理性消费的意义篇1
关键词：消费节俭性消费理论基础现实意义
一、节俭性消费的缘起
中国人民向来都是崇尚勤俭节约的品德。节俭，是一种美德，不但是个人的优良素质的体现，更是中华民族的优良传统。节俭历来被看做持家立业的根本，安邦定国的有力保证。浪费现象长期困扰我国经济社会发展。随着社会经济的发展，干部大吃大喝、公款浪费等现象越发严重，大量触目惊心的事实无可辩驳地表明，浪费已成为我国一大普遍而又严重的社会问题，且有漫延之势。所以，我国迫切需要推行节俭性的消费理念。
二、节俭性消费的理论基础
节俭性消费不但有其深刻的历史原因，还具有理论基础。最早的节俭性消费观念出现于先秦。我们党历来重视浪费奢侈问题，各个时期都曾作出过严格规定。最近，作出的厉行节约、反对铺张浪费重要指示，进一步明确了节俭性消费的理论。节俭性消费符合社会的伦理标准，倡导这种消费形式，对当前有着十分重要的现实意义。
倡导节俭性消费能有效的保障国家的长治久安。为了能够有效的实现我国的宏伟目标，需要倡导节俭性消费，通过勤俭建国，勤俭持家，积累一定的生产资料，这将有助于我们的资源合理利用，解决我国人多资源贫乏的矛盾。另外，节俭性消费是一种反对腐败的有效手段。厉行节约、反对铺张浪费，是抵抗住腐败现象的重要一环。为了实现科学发展观，促进精神文明建设，更需要节俭。所以，要大力倡导节俭性消费。
三、节俭性消费对当前的意义
的厉行节约、反对浪费重要批示引起了强烈的反响。中央办公厅也印发了相关通知，明确要求各地区各部门充分认识浪费之风的重要性与迫切性，并采取有效的措施落实好的重要批示。在各地各部门引起高度重视，制定了具体的措施进行落实，力争取得实实在在的效果。
1.杜绝“中国式剩宴”，铺张浪费不是小事
厉行节约、反对浪费的重要批示，充分体现了新一届中央领导集体执政为民的理念，体现了中国共产党艰苦奋斗、勤俭建国的优良传统和中华民族的传统美德，表明了党中央厉行勤俭节约、反对铺张浪费的明确态度和坚定的决心，是对党的十精神和中央政治局改进作风“八项规定”的细化，而且符合党意民意。
厉行节约、反对铺张浪费的批示在全社会顿时掀起了强烈的共鸣和支持。对于一个十几亿人口的国家而言，铺张浪费不是件小事，尤其是党员领导干部们更要杜绝“中国式剩宴”起到示范带头作用。一些消费者协会也建议相关的行业组织和行政主管部门出台鼓励勤俭节约的相关规定和措施，倡议文明理性就餐，各地区各部门要全面开展“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”的活动。很多的政府机关和国企取消了节日期间的公务宴请，不少的单位取消了聚餐活动，饭店里打包的节约现象也越来越多。
厉行勤俭节约，反对铺张浪费，政府应该带头。厉行勤俭节约，反对铺张浪费，还要在全社会弘扬“节约光荣、浪费可耻”的理念。避免铺张浪费，要率先降低行政管理成本，减少公务招待。此外，还要打造好公开透明的监督平台，特别是加强群众的监督力度。在创建社会主义精神文明的今天，我们尤其有责任继承“节俭”这一中华民族的传统美德，并让其发扬光大。
2.只有“轻车简从”，才能切实改进工作作风
2013年2月5日，中共中央总书记、中共中央军委主席前往兰州金川科技园调研考察，没有长长的车队，只是两辆大巴。这体现了“轻车简从，节俭治国”的理念，进一步反应了党中央厉行勤俭节约反对铺张浪费的鲜明态度和坚定的决心。厉行节约要从思想上进行转变，需要牢固树立“节约光荣、浪费可耻”的理念。厉行节俭要从干部做起，领导干部是一切工作的领导者、先锋官，所以要以身作则，率先示范。只有坚决抵制享乐主义和奢靡之风，事事做到简朴、处处节约，下级才能学而习之，合力打造勤俭廉洁的从政风气。厉行节俭离不开制度的健全和执行。从严格公务用车管理开始，中央应下决心惩治“车轮上的腐败”，并要求各级干部切实改进工作作风，其根本目的是进一步凝聚党心民心。
3.节俭自律，不许送礼，树节俭新风
理性消费的意义篇2
摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。
关键词：现代性现性主义个体主义
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
(三)消费资料注重个人发展
理性消费的意义篇3
关键词：低碳消费；消费伦理；实现途径
中图分类号：B82文献标识码：a文章编号：16721101(2012)02001804
收稿日期：2012-03-20
基金项目：2011年福建省教育厅社会科学规划项目（Ja112396）;泉州市社会科学研究2010年规划项目（2010B-ZC01）
作者简介：任玉军（1974-），男，河南信阳人,讲师，硕士，主要从事伦理学研究。
近年来，随着全球气候变暖对人类生存的威胁日益显著，降低温室气体排放，发展低碳经济已经成为全世界的共识。根据经济学的理论，人类大量排放温室气体的终极原因不是生产，而是消费。要降低气体排放，发展低碳经济，就必然地要求消费的低碳化，要求人们消费方式的转变，即由传统的消费方式转变为低碳消费方式。观念是行动的先导，要实现人们消费方式的转变，首先需要人们的消费观念的转变，尤其是消费价值观的转变。因为，只有低碳消费的价值信念成为全社会的共同价值取向，低碳消费方式才能获得实现的精神动力。然而，实现消费价值观念的转变并不一件简单的事情，它是个涵盖观念、制度、器物三个层面的系统工程：不仅需要在观念层面的教育宣传，还需要相关制度的支持和低碳器物的诱导。因此，我国要实现低碳消费价值观念的转变和低碳消费方式的建立，必须首先为低碳消费提供价值合理性和道德正当性的说明，并要在实践的意义上探讨这种价值理念的实现途径。
一、低碳消费的伦理价值
在人类消费史上，存在着两种相互对立的消费观念和消费方式，即节俭主义和消费主义的消费观念和消费方式。节俭主义把人的消费的正当性限定为人的基本需要的满足和对消费对象的使用价值的消费，而忽视了人的需要的丰富性及消费的丰富的文化内涵，把人的消费等同于动物式的纯粹生物性消费。消费主义则是过分夸大人的感望，把人仅仅视为欲望的存在，人生的意义和目的就是追求感望的不断满足，人的是本性、价值及理性都湮没在人的无穷无尽的物质欲求中，自然只是用来满足人欲望的对象，人与自然仅是一种满足被满足、掠夺被掠夺的关系。无论是节俭主义还是消费主义都存在着对人的本性、人的价值的误读及片面性消费的倾向。由于消费主义的生活方式对自然及人身带来了巨大危害，迫使人类对自己的消费方式作出深刻反思，低碳消费的提出就是这种反思的结果。和人类以往消费观念和消费方式相比，低碳消费的内涵具有以下内容：1.低碳化消费。即要求人们在生活、生产中尽量使用低碳材料和低碳产品，不用或少用高碳材料和高碳产品，尽量减少温室气体的排放。2.共生性消费。低碳消费着力于人类生存环境危机的解决，强调人类与自然的和谐共生，要求人的消费活动与外在环境的和谐统一。3.全面性消费。这是低碳消费与人类以往的消费方式的一个重要区别：它既不同于节俭主义对人的感望的过分抑制，也不同于消费主义过分放纵人的感望，而是要求人们改变对物质消费的过分偏好，重视物质消费与精神文化消费全面均衡发展。4.公正消费。低碳消费要求改变“炫耀性消费”、“面子消费”等通过消费显示人的地位、身份的消费主义消费方式，强调资源环境的最大公共性，每个人包括下一代人都有平等消费资源享受环境的权利和不过度消耗资源污染环境的义务，个人的消费自由不应当影响损害他人的消费权利。
理性消费的意义篇4
关键词：消费社会；思想政治教育；话语陷阱
Doi：10.15938/ki.iper.2016.03.010
中图分类号：G642文献标识码：a文章编号：1672-9749（2016）03-0044-04
20世纪以来，资本主义生产力随着科学技术的进步得到迅速发展，给人们带来了丰盛的产品，尤其是20世纪30年代初世界经济危机的爆发，生产过剩日益严重，“潜在的无限生产能力”与“被限制的消费”之间的矛盾上升为经济社会发展过程中的主要问题，消费由此演变为资本主义再生产过程中的关键环节。为了解决生产过剩的危机，保证社会的良性发展和资本的不断积累，就必须极大的唤起人们的消费欲望、大力促进消费的发展，因此，西方发达国家大多把刺激消费作为重要国策，一个以消费为中心的社会逐渐形成。消费社会的基本景观之一便是“商品的庞大堆积”和“被物包围的世界”。[1]消费社会的来临使得消费主义思潮随着全球化进程蔓延至全世界，从而给思想政治教育话语及其认同带来一系列新的问题与困境，基于此，本文在揭示消费主义的意识形态属性基础上，剖析消费社会思想政治教育话语及其认同方面出现的新问题并试图提出应对策略。
一、消费社会的资本主义意识形态布控
1.消费主义的意识形态属性
在资本原始积累时期，新教伦理所推崇的节俭、禁欲等价值观念成为当时生产力发展的重要精神动力。此时人们的消费行为更多关注商品的使用价值，“商品是否对自己有用”是人们购买或评价一件商品的主要标准。然而，随着科学技术的飞速发展和福特式生产管理方式的推行，资本主义生产由不足走向过剩，且生产过剩的危机愈演愈烈，消费已成为实现资本逻辑的关键环节。因此，为了保证资本再生产的循环和剩余价值的实现，资本必须通过培养人们特定的生活方式和价值观念，使其产生新的需要，资本找到的这种新的文化形式便是消费主义。资本的逻辑通过消费主义深入到文化和意识形态领域，消费主义取代新教伦理成为资本逻辑运行新阶段的意识形态。在马尔库塞看来，这种“虚假需要”是晚期资本主义社会的社会控制装置，即资本主义社会通过“虚假需要”不断唤起人们的需要，并深信这是他们真正的需要，最终导致人完全隶属于“商品拜物教的世界”，资本主义制度的再生产由此得以不断实现。因此，从消费主义中获利最大的便是资本逻辑，消费主义彻头彻尾的被赋予了资本主义意识形态。
2.异化符号消费的意识形态深化
