旅游营销策略分析篇1
1我国体育旅游产业发展现状
1.1我国体育旅游产业的发展阶段。如图1，1985年为攀登珠穆朗玛峰的游客提供专项服务的国际体育旅游公司的成立标志着我国体育旅游产业的正式起步。90年代以后，一些体育旅游项目被人们关注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探险等在我国开始兴起。随之一些体育旅游公司相继成立，但这些体育旅游公司实际仍以经营普通旅游项目为主，体育旅游活动项目非常少。2000年以后我国体育旅游事业逐渐受到国家和地方政府的重视，以开展大型活动的形式来吸引中外游客。如2001年国家旅游局开展的“中国体育健身游”活动，推出多项体育旅游产品和路线。2009年国家体育总局、国家旅游局联合发出的《促进中国体育旅游发展倡议书》标志着我国的体育旅游产业成为重点建设产业，进入蓬勃发展时期。各地体育旅游从业机构逐渐增多，体育旅游产业带来的经济收益和辐射效应已有所显现。以哈尔滨为例，哈尔滨已发展成为知名的滑雪胜地，全市拥有各种雪场40余个，2015年滑雪收入突破1.3亿元，并带动了相关产业的发展。2各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。体育旅游产业带来的巨大经济收益和社会效益已日益凸显，国家及地方政府管理部门的高度重视我国体育旅游产业的发展。2009年，国务院下发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出支持有条件的地区发展体育旅游，以体育赛事为平台，培育新的旅游消费热点，丰富旅游文化内涵。此后，各级政府非常关注体育旅游的发展，将其摆在战略高度加以对待。相关部门出台了很多规范和推动体育旅游产业发展的政策[1]。然而，尽管相关部门出台文件大力号召发展体育旅游业，但这些政策文件的实际操作性不强，多是宏观的指导性意见，没有详细的规划方案，也很少有具体的资金和项目支持。由于缺乏体育旅游开发的统一的长期规划，许多地区和企业独自开发和运营，导致出现很多重复项目，没有形成地方特色产业，设计和布局不合理，没有长远的眼光。与此同时，我国体育旅游监管制度非常薄弱。在体育旅游企业的从业审批、从业人员从业资格、设施安全等方面都缺乏相关的标准。另外，我国体育旅游还没有建立独立的体育旅游评价标准，其评价体系的建设也严重滞后于产业本身的发展[2]。
2我国体育旅游产品的营销现状及相关公司制定营销策略的必要性
2.1我国体育旅游产品的营销现状。目前，体育旅游产品受到消费者的热捧，为推动体育旅游产业甚至整个旅游产业发挥了积极的作用。2010年湖北省体育旅游实现总收入24亿多元，接待游客800万余人。虽然我国体育旅游产品收益不断提升，但从整个宏观经济来看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣传和品牌，产品投资回报率较低，市场占有率不高。我国体育旅游产品一般只以旅行社为载体，导致营销渠道窄，且主要通过媒体和展销会的形式宣传和推销体育旅游产品，营销模式比较单一。虽然我国的体育旅游公司的数目近几年不断增长，但整体仍数目少，规模小，普遍缺乏营销意识，没有建立专业的营销团队，缺乏多种市场营销手段的运用，很多时候在营销的过程中，体育旅游产品没有成为旅游项目的主打产品，而仅作为附属产品，没有形成显著的竞争优势。2.2我国体育旅游公司制定营销策略的必要性。既迎合了市场需求，又有政策鼓励，我国体育旅游产业进入了蓬勃发展阶段，然而，“热象”与“乱象”并存，国家并未明确体育旅游产业的细分方式，我国体育旅游产品的结构还有待完善。同时，由于缺乏具体的宏观规划和行业标准，国家对体育旅游产业缺乏有效监管，我国体育旅游产业肆意发展，机遇与风险并存。拓宽体育旅游市场的惯例。2.2.1制定营销策略才能提升产品竞争力。体育旅游产业本身对宣传促销有很强的依赖性，因此，提高营销水平是各体育旅游公司和旅行社取胜的关键。面对体育旅游产业的“热象”，只有制定符合市场趋势和满足消费者需求的营销策略体系，才能通过各种渠道吸引更多消费者，同时使公司和旅行社规范自身管理，满足消费者的个性化需求，最终提升产品竞争力，在品质和销量上领先于其他同类产品，成功抓住行业快速成长的机遇，做大做强。2.2.2制定营销策略才能准确进行市场定位。体育旅游公司和旅行社面对体育旅游产业的“乱象”，只有分析产业发展趋势，制定完善的营销策略体系，精确自身定位，才能集中自身人力物力，实现重点突破，在乱中求得长远的生存与发展空间。2.2.3制定营销策略才能打破传统的营销模式。互联网时代的到来使营销领域发生了翻天覆地的变化，新的营销模式给传统营销模式带来了冲击，目前体育旅游公司和旅行社普遍采用的传统单一的营销模式已经不能适应时代和产业的发展，体育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的营销策略，才能加强与消费者的沟通，增强消费者的自主性，体现消费者的主体地位，从而吸引更多的顾客。
3我国体育旅游的Stp营销战略
3.1Stp营销战略的概念和内涵。Stp理论即市场定位理论，是企业在进行营销之前进行营销战略性导向定位的理论依据。它认为市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体，企业需根据市场细分（Segmentation）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）三个核心步骤找到与自身产品对应的消费群体，将这个消费群体作为企业的目标市场，并在此基础上制定具体的营销策略。3.2我国体育旅游的Stp营销战略。体育旅游公司和旅行社的决策层在确定营销方案前进行营销战略分析是极其重要的，从战略层面调查、了解和区分市场，找准营销方向，才能保证营销方案的实施不会有大的偏差。由于我国体育旅游的整体的行业分类标准还不明确，因此，公司和旅行社可借鉴国内外的某些分类标准，了解体育旅游产业的类别，划分消费者市场，明确自身是属于哪个类别。针对我国体育旅游不同类产品发展不均衡的现状，下一步体育旅游公司和旅行社需从全国的角度调查和分析同类别产品的情况，自身产品是身处“红海”还是“蓝海”。然后分析自身条件，明确自身产品的主要消费群体，对主要消费群体的消费层次、职业、年龄、性别等进行定位，即是针对高档人群还是中低档人群、白领还是学生、年轻人还是中老年人等等，最终锁定目标市场。
44p与4C理论组合的体育旅游营销策略设计
4.14p与4C组合营销理论的概念和内涵。1960年美国密西根州立大学教授杰罗姆•麦卡锡提出了著名的4p营销组合模型，该模型以企业自身为立足点，将企业营销归纳为四个基本策略，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，企业在制定具体营销策略是，要综合考虑这四个因素，才能在竞争中获得优胜。随着市场竞争日趋激烈，1990年美国学者罗伯特•劳特朋提出了以顾客为中心的4C营销组合模型，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4p与4C营销理论的组合将顾客营销理论与企业营销理论相融合，将顾客体验融入企业营销决策中。这样既避免了企业在营销时忽略对消费者需求和感受的满足，加强与消费者的沟通，了解消费者的心理，更加精准的瞄准消费者的需求；又能以企业核心利益为立场，保证了营销策略的合理性，避免偏离市场，使策略具有更强的实际可操作性。4.2基于4p与4C组合理论的体育旅游营销策略设计。如图3，在体育旅游公司和旅行社决策层对体育旅游的营销战略进行了评估和定位以后，接下来执行层就要对营销“战术”进行具体规划，在大的方向和前提下紧密联系实际，进一步关注公司的现有条件和消费者的实际需求，制定切实可行有能行之有效的营销方法和营销方案。图3 体育旅游营销的“战略”与“战术”随着我国体育旅游产业的不断发展，行业内竞争越来越激烈。并且，在这个过程中，我国经济水平、人们整体素质都有了较大程度的提高，消费者的消费能力和消费理念不断提升，消费者趋于理性，同时对于体育旅游的体验、品质和独特性都有了较高的要求。因此，以消费者为中心，同时又以市场为导向的4p与4C理论组合的体育旅游营销策略将是现阶段我国体育旅游公司的制胜法宝。4.2.1以消费者需求为中心的产品策略。体育旅游公司和旅行社充分结合消费者的需求进行模块化产品设计，在产品设计上突出个性化和差异化，让消费者意识到这个产品的独特性，形成差异竞争。突出体育增加项目与体育内涵的同时，增加自选项目组合，提升产品的灵活性和多样性，加强消费者的自主性，达到反客为主的效果，给消费者更加亲近自在的体验，满足消费者的心里需求。另外，如图4，结合公司、旅行社与体育项目的优势，增加特色化的附加服务，从细节出发，提升体育旅游产品的品质和消费者的满意度。4.2.2以消费者支付意愿为基础的价格策略。如图5，体育旅游公司和旅行社对体育旅游产品定价时，采取动态调整定价体系，充分考虑竞争者的定价水平，针对不同类型消费者的支付意愿，在高于成本的前提下，对不同类型的消费者实行差别定价。以三级价格歧视、两步定价法等为理论基础，使定价的合理性和收益性并存，在争取更多消费者的同时获得超额利润。图5以消费者意愿支付为基础的动态体育旅游定价策略4.2.3以提高消费者便利性为原则的渠道策略。通过横向和纵向渠道挖掘新客户，并利用互联网平台定期与更新全面、准确、详细的体育旅游产品信息，突出特色主题与特色产品，开通网上咨询和支付平台，提高潜在客户咨询和购买产品的便利性，同时对老客户进行深度挖掘，建立老客户数据库，了解老客户的偏好，定期向老客户推荐合适的新产品，形成树状营销渠道结构。4.2.4以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。结合传统促销手段，发展现代化促销手段，打造以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。如图6，在延续员工促销、媒体和展销会促销、一般价格促销等传统促销手段的同时，积极融入现代化促销手段，首先，利用网络平台，如团购、手机微信红包等形式，拓展促销方法。其次，利用概念营销的方式紧跟潮流，如绿色营销等[3]，吸引消费者眼球。最后，融入与消费者沟通的理念，针对体育旅游的特性，采取互动体验营销的方法，如娱乐营销、氛围营销等，使潜在客户能参与到活动中，体验体育旅游的状态，从而接受并热爱体育旅游产品，提升潜在客户的购买欲望。
5结语
本文阐述了我国体育旅游产业发展阶段和目前我国各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。在此基础上总结了现阶段我国体育旅游公司和旅行社制定营销策略的必要性。然后，结合我国体育旅游的发展现状，以Stp营销战略为基础，从战略层面调查、了解和区分市场，找准我国体育旅游各产品的营销方向，以4p与4C组合营销理论为基础，对我国体育旅游各产品的营销“战术”进行具体规划，最终探索出适合我国体育旅游公司和旅行社的体育旅游营销策略。
参考文献
[1]王辉.体育旅游产业特征及发展策略探讨[J].体育与科学，2010(4):61-66.
