新媒体运营策划书篇1
数字出版专业好就业吗
数字出版专业就业前景主要是在新闻、出版类企事业单位从事书刊、杂志、报纸的数字化出版与传播等工作。
数字出版专业是建立在媒体融合背景下新型应用性学科，也是当今媒体发展的主要趋势之一。媒体融合是平面、影像、网络等在数码技术平台上融合到一起，形成多元化交互式的新媒体传播形式。
该专业培养具有系统的现代编辑出版理论知识与技能、较为宽厚的人文与社会知识及科学知识，熟悉我国编辑出版的法规与政策，熟练掌握新媒体技术，能在网络传播、出版、宣传以及企事业单位、军队等行业与部门，从事书刊策划、编辑、发行、管理等工作的高级专门人才。
数字出版专业就业方向有哪些
毕业生可以到图书、期刊、报纸、音像电子等传统媒体从事数字网络出版的创意策划、内容加工、技术支持、组织管理等工作，也可以到网站、影视制作、软件、文化传播等新型文化创意企业从事创意策划、多媒体信息表达、信息资源平台集成定制服务、跨媒体运营管理等工作。
数字出版专业学什么
主要课程有《书籍装帧设计》、《字体与版式设计》、《JavaScript与jQuery》、《方正飞腾数字排版》、《电子杂志设计与制作》、《广告设计》、《摄影摄像技术》、《photoshop图像处理》、《illustrator图形制作》等。
新媒体运营策划书篇2
1.产业模式发生重大变革
出版业已从过去单一的、平面的纸质出版向多元的、立体的纸质出版与数字出版共存并行的方向发展。出版转型背景下，编辑活动有了一些新变化。
传统出版产业商业模式清晰，作者、出版、印刷、发行各司其职，编辑在进行选题策划时对盈利点可预估，并通过扩大销售和节省成本的方式提高经济效益。数字出版载体多样、传播速度加快正在逐步使现有的出版产业模式发生重大变革，数字出版产业涉及内容、产品、渠道、服务、技术和终端多个环节，“编辑”这个角色被纳入更为宏观的信息服务业范畴来看待。当前我国数字出版产业模式主要有内容产品主导型（以传统出版机构为代表的内容和服务提供商）、知识增值服务主导型（以新兴的it企业为代表的内容集成商）、版权营运主导型（以数字出版运营为代表的新媒体企业）、“内容+终端”主导型（以技术提供商为代表的终端设备提供商）几种形式。
2.出版产业链延长和分枝
传统出版产业链很清楚：作者―出版社―印刷厂―发行―零售―读者。在当今数字出版时代，传统出版业的产业链正在被数字技术从整体上解构，新加入的数字出版商、it技术商、通信运营商使出版产业链延长和分枝，产品也不再限于书报刊，它可能是一张手机报、一个数据库、一个程序包、app软件，或是一个基于e-ink、tFt技术的终端。一条完整的数字出版产业链概括起来应包含产品设计与创新、内容加工与创造、内容解构与重塑、内容呈现与交易等四个环节，每个环节都需要具有策划创意、编辑加工、技术创新的编辑人才。
传统的编辑工作范畴主要集中在对选题的策划与实施、稿件的修改和编校加工上，其核心工作任务就是对书稿进行修饰、整理、压缩、改写、辅文、勘误等，对作者进行组织与沟通，但一般不直接协助作者写作，也不参与排版设计、印刷环节工作。数字出版产品同传统出版一样虽然也是以内容为中心，但数字出版的内容生产流程与传统出版生产流程完全不同，在数字出版素材和内容的创作、连结、集成、再创造过程中，编辑工作既扩大到写作范畴，又扩展到产品设计、排版设计与技术应用领域。如，编辑根据不同层次的产品形态进行深度加工如识别、拆分、标注、校对、格式转换、内容整合等，均涉及产品设计与技术应用。
笔者在走访湖南科学技术出版社、湖南人民出版社和天闻数媒科技（湖南）有限公司中了解到，转型时期数字出版产业模式、产品形态及编辑工作范畴等给传统编辑的思维和方式带来了全新的挑战，对编辑有了新要求、新标准。
1.产业模式变革要求编辑关注数字出版发展趋势，具有创新意识
参与数字出版产业模式的主体多元，编辑应对包括互联网行业、无线增值行业和国内外数字出版的整体情况、学科建设、技术应用创新、产业发展业务动向、出版形态、运营模式和基本走势等从宏观到微观进行研究。在对数字出版产业的整体研究基础上，对本单位资源优势进行分析，理解其经营模式。如，天闻数媒的编辑岗位人才主要来自华为技术人才、传统出版的编辑人才，以及来自高校新媒体出版专业毕业生，他们的知识面要涉及新媒体、it技术、移动互联网、新闻出版等多个领域。
产业模式的变革要求编辑应该在创新性方面具有鲜明的印记。他们显著区别于传统编辑角色，传统编辑强调其在职业行为上的“规范性”特质，而数字出版产业更加注重其在职业行为上的“创新性”潜质，传统出版转型更关注出版资源的整合，这样的整合方式要求编辑应做到内容创新并熟悉多种载体，达到复合出版、立体营销的目的。
2.产业链延长和分枝要求编辑树立统筹策划观念，熟悉数字技术
手机厂商、数字出版商、电子书制造商、通信运营商的纷纷加入使出版产业链延长和分枝，生产流程的分层性、数字出版产品的多元化，以及数字出版产业链的协同性，要求编辑必须树立起统筹策划的观念。在这种统筹策划的观念下，编辑在项目策划时，就能考虑选题在纸质出版物和数字出版物上的运用，做到同一内容多次利用、多元。
数字出版离不开现代数字技术。编辑基本在计算机或网络上完成信息检索、内容处理、多媒体转换等工作，编辑出版人员必须具备熟练运用信息化技术、网络技术、多媒体转换技术等各种现代出版技术的能力；另一方面，数字内容的呈现需要新技术支持，因为数字出版往往会运用到多种媒体形式。
3.工作范畴扩大要求编辑从“编者”向“创者”转型
出版业已经从过去单一的平面的纸质出版向多元的立体的纸质出版与数字出版共存并行的方向转型，编辑人员的工作范畴已不仅仅局限于“编”，还向“创”扩展，如编辑要对海量信息资源进行筛选、整理和再创作，为读者创造更有价值和有意义的信息，要求编辑由“编者”向“创者”转型；任何传统图书内容都并非简移到新媒体载体，必须经过编辑对内容的再创造才能达到让读者轻松阅读和无缝体验的目的。
数字时代的编辑人员除了要具备传统的案头工作、策划、统筹、推广、营销的知识和技能，还必须在知识技能、经营管理、开发应用、产品延伸等角度全方位提升，应是精通一门以上专门技艺，兼通文学与科学，具有较强的创意加工和技术能力，能够在实践中从事多工种、多岗位的复杂劳动的复合型人才。
出版转型背景下“一体两翼”编辑人才的素质和能力
出版转型对编辑人才的知识、能力、素质提出了新的要求，即既懂传统出版又懂数字技术、既懂内容加工又懂市场经营的“双栖”人才。这种人才除了具有传统出版人才共有的特性外，还有了新的、更高的要求：
数字出版产业对编辑人才有着特殊的要求，因此，数字出版编辑人才需要具备一些特殊的素质：
第一，学习能力。数字出版属于文化产业，它是以满足人们的精神需求为主要特点的，数字出版又是一个外延相当丰富的产业，普遍具有兼容性、文化性、精神性、经济性、技术性等产业属性，因此数字出版编辑人才应兼通艺术与经济、文化和技术，具有更加全面的综合素养。这就要求编辑具备有效的学习方法，树立主动学习、终身学习的观念和善于运用知识、扩大知识视野的本领。
第二，创造性思考和行动的能力。数字出版作为一种创意文化产业，其产业形态、产品形态、盈利模式等都具有极强的创造性，它与创造力分不开。内在的创造性思考和外化的创造性行动是数字出版编辑人才的灵魂素质，它决定了从业者在职业道路上的成功率。
第三，核心竞争力。转型背景下编辑人才的核心竞争力是指其具备的应对变革与激烈的外部竞争并且取胜于竞争对手的能力集合，主要包括专业技术能力、经营管理能力、综合性能力。技术是实现数字出版的基本手段，也是数字出版人才最基本的能力；经营管理能力是数字出版人才职业生涯发展和提升所需要的能力；而综合性能力则是数字出版活动中一种最高层次的能力。
第一，信息集成能力。信息集成能力是编辑的基本素质，其应善于从门户网站、图书网站、专业网站、学校网站、网上社区、博客、微博等渠道收集、理解、分析和运用来自社会、经济、文化、教育、生活等各个方面的信息，为选题策划提供依据。再者，编辑应具备信息分类和筛选、信息梳理和编排的能力，能针对不同用户和读者提供序化信息，让读者尽快找到跟自己最相关的信息，方便消费者使用。
第二，超媒体编辑能力。图书出版立体式开发已突破了传统的单一媒体界限和传统思维，实现了媒体间的融合，要求编辑不仅能够处理文字、图片等印刷媒体内容，还应该熟悉处理音频、视频、动画等多媒体内容。“超文本+多媒体”多种手段的熟练使用，这对转型时期编辑核心竞争力的提升至关重要。
第三，内容再生成能力。内容整合、再开发能力是传统出版转型的关键优势。传统出版内容并非可以直接“平移”到数字出版，内容需通过整合、再生成和传播来实现增值，并以此创新和设计内容产品。这就意味着，编辑应成为数字内容的深度加工者、知识生产过程中的设计组织者，引领传统的单一、平面、静止的内容生产方式向复杂、交互、立体、跨媒体的知识生产转变，在内容的经典性、专业性、主要性上下足工夫。
第四，多媒体传播和营销能力。在数字时代，传播行为贯穿图书生产和消费的全过程。一方面，传统图书出版内容的传播方式呈现多元化的趋势，同一个内容，既有纸质载体同时也有电子书和网络载体，传播范围和传播影响力也在扩大，图书内容的价值也在多元化的传播过程中得以增值。另一方面，纸质出版物的营销，需要借助网络营销，数字出版物如手机报、数据库、程序包、app软件同样需要借助网络进行营销。编辑要想具备核心竞争力必须具有多媒体传播能力和营销能力。
