社会化媒体的特征篇1
【关键词】社会化媒体；知识传播；特征；模式
【基金项目】本研究获得国家自然科学基金项目“社会化媒体用户行为模式及管理机制研究”（71273018）的支持。
本质上来说，知识传播是在一定的社会环境下，知识拥有者通过合适的传播渠道和方式，向其他社会成员传递自己的知识信息，并期望获得某种传播效果的社会活动过程。随着互联网进入web2.0时代，新信息技术的快速发展与普及，社会化媒体成为人们日常获取信息的重要渠道与手段。而在社会化媒体环境下的知识传播方式呈现出泛在化、知识传播内容呈现碎片化、知识传播主体身份模糊、传播环境的社会化等特征。同时，相对于传统的知识传播，社会化媒体下的知识传播过程发展出新的传播模式，如搜索引擎知识传播、众包模式下的知识传播、问答类知识传播、在线教育及在线教育游戏类知识传播。以用户为中心的社会化媒体为知识信息的传递带来了新的变革。
一、知识传播的内涵与传播路径
倪延年认为，共有8个要素的相互作用构成了知识传播的完整过程。这8个要素分别是知识传播者，即传播活动的发起者；知识接受者；传播的内容，即相应的知识信息；传播手段，或称传播方式；传播行为，也就是知识信息传播时的具体表现方式；传播环境，即知识传播行为发生时的社会环境；传播目的，即知识信息的传播活动所预期的效果；传播效果，即传播活动发生后，知识信息的接收者所产生的变化。
根据倪延年对知识传播要素及各要素的作用机制的阐述，可对知识传播做出如图1所示的路径描述。
其中，知识①为知识传播者所要传播的知识的目标总体，在知识传播者对目标总体的知识进行了筛选过滤和重新组合编码后，形成知识②，此时，知识②作为知识传播过程中的关键组成部分居于知识传播的中心地位。经过筛选并加工的知识②流向知识接受者的过程并不是单一从知识传播者流向知识接受者的线性传播过程，在知识传递给接受者的这一阶段，知识传播者以某种传播目的为前提，并从其传播目的出发，选择合适的传播媒介，作用于知识②。继而采取合适的传播手段将知识②传递给知识接受者，传播行为是知识传播过程的核心阶段。在知识接受者获取知识传播的信息后，表现出一定的知识传播效果。另外，整个知识传播过程是处在特定的知识传播环境之内的，包括传受双方所处的社会环境、个人的知识背景等环境因素，对于传播过程的顺利进行都有一定的制约和影响。其中知识①的形成来自知识生产者，这里不做赘述。
通过对前人研究的梳理，可以发现国内外学者对社会化媒体知识传播的研究主要关注点是在互联网时代中知识传播区别于传统知识传播的新模式与大数据下其所持有的新理念。包括社会化媒体对知识传播的影响研究、新信息环境下个人的知识管理研究、对知识传播某一具体特性的深入分析等。笔者试从新媒体环境出发，探讨社会化媒体中知识传播的特征以及其表现出的新的传播模式。
二、社会化媒体知识传播的特征
新媒体环境下社会化媒体的发展对传统环境下的知识传播产生冲击，信息科技的不断完善推动知识传播的多态势发展，借助网络传播的优势，传统知识传播的固有局限将得到改善，同时新的知识传播模式的出现也正在成为重要的知识传播渠道。相对于传统的知识传播过程，社会化媒体下的知识传播方式呈现泛在化，知识传播的内容微型化、碎片化，知识传播的传播主体身份逐渐模糊，知识传播的环境也变得社会化。参照图2，下面做出详细的分析。
（一）知识传播方式的泛在化
传统的知识传播形式主要集中以教育的方式进行，传统教育线性的知识传播模式有很大的局限性，主要以纸质出版物的形式为基础进行的传统知识传播方式，在社会化媒体的信息环境下很难取得理想的知识传播效果。泛在化的知识传播是指借助社会化媒体的天然优势，突破传统模式固有的局限性，实现知识的自由传播与多渠道传播，从而达到知识传播的泛在化。社会化媒体中知识传播的泛在化表现在，知识传播的信息无所不在，通过人们使用或接触社会化媒体，并伴随着移动互联网的兴起，知识传播逐渐形成了一种移动化、生活化的传播态势。以新的技术手段为载体，以信息使用者作为传播主体，从而给知识传播提供了多种传播方式和渠道，给大众建构出一个便捷的知识信息传递交流的平台，进而为人们构筑一个泛在的知识环境。
（二）知识传播内容的微型化、碎片化
借助社会化媒体进行的知识传播，其内容相对传统的知识传播内容更加微型化、碎片化。首先，以微博为代表的社会化媒体应用，给用户提供了方便快捷的信息工具，不限内容形式的框，140个字符的数限制，满足了用户随时随地信息的需求，并且可以更好的管理碎片化的知识信息内容，使学习无处不在。其次，电子出版物、网络视频等的兴起使知识传播趋于微型化。社会化媒体赋予知识传播以微型化、碎片化的特性，知识传播主体可根据自身需求主动选取合适的知识传播内容进行传递或获取，有助于知识传播内容的丰富。然而，知识信息的微型化与碎片化在利于传递及管理的同时，其本身的这一特性也存在一定的弊端。正由于社会化媒体中的知识信息趋于微型化与碎片化，人们接触到的只是知识整体全貌中很小的一部分，对于知识的浅尝辄止造成用户并不能够深入而系统的掌握知识。
（三）传播主体身份模糊
web2.0时代的主要特征体现在以用户为核心，这一特征下的网络传播的主要模式是用户生产内容（UGC），即由互联网用户参与，在网络上任何形式的文字、图片、音视频等信息。社会化媒体环境下，UGC的意义被无限放大，任何可以接触到网络的用户个人都能够参与到这一知识创造的过程中去；同时，由于社会化媒体的交互性，知识传播者在传播知识的同时，通过社会化媒体，以不同的方式接触到来自其他渠道的知识传播，在这层意义上，知识传播者也成为了知识接受者。知识信息不再固化到某一特定群体中，任何可以接触并使用社会化媒体传递信息的个人都成为了知识信息的拥有者。随着以用户为中心的UGC语境逐渐形成，技术的赋权让用户成为了信息的生产者与传播者，在这种新的语境下，信息的生产者、传播者和信息的接受者之间界限逐渐模糊，三种身份相互嵌套，而且积极互动。
（四）知识传播环境的社会化
从知识传播的环境来看，web2.0的相关应用对网络中知识传播的互动环境与用户个性化知识环境的形成产生了关键的促进作用。而针对社会化媒体而兴起的各种社交应用，使互联网络的交互性更加突出。一系列的社会化媒体的使用和普及，尤其是基于人际关系形成的人际网络的兴起，为知识传播创造出前所未有的社会化环境。首先，用户在传递与接受知识的同时，也完成了个人的社会化过程；其次，知识信息的传递作为知识创新与应用的关键一环，有效提升了知识信息的价值并促成了知识的社会化。典型的社会化应用，如微博、QQ空间等，用户在自己的观点后，能够看到其他用户的信息反馈，通过评论或转发等行为，完成对知识的完善，同时深化了人际关系网络；百度百科、wiki的开放性赋予用户对相关知识信息进行修改与补充完善的权利；百度知道、新浪爱问，及基于用户关系的知乎网等问答社区，内容分类相当丰富，用户可在相应的分类下找到需要的知识信息，或主动发问，也可邀请指定用户回答。社会化媒体的普及与信息技术的应用使知识传播的信息环境更符合人际传播的信息需求。
三、社会化媒体中知识传播的模式
社会化媒体的环境为知识传播的过程赋予了更多意义，信息的生成及传递越来越具有社会化的特性。社会化环境下信息科技的不断完善逐渐衍生出如下几种知识传播模式。
（一）搜索引擎模式
搜索引擎具有强大的数据整合能力，已经成为重要的知识信息检索工具。搜索引擎运用网络爬虫技术，能够对网络中的各种信息进行深度挖掘与处理整合。据iDC称，全球创建和共享的数字信息包括文档、图片和推特等的总量在5年内增长了9倍，在2011年达到将近2ZB的规模，而在2013年已经超出了5ZB的规模。爆炸性的数据中包含大量的知识信息，用户通过键入目标知识信息的关键词，检索已完成知识传播的传递与获取过程。基于搜索引擎的知识传播改变传统的单向线性的被动式知识获取为主动式的检索行为，例如百度文库搜索、wiki搜索、知网文献搜索等，利用搜索引擎的知识聚合能力进行的知识传播模式已经成为用户获取信息的重要途径。
（二）众包模式
众包是指把传统上由组织或机构完成的工作以自由、自愿的形式外包给一群没有清晰界限、没有明确组织的人去做。众包模式的基础条件在于其相当数量的、覆盖各个领域的互联网用户。这意味着众包类知识传播模式的应用可以在互联网海量的长尾用户中进行筛选，找到合适的人选对知识信息进行加工生产及传播。例如开放源代码社区、译言网、维基百科等。以译言网为例，译言网致力于将中文之外的其他语言的互联网内容进行翻译，然后将其在网站上。译言网的工作人员来自其网站的注册用户，译言网将网站需要的东西外包给其数目巨大的网站用户群体，而来自世界各地的用户中不乏各方面的专业人才，因而可以保证有效的知识传递。这种自组织的知识传播模式与我国互联网发展基本同步，是一种高质量的知识信息传播模式。
（三）知识问答模式
以知乎网为代表的问答类社区是基于用户间弱关系而形成的具有社会化性质的社区网络。注册用户分布不同领域，每个用户都有自己关注与擅长的话题分类。知乎网借鉴维基百科的共建共享精神，推行“集体编辑”，每个用户都有权对问题进行优化完善，以促进优质问题的产生。知乎网的高质量问答氛围使其成为有效的知识信息获取的重要渠道，而相对于有一定门槛的知乎网，同属问答类知识传播的百度知道、新浪爱问则基本无门槛、问题与答案涉及面更广。用户通过问答类知识传播的模式主动发问或解答问题，完成知识的传播与接受过程。
（四）资源共享模式
资源共享模式是指在社会化媒体环境下，互联网用户将自己所拥有的各种资源，包括资料、音乐、游戏、书籍、软件等上传至各种网络平台，与其他的互联网用户共享的知识传播模式。网盘作为典型的资源共享模式下的知识传播方式，其传播优势在于：一方面，多样性的上传方式使知识传播更便捷，网盘提供在线上传、Ftp上传、远程上传等方式，方便用户选择操作；另一方面，获取共享资源的途径多样，网盘资源可生成外链地址，用户可以直接在网盘检索，也通过搜索引擎获取需要的知识信息。除以百度云盘、新浪微p为典型的网盘应用，维基百科的“人人可编辑”的特点使其成为资源共享模式下的另一平台。
（五）在线教育模式
传统知识传播以教育为主，但是传统的教育模式本身存在一定的局限性。体现在：一方面，教育资源的不平衡或教育信息的缺乏，无法保证所有的受教育者能够得到同等质量的知识信息；另一方面，受制于固定的时间空间，传统教育并不能够满足人们随时随地接受知识传播的需求。而在互联网视频功能逐渐完善的环境下，在线教育正在成为多数人的选择。在线教育的门槛较低，只要能够接入网络即可享受在线教育；移动互联网络的发展使用户能够利用个人的碎片化时间自主选择时间地点进行知识信息的自主学习。作为传统教育的延伸，在线教育拥有众多的受众群体，而目前发展比较完善的在线教育也正在增多。国内的在线教育例如新东方在线、多贝公开课、网易公开课，国外比较著名的在线教育网站有例如可汗学院、coursera等。