[2]曲天敏.试析体育旅游与旅游体育[J].武汉体育学院学报，2009(10):29-32.
旅游营销策略分析篇2
【关键词】高校学生旅游市场营销策略
由于中国经济的大力发展，居民收入普遍增加，尤其是在二胎政策放开前的独生子女较多，学生的基本条件相对较好；另一方面，现阶段的高校学生创业、兼职等，也为其增加了经济来源；尤其是在社会开放性越来越大、活动范围不断拓展的情况下，高校学生敢于尝试新事物与体验生活，并想透过旅游开阔眼界等，所以，形成了一个独特的高校学生旅游消费群体；高校扩招政策也在推动高等教育的同时，更是拉动了该领域的发展，因此，应该针对目前高校旅游市场的新特点，分析更为有效的市场营销策略。
一、高校学生旅游需求简述
高校学生的旅游动机主要是自我实现、满足偏好、半价优惠、交友、减轻学生压力、体验时尚等；大多学生主要依靠校园活动、旅行社宣传、网络、朋友组织完成获得信息，设定旅游目标；从行程方面看，多以节假日居多。目前的市场已经有诸多企业进入，但主要是处于不完善的阶段，从旅游产业与市场细分来看，还需要利用产品设计、时尚信息获取、学生心理研究、营销手段等来共同促进其发展。
二、目标市场分析
首先，在目标市场透视方面，应该抓住家庭背景、性别、年级、不同年代学生的总体倾向、文化积淀等基本信息；在这方面，可以利用现在的大数据方法，进行信息收集、旅游消费范围、消费水平、网络调查或问卷调查来实现。
其次，应该以学生作为中心，分析其心理构成要素，比如受到旅行社、文化因素、偏好、性格、心理成熟程度、交往范围等各种因素的影响大小。
第三，对该市场的发展现状要进行明确的认知，具体来说，该市场已经从初级的阶段发展到了过渡阶段，即是说目前的市场正处于各个企业“大显伸手”，进行产业化转型、资源整合、与创新发展的时期，市场潜力巨大。
比如，从我国高校学生旅游市场发展优势来看，潜力大、规模有待拓展、消费特征正在突显；而知识产权意识也在不断加强，高校学生群体更新快；但高校-旅行社间的关联度大，并未发挥出应有的市场价值；尤其是学生的认真劲、满意度等还有待旅游消费产品供应方在各方面的完善来树立口碑；关键是体验消费前景无限，正在逐渐的被学生群体所认可，所以，优势显著，有极大的可行性与可操作性。
另一方面，应该认识到作为学生群体的固有限因素，如消费能力、价格接受程度、挑剔性等；因此，劣势也依旧顽固，所以，对于各大想切此高校学生旅游市场这份“大蛋糕”的企业而言，品质化、多元化、创新性是其必走路径。
三、营销策略
首先，根据对目标市场实事求是的透视，应该认识到营销策略作为学生旅游项目开发的产业化的必要性；也就是说，要将针对高校学生群体的旅游市场作为一个整体，进行系统化的分析，通过运用工业发展路径方面的产业化思路，形成一个闭环经济，从而让营销这一环节获得更多的功能性体现，即要通过产品设计、价格、品质、高质量服务、多元与创新来增加营销的“底气”，吸引到学生的眼球，以整体性来提升部分资源整合与开发能力，进一步创造新的需求，让学生反过来更愿意去旅游。另一方面，体验式消费已经渐渐透过工业品市场向着旅游市场迁移，而旅游本身就是一种体验式消费，因此，认识到此点非常重要。营销策略的计划部署，需要坚持从其根本要素出发，结合当前消费者行为倾向，并利用这一点来达到营销的目标。
其次，营销手段多样化；具体而言，需要采用诸如拉网式策略，将网络营销、人员促销、销售促进等进行综合应用；比如，建立会员制度与积分制度，进行价格优惠；引入学生、学生组织进行团体、个人促销；将工业品中的分销模式与渠道销售方法合理的引入到高校学生旅游市场；最重要的是网络营销，即需要通过电脑、手机两大途径，结合学生上网习惯，更为创新的去建立新的门户网站与网页，通过个人订购、团购等实现营销；另一个就是借助网络、微信等社交平台，可以建立起数据库，不断的收集数据、分析数据，完成预测，更好的为项目开发、产品设计等提供可靠依据。
第三，服务意识要强，服务要求全面、及时；比如，预定快捷、便利，信息完整，产品组合灵活，互动性强，能够实现信息反馈与及时处理，做到善始善终。在导游方面，应该针对大学生的特点与需求，来制定细致的培训计划，让导游能够在知识方面、组织能力方面、亲和力方面、交往能力、融入能力方面全面提升，以满足市场细分的各项基础。
第四，针对高校学生旅游市场营销方面的策略，需要更多的因素融入，因为大学生这个群体，主要体现在人生的理想-现实磨合期，有一半出于理想，有一半来自现实；所以，真正要做好这个市场，就需要一些营销的艺术性、有需要在营销中做出实际的优惠；进一步讲，这个市场的开发，需要旅游企业走出俗套，不断创新，稳扎稳打，将地基打在现实的基础之上；具体来说，应该将营销提升到另一个层次，充分调动起“学生”这个要素，如通过举办创意大赛、网络征求旅游产品创意等具体活动，让学生在旅游前就参与到其中，从现阶段的发展情况分析，既有利于市场开发，又可以更好的价低营销成本，获得多方面的利益。
四、结束语
旅游营销策略分析篇3
基于我国旅游发展现状，运用Swto分析法分析我国旅游营销存在的优势以及劣势，从而综合分析我国旅游业整体发展中存在的问题，为我国旅游业的整体健康发展提供科学的营销策略，扩大我国旅游市场。
关键词：
旅游策略；Swot分析法；优势；劣势；方案
引言
随着我国社会经济的快速发展，国民越来越重视生活品质，由此，旅游业开始成为人们生活中必不可少的一部分，全国旅游人次呈现出逐年增长的态势，打开了旅游消费的巨大市场。根据相关部门统计2011年我国国内旅游人次达到26亿人次，全年旅游收入将近2万亿。可见，我国的旅游市场是相当大的，积极开发旅游市场能够带动相关产业的发展，所以，制定科学合理的旅游策略对于开发旅游产业有十分重要的意义，对于提升人们的生活品质以及拉动经济增长有着十分重要的作用，从而缓解当下经济下行压力，发展绿色低碳经济。
1基于Swto分析的旅游行业营销
Swot分析方法又可称为态势分析法，主要运用于分析公司的运营情况和生存环境，在企业的竞争分析和战略研究上有着广泛的应用，其中，“Swto”依次代表strength（优势）、weakness（弱势）、opportunity（机会）、t代表threat（威胁）。态势分析法通过分析公司运行中的优势和劣势，并在此基础上分析企业在市场竞争中潜在的机会和风险，通过对各个影响因素分析，获得更全面信息，为企业的战略设定提供足够的信息参考，提出合适的发展的战略，从而提升公司的市场竞争力，获取更大的市场份额。
1.1旅游行业营销优势分析
1.1.1旅游营销资源充足
我国拥有十分丰富自然资源，其中可以进行旅游开发的自然资源景观也十分充足（桂林山水、泰山、黄山等），同时也有十分丰富历史人文景观（故宫、长城、夫子庙等），部分地区还带有本地区民族特色的旅游资源（云南傣族地区、蒙古草原）。同时，还可开发不同主题的旅游景观，生态旅游、休闲旅游、美食旅游、探险旅游、医疗保健旅游以及农家乐旅游等项目都具有十分广阔的开发前景。
1.1.2开展宣传促销活动
