理性消费重要性篇1
关键词：感性消费营销观念
当前我国的消费市场需求不仅在总量上日渐增长，而且在结构上也发生了显著变化，无论是有形的物质产品还是无形的服务类产品，在消费者的选择中均日益呈现出差异化、多样化、个性化等特点，这标志着现代社会进入了重视“情感价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视消费中的个性化需求的满足及精神的愉悦和舒适，这类消费活动可以被称为“感性消费”，具体而言是指消费者在进行消费品选择时，所依据的是感性原则即以对商品的直观感受、情感、偏好和象征性意义作为消费选择的出发点。
分析发现，商品具有的客观属性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知，也就是说，现实中为顾客喜欢的商品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客主观上对其予以认同和欣赏。整合营销传播理论创立者之一唐•舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，企业面对的主要议题之一是现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖主观认知而非事实。越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考的结果，对消费者而言，他们认识到的就是事实。据此可知，消费感性化潮流得以形成的心理学基础就是消费者对商品功用的主观认知。
从客观角度分析可以看出，感性消费迅速增长是建立在经济整体快速发展而带来的物质基础条件之上，导致这一趋势形成的主要原因就是供求关系的转化，消费品市场由卖方市场转变成为买方市场。在卖方市场下，由于商品供不应求，所以人们在购买时首先注重的是商品满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对其他功能的要求；而如今商品供过于求，人们开始更多地注重消费能否充分满足自身心理需求，对商品的理化性能的关注程度则相对降低。目前我国的消费品市场显示出较为典型的买方市场特征，不同企业生产经营的同类商品在质量、性能等方面已无大的差别。在这种情况下，消费者依循的消费选择标准就由通常的物质实用性指标过渡到了精神享受性指标，即强调商品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，能更充分地满足情感及心理需求，消费者选择商品的准则不再基于对其基本功能属性的判断，而是更多地取决于情感上能否认同，因为消费者追求的是商品或服务所能提供的一种感觉或附加价值，这就使得消费选择的感性化色彩越来越浓重。
感性消费行为的特点
与传统的理性消费行为相比，感性消费行为的特点大体上可归结为以下方面：
消费行为主观性色彩浓重。消费者在消费实践中以情感需求的满足与否作为界定商品价值的标准，因而注重切身体验，重视自身感受。感性消费的首要特点是消费者既是生存者又是享受者，如果说物质性消费是从经济意义上的理性标准来评价和选择商品，是一种较低层次的消费的话，感性消费则是一种较高层次的消费。需要层次理论认为，消费者的基本物资需要满足后，必然要向高层次的精神和心理上的需要发展，如社交的需要、归属的需要、自我成就的需要等。而现阶段随着社会商品数量的日益丰富，商品质量差异的日益缩小。能否负担得起以及获得何种物质形式，已经不是消费者实施购买行为时关注的要点，情感上能否认可、商品与服务是否迎合消费者的心理才是现代消费者所在意的问题。
消费行为呈现多样化、差异化特征。消费者追求个性化消费，强调自我价值的实现，将商品消费与个性的张扬密切地联系了起来。由于社会文化环境的不断变革，消费者的消费观念之中对所谓时尚的盲从正在发生变化，不少消费者开始意图将消费行为的实施及消费品的选择作为展示自身个性的方式和手段，尤其是对于年轻的消费群体来说，消费过程本身及具体的消费品在很多时候都被当作了显示独特个性的符号。传统意义上的对使用价值的追求部分被追求自我价值的实现目标所取代。
消费行为的主动性增强。消费者有意识地介入企业营销，消费行为主动积极，转变了以往被动接受企业营销成果的态度。受新观念导向的影响，消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。
消费行为趋向多元化，具有不确定性的特点。消费者的消费行为在感性因素的影响下，不再保持高度稳定，而是处于频繁变动的状态之中，显示出易变的特性。感性消费活动中，消费者对商品的认识和评价是基于情感需求的引导而做出的，由于情感本身具有不稳定的特点，故此导致消费者在不同情境下面对相同商品时形成的反应也是千姿百态。
如上所述，感性消费行为与理性消费行为之间存在着显著的差异，以此反观传统的营销观念在引导消费层面上存在的缺失，具体表现在：
传统的市场营销观念未能对应感性消费潮流的兴起。就根本而言，传统营销观念侧重于将消费者视为理性的个体，尽管不少企业通过对消费者心理的研究分析认识到，在很多情况下，消费者的实际消费活动并非由纯粹理性支配而做出决定，但在营销战略规划的过程中，仍自觉地以消费者的理性消费行为作为决策的主要依据，而忽视了感性因素所起到的重要作用。
传统营销观念导向过分强调适应顾客需求导致反应滞后。尤其随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群体的规模在不断收缩，如果企业仍采取“适应顾客需求”作为自己的营销思想，就会陷入疲于奔命的状态。这是由于企业的生产行为永远难以适应消费者的心理变化，即使勉强为之，也会因消费者群规模太小而使企业无利可图。
借助观念创新创造顾客价值
为适应感性消费潮流的涌动，现代企业在营销实践的过程中不能再将眼光单纯关注在满足消费者的理性需求上，而是应该兼顾感性需求触发的商机，首要工作即是树立全新的营销观念，力求赋予商品和各种营销手段更丰富的情感内涵，借以吸引消费者的目光。如果说传统的营销观念要求企业以理服人的话，那么当今的营销观念之核心强调更多的则是以情动人。
在准确把握消费者感性消费心理和消费行为特点的基础上，企业应力争在营销实践中合理界定自己的位置，进行针对性的战略设计规划，以灵活多样的营销方法和策略应对感性消费潮流带来的挑战。从战略观念调整转变的角度分析，企业应确立具有主动性、灵活性、兼顾性、创新性等特征的以适应感性消费为导向的营销观念，我们称之为感性营销观念。
这一观念首先要求企业应明确主动出击、引导消费的构想，设法由被动地适应消费者转变为主动地吸引消费者。简言之，就是针对感性消费需求的可塑性和可诱导性，通过改变营销刺激的强度、内容、方式，去能动地引导需求，开发潜在需求。潜在需求是普遍存在的，并且随着生产的发展和消费者收入水平的提高而规模日益扩大，内容不断变化。潜在需求为企业提供了众多的机会，由于受购买力、消费意识、消费观念、消费决策等多种因素的影响和制约，当这些影响需求的因素受客观环境刺激和企业营销刺激发生改变时，需求必然随之改变。潜在需求的存在及其可塑性，构成巨大而富有挖掘性的市场潜量，在消费者还没有明确提出新的消费需求以前，企业若能主动地引导其需求往更高层次和更广泛领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择消费机会，必然能够引发消费者的积极反应。
同时由于在感性消费活动中，商品需求的形成和发展达到一定时期，转向的可能性会逐渐增大，对正在营销相应商品的企业而言风险随之上升，并且与一般商品市场不同之处在于，一般商品市场衰退和转向是具有内在逻辑性的，如经济逻辑、人口逻辑等，因而是可预测的，而感性商品市场的衰退和转向往往是无缘无故，缺乏逻辑性，主要因消费者的感性认识变化而决定。因此，企业为了避免营销中遭遇风险，应随时关注感性消费的变化趋势，及时调整营销的工作方向，以灵活多变的营销策略保证自身的安全。
再者由于感性商品市场的主要特点是市场变化快，商品寿命周期很短，同时消费可诱导性强，因此，企业在市场竞争中应侧重采用差异化策略，在综合创新和模仿二者长处的基础上，积极寻求和引导消费者的感性需求方向，在迎合消费需求的同时，规避竞争对手的锋芒，有效地应对竞争。
最后还需要注意的是，感性营销观念并不排斥对消费者购买行为的理性分析研究，相反要求企业对消费者的理性消费行为给予更多的关注。因为实践中消费者的购买决策的形成和落实是在双重因素综合作用的基础上完成的，所以在把握感性消费特征的同时，绝不能忽视理性的背景。
整合营销策略满足顾客需求
在观念导向得以明确的条件下，企业应进一步对营销策略予以有效整合，特别要考虑到感性商品市场的社会文化、人性、消费心理变化以及感性的敏感程度，合理采用市场细分、产品定位等策略，并针对不同层次的消费者配以不同的营销策略组合，使企业在市场营销中有的放矢，提高效益。具体着眼点可放在如下几方面：
注重市场调查，准确把握感性需求发展变化的趋势。对消费者的感性需求能否予以有效满足，首先取决于企业对于感性需求发展态势的认识和了解的程度水平，因此对感性需求的动态监测就成为影响到企业营销工作效果的基础环节。由于感性消费需求变动快速多样，因而监测难度可想而知，但其重大意义无可取代，所以企业只有知难而进。在实际的调查中，企业一方面应注意与自身的产品相对应的感性需求变化趋势，另一方面还应注意对系统的外部环境条件给予关注，尽管很多时候具体的感性需求发展轨迹不易捕捉，但毕竟需求的变化与消费者所处的环境条件密不可分，借助对环境的监测，企业是有可能更准确地判断感性需求的发展方向的。
产品开发应以迎合感性需求为导向。企业应立足于消费者的立场，以消费者心理上能否接纳、情感上能否认同作为产品设计和开发的准则，融入企业对消费者的关心与忠诚，同时兼顾产品本身的实用性，充分体现以消费者为核心的现代市场营销观念，借以赢得消费者的赞赏和信赖。在产品开发的过程中，无论是最初的创意的寻求，还是产品概念的设计研究，乃至产品开发后期的各种试验性工作的开展，都应以对消费者的感性需求的满足为核心来进行。争取在强化产品的功能性属性的同时，赋予产品更丰富的感性内涵，特别是应在产品的品牌、包装等可能直接触发消费者的感性认识的要素使用上加大投入的力度。当然，由于性质与用途上的差异，决定了不同产品的具体效用和表现形式是不同的，企业须根据具体情况，有针对性地采取相应的方法，才能设计开发出理想的产品，切忌依据主观想象，为此，企业需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予产品的感性特征入情入理，切实打动消费者。尽管这对企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。
