消费者行为学概念篇1
[摘 要]消费者自我概念是影响消费者行为的重要因素，它以潜在的形式参与到消费活动中。本文基于文献回顾和深度访谈对消费者自我概念的维度进行了总结和创新，以期为市场细分、产品开发、广告诉求等方面提供一定的理论依据和实践启示。
[关键词]自我概念 营销 消费者
在消费社会中，消费者的自我概念是影响和制约消费心理与消费行为的重要因素。对消费者自我概念结构内容的清晰界定，已成为研究消费者心理及行为的关键所在。但随着社会经济的发展，消费环境的变化，消费者的消费动机和消费倾向都发生了很大变化。因此，在新的时代背景下，重新认识和探究消费者自我概念的结构组成具有重要意义。
一、自我概念的定义
在心理学研究中，自我概念(self-concept)由哈佛心理学家James(1890)首先提出，并将其定义为由纯粹的自我（i）和经验的自我（me）构成的自我意识。随着自我概念在心理学中的发展，其在消费者行为学的研究中越来越受到重视，不同学者对自我概念提出了不同的定义。例如，Rosenberg（1979）指出，自我概念是指个体对自己想法和情感的总和。George&Jae（1991）认为自我概念是一种与强烈的情感与动机相联系的认知结构，它不仅是一个孤立的概念，而是由一系列相互联系的特性构成。Stein&Corte（2007）认为自我概念是指一系列关于自身的知识结构。
虽然在消费者行为学的研究中，对自我概念尚没有一个精确的定义（sirgy,1982），但是大多数学者赞同学者Rosenberg（1979）的观点。根据这个定义，自我概念是一种主观的想法和一种独特的态度，而不是指现实或存在中的自我(George&Jae，1991)。
二、消费者自我概念的维度研究及评析
在国外学者对消费者自我概念维度划分中，具有代表性的是Sirgy（1982）对自我概念维度的划分。他基于人的个人属性和社会属性，把自我概念划分为实际的自我、理想的自我、社会的自我和理想的社会自我4个维度。国内学者符国群（2001）在Sirgy的研究基础上基于中国市场把消费者的自我概念划分为实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念和期待的自我概念5个维度；杨晓燕（2001）构建了中国女性消费心理的5F理论模型，将女性消费者自我概念划分为家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我5个维度。梁海红、曾德明等很多研究者都对消费者自我概念的结构维度进行了分析，丰富了对消费者自我概念结构维度研究的内容。
综上所述，消费者自我概念是一个具有动态和多维结构的概念。对自我概念维度的划分，不同学者的因为划分标准不同而得到不同的结果，或者结果相似而只是表达方式不同，整体来说对自我概念的维度的研究比较混乱，尚未形成一个权威的标准。特别是国内对自我概念维度的研究，大多借鉴西方研究成果，尚未形成具有中国特定特征的自我概念维度划分，不能清楚的说明自我概念各个构成因子对消费者购物决策的影响程度。
三、自我概念结构维度提案：中国消费者视角
唯物史观科学地揭示了人的本质，将人性分为自然属性和社会属性。先行文献有许多根据人的属性对消费者自我概念进行维度划分。例如，Sirgy（1982）将消费者自我概念划分为实际的自我形象、社会的自我形象、理想的自我形象和理想的社会自我形象4个维度。Carlos（2006）将消费者自我概念划分为独立的自我（精神特点、态度和偏好）和相互的自我（社会规范、小组成员资格和他人的意见）2个维度。Brewer&Chen（2007）将自我概念划分为个体自我、关系自我和集体自我3个维度。其中，最具代表性的是Sirgy（1982）对消费者自我概念维度的划分。但是，在他提出的消费者自我概念模型中，“实际自我”这一维度既包含自然属性，也包含社会属性。结合上文的理论背景，本文作者又对68位消费者进行了深度访谈，其中29位女性，39位男性，年龄均在18到30岁之间，学生50名，工作人员18名。所有被调查者都被直接或间接问到自我概念是否并且怎样对他们的购物经历产生影响。例如，购买某件商品主要是因为自己的好奇心，因为觉得在别人面前有面子还是因为觉得自己在承担某种社会责任等等。本次访谈最大的收获是根据访谈内容提炼出“本能自我”这一维度，即消费者购买行为可能是由饥饿、寒冷、好奇、吸引异性等本能需要引起的。
综上所述，结合文献回顾与深度访谈，本文提出消费者自我概念维度的概念化模型，消费者自我概念包括本能自我（在饥饿、寒冷等本能支配下行动的自我）、实际自我（消费者怎样看待具有社会属性的实际的自己，如社会角色、社会责任等）、真实自我（消费者怎样看待具有自然属性的真实的自己，如个性、价值观等）、理想自我（消费者自己变成怎样的一个人）、社会自我（消费者认为别人怎样看待自己）和理想的社会自我（消费者希望他人如何看待自己）6个维度。其中，本能自我、真实自我、理想自我具有自然属性，实际自我、社会自我和理想的社会自我具有社会属性。
本模型与Sirgy(1982)提出的消费者自我概念维度模型的区别之处在于：（1）提出“本能自我”的概念；（2）将Sirgy模型中“实际自我”这一维度划分为具有自然属性的“真实自我”和具有社会属性的“实际自我”2个维度。
消费者行为学概念篇2
一、自我概念的含义和分类
自我概念是指个体对自身的知觉、了解和感受的总和。消费行为中的自我概念不仅包括消费者对自己的认知，还包括对自己的态度和情感。自我概念（self-concept）是消费者人格结构的重要成分，有复杂的心理结构。不同的维度对消费行为的影响也不相同。综合相关研究，根据主要维度分成以下二个类别。
第一，理想自我、现实自我、社会自我、理想社会自我。现实自我是认为自己是怎样的一个人；理想自我也就是期望自己是个怎样的人；社会自我是我觉得别人认为我是一个怎么样的人。理想社会自我是指想让别人认为自己是一个怎样的人。
第二，根据对自我不同方面的认识，分为身体自我、心理自我、社会自我。身体自我是基础，社会自我高于身体自我，心理自我在最高层。
这两类对自我概念的划分在消费行为中研究较多，且有很强的实用价值。每个消费者期望实现理想自我和理想社会自我，但受到现实自我和社会自我的影响，因此需要在这四者中寻求平衡，最终寻找一种既符合现在和期望中的自己，也满足社会角色和规范的要求。当出现不和谐时，消费者就会采取消费行为来弥补某方面的不足。例如某个消费者是教师，他感受到职业对自己的要求，在选择工作时穿的衣服，就会选择和职业一致的衣服，大方得体且不太暴露的衣服且符合自己气质将会是首选。
身体自我、社会自我和心灵自我的划分也是很普遍的。近些年来，整容、选美流行，消费者对自己外在更加在意，身体自我的研究也受到重视。目前消费者普遍感受到压力大，一方面是来自社会对自己的要求和期望，另一方面也是自己物质所需，对享受更好的物质的追求，内心渴望舒适轻松，希望能够从压力中解放出来，需求心灵的自由和解放。
二、自我概念在消费行为中的相关理论
1.自我强化理论
罗杰斯（Rogers，1951）提出自我强化理论。该理论把消费者的的消费行为和自我概念联系起来，认为消费者的消费行为趋向于消费有象征意义的的产品，以此来强化消费者的自我概念。如果产品形象符合他们的自我概念，那么就会积极的评价或偏好此产品。伴随着消费行为的产生，消费者会根据产品是否有助于自我概念而产生某种体验，即满意或不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意，这种体验促使消费者将产品所具有的形象看做是自我的一部分，强化其自我概念。在这个过程中，消费者的购买行为会持续产生影响，而且可以说最后消费者自我概念所受到的强化将进一步坚定消费者对自我的认识，从而影响再次购买类似产品。
2.情境自我理论
该理论认为消费者的自我概念是行为导向的，消费者选择表达自我的哪个方面取决于其所处的环境，那些重复购买率比较高的产品和品牌可以被消费者用来在特定环境下表达自我形象。对品牌的消费在一定的环境下可能是与自我形象高度一致，但在另一种环境中，却可能完全不同。在消费行为中，消费者对自我概念的感知由于所处环境的不同也会发生变化。每个消费者对自我的评价在一定程度上依赖于从周围的环境中提取线索，当所处的环境改变了，消费者提取自我的线索同样会发生变化，当这种情况发生时，消费行为也会因此受影响。该理论的观点提示销售者要了解消费者所处的环境，不管是购物时的环境还是即将面临的场景，这样才有助于进一步了解消费者。
3.自我一致性（self-congruity）理论
自我一致性理论即是自我形象和产品形象一致，该理论奠定了消费研究中的自我概念理论的应用基础，主要观点是，消费者在感知到产品所代表的形象时往往会对自我形象进行判断，当产品的形象与消费者自我概念一致时，会产生较高的品牌偏好。经过心理学的研究，两者的相似是相互吸引的一个原因。当消费者发现产品的形象和自己期望或者拥有的自我概念一致时，消费者将对自我的欣赏投射到产品上面，因此更容易被吸引，两者之间形成了一条无形的情感纽带，这也增加了消费者对产品的忠诚度。