我国市场经济的发展正处于一个转型攻坚期，为了落实十二五期间我国设定的节能减排目标，大力发展第三产业，提升第三产业在国民经济中的比重，大力发展绿色经济，调整产业结构，使我国的产业结构趋向合理。旅游业作为第三产业中一项十分重要的产业，一方面可以提供更多的就业机会，缓解就业压力，扩大国内消费需求；另一方面，扩大绿色经济的发展，促进我国经济结构的合理发展。基于旅游业的优势，各个地方政府将旅游业的发展作为其地方经济的重点发展对象，并且运用多种形式推介当地旅游资源。比如，各地开展旅游宣传活动，中央电视台以及地方电视台播放旅游宣传片，为当地旅游资源的营销提供良好的平台。
1.1.3便利的交通设施
随着我国经济的不断发展，交通设施等基础建设的需求不断扩大，投资也在逐年增长。而交通基础设施的建设，为旅游资源的营销发展提供了坚实的基础。据统计，2011年全年我国新增的公路通车达7.14万公里，而高速公路占1.10万公里，我国高速公路实现通车的总路程达8.5万公里，新改建农村公路高达19万公里。里程总量居世界第二。另外，我国四横四纵的铁路格局已经基本形成，铁路总里程将近10万公里，居世界第一。与此同时，我国的航空业、航海业都有了长足的发展。这些通行设施的建立都有利于我国旅游业的发展，并且为之提供坚实的基础。
1.2旅游行业营销劣势分析
1.2.1旅游配套设施建设不全
由于我国近年来旅游业发展势头较迅猛，部分地区的旅游景点的配套设施的建设速度远远跟不上旅游业的发展速度，比如宾馆数量不足的情况十分明显，根据相关部门统计，截止2011年我国旅游旺季时期的宾馆供应数量达不到需求量，旅客接待有300多万的巨大缺口；与此同时，高端消费更是远不能满足高端消费群体的消费需求，因此，高端档次的宾馆的数量就更少了。另外，在旅游旺季旅行社的导游数量也在一定程度上存在不足的情况，也不能满足旅游消费需求。
1.2.2服务意识不强，旅客投诉常态
从现阶段我国旅游市场来看，随着旅游景区游客数量的快速增加，部分旅游景区在供不应求的情况下存在上涨票价的现象，这对于游客来说是不满意的。同时，当地的旅游服务者也借机对游客收取超额服务费，这些问题经过曝光之后，产生了比较恶劣的影响。比如2011年海南三亚的天价海鲜案等，对海南这个“国际旅游岛”的信誉产生了不良的影响。根据相关部门统计，2010全年的旅游费服务投诉案件9942件，2011全年达11060件，相比之下2011年比2010年增加了1118件，同比增长了11.26%；2010年立案调查的有8678件，2011年的有10003件，同比增长1235件同比增长14.08%。由此可见，旅游投诉案件数量在逐年增加，这就需要旅游服务者提升服务意识，为游客提供高品质的旅游服务。
1.2.3旅游景点地方特色不鲜明
虽然我国的旅游资源存在巨大的体量，但是这些旅游资源在具体开发过程中，由于当地主管者缺乏长远的战略发展目标，无法明确当地旅游资源的发展方向和着眼点，以及开发设计时的独特性，导致与周边甚至其他地区旅游景点的同质化，自身特点不鲜明。尤其是在自然景观的设计上基本上以山峰、小路、水流等组成，人文景观多以亭台楼阁、人造小路等。旅游景点的同质化导致了该地区的旅游景点吸引力严重不足，无法形成口碑效应，大多是一次性消费。所以这一方面是亟需注意的。
1.3优势条件分析
1.3.1物质生活富足，精神需求高涨
改革开放以来，尤其是这近十年，我国的经济取得了长足的发展，与此同时居民收入也在逐年增加，可供支配的财富越来越多。据相关部门统计，2010年我国的城镇居民人均可支配收入为18060，而2011年，我国城镇居民人均可支配收入为21810元，相比之下增加了3750元，增长了14个百分点，扣除其他因素实际增长的收入高达8.4%，如此多的收入增长必然会引起居民对其他休闲方式的兴趣，而旅游就是其中之一。
1.3.2休假时间增长，节假日通行费减少
近年来，随着国家对传统节日的重视，部分传统节日也开始成为法定节日，这些政策的出台让人们的休假时间有所增长，另外，带薪休假也使更多的人们愿意出行，还提倡休两天半；同时，在一些法定节假日里国家相关部门也出台了重大节假日小型客车高速公路免费通行的政策，这一政策的出台必然会使得更多的消费者倾向于自驾游，这两方面都能促进旅游业的新发展。根据相关网站发起的网络调查，将近有四分之一的投票者认为免费通行会增加他们自驾出游的可能性。并且，随着居民私家车数量的增多，今后旅游市场一定会呈现出新的面貌和发展态势。
1.4劣势条件分析
1.4.1经济下行压力大，居民收入有所影响
随着金融危机和欧债影响的扩大，我国经济的下行压力不断增大，就业前景不太良好，从2012年上半年开始，我国宏观经济继续放缓，经济增长速度回落，全年GDp的增长速度将达到8.6％，相比2011年的9.4%来说，回落0.6个百分点。经济的回落必然会对居民的收入产生影响，由此对旅游业也会产生一定的不良影响。
1.4.2交通拥堵，出行不便
随着人们收入的增加，私家车也开始进入家庭，尤其是这近年来，汽车增长量十分庞大，由此而增加了交通设施的压力，交通拥堵的现象屡见不鲜，而节假日的自驾出行更是加剧了这一情况，尤其是在高峰期，使得交通拥堵不堪。
2旅游营销策略
以上的矩阵模型为我们旅游营销策略提供了有力的支撑，在充分发挥自身我们优势的同时，克服劣势，扬长避短，在新的机遇期前抓住大好的发展机会，积极应对困难，形成如下一下几点旅游营销策略：
2.1大力开发旅游资源，形成特色旅游品牌
着眼我国整个旅游产业现状，丰富的旅游资源中还有许多优秀的旅游资源等待开发。首先，在大力开发这些旅游资源之前，应该对开发项目进行科学论证，通过分析各个影响因素，综合考虑旅游开发的前景，不造成资源和人力物力的浪费；另外，在进行旅游资源开发的时候，应该进行科学合理的规划，无论是景点的设计、景观的选取、路线的设定都应该因地制宜。通过自身的特色景点来吸引游客，达到口碑效应；再者，在进行旅游景点开发时一定要有一到两个特色景点，并且打造成旅游品牌，这样才能产生效应。如桂林山水等。
2.2提升服务意识，完善基础设施
对于旅游服务人员来说，短期的欺诈、宰客行为可能会为他们带来一定的收益，但是长久了就会损害自己的利益。因此，这些旅游从业者应该提升自身素养以及服务意识；同时相关的部门应该加大对旅游场所这些不文明行为的监管和处罚力度，发现就要处理；另外，还应该对这些旅游从业者进行定期的培训，提升他们的行为举止以及道德素养，从根本上提升其服务意识。对于旅游配套设施不全的问题，旅游管理和相关部门，应该积极采取措施，加大建设力度，可以外包这些服务项目，比如、住宿、餐饮、娱乐设施等等，提升旅游景区的接待能力，满足旅客消费需求。
2.3降低旅游成本
通过科学管理，从而优化旅游内部的管理成本，减少不必要的浪费，相应的降低门票提升住宿环境等，降低居民旅游的成本，以更加优惠的价格吸引游客，从而转变旅游业的发展方式。
2.4交通疏导，有序通行
在车流量较多的时候，相关部门应该积极采取措施，进行有效的交通疏导，减少交通拥堵的情况。同时，还可以增设旅游服务窗口以及临时停靠点等方式，尽量减少车流量，避免交通拥堵。
参考文献：
[1]赵翔.河南冬季旅游市场Swot分析[J].旅游纵览(行业版),2011(02).
[2]赵小宇,孙克南,关林涛.对承德市森林公园发展的Swot分析[J].河北林业科技,2010(05).
