在大众文化日益流行的语境中，从“文化搭台，经贸唱戏”到文化商品化、文化产业化，文化越来越走向了市场化。书籍、电影、戏剧。文化产品是影响人的思想――或者增加知识，或者提高审美素养，或者使人颓废甚至犯罪，它们对社会来说不是中性的，有真、善、美与假、恶、丑之分，一旦被作为商品来炒作，行为则以商业利益为宗旨。而不是以充实知识、娱乐大众为目的。文化产业的发展与现代社会生活是息息相关的。已成为人类社会一股不可忽视的整合力量。文化产业不仅建构了一种独特的社会关系。而且与社会发展处于全面的互动过程中。文化产业的发展，使得满足人们多样的文化消费需求成为产业发展的动力。也使得文化生产与人们的社会生活发生直接关系。人们在文化产业中的参与程度和享有程度，不仅标志着一个国家文化产业的发展水平，也标志着公民文化权利的实现程度。正是这种实现程度的差异，构成了现代文明社会所达到的现代文明程度的差异。
新媒体时代的文化特征之二是文化的娱乐化。在市场商品化与大众文化流行的背景下，文化已渐渐摆脱了历史的重负，历史的、批判的、教诲的色彩越来越淡，休闲的、消遣的、戏谑的色彩越来越浓。到了新媒体时代，娱乐不但普遍化、大众化，还呈现出一种仪式化的现象。《新周刊》中“娱乐新世纪”有一段话。说现代的娱乐是一种哲学范畴的娱乐，这种娱乐的本质蕴涵着人类追求自由解放的全部含义。认为21世纪我们工作的目的就是为了更好地娱乐，工作本身就可以说是娱乐。超女、好男儿、我型我秀等选秀节目的应运而生，便充分阐释了文化的娱乐化特性。追求休闲、渴望娱乐成为新媒体时代下各媒体的一种倾向，搞笑戏说、娱乐至死成为新媒体时代的独特现象。在极端娱乐化的追求中，在渴望被关注渴求成名的心态中。伦理的道德的意识隐匿了，自我的个人的追求凸显了。
大众媒体的特点篇6
关键词：大众传媒 纸质媒体 财经类
面对互联网迅猛汹涌的信息传播势头，作为传统的纸质媒体面临着很大的挑战与困境，尤其是专业性很强的财经类纸媒。但是，高新技术的发展，也为纸质媒体的有效传播与运作带来了很大的机遇与便利。下面笔者将通过解析财经类纸媒，尤其是财经类报纸在大众传媒时代所遭遇的困境与挑战来对财经类纸媒的传播及运作模式做出自己的学理思考与探析。
大众传媒时代财经类纸媒的传播及其特性
据相关资料显示，在中国先富裕起来的那一部分精英阶层中，大家所受的专业性文化理论教育背景是参差不齐的。“零点调查”对中国高收入人群理财动态指数的调查数据结果显示，改革开放以来，作为财经类报道的主要人物及事件的主人公，中国先富起来的这部分人群中大多数人都没有接受十分完整的文化教育，因此他们可以被归类为“低学历的富人群体”。现在，面对着互联网、手机短信、电视、电台等高科技信息传媒的强势侵入，面对着大部分未接受正规文化教育的“低学历富人群体”的广大受众，财经类纸媒正面临着巨大的生存与发展的挑战。再加上大众传媒时代的到来，更多的普通百姓也在逐渐加入到财经类节目受众的队伍中来，因此，财经类纸质媒体，特别是财经类的报纸，如何突破自身的局限性并充分发挥自己的优势所在从而将那些落在网络、电视、电台等高科技上的受众眼球吸引过来，这是财经类纸媒传播应该深刻思考的问题。
如果从接受学的角度来看，财经类纸媒的受众基本上都是希望通过阅读相关的经济报道与文章来更好地把握全国甚至全球的经济形式及经济市场运行状况以提高自己经济决策的理性高度与理财的准确性把握。与互联网、手机短信、电视、电台等高科技技术对经济信息、事件报道的及时、迅速、通俗化特征相比较，纸质类财经报道似乎陷入了一个前所未有的困境。因此，财经类纸媒传播要想突破自身的纸质性传播方式的局限性，只有走专业化深度与通俗化表达相融合的道路，即所报道的内容一定要有专业性的理论水准，而其表达的形式与语言则必须尽量做到通俗易懂。只有这样，才能更好地适应财经类纸媒传播所面对的受众及强大的互联网、手机、电视、电台等多种高新技术的挑战。特别是以报纸作为主要载体的纸质类财经报道，我们都知道，报纸多是以“天”或者“周”为出版周期的，因此对于当下发生的经济类事件或信息就不能像网络、电视、电台那样做到及时、迅速的报道，而在信息化的大众传媒时代，迅速、及时是新闻报道的必须属性，报纸只有发挥自己的优势，在不能做到迅速及时的报道时，就必须在对新闻事件进行报道时发挥自己的专业性理论水平与大众易于接受的通俗化表达结合起来，将自己所要报道的经济事件更加圆润丰满、更加专业化地表达出来，使大众传媒时代接受财经类纸媒传播的受众得到比网络、电视、电台等带来的更有效更专业的信息。
据对相关财经类读者群体的调查结果显示，有很多读者表示财经类的新闻报道太深奥，不易读懂。随着大众传媒时代的到来以及对百姓日常生活的侵入，互联网、电视、电台、手机等高新技术的迅速普及与迅猛的发展势头，报纸、杂志等传统纸质类信息传播的时效性就被很大程度地限制了。为了能够吸引大众传媒时代广大受众读者的眼球，财经类的纸质媒体就通过增加对信息加工的力度来谋求自身的生存发展。特别是财经类的报纸，为了突破自身与互联网等高科技相比所存在的局限性，并发挥自己所具有的易于保存与理论性深度报道的特性，财经类的报纸就从增加版面的容量与文章深度上下工夫。
进入大众传媒时代以来，财经类的纸媒传播为了适应生存环境，其自身也有了很大的改变。相对于网络、电视、电台、手机等高新技术在对财经类信息进行传播时发挥出来的优势特点，财经类纸媒也立足于自身优势，对信息的传播进行了适合自身优势特点发挥与大众传媒特点及读者需求的积极改善，朝着让“非专业普通读者读得下去，专业性的读者受到启发”的方向努力发展，使纸质类的财经事件报道凸显出自己与时俱进、努力创新、迅速及时、适应大众传媒时代快速节奏与读者需求的文章特性，使财经类纸媒的传播抓住深入浅出、通俗易懂、易于保存的特性。