（六）教育游蚰J
由在线教育衍生出的在线教育游戏，也是一种社会化媒体下比较典型的知识传播新模式，在线教育游戏是以教育作为最终目的的互联网游戏，使学习者在游戏过程中接受知识信息，在线教育游戏的素材丰富，文字、图片、音视频等信息能够调动信息接收者的求知欲与参与性，大多数针对青少年群体。国外的在线游戏网站主要针对年龄较小的儿童，游戏类别涉及多个学科领域，并提供除在线游戏外的诸如教育视频、电子书等知识学习资源。国内如巴别小精灵是一款单词学习游戏，游戏画面轻松活泼，有多个场景可供选择，使用户在游戏的过程中掌握单词。然而在线教育游戏类的知识传播模式仍在起步与探索阶段，还未形成一个较为成熟的机制。
社会化媒体环境下的多种知识传播模式依托不同的传播方式或机制而有所区别，但在本质上都保留有社会化媒体参与性、交互性、富意义等特点。不同模式下的知识传播在其系统性与及时性方面存在异同。据此针对以上6种模式所涉及的常见应用，可作出图3象限图。
从图3可以看出，不同模式下的知识传播表现出不同的传播特性：搜索引擎及在线教育及游戏类知识传播模式能够提供及时便捷的知识信息，用户可以实现随时学习的行为；众包模式下的知识传播由于其用户生产内容的外包模式而以系统性为主；资源共享及知识问答类模式下的知识传播，门槛较低，知识信息的质量也参差不齐，加之其信息需要用户的提供与完善，因此及时性与系统性都不明显。
结语
相对于传统的知识传播，社会化媒体中衍生出的多种知识传播模式在传递与普及知识等方面正在发挥越来越重要的作用。借助社会化媒体的天然优势，传统教育的桎梏将被打破，人人都将实现接受知识的需求与愿望。但同时，社会化媒体下的知识传播并不意味着完全优于传统的知识传播，社会化媒体下知识传播的多种模式发展参差不齐，信息爆炸的社会化环境下非知识信息或伪知识信息的出现都将影响有效的知识转化。总体来看，社会化媒体的知识传播仍处于探索发展阶段，如何利用社会化媒体的传播优势，作用于知识传播的多种模式，并有效过滤无效的知识信息，实现高质量的知识传播，将是今后需要解决的问题。
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社会化媒体的特征篇2
1999至2013年迄今十五个年度，每一年度的岁末年初，年度“中国少数民族十大新闻”评选活动，回顾了对我国少数民族地区具有重要社会影响的事件，体现了新闻传播主体组构的媒介记忆形式。作为媒介研究和记忆研究交叉领域的概念，“媒介记忆探讨传媒如何在运作过程中起到一个记忆角色来完成与社会的互动过程”[1]。媒介记忆首先是一项集体记忆活动，必须基于一定的事实基础，与一定的社会现实相联系，媒介记忆已经成为社会记忆的重要组成部分。
一、媒介记忆与社会记忆
社会记忆的概念由法国社会学家莫里斯?哈布瓦赫所提出的集体记忆概念演变而来。在哈布瓦赫的研究之后，对“记忆”的研究范畴扩展到诸多社会层面，与国家权力、族群认同、社会建构、历史想象等问题联系起来。社会记忆与媒介记忆之间既有许多共同点，又存在不同之处。媒介记忆是个人记忆的集合与凝聚，同时又是社会记忆的重要组成部分。媒介记忆在社会记忆与个人记忆之间建立了一种相互联系、相互影响的纽带关系。众多个人记忆通过媒介的传播效果形成社会记忆，具有社会认同功能的社会记忆也会深刻影响着个人记忆，媒介记忆起到个人记忆与社会记忆之间的中介和桥梁作用。
二、媒介记忆与内容类别
媒介记忆的功能在于搭建个人记忆与社会记忆之间的桥梁，达到个人与社会的认同。媒介记忆内容的选择，并非媒介所传播的所有信息都有助于其记忆功能的发挥，也不是所有被媒介采编的信息都值得媒介记忆。某些历史事件、重大事件、突发事件、纪念事件都是有助于媒介记忆功能发挥的信息编码特征。1999年至2013年度入选中国“少数民族十大新闻”的重大事件，按照报道数量的比例，内容类别依次是：第一，政策举措。党和国家在该年度新近出台，与少数民族地区社会变革息息相关，促进少数民族地区发展的战略举措和方针政策等，近十五年期间共有27件入选。第二，文体事件。国家传承与促进少数民族文化和体育事业发展的关键动态，近十五年期间一共有24件入选。第三，民生经济。致力于提升少数民族群众经济生活发展的新闻，一共有14件入选。第四，民族团结。弘扬民族团结主题的鲜明旗帜，表彰民族团结先进地区和个人的报道，近十五年期间共有11件入选。第五，纪念事件。针对少数民族重大的节日、纪念日等进行的一系列庆典活动，有10件入选。纪念事件的发生通常形成一定时间周期规律，英国学者康纳顿认为，“社会记忆的传递或多或少是通过仪式性的操演来传达和维持的”[2]。媒介通过对纪念仪式的记忆与放大，强化了社会记忆的形成。
年度中国“少数民族十大新闻事件”评选，反映组织专业化的“把关”机制，此外还有典型人物、会议表彰、督导检查、突发事件等其它重要动态报道。多数入选的新闻事件围绕少数民族区域化发展主题展开，体现了近十五年中国社会经济处于快速转型期间，以国家战略思想为基础的政府重大决策，促进少数民族地区各项事业的长足进步。
三、媒介记忆与宏观信息
年度“少数民族十大新闻事件”编辑模式，呈现新闻文本的宏观社会构成特点。比如：第一，标题。通常反映报道中的首要话题或关键事实，确立了社会公众由此理解报道内容的主流价值标准。第二，新闻导语。只有新闻开篇的第一段或者前几段内容，彰显了新闻价值“大写意”的方式，回顾与再现了我国少数民族新闻报道的宏观景象和某些重要细节。第三，新闻词汇。几乎很少使用某些类型的文体技巧，比如隐喻、术语、委婉语、双关语等，概要式“个性化”的表达模式，更加符合新闻报道权威性和客观性的要求。第四，时空顺序。新闻事件一般按照年度时间顺序展开，新闻事件所涉及的空间地理方位，仅仅作为新闻场景所提及，并无具体描绘。第五，默认读者。对想象中读者群的认识必然影响对新闻事件评定的形式和内容，对读者的构想必然体现了一系列与阶层、民族、文化背景等受众相关社会属性的预设，年度“少数民族十大新闻事件”的默认读者，主要是与我国少数民族各项事业发展相关的一些党政干部、公务人员，以及其它国内外一般社会公众。这项活动的信息编辑模式，从总体上采用强调新闻价值和事实的方法，概述年度我国少数民族地区新闻传播的主要内容构成。“人们只有以宏观的和历史的眼光，观照新闻传播和新闻内容时，才能发现新闻是呈现一定社会历史演变过程的一条主线”[3]。年度“少数民族十大新闻”信息的宏观构成，它所关注的不是特定时刻某家媒介报道的具体内容，而是主流媒体在一定社会历史时期的总体关注、总体反映和总体报道，构建了一定历史年代媒介记忆的主要景象。媒介的记忆存在于它与历史的关系中，只有在历史如何作用于它，它如何作用于历史的关联中才能体现影响力和价值感。
年度“少数民族十大新闻”信息构成的宏观特点，其一，弘扬与社会时代主题的一致性，时代的发展趋向决定新闻内容的主题，“平等团结互助和谐”社会主义新型民族关系的时代主题，决定我国少数民族新闻传播的总体走向，决定作为媒介记忆一种形式的整体结构和图景。其二，反映与媒介生态的相关性，“少数民族十大新闻”在直接和现实的意义上的媒介记忆图景，与我国媒介内容的数量和质量高度相关，当前存在怎样的媒介生态和宣传报道，就会有什么样的媒介记忆样式。其三，建构与国家认同的高度关联。国家认同的五个层面，从高到低为政治认同、文化认同、经济认同、社会认同和国家地理认同，“少数民族十大新闻”宏观信息构成，涉及政策纲领和文体事件的报道数量最多，作为媒介的一种记忆形式，突出国家认同最为重要的两个方面，即政治认同和文化认同，以建构社会公众对于国家的政治和文化形象的心理认同。
四、媒介记忆与形塑“共识”
媒介对于重大事件的记录与传播，不仅能够影响公众的集体感知和记忆，而且在此基础上潜移默化形成并构建公众长期整体的社会记忆，有助于公众形成对社会的“共识”。媒介记忆的深层领域具有长期性，年度“少数民族十大新闻”的评选，是对每一年度不可枚举的少数民族新闻报道，众多媒介浅层记忆信息的积淀化、档案化和历史化，这使得媒介信息已不再是一种即时消费的传媒产品，已经转化成具有社会价值、历史价值和研究意义的文献资料，意味着信息产品从媒介消费到媒介存储“质”的跃迁，是媒介新记忆与旧记忆的交结与互动，由媒介组织加以勾勒为一幅幅高度凝练的社会“共识”图景。
从意义的精神层面来讲，“媒介周而复始的短期记忆生产和处理过程，逐渐沉淀进入媒介深层记忆之中，于是零散的浅层记忆信息被有组织地排列起来，形成了某种经验的或理论的复杂概念，或者说构建了一种图式和框架”[4]，一定社会的主导意识形态往往支配着新闻图示和框架的总体取向。反过来讲，新闻图式和框架建构的背景前提正是社会“共识性”，正如霍尔所言，“只有当一个事件能够被安放在一系列已知的社会和文化共同感之中，或者关于社会‘意义地图’中的时候，它才具有意义”[5]。
媒介的深层长期记忆，无论是物质层面的档案化还是精神意义的建构化，都会对今后媒介浅层记忆激活、生产和创建构成影响。浅层记忆与深层记忆的互动过程，主要形成当代社会主流的现实观，超越了受众差异的社会阶层、民族和文化属性，广泛积聚促进少数民族地区发展的正能量。
五、媒介记忆与文化象征
媒介记忆作为一种文化象征形式，如同社会领域其它象征形式一样，大都是在文化分析的范畴内展开，英国社会学家约翰?B将文化区分为两类概念，即描述性概念和象征性概念。“文化的描述性概念是指一个特定社会或历史时期所特有的各种各样的价值观、信仰、习俗、常规、习惯和做法，以及物质制品、物品和工具[6]。文化的象征性内涵可归纳为：文化是体现于象征形式，包括行动、语言中的意义形式，人们依靠它相互交流并共同具有一些经验、概念与信仰。汤普森对文化的象征性分析进一步延展到“结构性”范畴，“第一，象征形式是一个主体为了同另一个主体之间的表述。第二，象征形式的生产和构建，以及被接受的过程中典型包含着各种规则、规章或常规惯例。第三，象征形式典型包含着相互具有决定性关系的要素。第四，象征形式是一些构建，突出了某些关联方面，典型地代表和指称某些内容。第五，象征形式总是存在于具体的社会背景进程之中，存在于产生、传输和接收象征形式的体制化范畴”[6]。
社会化媒体的特征篇3
关键词：媒体；现代化；人格
一、现代化与人的现代