旅游营销策略分析篇4
关键词：旅游业；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
一、旅游产品策略
旅游产品是在一定地理区域上开发或生产出来以满足旅游者需求的物象与劳务总和。旅游核心产品可以分为依托资源型的旅游产品（如本溪水洞）和资源脱离型的旅游产品（如迪斯尼旅游）。餐饮、住宿、交通可以作为旅游整体产品概念中的延伸旅游产品。
表1本溪市开发的旅游产品
资源总类资源项目旅游项目现已开发的产品
自然资源水文资源温泉主要有5个度假区和10个旅游小镇，度假区主要包括本溪水洞温泉旅游度假村、汤沟国际森林温泉旅游度假村、大川生态温泉旅游度假村、东风湖冰雪温泉旅游度假区、沈本新城温泉养生度假区；小镇包括希尔斯温泉小镇、汤沟森林温泉小镇、大川生态温泉小镇、沈本新城御龙山温泉小镇、太子河新城凤凰山温泉小镇、明山区同泉温泉小镇、溪湖区东风湖温泉小镇、南芬区龙马塘温泉小镇。
景观资源地形地质景观自然奇山异水项目，乡村沟域旅游项目自然奇山异水项目，以本溪水洞、关门山、五女山、大雅河等景区为代表。乡村沟域旅游项目，以湖里、老边沟、汤沟、大冰沟、思山岭、欢喜岭、兴龙湖为代表。
产业资源相关产业资源特色山庄会所、农家乐项目农家乐本溪特色农产品；本溪满族自治县特色旅游山庄；怀仁满族自治县冰酒酒庄集群。
文化资源传统技艺具有地方特色的旅游产品核桃雕工艺、辽砚、满族剪纸、桓仁县的草编、木雕、等特色旅游产品。
民俗节庆民俗演艺五女山景区的演艺专场、大雅河的小剧场、天龙洞的满族风俗文化、关东旅游民俗文化村等。
宗教文化万乐岛的宗教文化。
文化设施与服务历史博物馆东北抗联史实纪念馆、汤沟西征会议遗址、老边沟杨靖宇纪念地、佛顶山杨靖宇抗联遗址、李秋实纪念馆等。
本溪市旅游产业依托资自然资源、景观资源、产业资源是本溪旅游产业的核心产品，依托文化产业发展的旅游产品是本溪旅游产业的附属产品。以本溪水洞、关门山、五女山、大雅河等景区为代表，这些是本溪的品牌旅游产品。依托水文资源开发的温泉旅游项目是本溪近几年新开发的项目。依托本溪山水自然风光和地方土特产品，十二五期间本溪市大力推进“100个沟域经济产业带、100个葡萄酒酒庄、100个旅游特色山庄建设”。本溪市旅游业发展与周边城市旅游产品组合策略，吸引省外旅游者。本溪市旅游业的发展拉动了相关产业的发展：旅游专业人才培训教育产业、交通运输业等。
旅游产品发展中政府主导旅游产业集群化和特色化的发展战略。在一定的地理区域范围内成立多家相互竞争又联系，彼此以共通性和互补性相连结的企业，依靠本溪独特的自然和人文资源禀赋，对资源进行创新性整合。政府引导企业内部资源的合理化配置和高效利用，以招商引资的方式推进项目建设，鼓励企业参与市场竞争，优化集群的整体绩效，促进本溪经济发展[1]。
2011年，本溪旅游收入252.84亿元，在全辽宁省各市旅游经济发展中排名第4（前三名分别是大连、沈阳、丹东）。2014年，本溪旅游收入360.95亿元，在全辽宁省各市旅游经济发展中排名第6（前五名分别是大连、沈阳、丹东、鞍山、抚顺），2014年本溪市外汇旅游收入锐减，同比下降76%，这是自2005年以来首次出现外汇收入大规模下降的情况[2]。
依靠自然资源的旅游产品缺乏特色（如温泉项目在辽宁省各城市遍地开花，同质性竞争严重），定位目标消费群体、增强产品特色、鼓励消费者重复消费行为的客户关系管理是未来发展的重点。季节性较强（如沟域旅游产品，秋季是旅游旺季，冬季是淡季）的旅游产品建议走多元化发展途径。宗教文化项目在周边城市同类产品竞争中缺乏竞争力，建议多开发其他类似产品，多做文化促销。旅游产品和民俗演艺类项目是本溪市旅游核心产品的附属产品，不能作为主要的竞争力产品，是景区多元化经营增加收入的手段，可以作为旅游免税行业投资，发展壮大本溪文化产业。
二、价格策略
价格策略基于消费者需求分析基础上，选择能够吸引消费者的方法，实现企业盈利的目标。本溪品牌类旅游产品基本全年统一价格，对于特殊群体（如儿童、老年人）实施一定的价格折扣策略。这种定价策略基本是全国知名资源型旅游产品通用策略，保证了旅游景点的形象和信誉。原因主要是依靠自然、人文资源开发的旅游产品可替代性较低，形成独特性或特色的旅游产品，价格弹性较小，在产品销售过程中降低了对价格的依赖，形成非价格市场竞争策略，依靠特色吸引消费者。温泉这种依靠自然资源的产品由于周边城市同质化产品多，竞争激烈，一些温泉企业推出维持顾客关系的价格折扣策略。
本溪旅游延伸产品如旅行社、度假酒店等，这类产品价格弹性大，销售季节性强，同质化严重，市场竞争激烈，可以采用一定的价格策略，如差别定价、高价策略、生存定价策略，以获取竞争优势。
三、渠道策略
旅游渠道策略是旅游产品使用权转移过程中所经历的各个环节连接起来而形成的通道。本溪市旅游产品采用多渠道和宽渠道策略，通过多家旅行社和网络专业零售商销售出去。旅行社或中介零售网站主要提供的服务包括：酒店、机票、车票、租车、门票，主要收入来源依靠票务、酒店佣金、广告、会员费。网站发展迅速，信誉考虑很少。竞争激烈，价格透明，旅行社或旅游网站为了争取消费者，对同一旅游产品存在销售价格不一致现象，这有损于旅游景点信誉度。如何对旅游中介产业实行价格监管体制，借助web2.0技术，发挥旅友的监督作用，相关部门及时做好改进工作，是提升本溪市旅游产业品牌形象亟待解决的问题。
四、促销策略
促销策略是企业通过广告、营业推广、公共关系等各种渠道和方式将产品信息传递给消费者，引起消费者注意、兴趣和购买行为，达到扩大销售额的目标。本溪市旅游业在促销上广告选择推式和拉式策略。拉式策略在媒体选择上多采用传统媒体、会议进行广告宣传，如通过本溪广播电台行风热线、《本溪日报》、《辽沈晚报》、本溪政务网、新华网、中国国内旅游交易会等宣传本溪旅游产品，宣传时间多选择在节假日旅行高峰期。2014年，本溪市旅游局建设了智游本溪网站，基于HtmL静态网页语言，提供旅游资讯和旅游政策方面信息，宣传本溪旅游产品。同时采用节庆宣传（本溪啤酒美食节、山花节、枫叶节、大雅河嬉水节、辽砚文化节）、体育赛事和周边城市多产品组合策略促进旅游产品销售。推式策略通过中介机构的网站、微博、app客户端等方式进行广告宣传。宣传媒介总体来说比较传统。借助现代电子商务技术，创新促销媒介和手段，扩大本溪旅游产业的知名度和美誉度是很好的促销策略选择。
（作者单位：辽宁科技学院管理学院）
本文是辽宁科技学院博士科研基金项目“本溪旅游业社交商务社区营销策略研究”（1604B04）成果之一。
参考文献：
旅游营销策略分析篇5
一、微信营销的内涵
微信是由腾讯公司推出的，它是一款聊天app，根据中国联通的数据显示，当前微信用户数量2017年已经达到了7.5亿，并且使用者的年龄跨度较大，涵盖了小学生至老年人，各年龄阶层的人群。只要使用智能手机的用户基本上都会下载微信app，通过微信进行短信聊天和语音聊天，还可以在朋友圈自己的动态、视频和图片等，和朋友、同学、同事等建立讨论组进行群聊，微信营销也是在这个基础上开展的。微信营销是网络发展到一定阶段的产物，这种营销方式越来越成熟，并且受到企业的关注，这种新的网络营销方式，有着自身的特点，不受距离和地域的限制，企业只要注册一个微信公众号，就可以和推送相关的营销信息，再结合微信会员卡展示企业微官网微支付、微活动，形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。
微信营销是继微博后的最大营销机遇！当前微信营销已经成为常用的营销手段，并且具有不错的应用效果，微信消费已经呈现势不可挡的趋势，这对传统的营销渠道造成了严重的冲击。由于微信的主要作用是用来沟通，因此，在信息社会中的使用价值较高，通过微信可以形成点对点的社会关系网，通过朋友圈的分享将处于不同地区的人联系在一起，基于微信关系网的营销更加具有影响力和控制力，用户粘度较高。企业开通微信公众号之后，即可以企业相关的信息和产品信息、营销方案，还可以实现危机公关和消费者进行互动，展示新产品、在线销售产品、进行网上支付和产品调研、人才招聘一切企业关注的，企业需要的在企业微信公众账号都可以实现。在微信营销过程中保证好友人数持续上升，为微信营销打好坚实的基础。对于旅游企业来说，添加好友是一个长期的过程，需要工作人员长时间坚持。把意向客户添加好友以后，就可以开展微信营销。
二、微信营销对旅游企业的积极作用和意义
（一）微信营销有利于优化旅游企业的整体形象
