媒介融合概念篇1
要：媒介融合现已成为一项国际性的热点与前沿课题，但学术界对“媒介融合”这一核心概念至今仍莫衷一是。本文梳理了国内外研究者对“媒介融合”相关概念的理解、认知及其演化过程，提出了作者对“媒介融合”的理解和界定，厘清了媒介融合的内涵与外延，将其概括为媒介技术融合、媒介业务融合、媒介所有权融合及媒介政府规制融合等四个层面。
关键词：媒介融合 所有权
政府规制随着现代科技的迅猛发展和媒介生态环境的变迁，“媒介融合”成为全球传媒业发展的重大现实和重要趋势，并被视为国际性的热点与前沿课题。我国业界和学术界也对其给予了广泛而深刻的关注和探讨。作为思维和研究的逻辑起点，对“媒介融合”这一核心概念的清晰界定及其内涵的充分理解是极为必要的，这是一切研究得以深入开展的基石。然而，尽管对“媒介融合”概念及内涵的探究早已不鲜见，但至今仍未形成一个世界范围内普遍认可的共识。
一、媒介融合的概念演化与界定
“融合”，即Convergence一词，最初源于科学领域，直至20世纪70年代末，该词才被引入到新闻传播学领域。纵观“媒介融合”这一概念的历史演进，美国麻省理工学院的尼古拉?尼葛洛庞蒂（nicholasnegroponte）是最早提出不同工业“即将和正在趋于融合”这一远见的人。1978年，他用三个相互交叉的圆圈（分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业）来演示和描述其技术边界趋于重叠的聚合过程，并认为三者的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。在此基础上，他将媒介融合理解为“各种各样的技术和媒介形式都在汇集到一起”。这给新闻传播学界众多的后继研究者带来了启发。
20世纪80年代，Convergence一词得到了推广和普及。1983年，美国传播学者、马萨诸塞州理工大学伊契尔?索勒?普尔（ithielDeSolapool）教授提出，“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”随后，美国哈佛大学的安瑟尼?G?欧廷格（anthonyG?oettinger）及法国的西蒙?诺拉（Simónnora）和阿兰?孟克（alainminc）还分别创造了“Compunication”（计算机通信）和“telelmatiqu”（电信技术）两个新词来试图反映数字融合的发展趋势。
进入20世纪90年代，数字化融合伴随着计算机数字技术的进步而迅速发展起来，它在为媒介产业融合提供技术支撑的同时，也给信息传播带来了重大变革。因此，大批的研究者和研究成果也随之出现。1997年，葛林斯丁（Greenstein）和迦拿（Khanna）在前人研究的基础上，赋予“融合”以新的理解，“为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失。”尤弗亚（Yoffie）则以计算机和电话为例将“融合”定义为“采用数字技术后原本各自独立的产品的整合”。同年，欧洲委员会还根据马丁?班格曼（martinBangemann）和马塞利诺?奥雷（marcelinooreja）的提议，将其关于电信业、媒体业及信息技术产业相融合的概念采纳到绿皮书中，并将“融合”定义为“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”。可见，这一时期，人们已开始用更广阔的视野来认识和界定“媒介融合”。
技术进步促进了两种转换的产生，这两种转换即代表了融合的实质和方向：
第一种转换是发生在低带宽一侧的、从专用平台到非专用平台的转变。最能说明这种现象的例子是ip电视。传统电视是基于专用的电视网传送的，而ip电视则可以绕开传统电视网在非专用的互联网平台上传送。图书、报刊和音像资料的发行过去都要依靠专门的发行渠道，而电子出版物同样也可以绕开原来固有的专门渠道在非专用的互联网平台上发行。
第二种转换是发生在非专用平台一侧的从低带宽需求向高带宽需求的转换。如果说非实时的文本信息对带宽的需求还不是很高的话，图像型信息对带宽的需求就已经提高了，而从专用平台上转换过来的实时型业务，如ip电视业务对带宽提出了很高的要求。当然，这种向高带宽的转换也发生在专用平台一侧，但更多是发生在非专用平台一侧。
2003年，美国学者李奇?高登（RichGordon）在《融合一词的意义与内涵》一文中进一步总结了媒介融合在不同传播语境下的6类含义，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合。这使人们对媒介融合的内涵有了更为全面而具体的认识。
我国对媒介融合的研究始于20世纪90年代末。在研究初期，相关研究成果极少且视野狭窄，直至2006年，相关研究才拓展开来。而此前的2005年，被视为媒介融合概念的引入之年，中国人民大学新闻学院蔡雯教授对此功不可没。这一年，她发表了多篇有关“媒介融合”与“融合媒介”的文章，并引入了美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁?纳齐森（andrewnachison）对“融合媒介”的定义——印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。
2009年，蔡雯教授又与新东方教育科技集团王学文共同展开研究，从微观、中观、宏观和大传媒业四个角度将国内外关于“媒介融合”的代表性观点进行了梳理和归纳，这对弄清媒介融合概念的发展演进及界定具有极为重要的意义。在此基础上，两人还进一步提出了对媒介融合的概括性认识，他们认为“媒介融合”包含三个必不可少的核心内容：媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合，并提出“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”
此外，我国其他研究者也曾提出对“媒介融合”这一概念的不同理解，如清华大学新媒体传播研究中心熊澄宇认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能”；中国人民大学高钢认为，媒介融合的本质在于“现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换”；复旦大学新闻学院孟建、赵元珂则提出，“媒介融合”就其表现形式而言，主要有两种，一是在传媒业界跨领域的整合与并购，二是媒介技术的融合；关于对“媒介融合”这一概念的把握，西安外国语大学黄建友认为，关键是要抓住媒介融合的数字技术推动前提和动态过程属性；中国人民大学喻国明、戴元初则从电视从业者角度对媒介融合概念加以界定，并认为媒介融合“是指基于数字化技术的不同媒介之间的资源共享，是电视媒体获得市场竞争力的一种有效策略”。
综上，通览国内外对“媒介融合”这一概念的认知和界定，不难发现，由于语境、研究视角、视野和研究层次等多方面的差异，不同研究者对媒介融合概念的表述也不尽相同，这使得媒介融合的现有定义至今仍莫衷一是。我们认为，媒介融合是缘于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程。
二、媒介融合的内涵与外延
基于我们对媒介融合的上述理解和界定，我们可进一步厘清媒介融合的内涵与外延，并将其概括为四个层面，即媒介技术的融合、媒介业务的融合、媒介所有权的融合以及媒介政府规制的融合。
1.媒介技术融合（Convergenceinmediatechnology）
以数字化、网络化技术为支撑的技术融合是“媒介融合”这一概念的所有内涵中最为本质的一点，是媒介融合的依据，它可细分为三方面：
其一，信息源融合。这是指基于数字化技术的应用，任何媒介类型的任何内容及表现形态均可转换为符号化的“0”、“1”来进行存储和传输，这意味着作为信息源的符码是相对一致的。这为媒介边界的模糊甚至消解提供了可能，为不同媒体的信息内容在同一网络平台上的传输与分发奠定了技术基础。
其二，传输渠道融合。它指的是基于网络化技术的普遍运用，以往不同媒介类型、不同形态信息内容的传输信道由单一性、差异化走向互动联合，从而形成具有共通性、兼容性的多媒体网络传输平台，对媒介内容进行集成和分销。从目前来看，信息传输渠道主要有广播电视网、互联网、电信网三种，而且三网融合也在逐步推进，进而形成多媒体、多渠道融合传输的模式。
其三，接收终端融合。这是指在数字化、网络化技术的推动下，媒介消费者所使用的信息接收终端设备，即信宿，呈现出多种功能融于一体的特征，并“以一种开放的终端平台将信息和服务传递给使用者”。具体的终端类型，如数字电视一体机、互联网电视机、个人电脑、手持多媒体终端等。
2.媒介业务融合（ConvergenceofmediaBusiness）随着媒介技术的革新与融合，各类传播媒介在行为、目标等业务实践层面的交叉愈加频繁，这使得媒介业务也逐步走向融合。具体而言，媒介业务融合可细分为以下四方面：
其一，业务形态融合。承载着媒介信息的文字、图片、音频、视频等不同的媒介形态，融合为多媒体形态，从而使信息内容的叙事形式实现融合。
其二，业务技能融合。业务形态的融合要求传媒从业者所掌握的技能也趋于多方位甚至全方位发展。学者奎恩（StephenQuinn）就曾针对媒介融合对记者业务实践的影响问题进行过深入的剖析，并指出“媒介融合对于媒介组织的内部运作尤其是对记者间的合作产生了根本性的影响”。可见，职业技能的融合是传媒从业者在媒介融合时代必须要面对的现实。
其三，业务战术融合。除业务形态与从业者业务技能的融合外，战术上的融合同样是媒介业务融合的重要内容。根据李奇?高登的阐释，所谓战术融合，通常指不同所有制下的报纸、广播、影视、互联网等媒体之间在具体内容和营销管理等领域的通力合作，如在业务经营方面的联合营销战术等。
其四，业务战略融合。与业务战术融合不同，战略融合通常是不同的媒介机构在更高层次、更长远意义上的发展战略层面的互动与联合。它并不要求参与战略融合的各机构都处于相同体制下，也不要求以媒介所有权的合并为前提。
3.媒介所有权融合（Convergenceofownership）业务的融合，尤其是媒介机构在战略、战术层面的通力合作，往往会对其在所有权层面的融合起到进一步的催化作用。顾名思义，媒介所有权融合，即指不同媒介在融合、兼并过程中实现的所有权的集中，并在此基础上组建相对较大型的传媒集团，从而充分整合媒介资源，降低媒介运营成本，增强信息传播效益，打造媒介整体与核心竞争力，以此来应对国内外媒介市场的激烈竞争。所有权的融合，是媒介行为主体的融合，是媒介融合的内涵中层次最高的一点。