实现现代化成为包括中国在内的许多发展中国家的共同愿望。但何谓现代化却一直是一个有广泛争议的不断发展的概念。现代化意指社会有能力发展起一种制度结构，它能适应不断变化的挑战和需求。现代化包括“工业化、城市化，以及识字率、教育水平、富裕程度、社会动员程度的提高和更复杂的、更多样化的职业结构”等内涵。
人的现代化是现代化实现的前提和根本途径。美国哈佛大学社会学系著名学者英格尔斯通过对发展中国家的现代化过程的大量实地考察和个案分析而形成的看法。他把“现代人”概括为12条基本特征：乐于接受新经验、准备接受社会的变革、意见的成长、对信息的测量、时间性、效能感、计划性、可依赖性或信任感、重视专门技术并承认以此作为分配报酬的正当基础、教育与职业的志愿、了解并尊重别人的尊严的品质、了解生产及过程。其主要特征可以概括为：民主参与性、高度时效感、独立自主性和创新开放意识。
人格是心理学的重要研究范畴。“人格既包括有内隐的心理特征成分，又必然要触及人类基本的行为方式”。它是具有个性特征的相对稳定的人类心理或行为特质。普汶在其权威性著作《人格心理学》中指出：“人格是代表个人在对情境做反应时，自身所表现出的结构性质和动态性质，即人格代表一种使个人有别于他人的持久特性”。现代人格是社会现代化过程中对社会成员的必然要求，突出表现为动态的随社会发展而变迁的有别于传统的现代行为特征和思维品质，反映为现代社会成员在价值观、态度、认知、情感、自我意识等心理结构方面的特性，根据“人的现代化”的要求可以概括为独立自主、公平竞争、惜时高效、乐观进取、求真务实、民主参与、开放创新等涵盖内在心态、情感和外部行为等不同层面的价值取向或特征。
二、现代人格的倡导与媒体的“塑型”作用
现代人格是相对于传统人格而言的。传统人格有勤劳、善良、温和、宽容、自强、刚健等积极因素，但同时又表现出克己、忍让、顺从的“奴性”，中庸、圆滑、保守、明哲保身的“智性”，易于满足现状的惰性，强调修身养性、谦恭内省、含蓄内敛而不善于表达自己、表现自己的内向型性格和不重视沟通交流等不利于社会发展进步的特征。传统文化积淀的深厚影响和西方文化思想对当代社会的冲击，共同构筑了中国人富有民族特色的人格特征。
随着我国经济发展步入“黄金发展期”与“矛盾凸显期”并存、社会从传统转向现代、现代化建设远没有完成的转型期和发展期，反思传统人格，塑造具有独立自主、公平竞争、惜时高效、乐观进取、求真务实、民主参与、开放创新等意识特征的现代人格就成为一种必需。
现代人格的塑造也是一个系统工程，要借助于一些平台来完成。除了学校教育、家庭教育、组织学习等传统的常规渠道之外，大众媒体以其方便、快捷、日益增大的覆盖率和影响广泛而成为谁也不能忽视的公共平台和传播工具，成为现代社会中最为重要的“塑型”力量。美国精神分析学派埃里克森提出的“人的心理社会发展阶段论”，对媒介应如何根据个体不同阶段的人格状态及主要诉求来确定媒介策略、实施有效的引导，从而实现对受众人格的积极塑造有深入的探讨。他非常强调家庭和社会等因素对个体进化史（或称社会化）的影响，同时强调，在大众传播发达的今天，媒介对个体的影响越来越多地凸显出来。
媒体具有的强大“塑型”作用在媒介功能的版图上占据重要位置已是不争的事实。传播学者喻国明认为，“在现代社会中，人们头脑中关于‘社会图景’的信息95％以上是通过大众传播媒介获知的。而这一信息获知的渠道依赖，势必要打上深刻的渠道烙印。显然，大众媒介在形成‘社会议题’、社会舆论乃至文化价值心态方面，无疑是现代社会中最为重要的‘塑型力量’”。大众媒体将通过新闻报道――主要是典型人物报道、社会生活报道、各种形式的新闻评论等手段来完成社会赋予它的这一责任。
三、现代人格观照下的媒体报道表现
我国媒体历来有重视人物报道，通过树立典型人物来为社会公众设立“参照坐标”的传统。媒体自主挖掘、选择的新人新事类报道，都获得了广泛的好评，对现代人格的培育发挥了良好的导向作用。
但是也有一些不容回避的问题。这些问题往往是我国人物报道或涉及人物的事件报道的痼疾和通病。
一份新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查很能说明问题。调查显示:68％的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61％的被调查者认为这类报道“模式化、概念化”；50％的人认为是“空话、套话多”；9％的受访者认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32％的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。报道手段单一、内容刻板、缺少公众参与、偏离现实生活，都使人物报道的实效离现代人格的要求相去甚远。
四、媒体现代人格塑造职能的重建
媒体人物报道中这些需要反思的问题，对如何理解和设计报道现代人格的议题、重塑现代人格的丰富内涵，在内容和形式原则上有许多重要的启示。
社会化媒体的特征篇4
[关键词]新媒体；大学生；价值观
所谓新媒体（newmedia）是相对于传统媒体而言的，是指是报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态[1]。大学生作为新媒体受众中最活跃的群体，他们对新媒体的应用能力与接受能力极强，通过手机或电脑上网、浏览信息、与同学沟通已经成为当代大学生的生活方式之一。
一、新媒体对当代大学生价值观的影响
（一）新媒体的“草根化”、“个性化”、“开放性”等特征促进大学生的价值观多元化
新媒体与传统的报纸、广播、电视等媒体相比，具有独特的信息传播特征。在信息传播的过程中，受众不仅是被动的接受者，也是参与者、传播者。新媒体比传统媒体更开放、更自由，具有去中心化、草根化、个性化、即时性、互动性、跨文化性等特点。新媒体特有的信息传播特征直接导致了当代大学生思想信仰多元化、生活空间虚拟化、精英意识模糊化[2]。如在网络和手机上的微博与微信等信息交流平台，很多大学生把自己的动态、心情、喜好等展露出来，通过这种交流与互动，大学生既彰显了个性，又满足了互动的需要。而通过关注别人的信息动态，可以广泛的搜集信息，他人的价值观对大学生个体也产生了影响。在新媒体时代，每个个体都是价值中心，这种去中心化的信息交流方式促进大学生价值的多元化与开放化。
新媒体的出现，彻底改变了大学生所处的媒介传播环境，这种去权威主义的媒介传播方式，在某种方式上使传统的价值传播途径受到冲击。在传统社会，个体的价值观年主要受家庭、宗族、村落的影响。在传统媒体时代，社会主流价值观念可以通过电视、报纸等传播给受众。而在新媒体时代，个体可以任意选取接受的信息，也可以传播个体的价值观念。通过网络，大学生可以接触各种各样的价值观念、生活方式和社会思潮，这些价值理念、社会思潮，对大学生的价值标准的选择形成了强大的冲击，他们也因此而形成了各种各样的价值观和价值取向[3]。
（二）网络媒体的垃圾信息造成对当代大学生价值观的误导
新媒体自身的开放性特征决定了它所承载信息的良莠不齐，在市场经济条件下的信息时代，充斥新媒体的不乏有的是充斥着“黄赌毒”的文化垃圾。在各种信息的刺激下，大学生主流的价值观有时变得模糊起来，在物质消费、感官刺激、享受主义的影响下，一部分大学生丧失了判断能力，脱离了生活的实际，容易形成以个人享乐主义、物质消费主义等位特征的价值观。
去中心的互动机制激发了大学生的自主意识，他们按照自己的意愿自由的选择互动方式、信息内容、娱乐形式，在自由的状态下获取信息，在这种形式下，大大扩展了大学生的主体意识。从另一方面也促进了大学生以个人为中心价值观的形成，而逐渐与传统的集体主义、家庭至上的观念背离。在新媒体时代，网络对物质刺激的激励作用与宣传强化，使得大学生功利性的价值观日趋明显，精神追求逐步弱化，在以个人为中心的强化下，大学生的人生价值观庸俗化明显，重物质轻精神、重利益轻情义、重眼前利益轻长远目标、重个人轻集体的倾向明显。
二、新媒体背景下引导大学生树立正确价值观的路径
（一）强化主流价值观的引导，用社会主义的核心价值体系塑造青年价值观
在当前时期为免除新媒体不良价值观的影响，必须强化大学生的价值观教育，用社会主义的核心价值体系引导青年。要强化家庭、社会、各种环境的作用，尤其在高校，必须要强化大学生主流价值观教育，用社会主义的核心价值体系塑造青年价值观。运用新媒体的传播平台宣传社会主义核心价值体系，推进主流价值观的传播效应，在潜移默化中帮助大学生树立积极进取、乐观向上、集体至上的价值观。
（二）提高大学生的媒介素养、合理使用新媒体
要提高大学生的媒介素养，提高甄别各类信息的能力，尤其是面对新媒体各类纷繁复杂信息，要有理性分析的能力，根据生活与学习的需要利用有用信息，免除不良信息的影响。高校要在制度建设、师资配备、课程内容方面做好提高大学生媒介素养的保障体系，尤其是作为刚入学的大学生要对其进行新媒体使用的教育，开设提高大学生媒介素养的课程，引导大学生具有媒介批判思想，做媒介使用的主人，提高防范商业媒介侵蚀的能力，合理使用网络。在大量的媒介信息面前保持清醒、理智的头脑，具有选择性的运用新媒体。
（三）加强对新媒体监管
当前时期，网络等新媒体垃圾信息、不良信息泛滥，其中不乏扭曲社会事实、误导青年价值观的新闻、图片、视频等，尤其有些网站为了吸引受众眼球，增加经济收益，不惜一切手段，导致低俗文化泛滥，这些对大学生的价值观起着不良影响。因此，政府主管部门要从社会和谐发展的角度加强对媒体的监管与法律监督，净化社会发展的环境。从社会需求的核心价值观出发，倡导增强社会凝聚力、激发社会成员积极向上的传媒内容。对于传播“黄、赌、毒”内容的信息要坚决打击，给予严厉惩罚。要建立不良信息监督、举报制度，提高媒体从业人员的素质，减少商业文化带来的负面影响。
三、结论与思考
随着信息技术的迅猛发展，以互联网为代表的新媒体逐渐进入大学生的生活，并成为大学生获取信息、人际交流、休闲娱乐等重要的方式之一。大学时期是青年群体价值观形成的关键时期，新媒体的“草根化”、“个性化”、“开放性”等特征促进大学生的价值观多元化，网络媒体的垃圾信息造成对当代大学生价值观的误导。大学生理性分析的能力还非常有限，因此面对新媒体的冲击，应强化主流价值观的引导，用社会主义的核心价值体系塑造青年价值观。提高大学生的媒介素养、合理使用新媒体。同时应加强对新媒体监管，弘扬促进社会和谐发展、增强社会凝聚力的优秀文化。
参考文献
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[2][3]钱文彬.新媒体对大学生价值取向的影响及对策[J].新闻界，2010（3）：83、84.
