消费者行为学的基本特征篇1
内容摘要:品牌个性是用描述人个性的词汇来描述品牌,从而把品牌形象地比作个性各异的人。文章认为不同品牌个性对应着不同个性的人,消费者的人格个性与品牌偏好之间存在显著的相关关系,消费者愿意选择那些品牌个性与自我形象一致的品牌,并对其保持忠诚。企业通过品牌策略的运用,可以塑造出具有鲜明个性的品牌形象,从而提升企业的品牌价值。
关键词:品牌个性人格个性品牌管理个性维度大五模型
品牌个性是消费者赋予品牌以人格化特征的集合(aaker,1997)。许多研究表明,品牌个性对于消费者品牌认同感具有显著的正向影响(Freling、Forbes,2005;金立印,2006),鲜明的品牌个性会使消费者产生一种共鸣,因此消费者愿意选择那些品牌个性(或者品牌形象)与自我概念(或者自我形象)一致的品牌并对品牌保持忠诚。同时,品牌个性又是独特的、难以为竞争者所模仿的,因此,品牌个性为企业提供了相对竞争优势。企业通过品牌策略的运用,可以创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体,提升企业的品牌价值。20世纪80年代以来,国际上许多学者对品牌个性的定义、量表开发及品牌个性的测量方法、品牌个性的形成,及其同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究,但我国关于品牌个性的研究才刚刚起步。
消费者的个性是受社会文化影响的,因而品牌个性必定也与社会文化息息相关。西方学者的品牌个性理论和品牌个性纬度量表等是基于西方文化背境下提出的,因而具有典型的西方文化特征,对于中国等东方文化特征的消费者只能起到参考作用,在研究与应用中应该加以调整。本文旨在通过文献回顾探讨品牌个性的纬度构成及其营销学应用。
基本概念与理论基础
(一)基本概念
品牌个性研究者以心理学为基础,认为品牌同人一样,具有不同的个性,用描述人的个性的词语来描述品牌,从而形象地把品牌比作个性各异的人。不同个性的品牌对应着不同个性的人,因此也有了明确的目标市场定位(周志民,2006)。品牌个性理论把消费者与品牌的关系转化为人与人之间的关系,认为品牌个性同象征性消费有着密切联系,当消费者想要表达真实自我而又不便于直接说出口时,或者有理想愿望而不能在现实中实现的时候,就可以通过自己的消费行为表达出来(金立印,2006;李庆春,2006)。因此,消费者的人格特性与品牌个性偏好之间有着显著的相关关系。
plummer等认为品牌个性的表现形式可以分为两大类:直接表现形式和间接表现形式。前者主要通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象,如公司员工或高层管理人员的形象,以及品牌推荐者的形象直接转移品牌个性;后者则主要通过与产品相关的一些要素间接地转移品牌个性。目前的主流观点是以直接表达方式作为品牌个性研究的基础。
学者Levy(1959)等人认为品牌个性还包括其主要消费者的人口特征,如性别、年龄,以及社会阶层等,这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来(aaker,1997)。例如,由典型使用者形象的驱动,美特娇可以被认为是女性化产品,而金利来则被认为是男性化象征;沃尔玛被认为上流社会阶层(高档),而大润发则被认为是蓝领(低档)。
(二)心理学中的人格个性及其“大五”模型
人格个性是个体在遗传素质的基础上,通过与后天环境的相互作用而形成的相对稳定的和独特的心理行为模式,是由内在的心理特征与外部行为方式构成的(郑雪,2001)。由于人类个性特征的复杂性、抽象性、多重性和易变性,个性研究一直处于探索的状态。大五模型(BigFivemodel)是到目前为止心理学研究中得到较为普遍认同的个性结构。大五模型将各种个性特征都划归到神经质(neuroticism)、外向性(extraversion)、开放性(openness)、和悦性(agreeableness)以及谨慎性(Conscientiousness)五大个性维度和30个维度特征,并形成了一套完备的测量量表体系。通常认为大五模型构成了一个合理的个性框架,能够比较准确的测试出人类的个性特征,因此,在多种学术研究领域,如心理学、营销学、人力资源管理等领域得到应用,其有效性和可靠性得到了证实。
品牌个性模型比较
有些营销学者直接把心理学中的人格个性大五模型及其纬度构成直接应用于品牌个性的研究,但多数学者认为,品牌个性的形成和人格个性的形成并不完全一样(Kassarjian,1971;aaker,1997)。人格个性主要是先天形成的,而品牌个性主要是由企业的品牌定位和品牌信息传播决定的,是品牌形象代言人、典型使用者等与品牌接触形成的,因此直接利用人格个性模型及其纬度量表研究品牌个性的做法并不可取。aaker(1997,2001)等在品牌个性模型的构成及纬度构成量表开发方面做出了开创性地工作。
(一)aaker的美国品牌个性模型
美国学者Jennifferaaker(1997)使用归纳法研究了品牌个性及其维度构成,认为品牌个性可以直接由消费者个性得以体现,是人格个性投射到品牌的结果,并强调了情感在品牌中的重要性。她根据心理学中人格理论的“大五”模型,提出了美国品牌个性模型,并以特质理论和词汇法作为方法论基础,从个性心理学维度出发,以西方著名品牌为研究对象,依靠现代统计技术,发展了一个系统的品牌个性维度量表(BrandDimensionsScales,BDS)。在该量表中,品牌个性被分为“真挚(sincerity)、刺激(excitement)、胜任(competence)、教养(sophistication)和强壮(ruggedness)”五个维度,各个维度下分别又包含有若干品牌特征。
aaker提出的品牌个性模型中的真挚、刺激和胜任这三个纬度,与人格个性“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性三个维度具有一一对应的关系(张俊妮等,2005)。aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,例如有些市场研究公司在其基础上,结合定性研究中的投射技术,发展出一些品牌视觉图,用以研究企业的品牌个性。但是aaker的品牌个性模型与人格模型一样,都是由西方学者在西方文化环境下根据西方人的个性提出来的,其对个性内涵的界定、包含的内容、形成的因素的解释无不受到西方意识形态、价值体系、文化传统的影响(郑雪,2001),用这样的工具研究出来的个性形象反映的是西方人的行为特征,可能无法准确反映中国人个性中最重要、最独特的特征。
(二)日本与西班牙的品牌个性纬度模型
为了探索品牌个性维度的文化差异性,aaker等(2001)对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索及检验,并结合美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现:美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮(Ruggedness),而日本是“平和的”(peacefulness)。西班牙却是“热情/激情”(passion)。
(三)黄胜兵、卢泰宏的中国品牌个性纬度模型
为了与国际同类研究进行比较,识别品牌个性与文化之间的真正关系,中国学者黄胜兵和卢泰宏(2003)在aaker的品牌个性模型基础上进行了中国品牌个性维度的本土化研究。他们认为:第一,中国作为儒家文化代表,与美国等西方以倡导“个人主义”的文化具有明显的差异,既便与同样是儒家文化代表的日本相比,两者也是具有差异的;第二,中国文字本身是主义文化。这就使得中国品牌名称与西方品牌相比表现出更强的品牌个性;第三,中国所处的经济发展阶段,决定了中国品牌环境的多元化,不仅有自己几百年历史的老字号,也有经过西方规范化品牌管理打造的跨国公司品牌。
黄胜兵等使用中国词汇,以来自中国的品牌对中国的消费者进行了本土化研究,构造了中国品牌个性的模型,该模型包含“仁、智、勇、乐、雅”五个维度并提出了中国品牌个性维度的独特性特征,为我国营销学者进行有关品牌个性的研究提供了基础性的研究结果,并为我国企业品牌管理实践提供了参考依据。但是,中国地域宽广,城市、农村消费者之间的差异以及不同层级城市的内部差异的存在,该量表能否在所有中国消费者中使用仍然需要得到更多的研究验证。
(四)品牌个性维度的跨文化比较
为了识别中国品牌个性维度的独特性及与西方品牌个性维度的一致性,黄胜兵和卢泰宏(2003)把aaker的美国、日本品牌个性维度量表翻译成中文,把这两套词表与中国品牌个性维度词表组合成两套问卷进行了调查研究。研究发现中国品牌个性一方面继承了中国文化传统,保留了本土化的独特特点,但是,另一方面也不可避免地受到了西方文化的影响。“仁”/sincerity、“智”/competence、“雅”/sophistication这三个维度具有较强的跨文化一致性,这是共性。“仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度,其次是“乐”。中国与美国相比品牌个性最具有差异性的是,中国更加强调群体性利益,而美国更加重视个人利益,强调个性的表现,这是两种不同文化的差异在品牌个性中的体现。而中国与日本相比,中国品牌个性中存在着“勇”,而日本则不存在着这样一个单独维度,而勇与美国的“ruggedness”比较相关。
品牌个性理论的营销应用
企业应该积极进行品牌个性与消费者自我形象方面的研究,依据消费者的个性进行恰当的市场细分和品牌定位,并寻找与消费者的共鸣点,建立品牌联想和品牌忠诚。
(一)根据消费者的自我形象对消费者群体进行市场细分
品牌个性理论的研究指出消费者之所以购买某一品牌的产品,是因为该产品满足了消费者的潜意识需求、同时又总是试图与其自我形象维持一致。具有相同自我形象的消费者会赋予同样的品牌以同样的形象和意义。消费者会从品牌中区隔自己,同样品牌也从消费者中将自己区隔开来(李庆春,2006)。消费者对具有某些个性的品牌形成购买偏好并对其保持忠诚,从而使该品牌形成固定的消费者群体。因此,企业应该收集消费者自我形象和品牌态度等信息,通过消费者的自我形象进行市场细分,以获得同类自我形象的结构特征的消费者群体。
(二)寻找与消费者的共鸣点并建立积极的品牌联想
品牌个性所倡导的生活方式要与产品的特色相适应,又要能够引发符合目标消费者个求的、心理上、情感上的联想,这样才能够激发消费者的购买欲望。因此,品牌管理者要充分挖掘该消费群体的潜意识需要和自我形象,并为品牌个性进行恰当的定位和塑造。同时还要挖掘目标消费者的价值观、需求和欲望,挖掘能使目标消费群产生共鸣的、有情感说服力的信息进行整合营销沟通。
(三)利用整合营销沟通提升消费者的自我形象
品牌的象征性消费使消费者的品牌选择成为一种自我表达的有效途径,消费者会通过购买、展示和使用品牌产品来定义、维持和提高自己的自我形象,并向他人展示这种自我形象和自己的生活方式。因此,企业应通过整合营销沟通手段展示并增强消费者的自尊感和自我形象,向他们承诺或暗示使用具有这种品牌个性的产品将帮助他们实现理想自我或产生更强的自我形象,从而使他们产生自尊感和自豪感。
参考文献:
1.黄胜兵,卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论,2003(1)
2.aaker,J.DimensionsofBrandpersonality.JournalofmarketingResearch,1997
3.金立印.基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报(社科版),2006(1)
4.周志民.品类个性的形成与作用机理[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2006(2)
5.张俊妮,江明华,庞隽.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J].经济科学,2005(6)
消费者行为学的基本特征篇2