大众传媒时代财经类纸媒的运作模式思考与探析
进入大众传媒时代后财经类纸媒的传播面对着巨大的市场空间与更加复杂多元化的消费大众，因此，财经类的纸媒运作模式绝对不能走像网络、电视、电台、手机等高科技传播的运作之路，它必须走适合自身优势特点发挥的传播运作模式，将专业化、品牌化与产业化结合起来进行市场运作，在市场元素的自然规律中做优胜劣汰的运行，来彰显大众传媒时代的财经类纸媒存在的必要性与优势性特征。
一般说来，财经媒体报道主要分动态事件的报道和静态管理的话题报道，主要有以下几种形式：
事件报道。以有一定行业或社会影响力的企业事件为主，具有较强的时效性，比如“三鹿奶粉事件”、联想成为奥运赞助商等。
案例报道。以企业特殊的、有效的管理方式，独特的管理模式或发展路径为主，相对静态，比如宝洁的品牌营销、丰田的精益管理等。
资讯报道。各种信息的，内容和形式都比较灵活。
人物报道。主要以管理者的经历或管理理念为报道的内容。
财经类纸媒的专业化战略运作模式探析。改革开放深化与市场性运营模式的深入发展，使纸质类的传播媒体也经历了一个“事业转企”的过程。面对着选择与消费、需求日趋多样化的市场受众群体，可以肯定地说，没有哪种形式的媒体传播形式能够完全满足所有消费者的需求。因此这就为财经类的纸质媒体在进入市场经济的运营模式之后的继续运作创造了很好的机会。
财经类纸媒传播在大众传媒时代的市场经济规律操作下运营，作为运营的主体实践者，其必须在专业化的战略运营模式中对自己所掌握的资源做理性的分析，在弄明白自己拥有的资源的基础上来确定适合自身优势发展的专业方向，以针对不同的受众进行有针对性的传播理念来实施自己的专业化战略方针。在实施这一方针的时候，我们必须清楚地明白一点，那就是财经类纸媒，特别是作为时效性较强的纸质传播方式的报纸，在专业化运作的方向上必须要有自己的独特之处，能够为大多数受众消费群体所需要与接受的专业性方向。例如《第一财经日报》、《第一财经周刊》，正在以其强大的专业化经营策略从自身的独特资源领域、自己擅长的优势特性及对受众群体的准确把握等几方面来占领着财经报道的市场。
转贴于
财经类纸媒以品牌化战略的运作模式来增强自身在媒体传播市场的影响力。利用品牌效应来树立自身的声誉并逐渐扩大自己在传媒市场的影响力，这也是大众传媒时代财经类纸质媒体战略化运作的一种有效模式。
在具体的操作过程中，应该适当地融入一些人文关怀性的精神以便成功地打造出财经类纸媒自己的专业化品牌。特别是在品牌的形成与拓展过程中，这类纸媒在对财经类的事件、信息进行报道时应该着重于融入一些适当的人文精神关怀，这样才能更好地将财经类纸媒优于网络、电视、电脑、手机等高新技术传媒的优势彰显出来。而与人文精神关怀相关内容的增加，也必将增强财经类纸媒的品牌内涵，对于财经类纸媒树立自己在大众传媒时代的独特品牌形象有着巨大的推动作用。
大众传媒时代的财经类纸媒在品牌化操作的过程中，还应该注意自己品牌形象的综合性与权威性培养。换一个角度来说，充满人文精神关怀的高度综合性与权威性的财经类纸质报道是大众传媒时代纸质类传媒品牌形象的必修之路。
财经类纸媒产业化运作模式。大众传媒时代的文化产业正处在有利时期，而财经类纸媒的产业化战略实践则是进一步推动中国文化产业发展的重要组成部分。毕竟中国传媒事业发展的最原始形式是以纸质类为主要手段的媒体传播。
作为顺应经济全球化发展大潮，服务于中国经济发展大势的财经类纸媒传播运作，按照传媒产业自己内在的市场规律运行方式和竞争法则来规范并发展自身的产业化模式，是推进并实现财经类纸媒适应大众传媒时代的文化产业化体制改革与自身生存发展需要的必经之路。笔者认为，财经类纸媒传播产业化运作重点应该首先从“对财经类事件与信息的获取、加工、传播”上着手，在此基础上再形成属于自己的财经通讯社、印刷媒体以及与此相关的广告产业等平台，然后最终形成自己的产业链发展模式，而不是一个单独运行的财经类纸媒传播个体。而且在财经类纸媒形成自己的产业规模链之后，还能进一步延伸出相关的资讯产品与广告业务，从而极大地将大众传媒时代的财经类纸媒的内在潜质挖掘出来，使其成功地突破大众传媒所带来的困境，将自身从传统传媒中积淀下来的不利因素变为有利的运营资本。
当然，财经类纸媒在具体的产业化实践过程中肯定还会遭遇一些问题与困境。与其他先进国家相比，中国毕竟是一个刚刚打开大门不久的发展中国家。因此，其首先必须面对的就是中国现有的产业体制与机制对其所具有的限制性。具体来说，中国现有的现代企业的产业化运营制度还不规范，因此，财经类纸媒要想有效地实现产业化运作模式，还需建立与现代企业运营管理相契合的运营机制。只有建立起符合中国文化国情与适合文化产业特性的新管理制度与运行机制，并在进一步深化改革与体制创新的基础上，进一步区分文化产业的内容与载体，促使管理内容必须准确到位、管理载体必须坚守本位，这样在操作规范的基础上，大众传媒时代的财经类纸媒才能成功地步入产业化运营的正常轨道。
参考文献
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大众媒体的特点篇7
关键词：广播广告精准营销互动营销广告主需求着力点甲方数据营销新媒体与传统媒体的双赢
在新媒体竞争环境下，汽车的普及，为广播广告带来接近连续三年的高速增长。然而作为传统大众媒体，今天的广播与其他传统媒体一样，在广告市场上也正在面临着一个艰难的挑战：新媒体带来的精准和互动营销。