新媒体运营策划书篇3
大陆出版走向台湾的措施目标
新闻出版总署对大陆媒体表示，这份“指导意见”将鼓励有条件的出版传媒企业以独资、合资、合作等形式，到境外兴办报纸、期刊、出版社、印刷厂，拓展台港澳及国外市场。如我们深入探究整份“指导意见”内容，可以更清楚地了解到，大陆对于出版产业的进展，基本上有三大方针：一、就下一波组建百亿资产的出版传媒集团庞大组织提出打造与管理方式，修正传媒集团跨业扩大迹象，就出版针对性规划；二、就市场实力弱、体质差的出版社给予大集团收购改造机会，其中包含对民营书业的整并，并将市场计划性体制导入资本竞争体制；三、跨区域的经营许可，更积极鼓励对台港澳相同汉语文化的整合，建立国际华文出版产业的基础。这份意见总共分六大类、25条；其中，第16条提出，“扩大对外交流，积极实施走出去战略”。内文指称，要“充分利用国际国内两种资源、两个市场，努力推动新闻出版产品通过各种渠道进入国外主流市场、国际汉文化圈和港澳台地区。”对于两岸未来在出版互动的影响为最大。
大陆出版“走出去”的政策，是出版产业众所周知的原则，新闻出版总署在“十一五规划”(2006年至2010年)提出，将“积极实施‘中国新闻出版业走出去’战略”。新闻出版总署当时表示，将鼓励大陆新闻出版单位和个人通过合资、合作、参股、控股、收购等方式，在境外设立出版、印刷厂和发行机构，创办各种媒体，开展新闻出版活动，积极开拓海外市场。上述提到的境外设立，虽没有明确指出区域范围，不过，从种种政策的出台和发展迹象显示：原“十一五规划”上“中国出版走出去”政策，早已经预设将台港澳列入计划，公布的“指导意见”则是在“适当的时机”，更明确鼓励大陆媒体到台港澳等地兴办报纸与杂志，将积极支持大陆条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。
台湾对陆资的许可态度
所谓“适当的时机”，即指两岸和平发展的进度。现在两岸在考虑彼此经济发展的需要下，双方力促在金融与经贸方面，达成协议与合作开发。4月大陆对外公布鼓励各产业对台投资，其中即包含新闻出版项目；5月台湾方面也针对大陆资金赴台投资，进行相关规定讨论与逐步公告实施，等于两岸同时开出一张“和平支票”。台湾“经济部”已就开放陆资来台产业清单，征询相关业者，制造业依投审会行职别，分三波段开放，第一阶段先规划开放三分之一的制造业列表，其中涉及图书发行的项目为流通服务业。
现有规划陆资赴台投资许可办法中，对于出版产业属于可直接投资经营形态，若涉及杂志、报纸、电视其他媒体，应会在设定产业别、额度和比率的范围之内。而大陆出版企业投入台湾出版市场，先期从参股形式，或先进入发行，了解台湾读者与学习台湾出版软实力为妥当。过去二十年两岸出版交流，从贸易业务往来方式，透过双方对资金与产业的开放，将可迈入实质企业操作的运作，因而，以两岸对等贸易关系来说，下一步台湾出版业对大陆市场的策略，应该是协商台湾出版业在大陆市场参与运作的平台架构。
台方文化新闻出版管理单位于日前举办多场次的“文化创意产业圆桌会议”，向文化产业代表们征询有关未来台湾产业发展的意见与规划建议，在5月2日“文化创意产业圆桌论坛”总结会议中表示，文化议题列入两岸协商谈判，确实已经到时候。台湾在发展文化创意产业上有很多先天优势，尤其在创意和管理方面，因面对狭小的市场自由竞争的激烈，造就台湾惊人的软实力内涵，这与大陆由政策主导于架构硬件竞争障碍保护政策迥然不同，两岸文创产业有大的相互补充的空间。从未来华文文化市场国际发展趋势，两岸应该朝软实力的竞合，让中华文化的创造力透过交流得到更好的提升。因此，台湾文化界建议开放两岸文化创意产业市场，两岸应就这些议题拟出具体方向，作为未来两岸协商的参考。
融合市场的建议与对策
台湾出版市场等于是国际出版市场的一个小缩影，有理想的实践，也有残酷的市场真相。大陆出版企业想进入台
湾，不得不考虑到实质操作的问题。台湾出版单位属中小企业形态，论资本，大陆企业进入障碍几乎不存在，比较关键的是人才如何在台湾学习，并将经验反馈给大陆企业。根据台湾移民署出入境管理工作办法，大陆居民因工作入台可停留二个月，得延长一次；以专业人士身分入台，可停留六个月。若考虑人力先期的学习与工作步调的适应，应于出发前进行适当的出版培训，还有交叉学习的调配。出版企业须认真思考和设定，到台湾市场的目标是什么？最不可能的是赚大钱。因为台湾的市场就是2,300万人口，不论怎么努力，也不会比大陆市场赚得多。大陆出版市场还在内需状态，图书普遍供不应求，主要是图书无法发行到各个角落，远远有数亿的读者还没有开发。从每年毕业六百万的大学生来看，十年会产生超过六千万的高学历的读者，未来市场的前景非常乐观。大陆要到台湾市场学习的，应该是如何正视竞争市场、照顾好读者、善对图书，并在处处完善出版环节中的价值。这是与计划经济体制完全不一样的思考方式，它没有政策的保障，也不由你随意堆积库存，台湾出版市场是个血淋淋的文化战场，没有创意、没有内蕴、没有思考、没有理想与没有行动者请勿进。
新媒体运营策划书篇4
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划书（一）
一、前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
96年南京城镇居民人均年收入为5209、68元，以户均人口3、26人计，年均家庭收入1、7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5、1-10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、赛虹桥研究
1、优势
①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区2、2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。
③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
广告策划书（二）
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
(三)产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。
(四)销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。
(十一)广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。
(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。
新媒体运营策划书篇5
继四川新华文轩连锁股份有限公司于5月30日在香港上市后，辽宁出版集团也于12月21日成功登录a股市场，成为中国首家编辑业务和经营业务整体上市的出版集团。在出版产业政策日益松动以及产业自身发展资金需求的双层推动下，我国出版业正在迎来资本市场的春天。出版传媒单位的上市更是打破了内容不能上市的政策“传统”，标志着出版业上市融资政策障碍已全线破冰。
然而，上市只是出版集团借以发展壮大、打造自身核心竞争力的一种手段和工具，绝不是最终的目的。对于上市出版集团而言，如何用好所募集的资金，如何借助资本的力量实现自身的飞跃，则是我们下一步应该重点关注的问题。
出版集团募集资金的投资原则
出版传媒产业作为文化产业的一部分，具有特殊的产业属性，它不仅关系到投资者的切实利益，还关系到国家的文化安全，关系到党和国家的舆论导向，关系到广大人民群众的文化权益。因此，出版传媒集团所募集的资金必须遵循以下投资原则：
符合监管层的双层监管。我国《公司法》和《证券法》对上市公司募集资金的投向有明确的规定，即只能用于招股说明书中列明的用途，变更募集资金投向必须按照法定程序进行。出版传媒集团作为具有意识形态属性的上市公司，除了必须遵守上述法律法规外，还必须接受中央和国家出版管理部门的监管。根据《出版管理条例》，出版集团要想扩展现有业务范围，包括新设立出版社或者投资收购其他出版机构和媒体，都必须通过新闻出版行政部门的严格审批。
满足投资者对投资回报的要求。投资者基于出版传媒股良好的发展前景才对其进行投资，投资的直接目的就是为了获取最大的投资回报。如果出版传媒股不能带给投资者所预期的投资收益，投资者会采用“用脚投票”的方式来表达其态度，这就是资本的逐利性。失去了投资者的支持，出版传媒集团不仅在后续融资层面上会受到影响，集团的长远发展也会受到影响。
出版集团募集资金投资的战略选择
结合国外出版传媒集团投资理论以及我国上市出版集团的投资实践，笔者认为出版集团在进行投资运作时有以下三种战略选择：
投资相关产业。就出版传媒领域而言，投资相关产业主要包括投资内容制作、渠道建设和技术研发或引进。