基于有限理性和有限意志力假设，行为消费理论提出居民消费行为具有以下基本特征:1、自我控制力不足。所谓自我控制力不足是指消费者在心理上很难抵制各种形式的诱惑，无法抵制即期消费的吸引力。贯彻执行最优消费和储蓄路径需要很强的自我控制能力，而现实中，自我控制力不足的现象在消费者中普遍存在。2、延迟决策(procrastination)。所谓延迟决策是与自我控制力不足相联系的概念，是指消费者在心理上具有将导致负效用的决策尽可能向后拖延的倾向。针对消费和储蓄行为，由于储蓄是即期消费的减少，因此，虽然平滑消费是消费者试图进行的决策，但消费者总是尽可能将储蓄决策向后拖延。3、消费决策估测偏差(projectionbias)。行为消费理论认为消费者的偏好不是恒定不变的(主流消费函数理论所假设的)，而是状态依存型的。所谓消费决策估测偏差是指消费者对未来其他状态下偏好的估测受到现有状态下的偏好的影响，具有估测偏差的消费者在预测其未来偏好时，会赋予当前偏好较大的权重，夸大其未来偏好与当前偏好的相似性，因此，具有估测偏差的消费者在进行消费决策时会产生系统性偏差。4、头脑账户(mentalaccounting)。所谓头脑账户是指在消费者头脑中存在多个明确或潜在的账户体系，不同类型和来源的财富被分配到不同的头脑账户中，不同头脑账户中财富并不完全相互替代，因此，适用不同的边际消费倾向。主流消费函数理论认为不同类型和来源的财富对消费者都是一样的，具有完全的替代性，而行为消费理论头脑账户认为不同类型和来源的财富会被用在不同的消费支出方面，不同的消费支出被严格地放在不同的头脑账户中，不同的预算和消费支出在不同的头脑账户中是不能流动的，因此，不同类型和来源的财富不再具有完全的替代性。5、头脑账户构建(framing)。头脑账户构建是与头脑账户相联系的概念，是指消费者在头脑中构建不同的头脑账户，将不同类型和来源的财富放在不同的头脑账户中，适用不同的边际消费倾向。头脑账户构建对于不同的消费者以及同一个消费者在其人生中的不同阶段可能是不同的，如日常消费支出头脑账户、养老储蓄头脑账户、住房储蓄头脑账户、国外旅游度假储蓄头脑账户等。研究方法行为消费理论对主流消费函数理论的发展不仅体现在基本假设和行为特征方面，还体现在对消费行为的研究方法方面。行为消费理论重视采用案例研究、调查研究、可控试验和计算机模拟的研究方法。这些研究方法其实早已存在，但并未引起主流消费函数理论经济学家的重视。目前，主流消费函数理论的研究已经越来越和经济计量学的高深技巧密不可分。如果不掌握足够的经济计量学知识和技巧，就无法真正理解主流消费函数理论的最新进展。但是总体上来说，越来越多的高深的经济计量学的应用并没有使近期主流消费函数理论的发展框架和趋势更加清晰和明确，反而使其越来越模糊。理论问题与计量技术问题叠加在一起使经济学家更难区分是理论假设错误还是计量技术偏差。由于计量技术手段和对数据处理的方法不同，各种文献结论之间的比较越来越困难，对任何一种假说的评价越来越失去客观性。已经出现计量技术和数据处理重于消费理论和思想探索的倾向，这是目前主流消费函数理论发展所遇到的阻碍之一。行为消费理论是行为经济学在消费函数研究领域的应用，行为消费理论通过借鉴与引入心理学和社会学的研究方法，结合经济学的传统研究，对人们的消费行为进行分析，以现实为基础构造理论模型。行为消费理论非常重视案例研究和调查研究的方法，通过观察和调查构建行为消费理论模型，克服传统消费函数理论在理论构建和计量分析过程中“代表性消费者”抹杀个体消费者之间差异的局限性。随着试验经济学在近些年的发展，行为消费理论开始采用可控试验的研究方法，可控试验为经济学家研究居民消费行为提供一个崭新的研究方法和领域。
行为消费理论中的女性消费者———以问卷调研为基础
根据调研问卷，结合现有文献，可以认为现代社会的女性消费行为表现出以下三个方面的特征:第一，女性消费者注重商品的品牌和符号价值。在现代社会，女性消费不再仅仅是为获得商品的使用价值，而更加注重商品品牌和消费过程对女性消费者心理带来的愉悦。消费成为一个符号交换与交流认知的过程。消费超越商品本身的内涵，成为某种能够突出与表现自我的符号。消费者进行消费的时候注重的并不再仅仅是商品本身，而是商品的附加价值，即商品的符号象征价值④。消费成为女性消费者区分群体、构建差异与获得自我认同的手段和方法。品牌不再仅仅是一个商品标示，而是商品符号价值的典型体现。品牌已经演变成一种代表某种商品特有的文化内涵和价值体现的符号，使商品成为能够同时满足消费者的物质需求与精神需求。女性消费者在消费品牌商品时，会感受到品牌带来的身份、荣耀与品位感。女性消费者通过购买品牌商品会使其获得来自他人的赞美、羡慕和认同，成为女性消费者塑造自我身份的重要手段之一。第二，女性消费过多地表现出炫耀性与时尚性。随着人们收入的不断提高，炫耀性消费逐渐成为女性消费的重要特征之一。女性炫耀性消费指的是女性对消费品超过其自身的实用性和使用价值的浪费性和奢侈性的追求，其目的在于向他人炫耀和显示消费者的身份与地位，及其带来的荣誉、声望、名誉和尊重⑤。女性的炫耀性消费包含许多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。在现代社会，消费成为社会发展的基础，其具有的时尚和炫耀性的符号价值在不断扩张与渗透。商品的时尚和炫耀性价值不同于商品本身的使用价值，其特殊性在于它超越基本的生存和使用需求，更多地象征着消费者本身的身份、地位与个人价值。第三，女性消费者更加容易受到现代社会信息传媒的影响。现代社会的信息传媒具有诱导促销、传播消费文化与理念、渲染消费氛围等社会功能。在充斥信息媒体的社会中，人们的消费行为被进一步塑造和渲染，包括消费对象与种类、品牌、购物环境与氛围等。经过信息媒体的渲染与推动，不断涌现出新的消费行为与消费模式，不断开辟出新的消费途径和领域来催发人们的消费欲望。在信息传媒的受众群体中，女性是最重要的受众体之一，女性消费行为受到信息传媒的影响最为深远。信息传媒在利润的驱动下提倡和鼓励女性进行自主消费，通过传媒自身的优势渲染时尚与美丽的标准，刺激女性进行炫耀性与时尚性消费。此时，女性消费已不再仅仅是为了满足生理与生存的需要，而是在追求不断被制造与刺激出来的欲望的满足⑥。女性消费行为特征的行为消费理论阐释在阐释女性消费行为特征方面，行为消费理论比主流消费函数理论具有优势，因为，行为消费理论修正主流消费函数理论关于消费者具有完全理性和完全意志力的严格假设，在注重案例研究和调查研究基础上将心理因素、社会学因素等引入消费行为的分析框架中，将主流消费函数理论中的代表性消费者还原为社会经济环境中真实的消费者，强调女性消费决策与行为受到心理、社会环境等诸多因素的影响。现代社会女性消费行为的基本和首要特征可以归结为过分追求商品的符号价值意义。行为消费理论中的有限理性和有限意志力假设对于阐释女性消费行为特征是非常重要的。女性消费行为中的诸多特征可以解释为女性消费者在理性和意志力方面的欠缺。当然，行为消费理论中的有限理性和有限意志力主要指消费者在规划一生最优消费和储蓄路径以及严格执行该最优路径方面的欠缺，但是，可以将有限理性和有限意志力的假设应用到女性消费者的即期消费决策和行为方面，因为，一生规划的有限理性和有限意志力是由多时期即期消费的有限理性和有限意志力构成的。女性消费者的有限理性和有限意志力可以表现为女性消费者过多注重商品的品牌和符号价值以及女性消费者追求的炫耀性和时尚性消费。行为消费理论中由有限理性和有限意志力假设衍生的概念自我控制力不足和延迟决策现象在女性消费行为中表现比较突出。自我控制力不足和延迟决策使女性消费者无法抵制即期消费的诱惑和冲动，产生对未来消费的一种“不耐心”，形成短期贴现率高、长期贴现率低的非一致性的时间偏好特征。自我控制力不足和延迟决策是消费者理性和意志力的有限性，导致女性消费行为过多具有情感因素特征，女性消费倾向于非理性的、冲动的、情绪化的和感性的。行为消费理论在研究居民消费行为中引入心理和社会学因素。女性消费行为在很大程度上受到心理和情感等因素的影响。很多女性在消费中，尤其是在购买服装、化妆品、首饰和箱包等过程中，并不完全注重消费品的实用性、价格和是否需要等因素，往往是出于“喜欢就买”或“想买就买”等心理因素，或者商家营造的打折促销等氛围，以及他人的赞许，甚至攀比等，就会产生强烈的购买欲望并作出消费决策。女性消费者容易在情绪不稳定的状况下作出消费决策。当心情压抑的时候，女性消费者会通过消费来舒缓内心的压力和宣泄苦恼，达到调节心情的目的;同样在心情愉悦的时候，女性消费者也会通过消费来表达快乐的心情。
消费者行为学的基本特征篇3
关键词：产品类型；卷入类型；特征框架；购买意愿
中图分类号：F272.90文献标识码：a
一、引言
框架效应是指框架的改变导致个体对同一问题的备择方案产生偏好转变的现象，是一种典型的非理性决策情形。选择合理的框架进行产品性能和特点的包装及推销，以引导人们的消费行为，较普遍地被应用在电子商务营销中。特征框架效应在提出之后，由于其特征刻画的独特性和对效价的编码，在消费品领域的作用越来越凸显。随着消费品种类的丰富以及同质类产品增加，特征框架在特征属性选择时往往面对多个属性，利用特征框架效应时需要对框架的设置更为精细和巧妙，突出优势特质，弱化劣势性能；同时，基于用户心理研究可以对特征权重进行分析，然而基于结果的判断会更为真实，特征框架的结果为后向验证影响消费者选择的原因提供了依据，便于在同质产品中发现高权重特征。
个体作为决策的主体，对框架效应的产生和程度都有着较大影响；而卷入被定义为人们对于某件特定事物的自我涉入程度，必然会对特征框架产生影响。最初maheswaran和Levy（1990）[1]提出卷入与框架效应有交互作用，卷入可能是框架效应产生的中介变量。后来很多研究者关注这一问题。从广告媒体卷入的研究开始，有关卷入的研究逐渐增多。其中商品卷入作为卷入理论研究的一个重要方面，在研究消费者态度影响机理、消费者行为方式、广告投放计划等方面，体现了其重要的理论和实践价值。到目前，卷入和框架效应的关系及影响机制还没有定论，且以卷入类型的区分以及对于特征框架方面的研究论证较少，需就特征框架下的影响机制进行明确，对卷入和框架结合理论进行有益补充。
在具体营销过程中，信息的反复出现可以增加个体对于信息接受行为方面的知识，影响个体对于商品的认知和态度，进而影响卷入程度。而卷入程度作为卷入类型的一个划分，研究者往往选择控制“高”与“低”进行变量的控制来探究框架效应中的实用性，为广告的持续出现、营销概念的反复出现提供理论依据。近年来学者对于信息重复的传播效果做了很多研究，Cacioppo和petty（1989）[2]证实，重复播放同一广告可以增强受众对品牌的记忆；Cadel等（1980）[3]证实，多次播放的广告一开始会增加受众对于产品的正面感受，但一段时间后则会减少这种感受。另一些研究试图解释造成这种现象的心理机制，如Hasher等（1977）[4]发现，测试对象相信重复的陈述比新出现的陈述更具“真实性”，重复有着某种“真实效应”（trutheffect）。而实际上信息量的过载反而会降低个体的关注程度，信息的增加在一定程度上会让被试产生决策困惑[5]。那么信息的反复出现对消费者喜好程度的影响究竟如何？相对于静态的一分为二的“高低”划分，需要对动态变化过程中框架效应的变化有更加深入的讨论，探究广告的重复出现对消费者决策正面促进作用的大小。
随着国际互联网技术的普及和日益成熟，互联网产品出现喷涌态势，产品数量和种类极大地丰富，纷繁复杂的产品选择出现在了大多数人的生活当中。产品类型划分可以作为市场细分、精细化包装的依据和前提，如郑俊生（2014）对于营销人才培养模式的探究[6]，Benassi和Scrimitore（2013）对于网络购物市场中的收入来源分析[7]等。在框架效应领域，也有学者探讨了产品类型和框架效应的关系，如Chen（1998）探讨了高价和低价产品受折扣描述框架下的影响不同，Li（2007）发现产品的易消费性会影响消费者的框架偏好等。但是在这种关系探究下，产品分类方法过于多样，也没有体现出产品的本质区隔。在基于产品内在本质的划分标准下，进行产品类型和特征框架影响机制的探究，揭示这种影响的内在原因，可为实际营销和广告设置中提供更准确地帮助和理论依据。
二、概念模型及假设
（一）产品类型对与消费者卷入类型对应关系
综合以前的研究，本文认为在实际研究当中，需要基于产品自身特质对产品类型进行区分，并在此基础上对卷入和特征框架影响机制进行更深入的研究。
产品类型对于消费者的思维模式会产生影响，从而促使购买意愿的产生，如Strahilevitz和myers（1998）[8]认为，由于实用型产品大多具有认知性、工具性以及目标导向性等特征，消费者在选购该类产品时，与选购享乐型产品相比，其内在思考分析过程趋向理性。因此，当实用型产品广告采用理性诉求时，广告所要传递的信息能够更加清晰地阐述品牌产品所欲传递的核心重点，并符合消费者对实用型产品选购的思维模式。即当产品是实用型产品时，广告理性诉求更容易促使消费者产生产品购买意愿；反之，当产品是享乐型产品时，由于消费者在选购该类产品时，其思考分析过程趋向感性，因此广告感性诉求更容易促使消费者产生产品购买意愿。然而以往研究只是说明了产品对于消费者感官层面到思考方式的影响，并没有揭示内在对应关系，形成产品类型和消费者属性的深层探究。
传统FCB模型中，当面对高卷入-认知型商品如汽车、相机[9]时，消费者极为慎重，并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量相关信息，认知程度较高；而此类产品在维度细分下，实用性大大高于享乐性（赵占波，2009），是偏实用型产品。当消费者面对高卷入-享乐型商品如珠宝首饰、香水化妆品[10]时，往往注重整体心理感受或自我的表现，而不是细节信息，面对偏重享乐属性的产品时，产品的象征性和对自身形象展示的提升作用成为消费者考量的主要因素；同样此类产品在内在维度上，享乐性要明显高于实用性，是享乐型产品（赵占波，2009）。于是本文提出如下假设（见图1）：
H1a：消费者在购买偏重实用性属性的产品时，表现出来的更多的是认知卷入。
H1b：消费者在购买偏重享乐性属性的产品时，表现出来的更多的是情感卷入。
（二）不同类型产品受特征框架效应影响的差异性
由于特征框架把信息按照描述的效价进行了编码，能更好的利用事物的主要特征特点进行框架构造，因此在消费品领域最适合应用特征框架。