为了提高微信营销的效果，旅游企业可以通过微信公众号塑造良好的企业形象，建设旅游品牌，如结合旅游企业的发展理念精心设置微信首页，个性化的微信营销信息，设定目标客户人群，编辑个性化的营销语言等。同时在企业的内部管理上转变思维，加强和客户群体的沟通，完善内部联动机制，不断提升旅游企业的反馈能力和识别能力，优化旅游企业的整体形象，完成互动营销、加强在线沟通及客户关系维护等，最终将企业的公众号打造成一个信息集成平台。
（二）有利于加强互动活动建设
在企业营销过程中，为了获得积极的营销结果，只单靠企业难以实现。企业营销的最终目的是实现产品的销售增长。扩大企业的知名度，提高企业利润，而这个目标的实现必须借助于消费者，只有企业和消费者形成互动，并与客户消费者建立起紧密的联系，才能最大程度上提高营销效果。从这一点来看，微信平台的运用，对加强企业与客户的联系，提高企业与客户的联系程度具有重要作用。对于许多产品而言，目前成型的销售模式是用户体验式营销。微信平台的运用，能够直接推动体验式营销的全面发展，使客户与企业通过微信营销平台形成良好的互动，不但加深了客户对产品的体验，同时也加强了客户与企业之间的联系，使客户与企业的联系更加紧密，对推动营销过程发展，提高营销的实际效果，具有重要的促进作用。由此可见，微信营销对旅游企业的意义在于能够加强企业与客户的互动活动建设。
（三）利于建立旅游企业的口碑效应
由于微信用户的联系人大多数为自己的亲人、朋友和同事等，这些联系人构成一个强大的关系网，这也是微信营销的最大优势，而对于企业来说，通过这个关系网，可以尽快建立口碑效应，这些对旅游企业满意的消费者将会成为企业的口碑制造者，积极宣传企业的正面信息，通过微信朋友圈将这些正面信息及时传送给身边的朋友们，实现点对点的信息。由于朋友之间存在一种信任感，这种透过朋友圈的信息传递的有效性几乎为100%。通过良好的口碑信息，朋友圈的联系人会立即对这个旅游企业产生信任感，口碑传播会被瞬时放大，促进他们了解该旅游企业的产品和服务，发掘更多的消费人群。
三、旅游企业微信营销中存在的问题
（一）缺少预警机制
旅游企业在经营管理、营销过程中可能出现一些失误，对企业产生负面影响，而这种负面影响也会通过微信迅速传播。根据目前的调查资料可知，出现负面信息危机时，一些旅游企业缺少预警机制，使企业处于尴尬境地。因此。旅游企业在开通微信公众号的同时，要制定预警机制，这样可以在危急时刻挽救企业形象。
（二）信息可信度低
当前网络上传播着各种信息，并且这些信息的真假无从知晓。一些旅游企业在利用微信营销的同时，也逐渐暴露出虚假宣传、欺诈消费者等问题，导致了公众对网络信息可信度的降低，最终影响了微信营销的效果。而当前政府部门对于企业的微信营销缺少监管。
四、旅游企业微信营销策略
（一）打造定制化的平台
当前，大多数的旅游企业只是将微信公众号当成了企业的一个宣传平台，而对于微信的营销潜力没有进一步发掘。在微信营销过程中，只是大量推送企业的信息，或者是转发一些无意义的信息，企业采用这样的微信营销手段，取得的营销效果十分不理想，可能最终造成微信粉丝的大量流失。因此，为了提高营销效果，应该打造定制化的平台，加强和消费者之间的沟通，收集消费者的信息，吸引新顾客，留住老顾客，并对市场进行整体分析，制定满足消费者需求的定制化服务方案和内容，有针对性的使用不同的用语和措辞，尽量做到通俗易懂，并且具有企业独特的风格和特征。这些细节的打造，既能让消费者深入浅出地了解企业的特色，又能切身感受到企业的贴心为他们量身定制的信息大餐，以及定制化服务。
（二）加强监管，提升客户关系管理（CRm）水平
政府部门要加强对旅游企业微信营销的监管，切实加大执法力度，落实工商和市场监管部门的职责，确保整治工作落到实处、保障旅游消费者权利。同时旅游企业也要加强客户关系的管理，将一些可记录和追踪的客户数据信息存储在企业的客户数据库中，对客户信息进行深入挖掘，增进客户关系，并减少顾客流失。通过微信平台实现与消费者点对点的沟通，并根据其个性化的需求，提供贴心的定制化服务。及时解决客户的疑问，更深层次地挖掘他们的需求。在这个过程中，CRm可将企业与客户之间的互动資料，进行收集、整理并归纳分析。这使得企业既能够应对顾客对产品和服务的个性化需求，又能使顾客感受到企业的重视，从而乐于为企业品牌进行口碑宣传，提高对品牌的忠诚度。同时，企业还可以加强对客户的人文关怀，在生日当天或者是一些特别的日子赠送8.8折消费，或者是及时对消费者进行回访，了解当前旅游产品的满意度情况提升消费者的粘度。
（三）建立科学化的微信风险预警机制，控制事态进一步扩大
旅游企业在微信营销过程中需要建立科学化的微信风险预警机制。首先，根据品牌营销及服务的日常工作，设立品牌风险预警预案，编写出风险预警机制，使微信管理者可以通过相应的程序处理一些投诉信息、负面消息。其次方危机事件发生后，旅行企业要对信息的施行授权化管理，与客户进行实时互动和沟通，从而化解公众的疑虑，让客户在互动和沟通中感受旅游产品、服务的品质。以上两方面措施可以控制事态的进一步扩大。
（四）建立微信营销团队
微信营销从方式上来说有三种：第一，沟通营销，通过文字、语音、图片完成和微信好友客户的沟通和追踪；第二，通过朋友圈发送链接、文字、图片等开展宣传；第三，加入各类社群，增加朋友，扩大朋友推荐，或者挖掘潜在的意向客户，开展营销和推荐。在微信三种营销方式中，第一种和第三种相对简单，第二种朋友圈推送是重点。如何有效发挥朋友圈的功能？对旅游企业来说，用图文形式发朋友圈，主要有三大核心内容，分别是：企业自我宣传、企业品牌宣传、旅游促销活动内容宣传。为了更好的执行和落实微信营销，旅游企业需要建立专业的微信营销团队，实现朋友圈的信息推送，负责有关旅游活动微信营销的策划、准备。如图片选择、文字撰写，监督执行，考核落地等工作。当然，如果不能设置专岗，也可以安排一个主要的负责主管，让他分出一部分工作时间，带领大家开展微信营销，塑造旅游企业品牌，提升旅游企业影响力。同时，为了提高工作人员的微信营销能力，还可以为工作人员提供培训机会，加强他们微信营销技能的培养。
五、结语
旅游营销策略分析篇6
[关键词]旅游营销；营销策略；营销创新；促销策略
一、平顶山市旅游资源及其开发概况
平顶山市位于河南省中南部，处于以嵩山为中心的中原文明和中华文明起源的核心区域。独特的地理位置和南北交融的气候条件，悠久的历史和厚重的文化，为平顶山孕育出丰富多彩的旅游资源。
平顶山的优势旅游资源可以概括为“山、汤、湖、寺”。平顶山是八百里伏牛山的东门户，石人山(现更名为尧山)是伏牛山的核心景区之一，伏牛山典型性的旅游资源，如高山花岗岩峰林、峡谷峭壁、龙潭飞瀑、原始次生林等在石人山(尧山)最为集中、最为突出。平顶山是河南省温泉资源最丰富的地区，鲁山、汝州两大温泉群以水质好、涌量大、水温高、富含多种矿物质而名闻遐迩；鲁山上汤、中汤、下汤温泉绵延百里，汝州温泉有“灵泉”、“神泉”之誉，汉、唐两代与骊山温泉同属皇家温泉。平顶山水资源丰富，水库众多。平顶山的主要寺院有香山寺、风穴寺、佛泉寺。香山寺始建于东汉，是汉传观音文化的源头；风穴寺始建于北魏，与洛阳白马寺、开封相国寺和登封少林寺并称“中州四大名刹”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大钟享誉华夏。
平顶山文物古迹众多，遗存形态较好。现有全国重点文物保护单位14处，省级文物保护单位29处。这里还是墨子故里，汝瓷故乡，刘姓、叶姓的发源地，苏东坡的归葬地，全国唯一的明代县衙的所在地，“湛阪之战”和“昆阳之战”的古战场。
平顶山市旅游资源开发始于1993年。以石人山(尧山)的开发建成为标志，经过10多年的努力，现有景区14家，其中国家重点风景名胜区1个，国家aaaa旅游区1个，国家aaa旅游区1个，国家水利风景区2个，国家森林公园2个，国家重点文物保护单位3个；初步构建起“一个中心三大板块”：平顶山城区暨叶县县城城市旅游中心；鲁山生态观光和温泉度假旅游板块，舞钢山水观光和休闲度假旅游板块，宝丰、郏县、汝州民俗和历史文化旅游板块的旅游发展格局。
二、平顶山市旅游业营销现状
(一)景区产品的定位与品牌特色。平顶山市的旅游景区规划框架已经形成，发展蓝图已基本确定，应该说，景区规划立足该市旅游资源基础和特色，布局合理，点、线、网结构清晰，思路明确，为该市旅游资源的进一步整合和突出特色定了基调。但目前平顶山市的旅游营销尚未有明确的特色定位，缺乏完整的品牌形象设计，这是平顶山旅游营销亟待解决的一个重要问题。