1.投资内容制作。出版传媒产业的核心产品是内容，要想在激烈的市场竞争中占据战略制高点，首先必须拥有强势的内容资源。目前，出版业投资内容制作主要可以通过两种途径：第一，直接投资内容生产或者通过产业链的业务延伸向内容制作领域扩张。如辽宁出版集团上市后募集资金中就有8646万元（占12.28%）将投向旗下的万卷出版有限责任公司，专门负责出版策划业务。而对于以前主要做发行的新华文轩而言，则属于后一种情形。经过一年的努力，新华文轩成功地把业务触角伸向了图书策划出版领域：2007年策划出版的图书达2亿多码洋，投资策划了“文轩精致图文丛书”等一批广受读者欢迎的图书。第二，通过战略重组或并购来获取优质内容资源。国外出版传媒之间的横向并购非常普遍，我国由于长期以来出版传媒界条块分割的管理体制，这种并购一直存在很大的障碍。但是，随着政策的逐步放宽，跨地区内容资源的整合是出版界未来发展的必然趋势，江苏和海南两省新华书店集团的跨地区战略重组就是一个很好的开始。
2.投资渠道建设。只有依托渠道，出版集团才能实现内容的价值，才能收回内容制作的成本以及实现预期的投资回报率。从更深的层面来讲，渠道建设是打造整个出版传媒产业链中非常重要的一环，关系到出版传媒集团的核心竞争力的构建以及集团的整体战略布局。目前，国内的出版集团投资渠道建设主要表现在建立批发中心、零售中心以及物流配送中心。一方面，对于主业就是做发行的出版集团而言，投资渠道建设可以强化其主营业务，符合其发展战略，例如新华文轩上市所募集的资金就主要用于渠道建设（见图1），这与其核心业务是做发行的战略布局分不开；另一方面，对于主业不是做发行或者渠道尚不健全的出版集团来说，投资渠道建设的意义已经超出了渠道本身，成为出版集团实现纵向一体化经营，打通、完善产业链的重要环节。辽宁出版集团计划将其募集的资金主要投向出版策划业务、物流配送业务以及出版物连锁经营体系项目（见表1），正是出于这方面的考虑。
3.投资技术引进或研发。出版传媒产业是高新技术产业，技术的改变往往带来整个行业规则的变动。此外，出版集团的运转包括信息流、商流、物流以及资金流四个环节，其中首要的就是信息流。随着网络、通讯技术的发展，国外出版业已经导入了成熟的信息管理模式，如eDi（电子数据交换）技术、eRp(企业资源计划系统)等。我国在这方面相对落后，因此，出版集团应该加大技术引进或研发的力度，建立高效运转的业务经营系统以及管理决策系统，提高经营管理的效率。新华文轩就计划将所募集资金中的2.6%用于投资开发eRp信息系统，通过整合采购、销售、物流以及财务运作，为公司的管理决策提供数据支持。此外，随着数字化技术的广泛运用，传统出版正在逐渐走向没落，新兴的数字出版技术正在兴起，要想占领未来的读者市场还必须重视数字出版及数字版权技术的研发或引进。
投资不相关产业。投资不相关产业的实质就是进行多元化投资。通过把企业的资源分散到不同的行业和产品经营中，可以降低企业对某一行业或业务领域的过分依赖，从而在一定程度上降低企业的经营风险，也在一定程度上保证企业经营利润的稳定性。从上个世纪六十年代开始，多元化投资策略逐渐为西方发达国家的出版集团广泛使用，如贝塔斯曼和维亚康姆，都曾成功地运用多元化投资战略进行扩张。目前，我国出版业内已有一些企业通过资本运作的方式顺利进入其它行业或经营领域，如安徽出版集团就通过控股安徽省医药（集团）股份有限公司，正式介入医药行业。但是，这种投向不相关产业的资金在公司募集资金总额中所占的比重不宜过大。
补充流动资金。如果出版集团实际募集的资金超过项目的资金需求量，公司可以将富余的募集资金用于补充流动资金。图书出版行业由于自身的特性造成销售回款周期较长，这就加大了公司的经营、财务风险。在销售资金回笼之前，公司必须准备一定的流动资金，用于日常性的资金投入，比如各种印刷纸张、油墨等原材料的采购、员工工资的按时发放等，确保公司正常运转和整个资金链的流转顺畅。在这方面席殊书屋就是个典型的例证。创办于1995年的席殊书屋当初为了上市，通过特许经营的方式以超常规的速度扩展业务，由于发展势头过猛，大大超出了总部的资金承受能力，致使2004年公司出现严重的财务危机，随后出现资金链断裂，直接导致席殊书屋被外资收购。
出版集团募集资金的投资新思路
随着计算机、互联网以及通讯技术的飞速发展，出版业正在遭遇一场前所未有的变革。数字出版技术的出现，不仅改变了传统出版的内容和形式，也改变了出版物的生产方式以及读者的消费理念。在这样的背景下，出版集团除了上述传统的投资战略外，还必须积极开拓新思路。
出版集团要改变定位，树立内容提供商的理念。在新的技术环境下，传统出版仅依靠经营纸质书籍已经无法满足广大读者的需求，也无法在激烈的市场竞争中占据有利位置。因此，出版集团有必要树立“大出版”的意识，树立“内容提供商”的意识，从传统出版物的经营转向更广泛层面上的内容制作。同时，加强与通讯行业、新媒体以及互联网领域的合作，投资发展增值业务，最大限度地发挥出版内容资源的范围经济优势。2007年6月，中润解放传媒就与上海电信签订协议，为其iptV增值业务提供内容，通过将内容以多种形式提供给市场，创造了最大利润和价值。
适应数字化趋势，投资数字出版。根据新闻出版总署的统计资料，近三年来我国图书、期刊出版的品种在增长，总印数却在逐年下降，传统纸质媒体市场份额的下滑仍将持续一段时间。同时，根据中国出版科学研究所连续三次对全国国民阅读与购买倾向所做的专项调查结果显示，传统纸质阅读率持续走低，而网上阅读率则大幅上升。在这样的背景下，投资数字出版，包括数字版权研发、电子出版、游戏出版、手机出版、网络出版等，是传统出版在颠覆性的技术环境下放眼未来的必然选择。中国出版集团成立数字传媒有限公司，与北大方正集团进行战略合作，正是出于积极应对数字出版发展趋势的考虑。
不仅投资实业资产，还要投资无形资产。无形资产不仅可以提高出版集团的经济效益和经济实力，还可以提升集团的知名度、增强市场竞争力。在投资无形资产的时候，比较常见的就是积极引进图书版权，如2005年人民文学出版社引进的J•K•罗琳的《哈利•波特与凤凰社》和丹•布朗的《天使与魔鬼》、《骗局》销量就非常好，引起了很大的市场反响。此外，出版集团还要加强品牌投资力度。目前，我国图书市场已经进入品牌竞争时代，积极打造自有品牌，是出版集团的必然选择。近年来，国内一些优秀的出版社已经开始注意自身品牌的塑造，如外研社的“新概念”、三联书店的“乡土中国”等，都已经具有了一定的品牌效应。
几个应该注意的问题
在实际投资运作过程中，出版传媒集团还必须关注以下几个问题。
依托战略投资，打造出版集团核心竞争力。构建出版核心竞争力，既是出版集团的一种长远发展战略，同时也是一种投资价值取向。出版集团对于所募集的资金在使用过程中，不仅仅要考虑投资项目的盈利能力，还要考虑它在构建出版传媒集团核心竞争力、实现可持续发展等方面所发挥的战略意义，着眼于长远发展。
以主营业务为主，慎重采用多元化投资策略。多元化经营的成功运作需要一定的条件和基础，盲目进入一个完全陌生的领域可能会加大企业经营管理及财务风险。有鉴于此，目前国际上很多出版传媒集团开始纷纷撤出在无关领域的投资，转而全力发展主营业务。我国出版业还没有完全建立现代企业制度，管理经验和经营能力还比较欠缺，因此，出版集团应该以主营业务为主，慎重采用多元化投资策略。在进行多元化投资的时候应该考虑拟拓展的业务与出版主营业务是否具有相关性，是否能够产生协同效应。
随时关注外部环境的变化，动态把握募集资金投向。当出版集团所面临的政策环境、法律环境、市场环境或其它重要因素发生变化时，公司需要适时变更募集资金流向，这种募集资金流向的变更符合股东和投资者的利益，有利于企业的长远发展以及及时规避各种风险。比较典型的例子是上海新华传媒借壳上市后不久，由于公司主营业务发生重大转变，公司2007年至今已连续三次变更募集资金的投向，成功实现资金投向由商业连锁业务向文化传媒业务转移。但是，这种资金投向不宜频繁变更，否则可能会影响投资者的信心以及股市的资源配置能力，给出版集团和证券市场都带来显著的负面影响。
新媒体运营策划书篇6
论文摘要：随着现代图书出版及营销模式的深刻变化，图书市场格局也发生了明显变化，市场调研是开拓文化市场的前提；把准选题是开拓科技类图书文化市场的关键，用好用活营销策划是打造文化产品畅销名牌的真功夫。
没有调查研究就没有发言权。市场调查研究是一种从把握市场现状、寻找市场规律、给市场决策提供客观依据的重要市场手段。对出版社及其编辑而言．图书市场调研对出版社领导层对整个出版开作出重大战略的调整与制定和各个编辑对自己的选题定位及方向的把握都有着至关重要的意义和价值。基于此，在明确选题思路、更好结合出版社的出版方针的前提下，进行细致和针对性的图书市场调研．对开拓文化市场与打造图书产品畅销品牌有着重要的意义和作用。随着现代图书出版及营销模式的深刻变化，编辑工作重点由传统的案头加工向选题策划及图书营销转移，品牌图书的营造，对编辑自身乃至对出版社的出版方向及经营模式等起着举足轻重的作用。本文以科技类图书的运作和《习惯制胜如何成就优等生》这一畅销图书为实例，论证选题策划和后期的主动营销意识及方法对开拓文化市场、创造品牌书、畅销书的重要性。
一、市场调研启示：把准选题是开拓科技类图书市场的关键