在不同类型的产品背景下，消费者表现出了不同的心理反应和购买决策。park等通过对汽车这一实用型产品的产品组合和附加项目的研究中发现，相对于“加法”模式（正面框架），被试在“减法”模式（负面框架）下有着更显著的购买意愿；Bertini等（2009）[11]在对笔记本电脑的研究，以及Levin等（2002）[12]在对电子相机的研究中同样得出了这一结论。然而上述发现都是在实用型产品的研究中得到的，享乐型产品由于享乐属性的不确定性及体验成本较高，与实用型产品下受框架效应的影响可能不同，需要进一步验证。基于此，本文提出以下假设：
H2a：购买实用型产品时，消费者在正面特征框架下的购买意愿强于在负面框架之下。
H2b：购买享乐型产品时，消费者在正面特征框架下的购买意愿强于在负面框架之下。
个体认知需要对框架效应有着重要影响。在假设1的基础上，消费者面对实用型产品时以认知卷入为主，对信息的加工程度较高，更有动机对提供的特征框架表述进行分析和计算，不容易受框架形式的影响；而消费者面对享乐型产品时以情感卷入为主，基于整体型和背景式的信息处理方式，对信息的加工程度较低，更容易受框架表述形式的影响。一部分学者的研究证实了这一观点，如Smith和Levin在对癌症治疗方案的试验中发现，认知需求强度大、认知程度高的被试更不容易受框架效应影响，主要是因为认知需要高的个体对选择考虑得更多，甚至对框架进行了重组；与此研究恰恰相反，有的研究并没有发现框架效应和认知需要有任何的关系，Simon等（2004）[13]在认知需要、框架和直觉判断的关系研究中发现，在高和低的认知需要的个体中均表现出框架效应。Leboeuf和Shafir（2003）[14]研究发现，被试间设计时，那些在“认知需要”上得到高分的被试，其框架效应减弱，在更深入的研究中框架效应并没有再次出现；他们还发现，善于思考的个体在被试内设计时决策结果表现出更强的一致性，也就是框架效应的影响并不显著。
以卷入类型作为中介，产品类型的不同导致消费者卷入类型不同，这种不同对框架效应大小的不同有何影响？借助对购买意愿的量化，为了探究特征框架下产品类型对框架效应影响是否有差异性，本文提出如下假设（见图2）：
H3：相比购买实用型产品，消费者在购买享乐型产品时受特征框架效应的影响要更大。
（三）卷入程度改变后对特征框架效应的影响
已往的研究中，仍然是把卷入作为一个整体进行卷入程度的控制，例如要求被试关注不同的信息，Laczniak等（1989）要求高卷入组被试集中注意广告中的说服证据，以便对每个品牌进行评价，而低卷入组只要求集中注意广告词的整体表现及写作风格；实验最后要求各被试自由地列出在浏览广告时所产生的一切想法，然后通过对他们的想法进行量化评定，通过高低卷入组得分差异是否显著来检测控制效果。toncar和munch（200l）[15]要求高卷入组被试集中注意于广告中的文字内容等中枢说服线索，低卷入组则必须集中关注广告中的图形等边缘线索。对卷入的控制效果通过被试自我报告的想法（self-reported）来测定，若高卷入者所报告的内容大多与文案相关，而低卷入者报告更多与图片有关的想法，则表明控制有效[16]。
已往对卷入程度的研究中，将卷入作为一个整体探讨了程度的高低对框架效应的影响，并没有区分认知卷入和情感卷入；高、低卷入的变量引入往往是静态的进行控制和区分，没有进行过动态的对比，如monetto和Stein（2009）[17]的一项有关医疗决策的研究发现，与具有高卷入程度的被试（如患者）相比卷入程度较低的被试（如大学生）对消极框架的信息更敏感，导致了其更高的行为意图。以往文献中，较多的通过对卷入程度的控制实现高、低卷入状态的实验组横向区分，在此基础上探讨卷入状态对于决策的影响，然而纵向上对于同一组决策的卷入程度进行改变，观察卷入动态加深后决策状态的变化研究则基本没有出现。本文在卷入程度的对比实验中，对认知卷入和情感卷入进行区分，在原有卷入状态下进行卷入程度的加深，实用型产品下对个体做认知卷入加深，享乐型产品下对个体做情感卷入加深。由此能得到卷入程度对特征框架的影响更精细和明确的认识，对卷入动态变化对个体决策的认识得到更清晰的认识。
本文在区分卷入类型后，需要对特定类型卷入程度控制的准确性进行检验。具体方法上，对实用型产品进行认知卷入的改变，需要通过引导语加深被试对关键信息的关注程度，如引入数字、性能描述等方法[18]。因此，提出假设：
H4a：通过对认知情景的增强，可以实现对个体购买实用型商品时认知卷入程度的加深。
对于享乐型产品进行情感卷入的改变，需要利用个体整体型和背景型的信息加工特点，弱化信息精确程度，将个体的决策时心理锚定在一个较高的经验和感觉背景下[19]，如在决策中加入音乐、引入情感背景等方法。基于此，在情感卷入改变方面提出假设：
H4b：通过对情感情景的增强，可以实现对个体购买享乐型商品时认知情感程度的加深。
根据双系统模型理论推测，高卷入个体启动系统Ⅱ，认知卷入程度加深之后，总体卷入程度提高，系统启动，分析型和加工型的信息处理模式增加，特征框架效应减弱。基于此，提出以下假设：
H5a：消费者在购买实用型产品时，若认知卷入程度加深，在正负特征框架下的购买意愿差异会减小。
情感卷入属于卷入的一部分，因此情感卷入程度的增加会提高整体卷入程度，个体卷入程度变高，系统Ⅱ启动，个体更多地采用分析型和加工型的信息处理方式，对信息的处理动机增强，受特征框架效应的影响会减弱。因此而情感卷入加深之后个体受特征框架效应影响变小。基于此，本文提出另一假设：
H5b：消费者在购买享乐型产品时，若情感卷入程度加深，在正负特征框架下的购买意愿差异会减小。
（四）概念模型的提出
本章在文献综述的基础上，通过一系列的分析，对产品类型、卷入类型、卷入程度、特征框架效应之间的关系进行了假设，研究框架如图3。
假设H1a和H1b在第一步研究的实验中进行验证，在此基础上第二步实验对实用型产品和享乐型产品分别做特征框架影响探究，对假设H2a、H2b、H3进行验证；研究第三步，在对购买实用型产品的个体做认知卷入程度加深、购买享乐型产品的个体做情感卷入程度加深之后，重复第二步的实验过程，以期观察卷入程度变化后的特征框架效应，验证假设H4a、H4b、H5a、H5b。
三、研究方法
（一）前测实验：产品代表性验证
在正式实验开始之前，对本实验所选择的手机和香水是否能分别作为实用型产品及享乐型产品的代表产品做前测实验，以验证其代表性。本部分测试使用小规模样本测试，采用修改过的国外关于实用性和享乐性产品的量表，请被试根据他们购买产品时的动机和感受来判断量表中的形容词与自己符合的程度。
抽样选择20-28岁间学生或白领，该类人群经常使用或接触这两类产品；共发放问卷40份，实际回收有效试卷40份。对试卷回收数据应用配对样本t检验来验证被试者对产品的态度是以实用性为主还是以享乐性为主。表1给出了对两种产品的实用性和享乐性态度的t检验结果。手机的实用性属性均值高于享乐性属性均值，显著性水平p
（二）正式调研
本文通过三步骤实验来验证上述假设。第一步实验包含一个实验组，第二步和第三步实验设计各分为2（产品类型：实用型产品VS享乐性产品）×2（特征框架：正面框架VS负面框架）共4个实验组。因此本文的实验设计共包括9个实验组，每个实验组包含50个样本。这450个样本在采集时尽量针对有电子商务购物倾向的人群，年龄范围较年轻，并在职业上靠近经常接触手机和香水的个体；同时考虑到网上购物中女性参与人数和参与度较高，选择了较多的女性被试，保证结果的代表性。
实验一采用Zaichkowsky（1994）的Rpii量表，包含10个指标，通过因子分析将重要性（importanct）、相关性（relevant）、意义程度（meansalottome）、价值度（valuable）、需求性（needed）等五项归为一组，用来测量消费者对产品的认知卷入；将兴趣度（interesting）、吸引度（appearing）、兴奋度（exciting）、超现实度（fascinating）、涉及度（involving）五项归为一组，用来测量消费者对产品的情感卷入，同时测得被试的卷入程度和卷入类型。针对问卷的不同部分进行信度分析，如表3所示，每个变量的Cronbach’salpha值都大于0.8，说明每个变量的测项具有良好的内部一致性，因此本文中第一步中的问项来衡量不同类型产品的卷入程度和卷入类型是合理的，信度符合实验要求。
实验二采用了Kim四问项量表测量购买意愿，该部分的衡量尺度都是采用过去学者公开发表的量表，效度分析得到了前人的检验。不同部分的信度分析结果表明每个变量的Cronbach’salpha值都大于0.8，说明每个变量的测项具有良好的内部一致性，因此本文中第三步中的问项来衡量不同类型产品的卷入程度和卷入类型是合理的，信度符合实验要求。
实验三同样采用了Rpii量表测量卷入程度、区分卷入类型，采用了Kim四问项量表测量购买意愿，效度分析得到了前人的检验，不同部分的信度分析结果表明每个变量的Cronbach’salpha值都大于0.8，说明每个变量的测项具有良好的内部一致性，因此本文中第三步中的问项来衡量不同类型产品的卷入程度和卷入类型是合理的，信度符合实验要求。
四、结果分析
（一）产品类型与消费者卷入类型关系
通过方差分析验证不同产品在内部维度上所偏重的卷入类型。结果如表7所示，对于手机这种实用型产品，认知卷入（m=4.522，Sm=.51）显著地大于情感卷入（m=4.232，SD=.451），F（1，105）=9.639，p.05假设H1得到验证，拒绝假设H2。
手机作为实用型产品的代表，被试在面对这一产品时表现出的认知卷入程度高于情感卷入，推测实用型产品和个体的认知卷入偏重存在普遍联系；对于香水，被试在认知卷入和情感卷入的均值差异不明显。本文推测，由于香水在不同群体、不同性别当中的实用越来越普遍，其日常的清洁作用越来越被重视，导致认知卷入的程度上升。但是与手机相比，两种卷入的区隔度较大，仍然可以作为享乐型产品代表，这种享乐型产品的功能化转换在我们日常消费品中越来越常见，因此仍然将享乐型产品和情感卷入建立了联系；而单纯的情感卷入或许在高档奢侈品中会出现，可以在今后的研究中进行探讨。
（二）两种类型产品受特征框架影响探究
正面框架下，消费者对实用品手机的购买意愿均值（m=3.55）大于负面框架下消费者的购买意愿均值（m=3），显著性水平p
正面框架下，消费者对享乐品香水的购买意愿均值（m=3.865）大于负面框架下消费者的购买意愿均值（m=3.2275），显著性水平p
购买意愿在框架因素和商品种类因素上存在显著的交互作用，F（2，231）=10.447，p
实验二的结果表明，无论是面对实用型产品还是享乐型产品，个体在正负特征框架下的决策显著不同，都观察到了明显的特征框架效应；实用型产品下的特征框架效应弱于享乐型产品。因此，区分产品类型后，特征框架效应是否产生不会因为产品类型的改变而改变，但框架效应程度会有所不同：面对享乐型产品时，个体对信息的加工程度较低，容易收到框架表述的影响。
另外，从手机购买意愿看到，在待机时长短于B手机的情况下，被试对a手机的购买意愿更强，因此在手机中被试更为看重“内存”这一维度；从香水购买意愿看到，在持续时间短于B香水的情况下，被试对a香水的购买意愿更强，因此在香水中被试更看重“旧有偏好”这一维度。
（三）卷入程度改变后的特征框架分析
为了针对性的实现卷入程度加深过程，本文预测性的在每一类产品的两个特质维度中选出一个，作为被试较为看重的维度进行加深切入，通过信息的关注度引导进行卷入程度的加深。经过段落语言描述进行卷入程度加深，得到的卷入测量结果如表8所示。
从结果来看，与研究一种卷入程度进行比对，分项卷入程度和总卷入程度相比卷入加深之前的测量值都显著改变：整体卷入程度都显著下降，手机卷入程度下降更明显；分项来看，购买手机时，被试的认知卷入和情感卷入下降幅度相似，而购买香水时，被试的情感卷入程度基本不变，而认知卷入下降明显。因此本研究对认知卷入的操控降低了被试的认知卷入程度，而对情感卷入的操控后，整体卷入程度都下降，但情感卷入程度增加，为反向变化，假设H4b得到验证。
因此本文推测，在被试进行概念认知强化的过程当中，认知的深度会随着信息的增加而增加，但是消费决策本身不是一个绝对理性的过程：对于基本消费品，决策时间和备选数量的增加会对最终决策结果产生反向影响[20]；信息的增加在一定程度上会对被试产生决策困惑。可以认为，这一步的操作实际上实现了一个卷入程度降低的过程。因此对于实用型产品，信息的加入会使得冗余度增加，反而使得个体的认知卷入程度下降，因此拒绝了假设H4a。
进一步的验证，卷入加深之后仍然产生了框架效应。在以上基础上对卷入程度降低前后的框架效应的大小做一比较，这里仍然用正负框架下的购买意愿差异来衡量框架效应的大小见表9。
在购买手机的结果中，信息加入和框架效应之间存在显著的交互作用，F（2，232）=6.220，p
手机卷入程度变化前后的框架效应变化不大，考虑到手机这一实用型产品下被试本身的加工程度较高，在加入更深层次的信息量后并不能对个体的认知水平有明显提高，反而会因为信息过量导致选择困惑的产生[21]，导致框架效应变化不明显。而对于香水这样的享乐型产品，情感卷入程度的变化会对框架效应产生明显影响。更为重要的是，同样是卷入程度的变化，只控制情感卷入时，卷入程度加深，受框架效应的影响反而增大。这是与以往研究不同的地方。
五、结论与建议
本研究将产品类型内部维度的二分法和消费者卷入类型的二分法结合，探究了在此基础上对特征框架效应的影响。通过实证研究分析明确了“产品类型与消费者卷入类型关系”“卷入情景下特征框架对不同类型产品购买意愿的差异化影响”这两个问题。其中在消费者卷入情景中区分了认知卷入和情感卷入，并对卷入程度进行特定卷入类型下的操控。本文主要结论如下：