社会化媒体的特征篇5
实现现代化成为包括中国在内的许多发展中国家的共同愿望。但何谓现代化却一直是一个有广泛争议的不断发展的概念。现代化意指社会有能力发展起一种制度结构，它能适应不断变化的挑战和需求。现代化包括“工业化、城市化，以及识字率、教育水平、富裕程度、社会动员程度的提高和更复杂的、更多样化的职业结构”等内涵。
人的现代化是现代化实现的前提和根本途径。美国哈佛大学社会学系著名学者英格尔斯通过对发展中国家的现代化过程的大量实地考察和个案分析而形成的看法。他把“现代人”概括为12条基本特征：乐于接受新经验、准备接受社会的变革、意见的成长、对信息的测量、时间性、效能感、计划性、可依赖性或信任感、重视专门技术并承认以此作为分配报酬的正当基础、教育与职业的志愿、了解并尊重别人的尊严的品质、了解生产及过程。其主要特征可以概括为：民主参与性、高度时效感、独立自主性和创新开放意识。
人格是心理学的重要研究范畴。“人格既包括有内隐的心理特征成分，又必然要触及人类基本的行为方式”。它是具有个性特征的相对稳定的人类心理或行为特质。普汶在其权威性著作《人格心理学》中指出：“人格是代表个人在对情境做反应时，自身所表现出的结构性质和动态性质，即人格代表一种使个人有别于他人的持久特性”。现代人格是社会现代化过程中对社会成员的必然要求，突出表现为动态的随社会发展而变迁的有别于传统的现代行为特征和思维品质，反映为现代社会成员在价值观、态度、认知、情感、自我意识等心理结构方面的特性，根据“人的现代化”的要求可以概括为独立自主、公平竞争、惜时高效、乐观进取、求真务实、民主参与、开放创新等涵盖内在心态、情感和外部行为等不同层面的价值取向或特征。
二、现代人格的倡导与媒体的“塑型”作用
现代人格是相对于传统人格而言的。传统人格有勤劳、善良、温和、宽容、自强、刚健等积极因素，但同时又表现出克己、忍让、顺从的“奴性”，中庸、圆滑、保守、明哲保身的“智性”，易于满足现状的惰性，强调修身养性、谦恭内省、含蓄内敛而不善于表达自己、表现自己的内向型性格和不重视沟通交流等不利于社会发展进步的特征。传统文化积淀的深厚影响和西方文化思想对当代社会的冲击，共同构筑了中国人富有民族特色的人格特征。
随着我国经济发展步入“黄金发展期”与“矛盾凸显期”并存、社会从传统转向现代、现代化建设远没有完成的转型期和发展期，反思传统人格，塑造具有独立自主、公平竞争、惜时高效、乐观进取、求真务实、民主参与、开放创新等意识特征的现代人格就成为一种必需。
现代人格的塑造也是一个系统工程，要借助于一些平台来完成。除了学校教育、家庭教育、组织学习等传统的常规渠道之外，大众媒体以其方便、快捷、日益增大的覆盖率和影响广泛而成为谁也不能忽视的公共平台和传播工具，成为现代社会中最为重要的“塑型”力量。美国精神分析学派埃里克森提出的“人的心理社会发展阶段论”，对媒介应如何根据个体不同阶段的人格状态及主要诉求来确定媒介策略、实施有效的引导，从而实现对受众人格的积极塑造有深入的探讨。他非常强调家庭和社会等因素对个体进化史（或称社会化）的影响，同时强调，在大众传播发达的今天，媒介对个体的影响越来越多地凸显出来。
媒体具有的强大“塑型”作用在媒介功能的版图上占据重要位置已是不争的事实。传播学者喻国明认为，“在现代社会中，人们头脑中关于‘社会图景’的信息95％以上是通过大众传播媒介获知的。而这一信息获知的渠道依赖，势必要打上深刻的渠道烙印。显然，大众媒介在形成‘社会议题’、社会舆论乃至文化价值心态方面，无疑是现代社会中最为重要的‘塑型力量’”。大众媒体将通过新闻报道——主要是典型人物报道、社会生活报道、各种形式的新闻评论等手段来完成社会赋予它的这一责任。
三、现代人格观照下的媒体报道表现
我国媒体历来有重视人物报道，通过树立典型人物来为社会公众设立“参照坐标”的传统。媒体自主挖掘、选择的新人新事类报道，都获得了广泛的好评，对现代人格的培育发挥了良好的导向作用。
但是也有一些不容回避的问题。这些问题往往是我国人物报道或涉及人物的事件报道的痼疾和通病。
一份新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查很能说明问题。调查显示:68％的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61％的被调查者认为这类报道“模式化、概念化”；50％的人认为是“空话、套话多”；9％的受访者认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32％的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。报道手段单一、内容刻板、缺少公众参与、偏离现实生活，都使人物报道的实效离现代人格的要求相去甚远。
四、媒体现代人格塑造职能的重建
媒体人物报道中这些需要反思的问题，对如何理解和设计报道现代人格的议题、重塑现代人格的丰富内涵，在内容和形式原则上有许多重要的启示。
社会化媒体的特征篇6
本研究随机选取了200名用户进行了新媒体使用情况的问卷调查。调查分析了用户在基本属性、消费观念、效果偏好、行为轨迹、广告观念以及互联网使用频率等方面的基本情况，取得了良好的效果。本研究发现，大部分的用户在新媒体使用过程中都有明显不同于以往的心理表现，进而将这种心理表现与传统媒体的用户心理进行对比，找出差异。本研究也从另一个视角，间接揭示了新媒体用户的主观评价和满意度，从而更好地给出新媒体传播优化的具体策略。
[关键词]
新媒体；用户；心理；传播；优化
一、研究问题
新媒体用户心理的变化直接影响着新媒体传播方式的变化，因此，“新媒体用户心理”这个课题，越来越受到研究者的重视和关注，各种各样的新媒体研究方法也层出不穷。为了研究新媒体用户的基本心理特征和新媒体传播优化的方式，本研究设计了一份调查问卷，试图在问卷调查的基础之上重新探究新媒体用户心理，研究者拟从受众、传播类型、传播过程、传播者的角度着手，通过对实证调查数据的分析来探究如何有效促进新媒体的传播方式的优化。调查的内容包括新媒体用户的基本属性、消费观念、效果偏好、行为轨迹以及互联网使用频率等具体因素。
二、研究发现
这个稳定、逐步进入成熟发展期的新媒体用户群体，也渐渐呈现出与众不同的心理特征，研究发现，新媒体用户心理具体表现为以下几个方面：忙于隐藏身份、渴望成为意见领袖、偏好自主选择以及热衷传播互动等特征。
（一）基本特征
参加本次调研的新媒体用户平均年龄为24岁。61%为男性，39%为女性。76%的学历为大学以上，16%为硕士研究生学历，6%的学历为博士研究生。46%的新媒体用户的月收入为2500元以下，占所有样本的主体；其次为2500元-6500元之间，占35%。74%的用户使用互联网的时间超过4年；48%的玩家每周上网的时间超过5天。
新媒体用户是千差万别的，要使新媒体传播优化且被用户接受，就需要实现对用户的年龄段、思想观念、文化水平、兴趣爱好、传播接受方式等进行研究。由于国家经济制度安排或者用户在动机、兴趣和能力等方面的原因，新媒体在社会各阶层或人群之间往往具有不同的扩散速度，不同的用户在对新媒体的近用、使用和采纳上往往存在差距。[1]研究发现，年龄偏小、学历偏高、收入偏低、网龄偏长、兴趣爱好广泛是现阶段新媒体用户呈现出的主要特征，也是新媒体用户最为真实的关键词。
（二）忙于隐藏身份
一般在网上，人们可以不必公布其合法姓名和有效住址；更多的情况是，采用网名形式，它不再直接指向现实的社会身份，而类似于上述“可追踪的假名”和“不可追踪的假名”，由上可见，网络为人们提供了基本的匿名功能。[2]换言之，网络匿名意味着新媒体用户可以重新定义自己的角色，71%受访者对“网络匿名”是持肯定的态度，认为此举保护了个人的隐私和言论自由，也让其获得了安全感。结合新媒体传播优化来说，合理利用网络的匿名功能将会实现更为真诚的人际交流，具体途径有匿名举报、情感倾诉、心理辅导等等。
（三）渴望成为意见领袖
受访者中，表示曾主动充当意见领袖的有126人，占总人数的63%；选择通过留言、评论、发文等形式支持过意见领袖的有168人，占总人数的84%；可见新媒体用户中只有极少数的一部分没有“发声”欲望。
通过以上数据分析可以看出：新媒体用户利用社交网站、论坛，微博，以及博客进行评论的行为，都会引起他人的关注，甚至会产生舆论风波。如今，已有越来越多代表公共利益的议题正在媒体平台上出现，议题通过传统媒体以及手机、博客、网站等新媒体进行传播，不同媒体之间又形成互动与共鸣，最终民众的表达对于公共政策制订产生了影响。这些议题也意味着，中国传媒的传播特征正在发生变化，新的传播模式已经出现，传媒与社会参与力量的关系也在经历调整。[3]这种传播特征的变化，主要出现在热点新闻事件的讨论、社会不公的声讨以及对政府执政理念的监督等方面。当然，由于“意见领袖”自身的盲目性，这种新媒体传播并没有传递出积极的效果，反而更容易引发舆论恐慌和外部矛盾。
（四）偏好自主选择
新媒体使得用户可以根据自己的需要选择偏好的内容或服务，也就是说，新媒体摆脱了在媒介资源不丰富的情况下，供用户选择的资源过于单一的困境，不必再根据传统媒体的时间、空间限制来重新调整自己已有的安排。本次调查发现，86%的用户更偏好于接收新媒体传递的内容或服务，其中，有超过半数的受访者坦承，传统媒体的影响力已经呈现出疲软态势，并逐渐呈现出被人遗忘的趋势。但并不是所有的用户都会将全部精力放在新媒体上，12%的用户表示，他们之所以会选择新媒体，是由于新媒体给了他们更多的选择，可以帮助他们获取传统媒体上信息的扩展内容，使得他们可选择的余地越来越大，主动性也越来越强。
（五）热衷传播互动
新媒体与传统媒体之间最显著的区别就是在于受众的分化程度上，正如美国传播学家尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所写，“后信息时代的根本特征就是‘真正的个人化’”。新媒体时代，用户已经不再是单纯的信息接收者，而是直接加入到新媒体传播的过程中，它使人们认识到传播过程不仅是线性的单向流通，而且是双向流动的信息传播回路。简而言之，新媒体时代用户的身份更加复杂，他们不仅是新媒体的受传者，同时也是新媒体生产传播过程中的一种隐性力量。
三、总结
新媒体之所以能够吸引大量的用户投入其中，不仅仅是因为其传播分众化和传受同位化的传播特点，还因为新媒体的传播满足了用户自身基本的心理需求和动机。
因此，本研究的现实意义在于明晰了新媒体用户的心理特征，提出了一种基于用户心理特征的新媒体传播优化策略，即采用“点对点”的方式针对新媒体用户具体的心理特征来优化传播，打破了传统媒体内容来源的单一性和局限性，既反映出了新媒体用户自主选择的心理特征，又为新媒体传播效果研究开辟了新的思路。
参考文献：
[1]
钟智锦，李艳红.新媒体与nGo：公益传播中的数字鸿沟现象研究[J].思想战线，2011（6）
社会化媒体的特征篇7
【关键词】传播/媒介/人/数字媒介
【正文】
一、问题的提出
传播是传递、输送、沟通、交流信息的过程，它是人类社会普遍存在的一种现象。传播的历史与人类的产生一样久远，自有人类开始，就有传播。