从广义上讲，媒介所有权的融合，既包括传媒领域内部各媒介机构之间的所有权融合，也包括传媒机构通过跨行业、跨领域发展，与其他领域内的相关机构所形成的所有权融合，如传媒业与电子产业、电信业等领域的所有权融合。这一理解，恰与美国学者雪莉?贝尔吉（ShirleyBiagi）对“融合”这一概念的理解相契合，她认为“融合是指由于技术的进步，出版、传播、消费者电子和计算机产业之间的界限趋于模糊的现象。”
4.媒介政府规制融合（ConvergenceofmediaRegulation）媒介政府规制融合在媒介融合的进程中占据着重要地位，它是媒介融合的重要外部环境之一。积极的、面向媒介融合的政府规制会有助于媒介融合的顺利发展。反之，则会阻碍媒介融合的发展。媒介政府规制融合包括以下三方面内容：首先是规制法律融合。这是媒介融合时代政府规制的根本依据。融合媒介的大量涌现，必然需要有新的融合性法律法规与之相匹配，以使其行为有章可循，有法可依。
其次是规制机构融合。面向媒介融合的规制需要融合的规制机构。英国将原来的电信规制局（oFteL）、独立电视委员会（itC）、广播管制局（Ra）、广播标准委员会（BSC）和无线通信管制局（RCa）等5家规制机构合并成一家新的规制机构——通信办公室（oFCom），即是为了满足面向融合的规制需要。
第三是规制行为融合。有了面向融合的规制法律和规制机构，面向融合的规制行为就顺理成章了，这将改变过去多头规制的混乱和冲突，大大加快媒介融合的发展。
参考文献
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媒介融合概念篇2
伴随着信息技术日新月异的发展，“媒介融合”这一概念越来越多地被人们提及并在现实中进行了多种自觉的尝试。
一、什么是媒介融合
“媒介融合”（mediaconvergence）这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（ithieldesolapool）提出的。他在专著《自由的科技》中提出了“传播形态融合”的概念，认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。最初本文由收集整理人们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。美国新闻学会媒介研究中心主任andrewnachison关于媒介融合的定义赢得广泛认同。他认为，媒介融合就是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”并认为“媒介融合最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。”
二、国内外媒介融合研究综述
1.西方国家最早开始研究媒介融合
关于媒介融合的研究，最早是从本世纪初一些西方国家开始的。他们从技术融合、媒介所有权融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合、新闻采编技能融合等各个角度展开了方方面面的研究。
美国西北大学教授李奇·高登（richgordon）便根据不同传播语境下所表达的含义归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。
之后，loridemo等几位在美国鲍尔州立大学（ballstateuniversity）任教的学者提出了“融合连续统一体”这个新概念，界定了“融合新闻”的几种模式，分别是交互推广、克隆、合竞、内容分享和融合。这五种模式，也是媒体之间通力合作、信息内容上实现了共享过程的佐证。
2.近年来，国内学者开始关注和研究媒介融合
在我国，有关媒介融合的最新概念是蔡雯在考察美国媒介发展的过程中引入的。2005年，蔡雯发表了《培养具有媒体融合技能的新闻人才——与美国密苏里新闻学院教授的对话》后，又接连发表了几篇与媒介融合相关文章，此后，国内关于媒介融合的研究迅速增多。2007年，我国媒介融合的研究向着系统、深入的方向发展。例如，中国人民大学学者王菲对媒介融合的研究形成了自己的体系，出版了具有标志性意义的《媒介大融合》。
三、媒介融合的基本模式
媒介融合不仅包括文字、图片、视频和音频等传播内容的融合，还包括报纸、电视、网络、手机等传播渠道的融合。媒介融合的最高层次是打破产业壁垒、技术壁垒的全方位的大融合。媒介融合是一个循序渐进的过程，是一个裂变与聚合不断开展，最终形成新的整体的过程，在这个过程中呈现出一定的层次性。
1.媒介内容的融合主要表现为打破各媒介壁垒，实现形态整合，内容共享。在操作层面上呈现了初级形式的融合，如信息采集、制作等信息共享层面上。目前比较受欢迎的电视读报节目就是媒介融合初级形式的产物。凤凰卫视的“有报天天读”，短短半年时间栏目收视率挺进凤凰前三名；中央电视台新闻频道“媒体广场”，集萃各类媒体，每天清晨滚动播出两遍；中央电视台经济频道“第一时间”的“马斌读报”；上海卫视“看东方”的“早报早知道”和“读家新闻”等等都是电视和报纸信息共享，互动推广，这些都是初级融合。
2.媒介渠道的融合主要表现为不同媒体日益融合。一方面，新媒介在不断加盟新闻传播阵营，从商业门户网站到功能强大的搜索引擎，纷纷借助于传统媒体的新闻生产力，通过汇聚新闻信息，在新闻传播中扮演着重要角色，如搜狐与巧家报社组建的“奥运媒体报道联盟”、腾讯与多家重量级都市报组建“捷报奥运媒体联盟”，这些报网互动项目都将极大推动报道活动的开展。另一方面，传统媒介在新闻传播活动中对新媒介的借助和运用已成习惯，如用借助网络新闻、通过手机短信获取线索、利用手机和网站搭建受众参与直播节目的平台、将博客内容转载到传统媒介上等。目前出现的报纸网站、手机报纸、手机电视等，都可看做是渠道融合的结果。
四、媒介融合背景下新闻业务的变化
在数字技术和网络传播的推动下，媒介融合已成为传媒的发展趋势。媒介融合是不同媒介之间的整合与重组、交融与互动，是不同媒介形式在信息采集、制作、传播过程中的全方位合作。媒介融合带来了传播观念的革命性变革，影响着新闻业务形态的全部过程。它改变了传统媒体新闻采集与制作的流程，并逐渐演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。在这种背景下，新闻业务发生了巨大的变化。
1.工作流程一体化
广播、电视和报纸等传统媒体以单一媒体形态和技术手段为基础，形成单一的新闻采集、单一的新闻加工、单一的新闻产品和单一的传播方式的新闻生产和传播流程。融合新闻以多媒体集中采集新闻，根据所属媒体介质和受众特点分类加工、生产多样化新闻产品，提供给所属媒体选择和传播。
按照融合新闻流程，某地发生一个突发性事件，派往现场的采访小组由有经验的文字、摄影和电视录像记者组成，采集后的素材迅速传回编辑部门，由精通各类媒介报道特点和掌握数字、网络技术的编辑制成不同类型的新闻产品给不同媒体播出。第一批新闻产品是简要的广播、电视新闻，网站的现场照片和简讯，第二批产品包括比较完整表现事件缘由的电视节目，为报纸提供的有相关背景资料的文字报道和的现场照片，网站上链接报道和与此事有关的信息及各方反馈。第三批产品根据事件的发展，深度报道、电视的专家访谈等。
媒介融合概念篇3
【摘要】互联网时代，信息呈爆炸性增长态势，大数据分析，媒介融合都是财经记者不得不面对的媒体环境现状。在经济全球化的形势下财经记者应利用好现有资源，不断创新财经新闻的生产方式、呈现形式，并坚守作为财经记者的职业准则和职业道德。
关键词媒介融合财经记者专业素质
一、媒介融合与财经媒体
改革开放以后，财经媒体的发展追随着改革的浪潮不断的演进，从最初的经济报、证券报、财经报，到现在的理财报，每一种转变都是对市场的真实反应。官方财经媒体《经济日报》、《市场报》、《经济参考报》、《国际商报》、《金融商报》、《市场信息报》、《经济新闻报》、《上海证券报》、《中国证券报》、《证券时报》等以及市场化媒体《中华工商时报》、《财经》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《中国经营报》、《中国企业家》、《每日经济新闻》等也都在互联网的影响下逐渐转型，适应媒介融合的需求。中共中央总书记在2014年8月18日主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议并发表重要讲话。会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。
随着中国正在进入互联网时代，每一种媒介平台都需要依托互联网来发展，传统媒体的广告在向互联网转移，传统媒体的记者也在不断适应媒介融合下新闻的操作手法。
上世纪80年代西方就提出了“媒介融合”（mediaConvergence）的概念，不仅描绘了各种媒介之间的一体化融合情景，更被认为是指明了传媒未来发展的重要方向。对这一概念的起源可追溯至麻省理工大学的ithieldeSolapool教授在《自由的技术》一书中提出的“传播形态融合”的概念，虽然普尔尚未使用“媒介融合”概念，但“传播形态融合”概念已经勾勒出媒介融合的本质特征，被公认为“媒介融合”的最早概念。受限于上世纪媒介技术发展，西方学界对“媒介融合”现象的探讨仍然多停留在报刊、广播、电视这些传统媒介之间的融合，尚未延伸至互联网领域。进入21世纪，随着互联网技术的发展，“媒介融合”概念就越发明确。andrewnachison（美国新闻学会媒介研究中心主任）在2001年就给“媒介融合”以明确的定义：媒介融合就是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。此后，西方还有很多学者（包括templar、JamesGentry等）都对媒介融合进行了深入探讨，虽然所表达的意见侧重点有所不同，但综合而论，他们都认为媒介融合是大众传播业在不断发展中的一个渐进式转型，能整合多个信息平台的稀缺信息使得媒体资源得到最优的配置。
目前，广义的财经媒体在国内分三类：一类是各大部委或政府机构主办的经济类报刊，比如国务院发展研究中心主办的《中国经济时报》、国家发改委主办的《中国改革报》等。还有一类是官方主流媒体主办的财经媒体，如新华社主办的《经济参考报》、《中国证券报》、《上海证券报》。第三类是市场化的财经媒体，如《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《中国经营报》等。