1.产品类型与消费者卷入类型有对应关系：对于实用型产品，实用性是其主要维度，消费者购买时主要是认知卷入；对于享乐型产品，享乐性是其主要维度，消费者购买时主要是情感卷入。
2.消费者在认知卷入和情感卷入下都产生了特征框架效应：相比负面框架，正面框架表述下更能激发消费者的购买意愿。同时，情感卷入下消费者在正负特征框架下的购买决策差异性更大，特征框架效应更明显。
3.消费者的卷入程度对产品属性、特征框架效应和消费者的购买意愿有调节效应，区分卷入类型使得调节作用更加明确：认知卷入程度的加深会减小消费者购买实用型产品时的特征框架效应，情感卷入程度的加深会增加消费者购买享乐型产品时的特征框架效应。
从以上结论可以看出：由于产品特性的不同，消费者对于商品的感知差异很大，因此商家定制化的针对不同类型产品制定描述和展现方法尤为重要；在商家利用特征框架引导消费者购买选择时，实用型产品的实用性能为主要特性，继续将性能参数作为描绘重点不再合适，而享乐型产品可以继续挖掘消费者对商品的融入感和亲切感。此外，本文还发现，利用描述的深化来实现卷入程度加深得到了相反的结果，被试的卷入程度反而下降。消费者决策是个复杂的过程，冗余信息的加入会适得其反；卷入程度的不同应该细化到认知卷入程度和情感卷入程度两个维度，对于实用型产品降低认知卷入程度、对于享乐型产品增加情感卷入程度后特征框架效应表现得更为明显。最后，本文提出了对于具有多维度特性的商品，不同款商品之间往往有不同特性上的优劣，利用消费者面对这种差异时最终的购买意愿可以判断消费者群体更看重的特性维度，由此商家可以在此维度上对商品进行改进，或者在描述方式、广告策略上进行修正。
在实际的电子商务商品营销中，可以结合以上研究结论制定差异化营销策略：
1.区分实用型产品和享乐型产品。对企业而言，需密切关注产品的功能性属性和享受性属性，并界定不同属性的卷入类型，还要跟踪消费者偏好的变化，从而更加精准地确认营销策略、形成明确的品牌形象。从消费者角度看，也能降低选择困难，促使消费者对产品或者服务做出正向评价。同时，这一分类方法从产品内在属性出发，揭示了产品本质特征与消费者心理决策机制的关系，为企业利用自身产品优势构建优势营销提供了一个新的视角。
2.针对不同类型产品的特征和特点重点描述，找到合适的信息呈现方式很有必要，从而能够更好地达到引导消费者选择的目的。如针对手机、汽车类产品的广告和网络宣传，应继续以高卷入、思考型特征为主，更加注重质量、价格、性能等理性要素在创意策略中的突出地位。提升网络口碑传播在传播策略中的地位，注重性能、质量、安全性等正面口碑，必要时可制造正面话题并有效引导，使正面口碑在互联网环境下，实现传播的最优化。而对于“团购”“秒杀”等促销策略，则应理性运用。
3.选择合适维度进行适当适度的重点强化。产品种类纷繁多杂，商家在推出自己的产品时往往会有先入为主的认识，可能会一味的只是提高曝光和宣传力度。然而在商品的多维度特性下，消费者对维度的偏好权重不同会导致最后的选择不同，抓住消费者的关注点和感知点才能事半功倍。商家可以通过预调研、实际售卖数据观测等发现消费者的权重偏好，在偏好维度上做广告营销。
4.避免广告信息的过量。对于高认知卷入消费者来说，由于消费者总体认知能力有限，更要注意信息呈现的数量问题，信息量过大反而会增加消费者购买决策的困惑，广告反而对商品销售产生了负面效果。因此灵活选择广告方式和形式更为重要，如对于低卷入实用型产品，更适合创意性短广告，培养消费者购买习惯，增强购买黏性，对于各项指标信息和促销活动应该慎用。
5.框架的设置方法多样，但是内在心理机制类似，因此本文的研究在实用中不仅限于文字类型营销，展示方式可以包含在背景音乐、图片、图表等，企业的营销媒介也可在电视广告、产品版面介绍等多种形式展开。
此外，本文还有很多局限性。一是选择的研究对象本身在日常生活中都价值不低，消费者选择之前都会相对谨慎。现实生活中消费者购买的商品价值有高也有底，对于低价商品，消费者的选择可能会较为随意，是否使用本文中的研究结果还有待进一步的探究；二是在本文的研究三中只是对购买实用型产品的个体做了认知卷入的改变、对购买享乐型产品的个体做了情感卷入的改变，而没有进一步探讨购买实用型产品时的情感卷入程度变化、购买享乐型产品时认知卷入程度变化下特征框架效应的相应改变，对于这一方面，今后的研究还有待补充。
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influenceoftheattributeFramingeffectonpurchasingintentionunder
involvementScene
wanGQi1，LiUKai2，ZHanGXiao-hang1
（1.Schoolofeconomicsandmanagement，BeijingUniversityofpostsandtelecommunications，
Beijing100876，China；2.DepartmentofBankingServices，ChinaUnionpay，Beijing100000，China）
消费者行为学的基本特征篇4
【关键词】消费税，经济调节功能
无论人们是否注意到，消费税在税收体系中的地位确实在日益突显。国际货币基金组织曾对世界上128个国家进行调查，其中有1l9个国家征收消费税。而且，从世界各国实施消费税的情况来看，消费税有扩大的趋势，如美国的增税方案重点放在消费税，日本则把改革中推行的增值税正名为消费税[1]。消费税吸引人们的除了其组织财政收入的功能外，更多的是其对社会生活特别是对经济生活的调节功能。
一、消费税法的调节功能
税法的功能是由其内在的特有的属性所决定的。关于税法的特性或特征，在税法理论上有不同的认识。
1、体现消费政策，调整产业结构。如抑制对人体健康不利或过度消费对人体有害的消费品的生产、调节特殊消费、节约一次性能源等。
2、正确引导消费，抑制超前消费对日常消费的基本生活用品和企业正常的生产消费物品不征收消费税，只对目前属于奢侈品或超前消费的物品及其他非基本生产用品征收消费税。
3、稳定财政收入，保持原有负担消费税是在原流转税制进行较大改革的背景下出台的。许多原高税率产品征收增值税后，基本税率17%，税负下降过多，对财政收入影响较大。为了确保税制改革后尽量不减少财政收入，同时不削弱税收对某些产品生产和消费的调控作用，需要征收消费税。
4、调节支付能力，缓解分配不公通过对某些奢侈品或特殊消费品征收消费税，立足于从调节个人支付能力的角度间接增加某些消费者的税收负担或增加消费支出的超额负担，使高收入者的高消费受到一定抑制，低收入者或消费基本生活用品的消费者则不负担消费税，支付能力不受影响。有利于缓解目前存在的社会分配不公矛盾。
二、消费税法的主要干预类别及作用
消费税法调节经济是从调节消费入手的，除了财政意义和历史原因外，消费税法主要通过对四类消费品消费的干预，来调节消费，从而达到调节经济的目的。
1、对不良消费行为的矫正功能。各国或地区普遍对含酒精饮料、香烟及其制品征收消费税，扩一展开来是对那些对个人或社会福利改善毫无益处的产品征税。对这些产品的消费，不仅对个人或社会福利水平的提高无益，而且往往会造成较大的外部负效应而不用或少用这些产品，人们就会节省钱用来购买别的商品，提高其生活水平。但政府不能直接限制人们消费这类物品，只有通过征重税来控制[2]。这就是消费税的“寓禁于征”，也是消费税法对经济的重要调控手段。
2、对环境、资源的保护功能。消费税法通过对有害环境或资源消耗较大的物品开征消费税，增加消费成本，引导人们调整消费方向，从而减少对环境的损害和对资源的消耗。因此，有人称消费税为“绿色税收”。
3、对收入分配的平衡功能。收人分配的不平衡在世界范围内广泛存在着。收人差距必须控制在一定的范围，反差过大，会引发偷盗、抢劫、谋杀甚至大规模的社会暴动。因此，国家需要对国民收人的分配进行适当调节以达到矛盾双方均能接受的平衡状态。消费税法平衡收人分配主要体现在对奢侈品和非生活必需品的课征上。亚当斯密在《国民财富的性质与原因研究》中将消费品分为两类：必需品和奢侈品。他认为，对生活必需品征税的直接结果是导致工资的提高，因此，对生活必需品征税会产生同劳动工资税同样的结果-扭曲市场价格机制。对奢侈品征税不同于生活必需品。虽然对奢侈品课税也会引起价格升高，但并不一定导致工资的增加。因为这类商品价格的上涨，一般不会减少下层阶级的家庭消费能力。相反，有利于调节社会贫富不同阶层的收人分配不均状况[3]。消费税法将奢侈品列入征税范围，体现的不是像对不良消费行为一样的“寓禁于征”，它除了限制过度的奢侈消费外，是要让享用者以牺牲部分财产为代价。而在潜伏着不平等危机的社会中，富有者在满足奢侈消费的同时，缴纳一定的税，也是他们比较容易接受的选择。消费税法据此调整着社会的收人分配。
三、结论。综上所述，消费税有一定的经济调节功能，并在矫正不良消费行为、保护环境资源、平衡收人分配等方面起到了相应的作用。对我们认识清和发挥好消费税的功能具有非常重要的作用。
参考文献：
[1]张守文.税法原理[m].北京大学出版社，2004.
消费者行为学的基本特征篇5
【关键词】妊娠妇女生活形态消费者行为学
一、引言
女性一般都要经历一个特殊的阶段――妊娠。这是女性在人生中非常重要的“过渡时期”，也是一个家庭很重要的生命周期阶段。按传统的社会性别制度规范，家庭是女性的重要场所，家庭生命周期的内容、模式及变化对女性的影响最大。因此，处于妊娠阶段的女性在购物、休闲的态度和行为上或者叫生活形态上会发生改变，这对营销者来说，既是机会也是挑战。根据2005中国统计年鉴的数据显示，2004年中国(此处是指大陆)已婚育龄妇女人口总数为2.55亿人，该年出生婴儿数是1593万。如果按照一胎只有一个婴儿的一般概率，1593万约为该年中国大陆妊娠妇女的人口数，这相当于一个中等国家的人口。据保守估计，一位城镇妊娠妇女在其短暂的妊娠期至少要花费2000元人民币，这意味着2004年的妊娠消费品市场就达133亿元【1593万×(2.63亿÷6.3亿)×2000元】人民币以上，其中还不包括农村妊娠妇女的消费能量!以上数据显示出中国妊娠妇女作为一个特殊的、巨大的消费群体，正在中国消费品市场上扮演重要的角色，呈现出巨大的消费潜能。
中国对妊娠妇女的研究开展已有20多个年头，但主要局限在医学、人口学、女性学、营养学等学科领域，很少有学者从消费者行为的角度对这个群体进行研究。而事实上，只有深刻解读这一群体的消费生活形态，才有可能制定出有针对性的营销战略和策略，才能真正挖掘出这一群体的市场价值。
鉴于女性的重要性和妊娠的特殊性，中国女性妊娠阶段生活形态在营销学上具有重要的意义。如何在消费者行为学视觉下研究中国女性妊娠问题，值得学术界作深入的探讨。
二、中国关于妊娠妇女生活形态的研究
生活形态术语最早以短语形式(StyleofLife)出现在社会学领域，它有广义和狭义两种定义。广义的生活形态是指人的全部生活活动的总和，而狭义的生活形态仅仅指人们的物质消费活动和由他个人支配的闲暇时间活动的方式，即消费生活形态。随着西方社会进入消费社会，消费生活形态研究取代了生活形态的研究。
生活形态的概念在1963年被美国学者Lazer引入到营销学领域，Lazer认为，生活形态是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”(1964)。而在消费者行为范式中，生活形态则有一个更为具体的定义：它反映消费者对怎样花费时间和金钱的态度以及所做的消费抉择的形式。
目前，在国内外主要相关刊物中，关于妊娠妇女生活形态的研究主要是从医学、人口学、女性学、营养学等学科角度展开的，研究的内容包括生活形态与生殖健康的关系(朱慧莉，2004；樊尚荣，2004)、生活形态与孕期保健水平的关系(葛学凤，2004)、生活形态与生育观念的关系(王树新，1994)以及孕产妇死亡原因及影响因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。
显然，学者们对妊娠妇女这一群体已给予了一定程度的关注，但研究角度并没有从消费者行为学视野下展开。这种研究的缺失，不仅影响了消费者行为学在理论上的完整性，更重要的可能会因为不能有效地满足妊娠妇女对其所选择的生活形态的追求而影响其生活质量水平的提高，同时也不利于相关企业有效地开发妊娠妇女市场和在这一市场上开展卓越的竞争。
三、研究的内容框架、路径与方法
妊娠妇女生活形态的研究，需要回答研究内容、研究路径和研究方法的问题。本文借鉴消费者行为学的成果，结合孕妇群体的特殊性，对中国妊娠妇女生活形态的研究提出了一些框架性意见。
(一)中国妊娠妇女生活形态研究内容框架
在消费者行为学范式下孕妇生活形态的研究尚没有现成的成果可资参考，但生活形态(包括女性的生活形态)的研究却有一些成果，我们可从中借鉴以理出中国孕妇生活形态的研究内容框架。
参照相关研究成果，中国妊娠妇女生活形态研究的内容框架包括基本内容、一般内容和特殊内容的完整体系。
1.基本内容。中国孕妇生活形态的研究所要回答的基本问题应该是：中国孕妇生活形态的基本特征是什么?未来中国孕妇生活形态的基本走向如何?因此，中国孕妇生活形态研究的基本内容是中国孕妇生活形态的基本特征研究和变化发展研究。
2.一般内容。为了回答以上的基本问题，我们需要对中国孕妇生活形态的一般问题展开分析和研究。这些一般性问题主要包括以下几个方面：
中国孕妇一般消费环境状况如何?