消费社会中，资产阶级通过宣扬“消费体现民主和自由”“消费就是幸福”甚至“消费就是爱国”等消费理论，将人们的注意力吸引到对物质占有、时尚追求、娱乐享受等领域，导致社会生活的方方面面都沦为娱乐的附庸，最终人类“成为了一个娱乐至死的物种”[2]，从而资产阶级的统治于无形之中得到维护和巩固。鲍德里亚认为，在资本主义消费社会中，消费控制着人们的生活，其控制通过一种更为隐蔽的“符号操纵”得以实现，这也是当代资本主义社会消费控制的秘密所在。消费社会中的商品不仅具有马克思所言的使用价值与交换价值，还具有符号价值，消费与人的真实需要没有直接关系，而是与商品的符号象征意义紧密联系，人们从来不消费物品本身（使用价值），而是把物当做能够凸显个体独特性的符号，现代社会的消费由对物的消费异化为对符号的消费，并且表现为一种极端的异化符号消费。消费主义运用物质符号系统来表征人类所追求的价值，使人们认为其物质财富的占有量、所消费商品档次的高低等因素，是人类自我价值实现的根本标志。于是，精明的商家便有了可趁之机，他们利用符号消费与身份认同、社会地位等之前的关系，利用大众传媒，不断制造大量虚假的需要，挑起人们无限的购买欲望，从而为资本逻辑的运行提供有力保障。
二、消费社会思想政治教育话语的陷阱
1.消费社会思想政治教育话语的“去阶级性”陷阱
随着消费社会的到来，体现资本之价值标准和利益诉求的消费主义充当了资产阶级意识形态急先锋的角色，一旦大众认可了消费主义，就意味着他们认可了资本的逻辑及资本对自己的统治。因此，“资本主义文化的扩散，实质就是消费主义文化的张扬”[3]。消费主义的全球泛滥迫使世界上所有民族都按照资产阶级的生产方式推行资本主义的文明。表面上看，资本主义社会已经消除了一切阶级、身份、种族等方面的差异，工人和老板、打字员跟她雇主的女儿、黑人和白人等可以消除诸种差异，享受同样的电视节目、同样的服装、同样品牌的高级轿车等，但这并不意味着阶级的消失，事实上，消费主义是一种“去意识形态”后的意识形态，是资本主义意识形态去社会主义意识形态的秘密武器，其实质就是利用消费主义消融一切，消除一切对立和矛盾。
思想政治教育话语是教育者和受教育共同使用的一套言语符号系统，它受一定社会主导意识形态支配并遵循特定的语言规范与规律，教育者与受教育者在思想政治教育过程中运用一定的思想政治教育话语来“交往、宣传、灌输、说服，以及描述、解释、评价、建构思想政治教育内容和主体间思想观念、价值取向和行为表征”[4]。毫无疑问，思想政治教育话语的根本属性在于其阶级性，即思想政治教育话语总是受统治阶级意识形态支配，这是思想政治教育话语与其他话语体系相区别的根本特征。随着消费主义思潮的全球蔓延，当大众都认同、甚至痴迷追求消费主义所允诺的“美好生活”时，对物品的比较慢慢转化为对制度的比较，消费主义正悄无声息抽离思想政治教育话语中的马克思主义意识形态成分，从而使思想政治教育话语面临“去阶级性”的陷阱。
2.消费社会思想政治教育话语的“去政治化”陷阱
德国社会学家桑巴特早在上世纪初就认识到了消费的政治功能并明确指出，“在烤牛肉和苹果派上面，一切社会主义的乌托邦都烟消云散了”[5]，资产阶级通过向工人阶级提供丰富的物质报酬并使其停留于物质满足层面，导致工人阶级从资本主义掘墓人演变为普通消费者，工人阶级的激进主义倾向逐渐消亡。作为资本主义经济体制产物的消费主义，通过整个资本主义体系对现实社会政治产生影响的过程，以一种更加隐蔽的方式发挥重要的政治功能。消费主义通过控制民众的消费需要和精神追求，将大众的注意力转移到消费领域并通过所谓的消费自由予以弥补，制造形式上的“消费平等”企图掩盖资本主义制度背后深刻的经济剥削和政治压迫等诸多不平等现象，从而消除资本在政治领域的反对派。
在马克思恩格斯看来，统治阶级为了维护其统治，无一例外的运用思想政治教育巩固自己的政权，使思想政治教育深深打上了政治烙印，统治阶级的阶级属性决定了阶级社会中思想政治教育话语呈现出鲜明的政治属性，政治话语在思想政治教育话语群中占据重要位置，思想政治教育话语应坚持以正确的政治方向为指引。然而，随着消费社会的来临，消费主义在在大众传媒机器的掩护下，教唆无产阶级认同他们所谓的一套文化理念和生活方式，长此以往，无产阶级有可能退化为普普通通的消费者，而不再是资产阶级的掘墓人。消费主义的长驱直入势必抽离思想政治教育话语中的政治性成分，使思想政治教育话语面临“去政治化”的陷阱。
3.消费社会思想政治教育话语的“价值虚无”陷阱
在消费社会中，“一切为了消费”“消费一切可以消费的东西”[6]成为人们的消费指南，幸福不再是对某种终极真理或理想信念的追求，而是消费过程和消费体验所带来的。由于人们无法在精神层面的信仰中体验幸福，便把人生价值的实现等同于对物的追求，因此，从逻辑顺序上来说，消费主义是价值虚无化的一种表现，其流行和不断蔓延将进一步导致人们价值世界和意义世界的虚无化。在消费社会中，商品“作为符号成为欲望的对象”[7]，商品的符号价值和消费者无限需要的欲望共同发挥魔力，在“集体无意识”中将消费大众在驯化为“消费动物”[8]。随着消费大众对“物”以及由“物”衍生出来的各种符号的紧紧追随和无限占有，消费主义几乎彻底遮蔽了人的自我批判与反思能力，大众沉迷于商品拜物教的狂欢之中，消费的真正目的和自然本性被忽视，消费的精神层面意蕴被连根抽离，最终导致生命本真的价值与意义被全然漠视。
在我国专业的思想政治教育学科体系下，从直接的言语表达来看，思想政治教育话语虽然没有直接表达某种价值诉求，只是表达一定社会或一定阶级所要求的思想观念、政治观点和道德规范，但一定社会或一定阶级对人们思想品德的要求中实际上内含着一种价值承诺，即只有个体思想品德服务一定社会或一定阶级所要求的思想观念、政治观点和道德规范，个体才能生存于社会生活之中，才能实现生命存在的价值与意义，才能实现个体生存的个人价值与社会价值。因此，无论我们如何解读思想政治教育话语，都不能否定其中内含的价值承诺，尤其是其在生命安顿层面的根本价值诉求。消费主义意识形态像精神鸦片一样，打着“我消费故我在”的口号，使人们认为人生的意义在于无止境的消费，鼓励人们在消费中寻找人生意义，沦为“消费动物”的人们最终完全无法领会人类内在精神超越的价值。
三、消费社会思想政治教育话语陷阱的积极应对
1.注重反向批判，实现对消费主义意识形态的积极据斥
消费主义除了运用传统的报纸、杂志、书籍等传播媒介之外，更将广告、电视、网络等现代传播媒介纳入麾下，对消费大众形成无所不在、无孔不入的全方位的资本主义意识形态渗透，混淆视听，给消费社会的思想政治教育布置了一系列话语陷阱，对此，需要引起我们的高度警惕。“时代特点是最根本的语境，思想政治教育话语脱离不了时代的烙印”[9]，面对消费社会的时代背景，在思想政治教育过程中，应积极发挥思想政治教育话语体系的理论魅力，对消费主义意识形态进行严肃批判，引导人们认清其虚假性特征，并根据意识形态运作机制反向解构其影响，使人们做到“拒不认同”。
第一，培养主体精神，主动批判消费话语。生产消费话语是消费主义意识形态运作的首要环节，即赋予消费品或商品特定的符码意义，贴上“流行”“时尚”“身份”等标签，并通过广告、品牌等大众传媒的极度渲染，最终悄无声息的内化为人们的消费欲望、消费观念及深层次的价值观念等。面对消费社会的时代背景，为了抵制消费主义意识形态的侵蚀，思想政治教育首先应运用科学的理论武装人们的头脑，主动运用马克思主义关于生产与消费的相互关系、人的自由全面发展等理论，引导人们正确认识消费主义意识形态为资本主义利益服务的本质，揭示消费主义对人的蒙蔽和异化；其次，还应培养人们的主体精神和主体意识，注重从根本上解构消费主义意识形态话语。通过引导人们理性认识、反思并破解消费主义对所谓“幸福”“时尚”“身份”等符号的编码，使人们认清消费主义意识形态运作的伎俩，不断对消费主义意识形态进行批判与反思。第二，拒斥符号消费控制，提升选择能力。借助于现代电子传媒，消费主义意识形态话语运用多种多样立体生动的形式反复对人们进行劝说与诱导，对人们形成强大的话语攻势。在此情景下，大众如果缺乏积极的主体精神和较强的选择能力，极易形成一种被迫的心理认同。因此，消费社会中的思想政治教育要促使大众时刻保持高度警觉，着力提升人们的警惕性，引导人们洞悉消费主义意识形态话语传播的策略与手段，通过积极发挥自身主体精神与选择判断能力，自觉做到不被消费主义外衣所迷惑，能够透过消费主义外衣认清资本主义意识形态实质，破解消费话语无形的控制与渗透，主动做到“拒不认同”。
2.注重正面发声，促进对思想政治教育话语的主动认同
根据辩证唯物主义内外因辩证关系原理，内因在事物发展过程中起决定性作用，面对消费主义思潮给思想政治教育话语带来的一系列认同陷阱，消费社会背景下的思想政治教育首先应加强自身建设。首先，应积极培育社会主义核心价值观。用社会主义核心价值观引领多样社会思潮，保证思想政治教育的话语主导地位，这是抵制消费主义意识形态、促进思想政治教育话语认同、巩固社会主义意识形态统领地位的根本之策。具体而言，应做好三个层面的工作：第一，从思想政治教育学科建设的角度，加强对社会主义核心价值观的研究，尤其是要加强对社会主义核心价值观的理论结构与实践要求等方面的研究，为社会主义核心价值观的培育提供理论支撑。在尊重差异、包容多样的基础上，不断汲取中华民族优秀传统文化和世界优秀文明成果，推进思想政治教育话语在实践中的创新发展，始终保持对资本主义意识形态的批判力和对重大现实问题的说服力；第二，在具体的思想政治教育过程中，将社会主义核心价值观的内容与人们的世界观、人生观、价值观、道德观、人类历史发展观等融会贯通，在原有教育内容中凸显社会主义核心价值观的教育；第三，在公众的实际日常生活中，将社会主义核心价值观作为理论批判的武器，主动分析、回应现实中的各种复杂现象和问题，从价值观层面分析解答现实生活中的各种新情况新问题，引领诸如消费主义等多样社会思潮，引导人们进行正确的价值选择，促进其对思想政治教育话语的主动认同。