价格的制定应以适应消费者的心理反应为依据。尽管当前企业已拥有了绝大部分产品的价格决定权，但其使用效果却在客观上受到市场供求规律，即产品市场需求量与产品价格相反方向变动规律的严格制约。怎样使产品价格的确定既能保证企业获得合理的收益，又为广大消费者所接受，一直是企业难于把握的，而在适应感性需求的条件下，要实现预期的定价目标，企业需要与广大消费者进行有效沟通，在把握其消费心理的前提之下，结合成本、竞争等因素分析的结果作为定价依据，才可能保证最终的产品价格比较容易赢得消费者的理解、认同。具体分析起来，传统的定价方法和策略中，顾客理解价值定价法、需求差异定价法、招徕定价法、折扣定价法等形式，由于比较充分地顾及到消费者因面对价格时可能形成的心理反应，因而在应对感性需求时可能取得较好的效果。
促销方式的采用应投消费者之所好。在系统的营销活动当中，促销对消费者的感性认识的形成所起到的影响作用是最直接、最明显的，同时又可通过与消费者之间的信息沟通增强其对产品的理性认识，因而其作用值得高度关注。企业若要让消费者接受自己的产品，首先要使其感受到来自于企业真诚的关心、充分的尊重和友善的态度，以缩短与消费者之间的情感距离，促销正是企业理应主动架设的沟通桥梁。为使得消费者对企业能予以全面了解，企业在促销时，应注意选择适当的信息传递方式，并以对消费者的偏好深入分析为条件，对信息的内容进行合理的加工，力求最终从促销的方式到内容都能与消费者的感性需求相适应。在多种促销手段之中，广告对于消费者的影响力是最为突出的，企业在广告策划时如果注重把握好感性诉求，密切关注消费者的情感兴奋点，做到以情动人，引起公众强烈的感情共鸣，对营销效果的提升将大有裨益。
营销渠道的设计应以保证满足消费者的感性需求为条件。从表面上看，营销渠道的设计对企业的要求比较单纯，似乎只需考虑企业自身的需要，但实际上渠道的选择仍然可能对消费者的感性需求的满足与否产生显著影响。一方面渠道的运作效率一定程度上会直接牵涉到消费者功能性需求能否及时得到满足，进而影响其对企业营销工作的感性评价，另一方面，渠道所包含的中间环节与企业在观念上是否一致也会对全方位的落实感性营销战略产生影响，因而企业在渠道设计和中间环节的选择上态度理应慎重。
理性消费重要性篇2
基于有限理性和有限意志力假设，行为消费理论提出居民消费行为具有以下基本特征:1、自我控制力不足。所谓自我控制力不足是指消费者在心理上很难抵制各种形式的诱惑，无法抵制即期消费的吸引力。贯彻执行最优消费和储蓄路径需要很强的自我控制能力，而现实中，自我控制力不足的现象在消费者中普遍存在。2、延迟决策(procrastination)。所谓延迟决策是与自我控制力不足相联系的概念，是指消费者在心理上具有将导致负效用的决策尽可能向后拖延的倾向。针对消费和储蓄行为，由于储蓄是即期消费的减少，因此，虽然平滑消费是消费者试图进行的决策，但消费者总是尽可能将储蓄决策向后拖延。3、消费决策估测偏差(projectionbias)。行为消费理论认为消费者的偏好不是恒定不变的(主流消费函数理论所假设的)，而是状态依存型的。所谓消费决策估测偏差是指消费者对未来其他状态下偏好的估测受到现有状态下的偏好的影响，具有估测偏差的消费者在预测其未来偏好时，会赋予当前偏好较大的权重，夸大其未来偏好与当前偏好的相似性，因此，具有估测偏差的消费者在进行消费决策时会产生系统性偏差。4、头脑账户(mentalaccounting)。所谓头脑账户是指在消费者头脑中存在多个明确或潜在的账户体系，不同类型和来源的财富被分配到不同的头脑账户中，不同头脑账户中财富并不完全相互替代，因此，适用不同的边际消费倾向。主流消费函数理论认为不同类型和来源的财富对消费者都是一样的，具有完全的替代性，而行为消费理论头脑账户认为不同类型和来源的财富会被用在不同的消费支出方面，不同的消费支出被严格地放在不同的头脑账户中，不同的预算和消费支出在不同的头脑账户中是不能流动的，因此，不同类型和来源的财富不再具有完全的替代性。5、头脑账户构建(framing)。头脑账户构建是与头脑账户相联系的概念，是指消费者在头脑中构建不同的头脑账户，将不同类型和来源的财富放在不同的头脑账户中，适用不同的边际消费倾向。头脑账户构建对于不同的消费者以及同一个消费者在其人生中的不同阶段可能是不同的，如日常消费支出头脑账户、养老储蓄头脑账户、住房储蓄头脑账户、国外旅游度假储蓄头脑账户等。研究方法行为消费理论对主流消费函数理论的发展不仅体现在基本假设和行为特征方面，还体现在对消费行为的研究方法方面。行为消费理论重视采用案例研究、调查研究、可控试验和计算机模拟的研究方法。这些研究方法其实早已存在，但并未引起主流消费函数理论经济学家的重视。目前，主流消费函数理论的研究已经越来越和经济计量学的高深技巧密不可分。如果不掌握足够的经济计量学知识和技巧，就无法真正理解主流消费函数理论的最新进展。但是总体上来说，越来越多的高深的经济计量学的应用并没有使近期主流消费函数理论的发展框架和趋势更加清晰和明确，反而使其越来越模糊。理论问题与计量技术问题叠加在一起使经济学家更难区分是理论假设错误还是计量技术偏差。由于计量技术手段和对数据处理的方法不同，各种文献结论之间的比较越来越困难，对任何一种假说的评价越来越失去客观性。已经出现计量技术和数据处理重于消费理论和思想探索的倾向，这是目前主流消费函数理论发展所遇到的阻碍之一。行为消费理论是行为经济学在消费函数研究领域的应用，行为消费理论通过借鉴与引入心理学和社会学的研究方法，结合经济学的传统研究，对人们的消费行为进行分析，以现实为基础构造理论模型。行为消费理论非常重视案例研究和调查研究的方法，通过观察和调查构建行为消费理论模型，克服传统消费函数理论在理论构建和计量分析过程中“代表性消费者”抹杀个体消费者之间差异的局限性。随着试验经济学在近些年的发展，行为消费理论开始采用可控试验的研究方法，可控试验为经济学家研究居民消费行为提供一个崭新的研究方法和领域。
行为消费理论中的女性消费者———以问卷调研为基础
根据调研问卷，结合现有文献，可以认为现代社会的女性消费行为表现出以下三个方面的特征:第一，女性消费者注重商品的品牌和符号价值。在现代社会，女性消费不再仅仅是为获得商品的使用价值，而更加注重商品品牌和消费过程对女性消费者心理带来的愉悦。消费成为一个符号交换与交流认知的过程。消费超越商品本身的内涵，成为某种能够突出与表现自我的符号。消费者进行消费的时候注重的并不再仅仅是商品本身，而是商品的附加价值，即商品的符号象征价值④。消费成为女性消费者区分群体、构建差异与获得自我认同的手段和方法。品牌不再仅仅是一个商品标示，而是商品符号价值的典型体现。品牌已经演变成一种代表某种商品特有的文化内涵和价值体现的符号，使商品成为能够同时满足消费者的物质需求与精神需求。女性消费者在消费品牌商品时，会感受到品牌带来的身份、荣耀与品位感。女性消费者通过购买品牌商品会使其获得来自他人的赞美、羡慕和认同，成为女性消费者塑造自我身份的重要手段之一。第二，女性消费过多地表现出炫耀性与时尚性。随着人们收入的不断提高，炫耀性消费逐渐成为女性消费的重要特征之一。女性炫耀性消费指的是女性对消费品超过其自身的实用性和使用价值的浪费性和奢侈性的追求，其目的在于向他人炫耀和显示消费者的身份与地位，及其带来的荣誉、声望、名誉和尊重⑤。女性的炫耀性消费包含许多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。在现代社会，消费成为社会发展的基础，其具有的时尚和炫耀性的符号价值在不断扩张与渗透。商品的时尚和炫耀性价值不同于商品本身的使用价值，其特殊性在于它超越基本的生存和使用需求，更多地象征着消费者本身的身份、地位与个人价值。第三，女性消费者更加容易受到现代社会信息传媒的影响。现代社会的信息传媒具有诱导促销、传播消费文化与理念、渲染消费氛围等社会功能。在充斥信息媒体的社会中，人们的消费行为被进一步塑造和渲染，包括消费对象与种类、品牌、购物环境与氛围等。经过信息媒体的渲染与推动，不断涌现出新的消费行为与消费模式，不断开辟出新的消费途径和领域来催发人们的消费欲望。在信息传媒的受众群体中，女性是最重要的受众体之一，女性消费行为受到信息传媒的影响最为深远。信息传媒在利润的驱动下提倡和鼓励女性进行自主消费，通过传媒自身的优势渲染时尚与美丽的标准，刺激女性进行炫耀性与时尚性消费。此时，女性消费已不再仅仅是为了满足生理与生存的需要，而是在追求不断被制造与刺激出来的欲望的满足⑥。女性消费行为特征的行为消费理论阐释在阐释女性消费行为特征方面，行为消费理论比主流消费函数理论具有优势，因为，行为消费理论修正主流消费函数理论关于消费者具有完全理性和完全意志力的严格假设，在注重案例研究和调查研究基础上将心理因素、社会学因素等引入消费行为的分析框架中，将主流消费函数理论中的代表性消费者还原为社会经济环境中真实的消费者，强调女性消费决策与行为受到心理、社会环境等诸多因素的影响。现代社会女性消费行为的基本和首要特征可以归结为过分追求商品的符号价值意义。行为消费理论中的有限理性和有限意志力假设对于阐释女性消费行为特征是非常重要的。女性消费行为中的诸多特征可以解释为女性消费者在理性和意志力方面的欠缺。当然，行为消费理论中的有限理性和有限意志力主要指消费者在规划一生最优消费和储蓄路径以及严格执行该最优路径方面的欠缺，但是，可以将有限理性和有限意志力的假设应用到女性消费者的即期消费决策和行为方面，因为，一生规划的有限理性和有限意志力是由多时期即期消费的有限理性和有限意志力构成的。女性消费者的有限理性和有限意志力可以表现为女性消费者过多注重商品的品牌和符号价值以及女性消费者追求的炫耀性和时尚性消费。行为消费理论中由有限理性和有限意志力假设衍生的概念自我控制力不足和延迟决策现象在女性消费行为中表现比较突出。自我控制力不足和延迟决策使女性消费者无法抵制即期消费的诱惑和冲动，产生对未来消费的一种“不耐心”，形成短期贴现率高、长期贴现率低的非一致性的时间偏好特征。自我控制力不足和延迟决策是消费者理性和意志力的有限性，导致女性消费行为过多具有情感因素特征，女性消费倾向于非理性的、冲动的、情绪化的和感性的。行为消费理论在研究居民消费行为中引入心理和社会学因素。女性消费行为在很大程度上受到心理和情感等因素的影响。很多女性在消费中，尤其是在购买服装、化妆品、首饰和箱包等过程中，并不完全注重消费品的实用性、价格和是否需要等因素，往往是出于“喜欢就买”或“想买就买”等心理因素，或者商家营造的打折促销等氛围，以及他人的赞许，甚至攀比等，就会产生强烈的购买欲望并作出消费决策。女性消费者容易在情绪不稳定的状况下作出消费决策。当心情压抑的时候，女性消费者会通过消费来舒缓内心的压力和宣泄苦恼，达到调节心情的目的;同样在心情愉悦的时候，女性消费者也会通过消费来表达快乐的心情。