互联网、手机终端和数字电视等新媒体在使用中都会留下可追踪的用户行为和相对真实的用户资料等痕迹，利用这样的痕迹可以轻而易举地创建各种精准和互动的广告营销模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒体营销的突出特征。如今的广告主更加注重广告投放的精准性以及与目标消费者的互动性，新媒体的价值越来越被广告主认可。
目前在企业广告宣传过程中，传统媒体和新媒体的营销常常被认为是格格不入的，体现大众特征的“规模”和细分市场、社区特性的“精准互动”一直是一对矛盾体。呆板地采用传统大众媒体的规模投放，就会失去精准和互动；纯粹追求新媒体的精准互动却又很难形成规模，造成广告的冲击力和扩散力不足，规模化效益差。“规模”与“精准”真是令广告主在广告投放时难以取舍。
作为传统大众媒体的广播，若能破解规模和精准的矛盾，实现规模和精准的兼得，那必将成为非常具有竞争力的媒体，继续保持广告收入的高速增长。在企业广告宣传要求更加差异化的今天，中央人民广播电台的广告经营者正在结合广播不同于其他大众媒体的个性化特点，在实践中探索着如何利用新媒体的特性逐步建立完善规模中的精准营销和整合营销的创新模式，从而提升媒体营销力和市场竞争力。
一、广播广告与新媒体广告的市场特征
要想让规模和精准兼而得之，首先需要认真分析和研究广告传播在广播的规模化与新媒体的精准性上各自的市场表现特征是什么。我们概括总结的两者特性是：
1.传统媒体广告营销的规模化特点体现在四个方面：一是传统媒体历史悠久，电视的发展超过80年，广播的历程已经有百多年，报纸甚至超过了五百年的历史；二是作为国家喉舌的传统媒体及严格的监管确保了传统媒体的公信力；三是传统媒体广大的覆盖优势，部级媒体基本上实现了全国覆盖，中央电台中国之声更是实现了领土覆盖；四是传统媒体的接收设备和传输技术较为成熟，并且已经得到全面普及。
2.新媒体广告营销的精准性特点也有四个方面的表现：一是虽然发展时间短，但是技术非常先进，其通过交互式技术、点对点的信息传递技术、apps应用程序和二维码(QRCode)等运用，能够准确记录受众的浏览信息；二是受众参与性高，信息量大。由于先进的技术运用，任何人可以使用新媒体进行沟通及发表信息，但是存在海量信息无法进行准确核实的缺陷；三是覆盖广，但是使用有门槛。随着无线网络技术的发展，新媒体的覆盖也可以全国甚至全球无缝覆盖，但是对终端设备的使用有一定的技术要求；四是技术更新快，受众细分化。由于终端设备和运用软件的无限升级，能够满足各类受众的需求。
通过以上分析我们看到，如果说大众媒体广告的影响力具有规模化特征，那么新媒体广告体现的就是精准性和互动性特征。如何通过大众媒体的优势弥补新媒体营销冲击力和扩散力的不足，把散在的真实需求聚合起来，嫁接精准和互动以提升规模传播的核心优势，是传统大众媒体的突围之路。
二、广播广告可实现精准和互动
广告精准和互动投放的实质是：对广告主和受众需求及产品利益点能够做到精准把握和细分，同时准确、及时、高效地应对这些需求。这里体现两个维度：一是在需求维度上对需求的细分；二是在时间维度上反应及时，把握时机，与时俱进。
中央电台广播广告的低成本制作和发播迅速特征可以很好地达到这样的目的：一是低成本制作可以实现多版本发播，使广告在更多的着力点发力，应对不同细分的精准需求；二是发播迅速可以针对事件和时机进行即时营销；三是可根据广告播出效果反馈及时调整广告内容，做到内容与需求的实时互动。
与电视媒体一版广告几十万的制作经费和几个月的制作周期相比，和平面媒体定时周期性刊发的特点相比，广播媒体全天多版本广告的滚动更新最为容易实现新媒体的精准和互动效果。接下来我们从两个维度具体分析广播广告是如何实现精准和互动的问题的。
1.广播广告在需求维度的精准着力
大众媒体的传统广告通常只在一个定位点上进行创意并发挥作用，新媒体广告则根据细分市场的受众需求在产品多个利益点上铺排。而事实上，广播的低成本制作和发播迅速特征给我们带来了与新媒体相同的优势条件。
根据CtR市场研究调查，广告主对广告的作用需求是多元化的，除了常见的品牌或产品利益点的宣传外，还有渠道建设、公关、融资、帮助自身团队建设等等多方面的需求，而且每个广告主在不同时期各类需求的比重分布又有很大不同。
图1广告主对广告的需求分布
大众媒体的特点篇8
【摘要】本文通过对国内有关“新媒体环境下广告传播”文献的梳理，分析当前研究中的主要理论取向和主要议题，总结归纳以往学者对新媒体环境下广告传播研究中存在的问题，并提出一些个人见解。
关键词新媒体广告传播述评
新媒体作为一种新的广告载体，日益受到了广告主的青睐，随着新媒体技术的革新，新媒体广告业迅速崛起，相继出现了网络视频广告、富媒体广告、微博广告等多种广告形式。新媒体的出现,对传统广告造成了巨大而深远的影响，同时，也使得广告传播具备了很多传统媒体无法比拟的优势和新特征。
近些年来，很多学者都对新媒体环境下的广告传播特点进行了相关研究。本文对以往学者的研究成果进行了大致的回顾与评价。
一、新媒体环境下广告传播研究总体情况
在中国知网全文数据库CnKi，以“主题”为检索项，以“新媒体”并含“广告传播”为检索词，选择全部期刊不计年限，共检索到文章288篇。如下表。
从数量和时间上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，该方向的论文比较少，从2007年开始，相关研究论文呈显著上升趋势。这种数量的增长与2007年我国互联网使用人数、手机用户数、有线电视数字化用户数的增加有很大的关系。2007年以来，“多样化、个性化、分众化、互动式、体验式”的新媒体广告传播成为了学界研究的热点。