其次，应加强消费观教育，拓展思想政治教育话语内容，促进对思想政治教育话语的主动认同。随着消费社会的来临，面对西方消费主义的影响，思想政治教育应及时充实教育内容，加强社会主义适度消费观教育，拓展思想政治教育话语内容体系，用科学的话语理论引导人们的消费观念，自觉抵制消费主义的侵蚀，不断巩固社会主义意识形态。所谓社会主义的适度消费观，既不是禁欲式的抑制性消费，也不奢侈型的过度性消费，而是以马克思主义为指导的生产力水平与消费能力同步发展的消费，这种社会主义适度消费观念坚持目的性与规律性两大原则。一方面，社会主义适度消费观的最终目的在于促进人的自由全面发展，注重在满足人的吃穿住用行等基本生理需求的基础上提升人的需求层次，倡导情感性、创造性、精神性等非物质消费需求，推进文化消费，促进人的自由全面发展；另一方面，社会主义适度消费观遵循自然发展规律、经济发展规律和社会发展规律，使消费水平与社会生产力发展水平保持一致，拒绝过度消费，倡导绿色消费，是一种可持续发展的消费观。在思想政治教育过程中需要充实社会主义适度消费观这部分内容，帮助人们树立正确的消费观念，唯有如此才能自觉抵制各种异化消费观念，抵制消费主义意识形态的渗透，不断巩固社会主义意识形态的主导地位。
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理性消费的意义篇5
关键词：消费主义自我观人的本质建构
消费主义是20世纪20年代产生于美国的一种主张消费至上的价值观与生活方式，发展至今已成为影响全世界人的生活的一种重要思潮。消费主义思潮在影响人们消费方式、生活方式的同时，也在无形中逐步改变人对自身的认识，改变人对自我本质的理解，因而在不断重塑个人的价值观。在此过程中，对个人自我观的影响与重塑是消费主义影响人的重要方面。本文以人的自我本质为视角，分析消费主义思潮、消费文化对人的自我本质的解构与建构逻辑，在此基础上把握住消费主义思潮下人的自我观的本质性特征。
一、早期资本主义伦理观下的人的自我本质
消费主义兴起的背景与西方社会从生产社会向消费社会的转变息息相关，在此过程中，其文化上的重要表现是消费文化的出现。之所以消费文化一出现就迅速地被很多学者关注，并逐步成为研究的重要领域，主要是因为它与西方早期资本主义精神存在鲜明对比。资本主义精神是内核于资本主义的文化实质和精神内核，它与资本主义的社会文化有密切关系。马克斯·韦伯在其经典之作《新教伦理与资本主义精神》一书中，详细分析了资本主义精神的内核，早期资本主义的禁欲主义与加尔文新教兴起所形成的清教伦理密切相关。“现代资本主义精神，以及全部现代文化的一个根本要素，即以天职思想为基础的合理行为，产生于基督教禁欲主义”。①韦伯发现了资本主义精神与新教的禁欲主义伦理之间存在相关关系，资本主义精神是在禁欲主义过程中逐步培养出来的。
但是，丹尼尔·贝尔不满足于韦伯的理论，提出了资本主义的双重起源：一是韦伯提到的禁欲苦行主义；二是维尔纳·桑姆巴特提出的贪婪攫取性。然而，禁欲苦行与贪婪攫取这一对冲动力从一开始就联系在一起，前者代表资产阶级的精密细算和严谨精神，后者则代表资产阶级的伸张本性。不过，在韦伯看来，“贪得无厌绝不等于资本主义，更不等于资本主义精神。相反，资本主义倒是可以等同于节制”。②这种节制和资本主义的精密计算与西方文化所特有的和独具的合理主义紧密相关。合理主义不仅仅依赖于技术、法律，还取决于人类适应某些合理行为的能力和气质。因而，合理化的过程必须考虑各种精神要素，新教伦理与资本主义具有内在的统一性，为资本主义的合理化提供了精神合理性。这首先通过新教伦理精神对资本主义经济和人的精神气质的塑造，再而推动资本主义经济的发展。
在禁欲主义伦理观下，人的本质首先表现为一种宗教本质，即表现为为了完成上帝天职的伦理信守和义务践行。实际上，将人的本质看做宗教本质，这是自基督教兴起就一直存在的。只不过以前对上帝的信奉主要通过教廷、教会及宗教仪式，新教将对上帝信仰的方式表为自己内心的信仰的同时，实际上开启了新的视域，这是早期资本主义对生产的关注，即这种禁欲主义不只存在于宗教行为中，更存在于人的生产过程中，精于计算和节俭行为是禁欲主义在生产领域的典型表现。这对人的本质的认识产生了双重后果，一是将人的本质与生产、与劳动行为密切联系在一起；二是将人的生产与劳动行为与宗教道德联系在一起，劳动本身就是对上帝的信奉。早期资本主义文化的这一变化对我们的启示在于，人的本质与人的生产密切联系在一起，并通过节俭、精于计算等方式实现自我道德的超越，从而实现对上帝的真正信奉。这实际上揭示了人的本质生成的核心——劳动，人的自我本质是在对象性劳动过程中逐步形成的。
对于人的本质，在黑格尔看来，人的本质是自我意识；而康德将人分为兽性的一面和理性的一面。思辨哲学家们对于人的本质都会从精神、意识层面上来理解。马克思对于这种观点是持批评态度的，在继承费尔巴哈学说的基础上，提出人的本质的现实性，同时，人的本质更在于它的实践性质。马克思指出，社会属性才是人的本质属性，人的社会性表明人的属群性质，即人只有在社会中、在群体中才能得以存在与发展。人的社会性在于人的关系性，社会关系构成人的真正本质。马克思指出，“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和”。③人的社会关系的产生是以实践为中轴，通过实践活动来创生社会关系，在对象化的劳动过程中不断塑造着人的自我本质。马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中指出，“人的思维是否具有客观的真理性，这不是一个理论问题，而是一个实践问题。人应该在实践中证明自己思维的真理性，即自己思维的现实性和力量，自己思维的此岸性”。“全部社会生活在本质上是实践的”。④实践活动构成了社会的本质性力量，也构成了人的本质生成的根本性力量。
但是，在资本主义社会，劳动对人的本质的塑造是以异化劳动方式进行的，马克思对此做过深刻的批判。早在1843年就在《论犹太人问题》中指出，“任何解放都是使人的世界和人的关系回归于人自身”。⑤在《黑格尔法哲学批判导言》中他指出“宗教是人的本质在幻想中的实现”。“真理的彼岸世界消失以后，历史的任务就是确立此岸世界的真理。人的自我异化的神圣形象被揭穿以后，揭露具有非神圣形象的自我异化，就成了为历史服务的哲学的迫切任务”。⑥在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思详细阐述了自己的异化理论。卢卡奇在他晚年的《关于社会存在的本体论》一书中指出，“还要强调的是，异化也不断获得一种愈益纯粹的社会特征，资产阶级的纯经济越发展，异化就在资产阶级中不断加深，这是不言而喻的。实利主义的资产阶级越是强烈地力图在全部生活环节上得到承认，超越市民理想，异化就越深刻”。⑦
追求价值的生产而不是使用价值的生产成为资本主义生产的核心特征，因而，对剩余价值的追求成为资本家的根本动力，资本主义的贪婪本性在此过程中得到淋漓尽致的展现。由此，在资本主义社会，对工人来说，劳动并不是人的自主活动，也不是人生命的自主体现，而是工人谋生的手段；劳动并不是人的第一需要，而是强迫工人为资本家创造剩余价值的工具；劳动不是工人的目的，而是一种外在的必然性。由劳动生成的人与人的关系不再是人作为类存在物的自主关系，反而成了奴役人的一种锁链。由此，在资本主义社会中，人的自我本质是以一种异化方式得以生成的，在此基础上形成人的自我观表现为以异化劳动为基础的、物化了的人的本质观，人的自我本质就是追求价值的不断增殖，不断追求财富的增长，“物欲”实际上已经是这种生产方式的内在特质之一，这在消费主义时代更为膨胀。
二、消费主义对人的本质的解构与重构
消费主义将关注核心从生产转向消费之时，也改变了它对人本质的生成逻辑，这就是通过消费来塑造人的本质。西方理论家指出，消费社会中的文化本质特征就是对“符号”的消费，即在消费主义文化中，商品最重要的属性不再是“使用价值”，而是其“符号价值”，即商品所具有的象征意义、文化含义。⑧在消费关系中，消费者的需求瞄准的“不是物，而是价值，需求的满足首先具有附着这些价值的意义”。⑨或者换句话说，就是人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符号意义。消费主义对人的本质的解构与建构表现在以下几个方面：
首先，将物化的“我”转变为符号化的“我”。物化是资本主义生产方式的根本性特征，这实际上是异化劳动造成的结果，卢卡奇在《历史与阶级意识》中指出，“我们的目的在于把物化作为构成整个资产阶级社会的普遍现象来理解”。⑩在物化社会下面，人的社会本质是一种物质化的本质，即以物的关系表征着人的关系，这表现为资本主义的商品关系与货币关系，商品拜物教、货币拜物教、资本拜物教是其鲜明体现。在此基础上，人的本质被“物”的本质取代，人的自我由物质性内容来填充，这样，“我”就在这其中缺席了，“我”已经被无意识地隐藏起来了，人的意志、理性思维等在物化关系面前变得软弱无力，剩下的只是物与物之间的关系。
消费主义并没有改变“物化”在社会生产中的核心特征，反而强化了“物化”关系在人的社会关系中的性质，并将对“物”的象征推向对“符号”的满足。物质性成分本身是消费主义强调的“消费符号”的物质载体，但它已经没有实际意义，相反，被抽象化的“符号”成了消费关注的核心。物化关系逐步被符合关系替代，这使得人的本质变成一种符号性本质，人就是在消费各种符合中获得自己的存在，并体现出人的本质。这实际上是比物化关系更为深层次的异化关系，是一种高度抽象化的、符号化的异化关系。
其次，将人的欲望无限放大，从而使人自我被物欲所征服。鲍德里亚指出，“过去意义上为满足需要（needs）的消费转变成为为满足欲望（wants）的消费，亦即对欲望本身的消费”。{11}马尔库塞区分出“真实的需求”与“虚假的需求”，“虚假的需求”是指那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求：这些需求使艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去。在技术合理性不断发展的情况下，“压制性需求的盛行是一个在无知和失败气氛中被认可的既成事实”。在消费主义影响下，从满足消费者的“真实需要”转变为满足消费者的“虚假需要”。{12}由此，人不是为了满足人的需要，而是被欲望所奴役，并成为满足欲望的工具。