二、财经记者的不良表现
在媒介融合的大趋势下，财经记者利用职务之便进行虚假报道、新闻敲诈等违反新闻原则的事情也层出不穷，尽管有些财经记者已经得到了惩治，但是对于同行记者来说如何在媒介融合的大环境下守住阵地，做有良知的记者，需要培养什么样的素质和要具备怎样的能力需要不断研究和探讨。
2013年5月，《新快报》刊发了陈永洲采写的《再遭举报财务造假记者暗访证实华中大区涉嫌虚假销售》，报道了2012年在华中大区涉嫌销售造假。10月19日，陈永洲被长沙警方以“涉嫌损害商业信誉罪”刑事拘留。10月26日，陈永洲承认在未经核实的情况下，收受贿赂发表失实报道。继央视财经频道总监郭振玺被吉林省检察院以涉嫌受贿犯罪被检方立案侦查并采取强制措施后，央视反腐再曝新消息。2014年7月11日，央视财经频道原副总监李勇、知名主持人芮成钢和一名制片人也被检方带走。2014年7月12日，芮成钢被检方带走，消息称芮成钢及家人利用采访资源牟利。21世纪报系总编沈颢、总经理陈东阳2014年9月25日下午被警方带走。21世纪网因新闻敲诈犯事，21世纪网总裁刘冬、总编辑周斌等，悉数被警方带走调查。因为新闻敲诈手段恶劣、波及面大、影响恶劣，该网已被吊销所有网站资质。
在《新快报》记者陈永洲、芮成钢在内的多名财经媒体人士、21世纪报系总编沈颢等被带走调查之后，可以看出财经媒体圈制度欠缺，尤其是在媒介融合时代，记者在面对诱惑时很难坚定信念，坚持新闻理想。这种情况下，对财经记者要有更高的素质要求，并不断地给予接受再教育的机会。
三、财经记者在媒介融合时代下应具备的素质
这些著名的财经记者没有守住底线，犯了原则性错误。作为在一线的新一代财经记者们，就更应该引以为戒，时刻提醒自己，不断培养自我的专业精神和业务能力，提高辨识度，培养独立思考的能力。
1、清晰的融媒思维、批判性的思考能力
在互联网时代，分享是所有的互联网产品的前提，包括新闻作品。只有拥有了分享的概念，才能够得到更多的信息，丰富专业性的财经报道。信息大爆炸的时代，融媒思维包括要有鉴别真假新闻的能力。复制粘贴、不注明新闻出处的随意转载，会加大辨别的难度，但这是对财经记者最基本的要求。融媒思维还包括要有竞争意识，财经媒体不断增多，很多对经济有研究的学者或专家也会自己开设公号和自媒体，怎样传播他们优秀的资源并扩大自身媒体的影响是财经记者需要考虑的。如何培养财经记者自身的融媒思维，最重要的一点就是搜索有价值的信息并为不同媒介使用的能力。要有强大的内心，抓住与高层人士或专业人士讨论采访的机会，得到独家一手资料，更要利用好官方网站、门户网站，新闻媒体官网，论坛，微博，微信等网上各种渠道。自主利用这些资源也需要财经记者有更强的学习能力。
2、专业的财经知识及复合式的知识结构
新闻记者要成为杂家，就需要涉足经济、政治、文化、社会等各个领域的专业知识框架，而作为财经记者，最基本的要有经济学的基础知识，懂得一些统计学的原理，具备相应的经济政策解读能力。对财经问题要有好奇心，能够用专业的眼光来发现经济中存在的问题。财经记者的文字特点要符合受众的阅读层次，符合不同媒介载体的特点。要学习国外传媒集团的财经新闻操作的手法，不断增强专业性。无论传播形式如何多样化，财经新闻的内容才是关键，专业的财经报道仍然是做财经新闻的不二法则。
3、学会“跨媒体”传播
财经记者应会拍会编会制作，能整合海量信息资源，根据媒体的定位和新闻媒体的特点制定最佳报道方案，充分发挥各种媒介的融合优势，使作品最大程度地向受众传播。一件事情的发生，要合理的将所采新闻在不同的媒介上传播，就需要有图片资料，文字资料，视频资料等适应不同媒体的新闻材料。快速的网络搜集新闻素材的能力、网络软件的使用能力、网络写作的能力都会直接影响传播效果。
4、较强的自我约束能力
网络媒体比传统主流媒体和市场化媒体运营思维更快，传播效果更强，但是既无行业规范之约束，也无专业之自律。一些欲上市的公司会存在一些问题，这在客观上给一些不良财经记者和财经媒体不法谋利提供了想象和操作空间。很多时候，对于财经记者来说，抵制诱惑的能力是必须具备的。秉持真实、客观、公正的新闻理念，不做谋取私利，违法犯罪之事。国家对不法财经媒体的整治，是顺应人心的必然之举，也是重构健康清明的经济环境的必要手段。避免新闻敲诈、报道虚假新闻的事情出现，需要财经记者自我约束能力的提高。不能利用职务之便为谋私利参与相关的经营活动。
时代在发展，媒介融合到什么程度对记者来说还是有一定想象空间的。如何在这股浪潮中坚定地做出好的财经新闻，为受众提供更多更好的经济视角，为国家的经济发展提供更多的可能，是作为财经记者必须考虑的问题。财经记者需要具备的素质也是随着时代的发展在不断改变的。但是不为一己之利，不做违法犯罪的事情是财经记者必须坚守的底线。
参考文献
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媒介融合概念篇4
一、媒介融合的概念
在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。
二、催生广告传播的作用
有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。
三、媒介融合催生广告传播的十大方式
（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。
（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。
（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。
（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。
（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。
（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。
（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。
（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。
（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。
（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。
四、结论
媒介融合概念篇5
【关键词】新媒体；传统媒体；冲击与挑战；媒介融合
快速崛起的新媒体
近年来，随着科学技术的飞速发展，新媒体越来越多地受到人们的关注，成为无论是业界还是普通大众的热门话题，比如手机电视、微博、数字电影等等。因此业界关于新媒体的理论研究也在不断地推陈出新，可谓百花齐放、百家争鸣。
研究新媒体，首先应该对新媒体这个概念有一个最基本的认识。但是关于新媒体的界定，业界可谓众说纷纭，目前还没有定论，各种出版物对新媒体的研究对象也不尽相同。
比如上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授认为，新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。阳光文化集团首席执行官吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”[1]
本文则采用清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授的观点，他认为新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这些都可以说是新媒体。
总而言之，新媒体是相对于传统媒体而言的，是在新技术的支撑下衍生的媒介形态，因此数字电视、数字杂志、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等都可以称为新媒体。
从熊澄宇教授的观点来看，新媒体是一个不断变化的概念。它的快速崛起大大改变了以往的传播模式，拥有巨大的信息传播能力。如若从传播学的角度来分析，即人人可以从事大众传播，受众主动传播信息的愿望大大增强，双向传播、小众传播的特征越来越明显。基于新媒体传播的这些特点，我们可以从以下几个角度理解新媒体在信息传播中的优缺点：
新媒体覆盖范围广，受众广泛，同一信息可以在几秒钟之内传遍祖国大江南北，到达每一个接触新媒体的受众；新媒体的开放性使得受众在整个信息传播过程中不再居于被动地位，只要他们动动手指，也可以以传播者的面目出现，将新闻信息传递给他人；新媒体信息的时效性、快捷性是传统媒体无法比拟的，一条简短的微博就可以把几秒钟之前发生的新闻通过手机或网络传递给受众；新媒体传递新闻信息的海量性，传统媒体也无法企及，传统媒体一般会受到篇幅、版面、时间等的限制，传递的新闻信息相对有限，新媒体则没有时间和空间的限制，随时随地都可以传播最新的资讯。
但任何事物都有它的两面性，新媒体的优点同样也可能成为它不可避免的缺点，新媒体的开放性使得新闻把关人的作用逐渐弱化，任何人都可以传递信息，任何人都可以畅所欲言，这就导致虚假新闻、色情信息、暴力信息泛滥，受众的价值取向受到严重影响，尤其是在网络媒体中，这种现象更加严重，手机媒体中则是运营商泄露顾客手机号码，导致垃圾广告增多。新媒体传递信息的海量性也直接导致垃圾信息的增多，检索不易，面对庞大芜杂的信息，受众往往会迷失在信息的海洋中。美国传播学家拉扎斯菲尔德认为，任何传播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒体更甚，它使越来越多的人沉迷于媒介接触而不能自拔，缺乏应有的社会沟通和交流。
传统媒体面临新媒体的挑战
传统媒体即我们平常所说的报刊、广播、电视，它们是以传统的大众传播方式，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播的媒介组织。
在传统的媒介形态下，报刊、广播、电视牢牢占据着垄断地位，掌握着话语权，控制着新闻信息的选择加工和制作，它们在信息传递的过程中有着自身不同于新媒体的诸多特点。