理性消费重要性篇3
[摘要]消费对生产具有重要导向作用。由于社会需求导向机制缺位，个体消费需求的分散、互扰、不稳定，缺少社会整体理性约束，从而误导经济发展目标，制约我国经济的持续发展。社会需求导向机制有三个构成要素：消费理念、消费结构和消费需求。构建要素齐全、内在逻辑统一的社会需求导向机制是保障我国经济持续发展目标理性的关键。
对经济社会发展的不协调，尤其是社会发展滞后问题，人们习惯偏至于批判经济发展方式的落后，进而质疑经济发展目标的失当，而人类在反思经济发展的同时，却似乎不太情愿反思自身的消费行为。论文百事通经济发展饱受垢病，其实经济发展目标的失当根源于社会需求的非理性，而社会非理性需求则根源于社会需求导向机制的缺位，这实质上是社会整体理性的消极不作为，纵容个体非理性需求对经济发展的误导。
一、社会需求导向机制缺位误导经济持续发展的目标
经济活动的根本目标或最终目标是满足社会的消费需求，既包括物质消费需求，也包括精神文化消费需求。只有满足社会需求，经济活动才被证明是合目的性的活动，只有满足了社会消费需求，经济活动才从社会得到价值补偿和实物替换，也才会被证实为合规律性的活动。因此，经济活动必须接受社会需求的规定，否则就不能够持续进行，也不值得持续进行。可见，经济持续发展与社会需求密切相关，这一关联集中体现为社会需求对经济发展的导向作用，即社会需求规定经济发展的合理目标。然而，社会需求对经济发展的导向作用，尤其是社会需求通过规定经济发展目标，从而引导经济持续发展是有条件的，即以人类整体理性为主导的社会需求导向机制的建立。
在计划经济体制下，我国的生产与消费活动是由国家计划安排的，缺少变化，二者之间的互动关系也被僵化的计划管理阻断，消费需求对生产的引导作用被掩盖。改革开放以来，我国初步建立起社会主义市场经济体制，各种经济关系可以通过市场迅速而有效地联结起来，这就为消费引导生产、需求激励供给创造了条件。不过，目前我国的社会需求导向机制并没有真正建立起来。突出的特征是：第一，社会消费需求仍以个体消费需求为特征，缺少社会整体理性的引导与规范，往往带有非理性特点，厉以宁教授在《经济学的伦理问题》一书中列举了六种有违社会规范的消费行为，包括奢侈性消费、吝音、节俭、早熟消费、炫耀性消费以及消费陋俗等，这些以个体消费意识及行为杂合而成的社会消费需求往往缺乏理性。第二，个体消费意识及行为是分散、互扰的，难以形成明确、一致的社会消费需求信号，对经济发展的指示含混不清，对经济活动产生扰动，引导作用被削弱。在此影响下，经济结构参差不齐，难以形成结构优势、产业优势，制约经济发展质量的提高。第三，个体消费较多关注眼前利益而忽视长远利益，较多关注局部利益而忽视整体利益，较多关注自身利益而忽视社会利益，因而个体消费往往以满足自己的消费需求作为消费动力，较少考虑这一个体消费行为对他人、社会对自身的根本利益和长远利益的影响。第四，个体消费需求具有不稳定性，个体消费需求既受到、文化教育、风俗习惯、消费理念等“堕性”因素的影响，使个体消费需求保持一定的稳定性，同时个体消费需求又极易受到消费心理，如攀比心理、炫耀心理、时尚心理等“活性”因素的影响，使个体消费需求变化不拘，难以捉摸。随着现代市场供应的日益丰富以及消费文化、消费心理的日新月异，影响个体消费需求的活性因素的作用超过惰性因素，导致消费需求的不稳定性更趋明显。
经济发展与社会需求导向密切关联。马克思说：“奢侈是自然必要性的对立面。必要的需要就是本身归结为自然主体的那种个人的需要。生产的发展既扬弃这种自然必要性，也扬弃那种奢侈。因此，社会需求导向机制的缺位误导经济发展的目标，从而对经济持续发展产生严重制约。个体消费的非理性，尤其是过度消费引发经济不断扩张，加剧人口、资源、环境关系的紧张，削弱经济持续发展的能力；个体消费需求的散乱特性，使经济发展目标难以统一、明确，经济活动相互干扰、内耗，降低经济发展的效益；个体消费需求的不稳定性使经济发展面临更大不确定性，承担更多的风险，经济发展缺乏稳定的市场环境。
二、社会需求导向机制的构成要素
社会需求导向机制的缺位致使各种消费需求的影响因素难以形成合力，消费需求难以社会整体理性消费需求的形式出现，取而代之的是个体非理性的消费需求。“消费是国民经济良性循环或不良性循环的枢纽点”。因此，要使消费需求由非理性走向理性，由个体消费需求走向社会消费需求就必须把多种消费因素加以整合，形成社会需求导向机制，以理性因素约束非理性因素，把分散、互扰、不稳定的个体消费行为整合成理性、科学、健康的社会消费行为，从而使经济发展的目标更趋明确、科学、合理，引导经济实现持续发展。
社会需求导向机制由三个要素构成，即消费理念、消费结构与消费需求：
其一，消费理念，即消费观，是人们在一定历史条件下持有的对待消费的一些根本原则和观念，如我国人民长期持有的节俭消费是一种传统的消费理念，而近年来从国外引进的超前消费、借贷消费或透支消费是一种新型消费理念。影响消费理念的因素大多是哲学层面的认知科学及认知理念，如生态文明、消费文明、消费伦理等。消费理念应为社会普遍认可并接受的科学、文明、合理的消费原则及观念，更是社会整体消费理性的集中体现。
其二，消费结构。消费结构是指消费对象的组成结构，可用各种消费对象之间的比例关系来表示。根据消费主体的不同，消费结构可以分为个体消费结构和社会消费结构。社会消费结构与个体消费结构的影响因素不尽相同，其形成、演化、变动规律存在一定差异。相对而言，社会消费结构受宏观因素的影响较大，如消费文化、消费理念、生产结构等，呈现出明显的民族性、地域性、稳定性等特点；而个体消费结构往往受消费心理等活性因素的影响，呈现多动性、个性化等特点。
其三，消费需求。消费需求是指消费者在一定购买力条件下的消费欲望。广义的消费需求是指消费者的消费欲望，可以指有购买能力—即能通过购买得到满足的现实的消费欲望，也可以指纯粹的消费倾向或消费想象，但这种消费想象因缺乏购买力支撑，因而是不现实的，只是在购买力条件改善后，消费想象可能转化为现实消费需求。由于受购买力条件的约束，现实消费需求必须有明确消费目标指向及消费数量的限度。消费需求的目标指向性及有限性是其重要特征。
消费理念在社会需求导向机制中居于最高层次，是社会整体消费理性的集中反映，体现一定时期内的消费文明，对社会消费具有重要引导、示范及规制作用，从而在一定时期内形成较为稳定的消费结构。消费结构的形成与稳定是社会消费理念的载体，反应并折射消费理念的科学性与合理性的程度。消费理念对消费者的消费目标选择的影响较为间接，其作用方式及效果也并不稳定。当然，消费理念对个体消费需求也有两种直接影响方式。一是消费理念直接引导与约束个体消费需求，这依赖个体消费者对消费理念的认识和接受程度。
二是国家和社会通过非市场手段将消费理念直接
内化到个体消费需求中，常见的方式是强制性消费，如政府为提高中小学生的身体素质，以教育行政命令的方式统一、强制推行的“早餐奶”消费。
与消费理念的作用方式及效果相比，消费结构对消费需求的影响较为直接，效果更为明显，原因在于消费结构是社会群体消费需求的集中反映，也是经过长期的消费者群体的消费行为形成的客观结果，因而对消费者个人的消费选择有直接指导作用。消费者的个体消费行为往往受到从众消费心理的影响，使得他人的消费行为及习惯对自己的消费选择产生示范作用，一旦从众消费，便会以个体消费习惯的方式对个人的消费行为加以固化。
当然，消费需求也会反过来对消费结构及消费理念的形成与发展产生作用，三者之间的互动关联性较强。但从作用机制上看，消费理念体现消费文明，引导社会群体消费行为的理性形成稳定的消费结构，在此基础上通过消费心理等影响个体消费行为的因素作用，进一步引导个体消费选择。这样从理念到集体行动再到个体行动，使得社会消费需求理性得到贯彻，使分散、互扰、不稳定的个体消费，趋于科学、合理、稳定，从而使社会消费需求目标明确而一致，这是社会需求导向机制的整个逻辑体系。这一内在逻辑严密机制的建立目的在于向经济发展发出明确的信号，即经济发展必须以满足理性的社会需求为目标，也从而为经济发展追逐不正当的发展目标划下红线。
三、社会需求导向机制保障经济持续发展的目标理性
社会需求导向机制的目标是确保社会需求理性，以实现对经济持续发展目标的正确引导。因此，社会需求导向机制的作用可以分解为：保证社会消费需求体现社会整体理性，即倡导科学、文明、健康、适度的社会消费需求；尽可能消除个体消费观念及消费行为的分散、互扰，实现社会理性消费需求目标的明确、统一；向经济活动发出明确的社会需求信号，引导经济发展确立科学、合理的目标。
第一，消费理念引导社会消费需求体现社会整体理性，从而保障经济持续发展的目标理性。体现社会整体理性的社会消费理念至少应具备四个特征，即科学、文明、健康、适度。消费理念的科学性是指消费行为要遵循科学规律。科学的消费理念是理性消费理念的基石。消费理念的文明，指消费理念是生态文明观、经济伦理观、经济哲学等科学认识论的重要载体，是关于人与人、人与社会、人与自然以及“经济一社会一自然”等重大关系的认知成果的集中反映。文明的消费理念是理性消费理念的最高表现形式。健康的消费理念是指人们的消费行为必须以提高人的生存与发展质量为目标，也就是说，人们要生活得健康且有尊严。健康的消费理念是理性消费理念的根本旨归，是判断消费理念是否理性的根本标准。消费理念的适度是指社会消费行为控制在适当的限度之内。适度消费观念的提出对传统消费观提出了挑战，即人类消费的无度是有害的，人类消费的非理望及行为是应该收敛或禁止的。可以归结为一句话：人类没有无限消费的权利。科学、文明、健康、适度的消费理念将保证社会需求保持理性状态，从而使经济发展确立理性目标。
第二，消费结构引导分散的个体消费倾向统一到社会整体消费倾向，从而向经济发展传达明确、一致的信号，引导经济持续发展确立理性目标。实践证明，消费结构可以通过消费文化、消费时尚、消费潮流等确立消费标准与消费模式，引导消费者的模仿行为；或者通过攀比、从众、炫耀等消费心理，促使消费者进行从众消费；或通过消费反作用生产，引发消费结构—生产结构的调整，从而迫使没有确立消费目标的消费者进行强制性消费选择，即市场供给并不提供和满足消费者其他消费选择。
理性消费重要性篇4
马克思消费理论的人本要旨
马克思的生产与消费思想是对立统一不可分割的，所谓“原来意义上的消费”就是“起消灭作用的与生产相对的对立面”。马克思在《（政治经济学批判）导言》中系统论述了生产与消费之间辩证统一的关系。概括地说，在社会生产过程中，生产、分配、交换和消费四个环节构成一个总体、一个统一体。其中生产起着支配作用，决定着消费、分配、交换以及这些要素之间的一定关系。同时，“生产就其片面形式来说也决定于其他因素”。具体到生产与消费的关系，马克思详尽地论述了生产对消费对象、消费方式和消费动力的决定性影响，及消费对生产产品的实现、对生产者素质和生产方向的巨大反作用。