中国孕妇生活形态的一般性影响因素有哪些?
中国孕妇生活形态的基本分类如何?
一定时期中国孕妇主流生活形态状况如何?
中国孕妇生活形态与家庭生活形态关系如何?
中国孕妇生活形态与营销一般策略的关系如何?
中国孕妇生活形态的变迁如何?
以上的问题构成了中国孕妇生活形态研究的一般内容
3.特殊内容。除了一般性问题外，对中国孕妇生活形态的纵深了解和把握，还有赖于对中国孕妇生活形态的许多特殊问题的研究。这些特殊问题构成了中国孕妇生活形态研究的特殊内容：
中国孕妇各种特殊消费环境的研究
中国孕妇生活形态的各种特殊影响因素的分析研究(如亚文化因素和气候因素)
不同族群的中国孕妇生活形态的特性研究
不同族群的中国孕妇生活形态的影响因素研究
不同族群的中国孕妇生活形态与营销策略的关系研究
不同族群的中国孕妇生活形态的比较研究
中国特有的孕妇生活形态(如独生代孕妇生活形态)的研究
具体行业、产品、品牌与孕妇生活形态的关系研究
(二)中国妊娠妇女生活形态研究路径
生活形态往往表现为主体的人在某种情景下对特定产品或服务的特定使用或消费。这就决定了研究孕妇生活形态的具体切入路径主要有三条，一是孕妇本身的路径或称“人”的路径；二是产品(服务)的路径或称“物”的路径；三是具体的活动路径或称“场景”路径。如图1所示：
生活方式不仅仅是可支配收入的分配，它还是个人在社会中是哪种人和不是哪种人的声明。从生活方式的这种群体意义出发，我们有可能通过对孕妇本身从外到内，或从内到外的静态扫描，来发现孕妇生活形态的群体性特征。从孕妇所处的文化、亚文化和社会阶层的宏观层面，到家庭、角色身份与参照性群体，再到个人的人口统计特征和个性特征的扫描，直到对孕妇心理的透视，这样层层剥离的结果，就有可能发现具有类的差异的孕妇生活形态景象。这就是所谓的孕妇生活形态研究的“人”的路径。
作为群体身份的孕妇生活形态，需要许多象征物来区分和界定其群体性质。这些象征物都是一些具体的产品和品牌。这些产品和品牌会构成群体身份的象征体系。孕妇正是利用一系列被称为消费集群的产品来界定、传播和扮演社会角色的。因此，我们有可能通过识别一系列看上去在孕妇消费者观念中与特定的生活形态相关的产品和服务，来识别和确认出不同种类的孕妇生活形态。也就是利用“物”的路径研究孕妇生活形态。
采用生活形态的方法研究孕妇消费者本身就意味着从行为模式(patternsofbehavior)的角度来了解孕妇消费者。孕妇生活形态表示了孕妇用什么方式来享受人生并表达自己的社会身份。这就使研究者有可能通过孕妇在一定的社会情景下对产品的选择、消费和处置等活动来把握孕妇的生活形态特征。这是对孕妇生活形态最直接的研究。这种研究路径就是所谓的“活动”路径。
以上三种路径提供了不同的角度来研究孕妇生活形态。究竟应沿着什么路径来研究孕妇消费者的生活形态，主要取决于研究者的研究目的和研究条件。
(三)中国孕妇生活形态的研究方法
中国孕妇生活形态的研究重点应在于找出中国孕妇生活形态在不同层次和不同情况下的差异特征及其影响因素。因此，一般来说，聚类分群研究、相关性研究和比较性研究应该是较常用的实证方法。但在应用这些方法前，首先要寻找或设计出适合的测量工具――中国妊娠妇女生活形态量表，这也是中国孕妇生活形态实证研究中最关键的一步。
目前西方关于生活形态研究的测量工具大概有aio清单、VaLS模型、RVS量表、LoV量表、pRiZm方法等几类，但这些量表都是基于西方消费者价值观和生活形态研究发展而来，不一定适合与西方消费者有巨大差异的中国消费者。并且，妊娠妇女作为一个处于过渡家庭生命周期阶段的女性消费群，其特殊的生理和心理状态对于适当的测量工具需求会更为迫切。因此，我们应在参考相关生活形态测量工具的基础上，通过专家意见法、深度访谈法、焦点小组法发展出一套适合中国妊娠妇女消费群生活形态的量表，并通过各种统计方法去测试、调整和提高它的效度和信度。
另外，由于中国文化、社会变迁与制度环境的特殊性，我们在借鉴西方消费者行为学实证研究方法的同时，更要立足于本土，充分吸收有关研究中国人的社会学、人类学的方法，并在二者的基础上做出适合中国孕妇生活形态研究的方法论上的创新，务求找到更多更好和更具特色的、能更有效地洞察中国孕妇生活形态的新方法。
四、结束语
中国妊娠妇女消费群体凭借其庞大的人口数量、不断增长的消费潜力以及在家庭中的核心位置，正在中国消费品市场上扮演重要的角色、产生广泛的社会影响。然而，至今尚未有全面、系统、科学的中国妊娠妇女消费形态研究。本文根据中国妊娠妇女生活形态实况，以消费者行为学的视觉指出中国妊娠妇女消费群生活形态的研究内容、路径与方法，以此期望获得更多学者和企业对于这一课题的关注和深入发展。
消费者行为学的基本特征篇6
关键词：服装销售;市场营销;消费心理
在市场经济发展中，促进消费成为企业和商家实现自身利益的必要手段，而市场营销即是企业实现自身利益的主要途径。服装是人们日常生活中的消耗品，服装市场的发展也验证了人民生活水平的发展。在当今社会，服装市场营销该以怎样的思路和方法进一步促进企业销售目标的达成，成为每个销售人员都必须思考的问题。
1.服装市场营销的发展概述
1.1服装市场营销的理论
服装市场营销的理论基础与广义的市场营销是相同的，即实现产品、价格和地点的统一，并用适当的方法销售给尽可能多的顾客以实现销售行为的经济价值。但服装市场营销理论又具有其与众不同的特点，即服装市场的“客户需要”并不一定是来源于客户的，即时尚领头者可能引导着客户的需要走向;另外，客户的需要有着十分明显的群体特征。
1.2服装市场营销的策略
与其他产品营销策略不同的是，服装市场营销很容易通过现实展示而达到营销目的，这包括橱窗中的模特展示和各地举办的大大小小的服装秀。可以说，服装营销的产品展示是服装市场营销的主要策略，也是最有效果的策略。也正是服装展示过程，使消费者对服装产生相应的兴趣和需求，因此，不同的服装展示方式所带来的销售结果也是不一样的。
1.3探讨服装市场营销中消费心理特点的意义
消费心理指的是人们在消费过程中表现出来的心理特征和心理活动，除了在消费当时所产生的心理状态之外，还包括消费者的兴趣、习惯、价值观、性格和气质等。消费心理很大程度上影响着消费者对产品的态度，成为“买”与“不买”的关键。如今的服装市场已经进入了白热化的阶段，消费者在购买时的心理状态完全决定了服装销售的成功与否，因此，探讨服装市场营销中的消费心理特点，对服装市场营销的发展以及销售策略的选择来说是十分重要的。
2.服装市场营销中的消费心理特点
2.1消费心理的年龄特征十分明显
年龄并不是心理特征的要素之一，但是年龄却决定了一个人的价值观和世界观以及审美观念，因此，年龄也决定了消费者对服装消费的态度，这是服装市场营销中消费心理的重要特征之一。不同年龄层的人对服装消费有着完全不同的认识和解释，这一点在我国大众消费者中尤其明显。出生于60年代的人群，因为儿童时期没有十分丰富的物质资源，必须勤俭，因此这个年龄层的大众人群对服装消费的基本心理是“够用就好”，这些消费者对服装的材质要求很高，因为结实耐用的服装材料能够减少他们在服装这一项上的花销;而对于出生于70年代和80年代的人群来说，服装不仅仅是衣服，更是他们社会地位和职业的象征，因此，这个年龄层的人对服装消费的基本心理是“符合我的社会形象”，他们很难接受标新立异的服装，又对服装有着较高的审美要求。
2.2从众和标新立异的心理
服装消费者的个人性格特征和所受的教育以及对审美的理解，决定了消费者在购买时的基本态度，其中有两种十分明显的心理特征值得我们讨论，即从众和标新立异。从众是大众心理学的主要研究方向，研究的主要目的在于得出人们为什么要从众以及从众心理的社会反映。在服装市场营销中，一款衣服或裤子卖得好，实际上就体现出了消费者的从众行为。大多数消费者认为“大家都买的东西肯定有它的价值”，因此倾向于购买那些具有“卖得好”的特征的服装，认为那是符合消费潮流的消费行为;而另外一些顾客则比较讨厌“卖得好”的服装，他们在穿着搭配方面力求标新立异，以凸显自己在生活品位或者审美观点上的与众不同。实际上，无论是从众心理还是标新立异的心理，都是消费者们在着装和穿搭过程中追求潮流的象征，前者代表了“不出错”的审美标准，后者则象征着“求新求异”的潮流趋势。
2.3极简主义与时尚心理
消费者的消费基本观念决定了购买方向和购买过程，因此，消费观念成为最具有特色的消费心理之一，在服装营销中，存在着两种消费观念值得我们注意。在现代社会，服装不仅是人们遮蔽身体的工具，还是人们彰显自己的社会身份的方式，从穿着搭配划分人群，成为现代人们人际交往的手段之一。很多消费者力求通过服装穿搭凸显自己独特的审美观或者艺术范儿，即追求时尚，这是服装消费中很普遍的一种心理特征，拥有这种心理特征的消费者会根据自己的穿搭风格随时添置衣物，并且不在意衣物的质量，只求价格和样式能满足穿搭的需要;而另一类消费者在日常消费中以“环保”和“简约”为中心，即现代社会所提倡的“极简主义”风格。这些消费者对服装的要求是既要满足自己的审美需求，又要符合简约环保的要求，他们经常有目标地购置衣物，并对衣物的质量和款式有极高的要求，反而对服装的价格要求不高。
3.迎合服装市场营销中消费心理特点的营销手段
3.1重视品牌形象的塑造
对于服装市场营销来说，品牌形象就相当于服装设计和销售所针对的人群，因此，在营销过程中应特别重视品牌形象的塑造。以大学生服装消费为例，企业应该定期调研他们对于产品的意见与建议，虚心接受他们所提出的合理要求，这样可以为服装品牌树立良好的形象。大学生群体的特点是追求快、新、奇，只要抓住他们的心理，让他们感受到品牌文化与他们的个性需求相匹配，就会增加他们对品牌的忠诚度。美特斯・邦威的目标顾客是以20岁～25岁为主的年轻人，这个品牌的形象代言人是以周杰伦、潘玮柏等港台明星为主的一群备受大学生喜欢的公众人物，因此，这个服装品牌也赢得了大学生消费群体的高度认同。
3.2重视多渠道的宣传以带动潮流趋势
现在是信息的社会，大量的媒体广告每天都充斥在人们的生活中，让人们在潜意识中对品牌产生印象，甚至直接产生忠诚度，同样，对服装潮流的接受和认同也可以借助现代宣传渠道来实现。以今年秋冬的服装流行色：酒红、墨绿为例，无论是服装和时尚类杂志还是公交、地铁广告上的服装主打颜色都是这两种，人们在耳濡目染中就默认了这两种颜色是秋季服装的“潮流”，进而引发了很多人的购买行为。企业可以利用目标消费人群经常接触的广告网络进行服装宣传，为本企业所进行的服装设计“造势”，成为消费者眼中“潮流”的代表，以此满足消费者的消费心理，扩大营销影响力。
3.3区分不同的风格以满足不同人群的消费心理需求
考虑到由消费者的消费态度所引发的不同消费行为，在进行服装市场营销时，有必要区分不同风格，让每种风格的喜爱者都可以在店面中找到适合自己的服装，这也是利用消费者对服装消费的不同理解以促进消费的一种营销方式。企业在服装卖场中设立服装销售区域的时候，可以在不同的楼层分别设置服装销售区，每个区的装修风格可以大不相同，不同的配饰一搭配不同风格的衣服。另外，还可以将一个大品牌细分成不同的子品牌，每个有不同的风格适应不同的人群，像艾格女装就分为艾格周末（etamweekend）和艾格（etam）以及艾格运动（eS）三部分，艾格周末和艾格运动，就比较适合以极简主义为消费观念的人群。
结语
综上所述，目前的服装市场发展需要企业把握消费者的消费心理以获得营销战役的胜利，在服装市场营销中，消费者的心理有着十分明显的特征，不同的消费心理特征使消费者对服装购买形成了完全不同的观念，展示出了完全不同的消费需要，进而形成了对服装的不同消费模式。服装市场营销在把握消费者心理特征的基础上，可以从品牌形象塑造、潮流趋势的带动和同品牌产品不同风格的划分三个方面来进行市场营销，以取得更加明显的营销效果。
参考文献：
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[4]孙肇伦.消费心理认同对市场营销效率的影响探究[J].商业时代，2013（1）：330-332
消费者行为学的基本特征篇7
产品（服务）的价值定位与消费者需求之间的衔接，是企业营销过程中具有战略意义的“惊险一跃”。如何实现主客互通？用什么方式来理解、体认、临摹及追随消费者需求？下面，本文列举一些具有操作性的方法（它们相互补充，可以同时运用）。