三、自我概念的影响
自我概念之所以在营销学中占有重要地位，是因为它会影响消费者行为。这种影响来源于两种动机：自我提升动机（Self-esteem）和自我一致性动机（Self-Consistency）。自我提升动机指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为。自我一致性动机指的是一个人会倾向于与自我概念相一致的行为，故自我一致性动机也成为自我维持动机。理想自我是影响人们行为的一种激励因素（即自我提升动机）。现实自我是影响人们行为行为的一种维持因素。这两个动机在通常情况下是和谐共处的，但是在某些特定的情境下，二者又会发生冲突，出现差异。消费者为避免认知失调，行为方式定向，会努力保持真实的自我形象和实现理想的自我形象。
四、总结
自我概念作为消费者心理的重要组成部分，直接影响到消费者对产品的选择，以及对产品的忠诚度。消费行为是消费者表达自我的一种重要方式，如何做才能有更有效满足消费者的需求呢？本文研究者认为，在消费领域中，企业和营销人员一方面要深入的了解目标群体的自我概念，根据自我概念的不同进行分类。另一方面要全面构建符合目标群体自我概念的宣传和营销体系，包括产品代言人的选择，广告的设计，购物环境的布置等全方位深入人心的营销方式。
参考文献：
消费者行为学概念篇3
消费者保护运动始于20世纪60年代中期，最先发源于美国，继而发展到欧洲、日本和若干发展中国家。随着消费者运动的发展，各国政府纷纷制定围绕消费者权益的法令，不论在实体法或是程序法方面，都有所突破。
消费者作为一国《消费者权益保护法》所调整的主体，是应当首要明确的。只有在明确消费者概念的基础上，对消费者的保护才能有的放矢，使得消费者的合法权益得到真正的保护。我国1994年1月1日起施行的《消费者权益保护法》是我国全国性的消费者保护法律。该法第二条规定：“消费者为生活需要购买、使用商品和接受服务，其权益受本法保护。”这一表述并未明确消费者的概念，在司法实践中造成了一些问题，在学术界也存在争议。在我国《消费者权益保护法》的修订过程中，有必要对此进行修正，明确消费者的概念。
二、世界各国及有关国际性组织关于消费者概念的定义
消费者保护运动起源于美、英等国，世界各主要发达国家及国际性消费者组织对于消费者保护的立法对于我国《消费者权益保护法》的修订具有重要的借鉴意义。
美国权威的《布莱克法律词典》对消费者的定义是：“消费者是与制造者、批发商和零售商相区别的人，是指购买、使用、保存和处分商品和服务的个人或最终产品的使用者。”①
英国《牛津法律大辞典》认为：“消费者是指那些购买、获得、使用各种商品和服务（包括住房）的人。”②英国在1977年的《货物买卖法》第12条规定：作为消费者的交易是指一方当事人在与另一方交易时不是专门从事商业，也不能使人认为其是专门从事商业的人。③英国1974年颁布的《消费者信用法》，对消费者的定义是“非因自己经营业务而接受同供货商在日常营业中向他或经要求为他提供的商品或劳务的人。”
欧洲共同体理事会通过的《消费者保护》规定：“消费者是使商品和服务供个人使用的那些合法人。”④欧盟《消费者法》第2条第5款规定：受到此法律保护的消费者是自然人，他购买产品的目的不为了商业的或者职业行为。
国际标准化组织消费者政策委员会在1978年5月10日召开的日内瓦年会上，把“消费者”一词定义为“为个人目的的购买或使用商品和服务的个体社会成员。”⑤
从美英等发达国家及国际性消费者组织的消费者立法来看，对于消费者的定义主要包含了三个层次的内容：第一，就消费性质而言，消费者的消费为个人的生活消费，与生产者、经营者的生产资料消费相对应。立法中多注重从身份上进行划分，将专门从事商业活动的生产经营者排除在消费者概念之外；第二，就主体而言，消费者为个人和家庭，不包括团体。立法上多提到个人，将个人作为消费者保护的主要对象，家庭消费次之，不承认团体的消费者地位；第三，就客体范围而言，消费对象包括商品和服务。
三、我国大陆及台湾地区学者对消费者概念的定义
对于如何明确消费主体，定义消费者概念，我国大陆及台湾地区的学者也给出了一些自己的见解。
（一）大陆地区
王利明教授认为：“在市场中，所谓消费者是指非以盈利为目的的购买商品或者接受服务的人。”①王利明教授主张在商品交易领域将消费者与商人作为相对的概念。消费者获得商品和服务的目的主要在于消费，是非盈利性的。商人（包含生产者、经营者等）获得商品的目的在于交换，由此获得利益，是盈利性的。从这个本质上可以区分开消费者与商人。对于消费的认识，王利明教授认为不限于指对商品和服务的使用价值的消耗。只要是出于非经营转让的目的，均可认为是在进行消费。王利明教授认为明确消费者的概念，不需要对消费者的内涵进行过多的解释，法律只需划出一条线，将商品交易活动中作为相对概念的消费者与商人以是否以盈利为目的划分开来即可。至于消费者交易前后的动机如何，是为求使用、观赏、储藏甚至是索赔，不在法律考虑之列。
吴景明教授认为：“消费者是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的公民个人。”②该定义直接援引了我国现行《消费者权益保护法》第二条的规定，没有对消费者的内涵和外延进行更多规定。吴景明教授认为消费者的概念具有下列法律特证：（1）消费者是公民个人而非团体，团体、组织应当排除在消费者概念之外；（2）消费者的消费性质是生活消费。但其并未对生活消费进行进一步的归纳和解释；（3）消费者数量众多，且在商品交易中处于弱者地位。
李昌麒教授认为：“所谓消费者，是指为满足自己或他人个人生活需要而购买或使用经营者提供的商品或服务的人，只有自然人才能成为终极消费的主体，作为自然人的集合体的法人及其他社会组织，其本身并不具有消费者的资格。”③
（二）台湾地区
台湾《消费者保护法》第二条第一款规定：“消费者：指以消费为目的，而为交易、使用商品或接受服务者。”台湾地区学者对此概念有不同的解读。
朱柏松教授认为，消费概念来自于经济学，是与生产概念相对的专用语。法律上使用消费、消费者等用语，内涵更为广泛。消费，指在人类生活过程中，使用财物或消耗服务的行为。消费者，指基于生活消费而购入、使用或消费由事业者所提供商品或服务之人。在法律对消费和消费者的定义上看，重点都在于与生产相对立。
冯震宇教授认为：“只要是以消费为目的而（1）交易；（2）使用商品或；（3）接受服务之人，就是属于消费者。”④冯震宇教授认为交易对价不能成为区分消费者概念的标准。只要是以消费为目的进行的，无论是因购买的、交换的甚至是赠与的商品或服务受到损害，受损者都是台湾《消费者保护法》所保护的消费者。同样，与商家没有交易关系，但使用了商家的商品或接受了服务而受损的人，也是台湾《消费者保护法》的保护对象。
李伸一教授认为：“消费者之认定标准应采主观与客观的综合理论，即须购买者于购买时具有非营利性之主观意思，而购买后实际用于非营利之用途者，其购买者及使用者始适格为消费者保护之对象。”⑤该认定将交易过程与消费区别开来，具有重要的意义。
通观我国大陆及台湾地区学者对消费者概念的定义，不难发现，学者争论的焦点主要包含以下内容：（1）是否应规定消费者购买商品或接受服务的目的；（2）消费者是否应包含单位、团体。
四、消费者概念的定义探究
综上，笔者认为对于消费者的概念应当定义为：“消费者，是指为满足个人需要对商品或服务进行最终消费的个人。”最终消费者（endUser）的概念来源于英美《消费者保护法》发达的国家，它强调的是作为《消费者保护法》所保护的消费者应当是对商品或服务的使用价值进行消耗的个人，而非利用商品或服务的交换价值的人，以此与生产经营者进行区别。此时消费并非指商品或服务的交易中支付对价的行为，而是指对商品或服务的使用价值进行消耗的行为。
在现实的经济生活中，经营者占据商品、服务信息和组织实力的巨大优势，消费者在交易中处于弱势地位。如果仅仅按照民商法调整平等主体间的经济关系的原则，赋予双方自由选择的权利，不能保证消费者得到实质上的公平。《消费者权益保护法》基于消费者的弱势地位，对消费者进行倾斜保护，赋予消费者更多的权利，对经营者课以更多的义务，由此平衡双方在交易中的力量，达到实质上的公平。既然是进行倾斜保护，不同于民商法调整经济关系常用的填平原则，那么保护的主体必须严加限制，防止由此产生的利益被不当的使用，矫枉过正造成新的不公平。因此，消费者的定义尤为重要。笔者认为不能因为现实生活中存在经营者店大欺客，利用自身优势侵害消费者利益的现象，就过多地扩大消费者的范围。保护消费者的利益，并非只能依靠《消费者权益保护法》。现实生活中产生的许多侵害消费者利益的现象不是因为没有法律能够进行规制，很多情况下是因为执法部门执法不严，监管不力。在这样的情况下，扩大消费者的群体，增加消费者概念的外延并不能真正起到维护消费者权益的作用，反而违背了《消费者权益保护法》保护弱势消费者的制定目的。笔者认为，考虑到《消费者权益保护法》的倾斜保护的特性，不但不应当过多扩大消费者概念的外延，增加消费者群体的数量，反而应当更加严格地定义消费者，挖掘消费者概念的内核，缩小获得倾斜保护的人群数量，保证市场中交易者双方不会因为倾斜保护产生新的实质上的不公平。