生产与消费的“决定”与“反作用”的总辩证关系指导着各个学科对消费的研究。其中，首先应该强调的无疑是生产对消费的决定作用，千百年来的历史发展也为此作了充分有效的见证。马克思还明确指出，交换和消费不能是起支配作用的东西。生产对消费的决定性作用和消费相对于生产的依附地位，毫无疑问是指导我们思想和实践的重要理论。但同时，我们应该注意到，马克思的这些论述是从经济学的角度出发，在社会生产过程这个整体、系统中来展开的，是侧重于马克思所处的时代的重大问题来考察的。从马克思主义哲学的角度出发理解生产与消费的关系时，要立足于整个马克思主义学说的最终目标、要面对我们所处的时代问题。
马克思终生都致力于无产阶级和劳动人民的自由解放事业，致力于改善人的生存和发展状态。“对于马克思主义哲学来说，‘全部问题都在于使现存世界革命化’，即以人的发展为坐标来重新‘安排周围世界’，‘把人的世界和人的关系还给人自己”’。马克思在他一生的研究和实践中都须臾未曾忘记过这一目标。因而，衡量生产与消费之间哪一个在经济和社会生活中更为重要，必须以人的发展作为最终标尺。这和市场经济下，社会生产过程中生产决定消费、消费反作用于生产的经济原理并不相悖。马克思致力于改变世界，他研究资本主义社会中生产与消费的关系，目的并不在于解决经济困境，而是要揭露资本主义制度的腐朽与黑暗，要改变世界，探求符合人性和谐发展的新社会。
中国传统消费理念的人性探源
在中国传统的农业社会中，消费的主要特征是崇俭，集中表现在消费文化领域里即历代思想家的义利观。先秦儒家创始人孑l子把义与利相对来讲，并以义、利作为区分君子与小人的一个标准，认为“君子喻于义，小人喻于利”，“君子固穷”。他甚至还以诗意的笔调创造出了近义远利的文学美境：“饭蔬食饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云”。简朴甚至可以说简陋的生活中仍可以乐在其中，漠然冷视浮云般的不义之富贵，这就奠定了儒家安贫乐道的义利取向观。孟子继承了孔子先义而后取利的思想，认为义先利后方能接近大道。苟子提出义胜于利才能引向治世，统治阶层的成员应当以贪利为耻，官不应该与民争利，要乐于施舍。可见，义利相对，重义轻利是先秦儒家的基本义利观，安贫乐道是儒家君子的重要价值取向。道家的老子要人们“见素抱朴，少思寡欲”。庄子更是鄙视、厌弃世俗对名利富贵的追逐，着意个体精神上的绝对逍遥。所以，道家君子要的是淡泊名利，清心寡欲。先秦儒道基本的义利取向构成了中国消费文化的核心。
同时，我们还要看到真实境遇中的复杂状况。崇俭针对的是广大劳动人民而言的，杜甫的一句“朱门酒肉臭，路有冻死骨”是对千百年来我国封建社会最生动的写照。统治阶级为了无偿地得到奢侈的生活，以象征性和表面性的节俭来鼓励、约束劳动人民，表现自己的亲民仁德，巩固社会稳定、促进生产发展，结果是统治阶级在现实生活中骄奢淫逸，劳动人民的生活却一直挣扎在生存线上。
崇俭是由农业社会低下的生产力水平决定的，毫无疑问，从历史的角度而言，它在传统社会发展进程中发挥了积极的作用。但是必须看到，在生产力极度低下的时代，广大劳动人民为了获得最基本的生存资料而世代劳作，这为劳动者创造力的发挥、劳动者自身素质的提高设置了重重障碍。所以，对消费的过分压抑是阻碍人的自然属性发展的、反人性的。表面上全民崇俭，事实上不同阶级有不同的消费更是不平等的人与人之间关系的表现，违背了人的社会属性的和谐发展。
当今中国消费理念的人性解读
研究中国当今的消费理念，必须从世界发展的大背景人手，因为中国打开国门迎面碰上的恰好是随着资本积累而致的经济全球化。正如马克思在《共产党宣言》中所说：“资产阶级，由于一切生产工具的迅速改进，由于交通的极其便利，把一切民族甚至最野蛮的民族都卷入到文明中来了。它的商品的低廉价格，是它用来摧毁一切万里长城．征服野蛮人最顽强的仇外心理的重炮。它迫使一切民族——如果它们不想灭亡的话——采用资产阶级的生产方式；它迫使它们在自己那里推行所谓的文明，即变成资产者。一句话，它按照自己的面貌为自己创造出一个世界”。可见，全球化一开始就不是一个平等的互动过程，而是西方资本主义在全球范围内的扩张过程。这为我国的发展带来了前所未有的机遇和广阔的发展空间，同时，也对我国的经济、政治、文化等各个方面提出了巨大的挑战。
（一）现代性消费的本质
具体到消费方面，传统以崇俭为主的消费理念受到了挑战，现代性的消费理念是中国当前消费的重要组成部分，承载着资本主义意识形态的西方消费方式、消费观念的消费主义正在中国蔓延。
消费主义以更多的物品和服务、以更好的生活质量为诱饵，在社会生活的各个领域传播开来。为了更多地生产、更大程度地获利，厂家不断地鼓励、刺激，甚至制造消费，渐次发展出“消费至上”的观念。炫耀性消费、过度消费、以虚假需求为基础的消费屡见不鲜，“用明天的钱圆今天的梦”的消费方式被越来越多的人所接受，消费成为人们生活的重心，以致于产生了“我买故我在”的消费理念。过度消费是美国这类现代性国家普遍的现象。
但是，现代性消费理念的传播无论在实践上还是在理论上都受到了多方面的挑战。在实践中最大的挑战莫过于与此相关的环境破坏、资源浪费、生态失衡等现象。西方思想家们看到了现代性消费理念的弱点，后现代主义理论中对此多有评价，其中法国哲学家让·鲍德里亚是一位杰出的代表，他的早期消费理论对西方社会中过度消费的深刻而独到的批判给我们的研究提出了启示，他指出现代消费站在生产本位主义立场上对人性的背离。这就是说，消费不再是满足人的发展的需要，转而异化为引导甚至控制人们展现自我、追求进步的表现和目标，这既违背了人的自然属性也违背了人的社会属性的和谐。
（二）中国社会面临的消费问题
中国当今的消费状况总的来说仍然消费不足，急需现代化进程的继续。在某些发展较快的地区或者人群中，也已经存在着非常严重的炫耀性消费、奢侈消费等过度消费的现象。在消费理念方面的碰撞与冲突更是复杂多面。
首先，农业社会的节俭、保守和稳定与工业社会的竞争、创新及高速的更
新换代产生了冲突。我们必须协调好传统与现代、物质追求与精神追求之间的关系。
第二，传统中国“崇俭”的消费理念与西方后现代主义对现代性过度消费的批判相遇。随着西方经济、政治和文化的传人，后现代主义的声音也传到了中国，与我们思想中前现代的与现代性的思想有了碰撞与交融，但就其实质又有众多差异。
第三，西方现代性消费理念的影响不仅仅局限在消费领域，而是涉及到中国的政治和文化问题。消费主义具有强烈的文化、意识形态功能，所以它威胁到我国的文化安全和政治独立。
第四，传统统治阶级的奢侈消费行为和理念还可以与现代社会的过度消费相结合，使得一些人的过度消费行为愈演愈烈并以此为荣。
第五，从人类发展史的角度而言，在人类生活的早期，生产是人类生存和发展最重要、最关键的环节，因而在人的发展和社会的发展中占据着举足轻重的地位，起着决定性作用。但随着人类生产经验和生产成果的积累，生产已经可以通过科技的进步得以发展，消费问题却在生产发展、科技进步的同时愈演愈烈，成为现今人与社会的发展“瓶颈”。
符合人性和谐发展的消费理念构建路径
解决当前中国消费问题是多学科、多角度、长时间才能解决的问题，对于中国消费哲学而言，其研究的旨归即是构建符合人性和谐发展的消费理念。马克思指出，人性包括自然属性、社会属性。我们在消费哲学的研究中要达到的就是这两方面的和谐发展。
（一）人的自然属性：以人的和谐发展为尺度
在人的自然属性方面，传统社会中，生存是漫长的几千年里人类面临的最大问题，落后的生产压抑着劳动人民基本的生活欲望，消费的严重不足导致人性遭到了极度的压抑，更谈不上人的发展。现代消费社会中，财富和服务空前丰盛，然而过度消费制造了人们过分膨胀的物质欲望，人们被束缚于需要之上，失去了新的更高的追求，人性在这里同样被扭曲、被异化，人的发展也被引向歧途。过度消费因而成为人们普遍声讨的对象、成为罪恶的代名词。我们需要大力发展生产力，达到生产力的高度发达。但是，也不能为了生产而制造虚假消费，鼓励炫耀性消费、奢侈消费等过度消费、畸形消费行为。而应当以符合人的自然属性正常和谐发展为标尺。
（二）人的社会属性：人人平等互助的良性关系
在人的社会属性方面，要建立人与人之间的平等互助的良性关系。在西方现代化过程中，如鲍德里亚所揭示的，生产集团为了自己的经济利益，通过消费形成对消费者的物质和精神的控制，消费者在符号区别层次上被驯化为消费力，被牢牢地控制，其无意识且无组织正如19世纪初的工人。鲍德里亚说：“19世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得到完成。工业体系已经对大众进行了社会化并使他们成为生产力，这一体系可能还会走得更远，直到实现自我完善，并对大众进行社会化（也就是说控制），使他们成为消费力”。生产者对消费者的这种不平等的操纵与控制是人与人在不平等的社会生产过程中形成的异化结果，是我们需要克服的问题。
此外，还要解决好文化消费领域中存在的传统消费理念与现代消费理念、中华民族本有的消费理念和外来消费理念的冲突，以及大众文化与精英文化的矛盾等问题，从而最终构建符合人性和谐发展的消费理念。
理性消费重要性篇5
关键词：女性消费心理；趋势；包装策略
一、女性消费心理的重要性
在妇女解放宣言提出多年后的今天，女性受到了越来越高的重视，职业女性在社会的地位也开始不断上升，新时代下的新女性往往拥有独立自主的人格，她们追求平等的权利，迫切想要得到社会的肯定。也正是因为如此，经济市场中的女性消费影响力也在逐渐扩大。原因是因为女性乐于被肯定，并掌握家庭的经济，关于另一半的收入和消费女性都希望能够通过自己的管理和安排进行；并且是女性现在已经不再只拥有对自身需求进行购买的决策能力，她们还充当着女儿、妻子、母亲的角色，也在社会上履行着各种角色的职责，她们是各种商品类型的购买决策者，有着多项事物的决策能力，这一点让女性在消费市场上也拥有了更大的影响力。现如今的社会消费场所都乐于侧重关注女性的消费需求，迎合女性消费观点和喜好进行产品研发。女性消费市场的影响力无疑是十分巨大的，她们已经逐渐成为了各行企业竞争的首要顾客群，如果企业能够紧紧抓住女性消费心理，时刻注意女性消费者的消费趋势变化，通过女性消费渠道赢得更多的消费者，就能够扩大自身产品的销售，给企业带来巨大的经济效益。
二、女性消费心理的研究
（一）时尚和情感心理