(二)营销手段的创新与整合。第一，营销手段基本上还处于跟随营销阶段。跟随营销意即营销活动“跟着市场走”，营销活动更多地是去适应市场的需求和变化。创造营销是引导人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动创造市场需求的做法。创造营销需要更高的营销能力，也更能掌握市场主动权。由于平顶山市旅游业起步较晚，营销意识和营销水平与发达的旅游景区相比，还有一定的差距，该市的旅游营销仍处于跟随营销阶段，营销理念和营销能力有待提升。
第二，营销措施相对单一。笔者研究发现，国内许多景区在营销时已经注重进行整合营销，采取多种途径如网上网下相结合、多种传播方式如多种媒体广告、多种公关活动等综合性立体传播，营销手段丰富多变，覆盖面广且形象特色鲜明。相对而言，平顶山市的旅游营销手段就比较单一，营销策略需要进一步创新。
第三，营销策略总体仍处于有形营销阶段。旅游业的有形营销主要靠一个个的景点来吸引游客，这种营销既不利于旅游资源的整合，也不利于从整体上增强景区对游客的吸引力。目前，大多数景区已开始由形象营销取代有形营销，国内的不少省、市已经开始进行形象营销，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比较成功。在这一点上，平顶山市的形象营销还有待加强。
第四，未能真正做到合作营销。景区与景区之间的合作营销已逐渐发展成一种趋势。近年来，我国一些景区开始由对抗营销转向合作营销，把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中优势互补，共同发展。如长三角的无障碍旅游区、“泛珠三角”大旅游圈、太三峡旅游带、丝绸之路、大香格里拉生态旅游区等。虽然平顶山市的旅游营销已注意到进行本地旅游资源的整合推介，但如何与外地景区合作推广、联合促销方面，还有很大的发展空间。
三、平顶山市旅游业营销策略研究
(一)平顶山市旅游景区主题定位研究
景区的主题定位，事关旅游品牌形象宣传。定位之后，要在目标顾客心目中形成有说服力的特色。因此，定位既要考虑旅游景区资源情况，也要考虑市场认可情况，还要考虑景区当地公众的理解和认可情况。在此，笔者建议平顶山旅游景区定位应遵循以下原则：一是主题形象概括要尽可能客观、准确、全面地表现出旅游区的性质特征；二是主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好；三是主题形象一定要能够被旅游者、旅游区及其所在地的人民群众、其他旅游区、其他地区的人广泛认同和接受，不能产生根本性的歧义；四是主题形象一定要有特色和新意，不可简单比附、套用；五是主题形象宣传口号要简练、易懂、易记，不能晦涩、深奥。六是主题形象可以适时作出调整，但要相对稳定地不断深化和丰富内涵。
(二)平顶山市旅游营销策略研究
1．分销策略研究。对景区而言，适应消费者旅游消费行为的多样化，应对激烈的市场竞争，应建立立体多样化的渠道结构。在此，笔者建议平顶山市的旅游分销渠道可以尝试通过以下多种途径建立。
一是景区与旅行社。旅行社是景区营销的首选渠道，也是关系最稳固的一个渠道。但目前景区与旅行社的关系很微妙，也存在着诸多利益冲突。在此，笔者建议景区应该与旅行社加强沟通，建立多方面、多层次的合作，以更为灵活的方式，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。
二是景区与景区。这里有两层含义。一是本地的景区与景区之间合作分销，优势互补，携手联合，共同把市场做大。比如，平顶山市不同旅游线路或不同旅游板块之间的相互推介分销，加强联动，引导游客旅游消费一二是本地景区与外地景区之间的合作、渗透，站在“双赢”的角度，加强沟通和战略层面的合作，建立新型的竞合关系，通过这一渠道推动游客的双向流动，如建立该市景区与周边地市景区的联动分销体系，或融入河南省旅游营销大格局中，拓宽分销渠道，拓宽信息传播通道。
三是景区与媒体。旅游景区经常会在电视、杂志、报纸、网络等媒体上广告或旅游信息，景区营销的成功离不开媒体的支持，条件成熟时，可以考虑与媒体更深层次的分销合作，媒体渠道的公信力较其他渠道更胜一筹，对于景区形象的美誉度和信任度都会有所提升，也是提升营销层次的一条比较理想的渠道。
四是景区与咨询机构。景区寻找专业咨询机构做咨询，本身是一种有效率的营销，因为咨询机构不论是为景区做市场调研，还是成果评审，都会与一线市场有深层次沟通。并且，咨询专家会对该景区有一种特别的感情，会帮助景区宣传。
五是景区与游客。这里也有两层含义。其一，景区宣传深入客源地，直接针对目标顾客进行促销活动，提升销售；其二，游客本身其实也是一种很有价值的营销渠道，景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，游客不仅自己会故地重游，而且会成为景区的义务宣传员，他们口碑传播效应会为景区带来新的客源。
其他渠道还有很多种，随着旅游营销的不断创新，将会有更多更新的分销渠道被开发利用。只有建立了立体的营销渠道，才可以最大程度地销售产品与服务，降低市场风险，培育景区知名度和影响力。
2．促销策略研究。结合平顶山市旅游促销现状分析，笔者建议该市旅游业的促销策略应关注以下几个方面的创新。
一是实施旅游目的地营销。平顶山市的旅游资源规划已形成体系，产业特色日渐明朗，基调已定，进行目的地营销的基础工作已经初步做好，时下，该市面临的问题就是如何提炼特色主题，形成鲜明而又对游客有强烈吸引力的宣传主题。笔者认为，平顶山市的旅游营销应尽快从景点营销提升到目的地营销，创建平顶山旅游品牌效应，并有效地传达到消费者头脑中，从而提升平顶山旅游的竞争力。
旅游营销策略分析篇7
关键词：旅游业；发展；策略
一、海南旅游产业发展的现状
随着海南旅游接待能力的持续增强，旅游产业规模的逐步扩大，旅游基础设施的不断完善，旅游产业对相关产业经济发展的带动作用越来越明显，以观光为主，度假、会议为辅的海南旅游产业发展格局已初具规模。
（一）国际化的定位
打破以行政区域为主的旅游开发模式，根据海南岛旅游资源脉络关系，开发建设具有国际竞争力和核心竞争力的区域性旅游产品，将海南岛的东部、中部、西部策划成特色鲜明、定位各异、和谐共进的整体性区域旅游项目，分别为：东部--中国椰树海岸；中部--海南岛国家公园；西部--海南岛西岸。
1、东部：中国椰树海岸
（1）创意理由。世界主要度假客源都钟情旅游海岸假期，在亚洲旅游海岸尚属空白。海南岛东部集中了世界一流旅游海岸应有的条件，建设以高雅时尚为特色、以度假品牌为主的旅游海岸，是扬长避短打造国际滨海度假胜地的良策。
（2）椰树海岸命名。椰树形象优美，地域性、文化性鲜明，与海南人民物质文化生活密切相关，体现热带、滨海、生态的特点，还是海南岛标识性植物，因此以其命名海南岛东部旅游海岸。
（3）椰树海岸区域范围。以海南岛东部的文昌、琼海、万宁、陵水四市县海滩为基准向内陆辐射1小时车程距离的滨海区域。鉴于海口、三亚是海南岛两大口岸城市，旅游主要特色同为滨海度假休闲，因此将两市纳入椰树海岸。
椰树海岸是一个旅游概念，没有严格的行政划界，随着交通改善，可向内陆延伸。一些不属于沿海市县行政范围的度假区、旅游区也可划入椰树海岸，如定安县的南丽湖等。
（4）椰树海岸文化定位。椰树海岸各市县一方面强调与国际滨海度假胜地相应的水文化，突出海、河、泉、湖复合性的亲水特色；另一方面，深入发掘具有鲜明海南岛地方特色的椰文化。
2、海南中部：海南岛国家公园
（1）创意理由。用国际视野、国际标准发展海南中部旅游，向国家环境保护部、国家旅游局申请设立海南岛国家公园，同东部中国椰树海岸相呼应，实现海南国际旅游岛山海齐辉，协调发展。
（2）海南岛国家公园旅游定位。突出原生态自然环境和以黎族文化、苗族文化为主的原生态民族、民俗等人文优势，大力发展原生态旅游和多种形式的特种旅游。
3、海南西部：海南岛西岸
（1）创意理由。结合环北部湾旅游开发作为国家旅游发展战略的内容，通过跨国、跨省区的旅游合作，联手打造国际化、复合型、世界一流的环北部湾国际滨海度假地，是海南西部旅游谋求高点起步的良策。
（2）海南岛西岸旅游定位。自然景观奇特，人文胜迹古朴的中国惟一西向海岸，以"海南岛神奇西部，北部湾魅力东岸"定位。注重旅游分步推进的开发时序，首先开发高档次探奇观光游和特色工业观光，伴随北部湾旅游开发，逐步发展滨海度假。
（二）旅游产业规模