第三，将人的劳动本质转变为人的消费本质，并通过消费确立人的地位、身份等象征形式。这主要是基于消费主义将人的本质的创生性质从生产领域转向消费领域，并通过消费来确立自己的身份、地位、权势。在此基础上，人成了一种消费文化符号的机器，并通过符号消费来确认自身的价值。由此的结果是，它将享乐主义的价值观作为人的根本价值观，从而影响人的思想与行为，这样，它改变了早期资本主义的禁欲主义伦理观，使享乐不是生产成为人的本质的表现。丹尼尔·贝尔认为，享乐主义世界观是一种现代主义的表现，现代主义造成的资本主义文化和价值观念的新变化——比如大众享乐主义代替禁欲主义，娱乐道德观代替行善道德观——看成是资产阶级世界观的消亡。享乐主义的世界“是一个虚构的世界，人在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。{13}
第四，消费主义通过群体象征形式使个人的“自我”缺失化，从而使个体被群体消费所奴役。一方面，在消费社会中，群体象征意义是人们消费的重要指标，在消费的过程中，我由于有了这种消费行为，或者说拥有了这个消费品，我在别人眼中就是特别的，就是跨入了某个更高阶层，在消费主义影响下的消费中，人们关注的是别人眼中的“我”。另一方面，消费是一种社会行为，非理性消费行为是消费主义的具体表现，“从众消费”就是其中一种，这里所说的“从众消费”顾名思义，就是指消费的时候是一种跟从性的。社会心理学中的“自我概念”的确是在团体参与中塑造起来的，但是，消费主义让你陷入了群体的迷思，从众消费也就是说我们的选择是一致的，心理的倾向是一致的，这种消费群体是倾向于寻求共识的，而倾向于寻求共识而不是深入分析时就会出现群体迷思。所以在消费中，这种群体迷思的现象得到了明显体现。群体迷思的形成也就以为着去“个体化”，“自我”迷失在共同群体消费中。
最后，消费主义建立起来是一种以消费为中轴的，通过各种技术合理化方式而形成的流动性的、强制性的生活秩序与统治秩序。消费主义强调对人的眼球的吸引，从而引起欲望，并通过传播媒介、大众娱乐的方式传播其价值，宣传产品。贝尔勾勒出了与20世纪五六十年代享乐主义盛行的文化特征，它称之为现代主义，现代主义的特征：一是从理论上看，现代主义是对秩序，尤其是对资产阶级酷爱秩序心理的激烈反抗。二是在体裁上，产生出一种称之为“距离的销蚀”现象，其目的是即刻反应、冲撞效果、同步感和煽动性。三是对传播媒介的重视。{14}由于强调运动感、变化感和对形式的变革，造成的结果就是虚无与自我。在现代主义的冲击下，贝尔认为资产阶级世界观已经消亡，早期资本主义那种理性至上、注重实效、节俭的品格已经荡然无存。随着现代主义的出现与发展，资本主义早期的禁欲苦行主义被享乐主义取代，行善道德观被娱乐道德观取代。因而，大众文化、享乐主义在资本主义社会盛行。这造成的社会统治后果是通过技术、传媒、娱乐等方式将人纳入到消费体系中，这样，整个社会就被整合到了一起，尽管是以异化的、否定的方式统治着。马尔库塞指出，“在大众消费过于发达的地区，被管理的生活成了整体的健全生活，为了维护它而把对立面统一起来，这是纯粹的统治形式。反过来，它的否定表现为纯粹的否定形式。一切内容似乎都归结为一种抽象的结束统治的要求，这是唯一真正革命的迫切要求，是使工业文明的成就发挥效力的事件。这种否定是面对它的现存体系的有力对手，便表现在‘绝对拒绝’这一重要政治形式上——现存体系越是发展，它的生产力减轻生活负担，这种拒绝也就越显得似乎没有理由。”{15}
三、对消费主义自我观的批判与引导
什么是真实的自我？自我如何展现出价值。希腊德尔菲神庙中的铭文“知汝自身”提醒我们每一个人都要关注自身的心灵，关注自身真实的内在世界，物质是我们生存的基础，在有了物质保证的同时，我们更多地应把目光投向我们的意义世界、价值世界，关注我们自身。只有这样，我们才能够在消费社会中破除消费迷思，找到自己的方向和价值所在。
1.科学社会信仰体系的建构。
一个社会中主流的信仰体系是该社会的核心价值观，是占统治地位的意识形态。马克思指出，“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。”“占统治地位的思想不过是占统治地位的物质关系在观念上的表现，不过是以思想的形式表现出来的占统治地位的物质关系；因而，这就是那些使某一个阶级成为统治阶级的关系在观念上的表现，因而这也就是这个阶级的统治的思想”。{16}由此，一个社会的主流信仰体系是以该社会的生产方式为基础的，并以该社会的政治统治方式为保障。
消费主义作为一种价值观和信仰体系，为不少人所信奉，这根源于现代社会生产力发展基础上的较为丰富的物质财富，更为根本的原因在于现代社会发展过程中的社会发展逻辑。这个社会逻辑就是以资本为轴心的整个社会生产体系，资本的逐利性质决定了它要不断开发人的欲望，通过物质生产、文化生产来创造新的符号，满足人的欲望。但是，这一逻辑下的现代社会造成了消费的巨大增长与资源匮乏的矛盾，鲍德里亚指出，“让我们遭受奢侈的，戏剧性的匮乏则是我们自己的社会逻辑”。{17}这一社会逻辑既是资本逻辑的结果，又是资本逻辑加剧社会矛盾的关键所在。在这一逻辑基础上，现代社会的主流信仰体系往往成为为资本辩护，或者为资本原则所奴役，消费主义价值观是一种被资本原则奴役的价值观，一旦这种价值观成为一个社会的主流，观念上的享乐主义与经济上的资本原则就会将个人、群体完全地限制在以资本为基础、以消费为手段的消费主义牢笼当中。
但是，我们不能让资本原则肆意横行，我们要关注国家、政党在现代社会中科学的信仰体系建构的主导性力量。要让党与国家在倡导科学的主流价值观中起着主导作用。对于科学的主流价值观或信仰体系的建构，要以人的自由全面的发展为目标，而不能以一个社会的经济增长，甚至资本的增殖为目标。基于此，一个社会科学的信仰体系要为宣传人的发展作出贡献，而不能被物欲左右。要在社会物质财富丰富的基础上，提升人的精神品质与精神境界。最后，它还要真正成为人们信奉的价值体系，成为人健康发展的精神食粮。
2.认清自我，形成科学的自我观。
个人的价值体现为他对他人、对社会的关系，从实用主义角度讲，这种关系表现为他对其他关系的有用性，从哲学上的价值关系来讲，这种效用关系表现为人作为社会主体对其他人、对社会的实践性、创造性，换句话讲，即他对社会的贡献。消费主义自我观下的人的价值的实现表现为消费，而不是表现为对社会的贡献，这完全颠倒了整个社会的价值逻辑。
与此同时，一个人的价值往往表现为他对自我的认识是否正确，这既是建立在科学价值观、自我观基础上，更是他愿意为社会作贡献，创造社会价值的主观性前提。由此，如何认清自我，往往成为一个人自我价值观健康发展的前提。于是应经常思考，我内心最想要的是什么？我的价值最终表现为什么？等等，这些问题既是对自我的追问，更是认清自我的一种方式。
认清自我的最终目的是形成科学的自我观，这实际上表现为形成正确的心智模式与价值观。在此基础上，我们既要关注人的自我价值表现为它对社会的意义与贡献，又要关注自身主观世界的建构，强调在实践基础上对自我主观世界的改造。所以，我们在满足了物质需求的基础上，应该要建构自己的意义世界，通过意义世界的建构来丰富自我、发展自我。
注释：
①马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神[m].四川人民出版社，1986：170.
②马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神[m].四川人民出版社，1986：16.
③马克思恩格斯选集（第1卷）[m].人民出版社，1995：56.
④马克思恩格斯选集（第1卷）[m].人民出版社，1995：55-56.
⑤马克思恩格斯全集（第3卷）[m].北京：人民出版社，2002：189.
⑥马克思恩格斯全集（第3卷）[m].北京：人民出版社，2002：200.
⑦卢卡奇.关于社会存在的本体论（上卷）[m].重庆出版社，1993：273.
⑧方亚琴.国内外消费主义研究综述[J].渤海大学学报，2008，（5）.
⑨鲍德里亚.消费社会[m].南京大学出版社，2001.
⑩卢卡奇.历史与阶级意识[m].重庆出版社，1989：110.
{11}鲍德里亚.消费社会[m].南京大学出版社，2001.
{12}赫伯特·马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[m].重庆出版社，1988：5-8.
{13}丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[m].三联书店，1989：110-118.
{14}丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[m].三联书店，1989：31-32.
{15}赫伯特·马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[m].重庆出版社，1988：5-8.
{16}马克思恩格斯选集（第1卷）[m].北京：人民出版社，1995：98.
{17}鲍德里亚.消费社会[m].南京大学出版社，2001：49.
参考文献：
[1]马克思恩格斯选集：第1卷[m].北京：人民出版社，1995.
[2]马克思恩格斯全集：第3卷[m].北京：人民出版社，2002.
[3]鲍德里亚.消费社会[m].南京：南京大学出版社，2001.
[4]马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神.成都：四川人民出版社，1986.
[5]卢卡奇.关于社会存在的本体论[m].重庆：重庆出版社，1993.
[6]卢卡奇.历史与阶级意识[m].重庆：重庆出版社，1989.
[7]赫伯特·马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究[m].重庆出版社，1988.