现代生活节奏的加快和压力的与日俱增使女性越来越希望拥有自主化的生活，对于女性来说，美好的事物通常能够给人带来愉悦的心情，因此，她们在对商品的选择和购买上往往会侧重于包装精美的类型。据调查研究报告显示，女性消费者在进行产品消费时，大多数会选择品牌商品，甚至有部分女性还具有极高的品牌拥护度，而现代时尚女性的品牌意识则更加强烈，对她们来说，品牌往往能够展现出她们物质生活的水平和精神层次。在经济水平提高的情况下，流行趋势和品牌已经成为了她们购买物品的首选要求。并且由于女性独特的情感心理构造，她们在进行消费时很容易受到周边消费环境的影响，引发连锁消费。在购买和挑选时也较为注重产品所包含的的情感价值。
（二）审美和自尊心理
女性比男性要更为注重形象和气质的追求，她们在挑选商品时通常会比男性更仔细，尤其是在对于生活必需品进行选择时会更加细致的进行对比和判断，实用性强、包装采用又精美商品通常会促使女性出更高的价格购买。商品的艺术性和创造性是女性对于产品进行选择的第一印象，拥有独特艺术造型包装的商品会让女性在选择时产生提高自身品味的想法，她们往往会因为这件商品符合自气质，展现了自身的审美观点而购买下来。此外，有调查显示，女性消费者还具有较强的自尊心理，在对商品进行选择时喜欢以自身标准和审美去看待别人对于商品的选择，她们对于外界事物的敏感程度要远远高于男性，通常认为自己的选择要优于他人拒绝听从建议。
（三）方便和安全心理
对于已婚职业女性来说，她们不仅需要工作，还需要承担家庭中的各种劳动，生活的压力让这些女性迫切的想要减轻压力，减少家务劳动的时间。因此，她们在进行日用品选购时就会注重方便性和实用性强的产品。女性对于这些产品往往有着较高的消费需求，只要产品推陈出新时能够增强其实用性，她们通常都会乐于去购买。随着科学技术的飞速发展和文化水平的提高，许多拥有多样性实用功能的商品也越来越受到女性消费者的追捧，现代女性往往会将消费很多与健康和安全相关的物品，例如无糖食品、绿色食品和各种利于身心健康的事物等等，这就要求商家在扩大女性消费市场时要格外注重产品的安全保障，使女性消费者能够放心购买。
三、根据女性消费心理制定包装策略
（一）贴合女性气质
现今时代下的新女性消费需求越来越高，对于产品的品牌化追求也越来越明显。很多女性都希望通过品牌来提升自己的气质，展现自己的经济水平和地位。包装精美、有独立品牌的商品往往能够更受女性青睐和喜爱，也更能突出女性的独特品位和气质。因此，企业在对产品进行外包装时一定要注意考察掌握女性心理，设计贴合女性气质的商品包装，同时也要注意打造企业品牌，扩大产品知名度，全面打造高品质的产品，让女性消费者对于产品产生喜爱和购买的欲望。
（二）符合女性审美
女性的审美追求眼光会随着经济发展和社会的进步而不断提高，企业在进行产品销售时一定要注意抓住女性当下的审美趋势，设计符合女性审美的产品外包装。女性大多数追求新奇和精美，新颖的产品包装造型往往能给人带来美的享受，同时也能激发消费者的购买欲望。对于女人来说，追寻潮流购买新产品是她们展示自己的方式，很多商家就会利用女性中的流行审美顺势推出流行产品的周边搭配进行出售，并将包装设计成专为女的造型，给女性消费者带来极大的心理满足感。
（三）注重实用性
女性消费者对于产品包装除了要看其是否符合自身气质和审美意外，对于外包装上所印刷的产品效用也十分重视。受传统消费观念和生活环境的影响，女性消费者在选择产品时向来较为注重产品的实用，性价比较高的产品往往能够获得女性消费市场。因此，企业在进行产品包装时要重视起产品作用的宣传，特别是在一些生活用品的包装上更要充分体现产品的实用，让女性消费者在购买时能对产品有所了解，从而使其喜欢这款产品，引起她们购买的想法。
四、结语
综上所述，现代女性的消费心理对于企业产品的包装策略制定具有重大的研究意义，只有企业重视女性消费市场，利用女性消费心理来提高自身产品价值，才能够提高企业在市场的消费，从而推动企业在市场的发展。（作者单位：石家庄职业技术学院）
参考文献
理性消费重要性篇6
[论文摘要]炫耀性消费已逐渐成为一种普遍的大众消费心理。有负功能与正功能之分。正功能涉及到拉动总体消费、推动经济增长、促进社会整合、促进社会生活的趋新以及随个人与社会工具理性的增长而产生的理性规划与吸引力提高。
炫耀性消费源于私有制与社会的分层的产生。凡勃伦在《有闲阶级论》中极具洞见性地提出了这一名称。在前现代社会，炫耀性消费主要以小集团性的社会优势力量为主，如皇族。但在现代社会已逐步演变为普遍的大众消费心理，指不去关注消费客体的实用价值与用途，而只注重其符号意义：品牌、价钱与象征意义。其主体不但包括富裕的上层社会也包括了中下层社会。
一、负功能
炫耀消费不以实用为目标，不注重客体的价值，造成资源与财富的浪费。同时容易引发相互攀比之风，侵蚀勤俭意识，恶化社会风气。奢侈浪费现象容易激怒社会最底层群体，影响社会的精神整合，引起社会的矛盾冲突。尤其在转型期的中国，各种潜在矛盾交织，社会问题突出，社会底层的不满容易转化为社会的群体事件。2008年中的一些事件已清晰表明了社会底层脆弱的情感底线。当然，炫耀性消费也会来自社会底层，甚至在底层群体中形成风气。如一些农村中婚姻大操大办，彩礼动辙几万。这容易瓦解底层的淳朴民风与勤俭风尚，使社会生活变得浮躁而基础不实。总体而言，炫耀性消费容易误导社会生产方向，使大量的人力物力以及各类资源不能有充分交效地投入到最需要的地方与部门，如三农领域。造成长期的积弊得不到有效的解决，有悖于共同富裕的目标。
二、正功能
炫耀性消费是社会总消费的重要组成部分，高档消费以及著名品牌消费成为推动经济增长的重要动力。随着消费总量的增加，高档消费也必须依法纳税，国家税收得以保障；相关产业链条得以持续并不断发展，如著名高档消费品催生的与其相关的广告产业链，拥有更大的获利空间与创新动力。广告效应及社会认可度又推动品牌的消费，增加了该品牌的自信，进一步推动了品牌的塑造，形成一个有益的互动机制。
炫耀性消费以对物质的追求与享乐目标，求得精神上的自认的满足。对物质的追求形成一种纽带，形成一种统一意识，使人们在现代生活中有一个共同的奋斗目标，或必要手段：物质生活的底线或满足。韦伯对业绩性救赎宗教的分析虽渐渐远离现代生活，但以物质的追求与享乐来获取精神上的满足的现状显然已是一种新的宗教。以此而言，它在社会生活中充分地扮演了整合者的角色。竞争、合作、冲突等生存状态在物质追求中得到调节，得以共生。反之，恰恰是对各自物质追求的差异与维护导致了诸多的矛盾。对整个社会的发展，此类矛盾是牵制性的或制约性的整合手段，科塞的安全阀理论就是对此的一种诠释。
炫耀性消费对经济增长的推动作用是整合机制的重要表现之一。而关于该消费是否超越了个人的消费能力或是以其它手段（如请客送礼或公款消费等）得以实现，是生活观念、道德伦理与法律规范的范畴，本文不予以讨论。没有充足的消费一定不会有经济的相应增长。汽车、房产、高档烟酒服装等消费是社会总体消费的重要组成部分。一些顶级的私人物品展以及高档时装、汽车、游艇、珠宝展等一次的成交量就达上亿人民币。缺少了此类消费，而只凭完全理性的常态消费，经济活力必定受挫。
炫耀性消费可以起到一种调和的作用。如富人的财富积累转移到社会的再次分配之中，一定程度上有利于调节消费比重，促进社会生产。同时，富人的消费与炫耀消费需求能够为社会创造出更多的就业岗位，有利于促进就业，在一定程度上延缓了收入差距拉大的趋势。
炫耀性消费能有效促进社会生活的趋新状态，即不断向前发展的生活理念与方式。炫耀性消费一般是对更高层次的消费或新近出现的消费的追逐，无论该消费有无更大的发展空间，都会给人们的生活理念造成冲击，使固定思维模式不断接受洗礼，从而活跃人们的生活洞见，使社会生活丰富多彩。如新的消费客体的出现，新的消费方式的流行等。虽然它的出现或被效仿以炫耀为目的，但并不能否定其客观作用，并不能排除在某类群体甚至更广阔的群体内成为消费主流的可能。从而连接到社会生活的方方面面。
工具理性与价值理性相对应，更关注手段的有效性与后果的合意性，行动者纯粹从效果最大化的角度考虑，而漠视人的情感与精神价值。现代社会工具理性的增加亦受到消费的影响。正是由于多样的，尤其是炫耀性消费的存在，人们更加注重消费的可行性及后果。如购买一件名牌裘皮大衣，需用去半年的工资，该消费者则要计算一下购买后的炫耀收获以及这半年的生活开支熟轻熟重。从而进行选择。所以炫耀性消费绝不是非理性的异常消费，而是一种理性计算的消费模式，只不过衡量标准多了“炫耀收获”这一重要参数。另一方面，炫耀性消费的过程与后果可能使该消费者逐步摆脱炫耀消费思维模式，回到普通模式的消费之中。原因在于炫耀消费会随着个人认识的变化与社会环境的改变而逐渐失去炫耀意义，如个人不再注重通过该消费获取的炫耀收获，这也是一种工具理性成长的过程。
社会作为一个有机整体也存在一种精神气质，即弥漫于社会过程中的主流观念与态度，它浸透于社会生活中的方方面面，影响着人们的思维与行为方式。它产生于人们的社会互动与价值选择，但形成与稳定下来之后就具有了自身独立性，影响与制约着人们。炫耀性消费使社会的精神气质逐步发生了改变，除去消极的影响外（即负功能部分所论及的），对身份与地位的追逐强化了社会生活中功利性的观念与态度。为了炫耀身份与地位，或为了给他人造成假象：自己是个有更高身份与地位的人，就必然用功利化的算计去弥补该消费所造成的成本。同时，以消费来展示地位的方法本身也在功利的计算之中，付出与回报必须具有某种潜在的可比性。社会的精神气质中工具理性的成份在不断加大，注重效率、效果、讲求计算、注重预测等等在逐步取代一些精神追求的同时也产生了一种凝聚的物质吸引力。
人们在现实生活中对炫耀性消费容易抱有完全的批判态度，只注重其负功能。依人的本性与社会发展历程分析，炫耀性消费不会消失，而且随着社会发展的历史进程，消费的空间不断扩大，自由程度不断提高，人们在保证温保的前提下会有更大的主动权与财富去依自己的意志做出消费选择。所以，在人类历史的未来进程中，炫耀性消费将会长期伴随。
参考文献
[1]零点调查，中国消费文化调查报告[m]，光明日报出版社出版，2006
[2]戴慧思，DeborahDavis，卢汉龙，中国城市的消费革命[m]上海社会科学院出版社出版，2003
理性消费重要性篇7
abstract:Becauseofgoodfamilyeconomy,therewasthephenomenonofbigdipartitiesinhighlevelofconsumption,singleconsumptionspcies,unreasonableconsumptionorientation,whichisamongindependentcollegestudents.thispaperanalyzedpsychnologicalreasonsbehindtheconsumptionphenomenon,suggestedschoolstoguidestudentstoestablishscientific,civilizedandpersonalconsumptionconcept.