人类传播是通过符号系统进行的，人使用各种语言符号和非语言符号（如图片、手势、姿势等）进行传播。同时，传播还需要通过媒介(media)进行。媒介是信息传递的载体，是传播进行的基础。人类社会的发展史，同时也是一部媒介发展史。
从最古老、最原始的口语媒介，到文字媒介，近代的印刷媒介，现代的电子媒介，直到今天的网络媒介。纵观媒介发展的历史，可以看到，每一种新的媒介的诞生，都给我们的社会带来巨大的变化，人们获取、传递、交流信息的方式都为之一新，信息越来越丰富，人类处理信息的能力越来越强。
麦克卢汉说，媒介是人的延伸。笔是手的延伸，书是眼睛的延伸，电话、广播是耳朵的延伸，电视是眼和耳的延伸。电子媒介延伸了人的神经系统，而今天的数字媒介延伸了人的心智，它是人的各种感官的全面延伸。随着媒介功能的增强，人也被延伸得越来越远，延伸得越来越强。借助媒介的延伸作用，人类不再是生活在一个狭小的地域里，而是生活在地球村中，整个地球变得像一个小村庄一样。
然而，我们在获得延伸的同时，又要受到媒介的限制。日益发展的媒介，在不断扩展了人的能力的同时，又裁截了人本身。我们的手，我们的足，我们的眼睛，我们的耳朵，在被延伸得越来越远的同时，我们本体的功能却在退化。
媒介是人的延伸，又是人的裁截，媒介与人到底是什么样的关系呢？怎样才能获得最佳的延伸呢？人的生存有赖于媒介，那么，人到底需要什么样的媒介呢？本文试图对这些问题进行一些思考。
二、媒介与人
媒介所传递的是信息。英国人类学家贝特森(gregorybateson)指出，个体的心灵处在一个由模式、秩序、共鸣所构成的世界，是某个大的有序系统的子系统。心灵固存于这个较大的有序系统的各路径所携带的信息中。心灵也固存于传递信息的路径中。“信息是一种能够造成不同的不同。”落在你身后的雨点不含信息，滴在你鼻尖的雨点则含信息。信息是一种“效果”的度量方式。
任何生物的生存都有赖于对信息的感知，从植物到动物，从最原始的草履虫到高级动物，它们的生存都离不开对外界的环境信息的感知。人，作为最高级的生物，更是时刻离不开信息。人类对信息有着天然的渴求。
如果说，其他生物对信息的需求是为了生存，而人类对信息的需求则不仅仅是为了生存，从一定程度上来说，还有为了心灵的慰籍。当信息与我们的心灵产生了互动，我们从中找到我们存在的意义，获得了满足。
贝尔实验室的科学家克劳德·香农与沃伦·韦弗两人写一本书《传播的数学理论》，书的开头这么说：“凡是一个心灵影响另一个心灵的过程，均称传播”。人们的心灵渴求信息的慰籍，而信息的获取有赖于交流和传播。
麦克卢汉说，媒介是人为延伸。人类发明电子科技以后，人的中枢神经系统——也就是心灵——便从身体内部向外在世界延伸了。有了因特网和万维网，我们为自我创造出新的延伸。恰似180年前出版的《科学怪人》书中，法兰根斯坦博士(dr.frankenstein)把自己的创造物拼接出来。我们现在处于关键的历史转折点。现在的一切都是可能的，我们几乎可以获得梦想的所有东西。
人与媒介是相互依存的。没有媒介，就没有人。心灵本是人力促成的外在延伸，现在变成了我们的环境本身。运用媒介，我们不断地延伸，延伸，但最终我们还是要回到我们的心灵。有了媒介，才有了社会。媒介即社会，有什么样的媒介，就有什么样的社会。有了语言媒介，人才成之为人，但人类社会还处在落后的原始社会。文字和书籍推动了文明和社会的发展。直到有了电子媒介，人类才进入现代社会。
数字媒介正在给我们带来全新的社会，我们由原来生活的物质的、原子的、有形的社会，转向现实社会与虚拟社会并存的社会。在虚拟社会里，我们有着多重身份、不同的化身，亦如我们在现实社会的不同角色。在工作岗位上，我们是劳动者；在学校，我们是学生；在家庭里，我们是成员。因特网作为全新的媒介，将会给人们的生活方式带来无可限量的变化。全球网络的发展将成为塑造这个星球上生活的决定性因素。
三、人需要什么样的媒介？
为了分析这个问题，我们先来看看人类生活世界的本质特征。人作为一种自然存在物过着一种社会生活。人的自然属性和自然条件是其进行社会生活的生物性基础；同时，人的自然存在、自然需求及其满足都被打上了社会的和文化的烙印。人的生活世界具有两个鲜明的特征：主要性和人性化。首先，生活世界是一个主体性的世界，一个以人为中心的世界。其次，生活世界还是一个人性化的世界。主体性特征和人性化特征是人的生活世界的本质特征。
人所需要的媒介，首先要具有人的生活世界的本质特征，即体现和尊重生活世界的主体性特征和人性化特征。
媒介应用造成的效应是多方面的。就积极性方面而言，媒介增强了人传递、输送、沟通、交流信息的能力，推动着社会的生产方式、社会分工与经济结构的变革。媒介是人的延伸，通过媒介，人们拓展了认识空间，扩展了自身的主体性。
就其消极性方面而言，媒介在延伸人的同时也裁截了人本身，使人本体的某些功能退化。其实质是破坏了生活世界的本质特征，即损害了生活世界作为主体性世界和人性化世界所具有的特征。尤其是现代的电子媒介和今天的数字媒介，它们是技术推动下的媒介，其发展与技术密不可分。在一定意义上可以说，现代技术具有某种非主体化与非人性化色彩。例如，作为20世纪重要发明之一的电视，也是最有代表性的电子媒介，却未能体现人的主体性特征。在电视面前，人只是受众，只能接受，无法选择。虽然我们可在有限的频道里选择收看节目，但这些都是人无法控制的。人们无法参与，即使不满意也只有被动接受，从而使人无法从根本上摆脱在机器面前的被动地位。
媒介，尤其是大众媒介，同样消解着生活世界的人性化特征。在大众媒介看来，人是一群没有个性的平均化的人。大众媒介通常都是尽量吸引大量的受众，因而它们大多在内容上是中庸的，在形式上是简单的。大众媒介以同一副面孔，面对所有的人。
人既是一种身体的存在，又是一种心理的存在。人的身体存在规定着人的存在和生活。人的身体存在又构成一切活动的基础，它作为活动的承担者起着制约作用。因此媒介应以身体存在为中心，接受身体存在对于媒介发展的导向作用以及对媒介应用的限制作用。从心理层面来看，人又是一个以自身身体认同为基点的独立的社会心理主体。人的意识生活的中心是其个体存在。自我注视与自我关注是人与人交往和在其环境中开展活动的起点，并使人在日常生活的方方面面提出主体性要求。这包括要求有一个稳定、有序和人性化的环境，一个以人为中心的媒介环境。
以人为中心的、体现人的生活世界的主体性特征和人性化特征的媒介，才是人所真正需要的媒介。
四、数字媒介是人的理想媒介吗？
数字媒介可以划分为两类，一类是介质数字媒介，包括软盘、硬盘、光盘、vcd、dvd以及更新的存储介质；另一类是网络数字媒介，即因特网。未来的主流媒介将是互动式媒介——不是光盘，不是互动式电视，而是因特网上的互动性。我们这里所讨论的数字媒介，指的是数字网络，即今天的因特网。因特网以惊人的速度增长，形成一种全新的媒介，对传统媒介产生强烈的冲击，造成媒介的变革，并将成为媒介的中心。网络媒介有着不同于传统媒介的新特性。
首先，网络媒介具有流动性。传统媒介如报刊等，以及介质数字媒介是将信息物化在原子上，尽管轻巧、便携，但信息的传输依赖于物理意义上的位置移动。因特网是将信息存放在网络主机上，任何人都可以在任何地方通过一定的方式（有线或无线），根据自己的需要来获取。因特网上的信息具有流动性，这是其与介质媒介本质不同的地方。
信息就其本性来说，即具有流动性。将信息物化在介质上，信息的使用离不开原子，这是工业时代的信息获取方式。这与信息的本性是不相符的。在人类社会尚未步入信息时代之前，这种技术和方式得到极大的发展和普及。在信息时代还未完善的社会中，它还将在相当长的一段时间里，扮演着信息传输的重要角色。信息有其天然的流动性，信息会选择满足其流动性的媒介，这就是因特网这种网络媒介，而不是光盘及在此层面上开发的更多更好的物化在原子上的媒介。在因特网上，信息不再是需要被运送的物品，而能以光速传播。传统形式的信息运送方式，例如报纸、杂志、书籍等，到了数字世界，它们所承载的信息可以立即向外传送。通过因特网，只要手指在鼠标上一点，世界那一端的信息，立刻化身为一群数位精灵，通过光纤、电缆或电话线来到荧屏前。
其次，网络媒介具有交互性。与大众媒介传播方式不同，网络传播不是媒介向接收者传递信息的单向传播，而是二者之间的交互性传播。不仅媒介作用于用户（传递信息），用户也作用于媒介，如用户可对网络信息进行加工、处理、修改、放大和重新组合等。对传统的媒介如报纸、广播、电视等，用户只能在有限的范围内选择看或不看，而对网络信息，用户不仅可在较大的甚至近乎无限的范围内选择信息，还可通过计算机操作改变传输内容和传输形式。比如，就传统报纸而言，受众不能对它有任何加工和直接交流，但网络报纸则允许用户通过信息检索等功能，只向用户展示他们所需要的、最感兴趣的信息，形成个人化的报纸；或者通过反馈等功能，发表他们对新闻的意见。实际上，交互性常常表现为用户利用网络媒介的功能对信息进行选择，从而成为操作这些信息的主体，而传统媒介则不提供这些功能。由于用户参与了传播过程，传播效果就不仅仅由媒介控制了，在一定程度上，用户的主动使用也控制了传播效果。
再次，网络媒介是多媒体的，在因特网上可以实现多媒介传播。多媒介不仅能向用户显示文本，还能同时显示图形、活动图像、声音和视频。网络传播可以根据用户的需要将同一条信息由一种媒介流动到另一种媒介。传统媒介只是单媒体传播，受众选择了什么媒介，就只能选择这个媒介所具有的传播方式。
网络传播就媒体形式而言，是从单媒体走向多媒体，就传播性质而言，是从单向性走向交互性。多媒体与交互性传播，是网络传播与大众传播的本质区别。
在图书时代，对语言的控制是私人的事，而电子媒介则使我们对语言的支配变得社会化和口语化。现在，随着因特网的出现，我们拥有了第一流的媒介，它既是口语化的又是书面的，既是私人的又是公共的，既是个人的又是集体的。
因特网从技术转向媒介，它的媒介特性一展现，人类即紧紧地依偎在因特网上。因特网第一次向人们提供了一种丰富且有趣的媒介，人们可以主动地选择我们的心灵需求的信息。而在传统的大众媒介中，我们只能被动地接受信息。
因特网这种数字媒介，它能够即时传送信息，同时，网络上的信息也极为丰富，人们可以随心所欲地寻找与自己的心灵互动的新鲜事物。同传统媒介相比，网络更能尊重人的需求，在人的心灵需要时送来人们所想要的信息。
使用媒介如同使用交通工具。我们运用口语，就如同是在散步，轻松自如，但走得慢，即获得信息的速度很慢；运用纸和笔，就如同骑自行车；使用广播和电视，就像是乘公交汽车，尽管方便，并且越来越方便，但主动权在公交公司，用户只能定点定时去乘车。因特网这种数字媒介就如同私家车，我们可以方便地想到哪里，就到哪里。
虽然只有这一点小小的变化，但主动权转移到我们手上，人成了传播过程的中心，权力从媒介转到了我们。我们再也不仅仅是受众，我们同样是创造者，是参加传播过程的重要组成部分。
面对数字媒介，呈现在我们面前的，是技术发展推动下的数字媒介飞速发展的美好图景。这是一片蔚蓝的天空。
从上面的分析可以看出，数字媒介是以人为中心的，它尊重人的主体性；同时，它又是人性化的。可以说，数字媒介是我们的所需要的媒介。针对数字媒介的特性，那么数字媒介是人的理想媒介吗？