报刊属于纸质媒体，易于保存，并且携带方便，可以随时随地进行阅读。报纸的出版周期短，因此报纸所能承载的信息总量也很可观。期刊不同，出版周期稍长，有周刊、旬刊、季刊、年刊等，但是期刊的内容新颖，信息量大，能够反映国内外学术界的最新动向和研究成果。不过报刊的互动性较差，基本上属于单向传递，此外，报刊主要以文字为其特定的传播符号，需要受众有一定的文化水平，且传递信息的形式较单一，不能很好地引起受众的愉悦感。
广播和电视的出现则打破了报刊形式单一的缺陷，它们属于流媒体，运用电子技术传送声音和图像，传播速度快，时效性强。广播传递的是音频符号，提供听觉形象，感染力强，常使受众有身临其境之感；电视更是传统媒体中的佼佼者，不仅传递音频符号，还传递视频符号，视听兼备、声情并茂，使受众在观看电视节目的同时愉悦了身心、放松了心情。然而，广播和电视也有其不可避免的缺陷，如节目按时播出，转瞬即逝，选择性和保留性较差。正因为如此，新媒体的备受青睐便不足为奇了。
20世纪90年代，互联网问世并且迅速崛起，传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战。
首先是报刊。它们的读者慢慢变少，发行量也日渐萎缩，随之而来的就是广告收益的大幅度下滑，而报刊最大的经济收益就是广告，因此有些报刊为了获得更高的发行量吸引更多的广告客户，对报刊进行了大刀阔斧的改革，增加版面，尽可能多地传递新闻信息，甚至不惜免费发放报纸。可即便是这样，报刊的运营也遭遇了困境，面临着生存的危机。
其次是广播。20世纪80年代末期，我国广播广告营业额连续保持较高幅度的增长，甚至出现了20%以上的年增长率，增幅位居四大传统媒体之首。[2]但是随着新媒体的出现，传统的广播已逐渐地消失在大众的视野。目前广播发展最好的当数交通广播，除此之外，已经很少有听众愿意为了一个新闻信息而守在广播面前，再加上广播中的虚假广告比较泛滥，严重影响了广播在人们心目中的形象，最终造成了受众自觉远离广播的后果。
最后是电视。相对于报纸杂志，电视的效益要好很多，至少目前电视媒体是一种普及率最高的传播媒介，人们也乐于在休闲时间看电视以放松心情。但随着新媒体的出现，尤其是网络媒体和手机电视的出现，很多受众已经不愿意守在电视机旁等着收看自己心仪的电视节目，他们更愿意去网络上寻找资源。因为电视节目有时间的限制，还有轮番的广告侵占你的视听，而这些广告的可信度又普遍让人怀疑，网络媒体则没有这些缺点，你随时随地都可以找到自己想看的电视节目。因此网民规模的急剧上升，使得电视观众的数量也随之下降。
走向竞合时代
媒介融合作为新闻传播业发展的趋势，必然成为业界研究的理论热点之一。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[3]
美国新闻学会媒介研究中心主任andrewnachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。[4]
综合以上的定义可以看出，媒介融合有狭义和广义之分，狭义的是指传媒业界内部不同形态之间的媒介进行组合，并以此组建超大型的传媒集团，比如默多克的传媒帝国；广义的是指媒介与其他一切有关要素的汇聚与融合，包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。本文则主要研究传媒业界内部不同媒介形态之间也就是传统媒体和新媒体之间的业务融合。
早在提出“媒介融合”这个概念之前，媒介融合已经开始了它的步伐，现如今，媒介融合已经成为一个无所不在的社会现象，“它能够带来利润、带来优质的新闻业务，并且能够降低成本，从而为实施融合的新闻机构带来竞争优势”[5]。
新媒体的快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面，传统媒体遇到了前所未有的生存危机，受众减少，发行量萎缩，经济收益下滑，在这种新的媒介环境下，传统媒体不得不重新定位自己的角色，寻求转型之路。而新媒体以其快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低等优势迅速吸引了大众的眼球。但是不得不承认，新媒体不具备传统媒体苦心经营几十年的在受众心目中的地位，传统媒体的权威性不可替代。
因此，二者的融合显得迫在眉睫，它们的融合不仅可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，使传播效果达到最大化。
在融合过程中，首先，要发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。一是要改变现有的新闻传播理念。人们已经不再单纯满足只获知新闻事件的五要素，而是希望了解事实背后的真相，此时，传统媒体就可以发挥自身的优势，做好新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，使受众通过媒体的视角了解更多的新闻真相，由此发挥传统媒体的舆论引导力。二是传统媒体要适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大自身舆论引导的影响力。三是传统媒体应做大做强自己的品牌，唯有如此，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥公信力和权威性。
其次，要发挥新媒体在新闻传播中的及时性与互动性，信息及时，受众广泛参与是新媒体在信息传播过程中的一个很重要的特点，也是传统媒体无法比拟的一个优势。因为新媒体拥有遍布全世界的草根网民和网络终端，可以即时获取第一手资料，及时。因此，传统媒体应利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，更快更真实地将信息传递给亿万受众，推进全社会新闻事业的发展。
再次，要注意网络民意收集与新闻素材加工。在这个多元化的时代，每天接触的信息成千上万，面对浩如烟海的信息如何筛选，这就需要网络编辑具备一定的新闻基本功。一是要按照新闻规律办事，掌握相关的方针政策；二是在这个基础上，对各类新闻信息进行合理有效的整合、优化、再创作，这样出去的新闻才能达到最佳的传播效果。
最后，要发挥舆论引导，化解社会矛盾，构建和谐社会。传统媒体和新媒体的融合为的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。而媒体又是一种舆论工具，因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。
参考文献：
[1]百度百科.新媒体的概念[eB/oL].baike.省略/view/339017.htm.
[2]徐沁.媒介融合论[m].北京：中国传媒大学出版社，2009.
[3]孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006（7）.
[4]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么――从美国新闻传播的变化谈起[J].新闻采编，2006（2）.
[5]窦新颖.传统媒体全媒体转型.中国知识产权报[n].2010-04-02（11）.
媒介融合概念篇6
【关键词】社交媒体;乡村青少年;媒介与信息素养
新技术日日新的当下，5G时代来临，互联网愈发显示出强大的力量，媒介化社会成为新语境。以微信、微博、今日头条、抖音等为代表的社交应用勃兴，信息工具、媒介使用渗透入公众的日常生活。在这些新背景下，用户对信息与媒介的关注、使用、管理等都超过以往，人人都已是“数字公民”。同时间，我国数字乡村建设工作也在日益完善中，未成年网民规模持续增长。据中国互联网络信息中心（CnniC）第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿，19岁以下的青少年网民占比为15.6%[1]。另据中国互联网信息中心（CnniC）《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》，我国农村未成年人互联网普及率达94.7%，98.35%的中小学已拥有多媒体教室，初中、高中学生互联网普及率分别为98.1%、98.3%，小学生互联网普及率也达92.1%[2]。在数字乡村振兴与社交媒体浪潮的共同主导下，农村青少年的媒介接触与使用呈高频化、高密化趋势，与此同时，未成年人的网络素养教育不够完善，网络操作技能、网络防沉迷知识、网上自护意识和能力等都需要加强。基于此，乡村青少年的媒介与信息素养培育变得不可忽视，并尤为突出。
一、社交媒体时代媒介与信息素养的整合内涵
媒介与信息素养是取媒介素养、信息素养并列、并包的整合概念。媒介素养（mediaLteracyi）概念，最早于1933年由英国学者F.R.利维斯（FrankRymondLvisae）和丹尼斯·桑普森（Denystompsonh）在《文化环境：培养批判意识》（Cultureandevironment:thetainingofCiti-nrrcalawareness）中提出，随后，美国、俄国、加拿大等国家以及联合国也都关注到媒介对青少年的负面影响，进而提出媒介素养概念[3]。综合看，媒介素养意指公众的媒介接触、分析、评估、制作及利用媒介信息的能力，包括选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创作和生产能力[4]。媒介素养根本上是一种能力，也同时具有教育意涵。信息素养（informationLteracyi）概念，于1974年由美国人保罗·泽考斯基（paulZrkowskiu）在《信息服务环境：关系与优势》（informationSrvicesevironment:Rela-entionshipsandadvantages）中提出，指涉人们捕捉、筛选、评估、交流和应用信息的能力素质[5]。互联网时代，新媒介覆盖社会方方面面，传统媒体也从新闻转向信息传递与社会交往并重，这也即是麦克卢汉所说的“媒介即讯息”。媒介素养与信息素养的并合实践呼之欲出。2013年联合国教科文组织（UneSCo）成为媒介与信息素养整合概念的提出者、推广者，媒介与信息素养（mediaandi-nformationLteracyi，miL），即公众接近、获取、理解、评估、利用、创造和分享各种信息与各种媒介内容的能力，这能够使之参与、从事个人的、职业的、专业的、社会的活动[6]。此定义也特别说明，媒介与信息素养是一组相互交叉的概念群，包括计算机素养、数字素养、信息素养、媒介素养、新闻素养、图书馆素养、网络素养、影视素养等。媒介素养偏重于媒介使用维度，信息素养偏重于图书馆工具维度，媒介与信息素养的整合概念，更契合媒介社会化情境中的用户行为特征。