关键词:独立学院大学生;消费心理;消费观念
Keywords:independentcollegestudents;consumptionpsychological;consumptionconcept
中图分类号:G647文献标识码:a文章编号:1006-4311(2010)16-0225-02
0引言
随着时代的不断发展,独立学院的大学生已经成为特殊的消费人群。一方面,他们尚未独立,还需父母资助完成学业;另一方面,他们处于一个特殊的年龄段,有着自己对生活的看法和强烈的消费欲望;同时独立学院大学生的家庭经济背景多数较好,也为他们的消费理念加入了特殊因素。大学生是促进社会进步的新鲜血液,全面了解当代大学生的个人消费观念乃至经济方面的实际情况对高等教育的开展尤为重要。本文以大学生消费心理为主题展开调查,分析独立学院大学生存在的消费现状及其原因,并借此培养他们的科学理性消费观念。
1独立学院大学生的消费现状调查
研究随机选取了广州市四所独立学院的大学生作为调查对象,采用了问卷调查方法,从大学生的月消费水平、消费来源、消费种类、消费取向进行设计,其调查结果如下:
1.1大学生月均消费金额67%在800-1000元左右,极少部分大学生的月消费水平在500元以下,相对比的有15%左右的大学生月消费水平在1000元以上甚至更多,所以我们可以看出大学生的消费水平是较高的,且大学生们之间的生活水平有一定的差距。
1.2大学生们的生活费大部分都是来源于父母,有些大学生是靠平时的工作(兼职、勤工助学)以及奖学金来贴补生活费的。对于大学生们来说,他们都会把剩余的生活费存进银行,但也发现大学生偶尔会出现生活费不够用的情况,而一旦出现这种情况,大学生们多数会求助父母。
1.3大学生的消费种类单一,其生活费主要是花在饮食上,此外大学生们的另一个花费方式是游玩享乐。而大学生们的学习费用以及音像制品的费用相对较少。可见,当今大学生的消费方式多以玩乐为主。
1.4在调查的结果中我们还发现,大学生的消费取向不合理。大学生们大部分没有一个系统的消费观念,甚至根本没有合理运用个人生活费的想法,没有好好规划自己的生活费用,其学校在大学生理财方面也显得并不是很重视。
2独立学院大学生消费取向的主要体现
2.1品牌时尚是永恒的追求现在的大学生都是一群高等学历,思想观念前卫的特殊的群体,他们始终站在潮流的前线,追求新鲜的事物,他们追求时尚的生活学习方式,担心自己会落后于潮流。大学生是一群特殊的消费队伍,他们的消费眼光主要是追求新潮,追求时尚和情趣,他们在进行消费的时候,往往带有很强烈的感彩。现代社会品牌就代表了商品的质量,决定了商品有较高的价格。
2.2主流价格、质量和潮流是吸引大学生消费的主要因素在实际消费过程中,当前大学生主要的消费观念为讲求实际、适度消费以及与潮流并进,他们消费的目的是为了实现物品的使用价值,往往比较看重商品的质量,同时在注重价值的基础上对时尚和潮流的定义也更加深入,两者合一的产品最值得信赖,此种心理在当代大学生消费群体中最具有普遍性和代表性。
2.3消费注重符号价值一件商品,有着彰显社会等级并且进行社会区分的功能,这就是它的符号价值。一件商品的符号价值越高,它就越能将消费者与其他人区分开,并体现出自己的社会地位和声望。而一些人追求的这种重视商品给个人带来的一些社会信息的消费,叫做“符号消费”。于是人们选择的消费成了通过名牌体现个人,表现自我个性的行为,成为了人与人之间相互攀比,相互认同的标记。因此,符号消费又可以划分为两种符号表现形式:一是“趋同”,二是“示异”。所谓“趋同”,就是通过消费上的一致,用来认证自己与一个自己认证的小群体成员之间的统一。具体表现就是,当群体内的其他人买了一种商品的时候,尽管自己并不需要那件商品,但是为了保持统一还是买了。而购买商品的目的不是为了自己需要它的使用价值,而只是为了在自己的小群体里保持一致性。所谓“示异”,就是在消费的时候,避免和别人的一样,尽力选择不同的商品。
3独立学院大学生消费状况存在的问题
3.1消费结构不合理,消费差距逐步增大独立学院大学生的日常消费主要以生活消费为主,饮食费用和时尚用品及享乐开销是重中之重。而对学习资料和文化用品较少,这种消费结构的不合理影响了大学生的日常生活质量。同时在对大学生月平均消费的调查中,有不足8%的学生在500元以下的生活水平线上坚持学业;67%的学生月平均消费在800-1000元之间;有10%的学生维持在500-800之间;而有15%的学生月消费则在1000元以上。在我国当前处于社会转型期的大背景下,随着社会发展和生活水平的进一步提高,大学生的消费差距在逐步增大,两极分化将更加显著。
3.2过分追求时尚和名牌,存在攀比心理在调查中发现,有些同学愿意宁愿节衣缩食或者牺牲自己其他的开支去购买一个时尚的笔记本电脑和最新的手机;有的学生为了满足自己的购物需求,比如一双昂贵的运动鞋或化妆品,他们不惜去借钱购买甚至去让银行卡透支。这反映出了,现在的大学生在消费过程中不懂得量入为出,往往只是图一时的快乐,而在满足自己的购物欲望之后,就背上沉重的债务,严重的影响自己的学习和生活。
3.3储蓄观念淡漠,理财观念需培养和加强在问及学期末经济情况如何时,72%同学都坦然承认自己的消费限额已经超出计划范围,甚至有些同学还需要向别人借回家的路费,略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完,只有极个别同学有储蓄的意识。因专业知识而注重理财的学生,数量极为有限。可见,当前大学生的理财观念需要加强引导,注重培养。
3.4恋爱支付过度在调查中发现,谈恋爱的大学生每月大约需要多支出100-300元左右,最少的也在50元左右,多者则达到1000元以上(比如送名贵礼物给对方)。他们大多承认为了追求情感需要物质投入,经常难以理性把握适度消费的原则。
4大学生消费行为的心理成因及影响
消费者购买商品的心理活动是消费者在购买行为的全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应,是消费的一个决定性因素。独立学院的大学生因经济背景良好,其消费心理也独具特点:广范的知识面使其在消费时注重知识性,对新鲜事物热衷并乐于尝试,使其在消费的同时注重时尚性、潮流化,强调新颖美观;由于个性独特,思想起伏,在消费时会情绪化,即兴购买、冲动性的购买代替计划性的购买;而富于创造力的思维、强烈的表现能力,使大学生在消费时注重个性,追求与众不同。消费态度,即个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。消费态度通常决定了大学生对某种商品的评价,甚至代表了某种积极或消极的感觉和行为趋向。大学生在消费心理上表现出以下特点:
4.1追逐新鲜心理对于新产品,不少大学生在广告舆论和宣传的长期影响下,或是接受赞同,或是产生逆反心理,但在强烈好奇心的驱使下,最终趋近新产品,进而产生消费。
4.2求美唯美心理这是大学生以追求欣赏价值为主要目的的购物心理。在同一品牌、同等价位、相同款式、不同色彩间,大学生的消费选择自然以达到最大欣赏价值为目标。
4.3时尚名牌心理青春是激情张扬的时代,大学生追逐个性,为了显示商品的附加属性,如气质品位等,或为了炫耀自己,他们十分在意商品的品牌,追求品牌卓越、款式新颖的进口高档商品。通过消费此类商品,以达到表现富有、高贵、洒脱、时髦的目的,此类大学生消费群体极少考虑到商品使用价值和商品的实际质量。
4.4盲目从众心理主要是指消费者在购物认识和行为上不由自主地倾向于同多数人相一致的消费行为。意志薄弱、顺从型性格的大学生从众心理更强一些;当大学生对商品的认知程度不足,缺乏必要的自信,需要借助他人的力量来帮助自己实现消费的目的时,更多地表现出从众心理;从消费利益的角度讲,大学生多认为随着多数人购买总会得到好处,即使上当受骗,也是大家一起上当,以求得心理上些许的安慰。
5独立学院应引导大学生树立个性、文明、科学的消费观念
5.1发展个性消费由于个性的不同,不同的人在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。美国社会学家戴慧思认为:“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地,提高了物质生活水平,而且打破了国家对社会生活的垄断。”在倡导以人为本的今天,对大学生的消费,尤其对于独立学院的大学生,应以学生为本,遵循大学生的个性心理发展特征,尊重大学生的个性选择,因此,我们不宜压抑大学生的正常消费,相反,在购买力允许的前提下,我们应该发展其个性消费。
5.2消除不良消费消费所追求的内心满足是永无止境的。有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡,而滥用个人和家庭的经济能力去赶时尚、追新潮,这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念,还会出现过度消费的情况,带来不必要的浪费。因此,应该在大学生中倡导文明消费行为,加强自身修养,抵制畸形消费,消除不良消费。
5.3倡导文明消费文明消费即强调健康向上的消费精神,反对不健康或有害的精神文化消费;强调智力性、发展性消费,反对只重视娱乐性、享乐性消费,逐步提高消费结构中的文化、教育含量,实现最大的消费价值。通过倡导文明消费,使大学生树立科学的消费价值观,弄清什么是正常的、适度的、健康的消费;什么是有害身心健康的不良消费,从而正确地评价和选择自己的消费行为。
5.4提倡科学适度消费由于从小受到过度照顾,远离家长过独立生活的大学生,基本上都没有理财的经验。因此,必须提高大学生对国情、社情和家情的认识,要对学生的消费加以科学的指导,使大学生的消费步入健康、科学、适度的轨道。
参考文献:
[1]成四堂.大学生消费观教育探微[D].南京师范大学,2007.
[2]秦云,祝志杰.大学生消费心理及消费原则浅论.华东电力大学学报(社会科学版),2001,(2).
理性消费重要性篇8
1.女性化妆品市场的现状
在消费者这个群体中，女性占着举足轻重的地位。她们的消费观念也不再是紧紧地满足于家庭日常生活，更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇，也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间，特别是女性消费市场。据调查，全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头，2004年2000亿美元，到了2008年美国的化妆品销售额就达到了2470亿美元。跨国公司是化妆品市场的主角，排名前三位的公司分别是联合利华、欧莱雅和宝洁公司，他们共同瓜分了全球25%的市场。百货公司仍然是销售大户，拥有32%的销售额，但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等都会给化妆品销售带来巨大的影响。在国内外，我们都深切地感受到网络化对于我们消费带来的巨大改变。由于人口的老年化与工作女性的增加，未来增长最快的市场将是彩色化妆品。