最终消费者概念中对商品或服务使用价值的消耗，才是消费者概念的内核。商品和服务具有使用价值和交换价值。生产经营者追求的是商品或服务的交换价值，以商品或服务换取货币或其他利益。而消费者需要的是商品的使用价值，消耗商品或服务的使用价值以满足个人的需要。生产经营者与消费者的分界线，就在于对于商品或服务的价值追求不同。从这个角度出发，我们可以较为清晰地区分商品的生产经营者和消费者。只能把消耗了商品或服务使用价值的个人定义为《消费者权益保护法》所保护的消费者，与生产经营者划分开来，使其得到倾斜保护。其余的人群应当根据其交易的性质，依据合同法等民商事法律进行调整。
笔者将消费者定义为：“为个人需要对商品或服务进行最终消费的个人”，包含以下几层含义：
（一）消费者只能是个人
能够对商品或服务的使用价值进行消耗的人，只能是自然人个人。只有自然人个人才能对商品或服务进行实质性的消耗。其他的民商事主体，如法人、非法人组织等团体，因为其本身不具有消耗商品或服务的使用价值以满足自身需要的自然属性，团体对商品或服务的使用价值的消耗都是通过作为其成员的自然人个人完成的。因此不能认定团体作为最终消费者，仅能把实际使用商品或接受服务的法人、非法人组织等团体中的自然人个人认定为最终消费者，作为《消费者保护法》所保护的对象。
（二）消费者并不限于支付了对价的交易者
消费者消费商品或服务时，是否必须享有商品或服务的所有权。笔者认为答案显然是否定的。无论是所有权归属于法人、非法人组织等团体，还是归属于家庭，判断是否是消费者，都不以商品或服务的所有权决定。消费本身是一个事实问题，取决于实际对商品或服务的使用价值进行消耗这样一个事实。在消耗的过程中，消耗的对象是已经投入流通领域的商品或服务。只要是对于已经投入流通领域的商品或服务，即使还未支付对价进行购买，获得其所有权，但只要对其进行消耗，也是消费者。因此，在极端的情况下，如盗窃商场中销售的电器进行使用的，也是消费者。在此情况下，盗贼并未支付对价，也无正当理由占有所用的电器，电器的所有权仍归商场所有。但盗贼因其使用电器，消耗该电器使用价值的事实，就应当获得消费者的地位。如若因此造成其合法权益的损失，商场应当按照《消费者权益保护法》所应承担的经营者责任进行赔偿。在其他免费获得商品或服务的情况下，如促销赠送，免费试用等，商品或服务的实际消耗者均应当能够被认定为消费者。
（三）交易时不需要特定的目的，但消费时只能是满足个人需要而非经营需要
是否成为消费者，基于其是否消耗了商品或服务的使用价值的事实，而消耗的（上接第19页）目的应当是满足个人需要而非经营等其他需要。因此，在商品或服务交易过程中不必探寻交易者的目的，只有在消耗商品或服务的使用价值时才应当考虑其目的。交易者获得商品或服务是为了赠与他人、自用或是其他什么目的，即便是转卖经营的目的也可，经营者无法探查，也完全没有必要进行探查。因为交易者此时并没有实际消耗商品或服务的使用价值，他还没有开始消费。例如，某商贩作为交易者以转卖的目的购买了一批饮料，此时他因为口渴喝了其中一瓶。其购买饮料时的目的在于转卖，但他个人消耗了其中一瓶饮料的使用价值时的目的在于满足他个人的需要而非转卖的需要，因此他就是这瓶饮料的消费者。某些学者混淆了交易与消费的界限，认为交易行为即是消费行为。笔者认为，交易行为只产生商品或服务所有权转移的结果，而上述可知，商品或服务的所有权与是否消费并无关联。因此，交易行为与消费本身并无关联。前几年曾引发热议的“王海打假”事件，笔者认为许多评论中就犯了此种错误。某些评论人将王海购买商品等同于王海消费商品，因此认为其是消费者，应当根据《消费者权益保护法》予以保护。而笔者认为，王海虽然购买了质量有缺陷或有瑕疵的商品，拥有其所有权，但其购买后仅用于鉴定，确定商品存在质量问题，而从未真正使用该商品，从未消耗商品的使用价值，即其从未消费过该商品。王海从未消费过这些商品，更不用谈消费的目的是为了满足个人需要还是牟利了。因此，王海不应当被认定为消费者。笔者反对实践中将商品或服务的购买者和使用者一并认定为消费者的做法。购买者若没有参与消耗商品或服务的使用价值，则根本不应当具有消费者的地位。
在某些情况下，在商品或服务使用价值消耗的过程中，不仅仅有满足个人需要的部分，也有满足生产需要的部分，此种情况的认定需要进行考虑。如某人购买一辆汽车，该车既用于车主日常使用，又用于车主所在合伙企业迎送客户。该情形既有满足个人需要，也有满足生产需要。笔者认为此时不必对消费者的认定过于严苛，只要有满足个人需要的部分，都应当能够认定为消费者。因此车主应当被认定为消费者。
消费者行为学概念篇4
我们已意识到知名品牌对企业和国家所带来的利益。近年来，有关部门和企业界纷纷提出要推进品牌战略，并也取得了一定的成绩，但在实践中，对品牌创建要做到哪些基础性工作，如何操作等真正有关键意义的问题却关注不多。事实上，知名品牌的培养并不是一朝一夕的事业。在一些大众消费品领域，许多因素都影响着一个品牌在大众心目中的形象。国外常将品牌经理喻为品牌的保姆，表明品牌是需要精心呵护才能慢慢成长起来。作者试图辩证地研究品牌建设的几个方面，从新的视角对品牌创建，尤其是大众消费品领域的品牌，进行一些有益的探索，为企业经营者在品牌管理上构架一个比较明确的思路。 一：品牌力概念的提出
1．1．品牌的概念和作用
1．1．1．品牌的概念
竞争的加剧使品牌的问题凸显了出来。
一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念：
品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、tCL等。
品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，iBm的字体和深蓝色的标准色等。
品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。
商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。
1．1．2．品牌在市场营销中的作用与意义
1)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。
尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。
2)造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。
在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。
曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。
3)品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。
由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。
但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。
由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。
也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来[注3]，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。
而且，品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，品牌名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。
1．2．品牌力概念的提出
1．2．1．艾.里斯与杰克.特劳待对营销思想的有益补充
作为一门研究企业经营策略的学科，市场营销学早在本世纪初就产生于市场经济已比较发达的美国。到今天，市场营销理论在西方已得到了广泛的应用，不仅为生产企业、商业企业等赢利组织所广泛运用，而且，“有东西(或劳务)可出卖”的组织和个人都能运用市场营销的思想。与西方将近一个世纪应用营销理论相比，市场营销学在我国还是一门新兴的学科，是改革开放以后才引起了人们的重视。
以菲利普·科特勒为代表的市场营销学者认为营销的核心在于企业的产品要满足消费者的需求和欲望，企业要以市场需求为中心组织企业的生产和经营。在70年代，市场营销学者针对环境污染，资源短缺、人口暴涨、世界性的通货膨胀和忽略社会服务等情况，在市场营销观念的基础上提出了一种新的营销观念——社会营销观念。它认为企业在制定市场营销决策时，应同时考虑三方面因素：消费者需求的满足，社会长期整体利益和企业的经济效益。即使在这种极具理想色彩的营销思想中，消费者需求的满足依然是最基本的核心概念。