理性消费的意义篇6
关键词：消费文化;炫耀性消费文化；身份认同
中图分类号：G64文献标志码：a文章编号：1673-291X（2012）18-0278-02
炫耀性消费文化指一些人通过消费文化品的符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力，以引起他人的羡慕、尊敬和嫉妒为目的的一种畸形的非理性的消费文化文。在炫耀性消费文化中，消费文化品的价值已经从使用价值转向了符号价值，消费文化的目的也发生根本的转变——不在于满足实用和生存的需要，而主要是向社会和观众传达隐藏在消费文化行为中的某种意义、价值或规范。
一、当代大学生炫耀性消费文化产生的原因
当代大学生炫耀性消费文化行为产生的原因非常复杂，是个系统性的问题，不同的研究者分别从政治学、文化学、社会学、心理学等学科领域对其进行了深入的探讨，取得了很多有价值的理论和实践成果。
1.西方消费主义文化的冲击。消费主义伴随着人类的消费文化活动而来，它通过消费文化活动表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。消费主义生活方式是消费文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义是引导消费文化生活方式的价值观念。在消费主义文化的控制下，现代社会呈现出日常生活的碎片化、神秘化；欲望被制造、被引导、心理躁动不安；形形的时尚或流行的符号体系，成为控制现代日常生活世界的最高物神。消费主义教导人们把消费文化作为至上价值，它挑动人们的消费文化狂热，使虚假的需要成为一种意识到的现实的必须，仿佛高消费文化是消费文化者自己的自由和幸福。人们扭曲着自我的本性疲于追求那些符合所谓的时尚和礼仪标准的消费文化，使自我处于一种永恒的竞争张力之中。20世纪80年代，文化工业的崛起，大众文化的繁荣，带动了消费主义思潮在全球的迅速传播，从此资本主义的扩张进入了全球化的文化帝国主义入侵阶段，一个由技术的、经济的、政治的及其相关的价值观念组成的一个文化整体。作为一种新型的权力体系,它通过消费文化社会的符号价值的追逐直接影响人们的消费文化行为的过程与经验。
2.大众传媒的引导。大众传媒作为消费文化过程中人与物的中介，其对大学生的炫耀性消费文化行为产生的影响具体表现在三个方面：第一，大众传媒是商品经济须臾不可或缺的经济机制，它是一种预言性话语，其传播功能出自其自主化商业媒介的逻辑本身，在超现实的符号生产和媒体谎言中，它将具体的商品与抽象的观念连接在一起，极力宣扬消费文化品的符号价值，使商品成为具有特定象征意义的符号系统，进而推动大学生们为获得身份认同和自我表达无止境地消费文化。第二，大众传媒改变了人们与外部世界的联系方式，重塑了大学生的感知方式，使大学生终日浸淫于大众传媒精心营造的影像世界中，使感知模式逐渐脱离抽象性的理性思维转而依赖于具象性的感官刺激。在一个将商品本身和其通过大众传媒获得的文化特性混为一体的仿真世界里，大学生们越来越沉迷于形象魅力，导致工具理性和价值理性日益消解，在不知不觉中被改造为消费文化主义的拥护者。第三，大众传媒通过报纸、电视、杂志、广播、网络等现代媒体广告在创造新的消费文化欲望控制大学生消费文化以扩张经济和获取利润的同时，也在传递一种社会意识形态，向大学生们传达特定的价值观念、消费文化观念以及特定的文化倾向和生活方式。
3.自我身份认同感的驱使。自我身份认同感在炫耀性消费文化中占据了重要的位置，在后工业社会中，随着休闲时间和娱乐活动的大量增加，经济与政治机构的价值与文化的价值有了脱节，结果，身份越来越建立在生活方式和消费文化模式的基础上。对物质和文化消费文化品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征，每一次炫耀性消费文化行为都涉及一场符号斗争,具有符号象征性。大学生处在社会化的关键时期，他们自我认同的表达较为急切，更多地关心自我、注重自我的实现，追求个性和时尚，他们在消费文化中所彰显出的预期社会身份的符号价值，此时消费文化竞争的意识形态已让位于自我实现的哲学,是一场为寻求某种符号而进行的斗争，通过斗争，在社会生活中找到自己的位置，获得整个社会的反馈和自我身份确认。
二、当代大学生炫耀性消费文化的危害性
炫耀性消费文化隐藏着极大的危害性，它对大学生正确的人生观和世界观的形成有着巨大的负面作用。
1.炫耀性消费文化行为驱使大学生人性走向异化。炫耀性消费文化是一种异化的消费文化。人的本质需要并不是单纯的物质需要，人与动物不同之处,就在于人非但不满足于物质享受,而且力图摆脱物的束缚,追求更加高尚的境界。炫耀性消费文化极端地相信消费文化可以作为一种终极价值追求而存在,此时消费文化已在某种程度上丧失了其作为对物的占有、使用与消耗行为的特定意义,消费文化已变成了一种简单的文化符号，消费文化的真正核心与内涵已远远超出消费文化本身，表现出一种唯物质论或者是单纯追求享受物质所带来的上。在异化的消费文化信仰浸淫和毒化下，人的灵魂被屠宰、精神被、意识被催眠，人成为没有灵魂、没有情神、没有意识的动物符号。
2.炫耀性消费文化盛行将引发大学生的校园排斥和身份焦虑。消费文化作为社会生产方式中的一个重要环节，它不仅通过对生产的反作用而促进经济发展，更重要的是它以有利于人性的发展、个性的自由和社会的全面进步作为其主要目的。炫耀性消费文化客观上纵容大学生为了追逐消费文化品的符号意义而在经济上竞相攀比，增加了大量不必要的支出，使一些家庭经济条件窘迫的大学生陷入贫困境况，更可恶的是通过消费文化品符号意义的设立而有意识地奠立起个人或部分群体的身份象征，符号化的商品成为消费文化社会的基本结构元素和交往语言，如此，推动了校园社会的分离，将校园社会分割成不同的类群体，进而迫使部分大学生因其身份的矛盾和不确定而形成身份焦虑。
3.炫耀性消费文化使大学生依附于“资本的逻辑”的意识形态。“资本的逻辑”具体表现为资本对利润的追求，而利润的获取，不能不依赖于商品交换的实现，即产品有消费文化者购买。炫耀性消费文化的出现是“资本的逻辑”的现实化，也是资本主义生产与文化发展的逻辑产物，它既是文化性的，一种文化的霸权，也是意识形态性的，它作为一种价值观念和思维方式，控制与主宰着大学生的生活，构成了他们的生活方式、实践领域和日常活动，是大学生生活不可或缺的一部分。全球化背景下的中国，整个社会被裹胁在西方消费主义的浪潮中，资本和金钱的逻辑深入到校园生活的方方面面，渗透到生活的每个方面。西方消费文化主义试图通过改变大学生的日常生活方式来改变他们的思想意识和价值观念，以实现的对中国社会主义意识形态的倾覆。
三、构建健康的校园消费文化
大学生的消费文化问题，关系到大学生的健康成长与发展，因此，关注大学生的消费行为，引导大学生健康消费，对于促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论价值和实践意义。
1.加强校园消费文化建设。价值多元化的社会环境使得大学生的消费文化方式和消费文化观念趋向于多元化，作为一个特殊的消费文化群体，他们驰骋于广阔的消费文化空间，徜徉在五彩缤纷的消费文化符号中。问题是，主流消费文化的构建乃是大学生成长过程的必然选择。校园文化是社会文化的有机组成部分，高校作为培养高素质人才的场所，要确立有助于提高大学生物质生活和精神生活质量的消费文化价值取向，并积极开展这一基础性的文化建设工作，让大学生的消费文化行为得到正确教育和引导，帮助他们树立正确的人生观和价值观。
2.确立并倡导科学的消费文化观。把大学生消费文化观念纳入教学范畴，在价值信仰和道德行为的教学中渗透科学消费文化观的教育，广泛提倡适度消费文化和健康消费文化的理念，使他们能理性评价社会上和身边的消费文化现象，自觉反对脱离自我实际经济状况的、盲目从众攀比的炫耀性消费文化，反对把消费文化作为获得社会认同和界定社会地位的标准，反对那种追求感官刺激的庸俗消费文化和低俗消费文化，批判消费文化主义所宣扬的象征意义，要求大学生从有利于促进人的身心的健康发展，有利于提高人的体能素质和文化品位的层面上，真正把消费文化当作实现人的全面发展的一个手段和途径。
3.加强大众传媒的正面引导功能。大众媒介是把双刃剑，它对于个体社会化的影响具有正、负面两面效应。内在于经济利益的驱使，大众媒介倾向于商业化运作，较少虑及道德风险因素。大学生个体感觉敏锐、好奇心强，易于接受新事物新观念，因而载有大量信息的大众媒介成为影响学生的重要因素。社会和学校要加强对大众媒介的管制和监督，制止黄、赌、毒以及不良消费文化行为的宣导和传播，净化传媒领域空气，给大学生营造一个健康、美好的成长环境。
参考文献:
[1]吴宁.日常生活批判——列斐伏尔哲学思想研究[m].北京:人民出版社,2007.
理性消费的意义篇7
马克思消费理论的人本要旨
马克思的生产与消费思想是对立统一不可分割的，所谓“原来意义上的消费”就是“起消灭作用的与生产相对的对立面”。马克思在《（政治经济学批判）导言》中系统论述了生产与消费之间辩证统一的关系。概括地说，在社会生产过程中，生产、分配、交换和消费四个环节构成一个总体、一个统一体。其中生产起着支配作用，决定着消费、分配、交换以及这些要素之间的一定关系。同时，“生产就其片面形式来说也决定于其他因素”。具体到生产与消费的关系，马克思详尽地论述了生产对消费对象、消费方式和消费动力的决定性影响，及消费对生产产品的实现、对生产者素质和生产方向的巨大反作用。
生产与消费的“决定”与“反作用”的总辩证关系指导着各个学科对消费的研究。其中，首先应该强调的无疑是生产对消费的决定作用，千百年来的历史发展也为此作了充分有效的见证。马克思还明确指出，交换和消费不能是起支配作用的东西。生产对消费的决定性作用和消费相对于生产的依附地位，毫无疑问是指导我们思想和实践的重要理论。但同时，我们应该注意到，马克思的这些论述是从经济学的角度出发，在社会生产过程这个整体、系统中来展开的，是侧重于马克思所处的时代的重大问题来考察的。从马克思主义哲学的角度出发理解生产与消费的关系时，要立足于整个马克思主义学说的最终目标、要面对我们所处的时代问题。
马克思终生都致力于无产阶级和劳动人民的自由解放事业，致力于改善人的生存和发展状态。“对于马克思主义哲学来说，‘全部问题都在于使现存世界革命化’，即以人的发展为坐标来重新‘安排周围世界’，‘把人的世界和人的关系还给人自己”’。马克思在他一生的研究和实践中都须臾未曾忘记过这一目标。因而，衡量生产与消费之间哪一个在经济和社会生活中更为重要，必须以人的发展作为最终标尺。这和市场经济下，社会生产过程中生产决定消费、消费反作用于生产的经济原理并不相悖。马克思致力于改变世界，他研究资本主义社会中生产与消费的关系，目的并不在于解决经济困境，而是要揭露资本主义制度的腐朽与黑暗，要改变世界，探求符合人性和谐发展的新社会。
中国传统消费理念的人性探源
在中国传统的农业社会中，消费的主要特征是崇俭，集中表现在消费文化领域里即历代思想家的义利观。先秦儒家创始人孑l子把义与利相对来讲，并以义、利作为区分君子与小人的一个标准，认为“君子喻于义，小人喻于利”，“君子固穷”。他甚至还以诗意的笔调创造出了近义远利的文学美境：“饭蔬食饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云”。简朴甚至可以说简陋的生活中仍可以乐在其中，漠然冷视浮云般的不义之富贵，这就奠定了儒家安贫乐道的义利取向观。孟子继承了孔子先义而后取利的思想，认为义先利后方能接近大道。苟子提出义胜于利才能引向治世，统治阶层的成员应当以贪利为耻，官不应该与民争利，要乐于施舍。可见，义利相对，重义轻利是先秦儒家的基本义利观，安贫乐道是儒家君子的重要价值取向。道家的老子要人们“见素抱朴，少思寡欲”。庄子更是鄙视、厌弃世俗对名利富贵的追逐，着意个体精神上的绝对逍遥。所以，道家君子要的是淡泊名利，清心寡欲。先秦儒道基本的义利取向构成了中国消费文化的核心。