二、社交媒体时代乡村青少年媒介与信息素养培育的凸显
世界范围内兴起的媒介教育浪潮以及我国对媒介素养的重视，是促发乡村青少年媒介与素养教育问题凸显的大背景。在大众媒介影响力不断扩大、扩散的实践中，媒介素养教育与信息素养教育向来受到世界上诸多国家的关注，我国也从20世纪后期开始发现、倡导并积极践行。世界范围内的媒介与信息素养的教育实践，历经90年的发展，横向上可以分为欧美国家模式、发展中国家模式等，纵向上可分为防御免疫模式、分析理解模式、破译建构模式。英国于1930年代将之纳入学校教育范畴。1990年代末，美国也将媒介教育纳入基础教育课程中。我国媒介与信息素养教育也有自己独特的模式——防御、进取、建设相结合，最早始于1980年代，多由高校图书馆开展相关文献检索课程。2000年，我国正式将信息化纳入基础课程目标中。2013年，教育部启动全国中小学教师信息技术应用能力提升工程。近两年，我国开始把影视教育作为媒介素养教育的基础步骤试推行并逐步实施。2018年，教育部《教育信息化2.0行动计划》，强调了信息素养的重要性。2020年的新冠疫情中，线上教学、公众互联网使用与参与等大大凸显，五部委联合文件，再度强调全面提升教育中的师生信息素养。在技术不断迭代中，媒介日益渗透入公众的现实生活与交往实践，相较于其他人群，乡村青少年群体囿于地理因素的羁绊与未成年人交往不完善的双重情境，其媒介与信息素养培育显得尤为重要。伴随媒介化社会的到来，移动互联网成为包裹每个人存在的“气候”环境。万物互联、万物为媒，我们都处于媒介化、信息化的社会中。其中，受新媒体影响最大的是青年学生群体，伴随网络的逐步大覆盖，农村网民尤其是农村青少年网民日益增多。就农村青少年媒介使用来看，在互联网带来学习、生活等诸多便利与积极作用的同时，因媒介与信息素养缺失所促发的问题也不容忽视，如：宏观上，乡村与城市间的媒介信息接触、使用与管理存在一定的“数字鸿沟”；中微观上，大量留守儿童的媒介依赖显著，网络安全与自我防护知识较为欠缺等。面对这些问题，针对农村青少年学生特点的网络素养教育成为应时之课。上网技能之外，信息甄别管理、防止网络沉迷、互联网自我保护等媒介素养知识应成为必修内容。基于此，农村青少年的媒介与信息素养培育变得迫切。
三、社交媒体时代乡村青少年媒介与信息素养培育的效用
乡村教育优先发展、乡村现代化教育振兴和数字乡村建设是时代声音。与此同时，在移动互联网时代，媒介与信息素养培育扮演了环境围绕、基础底座的角色。因而，对于乡村青少年进行媒介与信息素养培育，既具有应时意义，又具有应用意义。
（一）宏观维度：助力数字乡村与乡村教育现代化建设
农村青少年媒介与信息素养培育贴合乡村教育优先发展、乡村信息化深入推进等政策思想。近年来，我国数字乡村建设加快推进，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出优先发展农村教育事业。同时，新时代以来，我国教育部门不断强调并加大农村学校信息化建设。青少年是觉醒力量、破解力量，更是振兴力量，作为新农人的主要培育对象，乡村青少年是建设新型农村的关键力量。因此，乡村青少年媒介与信息素养的培育，不仅有利于乡村数字化建设，更是实现乡村教育信息化、数字乡村振兴的重要基础。
（二）中观层面：延展乡村青少年的社会交往
社交媒体的勃兴，让人类社会进入媒介化时代。媒介与信息素养培育，既包括媒介与信息获取、媒介与信息使用、媒介与信息管理等外在层面，还包括媒介化社会交往维度。这缘于，媒介作为人类交往的前台，已是人们社会交往的展示窗口和重要工具。因此，媒介与信息素养培育，不仅仅是获取、使用、评价、管理等外层知识的传授，更重要的是隐藏在背后的媒介与社会交往、媒介与社会互动、媒介与社会公共生活等连接知识的传递。媒介与信息素养培育作为整合概念，自一开始使用，都将媒介作为人与人、人与社会的连接点，在媒介与信息专业技术知识之外，重视媒介社会学视角，以此指导乡村青少年的社会交往与社会互动，这将对他们未来工作、生活的长远发展具有指导和关键意义。
（三）微观视角：优化乡村青少年的数字能力
社交媒体时代，人人日常使用媒介与信息，形塑自身对世界、社会的认知，并构建与他人的联系。从这个意义上说，媒介与信息素养是每个人学习、工作、生活的基本知识与能力。媒介与信息素养包括媒介知识、媒介使用、媒介评价、信息意识、信息道德、数字化学习创新、信息社会责任等。对于农村学子来说，家庭引导管理相对不如城市，学校和老师成为他们可依赖的中坚平台与力量。某种意义上，乡村学校、乡村教师扮演了核心角色，具有关键作用。乡村学校的媒介与信息素养培育，将直接在课堂内外引导、启发、影响乡村青少年。学校在媒介与信息素养教育开展中，会将新技术环境、新媒介知识、新媒介交往等输入到学生知识体系中，这不仅会向学生传送全面的互联网接触与使用知识，同时还帮助学生进行信息管理与延展。如此而来，丰富媒介教育内容、拓宽信息教育视野，不仅将有利于提高学生自主获取、评估、创建并利用媒介与信息技术参与学习的能力，同时，还能促进青少年其他核心素养的塑形。
四、社交媒体时代乡村青少年媒介与信息素养培育的提升路径
乡村政府管理机构、乡村中小学校、乡村教师是青少年媒介与信息培育的中坚力量，地区、学校、老师，作为媒介与信息素养培育的三维，分别扮演着顶层设计、中层管理、微层执行的不同角色。
（一）做好顶层设计，夯实“超越数字鸿沟、兼具未来关照”的教育目标
宏观政策引领下的顶层设计，是贯通乡村青少年媒介与信息素养培育全局的关键因子。在进行政策设计时，在地管理者应考虑到乡村青少年媒介与信息素养培育的独特面向：一方面，首先乡村青少年也是未成年人中的一员，相较于成年人而言，未成年人的网络屏障能力与防御抵抗能力弱势明显，因此，培育他们需要更多补充新技术催发的数字素养与融合媒介素养等知识。另一方面，乡村青少年具有地缘特色，与城市相异，他们的培育更需要考虑农村特点：既重视网络与外面世界连接、打开交往新纬度等开放性意义，也要传递网络失范行为、违法犯罪行为等风险知识。为此，追寻新技术发展，跨越城乡媒体鸿沟、蕴涵农村青少年未来的教育观，是媒介与信息素养培育的重中之重。面对于此，从关键处、高处发力，事半功倍。媒介与信息素养培育要贯穿到当地乡村信息化行动的目标定位、具体执行等方案设计中。在地方乡村教育振兴和数字发展中，管理者要重视乡村青少年媒介信息与素养培育，关照高等学校、农村中小学校等各个教育环节，为他们铺设政策性、理念性路途，并通过互动沟通、试点示范、城乡对接帮扶活动等可实践形式开拓乡村媒介教育的新土壤。
（二）转变中层管理，开拓全学科融入模式
目前，我国农村中小学校的媒介与信息素养培育较为滞后，形式单一，主要存在的问题包括：现有媒介素养课程缺失，媒介素养多被等同于多媒体上课技术使用能力；信息知识和实践运用脱节；照搬城市模式，同质化突出，缺乏贴合农村现状与乡土特点的针对性教育；教学偏重资源的获取，信息使用与管理，人文性、道德性、素质性欠缺；学生的参与式与主动性不足。对于学校而言，要适时转变教学观念，突出媒介与信息素养的全学科融合特征。现有中小学媒介与信息课程主要是两种形式：一是在信息技术课中侧重计算机知识；二是在日常课程中利用新媒体形式。这都是侧重信息检索技术的传统设置，虽也有学校尝试媒介素养教育，但他们更多是将媒介、信息知识作为拓展元素，加入到日常课程的教学内容和环节中，独立性不突出。移动互联的社交媒体时代，南方地区的部分中小学已经开始尝试将媒介相关课程纳入基础教育体系。如：浙江省中学开展了传媒艺术特色课程教育，开展传媒艺术特色班，培养学生的媒介素养、艺术审美情趣和鉴赏创造能力。由此而言，一方面，乡村学校需要转变媒介与信息素养只等同于技术训练的单向度观念，意识到媒介与信息素养教育的独立性、与其他学科的可融入性及交叉性。另一方面，学校要有条件、有能力保证媒介与信息素养教育活动的多形式开展，逐步践行从融合课程到独立课程的发展目标。
（三）创新微层教学，延展乡村教师自身素养与课程建设能力
乡村教师既是信息时代巨潮的感受者、体验者，也是农村学生信息化发展的关键引领者。教师作为中坚力量，应以立体、融合视野，不仅善用新媒体，会用新媒体，还能将媒介与信息素养视为重要能力，让学生既会利用新媒体，又能在生活中抵抗新媒体所带来的风险与危机。相较于城市，乡村教师的媒介与信息素养教育活动更显短缺。媒介与信息素养知识融入日常课程体系严重不足。为此，一方面，“打铁还需自身硬”，乡村教师需要凝练、提高自身的媒介与信息素养能力，通过职后培训，在信息技术应用的基础上，从意识、认识上发现媒介与信息素养对深度学习、未来发展的效用价值，加强数字素养知识，获得媒介专业知识、系统知识。另一方面，乡村教师要紧跟社交媒体最新特征，“进阶”信息课程设计观念，课程设置既加大、加深媒介与信息素养的重量、质量，又明确、结合学生需求，同时还有效整合教育资源，最终促进培育实践的完成。
结语
媒介融合概念篇7
【关键词】媒介融合民生新闻转型分析
媒介融合时代背景下，媒体之间的组合开始朝着深层次、立体化方向发展，电视媒体的发展开始受到极大冲击。特别是电视媒体的民生类新闻，因为媒体融合而导致的节目内容同质化等情况，使得其总体质量与品格之间有较大的落差。因此电视台的民生新闻如何进行自我提升与自我转型，成为其发展必须要考虑的重要方面。
一、媒体融合背景下电视台民生新闻的概论
电视媒体中民生新闻指的是在居民的日常社会生活中，媒体在报道国家经济、政治以及文化等内容时，选择更加贴近本地居民生活的体裁，在语言的使用上选择更加通俗易懂的语句，以不断提升当地居民对新闻的理解程度。民生新闻是电视台新闻的重要组成部分，是以当地百姓的生活为新闻题材，并反映当地百姓身边事，讲述百姓最关心的时事热点的电视栏目。
媒体融合的概念早在1978年被提出，新闻媒体自此开始通过融合的角度去关心信息传播形态的发展，近些年来，由于我国互联网技术的不断发展和普及，媒介传播信息的形式更加趋向多样化，媒介融合这一概念开始受到社会各界的广泛重视。媒介融合将各个传统媒介之间的壁垒打破，各个媒体都可以通过这一传播与表现形式，将含有图片、文字、音频等信息资源进行有效整合，并进行新闻资源信息的一种多温度、多时空与直观性传播，从而有效实现了我国网络、电视、纸媒等传统媒介和新型媒体的有机融合。在媒介融合的背景下，各个传播媒体开始趋向于一种较为平等和自由的发展态势，新闻信息资源的传播开始着重参与互动性与平等性概念建设，这使得电视媒体传播的形式出现更新，尤其体现在民生新闻的传播中。