从企业经营哲学演变的过程来看，生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念这一顺序，清晰地表现出社会产品自供不应求到供过于求的转变。人们购买商品事实上是在购买能满足某种需求的效用。在现代的市场环境中，按推销观念先生产出来再向人们推销这种效用是行不通的，必须按营销的原则，根据市场的需求生产产品。因此整个营销的核心也就是发现和掌握消费者现实或潜在的需求。
但社会的发展，使营销环境发生了更深刻的变化。首先，在西方社会日益进入资讯和传播爆炸的时代，而且在消费品市场，产品异常丰富，消费者有时会处于无所适从的境地；二是伴随技术的交流，使得产品之间的差异日益减少，不同品牌的产品都可以做到满足消费者的基本需求。
在这种情势下，营销学者艾.里斯和杰克.特劳特在“需求的满足”这一市场营销学的核心思想的基础上，引入了“观念竞争”的思想，对市场营销学作出了有益的补充。在他们的著作《22条商规》、《广告攻心战略——品牌定位》和《营销战》中，他们认为今天的市场营销不是产品之争，而是观念之争，抢先深入人心胜过抢先进入市场。相应地竞争的战场不在产品市场，而是在大众的心智，谁抢先向大众表达自己的产品概念，谁就可能在竞争中赢得优势。他们主张通过创新、领先等方式让自己的产品概念率先进入大众的心智，通过概念集中，概念专有等方法来强化和保护大众对自己产品已有的观念。
受上述两位营销学者的启发，我们觉得在消费品市场中，可行的营销思路应该一方面要紧紧地抓住消费者需求的满足这一核心概念，掌握消费者需求的变动，考察、发掘潜在的需求，不断地创新，以成为领先者和争取第一的创新姿态进入消费者的心智；另一方面针对日益丰富的竞争产品的威胁，要了解本企业产品在消费者心目中的概念，分析消费者的购买行为和心理反应，巩固强化原有的产品概念。总而言之，在竞争日益激烈的消费品市场中，我们要兼重需求的满足和产品概念的树立。
1．2．2．品牌力概念的提出
上面的结论体现在品牌上，我们就可以看出向消费者灌输一种建立在消费者需求基础上的品牌概念的重要性。由此，我提出品牌力这一概念。
所谓品牌力，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。
品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念。它强调了在大众消费品市场上，对消费者需求的把握和观念的竞争(更有力，更有效的品牌概念灌输)是品牌成功的基本战略。一个品牌的成长之路，起源于具体产品的成功。在这一阶段，品牌是依附在产品身上的。适应消费者需求的产品赢得市场，也使品牌为大众所认知。逐渐地，消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同，简洁地集中到品牌上，形成一个品牌概念。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。经营者将成功品牌恰当地应用到其它类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地独立开来了，品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作用。当然此时的产品依然是要以适应消费者需求为前提的，同时它们也会再对品牌概念产生一定的影响。这是一个相互影响的过程。
消费者行为学概念篇5
网络购物的兴起，使得实体商业空间的经营和发展受到了巨大的影响。作为商业空间的重要组成部分，品牌零售店若想焕发新生，观念的革新和形式的改变势在必行。因此，在新的消费模式影响下，品牌概念店作为新型零售店模式受到了消费者的青睐，其多功能、体验式的空间将成为设计重点。
1品牌概念店的空间概要
1.1品牌概念店的定义
品牌概念店一词来源于欧美，用来形容那些极具创意且具有独特风格的实体店铺，即以品牌文化为基础，融合更多创新点、体验环节以及生活导向的店铺，一般统称为概念店。在店面设计、产品的摆设等方面，品牌概念店通过融入的品牌文化、地方特色以及时代元素，让消费者体验其中。
1.2品牌概念店空间组成
品牌概念店通常由展示空间、交往互动空间以及中介空间三部分组成。其中展示空间是品牌概念店空间中的主要组成部分，用来向消费者宣传品牌文化，展示品牌商品。与过去的零售店摆放柜台进行展示与销售商品不同，品牌概念店的展示空间更加注重人性化的设计与空间感的表达，以此来满足消费者在空间中的消费体验需求。交往互动空间则是品牌概念店空间的特色组成部分，一般包括多媒体互动区、休息等候区、会客商谈区等。正因为交往互动空间的存在，使得零售店不再是一个售卖场所。通过构建“建筑社区感”的方式，让消费者可以互相交流、探索关于品牌的全新事物，传递另一种与众不同的生活方式。而将内部不同功能空间以及将室内外空间紧密联系起来部分的就是中介空间，在品牌概念店中，中介空间的类型有很多，主要包括交通空间、边界空间等。
2体验式消费与品牌概念店
2.1体验式消费模式
随着世界经济、科学技术的不断发展，人们生活水平的不断提升，消费模式也因此逐渐转变。体验式消费模式应运而生，取代了以往的交易式消费而成为当下的主流消费模式之一。体验式消费模式关注的是消费者在消费过程中所获得的愉悦感与自我满足感,而并非只是为了购买商品。在此基础上，商家根据人们的消费特征，为消费者创造特色、丰富的购物体验环境，使消费者在生理与心理两个方面上得到满足。
2.2体验式消费与品牌概念店的关系
品牌概念店与体验式消费是相互作用的共存体,表现在品牌概念店空间影响着消费者的体验感，进而影响消费者的消费心理与行为，而消费者的体验感又影响了品牌概念店在空间上的各个设计环节。只有在尊重消费者的体验需求的基础上来进行品牌概念店空间的设计，满足消费者的需求，才能设计出高品质的建筑空间（图1）。
3体验消费模式下的品牌概念店空间设计策略
3.1注重互动体验的空间功能设计
品牌概念店不同于传统零售店以售卖商品为主的单一功能空间模式，其通过多元化的空间功能吸引消费者前来，并在空间中都融入了互动体验环节，加强了消费者的参与性与互动性，使消费者产生丰富个人情感。
3.1.1展示空间
品牌概念店的展示空间多采用开放的形式，为保证消费者通透的视线，室内很少通过隔墙来对空间进行划分，减少了空间的边界感，从而形成了具有连续性、通透性、灵活性的空间序列整体，给消费者带来了自由的体验氛围。由于空间中的阻隔被打破，空间四周的墙体甚至是天花板都可以用来展示品牌商品，传递品牌文化。北京三里屯苹果概念店的展示空间（图2）中除了摆放商品的展示台外，没有设置任何的隔断，空间连续通透，充分地将品牌商品展现给消费者。开放自由的体验空间极大增加了消费者与品牌商品以及导购员之间的互动。
3.1.2交往互动空间
品牌概念店中，交往互动空间主要由三个区块组成，即多媒体互动区、休息等候区、会客商谈区。在多媒体互动区设计中主要运用“超媒体”技术来激发消费者的互动体验欲望。如VR、3D虚拟等沉浸式体验，带给消费者全方位的视觉体验感。品牌信息通过超媒体的形式直观快速地传达给消费者。新鲜感促使消费者主动参与到品牌活动中，使其更全面地了解品牌商品与文化。休息等候区与会客商谈区同样加入“超媒体”技术，加强消费者的互动体验感。3.1.3中介空间品牌概念店中的中介空间主要包括连接内部不用功能板块的交通空间，以及连接室内外环境的边界空间。其中交通空间不但起到连接与分隔的作用，在很大程度上可以引导消费者。通过在交通空间中加入展示环节，加强了消费者互动体验的连续性。边界空间的设计则可以结合外部立面，通过设置“柔性边界”使内部空间与外部环境相渗透，使得消费者还未走进店面就可以透过边界空间注意到商品，从而产生体验欲望。
3.2整合知觉体验的空间场所设计
一般情况下，对于外部环境所传递的信息通过感知器官传到大脑，进而产生相应的知觉感受。莫里斯•梅洛-庞蒂①（mauricemerleau-ponty）在其《知觉现象学》一书中指出，“我们之所以能够了解世界，就是因为人体本身的感觉器官对于世界的直接体验，即知觉体验”[1]。交叉知觉模式可以加强人们对事物的认知程度，如视觉、听觉、触觉、嗅觉共同的认知反馈直接影响消费者对于品牌商品及空间的整体印象。因此，在品牌概念店空间场所设计时，应从多个方面考虑，从而帮助消费者形成对建筑空间的良好认知，如建筑空间场所的气味、声音、温度等因素。在听觉方面，可以在品牌概念店内部空间播放符合消费体验的音乐；在视觉方面，可以通过塑造其内部空间特有的界面形态等；在触觉方面，有机地调节空间中的温度与湿度；在嗅觉方面，可以通过特有的空间气味形成消费者的嗅觉记忆，增强其对品牌空间的辨识度。
3.3激发审美体验的空间环境设计
3.3.1材质与色彩的选择