貌似科学的调查测试法
调查测试法是一种最常见、最流行的做法：从目标消费者群体中，抽选一部分作为样本；通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象（样本消费者）的需求特征，如：购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯等，根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论；或者，由样本消费者对企业预先设计的产品“卖点”、“概念”进行评价，以测试产品（服务）的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的程度。
但是，因为这种方式存在着一些不易解决的问题，有时会产生令人啼笑皆非的结论。
第一，样本规模问题。样本规模太小，没有什么代表性；样本规模过大，投入高、效率低，往往超出了企业的组织实施能力。
第二，样本结构问题。即样本消费者内部的分布状况与整个消费者群体内部的分布状况有可能不一致（完全吻合几乎做不到）。举一个最简单的例子：整体消费群中男性比例60%，女性比例40%；如果样本消费群中的比例倒过来了，调查、测试结果显然就不可信了。
第三，消费者意见真实性问题。当你询问一位消费者“是否喜欢创新”时，即使再保守的人往往也会选择积极的答案。面对问题，被调查人有时会调动理性因素进行分析、判断——常常还隐含着利害分析，其表达出的意见未必是真实意志和真切的心声。
第四，调查、测试的“时滞”问题。即使消费者言称“将来会如何如何”，这也是他（她）此时此刻对未来的展望。众所周知，消费者的需求像春天的天气、少女的心思一样经常会变，现在的状况和特征并不代表或并不完全代表将来。
需要说明的是，我们并不否定调查、统计及测试法的价值和用途，只是提醒企业家及市场营销人员：不能迷信技术性的模型和“科学”的方法。
推己及人的感悟法
感悟法以简单、“激进”著称：即由少数“天才”式的营销人员，通过“换位”思维和与消费者的深入接触，体验、领悟消费者的需求特征，实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位。用中国式的语言来形容，就是通过“将心比心”，达到“心有灵犀一点通”的境界。
感悟法的基础是共通的人性，这是“推己及人”的前提。成功的关键有四个：
第一，感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度——好比拍照片，底片越好，相片质量越高。本文前面之所以提到“天才”，是因为“感悟”是一种不可言状的思维过程，依赖于非常独特、不可模仿的主体能力（这也是企业核心竞争力的组成部分）。
第二，感悟者与被感悟对象文化上的同源性。这里的文化，指消费者的价值观、理念、情感诉求、思维方式以及行为习惯等。所谓“同源”，并不是指文化上的趋同，而是意味着感悟者与消费者有着生成文化的共同背景，如：相同的生存环境、相似的人生经历等。电影《孔雀》在笔者这一代人（六十年代生）中产生了广泛的影响，若非作者与我们有相同的成长历程，怎么可能如此细致、锋利地展示我们“此情可待成追忆，只是当时已惘然”的无助、伤感青春？
第三，感悟者多次试错后的经验积累。感悟消费者需求，光有“天才”还是不够的。往往需要经过长期实践尤其是多次失误、失败，才能形成这种独特的思维能力。
第四，感悟者与消费者密切的联系。这是成功关键中的“关键”。不扎根于消费者中间，不和消费者有着水乳交融的关系，感悟的依据就不充分，感悟的思维材料就不丰富。
但在市场营销实践中，感悟法存在两大难题：一是“天才”可遇不可求，使得这种方法失去了意义；二是容易滑向误区——不是基于对消费者深入理解、有着理性积淀和基础的“感悟”，而是浮光掠影、先入为主、浅尝辄止的“感觉”。
逻辑严谨的分析演绎法
相对于“感悟法”的神秘和弹性，分析演绎法具有强大的逻辑力量。它从某些“前提”（亦可称作“假设”）出发，符合逻辑地推演出有关结论。而结论正确与否，关键在于“前提”是否站得住脚。
那么，究竟有那些“前提”呢？概括起来说，主要有三类：
第一类前提：关于消费者需求影响因素的“前提”。
影响消费者需求的因素很多。概要地说，有些因素属于消费者所处的客观环境，包括：社会、政治、经济、科技等各个方面；有些可归于消费者自身的特征和属性。对其目前特征以及未来趋势的判断，是把握消费者需求的依据和基础。从“水资源遭受污染”的前提，不难推断出“居民饮用纯净水需求将持续增加”；依据“互联网将进一步宽带化”，可以得出“在线互动式、多媒体娱乐需求方兴未艾”；如果“全社会能源供应将长期紧张”，那么空调、冰箱等家电产品的消费者，其需求倾向必然会以“变频节能”为焦点。
第二类前提：关于消费者普遍性的行为定律的“前提”。
心理学等学科的专家发现：人作为一种高级智能动物，在与环境的互动中，形成了一些相对确定和稳定的行为“定律”，例如：“自我价值实现是人的最高层次需求”、“人总是趋利避害的”、“少年不知愁滋味”，以及“人到中年要怀旧”等等。它们大都是基于人性的经验性总结，是我们理性消费者的一把钥匙。以它们为“前提”，可以把握消费者的具体需求特点和形态。就拿“中年怀旧”来说，使中年人缅怀、追忆、回味、伤感以及反思的情感价值和文化价值具有极大的吸引力——这就是蔡琴、李宗盛等中年歌手纷纷举办演唱会的市场背景。有些行为“定律”，是民族心理的沉淀，有着鲜明的地域特色，这也便于我们深入理解不同区域消费者的差异化需求。例如：乡村消费者通常讲究和注重“人情”、“面子”，因此用于礼尚往来的商品（如：保健品等）在那里就存在一定的市场。
第三类前提：关于消费者具有鲜明时代特色的总体需求特征的判断。
任何时代，都有特色鲜明的需求和消费潮流。以此为依据，可以推演出消费者微观的需求特征。例如：市场经济时代，我国城市新生代（八十年代人）具有个性化、时尚化、国际化的需求倾向。在这一前提下，他（她）们可能更加关注产品接触界面（人机关系）的亲和性、互动性和体验性，更加关注产品外观造型的前卫感和科技感，更加关注功能的娱乐性和丰富性。
用逻辑的方法把握消费者需求，优点是可靠性和确定性强。不足之处在于不易挖掘消费者隐性、深层的需求特点。此外，有时对“前提”是否正确，难以把握和判断。
意义不凡的数据库法
无论调查测试法、感悟法，还是分析演绎法，都属于“事先”的预测，都存在结论的“真实性”问题。数据库法和试验法，是“事后”和“事中”的研究，具有客观性和可信性。
一些行业如：会员制商业、信用卡业及通信服务业等，均有完善的消费者档案和完整的消费记录。对这些数据进行“事后”分析，可以发现不同类型消费者的需求特点。由于“数据”是实实在在发生的，以此为基础的研究，意义不言而喻。例如：可以从信用卡用户的刷卡记录——如：总额、频次、用途、平均金额、最大（最小）金额、地点、时间、商业形态等——当中，总结、分析出用户的动机、心理、需求倾向、行为偏好等。基于消费者数据库的分析结论，有时还会颠覆一些似是而非、先入为主的观点，如：“穷人是不买贵东西的”等等。
但数据库法的局限性是显而易见的：一是大部分行业和企业缺乏完整的消费者数据（搜集的难度很大），因此，它的适用面较窄；二是消费者数据库所反映的信息，主要说明“过去”，不能完全代表“将来”。
精细科学的实验法
目前，研究消费者需求最精细、最复杂、最科学的方法是实验法。即在特定的实验条件下，观察和了解实验对象（消费者代表）的行为及需求特征。实验法的特点是可重复性和可控制性。前者是指实验过程是可以复制的，后者是指实验的条件是可以调控和改变的。只有通过实验过程的重复，才能使实验结果真正具有确定性和可信性；只有实验条件的可控制，才能清晰地辨认条件（影响消费者需求的因素、原因）与结果（需求特点）之间的关系。
例如：一个快餐店，在菜式、价格、环境、服务不变的情况下，一段时期（如三个月）内的同一时刻（如中午时分），重复记录、观察同一消费群（可以是快餐店周边的公司“白领”，也可以是附近中学的学生）的消费行为特点：他们爱吃什么菜，通常花多少钱；是商量着决策，还是个体分别决策等等，从中可以发现需求规律和趋势。若将某个或某几个“变量”改变——推出新的菜式或撤下原来的菜式，或价格变动，或环境调整，则可考察实验对象的需求特征有没有变化以及变化的程度。如果再复杂一些，可以将就餐的消费者分为若干类，分别进行试验。
实验法的难度在于：影响消费者需求的因素太多，而且它们又属于开放及动态系统，实验时如何一一顾及且安排、控制。同时，实验的对象是人不是物，面对的是能动的主体，存在一定的不确定性。此外，操作难度较大，未必适合所有的行业及企业。尽管如此，这种属于实验心理学的方法，仍是一种精细化把握消费者需求的有效途径。
预见未来的“领导者”观察法
消费者群体中，总有这样一些人：他们富有激情，对新事物充满兴趣；他们追逐时尚，总是站在消费潮流的前沿；他们个性独特，喜欢标新立异，显示自己的卓尔不群。“春江水暖鸭先知”，这些人的需求特征，有着未来的意义；目前尚属前卫，将来很可能蔚然成风，成为主流。理解了他们，也就理解了需求的方向。他们是消费者中的“领导者”。
“领导者”观察法由此产生。市场营销人员可以选择一些符合“领导者”要求的消费者代表，对其进行较长时期的近距离观察，记录他们的言行，考量他们的心理，与其深入沟通与互动；有了新的创意和产品“概念”，可以请他们事先评估，有了新产品，可以请他们预先试用。这样，创新有了依据和方向。
消费者行为学的基本特征篇8
[关键词]货币的边际效用效用-收入函数消费者行为资本存量
在《从货币的边际效用导出效用-收入函数》一文中,笔者从货币的边际效用出发,探讨货币边际效用与消费者均衡时的总效用关系,构建出了效用-收入函数。在黄冈师范学院大学生科研基金项目“货币的边际效用与消费者行为研究”中,笔者继续探讨效用-收入函数的现实意义,试图从数学和经济学两个角度来解释消费者行为,以期达到对消费者行为的最佳诠释。
效用-收入函数是指在一定的时间内消费者的收入与该收入下的消费者均衡时的总效用的关系。通俗的说就是某收入下消费者效用的最大值。它的数学表达式为:
其中λ就是货币的边际效用,α>0,β>0且为常数。
较多学者支持“货币的边际效用递减”论,因此我们可以简单的用下图来表示消费者效用同消费者收入之间的函数关系。
从上图我们可以知道,消费者的效用随着收入的提高会不断的增加。但当收入达到一定的值以后,消费者的效用随着收入提高的增加量几乎为零。也就是说,收入超过一定的值以后,消费者的消费欲望已经达到了最大的满足,消费者的效用也就达到了最大值。因此,对消费者行为的研究我们可以以收入的多少将消费者划分成不同的群体进行研究。大致可以分为三种类型:高收入群体、中收入群体和低收入群体。消费者行为一直是经济学界研究的重点和热点,国内外许多专家学者从收入分配、供给结构、价格、社会保障、消费政策等因素入手,对影响消费者行为的因素进行了大量的实证研究。消费者行为的研究形成了不少理论。消费者行为理论发展脉络大体如下图所示:
本文以下将以收入的多少作为分析界限,通过效用-收入函数从数学角度来分析佐证不同收入群体的消费者行为的特征。为了更好的解释消费者行为,我们在此将消费效用划分为两个部分:基本生活物品的消费效用(U0)和高档奢侈物品的消费效用(U1)。首先定义以下论证中字母的含义如下表:
一、不同收入群体的消费者特征及其论证
在低收入群体中,假设某消费者的初始收入为m2,此时的消费效用为tU2。由效用-收入函数可得:
当收入增加时,设此时的消费效用为:
在上式中,α>0,β>0,当一定时,消费效用的增幅()的大小取决于货币边际效用λ大小。
当消费者的收入为m1
二、储蓄/投资、收入、消费的相互作用
本文以下将做一点宏观分析。主要解释储蓄/投资、收入、消费的相互作用和中高收入群体的波动消费行为以及消费的周期性。首先建立分析模型方程如下:
(*)
式中,(1)式是收入恒等式,可以理解为收入全部用于消费和投资或储蓄。(2)式表明本期消费是上一期收入的的线性函数。β为边际消费倾向。(3)式说明投资/储蓄依赖于本期与前期消费的该变量。其依据是加速原理,其中υ加速数。