2008年，全省共接待过夜旅游人数2060万人次，其中接待国内旅游者1962.07万人次，接待海外旅游者97.93万人次（其中，外国人73.13万人次），全省旅游收入达192.33亿元，其中，境外旅游收入3.9亿美元。2009年前三季度，全省共接待旅游过夜人数1572.06万人次，同比增长6.5%，比上半年加快1.2个百分点。旅游收入147.23亿元，增长7.5%，旅游收入对经济的拉动作用和支柱作用日益增强，主导地位不断凸现。
（三）旅游产品开发与旅游基础设施建设
近年来，海南省不仅在发展旅游业中逐步整合优化传统的观光旅游项目，而且根据旅游资源特点和不断变化的市场需求，精心营造旅游热点，突出发展休闲度假、会议旅游、节庆活动等能充分体现海南自然、文化历史特色的各种专项旅游产品，有效提升了旅游产品竞争力。
（四）会展旅游等新兴旅游产业雏形初现
近年来，海南不仅在发展中逐步完善传统的观光旅游项目，而且根据我省旅游资源特点和不断变化的旅游需求，精心营造旅游热点，大力发展休闲度假、会展旅游、节庆活动等能充分体现海南自然、文化特色的各种综合型旅游项目。每年举办的三亚国际婚庆节、中国海南省欢乐节、横渡琼州海峡，以及"电影节"、"奥运火炬境内首传"和"世界小姐"、"世界大力士"世界大型比赛活动，在国内已有一定影响，一些特色项目也取得良好的示范性作用。
二、海南旅游业发展中存在的主要问题
海南目前虽是旅游大省但不是旅游强省，所占经济总量比重较小，作为支柱产业与支持经济增长的作用并不相符。表现在以下几个方面。
（一）旅游产业对于全省的经济带动作用不明显
旅游营销策略分析篇8
【关键词】高等学校；显性课程；隐性课程
大学生受应试教育的影响相对减弱，同时独立自主性有所增强，所以相比中小学生更容易意识到隐性课程的存在，也更多地受到隐性课程影响。在大学教育中，显性、隐性课程总是以合力教育的形式，共同发挥着培养学生综合素质的重要作用。
一、显性课程与隐性课程概述
杰克逊在他的《教室中的生活》（1968）中最早使用了潜在课程一词。他认为潜在课程由独特的学校氛围构成，具体由规则、法规和常规构成，对学生的人生发展发生着不可避免的影响。布卢姆在《教育学的无知》（1972）一书中首先使用了显性课程和隐性课程这对概念，显性课程是相对于隐性课程而言的[1]。书中指出：历来的课程研究忽视了隐性课程，它对学生起着潜移默化的教育作用，强有力地影响到学生的学习态度及其价值观的形成。
整合已有的研究成果，可以认为，隐性课程指的是以校园为纽带的各种教育要素的优化组合、协调运转，通过非课堂教学的方式形成育人氛围，对学生实施间接教育的一种课程[3]。然而，激进论者对隐性课程的过度热心往往会淡化显性课程的功能，导致学校教育的显性目标反而不被重视，因为它们掩盖了“真正的学校行为”[4]。由于忽视了显性课程的教育效果，激进论者对于隐性课程的研究有时会使大学教育失去重心，使高校处于无政府的或过于理想化的力量的操纵之下，可能引发严重的问题。
笔者认为，无论隐性课程有多么重要，显性课程都是不容忽视的，否则大学教育会无所适从。同时也应该看到，几乎所有的显性课程也都有隐性效果。
二、显性、隐性课程教育功能上的互补作用
（一）改进高等教育的评估内容与手段
毫无疑问，高校应将隐性课程作为课程框架的一部分认真加以设计，因为大学教育对学生的影响理当延伸至学校以外的空间，也就是必须考虑到学生的闲暇时间及其自我形象塑造。
问题在于，既然隐性课程是隐性的，那它的教育效果就很难被真正发掘和了解。研究者们虽然发现了隐性课程的潜在效果，并试图引导高校的课程设计和课程实施，但是迄今为止，关于高校课程的评价方式绝不能说已经尽善尽美。我们只能呼吁政府有关部门，努力改进高等教育的评估内容与手段，以减少显性课程的负面影响，同时彰显隐性课程的教育效果。
（二）发挥显性、隐性课程的合力教育作用
相对于显性课程的课堂授受模式，我们可以把隐形课程称之为“无课堂”的全方位、全过程、全开放的一种教育模式。隐性课程是潜藏着的教育因素，它主要通过学生无意识的心理活动发挥作用，并对学生起着潜移默化的作用。只有将二者紧密结合起来，才能使学生所掌握的知识、技能化为品格与言行，从而提高学生的应用能力和综合素养。
三、显性、隐性课程的有效衔接途径
（一）从软件上衔接
1.加强师德师风建设
教师既是学校决策的执行者，同时也是学生的引导者，具有强烈的教育性和巨大的感染力。教师在校期间的一言一行、一举一动都可能会对学生的身心发展产生重大影响。特别是在授课过程中，教师对学生的影响最直接、最深刻，其政治态度、思想方法和教学风格都对学生有着无声熏陶和潜移默化的作用。大学教师理应具有高度的历史责任感、使命感和奉献精神，必须树立崇高的理想、坚定的信念。高尚的师德本身就是绝好的潜在教材，带给学生的是积极的正面影响。
2.加强教材改革
教材的建设不应再局限于几门学科的教学内容，还应包括对学校范围内有形与无形、动态与静态的所有文化要素有目的的改造、创造、设计和控制。换言之，必须有目的、有计划地规范设计隐性课程，据此进行教材改革。同时开发人文学、管理学、文体等课程让学生选修，拓宽学生的学习渠道和知识面，以促进其个性发展。
3.加强班风校风建设
良好的班风是好的校风的根基，而校风是班风的集合。良好的班风对每一个学生都具有陶冶情操、净化心灵的作用。良好的班风校风所创设出的良好校园文化氛围，从价值观念、人际关系等方面直接影响着学生的思想和行为。高校可通过教室闭路电视、互联网络、主题班会、座谈会等形式对学生进行集体主义和爱国主义教育；借助学生社团、业余党校等机构，引导学生自我教育，培养优良的学风。
（二）从硬件上衔接
1.从课程设置上衔接
大学课程不仅包括理性内容，也包括情感、动机、态度等非理性内容，而教师也是由理性因素和非理性因素构成的有机统一体。课程作为实现教育目标的手段，既要发展学生的理性，也要发展学生的非理性，实现教育的完整性。所以，在课程设置上要以全面素质教育为核心，使显性课程和隐性课程互相协调统一，改变那种单纯以知识和能力为目标的设置模式，构建知识结构、能力结构和人格结构三位一体的课程设置模式。
2.从校园整体布局上衔接
高校校园在整体布局上应努力营造出催人向上的物质环境、人文环境，无论是校园建筑还是教学设施，都应合理布局、精心配置，力求体现出学校或专业独有的特色，正面影响学生的行为习惯和心智发展。高校校园向人们展示的应当是：赏心悦目的校园环境，催人奋进的校园文化，激情洋溢的人生追求，真挚互动的师生情谊，科学文化的学习平台，启迪智慧的名师教诲，拓展能力的宽广空间，铸造品行的钢铁熔炉，走向成功的坚实阶梯，导引人生的指路明灯。
3.重视隐性课程的开发、设计和优化
隐性课程虽然是隐藏的、潜在的，但也需要有计划、有目的去开发、设计并加以优化，以便发挥出与显性课程的互补作用。隐性课程的开发要考虑到显性课程的课程体系、教学要求、教学方法等等，配合显性课程以使学生真正学有所获。高校可通过全方位立体式组织并引导学生参加各种课外活动、各类竞赛、社会实践、社会调查等，设计并优化隐性课程。关键是要协调各种教育因素，使之成为一个“民主、科学、人文、开放”的生态系统。
（三）充分体现显性课程的隐性价值
1.教材建设应体现人才综合素质的培养
在理论课的教材选择上，首先，根据上一学年的学生与教师在实际教学中的反馈效果来更新教材内容，以满足教学需要。其次，教师在授课时应秉承先进的教学理念，不断地补充最新的研究成果，使学生学习到学科前沿的理论知识，激发学生学习理论知识的兴趣。高校应鼓励教师根据实际需要，编写体现人才综合素质培养的学科专用教材。
2.课堂教学应确立学生的主体地位
教师应当在课堂上建立“情景与互动式”教学平台，建构“掌握知识―形成技能―培养创造力”三位一体的教学模式，从根本上确立学生的主体地位，注重其学习过程中的参与和体验。要敢于把学习的主动权交给学生，使其在“做中学”、“玩中学”、“动中学”，在互相配合中增强合作意识。只有将教学内容与课堂教学方式完美地融合起来，激发学生学习的积极性与主动性，提高其自主学习能力，才能充分体现显性课程的隐性价值。
3.夯实实践教学环节，提高隐性教育实效
高校专业教育中的实践教学环节，是不容忽视的岗前隐性教育。学生在实习过程中可以了解并践行专业人员的工作职责，学习如何制订工作计划、如何的活动等。实习还可以使学生了解本专业的前沿信息，对所在企业、岗位的文化内涵有所感悟，从而更加明确自己的专业特点和努力方向，为将来的学习和工作都打下了良好的基础。通过实习，学生将所学的理论知识充分运用到实际工作中，同时掌握一定的技能，也增强了劳动观念，磨炼了意志品质，树立了勤奋敬业的理念。这就达到了隐性教育的效果。
参考文献：
[1]解北茂，张宏政.隐性课程的特点、功能及优化[J].山东教育科研，1998（1）：19.