文化市场是文化产品营销的晴雨表．为适应文化市场的要求，当代出版的策划、编辑、印制、营销都有了更为直接和深刻的改变。首先感触最明显的是市场格局的重大变化。可以说．现在是图书市场重新洗牌的时代．一批部委出版社优势明显、实力壮大，而一批地方社又强势突起。经过重新洗牌的图书市场趋向集约化，据开卷公司的调查，各细分市场前10家出版社所占市场份额大多超过30％．而一些中小社走自己的出版特色之路已显成效，在市场细分化方面抢得先机。第二个感触是民营书店占据半壁江山，它们不再是二渠道．而是从幕后走到了台前，从不被重视而受到高度关注。在调研中发现，图书市场的主导产品——大量的畅销书多为一些书商运作。而各大城市大型书刊批发市场的图书，以及规模宏大的民营书店图书订货会则基本上是民营出版的天下。可以说．作为出版社的营销不得不考虑借鉴民营书业的成功经验甚至考虑与其相融和合作。
以开拓科技类图书市场而言，首先要弄清科技类图书的特点、读者对科技类图书的需求点和兴趣点。目前科技类图书市场萎缩，这从书店等卖场科技图书撤减上架情况即可看出来。但也不可否认，作为技术为主的科技类图书，其长销性、长效性是绝对优势，技术书永不会消亡，况且还是有好些品种的图书畅销，短时间内大量重印、再版等。因此．科技类图书选题的定位与策划是尤为关键的第一步。新的图书产品开发风险很大，所以每本图书的选题项目策划都要有充分的信息准备，使图书风险降到最低．使其在竞争中处于有利地位．并且信息的搜集和分析能力也是编辑必备和要不断学习提高的能力。
第一，要注意时效性。当今图书市场形势和环境变化十分迅速．客观上要求图书选题的策划内容要与之同步．不要使信息内容出现滞后而影响其效用；图书市场信息一旦产生，就会以各种方式扩散出去，成为任何出版社都可利用的社会资源，会导致出版社在利用信息速度上的竞争。
第二，要注意准确性。对图书市场信息的搜集和处理要真实、准确．科技类图书最为严格要求的是内容，一定要精确、正确，书稿的审核要细致，对科技书来说，内容就是生命力，有很大的责任。
第三，要注意针对性。无论信息还是图书内容，都要从实际出发有的放矢．剔除庞杂的内容．带给读者最切合实际需用的知识。科技类图书选题策划还要注意政策与法律信息、社会文化与经济发展信息、科学技术信息、图书市场信息、竞争者信息及作者信息等等。要关注一些信息量丰富的学术会议，但在搜集会议信息时．要慎重选择会议。应掌握国内外与会的重要学术带头人、专题报告、大会议程、与会者范围(区域性、全国性、国际性)和规模等。从学术会议中所获得的学术信息、作者信息、读者信息及出版信息等，编辑应认真整理并加以仔细分析，尽快将其转化为“选题意向”。
同时，开拓科技类图书市场还要注意成本控制优化问题。现在有些科技出版社的图书定价明显偏低．这也是值得研究的问题．说明图书的成本控制也是有较大的调整空间的。作为编辑，也该关注成本，并从自己能做的每一个环节起考虑和控制图书成本。比如选题成本，要进行严格的选题质量控制，优中选优，只有高质量的选题才能带来“双效益”：设计成本，实践证明设计成本的节约是最大的节约，设计成本的失误是最大的浪费，版式设计、装帧设计、用料设计和印刷设计等都要仔细酌定，如审慎使用特种纸，在版面上合理采用字体、字号，尽可能整本书凑成整印张数，减少不必要的彩色插页、表格及黑自图文等；时间成本，现在书店对上架图书的时间都有明确和严格的规定，要关注图书的时效性．等等。
通过近期的图书市场调研．可以肯定明确整合优势、打造品牌和专业书多层分布同步发展的这个思路是正确的．应继续坚持下去。现在系列书和规模效应和品牌书的宣传优势明显，系列化正在成为图书市场的主体。系列化一般有两种形式，一种是计划系列化，是将系列化图书从整体上营造为畅销书；另一种是随机系列化，这种方式更为灵活，投入与产出比更要高些。
科技类图书专业内仍要坚持多板块同步发展和扩张，充分发挥专业科技社的资源整合功能，以实现书号资源、出版资源、人才资源、资金资源及品牌文化资源的合理、优化配置，充分利用有限的书号资源、寻找和深度挖掘市场和社会价值的图书，有效提高综合效益，力争使科技图书结构更优化合理。现在好多科技社将建筑类与平面设计的图书作为重点来经营，尤以黑龙江科技出版社做得最为精细、品种最多，说明建筑类与平面设计图书有相当的市场需求，亦说明集中力量主攻一个选题方向，也是优势战略。
科技类图书出版形式的多元化也是近来图书市场的显著特点，如机械工业出版社出版的《焊工(初、中级)》，每册书配置了光盘l张，内容为技工实操演示．这也是科技类图书出版的新特点和新趋势，15个印张的图书，连同光盘定价为40元，多加一张光盘．成本仅为1元钱左右．而定价可以多加到5～10元，这是既便于读者学习使用又可使出版社得益的两全之举．是很聪明的做法。
笔者认为，开拓科技类图书市场的指导思想应为：慎重选择，长期保持，流动发展，必要储备，合理配置，及时评估。从而把整个科技出版的运作流程有机协调起来，使其达到空问、时间的最佳结合有利于拓展科技类图书市场。
二、打造文化产品畅销品牌的真功夫：用好用活营销策划
一本或一套优异的畅销书的连带效应是非常巨大的，有可能就此形成出版社新的出版方向、新的经营模式．甚至形成某种新的产业。高质量的畅销书还可以迅速提升出版社品牌的认知程度和威望．从而会大大拉动出版社其他类别图书的销售。策划畅销书是一个从铸造图书潜质到激活图书显质的过程，下面仅以广东科技出版社畅销书《习惯制胜如何成就优等生》来简单谈谈畅销书策划运作的一些规律和技巧。
(一)图书畅销的根本前提是选题策划
畅销书是以大众心理和社会时尚的走向作为自己的生存原则．要求出版者要对时局和读者心理有高度的敏感度和洞察力。在当今社会，独生子女越来越多．家庭教育愈发受到关注，金社会都在大力倡导素质教育，藉此形势，广东科技出版社有针对性地侧重开发素质教育类图书。通过努力结识了刘列这位来自北京大学现就读于香港科大获全额奖学会的优等生．其成长经历本身就很有说服力和吸引人。通过开编讨会和与刘朔的数次交流，编辑们与作者一起确定了选题方向．即以作者刘朔自己的成长经历为内容主线，其所思所做的离每个中学生很近，离每个家长也很近，极具可行性和模仿性。本书的最大特点就是他由习惯探索出的成功之道，他的成功模式，孩子们直接照着去做就可以。书名最终定为《习惯制胜如何成就优等生》，策划的选题内容切中多数家长需求，切中了社会热点和大众的兴奋点。
(二)图书畅销与否取决于图书自身的质量和定位
图书的质量决定着该书在市场上能否以及在多大程度上实现其价值。没有高水平的出畅销书也是不可能的，所以图书更强调以质取胜、重视包装。图书本身要有丰富的内涵，切合读者需求，具有真正的原创性，能够提供崭新的理念和视角，能够独树一帜，使人耳目一新并真正有所收益。要重视对图书的装帧设计，书籍装帧对畅销书非常关键。尤其在书名、封面、版式、开本、纸质甚至书脊诸多方面要多花心思，要有更大的灵活性。书籍的外在形象不但影响到读者对书籍的关注程度。还会影响到批发商、经销商对图书的预期和信心．甚至会影响到书籍在贷架上摆放的位置。同时，装帧对树立品牌也是非常重要的。
《习惯制胜如何成就优等生》一书的内容加工上，出版社的编辑们重新编排了体例，以实际生活中的每个小细节带一段自我感悟性的总结为一小节，并在书的最前面总结了“优等生十大学习心得”和“老爸箴言录”，这些经验在对孩子的教育中极为实用有效，全书分为四大部分，循序见进地阐述并总结了成为优等生的成功秘诀——习惯制胜!在版式设计上尤下功夫。力求版面灵动，使学生读者读起来不觉得乏味和视觉疲劳。封面设计六易其稿，最终基调定为突出“习惯”为本书主导。将中国当代教育家、人大附中校长推荐的宣传语放在封面上，其他的专家及媒体推荐放在封底，一目了然．使之更有号召力和说服力。
还有一个很重要的问题就是畅销书的定价。这个问题有的时候会把它是当成一个技术环节，这其实关系到一本书畅销与不畅销的问题，是非常重要的一个环节。一本书读者一般决定买不买，时间是5到l0分钟。首先是看书名，然后是作者，然后还有就是书的封面设计，接着就是看它的内容简介和结构，最后是翻过书来看定价。这几项构成你最后是否买书的决定因素。所以编辑在做书的时候，就必须在这每一个环节都做到位．才能促成读者去买这本书。可以这样讲，19元和20元虽然只差1块钱。它实际上是两个层次。必须了解读者的心理价位。能不上20，千万不要上20，读者会认为出版社的定价太高，所以《习惯制胜如何成就优等生》该书定价选为19元。
(三)成功的宣传策划是开掘畅销书潜力的“催化剂“
现在出版业有一句话叫做“做书”。一本好书，如果不被大众知道，很难成为畅销书。必须实施多方面的市场推广。要分阶段地采取多种方式做宣传，并且敢于投入。可以利用书市、订贷会、报刊媒体、签售、网上论坛、读者俱乐部以及社会知名人士进行推广，并形成上述诸多方面的互动。此外，畅销书的推出时间也必须要精心设计，把握最佳推出时机，善于“借势”和“借力”．以期在最短时问内形成轰动效应。
对于《习惯制胜如何成就优等生》一书，广东科技出版社的宣传策略采用的是分3个波次。第一波因为属于前期的市场预热，认真研究媒体，找准媒体，明确媒体的读者对象和其发行数量，所以在此期问，组织了南方都市报、羊城晚报等本地媒体做了作者刘朔的专访，这些专访在书出来前的半个月左右都登出来了，大大小小的都有。但是这一波的宣传，刻意的没有说书名。为什么没有说书名?一个就是怕盗版．另外就是给下一波的宣传留一个点，宣传的点。所以第二波发的是书讯。用的是曝光新书的书名。这是在新书出来的头一天．在相关联的所有平面媒体及电台、电视台和本地的新华书店等均新书信息。第三个波次是开研讨会，制造热点，以为读者关注，邀请了教育界的一些专家和学校的老师及媒体等，济济一堂．这种活动借传媒宣传报道的热势，达到了在宣传上有所为有所不为而大有作为的目的。声势浩大地将该书宣扬出去，该书讯息迅速在相关媒体上，广州日报做了该书内容的连载，在其他地区．如北京、湖南、甚至东北等地的媒体均做了该书的宣传报导。收效显著。所以说宣传一定要把握好节奏，掌握好轻重缓急，因时制宜，因势利导。