品牌概念店室内空间的材质与色彩会影响消费者在空间中的视觉感受以及审美体验，不同色彩的运用会产生不同的空间尺度、氛围，从而影响消费者的体验感。冷色使人冷静，暖色使人感到温馨、安逸。不同材质的使用会给空间表面带来不同的触觉和视觉体验，创造出不同的内部风格。如天然材质让人感到亲切，人工材料常用来塑造现代风格。因此，品牌概念店的内部空间材质与色彩的选择因考虑该品牌商品的风格，店面选址所在地的地方文化、地域气候环境等，以满足消费者对于品牌概念店的空间环境审美体验的需求。东京星巴克概念店由日本著名建筑师隈研吾②设计，内部空间的色彩选用暖色，营造出温暖调和的气氛。在建筑中央巨大的铜咖啡豆桶表面采用铜材质，并在其表面制作出数百朵樱花，来模仿每年春天出现的花朵。隈研吾将日本传统设计与星巴克的现代感相结合，再搭配目黑川的季节变化，极大地满足了消费者在空间中审美体验。
3.3.2景观与植物的引入
品牌概念店中引入景观与植物，可以调节空间内微气候，从而增加室内的氧气含量。从体验上来看，景观与植物作为自然元素，不但可以使得消费者精神愉悦，还可以提升空间环境品质，增加室内空间活力，创造出充满生机的室内环境和丰富的光影效果。植物有时还具有象征意义，将其引入到室内空间中，使得消费者产生认同感与亲切感，极大刺激了消费者的审美体验。
3.3.3外部空间环境的渗透
人们在空间中与外界环境交往的中介就是窗户，其直接影响了内部空间环境的质量。在品牌概念店中，窗的使用更多是考虑到消费者的体验需求。窗作为内外空间交往的媒介，将室外环境引入室内，让消费者与室外环境发生联系，并提供了有趣而多变的视野。品牌概念店的立面大多采用玻璃幕墙，并在窗前结合布置展示空间，一方面增大室内采光面积，在视觉上丰富空间层次；另一方面加强室内外的联系，模糊了内外空间的界限，提升消费者对场所的认同感，进而激发了消费者在室内的审美体验。
结语
随着经济水平和科学技术的不断发展，人们不再满足于物质需求，而更加注重精神世界的享受。品牌概念店作为全新的零售店模式，其不仅是一个交易的场所，更为消费者提供了具有品牌特色的体验式空间。因此，与之相关的品牌概念店空间设计就显得尤为重要，其设计应充分考虑空间功能、空间场所与空间环境，并结合消费者的多种体验需求，与时俱进结合实际才能设计出高品质的建筑空间。
参考文献：
[1](法)莫里斯•梅洛-庞蒂(mauricemerleau-ponty).知觉现象学[m].姜志辉,译.北京:商务印书馆.2001.
[2]刘凤军,雷丙寅,王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济.2002(08):81-86.
[3]刘磊.体验式消费模式下商业综合体商业空间解析[J].科学中国人,2015(36):64+67.
[4]沈梦琦.体验式买手店空间设计探究[J].艺术科技,2019,32(07):215.
[5]曲伟.购物中心室内公共空间体验设计研究[D].长沙:湖南大学,2014.
消费者行为学概念篇6
关键词 金融消费者保护 证券法 法律规范
中图分类号：D923.8文献标识码：a
1金融消费者概念释义
发达国家对于金融消费者的明确概念见诸其颁布的金融立法中，美国1999年的《金融服务现代化法》中指出，“为个人、家庭等目的而从金融机构得到金融商品或服务的个体，并区别于金融机构客户”。2010年颁布的一项金融改革法案——《多德-弗兰克法案》中也提出了在美联储下设金融消费者保护署。日本在2001年4月实施的《日本金融商品交易法》中规定，“本法保护的对象为资讯弱势之一方当事人，即在金融商品交易之际，相对于金融机构的专业知识，一般无论是自然人或法人，基本上属于资讯弱势一方当事人。”①韩国目前正在着手制定《金融消费者保护法》，有学者认为韩国“金融消费者是指以增加自己的资产为目的，购买金融公司提供的金融商品的人，具体包括《银行法》上的存款者、《资本市场及金融投资业法》上的投资者、《保险法》上的保险契约者等在内的消费者都可以视为金融消费者”。②
我国目前尚未出台统一的金融服务法，而现行的《消费者权益保护法》只规定了消费者的含义，而没有界定金融消费者。我国最先使用金融消费者概念的是银监会2006年12月颁布的《商业银行金融创新指引》，但并未指出金融消费者的确切概念。有学者认为“金融消费者是为了满足个人或家庭的生活需要而购买、使用金融机构提供的商品或接受金融机构提供的服务的个人投资者”；③还有学者的定义是“不具备金融专业知识，在交易中处于弱势地位，为金融需要购买、使用金融产品或接受金融服务的主体。”④笔者认为，证券法意义上的金融消费者是指接受证券业务经营机构提供的证券及证券衍生产品、证券服务的自然人或法人，这一概念可看作是金融消费者概念的进一步细化。
2金融消费者权益保护不力的原因
首先，对于金融消费者及其关联概念没有立法规定。我国学界对于金融消费者概念的探讨和争议由来已久，但是目前法律尚未采用这一概念。金融法意义上的投资人、投保人等是否享有与普通消费者一样的权利，如知情权、依法求偿权等权利，如果发生了纠纷，这些投资者是依循《消费者权益保护法》还是其他法律法规寻求救济没有规定。我国证券法没有采纳金融消费者的概念，而代之以投资者。投资者包括机构投资者和个人投资者，这二者的实力相差甚远，单用投资者的概念无法揭示出个人投资者或中小股东在信息不对称和外部性严重的证券市场上的弱势地位。
其次，2005年修订的《证券法》第134条规定了证券投资者保护基金制度，“国家设立证券投资者保护基金。证券投资者保护基金由证券公司缴纳的资金及其他依法筹集的资金组成，其筹集、管理和使用的具体办法由国务院规定。”但与境外相比，我国《证券法》仅规定了保护基金而未规定赔偿基金。该基金主要用于证券公司破产倒闭清算时引发的对于投资人的补偿，如果投资人因被证券公司欺诈、挪用资金而遭受的利益损失则无法通过此项基金得到保护。
第三，多方监管，金融消费者权益保护难以落到实处。发达国家大多设立专门的机构加强金融市场监管，维护金融消费者权益，例如英国的金融消费者管理局和美国的金融消费者管理署等。我国目前没有一个专司金融消费者保护的机构，对于金融消费者保护由多家金融监管机构同时履行职责。从上文提到的我国证券市场管理法律法规中可以看出《证券法》、《证券投资基金法》等法律是由全国人大制定实施的，《证券公司风险处置条例》是由国务院制定实施的，《证券投资者保护基金管理办法》则是由证监会、财政部和中国人民银行三部委联合颁布实施的，这种多方监管更有可能导致寻租行为和监管的真空，一旦真的发生了侵害金融消费者权益的行为，消费者可能面临救济无门的局面。
3完善我国金融消费者权益保护的对策
我国长久以来采用分业经营、分业监管的模式，将证券、保险、银行在国务院统一领导下，由证监会、保监会和银监会监管，当前改革这种分业监管模式为功能性监管或者统一监管模式的呼声越来越高，这涉及到体制问题在此不予讨论。但应当注意到的问题是，随着我国市场经济的发展和金融创新的步伐加快，出现了越来越多的复合型金融产品，突破了原来的监管范围，一项金融产品不再是单纯的银行理财产品、保险产品或者有价证券，如前文提及的KoDa就是一款股票期权性质的银行理财产品，对于类似的这种金融产品的监管仍采用原来的机构监管是否合适确实值得思考。
截止到2009年我国仅养老保险就有2.35亿人次参保，而截止到2012年4月中旬我国沪深两市共有a股账户1.65亿户，差不多我国每10人中就有1人炒股。这规模庞大的股民显然已不再将炒股或者金融消费作为一项维持基本生活的消费支出，例如购买保险是为了应付潜在的风险，使用信用卡消费可以取得银行的优惠服务等。这些行为都超越了传统的生活消费范畴，加之金融市场本身的缺陷而更有别于传统的投资行为。这就对于我国《消费者权益保护法》和《证券法》一直以来忽视金融消费者概念提出了挑战，因此也有学者提出对于《消费者权益保护法》进行修法式修改，引入“金融消费者”的概念。⑤
在这种情形下在原来的金融法之外制定一部《金融服务法》或《金融消费者保护法》是有必要的，这样就可以在一个更高的视角之下监管整个金融市场，避免政出多头的局面发生。而且，由于我国现在证券、保险等金融立法缺位导致了对于金融消费者权益的漠视，因此不必要废除现有的金融法律而重新制定《金融服务法》，而应当通过对现有法律规范的整合，制定一部在我国适用的《金融服务法》和已有金融法并存。
当前学者们正在对于第二次的《证券法》修改广泛征求意见并积极献策，目前的《证券法》已经对于证券发行、交易和各类从事证券业务的机构有着比较整体的规范，而且这套规范已经在我国证券市场实行了十多年，因此没有必要对于基本制度进行根本性修订。但是配合后金融危机时代国内外金融监管趋势的发展，对于一些金融监管问题重新审视可能是必要的。更为重要的是，作为我国金融市场一部重要的基础性法律，将金融消费者保护问题早日纳入其中可能是《证券法》和其他金融法律法规最重要的工作之一。
注释
① 庄玉友.日本金融商品交易法述评.证券市场导报,2008(5).