同时，我们还要看到真实境遇中的复杂状况。崇俭针对的是广大劳动人民而言的，杜甫的一句“朱门酒肉臭，路有冻死骨”是对千百年来我国封建社会最生动的写照。统治阶级为了无偿地得到奢侈的生活，以象征性和表面性的节俭来鼓励、约束劳动人民，表现自己的亲民仁德，巩固社会稳定、促进生产发展，结果是统治阶级在现实生活中骄奢淫逸，劳动人民的生活却一直挣扎在生存线上。
崇俭是由农业社会低下的生产力水平决定的，毫无疑问，从历史的角度而言，它在传统社会发展进程中发挥了积极的作用。但是必须看到，在生产力极度低下的时代，广大劳动人民为了获得最基本的生存资料而世代劳作，这为劳动者创造力的发挥、劳动者自身素质的提高设置了重重障碍。所以，对消费的过分压抑是阻碍人的自然属性发展的、反人性的。表面上全民崇俭，事实上不同阶级有不同的消费更是不平等的人与人之间关系的表现，违背了人的社会属性的和谐发展。
当今中国消费理念的人性解读
研究中国当今的消费理念，必须从世界发展的大背景人手，因为中国打开国门迎面碰上的恰好是随着资本积累而致的经济全球化。正如马克思在《共产党宣言》中所说：“资产阶级，由于一切生产工具的迅速改进，由于交通的极其便利，把一切民族甚至最野蛮的民族都卷入到文明中来了。它的商品的低廉价格，是它用来摧毁一切万里长城．征服野蛮人最顽强的仇外心理的重炮。它迫使一切民族——如果它们不想灭亡的话——采用资产阶级的生产方式；它迫使它们在自己那里推行所谓的文明，即变成资产者。一句话，它按照自己的面貌为自己创造出一个世界”。可见，全球化一开始就不是一个平等的互动过程，而是西方资本主义在全球范围内的扩张过程。这为我国的发展带来了前所未有的机遇和广阔的发展空间，同时，也对我国的经济、政治、文化等各个方面提出了巨大的挑战。
（一）现代性消费的本质
具体到消费方面，传统以崇俭为主的消费理念受到了挑战，现代性的消费理念是中国当前消费的重要组成部分，承载着资本主义意识形态的西方消费方式、消费观念的消费主义正在中国蔓延。
消费主义以更多的物品和服务、以更好的生活质量为诱饵，在社会生活的各个领域传播开来。为了更多地生产、更大程度地获利，厂家不断地鼓励、刺激，甚至制造消费，渐次发展出“消费至上”的观念。炫耀性消费、过度消费、以虚假需求为基础的消费屡见不鲜，“用明天的钱圆今天的梦”的消费方式被越来越多的人所接受，消费成为人们生活的重心，以致于产生了“我买故我在”的消费理念。过度消费是美国这类现代性国家普遍的现象。
但是，现代性消费理念的传播无论在实践上还是在理论上都受到了多方面的挑战。在实践中最大的挑战莫过于与此相关的环境破坏、资源浪费、生态失衡等现象。西方思想家们看到了现代性消费理念的弱点，后现代主义理论中对此多有评价，其中法国哲学家让·鲍德里亚是一位杰出的代表，他的早期消费理论对西方社会中过度消费的深刻而独到的批判给我们的研究提出了启示，他指出现代消费站在生产本位主义立场上对人性的背离。这就是说，消费不再是满足人的发展的需要，转而异化为引导甚至控制人们展现自我、追求进步的表现和目标，这既违背了人的自然属性也违背了人的社会属性的和谐。
（二）中国社会面临的消费问题
中国当今的消费状况总的来说仍然消费不足，急需现代化进程的继续。在某些发展较快的地区或者人群中，也已经存在着非常严重的炫耀性消费、奢侈消费等过度消费的现象。在消费理念方面的碰撞与冲突更是复杂多面。
首先，农业社会的节俭、保守和稳定与工业社会的竞争、创新及高速的更
新换代产生了冲突。我们必须协调好传统与现代、物质追求与精神追求之间的关系。
第二，传统中国“崇俭”的消费理念与西方后现代主义对现代性过度消费的批判相遇。随着西方经济、政治和文化的传人，后现代主义的声音也传到了中国，与我们思想中前现代的与现代性的思想有了碰撞与交融，但就其实质又有众多差异。
第三，西方现代性消费理念的影响不仅仅局限在消费领域，而是涉及到中国的政治和文化问题。消费主义具有强烈的文化、意识形态功能，所以它威胁到我国的文化安全和政治独立。
第四，传统统治阶级的奢侈消费行为和理念还可以与现代社会的过度消费相结合，使得一些人的过度消费行为愈演愈烈并以此为荣。
第五，从人类发展史的角度而言，在人类生活的早期，生产是人类生存和发展最重要、最关键的环节，因而在人的发展和社会的发展中占据着举足轻重的地位，起着决定性作用。但随着人类生产经验和生产成果的积累，生产已经可以通过科技的进步得以发展，消费问题却在生产发展、科技进步的同时愈演愈烈，成为现今人与社会的发展“瓶颈”。
符合人性和谐发展的消费理念构建路径
解决当前中国消费问题是多学科、多角度、长时间才能解决的问题，对于中国消费哲学而言，其研究的旨归即是构建符合人性和谐发展的消费理念。马克思指出，人性包括自然属性、社会属性。我们在消费哲学的研究中要达到的就是这两方面的和谐发展。
（一）人的自然属性：以人的和谐发展为尺度
在人的自然属性方面，传统社会中，生存是漫长的几千年里人类面临的最大问题，落后的生产压抑着劳动人民基本的生活欲望，消费的严重不足导致人性遭到了极度的压抑，更谈不上人的发展。现代消费社会中，财富和服务空前丰盛，然而过度消费制造了人们过分膨胀的物质欲望，人们被束缚于需要之上，失去了新的更高的追求，人性在这里同样被扭曲、被异化，人的发展也被引向歧途。过度消费因而成为人们普遍声讨的对象、成为罪恶的代名词。我们需要大力发展生产力，达到生产力的高度发达。但是，也不能为了生产而制造虚假消费，鼓励炫耀性消费、奢侈消费等过度消费、畸形消费行为。而应当以符合人的自然属性正常和谐发展为标尺。
（二）人的社会属性：人人平等互助的良性关系
在人的社会属性方面，要建立人与人之间的平等互助的良性关系。在西方现代化过程中，如鲍德里亚所揭示的，生产集团为了自己的经济利益，通过消费形成对消费者的物质和精神的控制，消费者在符号区别层次上被驯化为消费力，被牢牢地控制，其无意识且无组织正如19世纪初的工人。鲍德里亚说：“19世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得到完成。工业体系已经对大众进行了社会化并使他们成为生产力，这一体系可能还会走得更远，直到实现自我完善，并对大众进行社会化（也就是说控制），使他们成为消费力”。生产者对消费者的这种不平等的操纵与控制是人与人在不平等的社会生产过程中形成的异化结果，是我们需要克服的问题。
此外，还要解决好文化消费领域中存在的传统消费理念与现代消费理念、中华民族本有的消费理念和外来消费理念的冲突，以及大众文化与精英文化的矛盾等问题，从而最终构建符合人性和谐发展的消费理念。
理性消费的意义篇8
关键词：大学生；自我实现；物质主义，炫耀性消费
一、研究背景
在后工业社会，大学生处在社会化的关键时期，他们对自我认同的表达比较急切，更多地关心自我、追求时尚和个性。他们的消费行为已不再是获取物品，而是在消费中彰显出预期社会身份的符号价值。此时的消费意识是自我实现，是一场为寻求某种符号价值而进行的斗争，通过斗争，在社会中找到自己的位置，获得自我身份的认同。
当前很多大学生被狂热的消费行为所误导，追求感官刺激与精神麻痹，出现信仰、信念的混乱以及价值迷失。炫耀性消费的文化价值观和生活方式会导致大学生的思想退化和意志消沉。影响大学生炫耀性消费行为的因素很多，而为了满足自己的攀比心理、自我实现、展现自我个性和追求时尚等都是大学生炫耀性消费行为的重要影响因素。本文通过实证研究，探讨自我实现和物质主义对大学生炫耀性消费行为的影响，为大学生的理性消费、树立正确的消费观念提供合理化的建议。
二、文献综述
（一）炫耀性消费相关研究
mason（1981）对炫耀性消费进行了系统研究，并试图从个人虚荣心及社会经济视角解释炫耀性消费。Frank（1985）的研究对阐释炫耀性消费有重大意义，他认为炫耀性消费因商品种类不同而有所不同。
卢丽等（2006）认为，炫耀性消费实际上是消费者为了提升自己的社会地位和获得认同的愿望，也是人们内在需求的外在表现，而不应该简单地将炫耀性消费与“奢侈品消费”和“过度消费”完全等同。
戚译和李文娟（2009）通过实证研究发现炫耀性消费的目的主要有两种：体现自我身份和满足个人享乐。姜岩（2010）对青少年炫耀性消费进行了实证分析，发现青少年的炫耀性消费动机主要有拥有面子、自我享乐和追求独特三个维度。
（二）自我实现与物质主义的相关研究
Shostrom（1963）采用形容词描述法来区分自我实现者和非自我实现者，结果发现自我实现的人具有负责的、民主的、宽容的、投入的、有动力的、关心的、幸福的等诸多优秀特征；非自我实现的人则是偏见的、固执的、不履行的、恐惧的、自我中心的、谨小慎微的、敌意的、岩傻牡取V＝：纭⒒葡mィ2004）对自我实现的结构和特征、影响因素及其性别差异进行了实证研究，对马斯洛概括出的自我实现的15个人格特征进行了研究。
学者们对物质主义的定义大多研究沿用了Richins和Dawson（1992）的定义，把物质主义看作是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观。Richins（1998）的研究证实，高度物质主义的消费者对商品的设计、美感以及其他的外在特征更感兴趣，因而高度物质主义者的炫耀性消费欲望更强。wong（1998）的研究同样表明，物质主义的消费者通常倾向于进行炫耀性消费以展示自己的成功或唤起他人的嫉妒。Rassm（2000）认为阶级意识和物质主义的盛行产生了炫耀性消费，高物质主义者常以个人的消费与生活方式来衡量他人与自己的价值。因此可以说物质主义的盛行是导致炫耀性消费行为产生的一个重要原因。
三、概念模型与研究假设
（一）概念模型
根据以上论述再结合大学生炫耀性消费行为的影响因素理论（李震宇，2012），本文提出研究模型如图3-1，自我实现采用马斯洛的自我实现理论，物质主义沿用Richins和Dawson（1992）的定义。
（二）研究假设
1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系
自我实现是人们通过个人的努力和奋斗实现自身的愿望和价值。Campbell（1987）认为，消费是为了实现自我，消费者对商品的消费不仅是对物的欲望而是对快乐和梦想的满足，从本质上讲就是对自我实现需要的满足。在现代消费中，炫耀性消费行为正好契合了自我实现的最直接和显著的途径。林志坚（2007）基于马斯洛需求层次理论，认为自我实现是炫耀性消费行为的主要动机。因此，本文提出如下假设：
H1：自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。
2.自我实现与物质主义的关系
自我实现和物质主义都是具有代表性的现代价值观。物质主义是强调拥有物质财富对生活的重要性，与幸福成正比。后物质主义的产生，使消费者在追求物质享受之外，也注重个人自身价值的提高。根据马斯洛的需求层次理论，自我实现理论是人最高层次的需求，人只有在满足了生存、安全、情感、归属、尊重等需要才会追求自我实现需要。然而大学生的生活费来源于父母，不会像在社会上通过地位展示、名誉等来实现情感和归属、尊重的需要，他们最多的是通过物质占有来显示自己比别人更有价值、更能吸引他人的注意、获得他人的尊重和认同，进而提升自身价值。因此，本文提出如下假设：
H2：自我实现对物质主义具有正向影响。
3.物质主义与大学生炫耀性消费行为的关系
Richins和Dawson（1992）指出具有物质主义价值观的人尤其重视获得财富和物质，将注意力更多地放在经济安全，而非人际关系上。物质主义强调拥有物质财富的重要性，将物质占有作为美好生活的象征，注重生活享乐，而炫耀性消费行为恰好能迎合物质主义对财富和物质的追求，并能为消费者提供身体或精神上的满足感。所以，本文提出如下假设：
H3：物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。
四、问卷设计和研究方法
（一）问卷设计及调查方法