面向市场，为营销服务。图书宣传作为营销策划的核心部分，在其本质上必须具备广告特性，发挥广告效能。审时度势，将宣传与发行、发行与印制紧密配合，使宣传促进发行，印制保障发行，并在证宣传力度、印制速度、现货储量等方面统一步调，相互呼应，形成良性循环，方能保证图书产品的持续热销。
(四)精心打造多元发行渠道是营销致胜的关节点
图书的价值最终是通过读者的购买和阅读来实现的．而要实现这一目标，宣传与销售的紧密配合十分重要。有了良好的选题与宣传后，发行渠道的营销，是决胜的最后一环。“卖场的营销最有效。”读者往往是在书店决定买书的，书店摆书位置的好坏、折扣甚至赠品，往往会影响购书决定。在书店堆起书塔的图书。会引起读者更多的注意。
发行渠道若不能有效销售，书就被退回出版社，形成库存，现金成本无法回收。走其他发行渠道如二渠道或邮购，也是现在图书发行新的出路，是图书发行多元化的一种体现。二渠道走批发市场及地方发行商，发行网络广大，自成体系，回款及时，销书量大，这些都是巨大的优势，需要出版社充分利用。
新媒体运营策划书篇7
[关键词]全媒体出版图书编辑核心竞争力
[中图分类号]G232[文献标识码]a[文章编号]1009-5853（2014）01-0038-02
随着数字出版的发展，出版行业逐渐进入集印刷媒体、网络媒体及无线通信平台为一身的全媒体出版时代。全媒体出版使图书市场的竞争格局发生转变，继而对图书编辑的核心竞争力提出新的要求。
1.1全媒体出版对出版竞争的影响
全媒体意为全部的媒体，是继多媒体、跨媒体、数字媒体等概念之后出现的新概念。从传播内容、传播手段及传播介质倚重的技术支持平台的角度来理解，全媒体出版是综合运用文、图、声、光、电等多种表现形式全方位展示内容，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。全媒体出版实现了将同一内容同时在纸质媒体、互联网、手机、手持阅读器及电影屏幕等不同媒体上，在内容跨媒体的基础上，强调多渠道出版的同步性，同时投放市场，给予读者更多类型的阅读体验，是一种整合营销的方式，构成影响力。
传统出版社是以图书生产、流通和消费为中心运营的，在这一产业链条中，图书出版业在本质上是通过规模化生产、复制和销售有形的纸质图书，实现盈利目标。在单一的产业链条中，有清晰的产业形态，即“图书生产商—图书分销商—读者市场”，因此，图书出版面临的竞争环境相对单一。就生产环节而言，高素质的编辑队伍是核心要素；在流通环节，要在各区域广泛拓展分销渠道，建立庞大完善的分销网络机构，覆盖更大比例的市场范围，占有更高的市场比率；在消费环节，也是产业链条的终端关键环节——读者（即产品的消费者），出版社必须将纸质图书产品送达消费者手中，从而完成整个产品的生产、消费环节，实现产品价值，获取再生产资本及盈利。
在全媒体出版时代，图书出版在强化内容竞争的基础上，由于出现了多种媒介传播平台，整个竞争模式从内容的“生产—销售”模式转向“信息—传播”模式，出版企业进入一个复杂多元的竞争环境中，面临来自不同层面的竞争者的压力，其中最大的竞争压力来自于替代品的替换能力。当内容与载体发生分离，即内容能以数字化方式独立存在时，内容成为信息产品，能在不同媒体平台上进行传播。这一传播媒介的多样性，决定了消费者选择的多样性和倾向性，因为不同介质之间存在较大的可替代性。因此，图书出版竞争将突破纸质图书的范畴，面临多种具有可替代性的媒体的竞争。
美国企业战略管理专家、密歇根大学教授普拉哈拉德（C.K.prahalad）和伦敦商学院教授哈默尔（G.Hamel）提出了核心竞争力的概念，他们指出：企业的核心竞争力是组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识，并据此获得超越其他竞争对手的独特能力。笔者认为，核心竞争力关键在于独特与优越，是知识的积累，强调协调和整合能力。对图书编辑来说，核心竞争力就是其自身的独特性和优越性，区别于竞争对手的且别人无法模仿的特有优势，以及作为一个集体通过合理协调与有效整合，使个体最大优势得以体现。
一直以来，图书编辑的核心能力主要表现在四个方面：市场判断能力、选题策划能力、宣传推广能力和信息反馈能力。这四个方面全面概述了编辑在图书编辑流程各个阶段应具备的核心能力。但在全媒体出版时代，整合与协调能力对于编辑核心竞争力的打造显得尤为重要，包括信息材料的集成能力、内容资源的全方位整合能力和多介质传播的协调能力等。当然，也包括在图书出版全过程中，图书编辑应具备的一般能力：较强的策划能力和社会活动能力、准确的判断能力、良好的文字驾驭能力等。
在全媒体出版时代，编辑核心竞争力的打造需从理念指导到实践操作全方位着手。
2.1创新编辑理念——逐步立体化、数字化和互动化
所谓编辑理念，是指“编辑在编创媒体、结构文化时，根据自身的素养和对社会的政治、经济、意识形态等形势的总体把握形成的关于媒体的主流活动与主导意识的思维灵智，是对编辑活动规律的理性认识和意识的升华”。编辑理念是一种思维方式，在编辑工作中起着“灵魂”作用。对传统图书编辑来说，以文字内容为工作核心，以纸质图书为工作对象，是平面的、单向度的、传统的编辑理念，全媒体出版则需要立体的、数字化的、互动的创新理念。
编辑理念的创新主要包括：选题策划的立体化理念、出版流程的数字化理念以及营销宣传的互动化理念。从选题策划、图书出版到后期宣传营销，全程灌注全媒体出版理念。即在选题策划环节，编辑在进行纸质图书内容开发的同时，向网络、手机、手持阅读终端、影视等多媒体模式拓展。在出版流程中，编辑应在编审校环节、排版印刷环节、终端传播平台拓展环节应用数字技术，实现全程数字化、多媒体化操作。在宣传营销环节，树立与消费者的互动理念，通过网络互动平台，强化宣传营销的影响力和针对性。而且，无论是选题策划还是宣传营销，编辑都应该更多地关注受众，与受众建立起良好的互动关系。
2.2革新编辑手段——注重集成性、整合性和协调性
在编辑实践过程中，采用何种编辑手段是编辑核心竞争力最直接的体现。在传统纸质图书的编辑过程中，编辑对内容的处理和传播形式的选择是平面的、单一的，采用的编辑手段是流程化的。在全媒体出版环境下，对于海量庞杂的信息材料、多渠道丰富的内容资源、多种传播媒介的选择以及读者个性化的需求，编辑需要革新编辑手段，通过对信息材料的集成处理，对多方面内容资源的深层整合，对多种传播媒介的协调运用，来调动编辑的核心竞争力，打造出版社在全媒体竞争环境下的竞争优势。
首先，对信息材料的集成处理。由于网络通信技术的发达，人们每天接受海量信息的轰炸，而这些信息大多是零散的、破碎的，造成一般信息接收者自我处理的困难。信息集成就是对这些碎片化信息进行有规则的、有秩序的、有逻辑的分类、筛选和组合，便于接收者的信息解读。在全媒体出版时代，图书编辑处理图书信息内容时，需要对某个主题或某个领域进行系统化的构建，从而使读者全面清晰地厘清问题，获取知识。
其次，对内容资源的整合处理。对图书出版业来说，内容资源一直是主导优势，对内容资源的充分开发和利用，是图书出版业获取效益的有效手段。在全媒体出版时代，内容资源同样是传统出版企业竞争优势的来源，多介质传播平台又给内容资源提供了实现二次或多次价值的渠道，关键在于编辑对内容资源的整合处理能力。图书编辑可将已往纸质图书出版的内容进行重新整合，转换成适合网络、手机、手持阅读终端或影视媒体等多媒体传播的形式，实现内容资源获利最大化和创新增值。
最后，对多种传播介质的协调运用。在全媒体出版环境下，图书的流通模式是信息—传播模式，图书内容与传播载体分离，对传播媒介的选择与运用成为编辑需要把握的关键环节。传播介质的运用关键是时间与空间的协调处理。在时间上，首先将部分内容投放到网络媒体，通过网络实现方便、快捷的互动传播；其次，将内容投放到手机和读者手持终端阅读器，实现内容的个性化传播和精准营销；最后，同步推出纸质图书，进而向影视等领域发展，实现全方位覆盖的整合传播。在空间上，针对不同的市场区域特征，关键是该市场受众的需求特征，在传播媒介种类和数量的选择上应具体对待。
综上所述，在全媒体出版时代，编辑核心竞争力的打造是竞争格局变化提出的新命题。在全媒体环境下，在传播平台日益重要的竞争格局中，图书编辑只有从理念到实践进行全方位的创新转变，才能获取立名之本。
参考文献
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新媒体运营策划书篇8
关键词：民营；图书出版；调研