从论文的学科归属来看，论文的研究方向主要集中在传播学领域，研究的议题主要从广告信息的基本特征、广告受众的参与性、广告受众的选择性、广告传播过程的“再中介化”、广告的创意形式、广告营销策略等多种角度对新媒体环境下广告传播的特点进行探讨。
从研究方法上看，目前对新媒体环境下广告传播的研究，占主导地位的是理论研究和实证研究。理论研究主要是运用传播学的理论和方法审视新媒体环境下广告传播的特点；实证研究主要是选取案例实证研究，比如选取“博客广告”、“网络口碑营销”、“整合营销广告”等经典案例来对新媒体环境下广告传播的特点进行分析。
通过对以往学者关于新媒体环境下广告传播的研究，笔者发现很少有学者专门选取“新媒体环境下广告传播的特点”这个议题来进行研究，大部分学者都是将新媒体广告传播特点作为论文的一个点来研究新媒体广告或者研究新媒体环境下广告传播策略。而在实证研究上，学者们在调查研究、实地研究、统计分析等方法的运用上也是比较薄弱的。
二、新媒体环境下广告传播研究的主要议题
1、广告传播内容：海量化
关于新媒体环境下广告传播内容呈“海量化”的新特点，丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出：媒体新生态中，海量化的特征体现在媒体商品层面。海量化的内容和平台化的传播渠道，为广告形式的更新和升级提供了土壤和动力。赵艺谦、周晓璐分别在《浅析新媒体时代广告传播新特点》、《浅谈新媒体广告》文章中指出新媒体环境下广告信息无可比拟的储存量和传递量，新媒体广告具有“内容广”的特点。新媒体的出现，给广告传播带来的最大改变就是使得广告能够承载更多的信息内容传播给受众，新媒体平台海量化的信息也给广告业的发展带来了更多的机遇。
2、广告传播速度：时效性
新媒体的出现使得广告信息传播速度更加的快捷。以往广告传播需要经过广告策划、制作完成后再将广告到报纸、电视等传统媒介平台。而现在，新媒体的出现打破了这样的传播格局，广告信息的传播完全可以通过新媒体平台第一时间出去。例如病毒式营销、体验式营销、关系营销等。
关于新媒体环境下广告传播的时效性，相关学者也提出了一定的见解。例如赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中就着重强调了新媒体广告信息传播的迅速及时，同时，他也强调了新媒体广告信息“无处不在”的特点。
3、广告传播渠道：多元化、融合化、去中介化
陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中提到了消费者接触媒介方式的新变化，使得广告传播方式也随之改变。广告传播手段越来越多样化、融合化。新媒体的种类繁多，这就使得广告主在选择传播媒介时有了更多的选择，不同的广告主会根据产品的特性以及既定消费者人群来选择适合产品营销的传播渠道。随着新媒体技术的不断更新，不同媒介间的边界越来越模糊，从而出现了更多的新媒体平台，多元化的新媒体平台也造就了多元化的广告传播方式。例如网络与视频融合出现了网络视频，这样也就衍生出了植入式广告。
赵艺谦在《浅析新媒体时代广告传播新特点》一文中提到广告传播过程的“去中介化”，就是省去市场调研环节。笔者认为广告传播过程的“去中介化”不仅仅只是省去广告的市场调研环节，它也是一种“不需要大众媒体、不需要卖媒体”的全新的广告传播新趋势。
4、广告传播终端：移动化、整合化
关于新媒体环境下广告传播终端的变化，许多学者都认为随着新媒体技术的普及运用，广告传播终端有着移动化、整合化的趋势。例如丁俊杰在《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》一文中指出终端融合是媒体融合的集中体现，未来平台化的多功能终端将成为主流。由此带来的媒体经营变化和受众使用习惯变化，将进一步带来广告传播的变迁。陈培爱、闫琰在《数字化时代的广告传播》一文中也谈及了广告传播终端整合化的观点，即广告信息的“融合性传播。”此外，该文还提及了广告传播终端移动化的特点，广告投放不再是固定的模式，取而代之的是根据市场和受众来进行精准投放。
传统媒体模式下，受众接受广告信息是在固定时间接触固定内容，而在新媒体环境下，受众可以全天候的，不受任何时间、任何地点的限制，随时随地接触任意的信息内容。只要目标受众出现在某个媒体终端，广告便会自动投放到面前，受众在获取了相应内容后，又可以随时、随地的进行内容信息的分享。
5、广告传播对象：分众化、精准化
新媒体环境下广告传播的分众化趋势一直都是许多学者研究的议题。例如刘朝阳在《让广告传播进入新媒体时代》一文中指出“网友需求日益多样化，多元化的细分平台也是网络服务商的大势所趋。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(iCt)下的广告传播与说服》一文中指出信息化环境下的广告传播具有小众化、个性化和多元化趋势，这种小众化的趋势越来越明显，形式也越来越多样。而且广告传播也从大众传播向分众传播转变。李刚在《新媒体时代的博客广告》一文中认为大众传播时代已经过去，现在是分众传播时代，表现在广告业上就是分众广告，即窄告、网络定向广告，科学地分众化投放广告，以更少的更准确的投入获得更大的宣传效果。
今天新媒体之所以如此受到广告主的青睐，其中最主要的原因就是新媒体本身具有能承载广告精准传播所带来的分众化、个性化、高效的传播优势，所以广告受众能够更容易接受广告信息并引起参与性的互动行为，从而达到广告的预期效果。
6、广告传播效果：互动式、体验式
在传统媒体中，广告的传播模式是单向性的强加式的传播。与传统媒体相比，新媒体广告的传播模式已经由单向传播变为了双向传播，而且在传播过程中着重强调互动式的双向传播。现代广告的成功与否已经不再是仅仅取决于传播量，它更注重的是传播效果，即受众的参与性。