本文问卷的设计采用Likert5级量表，1-5反应被调查者对问题从“非常不认同”到“非常认同”的评价。自我实现量表参考前人的研究，题设倾向于对消费行为的描述；物质主义量表主要从个人物质主义来考量；炫耀性消费行为量表参考了marcoux开发的量表，该量表对个体炫耀性消费行为的测量具有较好信度和效度。
本文采用简单随机抽样，调查对象主要为18-25岁的大学生，调查方式采用网络通信工具发放问卷，通过问卷星平台共回收问卷170份，其中有效问卷为153份，问卷有效率为90%。
（二）研究方法
本文采用SpSS统计分析软件对实证数据进行分析。首先对调查样本做描述性统计、信度检验；接着，对问卷数据进行效度因子分析；最后进行线性回归分析和分类回归分析假设检验。其中信度检验采用Cronbachα系数衡量法；效度检验主要是利用巴特勒球形检验和Kmo检验法，利用因子载荷矩阵进行因子分析。
五、数据分析与假设检验
本次调查中，男生67人，占43.8%，女生86人，占56.2%。大学生炫耀性消费行为主要体现在对品牌手机、品牌服饰和时尚电子的追求。其中品牌手机占76.7%，品牌服饰60.19%，时尚电子57.28%，其他产品2.91%。
（一）信度和效度分析
1.信度分析
信度检验用得最普遍的方法是L.J.Cronbach所创的系数衡量法。Cronbachα系数取值范围为0～1之间，一般而言，当Cronbachα系数大于0.7时则为高信度，小于0.35则表明信度过低。本文通过SpSS计算，得出总体问卷Cronbachα系数值为0.932。然后对各二阶因子的信度分析发现，Cronbachα系数值均大于0.7（表5-1），表明这三个量表的选项设计比较合理。
2.效度分析
为了使本文的研究更具有说服力，在对数据进行因子分析前，首先需要确定各变量观察值之间是否具有相关性。而目前常用的检测方法是巴特勒球形检验和Kmo检验法。本文借助SpSS统计软件通过对炫耀性消费量表进行分析，其结果如表5-2所示，Kmo等于0.896，说明样本充足度高，所以本文数据满足进行因子分析；Bartlett球度检验的显著性概率为0.000，小于0.001，表示本文的研究量表适合做因子分析。
表5-2炫耀性消费量表的Kmo和Bartlett检验
[Kmo和Bartlett的检验＼&取样足够度的Kaiser-meyer-olkin度量。＼&0.896＼&Bartlett的球形度检验＼&近似卡方＼&393.349＼&df＼&28＼&Sig.＼&.000＼&]
（二）假设性检验
通过自我实现、物质主义和炫耀性消费行为的相关矩阵分析可以发现（表5-3），三者之间显著正相关。
注：（**）表示.01水平（双侧）上显著相关
1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系
根据自我实现与大学生炫耀性消费行为的回归分析发现（表5-4），两者之间存在显著的正向关系（p
3.自我实现与物质主义的关系
从自我实现与物质主义的回归分析可以看出（表5-6），显著性系数p
注：R2=.779（调整R2=.775），因变量：炫耀性消费行为
六、研究结论及讨论
本文以物质主义价值观为中间变量，借助SpSS软件证实了本文的三项基本假设，即自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响；自我实现对物质注意具有正向影响；物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。
当代大学生将物质的占有作为美好生活的象征和人生目标的追求，有强烈的成功愿望，希望通过自身价值的展现和提高而达到更加美好的生活状态。大学生在自我实现和物质主义价值观的作用下，更加崇尚炫耀性的消费方式，因此，自我实现和物质主义的观念越强，炫耀性消费行为越强烈。
大学生炫耀性消费行为表面上看是个人行为。但它对学校、家庭乃至社会都产生了消极影响。高校是大学生学习、生活的主要场所，因此，必须发挥高校在教育方面的作用，加强对大学生的消费观教育和消费行为的引导，使其摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。
首先，丰富和充实大学生消费教育的内容，应该丰富和充实高校思想政治教育的内容，培养大学生勤俭节约的优良品质，引导他们树立正确的消费观念。其次，拓宽对大学生科学消费的教育，引导大学生摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。但必须根据大学生的特点，综合运用各种资源和方法，多管齐下，才能收到实效。
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理性消费的意义篇9
一般认为，生态消费是人类最基本、最重要的消费形式，是一种高层次的理性消费。它以满足人的生态需要为前提，在人、自然和社会和谐统一的基础上，建构既符合物质生产和精神生产的发展水平，又符合生态生产的发展水平的理性消费模式，从而在全面、协调、可持续的意义上维持生态系统平衡。在现代性语境下，生态消费是一种自然演变的结果，因为传统的消费生活方式以过度消费为特征,对资源和环境造成了巨大的破坏；同时也忽视了人的社会心理和精神需要，阻碍了人的全面发展，导致了生态系统的失衡，而这种失衡具有深远的影响。生态失衡意味着人类对自然的负面干预已经达到了非常严重的程度，为了生存这个首要的目的，人类不得不卑躬屈膝的开始请求自然的宽恕，重新与自然和谐相处。在这样的背景下，人类与大自然的关系形成了一个循环链条：“为了人类的生存——从大自然中攫取——攫取过度——人类的生存受到威胁——人与自然和谐相处——为了人类的生存”。然而，这种逻辑在后现代语境中发生了根本性的变化，尤其是在生态消费的理论前提、存在之因、生成过程及影响方式等诸多方面。
一、对逻辑与历史的背离：生态消费的理论前提何以可能
受历史和经验的影响，人们是在人类中心主义的前提下开始的探索，因为从对自然的破坏来讲，人是毋庸置疑的主体；而从被自然影响的生物来讲，人同样是从感受层面最为强烈的客体。在这个意义上，人们开始探寻从历史中能得出的经验；利用逻辑的推理和反推，总结教训和制定未来规划，从而，在历史和逻辑的统一中得出必然要进行生态消费的结论。然而，在后现代主义者那里，历史与逻辑对于现代事物来讲，都不再具有必然性，毕竟历史终究是历史，逻辑也终究只是逻辑，而社会的发展并不见得是重复历史，也并不见得总能从逻辑推出。这意味着，生态消费的理论前提不仅可以是历史的和逻辑的，也完全可以从另外的角度来考虑：
一是美学前提。生态美学“是在后现代语境下,以崭新的生态世界观为指导，以探索人与自然的审美关系为出发点，涉及人与社会、人与宇宙以及人与自身等多重审美关系,最后落脚到改善人类当下的非美的存在状态，建立起一种符合生态规律的审美的存在状态。这是一种人与自然和社会达到动态平衡、和谐一致的处于生态审美状态的崭新的生态存在论美学观。”美学前提背离了主流的“历史——逻辑”论，从单纯的美学视角认定了生态消费存在的必然性，并为其存在提供了条件和发展的动力，即现代性视阈下的传统消费模式并没有达到美的存在状态，从天然自然到人工自然的过程和结果都没有达到和谐统一的状态。从这个意义上讲，只有体现了生态领域中的生态消费，才能在真正意义上实现美的存在状态，而美本身就是生态平衡的应有之义。
二是休闲前提。在人类步入了工业社会以后，劳动工具有了革命性的进展，社会产品极大丰富，消费能力陡然上升，但是消费方式却有了异化发展：人在消费的同时，也被消费所控制。消费异化强化了人类消费方式的非理性化，从而加速了资源的枯竭，造成了“劳动——消费——异化消费——加倍劳动”的恶性怪圈，也就是物质文明的程度越高，而劳动强度却并没有减小，这意味着人从“以劳动谋生”中解脱出来，却又给自己套上了“新的劳动枷锁”。“后现代主义提出了强烈的回归自然、重视人本、弱化软化工业文明、强调可持续发展等新的理念。后现代主义这种对现代主义机械性、非具体性、极端个人主义等原则的‘扬弃’，其思想的一个总体特征表现为‘强调内在联系、有机性、创造性’，它试图在个人与社会、自由与平等矛盾之间建立一种‘生态式的文化意识’。这种‘文化意识’对于‘可持续生活方式’的倡导，同样可以作为理解休闲未来发展的一个新的维度。在这个意义上，休闲肩负着人类能否实现‘可持续生活方式’的基本责任。”休闲前提主张从生态消费中理解人与劳动之间的关系，割除了异化劳动带来的“劳动无穷大”的消费异化肿瘤。生态消费以休闲作为前提，本身就是对自然的一种尊重，也是在自然的承受力中最大限度的调和了人与自然的矛盾关系，实现了动态和谐的发展。
由此可见，在背离了传统逻辑与历史的理论前提后，生态消费的存在依旧是可能的，并且，由于在后现代语境中去中心化、反基础主义等思想的影响下，生态消费能够打破现代性外衣的束缚，而在后现代批判的新视野中寻找到更加广阔的实现环境。
二、反思与超越：生态消费的存在何以可能
通常认为，消费者选择生态消费可能有两种动机：其一，从个体利益考虑，理性的人常常有趋利避害的本性，毕竟人类从非生态消费中受到了太多的损失，得到了太多的教训；其二，从承担社会责任角度考虑，旨在保护生态环境，在消费中减少资源浪费和环境污染，实现可持续发展。应该说，从这两种动机推导出生态消费的存在是必然的。然而，问题在于，这种逻辑显然是以“理性人”作为前提假设的。那么，如果这种假设是合理的，岂不是说生态消费一定要以人为核心？人类在步入工业社会之前生态消费问题并没有凸现出来，难道是物质文明高度发达之后，人们反而变得不理性了？直至生态消费理念提出之后才又变得理性了？单纯从人的角度去考虑生态消费问题，显得过于狭隘。人应该关注的至少应有三个方面，即人、自然以及连接两者的媒介。三者之间并没有中心，又可以说都是中心，因为无论哪个部分出现了问题，结果都是具有全局性影响的。传统的生态消费观总是以“人应该如何做”的伦理观念作为研究的出发点，不可否认有合理性，因为，除了人，对于其他的万事万物，谈不上伦理问题，然而，这就意味着只要解决了人的问题，就能达到真正的善吗？显然不是，因为“万事万物自身的善恶依据是其自身的内在目的，事物的处境、运动方向和内在条件符合其内在目的，有利于其目的的实现，它就是善，否则就是恶……人类情感之善恶与引起之事物的善恶是基本相符的。”所以，“以人臆测自然”不过是一种方法，并不意味着人可以取代自然，也并不意味着自然就能按照人的意愿去发展。在后现代语境下，要求人类既要从人本身出发，研究生态消费的方式，研究应该如何对人和对自然有利；又要从自然本身出发，通过实践的方式，合理化的改造自然，以自然的承受能力为度；还要在人与自然之间建立起良性的沟通媒介，从而构建起一个多中心的开放性的有机系统，生态消费的存在才有可能。后现代主义没有完美的诠释生态消费，但它敏锐的准确的批判了传统生态消费观的问题，具有积极的意义。#p#分页标题#e#
三、一元化与多元化：生态消费的发生逻辑何以可能
生态消费的产生与发展过程在后现代语境下呈现出这样一个特点：一方面，生态消费的发生逻辑呈现出一元性，即从历史到现实，或是从人的伦理扩展到环境伦理，再或是从物质消费到精神消费到生态消费等，无论是从哪个角度，逻辑都是一元的；另一方面，生态消费的发生逻辑也呈现出多元性，这与后现代主义的消解中心性有关，即其本身是立体的而不是平面的，内部包含多条逻辑主线，并且，可以以任何一条逻辑作为中心逻辑组成立体逻辑网。从一元化的发生逻辑看，生态消费具有清晰的产生和发展脉络，逻辑原子之间的关联紧密，形成一条主线。如果要影响生态消费的现状和发展趋势，理论上只需要改变其中的任何一个逻辑原子即可实现。比如，人们喜欢使用塑料袋，而塑料袋是对环境有危害的，为了改变这种消费方式，相关部门实行了“限塑令”，通过经济手段和教育手段，减少了有害塑料袋的使用。从多元化的发生逻辑看，生态消费呈现出立体性，逻辑原子之间的关系关联紧密，但已经不是主要的研究对象，取而代之的是组成生态消费立体的各条逻辑主线。理论上讲，改变其中一条逻辑主线中的一个或者几个原子，不会对生态消费立体产生本质性的影响。还以塑料袋使用为例。由于对环境造成污染的元素非常之多，可能是塑料袋，也可能是其他污染物，单独禁止塑料袋，不一定会使整个环境状况得到改观。后现代主义对于生态消费的启发在于，由于生态系统的复杂性和去中心性，对待生态消费的态度就不应该是“原因——结果——解决”的简单模式，而应该破除“主要矛盾只有一个”的幻象；另一个方面，每一个原因都是“既作为原因存在，又作为结果存在，同时还是连接多个因素的枢纽”，所以，不能仅仅在纯粹意义上“切除肿瘤”而不注意病灶的根除及其他受损组织的修复。