改革开放30多年来，我国民营图书出版业获得了跨越式发展，已成为文化产业中一支重要的力量。无论企业规模、市场份额还是经营能力，民营图书出版企业都具有明显优势，凸显不断增强的竞争力。在教辅图书出版领域，民营图书出版企业占有90%以上的份额。在大众出版领域，民营图书出版企业是畅销书榜的重要推手，整体份额也明显优于国有出版社。民营图书出版企业产权明晰、机制灵活、运作高效、市场敏感、善于创新，能够更好地建立起优胜劣汰的市场竞争机制，提高经济运行效率，促进出版产业的繁荣与发展。
本调研以南京民营图书出版业为研究对象，采取查阅资料、实地走访、座谈会等调研方式，对南京市民营图书出版业的发展现状、未来发展方向、发展瓶颈等问题进行分析研究，并思考提出解决问题的政策建议，旨在期待关注、推动发展。
一、南京民营图书出版业的发展现状
民营图书出版业能够做大做强，一个重要原因是近年来政府不断出台相关扶持政策。从2005年国务院出台《关于非公资本进入文化产业的若干规定》，到2009年新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，到2010年新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，再到2012年新闻出版总署出台《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，民营图书出版业从最初的“不法书商”到如今被明确定义为“新兴出版生产力”和“新闻出版产业的重要组成部分”，民营资本进入出版领域的限制越来越少，民营出版从下游的发行复制环节逐渐进入上游的内容生产环节。
南京民营图书出版业起步于90年代，经过20年的发展，地位、作用和实力不断增强。目前，南京主要有经纶文化传媒有限公司、江苏春雨教育集团、江苏可一文化产业集团股份有限公司等民营图书出版企业，主要出版教辅图书，近几年也开始涉足大众出版领域。3家大型民营出版企业资产规模近10亿元，年销售码洋20多亿元，已位于全国民营书业中体量规模最大、经营质量最好、人均产销比最高、综合影响力最为广泛的领军企业之列。
1.产业规模不断扩大。经纶文化传媒有限公司总注册资本4000万元，资产规模超过3亿元，现有员工近500人，年出版发行图书40多个套系共5000多个品种，产业涵盖内容有软件、教育研究、出版服务、图书发行、书刊印刷等领域。近年来，在传统出版业整体不景气的情况下，经纶公司逆势上扬，保持着30%左右的年增长率。2012年度，经纶公司总销售码洋超过10亿元。江苏可一文化产业集团股份有限公司注册资本6150万元，资产总额3.2亿，2012年实现营业收入2.6亿元，净利润4100万元。可一公司先后参与了近万种图书和20余种期刊传媒的策划与投资运营，其中，图书年均策划投资运营能力在千本以上。江苏春雨教育集团注册总资本逾7858万元，固定资产3亿元，是以教育图书策划、研发与发行为主，兼及数字传媒、教育培训、网上书城、软件研发等新兴业态的综合性教育传媒集团。春雨集团具有较强的教育图书研发资源和研发能力，引领教辅书业发展的图书品牌群体，固定读者人群逾3000万，已形成云集40多个套系、7000多个品种、覆盖“小一”到“高三”各学科的教辅品牌集群。
2.国有民营合作渐趋深入。民营图书出版企业没有出版权，出版图书的唯一方式就是“借壳生蛋”，与国有出版社开展合作。经过多年的探索与实践，南京民营图书出版企业与国有出版社的合作渐趋深入，合作形式也日趋多样化，合作双方优势互补，资源共享，能够达到双赢和多赢。南京民营图书出版企业与国有出版社的合作形式主要有：“书号合作”，即通过书号交易获得出版权，国有出版社事实上只具有书号管理的象征意义；“项目合作”，通常为应对出版具有重要市场价值的大型套书而择取；“资本合作”，一般由具有较大规模和较好信誉的国有、民营出版企业联姻，国有民营双方以资源或现金入股成立股份公司。江苏春雨教育集团主要与中国少年儿童出版社、吉林教育出版社合作。经纶文化传媒有限公司主要与宁夏人民教育出版社、甘肃少儿出版社、河海大学出版社、江苏科技出版社、浙江科技出版社、安徽师范大学出版社、外研出版社、人民出版社等合作。江苏可一文化产业集团股份有限公司除了与国有出版社开展书号、项目的合作外，还进行资本合作。可一集团与吉林出版集团共同投资创办可一出版公司，国有控股产业发展51%，可一集团占股49%。可一出版公司每年从吉林出版集团获得书号500个，基本解决了书号资源问题。民营出版资源与国有出版资源的深度整合与资本重组可以实现资源互补，并从一定程度上解决国有与民营书号合作中存在的不规范问题。
3.品牌培育引领创新。南京民营图书出版企业有着较强的品牌意识。虽然不能以出版单位署名，但他们通常会在出版物上打上自己公司的LoGo，培育自己的品牌。民营图书出版企业有敏锐的市场嗅觉，能率先发现商机，快速推出创新选题策划，通过市场运作，形成较有影响的品牌。江苏春雨集团坚持品牌经营战略，拥有《1课3练》《单元双测》《实验班》《同步作文》《教材全析》《口算心算速算天天练》等教辅品牌群体。《中国图书商报》“东方数据”销量排名前30中，春雨图书占据3席；top20新书榜单中，春雨品种占据7席。除了致力于教辅图书出版外，南京民营图书出版企业还涉足学术读物和大众出版领域。可一集团策划投资运营的《文学名著经典》《中小学艺术教材》《国学典藏》《中华人民共和国法律通典》《频伽精舍校刊大藏经》等丛书在业内引起较大反响。春雨集团也出版了《周钧韬金瓶梅研究文集》《中国文化概论》《为风云人物当外脑》《向孔子学做老师》等几十种人文社科类图书，尝试在新的领域树立品牌。
二、南京民营图书出版业的未来发展方向
近年来，南京民营图书出版企业在主业不断发展的同时，积极寻求新的发展空间，有的尝试数字出版与转型升级；有的或与风投合作，或与国有出版社合作，为上市做准备；有的致力于文化“走出去”战略，呈现出多元化的发展态势。
1.数字化。曾几何时，图书是人们获取知识和信息的主要媒介。随着多媒体时代的到来，新媒体阅读分流了很多读者，图书的功能变得越来越弱。南京民营图书出版企业积极顺应时展，尝试数字出版，率先获得国家新闻出版总署（现国家新闻出版广电总局）许可的数字出版权，从事数字出版产品的开发与运营，正从“做图书产品”逐步向“做数字化信息内容资源”转型升级。经纶公司积极开发纸质图书、电子书与数字内容相结合的新型出版产品，通过移动终端提供存储在云端的更多内容，拓宽了现有出版物的内容空间和呈现形式，丰富了出版内容，增强了出版效果。江苏春雨教育集团的数字出版不断提速，学科王网站以学习点卡和互联网教育出版物为销售业态，注册用户达40万，成为国内有影响力和知名度的教育资源服务网站。目前，春雨集团正在重点研发学科王、梦幻城堡实验班、云霓数字出版交互应用平台等数字出版重点项目。未来2年，春雨旗下将有多个新兴业态产品上线运营，服务教育出版业。江苏可一公司正在进行点读笔、学生平板电脑、多媒体教学一体机、家校互通软件等产品的开发，这些产品既可以为教育现代化提供数字化校园、教室的系统集成和软硬件优化服务，还可以提供不间断的教育内容更新服务，构建切实可行的电子书包方案。
2.资本化。民营图书出版企业在发展壮大过程中遇到的资金短缺问题日益突出。随着证券市场的发展和改革的逐步深化，上市融资是解决这一问题的有效途径。上市还可以提升科学管理水平，提高企业知名度，为企业拓展市场奠定良好的基础。资本运作已成为民营图书出版业发展的关键词之一。南京民营图书出版企业正在大胆推进资本化运营，打通融合发展通道。江苏可一文化产业集团股份有限公司、南京经纶文化传媒有限公司控股的安徽经纶文化传媒集团有限公司都已正式进入上市辅导期，开始了借助资本做大做强的探索之路。
3.“走出去”。2012年6月，新闻出版总署《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，支持民间资本参与“走出去”出版经营，从事图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版产品的出口业务，到境外建社建站、办报办刊、开厂开店等出版发行业务。经批准，对面向境外市场生产销售外语出版物的，可以配置专项出版权。面对专项政策和配套资金的吸引，南京民营图书出版企业响应政府号召，积极参与文化“走出去”。经纶公司建立了以数字出版为核心的对外出版和国际版权贸易商业模式。由南京经纶文化传媒有限公司子公司南京经纶数字科技有限公司投资，在加拿大温哥华设立了经纶（加拿大）控股公司和多维出版公司，与当地的发行机构和教学机构开展合作，首批3万多本全英文出版、配以数字出版增值服务的图书将出口加拿大，预计销售额达100万加元。
三、南京民营图书出版业的发展瓶颈
民营图书出版就目前而言，还不是一个严格而准确的提法。因为民营出版企业没有书号资源，没有终审权，也没有印制委托权。改革开放30多年来，南京民营图书出版业虽然得到了很大的发展，得到了政策的肯定和支持，但在实际市场操作中，他们正在遭遇瓶颈。出版权受限，资金困窘，无法享受与国有出版社同等的税收优惠、银行信贷支持、土地资产政策优惠等，这些问题都是南京民营图书出版业的现实困境，制约着产业的发展。