二、媒介融合背景下电视台民生新闻的转型分析
提升民生新闻质量水平。民生新闻就其报道的新闻内容来看，是一种与国家经济、时政要闻相对立的社会性新闻，但并不是完全对立状态的，不少民生栏目会选择以百姓的角度去分析和传播这种政治、经济方面的新闻内容。为了保证民生新闻的良好发展，必须将新闻的世俗性、浅层次等问题改善，因此，提升民生栏目的总体报道质量至关重要。在北京电视台的《第七日》民生栏目中，其选题不怕琐碎，而是注重在民生新闻如车祸、跳楼、溺水以及火灾等社会问题中挖掘关于人性的相关内容，新闻中的抢劫、等新闻的报道能够将某一地区的治安情况进行直观折射，进而反映出当地人民的心理和道德层面问题，这样的民生栏目和新闻内容，就不再浮于表面了，而是更有深度和层次。
同一频道设置多档民生栏目，以实现集群互补发展。为了能够有力彰显新闻的广度、深度及其力度，电视台应当在新闻栏目板块中多下功夫，在同一频道中打造多档民生类栏目，通过集群效应获取长久发展。例如江苏城市频道现阶段所着力打造的《点击》《零距离》《石头会说话》《新闻夜宴》等民生类节目，节目之间的相互关联与推进使得频道整体被带动。以民生问题、关注民生并通过媒体力量解决民生为立足点，极大地促进了电视频道的整体发展。频道中除了放映的电视剧之外，皆为一些不同风格和类型的民生类节目，为当地百姓提供了民生类新闻的饕餮盛宴。不同型的民生栏目，其关注新闻的视角与形式各不相同，可以充分补充与解决当下民生新闻总体内容琐碎的问题，为新闻注入了一种新型的活力元素。
加大受众的参与力度，向公共新闻转型。与网络型新型媒体相比，传统的电视媒体其交互性严重缺乏，受众的参与度和互动性较低，导致其关注度也随之降低。随着我国社会法制化进程的不断深入推进，受众的法律与权利相关意识在不断发展和增强，已经不再局限于简单接受新闻信息或者打电话进行问题咨询，相反，通过媒介进行自我观点的表达，或面对面地寻求媒体帮助开始成为媒介受众的基本发展方向。媒介受众拥有表达自我认知、进行社会舆论监督的权利，对待公共新闻事件也拥有自我意见的表达权利，因此，民生新闻的发展必须要充分重视其新闻的“公共性”。社会和媒介整体市场开始推动电视民生类新闻朝着公共类新闻趋势发展。
优化人才管理。电视民生类新闻需要优秀人才的策划与制作，以做好舆论的正确方向引导。电视媒体的民生新闻栏目必须要加强对媒体工作者的专业知识与能力培训，改变传统的电视媒体人单技能性特点，在民生新闻中通过各个环节的不断协调与互补，达到良好新闻策划的效果。因此，电视媒体必须要充分重视对本频道媒体人综合能力的培训，在不断地实践中，增强其对自身工作的熟知与掌握，将每一个电视民生媒体人打造成可独当一面的综合性人才，通过竞争上岗的选材制度，构建科学合理的人才双向选择机制，并不断通过教育强化民生栏目工作者的责任意识，以调动其积极性。
基于技术，改善频道的播出质量。随着我国电视制播相关技术的不断发展，大多数电视媒体开始对频道画面质量进行改善，而以民生栏目为生的市县级电视频道，其节目的整体视觉感受和清晰程度还未与卫视同一标准。因此，地方电视台为了能够在媒介融合的背景下获取较为长远的发展，需要通过技术进行节目播出质量的改善，以充分提升电视画面的整体清晰度，通过基本的硬件改善来吸引受众群体，扩大影响力。
结束语
在媒体融合与高度竞争的当下，电视民生新闻的创新与转型不可避免，这既是一种挑战也是一种机遇，电视媒体应当根据自身新闻传播的特点，针对民生类新闻的内容、传播形式等进行深化改革，充分融合融媒体新特色，进行自我的有效转型。
（作者单位：辽宁广播电视台）
媒介融合概念篇8
英国的青少年媒介素养教育开展较早，形成了成熟的“学校―政府―社会―家庭”相结合的青少年媒介素养教育结构体系。相比之下，中国的媒介素养教育起步比较晚，目前只是在个别地区与学校开展实验课程，还没有建立起适用于本土的、成熟的媒介素养教育体系，也没有进行大范围的推广。
英国的媒介素养教育已经建立起比较成熟的媒介素养课程体系。以英格兰地区中学为例，媒介素养教育课程被划分为“媒介研究”独立课程和“融合式”课程两类;而中国处于起步阶段，还没有建构起成熟的媒介素养课程，在课程内容、结构等方面两国均有所不同。
英格兰课程标准局规定“媒介研究”课程目标主要包括以下几个方面：引导学生主动思考自身以及周围世界中涉及的重要的、真实的以及相关的问题;培养学生正确和批判性地理解和评价媒介;引导学生通过亲自参与和创造性表达的方式来培养和提高自身的媒介实践能力等。旨在培养学生的媒体探究能力、批判性思考和决策能力、分析媒介制作和媒介环境的能力以及媒介实践技能等。
围绕目标，英国考试委员会规定了媒介素养课程内容所涵盖的四个主要概念，即受众、媒介组织、媒介语言及再现。与此对应，教学内容主要为学习媒介的语言、了解信息的呈现方式以及信息所隐藏的价值取向、学习媒介与受众间的关系、学习媒介传播的各个环节等，并以此为基础制定了“媒介研究”课程的概念型课程内容框架。
中国媒介素养课程已经进行了一些尝试，开发了一些课程内容。比如，中国传媒大学附属小学通过“平板电脑：推开数字化学习之门”培养学生的媒介使用技能;通过“我的新闻我来做”“玩转广告”“我的镜头会说话”等课程，让学生了解媒介语言、认识媒介信息隐含的价值观、认识商业媒介等。但是，开展媒介素养课程到底要实现哪些目标？这些目标与现有的语文、数学等学科目标之间是什么关系？媒介素养课程到底应该教什么？应该开发什么样的教材？这些问题都是中国的教育工作者需要进一步深入思考与探索的。
英国媒介素养课程贯穿基础教育的全过程，同时在中学、大学、职业教育中也分别设置了相关内容，不局限于某一个或某几个年级;在每个关键阶段的教学中均有一个单元直接以媒介素养为内容。比如，在基础教育阶段，KeyStage1至KeyStage4的英语课程学习中都包含了使用媒介文本的方法，KeyStage2中设置了“什么是新闻”的单元等。
中学阶段的媒介素养教育课程分为针对14至16岁学生开设的选修课“媒介研究”和融于其他必修学科课程的“融合式”课程两类。媒介素养教育突出体现在“融合式”课程之中，例如：与英语课程中的听、说、读、写四大部分相互融合，并贯穿于整个英语课程教学之中，旨在提高学生对媒介文本阅读的兴趣，帮助学生学会分析各种媒介的主要特征，使他们能够独立阅读媒介信息，学会辨别媒介负面信息，进行批判性阅读。此外，媒介素养教育还与iCt课程（informationandCommunicationstechnology）、艺术与设计、历史以及地理等必修课程相互融合。
媒介融合概念篇9
关键词：媒介融合；体育新闻；传播特征；发展趋势
进入新世纪以来，计算机网络技术在社会生活和生产的各个领域得到了高速发展，越来越成为新闻传播不可或缺的重要媒介。在网络普及背景下发展起来的新媒体，以便利、快捷、不受地域和时间限制的优势，成为备受人们青睐的信息获取途径。传统的新闻传播媒体并没有在新媒体的冲击下消亡，而是迎合时代的发展需要，与新媒体融合共生。在媒介融合背景下，体育新闻的传播特征也出现了前所未有的变化。
1媒介融合概述
媒介融合是当前新闻传播领域一个非常重要的概念，早在二十世纪七十年代，美国学者就认为，传统的新闻传播媒介会因时代的发展而受到各种新媒介的冲击，并且，这种困扰在未来也不会减弱，为了自身的发展前景，传统的新闻传播媒介必将与新的新闻传播媒介相互融合、相互合作。事实证明，美国学者的预测是正确的。在新的时代背景下，传统媒介不但没有消失，反而与新媒介共存，各自发挥优势和作用，吸引着不同年龄层次和不同文化层次的人群。所以，媒介融合既不是传统媒介的消逝，也不是新媒介的独存，而是新旧媒介的和谐共生。
2媒介融合背景下体育新闻传播的特征
2.1竞技体育成为体育新闻传播的主体
在快节奏的现代生活中，竞技体育以其场面壮观、紧张、充满悬念等引人注目的特点，成为体育媒体关注的重点，同时也成为体育新闻传播的主要内容，其以报纸、杂志、电视、网络等为载体，突破了地域限制和时间限制，将竞技体育报道广泛传播。其通过电视或网络视频传播，完整呈现了激烈的对抗场面和紧张的对抗过程，凭借优质的画面效果，俘获了众多热爱体育人士的心。
2.2体育新闻传播的娱乐化倾向明显
面对媒体种类繁多、媒体数量与日俱增的竞争压力，如何在压力中站稳步伐，成为许多新闻传播媒体需要考虑的重要问题。随着现代生活娱乐化特征的凸显，新闻媒介为了提高自身的商业化运作力度，逐渐向新闻传播的娱乐化趋势发展。从本质上来说，体育就是一种娱乐项目，体育精神与娱乐精神相互融合，体育新闻报道的娱乐化，可以使体育赛事更加生动有趣，充满戏剧性，更受人们的喜爱。
2.3传播方式丰富多样，传播内容丰富多彩
由于社会上的人群年龄层次、文化背景各不相同，他们对于生活内容和生活方式的追求也不尽相同。新闻传播媒体是面向社会大众的，为了迎合不同人群的需要，其传播方式和内容也应该多样化。现代体育新闻传播媒介更加重视以简单明了的方式与观众互动交流，电视网络新闻传播视听节目将图片、文字、动画融于一体，克服了传统电视传播浅白表达的缺陷，传播内容和传播方式因而更受人群的喜爱。
3媒介融合背景下体育新闻传播的发展趋势
3.1体育新闻传播与现代化技术紧密结合
体育新闻传播媒介的发展历程反映了不同时代人类社会生产力的发展水平，也反映了不同时代科技的发展水平。当今社会，网络信息技术的广泛应用，使新媒体在新闻传播方面的表现形式朝着数字化、信息化方向发展，传播方式层出不穷。运用现代化的传播手段不仅能够提高体育新闻传播的速度和效率，还能使体育传播更加开放和多元化。
3.2以传播者为中心向以受众为中心转化
商业利益的主要来源是消费者，随着消费者地位的提高，新闻传播媒体要想在激烈的竞争中处于不败之地，必须以满足消费者的需求为中心，新闻传播也必须以受众为中心。传统的体育新闻传播媒介重视传播者的权威性，传播内容受传播者控制；在现代这个消费主义蔓延的社会，重视受众的观点和意见，关注并满足受众的需要，在新闻传播领域越来越成为共识，体育新闻传播媒介也正在秉持并倡导这一理念。
4结语
当今时代是一个信息时代，各种新闻传播媒体潜移默化地影响着社会，并渗入人们生活和生产的方方面面。世界各国普遍重视体育发展，中国也逐渐从体育大国向体育强国迈进，在媒介融合的背景下，体育及其相关的新闻传播不断发展，满足了人们不断增长的对于体育娱乐和体育健身知识的需要。在今后的发展道路上，体育新闻传播的方向也将与时俱进，不断取得突破性的进步。
参考文献：
[1]顾若兵,张卓.北京奥运新媒体的实践及对体育新闻传播的未来影响[J].体育与科学,2009(5).