当我们尽情地讴歌数字媒介的时候，也许，我们也该反思一下这片蔚蓝的天空是否会飘过乌云？答案显然是肯定的。除了显而易见的负面的因素，如政治、商业利益、黑客等，数字媒介本身也有着不尽如人意之处。
——当我们数字化了一切，我们是否会发现，面对如此之多的比特，我们将无所适从？
信息是人与事物互动时产生的一种东西，而人对信息有着天然的需求，以满足人的心灵。现代的每一天，我们接受大量的信息。有时，我们茫然地注意着无边的信息，这些信息只是与我们的心灵产生着浅层次的互动。
“信息崇拜”导致“信息爆炸危机”。人加工和接收信息的有限能力，与现有大量必不可少的信息发生矛盾，同时大量多余的信息又妨碍了有用信息的利用。现代社会，生存离不开信息，但无边的信息会将人们淹没，使人们手足无措。
设想我们生活在平静恬然的农业社会，当我们从田边走过，我们可以潜心去体会一朵花的开放、凋谢，认真地注视小鸟的飞翔、蜜蜂的辛勤，这些非现代社会的信息，它们会带给我们以娱悦，与我们的心灵产生感应。从这些简单的信息里，我们所获得的，难道不比从现代大量的信息里所获得的多吗？
——当数字媒体发展成为一种人人唾手可得的媒介时，数字媒介是否会丧失交互性以及今天人人欣赏的不同于电视的新特性？
——数字媒介与传统的报纸、广播、电视相比，有着明显的优势。然而，它与技术的结合更紧密。
当我们把数字媒介当成我们的私家车时，我们是否会想到，也许我们所接受的数字媒介，只是技术精英们所提供的出租车，也许我们可以方便地要求去哪里就去哪里，但是，我们得向技术精英们付出代价——“出租车费”。我们的自由也许仍然只能由技术精英来把握。
对于媒介的使用，也许如同我们的交通工具，它让我们走得越来越远，越来越快，却发现我们越来越忙乱。如何才能做到回归：我们对媒介的使用，真的胜似闲庭信步？
人是否重新成为技术的奴隶，为无边的数字化信息所驱使？……
南非大主教图图在形容非洲在殖民统治下的噩梦时说，“……我们相信了白人，接受了《圣经》，然而我们却失去了家园……”
五、设计数字媒介
数字媒介是一种全新的媒介，它正处在发展的决定性阶段。同时，因特网这种数字媒介，是技术推动下的媒介。技术的发展，将会推动网络媒介的成熟；而网络媒介的成熟，又将产生新的应用，对技术形成新的需求。由此而形成的技术与网络媒介的互动，彼此促进，从而加速向前发展。由于每种技术都延伸了我们的一种官能并超越我们的身体限制，所以它激励我们去获得对自身身体的最佳延伸。如何获得人的最佳延伸呢？我们正在走向一个全新的时代，在这个关键性时刻，是让媒介设计我们，还是由我们设计属于自己的媒介？我们选择：设计我们的数字媒介！
要设计我们需要的数字媒介，就必须发展以人为中心的、人性化的技术，形成以人为中心的人性化的媒介。以人为中心是指在设计和应用媒介时要顾及到人的身心双重需要，力求使媒介适合人的身体存在并满足人的心理需要，从而避免强迫人去适应媒介，避免让媒介变成一种对人的专制力量。
我们的理想媒介，应该是：
1.最好的交互性——网络与人的互动。
因特网是和电视不一样的媒介，它是互动式、多方向、含有几百万个交点的媒介。
网络是互动的、参与性很强的，好比坐在餐厅里谈话，而不是把东西从印刷成的报纸中往外乱撒。一来一往的对话及其流动性，使得网络生趣盎然。网络的灵魂在于人与网络的互动。
网络是基础性的，从根基发展出来的。网络属于多面体球形结构，每一个人与其他人直接相连，不是分层负责的结构。
在因特网上，用户可以接受内容，同时也希望自己给别人的，能和所收到的一样好。人们希望主动地“拉过来”自己想要的信息，并主动地“送出去”自己的思想。
网络科技最根本的作用，是它打破了现行的传播基础结构。任何一个人都可以在网络上设立站点，可以立即向百万人出版他的东西。网络这种传送的环境不需要大型传播媒介的基础设施。
因特网上的互动式业务，即将跻身于主流之列。未来的互动式经验要能跨越娱乐、信息、交易、沟通、教育等多种范畴，同时也要能跨越不同技术，跨越通讯网络和取得内容的装置。这样，我们所选择的数字媒介就与人产生了多层次的互动。
2.更多地体现个人性——个性化服务盛行。
麦克卢汉提出了“媒介即讯息”这个著名论点，还提出了一个重要论点——“媒介即按摩”。享受媒介就如同享受按摩。大众在享受按摩的过程中，被大众传播媒介通通没收了一样最宝贵的东西——大众中每一个人的自我，即个人性。电脑用户伸出自己的双手敲击着键盘，与电脑进行着真正意义上的“交往”。由于因特网提供了良好的交互性，在与因特网的这种交往过程中，用户获得了自我，重新找到了失去的个人性。
因特网将充分体现出尊重用户的个人性，提供个性化的服务，成为一种各取所需的媒介。
3.越来越人性化——媒介与人的融合。
数字化时代，电脑和网络将越来越人性化。有一天，我们会发现我们所面对的计算机和网络，将不再是一堆单调和呆板的硬件，而是会说话、根据人的语言、表情和手势做出相应反应的智能化器件。同计算机和网络打交道，将会如同和人打交道一样方便。
对于普通大众而言，数字媒介将不再是神秘的、不可捉摸的事物，而是善解人意的精灵，它了解人对信息的特定需求，在人们需要的时候，适时为人们送来信息。
人机界面不仅是由生硬到友好，而是向无界面发展，从而最终把其纳入人的本体。未来的方式将是借助已在发展中的仿生工程，把电子途径直接与我们的生物神经网络连接起来。这一思想将隐去界面以便取得直接联系。
媒介技术的人性化，从而最终体现出自然性，达到“天人合一”的完美境界。
4.媒介即人——这样的未来不是梦。
数字媒介以它的人性化角色，不断与人融合。在未来，完善的媒介，是由人控制的，各个独特的，正如口语媒介、手势语、体态语，这些都因人而异。
未来，媒介即人，数字媒介方便、易获取，人人都可以拥有。我们运用数字媒介，正如我们的一举手、一抬足，自然端庄；犹若我们的思想，一任其驰骋千里，收放自如，忽急奔，忽漫步。
人类创造出工具，然后依工具的形象塑造自我。17世纪钟表被发明，语言中便出现了有机械含意的比喻：“心脏如同一只泵。”20世纪中叶自控式工程装置问世，控制论式的比喻也出来了：“人脑如电脑。”这些概念初提出时很难接受，现在却已是过时的比喻。
今天，我们创造了因特网，并使之成为我们日益依存的媒介。未来，我们可以说：
我是网络。我是万维网。我是媒介。我是信息内容。未来，媒介将是我们自身。
【参考文献】
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[9]张隆栋．大众传播学总论．北京：中国人民大学出版社，1993。
社会化媒体的特征篇8
关键词:大众媒体;现代化;现代人格
一、对现代化与人的现代
化的理论思考随着发达国家现代化进程的完成,实现现代化成为包括中国在内的许多发展中国家的共同愿望。但何谓现代化却一直是一个有广泛争议的不断发展的概念。塞缪尔?亨廷顿于1976年对现代化的解释如下:“现代化是将人类及这个世界的安全、发展和完善,作为人类努力的目标和规范的尺度。现代化意指社会有能力发展起一种制度结构,它能适应不断变化的挑战和需求”。他认为现代化包括“工业化、城市化,以及识字率、教育水平、富裕程度、社会动员程度的提高和更复杂的、更多样化的职业结构”[1]等内涵。20世纪五六十年代形成的经典现代化理论把社会现代化在不同领域的表现概括为“政治领域的民主化、法治化和科层化,经济领域的工业化、专业化、规模化等,社会领域的城市化、福利化、分化和整合、人口流动、信息传播等,人的开放性、参与性、独立性、平等性等,文化领域的宗教世俗化、观念理性化、经济主义、现代主义、普及初中等教育”[2]等。70年代以后,随着发达国家工业化的全部完成而出现的第二次现代化浪潮的主要特点,则是知识化、分散化、网络化、全球化、创新化、个性化、多样化、生态化、信息化和普及高等教育等。
理论界在对现代化的丰富内涵发生争议的同时,对作为社会现代化主体的人却有一个共同的见解:人的现代化是现代化实现的前提和根本途径。在判定现代化水平时,除了宏观评价外,一个重要的标准就是人口的总量(规模)是否趋于稳定以及人口的素质是否有很大的提高。“每一位理论家都以不同的建构应用到‘人’这个概念上”[3]。这就提出了人的现代化问题。虽然“人的现代化”也会随社会变迁而有所变化,由物质而走向精神,由外在而侧重内在,但其在现代化构建中的主体地位和终极取向却是不变的。
那么,何谓“人的现代化”?比较有代表性的观点是美国哈佛大学社会学系着名学者英格尔斯通过对发展中国家的现代化过程的大量实地考察和个案分析而形成的看法。他把“现代人”概括为12条基本特征:乐于接受新经验、准备接受社会的变革、意见的成长、对信息的测量、时间性、效能感、计划性、可依赖性或信任感、重视专门技术并承认以此作为分配报酬的正当基础、教育与职业的志愿、了解并尊重别人的尊严的品质、了解生产及过程。[4]其主要特征可以概括为:民主参与性、高度时效感、独立自主性和创新开放意识。
同时,“人的现代化”不是一个独立的或孤立的存在,它是对现代人外部行为和内在精神普遍特征的抽象和概括,依附于现代人的行为方式和思想方式,具体体现为现代人格。人格是心理学的重要研究范畴。《中国大百科全书?心理学卷》将人格解释为:“个体内在的在行为上的倾向性,它表现一个人在不断变化中的全体和综合,是具有动力一致性和连续性的持久自我,是个人在社会化过程中给人以特色的身心组织”。现代人格理论认为:“人格既包括有内隐的心理特征成分,又必然要触及人类基本的行为方式。”[5]它是具有个性特征的相对稳定的人类心理或行为特质。普汶在其权威性着作《人格心理学》中指出:“人格是代表个人在对情境做反应时,自身所表现出的结构性质和动态性质,即人格代表一种使个人有别于他人的持久特性。”[6]现代人格是社会现代化过程中对社会成员的必然要求,突出表现为动态的随社会发展而变迁的有别于传统的现代行为特征和思维品质,反映为现代社会成员在价值观、态度、认知、情感、自我意识等心理结构方面的特性,根据“人的现代化”的要求可以概括为独立自主、公平竞争、惜时高效、乐观进取、求真务实、民主参与、开放创新等涵盖内在心态、情感和外部行为等不同层面的价值取向或特征。
二、现代人格的倡导与媒体的“塑型”作用
现代人格是相对于传统人格而言的。在中国走向现代化的过程中,必须面对的一个课题是国民性问题。在我国儒教文化根深蒂固的濡染中,国民性格被赋予了许多既相统一又相互矛盾的内容。传统人格有勤劳、善良、温和、宽容、自强、刚健等积极因素,但同时又表现出克己、忍让、顺从的“奴性”,中庸、圆滑、保守、明哲保身的“智性”,易于满足现状的惰性,强调修身养性、谦恭内省、含蓄内敛而不善于表达自己、表现自己的内向型性格和不重视沟通交流、“老死不相往来”的自闭型性格等不利于社会发展进步的特征。传统文化积淀的深厚影响和西方文化思想对当代社会的冲击,共同构筑了中国人富有民族特色的人格特征。