将(2)式与(3)式代入(1)式得:
(4)
由上式我们易知本期收入除了受上期的收入影响之外还受到同期比上期的消费增量有关。在假定前期收入不变的情况下,消费增量越大,本期收入水平越高。可见,刺激消费能带来居民收入的增加。
接下来我们再对方程(4)进行求解。在求解中我们假定υ(DK-Ck-1)只是K的多项式。于是,我们利用差分方程求解如下:
先求对应的齐次方程mK-βmK-1=0的通解。
该齐次方程的特征方程为λ-β=0,λ=β是特征方程的根。
mK=CβK是齐次方程的通解。
再求非齐次方程的一个特解mK*,由于1不是特征方程的根(因为边际消费倾向β
所以原方程的通解为(C为任意常数)
由上式我们更能清楚的意识到收入与消费之间的关系。更进一步证明了消费的增加能带来收入的增加。刺激消费能带来国民收入的提高。
通过加速数υ,由(*)方程组我们可知上升的收入和消费能引致新的投资,通过乘数,投资又使收入进一步增长。因此,中高收入群体的消费行为存在周期性和波动性。其实这种周期性和波动性主要体现在对高档消费品的消费上,也就是它来自U1的变化。
资本增长由投资(储蓄)决定,而投资(储蓄)又依赖于收入,收入又要是资本而定。因此,资本、收入和投资(储蓄)之间的相互依赖关系如下图所示:
综上所述一个企业要想获得更大的收益必须进行更多的投资和刺激居民消费。而在刺激消费中,对于中高收入群体来说,企业更应开发能增强他们对高档奢侈物品的消费效用满足的产品。也就是说企业应当看重由的增量所引起的消费增量。很多企业的销售对象都定在高收入群体,其原因就在此。
本文通过效用-收入函数对消费者行为的特征做了一些简单的阐述与论证,进而讨论了储蓄/投资、收入、消费的相互作用,目的在于指导企业了解各收入群体的消费者行为的特征,为企业获得市场信息提供帮助,为企业制定战略指明方向。
消费者行为学的基本特征篇9
关键词：消费心理营销策略大学生消费群体
大学生消费心理系指作为消费者的大学生群体在实施消费活动的过程中表征的心理活动及其心理特点。企业在制定基于大学生消费心理的营销策略时面临如下难题：一是大学生正处于生理与心理发育的关键期，其身体成熟度较高而心智发育程度与之并不匹配。大学生的消费心理通常表现为从众、求新求异与攀比等心理特征。大学生在获取一定程度的消费决策权的同时，缺乏与之相匹配的消费决策能力。这使得大学生的消费行为决策模式异于其他消费者群体，因此企业需结合大学生的消费心理特征来制定别具特色的校园营销策略。二是大学生的消费决策过程属于灰箱决策模式，大学生的消费指导思想具有典型的创新性特点，因此企业难以通过调研直接测度大学生的消费心理特征。虽然企业可以结合大学生的历史消费行为和文化背景等相关信息综合分析其消费心理的大致特点，但却导致企业营销策略难以与大学生消费群体的消费心理精准匹配，从而降低企业营销效能。
大学生消费心理的营销学分析
（一）大学生消费行为的营销学分析
其一，大学生消费支付水平与其个人收入水平的关系失衡，其个人收入难以可持续地支撑其日常消费水平。大学生的个人财务状况处于赤字阶段，其收入主要来源是家族资助和个人通过学习努力或课余打工而获取的收入。大学生个人消费水平应当与其收入水平相匹配。但由于大学生尚处于心智发育关键期，其个人理财能力和消费欲望控制能力都相对较弱，这使得大学生难以有效控制其个人消费行为，再加之当前我国正处于通货膨胀高峰期，从而使得其个人收入与消费关系失衡。
其二，大学生群体消费的统计学特征呈现消费水平离散化趋势。改革开放以来，我国国民生产总值迅猛增长，但社会阶层分化倾向也日趋明显。作为社会阶层化趋势的直接体现，大学生群体的两极分化情况也较为突出，在统计学上呈现显著的长尾效应。部分家境优越的大学生是新潮商品和名牌奢侈品消费的生力军，其消费水平不仅高企，而且超越其父辈一代的财富创造能力。而部分家境困窘的大学生则不仅无力追逐当前的消费时尚，而且需要为学费和基本生活费而勤工助学，遏制消费欲望。消费水平的贫富分化特征是大学校园市场的基本特征，这使得以大学生为核心目标市场的企业在制定营销策略时，必须充分考虑目标市场的消费能力的层次性及各层次之间的差异性，不可制定统一的营销方案，而应当制定分类营销策略。
其三，大学生的消费行为具有显著随时间轴线延展而稳步升级的特点。这是由于大学生处于世界观、人生观及其价值观的剧烈变动期。随着其对外部世界的观点变化及其个人价值观的变迁，大学生的个人消费行为也随之而变。
（二）大学生消费行为中蕴含的消费心理分析
其一，时尚型消费欲望主导大学生消费行为。大学生正处于青春期的巨变阶段，个人自我意识开始萌发并由此产生显著的自我认同式心理需求。大学生的心理自我认同需求通常表现为面向社会的自我形象展示，并通过这种自我形象展示的方式来向其周边人际关系网络宣誓其独立的个人自我意识，从而引起其伙伴或异性朋友的关注。通过购置与使用具有品相新奇、内容新颖的时尚消费品的方式，大学生更容易被其人际关系网络所认知，从而增进其人脉价值，提升其在未来职场中的发展潜力。但脱离其消费支付能力的时尚型消费行为，将导致大学生们难以获得可持续性的消费能力。
其二，大学生的攀比型消费的行为源于大学生的从众心理和竞争心态。多数大学生通过攀比型消费的外在行为表现，来产生归属特定群体的心理定位，以获得该群体的心理认同感（杨盛菁，2012）。再者，大学生的攀比消费心理源自他们不甘示弱的竞争性心理。改革开放以来，我国各阶层社会群体收入水平整体提高，但收入差距随之加大。除了满足人们日常生活需求外，消费行为被附加了证实消费者身份与地位的炫耀性因素。部分大学生贪慕虚荣，其消费行为已然超越自身家庭经济条件。他们误将奢侈化消费行为当作彰显个人人生价值的表现形式，却未能清醒地认知到超越家庭经济承受能力的消费行为对其自身正常生活与学习秩序造成的危害。这种竞争性攀比消费导致大学生消费行为扭曲，严重者甚至导致个人财务破产，威胁大学校园的和谐与稳定（王彬，2012）。
其三，大学生的差异化消费能力导致其消费行为差异，进而影响其消费心理。学生的消费能力差异主要包含垂直差异、水平差异和信息差异等三类差异形式。垂直差异系指不同学生群体的家庭收入存在显著的社会阶层性，由此导致学生群体的消费能力表现明显不同。企业可为处于不同社会阶层的学生提供不同档次的产品，来确保企业对校园各阶层学生市场的全方位占领。水平差异系指不同学生群体的消费偏好的差异性导致其购买行为的差异性。不同知识背景的大学生具有差异化的审美价值取向，进而形成独特的消费偏好特征，这直接导致其对产品外观设计、舒适性与可操作性等产品属性的性价比评估结果的显著不同。企业应丰富企业产品线设计，通过为同一型号的产品提供多样化的产品外观及附属功能设计的方式，来满足不同审美价值取向的大学生的消费偏好。信息差异系指不同大学生群体的信息渠道及信息获取能力存在显著差异。这直接影响大学生对企业产品性能的真实认知及其性价比的客观评估结果。企业应当采取加大促销宣传力度的方式来强化企业与学生之间的信息沟通交流能力，促使更多相对真实、全面的产品及企业信息流向学生这一信息接收方，从而提升学生的消费鉴别能力和性价比评估能力，提高大学生们的消费满意度水平。
基于大学生消费心理的企业营销创新策略
（一）基于大学生消费心理的产品与服务策略改进
以校园学生为目标市场的企业应当深入剖析大学生的现实消费需求特征及其变动趋势，并据此制定切合大学生消费行为特点的产品策略。其一，面向校园型企业的产品开发部门应当关注大学生偏好时尚新颖型产品的特点，着力于产品款式新颖、产品色泽艳丽、产品形状取材于拟物式夸张风格、产品功能多而全的开发新思维，以此来迎合尚处于青春期的大学生消费行为偏好（刘喜怀，2013）。其二，企业应当实施高中低档产品搭配型策略，适当偏重于满足大学生们对于中低档产品的旺盛需求。大学生群体的整体消费能力虽然旺盛，但是其人均消费能力显著不足；且具有不愿在同一类产品上支付过多，从而将有限资金分配到不同类型产品上消费，以满足其爱慕新颖、追逐时尚的消费心理。企业应当将产品定位为在保证产品质量前提下主打中低档产品，适当匹配高档产品的产品策略，以适应学生群体的收入现实需求。
（二）基于大学生消费心理的价格策略探索
其一，企业可按大学生消费支付能力强弱来制定相应的差异化价格策略。对于消费支付能力较强的大学生群体，企业应当采取产品组合价格策略。企业可将多种产品进行组合搭配，并提供相应的价格折扣的方式，刺激高支付能力消费群体的整体消费欲望。对于消费支付能力相对较弱的大学生群体，企业可采取信用消费策略，即通过给定小额预付款并实行分期付款的方式，刺激部分缺乏一次性支付能力的大学生的消费欲望，从而扩大企业的市场份额（谭文曦等，2013）。面向大学生的信用消费存在一定风险，但大学生市场的高成长性所带来的未来高收益可以抵消信用消费策略给企业带来的失信风险。
其二，企业可按消费者消费习惯来细分消费市场，并制定相应的逆向产品价格策略。大学生群体对于产品价格的高度敏感性与其强悍的消费欲望之间存在矛盾，这使得部分企业产品价格因不符合大学生的心理定价预期，而无法顺利地在校园市场推广。企业应当通过审慎设计市场调查方案的方式，精确掌握大学生群体对企业产品的心理定价预期，并据此来制定企业的产品价格策略。逆向定价策略有可能导致大学生对企业产品的心理价格预期低于企业产品销售成本的困境。此时企业可采取退出市场策略来避免进一步销售的损失，或者将正常销售行为转型为促销活动，用轻微的价格损失来提升企业在大学生群体中的企业形象。
（三）基于大学生消费心理的渠道策略优化
其一，企业可与校园社团共同建构校园营销联盟，采取营销资源共享，按契约分配营销收益的共赢组织模式。校园社团拥有丰富的人力资源优势，且校园社团成员的社交能力相对卓越，了解大学生的消费心理及其消费习惯，这些资源是面向校园目标市场的企业的自营性渠道所欠缺的。而企业所具备的较为先进、完备的营销设施与设备、营销管理与策划能力则是校园社团组织所不具备的。企业应当充分利用校园社团的人力资源优势，并为校园社团的营销活动提供必要的营销器材和营销预案策划，在协助校园社团培养营销类人才的同时，实现企业利益最优化目标。
其二，设计校园营销渠道的过程中，企业应结合大学生消费心理特征来设计渠道结构。校园分销渠道结构设计应当重点考虑渠道长度与渠道宽度设计。在渠道长度设计方面，企业要结合校园规模大小和学生心理特征差异水平来给出设计方案。若校园规模较大且有多个分校区，学生来源复杂且其心理特征差异显著，则企业应当采取长渠道结构策略，利用多级分销商的差异化经营模式来为心理特征多样化的大学生提品与服务。若校园规模较小且学生的生源地相对单一，学生心理特征差异化水平相对较低，则企业应当采取短渠道结构策略，利用短渠道的的迅捷信息传递特征来制定相对精准的统一营销策略。再者，企业应当关注各渠道层级上不同渠道商的竞争激烈程度和大学生对商品价格的心理定位，并据此设计渠道宽度结构。对于奢侈品的大学校园营销渠道设计，企业应当考虑短渠道结构设计，以提升厂商对校园奢侈品销售网络和销售价格的控制水平，从而提高企业收益。
（四）基于大学生消费心理的促销策略变革
其一，面向大学生的校园促销宣传工作是企业传播其产品与服务信息的重要途径。企业应当与学校后勤或学生会组织展开密切联络，充分利用校园优势地段和黄金时间铺设企业产品或服务广告。
其二，企业的校园产品促销规划规模较小，企业还应当重视实施面向校园的软广告策略。大学生群体普遍处于经济相对拮据而在求知和娱乐领域的消费欲望相对旺盛的阶段。大学生们期望享有生动与丰富的校园活动，但却受活动经费短缺的制约。企业应积极赞助大学校园内各项社团活动，借助校园活动之契机和学校社团力量来推广本企业产品。在此类促销计划中，校园活动组织者和企业互取所需、互补余缺，实现双方在利益最优化层面上的共赢。
其三，校园市场导向的企业应当强化产品售后服务系统建设。大学生之间的人际关系密切度较社会群体的人际关系密切度为高，企业通过提升大学生用户群的消费忠诚度水平的方式，可实现企业产品在大学生之间的口碑式营销，从而降低促销费用，实现对校园市场的持续性控制。再者，大学生正处于培养必要的购物经验和良好的消费习惯的初级阶段，在选择与购买商品的过程中经常发生购置后不满意现象。面向校园市场的企业应结合学生的购物习惯来设计企业售后服务系统，审慎考虑强化面向学生消费者的商品修理、置换与不满意退货等增值服务。