旅游营销策略分析篇9
关键词：旅游；网络营销；研究综述
中图分类号：F590文献标识码：a文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
1.旅游网络营销的概念
旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。
笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。
由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。
2.旅游网络营销的国内外研究进展
2.1国外旅游网络营销的研究进展
“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cybermarketing、internetmarketing、onlinemarketing、webmarketing、e-marketing、netmarketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cybermarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；internetmarketing是指在互联网上开展的营销活动；onlinemarketing是指借助于联机网络的网上营销；webmarketing强调通过互联网上的web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；e-marketing中e表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；netmarketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。
笔者通过省略网站，分别以tourismcybermarketing、tourisminternetmarketing、tourismonlinemarketing、tourismwebmarketing、tourisme-marketing、tourismnetmarketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）
通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youchengwang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youchengwang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-ShanLin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephenw.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-YoungKima（2007）等学者通过对1334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。BillDoolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。
另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。pedroRaventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。GyeheeLee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。SoojinChoia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。meltemozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如tonderaimaswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。RainerHaas（2002）通过对从事网上旅游业营销的aCm网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如anne-metteHjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。
通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。
2.2国内旅游网络营销的研究进展
笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）
从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。
2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）
2.2.1理论研究。
理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。
银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。
黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。
蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。
从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。
2.2.2宏观策略。
2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。
总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。
2.2.3区域策略。
区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。
此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。
有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。
2.2.4目的地策略。
旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。
旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。
值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。
2.2.5旅游企业网络营销研究。
旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。
旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。
酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。
旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。
景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。
综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。
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旅游营销策略分析篇10
关键词:旅行社;关系营销;信息技术
1旅行社关系营销概述
1.1旅行社关系营销的含义
关系营销最早在1983年由美国从事服务营销研究的学者LeonardL.Berry提出并定义为“提供多种服务组合,吸引、维持以及增强顾客关系”。后来的学者扩展了关系营销适用范围,将利益相关者介入其中,如欧洲的ChristianGronroos(1990)认为关系营销是“识别、建立、维持、加强与顾客及其他利益相关者的关系,以实现各方的经济目标和其他目标的过程”。到目前为止,关系营销还没有一个被普遍接受的定义,但核心点是一致的,就是都认为关系营销是建立和发展长期关系,通过长期关系来优化关系方之间的交换。
在此基础上,结合信息时代的特点,我们认为,旅行社关系营销是指旅行社通过与游客和其他利益相关者进行良好的信息沟通,建立、保持和发展与各方的长期关系,谋求更大的经济和社会效益的一种营销方式。其核心在于通过与游客和利益相关者的互动合作,获得共赢式发展。
旅行社关系营销的关系方涉及游客、内部员工、旅游供应商、竞争者、公众等。而游客是旅行社一切经营活动的中心点和出发点,本文即针对旅行社与游客间的关系营销展开研究。
1.2旅行社引入关系营销的意义
关系营销注重培养客户的满意度和忠诚度,通过提升客户终身价值来提高企业的获利能力。旅行社实施关系营销,建立和发展与游客之间的长期关系的优势如下:首先,可以提高游客的保持率。游客流失率高是旅行社行业的痼疾。关系营销方式通过提高游客的满意度培养游客的信任和忠诚,进而提高游客保持率。其次,可以提高游客的介绍率。“满意的顾客是最好的广告”。满意度高的游客乐于将其信任的旅行社介绍给身边的人,充分发挥口碑效应的作用。而且,与其他方式获得的游客相比,介绍来的游客保持率和消费率更高。最后,关系营销有助于降低营销成本和提高收入。游客保持率和介绍率的提高能够降低旅行社的服务成本,增大企业从每位游客身上获得的收入。有研究表明,维持一个忠实的顾客的费用,仅是吸引一位新顾客费用的20%;回头客比例每增加5个百分点,就会使利润增加25%-125%。可以说,关系营销为旅行社营销存在的难题提供了对症良药。
2信息技术介入旅行社关系营销的必然性和优势
旅行社在旅游业的中介地位决定了其收集信息、传递信息和综合利用信息的重要性,对信息处理技术有着天然的依赖性。而旅游产品的综合性、无形性、不可贮存性等特点,客观上要求旅行社必须及时、准确地掌握游客的信息,通过满足游客的差异化需求来提升游客的价值。所以,利用信息技术开展关系营销,是旅行社的必然选择。其中,网络技术和以数据挖掘技术为代表的新型数据处理技术提供了强大的技术支持,并凸显出明显的优势,主要体现在:一方面,网络技术提供了有效的双向沟通渠道,不仅大大降低了营销成本,而且使得旅行社对游客的响应和市场反应更为迅速、有效,为企业与顾客建立长期关系打下基础;另一方面,旅行社利用数据挖掘技术可以有效识别游客的需求,细分出不同的游客群体,并针对游客的反馈、评价和市场实际改进老产品和开发新产品,从而在较大程度上满足游客的个性化需求,提高游客满意度和忠诚度,为关系营销的顺利实施提供保障。
3基于信息技术的旅行社关系营销的核心策略
结合旅行社市场营销的特点,旅行社在利用数据挖掘技术和网络技术为主的信息技术开展关系营销方面的基础性和关键性工作主要集中于游客信息管理、信息分析和企业与游客的互动沟通方面。
3.1加强游客信息管理
经验证明,高质量的游客数据管理能力是旅行社采取差异化营销以区别对待不同游客的基础。旅行社需要收集、积累大量的游客信息,借助数据挖掘技术,通过对游客群的行为价值分析,设计出针对性的营销策略来吸引不同游客群的兴趣。而国内很多旅行社从未对积累的游客信息进行研究、分类,更谈不上开发过相应的营销策略。有些运营多年的旅行社有着比较完备销售数据和交易数据,而据此实施关系营销时,效果却差强人意。原因在于客户数据是根据客户的需求来设计和采集的,而多数旅行社在游客信息管理策略方面,更多的是从交易和技术出发,很少考虑和分析客户的需求和行为。所以导致这些旅行社营销时需要的重要信息没有数据,无法支持营销计划的制定,导致营销策略又回到了以往传统的经验模式。实际上大多数旅行社非常缺乏能够洞察客户行为和价值的客户信息,如人口统计数据、心理行为数据等等。这些数据并不影响企业与客户的交易行为,但对于分析和识别客户的行为和价值却至关重要。
所以,旅行社建立的游客数据仓库应具有以下几个特点:(1)对每个现实或潜在游客都要作为一个单独记录存储起来,通过每个个体的信息来分市场,挖掘总体数据发现市场总体特征;(2)每个游客记录不但要包含游客的一般信息,如:姓名、地址、电话等,还要包含游客需求和需求特点,以及有关的人口统计和心理测试统计信息等;(3)每个游客记录一定包含顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息,以及游客与企业或竞争对手的交易信息;(4)数据仓库中应包含游客对公司采取的营销沟通或销售活动所作反应的信息;(5)存储的信息有助于营销策略制定者制定营销计划,如针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合;(6)对游客推销产品时,数据仓库应该用来保证与游客进行协调一致的业务关系发展;(7)数据仓库建设好后可以代替市场研究,无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。
3.2开拓客户(游客)分析能力
客户分析是通过对客户信息的理解,应用适应性建模技术,通过动态的行为和价值分析,识别客户的行为、价值和需求,从而为采取差异化的营销与服务策略区别对待不同的客户群提供支撑,并帮助企业建立起实时的业务和客户洞察力。而客户分析能力就是将客户信息转化为客户知识,并在企业内部进行知识共享的过程的能力。
一些旅行社营销人员谈到客户分析时认为,客户分析就是数据挖掘和客户细分。这些企业非常热衷于在客户分析方面投资于昂贵的统计分析软件,有些企业甚至在一开始就不惜重金采购SaS、SpSS等高级统计分析工具,但在每年支付着高昂的分析软件服务费用的同时,这些分析工具却并没有给企业带来预期的收益和效果。究其原因,客户分析首先要基于企业的业务目标,主导客户分析的是企业的业务和客户营销策略,分析软件仅仅是这一过程的支撑工具而不是主导。分析客户数据的能力并不仅仅是掌握数据库技术和统计技术就可以,关键是客户策略主导的业务应用。应当由营销部门和服务部门来主导客户分析能力的建设过程,营销和服务部门需要客户分析的结论来支撑营销和服务策略的执行。
而国内多数旅行社的现状是营销部门没有专业客户分析人员,营销分析常常由信息技术部门兼做。企业的营销策划人员不了解基本的客户数据分析方法,甚至从未接触过客户数据库的实际数据,往往是向信息技术部门提要求,由信息技术部门提供客户数据分析的支持。结果是,信息技术部门只是维护数据库系统,系统里有什么数据就提供什么数据,不结合营销分析的要求对客户数据进行系统的收集、整理和维护。可想而知,客户数据的管理和数据的分析脱节,企业营销策略往往得不到客户数据的驱动。应该说,很多旅行社不是缺乏数据和客户,而是缺乏基本的客户分析经验,不知道如何策划个性的营销方案,营销的水平仍维持在大众营销的程度。在这种情况下,关系营销无法取得预期的效果。
3.3洞察并驱动客户互动
客户互动能力即是选择一个对企业和客户都有利的互动方式的能力。高质量的客户互动离不开企业对客户的理解,即客户知识对客户互动能力的驱动。客户互动能力往往涉及到以下几个关键的营销管理问题:渠道组合管理、客户接触点管理、客户沟通和客户体验管理。在“渠道为王”的传统营销思想影响下,很多国内服务企业在it技术进步带来的营销通路变革和客户消费偏向与方式变化情况下,并没有在客户渠道偏好上进行相应的分析,在利用多通路进行营销渠道组合的设计和实践中,往往是沿着企业有哪些可利用的渠道来接触客户进行营销通路设计,而没有从客户偏好于通过什么渠道来与企业联系来进行考虑。虽然不少企业都寻求在客户接触点上为客户提供最好的服务,在所有客户接触点上建立和执行高效的、高个性化的客户沟通能力对于很多国内服务企业是个挑战。
由于客户数据库建立和客户分析工作的不足,对国内多数旅行社来说,客户互动更显乏力。大部分旅行社仍从传统的4ps观念出发,从企业自身出发来设计营销组合,“以游客为导向”基本流于形式和口号。以旅行社网站为例,目前,国内大多数旅行社建立的旅游网站还只是简单地把网络视为介绍企业、景点、线路和在线预订的工具,缺乏与客户的互动。旅行社应充分利用网络技术的优势,建立快速、有效的互动沟通方式,提高对游客的响应率,真正发挥关系营销的效果。
4结语
关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘观念,强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。关系营销不仅是一种方法,更重要的是一种营销思想的革命。
与酒店业、航空业等相比,旅行社在关系营销方面更为滞后,除了一些大集团旅行社开展关系营销取得一定效果外,受人力、财力和观念等多方因素的制约,很多旅行社尤其中小旅行社还没有树立关系营销的观念。而借助信息技术的力量,开展关系营销,创造企业与游客双赢的局面,是旅行社在日益严峻的市场竞争环境中立足的必然选择,也是摆在业界的紧迫性任务。
参考文献