1.出版权受限。缺少出版权，无法确立自己的主体地位是制约南京民营图书出版业良性发展的最大瓶颈。民营图书出版企业无论在出版上，还是在经营上，都需要不同程度地“借壳”。因为没有出版权，民营图书出版企业要和国有出版社进行书号合作，支付书号费。对于国有出版社的依附决定了民营图书出版企业要支付较高的经营成本，且难以形成自己的品牌和制定长远的产品计划。因为没有出版权，民营图书出版企业都被定义为发行企业，属于流通企业，印刷、纸张、稿费等主要费用都不能进入成本，需要通过各种途径进行化解，大大束缚了企业的发展。因为没有出版权，不是法定出版单位，民营图书出版企业虽然从事出版活动，却不是以出版单位身份，而是以发行企业身份，接受政府主管部门的行政监管，造成监管的错位和监管的漏洞，不利于行业的健康发展。
2.融资渠道偏窄。民营图书出版企业要想取得良好的发展，必须拥有充足的资金。近代民营出版机构如商务印书馆、中华书局、世界书局、开明书店等都在当时获得了大量业外资本的注入。当前，南京民营图书出版企业在快速发展中正遭遇融资难的突出问题。民营图书出版企业缺少较好的融资途径，不容易获得银行的信贷，由于身份模糊，也使一些战略投资者望而却步。造成融资难的主要原因是银行缺少担保机制，专门为民营图书出版企业融资的金融机构稀少，非常规性质让民营图书出版企业难有稳定的现金流来支持银行的风险评估等。
3.税收等优惠政策不多。民营图书出版企业无法享受与国有出版社同等的税收优惠、银行信贷支持、土地资产政策优惠等，制约了产业的发展。民营图书出版企业和国有出版社一样，从事出版生产活动。但因政策原因，民营图书出版企业只能注册流通企业性质的“图书发行公司”，由此造成民营图书出版企业缴纳税款的混乱状况。税务部门按图书流通企业的税收标准对民营图书出版企业征税，一些涉及图书生产的生产资料或者劳务，就不能计入图书流通企业的经营范畴，不能进行抵扣，导致民营图书出版企业税负过大，造成不公平的市场竞争局面。
4.人才流失堪忧。民营图书出版企业云集了大批具有较强选题策划、市场研发和区域营销能力的人才，他们是民营图书出版企业赖以生存和拓展的中坚。但在数字出版强势推进的新形势下，高端复合型人才的奇缺，制约了民营出版企业的良性发展。又加之现行出版教育、培训、考评等相关工作尚未将民营图书出版企业纳入视野，导致大批优秀编辑人才、营销人才纷纷流失，虚弱了企业的市场竞争能力。据统计，可一、经纶、春雨三大出版企业，每年都有15%-25%左右的编辑人才因无法参加国家相关职称考试而流向国有出版单位。
四、南京民营图书出版业加快发展的政策建议
改革开放以来，我国出版业从单一的喉舌功能到文化产业的定位，已经发生了很大的转变。长期以来，我们较多从意识形态安全方面考虑出版业，政策的制定跟不上文化产业发展的需要，出版业整体缺乏活力和竞争力。民营图书出版业发展的困境在于产业政策和环境。作为文化产业的重要组成部分，民营图书出版业需要更明确、更开放的产业政策，规范、引导并促进其健康、快速、可持续发展。为推进南京民营出版业繁荣发展，丰富文化产品，调整经济结构，优化产业格局、促进转型升级，推动自主创新，充分发挥民营出版在文化南京建设中的积极作用，针对南京民营图书出版业发展的现实问题，我们提出以下政策建议。
1.分批、有条件地在特定平台上开展民营出版试点。可以通过严格程序，赋予一部分规模较大、信誉较好的民营出版企业以出版权或书号使用权。选择一些合格的民营图书出版企业作为试点，对符合特定条件的民营图书出版企业，在一定领域内，如教辅读物、大众出版，赋予合法的出版地位。有步骤、有限制地向民营资本开放出版权，放宽出版机构的准入标准。
2.明确民营图书出版企业制造型企业的身份。民营图书出版企业工商注册为图书发行公司，根据工商税务规定，不能像出版社一样支付印刷费用。民营图书出版企业的成本支出和销售收入不能得到真实反映，没有准确的现金流和资本状况，影响了民营图书出版业建设现代企业制度的进程，制约了融资和风投的进入。虽然目前的实际情况是很多民营图书出版企业在直接支付印刷费用，但这种支付方式是缺乏法律依据的。建议有条件地针对符合资质的民营图书出版企业放开印刷租型权，明确民营图书出版企业支付印刷费和租型费的合法性。
3.在特定前提下放开印刷权和署名权的限制。建议对于规模大、实力强的民营图书出版企业在保证终审权的前提下放开印刷权的限制。具体方法可以参考广电的“制播分离”方式，保证国有出版社对内容终审的控制。给予民营图书出版企业署名权，可借鉴音像产品的“出版”与“出品”分离的方式，有利于民营图书出版企业产品品牌的建立。
4.制定贷款贴息、优惠贷款等政策支持融资。针对民营图书出版企业融资难的问题，建议可以制定贷款贴息和优惠贷款等政策。贷款贴息，即对民营企业贷款的利息进行财政补贴；优惠贷款，即政府专门设立民营图书出版企业长期低息贷款专项资金或专门建立政府贷款机构，对符合要求的民营图书出版企业实行直接发放贷款等政策进行帮助和扶持。
5.提供更多的税收优惠政策。可以尝试在一部分领域让民营出版企业与国有出版单位享受同样的税收优惠政策，如部分图书产品销售的所得税返还，农村读物出版发行的税费减免等。随着数字出版时代的到来，出版的科技型越来越明显。但就现有的国家政策来看，出版企业很难申请高新技术企业，文化科技型企业的评定细则也一直没有出台，出版企业不能够享受高新技术企业所得税优惠的政策，不利于发展。建议尽快出台文化科技型企业的认定标准，或针对文化企业修改现行高新技术企业评价体系，进一步降低企业税负。
6.对民营图书出版企业开放编辑的职业资格考试。民营图书出版企业没有合法的身份地位，难以形成相对稳定的人才群体。建议将民营出版企业的人才建设纳入管理范畴，对民营图书出版企业开放编辑的职业资格考试，有利于民营图书出版企业的人才形成长久的职业生涯发展规划，使民营图书出版企业在资质、品质、素质、内质等方面得到尊重和确认。
有人说，国有是争一顿饭，民营是争一条命。对于国有出版社而言，做得好坏只是吃得好坏的问题，再差也能靠手中的书号资源活着；而对于民营图书出版企业来说，做得好坏就是生死存亡的问题。出版领域的改革道路漫长而艰难，文化大繁荣大发展、新闻出版产业做大做强，需要发挥不同经济成分的作用，特别是需要发挥民营资本的作用。对于民营图书出版业的发展历程，有人曾引用狄更斯《双城记》中的“这是最美好的时代，这是最糟糕的时代”来形容。对于南京民营图书出版业的未来，我们认为，日子艰难而美好，只要坚持，我们比任何时候都接近梦想。
参考文献
新媒体运营策划书篇9
关键词：儿童传媒 品牌建设 建设缺失 创建策略
随着国家文化体制改革的深入，我国儿童传媒面临重新洗牌的格局，很多童媒特别是传统童媒普遍遭遇寒冬。童媒所面对的是近几年进行的减轻学生教育负担、治理中小学乱收费和“一费制”等不断变化的形势，市场竞争更加激烈，发行环境不断恶化，新课标实施及教材多元化之后，童媒特别是教辅报刊从统一大市场到细分市场，单位购买力越来越小，成本增加，利润减少，竞争加剧，只有强势、优秀品牌，才可以适应瞬息变化的市场，更大弹性地对抗竞争者。各报刊社为了争取读者，抢占市场，使尽了浑身解数，费尽了万般心力。而在童媒行业中，普遍存在着核心竞争力差，缺乏富有中国特色的、真正适合儿童阅读的一流大报大刊，缺乏富有时代特色的创新的名报名刊，使得儿童受众无从下手选择自认为最好的报刊，这时品牌的重要性便凸显出来，因品牌代表着信任，提升着消费者订阅的信心。
一、当前的儿童传媒在品牌建设方面存在的缺失
1.初步具备一定的品牌意识，但仍缺乏深入完善的品牌经营理念
我国的童媒界已初步建立了品牌意识，在市场经济中，认识到信誉强、口碑好、质量高、发行佳、网络全的意义。但目前普遍缺乏一种全面的品牌经营观，没有长远和科学的品牌发展战略。优秀品牌的运作是一项系统、全面、复杂的工程，品牌定位、编辑策划、市场营销、产品推广、售后服务等等，贯穿管理、编辑、发行、印刷、广告全过程。它在定位设计与生产阶段就已存在，然后通过发行销售得到推广，通过印刷、服务等得以稳定，最后在广大儿童读者一端形成真正的品牌。品牌化运作包含品牌决策、品牌推广、品牌管理等各系统，各子系统相辅相成，缺一不可。
2.新媒体冲击下，更凸显传统童媒品牌的运作低层次化，发行、经营、策划等环节仍薄弱，品牌推广的力度需要加大
仅举例新媒体的冲击，2011年我国数字出版总产值799亿元，远远高于传统出版，势头还在猛增，为出版业态带来革命性变化，并已向教材教辅领域渗透，因教育内容是家长学生必须消费的，教材领域的利益链在中国最容易实现，故国内外传媒集团重点扩张的利益点都瞄准了儿童教育，几个以前专做学术期刊的大型网站，目前都设有基础教育平台，出版单位虽没有少儿报刊资源，但触角都伸向了少儿报刊领域。在2011年北京举办的数字出版年会上露面的北大方正的ipoD阅读器，如一本薄薄的作业本，所有中小学课本、课程内容和大量练习题，都能在线、同步、讲解、练习、批改，还有互动的动漫演示，还可短信通知家长孩子的成绩，非常方便。而这种新技术的发展超乎想象的快速，最容易接受新媒体的又恰恰是青少年读者，在新媒体下成长的他们，阅读习惯和思维习惯都在发生改变，或许不久的将来，传统教辅报刊都会被替代。
所以，传统童媒需要加大品牌建设力度，而营销能力是报刊品牌走向市场的关键，应采取多种推广方式，而非单一性推广方式，进行全面策划活动宣传，针对品牌推广策划一系列完整的活动，以重点活动带动社会关注，将品牌的最大效果传播到每一个小学教师与学生的心中，直至深入人心。
3.童媒市场混乱，定位重复、结构失衡，同质化现象严重