社会学者沙莲香把中国人的性格归结为14种人格典型,集中概括为3点:中庸、忠恕、务实。这些人格特征既有符合社会发展要求的一面,也有与“人的现代化”要求的现代人格相冲突的一面。有社会学者认为,传统的中国人有六大病态社会心理:物欲化倾向,重物质,轻精神;粗俗化倾向,向原始的、本能的方向的复归;冷漠化倾向,灵魂的瘫痪;躁动化倾向,情绪化和非理性;无责任化倾向,无兴趣、无意义、无所谓;浮夸虚假化倾向,经济功利性取向。看法也许有过激与失之偏颇的地方,但一些病态心理在现实中确实能见到,并时常见之于媒体报道。随着我国经济发展步入“黄金发展期”与“矛盾凸显期”并存、社会从传统转向现代、现代化建设远没有完成的转型期和发展期,反思传统人格,塑造具有独立自主、公平竞争、惜时高效、乐观进取、求真务实、民主参与、开放创新等意识特征的现代人格就成为一种必需。
现代人格的塑造也是一个系统工程,要借助于一些平台来完成。除了学校教育、家庭教育、组织学习等传统的常规渠道之外,大众媒体以其方便、快捷、日益增大的覆盖率和影响广泛而成为谁也不能忽视的公共平台和传播工具,成为现代社
会中最为重要的“塑型”力量。美国精神分析学派埃里克森提出的“人的心理社会发展阶段论”,对媒介应如何根据个体不同阶段的人格状态及主要诉求来确定媒介策略、实施有效的引导,从而实现对受众人格的积极塑造有深入的探讨。他非常强调家庭和社会等因素对个体进化史(或称社会化)的影响,同时强调,在大众传播发达的今天,媒介对个体的影响越来越多地凸显出来。[7]媒体的社会责任既包括根据个体人格发展的不同阶段,发现问题,提出对策,协助个体社会化;同时,也包括具备、完善和发展现代人格意识的能力培育——受众人格在一定程度上也会反哺媒介环境,随着受众水平不断提高,必然要对媒介环境塑造的现代人格提出新的要求,这些要求正是促成新闻传播进一步发展的最大动力。
媒体具有的强大“塑型”作用在媒介功能的版图上占据重要位置已是不争的事实。传播学者喻国明认为,“在现代社会中,人们头脑中关于‘社会图景’的信息95%以上是通过大众传播媒介获知的。而这一信息获知的渠道依赖,势必要打上深刻的渠道烙印。众所周知,‘媒介是人体的延伸’。具体地说,媒介是人的感觉器官的延伸。媒介的技术特征(口头传播、书面传播、电子传播等)决定着人们感知世界的方式、比例、信道特征与容量等;而媒介的社会特征(媒介的立场、风格、内容结构与选择标准等)则决定着人们的社会视野和社会认知(譬如,看到什么——特别是看到的重点是什么,以及以什么方式、从哪种角度看到等)。感知是思维和判断的基础。显然,大众媒介在形成‘社会议题’、社会舆论乃至文化价值心态方面,无疑是现代社会中最为重要的‘塑型力量’”[8]。江泽民同志的“用科学的理论武装人,用正确的舆论引导人,用高尚的精神塑造人,用优秀的作品鼓舞人”就是对媒体强大的塑型作用和社会整合能力认识基础上提出的对新闻业的要求。媒体树立的形象对现实社会具有标杆、规范、参照的作用,有利于符合社会需求的人格塑造,通过受众的参与、评价乃至模仿,具有完成对现实社会改造和理想社会构建的终极目的可能性,譬如建构和谐社会方面。在现代人格的塑造中,提供动力,提供“原型”,提供“塑造新人”的平台,这一重任在媒介的功能特质和我国新闻业特殊属性等多重因素作用下就这样现实性地落在了大众媒体身上。大众媒体将通过新闻报道——主要是典型人物报道、社会生活报道、各种形式的新闻评论等手段来完成社会赋予它的这一责任。
三、现代人格观照下的媒体报道表现
人格典型不同于人物典型,但通过人物典型报道来完成是它的重要途径。我国媒体历来有重视人物报道,通过树立典型人物来为社会公众设立“参照坐标”的传统。不仅各级各类媒体设有固定的“人物”专栏,而且每个时代和不同地域、行业的媒体都有一系列成功的人物形象报道的经验,从焦裕禄、雷锋、时传祥、李月华、张海迪、赖宁、李素丽……直到“飞天英雄”费俊龙、聂海胜等,他们与时代同行;媒体不仅有成熟的人物通讯,而且延伸和扩展到各种新闻文体之中,像报告文学、新闻人物特写,电视、广播中的人物访谈等。人物报道作为我国媒体的一个传统,已渗透到媒体报道的“血液”中去。近年来的人物报道,在内容和形式上都有了一些改进,有了发展,即既突出典型,也注意日常生活中各行各业的平凡人,有越来越多的百姓开始走进媒体的视野;既有配合式报道,选取在重大新闻事件、体育、文艺活动中有影响的人物作为报道对象,更主要的是媒体自主挖掘、选择的新人新事类报道,都获得了广泛的好评,对现代人格的培育发挥了良好的导向作用。
但是也有一些不容回避的问题。这些问题往往是我国人物报道或涉及人物的事件报道的痼疾和通病:
1.传统人物报道重“共性”,少“个性”的模式化倾向。集中表现为报道领域的狭窄,人物形象的雷同,精神面貌的“高不可攀”,言行举止的“似曾相识”。这与现代人格倡导的“个性”要求不符,不能反映丰富的现代人格内涵,某些“假、大、空”的典型人物报道的负面影响导致了今天公众中对典型人物报道的怀疑心理。
2.缺少人文关怀和凡人情感的“圣人道德”定位和过于明显、强烈的教化形式。如过度宣传带病工作、无私奉献、舍身为公、大义灭亲等,而将事业与爱情、家庭等人的正常感情对立起来的报道,因为缺乏对公平、公正、人情、人性等一些合理内核的考虑,也使接受者有一种道德负担,因而只能使普通大众对他们敬而远之,不具有可参与性、可模仿性,报道的效能值得怀疑。
3.报道选题的集中和窄化。行业典范、好干部、下岗再就业典型等媒体报道的重点,多在职业道德层面,很少涉及家庭、社会公德等日常生活方面的先进典型,而这个领域在当今社会恰是很需要关注的。现代人格的塑造不仅体现在工作态度,更多地体现为积极的生活态度。
4.与政治过于紧密的配合,报道的泛政治化。表现为仅仅考虑配合政治宣传需要的阶段性短期行为,过于强调外部时代环境的影响,强调服从,忽视对人的内心世界、既有人格成长过程的观照,忽略人格塑造的长期效应,对社会责任意识、民主法制意识等“现代性”的核心内涵的发掘有片面性,有强烈的功利目的,自主意识、效率观念、公平与开放创新等观念相对缺失。
5.近年来对体育人物、娱乐明星等特殊人群的报道虽拓宽了领域,但对大量充斥珍贵渠道资源的个人偏好、情感纠纷等缺少积极社会意义的明星生活琐事的过多关注,带来了人们对“现代”的曲解和误读。对非常态人格的认同和模仿——像木子美、芙蓉姐姐一类时尚明星人格,和扭曲的罪犯人格和遥远的“圣人”人格一样,都不具有平民情怀,很难体现现代社会生活的主流和全貌,反而容易形成人们对现代人格中开放、自主等观念的曲解。
6.视野开始关注民众,开始关注民主参与、公平竞争、乐观进取等现代人格的培育,但仍表现出模仿、浅表、功利等特点。如2005年最为火暴的“超女”现象,有人称之为“打造中国梦的形象”[9],大众普遍对其有良好的评语。但在热闹背后,“超女”所表现出的价值取向对青年一代人格的影响却要引起批判的关注:强调成功的荣耀,忽视对失败的抚慰;追求搏杀pK的,缺少对竞争残酷应持的平和;只关注金字塔顶的风光无限,很少聚焦成功背后的艰难跋涉和泪水汗水……这不能不说是一种遗憾,其结果是诱导青年走入一个只能前进、不能后退,只许成功、不许失败的死胡同。这与“超女”所模仿的福克斯电视网的《美国偶像》注重参与、强调主观努力、重视个人实现过程的栏目追求是有差异的,与现代人格的要求也背道而驰,不利于健康理性的现代人格的塑造。
一份新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查很能说明问题。调查显示:68%的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点,没有缺点”;61%的被调查者认为这类报道“模式化、概念化”;50%的人认为是“空话、套话多”;39%的受访者认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”;32%的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。[10]报道手段单一、内容刻板、缺少公众参与、偏离现实生活,都使人物报道的实效离现代人格的要求相去甚远。
四、媒体现代人格塑造职能的重建
媒体人物报道中这些需要反思的问题,对如何理解和设计报道现代人格的议题、重塑现代人格的丰富内涵,在内容和形式原则上有许多重要的启示。
校正偏失,现代人格可以解读为以下具体内容:
1.现代心态。如宽容、友善、相互理解、相互帮助、相互合作的意识,有利于养成与环境、与他人和谐相处的心境;面对现代社会竞争加剧带来的各种压力,学会放松、减压、自我调解、自我激励的乐观积极的人生态度,有利于形成健康快乐的心境。这些心态对促进社会发展、减少社会犯罪和病态人格心理都有重要意义。
2.现代情感。如关心国家、集体,关心他人,热爱社会,热爱生活,富于爱心——和谐健康的社会情感;能正确对待自己,自信自尊,自立自强,同时也信任他人,尊重他人——和谐健康的个人情感;勤奋敬业、热爱生活、重视家庭、热心公益,社会公德、家庭美德和职业道德兼顾——全面发展的整体和谐的情感素质。在这些情感中,职业道德情感仍然是核心,但其重点应由强调牺牲奉献转变为敬业、尽职、自主、创新等基本道德,这是媒体报道频繁而实际存在问题最多的领域。在此基础上,融入公平竞争、惜时高效、合作参与等新的内涵。在社会分工合理的前提下,社会成员各司其职、履行本分是基本道德,不一定都需要什么特别的“承诺”、宣传、表扬,这一点媒体应有清醒的认识。
3.现代行为特质。如乐于沟通,喜欢交流,善于合作的开放性人格;面对竞争,不断学习,乐于创新的学习型人格;关心社会政治进步,热心公益活动,关心公共问题,富有社会责任感的民主参与型人格,讲求公正、追求效率的效能型人格;求真务实、作风独立的自主型人格等,都是媒体现代性报道视野之内的新型议题。这些议题应该成为媒体报道挖掘的重点内容。
在现代人格的报道设计上,媒体应遵循以下几个原则:一是正确理解现代人格的丰富内涵,在人格典型的表现上采用多样化手法来完成“塑型”。可以通过人物报道来完成,但也可以依托日常报道、事件报道来间接完成,包括用新闻评论的引导来促进完成。二是在人格典型报道中与多元化要求相应的反模式化、反雷同化,突出人格的个性和多元共存。三是关注冲突、关注人物命运,在人物的成长和经历中完成对社会原生态的描述,在社会的环境中完成对优秀人格的诠释,使人格典型富于现代气息。四是人本原则。还典型以本来面目,以情动人,关注细节,真实再现场景和人物的内心世界、人格特征,使人格典型具有真实可感性。五是个性化与生活化的语言。大胆使用符合平民风格的生活化语言和表现人物特点的个性化语言,摒弃官腔和表扬稿口吻,还原人物语言本身的质朴和生活气息,突出生活本身的幽默感、人情味和自然情趣。六是采用客观、中立、平衡的手段,允许不同的人格特征共存,避免孰优孰劣的争论,在报道中发现、发展、丰富人格报道的方式,在实践中推动它走向成熟。
中国的现代化建设面临着人口、粮食、能源、资源、生态、环境、社会公平等瓶颈约束,现代化的进程也因之将是一个漫长而复杂的、循序渐进的过程。在整合社会各种力量大力推进工业化、城市化、市场化等的同时,构建开放、民主、高效、自主、创新的现代人格,全力推进“人的现代化”更加重要。这不仅是大众媒体的议题,也是现代化进程中所有行业和公民应该关注的共同命题。