关于这个议题，邓超明在《新媒体时代，新广告运动》一文中指出广告的创意在于如何利用新媒体的互动性特征，让观众参与体验并引起共鸣。欧阳康、汪瑜敏在《信息化环境(iCt)下的广告传播与说服》一文中指出“网络媒体比传统媒体更容易实现互动性，广告信息的发送者和接受者很容易进行同步和异步的双向沟通。”
结语
根据对相关研究文章的梳理，笔者发现学界对新媒体环境下广告传播的研究已经有不少的积累，研究的议题也比较多元化，但总体来说，很少有学者对新媒体环境下的广告传播进行系统的梳理、分析，研究尚不深入，不成体系，未来的研究还有很大的拓展空间。
未来媒介发展趋势仍是以互联网为代表的新媒体为主流，在新媒体环境下，广告的形式会更加多元化。未来的广告传播将会更加呈现出受众的参与特色。此外，以网络融合、内容融合以及终端融合为依托、以通信技术为专业平台、以多角色和精确定位为媒介传播形式，正以更为低廉的传播成本和生产模式进入媒介传播新的发展阶段。媒介融合也将成为广告传播的新趋势，媒介融合不仅会改变整个媒介的生态环境，也会改变受众接受信息的习惯与行为，使媒介的运行环境发生质的改变。
参考文献
①丁俊杰，《媒体新生态环境中的广告传播思想展望》[J].《新闻前哨》，2011（1）
②赵艺谦，《浅析新媒体时代广告传播新特点》[J].《经营管理者》，2009（11）
③周晓璐，《浅谈新媒体广告》[J].《中外企业家》，2009（6）
④王琰，《新媒体环境下的广告传播策略研究》[J].《新闻知识》，2012（12）
⑤张幼斌、李亚昕，《新媒体对广告传播模式的影响》[J].《现代广告》，2011（7）
⑥陈培爱、葛在波，《媒介融合时代广告传播的流变》[J].《今传媒》，2011（8）
⑦张品良，《媒介融合催生广告传播十大方式》[J].《现代视听》，2011（2）
⑧欧阳康、汪瑜敏，《信息化环境（iCt）下的广告传播与说服》[J].《广告大观》，2007（4）
⑨孙成，《论新媒体语境下的广告传播策略》[J].《现代视听》，2010（8）
⑩邱焱、尹幸颖，《浅析新媒体环境下的广告传播策略》[J].《新闻传播》，2012（5）
大众媒体的特点篇9
关键词马克思主义大众化；手机媒体；传播策略
中图分类号G206文献标识码a文章编号1674-6708（2013）84-0013-02
进入21世纪，伴随着信息技术的发展，“新媒体”概念逐渐映入人们的眼帘。所谓“新媒体”是指在数字技术的支撑体系下出现的媒体形态，如移动电视、互联网络、触摸媒体等。发端于四大传统媒体之后，新媒体被列为当今世界的“第五媒体”。
1手机媒体特征简析
在众多的新媒体中，计算机和手机占有最为显著的地位。相比于计算机，手机媒体的发展更为迅速。据调研机构iSuppli预计，2010年全球手机用户已经突破40亿人次，中国的手机用于在2009年年末已经达到了7亿，普及率达到每百人52.5部[1]。中国社科院的2010年版《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告》中指出：“手机媒体正形成越来越大的影响力，手机报、手机电视、3G应用已成掌上热点。这预示着手机已从最初的语音通讯工具向综合型媒体发展。”
总的来说，手机媒体具有以下几大特点：
1）自媒体化。美国学者谢因波曼与克里斯威理斯提出了自媒体的准确定义：“wemedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”在数字时代的人们由于脱离了专业技术的束缚，可以在事件发生的第一现场通过拍照和编辑文字在微博等平台上即时消息，关注其微博的“粉丝”不管置身何地，都能够犹如亲临现场一般的了解事情的最新动态，做到“随时的在场”；
2）个性化。智能手机具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充。这种从外观到软件选择的自主化使手机被打上了使用者独特的个人“烙印”，手机的颜色如何、怎样装饰、加装什么硬件、安装什么应用程序等，都能由手机使用者自行决定与更改，做到了“我的手机我做主”；
3）广泛性与交互性。最早的人际传播是“点对点”式的双向传播，主要通过对话实现；由传统传播媒介承载的大众传播是“点对面”式的传播，也称“独白式”单向传播。新媒体时代人的“自媒体化”使“裂变式传播”成为信息传播的主要模式。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”；
4）移动性。媒体传播的移动性是指从任何地点用户都能进入一个或多个通信网进行通信的特性。媒介的进化是人的选择的结果，更好地满足人的需要的媒介被保留了下来。美国著名传播学者施拉姆提出了测算媒体“被选择率”的公式[2]：即“受众或然选择率=报偿的保证/费力的程度”。手机媒体既能提高互联网技术环境下信息传播的效率，同时能有效降低这一过程的费力程度，具有无限的发展潜力。
2手机媒体环境下的马克思主义大众化传播策略
传统媒介环境下，传播者、传播内容、传播渠道三者都是相对固定的。而手机媒体环境下的马克思主义大众化传播，传播者、受众、传播效果都具有了不确定性，如何有效利用手机媒体渠道同时又能保证马克思主义大众化传播效果，是我们值得思考和探究的问题。
2.1实现马克思主义传播的亲民化，争取“所有人对所有人的传播”