② 卢恩泳.韩国金融消费者保护机制介评.商业时代,2011(14).
③ 吴弘,徐振.金融消费者保护的法理探析.东方法学,2009(5).
消费者行为学概念篇7
关键词：概念营销消费需求营销卖点
当今的市场竞争激烈，进入90年代后期以来，我国市场已逐渐由卖方市场转向买方市场，这就意味着传统的营销方式已不能满足企业的发展需要。因此，探索新的营销策略是目前企业必然的选择。概念营销就是一种创新的营销方式，通过创造产品的卖点，打动消费者，创造新的消费需求，从而刺激消费者的购买。
概念营销为什么会受到企业的厚爱？原因之一就是概念能够将商品的信息做到个性化、单一化，能够在最短的时间有利于消费者的理解与记忆，吸引到更多的眼球，实现其品牌效益的最大化。很多跨国公司进入中国市场，普遍会采用“概念先行”的营销策略，通过各种媒体大力宣传。在新产品推出之前，往往会先提出一种新的消费理念或价值观,也就是市场营销中的所谓“卖点”，这才是“概念”的素材。
一、概念营销的作用
（一）观念促导,先声夺人
新产品上市之前,概念营销首先为消费者传递新的消费观念和消费方式，提供商品信息。概念营销给商品创造能与消费者心理吻合的概念,就是给产品打上“美丽的光环”,通过“晕轮效应”使产品在一定市场环境下受到消费者的欢迎。如农夫山泉宣传其产品为“来自千岛湖的源头活水”,自然成为消费者健康饮品的首选。
（二）有利于产品缩短市场进入时间,加大投资回报率
概念营销从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，为消费者提供了新的选择。消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念,一旦新产品上市,消费者的潜在需求会转化成为现实购买活动,这就大大缩短了新产品拓展市场的时间。
（三）有利于塑造名牌
名牌产品在感性消费市场，具有绝对的优势。感性消费因素的增强,导致消费更具有集中化的特点，即占多数的消费越来越集中在极少数的品牌上。感性消费者对品牌的忠诚则来自于品牌产品的物理性优异及品牌产品引起其优于其他品牌消费时的差别化心理感受两个方面，而且一定程度上后者的作用更为明显。可见，消费者对商品观念价值的追求已经超过了商品本身的使用价值。因此企业设计有效的概念进行企业的概念营销活动对于塑造企业名牌有着重要的作用。
二、概念营销的运用原则
由于消费者的需求具有多样性，这就要求企业在营销中对概念的度的把握要相当精确。
（一）核心价值的体现
在概念的提炼和使用上，应避免大而无当，尽量反映出商品的核心价值，并能从人性的角度关心消费者，使概念具备一定的亲和力。感冒药市场同类药品众多，都难以作出实质性的突破。盖天力针对消费者的需求心理，提出“治疗感冒，白加黑”有创意的营销概念，并通过大众传播媒体传递其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了与其他竞争产品的与众不同。同时，“治疗感冒，白加黑”的营销概念广为流传，对消费者也产生强烈的认知效果。“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，“白加黑”感冒药不仅创造了销售的奇迹，更是在营销界产生了强烈的冲击。
（二）创新性原则
概念营销是一种崭新的观点和思维方式的体现，在一定程度上反映了当时社会的风尚。农夫山泉有点甜，这是一条大家都熟悉的广告词，农夫山泉为了体现山泉水与纯净水不同，带有甘甜的味道，特别点出“甜”的概念，从而引发了纯净水与山泉水哪个更能给消费者的健康带来好处的争论。而农夫山泉正是运用概念营销手法，为企业创造了一个健康的卖点，从而形成鲜明的差异化营销利益点。
（三）周期性原则
概念营销中所提倡的概念并不是长盛不衰的，它具有一定的生命周期。因此，当某种概念已经不适合当前市场的时候就应该通过改变原有的常规概念来符合当前的消费者的消费观念。“脑白金”在中国保健品市场凭借一个送礼送健康，“收礼只收脑白金”的“送礼”概念，取得了奇迹般的成功，并坐拥国内保健品市场的霸主地位。
（四）延展性原则
概念营销具有一定的生命力，概念营销的延展性使它可以把品牌的价值发挥到最大化。王老吉凉茶以突破性包装策略和“预防上火”概念进军饮料市场，取得了令人瞩目的成绩。
三、概念营销实施的基本思路
营销概念首先是理念新。理念创新就是挖掘消费者的潜在需求，从而在某一方面更突出地满足消费者的要求。其次是诉求新，只有新的营销概念才能更加吸引消费者。最后，概念营销也可以通过体现商品功能的新颖独特来提升商品的竞争力。
概念营销必须是企业市场营销策略、消费需求及产品利益三者的结合，否则概念的制造是毫无意义的。只有这样，才能最终启动市场消费的狂潮。比如农夫果园“喝前摇一摇”概念的提出，既突出企业高浓度果汁的营销策略，又突出了饮料中富含30%混合果汁的利益点，同时也对接了消费者对于高浓度果汁的需求。很好地引导了市场的潮流，创造了全新的果汁市场的消费潮流。
（一）针对消费者心理，创造需求，开拓市场
概念营销的根本目的在于，根据消费者需求、产品的特点率先推出一个概念，在消费者心中树立起该产品区别于同类产品的利益点，有利于目标群体接受这个概念，从而发生购买行为。
（二）开发新的消费方式，引导新的消费潮流
成功的企业往往提出新的消费理念，改变消费者的一些消费习惯，促使消费者对新产品的试用。奥利奥饼干的“扭一扭——舔一舔——泡一泡”的趣味饼干吃法，广受儿童消费者的欢迎，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。
四、概念营销实施过程中应注意的几个问题
概念营销不是简单的“概念炒作”。概念营销在具体运作时应重视以下几点：
（一）概念的提出必须科学合理
概念营销必须向消费者陈述一个概念，即：购买该商品你会得到什么好处。这种概念必须是独特的，是竞争者所没有提出的。概念营销的精彩之处并不在于概念如何大气磅礴，而是这个概念能够将品牌的资讯最准确、最个性化地表达出来。1992年3月，“舒肤佳”进入中国，大获全胜，舒肤佳的成功关键就是它抓住了一个新颖而准确的“除菌”概念，从而打开了中国市场。
（二）概念营销需要以产品质量为基础
在概念营销中,产品是概念的载体，需要产品质量的保证。要确保产品自身的使用价值、能够满足消费者的需求、要确保产品能够体现概念，概念是需要产品自身的品质来支撑的。如果产品本身一无是处，即使有再好的概念，再好的卖点，也只能是泡沫而已。创维电视提出“不闪的，才是健康的”营销概念，有效地诠释了自己产品的技术特点，同时也切中对健康问题比较重视的目标消费群。
（三）概念营销要有好的创意，形成品牌间的差异化
企业一定要根据产品和市场的特点提出自己的具有创意的概念，形成差异化，并最终赢得市场。创意必须具备三个特征：一是概念必须以特定的商品利益为基础，没有包含商品利益的概念是不能够促进商品销售的。二是创造的概念必须独特，不要与别的企业相同或相似。三是创造的概念必须单纯准确，简单易懂，否则消费者不会费心思去仔细揣摩的。
以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁公司的潘婷、飘柔、海飞丝洗发水几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。其它企业已很难再有所突破，而西安杨森生产的采乐去头屑特效药，上市之初便迅速切入市场，销售量节节攀升。采乐的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，在产品的分销渠道中合理地加入各大药店，也是非常成功的。
（四）概念的创造必须以消费者的需求为前提
概念营销要从消费者的需求出发。脱离了消费者需求的概念是没有意义的。概念营销，是企业将产品或服务的特点与消费者的需求紧密融合，通过推出一个特定概念，向目标消费群体传播产品所包含的时尚、观念、文化、科学技术及其对人民生活的影响，从而获得消费者对其认可，引起消费者的共鸣进而产生购买行为的发生。