四、辐射还是收敛：生态消费的影响方式何以可能
“消费社会最早产生于美国。早在20世纪30年代经济大萧条之前，美国的经济学家和商业经理们就注意到，当人们对食品、衣服和住所的自然需要感到满足的时候，大规模生产的产品就会卖不出去。这时若想经济继续增长，就必须刺激大量消费。于是,‘消费的民主化’(即鼓励大众大量消费)就成了美国经济政策不言而喻的目标。”随着美国经济对世界的影响逐渐加深，消费社会也从地方形态扩张到全球形态，一般认为，这是导致全球生态危机的重要原因。在后现代主义的语境中，生态消费的影响方式则有更加丰富的内容。
理性消费的意义篇10
【关键词】品牌形象消费者自我概念
买卖商品是构成市场的基本元素，没有了交易活动，市场就不存在了。现代市场以货币为流通手段，买卖商品似乎是“一手交钱一手交货”的简单交换活动，而事实上，消费活动并非如此简单。人们购买的不仅是商品本身，而且购买了商品对于消费者代表的符号、象征或者意义，而这种意义恰好满足了消费者多种心理需求，其中最重要的是满足了自我概念与所购商品一致性的需求。消费者购买动机以及对消费品的占有欲很多时候取决于消费行为的目的和商品对于消费者的意义和价值。商品的创意、设计、营销、市场定位等环节都要深入了解消费者为什么会购买、保留和处置某些物品，必须了解其背后的意义和价值。这些环节必须具有鲜明的特色或个性，能够满足消费者对特殊意义和价值的需要。
一、品牌形象：品牌的符号化
1、品牌形象及其构成要素
符号是指能够代表其他东西的标记。语言、图案和手势等均为符号。公司的商标、品牌和名字也都是符号。这些符号代表了公司、商品和服务，在消费者心目中也会产生一定影响，在消费者心中竖起特定的品牌形象。品牌形象是主体与客体相互作用，是主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们对客体产生的一种心理图式。莱维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。并且认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品中蕴含的象征意义的影响。其他的研究者从不同的角度理解品牌形象。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。品牌形象涉及的心理因素主要有产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。斯兹提出，品牌形象就是品牌的个性，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，而是包括了其他一些内容。帕克等人提出品牌形象是一种管理策略。认为“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。并且认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。总之，品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
人们对品牌形象的认识是基于影响品牌形象的各种因素之上的，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象的内容包括有形的和无形的。品牌形象的无形内容指功能之外的其他特征，往往是营销者刻意赋予品牌的，并为消费者感知、接受的特征。品牌形象的无形内容满足了人们的情感要求，凸显了消费者的身份、地位和价值追求，张扬了消费者的个性特点，满足了消费者的精神需求和审美情趣。品牌形象的有形要素包括产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象等。产品本身的形象是品牌形象的代表，是品牌形象的根本依托，也是品牌最主要的有形形象，它是由产品质量、功能、造型、价格、品种、规格、款式、色彩、包装设计和服务水平、产品创意等构成的。环境形象是指品牌的生产、经营、原材料和废物排放等方面在社会上形成的现象。在当下很多消费者关心和关注环境污染、倡导绿色消费的背景下，如果品牌形象不符合环保的价值追求，必然在消费者心中形成不良的印象。业绩形象从一个侧面可以反映一个品牌经营的好坏，反映市场的认同度。社会形象是指品牌通过非盈利的以及公益性社会行为塑造的品牌形象，比如，品牌可以通过公益广告、捐资助学、捐资助困、热心公益、以消费者为本，维护消费者合法权益等举措，树立品牌并非唯利是图的高尚社会形象。
品牌形象的形成过程其实就是联想学习的过程，换句话说，联想学习是品牌形象形成的主要心理机制。人们在感知、购买、使用品牌过程中，把品牌的某些特征与特定的心理感受和情感联系起来，逐步形成品牌形象。在品牌营销者与消费者互动过程中，品牌获得了多方面的无形特性，即逐渐发展出许多独特的精神的、审美的、价值的特性。品牌的联想是影响品牌形象形成的最重要因素。联想就是一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。
2、品牌形象的符号化过程
品牌的符号化过程是指人们从品牌符号中获得意义的过程，包括三个要素：标志、目标客体和诠释。目标客体是指商品或服务，如可口可乐。“可口可乐商标”是标志即符号。诠释就是从符号或形象中获得的意义。公司往往通过包装的大小、形状、颜色和其他特征来创造符号对商品的暗示。如Virgin品牌代表着富有、质量、创新、趣味和具有竞争性的挑战，该品牌与这些品质的联系是纯粹的、习惯性的。就是说，意义对特定的信息传播受众是相对的，在一个特定群体中的人们有共同的文化认知，如红色在我国文化中代表热烈、喜庆等意义，但不是说每一个人都有这种联想。因此，商品和品牌在不同的细分市场有不同的含义。
消费者购买产品或者接受服务不仅仅是为了它们能做什么，更重要的是它们代表了什么。因此，在消费者心目中，其购买的许多产品或者服务应该能够折射其个人的形象，包括消费者的世界观、生活方式、自我概念及社会中的地位等。
二、品牌形象对消费者自我概念的象征意义
1、自我概念
自我概念是个体自我知识和自我信息等特定内容的综合体，具有组织化、结构化的特点，代表着人们对于自己的认识和理解。研究表明，商场的定位与顾客的自我概念之间具有一致性。
西尔盖（Sirgy）于1981年提出了自我形象/产品形象一致理论。这一理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。西尔盖认为，由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。因此，消费者的自我概念与产品形象一致是影响购买动机的重要因素。贝尔克（Belk）将自我概念划分为四个层次，即个体自我、家庭自我、社区自我、群体自我。个体自我是指个体对自己的身体及所使用的产品和服务构成的自我；家庭自我指个体与自己的家庭及家庭所拥有的财产一起构成的自我；社区自我指个体把所居住的社区也包括在自我延伸的范围内；群体自我指个体把自己所属的群体作为自我的延伸部分。
自我概念不是恒定不变的。消费者的自我概念会伴随着社会角色的变化而变化，这种变化的自我被阿克（aaker）称之为“柔性自我”。“柔性自我”是指人们受社会角色和环境的影响，在不同的消费情境中会表现出不同的行为。也就是说，消费者的消费动机会随时变化，消费者需要不同的物品来表现自我。
王海艳认为，在西尔盖提出自我形象/产品形象一致理论之后，自我概念在消费者行为学中的应用基本上沿着自我形象/产品形象一致的方向发展。目前，对消费者自我概念的研究沿着五条路线进行。一是侧重探讨消费者自我概念与社会心理因素之间的关系。主要内容包括通过测量与产品相对应的自我概念来区分消费者的社会阶层。二是西尔盖等人的研究：认为产品形象与自我形象是一致的。主要内容包括研究各类产品所投射出的自我概念或自我形象，主要通过自我形象一致理论用于预测产品使用、产品拥有、品牌态度、购买动机、购买意愿、品牌选择、商店偏好、商店忠诚等消费行为。三是强调自我概念对消费者行为的制约作用。这一研究路线关注的是本质上的消费者自我概念的影响，而不是自我概念/产品形象一致的影响。四是探讨产品形象对消费者行为的制约。认为消费者行为与产品形象认知相关。五是强调消费者行为的结果影响自我概念。主要内容是研究消费者行为对自我概念的影响，消费者行为是维持和强化自我概念的途径或工具，维持和强化自我概念是消费行为的动机之源。
2、品牌形象是自我概念的映射
营销者所树立的品牌形象都有鲜活的个性，其目的是迎合细分市场目标消费者追求自我，张扬个性的需要。而从消费者一方来说，积极寻求符合自我身份、契合自我个性、彰显自我价值的品牌，其实质是通过品牌来映射自我概念。就是通过购买有个性的品牌试图与长期以来的“自我概念”保持一致。也就是说，消费者购买什么产品或者接受什么服务是由消费者的“自我概念”决定的，品牌个性须与消费者的自我概念相一致。
消费者选择那些与其“自我概念”相一致的产品与服务是为了强化其“自我概念”，而不选择与其“自我概念”相抵触的产品和服务，则是为了避免削弱其“自我概念”。故购买与“自我概念”具有一致性个性的产品实质上反映了“自我概念”在消费者行为中的地位。消费行为实际上扩展了自我的内涵，即消费是自我的延伸，称为延伸自我（extendedself）。消费品已经不仅仅在满足人们基本的生理需要，而在很大程度上变成了人们定义自我和社会角色的道具。消费者把一定的物品和消费方式看成自我不可分割的一部分。研究者认为，每一件有某种心理价值的物品，都是自我的一小块，这样的物品越多，消费者的自我就越丰富和广阔，就越有存在感和实在感。
三、营销启示：提高产品的符号价值
目前，随着品牌质量的普遍提高，功能的普遍完善，靠性能和质量的差异化宣传，很难凸显品牌的独特魅力。品牌营销者应该从理解消费者自我概念着手，在产品的设计、宣传等环节制定科学的策略，提高产品的符号化价值。第一，缩短现实自我与理想自我的差距。例如，罗杰斯的理想自我常被用来预测解释消费者的行为，营销者往往暗示或者明喻消费者现实自我与理想自我的差别，刺激消费者通过某种产品来弥补差距，接近自我的理想形象。现实中个人的内心深处，都有自我设立的自我形象，它就像一幅美好的蓝图，激励着一个人不断改造、完善、塑造自己从而实现理想的自我。而人的消费活动可以有助于加强和突出一个人的自我形象，从而与消费者的理想人格协调一致，因此消费者总是选择与理想自我形象一致的产品。第二，考虑消费者的自我概念差异，细分市场。比如特定年龄的消费者有特定的自我概念。另外，性别、职业、地位、身份、地区等等都可能成为细分市场的依据，营销者要充分考虑细分市场的心理特征，特别是自我概念特征。
（注：本文属“河南大学2011年度大学生创新性实验计划校级项目（11CB032）”。）
【参考文献】
[1]S．J.Levy：“SymbolsforSale”HarvardBusinessReview（July-august），1959.
[2]朱长征：自我概念的特征分析[J].心理研究，2010（1）.
[3]樊华：商场定位与顾客自我概念一致性的实证研究[J].商场现代化，2007（1）.
[4]王海艳：消费者自我概念研究述评[J].产业与科技论坛，2007（6）.