参考文献：
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消费者行为学的基本特征篇10
关键词：技术生产消费变化
纵观技术发展的各个阶段，每一次技术的进步，都伴随着文化生产方式的升级、文化业态创新以及相应文化消费特征的转变。学界不乏关于印刷技术、录音技术和信息技术以及更近的数字化技术等各阶段技术创新，对于文化产品生产和文化产业业态发展的研究和总结。技术与文化生产和消费的研究从来都不是一个新鲜的话题，也许是太关注于从历史的发展脉络中厘清和探寻技术与文化生产和消费的发展规律，而忽略了现代技术创新背景下，文化生产与消费正在发生的悄然转变。
一、技术与文化生产和消费关系的历史演变
伴随着技术的进步，人类文明也是不断更替和演进着的，采猎文明、农业文明、工业文明以及正在发生的后工业文明的人类文明更替表明，技术的每一次突破，都推动着社会文化形态的变革。从第一次工业革命、第二次工业革命以及正在发生的第三次工业革命的发展历程来看，技术的进步促进的是生产方式、社会结构以及消费方式的变化。第一次工业革命以工厂代替了家庭手工作坊的生产方式，工业资产阶级和无产阶级的形成和壮大，第二次工业革命虽然没有使生产方式发展根本性的变化，但是“大规模生产”成为制造业的主导生产组织方式。以福特主义为代表的资本主义大规模生产方式，在很大程度上促成了20世纪大众消费社会的形成。米歇尔·阿吉列塔与阿兰·列别策关于福特主义的研究认为，生产与消费的联接对于资本主义再生产至关重要。福特主义正是在降低个人手工技能要求、迫使工人失去对自己劳动和工作节奏的控制、割裂生产劳动和家庭生活的基础上，将大众消费整合进生产的条件。但至20世纪70年代，福特主义生产组织方式固有的僵化弊端，很难适应不断变化的市场需求，为了对市场需求做出及时的反应，福特主义逐渐向具有灵活性、分散化、创造性等特征的后福特主义转变，以消费为中心的后福特主义，创造了和引导了消费的多样化形式，将生产和消费重新对接，促使当代消费文化和文化消费的兴起。
技术促进下的大规模生产和过度丰盛，导致了生产和消费的矛盾，促使传统以生产为中心的社会转向以消费为中心的社会，引导和控制消费成为进一步发展的手段。20世纪以来，技术的发展和革新，促使产品生产组织模式不断变化，也伴随着人们消费方式的转变，这一时期关于消费的“有闲”、“时尚”、“仪式”、“区分”等属性的经典论述不断涌现，从整体发展脉络来看，消费越来越是文化的消费，以至于当下消费的文化属性占据了中心位置。伴随着技术促进的生产方式的转变，消费的文化意义从隐性要素的存在转变为作为区隔和建立等级差异的方式，进而发展为现今消费文化的“夷平化”特征，最终将文化推至消费的中心。鲍德里亚认为，物的文化价值和符号价值成为划分社会等级差异的手段和社会区分的逻辑，并成为人与人之间关系的核心，资本主义生产体系生产的不仅是产品和使用价值，更是一套由使用价值抽象出来的符号体系，而个体的需求则是在这套符号体系的控制和刺激下产生的。“19世纪发生在生产领域的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得以完成。”消费社会中文化的中心地位和消费控制的探讨也延伸到文化产品的生产和消费之中，大众文化消费的兴起使得在文化产业领域也出现了技术单向的控制和塑造作用，法兰克福学派关于文化工业的批判最为激烈，法兰克福学派认为，在技术世界里，大众化的文化已经丧失了文化真正的本质规定性，生产方式的标准化导致虚假个性的流行，单向度的人是大众文化时代的典型的人的特征。
二、新技术条件下文化生产和消费的特征
两百年的工业化进程，是建立在以煤炭和石油为代表的化石能源的基础之上的，伴随着资源枯竭、环境污染和生态恶化等危机证实，传统的依赖于攫取不可再生资源的经济发展方式是不可持续的，以新一轮的技术革命为支点，新的符合自然规律的可持续的生产和生活方式正在建立。美国著名经济学家杰里米·里夫金认为第三次工业革命是建立在互联网和新能源相结合的基础之上的。不同于第一次和第二次工业革命形成的系统化的、集中式的生产活动和具有同质化、控制性特征的消费活动，新技术条件下的社会发展方式具有新的特征。
从生产方式来看，建立在第一次和第二次工业革命技术条件下的生产方式，对于石化能源具有很强的依赖性，“能源机制塑造了文明的本质，决定了文明的组织结构、商业和贸易成果的分配、政治力量的作用形式，指导社会关系的形成与发展”，自上而下的层级性、规模化、集中化、垄断性等是主要的生产方式和商业运营方式。而建立在分布于世界各地的可再生能源基础上的新经济，由于可再生能源本身的分散性，需要合作性的组织结构而不是层级结构，并为由此衍生出的所有经济活动提供了一个开放性、合作性、共享性和扁平化的组织模式。建立在新能源网络基础上，伴随着信息互联网技术、全球物联网、3D打印技术等共性技术的不断完善，开放性、合作性、共享性和扁平化的组织模式越来越成为社会生产的主导方式。开放性的共同体和新的社会生态正在挑战着传统生产方式和商业模式。维基百科数百万计的编辑者参与其中，拥有成千上万参与者的社交网络如雨后春笋搬涌现，音乐、视频、旅游以及其他多种专业化共享社区网站不断普及等等现象表明，建立在分散式的新能源网基础上，与互联网和物联网等新通讯技术相结合的新经济是以合作、共享为主导特征的。
从社会结构来看，互联网技术、物联网系统以及以3D打印机、激光切割机为代表的制造技术等新经济的技术支撑系统，正在改变传统工厂生产的方式和集团化的商业模式。新制造技术和物联网不断降低商品生产成本以至于个人都可以进行生产，每个创意都可以变成产品，每个产品都能在全球范围内寻求到消费者，“长尾”成为网络时代的蓝海，数以百万计的小型企业和个体制造时代的“创客”成为新经济的主导者。克里斯·安德森所说的“创客”，即是利用新技术和全球网络，将自己的创意转变成实际产品的人。生产方式的便利性和低成本特征，将生产者的创意推至新经济发展的主导地位。理查德·佛罗里达认为正如封建贵族的权力和身份来自对土地和民众的世袭控制，资产阶级的成员是商人和厂主，创意阶层的特征则是在于扮演着创意提供者的角色，由于创意是经济增长的驱动力量，因此创意阶层已经成为社会的主导阶层。在新经济愈演愈烈的当下，创意阶层成为生产的核心，创意经济下的创意阶层是促使新工业革命进程中社会结构变化的主导力量。
从消费方式来看，创意产业每天为世界创造220亿美元的价值，以高于传统产业24倍的速度增长，创意产业已成为众多发达国家的支柱性产业，工业社会正在转入一种创新型的经济模式，创意成为经济发展的主要动力。无论从创意产业发展的速度来看，还是从创意阶层的崛起来看，人们的消费方式已经发生了重大转变，特别是主导创意经济发展的创意阶层的价值观和生活方式，将会成为塑造未来社会的主要力量。创意阶层从事对创意具有较高要求的工作特征决定了创意阶层的生活和消费方式。“我们的创意思想反过来也决定了我们的休闲爱好。因为我们通过自己的创意对经济发挥作用，也由此将自己定位为‘创意人’，所以我们乐于参与的休闲及文化活动也都是那些能够表现并培养创意的活动。”从创意阶层的工作特征来看，创意工作者从事创造性的工作，充分发挥创造性进行各种新的尝试尤为重要，充满激情和活力，是保持创造力和创新能力的关键。其次，创意工作也是一个团队协作性的，创意氛围、创意团队对创意的激发和创新的产生具有很大促进作用。同时，创意思维很难随时开始和结束，创意的出现往往具有不经意性，因此，创意工作的性质决定了灵活安排工作时间的重要性。相应地从创意工作者的消费特征来看，创意工作的性质决定了创意阶层消费方式的特征。创意产业是在全球化条件下，向大众提供文化、精神、艺术和娱乐的新兴产业，多样性的文化环境有利于提供包容、信任、合作、共享以及激发创意的工作条件，因此多样化的文化消费对于创意阶层具有很强的吸引力。其次，体验式、参与式的文化消费特征。派恩和吉尔摩认为“体验经济”的到来，主要是因为科技推动下的许多新体验的产生，人们的日益富足以及经济价值的本质及其自然递进的趋势。更为重要的原因是创意阶层的更加偏爱体验式和参与式的消费形式。体验性、参与性的消费方式的社会影响正在逐渐扩大和流行，因为它们激发了创意的本能，提高了创意的能力。最后，个性化和专业性的消费方式。“以选择多样性为基调的现代休闲消费方式并不是强调消费主体属于某一个群体……在这里，自我认同的身份是一种独立而完整的自我存在，是以塑造自我为出发点，同时在塑造自我的过程中实现自我为目的的。”个性化的消费方式是创意人才的身份决定的。同时，创意阶层的消费方式还表现为围绕共同兴趣和爱好，依靠网络联接而组建的专业化的共建、共享的创意生产和创意消费的专业性网络社区。开源、共享、体验、参与和个性化、扁平化等成为新技术条件下和新经济进程中，生产和消费的关键词。
三、技术与未来文化生产和消费的演变趋势
前两次工业革命进程中，特别是后福特主义以来，对于资本主义体系来说，是将消费符号体系、文化体系和控制体系的生产纳入到产品生产的过程之中，消费体系的构建在一定程度上是产品生产和销售的前提。对于消费者来说，个体的需求是在资本主义体系构建的符号体系下产生的，是受控制和引导的，个体的生产活动和消费活动也是完全割裂的，异化现象仍然存在于人们的生产和消费活动之中。而新技术革命和新经济的蓬勃发展，将会使21世纪的社会产生新的生产和消费趋势。
首先，技术的普惠性和生态化。正如正在成为现实的云计算的世界，当下，云计算的创建及运营还只是服务于企业利益而非个人和用户的利益，当不断整合进能源网、互联网、物联网以及以3D打印和计算机为代表的面向个人的便利性制造技术等多样化的共性技术时，一个不仅服务于企业，更面向于个人的云生态将会出现，云生态成为生产、制造和销售的后台服务者，建立在云生态基础上的社会，将会充分发挥和激发个人创造性的作用，满足创意阶层共享、合作与个性化创造的需求。因此，未来应该是面向所有社会主体的普惠性的共性技术的不断建立和融合。其次，生产和消费的同质化和整合化。凯文·凯利以书为例来探究未来生产和消费的整合关系，建立在网络共享、共建和合作的基础上，未来的书只是一个过程而非物品，“我们的文化正在从‘书本的文化’转向‘出书的文化’”。书只是出书这个过程的副产品，真正的重要的是在网络共享、共建和合作基础上，整合了包括生产者和消费者的各个创意主体共同创作的过程。因此，在技术的整合性和生态化的基础上，生产和消费的本质界限也逐渐模糊了，生产者和消费者也逐渐融合和同质化了。最后，生产和消费的全面文化化。创意阶层参与性、体验性特征的日益扩散，新的大众群体对消费参与性的要求日益提升，将会使得生产也成为创意群体的一种自我满足的消费方式，当一切的生产和消费只是为了满足个体的个性化、创造性和创意性需求的时候，生产和消费也将会是全面文化化的生产和消费。
四、结语
技术发展的历程表明，每一次技术的进步，都伴随着生产方式的变革，社会结构的转变以及相应消费方式的转变。建立在19至20世纪技术基础上的，是集中式、层级式和垄断化、工厂化的生产方式，相应的是劳工阶层的异化，高产量和僵化的生产组织模式，一方面很难适应不断变化的市场需求，另一方面也面临着日趋饱和的市场需求问题，生产和消费固有的矛盾，迫使一套控制、引导和激励消费的符号体系的生产，成为产品生产销售的前提和基础，因此，在向以消费为中心的社会转变过程中，大众在消费方式上又进一步被控制和异化了。新技术条件下，扁平化、合作式、共享性的新的社会生产方式，建构的是新的社会生态系统，伴随着自动化技术、网络技术和新能源技术的发展，低成本制造和销售成为可能，创意推至经济发展的中心，创意阶层的不断壮大也将弱化社会阶级区隔，推动生产和消费的同质化和整合化，以及生产和消费的全面文化化，人们的物质生产与精神生产及其产品将不会变成异己的力量来控制人们本身，相反人的个性化和能动性发展趋势将越来越明显，相应的，文化生产与消费的方式也将迎来一个全新的转变。新技术条件下，生产和消费不断变化的特征和正在出现的新的趋势，也会是一个全新的值得深入探讨的话题。
参考文献：
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