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社会化媒体的特征篇9
随着互联网和移动互联网的普及和发展，网络对消费者产生了很大的影响，消费者的媒体接触习惯也发生了很大的变化。新媒体的发展以及新媒体的优势对现在各方面的发展都产生了巨大的影响，消费者的媒体接触习惯由以前的报纸、杂志、电视变成现在的互联网和移动互联网。媒体的接触频率时间也受到了很大的影响。本文主要研究新媒体的环境下消费者媒体接触习惯情况，以及基于此的手机产品的整合营销策略。
关键词:
新媒体;消费者媒体接触习惯;手机产品整合营销策略
一、新媒体发展现状
(一)新媒体的内涵新媒体是一个数字化技术为基础，以互联网络为载体进行信息的实时传播，并且其传播特征呈现强交互性、社交性的媒体群。它是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。熊澄宇说:“新媒体是个相对概念，新相对于旧而言，相对于报纸，广播是新媒体;相对于广播，电视是新媒体;相对于电视，今天的网络又是新媒体。今天的新媒体主要指在计算机信息处理技术基础上产生影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”宫承波等学者将新媒体界定为依托互联网技术、数字技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式。例如，手机电视、网络电视、虚拟社区、微博、博客等。新媒体的特征:1、新媒体的强交互性;2、新媒体的个性化传播;3、非线性传播;4、多媒体传播。
(二)新媒体对传统媒体的冲击近十年来，中国有大量伴随着网络长大的新生代，报纸对他们几乎没有什么吸引力。年轻一代越来越倚重互联网等新兴媒体，习惯于从互联网上获取新闻信息。互联网相对于传统报媒最大的优势更在于随着社会的进步，人们自我意识的增强，对参与社会公共生活话语权的欲望增加，已不再满足于被动的接受传统媒体的资讯了，而能提供让人们随意发表意见的平台，则只有互联网。新媒体对传统媒体的影响主要有以下两方面:1、影响传统媒体的发行:阻碍发行增长新媒体是自由思想运动者的平台，共享知识和深入交流等属性已经博得了越来越多的受众喜爱，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间从新分配，将实践逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长。2、影响传统媒体的广告收入增长:分流传统媒体广告新媒体价值逐渐获得企业主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，将其投向新媒体，随着营销价值的提高，还将继续分流传统媒体的广告收入。
二、消费者媒体接触习惯调查
(一)调研方法1、探索性调研作为调研的第一阶段，主要采用两种方法———文案调查法及访问法(即焦点小组访谈)。2、描述性调研———问卷调查法此次调研共计发放450份问卷，其中有效问卷395份。主要采用分层方便抽样在某市进行了调查。
(二)调研结论1、人口统计特征与媒体接触习惯与态度年龄:对于新媒体，25岁以下的人接触频率普遍偏高且信任度较高，而对于传统媒体，各个年龄段的人接触频率没有显著差异，且频率普遍不高。而类似视频网站、搜索引擎、视频客户端以及社交媒体，25岁以下的年轻人接触频率明显高于26岁及以上的人群。职业:对于新媒体而言，不同职业的人对QQ，微博，广播与搜索引擎的媒体接触习惯是存在差异的，其中学生接触QQ的频率最高。而对于微信、视频网站、新闻客户端、社交媒体的接触习惯与职业无关，但微信是接触频率其中较高的。此外，学生接触搜索引擎的频率最高，公司职员和老师次之，其他职业接触搜索引擎的频率较低。学历:本科生接触社交媒体等新媒体的频率显著高于其他学历的人群，并且他们与专科生接触QQ的频率较高，对于微信、微博，不同学历的消费者接触的频率大致相同，没有显著差异。性别:消费者在QQ和微博中，接触QQ的频率更高一些。他们偶尔接触电视，报纸，杂志和广播，而在接触的人群中女性比例更大，尤其是电视，有22．4%的女性每天看电视。男性更喜欢使用搜索引擎。2、人口统计特征与手机特征偏好性别对手机特征中的价格、手感、拍照质量、操作系统和机身内存均有显著差异，与手机特征中的外观、音质、配置、品牌、屏幕尺寸、运行内存均没有显著差异。男性比女性更在意手机的价格，手感，拍照质量，操作系统，机身内存。学生、公司职员和老师在意手机的配置，但学生中有更多人在意手机的价格，机身内存，且只有学生比较在意运行内存。
三、新媒体环境下手机品牌传播策略
通过上述的调研及分析，我们不难看出年轻人接触新媒体的频率已经远远超过接触传统媒体的频率。因此，手机公司应当更加注重新媒体营销，加大传播力度。此外，不同性别、年龄与职业与不同手机特征偏爱的人群，他们接触媒体的习惯和态度、购买手机前的渠道存在着或多或少的差异。如年轻人更偏爱QQ、视频网站，中年人更信任路边广告，注重手机配置的消费者更喜爱登陆第三方手机评测网站等，因此手机公司应当根据产品的目标顾客选择合适的广告投放渠道，从而提高广告的产出投入比。
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社会化媒体的特征篇10
社会化媒体在营销中的使用越发广泛，随之产生了很多困扰着营销人员的问题。在2012社会化媒体行业调查报告中记载了7大最令营销人员头疼的问题。现在就让我们看看它们分别是什么，并一起讨论一下解决方法吧。
1.我应该如何用社会化媒体寻找目标客户？(位列7大问题第2)
B2B企业和B2C企业的营销人员一般根据时间成本和用户数量来选择社会化媒体的平台。事实上，社会化媒体是一个新媒体，在这里瞄准用户的必要性被营销人员们大大高估了。在传统媒体里惯用的模式在新媒体中是不适用的。
建议：
起步阶段，你可以通过现有买家来评估用户的需求和偏好；之后建立一个完整的人物角色*以此来为企业的社会化媒体量身定制内容；最后为了衡量内容的有效性，你应该定期监控，并做适当的修改调整。
【注：人物角色(marketingpersonas)是基于用户及潜在用户为原型设立出来的虚拟角色，是对网站目标群体真实特征的勾勒。营销人员对产品使用者的目标、行为、观点等进行研究，将这些要素抽象综合成为一组对典型产品使用者的描述，使它有着丰富而且具有生活化的人物性格。设定人物角色是为了帮助和指导公司制定更恰当的内容和活动，辅助产品的决策和设计。人物角色一般会包含一些个人基本信息，家庭、工作、生活环境描述，与产品使用相关的具体情境，用户目标或产品使用行为描述等。一个产品通常会设计3～6个角色代表所有的用户群体。】
2.我应该如何建立社会化媒体战略？(位列7大问题第6)
想要在企业中开展社会化媒体战略应用，首先要做的是——征求领导的同意！你的上司必须认同它，由于开展社媒战略而给公司带来的改变，要先征得公司领导的允许。如果有可能的话，与上司一起协商决定将社会化媒体这把利剑用在公司的哪个领域最合适。
建议：
在做战略计划之前，首先要明晰公司的目标，并以此为根据来决定应该在哪里重点使用社会媒体。为社媒打造合适的内容，比如文章或者视频，应当成为你的首要任务。同时，客户服务和产品营销也可以放入社媒之中，因为潜在用户们都喜欢在购买之前向你咨询问题。
3.哪些社会化媒体的策略是最有效的？(位列7大问题第7)
策略的制定来源于战略的确定。你应协助企业达到战略目标，熟知你的目标客户。你所制定的策略都应该是为了完成上面这两个目的。
支招：
制定社会化媒体策略是为了让社会化媒体真正能发挥作用。确保你的网站容易找寻(如在社媒内容中加入短连接或者提示搜索关键字等)，另外在成交时让顾客能快速找到客服入口。
4.我应该如何与我的粉丝建立紧密关系？(位列7大问题第3)
社会化媒体的沟通形式不同于其他媒介，主要在于其可以使得营销人员与潜在顾客、顾客以及大众进行互动。正因为如此，营销人员无不幻想着可以跟所有的粉丝们建立联系、进行沟通。但事实上，有90%的粉丝只是“潜水”，有9%的粉丝进行一些小小的沟通，比如点击分享等，只有1%的粉丝会评论或者提供有价值的内容。
支招：
做一些不以营销为目的的内容来解决和回答用户们可能有的困惑。比如写一些扩展的FaQs，图示，使用指南和使用视频。在编写上述内容中要记得附上产品的链接，以实际行动来帮助销售。
5.我应该如何利用社会化媒体进行销售？(位列7大问题第4)
在社会化媒体的平台上，赤裸裸的促销信息一般是不讨喜的，你可以些实用信息来吸引读者和促进销售，比如想一想哪些信息是客户在购买商品前想要了解的。除此之外，一些使用秘诀或者图示——附带着产品链接——对于销售来说都是有帮助的。
支招：
使用内容营销来给顾客提供有价值的信息，比如制作一些产品使用小技巧、秘方等再配上链接、产品名和LoGo，同时你也可以附上一些用户的评价，因为购买者很看重这方面。在你企业的网站、博客上张贴信息，并确保在购买过程中产品的链接路程尽可能短。如果有可能的话，使用一些特殊的销售图示来引导购买(如：“点此进入”、“立刻购买”等文字图标)，并追踪这些特殊的销售图标引入的流量，日后进行评估。如果你的微博账号有着庞大的粉丝群，那么你也可以在你的账号中发一些广告来获得盈利。
6.我应该评估对于企业社会化媒体营销的效果？(位列7大问题第1)
很多企业在开始尝试社会化媒体营销的时候几乎是没有什么额外预算的，社会化媒体营销也是独立于企业其他的主流营销之外的。所以，要对社会化媒体营销的效果进行评估是有一定难度的。
支招：
为了得到比较准确的评估，你首先需要依据企业目标为你的社会化媒体效果衡量标准。你还要确保你之前建立的那些用来引导销售的特殊图标(如：“点此进入”等)等营销方式能够得到评估。
(关于社会化媒体衡量标准可阅读：3StepstoStartmeasuringSocialmedia社会化媒体实效分析的6个维度)
7.在使用社会化媒体时我应该如何提高工作效率？(位列7大问题第5)
即使是工作最专注的员工，在使用社会化媒体工作时也会变得非常耗时甚至低效，因为社媒的平台在不断扩张，粉丝不停增加后你需要花越来越多的经历去处理顾客的询问并与他们沟通，同时还有“写之不尽”的营销内容的编写工作。
支招：
首先要做的是引入一个社会化媒体监控器(如：舆情监测等工具)来帮助你的社媒团队更有效地响应粉丝们提出的要求，确保你能快速响应一切潜在与你企业、品牌、员工甚至竞争对手有关的消息。然后，有策略地编写社媒内容以使得你的每一条信息都能将它的作用发挥到极致。最后，想想如何在同一时间针对同一话题制造多个内容，并且考虑你应该如何在不同的媒体平台上传播它们。
结语：
随着社会化媒体营销的日渐成熟，它已经成为了企业的营销过程中不可或缺的一部分了。
社会化媒体的普及给营销人员们提出了新的挑战，使得营销人员们不得不重新思考如何提高效率来适应这个更加多变而又具有活力的社会化媒体世界。
以上的7个常见的疑问是每一个社会化媒体营销人员都会遇到而且需要深思的。社会化媒体，社会化媒体营销，社会化营销。(来源：socialbeta)