据相关调查显示，在中国市场上，高校女生的化妆品购买对象一般是aVon、美宝莲等品牌，而工作的职业女性则更倾向于玉兰油、LanCome、资生堂、SKii等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已经成为全球第八，亚洲第二化妆品市场。专家预测，到2015年，仅中国化妆品市场销售总额将达到1100亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣因此，中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景，在诸如欧莱雅、宝洁等众多跨国品牌的竞争压力下，应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场，在本土化的充分竞争优势下取得成功，抓住化妆品市场的发展趋势，明确企业的品牌定位，运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。学习和借鉴新型的营销经验，无柜台销售的营销网络，完善的售后服务。
2.化妆品行业的女性消费特点
首先，女性的消费是非常明显的非理性消费。经调查，93.5%的18岁-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。较男性消费者而言，这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性消费者中更为普遍。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的，因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。其次，女性的消费忠于对美的追求。女性特别是年轻女性，喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下的个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以外，对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格，仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。
然后，女性的消费强调个性化消费。女性的自我意识和自尊心比较强，因此她们在购物时有一种排众心理，这是女性消费心理中的一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品，往往不拘泥于产品价格的高低，是否是名牌，只要适合自己，就愿意购买。因而，一些标新立异的商品，深受广大女性的喜爱。如对彩妆特别关注一些另类的颜色或款式，在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。最后，女性在消费中年龄，职业等差异明显。根据年龄的不同，职业的不同，女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如，年轻的女性消费者如在18岁至32岁之间，这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、时尚，凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大的女性消费者由于工作和家庭的操劳，在选择时则更注重护肤养颜，促使皮肤看上去更年轻化，这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大做文章。根据职业的不同，女性消费者在经济上有了差距，在校的高校学生，由于经济条件的限制，在选择化妆品时主要以价格为考虑对象，一般选择中档的品牌，在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。相比经济较独立的职业女性来说，她们选择化妆品品牌的时候很多是关注自己想要的品牌效果，价格显得不是那么重要。他们往往选择较高档次的品牌。通过以上对女性消费特点的分析，我们可以抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理，这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间，这也正是宝洁、玉兰油、美宝莲、欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。
国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争，特别是在中国的异常发展，给中国的企业上了有价值的一课。如玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页，正是因为它抓住了女性的这些消费特点，特别是中国这个庞大的女性消费市场，运用自己独特的销售网络和销售队伍，以及独特的营销策略，在中国市场上迅速地发展和壮大，成为化妆品市场上的强者之一。
二、从女性消费特征分析营销策略
1.利用女性消费心理制造热点
在实施营销策略的方面，对非理性消费者，中国企业应充分利用他们的冲动性。引导他们的消费观念，把潜在的市场转化为实际的购买力，形成消费热点。或是增加附加值等来吸引非理性消费群体的购买，激发他们的潜在购买心理。
2.针对不同的年龄层划分消费群体
对不同年龄层的女性对美的概念的理解寻求目标市场。如对青年消费群体，更应该侧重中档产品，宣传产品的独特效果，在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。
3.树立产品品牌形象，使产品独具个性
化妆品市场应树立产品个性、时尚的形象，比如动感的，或是妖冶的色彩，或是更加独特的艺术造型。体现“物以稀为贵”的综合价值，满足个性消费者的需求。树立产品和企业的品牌形象，在众多因素影响的情况下，企业在营销策略的实施上要竭力地宣传企业的文化、价值取向等，企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求，做到品牌和文化价值的融合。
三、企业应该采取实施的营销策略
1.产品本身策略
要想产品畅销，首先要产品自身好，要有自己的品牌，有吸引消费者的特色和个性，不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时，不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”（CmmS）提供的数据分析发现，中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面：一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富，感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在快速缩短。这些变化要求企业提供品质优良产品的同时，加大新产品的开发力度，铸造自己的品牌，满足消费者注重品牌的消费心理，培养消费群体的忠诚度。thomasJones和earlSasser把这部分消费者称作企业的“信徒”，当客户体会的价值远远超出预先期望，对品牌相当满意并感到高兴时，他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额，还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人，实际成为企业销售人员的延伸。企业应该努力建立自己的品牌，满足消费者的购买需求的变化。
2.产品价格策略
价格是消费者关注的热点，特别对于女性消费者来说，价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现，还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”，是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时。价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素，在品牌概念已经定位的情况下，企业可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式，太高的价格将失去中低档消费者市场，太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制，抓住各个消费层次的消费者。
3.产品渠道策略
无论是欧莱雅还是资生堂，还是兰蔻，进军中国市场选择了相似的销售模式，在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜，专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时，一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道，中国的企业应该认真分析消费者的需求心理，采取适当的销售渠道，抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式，创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务蓬勃发展的今天，企业要完善网略销售渠道，抓住有效的销售渠道。
理性消费重要性篇9
[关键词]购买行为；低碳消费；创新性；模型建立
1引言
目前，国内学者关于低碳产品消费行为问题的研究还处于初始阶段，国外学者的研究成果较多，处于主导地位。大多文献的研究成果主要是分析居民低碳消费行为的影响因素，低碳消费的内涵及机理形成研究等。但随着低碳消费行为研究的深入，传统的研究成果已不能完全解释消费者的低碳消费行为，也不能为低碳产品在市场上的普及提供足够的营销建议。