[2]孟建,赵元珂.媒介融合:作为一种媒介社会发展理论的阐释[J].新闻传播,2007(2).
媒介融合概念篇10
[摘要]：本文以媒介融合为背景，梳理受众角色和受众研究范式的演进轨迹，对网络新媒体时代参与性文化和互动经济的背景和原因进行探讨，在此基础上，以传统媒介测量为比照，对网络媒体环境下受众和媒介测量的新特点进行了比较分析，并就若干问题进行了思考。
被誉为“21世纪的麦克卢汉”的美国麻省理工学院教授亨利•詹金斯（henry jenkins）曾经指出，当今世界的两大潮流，一是媒介间的壁垒被逐渐打破，媒介融合的速度和广度在不断推进；二是参与性文化蓬勃兴起，新技术尤其是互联网技术为受众创造了更多参与信息内容的生产和实践的机会[1]。
媒介融合时代的来临，受众参与传播机会的增大，不仅对传统受众形态、受众概念和受众研究范式形成巨大冲击，对受众和媒介测量也提出了新挑战。
传媒学界和业界关于媒介融合概念的界定和分析，可谓百花齐放，异彩纷呈。媒介融合“可以描述为传播工具的泛媒介化，传媒形态的全媒体化，传媒业态的多媒体化，融合取向的新媒体化和运作模式的跨平台化”[2]；媒介融合“包括技术融合、网络融合、业务融合、终端融合等多渠道融合”[3]，乃至内容融合、品牌和广告资源的分享。笔者基本同意上述观点，同时认为，媒介融合并非媒介技术功能的简单整合和叠加，而是一种具化学性的结构变化，即朝着新媒体平台嬗变。如今“内容产品化，产品平台化”是传播领域的一大趋势，平台成为人们关注的重心，而互联网，则是目前最具影响力的新媒体，也是最具普及性和发展潜力的媒体平台。
在不同媒介环境下，受众角色和受众研究具有不同的特点，但任何媒介环境下，受众都是最主要的研究对象。不可否认，由于传媒新技术提供的可能性，“传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。”[4]今天的受众，不只是读者、听众、观众的代称，不再只是受传者，他们还是主动的用户、网民和传播者。不过在概念上，本文仍然延用受众这一传统术语，其缘由，主要是考虑在文章篇幅有限以致无法对相关概念进行更多元、更有效的界说的情况下，在与读者们分享和探讨一些学术概念和学术成果时，能够保持学术话语的某种统一性、共享性和延续性。
以下本文将从互联网新媒体角度出发，对受众特点及其变化进行分析，并就网络受众的测量方式进行探讨。
一、受众嬗变与范式转换
受众是传播的起点和归宿，也是传播学界和业界的一个非常重要的研究领域。传统上，受众被称为受众者，通常指传播过程中讯息的接收者，也是读者、听众、观众的统称。在港台地区，受众又被译为阅听人，不少人认为这个译名一定程度上淡化了“受众”一词的被动色彩，相比大陆学界将（audience）译为“受众”，似更合理。不过今天，从媒体融合的观点看来，“阅听人”一词仍然存在局限，仍然是传统媒体下的概念。因为今天的受众，不只是扮演被动的受传者的角色，而是具有了更多主动传播的能力。
西方最早的受众研究源于追求传播效果的需要。为进行军事战争中的“心战”宣传，政治上的竞选运动，尤其是商业方面的广告传播，为取得良好的效果，便需要系统科学地研究受众。今天随着媒介融合时代的来临，受众行为有相当一部分转化为媒介平台上的各种交流和交易，受众研究和媒介测量的重心有所变化，但是追求传播效果，以及“双重售卖”模式在网络上的延续，尤其是广告商∕广告主对广告效果的追求，仍然是受众研究和媒介测量的重要部分。
翻开任何一本教科书，不难发现在传播效果各种模式的背后，都可以看到受众角色和受众观在其中的变化。从“魔弹论”中孤立无助、完全被动的受众，到“有限效果论”中顽固的受众，以及适度效果论中相对主动的受众；从被视为市场和消费者的受众，到被视为公民的受众……。随着传播技术为受众参与的可能性的不断增长，今天的受众不只主动性在增强，主体性也在增强，这种主体性不只是指接收的主体性，而是指参与传播的主体性，甚至被认为是一种本体性、自主性在增强。
具体从传播的角度说，受众从一个信息的接收者变成为一个信息传播的参与者；从效果反馈的角度说，过去的受众，在媒体测量中，基本上以“数字受众”的面容出现，是一种由收视率、收听率、阅读率所概括的受众，一种量化受众。如今有了新技术平台的支撑，受众逐渐成为“意见受众”，他们更注重自己的意见表达，更注重反映和表达他们的主观愿望，能够一定程度上反制和主导传播，这是一种质化的受众。在这两种不同的受众背后，是两种不同的受众观。前者是一种被测量的、简略的、非人格化的、被动的受众，后者则是一种主体性的、个人化的、主动的受众。
与变化中的受众相呼应，受众研究的视角和范式也在发生变化。著名传播学者丹尼斯•麦奎尔曾经将传播学从兴起直到今天，历史上所有的受众研究进行了一个提纲挈领式的归纳，将它们划分为三种不同的研究传统，即结构性、行为性、社会文化性研究[5]。这三种研究传统，分别反映不同的研究目的、不同的研究方法，以及背后不同的哲学思想和意识形态观念。结构性受众研究源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模和媒介接触行为的一些数据，如收视率、收听率、阅读率等等，这些数据与广告和媒介市场的需求也密切相关。行为性受众研究旨在分析和改进传播效果，通过了解受众的媒介选择、使用和态度等方面的信息，来解释媒介的影响，为决策提供参考。两者主要采用调查统计和心理实验等量化研究方法。到上世纪80年代前后，受众研究开始范式转型，即出现了社会文化研究范式尤其是接受分析。这一范式眼中的受众，不再是非人格化的、完全被动的群体，受众对于文本具有主动解读能力，传播者对受众并没有绝对的主导力量。这类研究主要采取定性研究方法，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。
稍后有两位学者阿伯克龙比（abercrombie）和朗赫斯特（longhurst）也将受众研究概括为三种范式，即行为范式、合作／抗拒范式、观展／表演范式[6]。如表1所示。值得注意的是，这三种范式在谈及传播者与受众的关系时，所采用的核心概念不同，受众在三种范式中的主体地位也是不一样的。
在行为范式中，我们看到的受众，是作为个人怎样“暴露”在媒体的传播之下，如何“接触”和接受媒体信息，扮演一种接受主体的角色。而在合作∕抗拒范式中，受众与文本之间的互动呈现三种不同的特征，一种是支配性解读，一种是抗拒性解读，还有一种是协商性解读，“权力”成为关注的重点；这一范式中，受众对文本具有较强的能动作用，扮演的是诠释主体的角色。到了观展∕表演范式，核心概念则是“认同”，受众已经不是传统意义上的受传者，而是一个自主的甚至自恋的表达或表演主体，他们具有足够的能动性和自主性，来表达自己、表现自己、演出自己，当然，其前提是拥有足够的技术条件满足他们的这种需求和欲望。
值得注意的是，阿伯克龙比（abercrombie）和朗赫斯特（longhurst）提出观展∕表演这一研究范式是在1998年，其时，互联网还没有像今天这么大众化，成为我们生活中重要的传播工具和平台。这一范式的提出，却能够比较恰当地切合当下媒介形态中的受众特点，其原因颇耐人寻味，或许有几点不容忽视——这既与后现代思潮的学术推动有关，也与一位学者对未来媒介发展的前瞻性把握有关：既从历史中总结经验，从学科发展中找寻研究着力点，也从潮流中捕捉某些具有规律性的动向。