目前，全国570多家出版社中有140家建立了少儿图书编辑室，有523家出版社涉足少儿图书的出版，也就是说原来一些非专业的少儿图书出版社，现也大举进军少儿图书出版领域，对专业的少儿出版社构成了大的威胁。据统计，2008年1月到10月，少儿图书销售排行榜上，前20名中专业的少儿社仅3家，其他都是非专业社。目前已有实力强劲的成人媒体集团进入到少儿纸刊领域。所以，随着市场经济的发展，学生报刊的竞争日趋激烈，而同质重复是竞争的根本原因，同质同效的东西大量积累，使童媒市场显得相对过剩，这种供给已大于市场的有效接受能力，而各报刊社之间，从自身利益出发，又会采取各种方法，宣传自己的报刊，赢得读者，扩大发行量，蚕食市场份额，使报刊订阅渗透着浓厚的商品经济色彩。仅小学生报刊，每年上了报刊征订目录的就有几百种，而通过二渠道发行的报纸数量也呈上升之势。大家共同参与对小学生报刊市场的瓜分，就意味着有大量同质重复的报纸存在，而同质重复就意味着报纸之间的“可替代性”增强，意味着身处其中的报纸被市场青睐、被读者选择的可能性下降。这从某种程度上也说明童媒市场还有很大潜力，优秀品牌的运作空间仍很广阔，关键是谁先利用好优秀品牌，抢占这块蛋糕。
4.很多童媒企业尚未建立起现代企业制度
目前，国内大部分童媒企业实行的是“事业单位企业化运作”，囿于外部管理因素，尚未建立起完善的现代企业制度，至今仍保留着计划经济的痕迹，多数报刊社仍停留在粗放经营的阶段，很少有童媒企业能建立属于自己的、定位精准的读者数据库，更无法在充分市场调研的基础上制定正确有效的竞争策略，导致童媒企业发展后劲不足、活力不够、效益不好。童媒面临的经营之难，从根本上看也许是自身市场化生存的基础脆弱，包括经营观念、经营能力及其制度和人才的支撑。当前进行的文化体制改革，要站在企业经营的角度，把报刊作为经营性资源，内容生产、市场营销、战略发展、队伍管理等都要用经营者的思维方式和价值观体系来考量，纳入企业经营的轨道。
5.人才匮乏
北京青年报社社长张延平认为，目前中国报业最需要三种人才，一是既能跑动又有学问的人才，二是既会管版又会管人的人才，三是既懂媒体又懂经营的人才。原南方传媒集团前董事长范以锦说过，运作一张成功的报纸需三种人才合力―一懂得报业运营的复合型人才，会办报的人才，会经营的人才。特别是复合型人才，须具备政治家的敏锐、胸怀、智慧，具备大局意识和社会责任感，懂得传媒经营的安全运行规则。所以，现代儿童传媒企业在人力资源管理的视野下，人才开发的标准大致可分为三层：一层是传统的专业型传媒人才，二层是职能类管理人才，三层是职业经理人才。对这些人才的储备是当前儿童传媒打造优秀品牌面临的大问题。
现实繁荣的背后，各家童媒企业都隐含着很多矛盾与问题：内外部环境不协调，内部资源整合力差，发展动力和品牌推广后劲不足；文化事业单位的转制改革势在必行，文化产品的社会价值和经济价值的实现，最终要经过市场交换，报纸要订阅，期刊要订阅。为此，中央提出加强文化建设要把文化产业和文化事业区分开来，文化产业一定要用市场经济的办法去发展，文化事业也要考虑变化了的市场经济这样一个条件，加强经营管理，转换机制，提高效益。当前，童媒企业都须过“两条河”，一条河是由事业单位向企业单位的“转制”之河，一条是管理经营模式由计划经济思维下的向市场经济思维转换的“换脑”之河。
二、如何选择适合自身生存、发展的品牌经营战略
1.人才领先策略
童媒的社会教育功能更为突出，对提高人员素质的要求更为迫切。媒体从业人员素质的高低直接关系着传播的效果和社会效益。当前，童媒从业人员队伍庞大，由于国家多年来的人事制度改革，当前童媒业的人员情况已发生很大变化：人员流动频繁，队伍中的骨干力量正逐步由正规军向游击队转变；临时招聘的职工增多，且越来越年轻，越来越有个性；传统从业人员的很多品质诸如严谨、自律、敬业、责任等，呈减弱态势，提高媒体从业人员素质成当务之急。
2.质量领先策略
在所有媒体形态中，童媒“内容为基”的特点更加突出，作为特殊受众对象的儿童，其社会化过程尚未完成，世界观、人生观、价值观尚未定型，对传媒的内容要求更高、更严格。当然，童媒的内容定位离不开所处的社会环境。20世纪80年代到90年代初，儿童报刊偏重文化知识的传播和学习指导，90年代中后期，则注重创新能力的培养；90年代后期至今，内容趋于细分与个性化定位，瞄准儿童特殊群体，以新锐、时尚的办报办刊理念进行策划，逐步形成“引导儿童成长、制造阅读需求和引导校园生活”的主流报刊群。作为传统媒体，少儿报刊在少年儿童成长过程当中，其作用不可替代。之所以不可替代，是因为通过阅读来促进儿童的成长和发展，这样一个核心竞争力是电子媒体不可替代的。这么多媒体，其存在的根据和理由是什么?如果都是传播同样内容的资讯的手段，显然电视和互联网更快捷。所以，要使关于儿童媒体核心竞争力的认识得到社会承认，基础条件就是媒体内容的高质量。没有传媒品质的基础，就无法形成品牌的形象。
3.创新开展活动策略
在一定意义上说，报刊的功能，就是在报刊版面与各项活动的互动中得以发挥的，版面是基础，活动是版面的延伸。版面有限，而活动的表现空间无限。与有形的版面相比，在紧扣办报宗旨的前提下，报刊社策划的各种有意义的创新活动，能为读者提供更多形式的服务，产生更为持久、深远，辐射面更为广阔的社会影响。
4.优质资源领先策略
儿童传媒在多年的发展过程中，形成了自身得天独厚的资源优势，尤其是传统教育类报刊，相对于完全市场化运作的报刊，最大的优势是拥有良好的行政背景和在教育领域内的公共话语权，拥有熟悉教育发展和教学规律的采编人才。具备这种优势的童媒企业是可为儿童提供值得信赖的、负责任的报刊的，还可为读者提供除了报刊(产品)之外的额外服务，如为读者提供与学习、生活相关的教育政策解读、名师辅导等多种服务。特别是在当前转企改制的大背景下，更需要儿童传媒单位全面走向市场的同时，利用好自身的优质资源。目前，有些童媒已转企焕发新的生机，有些也在做着充分的改革准备，还有很多报刊社在等待观望甚至勉强维持。中国少儿出版总社完善了四个体系：一是以阅读为先导的售前动员体系，二是以渠道为单元的运营管理体系，三是以读者为中心的销售服务体系，四是以增长为目标的内部考核体系。总社旗下的《幼儿画报》《儿童文学》《我们爱科学》，2011年的发行量都突破了百万册，利润达2000万元。
5.价格、成本适宜策略
价格是否合理，直接影响品牌的销售。品牌的质量和价格有时是矛盾的，要提高质量往往就会增加成本，成本增加又会引起价格的提高，或在价格一定的情况下利润空间相应缩小。如果报刊质量成本盲目增加，又将导致价格过高，超过学生购买力，发行就会面临困境；如果质量低劣，即使价格很低，学生也会拒绝订阅或购买。所以，须把握好一个合理的质价关系。对于儿童报刊的定价，应从两个主要因素入手：一是报刊传播内容的价值。传播的知识、信息越有价值，其接受者――学生就越应支付更高的价格。二是学生家长的支付能力。学生在订阅报刊时，一般会将支出分配在教育消费和其他消费之间，过度超支的阅读报刊的消费往往会让家长放弃。当然，家长最关心的并非价格，如果内容低劣，价格再低也会被拒绝。
新媒体运营策划书篇10
吴海琴
身份证号码
性别
女
年龄
23岁
政治面貌
中共党员
婚姻状况
未婚
视力状况
身高(厘米)
168cm
体重(公斤)
46kg
民族
汉族
户口所在地
南昌市(含区市县)
技术职称
最高学历
本科
现居住地
全国
毕业时间
2008
求职状态
目前正在找工作
电话、手机
个人主页
地址
江西省南昌市
邮编
330000
受教
育及
培训
状况
2004年9月至2008年6月
中国地质大学（武汉）
国际金融专业本科
专业描述：
大学在校期间主修国际金融、财务管理、银行信贷等学科。
工
作
经
验
摘
要
任职公司名称:烽火科技集团烽火诚城江西分公司。
策划部经理
工作职责和业绩:
在职期间主要负责文案策划、品牌推广；各种信息化解决方案文字部分的撰写；各种用户使用手册、协议及申报材料的撰写。
任职公司名称:湖北省武汉市七彩传媒有限公司。
2008年4月至2009年11月
执行策划
工作职责和业绩:
在职期间主要负责组织各类商业推广活动；各类宣传软文的撰写。在职一年时间内曾成功策划执行多场新品及活动，拥有较为丰富的与媒体沟通经验。
任职公司名称:江西省南昌市布的广告。
策划
工作职责和业绩:
负责为公司服务的项目进行市场调研，整合设计、营销、广告、服务等资源，制定策划方案。服务于地产金融行业
求职意向
现从事行业：
通信/电子
现从事职业：
品牌策划/广告宣传
现职位级别：
中级职位（两年以上工作经验）
期望月薪：
面议
目前月薪：
2000-3000元
可到岗时间：
一周以内
期望工作性质：
全职
欲工作地区：
南昌市(含区市县)
欲从事行业：
互联网、广告/营销/公关、电视/媒体/影视
欲从事职业：
品牌策划/广告宣传、文案/策划、高级秘书/助理、文案/策划、广告
技能特长
熟练操作包括photoshop。aftereffects在内的各类办公软件，熟悉html语言，熟练掌握excelwordppt等办公软件。且对电子商务的运营模式较为了解。有公文写作经验。
外语水平
第一外语:英语普通英语四级
第二外语:英语普通英语四级
兴趣爱好
看书、运动、了解最新资讯。
自我简评