总之，在激烈的市场竞争中，概念营销以推出新概念为突破口，不仅给产品打上“光环”效应，创造了新的需求，而且为企业的市场营销环节发挥了巨大的作用。
参考文献：
消费者行为学概念篇8
“跨界营销”理念在国内市场的引入较晚,原因与我国的营销进程与市场环境有着极大的关联。“跨界营销”是继关注产品服务、关注客户需求之后,以关注自我意识与生活形态为重点的营销方式,也就是说“跨界营销”不完全是以顾客导向或竞争导向为出发点,而是根据目标消费群体的主流生活方式变化来确定品牌所要传播的消费理念及所要树立的品牌印象。
二、消费者自我概念与跨界营销品牌的关系
(一)消费者自我概念与跨界营销品牌象征性意义的影响关系
跨界营销品牌的象征性意义由三部分组成,即消费者的自我概念、参照群体、具有象征性价值的品牌产品。消费者首先会购买能体现自我一致性的具有某种能够向别人传递其自我概念的产品;然后具有形象性价值的产品作用于参照群体,并使他们产生某种体验;最后参照群体根据自己的体验将产品所具有的形象性价值看作是其自我概念的一部分。
消费者在知觉自我概念的同时也对产品的品牌形象进行有意或者无意地审视,并分析自我概念与品牌形象之间的关系;然后才对能改善和保持自我概念的产品和品牌产生消费行为。由于单个品牌无法诠释一种自我概念或再现一种综合消费体验时,就需要几种品牌联合起来进行诠释和再现,跨界营销为消费者创新了自我概念的表达,寻找互补性品牌,通过多个方面对目标群体特征的诠释,可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。伴随消费行为的产生,消费者会根据产品是否有助于自我概念而产生某种体验,即满意与不满意。一旦消费行为使消费者感受到了满意,这种体验促使消费者将跨界营销品牌所具有的形象性价值看作是其人格或者自我的一部分,强化其自我概念。
(二)基于自我概念的跨界营销提供的消费体验
基于自我概念的跨界营销提供的消费体验有三方面,第一,消费过程不但是满足人的基本需要的过程,而且是社会表现和社会交流的过程。人们借助于消费向社会观众表达和传递了某种意义和信心,包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同;第二,在消费活动中,人们不但消费产品本身,而且消费这些产品所象征或代表的某种社会文化意义,包括心情、美感、档次、情调、氛围、气派或气氛;第三,消费者在消费过程中寻求的“群体成员感”表达了消费者渴望被目标群体所接纳、与社会的目标形象要求同步的情感与需求。
三、跨界营销专注于以消费者生活形态细分的市场
(一)消费者生活形态对跨界营销的意义
“跨界营销”的终极目的不是把产品卖出去,而是整合界外因素根据顾客的生活方式提供相适应的产品和服务,引入并有效应用跨界营销有助于品牌价值与市场销量的双向提升。跨界营销首先给目标群体的整体印象并不是品牌特征,而是让其产生对一种生活方式的记忆与乐趣,营销人员应善于突破品牌区隔因素的影响,还要考虑如何整合与此相关的关联或非关联因素,“跨界营销”在本质上是要求我们须针对目标群体的主流生活方式寻求非关联因素,以生活方式导向为准点,从而另辟蹊径,出奇制胜。跨界营销打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应,实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。
跨界营销是消费者与企业之间的互动模式,这一模式挑战现有的价值创造与经营方式。同时,它们也为企业与消费者创造了大量的新机遇。这就意味着,我们需要放弃企业独立创造价值的传统的认知思维方式,必须放弃基于企业的顾客细分方法,也必须放弃站在企业层面理解的顾客的习惯。重新界定这类新崛起的消费群体,这种从表面看起来虽然毫无章法看似复杂的消费行为,实际上都有自己独特的形态,一旦掌握了他们的生活形态就有机会发现新的商机和增强自己的竞争能力。只有懂得生活形态的营销人员才有可能将自己的产品或服务在消费者生活中找到扮演的角色。
(二)两种消费者生活形态的细分方法
aio市场细分方法。其基本思想是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(0pinion)来描述其生活形态。aio细分的第一步是为一个特定的产品确定其在哪一种生活形态的细分市场拥有数量众多的消费者。根据80/20法则,可以把产品或品牌的频繁使用者、中度使用者和轻度使用者区分开来。第二步是寻找产品或品牌与这些频繁使用者之间的关系。根据频繁使用者使用产品的原因,把他们进行进一步的细分,发现这些人与品牌的联系,包括他们使用产品的理由和追求的消费利益。
VaLS市场细分。其从两个视角来建立生活方式群体细分。一是基于社会学家马斯洛需求层级理论。二是基于美国社会学家戴维・瑞斯曼提出的“驱动说”。驱动说把人分成两类:内在驱动者,即从个性品味和个性表达上来判断价值的人;外在驱动者,即受他人行为和反应影响而动摇决策的人。VaLS的研究关于消费者的细分就是依据消费者在马斯洛的需求层级中所处的位置以及他们的达到目标的驱动力是外在的还是内在的来进行划分。VaLS的细分不但包括年龄、教育、收入,而且考虑了自信、理智偏向、新奇感、创新性、领导力、冲动性和空虚感等个人特征在资源维度上的发挥。
消费者行为学概念篇9
［关键词］产品；实体；服务；概念
［中图分类号］F273.2［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2011）48-0044-01
菲利普•科特勒等营销学者认为,产品整体是由五个层次组成的,分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。产品整体概念反映了以消费者为中心的市场营销思想,企业要想在市场竞争中获得优势地位,就必须从整体上认识和完善产品,满足消费者对产品不同层次的需求。本文拟从产品能够满足的消费者需要的角度来理解产品的整体概念。
1产品能够满足的消费者的需要
消费者的需要是企业市场营销活动的出发点和归宿点。没有消费者的需要,企业的市场营销活动就不会存在。现代营销思想认为,产品是指能够通过交换满足消费者某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。所以,企业产品的成功必须建立在“产品=需要”这样一个等式之上。产品必须要满足消费者的需要,不能满足消费者需要的产品,肯定被淘汰；不能充分满足消费者需要的产品,也不是一个好产品。消费者对产品的需要不仅包括产品能为消费者提供的功能性利益,而且还有产品能够满足的消费者的社会性需要。具体地说,消费者对产品的需要包括功能性需要、附加性需要和社会性需要。
1.1功能性需要
功能性需要指的是消费者对产品的基本功能效用的需要。产品的价值不在于拥有它,而首先在于给消费者带来的某种功能性需要的满足。功能性需要对应着产品为消费者提供的基本利益。消费者购买某一产品,一般来说是为了解决某一特定问题。消费者购买小汽车不是为了获取由各种汽车配件组装而成的机器,而是为了代步需要,代步就是小汽车为消费者提供的基本利益。任何产品都必须提供满足消费者需求的功能性利益,功能性需要是消费者购买产品的出发点。
1.2附加性需要
附加性需要是指消费者在购买产品、获得产品基本利益的同时,希望获得的其他相关利益的总和,包括舒适的购物环境、现场导购、产品保证、安装调试、免费送货、技术支持等各种售中和售后服务。消费者购买小汽车除了满足代步需要之外,还希望得到与满足该需要相关的附加利益,如保养维修、保险、技术指导和培训等。附加利益是企业在销售产品的同时或以后,为消费者提供的与产品销售或消费相关的各种服务,旨在使消费者的购买行为和消费行为更有价值。
1.3社会性需要