手机媒体的广泛使用让传播者与受众都趋向于“自媒体化”，而这种传播角色的转变也进一步加大了马克思主义大众化的难度。要实现新媒体环境下的马克思主义大众化传播，第一步就是研究怎样争取更多的受众，让更广泛的受众接触到马克思主义的相关知识。在这个意义上，是否能够真正“说进百姓心坎儿里”、是否能始终伴随着大众的日常生活进行有效传播，是决定新媒体环境下马克思主义大众化传播成败的关键。
智能手机的发展几乎同步于我国的互联网发展，在手机具有无线上网功能之后，真正实现了手机与计算机的网络资源共享，使其在我国的受众范围不断扩大。据统计，截止于2011年12月，我国互联网用户总计5.13亿人，稳居全球第一；手机网民规模达到3.56亿人次。与此形成鲜明对比的是，我国当下的马克思主义理论传播在很大程度上仍旧依赖传统渠道。相比于报纸、电视等传统媒体，新媒体受众对个性化与平民化的要求更为突出，怎样既迎合受众的个体品味又能有效地传播马克思主义理论，是马克思主义传播者首先面对的问题
周小华指出：“马克思主义中国化的每一次理论飞跃，实际上就是马克思主义在传播过程中针对中国实际环境的每一次主动适应。”[3]马克思主义大众化传播应从大众最关心的话题中找到“立足点”，将马克思主义理论渗入日常新闻事件及后续报道中，让大众既看到党和政府的工作成果，又肯定了马克思主义理论的正确性，自觉产生与马克思主义的“共鸣”。由此，马克思主义大众化传播的受众范围就不再局限于精英层面和政府层面，而是重新界定为一般民众，使马克思主义大众化传播空间得到了极大扩展，最大限度的争取实现“所有人对所有人的传播”。
2.2创新马克思主义传播形式，实现“靶向传播”
当今的马克思主义大众化传播，不但要面对日新月异、不断创新、凸显人际交互功能的新媒体，而且要面对具有认知判断独立性、情感需求差异性等一系列新特征的广大受众；不但要迎合大众多变性的信息接收走向；更要符合整个中国社会从注重理想向强调实际、从注重听取向强调参与的心理趋势改变。手机媒体的个性化特征使手机成为“带体温的媒体”，随着大众自我意识的逐渐增长，传统说教式、“一刀切”的马克思主义理论传播形式已经无法适应当下大众对个性化的强烈需求，因而要实现手机媒体领域的马克思主义大众化传播，就应着力创新传播形式，突破“一对多”的传播模式，依照受众个体需要和实际情况，实现“靶向传播”。
值得注意的是，随着经济的发展，中国内部各阶层的分化也日益鲜明，这不仅体现在经济水平上，还体现在受教育水平上。美国传播学者多诺休在1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中就曾提出不同社会阶层之间信息接收的“知识沟假说”，即不同经济地位和教育背景的人虽然被置于同样的媒介环境下，但他们对于媒介信息的知晓程度是有差别的，而且媒介越发达，这种差距越大，从而影响社会底层民众的文化发展。当下的马克思主义大众化传播，也应该在充分了解和分析受众的基础上进行，才能够实现真正的“靶向传播”使马克思主义传播达到事半功倍的效果。
在“靶向传播”的问题上，应着重注意两点：首先，应着力改善马克思主义大众化的传播形式，充分利用手机媒体的“个性化”特征，变显性传播为隐形传播。其次，应充分利用手机交互性强的特点，激发大众对政府工作的兴趣，提高大众在政府工作中的参与度。例如，浙江龙游县纪委开通了“廉接纪委”手机短信举报平台，拓宽了群众的监督渠道，变“纪委一家管廉政”为“社会各界人人参与廉政建设”，大大提升了政府的信息传播效率，使群众深刻体会到党为践行“全心全意为人民服务”宗旨所做的努力。
2.3激发民众自身能动性，培养大众的“文化免疫力”
唯物辩证法认为，内因才是事物自身运动与发展的源动力，外因要通过内因才能起作用。外部媒体环境的营造只是对马克思主义大众化传播的准备，而要使马克思主义理论真正成为人民群众认识世界和改造世界思想武器，还应从大众本身的思想认识上入手，即培养大众的“文化免疫力”。在医学上，免疫力有两种作用：自动防御外来异物、主动处理自身病变细胞。与此相类，大众的“文化免疫力”，即大众主动抵御外来恶意颠覆思维、主动反省自身错误认识的能力。
《中国新媒体发展报告（2011）》蓝皮书指出：近年来西方媒体全方位发展对华的网络传播，互联网已成“西方价值观出口到全世界的终端工具”，而新媒体也开启了新的政治时代，扩展了个人参议政事的渠道，也成了各种利益集团影响政治的工具。发达国家通过“大片、薯片、芯片”等文化与技术上的干预消解着发展中国家的本土文化，并且强制植入了西方国家极端个人主义、英雄主义、自由主义等文化观念，如果不及时把握新媒体渠道，社会主义国家的文化观念很可能在新媒体领域丧失还手之力。在传播学上，媒体的说服效果分为三个层次：态度、行动与持久行为。传统媒体只是改变了人们对于某种观念的态度，而新媒体的交互性能够让人们主动选择传播信息的种类与内容，有利于保证传播的持久性。马克思主义大众化传播如果能够抓住手机等新媒体所提供的机遇，就有能力对西方的文化渗透做出及时反应，抵制西方的文化霸权，使大众自身具有对不良信息的辨别力。
3结论
综上所述，马克思主义传播者应充分利用手机媒体个性化、亲民化、互动性强等特点，改善马克思主义大众化在手机媒体环境下的传播用语，丰富马克思主义大众化传播形式，培养适合马克思主义传播的新媒体“拟态环境”，在大众中进一步提高马克思主义理论的影响力，在不断更新的文化潮流中巩固马克思主义的指导性地位。只有抓住新媒体时代提供的“黄金机遇”，才能更好地的提升马克思主义大众化传播效率，扩展马克思主义大众化传播受众；才能更有效地将马克思主义理论内化为大众日常生活实践的指导思想，使公民养成以社会主义核心价值体系为指导的“文化免疫力”，实现马克思主义大众化的最终目的。
参考文献
[1]工业与信息化部官方网站http：//.