消费者创新性是指个人对于新事物的接受程度及独立接受新观念、做出创新决策的倾向。人们低碳消费行为动力主要来自消费者对环境的保护以及促进人与自然和谐相处的愿望，此外还可能受到消费者的创新性的影响。消费者购买低碳产品是因为低碳产品的独特性和新潮性能满足消费者追求与众不同和求新求变的愿望。因此，有必要探讨消费者创新性对低碳产品购买行为的影响。
2模型的理论基础
计划行为理论是在理性行为理论的基础上发展而来的。理性行为理论是在人的意愿能够被控制的前提下，行为意向对行为做出解释和预测。很多时候人对自己的态度和行为没有很强的控制能力，尤其是当自己的能力达不到或外界资源不能满足的时候。比如消费者在购买低碳产品时，仅有购买这一产品的态度和身边亲人朋友对这一行为的认同赞许是不够的，同时消费者自身还需要足够的经济基础，市场也要有足够的产品供给等。ajzen意识到了理性行为理论在预测消费者行为时的局限性，将知觉行为控制这一变量引入到模型中，他认为只有当消费者充分控制其行为时，理性行为理论的预测效果才能有效。但是很多时候人们没有足够的实际行为控制能力，行为意向对行为的影响就弱了，所以只有考虑到行为意图和实际的行为控制力这两个变量的影响，才能很好地预测和理解行为。
在计划行为理论中，消费者行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制的影响，积极的态度、准确的知觉行为控制和重要他人的赞许支持会形成更强的行为意向。本文选择计划行为理论是因为：①计划行为理论作为消费行为转变理论中的一个重要的理论，普遍被应用于低碳消费行为的研究中；②相对于其他消费者行为的理论模型，计划行为理论更简单化；③在模型中变量的范围很广泛（行为态度、主观规范、知觉行为控制）；④计划行为理论考虑了社会影响的效果，社会影响对创新扩散有显著影响。计划行为理论模型相对较简单，模型中包含的变量少，但对个人行为有准确的预测能力。经过多年论证，计划行为理论在多个领域具有普适性，可作为预测别人的行为的重要依据。计划行为理论能帮助我们从根本上了解消费者购买意向和行为的形成过程，对本文的研究提供了重要的理论支持。
3研究模型变量的界定
3.1主观规范
在计划行为理论模型中，主观规范是影响行为意向的第二个变量。ajzen（1991）将主观规范定义为个体是否执行某种行为可感知到的社会压力，即重要他人或团体对个体决策时的影响。ajzen和Fishbein（1980）认为主观规范受规范信念和服从动机的影响。规范信念是指对个体重要的人对其是否要执行某种行为的期望和赞许；服从动机是指个体顺从重要他人对其期望的意向。eagry和Hailen（1993）认为主观规范是个体感知重要他人的选择对于其是否执行某种行为。也就是说，这关系着重要他人是不是支持个体执行某种行为。主观规范作为影响行为意向的一个重要变量，在市场营销和消费者行为的研究中有很大的作用。如果重要他人认为个体应该执行某种行为，那么个体执行某种行为的行为意向会增强。如果消费者在购买低碳产品时，得到身边亲人和朋友的支持，那么他可能对低碳产品的想法会更强烈。
3.2知觉行为控制
知觉行为控制是影响行为意向的又一变量。一个消费者要购买低碳产品，仅仅有消费者对低碳产品的行为态度和周围重要他人对这一行为的看法，是不能够完全决定消费者的购买行为的，还要看消费者自身是否拥有购买能力以及外部的资源条件是否充分等。因此消费者的行为意向还受到知觉行为控制的影响。
3.3消费者创新性
一般情况下，我们认为对于某些特定的产品，创新型消费者更能表现出高倾向的购买行为。劳可夫（2013）在研究时发现，消费者的创新性和其购买绿色产品的态度是正向相关的。低碳产品是新型产品，根据新产品采用行为的研究，创新型消费者更有可能产生购买意向和行为。相对于创新性程度较低的消费者，创新性高的消费者更倾向于关注低碳产品信息。低碳产品往往具有与普通产品不同的特点，能够满足消费者求新求变和追求与众不同的需要，消费者了解得越多，越容易对低碳产品的态度清晰，对行为意向的影响更显著。消费者在执行某种行为时会有是否困难的感知。创新性消费者对新奇的事物会有强烈的探求欲望，会尽力通过不同的途径对新产品有更多的了解和认知，从而得到更多低碳产品的信息。另外，创新性消费者的独立决策能力和承担风险的能力相对越强，自己的消费控制能力也就越强。3.4低碳消费意向
行为意向是理性行为理论的核心要素，个体的行为直接受个体行为意向的影响，在计划行为理论中，消费者行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制的影响，积极的态度、准确的知觉行为控制和重要他人的赞许支持会形成更强的行为意向。
理性消费重要性篇10
论文关键词:金融危机消费心理
论文摘要:金融危机下,国民的消费心理和行为随之发生变化,主要表现为危机意识加剧且消费需求紧缩;消费决策周期延长且理性消费行为日渐明显;网络购物、租赁等消费方式呈增长态势;发展性消费成为热点。本文对此进行了探讨。
自2008年下半年,发端于美国的次贷危机引发了席卷全球的金融危机,严重冲击了世界经济和国际金融体系,并迅速向实体经济蔓延,导致世界经济进一步下滑。此次金融危机对长期主要依靠投资、出口拉动经济增长的中国经济必然产生重大影响,国民的消费心理和行为也会随之发生变化。分析与解读这些变化,了解人们的消费趋势,有助于决策部门更准确把握市场,采取引导消费的有效措施。
危机意识加剧且消费需求紧缩
此次金融危机的发端,首先是石油等资源价格不断高涨,推动住房、食物等商品价格连续上涨,继而引发通货膨胀。之后,冲击实体经济,引起实体经济下滑,金融系统岌岌可危,进而转为通缩。一些工商企业的正常运转由于失去了资金支持相继宣告破产,或大量裁员,致使失业率上升。金融危机的爆发,导致许多国家和个人的财富大幅缩水,造成人们对经济发展预期信心不足,消费的危机意识加剧。财富的减少,引发人们对收入增长的担心,从而抑制消费需求。
首先表现为信贷消费、借贷消费等超前消费延缓或终止。金融危机的性质决定了受其影响较大的必然是金融以及与金融关联度较高的房地产、汽车等行业。有关研究显示,一般人的现金消费额度一旦超过其月收入的6-8倍时就难以发生,因而在现代社会大额消费往往需要依托信用贷款来支撑。就中国人而言,“先消费,后付款”的信用消费发展前提是对自己未来收入具有良好的预期,而此次危机恰恰强化了人们对未来增长的担忧,因而对各类信用消费都会产生抑制。
其次,娱乐性、享受性消费萎缩。据调查,艺术品市场遭受重创,出现画廊缩小规模,开始出租,甚至暂时休业的状况;全国不少城市陆续出现健身俱乐部倒闭的现象;投资者和收藏者均出手审慎,艺术品交易拍卖额锐减;旅游业方面,受多重不利因素影响,同比出游人数减少,行业收入下降。
消费决策周期延长且理性消费行为日渐明显
如何使有限收入的合理化利益最大化是消费者面对危机需要理性决策的重要内容。心理学研究表明,人们应对各种危机通常会产生适应性反应,即所谓应激性反应。影响消费决策的因素较多,如购买需要、商品信息、营销策略等,金融危机使许多因素变得不确定,对市场的预期也变得模糊不明,使得消费购买决策周期相对延长。
某项调查表明,购买私人轿车的多数人决策周期在6个月左右,但在危机之前购车家庭的决策周期远比想像中要短。调查显示,被访者对“从您家开始决定买车到最终购买,大约需要几个月”问题的回答,最有代表性的决策周期是6个月,26.7%的购车家庭决策周期正好是6个月,同时累计有74%的购车家庭是在1-6个月内完成购车。危机的到来,使市场动向、价格等影响消费的重要信息常常处于变动之中,这就使购买决策更加审慎,非理性消费、随机性消费减少,随用随买的理性消费行为已成为多数居民的主要消费方式。虽然危机造成商品价格涨跌变化,但人们对此已有较强的承受能力,已能较为理智地选购商品,按需选购成为消费的主流。人们凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断,在众多的商品和服务当中进行理性的选择。谨慎消费已成为当前消费行为的明显特征。
网络购物、租赁等新的消费方式呈增长态势
随着电子经济发展,网络购物比较省钱,比真正实体店一般情况下要便宜1/3,所以越来越多的人选择网络购物,其崇尚的原则是能省则省,精打细算。网络环境下消费者无须走出家门就可做到“货比三家”,他们经常大范围地进行选择和比较,以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性。
同样,对那些积蓄不多,但又对某些高档商品有消费需求,租赁就成为不错的消费选择。如名牌高档时装、背包等,如果花一大笔钱只能消费较少的件数,但如果租赁,花同样的钱就可以消费更多的款式与数量。
发展性消费成为热点
面对危机,多数人将更加努力地工作,以寻求职业的稳定。为此,用于提升自我价值的文化性消费将进一步增加。为提高自己业务水平、学识和修养,人们会自动寻找学习和进修机会,以不断给自己充电。
危机也预示着机遇。在危机中如何发现机遇,也是人们面临的新问题。如面对全球范围的经济波动,大众了解经济现状的需求和对未来走势的关注空前高涨,使得原本只有专业人士关注的经济类图书成为人们寻求答案的重要工具。
结论及建议
尽管调查表明金融危机并没有影响到普通居民的日常消费,无论是城市居民还是乡镇农村居民,购物心态依然平稳。商场、超市的食品类、基本生活品类消费仍旧旺盛。但由于金融危机降低了部分居民的实际购买力以及居民的收入预期,使人们的消费倾向、购买决策、消费方式及消费心理都发生一定变化,在某些领域出现消费需求收缩、消费疲软的趋势。因此,我国应一方面制定更多的惠民政策,增加国民的可支配性收入,加快发展社会保障制度。中国人的传统消费习惯是“量入为出”,中国人的高储蓄率表明中国人不敢消费,其原因并不完全是因为没有消费能力,而是因为社保水平较低,居民不仅要存钱防病,还要存钱防老。对我国而言,扩大内需的根本宗旨是富民为本,强化公共服务,给老百姓以经济安全的底线,这样才能释放居民心中的消费压力。另一方面,要大力发展职业技术教育与职后教育。经济放缓期一般是教育发展的好时机。当高等教育不再是就业的“金钥匙”,职业技术教育和职后教育必然成为教育消费的重中之重。
同时,还要培育和发展新的消费热点和领域。目前,我国居民的消费结构正处于从温饱型向享受型、审美型发展。尽管危机的到来,使人们的超前消费受到抑制,但消费欲望具有惯性,休闲、娱乐、审美是人们的基本需求,只要引导正确,服务到位,休闲、旅游、娱乐等必然在促进经济复苏中扮演重要角色。
参考文献:
1.田迎新.私人轿车消费者的消费心理和行为.上海交通大学学报,2007(4)