在很多情况下,消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能利益,而且更重要的是获得产品所代表的象征利益,即满足自己的社会性需要。某些产品对消费者而言具有特别深刻的含义,它们能够向社会传递关于消费者自我的很重要的信息。从某种意义上说,消费者是什么样的人是由其购买或消费的产品来界定的,如果丧失了某些关键产品,那么消费者就成为了不同于现在的个体。购买“劳斯莱斯”、“奔驰”汽车,对消费者来说,显然不是购买一种单纯的交通工具,而是用来象征自己身份和地位的与众不同。
2产品整体概念三层次
消费者对产品的需要包括功能性需要、附加性需要和社会性需要。根据“产品=需要”,产品必须具备三个层次以满足消费者上述三方面的需要。
2.1实体
实体是产品为消费者提供功能利益的载体,是产品功能利益实现的外在形式。功能利益是一个抽象的概念,企业必须把它转化为具体的形式。就有形产品而言,实体是指产品的有形部分,消费者能够看得见摸得着；对无形服务产品而言,实体指的是在服务生产和消费过程中,企业和消费者广泛互动的接触点。实体是产品最基本、最重要的部分,产品没有实体部分,就不能满足消费者最基本的功能性需要,消费者也就不可能购买产品。
2.2服务
这里的服务是指企业为促进产品销售而进行的一系列相关的辅的活动,包括相关的服务项目和服务态度。消费者购买产品,除了希望得到称心如意的产品外,还希望得到令人满意的服务,也就是满足自身对产品的附加性需要。任何产品,不论它是多么有形,在销售过程中总是伴随着一系列的为消费者提供的辅助活动。没有服务,产品提供的基本利益就很难更好地满足消费者的需要。在产品日益同质化的今天,消费者对相互竞争的产品提供的基本利益往往很难作出正确判断,此时企业的服务水平和差异成为消费者选择产品的一个重要因素。因此,服务因素已成为现代市场竞争中企业关注的焦点,全球兴起一场以消费者满意为导向的服务革命,世界上许多企业不论是属于制造业,还是属于服务业,纷纷以服务企业自居。
2.3概念
概念是指产品所承载的消费者的某种社会性需要,也就是产品能为消费者带来的某些心理方面的东西。产品的实体和服务是看得见、摸得着的,可以为竞争者所模仿或复制,而概念是看不见的,它反映了企业赋予产品的无形的含义,为企业产品自身所独有,竞争者是模仿不了的。产品的概念部分能满足消费者社会性需要,这是一种更高级的满足形式,能使消费者获得最高层次的满意。
概念对产品具有特殊的重要意义。任何一个产品,如果单纯地就产品卖产品,绝对不是一个好产品,也不会在市场上存在较长时间；任何一个企业,如果没有赋予产品某一概念,那么营销活动就会成为空中楼阁,企业也很难得到更好的发展。消费者是一个个活生生的人,概念就是将人性的某一部分赋予到产品上,从而激发消费者更深层次的购买欲望,支持消费者现实的购买行为。一个伟大的产品必须具有清晰的为消费者所耳熟能详的概念。
3三层次产品整体概念对企业市场营销活动的意义
3.1三层次产品整体概念说明了产品是实体、服务和概念的统一
任何一种产品都是实体、服务和概念的统一,缺少了任何一部分,都不能说是一个优秀的产品。不过由于不同的产品对消费者的重要性是不相同的,所以实体、服务和概念这三个层次在不同产品中所占的比重是不同的。对于消费者越不重要的产品,消费者可能仅仅关注产品的实体部分,而对服务和概念部分则忽视,因此实体可能成为此类产品的主要部分；随着产品对消费者的重要性的增加,消费者除了关注产品的实体部分外,还会越来越重视产品的服务和概念部分,服务和概念会成为产品的重要部分。总之,对消费者越重要、越有意义的产品,产品的三个层次就会越清晰,服务和概念就越重要。
3.2消费者满意是消费者对产品实体、服务和概念满意的综合
消费者行为学概念篇10
一：找准症状切入点
说保健品是卖概念不如说是卖症状，症状才是保健品概念的根基所在，没有症状，概念肯定行之不远，尤其在中国目前的消费环境下，消费者其实比厂家还急功近利，恨不得吃下去马上就见效，虽然这种急功近利与厂家急功近利式的夸大宣传不无关系，但这是所有保健品厂家必须面对的，不容回避。
保健品不象其它消费品，产品是整个市场策略的基础和前提，消费者买它就是冲着具体的问题和症状来的，只要有了症状的支持，保健品的概念才不致于成为无源之水，清肺的产品就是犯了这个错误，无源之水总有流干的时候。但是，对保健品真正有用的症状，不是消费者能够感觉到的症状，而是消费者所真正担心的症状。许多产品也犯了这样的错误，找了一大堆消费者虽然明显感到但却毫不担心的症状，花大力气去诉求，结果吃力不讨好，白花花的银子出去了，市场却连个响声也没有，比如亚健康，清血脂等，选择这样的目标做靶子就好象用几十万几百万美元的导弹去打几美元的一顶帐篷，看上去轰轰烈烈，其实没有什么战果。
当然，随着市场的发展，消费者认知水平会提高，原来不被注意的症状也许会引起消费者的担心，但这是将来的事情，尤其当厂家规模普遍偏小的时候，教育市场的风险更大。所以，不要好高鹜远，找到消费者真正担心的症状才是正路。有人可能要说，有的产品它就很难找出明显的症状，更何况找出让消费者担心的了。要知道，你跟世界上任何人都有或远或近的亲缘关系，都能跟他们攀上亲戚，关键是你攀亲戚的水平如何。找症状就像攀亲戚，没有那么多现成的，都是要靠攀。
找对了消费者担心症状，还必须进行恰当好处的恐吓，其实，这里的恐吓跟广告中的树敌原则是一个意思，要让消费者对你的产品留有深刻的印象，必须为你的产品树立一个有价值的敌人，而你的产品专门对付这个敌人。如果说前面的一切只是画了一条龙，那最后的恐吓就是点睛之笔了。点准这一笔，龙才能呼风唤雨。
二：用科学权威的学说把产品的症状和效果链接起来，提供理论支点
症状要与效果挂上钩，让人信服，离不开具有说服力的理论说辞支持，没有比较好的理论支持这个链条，症状和效果这两个轮子就会各行其是，有劲没法往一处使。只有在理论这个支点上，症状和效果才能互相推动，推动市场前进。
三：找准消费者的心理盲点，用科普引导使消费者对使用效果有真切的感受
随着保健品各种营销方法为越来越多的人掌握，结果是每一种方法的效果都开始递减，而且消费者对这些方法也产生了一定的免疫力，在这种情况下，找准消费者的心理盲点就尤为重要了，就像在战场上，找到敌人火力的盲区，突破敌人的防线就比较容易了。
但是，找准了消费者的心理盲点不等于突破了其心理防线，找到消费者的心理盲点只是一个开始，还必须用有适当的方法才能最终突破。因为这最多只能吸引消费者首次使用，要留住消费者继续使用，还必须要让消费者对产品的效果有明显的感受，他可以借助某些帮助或者自己就可以观察的到。对于保健品来说，科普是引导消费者认知并感受到产品效果的最好方法，因为大多数消费者对于保健品的各种保健机理和术语都知之甚少，不用科普的方法，几乎没有多少人能明白，要他们买不明不白的产品，肯定不能长久。不加以引导，消费者初期的新鲜劲和热情一过，市场失去支撑的基础，肯定不会长久，最终很可能变成不温不火的“鸡肋市场”。事实上，很多这种让人欲罢不能的市场就是由这个原因造成的，症状明确，消费者也担心，也找准了消费者的心理盲点，但就是吃了保健品跟没吃没有多大区别（至少消费的感觉是这样），尤其在消费者也是急功近利的年代，他们没有多少耐心等待，必须马上见到效果。如果产品本身就是显效的，那比较好办，只要有适当的引导就可以，比如润肠通便类，减肥类，壮阳类产品。如果是隐效长效，就必须注意引导的技巧。比如脑白金，就煞费苦心的创造出效果循环理论，运用美国专家的研究结论，用浅显易懂的科普方法告诉消费者，脑白金的效果表现遵循“改善—调整—再改善—再调整”的模式，非常明确的指出，消费者服用2—7日效果比较明显，而接下来的人体会出现调整使得效果不如前面那么明显，但三个月后就会有意想不到的惊喜，这符合长里，让人感觉到很可信，增强了消费者的信心，鼓励他们坚持服用。试想，如果不做这个引导，任由消费者自由发挥，估计就没有后面的成功。
引导不能随心所欲的引导，而是要用科普的手段引导，要用科学原理或事实引导，而且必须是科普的，消费者都能读懂，不能是满篇术语，消费者云里雾里，不知所云，引导的目的也就实现不了。所以，效果明显是一方面，高明的科普引导是更重要的另一个方面。
四：说服有力，提防对手跟进