大众媒体的特点篇10
框架分析理论下的“微传播”生态
媒介生态“是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。”②当前，数字化、移动化、网络化、智能化等多种“技术变革不是数量上增减损益的变革，而是整体的生态变革。”③表现出有线与无线的全网时空、大屏与小屏的跨界生存、众媒与自媒的联动一体的“微传播”媒介生态。
一、有线与无线的全网时空。有线指通过宽带网线的静止上网方式，无线则指通过wiFi、wap等方式连接终端的移动方式。他们既代表了终端网络接口的不同，也形成了各具特色的传播方式。与有线终端的“人随网走”环境相比，无线网络终端摆脱了“有线”束缚，实现了“网随人走”，从而突破了有线网络对使用地点的限制。2013年12月4日，我国工信部颁发了三张4G（第四代移动通信技术）牌照，使移动上网速度比3G又快了30倍。而随着5G的研制成功，网速将再提升100倍。这不仅意味着一部超高画质电影可在1秒之内下载完成，而且也让使用者可以始终保持在线。在“G”速度不断加快支持下，移动终端的信息处理速度越来越接近有线网络终端，也使智能手机、平板电脑成为当前以及今后最重要的上网方式。不过，有线网络的个人电脑在办公系统、影视制作、it软件等领域，能给用户提供更优质的体验。同时，它也关联着更加舒适、封闭、专业的使用与上网环境仍然是移动终端上网所不能比拟的。有线与无线不同的上网使用环境，不仅满足了人们不同条件下的信息生存体验，也构成了全时空无缝的传播生态环境。
二、大屏与小屏的跨界生存。大屏指以电影、电视、电脑、户外广告屏等为代表的视听媒介，小屏指以手机、平板电脑、车载屏等为代表的可移动、易携带的新型移动视听终端。尽管各类大屏的视听媒介仍在人们日常生活中占据重要位置，但越来越多的小屏视听媒介开始不断挤压大屏视听媒介的空间，并已经初步形成了多屏共存的局面。
目前，我国电视用户已达12.87亿人。随着中国电视机普及率的逐步饱和以及各类新型视听媒介的日渐丰富，已经有越来越多的人同时采用大屏与小屏收视节目，以电视为代表的大屏市场正在被逐渐分化。数据显示，在全部电视观众中，使用过电脑收看电视节目的观众比例达到46.61%，使用手机收看过电视节目的观众比例为21.61%。而30%的观众对电视终端的选择具有交叉性，15.91%的观众同时使用电视和网络媒体，6.13%的观众的同时使用电视和手机收视，4.09%的观众同时使用网络和手机媒体，3.01%的观众同时使用电视、网络和手机三种媒体进行收视。④电视、网络、手机、户外视频媒体的复合用户规模已达20.7亿。⑤但在上述群体中，40岁以上的消费者仍是收看电视的主流人群，电视群体年龄结构“老龄化”趋势日益突出，而高学历、高收入、年轻化则是网络、手机、平板电脑主要的收视群体。显然，大屏与小屏不仅体现了不同时间、不同地点和不同环境下不同的收视体验，而且也是对不同群体不同需求的不同满足。如果说“媒介是人体的延伸”的话，那么以手机、平板电脑为代表的小屏是以电视为代表的大屏的延伸，后者不仅具有大屏共同的视听媒介特征，同时兼有移动、开放、随时的优势。因此，大屏与小屏的跨界生存实际上反映的当前人们一种融合化的视觉体验方式。
三、众媒与自媒的交叉并用。众媒体是指传统意义上可实施大众传播的媒体，自媒体是指社会公众用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。如手机、QQ、微信、微博等。两者的主要区别体现在于：首先，众媒体主要用于为公众提供服务，而自媒体主要用于满足社会个体实现自我表达、自我生产、群体共享的需求;其次，众媒体是“点到面”传播，受众具有不知名和参差不一特点，传播具有模糊性、单向式、少互动的特点。而自媒体既有“点到点”的共享，也有“点到面”的传播，因此交流对象更加精确，交流速度更加快速、交流内容更加丰富、交流形式更加多样、交流反馈更加及时;第三，众媒体特别是主流媒体不仅具有强大的专业人才优势，而且也具有官方权威信息来源优势、资源整合优势、首发优势、深度报道优势等，这是普通自媒体根本无法比拟的，但众媒体相对滞后的信息速度、过于宏大和严肃的“巨内容”，又往往难以满足人们随时、碎片、个性、时尚、娱乐要求。因此，对于信息社会的人们而言，众媒体与自媒体的交叉并用既是当前信息传播格局的无奈选择，也是一种信息生活方式的主动追求。
框架分析理论下的“微传播”元素
一、个体化、草根化、全民化的微主体。大众传播多为专门从事信息生产和传播的媒介组织，具有部门众多、分工细致、组织严密、目的明确的职业化特点。而“微传播”的主体之所以被称为“微主体”，则充分体现了其与大众传播的差异――非职业化、个体化、草根化、全民化。“微主体”绝大多数是社会各行各业的普通大众，多数没有受过专业培训，没有鲜明的商业目的，不以传播信息为职业，同时也无严格的组织把关。因而他们的传播活动更具有自由、自主、随时、随地、个性、随意特征，特别是在面对各类突发事件发生时，“微主体”甚至超过了职业传播者而成为重大新闻的首发者。“微主体”不仅在信息抢发上占有优势，而且在一些重大社会事务中同样也表现出其数量庞大的群体关注优势。从2012年11月29日提出“中国梦”到2013年6月30日，仅新浪微博就有107324个账号参与了“中国梦”的讨论，其中普通个人用户94117个，占到87.69%，而政府认证用户只有3091个（2.88%），媒体认证用户695个（0.65%）。⑥近年来，已经有越来越多的公共事件最初是由“微主体”发出，进而被传统媒体跟进后为更多的人所熟知，形成了微主体设置议题――众媒体跟进――政府反应的“舆论倒逼”形象。