中国的受众研究近年来新出现的一道靓丽景观。改革开放之前，我们所谓的受众研究基本上是一些经验性总结或有感而发，了解受众也主要通过来信、来电和座谈会等方式，缺乏科学方法的应用，对受众的把握常常失之粗疏和偏狭。上世纪80年代后，西方受众研究开始引入我国，严格说来，主要是以受众调研为代表的受众研究，即收视率、收听率、阅读率调研，以及一些较深入的问卷调查，一种结构性的、行为性的受众研究。目前，这两类受众研究已经基本上成为我们受众研究的主流范式，——即以视听率或阅读率调研为代表的日常制度化的研究范式，并且形成了相应的行业，收视率调查业便是一大代表。如今，不仅收视率让人趋之若鹜，收视率调查业也是一个迅猛发展的新兴朝阳行业，年营业额在短短十几年时间内翻了许多倍，之所以如此，原因无它，概因中国电视业的市场转型需要这样一种量化数据来调节市场各方的利益关系，需要为了解电视传播效果提供来自第三方的认证和评估，以此确定电视业市场的游戏规则。这些受众调研大都依据抽样统计原理和方法，同时采用传播学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等方面的知识，并向这些领域延伸应用。
今天，无论中外，席卷世界的网络新媒体浪潮，推动着虚拟空间的信息共享和互激，也带动了参与性文化和互动经济的兴起。从某种意义上说，互联网上的博客、论坛和bbs内容，都是产自网络受众的信息内容，是“意见受众－传播主体”这一模式，促成了参与性文化的发展，乃至互动经济的形成。因为，这些信息同样能够吸引人们注意力，同样可以通过点击率等系列指标，成为与广告商∕广告主议价的砝码。从某种意义上说，今天的受众不仅是注意力的提供者，也很有可能成为注意力资源和利润的分享者。
二、受众与媒介测量的新特点
受众角色和受众研究范式的不断演进，尤其是媒介融合背景下，网络参与文化和互动经济的发展，引发了新一轮对于受众测量和媒介效果测量的强烈兴趣。
相对于传统的电视收视率测量，媒介融合时代的受众和媒介测量有许多新特点。就互联网监测来说，大体可分为两个方面，一是对用户端的测量，二是服务器端的测量，这两者是互联网监测的主要方式。以下我们对照传统电视收视率测量，对新媒介测量的一些特点对此进行分析探讨。
第一个特点是，传播效果从未知到已知，这里未知和已知都是针对传播方而言的。我们知道在传播学中，传播效果一般分为三个层面，一是认知和分享层面，二是情感态度层面，三是行为层面。传统媒体的传播者对于自己传播的基础性效果，即认知效果——有多少人分享或接触过某一信息，这种基础性的传播效果通常是以收视率、收听率、阅读率等数据指标来显示的——通常并不知晓。电视节目传播出去之后，有多少人看了，看了多长时间，看的这些观众是些什么样的特征，传播者其实是心中无数的。心中无数既容易盲从，也容易导致怀疑和产生不屑。这种传播者对传播效果的“无知”状态，主要是由于传统媒体自身的传播特性所导致，即传播基本上是单向的，传播者缺乏必要的技术手段，来反向把握自己的传播效果。也因此，在传播系统之外，我们需要建立另一个独立的监测调查系统，一个第三方调研机构，来了解观众情况，提供反馈数据。
但是，网络媒体不一样，在互联网平台上，传播者与受众的关系是直接相互的。通过后台技术，或者说通过后台服务器端测量，可以大体了解网络受众的地址来源、操作系统等个人信息，了解有多少人点击了页面，多少人观览了信息，传播者对于自己的基础性传播效果是已知的。有新技术的支撑，传播者可以清楚识别终端用户的不同传播情况，了解用户行为，相对于传统媒体而言，网络媒体传播者有了更强的自我监测能力，对受众的情况也更加了解。
第二，测量更准确，更少被干扰。传统的电视收视率测量，取决于人的主动行为，比如日记卡法需要人工填写，人员测量仪则需要样本对象在手控器的相应按键上将自己按进按出，两者都需要人们在收看电视时进行人工操作。而互联网基于用户端和基于服务器端的测量，主要采用监测程序和监测软件来实现，既可以测量受众访问不同网站的浏览行为，也可以测量网站用户的链接数和页面浏览数，两者并不要求用户在使用时的特定关注和操作，不影响受众的正常电脑使用，也排除了对监测和观察的人工干扰。换言之，在不干扰人们正常使用电脑的情况下，可以获得基础性传播效果数据，而且所测得的数据比目前传统媒体所采用的测量方法更加精确、更加准确。
第三，受众测量和内容监测由分离到统一。传统的电视收视测量，一般采用两个分立的系统，一个测量受众，一个监测内容。一方面通过抽样等方式对样本受众的收视行为进行测量，产生受众规模、时长等收视率系列数据，与此同时，另有一套系统对节目所传播的节目尤其是广告进行监测，通常进行录制，然后将两种测量结果进行匹配，最终形成节目或广告收视率反馈数据。但是互联网测量不同，内容监测和受众测量可以共用一个网络系统，对传播内容尤其是广告进行监测时，通过在内容部分嵌入监测代码，在用户端安装插件等方式，在测量受众行为的同时，实现对内容的监测。
第四，受众行为的测量与心理态度的调查可以共平台，也更加便捷。传统媒体时代的受众研究，通常通过收视率、收听率、阅读率等指标来反映人们的收视、收听和阅读行为，这只是受众研究中最基本的部分。为了更深入地了解受众的心理、态度、情感和需求，就需要花大力气去做抽样问卷调查，要入户面访、邮件访问或者电话访问。有了互联网，网络用户的行为测量和心理态度测量，两者可以共用一个网络平台。藉借这个平台的技术支持，通过网络监测和网络问卷的形式，实现对受众行为、心理和态度的了解和把握，这将大大提高调研效率，降低调研成本。
第五，监测主体与广告平台的融合，这是目前一个值得关注的动向。传统媒体时代的市场游戏规则，是由第三方提供监测数据，作为传媒机构与广告商／广告主之间利益交换的“行业货币”，这个第三方应该是独立、客观、中立的，与其他各方之间没有利益纠葛。但是在新媒体时代，出现了融多重利益于一身的“交集主体”，某些公司既是第三方测量者，提供市场监测数据，同时自身也是一个广告平台，扮演广告分销商的角色，甚至提供其他内容服务。这一现象的合理性和正当性如何，尚需进一步探讨。
三、若干思考
尽管在媒介融合环境下，受众和媒介测量手段和技术水平比之传统媒体时代有了很大的发展，但仍然存在一些问题和挑战：
首先，媒介融合时代的媒体传播效果，仍然需要来自第三方的监测和评估。网络平台和技术的多面相性，以及融多重利益于一身的“交集主体”的出现，为媒介融合环境下新兴传媒市场的健康发展提出了挑战。尽管一些网站可以大体掌握自己基本的效果情况，但是这些数据只是出自一己，而非全体数据、全市场数据，类似于网站既做运动员又做裁判员，难以建立市场公信力。在目前格局下，来自第三方的数据监测和评估，是建立市场新模式和新秩序不可忽视的基础环节；而且，第三方监测和评估机构本身应该是独立和中立的，能够提供科学、客观、有公信力的数据，作为市场货币通行。只有这样才有利于新媒体行业的健康、可持续发展。建立一个科学合理、公正有效的游戏规则是我们应该追求的目标。
其次，用户端测量的法律问题。传统电视收视率测量是受众自我报告式的，即要么自我填写日记，要么通过操纵人员测量仪手控器的按键，记录收视情况。与传统媒体不同，互联网中受众是被测的、全暴露的，非自我报告式，而且互联网的内容是开放的，有超链接、跨边界的一面，随着技术的全面渗透，在更加快速方便的同时，也难免存在很多隐私隐患。在用户端下载插件，时刻监测自己的行为，对许多人来说存在一定的社会心理障碍，因此用户端测量会遭遇一些法律和社会文化心理问题。
有研究者认为，通过提高调查的资金投入的方式，克服用户端调查的隐私屏障，亦即为样本户提供一定的资金，通过出高价，换取受测对象牺牲部分隐私。但是这仍然有一个如何把握好“度”的问题，同时也牵涉到隐私保护和调查成本之间的冲突。
最后，如何建构跨媒介测量的指标体系和受众分析模型。目前，受众跨媒介接触和流动日益频繁，研究跨媒体传播效果的测量具有重要的现实意义[7]。2008年奥运期间，曾经有调研机构做过一项调查，受众中有多少人是从网络、电视、报纸杂志、广播、车载电视、手机电视或者户外电视等渠道获取奥运信息的，结果发现重叠性非常之大[8]。人们在观众、听众、读者、用户之间不断转换角色，如何全面把握和分辨媒介传播效果，了解某一个或几个载体，或者某一内容的真正覆盖情况，这需要在跨媒体层面去做一些工作。建立科学的跨媒体传播效果指标体系，构建新的受众分析模型，这是需要我们努力的一个方向。从中国国情出发进行这项研究，也是我们在学科发展和行业发展方面，有可能与世界其他国家并驾齐驱乃至超越他人的一个重要方面。
[注释]