二、微投入、微产出、微风险的微介质。与传统大众媒介“高投入、高产出、高风险”的专业化、职业化传播介质相比，微主体传播主要使用微博、微信、人人网、腾讯QQ等自媒体的网络信息传播平台以及依托并呈现这些平台的移动终端。这些微介质都具有“微投入、微产出、微风险”的特点。以微信为例。微信不仅是一款投入少、使用方便的实时通讯工具，而且所涵盖的类型还包括了社交网站、内容分享、基于定位的陌生人交友等许多内容，这让它成为一款跨越多平台的社交软件，具有打通线上线下界限、自主选择传播圈、与陌生人交流等优势。这是传统大众媒介动辄几十万、上百万的硬件投入以及大量职业传播者高人力成本所无法比拟的。
三、感性化、碎片化、视觉化的微内容。与传统大众媒介的大制作、大篇幅、大视野、大深度、大崇高的“巨内容”相比，微传播的内容则明显表现出感性化、碎片化、视觉化的倾向。微传播的内容可以是少量文字，也可以是一张图片、一段微视频、一段语音，甚至是一个简单的表情符号或动漫。微内容的出现不仅与当下受众阅读单条信息时间不断减少有关，而且也和微传播主要依靠移动终端、小屏幕、多媒体的微介质有关。人们阅读这些内容时往往出于打发时间、排解无聊甚至忙里偷闲的状态，反映的是现代人微时代的生活方式和时间利用的习惯。尽管微内容短小、感性、碎片，但其产生的影响和社会效应却并不微弱。2009年7月16日，在百度贴吧上只有一句话的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，在短短几个小时内就被40多万网友浏览，并引来超过1.7万条回复的“网络奇迹”。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为当年网络的流行语。2012年12月8日，在广东考察的车队被一位注册名为“陆亚明”的网民遇到，后者的“车不成队，中巴也没有拉窗帘”的一句微博被迅速评论了四万多条。
四、精准化、对象化、交流化的微受众。微受众指的是传播群体的“小型化”，它与分众化传播既有区别又有联系。其相同之处都在于受传者的“小众”，不同之处在于对“小众”的知晓度。微传播虽具有大众传播的基本功能，但更多用于无数社会个体之间的信息交流、情感认同、娱乐共享，它以满足个人化与相近者之间的沟通与联系，维系彼此之间社会关系为主要目的。由于微传播主体社会关系的有限性，从而决定微传播主要对象的有限性。当然，人的社会化本质特性决定了微传播不可能仅仅局限于彼此熟悉的群体之中，而各种微介质本身具有的大众媒介传播功能，同样可以使信息从一个点扩散到一个面，从一个微受众群体扩散到另一个微受众群体，从而把原来彼此不相识或松散的社会关系变成微传播下新的联系和交流的对象，从而形成微传播的“六度分割”联系结构，甚至可以很快使一个陌生人成为“最陌生的熟悉人”。
五、裂变式、扩散式、放大式的微聚合。在微传播中，无数“微主体”“微受众”因认同某个观点而进行信息传播、交流、分享，并在意见自由市场中达成一定思想共识，很容易形成一个强有力的“聚合组织”。虽然微传播内容具有话语碎片化特征，但在各类微介质平台聚合助推下，在共同话题、相似话题的指引下，这些话语碎片在无缝对接的各个平台上自由切换，经过不断重复叠加，形成信息数量几何级数地增长扩散，从而能在短时间内聚合起越来越多的民众参与讨论，并不断推动各类微介质上的转发、关注。同时吸引传统媒体的介入，进一步引发全社会的共同参与，完成微介质平台n次的延伸引发公众媒介围观传统媒体介入无数有形与无形的“微”聚合，最终形成从裂变扩散放大的社会事件“主题聚合”。最近几年，在国内“厦门pX项目”“兰州自来水污染”等诸多公共事件中，正是无数“微内容”以相同“关键词”或“标签”的形式，不断汇流、聚合，从而指向越来越鲜明的内容主题。
尽管“微传播”的主体是无数普通个体，且以微型化、小众化、对象化为主要的传播指向，但其大众传播功能同样可以使传统舆论领袖的影响力在“微传播”中占据重要位置。《2013年中国社会形势的分析与预测》数据显示，当前排名前100位“意见领袖”的行业分布中，媒体人士占28%、学者占27%、作家与自由撰稿人占14%、党政干部占13%，五类之和为82%，而其余只占18%。就是“推特”这样具有世界影响的微介质上，仅占注册用户0.05%的2万名精英用户也吸引了50%以上的转发和评论。中国的新浪微博也一样，大约300位“意见领袖”掌握着议程设置，从而拥有着相当大的话语权，分割着政府的话语主导力。⑦这说明，传统舆论领袖的作用在当下以及今后仍是普通个体“微传播”所无法替代的。
（作者单位：南京艺术学院南京政治学院）
注释：
①[美]斯垃利・巴兰，丹尼斯・戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》[m]，北京：清华大学出版社，2004：273。
②邵培仁等：《媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究》[m]，北京：中国传媒大学出版社，2008：5。
③[美]尼尔・波斯曼：《技术垄断―文化向技术投降》[m]，北京：北京大学出版社，2007：9。
④周小普，解立群：《新媒体冲击下的电视观众行为变化》[J]，《新闻记者》，2013（3）。
⑤李夏至：《中国视频媒体生态考察报告视频广告远不如电视》[eB/oL]，http：//.cn。